第一篇：公共關(guān)系學(xué)結(jié)課論文參考選題

公共關(guān)系學(xué)結(jié)課論文參考選題

★論發(fā)展公共關(guān)系對構(gòu)建和諧社會的意義 ★論現(xiàn)代管理中“全員公關(guān)”的必要性 ★論危機公關(guān)（結(jié)合實際案例）

★論“誠實信”的“公關(guān)精神”在公關(guān)廣告中的體現(xiàn) ★論企業(yè)文化建設(shè)與公共關(guān)系教育 ★論中國傳統(tǒng)文化中的公關(guān)意識

★從境外媒體對中國旅游者不文明行為的批評看強化對國民進行公 關(guān)教育的必要性

★公共關(guān)系在品牌定位中的有效運用 ★關(guān)于公關(guān)的誤區(qū)

★企業(yè)“危機公關(guān)”的對策研究 ★對開展政府公共關(guān)系工作的認(rèn)識和思考 ★論我國公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的環(huán)境 ★案例分析——某事件中的說服 ★公關(guān)人員素質(zhì)初論 ★服務(wù)行業(yè)公關(guān)特征 ★社會不正之風(fēng)與公共關(guān)系 要求：

1、字?jǐn)?shù)3000字以上； 2、60%以上原創(chuàng)；

3、按照論文格式要求排版，正文必須包括關(guān)鍵詞、摘要、正文三部分。

第二篇：公共關(guān)系學(xué)結(jié)課論文

河南工程學(xué)院課程專業(yè)論文

河南工程學(xué)院《公共關(guān)系學(xué)》考查課

專業(yè)論文

家樂福事件與危機公關(guān)

2014 年6

月 20 日

河南工程學(xué)院課程專業(yè)論文

摘要

當(dāng)今的社會，隨著傳媒手段的多樣化和網(wǎng)絡(luò)高速普及，越來越多的企業(yè)開始頻繁的面臨著各種各樣的危機。而且每一次的危機都會在各種傳媒手段的傳播下，被放大，被惡化。所以在這樣的環(huán)境中做好危機公關(guān)是成功制勝的關(guān)鍵。而去年的家樂福欺詐事件就是一個很好的危機公關(guān)的例子。從家樂福失敗的危機公關(guān)當(dāng)中我們能看到也能學(xué)到更多關(guān)于危機公關(guān)的東西。

關(guān)鍵字 ： 危機公關(guān)，家樂福事件，失敗，處理

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目錄

一 企業(yè)危機公關(guān)的概述.....................................................................................................................................1

（一）危機公關(guān)的概念...............................................................................................................................1

（二）企業(yè)危機公關(guān)的特點.......................................................................................................................1

（三）危機公關(guān)5S原則.............................................................................................................................1(四)企業(yè)危機公關(guān)的必要性......................................................................................................................2 二 家樂福事件.....................................................................................................................................................3

（一）礦泉水菌落總數(shù)超標(biāo)......................................................................................................................3

（二）出售過期豬肉..................................................................................................................................3

（四）賣不合格家電..................................................................................................................................3

（五）事件后果...........................................................................................................................................3 三 家樂福的危機公關(guān).........................................................................................................................................4 四 家樂福事件的反思.........................................................................................................................................5 五 總結(jié).................................................................................................................................................................6

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一 企業(yè)危機公關(guān)的概述

（一）危機公關(guān)的概念

公共關(guān)系是指組織機構(gòu)與公眾環(huán)境之間的溝通與傳播關(guān)系。而危機公關(guān)具體是指機構(gòu)或企業(yè)為避免或者減輕危機所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計劃地學(xué)習(xí)、制定和實施一系列管理措施和應(yīng)對策略，包括危機的規(guī)避、控制、解決以及危機解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動態(tài)過程。

對于每一個企業(yè)來說，做好完備的危機公關(guān)都是在當(dāng)今社會立足的一項重要條件。如果在面臨危機的時刻，沒有做出正確的危機公關(guān)，那么你所將面臨的損失將是巨大的甚至是不可挽回的。企業(yè)危機公關(guān)具體是指企業(yè)為避免或者減輕危機所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計劃地學(xué)習(xí)、制定和實施一系列管理措施和應(yīng)對策略，包括危機的規(guī)避、控制、解決以及危機解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動態(tài)過程。

（二）企業(yè)危機公關(guān)的特點

企業(yè)危機公關(guān)有如下特點：

1.意外性：危機爆發(fā)的具體時間、實際規(guī)模、具體態(tài)勢和影響深度，是始料未及的。2.聚焦性：進入信息時代后，危機的信息傳播比危機本身發(fā)展要快得多。媒體的時間以及信息有限，往往會導(dǎo)致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。

3.破壞性：由于危機常具有“出其不意，攻其不備”的特點，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策壞性的能量就會被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢，如果不能及時控制，危機會急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。

4.緊迫性：對企業(yè)來說，危機一旦爆發(fā)其破壞對危機來說，就象大火借了東風(fēng)一樣。

（三）危機公關(guān)5S原則

它主要包括：

1.承擔(dān)責(zé)任原則（shouldering the matter）

危機發(fā)生后，公眾會關(guān)心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關(guān)注的焦點，因此無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。另一方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否在意自已的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向

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公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問題，從而贏得公眾的理解和信任。

2.真誠溝通原則（sincerity）

企業(yè)處于危機漩渦中時，是公眾和媒介的焦點。你的一舉一動都將接受質(zhì)疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關(guān)。而應(yīng)該主動與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。這里的真誠是指誠意、誠懇、誠實。

3.速度第一原則（speed）

在危機出現(xiàn)的最初12-24小時內(nèi)，消息會象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時候，可靠的消息往往不多，社會上充斥著謠言和猜測。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。因此公司必須當(dāng)機立斷，快速反應(yīng)，果決行動，與媒體和公眾進行溝通。

4.系統(tǒng)運行原則（system）

在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險。在進行危機管理時必須系統(tǒng)運作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過表面現(xiàn)象看本質(zhì)，創(chuàng)造性地解決問題，化害為利。

5.權(quán)威證實原則（standard）

自己稱贊自己是沒用的，沒有權(quán)威的認(rèn)可只會徒留笑柄，在危機發(fā)生后，企業(yè)不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救己，請重量級的第三者在前臺說話，使消費者解除對自已的警戒心理，重獲他們的信任。

(四)企業(yè)危機公關(guān)的必要性

1.危機公關(guān)能避免一些不期望的事件的發(fā)生。危機公關(guān)的主要內(nèi)容之一就是要防患于未然，對各種不利因素采取預(yù)防措施，使企業(yè)所受的危害、損失降低到最低限度，甚至消滅危機的萌芽。

2.能采取有效的補救措施，防止企業(yè)形象受到進一步的損害和彌補已經(jīng)遭受的損失，保存已有的公關(guān)成果，將損失降至最低。

3.危機公關(guān)能在公眾心目中樹立一種負(fù)責(zé)任、敢承擔(dān)、誠實守信的形象，使公眾看到企業(yè)的高度責(zé)任感和誠實的反省精神，好的危機公關(guān)不僅不會降低企業(yè)的形象，反而會為組織建立富有競爭力的聲譽，提高企業(yè)在公眾心目中的形象。

4.危機公關(guān)能夠提高組織的公關(guān)水平，提高組織成員的公關(guān)意識，是組織能夠防患于未然，提高組織的公共關(guān)系水平。

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二 家樂福事件

（一）礦泉水菌落總數(shù)超標(biāo)

據(jù)2006年1月16日《北京晚報》報道，國家質(zhì)檢總局15日公布瓶裝(小瓶)飲用水質(zhì)量抽查結(jié)果，家樂福自有品牌曝出不合格產(chǎn)品，由北京領(lǐng)先飲食品工業(yè)公司生產(chǎn)的“家樂?！迸铺烊蝗驗榫淇倲?shù)不合格上了黑榜。

（二）出售過期豬肉

據(jù)2006年5月11日新華社報道，上海家樂福曲陽店分3次購進超過保質(zhì)期限的美國進口豬頸骨肉，共計3781.66公斤。截至監(jiān)管部門進行查處時，已有1670多公斤過期肉被售出，銷售金額超過1萬元。

