第一篇：南昌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電視營(yíng)銷渠道的淺析

南昌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電視營(yíng)銷渠道的淺析作為一名南昌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷師，曾經(jīng)有很多人告訴我，傳統(tǒng)媒體的廣告是互聯(lián)網(wǎng)的廣告無(wú)法替代的，但是筆者從多年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析中得出結(jié)論，傳統(tǒng)媒體渠道要取得很好的企業(yè)產(chǎn)品銷售效果離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的強(qiáng)力輔助。讓我們來(lái)看看南昌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)媒體渠道在以下幾個(gè)方面的對(duì)比。

價(jià)格：誰(shuí)都知道電視廣告的費(fèi)用都是按秒計(jì)費(fèi)，以筆者知道的江西衛(wèi)視2012年欄目廣告價(jià)格表最低的價(jià)格也在5000左右，而這5000的廣告費(fèi)用只有5秒而且是在凌晨時(shí)段播出，最貴的廣告時(shí)間段5秒廣告費(fèi)用高達(dá)2萬(wàn)多。企業(yè)都知道要讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，最好的就是視覺(jué)轟炸，而如果作為電視廣告要做到一段時(shí)間的廣告投放，可想而知這個(gè)企業(yè)的廣告費(fèi)用需要花去多少，這就會(huì)增加企業(yè)的產(chǎn)品成本。而且電視對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品投放效果，還有待企業(yè)的產(chǎn)品去市場(chǎng)檢驗(yàn)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目前最有效的投放廣告就是百度競(jìng)價(jià)廣告和草根的網(wǎng)站seo優(yōu)化排名。據(jù)筆者知道的，江西的百度賬戶投放價(jià)格平均在22000元一年，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電視的價(jià)格。而像南昌seo優(yōu)化價(jià)格，那就更不如權(quán)威的百度競(jìng)價(jià)廣告了。

范圍：衛(wèi)視電視的播放一般是省內(nèi)覆蓋，省外部分省市覆蓋，而互聯(lián)網(wǎng)目前有5萬(wàn)網(wǎng)民而且還在不斷增長(zhǎng)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的投放是只要能上網(wǎng)的地方，就有可能接觸你企業(yè)的產(chǎn)品。5億的基數(shù)范圍，我想只有春晚的收視率能有了，而且那還是一年一次的節(jié)目收視率。精準(zhǔn)程度:電視廣告是所有人都可以看，但看的人并不一定對(duì)你的產(chǎn)品有需求，沒(méi)看到你廣告的人也許對(duì)你的產(chǎn)品有需求。這是電視廣告的一個(gè)弊端。而使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中面對(duì)的搜索引擎用戶都是有一定產(chǎn)品需求的客戶，比電視的投放更加精準(zhǔn)。為什么呢？因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品需求的客戶才會(huì)去上網(wǎng)找跟企業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品。

時(shí)間持續(xù)性：電視廣告投放有一定局限性時(shí)段，很少有企業(yè)會(huì)幾年在一個(gè)電視頻道長(zhǎng)期占據(jù)黃金頻道的廣告投放，因?yàn)槟鞘呛芨叩膹V告成本。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣告可以通過(guò)軟文或者博客等持續(xù)行久，價(jià)格低廉的方式長(zhǎng)期待在互聯(lián)網(wǎng)上，讓用戶搜索瀏覽來(lái)了解企業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品和信息。有需求的客戶只要搜索相關(guān)的關(guān)鍵詞就很容易找到企業(yè)的產(chǎn)品。

綜合以上幾點(diǎn)，筆者建議南昌的企業(yè)在做產(chǎn)品的廣告投放時(shí)，在側(cè)重電視廣告投放的時(shí)候，千萬(wàn)不要忽視當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這個(gè)非傳統(tǒng)性銷售渠道。中國(guó)在雙11創(chuàng)造的網(wǎng)購(gòu)訂單奇跡，就是互聯(lián)網(wǎng)。

第二篇：傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的整合論文

摘要：隨著信息時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道已逐漸成為一種極具現(xiàn)代特色的營(yíng)銷手段，并且具有傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道不能替代的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道也有自身獨(dú)特的功能是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)法取代的。所以，如何將傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道整合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)兩者的高效結(jié)合，是當(dāng)下企業(yè)最值得去探討的問(wèn)題。本文針對(duì)兩者的整合策略提出了幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷渠道；渠道沖突；整合策略；

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是一種新興的營(yíng)銷手段，無(wú)論是在溝通方式、銷售策略、營(yíng)銷理念和管理等方面，都與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道有著很大的區(qū)別。兩種營(yíng)銷渠道各有所長(zhǎng)，不會(huì)簡(jiǎn)單地被彼此所取代，因此，要想提高企業(yè)的銷售效率，就需要將兩種營(yíng)銷渠道整合起來(lái)，增加企業(yè)整體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在營(yíng)銷渠道整合環(huán)境下，企業(yè)能夠?qū)①Y源進(jìn)行重組，加大利用，客戶可以通過(guò)更多的渠道了解到企業(yè)產(chǎn)品，進(jìn)而提高銷售的效率，所以說(shuō)，整合兩者營(yíng)銷渠道是一種必然的發(fā)展趨勢(shì)。

一、選擇走渠道扁平化道路

在營(yíng)銷渠道不斷進(jìn)行變革的過(guò)程中，渠道扁平化是現(xiàn)代銷售渠道的發(fā)展趨勢(shì)。我國(guó)農(nóng)業(yè)技術(shù)的快速發(fā)展，帶動(dòng)了農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)的穩(wěn)步發(fā)展，也使得農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)供需矛盾發(fā)生了本質(zhì)上的變化。目前，我國(guó)農(nóng)副產(chǎn)品的主要供需矛盾由原先的供應(yīng)總量不足矛盾轉(zhuǎn)變?yōu)楣┙o結(jié)構(gòu)性矛盾，直接導(dǎo)致了農(nóng)副產(chǎn)品銷售難題。我國(guó)農(nóng)副產(chǎn)品自身的生產(chǎn)周期較長(zhǎng)但相對(duì)的保質(zhì)期卻較短，營(yíng)銷渠道中間環(huán)節(jié)眾多，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷渠道成本太高，農(nóng)副產(chǎn)品在運(yùn)輸環(huán)節(jié)損耗率過(guò)高，農(nóng)副產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多個(gè)流通環(huán)節(jié)之后價(jià)格被迫抬高，直接損害了消費(fèi)者和農(nóng)戶的共同利益。渠道扁平化就是通過(guò)縮減分銷渠道中不增值或增值少的環(huán)節(jié)，達(dá)到降低渠道成本，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)商和消費(fèi)者良好溝通，利益最大化的方式。因此，在農(nóng)副產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道變革中，堅(jiān)持走渠道扁平化道路，有利于減少農(nóng)副產(chǎn)品的渠道成本和運(yùn)輸環(huán)節(jié)的損耗率，采取直供分銷的模式，可以加速市場(chǎng)的良性發(fā)展。

