第一篇：LED照明渠道營銷的策略

LED照明渠道營銷的策略

無論是飛利浦、歐司朗，還是佛照、TCL照明，他們在節(jié)能燈領域已經成就了品牌地位。如今，他們相繼進入LED照明領域，不僅是對自身實力的一次挑戰(zhàn)，更是對中國LED照明市場的一次沖擊。這些在節(jié)能燈領域創(chuàng)造了優(yōu)秀業(yè)績的品牌，將帶給LED照明市場更加繁榮的景象呢，還是給LED照明市場造成更加混亂的格局? 何謂渠道市場營銷，就是在每個渠道中，根據消費者行為和客戶需求實施售點市場營銷策略，最大程度地達到銷量有利潤地增長。簡而言之，就是在銷售點抓住消費者。渠道市場營銷的重要作用在于，它是連接品牌、客戶和消費者之間的橋梁。

好的渠道市場營銷應該至少包括以下五個重要方面： 一是最大限度地將消費者為即時或以后消費而形成的計劃中的和未計劃的購買意向轉變?yōu)閷嶋H的購買行為;二是在現有的和新的渠道中取得橫向和縱向的增長;三是通過在每個互動售點增加消費者、購買者和客戶對品牌的相關性和差異性的了解來建立和加強持續(xù)性競爭優(yōu)勢;四是通過建立獨具一格的客戶價值觀念以增加品牌系統和客戶的價值;五是將渠道市場營銷策略轉化為具體的行動計劃，以增加營運效率。

國外巨頭飛利浦、歐司朗、松下都早已切入LED行業(yè)，圖謀在LED領域再樹品牌大旗;國內優(yōu)秀企業(yè)佛山照明、TCL照明、雷士照明、歐普照明也爭先恐后進行LED產品研發(fā)并進行品牌延伸。這些在渠道終端掌握優(yōu)勢、在設計師隱形渠道擁有獨特資源、在傳統經銷商心目中享有高知名度的傳統照明品牌紛紛進軍LED照明行業(yè)時，人們對LED照明品牌逐漸熟悉，而這些大品牌的進入，更帶動了眾多中小型照明企業(yè)涉足LED照明領域。

而目前國內LED生產企業(yè)大多是默默在產品技術上不斷突破、在國內外大型工程項目中有所斬獲。但是他們在中國照明行業(yè)傳統經銷商渠道中的知名度、影響力都稱不上強大。

一位早期經營LED燈飾企業(yè)的經理坦言對LED照明可謂愛恨交加。“LED廠家越來越多，一些小廠家為了贏得市場，價格非常便宜，誤導消費者，對整個LED產品的發(fā)展產生嚴重的副作用。大廠家的產品價格非常高，難以為市場所接受，導致品牌廠家沒市場，垃圾產品橫行。天長日久，這將會嚴重損害LED照明的聲譽，就和當初劣質節(jié)能燈驅逐了優(yōu)質節(jié)能燈的市場一樣。節(jié)能燈領域，我們花費了十多年時間才逐漸讓品牌產品占據市場主流，希望LED照明領域不要再出現這種狀況?！?，他對目前LED照明市場前景憂心忡忡。

其實，這是LED照明領域還沒有出現強勢品牌的必然結果，也是眾多傳統照明優(yōu)秀品牌進入LED照明領域的原因之一。正是因為LED照明在傳統渠道上的品牌缺位，讓這些傳統照明優(yōu)秀品牌看到其中商機，紛紛介入。不過，這些在節(jié)能燈領域能夠呼風喚雨的品牌，在LED照明領域表現如何，還有待時間去驗證。關注日本照明產業(yè)發(fā)展的人士可以看到，東京一些賣光源燈具的賣場和超市里，只要一上電梯最先看到的總是LED燈具，因為賣家都是將LED類燈具擺放在最醒目的位置。而且，日本民眾大多是自發(fā)使用LED照明產品。歐美等國家也注重將LED照明的銷售渠道下沉到各大賣場和超市，引導消費者使用LED產品。節(jié)能燈之所以為大眾所接受，為國家所重視，其銷售渠道大眾化功不可沒。從這點來說，國內LED照明企業(yè)還需要轉變觀念，努力開發(fā)大眾銷售渠道，使渠道下沉，才能贏得更大的市場。

傳統照明用的最多的銷售模式依然是分銷渠道：總代理、區(qū)域代理、分銷商一層層下發(fā)直到用戶的手上，的確這種模式有他的優(yōu)越性，當然也有直銷的專賣形式。那么對于傳統照明應用市場也一樣，LED光源無法逃避現有的分銷渠道系統。因為不論你是什么樣的新型光源，只要目標客戶是一樣的，產品從制造商到用戶所經過的流程就應該是相同的。人們目前考慮最多的是，如何替代現有光源，包括白熾燈、杯燈、緊湊型熒光燈和線形熒光燈等，而這些光源的分銷售渠道已經形成和固定。所以要替代這些光源的LED燈也必然要經過這些現有的銷售渠道。這些渠道的銷售驅動力主要取決與價格、信譽和服務。各種照明光源的市場渠道可能有所不同。

家居照明篇

產品如吸頂燈、壁燈、臺燈、落地燈、廚衛(wèi)燈、兒童燈、鏡前燈、小功率局部照明產品等，其顯性渠道包括專業(yè)市場、建材超市、家電超市、家具賣場網絡直銷，而隱性渠道則是家裝公司、團購(現場推介會、網絡團購)、電工(安裝公司及裝修隊)等。

近年來，隨著房地產發(fā)展以及中國城鎮(zhèn)化進程的加速，家居照明市場迎來了發(fā)展的黃金年代，中國燈飾消費迅猛增長。截至到2009年底，中國家居燈飾市場容量突破了600億元大關，并以每年超過10%的速度遞增。而消費者對家居照明的需求也從最初的功能性需求升級到情感性需求，對照明的追求從大、亮、耐用，到追求多樣化、色彩化、節(jié)能化。消費者不僅要求燈具能夠與自家的裝修風格相得益彰，還要求燈具具有環(huán)保、節(jié)能、個性、時尚等特點。

價格不再是人們決定購買的唯一條件，人們在希望買到貨真價實的產品的同時，同時希望店家能夠提供照明設計、安裝、維修等服務。各地燈具市場的大舉興建，更是加劇了傳統燈具銷售店的競爭。

營或代理，廠家尋求新模式

TNV天麗仕照明事業(yè)部總經理劉云指出，目前LED家居燈飾的銷售40%依靠傳統渠道，60%需要新的模式來操作?！暗唧w是什么新的模式，則要看產品的定位等?！?/p>

當前一些在市場上已經推廣LED家居燈飾的廠家，普遍采取靈活多樣的銷售方式，以直營店、商家代理的方式居多。米尼照明所經營的LED家居燈飾主要是和整體家居照明配合推出，目前其專賣店數量有近900家，都已經設有LED燈飾產品的展示。其他包括隱形渠道、小區(qū)推廣、節(jié)日促銷等也是其銷售的方式。

2009年3月，飛利浦在中國的第一家時尚燈飾館在上海盛裝揭幕。之后在中國各地星羅棋布相繼開業(yè)，全面覆蓋了中國華北、華東、華南、華中、東北、西北地區(qū)。09年上半年，飛利浦在全國的時尚家居燈飾館已達到29家，并取得了可喜的銷售業(yè)績。飛利浦家居燈具總銷售比去年同期增長了84%，時尚燈飾館已成為了飛利浦家居燈具的主力渠道。飛利浦時尚燈飾館采用的品牌店這種全新的銷售渠道，不同于從前的經銷商渠道模式。這一戰(zhàn)略舉措將有利于飛利浦公司擴大在中國細分市場的份額，對中國家居燈具市場在調整產品格局和銷售渠道等帶來深刻的影響力。

