第一篇：消費(fèi)者行為學(xué)考試重點(diǎn)

第一章

消費(fèi)者行為的涵義

消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程 鮑爾對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)的研究

鮑爾認(rèn)為將消費(fèi)者行為視為一種承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的行為更合適

他指出：消費(fèi)者的任何行動(dòng)都將產(chǎn)生他不能完全肯定的某些后果。這些后果有些可能是相當(dāng)令人不愉快的。從這一意義上講，消費(fèi)者行為是存在風(fēng)險(xiǎn)的····為此，消費(fèi)者需要有各種策略和方法減少風(fēng)險(xiǎn)，以便在信息不充分或行動(dòng)結(jié)果存在某種不確定的情況下，能夠相對(duì)有信心地采取某種行動(dòng)

在三個(gè)方面對(duì)確立消費(fèi)者相對(duì)或較高程度具有理性的觀點(diǎn)起了關(guān)鍵作用（1）消費(fèi)者是一個(gè)試圖在多種備選品間進(jìn)行選擇而對(duì)選擇后果又不能肯定的決策者。由于不明智的決策可能引起較嚴(yán)重的后果，因此，消費(fèi)者所做的決策并非無關(guān)緊要

（2）特別強(qiáng)調(diào)信息在減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)中的作用

（3）將消費(fèi)者視為用理性方式解決購(gòu)買問題的個(gè)體

意義：鮑爾的研究對(duì)于確立信息處理在消費(fèi)者行為研究中的地位，對(duì)于推動(dòng)消費(fèi)者決策過程的研究，對(duì)于重新定義經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“理性”概念和使之適合對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的研究，均產(chǎn)生了重要影響。不同類型的購(gòu)買行為角色

消費(fèi)者：首先提出或倡議購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人

影響者：其看法或建議對(duì)最終購(gòu)買決策具有一定影響的人

決策者：在是否買、為何買、如何買、哪里買等方面做出部分或全部決定的人

購(gòu)買者：實(shí)際購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的人

使用者：實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)的人 梅森對(duì)速溶咖啡的研究

問題：速溶咖啡投放市場(chǎng)的較長(zhǎng)一段時(shí)間中，銷路一直不暢 海爾的研究是要找到消費(fèi)者為什么不購(gòu)買的原因

直接詢問法：大多數(shù)人的回答是不喜歡速溶咖啡的味道，這顯然并不是真實(shí)的答案

海爾決定采用基于投射原理的間接詢問法：（1）設(shè)計(jì)兩張購(gòu)物單，每一張購(gòu)物單上有七種商品，兩張購(gòu)物單的區(qū)別在于，一張標(biāo)有“雀巢”速溶咖啡，另一張標(biāo)的是普通的“麥?zhǔn)稀笨Х?。?）然后將購(gòu)物單分發(fā)給兩組進(jìn)行測(cè)試，并要求被試對(duì)購(gòu)物單上所示商品的家庭主婦做出描述

結(jié)果：受到標(biāo)有速溶咖啡購(gòu)物單的被試，大多把想象中的那位家庭主婦描述成懶惰、缺乏計(jì)劃、吝嗇和不稱職的人，顯然這才是消費(fèi)者不買速溶咖啡的真實(shí)原因所在

真實(shí)原因：很多家庭主婦認(rèn)為，只有花10多分鐘的時(shí)間為家人煮咖啡，才算盡到家庭責(zé)任，否則就是懶惰和不稱職

第二章

影響外部信息搜集量的經(jīng)濟(jì)層面分析 涵義：搜集活動(dòng)的邊際收益等于邊際成本，換句話說，只有信息搜集所帶來的邊際收益超過邊際成本，消費(fèi)者才會(huì)做進(jìn)一步的信息搜集

影響信息搜集的成本因素：（1）消費(fèi)者住地與出售某種產(chǎn)品的商店之間的距離；（2）交通費(fèi)用與時(shí)間的機(jī)會(huì)成本

影響信息搜集的收益因素：（1）各種備選品牌的數(shù)量（2）不同品牌在價(jià)格、品質(zhì)等方面的差異程度（3）消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)商品的了解與經(jīng)驗(yàn)

很顯然，如果同一品類的品牌很多，各品牌之間彼此差異化程度較高，消費(fèi)者對(duì)此品類又不太了解，進(jìn)一步搜集信息所帶來的收益就比較大，反之，則收益較小。

對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的啟示：當(dāng)企業(yè)的品牌處于同行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)位置，應(yīng)設(shè)法使消費(fèi)者相信，例外的信息搜集只會(huì)造成時(shí)間和金錢的浪費(fèi)；相反，如果企業(yè)居于挑戰(zhàn)者或跟隨者的位置，則應(yīng)努力降低消費(fèi)者的信息搜集成本，同時(shí)提高其搜集的收益。

消費(fèi)者的信息來源

（1）記憶來源、（2）個(gè)人來源、（3）大眾來源或獨(dú)立來源、（4）商業(yè)或營(yíng)銷來源、（5）經(jīng)驗(yàn)來源

主動(dòng)型問題的涵義

主動(dòng)型問題是指在正常情況下，不經(jīng)提示消費(fèi)者就會(huì)意識(shí)到的問題 消費(fèi)者品牌域的構(gòu)成影響消費(fèi)者問題認(rèn)識(shí)的因素

時(shí)間：時(shí)間的流逝本身就可能激發(fā)對(duì)需要的問題認(rèn)識(shí) 環(huán)境的改變：個(gè)人生活的變化會(huì)激起許多新的需要

產(chǎn)品獲?。韩@得一件新的產(chǎn)品可能會(huì)激發(fā)對(duì)另一件產(chǎn)品的需要 產(chǎn)品消費(fèi)：產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)也會(huì)引發(fā)問題認(rèn)識(shí) 個(gè)體差異：?jiǎn)栴}認(rèn)識(shí)因個(gè)體的不同而不同

第三章

非店鋪購(gòu)買行為的類型

電視購(gòu)物、電話購(gòu)物、目錄購(gòu)物、上門推銷、直接郵寄、網(wǎng)上購(gòu)物······ 消費(fèi)者的選擇規(guī)則類型

（1）連接式規(guī)則（2）重點(diǎn)選擇規(guī)則（3）按序排除規(guī)則（4）編纂式規(guī)則（5）補(bǔ)償式選擇規(guī)則6 消費(fèi)者購(gòu)買意向到購(gòu)買行為的影響因素

（1）他人態(tài)度（2）購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)（3）意外情況或意外事件的出現(xiàn)

沖動(dòng)性購(gòu)買的涵義

沖動(dòng)性購(gòu)買，有時(shí)被稱為無計(jì)劃購(gòu)買，它通常是指消費(fèi)者在進(jìn)入商店前并沒有購(gòu)買計(jì)劃或意圖，而進(jìn)入商店后基于突然或者一時(shí)的念頭馬上實(shí)施購(gòu)買行動(dòng)。（嚴(yán)格來講，沖動(dòng)性購(gòu)買不能等同于無計(jì)劃購(gòu)買）產(chǎn)品脫銷帶來影響

在缺貨的情況下，顧客面臨著是轉(zhuǎn)換商店、轉(zhuǎn)換品牌還是推遲或者干脆放棄購(gòu)買等眾多選擇。脫銷還會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)脫銷產(chǎn)品的的態(tài)度和口傳行為。脫銷不僅使脫銷品牌喪失了現(xiàn)在的銷售，而且還可能喪失未來的銷售 對(duì)消費(fèi)者行為的影響

1、購(gòu)買行為

就地購(gòu)買另一替代品牌或替代產(chǎn)品 推遲購(gòu)買 完全放棄購(gòu)買

在另一家商店購(gòu)買缺貨的品牌，但在本店購(gòu)買其他需要的產(chǎn)品；或者在另一家商店購(gòu)買所有希望購(gòu)買的產(chǎn)品，包括本店缺貨產(chǎn)品

2、口頭行為

消費(fèi)者可能對(duì)缺貨的商店做負(fù)面宣傳 消費(fèi)者可能對(duì)替代商店做正面的宣傳

消費(fèi)者可能對(duì)替代品牌貨替代產(chǎn)品做正面宣傳

3、態(tài)度的改變

消費(fèi)者可能對(duì)缺貨的商店形成不好的態(tài)度 消費(fèi)者可能對(duì)替代商店形成較以前要好的態(tài)度

消費(fèi)者可能對(duì)替代品牌或替代產(chǎn)品發(fā)展起較以前要好的態(tài)度

第四章

重復(fù)購(gòu)買對(duì)企業(yè)的意義

重復(fù)購(gòu)買可以為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)

原因：重復(fù)購(gòu)買者更可能向其他人推薦所購(gòu)產(chǎn)品，更可能傾向持續(xù)購(gòu)買該產(chǎn)品而不是等待減價(jià)或不停的討價(jià)還價(jià)，另外，在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，重復(fù)購(gòu)買者傾向使用一個(gè)廠家提供的多種產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)者表達(dá)不滿情緒的方式

（1）自認(rèn)倒霉，不采取外顯的抱怨行為（2）采取私下行動(dòng)

（3）直接對(duì)零售商或者制造商提出抱怨，要求補(bǔ)償或補(bǔ)救（4）要求第三方予以譴責(zé)或干預(yù) 產(chǎn)品的閑置的影響

對(duì)消費(fèi)者浪費(fèi)了金錢

對(duì)企業(yè)是無法獲得重復(fù)性購(gòu)買，消費(fèi)者常用降低購(gòu)買后沖突或者認(rèn)知失調(diào)的方法

（1）增加對(duì)所選產(chǎn)品的欲求感（2）減少對(duì)未選擇產(chǎn)品的欲求感（3）降低購(gòu)買決策的重要性（4）通過退貨改變購(gòu)買決定

另外，消費(fèi)者也可以通過搜集更多的外部信息來證實(shí)某個(gè)選擇的明智性。

第五章

消費(fèi)者知識(shí)的內(nèi)容

（1）產(chǎn)品知識(shí)：產(chǎn)品或品牌知名度分析、產(chǎn)品或品牌形象分析、價(jià)格知識(shí)（2）購(gòu)買知識(shí)（3）使用知識(shí)

第六章

對(duì)驅(qū)力理論的理解

（一）驅(qū)力理論的基本觀點(diǎn)

驅(qū)力理論假設(shè)：人與動(dòng)物的行為均是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動(dòng)，是經(jīng)由學(xué)習(xí)而不是由遺傳所引起的。

對(duì)驅(qū)力的理解：它是由于個(gè)體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個(gè)體有所行動(dòng)的促動(dòng)力量。

驅(qū)力理論認(rèn)為，驅(qū)力為行為提供能量，而學(xué)習(xí)中建立的習(xí)慣決定著行為的方向。

美國(guó)學(xué)者霍爾提出的E=D·H公式實(shí)際上反映了驅(qū)力理論的基本觀點(diǎn)，E表示從事某種活動(dòng)或某種行為的努力或執(zhí)著程度，D表示驅(qū)力，H表示習(xí)慣?；魻柕墓奖砻鳎M(fèi)者追求某種產(chǎn)品的努力程度將取決于消費(fèi)者由于匱乏狀態(tài)而產(chǎn)生的內(nèi)驅(qū)力，以及由觀察、學(xué)習(xí)或親身經(jīng)歷所獲得關(guān)于這一產(chǎn)品大的消費(fèi)體驗(yàn)?；魻柼貏e強(qiáng)調(diào)建立在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的習(xí)慣對(duì)行為的支配作用。他認(rèn)為，習(xí)慣是一種習(xí)得體驗(yàn)，如果過去的行為導(dǎo)致好的結(jié)果，人們有反復(fù)進(jìn)行這種行為的趨向；過去的行為如果導(dǎo)致不好的結(jié)果，人們會(huì)回避這種行為的趨向。

（二）原始驅(qū)力和獲得驅(qū)力

原始驅(qū)力：是由消費(fèi)者的內(nèi)部生理需要引發(fā)的驅(qū)力，它是無需習(xí)得的。獲得驅(qū)力：或衍生驅(qū)力，是經(jīng)由學(xué)習(xí)，經(jīng)由條件作用而獲得的驅(qū)力。實(shí)際上，每一獲得驅(qū)力都可歸結(jié)于或聯(lián)結(jié)于某一原始驅(qū)力。隨著時(shí)間的推移，獲得驅(qū)力會(huì)逐步脫離原始驅(qū)力而獨(dú)立存在，并顯示自身強(qiáng)大的力量。

（三）誘因和最佳喚醒

驅(qū)力理論是建立在體內(nèi)平衡原理基礎(chǔ)上的，當(dāng)某個(gè)因物質(zhì)和能量失衡產(chǎn)生內(nèi)在需要時(shí)，驅(qū)力促使他采取行動(dòng)滿足需要，消除緊張。

1、誘因 根據(jù)驅(qū)力理論，剝奪感或匱乏感越強(qiáng)烈，機(jī)體尋求消除這種緊張狀態(tài)的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，因而活動(dòng)水平越高。

誘因論的兩個(gè)概念（1）感受激勵(lì)機(jī)制 因?qū)π袨榻Y(jié)果的預(yù)期而產(chǎn)生的行為激勵(lì)后果。

2、適度喚醒

適度喚醒理論認(rèn)為，個(gè)體在身心兩方面，各自存在自動(dòng)保持適度興奮的內(nèi)在傾向：缺則尋求增高，過則尋求減低。消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)類型（1）求實(shí)動(dòng)機(jī)、（2）求美動(dòng)機(jī)、（3）求新動(dòng)機(jī)、（4）求名動(dòng)機(jī)、（5）求廉動(dòng)機(jī)、（6）求便動(dòng)機(jī)、（7）模仿或從眾動(dòng)機(jī)、（8）好癖動(dòng)機(jī) 雙趨沖突的涵義

是指消費(fèi)者具有兩種以上都傾向選擇的目標(biāo)而只能從中選擇其一時(shí)所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)沖突。在這種情形下，被選目標(biāo)或產(chǎn)品的吸引力越旗鼓相當(dāng)，沖突程度就越高。

馬斯洛需要層次理論的內(nèi)容及應(yīng)用

馬斯洛理論既是一種動(dòng)機(jī)理論，又是一種激勵(lì)理論。人的需要可分為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。

應(yīng)用：

1、它提醒我們，消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品可能是處于多種需要與動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。

