第一篇：從餐飲經(jīng)營看品牌要素

從餐飲經(jīng)營看品牌要素.txt我退化了，到現(xiàn)在我還不會游泳，要知道在我出生之前，我絕對是游的最快的那個很多年前，公關(guān)界流行一句話：公關(guān)是90%做得好，10%說得好。本人認(rèn)為，品牌也應(yīng)如此，但是，前段時間與一企業(yè)高管溝通，對方居然還有“品牌就是花錢做廣告”的想法，愕然之余，想談?wù)劚救藢ζ放频牟煌J(rèn)識，這里以百業(yè)之王——餐飲為例，討論品牌“90%”的內(nèi)容。

第一，品牌的“基本市場價值”

餐飲企業(yè)，大致可分四類：宴會餐廳、風(fēng)味餐廳、休閑餐廳、快餐廳。當(dāng)然，還有別的分類，但基本上是再細分，或介于以上兩者之間的分類。人們在宴會餐廳中喝酒，在風(fēng)味餐廳中吃菜，在休閑餐廳中喝茶（或咖啡），在快餐廳吃飯，總之各個餐飲品牌，都各有其“基本市場價值”，這是企業(yè)和品牌被市場接受的前提，否則，就會失去立足之地，最后的結(jié)局不言自明。

“基本市場價值”不是一個簡單的概念，而是一個系統(tǒng)，我們可用5W2H的方法來分析：我們?yōu)檎l提供，提供什么，顧客在什么時候需要，顧客什么地方需要，顧客選擇我們而不是同行的理由，顧客消費的方式，顧客該花多少錢??

例如，快餐的“市場基礎(chǔ)價值”是滿足顧客去“吃飯”的需求，什么是“吃飯”？就是為滿足人體的新陳代謝和能量消耗而進行的最基礎(chǔ)的飲食活動，一般表現(xiàn)為工作午餐，或家庭晚餐的代替，不需要像宴會那樣的排場，也不需要風(fēng)味餐廳那樣的美味，運用5W2H的原理分析，“實惠”和“安全”是快餐最基本的市場價值，所以說，“快餐”的核心競爭力不是 “快”，而是“實惠”，QSC-V并不是說價值（V）排在最后。事實上，“麥當(dāng)勞”之所以能在1948年一炮打響，就是因為他們把別人賣30美分的漢堡賣到15美分，漢堡王的成功也是因為其物超所值的“華堡”。

以上資料說明，“快餐”在西方國家確實是極其低廉的，該資料還說明，西式快餐在中國，因為經(jīng)濟發(fā)展水平的差距（或許已有起戰(zhàn)略意圖的原因），其實已經(jīng)違背了“快餐”的基本精神，只是帶來了快餐的形式，事實上，中國的絕大多數(shù)消費者也沒把麥肯當(dāng)快餐，可算作是風(fēng)味餐，一種異域風(fēng)味的餐廳。

反觀我們有些中式快餐，不分析行業(yè)，不分析市場，一味地“抄”和“炒”，人均消費動則二十四五元（2007年中國人均收入不到50元/天），這種定位的快餐，一方面被中西風(fēng)味餐擠壓生存空間，另一方面，被真正的大眾快餐搶占市場，失敗是遲早的事，別看有的品牌已經(jīng)“成功地”開了兩三百家。

品牌的“基本市場價值”是要首先定義清楚的，否則，其他工作都是南轅北轍，做得越大，損失越慘。

第二，品牌的個性：讓消費者記住你

當(dāng)前市場上的同質(zhì)化很嚴(yán)重，從產(chǎn)品到服務(wù)，可謂大同小異，餐飲市場尤甚，一窩蜂現(xiàn)象很嚴(yán)重，希望一勞永逸維持自己的個性，是比較困難的，創(chuàng)新是持續(xù)的，當(dāng)然創(chuàng)新也不是那么難的事情，加一點、減一點、變一點，處處可謂創(chuàng)新，餐廳里面增加擦鞋服務(wù)是創(chuàng)新，不向顧客出售油炸食品也是創(chuàng)新。

從商業(yè)個性來看，服務(wù)、產(chǎn)品、包裝、裝修、餐廳環(huán)境都可以形成個性。但是，我們必須注意的是，不要為了追求個性而標(biāo)新立異，甚至損害“基本社會價值”的原則。

從品牌管理的角度，我主張企業(yè)應(yīng)該建立自己的標(biāo)準(zhǔn)體系，以形成穩(wěn)定的、系統(tǒng)的特色（比VI系統(tǒng)要大），而不是隨意變動或零零散散。在《標(biāo)準(zhǔn)體系：特許品牌的立足之本》一文中，我提出“品牌原則”的概念，并提出：所有的“標(biāo)準(zhǔn)”的內(nèi)容，應(yīng)該是為品牌服務(wù)的，是要歸結(jié)到品牌上來的。當(dāng)然，品牌原則的內(nèi)容不僅僅是個性，但個性是最積極的部分。

第三，品牌文化：品牌發(fā)展的軟實力

將文化與餐飲經(jīng)營結(jié)合已成行業(yè)共識，這方面尤其是有的正餐企業(yè)，做得確實到位，而且提升了附加值（當(dāng)然，增加附加值的做法不適合快餐）。但是，很多餐飲企業(yè)只是用文化來包裝，并沒有深度經(jīng)營品牌文化。

