第一篇：白酒企業(yè)品牌定位研究———以瀘州老窖為例

白酒企業(yè)品牌定位研究———以瀘州老窖為例

● 程艷紅

（華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院，廣東廣州510640）

［關(guān)鍵詞］白酒企業(yè)；品牌定位；瀘州老窖

［摘要］近幾年，許多白酒企業(yè)都在對白酒進行品牌定位或是調(diào)整品牌定位。他們的目的就是希望將公司所具有的競爭優(yōu)勢利用到品牌定位中，通過正確的品牌定位及對其的傳播，來得到目標(biāo)消費者的認(rèn)可，促進公司的快速發(fā)展。瀘州老窖公司就是一個典型的代表，基于此，本文選取其作為研究對象。本文首先概述了瀘州老窖公司的現(xiàn)狀；接著從品牌定位的視角對瀘州老窖公司的興衰進行了探討，并闡述了公司實踐現(xiàn)行品牌定位的方法；最后得出了對中國白酒企業(yè)的一些啟示。

［文獻標(biāo)識碼］A ［文章編號］1009－0061（2010）08－0029－03

一、引言

在金融危機的影響下，白酒產(chǎn)業(yè)并沒有放緩前進的步伐，白酒產(chǎn)業(yè)的景氣度依舊存在。但伴隨著中國經(jīng)濟市場化程度的不斷加深，中國白酒行業(yè)的競爭也更趨激烈。尤其是高檔白酒市場的競爭，五糧液、茅臺、國窖·1573、水井坊、劍南春等品牌互不相讓，爭先恐后。隨著消費結(jié)構(gòu)的不斷升級，酒類“品牌化”、“高端化”趨勢明顯，品牌決定著中國白酒業(yè)的未來。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，要成功打造一個品牌，品牌定位已是舉足輕重。所謂品牌定位，就是給企業(yè)的品牌在廣闊的社會和市場中尋找一個合適的位置。品牌定位是尋找競爭優(yōu)勢和市場立足點的有效戰(zhàn)略，品牌定位的成功與否關(guān)系到白酒企業(yè)的興衰，正確的品牌定位對白酒企業(yè)在市場上的成功具有重要的影響。瀘州老窖公司在企業(yè)的道路上深諳此點。

瀘州老窖股份有限公司前身為瀘州老窖酒廠，始建于1950 年3 月，1993 年9 月改為瀘州老窖股份有限公司，并于1994 年5 月在深交所掛牌交易。瀘州老窖源遠(yuǎn)流長，是中國濃香型白酒的發(fā)源地，以眾多獨特優(yōu)勢在中國酒業(yè)獨樹一幟。擁有我國建造最早、連續(xù)使用時間最長、保護最完整的1573 國寶窖池群。瀘州老窖是擁有“瀘州”、“國窖”、“瀘州老酒坊”三枚中國馳名商標(biāo)的企業(yè)。公司秉持“以德釀酒，誠信眾生”質(zhì)量理念，在產(chǎn)品質(zhì)量上永遠(yuǎn)精益求精。目前，公司主要有“國窖·1573”、“瀘州老窖”兩個主品牌和其他品牌的產(chǎn)品。瀘州老窖在2009 年實現(xiàn)銷售收入43．7 億元，實現(xiàn)利潤總額21．52 億元。

二、瀘州老窖的品牌定位歷程

瀘州老窖能取得如此成績，與他們長期重視品牌定位有很大的關(guān)系。

1、早期瀘州老窖的品牌定位

（1）早期瀘州老窖的品牌定位。1915 年巴拿馬太平洋萬國博覽會上，瀘州老窖特曲獲得金獎，在世界名酒歷史上寫下了中國瀘州的名字。1952 年中國首屆評酒會上，瀘州老窖特曲與茅臺、汾酒、西鳳一道被國家商務(wù)部評為中國四大名酒，并被確定為濃香型白酒的典型代表。自此，瀘州老窖作為“四大名酒”之一，確立了“濃香鼻祖”的地位，其品牌定位于高端白酒。

（2）早期的品牌定位對公司的影響?！盀o州老窖”正確的品牌定位及白酒市場空間的擴大，使得瀘州老窖公司得到了快速發(fā)展，無論品牌還是名氣效益等，都在五糧液之上。

2、發(fā)展初期瀘州老窖的品牌定位

（1）發(fā)展初期瀘州老窖的品牌定位。早期瀘州老窖與茅臺、五糧液均處于高端白酒行列，它的目標(biāo)消費群體是高端的消費者。但在上世紀(jì)80 年代末90 年代初，國家限制公款吃喝的政策出臺，白酒企業(yè)的經(jīng)營出現(xiàn)了很大的困難。瀘州老窖采取了“名酒大眾品牌”的中低價策略，將品牌定位于中低端白酒。

（2）發(fā)展初期的品牌定位對公司的影響。瀘州老窖采取的“名酒變民酒”的錯誤策略，使得原來的目標(biāo)消費群體對品牌的信譽、產(chǎn)品的質(zhì)量等方面產(chǎn)生了懷疑，公司的發(fā)展走入下坡路。到1998 年白酒市場供大于求時，瀘州老窖原有的競爭優(yōu)勢已經(jīng)被嚴(yán)重削弱，其“濃香鼻祖”的地位與品牌形象受到了較 大的影響。從各項經(jīng)濟指標(biāo)來看，瀘州老窖不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于五糧液，而且與劍南春的差距也在加大。

3、快速發(fā)展時期（現(xiàn)行）瀘州老窖的品牌定位

（1）“國窖·1573”的品牌定位。中國白酒行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，高消費群體已經(jīng)形成，但可供選擇的高檔白酒，只有茅臺和五糧液等，高檔白酒市場留有很大的發(fā)展空間。2000 年，瀘州老窖集團高層認(rèn)真分析了中國白酒營銷模式的發(fā)展趨勢和特點，決定實施名酒大品牌營銷戰(zhàn)略。2001 年，瀘州老窖借助連續(xù)使用430 多年并獲得國家重點文物保護的老窖池群，推出了“國窖·1573”。瀘州老窖具有豐富的文化內(nèi)涵，它不僅僅是在釀造酒，更是在釀造文化、科學(xué)和歷史情結(jié)，國窖·1573 是聚瀘州老窖400 多年釀酒歷史的精華，是瀘州老窖濃香型白酒的集聚者。國窖·1573 利用了其精確的歷史酒定位，將其品牌定位于超高端白酒。正如瀘州老窖董事長謝明所說的，國窖·1573 是中國白酒高端品牌的象征，我們會繼續(xù)保持國窖·1573 的市場定位，走緊缺路線，引領(lǐng)奢侈白酒。2009 年，公司進一步強調(diào)了國窖·1573 的品牌定位：定位中國超高端白酒，是瀘州老窖的品牌形象。

（2）“瀘州老窖”的品牌定位。90 年代瀘州老窖錯誤的品牌定位，使得瀘州老窖特曲濃香型白酒典型代表的品牌價值，沒有得到應(yīng)有的體現(xiàn)。自2001年起，瀘州老窖多次對特曲產(chǎn)品進行價格調(diào)整，使瀘州老窖的品牌價值得到有效提升。在2002 年11 月，瀘州老窖開始了對旗下子品牌的清理整頓，2004 年6 月以后，瀘州老窖旗下的51 個子品牌、630 多種酒品退出了市場。2006 年公司對“瀘州老窖”再一次進行價格調(diào)整。2007 年，“瀘州老窖”品牌定位恢復(fù)至中高端白酒。其下的系列產(chǎn)品，瀘州老窖特曲，定位于中國第一商務(wù)用酒；瀘州老窖·濃香經(jīng)典，定位于中高端商務(wù)用酒。

（3）現(xiàn)行的品牌定位對公司的影響。經(jīng)過近10年的打造，體現(xiàn)“窖”文化主題的“國窖·1573”獲得了巨大的成功?！皣选?573”正確的品牌定位與“瀘州老窖”品牌定位的恢復(fù)，使得公司的品牌形象得到不斷提升，并將瀘州老窖公司帶入了規(guī)模高速擴張，資本急速增長的快速發(fā)展時期。在社會分工越來越專業(yè)化的今天，雖然瀘州老窖正確的品牌定位使其得到了快速發(fā)展，但瀘州老窖與貴州茅臺、五糧液相比仍有不小的差距。瀘州老窖應(yīng)進一步規(guī)范和統(tǒng)一“滬州老窖”、“滬州”商標(biāo)、“國窖·1573”等商標(biāo)的使用。將每個主品牌下的子品牌進行合理的定位，讓各個品牌立足自己的定位。滬州老窖公司要繼續(xù)做強國窖品牌，集中資源打造自身的核心競爭能力，進一步提升品牌知名度和美譽度。

三、瀘州老窖公司實踐現(xiàn)行品牌定位的方法

1、戰(zhàn)略層面。2007 年，瀘州老窖公司根據(jù)當(dāng)時公司發(fā)展現(xiàn)狀，為了更好地實現(xiàn)鞏固“國窖·1573”、“瀘州老窖”與其他品牌的品牌定位，提出了金字塔型的“雙品牌塑造，多品牌運作”的品牌戰(zhàn)略：即國窖·1573 是塔尖，是形象品牌，主要從質(zhì)量、文化、價格的高度入手，著重打造產(chǎn)品品質(zhì)；塔柱是瀘州老窖，核心品牌是瀘州老窖特曲，強調(diào)的是量價的平衡；塔基是其他品牌，強調(diào)的是市場占有率。

2、傳播層面。整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。瀘州老窖公司充分地領(lǐng)會了唐·舒爾茨整合營銷傳播的精要，以品牌為核心，從實效性出發(fā)，開展了一系列圍繞品牌定位，提升品牌形象的活動。

（1）影響深遠(yuǎn)的行業(yè)公關(guān)。1999 年9 月9 日，瀘州老窖將“中國第一窖”窖池中平時只作為調(diào)味酒的原漿酒裝瓶制成“國窖酒”，該酒限量，絕版1999瓶，每瓶1999ml。在中國第二屆名酒文化節(jié)的拍賣會上，瀘州老窖拍賣了4 瓶國窖·1573，并將拍賣所得的40 多萬元全部獎勵給了一些清貧的科學(xué)家。同時，公司把編號為0002、0003 的國窖酒先后送給了香港、澳門特別行政區(qū)首任行政長官；公司準(zhǔn)備等到臺灣回歸后，將0001 號國窖酒送給其首任行政長官。通過這些影響深遠(yuǎn)的公關(guān)活動，國窖·1573得到了許多消費者的認(rèn)可，并在很大程度上提高了品牌的知名度與美譽度。

（2）媒體廣告的合理運用。瀘州老窖公司在對央視、重點城市黃金戶外等傳統(tǒng)媒體持續(xù)投放的同時，更加注重消費者生活圈的覆蓋。高爾夫在世界范圍內(nèi)是一種時尚高雅的運動，是高端消費品目標(biāo)受眾的聚集地。而國窖·1573 是中國超高端白酒，是一種身份與地位的象征。超高端白酒的品牌定位，決定了國窖·1573 對高爾夫戶外媒體的選擇。國窖·1573 對高爾夫戶外媒體的持續(xù)投放，必然能夠在高端消費群體中產(chǎn)生較大的影響作用。

