第一篇：風(fēng)險(xiǎn)決策的認(rèn)知心理分析解析

風(fēng)險(xiǎn)決策的認(rèn)知心理分析 3 周 菲

(遼寧大學(xué)工商管理學(xué)院, 遼寧沈陽110036

摘要:本文從認(rèn)知心理學(xué)的角度對(duì)風(fēng)險(xiǎn)決策進(jìn)行了較為深入地分析與研究, 作者綜合了國(guó)內(nèi)外有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)決策的認(rèn)知心理學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的最新研究成果以及作者本人的實(shí)證研究結(jié)果, 著重對(duì)風(fēng)險(xiǎn)決策中決策者的認(rèn)知模型、認(rèn)知要素、認(rèn)知策略以及認(rèn)知差異進(jìn)行了分析。決策者了解風(fēng)險(xiǎn)決策中的認(rèn)知心理因素, 有利于提高風(fēng)險(xiǎn)決策的有效性。

關(guān)鍵詞:風(fēng)險(xiǎn)決策;認(rèn)知模型;認(rèn)知策略;認(rèn)知差異

中圖分類號(hào):F20

2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

(04--

近年來, , , 得到學(xué)者們的高度重視,。從現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)的角度對(duì)風(fēng)險(xiǎn)決策的研究, 更多地集中在人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的主觀性評(píng)估即對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知方面。不同的人對(duì)同一風(fēng)險(xiǎn)任務(wù)的決策會(huì)有很大差異, 這些差異是由許多復(fù)雜的心理因素造成的, 其中決策者的認(rèn)知起著主要的作用。因此, 了解風(fēng)險(xiǎn)決策中的認(rèn)知心理要素, 掌握正確的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知策略, 是提高風(fēng)險(xiǎn)決策有效性的重要前提。

一、風(fēng)險(xiǎn)決策的認(rèn)知模型

心理學(xué)的研究表明, 決策者進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)決策時(shí), 通過認(rèn)知對(duì)風(fēng)險(xiǎn)決策任務(wù)作出內(nèi)部表征, 即在決策者的頭腦中建立起相應(yīng)的認(rèn)知模型。決策者首先認(rèn)知決策任務(wù)的基本結(jié)構(gòu), 找出決策任務(wù)的各項(xiàng)參數(shù), 再找出這些參數(shù)之間的相互關(guān)系, 形成關(guān)于決策

任務(wù)的心理映像, 即內(nèi)部表征。內(nèi)部表征可以分成三類:一類是概率判斷, 即決策者對(duì)決策任務(wù)及其結(jié)果運(yùn)用概率進(jìn)行描述, 當(dāng)決策者對(duì)決策后果無法作出確定性的預(yù)測(cè)時(shí), 就只能采取概率性估計(jì)。第二類是歸因排列, 即決策者對(duì)決策任務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)性按其重要性程度加以排列, 在頭腦中形成把每種決策方案的風(fēng)險(xiǎn)性排列起來的模型, 這種歸因排列, 重分析。第三類是確定性構(gòu)想, 即決策者在面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)決策任務(wù)時(shí), 會(huì)在心理構(gòu)想這項(xiàng)任務(wù)應(yīng)如何完成。這并不是由任何隨機(jī)變量構(gòu)成的, 每種備擇方案的結(jié)果都可以是由一些只要我們想建立就可以建立起來的規(guī)則嚴(yán)格規(guī)定好了的, 即把本來不確定性問題轉(zhuǎn)化為確定性問題, 把風(fēng)險(xiǎn)問題轉(zhuǎn)化為具有理性的、可以找出確定性規(guī)則的問題。在確定性構(gòu)想的過程中, 決策者有時(shí)會(huì)更多地采用直覺的認(rèn)知

方式進(jìn)行〔

1〕(P245。由于個(gè)體認(rèn)知上的差異, 不同的決策者會(huì)對(duì)同一決策任務(wù)形成完全不同的認(rèn)知模型。每個(gè)決策者都是按照自己的價(jià)值觀或偏好對(duì)風(fēng)險(xiǎn)決策任務(wù)進(jìn)行分析與判斷和歸因排列, 從而形成決策者之間完全不同的內(nèi)部表征。風(fēng)險(xiǎn)決策的有效性如何, 取決于決策者所建立的認(rèn)知模型與決策任務(wù)是否適應(yīng)。因?yàn)橹挥羞m應(yīng)于決策任務(wù)的認(rèn)知模型, 才能有利于決策任務(wù)的實(shí)現(xiàn), 而決策任務(wù)越是復(fù)雜, 越是需要抽象性與創(chuàng)造性俱佳的認(rèn)知模型, 也就越不容易形成適宜的內(nèi)部表征, 這常常是決策者在進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)決策中發(fā)生失誤的一個(gè)重要原因。認(rèn)知心理學(xué)提醒決策者, 風(fēng)險(xiǎn)決策過程不是單一的思維活動(dòng)的過程, 決策者的知覺、記憶(特別是長(zhǎng)時(shí)記憶 在不

2006年7月第34卷 第4期

遼寧大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版

J ournal of L iaoning Universit y(Philosop hy and S ocial Sciences J ul.2006 Vol.34 No.4

3收稿日期:2006-03-15 作者簡(jiǎn)介:周 菲(1954— , 女, 遼寧大連人, 遼寧大學(xué)工商管理學(xué)院教授, 博士生導(dǎo)師。主要研究方向:組織行為學(xué)、人力資源管理、行為決策。

同程度上都參與決策過程。例如, 認(rèn)知心理學(xué)所研究的問題求解模式提出, 人類解決問題要靠在問題空間進(jìn)行搜索, 由于影響問題解決的因素和各因素可能的取值是相當(dāng)多的, 因此, 樹形圖有可能呈現(xiàn)出組合爆炸的趨勢(shì), 這就給問題的解決帶來很大的困難。為了克服這一困難, H ?西蒙提出了模型策略, 即要求決策者只要記住與能夠運(yùn)用適合解決所面臨問題的模型就可以了。這些模型是決策者分析判斷的原型或模板, 即決策者在長(zhǎng)時(shí)記憶中將過去經(jīng)驗(yàn)以原型或模板的方式貯存起來。它要求決策者從某一問題的解決中獲得模型, 也即從決策路徑中概括出有規(guī)律性的東西, 這對(duì)于解決與這一問題相類似的問題是非常有益的, 這就是確定性構(gòu)想。因素轉(zhuǎn)化為確定性因素, 加工, , 由低向高發(fā)展, 型的提取與運(yùn)用的靈活性。在這方面表現(xiàn)出來的差異, 就是專家與弱手的重要區(qū)別。當(dāng)決策問題以不同的形式出現(xiàn)時(shí), 專家的內(nèi)部原型多, 可以很快地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換, 使之匹配;而弱手的內(nèi)部原型較少, 匹配難以成功。所以在風(fēng)險(xiǎn)決策中, 一些弱手只能解決與原型形式同樣的問題, 如果問題有所變化則無所適從, 而專家則相反。

二、風(fēng)險(xiǎn)傾向中的認(rèn)知要素在決策中, 每個(gè)決策者都會(huì)表現(xiàn)出一種風(fēng)險(xiǎn)傾向, 這是個(gè)體的一種心理品質(zhì)。決策者的風(fēng)險(xiǎn)傾向一部分是遺傳的, 如決策者的神經(jīng)類型或氣質(zhì)特點(diǎn)等, 而另一部分則是通過后天的認(rèn)知習(xí)得的, 如決策者的決策經(jīng)驗(yàn)、決策者的知識(shí)結(jié)構(gòu)以及認(rèn)知能力等。作為承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)與回避風(fēng)險(xiǎn)的傾向會(huì)隨著決策者的認(rèn)知變化而發(fā)生一致性變化。

以往對(duì)風(fēng)險(xiǎn)決策行為的研究集中在幾種主要的風(fēng)險(xiǎn)變量上, 但這卻不能反映出風(fēng)險(xiǎn)決策的復(fù)雜性。因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)決策的復(fù)雜性并不只是從任務(wù)的復(fù)雜性、環(huán)境中的不確定性以及認(rèn)知水平的高低程度等角度確定的。其中的一些變量受到?jīng)Q策者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的間接影響而發(fā)生改變, 特別是風(fēng)險(xiǎn)傾向中的認(rèn)知要素常常被決策者們所忽視。風(fēng)險(xiǎn)傾向中的認(rèn)知要素表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面: 第一, 價(jià)值觀。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)是為理性人設(shè)計(jì) 的, 在理性人的框架內(nèi)是不必討論價(jià)值觀問題的, 這是因?yàn)槔硇匀说膬r(jià)值觀已經(jīng)被嚴(yán)格地規(guī)定在理性人的決策原則之中, 即按照最大期望值效用理論作為決策原則的理性人的價(jià)值觀是:哪個(gè)方案具有最大期望效用值, 哪個(gè)方案就是最佳方案?？崧?Kahneman.D 和特沃斯基(Tversky.D 提出, 個(gè)人的行為除了受到利益的驅(qū)使, 同樣也受到自己的

“靈活偏好”及個(gè)性心理特征的影響〔2〕。行為經(jīng)濟(jì)

學(xué)研究的決策主體是有情感、有認(rèn)知偏好、有價(jià)值取向的真實(shí)的人, 除了最大期望效用值以外, 決策者還有其他的價(jià)值追求。, , , 價(jià)值。心理學(xué)的實(shí)驗(yàn)證明, , 人對(duì)信息的接收是有選擇的。這就必然導(dǎo)致在信息處理過程中決策者會(huì)重視某些信息, 忽略某些信息, 而賦予權(quán)重最高的往往是那些決策者認(rèn)為最重要的信息, 進(jìn)行判斷的主要根據(jù)來源于決策者的價(jià)值觀, 這就是決策中易獲得性(Availability 法則的認(rèn)知心理基礎(chǔ)。二是價(jià)值觀決定決策者對(duì)決策目標(biāo)的追求。有什么樣的價(jià)值觀, 就有什么樣的風(fēng)險(xiǎn)目標(biāo), 就會(huì)使決策者確定什么結(jié)果對(duì)他來說是更重要的。由于目標(biāo)具有主觀價(jià)值或主觀效用, 因此, 同一風(fēng)險(xiǎn)決策任務(wù)對(duì)于不同決策者來說, 其目標(biāo)卻具有不同的價(jià)值或意義。在價(jià)值觀的作用下, 決策者對(duì)決策目標(biāo)的主觀效用與環(huán)境中的信息加以評(píng)估或比較, 進(jìn)而決定其備擇方案?，F(xiàn)實(shí)中價(jià)值觀導(dǎo)致決策者形成多元、復(fù)雜的目標(biāo)系統(tǒng)。