品牌文化就是品牌的文化包裝？這種認(rèn)識是膚淺的！

品牌文化是通過系統(tǒng)設(shè)計與運營倡導(dǎo)某種理念或傳播某種知識系統(tǒng)，以形成與某一特定顧客的共識，培育忠誠顧客。品牌文化應(yīng)該是市場價值的延伸與升華，是品牌個性的非標(biāo)準(zhǔn)部分，構(gòu)成品牌的軟實力。品牌文化應(yīng)該是由品牌的“基本市場價值”決定，而且與顧客群體相關(guān)，向下決定企業(yè)的營銷系統(tǒng)和管理風(fēng)格（企業(yè)文化）。全聚德是有文化的，麥當(dāng)勞也是有文化的。全聚德的文化在滄桑感，麥當(dāng)勞的文化是典型的快餐文化：快捷、實惠、大量、便利。這些都跟他們的產(chǎn)品設(shè)計、店型設(shè)計、服務(wù)等等密切相關(guān)。他們的文化是內(nèi)在的文化，而不是某個策劃大師給“策劃”的，反觀我們那些快餐品牌，那個時髦的外衣一披，就以為得道了，其實是不知所云。搞什么搞功夫文化，除了在墻上下了點“功夫”，其他也沒見哪有“功夫”，甚至搞促銷的時候，還來個“點秋香”，不知所云。

當(dāng)然，也絕不是說“文化”不可導(dǎo)入和策劃。策劃的內(nèi)容應(yīng)包括：背景文化的選擇、文化主題的確立和文化體系（含文化包裝）的設(shè)計。作為滿足大眾需求的快餐，尤其是希望做成大品牌甚至國際品牌的快餐，應(yīng)該選擇中國的主流文化作為自己的文化背景。為什么有的品牌走不出發(fā)源地，管理是一方面（但管理是可以提高的），文化的不被接受也是一方面。隨著中國國力增強，傳統(tǒng)文化經(jīng)過與西方的磨合和現(xiàn)代化的洗禮，必將成為全球的主流文化，借助文化力量，中國一定能走出幾個國際快餐大品牌。

需要說明的是，品牌文化與企業(yè)文化的關(guān)系。這兩者是不同的，品牌文化對外，企業(yè)文化對內(nèi)。但是，理想的關(guān)系是兩者能相互銜接，形成一個“內(nèi)外兼修”的整體。例如，一個品牌選擇以“儒道文化”作為品牌文化的背景，那么，它可以以儒道文化整合營銷，包括店面的裝飾、企業(yè)形象、廣告宣傳、促銷活動、產(chǎn)品設(shè)計等均以儒道文化為題材，以建設(shè)一個統(tǒng)一文化背景下的經(jīng)營體系。甚至可以以儒道文化為載體，通過異業(yè)聯(lián)盟，打造一個營銷戰(zhàn)略同盟。同時，在企業(yè)內(nèi)部管理方面，設(shè)計實施另一種管理模式：德治管理與企業(yè)修煉，以儒家理念打造公司團隊。

第四，企業(yè)運營：實現(xiàn)品牌價值的環(huán)節(jié) 企業(yè)運營是直接產(chǎn)生效益的環(huán)節(jié)，也是實現(xiàn)品牌價值、體現(xiàn)品牌個性的重要環(huán)節(jié)。要建立真正的大品牌，不在運營上下“真功夫”，光知道吹氣球，最后的結(jié)局必然是像氣球一樣破滅。當(dāng)年的紅高粱，就是一個典型的例子。今天的企業(yè)界，還有沒有這樣的企業(yè)？

如何運營？三個原則！

首先，要實現(xiàn)品牌的基本價值?？觳偷幕緝r值是滿足顧客“吃飯”的需求，這需要從“胃”和“口”上下功夫，光能勉強吃飽，難吃不行，吃得下去，但是才吃個半飽，時間一長，也每人買賬。中國南北各地人們的胃口不一樣，需要區(qū)別對待，例如，南方人食量小，口味清淡；北方人食量大，口味重，這些因素都是運營要考慮的。

其次，要實現(xiàn)企業(yè)效益，這是品牌發(fā)展的唯一途徑。

第三，體現(xiàn)品牌個性，即按照標(biāo)準(zhǔn)體系運營。

至于運營的手法和內(nèi)容確實太多，ISO9000，6sigma，信息化，BPR等工具，對企業(yè)有參考價值，但不是每個企業(yè)都適合任何一個管理工具，還需要斟酌篩選。筆者曾設(shè)計過所謂的“全面績效管理系統(tǒng)”，建立以績效目標(biāo)為導(dǎo)向，以作業(yè)規(guī)范為主體的運營體系，包括目標(biāo)系統(tǒng)（目標(biāo)分解、執(zhí)行力、組織、個人戰(zhàn)略），作業(yè)系統(tǒng)（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)——SOP）、控制系統(tǒng)（績效評估、經(jīng)營分析與企業(yè)診斷、危機管理）三個子系統(tǒng)。該思路可參考。

不管選擇什么樣的運營模式，都必須要有一個合格的領(lǐng)導(dǎo)者，一個合格的團隊，從不同層面對員工進行有效系統(tǒng)的培訓(xùn)是非常有必要的。

第五，品牌資源：為品牌的發(fā)展借力東風(fēng)

這里對品牌資源的理解，不是說品牌作為企業(yè)的資源，而是說支持品牌發(fā)展的商業(yè)資源，包括資金、人力、商業(yè)設(shè)施等等，當(dāng)然，也包括文化。

需要區(qū)分品牌資源和企業(yè)資源?？梢赃@么解釋，企業(yè)資源是在獲取所有權(quán)的基礎(chǔ)上擁有的，而品牌資源則豐富得很，可通過合作、外包、特許等途徑取得。

企業(yè)家對資源的態(tài)度不是占有，而是利用，所以，作為“品牌運作”階段的企業(yè)，要擅于通過各種方式整合社會資源，外包非核心業(yè)務(wù)，開展特許經(jīng)營等，這些，才可以使品牌得以超越空間、超越企業(yè)資源制約而發(fā)展。

