第一篇：農(nóng)夫山泉和TCL異業(yè)聯(lián)合創(chuàng)新捆綁營(yíng)銷(xiāo)

農(nóng)夫山泉和TCL異業(yè)聯(lián)合創(chuàng)新捆綁營(yíng)銷(xiāo)

7月流火，離百年重歸故里的雅典奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕還有一個(gè)多月，中國(guó)市場(chǎng)上奧運(yùn)概念營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)已經(jīng)打響。像奧運(yùn)會(huì)、世界杯這樣的賽事，往往會(huì)形成兩大競(jìng)技領(lǐng)域。賽場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)員一比高下，贏得體育觀(guān)眾的熱愛(ài)和喝彩；賽場(chǎng)外，各路廠(chǎng)家商家吆喝比拼，吸引消費(fèi)者的眼球和購(gòu)買(mǎi)。百舸爭(zhēng)流方顯英雄本色。2004年，農(nóng)夫山泉奧運(yùn)概念的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意再次讓業(yè)內(nèi)人士跌破眼鏡。

不同尋常的奧運(yùn)概念

7月份一開(kāi)始，“農(nóng)夫山泉TCL與您共圓中國(guó)金牌夢(mèng)”的活動(dòng)在全國(guó)各地展開(kāi)。這是跨行業(yè)企業(yè)首次從地面到空中的戰(zhàn)略合作，合作的訴求點(diǎn)就是“奧運(yùn)和健康”。

在農(nóng)夫山泉飲料和TCL電冰箱各自的終端售點(diǎn)，充滿(mǎn)了兩家企業(yè)合作的氛圍。家電賣(mài)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)，TCL產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)，農(nóng)夫山泉樣品堆頭氣勢(shì)宏大，顯得格外引人注目。TCL冰箱內(nèi)，陳列的滿(mǎn)是農(nóng)夫山泉系列產(chǎn)品，還標(biāo)示出戰(zhàn)略合作伙伴T(mén)CL榮譽(yù)推薦字樣。在一些重要賣(mài)場(chǎng)，消費(fèi)者還可以免費(fèi)品嘗到TCL電冰箱冷藏的農(nóng)夫果園，現(xiàn)場(chǎng)氛圍頗為熱鬧，成為營(yíng)銷(xiāo)界一大話(huà)題。農(nóng)夫山泉這邊，無(wú)論海報(bào)還是橫幅，都在告知與TCL家電的親密合作。為讓消費(fèi)者得到額外的利益，TCL特地推出一批特惠機(jī)型，活動(dòng)期間憑農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品標(biāo)簽可優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)。

重點(diǎn)城市的重點(diǎn)商場(chǎng)，7月份以來(lái)TCL家電和農(nóng)夫山泉聯(lián)合舉辦的戶(hù)外路演一浪高過(guò)一浪，參與人數(shù)直線(xiàn)遞增。而針對(duì)奧運(yùn)主題，雙方合作的“奧運(yùn)競(jìng)猜卡”在各自的售點(diǎn)和路演現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放，以消費(fèi)者的參與來(lái)帶動(dòng)雙方奧運(yùn)概念的營(yíng)銷(xiāo)主題。

奧運(yùn)概念與捆綁營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合，農(nóng)夫山泉TCL戰(zhàn)略同盟的建立為奧運(yùn)期間的營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立了獨(dú)特的風(fēng)景線(xiàn)。對(duì)于奧運(yùn)概念的運(yùn)用，農(nóng)夫山泉不會(huì)陌生。可以說(shuō)這位農(nóng)夫是在奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下成長(zhǎng)為飲料巨頭的。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，農(nóng)夫山泉入選中國(guó)體育代表團(tuán)訓(xùn)練、比賽專(zhuān)用水。2001年，農(nóng)夫山泉爭(zhēng)取到北京2008奧申委熱心贊助商、中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴等稱(chēng)號(hào)。更為經(jīng)典的是農(nóng)夫的“一分錢(qián)事業(yè)”，為支持北京申奧，開(kāi)展“一分錢(qián)一個(gè)心愿，一分錢(qián)一份力量”的公益性活動(dòng)。“再小的力量也是一種支持，從現(xiàn)在起，你買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢(qián)”的廣告詞至今在人們心中還有深刻的印象。

這一次與TCL家電合作，農(nóng)夫再次特立獨(dú)行，創(chuàng)立了一種新的形式。而對(duì)于捆綁伙伴T(mén)CL來(lái)說(shuō)，農(nóng)夫山泉成熟的體育營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，可以為其順利搭乘奧運(yùn)概念增加成功的籌碼。

創(chuàng)新捆綁營(yíng)銷(xiāo)

目前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，捆綁銷(xiāo)售早已屢見(jiàn)不鮮。不過(guò)最為常見(jiàn)的還是“電腦加寬帶”、“洗發(fā)水贈(zèng)肥皂”等產(chǎn)品相關(guān)性很強(qiáng)的合作。

農(nóng)夫山泉與TCL家電這次捆綁，首次開(kāi)創(chuàng)耐用家電和快速消費(fèi)品的聯(lián)盟，揭開(kāi)了異業(yè)企業(yè)深度捆綁的新篇章。而且憑借奧運(yùn)概念，雙方重視程度空前，造勢(shì)措施得當(dāng)，聲勢(shì)浩大。

捆綁銷(xiāo)售，好處顯而易見(jiàn)。如果廠(chǎng)家把自己公司內(nèi)部的幾個(gè)產(chǎn)品捆綁在一起，或推廣新品，或促銷(xiāo)讓利，這樣的模式可以降低顧客流失率，使得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)公司的多個(gè)產(chǎn)品，從而搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)，增加了自身市場(chǎng)份額。

此外，除了同一公司的產(chǎn)品捆綁，市場(chǎng)上相關(guān)產(chǎn)品的捆綁促銷(xiāo)也層出不窮。不同企業(yè)憑借產(chǎn)品的相關(guān)性采取聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，互相借力擴(kuò)大自身的知名度。這樣的捆綁合作出現(xiàn)在相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)間，或者企業(yè)呈上下游關(guān)系，或者產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有互補(bǔ)性。這類(lèi)捆綁形式簡(jiǎn)單，操作上只要注意對(duì)產(chǎn)品組合、各方定價(jià)等因素進(jìn)行測(cè)算就可以了。

像農(nóng)夫山泉和TCL家電跨行業(yè)聯(lián)盟，這樣的捆綁模式在國(guó)內(nèi)還是首次，這在一定意義上創(chuàng)新了捆綁營(yíng)銷(xiāo)。如果按照以往的捆綁思維，家電和飲料產(chǎn)品顯得有些風(fēng)牛馬不相及。但是農(nóng)夫山泉和TCL通過(guò)創(chuàng)意粘合了飲料產(chǎn)品和冰箱家電，這樣的思路值得其他企業(yè)思考和學(xué)習(xí)。

在捆綁模式上，農(nóng)夫山泉和TCL加強(qiáng)了靈活性，形式多樣。有傳統(tǒng)的終端陳列、宣傳海報(bào)上的互相合作，也有創(chuàng)新的聯(lián)合路演、廣告資源游字互動(dòng)等項(xiàng)目。更能體現(xiàn)創(chuàng)意的是雙方合作開(kāi)展的名為“激揚(yáng)中國(guó)力量 弘揚(yáng)奧運(yùn)精神――與您共圓金牌夢(mèng)”的全國(guó)性主題活動(dòng)，通過(guò)奧運(yùn)的主題把兩者的捆綁營(yíng)銷(xiāo)整合得水乳交融。

奧運(yùn)和捆綁結(jié)合進(jìn)行深度合作，如此創(chuàng)新能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更多的好處。捆綁策略以事件營(yíng)銷(xiāo)為載體，一方面可以使雙方更多的忠實(shí)消費(fèi)者接受農(nóng)夫山泉和TCL戰(zhàn)略伙伴的信息，以此互相提升品牌知名度；另一方面，奧運(yùn)的主題具有很強(qiáng)的公益性，可以無(wú)形中降低雙方合作的商業(yè)色彩，從而提升企業(yè)和產(chǎn)品的美譽(yù)度。

醉翁之意在通路

不同行業(yè)的品牌為何能走到一起？跨行業(yè)合作的基石在哪里？

農(nóng)夫山泉和TCL家電，前者雄踞江南，國(guó)內(nèi)飲料工業(yè)巨頭，十強(qiáng)企業(yè)之一，是中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴和中國(guó)載人航天工程贊助商，旗下的飲用水、果汁飲料等產(chǎn)品具有良好的品牌形象和市場(chǎng)基礎(chǔ)；后者傲視珠江，國(guó)內(nèi)家電行業(yè)巨頭，其電冰箱作為企業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)，背靠集團(tuán)強(qiáng)大的綜合實(shí)力，近幾年發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。

如此強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的利益點(diǎn)在什么地方？

一般來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新動(dòng)力來(lái)自于資源整合的魄力。捆綁營(yíng)銷(xiāo)本身就是一種經(jīng)營(yíng)資源的共享。

醉翁之意不在酒，在乎銷(xiāo)售通路也。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，農(nóng)夫山泉和TCL家電這樣的捆綁營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)企業(yè)間利益紐帶的結(jié)合，雙方各自拿出市場(chǎng)終端網(wǎng)絡(luò)和宣傳資源，捆綁到同一平臺(tái)上互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，這樣可以達(dá)到雙贏的目的。

對(duì)飲料行業(yè)而言，銷(xiāo)售渠道往往于無(wú)形中成為制勝的關(guān)鍵。因此，從飲料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)看，渠道開(kāi)發(fā)一直是企業(yè)的不懈追求。從一開(kāi)始，眾多品牌紛紛搶占超市、大賣(mài)場(chǎng)等傳統(tǒng)通路，旺季到來(lái)前這些重點(diǎn)渠道還會(huì)展開(kāi)各類(lèi)品牌的貨架肉搏戰(zhàn)。接著，路邊小店等C類(lèi)店頭受到鋪貨員前所未有的重視，隔三差五的造訪(fǎng)已經(jīng)習(xí)以為常。近一兩年來(lái)，車(chē)站、旅游景點(diǎn)等場(chǎng)所的特殊通路也開(kāi)始由原來(lái)的自由流量轉(zhuǎn)為飲料企業(yè)有意識(shí)的開(kāi)發(fā)。通路之戰(zhàn)烽煙四起，縱橫捭闔。

農(nóng)夫山泉和TCL家電的聯(lián)合，是農(nóng)夫在通路上的創(chuàng)新。通過(guò)捆綁，農(nóng)夫山泉成為飲料行業(yè)第一個(gè)吃螃蟹的人，順利進(jìn)入全國(guó)的家電賣(mài)場(chǎng)。家電賣(mài)場(chǎng)是極其重視品牌的渠道，消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的選擇是一個(gè)理性的過(guò)程，在這里，品牌就意味著品質(zhì)和服務(wù)。農(nóng)夫山泉現(xiàn)身于此，借用這樣的渠道宣傳自身產(chǎn)品，無(wú)形中會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉品質(zhì)的認(rèn)可和品牌的獨(dú)特識(shí)別。在家電賣(mài)場(chǎng)，農(nóng)夫通過(guò)戰(zhàn)略合作，借助TCL的隆重推薦和造勢(shì)，效果則更加突出。而且作為T(mén)CL的贈(zèng)品形式，能夠擴(kuò)大品牌消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，有利于培養(yǎng)消費(fèi)者整箱購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣。

當(dāng)然，對(duì)于家電企業(yè)，快速消費(fèi)品的通路也有著非同尋常的吸引力。像飲料這樣的食品天天與消費(fèi)者見(jiàn)面，而且鋪貨率高，通路建設(shè)無(wú)處不在。TCL電冰箱搭上農(nóng)夫這列食品快車(chē)，通過(guò)和農(nóng)夫山泉的合作，使得家電品牌與消費(fèi)者的接觸更加日常。

由于渠道存在互補(bǔ)性，在銷(xiāo)售通路的利用上，戰(zhàn)略合作也絕對(duì)遵循“1+1>2”的法則。TCL在家電業(yè)內(nèi)渠道優(yōu)勢(shì)較為明顯，擁有完備的銷(xiāo)售通路和多年的渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，尤其在二、三、四級(jí)市場(chǎng)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，這對(duì)于農(nóng)夫山泉進(jìn)一步完善二、三、四級(jí)城市有所裨益。而農(nóng)夫山泉的通路和產(chǎn)品形象優(yōu)勢(shì)在一級(jí)市場(chǎng)上表現(xiàn)出強(qiáng)大的沖勁，雙方的戰(zhàn)略合作，對(duì)于TCL家電及其新品電冰箱開(kāi)拓一級(jí)市場(chǎng)、促進(jìn)一級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)售有著非常重要的意義。