第二, 成功或失敗的經(jīng)驗(yàn)。成功或失敗的經(jīng)驗(yàn)影響著決策者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的追求。即決策者先前成功的經(jīng)驗(yàn)多, 會(huì)導(dǎo)致他今后追求風(fēng)險(xiǎn)的傾向性增加。因此, 無論是成功 的還是失敗的經(jīng)驗(yàn)都會(huì)對(duì)決策者的風(fēng)險(xiǎn)傾向產(chǎn)生影響, 進(jìn)而影響其決策行為。風(fēng)險(xiǎn)決策失誤中的很多原因來自于決策者的過分自信, 而過分自信產(chǎn)生的原因是多方面的, 如決策者習(xí)慣于尋求證據(jù)證明自己的正確, 而不習(xí)慣于從對(duì)立的角度挑戰(zhàn)自己的看法;決策者對(duì)自己的成功缺乏冷靜、客觀的分析, 過于重視自己個(gè)人的努力, 而對(duì)隨機(jī)因素產(chǎn)生的影響重視不夠。在問題解決與決策過程中的成功經(jīng)驗(yàn)會(huì)提高決策者風(fēng)險(xiǎn)選擇的抱負(fù) 9 第4期

周 菲:風(fēng)險(xiǎn)決策的認(rèn)知心理分析

水平;而失敗的經(jīng)驗(yàn)則會(huì)降低風(fēng)險(xiǎn)選擇的抱負(fù)水平, 使決策向保守性方向轉(zhuǎn)變。

第三, 歸因。決策者的歸因類型會(huì)影響風(fēng)險(xiǎn)決策過程, 尤其是多階段、多層次的復(fù)雜決策過程。內(nèi)部歸因的決策者比外部歸因的決策者更多地選擇中等風(fēng)險(xiǎn)的備擇方案, 較少選擇過高風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目。這是因?yàn)閮?nèi)部歸因者往往更傾向于思考型的風(fēng)險(xiǎn)決策任務(wù), 因?yàn)槟菚?huì)更多地讓他們感覺到?jīng)Q策結(jié)果的自我決定價(jià)值, 而對(duì)那些只憑運(yùn)氣的風(fēng)險(xiǎn)卻并不以為然。內(nèi)部歸因的決策者也因?yàn)樽孕哦鼉A向于冒險(xiǎn), 他們喜歡那種有一定風(fēng)險(xiǎn)、但自己又有一定把握戰(zhàn)勝的風(fēng)險(xiǎn)?？即娜R基的研究表明, 內(nèi)部歸因者與外部歸因者在信息搜索中的堅(jiān)持性不同, 信息,。策者而言, , 息都不會(huì)輕易放過。一般情況下, 在決策面臨困難或逆境時(shí), 內(nèi)部歸因決策者會(huì)比外部歸因決策者有更積極的心情與態(tài)度而采取主動(dòng)的應(yīng)對(duì)措施以克服面對(duì)的困難與風(fēng)險(xiǎn)(Butterfield ,1964。內(nèi)部歸因的決策者較外部歸因決策者更為注重對(duì)其行為的反饋, 因此他們以往的成敗對(duì)他們有更強(qiáng)烈的影

響〔

3〕(P354。第四, 對(duì)風(fēng)險(xiǎn)可接受程度的認(rèn)知判斷。根據(jù)庫姆斯(Coombs ,1972 關(guān)于個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)偏好空間的理論, 不同的人會(huì)有不同的最適風(fēng)險(xiǎn)的刺激強(qiáng)度, 有些人只要較低的風(fēng)險(xiǎn)水平就能達(dá)到風(fēng)險(xiǎn)偏好需求, 而另外一些人則需要較高的風(fēng)險(xiǎn)水平才能感知達(dá)到了最適風(fēng)險(xiǎn)。后者比前者具有更強(qiáng)烈的風(fēng)險(xiǎn)傾向性。

如果在風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知中, 決策者認(rèn)為情景中固有的風(fēng)險(xiǎn)性突出, 則會(huì)導(dǎo)致回避性風(fēng)險(xiǎn)性決策, 因?yàn)闆Q策者往往會(huì)將這些固有的風(fēng)險(xiǎn)因素與消極的決策后果相聯(lián)系。反之, 如果決策者認(rèn)為, 情景中具有的潛在因素可以減少損失, 從而降低了對(duì)風(fēng)險(xiǎn)因素的認(rèn)知, 導(dǎo)致對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的追求。因此, 對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的可接受程度的認(rèn)知影響著決策者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)因素的權(quán)重。職業(yè)經(jīng)驗(yàn)影響著決策者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)可接受程度的認(rèn)知判斷。根據(jù)調(diào)查表明:在職業(yè)經(jīng)理人、行政干部、管理專業(yè)的大學(xué)生中, 職業(yè)經(jīng)理人對(duì)風(fēng)險(xiǎn)追求的平均

數(shù)最低, 而大學(xué)生最高。這一結(jié)果說明, 面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)

決策最多的職業(yè)經(jīng)理人, 由于職業(yè)經(jīng)驗(yàn)決定了他們?cè)陲L(fēng)險(xiǎn)追求的問題上比較慎重, 并制約其風(fēng)險(xiǎn)傾向

性〔

4〕(P155。第五, 對(duì)問題構(gòu)架的認(rèn)知。特沃斯基提出, 決策者對(duì)問題構(gòu)架的認(rèn)知, 影響著他們對(duì)問題結(jié)局的估計(jì)及選擇的偏好。問題的構(gòu)架是指當(dāng)同一種決策問題被用不同方式進(jìn)行描述時(shí), 會(huì)導(dǎo)致決策者不同的選擇, 它是由于參考點(diǎn)的不同決定的。例如, 一些公司感到讓顧客用信用卡購物會(huì)給公司增加額外成本, , 對(duì)這一部分增價(jià)有, 但讓信用。另一種主張, 即在原來的價(jià)值上再加上增價(jià), 但讓現(xiàn)金付款購物者享受“現(xiàn)金購物優(yōu)惠卡”。這兩種作法對(duì)于顧客來說付費(fèi)總額是相同的, 但是由于參考點(diǎn)不同, 因此顧客寧可接受“現(xiàn)金購物優(yōu)惠卡”, 而不愿接受“信用卡增收費(fèi)”。可見, 對(duì)問題構(gòu)架的認(rèn)知主要來自于決策者過去的知覺經(jīng)驗(yàn), 并以此為參考點(diǎn)進(jìn)行方案的選擇。

三、風(fēng)險(xiǎn)決策中的認(rèn)知策略

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為, 主觀期望效用理論可以用來解釋風(fēng)險(xiǎn)決策的選擇過程。根據(jù)近年來行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究結(jié)果, 微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)是“理性人”的決策學(xué), 而不是真實(shí)人的決策學(xué)。它為了能建立邏輯上嚴(yán)格的數(shù)學(xué)模型, 對(duì)“人”規(guī)定了過多的限制。如“理性人”必須對(duì)決策過程中的風(fēng)險(xiǎn)具有始終如一的偏好(Preferences 體系;“理性人”必須在決策中不受方案的展示方式變化的影響;“理性人”必須嚴(yán)格地按照最大期望效用值原則來進(jìn)行自己的選擇等等。因此, 主觀期望效用理論詮釋出在風(fēng)險(xiǎn)決策中, 只要對(duì)主觀期望概率和效用值進(jìn)行整合, 就可以選擇出主觀期望效用值最大的備擇方案。但是人類在真實(shí)的決策中并非如此, 這一理論在決策實(shí)踐中遇到了很多困難。H ?西蒙曾經(jīng)提出, 對(duì)風(fēng)險(xiǎn)決策不應(yīng)以最大目標(biāo)函數(shù)值確定最優(yōu)方案, 因?yàn)闆Q策者既然自己都不知道應(yīng)該有多少種備擇方案, 那么最優(yōu)方案也就無從談起了, 西蒙因此提出了在風(fēng)險(xiǎn)決策方案的評(píng)價(jià)與選擇中的啟發(fā)式策略。因?yàn)樵陂_放性風(fēng)險(xiǎn)決策中, 根本就沒有任何現(xiàn)成的、合適的算 9遼寧大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版

2006年

法策略可以采用。

國(guó)外一些學(xué)者的心理學(xué)研究表明, 決策者在進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)決策的方案評(píng)估時(shí)所運(yùn)用的啟發(fā)式策略分為兩種, 一種叫做內(nèi)部策略, 一種叫做外部策略。內(nèi)部策略是決策者將每種備擇方案的特征當(dāng)作是離散的變量, 在這些離散的變量之間進(jìn)行相互比較并作出分析。分析的方法也有兩種:一種是決策者對(duì)這些特征進(jìn)行比較并確定出收益與損失、風(fēng)險(xiǎn)與所得之間的關(guān)系并按其排列順序作出評(píng)價(jià);另一種是決策者將各種備擇方案與某一特定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較, 然后進(jìn)行選擇、最后確定最佳方案。外部策略是決策者對(duì)各種備擇方案的同質(zhì)特征進(jìn)行比較(如方案A 的收益對(duì)方案B 的收益;

方案A 的成本對(duì)方案B 的成本 后再進(jìn)行選擇(son 在研究中發(fā)現(xiàn), 策略, 性。沿著這一方向, 貝特曼和杰克比(Bett man &J acoby 進(jìn)行了深入地研究, 他們得到的結(jié)論是, 決策者在進(jìn)行選擇時(shí), 使用的是一種反饋信息控制的復(fù)雜的選擇性策略, 這種策略使決策者交替地使用短序列的內(nèi)部策略和外部策略。有學(xué)者提出, 決策情景的不確定性與決策策略沒有嚴(yán)格的一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系, 決策者不是用一種固定的認(rèn)知策略去進(jìn)行方案的選擇。在比較確定的決策情景中, 決策者也不是全部依靠最優(yōu)策略進(jìn)行概率判斷的, 有的決策者采用的是發(fā)現(xiàn)法策略。研究表明, 在不確定性情景中, 有些決策者采用的是漸進(jìn)策略, 有些決策者采用的是控制策略, 還有些決策者采用的是混合策略。在混合策略中, 有發(fā)現(xiàn)———漸進(jìn)策略、最優(yōu)———控制策略、漸進(jìn)———控制策略。因此, 不僅決策情景與決策策略沒有一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系, 而且在一種決策情景中, 決策者也會(huì)采用多種策略進(jìn)行方案的選擇。這主要是由于決策者對(duì)決策情景的認(rèn)知結(jié)果不同, 對(duì)各種決策策略的認(rèn)知偏好不同所造成的。

