第一篇：煙草企業(yè)的公共關(guān)系學論文

內(nèi)容摘要：對于中國煙草行業(yè)來說，行業(yè)調(diào)整、工商分開、外煙特零證取消及《煙草控制框架公約》的生效，已經(jīng)把各個煙草企業(yè)推向了眾所矚目的社會前臺。要實現(xiàn)“大品牌、大市場、大企業(yè)”的戰(zhàn)略目標，必須借助外部力量，而外部力量的強弱取決于企業(yè)公共關(guān)系的好壞。本文認為，煙草企業(yè)充分重視并有效運用公共關(guān)系管理已經(jīng)迫在眉睫。

問題的提出

近年來，我國煙草行業(yè)在滿足居民消費需求、提高煙草制品質(zhì)量、增加國家財政積累、支持民族企業(yè)發(fā)展等方面取得了很大成績。但是，隨著時間的推移，與行業(yè)發(fā)展息息相關(guān)的經(jīng)濟、政治、社會條件和國際環(huán)境等各個方面都在不斷地發(fā)生變化，煙草發(fā)展受到的限制越來越大，面對各種挑戰(zhàn)，我國煙草行業(yè)應(yīng)審時度勢，在戰(zhàn)略思路上做出相應(yīng)調(diào)整和轉(zhuǎn)變，重新審視走過的歷程，尋求煙草發(fā)展的嶄新模式。在不容樂觀的發(fā)展大環(huán)境下，煙草企業(yè)要實現(xiàn)“大品牌、大市場、大企業(yè)”的戰(zhàn)略目標，必須借助外部力量，而外部力量的強弱取決于企業(yè)在公眾中的形象，即企業(yè)公共關(guān)系的好壞，充分運用公共關(guān)系管理十分重要。

公共關(guān)系是一個組織與其公眾之間的傳播管理，其主要功能是通過指導社會組織，通過信息的傳播和交流，增進群體與社會的相互了解、信任和支持，從而達到協(xié)調(diào)關(guān)系、謀求合作，為自身發(fā)展創(chuàng)造最佳環(huán)境之目的。

煙草企業(yè)運用公共關(guān)系管理，基于以下理由：第一，是煙草發(fā)展環(huán)境的客觀要求。隨著市場經(jīng)濟體制的逐步建立和中國“入世”后自由貿(mào)易規(guī)則的普遍推行，國家的反壟斷指向不斷增強，國內(nèi)煙草市場的國際化競爭日益激烈，煙草專賣體制受到來自各方面的壓力和挑戰(zhàn)日益加大?！稛煵菘刂瓶蚣芄s》的生效，對煙草價格、煙草廣告和煙草包裝等方面限制更為嚴格，對中國傳統(tǒng)煙草文化將產(chǎn)生根本性的沖擊。吸煙與健康問題越來越引起社會公眾的關(guān)注，反吸煙運動也有所增多。面對發(fā)展空間受限越來越多的嚴酷現(xiàn)實，加快建立良好的公共關(guān)系，應(yīng)該擺在各個煙草企業(yè)的議事日程上。第二，是打造“和諧煙草”的內(nèi)在需要。在2005年這一中國煙草發(fā)展的關(guān)鍵年，國家局提出打造“和諧煙草”。運用公共關(guān)系管理，營造安定、穩(wěn)固、有序的和諧環(huán)境，才能充分貫徹實施國家局“兩個整合”和“兩個更高”的精神，進一步鞏固行業(yè)已取得成果，順利執(zhí)行行業(yè)各項重大改革舉措。第三，符合中國社會文化背景。中國文化屬于人文文化，以“情”為特質(zhì)，追求群體和諧。人們較注重血緣關(guān)系、親朋關(guān)系、地緣關(guān)系、同學（同事）關(guān)系，充分體現(xiàn)了中國文化對關(guān)系的強調(diào)。第四，適應(yīng)現(xiàn)代信息社會企業(yè)管理的發(fā)展趨勢，即日益重視信息資源、關(guān)系資源、形象資源和傳播資源。

分析煙草企業(yè)公共關(guān)系評估系統(tǒng)

據(jù)了解，目前大多煙草企業(yè)都已導入CIS（Corporate Identity System）系統(tǒng)，在企業(yè)視覺識別、企業(yè)制度完善、內(nèi)部溝通等方面有所加強，且形成了良好的社會反應(yīng)。各工商企業(yè)都樹立起了強烈的市場營銷理念，品牌經(jīng)營已不僅僅局限于產(chǎn)品這個范疇，而且擴展到了銷售、服務(wù)、企業(yè)文化、企業(yè)價值，以及整個企業(yè)（品牌）的市場形象和公眾形象。但公共關(guān)系管理與市場營銷、CIS并非等同，它主要包含以下幾層涵義：

1、組織的公眾信息管理。即組織與社會公眾之間信息流通的管理。在現(xiàn)代社會，組織與社會公眾之間的信息流通量日益增大。一方面，各種社會信息對組織的決策和行為的影響作用越來越大，面對著日益膨脹、大量涌入的社會信息，如何去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里，如何通過過濾、提煉、分析、整理來提高對公眾信息的利用質(zhì)量和效率，這是公眾信息管理的基本功能；另一方面，組織對公眾環(huán)境的信息輸出量也越來越大，對公眾信息的反應(yīng)速度也越來越快，對組織信息輸出的質(zhì)量要求也就越來越高，如果缺乏完善的信息輸出管理機制，就難以適應(yīng)開放、多元、民主和競爭的社會環(huán)境。