農(nóng)夫山泉極力與TCL捆綁進(jìn)入家電賣(mài)場(chǎng)，也隱藏這位農(nóng)夫另外一個(gè)野心：在桶裝水市場(chǎng)上的更大動(dòng)作。農(nóng)夫山泉是瓶裝水領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌，在眾多品牌中無(wú)論市場(chǎng)占有率還是品牌影響力都處于數(shù)一數(shù)二的地位。但在桶裝水市場(chǎng)上，農(nóng)夫一直沒(méi)有良好的業(yè)績(jī)。全國(guó)各大重點(diǎn)城市中除了浙江、上海、江蘇三地，農(nóng)夫山泉桶裝水在其他地區(qū)一直掙扎于二線(xiàn)品牌，沒(méi)能夠更上一層，這樣的成績(jī)對(duì)農(nóng)夫來(lái)說(shuō)顯然是不滿(mǎn)足的。而家電渠道和桶裝水的家庭用戶(hù)有著一致性，搶先占領(lǐng)這樣的渠道，可以擴(kuò)大農(nóng)夫山泉與目標(biāo)消費(fèi)者的見(jiàn)面機(jī)會(huì)，為桶裝水的掠城拔寨打下良好的基礎(chǔ)。

第二篇：農(nóng)夫山泉體育營(yíng)銷(xiāo)

把道德和商業(yè)聯(lián)系起來(lái)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的致高點(diǎn)。道德不是教人們吃虧是福，它是幫助企業(yè)以長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光來(lái)看，如何推銷(xiāo)出產(chǎn)品、獲得財(cái)富、享受一個(gè)企業(yè)應(yīng)得的物質(zhì)和精神財(cái)富。

啟動(dòng)“陽(yáng)光工程”

世界杯是體育和足球愛(ài)好者的瘋狂節(jié)日，同樣也是商家企業(yè)揚(yáng)名立萬(wàn)的繁榮盛世。

經(jīng)歷了４３年風(fēng)風(fēng)雨雨的中國(guó)隊(duì)在今年終于獲得了日韓世界杯的入場(chǎng)券，由于中國(guó)隊(duì)的入圍，國(guó)內(nèi)企業(yè)界的足球經(jīng)濟(jì)也瘋狂到了顛峰。各行各業(yè)五花八門(mén)的“世界杯”促銷(xiāo)紛至沓來(lái)，在世界杯開(kāi)賽前很長(zhǎng)時(shí)間里，不知道有多少商家打出“買(mǎi)產(chǎn)品，看日韓世界杯”的促銷(xiāo)口號(hào)，其中產(chǎn)品從洗衣粉、白酒到電器等不一而足，甚至連許多酒店浴池都搞起“消費(fèi)多少送世界杯門(mén)票”、“邊消費(fèi)邊競(jìng)猜”等活動(dòng)。到了賽事直播階段，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中“嗅覺(jué)靈敏”的企業(yè)更是不花大資金把自己的產(chǎn)品搬上世界杯期間的電視廣告時(shí)段。

當(dāng)然，面對(duì)世界杯，眾多企業(yè)追捧的同時(shí)，也有企業(yè)采取不同的體育營(yíng)銷(xiāo)策略。世界杯開(kāi)賽前后，一項(xiàng)由企業(yè)倡導(dǎo)的幫助中小學(xué)校完善體育器材裝備的捐贈(zèng)活動(dòng)正在全國(guó)轟轟烈烈的開(kāi)展。這就是農(nóng)夫山泉公司和國(guó)家體育總局體育器材裝備中心主辦的“農(nóng)夫山泉陽(yáng)光工程”。該工程面向貧困地區(qū)的基礎(chǔ)體育事業(yè)，計(jì)劃從今年起到２００８年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕，為期７年。今年，農(nóng)夫山泉公司將向全國(guó)范圍內(nèi)體育設(shè)施很不完善的中小學(xué)校捐贈(zèng)價(jià)值達(dá)５００萬(wàn)元的體育器材。從４月份開(kāi)始，陽(yáng)光工程捐贈(zèng)儀式在全國(guó)各地陸續(xù)舉行。到世界杯開(kāi)賽前夕，農(nóng)夫山泉公司利用周末和節(jié)假日已經(jīng)舉行了４輪大型的捐贈(zèng)活動(dòng)，體育扶貧的陽(yáng)光照耀了大半個(gè)華夏大地。價(jià)值５００萬(wàn)的體育器材是最普通也是最必需的東西，有乒乓球桌、羽毛球網(wǎng)、藍(lán)球架、乒乓球拍、羽毛球拍、藍(lán)球、足球、排球、鉛球、跳繩、壘球等，主要為滿(mǎn)足器材缺乏的中小學(xué)校各項(xiàng)基礎(chǔ)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的普及，以及國(guó)家規(guī)定體育達(dá)標(biāo)項(xiàng)目的順利開(kāi)展。

為迎接世界杯的到來(lái)，農(nóng)夫山泉公司還加快了捐贈(zèng)的步伐，預(yù)提全年的銷(xiāo)售收入，爭(zhēng)取在世界杯期間把價(jià)值５００萬(wàn)元的體育器材全部落實(shí)到位，給熱愛(ài)體育的孩子們送去一份實(shí)實(shí)在在的厚禮。

世界杯賽場(chǎng)上，各國(guó)球隊(duì)是幾家歡樂(lè)幾家愁。足球搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲。賽場(chǎng)外邊，各色企業(yè)都使出了看家本領(lǐng)，在大力神杯的光環(huán)下紛紛搔首弄姿以贏得消費(fèi)者的厚愛(ài)。在這些形式各異的體育營(yíng)銷(xiāo)策略中，無(wú)疑農(nóng)夫山泉的陽(yáng)光工程是獨(dú)樹(shù)一幟的。

向世界杯說(shuō)“不”

農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷(xiāo)策略一貫獨(dú)特，創(chuàng)業(yè)初期當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不時(shí)甩出明星牌時(shí)，它亮出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特銷(xiāo)售主張；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣揚(yáng)純凈主張之際，農(nóng)夫山泉發(fā)起一輪“純凈水無(wú)益健康”的世紀(jì)論戰(zhàn)，攪起水市狂瀾。

在飲料行業(yè)，農(nóng)夫山泉絕對(duì)是特立獨(dú)行的“異類(lèi)”。這位“異類(lèi)”靠著它的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，在水業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的格局中占據(jù)了舉足輕重的一席。針對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)，農(nóng)夫山泉公司可圈可點(diǎn)的地方也很多，它連續(xù)四年成為中國(guó)乒乓球隊(duì)的主要贊助商，２０００年成為悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)專(zhuān)用水、中國(guó)奧委會(huì)長(zhǎng)期合作伙伴，２００１年還搞了個(gè)“一分錢(qián)支持北京申奧”的活動(dòng)，獲得名利雙收，提升了品牌也迅速提高了銷(xiāo)量。

今年的世界杯，農(nóng)夫山泉又一次做出了驚人之舉：在體育營(yíng)銷(xiāo)上，鼓起勇氣向世界杯說(shuō)“不”。

其實(shí)，世界杯對(duì)于農(nóng)夫山泉公司來(lái)說(shuō)并不陌生，可以說(shuō)農(nóng)夫山泉是一個(gè)依托世界杯成長(zhǎng)起來(lái)的品牌。１９９８年法國(guó)世界杯期間，農(nóng)夫山泉掘到了包裝水行業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)的第一桶金，通過(guò)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告訴求被廣大世界杯電視觀(guān)眾所接受。

農(nóng)夫山泉１９９７年才投放市場(chǎng)，１９９８年開(kāi)始向全國(guó)鋪貨，當(dāng)時(shí)娃哈哈、樂(lè)百氏以及其他眾多飲用水品牌大戰(zhàn)已經(jīng)打得不可開(kāi)交。作為一個(gè)新的產(chǎn)品、新的品牌，借１９９８世界杯東風(fēng)，農(nóng)夫山泉從４月中旬開(kāi)始在中央電視臺(tái)體育頻道和中央臺(tái)一套少兒節(jié)目“大風(fēng)車(chē)”欄目投放廣告。在體育頻道播放頻率較高，使許多足球迷和體育愛(ài)好者對(duì)農(nóng)夫山泉印象深刻。世界杯開(kāi)幕后，農(nóng)夫山泉又出巨資贊助世界杯足球賽中央電視臺(tái)五套演播室，使品牌得以更好的宣傳。農(nóng)夫山泉也由此成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬，市場(chǎng)占有率從原來(lái)的十幾位一躍上升到第三位，被業(yè)內(nèi)人士戲稱(chēng)為１９９８年世界杯的“大贏家”。

２００２年世界杯，原本各界人士也一致以為農(nóng)夫山泉會(huì)繼續(xù)搭車(chē)“世界杯”，在各路企業(yè)的足球經(jīng)濟(jì)中再火一把。沒(méi)料到農(nóng)夫山泉公司來(lái)了一個(gè)１８０度大轉(zhuǎn)彎，沒(méi)有在電視報(bào)紙媒體上投放與世界杯相關(guān)的廣告，而是靜下心來(lái)做一件相對(duì)默默無(wú)聞但非常有意義的事———啟動(dòng)陽(yáng)光工程，并且呼吁更多企業(yè)和社會(huì)力量加入到幫助貧困地區(qū)基礎(chǔ)體育事業(yè)發(fā)展的隊(duì)伍中來(lái)。

劍走偏鋒的體育營(yíng)銷(xiāo)

得益于世界杯的農(nóng)夫山泉為什么要向世界杯說(shuō)“不”？為什么要在今年世界杯年推出體育扶貧的陽(yáng)光工程？一向擅長(zhǎng)體育營(yíng)銷(xiāo)的“農(nóng)夫”當(dāng)然有自己的理由。

中國(guó)隊(duì)的表現(xiàn)影響營(yíng)銷(xiāo)力度

雖然利用體育大賽進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的好處是顯而易見(jiàn)的，但體育大賽的便車(chē)也不是那么好搭的。體育營(yíng)銷(xiāo)最基本的功用是成為企業(yè)和消費(fèi)者改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方通過(guò)體育產(chǎn)生共同的焦點(diǎn)，形成共鳴，帶動(dòng)品牌和產(chǎn)品形象的提升。今年的世界杯中國(guó)隊(duì)雖然順利地成為３２強(qiáng)之一，但具體實(shí)力與其他列強(qiáng)的差距還比較遠(yuǎn)。中國(guó)隊(duì)在世界杯賽場(chǎng)上表現(xiàn)的不盡人意會(huì)影響觀(guān)眾的情緒，如果單憑一次或幾次炒作，企業(yè)很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者接受或認(rèn)可，要是廣告過(guò)多甚至可能引起人們的強(qiáng)烈反感。

再加上今年世界杯中央電視臺(tái)直播權(quán)的壟斷，相應(yīng)的廣告收費(fèi)大幅度增加。據(jù)悉，有中國(guó)隊(duì)出場(chǎng)的比賽，央視最高的廣告價(jià)格每秒接近５萬(wàn)元。這樣的情況下，企業(yè)的投入產(chǎn)出比將嚴(yán)重失常。實(shí)際的結(jié)果也證明了這一點(diǎn)。表演完三場(chǎng)世界杯處女秀以后，中國(guó)隊(duì)和先前國(guó)內(nèi)媒體和人們預(yù)期的一樣，只是上韓國(guó)練練場(chǎng)，在國(guó)人“哀其不幸，怒其不爭(zhēng)”的一片評(píng)論和反省中提前回到了中國(guó)。

