第一篇：西門子家用電器營(yíng)銷策略分析完成稿

西門子家用電器營(yíng)銷策略分析 第三部分產(chǎn)品和價(jià)格兩小點(diǎn)的分析

[摘要] 管理大師彼得·德魯克說過：“因?yàn)槠髽I(yè)的目標(biāo)是創(chuàng)造客戶，因此企業(yè)的有兩個(gè)并且只有兩個(gè)基本功能：市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新?！北疚脑谑袌?chǎng)營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)上分析家用電器企業(yè)西門子成功的營(yíng)銷策略，通過對(duì)我國(guó)家電行業(yè)發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境和西門子家電所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析，以市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷的相關(guān)理論為基礎(chǔ)，重點(diǎn)分析西門子家用電器的營(yíng)銷策略。希望能給國(guó)內(nèi)其他家用電器企業(yè)一定的啟示和借鑒。文章的主題分為四個(gè)部分：第一個(gè)部分主要從三個(gè)方面綜述與本文相關(guān)的理論知識(shí)；第二個(gè)部分主要分析介紹西門子公司和我國(guó)家用電器行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀(側(cè)重營(yíng)銷方面)；第三部分是對(duì)西門子家用電器的營(yíng)銷策略的研究分析，重點(diǎn)分析西門子的營(yíng)銷策略的選擇。；第四部分主要分析西門子家用電器營(yíng)銷策略目前存在的問題并針對(duì)問題提出優(yōu)化建議。

[關(guān)鍵字]

西門子家電

營(yíng)銷策略

建議

Siemens Home Appliances Marketing Strategy

[Abstract] management guru Peter Deruk said: “because of the enterprise's goal is to create customers, so the enterprise has two and only two basic functions: marketing and innovation.” In this paper, analysis of household electrical appliance enterprises Siemens successful marketing strategy on the basis of theory of marketing and brand marketing, through the development of China's home appliance industry and external environment and Siemens appliance has the advantages and disadvantages of overall and systematic analysis, theories related to marketing, brand marketing as the foundation, focuses on the analysis of household electrical appliances Siemens marketing strategy.The hope can give enlightenment to other domestic household electrical appliance enterprises must and reference.The theme of this article is divided into four parts: the first part mainly summarized in three aspects of theoretical knowledge related to this paper;the second part mainly on the analysis of Siemens company and China's household electrical appliance industry development present situation(focusing on Marketing);third part is the analysis of the marketing strategy research of electrical Siemens home, focus on the analysis of Siemens marketing strategy choice.The fourth part mainly analyzes the present;marketing strategy Siemens household electrical problems and puts forward some suggestions for optimization.[keyword] :Siemens electrical appliances marketing strategy suggestions

目 錄

一、相關(guān)理論綜述..............................................................................................1

（一）市場(chǎng)細(xì)分............................................................................................1

（二）定位理論............................................................................................1

（三）營(yíng)銷組合理論....................................................................................1

1、產(chǎn)品策略.........................................................................................2

2、價(jià)格策略.........................................................................................2

3、促銷策略.........................................................................................2

4、渠道策略.........................................................................................2

（四）品牌營(yíng)銷............................................................................................2

（五）文化營(yíng)銷............................................................................................3

二、西門子公司和我國(guó)家用電器行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀................................................3

（一）西門子家用電器成長(zhǎng)背景及發(fā)展現(xiàn)狀............................................3

（二）我國(guó)家用電器行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀............................................................4

1、城市市場(chǎng)相對(duì)過剩.........................................................................4

2、家電行業(yè)整體下滑.........................................................................4

3、銷售渠道和價(jià)格決定機(jī)制.............................................................5

三、西門子家用電器營(yíng)銷策略............................................................................5

（一）產(chǎn)品策略............................................................................................5

（二）價(jià)格戰(zhàn)略............................................................................................7

（三）分銷策略............................................................................................9

（四）促銷策略..........................................................................................10

四、西門子家用電器營(yíng)銷面臨困境及優(yōu)化策略..............................................10

（一）西門子家用電器營(yíng)銷策略困境......................................................11

1、終端產(chǎn)品創(chuàng)新能力低...................................................................11

2、新品更換率落后............................................................................11

3、潛在外部威脅...............................................................................12

4、雙品牌遇到危機(jī)...........................................................................13

（二）西門子家用電器營(yíng)銷策略的優(yōu)化對(duì)策..........................................13

1、建立以客戶為導(dǎo)向的全方位立體營(yíng)銷渠道...............................13

2、依托傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)牽制行業(yè)巨頭壟斷態(tài)勢(shì)...............................13

3、利用超市渠道實(shí)現(xiàn)低端產(chǎn)品跑量...............................................14

4、建立小型社區(qū)店實(shí)現(xiàn)銷量增速...................................................14

5、對(duì)專業(yè)性強(qiáng)產(chǎn)品建立獨(dú)立特殊渠道...........................................15

6、實(shí)施新型營(yíng)銷渠道策略...............................................................15

結(jié)

論..................................................................................................................15 參考文獻(xiàn)..............................................................................................................16 致謝辭..................................................................................................................17

一、相關(guān)理論綜述

“市場(chǎng)營(yíng)銷”是工商界人士使用頻率最高的詞匯之一,頻頻出現(xiàn)在各種介質(zhì)的媒體上,也慢慢地成為人們的日常用語(yǔ)。什么是市場(chǎng)營(yíng)銷呢?回答這個(gè)問題既可以從微觀上加一界定,也可以在宏觀層面上解釋。一般來說，市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論主要包括以下幾方面：

（一）市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性;隨著社會(huì)不斷地發(fā)展，其消費(fèi)需求也呈現(xiàn)更高層次的多樣化, 一個(gè)企業(yè)不可能服務(wù)所有的消費(fèi)者;每家企業(yè)都在某些方面具有自己的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)。在目前的這一種情況之下，每家企業(yè)都會(huì)將某一類產(chǎn)品的整個(gè)潛在市場(chǎng)細(xì)分為若干消費(fèi)者群體子市場(chǎng),并對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行目標(biāo)化。

（二）定位理論

市場(chǎng)定位是指企業(yè)一旦選擇屬于自身的目標(biāo)市場(chǎng)之后,將會(huì)采用什么樣的營(yíng)銷方式、提供什么樣的產(chǎn)品以及服務(wù), 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別, 以求在顧客心目中形成一種良好的形象, 從而保持競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

（三）營(yíng)銷組合理論

4P理論產(chǎn)生十20世紀(jì)60年代的美國(guó)，隨著營(yíng)銷組合理論的提出出現(xiàn)的。1953年，尼爾·博登(Neil Borden)在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演說中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”(Marketing mix)這一術(shù)語(yǔ)，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響。為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)。在1960年《基礎(chǔ)營(yíng)銷》

價(jià)格(Price):基十各個(gè)不同的市場(chǎng)定位，從制定各異的價(jià)格策略，產(chǎn)品 的定價(jià)是建立十企業(yè)的品牌戰(zhàn)略之上，注重品牌的構(gòu)建。

分銷(Place):企業(yè)通過建立經(jīng)銷商和銷售的網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，不是直接面對(duì)消費(fèi)者，企業(yè)通過分銷與消費(fèi)者聯(lián)系起來的。

促銷(Promodon):企業(yè)利用營(yíng)銷手段來刺激消費(fèi)者，在短期內(nèi)達(dá)成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引選購(gòu)其他競(jìng)品的消費(fèi)者或引導(dǎo)消費(fèi)者提前消費(fèi)來促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。

企業(yè)在針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素,加以最佳組合且靈活運(yùn)用,從而能夠完成企業(yè)目標(biāo)。這些要素可以歸納為四大類:即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion), 即在理論界作為營(yíng)銷學(xué)教材核心內(nèi)容的4Ps營(yíng)銷組合理論。

1、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略包括以下決策內(nèi)容，主要為產(chǎn)品發(fā)展、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品計(jì)劃以及交貨期等決策的內(nèi)容，其影響因素往往也是多種多樣的，主要包括產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、外觀、品牌、擔(dān)保等等一系列的因素。

2、價(jià)格策略

價(jià)格策略是制定產(chǎn)品價(jià)格原則以及技巧,制定相應(yīng)的定價(jià)目標(biāo), 與付款方式、基本價(jià)格、信用條件、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)以及折扣等一系列影響因素存在著密切的關(guān)系等。

3、促銷策略

促銷策略是指主要研究如何促進(jìn)顧客購(gòu)買商品以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售的策略,或銷售渠道傳達(dá)和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在及其特征、優(yōu)點(diǎn)。各種促銷策略必須配合使用,注意到策略各自的利弊, 從而讓促銷達(dá)到最佳狀態(tài)。

4、渠道策略

渠道策略主要是指企業(yè)為了使其產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)所進(jìn)行的路徑選擇活動(dòng)而采取的策略,它與企業(yè)分銷渠道、中間商數(shù)量、區(qū)域分布、存儲(chǔ)以及運(yùn)輸?shù)鹊却嬖诿芮械年P(guān)系。渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本以及提升自身在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。

（四）品牌營(yíng)銷

品牌營(yíng)銷（Brandmarketing），是通過市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品 的認(rèn)知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須構(gòu)建高品位的營(yíng)銷理念[2]。最高級(jí)的營(yíng)銷不是建立龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號(hào)，把無(wú)形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè)。這就是品牌營(yíng)銷。

（五）文化營(yíng)銷

文化營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)的理念、宗旨、目標(biāo)、價(jià)值觀、職員行為規(guī)范、經(jīng)營(yíng)管理制度、企業(yè)環(huán)境、組織力量、品牌個(gè)性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人為本，調(diào)動(dòng)人的積極性與創(chuàng)造性，關(guān)注人的社會(huì)性。在文化營(yíng)銷觀念下，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)一般為奉行一些原則:給予產(chǎn)品、企業(yè)、品牌以豐富的個(gè)性化的文化內(nèi)涵。

二、西門子公司和我國(guó)家用電器行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）西門子家用電器成長(zhǎng)背景及發(fā)展現(xiàn)狀

西門子家電在德國(guó)本土一直穩(wěn)居家電品牌首位，同時(shí)也是歐洲第二、世界第三大家電生產(chǎn)商。自進(jìn)入中國(guó)以來，在短短的10余年時(shí)間里，西門子家電市場(chǎng)占有率一直飛速增長(zhǎng)。在中國(guó)，它儼然已成為外資家電第一品牌，其高端品質(zhì)、時(shí)尚設(shè)計(jì)深獲中國(guó)消費(fèi)者的青睞。西門子家電是行業(yè)的領(lǐng)跑者，體現(xiàn)最先進(jìn)的思想，追求最優(yōu)良的性能，滿足最廣泛的現(xiàn)代生活需求。以西門子為代表的國(guó)際家電品牌已經(jīng)打破了傳統(tǒng)的市場(chǎng)格局，成功的扎營(yíng)高端，樹立起高檔品牌的形象，這在業(yè)內(nèi)被稱為“西門子現(xiàn)象”[3]。但當(dāng)初，西門子家電在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)7年的特立獨(dú)行，艱難跋涉。它到底憑借什么在競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出成為消費(fèi)者認(rèn)可的高端品牌呢？歸根結(jié)底，就是其獨(dú)特的營(yíng)銷策略。

西門子公司創(chuàng)始人維爾納·馮·西門子說過：“決不為短期利益而出賣未來”，“成功即最好的廣告”。經(jīng)過二十多年的市場(chǎng)發(fā)展，目前中國(guó)的家電行業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，也是利潤(rùn)率最低的行業(yè)之一。2014年上半年家電產(chǎn)品線下渠道零售額為3088億元，同比下降5%。自2014年上半年以來，家電市場(chǎng)增量和增速雙雙放緩。數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年整體家電市場(chǎng)規(guī)模為7254億元，同比增長(zhǎng)4.8%，較去年同期收窄14.9個(gè)百分點(diǎn)。行業(yè)整體進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整、消費(fèi)升級(jí)、效率優(yōu)先的運(yùn)營(yíng)新周期。我國(guó)家電市場(chǎng)已處于飽和狀態(tài)，各品牌都力圖在這

個(gè)飽和的市場(chǎng)上分得一塊“蛋糕”，最終一幕幕的價(jià)格戰(zhàn)不斷上演。在市場(chǎng)趨于飽和或在產(chǎn)品生命周期處于成熟階段時(shí)，家電企業(yè)如何在中國(guó)家電市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，持續(xù)穩(wěn)定獲得利潤(rùn)。因此，研究家用電器的營(yíng)銷策略具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

（二）我國(guó)家用電器行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

一直以來，西門子空調(diào)對(duì)于格力空調(diào)的行業(yè)霸主地位都不服氣。在許多西門子空調(diào)業(yè)務(wù)員的眼中：他們才是空調(diào)業(yè)的老大。然而，無(wú)論西門子空調(diào)多么地不情愿承認(rèn)這一現(xiàn)實(shí)，但人們?cè)谔岬娇照{(diào)業(yè)時(shí)，總會(huì)說格力、西門子。近年來發(fā)展穩(wěn)健的西門子空調(diào)，卻始終難以擺脫格力空調(diào)前方領(lǐng)跑的尷尬。

1、城市市場(chǎng)相對(duì)過剩

我國(guó)農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城市，而且城鄉(xiāng)收入差距還有日益擴(kuò)大的趨勢(shì)，這在客觀上造成了中國(guó)市場(chǎng)特有的二元化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。一方面城市市場(chǎng)主要家電產(chǎn)品容量普遍接近飽和，另一方面廣大農(nóng)村地區(qū)卻始終保持著較低的家電保有水平，家電產(chǎn)品的邊際需求也長(zhǎng)期得不到提高。在農(nóng)民購(gòu)買力嚴(yán)重不足的條件制約下，家電生產(chǎn)企業(yè)只能將精力集中于競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈的城市市場(chǎng)，結(jié)果便造成了城市市場(chǎng)供給相對(duì)過剩的現(xiàn)象，價(jià)格大戰(zhàn)、概念炒作、囤積居奇等現(xiàn)象成了家電行業(yè)特有的風(fēng)景。

從家電產(chǎn)品的保有水平來看，我國(guó)家電行業(yè)未來的主戰(zhàn)場(chǎng)毫無(wú)疑問在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村市場(chǎng)蘊(yùn)含的巨大潛力足以使家電行業(yè)再獲得一次高速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。但基于農(nóng)民收入在短期內(nèi)仍無(wú)法迅速提升的現(xiàn)實(shí)，預(yù)計(jì)今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)我國(guó)家電市場(chǎng)仍將維持已有的二元化市場(chǎng)格局，品牌競(jìng)爭(zhēng)也有進(jìn)一步加劇的趨勢(shì)。

2、家電行業(yè)整體下滑

在家電業(yè)蓬勃發(fā)展的２０世紀(jì)８０年代中后期和２０世紀(jì)９０年代前期，家電企業(yè)幾乎都在巨額利潤(rùn)的推動(dòng)下迅速實(shí)現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張。但從２０世紀(jì)９０年代中后期開始，由于城市市場(chǎng)趨于飽和，家電產(chǎn)品供大于求的矛盾日益突出，特別是最近幾年，隨著家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格都有較大幅度的下降，企業(yè)利潤(rùn)水平也逐年降低，最終導(dǎo)致家電生產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)持續(xù)下滑，有的甚至已經(jīng)出現(xiàn)了巨額虧損[4]。

事實(shí)上，家電業(yè)從１９９８年開始就出現(xiàn)了行業(yè)萎縮的現(xiàn)象。而到了２０００年，則更有廈華、廈新等一大批虧損企業(yè)浮出水面。在行業(yè)整體不景氣的同時(shí)，我們也注意到還有一批企業(yè)仍在實(shí)現(xiàn)著發(fā)展，海爾、美的便是其中的代表。海爾依靠其多元化產(chǎn)品組合、國(guó)際化營(yíng)銷思路和完善的售后服務(wù)體系在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得了主動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)、規(guī)模不斷擴(kuò)大的目標(biāo)，在不太景氣的家電行業(yè)中成為了一個(gè)醒目的亮點(diǎn)。美的則憑借其先進(jìn)的管理模式和卓越的管理團(tuán)隊(duì)以及不斷豐富的產(chǎn)品組合，一舉在白色家電和小家電領(lǐng)域取得了巨大的成功，成為了家電行業(yè)內(nèi)最具發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)之一。

筆者認(rèn)為，家電企業(yè)目前面臨的困難只是暫時(shí)的，如果能夠及早進(jìn)行有力的兼并重組并加大產(chǎn)品開發(fā)的力度，家電行業(yè)仍是一個(gè)非常有希望的行業(yè)。

3、銷售渠道和價(jià)格決定機(jī)制

伴隨著生產(chǎn)廠家間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，家電銷售網(wǎng)絡(luò)也在迅速發(fā)生著變化，家電銷售網(wǎng)絡(luò)中傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)數(shù)量逐漸減少，家電專賣和超級(jí)市場(chǎng)則異軍突起。

調(diào)查表明，目前家電專賣店在全部家電銷售網(wǎng)點(diǎn)中所占比例高達(dá)６５％，在數(shù)量上已經(jīng)成為了家電經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的絕對(duì)主體。家電專賣店發(fā)展如此迅速，許多業(yè)內(nèi)人士也頗感震驚。在家電專賣店迅速擴(kuò)張的同時(shí)，企業(yè)的銷售分公司和超級(jí)市場(chǎng)也獲得了較快的發(fā)展，而作為傳統(tǒng)家電經(jīng)銷主力的百貨商場(chǎng)數(shù)量比例卻在不斷縮減，有的百貨商場(chǎng)甚至已經(jīng)放棄了家電經(jīng)營(yíng)。調(diào)研數(shù)據(jù)還表明，目前多數(shù)家電經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)狀況平平，能維持正常經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)點(diǎn)只占到總數(shù)的七成左右，原因是近幾年來家電銷售的利潤(rùn)率不斷降低，特別是經(jīng)營(yíng)彩電、影碟機(jī)等價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)較激烈的品種的銷售網(wǎng)點(diǎn)，基本上處在薄利經(jīng)營(yíng)的境況中。