飛利浦照明在中國的時尚燈飾館 商業(yè)照明篇

產品如筒燈、射燈、格柵燈盤、金鹵燈等，其顯性渠道包括專業(yè)市場，而隱性渠道有家裝公司、工裝公司、設計院、電工、物業(yè)管理(家居類及商業(yè)類)、廣告公司、展覽設計公司、照明設計公司等

從2007年開始，國內已經陸續(xù)有廠家生產LED商業(yè)照明產品，但這些產品基本上都不在國內市場銷售，而是被運往歐美、日本等發(fā)達國家。國外市場對LED商業(yè)照明的接受程度比國內高很多，主要是他們對節(jié)能環(huán)保產品的認可。一般來說，在我國采購的國外商家采購量也非常大，往往一個單就有幾百萬甚至上千萬元的銷量。就當前商業(yè)照明的整體市場來看，傳統商業(yè)照明仍占絕大多數，LED商業(yè)照明尚處于初步推廣階段，在整個商業(yè)照明市場上所占的比例不足5%。LED商照產品已經成為商照專賣店中一個重要的組成部分

2009年LED看似很火，在LED商業(yè)照明方面也有所運用，但實則只是‘雷聲大，雨點小’，尚有很多問題沒有解決，包括核心技術缺乏、價格昂貴以及渠道推廣困難。LED商業(yè)照明因為價格和技術的關系，目前在國內市場上比較難推廣，尤其是市場上充斥著大量質量低劣、價格低廉的產品，讓好產品更難銷售。

“當前國內LED商業(yè)照明市場已經出現各種問題，許多質量低下的產品充斥市場。正因為如此，很多對質量要求高的采購商，甚至不愿意到古鎮(zhèn)等地方采購，他們都專門到深圳去選購產品?！崩卓苏彰骺偨浝睃S融侃對國內市場的表現比較擔心，他認為，隨著競爭的日益激烈，今后LED商業(yè)照明產品的價格會逐漸下降。

LED商照服裝專賣店設計案例 吸引高、中端用戶的展示方式受歡迎

國內二線品牌雷蒙照明，目前主要結合原有的專賣店渠道以及通過在經銷商店面采取對比的方式進行LED商照展示，以此來吸引高端專業(yè)用戶，同時能對潛在目標用戶進行認知和引導。

當前LED商業(yè)照明的推廣主要還是依靠企業(yè)的傳統商業(yè)照明模式，另外，設計師、工程設計公司、家裝設計公司是關鍵，他們可以讓LED商業(yè)照明產品落到實處。朗士照明總經理謝倫華認為，LED商業(yè)照明在渠道建設方面只能走一、二級經銷市場，在現階段還不適宜將渠道過于細分化，因為目前LED商業(yè)照明產品的價位仍屬于偏高水平。而其品牌形象建設則比較適合走專賣區(qū)和體驗區(qū)相結合的辦法，這樣既可以突出重點，又能融進傳統商業(yè)照明里面。

市場期待渠道模式創(chuàng)新

LED商業(yè)照明與傳統商業(yè)照明不一樣，目前還不適合走專賣店模式，商家養(yǎng)不起店。而且LED商業(yè)照明多定位于高端客戶、高端工程。它建立在穩(wěn)定的質量基礎上，并需要做好售前、售中、售后等服務，而且難免存在潛規(guī)則。

雷克照明黃融侃則認為，當前LED商業(yè)照明最佳的推廣方式就是多元化經營?！皩τ诖蠖鄶礚ED生產企業(yè)來說，還處于發(fā)展階段，在市場尚不成熟的時候，就應該采取多種方式銷售，讓盈利最大化?！比缃窭卓苏彰髦饕扇〕隹?、貼牌以及設計師渠道等多元化的銷售方式，其LED商業(yè)照明年銷量已達到1千萬元以上。

朗士照明總經理謝倫華對LED商業(yè)照明的營銷頗有研究，他認為LED商業(yè)照明營銷要以光文化為主導，通過光文化的宣傳與引導營造光文化需要，使LED照明產品銷售增長。光文化營銷的策略包括：光文化思想的宣傳與普及，光文化藝術設計與創(chuàng)新，光文化元素產品的生產與創(chuàng)新，樣板項目的示范宣傳。需要注意將商業(yè)照明燈具和LED光源相結合，以外觀、光效果來發(fā)展，但一定不能陷入價格惡性競爭的漩渦。

如今國內LED商業(yè)照明要取得長足發(fā)展，還需要克服很多困難。主要有三點：

1、國內核心技術還不成熟，層次參差不齊;

2、照明行業(yè)的品牌效應還沒有真正形成，認知度非常低;

3、營銷模式創(chuàng)新力度不夠。

但LED商業(yè)照明的市場容量比較大，比如中國每年鹵素燈產值超過15億元，即使LED商業(yè)照明只是替代它1/10的市場，也是很有利潤空間的。

品牌實力日益突顯

在商業(yè)照明產品中，全國筒燈成品企業(yè)接近500家，其中佛山南海就有筒燈及其相關配套企業(yè)300多家，古鎮(zhèn)有近100家，惠州50余家，華東地區(qū)也有數十家，其中雷士年產筒燈2000萬套，史福特年產1000萬套;射燈成品企業(yè)以佛山、南海、中山、惠州、東莞、浙江、上海、江蘇等地區(qū)為主;金鹵燈在我國近100億只燈泡的產量中，比例不到2%。據初步統計，目前國內有實力的金鹵燈生產廠家不到50家，主要分布在廣東、浙江、江蘇、上海、北京等地區(qū)，主要生產企業(yè)有飛利浦、歐司朗、GE、上海亞明、江蘇普羅斯、佛山照明、佛山華全照明等。在商業(yè)照明領域，還有一批OEM企業(yè)，大多是一些小規(guī)模生產企業(yè)，集中精力于生產，在終端營銷上基本沒有作為。在歷經十年的市場洗禮之后，目前國內各大品牌企業(yè)的營銷思路和理念都有了較大變化，逐漸由粗放型向專業(yè)型方向發(fā)展，并取得了明顯成效。

領域細分更顯專業(yè)化

以市場為導向，順應市場需求、深入市場是目前商業(yè)照明領域競相爭奪的突破口。2008年以來國內商業(yè)照明領域呈現出針對產品功能不同而細分的專業(yè)領域爭奪戰(zhàn)。以雷士、羲和、西頓為代表的商照大佬們，紛紛在專業(yè)領域爭相突破，不斷與服裝、珠寶、醫(yī)療、酒店等各個領域展開深度合作，期望占領更多的市場份額。事實上，對于這部分渠道的開拓，在相當大的程度上依賴企業(yè)的綜合實力和系統服務方案。

目前，雷士把商業(yè)照明細分為服裝、商業(yè)超市、辦公、教育、醫(yī)院、酒店類專業(yè)照明領域，針對領域的不同，品牌服務部提供該領域的專業(yè)照明設計方案。西頓照明也有相應的大客戶部，西頓照明通常把商業(yè)照明細分為商業(yè)展示、公共設施、酒店和辦公類細分領域?？梢灶A見，商照企業(yè)的綜合實力成為未來市場上的核心競爭力。

渠道拓展向多元化滲透

隨著2008年國內生產成本漲價和人力資源成本的上升，商業(yè)照明領域搶占二、三級市場的競爭變得更加激烈。如今，以雷士、西頓、羲和、品上為代表的商照企業(yè)大鱷一系列市場行為，無不圍繞二、三級市場的開拓展開。

