第一篇：品牌危機策略

淺析品牌危機應對策略

內(nèi)容摘要：在激烈競爭的市場經(jīng)濟中,企業(yè)難免會遭受品牌危機，導致公眾對該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度遭受嚴重打擊，甚至使品牌被市場吞噬，使企業(yè)面臨著生死存亡的困境。如何采取正確策略使品牌度過危機，并在危機中抓住契機迅速復蘇，已成為企業(yè)發(fā)展所必須面對和專注重要課題。令人擔憂的是，從各種案例中我們可以可以看到，比起一些實力雄厚的國際品牌，中國企業(yè)在面對危機和處理危機方面稍顯弱勢和青澀。本文將以探討危機產(chǎn)生的原因為基礎，通過對數(shù)個中外企業(yè)在應對危機時采取的措施進行深入的對比與研究，發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)在危機應對上的不足和犯下的錯誤，從而提出應對危機的策略與原則，使中國企業(yè)在危機應對上有更多更有效的策略，在危機發(fā)生后轉(zhuǎn)危為機，在國際市場上得到更好的發(fā)展。

關鍵詞：品牌危機 危機應對策略 中外差異

一：品牌危機概述

品牌危機指的是由于企業(yè)外部環(huán)境的變化或企業(yè)品牌運營管理過程中的失誤，而對企業(yè)形象造成不良影響并在很短的時間內(nèi)波及到社會公眾，進而大幅度降低企業(yè)品牌價值，甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)。品牌危機的產(chǎn)生原因通常有：產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題：品質(zhì)缺陷最易引發(fā)質(zhì)量事故，導致品牌危機。經(jīng)調(diào)查，企業(yè)品牌危機中60％以上都是由產(chǎn)品質(zhì)量事故引起的。假冒產(chǎn)品對名品及企業(yè)的沖擊。產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新：如國內(nèi)外一些老字號品牌出現(xiàn)的品牌危機。競爭不當，如前段時間蒙牛與伊利鬧得沸沸揚揚的“誹謗事件”，使中國岌岌可危的乳品行業(yè)雪上加霜。企業(yè)品牌延伸不當，如極具陽剛之氣的世界著名品牌哈雷—戴維森進軍香水領域引發(fā)出來的危機。由品牌合并或兼并不當、品牌授權經(jīng)營不當引起的危機。企業(yè)商標意識不強：因企業(yè)商標不到位而使品牌產(chǎn)生危機的現(xiàn)象時有發(fā)生。由更換品牌名稱與標識所引起的品牌危機。

二：危機應對中外差異

在激烈競爭的市場環(huán)境下，即便是國際大品牌也常會不可避免的產(chǎn)生品牌危機。電子業(yè)界的實力派——蘋果也因其開發(fā)的新型產(chǎn)品——iPhone面臨了一系列大大小小的危機。

自iPhone4在09年6月下旬發(fā)售以來，很多消費者都抱怨手機天線可能有問題，導致信號不好，但蘋果公司先將此問題歸咎于用戶握手機部位不對，后來又說是電信運營商的軟件問題。美國權威的消費品測評雜志《消費者報告》7月13日發(fā)表報告認為，iPhone4手機天線存在設計缺陷，并宣布不向消費者推薦該產(chǎn)品。由于該雜志的影響力、公信力，蘋果公司市值一度蒸發(fā)超過160億美元。對此，蘋果公司連續(xù)兩天保持沉默。

16日蘋果公司在加州總部就此舉行新聞發(fā)布會。喬布斯在發(fā)布會上承認了問題：“我們想讓所有用戶滿意，但我們并非完美?！碧O果給出的辦法是：給手機裝個保護套。9月30日前購買iPhone 4的消費者都可免費獲得一個軟膠保護套（市場售價29美元），已購買了該保護套的消費者將獲得返款。如用戶仍不滿意可在30天內(nèi)退貨，只要手機沒有人為損壞，就可獲得全額退款。蘋果還開放了天線設計實驗室給媒體參觀，首次對外公開其無線產(chǎn)品如iPhone和iPad的設計過程。

如蘋果向iPhone 4手機用戶提供免費手機套的活動持續(xù)至2011年6月底，那么該公司總計將為此支出近2億美元，這將占據(jù)蘋果這段時間內(nèi)總運營收入的1%左右。若蘋果實現(xiàn)召回的策略可能帶來的15億美元損失，與這相比發(fā)手機套的支出相比只是小數(shù)目。

在此次危機公關中，蘋果采取了以攻為守的策略，喬布斯公開表示，手機握住后信號有不同程度的衰減，這是手機全行業(yè)需要面對的問題?！拔覀兪侨?，是人就會犯錯，但我們很快發(fā)現(xiàn)了錯誤?！眴滩妓挂脭?shù)據(jù)來證明這一錯誤如何無足輕重。他表示，蘋果客服接到的信號問題投訴只占投訴總量的0.55%；運營商AT&T的退貨比率中iPhone 4只是iPhone 3GS的1/3；iPhone 4每100次通話的掉話率比iPhone 3GS多不到1次。

但事實表明，信號問題根本沒有影響蘋果的銷售。發(fā)布會之后，美國硅谷中心的斯坦福大學購物中心的Apple Store零售店，消費者如往常般絡繹不絕，收款臺前排著長隊。一位購買iPhone 4的大學生表示，雖然iPhone系列向來非議頗多，但在實際使用過程中并未出現(xiàn)過于嚴重的故障。相信天線問題不會影響他的使用。發(fā)布會之后，蘋果（Apple Inc.NasdaqGS: AAPL）股價一度上揚，收市亦僅跌0.62%，收報249.9美元。

事實上，從iphone剛上市起就頻遭質(zhì)疑，07年6月iPhone因其電池的內(nèi)置設計，用戶不能自行更

換，而受到眾多用戶的控告，而蘋果的應對策略只是是推出了85.95美元的電池更換計劃。

雖然蘋果在面對這種危機時的應對策略總是顯得不那么積極與及時，但是從2007年至今iphone的銷量卻一路上漲，絲毫沒有被這些別人看來的危機影響，而是銷量驚人。

一些跨國巨頭，諸如麥當勞、肯德基、雀巢都出現(xiàn)過問題，麥當勞的“橡膠門”，肯德基的蘇丹紅事件，雀巢就更多了，諸如使用轉(zhuǎn)基因原料等等，但是這些事件通常都不了了之了。為何國際品牌屢遭危機而不倒，這值得我們思考。

從許多案例中我們可以發(fā)現(xiàn)，至關重要的一點是這些歷經(jīng)少則十幾年多則幾十年甚至上百年積累起來的國際品牌，本身擁有較強大的品牌文化和品牌信譽在里面，擁有一般依靠廣告快速轟炸起來的所謂的品牌所不具有的品牌內(nèi)涵和張力，在一定意義上具有負面信息和危機抵抗能力和自我危機修復能力。而作為公眾，又往往會給予該品牌較高的品牌和生活行為的依賴度。因此，這也就不難理解三株和秦池可以因為媒體報道而很快地覆亡，三鹿因為“三聚氰胺”而徹底被清盤，而雀巢、麥當勞卻屢遇危機而不倒的原因之一。而蘋果跨時代的創(chuàng)新與實力，和在消費者心中高端的形象使其有自信，從容應對危機，甚至忽視危機，這是需要實力的積淀，而非所有品牌都可以達到的。

另外，十分關鍵的一點是：作為比較知名的跨國公司，它們都擁有比較完善的危機管理或者說危機公關和應對機制，危機管理組織機構(gòu)相對一些國內(nèi)企業(yè)比較健全，危機意識較強，危機管理能力相對也比較成熟。

中國乳業(yè)自2008年三聚氰胺事件起似乎正在慢慢淪陷，危機已使國人對乳業(yè)漸漸失去了信心。2008年9月中旬，就三鹿牌嬰幼兒奶粉這件重大食品安全事件，國務院啟動了國家重大食品安全事故I級響應機制，國家質(zhì)檢總局緊急在全國開展了嬰幼兒配方奶粉及液態(tài)奶三聚氰胺專項檢查，結(jié)果蒙牛伊利光明等多家知名企業(yè)紛紛被查出產(chǎn)品含三聚氰胺，導致整個乳制品行業(yè)陷入危機。12月19日，三鹿集團借款9.02億元付給全國奶協(xié)，用于支付患病嬰幼兒的治療和賠償費用。三鹿凈資產(chǎn)為 負11.03億元，已嚴重資不抵債。12月25日，河北石家莊市政府舉行新聞發(fā)布會，通報三鹿集團破產(chǎn)案處理情況。曾經(jīng)的乳業(yè)巨頭轟然倒下。

