第一篇：房地產(chǎn)營銷策劃現(xiàn)存的問題及對策

房地產(chǎn)營銷策劃現(xiàn)存的問題及對策

目錄

目錄.........................................................................................................1 摘要.........................................................................................................2 關(guān)鍵字.....................................................................................................2 正文

房地產(chǎn)營銷策劃的含義.........................................................................2 房地產(chǎn)營銷策劃存在的主要問題..........................................................3提升房地產(chǎn)營銷策劃的對策..................................................................6 總結(jié).........................................................................................................9 參考文獻...............................................................................................10

【摘要】：

近年來，我國房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，各種營銷理念和營銷手法推陳出新，但隨著房地產(chǎn)行業(yè)進入微利時代，各房地產(chǎn)公司逐鹿申城，樓市風(fēng)云，瞬息萬變。激烈的競爭，嚴峻的考驗，使房地產(chǎn)開發(fā)商將營銷策劃視為企業(yè)經(jīng)營和運作的生命線。盡管房地產(chǎn)營銷策劃經(jīng)過幾年的探索，開發(fā)商、營銷商已開始用理性的眼光看待營銷策劃的價值，但許多人還未從根本上認識房地產(chǎn)營銷策劃的合理內(nèi)涵，在房地產(chǎn)開發(fā)實踐中未能最大限度地發(fā)揮房地產(chǎn)營銷策劃的作用?？v觀現(xiàn)今樓市營銷策劃，許多地方仍值得深思。許多營銷商、開發(fā)商對營銷策劃的認識仍留于膚淺，甚至有的由于理解的偏頗導(dǎo)致在實際運作中使?fàn)I銷策劃走入誤區(qū)。如何理性正確的認識房地產(chǎn)營銷策劃的含義，促進房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展是擺在中國房地產(chǎn)營銷界面前的一個迫在眉睫的問題。

本文從房地產(chǎn)營銷策劃的內(nèi)涵入手，通過分析我國房地產(chǎn)市場營銷策劃過程中存在的問題，提出了提高房地產(chǎn)營銷策劃水平的一些建議。

【關(guān)鍵詞】：房地產(chǎn) 營銷策劃 問題 對策

【正文】：

一、房地產(chǎn)營銷策劃的含義

房地產(chǎn)市場營銷策劃是指運用整合營銷概念, 從市場調(diào)研預(yù)測開始，對產(chǎn)品、觀念、設(shè)計、環(huán)境、區(qū)位、戶型、主題定位、企劃創(chuàng)意、廣告策劃，案場包裝設(shè)計、銷售管理等方面對開發(fā)建設(shè)項目進行整合。它是在市場調(diào)研基礎(chǔ)上，深入探析潛在消費者需求基礎(chǔ)上，進行市場細分、目標市場選擇，并對整個項目進行產(chǎn)品、客戶和形象定位，通過消費者的需求滿足使開發(fā)商獲得利益的過程。

當(dāng)代房地產(chǎn)營銷策劃的合理內(nèi)涵有:一是房地產(chǎn)市場營銷策劃是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運用整合營銷的概念進行科學(xué)規(guī)范策劃行為的活動;二是房地產(chǎn)營銷策劃是在市場調(diào)研和預(yù)測的基礎(chǔ)上進行 STP 戰(zhàn)略的構(gòu)建;三是房地產(chǎn)營銷策劃活動的營銷主線是主題定位，靈魂是企劃創(chuàng)意;四是房地產(chǎn)營銷策劃要綜合運用各種

策劃手段;五是房地產(chǎn)營銷策劃要具有明確的目的性。

二、房地產(chǎn)營銷策劃存在的主要問題

1.市場調(diào)研不足，市場預(yù)測不準確

凡是策劃類事務(wù)不是靠沖動和想當(dāng)然進行的，而是以大量的真實準確的市場信息為依據(jù)。而掌握市場信息就必須依靠科學(xué)的市場調(diào)研，據(jù)此幫助企業(yè)進行市場定位，進一步了解同行業(yè)狀況，分析競爭對手，窺探市場需求等情況?！秾O子兵法》有云：“知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆?！闭菍Υ俗詈玫脑忈?。然而，縱觀現(xiàn)今房地產(chǎn)業(yè)，許多房地產(chǎn)開發(fā)商缺乏廣泛而有深度的市場調(diào)研，脫離實際，使得營銷策劃成為空中樓閣，經(jīng)不起時間的推敲和市場的考驗。

其問題主要表現(xiàn)為：首先，市調(diào)資料不全面，欠準確，不能形成有效的基礎(chǔ)資料；其次，市調(diào)目標模糊，主旨不清楚，導(dǎo)致資料的篩選、分析、使用沒有重點；再次，調(diào)查方式單一，缺乏相互印證；最后，在抽樣方案的制定上，樣本規(guī)模較小，缺乏代表性；抽樣單位、抽樣類型的確定帶有很大的隨意性；在此基礎(chǔ)上的市場預(yù)測失真，導(dǎo)致了結(jié)果與實際的差距。2.目標市場不明，市場定位模糊

在同類產(chǎn)品市場上，同一細分市場的顧客需求有較多的共同性，但下一層級的子細分因素則會有很多的差異，因此，許多房地產(chǎn)決策者在進行營銷策劃的過程中，太過于強調(diào)對市場細分母變量的分析，而沒有在子細分變量里實現(xiàn)差異化的營銷策劃，在目標市場的選擇上，沒有充分評價細分市場結(jié)構(gòu)、企業(yè)目標、資源情況下，盲目的進入目標市場選擇階段，從而會導(dǎo)致市場總供求失衡。

調(diào)查顯示，在大多數(shù)的房地產(chǎn)營銷策劃報告中，對消費者的描述必然充斥著這樣的字眼：“中高收入的成功人士”、“注重生活品質(zhì)”、“自住和投資兼有”等等千篇一律的套話。不少的房地產(chǎn)開發(fā)商、策劃者將自己的目標消費群籠統(tǒng)定位高檔消費者，盲目興建高檔產(chǎn)品。隨著人民生活水平的提高，消費者對高檔住宅的需求雖在逐步增長，但由于消費者群體社會地位、收入水平和文化素養(yǎng)的差異，其需求也會表現(xiàn)出多層次性的特點。許多房地產(chǎn)開發(fā)商并未全面充分地認識到這種市場需求的差異，不顧當(dāng)?shù)亟?jīng)濟及實力和居民的承受能力，甚至毫不顧及企業(yè)自身的資源條件，沒有明確的目標，不進行科學(xué)的市場定位，盲目興建高檔公寓、別墅、辦公樓和商業(yè)住房，最終導(dǎo)致諸多樓盤滯銷，而適應(yīng)廣大中低收入家庭的經(jīng)濟住房卻十分短缺。

3.產(chǎn)品賣點把握不準，癡迷炒作和轟動效應(yīng)

一個開發(fā)項目，往往賣點很多，規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點。然而，許多的開發(fā)商和“策劃大師們”通常將一系列的賣點羅列，以推銷自己的產(chǎn)品。這種方式不但缺乏對客戶細分的研究，更對產(chǎn)品的細分不夠，因而達不到預(yù)期的目標。比如房型，僅僅粗淺地按房間數(shù)分類，不過是“自立一房”、“溫馨兩房”、“滿巢三房”之類。實際上，不同的目標客戶群要求的居住功能不同，對房屋內(nèi)廚、書房、餐廳等各組件的有無和布局要求都不一樣。如對賣點把握不準，很難滿足消費者的要求。

與此同時，當(dāng)前，房地產(chǎn)界炒作之風(fēng)盛行。開發(fā)商和“策劃大師們”熱衷于概念炒作，以概念制造“賣點”。從市場營銷的角度來看，“概念”可以作為與競爭者相區(qū)別的符號系統(tǒng)，在傳播中具有高度的識別性和心理沖擊力。很遺憾，不少房地產(chǎn)開發(fā)商一味地想制造轟動效應(yīng)，大肆炒作，做足了表面功夫，但忽視了消費者實際需求。在房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天，入座房地產(chǎn)企業(yè)僅僅追求炒作，那么很難長遠發(fā)展。一個品牌一個產(chǎn)品要想長期穩(wěn)定的占領(lǐng)市場,不僅要有知名度還要有美譽度。必須同時創(chuàng)造知名度和美譽度,轟動事件方有可能轉(zhuǎn)化成長久效益。

4.廣告宣傳脫離實際，銷售管理不夠嚴謹

在信息時代，廣告是最有力的傳播工具，房產(chǎn)廣告當(dāng)然也能體現(xiàn)最基本的告知作用，好的廣告能提升品牌，提高品牌美譽度，但有沒有人會單純因為廣告，因為好創(chuàng)意產(chǎn)生的美好印象，而盲目購買房地產(chǎn)這種特殊的商品。

在房地產(chǎn)營銷的后期策劃任務(wù)當(dāng)中，廣告宣傳策劃是其工作重點。虛假廣告往往將消費者拉入陷阱：客戶通過廣告宣傳買了房子，發(fā)現(xiàn)房子和廣告宣傳實際差距太大；或是由于銷售過程管理不夠嚴謹，銷售人員的自主虛假承諾，導(dǎo)致消費者被蒙騙簽約。

這些陷阱主要表現(xiàn)在：（1）廣告制作精美但缺乏內(nèi)涵。新形勢下，面臨市場競爭，廣告商與開發(fā)商可謂絞盡腦汁，不少廣告制作非常精美，突出特色，但是卻毫無說服力。精美、有創(chuàng)意、標新立異，這些都代替不了信息性強、可信、令

人難忘等帶來的影響力。（2）在廣告中或者住宅銷售時做出不切實際的承諾。開發(fā)商在廣告宣傳時，通常聲稱自己的產(chǎn)品如何舒適、價格低廉等，并且銷售人員在銷售時，為了促成銷售，甚至不顧公司的聲譽，會對客戶作出虛假的承諾。由此導(dǎo)致一些問題的產(chǎn)生，失去客戶的信任。5.營銷策劃的“經(jīng)驗論”，企劃創(chuàng)意缺新意

不少房地產(chǎn)策劃人員往往堅持把過往項目的成功經(jīng)驗，照搬照套到新項目的營銷策劃中。他們忽視營銷基礎(chǔ)理論的研究和項目信息的調(diào)查與分析，以經(jīng)驗型運作居多。事實上，房地產(chǎn)項目區(qū)域性極強，不同區(qū)域的購房需求有很大區(qū)別，生搬硬套個別項目的成功策劃模式，往往會產(chǎn)生南轅北轍的效果。另一方面，“經(jīng)驗論”也會使不少策劃人忽視市場信息的挖掘，不注重豐富自己的理論素養(yǎng)，缺乏研究市場、獲取信息、加工創(chuàng)新的能力和手段，必然會制約房地產(chǎn)營銷策劃水平的再提高。

房地產(chǎn)是“創(chuàng)新制勝”的行業(yè)，一般情況下，在一個新項目推出后的3-6個月時間，就有可能被跟隨者復(fù)制。如今的房地產(chǎn)走過“跑馬圈地”的風(fēng)潮之后，市場開始在內(nèi)涵上深入挖掘，在創(chuàng)新中謀發(fā)展，從設(shè)計到銷售，從用材到用人，房地產(chǎn)的創(chuàng)新，使其產(chǎn)品價值含量增長，即所謂“創(chuàng)新創(chuàng)造財富”。而如今的房地產(chǎn)開發(fā)商在創(chuàng)新方面，似乎都有一種“缺氧”的感覺，似乎每前進一步都非常困難，所謂的創(chuàng)新產(chǎn)品不過是“王婆賣瓜”罷了，而離真正的消費需求卻相去甚遠。

6.即使策劃比較新奇，但往往缺乏論證

新穎奇特的策劃創(chuàng)意,固然能吸引公眾的關(guān)注,但更關(guān)鍵的是要讓公眾積極響應(yīng)和參與活動,而這要靠活動細節(jié)的策劃和活動整體策劃的論證。遺憾的是,在形形色色的策劃案例中，總是連片累牘的介紹創(chuàng)意是如何新奇而使策劃獲得多么大的成功,一味片面的強調(diào)創(chuàng)意的新穎奇特。

追求新奇缺乏論證的主要表現(xiàn)在:（1）只注意了物質(zhì)層面的新奇與新鮮,忽視了心理層面上的溝通與理解。（2）對策劃執(zhí)行過程中的可能出現(xiàn)的問題估計過于簡單,缺乏全面系統(tǒng)得思想準備和組織準備，往往導(dǎo)致現(xiàn)場混亂或為達到真正目的。（3）費用預(yù)算簡單粗糙,結(jié)果與預(yù)算相差甚遠。由于策劃沒有細化,方案沒有論證,所以費用預(yù)算也無法細化,無法精確預(yù)算，往往費用超支。

