第一篇：波司登營銷渠道策略研究(正文)

常熟理工學院畢業(yè)設計（論文）

引言

我國是世界服裝生產(chǎn)和消費第一大國，服裝企業(yè)眾多，但卻缺少世界級的服裝品牌。伴隨著主體市場競爭及中高端品牌服裝市場的日益激烈，在服裝品牌的營銷上就要求更加深入和細致化，以提高市場資源的可控程度，從而促使我國服裝打入國際市場。常熟波司登集團在品牌服裝的營銷渠道整合方面有深入的研究，提出了很高的營銷要求，取得了卓越的企業(yè)經(jīng)營效率，使自己立于世界之林。

1.緒論

1.1選題提出的背景和意義

目前，隨著我國經(jīng)濟的不斷深入發(fā)展，家庭收入增長，用于食品的開支在家庭支出中的比例呈現(xiàn)逐步下降趨勢，而用于服裝、住宅、娛樂、旅游、保健、教育等項目的開支會上升，因此，隨著社會的發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，消費者對服裝的需求也更加多元化，而服裝企業(yè)也將迎來更大的市場機會。但是另一方面，服裝企業(yè)的競爭也將更為激烈。服裝企業(yè)增多，在產(chǎn)品的設計、建設渠道等各方面的競爭將更加嚴峻，特別是營銷策略方面的競爭更加白熱化。目前國內(nèi)關于服裝企業(yè)營銷策略的研究并不多見，大多局限于服裝品牌建設、企業(yè)文化方面的研究。而常熟波司登集團在走過了10多年的品牌創(chuàng)新之路后，在國際市場開拓、品牌影響力、市場占有率等方面都有了很大的提升，成為“中國世界名牌產(chǎn)品”。這些都歸功于波司登集團對營銷策略的選擇和研究的注重。因此，通過對服裝行業(yè)營銷策略分析、研究來選擇更符合企業(yè)的營銷策略，借助合理的營銷策略體系來加強策略的有效實施，具有理論和現(xiàn)實兩方面的意義。

綜合考慮以上幾方面的因素，本篇論文以服裝企業(yè)營銷策略為研究的出發(fā)點，以常熟波司登集團為例，深入分析其營銷組合策略的主要內(nèi)容，目的是通過對該企業(yè)的營銷模式選擇的研究，探索出真正適合企業(yè)發(fā)展的建議。

1.2論文研究的主要內(nèi)容、方法及國內(nèi)外研究概況

1.2.1研究的主要內(nèi)容

因為服裝消費和服裝產(chǎn)品的獨特性，使服裝企業(yè)的營銷和其他大多數(shù)快速消費品的營銷相比有很多獨特之處。鑒于此，本文的研究內(nèi)容主要有以下幾個內(nèi)容 1

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組成：第一章為緒論部分，主要介紹了本文的選題背景、意義、主要研究內(nèi)容和方法等。第二章是論文研究的理論基礎，主要論述相關營銷理論綜述。第三章是波司登公司營銷環(huán)境分析。第四章是分析公司內(nèi)部營銷狀況，包括公司及其產(chǎn)品的介紹、公司目前營銷狀況等。第五章分析了波司登的發(fā)展前景及其競爭形勢，并據(jù)此得到目標市場，進行市場定位。最后，根據(jù)前面所分析的內(nèi)容，制定了營銷組合策略。而在營銷組合策略中，從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四方面給出了具體的營銷理念和措施，這些策略和措施能更有效的保證營銷組合策略的實施。1.2.2論文的研究方法

本文主要采取理論與實踐相結合的研究方法對產(chǎn)品和市場進行分析，以市場營銷理論為指導，在全面分析波司登市場營銷現(xiàn)狀和趨勢的前提下，對波司登集團的外部環(huán)境，行業(yè)環(huán)境進行分析，研究市場特點、營銷方式等內(nèi)容。然后運用市場細分和目標市場選擇理論，確定公司產(chǎn)品的目標市場與產(chǎn)品定位，同時基于4P理論對該公司的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略進行系統(tǒng)分析，根據(jù)分析結果來制定營銷組合策略，最后對波司登的未來發(fā)展提出自己的建議。1.2.3國內(nèi)外研究概況

20世紀60年代，麥卡錫提出了影響深遠的4P組合策略，即“產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略”，這一組合策略使人們從較為繁雜的營銷變數(shù)中找到了最為重要的因素，其中第一次提出“渠道策略”的概念。到了20世紀90年代，由于市場營銷的發(fā)展，原來的4P組合逐漸由4C組合取代，即“顧客、成本、便利和溝通”這四個要素的新的營銷組合策略；在渠道策略方面更多地強調便利(Convenience)，即指為消費對象提供盡可能的方便的消費通道，使其消費的非貨幣成本降低，如連鎖超市就為居民提供了方便快捷的服務，體現(xiàn)了便利性。現(xiàn)在興起的大型連鎖賣場和網(wǎng)絡營銷，可以認為是對這一渠道策略的貫徹。進入21世紀，美國學者舒爾茨（Don E.Schultz）提出了新的“4Rs營銷組合”理論，即市場營銷應包含以下四個要素：關聯(lián)、反應、關系和回報。在渠道策略方面強調關系營銷，強調廠商應當與顧客建立長期、穩(wěn)定且密切的關系，降低顧客流失率，建立顧客數(shù)據(jù)庫，開展數(shù)據(jù)庫營銷，從而降低營銷費用。

2.市場營銷的相關理論

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2.1營銷、營銷市場和營銷渠道

營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品以獲得其所需求的一種活動過程。

市場營銷是商品或服務從生產(chǎn)者手中移交到消費者手中的一種過程，是企業(yè)或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列營銷活動。

營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)或個人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務從生產(chǎn)者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟的條件下，企業(yè)必須高度重視營銷的管理，根據(jù)市場需求現(xiàn)狀和趨勢，制定合理的計劃，良好的配置資源，通過有效地滿足市場需求，來更好得贏得競爭優(yōu)勢，求得生存和發(fā)展。

2.2STP分析法

所謂STP營銷就是在“市場細分(segmentation)的基礎上，選準公司將要進入的目標市場(targeting)，在對目標市場進行深入分析的基礎上，對公司進入目標市場的競爭戰(zhàn)略進行市場定位(positioning)，對公司進入目標市場的產(chǎn)品進行定位，從而制定出針對、有效市場營銷策略的謀劃過程”。企業(yè)的生存來自于市場，市場也是營銷活動得以實施的場所。它表現(xiàn)為消費需求的總和，包含著不同的需求形態(tài)。不管什么企業(yè)，無論其規(guī)模大小，都只能占有市場總和中的一部分。在市場營銷中，市場是進行一切研究的前提和出發(fā)點。市場策略是營銷策劃的基本策略。

目標市場是企業(yè)進入地細分市場，企業(yè)在選擇目標市場地過程中應考慮企業(yè)目標市場的營銷策略和進入目標市場的方式相聯(lián)系，進行綜合考慮。企業(yè)進入目標市場的方式有：

①市場集中化方式。即企業(yè)只選擇一個細分市場，只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應某一單一的顧客群，進行集中營銷。這種方式的應用場合包括：企業(yè)實力有限，只可集中經(jīng)營一個細分市場，且在其生產(chǎn)上具備有競爭的優(yōu)勢條件；又或者企業(yè)打算以一個細分市場為出發(fā)點，取得成功后再向更多的細分市場擴大。

②產(chǎn)品專業(yè)化方式。即企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。其優(yōu)點是企業(yè)可以快速形成生產(chǎn)與技術上的優(yōu)勢，樹立企業(yè)在該類產(chǎn)品市場上的

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形象。缺點是如果受到競爭威脅，出現(xiàn)了更好的替代品，企業(yè)也可能陷于被動境地。

③市場專業(yè)化方式。即企業(yè)只針對一種顧客，提供其所需的各類產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在設計和生產(chǎn)的工藝上具有很大的通用性。

④全面市場化方式。即企業(yè)生產(chǎn)很多種產(chǎn)品，滿足所有的客戶的需要。實力較為雄厚的企業(yè)采取這種方式，可以受到很好的經(jīng)營效果。目標市場營銷策略是企業(yè)在市場細分與評估的基礎上，對將進入的目標市場制定的經(jīng)營策略。

2.3營銷組合理論

市場營銷組合策略是指“在市場定位的基礎上，為滿足目標顧客的需求，對影響企業(yè)營銷活動的一些可控因素的優(yōu)化組合和綜合運用”。營銷組合就是企業(yè)拿來從目標市場找尋其營銷目標的一種營銷工具。營銷組合實際上有幾十個要素。根據(jù)科特勒營銷理論，“稱之為4Ps，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)”。

營銷組合中最基本的要素是產(chǎn)品，包括產(chǎn)品質量、產(chǎn)品設計、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品的品牌與包裝。作為產(chǎn)品供應的一部分，還提供各種服務，人員租賃、送貨、修理與培訓。營銷組合的另一個重要要素是價格，即顧客要得到某個產(chǎn)品所必須付出的錢。企業(yè)必須制定批發(fā)價、零售價、折扣、津貼和信用條件。它的價格應該同

供應物的認知價值相稱，否則買主就向競爭者購買產(chǎn)品。地點是第三個營銷組合要素，它是指公司為使目標顧客能就近得到其產(chǎn)品而進行各種活動。因此，企業(yè)必須識別、吸引和聯(lián)系各種中間商和營銷服務設施，以便有效的將產(chǎn)品與服務提供給目標市場。它必須了解各種類型的零售商、批發(fā)商與從事實體分銷地公司和他們是如何進行決策的。促銷是第四個營銷組合要素，它是公司將其產(chǎn)品告知目標顧客并說服購買而進行的各種活動。他還需制定傳播與促銷計劃，比如廣告、促銷促進、公共關系、直接營銷與網(wǎng)上營銷等。2.3.1廣告營銷

廣告營銷是指企業(yè)通過廣告對產(chǎn)品展開宣傳推廣，促成消費者的直接購買，擴大產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的知名度、美譽度和影響力的活動。隨著經(jīng)濟全球化和市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中廣告營銷活動發(fā)揮著越 4

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來越重要的作用，是企業(yè)營銷組合中的一個重要組成部分。2.3.2直接營銷

直接營銷是一種不通過營銷中間人、使用消費者直接渠道（consumer-direct）進行的送達和交付商品和服務的行為。其主要方式有生產(chǎn)制造商自設零售店、電子郵購、人員直接銷售等方式，因其銷售方式系直接由制造商將產(chǎn)品銷售給消費者，故可免去中間商剝削或誤導，且銷售亦較迅速(通常亦增加銷貨成本與庫存)。2.3.3網(wǎng)絡營銷

網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動，以互聯(lián)網(wǎng)絡為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促成個人和組織交易活動的實現(xiàn)。網(wǎng)絡營銷渠道的結構可以劃分為網(wǎng)絡直接營銷渠道和網(wǎng)絡間接營銷渠道兩大類。企業(yè)在實施網(wǎng)絡營銷渠道的過程中，會同時采用網(wǎng)絡直接營銷渠道和網(wǎng)絡間接營銷渠道，以期達到銷售業(yè)績的最大化。

3.波司登營銷環(huán)境分析

隨著政治、經(jīng)濟和對外開放的不斷發(fā)展，再加上世界政治經(jīng)濟格局的不斷變化，我國經(jīng)濟發(fā)展正進入一個新的時期，同時企業(yè)面臨的市場營銷環(huán)境己經(jīng)或正在發(fā)生巨大的變化。在政治、經(jīng)濟、技術環(huán)境和消費者行為、市場競爭等方面呈現(xiàn)出許多新的趨勢。

3.1經(jīng)濟環(huán)境分析

中國服裝憑借廉價的勞動力資源和強大的產(chǎn)業(yè)配套優(yōu)勢，在全球紡織服裝業(yè)中傲視群雄。隨著進口配額的取消，中國服裝企業(yè)面臨前所未有的發(fā)展機遇。江蘇、浙江、廣東三省是中國服裝生產(chǎn)行業(yè)的主力大省。以上三大省的已占據(jù)全國65%的服裝市場份額，尤其江蘇一省就達到27%，以接近全國的1/3。波司登作為江南的一所普通服裝企業(yè)，緊緊抓住機遇，在產(chǎn)品質量、產(chǎn)品檔次上不斷提升，以品牌效應打響了自己在中國大地乃至世界上的領軍地位。

3.2政治與法律環(huán)境

政治和法律表面看起來與服裝可能沒什么關系，但實際對廠家還是有廣泛的影響，我國入世后供應商和經(jīng)銷商來自全國各地，別國的政治事件很有可能會影

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響服裝企業(yè)的經(jīng)營，一種新的法律或政策的頒布，不管是針對產(chǎn)品銷售或者是制造方法，都會對一些公司產(chǎn)生一些影響。而波司登歷年來的羽絨服款式新穎大方、設計有能滿足各個年齡層次消費者需求的服裝，然而其商標和款式不免會受到同行的抄襲，于是借由相關版權保護法規(guī)就可以使其減少遭受到的損失。

3.3技術環(huán)境

在服裝企業(yè)中技術環(huán)境包括面料和成衣與設計技術和信息技術。目前我國服裝技術相對發(fā)達國家而言還比較落后。雖然我國的紡織品產(chǎn)量出口量均居世界第一位，但出口的面料，服裝主要是以價取勝的低端產(chǎn)品，很少有高附加值的中高檔產(chǎn)品，利潤空間非常有限。所以，如何從技術上提升競爭力來面對國外服裝品牌的搶灘登陸，將是我國服裝企業(yè)首要考慮的問題。近幾年，波司登立足長遠，積極引進紡織行業(yè)中的骨干企業(yè)，提升科技含量、調整企業(yè)結構、強調技術升級，推動集團不斷發(fā)展。