先且將乳品業(yè)本身的質(zhì)量安全問題放一邊，危機管理能力不足也是三鹿的破產(chǎn)的重要原因。三鹿集團的危機預警系統(tǒng)啟動緩慢，事實上，從2008年3月起，就陸陸續(xù)續(xù)有消費者投訴三鹿集團的奶粉存在問題，這些投訴其實是危機前的征兆。而直到全國各地多名嬰兒查出腎結(jié)石后才啟動危機公關程序。這說明企業(yè)缺乏危機的敏感性，對危機存在僥幸心理，沒有防微杜漸的危機意識。與此同時，三鹿還采用了蹩腳的推卸責任言論。三鹿在事發(fā)之后，聲稱自己也是受害者，因為產(chǎn)品召回損失了6億元，此次事件的賠償應由不法奶農(nóng)賠償。一切責任在奶家身上。然而。這種轉(zhuǎn)移視線的公關手段并不高明。對于分散的奶農(nóng)來說，要進行700噸奶粉原料造假無疑是很有難度的，何況在賣奶給三鹿集團時，奶農(nóng)并不清楚那些奶液將用于哪種配方的奶粉，而恰恰是三鹿集團18元的低端嬰幼兒奶粉出了問題，其他高價位產(chǎn)品暫時沒有檢出含三聚氮胺。三鹿這樣簡單的推卸責任言論很明顯是站不住腳的。將事故責任和賠償責任推到處于弱勢地位的奶農(nóng)身上，這一舉動對危機的解決無益，更加大失民心。

當然，任何事情都不是絕對的，外資企業(yè)的老道經(jīng)驗值得中國的企業(yè)們學習，但外國企業(yè)也有處理不當?shù)陌咐?。比如SK-II因為虛假宣傳和含致腐蝕性物質(zhì)，以及寶潔公司對危機管理了遲鈍而最終導致日化高端子品牌SK-II直接退貨退市乃至退出中國市場，付出了沉重的代價，直到現(xiàn)在也沒有恢復過來，在中國市場成為了邊緣性品牌。

三：品牌危機應對策略

應對危機，企業(yè)首先要做的就是強化產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設，從源頭扼殺品牌危機的產(chǎn)生。在市場經(jīng)濟日益發(fā)達的今天，產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設對于一個企業(yè)的重要性越來越強，產(chǎn)品質(zhì)量高低和品牌的知名度是企業(yè)有沒有核心競爭力的體現(xiàn)之一，提高產(chǎn)品質(zhì)量是保證企業(yè)占有市場，從而能夠持續(xù)經(jīng)營的重要手段。其次，因為品牌危機產(chǎn)生的原因有許多，質(zhì)量有保障了也不一定意味著危機就被避免了。所以，未雨綢繆，加強危機管理意識，為自己的企業(yè)尋找優(yōu)秀的應對危機的團隊是十分重要的一點。

當危機真正發(fā)生時，企業(yè)則應敢于正視危機, 積極應對危機，主動承擔責任，高調(diào)接觸媒體，把握輿論主導權。來看中美史克的成功案例：2000年11月，國家下發(fā)禁止PPA通知?？堤┛艘粫r間成為眾矢之的，但是就在同月16日中美史克公司立即停止了產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，回收所有含PPA的產(chǎn)品。并召開了新聞媒介懇談會，表示維護廣大群眾的健康是中美史克公司自始至終堅持的原則，得到了廣大消費者的支持和諒解。之后公司很快推出“新康泰克”，取代原有品牌的市場空白，取得了難得的銷售成績，將危機造成的損失減少到最低程度。

當企業(yè)發(fā)生公關危機時，在妥善處理后要盡快把公眾視線吸引開，否則糾纏下去對企業(yè)會十分不利，但這種方式不是推委責任與瞞天過海，而是在正確采取措施并得到妥善解決。比如推出新產(chǎn)品，新發(fā)明，企業(yè)捐助公益事業(yè)等相關新聞，以轉(zhuǎn)移大眾的視線。谷歌輸入法面臨抄襲搜狗輸入法的質(zhì)疑時，谷歌不僅發(fā)聲明稱已注意到了部分用戶對谷歌輸入法詞庫的質(zhì)疑，承認“該詞庫在試驗階段確實包含了一些非谷歌的數(shù)據(jù)源”，愿意直面問題。更重要的是該事件發(fā)生后的不久，谷歌便在各媒體發(fā)布了這樣一則新聞：谷歌職員寵物蟒蛇在公司失蹤。轉(zhuǎn)移視線的方法得到了不錯的效果。處理后讓事件的余震盡快結(jié)束。

品牌危機處理有一定的原則：快速反應原則，主動性原則，真誠坦率原則，統(tǒng)一性原則，全員性原則，人道主義原則。

掌握好這些原則與方法，我相信，面對危機，企業(yè)一定能轉(zhuǎn)危為機，化險為夷，實現(xiàn)自我拯救、自我修復，打造出刀槍不入的品牌金身。

1.吳旭燕.基于AHP的企業(yè)品牌危機模糊綜合評價.科技 進步與對策[J]，2005.3

2.戴亦一.品牌營銷[M].朝華出版社，2004

3.李春芳.加強品牌管理.安徽農(nóng)業(yè)大學學報（社會 科學 版）[J]，2006.7

[1] 劉鳳軍.品牌營運論[M].北京:經(jīng)濟科學出版社,2000:266.[2] 李敬強.基于心理契約的品牌危機管理[D].青島大學學位論 文,2008.[3] 鄭秋錦.企業(yè)品牌危機產(chǎn)生的原因及危機后管理[J].洛陽師范學院學報,2008,(3):180-182.[4] 韋曉菡.淺論品牌危機管理的對策[J].經(jīng)濟與社會發(fā)展,2007,(6):68-71.[5] 倪明軍.企業(yè)品牌管理探討[J].經(jīng)濟視角,2009,(1):49-50.

第二篇：品牌危機應對策略

品牌危機應對策略的研究

摘要：企業(yè)對產(chǎn)品發(fā)生危機后的應對策略影響著消費者對品牌危機事件的認知和判斷，同時也影響著企業(yè)能否順利的度過危機，盡快的再次被消費者購買。本文從企業(yè)的角度進行分析，研究企業(yè)發(fā)生品牌危機時應對策略。研究結(jié)果顯示，每一種應對策略都達不到盡善盡美的結(jié)果。但企業(yè)產(chǎn)品發(fā)生危機時消費者更關注產(chǎn)品傷害事件的責任歸屬問題，而對事件發(fā)生企業(yè)的內(nèi)部管理問題的關注程度較低①。結(jié)論揭示出高品牌關系質(zhì)量對偶然發(fā)生傷害事件的企業(yè)品牌起到暫時保護作用，低品牌關系質(zhì)量會擴大企業(yè)品牌在傷害事件后的負面市場效應，有助于企業(yè)采取正確的應對策略處理企業(yè)品牌危機。

關鍵詞：品牌危機、應對策略、中外差異

引言：在全球經(jīng)濟一體化背景下，企業(yè)競爭日益激烈，品牌成為企業(yè)競爭的核心部分。但是在國家法律法規(guī)日益完善健全的今天，政府管理能力和社會輿論不斷加強的環(huán)境下，企業(yè)追逐利益的驅(qū)使下，不正當?shù)慕?jīng)營行為導致品牌危機頻繁發(fā)生。而一些企業(yè)對品牌危機的處理不當使得在幾代人努力奮斗經(jīng)營的企業(yè)走向衰落，甚至對品牌所有企業(yè)造成致命性的打擊，使品牌毀于一旦。由此我們看出有效地管理品牌危機，對企業(yè)的發(fā)展來說具有重要的意義。

在激烈競爭的市場經(jīng)濟中,企業(yè)難免會遭受品牌危機，導致公眾對該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度遭受嚴重打擊，甚至使品牌被市場吞噬，使企業(yè)面臨著生死存亡的困境。如何采取正確策略使品牌度過危機，并在危機中抓住契機迅速復蘇，已成為企業(yè)發(fā)展所必須面對和專注重要課題。令人擔憂的是，從各種案例中我們可以看到，比起一些實力雄厚的國際品牌，中國企業(yè)在面對危機和處理危機方面稍顯弱勢和青澀。本文將以探討危機產(chǎn)生的原因為基礎，通過對數(shù)個中外企業(yè)在應對危機時采取的措施進行深入的對比與研究，發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)在危機應對上的不足和犯下的錯誤，從而提出應對危機的策略與原則，使中國企業(yè)在危機應對上有更多更有效的策略，在危機發(fā)生后轉(zhuǎn)危為機，在國際市場上得到更好的發(fā)展。

