第一篇：消費者行為學復習題1

消費者行為學復習題一

一、單項選擇題（每題1分，共20分）

1、下列不屬于消費者行為的特點的是（）。

A、多樣性 B、復雜性 C、可引導型 D、不可改變性

2、在消費者行為中，其充當?shù)慕巧梢悦枋鰹椤霸谑欠褓I、為何買、如何買、哪里買等方面作出部分或全部決定的人”。這個角色類型是（）A、倡議者 B、購買者 C、決策者 D、使用者

3、（）是以消費者是一個積極、主動的問題解決者為出發(fā)點，試圖重新了解消費者是如何形成策略或計劃、在不同產品與品牌之間作出選擇的。A、決策導向研究法 B、經驗導向研究法 C、行為影響研究法 D、問題導向研究法

4、消費者在購買住宅時，一般被認為是采用（）購買決策。

A、名義型 B、有限型 C、擴展型 D、名義型結合有限型

5、下列屬于消費者內部信息來源的是（）。

A、大眾來源 B、個人經驗 C、商業(yè)來源 D、個人來源

6、下列不屬于消費者出于安全的需要而進行購買的商品或服務是（）。A、人壽保險單 B、防盜安全門 C、具有防癌功效的紅薯 D、漂亮的服飾

7、酒以“祝福無限，讓你與親友聚會時完美無缺”作為宣傳界面，這是在激發(fā)消費者的（）。

A、安全的需要 B、自我實現(xiàn)的需要 C、歸屬與愛的需要 D、尊重的需要

8、有一則鞋的廣告是這樣寫的：空間是你一直把握的，樣式也是如此。該廣告在強調消費者的（）。

A、安全的需要 B、歸屬與愛的需要 C、尊重的需要 D、自我實現(xiàn)的需要

9、有一個廣告，一個消費者把面前所有瓶瓶罐罐都推開，只涂一種化妝品就可以滿足推開的所有化妝品的功能，這就是利用了人們（）動機。

A、求方便的 B、求美的 C、求健康的 D、求安全的

10、在一次晚會上，你吃了一大整條魚，兩條雞腿，三根黃瓜，兩碗飯，還喝了一碗冬瓜排骨湯與五杯可樂。吃過晚飯，你回到宿舍，肚子撐得很難受，你知道自己吃多了，這正在這時，你的室友端來了一個草莓蛋糕，那是你最喜歡吃的東西，接下來你又吃了三塊蛋糕，順便又喝了一杯咖啡。這段描寫說明了（）。A 只要愿意吃，人的飯量是無限的

B 每一個人都很難抵擋美食的誘惑，此時的你是一個美食家

C人的動機行為不僅會受到內部需要的“推動”，還會受到外部刺激的“拉動” D 你在此時吃東西太沒有節(jié)制了

11、消費者會對一些重復了很多次的、一成不變的廣告視而不見，這說明了人們具有（）的特點。

A、感覺對比 B、感覺適應 C、感覺積累 D、感覺融合

12、玉蘭油護膚品在市場上獲得巨大成功。不久某小企業(yè)推出“蘭花油”系列護膚品也取得了不菲的銷售成績。（）理論可以解釋此類市場模仿成功的現(xiàn)象。A、錯覺 B、記憶 C、操作性條件反射學說 D、刺激泛化

13、劉亦菲與易建聯(lián)曾合拍過一個廣告，此廣告播放時分兩部分，前一部分是他們二人與第三個女孩有一段浪漫的愛情小插曲。幾個月之后，只有兩人的頭像與那個代言的產品—伊利酸牛奶。這個廣告成功運用了（）理論。

A、知覺恒常性 B、知覺理解性 C、知覺選擇性 D、知覺整體性

14、一種洗發(fā)水廣告，強調一個女孩頂著亂成茅草的頭發(fā)去上課，但不好意思，坐到最后一排，卻被投影儀投到了銀幕上，全體同學都看到了。她羞愧難當，于是決定用廣告中的洗發(fā)水，很快，頭發(fā)就飄逸如新了，她也敢于坐到第一排上課了。該廣告利用了 消費者態(tài)度中的（）功能。

A、適應 B、自我防御 C、知識或認識功能 D、價值表達功能

15、（）指能直接或間接影響個體消費者的價值觀念，并能影響著他對商品和服務的看法，影響其購買行為的群體

A、明星群體 B、大眾群體 C、核心群體 D、參照群體

16、美國人在感恩節(jié)這天要吃火雞。這反映了（）對消費者行為的影響。A 文化 B、不同國家 C、消費偏好 D、國情

17、奧黛利?赫本在《羅馬假日》中短發(fā)的造型一出，讓無數(shù)少女走向了理發(fā)店；湯姆?克魯斯在《壯志凌去》一片中戴太陽鏡的飛機師形象，令雷鳴旋風席卷中西，平實鏡成為前衛(wèi)的指標，引發(fā)了全球搶購的熱潮。這種消費現(xiàn)象屬于（）。

A、從眾消費 B、鼓動消費 C、流行消費 D、群體消費

18、消費者在購買某些高檔商品是，可能會出現(xiàn)對所選的商品愛不釋手，但另一方面又嫌商品的價格過高，這體現(xiàn)了消費者在購買過程中的哪種沖突？（）

A、趨避沖突 B、雙趨沖突 C、雙避沖突 D、單趨沖突

19、（）是客觀事物直接作用于感覺時，人腦所產生的對事物整體的反映。A、刺激 B、展露 C、知覺 D、認知

20、你在購買牙膏、牙刷等生活必需品時的購買決策主要依據(jù)已往的經驗和習慣，較少受廣告宣傳和時尚的影響，在購買過程中也很少受周圍氣氛、他人意見的影響，你的購買類型屬于（）。

A、習慣型 B、沖動型 C、疑慮型 D、理智型

二、多項選擇題（每題2分，共20分）

1、羅克認為，沖動性購買具有4個特征，它們是（）。A、沖動性 B、隨意性 C、強制性 D、情緒性或刺激性 E、對后果的不在意性

2、知覺風險類型包括（）

A功能風險 B 物質風險 C經濟風險 D 社會風險 E心理風險

3、對于現(xiàn)代營銷員來說，應該給予積極關注的現(xiàn)代家庭現(xiàn)象有（）。A、家庭規(guī)模的不斷擴大 B、夫妻角色的“模糊” C、結婚年齡的推遲 D、離異家庭的增多 E、家庭規(guī)模的縮小