為了提高風(fēng)險(xiǎn)決策的有效性, 有學(xué)者提出了“專家同時(shí)工作”策略, 即讓專家們對(duì)同一風(fēng)險(xiǎn)決策任務(wù)同時(shí)進(jìn)行認(rèn)知并提出各自的備擇方案, 然后可以用群體決策的數(shù)學(xué)集合或行為集合策略加以排列, 最終確定最佳方案。這些認(rèn)知策略的研究結(jié)

果, 彌補(bǔ)了主觀期望效用(SEU 模式的不足, 使決策者在更大的空間上實(shí)現(xiàn)了理性決策與非理性決策的結(jié)合。

四、風(fēng)險(xiǎn)決策中的認(rèn)知差異

決策者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知水平的高低是風(fēng)險(xiǎn)決策成功或失敗的一個(gè)很重要的因素。認(rèn)知水平是一個(gè)相對(duì)的概念, 它不是一成不變的東西。認(rèn)知水平的提高, 可以提高決策者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的判斷能力, 這是高明的決策者總能以高概率獲得決策成功的直接原因。因此, 風(fēng)險(xiǎn)判斷能力在一定范圍內(nèi)是決策者認(rèn)知水平的函數(shù)。, 是因?yàn)闆Q策, ,。

。主觀風(fēng)不確定性所進(jìn)行的評(píng)估?？陀^風(fēng)險(xiǎn)是指風(fēng)險(xiǎn)決策中客觀存在的不確定性, 它并不依決策者認(rèn)知水平的高低而轉(zhuǎn)移。顯然, 決策者的認(rèn)知水平越高, 主觀風(fēng)險(xiǎn)與客觀風(fēng)險(xiǎn)的一致性就越高。有學(xué)者提出, 決策者對(duì)決策方案的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知呈這樣的認(rèn)知過程:當(dāng)決策者對(duì)決策問題知之甚少或認(rèn)知水平較低時(shí)其主觀風(fēng)險(xiǎn)以較大的

可能性偏離這一方案的客觀風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)為或高或低。但隨著決策者認(rèn)知水平的提高且認(rèn)知方向是正確的, 其主觀風(fēng)險(xiǎn)必然經(jīng)歷一個(gè)單調(diào)的或波動(dòng)的收斂過程, 其收斂目標(biāo)必然是這一方案的客觀風(fēng)險(xiǎn)。(見圖1

圖1 決策者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知水平差異圖

圖1可以說明風(fēng)險(xiǎn)與認(rèn)知水平之間的關(guān)系, 其中b 2代表卓越?jīng)Q策者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知曲線;b 1代表平

庸決策者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知曲線;a 2代表卓越?jīng)Q策者的無差異曲線;a 1代表平庸決策者的無差異曲線。9 第4期

周 菲:風(fēng)險(xiǎn)決策的認(rèn)知心理分析

顯然,b 1比b 2更接近于客觀風(fēng)險(xiǎn), 由于a 2的認(rèn)知水平高, 因而在同樣風(fēng)險(xiǎn)下一般會(huì)獲得更高的利潤(rùn)。在對(duì)這一問題進(jìn)行研究與分析時(shí), 我們必須考慮三個(gè)問題:一是人類的認(rèn)知能力是有限的, 決策者不可能對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知達(dá)到完全理性。因此, 主觀風(fēng)險(xiǎn)與客觀風(fēng)險(xiǎn)必然會(huì)出現(xiàn)不一致現(xiàn)象, 即主觀風(fēng)險(xiǎn)或高于或低于客觀風(fēng)險(xiǎn)。二是認(rèn)知水平不同的決策者, 其決策的臨界點(diǎn)可能不同, 即高明的決策者, 由于其認(rèn)知水平高, 在等量可得信息的條件下, 能作出更多、更正確的判斷。他的無差異曲線分別為b 2和a 2, 他的決策臨界點(diǎn)為x 2;后者由于認(rèn)知水平低, 他的無差異曲線、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知曲線與決策臨界點(diǎn)分別為b

1、a

1、x 1, 兩者的臨界點(diǎn)不同, 高明的決策者表現(xiàn)為利潤(rùn)率高而風(fēng)險(xiǎn)卻較低響,、認(rèn)知能力的提高、決策經(jīng)驗(yàn)或職業(yè)經(jīng)驗(yàn)的積累等方面因素的影響。

另外, 決策者的認(rèn)知方式的差異也影響風(fēng)險(xiǎn)決策行為。認(rèn)知心理學(xué)中將人的認(rèn)知方式分為場(chǎng)獨(dú)立型與場(chǎng)依存型。在一般情況下, 場(chǎng)獨(dú)立型的決策者更多地傾向于依靠自己對(duì)各種因素的分析以及自己的價(jià)值觀作出判斷, 而場(chǎng)依存型的決策者則更多地依靠外部信息進(jìn)行決策, 他們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知更容易受周圍事物、權(quán)威人物的影響。獨(dú)立型的決策

者會(huì)更加全面地根據(jù)決策環(huán)境的具體情況選擇方

案, 并更具主動(dòng)性和靈活性, 也更有可能想到他人不容易發(fā)現(xiàn)的問題、備擇方案與問題解決策略。因此, 有些決策者在風(fēng)險(xiǎn)決策任務(wù)中無法提出較多的備擇方案, 并不完全是因?yàn)槠渲橇λ? 而是由于其認(rèn)知方式的局限性造成的。比如, 一些人容易形成心理定勢(shì)或思維定勢(shì), 過于依賴某些已有的經(jīng)驗(yàn)或信息而無法突破老框框來看待新問題, 這就是與場(chǎng)獨(dú)立型相反的一種認(rèn)知方式, 即場(chǎng)依存型認(rèn)知方式。而許多風(fēng)險(xiǎn)決策任務(wù)恰恰在這一點(diǎn)上要求決策者創(chuàng)新求異、。參考文獻(xiàn): 〔1〕K ozielecki J.Psychological Decision Theory 〔M 〕.D.Re 2 del Publishing Company , 1977.〔2〕Tversky A , Kahneman D.J udgement under uncertain 2

ty :Heuristics and biases 〔J 〕.Science ,1974,185,(3.〔3〕劉 霞.風(fēng)險(xiǎn)決策:過程、心理與文化〔M 〕.北京:經(jīng)濟(jì) 科學(xué)出版社,1998.〔4〕周 菲.管理決策的行為模式〔M 〕.沈陽:遼寧大學(xué)出 版社,1998.An Analysis of Cognition Psychology in V enture Decision ZHOU Fei(B usiness A dminist ration College , L iaoning Universit y , S heny ang 110036, China Abstract :This article has carried on t horoughly t he analysis and t he research f rom t he cognition p sychology angle to t he vent ure decision.The aut hor synt hesized some t he newest research result s which relate cognition p sychology , behavior economic aspect of vent ure decision in domestic and foreign as well as aut hor t he real diagno sis findings.The aut hor emp hatically to t he vent ure decision in maker πs cognition model , t he cognition factor , t he cognition st rategy as well as t he cognition difference has car 2ried on t he analysis.The decision makers understand so me cognition p sychological factors in t he vent ure decision , sho uld enhances validity of vent ure decision.K ey w ords :vent ure decision;cognition model;cognition strategy;cognition difference 【責(zé)任編輯:文 新 責(zé)任校對(duì):代 言】 01遼寧大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版

2006年

第二篇：基于認(rèn)知偏差的非理性決策行為解析

基于認(rèn)知偏差的非理性決策行為解析

[摘要]投資者是有限理性的行為個(gè)體，按照獲得的信息，并依據(jù)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)等技能進(jìn)行投資決策。而認(rèn)知偏差的產(chǎn)生源于信息、知識(shí)、技能等基礎(chǔ)的差異。無論是個(gè)體投資者還是機(jī)構(gòu)投資者，都是有限理性主體，市場(chǎng)的有效性決定了認(rèn)知偏差下的非理性行為與其他理性行為必然同時(shí)存在于市場(chǎng)當(dāng)中，投資者的角色伴隨其認(rèn)知決策后的行為而實(shí)現(xiàn)。

[關(guān)鍵詞]認(rèn)知偏差；非理性；理性，投資者

[中圖分類號(hào)]F830.92 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005－2674(2010)06－0059－04

一、引言

傳統(tǒng)金融學(xué)理論認(rèn)為投資者是理性的，可以基于所獲得的信息做出最優(yōu)投資決策，對(duì)信息可以做出無偏估計(jì)。與傳統(tǒng)金融學(xué)的基本理論觀點(diǎn)相反，行為金融學(xué)認(rèn)為投資者不是理性的，存在認(rèn)知偏差，不能對(duì)信息進(jìn)行客觀、公正、無偏的處理，并且他們不是同質(zhì)的，存在偏好與行為方式的差異，進(jìn)而導(dǎo)致對(duì)未來預(yù)期的不同。投資者不是風(fēng)險(xiǎn)厭惡的，而是損失厭惡的，他們面臨收益時(shí)表現(xiàn)為風(fēng)險(xiǎn)厭惡，面臨損失時(shí)表現(xiàn)為風(fēng)險(xiǎn)追求。因此，市場(chǎng)不會(huì)達(dá)到有效，資產(chǎn)的價(jià)格也不會(huì)包含所有的信息，因?yàn)樗鼈儾粌H由資產(chǎn)的內(nèi)在價(jià)值決定，還受投資者的心理和情感因素影響。行為金融學(xué)把投資看成是一個(gè)心理過程，包括對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知過程、情緒過程和意志過程。在心理過程中由于存在系統(tǒng)的認(rèn)知偏差和情緒偏差，而導(dǎo)致投資者決策偏差和資產(chǎn)定價(jià)偏差。行為金融學(xué)試圖研究金融市場(chǎng)上投資者行為認(rèn)知偏差的心理學(xué)原理，并從心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和人類學(xué)角度來認(rèn)識(shí)金融市場(chǎng)上異象的存在。本文通過對(duì)投資者認(rèn)知行為的系統(tǒng)疏理，對(duì)投資者的行為偏差進(jìn)行分析，以求得行為金融學(xué)所揭示的非理性行為本質(zhì)，并提出相應(yīng)對(duì)策分析與研究展望。

二、認(rèn)知偏差的起源與演進(jìn)