（3）國窖·1573 酒封藏大典。自2008 年至今，瀘州老窖共舉辦了三屆“國窖·1573 酒封藏大典”。每一屆的封藏大典，首先是祭拜儀式，接下來的儀式，則基本延續(xù)了已成規(guī)矩的出酒、取酒、鑒酒、封壇、入洞等細(xì)節(jié)操作。封藏儀式結(jié)束后，國窖·1573 定制酒也被推出場，并作為全球發(fā)售的開始。國窖·1573 酒封藏大典的舉行，可以說是傳承歷史文化，引領(lǐng)消費潮流，提升生活品味的盛宴。對于如此奢華隆重的慶典，多家權(quán)威大眾媒體以及行業(yè)媒體都對其進行了報道。這對于其品牌定位的傳播起到了非常好的宣傳作用。

四、對中國白酒企業(yè)的啟示

從前面對瀘州老窖品牌定位的梳理中，我們可以看到，90 年代瀘州老窖的衰退是由于其失敗的品牌定位；而近期瀘州老窖的崛起，在很大程度上，是由于國窖·1573 正確的品牌定位，其正確的品牌定位使得瀘州老窖進入了快速發(fā)展時期，并與貴州茅臺、五糧液一起成為行業(yè)前三甲。從中我們可以得到如下對中國白酒企業(yè)的啟示：

首先，從賣產(chǎn)品到賣品牌和文化已成為白酒營銷的必然，白酒企業(yè)應(yīng)該尋找符合自身資源文化背景條件及品牌定位的營銷理念及模式。白酒企業(yè)要從各自的歷史文化、人文地理、市場環(huán)境、目標(biāo)消費者和競爭者分析入手來塑造品牌，以展示品牌的獨特競爭優(yōu)勢，注入特定的文化內(nèi)涵，創(chuàng)造品牌差異，塑造品牌特色與形象。

其次，對于白酒企業(yè)來說，在品牌定位上，最主要的是消費者和品牌文化定位。白酒企業(yè)需要深入挖掘白酒消費者的消費心理，了解不同消費者的購買動機； 需要針對各細(xì)分市場進行正確的品牌定位；需要很好地利用挖掘擁有數(shù)千年傳統(tǒng)的“國酒”文化。

最后，正確的品牌定位是通過品牌傳播來不斷實現(xiàn)的。品牌傳播有利于促進、強化品牌認(rèn)知，有利于滿足消費者的心理需求。白酒企業(yè)需要進行全方位、多角度的品牌傳播，以便在競爭日益激烈的白酒市場上獲得更大的消費認(rèn)可和發(fā)展空間。

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第二篇：廣告媒體研究論文——以杜蕾斯品牌為例

廣告媒體組合策略分析——以杜蕾斯品牌為例

摘要：廣告主在策劃一個廣告活動時，常常不只使用單一的廣告媒體，而是有目的、有計劃地利用多種媒體來開展廣告活動。媒體策劃是廣告策劃中重要的一步，杜蕾斯這個品牌用它的成功來告訴我們選擇正確的媒體組合和廣告策略十分重要。

關(guān)鍵詞：廣告；媒體；傳播；營銷

廣告媒體是指凡是能夠在廣告訊息與傳達對象之間起到傳遞和橋梁作用的物質(zhì)技術(shù)手段。廣告只有通過媒體的傳播才能被大眾所知道、所了解。不同的產(chǎn)品有不同的特征，對廣告的要求也不一樣，杜蕾斯的營銷名聲可謂是人盡皆知，是一個很成功的品牌，本文將從各個角度把杜蕾斯品牌結(jié)合其選擇的廣告媒體來分析其成功之處。

一、廣告媒體的作用

（一）廣告媒體決定廣告的內(nèi)容和形式

廣告信息在不同的傳播媒體上，表達的內(nèi)容和表達的形式就有可能不同，這是由于不同的廣告媒體自身的特點所決定的。如電視廣告有動態(tài)畫面和聲音，而報紙廣告只有文字和靜態(tài)畫面。

（二）不同廣告媒體有不同目標(biāo)受眾

任何一則廣告其目標(biāo)對象只能是一定數(shù)量或一定范圍內(nèi)的社會公眾，在廣告活動中，如果把握住了廣告對象，但媒體的選擇把握不當(dāng)?shù)脑挘瑥V告信息也無法有效傳播，無法獲得好的廣告效果。

（三）廣告媒體決定廣告效果

企業(yè)的廣告目標(biāo)是提高知名度，促進銷售，塑造企業(yè)形象。在廣告媒體的選擇和組合上，采用媒體空間大小和時間的長短，都會影響到廣告目標(biāo)的實現(xiàn)。一般而言，版面大的廣告較吸引人注意，時間長比時間短更容易引人注目，廣告?zhèn)鞑ジ行А?/p>

二、杜蕾斯的媒體選擇

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷

杜蕾斯的目標(biāo)人群是年輕，富有激情和活力，而這類人最常接觸的就是網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)中的信息可以超越國界，傳播范圍廣泛；具有互動性，可自主選擇產(chǎn) 品和服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)廣告費用成本低廉；靈活性強，傳播迅速；融合傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點，具有視覺和聽覺的感官刺激。近幾年微博的大熱，幾乎每個年輕人都會玩微博，杜蕾斯就找準(zhǔn)了這個平臺。杜蕾斯官微剛開通的時候，定位為“宅男”形象，發(fā)布一些有關(guān)產(chǎn)品或網(wǎng)絡(luò)截取雞湯式的內(nèi)容。但是這種內(nèi)容對用戶的吸引的力度是很弱的，簡單來說，這種自嗨內(nèi)容對用戶無關(guān)痛癢，沒有趣也沒有用。后來意識到這一點開始進行調(diào)整，根據(jù)產(chǎn)品本身，定位為一位有點壞、懂生活有情趣的段子高手“老司機”式的紳士形象，以輕松詼諧的手法傳播普及性知識。內(nèi)容也開始變得“內(nèi)涵”“污”,尤其是結(jié)合熱點進行聯(lián)想、改造成自己的內(nèi)容。這些點越來越貼切這個時代網(wǎng)民對內(nèi)容的高要求，這也是杜蕾斯順應(yīng)時代變化，對營銷手段玩法的轉(zhuǎn)變的高度敏銳。

杜蕾斯能給大家?guī)砩缃坏娜ψ樱c周圍的小伙伴講段子，或者自己能夠秒懂杜蕾斯文案其中的暗藏玄機，也是一種成就感。杜蕾斯的文案大多精簡，起到提示作用，圖片才是一針見血，妙趣橫生。每次文案圖片都能找到一些比較巧妙的方法，把自己產(chǎn)品的一些功能、特點植入進去，讓人很自然記住品牌。杜蕾斯自稱“杜杜”帶自嘲的段子，語言機智幽默且很親切。杜蕾斯對粉絲的互動也很關(guān)注，不定期選一些用戶進行互動。一個網(wǎng)友把益達口香糖的廣告詞改了：“兄弟，油加滿??你的杜蕾斯也滿了?！碑?dāng)時杜蕾斯回復(fù)了一句：“杜蕾斯無糖避孕套，關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你?！敝箨懤m(xù)有粉絲把五糧液等品牌的廣告變成杜蕾斯的。杜蕾斯每天的回復(fù)、互動讓粉絲意識和感覺到，杜蕾斯不只是一個品牌，更是一個活生生、有個性的人。更拉近與人之間的關(guān)系，更想去關(guān)注這個品牌，以此達到營銷的目的。

（二）直播活動傳播

直播如今是非?；鸨囊环N傳播方式，可以實時地看到傳播內(nèi)容，非常吸引人的眼球，直播的內(nèi)容更是多種多樣。2016年4月杜蕾斯百人試穿Air直播營銷活動在嗶哩嗶哩、樂視、優(yōu)酷、天貓手機App、在直播、斗魚六大直播平臺同時進行，賺足了人們的眼球，其主要為了品牌推廣、主打產(chǎn)品Air空氣套宣傳來促進銷售。這次直播并非首次嘗試，而是有前三期的直播鋪墊，杜蕾斯的營銷推廣是系列化、有計劃且持續(xù)輸出給用戶的。而這次活動的火爆性和爭議性都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過前三期。就全網(wǎng)播放量和影響來看，杜蕾斯是成功吸引眼球和關(guān)注，就網(wǎng)友評論和吐槽來看，似乎又不算是成功的。就我而言，既然這是一個爭議較大的營銷事例，不算成功也不算失敗?？梢杂刑茁?，但是不要過分“套”路。

（三）手機

我前幾天看到一個朋友圈：賊要失業(yè)了！無現(xiàn)金生活，現(xiàn)在人人幾乎都不帶現(xiàn)金出門了，一切都靠手機支付。一個存在了幾千的職業(yè)—小偷，到此結(jié)束。而且現(xiàn)在手機也很難偷了，因為吃飯走路都在看??如今手機占據(jù)了生活很重要的一部分，很多企業(yè)也選擇在手機上做廣告，各式各樣的廣告，五花八門，當(dāng)然杜蕾斯也在其中。

杜蕾斯的微信公眾號運營團隊也是很給力，從調(diào)查的數(shù)據(jù)來看，杜蕾斯的預(yù)計活躍用戶達到70多萬，文章平均閱讀數(shù)超過4萬，少數(shù)爆款文章閱讀量超過10+萬。不過由于杜蕾斯在微博的表現(xiàn)太過耀眼，以至于人們對杜蕾斯的普 遍認(rèn)識認(rèn)知還是停留在微博，并沒有遷移到微信。其次是微博的傳播環(huán)境跟微信的傳播環(huán)境差距很大，在微博吃的香的內(nèi)容，在微信上面不一定吃的香。從杜蕾斯自己的介紹中可以看出，杜蕾斯公號的定位主要是傳播性知識，介紹產(chǎn)品，舉行活動。因為自己產(chǎn)品的特殊性，杜蕾斯在標(biāo)題這一方面可以說占據(jù)了很大的優(yōu)勢，可以盡情的利用性這個話題做文章。而事實也顯示出來，文章標(biāo)題中，90%以上的都含射出性的味道。不管是陳述句還是問句，可以看出來杜蕾斯的標(biāo)題多多少少跟性扯上關(guān)系。并且因為產(chǎn)品的原因，杜蕾斯的每一篇文章的標(biāo)題都能夠無限接近標(biāo)題黨。由于杜蕾斯的產(chǎn)品涉及到比較隱私的話題，微信又是基于熟人的封閉式社交平臺，很多人看到這樣子的文章更多的是偏向于自己觀賞，而不愿利用朋友圈進行傳播，估計這也是杜蕾斯在微信上很少出過轟動性爆文的原因之一吧。

2015年的七夕杜蕾斯為了將一款新包裝推廣出去，在自家APP上推出了一個H5小游戲，它直接將這兩個現(xiàn)代化的牛郎織女形象作為游戲人物的原型，游戲中，牛郎騎著一輛拉風(fēng)的摩托車，正趕在與織女相會的路上。玩家需要帶著牛郎向前沖，只有成功躲避拿著望遠(yuǎn)鏡的王母娘娘，牛郎織女才能相見。當(dāng)然，這款小游戲最多只算是一碟小菜，真正的好戲還在后頭。

杜蕾斯一向很擅長搗鼓H5游戲，在這個七夕，它還推出了另一個H5游戲——“告白練習(xí)器”。在櫻桃色的游戲背景下，玩家需要讀出屏幕上的情話，諸如“想和你一起變老”、“我注意你很久了”、“我養(yǎng)你呀”等甜言蜜語，才能進入到下一關(guān)，然后為自己的另一半定制獨特的杜蕾斯產(chǎn)品。游戲要求只有一點，就是要大聲地讀出來。如果聲音不夠大，在面對游戲失敗的同時，還會被杜蕾斯調(diào)侃一句“你的口活兒還要多練練啊”。讓人哭笑不得，如果你哪天在街上遇見對著手機喊情話的人，不要感到奇怪，說不定他（她）只是在玩杜蕾斯的游戲而已。兩款H5小游戲已經(jīng)足夠引人注目了，可是只有游戲怎么夠？杜蕾斯作為營銷界大拿，一定要拋出一個具有話題性的活動才行。杜蕾斯帶來了一個噱頭十足的“史上最貴杜蕾斯產(chǎn)品套裝”??

