第一篇：虛假廣告[范文]

廣告代言負連帶責(zé)任

【草案法條】

第二條廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和廣告薦證者在中華人民共和國境內(nèi)從事廣告活動，應(yīng)當遵守本法。

第四十條廣告薦證者在廣告中對商品、服務(wù)進行推薦或者證明，應(yīng)當依據(jù)事實，并且符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)的規(guī)定。廣告主依法應(yīng)當提供證明文件的，廣告薦證者應(yīng)當查驗證明文件，核對廣告內(nèi)容。

第六十條廣告薦證者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務(wù)進行推薦或者證明的，由工商行政管理部門沒收違法所得，并處違法所得1倍以上2倍以下的罰款;損害消費者合法權(quán)益的，依法承擔(dān)連帶責(zé)任。

【專家解讀】

劉俊海認為，修訂草案首次引入“廣告薦證者”的法律概念，是專門針對一直飽受詬病的名人明星代言廣告的行為所設(shè)定的。而修訂草案規(guī)定的連帶責(zé)任意味著名人明星等公眾人物的代言行為將受到法律約束。因此，明星大腕虛假代言的違法成本大幅提升，違法收益大幅下降，何去何從，自有判斷。

東南大學(xué)法學(xué)院教師宋亞輝認為，修訂草案將廣告薦證者納入《廣告法》的調(diào)整范圍是眾望所歸。廣告薦證者的范圍要比我們通常說的“廣告代言人”的范圍要窄，它具體包括商業(yè)廣告中的“推薦者”和“證明者”。之所以將這兩類人納入《廣告法》的調(diào)整范圍，是因為這兩類人在商業(yè)廣告中扮演重要角色，它們有自己意思的表達，并容易引發(fā)消費者的信賴，若進行虛假代言，則極易導(dǎo)致消費者的誤解。根據(jù)民法的信賴原理，這兩類人應(yīng)當納入《廣告法》的調(diào)整范圍。

從2月22日起到3月24日《中華人民共和國廣告法(修訂草案)》公開征求意見，擬對名人明星等代言廣告的行為予以規(guī)范，禁止為其未使用過的商品或未接受過的服務(wù)進行證明，否則一旦發(fā)現(xiàn)涉嫌虛假，將面臨罰款甚至承擔(dān)連帶責(zé)任。

此次《廣告法》修訂案最大的亮點之一就是對名人明星代言廣告做出了“自己不用謹慎說好”的明確規(guī)定。此條款一方面意味著國家在《廣告法》中首次引入了“廣告薦證者”這一全新的法律概念；一方面也意味著國家廣告法規(guī)與西方發(fā)達國家的進一步接軌。

這也就意味著，從今往后，名人明星等公眾人物將不能隨便接受廣告代言了，比如自己沒有用過某種品牌的化妝品，就不能在廣告中說其效果好；自己沒給自家孩子吃過某個牌子的奶粉，不能在廣告中向其他消費者推薦。

實際上，《廣告法》新規(guī)就是把名人明星的廣告代言活動納入公眾的監(jiān)督目光之下，增加名人代言廣告的風(fēng)險成本，從而達到引導(dǎo)和約束的作用。如果在《廣告法》新規(guī)的影響之下，名人明星都能把“自己不用謹慎說好”當成是一種自覺自律和下意識行為，那么也就達到了修訂《廣告法》的根本目的。（苑廣闊）

新廣告法草案：明星代言虛假廣告擔(dān)責(zé) 2014-02-26 10:46:48

虛假廣告是人們關(guān)注的熱點，而如今各種明星代言的醫(yī)藥、保健品廣告更是泛濫成災(zāi)。2007年央視“3·15”晚會爆出某減肥茶廣告涉嫌虛假廣告，為該產(chǎn)品代言的著名草根相聲演員郭德綱一時陷入了輿論的旋渦之中，明星代言產(chǎn)品廣告也再次成為人們關(guān)注的焦點。今年2月21日，國務(wù)院法制辦對《中華人民共和國廣告法(修訂草案)》公開征求意見。草案規(guī)定，明星代言廣告等社會關(guān)注的熱點問題將以法律的形式得以確認。

實際上，明星代言虛假廣告類似的案件之前發(fā)生過，但因為沒有明確的法律界定，所以明星并不承擔(dān)責(zé)任，大多是媒體輿論壓力而已。讓人氣憤的是有的明星代言虛假廣告被曝光后，不僅沒有悔改之意，還口出狂言。甚至有明星以沒有相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的知識為由，推脫責(zé)任，并聲稱虛假廣告出來，自己也是受害者。

根據(jù)這次公布的征求意見稿的內(nèi)容，首次明確界定了虛假廣告的概念與表現(xiàn)形式，詳細列舉了虛假廣告的4種具體情形，并規(guī)定國務(wù)院工商行政管理部門應(yīng)當根據(jù)本法，單獨或者會同國務(wù)院有關(guān)部門制定廣告準則的具體規(guī)定。

對于虛假廣告的處罰，本次草案作出了明確界定，對發(fā)布虛假廣告、含有禁止情形的廣告等重點違法行為，意見稿提出將提高罰款幅度，并對2年內(nèi)有3次以上嚴重違法行為或者有其他嚴重情節(jié)的，加重處罰。

除虛假廣告之外，意見稿中對于名人明星等代言廣告的行為也予以規(guī)范。

征求意見稿要求廣告薦證者在廣告中對商品和服務(wù)進行推薦、證明應(yīng)當基于事實、符合法律規(guī)定，應(yīng)當查驗廣告主依法提供的證明文件、核對廣告內(nèi)容，禁止廣告薦證者為其未使用過的商品或未接受過的服務(wù)作證明。

正是基于明星代言廣告，消費者心理可能會有一種心態(tài)，由于是明星做廣告，所以會更加相信產(chǎn)品。今后明星應(yīng)當知道，如果存在虛假信息，明星也是同樣要承擔(dān)責(zé)任的。

云律師觀點：

過去我國相關(guān)法律對虛假廣告邊緣性的進行過一些規(guī)范性規(guī)定，但是或者范圍過窄，或者沒有明確明星代言虛假廣告的具體責(zé)任。

綜上，根據(jù)我國現(xiàn)行法律規(guī)定，即便被認定為虛假廣告，明星代言人一般也不承擔(dān)法律責(zé)任?！吨腥A人民共和國廣告法》第38條規(guī)定，違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費者的合法權(quán)益受到損害，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計、制作、發(fā)布的，應(yīng)當依法承擔(dān)連帶責(zé)任。所以即使是虛假廣告，按照現(xiàn)行廣告法，也難以追究廣告代言人的法律責(zé)任。然而，代言人作為一個獨立的民事主體，在廣告法律關(guān)系中是與廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者地位平等的民事主體，是廣告的重要參與者。名人代言廣告，獲利頗豐，而代言人所得的報酬最終將轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，就相當于從消費者那兒獲得了利益。如果被證明其所代言的是虛假廣告或者違法，又無法追究其法律責(zé)任，將導(dǎo)致權(quán)利義務(wù)的不對等。因此，根據(jù)公平原則，廣告代言人應(yīng)對消費者承擔(dān)一定的義務(wù)。這次完善、修改我國廣告法的相關(guān)內(nèi)容，可以更好的保護消費者、社會公眾的合法權(quán)益。

因認為自己購買的湯臣倍健魚油軟膠囊存在虛假宣傳問題，日前，市民馮長順將經(jīng)銷商北京百姓陽光大藥房有限公司及該產(chǎn)品代言人姚明告上法庭，要求其承擔(dān)連帶責(zé)任。記者從北京市西城區(qū)人民法院了解到，該案已正式立案。（5月14日《中國青年報》）