2、組織的公眾輿論管理。公眾輿論是公眾信息的一部分，是一種集中和強化了的公眾信息。它是社會上大多數(shù)人對組織的看法和意見的公開表達，表示著大多數(shù)社會公眾對組織的基本態(tài)度和行為，是衡量組織公共關(guān)系狀態(tài)的重要標志。任何組織都生存在特定的公眾輿論環(huán)境之中，其政策和行為既受公眾輿論的左右和影響，同時也影響和左右著公眾輿論。特別是在當今這個大眾傳播時代，公眾輿論變得日益敏感，公眾輿論對組織的壓力也日益增強。通過公共關(guān)系去影響人們的看法、意見、態(tài)度和行為，為組織營造一個適宜和良好的公眾輿論環(huán)境，是公共關(guān)系管理的重要職責。

3、組織的公眾關(guān)系管理。在此，公眾關(guān)系特指組織與社會公眾相處和交往的行為和狀態(tài)，其對象包括一切與組織的目標和政策存在現(xiàn)實或潛在關(guān)系、直接或間接關(guān)系的個體、群體或組織，他們是組織賴以生存和發(fā)展的社會生態(tài)環(huán)境，制約著組織目標和政策的成敗。在現(xiàn)代社會，組織的公眾關(guān)系日益復雜多變。對公眾關(guān)系的開發(fā)、疏通、建立、維持、協(xié)調(diào)、發(fā)展，是公共關(guān)系管理的重要任務(wù)。

4、組織的公眾形象管理。組織的公眾形象是組織的素質(zhì)、實力和表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認知和評價，即組織的社會認知度和社會信譽度。這是現(xiàn)代組織的一種無形資產(chǎn)和無形財富。公共關(guān)系通過對組織各種形象要素的設(shè)計、規(guī)劃、控制和傳播，對組織的社會認知度和社會信譽度進行創(chuàng)造、維護、調(diào)整和提升，科學地調(diào)控和管理組織的公眾形象姿態(tài)，這是現(xiàn)代組織管理所面對的一個新課題。

良好的公共關(guān)系應(yīng)具備五大特征：

1、互相控制，即組織管理層和公眾都認為他們對影響彼此的組織決策有一定的控制權(quán)；

2、關(guān)系承諾，即組織管理層和公眾都意識到雙方的互相依存性，并愿意給對方與其他方建立關(guān)系的一定的自主權(quán)；

3、雙方滿意，即雙方都認為這種關(guān)系對彼此有益；

4、彼此信任，即各自都愿意授予對方以一定的控制權(quán)，因為相信對方的行為會負責任；

5、達到目標，即以這種關(guān)系的存在或是通過這種關(guān)系，雙方都達到了各自的目的，或確保了自己的利益。

如果考慮到上述這些標準或概念，煙草企業(yè)的公共關(guān)系建設(shè)還停留在硬件方面，在核心內(nèi)涵上有較大差距，需要認真分析、制定方案，建立完善公共關(guān)系管理體系。

四、加強與媒體的聯(lián)系，積極開展正面宣傳

由于煙草對人體有一定的危害，法律上又禁止煙草廣告，加之媒體對外界的一些負面報道，導致很多人談煙色變。因此，煙草企業(yè)要注意與新聞媒介建立良好關(guān)系。企業(yè)應(yīng)有計劃、有目的、主動向電視、報刊、雜志等媒體發(fā)布信息，爭取被其采訪，設(shè)法讓其刊登、播放有利于企業(yè)形象、品牌形象的報道；定期或不定期向記者提供報道資料通稿，邀請媒體到企業(yè)參觀、采訪。發(fā)布的內(nèi)容既要巧妙規(guī)避風險，還要達到宣傳企業(yè)、宣傳品牌的主要目的。一般煙草新聞稿以企業(yè)重大技改項目完工、通過質(zhì)量認證、參與公益事業(yè)、企業(yè)文化建設(shè)、品牌文化、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及降焦減害的科研攻關(guān)等內(nèi)容為主，鞏固、維護企業(yè)形象和品牌形象，進一步擴大社會影響。

同時要主動、積極地開展吸煙與健康問題的研討。客觀承認吸煙在一定程度上有害健康的同時，要揚長避短，從其存在的合理性加強宣傳和指引?？梢詮娬{(diào)，香煙是由于人的生理需要、心理需要和社會需要而存在于世界和市場上。只要需求存在，永遠都會尋求機會和物質(zhì)去滿足，消費者還是會選擇香煙。而把卷煙對健康的危害減小到最低程度，同時又能滿足人的精神需求，這是煙草企業(yè)的使命追求和存在價值。代表中國簽署《公約》的王光亞大使說過這樣一段話：“我們支持世界衛(wèi)生組織在控制煙草方面采取的主動行動和倡議。我們認為這對人類，包括中國人民的身體健康都非常重要?！蓖豕鈦喆笫拐f的非常好而且巧妙，他只提到了身體健康，但他并沒有否認香煙的心理價值，當一個人的心理需求強時，他對香煙的愛好是什么都不能抵擋的。“如果生活中的愛好沒有了，我要健康有什么用？” 這是美國總統(tǒng)杰克遜在1833年因肋部疼痛，肺部出血，面對醫(yī)生“如果再吸煙將嚴重損害健康”的警告時，振振有詞的回答。煙草企業(yè)可以將諸如此類的事例推出宣傳小故事或系列報道。

五、加強危機管理

按照《公約》的規(guī)定，“為達到煙草控制的目的，必要時各締約方可考慮采取立法行動或促進其現(xiàn)有法律，以處理刑事和民事責任，適當時包括賠償?！苯陙韲鉄煵萆虘?yīng)訴不斷，為此大傷腦筋。２００３年美國司法部裁決要求國內(nèi)的大煙草商賠償２８９０億美元，他們認為該行業(yè)大約要對７０萬名煙民的疾病負責。今年３月２９日，美國紐約州最高法院法官判決菲利普?莫里斯公司支付一名有４５年煙齡的婦女羅絲１７１０萬美元懲罰性損失賠償。而在此前的３月１８日，羅絲曾經(jīng)贏得另一場煙草官司，得到３４０萬美元的補償性賠償金。隨著《公約》在中國的生效，此類煙草訴訟也會逐年遞增。各個煙草企業(yè)應(yīng)該著手開展這方面的對策研究活動。