另一方面，以“網 點”和“銷 量”為 主 要 銷 售 支撐

點 的 商 業(yè) 照 明品

牌，銷 售渠道多元化直接決定其品牌的發(fā)展力量。隨著照明市場銷售旺季的到來，各大商照品牌開始主動出擊，展開品牌推廣和多元合作。在各大建材、服裝展會上不乏發(fā)現行業(yè)知名商業(yè)照明品牌的身影，各大品牌與設計師、家裝公司的深度合作也不斷展開，渠道多元化成為越來越多的企業(yè)關注的焦點，它將使品牌推廣與渠道滲透進一步深化，以開辟新的商業(yè)照明銷售渠道。總結篇

從節(jié)能燈發(fā)展的歷史也可以看出，早期的節(jié)能燈也曾經在隱形渠道紅火，但是最終還是走向大眾經銷渠道。渠道顯形化才使得節(jié)能燈擁有如今的地位。LED照明欲挑戰(zhàn)節(jié)能燈的品牌地位，必須走上顯形渠道。

LED照明產品在隱形渠道熱熱鬧鬧，但是在傳統賣場、經銷商等顯形渠道冷冷清清。目前LED企業(yè)主要靠做工程為主，經銷商投入大，感覺不劃算。LED產品短期內并不像家庭照明一樣有很大的需求，只是針對于一些特別的客戶，定位比較窄，經銷商全面接受還要一個過程。

“LED照明要加強品牌建設。目前我國LED照明產品產量已經很大，但是品牌問題沒有得到解決，這一現狀如果得不到根本改善，必然不利于行業(yè)長期發(fā)展?！敝袊彰鲗W會會長王錦燧如此表示。隨著進入LED照明領域的品牌企業(yè)數量增多，一場品牌戰(zhàn)斗將不可避免地打響。在這場戰(zhàn)斗中，在節(jié)能燈領域已經樹立江湖地位的品牌，并不肯定能夠在LED照明領域再創(chuàng)奇跡。節(jié)能燈領域的經驗，是否適應于LED照明呢?品牌企業(yè)的介入，帶給LED照明市場的，有可能是繁榮，同樣也有可能是混亂。

第二篇：LED照明渠道營銷策略

LED照明渠道營銷策略

我們要看到LED從開始推市場，到現在還沒有真正超過2年，而沒有3到5年的持續(xù)投入和穩(wěn)固，是不可能真正去做到建設一個渠道。尤其是現在的LED產品還不是完全的渠道流通類產品，建渠道網點的形式還無法取得立竿見影的效果

“LED做到今天，積累一些產品出來已經不是很難了，現在最難的就是怎么賣掉。”目前，隨著競爭的加劇，企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)也越發(fā)嚴峻，尤其是“渠道”作為LED企業(yè)明顯的短板，已被越來越多的企業(yè)CEO們放在更為重要的特殊位置，顯然，在這個奉行“渠道為王”的時代，如何確立更具優(yōu)勢的商業(yè)模式尤其是營銷渠道的拓展，如何突出重圍而贏得市場已成為業(yè)內普遍關心的問題。

渠道的基礎仍是“產品”

LED的渠道建設不是短跑比賽，是一個考驗毅力和耐力的比賽。從這個方面來講，企業(yè)還有一些基礎工作要做，尤其是團隊打造，培訓利益相關者，包括指導我們的用戶怎么正確來看待LED照明照明產品。尤其是目前很多企業(yè)都在做LED，但是同質化比較高，有特色的非常少，包括在外形上的差異、配光上的差異、能效的差異，很難找出有特點的產品，所以我們認為渠道的基礎還是產品，我們要思考自己的產品符合什么樣的渠道，要思考怎么把產品做好，做到差異化，同時產品的性能也要提高，這樣渠道才會有基礎。

我們要看到LED從開始推市場，到現在還沒有真正超過2年，而沒有3到5年的持續(xù)投入和穩(wěn)固，是不可能真正去做到建設一個渠道。尤其是現在的LED產品還不是完全的渠道流通類產品，建渠道網點的形式還無法取得立竿見影的效果。

做為企業(yè)來說，不同的企業(yè)可以選擇不同的渠道去做，實力強的可以提前布局零售渠道，這種模式費用高，具有卡位的效果;實力中等的，可以特殊運用領域的專業(yè)工程為主;實力偏小的，可以個體工程為主;實力不一樣，渠道的選擇也是不一樣的。

LED球泡市場暗藏“玄機”多品牌推特色球泡燈從2012年10月1日起，中國禁止進口和銷售100瓦及以上普通照明白熾燈，為迎接一這利好時刻的到來，OFweek觀察到，近期眾多大廠紛紛推出取代一定瓦數白熾燈的LED球泡。較之之前LED球泡價格大幅下降的市場氛圍，現在的LED球泡行業(yè)更多的是技術上的較量。

歐司朗Sylvania將推出替代100W白熾燈的LED燈泡：歐司朗Sylvania將于近日推出替代100W白熾燈的LED燈泡。據了解，該替代燈為全向發(fā)光（無數據支撐），色溫2700K，功率20W，亮度為1600lm，節(jié)能率達80%。預計該產品將于今年6月—9月期間上架。

GE照明擬推出取代100瓦白熾燈泡的LED燈泡：GE照明(GELighting)將推出100瓦白熾燈泡的LED替代品，該替代品由俄亥俄州東克利夫蘭的實驗室開發(fā)，輸入功率為27瓦，采用標準的“A-19”燈泡形狀。這種27瓦GEEnergySmart?LED燈泡采用專有的合成噴流技術，該技術由GE與ecomaginationSMChallenge獲獎者、節(jié)能照明LED冷卻技術開發(fā)商Nuventix共同開發(fā)。

飛利浦推出高亮度LED燈——AmbientLED：飛利浦推出發(fā)光亮度相當于100瓦白熾燈的23瓦LED燈——AmbientLED。它能產生1700流明亮度，相當于73.9lm/w。雖然它不是第一款100瓦等價亮度的LED燈，但它屬于較早進入節(jié)能燈市場的高亮度LED燈。飛利浦沒有披露新LED的壽命，只聲稱它比傳統白熾燈最高長25倍，即相當于25000小時。飛利浦計劃AmbienLED于第四季度上市，價格尚未公布，很有可能超過30美元。

而早前飛利浦就推出眾多不同瓦數的LED球泡燈系列，均在市場上引起不同凡響，價格也都在30美元左右。

而中國大陸企業(yè)推出的LED球泡在價格、品質、新能、外觀上均有突破：柏獅光電“米蘭風情”系列LED球泡燈：LED行業(yè)“黑馬”—柏獅光電推出全新“米蘭風情”LED球泡燈，獨特造型及產品較高性價比贏得歐美客戶青睞。耗電量為傳統照明1/3，可以替代傳統25W/30W/40W/60W白熾燈，超長壽命，40,000h小時；據了解，此系列為柏獅光電面對歐美及日本市場全力打造的產品群之一，“米蘭風情”系列LED球泡燈由柏獅設計團隊精細打造，設計時尚且簡約，貼近歐美消費者的審美觀。

真明麗推出走入普通消費者家庭的新一代LED照明球泡：真明麗針對國外市場推出了FOB價4.39美元的取代40W白熾燈泡和FOB價5.29美元取代60W白熾燈泡的不可調光LED燈泡，并已獲得市場認可，目前已接到來自美洲、歐洲、東南亞諸多客戶10萬顆起步的訂單。該款產品光效大于80LM/W，適合普通家庭使用。