7.網(wǎng)絡(luò)營銷手段成為潮流，但缺乏有效評估體系

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)運用到房地產(chǎn)營銷的每一個環(huán)節(jié)，從土地出讓的網(wǎng)絡(luò)信息宣傳到房地產(chǎn)產(chǎn)品最終網(wǎng)上簽約備案登記，都離不開網(wǎng)絡(luò)的貢獻。開發(fā)商可以通過自己的網(wǎng)站加強網(wǎng)絡(luò)的宣傳，讓意向顧客隨時了解公司的動態(tài)及產(chǎn)品信息，了解產(chǎn)品促銷活動等。但是，目前有些房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷手段，存在一定的盲目性，企業(yè)缺乏有效評估網(wǎng)絡(luò)營銷活動的手段，沒有相應(yīng)的監(jiān)控機制評估網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，企業(yè)不能單純地將瀏覽人數(shù)簡單地作為可靠的評估指標。

三、提升房地產(chǎn)營銷策劃的對策

（一）注重市場分析，加強市場調(diào)研

從房地產(chǎn)營銷的實際來看，花 10 分的力氣作產(chǎn)品，往往需要花90 分的力氣去賣樓、造勢、炒作。而花90 分的力氣好好地做好前期市場調(diào)研工作，做出真正符合市場需要的產(chǎn)品，往往只需要花 10 分的力氣就能成功順利銷售。營銷重在做好前期的市場研究，所謂不打無把握之仗，說的就是這個道理。前期市場調(diào)研，必須從消費者的實際出發(fā)，注重當(dāng)?shù)匚幕砟睿匾曄M者對產(chǎn)品戶型、價格、產(chǎn)品質(zhì)量的要求，將消費者的需求調(diào)查清楚，不能憑主觀臆斷，脫離實際。

市場分析不準確，往往會造成樓盤積壓，銷售不暢。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該做到：以市場需求為導(dǎo)向，根據(jù)實際需求量來決定市場供給情況；在可行性研究的同時進行房地產(chǎn)營銷策劃貫穿全程營銷策劃的理念；認清房地產(chǎn)市場形勢，不盲目跟風(fēng)開發(fā)；要準確細分市場，開發(fā)市場上受消費者歡迎的空隙市場產(chǎn)品；制定嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)查流程，科學(xué)、全面地進行市場調(diào)查分析。

（二）明確目標市場，科學(xué)市場細分和定位

目標市場分析與市場定位是營銷策劃過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是企業(yè)營銷策略的核心。由于房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進入微利時代，消費者需求層次的多樣化，房產(chǎn)開發(fā)商更應(yīng)明確其目標市場，進行科學(xué)的市場定位。可以說每一個地產(chǎn)項目、乃至每一套房子都是絕不同的，面積、格局、樓層、景觀以及針對細分市場都存在與生俱來的差異性。因此，房產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面與充分的認識市場需求的差異，從消費者實際購買力與需求出發(fā)，企業(yè)自身特點出發(fā)。

市場細分是對消費者需求的異中求同，實質(zhì)是對具有相同偏好的聚合。產(chǎn)品

屬性是影響消費者購買行為的重要因素，根據(jù)程度的不同，分為同質(zhì)偏好、分散偏好和集群偏好。市場細分變量根據(jù)地理因素、人口標準、心理標準、購買行為有不同的方法。這就要求在母細分變量基礎(chǔ)上還要進行差異化的細分。

（三）實事求是，誠信、實效是根本，樹立品牌意識

策劃者應(yīng)根據(jù)顧客的不同而不是產(chǎn)品的不同來細分產(chǎn)品。一個開發(fā)項目，往往賣點很多，規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點。因而策劃者及房產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點選取最能打動消費者的賣點。在房地產(chǎn)營銷策劃的運作中，策劃人應(yīng)做到實事求是。

樹立品牌意識，通過品牌競爭優(yōu)勝劣汰，培育住宅品牌、名企，具有樣板效應(yīng)帶領(lǐng)整個住宅產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展；可運用市場整合原理，促進合作與兼并，形成強勢品牌，推動住宅產(chǎn)業(yè)向規(guī)范化、集約化、市場化、有序化發(fā)展。同時，實施住宅品牌戰(zhàn)略有利于充實住宅商品的內(nèi)涵，增加住宅商品的高附加值。

（四）注重廣告品質(zhì)，重視廣告創(chuàng)意

廣告是把“雙刃劍”。廣告做得很好，消費者會有很高的預(yù)期，而一旦產(chǎn)品出了一點問題，也很容易遭到集體抗議，產(chǎn)生許多負面后果。廣告最重要是要有針對性，廣告媒介的選擇不能陷入套路，更不能誤以為廣告是萬能的。事實上，有許多傳播渠道可以代替廣告。對于面向低收入人群的中低端項目，價格是更好的傳播方式，如果房地產(chǎn)商肯把樓盤的價格降低一點，客戶便會蜂擁而來，口碑的傳播效果決不輸給廣告，而成本可能會比廣告低。在高端產(chǎn)品的營銷策劃中，口碑同樣可以作為重要的傳播渠道，取得理想的傳播效應(yīng)。

要想有好的廣告效應(yīng)，首先要根據(jù)預(yù)算費用、目標對象、樓盤特征為基礎(chǔ)選擇傳播媒體；另外在時間上、廣告量和廣告發(fā)布地區(qū)上的節(jié)奏，也需要安排多種結(jié)構(gòu)形式；出發(fā)點都是客戶的需求；在對事件的把握上，也要根據(jù)不同的銷售時期進行調(diào)整；在宣傳上要誠信宣傳，在表現(xiàn)形式上可以有藝術(shù)的擴大，往往時效性比藝術(shù)性本身更重要；另外還要注重挖掘廣告的延展度；激發(fā)人們的發(fā)散思維。

（五）科學(xué)藝術(shù)相結(jié)合，創(chuàng)意設(shè)計精、新、妙

房地產(chǎn)企劃創(chuàng)意是對主題定位抽象渲染的過程，以達到讓目標客戶更好的認識、認同項目，并產(chǎn)生購買沖動。而一個優(yōu)秀的應(yīng)具備的要素有：注意力、識別力、可信性、愉悅性和需求性。這就要求樹立以科學(xué)為經(jīng)，以藝術(shù)為緯，把企劃

創(chuàng)意的訴求通過藝術(shù)化的方式進行表達，在經(jīng)緯線的制約下，形成的企劃創(chuàng)意既切合實際，又具有美感，能在受眾心中留下深刻而美好的印象。這也要求整個企劃創(chuàng)意貼近消費者，圍繞主題，具有時效性，讓思想和物質(zhì)的獨創(chuàng)性相結(jié)合，讓創(chuàng)意設(shè)計精巧、新穎、妙趣可心。

（六）明確營銷策劃的職能范圍，策劃方案符合實際

營銷策劃，屬于市場營銷學(xué)當(dāng)中營銷要素的整合策劃。房地產(chǎn)產(chǎn)品首要的特征是其異質(zhì)性，因此，針對不同房地產(chǎn)產(chǎn)品，其營銷策劃方案自然是各種要素的不同組合過程，房地產(chǎn)項目的營銷策劃必須忠實于房地產(chǎn)項目本身所占有的資源，必須忠實于這些資源的排列組和相對應(yīng)的市場定位和細分市場，不能脫離實際。

營銷策劃工作重要研究消費者的需求、引導(dǎo)消費者需求，進而滿足消費者需求。特別是在房地產(chǎn)廣告宣傳策劃中應(yīng)做到：

1.從實際出發(fā)，關(guān)注市場動態(tài)，認真分析樓盤與市場的銜接問題，不能憑空捏造；

2.做好房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃、包裝策劃等系列策劃工作，主動創(chuàng)造經(jīng)濟效益、社會效益；

3.立足于消費者的實際，注重人的意識創(chuàng)新，挖掘消費者的有效需求。

（七）提高網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，并建立相應(yīng)的評估體系

網(wǎng)上廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷的最基本形式，網(wǎng)絡(luò)平臺作為一種新的信息傳播媒體, 像電視廣告一樣可以開展?fàn)I銷活動。目前，大多數(shù)開發(fā)商都采用了相關(guān)的媒體進行房地產(chǎn)信息的網(wǎng)絡(luò)宣傳，建立企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)上網(wǎng)宣傳的有效途徑，另外，部分媒體的跟蹤報道也是房地產(chǎn)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道。但是至于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的有效性性究竟有多大，則沒有明確的評估方法。因此，有必要創(chuàng)建相應(yīng)的評估體系，對房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷效果進行評價，提高網(wǎng)絡(luò)宣傳的目的性和有效性。

（八）提倡房地產(chǎn)企業(yè)之間的合作營銷

新形勢下，市場競爭激烈，開發(fā)商為了獲得更大的市場份額而開展各種競爭，其中有些是非理性競爭，如相互殺價等。當(dāng)各種競爭壓力使之難以支撐時，開發(fā)商就會多方尋求釋放壓力的途徑，而尋求合作就是開發(fā)商減壓的一個有效途徑。房地產(chǎn)開發(fā)商之間通過合作營銷，可以獲得多贏的局面，節(jié)約資源，提高整體的運行效率，增加宣傳效果，促進房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售。例如中山秀山片區(qū)，該區(qū)域環(huán)

境優(yōu)美，非常幽靜，但交通不便，于是該地段的幾家開發(fā)商通過努力，在政府的支持下，道路修建通暢，并將引進公交線路，以帶動該地段的商品房銷售。又如合生創(chuàng)展集團剛進入廣州房地產(chǎn)市場時，與有名的珠江實業(yè)公司合作，待時機成熟后，才推出自己的品牌，順利地實施了品牌營銷戰(zhàn)略。

（九）加強專業(yè)培訓(xùn)，提高策劃人員素質(zhì)

加強對公司策劃人員的專業(yè)知識培訓(xùn)，提高他們的專業(yè)素養(yǎng)?？梢酝ㄟ^組織定期培訓(xùn)班的形式，為策劃人員提供互相交流的機會，聽取優(yōu)秀策劃人士的意見，吸取經(jīng)驗。房地產(chǎn)營銷策劃需要不斷增強策劃人員的市場敏感性，要求他們不斷吸收新的思想和理念，并真正理解，這樣才能正確地將各種概念運用到營銷策劃的工作過程中去，才能做好房地產(chǎn)營銷策劃工作。

四、總結(jié)

總的來講，目前房地產(chǎn)市場的一個顯著特點是:營銷策劃能力在企業(yè)競爭中的作用越來越重要,房地產(chǎn)企業(yè)越來越重視對樓盤的包裝和宣傳策劃,言必稱“營銷”;而從房地產(chǎn)營銷策劃的實踐看,各種營銷理念粉墨登場,如品牌營銷、生態(tài)住宅等,各種營銷手法層出不窮,例如“形象代言人”、“集束廣告投放”等,雖然種種營銷戰(zhàn)略、企劃方案往往初看新穎、富有創(chuàng)意,在市場上也確實營造了浩大的聲勢,但結(jié)果是除少數(shù)熱銷樓盤切準市場的脈搏,一時獨領(lǐng)風(fēng)騷外,眾多房產(chǎn)商是吃力不討好,巨額的廣告投入和迅猛的促銷讓利都拉不動疲軟的市場需求,開發(fā)商、代理商策劃商都只能對曾被視為“救命稻草”的營銷策劃感到莫名的困惑。目前情況來說，“整合營銷”與“全程營銷”已是我國房地產(chǎn)營銷策劃的大勢所趨。有鑒于此,房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)具備全局性的營銷觀念，進行“整合營銷”、“全程營銷”，使企業(yè)在競爭中脫穎而出，成為商戰(zhàn)中的佼佼者。

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[10]向小玲.《房地產(chǎn)市場營銷策劃現(xiàn)存的問題及對策探析》.科技信息.2011年14期

第二篇：房地產(chǎn)營銷策劃現(xiàn)存的問題與策劃選擇

房地產(chǎn)營銷策劃現(xiàn)存的問題與策劃選擇

理學(xué)院工程管理0701XX30701XXXXX

摘要：近年，房地產(chǎn)市場飛速發(fā)展，競爭也日益激烈，而房地產(chǎn)營銷策劃作為房地產(chǎn)營銷的重要手段，許多房地產(chǎn)公司對其越加重視。然而，在現(xiàn)實中，人們對房地產(chǎn)市場營銷策劃的理解和一些做法有些誤區(qū)，本文在房地產(chǎn)市場營銷策劃的概念和內(nèi)容上，對一些公司現(xiàn)行的做法和存在的問題提出個人的見解。