明星代言涉嫌虛假宣傳已非新鮮話題。但大名鼎鼎的姚明也“涉嫌”，還是有些“新鮮”，引來大量的圍觀和拍磚也就不足為奇了。

“買這個產(chǎn)品，就是沖著姚明買的。我是姚明的球迷，一看這個產(chǎn)品宣傳的療效正好有適合自己的，那就買吧”。這是消費者對代言人的信賴，但其實在此之前，工商部門已對相關(guān)情況有過認定，并進行了處罰，其中就曾提及湯臣倍健魚油軟膠囊的宣傳用語有問題。而產(chǎn)品宣傳資料所載的內(nèi)容，也確實與上述處罰中認定虛假宣傳事實的內(nèi)容大致相同。而今姚明被告上法庭，如果事實確鑿，姚明很可能要為此付出代價。

現(xiàn)在請名人、明星給自己的商品或服務(wù)代言的商家越來越多，廣告上的明星臉層出不窮。這本來是兩廂情愿，多方共贏的事，可恨一些無良商家渾水摸魚，利用虛假宣傳坑害消費者，這時候作為代言人的名人明星們吆喝得越厲害，產(chǎn)品對社會危害也就越大。如果說這些明星起到了一種助紂為虐的作用，也并不為過。

無奈過去由于法律的不完善，對于為虛假廣告代言的名人明星，不過是媒體點名批評一下,網(wǎng)友憤怒聲討一下, 這幾乎就是明星們代言虛假廣告所要付出的全部代價和風(fēng)險。也正因為如此，我們才會不斷看到此類新聞的出現(xiàn)。

不過好在現(xiàn)在各項法律法規(guī)不斷完善，有今年年初的《最高人民法院關(guān)于審理食品藥品糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定》，也有《廣告法》的修訂。

2009 年11月1日，中國廣告協(xié)會發(fā)出通報，著名演員侯耀華共代言了包括保健食品、藥品、醫(yī)療器械等10個虛假產(chǎn)品廣告。據(jù)介紹，這些產(chǎn)品未經(jīng)行政許可部門批準，均使用演員做主持，使用專家、患者、消費者名義和形象做證明，且均含有其他違法內(nèi)容。對此，侯耀華一口否認，他聲稱自己也是受害者，不可能因為代言藥品就去得這個病，同時，他還表示自己也打算維權(quán)

第二篇：房地產(chǎn)虛假廣告案例

篇一：房地產(chǎn)廣告案例分析

它首先勾勒的，是一個概念：元年。它針對的，應(yīng)該是一個高端的群體，所以完全不用考慮交通啊，物業(yè)費啊，周邊環(huán)境啊等等犄角旮旯的事。

文章的內(nèi)容，我在這里就不一一復(fù)述了，有興趣的話，每周四都可以關(guān)注一下的。首先推出的是“變形記”，一種地域的優(yōu)越感，一種尊貴的感覺。其次，是對整個地區(qū)的規(guī)劃概念，以及各項落實的規(guī)劃。這是一種典型的欲擒故縱手法，先不介紹房型，售價等等最實質(zhì)的東西，先講一些很虛幻的，很概念的東西，等你上鉤了，再套牢你。不過，說實話，對付有錢人，就是要這樣。

他愿意花錢買的，絕不是南北通風(fēng)，經(jīng)濟適用。

右側(cè)的，是一張典型的別墅廣告：有效果圖，有文案，有設(shè)施，有地理位置，有聯(lián)系方式，很中規(guī)中矩的一份案例。

現(xiàn)在看到的左右兩側(cè)的房地產(chǎn)廣告，比較有特色。上半部分和下半部分是兩個截然不同的房地產(chǎn)廣告，上半部分是以文字為賣點，下半部分是以圖片為亮點。一個是以真情打動人，一個是以好感博得人心。不過，左右兩份的模式，真是驚人的類同啊。我特地選取出來，歸類整理。

篇二：房地產(chǎn)廣告案例分析

房地產(chǎn)廣告案例分析

以那些房地產(chǎn)做起廣告來，也是大手筆，弄了一個專題，左邊的是

專題封頁，就占據(jù)了整整一個版面。

它首先勾勒的，是一個概念：元年。它針對的，應(yīng)該是一個高端的群體，所以完全不用考慮交通啊，物業(yè)費啊，周邊環(huán)境啊等等犄角旮旯的事。

文章的內(nèi)容，我在這里就不一一復(fù)述了，有興趣的話，每周四都可以關(guān)注一下的。首先推出的是“變形記”，一種地域的優(yōu)越感，一種尊貴的感覺。其次，是對整個地區(qū)的規(guī)劃概念，以及各項落實的規(guī)劃。這是一種典型的欲擒故縱手法，先不介紹房型，售價等等最實質(zhì)的東西，先講一些很虛幻的，很概念的東西，等你上鉤了，再套牢你。不過，說實話，對付有錢人，就是要這樣。

他愿意花錢買的，絕不是南北通風(fēng)，經(jīng)濟適用。

右側(cè)的，是一張典型的別墅廣告：有效果圖，有文案，有設(shè)施，有地理位置，有聯(lián)系方式，很中規(guī)中矩的一份案例。

現(xiàn)在看到的左右兩側(cè)的房地產(chǎn)廣告，比較有特色。上半部分和下半部分是兩個截然不同的房地產(chǎn)廣告，上半部分是以文字為賣點，下半部分是以圖片為亮點。一個是以真情打動人，一個是以好感博得人心。不過，左右兩份的模式，真是驚人的類同啊。我特地選取出來，歸類整理。篇三：新廣告法解讀： 讓虛假地產(chǎn)廣告打回原形(最新)新廣告法解讀： 讓虛假地產(chǎn)廣告打回原形

1、項目有多遠，不得講時間

解讀：“x x分鐘直抵大市口”、“與高鐵站無縫對接”、“與萬達廣場零距離相擁”、“距x x區(qū)政府僅x x分鐘路程”??在過去的樓盤廣告中，這種利用耳熟能詳?shù)墓步ㄖ?、高鐵站、機場等重要的交通樞紐、周邊地標性建筑作為參照物，表示項目距離的手法屢見不鮮。

不過，所謂的“x x分鐘”、“零距離”、“無縫”究竟是以什么方式進行時間計算，是乘公交、步行，還是開車，抑或開飛機？購房者往往一無所知。而且，這個時間走的哪條路線，是否已囊括發(fā)生交通擁堵、遇到突發(fā)情況等不確定因素所耗費的部分，開發(fā)商通?！罢谡谘谘凇?，購房者則如霧里看花。本次《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定(修訂稿)》中明確規(guī)定，廣告中不得發(fā)布以項目到達某一具體參照物的所需時間表示項目位置。幾分鐘生活圈、幾分鐘到中心區(qū)等措辭，以后只能揮手saygoodbye了。

典型案例：一些偏遠樓盤為了表明與市中心距離近，幾乎都會拿cbd作為參照物表述距離。在鎮(zhèn)江，多數(shù)在售樓盤基本都會把羅臨近萬達、大市口賣點。以龍崗某樓盤為例，其宣傳資料稱，5分鐘至大市口，15分鐘至萬達，事實上，除非深夜或者這些道路根本沒人，否則你難以像廣告中描述那般飛速抵達各處。

2、房子有多大，不得只講贈送率

解讀：新房產(chǎn)廣告法中指出，房源信息應(yīng)當真實，面積應(yīng)當表明為建筑面積或者套內(nèi)建筑面積。在房價突飛猛漲的當下，以各種名目將房子贈送率、使用率宣傳得“天花亂墜”的樓盤不計其數(shù)，土地資源稀缺的深圳尤甚。不可否認，這一招對于諸多需要大空間、卻無法承擔(dān)大戶型的剛需客戶具有一定誘惑力。

然而，樓盤宣傳文案中一般多以“買一層送一層”、“使用率高達x x %”、“絕版高拓”、“n +1房”等形形色色的廣告語來許諾，卻從不明確標注房源的真實面積。新廣告法落地之后，這種“坑爹”現(xiàn)象將“銷聲匿跡”，開發(fā)商不能再任性地吹噓戶型，而不標示具體的建筑面積、贈送面積了。

典型案例：無論是廣告單張，還是戶型圖，n +1戶型都是眾多開發(fā)商慣用的宣傳噱頭。某樓盤，在新品入市之際大肆宣揚針對剛需置業(yè)群體設(shè)計了n +1的創(chuàng)享空間，輕松實現(xiàn)兩房變?nèi)?、三房變四房?？墒牵烤固變?nèi)實際的使用面積和贈送面積有多少，開發(fā)商并未明示，購房者可能稀里糊涂就掉進“陷阱”里。