二、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)新型模式渠道

隨著網(wǎng)購(gòu)時(shí)代的到來(lái)，發(fā)展新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，也是當(dāng)下市場(chǎng)發(fā)展的需要和目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是直接在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行交易，不需要門(mén)店，也不需要店員經(jīng)營(yíng)，從而減少了很多中間環(huán)節(jié)，既大幅度降低營(yíng)銷成本，也有利于消費(fèi)者更加便捷地進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式能夠在農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和信息溝通等方面帶來(lái)便捷的銷售體驗(yàn)，滿足當(dāng)下消費(fèi)者的需求，從而促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，發(fā)展新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，是提高農(nóng)副產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的重要手段。

三、借助社會(huì)渠道擴(kuò)展農(nóng)副產(chǎn)品分銷

傳統(tǒng)的中間商在產(chǎn)品分銷過(guò)程中扮演著十分重要的角色。在促銷、洽談、融資、訂貨、支付等重要環(huán)節(jié)都起到了關(guān)鍵作用。農(nóng)副產(chǎn)品自身的銷售渠道與社會(huì)渠道例如大型家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却笮统邢啾?，是不具?yōu)勢(shì)的。后者自身就是一個(gè)巨大的分銷市場(chǎng)，擁有充足的社會(huì)資源和銷售渠道資源，農(nóng)副產(chǎn)品可以借助大型超市來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品分銷，彼此都達(dá)到資源共享，形成良好的互助模式，才能擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在社會(huì)渠道下進(jìn)行農(nóng)副產(chǎn)品的分銷，可以有效地減少產(chǎn)品積壓庫(kù)存、也能及時(shí)獲取市場(chǎng)信息，對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的整個(gè)供應(yīng)鏈起到了導(dǎo)向的作用。

四、有效地保護(hù)控制渠道沖突

在整個(gè)營(yíng)銷渠道體系中，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道會(huì)存在著渠道沖突。針對(duì)這些矛盾沖突，市場(chǎng)需要找出沖突的原因并制定相應(yīng)的解決辦法。有效地控制渠道沖突，才能促進(jìn)市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展。例如，可以進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道沖突之一是因?yàn)橄嗤哪繕?biāo)市場(chǎng)，導(dǎo)致利益沖突。這種情況下，可以利用各自的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分之后采取不同的營(yíng)銷策略，可以從根本上減少渠道沖突，實(shí)現(xiàn)渠道區(qū)隔。同時(shí)，也需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道進(jìn)行功能劃分，明確市場(chǎng)任務(wù)，調(diào)整相關(guān)的渠道職能，對(duì)沖突進(jìn)行有效的規(guī)避，促進(jìn)良性整合營(yíng)銷的發(fā)展。

五、加強(qiáng)創(chuàng)建新型渠道關(guān)系

傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道里，每一個(gè)參與者都是作為獨(dú)立的個(gè)體存在的，在進(jìn)行相互之間的交易時(shí)，最終目的是為了尋求自身利益最大化，屬于很純粹的利益往來(lái)。新型的營(yíng)銷渠道整合了傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)渠道，所體現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在每一個(gè)參與其中的渠道成員能夠通過(guò)契約有效地結(jié)合在一起，在管理上形成體系，也可以通過(guò)入股的形式參與控制渠道關(guān)系。最終，整個(gè)環(huán)節(jié)的渠道運(yùn)營(yíng)者形成了一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)、利益的共同體。這種形式有助于市場(chǎng)信息的雙向溝通，加強(qiáng)合作，可以直接提高營(yíng)銷利益，促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展。

六、針對(duì)渠道成員的客戶關(guān)系管理建設(shè)

維護(hù)老客戶往往比發(fā)掘新客戶更為重要，不僅維護(hù)成本較小，還能夠通過(guò)老顧客帶來(lái)更多的新顧客，這種關(guān)系下獲得的新顧客的信任感和忠誠(chéng)度會(huì)比企業(yè)自身爭(zhēng)取來(lái)的新客戶多。顧客的忠誠(chéng)度是提高企業(yè)利潤(rùn)的重要指標(biāo)，有美國(guó)研究學(xué)者發(fā)現(xiàn)，“如果顧客的忠誠(chéng)度提高達(dá)到5%，企業(yè)利潤(rùn)將會(huì)增加25%”。因此，關(guān)系營(yíng)銷中，維護(hù)客戶忠誠(chéng)度是核心任務(wù)。

七、結(jié)語(yǔ)

渠道系統(tǒng)可以比作是一個(gè)城市的交通系統(tǒng)，既需要傳統(tǒng)公共汽車、出租車，也需要現(xiàn)代化的地鐵、輕軌等交通工具，交通方式多種多樣，才能維持整個(gè)城市的交通系統(tǒng)正常運(yùn)營(yíng)。同樣的，渠道體系中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道也是需要在一個(gè)渠道體系內(nèi)共存的，企業(yè)應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)到各個(gè)營(yíng)銷渠道的功能和優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，以達(dá)到有效地整合營(yíng)銷市場(chǎng)。只有經(jīng)過(guò)了合理、科學(xué)規(guī)劃后整合的渠道系統(tǒng)才能夠成為企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要競(jìng)爭(zhēng)砝碼。

參考文獻(xiàn)：

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第三篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的整合研究

摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷渠道作為市場(chǎng)營(yíng)銷組合的要素之一，越來(lái)越受到企業(yè)的關(guān)注，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的實(shí)施起著關(guān)鍵性的影響作用?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)辟了新的空間，現(xiàn)如今許多企業(yè)嘗試開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)渠道這一新型渠道正在與傳統(tǒng)渠道爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，一場(chǎng)渠道的變革正悄然而至。如何進(jìn)行新舊渠道整合，正是企業(yè)面臨的一個(gè)棘手問(wèn)題。本文針對(duì)我國(guó)目前的營(yíng)銷環(huán)境，分析渠道沖突的產(chǎn)生原因及特點(diǎn)，有針對(duì)性地提出了渠道整合的建議。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷，屬于直復(fù)營(yíng)銷的一種形式，是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟以及聯(lián)網(wǎng)成本的低廉，互聯(lián)網(wǎng)好比是一種“萬(wàn)能膠”將企業(yè)、團(tuán)體、組織以及個(gè)人跨時(shí)空聯(lián)結(jié)在一起，使得他們之間信息的交換變得“唾手可得”。市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要也最本質(zhì)的是組織和個(gè)人之間進(jìn)行信息傳播和交換。如果沒(méi)有信息交換，那么交易也就是無(wú)本之源。正因如此，互聯(lián)網(wǎng)具有營(yíng)銷所要求的某些特性，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)出跨時(shí)空、多媒體、交互式、個(gè)性化、成長(zhǎng)性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性、技術(shù)性等特點(diǎn)。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)