3.4社會文化環(huán)境

“品牌就是企業(yè)的核心競爭力，通過對品牌的塑造、培育、提升和創(chuàng)新，來打造企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)的騰飛。”1999年以來，波司登羽絨服先后被認定為中國馳名商標、中國名牌產(chǎn)品、國家進出口免檢商品和中國服裝行業(yè)唯一的“世界名牌”。公司也入選黨和國家兩代領導人十分關注和親切關懷的16家“向世界名牌進軍，具有國際競爭力的中國企業(yè)”、榮獲中國質量管理最高獎“全國質量獎”。不僅如此，“波司登”羽絨服已連續(xù)14年在全國同行業(yè)銷量遙遙領先，連續(xù)13年作為中國防寒服生產(chǎn)企業(yè)的唯一代表向世界發(fā)布流行趨勢。現(xiàn)在，人們提起“波司登”，它代表的不僅僅是服裝，更是一種文化，一種以產(chǎn)業(yè)報國為已任、創(chuàng)世界知名品牌的豪氣！

4波司登營銷現(xiàn)狀分析

4.1波司登集團簡介

波司登集團創(chuàng)立于1976年，目前主要從事自有羽絨服品牌組合的開發(fā)和管理，是中國羽絨服行業(yè)領軍企業(yè)。2007年10月，公司于香港主板成功上市。公司核心品牌“波司登”被國家質檢總局評為中國服裝行業(yè)首個也是目前唯一一個 6

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“世界名牌”，品牌價值180.16億元。波司登羽絨服連續(xù)16年全國市場銷量遙遙領先，連續(xù)15年唯一代表中國防寒服向世界發(fā)布流行趨勢，以簡約、自然、飄逸的設計理念引領時尚潮流。波司登積極貫徹國際標準，先后通過中國環(huán)境標志認證、ISO9001：2000質量管理體系認證和ISO14001環(huán)境管理體系認證，并被評為全國質量管理先進企業(yè)。2008年獲得中國質量領域最高獎——全國質量獎。2009年，被Eputation Institute評為全球最具聲望大企業(yè)第160位。30多年來，波司登專注企業(yè)經(jīng)營的同時，積極投身社會公益慈善事業(yè)，累計向社會捐款捐物5億多元。

4.2波司登集團產(chǎn)品介紹

波司登公司旗下有“波司登”、“雪中飛”、“康博”、“冰潔”、“雙羽”和“上羽”六大核心品牌羽絨服，占據(jù)了國內(nèi)羽絨服市場的半壁江山。波司登羽絨服被評為中國馳名商標并通過國家出口免驗產(chǎn)品認證，連續(xù)16年（1995—2010）全國銷量遙遙領先。公司旗下雪中飛羽絨服連續(xù)11年（2000-2010）全國銷量第二名，“康博”榮獲首屆中國服裝品牌潛力大獎。公司積極推進品牌多元化與產(chǎn)品系列化戰(zhàn)略，波司登男裝成功進入英國市場，開創(chuàng)了中國自主男裝品牌開拓歐洲市場的先河。公司還在大中華地區(qū)成立合資公司，銷售美國休閑服品牌——洛卡薇爾，開啟“成為一家令世人尊敬的世界知名綜合服裝運營商”戰(zhàn)略新篇章。

4.3波司登產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析

作為擁有全球最大的羽絨制品生產(chǎn)基地的波司登，用一系列世人矚目的輝煌業(yè)績證明了自己的實力；在國內(nèi)競爭最為激烈的服裝行業(yè)，波司登羽絨服連續(xù)16年穩(wěn)坐中國銷量第一的寶座，占據(jù)了羽絨服市場的半壁江山。這一切都與波司登的營銷策略分不開。4.3.1階段產(chǎn)品策略

產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。4.3.1.1在發(fā)展初期

波司登是全球最大的羽絨制品生產(chǎn)基地。波司登以羽絨服起家，在發(fā)展初期，波司登目標市場定位于中等水平消費市場。對于大眾市場本省消費水平，不會接受太高價位，但對質量要求也很高。波司登推出多款式的羽絨服，價位中等偏低，常熟理工學院畢業(yè)設計（論文）

其物美價廉打開了消費者市場。4.3.1.2在發(fā)展幾年后

隨著時代的發(fā)展，羽絨服的功能必然從單純的御寒保暖轉向審美。波司登大刀闊斧地實施了一系列以設計為導向的創(chuàng)名牌工程：引進設計人才，研究國內(nèi)國外時尚流行趨勢，改變傳統(tǒng)的設計理念，大膽創(chuàng)新。把原來60％、70％的含絨量果斷地提高到90％。另外，波司登羽絨服的款式以輕薄美的要求和趨于自然的色彩風格，使原來厚、重、腫的羽絨服形象煥然一新；采用進口高技術面料，適應運動休閑的需要。很快，波司登羽絨服脫穎而出，風靡全國。其后，在創(chuàng)造市場、領導潮流的理念指導下，波司登帶動了整個羽絨服行業(yè)向時裝化、休閑化的里程碑式的轉變，一舉奠定了自己在羽絨服行業(yè)的領頭雁地位。4.3.1.3向國際市場發(fā)展

波司登在市場轉型中，提出“開拓思維，創(chuàng)新管理，敢為天下先”的口號。此后幾年，波司登，穩(wěn)固了自己在國內(nèi)羽絨服裝業(yè)的地位，也為波司登真正走向國際市場，創(chuàng)出中國人自己的世界名牌打下了良好的基礎。志存高遠的波司登并不滿足于在國內(nèi)取得的成績，而是將深邃的目光投向國外。站在時尚的制高點，創(chuàng)造出中國人自己的世界名牌。為此，波司登規(guī)劃了一個“三步走”的宏偉目標：學經(jīng)驗、打基礎、練內(nèi)功。4.3.1.4向產(chǎn)品多元化發(fā)展

波司登緊緊把握市場脈搏，調整發(fā)展戰(zhàn)略，全面推進品牌多元化戰(zhàn)略。公司對內(nèi)部管理體制進行了調整，專門成立獨立運作的波司登品牌經(jīng)營公司全面負責波司登、雪中飛、康博、冰飛等五個品牌系列化產(chǎn)品的整體規(guī)劃和運作。4.3.2產(chǎn)品組合策略

波司登高層管理的成員認識到，要實現(xiàn)品牌的保值增值，品牌的產(chǎn)品結構系列化和完善化是必然選擇。憑借品牌優(yōu)勢，波司登以商標授權許可使用和品牌作價入股的方式與加盟商合作，產(chǎn)品系列化運作一出手就氣勢不凡。目前，上海、江蘇、福建、浙江等地已有多家公司加盟波司登合作開發(fā)新品，初步形成羽絨服、運動裝、休閑男裝、針織、保暖內(nèi)衣、德蘭尼（DERNAI）休閑女裝、童裝等七大系列。

4.3.3產(chǎn)品市場策略

4.3.3.1反季提前亮劍，快速引爆市場

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4.3.3.1.1規(guī)劃的系統(tǒng)性和執(zhí)行的整體性

在促銷活動的規(guī)劃上，總公司制定系統(tǒng)的促銷方案，通過方案統(tǒng)籌實現(xiàn)促銷活動的聯(lián)動性和整體性。在促銷活動的執(zhí)行上，以分公司為單位，充分整合資源及費用，在本區(qū)域內(nèi)按公司的統(tǒng)一部署展開促銷攻勢。

4.3.3.1.2綜合運用促銷方案，擴大促銷范圍

靈活運用演藝、贈品、特價、抽獎四種促銷類型，充分的與市場特征結合，將更多的消費者納入促銷范圍。4.3.3.1.3目的明確、波段推進

所有促銷活動都必須統(tǒng)一在同一個活動主題之下，同時為了讓整個促銷活動高潮迭起、形成持續(xù)的銷售能力。所以必須針對7、8、9月份制定階段目標。以實現(xiàn)促銷活動的波段推進，并使競爭對手不可模仿。4.3.3.1.4重點地區(qū)，提前亮劍

對于競爭較為激烈，又需要擴大品牌影響力的地區(qū)，要加大傳播力度，用做正季的方式做反季，以達到擴大影響、帶動區(qū)域的效果。

4.3.3.2正季攻勢：讓市場跟著波司登走

反季銷售的一騎絕塵，更增添了正季銷售的信心與動力。為此，波司登營銷總部確立了正季銷售的三個方向：一是絕對領先的活動主導權。二是充分體現(xiàn)并提升品牌力量。三是發(fā)揮多品牌協(xié)作優(yōu)勢，攻守嚴密。4.3.3.3明星中國行，讓波司登紅遍全國

運用明星為品牌助陣并不鮮見，在羽絨服行業(yè)也時常見到。但像波司登這樣，三箭齊發(fā)、主動出擊、系統(tǒng)傳播的力度與方式，卻讓業(yè)內(nèi)有些驚異。這一方式，正是上海戰(zhàn)國策營銷咨詢機構根據(jù)羽絨服銷售特點而制定的。一是羽絨服銷售季節(jié)短，必然有一個引爆點，讓市場快速啟動，集中發(fā)力。二是波司登幾大品牌，已經(jīng)覆蓋了相當廣泛的人群，必須有針對性地開展對目標群體的傳播，尤其是新的目標群體。吳奇隆、張娜拉、超級女聲、好男兒，正好分梯度地針對不同的年齡段、不同購買力的消費者群體，三箭齊發(fā)，必然箭無虛發(fā)。

波司登明星中國行，不僅使波司登搶先一步抓住了正季銷售的黃金時機，大幅度提升了銷量，顯示出了波司登領軍品牌的風范，也進一步促進了波司登與各地商場的密切合作伙伴關系，為波司登系列品牌熱銷提供了有力的保證。

4.3.3.4主題營銷，讓波司登聚焦

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所謂主題營銷，就是制定一個“年度營銷主題”，將全年的營銷、傳播、促銷、公關等，都納入該年度主題之下進行，使全年的營銷活動有了一個全國統(tǒng)一的“記憶點”，以形成年度的持久性、全國的聯(lián)動性。主題營銷，是大品牌應對小品牌低端市場行為的一種較有效的策略，主題營銷，以相對穩(wěn)定性與全國氣勢取勝，能夠形成消費者對于品牌的美譽度積累。例如，2006年，波司登就圍繞“感恩”這一主題，廣告投放、終端提升、促銷方案等，都進行了分解與落實，讓“感恩”成為消費者回顧波司登的2006年的一個記憶點，簡單、重復、持續(xù)刺激，才能達到良好的效果。2006年，無論是對于波司登公司，還是對于董事長高德康先生，無論是從經(jīng)營業(yè)績，還是社會榮譽，都是大豐收的一年。

5波司登公司STP營銷策略的制定

一般來說，任何產(chǎn)品市場都要面對市場細分的問題，企業(yè)無法為一個廣闊市場上的所有顧客服務，因為這樣一個市場上的顧客實在太多，分布太廣，顧客的需求差異也很大。因此，企業(yè)須以本身的優(yōu)勢與對方的劣勢競爭，滿足特定的消費者。只有這樣才能提供最有效服務，在細分市場上確立自己的經(jīng)營方式。在對市場需求測量和預測的基礎上，實行市場細分(Segmenting)、目標化(Targeting)和市場定位(Positioning)即實行“STP’’營銷，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，也是決定營銷成功的關鍵。

5.1波司登主要市場細分和發(fā)展前景

5.1.1波司登的市場細分

由于羽絨服的產(chǎn)品特性以及引導消費者的需求，大部分羽絨服品牌都是從傳統(tǒng)商場起步，高檔商場較少。調查表明，羽絨服消費中，傳統(tǒng)商場占70%，個體經(jīng)銷及農(nóng)村市場只占30%，但個體經(jīng)銷及農(nóng)村市場也有逐年上升的趨勢，增長比例為每年5%左右，市場空間很大。

波司登羽絨服在經(jīng)營好商場的同時，也鎖定個體經(jīng)銷商和農(nóng)村市場，對市場進行細分為一、二、三線，并根據(jù)不同市場的個性規(guī)律及其在消費者心中的定位，采取不同的營銷策略。如在一線市場注重對品牌的宣傳，以品牌推廣為主要手段來提升品牌；而在二、三線市場上，則通過以促銷活動來加強品牌輻射。通過有針對性的市場活動加強與售點消費者的溝通，增強了目標消費者的購物忠誠度，常熟理工學院畢業(yè)設計（論文）

也保證了與售點伙伴的共同成長，在零售渠道上建立了消費壁壘。5.1.2波司登的目標市場

確定目標市場的基礎是市場細分。面對當前服裝行業(yè)時尚化發(fā)展趨勢進一步加強、產(chǎn)品細分程度繼續(xù)加深的市場特徵，波司登集團多年來堅持實施并推進多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。在做了充分的市場調研和評估分析工作後，進一步明確了該集團旗下各品牌不同的風格和市場定位，確保各品牌間協(xié)同一致、有效發(fā)展。

下面我們先來總結一下波司登的產(chǎn)品分類：

羽絨服：本集團核心品牌「波司登」定位為中國羽絨服市場第一高端品牌，產(chǎn)品類型及款式注重時尚、優(yōu)質、休閑及經(jīng)典，目標客戶為消費能力較強及追求潮流時尚設計的人士；本集團第二大品牌「雪中飛」，定位為休閑運動羽絨服主要品牌，目標客戶為迎合有活力激情的顧客；本集團的「康博」和「冰潔」則以中低端廣大消費者為對象，其中「冰潔」定位為年輕、時尚、活力、親和的潮流品牌，目標客戶為八零後、九零後的年輕人，并以女裝為主，「康博」主要提供基本款式，并以男裝為主。