對(duì)投資者心理的分析，可以追溯到十九世紀(jì)的法國(guó)心理學(xué)家Gustave Le Bon和Charles Mackay分別所著的有關(guān)情緒感染、從眾以及荷蘭郁金香事件的書。此后，Burrhus、Frederic、Skinner以及John D Watson等將行為方法全面引入心理學(xué)，1950年法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Maurice Allais所做的Counter-example心理實(shí)驗(yàn)揭示出投資者具有“確定性心理效應(yīng)”，開創(chuàng)了投資者心理研究的先河。

在西蒙提出人類有限理性的概念后，Tversky和Kahneman等人進(jìn)行了大量關(guān)于認(rèn)知決策的啟發(fā)式和認(rèn)知偏差的研究。此后，Paul Slovic等進(jìn)行了不確定環(huán)境下投資人決策過程的心理學(xué)研究?；趯?shí)驗(yàn)分析，Tversky和Kahneman進(jìn)一步做了大量開拓性的研究，前景理論對(duì)投資者心理實(shí)驗(yàn)內(nèi)容進(jìn)行了進(jìn)一步擴(kuò)充和細(xì)化，并做了詳實(shí)的說明和論證，系統(tǒng)性地指出了在投資者心理上存在認(rèn)知偏差，為此后行為學(xué)派的進(jìn)一步研究打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。20世紀(jì)80年代后，心理學(xué)研究和實(shí)驗(yàn)的方法在行為金融學(xué)研究上得到了深化。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們逐漸認(rèn)識(shí)到，投資者的決策并不主要是靠分析信息和精妙的計(jì)算做出的，更多的是靠直覺做出的，由此對(duì)投資者的認(rèn)知偏差有了更廣泛的發(fā)現(xiàn)。但此后關(guān)于認(rèn)知偏差的系統(tǒng)性總結(jié)出現(xiàn)了，一段時(shí)期的空白，各行為學(xué)派的投資者認(rèn)知研究理論與實(shí)踐都沒有得到進(jìn)一步深化。

綜合Kahneman、Gigerenzer等人的觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為，認(rèn)知偏差是個(gè)體在認(rèn)識(shí)和判斷事物時(shí)，與事實(shí)本身、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則間所產(chǎn)生的某種差別和偏離，或偏離的傾向和趨勢(shì)，是認(rèn)知與被認(rèn)知的事物之間、應(yīng)遵從的判斷規(guī)則和人們的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)之間所存在的一種無法擬合的缺口，一種沒有實(shí)現(xiàn)的不完全匹配，是人們的認(rèn)知局限和認(rèn)知風(fēng)格、感覺機(jī)制和加工策略、個(gè)體動(dòng)機(jī)和情緒、情感等因素共同作用的結(jié)果?；谏鲜龆x，本文分別針對(duì)群體認(rèn)知、系統(tǒng)認(rèn)知、代表式啟發(fā)與框架依賴進(jìn)行了系統(tǒng)總結(jié)和辨析。

三、認(rèn)知偏差下的非理性行為

1、群體認(rèn)知偏差與羊群行為

投資者的社會(huì)群體屬性決定其在不確定性與模糊性環(huán)境中，通常表現(xiàn)出一些群體行為，如社會(huì)比較、暗示和羊群行為等(Aoller和Adler，1984)。社會(huì)比較理論認(rèn)為，在不存在客觀標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，人們通常會(huì)將其決策同其他人的決策進(jìn)行對(duì)比，然后決定取舍。而模糊性、不確定性和缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)是金融市場(chǎng)交易的基本特征。事實(shí)上，市場(chǎng)交易者都清楚，金融市場(chǎng)是群體行為的結(jié)果。因?yàn)橥顿Y者切身體會(huì)到了恐懼、懷疑、貪婪和不時(shí)的后悔。也毫無疑問，投資者們一直在探索，試圖找出一個(gè)系統(tǒng)或者規(guī)律，來幫助他們預(yù)測(cè)這個(gè)市場(chǎng)可能出現(xiàn)的情感因素的影響。

行為學(xué)派認(rèn)為，投資者群體心理因素在股票價(jià)格的形成過程中扮演著重要角色，群體效應(yīng)會(huì)對(duì)個(gè)體心理產(chǎn)生影響，個(gè)體在群體中的行為反應(yīng)與在獨(dú)立環(huán)境下的行為反應(yīng)有著巨大差異。投資者的群體心理對(duì)股票價(jià)格的影響，主要是通過投資者的心理變化引起股票供求關(guān)系發(fā)生變化，進(jìn)而影響行情。投資者的群體心理的突出表現(xiàn)是乘數(shù)效應(yīng)，即行情看漲時(shí)更加樂觀，行情看跌時(shí)則更加悲觀。因此，當(dāng)股市蕭條的時(shí)候，那些前景看好的股票即使升值潛力巨大，也少有人問津；相反，在市場(chǎng)繁榮時(shí)期，前景看淡的個(gè)股，人們同樣會(huì)爭(zhēng)相購買。這是由于群體心理的乘數(shù)效應(yīng)，股市一旦呈現(xiàn)漲勢(shì)，就可能會(huì)出現(xiàn)“井噴”，一旦陷入跌勢(shì)，就會(huì)出現(xiàn)“一瀉千里”。

這類群體心理認(rèn)知偏差產(chǎn)生的就是所謂的“羊群行為”。一方面，羊群行為是為減少后悔所衍生的行為方式。在投資者看來，當(dāng)大多數(shù)人都做出相同的判斷時(shí)，那么該決策就可以算是正確的，即使錯(cuò)了，因?yàn)榇蠹叶荚獾较嗤瑩p失，錯(cuò)誤決策的后悔壓力也會(huì)減輕不少；另一方面，Welch(2000)進(jìn)一步指出，不僅一般投資人存在羊群行為，機(jī)構(gòu)投資人的羊群行為更為嚴(yán)重，他們相互模仿以維護(hù)職業(yè)聲望，其他從業(yè)者相同的錯(cuò)誤決策對(duì)自己職業(yè)聲譽(yù)的傷害最小。機(jī)構(gòu)投資人的羊群行為能帶動(dòng)資金的大量流動(dòng)，是導(dǎo)致市場(chǎng)波動(dòng)和股市興衰的主因。

2、系統(tǒng)性認(rèn)知偏差與心理行為

系統(tǒng)性認(rèn)知偏差主要表現(xiàn)為過度自信、心理賬戶和后悔規(guī)避。

首先，過度自信是最基本、最難以克服的系統(tǒng)性認(rèn)知偏差之一，投資者的過度自信行為往往根植于生物的、文化的和習(xí)慣的多方面原因。如果說保持適當(dāng)?shù)淖孕攀沁m應(yīng)環(huán)境，增強(qiáng)自我生存能力的必要條件，那么過分的自信就是過猶不及、偏離均衡，是一種典型非理性表現(xiàn)。目前，對(duì)過度自信的研究在向兩個(gè)方向拓展延伸。一方面，心理學(xué)者側(cè)重探索為何人們具有過度自信的傾向，它不僅能夠讓心理學(xué)家進(jìn)一步理解人們的心理過程，而且對(duì)于這一概念在其他領(lǐng)域，比如在金融學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用，具有更為基本的啟發(fā)意義；另一方面，心理學(xué)的研究成果不斷滲透、運(yùn)用到其他領(lǐng)域。金融學(xué)者將過度自信這一概念引入投資者投資決策領(lǐng)域，分析投資者過度自信的經(jīng)濟(jì)影響。

其次，心理賬戶是指在人們的心目中，隱含著一種對(duì)不同用途的資金的不能完全可替代使用的想法，原因在于人們具有把個(gè)人財(cái)產(chǎn)按“思維賬戶”進(jìn)行分類的天性，即投資者習(xí)慣于在其頭腦中把資金按用途劃分為不同的類別。Shefrin和statman(1994)認(rèn)為，投資者傾向于將投資分為“無風(fēng)險(xiǎn)”的安全部分和可

能賺錢的“有風(fēng)險(xiǎn)”部分。shefrin和statman的進(jìn)一步研究表明，人們通常將自已的收入分成三類：固定的薪酬收入、資產(chǎn)收入和未來收入，并按這些不同收入的現(xiàn)有價(jià)值來消費(fèi)。對(duì)于不同“思維賬戶”里的資金，人們的風(fēng)險(xiǎn)偏好是不同的。

最后，后悔規(guī)避是指當(dāng)人們碰到?jīng)_突的信念時(shí)常常感到內(nèi)心的緊張和焦慮。人們常常通過以下兩種方式來降低內(nèi)心的沖突，一是改變過去的評(píng)估、感覺和意見；二是嘗試去證明自己的選擇是正確、理性的。當(dāng)投資者購買了業(yè)績(jī)不佳的股票時(shí)，其后悔的心情是難以避免的，但往往不愿承認(rèn)自己做出錯(cuò)誤投資決策，為了回避曾經(jīng)做出錯(cuò)誤決策的遺憾和報(bào)告的損失帶來的尷尬，投資者往往改變自己原有的投資類型或信念去支持自己錯(cuò)誤的投資決策?？赡芑乇苜u掉正在下跌的股票，而正確的行為是盡快賣掉業(yè)績(jī)不佳的股票。正是投資者在進(jìn)行決策時(shí)存在上述的這些心理特點(diǎn)，使他們的實(shí)際決策過程偏離了現(xiàn)代金融理論所描述的最優(yōu)決策過程，從而導(dǎo)致實(shí)證檢驗(yàn)的失敗。

3、代表式啟發(fā)認(rèn)知偏差與啟發(fā)決策行為

在不確定的金融市場(chǎng)中，投資人通過尋找熟悉的模式和便捷的方式做出判斷。行為金融學(xué)將其定義為代表式啟發(fā)偏差。主要包括代表式偏差、可得性啟發(fā)、錨定與調(diào)整性啟發(fā)。Kahneman和Tversky(1973)認(rèn)為，代表式啟發(fā)是指人們會(huì)關(guān)注一個(gè)事物與另一事物的相似性，來推斷第一個(gè)事物與第二個(gè)事物的類似，將過去相似的、熟悉的模式用以推斷未來的模式，并不考慮這種模式重復(fù)的概率。代表式啟發(fā)與Bayes規(guī)則的預(yù)測(cè)在某些情形下可能是相同的，從而使人們誤以為概率推斷遵循Bayes規(guī)則?？傻眯詥l(fā)指的是人們很容易記住那些經(jīng)常被關(guān)注或經(jīng)常出現(xiàn)的事物，而人們?cè)谧鐾顿Y時(shí)，又不能十分完美地從記憶中拾回與決策相關(guān)的信息(T&K，1973，Pennington和Hastie，1988)。因此，就會(huì)賦予那些容易在記憶中存在的事件更多的權(quán)重(Fischhoff,Sloviv和Lichtenstein，1978)。這意味著在不確定的金融市場(chǎng)中，表現(xiàn)出一種過度自信，以及市場(chǎng)的反應(yīng)過度。錨定與調(diào)整性啟發(fā)是指人們傾向于把對(duì)將來的估計(jì)和已采用過的估計(jì)聯(lián)系起來，同時(shí)易受他人建議的影響，錨定最終會(huì)使投資者對(duì)新信息反應(yīng)不足。North-craft和Neale(1987)曾在研究中證實(shí)，起始價(jià)較高的交易最后達(dá)成的成交價(jià)比起始價(jià)較低的交易最終達(dá)成的成交價(jià)顯著要高。