3、每年升值x x，不得再承諾

解讀：在新廣告法第二十六條第一款里規(guī)定，房地產(chǎn)廣告里不得含有“升值或者投資回報的承諾”內(nèi)容。并且，不得對未來效果、收益或者與其相關(guān)的情況作出保證性承諾，明示或暗示保本、無風(fēng)險或者保收益等。銷售之后返租曾經(jīng)在商鋪、寫字樓和公寓的銷售中，是比較常見的做法，其中不少商用物業(yè)甚至提出5年回本50%等承諾。但之后隨著一些項目返租過程中開發(fā)商跑路，或是經(jīng)營不善清場關(guān)門情況的出現(xiàn)，深圳對于返租、承諾保底收益和升值等廣告內(nèi)容早已明令禁止

典型案例：除了“首付10萬惠城麥地核心地段，千億商機產(chǎn)權(quán)旺鋪10萬元/間起”、“月賺3000，即買即回36%”等承諾保底回報字樣之外，該廣告還極具誘惑性地提出“做暴富老板的機會來了”以及“拿著房產(chǎn)證輕松做老板”，相信新廣告法執(zhí)行之后，這種廣告內(nèi)容首先要調(diào)整。

4、開盤銷多少，不得亂吹噓

解讀：新廣告法第十一條規(guī)定，廣告內(nèi)容涉及的事項需要取得行政許可的，應(yīng)當與許可的內(nèi)容相符合。廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等引證內(nèi)容的，應(yīng)當真實、準確，并表明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應(yīng)當明確表示。

在過去很長一段時間，“售罄”和“搶房”是可以被制造的。100套房一次性推出，也許只能賣掉60套，售出6成，但是如果每次只推20套，你說現(xiàn)場會不會火爆？開發(fā)商通過定價策略來實現(xiàn)市場上所謂的“小步快跑”，也就是分批發(fā)售，并且每次都對外宣稱，售罄了，又售罄了。

典型案例：某樓盤，這個廣告真的是極為典型的案例。當我們看到“四次開盤四次售罄”的時候，再輔以“盛世開盤”的火爆圖片，第一反應(yīng)是，這個盤銷售好搶手?？墒钱斪屑氂^察推盤量的時候會發(fā)現(xiàn)，3月28日推出97套，3月29日加推了33套。

5、“最”字頭，不得隨便列

解讀：在新廣告法的廣告內(nèi)容準則當中，第九條第三款規(guī)定，廣告不得使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語。以往較為常見的情況容易出現(xiàn)在描述項目環(huán)境時稱“國家級”，或是強調(diào)項目品質(zhì)時稱“最頂級”。但這條新規(guī)并非針對房地產(chǎn)廣告，實際影響并不太大。這主要是因為此前廣告法在執(zhí)行中對房地產(chǎn)行業(yè)此類說法的要求就頗為嚴格，出現(xiàn)這一類用語時往往會審核其來源出處，一旦存疑便不允許刊發(fā)。

不過，也有一些原本用“極致”等詞匯作為項目推廣標簽的樓盤近期主動修改了文案，以規(guī)避新廣告法的雷區(qū)。

典型案例：以顯眼的字號和顏色凸顯“最中央、最好房”，并在文中自稱“第一開發(fā)商”，顯然是與新廣告法的規(guī)定背道而馳。今后再使用這樣的字眼，廣告主將可能面臨“二十萬元以上一百萬元以下的罰款”的處罰，嚴重的甚至被吊銷營業(yè)執(zhí)照，由廣告審查機關(guān)撤銷廣告審查批準文件，一年內(nèi)不受理其廣告審查申請。

6、未拿預(yù)售證，不得發(fā)廣告

解讀：在新廣告法的配套規(guī)章《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定修訂稿》第四條當中規(guī)定，未取得該項目預(yù)售許可證的預(yù)售房地產(chǎn)不得發(fā)布廣告；而第五條則再次強調(diào)，發(fā)布房地產(chǎn)項目預(yù)售、出售廣告，應(yīng)當具有地方政府建設(shè)主管部門頒發(fā)的預(yù)售、銷售許可證證明；房地產(chǎn)預(yù)售、銷售廣告，必須載明開發(fā)企業(yè)名稱、代理銷售的中介服務(wù)機構(gòu)名稱和預(yù)售或者銷售許可證書號；此外，預(yù)售、預(yù)租商品房廣告，不得涉及裝修裝飾內(nèi)容。

由于目前入市的新盤絕大多數(shù)處于預(yù)售狀態(tài)，廣告也多在取得預(yù)售許可證前開始醞釀或發(fā)布，因此，該條規(guī)定涉及面頗廣。由于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)取得預(yù)售許可證10日內(nèi)必須開始銷售商品房，在該規(guī)定施行之后，樓盤的宣傳推廣期將被大大壓縮。

7、買房送學(xué)位，不得瞎誤導(dǎo)

解讀：讓孩子入讀名校，是許多家長夢寐以求的事情。尤其是在學(xué)位緊缺的深圳，許多人購房幾乎都是奔著孩子就學(xué)去的。許多房地產(chǎn)商以此為“商機”，紛紛打出“買房子送名校學(xué)位”、“9年一站式教育”等以教育資源做賣點的廣告宣傳語。但因其中不少樓盤存在宣傳與實際情況不符的情況，加之教育部近年調(diào)整“學(xué)區(qū)”，導(dǎo)致客戶購房后無法享受到開發(fā)商此前在廣告中宣稱的教育資源，由此引發(fā)的業(yè)主投訴和維權(quán)事件不斷增多。因此《新廣告法》寫明，房地產(chǎn)廣告中規(guī)定了不得含有廣告主能夠為入住者辦理戶口、就業(yè)、升學(xué)等事項的承諾，并禁止對規(guī)劃或建設(shè)中的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施以及其他市政條件做誤導(dǎo)宣傳。這將有效減少客戶與開發(fā)商之間因此而產(chǎn)生的矛盾糾紛。

典型案例：某高端地產(chǎn)項目當初銷售時打出了“買房可以上學(xué)”、甚至在樓體上打出“名校為鄰，走路上學(xué)”的標語，吸引了不少有入學(xué)需求的家庭前來購房。可事實上，買了這兒的房并不意味著業(yè)主子女就能就近上學(xué)。

8、xx元/㎡起，不得再濫用

新規(guī)解讀：可能我們每個人在拿到樓盤宣傳單時，都被那大大的數(shù)字吸引過，于是心里暗喜“咦，好像價格還不錯，不會是撿了便宜吧？”然而卻常常忽略了數(shù)字之后還跟著的那小小的“起”字。當你被數(shù)字打動，興奮地去看房時，才發(fā)現(xiàn)數(shù)字標注的房子基本差到是沒法買的，或者已經(jīng)賣光了，甚至根本就不存在。

新廣告法要求，廣告中對價格有表示的，應(yīng)當清楚表示為實際的銷售價格，明示價格的有效期限。也就是說，“起”字將消失在數(shù)字之后，今后在宣傳頁中涉及到價格的，會明確標注“×× 元——— ×× 元/平方米”。

典型案例：某城一樓盤公然在其廣告宣傳中打出“3999元/㎡起”的字樣，其中以巨大的數(shù)字凸顯出房屋價格，然后以不易被察覺的小小的“起”字跟在數(shù)字后，是地產(chǎn)商吸引客戶的慣常做法。另外，記者搜索資料發(fā)現(xiàn)，除了“x x元/㎡起”之外，借勢營銷也成為廣告宣傳常態(tài)。例如，某樓盤借其項目臨近一線大品牌項目而在宣傳頁上打出“萬達旁”、“大品牌”等字樣，借此為自己的樓盤“鍍金”。新廣告法明文禁止了此類容易誤導(dǎo)準買家的宣傳方式，今后此類宣傳方式將面臨嚴厲懲治措施。