三、杜蕾斯的品牌傳播

充分理解自己產(chǎn)品的特性。這樣不管出現(xiàn)什么熱點都能夠快速找到合適的切入點進行事件營銷。巧借熱點，并且能夠有選擇性。杜蕾斯能夠引起大范圍傳播的文案，基本上都是跟熱門事件有關(guān)，如李娜退役，滴滴優(yōu)步合并。其實團隊還是那個團隊，但是不同時間節(jié)點，不同的事件，所造成的影響差距很大。根據(jù)品牌調(diào)性建立在每個渠道傳播的個性和形象，并有所為有所不為。杜蕾斯微博打造的一位有點壞、懂生活有情趣的段子高手“老司機”式的紳士形象深入人心。而這位“紳士”不是所有的熱點都跟隨，比如優(yōu)衣庫三里屯事件、王寶強離婚事件等。有選擇性的避開忌諱內(nèi)容，從而避免品牌的爭議性和負(fù)面性影響。盡管杜蕾斯是因微博營銷而被人津津樂道，但杜蕾斯的營銷推廣是系列化、有計劃且持續(xù)輸出給用戶的，很多爆發(fā)的熱點手法在日常的微博、微信中窺見一斑，可見只有日常的積累才能在借勢中爆發(fā)。渠道選擇既要精準(zhǔn)，又要嘗試不同的渠道，擁有超前意識，敢于擁抱亞文化。不是只有2016年直播視頻被推上風(fēng)口浪尖時杜蕾斯才嘗試的，也不是微博內(nèi)容營銷常規(guī)化時它才開始推廣的，杜蕾斯的敢于嘗試，具有創(chuàng)新意識，才使得它走得更遠(yuǎn)更好。

結(jié)語

杜蕾斯選擇的廣告媒體做到了貼合受眾興趣，利用該受眾群體比其他年輕人群更高的社媒參與度與影響力，話題營銷會對銷量產(chǎn)生影響，最為直接的就是曝光率，但是對于品牌而言則增加了消費者認(rèn)可?？偠灾?，杜蕾斯做到了成功的營銷。

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第三篇：我國民族品牌定位淺析—以紅色罐裝王老吉為例

我國民族品牌定位淺析

——以紅色罐裝王老吉為例

摘 要：品牌定位是指將企業(yè)在產(chǎn)品定位和市場定位作為基礎(chǔ)，是對一些特有的品牌在在文化和特點上進行商業(yè)性的決策，它是一個建立與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果?，F(xiàn)今的時代是一個品牌競爭的時代，我們通過對現(xiàn)階段我國名族品牌定位的現(xiàn)狀分析，總結(jié)出在產(chǎn)品種類和特性越來越同質(zhì)化的今天，一個品牌成敗的決定因素就是品牌的定位。品牌定位上的成功會給企業(yè)帶來巨大的優(yōu)勢，可以幫助企業(yè)建立廣泛的忠誠顧客，擴大企業(yè)的知名度，提高企業(yè)的競爭力?？梢哉f品牌定位的作用十分明顯。這是一個品牌賴以生存和長遠(yuǎn)發(fā)展的重要因素之一。但在我國民族品牌的定位過程中還存在著一些問題，例如品牌定位缺少核心價值、品牌定位范圍過大缺乏個性、缺乏整體規(guī)劃等。只有結(jié)合民族文化找出品牌定位的有效切入點、建立獨立的品牌管理組織同時進行科學(xué)嚴(yán)密的調(diào)研，才能精確品牌定位，樹立鮮明地品牌形象，率先搶占消費者的心智從而達到品牌經(jīng)營的效果。

關(guān)鍵詞：民族品牌，同質(zhì)化，定位，重要性

[2][1]

隨著時代的進步，經(jīng)濟的發(fā)展，國家與國家之間的界限越來越模糊，更多的是品牌和競爭，這些品牌代表了一個國家的信心。目前來說，在全球排名位列前500位的經(jīng)濟實體大約占到全球貿(mào)易總量的70%，它們是整個全球經(jīng)濟發(fā)展的支柱。而在中國，中小企業(yè)的生存環(huán)境非常艱難。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，目前，在中國大約有10%的中小企業(yè)正在升級，20%左右的企業(yè)正在試著轉(zhuǎn)型，剩下大部分中小的企業(yè)正面臨著嚴(yán)重的生存困境，而面臨這樣困境的企業(yè)占到了60%—70%。

加多寶公司生產(chǎn)的涼茶王老吉超越飲料巨頭可口可樂用了6年的時間，在7年間將銷售業(yè)績了從1億增長到了160億，成為中國最受歡迎的飲料，深得國人的喜愛。東阿阿膠在5年時間里，讓市值足足增長13.7倍，實現(xiàn)了從22億到325億的增長。其他的例子還有香飄飄奶茶，勁霸男裝，方太高端廚電等品牌也是快速發(fā)展并崛起，一躍成為了行業(yè)的佼佼者，這是什么因素決定的呢？這些企業(yè)給出的一致答案就是——品牌定位。

著名的營銷大師舒爾茨在談到中國品牌建設(shè)時，曾經(jīng)明確的指出中國企業(yè)的軟肋在于沉溺于短期利益的急劇擴張，而忽視自身品牌的長遠(yuǎn)建設(shè)。舒爾茨的話深刻揭示了中國品牌的現(xiàn)狀，帶有明顯的盲目性。隨著時代的發(fā)展，品牌的建設(shè)對現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展而言，即是切身利益的保障，也是進一步發(fā)展的平臺。我國當(dāng)前的企業(yè)品牌創(chuàng)建和維護，一方面面臨著同外國品牌競爭的壓力，另一方面存在著難以回避的內(nèi)部問題，外國品牌的沖擊、國內(nèi)市場的混亂性和無序狀態(tài)，仿冒、侵權(quán)的惡性競爭行為等嚴(yán)重阻礙著中國本土化品牌的崛起。國內(nèi)品牌面臨如此大的挑戰(zhàn)，民族品牌迫切需要尋找到一個能夠切合市場實際的突破口。

一、現(xiàn)階段我國民族品牌定位的現(xiàn)狀

以王老吉我們來具體分析我國品牌定位的情況，在該公司成立的前幾年里，紅色罐裝王老吉在業(yè)績上取得了一定的成績，銷售業(yè)績連續(xù)幾年都持續(xù)穩(wěn)定在一億元左右，在沿海地區(qū)的銷量都穩(wěn)步上升，帶來的經(jīng)濟效益也不錯，而且王老吉還有著一群忠誠的顧客

[3]

。企業(yè)雖然不需要擔(dān)心品牌能否存活，但是品牌發(fā)展并沒有大的起色，多年來始終沒有實現(xiàn)新的銷售突破。這種現(xiàn)象在中國企業(yè)其他品牌的發(fā)展中也尤為多見，到了02年的年底，加多寶打算拍奧運廣告，便找到了成美公司。該公司馬上對這個品牌做出了十分詳細(xì)的調(diào)查，而后做出了完整的市場分析，分析顯示，王老吉能在短短幾年內(nèi)取得如此業(yè)績正式因為該產(chǎn)品具有的特性滿足了部分消費者的需求，填補了這一部分的市場空白，所以企業(yè)才能保持多年有上億的年銷售額。但是這一切都是表面情況，因為王老吉的品牌定位做的并不是很好，該產(chǎn)品在品牌定位上根本沒有十分詳細(xì)的規(guī)劃方向和目標(biāo)市場，由此也引出了問題，妨礙了加多寶企業(yè)的快速發(fā)展。每個品牌的被認(rèn)知都是建立在消費者意識分析的基礎(chǔ)之上的，因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異，很多企業(yè)都籠統(tǒng)性的去理解和定位自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品屬于哪一類，如家電行業(yè)都說產(chǎn)品工藝精、技術(shù)好，飲品類則是去展現(xiàn)飲用者形象的活力和健康，服務(wù)業(yè)則強調(diào)企業(yè)實力人性化待遇與規(guī)模，藥品類全是變著戲法夸張地講療效（不是“好”就是“快”）那么對于王老吉而言呢？

1.廣東、浙南地區(qū)消費者在對王老吉的認(rèn)識上各有不同。

廣東地區(qū)，消費者認(rèn)為傳統(tǒng)的涼茶是一種“藥”，只有在需要祛火清熱的時候才服用，平常沒有必要也不能經(jīng)常飲用。這種傳統(tǒng)的認(rèn)知給王老吉品牌做大做好帶來了一股無形的阻力，人們的這種傳統(tǒng)認(rèn)知給紅罐王老吉扣上了藥帽子，人們普遍把涼茶當(dāng)做藥，既然是藥，那么也就不能常喝，由于這種認(rèn)知，那么在廣東地區(qū)，紅罐王老吉當(dāng)然不可能像百事可樂之類的飲料產(chǎn)品一樣被大家所接受認(rèn)可，嚴(yán)重的限制了該產(chǎn)品的銷量。還有一個非常重要的因素也要引起我們的重視，那就是該產(chǎn)品的配方是從香港得了，和廣東地區(qū)的消費者認(rèn)知的傳統(tǒng)涼茶相比較，無論是從顏色、口感等方面來說，兩者之間有著十分明顯的區(qū)別，并不符合中國傳統(tǒng)涼茶的外形和口味，而且口感偏甜，紅罐王老吉的定位在涼茶與飲料之間顯得非常模糊，品牌來自王老吉這位涼茶始祖，外形包裝則酷似一般飲料，讓消費者難以真正識別；即便是作為涼茶，其清熱降火的“藥”的功效也并非首屈一指，難以給人留下深刻印象。

在王老吉熱賣的浙南地區(qū)，消費者則存在另外一種混亂認(rèn)知，即將涼茶簡單視為另一種清涼解暑、甘甜可口的飲料，將“紅罐王老吉”等同于旺仔牛奶、雪碧或者康師傅茶，即使是涼茶也沒有很好的降火功效，給消費者留下了認(rèn)識上的誤區(qū)，陷入模糊的混亂之中。企業(yè)擔(dān)心，被消費者如此認(rèn)知的紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，經(jīng)不住人們挑剔的味覺和市場每日更新層出不窮的同類產(chǎn)品的沖擊，很快又被新興的產(chǎn)品替代。更糟糕的是，如果你所在的行業(yè)已經(jīng)有了占領(lǐng)導(dǎo)地位的龍頭品牌，而你宣傳的品牌定位又和它如出一轍，那無疑是讓自己的品牌雞蛋撞石頭，不但不能獲得長久性的利益甚至可能被抹殺在襁褓里。因為消費者在購買欲被打動的潛意識里總是更相信領(lǐng)先者！假如讓消費者認(rèn)為紅罐王老吉就是一種普通飲料，而且口味也并沒有其他飲料好，在單價上也沒有比同類飲料有優(yōu)勢，那么勢必導(dǎo)致紅罐王老吉品牌走向瓶頸，最終消失。就像曾經(jīng)是美國快餐業(yè)老二的漢堡王，該企業(yè)經(jīng)過周密的市調(diào)發(fā)現(xiàn)，原來人們對快餐的最大需求是“快”，于是就針對麥當(dāng)勞，發(fā)起了“以最快的速度提供最好的食品”的宣傳活動，但是，消費者卻還是先入為主地認(rèn)定麥當(dāng)勞是最[4]