4、框架依賴式認(rèn)知偏差與學(xué)習(xí)進(jìn)化行為

心理學(xué)研究實(shí)驗(yàn)表明，人們經(jīng)常依賴經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)歷與情結(jié)進(jìn)行決策，這類表現(xiàn)被稱為“框架效應(yīng)”。該偏差行為反映在金融市場(chǎng)中，面對(duì)本質(zhì)相同的問題，因?yàn)槌霈F(xiàn)形式不同會(huì)導(dǎo)致人們做出不同的投資決策。換言之，投資人的行動(dòng)受制于他們所依賴的環(huán)境或框架，如從過去的經(jīng)歷、熟悉的人和事及其經(jīng)驗(yàn)、近期所發(fā)生的事件、個(gè)人的社會(huì)聯(lián)系等所形成的知識(shí)框架，也就是一種對(duì)情境、參考點(diǎn)、精神類別和聯(lián)想等影響人們做出決定的因素所形成的反應(yīng)模式。當(dāng)這種框架提供投資人滿意的決策依據(jù)時(shí)，他的期望水平也將提高，過度自信便產(chǎn)生。這使得投資人不再探求他們不應(yīng)該知道的信息，實(shí)際上，這正是市場(chǎng)的功能。市場(chǎng)會(huì)使專業(yè)化和分工形成的信息更加不對(duì)稱，但是它是有效率的。因?yàn)樵谛畔⒉粚?duì)稱情況下，市場(chǎng)的進(jìn)入變得容易，個(gè)人不需要經(jīng)過專業(yè)的訓(xùn)練也可以進(jìn)入金融市場(chǎng)，他們可以借助專業(yè)化的服務(wù)(楊小凱，1997)。投資與融資的機(jī)會(huì)便增多，而對(duì)利潤(rùn)機(jī)會(huì)的把握和創(chuàng)新或許就來自于這樣的啟示簡(jiǎn)化。

四、基于認(rèn)知偏差的非理性行為辨析

個(gè)體投資者的認(rèn)知偏差是投資過程中非理性行為的根源。作為投資主體，個(gè)體投資者由于在信息資源、技術(shù)能力與知識(shí)積累等方面的不足，很容易在非理性決策指引下產(chǎn)生非理性行為。這些典型的非理性行為造成了個(gè)體投資者投資普遍損失。一個(gè)重要的表現(xiàn)就是在市場(chǎng)中，機(jī)構(gòu)投資者和個(gè)體投資者的博弈過程中，個(gè)體投資者總體損失概率大于機(jī)構(gòu)投資者，個(gè)體投資者在市場(chǎng)中始終處于劣勢(shì)地位。

但本文認(rèn)為，無論個(gè)體投資者還是機(jī)構(gòu)投資者，都是有限理性的個(gè)體。市場(chǎng)的有效性決定了認(rèn)知偏差下的非理性行為與其他理性行為必然同時(shí)存在于市場(chǎng)當(dāng)中。理論上可以定義的認(rèn)知偏差下的非理性決策與行為，在實(shí)際的投資者行為過程中不能簡(jiǎn)單地分類。

一方面，從理性角度看，如果非理性行為者被排擠出市場(chǎng)，現(xiàn)存的所有投資者都是理性的，無利可套，那么理性投資者必將因?yàn)闊o法生存而退出市場(chǎng)。如果理性投資者都因?yàn)闊o法生存而退出市場(chǎng)了，那么如何維持無套利均衡市場(chǎng)的持續(xù)存在?既然無套利均衡市場(chǎng)無法持續(xù)存在，那么能夠持續(xù)存在的肯定是有套利均衡市場(chǎng)了。

另一方面，從非理性行為者角度看，如果所有市場(chǎng)中已經(jīng)存在的非理性交易者都被理性套利者通過套利排擠出市場(chǎng)，那么最初的非理性交易者如何產(chǎn)生呢?如果認(rèn)為非理性行為者是從市場(chǎng)外進(jìn)入的，那么既然知道肯定會(huì)被淘汰，為什么還要進(jìn)入市場(chǎng)?因此，肯定還是有非理性交易者的存在，正是因?yàn)樗麄兇嬖谟谑袌?chǎng)中，并在可能被淘汰的前提下仍舊會(huì)生存，這樣才真正合乎現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的狀況。

事實(shí)上，在一個(gè)均衡的市場(chǎng)中，投資者的性質(zhì)是變化的，投資者只不過按照投資策略與行為進(jìn)行投資活動(dòng)。而其理性與非理性的角色是由其采取的決策與行為策略決定的。理性交易策略采用者和非理性交易策略采用者是同時(shí)存在的，而且將永遠(yuǎn)共同存在下去。不存在完全是理性交易采用者的“無套利均衡市場(chǎng)”，而市場(chǎng)的變化只是表現(xiàn)為不同時(shí)期理性交易策略采用者和非理性交易策略采用者之間比例的變化。對(duì)于市場(chǎng)價(jià)格與基本價(jià)值的關(guān)系而言，當(dāng)非理性交易策略采用者整體認(rèn)為市場(chǎng)價(jià)格偏離基本價(jià)值的時(shí)候，就會(huì)采取集體的買入或者賣出行為，價(jià)格就會(huì)向上或者向下偏離基本價(jià)值。市場(chǎng)價(jià)格的變動(dòng)，除基本的價(jià)值因素以外，投資者的決策行為構(gòu)成了價(jià)格的波動(dòng)力量，市場(chǎng)也成為了非理性交易者與理性套利者長(zhǎng)期共存的市場(chǎng)。

五、結(jié)論

認(rèn)知偏差作為行為金融學(xué)的重要前提假設(shè)，一方面證明了投資者在不確定性條件下行為決策的局限性；另一方面也督促投資者能夠更好的進(jìn)行決策與判斷。投資者認(rèn)知偏差研究介于心理學(xué)、行為學(xué)和金融學(xué)之間，雖然至今仍未建立完整的理論體系，但為金融學(xué)理論和經(jīng)驗(yàn)研究提供了較為充分的建議和更廣闊的研究領(lǐng)域。通過歸納和梳理典型認(rèn)知偏差下的投資者決策行為，發(fā)現(xiàn)無論是信息認(rèn)知偏差、群體認(rèn)知偏差還是框架依賴式偏差，都會(huì)形成決策的非理性，但投資行為初衷卻是理性與理智的。因此，不能假定市場(chǎng)哪些個(gè)體是非理性投資者，哪些是理性投資者，投資者的角色將伴隨其認(rèn)知決策后的行為而實(shí)現(xiàn)。研究還發(fā)現(xiàn)，行為學(xué)家與經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)于認(rèn)知偏差的研究仍處于描述性階段，還沒有清晰的方法來判斷哪一種認(rèn)知偏差最重要，大量認(rèn)知偏差無法進(jìn)行數(shù)量化模型處理，做不到精確分析。這一領(lǐng)域必將成為行為金融學(xué)未來的重要研究方向。

責(zé)任編輯：蔡 強(qiáng)

第三篇：防范國(guó)有企業(yè)決策風(fēng)險(xiǎn)推進(jìn)國(guó)有企業(yè)反腐倡廉建設(shè)解析

防范國(guó)有企業(yè)決策風(fēng)險(xiǎn) 推進(jìn)國(guó)有企業(yè)反腐倡廉建設(shè)

——中央紀(jì)委、監(jiān)察部負(fù)責(zé)同志就《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)國(guó)有企業(yè)貫徹落實(shí)“三重一大”決策制度的意見》的頒布實(shí)施答記者問 ●《意見》規(guī)定了“三重一大”事項(xiàng)的主要范圍，分別對(duì)重大決策事項(xiàng)、重要人事任免事項(xiàng)、重大項(xiàng)目安排事項(xiàng)和大額度資金運(yùn)作事項(xiàng)進(jìn)行了解釋并列舉了具體內(nèi)容

●《意見》提出“三重一大”事項(xiàng)堅(jiān)持集體決策原則

●《意見》規(guī)定了“三重一大”事項(xiàng)決策的基本程序

2010年6月5日，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)國(guó)有企業(yè)貫徹落實(shí)“三重一大”決策制度的意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》）?！兑庖姟返念C布實(shí)施，是貫徹落實(shí)黨的十七大和十七屆四中全會(huì)精神、推進(jìn)懲治和預(yù)防腐敗體系建設(shè)的重要體現(xiàn)，是加強(qiáng)黨內(nèi)監(jiān)督、切實(shí)加強(qiáng)國(guó)有企業(yè)反腐倡廉建設(shè)、進(jìn)一步促進(jìn)國(guó)有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員廉潔從業(yè)的重要舉措。日前，中央紀(jì)委、監(jiān)察部負(fù)責(zé)同志接受了記者采訪，就《意見》的有關(guān)情況，回答了記者提問。

問：近日，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳頒布了《意見》，請(qǐng)介紹一下出臺(tái)《意見》的背景情況。

答：近年來，各級(jí)黨委、政府，各有關(guān)部門和國(guó)有企業(yè)按照中央的要求，結(jié)合工作實(shí)際，積極探索貫徹落實(shí)“三重一大”決策制度的有效途徑和方法，對(duì)于防范決策風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)國(guó)有資產(chǎn)安全，推進(jìn)國(guó)有企業(yè)反腐倡廉建設(shè)，促進(jìn)國(guó)有企業(yè)改革發(fā)展的順利進(jìn)行，發(fā)揮了重要作用。同時(shí)也要看到，在貫徹落實(shí)“三重一大”決策制度方面還存在一些問題：有的企業(yè)還存在違規(guī)決策，個(gè)人或少數(shù)人說了算的現(xiàn)象；有的企業(yè)“三重一大”決策制度不健全，或者缺乏可操作性；有的地區(qū)、部門和企業(yè)對(duì)“三重一大”決策制度執(zhí)行情況的監(jiān)督檢查和責(zé)任追究不到位；一些企業(yè)違反“三重一大”決策制度原則經(jīng)常發(fā)生重大違紀(jì)違法案件。同時(shí)，2009年頒布的《國(guó)有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員廉潔從業(yè) 1