篇四：房地產(chǎn)營銷失敗的案例

房地產(chǎn)營銷失敗的案例

北京玫瑰園是一個賣了十幾年的別墅項目，實際上它的規(guī)模并不大，除了幾經(jīng)易手，地理位置不佳和公司管理混亂外，營銷失策也是很重要的一點。

地產(chǎn)營銷人員總是容易犯一個大錯，拿玫瑰園來說：為了達到明確目標群體的要求，就把自己定位在了一個過于擁擠和客群過少的市場，這就是過分定位，形象窄眾化的表現(xiàn)。玫瑰園所有的報廣都給人感覺玫瑰園像是北京最貴的、北京最奢華的、北京最別墅的，以至于“別墅還是玫瑰園”，這句話都蹦出來了，而他們自己還沾沾自喜，以為報廣多么成功似的。結(jié)果富豪本來圈子人就少，去看的只有一小部分，不滿意的又居多，真正購買的富豪自然就少了，而想步入富豪階層的中產(chǎn)階級又被嚇著了不敢去看，實際上這部分中產(chǎn)階級才是玫瑰園真正的居住者和購買客戶。

真正成功的營銷定位，應(yīng)該是象ipod那樣的：“for young people of all ages（為所有年輕人準備）”。實際上真正能買得起ipod那么黑那么貴的產(chǎn)品的年輕人又有幾個？或者象阿瑪尼一樣就定位的“為有品位的人”。什么叫有品位？我還認為我比煤窯大款有品位呢。同樣寶馬的營銷定位也是它暢銷的基礎(chǔ)，如果它定位為：“為層峰人士定制”，我相信銷售就會很悲慘。

實際上在現(xiàn)在的地產(chǎn)營銷和廣告界，犯的都是這樣的錯誤。比如2004年我參與的北京一個別墅項目“金碧湖畔”。一句“影響那些有影響力的人”和這一句話所衍生出來的主題和定位，就造成了如今形象的窄眾，雖然現(xiàn)在賣得不差，但是竊以為是市場的原因，而非我等營銷人員的功勞。所幸我在左突右闖中豁然開朗，也算為時未晚。

但是年前去沈陽談“翔鳳國際山水別墅”代理的時候（幫朋友開的代理公司的忙），竟然看到了同樣的一句話，大概這家公司或這項目的代理公司和廣告公司對我們04年做的“金碧湖畔”非常欣賞，但是卻沒有深入的分析“金碧湖畔”的銷售成功是北京大勢所趨造成的，沈陽卻不具備這種市場環(huán)境，所以錯誤的定位自然造成了失敗的銷售，對此我是非常非常的深表歉意的。

本文主要是談失敗地產(chǎn)營銷案例的，所以對成功的定位和正確的方向性就不深入描述了，心得這種東西是仁者見仁、智者見智的。

另外，再提兩點定位失誤，一個是很多地產(chǎn)項目都把自己的產(chǎn)品定位在一個不重要的特點上，比如：“寬house”和“湯house”，寬和湯對別墅產(chǎn)品而言是重要的特點嗎？是購買的第一決定因素嗎？恐怕沒有一個客戶會把這兩點放到第一位上；另外一個就是定位于并不需要的產(chǎn)品變化上，比如：“大鐘寺商業(yè)廣場--第四代商業(yè)廣場”，什么叫第四代？如果說前三代是商店、商場和綜合shopping mall的

話，他們之間的差別那是非常明顯和共識的，第四代是什么？實際上看完后覺得完全就是一個雜燴而已。

對于現(xiàn)在很好的地產(chǎn)市場環(huán)境來說，我的這些細微的心得體會實際上等于屁話，但是我一直相信牛頓第三定律：“當有一股力推動的時候，一定會有另一股反力來改變它的方向”?，F(xiàn)在你取“朝庭”這么傻的名字，或者定位“銀泰--北京第一高樓”都沒有關(guān)系，反正買單者眾，權(quán)當茶余飯后的談資好了。篇五：虛假廣告案例

虛假廣告案例

案例一：嘉興市秀洲區(qū)華山門診有限公司發(fā)布虛假醫(yī)療廣告案

院??(共計8家)”的名義以及刊登24位會診專家照片來對當事人進行宣傳。截止查獲之日，當事人已使用上述病歷卡400本。

嘉興市工商局秀洲分局認定上述行為已分別構(gòu)成了《浙江省反不正當競爭條例》第十一條第一款第(四)項之規(guī)定，屬于利用其他虛假宣傳對其經(jīng)營狀況作引人誤解宣傳的行為、違反了國家工商行政管理局、衛(wèi)生部令第16號《醫(yī)療廣告管理辦法》第七條第一款第(五)項之規(guī)定，屬于利用其他醫(yī)學(xué)權(quán)威機構(gòu)名義和醫(yī)生形象進行宣傳的違法行為。根據(jù)《浙江省反不正當競爭條例》第二十八條和《中華人民共和國反不正當競爭法》第二十四條第一款之規(guī)定、國家工商行政管理局、衛(wèi)生部令第16號《醫(yī)療廣告管理辦法》第十五條和國家工商行政管理局令第99號《廣告管理條例施行細則》第二十二條之規(guī)定，責(zé)令當事人改正上述違法行為，消除影響，并處罰款人民幣50000元。

案例二：金華開出首張巨額罰單重罰虛假醫(yī)療廣告

2006年9月，金華市工商局江南分局開出巨額罰單，對金華同濟門診部發(fā)布的虛假醫(yī)療廣告處以二十七萬元的罰款。

案例三：龍泉市“格朗明近視弱視保健中心”虛假廣告案

當事人吳某與林某于2006年6月1日起合伙設(shè)立“格朗明近視弱視保健中心”，同年6月9日，在龍泉市新聞傳媒中心今日龍泉上發(fā)布了一則名為《一個事實引發(fā)的思考》的廣告，主要內(nèi)容稱：格朗明調(diào)視膏，其療效經(jīng)國內(nèi)20余所大型醫(yī)院驗證，65000例近、弱視患者三年多藥理臨床實驗，各項指標均達到國際sda領(lǐng)先認證，有效率高達96%，治愈率高達91%。被權(quán)威專家認定為目前世界上治療近視、弱視最先進、最有效的綠色療法。是經(jīng)過國家衛(wèi)生部特別鑒定的國家級新藥，并喜獲國家專利(專利號為：97108531-5)。同期，兩當事人又出資800元擅自印制相同內(nèi)容的宣傳單，通過散發(fā)、傳遞的形式，宣傳和介紹格朗明調(diào)視膏。

經(jīng)查發(fā)現(xiàn)兩當事人宣傳和使用的格朗明調(diào)視膏系一種保健用品，而非宣傳中所稱的藥品，且當事人對廣告中所做宣傳亦不能提供事實根據(jù)。調(diào)查同時查明，從2006年6月3日起至2006年6月22日案發(fā)時，當事人在未經(jīng)工商行政管理機關(guān)核準登記領(lǐng)取營業(yè)執(zhí)照，即擅自開業(yè)以龍泉市格朗明近視弱視保健中心的名義對外營業(yè)，收取營業(yè)款7568元，非法獲取利潤4688元。

龍泉市工商局認為，當事人未經(jīng)工商行政管理機關(guān)核準登記領(lǐng)取營業(yè)執(zhí)照,擅自開業(yè)無照從事經(jīng)營的行為違反了《浙江省取締無照經(jīng)營條例》第二條規(guī)定，屬無照經(jīng)營行為。其在龍泉市新聞傳媒中心“今日龍泉”上發(fā)布虛假廣告和擅自印制散發(fā)虛假宣傳單的行為違反了《中華人民共和國廣告法》第三條、第四條以及《印刷品廣告管理辦法》第四條的規(guī)定。根據(jù)根據(jù)《浙江省取締無照經(jīng)營條例》第十一條、《中華人民共和國廣告法》第三十七條、《印刷品廣告管理辦法》第十八條之規(guī)定，責(zé)令當事人改正，沒收無照經(jīng)營違法所得4688元，并處以罰款5500元。經(jīng)臺州市工商局路橋區(qū)分局查實，韓國崔起榮院長并沒有在該醫(yī)院坐診，廣告中所稱“由韓國崔起榮院長定期坐診”內(nèi)容與事實不符。路橋分局認定當事人利用廣告對其整形美容醫(yī)療活動作虛解宣傳，其行為違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第九條的規(guī)定，根據(jù)《中華人民共和國反不正當競爭法》第二十四條的規(guī)定，責(zé)令停止違法行為，消除影響，并處以罰款20000元。