4、參照群體概念在營銷中的運用可以表現(xiàn)為（）。

A、名人效應 B 專家效應 C、“普通人”效應 D、經理型代言人

5、一般來說，影響說服消費者效果的信息源特征主要有四個，即（）。

A、傳遞者的權威性 B、傳遞者的親和性 C、傳遞者的可靠性 D、傳遞者外表的吸引力 E、對傳遞者的喜愛程度

6、影響消費者學習強度的主要因素有（）。

A、被學習事物的重要性 B、強化 C、記憶 D、重復 E、表象

7、科爾曼地位指數(shù)法從（）方面綜合測量消費者所處的社會階層。A 職業(yè) B 家庭收入 C相關群體 D居住區(qū)域 E教育

8、消費者對產品質量的知覺主要依賴以下線索（）。

A、產品的內在線索或特征 B 社會口碑 C 產品的外在線索 D 產品的銷售情境

9、商場內的哪些因素會影響消費者所購買商品的品牌和數(shù)量（）A、購物點陳列 B、削價與促銷 C、店內布置與氣氛 D、商品脫銷 E、銷售人員

10、現(xiàn)代動機理論包括（）。

A需要層次理論 B驅力理論 C雙因素理論 D顯性性需要理論 E精神分析說

三、判斷題（每題1分，共10分）

1、在賣場里，背景音樂對消費者行為沒有影響。（）

2、消費者的需要是指消費者生理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。（）

3、抑郁質型的消費者在購物中往往考慮比較周到，對周圍的事物很敏感，能夠觀察不易覺察的細枝末節(jié)。其購物行為拘謹，拖泥帶水，謀而不斷。（）

4、求廉動機是指消費者以追求商品、服務的價格低廉為主導傾向的購買動機。（）

5、消費者認為某品牌的止痛藥具有案例和速效的特點；某品牌汽車具有舒適、快速、省油的特點等。如果產品廣告鄭重宣傳產品的性能或功效，就是反映了態(tài)度的價值表現(xiàn)功能。（）

6、土渣兒燒餅剛問世時，確實激起了人們的好奇心，走在馬路上，看到男男女女都捧著個燒餅邊走邊啃，于是覺得很有趣，抬頭一看，遠處有大群人在排隊買這種燒餅，于是義不容辭地加入了購買行列，但吃過幾次后，發(fā)現(xiàn)也不過如此。于是這種燒餅的市場很快萎縮。土渣兒燒餅初期的成功與消費者的好奇性消費動機有密切關系。（）

7、VAL2生活方式分類系統(tǒng)為企業(yè)提供了一副比較全面且詳盡的“心理地圖”，深受企業(yè)界的歡迎。（）

8、模仿就是仿效和重復別人行為的趨向，它是消費者學習的一種重要方法。模仿可以是機械地模仿，也可以是創(chuàng)造性地模仿。（）

9、消費者的態(tài)度具有持久與穩(wěn)定的特點，一旦形成，就很難改變。（）

10、AIO方法其基本思想是通過消費者的活動（activity）、想法（idea）和意見（opinion）來描述其生活方式。（）

四、簡答題（共3題，共18分）

1、研究消費者行為的意義。（6分）

2、通常消費者表達不滿情緒的方式主要有哪些?（6分）

3、簡述消費者減少知覺風險的方式。（6分）

五、案例分析題(共12分)某化妝品類型廣告，一位年輕的母親與她年幼的孩子進行一場對話： 兒子（童真）：“媽媽，我要娶你做老婆” 媽媽（驚訝）：“什么？” 兒子：“長大以后我要娶你” 媽媽（微笑）：“那爸爸呢？”

兒子：“等我長大了，爸爸就老了。媽媽永遠不會老”。說完后，電視畫面上出現(xiàn)某品牌化妝品，一位旁白介紹它的功能。

此廣告在網(wǎng)上引起了激烈的爭論，有的認為有“亂倫”之嫌，但有的堅決反對，認為這是一個很有意思的廣告。你的看法呢？并請用消費認知心理相關理論分析此廣告。

六、分析論述題（共20分）

某類型超市，為了最大限度的利用空間，把貨柜之間間距調到較小，僅容一輛推車與一位顧客同時通過；冬天為了防止顧客感冒，把溫度調到較高，通常連大冷天進入此超市的許多顧客都會感到有點熱；各柜臺之間為了吸引顧客，售貨員拿著擴音器大聲叫賣；超市里放著時下流行的Rap音樂，節(jié)奏強勁，音量很大。

1、請從消費者購買情境的有關原理分析此超市的經營失誤之處。（6分）

2、簡要解釋何謂情境及其構成因素。（4分）

3、試論在營銷領域，營銷人員應該關注哪些主要情境？（10分）

第二篇：消費者行為學復習題

《消費者行為學》

一、名詞解釋：

1.消費者行為：是指消費者為獲取.使用.處置消費物品所采取的各種行動以及先

于且決定這些行動的決策過程。

2.消費者需要：是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，既感到缺少些什么，從而

想獲得它們的狀態(tài)。

3、求廉動機：是指消費者以追求商品、服務的價格低廉為主導傾向的購買動機。在求廉動機的驅使下，消費者選擇商品一價格為第一考慮。

4.名義型決策：指消費者對所選購的產品和品牌比較熟悉的下情況作出的購買決定。

5.購后行為：買到產品后，消費者在產品使用過程中感受如何，產品在喪失使用價值后，消費者如何處理。

6、擴展型決策：當消費者對某類產品或對這類產品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應的產品與品牌評價標準，更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個品牌上時，消費者所面臨的決策。