三立推出54元人民幣極佳散熱LED球泡燈：三立SL-3W-E27-LED球泡燈是一款綠色環(huán)保、節(jié)能省電的LED球泡燈，光源壽命長達5萬小時以上，是普通光源的50倍。該產品外形美觀，線條流暢，近日LEDinside獲悉，這款產品在網上的售價為54元人民幣。

浙江通明電器推出取代400瓦白熾燈的LED照明：通明電器推出發(fā)光亮度相當于400瓦白熾燈的LED替代品---大功率LED照明。該產品由公司技術團隊研發(fā)生產的，功率高達120W，它能產生高達10800流明亮度，相當于90流明/瓦。雖然它不是第一款400瓦等價亮度的LED照明，但它屬于較早進入工業(yè)節(jié)能燈市場的高亮度LED照明。

除此之外，聚作、聚能、長方照明等企業(yè)近期推出的LED球泡燈在價格和性能上均有突破。

據LEDinside調查報告顯示，除了日韓市場之外，歐美LED球泡燈市場日益成熟起來。中國大陸在政府宏觀調控的大背景下，受到技術提升與價格下滑的雙重影響，LED球泡市場正緩慢打開。

國際品牌LED球泡市場表現價格是阻礙其中國市場的畔腳石。而較之國際大廠的領先技術，中國大陸LED廠商在技術上還有較大距離。

GE表示，所有的LED白熾燈泡替代品，都應該類似白熾燈的均勻調光，消除了分級調光、抖動、閃爍、瞬間放電、減弱或者甚至困擾其他宣稱擁有調光功能的LED燈泡的不活動。

相比LED燈管，LED球泡燈的家居照明特色更為鮮明，若LED球泡能順利進出民用市場，則標志著LED照明領域進入到一個新的發(fā)展時期。

第三篇：照明企業(yè)營銷渠道管理策略

照明企業(yè)營銷渠道管理策略

㈠加強對渠道竄貨的管理與控制，維護渠道成員利益

竄貨問題往往是企業(yè)最頭痛的問題，也不是不能控制，關鍵還是看企業(yè)管理人員和區(qū)域業(yè)務經理的心態(tài)和具體做法，這一定需要從銷售政策制定具體管理實踐上整合治理，嚴格執(zhí)行才能取得較好的結果。具體可以從以下幾個方面著手：

1.規(guī)范價格體系

價格的區(qū)域差異是導致竄貨的主要原因，為此廠家制定好全國統一的價格體系，對于重點市場采取其它措施幫助，而不是價差。即使有價差，也應使兩地價差的獲利小于在兩地運輸成本，盡量縮小價差。在制定好價格以后，還要監(jiān)控價格體系的執(zhí)行情況，并制定對違反價格政策現象的處理方法。

2.對產品實行代碼制，加強監(jiān)控力度

給每個區(qū)域的商品一個唯一的代碼，這個代碼印在產品的包裝上。一方面通過采用模糊數碼控制或者流水工號控制，便于查出貨物流向。另一方面也為廠家提供了經銷商竄貨的有利證據，便于廠家對其竄貨行為進行懲罰。

3.制定合理的激勵政策

尤其年終返利不要呈幾何基數增加，如果年終返利幅度大于正常銷售利潤水平時，代理商就可能串貨，一般應該低于5％，且不返現金，主要用于市場支持，也可適當獎勵貨物。盡量少用銷量返利，多用過程返利，比如鋪貨率、店面生動化、終端渠道維護、安全庫存、遵守區(qū)域銷售、積極配合清除競品等等，按達標的程度進行返利。過程返利既可以提高經銷商的利潤，從而擴大銷售，又能防止經銷商的不規(guī)范運作。

4.制定合理的目標任務

目標銷售任務制定科學有依據，增加的銷售目標任務要有增長點和具體增加銷量的方法措施，保證代理商努力后在自己的區(qū)域內能完成，同時廠家業(yè)務經理協助經銷商努力在自己的區(qū)域完成。不可盲目增加，一旦任務完不成時，經銷商和業(yè)務經理都會想到用串貨的方法。

5.加強處罰力度

讓經銷商拿出一定金額的錢做為不竄貨的報證金，如果年終考核沒有竄貨，則給予高出銀行利息兩倍的利率，竄貨則利率和報證金全部沒收。對情節(jié)嚴重的予以嚴重警告，再犯者撤消其經銷資格。此外，可以將年終返利、廠家的市場促銷支持等由廠家提供的激勵政策與經銷商的竄貨行為掛鉤。

6.加強教育引導

用各種手段教育經銷商不要竄貨，代理商只要一心想著竄貨，就一定會有方法途徑串出去，如果不想竄貨，就一定能控制住不竄貨。為此，企業(yè)要加強營銷隊伍建設，協助經銷商精耕細作、做深做透自己的市場，讓銷量從

自己的市場產出。

㈡加強銷售渠道開發(fā)建設力度，拓展渠道范圍

隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，分銷任務的增加，現有的渠道無法承載日益增加的銷售壓力，除了進行同城和縣級分銷建設，應充分挖掘潛在市場，加大網絡鋪蓋，搶占終端，進而提升品牌知名度，實現由“行業(yè)名牌”向“大眾名牌”轉變。具體措施如下：

1.加強專賣店建設，提升品牌形象

照明產品是一種比較特殊的商品，其光源類產品可以定位為快速消費品，照明電器類則屬于耐用工業(yè)品，傳統的一店多品牌的銷售方式，不僅不能為顧客提供更專業(yè)、更優(yōu)質的服務，而且不利于品牌建設。而專賣店是企業(yè)產品品牌提升的有力方式，不僅能起到品牌宣傳和展示的作用，而且在一定程度上能提升產品的價值，進而搶占終端斷市場。為便于對渠道成員進行管理，主要實行代理制，以市級為單位優(yōu)先進行專賣店建設，區(qū)縣級的市場由經銷商負責開發(fā)建店，公司予以一定的費用終端建設費用支持，比如歐普、雷士等在這方面做得很成功。

2.實現由一二三級市場向四級市場拓展

隨著農村經濟的快速發(fā)展，人民生活水平的提高，對生活照明品質的要求也在提高，尤其是今年國家推廣節(jié)能燈政策的出臺實施，規(guī)定以后禁止使用鹵素燈，大力提倡使用節(jié)能燈，進一步激發(fā)了巨大的農村市場需求。為此，企業(yè)可以加快農村縣鎮(zhèn)市場的開發(fā)，通過現有五金店、日化超市來搶占終端市場。還可以爭取和當地政府部門合作，牢固控制終端市場。

3.開發(fā)五金渠道，完善銷售網絡

作為流通類產品的主流渠道——五金渠道，是家居照明企業(yè)搶占終端的一個重要增長極?，F有五金渠道網絡比較完善，覆蓋范圍廣，通過五金渠道的開發(fā)充分挖掘潛在市場，加大網絡鋪蓋，提升品牌知名度，由“行業(yè)名牌”向“大眾名牌”轉變，進而提升流通類產品銷量，提高市場占有率。

4.加強隱性工程渠道開發(fā)，提升企業(yè)市場潛力

隱性工程渠道除了廠家和經銷商以外，還包括各房地產開發(fā)商、裝飾裝修公司、工程公司、建筑設計院、招投標公司、監(jiān)理公司、政府主管部門等。為有效地開發(fā)隱性工程渠道，可以找準自己在某一方面的優(yōu)勢，以市級為單位發(fā)展地區(qū)經銷商或者建立直銷隊伍，通過尋找市場空白點，實現市場突破，例如：雷士短時間內在商業(yè)照明領域取得了市場第一的地位，而GE由于強大的政府公關能力在政府招標采購中屢屢宰獲。此外，維護好與工程渠道各成員的良好關系，建立廠家與這些渠道直接溝通的平臺，這樣可以