另一方面，隨著國(guó)美、蘇寧、三聯(lián)等為代表的家電零售巨頭的崛起，家電產(chǎn)品的價(jià)格決定機(jī)制也隨之發(fā)生了深刻的變化。在家電零售商銷貨能力日益增大并具備了一定壟斷實(shí)力的情況下，產(chǎn)品價(jià)格已不再由制造商自己說了算了，在零售商規(guī)模普遍較大的中心城市，家電產(chǎn)品的價(jià)格決定機(jī)制已經(jīng)開始由制造商單獨(dú)制定向制造商和銷售商協(xié)議制定轉(zhuǎn)變。而且可以預(yù)見，隨著網(wǎng)上銷售、會(huì)員直銷等先進(jìn)銷售方式的逐步開展，家電產(chǎn)品的價(jià)格決定機(jī)制仍將不斷改變。

三、西門子家用電器營(yíng)銷策略

（一）產(chǎn)品策略

西門子家電自1996年底在無(wú)錫建立第一家生產(chǎn)滾筒洗衣機(jī)的工廠以來，便

開始在全國(guó)范圍內(nèi)建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。

在市場(chǎng)推廣方面，與當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)一些企業(yè)投入巨資爭(zhēng)奪中央電視臺(tái)標(biāo)王或每年投入數(shù)億元廣告費(fèi)不同，它采取了不同的策略。西門子家電歷來主張廣告宣傳低姿態(tài)，科研開發(fā)高投入。公司的管理層認(rèn)為，顧客最終花錢購(gòu)買的是我的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是僅僅因?yàn)槲医械帽葎e人響。我們寧愿花更多的錢以更快的速度完成產(chǎn)品的換代，確保產(chǎn)品的每一個(gè)零部件都選用最好的材料，為顧客提供高品質(zhì)經(jīng)久耐用的家電產(chǎn)品，使我們的服務(wù)更專業(yè)和高效。公司斥巨資在管理總部安裝了目前中國(guó)家電行業(yè)最先進(jìn)的服務(wù)于銷售、物流、財(cái)務(wù)和控制方面的管理系統(tǒng)。但是廣告宣傳低姿態(tài)并不代表不投入，在市場(chǎng)營(yíng)銷推廣項(xiàng)目的制定上，西門子家電除了聘請(qǐng)一流的廣告代理協(xié)助其制定針對(duì)新產(chǎn)品上市的必要適量的媒體投入之外，營(yíng)銷策劃人員則把目標(biāo)集中到廣大西門子家電產(chǎn)品使用者的身上，利用口碑宣傳，制定更加節(jié)省和高效的營(yíng)銷策略。

作為家電產(chǎn)品，最能贏得消費(fèi)者良好口碑的就是企業(yè)售后服務(wù)的水準(zhǔn)，同樣它也是消費(fèi)者購(gòu)買家電產(chǎn)品最關(guān)心的問題之一。縱觀整個(gè)家電市場(chǎng)，各廠商關(guān)于售后服務(wù)的宣傳總是一浪高過一浪，例如這方剛推出五星級(jí)服務(wù)，那方就提出紅地毯服務(wù)；此家才說完免費(fèi)保修五年，另家馬上喊出十年免費(fèi)。大同小異的承諾，令消費(fèi)者不知如何選擇。西門子家電的營(yíng)銷人員通過對(duì)家電用戶心態(tài)和行為的調(diào)查，提出了一個(gè)更完善的服務(wù)概念：時(shí)間是檢驗(yàn)承諾的標(biāo)準(zhǔn)。西門子的銷售人員向消費(fèi)者坦言：您不應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)才會(huì)享受到售后服務(wù)，我們服務(wù)是永遠(yuǎn)想著您!西門子售后服務(wù)的保證源自典雅的設(shè)計(jì)和品質(zhì)的完美，我們售后服務(wù)的承諾已經(jīng)在世界各地經(jīng)受了一百多年時(shí)間的考驗(yàn)!為了給廣大用戶提供全方位的完善服務(wù)，為集團(tuán)的口碑營(yíng)銷工程提供良好的硬件，西門子家電自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，就摒棄了許多家電企業(yè)以設(shè)立“特約維修點(diǎn)”為主的售后服務(wù)體系，而是大力創(chuàng)建屬于自己的全國(guó)性售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，目前已建立了一個(gè)包括8個(gè)售后服務(wù)中心、15個(gè)售后服務(wù)維修站以及面向偏遠(yuǎn)地區(qū)的520多家授權(quán)維修點(diǎn)的全國(guó)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，顯示出西門子家電扎根中國(guó)的決心。對(duì)于售后服務(wù)在銷售中的地位，西門子家電銷售總經(jīng)理蓋爾克先生說，任何一個(gè)消費(fèi)者都不希望自己買到某一家電產(chǎn)品后很快就享受到該產(chǎn)品的維修服務(wù)，因此西門子家電希望提供給消費(fèi)者的售后服務(wù)是盡可能不需要維修的高品質(zhì)、高技術(shù)的優(yōu)秀產(chǎn)品，但用戶任何

時(shí)候都會(huì)感到我們就在他身旁。

西門子家電在商場(chǎng)設(shè)立了現(xiàn)場(chǎng)收集顧客反饋意見的制度。這個(gè)制度要求當(dāng)有顧客前來反映產(chǎn)品使用后的看法時(shí)，一線售點(diǎn)銷售人員必須對(duì)顧客反映的問題及該顧客的聯(lián)絡(luò)方法進(jìn)行詳細(xì)記錄，如果是產(chǎn)品使用中出現(xiàn)問題，則在當(dāng)日通知、協(xié)同售后服務(wù)人員主動(dòng)同該顧客聯(lián)系，以最快的速度解決問題；如果是提出良好建議，則將建議回復(fù)產(chǎn)品部門，以備今后改進(jìn)做參考，同時(shí)向該顧客寄去禮品以示感謝。西門子家電在一些大城市的銷售辦事處還獨(dú)辟了雙休日回訪專線制度，聘請(qǐng)專人利用周六周日向用戶打電話詢問對(duì)西門子家電產(chǎn)品的使用情況，及時(shí)幫助用戶解決碰到的問題，講授正確的使用方法。通過電話溝通，公司更多地了解用戶的反饋意見，隨時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)向。這些措施變傳統(tǒng)的被動(dòng)售后服務(wù)為主動(dòng)出擊，及早發(fā)現(xiàn)并解決問題，使亡羊補(bǔ)牢變成防患于未然，同時(shí)提高產(chǎn)品對(duì)用戶的心理價(jià)值。所有的廠商都不希望用戶向他的朋友抱怨購(gòu)買自己產(chǎn)品的遭遇，如果善后工作做得好，即使產(chǎn)品在使用過程中出了問題，得到的也可能是服務(wù)好的口碑?？诒疇I(yíng)銷不是取巧，它要求企業(yè)對(duì)各項(xiàng)基礎(chǔ)工作要做得非常細(xì)致、到位并持之以恒，只有產(chǎn)品和服務(wù)水平超過顧客的期望才能得到他們的推薦和宣傳。此外，針對(duì)產(chǎn)品策劃出一些領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或別出心裁的服務(wù)和舉措，顧客會(huì)更愿意向人談起它們，也會(huì)使產(chǎn)品和企業(yè)深入顧客心中。

（二）價(jià)格戰(zhàn)略

高端定位是西門子家電的品牌策略，不同于伊萊克斯、惠而浦等外資白電巨頭在華策略搖擺 不定，西門子一直固守高端路線，遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)，搶占高端冰箱市場(chǎng)。因此相較于其他品牌，西門子公司的使用人群主要面向高端的中高收入消費(fèi)者，產(chǎn)品使用用戶因?yàn)槠焚|(zhì)的保證以及 品牌的力度，會(huì)選擇長(zhǎng)期使用，購(gòu)買力度方面因?yàn)閷儆陔娖餍袠I(yè)，購(gòu)買力度以及購(gòu)買數(shù)量都 較小。4 西門子品牌的用戶需求特點(diǎn)： 從使用人群中就可以得出結(jié)論，使用西門子電器的人群最強(qiáng)調(diào)的是品質(zhì)保證，服務(wù)的周到，維修的便利，追求細(xì)節(jié)的完美。2011 年第三季度西門子冰箱主流產(chǎn)品的均價(jià)為 6281 元，是 市場(chǎng)份額最大的海爾冰箱均價(jià)的近兩倍。價(jià)格的高端也從另一方面反映了西門子品質(zhì)的保 證，滿足高端用戶的需求。

A)實(shí)物返利：方式為“買*送*”，當(dāng)經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)，按一定比例贈(zèng)送產(chǎn)品

實(shí)物。該方式適用于有一定知名度的，或是在區(qū)域市場(chǎng)較為暢銷的產(chǎn)品，一是因?yàn)榍揽梢暂^快地實(shí)現(xiàn)銷售；二是如果銷售很好，經(jīng)銷商可以提高出貨價(jià)，使產(chǎn)品有增值的可能。對(duì)這種產(chǎn)品運(yùn)用此政策，才會(huì)調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。同時(shí)由于此方式實(shí)質(zhì)是贈(zèng)送，不涉及對(duì)價(jià)格的直接變動(dòng)，可以降低渠道對(duì)價(jià)格的敏感程度，對(duì)整個(gè)價(jià)格體系不會(huì)有較大的影響。

B)費(fèi)用返利：按照實(shí)物返利的比例，不贈(zèng)送產(chǎn)品，而是換算成相應(yīng)的費(fèi)用，用于經(jīng)銷商在鋪貨、陳列及促銷或其他規(guī)定方面的推廣。該方式的目的在于引導(dǎo)經(jīng)銷商學(xué)會(huì)正確的推廣方式，而不是僅僅將目光放在利潤(rùn)上，同時(shí)也加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)基礎(chǔ)的建設(shè)。此方式適用于產(chǎn)品銷售旺季或銷售順暢而且市場(chǎng)基礎(chǔ)有待加強(qiáng)的情況，此時(shí)經(jīng)銷商才能有這個(gè)精力，也容易將工作做到位。

C)扣點(diǎn)返利：經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)，一次性或者一定時(shí)間內(nèi)累計(jì)達(dá)到規(guī)定的進(jìn)貨量，就可以享受一定比例的價(jià)格折扣，可直接按此價(jià)格支付款項(xiàng)或抵扣應(yīng)收款項(xiàng)。此方式由于是直接變動(dòng)價(jià)格，因此對(duì)價(jià)格體系的沖擊較大，一般不輕易采用。如果銷售十分艱難或庫(kù)存太大而不得不采用這種方式，則要注意以下事項(xiàng)：涉及面不要太廣，實(shí)施時(shí)間要短，同時(shí)要嚴(yán)格控制經(jīng)銷商必須執(zhí)行廠家規(guī)定的批發(fā)價(jià)格。

D)模糊返利經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)，承諾給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?，但事先并不明確返利的具體形式和比例，到規(guī)定的期限后才公布，通常期限以季度或年度為期。由于未定具體的返利比例，渠道不敢靠預(yù)先降價(jià)的方式來沖量，減少了沖流貨及擾亂市場(chǎng)的可能；同時(shí)由于有獎(jiǎng)勵(lì)的刺激，可以促使經(jīng)銷商將重點(diǎn)放在做好市場(chǎng)基礎(chǔ)工作和配合廠家推廣上面，從而調(diào)動(dòng)了積極性；此方式適用于銷售穩(wěn)定且銷量大的階段，否則絕對(duì)利益太小則無(wú)法激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。

E)現(xiàn)金返利：買*送*：經(jīng)銷商進(jìn)貨達(dá)到一定的銷量時(shí)，按一定比例在規(guī)定時(shí)間內(nèi)返還其現(xiàn)金，也可以直接抵扣貨款。因直接返給的是現(xiàn)金，該方式對(duì)經(jīng)銷商有很大的吸引力，但同時(shí)對(duì)價(jià)格體系的沖擊也較大。使用此方式一是時(shí)間要短，二是嚴(yán)格控制經(jīng)銷商的出貨價(jià)，而且最好是在阻擋競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)攻時(shí)使用。

F)現(xiàn)金卡：分每張?jiān)O(shè)獎(jiǎng)和按比例設(shè)獎(jiǎng)兩種方式，在每箱產(chǎn)品中隨機(jī)投放，憑卡可兌換現(xiàn)金、實(shí)物或抵扣應(yīng)收帳款。前者適用于銷量小的產(chǎn)品，后者適用于銷量大的產(chǎn)品。此方式主要針對(duì)批發(fā)商和零售商，以使產(chǎn)品能順利到達(dá)終端，從而提高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度和通路占有率，但在執(zhí)行時(shí)同時(shí)要配合渠道的宣傳活動(dòng)，讓

批發(fā)商和零售商都得知具體的信息，以防止經(jīng)銷商拆箱取卡截流返利。

（三）分銷策略

西門子空調(diào)為了主攻三級(jí)市場(chǎng)，在全國(guó)設(shè)立了55個(gè)產(chǎn)品管理中心，各中心充分享有人、財(cái)、物的權(quán)力，獨(dú)立核算，責(zé)權(quán)利充分匹配，大大提高了市場(chǎng)的反應(yīng)速度。西門子空調(diào)通過產(chǎn)品管理中心向代理商或直營(yíng)商供貨，代理商再分銷給三級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商。

西門子空調(diào)的冷凍年度時(shí)間為:8月1日-次年7月31日，分淡、旺兩季;淡季指8月1日~次年3月31日，旺季指4月1日-7月31日。

比如06冷凍年度指OS年8月1日一06年7月31日。其中OS年8月1日-06年3月31日為淡季，06年4月1日-7月31日為旺季。

(1)價(jià)格體系

平價(jià)銷售:也叫平進(jìn)平處。經(jīng)銷商以工廠供貨價(jià)格銷售，可以在供貨價(jià)上加 價(jià)，但不允許低于供貨價(jià)銷售。商家利潤(rùn)主要是通過完成銷售任務(wù)后，結(jié)算事后 返利。常規(guī)機(jī)都采用這種價(jià)格體系。

買斷銷售:經(jīng)銷商針對(duì)某幾個(gè)型號(hào)可以采用買斷操作，買斷后的價(jià)格為工廠度、合同完成率、價(jià)格控制、網(wǎng)絡(luò)開拓等各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行綜合考核，并根據(jù)考核結(jié)果給予經(jīng)銷商一定比例的獎(jiǎng)勵(lì)，由于在年度開始不能確定獎(jiǎng)勵(lì)額度，也稱為模糊獎(jiǎng)勵(lì)[6]。

臺(tái)階獎(jiǎng)勵(lì):一般指工廠根據(jù)不同的銷售規(guī)模設(shè)定的獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)。

獎(jiǎng)勵(lì)都以返利的形式兌現(xiàn)?？梢蕴岢Ｒ?guī)機(jī)，不允許提特價(jià)機(jī)、工程機(jī)。(2)獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)方式

西門子經(jīng)銷商在公司帳戶上分兩部分，一部分是現(xiàn)金的往來帳，一部分是返利帳。一般當(dāng)期的獎(jiǎng)勵(lì)一個(gè)月就可以結(jié)算出來，然后以返利的形式上在賬上，公司會(huì)定期的督促經(jīng)銷商用返利提貨。道成員方面，西門子空調(diào)只選擇當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)綜合實(shí)力前三名的經(jīng)銷商，通過政策、價(jià)格、促銷等一系列渠道手段，迫使經(jīng)銷商主推，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，廠商共贏。

后臺(tái)支持方面，在三級(jí)市場(chǎng)投入巨資，全面實(shí)現(xiàn)管理重心下移，渠道管理信 息化，為西門子空調(diào)在三級(jí)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)提供了強(qiáng)大的保障。

西門子空調(diào)在三級(jí)市場(chǎng)的渠道規(guī)模設(shè)計(jì)、渠道成員的管理、后臺(tái)支持三方面

以其獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)從眾多的空調(diào)廠家脫穎而出，（四）促銷策略

西門子現(xiàn)市場(chǎng)主攻方向仍為變頻空調(diào)，促銷力度大，有些機(jī)型折扣甚至達(dá)到6.5折-7折，而且西門子保證足量供應(yīng)?；顒?dòng)期間，凡購(gòu)買西門子變頻空調(diào)的消費(fèi)者，只要一個(gè)月內(nèi)不滿意，均可無(wú)條件免費(fèi)退貨。同時(shí)，西門子針對(duì)白電市場(chǎng)淡旺季價(jià)格波動(dòng)大特點(diǎn)，推出“價(jià)保100天，雙倍退差價(jià)”舉措，凡購(gòu)買西門子空調(diào)、西門子冰箱、西門子洗衣機(jī)的消費(fèi)者，如果在未來100天內(nèi)降價(jià)，消費(fèi)者可以憑借購(gòu)物發(fā)票雙倍退還差價(jià)。

“此次攻勢(shì)既是北京白電市場(chǎng)第一戰(zhàn)，也是西門子主動(dòng)提前發(fā)動(dòng)的市場(chǎng)洗牌戰(zhàn)。”張文峰雄心勃勃地表示：“憑借2010年西門子集團(tuán)1100億元的年銷售額，西門子希望通過2011年不斷引領(lǐng)、發(fā)動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)攻勢(shì)，進(jìn)一步淘汰落后對(duì)手，圈定未來3-5年的市場(chǎng)格局?！?/p>