2、只有低級(jí)需要獲得充分滿足后，高級(jí)需要才會(huì)更好地得到滿足。企業(yè)開發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，既應(yīng)該重視產(chǎn)品的核心價(jià)值，也應(yīng)該重視產(chǎn)品消費(fèi)者提供的附加價(jià)值，因?yàn)榍罢呖赡芨嗟呐c消費(fèi)者的某些基本需要相聯(lián)系，后者更多的與其高層次的需要相聯(lián)系，用產(chǎn)品的附加功能取代其核心功能注定是要失敗的。

3、越是涉及低級(jí)需要，人們對(duì)需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高級(jí)需要，人們對(duì)滿足這類需要越不確定。這意味著，越是滿足高級(jí)需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機(jī)會(huì)和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。

4、越是高級(jí)需要，越難以得到完全滿足，原因在于，滿足需要的愉快體驗(yàn)中又產(chǎn)生更高的需要。

第七章

消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)類型（1）功能風(fēng)險(xiǎn)、（2）物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)、（3）經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、（4）社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、（5）心理風(fēng)險(xiǎn) 韋伯定律的涵義及其營(yíng)銷應(yīng)用

涵義：個(gè)體可察覺到的刺激強(qiáng)度變化量 與原刺激強(qiáng)度之比 是一個(gè)常數(shù)，即：

在營(yíng)銷方面的應(yīng)用：比如，在降價(jià)過程中，如果價(jià)格變動(dòng)的絕對(duì)值相對(duì)于初始價(jià)格太小，消費(fèi)者可能就沒有察覺，從而對(duì)銷售產(chǎn)生的影響就很小。一些企業(yè)在消費(fèi)者沒有察覺的前提下對(duì)產(chǎn)品加以改變，如減少食品的容量、糖果的大小等，實(shí)際上都應(yīng)用了韋伯定律。差別閾限

能夠使個(gè)體感覺到的最小刺激變動(dòng)量被稱為注意點(diǎn)差異或差別閾限。影響消費(fèi)者注意的刺激物因素（1）大小與強(qiáng)度、（2）色彩與運(yùn)動(dòng)、（3）位置與間隔、（4）對(duì)比刺激物的新穎性、（5）格式與信息量

第八章

記憶與遺忘的影響因素

記憶的影響因素：

1、生理因素：身體、年齡、性別

2、精神：壓力、情緒

記憶與遺忘的影響因素：除了時(shí)間以外，識(shí)記材料對(duì)學(xué)習(xí)者的意義，識(shí)記材料的性質(zhì)、識(shí)記材料的數(shù)量、學(xué)習(xí)程度、學(xué)習(xí)材料的系列位置等均會(huì)記憶與以往產(chǎn)生影響。

消費(fèi)者記憶的類型

感覺記憶。短時(shí)記憶、長(zhǎng)時(shí)記憶 經(jīng)典性條件反射理論的涵義

借助于某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系

特別強(qiáng)調(diào)：

1、條件反射過程中，學(xué)習(xí)者所學(xué)到的是關(guān)于條件刺激與無條件刺激之間的關(guān)系

2、應(yīng)當(dāng)注意條件反應(yīng)與無條件反應(yīng)之間的區(qū)別 刺激泛化原理在營(yíng)銷中的應(yīng)用

1、在品牌策略上的應(yīng)用

2、在包裝策略上的應(yīng)用

3、在廣告策略上的應(yīng)用 遺忘及其影響因素

遺忘是對(duì)識(shí)記過的內(nèi)容不能再認(rèn)和回憶，或者表現(xiàn)為錯(cuò)誤生物再認(rèn)和回憶，從信息加工的角度看，遺忘就是信息提取不出來，或提取出現(xiàn)錯(cuò)誤。

影響因素：識(shí)記材料對(duì)消費(fèi)者的意義和作用、識(shí)記材料的性質(zhì)、識(shí)記材料的數(shù)量、識(shí)記材料的系列位置、學(xué)習(xí)的程度、學(xué)習(xí)時(shí)的情緒

第九章

ELM模型

加工可能性理論或加工可能性模型，簡(jiǎn)稱ELM模型。

基本思想：人們?cè)谔幚硇畔⒌倪^程中，有時(shí)可能會(huì)投入較多的認(rèn)識(shí)資源，有時(shí)可能只投入較少的認(rèn)識(shí)資源，這樣對(duì)“勸說信息”，本身的加工程度就有深淺之分，由此形成兩種態(tài)度形成路徑，即中心路徑和邊緣路徑。

中心路徑：是指勸說信息本身做較系統(tǒng)、全面和深入的加工。

邊緣路徑：是指根據(jù)勸說信息之外的線索，如廣告中的背景音樂、代言人的吸引力，或某些早已存在于大腦的“固有信念和規(guī)則”如“便宜沒好貨”等，形成對(duì)客體的態(tài)度。由此形成的態(tài)度，通常會(huì)更容易改變，對(duì)行為的預(yù)測(cè)程度也可能較低。

ELM模型認(rèn)為信息處理過程是一個(gè)系統(tǒng)和深思熟慮的過程。然而，當(dāng)消費(fèi)者不具備信息處理的動(dòng)機(jī)和能力時(shí)，態(tài)度改變則主要是通過推斷、聯(lián)系和對(duì)“客體信息”之外的邊緣信息的處理而形成的。

通常，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或購(gòu)買介入程度越高，消費(fèi)者比較關(guān)注評(píng)價(jià)對(duì)象的“準(zhǔn)確性”，或者意識(shí)到他人試圖對(duì)自己進(jìn)行“勸導(dǎo)”和施加影響時(shí)，消費(fèi)者可能使用“中心路徑”形成態(tài)度。當(dāng)消費(fèi)者介入程度不高，被“信息”本身之外的情境或來源等因素而分心，或者處于“信息超載”等情境時(shí)，更可能采用邊緣路徑形成態(tài)度。

經(jīng)由中心路徑的信息處理，一般更為系統(tǒng)和理性，然而這并不意味著由此形成的態(tài)度就比循“邊緣路徑”形成的態(tài)度更加客觀和準(zhǔn)確。消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷刺激的認(rèn)知反應(yīng)類型

（1）反駁論點(diǎn)，即那些廣告或促銷信息不一致和表達(dá)反對(duì)意見的想法（2）支持論點(diǎn)，支持廣告或促銷觀點(diǎn)的想法

（3）來源貶損，即對(duì)營(yíng)銷信息來源表示懷疑或貶低其正當(dāng)性與可信度 預(yù)防注射的涵義

是指消費(fèi)者已有的信念和觀點(diǎn)是否與相反的信念和觀點(diǎn)做過交鋒，消費(fèi)者是否曾經(jīng)構(gòu)筑過相反論點(diǎn)的防御機(jī)制。消費(fèi)者態(tài)度的功能

適應(yīng)功能：也稱實(shí)利或功利功能，它是指態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害

自我防御功能：形成某些事物的態(tài)度，能夠幫助個(gè)體回避或忘卻那些嚴(yán)峻環(huán)境或難以正視的現(xiàn)實(shí)，從而保護(hù)個(gè)體的現(xiàn)有人格和保持心理健康

知識(shí)或認(rèn)識(shí)功能：形成某種態(tài)度，更有利于對(duì)事物的認(rèn)識(shí)和理解 價(jià)值表達(dá)功能：形成某種態(tài)度，能夠向別人表達(dá)自己的核心價(jià)值觀念 認(rèn)知相符論的涵義

是當(dāng)代西方學(xué)者解釋態(tài)度形成與變化的一項(xiàng)重要理論。

基本觀點(diǎn)：人的信念或態(tài)度如果與其他觀點(diǎn)、自身行為發(fā)生矛盾，就會(huì)存在一種內(nèi)在力量推動(dòng)其進(jìn)行自我調(diào)整，以達(dá)到或恢復(fù)認(rèn)識(shí)上的相符和一致。消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購(gòu)買行為有哪些影響

1、消費(fèi)者態(tài)度將影響其對(duì)產(chǎn)品、品牌的判斷與評(píng)價(jià)

2、態(tài)度影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果

3、態(tài)度通過影響消費(fèi)者購(gòu)買意圖，進(jìn)而影響購(gòu)買行為

第十章

自我概念的類型

1、實(shí)際的自我，指消費(fèi)者實(shí)際上如何看待自己

2、理想的自我，指消費(fèi)者希望如何看待自己

3、社會(huì)的自我消費(fèi)者感到別人是如何看待自己的

4、理想的社會(huì)自我，消費(fèi)者希望別人如何看待自己

5、期待的字，消費(fèi)者期待在將來如何看點(diǎn)自己，它是介于實(shí)際的自我與理想的自我之間的一種形式 VALS系統(tǒng)的分類

1、原VALS生活方式分類系統(tǒng)

2、VALS2生活方式分類系統(tǒng) 消費(fèi)者的個(gè)性的特點(diǎn)

首先，個(gè)性既反映個(gè)體的差異性又反映了人類、種族和群體的共同心理特征 其次，個(gè)性具有一致性和穩(wěn)定性 最后，個(gè)性并非完全不可改變 AIO方法 活動(dòng)、興趣、意見測(cè)量法又稱AIO方法，其基本思想是通過消費(fèi)者的活動(dòng)、興趣和意見來描述其生活方式。生活方式的涵義

簡(jiǎn)言之，生活方式就是人如何生活。具體的說，它是個(gè)體在成長(zhǎng)過程中，在與社會(huì)諸因素交互作用下表現(xiàn)出來的活動(dòng)、興趣和態(tài)度模式。

第十一章

文化的涵義及其特點(diǎn)

涵義：文化是某個(gè)特定社會(huì)的大多數(shù)成員所習(xí)得和共享、用以指導(dǎo)其消費(fèi)行為的信念、價(jià)值觀和習(xí)俗的總和。

特點(diǎn)：文化的習(xí)得性、文化的群體性、文化的復(fù)合性、文化的符號(hào)性、文化的動(dòng)態(tài)性

亞文化的類型

實(shí)際上，我們每個(gè)人都受很多亞文化的影響，比如你在飲食習(xí)慣上受到出生地文化的影響，你的穿著打扮會(huì)受性別和年齡亞文化的影響，你的很多行為方式會(huì)受你所在種族或民族文化的影響。亞文化可以從民族、宗教、地域、年齡、性別、職業(yè)等很多角度進(jìn)行分類。

主要討論民族亞文化、宗教亞文化和區(qū)域亞文化。

第二篇：消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)內(nèi)容考試復(fù)習(xí)重點(diǎn)

第一章

1什么是消費(fèi)者行為學(xué)？

消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。

2.消費(fèi)者行為學(xué)的研究意義？

1.消費(fèi)者行為研究是營(yíng)銷決策和制定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ) 2.為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)政策制定提供依據(jù) 3.有助于消費(fèi)者自身作出更明智的購(gòu)買決策

第二章

1什么是消費(fèi)者的感覺？

商品外部的個(gè)別屬性作用于消費(fèi)者不同感覺器官而產(chǎn)生的主觀印象。2感受性的概念？

感受性指人對(duì)刺激物的感受能力（對(duì)刺激強(qiáng)度及其變化）。3感受的基本規(guī)律？ 1）感受性和感覺閾限

感受性指人對(duì)刺激物的感受能力（對(duì)刺激強(qiáng)度及其變化）。

感覺閾限指人感覺到某個(gè)刺激存在或發(fā)生變化所需的強(qiáng)度或感受強(qiáng)度變化所需的臨界值。2）感覺適應(yīng)

消費(fèi)者的感受性會(huì)受到時(shí)間因素的影響。隨著刺激物持續(xù)作用時(shí)間的延長(zhǎng)，消費(fèi)者因接觸過度而造成感受性逐漸變化，這種現(xiàn)象叫做感覺適應(yīng) 3）感覺的對(duì)比性

同一感覺器官接受不同刺激物的作用而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象稱為對(duì)比 4)感覺的相互作用

人體的各個(gè)感覺器官的感受性不是彼此隔絕的而是相互影響、相互作用。4 知覺偏差

1)第一印象效應(yīng):第一印象是指一個(gè)人在與人初次接觸時(shí)給人留下的最初印象。2)暈輪效應(yīng): 暈輪效應(yīng)又稱光環(huán)效應(yīng)或以點(diǎn)概面效應(yīng)，是指我們?cè)谟^察某個(gè)人時(shí)，對(duì)于他的某種品質(zhì)或特征有清晰明顯的知覺。由于對(duì)這一品質(zhì)和特征從觀察者的角度來看非常突出從而掩蓋了對(duì)這個(gè)人的其他品質(zhì)和特征的知覺。

3)首因效應(yīng)和近因效應(yīng): 首因效應(yīng)（第一印象、初次印象、起始效應(yīng)），是人與人第一次交往中給人留下的印象，在對(duì)方的頭腦中形成并占據(jù)著主導(dǎo)地位的效應(yīng)。近因效應(yīng)是指最后給人留下的印象，往往對(duì)人具有強(qiáng)烈的影響。4)定型效應(yīng)

定型效應(yīng)又稱社會(huì)刻板印象，是指在人們頭腦中存在的關(guān)于某一類人的固定印象。5錯(cuò)覺原理及應(yīng)用

1）空間錯(cuò)覺與店面布局在商戰(zhàn)中零售商店可以利用空間錯(cuò)覺布局店面、陳列商品取得吸引顧客擴(kuò)大銷售的效果。小型商店可以在店內(nèi)四壁與天花板上鑲上玻璃鏡借助鏡面的折射和增加的景深帶來的空間錯(cuò)覺增加店堂的面積。

2）對(duì)比錯(cuò)覺與商品擺布 把定價(jià)為60元的商品放在60元以下的低價(jià)格系列中 把定價(jià)為60元的商品放在60 元以上的高價(jià)格系列

3）頗色錯(cuò)覺與櫥窗布置在櫥窗布置時(shí), 可以用色彩的變化吸引顧客的眼球并根據(jù)季節(jié)的變化對(duì)櫥窗的色彩進(jìn)行調(diào)整

4)運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺與銷售方法 5)時(shí)間錯(cuò)覺與商場(chǎng)背景音樂 6)圖形錯(cuò)覺與銷售服務(wù)

第三章

1什么是似注意

似注意是指消費(fèi)者表面上貌似注意某一事物但實(shí)際內(nèi)在的心理活動(dòng)卻集中在另外一個(gè)事物上。2什么是無意注意

無意注意。無意注意又稱不隨意注意或被動(dòng)注意，是指事先沒有任何目的的、自然發(fā)生且不需要任何意志努力而產(chǎn)生的注意。它主要是由外界刺激物引起的，伴隨人的情緒上的反應(yīng)，而且在人們事先處于毫無準(zhǔn)備的狀態(tài)下發(fā)生。3什么是消費(fèi)者學(xué)習(xí)