六、營造良好的卷煙消費環(huán)境

（一）充分發(fā)揮煙草專賣的職能作用，嚴格執(zhí)法，進一步加大卷煙打私打假力度和查處無證經(jīng)營的力度，嚴厲打擊煙草領(lǐng)域內(nèi)的違法犯罪行為，確保煙草市場健康有序發(fā)展。大力宣傳煙草專賣法律法規(guī)和假冒卷煙識別常識，提高零售戶、消費者的識假、防假、抵假意識，保護國家稅源、凈化煙草市場、維護消費者合法權(quán)益。

（二）通過在公共場所提供設(shè)吸煙設(shè)施等，為煙民提供一個良好的消費場所。由于目前很多公共場所都是禁止吸煙的，給煙民吸煙帶來了很大的不便，煙草企業(yè)可以考慮出資在餐館、機場、車站等公共場所修建一些吸煙設(shè)施，為煙民提供方便，同時也可提高煙民的消費量。目前國外出現(xiàn)的一些流動吸煙車就是一個很好的借鑒。

（三）開辟多種形式的營銷渠道。如寧波卷煙廠啟動了“防偽+積分+快樂”的“積分制”大紅鷹會員俱樂部活動，為會員提供方便、快捷、科學、現(xiàn)代化的俱樂部服務(wù)?，F(xiàn)在，擁有大紅鷹積分的消費者可以用積分在寧煙開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲平臺上玩游戲，甚至參與網(wǎng)上拍賣等趣味活動。這種網(wǎng)絡(luò)營銷的方式可以縮小空間距離，促進企業(yè)與顧客的雙向溝通，提高顧客的忠誠度和滿意度。

七、構(gòu)建多方利益共同體

要堅定不移地以“國家利益至上”為總的宗旨,協(xié)調(diào)好各方利益關(guān)系。與政府部門加強溝通，以溝通增進理解，以理解贏得支持。從維護國家利益和消費者利益的高度出發(fā)，樹立強烈的服務(wù)理念，開展終端建設(shè)，通過CRM系統(tǒng)把企業(yè)和終端的利益捆綁在一起，強化客情維護，共同開展促銷活動；建立便利通道，建立貼身服務(wù)體系，提高消費者的滿意度與忠誠度。圍繞“以人為本、關(guān)注健康、關(guān)愛生命”這個根本點進行技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)和品牌整合，把對消費者健康負責落到實處，樹立起具有強烈社會責任感和使命感的煙草企業(yè)形象。

煙草企業(yè)的公共關(guān)系管理有別于卷煙生產(chǎn)管理、技術(shù)管理、質(zhì)量管理、銷售管理等，它的管理對象不是產(chǎn)品、資金、技術(shù)或銷售網(wǎng)絡(luò)等有形的資產(chǎn)，而是“信息”、“關(guān)系”、“輿論”、“形象”這些無形的資產(chǎn)；它的管理手段不是技術(shù)、經(jīng)濟、行政或法律的手段，而是現(xiàn)代信息社會的傳播溝通手段；它的管理目標不是直接地提高產(chǎn)量、促進銷量、賺取利潤，而是調(diào)整企業(yè)與社會公眾之間的關(guān)系從而優(yōu)化企業(yè)的生存環(huán)境，提升企業(yè)無形資產(chǎn)的價值從而使企業(yè)的整體資產(chǎn)增值。煙草企業(yè)運用公共關(guān)系管理應(yīng)該注意采用有效的方式方法，適應(yīng)中國追求群體和諧的人文文化背景，解決自身發(fā)展的環(huán)境制約問題，內(nèi)求團結(jié)、協(xié)調(diào)，外求和諧、發(fā)展，為“大品牌、大市場、大企業(yè)”戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)提供強有力的外部支撐。

選擇并規(guī)劃煙草企業(yè)公共關(guān)系管理的有效路徑

煙草企業(yè)運用公共關(guān)系管理必須考慮到五個變量：1）政治經(jīng)濟體制；2）文化，包括語言； 3）行動主義的程度；4）發(fā)展水平；5）媒介體制。筆者結(jié)合行業(yè)性質(zhì)及當前所處發(fā)展階段的特殊性，著重從企業(yè)實施公眾形象管理方面的路徑選擇建議如下：

一、加快營造真正的企業(yè)文化

企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，也是企業(yè)形象塑造的核心。在企業(yè)文化的建設(shè)實踐中要避免做表面文章，應(yīng)該明確：

（一）企業(yè)文化是企業(yè)的價值觀、經(jīng)營理念、群體意識和行為規(guī)范的總和，而其最基本、最核心的部分就是企業(yè)的價值觀。

（二）“以人為本”是企業(yè)文化的“天條”，忽視了人，企業(yè)的價值觀、倫理觀都不復存在。

（三）發(fā)掘和傳播企業(yè)文化遠遠不是開展幾個文藝晚會、搞幾次卡拉OK比賽、為員工辦一辦生日活動等等。文藝、娛樂、體育、休閑等活動，是企業(yè)文化的載體之一，但本身稱不上文化。