伴隨銅等金屬大幅漲價(jià)，年前家電賣場(chǎng)就傳出白色家電2011年將迎來新一輪漲價(jià)潮。張文峰表示，此次西門子推出100天價(jià)格保障，就是免除消費(fèi)者擔(dān)心購(gòu)買后未來白電價(jià)格會(huì)變動(dòng)的顧慮。

“西門子白電目前已經(jīng)在北京擁有150余家專賣店，包括6家旗艦店。”張文峰透露，150余家專賣店此次將同時(shí)配合市場(chǎng)攻勢(shì)作戰(zhàn)。

此外，西門子今年還計(jì)劃擴(kuò)大專賣店規(guī)模，今年年底西門子北京專賣店將達(dá)到200家，其中旗艦店20家，張文峰透露，專賣店比賣場(chǎng)更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同類產(chǎn)品會(huì)便宜5%-10%。

四、西門子家用電器營(yíng)銷面臨困境及優(yōu)化策略

家電行業(yè)是如今開放程度最高、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，隨著整個(gè)行業(yè)步入產(chǎn)品生命周期的成熟階段，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，渠道創(chuàng)新就成為各品牌走向差異化營(yíng)銷的重要手段?？傮w上而言西門子目前的營(yíng)銷渠道在中國(guó)家電行業(yè)具備最完善、最具競(jìng)爭(zhēng)力的渠道結(jié)構(gòu)，但是市場(chǎng)變化莫測(cè)、技術(shù)日新月異西門子現(xiàn)有的渠道結(jié)構(gòu)在某些方面還是有一些不足之處，這些不足之處如果能夠得到良好的解決必將極大的促進(jìn)西門子產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)，能否真正滿足客戶個(gè)性化的需求將在很大程度上決定西門子未來的成敗，而產(chǎn)品要想傳遞到最終用戶手中渠道是

關(guān)鍵。

（一）西門子家用電器營(yíng)銷策略困境

近幾年，西門子集團(tuán)多元化發(fā)展，從家電進(jìn)入汽車，同時(shí)兼并了同類企業(yè)，擴(kuò)張速度過快，在一定程度上削弱了空調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)力[7]。目前，西門子家用電器營(yíng)銷策略面臨的危機(jī)包括競(jìng)爭(zhēng)地位惡化、終端產(chǎn)品創(chuàng)新能力低、新品更換率落后、歐美家電在市場(chǎng)的衰弱和家電業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與集團(tuán)戰(zhàn)略定位不符等問題。

1、終端產(chǎn)品創(chuàng)新能力低

（1）網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置不夠合理。沒有充分考慮到設(shè)點(diǎn)地區(qū)消費(fèi)者的收入水平，購(gòu)買能力，網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋能力、忠誠(chéng)度、學(xué)習(xí)能力、服務(wù)水平等因素，沒有一整套有效地網(wǎng)點(diǎn)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)。這給網(wǎng)點(diǎn)的成長(zhǎng)造成了很多不可控因素。

（2）專賣店在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)上缺乏靈活性。西門子專賣店一旦設(shè)置基本上是要經(jīng)營(yíng)西門子的全系列產(chǎn)品，但是由于西門子各產(chǎn)品本身品牌認(rèn)知度的不同以及地區(qū)消費(fèi)差異的存在，許多不暢銷產(chǎn)品被強(qiáng)行壓貨到專賣店長(zhǎng)期積壓形成遺留問題，不僅影響專賣店的資金周轉(zhuǎn)也影響他們經(jīng)營(yíng)西門子產(chǎn)品的積極性。

（3）專賣店服務(wù)水平低。有些專賣店由于售前人員培訓(xùn)不到位，在區(qū)域市場(chǎng)影響了西門子的品牌形象，在三四級(jí)市場(chǎng)西門子的售后服務(wù)基本上是承包給具有一定資質(zhì)的維修服務(wù)中心的，但是這些服務(wù)中心一般都承擔(dān)多家產(chǎn)品的售后服務(wù)能力有限，經(jīng)常造成服務(wù)不及時(shí)、服務(wù)質(zhì)量差等負(fù)面影響，對(duì)西門子造成了不利影響。

（4）專賣店過于追求高毛利。在三四級(jí)市場(chǎng)由于信息不對(duì)稱，價(jià)格不透明基本上不存在一二級(jí)市場(chǎng)上低價(jià)傾銷的問題，但是由于西門子只有最低限價(jià)而無(wú)最高限價(jià)專賣店經(jīng)常在供價(jià)的基礎(chǔ)上加高價(jià)出售，這雖然給其帶來了高毛利但是在一定程度上降低了西門子的市場(chǎng)份額。

2、新品更換率落后

在產(chǎn)品上，西門子空調(diào)也未能建立起強(qiáng)勁的領(lǐng)跑實(shí)力。更善于制造概念和推廣功能的西門子空調(diào)，在每個(gè)時(shí)期總能推出幾款明星產(chǎn)品，在市場(chǎng)形成發(fā)展趨勢(shì)，從健康、節(jié)能、換新風(fēng)、自動(dòng)清洗等各個(gè)方面，絲毫不讓對(duì)手搶先。而西門子隨后推出的全健康空調(diào)，會(huì)呼吸柜機(jī)，都因?yàn)槿狈ΩS效應(yīng)而沒有下文。當(dāng)格力開始推廣臥室空調(diào)時(shí)，西門子則又應(yīng)對(duì)式推出睡眠空調(diào)。今年以來，西門子空調(diào)再

度發(fā)力空調(diào)外觀設(shè)計(jì)，與奧克斯、春蘭等對(duì)手相比，西門子空調(diào)對(duì)于LG、三星空調(diào)的模仿和跟隨策略確有長(zhǎng)進(jìn)，但仍然陷入跟隨者之列。

西門子集團(tuán)的整體戰(zhàn)略都是服務(wù)于商用領(lǐng)域的客戶，針對(duì)企業(yè)客戶銷售，而家電幾乎是西門子唯一針對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的產(chǎn)品。隨著因特網(wǎng)作為信息溝通渠道的商業(yè)使用，因特網(wǎng)商用潛力被挖掘出來，顯現(xiàn)出巨大威力和發(fā)展前景。當(dāng)然電子商務(wù)的出現(xiàn)使信息流相對(duì)超前發(fā)展，使物流體系成為瓶頸，如何建設(shè)信息流、資金流、物流、所有權(quán)流、促銷流有機(jī)結(jié)合的社會(huì)電子商務(wù)物流體系，將成為研究的熱點(diǎn)。同時(shí)，企業(yè)也必須思考，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何利用因特網(wǎng)提供更多的顧客價(jià)值，將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合在一起。西門子雖然也在這方面做了大量的工作，但是目前不管是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷售還是售后呼叫中心的銷售都還處于一個(gè)相對(duì)微小的渠道，而且這其中很多訂單也并不是真正意義上的直銷而是通過其他渠道間接引入的并沒有成為真正創(chuàng)造效益的獨(dú)立渠道。

3、潛在外部威脅

小家電業(yè)務(wù)虧損，影響了投資者及商家信心。渠道資源不斷流失，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷發(fā)起挑戰(zhàn)。因?yàn)樯孀惴慨a(chǎn)、物流等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，是中國(guó)最具規(guī)模的家電生產(chǎn)基地和出口基地之一，既當(dāng)水手又當(dāng)船長(zhǎng)。中國(guó)家電市場(chǎng)利潤(rùn)豐厚，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隨時(shí)都有可能進(jìn)入市場(chǎng)，搶走部分市場(chǎng)份額。

目前西門子基本上是按照全系列家電整體推進(jìn)的模式在操作，但是并不是所有的家電產(chǎn)品都可以按照統(tǒng)一的模式進(jìn)行規(guī)劃，尤其是商用空調(diào)、電腦、彩電這三類產(chǎn)品具有明顯的工程特性，而且工程機(jī)站比相當(dāng)高，盡管西門子也有自己的工程渠道但是由于所有產(chǎn)品都必須通過西門子工貿(mào)這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行銷售，在這個(gè)過程中有很多項(xiàng)目會(huì)因?yàn)樽哒５牧鞒潭鴣G失訂單靈活性太低，在這方面西門子空調(diào)相比格力、西門子就明顯處于劣勢(shì)，而彩電、電腦等產(chǎn)品也存在同樣的問題。西門子的各種渠道都會(huì)去爭(zhēng)取工程訂單但結(jié)果往往是誰(shuí)都無(wú)法最終中標(biāo)，把機(jī)會(huì)拱手讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

西門子在一級(jí)市場(chǎng)主要是在大型百貨店設(shè)立店中店，在大賣場(chǎng)(或超市)和家電大連鎖設(shè)立各產(chǎn)品銷售柜臺(tái)。目的是盡最大可能進(jìn)行產(chǎn)品陳列搶占市場(chǎng)份額，并要求西門子11大類產(chǎn)品盡量都進(jìn)入，西門子這種運(yùn)作模式是為了保證西門子盡可能多的占領(lǐng)市場(chǎng)，增加與各細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，盡量提高西門子的

銷售量。但是網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置在很大程度上沒有考慮到相應(yīng)的成本和收益，主要表現(xiàn)在連鎖渠道為了相互搶占市場(chǎng)份額經(jīng)常會(huì)開設(shè)一些更本無(wú)法持續(xù)盈利的店鋪，店鋪的成本基本上都是靠廠家提供的，很多店鋪一年的銷售額都無(wú)法收回入場(chǎng)費(fèi)、促銷員工資等銷售成本;還有一些是已經(jīng)逐步退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，西門子為了維持一級(jí)市場(chǎng)渠道均衡仍然在這些渠道投入大量的人力、物力試圖幫助他們東山再起，海爾工貿(mào)要求各客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理要努力恢復(fù)。二級(jí)市場(chǎng)同樣也存在類似問題，許多專賣店由于經(jīng)營(yíng)不善經(jīng)常是幾個(gè)月不提貨，即使提貨也是應(yīng)付差事主要目的是怕被取消西門子專賣店的資格，私下里卻在從一些非正規(guī)渠道進(jìn)行串貨甚至名以上是西門子專賣店卻在銷售其他品牌的產(chǎn)品。

4、雙品牌遇到危機(jī)

對(duì)于以量見長(zhǎng)的生活小家電市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)的價(jià)格優(yōu)勢(shì) 和渠道優(yōu)勢(shì)是博西家電難以比擬的。而以利潤(rùn)見長(zhǎng)的精品小家電市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)還處于培育期，同時(shí)還存在飛利浦、飛科、超人、ACA等眾多品牌競(jìng)爭(zhēng)，其增長(zhǎng)前景不 容樂觀。

（二）西門子家用電器營(yíng)銷策略的優(yōu)化對(duì)策

1、建立以客戶為導(dǎo)向的全方位立體營(yíng)銷渠道

家電行業(yè)在中國(guó)已經(jīng)完全從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了買方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的角度存在3個(gè)維度，首先是各個(gè)家電制造商之間的競(jìng)爭(zhēng)，其次是各個(gè)家電渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)，最后是家電制造商和渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)。在買方市場(chǎng)的前提下客戶的選擇就是西門子的生存之道(這里的客戶即可以是經(jīng)銷西門子的各級(jí)經(jīng)銷商也可以是最終消費(fèi)者)，總體上來說由于城市消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)多、信息充足、購(gòu)買力強(qiáng)等因素造成西門子在城市市場(chǎng)更加嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，在農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者雖然相對(duì)簡(jiǎn)單但是有一個(gè)最重要的特征就是他們是價(jià)格敏感群體。

2、依托傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)牽制行業(yè)巨頭壟斷態(tài)勢(shì)

曾經(jīng)的中國(guó)家電市場(chǎng)傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)一直是制造商的主銷渠道，伴隨著家電行業(yè)進(jìn)入買方市場(chǎng)的時(shí)代，在中國(guó)城市市場(chǎng)出現(xiàn)了一種更加先進(jìn)的渠道-一連鎖賣場(chǎng)。在2000年的時(shí)候全國(guó)有很多地方性的連鎖家電賣場(chǎng)，經(jīng)過幾年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，很多原來獨(dú)霸一方的地方性連鎖不是自己消亡就是被后來崛起的國(guó)美、永樂等收購(gòu)。比較有代表意義的就是國(guó)美通過資本運(yùn)作陸續(xù)收購(gòu)了哈爾濱黑天鵝、武漢中商、常州金太陽(yáng)、濟(jì)南三聯(lián)、北京大中電器、上海永樂;永樂收購(gòu)了河南通利、廈門思文;五星收購(gòu)青島亞泰后又反被百思買收購(gòu)。盡管收購(gòu)大戰(zhàn)不斷上演，但是在城市市場(chǎng)傳統(tǒng)賣場(chǎng)憑靠其獨(dú)特的混業(yè)經(jīng)營(yíng)、地方特色、高端展示優(yōu)勢(shì)仍然在城市市場(chǎng)占有一席之地，甚至在個(gè)別城市比如武漢工貿(mào)、深圳順電、長(zhǎng)沙通城、重慶百貨仍然占據(jù)頭把交椅的地位，這些渠道主要包括地方性家電連鎖、百貨商場(chǎng)、高檔購(gòu)物中心等。這些渠道相比國(guó)美蘇寧來說最大的好處對(duì)于西門子來說就是能夠提供及時(shí)的現(xiàn)金流入，雖然家電產(chǎn)品的利潤(rùn)很低但是對(duì)于百貨商場(chǎng)來說卻可以提供很高的營(yíng)業(yè)收入，這對(duì)于百貨商場(chǎng)來說意義重大，低利潤(rùn)完全可以從其他商品的銷售中得到彌補(bǔ)。西門子在操作這類渠道時(shí)主要以提供差異化的中高端產(chǎn)品為主，產(chǎn)品型號(hào)在一定程度上要和國(guó)美蘇寧有所區(qū)別，在賣場(chǎng)中適宜采用西門子園中園的模式以便最大限度的節(jié)省人力成本。

3、利用超市渠道實(shí)現(xiàn)低端產(chǎn)品跑量

中國(guó)入市以后已經(jīng)完全放開了零售業(yè)的管制，以家樂福、沃爾瑪、麥德龍、百安居、易初蓮花、易買得為代表的外資超市和以大潤(rùn)發(fā)、好又多為代表的臺(tái)資超市在中國(guó)各地迅速跑馬圈地?fù)屨键S金位置，同時(shí)本土大型超市華潤(rùn)萬(wàn)家、華聯(lián)、物美、農(nóng)工商等也在迅速崛起。雖然超市渠道目前并不是我國(guó)家電銷售渠道主力兵但是我們借鑒國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家尤其是美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)可以判斷超市渠道必將在中國(guó)家電行業(yè)成為一直重要的銷售渠道。超市渠道的客流量非常大但是購(gòu)買家電產(chǎn)品一般來說隨意性比價(jià)大、價(jià)位比較低、小家電產(chǎn)品占比重大，西門子在這方面主要是加大低端產(chǎn)品以及吸塵器、電飯煲、電風(fēng)扇等產(chǎn)品的推廣力度，配合超市渠道全國(guó)性的促銷推廣加大西門子產(chǎn)品在中低端渠道的滲透。

4、建立小型社區(qū)店實(shí)現(xiàn)銷量增速

目前中國(guó)城市建設(shè)正在朝著巨型化的方向發(fā)展，交通工具雖然越來越好但是道路擁擠、私家車停車位嚴(yán)重不足，使得很多人都不愿意到商業(yè)中心購(gòu)物，同時(shí)超大型小區(qū)越來越集中，這就為西門子社區(qū)店的建立創(chuàng)造了條件。社區(qū)店的規(guī)模不大一般只需要兩三百平米即可展示西門子大部分產(chǎn)品，裝修也不必要豪華簡(jiǎn)單明朗即可，人員配備也相比連鎖要少得多，產(chǎn)品的排他陛展示為西門子產(chǎn)品提高交易成功率提供了更高的保障，最大的優(yōu)勢(shì)在于服務(wù)的便捷，由于客流量相對(duì)較小顧客的停留時(shí)間較長(zhǎng)，店內(nèi)最好提供一些供顧客休息的沙發(fā)、椅子以及桶裝水等方便顧客。在這里可以很好的實(shí)行西門子產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷思路，但是有一點(diǎn)

必須明確就是產(chǎn)品的售價(jià)不能比連鎖低否則在面對(duì)價(jià)格敏感型顧客的時(shí)候就會(huì)發(fā)生客戶流失，產(chǎn)生連鎖的不利影響。這種渠道可以有效地彌補(bǔ)城市份額空缺問題。同時(shí)在社區(qū)店中可以考慮將西門子星級(jí)售后服務(wù)中心設(shè)置在內(nèi)，這樣可以起到很好的成本節(jié)約和協(xié)同效應(yīng)。