快的——快餐業(yè)的巨頭一定是最快的！而對漢堡王則嗤之以鼻不聞不問，最后弄得漢堡王企業(yè)被出售才告了事。

2.紅罐王老吉難以走出廣東、浙南，難以打開更大的市場。

目前涼茶的概念還僅僅在于兩廣地區(qū)，其他地方對涼茶文化完全缺乏認(rèn)知度。在一些市場調(diào)查活動中，將涼茶視為涼開水、或者偏好熱茶勝過“涼茶”（消費者誤解的“涼的茶”）的看法比比皆是。還有一點，對于內(nèi)地消費者而言，涼茶清熱降火的功能有足夠的替代物勝任，譬如牛黃解毒片等中藥材。

將賣點定位為涼茶困難重重，而定位為飲料同樣也是舉步維艱?？纯凑麄€飲料市場，碳酸飲料龍頭有百事可樂、可口可樂，果飲料、茶飲料的龍頭有統(tǒng)一、康師傅等，這些品牌都處于其他飲料無法超越的領(lǐng)先地位，無論碳酸飲料也好，茶飲料也罷，或者果汁飲料，都已經(jīng)是眾多知名品牌牢不可破的了。紅罐王老吉自身也有不小的劣勢：涼茶取材于金銀花和菊花等中草本植物熬制，原材料同時又是重要的中藥材，熬制之后避免不了苦澀的中藥味，對于飲料而言，消費者最為重視的是口感，有中藥味的飲料又怎能贏得消費者們的喜愛呢，著確實是其中存在一些小的缺陷，從而令消費者望而卻步。再加上紅罐的王老吉3.5元一瓶，如果不能將紅罐的王老吉同其它的飲料鮮明地區(qū)分開來，那么他就永遠(yuǎn)不會在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位?？诟猩系恼系K，加上價格上的制約，加多寶企業(yè)面臨前所未有的尷尬：困守兩廣地區(qū)，難以推向全國。3.缺乏清晰的推廣概念

受限于其他地區(qū)消費者對“涼茶”文化稀缺的認(rèn)知，加多寶公司很難短時期內(nèi)以明確的“涼茶”字樣和概念在市場上推廣，只能暫時依附在“飲料”這一能為大眾接受的名詞和界定上，廣告宣傳上只能以擦邊球的形式進行模糊處理，無法彰顯王老吉的內(nèi)在價值和獨特魅力。發(fā)展的根子出在定位上，加多寶公司必須對紅罐王老吉開始有一個明確而清晰的品牌定位，而不是在廣告上浪費太多的“創(chuàng)意”。

于是，對“王老吉”開始了一系列的調(diào)查研究。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，在登山旅游、聚眾燒烤等出外活動中，廣東消費者飲用紅罐王老吉的機率較大，主要目的不是是防止上火而是因為喝王老吉不會上火，而且對于燒烤可能引起的上火完全沒有吃牛黃解毒片的必要。而在飯店就餐、朋友聚會、家庭宴會等室內(nèi)活動場合中，浙南地區(qū)消費者比廣東消費者更為擔(dān)憂會不會上火因此飲用紅罐王老吉的機率較大，在他們的觀念里 “可口可樂”或者其它飲料能夠引起上火，而王老吉不會，并且老人和小孩都能喝。通過以上調(diào)查，我們可以發(fā)現(xiàn)，消費者對涼茶的了解停留在此飲料不會上火的層面上，并沒有藥用的需求，而只是將其作為一種輔助性的飲料，為此我們是否可以一次為契機，對王老吉是是健康飲品，老少皆宜進行宣傳，制造出既不能上火又能治療上火的王老吉，針對廣東和浙南消費者存在的觀念，值得多寶樂公司關(guān)注和因地制宜，向他們推廣涼茶的獨特功效和內(nèi)在價值。同時清涼去火的需求，可以通過中醫(yī)的傳播，成為廣大消費者普遍的認(rèn)識，這對于紅罐王老吉突破地域限制，進軍全國，具有良好的啟發(fā)作用，也是今后多寶樂公司進軍內(nèi)地市場應(yīng)該著力的方向。

通過市場調(diào)查，品牌定位既已清楚，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉要在飲料市場中求生存，同其他飲料相競爭；與其他飲料的不同之處在于，紅罐王老吉是一款能夠防上火的飲料，這便是它的獨特價值。消費者有了它，便可以不用再擔(dān)心

上火的煩惱，快樂的享受生活。

同時成美在報告中也提出，由于消費者普遍認(rèn)為上火與飲食相關(guān)，尤其是煎炸和辛辣的食物，因此建議公司應(yīng)與餐飲業(yè)展開合作，重點進入酒樓、飯店等餐飲場所，實現(xiàn)強強聯(lián)合，互利合作。

加多寶董事長陳鴻道憑借他在飲料市場多年的豐富經(jīng)驗和極為敏銳的市場直覺，接受成美廣告公司報告的全部建議，并果斷決定立即根據(jù)品牌定位思路對紅罐王老吉展開重新的全面推廣[10]。

品牌開發(fā)最快捷最有效的手法便是開拓產(chǎn)品新品種。所謂一招鮮，吃遍天，同行企業(yè)之間的差別，往往就在新產(chǎn)品的一小點不同的優(yōu)勢上。紅罐王老吉便是認(rèn)準(zhǔn)了預(yù)防上火的這一飲料業(yè)的新概念和新功能，迅速走紅，成功獲得消費者認(rèn)可，還帶動了本企業(yè)其他產(chǎn)品的拓展。

品牌定位進行調(diào)整后，加多寶集團便緊緊抓住“怕上火，喝王老吉”的品牌特性定位，開展了鋪天蓋地的廣告宣傳，廣告以年輕人為面向，對準(zhǔn)了朋友聚會、出外游玩等容易上火的日常生活場景，輕松而歡快地表達了產(chǎn)品自身獨特的價值。同時又在產(chǎn)品的銷售終端區(qū)域使用大量的POP廣告和宣傳品作為配合進行宣傳。這種形式雖然看似簡單直接，但是經(jīng)過長時間、高強度的廣告宣傳，讓王老吉的品牌在消費者心理留下了深刻的印象，一說起王老吉人們就能想到它能預(yù)防上火，紅罐王老吉一躍成為最受消費者需要的飲料連續(xù)幾年穩(wěn)步增長，并曾經(jīng)成為全國罐裝飲料銷售量冠軍。

通過對紅罐王老吉這一經(jīng)典案例的品牌定位過程的具體分析，可以總結(jié)出我國民族品牌文化定位的現(xiàn)狀主要有以下幾個方面：

1.中國本土品牌在經(jīng)營戰(zhàn)略上，企業(yè)的品牌文化活動沒有突出一個核心點。品牌文化核心價值是品牌資產(chǎn)的主要部分，應(yīng)該有利于消費者識別和記住該品牌的唯一利益和獨特個性，從而獲得消費者的認(rèn)同、喜歡乃至愛戴。

2.品牌的核心價值形象定位不明確。如果不能清晰明確地定位出品牌的獨特價值，一個品牌不可能變成同行業(yè)中的龍頭品牌，其業(yè)績和利潤也必定受到很大的影響。

3.我國有一些品牌定位不能夠彰顯其獨特的個性。品牌形象定位的成功對企業(yè)個性的宣揚至關(guān)重要。品牌個性化越突出，其企業(yè)形象越受到大家的歡迎，因此能夠更好的引導(dǎo)消費者，占據(jù)消費者的內(nèi)心 [5]

[5]

[11]。

成功的定位和有效的宣傳，使紅罐王老吉很快沖出嶺南，走向全國，取得巨大的收效。

4.一些品牌在進行核心定位的時候沒有充分表達出我國傳統(tǒng)民族文化的精髓。要知道只有民族的，才是世界的。

二、我國民族品牌定位中存在的問題

放眼我國各個地區(qū)形形色色的本土企業(yè)品牌中，幾乎沒有能夠在消費者的頭腦中留下深刻印象的。當(dāng)前的品牌存在普遍的無特點、普遍化和模糊化的傾向，使品牌各自的優(yōu)勢和特色不能顯現(xiàn)，因而缺乏持續(xù)的市場競爭力，不能在市場上占據(jù)一席之地。當(dāng)前民族品牌在定位過程中存在的問題，概括起來有以下幾點：

（一）品牌定位不突出，功能不清晰，缺少核心價值。

一個品牌能夠進行定位的精髓便是其品牌的核心價值。企業(yè)缺少市場調(diào)查，因而缺少品牌針對性，對消費者吸引力不大。消費者不能清楚該產(chǎn)品的真正用途和功能，故而對品牌認(rèn)識模糊。

（二）定位泛化，缺少獨特性。

品牌定位貪大求全，導(dǎo)致品牌特點不明確，個性不突出。品牌定位應(yīng)從產(chǎn)品性能出發(fā)，切不可貪求產(chǎn)品功能的多而全，造成品牌特色不彰，消費者無法一眼識別。許多企業(yè)在這方面栽了跟頭，主要問題有： 1.品牌訴求雜而多端。

認(rèn)為制造太多的品牌訴求，導(dǎo)致品牌信息雜而多端，無法形成品牌突出的特點和明確的個性。產(chǎn)品與人的性格類似，性格若過于多元化，瞬息萬變，便會給人性情乖張的感覺，對為人處世不利。同理，品牌訴求應(yīng)基于產(chǎn)品的基本性能，若追求功能多而全，反而顯得天花亂墜，不得要領(lǐng)，給消費者以萬金油似的不可信印象，對品牌形象不利。2.品牌錯誤延伸，影響企業(yè)形象。

對于企業(yè)多元化經(jīng)營而言，品牌延伸不失為長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，但切忌盲目擴張和投機行為。國內(nèi)許多企業(yè)為短期利益，急功近利盲目鋪攤子，毫無規(guī)劃的肆意延伸品牌，損害了品牌在消費者中的形象，更不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）缺乏整體規(guī)劃。

品牌定位是一項長期的、系統(tǒng)的工程，對于品牌的定位應(yīng)該上升到管理的層面，將品牌定位作為企業(yè)的一項長期目標(biāo)來管理，通過長期的維護與策劃，達成一個長期的強勢品牌規(guī)劃，在整體的規(guī)劃過程中要切忌急功近利，毫無章法，沒有整體規(guī)劃 1.基本內(nèi)容缺失。

我國的多數(shù)企業(yè)缺乏市場調(diào)查，忽視了對消費者感受、市場競爭者情況以及銷售市場戰(zhàn)略的分析，不能做好動態(tài)調(diào)研，缺少市場預(yù)期，缺乏價值取向和可信度難，為像消費者傳播設(shè)置了障礙。2.缺乏統(tǒng)一性。

我國大多數(shù)企業(yè)只注重短期的收益，忽視了市場定位在長期的收益中的作用，品牌定位與長遠(yuǎn)的規(guī)劃相偏離，隨意進行品牌延伸、品牌形象變化多端等現(xiàn)象致使消費者在原本就模糊的概念中更加無所適從。3.缺少品牌獨立運作。

我國大多數(shù)企業(yè)的企業(yè)品牌管理都是有市場部兼任的，缺乏專職品牌管理機構(gòu)，不能在做好產(chǎn)品營銷工作的基礎(chǔ)上同時也做好品牌的發(fā)展，如果僅重視產(chǎn)品的營銷策略，就會缺乏品牌意識 [2]

[2] [2]

[8]

。，從而導(dǎo)致定位困，終將陷入追求短期效益的怪圈。

三、結(jié)合民族文化定位民族品牌

品牌首先須要以來滿足消費者需求的立場上來定位自己，然后通過媒介傳播等手段讓品牌占據(jù)消費者心目中的一個有利位置。倘若一個品牌在一開始時沒有明確清晰的定位方向，卻又想要長遠(yuǎn)有利地存活并發(fā)展下去，那么就必須適時地調(diào)整自己的推廣和宣傳，慢慢