（四）企業(yè)文化是“軟件”，是需要細心地“營造”，而不是“創(chuàng)造”出來的。只有形成真正的、良性的企業(yè)文化，才能樹立良好的企業(yè)形象，激勵企業(yè)員工努力拼搏、奮勇進取，同時使社會公眾從企業(yè)的人文環(huán)境、氛圍、機制、服務(wù)、精神態(tài)度等方面感悟到其核心內(nèi)涵，形成良好印象。

二、加大公益事業(yè)的參與力度

通過捐資助學、贊助等提高人們對煙草有利一面的認識，展示煙草強勢企業(yè)的風采。如，杭州卷煙廠以捐資助學的方式推出“利群陽光”助學活動，幫助有理想、有追求、品學兼優(yōu)、生活貧困的學生，得到了社會的充分肯定和贊賞。自2000年活動開展以來，直接受助的學生數(shù)以千計?！爸灰非?，就有陽光”。這樣一種積極向上的心態(tài)和境界，鼓勵有志學子及企業(yè)員工，積極地去面對學業(yè)、面對事業(yè)、面對生活，面對美好的人生。隨著活動的逐步深入，將有更多的學生能夠圓了大學夢，“利群陽光”的影響也更加廣遠，充分向社會展示了具有強烈社會責任感的企業(yè)形象和成熟的品牌形象。寧波卷煙廠從救助白內(nèi)障患者和貧困兒童，結(jié)對扶貧、抗洪捐款、慰問老紅軍老革命到建立希望小學，通過廣泛參與、支持公益活動與慈善事業(yè)，創(chuàng)立品牌的人性化，在全社會打造出“大紅鷹”良好的企業(yè)形象和品牌形象。

三、組織層次高、范圍廣的社會活動

煙草企業(yè)可以利用公眾關(guān)心的話題，組織相應(yīng)的活動，引起社會公眾及目標受眾的共鳴，以此樹立形象。比如舉辦或冠名各類研討會、演講會、論壇、高峰會、博覽會以及文藝晚會等。在活動的舉辦中，要巧妙構(gòu)思，以品牌宣傳為最終目的，既不能勞而無功，雁過無痕，也不能大張旗鼓，引起公眾非議。2004年8月17日英美BAR車隊曾來上海進行了一系列的宣傳活動。正當英美煙草旗下的英美BAR車隊訪問上海，在上海賽道與媒體見面時，555位身穿藍底金邊服裝的美麗少女，揮舞著藍黃相間的格子旗，涌上賽道。身著休閑服的英美BAR車隊車手巴頓和安東尼在少女們的圍繞下，露出了親切的微笑，擺出了各種姿勢，讓記者照相。次日，“巴頓隨英美車隊造訪上海，555名少女表演旗舞”之類的字樣出現(xiàn)在各大媒體。整個過程之中，沒有一個人提起英美煙草的著名品牌“555香煙”，但是這個品牌最著名的符號，已經(jīng)出現(xiàn)在了各大媒體之上。對于英美煙草這種“無孔不鉆”且頗具效應(yīng)的宣傳攻勢，我們不能不思考借鑒其手法。

第二篇：旅游企業(yè)公共關(guān)系學論文

泰山醫(yī)學院

管理學院課程論文

旅游企業(yè)公共關(guān)系危機處理的研究

課 程 名 稱

旅游公共關(guān)系學

班

級

08級本科2班

_ 學 生 姓 名

王元狀

_

學

號

4108033070

題目：旅游企業(yè)公共關(guān)系危機處理的研究

摘要： 隨著信息化時代的到來旅游企業(yè)危機公關(guān)的重要性越來越顯現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)上的負面信息可以很快的讓旅游企業(yè)陷入信任危機，嚴重的甚至對企業(yè)的生存造成危機，而互聯(lián)網(wǎng)信息的傳播速度之快也讓人難以控制，往往讓很多企業(yè)措手不及?！盎ヂ?lián)網(wǎng)的存在帶來了完全的透明度，你無處可藏。任何事情都可能被傳播到全世界。管理層必須快速有效地做出回應(yīng)?！?【1】比如說近兩年的三鹿奶粉，達芬奇家具，很顯然他們的危機公關(guān)并不到位，使得企業(yè)徹底無法生存。

毋庸置疑，旅游產(chǎn)業(yè)從最初得到雛形，到不斷地擴大，公關(guān)手段起了重要的作用，如果說公關(guān)宣傳是一個網(wǎng)絡(luò)，那么危機公關(guān)就是一個精密的網(wǎng)盾，系統(tǒng)正常運行時你或許看不到它的存在，可當出現(xiàn)問題是，它將是一個強有力的保護措施。

在當前的形勢下，如何應(yīng)對旅游企業(yè)公共關(guān)系危機、減少負面信息對企業(yè)的不利影響，甚至轉(zhuǎn)危為機是旅游企業(yè)必須要重視的一項長期的發(fā)展戰(zhàn)略。關(guān)鍵詞: 旅游企業(yè)；旅游危機；危機公關(guān);危機管理。

一

旅游企業(yè)應(yīng)重視危機公關(guān)

（一）相關(guān)概念

（1）旅游危機

旅游危機是指那些對旅游者和旅游目的地信心產(chǎn)生消極影響,對旅游業(yè)正常運轉(zhuǎn)帶來沖擊的各種非預期的事件。這些事件可能以無限多樣的形式在不同時間不斷發(fā)生,包括自然災(zāi)害,也包括將對目的地的旅游吸引力產(chǎn)生影響的人為災(zāi)難,甚至包括諸如經(jīng)濟蕭條、匯率的劇烈波動等經(jīng)濟因素及技術(shù)產(chǎn)生的消極結(jié)果。

（2）旅游企業(yè)危機公關(guān)