7、意見領袖：較其他消費者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購買決策的那些消費者。

8、角色：是個體在特定社會或群體中占有的位置和被社會或群體所規(guī)定的行為模式。獲得驅力：是指經由學習，經由條件作用而獲得的驅力。

10.社會階層：是指具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。

11.實際收入：是在名義收入中扣除通貨膨脹因素以后的份額。

12.品牌忠誠：是消費者對某一品牌形成偏好，試圖重復購買該品牌產品的趨向。13 剌激的泛化：是指消費者對某種特定刺激所作的反應會擴大到其他相似刺激的反應中。

14.內部信息搜集：是指消費者將過去貯存在記憶中的有關產品.服務的信息提取出來，以服務于解決當前問題的過程。

15.流行：是指一個時期內社會上流傳很廣.盛行一時的大眾心理現(xiàn)象和社會行為。

16顯示性需要理論：側重分析環(huán)境或社會學習對需要的影響，因此，該理論又被稱為習得性需要理論。

17.認知失調論：任何人都有許多認知因素，如關于自我，關于自己的行為以及關于環(huán)境方面的信念，看法。當兩個認知因素處于相互沖突和不協(xié)調時，消費者就會不由自自主地驅使自己減少這種矛盾和沖突，力求恢復和保持認知因素之間的相對平衡和一致性。

18.供給品價格：供給品價格對消費者需求的影響是通過需求法則來表現(xiàn)的。19.人格結構：人格結構由三大系統(tǒng)組成，即本我，自我和超我。三大系統(tǒng)作為

一個整體，只有互相協(xié)調，才能使人有效的與外界環(huán)境交往，使人的基本需要和欲望得到滿足。

20.阿?，F(xiàn)象：阿希實現(xiàn)曾以各種方式被重復，但總是獲得基本相同的結果。21 產品象征性：某些產品對擁有者而言具有特別豐富的含義，它們能夠向別人傳遞關于自我的很重要的信心。

22、消費者滿意：是“購買者在特定的購買情形中，對其所付出的是否得到足夠回報的認知狀態(tài)。它是消費者對產品或服務的期望水平與認知的實際水平的主觀比較。

23、知覺風險：實際上就是在產品購買過程中，消費者因無法預料其購買結果的優(yōu)劣而產生的一種不確定性感覺。

24、動機沖突：消費者面臨兩個或兩個以上購買動機，其誘發(fā)力大致相等但方向相反。

25消費者動機是指引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標進行的內在作用。

二、填空題：

1.消費者購買決策均需經過 認識問題、搜集信息、_評價選擇_______、采取購買行動 ____、_購后行為__五個階段。

2.影響消費者購買行為的心理因素有：

（一）_需要與動機____

（二）_感覺與知覺____

（三）_學習與記憶____

（四）__信念和態(tài)度___。

3.影響消費者購買行為的個人因素有：__人口統(tǒng)計因素____，_個性與自我形象______，_生活方式___。

4.影響消費者購買行為的情境與環(huán)境因素有：

（一）__文化因素______

（二）__社會因素_________，（三）___情景因素。

5.購買動機面臨三種類型的沖突情形（1）____雙趨沖突________，（2）____雙避沖突_____，（3）_趨避沖突__________。

6.購買動機受挫的行為反應方式有：（1）____攻擊___（2）__退化__（3）___抑制__________（4）____替代____________。

7.影響注意力的個體因素有：（1）_需要與動機（2）_態(tài)度（3）_適用性水平

8、對剌激物的組織遵循的三條原則是：（1）簡潔性原則（2）形.底原則（3）完形原則

9.減少知覺風險的方式有：（1）主動搜集信息（2）保持品牌忠誠（3）依據(jù)品牌與商店形象，（4）購買高價產品（5）尋求商家保證，（6）從眾購買。10.記憶過程的4個環(huán)節(jié)是：（1）復述（2）編碼（3）貯存.（4）提取.11.遺忘的原因有三種學說：（1）痕跡衰退說。（2）干擾抑制說。（3）壓抑說。12.傳遞者對消費者態(tài)度的改變取決于:

（一）傳遞者的權威性

（二）傳遞者的可靠性

（三）傳遞者外表的吸引力

（四）對傳遞者的喜愛程度

13.參照群體對消費者的影響通常表現(xiàn)為:

（一）行為規(guī)范上的影響

（二）信息方面的影響

（三）價值表現(xiàn)上的影響 三種形式.14、家庭的功能有:

（一）經濟功能

（二）情感交流功能

（三）贍養(yǎng)與撫養(yǎng)功能

（四）社會化功能.15.消費者在品牌選擇上有可能遇到: 1.時間損失的風險2.危害性的風險3.自我損失的風險4.經濟風險 等四種認知風險。

16.消費者態(tài)度的功能：（1.）適應功能（2）.自我防御功能（3）.知識或認識

功能（4）.價值表達功能.17.消費者行為研究的理論來源主要有：：

（一）心理學（2）社會心理學（3）

社會學（4）人類學（5）經濟學

18.在形成購買意向之后，有三類因素影響消費者最終購買，第一類是：他人態(tài)度 第二類是 購買風險 第三類是 意外情況.19.消費者動機的特征有1.動機的不可觀察性或內隱性 2.動機的多重性 3.動機的實踐性與學習性 4.動機的復雜性.20.影響注意的剌激物本身的特征有：1.大小與強度2.色彩與運動3.位置與隔離4.對比與刺激物的新穎性5.格式與信息量

21.認知相符論有三種主要的變式，即：（1）平衡理論（2）認知-情感相符理論

（3）認知失調論。

22.有關個性的理論主要有：（1）弗洛伊德的精神分析論（2）榮格的個性類型說（3）新弗伊德個性理論(4)特質論。

23、中國文化的核心價值觀是：（1）人道主義（2）先義后利（3）理性優(yōu)先(4)誠信知報(5)貴和尚中(6)修已內圣(7)自強不息(8)求是務實。

24.參考群體概念可在營銷中運用：（1）名人效應（2）專家效應（3）“普通人效應（4）經理型代言人等四種效應。

三、簡答題 1.消費者購買決策有哪些類型？

答：一.擴展型決策 二.有限型決策 三.名義型決策。

2、產生知覺風險的原因有哪些？

答：消費者購買的是新產品或對所要購買的產品以前沒有體驗；以往在同類產品的購買與消費中有過不愉快的經歷；購買中機會成本的存在；因缺乏信息而對購買決定缺少信心；所購買的產品技術復雜程度高。

3．消費者具體的購買動機有哪些？ 答：消費者具體的購買動機有：（1）求實動機（2）求新動機（3）求美動機（4）求名動機（5）求廉動機（6）求便動機（7）模仿或從眾動機（8）好癖動機