非羽絨服：「波司登男裝」以「品位生活」作為定位，目標客戶為28至45歲的都市男士，產(chǎn)品類型大比例覆蓋休閑類與商務休閑類，小比例配有正裝，致力為都市男士提供不同場合的著裝解決方案；「Rocawear」是來自美國的街頭潮流品牌，目標客戶為18至28歲的時尚嬉皮年輕人，產(chǎn)品風格為流行的、個性的、令人鼓舞的、輕松自然的，產(chǎn)品類型包括男裝、女裝和裝飾品；「BOSIDENG VOGUE」定位於都市時尚風格，目標消費者鎖定在20至40歲左右的都市上班族和部分中產(chǎn)階級，產(chǎn)品風格以時尚、休閑為主基調，體現(xiàn)都市人群熱愛生活、努力工作、彰顯個性的生活態(tài)度。

顧客年齡層面：

主體消費群體為24—45歲左右的成熟男性 24歲—30歲 20% 30歲—35歲 60% 35歲—45歲 20% 消費群體意識與行為

有品味、追求時尚與個性，休閑簡潔、典雅平和，具有東方男性的浪漫和典雅，又有西方男性的熱情奔放。在生活中揮灑自如的成熟男人，樂于投資構筑自

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我形象，追求時尚、表現(xiàn)為自信與從容、成熟與穩(wěn)重，在合理價位上擁有明智的消費意識。對美好事物、生活有更高境界追求的新都會成功男士。

目標客戶：

客戶群屬：中高收入現(xiàn)代男士 5.1.3波司登的發(fā)展前景

近年來波司登確立了四季化發(fā)展戰(zhàn)略，調整產(chǎn)品結構、優(yōu)化品牌組合，實現(xiàn)了從羽絨服到男裝、女裝等非季節(jié)性產(chǎn)品的時尚版圖擴張。在未來的“十二五”，波司登將“走出國門”，向國際知名品牌邁進，將“走出個性”，向更高產(chǎn)業(yè)價值領域挺進，波司登將利用名牌上風整合國際優(yōu)質資源，著眼于打造與國際品牌比肩的渠道資源和營銷運作方略，國際市場的開拓實現(xiàn)了質的奔騰，為中國探索出了一條由“服裝大國”轉變?yōu)椤胺b強國”的成功之路。并在未來的三年“要實現(xiàn)銷售數(shù)百億、利潤數(shù)十億等經(jīng)營目標，立志做世界防寒服第一?！?/p>

5.2波司登的市場定位

針對旗下各品牌不同的風格和市場定位，本集團采取了多種靈活立體的推廣模式進行品牌宣傳?！甘澜缫蚰愣利悺?、「我要飛得更高」、「暖的透氣薄的有型」、「品質好才是真實惠」、「品位生活，英雄所見」，這一句句精彩的廣告語和宣傳口號正是個性鮮明地對應了「波司登」、「雪中飛」、「冰潔」、「康博」、「波司登男裝」等各個品牌的特徵。5.2.1風格定位

波司登集團將全面整合旗下品牌風格定位、設計研發(fā)、渠道通路等，確保產(chǎn)品風格和而不同，以滿足各層次消費者需求。

波司登集團的品牌組合發(fā)展戰(zhàn)略是進一步充實「波司登」的品牌文化內(nèi)涵和提升「波司登」的品牌定位，在鞏固其中國羽絨服市場第一高端品牌地位的基礎上，將「波司登」品牌的影響力擴展至其他非羽絨服裝領域，把「波司登」打造成名副其實的國際知名品牌；同時，全力驅動「雪中飛」、「康博」、「冰潔」等優(yōu)勢品牌（包括通過并購、代理、合營、渠道互換等方式新納入本集團旗下的其他品牌）的獨立成長。5.2.2品牌定位

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波司登公司根據(jù)市場動態(tài)及品牌定位的需要，設計出了更受消費者親睞、更有市場前景的產(chǎn)品，進一步明確“年輕、時尚、活力、精彩”的品牌定位，強化了“有夢想，更精彩”的品牌理念，突出了“擋不住的‘韓’流”的獨特營銷策略，從策略上逐步體現(xiàn)了冰潔羽絨服品牌的專業(yè)性。依據(jù)品牌定位、圍繞消費者需求，通過“一定位、二開發(fā)、三評選、四篩選、五挑選、六調整”的方法做好產(chǎn)品開發(fā)，真正做到了品牌定位的準確性和市場需求的客觀性的有力結合，讓代理商無論在哪個地區(qū)都能找到更加適合消費者的產(chǎn)品。5.2.3設計師定位

“波司登”成立了專門的設計開發(fā)中心，擁有一支以國外著名設計師為首的、勇于探索、追求創(chuàng)新的設計師隊伍，將國際上最流行的時尚元素和中華民話傳統(tǒng)的文化底蘊糅合到“波司登”商務男裝之中。

與此同時，通過邀請知名專家對員工進行各種培訓，貫徹“客戶在我心中”的真誠服務理念：通過全面的品牌形象策劃等舉措來提升“波司登”商務男裝的文化內(nèi)涵；并配備專門的培訓人員就銷售服務技能和形象策劃等方面的知識對各加盟商和店員進行系統(tǒng)的培訓，旨在能不斷將“波司登”E時代商務文化傳遞給廣大消費者，營造出濃厚的“波司登”E時代商務文化氛圍。

6波司登營銷策略選擇

6.1波司登營銷布局

羽絨服是季節(jié)性很強的產(chǎn)品，廠家需要保持終端網(wǎng)點的穩(wěn)定性，因此在戰(zhàn)略區(qū)域和A級位置更多地實行政策傾斜。為保持品牌在該區(qū)域的可持續(xù)性發(fā)展，需要在消費群體中建立美譽度和忠誠度?，F(xiàn)存廠商合作模式面臨極大風險（同類產(chǎn)品自相殘殺，惡性競爭，政策互相攀比直接導致競爭的殘酷性和白熱化）。波司登擁有扎實的基礎網(wǎng)絡，具備了擴張的實力，所以搶在二線市場通路封殺未形成格局和氣勢之前，是波司登存在和發(fā)展的唯一機會。波司登羽絨服在經(jīng)營好商場的同時，也鎖定個體經(jīng)銷商和農(nóng)村市場，對市場進行細分為一、二、三線，并根據(jù)不同市場的個性規(guī)律及其在消費者心中的定位，采取不同的營銷策略。

6.2波司登形成樣板市場

波司登原有市場發(fā)展表現(xiàn)為“北方強，南方弱”。南方市場被若干薄弱市場埋

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起來了，并與其他薄弱市場一起形成了波司登的一個軟肋。攻堅南方，勢在必行。我們提出了“攻堅南方但不能放棄精耕北方”的市場布局策略。北方是波司登的核心市場，也是企業(yè)銷售和利潤的主要來源，因此，北方不但不能弱化，反而要加強。首先，對以東北為主的北方核心市場，要精耕細作，推行真正公司化運作，加強網(wǎng)絡優(yōu)化整合，理順產(chǎn)品結構，合理布點，對過密的現(xiàn)有銷售網(wǎng)點進行“關、停、并、轉”戰(zhàn)略取舍，并且集中力量建設旗艦店，在店面生動化，產(chǎn)品陳列，促銷活動等各方面將旗艦店建成樣板店，起到“樣板、榜樣”的示范作用。其次，則集中兵力登陸搶灘南方戰(zhàn)略區(qū)域市場。在網(wǎng)絡建設和人力資源配置方面，公司在全國分公司里面挑選“精兵強將”調到華東，對市場營運進行深度挖掘，進行專業(yè)的管理和銷售培訓，軟硬件全面升級，達到重兵突圍的效果。這樣，通過“精耕北方，攻堅南方”，使南方市場迅速“脫貧致富”，“脫穎而出”，使波司登的市場布局出現(xiàn)“南北”兩個制高點，在全國市場形成兩個“標桿效應”。

6.3波司登的戰(zhàn)略突圍

目前，國內(nèi)羽絨服行業(yè)概況體現(xiàn)為：高端市場的消費人群基本很少穿著羽絨服，有極少量市場份額被國際品牌占有；波司登含蓋了中低檔消費人群近30%；再往下的中小品牌百家爭鳴，基本無突出的品牌表現(xiàn)。這是一個很奇怪的現(xiàn)象，中端市場品牌數(shù)量極少，只有波司登一支獨秀，形成了消費者認同，其他品牌僅勉強躋身，還處于創(chuàng)立江山階段，并未有明確優(yōu)勢形成。與此同時，不甘心的波司登仍在努力向上攀登，力圖囊括中高端市場。我們知道，一個成熟的市場結構中，應該是中端市場份額較大，并有向下和向上擴張的可能。所以我們認為國內(nèi)羽絨服中高端市場的戰(zhàn)爭尚未真正打響，仍處于初級競爭階段。顯然，這片略顯冷清的戰(zhàn)場正是波司登的機會所在?；蛘哒f，抓住這個機會，波司登就可以脫離群狼圍追，甚至有機會與猛虎打個招呼；抓不住機會，落入低端市場，便難逃價格戰(zhàn)厄運。然而波司登并不想走常規(guī)的中端品牌之路，所謂形之上而取之中，形之中而取之下，所以波司登提出的市場戰(zhàn)略突圍之道是：高開中走。

6.4波司登營銷組合策略

6.4.1體驗營銷

產(chǎn)品體驗。如今是體驗經(jīng)濟時代，產(chǎn)品的附加值至關重要，最直接的辦法是把握被營銷產(chǎn)品的本質特征，為產(chǎn)品注入內(nèi)涵，使目標群體通過新穎的感官體驗

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產(chǎn)生豐富聯(lián)想，從而在第一時間打動顧客。

波司登經(jīng)常在銷售終端進行現(xiàn)場T臺秀，T臺上有專業(yè)的模特，也有現(xiàn)場業(yè)余的觀眾，所有的人都可以走上臺去現(xiàn)場試穿波司登流行裝，或模仿T臺秀，體驗波司登的穿著感受。波司登還經(jīng)常將“模特”和“觀眾”現(xiàn)場體驗過的流行時裝進行現(xiàn)場拍賣，拍賣所得全部作為愛心基金捐贈給希望工程。觀眾不僅體驗了波司登服裝的品牌文化，同時還體驗了做模特親自感受。充分打開聯(lián)想的空間，不只停留在服裝穿著的時尚美感聯(lián)想上，它觸動人們對流行、對人類社會不斷進步的思考。

服務體驗。波司登羽絨服的產(chǎn)品吊牌上不僅印有羽絨服產(chǎn)品知識，還有羽絨服洗滌、儲藏、質量維修、數(shù)碼防偽等知識。

詳盡而細致的洗滌與儲藏知識，讓消費者親手體驗羽絨服的洗滌與儲藏過程。數(shù)碼防偽知識要求消費者親自動手刮開防偽密碼涂層，通過固定電話、手機短信、互聯(lián)網(wǎng)等方式查詢本件衣服的真?zhèn)巍?/p>

質量維修知識告訴消費者如何自己動手處理一些衣服質量上的小問題。例如拉鏈錯位或不暢如何修理，領口、袖口、拼縫處小幅撕開如何自己縫補等等這些消費者親自體驗的活既增強了消費者對波司登品牌的親和力，同時也體驗了通過自己的手創(chuàng)作出來的不可復制的針線活，飽含深情，意味深長，“消費”波司登是在一種互動狀態(tài)中感受人間溫情，生活的美好。6.4.2廣告營銷

1998年以來波司登先后贊助中國科考隊登上珠峰、南北極標志著波司登立志做行業(yè)第一品牌的決心。

2005年9月波司登與《同一首歌》建立了戰(zhàn)略合作伙伴關系，簽下了四場《同一首歌》走進波司登的演出，用音樂的形式傳達了波司登品牌的情感，同時也將波司登產(chǎn)品零距離地帶到了《同一首歌》歌迷現(xiàn)場，讓年輕的消費群更直觀地認知波司登產(chǎn)品。一臺歌會大餐牽動著億萬歌迷的心，買波司登羽絨服送同一首歌入場券，讓波司登很多零售終端掀起了搶購狂潮。

2005年12月3日波司登又獨家舉辦了“波司登之夜——崔健（南京）個人演唱會”，“買波司登羽絨服送崔健演唱會門票”廣告一打出，南京各大商場波司登零售終端就擠滿了顧客。

2005年9月起波司登冠名贊助了短道速滑世界杯比賽，分別走進了中國、韓

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國、意大利、芬蘭四國。

2005年10月起波司登跟隨國家冬季運動中心在全國23個滑雪場舉行專業(yè)滑雪比賽。同時與國家體育報社、中央電視臺聯(lián)合舉辦了在全國100多家滑雪場地的大眾滑雪比賽。波司登成了冬天里一道亮麗的風景。

2005年11月波司登又在北京首體贊助了世界花樣滑冰大獎賽。2006年波司登還贊助了冬奧會全部滑雪及滑冰項目。

波司登連續(xù)6年冠名《夫妻劇場》電視欄目；還有登泰山看世紀日出；中國奧委會合作伙伴；中國航天事業(yè)合作伙伴；保護母親河、春蕾女童基金等等諸多事件?? 6.4.3促銷策略

所謂促銷就是營銷者將有關企業(yè)及產(chǎn)品(品牌)的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目的，促銷的實質就是營銷者與購買者和潛在購買者之間的虛心溝通。波司登集團不僅有正季促銷，還有反季促銷，但無論是哪種促銷，都不是簡單的甩貨熱銷，而是用透支品牌來獲得銷量的上升。波司登通過促銷體現(xiàn)品牌的力量，更通過促銷來提升和豐富品牌形象。6.4.4產(chǎn)品策略