中國(guó)的世界杯之旅沒(méi)有爆出任何冷門(mén)，在國(guó)內(nèi)的商業(yè)企業(yè)界，此前紛紛搞足鼓了。

領(lǐng)先輿論一步

世界杯之后的媒體的輿論焦點(diǎn)將會(huì)是什么？中國(guó)隊(duì)的實(shí)力擺在那里，國(guó)際足聯(lián)排名５０位，３２強(qiáng)中最后一位。十強(qiáng)賽中國(guó)隊(duì)能出線(xiàn)，一定程度上說(shuō)，靠的不是主教練米盧的神奇，而是我們分組的運(yùn)氣和日韓不參與競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)遇。中國(guó)隊(duì)的世界杯之旅結(jié)束后，國(guó)內(nèi)媒體的輿論將會(huì)慢慢引向如何提高我們真正的足球水平這個(gè)問(wèn)題上來(lái)。這固然少不了討論國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)體育建設(shè)的環(huán)節(jié)。去年北京申奧成功，我國(guó)的體育事業(yè)將得到很大的發(fā)展。２００８年要在自己家門(mén)口打好這一戰(zhàn)，必須從基礎(chǔ)體育做起，全民體育素質(zhì)的提高必須從孩子抓起，而目前許多貧困地區(qū)的中小學(xué)校體育硬件設(shè)施落后，體育器械缺乏，這在很大程度上限制了體育運(yùn)動(dòng)的普及和發(fā)展。這些貧困地區(qū)體育事業(yè)的發(fā)展更需要社會(huì)各界的關(guān)注和支持。

順著這一輿論思路，農(nóng)夫山泉的陽(yáng)光工程應(yīng)運(yùn)而生?；顒?dòng)實(shí)際操作中，陽(yáng)光工程確實(shí)受到了社會(huì)各界的認(rèn)可和好評(píng)。當(dāng)各個(gè)省份捐贈(zèng)的體育器材運(yùn)往受贈(zèng)中小學(xué)校的時(shí)候，有很多孩子還是第一次打上了乒乓球，第一次踢上了真皮足球。陽(yáng)光工程作為一項(xiàng)體育的公益事業(yè)，也就得到了媒體的關(guān)注和支持。領(lǐng)先輿論一步，農(nóng)夫山泉獲得了全國(guó)新聞媒體一系列密集式的宣傳和贊揚(yáng)，這樣的效果是搭車(chē)世界杯所達(dá)不到的。

完成“錦上添花”到“雪中送炭”的嬗變

２０００年奧運(yùn)會(huì)前后，農(nóng)夫山泉有一個(gè)宣傳片的廣告語(yǔ)是“冠軍的味道有點(diǎn)甜”，在很長(zhǎng)時(shí)間里，農(nóng)夫山泉的形象代言人是奧運(yùn)冠軍劉璇和孔令輝。體育是農(nóng)夫山泉的品牌識(shí)別，可以說(shuō)，是體育賦予了農(nóng)夫山泉健康積極的富有親和力的品牌內(nèi)涵，也在一定程度上拉開(kāi)與其他飲用水公司的競(jìng)爭(zhēng)距離。

現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)被稱(chēng)為“眼球經(jīng)濟(jì)”，關(guān)注重要賽事和奧運(yùn)冠軍對(duì)于企業(yè)會(huì)賺足眼球。但是企業(yè)畢竟為社會(huì)之公器，在擁有一定的知名度以后，只有承擔(dān)起更多的社會(huì)責(zé)任時(shí)，企業(yè)的美譽(yù)度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度才會(huì)得到進(jìn)一步提升。農(nóng)夫山泉借用世界杯這樣一個(gè)時(shí)機(jī)，使自己的體育營(yíng)銷(xiāo)策略完成“錦上添花”到“雪中送炭”的轉(zhuǎn)變，這應(yīng)該是企業(yè)成長(zhǎng)的見(jiàn)證。農(nóng)夫山泉公司的負(fù)責(zé)人在陽(yáng)光工程北京新聞發(fā)布會(huì)上曾說(shuō)：“體育是一種人文，是一種權(quán)利。這種權(quán)利是人人應(yīng)該享受到的，但是因?yàn)樨毨В芏嗪⒆硬荒芨惺艿襟w育的魅力。所以，我們堅(jiān)持需要走的路是雪中送炭?！逼鋵?shí)對(duì)于陽(yáng)光工程而言，離開(kāi)頭戴桂冠、手捧鮮花、置身于掌聲下的體育明星，以公益活動(dòng)的形式出現(xiàn)，使得農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品促銷(xiāo)行為相對(duì)削弱了更多的商業(yè)氣息，從而會(huì)無(wú)形地增加消費(fèi)者的好感度，拉動(dòng)其最終的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。這也順應(yīng)了體育營(yíng)銷(xiāo)的一句話(huà)：“最不商業(yè)的，就是最商業(yè)的?！盺

第三篇：農(nóng)夫山泉營(yíng)銷(xiāo)策略分析

石河子大學(xué)

“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽”策劃

團(tuán)隊(duì)名稱(chēng)：危機(jī)分

隊(duì)長(zhǎng)：趙凱 隊(duì)員：郭心雨、目 錄

一、品牌發(fā)展 ……………………………… 1

二、環(huán)境分析

三、產(chǎn)品分析

四、營(yíng)銷(xiāo)策略

五、目標(biāo)

六、預(yù)算

……………………………… 2 ……………………………… 5 ……………………………… 5 ……………………………… 6 ……………………………… 6

農(nóng)夫山泉營(yíng)銷(xiāo)策略分析

——品牌發(fā)展: ? 農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立於1996年9月26日，是養(yǎng)生堂公司旗下の控股公司；

? 1998年，首次在央視投放電視廣告，在全國(guó)掀起紅色風(fēng)暴，市場(chǎng)占有率躍升到全國(guó)第三；

? 1999年至今，瓶裝飲用水市場(chǎng)占有率排名全國(guó)第一，地位無(wú)可撼動(dòng)； ? 2002年3月，AC尼爾森市場(chǎng)研究公司發(fā)布の“中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查”結(jié)果顯示，在瓶裝水行業(yè)，農(nóng)夫山泉是消費(fèi)者最受歡迎の品牌，在所調(diào)查洗發(fā)水、方便面、牙刷、手機(jī)登最受歡迎品牌類(lèi)別中，農(nóng)夫山泉是唯一の民族品牌。

? 2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品。? 2004年：農(nóng)夫山泉首批獲取國(guó)家食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入認(rèn)證和產(chǎn)品質(zhì)量安全(QS)標(biāo)識(shí)；接連得到中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》和《每周質(zhì)量報(bào)告》の報(bào)道和肯定；與TC冰箱展開(kāi)旺季聯(lián)合促銷(xiāo)，掀起異業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)の新高潮。同年，入選“影響中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程の十大企業(yè)”。

? 2005年，五萬(wàn)元重獎(jiǎng)?wù)骷瘡V告創(chuàng)意，再次吸引業(yè)界の眼球。

? 2006年，第四屆“一分錢(qián)”飲水思源，幫助水源地の貧困孩子；AC尼爾森媒介研究機(jī)構(gòu)評(píng)選の“讀者文摘信譽(yù)品牌2006”農(nóng)夫山泉品牌榜上有名；同年農(nóng)夫山泉飲料總產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入、利稅、利潤(rùn)の增幅在飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)中均名列第一。

? 2007年4月，農(nóng)夫山泉の“水測(cè)試”營(yíng)銷(xiāo)策略在一定程度上改變了消費(fèi)者の飲水觀(guān)念，直接大幅度提高了銷(xiāo)量；業(yè)內(nèi)指出，農(nóng)夫山泉の“水測(cè)試”矛頭直指康師傅礦物質(zhì)水等非天然飲用水品牌。

? 同年，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉榮譽(yù)證書(shū)，“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年(2002-2006)榮列同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)量第一位；《2007百度風(fēng)雲(yún)榜?飲料行業(yè)報(bào)告》中，最受網(wǎng)民關(guān)注の飲用水品牌農(nóng)夫山泉位列第一。

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——環(huán)境分析:

宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：中國(guó)是世界上人口最多の國(guó)家，目前人口達(dá)到14億左右人口基數(shù)龐大為農(nóng)夫山泉提供了廣闊の市場(chǎng)空間。金融危機(jī)後導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，中國(guó)經(jīng)濟(jì)の高速增長(zhǎng)也有所回落，但依然保持高速增長(zhǎng)。國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、國(guó)家經(jīng)濟(jì)宏觀(guān)調(diào)控、物價(jià)上漲等客觀(guān)因素，對(duì)瓶裝水行業(yè)の增長(zhǎng)確實(shí)有一定の影響。但宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境の震蕩沒(méi)有從根本上影響到瓶裝水市場(chǎng)，瓶裝水市場(chǎng)整體增長(zhǎng)趨勢(shì)の基本面並沒(méi)有發(fā)生變化。消費(fèi)者收入正穩(wěn)步增長(zhǎng)，恩格爾系數(shù)逐漸減小，消費(fèi)者可支配收入正逐漸增加，消費(fèi)能力也逐漸增強(qiáng)。目前人口城市化水平還很低，隨著人口城市化比例の提高，消費(fèi)支出將會(huì)更多，瓶裝飲料の需求也會(huì)增加，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)の容量更巨。

技術(shù)環(huán)境：科學(xué)技術(shù)の發(fā)展為我們の商品市場(chǎng)帶來(lái)了巨大の變化，在日新月異の科技創(chuàng)新環(huán)境下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和科技の聯(lián)系日益緊密。改變和拓展了向消費(fèi)者傳送產(chǎn)品の手段和渠道，使得營(yíng)銷(xiāo)策略多元化，電子、通訊、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)の發(fā)展使企業(yè)能夠提高信息傳輸の速度，提供了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)の新渠道。除了傳統(tǒng)の渠道以外，養(yǎng)生堂公司還開(kāi)辟了網(wǎng)上商城、微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，使得銷(xiāo)售覆蓋面積擴(kuò)大，也符合了更多年輕人の消費(fèi)習(xí)慣。

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：娃哈哈，中國(guó)規(guī)模最大、效益最好の飲料企業(yè)，銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)各個(gè)角落，終端鋪貨率非常高。

昆侖山，定位於高端消費(fèi)人群，強(qiáng)調(diào)天然、健康、高檔，塑造來(lái)自雪山天然礦泉水、高檔、活力の品牌形象

康師傅，主打礦物質(zhì)水，礦泉水銷(xiāo)量第一，實(shí)行低價(jià)策略，在低端市場(chǎng)非常很大の優(yōu)勢(shì)?！獱I(yíng)銷(xiāo)策略:（1）廣告策略：

? 借助中央電視臺(tái)強(qiáng)大の媒體效應(yīng):

分析：CCTV作為中國(guó)最具影響力の電視臺(tái)，農(nóng)夫山泉在中央臺(tái)投入廣告無(wú)疑使一個(gè)重磅炸彈。

（2）差異化行銷(xiāo)戰(zhàn)略——雙重訴求法の勝利:

1、選對(duì)試點(diǎn)銷(xiāo)售の地點(diǎn)：長(zhǎng)三角地區(qū)の大中城市，在上海同類(lèi)產(chǎn)品中の市場(chǎng)占有率排名第一。

千島湖對(duì)大上海の誘惑

Ps：長(zhǎng)三角地區(qū)是指以上海為龍頭，由浙江（杭州、寧波）和江蘇（南京、鎮(zhèn)江）為主の地區(qū)。

差異化行銷(xiāo)戰(zhàn)略：面對(duì)已經(jīng)細(xì)分の市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上の子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性の產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)の銷(xiāo)售措施。核心思想就是“細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)銷(xiāo)售群體進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹(shù)立形象”。分析：“細(xì)分の市場(chǎng)”是指因?yàn)橥酃?、?lè)百氏等純淨(jìng)水經(jīng)過(guò)96、97年の廣告水站，產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立起比較穩(wěn)固の地位，品牌認(rèn)知度很高，銷(xiāo)售渠道已經(jīng)非常成熟。非一般區(qū)域品牌可比。

2、為產(chǎn)品立標(biāo)準(zhǔn)。以人為本，強(qiáng)調(diào)自然、健康、環(huán)保の生活主張。

千島湖：是國(guó)家一級(jí)水體，千島湖の源頭活水，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉使用の千島湖地下の源頭活水，是真正の“健康水”。

分析：農(nóng)夫山泉是天然弱堿性水，針對(duì)當(dāng)今人們每天攝取の食物在體內(nèi)分解大多偏向於酸性，為了維持酸堿性平衡，所以農(nóng)夫山泉是有其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)の。

3、感性訴求與理性訴求の完美結(jié)合。

理性訴求VS感性訴求

農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜——最具中國(guó)特色、中國(guó)韻味； 以產(chǎn)品の功能訴求為重心，又兼具心理の滿(mǎn)足和情感の想象。同時(shí)采用感性和理性相結(jié)合の方式，從水の質(zhì)感引導(dǎo)到水の口味上，提出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”の獨(dú)特銷(xiāo)售主張，新穎獨(dú)特。