一：品牌危機概述

品牌俗稱牌子，是制造商或經(jīng)營者加在商品上區(qū)別于其他企業(yè)商品的標志。品牌由名稱、名詞、符號、象征、設計或他們的組合所構(gòu)成，用來區(qū)別一個企業(yè)出售的商品與其競爭企業(yè)出售的同類產(chǎn)品，以免發(fā)生混淆。品牌一般分為品牌名稱和品牌標志兩個部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。例如，海爾、海信、長虹是我國電視機的著名品牌名稱。品牌標志則是指品牌中可以被廣泛認知的，但不能用語言稱呼的那一部分。品牌標志常常為某種符號、象征、圖案或其他特殊的設計。例如，我國鳳凰牌自行車以展翅翱翔的鳳凰作為品牌標志；東風標致汽車的品牌標志為站起的獅子。品牌（包括品牌名稱和品牌標志）經(jīng)政府有關部門注冊登記后，獲得專用權，受到法律的保護，就稱其為商標。所以說，商標實際上就是法律的代名詞，是經(jīng)過注冊登記、受國家法律保護的品牌或品牌的一部分。需要說明的是，在我們學習到的市場營銷知識中，由于品牌才構(gòu)成產(chǎn)品識別的全部內(nèi)容，因此，只有已經(jīng)注冊了的商標才會受到國家相關法律的保護。品牌起到了監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品，以保證其企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量特征的作用。企業(yè)創(chuàng)造出一個受廣大消費者歡迎的品牌，在消費者空中建立良好的聲譽，是一個需要通過日積月累的努力，所有企業(yè)員工長期奮斗一貫的保證產(chǎn)品質(zhì)量的過程。品牌產(chǎn)品良好的信譽并不是自封的，是通過長時間被消費者公認的。因此說企業(yè)為了創(chuàng)建名牌，或者是保持名牌產(chǎn)品已有的市場地位、市場占有額及長久以來的良好信譽，必須兢兢業(yè)業(yè)，始終一貫的保證產(chǎn)品具有品牌所代表的質(zhì)量水平和特色。由此看來，品牌優(yōu)勢公眾監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的一個重要手段，從而在一定程度上起到保護消費者利益的作用。

良好的品牌也有助于企業(yè)創(chuàng)建良好的企業(yè)形象。當產(chǎn)品創(chuàng)品牌后，相應的企業(yè)聲譽就會大增，反過來又會推動企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

產(chǎn)品傷害是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的，關于某產(chǎn)品存在問題或是給消費者帶來危害的事件。此類事件對產(chǎn)品制造企業(yè)的品牌影響較大，很有可能造成企業(yè)的品牌危機乃至企業(yè)經(jīng)營危機，因而被企業(yè)領導者和相關的社會研究部門關注。營銷者要進行危機處理，首先必須要了解消費者為什么及如何對危機事件作出合理的反應，這是必將有助于預測消費領域的變化，指導企業(yè)做出合適的營銷策略。

消費者在遇到產(chǎn)品傷害后，無論是在情感、心理還是行為上都會產(chǎn)生一系列的反應，其中最直接的反映莫過于對其產(chǎn)生產(chǎn)品傷害的企業(yè)產(chǎn)生不同程度的抱怨和責備。

品牌危機指的是由于企業(yè)外部環(huán)境的變化或企業(yè)品牌運營管理過程中的失誤，而對企業(yè)形象造成不良影響并在很短的時間內(nèi)波及到社會公眾，進而大幅度降低企業(yè)品牌價值，甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)。

品牌危機的產(chǎn)生原因通常有：產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題：品質(zhì)缺陷最易引發(fā)質(zhì)量事故，導致品牌危機[1]。經(jīng)調(diào)查，企業(yè)品牌危機中60％以上都是由產(chǎn)品質(zhì)量事故引起的。假冒產(chǎn)品對名品及企業(yè)的沖擊。產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新：如國內(nèi)外一些老字號品牌出現(xiàn)的品牌危機。競爭不當，如前段時間蒙牛與伊利鬧得沸沸揚揚的“誹謗事件”，使中國岌岌可危的乳品行業(yè)雪上加霜。企業(yè)品牌延伸不當，如極具陽剛之氣的世界著名品牌哈雷—戴維森進軍香水領域引發(fā)出來的危機。由品牌合并或兼并不當、品牌授權經(jīng)營不當引起的危機。企業(yè)商標意識不強：因企業(yè)商標不到位而使品牌產(chǎn)生危機的現(xiàn)象時有發(fā)生。由更換品牌名稱與標識所引起的品牌危機。二：危機應對中外差異

在激烈競爭的市場環(huán)境下，即便是國際大品牌也常會不可避免的產(chǎn)生品牌危機。電子業(yè)界的實力派——蘋果也因其開發(fā)的新型產(chǎn)品——i-phone面臨了一系列大大小小的危機。

自蘋果手機在09年6月下旬發(fā)售以來，很多消費者都抱怨手機天線可能有問題，導致信號不好，但蘋果公司先將此問題歸咎于用戶握手機部位不對，后來又說是電信運營商的軟件問題。美國權威的消費品測評雜志《消費者報告》7月13日發(fā)表報告認為，蘋果手機天線存在設計缺陷，并宣布不向消費者推薦該產(chǎn)品[2]。由于該雜志的影響力、公信力，蘋果公司市值一度蒸發(fā)超過160億美元。對此，蘋果公司連續(xù)兩天保持沉默。

16日蘋果公司在加州總部就此舉行新聞發(fā)布會。喬布斯在發(fā)布會上承認了問題：“我們想讓所有用戶滿意，但我們并非完美?！碧O果給出的辦法是：給手機裝個保護套。9月30日前購買i-phone 4的消費者都可免費獲得一個軟膠保護套（市場售價29美元），已購買了該保護套的消費者將獲得返款。如用戶仍不滿意可在30天內(nèi)退貨，只要手機沒有人為損壞，就可獲得全額退款。蘋果還開放了天線設計實驗室給媒體參觀，首次對外公開其無線產(chǎn)品如i-phone和iPad的設計過程。如蘋果向i-phone 4手機用戶提供免費手機套的活動持續(xù)至2011年6月底，那么該公司總計將為此支出近2億美元，這將占據(jù)蘋果這段時間內(nèi)總運營收入的1%左右。若蘋果實現(xiàn)召回的策略可能帶來的15億美元損失，與這相比發(fā)手機套的支出相比只是小數(shù)目。在此次危機公關中，蘋果采取了以攻為守的策略，喬布斯公開表示，手機握住后信號有不同程度的衰減，這是手機全行業(yè)需要面對的問題?！拔覀兪侨?，是人就會犯錯，但我們很快發(fā)現(xiàn)了錯誤?！眴滩妓挂脭?shù)據(jù)來證明這一錯誤如何無足輕重。他表示，蘋果客服接到的信號問題投訴只占投訴總量的0.55%；運營商AT&T的退貨比率中i-phone 4只是i-phone 3GS的1/3；i-phone 4每100次通話的掉話率比i-phone 3GS多不到1次。

但事實表明，信號問題根本沒有影響蘋果的銷售。發(fā)布會之后，美國硅谷中心的斯坦福大學購物中心的Apple Store零售店，消費者如往常般絡繹不絕，收款臺排著長隊。一位購買i-phone 4的大學生表示，雖然i-phone系列向來非議頗多，但在實際使用過程中并未出現(xiàn)過于嚴重的故障。相信天線問題不會影響他的使用。發(fā)布會之后，蘋果股價一度上揚，收市亦僅跌0.62%，收報249.9美元。事實上，從i-phone剛上市起就頻遭質(zhì)疑，07年6月i-phone因其電池的內(nèi)置設計，用戶不能自行更換，而受到眾多用戶的控告，而蘋果的應對策略只是是推出了85.95美元的電池更換計劃。雖然蘋果在面對這種危機時的應對策略總是顯得不那么積極與及時，但是從2007年至今i-phone的銷量卻一路上漲，絲毫沒有被這些別人看來的危機影響，而是銷量驚人。

跨國巨頭，諸如麥當勞、肯德基、雀巢都出現(xiàn)過問題，麥當勞的“橡膠門”，肯德基的蘇丹紅事件，雀巢就更多了，諸如使用轉(zhuǎn)基因原料等等，但是這些事件通常都不了了之了。一些為何國際品牌屢遭危機而不倒，這值得我們思考[3]。

從許多案例中我們可以發(fā)現(xiàn)，至關重要的一點是這些歷經(jīng)少則十幾年多則幾十年甚至上百年積累起來的國際品牌，本身擁有較強大的品牌文化和品牌信譽在里面，擁有一般依靠廣告快速轟炸起來的所謂的品牌所不具有的品牌內(nèi)涵和張力，在一定意義上具有負面信息和危機抵抗能力和自我危機修復能力。而作為公眾，又往往會給予該品牌較高的品牌和生活行為的依賴度[4]。因此，這也就不難理解三株和秦池可以因為媒體報道而很快地覆亡，三鹿因為“三聚氰胺”而徹底被清盤，而雀巢、麥當勞卻屢遇危機而不倒的原因之一。而蘋果跨時代的創(chuàng)新與實力，和在消費者心中高端的形象使其有自信，從容應對危機，甚至忽視危機，這是需要實力的積淀，而非所有品牌都可以達到的。另外，十分關鍵的一點是：作為比較知名的跨國公司，它們都擁有比較完善的危機管理或者說危機公關和應對機制，危機管理組織機構(gòu)相對一些國內(nèi)企業(yè)比較健全，危機意識較強，危機管理能力相對也比較成熟。