第二篇：餐飲連鎖經(jīng)營關(guān)鍵成功要素

在連鎖經(jīng)營中，怎么選擇好合作對象，店開了以后怎么把后期管理跟上尤其重要。有些企業(yè)走得比較急，其實速度不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是如何形成一整套的管理機制進行有效控制。尤其像餐飲業(yè)這種連鎖，大量的技術(shù)是以人為載體的，如果人控制不住，原料控制不住，管理自然要出問題。

因此，必須搭建堅實的管理平臺，摒棄人治，一方面培養(yǎng)熟悉企業(yè)管理運作的人才，另一方面實行自我管理，使企業(yè)的管理體系具有可模擬性。結(jié)合餐飲業(yè)現(xiàn)狀，我想只要打造內(nèi)部控制、供應(yīng)商管理、客戶管理、信息管理四大模塊，就能基本形成完善的管理平臺，而這個平臺建成后將處處體現(xiàn)著服務(wù)質(zhì)量體系的精神。

品牌：打造形象 締造豪宅門匾

如今的企業(yè)家正在接受一種新的觀點：品牌是決定市場商戰(zhàn)勝負的關(guān)鍵因素，品牌是企業(yè)的無價資產(chǎn)。我們也看到，在日益激烈的市場競爭中，相當(dāng)多的企業(yè)以一擲千金的姿態(tài)在廣告戰(zhàn)重拳出擊，最終成了強弩之末而欲動乏力，這些品牌可能名噪一時，但很難維持長久的領(lǐng)導(dǎo)地位。

強大的品牌可以為企業(yè)帶來巨大的利潤，同時也可使企業(yè)更好地把握戰(zhàn)略性發(fā)展的機會，甚至在特定的情況下，品牌就意味著企業(yè)，可口可樂公司推廣部副總裁曾說：“假如可口可樂的資產(chǎn)毀于一旦，擁有?可口可樂?名字的人能夠隨便走入一家銀行，輕易得到一筆貸款，而后重建一切”。擁有市場比擁有工廠更重要！許多企業(yè)經(jīng)營者都希望擁有強有力的品牌，都在努力塑造著成功的品牌。尤其在餐飲業(yè)更是如此，為了創(chuàng)造知名品牌，他們不僅需要雄心壯志，更需要從觀念上對自己進行更新，從全新的視角看待品牌，并以一種更為專業(yè)的姿態(tài)投身到建立品牌的事業(yè)中來。要創(chuàng)立強大品牌，其工作絕不僅僅是樹立較高的目標(biāo)。這個道理很簡單，如同只有少數(shù)的企業(yè)經(jīng)理人成為總裁，少數(shù)的政府人員成為政界要人一樣，市場上能建立強大品牌的公司也寥寥無幾。但話又說回來，有些公司雖然沒能創(chuàng)造強大的品牌，卻在建設(shè)品牌的過程中采取了審慎而睿智的投資方式，同樣將企業(yè)帶入了陽光地帶，許多不是最好的東西卻依然是很好的東西。

因此在樹立品牌這項投資上必須十分謹(jǐn)慎，營銷史上已經(jīng)有太多的公司在品牌樹立的投資上失敗，其中重要的原因就在于他們不了解什么是品牌，更不用說了解什么是強大的品牌了。因而整合營銷越來越多地被人們重視，越來越多的企業(yè)懂得：單靠廣告或服務(wù)某種單一的行銷手段是無法樹立品牌的。另外企業(yè)長遠目標(biāo)的合適與否也是企業(yè)建立品牌的一個可能存在的陷阱，由于制定長遠目標(biāo)（這些長遠目標(biāo)往往需要強大的投資支持）的范圍可以無限制，許多企業(yè)家們不計實力地妄想，他們在投資于建立強大的品牌前，根本不顧及是否有財力，如何去做，花多少錢去做。因此，對于實力一般的企業(yè)，集中精力把一個品牌做好就夠了。

我想強調(diào)三條原則。第一，創(chuàng)品牌是一個謹(jǐn)慎的過程，包括在恰當(dāng)?shù)臅r候做恰當(dāng)?shù)耐顿Y；第二，應(yīng)做怎樣的投資，何時做這樣的投資，需要有切實可行的計劃；第三，品牌的建立需要強大的營銷力量，這里所說的強大的營銷力量包括健康的營銷組織、合適的營銷計劃及與之相匹配的營銷宣傳。在每一個成功的例子里，幾乎所有公司都擁有相當(dāng)厲害的營銷力量：對顧客需求的深刻洞察；設(shè)計產(chǎn)品或服務(wù)以迎合消費者的口味；廣告富有創(chuàng)意。如果沒有對諸如上述要點的充分認(rèn)識，如果沒有一個策略性的樹立品牌的心理準(zhǔn)備，要使品牌在市場中與眾不同是相當(dāng)困難的。

對于企業(yè)要想擁有一般公司所沒有的強大的品牌，它們必須有：與眾不同的產(chǎn)品，持之以恒的品質(zhì)，以及與企業(yè)和產(chǎn)品相匹配的媒介宣傳，而更重要的則是它們所具有的十分清晰的個性。許多品牌純粹功能性地將產(chǎn)品和消費者聯(lián)系起來。它們由于持久及時的供貨和可靠的服務(wù)而顯得有價值。但強大的品牌卻能使顧客對其所演繹的個性充滿激情。