4、產(chǎn)品包裝，建立獨(dú)特の識(shí)別體系。

分析：農(nóng)夫山泉采用大紅色の品牌包裝，大紅色是中國(guó)の國(guó)色，在外形上很容易使消費(fèi)者產(chǎn)生好感。在銷(xiāo)售價(jià)格上，零售價(jià)在1.8元以上，保持了一個(gè)較高の價(jià)格品牌の形象，既能顯示其高品質(zhì)の形象，也能迎合廣大消費(fèi)者の購(gòu)買(mǎi)價(jià)格。

（3）搭乘體育營(yíng)銷(xiāo)の快車(chē)。

? 1998年世界杯足球賽期間，在央視體育頻道投放廣告，並出資贊助中央電視臺(tái)五套世界杯足球賽演播室。

? 1999年與乒乓球“夢(mèng)之隊(duì)”合作，連續(xù)四年。

? 2000年，成為悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)訓(xùn)練、比賽專(zhuān)用水。

? 2000年7月，被授予“中國(guó)奧委會(huì)合作夥伴/榮譽(yù)贊助商”稱(chēng)號(hào)。? 2000年11月，被授予“北京2008年奧運(yùn)申辦委員會(huì)熱心贊助商/北京2008年奧申委聲援團(tuán)”稱(chēng)號(hào)。分析：農(nóng)夫山泉通過(guò)贊助奧運(yùn)等體育營(yíng)銷(xiāo)事件很好の將自己の品牌迅速宣傳。

（4）重視公共形象傳播。

①2001年，農(nóng)夫山泉股份有限公司與北京奧申委聯(lián)合主辦了“一分錢(qián)一個(gè)心，一分錢(qián)一份力量”活動(dòng)。從2001年1月1日至7月31日，每銷(xiāo)售一瓶農(nóng)夫山泉就提取一分錢(qián)代表消費(fèi)者支持北京申奧事業(yè)，並請(qǐng)孔令輝、劉璿擔(dān)任申奧の形象大使。

②2002年3月28日，農(nóng)夫山泉在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，啟動(dòng)“陽(yáng)光工程”，繼續(xù)推出“買(mǎi)一瓶水，捐一分錢(qián)”活動(dòng)，以支持貧困地區(qū)の體育教育事業(yè)。在2002年4月1日到12月31日期間，每銷(xiāo)售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，公司就代表消費(fèi)者捐出一分錢(qián)用於“陽(yáng)光工程”，然後匯集所有の錢(qián)統(tǒng)一購(gòu)置體育器材，捐贈(zèng)給貧困地區(qū)の中小學(xué)。

③2003年“神舟五號(hào)”發(fā)射前，農(nóng)夫山泉有限公司出資1000萬(wàn)元人民幣支持中國(guó)航天工程。10月，中國(guó)航天基金會(huì)授予農(nóng)夫山泉“中國(guó)載人航天工程贊助商”和“中國(guó)航天員專(zhuān)用飲用水”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。

④2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間，農(nóng)夫山泉推出了“大腳”篇公益廣告，延續(xù)“一分錢(qián)”の公益概念。

⑤2006年，農(nóng)夫山泉開(kāi)展了“飲水思源”公益活動(dòng)，資助水源地の貧困孩子上學(xué)。到目前為止，農(nóng)夫山泉公司已經(jīng)舉行了四屆“一分錢(qián)”公益活動(dòng)。它の公益精神“再小の力量都是一種支持”早已深入人心。農(nóng)夫山泉公司也因此給外界留下了深深の公益烙印，使企業(yè)形象得到很大提升。

⑥2006年，農(nóng)夫山泉還在臺(tái)風(fēng)“桑美”襲擊浙南地區(qū)時(shí)，捐贈(zèng)了一萬(wàn)箱農(nóng)夫山泉給受災(zāi)地區(qū)。同年8月中旬，重慶持續(xù)旱災(zāi)，農(nóng)夫山泉又決定向?yàn)?zāi)區(qū)人民捐贈(zèng)一萬(wàn)箱農(nóng)夫山泉，並承諾重慶旱災(zāi)不結(jié)束農(nóng)夫山泉の資助活動(dòng)不停止，受到社會(huì)各界の好評(píng)。

分析：農(nóng)夫山泉一直致力於公益事業(yè)，這對(duì)農(nóng)夫山泉在公眾心中樹(shù)立一個(gè)良好の形象立下了功勞?！偨Y(jié): ? 一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn) ? 二流企業(yè)做品牌 ? 三流企業(yè)做產(chǎn)品

分析：在營(yíng)銷(xiāo)界早就流傳著一句話(huà)：“一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)、二流企業(yè)做品牌、三流企業(yè)做產(chǎn)品”，這裏の標(biāo)準(zhǔn)，指の是同類(lèi)產(chǎn)品の技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，即具備先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)、工藝の企業(yè)，利用自身の技術(shù)優(yōu)勢(shì)將官方、半官方制訂の產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)提高到自己能達(dá)到而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以達(dá)到の水平，將對(duì)手封殺在產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域之外，或者至少也要牽著對(duì)手の鼻子，讓它疲於奔命，危機(jī)四服。所謂標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，是指針對(duì)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)而運(yùn)作の系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) ——對(duì)農(nóng)夫山泉の建議:

? 保持產(chǎn)品差異化與創(chuàng)新

產(chǎn)品差異化の能力更是企業(yè)突出重圍の武器?！巴酃痹援a(chǎn)品多樣、且新品研發(fā)快、進(jìn)入市場(chǎng)速度快而聞名，並取得相當(dāng)の市場(chǎng)份額。而瓶裝水產(chǎn)品の差異點(diǎn)主要表現(xiàn)在水源產(chǎn)地、成份、口感、保鮮度、品牌影響力和價(jià)格等方面。農(nóng)夫山泉要保持這些方面の特色，並不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新才能保持其活力。? 新產(chǎn)品走高端路線(xiàn)

只有不斷創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體の需求，才能在市場(chǎng)の激烈競(jìng)爭(zhēng)中保持市場(chǎng)占有率。在激烈價(jià)格戰(zhàn)下，高端產(chǎn)品才是利潤(rùn)の來(lái)源。

? 淨(jìng)化の天然水

在目前環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)“天然水”已缺乏安全感，同時(shí)認(rèn)為純淨(jìng)水不再健康?！皽Q(jìng)化”與“健康”是未來(lái)瓶裝水發(fā)展方向，農(nóng)夫山泉只有對(duì)純天然水有所改變才能迎合消費(fèi)者心理。

綜合上述，農(nóng)夫山泉差異化品牌和產(chǎn)品策略，簡(jiǎn)潔明確の廣告訴求，一系列完美の事件營(yíng)銷(xiāo)和公益活動(dòng)是其成功の關(guān)鍵，農(nóng)夫山泉也存在銷(xiāo)售渠道深度不足和產(chǎn)品運(yùn)輸遙遠(yuǎn)の問(wèn)題。雖然最近農(nóng)夫山泉鬧“質(zhì)量門(mén)”，但是過(guò)去農(nóng)夫山泉典型の事件營(yíng)銷(xiāo)案例是品牌知名度迅速提升の關(guān)鍵，值得廣大企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員以其為模板學(xué)習(xí)和研究。

第四篇：百事可樂(lè)和農(nóng)夫山泉營(yíng)銷(xiāo)案例

百事可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)案例

百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消費(fèi)品公司之一，在全球200多個(gè)國(guó)家和地?fù)碛?4萬(wàn)雇員，2004年銷(xiāo)售收入293億美元，是全球第四大食品和飲料公司。并在2004年公布的《財(cái)富》雜志全球500強(qiáng)排名中，百事公司位列第166位，并于最近連續(xù)兩年被評(píng)為《財(cái)富》“全球最受贊賞的飲料公司”第一名。在2004年《福布斯》雜志“全美最有價(jià)值公司品牌”中百事公司名列在前十名。2003年8月《商業(yè)周刊》評(píng)選的全球最有價(jià)值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可樂(lè)品牌排名是在第二十三位。百事公司的前身

百事可樂(lè)公司是創(chuàng)建于1898年。百事可樂(lè)公司于1965年與世界休閑食品最大的制造與銷(xiāo)售商菲多利（Frito-lay）公司一起合并，組成了百事公司。它為了更好的發(fā)揮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，將市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大戰(zhàn)略調(diào)整，將擁有必勝客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐廳從公司分離出去，使之成為一家獨(dú)立的上市公司，即百勝全球公司（Tricon Global，現(xiàn)公司名為YUM！）這也以便集中精力進(jìn)行品牌建設(shè)和品牌營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

一品牌定位，與眾不同、鋒芒、張揚(yáng)。廣義目標(biāo)消費(fèi)群為15-30歲的男生和女生。年輕人是最有活力、最有潮流觸覺(jué)，內(nèi)心充滿(mǎn)對(duì)夢(mèng)想的渴望，渴望挑戰(zhàn)現(xiàn)實(shí)、展現(xiàn)自我，對(duì)時(shí)尚潮流緊跟不舍，百事正是緊緊抓住年輕人的心理狀態(tài)，以最潮設(shè)計(jì)理念帶給年輕人與眾不同的體驗(yàn)。其品牌理念為CROSSOVER（跨界）+MLX AND MATCH（混搭）。

二購(gòu)買(mǎi)決策，購(gòu)買(mǎi)決策在很多情況下都是一種群體決策的過(guò)程。一般而言，分為五種角色：

發(fā)起者，影響者，決策者，購(gòu)買(mǎi)者，使用者。這五種角色相輔相成，共同促成購(gòu)買(mǎi)行為。因此，正確識(shí)別不同角色才能找準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，提高藥效活動(dòng)的效果。而百事可樂(lè)產(chǎn)品一般而言都是由使用者來(lái)決定的。但是飲料的好喝程度，對(duì)健康的影響程度等等都對(duì)其是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品產(chǎn)生影響。

三市場(chǎng)細(xì)分

（一）地理自然環(huán)境。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的地形地貌和氣候，是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所必須考慮的地理因素。例如城市的人比較富裕，所以在城市的百事可樂(lè)的銷(xiāo)量就會(huì)較好，而在農(nóng)村這樣比較貧窮的地方，那么其就難以有生存的空間。再比如，從經(jīng)營(yíng)成本上考慮，平原地區(qū)道路平坦，運(yùn)輸費(fèi)用比較低；而山區(qū)丘陵地帶道路崎嶇，運(yùn)費(fèi)自然就高。

（二）人口環(huán)境。不同的年齡的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求不一樣。因此百事公司的產(chǎn)品主要針對(duì)的是年輕人。人的性別不同，其消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)和需求方式必然會(huì)有明顯的差異。據(jù)調(diào)查顯示，我國(guó)現(xiàn)階段男女比例為1.17：1，男性明顯多于女性，這應(yīng)該注意。消費(fèi)者的收入水平是影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最活躍的因素。而消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿則更為重要等等。四競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)

目前，百事可樂(lè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是可口可樂(lè)。在全球的可樂(lè)市場(chǎng)中，可口可樂(lè)均占上風(fēng)。

但在加拿大的魁北克省，該處的百事可樂(lè)的銷(xiāo)量卻比可口可樂(lè)高，是少數(shù)能超越可口可 樂(lè)的地方。在那里，不少說(shuō)法語(yǔ)的跟均慣飲百事，透過(guò)法語(yǔ)明星做代言人，百事在當(dāng)?shù)氐氖?/p>

場(chǎng)地位得以把持?？煽诳蓸?lè)的營(yíng)銷(xiāo)策略： 1.出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

2.運(yùn)用企業(yè)科技力量及規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低產(chǎn)品成本，從而降低產(chǎn)品價(jià)格，盡量做到人人買(mǎi)的起

3.產(chǎn)品要無(wú)處不在

4.宣傳產(chǎn)品的形象而不是產(chǎn)品

5.合理利用名人效應(yīng)?？煽诳蓸?lè)公司做的非常之棒，而可口和百事則是飲料業(yè)的兩大龍頭。五分銷(xiāo)渠道

1.DS(直銷(xiāo))銷(xiāo)售模式。公司直接訪(fǎng)問(wèn)和配送的客戶(hù)，在這種渠道模式下無(wú)需經(jīng)過(guò)中間商環(huán)節(jié)，產(chǎn)品直接送達(dá)終端賣(mài)場(chǎng)。