[6]

形成品牌的獨特個性?？煽诳蓸芬婚_始剛剛上市的時候，所推出賣點是“提神醒腦”，可是隨著市場的發(fā)展以及可樂概念的普及，可口可樂公司開始塑造自己“享受快樂時光”的獨特形象，及時為品牌添加了感性色彩

[11]

。當(dāng)可口可樂足夠強大的時候又面臨著百事可樂的挑戰(zhàn)時，它就趁勢將自己的品牌定位為“真正的可樂”即“正宗的可樂”，一路領(lǐng)先。想要擁有這樣的效果和成績，首先一定要了解目標(biāo)消費者的需求是什么，通過消費者行為調(diào)查以及其他市場調(diào)查，確定目標(biāo)消費者在生活中的消費習(xí)慣和消費心理等情況。這一切，都是為了找到切合消費者需求的獨特品牌利益點，把重點由傳統(tǒng)的思考產(chǎn)品的屬性轉(zhuǎn)移到思考消費者的切身利益上對于企業(yè)來說是讓品牌長遠(yuǎn)存活并良好發(fā)展下去的關(guān)鍵所在 [13]

[6]

。關(guān)系到消費者切身利益的品牌定位需要站在消費者的角度來看，它可以告訴我們消費者的期望與需求。因此對定位點的選擇一方面要考慮產(chǎn)品的利益，另一方面還有考慮諸如消費者的心理等多個層面的利益，這樣產(chǎn)品才能轉(zhuǎn)化為品牌。所以，定位和品牌的關(guān)系其實是緊密聯(lián)系、分不開的。

由于消費者的類型不同，消費層次不同，消費習(xí)慣和偏好也不同，企業(yè)在進行品牌定位的時候需要從多方面考慮和衡量，從而確定適合自身競爭需求的目標(biāo)消費群

[13]

。根據(jù)特定市場，滿足特定需求，在找到消費者市場空隙的基礎(chǔ)上，對品牌定位進行細(xì)化。隨著市場的變化，消費者的需求也不斷的變化著，企業(yè)可以根據(jù)新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢對消費者的需求進行合理的引導(dǎo)，引導(dǎo)其產(chǎn)生新的需求。

品牌定位最重要的一點就是要猜透消費者的內(nèi)心，了解消費者內(nèi)心的需求，了解消費者是進行品牌定位的核心。那么怎么才能了解消費者并抓住他們的需求點呢？那就是必須給消費者看得見的利益。但是要知道并不是做到了這一點你的品牌就會受到關(guān)注，因為市場上還有許多的企業(yè)在生產(chǎn)同性質(zhì)的產(chǎn)品，當(dāng)然也會想到給顧客帶去看的見的利益?，F(xiàn)在的市場已經(jīng)找不到可以獨立于天下的產(chǎn)品了，企業(yè)的品牌要想脫穎而出，及時搶占消費者的心智，還必須尋找差異性，只有有個性有特點才能吸引別人的眼光。所以說一個企業(yè)如果想要在市場上有一定的地位、占據(jù)一定的份額，那么這個企業(yè)的品牌就必須具備一個或幾個必須的特征。而這種差異性表現(xiàn)在像產(chǎn)品的質(zhì)量質(zhì)量、產(chǎn)品的價格、生產(chǎn)產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品的后期包裝、產(chǎn)品的售后服務(wù)等方方面面，甚至有時還可以脫離產(chǎn)品的本身，通過某種想像制造出其它感性的概念。如萬寶路這個品牌所體現(xiàn)出來的男子漢的自由、豪爽、奔放、力量的形象，與香煙這個載體本身是沒有任何關(guān)系的，而是通過人為的作用將其渲染出一種抽象的感性概念。因此，一個品牌想奧讓消費者接受，只有能從其中一個方面展現(xiàn)出它比其它品牌具有的優(yōu)勢以及自己的個性就能出奇制勝，完全沒有必要把它塑造成一個類似的全能形象。外國的很多知名品牌就是因為具有了自己的個性與特點才在市場競爭中脫穎而出。像在手機市場上，摩托羅拉推出的獨特品牌定位的是“小、薄、輕”，諾基亞則強調(diào)“無輻射”的品牌特性；汽車市場上同樣如此，沃爾沃主推的品牌特性為“安全與耐用”，奔馳則定位自己為“高貴、王者、顯赫、至尊”，菲亞特強調(diào)的是“精力充沛”，寶馬津津樂道于它的“駕駛樂趣”，而紳寶則宣稱其品牌特性是“飛行科技”。這些知名的品牌都在自己的領(lǐng)域搶占了一部分的市場，并通過這樣的定位和宣傳而不斷成長。因此，想要盡可能滿足消費者的所有愿望是不可能的，每一個品牌必須挖掘消費者感興趣的某一點，而一旦消費者產(chǎn)生了這一方面的實際需求，首先就會立刻想到該品牌的產(chǎn)品。

[7]

市場的現(xiàn)實情況告訴我們，沒有一個品牌可以針對所有顧客的需求進行定位從而成功服務(wù)于所有顧客的，要取勝于其他競爭對手從而搶占市場份額必定要對市場進行細(xì)分然后進行正確清晰的品牌定位 [6]。如果品牌定位清晰、產(chǎn)品個性獨特，自然會有忠于它的固定消費群

[13]體。只有進行明確清晰的品牌定位，消費者才會領(lǐng)悟到商品的個性賣點，在同類產(chǎn)品市場中認(rèn)同并接受它，從而形成一種穩(wěn)定的消費群體

。并且，只有品牌的定位明確了，才能找到象征這一層次的消費者文化，才能獲得消費者的認(rèn)可，才能讓顧客得到感性和理性的雙重滿足感。如果要想在競爭中脫穎而出，那么最好的途徑就是尋求差異化，而在戰(zhàn)略上能達到差異化的最有效的首段就是定位。

概括起來說，目前我國品牌定位需注意以下幾點： 1.品牌定位體現(xiàn)其品牌文化。

品牌如果發(fā)展到某個程度后，之后體現(xiàn)的就是文化之爭了。成功的品牌在對產(chǎn)品核心價值充分反映的同時，也對企業(yè)的文化作出了充分的反映。產(chǎn)品的核心價值是品牌定位的基礎(chǔ)，緊緊聯(lián)系著企業(yè)的核心價值文化，可以使品牌核心價值的建設(shè)與企業(yè)核心價值的建設(shè)協(xié)調(diào)一致，有效促進品牌形象的定位和提升。在我國的企業(yè)里面，中國移動做了一個很好的帶頭作用，該公司下屬的動感地帶用青春和自我來定位自身的品牌形象，在此基礎(chǔ)上，還進行有效的短信互動，給大家傳遞著一種“自我”的品牌個性，受到了年輕人們的廣泛熱愛，定位非常的成功，甚至有人稱其為通訊史上的“新文化運動”。2.品牌定位的有效切入。

由于消費者通常選擇某個品牌主要是看該品牌能提供給自己怎樣的實際利益，因此品牌在進行定位的時候毫無疑問地要圍繞著對目標(biāo)消費群的切身需求進行分析以及在同類產(chǎn)品之間的差異性優(yōu)勢來明確自身的獨特利益訴求點。定位理論的創(chuàng)始人艾?里斯和杰克?特勞特曾經(jīng)指出：定位的主要工作是對潛在客戶做文章，這就要將潛在的客戶定位為品牌發(fā)展的中心。如果想要在爭取心智這場戰(zhàn)役中取得勝利，那么就不要與已經(jīng)擁有穩(wěn)健地位的公司進行正名的競爭，不能雞蛋碰石頭，我們可以繞道而行。在定位的選擇上，點越小越好，要學(xué)會放棄某些看起來可能很誘人的利益，要去發(fā)掘潛在客戶的需求。任何一個品牌都不可能贏得所有人的認(rèn)可和喜愛，但在它的目標(biāo)消費者中卻擁有其他品牌無可替代的地位。如同上海煙草中的紅雙喜，其工藝典范，品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)在煙草界是難以撼動的。3.有關(guān)獨立品牌管理組織的建立

品牌的建立并不代表著品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的終結(jié)，主要是在于建立品牌后能有一個單獨的機構(gòu)對其進行一系列的運作。在管理的過程中增加單獨層次的管理，同時給這個管理層次配備工作團隊，依據(jù)品牌周期設(shè)立品牌策略，這樣才能使建立起來的品牌保證穩(wěn)定性，并且要通過一些動態(tài)的方式，對策略進行調(diào)整

[15][6]

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。奧美給“品牌管家”定義是“一項為確保所有與

[8]品牌相關(guān)的活動，都能真實地反映品牌的核心價值與精神的全盤計劃”。一個系統(tǒng)性完整的品牌管家，包括了廣告、公關(guān)、行銷等方面的內(nèi)容，而整個品牌的價值實現(xiàn)則依賴于它的管理團隊怎樣對其進行調(diào)整和維護。以中華品牌香煙為例，上海煙草為其設(shè)立專業(yè)研究推廣管理團隊時不僅設(shè)立了迎合目標(biāo)市場化的硬盒軟盒分界管理的策略，該團隊更是建立起一套完整的品牌體系，細(xì)流分類打造經(jīng)典硬盒品牌的同時，以其在香煙界卓越品質(zhì)為更好打造軟盒3字頭至尊系列起到強有力的輻射作用，以其獨特的廣告文化占據(jù)廣大煙民的對至尊煙

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草品牌的消費心理。4.進行科學(xué)嚴(yán)密的調(diào)研。

實施的市場調(diào)查對企業(yè)的發(fā)展和效益有著很大的影響，企業(yè)根據(jù)自身企業(yè)所具有的特點和消費者的需求從而有針對性的對產(chǎn)品進行宣傳，讓品牌的形象在消費者中深入人心，這樣就能更好的刺激產(chǎn)品的銷售。市場的調(diào)查多種多樣，其中包括產(chǎn)品的銷量、市場占有率、主題消費人群對品牌的評價、對品牌的滿意度調(diào)查以及對企業(yè)文化形象的調(diào)查等關(guān)系到品牌定位十分重要的幾個方面。通過上述的調(diào)查，企業(yè)能夠?qū)οM者有更好地把握，從而能夠從中挖掘出需要的信息使得品牌的獨特形象與目標(biāo)市場達到最佳的結(jié)合，然后準(zhǔn)確定位品牌的獨特個性，從而進行有效的品牌形象宣傳和整合，鞏固品牌形象在目標(biāo)消費者心中的地位，讓商品在消費主體人群有更大的發(fā)展空間。

[8]

四、結(jié)語

目標(biāo)市場和品牌形象受到了品牌定位最直接的影響，品牌定位是企業(yè)建立自己的品牌個性的一個十分重要的戰(zhàn)略，同時對于品牌的傳播和推廣也是一個非常重要的途徑。它也是建立品牌的基礎(chǔ)，關(guān)于到品牌的成功與失敗，現(xiàn)在也受到了不同類型企業(yè)的重視?？偟膩碚f，如果企業(yè)要想把一個品牌做好，那么企業(yè)就必須首先做好品牌定位。

要想經(jīng)營好品牌，就要有一個好的定位，品牌定位象征著企業(yè)文化，也是企業(yè)前行的動力，也是企業(yè)經(jīng)久不衰占據(jù)該特定目標(biāo)市場的基點，可以為企業(yè)拓展市場，建立系統(tǒng)利益起到導(dǎo)航的用途。反之，對品牌定位沒有做好，企業(yè)獨特的品牌個性，即那種被消費者認(rèn)同的品牌個性和形象也不可能被樹立起來，那這種品牌勢必會在繁多的同類產(chǎn)品中默默無聞，還有可能會對企業(yè)的生存力和知名度造成一定的影響。