獲得有效信息，影響采購決策，迅速拓展市場，進而擴大銷量。

5.進駐KA賣場

KA渠道（比如：家居賣場，國美、蘇寧、沃爾瑪、家樂福等綜合性賣場等）在現代渠道格局中占有越來越重要的地位，因為KA渠道是人們方便選購的理想場所。以開發(fā)省會城市和地級市的KA渠道為主，這一般需要廠家直接與KA總部洽談進場，但KA管理完全可以納入區(qū)域經理的管理范圍，經銷商在KA管理中可以發(fā)揮物流配送的作用，實現批量快銷。比如：小器鬼的節(jié)能燈系列產品借助了這個渠道，會在以下兩個方面體現效益:一是增加銷售份額，擴大產品市場占有率；二市超是具備強大的品牌宣傳功能，對樹立良好的品牌形象、提高品牌知名度具有非常積極的作用；同時，對其他渠道產品銷售有明顯的提升作用。

6.發(fā)展加盟連鎖

連鎖品牌專賣店是家居照明的重要渠道，也是目前有實力的照明企業(yè)著力發(fā)展的一個渠道，可以比較好地解決品牌建設、渠道控制、渠道亂價、銷量提升等問題。順應渠道發(fā)展趨勢，改變原來單一粗放的渠道模式，發(fā)展新型的渠道模式（如專賣連鎖、BDS等），這種新型渠道注重終端建設，而且也便于企業(yè)掌握市場狀況，及時采取措施，以至形成競爭有序的渠道格局。

7.建立直銷渠道

燈飾照明產品也將會建立起沒有任何中間商的直接渠道，沒有國界的互聯網便提供了建立直接渠道的平臺。通過網絡直接向消費者傳遞產品信息和銷售產品將會大大降低營銷成本，而且接觸面更加廣泛，這也是人們所說的網絡營銷渠道。隨著互聯網的逐漸普及，這種銷售渠道將會越來越廣泛地被企業(yè)所利用，而且其為企業(yè)帶來的利益不可估量。除網絡外，電視購物及郵政傳遞等也將成為新的直接渠道。

㈢創(chuàng)新渠道促銷推廣策略，以差異化營銷制勝

1.針對終端渠道的促銷方法

為改變傳統渠道的任務量一次性返點而出現的庫存積壓嚴重及竄貨的產生，在銷售型渠道促銷方面可以從以下方面加以改進：

⑴臺階返利：為達成銷售目標，鼓勵經銷商進貨，針對所在區(qū)域市場的經銷商采取獎勵額度隨完成量增加而“加速增加”的激勵形式。臺階返利促銷一般可單獨使用，也可與其他渠道促銷形式結合使用，比如臺階返利與特價品（或老品、滯銷品）、暢銷品、實物及終端促銷捆綁。

⑵消庫補差。為達成銷售目標，優(yōu)化庫存結構，消化老品、滯銷品庫存，針對經銷商庫存產品采取的渠道促銷。要求經銷商對庫存產品采取返利政策，庫存消化以后再向經銷商補足返利的差額，實施時要協助經銷商制訂促銷政策，并督促其執(zhí)行。

⑶銷售競賽。為迅速達成銷售目標，鼓勵經銷商進貨，根據市場的實際情況，利用節(jié)慶、店慶等有利時機，在企業(yè)相關資源的支持下，將經銷商設定不同的層級，針對不同的層級設定不同名次的獎勵標準與獎勵額度。

⑷銷售人員激勵。在銷售業(yè)績完成不理想，人員收入長期較低，團隊士氣低迷的狀況下，為達成銷售目標，鼓舞士氣，提升團隊的戰(zhàn)斗力針對內部人員所作的物質獎勵與精神鼓勵。

⑸福利促銷。為鼓舞團隊士氣（營銷隊伍或經銷商），采取福利激勵為主的促銷方式，包括旅游、培訓、拓展、會議培訓等激勵方式。因為好的福利促銷寓教于樂，可以提升團隊的專業(yè)能力。

⑹會議促銷。為貫徹企業(yè)的營銷思路或政策（如營銷政策等），集中解決主要的市場問題，提升經銷商士氣，統一思想，可采取集中討論、講座為主要手段的促銷。有時條件須要，也參雜培訓、拓展促銷形式等。

⑺階段獎勵或模糊獎勵。企業(yè)為了完成銷售目標（一般是銷售目標），鼓勵經銷商（特別是批發(fā)高）沖量，承諾年終盤點后給予一定的補助，以彌補經銷商批發(fā)利潤的損失。模糊獎勵一般不提前告知，只有在年終相互之間洽談后確定雙方接受的范圍。模糊獎勵一般一對一激勵，經銷商之間的信息互不透明。模糊獎勵的方式多種多樣，實物、返利均可。

2.針對終端消費者的促銷方法

傳統的促銷手段主要圍繞讓利銷售、贈品銷售等，而且使用替換頻率相對過高，對

于銷售促銷的刺激和拉動不夠明顯。因此，做促銷就不能僅僅要求銷量的提升，而應在促銷的同時，充分造勢，推服務(心理需求)、提高競爭壁壘，進行理性化和個性化的策劃和運籌。具體可以從以下方面著手：

⑴打造“光環(huán)境專家”的權威性。通過與知名設計大家和名師合作，炒作“專家”概念；招募各地設計院、設計師，提供優(yōu)厚政策，互惠互利。并針對最終用戶或中間渠道（設計師、家裝公司）的產品知識培訓、家裝知識培訓、照明應用知識培訓。

⑵提高服務的附加值。通過設計軟件光盤，解決設計師在空間設計時照明布景的問題，同時，不定期增加補丁或更新，以提高目標顧客和設計師人群對軟件的興趣和關注的連續(xù)性來提升照明企業(yè)的品牌形象。

⑶建立家居設計師俱樂部。向設計師人群開放專業(yè)的交流平臺，提供急需的信息資

訊和專業(yè)幫助，并組織系列沙龍活動，與其形成良好的合作關系。另外，定期贈送DM、圖冊等，提高對產品品牌的認知。

⑷導購激勵。企業(yè)通過獎勵導購員的方式，達成銷售目標，提升終端銷售業(yè)績。獎勵的方式不一，基本工資、銷售提成、銷售競賽、團體活動、培訓、拓展、通報表揚等均可。

⑸小區(qū)推廣。即是針對新建商住樓盤的一系列策劃、宣傳、促銷活動，可以考慮采用“面對面”的促銷和展示方式，吸引選購產品。如電梯廣告、派送單頁、DM直郵、橫幅或巨幅懸掛、交樓慶典秀、現場咨詢、家飾課堂、免費設計、免費鋪貼、有獎讓利、賣贈等。

⑹數據庫促銷。通過消費者數據庫資料的積累，逐步利用此數據庫開展各種促銷活動，充分發(fā)揮消費者口碑效用，以建立產品的美譽度而拉動銷售。

㈣強化管理控制力度，保持渠道系統的良性發(fā)展

家居照明行業(yè)在我國仍處于發(fā)展初期階段，分銷商大都是個體經營，自身文化素質不高，管理水平比較落后。隨著市場競爭的加劇，他們迫切需要提高自己的文化和管理水平，為此，照明企業(yè)應從以下方面來加強對終端的管理控制，保持渠道系統的良性發(fā)展：