多年來，波司登恪守至善至美的品質，兼糅時尚的設計和精湛的制作工藝，借助強大的品牌實力和營銷優(yōu)勢，成為世界知名品牌。在未來的發(fā)展中，波司登將主力發(fā)展具潮流氣息的時尚化羽絨服飾，利用已享有的良好品牌，來拓展仍處于高增長階段的產(chǎn)品。波司登集團未來將加強品牌細分，提高品牌忠誠度、知名度及美譽度，繼續(xù)采取多品牌經(jīng)營策略，增強市場滲透率；將通過產(chǎn)品的系列化，滿足不同市場的消費需求，進一步把握冬季產(chǎn)品需求增長的契機，抓緊中國服裝消費迅猛增長機遇；將拓展一年四季產(chǎn)品，并選擇性地開發(fā)新產(chǎn)品及進入新市場，以完善產(chǎn)品組合。6.4.5價格策略

價格策略在營銷組合中的地位是不言而喻的，科特勒就認為企業(yè)“不是通過價格出售產(chǎn)品”，而是“出售價格”。波司登根據(jù)市場經(jīng)濟的變化消費者對產(chǎn)品價值的理解和需求強度以及產(chǎn)品的檔次分別制定出了合乎情理的價格。當然，波司登還兼顧考慮了消費者的心理價格和承受能力，使制定的價格與之相一致，這

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樣價格策略才能起到最佳的促銷作用。同時，還對各銷售終端收集的有關需求和價格的信息進行整理、分析，考慮所定的售價是否在他們的消費能力之內(nèi)。6.4.6渠道策略

波司登的營銷渠道經(jīng)歷了三個階段，營銷傳播策略也隨之變化。波司登的傳播策略由原先的全部傳統(tǒng)型媒介渠道，發(fā)展到現(xiàn)在的多元渠道。6.4.6.1國際營銷

波司登自1997年獲得自營進出口資格后，波司登相繼在上海等地創(chuàng)辦多家貿(mào)易公司，積極探索網(wǎng)上貿(mào)易、境外專賣店、分公司經(jīng)營等直營模式擴大產(chǎn)品的國際影響和銷路，并在日本、美國、俄羅斯等68個國家和地區(qū)分別注冊“波司登”商標、在因特網(wǎng)上注冊“波司登”的域名，大力發(fā)展電子商務。如今，波司登羽絨服成功進入美國等數(shù)十個國家和地區(qū)市場。在開拓海外市場過程中，波司登逐步構建起獨立的國際營銷渠道。波司登在美國紐約成立分公司后，依托當?shù)卦O計人才，使波司登羽絨服的款式風格與營銷模式更貼近美國消費者，目前產(chǎn)品已進入“Burlington”和“Century 21”等大型連鎖商場。在俄羅斯莫斯科波司登設立了獨具特色的波司登專賣店，專營“波司登”品牌羽絨服，以多種形式推廣產(chǎn)品、了解流行趨勢、拓展?jié)摿κ袌觥?.4.6.2網(wǎng)絡營銷

網(wǎng)絡營銷是指服裝企業(yè)自建網(wǎng)站，直接面對消費者開展營銷活動。生產(chǎn)企業(yè)往往將自己企業(yè)的信息、服裝款式、規(guī)格、面料、型號、價格等信息發(fā)布自己的營銷網(wǎng)站中，直接與客戶進行聯(lián)絡、溝通來開展營銷活動。這種網(wǎng)絡直接營銷的特點是，服裝生產(chǎn)企業(yè)從企業(yè)宣傳、服裝展示，到與客戶的聯(lián)系、互動，乃至客戶選擇商品、支付商品貨款、服裝物流配送等服務過程全部由服裝企業(yè)一體化完成，沒有中間商的環(huán)節(jié)，企業(yè)通過網(wǎng)絡實現(xiàn)了扁平化的營銷

策略，使得顧客的購買服裝環(huán)節(jié)少，交易效率高，一般購買到的服裝價格也較低。目前，雖然波司登并沒有大面積地進入網(wǎng)絡銷售階段，但是多媒體網(wǎng)絡營銷將在不久的將來成為波司登銷售渠道的一個勢不可擋的趨勢。

7結論

隨著市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，越來越多的企業(yè)注意到營銷策略對企業(yè)發(fā)展的 17

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重要性。以波司登集團30多年的發(fā)展歷史，其銷售額年年位居全國第一，成了家喻戶曉的名牌。本文根據(jù)市場營銷的相關理論，結合常熟波司登集團的實際情況，對其營銷狀況進行了分析，總結了其成功的經(jīng)驗，希望能為一些中小服裝企業(yè)的發(fā)展提供一定的參考價值。

參考文獻

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[2] 張俊英, 品牌服裝營銷渠道整合策略研究, 《商場現(xiàn)代化》2007 年8 月（上旬刊）總第511 期

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致謝

首先，我要衷心的感謝我的導師袁雪松講師，本論文從研究方向的選擇到各階段方案的論證和實現(xiàn)，都得到了袁老師的精心指導和耐心幫助。他嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度、淵博的學識以及敏銳的學術眼光給予了我深刻而積極的影響。正是在袁老師的指導和關懷下，才使我順利完成論文。他對待學術的嚴謹態(tài)度、誨人不倦的精神以及對事業(yè)的執(zhí)著追求將是我永遠學習的榜樣。

我還要感謝我的各位同事。本文寫作過程中，得到了各位同事的大力支持，對論文提出了許多寶貴的意見，在此表示我深深的謝意！

丁雪亮 2011.10 18

第二篇：旅游營銷渠道策略研究

旅游營銷渠道策略研究

摘要：旅游營銷是旅游產(chǎn)品實現(xiàn)其最終價值的一個重要環(huán)節(jié)，有效的營銷組合將會為旅游產(chǎn)品順利進入和占領市場產(chǎn)生積極的推動作用。德國阿爾崴勒幣通過旅游營銷策略的制定，以及一系列行之有效的內(nèi)外部促銷措施的實施，使其擺脫了困境，在競爭中求得了生存與發(fā)展，其經(jīng)驗值得我們學習和借鑒。

關鍵詞：營銷策略；外部促銷；內(nèi)部促銷；措施；啟示

德國的旅游業(yè)由于其悠久的歷史和政府的大力扶持，現(xiàn)已成為繼貿(mào)易之后的第二大服務性行業(yè)，該行業(yè)占德國國內(nèi)總產(chǎn)值的8％，為280萬人提供了就業(yè)。德國旅游業(yè)令人矚目的繁榮與發(fā)展，除了其豐富多彩的自然資源、人文資源、政府的大力扶持和當?shù)鼐用竦姆e極參與外，還與其旅游產(chǎn)品營銷策略的制定和實施等有著密切的聯(lián)系。對將以這其中比較成功的阿爾崴勒市(以下簡稱阿市)為例展開具體闡述。

阿市位于德國西部萊茵蘭一法爾茨州的阿爾崴勒縣。面積63．4平方公里，人口27．061萬人，人口密度為435人／平方公里。它正好處在德國著名的埃費爾火山區(qū)，這一得天獨厚的地理位置，使其早在19世紀就已成為科隆地區(qū)與波恩、諾依斯和安登納赫并駕齊名的、以溫泉療養(yǎng)為中心的主要療養(yǎng)城市之一。以此為契機，他們不斷加強城市建設和完善各項基礎設施，并逐漸發(fā)展成為以溫泉療養(yǎng)為中心、以古城風貌為特色的著名旅游城市，吸引了成千上萬的國內(nèi)外旅游者，為這座城市贏得了極大的社會效益和經(jīng)濟效益。他們的成功，除了周密的旅游計劃、具有創(chuàng)新性的旅游產(chǎn)品、對文物和環(huán)境等方面所采取的保護措施外，與他們強大的旅游產(chǎn)品宣傳、行之有效的旅游營銷策略也是分不開的。

一、阿市旅游產(chǎn)品營銷策略的制定

有效的營銷策略將有利于旅游產(chǎn)品縮短營銷渠道、順利進入市場。但旅游營銷策略并不是一成不變的，它隨著客源結構、旅游者需求和旅游產(chǎn)品調整等的變化而發(fā)生相應地改變。為了制定一個行之有效的促銷策略，阿市主要從以下幾方面入手：

1．成立TSG公司

為了適應新形勢和進一步促進當?shù)芈糜螛I(yè)的可持續(xù)發(fā)展，2000年底，阿市將原來的療養(yǎng)與交通協(xié)會(KW)和阿爾河、萊因河、埃費爾地區(qū)旅游協(xié)會(TOUR)合并，成立了旅游服務有限責任公司(TSG)。

2．確定主要的目標市場

TSC公司成立以后，開始積極著手制定一個適應新形勢、而又具有自身特色的旅游營銷策略。

首先，重新確定旅游目標市場成了當務之急。為此，必須要對現(xiàn)有的客源結構進行系統(tǒng)而詳細地分析。以下便是一份該公司有關阿市1999～2000年海外主要客源國旅游者過夜人數(shù)的統(tǒng)計資料。

對資料的分析表明：阿爾崴勒市的海外主要客源市場的發(fā)展是相對比較穩(wěn)定的。而且，從其在來訪旅游者總人數(shù)中所占的比例也說明海外客源國所占的市場

份額正在逐年增加。尤其是德國周邊的荷蘭、比利時、盧森堡等國將仍然是阿爾崴勒市未來的主要客源市場。另外，通過新的預訂系統(tǒng)也為挖掘潛在的、遠距離的國際客源市場如美國等國，提供了更多的便利和機會，這些國家也很有可能成為該市主要的潛在客源市場。

相對于海外客源市場而言，國內(nèi)旅游者已逐漸成為阿爾崴勒市最主要、最可靠的客源市場。如今，越來越多的德國人開始改變觀念，把旅游的重點轉向本國。據(jù)統(tǒng)計，2001年，在全德3億2600萬旅游者中，國內(nèi)旅游度假者就占了29％，他們已成為德國旅游業(yè)的主力軍。尤其是在全德人口最密集、經(jīng)濟較發(fā)達的北萊因威斯特法倫州，那里生活著的二千多萬人可在1至2小時內(nèi)到達阿爾崴勒市。利用這一區(qū)域優(yōu)勢，阿爾崴勒市將其今后的發(fā)展目標和主要客源市場定位在了這一地區(qū)。

3．旅游者需求的分析

在目標市場定位的基礎上，TSG公司便積極展開對旅游者尤其是國內(nèi)旅游者需求的分析。

首先，他們對當前影響旅游業(yè)發(fā)展的政治、經(jīng)濟、國際形勢等背景的分析表明：由于美國9．11恐怖襲擊和國內(nèi)經(jīng)濟的不景氣，出于對安全和物價等方面的考慮，越來越多的旅游者對長距離的跨國旅游已心存疑慮，而更愿意接受盡可能簡便地抵達和離開目的地的短途旅游。其次，旅游者的需求由于其社會職業(yè)、生活習慣、身體狀況、地域、年齡、性別、氣候、民族、宗教等的不同而存在很大的差異。

對于那些面對各種繁重的工作壓力和生活壓力的旅游者來說，他們更愿意選擇那種輕松，休閑，能解脫其工作和生活壓力的短距離、短時間，而又經(jīng)濟實惠的度假方式即“短、快、平”旅游方式；對于那些在寒冷的冬天整整“冬眠”了一個季節(jié)的、酷愛大自然、渴望陽光與自由的旅游者，則更喜歡沐浴在溫暖的陽光下，盡情放松和舒展自己那幾乎要僵硬的身體；而對于那些滿頭銀發(fā)，卻依然精神矍鑠的老年人，隨著生活水平的不斷提高和思想觀念的不斷改變，他們都十分重視自己的身體健康和注重自身的生活質量。因此，開發(fā)一種體驗舒適、休閑以及健康、健身為主的旅游產(chǎn)品，將成為阿爾威勒市順應新形勢和當前旅游者需求的更新?lián)Q代的旅游新產(chǎn)品。

二、多渠道營銷策略的制定

通過對主要目標市場的定位和當前旅游者需求的分析，TSG公司從2001年6月起，開始與杜塞爾多大市的“微笑工廠”公司合作，圍繞著“健康365”這一主題，制定了一系列周密的旅游計劃和新的營銷方案。

1．外部營銷的措施

為了讓更多的旅游者了解“健康365”的計劃和阿爾崴勒市與之相應的一系列新的旅游產(chǎn)品，TSG公司展開了強大的促銷攻勢。

(1)廣告媒體的宣傳

為了擴大旅游產(chǎn)品的促銷范圍和加大宣傳力度，該公司充分發(fā)揮了媒體的作用。其促銷的主要方式有：

①印制和散發(fā)宣傳手冊

將原有的宣傳材料，根據(jù)現(xiàn)在的宣傳政策，重新整理編輯，出版了一本宣傳當?shù)芈糜蔚脑驴s志《魅力》和一些宣傳小冊子。小冊子中詳細介紹了阿爾崴勒市的概況、主要的旅游資源、接待設施、交通狀況、每天的活動日程(主要以健

身為主)等。這些材料在人流密集的火車站、碼頭、餐廳、酒店、面包房、加油站、診所等處都可免費拿到。

②廣告媒體的銷售推廣

在全德具有影響力的報紙《星期日圖片報》和《萊茵郵報》上宣傳當?shù)氐穆糜螛I(yè)，還根據(jù)經(jīng)濟情況，通過專業(yè)媒體如德國旅游中心和旅行商等以每兩周一次的頻率，進行地區(qū)和跨地區(qū)的旅游宣傳；廣播電視的旅游節(jié)目，主要面向德語地區(qū)進行宣傳。另外，還結合采用旅游信息新聞發(fā)布會和邀請旅游業(yè)的記者到當?shù)刈霈F(xiàn)場報道等形式豐富宣傳內(nèi)容、加大宣傳力度。