如果把企業(yè)比作病人的話，策劃人肯定當(dāng)仁不讓地自詡為醫(yī)生。作為策劃公司，我們深知沒有一種策略或經(jīng)營方式能包打天下，我們更愿意平心靜氣的站到企業(yè)的立場上來，與企業(yè)建立一種良性的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。策劃是個服務(wù)業(yè)，不可孤芳自賞固有的運作方式，而應(yīng)去適應(yīng)不同類別不同層次的企業(yè)。西北餐飲企業(yè)作為濟南市優(yōu)秀的餐飲企業(yè)之一，也肯定強調(diào)有效的營銷策略，強調(diào)一種承諾。這樣的話，我們的合作將建立在一個務(wù)實的基礎(chǔ)之上。我們也能夠在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)實現(xiàn)我們的品牌戰(zhàn)略。

文化：形成概念 培養(yǎng)親和理由

企業(yè)文化既包括對外的文化訴求，也包括企業(yè)內(nèi)部企業(yè)文化的建設(shè)。我們這里只以對外的文化訴求為例，在企業(yè)運營中，內(nèi)部文化的形成同樣非常重要。

商機出自靜觀，出自一定距離的冷眼旁觀。公正地說，酒店業(yè)發(fā)展到今天，其管理方式已經(jīng)進步為嚴(yán)整精密的科學(xué)。正因為是一門科學(xué)，所以有它易于演練的地方。從這一角度看，各家酒店的武功套路大同小異。然而，創(chuàng)意是一門藝術(shù)，只有通過創(chuàng)意策劃洗禮過的商業(yè)活動，才會異彩紛呈，方可以說是具備了“獨門暗器”。所以現(xiàn)在的企業(yè)越來越重視對經(jīng)營創(chuàng)意的策劃。而在一個企業(yè)里，眾多的創(chuàng)意需要圍繞一個總綱進行。這總綱可以說是武家的密傳心法，是商海中的航圖，是企業(yè)的市場文化定位。一旦確定便要確立它在經(jīng)營中的指導(dǎo)地位，也應(yīng)該是酒店經(jīng)營的戰(zhàn)略機密。酒店的公關(guān)活動都應(yīng)圍繞它進行，否則即便有層出不窮的新穎創(chuàng)意，也會淹沒在相互制造的干擾雜波中!在市場文化定位指導(dǎo)下的公關(guān)創(chuàng)意活動，讓模仿者只知其然而不知其所以然，只見到紛繁的創(chuàng)意活動，而無從知曉創(chuàng)意背后定位的精髓。仿我皮毛，其耐我何!但是，這并不是說企業(yè)定位是關(guān)在深閨中的孤芳自賞，應(yīng)該要主動出擊，調(diào)動一切可以調(diào)動的公關(guān)手段，盡可能使大眾心目中的企業(yè)形象與預(yù)期的一致!

五星級酒店的高檔次的服務(wù)，是大家共同追求的目標(biāo)。怎樣在這共性的基礎(chǔ)上，突出自己的優(yōu)勢，各家需要結(jié)合實際情況制定方案。

對員工素質(zhì)，也是要求他們有文化感，祟尚儒雅端莊的風(fēng)度。從文化角度講，具備連鎖能力的餐飲企業(yè)的員工應(yīng)該是有文化品位的員工。員工的文化常識培訓(xùn)，可以納入飯店整體文化建設(shè)規(guī)劃之中。更進一步，職工在文化層次上可以分為三個等級：其一為初級，掌握最基本的常識，要求員工都要有一些基礎(chǔ)的歷史和文化常識，與自己位定的飲食相關(guān)的文化知識，酒店可以自編一些此類小冊子，作為員工的必讀教材。其二為中級，有一定深度的知識，必須具備看過幾本有關(guān)專著方能達到的水平。其三為高級，在某些領(lǐng)域有一定造詣，內(nèi)部“博士”，酒店在各個服務(wù)部門培養(yǎng)一批文化素養(yǎng)很高的業(yè)務(wù)骨干，他們不但有著豐富深厚的歷史文化知識，還要具備頂尖的本行業(yè)知識和高超的操作能力。如：A．茶博士，精通各種關(guān)于茶的博物知識，中國各地各流派的茶藝，日本的茶道，歐美的茶文化等等。實際演練，絕對正宗。B．酒博士，精通古今中外各種酒的知識，民俗酒文化如酒令酒俗等。C．導(dǎo)游博士。D．民俗博士等等。如此調(diào)動員工的學(xué)習(xí)熱情，亦可以顯示飯店的品位。等級并不是終身的，定期考試，定期達標(biāo)測驗，三次不合格者降級。對達標(biāo)者要給予相應(yīng)的榮譽，尤其中高級，除增加薪金外，還要大力張揚之，使之有強烈的榮譽感。對中高級(尤其是高級)的評定，可以外請專家組團，使之在學(xué)術(shù)上能站住腳。這也能體現(xiàn)西北餐飲的品位。由此，可以分解出許多的服務(wù)細則。

中國以“飲食文化”著稱于世，作為“文化酒店”，這方面當(dāng)然不能弱于他人，不但要讓客人吃好，而且要讓他們吃出文化品位來。最切近的辦法是，所有的菜名都經(jīng)過“文化”的過濾，最好能靠上某一主題。如四喜丸子可稱“三元及第”或“連中三元”。另如，喜報三元，一甲一名，一路連科，九世同居，九羊啟泰，白頭富貴，鯉躍龍門，都可以套用到相應(yīng)的菜名上。重要菜每菜一箋，精美印制，上有菜之來典，簡單制法。餐者每人一箋?？赡軙霈F(xiàn)這樣的情況，一些人以搜集西北菜箋為樂事，或者我們策劃類似的活動。