4.感覺與知覺有何聯(lián)系與區(qū)別？

答：首先，知覺以感覺為基礎，缺乏對事物個別屬性的感覺，知覺就會不完整。其次，一旦刺激物從感官所涉及的范圍消失，感覺和知覺就停止了。

再次，知覺是對感覺材料的加工和解釋，但它又不是對感覺材料的簡單匯總。最后，感覺是天生的反應，而知覺則要借助于過去的經驗，知覺過程中還有思維.記憶等的參與，因而知覺對事物的反映比感覺要深入.完整。5.影響注意的因素有那些？

答：一.影響注意的刺激物因素。二.影響注意的個體因素。三.情景因素 6.簡述態(tài)度的含義與功能？

答：態(tài)度的含義：消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認識上的評價，情感上的感受和行動上的傾向。

態(tài)度的功能：1.適應功能 2.自我防御功能 3.知識或認識功能 4.價值表達功能 7.經濟學關于消費者行為有那些假定？

答：一.追求自身利益最大化。二.需求偏好的多樣性。三.有限理性。四.機會主義傾向。

9.什么叫消費者收入？

答：工資,獎金,退休金,紅利,租金,增給性收入等.10.情境由那些主要因素構成？

答：（1）物資環(huán)境.（2）社會環(huán)境.（3）時間.（4）任務.（5）先行狀態(tài)。11.什么叫自我形象？

答：是指顧客基于價值標準.價值判斷.個性特征.理想和追求等對自己形成的一種自身評估和形象塑造.12.消費者權益保護的主要目的是什么？

答：提高消費者在與企業(yè)交易時的權利與地位。13.研究消費者購買行為有哪些方法？

答：

（一）決策導向研究法

（二）經驗導向研究法

（三）行為影響研究法 14.消費者情景可以分為那幾種類型？

答：一.溝通情景 二.購買情景 三.使用情景.15.什么是外部信息搜集？

答：是指消費者從外部來源，如同事.朋友.商業(yè)傳媒及其他信息通道獲得的與某特定購買決策相關的數(shù)據(jù)和信息。16.簡述影響消費者行為的主要因素？

答：有心理因素，個人因素，情景與環(huán)境因素，市場營銷刺激因素。17.韋伯定律在營銷中有何應用價值？

答：個體可觀察到的刺激強度變化量△I與遠刺激強度I之比是一個常數(shù)K，這就是韋伯定律。韋伯定律在營銷中有很多方面的運用。比如，在降價過程中，如果價格變化的絕對量相對于初始價格太小，消費者可能就沒有察覺，從而對銷售產生的影響就很小。

18.試述學習在購買過程中的作用？

答：1.通過學習獲得有關購買信息。消費者的購買決策是以獲得有關購買問題的知識和信息為前提的。2.觸發(fā)聯(lián)想。聯(lián)想就是消費者由此一事物而想到一事物的心理過程。3.影響消費者的態(tài)度和對購買的評價。消費者有關某種特定產品或服務的態(tài)度，也是經由學習逐步形成的。

19.消費者態(tài)度對其購買行為有哪些主要影響？

答：首先，消費者態(tài)度將影響其對產品.商標的判斷與評價。其次，態(tài)度影響消費者的學習興趣與學習效果。

最后，態(tài)度通過影響消費者購買意向，并而影響購買行為。、20.社會階層有哪些特征？

答：1.社會階層展示一定的社會地位。2.社會階層的多維性。3.社會階層的層級性

21.社會階層對行為的限定性 5.社會階層的同質性6社會階層的動態(tài)性 22.參照群體對消費者的影響方式有那幾種類型？ 答：1范性影響 2.信息性影響 3.價值表現(xiàn)上的影響 23.口傳產生的主要原因是什么？

答：信息傳播方和信息接受方的角度分別考慮：1.信息傳播方看

首先，可以獲得一種擁有權利和聲望的情感。其次，減輕對自身所作購買決定的疑慮或懷疑。再次，增加與某些人或某些團體的社會交往，獲這些人或這些團體的認同與接納。最后，獲得某些可見的利益。24.什么叫機會主義傾向？

答：是指人們借助于不正當手段某取自身利益的行為傾向。25.消費者的個性有哪些特征？

答：首先，個性既反映個性的差異性，又反映了人類.種族和群體的共同心理特征。

其次，個性具有一致性和穩(wěn)定性。最后，個性并非完全不可改變。

三、判斷題：

1.弗洛伊德認為，人格結構由三大系統(tǒng)組成，即本我、自我和超我。(√)2.動機這一概念是由馬斯洛于1918年率先引入心理學的。（ⅹ）3..動機這一概念是由西蒙于1918年率先引入心理學的。（ⅹ）

4..經典性條件反射理論是由美國著名的心理學家斯金納提出來的（ⅹ）5..操作性條件反射理論是由巴甫洛夫提出來的。（ⅹ）

6..邊際效用遞減規(guī)律是指某種商品的需求量對該商品本身價格變化的反應程度。（ⅹ）

7.價格彈性表示的是某種商品的需求量對該商品本身價格變化的反應程度。（√）8.社會階層表現(xiàn)為人們在社會地位上存在差異。（√）

9.品牌忠誠是消費者對某一品牌形成偏好，試圖重復購買該品牌的趨向。（√）10消費者的購買決策是從意識到某個需要解決的問題開始的。（√）

11.感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物內在屬性的反映。（ⅹ）12.學習強度是指學習時體力腦力消耗的多少。（ⅹ）

13.家庭的規(guī)模是指一個家庭擁有的人口、財產、住房面積的多寡。（ⅹ）14.消費者的個人收入就是消費者可任意支配的收入。（ⅹ）

15.家庭生命周期是指家庭發(fā)展過程中所經歷的結婚成家、生兒育女、兒女成人自立門戶、夫妻退休、喪偶解體這一系列階段。（√）

四、論述題：

1.試述文化對消費者行為的影響？

答：文化作為企業(yè)重要的宏觀環(huán)境因素，對消費者行為，進而對企業(yè)營銷的影響是廣泛而深遠的。文化的各個要素，如價值觀.規(guī)范.習俗.物質文化等，對消費者行為都有一定的影響。例如，物質文化的發(fā)展水平就會影響消費者的需求結構和各種需求的強弱程度，以及產品或服務的購買和使用。消費者行為購買過程一般分為五個階段：認識問題，收集信息，判斷選擇，購買決策，購后評價。在上面的都在某種意義上都可以說是文化價值觀作用的結果。2.營銷者如何運用阿希現(xiàn)象？是否合乎道德？