5、對(duì)專業(yè)性強(qiáng)產(chǎn)品建立獨(dú)立特殊渠道

西門子的產(chǎn)品品類很多，而且并非所有的產(chǎn)品都適合統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的原則。西門子總體上來說是采用寬渠道短途徑的渠道策略。對(duì)于一些產(chǎn)品可以參考業(yè)內(nèi)同類市場(chǎng)做的好的渠道策略。對(duì)于空調(diào)來說可以借鑒格力的做法，在各省成立合資公司來操作區(qū)域市場(chǎng);對(duì)于仃產(chǎn)品則應(yīng)該以代理商為主要模式，因?yàn)檫@種產(chǎn)品走專業(yè)賣場(chǎng)和工程渠道的占比非常大，不適宜在分公司層面做零售直銷;對(duì)于小家電產(chǎn)品來說因?yàn)槠渚W(wǎng)點(diǎn)密布完全靠西門子來做市場(chǎng)總是事半功倍，不如在區(qū)域市場(chǎng)選取優(yōu)秀的經(jīng)銷商來做代理，減少運(yùn)作成本;另外對(duì)于工程渠道要加強(qiáng)分公司授權(quán)，因?yàn)樵谡型稑?biāo)的過程中西門子經(jīng)常因?yàn)樾枰嗟目偛繉徟鷮?dǎo)致喪失最佳奪標(biāo)時(shí)機(jī)，而且做工程的平臺(tái)和零售平臺(tái)有很大的差距，尤其在靈活性方面更是如此。

6、實(shí)施新型營(yíng)銷渠道策略

在家電行業(yè)渠道為王的大背景下，不論是城市市場(chǎng)還是農(nóng)村市場(chǎng)要想在激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下取得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)于每一個(gè)家電制造商都是至關(guān)重要的戰(zhàn)略。這幾年西門子在發(fā)展速度上遇到了瓶頸，這里面有一個(gè)非常重要的因素就是家電行業(yè)營(yíng)銷渠道發(fā)生了巨大的變革，西門子要想在接下來的競(jìng)爭(zhēng)中完美勝出營(yíng)銷渠道的作用至關(guān)重要，應(yīng)該在保證各渠道成員的利益、合理利用財(cái)務(wù)信用政策、避免串貨、物流信息系統(tǒng)的對(duì)接、服務(wù)營(yíng)銷的深入開展、加強(qiáng)客戶管理、品牌建設(shè)等幾個(gè)關(guān)鍵因素方面建立西門子營(yíng)銷渠道的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

結(jié)

論

近些年西門子的迅速發(fā)展是眾所周知的，其企業(yè)所采取的營(yíng)銷策略也是值得很多公司得以借鑒的。本文通過對(duì)西門子家電的營(yíng)銷策略和渠道的敘述，看到了

西門子企業(yè)的優(yōu)越之處也更深入的了解到企業(yè)存在的潛在危機(jī)?，F(xiàn)如今，西門子在對(duì)品牌建設(shè)和市場(chǎng)“侵占”的同時(shí)應(yīng)該更注重企業(yè)的核心技術(shù)創(chuàng)新以及行業(yè)發(fā)展的優(yōu)良模式，加快企業(yè)從“粗放型”向“精益型”轉(zhuǎn)化。才能讓企業(yè)在日益激烈的市場(chǎng)中得以長(zhǎng)存。

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致謝辭

春華秋實(shí)，終于到了收貨的季節(jié)。

望著案頭的論文，心中涌起的是交織著惶恐與興奮的情感。也許它還知識(shí)一枚青果，不夠成熟，不夠豐潤(rùn)，但它畢竟是我就讀xxx工商管理專業(yè)的心血和汗水的結(jié)晶。

當(dāng)我即將交付這份并不盡如人意的答卷是，我很快就要離開學(xué)習(xí)、生活了將近四年的母校。在此，謹(jǐn)向教導(dǎo)過我的老師們表示衷心的感謝，正是你們的付出才使我有了今天的收獲。我要向在本文寫作過程中給予我許多幫助和支持的老師、同學(xué)和朋友表達(dá)誠(chéng)摯的謝意。

首先要感謝我的導(dǎo)師xxx老師。在論文的寫作過程中，從論文的開題報(bào)告、擬定大綱、初稿的修改到最后定稿，我的導(dǎo)師以其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)作風(fēng)，淵博的知識(shí)和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為我提出了許多中肯而寶貴的指導(dǎo)意見，使我在論文的寫作過程中得到了又一次的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。其次，我還要感謝我的同學(xué)和朋友在學(xué)習(xí)上給予了我很大的浜虎，在生活中給我?guī)砹撕芏鄻啡ぁ?/p>

現(xiàn)在拿出的這篇論文還是一個(gè)基本框架，有待于今后進(jìn)一步加以擴(kuò)充。我將以更大的努力來報(bào)答所有直接或間接地支持過我的師長(zhǎng)、同學(xué)和朋友。最后，我還要感謝我的家人，在我漫漫求學(xué)路上，給予我默默的關(guān)懷和巨大的支持。

第二篇：營(yíng)銷策略分析

商業(yè)街電信營(yíng)業(yè)廳營(yíng)銷策略分析

電信營(yíng)業(yè)廳位于我校商業(yè)街的良好地段，方便為我校師生提供服務(wù)。商業(yè)街電信營(yíng)業(yè)廳是我校電信代理點(diǎn)中的一個(gè)，而它往往是顧客的第一選擇。我校的寬帶網(wǎng)絡(luò)也是運(yùn)用電信居多，電信可以說跟每個(gè)同學(xué)息息相關(guān)。那么，現(xiàn)在來分析它的營(yíng)銷策略。

消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過程分為五個(gè)階段，即認(rèn)識(shí)問題、信息搜尋、評(píng)價(jià)與選擇、購(gòu)買、購(gòu)后行為。而消費(fèi)者購(gòu)買決策過程中面臨的主要問題有：

一、認(rèn)識(shí)問題：1.產(chǎn)品的購(gòu)買與使用來滿足哪些需求或動(dòng)機(jī)？

2.消費(fèi)者的這些需求是潛在的需求還是激活的需求？

二、信息搜尋：1.哪些產(chǎn)品或是品牌的信息儲(chǔ)存在潛在的消費(fèi)者的記憶里？

2.消費(fèi)者搜尋有關(guān)購(gòu)買信息利用哪些信息來源？

三、評(píng)價(jià)與選擇：1.消費(fèi)者評(píng)價(jià)的對(duì)象包括哪些？

2.哪些評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)突出？

3.對(duì)各個(gè)方案的評(píng)價(jià)結(jié)果如何？

四、購(gòu)買行為：1.是否滿意方案，滿意度如何?

2.如何解決遇到的問題？

一個(gè)成功的企業(yè)要獲得成功，離不開消費(fèi)者。那么消費(fèi)者的問題對(duì)于企業(yè)來說固然重要。同時(shí)處理好消費(fèi)者問題，也是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的重要的因素。根據(jù)這些消費(fèi)者遇到的問題，電信營(yíng)業(yè)廳也做出了自己的營(yíng)銷策略。營(yíng)銷策略分為產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷策略。

1.產(chǎn)品策略，包括對(duì)同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。電信針對(duì)產(chǎn)品這方面，突出來了不同的通訊套餐及上網(wǎng)套餐，不同的機(jī)型提供。

2定價(jià)策略，包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、定價(jià)方法和定價(jià)技巧。電信在定價(jià)上采用了話費(fèi)預(yù)存返還的方式，多存多得。根據(jù)不同品牌的手機(jī)，做出不同的定價(jià)。

3渠道策略，包括覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置等。電信的覆蓋面很廣，還參與了校園網(wǎng)的建設(shè)與運(yùn)用。

4促銷策略，包括有關(guān)的廣告、人員促銷、營(yíng)業(yè)推廣的。在促銷方面電信在開學(xué)季推出了各種優(yōu)惠套餐，還進(jìn)行了人員廣告宣傳（發(fā)傳單、擺臺(tái)廣播）。每到節(jié)假日都會(huì)搞促銷活動(dòng)。建議：

1.由于學(xué)校的使用電信的同學(xué)很多，在開學(xué)或者期末之際，同學(xué)辦理業(yè)務(wù)特別多。因此，電信在這段時(shí)間里，應(yīng)該多增加工作人員，為同學(xué)們提供服務(wù)。

2.由于有些同學(xué)對(duì)手機(jī)的需求比較高，而電信能提供的手機(jī)，可選擇性少，因此針對(duì)這個(gè)方面應(yīng)增多機(jī)型的投入。

3.售后及維修要及時(shí)，以確保用戶的正常使用。

4.學(xué)校人數(shù)比較密集，運(yùn)用電信的同學(xué)很多，而電信只設(shè)一臺(tái)自動(dòng)交費(fèi)機(jī)，不能滿足同學(xué)們的需求，應(yīng)增加自動(dòng)交費(fèi)機(jī)的使用。

5.在建議忠誠(chéng)顧客上，顧客辦理業(yè)務(wù)時(shí)，可根據(jù)不同的業(yè)務(wù)相對(duì)的送一些禮品。比如：買手機(jī)送手機(jī)殼、辦寬帶連網(wǎng)送網(wǎng)線……

第三篇：營(yíng)銷組合策略分析

摘 要

近幾年越來越多的家電企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，采用什么樣的產(chǎn)品組合策略成為每家家電企業(yè)需要面對(duì)的問題，在家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，家電企業(yè)應(yīng)采用怎樣的營(yíng)銷組合策略又成為新的研究課題。本文將對(duì)國(guó)產(chǎn)大中型企業(yè)美的集團(tuán)的營(yíng)銷組合策略，即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、分銷策略進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：美的 營(yíng)銷組合策略

ABSTRACT

In recent years more and more electrical appliances enterprise to enter the market, adopt what kind of product portfolio strategy become each household enterprises need to face the problem of household electrical appliance industry the increasingly fierce competition under the background of the household enterprises should adopt what kind of marketing mix strategy again becomes a new research subject.This paper will on domestic large and medium-sized enterprises Midea group of marketing mix strategy, namely the product strategy, price strategy, promotion strategy, distribution strategy analysis.Key words：Midea

marketing strategy analyses

目 錄 美的企業(yè)簡(jiǎn)介.........................................1 2 營(yíng)銷組合策略分析.....................................2

2.1 產(chǎn)品策略分析.........................................................2 2.2 價(jià)格策略分析.........................................................3 2.3 促銷策略分析.........................................................3 2.4 分銷渠道策略分析.....................................................4

2.4.1 分銷渠道分析..................................................................................................4 2.4.2 分銷渠道弊端..................................................................................................4 美的營(yíng)銷策略中問題的改進(jìn)措施...........................5 結(jié) 論..............................................7 謝 辭..............................................8 參考文獻(xiàn)..............................................9

大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級(jí)本科生學(xué)年論文 美的企業(yè)簡(jiǎn)介

美的創(chuàng)業(yè)于1968年的美的集團(tuán)，是一家以家電業(yè)為主，涉足物流等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，旗下?lián)碛腥疑鲜泄尽⑺拇螽a(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是中國(guó)最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。1980年，美的正式進(jìn)入家電業(yè)；1981年開始使用美的品牌。目前，美的集團(tuán)員工13萬(wàn)人，旗下?lián)碛忻赖?、小天鵝、威靈、華凌等十余個(gè)品牌。除順德總部外，美的集團(tuán)還在國(guó)內(nèi)的廣州，中山，重慶，安徽合肥及蕪湖，湖北武漢及荊州，江蘇無(wú)錫、淮安及蘇州，山西臨汾，河北邯鄲等地建有生產(chǎn)基地；并在越南、白俄羅斯建有生產(chǎn)基地。

大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級(jí)本科生學(xué)年論文 東風(fēng)本田營(yíng)銷組合策略分析

影響企業(yè)營(yíng)銷有兩類因素，一類是企業(yè)外部環(huán)境給企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)和威脅，這些是企業(yè)很難改變的；另一類則是企業(yè)本身可以通過決策加以控制的。企業(yè)本身可以控制的因素歸納起來主要有以下四方面： 產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、分銷策略。

上述四個(gè)方面的策略組合起來總稱為市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。下面就針對(duì)東風(fēng)本田這四個(gè)方面進(jìn)行分析，通過分析與研究。從分析產(chǎn)品策略入手，同時(shí)分析價(jià)格策略、促銷及分銷渠道策略，以便達(dá)到以合適的商品、合適的價(jià)格、合適的促銷方式，把產(chǎn)品送到合適地點(diǎn)的目的。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗，在很大程度上取決于這些組合策略的選擇和它們的綜合用效果。2.1 產(chǎn)品策略分析

美的起家產(chǎn)品為電飯煲，但美的并不是電飯煲在中國(guó)家電市場(chǎng)的締造者。美的電飯煲公司成立于1993年，那時(shí)電飯煲在市場(chǎng)上還是個(gè)新鮮產(chǎn)品，而在終端上，美的始終居于三角、愛德等品牌后面，默默無(wú)聞做一個(gè)跟隨者，市場(chǎng)銷量排名，一直也在前5名左右徘徊，這種狀況一直持續(xù)到1997年。

1998年，“小家電是塊肥肉”的概念，在業(yè)內(nèi)的大力推廣下，得到了廣泛認(rèn)同。眾多家電巨頭紛紛拿起了刀叉試圖分一碗羹。就在那時(shí)，美的電器洞察先機(jī)，在電飯煲市場(chǎng)凝聚了突擊力量，并從電飯煲的核心內(nèi)膽尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)電飯煲市場(chǎng)90%以上的國(guó)產(chǎn)品牌內(nèi)膽，是由純鋁及回收鋁制成，手指按壓下則易變形，使用壽命短，最重要的是這種內(nèi)膽，極易使米飯含有微量的鋁元素，長(zhǎng)期食用對(duì)人身體有害，尤其是對(duì)幼、弱、老、孕婦人群危害更大。而美的電飯煲內(nèi)膽則由合金鋁制成，堅(jiān)固耐用，保證食用無(wú)害。伴隨著美的電飯煲的個(gè)案成功，其從行業(yè)跟隨者到行業(yè)的霸主的顛覆式營(yíng)銷策略，一直被美的電器捧為致勝法寶，并且演繹到美的電器每個(gè)產(chǎn)品之上。從早期的美的電風(fēng)扇，到中期的美的電磁爐、美的微波爐，直至現(xiàn)今在市場(chǎng)風(fēng)聲水起的美的豆?jié){機(jī)與美的變頻空調(diào)等等產(chǎn)品。可以說，美的電器都存在一個(gè)共性，一開始都是默默無(wú)聞地做一個(gè)跟隨者，等此些產(chǎn)品被各大企業(yè)與行業(yè)，推廣到一個(gè)高度的時(shí)候，或者成為消費(fèi)者必不可少的家用電器時(shí)。美的電器突然發(fā)力，并出奇制勝搶奪市場(chǎng)份額，占領(lǐng)市場(chǎng)高度，最終成為行業(yè)霸主。

綜上所述，美的電器多年來的產(chǎn)品營(yíng)銷策略，—直都在遵循著顛覆式的“老二策略”。雖然此策略讓家電同行聞風(fēng)喪膽，同時(shí)，也遭來了一些非議。有業(yè)內(nèi)人士就對(duì)于美的從來不培育市場(chǎng)，只等待果實(shí)熟了，而發(fā)力摘取果實(shí)的營(yíng)銷策略認(rèn)為不妥。但美的老總卻認(rèn)為，營(yíng)銷演繹的不僅是商戰(zhàn)，更要尊重以結(jié)果為導(dǎo)向的游戲規(guī)則。美的電器的成功，其采用的顛覆式“老二策略”沒錯(cuò)，但其背后的營(yíng)銷協(xié)同平臺(tái)，打造的匹配能力，也是家電企業(yè)值得參考與借鑒的。因?yàn)槊赖碾娖髅看吻腥氘a(chǎn)品之“準(zhǔn)”、之“狠”、之“快”等等要素，不僅需要很高的營(yíng)銷價(jià)值鏈匹配，更值得家電同行分析與研究。大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級(jí)本科生學(xué)年論文

2.2 價(jià)格策略分析

對(duì)家電產(chǎn)品來說，消費(fèi)者僅僅是對(duì)合理的價(jià)格有個(gè)大概的期望，他們并不可能記住各個(gè)品牌各個(gè)型號(hào)的價(jià)格。美的作為一線品牌，在同種型號(hào)的前提下，其價(jià)格相對(duì)較大多品牌要高。為了降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感性，美的把自己定位成一種對(duì)于健康空調(diào)來講并不貴的產(chǎn)品在1998年美的空調(diào)就將全面換氣技術(shù)應(yīng)用于家用空調(diào)并獲得專利，該技術(shù)實(shí)現(xiàn)了室內(nèi)空氣品質(zhì)地全面提升，在當(dāng)時(shí)以“全面健康”的概念引起國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)的轟動(dòng)，并創(chuàng)下單機(jī)銷量近30萬(wàn)套的業(yè)內(nèi)記錄。同時(shí)該技術(shù)令國(guó)內(nèi)同行紛紛效仿，但其效果都無(wú)法和美的的專利技術(shù)相提并論。

家電的差異性能夠使消費(fèi)者不顧低價(jià)替代品的存在，而樂意用高價(jià)購(gòu)買。美的“冷靜星”系列是自行設(shè)計(jì)開發(fā)的第一款全新分體機(jī)，這在消費(fèi)者心里建立了民族榮譽(yù)感；同時(shí)其采用了多項(xiàng)新技術(shù)，已申請(qǐng)7項(xiàng)國(guó)家實(shí)用新型專利和1項(xiàng)外觀專利，使得產(chǎn)品在凸現(xiàn)獨(dú)特性的同時(shí)避免了競(jìng)爭(zhēng)者的模仿，使其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以持續(xù)。