在這個愈來愈趨向同質(zhì)化的時代，競爭愈發(fā)激烈，要經(jīng)營好企業(yè)的前提就是要準(zhǔn)確地進行品牌定位，這是一切經(jīng)營戰(zhàn)略的核心。特勞特認(rèn)為，在這個殘酷搏殺的時代，企業(yè)存在的方式只有兩種：一種是通過尋找同類產(chǎn)品間的差異化而占領(lǐng)一定市場份額，另一種是和同類產(chǎn)品如出一轍而被淹沒并逐漸消亡。這就說明，企業(yè)像想要存活，必須實現(xiàn)差異化而在消費者心目中獨占一方沃土。這也是品牌定位越來越受到廣泛重視的原因。美國品牌專家拉里?耐特說：擁有市場比擁有工廠重要得多，而唯一擁有市場的途徑是擁有具有市場優(yōu)勢的品牌[8]。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費觀念的轉(zhuǎn)變，以后的企業(yè)的競爭必然是品牌的競爭，品牌才是企

[8]業(yè)長久不衰的文化資本。品牌定位是企業(yè)文化內(nèi)涵、核心價值觀最直接的代表，企業(yè)對產(chǎn)品進行定位很好的體現(xiàn)了品牌戰(zhàn)略性。

鄧德隆先生是特勞特全球合作伙伴中國區(qū)的總經(jīng)理，又是中國定位的第一人，他表示：在全球經(jīng)濟競爭日漸激烈的格局下，中國企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式，由“產(chǎn)品經(jīng)營”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放平?jīng)營”的經(jīng)濟增長模式，改變以往的運營效益和價格競爭，重視并強化品牌戰(zhàn)略定位的經(jīng)營方式，這樣才能讓中國的經(jīng)濟得到持續(xù)發(fā)展，這樣才有機會創(chuàng)造出世界知名的品牌，從而大大推動民族經(jīng)濟的發(fā)展。王老吉的品牌定位做的十分成功，這個案例也為我國的企業(yè)提供了一個范本。在之后的30年里，中國將進入品牌時代，無論什么企業(yè)都必須學(xué)會用品牌定位的經(jīng)營戰(zhàn)略來優(yōu)化自己的品牌。資金、人力、知識和技術(shù)等資源將不再是企業(yè)中最有價值的，品牌所代表的定位—“心智資源”將代替它們的位置，成為最受企業(yè)重視并利

用的首要資源。隨著全球經(jīng)濟發(fā)展越來越一體化，勢必將會掀起一股品牌定位的大浪潮，但這對我們的企業(yè)而言，并不是一件壞事，尤其是對于那些在困境中苦苦掙扎的中小型企業(yè)而言，更是一個是非難得的機遇，只要在品牌定位方面，我們?nèi)〉昧藘?yōu)勢，那么就會在占領(lǐng)顧客心智方面取得相應(yīng)的優(yōu)勢，這也就獲得了難能可貴的主動權(quán)，通過這樣，再來發(fā)展自身特有個性的品牌，或者長久的優(yōu)勢。中國企業(yè)一定要抓住這個好機會，在新一場市場爭奪戰(zhàn)中奮起直追。

隨著當(dāng)今時代的飛速發(fā)展，企業(yè)已經(jīng)由最初的質(zhì)量第一轉(zhuǎn)變?yōu)樾蜗笾辽显俎D(zhuǎn)變到如今定位至上的時代，這是一個注重戰(zhàn)略的時代，誰能夠讓自己的產(chǎn)品有正確的定位，就能夠在消費者中率先樹立良好的形象，隨之而來的就能是自己的企業(yè)做大做強?？梢哉f，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)策略戰(zhàn)市場資源優(yōu)勢戰(zhàn)，一個企業(yè)的壯大和發(fā)展離不開品牌有效且精細(xì)的定位，品牌制勝將是定位的勝利。

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參考文獻

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第四篇：酒類企業(yè)資源整合研究以瀘州市為例

酒類企業(yè)資源整合研究 ——以瀘州市為例

2012年07月30日 11:13 來源：《中國市場》2011年第32期 作者：唐健 劉幫濤 羅敏 字號

打印 糾錯 分享 推薦 瀏覽量 104 摘要：本文從四川省作為全國的酒業(yè)大省這一現(xiàn)實情況出發(fā)，探討在目前的條件下四川省瀘州市酒類企業(yè)資源整合研究的問題。以瀘州市酒產(chǎn)業(yè)為例，首先分析瀘州酒類產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)，進而分析瀘州酒類產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的機遇，最后就瀘州酒類企業(yè)資源整合提出相應(yīng)的對策。

四川因其得天獨厚的土壤、氣候、水質(zhì)、環(huán)境等自然條件，成為了我國最大的釀酒基地，造就了悠久的釀酒傳統(tǒng)、優(yōu)良的釀酒工藝和先進的勾調(diào)技術(shù)，使得四川美酒享譽中華。四川作為中國的酒業(yè)大省，有著諸多在全國有影響力的知名酒企業(yè)。而川南瀘州作為四川最重要的酒城市之一，擁有瀘州老窖、郎酒兩大龍頭企業(yè)及其他一批中小型企業(yè)。這些為瀘州市發(fā)展酒產(chǎn)業(yè)提供了堅實的基礎(chǔ)。瀘州市委六屆六次(擴大)會議提出瀘州市“四個四”的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，酒產(chǎn)業(yè)作為瀘州市最大的支柱型產(chǎn)業(yè)，一直都是瀘州市傳統(tǒng)特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和主要財稅來源，是實現(xiàn)瀘州市“四個四”發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)和前提。瀘州市作為中國酒城，具有深厚的酒文化歷史底蘊，這是瀘州發(fā)展酒產(chǎn)業(yè)所具有的先天優(yōu)勢。而大力發(fā)展酒產(chǎn)業(yè)是新形勢下促進和帶動我市社會經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展的重要途徑和戰(zhàn)略選擇。瀘州市酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

1.1 瀘州酒類產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

(1)白酒產(chǎn)業(yè)是限制發(fā)展產(chǎn)業(yè)

白酒產(chǎn)業(yè)至今仍是國家限制類產(chǎn)業(yè)，國家對白酒產(chǎn)品稅負(fù)逐年加重，特別是白酒消費稅從量計征和征管辦法調(diào)整，制約了白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展。國家稅務(wù)總局已經(jīng)對白酒消費稅進行了兩次調(diào)整，但白酒稅率在所有消費稅中仍然最高。從2006年4月1日起，國家調(diào)整酒類產(chǎn)品消費稅辦法，糧食白酒和薯類白酒的比例稅率統(tǒng)一為20%，定額稅率為0.5元斤(500克)或0.5元500毫升，并“停止執(zhí)行外購或委托加工已稅酒和酒精生產(chǎn)的酒(包括以外購已稅白酒加漿降度，用外購已稅的不同品種白酒勾兌的白酒，用曲香、香精對外購已稅白酒進行調(diào)香、調(diào)味以及外購散裝白酒裝瓶出售等)、外購酒及酒精已納稅款或受托方代收代繳稅款準(zhǔn)予抵扣政策。2001年5月1日以前購進的已稅酒及酒精，已納消費稅稅款沒有抵扣完的一律停止抵扣”，其目的就是要引導(dǎo)酒類企業(yè)向規(guī)?；?、集團化方向發(fā)展，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意圖十分明顯。

(2)國內(nèi)酒類市場競爭加劇

近年來，隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，市場消費能力的不斷增強，中國酒類市場已經(jīng)成為世界酒類企業(yè)的聚焦點和主戰(zhàn)場。一方面，全國白酒產(chǎn)量、銷售產(chǎn)值每年以兩位數(shù)速度增長，必然逐步縮小白酒市場空間，白酒市場將逐步飽和。另一方面，加入WTO以來，進口酒關(guān)稅逐步下調(diào)，為洋酒進入中國市場創(chuàng)造了機會，特別是2008年下半年以來的國際金融危機，使得國外酒商紛紛把目光轉(zhuǎn)向中國市場，與白酒展開了正面的市場爭奪戰(zhàn)。一是白酒業(yè)內(nèi)競爭激烈。近年來，國內(nèi)其他省市區(qū)白酒業(yè)呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢，對關(guān)鍵詞：酒類企業(yè)，資源整合，挑戰(zhàn)，機遇，瀘州市 我省的全國領(lǐng)先地位形成挑戰(zhàn)，白酒企業(yè)之間的競爭日趨白熱化。二是市場營銷還不是強項。面對川酒傳統(tǒng)優(yōu)勢，省外白酒更加重視市場營銷，經(jīng)典營銷案例明顯多于我省，川酒市場營銷仍需加強?？傮w來看，“四川會產(chǎn)酒，外省會銷酒”印象仍未根本改變。同時，我省白酒出口數(shù)量占國內(nèi)產(chǎn)量的比重很低，而且產(chǎn)品出口價格偏低，出口國家和地區(qū)單一，以周邊亞洲地區(qū)為主，歐美主流市場仍未進入。三是產(chǎn)業(yè)整合任重而道遠(yuǎn)。近年來，中國白酒業(yè)資本運作頻頻，收購、整合、重組成為白酒業(yè)新的看點和亮點。我省雖然產(chǎn)業(yè)整合資源豐富，條件具備，但均各自為政，整合行為乏善可陳。同時，因酒類管理尚未立法，對假冒偽劣行為打擊不夠，在一定程度上影響了四川名優(yōu)酒的聲譽。

1.2 瀘州酒類產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的機遇

(1)消費結(jié)構(gòu)升級

據(jù)有關(guān)資料顯示，我國人均GDP已達3000美元，是消費升級的觸動點。目前，我國正處于消費升級階段，龐大的人口基數(shù)將成為拉動食品飲料行業(yè)發(fā)展的強大支撐，必將推動白酒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)快速增長。中國是世界第四大經(jīng)濟體，但目前消費支出只占人均GDP的近40%，而其他較大經(jīng)濟體的消費支出大多占人均GDP的65%左右，據(jù)預(yù)測，2007—2010年，我國城鎮(zhèn)居民平均消費支出增速將保持在10%～15%左右，消費增長潛力巨大。我國城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)從2005年的36.7%下降至2006年的35.5%，恩格爾系數(shù)呈連續(xù)下降趨勢，說明我國城鎮(zhèn)居民消費結(jié)構(gòu)進一步改善，為高端白酒的發(fā)展拓展了市場空間。隨著國家一系列惠農(nóng)政策的實施，廣大農(nóng)民收入將進一步增長，巨大的消費潛力正在逐步釋放，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量要求越來越高，中高檔酒類產(chǎn)品需求更加旺盛，白酒消費將更趨多元化。瀘州酒業(yè)擁有得天獨厚的自然環(huán)境優(yōu)勢、人才技術(shù)優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢，在消費結(jié)構(gòu)升級的宏觀背景下，瀘州酒業(yè)必將迎來更大的發(fā)展機會和更廣闊的市場空間。從2008年1月1日起國家實施所得稅兩稅合并政策，食品飲料行業(yè)稅率將有所下降，白酒行業(yè)也將從中受益，據(jù)分析，兩稅合一后，白酒類上市公司的凈利潤將平均增長10%左右。政策的調(diào)整有利瀘州酒業(yè)進一步發(fā)展，只要我們因勢利導(dǎo)、搶抓機遇，瀘州酒業(yè)就一定會實現(xiàn)又好又快發(fā)展。