案例五：杭州工商揭穿“一次性吸脂近50公斤世界記錄”彌天大謊

2006年6月至7月間，杭州工商局拱墅分局在廣告監(jiān)測中發(fā)現(xiàn)杭州艾美整形美容醫(yī)院先后于6月9日、6月13日和7月26日在報紙上發(fā)布醫(yī)療廣告，廣告中稱“世界吸脂大師王志軍2004年創(chuàng)下一次性吸脂近50公斤的世界紀錄”，并把郭同榮、王志軍主治醫(yī)師、潘寶華副主任醫(yī)師的專業(yè)技術(shù)資格宣傳為主任醫(yī)師。拱墅工商分局認定該行為違反《廣告法》

第四條規(guī)定，屬利用廣告作虛假宣傳的違法行為，根據(jù)《廣告法》第三十七條的規(guī)定，責(zé)令其停止發(fā)布上述違法廣告，公開更正消除影響，罰款10萬元。

案例六:四川德興堂保健制品發(fā)布虛假保健食品廣告案

案例七：義烏陽光美容醫(yī)院發(fā)布虛假醫(yī)療廣告案

2009年1月，義烏陽光美容醫(yī)院發(fā)布以除痘、祛斑等為內(nèi)容的印刷品廣告，廣告中宣稱該院“殲滅痔瘡不留痕”、“二氧化碳取痣除疣”、“神話c6智能祛斑王美膚系統(tǒng)是黃褐斑的強力殺手”等內(nèi)容，其行為違反了《浙江省廣告管理條例》的規(guī)定，屬于發(fā)布虛假醫(yī)療廣告的行為，被義烏市工商局責(zé)令立即停止發(fā)布，并處罰款15000元。

案例八：東陽市華山綜合門診部發(fā)布虛假醫(yī)療廣告案

2009年9月，東陽市華山綜合門診部為吸引病人就醫(yī)，在東陽城區(qū)菜市場周邊發(fā)放《健康家園》醫(yī)療廣告宣傳刊物。在該宣傳刊物上虛構(gòu)了多名門診部醫(yī)生的簡介及專家介紹，虛假發(fā)布“婦女免費體檢”、“權(quán)威醫(yī)療市婦聯(lián)免費體檢定點單位”、“各項檢查費、化驗費全免”等信息,違反了《廣告法》、《醫(yī)療廣告管理辦法》的有關(guān)規(guī)定，被東陽市工商局責(zé)令立即停止發(fā)布，并處罰款10000元。

案例九：林月明發(fā)布虛假網(wǎng)絡(luò)廣告案

浦江縣玉爾龍飾品廠個體經(jīng)營者林月明，于2009年3月份起在阿里巴巴建立網(wǎng)站，虛構(gòu)“浙江玉爾龍飾品有限公司”名稱、故意擴大企業(yè)規(guī)模等相關(guān)信息，其行為違反了《廣告法》的有關(guān)規(guī)定，屬于發(fā)布虛假廣告的行為，被浦江縣工商局責(zé)令改正違法行為，并處罰款5000元。

案例十：天盛塑料五金發(fā)布非法性用品網(wǎng)絡(luò)廣告案

金華市天盛塑料五金廠于2008年下半年開始在其自身網(wǎng)站及中華企業(yè)錄等網(wǎng)站發(fā)布性生活用品產(chǎn)品廣告，在網(wǎng)站上張貼了本廠生產(chǎn)的成人性生活用品增大器套裝、增大器等產(chǎn)品的圖片，并在圖片下配上介紹產(chǎn)品的文字,違反了《廣告法》、《廣告管理條例》的有關(guān)規(guī)定，屬于擅自發(fā)布違背社會良好風(fēng)尚內(nèi)容廣告的行為，2009年被金華市工商局金東分局責(zé)令立即停止發(fā)布，并處罰款3000元。

案例十一：河南濮陽中房置業(yè)有限責(zé)任公司在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布含有絕對化用語廣告案

第三篇：虛假廣告案例及其分析

虛假廣告案例及其分析

【案例1】：2004年8月2日，《上海瞭望東方周刊》一篇題為《北京新興醫(yī)院巨額廣告打造“包治百病”神話》的文章，對自稱是“目前國內(nèi)規(guī)模最大、醫(yī)療水平最高”、“專業(yè)醫(yī)治不孕不育癥的‘超級航母’”北京新興醫(yī)院提出了質(zhì)疑。該報道指出北京新興醫(yī)院其實是用錢炮制了一個“送子”神話，所謂的“高療效”是億萬元廣告吹出來的。而給該醫(yī)院做廣告的唐國強、解曉東兩位明星也同時遭到質(zhì)疑。隨后，各大報紙對此進行了進一步的報道，該醫(yī)院將網(wǎng)站上部分虛假內(nèi)容做了更正并收購了部分有相關(guān)報道的報紙。

北京新興醫(yī)院被曝光后，公眾及監(jiān)管部門紛紛質(zhì)疑該院“鋪天蓋地的廣告有夸大成分”，各媒體也不斷接到來自各地患者的投訴，投訴的范圍亦超出該院涉嫌“夸大宣傳”，刊出不實廣告打造“送子”神話，更多的患者、同業(yè)專家、醫(yī)師、藥師對北京新興醫(yī)院的高額收費、醫(yī)生資質(zhì)、檢查過程、用藥過程、治療效果等提出全面質(zhì)疑。一時間，媒體對這家醫(yī)院的報道，似乎比該醫(yī)院在全國20多家電視臺做的廣告更引人注目。

【分析】作為關(guān)系公眾生命安全的醫(yī)院，北京新興醫(yī)院通過大量虛假廣告，贏得了市場，騙取了消費者的信任，其性質(zhì)是非常惡劣的。就整個案例來看，北京新興醫(yī)院的虛假廣告主要表現(xiàn)在三個方面：首先是聘請觀眾熟悉的代言人，提高對新興醫(yī)院的信賴感。其次是通過大范圍在全國衛(wèi)視頻道的垃圾時段密集播出電視廣告，建立了較高的知名度。品牌傳播到一定的階段后，又在央視黃金時段投放公益性廣告，進一步提升認知度和權(quán)威性。同時新興醫(yī)院還采用多種廣告形式，如證言廣告、電視短片廣告、說唱廣告、浮標廣告、冠名廣告、訪談節(jié)目形式的廣告等多版本廣告來增強傳播效果。最后是廣告語言中的“最高”、“全面”、“所有”、“都能”等無疑為新興醫(yī)院戴上了神奇的光環(huán)。

我們從危機發(fā)生后醫(yī)院的一些做法可以看出，北京新興醫(yī)院在危機處理上嚴重違反了“誠信”和“系統(tǒng)”處理的原則。事件發(fā)生后，新興醫(yī)院并沒有出來主動承認錯誤，積極修改，而是采取了“遮、掩、捂、推”的處理手段，試圖收購報紙，指責(zé)競爭對手操作等，根本沒有意識到自身存在的問題。這足以說明新興醫(yī)院缺乏對危機性質(zhì)和危機嚴重性的認識，更無從談及危機處理的技巧。

資料來源：衛(wèi)生法制論壇；葉秉喜、龐亞輝著《考驗——危機管理定乾坤》

【案例2】李嘉欣代言黃金葉墜

代言**：香港女星李嘉欣在電視購物節(jié)目中代言的黃金葉墜，到了消費者手中突然“金鳳凰變成了老母雞”。從99足金變成了一片黃銅，售價398元的東西被揭成本僅16元。明星帶著名人的光環(huán)和聲譽為商家叫賣，著實令人防不勝防。