中國乳業(yè)自2008年三聚氰胺事件起似乎正在慢慢淪陷，危機已使國人對乳業(yè)漸漸失去了信心。2008年9月中旬，就三鹿牌嬰幼兒奶粉這件重大食品安全事件，國務院啟動了國家重大食品安全事故I級響應機制，國家質(zhì)檢總局緊急在全國開展了嬰幼兒配方奶粉及液態(tài)奶三聚氰胺專項檢查，結(jié)果蒙牛伊利光明等多家知名企業(yè)紛紛被查出產(chǎn)品含三聚氰胺，導致整個乳制品行業(yè)陷入危機。12月19日，三鹿集團借款9.02億元付給全國奶協(xié)，用于支付患病嬰幼兒的治療和賠償費用。三鹿凈資產(chǎn)為 負11.03億元，已嚴重資不抵債。12月25日，河北石家莊市政府舉行新聞發(fā)布會，通報三鹿集團破產(chǎn)案處理情況。曾經(jīng)的乳業(yè)巨頭轟然倒下。先且將乳品業(yè)本身的質(zhì)量安全問題放一邊，危機管理能力不足也是三鹿的破產(chǎn)的重要原因。三鹿集團的危機預警系統(tǒng)啟動緩慢，事實上，從2008年3月起，就陸陸續(xù)續(xù)有消費者投訴三鹿集團的奶粉存在問題，這些投訴其實是危機前的征兆。而直到全國各地多名嬰兒查出腎結(jié)石后才啟動危機公關程序。這說明企業(yè)缺乏危機的敏感性，對危機存在僥幸心理，沒有防微杜漸的危機意識。與此

同時，三鹿還采用了蹩腳的推卸責任言論。三鹿在事發(fā)之后，聲稱自己也是受害者，因為產(chǎn)品召回損失了6億元，此次事件的賠償應由不法奶農(nóng)賠償。一切責任在奶家身上。然而。這種轉(zhuǎn)移視線的公關手段并不高明。對于分散的奶農(nóng)來說，要進行700噸奶粉原料造假無疑是很有難度的，何況在賣奶給三鹿集團時，奶農(nóng)并不清楚那些奶液將用于哪種配方的奶粉，而恰恰是三鹿集團18元的低端嬰幼兒奶粉出了問題，其他高價位產(chǎn)品暫時沒有檢出含三聚氮胺。三鹿這樣簡單的推卸責任言論很明顯是站不住腳的。將事故責任和賠償責任推到處于弱勢地位的奶農(nóng)身上，這一舉動對危機的解決無益，更加大失民心。

當然，任何事情都不是絕對的，外資企業(yè)的老道經(jīng)驗值得中國的企業(yè)們學習，但外國企業(yè)也有處理不當?shù)陌咐?。比如SK-II因為虛假宣傳和含致腐蝕性物質(zhì)，以及寶潔公司對危機管理了遲鈍而最終導致日化高端子品牌SK-II直接退貨退市乃至退出中國市場，付出了沉重的代價，直到現(xiàn)在也沒有恢復過來，在中國市場成為了邊緣性品牌。

液態(tài)奶檢出三聚氰胺的批次表

三：品牌危機應對策略

應對危機，企業(yè)首先要做的就是強化產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設，從源頭扼殺品牌危機的產(chǎn)生[5]。在市場經(jīng)濟日益發(fā)達的今天，產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設對于一個企業(yè)的重要性越來越強，產(chǎn)品質(zhì)量高低和品牌的知名度是企業(yè)有沒有核心競爭力的體現(xiàn)之一，提高產(chǎn)品質(zhì)量是保證企業(yè)占有市場，從而能夠持續(xù)經(jīng)營的重要手段。其次，因為品牌危機產(chǎn)生的原因有許多，質(zhì)量有保障了也不一定意味著危機就被避免了。所以，未雨綢繆，加強危機管理意識，為自己的企業(yè)尋找優(yōu)秀的應對危機的團隊是十分重要的一點。

當危機真正發(fā)生時，企業(yè)則應敢于正視危機, 積極應對危機，主動承擔責任，高調(diào)接觸媒體，把握輿論主導權。來看中美史克的成功案例：2000年11月，國家下發(fā)禁止PPA通知?？堤┛艘粫r間成為眾矢之的，但是就在同月16日中美史克公司立即停止了產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，回收所有含PPA的產(chǎn)品。并召開了新聞媒介懇談會，表示維護廣大群眾的健康是中美史克公司自始至終堅持的原則，得到了廣大消費者的支持和諒解。之后公司很快推出“新康泰克”，取代原有品牌的市場空白，取得了難得的銷售成績，將危機造成的損失減少到最低程度。

當企業(yè)發(fā)生公關危機時，在妥善處理后要盡快把公眾視線吸引開，否則糾纏

下去對企業(yè)會十分不利，但這種方式不是推委責任與瞞天過海，而是在正確采取措施并得到妥善解決。比如推出新產(chǎn)品，新發(fā)明，企業(yè)捐助公益事業(yè)等相關新聞，以轉(zhuǎn)移大眾的視線。谷歌輸入法面臨抄襲搜狗輸入法的質(zhì)疑時，谷歌不僅發(fā)聲明稱已注意到了部分用戶對谷歌輸入法詞庫的質(zhì)疑，承認“該詞庫在試驗階段確實包含了一些非谷歌的數(shù)據(jù)源”，愿意直面問題。更重要的是該事件發(fā)生后的不久，谷歌便在各媒體發(fā)布了這樣一則新聞：谷歌職員寵物蟒蛇在公司失蹤。轉(zhuǎn)移視線的方法得到了不錯的效果。處理后讓事件的余震盡快結(jié)束。

品牌危機處理有一定的原則：快速反應原則，主動性原則，真誠坦率原則，統(tǒng)一性原則，全員性原則，人道主義原則。掌握好這些原則與方法，我相信，面對危機，企業(yè)一定能轉(zhuǎn)危為機，化險為夷，實現(xiàn)自我拯救、自我修復，打造出刀槍不入的品牌金身。

參考文獻：

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第三篇：淺談中國品牌危機及應對策略

淺談中國品牌危機及應對策略

系別：中文與傳媒系 班級：廣告（2）班

老師：周麗川

姓名：蔣靜潔

學號：1102020213 2014/5/23

淺談中國品牌危機及應對策略

摘要：品牌是人類的一項重大發(fā)明，它伴隨著人類文明的發(fā)展而發(fā)展，進化與演變，品牌的概念早在馬克思所著的《資本論》中就被提及：“品牌就是‘超越一般感覺的感性產(chǎn)品’”。中國是世界上最早創(chuàng)建世界品牌的國家，中國品牌早在公元15世紀就已經(jīng)聞名遐邇，享譽世界了。但發(fā)展至今，當我們環(huán)顧世界市場，從“MADE IN CHINA”的產(chǎn)品在國際市場的知名度和占有率來看，真正具有高附加值、高技術含量、享有世界聲譽的國際性品牌還很少。在美國著名的《金融世界》評出的當今世界五十大馳名商標中，沒有一個是中國的商標。中國市場如此之大，品牌如此之多，涉獵如此之廣，但是真正的世界性品牌卻如此稀少，我們應當反思。針對目前中國企業(yè)品牌存在的種種問題，本文對此提出一些應對策略，以期中國能夠創(chuàng)立一批強勢品牌，譽滿世界。

關鍵詞：品牌危機、應對策略、強勢品牌

一、中國品牌的由來

中國是世界上最早創(chuàng)建世界品牌的國家，中國品牌早在公元15世紀就已經(jīng)聞名遐邇，享譽世界了。中國的世界品牌最早是和瓷器緊密聯(lián)系在一起的。

中國長江以南曾經(jīng)有一個偏僻的小鎮(zhèn)——昌南，由于生產(chǎn)一種精美的產(chǎn)品并暢銷世界各地而舉世聞名，這種產(chǎn)品就是瓷器。從此這種產(chǎn)品與一個五千年文明古國——中國，永遠的聯(lián)系在一起。瓷器在英文中叫china,據(jù)說就是昌南的譯音。在西方，CHINA即中國，中國即CHINA,二者緊密相連。其實，昌南就是現(xiàn)在的景德鎮(zhèn)。1403年，明王朝的宦官鄭和率領船隊遠涉重洋，雖然其根本目的是宣揚國威，但是客觀上卻讓中國瓷器在海外名聲大噪，在當時，瓷器深受各國皇宮貴族的青睞，甚至擁有一件瓷器成為了他們身份與地位的象征。時至21世紀，我國將打撈沉船時發(fā)現(xiàn)的明朝瓷器送到歐洲展覽時的廣告語為“百年的訂貨今日到達?！币环N產(chǎn)品使名不見經(jīng)傳的昌南小鎮(zhèn)譽滿世界，甚至以其名稱呼一個國家，這在世界貿(mào)易史上是一個奇跡。瓷器的影響，由此可見一斑。在中國古代，瓷器這種產(chǎn)品代表著中國的文化、經(jīng)濟、科技甚至是整體形象。其后的幾百年間，瓷器代表著中國，曾經(jīng)凡注有“MADE IN CHINA”的產(chǎn)品都成為世界貿(mào)易中一流的產(chǎn)品。