在服務(wù)方面，美的為其家電產(chǎn)品創(chuàng)造了附加價(jià)值。在SARS影響下，美的集團(tuán)已先后捐贈(zèng)了價(jià)值1250萬(wàn)元的產(chǎn)品。由于考慮到疫情與空氣傳播有關(guān)，美的決定改變?cè)ā?.15”服務(wù)活動(dòng)，追加近千萬(wàn)預(yù)算，為百萬(wàn)美的用戶提供免費(fèi)增值服務(wù)，上門清洗空調(diào)過濾網(wǎng)，安裝贈(zèng)送空氣過濾殺毒設(shè)備等措施。這些獨(dú)特性使消費(fèi)者對(duì)其參考價(jià)值提高，使得美的可以制定相對(duì)較高的價(jià)格，并且能降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感度。

事實(shí)上，在很多時(shí)候各種品牌之間價(jià)格是難以比較的。消費(fèi)者不清楚家電產(chǎn)品本身質(zhì)量、廠家所提供服務(wù)等具體差異信息，他們寧愿去買一些價(jià)格較高但信譽(yù)較好的家電產(chǎn)品，而不愿冒著風(fēng)險(xiǎn)去選購(gòu)低價(jià)不知名的家電產(chǎn)品。而廣東美的企業(yè)集團(tuán)是以家電及其中間產(chǎn)品制造為主的多元化經(jīng)營(yíng)大型企業(yè)集團(tuán)，現(xiàn)已形成包括家用空調(diào)和商用空調(diào)、空調(diào)壓縮機(jī)、電機(jī)在內(nèi)的國(guó)內(nèi)最大最完整的家電產(chǎn)業(yè)鏈，空調(diào)穩(wěn)居行業(yè)前兩名，空調(diào)壓縮機(jī)躋身國(guó)內(nèi)前三位。2001年美的掛壁、落地式空調(diào)被中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)授予中國(guó)名牌產(chǎn)品稱號(hào)。同年，國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局公布首批“空調(diào)免檢產(chǎn)品”中，美的家電全線免檢。對(duì)比困難效應(yīng)使美的的價(jià)值與美的這個(gè)著名品牌聯(lián)系在一起。2.3 促銷策略分析

在促銷方面美的也采取了一些戰(zhàn)略:凡購(gòu)買美的家電產(chǎn)品的消費(fèi)者，都將獲得刮刮卡，憑卡參與網(wǎng)上答題，有機(jī)會(huì)和跳水游泳冠軍一起奔向羅馬；“美的新思，躍動(dòng)新姿”助威冠軍圓夢(mèng)羅馬全國(guó)巡演將在全國(guó)20個(gè)城市全面展開，有機(jī)會(huì)與跳水游泳冠軍面對(duì)面； 邀請(qǐng)你的朋友來搜狐“美的新思，躍動(dòng)新姿”大型互動(dòng)秀場(chǎng)秀出你的風(fēng)采；利用QQ游戲等方式進(jìn)行促銷活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者的興趣，使消費(fèi)者主動(dòng)參與促銷活動(dòng)，激發(fā)購(gòu)買欲望。但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的家電市場(chǎng)來說這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

有效的促銷策略能夠把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格等信息傳遞給目標(biāo)公眾，引起他們的注意。有效地促銷策略的目的在于通過各種有效的方式，解除目標(biāo)公眾對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的疑慮，說服目標(biāo)公眾堅(jiān)定購(gòu)買決心。例如，在同類產(chǎn)品中，許多產(chǎn)品往往只有細(xì)致的 大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級(jí)本科生學(xué)年論文

差別，用戶難以察覺。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，宣傳自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，使用戶認(rèn)識(shí)到本企業(yè)的產(chǎn)品可能給他們帶來的特殊效用和利益，進(jìn)而樂于購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。有效的促銷策略還能夠通過電子郵件及時(shí)地收集和匯總顧客的需求和意見，迅速反饋給企業(yè)管理層。由于網(wǎng)絡(luò)促銷所獲得的信息基本上都是文字資料，信息準(zhǔn)確?？煽啃詮?qiáng)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策具有較大的參考價(jià)值。采用動(dòng)作良好的促銷活動(dòng)，不僅可以誘導(dǎo)需求，而且可以創(chuàng)造需求，發(fā)掘潛在的顧客，擴(kuò)大銷售量。綜上所述制定一份系統(tǒng)的促銷策略是十分必要的。

2.4 分銷渠道策略分析 2.4.1 分銷渠道分析

美的的批發(fā)商負(fù)責(zé)分銷。一個(gè)地區(qū)內(nèi)往往有幾個(gè)批發(fā)商，公司直接向其供貨，再由他們向零售商供貨。零售指導(dǎo)價(jià)由制造商制定，同時(shí)制造商還負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)批發(fā)價(jià)格，不過并不一定能強(qiáng)制批發(fā)商遵守。

美的的制造商負(fù)責(zé)促銷。美的電器各地分公司或辦事處雖不直接向零售商供貨，但會(huì)要求批發(fā)商上報(bào)其零售商名單，這樣可以和零售商建立聯(lián)系，一方面了解實(shí)際零售情況，另外還可以依此向零售商提供包括店面或展臺(tái)裝修、派駐促銷員和提供相關(guān)的促銷活動(dòng)。

共同承擔(dān)售后服務(wù)。在這種模式中，安裝和維修等售后服務(wù)工作一般由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)實(shí)施，但費(fèi)用由制造商承擔(dān)。經(jīng)銷商憑借安裝卡和維修卡向制造商提出申請(qǐng)，制造商確認(rèn)后予以結(jié)算。2.4.2 分銷渠道弊端

美的對(duì)批發(fā)商的定價(jià)混亂。美的的許多批發(fā)商淡季打款都是采用銀行承兌匯票方式，匯票到期時(shí)間一般是在銷售旺季結(jié)束以后，但如果銷售情況不理想就無(wú)法向銀行還本付息。這時(shí)同一品牌的批發(fā)商之間不得不展開價(jià)格大戰(zhàn)以吸引零售商，造成價(jià)格混亂和竄貨，而由于分銷渠道并不由制造商完全控制，應(yīng)對(duì)措施往往難以奏效。

美的的渠道不穩(wěn)定。許多批發(fā)商經(jīng)營(yíng)上不太穩(wěn)健，加上許多不規(guī)范的操作及盲目投資，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)極大，而且由于批發(fā)企業(yè)資金運(yùn)轉(zhuǎn)快，一旦操作失誤則可能滿盤皆輸，制造商苦心扶持的銷售網(wǎng)絡(luò)又不得不重新組織。

美的的渠道管理方式欠佳。現(xiàn)在的家電企業(yè)渠道已經(jīng)有很高的成熟度，由于近幾年的環(huán)境變化較快使的自身渠道組織結(jié)構(gòu)不合理，內(nèi)部沖突現(xiàn)象大量存在，渠道管理成本上升、銷售機(jī)構(gòu)臃腫而效率低下，這也是長(zhǎng)期積累的結(jié)果?，F(xiàn)在進(jìn)行的改造似乎來源與系統(tǒng)，流程的概念，以產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)到它的消費(fèi)后續(xù)過程為對(duì)象，借助與信息和資源共享的概念，來設(shè)計(jì)整個(gè)渠道管理方式。大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級(jí)本科生學(xué)年論文 美的營(yíng)銷策略中問題的改進(jìn)措施

美的在營(yíng)銷組合策略中的產(chǎn)品組合策略和價(jià)格組合策略在行業(yè)內(nèi)部都占有很大的優(yōu)勢(shì)，但在促銷策略和銷售渠道方面還存在很多需要完善的地方。1.促銷策略的措施

美的應(yīng)該使有多種促銷方式來完善促銷策略方面的不足。應(yīng)從人員促銷、廣告促銷、公關(guān)促銷方面進(jìn)行改進(jìn)。（1）人員促銷

人員促銷，是企業(yè)通過派出推銷人員或委托推銷人員親自向顧客介紹、推廣、宣傳，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售?？梢允敲鎸?duì)面交談，也可以通過電話，信函交流。推銷人員的任務(wù)除了完成一定的銷售量以外，還必須及時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客的需求，并開拓新的市場(chǎng)，創(chuàng)造新需求。促銷人員是代表企業(yè)形象，直接和顧客進(jìn)行交流的人群。美的應(yīng)該對(duì)其促銷人員進(jìn)行有針對(duì)性的培訓(xùn)，使促銷人員掌握企業(yè)產(chǎn)品的各種功能的同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的差異化和附加價(jià)值進(jìn)行有條理的介紹。要求促銷人員熟練掌握美的家電的各種功能并現(xiàn)場(chǎng)演示給消費(fèi)者，利用促銷人員熟練地操作使顧客在購(gòu)買之前就了解到美的產(chǎn)品的方便實(shí)用和極具人性化的設(shè)計(jì)（2）廣告促銷

美的應(yīng)該加大廣告力度，并且根據(jù)市場(chǎng)的需要自定長(zhǎng)期的廣告計(jì)劃、的廣告計(jì)劃、臨時(shí)的廣告計(jì)劃，根據(jù)推出產(chǎn)品的不同及時(shí)修改廣告策略。這樣在開展廣告活動(dòng)中，不受中長(zhǎng)期的廣告計(jì)劃限制，在短期內(nèi)所開展的補(bǔ)充性、機(jī)動(dòng)性的廣告計(jì)劃。這種廣告計(jì)劃帶有明顯的的機(jī)動(dòng)靈活性和隨機(jī)性，為中長(zhǎng)期的廣告計(jì)劃完成過程中的補(bǔ)充和完善。并且采用網(wǎng)上廣告的方式進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的知名度，美的應(yīng)該注重利用網(wǎng)絡(luò)達(dá)到促銷的目的，利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)低成本高收益的媒介進(jìn)行有效地促銷是家電市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是降低促銷成本的有效方法。（3）公共關(guān)系促銷

良好的公共關(guān)系可以達(dá)到維護(hù)和提高企業(yè)的聲望，獲得社會(huì)信任的目的，從而間接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。美的可以設(shè)計(jì)公眾活動(dòng)，通過各類捐助、贊助活動(dòng)，努力展示企業(yè)關(guān)愛社會(huì)的責(zé)任感，樹立美的企業(yè)的美好的形象。還可以舉行企業(yè)慶典活動(dòng)，營(yíng)造熱烈、祥和的氣氛，顯現(xiàn)企業(yè)蒸蒸日上的風(fēng)貌，以樹立公眾對(duì)企業(yè)的信心和偏愛。2.美的在銷售渠道方面措施

美的對(duì)它的批發(fā)商和零售商應(yīng)該進(jìn)行統(tǒng)一定價(jià)的策略，使得在銷售渠道方面的管理具有統(tǒng)一性的特點(diǎn)。美的還應(yīng)該與其部分批發(fā)商建立長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系，這樣不僅減低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展有一定的促進(jìn)作用。此外，美的還可以采取搭建一個(gè)售后服務(wù)平臺(tái)的方式，這個(gè)平臺(tái)具有高兼容型，高效率性，高統(tǒng)一性，對(duì)企業(yè)的所有產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一服務(wù)。這樣不僅是得企業(yè)服務(wù)更加完善，有效，而且成本降低。理想化的渠 大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級(jí)本科生學(xué)年論文

道管理組織將是自己有生命力的，是自己有商業(yè)資本的特性，有自己創(chuàng)造價(jià)值的能力，有自身發(fā)展的能力的。它能承受不同產(chǎn)品，不同環(huán)境下的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程，利用市場(chǎng)，依靠營(yíng)銷，管理，產(chǎn)品高速物流，來使產(chǎn)品增值，獲的自身發(fā)展。并隨市場(chǎng)環(huán)境的改變做自身調(diào)整的。它自身也將融合企業(yè)銷售公司，分銷商，商業(yè)貿(mào)易公司，物流商為一體的綜合性質(zhì)公司。大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級(jí)本科生學(xué)年論文

結(jié)

論

通過對(duì)美的的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，總結(jié)了美的在產(chǎn)品策略和價(jià)格策略上不可超越的優(yōu)勢(shì)地位。也發(fā)現(xiàn)了其在促銷和銷售渠道方面的缺陷。美的只有在促銷方面，充分利用人員促銷進(jìn)行產(chǎn)品介紹；利用廣告促銷進(jìn)行品牌推廣；以及利用公共關(guān)系促銷提高企業(yè)知名度。在渠道方面，對(duì)它的批發(fā)商和零售商應(yīng)該進(jìn)行統(tǒng)一定價(jià)的策略；與其部分批發(fā)商建立長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系；搭建一個(gè)售后服務(wù)平臺(tái)的方式。美的只有認(rèn)識(shí)到,以市場(chǎng)營(yíng)銷組合為核心進(jìn)行企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃和工作安排, 才能占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級(jí)本科生學(xué)年論文

謝

辭

論文得以完成，要感謝的人實(shí)在太多了，首先要感謝李遜老師，因?yàn)檎撐氖窃诶罾蠋煹南ば闹笇?dǎo)下完成的。李老師淵博的專業(yè)知識(shí)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，精益求精的工作作風(fēng)，誨人不倦的高尚師德，嚴(yán)以律己、寬以待人的崇高風(fēng)范，樸實(shí)無(wú)華、平易近人的人格魅力對(duì)我影響深遠(yuǎn)。李老師指引我的論文的寫作的方向和架構(gòu)，并對(duì)本論文初稿進(jìn)行逐段批閱，指正出其中誤謬之處，使我有了思考的方向，她的循循善誘的教導(dǎo)和不拘一格的思路給予我無(wú)盡的啟迪，她的嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、一絲不茍的作風(fēng)，將一直是我工作、學(xué)習(xí)中的榜樣。論文的順利完成，也離不開在大學(xué)期間所有傳授我知識(shí)的老師，是你們的悉心教導(dǎo)使我有了良好的專業(yè)課知識(shí)，這也是論文得以完成的基礎(chǔ)。

通過此次的論文，我學(xué)到了很多知識(shí)，跨越了傳統(tǒng)方式下的教與學(xué)的體制束縛，在論文的寫作過程中，通過查資料和搜集有關(guān)的文獻(xiàn)，培養(yǎng)了自學(xué)能力和動(dòng)手能力。并且由原先的被動(dòng)的接受知識(shí)轉(zhuǎn)換為主動(dòng)的尋求知識(shí)，這可以說是學(xué)習(xí)方法上的一個(gè)很大的突破。在以往的傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)模式下，我們可能會(huì)記住很多的書本知識(shí)，但是通過學(xué)年論文，我們學(xué)會(huì)了如何將學(xué)到的知識(shí)轉(zhuǎn)化為自己的東西，學(xué)會(huì)了怎么更好的處理知識(shí)和實(shí)踐相結(jié)合的問題。在論文的寫作過程中也學(xué)到了做任何事情所要有的態(tài)度和心態(tài)，首先我明白了做學(xué)問要一絲不茍，對(duì)于出現(xiàn)的任何問題和偏差都不要輕視，要通過正確的途徑去解決，在做事情的過程中要有耐心和毅力，不要一遇到困難就打退堂鼓，只要堅(jiān)持下去就可以找到思路去解決問題的。在工作中要學(xué)會(huì)與人合作的態(tài)度，認(rèn)真聽取別人的意見，這樣做起事情來就可以事倍功半。

總之，此次論文的寫作過程，我收獲了很多。此次學(xué)年論文的完成既是對(duì)大學(xué)四年專業(yè)知識(shí)的回顧，也為以后專業(yè)知識(shí)的運(yùn)用做好了一個(gè)很好的鋪墊。再次感謝在大學(xué)傳授給我知識(shí)以及給我?guī)椭凸膭?lì)的老師，同學(xué)和朋友，謝謝你們。大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級(jí)本科生學(xué)年論文

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第四篇：產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析

產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析

本文論述產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析的9種策略，提出了產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析過程所要避免的做法和應(yīng)實(shí)施的戰(zhàn)略措施和方法。根據(jù)目前市場(chǎng)的規(guī)律，成為獨(dú)立的產(chǎn)品營(yíng)銷代理者，是一個(gè)自負(fù)盈虧的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)者。

本文論述產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析的9種策略，提出了產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析過程所要避免的做法和應(yīng)實(shí)施的戰(zhàn)略措施和方法。

一、品牌營(yíng)銷策略分析提升策略

所謂品牌營(yíng)銷策略分析提升策略，就是把品牌的宣傳推介與企業(yè)的建設(shè)同步，以形成一種長(zhǎng)期穩(wěn)定而協(xié)調(diào)發(fā)展的具有戰(zhàn)略性的工作。通過戰(zhàn)略性的推進(jìn)，改善和提高品牌的各項(xiàng)要素，如品牌的功能、品牌的創(chuàng)新點(diǎn)、品牌的優(yōu)勢(shì)、品牌與同類產(chǎn)品的不同之處等，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度。提升品牌戰(zhàn)略，既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。求量，即不斷地提高品牌的宣傳力度；求質(zhì)，即不斷地提高品牌的美譽(yù)度。

一般消費(fèi)者購(gòu)買商品，其決策過程往往出現(xiàn)四個(gè)環(huán)節(jié)，即覺察、信息收集、品牌評(píng)審、選擇決定。其中一個(gè)重要環(huán)節(jié)是品牌評(píng)審。從消費(fèi)者選擇商品牌號(hào)的模式來看，其所購(gòu)買產(chǎn)品的牌號(hào)必須是所知道的牌號(hào)而不是一無(wú)所知的產(chǎn)品。而要做到讓消費(fèi)者知道，就離不開宣傳的作用。國(guó)人購(gòu)買商品有求名的動(dòng)機(jī)，因此適應(yīng)其求名動(dòng)機(jī)的心理，就要不斷地提升品牌的形象力，這就是企業(yè)所要推行的品牌提升戰(zhàn)略。提升品牌的途徑，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，讓使用過的消費(fèi)者用口碑傳播品牌；外在的靠營(yíng)銷策略分析中的宣傳活動(dòng)。