【分析】至于有多少消費者這是被騙，我們也無從統(tǒng)計，只是以該種形式出現(xiàn)的又豈止李嘉欣代言的廣告和產(chǎn)品，現(xiàn)在存在的虛假廣告不僅行業(yè)擴大而且其傳播方式也不斷地進行了改變，生活之中幾乎是無處不在。他們在違反法律的同時也將人民的精神文明進行了踐踏，讓我們的生活充滿了低俗和虛假的信息。

資料來源：

【案例3】《北京廣播節(jié)目報》1998年4月10日刊登的一則廣告：“肝炎患者與腰腿痛患者的福音。A氏電子治療器，系本廠專利技術(shù)產(chǎn)品，專利保護號：85100782。經(jīng)國家選送1996年?布魯塞爾尤里卡?世界博覽會，去年11月新華社向全國發(fā)布新聞以來，先后20余家報社記者采訪并發(fā)布了消息，光明日報、人民日報、工人日報、健康報專題報道了本廠A氏電子治療器。患者紛紛來尋求購。電子治療器是現(xiàn)代電子化技術(shù)裝備起來的醫(yī)療器械，用音頻電流作治療源，疏通經(jīng)絡(luò)、去邪扶正，調(diào)節(jié)免疫功能。療效高、無副作用。治療時間短，最適應(yīng)乙型肝炎與腰腿痛，經(jīng)全國26個省、市醫(yī)院600多例臨床證明，治愈率達95％。對骨質(zhì)增生、類風(fēng)濕、關(guān)節(jié)炎、各種神經(jīng)痛、支氣管炎、支氣管擴張、神經(jīng)衰弱、偏癱、閉經(jīng)痛經(jīng)、痔瘡等均有明顯療效，被患者稱為?神匣子?。是家庭必備的治療工具。男女老少均可使用，附有詳細說明書，本部已向用戶直接辦理郵購業(yè)務(wù)。需要者可通過各地郵局或銀行匯款。一型每臺售價25元，二型每臺售價30元（包括郵費、包裝費），本部按匯款的前后順序發(fā)貨，為使用戶滿意，質(zhì)量實行三包。這條廣告內(nèi)容是虛假的，令人誤解的，也是違反《廣告法》有關(guān)規(guī)定的，因此已被廣告管理機關(guān)依法查處?！痉治觥浚?）這則廣告中所提到的“1996年選送?布魯塞爾尤里卡?世界博覽會”的說法與客觀事實有出入；（2）廣告中所稱的“經(jīng)全國26個省、市醫(yī)院600多例臨床證明，治愈率達95％”佐證材料沒有調(diào)查根據(jù)，目的是誤導(dǎo)消費者，使消費者對廣告中所言信以為真，從而，增強購買的決心。使廣告刊戶達到促銷的目的；（3）廣告中“神匣子”的說法有些夸大其詞，片面地夸大了產(chǎn)品的性能、功效；（4）《廣告法》第十一條規(guī)定：“未取得專利權(quán)的，不得在廣告中謊稱取得專利權(quán)?！倍藦V告卻編造了“專利保護號：85100782?！币驯粡V告監(jiān)督管理機關(guān)查處。

資料來源：

【案例4】曲美廣告被浙江藥監(jiān)局認定為虛假違法廣告

浙江省食品藥品監(jiān)督管理局虛假違法廣告警示，范冰冰、鞏俐和“世界小姐”關(guān)琦代言的曲美榜上有名。

省藥監(jiān)局說，曲美其實是處方藥，需要標注通用名“鹽酸西布曲明膠囊”，憑醫(yī)生處方購買，針對的是糖尿病引起的肥胖和血脂異常導(dǎo)致肥胖等特殊人群，一般人服用有副作用，危害健康。

范冰冰拍攝了兩部廣告片。第一部中，她說：“戀愛的季節(jié)，曲美，開始我的全新蛻變，3周重現(xiàn)輕盈體態(tài)，6周瘦出完美曲線，用曲美，好身材。”第二部比較簡短，她帶著幾位美女一起說：“快來跟我們一起曲美吧?！爆F(xiàn)在，曲美的平面廣告多用她“用曲美，好身材”的廣告語。

鞏俐在電視廣告片中說：“曲美，國際領(lǐng)先，權(quán)威認證，科學(xué)減肥??塑造美好形體，有效減少腰、腹、臀、頸部脂肪。一日一粒輕松方便，美好人生從曲美開始?！?/p>

關(guān)琦在電視廣告中說：“曲美引領(lǐng)國際時尚，看得見的美，健康之美。曲美時代，完美身材?！?/p>

【分析】明星代言時應(yīng)清楚產(chǎn)品的具體功效，“但明星可能連曲美是處方藥不能隨便亂吃都不知道”。另外，《廣告法》也規(guī)定明星不能以服藥者、患者的身份來宣傳產(chǎn)品的功效。事實上，曲美已被認定發(fā)布虛假違法廣告，明星代言這些廣告，就是涉嫌代言虛假廣告。其對療效下斷言和以藥品換購的方式促銷都違反了《廣告法》和《藥品管理法》。

資料來源：

第四篇：淺談虛假廣告及其法律規(guī)制

淺談虛假廣告及其法律規(guī)制

近年來，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展和商業(yè)競爭的日益激烈，身為連接消費者和經(jīng)營者渠道的廣告已經(jīng)成為當今社會經(jīng)濟發(fā)展不可或缺的重要因素。而如今欺騙和誤導(dǎo)消費者的虛假廣告大量存在，不僅挫傷了人們對廣告的信任，同時也損害了商品生產(chǎn)經(jīng)營者之間正當?shù)母偁庩P(guān)系，擾亂了社會市場經(jīng)濟秩序，阻礙了我國社會主義市場經(jīng)濟的健康、快速發(fā)展。工商行政管理部門作為廣告的監(jiān)管部門，對于虛假廣告的含義及特征、表現(xiàn)及危害、泛濫的原因，現(xiàn)有的法律規(guī)制、治理對策等方面應(yīng)該有一個系統(tǒng)的、全面性的認識。

一、虛假廣告的表現(xiàn)和危害

（一）虛假廣告的現(xiàn)實表現(xiàn)

虛假廣告在現(xiàn)實中主要表現(xiàn)為：

1、夸大失實的廣告：一般是經(jīng)營者對自己生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地來源等情況，或?qū)λ峁┑膭趧?wù)、技術(shù)服務(wù)的質(zhì)量、規(guī)模、技術(shù)標準、價格等資料進行夸大，無中生有的與事實情況不符的宣傳。

2、令人誤解的廣告：此類廣告內(nèi)容或許有一定程度或一定部分的真實性，但是經(jīng)營者措詞的技巧明示或暗示、省略或含糊，使得消費者對真實情況產(chǎn)生誤解，并影響其購買決策和其他經(jīng)濟行為。

3、不公正的廣告：是指通過誹謗、詆毀競爭對手的產(chǎn)品來宣傳自己產(chǎn)品的廣告，此類廣告的經(jīng)營者不但違反了我國《廣告法》，而且還違反了我國《反不正當競爭法》。

4、消息虛假的廣告：是指為騙取錢財而宣傳根本不存在的商品或服務(wù)的廣告，其虛假性具體表現(xiàn)為：消息虛假、品質(zhì)虛假、功能虛假、價格虛假、證明材料虛假等。

（二）虛假廣告的社會危害性

虛假廣告作為一種廣告業(yè)中的違法行為，由于背離了自治自律的現(xiàn)代商業(yè)文明精神，從而嚴重危害著人們的生產(chǎn)和生活。這主要包括對消費者權(quán)益的侵害和對其他經(jīng)營者合法權(quán)益的侵害兩個方面。

具體而言，虛假廣告對消費者權(quán)益的侵害主要有：

1、侵害了消費者的安全權(quán)。我國《消費者權(quán)益保護法》第七條第一款規(guī)定：“消費者在購買、使用商品和接受服務(wù)時，享有人身、財產(chǎn)安全不受損害的權(quán)利?！碧摷購V告誘使消費者做出錯誤的消費決策，而當消費者使用某種商品或接受某種服務(wù)后，經(jīng)常不但財產(chǎn)權(quán)利受侵害，而且生命健康無保障。