二、中國品牌危機重重

中國品牌歷經(jīng)數(shù)百年的發(fā)展，時至今日，當我們環(huán)顧世界市場，從“MADE IN CHINA”的產(chǎn)品在國際市場的知名度和占有率來看，真正具有高附加值、高技術含量、享有世界聲譽的國際性品牌還很少。在美國著名的《金融世界》評出的當今世界五十大馳名商標中，沒有一個是中國的商標。

在2004年3月5日，《人民政協(xié)報》專題報道：海爾在“世界最具影響力100品牌”排行榜中排名第95位；2008年，中國移動和CCTV入選，他們分別位列第63和65名。始終沒有進入前五十。在中國，甚至有的學者提出了“中國無品牌”論。

(一)缺乏強有力的質(zhì)量、技術支持：

目前，我國多數(shù)行業(yè)不具有核心技術開發(fā)能力，核心產(chǎn)品主要靠引進獲得，這是造成我國品牌在國內(nèi)、國際上競爭力低下的重要原因。更值得重視的是，在技術水平嚴重落后的情況下，我國的一些企業(yè)不是通過加強技術創(chuàng)新和管理來一步一步培育名牌，而是為了“造”名牌，不惜投入巨資大打廣告戰(zhàn)，這樣的“名牌”生命力極差。相反，真正的“名牌”向來是以質(zhì)取勝的。如“金利來”領帶取勝的關鍵是源于它的質(zhì)量水平高。如果“金利來”沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，是不可能獲得持久發(fā)展的。

(二)盲目的進行品牌延伸：

很多有著成功定位、高質(zhì)量的品牌，在苦心經(jīng)營多年以來，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮，憑著消費者對品牌的認同，該品牌的其他產(chǎn)品可以迅速打開市場，帶給企業(yè)巨大的利潤。海爾從冰箱延伸到空調(diào)、洗衣機、電視機，幾乎包括了所有的家電產(chǎn)品，這是品牌延伸成功的案例。但有些企業(yè)過分追求多元經(jīng)營，主業(yè)還未達到一定的規(guī)模檔次，生產(chǎn)經(jīng)營的范圍卻鋪得很廣。實施多元化經(jīng)營策略，是要企業(yè)在某一項產(chǎn)品上取得極大成功、創(chuàng)出名牌之后，才向其他領域擴張。但許多企業(yè)卻是在已有產(chǎn)品還未取得絕對領先地位的情況下，就盲目向其他產(chǎn)品發(fā)展。其結(jié)果必然是由于力量分散，在各個領域都很難被消費者和同行認可，最終連原有的優(yōu)勢也丟掉了。

(三)缺乏對品牌的有效定位與戰(zhàn)略性思考：

缺乏對品牌的有效定位與戰(zhàn)略性思考，導致的直接后果就是品牌定位的不清晰，這也是為什么眾多關于品牌管理的廣告策略很少令中國品牌取得成效的一個主要原因。中國企業(yè)的產(chǎn)品品牌缺乏有效定位的模糊性與相似性嚴重，從而導致目標顧客很難建立起對某一品牌的長期忠誠度。一旦市場上出現(xiàn)新的競爭性產(chǎn)品或品牌，消費者會很容易的改變對已有品牌的選擇而投入到競爭者品牌中去。如李寧的重新定位。他將原先的廣告 語“一切皆有可能”改為“90后李寧”，并將主要目標群體定位90后以后，其原先的消費群體相當一部分都流失了。

(四)過度的廣告投入與價格大戰(zhàn)：

一些企業(yè)把廣告作為品牌成長的催化劑，依賴單一的廣告投入促使品牌快速成長。廣告投入大大超出企業(yè)的承受能力，結(jié)果是巨額廣告投入后，企業(yè)并未取得預期的市場銷量，造成企業(yè)入不敷出；或是在品牌成長的初期，靠廣告投入取得了一定的市場效果，有時銷售效果還會非常明顯，這又會給企業(yè)造成錯覺，并簡單地推斷廣告投入會與銷售量的增長呈現(xiàn)正比例關系，進一步加大廣告的投入。這時廣告對品牌開始產(chǎn)生負面影響，產(chǎn)品銷售量反而下降，企業(yè)面臨巨大的財務風險，最終拖垮企業(yè)，導致品牌夭折。比較典型的如秦池、愛多等。另外，近年來國內(nèi)各行業(yè)品牌之間的價格大戰(zhàn)不斷。過度的價格戰(zhàn)，不但使企業(yè)利潤大幅下降，企業(yè)失去自我發(fā)展的能力，同時也給品牌形象帶來了很大的負面影響，增加了消費者對產(chǎn)品價格的敏感程度，產(chǎn)生持續(xù)的降價期待，難以建立品牌忠誠。價格競爭是市場競爭的一種重要方式，適度的價格競爭有易于活躍市場，增強品牌的競爭能力，如長虹通過兩次降價奠定了其在彩電市場的龍頭地位。但企業(yè)應避免出現(xiàn)過度的價格競爭。企業(yè)也要重視運用非價格競爭手端，增強品牌的競爭能力。

(五)品牌缺乏核心價值：

對品牌而言，品牌核心價值就如同靈魂一般。如果一個品牌沒有了自己清晰的核心價值，它就不可能成為一個強勢品牌。而核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點。企業(yè)的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開，都是對品牌核心價值的體現(xiàn)和演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其星級服務、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變。盡管大量的廣告投入能促進產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。

三、應對品牌危機，建立強勢品牌

針對以上提到的幾種品牌問題，以下提出應對策略。

（一）抓好產(chǎn)品質(zhì)量，加強技術投入

（二）樹立強烈的品牌經(jīng)營和戰(zhàn)略觀念

企業(yè)的經(jīng)營者，要不斷學習現(xiàn)代商業(yè)知識，了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，審時度勢，及時抓住機遇，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。

(三)選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌

市場定位是指確定目標市場后，企業(yè)將通過何種營銷方式、提供何種產(chǎn)品和服務，在目標市場與競爭者以示區(qū)別，從而樹立企業(yè)的形象，取得有利的競爭地位。實施品牌戰(zhàn)略就是在社會化大生產(chǎn)中商品顯著同質(zhì)化的背景下，企業(yè)通過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實際狀況出發(fā)，專注于在特定領域開發(fā)一、二個品牌并使之體現(xiàn)出異質(zhì)性，而這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的，意味著要緊跟市場走。如飲料行業(yè)中的可口可樂、百事可樂；奢侈品產(chǎn)業(yè)中的勞力士手表；汽車消費品行業(yè)中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的，值得中國企業(yè)認真學習。

(四)理智宣傳，避免過度的價格競爭(五)全力維護和宣揚品牌核心價值

五、結(jié)論

參考文獻：

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第四篇：企業(yè)品牌危機分析及復蘇策略

摘要： 企業(yè) 作為社會 經(jīng)濟 發(fā)展 的組成細胞，當發(fā)生公眾對該企業(yè)品牌不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度遭受嚴重打擊等表現(xiàn)特征的品牌危機時，將會使企業(yè)面臨著生死存亡的困境。如何采取正確策略使企業(yè)的品牌度過危機，并在危機中抓住契機迅速復蘇，已成為企業(yè)發(fā)展所必須面對和專注重要課題。本文在闡述品牌和品牌危機概念的基礎上，分析品牌危機特征和產(chǎn)生原因，提出企業(yè)品牌危機后的復蘇策略。

關鍵詞：品牌品牌危機復蘇策略中國論文聯(lián)盟編輯。

0 引言

2008年爆發(fā)的“三聚氰胺”事件使得三鹿、蒙牛、伊利等乳業(yè)行業(yè)的民族名牌處于生死存亡的危機之中。這次“奶粉事件”是企業(yè)出現(xiàn)品牌危機的典型案例，品牌危機已成為企業(yè)必須時刻關注的核心問題。企業(yè)作為社會經(jīng)濟發(fā)展的有機組成部分，當某個企業(yè)或整個行業(yè)面臨危機時，如何面對危機，如何擺脫危機實現(xiàn)品牌復蘇，是每一個企業(yè)都要預先考慮的關鍵問題?！澳谭凼录币脖┞读宋覈髽I(yè)在出現(xiàn)品牌危機時，處理危機公關和品牌建設方面的弱勢和青澀。任何企業(yè)或品牌在發(fā)展的周期中都可能遇到或大或小的品牌危機，最重要的是，如何在危機中抓住轉(zhuǎn)機，把危機公關置于企業(yè)和品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，實現(xiàn)自我拯救、自我修復實現(xiàn)涅磐，打造出刀槍不入的品牌金身。品牌和品牌危機