消費(fèi)者的學(xué)習(xí)消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的活動(dòng)中不斷地獲取知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與技能通過積累經(jīng)驗(yàn)，掌握知識(shí)，不斷地提高自身能力，完善自身的購(gòu)買行為的過程。4消費(fèi)者學(xué)習(xí)的特征

 1).消費(fèi)者學(xué)習(xí)是源于消費(fèi)需求的被動(dòng)性學(xué)習(xí)

2)消費(fèi)者學(xué)習(xí)是對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域各方面內(nèi)容的學(xué)習(xí)。第一：商品、服務(wù)知識(shí)。第二：維權(quán)知識(shí)和方法。第三：消費(fèi)技能。第四：消費(fèi)觀念。第五：消費(fèi)態(tài)度 3)消費(fèi)者學(xué)習(xí)是實(shí)踐性學(xué)習(xí)

4)消費(fèi)者學(xué)習(xí)是隱性知識(shí)的學(xué)習(xí)5消費(fèi)者學(xué)習(xí)的效果

一）加強(qiáng)型學(xué)習(xí): 通過一段時(shí)間的學(xué)習(xí)之后強(qiáng)化了原來的行為增加了消費(fèi)行為的頻率。

二）穩(wěn)定型學(xué)習(xí): 由于學(xué)習(xí)消費(fèi)某種商品或某一類型的商品之后逐漸形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣，這種行為方式逐漸地穩(wěn)定下來。

三）無效型學(xué)習(xí):不管怎么樣學(xué)習(xí)，即使消費(fèi)者使用過這種商品，并且接受了大量的商品信息，都沒有改變他原來對(duì)待這種商品的行為方式，學(xué)習(xí)之后沒有相應(yīng)的效果。

四）削弱型學(xué)習(xí): 由于接受了商品的信息，了解到企業(yè)的特點(diǎn)，反而削弱了行為方式，或?qū)⒃瓉淼男袨榉绞睫D(zhuǎn)變?yōu)榱硪环N行為方式。

6（工具性）經(jīng)典條件反射論點(diǎn)及運(yùn)用

工具性條件反射又稱操作性條件反射，是美國(guó)著名心理學(xué)家B.F.斯金納通過白鼠實(shí)驗(yàn)提出的理論。他發(fā)現(xiàn)將饑餓的白鼠放置箱中，箱中放有杠桿當(dāng)白鼠碰到杠桿時(shí)，就會(huì)自動(dòng)掉下食物，如此反復(fù)多次，每觸動(dòng)杠桿必得食物，于是發(fā)展到白鼠自動(dòng)觸壓杠桿以得到食物。這種現(xiàn)象揭示了一個(gè)原理，在一定的刺激條件下，個(gè)體自發(fā)的、主動(dòng)的反應(yīng)，通過反應(yīng)強(qiáng)度的增加與某一刺激建立關(guān)系。

工具性條件反射理論應(yīng)用于人們的行為活動(dòng)，是指?jìng)€(gè)人學(xué)習(xí)去做那些能產(chǎn)生正面結(jié)果的行為而避免產(chǎn)生負(fù)面結(jié)果的行為，強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)者可以主動(dòng)地學(xué)習(xí)去做某事，進(jìn)行某種行為，而并不是一個(gè)刺激的被動(dòng)接受者。

7幾種刺激強(qiáng)化的方式

1）固定間隔的強(qiáng)化。有些強(qiáng)化之間的時(shí)間間隔應(yīng)該是固定的。

2）變動(dòng)間隔的強(qiáng)化。如果強(qiáng)化之間的時(shí)間間隔圍繞某一均值變動(dòng)，可以促使消費(fèi)者不斷地作出反應(yīng)。3）固定比率的強(qiáng)化。強(qiáng)化只在一個(gè)固定數(shù)目的反應(yīng)之后發(fā)生，可以促使消費(fèi)者持續(xù)不斷地進(jìn)行相同的行為，作出相同的反應(yīng)。

4）變動(dòng)比率的強(qiáng)化。如果一個(gè)人知道自己的行為在達(dá)到一定的數(shù)量，反應(yīng)后會(huì)得到強(qiáng)化，但卻不知道這樣的行為數(shù)量到底是多少，于是會(huì)不斷地以一種執(zhí)著的期望、以高且穩(wěn)定的頻率執(zhí)行反應(yīng)。

第四章

1記憶在消費(fèi)者購(gòu)買過程中的作用: 首先，記憶使消費(fèi)者對(duì)所遇到的產(chǎn)品或服務(wù)能作出合理的預(yù)期，并使之能有選擇地接觸他所希望購(gòu)買或有興趣購(gòu)買的產(chǎn)品。

其次，記憶能夠影響消費(fèi)者的注意過程，因?yàn)橛洃浬羁痰哪切﹥?nèi)容最容易引起消費(fèi)者的反應(yīng)，并引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)其予以特別注意。當(dāng)人們處于一個(gè)陌生的環(huán)境中，那些熟悉的事物、情境往往最易引起注意，就充分說明了這一點(diǎn)。

最后，記憶影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及其價(jià)值的理解。2消費(fèi)者識(shí)記的特點(diǎn)

1)消費(fèi)者一般是通過無意識(shí)記了解商品的品牌、功能、款式等商品信息的。

2)消費(fèi)者通過無意識(shí)記了解商品的有關(guān)信息后，如準(zhǔn)備購(gòu)買某種商品或勞務(wù)，就進(jìn)入有意識(shí)記階段 3)就識(shí)記方法而言，對(duì)一般商品、勞務(wù)、品牌消費(fèi)者多數(shù)是通過機(jī)械識(shí)記來完成對(duì)識(shí)記材料的保存、保持商品信息對(duì)消費(fèi)者的適宜刺激強(qiáng)度是必須的，對(duì)大宗商品、消費(fèi)支出額度，較大的商品、勞務(wù)、消費(fèi)者一般是通過意義識(shí)記來完成對(duì)識(shí)記材料的保存。 3消費(fèi)者遺忘的概念

遺忘是對(duì)識(shí)記過的內(nèi)容不能再認(rèn)和回憶，或者表現(xiàn)為錯(cuò)誤的再認(rèn)和回憶。4遺忘的影響因素及其在營(yíng)銷中的運(yùn)用

1）時(shí)間：對(duì)于識(shí)記過的內(nèi)容，若不進(jìn)行復(fù)習(xí)，信息保持量則會(huì)隨著時(shí)間的推移而呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)。但遺忘的速度將隨著時(shí)間的延長(zhǎng)而趨于減緩。這個(gè)規(guī)律叫艾賓浩斯記憶遺忘曲線。

2）識(shí)記材料、識(shí)記材料的意義、性質(zhì)、數(shù)量和系列位置等特點(diǎn)與消費(fèi)者的遺忘進(jìn)程密切相關(guān)。3）學(xué)習(xí)的程度： 學(xué)習(xí)強(qiáng)度越高，遺忘越少。過度學(xué)習(xí)達(dá)到150%記憶效果最佳，低于或超過這個(gè)限度記憶的效果都將下降。

4）學(xué)習(xí)時(shí)的情緒：心情愉快之時(shí)習(xí)得的材料保持時(shí)間更長(zhǎng)，而焦慮、沮喪、緊張時(shí)所學(xué)習(xí)的內(nèi)容更易于遺忘。5記憶的分類

根據(jù)記憶內(nèi)容的變化，記憶的類型有：形象記憶型、抽象記憶型、情緒記憶型和動(dòng)作記憶型。1）形象記憶是以事物的具體形象為主要的記憶。

2）邏輯記憶抽象記憶型也稱詞語邏輯記憶型。它是以文字、概念、邏輯關(guān)系為主要對(duì)象的抽象化的記憶類型。

 3）情緒記憶以體驗(yàn)的某種情感為內(nèi)容的記憶。

4）運(yùn)動(dòng)記憶動(dòng)作記憶型動(dòng)作記憶是以各種動(dòng)作、姿勢(shì)、習(xí)慣和技能為主的記憶。動(dòng)作記憶是培養(yǎng)各種技能的基礎(chǔ)。

第五章

1想象、表象的概念

想象是對(duì)頭腦中已有的表象進(jìn)行加工改造、重新組合成為新形象的過程。

表象：過去感知過的事物在頭腦中保留下了形象。事物不在眼前時(shí)頭腦中出現(xiàn)的事物的形象。2表象的特征

1）形象性:與知覺一樣同屬于客觀事物的感性印象，形象性、直觀性是其基本的特征。

2）概括性:是多次知覺同一事物或同類事物的結(jié)果，因此在頭腦中留下的是事物對(duì)象的一般形象，而事物對(duì)象的個(gè)別特點(diǎn)在此過程中都已經(jīng)消失。3 想象與消費(fèi)實(shí)踐的關(guān)系

1）想象可以引發(fā)消費(fèi)者的美好聯(lián)想

2）消費(fèi)者在評(píng)價(jià)商品時(shí)常伴隨著想象活動(dòng)的參加，想象在一定程度上支配消費(fèi)行為 3）培養(yǎng)銷售人員的豐富想象力

4）企業(yè)用多種方法豐富消費(fèi)者的想象

第六章

1、什么是個(gè)性、氣質(zhì)

個(gè)性： 在個(gè)體身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理與行為特點(diǎn)的總和。

氣質(zhì)： 一個(gè)人出生時(shí)所固有的穩(wěn)定的心理特征,它是人的心理活動(dòng)和行為方式在強(qiáng)度、速度、穩(wěn)定性、靈活性及指向性等動(dòng)態(tài)特征的綜合。

2、個(gè)性的心理結(jié)構(gòu)

1)個(gè)性傾向性 這是決定一個(gè)人的態(tài)度的積極性和選擇性的誘因系統(tǒng)。它主要包括需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、興趣、理想、信念和世界觀等。

2)個(gè)性心理特征。它是一個(gè)人本質(zhì)的、經(jīng)常的心理活動(dòng)特點(diǎn)，主要包括能力、氣質(zhì)和性格。

3、不同氣質(zhì)類型表現(xiàn) 1）膽汁質(zhì)又稱戰(zhàn)斗型。特征是外向性、行動(dòng)性和直覺性。具有強(qiáng)烈的興奮過程和比較弱的抑郁過程，情緒易激動(dòng)，反應(yīng)迅速，行動(dòng)敏捷，暴躁而有力，在語言上、表情上、姿態(tài)上都有一種強(qiáng)烈而迅速的情感表現(xiàn)。

2）多血質(zhì)又稱活潑型，敏捷好動(dòng)、善于交際、在新的環(huán)境里不感到拘束。在工作學(xué)習(xí)上富有精力而效率高。表現(xiàn)出機(jī)敏的工作能力，善于適應(yīng)環(huán)境變化。

3）粘液質(zhì)的人行動(dòng)緩慢而沉著，嚴(yán)格恪守既定的生活秩序和工作制度，不為無所謂的動(dòng)因而分心。態(tài)度持重、交際適度、不作空泛的清、情感上不易激動(dòng)、不易發(fā)脾氣，也不易流露情感，能自治，也不常常顯露自己的才能。

4）抑郁質(zhì)的人一般表現(xiàn)為行為孤僻、不太合群、觀察細(xì)致、非常敏感、表情靦腆、多愁善感、行動(dòng)遲緩、優(yōu)柔寡斷，具有明顯的內(nèi)傾性。

4、性格的心理結(jié)構(gòu)

性格的心理結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜，各個(gè)層面具有各種不同的性格特征，主要有以下四種表現(xiàn)形式。

1）性格的態(tài)度特征性格的態(tài)度特征主要是指人在處理各種社會(huì)關(guān)系方面的態(tài)度性格特征

2）性格的意志特征 性格的意志特征是指人在對(duì)自己行為的自覺調(diào)節(jié)方式和努力程度方面的性格特征。

3）性格的情緒特征 性格的情緒特征是指活動(dòng)對(duì)人的情緒的影響程度以及對(duì)情緒的有意識(shí)的控制方面的特征

4）性格的理智特征:性格的理智特征是指人在認(rèn)知過程中的性格特征。其內(nèi)容包括感知、記憶、想像和思維方面的特征。

5、按消費(fèi)者態(tài)度、性格消費(fèi)者分為幾個(gè)類型：

1）節(jié)儉型 節(jié)儉型性格的消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度是勤儉節(jié)約，講究實(shí)用，注重商品質(zhì)量，對(duì)商品的價(jià)格較敏感，對(duì)商品的外觀造型、色彩等不太在意。

2）自由型自由型性格的消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度比較隨便，想象力豐富，選購(gòu)商品的標(biāo)準(zhǔn)常常改變。3）保守型 保守型性格的消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度表現(xiàn)為比較謹(jǐn)慎，習(xí)慣于傳統(tǒng)的消費(fèi)方式，對(duì)新產(chǎn)品、新觀念接受較慢，而且常帶有懷疑或抵制的態(tài)度，喜歡選購(gòu)有多次使用經(jīng)驗(yàn)的商品。

4）順應(yīng)型 順應(yīng)型性格的消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度比較隨和，其消費(fèi)觀念屬于大眾型，隨時(shí)尚的變化而變化，易受同事、鄰居、朋友等社會(huì)群體因素的影響，也易受廣告與其他促銷手段的影響。

6、消費(fèi)者購(gòu)買能力構(gòu)成

一)從事一般消費(fèi)活動(dòng)所需要的基本能力：

一般能力 1)對(duì)商品的感知辨別能力感知辨別能力是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的外部特征和聯(lián)系加以直接反映的能力。2.)對(duì)商品的分析評(píng)價(jià)能力即是消費(fèi)者對(duì)接收到的各種消費(fèi)信息進(jìn)行加工整理、綜合分析、比較評(píng)價(jià)，對(duì)產(chǎn)品做出準(zhǔn)確判斷的能力。3.)購(gòu)買決策能力 購(gòu)買決策能力是指消費(fèi)者在充分認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者及時(shí)、果斷、正確地做出購(gòu)買決定，購(gòu)買到滿意商品的能力。

二）從事特殊消費(fèi)活動(dòng)的能力特殊能力首先是指消費(fèi)者購(gòu)買和使用某些專業(yè)性商品所應(yīng)具有的能力。它通常表現(xiàn)為以專業(yè)知識(shí)為基礎(chǔ)的消費(fèi)能力。