旅游企業(yè)危機公關(guān)是公共關(guān)系活動的一個重要分支，它是指在旅游企業(yè)的信譽、形象等遇到突如其來的危機時，作為當事人的旅游企業(yè)所應(yīng)采取的一系列公關(guān)活動。危機公關(guān)對旅游企業(yè)的形象、信譽和品牌都會產(chǎn)生巨大的影響。

（3）旅游企業(yè)危機管理

旅游企業(yè)的危機管理就是為避免和減輕各種非預期性事件可能給旅游企業(yè)所帶來的嚴重威脅和可能的損失,通過危機分析、危機預警和危機控制達到恢復旅游經(jīng)營環(huán)境,恢復旅游消費信心的管理活動。對于一個企業(yè)來說,危機事件會嚴重影響其正常運作,因此必須立即妥善處理,也就是要進行及時的公關(guān)危機管理。

（二）我國旅游業(yè)公共關(guān)系現(xiàn)狀及分析

我國的旅游業(yè)作為一個能夠滿足人們高層次需求的經(jīng)濟文化產(chǎn)業(yè)在近20余年的時間里得到了迅猛的發(fā)展，與此同時，旅游業(yè)競爭也越來越激烈，在激烈的競爭中，旅游公關(guān)本應(yīng)成為旅游企業(yè)獲得成功的重要手段。

公共關(guān)系作為一種系統(tǒng)的營銷方式具有很強的優(yōu)勢，投入少，方式新，對消費者的視覺沖擊絲毫不亞于廣告帶來的效果，提高企業(yè)知名度和美譽度，從而達到利益回報，現(xiàn)在，已經(jīng)有越來越多的旅游企業(yè)加強公關(guān)運作，取得不錯的成績。

（三）危機公關(guān)是企業(yè)不能忽視的課題

企業(yè)無時無刻不受危機的問題，達到產(chǎn)品推廣，小到人員解雇都會對企業(yè)的正常運作有所影響。其實企業(yè)的日常公關(guān)工作在一定程度上就避免了公關(guān)危機的出現(xiàn)，但可避免并不代表可以被忽視，危機公關(guān)處理依然在企業(yè)經(jīng)營管理中占有舉足輕重的地位。以肯尼亞危機公關(guān)為例（1）：

肯尼亞是非洲著名的旅游國家，維多利亞湖飽受贊譽，鱷魚的極樂世界圖爾卡納湖、庫彼福勒古人類遺址、著名的“樹頂旅館”吸引了很多動物愛好者和探險者前去參觀，肯尼亞的土人習俗和紀念品都別具特色，獨特的民族氣息讓肯尼亞的旅游產(chǎn)業(yè)蒸蒸日上。旅游業(yè)逐漸成為肯尼亞的支柱產(chǎn)業(yè)。

2007末，肯尼亞因國內(nèi)總統(tǒng)競選引發(fā)兩黨之爭，國內(nèi)騷亂使旅游業(yè)受損，導致肯尼亞的外匯收入和當?shù)鼐用窬蜆I(yè)成為致命問題。為了挽救旅游業(yè)，危機公關(guān)勢在必行。2008年3月，兩黨達成和解，從國內(nèi)恢復穩(wěn)定，于是肯尼亞國家旅游局開始努力在全球進行公關(guān)活動。中國作為肯尼亞重要客源國市場，肯尼亞旅游局非常重視，將全球推廣的第二站放在了北京、上海、廣州。

在危機公關(guān)中，肯尼亞旅游局通過新聞發(fā)布會的形式讓國人及有關(guān)媒介掌握肯尼亞當?shù)氐姆€(wěn)定局面。通過對“和”的詮釋表現(xiàn)平安、穩(wěn)定、祥和的局面，達到撫慰人心的作用，“和”蘊含了中國的傳統(tǒng)文化，讓國人感到親切從而更容易接受。進而挽救肯尼亞旅游業(yè)。

由此可見，一次成功的危機公關(guān)可以有效地改變企業(yè)即將面對的情況，反之，失敗的危機公關(guān)可以置企業(yè)于死地。所以我們認為能夠有效的進行危機預測，當危機發(fā)生時能夠快速的切掉危險源的繼續(xù)蔓延，將損失降到最低的公關(guān)活動就是成功的危機公關(guān)。一個成熟的企業(yè)應(yīng)該有一套處理危機的成熟機制，面對危機不僅能不被淹沒，反而能險中求勝，變危機為契機，才能有更大的進步空間。

（四）危機公關(guān)中應(yīng)遵循的共性要求

由于危機事件往往是突發(fā)性的，沒有充足的時間來慢慢研究解決方案，這就要求危機處理人員能夠在有限的時間里做出正確的反應(yīng)。許多大企業(yè)成功進行危機公關(guān)的寶貴經(jīng)驗告訴我們：面對危機我們不是無能為力的，雖然具體危機事件的具體處理措施是差異化的，但仍由規(guī)律可循，有些共性仍然可以借鑒。

（1）未雨綢繆，防止和消除企業(yè)危機隱患

面對危機時首要目標是盡快結(jié)束危機，而比這更重要的是要做到防患于未然。因此，企業(yè)要做好對危機隱患及其發(fā)展趨勢的檢測、診斷與預控工作，保證企業(yè)的公共關(guān)系系統(tǒng)和經(jīng)營管理系統(tǒng)處于良好的狀態(tài)。這就要求企業(yè)構(gòu)建一種對危機能加以預警和預控的自組織免疫機制，做好預警分析，培養(yǎng)全體員工的憂患意識，并從思想、組織、物質(zhì)和其他一些基礎(chǔ)工作上做好充分準備，以減少危機形成的概率，實現(xiàn)危機的及早消除，提高危機處理水平。