2.WAT（批發(fā)協(xié)作）模式。在這種模式下銷(xiāo)售代表代表百事公司與批發(fā)商，和終端零售商進(jìn)行溝通，面向小型零售商開(kāi)展工作，不段“開(kāi)點(diǎn)”，拓寬渠道，取得訂單后，由批發(fā)商為終端零售商配貨。問(wèn)題和機(jī)會(huì) 一優(yōu)勢(shì)

1.強(qiáng)大的創(chuàng)新能力和多元化產(chǎn)品的創(chuàng)新能力。2.強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)體系。

3.傳播策略而言：獨(dú)特的音樂(lè)推銷(xiāo)和名人廣告效應(yīng)，百事可樂(lè)的廣告策略往往獨(dú)出心

裁。4.百事可樂(lè)傳播“渴望無(wú)限”“年輕的一代”“活力一族”等品牌主張和個(gè)性，在年輕消費(fèi)群體中有巨大的市場(chǎng)，由忠實(shí)的百事可樂(lè)年輕消費(fèi)者。二劣勢(shì)

1.組織龐大，管理不容易，易產(chǎn)生高額的管理和控制費(fèi)用，抵消部分利潤(rùn)。2.消費(fèi)者印象為不健康產(chǎn)品，可樂(lè)含有咖啡因等成分，易造成肥胖健康問(wèn)題。3.百事公司產(chǎn)品市場(chǎng)占有率比可口可樂(lè)低，并且與可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。4.可口可樂(lè)公司的作業(yè)流程更加標(biāo)準(zhǔn)化。

5.百事過(guò)于注重老品牌的升級(jí)，忽視了新品牌的推出。三機(jī)會(huì)

機(jī)會(huì)就是品牌，品牌就是機(jī)會(huì)。四威脅

1.百事雖然是一個(gè)百年企業(yè)，而其主要產(chǎn)品百事可樂(lè)始終受到來(lái)自一直作為老對(duì)手可

口可樂(lè)的威脅，在對(duì)手不斷更新的技術(shù)和產(chǎn)品，而其在全世界不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)占有率情況下。

百事可樂(lè)的情境實(shí)際上很困難。

2.越來(lái)越多的人追求名牌和品牌產(chǎn)品，在可樂(lè)當(dāng)中一般首選可口可樂(lè)，喝的就是這個(gè)

牌子，以至于很多商家對(duì)可口可樂(lè)的進(jìn)貨量大于百事可樂(lè)。

3.可口可樂(lè)為了加大市場(chǎng)占有率和對(duì)市場(chǎng)的廣告量，對(duì)很多超市進(jìn)行免費(fèi)制作招牌，并在上面打上可口可樂(lè)廣告，雖然百事后來(lái)跟進(jìn)，但是，大多商家還是首選可口可樂(lè)的創(chuàng)意。

4.可口可樂(lè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，而百事最初更注重老產(chǎn)品。沒(méi)有注重升級(jí)或是推出新產(chǎn)品。這些方面滯后于可口可樂(lè)。而且每次都在可口可樂(lè)推出一種新產(chǎn)品的時(shí)候，也跟上一種類(lèi)似的產(chǎn)品。然而，人們大多數(shù)還是選擇先進(jìn)入市場(chǎng)的可口可樂(lè)品牌，以至于百事的市場(chǎng)在后面很難趕上，總是跟在后面跑。備選營(yíng)銷(xiāo)方案的產(chǎn)生與評(píng)估 一市場(chǎng)定位。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

百事可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要是：以年輕人和愛(ài)好體育的人士為目標(biāo)市場(chǎng)。百事可樂(lè)的廣告也全部以時(shí)尚、新潮、青年或運(yùn)動(dòng)人士為訴求重點(diǎn)。百事公司旗下的飲料和餐飲業(yè)務(wù)均已在中國(guó)展開(kāi)。目前，百事可樂(lè)飲料在國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品包括百事可樂(lè)、七喜、美年達(dá)，百事可樂(lè)餐飲在中國(guó)主要是肯德基和必勝客。百事可樂(lè)和可口可樂(lè)之間的雙雄戰(zhàn)已打得不可開(kāi)交。可樂(lè)屬于碳酸飲料，目前市面上相對(duì)比較受歡迎的可樂(lè)是百事可樂(lè)和可口可樂(lè)。

百事可樂(lè)在口感方面比可口可樂(lè)好一些，沒(méi)有那么多的二氧化碳?xì)怏w，也就是說(shuō)沒(méi)有那么鼻。同時(shí)百事可樂(lè)品牌內(nèi)涵及品牌高度都不錯(cuò)，與可口可樂(lè)一樣同屬世界500強(qiáng)的產(chǎn)品，相對(duì)可口可樂(lè)而言它顯得更年輕。所以多數(shù)的年輕朋友們更喜歡選擇的是百事可樂(lè)，就我個(gè)人而言，我也是比較喜歡百事可樂(lè)，雖然兩樂(lè)同是世界品牌。但是我喜歡百事因?yàn)楸?zhèn)還是百事好喝

但是可樂(lè)多喝不益,可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的進(jìn)貨價(jià)格：可口可樂(lè)進(jìn)貨價(jià)格：每桶320元（可接240杯左右）。百事可樂(lè)進(jìn)貨價(jià)格：每桶290元（可接300杯左右）?？煽诳蓸?lè)與百事可樂(lè)的終端促銷(xiāo)：可口可樂(lè)公司無(wú)終端促銷(xiāo)。百事可樂(lè)公司終端促銷(xiāo)：10桶贈(zèng)1桶。（合計(jì)：每桶263.60元）1500臺(tái)散裝飲料機(jī)，這種集快捷、現(xiàn)場(chǎng)配置、冷凍、一次性飲用諸多優(yōu)點(diǎn)為一身的方式被上海市民所接受。也就是從那一年起，上海百事這一業(yè)務(wù)在同行業(yè)中始終居于領(lǐng)先地位。20世紀(jì)90年代末期，上海百事已經(jīng)有了可觀(guān)的市場(chǎng)份額和知名度，但對(duì)于先進(jìn)銷(xiāo)售理念的執(zhí)著追求始終沒(méi)有放棄。它推出了批發(fā)商協(xié)作這一模式，不惜貼補(bǔ)部分營(yíng)運(yùn)費(fèi)用，幫助批發(fā)商服務(wù)于最終客戶(hù)。1998～1999年期間，百事可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)分別推出了世界杯足球賽的拉環(huán)、瓶蓋換領(lǐng)與換購(gòu)足球明星獎(jiǎng)品活動(dòng)，七喜浪漫小存折換領(lǐng)獎(jiǎng)品和澳門(mén)旅游活動(dòng)。這些活動(dòng)涉及面廣，影響力大，對(duì)終端促銷(xiāo)、提高銷(xiāo)售量起到了積極作用

農(nóng)夫山泉營(yíng)銷(xiāo)案例

一、農(nóng)夫山泉市場(chǎng)定位分析

農(nóng)夫山泉成功的最大秘密是其自身獨(dú)特的差異化市場(chǎng)定位策略。一個(gè)企業(yè)如果要真正立于長(zhǎng)久不敗之地，必須具有其他企業(yè)難以復(fù)制的實(shí)質(zhì)性差異優(yōu)勢(shì)。著名戰(zhàn)略管理專(zhuān)家邁克爾·

波特提出的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一的差異化戰(zhàn)略，認(rèn)為當(dāng)一個(gè)公司能夠向其客戶(hù)提供一些獨(dú)特的、對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)其價(jià)值不僅僅是一種廉價(jià)物品時(shí)，這個(gè)公司就把自己與競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商區(qū)別開(kāi)來(lái)了。農(nóng)夫山泉正是做到了這一點(diǎn)。

（一）、品牌定位差異化，突顯農(nóng)夫山泉“天然水”的高品位農(nóng)夫山泉基本上在所有的市場(chǎng)上都是從最容易受到影響、對(duì)新事物最敏感的群體切入，通過(guò)廣告這一載體，對(duì)口感（有點(diǎn)甜）、水質(zhì)（采用千島湖?）進(jìn)行差異化細(xì)分，有明確的市場(chǎng)切入點(diǎn)。

1、有點(diǎn)甜構(gòu)造消費(fèi)者心理差異化：聯(lián)想到山澗泉水。有點(diǎn)甜的廣告語(yǔ)實(shí)際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是

“天然水“這個(gè)核心概念，而且口感是水質(zhì)最有力，最直接的感官證明；水的廣告訴諸口感，這在國(guó)內(nèi)還是第一家

2、適度的高價(jià)。提高顧客價(jià)值，突顯與眾不同的農(nóng)夫山泉高貴品質(zhì)。對(duì)于農(nóng)夫山泉的適度高價(jià)，實(shí)際上是通過(guò)價(jià)格提升農(nóng)夫山泉的品牌價(jià)值。

3、運(yùn)動(dòng)裝。突出企業(yè)對(duì)產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的態(tài)度。農(nóng)夫山泉擁有全國(guó)最好的運(yùn)動(dòng)瓶蓋，而且第一個(gè)有意識(shí)地將運(yùn)動(dòng)瓶蓋作為大賣(mài)點(diǎn)推出，以致于人們以為是它的專(zhuān)利。農(nóng)夫山泉迅速崛起，運(yùn)動(dòng)蓋這一小小的技術(shù)裝飾（大大的賣(mài)點(diǎn)）功不可沒(méi)。

4、款到發(fā)貨。表明企業(yè)的自信，造成供不應(yīng)求的假象，使經(jīng)銷(xiāo)商提高對(duì)農(nóng)夫山泉的信心。

對(duì)終端管理，作為一新興品牌，大多數(shù)總是有點(diǎn)底氣不足；農(nóng)夫山泉反其道而行之，對(duì)診斷管理采用款到發(fā)貨的堅(jiān)定政策，同時(shí)配合起在市場(chǎng)上的造勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)大量提升市場(chǎng)占有率；終端銷(xiāo)售商對(duì)農(nóng)夫山泉更加具有信心。

（二）、廣告差異化，塑造“健康水，天然水”概念。農(nóng)夫山泉運(yùn)動(dòng)型包裝出來(lái)以后，拋棄傳統(tǒng)廣告轟炸的做法，依據(jù)農(nóng)夫山泉的“目標(biāo)市場(chǎng)定位”，通過(guò)策劃優(yōu)美的畫(huà)面和朗朗上口的廣告語(yǔ)，采用差異化策略，使農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心目中占據(jù)特殊的地位。

農(nóng)夫山泉利用學(xué)生最容易受影響也是最好品牌傳播者的特點(diǎn)；利用著名運(yùn)動(dòng)員（在國(guó)際競(jìng)技場(chǎng)上是最常見(jiàn)的揚(yáng)國(guó)威），長(zhǎng)志氣的人特征；選擇了學(xué)生和運(yùn)動(dòng)員作為農(nóng)夫山泉的廣告訴求對(duì)象。飲料企業(yè)與運(yùn)動(dòng)的聯(lián)姻由來(lái)已久，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)借助競(jìng)技體育這一載體向中國(guó)飲料市場(chǎng)滲透，已為眾目所睹。而農(nóng)夫山泉與體育的聯(lián)姻的標(biāo)志性事件有：1998年贊助世界杯足球賽中央五套的演播室；1999年成為中國(guó)乒乓球隊(duì)唯一指定用水；2000年被國(guó)家體育總局選為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專(zhuān)用水。然而借助贊助1998世界杯中央五套演播室，農(nóng)夫山泉搭上了世界杯的“快車(chē)”而迅速成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬，并被業(yè)內(nèi)人士戲稱(chēng)為世界杯的“大贏家”。

農(nóng)夫山泉與體育結(jié)緣，除了搭體育之車(chē)來(lái)推廣產(chǎn)品，同時(shí)還傳播善待生命，重視健康、重視運(yùn)動(dòng)的理念，為提高全民族的身體素質(zhì)盡力。因此，它在借98世界杯獲得成功之后，確立了“競(jìng)技體育和全民健身”齊頭并進(jìn)的策略。在重視贊助群眾性的體育運(yùn)動(dòng)方面，比較有影響的是1999年全國(guó)青少年三人制籃球賽。以“農(nóng)夫山泉”冠名，中國(guó)籃球協(xié)會(huì)主辦的全國(guó)青少年三人制籃球賽，作為全國(guó)性的賽事尚屬首次。農(nóng)夫山泉通過(guò)此類(lèi)活動(dòng)得到了社會(huì)各界的廣泛好評(píng)，其品牌形象進(jìn)一步深入人心。在芬蘭舉行的第45屆世界乒乓球錦標(biāo)賽，農(nóng)夫山泉作為國(guó)手的指定飲用水，農(nóng)夫山泉自然成為第45屆世乒賽的國(guó)手為國(guó)爭(zhēng)光的有力支持者。