答：營銷者往往運用阿希原理運用群體對最后一個人產生壓力的方法，使群體中全部或者大部分人對目標作出正面評價。這樣做是否合乎道德關鍵并不是在于是否運用阿希原理而實在于兩點：1產品質量是否達標，2營銷者行為是否持有雙贏的思想

3.試述創(chuàng)新擴散過程? 答：創(chuàng)新可以包括多個方面，如產品的創(chuàng)新，技術的創(chuàng)新，觀念的創(chuàng)新等等。創(chuàng)新擴散過程分為以下幾個方面：一是社會系統(tǒng)。二是創(chuàng)新的特征。三是創(chuàng)新者的特征。四是單個消費者的采用過程五是創(chuàng)新方式及其影響因素。4.試述消費者的質量認知的管理學意義？

答：一種觀點認為消費者是根據(jù)產品的內在特征形成對產品質量的認識，或形成對產品質量總體印象的，另一種觀點認為，消費者主要是根據(jù)產品的外在線索，如價格，原產地，商標或者企業(yè)聲譽等形成對產品質量整體認知的，上述良種觀點從不同側面探討了認知質量的形成，本身并不矛盾，當產品本身的特征能夠在較大程度上預示產品的內在質量時，消費者可能住根據(jù)內在線索而不是外在線索判斷和評價產品的質量。當產品的特征對產品的質量預示作用比較小，消費者對購買又缺乏信心時，消費者可能更多依賴產品的外在線索形成對產婆內質量的認知

5.試述記憶在消費者購買過程中的作用？

答：首先，記憶使消費者對所遇到的產品或服務能作出合理的預期，并使之能有選擇地接觸他所希望購買或有興趣購買的產品。

其次，記憶能夠影響消費者的注意過程，因為記憶深刻的那些內容最容易引起消費者的反應，并引導消費者對其予以特別注意.最后，記憶影響消費者對產品.服務及其價值的理解。6.試論社會階層理論與市場營銷戰(zhàn)略? 答：社會階層提供了一種合適的細分依據(jù)或基礎。社會階層制定市場營銷戰(zhàn)略的具體步聚。第一步是決定企業(yè)的產品及消費過程在哪些方面受到社會地位的影響，然后將相關的地位變量與產品消費聯(lián)系起來。第二步是確定應以哪一社會階層的消費者為目標市場。第三步是根據(jù)目標消費者的需要與特點，為產品定位。最后是制定市場營銷組合策略，以達到定位目的。7.試述平衡理論的基本思想？

答：平衡理論是由海德于1958年提出。這種理論認為，認知的平衡狀態(tài)是一種理想的或令人滿意的狀態(tài)，就會產生心理上的緊張.焦慮和不舒服.不愉快。為了從不平衡狀態(tài)恢復到平衡狀態(tài)，需要改變現(xiàn)有的某個認知或添加一種新的認識。8.生活方式與個性有何聯(lián)系與區(qū)別？

答：1.一方面，生活方式很大程度上受個性的影響。一個具有保守.拘謹性格的消費者，其生活方式不大可能太多地包容諸如登山.跳傘.從林探險之類的活動。2.另一方面，生活方式關心的是人們如何生活，如何花費，如何消磨時間等外顯行為，而個性則側重從內部來描述個體，它更多地反映個體思維.情感和知覺特征。

9.角色演化給營銷者提供了那些機遇和挑戰(zhàn)？

答：角色演化是指人們對某種角色行為的期待隨著時代和社會的發(fā)展而發(fā)生變化。例如，婦女角色的轉變，使她們同男性一樣可以從事劇烈運動，許多公司因此向婦女提供各種運動用品和運動器材；職業(yè)女性人數(shù)的日益增多，使得方便女性攜帶和存放衣物的衣袋應運而生；婦女在職業(yè)領域的廣泛參與，改變了她們的購物方式，許多零售商也因此調整其地理位置和營業(yè)時間，以適應這種變化。（以上大多是別人的東西，僅作很少修改，能力不足，希望不耽誤你的考試）

第三篇：消費者行為學總結

二 1韋伯定律;定義：引起注意所需要的刺激變化量和初始刺激的強度有關 即感覺的差別閾限隨原來的刺激量的變化而變化，有規(guī)律性。公式：K=△i/I(k<1)k為常數(shù)△i為差別閾限I為原刺激量強度 差別閾限:能夠覺察兩種刺激之間的最小差別（最小變化量）

運用：1零售表明：降價幅度至少是原價的百分之20以上

10-8,100-80才有效

對綠色營銷是一種挑戰(zhàn) P73刺激泛化與刺激甄別

刺激泛化：與條件刺激相似的刺激往往會引起類似的條件反應 例子與應用：最后狗聽到碰撞也會分泌唾液

仿制品與原品牌很像

銷售類似質量與效果 反條原理— 品牌偽裝

淡化自有品牌 藍月啤酒標其產商為公 策略：家族品牌；產品延伸；許可品牌租；相似包裝小

刺激甄別：當受到一種類似于條件刺激的刺激時，非條件刺激的行為并不發(fā)生。運用：原品牌制造商勸消費者不要用仿制品，因為質量不行 行為主義學習理論：1 經典條件反射：重復，刺激的順序 工具性條件反射：正強化 負強化 懲罰 消費 四動機強度與動機沖突P107-110 本能：一個物種普遍存在的先天性行為模式 驅力理論：當有機體的需要得不到滿足時，便會在其內部產生所謂的內驅力刺激并引起反應，結果使需要得到滿足（內環(huán)境穩(wěn)定）（集中關注喚起不愉悅狀態(tài)的生物需要）