（2）抓住中心，塑造、維護和展現(xiàn)良好的社會形象

旅游企業(yè)形象關(guān)乎企業(yè)的生存與發(fā)展，因此，凡是有損于社會形象的事都不能做，當具體實際的利益與維護社會形象發(fā)生沖突時，應(yīng)該毫不猶豫的舍棄利益。同時，處理危機的方式應(yīng)當光明正大，否則會使社會形象進一步受損。另外，當事件只涉及具體利益時，應(yīng)當立即將其與社會形象明確的區(qū)分開來，如果事件已經(jīng)損害了社會形象，應(yīng)馬上以修復社會形象為主要目標展開一系列針對性的公關(guān)行為。

（3）切實采取措施，關(guān)心保護危機事件相關(guān)群體利益

在旅游經(jīng)營過程中，在危機發(fā)生的第一時間企業(yè)就應(yīng)表示其十分關(guān)注所有利益相關(guān)群體在此次事件中的損失，并表示將查明此事，保護相關(guān)者利益。做到真正采取有效措施解決問題。

（4）主動承擔責任，展現(xiàn)企業(yè)形象

作為危機當事人的旅游企業(yè)應(yīng)自己先承擔所有責任，給相關(guān)群體一個可靠的利益保障，國外成熟企業(yè)在這方面表現(xiàn)較好，一旦危機出現(xiàn)，企業(yè)最高領(lǐng)導人就會出面道歉，表示事件本身給消費者帶來了麻煩，而這個麻煩與企業(yè)有關(guān)。

二.旅游企業(yè)應(yīng)做好危機公關(guān)

危機公關(guān)背后的原因都是企業(yè)在管理上出了問題，造成危機的誘因潛伏在企業(yè)經(jīng)營管理中，通過連鎖反應(yīng)是一件事情轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)面對的危機。旅游產(chǎn)業(yè)面對各種壓力，涉及范圍之廣讓企業(yè)很容易與其他方面產(chǎn)生矛盾。比如今年的“香港強迫購物”事件，或者是旅行社與食宿單位的洽談，都可能出現(xiàn)問題。因此，建立一套危機應(yīng)對機制才是做好旅游企業(yè)危機公關(guān)的關(guān)鍵。

危機管理的第一步就是建立有效的公關(guān)管理體系，將危機消滅在萌芽狀態(tài)，這就需要公關(guān)部加強與媒體的溝通，制定危機內(nèi)部處理流程，讓全體員工統(tǒng)一思想與認識，避免危機信息不統(tǒng)一而使消費群體產(chǎn)生誤會。

其次，日常管理中多進行公關(guān)傳播，樹立旅游品牌良好的公眾形象。公關(guān)就是立足之本，深入挖掘內(nèi)涵，制定合適的發(fā)展戰(zhàn)略和有創(chuàng)意的營銷策劃，通過整合各種公關(guān)手段加以表現(xiàn)，比如新聞、網(wǎng)絡(luò)口碑、事件營銷等，不斷傳播有利企業(yè)的新聞，擴大影響，提升企業(yè)知名度和美譽度。

三.旅游危機公關(guān)管理與應(yīng)對 危機公關(guān)管理理應(yīng)遵循三個原則：

（一）多種媒體結(jié)合

現(xiàn)在任何事情都可能透過互聯(lián)網(wǎng)快速傳播，傳統(tǒng)的新聞周期中，截稿時間決定了企業(yè)有多長時間管理危機傳播，但現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播速度遠高于傳統(tǒng)媒介，使得企業(yè)的應(yīng)對時間大幅減少。所以當危機發(fā)生時，企業(yè)應(yīng)盡快通過各種媒介來表達歉意，傳統(tǒng)的信息通道正在日益從博客或網(wǎng)絡(luò)日記上獲取新聞線索。因此，企業(yè)“最好的辦法就是將公司的回應(yīng)發(fā)布在公司網(wǎng)站上，并且允許博客撰寫人進行轉(zhuǎn)載，傳統(tǒng)的媒體會緊隨其后。”【2】必要時可以專門成立一個針對此次危機的應(yīng)對小組，對網(wǎng)路信息及評價，包括消費者的反應(yīng)保持足夠的機敏，快速根據(jù)跟帖評論制定回應(yīng)，最大程度上減少負面信息的傳播和網(wǎng)民不切實際的夸大訴說，努力將影響控制到最低。

（二）可信道歉分析

任何恢復聲譽的關(guān)鍵點就是道歉必須是可信的。為確保致歉達到的效果，“必須由首席執(zhí)行官來發(fā)布信息，必須擬出問題解決方案，并且必須提供一些補償措施?！薄?】企業(yè)應(yīng)當勇于承認錯誤，不要表現(xiàn)的過于自我保護，直接面對問題，承諾平息問題并進行補償。當然也要根據(jù)錯誤的程度來制定回應(yīng)，同時考慮到金錢補償及游客情緒上的反應(yīng)。讓相關(guān)利益群體看到企業(yè)真誠的態(tài)度，或許他們會成為企業(yè)忠誠的顧客。

（三）預見聲譽管理

“老話說聲譽的建立需要數(shù)年的功夫，而摧毀只是一夕的事情，這句話只對了一半。如果你擁有好的聲譽，在事實未經(jīng)證實之前會被認定沒有過錯。如果公司聲譽很差，那么在事實未經(jīng)證實之前就會被認定有錯。”【4】根據(jù)這一原理，逐步積累大量信譽對企業(yè)而言十分必要，通過參加公益活動讓消費者認識企業(yè)可以有效的防御危機，也可以降低危機事件發(fā)生時對企業(yè)的聲譽損害。例如迪斯尼曾對旗下的特色玩具--米老鼠雕像--的油漆是否含鉛進行單獨測試，如果未來發(fā)現(xiàn)問題，至少消費者知道迪斯尼采取了積極的態(tài)度。預防事件發(fā)生并建立良好信譽比事后解決彌補要好得多。