關(guān)鍵詞:房地產(chǎn) 營銷策劃 問題 選擇

引言：房地產(chǎn)行業(yè)是我國的支柱行業(yè)，對于拉動內(nèi)需，保持國民經(jīng)濟增長有著不可替代的地位，那么房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展就顯得尤其重要。近年房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速，當(dāng)前，房地產(chǎn)市場發(fā)展勢頭也正猛，而其今后的發(fā)展很難預(yù)測，加上房地產(chǎn)行業(yè)投資大，成本回收時間長，干預(yù)因素復(fù)雜，這樣的現(xiàn)實逼迫房地產(chǎn)不得不謹小慎微。而市場營銷策劃被認為是房地產(chǎn)市場的生命線，所以房地產(chǎn)商就不得不在營銷策劃上下功夫。但是，很多情況下，人們對其意義的理解有誤區(qū)，現(xiàn)在在房地產(chǎn)營銷策劃的選擇上存在一些問題，值得深思。

一、房地產(chǎn)營銷策劃的含義

房地產(chǎn)營銷策劃是在對房地產(chǎn)項目內(nèi)外環(huán)境予以準確分析，并有運用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)經(jīng)營活動的行為方針、目標、戰(zhàn)略以及實施方案進行設(shè)計和謀劃?；蛘哒f，它是一個謀劃達成房地產(chǎn)項目經(jīng)營成功的先發(fā)設(shè)想及其思維的過程，也是一項計劃活動、決策活動之前的構(gòu)思、探索和設(shè)計的過程。

房地產(chǎn)營銷策劃是一項系統(tǒng)工程，需要運用整合營銷的概念，對開發(fā)商的建設(shè)項目，從觀念、設(shè)計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合，合理確定房地產(chǎn)目標市場的實際需求，以開發(fā)商、消費者、社會三方共同利益為中心，通過市場調(diào)查、項目定位、推廣策劃、規(guī)劃銷售執(zhí)行等銷售過程的分析計劃組織和控制，在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。

二、房地產(chǎn)營銷策劃存在的主要問題

1、營銷理念落后，缺乏品牌意識。現(xiàn)在的房地產(chǎn)營銷仍然停留在“市場營銷即推銷掉”的認識階段。很多開發(fā)企業(yè)“我們能造什么房子，就賣什么房子”的思想根深蒂固，片面強調(diào)“剛性需求”，認為房子不愁賣，沒有什么品牌戰(zhàn)略落實到營銷中來。

2、市場調(diào)研不充分，定位不準確。許多房地產(chǎn)企業(yè)認為市場調(diào)研不重要，忽略前期的市場調(diào)研，即使做了市調(diào)，也是浮在表面，未能深入。調(diào)研不夠深入細致，對產(chǎn)品的定位就更多的依賴拍腦袋，過多地依靠房地產(chǎn)市場的大環(huán)境。

3、營銷誠信度差，廣告帶有虛假成分。近年來，隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，房地產(chǎn)銷售多通過大批量的實施廣告投放，建立高度的市場認知度。但在房地產(chǎn)廣告中也存在虛假信息和欺詐現(xiàn)象，干擾了房地產(chǎn)市場的秩序，并引發(fā)了法律糾紛。這不僅影響了廣告推廣的效果，也損壞了房地產(chǎn)企業(yè)和行業(yè)的形象及誠信度。

4、營銷策劃缺乏創(chuàng)意和內(nèi)涵。目前，一些營銷策劃代理公司由于人力、物力和財力等

多方面因素，對全方案營銷策劃僅是提交幾個平面設(shè)計，而且缺乏對廣告的后期效果跟蹤、反監(jiān)控和調(diào)整。

二、房地產(chǎn)營銷策略

（一）關(guān)系營銷

所謂的關(guān)系營銷，是指企業(yè)與客戶建立、保持并加強長期信任、互惠、發(fā)展的關(guān)系，建立一系列既有利于企業(yè)生存和發(fā)展，又兼顧客戶和消費者與合作者利益的關(guān)系。這種關(guān)系的本質(zhì)是企業(yè)通過對客戶利益的承諾及兌現(xiàn)來換取對方的長期惠顧，通過對客戶的經(jīng)營，實現(xiàn)利于利于項目的口碑傳播，最終實現(xiàn)客戶帶客戶的良性循環(huán)。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷

1、以客戶為中心，增進房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)與客戶的溝通。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷是一種自上而下的經(jīng)營方式，強調(diào)互動式的信息交流。顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)查詢分散在各處的、感興趣的房地產(chǎn)有關(guān)的信息。通過BBS提問并及時得到解答。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)與客戶保持密集的雙向溝通和交流，大大提高了營銷過程中客戶的地位。企業(yè)也可以通過有效的溝通，充分了解消費者的需求，樹立企業(yè)級產(chǎn)品在消費者心目中的地位。

2、多媒體展示，擴大選擇空間，節(jié)省了消費者無效奔波的時間。網(wǎng)絡(luò)媒體運用三維展示、電子地圖、語音解說等技術(shù)向購房者展示項目的所有信息，信息量打而翔實，不受地域、時間和天氣的局限，讓購房者的選購有更大的自主性；而且拓展了選擇空間，節(jié)省了購房者無效奔波的時間，大大提高了看房者的現(xiàn)場成交率，相應(yīng)降低了售樓現(xiàn)場的運作成本。

（三）綠色營銷

隨著現(xiàn)代社會對生態(tài)平衡的破壞，環(huán)境污染的加劇，人們的環(huán)保意識越來越強烈。消費者開始更多地關(guān)注自己的居住環(huán)境和生活質(zhì)量。這樣，綠色營銷就成為房地產(chǎn)開發(fā)商重點考慮的營銷策略。

1、重視社區(qū)綠化，構(gòu)建生態(tài)社區(qū)。消費這現(xiàn)在關(guān)心的不僅僅是戶型設(shè)計的便利性、房屋的通風(fēng)、采光等基本住房條件，更關(guān)心社區(qū)的綠化和生態(tài)效應(yīng)。他們希望小區(qū)內(nèi)綠草如茵，花團錦簇，有充足的陽光和新鮮的空氣，有充足空間的小區(qū)花園可以讓他們心情放松。這樣的背景下，開發(fā)商應(yīng)該加大綠色營銷的理念，改變過去寸土寸金、見縫插針的開發(fā)模式，充分考慮小區(qū)的娛樂空間、陽光照射、綠化間隔等，為消費者營造人與自然和諧共處的理想家園。

2、使用綠色材料，進行綠色設(shè)計。綠色設(shè)計以資源節(jié)約為核心宗旨，杜絕粗放、浪費模式。比如現(xiàn)在流行的節(jié)水龍頭、節(jié)能燈等，就是綠色設(shè)計的代表。作為全方位、立體環(huán)保工程的綠色住宅，土地資源的節(jié)約與新型建材、新型墻體的采用是其構(gòu)成內(nèi)容，住宅墻體使用高科技環(huán)保建材，采用環(huán)保認證的家具。

3、加強綠色營銷管理。綠色營銷管理策劃的順利進行實施離不開高效營銷管理。綠色營銷管理包括戰(zhàn)略管理、戰(zhàn)術(shù)管理、作業(yè)管理三個層次。應(yīng)重視員工素質(zhì)的提高，加強培訓(xùn)，樹立全員綠色營銷意識。

（四）文化營銷

文化是人類文明的標志，是人們修養(yǎng)的基礎(chǔ)。隨著物質(zhì)生活的不斷地豐富，大眾都在追求自身文化品味的提高。人們對住房的概念已不再是“鋼筋混凝土的叢林”，而是通過住房暗示自己對生活的品味和生活態(tài)度。而且，建筑本身就是一項古老而豐富的藝術(shù)。

文化的體現(xiàn)，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品宣傳上。在產(chǎn)品上，可以通過不同的建筑風(fēng)格體現(xiàn)社區(qū)文化；在宣傳上，可以通過教育、尊貴、品味、舒適等內(nèi)容，深層次挖掘客戶心理需求。

（五）體驗營銷

體驗營銷突破了傳統(tǒng)營銷觀念上的“理性消費者”的假設(shè)，重新定義設(shè)計營銷的思考方式。消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是購買行為和品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。能否在情感上引起消費者的共鳴，成為眾多房地產(chǎn)商在產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷時思考的問題。房地產(chǎn)體驗營銷，要做好以下幾個環(huán)節(jié)。

1、充分的市場研究，精確地客戶定位?，F(xiàn)今人們對住房的要求不僅僅滿足于遮風(fēng)避雨，而更多是滿足一種心理和感情上的渴求。人們在購房時，不只參考價格，風(fēng)度哦考慮能引起自己感情上的共鳴上的因素。因此，房地產(chǎn)營銷應(yīng)注重人們現(xiàn)實和潛在的需求，從而發(fā)掘更多有價值的市場機會。

2、根據(jù)目標客戶，設(shè)計最優(yōu)產(chǎn)品。開發(fā)商應(yīng)根據(jù)不同的目標市場，設(shè)計出最佳戶型。優(yōu)秀的房產(chǎn)還必須有完好的配套設(shè)施。小區(qū)綠化、物業(yè)管理、周邊商業(yè)區(qū)、學(xué)校、市政配套設(shè)施等都是購房者重要的參考依據(jù)。房產(chǎn)商該站在消費者的立場，對這些因素綜合考慮，體現(xiàn)出濃郁的人文關(guān)懷，滿足消費者的感情訴求。

3.、合理的設(shè)置體驗場景。由于體驗營銷是一種滿足消費者情感需求的營銷活動，因此對于房地產(chǎn)商來說，精心設(shè)計一種不同尋常的體驗場景，是影響購房者購買決策的核心要素。貼近生活能引起消費者情感上的共鳴。

三、結(jié)束語

通過各種營銷手段的組合應(yīng)用，可以充分展示企業(yè)品牌，提高社會公信力，實現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌戰(zhàn)略及長期良性經(jīng)營。

隨著房地產(chǎn)市場競爭的不斷升溫，還會有更多新的房地產(chǎn)營銷策略出現(xiàn)。這將有利于房地產(chǎn)資源的優(yōu)化配置，使房地產(chǎn)市場更加健康有序，為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造機遇。

第三篇：國有企業(yè)改革現(xiàn)存問題及對策

國有企業(yè)改革現(xiàn)存問題及對策

從1978年黨的十一屆三中全會以來，中國的國有企業(yè)改革已經(jīng)走過來31載春秋，并且一直是中國經(jīng)濟制度改革中的重點。在這期間，作為轉(zhuǎn)折點之一的，2001年黨的十六大三中全會提出《關(guān)于完善社會主義市場經(jīng)濟若干問題的決定》，在理論改革上有兩個突出的亮點，一是股份制成為公有制主要形式的論斷，另一個是提出建立健全現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度，進一步加強公有制經(jīng)濟的活力，大力發(fā)展國有資本、集體資本和非公有資本參股的混合所有制經(jīng)濟，實現(xiàn)投資主體多元化，使股份制成為公有制的主要表現(xiàn)形式。

一、國有企業(yè)改革中現(xiàn)存問題

近年來雖然改革取得了很大進展，改制后的國有企業(yè)經(jīng)濟有了現(xiàn)代公司的框架，但有很大一部分還不具有真正的現(xiàn)代公司治理結(jié)構(gòu)，我國的國企改制還存在某些問題。

（一）國有資本出資人主體不明確，形成“內(nèi)部人控制”局面

我國國有大中型企業(yè)在改組為股份制企業(yè)以后，一般是按照兩種方式治理：一種是行政干預(yù)的公司治理結(jié)構(gòu)，這種企業(yè)結(jié)構(gòu)是由政府委任董事長、總經(jīng)理直接經(jīng)營，法人的治理結(jié)構(gòu)處于“政府控制”的治理方式；另一種是國家在實際上并沒有對企業(yè)行使股東的權(quán)利，即使是政府作為主要股東，也未能到位行使股東的權(quán)利，企業(yè)內(nèi)部的國有股代表是由董事長、總經(jīng)理擔(dān)任，企業(yè)處于“無所有者控制”的治理方式。由于國有資本的所有者難以到位，造成所有者與經(jīng)營者的責(zé)任、權(quán)限和利益不明確，結(jié)果作為出資人代表的政府與企業(yè)的委托人，實際上都是代人做事，又無責(zé)任約束。這種身份的相似性，使他們很容易走到一起使得在公司法人治理機構(gòu)中，股東和董事之間的委托制衡關(guān)系形同虛設(shè)。模糊的產(chǎn)權(quán)狀況造成無人對企業(yè)資本保值增值負責(zé)，出問題不知懲罰誰，缺乏有效的責(zé)任追究機制。