1.通過培訓激勵，提高他們對企業(yè)品牌的忠誠度

對有經營思路的經銷商進行重點培養(yǎng)，提高整個區(qū)域分銷商的配合意識，使其在經營方式和技巧上盡快提高，這是提升經銷商零售能力的最佳途徑。

2.加大協助銷售的支持力度

照明企業(yè)需要加強在各個區(qū)域的產品品牌廣告宣傳力度，并對于終端分銷可配以適當的業(yè)務及銷售人員配合經銷商的日常促銷、管理工作，優(yōu)化店內庫存結構，實現“快進快出”，提高經銷商的資金周轉，獲得長期效益。

3.通過品牌加強對渠道控制

對于一個優(yōu)秀的經銷商來說，一個知名度高的品牌產品意味著利潤、銷量、形象，更意味著銷售效率的提高。一般而言，暢銷的知名產品只需要經銷商較少的市場推廣力度就能獲得很大的銷量。因此，照明企業(yè)只要在消費者層面上建立自己良好的品牌形象，就可以對渠道施加影響，利用品牌優(yōu)勢掌控渠道。

4.提供良好的服務，增強渠道的感召力和控制力

服務是產品價值的一部分，只要照明企業(yè)提供了優(yōu)質的售前、售中及售后服務，就能產生良好的口碑效益。這樣就會對經銷商和終端顧客都會產生強烈的吸引力和影響力，這是一種感召的權力，在一定程度上也是很強的渠道控制力。

5.合理設計并不斷優(yōu)化營銷渠道，爭取渠道的主動權和主控權

為達到對營銷渠道的管理和控制能力，還需要照明企業(yè)根據市場發(fā)展和競爭情況對營銷渠道不斷進行合理的設計和改進，爭取渠道的主動權和主控權。比如，歐普照明憑借其品牌優(yōu)勢，在人力、物力、財力充分支持的基礎上，對一些銷售任務完成不好的經銷商采取一個區(qū)域設兩家店進行競爭，在競爭中選優(yōu)，這雖然是一種負激勵，但能很好的控制管理好終端渠

道。

五、結論

渠道是載負企業(yè)的流水，通過它廠商的產品才能流到消費者，水可載舟，亦可覆舟。渠道結構合理時流動暢通，它會根據市場需求抓住用戶給廠家?guī)砭薮蟮膬r值，當渠道阻塞時，出現的逆流將使企業(yè)迅速陷入崩潰之中，失去市場和用戶。總之，營銷環(huán)境的變化要求照明企業(yè)的經營必須做出相應調整。在渠道的建設和管理中，應對新興渠道與傳統渠道進行有效細分和定位，以新興渠道為主渠道，傳統渠道為輔渠道，并加強渠道監(jiān)控力。目前一些企業(yè)進行的營銷渠道的改造正是這種調整的體現，先知先覺無疑將在日后的激烈競爭中握有更大的致勝籌碼。本文是在國內外專家研究營銷渠道管理理論的基礎上，采用歸納分析、例證的方法對國內家居照明企業(yè)在營銷渠道管理上的現狀進行了系統的分析，找出了現有照明企業(yè)渠道管理上存在的問題，并針對存在的問題提出了相應的解決措施。但在本文研究中也存在一定的局限：未針對某一企業(yè)作一個系統的研究分析，未能深入探討家居照明企業(yè)營銷渠道管理的影響因素與解決對策之間的關系，僅具參考價值

胡曉東_新浪博客

第四篇：解讀LED照明營銷大時代

解讀LED照明營銷大時代

2014-05-07 00:01:00 OFweek半導體照明網

導讀: 受此鼓勵，LED照明行業(yè)眾多企業(yè)開始紛紛仿效，經銷商受到前所未有的重視，照明物流業(yè)也得到迅速發(fā)展，消費者能夠更方便快捷地買到需要的照明產品，LED照明企業(yè)的銷量也得到顯著提升，整個中國LED照明行業(yè)也得到了快速的發(fā)展。

LED照明LED營銷產品渠道OFweek半導體照明網訊 營銷總監(jiān)一職是照明企業(yè)的關鍵崗位，近日，在華紅兵即將演講，營銷精英百強評選如火如荼之際，營銷總監(jiān)這一行業(yè)的熱詞也達到了前所未有的熱度，照明營銷在行業(yè)被無數人關注和討論，那么，LED照明營銷是如何發(fā)展起來，并達到現在人人關注的地位的呢？帶著這個問題，記者采訪了中國照明學會高級會員、廣東省湖北商會照明電器分會副會長、上海中照聯投資股份有限公司總裁、寧波中照聯賽爾富照明有限公司總經理、行業(yè)資深營銷人陳軍。中國燈飾照明行業(yè)從以產品、價格、渠道和促銷為基礎的營銷1.0時代，進入以目標市場、產品差異化、品牌定位和廣泛傳播為基礎的營銷2.0時代，再跨入以“定制化產品，人性化設計，互動式傳播和個性化滿足”為基礎的營銷3.0時代，只用了短短十幾年的時間，不得不說是一個所有LED照明人值得自豪的事情。

營銷前時代 產品為王

上世紀八十年代以前，中國市場根本無所謂營銷，中國市場真正進入營銷時代應該從上世紀八九十年代開始，而照明行業(yè)的營銷開始又要再晚十年，從2000年起才正式開啟并受到行業(yè)的重視，因此，本世紀以前都只能說是LED照明的前時代，也可稱為產品時代。

照明行業(yè)起步的前幾十年，市場經濟才在中國確立自己的地位不久，各種資源都很缺乏，因此產品生產出來之后都不愁銷路，LED照明行業(yè)特別是燈都照明產業(yè)自然也不例外。那時候，燈飾的名稱還不明確，許多地方還是稱為燈具，但是產品的設計制作概念卻已經出現

雛形。由于產品供不應求，照明行業(yè)也獲得了一個發(fā)展的黃金時期。

后來，雖然隨著大量生產者的涌入，LED照明行業(yè)的生產能力得到大幅度提高，產業(yè)規(guī)模也不斷擴大，但是相對于龐大的中國市場和逐漸開啟的世界市場而言依然存在著供不應求的現狀。同時，由于新材料、新技術、新設計的不斷應用，照明產品不斷出現新的變化，吸引了為數眾多追求新潮的消費者，讓LED照明行業(yè)的銷售成果十分喜人。

營銷1.0時代 4P凸顯

上世紀末到本世紀初，由于生產的進一步擴大，LED照明行業(yè)開始出現顯性需求飽和的現象，部分先知先覺的企業(yè)開始將營銷工作重視起來，但是，那時候的營銷只是產品、價格、渠道和促銷的基本應用，可稱為營銷1.0時代。

照明營銷1.0時代，企業(yè)依然沒有放松對產品的重視，對產品設計和產品質量都要求極高。同時，由于競爭對手的大量涌入和新技術、新機械的不斷應用，照明行業(yè)生產實力提升，出現飽和現象，商家開始注重產品的性價比，并開始重視渠道建設與營銷推廣。

那個時代，重視渠道建設的三立照明開始在全國建立專賣店，完善企業(yè)的渠道網絡，在全國市場都獲得了巨大的成功。受此鼓勵，LED照明行業(yè)眾多企業(yè)開始紛紛仿效，經銷商受到前所未有的重視，照明物流業(yè)也得到迅速發(fā)展，消費者能夠更方便快捷地買到需要的照明產品，LED照明企業(yè)的銷量也得到顯著提升，整個中國LED照明行業(yè)也得到了快速的發(fā)展。

營銷2.0時代 差異呈現

隨著LED照明行業(yè)的發(fā)展，營銷思維逐漸深入人心，照明企業(yè)家、職業(yè)經理人對營銷的理解也更加透徹，照明行業(yè)進入以目標市場、產品差異化、品牌定位和廣泛傳播為基礎的營銷2.0時代。