品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌的成長帶動了企業(yè)產(chǎn)品認可度和美譽度的提升，對產(chǎn)品需求道德增加，促進企業(yè)擴大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟收益，能使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。市場營銷專家菲利普·科特勒博士認為，品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務，并使之與竟爭對手的產(chǎn)品或服務相區(qū)別[1]。成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收入，增加顧客對公司產(chǎn)品的需求，更在于企業(yè)出現(xiàn)危機時能給他們予以支持，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

品牌危機是企業(yè)在發(fā)展過程中遇到的關系的企業(yè)生死存亡的困境，特別是對于食品藥品行業(yè)的企業(yè)，品牌危機對于企業(yè)發(fā)展的打擊是致命的。山東的三株藥業(yè)集團與湖南鄉(xiāng)下老漢的一場官司，使一家年銷售額曾經(jīng)高達80億元，累計上繳利稅18億元，擁有15萬員工的企業(yè)“帝國”轟然倒塌。所謂“危機”是指那些突然發(fā)生的、危及生命財產(chǎn)的重大事件。赫爾曼(HERMANN)認為危機是指一種情境狀態(tài)，在這種形勢中，其決策主體的根本目標受到威脅且作出決策的反應時間很有限，其發(fā)生也出乎決策主體的意料之外[2]。這些危機不僅給組織造成了人財物的損失，而且會嚴重損壞組織形象，使組織陷入困境。它分為很多級別，從最簡單的消費者投訴到對內(nèi)對外都造成重大影響的公司丑聞，都屬于"企業(yè)危機”的范疇。品牌危機的特征

2.1 突發(fā)性 品牌危機的首要特征，體現(xiàn)出危機事件發(fā)生突然，時間急，影響大，往往置企業(yè)于倉促應戰(zhàn)的尷尬境地。例如“泰萊諾爾”危機是因為美國芝加哥地區(qū)連續(xù)發(fā)生了7人因服用強生公司生產(chǎn)的“泰萊諾爾”膠囊而中毒的事件。

2.2 蔓延性 現(xiàn)代 社會高度發(fā)達的信息技術為人們的信息交流提供了多種多樣的途徑，因特網(wǎng)、手機等新興通迅方式在生活中發(fā)揮著越來越重要的作用。而關系的消費者利益的產(chǎn)品負面消息傳播和蔓延的速度更快，影響也更大。

2.3 危害性 品牌危機帶有巨大的危害性。如果危機處理不當，會使一個實力雄厚的企業(yè)元氣大傷或轟然倒地。2000年11月國家醫(yī)藥管理局的一個通知，使中美史克的康泰克，一夜之間由銷售額6個億減到了零；75個受污染的“泰萊諾爾”膠囊，使強生公司付出了1億美元的慘重代價[3]。

2.4 被動性 由于品牌危機事件的突發(fā)性，企業(yè)往往倉促應戰(zhàn)，決定的品牌危機事

件帶有很強的被動性。品牌危機的產(chǎn)生原因

中國論文聯(lián)盟整理品牌危機，這種由于企業(yè)外部環(huán)境的突變、品牌運營或營銷管理的失常，對品牌整體形象構(gòu)成不良影響并會在很短的時間內(nèi)波及很廣的社會層面，使企業(yè)感到窘困的狀態(tài)。其根源在于企業(yè)品牌運營活動適應外部環(huán)境能力低下，以及品牌管理的失誤，結(jié)果是企業(yè)的形象嚴重受損，從而影響到消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的忠誠度和信任，直接威脅到企業(yè)的生存。

3.1 內(nèi)在原因 影響品牌危機的內(nèi)在因素很多，主要有這幾個方面：①品質(zhì)缺陷。品質(zhì)缺陷最易引發(fā)質(zhì)量事故，導致品牌危機。經(jīng)調(diào)查，企業(yè)品牌危機中60％以上都是由產(chǎn)品質(zhì)量事故引起的[4]。②服務不周。服務是企業(yè)的無形產(chǎn)品，服務失誤容易引起客戶抱怨，進而產(chǎn)生品牌危機。③競爭不當。企業(yè)不遵守競爭規(guī)則，必然會遭受 法律 法規(guī)、競爭對手和市場的懲罰。④意識淡薄。企業(yè)若缺乏危機防范意識與長遠戰(zhàn)略規(guī)劃意識，忽略在法律層面上的品牌保護意識等，都會帶來品牌危機。⑤盲目主觀。企業(yè)對其品牌過于自信，盲目自大，自以為是的思想，往往會忽視問題，釀成大禍。

3.2 外在原因 外在原因是品牌危機的外在誘因，是危機爆發(fā)的“導火索”?？傮w來說，包括以下方面：①政府檢查。政府在例行檢查或接到投訴而檢查的過程中發(fā)現(xiàn)問題，從而對企業(yè)進行處罰或整改。②媒體調(diào)查。媒體履行輿論監(jiān)督，或消費者投訴，媒體通過記者調(diào)查揭露曝光問題。客戶不滿?？蛻粢虿粷M意而向政府、媒體等投訴，甚至通過法律途徑處理解決。③對手炒作。來自競爭對手的惡意炒作，使品牌蒙上“不白之冤”。④渠道抗力。供應商、經(jīng)銷商等在供應和銷售過程中的支持不夠，如產(chǎn)品質(zhì)量或品牌宣傳等方面的不足。4 品牌危機的復蘇策略

4.1 強化產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設，從源頭扼殺品牌危機的產(chǎn)生 在市場經(jīng)濟日益發(fā)達的今天，產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設對于一個企業(yè)的重要性越來越強，產(chǎn)品質(zhì)量高低和品牌的知名度是企業(yè)有沒有核心競爭力的體現(xiàn)之一，提高產(chǎn)品質(zhì)量是保證企業(yè)占有市場，從而能夠持續(xù)經(jīng)營的重要手段，一個企業(yè)想做大做強，提升競爭能力，在增強創(chuàng)新能力的基礎上，努力提高產(chǎn)品和服務的質(zhì)量水平和企業(yè)的品牌效應是重要的輔助手段。

據(jù)統(tǒng)計，一個企業(yè)的平均壽命只有7年，那些被市場無情淘汰的企業(yè)可能存在各種各樣的內(nèi)部管理以及外部市場環(huán)境惡化的問題，但毋庸置疑，許多企業(yè)是栽在了不注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌保護這個環(huán)節(jié)。質(zhì)量和品牌在今天之所以變得比過去更加重要，是因為市場環(huán)境同商品緊缺時代相比，已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，只要能生產(chǎn)出來就能賣出去的年代已經(jīng)一去不復返了。成功的企業(yè)無一例外的重視產(chǎn)品和服務的質(zhì)量和品牌。因此，企業(yè)應加強強化產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設，從源頭扼殺品牌危機的產(chǎn)生。

4.2 未雨綢繆，防微杜漸，加強危機管理意識 企業(yè)的品牌危機猶如失火一樣，最初始于無人注意的角落，如果你能聞到煙味或發(fā)現(xiàn)火苗及時撲滅，那你就防止了一場大危機的發(fā)生。如果不予理會，這些暗燃著的火苗很可能會吞噬一切?；氐饺鼓谭凼录?，其實早在今年3月份，就陸續(xù)接到了一些患泌尿系統(tǒng)結(jié)石病的投訴，三鹿方面著手調(diào)查卻一直拿不出一個明確的結(jié)果，仍繼續(xù)大量銷售打著問號的奶粉，致使更多患兒慘受荼毒，自身也面臨滅頂之災[5]。挑選合適的人員，組建危機管理團隊，制定危機應急預案，規(guī)范日常危機管理監(jiān)控工作，一旦發(fā)現(xiàn)有小火苗，不可坐視不理，抱存僥幸心理，立即消滅其于萌芽狀態(tài)，以做到防微杜漸。

危機事件爆發(fā)后,企業(yè)應敢于正視危機, 采取“四不態(tài)度”。即:對事件不回避、對事件不歪曲、對事件造成的后果不避重就輕、對自己應承擔的責任不推卸,實事求是地解決危機。這樣我們就應該建立品牌危機預警系統(tǒng)和監(jiān)察體系，企業(yè)只有在日常管理過程中建立危機管理的程序，培訓公司主要管理人員應對危機的方法，培養(yǎng)消除危機的各種關系 網(wǎng)絡，才是戰(zhàn)略品牌危機管理的核心。轉(zhuǎn)貼于中國論文聯(lián)盟 http://4.3 主動出擊，快速反應，提升品牌危機的處理水平俗話說:“好事不出門，壞事傳千里”。危機事件發(fā)生后，很快就不脛而走。如果耽擱時間，只會擴大不良影響，丑化 企業(yè) 在公眾心目中的形象。因此危機發(fā)生后，企業(yè)應在第一時間里做出反應，不沉默，不拖延。美國強生泰諾制藥公司的經(jīng)驗值得借鑒。該公司生產(chǎn)的一種藥品曾被人投毒，且丑聞被媒體曝光，面對尷尬的處境，他們沒有回避，而是就在事情被披露后一個小時，成立了專門機構(gòu)，將相關情況公諸于眾，并通過媒體主動向公眾認錯，宣布立即無條件回收這類藥品。這一舉措被公關界廣泛認可，稱之為“24小時效應”[6]。中國論文聯(lián)盟編輯。