三）消費(fèi)者保護(hù)自身權(quán)益的能力

第七章

1、消費(fèi)者需要的概念及特點(diǎn)

消費(fèi)者需要是消費(fèi)者在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，為了自身生存與發(fā)展，而對(duì)商品的需求和愿望。（消費(fèi)者需要通常以對(duì)商品的愿望、意向、興趣、理想等形式表現(xiàn)出來）。1）消費(fèi)者需要具有多樣性 2）消費(fèi)者需要具有發(fā)展性 3）消費(fèi)者需要的差別性 4）消費(fèi)者需要的聯(lián)系性和替代性 5）消費(fèi)者需要的轉(zhuǎn)移性 6）消費(fèi)者需要的周期性 7）消費(fèi)者需要的可誘導(dǎo)性。

2、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的概念及特征

購(gòu)買動(dòng)機(jī)是直接驅(qū)使顧客實(shí)行某項(xiàng)購(gòu)買活動(dòng)的內(nèi)在推動(dòng)力，也是消費(fèi)者被驅(qū)動(dòng)或被激勵(lì)到行動(dòng)的過程。1）引導(dǎo)性: 而動(dòng)機(jī)總是針對(duì)一定的目標(biāo)，受目標(biāo)的指引。2）內(nèi)隱性:動(dòng)機(jī)是連接心理刺激與反應(yīng)的中間變量，它隱藏于個(gè)體的意識(shí)甚至是潛意識(shí)之中，難以直接觀察到。3）多重性:消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買行為時(shí)，其購(gòu)買動(dòng)機(jī)可能由某種占主導(dǎo)地位的因素所支配但是并不意味著其某一具體購(gòu)買行為由單一的購(gòu)買動(dòng)機(jī)所驅(qū)動(dòng)，而往往是多重購(gòu)買動(dòng)機(jī)共同作用的結(jié)果 4）動(dòng)態(tài)性:動(dòng)態(tài)性是指消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)不是靜止不變的，有時(shí)是可以轉(zhuǎn)化的。5）復(fù)雜性（1）每一類購(gòu)買行為背后都有著多種不同動(dòng)機(jī)的共同作用，同樣的購(gòu)買行為背后的動(dòng)機(jī)不一定相同，同一動(dòng)機(jī)也未必引起同樣的購(gòu)買行為。（2）導(dǎo)致某種行為的背后的各種動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度具有差異性，這些動(dòng)機(jī)對(duì)引導(dǎo)行為的主導(dǎo)性作用不一。（3）在消費(fèi)者身上存在的兩種相反的動(dòng)機(jī)傾向可能會(huì)一起驅(qū)使其消費(fèi)行為，如與他人一致性的動(dòng)機(jī)和與他人區(qū)別性的動(dòng)機(jī)。（4）動(dòng)機(jī)并不都總是顯意識(shí)的，也有可能是潛意識(shí)的，有時(shí)連消費(fèi)者本人也無法說清其購(gòu)買動(dòng)機(jī)是什么。

3、消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

1)求實(shí)動(dòng)機(jī)它是指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

2)求新動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)以追求商品的新穎、時(shí)尚與奇特為主要目標(biāo)。3)求廉動(dòng)機(jī) 求廉動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)以追求商品低廉的價(jià)格和實(shí)際優(yōu)惠為主要目標(biāo)

4)求美動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者以追求商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值,促進(jìn)自己生活美化為目標(biāo)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

5)求便動(dòng)機(jī)求便動(dòng)機(jī)是新型購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要是指消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)以省時(shí)、便利為目標(biāo),追求購(gòu)買方便、使用方便以及維修方便的動(dòng)機(jī)。

6)求名動(dòng)機(jī)它是指消費(fèi)者以追求名牌、高檔商品,借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

7)偏好動(dòng)機(jī)偏好動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者對(duì)于某類商品、某種品牌和某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生特殊愛好而進(jìn)行購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。

8)好勝動(dòng)機(jī)好勝動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)喜歡與人攀比、爭(zhēng)強(qiáng)好勝并以勝過他人為目的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

9)惠顧動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)出于對(duì)某些商家的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意,經(jīng)?；蓊櫾撋碳一蚍?wù)場(chǎng)所的動(dòng)機(jī)

10)從眾動(dòng)機(jī)從眾動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)以大多數(shù)人的偏好和選擇為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行商品購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。11)炫耀動(dòng)機(jī)炫耀動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者以炫耀自己的身份、地位、家庭出身和威望為目的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。12)儲(chǔ)備動(dòng)機(jī)儲(chǔ)備動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者基于對(duì)未來商品價(jià)格上漲或脫銷的預(yù)期而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。13)保健動(dòng)機(jī)保健動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者基于對(duì)自身生命安全和生理健康的關(guān)注而進(jìn)行購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。

4、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo)

1.品牌強(qiáng)化2.利益誘導(dǎo)3.觀念轉(zhuǎn)換4.證據(jù)提供

5、什么是購(gòu)買動(dòng)機(jī)沖突

所謂動(dòng)機(jī)沖突就是消費(fèi)者在同一時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)彼此不同的相互抵觸的動(dòng)機(jī),不能獲得滿足而產(chǎn)生的矛盾心理。

第八章

1消費(fèi)者應(yīng)該具備的心理品質(zhì)

一)良好的基礎(chǔ)素質(zhì) 1).敏銳的觀察能力2).良好的記憶能力3).穩(wěn)定而靈活的注意能力4).全面的思維能力

二)銷售人員應(yīng)具備的情感品質(zhì) 1.良好的情感傾向 2.深厚的情感基礎(chǔ)3.穩(wěn)定而持久的情感4.較 高的情感效能 

三）銷售人員的意志品質(zhì)1.自覺性 2.果斷性 3.自制力 4.堅(jiān)韌性

2、消費(fèi)者心理培訓(xùn)的內(nèi)容

1心態(tài)2心智模式3情緒管理能力4自我察覺(5)自我領(lǐng)導(dǎo)(6)自我超越

第三篇：消費(fèi)者行為學(xué)復(fù)習(xí)重點(diǎn)

名詞解釋

1．消費(fèi)者行為：是作為決策單位的消費(fèi)者通過交換，為實(shí)現(xiàn)

其一定目的而購(gòu)買、使用、處置產(chǎn)品或服務(wù)的一系列行為。

2．社會(huì)階層：某一社會(huì)中根據(jù)社會(huì)地位或受尊重程度的不同

而劃分的社會(huì)等級(jí)。

3、刺激分化：是指消費(fèi)者對(duì)某種特定的刺激條件作用的反應(yīng)

會(huì)擴(kuò)大到其他相似的反應(yīng)中。

4、消費(fèi)者個(gè)性：指一個(gè)人的整個(gè)心理面貌，是個(gè)人心理活動(dòng)

穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。

5、消費(fèi)者購(gòu)買決策：消費(fèi)者在購(gòu)物前下決心做出心理判斷與

行為選擇，尋求并實(shí)現(xiàn)，某一最佳預(yù)期目標(biāo)的過程。

6．文化：是一個(gè)復(fù)雜的總體，包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律風(fēng)俗，以及人類在社會(huì)里所獲得的一切能力與習(xí)慣。

7．家庭：是以婚姻、血緣和繼承關(guān)系的成員為基礎(chǔ)組成的一

種社會(huì)生活單位。

8．產(chǎn)品閑置：消費(fèi)者將產(chǎn)品擱置起來不用，或者相對(duì)于產(chǎn)品的潛在用途僅做非常有限的使用。

9、感覺閾限：人的感官在一定刺激強(qiáng)度范圍內(nèi)產(chǎn)生各種反應(yīng)的現(xiàn)象。

10、差別閾限：能夠辨別兩種刺激物之間最小的量。

11、刺激泛化：刺激泛化是指消費(fèi)者對(duì)某種特定的刺激條件作

用的反應(yīng)會(huì)擴(kuò)大到其他相似的反應(yīng)中。

12、知覺：是消費(fèi)者對(duì)感覺到的刺激進(jìn)行選擇、組織和解釋，使之成為一個(gè)有意義的和連貫的現(xiàn)實(shí)映象的過程。

13、氣質(zhì)：是人典型、穩(wěn)定的心理特征，是指一個(gè)人心理活動(dòng)

動(dòng)力上的、個(gè)體獨(dú)有的心理特征。

14、消費(fèi)：人類社會(huì)對(duì)生產(chǎn)的物質(zhì)資料和所提供的服務(wù)的實(shí)際耗

用。

15、復(fù)習(xí)態(tài)度、學(xué)習(xí)、消費(fèi)者、學(xué)習(xí)有關(guān)理論。

問答題參考答案要點(diǎn)，學(xué)生可根據(jù)情況適當(dāng)擴(kuò)充

1、文化的特征是什么？

答：（1）文化具有民族性

（2）文化具有發(fā)展性

（3）文化具有穩(wěn)定性

適當(dāng)展開解釋

2、消費(fèi)者行為學(xué)主要內(nèi)容。

答：消費(fèi)者行為學(xué)基礎(chǔ)；影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素；影響消

費(fèi)行為的外部因素；消費(fèi)者購(gòu)買決策；消費(fèi)者購(gòu)買心理活動(dòng)過程。適當(dāng)擴(kuò)展。

3、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)都有哪些類型。

答：一般的購(gòu)買動(dòng)機(jī)生理性（生存性、享受性、發(fā)展性）；心

理性（理智性、情感性、惠顧性）

具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)：求實(shí)求廉、求新求奇、求美求名、求便求速、模仿與從眾、好癖。

4、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的特征。

答：學(xué)習(xí)是指人在生活過程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為

潛能的比較持久的變化的心理現(xiàn)象。學(xué)習(xí)因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生；伴有行為或潛能改變；變化是相對(duì)持久的。各要點(diǎn)適當(dāng)擴(kuò)展

5、消費(fèi)者性格與氣質(zhì)的關(guān)系。

答：聯(lián)系：氣質(zhì)不同可能性格相同，氣質(zhì)起到影響性格動(dòng)力功

能的作用，氣質(zhì)影性格形發(fā)速度，氣不質(zhì)不如性格反映出個(gè)人的心理特征全貌。

區(qū)別：先有氣質(zhì)后有性格，氣質(zhì)表現(xiàn)面窄性格表現(xiàn)廣，氣質(zhì)比較隱晦而性格明朗，氣質(zhì)有靜態(tài)特點(diǎn)而性格有動(dòng)態(tài)特點(diǎn)。

6、動(dòng)機(jī)與目的關(guān)系。

答：人的行為目的與動(dòng)機(jī)是緊密相連的，特別是在簡(jiǎn)單行為活 動(dòng)中兩者常常是一致的。但是它們又有一定的區(qū)別，目的是人們希望活動(dòng)達(dá)到的結(jié)果，動(dòng)機(jī)則是推動(dòng)人們達(dá)到目的的主觀原因，有時(shí)目的相同，動(dòng)機(jī)可能不同；有時(shí)動(dòng)機(jī)相同，目的又可能不同。

7、情緒與情感的關(guān)系。

答：情緒是指人對(duì)客觀事物的態(tài)度的體驗(yàn)，具有獨(dú)特的主觀體驗(yàn)形式、外部表現(xiàn)形式和極為復(fù)雜的神經(jīng)生理過程。情感著重于表明情緒過程的感受方面。感情是作為情緒和情感心理現(xiàn)象的籠統(tǒng)稱呼。情緒一般指與生理需要和較低級(jí)的心理過程相聯(lián)

系的內(nèi)心體驗(yàn)，具有較大的情景性

與沖動(dòng)性，情感是指與人的社會(huì)性需要和意識(shí)緊密聯(lián)系的內(nèi)心體驗(yàn)，具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性和深刻性。

8、繪制學(xué)習(xí)曲線的形狀并解釋其發(fā)展規(guī)律？

答：學(xué)習(xí)曲線的形狀大致呈現(xiàn)出倒U形狀。畫圖。

學(xué)習(xí)曲線發(fā)展過程中進(jìn)步情況隨著練習(xí)次數(shù)增加可以先快后慢或者先慢后快，然后逐漸上升，上升幅度越來越小，到最后基本不變化進(jìn)入高原現(xiàn)象。

9、對(duì)于學(xué)習(xí)的理解有哪些？

答：學(xué)習(xí)因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生；

伴有行為或潛能改變；

變化是相對(duì)持久的。

適當(dāng)展開解釋

10、維臺(tái)默的完形心理學(xué)（或格式塔心理學(xué)）理論主要內(nèi)容。答：維臺(tái)默的完形心理學(xué)比較系統(tǒng)地研究了人們對(duì)外界刺激的知覺反應(yīng)，有較高的實(shí)用價(jià)值。這一學(xué)派認(rèn)為，人們是從一系列刺激的整體而非個(gè)別刺激中得出結(jié)論，這里的“完形”即整體、模式的含義。有三種理論解釋人們的三種知覺傾向。

（1）閉合原理。該理論指消費(fèi)者個(gè)體傾向于將外界不完整的事物想象成完整的，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)填補(bǔ)空白。

（2）相似原理。這是指消費(fèi)者具有將相似的自然屬性的事物結(jié)合在一起的傾向。

（3）圖形—場(chǎng)地原理。這是利用主位圖形與背景差別的原理 讓消費(fèi)者在辨別刺激物的圖形后，對(duì)于輪廓部分是背景還是圖 形作出自己的判斷。

案例分析題復(fù)習(xí)要點(diǎn)，學(xué)生可根據(jù)情況適當(dāng)擴(kuò)充

1、氣質(zhì)是個(gè)人典型、穩(wěn)定的心理特征，主要指人的心理活動(dòng)在動(dòng)力方面的特點(diǎn)。根據(jù)希波克拉特的有關(guān)理論，氣質(zhì)可以分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種。

粘液質(zhì)的特征，這種氣質(zhì)類型的消費(fèi)者情緒穩(wěn)定，有耐心、自信心強(qiáng)。抑郁質(zhì)的特征，這類消費(fèi)者行為內(nèi)向，言行緩慢，優(yōu)柔寡斷。多血質(zhì)的特征，這類消費(fèi)者喜歡與營(yíng)業(yè)員和其他顧客交換意見，行為外向，比較熱情。膽汁質(zhì)的特征。這類消費(fèi)者反應(yīng)迅速，情緒有時(shí)激烈、沖動(dòng)，很外向。