若干規(guī)定》對(duì)違反“三重一大”決策制度的情況提出原則性要求，需要相關(guān)的配套制度予以明確和細(xì)化。因此，有必要出臺(tái)專門針對(duì)“三重一大”決策問題進(jìn)行規(guī)范的文件，這樣就形成了目前的《意見》。

問：請(qǐng)您簡(jiǎn)要談一談起草《意見》的過程。

答：2008年4月，在起草《國(guó)有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員廉潔從業(yè)若干規(guī)定》的過程中，中央紀(jì)委開始著手起草作為其配套制度的《意見》。7月，在深入調(diào)研論證的基礎(chǔ)上，起草形成了《意見》初稿。隨后，分別征求了中央組織部、國(guó)務(wù)院國(guó)資委、財(cái)政部、審計(jì)署等單位以及大多數(shù)中央企業(yè)和部分地方國(guó)有企業(yè)的意見，在此基礎(chǔ)上，修改形成了送審稿。送審稿先后經(jīng)監(jiān)察部部長(zhǎng)辦公會(huì)議、中央紀(jì)委書記辦公會(huì)議和中央黨建工作領(lǐng)導(dǎo)小組審議，并再次送相關(guān)部委和部分央企征求了意見，最終于2010年6月5日由中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布。

問：起草《意見》的基本思路是什么？

答：從全國(guó)來看，國(guó)有企業(yè)的管理體制和模式不盡一致，有的已經(jīng)改制為公司制企業(yè)，建立了法人治理結(jié)構(gòu)，也有相當(dāng)一部分企業(yè)仍然是按照《全民所有制工業(yè)企業(yè)法》注冊(cè)的全民所有制企業(yè)的模式，實(shí)行經(jīng)理負(fù)責(zé)制；多數(shù)企業(yè)由專門的國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)管部門監(jiān)管，也有部分企業(yè)仍由主管部門管理；企業(yè)所處行業(yè)和地域不同，在經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理水平等方面差別也很大。因此，有必要通過提出指導(dǎo)性意見，進(jìn)一步推動(dòng)國(guó)有企業(yè)貫徹落實(shí)“三重一大”決策制度，并督促各級(jí)紀(jì)檢監(jiān)察機(jī)關(guān)和履行國(guó)有資產(chǎn)出資人職責(zé)的機(jī)構(gòu)發(fā)揮好監(jiān)督作用。

為保證《意見》與相關(guān)法規(guī)協(xié)調(diào)一致，在起草過程中,充分考慮了《意見》與《國(guó)有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員廉潔從業(yè)若干規(guī)定》、《公司法》、《全民所有制工業(yè)企業(yè)法》、《工會(huì)法》以及《企業(yè)國(guó)有資產(chǎn)法》等法律法規(guī)的銜接問題。特別是《意見》第四部分“組織實(shí)施和監(jiān)督檢 2

查”注意保持了與《國(guó)有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員廉潔從業(yè)若干規(guī)定》相關(guān)內(nèi)容的銜接。

問：出臺(tái)《意見》有什么現(xiàn)實(shí)意義。

答：國(guó)有企業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱，是黨執(zhí)政的重要經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，是發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義的重要力量。積極探索國(guó)有企業(yè)貫徹落實(shí)“三重一大”決策制度的有效途徑和方法，對(duì)于防范國(guó)有企業(yè)決策風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)國(guó)有資產(chǎn)安全，推進(jìn)國(guó)有企業(yè)反腐倡廉建設(shè)，促進(jìn)國(guó)有企業(yè)改革發(fā)展的順利進(jìn)行，具有重要作用?！兑庖姟返念C布，對(duì)于進(jìn)一步規(guī)范國(guó)有企業(yè)“三重一大”決策制度，努力把國(guó)有企業(yè)的政治優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步加快改革發(fā)展步伐，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展具有重要意義。

問：請(qǐng)您介紹一下《意見》的主要內(nèi)容。

答：《意見》明確了進(jìn)一步推進(jìn)國(guó)有企業(yè)貫徹落實(shí)“三重一大”決策制度的指導(dǎo)思想，提出“三重一大”事項(xiàng)堅(jiān)持集體決策原則；規(guī)定了“三重一大”事項(xiàng)的主要范圍，分別對(duì)重大決策事項(xiàng)、重要人事任免事項(xiàng)、重大項(xiàng)目安排事項(xiàng)和大額度資金運(yùn)作事項(xiàng)進(jìn)行了解釋并列舉了具體內(nèi)容；規(guī)定了“三重一大”事項(xiàng)決策的基本程序，對(duì)“三重一大”事項(xiàng)提交會(huì)議集體決策前的調(diào)查研究、聽取意見，提前告知決策事項(xiàng)并提供相關(guān)材料，黨委（黨組）、董事會(huì)、未設(shè)董事會(huì)的經(jīng)理班子的集體決策，決策會(huì)議召開、發(fā)表意見及作出決定，會(huì)議記錄和存檔，決策作出后的執(zhí)行問題，企業(yè)黨組織的作用，回避制度，考核評(píng)價(jià)和后評(píng)估制度，決策失誤糾錯(cuò)改正機(jī)制和責(zé)任追究制度等內(nèi)容進(jìn)行了細(xì)化；從實(shí)施《意見》的主要負(fù)責(zé)人、國(guó)有企業(yè)制定實(shí)施辦法、履行國(guó)有資產(chǎn)出資人職責(zé)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行審查并監(jiān)督實(shí)施、紀(jì)檢監(jiān)察機(jī)構(gòu)加強(qiáng)監(jiān)督檢查、將執(zhí)行“三重一大”決策制度的情況作為監(jiān)督檢查重點(diǎn)內(nèi)容、“三重一大”決策制度的執(zhí)行情況作為各項(xiàng)黨內(nèi)監(jiān)督的重要內(nèi)容、“三重一大”決策制度的執(zhí)行情況作為考察考核和任免以及經(jīng) 3

濟(jì)責(zé)任履行情況審計(jì)評(píng)價(jià)的重要依據(jù)、違反《意見》的處理措施等方面明確了組織實(shí)施和監(jiān)督檢查的內(nèi)容。

問：請(qǐng)您談?wù)勚醒爰o(jì)委對(duì)學(xué)習(xí)貫徹《意見》有什么要求？

答：國(guó)有企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)制定實(shí)施《意見》的重要意義，把學(xué)習(xí)貫徹《意見》作為深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、加強(qiáng)反腐倡廉建設(shè)的重要任務(wù)列入議事日程，切實(shí)加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，認(rèn)真組織實(shí)施。各有關(guān)部門要采取多種形式做好學(xué)習(xí)宣傳工作，為貫徹實(shí)施《意見》創(chuàng)造良好的氛圍和條件。要引導(dǎo)國(guó)有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員準(zhǔn)確把握企業(yè)決策的各項(xiàng)原則，樹立正確的權(quán)力觀、地位觀、利益觀，增強(qiáng)依法決策的觀念。有關(guān)人員要充分認(rèn)識(shí)頒布實(shí)施《意見》的重要意義，認(rèn)真學(xué)習(xí)《意見》，嚴(yán)格執(zhí)行《意見》提出的各項(xiàng)要求，嚴(yán)于律己，自覺接受監(jiān)督，堅(jiān)決杜絕違反《意見》行為的發(fā)生。

要進(jìn)一步加強(qiáng)制度建設(shè)，把《意見》的要求予以細(xì)化，進(jìn)一步明確各項(xiàng)要求和規(guī)定的具體內(nèi)容、處理辦法、操作程序等，增強(qiáng)《意見》的可操作性。要根據(jù)《意見》的授權(quán)，制定實(shí)施辦法，將其要求予以細(xì)化，進(jìn)一步明確“三重一大”事項(xiàng)范圍、決策程序、責(zé)任追究措施等。要將《意見》的要求融入企業(yè)的日常管理之中，在具體業(yè)務(wù)工作制度的設(shè)計(jì)中注重防范決策風(fēng)險(xiǎn)。

要進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)督檢查，使《意見》真正落到實(shí)處。各級(jí)紀(jì)檢監(jiān)察機(jī)關(guān)、組織人事部門、國(guó)資監(jiān)管機(jī)構(gòu)及相關(guān)部門要切實(shí)履行職責(zé)，加強(qiáng)對(duì)有關(guān)人員的教育、管理和監(jiān)督。要特別注意形成監(jiān)督檢查的合力，充分發(fā)揮職工群眾和社會(huì)輿論的監(jiān)督作用，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并嚴(yán)肅處理違反《意見》的行為，確?！兑庖姟返呢瀼貓?zhí)行。國(guó)有企業(yè)主要負(fù)責(zé)人要切實(shí)履行職責(zé)，認(rèn)真按照《意見》的規(guī)定進(jìn)行決策，處理相關(guān)問題，為嚴(yán)格執(zhí)行《意見》作出良好的表率。

第四篇：領(lǐng)導(dǎo)決策中的心理分析心理學(xué)

內(nèi)容提要從的一些基本的心理素質(zhì)與具體的決策過程中的心理作用兩方面入手，本文從影響領(lǐng)導(dǎo)決策的領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人素質(zhì)入手，通過對(duì)決策過程中各階段心理效應(yīng)與心理作用的分析，建立一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)決策的新的框架。引 言所謂領(lǐng)導(dǎo)決策，即在領(lǐng)導(dǎo)工作中，為了實(shí)現(xiàn)某一組織目標(biāo)，由提出的幾種方法或幾種行動(dòng)方案中選取效益最大、損失最小的方法或方案，以期優(yōu)化地達(dá)成目標(biāo)。它既是靜態(tài)的領(lǐng)導(dǎo)決定，又是動(dòng)態(tài)的決策過程。決策是領(lǐng)導(dǎo)者最基本的職責(zé)。作為一名領(lǐng)導(dǎo)，他每天面臨的各項(xiàng)工作實(shí)際上都是不斷地作出決策。領(lǐng)導(dǎo)者的任務(wù)就是對(duì)出現(xiàn)的各種問題進(jìn)行分析研究，找到解決問題的方法。而決策的過程實(shí)際上是對(duì)諸多處理方案或方法的提出與選擇。在這個(gè)過程中，領(lǐng)導(dǎo)者面對(duì)著各種影響決策的因素，他必須依靠自身的經(jīng)驗(yàn)、思維等特質(zhì)對(duì)它們進(jìn)行篩選和運(yùn)用。這些經(jīng)驗(yàn)、思維等特質(zhì)在領(lǐng)導(dǎo)者的腦中產(chǎn)生并發(fā)生作用，這就是心理作用，在決策中產(chǎn)生特定效應(yīng)即心理效應(yīng)。我們研究領(lǐng)導(dǎo)決策勢(shì)必研究這些不容忽視的心理效應(yīng)對(duì)決策的影響與作用。為了更全面深入地研究，我們將從影響領(lǐng)導(dǎo)決策的一些基本的心理素質(zhì)與具體的決策過程中的心理作用兩方面入手，最后加以總結(jié)。