2、侵害了消費者的知情權(quán)。我國《消費者權(quán)益保護法》第八條第一款規(guī)定：“消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實情況的權(quán)利?！倍M者在被虛假廣告誘使下進行的交易中，是無法真正了解其購買的商品或接受的服務(wù)的。

3、侵害了消費者的公平交易權(quán)。我國《消費者權(quán)益保護法》第十條第一款規(guī)定：“消費者享有公平交易的權(quán)利?！钡摷購V告違背了誠實信用原則，損害了消費者的公平交易權(quán)，擾亂了正常的交易秩序。

二、虛假廣告泛濫的原因

虛假廣告泛濫成災(zāi)的根源在于經(jīng)濟利益的驅(qū)動。現(xiàn)在，廣告在

一是管理混亂。由于不同內(nèi)容和形式的廣告劃歸不同部門審查和管理，導(dǎo)致管理權(quán)限分散。我國廣告監(jiān)督管理機關(guān)是縣級以上工商行政管理部門，而廣告行政審查機關(guān)則包括衛(wèi)生行政部門、食品藥品監(jiān)督部門、農(nóng)業(yè)行政部門、教育行政部門等。

二是處罰過輕。我國《廣告法》第三十七條至第四十四條規(guī)定，違法廣告行為的法律責(zé)任包括停止發(fā)布、沒收非法所得、以等額廣告費用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正以消除影響、處以廣告費用一倍以上五倍以下的罰款；廣告主提供虛假證明文件的，由廣告監(jiān)管機關(guān)處以一萬元以上十萬元以下的罰款；偽造、變造或者轉(zhuǎn)讓廣告審查文件的，由廣告監(jiān)管機關(guān)沒收違法所得，并處以一萬元以上十萬元以下的罰款?？梢钥闯?，廣告費一至五倍的罰款對于虛假廣告受益人來說是低得驚人的違法成本。如此低廉的違法成本，必然會導(dǎo)致違法行為人一而再，再而三的實施違法行為。

3、受經(jīng)濟利益的驅(qū)動，一些廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者唯利是圖，見利忘義。一是在競爭日趨激烈的市場中，一些廣告主在利益驅(qū)動下為擴大市場占有率，以違法廣告進行宣傳，騙取消費者的信任，爭奪市場。二是一些廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者受利益的驅(qū)使，使得在刊登播放廣告時，對廣告審查把關(guān)不嚴，擅自降低審核標準，為各類虛假違法廣告提供了生存空間。三是從整個廣告行業(yè)看，現(xiàn)今的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者還未形成制度規(guī)范、競爭有序和行之有效的行業(yè)規(guī)范與監(jiān)督自律機制。

4、廣告監(jiān)管部門監(jiān)測能力和水平落后。由于廣告監(jiān)管的大部分任務(wù)在市、縣兩級工商管理部門，而這兩級的監(jiān)管部門，特別是縣級工商部門存在著監(jiān)管人員數(shù)量不足，廣告監(jiān)測設(shè)備、監(jiān)測手段落

停止其廣告業(yè)務(wù)。”

2、民事責(zé)任。我國《廣告法》第三十八條規(guī)定：“違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計、制作、發(fā)布的，應(yīng)當依法承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實名稱、地址的，應(yīng)當承擔(dān)全部民事責(zé)任。社會團體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務(wù)，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當依法承擔(dān)連帶責(zé)任?！?/p>

3、刑事責(zé)任。我國《刑法》第二百二十二條規(guī)定：“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者違反國家規(guī)定，利用廣告對商品或者服務(wù)作虛假宣傳，情節(jié)嚴重的，處二年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處罰金?！?/p>

除法律法規(guī)的直接規(guī)定以外，國家工商總局等11個部委也連年組織開展虛假違法廣告專項整治工作，對把關(guān)不嚴、違法違規(guī)現(xiàn)象突出的廣告主、廣告經(jīng)營者，降低信用等級；對發(fā)布虛假違法廣告造成惡劣社會影響的廣告主，在一定時期內(nèi)暫停其發(fā)布廣告；對負有責(zé)任的廣告公司，限制直至取消其廣告經(jīng)營資格；對負有責(zé)任的媒體單位，暫停其部分類別商品或者服務(wù)廣告的發(fā)布業(yè)務(wù)，直至取消其廣告經(jīng)營資格。

四、虛假廣告治理對策的進一步思考

我國的法律規(guī)制體系以及國家整治虛假廣告的新舉措在實踐中面臨許多困難，還不能完全有效地打擊虛假廣告。這就迫使我們不得不從以下諸多方面進一步進行思考，以使我們的虛假廣告整治更

分片管理，責(zé)任到人，采取定期或不定期檢查等方式，發(fā)現(xiàn)問題，及時處理；三是對社會各界關(guān)注的特殊商品和服務(wù)廣告或過多過濫、違法率高的廣告實施專項治理；四是定期或不定期召開工作聯(lián)席會，明確責(zé)任，統(tǒng)一行動，實施綜合執(zhí)法。

（三）建立完善廣告管理制度

一是積極推進廣告審查員一票否決制，把好廣告出口關(guān)；二是要求廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者建立完善的廣告審查制度、登記制度、檔案管理等各項制度，把好廣告審查和驗證關(guān)；三是建立完善廣告監(jiān)測制度，保證廣告監(jiān)管工作及時、準確；四是建立違法廣告定期通報制度，實施行政告誡措施，增強透明度；五是建立違法廣告公開曝光制度，發(fā)揮輿論監(jiān)督；六是實行部分廣告暫停發(fā)布制度，防止、杜絕違法廣告漫延或產(chǎn)生。

（四）加強行業(yè)自律

廣告行業(yè)自律，也就是廣告各方當事人在有關(guān)組織或自己的自我管理、自我約束制度下，實現(xiàn)廣告的管理。但這種自律絕非純粹的自覺自愿。在市場經(jīng)濟環(huán)境中，把買賣雙方連在一起并發(fā)生關(guān)系的唯一力量，是他們的利己心和私人利益。而廣告各方當事人作為商人，以追求利益最大化為目的，其利己心比自然人更有過之而無不及。因此，無論是個人自律還是行業(yè)自律，一般不是純粹出于自覺自愿，而是由嚴密的法律制度、國家和社會的監(jiān)督管理制度作為外部保障的。

（五）加強部門間的協(xié)調(diào)，形成有機合力

廣告牽涉到社會、經(jīng)濟、文化、衛(wèi)生等生活的各個方面，因此單靠工商部門來管理有很大的局限性，也存在很大的監(jiān)管難度。要

第五篇：論明星代言虛假廣告

淺談明星代言虛假廣告

內(nèi)容摘要：明星代言廣告已成為一種時尚引領(lǐng)潮流。他們在獲得天價收入的同時，卻沒有對虛假廣告承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任與義務(wù)。本文從具體實例、社會危害、法律責(zé)任、解決對策等幾個方面具體論述明星代言虛假廣告。關(guān)鍵詞：明星 虛假廣告 司法完善

古語有云：“人靠衣裝”，不僅如此，現(xiàn)在連商品都要靠“廣告裝”。近年來商家越來越重視對產(chǎn)品的宣傳，各類廣告充斥于報紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳播媒體。在這種大背景下，明星代言廣告成為一種流行趨勢，商家通過把明星當做誘餌來引誘大眾消費，進而謀取暴利，明星也因此獲得了豐厚的代言費，而且還提高了知名度，這種雙贏必然受人追捧。但是，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，卻很少有人為此受到處罰，于是乎，明星為虛假廣告代言屢禁不止。這種現(xiàn)象非常值得我們深思。

一、明星效應(yīng)的成因 ㈠、商家角度。

1、借梯登高。借助明星的知名度與美譽來迅速提高產(chǎn)品的檔次與知名度。

2、愛屋及烏。利用人們崇拜明星模仿明星的心理來促進產(chǎn)品的銷售。

3、時尚消費。借助明星美麗的外表形象或者其在影視劇里所演的角色等影響來增加廣告的權(quán)威性，引導(dǎo)時尚消費。

㈡、消費者角度。

1、虛榮攀比。大多數(shù)人都對明星的生活充滿向往。一旦發(fā)現(xiàn)明星們用的東西自己也可以用，虛榮心便得到極大地滿足。

2、盲目崇拜。消費者在購買商品時會把對廣告明星的好感轉(zhuǎn)移到對產(chǎn)品的態(tài)度上，進而產(chǎn)生非理性的盲從消費心理，覺得明星用咱也用，可定錯不了。