③設立旅游信息處

旅游信息處的德語全稱是“Information”，它是由德國旅游協(xié)會于1961年第一次通過資格認證而任命的、專門為旅游者提供旅游信息和服務的機構。同時也是全德6千多個旅游城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的利益代表人。它那醒目的紅色底版、白色大寫的“I”的標記，遍布全德各個城市和村鎮(zhèn)。在阿爾崴勒市中心也有一個這樣的機構，由那些經(jīng)過專門培訓的工作人員就當?shù)丶案浇穆糜萎a(chǎn)品、酒店、旅游活動等，為旅游者提供權威性的咨詢和指導。此外，還免費提供一些與旅游相關的小手冊和資料，如一年的活動日程、葡萄酒信息、健身健康的信息、文物開放日等。還出售市內(nèi)地圖、漫步路線圖、各種指南、與當?shù)芈糜斡嘘P的各種書籍等。而且還設有無障礙通道，為殘疾人提供了極大的方便。只要與這個機構聯(lián)系，無論是電話還是人員咨詢，經(jīng)過他們耐心、周到的服務，都會使你了解到一切想了解的情況，為旅游者了解這座城市、合理安排旅游計劃，起到了指點迷津的作用。當然，他們在為那些初到當?shù)亍Ξ數(shù)厍闆r一無所知的旅游者提供便利的同時，也為擴大這里的知名度和宣傳、促銷當?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品發(fā)揮了積極的作用。

(2)互聯(lián)網(wǎng)的利用

通過電子郵件查詢和點擊“KVV”(療養(yǎng)與交通協(xié)會)和“TOUR”(阿爾河、萊因河、埃費爾地區(qū)旅游協(xié)會)這兩個機構的主頁，就可進入該旅游網(wǎng)，極其方便地獲得阿爾崴勒的幾乎所有的旅游相關信息。歸納起來主要提供以下幾種互聯(lián)網(wǎng)信息和服務方式： ①地圖

在互聯(lián)網(wǎng)上可以看到標明阿爾崴勒市的古跡、參觀景點、停車場、橋梁、河流，甚至學校和幼兒園的電子地圖；可以鳥瞰該市全景，也可各個部分分解和放大來觀看的航拍圖；標有地形和海拔的測量圖；還可觀看各景點的圖片等。作為旅游者，通過互聯(lián)網(wǎng)在獲得極大便利和多種選擇的同時，也對該城市有了一個清晰的概念。

②交通信息

在互聯(lián)網(wǎng)上可查詢乘坐汽車、火車、自行車或其它交通工具，從出發(fā)地到達阿爾崴勒市的行車路線、距離、所需時間、當?shù)靥鞖獾刃畔⒁约暗竭_該市的公路和高速路的情況，即A61、B266和B267這三條主要干線。另外還有鐵路、市內(nèi)公交車、公共汽車公司的聯(lián)系地址等信息。

③旅游信息

該公司在萊茵蘭—法爾茨州的旅游門戶網(wǎng)站上安裝的旅游信息和預訂系統(tǒng)，使旅游者能十分便利地了解到諸如旅游、周末集市、賭場開放時間，賭場規(guī)則、價格和葡萄酒、美容、療養(yǎng)等方面的信息，還可查找到1998～2004年間該地區(qū)曾經(jīng)舉辦過的活動檔案。

④旅游預訂服務

利用該網(wǎng)站上安裝的旅游預訂服務系統(tǒng)，旅游者不僅可以預訂酒店和報名參

加各種旅游活動如“五日游”、“三日游”、“一日游”和“半日游”等，還可預訂和購買當?shù)氐耐撂禺a(chǎn)。

旅游者可以隨時在互聯(lián)網(wǎng)上極其方便地查詢和預訂到自己所需要的旅游產(chǎn)品和服務。而且，他們提供的產(chǎn)品也非常豐富，僅以阿爾崴勒市及其附近地區(qū)為主的“半日游”的行程就有25個之多(這些行程由專人每隔一段時間進行一番更新)。這些產(chǎn)品為旅游者提供了較多的選擇機會，滿足了他們的各種個性化需求。

這種新的、通過互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式，對開發(fā)遠距離的國際市場和大幅度提高游客過夜量發(fā)揮了積極的作用。目前的統(tǒng)計表明，度假旅游的信息，已超過以往有關書和音樂的信息，名列前茅。同時這也為所有屬于KVV和TOUR的企業(yè)提供了一個良好的商機。當然，為了保持一個持續(xù)性的效果和贏得更多的旅游者，互聯(lián)網(wǎng)工作人員必須加倍努力，不斷更新網(wǎng)上信息，提供更多、更完善的旅游服務。

2．加強與旅游行業(yè)伙伴的合作

為了在市場競爭中占領優(yōu)勢地位，該公司進一步加強了與旅游行業(yè)伙伴的合作關系。除了與“微笑工廠”公司的合作外，還與當?shù)匾恍┐笃髽I(yè)結為聯(lián)盟，如：礦泉水公司、埃費爾旅游公司、“浪漫萊茵河”旅游協(xié)會等。通過與這些公司共同舉辦的許多大型活動，擴大了企業(yè)的知名度，密切了旅游行業(yè)各伙伴問的合作關系，使他們更加了解自己的企業(yè)及其產(chǎn)品，并樂意促銷它們，從而實現(xiàn)較大范圍的促銷效果。

3．參與展覽會活動

展覽會，也是促銷旅游產(chǎn)品和擴大企業(yè)知名度的最有效的方法之一。通過參加各種展覽會，尤其是與旅游相關的展覽會，擴大了該公司在旅游行業(yè)的影響和知名度，也為其旅游產(chǎn)品的促銷開辟了一個新的、更廣闊的途徑。

4．舉辦大型活動

積極參與、策劃和資助一些大型活動，并突出當?shù)貎?yōu)勢和特色。例如，以當?shù)刂钠咸丫茷橹黝}，多次舉辦了葡萄酒周、葡萄酒與美食、葡萄酒與健康、葡萄酒與爵士樂、藝術與葡萄酒、阿爾葡萄酒論壇等活動。同時還舉辦一些對當?shù)芈糜螛I(yè)產(chǎn)生廣告效應的活動。如環(huán)萊法州國際自行車賽、貝多芬節(jié)、國際舞蹈巡演、高爾夫球周等。在舉辦這些活動的過程中，他們都充分考慮各個活動的范圍和內(nèi)容，以開發(fā)和挖掘潛在的旅游市場和旅游者。

5．綠卡制度的推行

為了進一步擴大促銷，他們還積極推行綠卡制度。作為旅游促銷的這種綠色卡，任何人只要在網(wǎng)上或綠卡銷售網(wǎng)點就可免費、并在很短的時間內(nèi)獲得申請。持卡者可享受在萊茵河、摩澤爾河沿岸各旅游景點乘車、游覽、度假等優(yōu)惠20％的待遇。并且在網(wǎng)上已經(jīng)注明接受這種綠卡的旅游公司的名稱和聯(lián)系地址。這種綠卡制度，對增加游客購買力、促進零售業(yè)、餐飲業(yè)和休閑設施的銷售，起到了有力的推動作用。除了參加各項活動，積極向外提高知名度和促銷旅游產(chǎn)品外，他們還非常重視在市內(nèi)的促銷活動和加強企業(yè)內(nèi)部的凝聚力。例如，舉辦講：座、企業(yè)咨詢、旅行社開放日、與員工和有關負責人的座談、交流等。通過這些活動，加強了內(nèi)部員工間的交流、溝通與團結合作，同時也樹立了他們對企業(yè)的榮譽感和責任感，為今后旅游產(chǎn)品促銷工作的順利進行奠定了堅實的基礎。

以上分析了該市的旅游產(chǎn)品促銷策略。歸納起來，他們的主要活動領域是會議旅游、旅行社和旅游相關企業(yè)、協(xié)會等合作伙伴，為了拓展業(yè)務也加強了與其它行業(yè)、大企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟。常用的促銷手段有?？屯其N、直銷、電話銷售、利用媒體和網(wǎng)絡建立新的銷售渠道、利用當?shù)馗鞣N各樣的活動之機推銷旅游產(chǎn)品等。

三、啟示與借鑒

阿爾崴勒市在近年來國際國內(nèi)旅游業(yè)面臨困境的關鍵時期，仍然結合自身的實際情況，經(jīng)過一番深思熟慮，尋找出了一條以傳統(tǒng)溫泉療養(yǎng)為主，以古城風貌為特色的旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的成功之路，尤其在為增加游客過夜人數(shù)、提高旅游銷售額方面所進行的具有創(chuàng)新的促銷策略，給予我們很多值得學習和借鑒的經(jīng)驗和啟示。

啟示之一：促銷產(chǎn)品應有準確的市場定位

在產(chǎn)品促銷力‘面國內(nèi)也不乏成功之例。然而，有些產(chǎn)品，雖經(jīng)有關部門利用一切可以利用的機會進行了多方面的積極宣傳，但卻達不到預期的、令人滿意的效果。問題的關鍵在于對自己的產(chǎn)品缺乏準確定位，雖經(jīng)幾番轟轟烈烈的宣傳，卻只給人以“似曾相識”的感覺。阿爾崴勒市的成功在于，它能在德國眾多的、無以計數(shù)的古城中，突出自身的特色，即傳統(tǒng)的溫泉療養(yǎng)與保存完好的中世紀古建筑相結合。這一產(chǎn)品的定位，不僅是對傳統(tǒng)的老牌產(chǎn)品——溫泉療養(yǎng)的更新，同時也順應了旅游者對逝去的古老文化的渴望和追求的需求，從而為產(chǎn)品的促銷奠定了一定的“群眾基礎”，使產(chǎn)品在促銷時，便自然而然地與旅游者的需求和品味不謀而合，達到異曲同工的效果。

啟示之二：注重產(chǎn)品的創(chuàng)新與創(chuàng)意

阿爾崴勒市雖然是老牌的溫泉療養(yǎng)勝地，可它卻能適應新形勢和新的旅游需求，在保持原有產(chǎn)品的基礎上，結合自身資源特色，設計出了許多滿足大眾化需求又富有創(chuàng)意的諸如有關葡萄酒和健康娛樂的一系列旅游產(chǎn)品。這與國內(nèi)一段時期內(nèi)許多“皇帝女兒不愁嫁”的老牌景點因其產(chǎn)品老化而導致“叫好不叫座”的現(xiàn)象形成鮮明的對比。因此，隨著旅游市場激烈的競爭以及市場預測難度和營銷難度的增加，產(chǎn)品的創(chuàng)新已成為必然，我們應樹立“以旅游新產(chǎn)品為旅游市場營銷先導”的新理念，充分重視對富有創(chuàng)意的新產(chǎn)品的開發(fā)設計。

啟示之三：樹立以游客服務為中心的營銷理念

在經(jīng)典的營銷組合理論—麥克塞(Mccarthy.E．Jerone)組合分類中，營銷組合要素包括：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)，即所謂的4Ps組合。阿爾崴勒市在游客是市場、是直接創(chuàng)造利潤的經(jīng)濟實體的認識上，提出了適應市場營銷觀念的“擴大的旅游營銷組合”即在傳統(tǒng)的4Ps模式基礎上，加上2P(People人員，process進程)和1S(Touristservice游客服務)。

傳統(tǒng)的市場營銷多集中于外部市場(消費者)的營銷，而忽視了內(nèi)部市場(企業(yè)員工)的營銷，但事實卻是“沒有滿意的員工就沒有滿意的顧客”。阿爾崴勒市TSG公司把員工視為旅行社的內(nèi)部顧客，重視對他們的管理、教育、培訓和交流并努力滿足他們的需求，吸引和激勵他們共同樹立企業(yè)有信譽、守信用的良好

形象。

此外，通過產(chǎn)品更新、綠卡制度、旅行社開放日、旅游售后服務等，保持和增強游客對企業(yè)的信任感和忠誠度，突出“游客至上”、以游客服務為中心的旅游營銷理念。

啟示之四：營銷市場的多樣化、細分化和層次化

營銷市場的細分就是旅游企業(yè)根據(jù)旅游者的消費需求、購買行為、消費習慣等而劃分不同類型消費市場的過程。阿爾崴勒市正是在認真分析旅游者的不同需求、職業(yè)、收入、民族、宗教、生活習慣、身體狀況等的基礎上，將旅游市場劃分為不同距離市場、不同年齡市場、不同職業(yè)市場、不同教育水平市場等，開發(fā)出了以休閑、保健為主題的一系列旅游創(chuàng)新產(chǎn)品，改變了傳統(tǒng)的那種排浪式、雷同型的旅游消費結構。

第三篇：餐飲渠道營銷策略

餐飲渠道營銷策略

一、酒店：終端營銷的領導渠道

酒類行業(yè)的終端渠道主要有四種：零售店、超市、商場和酒店（即提供酒類商品消費的各種餐飲店），它們分別在酒類商品終端銷售中起著不同的作用。而酒店處于首要位置即領導渠道。

零售店：出售的商品多為中低檔次。到零售店購酒者多是購買那些正在流行且價位適中（大眾價）的酒類商品。他們不是消費潮流的領導者，而是跟進者，或者是與價格因素有關的隨意購買者，因而應列到主導消費群之外。

超市與商場：超市購酒者大都不是直接消費者。家政管理者是超市的主要客戶群，此類購買者往往受家庭直接消費者的影響，指明購買某品牌。所以終端渠道領導者不屬于商場超市。酒店：在酒店中點酒，常常會相互影響，酒店之間也相互影響。當酒店里的某個酒類品牌占有一定份額時，這個品牌就形成了在區(qū)隔市場和終端領導渠道作用。新品牌要想盡快且全面啟動區(qū)隔市場，必須在酒店上下功夫。