使驅力降低是行為發(fā)生的主要原因，一個人動機的程度取決于當前狀態(tài)與目標之間的差距。動機的產生 1需要（驅力）2 誘因

違背該理論的行為：延緩滿足（為了大吃晚餐 早上少吃）期望理論：以三個因素反映需要與目標之間的關系的

認為，行為在很大程度上是用想要的結果的期望牽引的，而不受內在因素推動的。更注認知因素，也指生理過程

動機方向：動機是目標導向的，趨勢我們去滿足特定需要 動機沖突：

定義：當購買決策超過一種來源的動機時，會處于正負動機，相互沖突 內容：雙趨沖突，趨避沖突，雙避沖突

雙避沖突：當一個人必須在兩個合意中選擇取舍時，必須選擇一個放棄另一個

趨避沖突：當我們既渴望達到某一目標，同時又希望回避它時，產生。買毛皮大衣有傷害動物罪惡感

雙避沖突：當我們發(fā)現(xiàn)面臨倆種不情愿的選擇時，兩種都想回避，卻必須選擇一種的心理沖突

需要層次理論P111 六P181-182自我，本我，超我

個性：個人的獨特心理結構，精神面貌

本我：指潛意識形態(tài)下的思想，代表思緒的原始程度，人最為原始的滿足本能，沖突的欲望。（自私）

代表著欲望，是結構基礎。它是無意識的。

遵循唯樂原則即行為受最大快樂為目標和逃避痛苦的基本需要支配，以欲望滿足和最大快樂為目標，不計后果。

自我：介于我與超我之間，負責協(xié)調二者關系，是人格的心理面。

一方面使個體意識意識到其認識能力，另一方面使個體為了適應現(xiàn)實而對本我加以約束壓。代表理智。

超我：是人格的社會面，代表著良心，社會準則與自我理想，是人格高層領導，屬于人格結構的道德部分。

指導自我，限制本我。遵循至善完美原則。

七：P211-213 態(tài)度的功能及ABC態(tài)度模型

定義：是對人，客體，廣告或出版物的一種持久的概括評價 動機決定態(tài)度（由感情，行為，認識構成）

態(tài)度的功能：1效用功能（與基本的獎懲有關，直接強調產品的優(yōu)缺點來體現(xiàn)效用。

價值表現(xiàn)功能（體現(xiàn)人的核心價值觀，自我觀念

自我防御功能（主婦抵制速溶咖啡因威脅）

4認識功能。（面對新產品）是人們對次序，結構認識的需要。一種態(tài)度功能不止一個，但只有一個功能起主導作用。對某以目標產生的態(tài)度要因人而異。ABC態(tài)度模型

定義：態(tài)度的感情，行為和認知三種元素可以表達為ABC態(tài)度模型。這個模型強調這三種元素的相互關系。

層次效應：用來解釋這三種元素的相互影響。標準學習層次：認知形成感情，感情做出行為。（基于認知信息加工態(tài)度）低介入層次：認知形成行為而后產生感情。（基于學習過程的態(tài)度）。經驗層次：感情產生行為然后產生認知。（基于享樂主義消費的態(tài)度）。七P218認知失調理論。

定義：個體認識到自己的態(tài)度之間或態(tài)度與行為之間存在著矛盾。

它表明一個人面對不同的協(xié)調時，他會采取行動來消除它?？赡苁歉淖儜B(tài)度/調整行為。這理論重點關注倆種認知元素不協(xié)調狀況 減少失調三途徑：1消除（戒煙）

2改變不協(xié)調認知（改變抽煙與癌癥聯(lián)系）增加認知協(xié)調成分（吸煙利于我放松，吸煙者也有90歲）八睡眠效應。P245

定義：指在信息源可信任下的傳播效果會隨著時間的推移而發(fā)生改變的現(xiàn)象。

正負信息源對傳播效果的影響，在即時效果上更明顯，隨著時間推移，對這倆者產生的態(tài)度差異逐漸縮小。

感性訴求與理性訴求的效果差異。

廣告訴求包括性訴求 幽默訴求 恐懼訴求

理性訴求在于能客觀，完整，正面的傳達信息，給人一種真實感，信任感，滿足消費者在產品硬性方面的實際需要，但是忽略了個人感情與個體，有強烈的商業(yè)味，缺乏親和力，比較生硬。而感性訴求更注重于調動消費者的情感，情緒，增加了商品人情味，給人親切感，更容易打動消費者的心，引起情感共鳴，但過于注重情感，缺乏對產品功能，質量等硬性信息的傳達，使人模糊。

九．P289 備選方案評估中知覺風險類型。自導：1消費者決策過程：問題識別；信息搜索；備選評估；產品選擇

消費者決策類型：1習慣性決策（不假思索直接作出）2拓展性問題解決（廣泛收集信息）3有限性問題解決（極少搜集信息）

知覺風險：消費者的購買決策中隱含某種不確定性，消費者能夠知覺到這種不確定性就是知覺風險。

知覺風險的五種類型：1貨幣風險（金錢組成）。2功能風險。（執(zhí)行功能組成）3人身風險。（健康體力組成）4社會風險。（自尊，自信組成）5心理風險。（歸屬地位組成）

減少風險的方法：1主動廣泛搜集信息，多了解。2保持品牌忠誠。3從眾購買4尋求商品保證5依照商家形象

九產品分類的戰(zhàn)略意義P292 分類層次 次級層次 一般層次 高級層次 戰(zhàn)略意義 影響消費者選擇產品標準

1產品定位 吸引更多消費者，創(chuàng)造忠誠客戶，提高利潤，提升品牌知名度，樹立品牌形象

2識別競爭者

有利于識別產品競爭者，使選擇過程簡單化 3典型產品

有利于樹立典型產品 增強消費者的熟悉度 4定位產品 有利于消費者更清楚地了解產品類別 便于購買 十P323購物的理由

購物者對消費環(huán)境的反應是積極還是消極取決于（愉悅程度和喚醒水平）購物動機的5種 1社會經歷 2分享共同愛好 3人際吸引力 4瞬間的地位 5狩獵的興奮感

P357 參照群體的類型。

1參照群體：對個人的評價，期望或行為具有重大相關性的，事實上是想象中的個人群體。

參照群體重要程度 是公開消費還是個人消費 是奢侈品還是必須品 類型：

成員群體：個人是其成員的參照群體 非成員群體：個人不是其成員的參照群體

渴望群體：渴望成為其成員的非成員群體

規(guī)避群體：想與之劃清界限的非成員群體

中性群體

十一 口碑的含義和作用P361 含義：個體消費者在非正式的基礎上，傳遞產品信息的過程

口碑作用：1有利于擴大消費者群體，開發(fā)新產品，挖掘潛在市場

2良好的口碑能塑造一個品牌，締造品牌忠誠度

3能夠為企業(yè)帶來豐厚利潤及戰(zhàn)略性發(fā)展

第四篇：消費者行為學心得體會

本學期在王老師的教導下我們深入學習了《消費者行為學》這門課程。消費者行為學是一門年輕的學科，又是一門領域跨度大的學科，涉及心理學、社會學、社會心理學、人類文化學、經濟學、市場營銷學、管理學以及統(tǒng)計學等諸多學科。近年來，消費者行為學不僅成為我國大學市場營銷專業(yè)學生的必修課，而且受到管理、傳播、廣告等相關專業(yè)學生的重視和歡迎。