2、判斷消費(fèi)者決策類型

消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般過程。

（1）確認(rèn)需要

（2）信息搜集

（3）評(píng)估選擇

（4）決定購(gòu)買

（5）購(gòu)后行為

結(jié)合案例分析展開個(gè)階段相關(guān)論述。

第四篇：消費(fèi)者行為學(xué)---期末考試重點(diǎn)

消費(fèi)者行為學(xué)復(fù)習(xí)重點(diǎn)

第一講

1.什么是消費(fèi)者行為

是消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。

2.影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素包括哪些

（1）需要與動(dòng)機(jī)（2）知覺（3）學(xué)習(xí)與記憶（4）信念與態(tài)度（5）個(gè)性（6）自我概念和生活方式

3.影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素包括哪些

（1）文化（2）社會(huì)階層（3）社會(huì)群體（4）家庭（5）情境因素（6）營(yíng)銷因素

4.消費(fèi)者決策過程

（1）認(rèn)知與信息搜集（2）評(píng)價(jià)與購(gòu)買（3）購(gòu)后行為

5.消費(fèi)者行為研究的類型

（1）定性研究

包括深入訪談、集中小組、隱喻分析、拼圖研究以及投影法。

這些方法經(jīng)過高度訓(xùn)練的訪談-分析，往往帶有主觀性。因?yàn)闃颖竞苄?，所以研究結(jié)果不能推廣到更大的人群。主要目的是為了獲得關(guān)于促銷活動(dòng)與產(chǎn)品的新觀點(diǎn)，而這些內(nèi)容的具體方面可以通過更廣泛的研究來測(cè)試。（2）定量研究

包括實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法和觀察法。

這種方法被看做實(shí)證性的，主要用于預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為。研究的結(jié)果是描述性的，如果數(shù)據(jù)收集是隨機(jī)的，結(jié)果可推廣到更大的人群。

（3）定性和定量相結(jié)合

利用定性研究結(jié)果來發(fā)現(xiàn)新的創(chuàng)意或開發(fā)宣傳戰(zhàn)略，利用定量研究的結(jié)果來預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)各種宣傳的反應(yīng)。

6.消費(fèi)者行為研究的具體方法

（1）觀察法

是在自然情況下，有計(jì)劃、有目的、有系統(tǒng)地直接觀察被研究者的外部表現(xiàn)，了解其心理活動(dòng)，進(jìn)而分析其心理活動(dòng)規(guī)律的一種方法。（2）實(shí)驗(yàn)法

是有目的地嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)一定的條件，人為地引起某種心理現(xiàn)象產(chǎn)生，從而對(duì)它進(jìn)行分析研究的方法。實(shí)驗(yàn)法有兩種形式：實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法和自然實(shí)驗(yàn)法。（3）調(diào)查法

調(diào)查法是從大量消費(fèi)者中系統(tǒng)收集信息的方法。調(diào)查可以采用郵寄問卷、電話訪問和人員訪問等方式。（4）訪談法

訪談法是指調(diào)查者與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面有目的的談話、詢問，以了解消費(fèi)者對(duì)所調(diào)查內(nèi)容的態(tài)度傾向、人格特征等的方法。

訪談法可以分為結(jié)構(gòu)式訪談和非結(jié)構(gòu)式訪談兩種。（5）投影法

是指向消費(fèi)者提供一些含義模糊的材料，通過這些材料激發(fā)出消費(fèi)者潛意識(shí)中的感情和態(tài)度。常用的投射法測(cè)試有很多，如聯(lián)想技術(shù)、完形填空、構(gòu)造技術(shù)等 第二講

1.消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型

（1）擴(kuò)展型決策：對(duì)產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，也未建立起評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個(gè)品牌上。（2）有限型決策：有品牌有一定了解，建立了一些基本評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但還沒形成對(duì)特定品牌的偏好。（追求多樣化的決策）

（3）名義型決策：某個(gè)消費(fèi)問題被意識(shí)后，經(jīng)內(nèi)部信息搜集，消費(fèi)者腦海馬上浮現(xiàn)某個(gè)偏愛品牌，該品牌隨之被購(gòu)買。（忠誠(chéng)型購(gòu)買決策和習(xí)慣型購(gòu)買決策）

2.三種購(gòu)買決策類型的比較

（1）經(jīng)歷階段以及消費(fèi)者介入程度不同。

（2）不同決策類型，消費(fèi)者重復(fù)選擇同一品牌的概率不同。越是復(fù)雜的購(gòu)買，消費(fèi)者在下一輪購(gòu)買中再選擇同一品牌的可能性越小，越是名義型的購(gòu)買，重復(fù)選擇的可能性增加。（3）不同決策類型下，消費(fèi)者信息搜尋的時(shí)間存在差異。

3.主動(dòng)型問題與被動(dòng)型問題

主動(dòng)型問題是指消費(fèi)者在正常情況下就會(huì)意識(shí)到的問題。

被動(dòng)型問題則是消費(fèi)者尚未意識(shí)到或需要在別人提醒之后才可能意識(shí)到的問題。

4.影響問題認(rèn)知的因素

消費(fèi)者的理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)直覺的差距是產(chǎn)生問題認(rèn)知的必要條件。因此，凡影響消費(fèi)者的理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)的因素均會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)知。

這些影響因素可分為：營(yíng)銷因素與非營(yíng)銷因素。

非營(yíng)銷因素：

1）時(shí)間：直接（抽煙）與間接（年齡）

2）環(huán)境改變：大學(xué)畢業(yè)走上工作崗位對(duì)新衣服的需求 3）產(chǎn)品獲取：買新房添置新家具

4）產(chǎn)品消費(fèi)：一次美餐后，會(huì)邀朋友前往消費(fèi)

5）個(gè)體差異

5.激發(fā)問題認(rèn)知的方法

消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)知取決于：（1）理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的差異大小（2）該問題的相對(duì)重要性

對(duì)于改變理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的營(yíng)銷活動(dòng)，不同個(gè)體以及同一個(gè)體在不同產(chǎn)品領(lǐng)域的反應(yīng)均有差異，因此，企業(yè)必須選擇適宜本企業(yè)產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)的影響方式。

同時(shí)，要注意問題認(rèn)知的時(shí)機(jī)。

6.內(nèi)部信息搜集與外部信息搜集

內(nèi)部信息搜集是指消費(fèi)者將過去貯存在記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的信息提取出來，以解決當(dāng)前問題的過程。外部信息搜集是指消費(fèi)者從外部來源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道獲得關(guān)于與某一特定購(gòu)買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。7.購(gòu)買前信息搜集與即時(shí)性信息搜集

8.選擇規(guī)則包括哪些

（1）連接式規(guī)則（2）重點(diǎn)選擇規(guī)則（3）按序排除規(guī)則（4）編纂式規(guī)則（5）補(bǔ)償性選擇規(guī)則

第三講

1.購(gòu)買過程

2.沖動(dòng)性購(gòu)買

沖動(dòng)性購(gòu)買（Impulse Purchasing），有時(shí)被稱為非計(jì)劃性購(gòu)買，它通常是指消費(fèi)者在進(jìn)入商店前并沒有購(gòu)買計(jì)劃或意圖，而進(jìn)入商店以后基于突然或一時(shí)的念頭馬上實(shí)施購(gòu)買行動(dòng)。

3.影響店鋪選擇的因素

（1）商店位置與規(guī)模

（2）商店形象——語意差別法

（3）零售店廣告——溢出銷售；內(nèi)部參照價(jià)和外部參照價(jià)（4）消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)

社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：指消費(fèi)者所買的產(chǎn)品不為同伴所欣賞或受到同伴的嘲弄所造成的社會(huì)損失。

經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)：指由于產(chǎn)品失靈或產(chǎn)品達(dá)不到預(yù)期效果所造成的金錢上、時(shí)間上和精力上的損失。（5）購(gòu)物取向

指特別強(qiáng)調(diào)某些活動(dòng)的購(gòu)物風(fēng)格或方式，它與人們的生活方式密切相關(guān)。不活躍型、活躍型、服務(wù)型、傳統(tǒng)型、易變型、價(jià)格型、過渡型。

企業(yè)可以根據(jù)購(gòu)物導(dǎo)向?qū)οM(fèi)者分群，并對(duì)每一群體分別制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

4.脫銷對(duì)消費(fèi)者行為的影響

（1）購(gòu)買行為

A、就地購(gòu)買另一替代品牌或替代產(chǎn)品。B、推遲購(gòu)買。

C、完全放棄購(gòu)買。

D、在另一家商店購(gòu)買缺貨的品牌，但在本店購(gòu)買其他需要的產(chǎn)品；或者在另一家商店購(gòu)買所有希望購(gòu)買的產(chǎn)品，包括本店缺貨的產(chǎn)品。

（2）口頭行為

A、消費(fèi)者可能對(duì)缺貨的商店作負(fù)面的宣傳。

B、消費(fèi)者可能對(duì)替代商店作正面的宣傳。

C、消費(fèi)者可能對(duì)替代品牌或替代產(chǎn)品作正面宣傳。（3）態(tài)度的改變

A、消費(fèi)者可能對(duì)缺貨的商店形成不好的態(tài)度。

B、消費(fèi)者可能對(duì)替代商店形成較以前要好的態(tài)度。

C、消費(fèi)者可能對(duì)替代品牌或替代產(chǎn)品發(fā)展起較以前要好的態(tài)度。

5.購(gòu)買后沖突

（1）定義：在相對(duì)較難下決心且具有長(zhǎng)期影響的決定作出后，上面描述的這類反應(yīng)是很常見的，這種對(duì)購(gòu)買的懷疑和不安被稱為購(gòu)后沖突。

購(gòu)買后沖突是指由于不知道購(gòu)買決定是否明智而產(chǎn)生的焦慮與懷疑

（2）影響因素：決定對(duì)消費(fèi)者的重要程度；決定不可改變的程度；作選擇的難度；個(gè)人體驗(yàn)焦慮的傾向。（3）消費(fèi)者減少?zèng)_突的方法：降低購(gòu)買決策的重要性；搜集外部信息；降低對(duì)未選品的好感；增加對(duì)所購(gòu)商品的好感；退貨。

6.影響消費(fèi)者滿意的因素

（1）產(chǎn)品品質(zhì)與性能(工具性性能、象征性性能)（2）消費(fèi)者特征

（3）促銷影響

（4）消費(fèi)者態(tài)度與期望（暈輪效應(yīng)）（5）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品狀況（6）對(duì)公平的感知

（7）消費(fèi)者歸因（區(qū)別性，一貫性，一致性）

7.工具性性能與象征性性能

工具性性能與產(chǎn)品的物理功能相關(guān)，象征性性能同審美或形象強(qiáng)化有關(guān)。運(yùn)動(dòng)衣的耐用性是工具性性能，而式樣則是象征性性能。

第四講

1.最優(yōu)刺激水平

（1）概念

對(duì)于消費(fèi)者自身來說，驅(qū)力處于一個(gè)適當(dāng)?shù)乃剑ǖ珎€(gè)體差異是存在的），才會(huì)既感到愉悅，又富有挑戰(zhàn)性。這個(gè)水平被稱為最優(yōu)刺激水平（OSL）。高于這個(gè)水平時(shí)，消費(fèi)者趨于興奮，因而有較大的驅(qū)力采取行動(dòng)，使之降到較低的水平；反之，則使之恢復(fù)到較高水平（感覺平淡無味，轉(zhuǎn)而尋求刺激和興奮——如探險(xiǎn)、蹦極等）。（2）營(yíng)銷含義

鼓勵(lì)消費(fèi)者提升和修正他的愿望狀態(tài)，即使這個(gè)人對(duì)其現(xiàn)實(shí)狀態(tài)感到不滿；同時(shí)，以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足之。

2.本能說

認(rèn)為人生來具有特定的、預(yù)先程序化了的行為傾向，這種行為傾向純屬遺傳因素所決定。

本能性行為須符合兩個(gè)基本條件：它不是通過學(xué)習(xí)獲得的；凡是同一種屬的個(gè)體，其行為模式完全相同

3.精神分析說

4.驅(qū)力理論

認(rèn)為人和動(dòng)物的行為均是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動(dòng)，是經(jīng)由學(xué)習(xí)而不是遺傳所引起的。驅(qū)力是由個(gè)體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個(gè)體有所行動(dòng)的促動(dòng)力量。

驅(qū)力為行為提供能量，而學(xué)習(xí)中建立的習(xí)慣決定著行為的方向。

原始驅(qū)力是由消費(fèi)者的內(nèi)部生理需要引發(fā)的驅(qū)力，它是無需習(xí)得的。獲得驅(qū)力是經(jīng)由學(xué)習(xí)、經(jīng)由條件作用而獲得的驅(qū)力，他們促動(dòng)行為的能力均與原始驅(qū)力有密切聯(lián)系。

5.誘因論

感受－激勵(lì)機(jī)制：用來解釋個(gè)體對(duì)特定刺激的敏感性，以及由此對(duì)行為產(chǎn)生的激勵(lì)作用或激勵(lì)后果。－－外部誘因可能對(duì)行為起一種牽引作用。

預(yù)期－激勵(lì)機(jī)制：指因?qū)π袨榻Y(jié)果的預(yù)期而產(chǎn)生的行為激勵(lì)后果。－－隱含著個(gè)體受目標(biāo)導(dǎo)引而且知悉行為后果這一假設(shè)。

與驅(qū)力論不同：誘因論側(cè)重從外部刺激物對(duì)行為的影響能力來分析行為動(dòng)機(jī)，驅(qū)力論主要從個(gè)體的內(nèi)部需要尋求對(duì)行為和動(dòng)機(jī)的解釋。

誘因論并沒有否定個(gè)體內(nèi)在動(dòng)機(jī)的地位和作用，而只是將關(guān)注點(diǎn)放在潛伏于個(gè)體身上的內(nèi)在動(dòng)機(jī)在多大程度上能夠被外部刺激激活和引導(dǎo)。是驅(qū)力論的補(bǔ)充和發(fā)展。6.馬斯洛需要層次論

7.雙因素理論

8.麥克里蘭的顯示性需要理論

（1）成就需要：是指人們?cè)敢獬袚?dān)責(zé)任，解決某個(gè)問題或完成某項(xiàng)任務(wù)的需要。（2）親和需要：指?jìng)€(gè)體在社會(huì)情境中，要求與其他人交往和親近的需要。