在營銷2.0時代，消費需求得到進一步重視，企業(yè)產品是否豐富、質量好不好、價格是否合理等意見逐漸被企業(yè)重視收集，并有針對性地進行改善以對此進行滿足。此外，了解中國具體市場情況的照明企業(yè)開始將目標市場開作為核心，差異化定位也開始成為企業(yè)的重大戰(zhàn)略，傳播方式也開始從業(yè)內轉向大眾化，雷士、歐普、三雄等LED照明行業(yè)知名品牌開始飛速發(fā)展。

那個時代，歐普在廣州主辦了“同一首歌，走進廣州”的活動，華強.本邦、雷士、三雄走進了央視，雷士1200營銷精英下市場，都體現了營銷2.0時代的明顯特征。

營銷3.0時代 互動發(fā)揚

現在，隨著營銷思維的不斷發(fā)展和智能化、網絡化時代的到來，LED照明營銷開始進入以“定制化產品，人性化設計，互動式傳播和個性化滿足”為基礎的營銷3.0時代。

在營銷3.0時代，七零后、八零后開始成為消費主力，這一代人由于在中國經濟的飛速成長過程中長大，對興衰變遷有深刻的體驗，因此表現出極強的崇尚個性，不服權威的特質。因此，這時期的消費者不會因為產品是品牌而購買，而是真正感受到品牌帶來的影響力和利益才會動心。

同時，由于智能化、網絡化的到來，互聯網、微信等工具的不斷應用，企業(yè)和消費者的聯系更加緊密，服務也更加貼身，甚至出現只有互動才能獲得關注，體驗才能獲得認可的趨勢。

在這個時代，線上交易，線下體驗的O2O模式開始盛行，如中照聯的定制化設計+體驗式展示+互動化溝通的新風格門市，都有明顯的營銷3.0時代特征。此外，營銷3.0時代還

具有更大的社會意義，其本質是以人文主義為中心的價值觀的營銷，它更加強調一種社會責任感，讓社會更美好，更加和諧。

從營銷1.0時代到營銷3.0時代，消費者的重要性被不斷提升，其需求被滿足程度也在不斷擴大，對企業(yè)的營銷水平的要求也不斷提高。但是，這三個時代并沒有明顯的時間界限，三種營銷思潮在LED照明行業(yè)目前呈現并行的現象，因此，營銷總監(jiān)應該立足企業(yè)現實，并開放思維，具有前瞻性，才能在復雜的市場環(huán)境中讓企業(yè)能占據自己的一席之地。

第五篇：光埔電子LED照明公司營銷渠道建設運作方案

光埔電子LED照明公司渠道建設運作方案

就如何開展市場渠道建設的運作，以下是初步的方案。

第一部分 市場狀況分析及市場定位

一、市場狀況分析

基于公司著手于LED應用照明產品不久，目前國內市場一片空白，同時面對市場上眾多企業(yè)的LED應用照明產品的競爭，因此我們需要與競品進行對比分析，然后給自己產品一個市場定位。

1、對比分析

目前的LED應用照明行業(yè)沒有完善規(guī)范的標準體系，市場上還未出現像傳統照明一樣有一些行業(yè)的領導品牌，如飛利浦、GE、歐司朗三大國際品牌以及國內歐普、雷士、陽光照明、佛山照明等，但是市場上LED應用照明產品的競爭仍然相當激烈。面對眾多企業(yè)的LED應用照明產品，我們要做到“知己知彼”，把我司的產品與其他企業(yè)的產品進行一個總體的對比，對比的結果作為我們以后工作定位的參考依據。與競品的對比分析主要包括以下方面：

（1）、競品市場占有率的比較分析；

（2）、競品產品優(yōu)缺點的比較分析；

（3）、競品市場區(qū)域與產品定位的比較分析；

（4）、競品訂價策略的比較分析；

（5）、競品銷售渠道的比較分析；

（6）、公司產品的優(yōu)劣與競品之間的優(yōu)劣對比分析。

對與市場上競品的對比分析主要通過各分管區(qū)域業(yè)務員外出拜訪客戶時填寫《產品市場營銷分析表》▲1，然后由業(yè)務經理收集匯總、結合市場現狀綜合分析。

2、品類細分

品類細分，就是要在銷售過程開始之前，知道自己所要經銷的產品是那些類型，這些類型與競爭對手的產品，有多少功能上的或者其它方面的顯著區(qū)別，有沒有自己獨特的賣點（包括產品功能、質量、包裝、性價比等），與競品的區(qū)別有哪些，通過在銷售過程中用心比較、做好記錄（借助《產品市場營銷分析表》▲1整理總結）。品類細分的核心就是確定一個品類產品作為突破口切入當地市場。作為拳頭產品必須是價位相對較低，消費人群較廣，對于這樣能做到渠道流通的拳

1頭產品可以考慮LED球泡或LED裝飾燈。每一種產品都必須要經受市場的檢驗，然后是適者生存。我們就是要通過找出確定自己強項的拳頭產品和當地市場的競爭空擋，較快的把產品推進當地市場。

二、市場定位

在對市場狀況分析之后，給自己產品一個準確的市場定位。確定產品在當前市場的位置，表現為價位水平、質量水準、外觀包裝等；確定我們的強項產品； 找出我們的市場切入點，尚存的空檔市場。

第二部分 銷售團隊的建設

一、銷售人才的挑選

前期剛開拓市場，建議業(yè)務人員的組織結構，渠道業(yè)務經理直接管轄一線區(qū)域業(yè)務員，銷售主管在業(yè)績做得優(yōu)秀且有較強上進心、責任心的一線區(qū)域業(yè)務人員中挑選。一線區(qū)域業(yè)務員的挑選通過人才招聘渠道，首先考慮做過一線LED應用照明產品或相關照明行業(yè)渠道銷售的人員，這在公司市場渠道業(yè)務團隊組建之初起到帶頭、借鑒作用，其次考慮做過其他行業(yè)一線銷售、年輕有沖勁的人員。在整個業(yè)務團隊及后臺環(huán)境相對成熟之時，在業(yè)務員的選擇上就可以考慮自己培養(yǎng)的人員從而招聘應屆畢業(yè)生（當過班干部、有責任心、喜歡銷售行業(yè)）。建議招聘的人才達到以下標準：

1、態(tài)度很認真的人；

2、注重公司的獎勵、提成機制的人，而不是很注重底薪多少的人。

3、言談舉止當中，思維邏輯性比較強的人，表達方式很清晰的人。

4、言談舉止當中，給人感覺有很強的個人表現欲的人，但是同時又是很有禮貌的人。

5、有一定的人脈關系的人，有過一定的銷售經歷的人，但不一定是同行業(yè)。對于個別應屆畢業(yè)生，假如具備上述條件足夠優(yōu)秀，也可以試用。

二、銷售人員的培訓

業(yè)務人員的訓練可以通過銷售會議法和角色扮演法進行業(yè)務知識及技能的提升。

1、銷售會議法有以下優(yōu)點：提高銷售人員的參與意識和積極性；能從互動過程中多方面給出解決問題的方法；討論的過程本身就是銷售人員技能提升的過程。

2、角色扮演法有以下優(yōu)點：快速檢驗業(yè)務人員對知識的接受水平；把學的知識直接用在具體的工作中；能讓被訓練的銷售人員自己看到差距；快速提升銷售人員的銷售技巧。

三、建立薪酬激勵機制

我個人認為激勵渠道業(yè)務人員的薪酬激勵制度可以分為二種模式，具體標準、比例要參考公司自己已有的業(yè)務人員的薪酬制度考慮，根據成本核算、公司收入的期望值等因素來決定。