在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中，中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營(yíng)銷渠道中占有重要地位，是因?yàn)槔弥虚g商能夠在廣泛提供產(chǎn)品和進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)方面發(fā)揮最高的效率。營(yíng)銷中間商憑借其業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營(yíng)，提供給公司的利潤(rùn)通常高于自營(yíng)商店所能獲取的利潤(rùn)。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用，使得傳統(tǒng)營(yíng)銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢(shì)被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過(guò)去傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系簡(jiǎn)化為單一關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的分類

利用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互特點(diǎn)，網(wǎng)上直銷市場(chǎng)得到大力發(fā)展。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可以分為兩大類：①網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，即網(wǎng)店系統(tǒng)或在線訂購(gòu)系統(tǒng)。在網(wǎng)絡(luò)直銷中，生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)，使顧客直接從網(wǎng)站進(jìn)行訂貨；可以通過(guò)一些電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)的合作，如網(wǎng)上銀行等，直接提供支付結(jié)算功能，解決資金流轉(zhuǎn)問(wèn)題；另外，還可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)與一些專業(yè)物流公司進(jìn)行合作，建立有效的物資體系。網(wǎng)絡(luò)直銷渠道一般適用于大型商品及生產(chǎn)資料的交易。②網(wǎng)絡(luò)間接渠道，即專業(yè)門(mén)戶或電子商務(wù)服務(wù)商。是通過(guò)融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大大提高了中間商的交易效率、專門(mén)化程度和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。它是通過(guò)電子中間服務(wù)商如阿里巴巴、專業(yè)門(mén)戶等，把商品由中間商銷售給消費(fèi)者的營(yíng)銷渠道。中間商一般具備有完善的渠道功能，如訂貨、結(jié)算配送等，間接營(yíng)銷渠道一般適應(yīng)于小批量商品及生活資料的交易。

三、渠道沖突

1.渠道沖突的表現(xiàn)形式

新型渠道沖突是基于企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道引入傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的變革所產(chǎn)生的，本質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)渠道之間的交叉沖突。由于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道層次及交易關(guān)系的多樣性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道構(gòu)成模式的靈活性，渠道沖突可能表現(xiàn)為以下幾種形式：網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突；核心企業(yè)與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突；核心企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)中間商之間的沖突。

2.渠道沖突的產(chǎn)生原因

在西方渠道行為理論中，渠道沖突被定義為這樣一種狀態(tài)：一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在阻擾或干擾自己實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或有效運(yùn)作；或一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在從事某種傷害，威脅其利益，或者以損害其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)。從目標(biāo)分歧、領(lǐng)域差異以及對(duì)現(xiàn)實(shí)的不同理解角度來(lái)研究新型渠道沖突，可以將其歸結(jié)為主，客觀兩個(gè)方面。

(1)客觀原因

①傳統(tǒng)渠道的抵制態(tài)度。當(dāng)原先擁有傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的企業(yè)引入網(wǎng)絡(luò)渠道時(shí)，傳統(tǒng)渠道出于對(duì)自身利益的維護(hù)，更惟恐在不久的將來(lái)，網(wǎng)絡(luò)渠道功能的日益完善會(huì)侵占自已最后的生存空間，難免試圖將其扼殺于襁褓之中。傳統(tǒng)經(jīng)銷商不合作直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突，使企業(yè)在引入網(wǎng)絡(luò)渠道時(shí)舉步維艱。零售業(yè)巨子沃爾瑪(Wall--Mart)就是傳統(tǒng)渠道的代言人，它放言，任何在網(wǎng)上進(jìn)行直銷的企業(yè)，沃爾瑪都會(huì)毫不留情地將其產(chǎn)品撤出自己控制的零售終端。以沃爾瑪?shù)牡匚?，這一態(tài)度對(duì)準(zhǔn)備引入網(wǎng)絡(luò)渠道的企業(yè)來(lái)說(shuō)，確實(shí)具有威懾力。流通領(lǐng)域許多企業(yè)都采取了這種堅(jiān)決的反抗態(tài)度，這就使得兩種渠道的沖突不可避免了。相對(duì)于以往的渠道沖突而言，新型渠道沖突并不一定緣于對(duì)現(xiàn)實(shí)利益的爭(zhēng)奪，更多地是來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)渠道帶給傳統(tǒng)渠道的威脅。對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道美好前景的預(yù)期使傳統(tǒng)渠道在企業(yè)試圖進(jìn)行渠道變革時(shí)就竭力反對(duì)，采取不合作態(tài)度甚至惡意破壞從最初就埋下新型渠道沖突的誘因。

②渠道之間的爭(zhēng)奪。多渠道的采用不可避免地帶來(lái)了渠道之間的爭(zhēng)奪。這種爭(zhēng)奪主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：對(duì)企業(yè)資源的爭(zhēng)奪和對(duì)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。資本、人力、產(chǎn)品以及技術(shù)等對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)都是寶貴且有限的，網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道之間勢(shì)必會(huì)發(fā)生對(duì)這些資源的爭(zhēng)奪，造成企業(yè)資源的非最佳配置；而當(dāng)它們?cè)谕粋€(gè)市場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)奪同一個(gè)客戶群時(shí)，同樣會(huì)引發(fā)利益沖突，致使雙方渠道成員不滿以及顧客茫然失措，使企業(yè)的營(yíng)銷效果大打折扣。這種爭(zhēng)奪從組織行為學(xué)的角度出發(fā)，是不可避免的。因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，共存于企業(yè)渠道體系的這兩類渠道密切相關(guān)，雙方各具特色和優(yōu)勢(shì)，各自渠道成員追求的目標(biāo)也不盡相同，彼此之間的摩擦是必然的。

(2)主觀原因

在進(jìn)行渠道變革時(shí)，企業(yè)必然面臨如何合理設(shè)計(jì)渠道間關(guān)系、協(xié)調(diào)渠道成員行為等問(wèn)題以避免沖突的產(chǎn)生，或是將渠道沖突控制在不會(huì)造成危害的水平。許多企業(yè)由于渠道管理能力低下、多渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足，還未能掌握新舊渠道在愿景目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)以及市場(chǎng)定位上的差異，以及如何根據(jù)渠道差異使用恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)、促銷、宣傳及服務(wù)手段；還未能摸索到適合自己行業(yè)、產(chǎn)品等要求的渠道整合模式。不合理的復(fù)合渠道策略非但不能達(dá)到在新舊渠道間取長(zhǎng)補(bǔ)短的預(yù)期目標(biāo)，更會(huì)導(dǎo)致沖突產(chǎn)生或是惡化沖突，助長(zhǎng)渠道系統(tǒng)的“自主意識(shí)”和不穩(wěn)定性。對(duì)于目前大多數(shù)企業(yè)，尤其是國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，整合傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的能力普遍較弱，常見(jiàn)的表現(xiàn)有：企業(yè)在某一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)未能合理規(guī)劃使用兩類渠道，致使同一客戶群在不同的渠道上接觸到企業(yè)的同類產(chǎn)品，顧客可能會(huì)由于接受到有差異的信息而產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品甚至該企業(yè)的懷疑，而渠道間也會(huì)因?yàn)闋?zhēng)奪顧客進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)或促銷戰(zhàn)，產(chǎn)生沖突；對(duì)這兩類特性差異極大的渠道沒(méi)有進(jìn)行對(duì)口的營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)單的使用統(tǒng)一的營(yíng)銷策略，渠道的管理與維護(hù)也不夠“深”，不夠“細(xì)”；即使對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道和統(tǒng)渠道采用了相應(yīng)的渠道政策和分銷手段，但缺乏在其間進(jìn)行必要的溝通和說(shuō)明，導(dǎo)致部分渠道成員的不滿；網(wǎng)絡(luò)中間商相對(duì)于傳統(tǒng)中間商來(lái)說(shuō)與企業(yè)之間的交易關(guān)系更具多樣化和靈活性，企業(yè)未能及時(shí)改進(jìn)原有的渠道掌控方式，致使兩類渠道不能形成強(qiáng)有力的凝聚力，共同協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)分銷渠道的價(jià)值增值。