刻意追求文化，自然會衍生出自己的文化——能夠物化的文化。

經(jīng)營：設(shè)計模式 制造克隆標(biāo)板

如果我們把企業(yè)成長需要的而由企業(yè)外部環(huán)境完成的那一部分準(zhǔn)備工作稱為前置準(zhǔn)備，把企業(yè)自己承擔(dān)的工作部分稱為后置準(zhǔn)備，那么企業(yè)超速成長即是讓企業(yè)成長的準(zhǔn)備時間最短化。因為每個企業(yè)成長周期內(nèi)的成長目標(biāo)是既定的，那么實現(xiàn)企業(yè)周期性超速成長，也就是讓周期內(nèi)企業(yè)成長的準(zhǔn)備時間達到最短。一個非常有效的途徑，就是利用高水平的前置準(zhǔn)備要素，提高環(huán)境準(zhǔn)備水平。其做法如下：

一、引進前置準(zhǔn)備水平高的現(xiàn)存作業(yè)成果，替代企業(yè)內(nèi)部自行作業(yè)項目，如購進技術(shù)、專利和收購企業(yè)及企業(yè)之間各種業(yè)務(wù)合作等。

二、利用前置準(zhǔn)備水平高的作業(yè)組織及其服務(wù)，替代企業(yè)內(nèi)部作業(yè)，如將部分的生產(chǎn)、銷售、策劃等職能性作業(yè)，委托給效率更高的其它企業(yè)承辦。

三、選擇與吸納前置準(zhǔn)備水平高的要素如人才、技術(shù)、設(shè)備、經(jīng)營地點等，替代企業(yè)原有低水平的要素與充實計劃需要的空缺部分。

經(jīng)過企業(yè)的努力，形成特許經(jīng)營連鎖體系，建立《特許經(jīng)營管理手冊》、《經(jīng)營理念識別手冊》和《視覺識別手冊》。建立與連鎖經(jīng)營開發(fā)管理相適應(yīng)的開發(fā)程序、管理辦法和相應(yīng)的組織系統(tǒng)；建立自己的配送中心、食品廠（中央加工廚房）、培訓(xùn)中心等，形成連鎖經(jīng)營服務(wù)的后勤保障系統(tǒng)。采取有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)兩線運營的工作思路，就是說在資本的使用上有形資產(chǎn)投資與無形資本使用分開運作，有形投資獲得股權(quán)并以其股權(quán)享受分紅，承擔(dān)風(fēng)險；作為無形資產(chǎn)使用者---各企業(yè)（無論是全資企業(yè)、控股企業(yè)、參股企業(yè)，特許企業(yè)）一律向商標(biāo)所有者繳納特許經(jīng)營權(quán)使用費。根據(jù)這一思路，與所有直營企業(yè)和所有合資或特許企業(yè)簽訂《特許經(jīng)營權(quán)使用協(xié)議》，從而確立運用品牌這個無形資產(chǎn)。

參加特許聯(lián)營的企業(yè)會要求總店對他的經(jīng)理、主要技術(shù)人員、管理人員進行培訓(xùn)，進行開業(yè)指導(dǎo)。等他真的弄明白了、把市場打開了，他就可能不聽你的指揮，有的技術(shù)人員干脆走了，甚至對外還可能打出你培訓(xùn)出來的招牌。因此，解決配送，建立自己的生產(chǎn)基地，主要把企業(yè)的主打產(chǎn)品的前期制作從廚房移到工廠，在工廠的流水線上生產(chǎn)出半成品，聯(lián)營店做的事情只進行再加工就行。技術(shù)分離了，只有用我們的原材料他們才能做好餐飲，這樣就解決了質(zhì)量問題和控制問題。

第三篇：從誠信經(jīng)營看企業(yè)發(fā)展（模版）

從誠信經(jīng)營看企業(yè)發(fā)展

“人無信不立，國無信不強。”在中國這個具有六千年燦爛文化的國家里，禮、義、仁、智、信歷來被看作是中華民族的傳統(tǒng)美德。好多企業(yè)為構(gòu)建良好的行業(yè)市場品牌，更好地完善售前、售后服務(wù)，塑造良好的企業(yè)形象，促進企業(yè)更好的發(fā)展，都是從誠信經(jīng)營做起的。

先把誠信二字肢解一下，誠信，顧名思義是指誠實、守信；還有承諾的事情、說話的問題，成年人說話說的是不是實話，也是最簡單的對誠信的理解。盡管大的方面我們可能探討不到，但就地產(chǎn)這一塊而言，誠信給我們帶來了一些結(jié)果。

首先講一個不誠信的代價，曾經(jīng)我一朋友在北京工作，卻在河北與北京交界處的一郊區(qū)買了房子。那房子戶形不錯，空氣也新鮮，景色也很美，離工作地也很近，開車一個半小時就到了。剛開始住進新房一切都很好，住進到四個月時房子就開始漏水，墻面起包掉皮。向物業(yè)反映，遲遲未見維修，好不容易來修一次還推卸責(zé)任，要求收費，最后沒修好還搞的整個樓層都被水淹了。讓所有業(yè)主很不滿意，致使他們都厭惡回家。無耐之下向有關(guān)部門投訴了，經(jīng)調(diào)查，原因是施工單位偷工減料造成，后來該公司被調(diào)銷營業(yè)執(zhí)照，并承擔(dān)業(yè)主所有損失。這家公司就是因為不誠信經(jīng)營，自掘墳?zāi)?，?dǎo)致公司over。現(xiàn)在各企業(yè)的滿意度都來自雙方面，一個是業(yè)主滿意度，一個是員工滿意度，員工滿意度導(dǎo)

致的是業(yè)主滿意度，沒有員工滿意度談不到業(yè)主滿意度，業(yè)主都不滿意了，這還算是講誠信嗎？可謂企業(yè)的發(fā)展真的是從誠信經(jīng)營得之，誠信經(jīng)營相當(dāng)于企業(yè)的起跑線，想信市場鑄就品牌，堅持誠信才能立足于市場。