二、營(yíng)銷策略分析功效優(yōu)先策略

所謂營(yíng)銷策略分析功效優(yōu)先，就是用戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)首先考慮的就是品牌的功效，直接動(dòng)機(jī)是求實(shí)。制約著消費(fèi)者的購(gòu)買意向，影響消費(fèi)者是否購(gòu)買這一產(chǎn)品而不是買那種產(chǎn)品的直接決定因素是產(chǎn)品的功效，而不是產(chǎn)品的價(jià)格和包裝。如在目前防水材料市場(chǎng)上，品牌就達(dá)到上千種，數(shù)萬(wàn)個(gè)品種。用戶在挑選使用產(chǎn)品時(shí)，一是在考慮防水功能性，二是耐用程度，三是易操作性，四是面對(duì)各種復(fù)雜環(huán)境和條件的適應(yīng)性能等，在綜合以上各個(gè)指標(biāo)，進(jìn)行品牌的比較時(shí)，那個(gè)產(chǎn)品功效突出就購(gòu)買那個(gè)產(chǎn)品，這就是功效優(yōu)先，是功效壓倒一切的選擇這是一般客戶在挑選項(xiàng)產(chǎn)品的心理。廣東省廉江市星恒高效涂料開發(fā)有限公司開發(fā)出一種樓面隔熱防水瓷漆，自投放市場(chǎng)五年以來，市場(chǎng)銷量逐年按20%以上速度增長(zhǎng)，就是在近期涂料市場(chǎng)處于萎縮的情況下，其增長(zhǎng)速度也在20%以上。主要原因是樓面的隔熱和防水同時(shí)解決到位，隔熱效果基本達(dá)到100%。由于其功效突出，所以在用戶中就樹立了功效優(yōu)先的銷售優(yōu)勢(shì)，是產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化的結(jié)果。

三、樣板推動(dòng)營(yíng)銷策略分析

在現(xiàn)代，產(chǎn)、供、銷是一切企業(yè)的基本運(yùn)行模式。但隨著人們生活水平的提高，現(xiàn)在企業(yè)中出現(xiàn)了一種新的運(yùn)行模式，就是產(chǎn)、供、銷、用的一體化。這種運(yùn)行方式，較充分地體現(xiàn)了服務(wù)的宗旨，使服務(wù)思想的一體化體現(xiàn)得更加到位和有效。特別是一些新建立，產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)，當(dāng)著產(chǎn)品的知名度在社會(huì)上影響不高，社會(huì)認(rèn)同程度有限的情況下，通過運(yùn)用自已的產(chǎn)品做樣板，運(yùn)用樹起來的樣板工程組織相關(guān)的客戶到現(xiàn)場(chǎng)參觀推廣，可以起到生動(dòng)、實(shí)際的轟動(dòng)效應(yīng)。

運(yùn)用樣板推動(dòng)策略，應(yīng)注意幾個(gè)問題：一是做樣板時(shí)選用的產(chǎn)品應(yīng)是本企業(yè)的最具代表性的產(chǎn)品，切忌弄虛作假，嘩而不實(shí)；二是做樣板時(shí)所運(yùn)用的施工方法應(yīng)是本企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)范操作，不能編離本企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)范操作而另搞一套；三是在做樣板工程的過程中應(yīng)盡可能吸收用戶代表參加，邊操作示范，邊向用戶解說，使客戶親臨其境，心領(lǐng)神會(huì)，以增強(qiáng)樣板的說服力和感染力；四是在做樣板過程中應(yīng)盡可能把可能遇到的問題和解決的辦法，向現(xiàn)場(chǎng)的用戶解答清楚，盡可能避免避重就輕的現(xiàn)象。

四、價(jià)格杠桿營(yíng)銷策略分析

價(jià)格是調(diào)動(dòng)市場(chǎng)的杠桿，所以產(chǎn)品價(jià)格的定位，是影響營(yíng)銷策略分析的重要因素。在市場(chǎng)上我們看到一種情況，一些企業(yè)在產(chǎn)品還沒有定型的情況下，就急功近利，急于求成，把產(chǎn)品的價(jià)格定得高據(jù)不下，盡管投入大量的產(chǎn)品宣傳對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行狂轟濫炸，但用戶在對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行類比時(shí)，最后被用戶所拋棄，這就是價(jià)格不適眾，造成營(yíng)銷策略分析的失策。所謂價(jià)格適眾，一是產(chǎn)品的價(jià)位要得到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體所認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價(jià)值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng)；三是確定銷售價(jià)格后，所得利潤(rùn)率要與經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營(yíng)者相當(dāng)，四是新建立的企業(yè)，其初打進(jìn)市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格不宜定得過高，應(yīng)在中偏低的檔次進(jìn)行考慮，以免一經(jīng)打進(jìn)市場(chǎng)就遇到不順以傷元?dú)?。價(jià)格定位總的目標(biāo)原則是：既應(yīng)克服急功近利，也應(yīng)克服以低價(jià)鉆空子的思想。合理的有利于營(yíng)銷的價(jià)位，應(yīng)該是適眾的價(jià)位。

五、源頭刺激營(yíng)銷策略分析

用戶是上帝這句話是已被許多企業(yè)掛在嘴里的一句口頭語(yǔ)噫，但要真正落到實(shí)處，就需要一系列的實(shí)質(zhì)性的工作。有消費(fèi)者才有需求，依據(jù)消費(fèi)者的需求研制生產(chǎn)出各類產(chǎn)品，進(jìn)而形成一系列的促銷活動(dòng)。因此，消費(fèi)者是營(yíng)銷策略分析活動(dòng)的源頭。營(yíng)銷策略分析活動(dòng)的重心不在銷，而在買，在于刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。所謂刺激源頭策略，就是將消費(fèi)者視為營(yíng)銷的源頭，通過營(yíng)銷策略分析活動(dòng)，不斷地刺激消費(fèi)者購(gòu)買需求及欲望，實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的策略。

刺激消費(fèi)源頭應(yīng)把重點(diǎn)放在研究買上，采取的形式：一是推介形式的新穎性和多樣性，圍繞品牌的功能，通過形式多樣而新穎的品牌宣傳，介紹產(chǎn)品和產(chǎn)品的功效，使品牌深入人心，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為；二是提供到位的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保證，從購(gòu)、用、維修、保養(yǎng)等方方面面提供全方位的保證，使用戶買得放心，用得放心，提高用戶的信譽(yù)感；三是實(shí)行使用跟蹤，針對(duì)用戶使用過程中提出的問題展開攻關(guān)，不斷提高和改正產(chǎn)品的性能和攻效，提高質(zhì)量。只要消費(fèi)者認(rèn)同、放心，就會(huì)形成企業(yè)與客戶合一的局面，客戶就愿意購(gòu)買，就會(huì)有經(jīng)銷商的出現(xiàn)；只要有經(jīng)銷商，就會(huì)出現(xiàn)批發(fā)商；就會(huì)有批發(fā)零售商經(jīng)營(yíng)。

產(chǎn)品只有通過媒體的作用，才可能變成大眾化的品牌形象。提升品牌形象，不是某個(gè)單一的宣傳形式可以做好的。媒體組合策略，一是選用媒體具有組合性。媒體由于其本身功能的不同，所以發(fā)揮作用的形式也是各不相同。報(bào)紙，具有直接性和快捷性；雜志具有持久性和穩(wěn)定性；電視具有直面性和占領(lǐng)領(lǐng)域的廣泛性。由于不同媒體其功能不同，所以選擇媒體時(shí)，就要注意媒體的組合性和層次性，避免單一性。二是宣傳層次的組合性，就是把品牌的宣傳分成產(chǎn)品宣傳、品牌宣傳、企業(yè)形象宣傳的三個(gè)不同的層次。產(chǎn)品宣傳，是客戶和社會(huì)對(duì)產(chǎn)品還不大了解，社會(huì)認(rèn)同程度較低的情況下，著重對(duì)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、操作工藝等進(jìn)行宣傳；品牌宣傳是在產(chǎn)品基本得到社會(huì)認(rèn)同的情況下，從產(chǎn)品中抽相出來的宣傳，是突出品牌形象的一種宣傳；企業(yè)形象宣傳是與品牌形象一起的形象宣傳，是企業(yè)與品牌互為一體的整體形象的宣傳。三是宣傳量上的組合性。宣傳既要體現(xiàn)硬的宣傳方面，也要注意軟的宣傳方面，兩者要具有整體性和組合性，并不是誰(shuí)重要和誰(shuí)次要的問題。兩者的主要區(qū)別是：硬的著重當(dāng)前，軟的著重長(zhǎng)遠(yuǎn)；硬的急功近利，軟的潛移默化；硬的立桿見影性，軟的富于長(zhǎng)久戰(zhàn)略；硬的具有開拓性驅(qū)動(dòng)性，軟的具有鞏固性等等。兩者的有機(jī)組合才能發(fā)揮品牌的宣傳效應(yīng)。

六、個(gè)性推介營(yíng)銷策略分析

在產(chǎn)品的宣傳中，要針對(duì)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地把握品牌的個(gè)性，突出訴求點(diǎn)。所謂品牌個(gè)性，就是品牌突出的訴求點(diǎn)，是這一品牌有別于它種品牌的品牌個(gè)性。

廣東星恒公司生產(chǎn)的星恒樓面隔熱防水漆適宜于各類消費(fèi)群體，突出的個(gè)性和單一訴求點(diǎn)是100%隔熱。其它緒如防水、保溫、防腐也是本產(chǎn)品所具有的功能，如果不突出品牌的個(gè)性—隔熱，而沒有重點(diǎn)地一味地宣傳，不僅不利于促銷，而且還會(huì)使用戶感到平庸，沒有個(gè)性，而失去消費(fèi)者的信任。

品牌個(gè)性推介策略，重點(diǎn)是選準(zhǔn)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效和品牌品質(zhì)，又能讓消費(fèi)者滿意的訴求點(diǎn)。從而使品牌宣傳更具有針對(duì)性和更有效性。

七、層次營(yíng)銷策略分析

按照市場(chǎng)上一般的營(yíng)銷策略分析模式，門店?duì)I銷策略分析是一種通行和普遍的營(yíng)銷方式。而涂料生產(chǎn)面對(duì)的是建筑，是屬于重工業(yè)生產(chǎn)的屬類，設(shè)門店只是一種普通的營(yíng)銷方法，根據(jù)市場(chǎng)的需要，涂料營(yíng)銷策略分析必須服從市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)律而體現(xiàn)多樣性和層次性。如涂料施工工藝難以把屋性，決定涂料營(yíng)銷包工包料的必要性；工程施工用料的不確定性，決定了涂料營(yíng)銷的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)性；工程建設(shè)的多方位，多渠道性，決定了定點(diǎn)供貨營(yíng)銷方式的可行性；市場(chǎng)的區(qū)域性特點(diǎn)，決定了產(chǎn)品營(yíng)銷形式存在的區(qū)域自治特點(diǎn)；涂料產(chǎn)品不停止的需求性和均衡性，決定了布點(diǎn)銷售的迫切性。人們的生活是豐富的，所以我們的營(yíng)銷策略分析形式和渠道也不能滿足于某一種形式而進(jìn)行，所以涂料營(yíng)銷形式應(yīng)堅(jiān)持多樣性。

八、網(wǎng)絡(luò)組合營(yíng)銷策略分析

網(wǎng)絡(luò)組織營(yíng)銷策略分析，就是使產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析的組織呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化。營(yíng)銷策略要靠人去實(shí)施，對(duì)于區(qū)域廣泛的營(yíng)銷，必須要有適度規(guī)模且穩(wěn)定的營(yíng)銷隊(duì)伍。組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營(yíng)銷隊(duì)伍，最好的辦法就是建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織策略，就是根據(jù)營(yíng)銷的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級(jí)營(yíng)銷組織。

根據(jù)目前市場(chǎng)的規(guī)律，許多成功企業(yè)的做法是：在省級(jí)市設(shè)立辦事處，成為企業(yè)的派出機(jī)構(gòu)，協(xié)調(diào)全省的產(chǎn)品營(yíng)銷，市場(chǎng)開拓等業(yè)務(wù)；在地級(jí)市設(shè)立產(chǎn)品代理，成為獨(dú)立的產(chǎn)品營(yíng)銷代理者，是一個(gè)自負(fù)盈虧的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)者。在縣級(jí)市設(shè)立營(yíng)銷子代理，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)設(shè)立不同層次的營(yíng)銷分銷商，再加上公司的營(yíng)銷總部，共形成5個(gè)不同層級(jí)，組織人員數(shù)千人，遍布全國(guó)各地。由于有著嚴(yán)密的組織網(wǎng)絡(luò)，各自啟有獨(dú)立利益又相互關(guān)聯(lián)，所以往往一個(gè)指令在一天內(nèi)便迅速地傳達(dá)到全國(guó)各個(gè)營(yíng)銷人員之中，并具有督辦檢查的雙回路，保證事事落實(shí)。

九、動(dòng)態(tài)營(yíng)銷營(yíng)銷策略分析

營(yíng)銷工作面對(duì)的是市場(chǎng)的各種要素組合，而各種影響市場(chǎng)的因素都是可變的。因此，營(yíng)銷活動(dòng)必然是動(dòng)態(tài)的和可變的。只有動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷才能保證營(yíng)銷的效果。

所謂動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略，就是要根據(jù)市場(chǎng)中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營(yíng)銷手段，改進(jìn)營(yíng)銷措施，使?fàn)I銷活動(dòng)動(dòng)態(tài)地適應(yīng)市場(chǎng)變化。

動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略的核心是掌握市場(chǎng)各種因素的變化，這就要開展市場(chǎng)的調(diào)查研究。影響市場(chǎng)的各種因素主要有：消費(fèi)群體的構(gòu)成及消費(fèi)心態(tài)、經(jīng)銷商的配合及銷售進(jìn)度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手法的變換，同類產(chǎn)品發(fā)展的動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)、國(guó)家有關(guān)政策法規(guī)的出臺(tái)、宏觀經(jīng)濟(jì)的調(diào)控及發(fā)展、自身隊(duì)伍的穩(wěn)定及優(yōu)化等等。調(diào)研的類別主要有：?jiǎn)柧碚{(diào)查、抽樣調(diào)查、征詢調(diào)查、召開座談會(huì)調(diào)查、上門討教、信息回收和處理、網(wǎng)絡(luò)查詢、售后跟蹤等。

根據(jù)調(diào)查得到的信息，進(jìn)行信息處理，迅速而有效地作出動(dòng)態(tài)性的策略調(diào)整，如消費(fèi)群體發(fā)生了變化，就要作出適應(yīng)新群體變化的營(yíng)銷手段和產(chǎn)品服務(wù)，消費(fèi)態(tài)勢(shì)發(fā)生了變化，就要作出品牌適應(yīng)性的調(diào)整，競(jìng)爭(zhēng)手法發(fā)生了變化，就要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)手段和策略進(jìn)行調(diào)整，經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍素質(zhì)出現(xiàn)問題，就要在人員培訓(xùn)上進(jìn)行加強(qiáng)和強(qiáng)化。這就是動(dòng)態(tài)營(yíng)銷的策略性體現(xiàn)。

第五篇：淘寶網(wǎng)營(yíng)銷策略分析

河北工業(yè)大學(xué)

題目：淘寶網(wǎng)營(yíng)銷策略分析 專業(yè)： 姓名、學(xué)號(hào)

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摘要.........................................................................1 1 淘寶網(wǎng)營(yíng)銷策略概論.........................................................1 1.1 淘寶網(wǎng)基本情況...........................................................1 1.2 產(chǎn)品策略.................................................................1 1.3 價(jià)格策略.................................................................2 1.4 促銷策略.................................................................2 1.5 渠道策略.................................................................3 2 淘寶網(wǎng)營(yíng)銷策略實(shí)施中出現(xiàn)的問題.............................................3 2.1 產(chǎn)品定位不合理...........................................................3 2.2 新產(chǎn)品過多，功能重復(fù).....................................................4 2.3 免費(fèi)的定價(jià)策略導(dǎo)致商品質(zhì)量難以保證.......................................4 2.4 促銷活動(dòng)扎堆，導(dǎo)致物流癱瘓...............................................4 2.5 促銷活動(dòng)中欺詐行為頻發(fā)...................................................5 2.6 線下渠道進(jìn)退維艱.........................................................5 3 淘寶網(wǎng)營(yíng)銷策略問題應(yīng)對(duì)策略.................................................5 3.1 簡(jiǎn)化購(gòu)物程序，提高中年網(wǎng)民購(gòu)物率.........................................5 3.2 刪減功能重復(fù)產(chǎn)品，推動(dòng)特色產(chǎn)品發(fā)展.......................................5 3.3 完善假貨處理規(guī)則，預(yù)防為主，打擊為輔.....................................6 3.4 打造自己的物流系統(tǒng).......................................................6 3.5 制定檢查規(guī)則，防止促銷欺詐...............................................6 3.6 轉(zhuǎn)變營(yíng)業(yè)思路，打造線下零售店鋪...........................................7 總結(jié).........................................................................7