（三）、突出重點(diǎn)、奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，升華品牌形象

2000年是奧運(yùn)年，奧運(yùn)是世人關(guān)注的焦點(diǎn)。農(nóng)夫山泉圍繞奧運(yùn)展開(kāi)新一輪營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，再次獲得全面豐收。農(nóng)夫山泉是最早與中國(guó)奧委會(huì)建立合作伙伴關(guān)系的贊助企業(yè)。與中國(guó)奧委會(huì)建立長(zhǎng)期緊密的合作關(guān)系，一方面體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的實(shí)力，另一方面為農(nóng)夫山泉以后的許多借助奧運(yùn)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)打下了很好的基礎(chǔ)。2000年初開(kāi)始“喝農(nóng)夫山泉，為申奧捐一分錢(qián)”活動(dòng)以來(lái)，半年多時(shí)間“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)裝”在全國(guó)銷(xiāo)售近5億瓶，比去年同期翻一番，也就是說(shuō)，農(nóng)夫山泉代表消費(fèi)者已為北京申奧貢獻(xiàn)近500萬(wàn)人民幣，“一分錢(qián)”做出大文章。中央電視臺(tái)一直播放的“買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉就為申奧捐一分錢(qián)”的廣告，讓你竟分不清是商業(yè)廣告還是公益廣告?！耙云髽I(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為，以個(gè)體力量拉動(dòng)整體力量，以商業(yè)性推動(dòng)公益性”，這個(gè)策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中，無(wú)疑極具創(chuàng)新性。2000 年農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天室推廣活動(dòng)。農(nóng)夫山泉不僅冠名聊天室，而且所有聊天記錄均會(huì)顯示“農(nóng)夫山泉”字樣。聊天室左上方的宣傳文案“冠軍的味道有點(diǎn)甜”也別出心裁。

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”廣告語(yǔ)流行全國(guó)，而經(jīng)過(guò)改造的“冠軍的味道有點(diǎn)甜” 廣告語(yǔ)即體現(xiàn)了嘉賓聊天室的特色又影射了農(nóng)夫山泉。

一向把支持體育事業(yè)作為品牌識(shí)別，且最早與中國(guó)奧委會(huì)建立伙伴關(guān)系的農(nóng)夫山

泉，無(wú)疑是最大的贏家之一。

（四）定價(jià)差異化

價(jià)格定位實(shí)際上實(shí)在消費(fèi)者心中建立起一種價(jià)格類(lèi)別的形象，這一形象主要與產(chǎn)品質(zhì)量形象、服務(wù)形象、廣告訴求對(duì)象、公關(guān)形象等相一致，價(jià)格形象是品牌整體形象的一個(gè)重要組成部分，同時(shí)也是反映其他形象的一個(gè)重要手段，離開(kāi)價(jià)格或價(jià)格錯(cuò)位都會(huì)造成市場(chǎng)定位混亂。農(nóng)夫山泉采取的是一種適度高價(jià)的策略。高價(jià)格是一種高貴品質(zhì)的象征，只要企業(yè)能把產(chǎn)品送到高貴品質(zhì)的類(lèi)別中，高價(jià)位就不會(huì)讓消費(fèi)者感到驚訝，而是合乎情理。在商品價(jià)格與需求的關(guān)系中，存在質(zhì)價(jià)效應(yīng)，即消費(fèi)者通常把高價(jià)看成是優(yōu)質(zhì)商品的標(biāo)志，因而在商品價(jià)格較高的情況下，也能刺激和提高需求的效應(yīng)。在一般情況下，許多消費(fèi)者往往以“一分錢(qián)，一分貨”、“好貨不便宜，便宜沒(méi)好貨”的觀(guān)念去判斷商品的質(zhì)量。因此，適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能給人們產(chǎn)生高級(jí)商品、優(yōu)質(zhì)商品的印象。對(duì)于一些無(wú)法憑借充分的資料判定商品價(jià)值和質(zhì)量的商品，消費(fèi)者往往根據(jù)價(jià)格的高低得出結(jié)論。從而在價(jià)格上呼應(yīng)了農(nóng)夫山泉是“天然水”的高品質(zhì)品牌形象。

（五）社會(huì)形象差異化

農(nóng)夫山泉不僅主打產(chǎn)品品牌、廣告、包裝設(shè)計(jì)、定價(jià)等方面的差異化，還注重公司社會(huì)形象的差異化，力圖提升公司的社會(huì)形象。在傳統(tǒng)的觀(guān)念中，企業(yè)的逐利行為是一種理性的選擇，尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、企業(yè)生存壓力增大的今天，作為營(yíng)利組織的企業(yè)，冷酷的商業(yè)行為以及對(duì)利潤(rùn)赤裸裸的追求似乎是天經(jīng)地義的。然而，成立僅僅十年并身處激烈的飲用水競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的農(nóng)夫山泉卻反其道而行，自2001 年起連續(xù)多年開(kāi)展“一分錢(qián)公益”活動(dòng)，即每銷(xiāo)售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，公司就代表消費(fèi)者捐出一分錢(qián)，從事公益活動(dòng)。

通過(guò)代表消費(fèi)者向北京申奧捐款500 萬(wàn)元，支持貧困地區(qū)體育設(shè)施建設(shè)，贊助中國(guó)航天工程事業(yè)。開(kāi)展大型公益助學(xué)活動(dòng)等公益服務(wù)活動(dòng)，農(nóng)夫山泉獲得極好的社會(huì)效益，提升了農(nóng)夫山泉的品牌形象，實(shí)現(xiàn)了形象差異化。

第五篇：農(nóng)夫山泉個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)

淺談農(nóng)夫山泉瓶裝水個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)

目錄

1.緒論

1.1 本文的研究背景和意義 1.1 中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)概述

1.2 中國(guó)瓶裝水競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析

2.個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)理論綜述 2.1 個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)概念

2.2個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容及特征 2.3 個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)基本策略 3.農(nóng)夫山泉營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析 3.1企業(yè)背景

3.2 營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

4.農(nóng)夫山泉的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方案 4.1產(chǎn)品個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo) 4.2服務(wù)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)

5.結(jié)論與展望 參考文獻(xiàn) 致謝

1.緒論

1.1 本文的研究背景和意義

水是生命的源泉，隨著人們生活水平的不斷提高，水不僅僅只有“解渴”的功能。純凈水、天然水、太空水、蒸餾水、礦物質(zhì)水、礦泉水水充斥著市場(chǎng)，消費(fèi)者在各種“概念水”中挑選自己的飲用水，健康飲用水的意識(shí)慢慢滲透到人們的心中。隨著我國(guó)居民生活水平的提高，消費(fèi)觀(guān)念的變化，軟飲料己從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品。以 1982 年飲料列入國(guó)家計(jì)劃管理產(chǎn)品為新起點(diǎn)，20 年中，中國(guó)軟飲料在年產(chǎn)量 44 萬(wàn)噸的基礎(chǔ)上，在 1997 年和 2002 年實(shí)現(xiàn)了兩次標(biāo)志性突破，即 1 069 萬(wàn)噸和 2 025 萬(wàn)噸；2003 年已超過(guò) 2 300 萬(wàn)噸。據(jù)中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，“十五”期間我國(guó)飲料工業(yè)快速健康發(fā)展，2005 年我國(guó)飲料總產(chǎn)量達(dá)到 3 300 萬(wàn)噸，年均增長(zhǎng)率為 18.8%。2006 年中國(guó)飲料工業(yè)的發(fā)展仍以 20%的驚人速度高歌猛進(jìn)，年產(chǎn)量超過(guò) 4 100 萬(wàn)噸。未來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)期，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)發(fā)展前景仍然看好。一方面，考慮到軟飲料為快速消費(fèi)品，其產(chǎn)量的增加在某種意義上就代表了市場(chǎng)需求的增加。因此，目前我國(guó)軟飲料市場(chǎng)產(chǎn)量的迅速增長(zhǎng)其實(shí)也反映了我國(guó)軟飲料市場(chǎng)需求的相應(yīng)膨脹，而隨著市場(chǎng)需求的膨脹，軟飲料產(chǎn)業(yè)的前景看好；另一方面，我國(guó)軟飲料產(chǎn)業(yè)年均增長(zhǎng)速度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我國(guó) GDP 的平均增速(9.1%)，充分表明我國(guó)軟飲料產(chǎn)業(yè)正處于生命周期的快速成長(zhǎng)期，屬于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)對(duì)品種的需求也在發(fā)生變化。隨著人們健康意識(shí)和消費(fèi)觀(guān)念的演變，“天然、健康、回歸自然”成為飲料行業(yè)的發(fā)展方向和消費(fèi)潮流，對(duì)飲料新品種的研究開(kāi)發(fā)日益重視，各種以健康、方便、新穎和趣味為主題的飲料新品種發(fā)展迅速，飲料市場(chǎng)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)調(diào)整不斷進(jìn)行。占據(jù)半壁江山的傳統(tǒng)碳酸飲料的主流地位將受到挑戰(zhàn)，而瓶裝飲用水、茶飲料、功能性飲料等新時(shí)代飲料將更受人們歡迎。

自二十世紀(jì)九十年代中期以來(lái)，我國(guó)瓶裝水行業(yè)得到了迅速的發(fā)展，飲用瓶裝水成為人類(lèi)飲水繼河湖水、井水和自來(lái)水后的第四次革命，瓶裝水行業(yè)成為面向未來(lái)的新興產(chǎn)業(yè)。隨著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入中國(guó)的水市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)瓶裝水行業(yè)的竟?fàn)幦找婕ち?。各個(gè)廠(chǎng)家展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)更突出地表現(xiàn)在價(jià)格和渠道領(lǐng)域的竟?fàn)?。但是中?guó)的瓶裝水廠(chǎng)家竟?fàn)幏?術(shù)，更多地依賴(lài)于廣告和低價(jià)格竟?fàn)?。而水產(chǎn)品作為一種同質(zhì)性很高的獨(dú)特產(chǎn)品，要靠品牌、資金、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道等各方面綜合的竟?fàn)幨侄危纫非蟛粩嗤晟频氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各要素效率的提高，同時(shí)還要追求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素之間的相互平衡，重視營(yíng)銷(xiāo)要素綜合效率的提高才能取得長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

目前中國(guó)飲用水行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)還是一種粗放式營(yíng)銷(xiāo)，廠(chǎng)家、經(jīng)銷(xiāo)商和零售商之間的關(guān)系還是一種松散的交易關(guān)系，信用關(guān)系還沒(méi)真正建立。廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商間存在諸多問(wèn)題：如制造商缺乏對(duì)分銷(xiāo)渠道的統(tǒng)籌設(shè)計(jì)能力、調(diào)整和把握能力、缺乏對(duì)分銷(xiāo)渠道的控制體系、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)零售商的服務(wù)意識(shí)落后、竄貨嚴(yán)重等。如何面對(duì)國(guó)際飲用水巨頭的挑戰(zhàn)；如何掌控渠道、取 得渠道的主動(dòng)權(quán)，建立廠(chǎng)商和經(jīng)銷(xiāo)商間新型的合作關(guān)系，從根本上提高渠道效率；如何使渠道不僅快捷地銷(xiāo)售企業(yè)的產(chǎn)品，而且成為企業(yè)塑造品牌形象的有利武器；如何協(xié)調(diào)渠道的成本、控制、效率和效益之間的矛盾，如何采取策略使?fàn)I銷(xiāo)四要素之間以及與周?chē)?jìng)爭(zhēng)環(huán)境克服摩擦，相互協(xié)調(diào)，這些問(wèn)題都成為 21 世紀(jì)中國(guó)瓶裝水企業(yè)面臨的重大問(wèn)題。中國(guó)瓶裝水行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略期待用一種嶄新的理念去指導(dǎo)。