一、影響領(lǐng)導(dǎo)決策的心理素質(zhì)決策理論的創(chuàng)始人西蒙和馬奇在《組織》一書中提出“決策人”模式，指出“決策人”應(yīng)把學(xué)習(xí)、記憶、習(xí)慣等心理學(xué)因素作為其決策行動(dòng)的基礎(chǔ)。而他們所強(qiáng)調(diào)的這些基礎(chǔ)正是一個(gè)人心理素質(zhì)方面的因素。心理素質(zhì)是心理健康狀況、心理承受能力等多項(xiàng)指標(biāo)綜合的表現(xiàn)形式。它是領(lǐng)導(dǎo)實(shí)行決策的基礎(chǔ)；他對(duì)領(lǐng)導(dǎo)決策有著決定性的作用。簡(jiǎn)單地評(píng)價(jià)心理素質(zhì)好與差，似乎只是從心理是否健康或心理承受能力是高還是低來判定。但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。若從領(lǐng)導(dǎo)決策的角度對(duì)心理素質(zhì)進(jìn)行研究，就必須將心理素質(zhì)細(xì)分為智力因素、情感因素、意志因素和個(gè)性因素四個(gè)方面。對(duì)它們逐一地分析將對(duì)領(lǐng)導(dǎo)決策提供有力的心理支持，為決策過程中的心理分析提供有效的佐證。

（一）智力因素智力，本身是一個(gè)心理學(xué)研究的概念。一般意義上的智力是指觀察力、記憶力、思維能力、想象能力等綜合能力。它是考驗(yàn)一個(gè)人是否能完成指定任務(wù)的首要條件。觀察力與決策 觀察力是一種特殊的、發(fā)展水平較高的知覺能力，是自覺地把握事物的現(xiàn)象和特征的能力。1領(lǐng)導(dǎo)者若要作出正確、有效的決策就必須以良好的觀察力去捕捉和獲取信息，掌握決策各方面的條件。它是領(lǐng)導(dǎo)作出科學(xué)決策的前提條件。領(lǐng)導(dǎo)具有良好的觀察力，他不僅要以此去盡可能全面、準(zhǔn)確地了解各種信息，而且要對(duì)各種信息具有一定的選擇性和探索性。這樣才能保證你的觀察力是真正為決策服務(wù)。同時(shí)，觀察力還該用于對(duì)決策時(shí)機(jī)的把握，保證決策的最佳效益。注意力與決策 注意力是指心理活動(dòng)對(duì)一定現(xiàn)象的指向和集中，就是在特定時(shí)間內(nèi)心理活動(dòng)有選擇地指向一定的對(duì)象而拋開其他對(duì)象。2它不是一個(gè)獨(dú)立的心理過程,而是貫穿在整個(gè)認(rèn)識(shí)過程中，它對(duì)人的認(rèn)識(shí)活動(dòng)起著組織作用。領(lǐng)導(dǎo)在決策過程中必須始終保持高度的注意力，以保證感覺、知覺的敏銳與思維、想象的實(shí)效；保證決策的準(zhǔn)確指向。

3、記憶力與決策 記憶是一個(gè)人所經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映，是人腦積累經(jīng)驗(yàn)的功能表現(xiàn)。3記憶包括識(shí)記、保持、回憶或再認(rèn)識(shí)三個(gè)基本過程，而記憶力就是人對(duì)事物的識(shí)記、保持、回憶或再認(rèn)識(shí)的能力。記憶的準(zhǔn)確性和持久性是決策的速度和質(zhì)量的必要心理保證，是決策者的重要心理品質(zhì)。良好的心理品質(zhì)所要求的記憶力能為決策提供可供選擇和借鑒的各種原則、方法、途徑、經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

4、思維能力與決策 思維是決策者在感知的基礎(chǔ)上，對(duì)信息所進(jìn)行的分析、綜合、推理和判斷的心理過程。它貫穿整個(gè)決策過程的始終。4思維能力即是對(duì)信息所進(jìn)行的這些間接和概括反映的能力。在領(lǐng)導(dǎo)決策中，思維活動(dòng)的過程又可以劃分為四個(gè)階段：（1）發(fā)現(xiàn)和提出問題；（2）分析和明確問題；（3）提出假設(shè)；（4）檢驗(yàn)假設(shè)。簡(jiǎn)單地說，領(lǐng)導(dǎo)決策就是圍繞“提出問題”和“解決問題”而進(jìn)行的。決策就是思維的設(shè)計(jì)過程和設(shè)計(jì)結(jié)果。領(lǐng)導(dǎo)在思維過程中還必須注意：（1）對(duì)決策方案的各個(gè)方面和可能存在的問題進(jìn)行全面思考；（2）要能預(yù)測(cè)決策方案的進(jìn)程；（3）要有創(chuàng)造性，敢于打破舊的思維模式；（4）要及時(shí)掌握決策各相關(guān)因素的發(fā)展和變化，隨機(jī)調(diào)整?？傊?，要盡量排除決策中的非理性思維。

（二）情感因素人通過感覺、思維等反映世界，認(rèn)識(shí)客觀事物的現(xiàn)象和本質(zhì)，這些心理活動(dòng)統(tǒng)稱為認(rèn)識(shí)活動(dòng)，是心理活動(dòng)的一個(gè)方面。但人在認(rèn)識(shí)和改造世界時(shí)，并非無動(dòng)于衷的，它總要產(chǎn)生一些喜、怒、哀、樂等心理體驗(yàn)，即情感。所謂情感，是指一個(gè)人對(duì)自己的思想和行為以及對(duì)周圍事物的態(tài)度體驗(yàn)。5它根據(jù)情感發(fā)生的強(qiáng)度、速度、持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短和外部表現(xiàn)的不同了，又可分為心境、激情和應(yīng)激等三種基本狀態(tài)，稱之為情感。而根據(jù)其內(nèi)容的不同，情感可分為道德感、理智感和責(zé)任感，這三種高位情感稱之為情操。巴納德認(rèn)為，道德和責(zé)任心是同刺激、權(quán)威、決策等密切相關(guān)的。情感品質(zhì)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)決策既可以起增力作用，又可以起減力作用。因此，領(lǐng)導(dǎo)者必須具備高尚的道德感、理智的態(tài)度、高度的責(zé)任感；必須具備積極的心境、理智的激情、應(yīng)急時(shí)的坦然自若才能保證決策的科學(xué)。

（三）意志因素意志是個(gè)體自覺地確定目標(biāo)、并支配行為去克服困難，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的心理過程。6良好的意志品質(zhì)是領(lǐng)導(dǎo)決策所必須具備的，它是直接決定決策成敗的主要因素之一。它主要包括自覺性、耐壓性、決斷魄力、自制力等。

1、自覺性意志的自覺性是指?jìng)€(gè)體對(duì)行動(dòng)的目的及其意義有正確而深刻的理解，并能主動(dòng)支配自己的行動(dòng)，使之符合于該目的的能力。7在決策中就是要對(duì)決策的目的與意義進(jìn)行正確而深刻的理解，作出準(zhǔn)確的決策。其主要表現(xiàn)為：第一，對(duì)決策目的認(rèn)識(shí)的自覺性；第二，決策的堅(jiān)定性；第三，正確對(duì)待別人的意見。

2、耐壓性耐壓性是指領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)超常的心理壓力的耐受能力。8構(gòu)成領(lǐng)導(dǎo)者壓力源的主要有兩個(gè)因素：一是負(fù)重因素（社會(huì)心理壓力），一是挫折因素（個(gè)人心理壓力）。耐壓性的強(qiáng)弱受五個(gè)因素影響：身體健康因素；思想因素；社會(huì)經(jīng)驗(yàn)因素；社會(huì)認(rèn)知因素；預(yù)見因素。

3、決斷魄力決斷魄力是指領(lǐng)導(dǎo)者善于審時(shí)度勢(shì)，能夠及時(shí)做出正確的抉擇，并能堅(jiān)決地去貫徹執(zhí)行的意志品質(zhì)。它是 “領(lǐng)導(dǎo)決策中的心理分析”版權(quán)歸作者所有；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處!決策心理因素的重要組成部分。決斷魄力有三個(gè)基本特征：第一，及時(shí)性。要求領(lǐng)導(dǎo)者在決策時(shí)必須善于捕捉時(shí)機(jī)，當(dāng)機(jī)立斷。第二，準(zhǔn)確性。領(lǐng)導(dǎo)決策必須依據(jù)實(shí)際情況選擇方案，要求決斷而不是武斷。第三，風(fēng)險(xiǎn)性。領(lǐng)導(dǎo)決策由于受各方條件的限制所做的決定必然帶有風(fēng)險(xiǎn)性，因此對(duì)決策必須有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，不回避風(fēng)險(xiǎn)，敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

4、自制力自制力是指領(lǐng)導(dǎo)者憑借理智來支配和節(jié)制自己感情和行為的能力。它體現(xiàn)了自我控制、自我調(diào)整的能力。具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是對(duì)情感的控制；一是對(duì)欲望的控制；一是對(duì)注意力和興趣的控制。在決策中，領(lǐng)導(dǎo)的動(dòng)機(jī)不一定都能得到滿足，挫折感會(huì)使人情緒低落、精神緊張、灰心氣餒等。領(lǐng)導(dǎo)者必須憑借自身的自制力來保持心理的平衡。同時(shí)，由于對(duì)自身不良行為的控制，還將保持良好的群體決策環(huán)境，增強(qiáng)群體凝集力。