四、渠道整合的建議

1.完善網(wǎng)上銷售渠道建立高效的物流配送體系

一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品，對(duì)于無(wú)形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂(lè)等產(chǎn)品可以直接通過(guò)網(wǎng)上進(jìn)行配送，對(duì)于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題。國(guó)外已經(jīng)形成了專業(yè)的配送公司，如著名的美國(guó)聯(lián)邦快遞公司，它的業(yè)務(wù)覆蓋全球，實(shí)現(xiàn)全球快速的專遞服務(wù)，以致于從事網(wǎng)上直銷的dell公司將美國(guó)貨物的配送業(yè)務(wù)都交給它完成。因此，專業(yè)配送公司的存在是國(guó)外網(wǎng)上商店發(fā)展較為迅速的一個(gè)原因所在，在美國(guó)就有良好的專業(yè)配送服務(wù)體系作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的支撐。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，因此廠家(商家)應(yīng)有多種結(jié)算方式。目前國(guó)外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等。而國(guó)內(nèi)付款結(jié)算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、信用卡等。

2.實(shí)行多元化的營(yíng)銷渠道模式整合

戴爾計(jì)算機(jī)公司在互聯(lián)網(wǎng)上將生產(chǎn)的計(jì)算機(jī)直接銷售給消費(fèi)者，公司的40%以上的銷售額來(lái)自這種直銷經(jīng)營(yíng)。戴爾借助互聯(lián)網(wǎng)，節(jié)省了大量的銷售開(kāi)支，以相當(dāng)?shù)土倪\(yùn)營(yíng)成本，創(chuàng)造出高于業(yè)內(nèi)平均水平的利潤(rùn)。此舉很大程度上改變了計(jì)算機(jī)業(yè)的運(yùn)作格局。其實(shí)，其他主要個(gè)人計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商都在競(jìng)相尋找能與戴爾模式長(zhǎng)期抗衡的新方法。然而，值得注意的是，戴爾成功的關(guān)鍵在于實(shí)施了多渠道交流策略：除了大膽應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)意外，戴爾建立了一支大規(guī)模的直銷隊(duì)伍，向不同領(lǐng)域的潛在客戶發(fā)送大量促銷信件，同時(shí)為銷售和服務(wù)部門(mén)分別設(shè)立了自己的電話資訊中心等。

3.構(gòu)建合作伙伴型營(yíng)銷渠道關(guān)系

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道，這時(shí)傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生了改變，由過(guò)去的環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)，如提供貨物運(yùn)輸配送服務(wù)的專業(yè)配送公司，提供貨款網(wǎng)上結(jié)算服務(wù)的網(wǎng)上銀行，以及提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設(shè)的ISP和電子商務(wù)服務(wù)商。網(wǎng)上直銷渠道的建立，使得生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者直接連接和溝通。這樣既節(jié)省了傳統(tǒng)渠道中昂貴的人力資源成本，同時(shí)給消費(fèi)者更大的選擇對(duì)比了解購(gòu)買(mǎi)信息的空間，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與消費(fèi)者的三方共贏。

4.構(gòu)建基于客戶關(guān)系管理的渠道管理信息系統(tǒng)

渠道整合會(huì)產(chǎn)生渠道之間業(yè)務(wù)的分流，例如有些銀行已經(jīng)做了信用卡客戶的CRM或者其他的一些個(gè)人客戶的CRM系統(tǒng)，但都是獨(dú)立來(lái)做的。這樣，客戶的信息并沒(méi)有得到整合，銀行甚至連這個(gè)客戶在銀行內(nèi)的資產(chǎn)和負(fù)債都搞不清楚。這種情況下，就不可能實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的客戶享受優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)要和網(wǎng)上銀行、ATM等渠道一樣，要向客戶提供‘一致性體驗(yàn)’。如果某個(gè)客戶在某個(gè)渠道上獲取不了完整服務(wù)的話，會(huì)對(duì)銀行的服務(wù)有一個(gè)不好的感覺(jué)，就更不用說(shuō)對(duì)銀行的忠誠(chéng)度了。進(jìn)行渠道整合的出發(fā)點(diǎn)之一就要改善客戶體驗(yàn)。渠道整合包含著渠道之間的配合。為客戶提供周全的個(gè)性化的服務(wù)是吸引客戶的一種手段。渠道整合帶來(lái)了空間上的整合。渠道整合的目的不在于渠道自身，而是要提高客戶的服務(wù)質(zhì)量。渠道整合如果成功的話會(huì)在服務(wù)質(zhì)量方面帶來(lái)一個(gè)很大的變化。

五、結(jié)論

企業(yè)要意識(shí)到，這種新型渠道沖突并不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)渠道間的競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)理解為一種不友好的合作關(guān)系，渠道建設(shè)的目的不應(yīng)以本渠道利益最大化為目標(biāo)，而要放長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光于企業(yè)的整體利益，只有改變了合作模式，才能發(fā)揮各個(gè)渠道的最大效用，從而獲得營(yíng)銷的成功。所以說(shuō)，渠道建設(shè)真正的成功不是渠道本身的成功，而應(yīng)該是渠道整合的成功。（文/范秀實(shí)）

本文轉(zhuǎn)載自中國(guó)電子商務(wù)研究中心:http://b2b.toocle.com/detail--5133244.html

第四篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的整合研究

摘 要 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道作為市場(chǎng)營(yíng)銷組合的要素之一，越來(lái)越受到企業(yè)的關(guān)注，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的實(shí)施起著關(guān)鍵性的影響作用。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)辟了新的空間，現(xiàn)如今許多企業(yè)嘗試開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)渠道這一新型渠道正在與傳統(tǒng)渠道爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，一場(chǎng)渠道的變革正悄然而至。如何進(jìn)行新舊渠道整合，正是企業(yè)面臨的一個(gè)棘手問(wèn)題。本文針對(duì)我國(guó)目前的營(yíng)銷環(huán)境，分析渠道沖突的產(chǎn)生原因及特點(diǎn)，有針對(duì)性地提出了渠道整合的建議。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道；傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道；渠道沖突；渠道整合一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷，屬于直復(fù)營(yíng)銷的一種形式，是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。