二、酒店經(jīng)營現(xiàn)狀

餐飲渠道是白酒的主流銷售渠道，但是白酒在餐飲渠道的競爭混亂無序：

1、酒店大多都要求賒銷供貨，而且多數(shù)店信譽不佳，風險較大；

2、酒店銷售惡性競爭：進店費、專銷費、開瓶費、促銷費、公關費等層層加價，造成產(chǎn)品銷售價遠遠高于本身價值。

3、利潤低。

4、銷售費用高。

三、產(chǎn)品定位劃定目標酒店范圍

所謂產(chǎn)品中庸定位劃定目標酒店類別法，即企業(yè)依據(jù)自身的綜合情況虛擬定位產(chǎn)品并與酒店市調相結合，平衡市場機會及自我機會，從而對主導產(chǎn)品進行準定位，進而推向目標酒店的中庸策略。

步驟如下：

1、依據(jù)企業(yè)的綜合情況，找出自己的特色，相對自己的特色假設（虛擬），將推向市場的主導產(chǎn)品定位，諸如包裝、設計、名字、價位等。

2、對目標市場進行全方位粗線條排查，以價位為支點，找出酒店有類似價位商品的暢銷品牌，設定為競爭對手（不超過兩個，最好是兩個）。

3、對其市場及產(chǎn)品進行細致調查，并將其產(chǎn)品與自己的產(chǎn)品進行細分對比，找出其優(yōu)勢與劣勢，同時分析自己虛擬產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢，機會點就會很自然地呈現(xiàn)在面前。

4、在此基礎上對自己假設的主導產(chǎn)品進行準定位，然后對目標市場的酒店范圍進行絕對值的界定。所謂酒店范圍絕對值就是能售自己主導產(chǎn)品的酒店的最高檔次與最低檔次之間的范圍。然后在絕對值范圍內(nèi)再度調查和篩選，才是有效酒店營銷不可分割的有機組成部分。

四、有效的酒店綜合調查

1.假設競爭對手暢銷產(chǎn)品的酒店調查

以價格為切入點選擇兩個競爭對手，最好是高于自己產(chǎn)品價位的一個，低于自己價位的一個。方法如下：A.服務人員詢問法：直接拜訪酒店的服務員，詢問你假定的價格范圍內(nèi)哪些品牌銷得快，以及有關配套促銷情況，諸如回收瓶蓋、贈送禮品等。由于大多數(shù)酒店的服務員訂臺都具有固定性，同時各個服務員對品牌的忠誠目標又不盡相同，信息可能不全面，而吧臺小姐所掌握的信息就相對較全面。對服務員的調查內(nèi)容要以促銷手段為主，對服務員與吧臺小姐雙向詢問方能得出較全面的信息。該信息可能有誤，還需要相應配套的相互調查印證的手段。

B.柜臺產(chǎn)品擺放位置觀察法：幾乎所有中高檔酒店，通過其酒柜上酒類產(chǎn)品的擺放，就能推斷出時下暢銷產(chǎn)品的名次及有關信息：名牌產(chǎn)品茅臺、五糧液、劍南春一般放在柜臺吧臺小姐頭上面的顯著位置，如果沒有這三個名牌，那么這個位置放的就是暢銷品牌，依據(jù)名牌度依次為中間→左邊→右邊。另一種情況，如果茅、五、劍三名牌占據(jù)了這三個位置，而你調查的又不是它們，只需看其下邊的一層的中間、左邊和右邊就行了，結果如上。當然所謂的中左右是相對而言的，要看你調查的是何種類型的酒。如果是非常規(guī)容量包裝的產(chǎn)品，就不會擺在以上位置，縱然是暢銷產(chǎn)品，也會被放在柜臺的左下角或右下角，如100 ml裝的北京二鍋頭。

C.包裝物比例測定法：在酒店內(nèi)，找到存放酒類包裝物的地方，對瓶子/蓋子/盒子進行歸類清點。但要有選擇，就是依據(jù)企業(yè)原來假設的競爭對手和對吧臺小姐詢問后的綜合，用清點的包裝物實數(shù)及比例進行核實。

一般來說，清點酒盒或瓶蓋得出的結論偏差較大，而酒瓶由于其不可壓縮性的固體容積較大，不易于流失且常常集中擺放，所以清點瓶子準確率較高。如果需要了解區(qū)隔市場酒店酒類消費的總體情況（比如容量及各種酒品牌的比率），可將各種品牌進行清點，然后所有品牌瓶數(shù)量相加得出總瓶數(shù)量，計算出單個品牌占有率。

以上三種調查法都須堅持如下原則：

酒店數(shù)量：目標酒店絕對值內(nèi)的60%以上；·去掉瓶子總數(shù)量最高和最低的酒店，取中間數(shù)的平均數(shù)量；·銷售率=競爭對手銷量／酒類平均銷量。

至此，通過綜合對比，自己企業(yè)的產(chǎn)品在區(qū)隔目標市場的優(yōu)勢、劣勢及機會點就比較清晰了。A.主管行政部門調查：許多基本情況可以通過對行政部門的調查得到。如注冊情況/法人更換情況/經(jīng)營者與法人的關系/經(jīng)營者的個人情況/負債情況等。步驟如下：

1、確定行政主管部門：工商，稅務，衛(wèi)生防疫，水電。弄清行政部門的轄區(qū)主管部門。（1）工商部門入手：對轄區(qū)專管員調查，獲取該區(qū)酒店注冊登記情況，酒店經(jīng)營情況。規(guī)模，各酒店的特色及經(jīng)營發(fā)展史，酒店經(jīng)營者概況。切記：建立酒店及酒店經(jīng)營者個人基本檔案，以其他調查方式的核實。（2）稅務部門：通過對稅務專管員的調查，了解酒店能否按時交稅及專管員催交稅款的難易程度以及酒店的稅負情況，你對酒店的經(jīng)營情況也可略見一斑；（3）水電部門：能否按時交納水電費及拖欠情況與上面進行驗證。（4）衛(wèi)生防疫部門：按規(guī)定，酒店工作人員需辦理健康證，所以通過衛(wèi)生防疫部門可了解員工流動情況及職工數(shù)量。通過對以上行政主管部門的調查與綜合分析，你應該有一套輪廓比較分明的檔案了。官方雖具有權威性，但市場細節(jié)的確鑿性仍需其他社會調查來印證和補充。

2、酒店客人上座率觀察法：就餐時間，到目標酒店巧妙地點一下臺位數(shù)量，并記錄單位時間內(nèi)多少臺位有客人就餐，就能算出上座率。調查上座率是為了掌握酒店的經(jīng)營平衡點即盈虧平衡點。三類酒店盈虧平衡點如下：·高檔酒店：上座率50％·中檔酒店：上座率60％·低檔酒店：上座率70％如低于平衡點，說明營業(yè)績效不佳，如高于平衡點，說明營業(yè)績效良好。

3、財務部“守株待兔”詢問法：財務部是酒店所有問題的核心，在此可以觀察并根據(jù)所需跟蹤詢問供貨單位工作人員，了解到酒店的信譽及許多其他情況。將官方調查與以上社會調查綜合在一起，你定會得出一個非?？茖W翔實的調查報告。

五、營銷策略

（一）80∶20法則推進策略許多酒類企業(yè)做餐飲店產(chǎn)品推廣時，所選餐飲店的規(guī)模數(shù)量沒有錯，投入的人力物力也達到了平均比例，可餐飲店營銷的績效卻令人非常失望。雖然個別餐飲店有了明顯的銷售成績，可為什么帶不動市場？意大利經(jīng)濟學家發(fā)現(xiàn)了80∶20法則，餐飲店酒類營銷也脫離不了這項法則。在你選擇的Ｘ家餐飲店中，你是否找到了在目標市場餐飲店中數(shù)量上僅占20%卻起著80%領導消費潮流的這部分餐飲店?同時你又是否將80%的精力與資源用在這20%個酒店上，而將20%的精力與資源用在剩余80%的酒店上？在餐飲店產(chǎn)品營銷實踐中發(fā)現(xiàn)，在同一個目標市場，相同檔次及類別的餐飲店中，也只有20%左右客人爆滿，生意興攏在這里。并非讓企業(yè)放棄80%的餐飲店，而是以20%為重點切入點，因為這20%能夠影響剩余的80%，拿下了這20%，另外80%的餐飲店就會給你的工作提供無形的方便，你只需付出20％的相關資源，就能獲得80%的餐飲店產(chǎn)品推廣的80%成績。

（二）智能公關餐飲店老板企業(yè)與客戶，沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。不能將“利益”狹義地理解為純粹的金錢交易，它是物質與精神結合。因此對餐飲店老板及相關人員的公關，只靠單一的物質刺激或小禮小節(jié)的情感投資會非常薄弱。所以，為了對餐飲店的可持續(xù)性運用和營銷，就必須采用智能整合公關策略。所謂智能整合公關，就是物質與精神相結合的公關策略。1.特質公關多數(shù)企業(yè)在對餐飲店老板的物質公關中，大都以年為單位，總銷量多少，返回獎金或實物多少。許多企業(yè)對客戶年終返利的承諾便無法及時按量兌現(xiàn)，返利在客戶中已失去了可信度。如果這樣，企業(yè)為什么不將年終返利比例通過核算，科學地分攤在日常的公關中呢？對餐飲店老板物質公關可遵循如下原則：（1）預測目標餐飲店的日、月、季、年銷售量；（2）在老板最放心的單位時間內(nèi)兌現(xiàn)利益；（3）對經(jīng)營、信譽及財務狀況都較好的餐飲店可依據(jù)調查和預測先付出一定的比例，最好以實物方式融入，如餐飲店里用的冰柜，財務室的空調或暖氣爐，大廳里有企業(yè)落款的名人字畫，門口的優(yōu)美飾物??·兌現(xiàn)時，企業(yè)中較當家或較有權威的人出頭為最佳。2.情感網(wǎng)絡的構建·建立餐飲店老板及其直系親屬或最親密者的個人檔案，弄清他們的嗜好，包括生日、平時的婚喪嫁娶；·依據(jù)財務核算，恰如其分地送去你的“關懷”和“禮儀”；·切記重大節(jié)日禮節(jié)性的拜訪，最好不以企業(yè)的名義，而是以你個人或家庭的名義。在以上情感投入中，一定要先抓重點，要以老板最關心的人或事為中心。要特別注意，不要在雖是老板的親屬但卻是老板討厭的人身上投入不該投入的情感。3.提供酒店經(jīng)營的服務某些客戶即使有不良嗜好，如果你使他感覺你以為他是誠實、正直、高尚、正派的，在大多數(shù)情況下都會有好的反應。更何況，餐飲店老板是商業(yè)經(jīng)營者，他們的最大動機是盡一切力量賺取更大的營業(yè)利潤。當他們個人的不良嗜好與戰(zhàn)略動機發(fā)生沖突時，個人嗜好往往會作出讓步，否則他絕對不是一個好的經(jīng)營者。一個非常重要的前提是：我們自己要具有積極向上的良好的動機。企業(yè)應向餐飲店老板提供：·餐飲店管理與銷售方面的雜志報刊；·企業(yè)將餐飲店經(jīng)營當成自己的事業(yè)去做，有針對性地向老板提供解決問題的方法與對策；·企業(yè)設置餐飲店營銷專家團，定期免費為骨干餐飲店老板及有關人員培訓，集中總部培訓可增加餐飲店老板的自豪感，專家團親自到區(qū)域市場培訓可增加社會公關價值和區(qū)域凝聚力，這樣，餐飲店老板就會對企業(yè)產(chǎn)品的銷售有信心，不至于心中太空。沒有切實可行的方案及腳踏實地的執(zhí)行，所有的情感公關都將變得空洞且毫無意義。公關不是目的，而是為了更好地掌控。在以上對餐飲店老板的智能公關過程中，如何減少和杜絕呆賬與死賬，就只有“智者見智，仁者見仁”了。

（三）對優(yōu)秀服務員的動態(tài)公關與管理向餐飲店服務員回收瓶蓋、酒盒或其他什么東西，都只是經(jīng)濟利益上的刺激與促銷，具有時效性但卻缺乏穩(wěn)定性和長久性。優(yōu)秀服務員的比例也符合80∶20法則，大概有20％的優(yōu)秀服務員在餐飲店中起著80％的作用，按餐飲店服務員工作的分配情況，依次為吧臺收銀員、領班、重點包間的盯臺小姐。這些人才是大多數(shù)餐飲店都較歡迎的精英。建立餐飲店優(yōu)秀服務人員個人檔案，包括年齡/學歷/性格/嗜好/經(jīng)驗等（內(nèi)容隨著時間的推移而變化）；·在餐飲店老板的允許下，定期由企業(yè)組織的專家對優(yōu)秀服務員進行業(yè)務培訓，并進行考核，考核結果存檔，將優(yōu)秀的一面告知老板，將需要改進的地方告訴該服務員；·組織有社會經(jīng)驗的優(yōu)秀服務員聯(lián)歡會或業(yè)務交流會

（四）鋪貨跟進策略系統(tǒng)集中系統(tǒng)的鋪貨，需掌握如下原則：1.地毯式鋪貨：（1）時間上，速度快。一個市場的目標餐飲店完成鋪貨，最長不要超過一個月。（2）空間上，密集推進。以優(yōu)秀餐飲店為鋪貨切入點，密集型相近延伸。（3）人員上，集中力量。固定人員不足，可抽調機動力量加入鋪貨隊伍，但要統(tǒng)一指揮，分工明確。（4）手續(xù)上，檔案程序系統(tǒng)化。（5）效果上，日日總結。每天鋪貨結束，都要召集有關人員檢查本日鋪貨效果以及所遇到的具體問題，明確次日計劃。（6）杜絕假鋪貨。杜絕貨被送進了餐飲店卻沒有被放上營業(yè)柜臺的情況。（7）爭取最佳柜臺位置。鋪貨不是目的，卻是銷售的必需。餐飲店整合營銷成功的核心是環(huán)環(huán)相扣，緊密跟進。2.宣傳促銷緊相隨：如果產(chǎn)品放在餐飲店的柜臺上過了導入期仍嚴重滯銷，餐飲店就會對企業(yè)的產(chǎn)品失去信心，他們不會讓滯銷的產(chǎn)品長期占據(jù)有限的營業(yè)柜臺空間，于是從柜臺上撤下企業(yè)的產(chǎn)品就在所難免；從消費的角度，產(chǎn)品老是在柜臺上擺著，沒有人推薦也沒有什么提醒賣點出現(xiàn)，點酒消費的食客就會慣性定位這種產(chǎn)品肯定滯銷或肯定不好。因此鋪貨只是餐飲店營銷相對獨立的一部分，配套的宣傳促銷措施緊相隨才是順利拓開餐飲店市場的關鍵。