（3）權(quán)力需要：指?jìng)€(gè)體希望獲得權(quán)力、權(quán)威，試圖強(qiáng)烈地影響別人或支配別人的傾向。

9.顯性動(dòng)機(jī)與隱性動(dòng)機(jī)

（1）顯性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)（2）隱性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者沒有意識(shí)到或不愿承認(rèn)的動(dòng)機(jī)

10.基于動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷策略

（1）雙趨沖突：指消費(fèi)者具有兩種以上傾向選擇的目標(biāo)而只能從中擇選其一時(shí)所產(chǎn)生的沖突。（2）雙避沖突：指消費(fèi)者有兩個(gè)以上希望避免的目標(biāo)但又必須選擇其一時(shí)面臨的沖突。（3）趨避沖突：指消費(fèi)者在趨近某一目標(biāo)時(shí)又想避開而造成的動(dòng)機(jī)沖突。第五講

1.韋伯定律及其應(yīng)用

（1）韋伯法則：個(gè)體剛好覺察到的最小刺激強(qiáng)度變化量與初始刺激強(qiáng)度之比是一個(gè)常數(shù)，即：△I/I=K(常數(shù)）（2）韋伯定律在市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用 在降價(jià)過程中，如果價(jià)格變動(dòng)的絕對(duì)量相對(duì)于初始價(jià)格太小，消費(fèi)者可能沒有覺察，從而對(duì)銷售影響很小。一些企業(yè)在消費(fèi)者沒有覺察的前提下對(duì)產(chǎn)品加以改變，如減少食品的容量、糖果的大小等。

2.影響知覺的因素

（1）知覺者——態(tài)度、動(dòng)機(jī)、興趣、經(jīng)驗(yàn)和期望等（2）知覺對(duì)象——新奇、運(yùn)動(dòng)、聲音、背景、距離等（3）知覺情境——時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合、氣氛的不同

3.知覺失真的原因

（1）選擇性知覺（Selectivity）：個(gè)體不可能吸收所觀察到的所有信息，而只能有選擇地接受，依據(jù)自己的興趣、背景、經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度等進(jìn)行主動(dòng)選擇。

（2）自我實(shí)現(xiàn)預(yù)言：賞識(shí)教育（3）刻板印象（Stereotyping）：中大的學(xué)生與華工的學(xué)生

（4）暈輪效應(yīng)（Halo effect）：當(dāng)我們以個(gè)體的某一種特征，如智力、社會(huì)活動(dòng)力或外貌為基礎(chǔ)，而形成一個(gè)總體形象時(shí)，我們就受到暈輪效應(yīng)的影響。

4.消費(fèi)者知覺過程

5.有效展露的條件

（1）刺激物必需被置于人們的感覺能力可以感受的范圍之內(nèi)；

（2）刺激量必須達(dá)到絕對(duì)閾限值以上，否則消費(fèi)者也不可能感受得到；

（3）當(dāng)消費(fèi)者周圍同時(shí)出現(xiàn)大量不同的刺激時(shí)，消費(fèi)者的注意力就會(huì)受到干擾和分散，刺激必須達(dá)到有效的水平，并且符合消費(fèi)者的需求和愿望。

消費(fèi)者并不會(huì)被動(dòng)地接受刺激，而可能會(huì)盡力避免某些信息，或?qū)δ承┬畔⒁暥灰姟?/p>

6.影響注意的因素

（1）刺激物因素（大小與強(qiáng)度、色彩與運(yùn)動(dòng)、位置與隔離、對(duì)比與刺激物新穎性、格式與信息量）（2）個(gè)人因素（需要與動(dòng)機(jī)、態(tài)度、適應(yīng)性水平）

（3）情境因素：包括環(huán)境中獨(dú)立于中心刺激物的那些成分，又包括暫時(shí)性的個(gè)人特征如個(gè)體當(dāng)時(shí)的身體狀況、情緒等。

7.消費(fèi)者如何形成對(duì)質(zhì)量的認(rèn)知

消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)在特性或內(nèi)在線索形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知或總體印象。如服裝。這些特性對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的影響有些大，有些很小。內(nèi)在線索：一般而言，產(chǎn)品的特征，如外形、所用原料或材料、光潔度等可作為形成認(rèn)知質(zhì)量的內(nèi)在線索。

消費(fèi)者主要根據(jù)產(chǎn)品的外在線索，如價(jià)格、原產(chǎn)地、商標(biāo)或企業(yè)聲譽(yù)等形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的整體認(rèn)知。

質(zhì)量推斷與替代指示器（Surrogate Indicator)

8.替代指示器

對(duì)于較為復(fù)雜的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，一般消費(fèi)者很難就其績(jī)效水平作出直接判斷。

此時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)借助制造廠商的聲望、價(jià)格、汽車坐墊的舒適程度等一類替代性指標(biāo)來作出判斷。這些可被消費(fèi)者察覺且能用來指示或判斷另一類不易觀察屬性的屬性，被稱為替代指示器。

第六講

1.什么是消費(fèi)者學(xué)習(xí)

消費(fèi)者學(xué)習(xí)是指消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的活動(dòng)中，不斷獲取知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，不斷完善其購(gòu)買行為的過程。

從消費(fèi)者行為分析角度，有兩種分類方法很有意義。

1）根據(jù)學(xué)習(xí)材料和消費(fèi)者原有知識(shí)結(jié)構(gòu)對(duì)學(xué)習(xí)分類：機(jī)械學(xué)習(xí)與意義學(xué)習(xí)2）根據(jù)學(xué)習(xí)效果分類：加強(qiáng)型學(xué)習(xí)、削弱型學(xué)習(xí)和重復(fù)型學(xué)習(xí)

2.學(xué)習(xí)的作用

（1）獲取信息（2）促發(fā)聯(lián)想

1）聯(lián)想是指消費(fèi)者由此一事物而想到彼一事物的心理過程。

2）聯(lián)想有兩種類型：一是刺激對(duì)象之間的聯(lián)想；二是行為與結(jié)果之間的聯(lián)想。（3）影響購(gòu)買態(tài)度和對(duì)購(gòu)買的評(píng)價(jià)

1）影響態(tài)度：從偏愛國(guó)外電器品牌到國(guó)產(chǎn)品牌

2）影響評(píng)價(jià)：購(gòu)買計(jì)算機(jī)

3.經(jīng)典性條件反射理論

（1）該理論認(rèn)為：借助于某一刺激與某種特定反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。

（2）經(jīng)典性條件反射理論的決定因素

1）無條件刺激的強(qiáng)度

2）條件刺激與無條件刺激配對(duì)出現(xiàn)的次數(shù) 3）條件刺激與無條件刺激出現(xiàn)的先后次序 4）對(duì)條件刺激和無條件刺激的熟悉程度（3）經(jīng)典性條件反射的消退

指條件刺激不再激起條件反射，即條件刺激與無條件刺激之間的關(guān)系出現(xiàn)中斷。

中斷的原因：時(shí)間的因素；條件刺激的出現(xiàn)未伴隨無條件刺激；無條件刺激頻繁地單獨(dú)出現(xiàn)

4.操作性條件反射理論

該理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。如果一個(gè)自發(fā)反應(yīng)出現(xiàn)之后，有強(qiáng)化刺激尾隨，則該操作的概率就會(huì)增加；

已經(jīng)通過條件作用強(qiáng)化了的刺激，如果出現(xiàn)后不再有強(qiáng)化刺激相尾隨，則該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就會(huì)減少。

一般來說，在低介入情境下，經(jīng)典性條件反射比較常見。消費(fèi)者所學(xué)到的不是關(guān)于刺激物的信息，而是關(guān)于刺激物的情感反應(yīng)。正是這種情感反應(yīng)，導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的學(xué)習(xí)和試用。

一般來說，操作性條件反射更適合于高介入度的購(gòu)買情境。因?yàn)樵诟呓槿肭榫诚拢M(fèi)者對(duì)購(gòu)買回報(bào)將會(huì)有意識(shí)地予以評(píng)價(jià)。

5.認(rèn)知學(xué)習(xí)理論

（1）基本內(nèi)容：

學(xué)習(xí)并不是在外部環(huán)境的支配下被動(dòng)地形成刺激－反應(yīng)聯(lián)結(jié)，而是主動(dòng)地在頭腦內(nèi)部構(gòu)造完型，形成認(rèn)知結(jié)構(gòu)；學(xué)習(xí)也不是通過練習(xí)與強(qiáng)化形成反應(yīng)習(xí)慣，而是通過頓悟與理解獲得期待；

消費(fèi)者當(dāng)前的學(xué)習(xí)依賴于他從記憶中抽取的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和當(dāng)前的刺激情境，學(xué)習(xí)受主體的預(yù)期所引導(dǎo)而不是受習(xí)

慣所支配。

（2）該理論重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)：對(duì)榜樣的仿效；強(qiáng)調(diào)推理在學(xué)習(xí)中的重要性；學(xué)習(xí)是新舊知識(shí)同化的過程；人在學(xué)習(xí)過程中發(fā)展起一定的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，該認(rèn)知結(jié)構(gòu)影響著個(gè)體以后的行為。

6.社會(huì)學(xué)習(xí)理論

美國(guó)心理學(xué)家班圖納所倡導(dǎo)?！坝^察學(xué)習(xí)”是指經(jīng)由對(duì)他人的行為及其強(qiáng)化性結(jié)果的觀察，一個(gè)人獲得某些新的反應(yīng)，或使現(xiàn)有的行為反應(yīng)得到矯正，同時(shí)在此過程中觀察者并沒有外顯性的操作示范反應(yīng)。

觀察學(xué)習(xí)具有以下特點(diǎn)：并不必然具有外顯的行為反應(yīng)；并不依賴直接強(qiáng)化，在沒有強(qiáng)化作用下，觀察學(xué)習(xí)同樣可以發(fā)生。觀察學(xué)習(xí)不同于模仿。（1）經(jīng)由觀察和經(jīng)驗(yàn)來學(xué)習(xí)

（2）楷模(model)對(duì)個(gè)人影響的歷程：

1）注意過程(attentional processes)：重要特征；吸引人的、常見的、重要的、相似的

2）記憶過程(retention processes)：楷模不再出現(xiàn)，依然記得其行為 3）動(dòng)作重現(xiàn)過程：表現(xiàn)楷模所示范的行為

4）強(qiáng)化過程(reinforcement processes)：提供正向的動(dòng)機(jī)和報(bào)酬，可激勵(lì)其表現(xiàn)楷模的行為。

7.刺激的泛化與辨別

（1）刺激的泛化：指消費(fèi)者將某種特定刺激所引起的反應(yīng)擴(kuò)大到其他相似刺激的反應(yīng)中。（2）刺激的辨別：指消費(fèi)者對(duì)特定刺激引起特定反應(yīng)，避免對(duì)類似刺激引起相同反應(yīng)的過程。

第七講

1.態(tài)度的構(gòu)成

（1）認(rèn)知成分（印象、信念）

認(rèn)知成份是指對(duì)態(tài)度對(duì)象的評(píng)價(jià)，即我們通常所說的印象。它由消費(fèi)者關(guān)于某個(gè)事物的信念所構(gòu)成，信念不必是正確的或真實(shí)的，只要存在就行。（如海爾冰箱質(zhì)量過硬、產(chǎn)品信譽(yù)高等）

許多關(guān)于產(chǎn)品屬性的信念本身都具有評(píng)價(jià)性質(zhì)（如使用壽命長(zhǎng)、款式新穎等），一個(gè)品牌與越多的正面信念相聯(lián)系，每種信念的正面程度越高，則整個(gè)認(rèn)知成分就越是積極。

（2）情感因素（感覺）

情感成份是在認(rèn)知基礎(chǔ)上對(duì)客觀事物的感情體驗(yàn)，它是態(tài)度的核心。（如：我很喜歡海爾冰箱）

像對(duì)其他事物的反應(yīng)一樣，我們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是在特定的情境中做出的，因此，特定消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品的情感反應(yīng)也會(huì)因情境的變化而改變。（如熬夜與喝茶）

由于獨(dú)特的動(dòng)機(jī)、個(gè)性、過去經(jīng)歷、參照群體和身體狀況，不同個(gè)體可能會(huì)對(duì)同一信念做出不同評(píng)價(jià)。（3）行為傾向（反應(yīng)傾向）

態(tài)度的行為成份是一個(gè)人對(duì)某種事物或某項(xiàng)活動(dòng)做出特定反應(yīng)的傾向。它不是行動(dòng)本身，而是采取行動(dòng)之前的準(zhǔn)備狀態(tài)。（通常研究態(tài)度的行為傾向常依據(jù)態(tài)度中的感情成分推測(cè)。如喜歡則實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。）

2.態(tài)度改變的說服模式

3.傳遞者對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變的影響

（1）傳遞者的權(quán)威性（2）傳遞者的可靠性（3）傳遞者外表的吸引力（4）對(duì)傳遞者的喜愛程度

4.傳播特征與消費(fèi)者態(tài)度改變

（1）傳達(dá)者發(fā)出的態(tài)度信息與消費(fèi)者原有態(tài)度的差異

（2）恐懼訴求（幽默訴求、比較廣告、情感性訴求、價(jià)值表現(xiàn)訴求與功能性訴求）（3）單面論述與雙面論述

5.目標(biāo)靶的特性與消費(fèi)者態(tài)度改變

（1）對(duì)原有觀點(diǎn)、信念的信奉程度（2）預(yù)防因素（3）介入程度（4）人格因素（5）性別差異

6.情境因素與消費(fèi)者態(tài)度改變

（1）預(yù)先警告（2）分心（3）重復(fù) 第八講

1.什么是自我概念

（1）自我概念：是個(gè)體對(duì)自身一切的知覺、了解和感受的總和。?？巳沟热苏J(rèn)為，“自我概念”是已經(jīng)被應(yīng)用到市場(chǎng)中的所有人格概念中，最有前景的一個(gè)概念。

消費(fèi)者具有多重的自我（概念）：實(shí)際的自我概念、理想的自我概念、社會(huì)的自我概念、理想的社會(huì)自我概念、期待的自我概念。

（2）自我概念的特征：它是習(xí)得的而不是天生的；穩(wěn)定而持久的；它是有目的的（自我概念的目的是用來保護(hù)和加強(qiáng)一個(gè)人的自我）；每個(gè)人的自我都是獨(dú)有的。

（3）自我概念的測(cè)量：讓消費(fèi)者根據(jù)各種不同的人格特質(zhì)來描述他們?nèi)绾慰创约夯蛘呦Ｍ绾慰创约?。如幸福、自信、?jǐn)慎、保守、時(shí)髦、實(shí)際、精力充沛、嚴(yán)肅、自我控制、成功、敏感、進(jìn)取等。