本文選取了我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)者及不同瓶裝水產(chǎn)品的代表者：康師傅（礦物質(zhì)水）、娃哈哈（純凈水）和農(nóng)夫山泉（天然水）為研究對(duì)象，對(duì)比三者背后不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。傳承康師傅一貫堅(jiān)持的“自然、健康、活力”的品牌風(fēng)格，康師傅礦物質(zhì)水曾在全國(guó)各地區(qū)取得了相當(dāng)?shù)某晒Γ岸嘁稽c(diǎn)，生活更健康”的消費(fèi)理念已逐漸沁入人心。本文以康師傅瓶裝礦物質(zhì)水為主要研究對(duì)象，從我國(guó)水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)入手，對(duì)比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈、農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，闡述了“互斥模型”理論，運(yùn)用此理論分析了康師傅礦物質(zhì)水的營(yíng)銷(xiāo)要素，圍繞企業(yè)效益最大化的目標(biāo)，從企業(yè)可提供的產(chǎn)品與價(jià)格著手?jǐn)U大企業(yè)與消費(fèi)者的對(duì)應(yīng)面；結(jié)合渠道與促銷(xiāo)推力，拉近消費(fèi)者與企業(yè)產(chǎn)品之間的距離，以此兩方面為理論依據(jù)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而解決企業(yè)面臨的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

希望本文對(duì)康師傅集團(tuán)和中國(guó)瓶裝水行業(yè)加強(qiáng)和改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作有一定的參考價(jià)值和借鑒意義。

1.2 中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)概述

我國(guó)飲用水行業(yè)自八十年代起步，九十年代中后期得到迅速發(fā)展。始建于 1905 年的青島嶗山礦泉水有限公司（原青島汽水廠(chǎng)），是我國(guó)礦泉水最早的生產(chǎn)企業(yè)，當(dāng)時(shí)生產(chǎn)規(guī)模較小，產(chǎn)量不大。從 80 年代中期開(kāi)始,隨著人民生活水平的提高，礦泉水的生產(chǎn)蓬勃發(fā)展起來(lái)?？偖a(chǎn)量由 1986 年的5 千多噸，到 1990 年的 18 萬(wàn)噸以上，短短的 5 年，產(chǎn)量翻了 5 番。90 年代中期,礦泉水生產(chǎn)進(jìn)入鼎盛時(shí)期，生產(chǎn)礦泉水的企業(yè)達(dá)到 1 000 余家，年產(chǎn)量以 30%—40%的速度穩(wěn)定增長(zhǎng)，1997 年礦泉水生產(chǎn)接近200 萬(wàn)噸。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上基本上是礦泉水一統(tǒng)天下，勢(shì)均力敵的對(duì)手尚未出現(xiàn)。但行業(yè)的快速發(fā)展也帶來(lái)了諸多的問(wèn)題，礦泉水生產(chǎn)的一哄而上使得產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，生產(chǎn)規(guī)模小難以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品樣式雷同、市場(chǎng)策略陳舊，企業(yè)創(chuàng)新意識(shí)淡薄。

從1987年瓶裝水起步到現(xiàn)在，瓶裝水行業(yè)的規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化也意味著中國(guó)消費(fèi)者的飲水觀(guān)念從自來(lái)水——礦泉水——純凈水的變化，直到后來(lái)天然水、蒸餾水、太空水、活性水、離子水、富氧水等一系列的瓶裝水走上市場(chǎng)并得到迅速發(fā)展，同時(shí)瓶裝水行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也漸呈白熱化狀態(tài)。從廣告宣傳戰(zhàn)到價(jià)格戰(zhàn)，再到2000年夏季的“兩水之爭(zhēng)”，其背后都意味著企業(yè)市場(chǎng)份額的變化和競(jìng)爭(zhēng)格局的改變。

根據(jù)2008—2009年中國(guó)飲料制造行業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告，1999年我國(guó)的瓶裝水產(chǎn)量為475.25萬(wàn)噸，到2007年已增長(zhǎng)為1 800萬(wàn)噸，如圖2-2所示，是我國(guó)瓶裝水產(chǎn)量最近幾年發(fā)展趨勢(shì)圖。

表2-2是瓶裝水各年產(chǎn)量及增長(zhǎng)率情況，根據(jù)每年的增長(zhǎng)率變化情況，計(jì)算得出最近九年的平均增長(zhǎng)率為18.3%。

另外，從橫向看，目前我國(guó)瓶裝水人均消費(fèi)與發(fā)達(dá)國(guó)家人均 0.1 噸消費(fèi)量相比，僅為其 1/50。預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年中，我國(guó)的人均消費(fèi)量會(huì)增加到 0.015噸以上。

因此可以得出結(jié)論，未來(lái)幾年，中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)還有巨大的發(fā)展空間。1.3 中國(guó)瓶裝水競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析 1.3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)者分析

從達(dá)能和娃哈哈的收購(gòu)之戰(zhàn)，到鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的可口可樂(lè)收購(gòu)匯源，再到近期的雀巢收購(gòu)銀鷺獲得商務(wù)部反壟斷審查，康師傅與百事可樂(lè)達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，以及價(jià)值千億的“王老吉”商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，快消業(yè)從來(lái)都不缺少兼并重組、戰(zhàn)略重構(gòu)的新聞。（1）產(chǎn)能擴(kuò)張

經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放三十年的發(fā)展，中國(guó)本土的飲料市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、康師傅、統(tǒng)一、王老吉、雀巢、娃哈哈等行業(yè)巨頭爭(zhēng)霸的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。

2009年轟動(dòng)全國(guó)的達(dá)能和娃哈哈的收購(gòu)之戰(zhàn)，可口可樂(lè)并購(gòu)匯源被否決，中國(guó)飲料行業(yè)市場(chǎng)突然風(fēng)云再起。近幾年，各大企業(yè)大幅增加投資，擴(kuò)張規(guī)模，從2009年娃哈哈投資上百億從多國(guó)引進(jìn)眾多自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)生產(chǎn)旗下飲用水、碳酸飲料、果汁等產(chǎn)品，到百事可樂(lè)宣布未來(lái)3年在華投資25億美元，后來(lái)又追加40億美元，再到統(tǒng)一計(jì)劃投資120億元在大陸新建17座方便面與飲料廠(chǎng)。國(guó)內(nèi)外的各大企業(yè)紛紛加大在華的投資規(guī)模和產(chǎn)能擴(kuò)張。

據(jù)悉，2010年中國(guó)軟飲料產(chǎn)量為9983.7萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)18.27%，銷(xiāo)售收入金額為3294億元；2011年上半年軟飲料產(chǎn)量為5580.5萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)29.36%，其中包裝水產(chǎn)量達(dá)2126.17萬(wàn)噸、碳酸飲料產(chǎn)量達(dá)741.19萬(wàn)噸。去年1~10月，我國(guó)軟飲料產(chǎn)量為9856.3萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)21.13%。國(guó)內(nèi)飲料業(yè)持續(xù)高速發(fā)展。

中國(guó)飲料業(yè)作為一個(gè)高速發(fā)展的行業(yè)，已經(jīng)從最初的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、功能飲料、飲用水等在內(nèi)的各種飲料體系，生產(chǎn)量和消費(fèi)量不斷攀升，不斷吸引國(guó)內(nèi)外各大企業(yè)的目光。

《2011—2015年中國(guó)軟飲料行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：2006—2010年，我國(guó)軟飲料產(chǎn)量年平均增長(zhǎng)率達(dá)到20.6%，分別為4219.7萬(wàn)噸、5110.1萬(wàn)噸、6415.1萬(wàn)噸、8086.2萬(wàn)噸及9983.7萬(wàn)噸。同時(shí)，5年來(lái)軟飲料行業(yè)年銷(xiāo)售收入也保持較快的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中，碳酸飲料、瓶裝飲用水、果菜汁及果菜汁飲料、含乳飲料和植物蛋白飲料、固體飲料、茶飲料及其他軟飲料的銷(xiāo)售收入復(fù)合增長(zhǎng)率分別為13.76%、21.24%、25.90%、35.25%、18.10%、30.28%。

（2）競(jìng)爭(zhēng)加劇

隨著國(guó)內(nèi)外企業(yè)紛紛擴(kuò)大產(chǎn)能，未來(lái)飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化將出現(xiàn)。據(jù)悉，2010年可口可樂(lè)成為中國(guó)本土最大的軟飲料生產(chǎn)商，市場(chǎng)占有率為16.8%，排名第二的康師傅，市場(chǎng)占有率為14.4%，第四是市場(chǎng)占有率達(dá)5.5%的百事可樂(lè)，單從市場(chǎng)占有率方面看，康師傅和百事可樂(lè)達(dá)成戰(zhàn)略合作后，二者的市場(chǎng)份額之和將超過(guò)可口可樂(lè)。這將對(duì)中國(guó)當(dāng)前飲料行業(yè)的市場(chǎng)布局帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響。

雖然經(jīng)過(guò)三十年的發(fā)展，中國(guó)本土誕生的飲料行業(yè)已經(jīng)誕生眾多飲料品牌，并都有各自比較穩(wěn)定的產(chǎn)品消費(fèi)群。但是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)飲料產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度較低，只是注重口味的新鮮感和多元化。這造成中國(guó)飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)不同層次，不同需求的特點(diǎn)。結(jié)果就是中國(guó)本土飲料企業(yè)發(fā)展規(guī)模普遍比較小，并誕生眾多區(qū)域性的飲料品牌，而在全國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)的巨型飲料企業(yè)遲遲難以誕生，從而無(wú)法在中國(guó)本土及海外市場(chǎng)和美國(guó)飲料巨頭可口可樂(lè)和百事可樂(lè)匹敵。

但是我國(guó)本土飲料企業(yè)在商業(yè)模式和國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)方面與跨國(guó)飲料巨頭還有差距。要想繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，那么中國(guó)企業(yè)就必須開(kāi)發(fā)適應(yīng)不同消費(fèi)需求的健康飲品，打造各具特色的飲料品種.1.3.2 消費(fèi)者市場(chǎng)分析

隨著城市化節(jié)奏的加快和生活水平的提高，健康飲用水的話(huà)題越開(kāi)越受到人們的普遍關(guān)注，水是生命之源，萬(wàn)物之本，飲用健康時(shí)尚之水逐漸成為廣大消費(fèi)者的共識(shí)。2.個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)理論綜述 2.1 個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)概念

個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，即企業(yè)把對(duì)人的關(guān)注、人的個(gè)性釋放及人的個(gè)性需求的滿(mǎn)足推到空前中心的地位，企業(yè)與市場(chǎng)逐步建立一種新型關(guān)系，建立消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)和信息檔案，與消費(fèi)者建立更為個(gè)人化的聯(lián)系，及時(shí)地了解市場(chǎng)動(dòng)向和顧客需求，向顧客提供一種個(gè)人化的銷(xiāo)售和服務(wù)，顧客根據(jù)自己需求提出商品性能要求，企業(yè)盡可能按顧客要求進(jìn)行生產(chǎn)，迎合消費(fèi)者個(gè)別需求和品味，并應(yīng)用信息，采用靈活戰(zhàn)略適時(shí)地加以調(diào)整，以生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)合作來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力，以多品種、中小批量混合生產(chǎn)取代過(guò)去的大批量生產(chǎn)。這有利于節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低銷(xiāo)售成本。不僅如此，由于社會(huì)生產(chǎn)計(jì)劃性增強(qiáng)，資源配置接近最優(yōu)，商業(yè)出現(xiàn)“零庫(kù)存”管理，企業(yè)的庫(kù)存成本也節(jié)約了。

2.2個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容及特征

個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)與每一位顧客一對(duì)一的溝通，準(zhǔn)確地把握自己的第一位顧客的需求，并為其提供方式不同的滿(mǎn)足，以更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的活動(dòng)過(guò)程。這是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程，企業(yè)不再是簡(jiǎn)單的向消費(fèi)者推銷(xiāo)自己的商品，而是根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)生產(chǎn)商品。

它與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比有以下的特征：

1)大規(guī)模生產(chǎn)。它仍然以大規(guī)模生產(chǎn)為基礎(chǔ),追求企業(yè)的規(guī)模效益;與此同時(shí),企業(yè)借助產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過(guò)程的重新組合,更好地適應(yīng)消費(fèi)者的需求變化。

2)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)顧客資料要有深入、細(xì)致的調(diào)查、了解，掌握每一位顧客的詳細(xì)資料對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)相當(dāng)關(guān)鍵。對(duì)于準(zhǔn)備實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)講，關(guān)鍵的第一步就是能直接挖掘出一定數(shù)量的企業(yè)顧客，且至少大部分是具有較高價(jià)值的企業(yè)顧客，建立自己的 “顧客庫(kù)”，并與 “顧客庫(kù)”中的每一位顧客建立良好關(guān)系，以最大限度地提高每位顧客的價(jià)值。僅僅知道顧客的名字、住址、電話(huà)號(hào)碼或銀行賬號(hào)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)必須掌握包括顧客習(xí)慣、偏好在內(nèi)的所有其它盡可能多的信息資料。企業(yè)可以將自己與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系都記錄下來(lái)，例如顧客購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量、價(jià)格、采購(gòu)的條件、特定的需要、業(yè)余愛(ài)好、家庭成員的名字和生日等等；個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)必須從每一個(gè)接觸層面、每一條能利用的溝通渠道、每一個(gè)活動(dòng)場(chǎng)所及公司每一個(gè)部門(mén)和非競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)收集來(lái)的資料中去認(rèn)識(shí)和了解每一位特定的顧客。