2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟以及聯(lián)網(wǎng)成本的低廉，互聯(lián)網(wǎng)好比是一種“萬(wàn)能膠”將企業(yè)、團(tuán)體、組織以及個(gè)人跨時(shí)空聯(lián)結(jié)在一起，使得他們之間信息的交換變得“唾手可得”。市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要也最本質(zhì)的是組織和個(gè)人之間進(jìn)行信息傳播和交換。如果沒(méi)有信息交換，那么交易也就是無(wú)本之源。正因如此，互聯(lián)網(wǎng)具有營(yíng)銷所要求的某些特性，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)出跨時(shí)空、多媒體、交互式、個(gè)性化、成長(zhǎng)性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性、技術(shù)性等特點(diǎn)。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述

1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)

在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中，中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營(yíng)銷渠道中占有重要地位，是因?yàn)槔弥虚g商能夠在廣泛提供產(chǎn)品和進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)方面發(fā)揮最高的效率。營(yíng)銷中間商憑借其業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營(yíng)，提供給公司的利潤(rùn)通常高于自營(yíng)商店所能獲取的利潤(rùn)。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用，使得傳統(tǒng)營(yíng)銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢(shì)被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過(guò)去傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系簡(jiǎn)化為單一關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)。

2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的分類

利用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互特點(diǎn)，網(wǎng)上直銷市場(chǎng)得到大力發(fā)展。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可以分為兩大類：①網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，即網(wǎng)店系統(tǒng)或在線訂購(gòu)系統(tǒng)。在網(wǎng)絡(luò)直銷中，生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)，使顧客直接從網(wǎng)站進(jìn)行訂貨；可以通過(guò)一些電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)的合作，如網(wǎng)上銀行等，直接提供支付結(jié)算功能，解決資金流轉(zhuǎn)問(wèn)題；另外，還可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)與一些專業(yè)物流公司進(jìn)行合作，建立有效的物資體系。網(wǎng)絡(luò)直銷渠道一般適用于大型商品及生產(chǎn)資料的交易。②網(wǎng)絡(luò)間接渠道，即專業(yè)門(mén)戶或電子商務(wù)服務(wù)商。是通過(guò)融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大大提高了中間商的交易效率、專門(mén)化程度和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。它是通過(guò)電子中間服務(wù)商如阿里巴巴、專業(yè)門(mén)戶等，把商品由中間商銷售給消費(fèi)者的營(yíng)銷渠道。中間商一般具備有完善的渠道功能，如訂貨、結(jié)算配送等，間接營(yíng)銷渠道一般適應(yīng)于小批量商品及生活資料的交易。

三、渠道沖突

1．渠道沖突的表現(xiàn)形式

新型渠道沖突是基于企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道引入傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的變革所產(chǎn)生的，本質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)渠道之間的交叉沖突。由于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道層次及交易關(guān)系的多樣性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道構(gòu)成模式的靈活性，渠道沖突可能表現(xiàn)為以下幾種形式：網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突；核心企業(yè)與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突；核心企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)中間商之間的沖突。

2．渠道沖突的產(chǎn)生原因

在西方渠道行為理論中，渠道沖突被定義為這樣一種狀態(tài)：一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在阻擾或干擾自己實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或有效運(yùn)作；或一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在從事某種傷害，威脅其利益，或者以損害其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)。從目標(biāo)分歧、領(lǐng)域差異以及對(duì)現(xiàn)實(shí)的不同理解角度來(lái)研究新型渠道沖突，可以將其歸結(jié)為主，客觀兩個(gè)方面。

（1）客觀原因

①傳統(tǒng)渠道的抵制態(tài)度。當(dāng)原先擁有傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的企業(yè)引入網(wǎng)絡(luò)渠道時(shí)，傳統(tǒng)渠道出于對(duì)自身利益的維護(hù)，更惟恐在不久的將來(lái)，網(wǎng)絡(luò)渠道功能的日益完善會(huì)侵占自已最后的生存空間，難免試圖將其扼殺于襁褓之中。傳統(tǒng)經(jīng)銷商不合作直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突，使企業(yè)在引入網(wǎng)絡(luò)渠道時(shí)舉步維艱。零售業(yè)巨子沃爾瑪(Wall--Mart)就是傳統(tǒng)渠道的代言人，它放言，任何在網(wǎng)上進(jìn)行直銷的企業(yè)，沃爾瑪都會(huì)毫不留情地將其產(chǎn)品撤出自己控制的零售終端。以沃爾瑪?shù)牡匚?，這一態(tài)度對(duì)準(zhǔn)備引入網(wǎng)絡(luò)渠道的企業(yè)來(lái)說(shuō)，確實(shí)具有威懾力。流通領(lǐng)域許多企業(yè)都采取了這種堅(jiān)決的反抗態(tài)度，這就使得兩種渠道的沖突不可避免了。相對(duì)于以往的渠道沖突而言，新型渠道沖突并不一定緣于對(duì)現(xiàn)實(shí)利益的爭(zhēng)奪，更多地是來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)渠道帶給傳統(tǒng)渠道的威脅。對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道美好前景的預(yù)期使傳統(tǒng)渠道在企業(yè)試圖進(jìn)行渠道變革時(shí)就竭力反對(duì)，采取不合作態(tài)度甚至惡意破壞從最初就埋下新型渠道沖突的誘因。

②渠道之間的爭(zhēng)奪。多渠道的采用不可避免地帶來(lái)了渠道之間的爭(zhēng)奪。這種爭(zhēng)奪主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：對(duì)企業(yè)資源的爭(zhēng)奪和對(duì)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。資本、人力、產(chǎn)品以及技術(shù)等對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)都是寶貴且有限的，網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道之間勢(shì)必會(huì)發(fā)生對(duì)這些資源的爭(zhēng)奪，造成企業(yè)資源的非最佳配置；而當(dāng)它們?cè)谕粋€(gè)市場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)奪同一個(gè)客戶群時(shí)，同樣會(huì)引發(fā)利益沖突，致使雙方渠道成員不滿以及顧客茫然失措，使企業(yè)的營(yíng)銷效果大打折扣。這種爭(zhēng)奪從組織行為學(xué)的角度出發(fā)，是不可避免的。因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，共存于企業(yè)渠道體系的這兩類渠道密切相關(guān)，雙方各具特色和優(yōu)勢(shì)，各自渠道成員追求的目標(biāo)也不盡相同，彼此之間的摩擦是必然的。