1、模式一：底薪+抽成+獎金（網點開發(fā)），由于渠道團隊組建之初，市場皆是空白，為了提高業(yè)務人員的積極性，前期多開發(fā)網點，可以設一個新客戶開發(fā)獎，具體就是對于新合作的客戶首月提貨額達萬元以上的，給予該業(yè)務員獎元；當月抽成的 60 %下月發(fā)放，余下的抽成納入年終一起發(fā)放。

2、模式二：底薪+績效工資+抽成+獎金（網點開發(fā)），這個時候市場開發(fā)相對成熟，各區(qū)域已有固定代理商，根據銷售目標，增加一個績效工資（在一定時期內，通常為一個月，完成公司下達的銷售目標）的考核。

四、團隊文化的建設

團隊文化的建設主要是為提高團隊成員之間相互合作，為了團隊的共同目標一起努力。讓團隊有一股凝聚力，成員有強烈的集體榮譽感和團隊精神。通過開座談會、加強培訓工作、工作之余開展活動等來培育共同的價值觀和行為準則，營造相互鼓勵、相互幫助的工作氛圍。

第三部分 銷售渠道的建設

一、渠道體制

銷售渠道體制主要分為二種：金字塔式體制和扁平化體制。傳統的銷售渠道主要是金字塔式體制的結構。憑借當地代理商其廣大的渠道網點輻射能力，為廠家產品占領市場發(fā)揮出了巨大的作用。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，金字塔式體制的渠道存在著許多不可克服的缺點：一是廠家難以有效地控制銷售渠道；二是多層結構有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產品的價格競爭優(yōu)勢；三是單項式、多層次的流通使得信息不能準確、及時反饋，這樣不但會錯失商機，而且還會造成人員和時間上的資源浪費；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實。扁平化的渠道體制，銷售渠道短，銷售網點多。渠

道短，增加了企業(yè)對渠道的控制力；網點多，增加了產品的銷售量。而且現在市場上的LED應用照明產品還沒標準規(guī)范化，產品的更新換代很快，我們想要知道產品是不是迎合市場，這就要求我們的渠道銷售情況能夠迅速為我們提供一線的信息，而這點上扁平化的渠道體制顯然要比金字塔體制更有效率；在價位上LED應用照明產品比傳統照明產品要高很多，選擇渠道上盡量考慮短寬型，使得終端的LED應用照明產品與其他競品比較起來有價位競爭優(yōu)勢。

附表一：金字塔與扁平化渠道體制的區(qū)別

綜合以上考慮，我司當前的渠道體制以扁平化為主。

二、渠道成員的選擇

渠道成員的行業(yè)方向主要有：

⑴、專業(yè)市場：照明燈飾、五金交電批發(fā)商（具有較強工程能力）；

⑵、工程渠道：酒店、機關單位、工廠、戶外景觀工程等；

⑶、隱形渠道：家裝、工裝公司，裝潢設計公司；

⑷、建材市場

根據扁平化的短寬型渠道體制模式來選擇我們的銷售目標，主要考慮以下三種選擇方向：

1、批零兼營+工程項目的代理商：主要是市代或省會市區(qū)的代理商，產品通過他們渠道網絡直接批發(fā)到零售商，另外借助他們的工程實力做個示范工程，既能帶動銷量又可以提高產品品牌影響力。

代理商選擇：

⑴、認同光莆電子公司的品牌理念及目標；

⑵、有強烈的合作意愿和信心；

⑶、有較強的經營規(guī)模和實力，具備市場經營管理能力；

⑷、有良好的銷售團隊，有良好的區(qū)域市場開拓和管理能力；

⑸、有良好的商譽和個人口碑，具備較高的綜合素質。

2、二級專營網絡的經銷商：主要是縣代或市區(qū)零售商，根據經銷商的銷售能

力范圍結合當地的市場情況給經銷商制定一個銷售半徑，既能銷售產品實現利潤又不會與其他經銷商互相沖突。

二級經銷商的選擇：

⑴、認同光莆電子公司的品牌理念及目標；

⑵、有強烈的合作意愿和信心；

⑶、有一定的經營規(guī)模和實力；

⑷、有良好的商譽和個人口碑。

3、工程大項目：公司直銷

三、渠道業(yè)務的開展

1、業(yè)務區(qū)域：雖然我們面對的業(yè)務區(qū)域是整個中國市場，但是我們還是先從局部市場先切入，再往其他區(qū)域拓展。由于成本的高昂，LED應用照明產品在經濟發(fā)達或LED光電產業(yè)發(fā)達的地區(qū)應用較多，另外政府支持力度的地方，LED照明的整個帶動比較明顯，比如被國際科技部列入“十城萬盞”的試點城市?？梢钥紤]先從這些區(qū)域切入，包括北京、山東、上海、浙江、江蘇、福建、廣東、湖南、江西等。

2、方式：由于公司原先沒有渠道客戶資源，電話拜訪在以后實際走訪過程中穿插進行，目前通過業(yè)務員到分管區(qū)域進行上門的陌生拜訪，篩選意向和潛在客戶，到重點跟蹤拜訪，直至成單。為了提高業(yè)務人員的工作效率，制定業(yè)務員管理制度，跟蹤落實業(yè)務員行程計劃，通過抓市場表現、工作業(yè)績以及工作內容的真實性讓業(yè)務員時刻保持戰(zhàn)斗力，出工出力出活再出利。

四、渠道成員的管理

一旦銷售渠道初具形成，公司就要有專門的渠道管理人員，對渠道成員進行嚴格的管理，管理的內容包括，經銷商的庫存情況、資金信用情況、每個產品的銷售情況、經銷商經營的競品情況、區(qū)域市場整體銷售統計、協助經銷商或者終端進行促銷、公司宣傳品的擺放以及經銷商對公司產品的具體反映等。管理人員除了日常的市場管理以外，要適時地對經銷商以及經銷機構的員工進行產品和市場營銷專業(yè)知識和技能的培訓，使經銷商對企業(yè)有所依賴，并產生好感。

渠道管理人員通常由銷售業(yè)務員、區(qū)域經理定期走訪以及公司總部領導不定期走訪的等來完成。

五、渠道政策的制定和有效的經銷商激勵

渠道激勵與整體的銷售政策相配套，并且要充分估計經銷商的銷售潛力，在設計激勵考核體系時，要有適當的寬度，太容易達標的，企業(yè)會得不償失，過分難以抵達的，又缺乏實際意義。獎勵目標太大，企業(yè)劃不來，太低廉，又吸引不了經銷商。估計經銷商的銷售潛力結合當地市場的發(fā)展情況，設置一個保底銷售指標，然后再設立一個銷售激勵目標，達到有效的激勵經銷商的效果。具體的渠道激勵政策在銷售政策制定完結合當地市場渠道的開展情況后出臺。

第四部分 公司關于產品的宣傳投入

當前公司要做的產品宣傳工作主要是產品的宣傳畫冊制作、在網站平臺上的推廣以及客戶門頭廣告的VI制作，其他的廣告投入包括海報、禮品、公司DVD光盤，以及雜志上投放廣告、公交車身廣告、產品展示柜VI廣告、戶外立牌廣告等其他方式宣傳廣告等業(yè)務開展一段時間后根據市場走訪情況及競品的廣告動態(tài)，結合公司的成本預算再做調整?！把蛎鲈谘蛏砩稀?，若某個客戶的銷量做得很不錯，提出要制作廣告宣傳來推動業(yè)務，業(yè)務員可先保留意見，隨即向公司申請，等結果下來再跟客戶答復。