（四）個(gè)性因素人的行為是內(nèi)在心理行為的外在表現(xiàn)。個(gè)性是人的穩(wěn)定的心理特征，勢(shì)必影響人的行為。因而，領(lǐng)導(dǎo)決策受個(gè)性因素影響較大。在心理學(xué)中，個(gè)性指的是一個(gè)人的精神面貌，即一個(gè)人的基本傾向和穩(wěn)定的心理特征的綜合。9它主要包括氣質(zhì)、性格等。氣質(zhì) 氣質(zhì)是人的心理過程的速度、強(qiáng)度和傾向性等的特征。根據(jù)希波克拉特的“體液說”，氣質(zhì)可分為四類：膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)。其生理基礎(chǔ)決定他們的個(gè)性類型分別為：興奮型、活潑型、安靜型和抑制型。通過分類分析我們可以發(fā)現(xiàn)：膽汁質(zhì)類決策者思維敏捷，工作熱情，辦事果斷，雷厲風(fēng)行，有魄力和開拓精神，但是容易感情用事，脾氣暴躁，工作缺乏持久性；多血質(zhì)類決策者機(jī)智敏銳，適應(yīng)性強(qiáng)，能較快地把握新事物，有較高的靈活性，應(yīng)變能力強(qiáng)；但是往往注意力易轉(zhuǎn)移，情緒、興趣易改變，不善于做耐心細(xì)致的工作；粘液質(zhì)類決策者遇事沉著冷靜，能很好克制自己的情感沖動(dòng)，比較踏實(shí)，埋頭苦干，有耐久力，情緒內(nèi)向，能較好地克服困難，把事業(yè)堅(jiān)持到底，但是往往反應(yīng)緩慢，穩(wěn)定性有余而靈活性不足；抑郁質(zhì)類決策者辦事認(rèn)真，一絲不茍，善于體察別人不易發(fā)現(xiàn)的細(xì)小事物，處理事情穩(wěn)妥、得體，做事情肯努力，有堅(jiān)定的意志力，但是不夠靈活，比較孤僻，動(dòng)作遲緩，缺乏果斷和創(chuàng)新精神。性格 性格是一個(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定的態(tài)度和與之相適應(yīng)的慣常行為方式的心理特征。10性格的形成與氣質(zhì)有著必然的關(guān)系。總的說來，氣質(zhì)是性格的天然基礎(chǔ)，但氣質(zhì)不是性格形成和發(fā)展的決定因素。對(duì)性格的形成起決定作用的是后天的實(shí)踐和教育。性格作為一個(gè)總的概念是由每個(gè)人身上種種性格特征有機(jī)結(jié)合而成的

第五篇：從認(rèn)知視角分析消費(fèi)者的決策

一、消費(fèi)者行為因素與廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)系

隨著消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，消費(fèi)者主導(dǎo)地位的日益增強(qiáng)，消費(fèi)行為也越來越復(fù)雜多變。在這種趨勢(shì)下，企業(yè)只有準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的特征，滿足復(fù)雜多變的需求，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。復(fù)雜的消費(fèi)者行為包括購買產(chǎn)品和服務(wù)之前的心理活動(dòng)和行為傾向，以及具體的購買實(shí)踐過程。成功的廣告對(duì)消費(fèi)者有六種影響力，包括吸引注意力、傳播信息、情感訴求、進(jìn)行說服、指導(dǎo)購買和創(chuàng)造流行等（王琦，2005）。如果消費(fèi)者的行為因素在廣告中能成功應(yīng)用的話，將影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購買行為傾向。

二、認(rèn)知角度的消費(fèi)者決策

（一）認(rèn)知視角的消費(fèi)者決策模型

消費(fèi)者決策制定分為三個(gè)階段： 第一階段是消費(fèi)者感知到外界關(guān)于產(chǎn)品的各種信息，第二階段是對(duì)引起注意的信息進(jìn)行加工處理，第三階段消費(fèi)者會(huì)形成對(duì)產(chǎn)品的一個(gè)態(tài)度或者購買動(dòng)機(jī)（榮梅，周彥莉，2012）。

（二）認(rèn)知視角消費(fèi)者決策影響因素分析

一般認(rèn)為，影響消費(fèi)者決策的外部因素主要有產(chǎn)品信息、口碑信息、群體及文化等因素，而消費(fèi)者自身因素主要有內(nèi)嵌的個(gè)體特質(zhì)和不斷增長(zhǎng)的購買經(jīng)驗(yàn)（榮梅，周彥莉，2012）。電視廣告可以通過應(yīng)用內(nèi)部和外部的因素，影響消費(fèi)者的決策。

三、案例分析

（一）成功地展露

2012年末，“聚美優(yōu)品”的電視廣告作為勵(lì)志大片在湖南衛(wèi)視《快樂大本營(yíng)》的黃金時(shí)間首次投放。湖南衛(wèi)視已連續(xù)十年收視和創(chuàng)收穩(wěn)居全國(guó)第一，擁有眾多觀眾，品牌價(jià)值不容小覷。同時(shí)，湖南衛(wèi)視年輕觀眾的數(shù)量位居全國(guó)所有衛(wèi)視之首，而化妝品主要消費(fèi)群體也是年輕一代，因此聚美優(yōu)品選擇在湖南衛(wèi)視投放廣告，可以達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果。緊接著，“聚美”的廣告作為勵(lì)志大片被迅速擴(kuò)散，截止12月13日，這支廣告在優(yōu)酷上的播放次數(shù)已經(jīng)超過370萬次。在“聚美優(yōu)品”3周年來臨之際，這支廣告在加入三周年慶典的元素之后，又在cctv和各大衛(wèi)視掀起新一輪的浪潮。首先，“聚美”的廣告選擇在知名電視節(jié)目的黃金時(shí)間首播，這樣的展露有效避免了消費(fèi)者的廣告躲避行為。其次，湖南衛(wèi)視的觀眾與“聚美”的目標(biāo)市場(chǎng)是匹配的，增加了展露的有效性。因此，在三周年慶典前夕，相關(guān)信息在新浪微博上被頻繁評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，成功實(shí)現(xiàn)了病毒式營(yíng)銷?！熬勖纼?yōu)品”做到了讓這個(gè)廣告形成社交媒體上熱門討論的話題，成功實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷。達(dá)到了很好的宣傳效果！

（二）成功地引起關(guān)注

首先，接近兩分鐘時(shí)長(zhǎng)的廣告在電視上播放是能吸引消費(fèi)者注意的，因?yàn)榇碳さ膹?qiáng)度能引起注意。其次，廣告人物是陳歐和趙奕歡?！熬勖纼?yōu)品”的ceo陳歐，作為80后新貴成功創(chuàng)業(yè)，我們能從他身上看到自信的光芒，充滿正能量的他勇敢地在追求夢(mèng)想的道路上前行。電影“青春期”的女一號(hào)趙奕歡，叛逆中帶著對(duì)夢(mèng)想的執(zhí)著。而“聚美”的目標(biāo)市場(chǎng)正是19至39歲的女性群體。這樣的廣告人物選擇是很有創(chuàng)意的。陳歐的年輕帥氣能吸引大量女性觀眾。“我是陳歐，我為自己代言”，讓我們看到了一個(gè)企業(yè)高管對(duì)企業(yè)發(fā)展所作出的努力，非常打動(dòng)人。廣告人物的形象與“聚美”的品牌訴求也是匹配的。此外，背景音樂在電視廣告中起著重要的作用，其一，能對(duì)廣告語言進(jìn)行補(bǔ)充說明的作用，一方面，音樂具有連貫性和層次性；另一方面，音樂的韻律能讓人產(chǎn)生不同的情感。其二，背景音樂能進(jìn)一步吸引受眾的注意力（王思逸，2013）?！熬勖纼?yōu)品”廣告的前半段背景音樂低沉但不會(huì)使人壓抑，喚起了沉睡在人們腦海中的記憶。后半段音樂輕快歡樂，讓人充滿能量。

（三）成功地引起共鳴

“聚美”的廣告詞非常有創(chuàng)意。“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；你有你的規(guī)則，我有我的選擇；你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來；你嘲笑我一無所有不配去愛，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會(huì)證明這是誰的時(shí)代。夢(mèng)想，是注定孤獨(dú)的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但，那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮?！笔紫?，這樣的廣告語與當(dāng)下的社會(huì)焦點(diǎn)是一致的，引入注目。其次，在廣告中出現(xiàn)的五個(gè)場(chǎng)景讓有相似經(jīng)歷的人產(chǎn)生共鳴，引人深思。再次，廣告反映80、90后年輕人在工作和生活中受到挫折，融入了很多對(duì)現(xiàn)實(shí)的復(fù)雜情緒，但又通過一系列勵(lì)志的話語，在張揚(yáng)個(gè)性的同時(shí)，顯現(xiàn)了這些年輕人不認(rèn)輸不服輸?shù)亩分竞途?。這樣的做法無疑增加了作為主要消費(fèi)群的80、90后們的對(duì)“聚美”的關(guān)注和深入理解。此外，以夢(mèng)想為載體的廣告詞直擊人心，引發(fā)網(wǎng)友競(jìng)相模仿造句，各類改編版“陳歐體”突然走紅。聚美的知曉度也隨之提高。因此，人們對(duì)聚美優(yōu)品有了正面的情感理解，為聚美三周年慶典的促銷活動(dòng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

四、結(jié)束語

雖然“聚美優(yōu)品”的廣告具有很多成功的方面，也有非常好的營(yíng)銷效果，但還是存在著一些缺陷的。陳歐采取個(gè)人品牌與公司品牌合二為一的做法雖然快速有效，但是否能有長(zhǎng)期效應(yīng)，值得期待。廣告通篇強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值觀和企業(yè)理想，卻沒有對(duì)“聚美優(yōu)品”網(wǎng)站產(chǎn)品的特點(diǎn)和品牌進(jìn)行闡述，廣告最后才出現(xiàn)聚美的品牌，這是不利于受眾了解產(chǎn)品屬性和認(rèn)知品牌的。另外，關(guān)于三周年慶典的促銷活動(dòng)信息僅僅在整個(gè)長(zhǎng)達(dá)兩分鐘的廣告最后出現(xiàn)了兩秒，如此簡(jiǎn)單的表現(xiàn)是很難讓受眾去關(guān)注的。因此，建議“聚美”在發(fā)展的不同時(shí)期采用相對(duì)適合的代言人，在將來繼續(xù)推出更具吸引力的電視廣告。用巧妙的手法增加更多商業(yè)化的元素，讓受眾在被吸引的同時(shí)更多了解“聚美優(yōu)品”。為周年慶典活動(dòng)的促銷而做的廣告，應(yīng)該讓更多的活動(dòng)信息出現(xiàn)在廣告中，增強(qiáng)活動(dòng)的關(guān)注度。