對于這門課的很多內容與我們的生活是息息相關的，例如說企業(yè)營銷活動的目的就是刺激消費者，引起消費者的反應；聯(lián)結企業(yè)營銷刺激與消費者反應的就是消費者心理活動過程和購買決策過程，而心理活動過程和購買決策過程又受消費者所處的環(huán)境。根據(jù)這些框架所展開的內容包括三個方面，即消費者心理活動過程、消費者購買決策過程和消費者環(huán)境。消費者心理活動過程包括動機過程、信息處理過程、記憶與知識、學習過程、情感過程、態(tài)度過程和消費者個人心理因素及其相關的價值和生活方式；消費者購買決策過程包括認識問題、搜尋問題、方案評價、購買行為和購買后行為；消費者環(huán)境包括文化、社會階層、參照群體、家庭和信息流。這些都是實實在在的發(fā)生在我們的生活中的。

通過對這門課的學習，王老師帶領我們研究了消費者個人或群體選擇、購買、使用產品或服務、以及購買行為與購買后行為等等；討論了影響消費者決策過程的效用性需要和快樂性需要；分析了消費者的購買動機、消費者

選擇判斷的過程、消費者態(tài)度的改變、忠誠度和滿意度等等，全面了解到消費者行為學的相關原理。更加系統(tǒng)的理解那些影響消費者行為的因素，并把這些知識運用到今后工作，乃至企業(yè)的決策過程中，幫助我們建立為消費者服務的市場營銷新理念，提高營銷活動的科學性、預見性。

學完這門課后，我們總是有意無意的想要將學過的消費者行為學知識運用到生活中去，將所學到的知識與實際生活聯(lián)系在一起。當我們走在大街上，又或者走進一家餐廳吃飯，我們總是習慣性地打量著那些店面的選址、裝修、格局、客流量、以及消費者進去消費時的感受等等。我們在作為消費者的同時，以專業(yè)的角度去研究消費者需要些什么，對于哪些產品和服務比較喜歡或者排斥，加深我們對于消費者行為學的認識，對于我們以后踏入社會有很大的幫助。只有我們自己了解消費者的真正需求點是什么，才能進行有效的銷售，也才有可能取得成功。每個人的想法和個性都不盡相同，因此產生的消費者行為也是千變萬化。而我們要想完全去解讀消費者的行為是很困難的，但是當我們認認真真地學習過消費者行為學這門課后，就能夠真正的了解了消費者的行為，讓消費者對你的產品產生了信任和購買欲望。實際上消費者每次的購買行為都是一個選擇決策的過程，很多時候即使你把產品介紹的很完美，也不能打動他?？赡苣阋还P帶過的某一點就觸到了他的購買欲望，也就促成了這次銷售。

事實上，營銷是一門很深奧的學問。要想真正做好營銷是一件非常困難的事，而了解消費者的行為和心理是做好營銷的必要基礎。我們現(xiàn)在所學習的專業(yè)知識還是很膚淺的，還有很多關于消費者行為的知識值得我們去學習和探索，營銷的境界是無窮盡的，所以我們要不斷付出努力，去學習和探索。

第五篇：消費者行為學試題

一、1、動機：被視為是一種個人內在的驅力，這種驅力促使個人采取行動。驅力主要來自因需要未得到滿足而產生的緊張

2、AIO：主要是指：活動、興趣和意見等三方面的內容 A活動：工作愛好、度假、社交、運動休閑等 I興趣：工作愛好、度假、社交、運動休閑等 對待家庭、工作、娛樂、食品、媒體等的興趣

O意見：對待家庭、工作、娛樂、食品、媒體等的興趣 對政治、經濟、教育、文化、自我等方面的意見和看法

3、消費者行為：就是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產品和服務時介入的活動和過程。4參照群體：就是指對個人的行為、態(tài)度、價值觀等有直接影響的群體。5差別發(fā)現(xiàn)：一個感覺系統(tǒng)覺察兩個刺激之間的變化或差別的能力。

6、自我概念：就是是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和

二、1、,如何有效勸說消費者

答：營銷傳播是使用最廣泛的營銷策略之一，其核心的目的是為了“勸說”?！皠裾f”消費者改變態(tài)度、信念或行為。傳播有多種方式：語言的、視覺的、肢體的或者三者的結合。設計具有說服力的傳播方式是勸說策略的中心。有效傳播的基本要素是：誰說、說什么、對誰說和傳播渠道。有效“勸說”的策略正是圍繞這幾個要素展開的。有效“勸說”的策略主要有：精確定位，聚焦一點；提升信息源的說服力；意見領袖；參照群體、優(yōu)化廣告創(chuàng)意；選擇更有效的媒體及策略；整合營銷傳播；根據(jù)消費者介入狀態(tài)選擇廣告正確的勸說路線；調整決定消費者態(tài)度的相關屬性

2、以下是五階段和七階段消費者決策過程模型,請指 出它們的差異.答：1．“決策觀點”的消費者行為學發(fā)展最早，繼而出現(xiàn)了各種消費者決策過程模型。為了解釋消費者決策這一復雜的行為，一般從理性邏輯入手，把消費者決策劃分為若干個過程階段，5階段模型和7階段模型都認為消費者是理性的，是重視思考和處理信息的。5階段模型是消費者購買決策的基本模型。7階段模型增加了“使用”和“處置”二個階段，進一步補充了5階段模型的不足。