（五）、整合境界酒店營銷需要以有效營銷為目的，以更加科學的控制為手段，以綜合主體網(wǎng)絡管理為過程有效整合營銷。這是市場行業(yè)專業(yè)化的客觀要求，也是取得戰(zhàn)略性整合成功的至高境界。

第四篇：房地產(chǎn)營銷策略及渠道

房地產(chǎn)企業(yè)的營銷策略

產(chǎn)品策略

打造房地產(chǎn)品牌(品牌戰(zhàn)略)。房地產(chǎn)營銷活動的營銷客體既房地產(chǎn)實體項目產(chǎn)品，當然也包括相關的服務。作為市場營銷的核心策略與基礎策略, 產(chǎn)品策略要圍繞項目產(chǎn)品和服務展開, 即產(chǎn)品策略的重點在于實施差異化戰(zhàn)略與

打好差異化的牌就要突出地產(chǎn)項目產(chǎn)品在實體形態(tài)特征、區(qū)位條件、相關配套等方面的優(yōu)勢和特色, 充分顯示出項目的差異性, 具體如在建筑風格、戶型設計、建造質量、景觀塑造、物業(yè)服務、地理區(qū)位、配套設施等方面的差異, 以此來作為細分目標市場的依據(jù)之一, 滿足目標市場的差異化需求。

同時房地產(chǎn)企業(yè)要做好品牌就要實施品牌，爭創(chuàng)名牌、發(fā)展名牌。品牌是現(xiàn)在房地產(chǎn)產(chǎn)品策略的核心，它對內(nèi)提高員工盡職度，對外提高顧客忠誠度的重要保證。他是企業(yè)的無形資產(chǎn)，能夠提高企業(yè)的附加值，能夠促進企業(yè)的多元化、縱深化發(fā)展。憑借企業(yè)品牌優(yōu)勢，可以促進市場營銷的開展，實現(xiàn)營銷目標。

價格策略

價格是消費者最關心的，是影響消費者購買房地產(chǎn)產(chǎn)品的最終呀的因素。房地產(chǎn)價格涉及生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者等各方面的利益，是房地產(chǎn)市場競爭的重要手段。因此價格策略的制定要采取科學合理的方法，根據(jù)產(chǎn)品初始售價及各種環(huán)境等因素影響價格不時的變動，價格策略應該包括：定價策略和調整策略。

定價策略，房地產(chǎn)產(chǎn)品定價受一系列的指標來限制，范圍涉及土地成本、當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平、建筑規(guī)劃、消費能力、地段、戶型、景觀、配套、市場需求等方面，要按照各個因素所占的權重來計算樓盤的價格。樓盤的基準價格和均價出來之后，開發(fā)商會根據(jù)周邊樓盤的價位，結合市場行情，以及當?shù)厝说臉菍泳幼×晳T來確定樓層差價和樓宇差價，給樓盤一個準確的價格體系定位。

調價策略，在樓盤銷售的不同階段，開發(fā)商都會有調價策略，例如“低開高走”的方法，在樓盤開盤期價格一般是相對較低的初始價位，隨著工程主體的推進和市場行情的變動，一兩個月再調價一次，逐漸增長；或者是“高開低走”的辦法，這樣的戰(zhàn)略一般適合高端樓盤，在初期掀起高價風浪，用自身的高品質，好區(qū)位和戶型賣個好價錢，到后期的時候一些差的區(qū)位和戶型就會適當降價。渠道策略

房地產(chǎn)營銷渠道是指將房地產(chǎn)產(chǎn)品由開發(fā)商轉移給消費者的途徑，是房地產(chǎn)營銷的重要環(huán)節(jié)。從房地產(chǎn)營銷的具體方式來看，主要有直接營銷渠道和間接營銷渠道兩種形式。

房地產(chǎn)直接營銷渠道。交易過程為房地產(chǎn)開發(fā)商—消費者。當房地產(chǎn)項目產(chǎn)品有明確，固定的銷售對象；房地產(chǎn)市場高漲快速時，房地產(chǎn)開發(fā)商會自己銷售，當然大型房地產(chǎn)開發(fā)公司有自己的營銷隊伍。直接營銷有利把開發(fā)商、樓盤、服務、消費者更緊密地聯(lián)系起來。

間接營銷渠道。交易過程為房地產(chǎn)開發(fā)商—中間商—消費者。房開商一般會將收益很增值能力一般的物業(yè)留給中間商經(jīng)營。

促銷策略

房地產(chǎn)市場營銷不僅要求房地產(chǎn)企業(yè)能夠通過各種營銷渠道及合理的銷售價格, 將滿足市場需求的產(chǎn)品和服務提供給消費者, 還要求房地產(chǎn)企業(yè)能夠利用各種方宣傳和溝通手段, 將房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務的相關信息傳遞給消費者, 促進購買行為的發(fā)生。那么房地產(chǎn)企業(yè)的促銷策略一般包括人員促銷和非人員促銷兩類。

人員促銷是銷售人員與顧客直接、面對面的交談，將有關房地產(chǎn)企業(yè)和房地產(chǎn)產(chǎn)品的信息傳遞給顧客，增強顧客信任感，進而促成購買。人員促銷是一種最有效的促銷方式，尤其是在爭取顧客偏好，建立顧客對本企業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品的信任和促成交易的人那個方面有顯著效果。但是銷售人員的素質對促銷效果有一定的影響，銷售人員的成本比較高，所以人員促銷具有一定的局限性。

非人員促銷大多則是指利用各類廣告、進行營業(yè)推廣或公共關系樹立企業(yè)品牌形象等手段, 進行房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務的促銷。這些促銷方式的影響面就比較廣泛，媒體效應和經(jīng)濟效益比較明顯。當然人員促銷和非人員促銷的組合是房地產(chǎn)企業(yè)促銷的最重要最常用的手段。

2.房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略存在的問題

目標市場客戶定位模糊

隨著經(jīng)濟的發(fā)展人民生活水平不斷提高，伴隨著對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求不斷提高；同時由于收入的差距，人民意識形態(tài)的差異，導致社會的整體消費群體之間對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求層次也存在差異,即房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求更是多層次的。而當一些房地產(chǎn)企業(yè)卻忽視這種需求多層次性的特點, 只是盲目地進行產(chǎn)品的開發(fā)，沒有自己明確的目標客戶群體。從一方面反映出企業(yè)對目標市場的定位模糊, 細分不明, 另一方面, 也表明目標市場的模糊定位將導致整體房地產(chǎn)市場結構的不合理性, 中低收入人群住房困難的問題難以解決。

營銷策略陳舊

目前當?shù)禺a(chǎn)企業(yè)促銷策略仍舊以電視廣告和平面廣告為主，過分依賴廣告，使得廣告的有效性成本居高不下，同時媒體的邊際收益也在不斷的下滑。另一方面網(wǎng)絡營銷漸漸興起和發(fā)展，整體來看大中型房地產(chǎn)企業(yè)的促銷策略比較多，經(jīng)濟效益比較好，但是一些小企業(yè)由于受到經(jīng)濟規(guī)模和品牌知名度的限制，采取的促銷策略更少，收益就更低，可能會促使企業(yè)進一步縮減營銷投入。

市場調研不足，缺乏真實性

進行市場調研是企業(yè)獲取真實資料數(shù)據(jù)的最直接來源, 是開展營銷策劃的最重要依據(jù)。但當前一些企業(yè)在開展市場調研時, 調查力度不夠, 缺乏真實的實地調研資料數(shù)據(jù),而又缺乏專家意見, 因此導致企業(yè)在制定項目市場營銷方案時, 只是片面地以書面報告的資料作為制定依據(jù), 而忽視了對目標市場消費者的需求狀況、實際支付能力以及競爭者狀況的分析, 基礎依據(jù)的偏差最終造成營銷方案的偏差, 從而會制約市場營銷的效果, 影響企業(yè)經(jīng)營效益的實現(xiàn)。

缺乏規(guī)范的可行性分析

房地產(chǎn)開發(fā)受到很多經(jīng)濟、法律和政府相關政策及其變化的約束，而且還要受到許多不可預測因素的影響，這些些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)項目的建設費用乃至決定項目的成敗。然

而，一些房地產(chǎn)開發(fā)商在前期策劃過程中對政策走勢缺乏敏銳的分析和判斷，不做規(guī)范的項目可行性分析，往往依賴高層領導個人經(jīng)驗和感覺進行投資決策，營銷策略也不夠應對變化，在價格調整時缺乏合理的調節(jié)機制，最終可能導致大量商品房滯銷。

3.房地產(chǎn)營銷企業(yè)營銷策略的創(chuàng)新發(fā)展

隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和房地產(chǎn)市場的不斷成熟，傳統(tǒng)的市場營銷策略及其組合已經(jīng)無法滿足市場不斷發(fā)展的需要。房地產(chǎn)企業(yè)必須轉變營銷觀念，注重營銷策略的創(chuàng)新，這樣才能早激烈的競爭中立于不敗之地。

人文營銷

當前社會文化對現(xiàn)代消費者的影響力越來越大，房地產(chǎn)企業(yè)也不例外。順應時代發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)要“以人為本”，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊和高品位文化盡管的結合可以給顧客以享受。人文的另一個方面體現(xiàn)在開發(fā)商與顧客的關系上。房地產(chǎn)企業(yè)應該更加注重與顧客建立良好的關系，與顧客形成互動，展示企業(yè)文化的同時，讓顧客感受到關懷。人文營銷策略第三個方面體現(xiàn)在便利上，為顧客提供產(chǎn)品的使用便利和其他生活工作的便利。從整個房地產(chǎn)開發(fā)到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。服務營銷

對顧客的服務應該是貫穿整個房地產(chǎn)產(chǎn)品售前、售中、售后三個階段的。在售前服務階段，首先應該向每位潛在的消費者提供真實的關于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對所感愛好的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認知和傾向；售中服務是開發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質量合格的商品房給用戶，并協(xié)助他們辦理相關手續(xù)；；第三，開發(fā)商應當注重商品房產(chǎn)品的售后服務，對業(yè)主提出的問題給予及時地反饋與維修；并自己成立物業(yè)公司或委托第三方代理物業(yè)治理，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境，這是時代發(fā)展的必然，同時也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅實的基礎。綠色營銷

居住環(huán)境已經(jīng)成為顧客選擇房地產(chǎn)產(chǎn)品的重要因素了，房地產(chǎn)產(chǎn)品的環(huán)境綠化覆蓋率也成為樓盤的賣點。于是企業(yè)，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護為營銷理念，以綠色文化為價值觀，以綠色營銷為核心的營銷戰(zhàn)略。

4.房地產(chǎn)營銷渠道

營銷渠道是將殘品由生產(chǎn)者轉移給消費者的途徑。房地產(chǎn)主要有兩種營銷渠道：自產(chǎn)自銷、委托代理。我公司采用委托代理。

委托代理公司可以整合社會資源。

我們都知道專業(yè)分工帶來的是節(jié)能、高效、低成本、高收益，合作是企業(yè)生存、發(fā)展的基礎。開發(fā)商從本質上講就是投資商，其自身優(yōu)勢在于資金融通與資源整合。由于房地產(chǎn)開發(fā)涉及資金融通、可行性研究、市場調研、概念定位、平面規(guī)劃、建筑設計、園林設計、建筑施工、樓盤銷售、廣告包裝、物業(yè)管理等許多專業(yè)知識，一般的開發(fā)商不可能事必躬親、包打天下，也沒必要樣樣精通。發(fā)展商完全可以充分利用市場上各類房地產(chǎn)咨詢專業(yè)機構資源，“無為而治”

第五篇：化妝品營銷渠道研究

化妝品營銷渠道研究

一、化妝品行業(yè)現(xiàn)狀

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人均收入水平的進一步提高，化妝品市場呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。隨著人們生活水平的提高，人們對與化妝品的需求日漸增長。越來越多的人們希望通過化妝品的保養(yǎng)，從而是自己的皮膚更光滑，讓自己看起來更加年輕。經(jīng)過改革開放三十年的培育和發(fā)展，中國已成為亞洲第二大、世界第八大化妝品市場，行業(yè)品牌化競爭格局已經(jīng)形成?；瘖y品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長，最高年份達41%。預測到今年，國內(nèi)化妝品市場銷售總額將達到800億元。被稱為“美麗經(jīng)濟”的中國美容化妝品市場，經(jīng)過20多年的迅猛發(fā)展，現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就。在化妝品企業(yè)不斷增加、產(chǎn)品越來越同質化的今天，淡化或繞過對大經(jīng)銷商的依賴，精簡與賣場之間的環(huán)節(jié)，渠道扁平化，與終端建立更為緊密的聯(lián)系已成為生產(chǎn)商考慮得越來越多的事情。渠道已成為化妝品行業(yè)現(xiàn)有營銷渠道模式及業(yè)態(tài)的基礎上，提出我國化妝品營銷渠道未來發(fā)展的新趨勢。無論對化妝品生產(chǎn)企業(yè)還是化妝品經(jīng)銷、零售企業(yè)的市場營銷都將有一定的借鑒意義。