(2)四川省政府、瀘州市政府對酒產(chǎn)業(yè)的重視

省委、省政府正著力把川酒塑造成為能夠代表中國白酒歷史、文化和現(xiàn)狀，在國內(nèi)外叫得響的優(yōu)質(zhì)白酒區(qū)域品牌，這必將推動我省白酒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)新的跨越發(fā)展。

(3)獨特優(yōu)勢機遇

我省白酒主要產(chǎn)區(qū)已經(jīng)被聯(lián)合國糧農(nóng)組織與教科文組織認(rèn)定為地球同緯度最適合釀造優(yōu)質(zhì)純正蒸餾酒的生態(tài)區(qū)。四川釀酒歷史距今已有4000余年，有6個中國名酒相繼在2006年、2008年入選“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”，占全國白酒企業(yè)總數(shù)的一半。我省還擁有一大批“國家優(yōu)質(zhì)酒”和地方名酒。在中國釀酒工業(yè)協(xié)會評選的18名白酒中國釀酒大師中，我省占了9名。這些優(yōu)勢條件，是四川酒業(yè)加快發(fā)展的獨特優(yōu)勢機遇。

(4)產(chǎn)業(yè)集中發(fā)展趨勢明顯

隨著國家宏觀政策的調(diào)整和深化，推進龍頭企業(yè)建設(shè)和規(guī)?；l(fā)展的進程加快，各行業(yè)的集約化程度逐步提高，白酒行業(yè)向原產(chǎn)地集中、向規(guī)?；?、名牌化集中將成為新的發(fā)展趨勢。我市有瀘州老窖、郎酒兩個名酒企業(yè)首批使用“瀘州酒”地理標(biāo)志產(chǎn)品專用標(biāo)志，其他符合條件的白酒企業(yè)也將在考核合格的產(chǎn)品上使用地理標(biāo)志產(chǎn)品專用標(biāo)志。市委、市政府建設(shè)中國最大的酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)、打造地域特色品牌等措施，也符合產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展的宏觀趨勢。因此，瀘州酒業(yè)在本輪產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整過程中的優(yōu)勢將進一步得到發(fā)揮。瀘州市酒類企業(yè)資源整合對策

2.1 實施瀘酒“龍頭”發(fā)展戰(zhàn)略

充分利用我市特殊的地理優(yōu)勢，加大純糧固態(tài)優(yōu)質(zhì)原酒開發(fā)力度，依托瀘州老窖集團、郎酒集團的核心地位，以高端產(chǎn)品、高度白酒樹立瀘酒高端形象。在政策、資金、人才、營銷等方面全力支持，堅定不移地優(yōu)先發(fā)展、重點扶持老窖、郎酒兩大“龍頭企業(yè)”做大做強。依托兩大龍頭形成的產(chǎn)業(yè)集聚、產(chǎn)業(yè)集中優(yōu)勢，加快推進酒類產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源的有效整合，形成大集團、小配套的發(fā)展格局。

2.2 培育酒類產(chǎn)業(yè)集群，走集中發(fā)展、集群發(fā)展之路

(1)加快瀘州酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)建設(shè)

遵循“政府引導(dǎo)、區(qū)縣共建、企業(yè)主導(dǎo)、市場運作”的原則，充分發(fā)揮瀘州老窖集團公司的龍頭作用和品牌效應(yīng)，利用“瀘州酒”地理標(biāo)志產(chǎn)品的地域優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和政策優(yōu)勢，以供應(yīng)鏈管理為運營模式，以授權(quán)貼牌生產(chǎn)(OEMODM)為工序連接手段，引進先進的管理、技術(shù)，形成白酒資源共享、產(chǎn)供銷一體、產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的白酒加工樞紐，上下游產(chǎn)業(yè)配套的產(chǎn)業(yè)集群，打造中國最大的白酒加工基地和中國第一個白酒加工配套產(chǎn)業(yè)集群。加快瀘州酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)建設(shè)，提高全市酒業(yè)發(fā)展集中度，以白酒生產(chǎn)加工為樞紐，大力發(fā)展酒類設(shè)計、包裝、物流、服務(wù)等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)企業(yè)，逐步完善集中發(fā)展區(qū)的研發(fā)、釀造等配套服務(wù)功能，形成上下游產(chǎn)業(yè)及配套產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群，提升關(guān)聯(lián)度、耦合度，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)白酒資源共享、中小業(yè)主孵化、產(chǎn)供銷一體、產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的新型工業(yè)化模式，構(gòu)建瀘州白酒制造基地、酒類產(chǎn)品設(shè)計中心、產(chǎn)品質(zhì)量檢測中心、酒類產(chǎn)品展示中心、酒類產(chǎn)品物流中心、地產(chǎn)品牌酒的培育中心，打造一批白酒產(chǎn)業(yè)名鎮(zhèn)，加快全市酒業(yè)集群化發(fā)展。

(2)積極培育酒業(yè)“小巨人”

大力實施“小巨人”計劃，在現(xiàn)有規(guī)模以上企業(yè)中，選擇一批生產(chǎn)場地適中，管理較為規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量和社會聲譽較好，有一定的品牌基礎(chǔ)、市場份額和發(fā)展前景的企業(yè)進行重點扶持和政策傾斜，使其能在較短時間內(nèi)成長起來，成為瀘州酒業(yè)發(fā)展的第二梯隊企業(yè)。對現(xiàn)有數(shù)量較多的中小型白酒生產(chǎn)企業(yè)，各區(qū)縣應(yīng)加強宏觀引導(dǎo)和規(guī)范管理，著力扶持1～2個發(fā)展勢頭潛力好的企業(yè)加快發(fā)展。加強資源整合力度，建立互利合作機制，使多數(shù)中小企業(yè)發(fā)展為向酒業(yè)集中發(fā)展園區(qū)或其他規(guī)模以上酒類企業(yè)提供基礎(chǔ)酒的專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。

2.3 實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略

“瀘州酒”地理標(biāo)志是瀘酒的特殊品牌，它承載著瀘州幾千年的酒文化，體現(xiàn)出瀘州得天獨厚的地理條件，代表了品質(zhì)優(yōu)良的純糧食生產(chǎn)原料和獨特的瀘州酒釀造工藝，是瀘州酒業(yè)的特殊身份標(biāo)志。政府要加大投入，豐富瀘酒的歷史文化內(nèi)涵，提升其人文品位，推出“中國酒城·瀘州”公共形象品牌標(biāo)志，注重統(tǒng)籌、策劃、宣傳瀘州的歷史、文化和瀘酒資源，全力打造“中國酒城·瀘州”城市名片。著力將“國窖·1573”、“紅花郎”培育成為兩大高端品牌，突出其品牌形象，加深其文化酒底蘊，將品牌和外部資源充分結(jié)合，使主導(dǎo)品牌的定位更加清晰，通過企業(yè)做好產(chǎn)品成長規(guī)劃，精心培育營銷隊伍，提高終端市場競爭力，維護品牌形象和價格體系，利用終端美譽度提升目標(biāo)消費群體的忠誠度。進一步細(xì)分市場，將資源集中在優(yōu)勢產(chǎn)品、優(yōu)勢區(qū)域上，使產(chǎn)品定位、文化包裝更加符合市場需求。拉開差距，形成梯度，合理配置，積極打造一批地產(chǎn)品牌。培育名牌“小巨人”，形成瀘酒品牌的二線梯隊；恢復(fù)或重造三溪、仙潭、玉蟬等一批省、部級“雙優(yōu)”老品牌，重點培育一批成長型品牌；積極開發(fā)個性品牌、時代品牌和特殊群體品牌等，使每個企業(yè)緊緊圍繞自己的主打品牌或核心品牌進行品牌結(jié)構(gòu)塑造。

2.4 打造最具活力的白酒歷史文化中心

充分發(fā)揮瀘酒歷史悠久和酒文化底蘊深厚的優(yōu)勢，圍繞“瀘酒文化資源的保護與開發(fā)”這一主題，開展對瀘酒文化的挖掘、宣傳和包裝。建立“酒城名優(yōu)酒博物館”，打造獨特名酒文化節(jié)日，推出展示瀘酒特色、具有瀘州風(fēng)情的文化節(jié)目，豐富、提升瀘酒的文化底蘊。建設(shè)酒業(yè)文化。我省實施打造“中國白酒金三角”，為酒業(yè)文化建設(shè)提供了難得的機遇。需要繼續(xù)推動川酒歷史、文化、藝術(shù)、禮品有機結(jié)合，集中包裝亮相，提升四川美酒文化競爭力，整體推介四川美酒地方品牌；實施白酒、旅游、文化與城鎮(zhèn)“四位一體”融合打造，打造世界級的白酒旅游名鎮(zhèn)；鼓勵有實力的名酒企業(yè)建立酒類產(chǎn)業(yè)觀光點，打造“中國白酒一條街”、“中國白酒第一酒莊”、“中國最大酒窖銀行”等觀光亮點。切實抓好行業(yè)服務(wù)。

2.5 建設(shè)國家白酒科技創(chuàng)新基礎(chǔ)研究平臺與成果產(chǎn)業(yè)化研究平臺

以瀘州老窖股份有限公司為主體，與四川理工學(xué)院、四川食品與發(fā)酵工業(yè)研究設(shè)計院等共同組建“釀酒生物工程及應(yīng)用四川省重點實驗室”和“四川省白酒工程技術(shù)研究中心”，充分發(fā)揮科技創(chuàng)新作用，以白酒行業(yè)的“雙國寶”為微生物研究的寶貴基因庫和技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)藍(lán)本，為中國白酒行業(yè)培養(yǎng)創(chuàng)新人才，以白酒集中發(fā)展區(qū)為中國白酒研發(fā)與成果轉(zhuǎn)化的基地，建設(shè)“綠色釀造生物技術(shù)及應(yīng)用國家重點實驗室”和“國家白酒工程技術(shù)研究中心”，形成中國白酒行業(yè)基礎(chǔ)研究平臺與成果產(chǎn)業(yè)化研究平臺，更好地體現(xiàn)瀘州白酒科技創(chuàng)新在中國白酒行業(yè)的領(lǐng)軍地位。結(jié)論

目前，酒產(chǎn)業(yè)已成為很多地方政府重要的支柱性產(chǎn)業(yè)和朝陽產(chǎn)業(yè)，投入了大量的資金加以扶持。很多省份和地區(qū)在沒有酒文化歷史底蘊的條件下，借助于現(xiàn)代營銷手段、技術(shù)創(chuàng)新、市場運作、資源整合等方式推出了一批又一批在全國有影響力的酒企業(yè)和著名品牌。瀘州市作為中國濃香型白酒的發(fā)源地，以眾多獨特優(yōu)勢在中國酒業(yè)獨樹一幟，通過資源整合，理應(yīng)在新一輪競爭中取勝。

參考文獻：

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第五篇：企業(yè)品牌管理的啟示-----以如家酒店為例

企業(yè)品牌管理的啟示-----以如家酒店為例

摘要：品牌戰(zhàn)略已經(jīng)被證明是現(xiàn)代增強企業(yè)核心競爭力、提高綜合實力最有力的手段，產(chǎn)品的競爭力，企業(yè)的競爭力，最終體現(xiàn)在品牌的競爭力上。所以，企業(yè)如何創(chuàng)立自己的品牌，成了各企業(yè)首先要解決的問題。

關(guān)鍵詞：品牌管理，酒店，品牌忠誠

21世紀(jì)，市場競爭更加激烈，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，高速發(fā)展的中國酒店業(yè)，品牌已成為旅游者選擇酒店的重要依據(jù)之一。如今，世界排名前10位的國際酒店管理公司均已進入中國市場，已有40多家國際酒店管理公司的60多個酒店品牌亮相中國，管理著500家以上的酒店，其增長勢頭依然強勁。中國本土的酒店管理公司也以各種方式在拓展自己的酒店品牌。