現(xiàn)在國內(nèi)很過企業(yè)對信譽傳播并不重視，特別是定點景區(qū)管理單位，認為無事則已，可當景點安全、服務(wù)態(tài)度等問題通過媒介傳播而不斷的升級擴大時，旅游景點將會面對毀滅性的打擊。

四.旅游業(yè)經(jīng)典危機公關(guān)案例

（一）墨西哥暴力事件（2）

墨西哥接二連三的暴力事件讓越來越多的游客對這個太平洋沿岸城市望而卻步，隨著反賭斗爭的不斷深入，墨西哥涉毒暴力愈演愈烈。德國海德堡大學國際沖突研究所于3月將墨西哥列為全球六大暴力國家之一，本國民眾對本國治安也非常失望。

在墨西哥接待的外國游客中，有80%是美國人。每年3月，美國大學生會利用寒暑假結(jié)隊赴墨旅行，形成墨西哥旅游小旺季。自2010年，美國當局頻繁發(fā)布旅游警告，特別提醒公民謹慎前往阿卡普爾科，造成今年當?shù)匾越哟绹鴮W生團為主的酒店入住率只有10%。

旅游業(yè)作為墨西哥第三大支柱產(chǎn)業(yè)，不安全因素已給墨西哥造成占國內(nèi)生產(chǎn)總值15%的經(jīng)濟損失。旅游業(yè)的低迷現(xiàn)狀引起政府的高度重視。2011年2月28日，墨西哥聯(lián)邦政府與地方政府、議會、工會、私企和高校聯(lián)合簽署《全國旅游發(fā)展協(xié)議》。表示政府將拿出占GDP5%的資金用于旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推動旅游產(chǎn)品多元化，擴大宣傳促銷，增強旅游業(yè)的國際競爭力，力爭到2018年讓墨西哥躋身世界五大旅游目的國行列。

墨西哥政府緊急實施的危機公關(guān)在一方面督促媒體做好正面宣傳，另一方面執(zhí)行更為有效的廣告營銷戰(zhàn)略，例如邀請總統(tǒng)和旅游部長沿著墨西哥北部“不安全”旅游線路走上一圈，重樹民眾對墨西哥安全旅游的信心。

（二）日本地震影響（3）

2011年4月11日，據(jù)新華網(wǎng)報道，日本觀光廳長官溝畑宏在10日訪問北京時表示，中國對于重振日本旅游業(yè)具有著重要的意義。溝畑宏長官稱，去年全年中國大陸赴日游客為141萬人，而在今年１月和２月間，大陸赴日游客也超過了20萬人。但3月份因受東日本大地震的影響，中國赴日游客急劇減少。因此，日本旅游業(yè)目前正面臨著前所未有的危機。

地震后他第一個訪問的國家就是中國，因為中國游客對于日本旅游業(yè)的振興至關(guān)重要，今后日本國家旅游局將藉著加大與日本駐華使館的聯(lián)系，向中國游客宣傳未在此次地震中受到影響的地區(qū)。另外，日本各地方政府、旅游局也將會加大與中國國家旅游局、旅行社的合作，在中國宣傳日本游。他還稱，日本航班、新干線等交通設(shè)施目前已基本恢復正常。呼吁中國游客在櫻花爛漫的時節(jié)，攜帶家人和朋友一起赴日體驗日本的人文風情和魅力。

五.參考文獻

[1] 杰瑞．溫德(Yoram(Jerry)Wind).《在扁平世界內(nèi)競爭》(Competing in a Flat World)，由沃頓商學院出版社(Wharton School Publishing).[2] 榮．卡爾普(Ron Culp).2007-9-28 作者：佚名

來源：沃頓知識在線

[3] 莉薩．波爾頓(Lisa Bolton).2012-05-21 作者：佚名

來源：《牛津管理評論》.[4] 托馬斯·唐納森（Thomas Donaldson）, 2011-10-18

作者：竹子整理.來源：企業(yè)管理網(wǎng) 作者：竹子整理

管理學院課程論文

第三篇：公共關(guān)系學論文

公共關(guān)系學論文

——淺談第一印象效應(yīng)

A0913021

1時間過的很快，很快就要結(jié)束我公共關(guān)系學課程的學習了。在這個一個學期對于公共關(guān)系學課程的學習上，我最感興趣的、印象最深的就是關(guān)于給人第一印象效應(yīng)這一點的論述。所以在這里，我就簡單就這一點淺談一下我自己的看法。在學過課程之后，我特地上網(wǎng)百度百科了“第一印象效應(yīng)”的定義：人與人第一次交往中給人留下的印象，在對方的頭腦中形成并占據(jù)著主導地位，這種效應(yīng)即為第一印象效應(yīng)。也就是說第一印象效應(yīng)是指最初接觸到的信息所形成的印象對我們以后的行為活動和評價的影響，實際上，第一印象效應(yīng)指的就是“第一印象”的影響。

一位心理學家曾做過這樣一個實驗：他讓兩個學生都做對30道題中的一半，但是讓學生A做對的題目盡量出現(xiàn)在前15題，而讓學生B做對的題目盡量出現(xiàn)在后15道題，然后讓一些被試對兩個學生進行評價：兩相比較，誰更聰明一些？結(jié)果發(fā)現(xiàn)，多數(shù)被試都認為學生A更聰明。這就是第一印象效應(yīng)。無獨有偶，美國總統(tǒng)林肯也曾因為相貌偏見拒絕了朋友推薦的一位才識過人的閣員。當朋友憤怒地責怪林肯以貌取人，說任何人都無法為自己的天生臉孔負責時，林肯說：“一個人過了四十歲，就應(yīng)該為自己的面孔負責。”雖然林肯以貌取人也有其可圈可點之處，我們卻不能忽視第一印象的巨大影響作用，因而必須通過提高自身修養(yǎng)來整飾自己的形象，為將來的成功奠定基礎(chǔ)，搭好臺階。