誠信是企業(yè)振興的旗幟，是企業(yè)品質(zhì)不倒的保障；誠信不僅是一個基本的道德規(guī)范問題，而且還是能產(chǎn)生現(xiàn)實生產(chǎn)力的無形資源；是能使無形資源轉(zhuǎn)化成有形財富的生存之本。在當(dāng)今市場競爭日趨激烈的市場形勢下，人們在呼喚誠信。無庸置疑，誠信成為市場經(jīng)濟的黃金原則，是企業(yè)發(fā)展的生命線，它決定了品牌的興亡、企業(yè)生存和發(fā)展。

所以我們從誠信經(jīng)營開始，參與、擁護和實踐，倡導(dǎo)誠信、堅守誠信、呼吁誠信，可實現(xiàn)跨行業(yè)、跨體制、跨機制的一個轉(zhuǎn)變。我們高舉誠信這面大旗，用誠信構(gòu)筑企業(yè)文化，以企業(yè)文化豐富品質(zhì)內(nèi)涵，以過硬的品質(zhì)取信與各方業(yè)主，贏得市場，使企業(yè)立于不敗之地。

第四篇：從私人定制看品牌營銷

從私人定制看企業(yè)營銷

去年年底，馮小剛導(dǎo)演的賀歲電影《私人訂制》創(chuàng)造了內(nèi)地電影的票房奇跡，雖然觀眾對電影的內(nèi)容褒貶不一，但在我看來，《私人訂制》不僅是一部處處透露著馮氏幽默批判現(xiàn)實的好電影，更是一部處處隱藏著品牌營銷之道的好電影。我從中總結(jié)出了四點要素，與眾多企業(yè)家和營銷人分享。

第一，企業(yè)要想被消費者認(rèn)知，穿衣戴帽是首要且關(guān)鍵的第一步。我們看到私人訂制雖然是只有4人組成的小公司，卻擁有系統(tǒng)的品牌體系，首先是企業(yè)品牌名私人訂制，獨特容易記憶，且直接表明核心競爭力；其次是核心團隊的包裝，團隊成員并非是××經(jīng)理或總監(jiān)，而是愿望規(guī)劃師、情境設(shè)計師、夢境重建師與心靈麻醉師，獨特的職位名稱與圓夢業(yè)務(wù)緊密關(guān)聯(lián)；最后還提煉了公司口號—“成全別人，惡心自己”，以統(tǒng)一團隊思想，增強凝聚力。系統(tǒng)的品牌體系在于塑造獨特的品牌形象，吸引消費者的興趣。

第二，品牌的穿衣戴帽是為了吸引消費者的興趣，企業(yè)競爭的核心則在于差異化的產(chǎn)品和過硬的產(chǎn)品品質(zhì)。私人訂制公司的成功在于能夠為客戶實現(xiàn)定制化的白日夢需求。伴隨著社會的快速發(fā)展，單

一、不變的產(chǎn)品很難滿足消費者的多樣化需求，私屬、定制逐漸成為市場上被追捧的熱詞。比如私房菜正被越來越多的消費者青睞，定制服裝成為高端、尊貴的代名詞，定制旅游從國外引入中國之后，成為消費者熱衷的流行旅行方式，就連最講究簡約的蘋果手機也推出金色的iPhone5S和絢麗色彩的iPhone5C。

對于眾多中小企業(yè)來說，擁有一款尖刀產(chǎn)品固然是市場突圍的利器，但如果產(chǎn)品與競爭對手相比沒有競爭優(yōu)勢，不妨轉(zhuǎn)換一下思路，依靠定制化的產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的尖刀優(yōu)勢，塑造與競爭對手的差異化，贏得消費者的認(rèn)可。

第三，提供細致周到的服務(wù)體驗。在電影中，圓夢四人組為實現(xiàn)客戶的夢想可謂煞費苦心，從打造客戶個人形象，到打造生活工作情景，再到打造個人行為模式，細節(jié)周到入微，情節(jié)絲絲入扣，真正讓客戶融入到夢境當(dāng)中。而對于眾多品牌來說，細致到位的服務(wù)是消費者認(rèn)可品牌的關(guān)鍵，服務(wù)不僅僅是售后服務(wù)，更包括售前服務(wù)和售中服務(wù)。時時刻刻為消費者考慮，讓消費者從細微之中感受到品牌差異，他們才會從內(nèi)心深處認(rèn)可你，購買你，忠誠于你。

第四，打造品牌美譽度。我們說品牌之所以成為品牌，不僅在于實現(xiàn)了多少銷量與利潤，更多的是提供給消費者的價值，鐫刻在消費者心中的印記，甚至包括品牌對社會的意義。在電影的最后，私人訂制圓夢四人組開始反思社會，代表航空公司向顧客道歉，代表人類向自然道歉，展現(xiàn)出品牌應(yīng)有的社會責(zé)任感。如果說品牌是為了吸引消費者，產(chǎn)品是為了滿足消費者，服務(wù)是為了留住消費者，那么品牌公益就是為了贏得消費者的心，展現(xiàn)社會責(zé)任感。一個企業(yè)如果可以做好品牌形象，以差異化的產(chǎn)品滿足消費者需求，提供細致入微的服務(wù)，以品牌公益打造好品牌美譽度，那么這個品牌離成功已為時不遠。

第五篇：從危機事件看品牌管理

從危機事件看品牌管理

駱慧敏2011-6-1

4“危機事件”，對許多企業(yè)來說，是躲都來不及的“燙手山芋”，而對于上海巖土工程勘察設(shè)計研究院有限公司（下簡稱“上海巖土院”）來說，卻因為“危機事件”，企業(yè)品牌的知名度得到了很大提升，外地市場開拓取得新突破！“危機事件”對于勘察設(shè)計企業(yè)到底意味著什么？勘察設(shè)計企業(yè)如何通過危機事件提升自身品牌影響力？上海巖土院“危機事件”中的品牌傳播案例將帶給我們很好的啟示。