3)細(xì)分極限化。個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)中,市場(chǎng)細(xì)分已達(dá)到極限,每一位顧客都是一個(gè)市場(chǎng),企業(yè)要根據(jù)每個(gè)人的需要確定自己的營(yíng)銷(xiāo)組合。4)顧客參與性。面對(duì)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，我們熟悉的一些大眾媒介已經(jīng)不再能滿(mǎn)足需要，這就要求企業(yè)尋找、開(kāi)發(fā)、利用新的溝通手段。計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)以及信息技術(shù)的高速發(fā)展，為企業(yè)與顧客提供了越來(lái)越多的“一對(duì)一”溝通選擇，例如現(xiàn)在有些企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)向他們的目標(biāo)客戶(hù)傳輸及獲取最新最有用的信息，較之利用客戶(hù)拜訪(fǎng)中心大大節(jié)約了成本。當(dāng)然，傳統(tǒng)的溝通途徑如人員溝通、顧客俱樂(lè)部等的溝通功效仍不能忽視性化營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別 2.3 個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)基本策略

1.需求引導(dǎo)

即企業(yè)通過(guò)對(duì)未占領(lǐng)的市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查分析和預(yù)測(cè).采取引導(dǎo)的方法，把顧客的潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。如美國(guó)的電信業(yè)免收電話(huà)初裝費(fèi)使美國(guó)家庭很快普及了電話(huà)月租費(fèi)總額大幅提高。引導(dǎo)需求的關(guān)鍵是,在深入調(diào)查出顧客已產(chǎn)生某種需求苗頭的基礎(chǔ)上企業(yè)則以明顯優(yōu)惠的產(chǎn)品刺激顧客這種需求欲望的膨脹并盡量引導(dǎo)這種產(chǎn)品的消費(fèi)成為顧客的習(xí)慣進(jìn)而開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)。2.功能創(chuàng)新

即為一種常見(jiàn)商品增加新的功能和用途功能創(chuàng)新后的商品，跟同類(lèi)商品相比,擴(kuò)展了使用價(jià)值，而價(jià)格提高不多，或者不提價(jià)等于為顧客提供了實(shí)惠因而往往會(huì)受到顧客的青睞。值得注意的是并非每一種功能創(chuàng)新的產(chǎn)品都能在市場(chǎng)取得成功影響其成功因素很多，但有兩個(gè)最重要的因素不容忽視:一是行業(yè)類(lèi)型;二是創(chuàng)新程度。3.產(chǎn)品整合

產(chǎn)品整合包括化零為整和化整為零?；銥檎侵笇㈩?lèi)別相同、功能相近的商品組合為一個(gè)整體銷(xiāo)售。有些商品作為一個(gè)整體并不好銷(xiāo)，把整體商品的某些部位、零件或一部分分割開(kāi)來(lái)，單獨(dú)銷(xiāo)售，反而比較好銷(xiāo)。這就是化整為零。4.異地銷(xiāo)售

現(xiàn)代企業(yè)處在一個(gè)多維空間之中不同的方位，不同的地點(diǎn)有不同的市場(chǎng)需求形成了巨大的潛在市場(chǎng)。處在不同地理位置的消費(fèi)者，除了他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品各有不同的需求和偏好外他們對(duì)企業(yè)所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施也各有不同的反應(yīng)。5.筑巢引鳳

在產(chǎn)供銷(xiāo)關(guān)系，當(dāng)事人的利益往往存在較大的相關(guān)性。企業(yè)應(yīng)當(dāng)視顧客的利益為自己的利益，通過(guò)為他們創(chuàng)造生存和發(fā)展條件，同時(shí)也為自己的產(chǎn)品開(kāi)拓了幣場(chǎng)。6.情感推銷(xiāo)文化傳銷(xiāo)

用情感作催化劑推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售.通常會(huì)有意想不到的效果。而文化傳銷(xiāo)就是以文化引導(dǎo)消費(fèi)，為其產(chǎn)品注入豐富的知識(shí)文化內(nèi)涵。3.農(nóng)夫山泉瓶裝水營(yíng)銷(xiāo)分析 3.1 企業(yè)背景

農(nóng)夫山泉股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)公司）原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001 年6月27日改制成為股份有限公司。公司注冊(cè)資本14700萬(wàn)元，住所地為浙江省建德市新安江紫金灘，投資總額人民 幣3.2億元，為中國(guó)飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一。公司控股的子公司有杭州千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司、浙江養(yǎng)生堂飲用水有限公司、上海千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司。其中杭州千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司成立于 1999年8月3日，總投資人民幣3.5億元，占地面積10萬(wàn)平方米，廠(chǎng)房4.6萬(wàn)平方米，是亞洲最大的飲用水單體生產(chǎn)車(chē)間。花園式廠(chǎng)區(qū)參照國(guó)際流行風(fēng)格，廠(chǎng)房為輕鋼結(jié)構(gòu)，內(nèi)置全封閉專(zhuān)用參觀(guān)走廊。生產(chǎn)設(shè)備引自瑞士Netsal、法國(guó)Sidel、德國(guó)Kister和Krones等國(guó)際著名公司。首期投資1.5億元人民幣，擁有國(guó)內(nèi)單機(jī)生產(chǎn)能力最大的吹瓶機(jī)和罐裝機(jī)，是目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的飲用水公司之一。公司自有鐵路專(zhuān)線(xiàn)，產(chǎn)品運(yùn)輸快捷、安全、運(yùn)能大，是中國(guó)目前唯一擁有專(zhuān)運(yùn)鐵路線(xiàn)的飲用水公司。

2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品。2002年農(nóng)夫 山泉天然水的總產(chǎn)量達(dá)61萬(wàn)噸，居全國(guó)飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年 上一個(gè)臺(tái)階。2003年后公司先后推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料、尖叫系列功能飲料，2005年又推 出新概念茶飲料農(nóng)夫汽茶，均獲得顯著成功。3.2 農(nóng)夫山泉瓶裝水營(yíng)銷(xiāo)策略概述

農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品從尚未誕生的設(shè)計(jì)階段即堅(jiān)定了走差異化的競(jìng)爭(zhēng)道路，這表現(xiàn)在以下方面：

（1）產(chǎn)品策略。飲用瓶裝水的功能主要有兩個(gè)：一是解渴；二是健康，而健康更是飲用水領(lǐng)域的一片藍(lán)海，農(nóng)夫山泉全力投入天然水的生產(chǎn)與銷(xiāo)售，并設(shè)置了“礦泉水與純凈水健康之爭(zhēng)”，引導(dǎo)消費(fèi)者回歸天然。在命名上，采用四個(gè)字來(lái)命名，避開(kāi)瓶裝水市場(chǎng)的幾大品牌：“娃哈哈”、“樂(lè)百氏”、“康師傅”、“天與地”等三個(gè)字名稱(chēng)的傳統(tǒng)方式，給人一種質(zhì)樸、清涼、與眾不同的清新感受。在包裝設(shè)計(jì)上，用極具視覺(jué)沖擊力的紅色作為底色，從以普通的綠色等素色為底色調(diào)的其它品牌中躍出，又印一張表現(xiàn)千島湖湖光山色的風(fēng)景照片，為廣告中對(duì)千島湖水質(zhì)的訴求做了鋪墊。

（2）價(jià)格策略。剛剛?cè)胧械霓r(nóng)夫山泉瓶裝水利用高價(jià)位來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的高品質(zhì)和高品位，形成統(tǒng)一的高檔形象。高價(jià)位無(wú)疑從一個(gè)獨(dú)特的角度撐起農(nóng)夫山泉高檔水的形象，也避免以企業(yè)剛成立時(shí)的價(jià)格劣勢(shì)去與行業(yè)中的領(lǐng)先品牌進(jìn)行價(jià)格的比拼，從而陷入行業(yè)內(nèi)盛行的價(jià)格惡戰(zhàn)漩渦。這對(duì)既無(wú)規(guī)模優(yōu)勢(shì)又無(wú)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的新企業(yè)來(lái)說(shuō)，只會(huì)引起現(xiàn)金流的大量減少加速新企業(yè)的死亡。高價(jià)位的價(jià)格策略也是農(nóng)夫山泉市場(chǎng)差異化策略的具體表現(xiàn)。

（3）促銷(xiāo)策略。入市初期，農(nóng)夫山泉瓶裝水采用廣告促銷(xiāo)，訴求的是——“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，以山泉水特有的甘冽美味，引導(dǎo)消費(fèi)者利用語(yǔ)言的心理暗示作用聯(lián)想到農(nóng)夫山泉具有自然甜美的味覺(jué)感受，進(jìn)而表達(dá)天然水的獨(dú)特特點(diǎn)。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期，農(nóng)夫山泉采取公關(guān)活動(dòng)提升品牌形象。1999 年，體育營(yíng)銷(xiāo)——成為中國(guó)乒乓球“夢(mèng)之隊(duì)”主要贊助商、悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專(zhuān)用水策劃，當(dāng)年瓶裝飲用水市場(chǎng)占有率農(nóng)夫山泉位列第一，份額為 16.39%； 2000 年，中國(guó)奧委會(huì)特別授予養(yǎng)生堂公司“2000 年至 2004 年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴、榮譽(yù)贊助商”稱(chēng)號(hào)，養(yǎng)生堂同時(shí)擁有中國(guó)體育代表團(tuán)專(zhuān)用標(biāo)志特許權(quán)，當(dāng)年農(nóng)夫山泉市場(chǎng)占有率為 19.63%，繼續(xù)保持排名第一。2001 年，策劃社會(huì)公益事件——“一分錢(qián)一個(gè)心愿，一分錢(qián)一份力量”的支持北京申奧公益活動(dòng)，隨后品牌美譽(yù)度迅速提高。2002 年，農(nóng)夫山泉 2008 陽(yáng)光工程正式啟動(dòng)，從社會(huì)層面關(guān)注中小學(xué)體育設(shè)施建設(shè)，將品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度提升到歷史新高。2003 年，策劃成為中國(guó)載人航天工程贊助商、農(nóng)夫山泉水成為中國(guó)航天員專(zhuān)用飲用水，將品牌內(nèi)涵與航天科技緊密嫁接。2006 年，組織發(fā)起“你家喝什么水，我來(lái)幫你測(cè)”的活動(dòng)，將天然水、純凈水之爭(zhēng)上升到另一個(gè)輿論焦點(diǎn)。

（4）渠道策略。農(nóng)夫山泉在渠道策略上采取了款到發(fā)貨的渠道政策，雖然加大了產(chǎn)品的入市和為經(jīng)銷(xiāo)商所接受的難度，限制了產(chǎn)品的覆蓋面，但加強(qiáng)了公司主動(dòng)調(diào)整、規(guī)范了市場(chǎng)的能力，將主動(dòng)權(quán)掌握在了自己手中，避免因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商大量欠款而陷入沉重的現(xiàn)金流量陷阱。在經(jīng)銷(xiāo)商方面，選擇認(rèn)同企業(yè)價(jià)值理念、能夠長(zhǎng)期合作的經(jīng)銷(xiāo)渠道。對(duì)大型商場(chǎng)、超市等大賣(mài)點(diǎn)直接供貨，將這些有較強(qiáng)商品展示作用的渠道直接控制在自己手上，既降低了渠道風(fēng)險(xiǎn)，又建立了可以保證迅速掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)、對(duì)外界的變化做出快速反應(yīng)的結(jié)構(gòu)。

從以上四個(gè)方面可以看出農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品設(shè)計(jì)直至品牌推廣都充分體現(xiàn)了差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。正是這種大大區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略在消費(fèi)者心中建立了有獨(dú)特內(nèi)涵、健康活力的時(shí)尚產(chǎn)品形象，保證了農(nóng)夫山泉的品牌地位和品質(zhì)印象在短時(shí)間內(nèi)迅速提升。3.3 農(nóng)夫山泉差異化營(yíng)銷(xiāo)中存在問(wèn)題分析 4.農(nóng)夫山泉的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方案 4.1 產(chǎn)品個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo) 4.2 服務(wù)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)