隨后，上海市食品藥品監(jiān)督管理局、上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局聯(lián)合對“家樂福賣過期肉”一案做出行政處罰，銷售過期豬頸骨肉的家樂福曲陽店及相關(guān)供應(yīng)商被分別處以5.3萬多元、10.5萬多元的罰款。

（三）出售假LV包

據(jù)2006年4月20日《每日經(jīng)濟新聞》報道，上海家樂福超市銷售的廉價女包和“LV”女包極其相似，為此路易威登馬利蒂(法國)公司將家樂福超市經(jīng)營者上海聯(lián)家超市有限公司告進法院，索賠50萬元。

上海市二中院判決家樂福超市必須停止侵權(quán)行為，并賠償損失，同時還要接受法庭的司法建議，接受行業(yè)整改。根據(jù)法庭調(diào)查及相關(guān)法律，判決聯(lián)家超市有限公司停止侵權(quán)行為并賠償原告30萬元人民幣。

（四）賣不合格家電

據(jù)2005年9月16日《北京青年報》報道，北京市工商局通報了流通領(lǐng)域通信產(chǎn)品、家用電器、汽車配件等質(zhì)量監(jiān)測結(jié)果，家樂福馬連道店發(fā)現(xiàn)了不合格家電。

（五）事件后果

在面對公眾和媒體的各種譴責(zé)下，家樂福最后才給出了一份毫無誠意的聲明。這份聲明上說，家樂福對近期部分門店的價簽問題給消費者造成的不便與損失表示誠摯的歉意。他們高度重視相關(guān)問題，并特別加強了三項工作，一是嚴(yán)格執(zhí)行“五倍退差”政策，對于商品收銀價格如高于商品的標(biāo)示價格，他們將給予顧客差價5倍的賠償。二是成立特別檢查小組進一步加強內(nèi)部監(jiān)督檢查工作及檢查頻率，三是積極與各地的物價等監(jiān)管部門進行

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溝通，邀請各地物價檢查部門的專業(yè)人員對他們相關(guān)負(fù)責(zé)人及員工加強培訓(xùn)。

家樂福的道歉中表現(xiàn)出企業(yè)的傲慢。缺乏真誠和誠意的反應(yīng)，使得家樂福并未能在危機發(fā)生后的道歉中重新獲得消費者的支持和信任，公眾對企業(yè)和品牌的好感盡失。家樂福在本次事件發(fā)生后，對消費者號稱賠償，但實際上執(zhí)行起來力度并不足夠。更讓人失望的是，國家發(fā)改委將涉嫌價格欺詐的超市名單公布后,媒體對多個城市的相關(guān)門店進行了實地采訪,結(jié)果仍然找到了一些低標(biāo)價、高結(jié)算的商品。即使是在虛假優(yōu)惠價格事件曝光后，全國各地仍有不少地方的家樂福門店被查處仍頂風(fēng)欺詐，不做改善。敷衍消費者，后果會是很嚴(yán)重的。對于企業(yè)來講，誠信問題是立足之本，再反思家樂福近幾年頻繁發(fā)生的信任危機事件，我們可以看出家樂福并沒有從一次又一次的危機中走出一條危機公關(guān)的正確道路。

三 家樂福的危機公關(guān)

欺詐消費者屢教不改，被迫道歉時缺乏誠意，是家樂福應(yīng)對此次危機事件的兩大硬傷。

他并沒有重視受眾的想法也沒有保持坦誠。危機發(fā)生時，受眾所關(guān)注的并不僅僅是危機所造成的破壞或是所得到的補償，他們更關(guān)心的是當(dāng)事方是否在意他們的想法，并給予足夠的重視。如果他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)事方不能做到這些，就很難給予當(dāng)事方以信任，化解危機也就變得更加困難。而家樂福恰恰就違背了這一點，傲慢的聲明，讓消費者覺得自己并未被重視，致使家樂福在受眾心中的映像進一步惡化。

并且家樂福在過程當(dāng)中并未保持坦誠，在面對欺詐事件的各種質(zhì)疑是，草草的將責(zé)任歸于價簽系統(tǒng)的不完善。而不是積極的坦誠的向受眾承認(rèn)自己的錯誤。最后招致了大批受眾的集體指責(zé)，使得自己企業(yè)在客源上大幅的縮減。從這點可以看出只有始終保持坦誠的態(tài)度，面對危機不逃避，敢于承擔(dān)責(zé)任，就容易取得受眾的信任和諒解。危機公關(guān)的首要目的也就在于此，保持坦誠是保證危機公關(guān)得以有效實施的基本條件。

從家樂福的這次事件中可以看出現(xiàn)在很多企業(yè)危機公關(guān)失利的主要原因就是沒有把看起來并不大的事件當(dāng)回事，但“千里之堤，潰于蟻穴”，這樣的態(tài)度將導(dǎo)致事件影響與危害不斷蔓延，直至不可收拾，完全失控的地步。所以正確的做法是當(dāng)企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機時不論事件大小都要高度重視，謹(jǐn)慎對待，而且要認(rèn)真詳細(xì)的做好具體的處理方式，并且要具有整體性、系統(tǒng)性、全面性和連續(xù)性，只有這樣才能把危機事件快速解決并把危害控制到最小。

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很多企業(yè)危機公關(guān)處理不利的原因多是只看到了表面現(xiàn)象，而并沒有深入看到并抓住問題的本質(zhì)，所以在錯誤的視角下做出了錯誤的公關(guān)策略，著非但不能解決問題，甚至還會在錯誤的處理中致使問題更加惡化，最終超出了自己的控制范圍。所以當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機時應(yīng)該先客觀全面地了解整個事件，而后冷靜的觀察問題的核心關(guān)鍵問題及根源，對癥下藥。

企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機時反應(yīng)速度要很快，因為危是機在吞噬的是企業(yè)、品牌的信譽。就像家樂福只有在逼于無奈的情況下才緩緩的做出聲明和表態(tài)。最終失去了在受眾心中的信譽與信任。所以速度應(yīng)該是危機公關(guān)中的第一原則。問題的一開始很小，就像一個很大的堤壩上的一條小裂縫，馬上修補很簡單，但是如果速度遲緩，幾十分鐘就可以發(fā)生潰壩，企業(yè)發(fā)生危機時和這個的道理是一樣的，馬上修補可以避免很多損失，但看似很小的問題，如果因為沒有重視或者無視，而錯過了最佳處理時機，將會導(dǎo)致事件不斷擴大與蔓延。

事件發(fā)生后第一時間應(yīng)該把所有質(zhì)疑的聲音與責(zé)任都承接下來，不能含糊其詞，不能速度遲緩，更加不能像家樂福一樣用傲慢的態(tài)度來面對公眾的質(zhì)疑，要拿出最負(fù)責(zé)任的態(tài)度與事實行動迅速對事件做出處理。因為很多危機事件發(fā)生后媒體與消費者甚至是受害者并不十分關(guān)心事件本身，更在意的是責(zé)任人的態(tài)度。冷漠、傲慢、推委等態(tài)度會增加公眾的憤怒，把事件本身的嚴(yán)重性放大，甚至轉(zhuǎn)移到這家企業(yè)的道德層面。

四 家樂福事件的反思

如果 企業(yè) 要想對網(wǎng)絡(luò)媒體實施危機管理,首當(dāng)其沖的是做好自己。但從另一個角度而言,網(wǎng)絡(luò)媒體盡管在形態(tài)、特點上與傳統(tǒng)媒體迥然有別,但網(wǎng)絡(luò)世界事實上也是現(xiàn)實世界的一個投影。因此,企業(yè)在對網(wǎng)絡(luò)媒體進行危機管理時,可充分借鑒危機管理的內(nèi)在 規(guī)律 ,同時結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的特性進行創(chuàng)新應(yīng)用。

（一）是體系管理的建立

企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立體系的、專業(yè)的危機管理小組,把網(wǎng)絡(luò)媒體有效整合到危機管理的構(gòu)架中,并在人才配置、資源組合上進行平衡。

（二）是立體監(jiān)測系統(tǒng)建立

任何危機的處理,第一要義當(dāng)然是將危機扼殺在萌芽之中。這需要企業(yè)建立一套實時的、立體的監(jiān)控系統(tǒng)和即時 電子 傳輸、警示系統(tǒng),通過技術(shù)手段和人工監(jiān)測的方式,全面有效地對網(wǎng)絡(luò)信息進行監(jiān)測和過濾,從中發(fā)現(xiàn)可能發(fā)生危機的關(guān)鍵信息,要及時警示企業(yè)相關(guān)部門或人員給予重視。