（2）主觀原因

在進(jìn)行渠道變革時(shí)，企業(yè)必然面臨如何合理設(shè)計(jì)渠道間關(guān)系、協(xié)調(diào)渠道成員行為等問(wèn)題以避免沖突的產(chǎn)生，或是將渠道沖突控制在不會(huì)造成危害的水平。許多企業(yè)由于渠道管理能力低下、多渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足，還未能掌握新舊渠道在愿景目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)以及市場(chǎng)定位上的差異，以及如何根據(jù)渠道差異使用恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)、促銷、宣傳及服務(wù)手段；還未能摸索到適合自己行業(yè)、產(chǎn)品等要求的渠道整合模式。不合理的復(fù)合渠道策略非但不能達(dá)到在新舊渠道間取長(zhǎng)補(bǔ)短的預(yù)期目標(biāo)，更會(huì)導(dǎo)致沖突產(chǎn)生或是惡化沖突，助長(zhǎng)渠道系統(tǒng)的“自主意識(shí)”和不穩(wěn)定性。對(duì)于目前大多數(shù)企業(yè)，尤其是國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，整合傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的能力普遍較弱，常見(jiàn)的表現(xiàn)有：企業(yè)在某一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)未能合理規(guī)劃使用兩類渠道，致使同一客戶群在不同的渠道上接觸到企業(yè)的同類產(chǎn)品，顧客可能會(huì)由于接受到有差異的信息而產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品甚至該企業(yè)的懷疑，而渠道間也會(huì)因?yàn)闋?zhēng)奪顧客進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)或促銷戰(zhàn)，產(chǎn)生沖突；對(duì)這兩類特性差異極大的渠道沒(méi)有進(jìn)行對(duì)口的營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)單的使用統(tǒng)一的營(yíng)銷策略，渠道的管理與維護(hù)也不夠“深”，不夠“細(xì)”；即使對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道和統(tǒng)渠道采用了相應(yīng)的渠道政策和分銷手段，但缺乏在其間進(jìn)行必要的溝通和說(shuō)明，導(dǎo)致部分渠道成員的不滿；網(wǎng)絡(luò)中間商相對(duì)于傳統(tǒng)中間商來(lái)說(shuō)與企業(yè)之間的交易關(guān)系更具多樣化和靈活性，企業(yè)未能及時(shí)改進(jìn)原有的渠道掌控方式，致使兩類渠道不能形成強(qiáng)有力的凝聚力，共同協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)分銷渠道的價(jià)值增值。

四、渠道整合的建議

1．完善網(wǎng)上銷售渠道建立高效的物流配送體系

一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品，對(duì)于無(wú)形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂(lè)等產(chǎn)品可以直接通過(guò)網(wǎng)上進(jìn)行配送，對(duì)于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題。國(guó)外已經(jīng)形成了專業(yè)的配送公司，如著名的美國(guó)聯(lián)邦快遞公司，它的業(yè)務(wù)覆蓋全球，實(shí)現(xiàn)全球快速的專遞服務(wù)，以致于從事網(wǎng)上直銷的dell公司將美國(guó)貨物的配送業(yè)務(wù)都交給它完成。因此，專業(yè)配送公司的存在是國(guó)外網(wǎng)上商店發(fā)展較為迅速的一個(gè)原因所在，在美國(guó)就有良好的專業(yè)配送服務(wù)體系作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的支撐。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，因此廠家（商家）應(yīng)有多種結(jié)算方式。目前國(guó)外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等。而國(guó)內(nèi)付款結(jié)算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、信用卡等。

2．實(shí)行多元化的營(yíng)銷渠道模式整合

戴爾計(jì)算機(jī)公司在互聯(lián)網(wǎng)上將生產(chǎn)的計(jì)算機(jī)直接銷售給消費(fèi)者，公司的40%以上的銷售額來(lái)自這種直銷經(jīng)營(yíng)。戴爾借助互聯(lián)網(wǎng)，節(jié)省了大量的銷售開(kāi)支，以相當(dāng)?shù)土倪\(yùn)營(yíng)成本，創(chuàng)造出高于業(yè)內(nèi)平均水平的利潤(rùn)。此舉很大程度上改變了計(jì)算機(jī)業(yè)的運(yùn)作格局。其實(shí)，其他主要個(gè)人計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商都在競(jìng)相尋找能與戴爾模式長(zhǎng)期抗衡的新方法。然而，值得注意的是，戴爾成功的關(guān)鍵在于實(shí)施了多渠道交流策略：除了大膽應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)意外，戴爾建立了一支大規(guī)模的直銷隊(duì)伍，向不同領(lǐng)域的潛在客戶發(fā)送大量促銷信件，同時(shí)為銷售和服務(wù)部門(mén)分別設(shè)立了自己的電話資訊中心等。

3．構(gòu)建合作伙伴型營(yíng)銷渠道關(guān)系

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道，這時(shí)傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生了改變，由過(guò)去的環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)，如提供貨物運(yùn)輸配送服務(wù)的專業(yè)配送公司，提供貨款網(wǎng)上結(jié)算服務(wù)的網(wǎng)上銀行，以及提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設(shè)的ISP和電子商務(wù)服務(wù)商。網(wǎng)上直銷渠道的建立，使得生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者直接連接和溝通。這樣既節(jié)省了傳統(tǒng)渠道中昂貴的人力資源成本，同時(shí)給消費(fèi)者更大的選擇對(duì)比了解購(gòu)買(mǎi)信息的空間，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與消費(fèi)者的三方共贏。

4．構(gòu)建基于客戶關(guān)系管理的渠道管理信息系統(tǒng)

渠道整合會(huì)產(chǎn)生渠道之間業(yè)務(wù)的分流，例如有些銀行已經(jīng)做了信用卡客戶的CRM或者其他的一些個(gè)人客戶的CRM系統(tǒng)，但都是獨(dú)立來(lái)做的。這樣，客戶的信息并沒(méi)有得到整合，銀行甚至連這個(gè)客戶在銀行內(nèi)的資產(chǎn)和負(fù)債都搞不清楚。這種情況下，就不可能實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的客戶享受優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)要和網(wǎng)上銀行、ATM等渠道一樣，要向客戶提供?一致性體驗(yàn)?。如果某個(gè)客戶在某個(gè)渠道上獲取不了完整服務(wù)的話，會(huì)對(duì)銀行的服務(wù)有一個(gè)不好的感覺(jué)，就更不用說(shuō)對(duì)銀行的忠誠(chéng)度了。進(jìn)行渠道整合的出發(fā)點(diǎn)之一就要改善客戶體驗(yàn)。渠道整合包含著渠道之間的配合。為客戶提供周全的個(gè)性化的服務(wù)是吸引客戶的一種手段。渠道整合帶來(lái)了空間上的整合。渠道整合的目的不在于渠道自身，而是要提高客戶的服務(wù)質(zhì)量。渠道整合如果成功的話會(huì)在服務(wù)質(zhì)量方面帶來(lái)一個(gè)很大的變化。