在危機管理中，速度常常是決定危機能否消除甚至轉(zhuǎn)化機遇的關鍵，對于危機認識不足，或反應速度遲緩，都可以造成品牌危機上升到企業(yè)危機的可能。及時快速的做出反應，運用各種資源防止危機的進一步惡化。無論是對受害者、消費者、社會公眾、還是對新聞媒體，都要盡可能成為首先到位者，以便迅速地消除公眾對品牌的疑慮。我們應該做到積極監(jiān)測信息，嚴密關注危機的 發(fā)展 動向，快速作出發(fā)應，尋求解決危機的最佳途徑。停止生產(chǎn)銷售，進行問題產(chǎn)品的召回，媒體道歉聲明，查明并解決問題等措施應在最短的時間內(nèi)進行，爭取能盡快走出危機陰影，重建品牌的信譽。

4.4 加強與政府、媒體的合作，做好危機公關 政府的形象是官方的，公正的，政府的評判一出，也是權威的?！澳谭凼录焙?，伊利和蒙牛集團委托政府協(xié)助加強監(jiān)管，對每個乳品企業(yè)都派駐了監(jiān)管員；對市場所有的乳制品進行檢測，確保消費者買到的都是合格產(chǎn)品，并出臺了乳制品及含乳食品中三聚氰胺臨時管理限量值規(guī)定。這在很大程度上緩解了品牌危機的蔓延和惡化。

新聞宣傳具有受體眾多、宣傳面廣、傳播迅速、可信度高等特點，由此決定了它的巨大影響力是其他任何公關傳播手段都無法比擬的。因此，有“得傳媒心者，得公眾”之說。當企業(yè)面臨公關危機時，應對新聞媒介表示合作、主動、誠實的態(tài)度，不可采取隱瞞、搪塞的態(tài)度。設立企業(yè)發(fā)言人，必要時召開新聞發(fā)布會或記者招待會，公開事實真相，表明企業(yè)的立場和態(tài)度以及正采取的補救措施，以減少新聞媒介的猜測，幫助新聞媒介做出準確的報道。對于確實不便發(fā)表的消息，也不要簡單地“無可奉告”就了事，而應說明理由，求得記者的理解、同情和支持。如果擔心記者可能會在某一問題報道上失實，也不要提出查閱采訪稿的要求，而應直接提出這一問題，闡明真相，甚至還可邀請新聞界人士實地察看，使其進一步了解實情，對事件做及時準確的報道。只有這樣企業(yè)才可能與記者建中國論文聯(lián)盟整理立起親密信任的合作關系，并以此去影響公眾，引導輿論，將不正確的、消極的公眾反映和社會輿論轉(zhuǎn)化為正確的、積極的公眾反映和社會輿論，為企業(yè)順利解決危機創(chuàng)造良好的條件。

4.5 以人為本，力求恢復消費者信心實現(xiàn)品牌復蘇 危機發(fā)生后，必須及時向消費者、受害者表示歉意和采取充分的賠償救助措施，并借助新聞媒介向社會公眾發(fā)表致歉和賠償公告，必要時召開新聞發(fā)布會。企業(yè)高層應主動承擔責任，先考慮社會利益，再考慮企業(yè)品牌利益。危機管理小組成員必須厘清職能，各司其職，保證在對外發(fā)言的一致性、暢通性。同時，還要加強與供應商、經(jīng)銷商、投資人等關聯(lián)團體的溝通，說明情況，求得支持，同舟共濟，共度難關。

企業(yè)要能夠?qū)嵤虑笫?，向消費者坦誠交流，降低消費者對產(chǎn)品的誤解程度，更重要的是，企業(yè)要通過銷售渠道和相關媒體，傳遞更多正面信息，對消費者進行引導。企業(yè)當前提升消費者信心最好的方法就是給消費者一個真實的自己，用事實說話，保證產(chǎn)品質(zhì)量，多渠道傳遞企業(yè)信息，但也防止矯枉過正，引起消費者和同行反感，因為當前不是一家企業(yè)可以提升消費者消費信心的，是需要全行業(yè)都去做一件事情，走近消費者，讓消費者了解自己。任何企業(yè)在發(fā)展過程中都不可能一帆風順，品牌危機總是可能不斷產(chǎn)生。而品牌的危機處理是一個復雜而系統(tǒng)的工程，只要企業(yè)重視它不斷去探索品牌經(jīng)營過程中危機處理的好的辦法和手段相信企業(yè)對品牌危機處理的能力會逐步增強。在危機處理過程中，危機公關的重要性和專業(yè)性必須被企業(yè)所認知，危機公關的關鍵要素必須被企業(yè)所掌握，這樣才能確保企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中左右逢源，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

參考 文獻 ：

[1]菲利普·科特勒.B2B品牌管理—品牌化[M].2008.[2] W.Timothy Coombs.Impact of Past Crisis on Current CrisisCommunication.Journal of Business Communication.2004，41.41(3):265-289.[3]邱麗玲.品牌危機引發(fā)的關于品牌維護的思考[J].江南大學商學院.2007(9).[4]李蔚，王良錦.論 中國 企業(yè)的品牌安全管理[J].商業(yè) 經(jīng)濟 與管理.2000.(12).[5]樊登.三鹿的啟示——危機來臨再公關已經(jīng)太晚[J].管 理學 家.2008(10).[6]劉秀蘭，付勇.市場驅(qū)動:“老字號”鳳凰涅 的必然選擇[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理.2005(1).轉(zhuǎn)貼于中國論文聯(lián)盟 http://

第五篇：品牌危機如何管理

品牌危機如何管理

[摘要]三鹿奶粉驚現(xiàn)三聚氰胺，引起乳制品行業(yè)的軒然大波。綜觀市場，中國乳業(yè)是中國品牌戰(zhàn)略中碩果僅存的行業(yè)之一，而面對此次危機，在國際品牌的強烈沖擊下，中國乳業(yè)如何繼續(xù)保持本土品牌的掌權?文章從品牌危機的重要性出發(fā)。通過樹立危機意識、建立危機反應機制等預警機制，圍繞迅速行動、確定危機級別等進行危機處理，加強品牌危機管理。

[關鍵詞]品牌危機；危機預警；危機管理

[作者簡介]劉娜，廣西大學商學院企業(yè)管理專業(yè)研究生，研究方向：企業(yè)診斷與策劃，廣西南寧，530004

[中圖分類號]F273.2 [文獻標識碼]A [文章編號]1007－7723(2008)11－0051－0002

三鹿集團公司，是目前國內(nèi)最大的奶粉生產(chǎn)企業(yè)、“航天乳飲料及乳粉”唯一合作伙伴、全國唯一“航天乳飲料”專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。三鹿奶粉是國內(nèi)第一批獲得“免檢”的奶粉、中國名牌產(chǎn)品、中國免檢產(chǎn)品。然而正是有著如此耀眼光環(huán)的企業(yè)和產(chǎn)品，在神州大地上制造出了讓一千多個家庭流淚的悲劇。

對三鹿事件的調(diào)查，更曝出22個含三聚氰胺的中國品牌幼兒奶粉，其中包括：伊利、蒙牛、圣元、施恩等知名品牌。如今三鹿的危機已經(jīng)演變成整個乳制品行業(yè)的危機，且品牌越知名，危機發(fā)生后傳播的速度越快、面越廣，處理不當對品牌的損害也就更大。所以務實或當務之急的做法是探討當品牌在面臨危機降臨時，企業(yè)如何做才能把損失減到最小，才能從危機中站起來，才能變被動為主動。

一、正確認識品牌危機

品牌危機是品牌生命歷程中無可回避的一種現(xiàn)象，國內(nèi)外知名品牌在其成長過程中也大都經(jīng)歷過。長期以來，人們對品牌危機管理沒能夠引起應有的重視和研究，國內(nèi)品牌也普遍缺乏危機管理經(jīng)驗。

(一)重視品牌價值

企業(yè)要增強競爭力，提高在市場中的地位和獲利能力，品牌的規(guī)劃和形成是一個重要的方面。品牌可以將企業(yè)自己的產(chǎn)品和服務同競爭者產(chǎn)品和服務區(qū)別開來，它既是與品牌有關的各種經(jīng)營管理活動的成果，也是社會對這些活動評價的結(jié)果，品牌給產(chǎn)品帶來的超越其功能效用的附加價值或附加利益就是品牌價值。