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（三）是日常維護

危機管理的真章不在于危機發(fā)生后的火速處理,而在于日?？此破降木S護。此處所做的維護既包括和主要媒體平臺以及核心群體的關(guān)系維護,也包括對傳播信息的維護。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體中有關(guān)于自身企業(yè)或行業(yè)的信息時,企業(yè)應(yīng)盡可能全面地提供客觀的信息,或進行及時而妥當(dāng)?shù)姆答仭?/p>

（四）是危機處理

當(dāng)危機終于無可避免地發(fā)生,危機管理進入最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)——危機處理。首先要做的是對所發(fā)生的危機進行定性,然后采取不同的處理策略。其次,要對危機的形態(tài)和未來走向,做出清醒的判斷,設(shè)置好和危機源頭媒體或當(dāng)事人的談判底線,同時協(xié)調(diào)一切資源進行溝通,必要時可以做出底線之上的最大妥協(xié),盡量爭取第一時間消除負(fù)面影響,贏得各方諒解,并防止其他媒體跟進。

（五）是冷處理

企業(yè)在對網(wǎng)絡(luò)危機進行處理時,一方面需要快速反應(yīng),但另一方面,也要秉承冷處理的原則。企業(yè)應(yīng)切忌做出一些魯莽手段,如金錢收買等,這將會再度提供新的炒作話題,進而引發(fā)更大的危機,形成波浪式的傳播浪潮。

（六）是尊嚴(yán)為先

企業(yè)要切忌在危機處理中造成對抗性局面,更不要借勢壓人,踐踏網(wǎng)絡(luò)媒體或當(dāng)事人的尊嚴(yán),否則即便危機能夠平息一時,報復(fù)性攻擊將會更加兇猛。

綜上所述,危機的傳播在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中傳播工具,途徑,速度,范圍等因素都發(fā)生了一定的變化。面對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的危機必須對網(wǎng)絡(luò)媒介內(nèi)部外部環(huán)境同時作用,在加強網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站品牌建設(shè)及提高公民媒介素養(yǎng)培養(yǎng)的同時,企業(yè)應(yīng)建立完善的應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的危機管理系統(tǒng),及時的調(diào)整應(yīng)對危機變化的方式方法,關(guān)注網(wǎng)絡(luò),手機等新媒體的 發(fā)展。

五 總結(jié)

在處理危機的過程中，最有效的處理方式就是學(xué)會溝通。溝通能解決很多看似無法下手的問題。所以企業(yè)在面對危機的時候應(yīng)該積極的與公眾溝通，快速的主動的解決公眾的疑問，積極的發(fā)表聲明，安撫公眾的內(nèi)心，不要再溝通過程中刻意的回避。而且第一時間向媒體提供真實的事件情況及隨時提供事件發(fā)展情況，因為如果你不主動公布消息媒體和公眾就會去猜測，而猜測推斷出的結(jié)論往往是負(fù)面的。

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最后，要說的是在危機公關(guān)中最高深的一點就是學(xué)會讓別人為自己的企業(yè)說話,若企業(yè)發(fā)生危機時若自身體沒有問題，就應(yīng)該以一個積極的態(tài)度配合調(diào)查，對媒體及公眾的質(zhì)問不做過多的言辭，而是馬上請第三方權(quán)威部門介入，讓權(quán)威部門為自己說話，有了證據(jù)之后再主動聯(lián)系媒體，讓媒體為自己說話，必要的時候在讓消費者為自己說話，但盡量自己不要在事件還未明朗，大眾存在誤解的時候去說話。如果自己確實有責(zé)任與過失，那就更不要自己出來說過多的話，只說一句：“對不起，我們承擔(dān)全部責(zé)任”而后用事實來證明，在穩(wěn)定了公眾情緒后借助媒體與相關(guān)部門進行危機公關(guān)，比如發(fā)布企業(yè)的改正進程，不會對消費者造成太大危害等，消除消費者的不滿情緒，博取同情，而后盡快讓事件過去。

總是學(xué)會快速的正確的合理的處理危機，做好萬全的公關(guān)準(zhǔn)備，是當(dāng)今企業(yè)，組織，政府乃至國家都必須具備的一項重要技能。

參考文獻(xiàn)

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1．《2011年上半年十大企業(yè)危機公關(guān)事件盤點分析》（林景新，趙玉文）2.百度百科——危機公關(guān)詞條

3.家樂福危機公關(guān)的啟事(來源：管理人網(wǎng))4.胡百精.公共關(guān)系學(xué).人民大學(xué)出版社.5.游昌喬.危機公關(guān).北京大學(xué)出版社.

第三篇：公共關(guān)系學(xué)結(jié)課作業(yè)

公共關(guān)系學(xué)結(jié)課作業(yè)

修正藥業(yè)公司公關(guān)企劃案

專業(yè)班級:姓名學(xué)號

一、公司介紹

修正藥業(yè)修正日化是集開發(fā)、研制、生產(chǎn)為一體的修正藥業(yè)集團的全資子公司。其依托修正藥業(yè)集團的研發(fā)實力、產(chǎn)業(yè)實力，擁有世界一流的專業(yè)化妝品生產(chǎn)設(shè)備及配套設(shè)施，采用國際先進的化妝品生產(chǎn)技術(shù)和加工工藝，有能力提供產(chǎn)量及質(zhì)量穩(wěn)定的高品質(zhì)美容產(chǎn)品以適應(yīng)中國市場和國際市場的需求。而且具有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但是最近修正藥業(yè)卻出現(xiàn)了“毒膠囊”事件，使得廣大消費者失去了對其的信賴。這造成企業(yè)利潤直線下降，為此企業(yè)制定了危機處理方案，以便重新贏得顧客，真正的解決所面臨的危機。

二、事件背景

2012年4月15日，央視《每周質(zhì)量報告》本期節(jié)目《膠囊里的秘密》，曝光河北一些企業(yè)，用生石灰處理皮革廢料，熬制成工業(yè)明膠，賣給紹興新昌一些企業(yè)制成藥用膠囊，最終流入藥品企業(yè)，進入患者腹中。由于皮革在工業(yè)加工時，要使用含鉻的鞣制劑，因此這樣制成的膠囊，往往重金屬鉻超標(biāo)。經(jīng)檢測，修正藥業(yè)等9家藥廠13個批次藥品，所用膠囊重金屬鉻含量超標(biāo)，隨后，根據(jù)調(diào)查中掌握的線索，記者分別在北京、江西、吉林、青海等地，對藥店銷售的一些制藥廠生產(chǎn)的膠囊藥品進行買樣送檢。檢測項目主要針對藥品所用膠囊的重金屬鉻含量，經(jīng)中國檢驗檢疫科學(xué)研究院綜合檢測中心反復(fù)多次檢測確認(rèn)，9家藥廠生產(chǎn)的13個批次的藥品，所用膠囊的重金屬鉻含量超過國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定2mg/kg的限量值，其中超標(biāo)最多的達(dá)90多倍。

三、危機形勢分析

（1）銷售停滯，企業(yè)利潤受損，此次修正藥業(yè)的危機事件，將會影響到修正年銷售收入，顧客量大度流失。數(shù)據(jù)顯示，斯達(dá)舒在2010年單品種銷售收入達(dá)到33.7億元，占據(jù)這一年修正藥業(yè)銷售總額的19.71%。業(yè)內(nèi)人士表示，以正常的銷售增速計算，僅斯達(dá)舒單品被召回，對其公司造成的損失就可能高達(dá)20億元。“修正旗下膠囊類藥品，加上全國范圍內(nèi)各級醫(yī)療機構(gòu)的停止使用、招標(biāo)，以及全線產(chǎn)品停止競標(biāo)等，整個召回?fù)p失可以想象?！鄙鲜龅陠T告訴記者。與此同時，召回藥品導(dǎo)致市場真空，給修正藥業(yè)帶來的不僅僅是賬面的損失，更是市場占有率的空缺。該店員直言不諱，作為OTC（非處方）藥品，同類產(chǎn)品將快速全面替代這類產(chǎn)品的渠道和銷售終端，搶占銷售份額。有業(yè)界甚至認(rèn)為，欺騙億萬老百姓的“做藥就是做良心”的修正“放心藥”也蠶食著他們對品牌的信任感，最終會改變消費者的購買習(xí)慣。