（二）經(jīng)營者行政任命，難以建立現(xiàn)代企業(yè)的選拔、激勵、約束機制

目前，絕大多數(shù)國有企業(yè)的用人制度都是“上級委任”制，經(jīng)理層人員的選拔機制、激勵機制、約束機制都存在空缺。由少數(shù)幾個人選拔、錄用“具有”應(yīng)聘資格的多數(shù)候選人，這很難保證用人上的公平、公正性，也很難用現(xiàn)代企業(yè)家的標準去選拔合適的干部。這樣選拔出來的干部不是以市場為導(dǎo)向的競爭性產(chǎn)物，也就沒有相應(yīng)的市場價格作為對經(jīng)理人的激勵，所有者與經(jīng)營者目標不一致的前提下，很難讓經(jīng)營者去追求公司利益最大化。而是考慮怎樣讓自己的經(jīng)營風(fēng)險降到零，怎樣享受更多的物質(zhì)利益、閑暇時間，而與所有者目標相去甚遠。由于信息不對稱經(jīng)理人具有很大權(quán)力，這就給所有者利益帶來更大威脅。同時，這種用人制度是滋生腐敗的又一溫床，因為經(jīng)理人的政治榮譽、能否升遷等的考核，不是以經(jīng)營績效、股票價格所決定，而是與上級部門有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系好壞決定，這將導(dǎo)致權(quán)錢交易。

（三）國有企業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)單一，經(jīng)營效益低下

與其他新興市場和國家經(jīng)濟轉(zhuǎn)型中以私有產(chǎn)權(quán)為主導(dǎo)的股權(quán)結(jié)構(gòu)相比，中國84%的上市公司目前仍然直接或間接地被政府最終控制，其中8.5%的上市公司仍為政府直接控制，75.6%的企業(yè)則由國家通過金字塔形控股方式實施間接控制。在股權(quán)比重方面,國有經(jīng)濟在有限責(zé)任公司和股份公司包括上市公司中比重過大,即通常所說的“國有股一股獨大”。這既不利于法人治理結(jié)構(gòu)建立和完善,也不利于很好地實現(xiàn)同股同權(quán)、同股同利。在一項非常有影響力的關(guān)于所有權(quán)結(jié)構(gòu)與公司績效之間關(guān)系的研究中，發(fā)現(xiàn)公司的獲利能力與公司中法人股所占的比例呈正相關(guān)，而與國有股所占比例呈負相關(guān)。

國有經(jīng)濟布局和結(jié)構(gòu)中存在的這些問題，不僅影響到國有經(jīng)濟質(zhì)量和效益的提高，影響到國有經(jīng)濟主導(dǎo)作用的發(fā)揮，也影響到適應(yīng)全面建設(shè)小康社會和完善社會主義市場經(jīng)濟體制的要求。我們必須加快調(diào)整和優(yōu)化國有經(jīng)濟布局和結(jié)構(gòu)，深化國有資產(chǎn)管理體制改革和深化國有企業(yè)改革。只有繼續(xù)調(diào)整國有經(jīng)濟布局和結(jié)構(gòu)，才能進一步完善所有制結(jié)構(gòu)，鞏固和發(fā)展公有制為主體、多種所有制經(jīng)濟共同發(fā)展的基本經(jīng)濟制度；只有進一步深化國有資產(chǎn)管理體制改革和國有企業(yè)改革，建立完善的現(xiàn)代企業(yè)制度和規(guī)范的法人治理結(jié)構(gòu)，才能實現(xiàn)經(jīng)濟與社會及人的全面、協(xié)調(diào)發(fā)展。當(dāng)前及今后相當(dāng)一個時期，調(diào)整國有經(jīng)濟布局和結(jié)構(gòu)，深化國有企業(yè)改革是深化和完善社會主義市場經(jīng)濟體制的一項重大任務(wù)。

二、國有企業(yè)改革的對策思考

國有企業(yè)改革的根本出路在于建立現(xiàn)代企業(yè)制度，現(xiàn)代企業(yè)制度的核心是法人制度，因而國有企業(yè)的改革必須在法制的軌道上，在法律的嚴格約束和有效保護之下進行。在我國目前國有企業(yè)改革過程中，在法律上來完善我國的現(xiàn)代企業(yè)制度。因此在建立現(xiàn)代企業(yè)的過程中，應(yīng)重點加強以下方面的完善：

（一）國有企業(yè)的組織形式應(yīng)當(dāng)堅持多樣化

我國有建立現(xiàn)代企業(yè)制度的初期，許多人都認為公司是我國企業(yè)改制特別是國有企業(yè)改制的唯一選擇。有的人認為有限責(zé)任公司是最佳的選擇，因為它可以在小范圍內(nèi)實現(xiàn)資本的組合，在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)產(chǎn)權(quán)清晰，這些優(yōu)勢正是我國國有企業(yè)改革所急需解決的。但是，將現(xiàn)存的所有市場主體都集中在有限責(zé)任公司上是不可能的。因為，作為法人的一種，有限責(zé)任公司的設(shè)立有著人數(shù)上的限制，而人數(shù)上的限制又會帶來資金上的限制。還有的人把上市的股份有限公司看成是公司的全部，認為這不僅是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是企業(yè)獲取資金的最好手段，與此相聯(lián)系是竭力提倡建立更多的證券交易所。而事實上，證券交易所的建立，證券業(yè)的發(fā)展是市場經(jīng)濟完善的表現(xiàn)，也是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段上的產(chǎn)物，只有當(dāng)市場主體的產(chǎn)權(quán)明晰，集中帶來的資本積累達到一定的規(guī)模，證券交易制度完善，并且市場主體能自覺地利用交易機構(gòu)來實現(xiàn)資源的合理配置的時候，上市公司才可能大量的發(fā)展，而所有這一切，都必須在生產(chǎn)力發(fā)展到一定程度才能實現(xiàn)?？梢?，公司是現(xiàn)代企業(yè)制度的重要內(nèi)容，在我國的國有企業(yè)改革中，實行公司制也是一種重要形式，但不能說是唯一的形式。作為彌補公司缺陷的企業(yè)形式還有合伙企業(yè)、個人或獨資企業(yè)等，·它們也是現(xiàn)代企業(yè)制度的一個內(nèi)容，也應(yīng)該得到鼓勵和發(fā)展。因為，合伙企業(yè)組織靈活，雖風(fēng)險較大，但經(jīng)營者的經(jīng)營意識強，生命力也強。而獨資企業(yè)特別是國有獨資企業(yè)在我國企業(yè)總數(shù)所占的比例相當(dāng)大，大約在80%左右，其中在法人企業(yè)中占62.5%，已成為我國經(jīng)濟的一支重要力量。因此，無論從生產(chǎn)力發(fā)展的狀況來看，還是從市場經(jīng)濟必須有足夠多的競爭者的要求來說，公司都不是現(xiàn)代企業(yè)形式的唯一選擇。從其他國家的情況來看，非公司的比重也較大，如聯(lián)邦德國公司形式的企業(yè)僅占約23%，其他均為獨資或合伙企業(yè);美國公司占全國企業(yè)總數(shù)的20%左右，合伙企業(yè)約占10%，獨資企業(yè)則占70%左右。

在我國，除了上述企業(yè)形式外，近年來還發(fā)展了一種嶄新的企業(yè)形式，那就是股份合作制企業(yè)。股份合作制企業(yè)既不是股份制，又不是合作制，在產(chǎn)權(quán)關(guān)系、民主管理和分配制度等方面都有著自己的特點。目前，在我國的國有企業(yè)的改革中，很多學(xué)者都提出股份合作制企業(yè)是中小型國有企業(yè)改制的一種比較理想的形式。而在近年來，許多省的領(lǐng)導(dǎo)人都表示要以股份合作制企業(yè)改造鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，或是將新建的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)盡量辦成股份合作制企業(yè)?？傊瑖衅髽I(yè)的改革在企業(yè)形式上的選擇不能是單一的，而應(yīng)是多樣化的，既有公司作為重要的企業(yè)類型，又有獨資、合伙以及股份合作制企業(yè)等作為必要的補充，這樣才符合市場經(jīng)濟發(fā)展的需要，符合現(xiàn)代企業(yè)制度的要求。與此相適應(yīng)的是各類企業(yè)法律制度的制定和完善。

（二）政府對國有企業(yè)的調(diào)控和管理手段應(yīng)該多樣化

我國在過去很長一段時期內(nèi)，即在市場取向的改革未確立之前，行政手段作為國家調(diào)整經(jīng)濟生活的一種主要方式被強化到前所未有的高度，這種高度集中的行政經(jīng)濟給人們帶來的窒息和危害至今讓人們一提起就反感、不被認同。市場經(jīng)濟的建立，煥發(fā)了人們的積極性、主動性和自主性，于是淡化、弱化甚至取消行政手段，代之以法律手段和經(jīng)濟手段的意識越來越高。反映在我國行政體制的改革上，就表現(xiàn)為中央和地方如何分權(quán)的問題;表現(xiàn)在改革主體上，又反映為是以政府為主導(dǎo)還是以企業(yè)為主導(dǎo)的問題上等等。這些問題的爭論歸根到實質(zhì)上就是政府對企業(yè)的調(diào)控、管理手段的選擇。從市場經(jīng)濟的本質(zhì)來看，它是一種民主、自由的經(jīng)濟，因此它允許并鼓勵市場主體的自主經(jīng)營、自我發(fā)揮、自我約束。但現(xiàn)代市場經(jīng)濟是一種法制經(jīng)濟，它要求市場主體的行為必須在法制的軌道上進行。所以，現(xiàn)代的經(jīng)濟生活運轉(zhuǎn)需要法律手段和經(jīng)濟手段的作用。而在我國市場經(jīng)濟體制的建立過程中，由于有著不同于國外市場經(jīng)濟體制建立的特殊性，所以，在政府調(diào)控、管理企業(yè)的手段上就有了自己的特點。應(yīng)當(dāng)說，在我國市場經(jīng)濟體制的建立過程中，政府對企業(yè)的引導(dǎo)、鼓勵、制約必不可少，行政手段的使用也就不可避免，特別是在新舊體制的轉(zhuǎn)軌時期，行政手段的作用更為重要。行政手段是社會大生產(chǎn)發(fā)展的需要。如果把國家的運行比作一部機器的話，那么行政手段、法律手段和經(jīng)濟手段就是這部機器上的調(diào)控按鈕。市場經(jīng)濟不是計劃經(jīng)濟，它對社會資源的配置是市場起基礎(chǔ)性作用。但由于市場調(diào)節(jié)是一種事后調(diào)節(jié)，且市場自己修正成本太大，所以，它需要外力的幫助，最典型的就是政府運用行政手段來進行調(diào)控。行政手段的調(diào)節(jié)是一種主觀調(diào)節(jié)，或者說是一種主動、有計劃、有目的調(diào)節(jié)，它可以事先制定周密的計劃，并在此基礎(chǔ)上調(diào)整經(jīng)濟關(guān)系，盡量減輕社會的浪費和社會的動蕩。另一面行政手段還具有靈活性的特點，它可以以行政命令的方式，通過行政程序依靠各級行政機關(guān)組織實施。這些都是法律手段和經(jīng)濟的手段所缺乏的。而在我國新舊體制的轉(zhuǎn)軌時期，政府在一定程度上仍是改革的主導(dǎo)力量，這不僅因為我國的企業(yè)在國際舞臺上過于弱小，還因為在目前的情況下，我國的企業(yè)還不能擺脫對政府的依賴，尤其是我們還缺乏一支合格的企業(yè)家隊伍。在這種情況下，政府不是也不能把企業(yè)一下子推向市場，而是通過一定的手段引導(dǎo)向市場，在這里行政手段是必不可少的。

當(dāng)然，市場經(jīng)濟條件下，對企業(yè)行為的調(diào)整不能僅靠行政手段，經(jīng)濟手段、法律手段也是必要的。所謂經(jīng)濟手段，就是指運用稅收、信貸、價格等杠桿來調(diào)整企業(yè)的運營。法律手段則是將企業(yè)行為納入規(guī)范的運轉(zhuǎn)軌道。但無論是行政手段還是經(jīng)濟手段，都離不開法律手段，都必須以法律手段為前提，并以法律手段為基礎(chǔ)和保障。因此，在這個意義上，人們才得出了市場經(jīng)濟就是法制經(jīng)濟的結(jié)論。

（三）建立健全相應(yīng)的監(jiān)督機制

國有企業(yè)改革的基本環(huán)節(jié)之一是建立科學(xué)、健全的企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)，目的在于形成企業(yè)內(nèi)部有效的激勵機制和約束機制，這是非常重要的，但就目前來說，還應(yīng)該從國有企業(yè)的外部環(huán)境上建立和健全相應(yīng)的制衡監(jiān)督機制，并將這種監(jiān)督機制科學(xué)化、規(guī)范化和法律化，這樣才能夠保證國有企業(yè)正常地發(fā)揮。完善國有企業(yè)外部監(jiān)督機制，應(yīng)重點從以下方面進行:

1、健全國有資產(chǎn)管理、監(jiān)督和運營體系。

應(yīng)建立國有出資人制度，以明確國有資本的投資主體，落實國有資產(chǎn)的營運責(zé)任，規(guī)范出資人和企業(yè)的關(guān)系，使出資者能夠統(tǒng)一行使選擇經(jīng)營者、企業(yè)重大決策和資本收益的職能。只有在政府管理層次上解決國有資產(chǎn)無主、無人負責(zé)、政出多門等問題，明確每一部分的國有資產(chǎn)代表者，使所有者的職能真正到位，才能使其權(quán)責(zé)明確，并對企業(yè)實行有效地監(jiān)督和約束。

2、除少數(shù)行業(yè)中實行國有獨資公司的形式外，對其他大部分國有企業(yè)在改制中都應(yīng)推廣產(chǎn)權(quán)多元化、分散化的做法。

因為企業(yè)中國有資產(chǎn)比重如果過大，股權(quán)構(gòu)成過于單一，就會減弱內(nèi)部的產(chǎn)權(quán)和利益制

約，同時也難以做到政企分開，責(zé)權(quán)分明。而產(chǎn)權(quán)的多元化、分散化不僅有利國有企業(yè)多渠道的融資，更重要的是可以強化企業(yè)內(nèi)部利益的約束機制，使產(chǎn)權(quán)和利益界限明確。應(yīng)當(dāng)說產(chǎn)權(quán)分散化、多元化及由此引起的利益的多元化，利益主體之間的相互制約，是現(xiàn)代企業(yè)制度內(nèi)部制衡體制、約束機制產(chǎn)生的基礎(chǔ)，是企業(yè)行為合理化、規(guī)范化的前提。

3、改革現(xiàn)行的企業(yè)人事管理制度

目前已改制的國有企業(yè)，在人事管理方面大多未跳出黨政干部管理制度的圈子，企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)人仍由上級主管人事部門任免。這種做法不僅使國有出資人制度難以落實，國家所有權(quán)代表的權(quán)責(zé)難以到位，該有的權(quán)利沒有，該負的責(zé)任不負，而且也使國有企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)的作用得不到發(fā)揮，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人不能把握自己的命運，當(dāng)然也就不能、不愿為企業(yè)的生存和發(fā)展盡心盡力。其實企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的激勵和制約是不能靠行政手段來解決的，企業(yè)的人事管理制度有自己的規(guī)律可循，不能完全套用黨政干部的管理制度和管理標準。應(yīng)建立起科學(xué)的、適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的人事管理制度，黨和政府的精力應(yīng)更多地轉(zhuǎn)向國有資產(chǎn)委托管理機構(gòu)的人員選擇、管理和監(jiān)督上，使他們真正能夠負擔(dān)起國有資產(chǎn)代表人的職能。

(四)進一步明確國有企業(yè)的產(chǎn)權(quán)關(guān)系

明確企業(yè)的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，比較可行的方法是實行“兩權(quán)剝離”，使企業(yè)真正享有獨立的法人財產(chǎn)權(quán)，真正具有獨立的法人地位，這是企業(yè)走向市場的前提。對于國有企業(yè)如果我們始終堅持國家所有、分級管理、分工監(jiān)督和企業(yè)經(jīng)營的方針，那么，希望國家通過轉(zhuǎn)變政府職能，轉(zhuǎn)換企業(yè)經(jīng)營機制，來實現(xiàn)保障國家對企業(yè)財產(chǎn)的所有權(quán)，使企業(yè)成為自主經(jīng)營、自負盈虧、自我發(fā)展、自我約束的法人和市場競爭主體的目標是不可能的。法人制度的精髓在于它有獨立的財產(chǎn)權(quán)，在此基礎(chǔ)上才能產(chǎn)生主體的獨立性、平等性，也只有這樣的主體，才能進入市場進行有效的、公平的競爭。國有企業(yè)所進行的股份制改造，其真正的目的就是國家根據(jù)市場規(guī)律的要求投資組建公司。國家財產(chǎn)一旦投入到公司中，便成為公司所有的財產(chǎn)，盡管法律上仍然強調(diào)公司中的國有資產(chǎn)所有權(quán)屬于國家所有，但這里的所有權(quán)已經(jīng)發(fā)生了變化，即它只是所謂的“最終所有權(quán)”，確切的說是股權(quán)，它必須與企業(yè)法人財產(chǎn)權(quán)劃清界限，這是由所有權(quán)主體的排他性決定的。國家作為出資者按其投入企業(yè)的資本額享有所有者的權(quán)益，包括資產(chǎn)收益權(quán)、重大問題的決策權(quán)、選擇管理者的權(quán)利等;當(dāng)企業(yè)破產(chǎn)時以其出資額為限承擔(dān)有限責(zé)任。也就是說只有當(dāng)投入企業(yè)運營的這部分財產(chǎn)所有權(quán)從國家所有權(quán)上“剝離”下來時，國家作為股東或出資者的身份和地位才能落實下來，其最終的所有權(quán)也才能得到真正的發(fā)揮和保障。對于企業(yè)來說，只有其享有完全的占有、使用、收益、處分的權(quán)利時，企業(yè)才能成為真正獨立的法人和市場競爭的主體。而實行“兩權(quán)剝離”，并不是要剝奪國家對國有財產(chǎn)的所有權(quán)，而是要使原來國家在國有企業(yè)中虛化的財產(chǎn)權(quán)更加具體化、量化、法律化，以便更好地使國有資產(chǎn)保值增值。

(五)建立科學(xué)的企業(yè)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)

我國《公司法》規(guī)定公司的內(nèi)部組織機構(gòu)實行“三駕馬車”并行，相互制約、相互影響，即由股東大會(股東會)掌握企業(yè)的決策權(quán)，它是公司的最高權(quán)力機構(gòu)，決定公司中的一些重大問題，它由全體股東組成。董事會擁有經(jīng)營權(quán)，是公司業(yè)務(wù)的決策和經(jīng)營機構(gòu)，主要負責(zé)公司日常經(jīng)營管理中的一些重大問題。監(jiān)事會主要行使對公司的經(jīng)營管理進行監(jiān)督的職能，以維護股東職工的利益。公司的經(jīng)理對董事會負責(zé)，主持公司具體的生產(chǎn)經(jīng)營管理工作，執(zhí)行董事會的決議。公司的這種內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)與我國現(xiàn)行的國有企業(yè)的廠長(經(jīng)理)負責(zé)制相比，無疑具有更加科學(xué)、合理、透明度更高等優(yōu)勢?，F(xiàn)代公司制企業(yè)內(nèi)部權(quán)力機構(gòu)、監(jiān)督機構(gòu)和執(zhí)行機構(gòu)的相互分開、相互制衡的體制，對于確立責(zé)權(quán)明確，各司其職的激勵和約束機制應(yīng)當(dāng)說是一種最佳的選擇。科學(xué)的治理結(jié)構(gòu)加上必要的外部監(jiān)督機制，對于維護國家法律、法規(guī)的貫徹執(zhí)行，保護國有資產(chǎn)和國有企業(yè)的利益，防止經(jīng)營管理者的以權(quán)謀私等都是必不可少的。

結(jié)語：

總之，市場經(jīng)濟的發(fā)展要求現(xiàn)代企業(yè)制度的不斷完善，現(xiàn)代企業(yè)制度的發(fā)展是上述多種因素的相互作用、相到影響的結(jié)果。建立和完善現(xiàn)代企業(yè)制度，有利于市場經(jīng)濟的繁榮，有利于社會的發(fā)展和進步。當(dāng)然，這是一項艱巨的任務(wù)，也是一項利在當(dāng)代，功在千秋的宏偉大業(yè)。

第四篇：房地產(chǎn)營銷策劃存在的問題與對策[范文]

湖南工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院土木工程系畢業(yè)論文

目錄

內(nèi)容摘要.....................................................................................................................................................3

一、房地產(chǎn)營銷策劃的概念 ……………………………………………………………………………4

（一）市場定位與產(chǎn)品設(shè)計定位?????? ??? ??????????????????4(二)市場推廣房地產(chǎn)營銷策劃?????????????? ?? ???????????4(三)項目銷售房地產(chǎn)營銷策劃????? ??????????????????????4

二、長沙房地產(chǎn)市場的特征

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三、房地產(chǎn)營銷策劃存在的主要問題 ?????????????????????????5

（一）市場調(diào)研不足??????????????????????????????5

（二）目標市場不明,市場定位模糊????????????????????????5

（三）產(chǎn)品賣點把握不準,癡迷炒作????????????????????????6

（四）迷戀廣告攻勢 ??????????????????????????????6

（五）脫離市場需求創(chuàng)新???????????????????????????? 6

四、提升房地產(chǎn)營銷策劃的對策????????????????????????? 7

（一）加強房地產(chǎn)市場調(diào)研與預(yù)測 ????????????????????????7

（二）明確目標市場,科學(xué)市場定位 ????????????????????????7

（三）實事求是,避免故意炒作??????????????????????????.7

（四）注重廣告品質(zhì),重視廣告創(chuàng)意????????????????????????.7

（五）加強專業(yè)培訓(xùn),提高責(zé)任感?????????????????????????.7

五、總結(jié)???????????????????????????????????.8 參考文獻?????????????????????????????????? 9

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【內(nèi)容摘要】：

當(dāng)前 ,我國房地產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟增長點。住房消費已成為市場消費的熱點。我國房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)波及面廣、帶動作用大，具有較高的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度;房地產(chǎn)業(yè)既是“分稅制”改革后地方財政收入的主要來源;又為解決我國的就業(yè)問題提供了一個廣闊的市場;更提高了我國居民的居住水平，改善了居民消費結(jié)構(gòu)。面對當(dāng)前國家對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控和市場的不景氣，各個樓盤在營銷策劃過程中還處在一定的問題。文章從長沙房地產(chǎn)市場基本現(xiàn)狀分析當(dāng)前長沙房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)的幾個特點，并詳細的分析了房地產(chǎn)企業(yè)在營銷策劃過程中普遍存在的問題 ,并提出相關(guān)的解決對策。

【關(guān)鍵詞】：房地產(chǎn)；營銷策略；問題；對策

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談當(dāng)前長沙房地產(chǎn)營銷策劃存在的問題及對策

近年來,長沙房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展,各種營銷理念和營銷手法推陳出新,但隨著房地產(chǎn)行業(yè)進入微利時代,各房地產(chǎn)公司逐鹿申城,樓市風(fēng)云,瞬息萬變。激烈的競爭,嚴峻的考驗,使房地產(chǎn)開發(fā)商將營銷策劃視為企業(yè)經(jīng)營和運作的生命線。盡管房地產(chǎn)營銷策劃經(jīng)過幾年的探索,開發(fā)商、營銷商已開始用理性的眼光看待營銷策劃的價值,但許多人還未從根本上認識房地產(chǎn)營銷策劃的合理內(nèi)涵,在房地產(chǎn)開發(fā)實踐中未能最大限度地發(fā)揮房地產(chǎn)營銷策劃的作用?？v觀現(xiàn)今樓市營銷策劃,許多地方仍值得深思。許多營銷商、開發(fā)商對營銷策劃的認識仍留于膚淺,甚至有的由于理解的偏頗導(dǎo)致在實際運作中使?fàn)I銷策劃走入誤區(qū)。如何理性正確的認識房地產(chǎn)營銷策劃的含義,促進房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展是擺在長沙房地產(chǎn)營銷界面前的一個迫在眉睫的問題。文章以廣州時代地產(chǎn)進駐長沙的首個項目時代傾城為案例分析長沙房地產(chǎn)市場在營銷策劃中存在的問題并提出對策。

一、房地產(chǎn)市場營銷策劃的概念

房地產(chǎn)營銷策劃主要包括了三部分服務(wù)內(nèi)容：市場定位與產(chǎn)品設(shè)計定位；市場推廣房地產(chǎn)營銷策劃；項目銷售房地產(chǎn)營銷策劃（項目銷售階段）。

（一）、市場定位與產(chǎn)品設(shè)計定位：

根據(jù)前期市場分析，確定項目的整體市場定位，并確定目標客戶群定位，進行目標客戶群體分析，在市場定位和營銷房地產(chǎn)營銷策劃總體思路下，提出產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計基本要求，協(xié)助確定符合市場需求和投資回報的產(chǎn)品設(shè)計方案，產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計理念，最終完成產(chǎn)品定位。具體內(nèi)容包括：項目總體市場定位 目標人群定位 項目開發(fā)總體規(guī)劃建議 組團規(guī)劃建議 交通道路規(guī)劃建議 戶型設(shè)計建議 整體風(fēng)格建議 外立面設(shè)計建議 園林景觀規(guī)劃建議 社區(qū)配套設(shè)施 會所建議 樓