五、結(jié)論

企業(yè)要意識(shí)到，這種新型渠道沖突并不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)渠道間的競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)理解為一種不友好的合作關(guān)系，渠道建設(shè)的目的不應(yīng)以本渠道利益最大化為目標(biāo)，而要放長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光于企業(yè)的整體利益，只有改變了合作模式，才能發(fā)揮各個(gè)渠道的最大效用，從而獲得營(yíng)銷的成功。所以說(shuō)，渠道建設(shè)真正的成功不是渠道本身的成功，而應(yīng)該是渠道整合的成功。

參考文獻(xiàn)

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第五篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是利用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務(wù)，以便使用計(jì)算機(jī)或其他能夠使用技術(shù)手段的目標(biāo)市場(chǎng)通過(guò)電子手段進(jìn)行和完成交易活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道功能

與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的功能。營(yíng)銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過(guò)程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)，它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等。一個(gè)完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道分類

1、網(wǎng)上直銷

網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道一樣，都是沒(méi)有營(yíng)銷中間商。網(wǎng)上直銷渠道一樣也要具有上面營(yíng)銷渠道 中的訂貨功能、支付功能和配送功能。網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道不一樣的是，生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)，讓顧客可以直接從網(wǎng)站進(jìn)行訂貨。通過(guò)與一些電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)如網(wǎng)上銀行合作，可以通過(guò)網(wǎng)站直接提供支付結(jié)算功能，簡(jiǎn)化了過(guò)去資金流轉(zhuǎn)的問(wèn)題。對(duì)于配送方面，網(wǎng)上直銷渠道可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)構(gòu)造有效的物流系統(tǒng)，也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與一些專業(yè)物流公司進(jìn)行合作，建立有效的物流體系。

2、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新型中間商

由于網(wǎng)絡(luò)的信息資源豐富、信息處理速度快，基于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)可以便于搜索產(chǎn)品，但在產(chǎn)品（信息、軟件產(chǎn)品除外）實(shí)體分銷方面卻難以勝任。目前出現(xiàn)許多基于網(wǎng)絡(luò)（現(xiàn)階段為Internet）的提供信息服務(wù)中介功能的新型中間商，可稱之為電子中間商（Cybermediaries）。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)劃分

（1）訂貨系統(tǒng)

它為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息，以求達(dá)到供求平衡。一個(gè)完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫(kù)存，減少銷售費(fèi)用。（2）結(jié)算系統(tǒng)

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，因此廠家（商家）應(yīng)有多種結(jié)算方式。目前國(guó)外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等。而國(guó)內(nèi)付款結(jié)算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、信用卡等。

（3）配送系統(tǒng)一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品，對(duì)于無(wú)形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂(lè)等產(chǎn)品可以直接通過(guò)網(wǎng)上進(jìn)行配送，對(duì)于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題。國(guó)外已經(jīng)形成了專業(yè)的配送公司，如著名的美國(guó)聯(lián)邦快遞公司，它的業(yè)務(wù)覆蓋全球，實(shí)現(xiàn)全球快速的專遞服務(wù)，以致于從事網(wǎng)上直銷的Dell公司將美國(guó)貨物的配送業(yè)務(wù)都交給它完成。因此，專業(yè)配送公司的存在是國(guó)外網(wǎng)上商店發(fā)展較為迅速的一個(gè)原因所在，在美國(guó)就有良好的專業(yè)配送服務(wù)體系作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的支撐。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道特點(diǎn)

在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中，中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營(yíng)銷渠道中占有重要地位，是因?yàn)?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道利用中間商能夠在廣泛提供產(chǎn)品和進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)方面發(fā)揮最高的效率。營(yíng)銷中間商憑借其業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營(yíng)，提供給公司的利潤(rùn)通常高于自營(yíng)商店所能獲取的利潤(rùn)。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用，使得傳統(tǒng)營(yíng)銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢(shì)被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過(guò)去傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系簡(jiǎn)化為單一關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)。

利用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互特點(diǎn)，網(wǎng)上直銷市場(chǎng)得到大力發(fā)展。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可以分為兩大類：一類是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)（使用）者的網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道（簡(jiǎn)稱網(wǎng)上直銷），這時(shí)傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生了改變，由過(guò)去的環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)，如提供貨物運(yùn)輸配送服務(wù)的專業(yè)配送公司，提供貨款網(wǎng)上結(jié)算服務(wù)的網(wǎng)上銀行，以及提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設(shè)的ISP和電子商務(wù)服務(wù)商。網(wǎng)上直銷渠道的建立，使得生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者直接連接和溝通。

另一類，是通過(guò)融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大大提高了中間商的交易效率、專門(mén)化程度和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，新興的中間商也對(duì)傳統(tǒng)中間商產(chǎn)生了沖擊，如美國(guó)零售業(yè)巨頭Wal-Mart為抵抗互聯(lián)網(wǎng)對(duì)其零售市場(chǎng)的侵蝕，在2000年元月份開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商店?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的新型網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)間接分銷渠道有著很大不同，傳統(tǒng)間接分銷渠道可能有多個(gè)中間環(huán)節(jié)如一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商、零售商，而網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道只需要一個(gè)中間環(huán)節(jié)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道管理分析

上游服務(wù)商對(duì)營(yíng)銷渠道的管理實(shí)質(zhì)上就是要通過(guò)一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵(lì)渠道成員發(fā)展等，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)渠道成員之間關(guān)系和諧、渠道銷售能力增強(qiáng)和整個(gè)營(yíng)銷體系功能最優(yōu)、效率最大的目標(biāo)。

2004年初一門(mén)戶網(wǎng)站授予上海一家實(shí)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商為其搜索引擎上海地區(qū)獨(dú)家總代理，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國(guó)，來(lái)規(guī)范整個(gè)搜索引擎分銷渠道。從中人們可以看出渠道管理直接關(guān)系到渠道營(yíng)銷活動(dòng)功能的發(fā)揮，服務(wù)質(zhì)量等，營(yíng)銷渠道的管理重點(diǎn)在于渠道政策管理和渠道激勵(lì)管理。

渠道政策對(duì)于渠道運(yùn)作的規(guī)范與導(dǎo)向作用是不可忽視的，沒(méi)有好的渠道政策也就不會(huì)有成功的渠道可言。渠道政策實(shí)際上關(guān)系著整個(gè)渠道的健康發(fā)展。

就服務(wù)商而言，它的營(yíng)銷渠道政策主要包含有市場(chǎng)區(qū)域劃分政策、主打產(chǎn)品宣傳政策、促銷政策、價(jià)格體系政策、客戶服務(wù)政策及渠道成員分成政策等，這些政策實(shí)際上形成一個(gè)整體的營(yíng)銷政策體系。