（2）修正藥業(yè)面臨兩大難題；一個是企業(yè)召回?fù)p失的問題，另一個是重建企業(yè)形象的問題。此次毒膠囊事件不僅會影響修正藥業(yè)的市場份額還會影響其企業(yè)

形象。此次修正集團的危機將會影響到修正集團年銷售收入。此前，修正藥業(yè)號稱要在10年內(nèi)力爭建成國內(nèi)最大的OTC市場營銷網(wǎng)絡(luò)，到2015年實現(xiàn)銷售收入1000億元，這意味著修正從2012年起連續(xù)四年要保持35%以上的復(fù)合增長率。如今，深陷“毒膠囊”風(fēng)暴以后，修正藥業(yè)既面臨產(chǎn)品召回的損失，也面臨重建市場信心的挑戰(zhàn)，千億目標(biāo)恐難實現(xiàn)。

（3）陷入信用危機，應(yīng)對媒體的各種輿論報道，喪失了企業(yè)的知名度與美譽度。修正藥業(yè)一爆出毒膠囊事件，大家都群而攻之，許多媒體都爭先恐后的報道這事件。使得大家都知道這事件，從而使修正藥業(yè)的形象在大家心目中嚴(yán)重下降。以前修正藥業(yè)積累的知名度與美譽度蕩然無存。

四、公關(guān)目標(biāo)

修正藥業(yè)此次方案的公關(guān)目標(biāo)為：

（1）提高企業(yè)形象，重新贏得顧客。

（2）協(xié)調(diào)與消費者的關(guān)系，幫助修正度過消費者的信任危機。

（3）增加企業(yè)利潤，擺脫媒體的輿論。

（4）表明自己的立場，讓廣大消費者消除怒火。

（5）消除消費者對修正藥業(yè)的猜疑和誤解，重塑修正集團的信譽和形象。

（6）協(xié)調(diào)與消費者的關(guān)系，以幫助修正度過消費者的信任危機，鞏固修正藥品行業(yè)的地位。

（7）與各大權(quán)威媒體合作，全程報道此事，讓廣大消費者對此次事件有個全面的了解，也對修正藥業(yè)有個全新的認(rèn)識，消除消費者的后顧之憂。

五、公關(guān)處理的原則

（1）修正企業(yè)秉著公開，公正的原則幫助消費者。

（2）以消費者利益為主，企業(yè)利益為輔的原則。

(3)遇事不退縮，冷靜對待的原則。

六、公關(guān)策略

（1）修正藥業(yè)借助媒體的影響力，與媒體合作，制作電視問答節(jié)目。修正集團要選擇知名度高、有影響力的媒體進行合作，制作電視節(jié)目的形式最好采用回答互動、在線提問、現(xiàn)場提問等方式進行。向廣大消費者道歉說明企業(yè)的過失與未來的保證。

（2）修正藥業(yè)對于受害的消費者給予補償，并逐一回答他們的提問，以便贏得消費者的信賴。

（3）穩(wěn)定公司內(nèi)部人員的情緒，要求團結(jié)一心，集思廣益，考慮大局，共謀

求存策略。

（4）定期召開新聞發(fā)布會，邀請消費者監(jiān)督。集團高層應(yīng)該向公眾說明情況并道歉，來贏得公眾的理解、同情。對以后的管理措施進行強調(diào)，加強管理。定期向公眾公開部分流程，共同監(jiān)督。對于企業(yè)的藥品狀況如實向消費者匯報。

（5）定期向質(zhì)量檢測部門發(fā)送自己的產(chǎn)品，經(jīng)檢查合格后再投放市場

（6）在各大網(wǎng)站設(shè)立專欄，尋求消費者對整個事件的看法和感想，及時與消費者溝通，充實消費者的信任，以及注明修正為此所作出的巨大努力。

七、采取的措施-----傳播媒介

（1）在各大電視臺上播放廣告，引起消費者的注意。通過各大有影響的電臺進行宣傳，在各大衛(wèi)視黃金時段進行道歉。

（2）公交車，出租車車載廣告，交通廣播進行全面報道。以單頁派發(fā)的形式，使消費者了解到此次活動的目的。使廣大的消費者都了解事件的發(fā)展。

（3）在報刊，雜志上刊登一些修正藥業(yè)處理“毒膠囊”的方法與途徑，并附上企業(yè)的承諾。在各大報紙、雜志上刊登道歉的消息，并追蹤報道此次事件的最新處理情況。

（4）借助互聯(lián)網(wǎng)的功效在網(wǎng)上進行宣傳，使更多的消費者了解到企業(yè)的懺悔信息。在各大網(wǎng)站上發(fā)布最新消息，并附上視頻、圖片，讓消費者更直觀的了解事情的發(fā)展。

八、整體評價

（1）重拾消費者對修正集團的信心，使其重新占領(lǐng)中國的藥業(yè)市場。重新在消費者心中樹立誠信的企業(yè)，更好的增加企業(yè)利潤，完成以往的發(fā)展目標(biāo)。

（2）改善消費者對修正藥業(yè)的片面認(rèn)識，使其進一步了解修正藥業(yè)，對其有個全新的認(rèn)識。從而挽回企業(yè)形象，重新樹立企業(yè)目標(biāo)，提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度與美譽度。

（3）通過此次事件，大大提高了修正藥業(yè)集團內(nèi)部的危機處理能力、領(lǐng)導(dǎo)協(xié)作能力、統(tǒng)籌規(guī)劃能力。

（4）重塑了修正藥業(yè)的企業(yè)形象，擴大了市場份額。

（5）使企業(yè)能夠很好的擺脫此次危機帶來的危害。

九、個人總結(jié)

第一，在面對企業(yè)本身的公關(guān)危機時，要沉著冷靜應(yīng)對，發(fā)現(xiàn)問題就毫不猶豫地正視它。敢于承認(rèn)錯誤，在對待危機時，要真誠面對，積極回應(yīng)，以此來獲得公眾輿論的支持。

第二，一旦發(fā)現(xiàn)危機來臨，立刻通過傳播媒體，及時向社會各界通報危機的真實情況?！叭罕姷难劬κ茄┝恋摹?，不要妄圖去隱瞞、欺騙公眾。同時要充分利用媒體機構(gòu)以及權(quán)威機構(gòu)，通過二者的結(jié)合，對事件進行報道。在中國，新聞媒體的管理還不夠規(guī)范，新聞媒體的最高管理這依然是政府，當(dāng)企業(yè)受到媒體惡意攻擊，負(fù)面輿論報道完全失控時，最高的策略是啟動高層政府公關(guān)，向政府說明事件的由來，懇請政府施以援手，從政府的角度下發(fā)文件遏制媒體的繼續(xù)跟進。從這一點來看，我們政府應(yīng)該做的是轉(zhuǎn)變自己的職能，努力做到服務(wù)型政府，而不是管理型政府。

第三，面對危機時，集中所有部門的意志力和力量去對待它，在關(guān)系到企業(yè)生死存亡的形勢下，沒有比求生更重要的了。同時，還要做到企業(yè)或者其他組織應(yīng)該全員時刻樹立公關(guān)意識，就像是在肯德基顧客為占座而爭吵以至于出手打人，這從側(cè)面說明了肯德基的員工在那一刻根本沒有想過自己要出面進行調(diào)節(jié)，這就是一個失敗的案例。第四，要建立防范機制，建立健全的公關(guān)組織，一旦發(fā)生危機，能夠配合相關(guān)部門及時有效采取措施，將危及消滅于萌芽狀態(tài)或者是更好地解決好公關(guān)危機。

最后，組織最重要的就是組織內(nèi)部的公關(guān)，組織內(nèi)部要統(tǒng)一好口徑，避免不利傳聞，同員工的良好溝通，讓全體員工享有知情權(quán)，聽取員工的意見和建議，贏得全體員工的支持，這樣才能更加完美地度過危機。

第四篇：公共關(guān)系學(xué)論文

上海工程技術(shù)大學(xué)