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宇配套建議 建議裝修標準建議 裝飾材料建議 物業(yè)管理建議

（二）、市場推廣房地產(chǎn)營銷策劃：

根據(jù)市場競爭環(huán)境分析和項目自身優(yōu)劣勢分析，針對目標市場需求，制定有效的市場推廣計劃，為產(chǎn)品上市銷售做好準備。內(nèi)容包括市場推廣主題策略，營銷策略，銷售策略，市場推廣工具設(shè)計（VI設(shè)計及宣傳品、銷售工具設(shè)計），廣告設(shè)計創(chuàng)作，媒體投放，公關(guān)活動策劃等。具體內(nèi)容是：市場推廣主題定位：市場推廣主題，市場推廣概念，項目核心賣點提煉,項目案名建議 銷售策略：開盤時機選擇，定價方法，付款方式，銷售組織，銷售計劃，銷售控制。廣告策略 ：廣告推廣階段計劃，廣告推廣目標，訴求人群 項目訴求重點，各類廣告創(chuàng)意（報紙，戶外，電播等）。媒體投放策略 ：媒體選擇，媒體組合，投放預(yù)算，媒體計劃，媒體排期。公關(guān)策略：媒體公關(guān)，軟文撰寫，公關(guān)活動策劃，協(xié)助活動執(zhí)行。

（三）、項目銷售房地產(chǎn)營銷策劃（項目銷售階段）：

此階段主要是幫助發(fā)展商制定銷售計劃，協(xié)助展開促銷工作，做好銷售現(xiàn)場管理顧問，幫助發(fā)展商實現(xiàn)預(yù)定銷售時間計劃和收入計劃。具體內(nèi)容包括：開盤時機選擇，回款計劃，回款方式，定價方法，付款方式,銷售組織，銷售計劃，銷售控制，銷售流程，統(tǒng)一說辭，銷售培訓(xùn)，銷售制度，銷售現(xiàn)場包裝策略，樣板間策略，銷售漏斗，布開營銷網(wǎng)絡(luò)，讓訪客變?yōu)闃I(yè)主，銷售現(xiàn)場管理，客戶資料管理，客戶服務(wù)跟蹤，促銷計劃，促銷策略，月度資金分配，月度銷售分析，競爭對手跟蹤，市場機會點分析，深度賣點挖掘，價格策略調(diào)整，銷售策略調(diào)整。

二、房地產(chǎn)市場的特征: 由于房地產(chǎn)市場營銷是面向房地產(chǎn)市場的一種商務(wù)和管理活動，因此，必須充分認識房地產(chǎn)市場的特點，以便為有效管理和組織市場營銷活動服務(wù)。作為整個市場體系的組成部分，房地產(chǎn)市場具有以下主要特點：1.房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)趨向改善，保障性住房增加。2.住宅價格增速回落，樓盤通過打折等辦法銷售。3.房地產(chǎn)銀行貸款增速放慢，資金鏈出現(xiàn)困難4．房地產(chǎn)需求明顯減弱，居民持幣觀望現(xiàn)象濃重。5．房地產(chǎn)景氣和企業(yè)家信心指數(shù)大幅下降。

三、房地產(chǎn)營銷策劃存在的主要問題

隨著長沙房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展,房地產(chǎn)市場的競爭也日趨“白熱化”。房地產(chǎn)營銷策劃逐漸受到房地產(chǎn)開發(fā)商的重視?？v觀長沙房地產(chǎn)營銷理論和實踐史,房地產(chǎn)營銷策劃組建轉(zhuǎn)向追求內(nèi)涵與規(guī)范化,但在策劃中存在的一些典型問題,值得重視與深思。

（一）、市場調(diào)研不足：

凡是策劃類事務(wù)不是靠沖動和想當(dāng)然進行的,而是以大量的真實準確的市場信息為依據(jù)。而掌握市場信息就必須依靠科學(xué)的市場調(diào)研,據(jù)此幫助企業(yè)進行市場定位,進一步了解同行業(yè)狀況,分析競爭對手,窺探市場需求等情況?！秾O子兵法》有云:“知己知彼,方能百戰(zhàn)不殆。”正是對此最好的詮釋。然而,縱觀現(xiàn)今房地產(chǎn)業(yè),許多房地產(chǎn)開發(fā)商缺乏廣泛而有深度的市場調(diào)研,脫離實際,使得營銷策劃成為空中樓閣,經(jīng)不起時間的推敲和市場的考驗。如調(diào)查方式單

一、缺乏相互印證、不論樓盤大小,取樣總是一個常數(shù);調(diào)查數(shù)據(jù)針對性不足,對項目規(guī)模、位置、特點等消費對

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象的關(guān)系缺乏整體把握;樣本數(shù)量不足,以偏概全,導(dǎo)致結(jié)果與實際差距很大。長沙時代傾城項目在進駐長沙市場之前是在做了大量市場調(diào)查，但它取得的土地是長沙玫瑰園項目未開發(fā)的土地，玫瑰園在長沙開發(fā)是存在一定的問題，從而在時代地產(chǎn)投入了大量的廣告宣傳后在開盤時購房者還是存在很多質(zhì)疑。

（二）、目標市場不明,市場定位模糊：

調(diào)查顯示,在大多數(shù)的房地產(chǎn)營銷策劃報告中,對消費者的描述必然充斥著這樣的字眼:“中高收入的成功人士”、“注重生活品質(zhì)”、“自住和投資兼有”等等千篇一律的套話。不少的房地產(chǎn)開發(fā)商、策劃者將自己的目標消費群籠統(tǒng)定位高檔消費者,盲目興建高檔產(chǎn)品。隨著人民生活水平的提高,消費者對高檔住宅的需求雖在逐步增長,但由于消費者群體社會地位、收入水平和文化素養(yǎng)的差異,其需求也會表現(xiàn)出多層次性的特點。許多房地產(chǎn)開發(fā)商并未全面充分地認識到這種市場需求的差異,不顧當(dāng)?shù)亟?jīng)濟及實力和居民的承受能力,甚至毫不顧及企業(yè)自身的資源條件,沒有明確的目標,不進行科學(xué)的市場定位,盲目興建高檔公寓、別墅、辦公樓和商業(yè)住房,最終導(dǎo)致諸多樓盤滯銷,而適應(yīng)廣大中低收入家庭的經(jīng)濟住房卻十分短缺。長沙時代傾城開始時定位為高端，高品位的住宅，但在面對市場不景氣的時候，當(dāng)周邊的樓盤都采取降價促銷時，時代傾城的首盤首期的開盤價帶高品質(zhì)的精裝修也是4980元/平方。這對于它前期投入大量的廣告宣傳是一種否定。

（三）、產(chǎn)品賣點把握不準,癡迷炒作：

一個開發(fā)項目,往往賣點很多,規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點。然而,許多的開發(fā)商和“策劃大師們”通常將一系列的賣點羅列,以推銷自己的產(chǎn)品。這種方式不但缺乏對客戶細分的研究,更對產(chǎn)品的細分不夠,因而達不到預(yù)期的目標。比如房型,僅僅粗淺地按房間數(shù)分類,不過是“自立一房”、“溫馨兩房”、“滿巢三房”之類。實際上,不同的目標客戶群要求的居住功能不同,對房屋內(nèi)廚、書房、餐廳等各組件的有無和布局要求都不一樣。如對賣點把握不準,很難滿足消費者的要求。與此同時,當(dāng)前,房地產(chǎn)界炒作之風(fēng)盛行。開發(fā)商和“策劃大師們”熱衷于概念炒作,以概念制造“賣點”。從市場營銷的角度來看,“概念”可以作為與競爭者相區(qū)別的符號系統(tǒng),在傳播中具有高度的識別性和心理沖擊力。很遺憾,不少房地產(chǎn)開發(fā)商一味地想制造轟動效應(yīng),大肆炒作,做足了表面功夫,但忽視了消費者實際需求。在房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天,入座房地產(chǎn)企業(yè)僅僅追求炒作,那么很難長遠發(fā)展。時代傾城開始時把整個樓盤所有賣點都寫成模板要求所有的置業(yè)顧問都要按照資料一字不差背出來但后來從時代地產(chǎn)廣州總公司過來的人就要求置業(yè)顧問抓住幾條，抓住客戶的不同需求來仔細講解。其實在職業(yè)置業(yè)顧問在向客戶介紹時沒有把握客戶需求之前就把樓盤所有的賣點說出來，往往會讓客戶很迷茫。

（四）、迷戀廣告攻勢：

房地產(chǎn)商是媒體的最愛,因為開發(fā)商最愛做廣告,似乎廣告做得越多,聲勢造得越大,樓盤就越好銷售。房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常強調(diào)“猛烈的廣告攻勢”“強大的空中優(yōu)勢”,偏愛采用的發(fā)行量的大眾媒體進行宣傳。事實上,這種“用大炮打蚊子”的做法,有效性差,成本高。其實廣告不一定要做那么多,如果項目能獲得大家的好評,有時不做廣告也能達到傳播效果。長沙時代傾城在前期投入了大量的廣告宣傳，如：一百萬贊助橘子洲音樂節(jié)，話劇，演唱會等等，但起到的宣傳作用

湖南工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院土木工程系畢業(yè)論文

是有限的。

（五）、脫離市場需求創(chuàng)新：

房地產(chǎn)是“創(chuàng)新制勝”的行業(yè),一般情況下,在一個新項目推出后的3-6個月時間,就有可能被跟隨者復(fù)制。如今的房地產(chǎn)走過“跑馬圈地”的風(fēng)潮之后,市場開始在內(nèi)涵上深入挖掘,在創(chuàng)新中謀發(fā)展,從設(shè)計到銷售,從用材到用人,房地產(chǎn)的創(chuàng)新,使其產(chǎn)品價值含量增長,即所謂“創(chuàng)新創(chuàng)造財富”。然而現(xiàn)在一提到“創(chuàng)新”,許多房地產(chǎn)開發(fā)商就叫苦連天:“現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場已經(jīng)很成熟了,哪有那么多的創(chuàng)新?”就像手機、服裝的不斷更新?lián)Q代一樣,住宅也是可以永遠創(chuàng)新的。而如今的房地產(chǎn)開發(fā)商在創(chuàng)新方面,似乎都有一種“缺氧”的感覺,似乎每前進一步都非常困難,所謂的創(chuàng)新產(chǎn)品不過是“王婆賣瓜”罷了,而離真正的消費需求卻相去甚遠。

四、提升房地產(chǎn)營銷策劃的對策

上述房地產(chǎn)營銷策劃中存在的問題的癥結(jié)在于長沙房地產(chǎn)營銷策劃理論與實踐尚處在啟蒙、摸索階段,科學(xué)有效的營銷策劃理論體系尚未在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成。鑒于上述問題,提出以下解決意見與方法,以此來提高房地產(chǎn)營銷策劃的科學(xué)性,增強企業(yè)的競爭力。

（一）、加強房地產(chǎn)市場調(diào)研與預(yù)測：

市場調(diào)研與獲得真實信息的基礎(chǔ)和依據(jù)是房地產(chǎn)營銷策劃必不可少的環(huán)節(jié)。在市場調(diào)研前,企業(yè)應(yīng)制定嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)查流程;市場調(diào)研時,要有針對性的對項目規(guī)模、特點等于消費對象的關(guān)系從整體上把握;調(diào)查結(jié)束后,應(yīng)科學(xué)全面地進行分析與預(yù)測市場前景。通常,一項正式調(diào)查的全過程一般可以分為:調(diào)查準備、調(diào)查實施以及調(diào)查數(shù)據(jù)分析與總結(jié)三個階段。

（二）、明確目標市場,科學(xué)市場定位：

目標市場分析與市場定位是營銷策劃過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié),也是企業(yè)營銷策略的核心。由于房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進入微利時代,消費者需求層次的多樣化,房產(chǎn)開發(fā)商更應(yīng)明確其目標市場,進行科學(xué)的市場定位?？梢哉f每一個地產(chǎn)項目、乃至每一套房子都是絕不同的,面積、格局、樓層、景觀以及針對細分市場都存在與生俱來的差異性。因此,房產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面與充分的認識市場需求的差異,從消費者實際購買力與需求出發(fā),企業(yè)自身特點出發(fā)。