淘寶網(wǎng)營(yíng)銷策略分析

摘要

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展與完善，網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)得到了迅猛發(fā)展，說到電子商務(wù)就不得不提及淘寶網(wǎng)，淘寶網(wǎng)改變了中國(guó)電子商務(wù)發(fā)的格局。在互聯(lián)網(wǎng)的歷史上，2003年是特殊的一年，人們對(duì)網(wǎng)購(gòu)已不再陌生，阿里巴巴開始創(chuàng)辦淘寶，而有著eBay背景的易趣網(wǎng)再中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。誰(shuí)也沒想到僅僅通過一年的時(shí)間淘寶網(wǎng)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的封鎖下得到突破性的增長(zhǎng)，打敗了占據(jù)壟斷地位的易趣，成了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)。淘寶網(wǎng)如此迅速的增長(zhǎng)不得益于它獨(dú)特的營(yíng)銷推廣策略以及強(qiáng)悍有力的市場(chǎng)執(zhí)行能力和市場(chǎng)拓張能力。本文主要研究了淘寶網(wǎng)的營(yíng)銷策略，并對(duì)其存在的一些問題提出了相應(yīng)的解決辦法，希望對(duì)其即將進(jìn)入C2C市場(chǎng)的企業(yè)有一些借鑒的意義。

關(guān)鍵字：淘寶網(wǎng)；營(yíng)銷策略；產(chǎn)品策略；廣告 淘寶網(wǎng)營(yíng)銷策略概論

1.1 淘寶網(wǎng)基本情況

淘寶網(wǎng)是中國(guó)內(nèi)著名的個(gè)人交易網(wǎng)上平臺(tái)，2003年5月10日，由阿里巴巴公司投資創(chuàng)辦。淘寶網(wǎng)業(yè)務(wù)跨越C2C、B2C兩大部分。淘寶網(wǎng)主要促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上交易，個(gè)人或小企業(yè)賣家均可在淘寶網(wǎng)開設(shè)網(wǎng)上商店，面向中國(guó)內(nèi)地、香港、澳門、臺(tái)灣以及海外其他國(guó)家的消費(fèi)者。買家售賣全新或二手商品皆可，也可以選擇以定價(jià)形式或拍賣形式售出，但淘寶網(wǎng)的產(chǎn)品大多數(shù)是以定價(jià)形式售賣的新貨，而拍賣只占所有交易的一小部分。

淘寶網(wǎng)目前已經(jīng)成為中國(guó)領(lǐng)先亞洲最大的個(gè)人電子商務(wù)交易平臺(tái)。根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展研究中心報(bào)告顯示，以成交金額衡量，淘寶在整個(gè)中國(guó)17億美元的在線拍賣領(lǐng)域獲得了72%的市場(chǎng)份額，而eBay易趣只有27%，淘寶網(wǎng)改變了中國(guó)電子商務(wù)的格局。

1.2產(chǎn)品策略

企業(yè)的產(chǎn)品策略就是企業(yè)為在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得的優(yōu)勢(shì)，在商品的生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)所運(yùn)用的一系類的手段和措施，區(qū)中主要營(yíng)銷策略包括：商標(biāo)、品牌、包裝、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合和產(chǎn)品生命周期。以下主要從品牌、產(chǎn)品定位和新產(chǎn)品開發(fā)方面闡述淘寶網(wǎng)的營(yíng)銷策略。

1.2.1產(chǎn)品品牌策略

品牌策略主要是從產(chǎn)品的文化和內(nèi)涵方而體現(xiàn)出來的，淘寶網(wǎng)把自己的品牌定位在年

輕人這一群體，這方而在淘寶的網(wǎng)站設(shè)計(jì)和廣告詞上就可以看得出來。打開淘寶網(wǎng)的界面，鮮亮的橙色就呈現(xiàn)在人們眼前，同時(shí)橙色也成為淘寶網(wǎng)獨(dú)特的品牌視覺標(biāo)記，橙色是屬于 年輕人的顏色，它代表了年輕時(shí)尚、充滿樂趣、活力無(wú)限等內(nèi)涵。而且淘寶的廣告也是以 “淘你喜歡”、“淘我喜歡”這種廣告詞表現(xiàn)在人們面前，這些都使人們感受到淘寶網(wǎng)這個(gè) 品牌充滿了活力。.2.2產(chǎn)品定位策略

上面已經(jīng)說了淘寶網(wǎng)把年輕人群作為自己的日標(biāo)市場(chǎng)，因此淘寶網(wǎng)在制定產(chǎn)品策略是 主要根據(jù)年輕人這一群體的特色做出的，年輕人這一群體大多數(shù)正處于事業(yè)起步階段，并 沒有多少積蓄，淘寶網(wǎng)在制定開店費(fèi)用策略時(shí)對(duì)C2C賣家都推行免費(fèi)策略，這樣來說就是 廣大買家在免費(fèi)的使用淘寶網(wǎng)的產(chǎn)品，這樣哪些沒有多少錢，卻又想嘗試創(chuàng)業(yè)的年輕人們 就可以輕松的在淘寶網(wǎng)上一展身手了。

1.2.3新產(chǎn)品開發(fā)

企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新是為了進(jìn)一步滿足顧客的需求或者為了開辟新的市場(chǎng)，要想創(chuàng)新產(chǎn)品，就要努力的去開發(fā)新產(chǎn)品，淘寶網(wǎng)的新產(chǎn)品開發(fā)可以說從來就沒有停止過，“淘寶網(wǎng)從初期 就開始不斷推出了，支付寶、淘寶旺旺、淘寶助理等方便用戶進(jìn)行交易的產(chǎn)品，到后期淘 寶實(shí)施了大淘寶戰(zhàn)略，推出了專注于品牌化、精品化產(chǎn)品，服務(wù)于B2C賣家的淘寶商城: 打造了一個(gè)網(wǎng)購(gòu)搜索引擎的專業(yè)品牌!旨在為用戶提供購(gòu)買決策、更快找到物美價(jià)廉商品的“一淘網(wǎng)”:開發(fā)了一種讓消費(fèi)者享受團(tuán)購(gòu)待遇，保障消費(fèi)者權(quán)益的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“聚劃算”，另外還有電器城、Hitao裝扮、旅行、云手機(jī)、地方特產(chǎn)等各種購(gòu)物平臺(tái)，現(xiàn)在只要是登錄淘寶主頁(yè)就可以在頁(yè)而頂端看見這些產(chǎn)品。1.3價(jià)格策略

價(jià)格策略是指:“企業(yè)通過對(duì)顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的策略?！疤詫毦W(wǎng)的價(jià)格策略是在競(jìng)爭(zhēng)濘向上做出的。它的特色就是對(duì)廣大顧客實(shí)行免費(fèi)政策，免費(fèi)降低了中國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)進(jìn)行個(gè)人間交易的門檻，它使其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶流失嚴(yán)重，甚至是措手不及。2005年10月淘寶網(wǎng)宜布繼續(xù)免費(fèi)三年。這是繼2003年淘寶成立并宜布免費(fèi)后，又一次重大的市場(chǎng)舉措。商品數(shù)一下就飄增了好幾百萬(wàn)，而它一而再的免費(fèi)態(tài)度，甚至號(hào)召全行業(yè)免費(fèi)的呼聲，讓對(duì)手越發(fā)陷入被動(dòng)，并最終在不久前也宜布走上免費(fèi)之路。淘寶網(wǎng)的免費(fèi)策略帶動(dòng)了全國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站免費(fèi)的趨勢(shì)，因此從當(dāng)前一段時(shí)間來看，淘寶網(wǎng)的這種免費(fèi)策略在今后很長(zhǎng)一段時(shí)間里是不會(huì)改變的。

1.4促銷策略

促銷策略是指:“企業(yè)通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)銷推廣等各種促銷手段，向消費(fèi)傳遞產(chǎn)品信息來引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的日的?！碧詫毦W(wǎng)作為一個(gè)C2C電子商務(wù)網(wǎng)站，其促銷策略主要從廣告、公共關(guān)系以及營(yíng)銷推廣方而展開。

1.4.1廣告促銷手段

廣告是信息傳播過程中最重要的方式之一，在當(dāng)前C2C電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的 情況下，廣告對(duì)于促動(dòng)銷告貢獻(xiàn)越來越大.淘寶網(wǎng)在成立初期曾經(jīng)采用了逆向定位的廣告策略，由于易趣與各大門戶網(wǎng)站簽署了排他性廣告協(xié)議。因此淘寶網(wǎng)只能在眾多不知名的小網(wǎng)站上投放廣告，而且后來淘寶的小廣告還打到了廣大線下，這使得淘寶的形象更加接近于廣大大群眾，與易趣的高高在上形成鮮明對(duì)比，這種“農(nóng)村包圍城市”的廣告策略，到使淘寶網(wǎng)迅速被公眾知曉。

現(xiàn)在淘寶網(wǎng)也把廣告搬上了各大門戶網(wǎng)站，如果說當(dāng)初淘寶做廣告是為了是公眾知曉，現(xiàn)在的廣告策略則純粹是為了促銷，“不怕你淘不到，只怕你想不到”這是當(dāng)前淘寶很流行的一個(gè)廣告詞，還有就是“讓欲望不再失望，”;”70000個(gè)品牌匯聚一網(wǎng)，從不打樣”等廣告詞都在宜傳淘寶無(wú)所不有的特點(diǎn)。

1.4.2公共關(guān)系促銷

公關(guān)促銷并不只是推銷某個(gè)其體的產(chǎn)品，而是利用公共關(guān)系把企業(yè)的理念或精神等傳遞給公眾，使公眾對(duì)企業(yè)有一個(gè)了解，從而達(dá)到間接促銷的目的。淘寶網(wǎng)在做公關(guān)促銷方面主要以贊助或設(shè)計(jì)公共活動(dòng)加大宜傳力度，從而樹立淘寶的美好形象。比如淘寶網(wǎng)曾舉辦“淘寶網(wǎng)超級(jí)BUYER全國(guó)總決選”。超級(jí)BUYER秀選手將在湖南衛(wèi)視進(jìn)行為期1個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物秀、才藝大比拼，最終選出的超級(jí)BUYER將榮任淘寶網(wǎng)代言人，獲得年薪100萬(wàn)元。這是中國(guó)第一檔網(wǎng)購(gòu)主題的電視網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)真人秀，在活動(dòng)期間淘寶網(wǎng)還投放了大量的戶外廣告，淘寶網(wǎng)一時(shí)間贏得了全國(guó)觀眾的廣泛關(guān)注，其結(jié)果是使淘寶網(wǎng)會(huì)員和消費(fèi)流量激增。

1.4.3營(yíng)業(yè)推廣促銷

營(yíng)業(yè)推廣旨在激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買和促進(jìn)經(jīng)銷商的效率，而做出的一些非常規(guī)，非經(jīng)常性的銷售嘗試，這種方式只適合于短期的促銷，當(dāng)前各大電子商務(wù)網(wǎng)站為爭(zhēng)奪日標(biāo)顧客，增加網(wǎng)站流量在促銷方法上可謂煞費(fèi)苦心，每逢節(jié)假日或是換季出新品，都會(huì)涌現(xiàn)出一些活動(dòng)，比如全場(chǎng)5折免郵、返券、滿減、擁綁銷售、“買一送一”、雙

十一、雙十二等。淘寶網(wǎng)經(jīng)常采取一些減免郵費(fèi)的措施來吸引那些看重低價(jià)格、小物件、免郵等好處的買家。采取購(gòu)物返券的方法促使消費(fèi)者不停地購(gòu)置，從而達(dá)到增加淘寶網(wǎng)流量的效果。還有短時(shí)間的搶購(gòu)活動(dòng)，限時(shí)秒殺，等手段也足以使很多網(wǎng)民為之瘋狂。

1.5渠道策略 渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力其有重要意義，是企業(yè)規(guī)劃中的重中之重。第三方機(jī)構(gòu)曾經(jīng)測(cè)算過，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)這個(gè)交易平臺(tái)來說，一個(gè)普通的品牌想要成功，渠道最關(guān)鍵。

淘寶網(wǎng)當(dāng)前選擇的渠進(jìn)策略可以說是多營(yíng)銷渠道策略，主要是線上渠道和線下渠道，淘寶網(wǎng)最初的線上渠道主要是通過自己的電子商務(wù)平臺(tái)直接為客戶提供服務(wù)，現(xiàn)在淘寶網(wǎng)開始和各種專業(yè)類網(wǎng)站以及各大綜合類門戶網(wǎng)站建立線上合作關(guān)系，從而達(dá)到拓展渠道寬度的日的，比如淘寶網(wǎng)與專業(yè)網(wǎng)站“母嬰網(wǎng)”建立合作關(guān)系這種合作主要依托專業(yè)網(wǎng)站的瀏覽人群，他們的購(gòu)買意向明確。淘寶網(wǎng)能夠做的是在他們找尋購(gòu)買物品的過程中，提供一條比較快捷而有效的購(gòu)買鏈接通道。淘寶網(wǎng)與專業(yè)網(wǎng)站合作的日的是鎖定日標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)最快、最有效的網(wǎng)上交易行為，為會(huì)員漁利。在與綜合類門戶網(wǎng)站建立合作中，主要是利用網(wǎng)絡(luò)媒體高瀏覽、高點(diǎn)擊率的特點(diǎn)，建立進(jìn)入淘寶網(wǎng)的一些鏈接通道，從而提高淘寶網(wǎng)的訪問量。

淘寶網(wǎng)現(xiàn)在在線下開辟了新渠道，其具體策略是開設(shè)淘寶實(shí)體店“淘一站”。淘一站是淘寶網(wǎng)的線下便利店，主要是采取授權(quán)特約加盟的方式，淘寶賣家提出申請(qǐng)后，公司會(huì)去驗(yàn)收，一經(jīng)通過即可成為淘寶線下實(shí)體店中的一員。對(duì)于消費(fèi)者來說，哪些不方便上網(wǎng)或不習(xí)慣上網(wǎng)購(gòu)物的人可以通過“淘一站”代購(gòu)。淘一站掌柜對(duì)賣家快遞過來的物品代買家簽收，買家只要到店內(nèi)提貨就可以了。

2淘寶網(wǎng)營(yíng)銷策略實(shí)施中出現(xiàn)的問題

2.1產(chǎn)品定位不合理

根據(jù)CNMC 《2005年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查報(bào)告》，對(duì)參加過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果顯示，發(fā)現(xiàn)在瀏覽過購(gòu)物網(wǎng)站的被訪者中，男性多于女性，但女性占所有女性網(wǎng)民的比例要

高于男性;年齡絕大多數(shù)在18一35歲之間，受教育程度多為大專及以上(85.0%):學(xué)生中瀏覽過購(gòu)物網(wǎng)站的比例卻不高，最高的為企事業(yè)管理人員;收入越高瀏覽過購(gòu)物網(wǎng)站的比例也較高。從調(diào)查結(jié)果可以看出，網(wǎng)上購(gòu)物的人群范圍比較狹隘，主要是文化程度較高的，具有較強(qiáng)購(gòu)買能力的特定人群，還不能普及到大眾網(wǎng)民。

而淘寶網(wǎng)在制定營(yíng)銷策略時(shí)也是主要把目標(biāo)市場(chǎng)定位在18-35歲之間，無(wú)論是針對(duì)即將開店的店主還是潛在的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體，淘寶網(wǎng)在制定宜傳推廣策略時(shí)都很注重年輕活躍的文化內(nèi)涵，并且還根據(jù)這一群體的經(jīng)濟(jì)能力，淘寶網(wǎng)還對(duì)賣家開店采取免費(fèi)策略，還允許賣家為消費(fèi)者提供價(jià)廉量大的高仿產(chǎn)品。很顯然淘寶網(wǎng)忽略了有經(jīng)濟(jì)能力且購(gòu)買力強(qiáng)大的35歲以上的中年消費(fèi)群體，這一群體雖然現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)購(gòu)的熱情不高，但其強(qiáng)大的購(gòu)買力是不容小覷的，如果失去了這部分市場(chǎng)，淘寶網(wǎng)就相當(dāng)于放棄了很大的一筆訂單。對(duì)其在短期內(nèi)想要做的更大更強(qiáng)肯定是不利的。

2.2新產(chǎn)品過多，功能重復(fù)

淘寶網(wǎng)在產(chǎn)品策略中曾推出了專注于品牌化、精品化產(chǎn)品，服務(wù)于B2C賣家的淘寶商 城:旨在為用戶提供購(gòu)買決策、更快找到物美價(jià)廉商品的“一淘網(wǎng)”:讓消費(fèi)者享受團(tuán)購(gòu)待遇，保障消費(fèi)者權(quán)益的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“聚劃算”，這些產(chǎn)品的推出都很成功，但是更多的新產(chǎn)品也逐漸被開發(fā)出來，相應(yīng)的問題也就出來了.就拿淘寶電器城來說，它是在2010年元旦上線的，主要招募電器賣家在其平臺(tái)銷售各種家電商品，他在廣告位上打出“正品行貨、全國(guó)聯(lián)保以及天天低價(jià)”的口號(hào)，這些口號(hào)也是電器城上產(chǎn)品的特色，但是不管電器城打造多專業(yè)電器購(gòu)物平臺(tái)，它還是和淘寶網(wǎng)的功能重疊了。淘寶網(wǎng)平臺(tái)中的商品幾乎涵蓋了在現(xiàn)實(shí)中能夠買到的所有商品，現(xiàn)在又推出一個(gè)專門賣電器的網(wǎng)站，確實(shí)顯得有些多余，而且根據(jù)廣大消費(fèi)者的習(xí)慣，人們一般都是首先在淘寶網(wǎng)主品臺(tái)上選擇商品，如果在主平臺(tái)選好了商品，那么消費(fèi)者可能就會(huì)很少再去光顧電器城了.同樣的理由，Hitao裝扮主要頻道有:護(hù)膚彩妝、流行女裝、精美包包、美體瘦身、時(shí)尚內(nèi)衣、魅力男裝、品牌美鞋、母嬰用品、營(yíng)養(yǎng)保健、購(gòu)物航等，但是這些商品淘寶網(wǎng)主平臺(tái)也是應(yīng)有盡有，淘寶旅行平臺(tái)主要是一些旅游景區(qū)推出的旅游訂購(gòu)商品，景點(diǎn)門票，機(jī)票訂購(gòu)，與旅游有關(guān)的租車、租房業(yè)務(wù)等等，這也服務(wù)在淘寶主平臺(tái)上也是可以實(shí)現(xiàn)的。還有專門經(jīng)營(yíng)手機(jī)業(yè)務(wù)的頻道“云手機(jī)”，以及有專門文化介紹特色的“地方特產(chǎn)”頻道。盡管這些平臺(tái)都有一些特色，但是過多的重復(fù)功能顯得沒有太大現(xiàn)實(shí)意義，而且新平臺(tái)的開發(fā)及維護(hù)還會(huì)占用很多成本，如果沒有很好的盈利，這些平臺(tái)反而會(huì)成為一些累贅。