公共關(guān)系課程論文

2011－2012學(xué)年第二學(xué)期

學(xué)院 管理學(xué)院 人力資源管理 031C111 沈巍 031C11107 胡田 專業(yè) 班級 姓名學(xué)號指導(dǎo)教師

題目

功能與構(gòu)建

2012 年 6 月 4 日

通信監(jiān)理企業(yè)公共關(guān)系的功能與構(gòu)建

031C11107 沈巍

建立良好的公共關(guān)系，通信監(jiān)理企業(yè)應(yīng)當(dāng)以企業(yè)文化為核心，以品牌戰(zhàn)略為載體，以傳媒為手段，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)公關(guān)思維，建立以“和”為中心的公關(guān)理念，完善公共關(guān)系危機處理機制，建立科學(xué)高效的企業(yè)公共關(guān)系模式。本文將對公共關(guān)系在通信監(jiān)理企業(yè)發(fā)展中的現(xiàn)狀、作用及構(gòu)建作詳細(xì)的闡述。關(guān)鍵詞：公共關(guān)系信任危機處理機制企業(yè)文化企業(yè)公共關(guān)系從屬于企業(yè)宗旨，為企業(yè)的目標(biāo)服務(wù)，是現(xiàn)代管理理論的重要組成部分，指企業(yè)面對外在的公眾和內(nèi)在的員工，通過運用長期有效地雙向信息溝通、雙向藝術(shù)交往、雙向利益調(diào)整等方法途徑，建立企業(yè)與目標(biāo)對象之間的相互理解、相互信任和相互促進的互動關(guān)系。在通信監(jiān)理市場日臻規(guī)范和完善的今天，通信工程監(jiān)理品牌之間的競爭，公共關(guān)系系統(tǒng)的建立與維護，是除了監(jiān)理質(zhì)量與服務(wù)水平之外最具影響和最需要投入精力去經(jīng)營的要素。公共關(guān)系的經(jīng)營與運用，公共關(guān)系與通信監(jiān)理企業(yè)發(fā)展關(guān)系的問題越來越受到企業(yè)管理者和各界學(xué)者的關(guān)注。我國從1995年1月強制推行《通信工程建設(shè)監(jiān)理管理辦法（試行）》以來，秉承“守法、誠信、公正、科學(xué)”職業(yè)準(zhǔn)則，發(fā)揮著“三控(質(zhì)量、進度、投資)、三管(合同、信息、安全)、一協(xié)調(diào)（建設(shè)單位與施工單位的關(guān)系）”重要作用，已成為通信建設(shè)過程中依法經(jīng)營，依法管理不可缺少的重要環(huán)節(jié)。在全球市場競爭日趨激烈，中國經(jīng)濟高速發(fā)展的大背景下，高新技術(shù)在通信領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，市場對通信工程監(jiān)理企業(yè)的要求日增提高。現(xiàn)代傳播手段給突發(fā)性公共事件對企業(yè)和組織的影響越來越大，在通信建設(shè)安全控制和管理的過程中，突發(fā)性公共事件是不可避免的，如公共關(guān)系處理不好，將會給監(jiān)理企業(yè)帶來的不可挽回的信用危機。因此處理好通信監(jiān)理企業(yè)的公共關(guān)系，日益成為通信監(jiān)理企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略問題之一。

（一）樹立企業(yè)信譽，建立良好的企業(yè)形象企業(yè)的信譽是指企業(yè)在市場上的威信、影響，在消費者心目中的地位、形象、知名度。公眾對企業(yè)社會價值的評估標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生變化，評價范圍將由對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)擴大到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和社會活動的各個方面，這使公眾輿論對企業(yè)產(chǎn)生更大影響力。爭取輿論支持，爭取公眾信任，成為企業(yè)生存發(fā)展的重要條件之一。公共關(guān)系的根本目的是通過深入細(xì)致、持之以恒且全方位、多視覺的具體工作樹立組織的良好形象和信譽，以取得公眾理解、支持、信任。從而增加更多通信工程建設(shè)領(lǐng)域的合作，有利于企業(yè)于吸引、穩(wěn)定人才，有利于尋找協(xié)作者，有利于協(xié)調(diào)和通信運營商的關(guān)系，有利于政府和管理部門對通信監(jiān)理企業(yè)產(chǎn)生信任感，最終促進組織目標(biāo)的實現(xiàn)。

（二）搜集信息，為企業(yè)決策提供科學(xué)保證美國管理學(xué)家西蒙說：“管理就是決策，而決策的前提正是信息”。企業(yè)每時每刻都會遇到大量的問題，市場需要、產(chǎn)品開發(fā)、新技術(shù)方向、競爭者動向、潛在危險、企業(yè)形象等方面的信息，不斷傳遞給企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，要求領(lǐng)導(dǎo)者做出及時而有效地決策。因此，現(xiàn)代企業(yè)把

一、企業(yè)公共關(guān)系的含義

二、通信監(jiān)理企業(yè)公共關(guān)系的重要性

三、企業(yè)公共關(guān)系的功能公共關(guān)系信息的獲取劃入企劃之中，成為企業(yè)活動不可缺少的組成部分。公共關(guān)系部門就是要利用各種渠道和網(wǎng)絡(luò)搜集與企業(yè)發(fā)展有關(guān)的一切信息，為企業(yè)決策科學(xué)化提供強有力的保證。搜集信息包括企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境信息、產(chǎn)品聲譽信息及企業(yè)形象信息等。

（三）協(xié)調(diào)糾紛，化解企業(yè)信任危機由于企業(yè)與公眾存在著具體利益的差別，在公共關(guān)系中必然會充滿各種矛盾。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營運行過程中，也難免會有因自身的過失、錯誤而與消費者發(fā)生沖撞的時候。一旦發(fā)生，必然導(dǎo)致消費者對企業(yè)的不滿，使企業(yè)面對一個充滿敵意和冷漠的輿論環(huán)境。事實證明，企業(yè)與公眾的許多矛盾和磨擦都起源于誤解和不了解，缺乏信息交流是造成不了解的根本原因。通過建立良好的公共關(guān)系機制，增加企業(yè)與公眾之間相互了解，檢舉。

企業(yè)就有可能避免與公眾的糾紛，并可通過公關(guān)手段將已經(jīng)發(fā)生的信任危機所造成的組織信譽、形象損失降到最低限度，進而因勢利導(dǎo)，使壞事變?yōu)楹檬隆?/p>

（一）以企業(yè)文化為核心，樹立全方位思維在通信監(jiān)理頂級品牌的競爭中，要創(chuàng)造企業(yè)公共關(guān)系的良好氛圍，首先，企業(yè)要發(fā)展比較優(yōu)勢，形成特色形象。通信監(jiān)理服務(wù)企業(yè)要順應(yīng)世界服務(wù)貿(mào)易的趨勢，揚長避短，發(fā)展優(yōu)勢，吸取經(jīng)驗、增強實力，調(diào)整服務(wù)結(jié)構(gòu)，在服務(wù)形象和技術(shù)形象的塑造上下功夫，形成特色，便有無懈可擊的競爭力。其次，強化文化融合意識。通信工程監(jiān)理企業(yè)作為建設(shè)的一個重要環(huán)節(jié)，很難看見有影響力的公眾傳播范例，這樣的現(xiàn)狀制約著企業(yè)與公眾之間的溝通。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，文化對企業(yè)公共關(guān)系的影響將是極其深刻的。企業(yè)在進行經(jīng)濟交往時，與不同的地區(qū)、不同民族、不同的營運商打交道，文化差異會成為雙方溝通與理解的障礙，導(dǎo)致矛盾和沖突產(chǎn)生。公共關(guān)系要在全方位求得發(fā)展，就要融合不同國家、不同地區(qū)、不同民族、不同的營運商文化的特點，以利于與公眾的溝通和協(xié)調(diào)，求得公眾的認(rèn)同。

（二）以品牌經(jīng)營為載體，提升戰(zhàn)略化高度品牌戰(zhàn)略是企業(yè)公共關(guān)系實務(wù)的載體，沒有這樣的戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)公關(guān)活動將沒有方向和目標(biāo)的。要把品牌經(jīng)營成功，必須把品牌經(jīng)營提高到戰(zhàn)略化的發(fā)展高度。一是要建立品略思維，通過品牌創(chuàng)造長期的競爭檢舉回答人的補充2009-06-14 09:36