（三）、實事求是,避免故意炒作：

策劃者應(yīng)根據(jù)顧客的不同而不是產(chǎn)品的不同來細分產(chǎn)品。一個開發(fā)項目,往往賣點很多,規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點。因而策劃者及房產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點選取最能打動消費者的賣點。在房地產(chǎn)營銷策劃的運作中,策劃人應(yīng)做到實事求是。一方面實事求是的進行策劃,不講大話、空話,另一方面要在客觀實際的基礎(chǔ)上謹慎行動,避免引起故意“炒作”之嫌。

（四）、注重廣告品質(zhì),重視廣告創(chuàng)意：

廣告是把“雙刃劍”。廣告做得很好,消費者會有很高的預(yù)期,而一旦產(chǎn)品出了一點問題,也很容易遭到集體抗議,產(chǎn)生許多負面后果。廣告最重要是要有針對性,廣告媒介的選擇不能陷入套路,更不能誤以為廣告是萬能的。事實上,有許多傳播渠道可以代替廣告。對于面向低收入人群的中低端項目,價格是更好的傳播方式,如果房地產(chǎn)商肯把樓盤的價格降低一點,客戶便會蜂擁而來，湖南工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院土木工程系畢業(yè)論文

口碑的傳播效果決不輸給廣告,而成本可能會比廣告低。在高端產(chǎn)品的營銷策劃中,口碑同樣可以作為重要的傳播渠道,取得理想的傳播效應(yīng)。

（五）、加強專業(yè)培訓(xùn),提高責(zé)任感：

加強對策劃人員專業(yè)知識的培訓(xùn),可以定期組織學(xué)習(xí)的機會,為策劃人員提供能夠互相交流的機會,吸取眾家之長,吸收優(yōu)秀的經(jīng)驗。房地產(chǎn)營銷策劃需要不斷的吸收新的思想和概念,但是吸收后還要深刻的理解,才能正確運用到營銷策劃的過程中,才不至于在概念包裝的時候連自己都不能解釋清楚到底概念的內(nèi)涵是什么。這就要求策劃者在策劃的過程中一定要具有高度的責(zé)任感,認真負責(zé)的做好策劃項目。

五．總結(jié)

總的來講,目前房地產(chǎn)市場的一個顯著特點是:營銷策劃能力在企業(yè)競爭中的作用越來越重要,房地產(chǎn)企業(yè)越來越重視對樓盤的包裝和宣傳策劃,言必稱“營銷”;而從房地產(chǎn)營銷策劃的實踐看,各種營銷理念粉墨登場,如品牌營銷、生態(tài)住宅等,各種營銷手法層出不窮,例如“形象代言人”、“集束廣告投放”等,雖然種種營銷戰(zhàn)略、企劃方案往往初看新穎、富有創(chuàng)意,在市場上也確實營造了浩大的聲勢,但結(jié)果是除少數(shù)熱銷樓盤切準市場的脈搏,一時獨領(lǐng)風(fēng)騷外,眾多房產(chǎn)商是吃力不討好,巨額的廣告投入和迅猛的促銷讓利都拉不動疲軟的市場需求,開發(fā)商、代理商策劃商都只能對曾被視為“救命稻草”的營銷策劃感到莫名的困惑。目前情況來說,“整合營銷”與“全程營銷”已是我國房地產(chǎn)營銷策劃的大勢所趨。有鑒于此,房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)具備全局性的營銷觀念,進行“整合營銷”、“全程營銷”,使企業(yè)在競爭中脫穎而出,成為商戰(zhàn)中的佼佼者。

湖南工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院土木工程系畢業(yè)論文

參考文獻: [1]楊 雪:房地產(chǎn)營銷理論的發(fā)展及實踐研究[D].重慶大學(xué), 2006 [2]陳雪冰:我國房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀問題以及策略研究[J].科技信息(科學(xué)教研), 2007,(33)

[3]李英姬．淺談房地產(chǎn)營銷策略[J]．內(nèi)江科技，2006，（6）．

[4]杜宇．試論房地產(chǎn)營銷策略[J]．中國科技信息，2006，（4）。

[5]李淑華．王金海[M]．房地產(chǎn)營銷策劃．2005．

[6]國寧．房地產(chǎn)營銷策劃[M]．北京：中國商業(yè)出版社，2003．

第五篇：房地產(chǎn)營銷策劃的問題

[摘 要] 當(dāng)前,房地產(chǎn)市場已進入了競爭激烈的時代,市場營銷被視為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營和運作的生命線,房地產(chǎn)營銷策劃也不斷推陳出新,但在房地產(chǎn)營銷策劃中仍常存在著一些典型的問題。本文從房地產(chǎn)營銷策劃的內(nèi)涵入手,通過分析我國房地產(chǎn)市場營銷策劃過程中存在的問題,提出了提高房地產(chǎn)營銷策劃水平的一些建議。

[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn) 營銷策劃 問題 對策

近年來,我國房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展,各種營銷理念和營銷手法推陳出新,但隨著房地產(chǎn)行業(yè)進入微利時代,各房地產(chǎn)公司逐鹿申城,樓市風(fēng)云,瞬息萬變。激烈的競爭,嚴峻的考驗,使房地產(chǎn)開發(fā)商將營銷策劃視為企業(yè)經(jīng)營和運作的生命線。盡管房地產(chǎn)營銷策劃經(jīng)過幾年的探索,開發(fā)商、營銷商已開始用理性的眼光看待營銷策劃的價值,但許多人還未從根本上認識房地產(chǎn)營銷策劃的合理內(nèi)涵,在房地產(chǎn)開發(fā)實踐中未能最大限度地發(fā)揮房地產(chǎn)營銷策劃的作用?？v觀現(xiàn)今樓市營銷策劃,許多地方仍值得深思。許多營銷商、開發(fā)商對營銷策劃的認識仍留于膚淺,甚至有的由于理解的偏頗導(dǎo)致在實際運作中使?fàn)I銷策劃走入誤區(qū)。如何理性正確的認識房地產(chǎn)營銷策劃的含義,促進房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展是擺在中國房地產(chǎn)營銷界面前的一個迫在眉睫的問題。

一、房地產(chǎn)營銷策劃的含義

房地產(chǎn)營銷策劃是指運用整合營銷概念,從觀念、設(shè)計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上對開發(fā)建設(shè)項目進行整合,合理確定房地產(chǎn)目標市場的實際需求,在深入了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上,為開發(fā)項目規(guī)劃出合理的建設(shè)取向完全符合消費者的要求,并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。當(dāng)代房地產(chǎn)營銷策劃的合理內(nèi)涵包括如下幾層意思:一是房地產(chǎn)營銷策劃是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運用科學(xué)規(guī)范策劃行為的活動;二是房地產(chǎn)營銷策劃是在市場調(diào)研和市場定位的基礎(chǔ)上進行的;三是房地產(chǎn)營銷策劃活動的靈魂是創(chuàng)意;四是房地產(chǎn)營銷策劃要綜合運用各種策劃手段;五是房地產(chǎn)營銷策劃要具有明確的目的性;六是房地產(chǎn)營銷策劃是一種運用整合效應(yīng)的行為過程。

總的來講,房地產(chǎn)營銷策劃不是簡單的促銷策劃或推廣策劃,而是一個綜合性、系統(tǒng)性的工程,需要在先進的營銷理論指導(dǎo)下運用各種營銷手段、營銷工具來實現(xiàn)房地產(chǎn)價值的兌現(xiàn),實質(zhì)上是一個了解市場、熟知市場到推廣市場的過程,其中心是對顧客需求的清醒認識和準確把握,使房地產(chǎn)營銷策劃從單一化趨向全面化,營銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵,不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征,還要體現(xiàn)市場特征和消費習(xí)慣及時代發(fā)展要求。

二、房地產(chǎn)營銷策劃存在的主要問題

隨著我國房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展,房地產(chǎn)市場的競爭也日趨“白熱化”。房地產(chǎn)營銷策劃逐漸受到房地產(chǎn)開發(fā)商的重視?？v觀中國房地產(chǎn)營銷理論和實踐史,房地產(chǎn)營銷策劃組建轉(zhuǎn)向追求內(nèi)涵與規(guī)范化,但在策劃中存在的一些典型問題,值得重視與深思。

1.市場調(diào)研不足

凡是策劃類事務(wù)不是靠沖動和想當(dāng)然進行的,而是以大量的真實準確的市場信息為依據(jù)。而掌握市場信息就必須依靠科學(xué)的市場調(diào)研,據(jù)此幫助企業(yè)進行市場定位,進一步了解同行業(yè)狀況,分析競爭對手,窺探市場需求等情況?！秾O子兵法》有云:“知己知彼,方能百戰(zhàn)不殆?！闭菍Υ俗詈玫脑忈?。然而,縱觀現(xiàn)今房地產(chǎn)業(yè),許多房地產(chǎn)開發(fā)商缺乏廣泛而有深度的市場調(diào)研,脫離實際,使得營銷策劃成為空中樓閣,經(jīng)不起時間的推敲和市場的考驗。如調(diào)查方式單

一、缺乏相互印證、不論樓盤大小,取樣總是一個常數(shù);調(diào)查數(shù)據(jù)針對性不足,對項目規(guī)模、位

置、特點等消費對象的關(guān)系缺乏整體把握;樣本數(shù)量不足,以偏概全,導(dǎo)致結(jié)果與實際差距很大。

2.目標市場不明,市場定位模糊

調(diào)查顯示,在大多數(shù)的房地產(chǎn)營銷策劃報告中,對消費者的描述必然充斥著這樣的字眼:“中高收入的成功人士”、“注重生活品質(zhì)”、“自住和投資兼有”等等千篇一律的套話。不少的房地產(chǎn)開發(fā)商、策劃者將自己的目標消費群籠統(tǒng)定位高檔消費者,盲目興建高檔產(chǎn)品。隨著人民生活水平的提高,消費者對高檔住宅的需求雖在逐步增長,但由于消費者群體社會地位、收入水平和文化素養(yǎng)的差異,其需求也會表現(xiàn)出多層次性的特點。許多房地產(chǎn)開發(fā)商并未全面充分地認識到這種市場需求的差異,不顧當(dāng)?shù)亟?jīng)濟及實力和居民的承受能力,甚至毫不顧及企業(yè)自身的資源條件,沒有明確的目標,不進行科學(xué)的市場定位,盲目興建高檔公寓、別墅、辦公樓和商業(yè)住房,最終導(dǎo)致諸多樓盤滯銷,而適應(yīng)廣大中低收入家庭的經(jīng)濟住房卻十分短缺。

3.產(chǎn)品賣點把握不準,癡迷炒作

一個開發(fā)項目,往往賣點很多,規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點。然而,許多的開發(fā)商和“策劃大師們”通常將一系列的賣點羅列,以推銷自己的產(chǎn)品。這種方式不但缺乏對客戶細分的研究,更對產(chǎn)品的細分不夠,因而達不到預(yù)期的目標。比如房型,僅僅粗淺地按房間數(shù)分類,不過是“自立一房”、“溫馨兩房”、“滿巢三房”之類。實際上,不同的目標客戶群要求的居住功能不同,對房屋內(nèi)廚、書房、餐廳等各組件的有無和布局要求都不一樣。如對賣點把握不準,很難滿足消費者的要求。與此同時,當(dāng)前,房地產(chǎn)界炒作之風(fēng)盛行。開發(fā)商和“策劃大師們”熱衷于概念炒作,以概念制造“賣點”。從市場營銷的角度來看,“概念”可以作為與競爭者相區(qū)別的符號系統(tǒng),在傳播中具有高度的識別性和心理沖擊力。很遺憾,不少房地產(chǎn)開發(fā)商一味地想制造轟動效應(yīng),大肆炒作,做足了表面功夫,但忽視了消費者實際需求。在房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天,入座房地產(chǎn)企業(yè)僅僅追求炒作,那么很難長遠發(fā)展。

4.迷戀廣告攻勢

房地產(chǎn)商是媒體的最愛,因為開發(fā)商最愛做廣告,似乎廣告做得越多,聲勢造得越大,樓盤就越好銷售。房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常強調(diào)“猛烈的廣告攻勢”“強大的空中優(yōu)勢”,偏愛采用的發(fā)行量的大眾媒體進行宣傳。事實上,這種“用大炮打蚊子”的做法,有效性差,成本高。最極端的案例是深圳某公司代理的一個項目,700萬廣告費只收回了3000萬銷售款。其實廣告不一定要做那么多,如果項目能獲得大家的好評,有時不做廣告也能達到傳播效果。