3、過度信賴。當今社會把明星的地位放的太高，這使得人們對明星選擇的產(chǎn)品信任有加。拿化妝品為例，廣大女性看到某個明星用某種化妝品時就容易認為，明星的美貌就在于用這個品牌的化妝品。㈢、明星角度。

1、明星通過廣告代言，可以獲得巨大的經(jīng)濟利益。據(jù)有關(guān)資料顯示，周潤發(fā)代言每年600萬港幣，劉德華代言每年400萬港幣，李宇春代言每年180萬人民幣① ……而同時期我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為19109元，其中收入較高的北京市城鎮(zhèn)居民年人均收入為29073元②，按此標準，明星代言廣告的收入真是一個天文數(shù)字。

2、明星通過代言廣告可以增加曝光率，提升知名度。明星通過廣告來打造聲勢，進而宣傳自己。有的明星本是寂寂無名的小卒，但由于知名度的提高，轉(zhuǎn)眼變得炙手可熱，一越擔(dān)當了影視劇的主角，這更是增加了明星代言廣告的熱情。

二、明星代言虛假廣告的危害

在歷年的行風(fēng)評議中，加大對虛假廣告的的打擊力度成為了社會各界對工商部門的一致要求。應(yīng)該說，虛假廣告已經(jīng)到了人人喊打的局面，其危害性主要有以下幾個方面：

㈠、侵害了消費者的合法權(quán)益?！断M者權(quán)益保護法》③賦予了消費者在購買商品或接受服務(wù)時的安全權(quán)、知情權(quán)、公平交易權(quán)等，而明星代言虛假廣告通過虛構(gòu)編造、吹噓夸大等手段，直接損害了消費者的合法權(quán)益，造成受侵害的消費者的波及范圍廣、數(shù)量多、損失大。

㈡、阻礙了廣告業(yè)的良性發(fā)展。虛假廣告帶來的暴利蒙蔽了某些廣告從業(yè)者的視線，使他們花費大量精力研究如何炮制更具欺騙性的虛假廣告，這對合法的廣告主體會造成沖擊，從經(jīng)濟學(xué)理論上來看，這就造成了“劣幣驅(qū)逐良幣”④的后果。

㈢、毒化社會風(fēng)氣。明星代言虛假廣告，嚴重污染社會風(fēng)氣，擾亂市場經(jīng)濟秩序，對我國和諧社會的構(gòu)建和發(fā)展造成直接的負面影響。廣告也是一種宣傳，要有利于精神文明建設(shè)。

三、明星代言虛假廣告應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任

㈠、社會責(zé)任。明星因其自身職業(yè)特點使他們在不同的領(lǐng)域散發(fā)耀眼的光芒，成為人民所肯定、認同和喜愛的公眾人物。他們的一舉一動都將對社會有著廣泛的影響力，明星一旦代言廣告，無論是對某種商品的評價還是選擇，都將成為一種具有社會意義的行為，將會對社會公眾的生活產(chǎn)生深遠影響。

與此同時，明星應(yīng)該明白廣大社會公眾就是明星的“衣食父母”。沒有廣大粉絲的支持就沒有明星的市場。因此明星在代言廣告的同時不僅要考慮自身的經(jīng)濟利益，更應(yīng)考慮到社會利益。這不僅是自我價值的體現(xiàn)，更是社會公眾對明星的合理價值期待。

㈡、法律責(zé)任。當社會道德輿論無法喚醒明星的責(zé)任感時，就需要我們用更有效的法律途徑來維護秩序。畢竟，法律是最低限度的道德。

依我國現(xiàn)行《廣告法》第三十八條規(guī)定：發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費者，使購買商品或接受服務(wù)的消費者的合法權(quán)益收到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任，廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計制作發(fā)布的，應(yīng)當依法承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告經(jīng)營者廣告發(fā)布者不能提供廣告主真實名稱地址的，應(yīng)當承擔(dān)全部民事責(zé)任⑤。

四、明星代言虛假廣告的解決對策

㈠、明星應(yīng)該自尊自重。為產(chǎn)品代言，明星要有責(zé)任感，珍惜自己的榮譽，遵守職業(yè)道德，尊重消費者權(quán)益，對所代言的產(chǎn)品進行適當調(diào)查，不應(yīng)見利忘義?！熬訍圬斎≈械馈?，名人為商品做點廣告掙點零花錢，無可厚非。關(guān)鍵是我們有些名人為了多掙些“勞務(wù)費”，完全是按著商家的“劇本”，成為了商家不折不扣的傳聲筒，把商品夸得天花亂墜，而名人效應(yīng)又有著強烈的輻射能力，自然會嚴重誤導(dǎo)觀眾。名人們別因小利而忘了大義。

㈡、應(yīng)該加強誠信道德建設(shè)。要想減少虛假廣告，僅靠監(jiān)管是不夠的。在這里，明星的誠信、發(fā)布者的誠信、所有當事人的誠信、每一個經(jīng)營者得誠信，都非常的重要。還要加強思想道德建設(shè)的力度，將個人道德、職業(yè)道德、公共道德齊抓并舉，與法律建設(shè)相得益彰，使真正參與廣告活動的個人和單位都能嚴于律己，使各個環(huán)節(jié)都符合法律道德規(guī)范，行之有效。

㈢、健全法律法規(guī)、完善廣告代理制度。將廣告代言人同廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者一樣，列入監(jiān)管、規(guī)范對象之列。與此同時，各部門應(yīng)責(zé)任細化，增強執(zhí)法合力，形成完善的立法、執(zhí)法、司法、社會監(jiān)督一條龍的長效監(jiān)管治理機制。建立責(zé)任追究機制，實行“權(quán)責(zé)利”相統(tǒng)一。依法規(guī)范廣告發(fā)布流程，加強廣告監(jiān)測制度，建立媒體公示機制。希望這些積極的社會力量能避開不負責(zé)任的傳播者，力求從根本上肅清這一有害現(xiàn)象。

㈣、加大處罰力度。我國廣告法第三十七條規(guī)定，違反本法規(guī)定，處以廣告費用一倍以上五倍以下的罰款⑥。但面對廣告主的天價暴利，又何愁這一罰款呢。與此同時，我國《食品安全法》⑦規(guī)定，社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。同時規(guī)定，違反本法規(guī)定，造成人身、財產(chǎn)或者其他損害的，依法承擔(dān)賠償責(zé)任。違反本法規(guī)定，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。對于虛假藥品、保健品、醫(yī)療器械廣告來說，有關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)予以嚴肅查處，消費者索賠可以依據(jù)《廣告法》《消費者權(quán)益保護法》和《民法通則》的相關(guān)規(guī)定。

結(jié)束語：以上僅淺略的分析了明星代言虛假廣告的現(xiàn)狀及法律制度，但要究其根源，仍需各方面的努力。真心希望我國能盡快完善有關(guān)法律法規(guī)，讓懲治明星代言虛假廣告有法可依，讓我們的社會更加和諧。參考文獻：

①百度文庫http://wenku.baidu.com/view/5a8f3e270722192e4536f69c.html ②《2010年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，國家統(tǒng)計局于2011年3月1日發(fā)布

③《以案說法—消費者權(quán)益保護法》，中國社會出版社2004年出版，李大華主編

④《經(jīng)濟學(xué)原理》，機械工業(yè)出版社2003年第一版，作者曼昆，譯者梁小民

⑤《市場經(jīng)濟法概論》，天津人民出版社2004年第一版，金海平主編

⑥《中華人民共和國廣告法》，法律出版社2008年第一版，法律出版社法規(guī)中心編 ⑦《食品安全法概論》，中國計量出版社2006年第二版，王艷林主編