勢以實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展；二是要通過市場細(xì)分，確定品牌定位和品牌的核心價值，保證品牌的市場承受力和發(fā)掘品牌獨特優(yōu)勢；三是要塑造品牌的個性。在服務(wù)的設(shè)計上、包裝上、商標(biāo)的醞釀上應(yīng)賦予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品的附加值，在服務(wù)上精益求精，提高通信監(jiān)理服務(wù)的權(quán)威性與親和力；四是要通過廣告、新聞策劃、主題公關(guān)活動、企業(yè)形象識別系統(tǒng)等一體化的市場傳播整合，進行以雙向交流為基礎(chǔ)的品牌傳播，擴大影響，提高知名度、美譽度。

（三）以“和”為中心理念，轉(zhuǎn)變公關(guān)競爭方式成功始于合作，通信監(jiān)理企業(yè)應(yīng)從各自為政、地方保護，獨立發(fā)展向協(xié)作經(jīng)營關(guān)系，互聯(lián)合作轉(zhuǎn)變，走入互惠互利、求得雙贏的競爭與合作并存的“競合”關(guān)系行列。公共關(guān)系的溝通協(xié)調(diào)強調(diào)以“和”為貴，即在外部關(guān)系處理上強調(diào)企業(yè)與同行競爭者、客戶、上下游企業(yè)、相關(guān)行業(yè)、相關(guān)部門的協(xié)調(diào)和合作，形成“競合”公存的局面。通信工程監(jiān)理企業(yè)在處理對外公共關(guān)系時，應(yīng)學(xué)會化敵為友，善待競爭對手：一要知己知彼，尋找與競爭者優(yōu)勢互補的合作領(lǐng)域，共同做大做強，提高市場競爭力；二要注意與相關(guān)企業(yè)、公眾保持經(jīng)常性的交往和溝通，增進理解，建立融洽感情，營造和諧氣氛，提高企業(yè)的對外吸引力。

（四）以危機處理為重點，建立危機預(yù)警機制中國通信服務(wù)總公司對外新聞發(fā)言已經(jīng)進入了法律程序化的時代，通信監(jiān)理企業(yè)應(yīng)建立預(yù)警機制，避免和防止信任危機的發(fā)生，盡可能將糾紛化解在萌芽狀態(tài)。一是制定危機處理預(yù)案，當(dāng)危機發(fā)生時，企業(yè)如能臨危不懼，處理得當(dāng)，便可化險為夷，并可使危機轉(zhuǎn)為契機，讓企業(yè)借此得到公眾更多的關(guān)注和了解，因此，建立危機處理預(yù)案十分重要。二是采取積極主動的危機應(yīng)對策略，要想將危機的影響降到最低，應(yīng)采取積極主動的應(yīng)對策略，以正確的措施去贏得公眾，創(chuàng)造妥善處理危機的良好氛圍。以公眾利益代言人的身份出現(xiàn)，主動彌補公眾的實際利益和心理利益。堅持勇于承擔(dān)責(zé)任，如實宣傳溝通，通過有意識地施加情感影響，樹立企業(yè)值得信賴的良好形象。通信監(jiān)理企業(yè)公共關(guān)系經(jīng)營格局與構(gòu)建將對其企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生極其深遠(yuǎn)的影響，業(yè)界應(yīng)給予足夠的重視，以此共同提升我國的通信企業(yè)的監(jiān)理服務(wù)水平及國際競爭力。

第五篇：公共關(guān)系學(xué)論文

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)之危機四伏

劉柄人 20070031 行政管理07級

（一）危機一

危機公關(guān)，本來是公關(guān)的一部分。在商業(yè)社會里，競爭本就客觀大量存在。競爭既有其殘酷性，也促進產(chǎn)業(yè)升級，經(jīng)濟發(fā)展，百姓和社會是最終受益者。而危機公關(guān)對于企業(yè)來說，能夠做到對危機防治結(jié)合，是很必要很可行的管理手段甚至管理模塊之一。可是，近來危機公關(guān)由于一個名叫“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”的詞匯不斷被各種媒體提及，而陷入了一場危機之中。

最具代表性的就是，最近有人在網(wǎng)上說，把網(wǎng)絡(luò)公關(guān)界很有“名氣”的1024公司解散算了。

一方面是這個公司肯定惹惱了眾多利益相關(guān)方，一方面也說明國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)的經(jīng)營模式很不成熟。

從整體看，國內(nèi)信息傳播格局大概是，網(wǎng)絡(luò)和手機等新媒體發(fā)展再快甚至令傳統(tǒng)媒體心驚，也仍舊只是一個信息導(dǎo)火索和激發(fā)器。傳統(tǒng)媒體仍舊是真正的推進器和炸藥包，電視、報刊等傳統(tǒng)平媒依舊擁有不可動搖的最普遍公眾影響力。

因此，在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)“黑幕”被乍然揭開，甚至令公關(guān)界人士都驚訝的時候，傳統(tǒng)媒體是無法免責(zé)的。從傳播觀察者立場看，這場企業(yè)——網(wǎng)絡(luò)公關(guān)——傳統(tǒng)媒體三者之間的文字游戲該結(jié)束了。

不言自明，媒體自身的管理缺失，媒體人自身的操守下降與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)組織的興起，甚至興風(fēng)作浪，黑白顛倒有著諱莫如深的關(guān)系。現(xiàn)如今，無論是新媒體(論壇、博客為代表)還是傳統(tǒng)媒體(報刊雜志為首)，都在網(wǎng)民的質(zhì)疑、喝問甚至怒罵聲中降低了公信力。社會大眾僅僅是以《南方周末》、《南風(fēng)窗》等直抒胸臆的媒體而感到快慰。如果這種非正常公關(guān)的“生態(tài)圈”不予以徹底破除，國人的對大眾媒體的信心將何存?公道何在?

媒體的價值一直被確立為公信力第一，權(quán)威性第二，廣告量第三，內(nèi)容為王之說也耳熟能詳了，試問如果失去了第一，何談其他價值呢?

三鹿事件鋪天蓋地曝光后，百度同樣陷入信任危機?？墒敲膳Ｅ？偟牟┛凸P(guān)卻給人以新啟示：不管多么難堪的事情，即使貌似誠心的道歉也會博得一定的理解和尊重，總比那些蜷縮在陰暗角落里面，對競爭者發(fā)帖子無中生有，對自己故弄玄虛、夸大其詞來的直接，效果更長久。娛樂化模式為主的中國互聯(lián)網(wǎng)并不缺少搞笑，爆料和娛樂。

其實，往往簡單最有力。

通過近一段時期的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)曝光事件看，1024等網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司是否解散或者被取締，并不是解決問題的關(guān)鍵。如果沒有一個相對透明的、理性的和可持續(xù)發(fā)展的危機公關(guān)模式和與之配套的國家和社會監(jiān)管體系，百千個1024還會出現(xiàn)(畢竟門檻低、壁壘少是互聯(lián)網(wǎng)新媒體創(chuàng)業(yè)的特性之一)，這樣的話給危機公關(guān)“公關(guān)”的日子還會再次來到。

近來各種負(fù)面新聞不少。僅就食品安全而言，前有三聚氰胺奶粉，后有大小實蠅柑橘，接著又出了含毒雞蛋。于是，危機公關(guān)再次成為有關(guān)部門和企業(yè)的緊急公務(wù)。隨手百度一下“危機公關(guān)”4個字，0.0001秒就找到相關(guān)網(wǎng)頁約1,080,000篇，可見其熱。

客觀地說，危機公關(guān)是在一個開放性的社會中，企業(yè)、社團乃至政府部門等等不得不面對的一個現(xiàn)實話題。就企業(yè)而言，所謂危機公關(guān)，就是在由于企業(yè)管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來危機時，企業(yè)針對危機所采取的一系列自救行動，包括消除影響、恢復(fù)形象。

我們每每看到，當(dāng)一些我們不愿看到卻又不得不面對的危機來臨時，相關(guān)部門進行危機公關(guān)，采取積極的態(tài)度進行一系列的自救行動。尤其是按照現(xiàn)在政府一再倡導(dǎo)的信息公開，通過權(quán)威媒體進行正確的輿論引導(dǎo)，為百姓釋疑解惑。接著是一系列的整頓、治理、處罰、修訂標(biāo)準(zhǔn)等措施，走到這一步，危機的處理基本也就算告一段落。企業(yè)或相關(guān)單位形象受損得到有效控制，群眾情緒逐步穩(wěn)定。亡羊補牢，皆大歡喜。