二、化妝品行渠道結構

隨著我國市場對化妝品的需求，中國化妝品的營銷模式不斷推陳出新，更為靈活變通，掌控消費終端。越來越多的銷售渠道出現(xiàn)在化妝品行業(yè)的發(fā)展中。

（一）商場經(jīng)營模式。

商場經(jīng)營模式主要體現(xiàn)在百貨大樓、大型商場及超級市場中的買賣等。其中商場主要采用專柜經(jīng)營。專柜合作經(jīng)營的形式主要有：保底銷售、租柜銷售和無保底銷售。第一種保底銷售，指商場根據(jù)柜臺的位置面積等因素，對專柜年銷售額制定任務，并按照一定的扣點比例，全年上繳商場的利潤。第二種是租柜銷售，即根據(jù)廠商雙方的協(xié)定，每月上繳一定的租金給商場，而其他經(jīng)營情況卻由廠方自行決定（包括自行理貨、自行收款）。第三種是無保底銷售。這是一種比較流行，也是廠家較為理想的專柜聯(lián)營方式。根據(jù)雙方約定，就某一柜臺按一定扣率，派專人進行銷售。專柜銷售的優(yōu)勢是很明顯的，如：提升品牌知名度、有助于產(chǎn)品的展示和提醒、增加銷售額等。另外，各種專柜模式的風險大小不一，生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)與商家的關系親疏具體決定采用何種模式。采用專柜銷售的化妝品多屬于中高檔產(chǎn)品。而超市的化妝品買賣則多采用買斷經(jīng)營模式，就是由商家買斷產(chǎn)品進行銷售，生產(chǎn)企業(yè)為了擴大產(chǎn)品的銷售也可以派專門的銷售人員進駐超市促進銷售，這多用于新產(chǎn)品上市推廣和節(jié)日促銷。通過超市貨架銷售的化妝品多屬于中低檔產(chǎn)品。

（二）批發(fā)市場銷售模式。

這類市場主要是針對二三級批發(fā)商、零售商、個體消費者或中小型個體美容院的中低檔化妝品。這類市場的特點是銷量多、價格低，有相當一部分年輕女性為了追求經(jīng)濟實惠而多姿多彩的妝容, 比較鐘情于一些化妝品批發(fā)市場。當前批發(fā)市場經(jīng)銷化妝品業(yè)務日益增多, 化妝品進貨渠道十分復雜, 就目前而言, 我國化妝品批發(fā)市場管理還不規(guī)范, 市場上的化妝品質量魚目混珠, 價格相對便宜。但是就此引發(fā)的對皮膚的損害也是有目共睹。

（三）店鋪銷售模式

店鋪銷售是指經(jīng)營者租用店鋪或在自有店鋪銷售化妝品。通常有兩種形式：個體化妝品專營店和連鎖經(jīng)營。第一、個體化妝品專營店。這類個體專營店主要經(jīng)營中低檔化妝品, 銷售對象是最終消費者。這類商店的特點是進貨渠道復雜、價格低廉、產(chǎn)品質量難以保證, 因此信譽較差。第二、連鎖經(jīng)營。連鎖經(jīng)營是一種最簡單、成功率最高、在世界各地普遍通行的經(jīng)營手段。連鎖經(jīng)營又分為正規(guī)連鎖、特許連鎖和自由連鎖, 最常見的連鎖形式是特許連鎖。特許連鎖是指總部把自己開發(fā)的商品、服務和營業(yè)系統(tǒng)（包括商標、商號等企業(yè)標識以及使用、經(jīng)營技術）以合同的形式，授予連鎖店在約定的區(qū)域之營業(yè)權，總部負責經(jīng)營方式（商品、價格、銷售方法、動作、管理、廣告等），連鎖店按照總部確定的方式方法經(jīng)營，獲得預期效益。美國商務部的統(tǒng)計資料表明，獨自開店的業(yè)主，成功率不到20%，而以連鎖店形式開店的，成功率則高于90%。在中國, 連鎖經(jīng)營雖然發(fā)展很晚, 但發(fā)展速度迅猛，其勢頭銳不可擋。連鎖經(jīng)營最簡單省事的是建立直營店, 前店后廠，自產(chǎn)自銷。國外的化妝品品牌雅芳采用連鎖經(jīng)營取得了很好的業(yè)績，在全國各地建立了5000家專賣店，安利轉型后也在全國開設了120多家店鋪，通過店鋪和營銷人員的努力，安利（中國）2003年的銷售額突破了100 億元人民幣。

（四）直銷模式

所謂直銷是指從產(chǎn)品從生產(chǎn)者不經(jīng)過熱河中間分銷渠道轉手直接到達最終顧客的銷售渠道。也就是營銷學上通常所說的“零層渠道”。這是直銷 最初的含義。當現(xiàn)代電話電視網(wǎng)絡以及其他媒體被廣發(fā)用于向顧客進行直接促銷時，直銷被賦予了新的內(nèi)容?，F(xiàn)代直銷的方式主要有以下幾種：網(wǎng)絡直銷、直接回應廣告直銷、電視直銷、上門直銷、展銷等。

隨著科技的發(fā)展，化妝品行業(yè)銷售渠道與銷售方式變化有以下兩種趨勢：

（一）數(shù)據(jù)庫營銷和電子商務方式。網(wǎng)絡為化妝品行業(yè)帶來全新的銷售方式，激起女性購物的新興奮點。在網(wǎng)上，顧客們可以接觸的化妝品品種將達到前所未有的廣泛：而且網(wǎng)絡提供的個人化自由購物環(huán)境，消除了女性面對銷售員的羞澀拘束心理；而在瀏覽到滿意產(chǎn)品后能即刻訂購等也都是傳統(tǒng)銷售所不能及的服務。

（二）藥房專銷全新概念?；瘖y品入市一般會進商場、超市，很少考慮藥房。換一種思維，在化妝品上市時，可以采用迂回戰(zhàn)術，通路選在藥房，按保健品終端來操作，待取得一定贏利后，再延伸到超市、商場，走進女性相對集中的消費樂園，這樣更能擴大銷售，創(chuàng)造佳績。

三、渠道管理措施/方案渠道建設中存在的問題

縱觀我國化妝品營銷渠道的發(fā)展狀況，本人認為還存在的問題主要體現(xiàn)了以下一個方面：

（一）宏觀調控失度，零售商業(yè)超量發(fā)展，導致化妝品市場競爭日益激烈。零售商業(yè)面對的是容量有限的消費者市場。由于大型零售業(yè)的超量發(fā)展，形成了“粥多僧少”的局面，競爭相當激烈，勢必直接導致化妝品生產(chǎn)企業(yè)的利潤受損。

（二）創(chuàng)新意識不強，銷售模式的發(fā)展嚴重滯后于我國化妝品工業(yè)的發(fā)展。目前國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)幾千家、品牌一萬多個、品種還在不斷增加，可以說化妝品工業(yè)正在飛速發(fā)展，而與之相應的渠道的發(fā)展卻嚴重滯后。在傳統(tǒng)銷售模式中，商場專柜模式的覆蓋面有限，過于集中城市繁華地帶；個體專營店鋪銷售覆蓋面廣，但很容易成為假冒偽劣化妝品的“棲息地”。人員銷售成本過高的缺點又讓很多企業(yè)望而卻步。

（三）市場細分不夠，目標市場過于集中。目前，我國多數(shù)化妝品企業(yè)的市場細分僅限于簡單的產(chǎn)品功能的細分，如美白產(chǎn)品、祛斑產(chǎn)品、保濕產(chǎn)品等，市場細分不夠。另外，目標市場過于集中，中青年、中高收人女性幾乎是所有企業(yè)爭奪的” 香悖?！?，而且多數(shù)企業(yè)的主要市場集中在大中城市，目標顧客過于集中，而目標市場的過度集中，又加劇了市場競爭。

四、渠道改進和創(chuàng)新的建議

針對我國化妝品營銷渠道現(xiàn)存的問題，筆者提出對策和建議以供參考。

（一）加大政府對零售商業(yè)的宏觀調控力度，引導大型零售業(yè)合理發(fā)展。化妝品市場競爭加劇的一個原因是零售業(yè)發(fā)展失控。大型百貨商店由于資金實力雄厚，經(jīng)營商品品種多，經(jīng)營管理先進，信譽高，歷來是零售業(yè)的龍頭。自90年代初起，大型百貨商店良好的效益和優(yōu)厚的利潤吸引了大批投資者在各大中城市商業(yè)繁華地帶新建、擴建或改建大商場，各地商城、大廈、中心廣場等現(xiàn)代化經(jīng)營場所越來越多，而且大都進行豪華裝修，改善購物環(huán)境，引進現(xiàn)代化經(jīng)營設施，運用先進的管理辦法和信息手段完善服務功能。這大大促進了商業(yè)經(jīng)營的現(xiàn)代化，改善了整個社會的流通環(huán)境。據(jù)對全國100多個大中城市的統(tǒng)計，1996年營業(yè)面積5000平方米以上的大商場已近700家，大多是近幾年新建開業(yè)的，而且在建的仍有一大批。其中包括一些營業(yè)面積在700萬平方米以上的巨型大廈。僅以國內(nèi)貿(mào)易部系統(tǒng)年銷售額超億元的大型零售商店計，1992年有59家, 1993年增為87家，1994 年猛增至127 家, 1995 年達到180家。數(shù)量的急劇增多和規(guī)模的急劇擴張，很快使大商場之間面臨激烈的競爭?！罢劭鄞髴?zhàn)”“讓利大戰(zhàn)”屢禁不止，“有獎銷售”越搞作用越小。有些城市由于大商場建設投資過大，回收期長，布局不合理，市場定位趨同和過度競爭，出現(xiàn)了客源分流，銷售疲軟，費用增加，效益大幅度滑坡的局面。大商場盲目建設已經(jīng)引起廣泛的關注,如何引導己成為目前的一個重要問題。零售業(yè)的合理發(fā)展不但會促進商業(yè)企業(yè)的快速發(fā)展，而且會促進消費品工業(yè)企業(yè)的良性發(fā)展。這樣就可以將眾多化妝品生產(chǎn)企業(yè)的注意力從商場銷售模式的激烈競爭中解放出來，開拓更先進的營銷渠道。

（二）化妝品截銷渠道模式的創(chuàng)新一特許連鎖美容。采用特許連鎖方式，總部與加盟店之間聯(lián)系緊密，在契約或合同的基礎上，總部為加盟店的發(fā)展提供一系列幫助，如提供完整的專業(yè)訓練，總部利用優(yōu)良的師資與教學資源，對于每一階層員工，都訂有詳盡的培訓內(nèi)容與計劃，提供完整的管理手冊，總部的管理經(jīng)驗，如員工錄用與晉升管理規(guī)定，行政管理、營銷管理與財務管理，皆運用科學的電腦電算化及表格化。良好的制度，優(yōu)質的管理，讓員工有序可循，提供優(yōu)質的系列產(chǎn)品群，總部利用自身的產(chǎn)品研發(fā)資源，開發(fā)科學的產(chǎn)品群有效針對各種膚質及問題性皮膚的改善，關注健康美容的技術升級，提供互助的人力資源，總部定期組織講師、專員對加盟店進行技術指導，協(xié)助加盟店提升人員專業(yè)素質及整體業(yè)績，并適時建議加盟店人員進行再教育訓練，提供互惠的加盟條件，如免加盟權利金制度，規(guī)劃完整的區(qū)域保障制度，合理完善的產(chǎn)品回饋制度等，提供整體行銷計劃，如配合海報、廣告等方式協(xié)助加盟店舉辦開幕促銷、節(jié)日促銷、周年慶促銷、新產(chǎn)品促銷、業(yè)績提升促銷、會員專促銷等促銷活動。我國的美容連鎖市場，在短短的幾年，發(fā)生了質的變化，從無到有，從高檔到中低檔，流行之風日益盛行。無論從廠家的投資魄力，還是經(jīng)銷商的經(jīng)營眼光，以及顧客的熱情享受，我們完全可以這樣預測，未來化妝品市場的競爭將是連鎖美容的競爭。傳統(tǒng)終端依然是市場的重要銷售通道，但專業(yè)連鎖美容機構勢不可擋。

（三）找準市場定位，拓展生存空間。根據(jù)化妝品行業(yè)極具細分化的特點，市場規(guī)律決定了只有個性鮮明、別具特色的產(chǎn)品才能在市場上立足。關于市場細分，國際品牌做得比較成功，值得借鑒，如世界化妝品行業(yè)的領頭羊法國歐萊雅集團的市場細分策略是：首先，從產(chǎn)品的使用對象進行細分，有普通消費者使用的化妝品、專業(yè)使用的化妝品（指美容院等專業(yè)經(jīng)營場所使用的化妝品）。第二，按照化妝品的品種進行細分，有彩妝、護膚、染發(fā)護發(fā)等。并進一步對每一品種按照化裝部位、顏色等進行細分。如彩妝又按部位分口紅、眼影、睫毛膏等，而口紅按顏色又分大紅、桃紅等, 按功能又分保濕、明亮等。第三，按照地區(qū)進行細分。由于各地區(qū)氣候、習俗、文化、消費水平的差異，人們對化妝品的需求不同。歐萊雅集團按地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。第四，其他細分。如按照原材料、年齡等進行的細分。隨著經(jīng)濟全球化浪潮和規(guī)模經(jīng)濟的出現(xiàn)，渠道建設的意義已經(jīng)提升為企業(yè)競爭力的核心，但是不管對渠道進行怎樣煎好的設計和管理，渠道之間和沖突始終客觀存在著。分銷渠道的管理的重要內(nèi)容就體現(xiàn)在對現(xiàn)有分銷渠道的評估、改進、重建以及加強渠道合作以此來提高分銷渠道的績效，增強分銷渠道的活力不斷促其健康、持續(xù)發(fā)展。從而也促進我國經(jīng)濟社會的可持續(xù)和協(xié)調發(fā)展。