可口可樂的總裁曾經(jīng)說過：即使可口可樂公司在一夜之間化為灰燼，那么它在第二天，世界各大銀行都會爭相登門給公司提供貸款，因為可口可樂的品牌價值就高達600多億美元，而這，是大火燒不掉的財富?？梢姡S多世界知名企業(yè)的品牌資產(chǎn)價值遠遠大于企業(yè)的有形資產(chǎn)和年銷售額。

(二)加強品牌危機管理

為什么在我們身邊多的是曇花一現(xiàn)的名牌?為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個品牌(盡管雀巢、東芝出過很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元氣)?究其根源在于企業(yè)面對危機處理的失誤，以致產(chǎn)生品牌危機。

品牌危機具有突發(fā)性、蔓延性、危害性、被動性等特征。當企業(yè)外部環(huán)境突變、品牌運營或營銷管理失常時，由于業(yè)品牌運營活動適應外部環(huán)境能力低下，以及品牌管理失誤，往往會產(chǎn)生品牌危機。品牌危機會對品牌整體形象構(gòu)成不良影響并會在很短的時間內(nèi)波及很廣的社會層面，使企業(yè)處于窘困的狀態(tài)。結(jié)果是企業(yè)的形象嚴重受損，從而影響到消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的忠誠度和信任，直接威脅到企業(yè)的生存。

然而成功的品牌危機管理，不僅能使品牌渡過危機，甚至還能進一步提升品牌的知名度，充分展示品牌對消費者的承諾，使品牌聲譽更隆。品牌危機管理作為企業(yè)危機管理中一個類型，是指在品牌生命周期中，采取恰當?shù)墓芾砘顒?，盡可能避免導致品牌價值損失事件的發(fā)生，以及在發(fā)生品牌危機后盡可能能降低品牌價值的損失。它可以分為品牌危機前的防范與預警，危機中的危機處理，以及危機后的形象恢復三個階段。

二、未雨綢繆，建立危機預警

“凡事預則立，不預則廢”。品牌危機預警是品牌危機管理的第一步，也是品牌危機管理的關鍵所在。

(一)樹立危機意識

企業(yè)要不斷地穩(wěn)步發(fā)展，要想樹立百年品牌，就必須樹立這樣一種意識：危機遲早都會來的。危機意識是一種對企業(yè)環(huán)境時刻保持警覺并隨時作出反應的意識。在傳媒高度發(fā)達的今天，信息傳播一日千里，關于品牌的任何一個壞消息都會以最快的速度向全國乃至全世界擴散，甚至帶來滅頂之災。企業(yè)的全體員工，上到高層管理者，下到一般的員工，都應“居安思危”，將危機的預防作為日常工作的組成部分。

企業(yè)的高層領導者，作為企業(yè)的決策者，應首先樹立強烈的危機意識，在企業(yè)中營造一個“危機”氛圍，訓練員工在危機發(fā)生時的應變能力和處理事件的能力。只有廣大員工真正認識到市場競爭的殘酷性，樹立危機意識，才能及早防范，將危機消滅在萌芽狀態(tài)。超前的、全員和全面的品牌危機意識才是企業(yè)品牌危機防范中最堅固的防線。

(二)建立危機反應機制

在危機管理中，速度通常是決定危機能否消除甚至轉(zhuǎn)化為機遇的關鍵。要盡一切可能將危機扼殺在搖籃之中，避免危機擴散，企業(yè)必須建立科學合理的危機反應機制。

有效的危機反應機制包括：組織機構(gòu)保障、危機管理制度、危機管理制度的組織執(zhí)行三個方面。

(三)危機預警

完善有效的信息監(jiān)控系統(tǒng)，可以不斷地收集、分析與企業(yè)有關的國家政策、市場、競爭者等多方面的信息，從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的挑戰(zhàn)與機遇。因此，企業(yè)需要定期對品牌從各方面、各層次、各角度進行全方位的檢查和監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)問題。一旦發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營達到危機標準的相關參數(shù)和指標，就發(fā)出危機警報。

組建一個具有較高專業(yè)素質(zhì)和較高領導職位的人士組成的品牌危機管理小組，可以制定和審核品牌危機處理方案，清理品牌危機險情，一旦發(fā)生品牌危機及時予以遏制，減少危機對品牌乃至整個企業(yè)的危害。

三、危機處理與形象恢復

從2008年3月，三鹿接到消費者投訴，自稱送檢未發(fā)現(xiàn)問題，至9月11日三鹿集團稱受到三聚氰胺污染的奶粉市場上大約有700噸，決定立即全部召回，這六個月的時間，三鹿對于接到的投訴和對問題奶粉的調(diào)查沒有作適當?shù)奶幚?，直?月“毒奶粉”事件震動全國。其實，三鹿如果早作反應，盡快地展示自己負責人的企業(yè)形象，也許這次危機的影響程度會減小很多。

在危機中，企業(yè)如果能正確面對、妥善處理，不僅能化解危機，甚至還能將其轉(zhuǎn)化成商機。

(一)迅速行動

危機公關最大的一個特點，就是反應要迅速。以網(wǎng)絡技術為代表的信息社會的到來，使得危機造成的負面影響能在極短的時間內(nèi)傳遍世界。企業(yè)應在獲得品牌危機信息的第一時間成立危機公關小組，該小組一般由企業(yè)首腦、公關部門、相關責任部門成員、相關專家等組成，負責整個危機的評估、控制、處理。盡可能地爭取媒體甚至政府部門幫助自己說話，避免事態(tài)的無謂擴大。

迅速的行動能給消費者多一分信任，使媒體和消費者處于興奮和關注狀態(tài)下，不斷報道和傳播企業(yè)積極的態(tài)度和真誠的行動，讓消費者更多地感知到品牌的價值。一個優(yōu)秀的企業(yè)越是在危機的時刻，越能顯示出它的綜合實力和整體素質(zhì)。

(二)確定真正的危機

由于危機處理的緊迫性，必須做到有的放矢――針對真正的危機根源進行處理。要對危機的真正來源進行調(diào)研，及時準確地分析原因，確定各種來源中處理的重點，這個重點應放在影響面廣、與公眾生活密切相關、大眾極為關注的方面。如果問題比較復雜，企業(yè)還可以延請有關的專家學者及管理咨詢公司，共同對危機問題進行診斷，找出真正的危機癥結(jié)來作為處理的重點。

(三)正視危機，坦誠面對

面對危機時，態(tài)度決定一切。品牌發(fā)生危機后，許多企業(yè)采取的對策是隱瞞事實真相，不讓曝光。如果無法隱瞞，就推卸責任，不認為自己有什么過錯。如此處理品牌危機是極端錯誤的。否認、隱瞞或推卸責任，都是不誠實、不負責的表現(xiàn)。對這樣一個不負責的品牌，消費者會自問：我們能給予信任嗎?回答當然是不能!

對于品牌危機的產(chǎn)生原因這是個敏感問題，企業(yè)往往會避而不談，其實這種想法是錯誤的。與其掩耳盜鈴，還不如真相大白自曝隱私，袒露出企業(yè)的真誠來。

(四)加強溝通，爭取外援

危機發(fā)生后，最關注企業(yè)應對舉措的是：受害者、新聞媒體、競爭對手、社會公眾。企業(yè)應取得關于受害者的資料，了解實際情況；關注媒體報道；防止對手利用機會詆毀自己；尊重公眾的知情權。企業(yè)在平時就應該加強與媒體的溝通，建立信任關系，在危機發(fā)生后，更要密切注意新聞媒介的動態(tài)，以便掌握主動權。尋求專家、專業(yè)協(xié)會以及具有處理危機經(jīng)驗的公關公司幫助，得到聯(lián)合團體、政府、輿論領袖和可信評論員的支持。

(五)及時公布真實情況

品牌危機必須查明原因，而且必須快，越快越好。原因不明給人的感覺是在隱瞞什么，會產(chǎn)生懷疑心態(tài)。查明原因不能自己做，必須請第三方參與。而且這個第三方是一個權威機構(gòu)，是公眾十分信賴的單位，是公正的象征。

原因查明后，必須及時讓媒體予以如實公布。這是打消消費者和公眾顧慮的最后一環(huán)。在這個過程中，不要與顧客爭論不休。原則上應盡快庭外解決，千萬不要在這上面耗精力。否則，不僅會失去消費者，還會轉(zhuǎn)移公眾和媒體的視線，同時給公眾一種斤斤計較、缺乏社會責任感和同情心的感覺。品牌缺乏人情，沒有人文關懷，會失去顧客的偏好，破壞品牌的美好形象。

(六)危機后恢復

危機消除后，企業(yè)要善于通過新聞媒體把問題公開。是自己的責任，則應當勇于向社會承認；如果是別人故意陷害，則應通過各種手段使真相大白，最主要的是要隨時向新聞界說明事態(tài)的發(fā)展及澄清無事實根據(jù)的“小道消息”及流言蜚語。企業(yè)應積極采取措施，重塑品牌形象。常用的措施有：切實落實兌現(xiàn)承諾、加大品牌促銷力度、強化品牌形象、適應市場變化、進行品牌更新等。