渠道政策管理的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)，一是制定科學(xué)的行之有效的渠道管理政策以保證整個(gè)營(yíng)銷體系的高質(zhì)量的運(yùn)轉(zhuǎn)。二是對(duì)所有營(yíng)銷渠道成員都必須堅(jiān)決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策，以保證渠道的暢通和對(duì)外服務(wù)的一致性。

門(mén)戶或服務(wù)商首先要明確的認(rèn)識(shí)到渠道代理商是獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，有自己的目標(biāo)、利益和策略。代理商首先是客戶的采購(gòu)代理，然后才是門(mén)戶或服務(wù)商的銷售代理，只有企業(yè)客戶愿意購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品，代理商才有興趣經(jīng)營(yíng)。因此，上游服務(wù)商應(yīng)根據(jù)代理商的這些特點(diǎn)，采取必要措施，對(duì)其進(jìn)行合理的渠道激勵(lì)管理，以使整個(gè)營(yíng)銷體系達(dá)到最優(yōu)化：

根據(jù)代理商在營(yíng)銷體系中所起的作用合理分配利潤(rùn)。為提高代理商的積極性，可以制定便于量化管理的分級(jí)返點(diǎn)制度，便于加大對(duì)完成業(yè)務(wù)量較大者的激勵(lì)；

幫助代理商提高自身的發(fā)展能力，比如為代理商提供信息、技術(shù)咨詢和定期提供產(chǎn)品培訓(xùn)，幫助代理商提高銷售服務(wù)能力等；

上游服務(wù)商和代理商之間保持穩(wěn)定的長(zhǎng)期伙伴關(guān)系。對(duì)一些業(yè)績(jī)良好、市場(chǎng)拓展能力強(qiáng)、忠誠(chéng)度高、積極貫徹落實(shí)上游服務(wù)商政策的代理商加大扶植力度和資源支持，幫其做大做強(qiáng)。

從無(wú)到有，從小到大，在這幾年內(nèi)，一批網(wǎng)絡(luò)渠道企業(yè)的迅猛崛起，已經(jīng)開(kāi)始成為決定門(mén)戶競(jìng)爭(zhēng)命運(yùn)的關(guān)鍵力量之一。它正在改變著亟待信息化的中小企業(yè)的生存環(huán)境，影響著網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷方式?！暗们勒叩锰煜隆?，門(mén)戶或服務(wù)商的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以及與渠道企業(yè)的關(guān)系即將面臨全新的調(diào)整與整合。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)

由于網(wǎng)上銷售對(duì)象不同，因此網(wǎng)上銷售渠道是有很大區(qū)別的。一般來(lái)說(shuō)網(wǎng)上銷售主要有兩種方式，一種是B-B，既企業(yè)對(duì)企業(yè)的模式，這種模式每次交易量很大、交易次數(shù)較少，并且購(gòu)買(mǎi)方比較集中，因此網(wǎng)上銷售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)，方便購(gòu)買(mǎi)企業(yè)進(jìn)行選擇；由于企業(yè)一般信用較好，通過(guò)網(wǎng)上結(jié)算實(shí)現(xiàn)付款比較簡(jiǎn)單；另一方面，由于量大次數(shù)少，因此配送時(shí)可以進(jìn)行專門(mén)運(yùn)送，既可以保證速度也可以保證質(zhì)量，減少中間環(huán)節(jié)造成損傷。第二種方式是B-C，即企業(yè)對(duì)消費(fèi)者模式，這種模式的每次交易量小、交易次數(shù)多，而且購(gòu)買(mǎi)者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，這也是目前網(wǎng)上購(gòu)物必須面對(duì)的門(mén)檻。由于國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者信用機(jī)制還沒(méi)有建立起來(lái)，加之缺少專業(yè)配送系統(tǒng)，因此開(kāi)展網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)時(shí)，特別是面對(duì)大眾購(gòu)物時(shí)必須解決好這兩個(gè)環(huán)節(jié)才有可能獲得成功。

在選擇網(wǎng)絡(luò)銷售渠道時(shí)還要注意產(chǎn)品的特性，有些產(chǎn)品易于數(shù)字化，可以直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳輸；而對(duì)大多數(shù)有形產(chǎn)品，還必須依靠傳統(tǒng)配送渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)貨物的空間移動(dòng)，對(duì)于部分產(chǎn)品依賴的渠道，可以通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行改造以最大限度提高渠道的效率，減少渠道運(yùn)營(yíng)中的人為失誤和時(shí)間耽誤造成的損失。

在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道時(shí)，還要考慮到下面幾個(gè)方面。

首先，從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道。只有采用消費(fèi)者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費(fèi)者使用網(wǎng)上購(gòu)物，以克服網(wǎng)上購(gòu)物的“虛”的感覺(jué)。如在中國(guó)，目前采用貨到付款方式比較讓人認(rèn)可。

其次，設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時(shí)，要簡(jiǎn)單明了，不要讓消費(fèi)者填寫(xiě)太多信息，而應(yīng)該采用現(xiàn)在流行的“購(gòu)物車”方式模擬超市，讓消費(fèi)者一邊看物品比較選擇，一邊進(jìn)行選購(gòu)。在購(gòu)物結(jié)束后，一次性進(jìn)行結(jié)算。另外，訂貨系統(tǒng)還應(yīng)該提供商品搜索和分類查找功能，以便于消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)找到需要的商品，同時(shí)還應(yīng)對(duì)商品提供消費(fèi)者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。

再次，在選擇結(jié)算方式時(shí)，應(yīng)考慮到目前實(shí)際發(fā)展的狀況，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇，同時(shí)還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性，對(duì)于不安全的直接結(jié)算方式，應(yīng)換成間接的安全方式，如8848網(wǎng)站將其信用卡號(hào)和帳號(hào)公開(kāi)，消費(fèi)者可以自己通過(guò)信用卡終端自行轉(zhuǎn)帳，避免了網(wǎng)上輸入帳號(hào)和密碼被丟失的風(fēng)險(xiǎn)。

最后，關(guān)鍵是建立完善的配送系統(tǒng)。消費(fèi)者只有看到購(gòu)買(mǎi)的商品到家后，才真正感到踏實(shí)，因此建設(shè)快速有效的配送服務(wù)系統(tǒng)是非常重要的。在現(xiàn)階段我國(guó)配送體系還不成熟的時(shí)候，在進(jìn)行網(wǎng)上銷售時(shí)要考慮到該產(chǎn)品是否適合于目前的配送體系，正因如此，目前網(wǎng)上銷售的商品大多是價(jià)值較少的不易損壞的商品，如圖書(shū)、小件電子類產(chǎn)品等。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)

基于網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣優(yōu)勢(shì)日益明顯，具體表現(xiàn)在六大方面：

一、互動(dòng)性強(qiáng)。

二、口碑傳播成為主流。

三、大眾傳播和小眾傳播有機(jī)結(jié)合。

四、傳播效果可量化。

五、傳播信息可積淀。

六、傳播形式多樣化。