一、危機事件回顧

2008年11月15日下午3時20分，杭州地鐵一號線某車站基坑發(fā)生大面積塌陷事故，致使75米路面坍塌、下陷10多米，導(dǎo)致20多人死亡、10多人受傷，成為中國地鐵建設(shè)歷史上最嚴(yán)重的工程事故之一。事故發(fā)生后，杭州市政府及地鐵公司立即投入搶險工作中。搶險指揮部想到了上海巖土院，要求進行技術(shù)支援。雖然上海巖土院并未承擔(dān)該車站的工程勘察和基坑監(jiān)測項目，并且他們參與的上海地鐵建設(shè)正在緊張進行中，但強烈的社會責(zé)任感和事業(yè)心，使他們覺得不能袖手旁觀。上海巖土院緊急動員和周密部署，在保證上海地鐵監(jiān)測施工不受任何影響的前提下，決定不惜任何代價，支援杭州地鐵事故搶險。事故次日一早，上海巖土院便從上海派出了以張曉滬總工程師為首的精干的技術(shù)人員，調(diào)集了最先進的儀器設(shè)備奔赴現(xiàn)場作業(yè)，公司總裁張富根帶領(lǐng)公司多位行政領(lǐng)導(dǎo)及技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)先后趕到現(xiàn)場指導(dǎo)工作。當(dāng)時，在傾斜的墻體之下，搶險指揮部仍在奮力地搶救被埋人員，如果地下墻體再次坍塌，將可能再次發(fā)生次生災(zāi)害，不僅被埋人員無法救出，搶險人員和監(jiān)測人員也有可能有生命危險，后果不堪設(shè)想。趕赴搶險現(xiàn)場后，監(jiān)測人員利用自身的技術(shù)優(yōu)勢，立刻對墻體位移和周邊沉降進行監(jiān)測，確保不再發(fā)生次生災(zāi)害，確保下面搶險人員的生命安全。

搶險工作實施24小時連續(xù)自動化跟蹤監(jiān)測，連續(xù)奮斗了7天7夜，直至搶險工作結(jié)束，上海巖土院搶險人員為指導(dǎo)杭州地鐵搶險提供了大量及時可靠數(shù)據(jù)，保障了救援人員的人身安全和搶險的順利實施。而在做這一切的過程中，上海巖土院沒有向杭州地鐵建設(shè)方提出過任何要求。

上海巖土院精湛的技術(shù)水平和強烈的社會責(zé)任感贏得了杭州地鐵建設(shè)方的好評，也在勘察設(shè)計同行和全國各地產(chǎn)生了很好的反響。搶險工程結(jié)束后，杭州地鐵建設(shè)方邀請上海巖土院參與杭州地鐵后續(xù)建設(shè)的投標(biāo)。同樣，由于杭州地鐵發(fā)生的這次事故，引起了全國各地對地下工程風(fēng)險控制的重視，提高了對基坑監(jiān)測工作重要性的認(rèn)識。天津市相關(guān)部門從這次事故中，進一步看到了控制地下工程風(fēng)險的重要性，而由于天津的軟土地質(zhì)和上海比較接近，也邀請上海巖土院參與天津相關(guān)工程的投標(biāo)。

事實上，參與地鐵施工事故搶險，這次并不是上海巖土院的第一次。2004年7月上海地鐵四號線董家渡段發(fā)生隧道坍塌事故，上海巖土院也是第一時間趕赴現(xiàn)場，進行降水救援，事后，出色完成了修復(fù)工程的勘察、物探、降水任務(wù)，他們工作得到了上海申通公司高度肯定，并為降水業(yè)務(wù)樹立起良好的市場品牌，為今后進一步占領(lǐng)上海市場，走向外地市場打下了基礎(chǔ)。

二、危機事件是品牌傳播的“契機”

上海巖土院參與杭州地鐵坍塌搶險事件，初衷可能只是出于一份強烈的社會責(zé)任感，但從效果看，無論是品牌影響力，還是市場開拓，都獲益很多，給了我們很多啟示，即“危機事件”如果切入得當(dāng)，能成為企業(yè)品牌傳播的“契機”。下面，我們從危機事件的品牌傳播效果方面進行客觀分析，看危機事件對企業(yè)品牌傳播具有怎樣的作用。

1、危機事件中的品牌傳播能擴大企業(yè)品牌知名度、美譽度和影響力

危機事件本身有較高的知名度。尤其是杭州地鐵施工坍塌這樣的公共危機事件，關(guān)系到民生安全，在全國有相當(dāng)大的影響，信息傳播深度、廣度大。以上海巖土院為例，正是因為在這次重大事故搶險過程中發(fā)揮了關(guān)鍵作用，而備受業(yè)內(nèi)外人士關(guān)注的。通過這次事件，不但顯示了企業(yè)精湛高超的技術(shù)水平，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的整合能力，也體現(xiàn)了高度的社會責(zé)任感和無私奉獻精神，從而樹立了良好的專業(yè)形象和社會形象，擴大了品牌企業(yè)品牌的知名度、美譽度和影響力。

2、企業(yè)品牌影響力提高能夠帶來較大的市場效益

隨著近幾年市場化的深入和全球競爭的加劇，勘察設(shè)計企業(yè)之間的競爭日趨激烈。企業(yè)之間的競爭正從過去單一的資質(zhì)、技術(shù)、產(chǎn)品、人才向品牌和綜合實力轉(zhuǎn)變。危機事件中，企業(yè)品牌能得到較好的傳播，而這種“無形”的品牌形象可以進一步轉(zhuǎn)化為“有形”的市場效益。上海巖土院杭州市場與天津市場的順利開拓正是得益于危機事件中彰顯出的品牌影響力。