五階段：問題認知、搜尋信息、評價備選方案、購買決策、購后評價 七階段：需求確認、搜尋資料、購買前評估、購買、使用、用后評價、處置

3、分析造成中國消費者行為差異的特別影響因素.答：中國消費者行為差異包括二個層面：與西方外部比較的整體性差異和內部比較的結構性差異。產生中國消費者行為差異的原因是復雜的，需通過廣泛的研究去尋找答案。但有二個特別的影響因素不能忽視，即中國消費文化價值和特殊環(huán)境影響因素。前者是深層原因，后者是直接原因。對中國消費者行為影響最大的文化價值觀有：以“根”為本的文化、中庸文化、關系文化、和文化、面子與從眾，地位與禮。其中需要突出強調的是參照群體因素的影響。影響中國消費者行為的環(huán)境因素主要包括：基礎消費環(huán)境、消費政策環(huán)境和文化信息環(huán)境的變化。

4、簡述E世代的特征.答：E世代是指成長于網(wǎng)絡電子媒體時代的社會群體，是受數(shù)字媒體環(huán)境影響的全新一代。不同于以往傳統(tǒng)媒體下成長起來的世代，E世代是受數(shù)字媒體環(huán)境影響的全新一代，因此E世代會表現(xiàn)出與前者迥然不同的特征。從性格來看，由于從小受到互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的影響，E世代對人對已對事的適應性呈現(xiàn)出以下幾大新特征：寬容性、好奇心強、強烈的自我主張；從文化特征來看，E世代越來越多的人熱衷于進入網(wǎng)絡世界，創(chuàng)造著自已的網(wǎng)絡亞文化。這些亞文化的新含義是：創(chuàng)新意識、早熟、互動式溝通、探究精神；從消費特征來看，主要呈現(xiàn)出以下的幾大特征：自主選擇權、量身訂做、消費多樣化——品牌忠誠度下降、消費的自主權——先試后買，選擇的效用性——注重功能而非形式、渴望體驗的感覺。

5、簡述中國消費者行為研究的主要特征。答：對中國消費者行為的研究始于市場調查機構的調查，自20世紀90年代開始，對中國消費者描述性的大規(guī)模調查展開。綜合十幾年來對中國消費者行為的研究情況，可以歸納出以下幾個方面的特征：對中國消費者的調查始于跨國市場調查公司，專門針對中國消費者行為的理論研究成果開始出現(xiàn)，缺乏針對中國消費者行為的測量工具，更好洞察中國消費者的方法創(chuàng)新。

7、簡述中國獨生代的消費行為差異

答：中國獨生代具有以下反傳統(tǒng)的消費價值觀及消費特征：無所不聞超早熟、獨立個性酷自我、全方位享樂主義、“有錢就花”不存錢、崇尚品牌時尚成風、旅游網(wǎng)游追尋心情和體驗。

8、消費者具體的購買動機有哪些？

答：消費者具體的購買動機有：（1）求實動機（2）求新動機（3）求美動機（4）求名動機（5）求廉動機（6）求便動機（7）模仿或從眾動機（8）好癖動機

9、簡述個性的基本特征。

答：個性是指決定和折射個體如何對環(huán)境作出反應的內在心理特征。內在心理特征包括使某一個體與其它個體相區(qū)別的具體品性、特質、行為等多個方面。人的個性具有多方面的特點。首先，個性既反應個性的差異，以反應了人類、種族和群體的共同心理特征。其次，個性具有一致性和穩(wěn)定性。最后：個性并非完全不可改變

6、動機的特征是什么？

答：動機的特征是動機具有（1）不可觀察性或隱性（2）多重性（3）實踐性與學習性（4）復雜性。

五、論述題

1、試述青年的消費心理與購買動機。答：（1）在青年群體中，求新的購買動機比較常見，他們以追求商品、服務的時尚、新穎、奇特為主導傾向。(2)在青年群體中,在購買活動中首先考慮商品的美觀、漂亮和具有藝術性，他們以追求商品欣賞價值和藝術價值為主要的購買動機，即求美動機。（3）在青年群體中，求名購買動機比較明顯，他們以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位。（4）在青年群體中，他們的收入常常較低，在購買商品時以追求商品、服務的價格低廉為主導傾向，即求廉動機。（5）在青年群體中，他們的時間觀念比較強，他們以追求商品購買和使用過程的省時、便利為主導傾向。即求便動機。（6）在青年群體中，他們常常缺乏主風，祟拜、仰慕明星，在購買商品時自覺不自覺地模仿他們的購買行為，即有模仿或從眾動機。

2、試述性格與購買行為的關系。

答：性格是個體對現(xiàn)實的穩(wěn)定的態(tài)度和習慣化了的行為方式，它處于個性中的核心地位。

（1）理智型、情緒型和意志型消費者的購買行為。在消費活動中理智型的人善于權衡利弊得失，他們對買什么、如何買，何時買等問題往往作出周密的思考，慎重決策，他們不是那種一見有削價處理商品就蜂擁而上的人；情緒型的人，易于受現(xiàn)場氣氛、廣告宣傳和他人購買行為的影響，常常表現(xiàn)為沖動性購買，而這歸根結底是受情緒的左右；意志型的人，在購買決策過程中，一旦目標確定，便不易受其他因素干擾而按既定目標行動。

（2）順從型和獨立型消費者的購買行為。順從型的消費者在購買商品時顯得優(yōu)柔寡斷，缺乏主見，容易接受他人意見和受無關因素干擾，對突發(fā)情況會顯得手足無措。獨立型的消費者近似理智型和意志型消費者，他們謹慎小心，獨立思考，有較強自信心，不輕易盲從，他們往往是家庭消費的決策者。不過獨立性強的人難免固執(zhí)，看問題有時主觀性過強。

3、試述中年的消費心理與購買行為。

答：在中年群體中，（1）在選購商品時，特別重視商品的質量、功效，要求一分線一分貨，相對而言，對商品的象征意義，所顯示的“個性”，商品的造型與款式等不是特別強調。即具有以追求商品或服務的使用價值為主導傾向的購買動機，求實動機。（2）收入水平相對較高，在購買活動中首先考慮商品的美觀、漂亮和具有藝術性，他們以追求商品欣賞價值和藝術價值為主要的購買動機，即求美動機。(3)求名購買動機比較明顯，他們以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位。(4)他們的生活負擔常常較重，在購買商品時以追求商品、服務的價格低廉為主導傾向，即求廉動機。(5)他們的時間觀念比較強，他們以追求商品購買和使用過程的省時、便利為主導傾向。即求便動機。