2.延伸的自我

當(dāng)人們剛剛開始扮演一個(gè)新的或不尋常的角色時(shí)，由于身份還未完全形成，物品的作用尤顯突出。例如，青春期的男孩子，會(huì)使用諸如汽車、香煙之類的“成人用品”來顯示他們正在形成的男子漢氣質(zhì)。

由于實(shí)際上成了“延伸的自我”，消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)某些物品表現(xiàn)出某種特殊的“情結(jié)”（即所謂的“產(chǎn)品情節(jié)”）。

1）被盜或自然災(zāi)害的受害人常常說有精神恍惚、失落，或被侮辱了的感覺。

2）外在物能夠以多種方式成為人們自我的一部分。

3）使人能做一些在其他情況下不能做的事：如使用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)解決問題。

4）使人感覺更好或“更偉大”：如因被評(píng)為杰出雇員而得到的獎(jiǎng)品。

5）賦予個(gè)人身份或地位：如因?yàn)閾碛幸患滟F的藝術(shù)作品而在收藏者中間享有特殊的聲望。6）賦予不朽的感覺：如傳家寶。

7）賦予魔力：如被認(rèn)為能夠帶來好運(yùn)的護(hù)身符。

8）營(yíng)銷含義：使產(chǎn)品成為消費(fèi)者自我的一部分。帕太克·菲利普（Patek Philippe）手表的一則平面廣告就告知消費(fèi)者“它不只是告訴你時(shí)間”、“它還告訴你有關(guān)你自己的事情”，希望成為消費(fèi)者延伸自我的一部分。

3.什么是生活方式

指有別于他人的活動(dòng)、興趣、觀念和態(tài)度模式。特別是關(guān)于如何花費(fèi)時(shí)間和金錢的態(tài)度。給不同的生活方式貼上“標(biāo)簽”，將有助于營(yíng)銷者描述和討論不同的消費(fèi)者群體或細(xì)分市場(chǎng)。

4.生活方式研究在營(yíng)銷中的應(yīng)用

（1）市場(chǎng)細(xì)分：如對(duì)英國(guó)15~44歲女性化妝品市場(chǎng)按生活方式進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇（3）營(yíng)銷組合策略

1）產(chǎn)品定位：蘇吧魯（Subaru）汽車將產(chǎn)品與滑雪愛好者的生活方式聯(lián)系在一起，被美國(guó)滑雪隊(duì)指定為專用車后在美國(guó)市場(chǎng)的銷售大增。

2）產(chǎn)品策略：“動(dòng)感地帶”（M-Zone）增加SIM卡的功能、短信貯存量、提供信息定制化服務(wù)。3）營(yíng)銷傳播策略

媒體計(jì)劃：成就者和完成者看電視時(shí)間較少，而且即使看電視一般也只看新聞節(jié)目。這些資料幫助泰姆克斯在媒體計(jì)劃上一是增加了印刷廣告，二是將其電視廣告發(fā)布選擇在早間和晚間新聞時(shí)段。

廣告表現(xiàn)：通過描繪人們使用產(chǎn)品的情景或畫面，將產(chǎn)品與特定的生活方式聯(lián)系起來，幫助消費(fèi)者構(gòu)建某種特定的生活方式。

（4）生活方式營(yíng)銷中必須注意的兩個(gè)方面

1）當(dāng)產(chǎn)品與特定的人、社會(huì)背景融為一體時(shí)，才能創(chuàng)造出一種獨(dú)特的生活方式。2）在構(gòu)建生活方式中特定產(chǎn)品與其他產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)性。

第九講

1.文化的特性

（1）習(xí)得性：文化繼承和文化移入

（2）動(dòng)態(tài)性：隨環(huán)境變化而改變

（3）群體性：特定社會(huì)群體大部分成員共有

（4）社會(huì)性：包含著促進(jìn)同一文化中成員間的相互交往、作用的社會(huì)實(shí)踐。（5）無形性：“看不見的手”，“因?yàn)檫@是正確的事情?！?/p>

2.與消費(fèi)者行為有關(guān)的文化價(jià)值觀

（1）有關(guān)社會(huì)成員間關(guān)系的價(jià)值觀（2）有關(guān)環(huán)境的價(jià)值觀（3）有關(guān)自我的價(jià)值觀

第十講

1.社會(huì)階層的特征

（1）社會(huì)階層展示一定的社會(huì)地位（2）社會(huì)階層的多維性（3）社會(huì)階層的層級(jí)性（4）社會(huì)階層對(duì)行為的限定性（5）社會(huì)階層的同質(zhì)性（6）社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性

2.社會(huì)階層的決定因素

（1）職業(yè)

（2）個(gè)人業(yè)績(jī)

（3）社會(huì)互動(dòng)：“誰邀請(qǐng)誰進(jìn)餐”，聲望、聯(lián)系、社會(huì)化（4）擁有的財(cái)物

（5）價(jià)值取向：個(gè)體關(guān)于應(yīng)如何處事待人的信念

（6）階層意識(shí)：指某一社會(huì)階層的人意識(shí)到自己屬于一個(gè)具有共同的政治和經(jīng)濟(jì)利益的獨(dú)特群體的程度。

3.社會(huì)階層的的劃分方法

（1）單一指標(biāo)法

1）教育： “知識(shí)改變命運(yùn)”在大多數(shù)國(guó)家，一個(gè)人所受的教育程度越高，他的社會(huì)地位就越高。

2）職業(yè)：消費(fèi)者的工作類型、與其共事的同事類型直接影響他的價(jià)值觀、生活方式和消費(fèi)過程的各個(gè)方面。社會(huì)經(jīng)濟(jì)指數(shù)法。

3）收入：不僅制約著人們的購(gòu)買能力，而且也影響著人們對(duì)工作、休閑和購(gòu)物等活動(dòng)的看法。衡量存在局限。

（2）綜合指標(biāo)法

1）科爾曼地位指數(shù)法

2）霍林舍社會(huì)地位指數(shù)法

第十一講 1.構(gòu)成社會(huì)群體的基本條件

（1）群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來。（2）成員之間有共同目標(biāo)和持續(xù)的相互交往。（3）群體成員有共同的群體意識(shí)和規(guī)范。

2.參照群體的影響方式

（1）規(guī)范性影響：指由于群體規(guī)范的作用而對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響。

（2）信息性影響：指參照群體成員的行為、觀念、意見被個(gè)體作為有用的信息予以參考，由此在其行為上產(chǎn)生影響。

（3）價(jià)值表現(xiàn)上的影響：指?jìng)€(gè)體自覺遵循或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價(jià)值觀，從而在行為上與之保持一致。

3.決定參照群體影響強(qiáng)度的因素

（1）產(chǎn)品使用時(shí)的可見性（2）產(chǎn)品的必需程度

（3）產(chǎn)品與群體的相關(guān)性（4）產(chǎn)品所處生命周期（5）個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)程度（6）個(gè)體在購(gòu)買中的自信程度

4．阿希現(xiàn)象與人員推銷

“一群潛在顧客——一些小企業(yè)的老板和銷售人員——被一同邀請(qǐng)參加銷售展示。出示每種設(shè)計(jì)之后，作演示的推銷員迅速瀏覽群體中每個(gè)人的表情，以找出對(duì)設(shè)計(jì)持贊許態(tài)度的人（如他不斷點(diǎn)頭）。然后，要求該贊許者發(fā)表意見，當(dāng)然，他的意見一定是正面的。

推銷員請(qǐng)他詳盡地發(fā)表看法，同時(shí)觀察其他人的神情，以發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并要求已顯示贊同神色的下一位成員表達(dá)看法。

如此下去，直到那位起先似乎并不贊成該設(shè)計(jì)的人被問到。這樣，以第一個(gè)人為榜樣，運(yùn)用群體對(duì)最后一個(gè)人產(chǎn)生的壓力，推銷員使群體中的全部或大部分人公開對(duì)該設(shè)計(jì)作出了正面的評(píng)價(jià)?！?/p>

5.家庭購(gòu)買決策類型

（1）妻子主導(dǎo)型（2）丈夫主導(dǎo)型（3）自主型（4）聯(lián)合型

第十二講

1.口傳產(chǎn)生的原因

（1）從傳播方看

1）獲得權(quán)利和聲望的情感

2）減少對(duì)購(gòu)買決定的不確定感 3）在將來獲得可能的回饋

4）增加與某些人或某些群體的交往（2）從接受方看

1）減少信息搜尋時(shí)間

2）獲得更值得信賴的信息

3）降低由于可能的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)所引起的不安 2.網(wǎng)絡(luò)圖的啟示

兩個(gè)人之間即使存在著緊密聯(lián)系，也不意味著一方必定會(huì)將自己擁有的某種與購(gòu)買有關(guān)的信息告訴另一方。在一個(gè)口傳網(wǎng)絡(luò)中，存在著多個(gè)小的消費(fèi)者群體，群體內(nèi)部各成員之間有著緊密聯(lián)系。個(gè)體之間的弱聯(lián)系狀態(tài)，恰恰有可能為信息在不同群體之間的流動(dòng)架起一座橋梁。

3.流行與消費(fèi)者行為的關(guān)系

（1）流行在一定程度上可以促進(jìn)消費(fèi)者在某些商品消費(fèi)上的共同偏好。（2）流行促進(jìn)了人們?cè)谏唐焚?gòu)買上的從眾行為。

（3）流行以滿足一定的社會(huì)和心理需要為基礎(chǔ)，滿足這類需要的方式很多，流行只是其中的一種方式而已。（4）流行過程不同階段的采用者，一般具有較大的心理與個(gè)性差異。

4.創(chuàng)新信息的傳遞過程

涓流效應(yīng)理論（Trickle-Down Theory）

這種理論認(rèn)為，某種新的產(chǎn)品或新的觀念，最先是由富裕階層所采用。他們率先采用創(chuàng)新事物，主要是想將自己與較低社會(huì)階層的人員相區(qū)分。出于模仿和仿效，較低社會(huì)階層的人也會(huì)逐步采用這些新的事物。這樣，新的產(chǎn)品或觀念就由富裕階層傳遞到較低階層，并擴(kuò)散到社會(huì)大部分民眾中。

5.創(chuàng)新擴(kuò)散模型

第十三講

1.情境及其構(gòu)成

情境是指消費(fèi)或購(gòu)買活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫的環(huán)境因素，如購(gòu)物時(shí)的氣候、購(gòu)物場(chǎng)所的擁擠程度、消費(fèi)者的心情等。

情境由一些暫時(shí)性的事件和狀態(tài)所構(gòu)成，它既不是營(yíng)銷刺激本身的一部分，也不是一種消費(fèi)者特征。然而它對(duì)消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)刺激物，是否和如何對(duì)刺激物作出反應(yīng)會(huì)產(chǎn)生重要影響。

情境影響既不同于個(gè)性、態(tài)度等個(gè)體和心理因素的影響，也不同于文化等宏觀環(huán)境因素的影響，因?yàn)楹髢煞矫娴挠绊懢哂懈鼮槌志煤蛷V泛的特性。

構(gòu)成因素：物質(zhì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、時(shí)間、任務(wù)、消費(fèi)者的先行狀態(tài)

2.情境的類型

（1）溝通情境：指消費(fèi)者接受人員或非人員信息時(shí)所處的具體情境或背景。（2）購(gòu)買情境

（3）使用情境 ：指消費(fèi)者在消費(fèi)或使用產(chǎn)品時(shí)所面臨的情境。

第五篇：消費(fèi)者行為學(xué)[范文模版]

《消費(fèi)者行為學(xué)》試題A答案

一、名詞解釋（5*2 分，共10分）

1、擴(kuò)展型決策：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個(gè)品牌上時(shí)，消費(fèi)者所面臨的決策。

2、意見領(lǐng)袖：較其他消費(fèi)者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購(gòu)買決策的那些消費(fèi)者。

3、品牌忠誠(chéng)：消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好，試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。

4、角色：是個(gè)體在特定社會(huì)或群體中占有的位置和被社會(huì)或群體所規(guī)定的行為模式。

5、動(dòng)機(jī)沖突：消費(fèi)者面臨兩個(gè)或兩個(gè)以上購(gòu)買動(dòng)機(jī)，其誘發(fā)力大致相等但方向相反。

二、填空題（5*1分，共5分）

1、期望角色 — 實(shí)際角色

2、習(xí)得性

3、誘因

4、斯金納

5、產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量

三、單項(xiàng)選擇題（10*1分，共10分）A2 B3 A4 A5 B6 D7 C8 D9 C10 B

四、多項(xiàng)選擇題（10*1分,共10分）

1ACE2ACD3ABDE4ABCD5ABD

6BCD7ABCD8BCD9ABCDE10ABCDE

五、判斷并改錯(cuò)題（5*2分，共10分。判斷1分，改正1分。）

1、錯(cuò)誤，社會(huì)階層表現(xiàn)為人們?cè)谏鐣?huì)地位上存在差異，其存在既有積極意義又有消極作用。

2、錯(cuò)誤，態(tài)度的形成過程是從服從到同化再到內(nèi)化的過程。

3、錯(cuò)誤，學(xué)習(xí)是因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為比較持久的變化。

4、錯(cuò)誤，購(gòu)買前信息搜集是為解決某一特定問題而開展的信息搜集。

5、錯(cuò)誤，通過朋友、同事、家人等獲得的信息來源是個(gè)人來源。

六、簡(jiǎn)答題（5個(gè)小題，每小題5分，共25分）

1、展示一定的社會(huì)地位；多維性（社會(huì)階層由多個(gè)因素決定）；層級(jí)性（由低到高形成一個(gè)地位連續(xù)體）；對(duì)行為的限定性；同質(zhì)性；動(dòng)態(tài)性。（答出5點(diǎn)以上正確內(nèi)容即可得滿分）

2、購(gòu)物點(diǎn)陳列、削價(jià)與促銷、店內(nèi)布置與氣氛、商品脫銷、銷售人員。（每小點(diǎn)1分）

3、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買能力、情景因素、測(cè)度上的問題、態(tài)度測(cè)量與行動(dòng)之間的延滯。（每小點(diǎn)1分）

4、處于問題認(rèn)知狀態(tài)；時(shí)間、環(huán)境的改變；產(chǎn)品獲取；產(chǎn)品消費(fèi)；個(gè)體差異。（每小點(diǎn)1分）