3、企業(yè)品牌影響力提高有助于業(yè)務(wù)領(lǐng)域延伸和戰(zhàn)略擴張

危機事件中建立的企業(yè)品牌，還有助于企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的延伸和戰(zhàn)略擴張。以上海巖土院來看，杭州地鐵搶險事故后，由于樹立了較強的品牌影響力，受到不少建筑設(shè)計、市政設(shè)計企業(yè)的關(guān)注，他們看到了前端勘測設(shè)計和地下工程風(fēng)險控制的重要性，打算下一步與上海巖土院進行戰(zhàn)略合作，請上海巖土院參與他們建筑、市政設(shè)計前端的巖土工程業(yè)務(wù)。這對于上海巖土院來說，無疑是拓展了一個很有前景的新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

三、如何利用“危機事件”進行品牌傳播

既然“危機事件”能夠為企業(yè)品牌傳播和發(fā)展帶來這么大的影響和效益，那么是不是每個企業(yè)都可以借助“危機事件”進行品牌傳播呢？答案顯然是否定的。勘察設(shè)計企業(yè)利用危機事件進行品牌傳播需要具備以下條件。

一是要把握好機會，迅速切入“危機事件”。危機事件一般影響重大，又非常緊急，企業(yè)要能夠及時掌握這方面信息，并迅速做出應(yīng)對，從品牌管理的角度，一般要求危機發(fā)生后48小時內(nèi)相關(guān)單位要趕赴現(xiàn)場，拿出應(yīng)對策略。作為勘察設(shè)計企業(yè)，要學(xué)會把握機遇，迅速切入“危機事件”，這需要企業(yè)具備較高的信息敏感度、果斷的決策力和較強的戰(zhàn)斗力。

二是要具備一定的技術(shù)水平、綜合實力或特色。機會總是留給有準(zhǔn)備的人?！拔C事件”的發(fā)生雖然是偶然性的，但應(yīng)對危機的能力卻并非一朝一夕之功。以上海巖土院為例，該企業(yè)具有50多年的歷史，有4位國家級勘察大師，無論是技術(shù)、經(jīng)驗還是管理，在業(yè)內(nèi)都具有相當(dāng)高的水平，尤其是具備提供巖土勘察、設(shè)計、監(jiān)測、降水等一體化解決方案能力，并在量測技術(shù)、巖土工程咨詢、工程降水等業(yè)務(wù)領(lǐng)域具有獨特優(yōu)勢。正是因為具備了這些綜合實力，該企業(yè)才能在第一時間，調(diào)集人力、物力，趕赴現(xiàn)場，發(fā)揮重大作用，并且能夠保障企業(yè)其他開工項目不受任何影響。如果企業(yè)不具備一定的實力，即使面臨這樣的機會，也很難有突出的表現(xiàn)。

三是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要有品牌經(jīng)營理念和長遠戰(zhàn)略眼光。品牌的建設(shè)是一個相對長期的工程，甚至有時是要做“賠錢”的事。上海巖土院幾次參與工程事故搶險，都是沒有任何報酬義務(wù)去做的，而且是在其他項目工期緊張的情況進行的。當(dāng)然，事后他們因為搶險中的突出表現(xiàn)贏得了后續(xù)項目，但并不是所有參與危機事件處理的企業(yè)都能帶來后續(xù)市場效應(yīng)，這就需要企業(yè)要有長遠戰(zhàn)略眼光。而對于上海巖土院來看，雖然企業(yè)改制了，但強烈的社會責(zé)任意識和回報社會意識已經(jīng)滲透到企業(yè)的文化之中，想客戶所想，為客戶增值的服務(wù)理念已經(jīng)成為企業(yè)的核心價值觀，已經(jīng)內(nèi)化為企業(yè)“特別能吃苦、特別能戰(zhàn)斗”的企業(yè)精神。

四是借助專業(yè)人士對品牌進行傳播和持續(xù)管理。品牌管理對于很多勘察設(shè)計企業(yè)還是一個相對陌生的概念。事實上，通過危機事件進行品牌傳播是一種專門的品牌傳播方式，尤其是利用公共危機事件進行傳播。但危機事件一般知名度高，會有來自各方面的利益主體關(guān)注，信息渠道也很多，如何通過危機事件傳播積極彰顯企業(yè)自身品牌，需要專業(yè)人士進行設(shè)計和管理。這一點也是很多勘察設(shè)計企業(yè)比較欠缺的。如企業(yè)要傳播的品牌核心價值到底是什么？要重點傳播給哪些對象？選擇何種方式傳播最為有效？要注意哪些方面的負面?zhèn)鞑ズ透蓴_因素？如何后續(xù)進行品牌管理? 等等。

對于上海巖土院來說，張院長坦承，企業(yè)品牌影響力擴大后，社會的關(guān)注和期望提高了，肩上的擔(dān)子更重了，他們下一步關(guān)注的重點是如何進一步綜合提升企業(yè)技術(shù)和經(jīng)營管理水平，并對企業(yè)品牌進行長期持續(xù)管理。

勘察設(shè)計行業(yè)正在進入一個“品牌”競爭的時代，勘察設(shè)計企業(yè)需要比以往任何時候都更加重視品牌的力量。上海巖土院通過危機事件進行品牌傳播的案例，帶給我們的，既是勘察設(shè)計企業(yè)品牌傳播、管理的成功經(jīng)驗啟示，也是勘察設(shè)計企業(yè)如何構(gòu)建品牌競爭力的深層次的戰(zhàn)略思考！