然而不幸的是，現(xiàn)實中的危機公關(guān)有時卻不一定就是如此，尤其是目標(biāo)偏移，不是信息公開、釋疑解惑，而是千方百計封堵，打招呼、送封口費，無所不用其極。于是，甚至形成了山西礦難所暴露出的那種丑惡“食物鏈”。一些人因為屢試不爽，便將這種變了味的“危機公關(guān)”當(dāng)作利器，兵來將擋水來土掩，不論暴露什么問題，似乎都能藉此化解。其結(jié)果，有時如了他們的心愿;有時卻事與愿違，危機公關(guān)引發(fā)了更大的公關(guān)危機。

就以近期的一些事件為例。在山西潰壩事件中，當(dāng)?shù)卣牡谝环磻?yīng)不是公開信息，而是設(shè)法瞞報，甚至由當(dāng)?shù)匦麄鞑块T官員出面撒謊，把毛毛細(xì)雨說成是引發(fā)災(zāi)難的洪水。結(jié)果是真相大白后一批官員丟官。還有四川柑橘事件，短信早已遍傳，當(dāng)?shù)卣懦鰜碚f明，而且第一時間大放宏聲要追查消息源頭，結(jié)果使得一個很普通的水果蟲害事件迅速發(fā)酵，導(dǎo)致各地柑橘滯銷眾多果農(nóng)受害。

如此重視乃至濫用危機公關(guān)，其實反映了一個更值得深思的問題，那就是一些官員和企業(yè)家心目中的思維混亂因果倒置。古語說：問渠那得清如許，為有源頭活水來。危機公關(guān)有效卻有限，它本是不得已時的一種應(yīng)急手段。要避免種種危機出現(xiàn)，根本的還是“關(guān)口前移，源頭治理”。我們的一些行業(yè)、部門不注重事先抓源頭，放棄應(yīng)有的職責(zé)，缺少應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)，總是等到一渠清水變成渾水、臟水，等到問題暴露、危機發(fā)生時才被迫去解決問題，挽回?fù)p失，難度自然陡增，損失難免放大，疲于奔命、處處被動是預(yù)料中的事。而且經(jīng)驗告訴我們，事后采取補救措施的代價往往是預(yù)防時的數(shù)倍。

還以最近的這些事件為例，作為相關(guān)行業(yè)、部門，事后亡羊補牢、盡最大限度減少損失固然重要也很有必要，但事前他們都干什么去了?再小的損失不也是對人民群眾、對社會、經(jīng)濟發(fā)展乃至國家形象的傷害?

網(wǎng)絡(luò)時代，危機一旦爆發(fā)，其破壞性的能量會被迅速釋放，公眾的焦慮和恐懼就會無限放大，其殺傷力那是相當(dāng)?shù)拇?，往往是毀滅性的。進行危機公關(guān)，是必須的，但只能算是“亡羊”之后的補救之策。作為相關(guān)行業(yè)和部門，只抓“補牢”實屬本末倒置。管理最忌諱的就是頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，這樣只會永遠(yuǎn)被“危機”牽著鼻子走。凡事預(yù)則立。如果總是把危機公關(guān)當(dāng)成靈藥，那么我們完全可以預(yù)料的是，它的“大顯身手”，就等于危機和事件仍然難以有效減少和避免。

（二）危機二

網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)有各種手段，但欺騙受眾的危機公關(guān)，最終會傷及客戶和公關(guān)公司自身。這個螺旋裹挾著龐大的喧囂，讓一些事物上升而讓另一些下降。但它自己是沉默的。

1973年，在德國大選及一系列輿論調(diào)查之后，伊莉莎白·內(nèi)爾紐曼發(fā)表了《重歸大眾傳媒的強力觀》一文，提出“沉默的螺旋”這一概念。

紐曼發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人在用自己的態(tài)度做出選擇時會有一種趨同心態(tài)，當(dāng)個人的意見與其所屬群體或周圍環(huán)境的觀念發(fā)生背離時，個人會產(chǎn)生孤獨和恐懼感。于是，便會放棄自己的看法，逐漸變得沉默，最后轉(zhuǎn)變支持方向，與優(yōu)勢群體、優(yōu)勢意見一致。這個過程不斷把一種優(yōu)勢意見強化抬高、確立為一種主要意見，形成一種螺旋式的過程。

對于政客，這個螺旋意味著民主制度下的國家神器;而對于商人，這個螺旋意味著市場經(jīng)濟下的利潤和金錢。

在網(wǎng)絡(luò)時代，一些試圖控制并且改變網(wǎng)絡(luò)“沉默螺旋”的手段被稱為“網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)”。三鹿事發(fā)后，一份真假難辨、據(jù)說來自三鹿集團內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)方案在網(wǎng)上大肆流傳，人們也得以窺見網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)的一些內(nèi)幕。

在前互聯(lián)網(wǎng)時代，事件從發(fā)生再到經(jīng)由媒體放大到全國范圍并產(chǎn)生影響需要相對較長的時間，訊息的傳播是單向的，危機公關(guān)速度往往可以趕超事件傳播的速度。而在WEB2.0時代，訊息的交流是立體的，受眾可以通過搜索引擎搜索，也可以在BBS以及自己的博客上討論自己所知道的危機信息。

有研究者將此種信息傳播速度稱之為恐怖的“病毒式傳播”。而傳統(tǒng)的比如試圖通過召開新聞發(fā)布會達(dá)到“正本清源”目的的危機公關(guān)方式顯得力所不逮。

在WEB2.0時代，交流權(quán)從未如此平等與順暢，無處不在的訊息交流途徑使消費者在權(quán)威的危機公關(guān)新聞發(fā)布會舉行之前已經(jīng)通過各種途徑初步了解事情的前因后果，并且對事件本身有了自己的看法。

此前貴州甕安事件的新聞發(fā)布會炒熱了一個網(wǎng)絡(luò)詞匯——“俯臥撐”——已經(jīng)佐證了在WEB2.0時代，網(wǎng)絡(luò)民意“沉默螺旋”的特點和威力。

網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)的第一個技術(shù)手段就是通過減少網(wǎng)上相關(guān)信息的信息量，來達(dá)到控制危機擴大的可能性。

在普通的網(wǎng)上論壇，版主便有刪帖的權(quán)力。而要刪除新浪等門戶網(wǎng)站上的新聞，則需要一個相對簡單的程序。

“首先需要申請刪除新聞的人發(fā)一個公函到我們辦公室，只要理由成立，我們的技術(shù)人員即可刪除掉網(wǎng)站上的某一條新聞。”新浪網(wǎng)新聞中心的一名編輯說，“通常，發(fā)一封電子郵件到我們部門的公共郵箱即可?！?/p>

被刪除掉的網(wǎng)址，仍然會被網(wǎng)絡(luò)搜索引擎所獲取。但是網(wǎng)民沿著搜索引擎打開原來的地址時，瀏覽器上看到的將是：“您所搜索的網(wǎng)頁已經(jīng)刪除”。

割斷搜索引擎

如果網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的手伸到了搜索引擎的環(huán)節(jié)，則受眾甚至連打開“您所搜索的網(wǎng)頁已經(jīng)刪除”都不會有。

WEB2.0時代的信息傳播，在很大程度上依賴于搜索引擎。搜索引擎是所有網(wǎng)站的集結(jié)地。網(wǎng)民通過搜索引擎獲知來自于其他信源的、同一關(guān)鍵詞的信息。

一個關(guān)鍵詞在搜索引擎上所能找到的查詢結(jié)果的數(shù)量，直接指涉該關(guān)鍵詞在網(wǎng)絡(luò)上的熱度和關(guān)注度。

比如9月25日下午3點，“三鹿”在google上便可找到1,220,000項查詢結(jié)果。但搜索引擎運營商，可以改變這個數(shù)字。

據(jù)了解，從百度上讓一個關(guān)鍵詞蒸發(fā)，需要一個類似于從新浪刪除新聞稿件的程序。也需要申請者發(fā)公函到百度，只要理由成立，技術(shù)人員即可屏蔽此關(guān)鍵詞在其他網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)鏈接。