5.脫離市場需求創(chuàng)新

房地產(chǎn)是“創(chuàng)新制勝”的行業(yè),一般情況下,在一個新項目推出后的3-6個月時間,就有可能被跟隨者復(fù)制。如今的房地產(chǎn)走過“跑馬圈地”的風(fēng)潮之后,市場開始在內(nèi)涵上深入挖掘,在創(chuàng)新中謀發(fā)展,從設(shè)計到銷售,從用材到用人,房地產(chǎn)的創(chuàng)新,使其產(chǎn)品價值含量增長,即所謂“創(chuàng)新創(chuàng)造財富”。然而現(xiàn)在一提到“創(chuàng)新”,許多房地產(chǎn)開發(fā)商就叫苦連天:“現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場已經(jīng)很成熟了,哪有那么多的創(chuàng)新?”就像手機、服裝的不斷更新?lián)Q代一樣,住宅也是可以永遠創(chuàng)新的。而如今的房地產(chǎn)開發(fā)商在創(chuàng)新方面,似乎都有一種“缺氧”的感覺,似乎每前進一步都非常困難,所謂的創(chuàng)新產(chǎn)品不過是“王婆賣瓜”罷了,而離真正的消費需求卻相去甚遠。

三、提升房地產(chǎn)營銷策劃的對策

上述房地產(chǎn)營銷策劃中存在的問題的癥結(jié)在于我國房地產(chǎn)營銷策劃理論與實踐尚處在啟蒙、摸索階段,科學(xué)有效的營銷策劃理論體系尚未在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成。鑒于上述問題,提出以下解決意見與方法,以此來提高房地產(chǎn)營銷策劃的科學(xué)性,增強企業(yè)的競爭力。

1.加強房地產(chǎn)市場調(diào)研與預(yù)測

市場調(diào)研與獲得真實信息的基礎(chǔ)和依據(jù)是房地產(chǎn)營銷策劃必不可少的環(huán)節(jié)。在市場調(diào)研前,企業(yè)應(yīng)制定嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)查流程;市場調(diào)研時,要有針對性的對項目規(guī)模、特點等于消費對象的關(guān)系從整體上把握;調(diào)查結(jié)束后,應(yīng)科學(xué)全面地進行分析與預(yù)測市場前景。通常,一項正式調(diào)查的全過程一般可以分為:調(diào)查準備、調(diào)查實施以及調(diào)查數(shù)據(jù)分析與總結(jié)三個階段。

2.明確目標市場,科學(xué)市場定位

目標市場分析與市場定位是營銷策劃過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié),也是企業(yè)營銷策略的核心。由于房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進入微利時代,消費者需求層次的多樣化,房產(chǎn)開發(fā)商更應(yīng)明確其目標市場,進行科學(xué)的市場定位?？梢哉f每一個地產(chǎn)項目、乃至每一套房子都是絕不同的,面積、格局、樓層、景觀以及針對細分市場都存在與生俱來的差異性。因此,房產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面與充分的認識市場需求的差異,從消費者實際購買力與需求出發(fā),企業(yè)自身特點出發(fā)。

3.實事求是,避免故意炒作

策劃者應(yīng)根據(jù)顧客的不同而不是產(chǎn)品的不同來細分產(chǎn)品。一個開發(fā)項目,往往賣點很多,規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點。因而策劃者及房產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點選取最能打動消費者的賣點。在房地產(chǎn)營銷策劃的運作中,策劃人應(yīng)做到實事求是。一方面實事求是的進行策劃,不講大話、空話,另一方面要在客觀實際的基礎(chǔ)上謹慎行動,避免引起故意“炒作”之嫌。

4.注重廣告品質(zhì),重視廣告創(chuàng)意

廣告是把“雙刃劍”。廣告做得很好,消費者會有很高的預(yù)期,而一旦產(chǎn)品出了一點問題,也很容易遭到集體抗議,產(chǎn)生許多負面后果。廣告最重要是要有針對性,廣告媒介的選擇不能陷入套路,更不能誤以為廣告是萬能的。事實上,有許多傳播渠道可以代替廣告。對于面向低收入人群的中低端項目,價格是更好的傳播方式,如果房地產(chǎn)商肯把樓盤的價格降低一點,客戶便會蜂擁而來,口碑的傳播效果決不輸給廣告,而成本可能會比廣告低[5]。在高端產(chǎn)品的營銷策劃中,口碑同樣可以作為重要的傳播渠道,取得理想的傳播效應(yīng)。

5.加強專業(yè)培訓(xùn),提高責(zé)任感

加強對策劃人員專業(yè)知識的培訓(xùn),可以定期組織學(xué)習(xí)的機會,為策劃人員提供能夠互相交流的機會,吸取眾家之長,吸收優(yōu)秀的經(jīng)驗。房地產(chǎn)營銷策劃需要不斷的吸收新的思想和概念,但是吸收后還要深刻的理解,才能正確運用到營銷策劃的過程中,才不至于在概念包裝的時候連自己都不能解釋清楚到底概念的內(nèi)涵是什么。這就要求策劃者在策劃的過程中一定要具有高度的責(zé)任感,認真負責(zé)的做好策劃項目。

總的來講,目前房地產(chǎn)市場的一個顯著特點是:營銷策劃能力在企業(yè)競爭中的作用越來越重要,房地產(chǎn)企業(yè)越來越重視對樓盤的包裝和宣傳策劃,言必稱“營銷”;而從房地產(chǎn)營銷策劃的實踐看,各種營銷理念粉墨登場,如品牌營銷、生態(tài)住宅等,各種營銷手法層出不窮,例如“形象代言人”、“集束廣告投放”等,雖然種種營銷戰(zhàn)略、企劃方案往往初看新穎、富有創(chuàng)意,在市場上也確實營造了浩大的聲勢,但結(jié)果是除少數(shù)熱銷樓盤切準市場的脈搏,一時獨領(lǐng)風(fēng)騷外,眾多房產(chǎn)商是吃力不討好,巨額的廣告投入和迅猛的促銷讓利都拉不動疲軟的市場需求,開發(fā)商、代理商策劃商都只能對曾被視為“救命稻草”的營銷策劃感到莫名的困惑。目前情況來說,“整合營銷”與“全程營銷”已是我國房地產(chǎn)營銷策劃的大勢所趨。有鑒于此,房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)具備全局性的營銷觀念,進行“整合營銷”、“全程營銷”,使企業(yè)在競爭中脫穎而出,成為商戰(zhàn)中的佼佼者。

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[5]王 馨:房地產(chǎn)營銷策劃的問題及對策[D].南京農(nóng)業(yè)大學(xué),2008摘要：在當(dāng)前房地產(chǎn)市場環(huán)境下，房地產(chǎn)營銷策劃己成為關(guān)系到房地產(chǎn)項目開發(fā)成功與否的最重要環(huán)節(jié)。由于我國房地產(chǎn)策劃業(yè)發(fā)展尚未成熟，仍然存在一些問題和誤區(qū)。本文在分析房地產(chǎn)營銷策劃問題的基礎(chǔ)上提出其發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營銷策劃；問題；趨勢

房地產(chǎn)市場逐漸由賣方市場過渡到買方市場，企業(yè)取得一塊地就能制勝的神話已經(jīng)遠去，激烈的競爭需要企業(yè)對房地產(chǎn)營銷策劃越來越重視，房地產(chǎn)營銷策劃對促進房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展以及增強房地產(chǎn)企業(yè)的競爭能力具有重要的意義，房地產(chǎn)營銷策劃已成為關(guān)系到房地產(chǎn)項目開發(fā)成功與否的首要環(huán)節(jié)。由于我國房地產(chǎn)市場發(fā)展比較落后，房地產(chǎn)營銷策劃的理論和思想至今仍未真正成熟，再加上一些開發(fā)商缺少營銷策劃方面的經(jīng)驗，在實際房地產(chǎn)營銷策劃操作中難免存在一些問題。

1房地產(chǎn)營銷策劃中現(xiàn)存的問題

①目標客戶定位不準確。由于高額的消費支出、購買結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費是一種高關(guān)聯(lián)度的購買行為，其購買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時間都復(fù)雜得多，變化的可能性也大得多，所以應(yīng)該采用專業(yè)的消費者行為調(diào)研。可是一些房地產(chǎn)開發(fā)商認為“市場是引導(dǎo)出來的”、“我們比消費者更專業(yè)”，正是由于房地產(chǎn)開發(fā)商的這種心態(tài)，使之在房地產(chǎn)開發(fā)過程中營銷策劃者普遍忽視了對消費者的研究，從而造成了目標客戶定位不準的現(xiàn)象。

②缺少規(guī)范的可行性分析。眾所周知，房地產(chǎn)開發(fā)不但受諸多相關(guān)經(jīng)濟、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預(yù)測因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)項目的建設(shè)費用乃至決定項目的成敗。然而，有一些開發(fā)商在前期策劃過程中不知投資分析為何物，對未來政策走勢缺乏敏銳性的分析和判斷，不做規(guī)范的項目可行性分析，往往依賴高層領(lǐng)導(dǎo)個人經(jīng)驗和感覺進行投資決策，營銷策劃也介入過晚，導(dǎo)致投資決策失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對路，以至于到項目銷售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。

③無視差異化競爭。與普遍忽視消費者研究相反，部分房地產(chǎn)開發(fā)商過度重視對同行競爭者的研究，常常不惜花上半年的時間動員全公司的力量，發(fā)動地毯式的搜索從本區(qū)域到跨區(qū)域甚至全國的假想敵都無不囊括，從環(huán)境、房型、配套到裝修細節(jié)等競爭者優(yōu)勢都關(guān)注備至。然而這樣大量的投入沒有什么實質(zhì)性意義，得出的結(jié)論不能指導(dǎo)我們的實際工作。事實上房地產(chǎn)與普通消費品不同，即便地段不同也不會有任何兩個項目會同質(zhì)化，既然不會有同質(zhì)化，那就絕不會面臨像普通消費品那樣廣泛的競爭。

④“克隆”現(xiàn)象比較普遍。房地產(chǎn)營銷策劃的興起，應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達城市開始的。多年的房地產(chǎn)營銷策劃實踐，使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗和極有價值的策劃理論和思想。最近幾年來，內(nèi)地城市的開發(fā)商也開始注重起營銷策劃來。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)、參加各類策劃培訓(xùn)班；二是要請知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開發(fā)項目擔(dān)任總策劃或顧問；三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營銷策劃演講會，并邀請知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營銷策劃的最新理念。通過這幾種方式，沿海城市先進的房地產(chǎn)營銷策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例，開始在內(nèi)地開花結(jié)果。同時，內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象，甚至有的地方幾個樓盤的營銷策劃方案幾乎相同，這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。

⑤過分依賴廣告攻勢。有些房地產(chǎn)策劃者過分強調(diào)“猛烈的廣告攻勢”“、強大的空中優(yōu)勢”，偏愛采用大發(fā)行量的大眾媒體進行宣傳。這種“用大炮打蚊子”的做法，有效性差成本也居高不下。廣告成本的大幅度提高必然會影響最終收益。隨著媒體干擾的增大，媒體的邊際傳播收益也在下滑，房地產(chǎn)策劃者應(yīng)該針對具體項目量體裁衣，作出合理的廣告費用預(yù)算。

2房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展趨勢

①強化品牌戰(zhàn)略。隨著房地產(chǎn)逐漸進入品牌競爭時代，房地產(chǎn)市場的競爭已從價格競爭、概念競爭轉(zhuǎn)而進入品牌競爭階段，房地產(chǎn)開發(fā)商更注重對品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此房地產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時廣告意識要超前，推廣手段整合性強，利用一切可以利用的傳播資源強化產(chǎn)品的品牌②適應(yīng)消費者個性化要求。隨著房地產(chǎn)消費市場日趨理性和個性化，消費者偶然性、沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強；各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標準和喜好，消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”，會更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。因此房地產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)該針對不同消費者進行日趨明朗的市場細分，以滿足不同類型消費需求的消費群，比如中小型房地產(chǎn)企業(yè)就必須以其個性化和特色需求也在市場占據(jù)一席之地。

③調(diào)整營銷模式，建立全程營銷機制。房地產(chǎn)全程營銷策劃是從項目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程，逐步實施。各開發(fā)商核心能力的側(cè)重點不同，房地產(chǎn)營銷組織形式也可以有其獨特性。但是，基本的框架應(yīng)該大同小異以客戶導(dǎo)向型全過程營銷理念為指導(dǎo)，營銷機構(gòu)應(yīng)強化策劃和銷售部門的客戶服務(wù)和反饋功能。策劃部門應(yīng)該是樓盤相關(guān)信息的收集者和樓盤市場興奮點創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項目的市場推廣自然而然地變得容易。當(dāng)然，在整個項目策劃過程中，不排除專業(yè)人士對客戶適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)，從而把雙方可能的分歧解決在前.目前不少開發(fā)公司紛紛成立客戶俱樂部，經(jīng)常性地與客戶溝通項目進展、公司狀況，組織客戶深入項目策劃，與客戶形成互動的有效聯(lián)接。一些開發(fā)公司專門成立了客戶服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。

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