2.3免費(fèi)的定價(jià)策略導(dǎo)致商品質(zhì)量難以保證

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的質(zhì)量問題，曾經(jīng)成為了2011年3.15晚會(huì)上的焦點(diǎn)問題，假冒偽劣產(chǎn)品在

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中時(shí)常發(fā)生，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在2010年做的關(guān)于C2C三大城市(北京、上海、廣州)購(gòu)物調(diào)查中顯示，74.1%的人認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中最讓人擔(dān)心的問題是商品質(zhì) 量難以保證。而今淘寶網(wǎng)的商品質(zhì)量問題也越來越多的暴露出來.淘寶網(wǎng)對(duì)廣大會(huì)員實(shí)行免費(fèi)策略，這使得各種大大小小的店鋪在淘寶如同叢林中的花 朵隨處綻放，不管你的資金有多少，不管你的規(guī)模有多大，不管你的商品好與壞，只要通 過實(shí)名注冊(cè)你就能成為一名淘寶網(wǎng)上的小老板。在淘寶網(wǎng)上有很多這樣的老板，由于和眾 多中小賣家的競(jìng)爭(zhēng)激烈，他們發(fā)布的商品大多價(jià)格低廉，而且充斥著很多假貨、仿貨和劣 質(zhì)貨物。在現(xiàn)實(shí)交易巾，買賣雙方不能見而，消費(fèi)者不能真實(shí)感知商品，只能依靠賣家在 網(wǎng)上對(duì)貨物做的描述來判斷商品的好壞，這種情況使得雙方信息極其不對(duì)稱，消費(fèi)者買到 假貨、次貨的事情時(shí)有發(fā)生。

在這方而凡客誠(chéng)品就做得很好，商家的商品必須是正品，而且還有無(wú)條件退換貨條件 政策，這無(wú)疑是對(duì)商品質(zhì)量保證的最佳手段。

2.4促銷活動(dòng)扎堆，導(dǎo)致物流癱瘓

當(dāng)前各大電子商務(wù)網(wǎng)站，每到節(jié)假日，或一些特殊日期都會(huì)打出各種促銷手段，各大 電商同時(shí)促銷必會(huì)帶來全國(guó)電子商務(wù)交易的猛增，電子商務(wù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)給物流企業(yè)帶來 了巨大壓力，物流成為了電子商務(wù)的軟肋，其發(fā)展速度緩慢嚴(yán)重制約了中國(guó)電子商務(wù)的發(fā) 展。拿淘寶網(wǎng)來說，在每年的雙十一都會(huì)舉辦光棍節(jié)大促銷活動(dòng)。盡管每年淘寶網(wǎng)都會(huì)提前做好物流配送及人員方而的安排。但是而對(duì)中國(guó)廣大的消費(fèi)群體以及強(qiáng)大的購(gòu)買力。各大物流公司還是顯得有些力不從心，最終淤致大量存貨積壓，物流的配送也早己放棄了7夭到貨的承諾，都是在龜速前進(jìn)。雖然促銷活動(dòng)之前，淘寶沒有與物流企業(yè)進(jìn)行充分的溝通，但是造成物流“龜速”的原因最主要還是在于自身的配備不足。即使淘寶事先進(jìn)行了充分的溝通，也很難想象物流情況有多大改善，物流公司肯定不會(huì)因?yàn)楣夤鞴?jié)的爆倉(cāng)而迅速加大自己的中轉(zhuǎn)能力，因?yàn)槠綍r(shí)正常運(yùn)營(yíng)巾不需要。而且擴(kuò)大運(yùn)力也需時(shí)間，以北京巾轉(zhuǎn)倉(cāng)為例，從立場(chǎng)到選址再到買地建設(shè)，耗時(shí)兩年，總投資1億。所以電子商務(wù)企業(yè)和物流企業(yè)的發(fā)展日前還不能“齊頭并進(jìn)”。

2.5促銷活動(dòng)中欺詐行為頻發(fā)

淘寶網(wǎng)在促銷活動(dòng)中打出很多打折或半價(jià)的措施，但是有些店家在參與活動(dòng)時(shí)，首先 對(duì)自己店里的商品進(jìn)行提價(jià)，然后再按打折價(jià)格進(jìn)行銷售，還有就是很多賣家拿出很多舊 款或高仿的假貨物進(jìn)行打折銷售。利用消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，在節(jié)假日消費(fèi)平時(shí)賣不出去的 假貨、次貨、舊貨.這些欺詐性行為更是嚴(yán)重?fù)p害了淘寶的品牌形象.2.6線下渠道進(jìn)退維艱

淘寶網(wǎng)代購(gòu)服務(wù)點(diǎn)一般都會(huì)配置幾臺(tái)電腦供顧客瀏覽商品用，但現(xiàn)在一些店鋪干脆就 僅擺放一臺(tái)電腦，因?yàn)楝F(xiàn)在去淘一站進(jìn)行代購(gòu)的人并不多，而且代購(gòu)的利潤(rùn)也非常少，對(duì) 店家也沒有多少吸引力，現(xiàn)在的淘一站A本上都把精力放在店內(nèi)商品的零售上了，有的陷 入困境的店鋪干脆放棄了淘一站的經(jīng)營(yíng)而改做其他生意。這些情況顯然都違背了淘寶網(wǎng)當(dāng) 初發(fā)展線下渠道的初衷，這種業(yè)務(wù)到底還不值不值得做下去成了淘寶巫待思考的問題。淘寶網(wǎng)營(yíng)銷策略問題應(yīng)對(duì)策略

3.1簡(jiǎn)化購(gòu)物程序，提高中年網(wǎng)民購(gòu)物率

在淘寶網(wǎng)上可以方便的找到自己想要且價(jià)格合理的商品，這對(duì)中年人群體還是有一定 的吸引力的，但是這部分群體比起二十歲左右的年輕網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物率，還是很低，究其 原因就是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物程序繁瑣，一般的年輕人在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)也經(jīng)常會(huì)被一些操作程序難倒。比如在網(wǎng)購(gòu)付賬時(shí)，必須要求消費(fèi)者下載一些安全證書或安裝一些插件，然后還有一些繁 瑣的密碼認(rèn)證。那些沒有多少網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)的中年人群體如果看到這些更會(huì)頭疼。因此就是懂 一些網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的中年人也會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物望而卻步。要想解決這個(gè)問題必須要簡(jiǎn)化購(gòu)物程序，淘寶網(wǎng)要首先做的是對(duì)自己的購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行簡(jiǎn)化，在保證安全的同時(shí)刪減一些不必要的鏈 接，而且在付賬環(huán)節(jié)要把需要點(diǎn)擊的按鈕做的醒日，方便顧客尋找。

其次我認(rèn)為淘寶網(wǎng)要加強(qiáng)與銀行的合作力度，盡管當(dāng)前淘寶與銀行的合作已經(jīng)很密切 了，但我認(rèn)為銀行在網(wǎng)銀上項(xiàng)日上最好還是做一些簡(jiǎn)化，現(xiàn)在的網(wǎng)銀付費(fèi)不光要輸入銀行 卡卡號(hào)和密碼，還需要U盾或密碼器這些工具輔助完成，這樣算來，一筆交易做完需要連 續(xù)輸入兩三遍數(shù)字密碼.如果銀行把這些程序簡(jiǎn)化成只要輸入銀行卡號(hào)和密碼就能直接交易，那就方便的多了，盡管程序做的復(fù)雜點(diǎn)可能是為了客戶的交易女全，但是銀行完全可以把復(fù)雜的程序安裝在自己的服務(wù)終端上，不用讓消費(fèi)者自己再面對(duì)這些程序。銀行和淘寶做的是服務(wù)，消費(fèi)者要的是方便人性化的服務(wù)，如過消費(fèi)者得不到方便人性化的服務(wù)，那網(wǎng)站的業(yè)務(wù)量也會(huì)遲滯不前。

3.2刪減功能重復(fù)產(chǎn)品，推動(dòng)特色產(chǎn)品發(fā)展

淘寶網(wǎng)推出的新產(chǎn)品可以說各有各的特色，但是那些特色不太明顯的產(chǎn)品，就顯得功 能重復(fù)了，因此淘寶網(wǎng)在制定策略時(shí)，可以先逐步降低對(duì)那些功能重復(fù)且業(yè)務(wù)量并不高產(chǎn) 品的宜傳，轉(zhuǎn)移人們的注意力，然后再合適的時(shí)機(jī)果斷讓其下線，因?yàn)槿绻l(fā)現(xiàn)產(chǎn)品達(dá)不 到預(yù)期效果而馬上下線，會(huì)不同程度上損害現(xiàn)有客戶的利益。另外也不是所有功能重復(fù)產(chǎn) 品都要?jiǎng)h除，比如專注做B2C業(yè)務(wù)的淘寶商城，為客戶提供購(gòu)買決策、更快找到物美價(jià)廉 商品的一淘網(wǎng)，專業(yè)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站聚劃算。其特色業(yè)務(wù)都很明顯，彌補(bǔ)了其功能重復(fù)的不足。而且自上線以來，都受到廣大消費(fèi)者的歡迎。其業(yè)務(wù)量也不斷在增加。因此這幾個(gè)平臺(tái)值 得淘寶網(wǎng)去努力開發(fā)。

3.3完善假貨處理規(guī)則，預(yù)防為主，打擊為輔

當(dāng)前淘寶網(wǎng)假貨、次貨泛濫的規(guī)模以及發(fā)展的速度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了人們的想象，如果不 及時(shí)的加以約束，必然會(huì)嚴(yán)重?fù)p害廣大消費(fèi)者的權(quán)益，危害眾品牌廠商的利益，最終導(dǎo)致 我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)交易不能健康發(fā)展，因此制定一些有效措施和規(guī)則來遏制這種現(xiàn)象是勢(shì)在必行 的。無(wú)數(shù)的事實(shí)證明對(duì)網(wǎng)絡(luò)假貨、次貨進(jìn)行事前預(yù)防將比事后處理節(jié)省很多的時(shí)間和金錢。在我國(guó)當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展尚不成熟的情況下，建立預(yù)防機(jī)制的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)市 場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻，其體步驟是對(duì)進(jìn)駐淘寶網(wǎng)的賣家進(jìn)行嚴(yán)格的身份證號(hào)碼、家庭住址和聯(lián)系 方式等個(gè)人信息的審查，賣家資格審查通過后應(yīng)該根據(jù)其銷售商品的類別劃歸不同部門進(jìn) 行管理，并且根據(jù)這些部門成立若干打假部門，使淘寶網(wǎng)逐漸確立淘寶有監(jiān)管，有責(zé)任的 運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

當(dāng)假次貨交易糾紛出現(xiàn)時(shí)往往無(wú)法得到圓滿解決，最大的原因就是電子商務(wù)公司沒有

完善的處理糾紛的規(guī)則。當(dāng)前電子商務(wù)網(wǎng)站在處理交易糾紛時(shí)普遍奉行“誰(shuí)主張、誰(shuí)舉證” 的原則，這種原則不僅不適合網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性，而且還極大的增加了買家維權(quán)的成本，致使買家缺乏打假積極性。淘寶網(wǎng)應(yīng)該適時(shí)的在這方而有所改變，可以推行“有罪推定”的原則，只要消費(fèi)者投訴賣家售假售次，淘寶網(wǎng)就的判定賣家進(jìn)行賠付，除非賣家有證據(jù)證明商品為真貨。還有就是電子商務(wù)網(wǎng)站在對(duì)賣家進(jìn)行處罰時(shí)往往只是替告扣分為主，買家的投訴顯得相當(dāng)?shù)臒o(wú)力，因此淘寶網(wǎng)可以適當(dāng)加大對(duì)賣家的處罰力度，使其對(duì)售假行為有所忌憚。

3.4打造自己的物流系統(tǒng)

由于第三方物流公司并不屬于淘寶網(wǎng)管理，它和淘寶網(wǎng)只是雇傭關(guān)系，因此物流公司 在貨物管理上不會(huì)總是按照淘寶網(wǎng)的要求行事，在制定物流策略上必須是以物流公司自己 的利益為前提，只有在自已利益不會(huì)報(bào)失的條件下，物流公司才會(huì)考慮服務(wù)客戶的利益.這種利益關(guān)系在正常的情況下還可以保持穩(wěn)定發(fā)展，一旦到了特殊時(shí)刻，就比如遇到節(jié)日 大促銷，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物激增，物流公司和很多網(wǎng)商都有合作關(guān)系，不可能僅僅為了淘寶網(wǎng)一家 的業(yè)務(wù)就會(huì)撇下別的企業(yè)，因此到那時(shí)候物流公司就成為了供不應(yīng)求一方，淘寶網(wǎng)就只能 聽天由命了。

為此，我認(rèn)為解決這種問題最好的辦法就是打造自己的物流系統(tǒng)。這種方法可以從兩 方而來做，一、淘寶公司專門創(chuàng)建一個(gè)物流公司，把它和淘寶商家綁定在一起，所有的淘 寶貨物都由淘寶物流親自運(yùn)送，當(dāng)然淘寶物流還需要給賣家提供比其他物流公司更優(yōu)惠的 措施。

二、淘寶網(wǎng)可以和各大物流公司簽訂一些協(xié)議，由物流公司從其內(nèi)部分出一個(gè)小團(tuán) 隊(duì)專門負(fù)責(zé)淘寶網(wǎng)業(yè)務(wù)，盡管還是雇傭關(guān)系，但一切都要按淘寶網(wǎng)的要求來做，不得經(jīng)營(yíng) 其他公司的業(yè)務(wù)。如果做到這些，我想淘寶網(wǎng)就差不多能應(yīng)付所有情況下的業(yè)務(wù)吞吐量了。

3.5制定檢查規(guī)則，防止促銷欺詐

欺詐行為在促銷活動(dòng)中頻發(fā)，這與淘寶網(wǎng)的檢查和處罰力度有直接的關(guān)系，比如說真 假打折問題，如果淘寶網(wǎng)預(yù)先了解買家商品的價(jià)格，在打折促銷的時(shí)候在對(duì)賣家商品進(jìn)行 檢查，這樣就會(huì)在很大程度上打擊賣家的欺詐行為。因此我認(rèn)為淘寶網(wǎng)針對(duì)這種問題，淘 寶網(wǎng)可以作出規(guī)定，定期讓賣家上傳自己的在售中的商品信息和價(jià)格區(qū)間，然后淘寶網(wǎng)管 理員可以不定期的在平時(shí)或節(jié)假日的促銷活動(dòng)中檢查淘寶賣家的商品與平時(shí)的信息情況是否一致，如果不一致，就說明賣家弄虛作假了，然后就可以對(duì)賣家進(jìn)行一定的處罰.3.6轉(zhuǎn)變營(yíng)業(yè)思路，打造線下零售店鋪

淘一站的初衷就是讓那些沒有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，上網(wǎng)不方便或不會(huì)上網(wǎng)的人可以通過淘一站 進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，突破網(wǎng)上購(gòu)物的局限性，讓更多線下消費(fèi)者享受淘寶帶來的實(shí)惠與便利.但這種模式帶來的結(jié)果是:去淘一站進(jìn)行代購(gòu)的人并不多，而且代購(gòu)的利潤(rùn)也非常少，對(duì) 店家也沒有多少吸引力，現(xiàn)在的淘一站基本上都把精力都放在店內(nèi)商品的零售上。而對(duì)這 利，結(jié)果我認(rèn)為淘寶網(wǎng)就不如改變一下業(yè)務(wù)主線，把淘一站就定位為一個(gè)線下實(shí)體店，像超 市一樣代理賣一些加盟商的商品。把線下網(wǎng)上代購(gòu)當(dāng)作淘一站的附加功能，如果有消費(fèi)者 想要購(gòu)買網(wǎng)上的商品，淘一站就可以為其代購(gòu)。淘一站完全以連鎖便利店的形式存在，這 樣既可以在線下銷售網(wǎng)上的商品，又可以為客戶提供網(wǎng)購(gòu)服務(wù)，還能改變店內(nèi)主營(yíng)業(yè)務(wù)入 不敷出的尷尬局而。

總結(jié)

淘寶網(wǎng)的成功，表明其營(yíng)銷體系建立的重要性。但是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍存在一些問

題同樣在考驗(yàn)著淘寶網(wǎng)，交易模式的不成熟考驗(yàn)著C2C企業(yè)的未來，安全問題的層出不窮 也需要企業(yè)努力去做好應(yīng)對(duì)策略。因此淘寶網(wǎng)的營(yíng)銷發(fā)展進(jìn)路還有待進(jìn)一步的探索。本文 通過對(duì)淘寶網(wǎng)營(yíng)銷策略的分析，就淘寶網(wǎng)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、渠道策略提 出了一些個(gè)人的見解。