9月12日，三鹿案發(fā)的第二日，一份三鹿集團的網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)方案出現(xiàn)在天涯論壇。這份被推測來自于三鹿內(nèi)部的“危機公關(guān)方案”提出，“百度作為搜索引擎，是所有網(wǎng)站的集結(jié)地，也是大部分消費者獲取搜索信息的主要陣地，對三鹿來說將是公關(guān)環(huán)節(jié)的重量級媒體。強烈建議在此事還未大肆曝光的特殊時期，盡快與百度簽訂300萬的框架協(xié)議。”

三鹿集團始終未對此“方案”的真?zhèn)伪響B(tài)，但9月14日，百度發(fā)表聲明稱，確實收到三鹿的代理公關(guān)公司類似要求的電話，但是當(dāng)時就予以拒絕了。

百度聲明內(nèi)文稱，9月9日晚，三鹿的代理公關(guān)公司致電百度大客戶部希望能協(xié)助屏蔽最近三鹿的負(fù)面新聞，由于該提議違反公司規(guī)定以及百度一貫堅持的信息公正、透明原則，大客戶部在第一時間嚴(yán)詞拒絕了該提議。

當(dāng)然，割裂搜索引擎未必一定要搞定百度或者谷歌這樣的搜索引擎運營商。另一種手段，通過公關(guān)門戶網(wǎng)站，也可以導(dǎo)致搜索引擎無法搜索到一些網(wǎng)頁，從而達(dá)到減少某些網(wǎng)頁被大眾看到的目的。

9月19日，伊利被國家質(zhì)檢總局曝出含有三聚氰胺。但在兩個主要門戶網(wǎng)站上關(guān)于此消息的新聞中，“伊利”兩個字被加入空格，或者在源代碼中加入了。據(jù)研究網(wǎng)絡(luò)的專家分析，此舉的目的，便是為了避免公眾通過搜索引擎，獲知伊利卷進三聚氰胺事件的消息。

正面信息往前放

據(jù)北京萬博宣偉公關(guān)公司副總裁楊為民介紹，“刪稿子”包括割斷搜索引擎，是一些小公關(guān)公司喜歡做的、技術(shù)含量比較低的網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)手段?！斑@是一種臨時抱佛腳的做法。在人人都是記者的時代，通過刪稿子壓制負(fù)面信息傳播，只會導(dǎo)致更嚴(yán)重的公關(guān)危機?！?楊為民說。在他看來，另一種需要被稱作SEO的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，才是更隱蔽的網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)技巧。

所謂SEO，即Search Engine Optimization，即搜索引擎優(yōu)化，公關(guān)公司可以依靠自己同搜索引擎運營商的良好關(guān)系，把自己客戶正面的信息往前放，把負(fù)面的信息往后放。

“比方說，某出現(xiàn)重大質(zhì)量問題的企業(yè)曾給希望工程捐過款，就在搜索引擎的搜索項排列中，把巨款這樣的正面信息放到前面，而把質(zhì)量問題這樣的負(fù)面信息放到后面?！?/p>

楊為民說，這一方面依賴于公關(guān)公司同搜索引擎的良好關(guān)系，也依賴于公關(guān)公司平時的積累：定期在一些論壇、BBS上發(fā)布自己客戶的正面信息，這樣避免一旦出事，搜索引擎上只有一片負(fù)面信息。

人肉槍手

通過割斷搜索引擎來抑制螺旋上升，從某種角度上講，是被動防御的辦法。危機仍然可能因為其龐大的侵略性，螺旋升級直至失去控制。這需要一種主動出擊的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)模式。

資深營銷策劃人和品牌管理專家、清華大學(xué)特聘教授、南京理工大學(xué)工商管理碩士(MBA)研究生導(dǎo)師葉茂中認(rèn)為，在WEB2.0時代，網(wǎng)絡(luò)帶給危機公關(guān)的并不全是被動，網(wǎng)絡(luò)可以增強雙方面的互動性。

“在WEB2.0下，企業(yè)可以通過MINISITE、BBS、網(wǎng)絡(luò)視頻或者帖子等多種形式，讓自己無論是懺悔的，或者是誠意的種種補救方式不斷呈現(xiàn)在社會大眾的面前，通過跟蹤式的記錄及傳播，向大眾表示企業(yè)整改的決心與行動，最大可能的獲得大眾的重新認(rèn)可?！?葉茂中說。

而對此種互動性運用的另一種方式，便是專職的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司。

大旗(DaQi.com)，這家位于北京的公司定期為它的客戶搜索中國五十萬個論壇，辨別出其中對它的客戶不滿的帖子，在這個話題凝聚更多關(guān)注、形成一個“沉默螺旋”之前，設(shè)法消解之?！霸诨ヂ?lián)網(wǎng)上，即使只有一個消費者的負(fù)面評論，它最終也會影響成千上萬的消費者。”大旗的CEO周春蘭說道。“這對世界著名商標(biāo)而言是一個巨大的挑戰(zhàn)”。

大旗只是幫助企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)的新類型公司的其中之一。據(jù)外媒報道，包括耐克、百事可樂、麥當(dāng)勞、法國化妝品制造商歐萊雅，以及其他一些品牌也雇用類似大旗的機構(gòu)，比如同在北京的機構(gòu)中國網(wǎng)盟(China Web Union)，以及在上海的CIC從事類似的業(yè)務(wù)。這些公司每月收取500到2500美金的費用來幫助客戶監(jiān)視一些主要論壇的帖子，以及壓制負(fù)面消息或者制造一些正面的言論。有公關(guān)公司的職員在接受外媒采訪時透露，他們往往雇傭一些在校大學(xué)生發(fā)帖子制造自己需要的聲音。“通過論壇和博客宣傳，每天至少發(fā)帖50篇。每貼一元錢左右。” 在網(wǎng)上，人們將此稱作“槍手”。

楊為民向《新世紀(jì)周刊》證實，“槍手”是一些小的公關(guān)公司經(jīng)常采用的手段?！耙驗樾〉墓P(guān)公司沒有長期的客戶形象策劃，只能采用這種飲鴆止渴的方式。” 楊為民說

紙里包不住火

在楊為民看來，不管是何種網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)手段，都無法彌補企業(yè)自身經(jīng)營上出現(xiàn)的重大失誤?！肮P(guān)就是紙，是包裝。但是紙里包不住火?！?楊為民說。資深營銷策劃人和品牌管理專家、清華大學(xué)特聘教授、南京理工大學(xué)工商管理碩士(MBA)研究生導(dǎo)師葉茂中也認(rèn)為，永遠(yuǎn)不要指望犯了錯可以操縱媒體用危機公關(guān)來翻身。群眾的眼睛是雪亮的，危機公關(guān)只能彌補品牌聲譽，卻不能讓消費者忘記品牌給自己帶來的傷害?！耙驗槌鰜砘?，遲早是要還的?！比~茂中說?！皟?yōu)秀的危機公關(guān)不論在什么時代，都顯示出其真誠的品格和對責(zé)任的擔(dān)當(dāng)?！薄安惶颖埽煌菩叮J(rèn)真負(fù)責(zé)才是危機公關(guān)的核心所在，從誠信出發(fā)，對消費者負(fù)責(zé)，才是能取信于人的態(tài)度，也才是真正解決問題的方法。” 楊為民說。楊為民談到最近的一些網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)時說：“公共關(guān)系的基礎(chǔ)是誠實、尊重、互惠、誠信。在公共關(guān)系基礎(chǔ)上產(chǎn)生的信息是傳播，而不是宣傳。宣傳，意味著捏造、胡說八道?！盁o中生有，欺騙受眾的危機公關(guān)，不僅會把自己客戶送上絕路，也會把自己的公關(guān)公司送上絕路?！?楊為民說。

（三）結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)最基本的經(jīng)驗歸為六個字，說真話，趕快說。如何趕快說，通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)不失為一條捷徑。網(wǎng)絡(luò)也是雙刃劍，由于網(wǎng)絡(luò)的介入，使得危機造成的負(fù)面影響也極易擴散，造成嚴(yán)懲后果。因此，之前有一個預(yù)警系統(tǒng)是必不可少的。要盡一切努力避免企業(yè)陷入危機，一旦遇到危機，就應(yīng)該接受它，化解它，同時可以與國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)公司共同解決危機帶來的影響，備注：參考一些文章，如：光明日報，貓撲網(wǎng)論壇