5、時(shí)間；識(shí)記材料對(duì)消費(fèi)者的意義與作用；識(shí)記材料的性質(zhì)；識(shí)記材料的數(shù)量；識(shí)記材料的系列位置；學(xué)習(xí)的程度；學(xué)習(xí)時(shí)的情緒。（列舉5點(diǎn)正確內(nèi)容即可得滿分）

七、案例分析題（3個(gè)小題，每小題10分，共30分）

1、參考答案要點(diǎn)：

（1）采用針對(duì)性強(qiáng)且靈活多樣的廣告心理策略：借助名人效應(yīng)，采用多種方式吸引消費(fèi)者注意;廣告宣傳采取多樣重復(fù)的方法，刺激消費(fèi)者聯(lián)想，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心；廣告文稿生動(dòng)簡(jiǎn)潔吸引消費(fèi)者注意等等。（6分）

（2）提出可行建議并予以說明既可得滿分。（4分）

2、參考答案要點(diǎn)：

（1）氣質(zhì)是個(gè)性消費(fèi)心理特征的一個(gè)組成部分，該調(diào)查能夠反映消費(fèi)者的部分個(gè)性心理特征。（2分）

（2）氣質(zhì)四種類型及特點(diǎn)：（每小點(diǎn)各2分）

膽汁質(zhì)—抑制能力較差。易于沖動(dòng)，熱情直爽，不夠靈活。精力旺盛，動(dòng)作迅猛，性情暴躁，脾氣倔強(qiáng)，容易粗心大意。

多血質(zhì)—情緒興奮性高，思維言語動(dòng)作敏捷，心境變化快但強(qiáng)度不大，穩(wěn)定性差?；顫姾脛?dòng)，富于生氣，靈活性強(qiáng)。樂觀親切，善交往，浮躁輕率，興趣廣泛但不持久，缺乏耐力和毅力；

粘液質(zhì)—情緒興奮性低，外部表現(xiàn)少，沉著冷靜，反應(yīng)速度慢，深思熟慮，思維言語動(dòng)作遲緩。交際適度，內(nèi)心很少外露，堅(jiān)毅執(zhí)拗，淡漠，自制力強(qiáng)，不夠靈活，易固執(zhí)己見。

抑郁質(zhì)—善于察覺細(xì)節(jié)，不輕易評(píng)論，細(xì)心謹(jǐn)慎，敏感多疑。內(nèi)心體驗(yàn)深刻但外部表現(xiàn)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩，不活潑。脆弱孤僻，對(duì)事物反應(yīng)強(qiáng)，辦事不果斷、缺乏信心。

3、參考答題要點(diǎn)：

（1）商品名稱具有識(shí)別、服務(wù)、傳播、促銷的功能，美妙的名稱不僅有助于消費(fèi)者了解商品的特點(diǎn)，還能引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想，增強(qiáng)對(duì)商品的喜愛，打開商品銷路。（4分）

（2）商品命名的心理策略：

把握命名原則：名實(shí)相符、便于記憶、雅俗共賞、激發(fā)興趣。（3分）

采用多種命名方法：效用命名、功能命名、產(chǎn)地命名、人名、外型、譯音命名等。（3分）

《消費(fèi)者行為學(xué)》模擬試卷

一、單項(xiàng)選擇：（每題1分，共10分）

1、需求層次理論是1943年由美國(guó)心理學(xué)家（C）提出的。

A．波登 B．赫杰特齊 C．馬斯洛 D．溫得爾?斯密

2、食品的營(yíng)養(yǎng)與衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)是否達(dá)到了法律所規(guī)定的要求、轉(zhuǎn)基因食品是否會(huì)對(duì)人體健康產(chǎn)生無法預(yù)料的影響，消費(fèi)著的此類擔(dān)心均屬于（B）風(fēng)險(xiǎn)的范疇。

A 功能風(fēng)險(xiǎn)B 物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)C 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)D 心理風(fēng)險(xiǎn)

3、你在購(gòu)買牙膏、牙刷等生活必需品時(shí)的購(gòu)買決策主要依據(jù)已往的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣，較少受廣告宣傳和時(shí)尚的影響，在購(gòu)買過程中也很少受周圍氣氛、他人意見的影響，你的購(gòu)買類型屬于（A）

A．習(xí)慣型 B．沖動(dòng)型 C．疑慮型 D．理智型

4、根據(jù)美國(guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類需要按低級(jí)到高級(jí)的順序分，屬于人類最高級(jí)需要的是（D）

A． 自尊的需要 B、他人實(shí)現(xiàn)的需要 C、自我表達(dá)的需要 D、自我實(shí)現(xiàn)的需要

5、在廣告上運(yùn)用的詞語，如““塞外茅臺(tái)，寧城老窖”，體現(xiàn)了消費(fèi)者行為學(xué)中的哪個(gè)原理？（A）

A． 刺激的泛化B． 刺激的辨別

C． 刺激的強(qiáng)化D． 刺激的重復(fù)

6、消費(fèi)者在購(gòu)買某些高檔商品是，可能會(huì)出現(xiàn)對(duì)所選的商品愛不釋手，但另一方面又嫌商品的價(jià)格過高，這體現(xiàn)了消費(fèi)者在購(gòu)買過程中的哪種沖突？（A）

A．趨避沖突B．雙趨沖突

C．雙避沖突D．單趨沖突

7、科爾曼地位指數(shù)法從哪四個(gè)方面綜合測(cè)量消費(fèi)者所處的社會(huì)階層？（C）。

A．職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、個(gè)人收入

B．職業(yè)、道德、居住的區(qū)域、個(gè)人收入

C．職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收入

D．職業(yè)、道德、居住的區(qū)域、家庭收入

8、人們的個(gè)性或多或少都會(huì)影響到商家的營(yíng)銷戰(zhàn)略及決定，那么商家能從消費(fèi)者的哪三個(gè)方面來決定正確營(yíng)銷戰(zhàn)略？（B）

A．認(rèn)知需要、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、自我調(diào)節(jié)或者自我控制

B．認(rèn)知需要、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、自我掌控或者自我駕馭

C．認(rèn)知需要、承受價(jià)格、自我調(diào)節(jié)或者自我駕馭

D．認(rèn)知需要、承受價(jià)格、自我掌控或者自我駕馭

9、動(dòng)機(jī)研究技術(shù)不包括以下哪一項(xiàng)？（B）

A．完形填空B．選詞填空C．聯(lián)想技術(shù)D．構(gòu)造技術(shù)

10、度假、孩子上學(xué)、購(gòu)買和裝修住宅一般是由什么方式的家庭決策來作出決定的？（D）。

A． 自主型B．丈夫主導(dǎo)型C．妻子主導(dǎo)型D．聯(lián)合型

二、多項(xiàng)選擇（每小題3分，共15分）

1、消費(fèi)者行為具有（ACE）的特點(diǎn)

A 多樣性B專業(yè)性C可引導(dǎo)性D 引申性E 復(fù)雜性

2、科爾曼地位指數(shù)法從（ABDE）方面綜合測(cè)量消費(fèi)者所處的社會(huì)階層。

A 職業(yè)B 家庭收入C相關(guān)群體D居住區(qū)域E教育

3、現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論包括（ACD）

A需要層次理論B驅(qū)力理論C雙因素理論D顯性需要理論E精神分析說

4、知覺風(fēng)險(xiǎn)類型包括（ABCDE）

A功能風(fēng)險(xiǎn)B 物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)C經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)D 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)E心理風(fēng)險(xiǎn)

5、態(tài)度的功能包括（ABCD）

A 功利功能B 自我防御功能C 知識(shí)（認(rèn)知）功能D 價(jià)值表現(xiàn)功能E 識(shí)別功能

三、名詞解釋題（每小題 2 分，共 10 分）

1、消費(fèi)者行為： 消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。

2、求廉動(dòng)機(jī)：是指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。在求廉動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者選擇商品一價(jià)格為第一考慮。

3、消費(fèi)者滿意：是“購(gòu)買者在特定的購(gòu)買情形中，對(duì)其所付出的是否得到足夠回報(bào)的認(rèn)知狀態(tài)。它是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與認(rèn)知的實(shí)際水平的主觀比較。

4、消費(fèi)者需要：消費(fèi)者的需要是指消費(fèi)者生理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。

5、知覺風(fēng)險(xiǎn)：實(shí)際上就是在產(chǎn)品購(gòu)買過程中，消費(fèi)者因無法預(yù)料其購(gòu)買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。

三、簡(jiǎn)答題（每小題 5分，共 25分）

1、產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)的原因有哪些？

答：消費(fèi)者購(gòu)買的是新產(chǎn)品或?qū)λ?gòu)買的產(chǎn)品以前沒有體驗(yàn)；以往在同類產(chǎn)品的購(gòu)買與消費(fèi)中有過不愉快的經(jīng)歷；購(gòu)買中機(jī)會(huì)成本的存在；因缺乏信息而對(duì)購(gòu)買決定缺少信心；所購(gòu)買的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度高。

2、學(xué)習(xí)的作用是什么？

答：學(xué)習(xí)在購(gòu)買過程中的作用有：（1）通過學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購(gòu)買的信息。（2）通過學(xué)習(xí)可以觸發(fā)聯(lián)想。經(jīng)由學(xué)習(xí)產(chǎn)生的聯(lián)想，經(jīng)多次重復(fù)，日久天長(zhǎng)，便會(huì)形

成習(xí)慣。（3）通過學(xué)習(xí)可以影響消費(fèi)者的態(tài)度和對(duì)購(gòu)買的評(píng)價(jià)。同時(shí)選擇標(biāo)準(zhǔn)也將發(fā)生改變。

3、張先生現(xiàn)在使用的是18寸電視機(jī)，希望擁有一臺(tái)29寸的電視機(jī)且具有購(gòu)買能力，此時(shí)消費(fèi)者處于何種狀態(tài)？影響該狀態(tài)的因素有哪些？

答：處于問題認(rèn)知狀態(tài)；影響因素有時(shí)間、環(huán)境的改變；產(chǎn)品獲??；產(chǎn)品消費(fèi)；個(gè)體差異

4．消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)有哪些？

答：消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)有：（1）求實(shí)動(dòng)機(jī)（2）求新動(dòng)機(jī)（3）求美動(dòng)機(jī)（4）求名動(dòng)機(jī)（5）求廉動(dòng)機(jī)（6）求便動(dòng)機(jī)（7）模仿或從眾動(dòng)機(jī)（8）好癖動(dòng)機(jī)

5、李小姐進(jìn)入一家商場(chǎng)準(zhǔn)備購(gòu)物。請(qǐng)問商場(chǎng)內(nèi)的哪些因素會(huì)影響她所購(gòu)買商品的品牌和數(shù)量選擇？

答：購(gòu)物點(diǎn)陳列、削價(jià)與促銷、店內(nèi)布置與氣氛、商品脫銷、銷售人員。

四、策劃創(chuàng)意題（10分）

中山一百貨商場(chǎng)，為了改變其經(jīng)營(yíng)面貌，突出經(jīng)營(yíng)特色，引導(dǎo)和刺激消費(fèi)需求，準(zhǔn)備從消費(fèi)者心理特點(diǎn)入手，為各商品部重新命名，并為每一個(gè)新命名后的商品部設(shè)計(jì)一條廣告語。請(qǐng)?jiān)谝韵律唐凡恐腥芜x兩個(gè)：化妝品部、男女鞋部、洗滌用品部、電腦及文化用品部、針織品部、兒童玩具部、女士服裝部、婚莎攝影及娛樂部。

要求：

1）根據(jù)該百貨商場(chǎng)的革新意圖并結(jié)合所學(xué)過的知識(shí)，為你選出的兩個(gè)商品部都重新命名，并分別設(shè)計(jì)一條廣告語

2）說明你這樣設(shè)計(jì)的理由

五、案例分析題（20分）

在中國(guó)質(zhì)量萬里行活動(dòng)中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費(fèi)者感到由衷的高興。3月15日是世界消費(fèi)者權(quán)益日，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)質(zhì)量，向消費(fèi)者發(fā)出意見征詢函，調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退換商品，銷售員不予退換怎么辦？”要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事時(shí)怎樣做。其中，有這樣幾種答案？

（1）耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。

（2）自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。

（3）靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營(yíng)業(yè)組長(zhǎng)或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決。

（4）據(jù)理力爭(zhēng)。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭(zhēng)到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。

問題：

1、這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征的本質(zhì)？

答：這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能夠在一定程度上反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征本質(zhì)的。

從個(gè)性的基本特征看，除了個(gè)性具有穩(wěn)定性、整體性外，還具有獨(dú)特性和傾向性。從本案例的“去商店退換商品，銷售員不予退換”這件事情的四種消費(fèi)者如何做的調(diào)查內(nèi)容，體現(xiàn)了消費(fèi)者個(gè)性中存在相當(dāng)大的差異，每個(gè)消費(fèi)者在某種程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的內(nèi)向，有的反映溫和，有的反映激烈。這說明每個(gè)消費(fèi)者都以自己的獨(dú)特行為模式和思想方法來適應(yīng)購(gòu)物中的環(huán)境或問題。

2、四種答案各反映出消費(fèi)者哪些氣質(zhì)特征？

答：氣質(zhì)是個(gè)人典型、穩(wěn)定的心理特征，主要指人的心理活動(dòng)在動(dòng)力方面的特點(diǎn)。根據(jù)希波克拉特的有關(guān)理論，氣質(zhì)可以分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種。

案例的第一個(gè)答案：“耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決?！北容^明顯地反映出是粘液質(zhì)的特征，這種氣質(zhì)類型的消費(fèi)者情緒穩(wěn)定，有耐心、自信心強(qiáng)。

案例的第二個(gè)答案：“自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)?！北容^明顯地反映出是抑郁質(zhì)的特征，這類消費(fèi)者行為內(nèi)向，言行緩慢，優(yōu)柔寡斷。

案例的第三個(gè)答案：“靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營(yíng)業(yè)組長(zhǎng)或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決?！北容^明顯地反映出是多血質(zhì)的特征，這類消費(fèi)者喜歡與營(yíng)業(yè)員和其他顧客交換意見，行為外向，比較熱情。案例的第四個(gè)答案：“據(jù)理力爭(zhēng)。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭(zhēng)到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴?！北容^明顯地反映出是膽汁質(zhì)的特征。

這類消費(fèi)者反應(yīng)迅速，情緒有時(shí)激烈、沖動(dòng)，很外向。