一、認(rèn)識酒店品牌

美國營銷學(xué)家菲利普·科特勒認(rèn)為品牌是一個名字、稱謂、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。由于酒店產(chǎn)品與服務(wù)“不可觸摸性”的特點，酒店品牌在市場營銷中的作用越來越明顯。經(jīng)常旅行的人都會選擇自己了解的和適合自己的酒店進行消費，這也是世界上品牌酒店所占比例越來越高的原因所品牌有三個基本特征（2）（1）。，分別為:

1、識別性:這是品牌名稱、標(biāo)志物、圖案設(shè)計等符號系統(tǒng)帶來的外向特征。企業(yè)通過對自身品牌的獨特設(shè)計，幫助消費者區(qū)分不同的產(chǎn)品。

2、價值性:品牌因其具有的優(yōu)質(zhì)性能及服務(wù)，成為一種企業(yè)的外化形象，并成為企業(yè)利用外部資源的契約主體，而且它在市場上的覆蓋面廣、占有率高，這些必然給企業(yè)帶來巨大的利益。

3、領(lǐng)導(dǎo)性:品牌和普通產(chǎn)品不同，通過其產(chǎn)品或服務(wù)的高質(zhì)量、高價值、高信譽決定其在消費者心目中無可取代的地位。

二、如家的發(fā)展歷程

攜程網(wǎng)創(chuàng)始人之一季琦以敏銳的直覺發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟型酒店一這一巨大商業(yè)機會，起先是來源于攜程網(wǎng)上網(wǎng)友的留言，有很多網(wǎng)友都在抱怨說攜程網(wǎng)上預(yù)訂賓館的價格偏貴。經(jīng)過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)現(xiàn)在經(jīng)濟實惠的酒店太少，而對這部分酒店需要的人群比重比較高，數(shù)量龐大。在這樣的環(huán)境背景下，季琦產(chǎn)生了創(chuàng)立中國自己的經(jīng)濟型酒店連鎖品牌，如家酒店就這

樣誕生了。如家酒店品牌從引進，到如今的發(fā)展、壯大，主要經(jīng)歷了四個主要階段，分別為前期探索階段、快速擴張階段、籌備上市階段、發(fā)展壯大階段

1、前期探索階段

在前期探索階段，由于缺乏經(jīng)營酒店的相關(guān)應(yīng)驗，如家在整合利用自己現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，主要依靠借鑒國外經(jīng)濟型酒店成熟的經(jīng)營模式。從2001年底直至如家第一家樣板店—北京如家酒店誕生，如家完成了自身從概念到設(shè)計的全部過程。

2、快速擴張階段

在快速擴張階段，如家首先將“直營店”作為酒店發(fā)展的重點，直營店的發(fā)展在擴大規(guī)模的同時也可以提升品牌的影響力和知名度。伴隨規(guī)模的擴大以及酒店品牌效應(yīng)的不斷增強，如家開始逐步采用管理合同、加盟連鎖等方式，迅速擴大如家的規(guī)模，增加如家酒店的數(shù)量。

3、籌備上市階段

當(dāng)規(guī)模發(fā)展到一定程度，融資上市就成為公司進一步發(fā)展的唯一選擇，在此時，籌備上市也成為如家創(chuàng)始人的奮斗目標(biāo)。北京時間2006年10月26日如家快捷酒店在美國納斯達克成功上市（4）（3）。

4、發(fā)展壯大階段

融資上市成為如家發(fā)展壯大的轉(zhuǎn)折點，多品牌戰(zhàn)略的發(fā)展路徑是公司發(fā)展的另外一個有力途徑。2008年12月，如家酒店連鎖正式更名為如家酒店集團，并推出和頤酒店一中高端商務(wù)品牌。此時，在如家快捷酒店的基礎(chǔ)上，如家已經(jīng)擁有了兩個主要酒店品牌，即如家快捷酒店一經(jīng)濟型連鎖酒店品牌、和頤酒店一中高端商務(wù)酒店品牌。

三、品牌管理的啟示

（一）品牌標(biāo)識的作用

俗話說“：一流的企業(yè)做品牌，二流的企業(yè)做產(chǎn)品”。目前國內(nèi)大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農(nóng)村市場的品牌意識也漸漸增強。在全球經(jīng)濟一體化浪潮沖擊下，中國需要越來越多的國內(nèi)旗艦企業(yè)適應(yīng)國際競爭的規(guī)則和要求，主動參與全球化競爭，只有實施強勢品牌策略，中國企業(yè)才能“突出重圍”，在市場競爭中創(chuàng)造獨一無二的可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢（5）。

品牌建設(shè)對企業(yè)來說是個循序漸進的過程，是套組合拳，品牌不是短時間能夠累積起來的，它是一個系統(tǒng)的工程。品牌建設(shè)經(jīng)歷著品牌定位、架構(gòu)、推廣、識別、延伸、資產(chǎn)這幾個過程。企業(yè)應(yīng)避免只重媒體宣傳、促銷等短期行為，那種短時間內(nèi)建設(shè)的品牌，并不能定

義為品牌，僅僅只能說是一個符號，在一定時間、范圍內(nèi)被大眾提起的符號。

品牌定位是企業(yè)品牌建設(shè)的羅盤，它需要對特定市場、產(chǎn)品屬性等給予明確界定，是企業(yè)思想、理念、文化、價值觀和社會聲譽的精確表達。品牌定位能幫助品牌在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，讓消費者能夠在第一時間進行區(qū)分并記憶，將它融入消費者的生活中，向消費者傳遞一種思想、態(tài)度、生活方式。它能夠區(qū)別于其它企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)，使消費者對企業(yè)留下深刻印象，從而提升品牌標(biāo)識的重要性。真正的品牌標(biāo)識是企業(yè)視覺傳達要素的核心，也是企業(yè)開展信息傳播的主導(dǎo)力量。在視覺識別系統(tǒng)中，標(biāo)識的造型、色彩、應(yīng)用方式，直接決定了其他識別要素的建立、形式，都是圍繞著標(biāo)識為中心而展開的。大眾對標(biāo)識的認(rèn)同等同于對企業(yè)的認(rèn)同，因此標(biāo)識不能脫離企業(yè)的實際情況違背企業(yè)宗旨，只做表面形式工作的標(biāo)識，失去了標(biāo)識的本身的意義，甚至?xí)o企業(yè)帶來了負(fù)面的影響（6）。消費者不會無知到對脫離產(chǎn)品的品牌情有獨衷，他們的忠誠度也是建立在對產(chǎn)品的功能與價值熟知上的選擇性行為，只有產(chǎn)品與消費者實現(xiàn)充分的接觸和溝通，才會最終贏得消費者的認(rèn)可，產(chǎn)品才是與消費者溝通的最基礎(chǔ)平臺。當(dāng)大眾再次見到標(biāo)識后，就會聯(lián)想到曾經(jīng)購買的產(chǎn)品，曾經(jīng)受到的服務(wù)，從而將企業(yè)與消費聯(lián)系起來，成為連接企業(yè)與消費者的橋梁（6）。標(biāo)識確定后，并不是一成不變的，隨著時代的變遷，歷史潮流的演變，以及社會背景的變化，原先的標(biāo)識，可能已不適合現(xiàn)在的環(huán)境?？傊?，標(biāo)識總是適合企業(yè)的，并緊密結(jié)合企業(yè)經(jīng)營活動的重要元素。

（二）創(chuàng)建全球品牌戰(zhàn)略

打造一個個性鮮明、思想豐富、高價值、高美譽與忠誠度的強勢品牌的關(guān)鍵是對品牌進行長期的戰(zhàn)略管理。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容就是制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價值活動，同時優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌構(gòu)架不斷地推進品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。杰信多年從事品牌戰(zhàn)略咨詢和研究表明，要做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理工作，需圍繞以下四條主線：

1、規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，并以品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)營銷傳播活動企業(yè)需進行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場環(huán)境、消費群體、競爭者，為品牌戰(zhàn)略決策提供準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向。規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，使核心價值的具體化、生動化、使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性。使每一次營銷傳播活動都演繹傳達出品牌的核心價值，確保了企業(yè)的每一份營銷廣告投入都為品牌作加法，為提升品牌資產(chǎn)作累積。

2、優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)

國內(nèi)集團層次的品牌戰(zhàn)略的管理還是相當(dāng)空白。在單一產(chǎn)品的格局下，營銷傳播活動都

是圍繞提升一項工作即規(guī)劃科學(xué)合理的品牌進行的，而產(chǎn)品品種增加后，就面臨著很多難題，究竟是進行品牌延伸還是采用一個新品牌？兩者成功的案例都在市場上可以找到，例如：杭州娃哈哈集團在兒童營養(yǎng)液創(chuàng)出品牌后，延伸到飲料、童裝、八寶粥等形成了一個豐富的產(chǎn)品組合。國內(nèi)的不少企業(yè)就是因為沒有科學(xué)地把握品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，在發(fā)展新產(chǎn)品時，在這問題的決策上翻了船，不僅未能成功開拓新市場，而且連累了老產(chǎn)品的銷售。對這一課題進行研究，對幫助民族企業(yè)，使民族企業(yè)中也能誕生出國際級的品牌具有重要的意義。

3、進行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤

創(chuàng)建大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲得較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與超強的智慧來規(guī)劃品牌延伸的戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴張，充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)。

4、科學(xué)地管理各項品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌資產(chǎn)（7）

企業(yè)要充分理解自身品牌資產(chǎn)的完整構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項指標(biāo)之間的相互關(guān)系。結(jié)合企業(yè)的實際，制定品牌建設(shè)所要達到品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌在創(chuàng)建工作中有了一個明確的方向，做到有的放矢減少不必要的浪費。

（三）打造品牌的核心競爭力

在品牌競爭時代，品牌在宏觀上體現(xiàn)著一個國家綜合經(jīng)濟實力和工業(yè)發(fā)展水平。在微觀上體現(xiàn)著企業(yè)素質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量及對消費者的責(zé)任心與信譽度，屬于企業(yè)的無形資產(chǎn)之一。一般而言，企業(yè)經(jīng)營到一定階段后會上升到品牌競爭的層面，品牌競爭的關(guān)鍵在于品牌核心價值的競爭，它是品牌存在的目的與意義，表示企業(yè)能向消費者提供的價值，在觀念上得到消費者的認(rèn)同程度，是消費者對品牌的核心需求，也是消費者忠誠于品牌的根本理由。核心競 爭力的保持是每一個企業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)，而品牌具有的超乎產(chǎn)品層面的文化持久即品牌長期核心價值競爭力為企業(yè)競爭力的保持提供了一定的保障。這種基于品牌核心價值的競爭優(yōu)勢會讓品牌在定位稍落后于競爭對手的條件下留住消費者的心，在定位趨同的條件下超越競爭對手，在定位領(lǐng)先于競爭對手的條件建立強勢品牌。品牌核心價值是根植于消費者心理深層次的需要而提煉出來的，具體有長期性和穩(wěn)定性甚至是永久不變的。而消費者對具體產(chǎn)品的需求是經(jīng)常在變化的，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)缺少什么就會去購買什么，因此品牌定位也需要根據(jù)消費者的需求及時做出反映并調(diào)整。就國內(nèi)市場而言，消費結(jié)構(gòu)變化與市場供需的逆轉(zhuǎn)同步進行，也客觀上要求企業(yè)加速構(gòu)建基于價值導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略體系。

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