而就從我個人對第一印象效應(yīng)的理解來說，我認為第一印象是較之于自己能力來說另一個同等重要的東西。大一的時候我們都有去校學生會面試過的經(jīng)歷，其實兩年后我們再回想起來就知道其實學生會的第一輪面試看的最多的還是第一印象，沒有一個人可以再三分鐘之內(nèi)如何深刻地認識到對方的內(nèi)在，所以要在茫茫人海中脫穎而出還是需要一些面試的技巧的幫助。而這些面試的技巧，說到底就是一些給人良好第一印象的手段，我們利用這些技巧、手段，在給人形成最初的第一印象的幾十秒里為自己加分，隱藏自己的缺點，最大程度突出自己的優(yōu)點。

再舉一個例子來說，女性為什么要化妝?人為什么都喜歡穿上好看的衣服，甚至有些人不惜重金買一條只穿一次的晚禮服？為什么在正式場合我們都需要穿上西裝、高跟鞋？讓我一個一個來分析這些問題。

女性化妝其實不單單是因為愛美，更多的是尋求一種自信，也認識很多朋友，化妝化習慣了總覺得如果有天沒有化妝就沒有辦法出門見人。這其實也是源于對“第一印象”的需要，誰都希望別人永遠記住自己美好的一面，而對于大街上形形色色走過的人，有多少人能夠有與你交談的可能，有多少人能有把目光放在你身上超過三秒鐘的可能。如果打個比方說我們一天能夠遇到的人有100個，那么其中的99個對你的印象都只會停留在第一印象，類似于“哦，她的衣服真好看”、“咦，他怎么這么邋遢”這樣的感嘆。所以簡單的化一個妝，受到的會是99%的肯定，大多數(shù)女性會選擇何樂而不為。而其他一些歐美國家的觀念來說，化妝是對于他人的一種尊重和禮貌。其實這也是一種關(guān)乎于第一印象的評判，是否化妝變成了她是否有禮貌的評判，誰都不會想因為自己的懶惰而給別人留下一個“不禮貌”的第一印象。

再打一個簡單的不得了的比方，小時候?qū)W寫字，父母、老師總是告訴我們說要寫一手好看的字，因為見字如見人。如果是交作業(yè)，老師看到了作業(yè)上的字就會對這個人有了一個想象中的第一印象，那么以后無論是作業(yè)批改還是最后成績，多多少少都會受這最初印象的影響。

也曾聽聞有這樣幾個個案例，1946年，社會心理學家所羅門·阿希做過一個具有開創(chuàng)意義的研究——第一印象。他向兩組被試者分別描述某個人的性格特征，他對第一組這樣描述“聰慧、勤奮、沖動、愛批評人、固執(zhí)、妒忌”；對第二組被試者仍使用這6個特征，只是順序正好相反，變成“妒忌、固執(zhí)、愛批評人、沖動、勤奮、聰慧”。結(jié)果，先接受了肯定信息的第一組，對被描述者的印象遠遠優(yōu)于先接受了否定信息的第二組。但是，“路遙知馬力，日久見人心”，僅憑第一印象就妄加判斷，“以貌取人”，往往會帶來不可彌補的錯誤！《三國演義》中鳳雛龐統(tǒng)當初準備效力東吳，于是去面見孫權(quán)。孫權(quán)見到龐統(tǒng)相貌丑陋，心中先有幾分不喜，又見他傲慢不羈，更覺不快。最后，這位廣招人才的孫仲謀竟把與諸葛亮比肩齊名的奇才龐統(tǒng)拒于門外，盡管魯肅苦言相勸，也無濟于事。眾所周知，禮節(jié)、相貌與才華決無必然聯(lián)系，但是禮賢下士的孫權(quán)尚不能避免這種偏

見，可見第一印象的影響之大！

那么相信看到這里，您也會對于我有了一個初步的印象，比如說我很喜歡舉例子，比較喜歡聯(lián)想。列舉了這么多的案例，我想說明的其實是一個很簡單的道理：第一印象很重要，很多時刻，第一印象占據(jù)著很重要的作用，而利用公共關(guān)系學上的一些方法和手段，可以簡單地讓我們給別人的第一印象有一個質(zhì)的飛躍。

對于我們大學生來說，最重要的就是在我們求職的時候能夠給用人單位留下一個良好的第一印象。正如老師上課所說的一樣，小到一個握手的動作、一個遞名片的動作，無不透露出一個人的修養(yǎng)與公關(guān)水平，雖然細小卻大大印象著我們給人的第一印象。從細致一點的方面說，每一份一份總結(jié)、論文，文字大小、行間距、版面編排、有無錯別字無不影響著讀者的閱讀順暢度，無不影響著讀者對我的第一印象。

也聽說過不少正面臨著就業(yè)的學長、學姐提到這樣一個問題：在公平競爭下，為什么同樣條件的畢業(yè)生，用人單位只看到了他，有時甚至條件好的未被錄用，條件一般的卻被錄用了。原因何在？仔細分析一下，畢業(yè)生給用人單位的第一印象在其中產(chǎn)生了巨大的作用。用人單位對第一次獲得的有關(guān)畢業(yè)生的不完全信息，通過分析，在頭腦中對畢業(yè)生形成一個總體感覺。自我介紹材料、政治面貌、學習成績、各方面的能力，組織及他人的意見等。用人單位就是利用了這部分不完全信息，進行綜合判估，最終形成對某畢業(yè)生的總體感覺，即第一印象。大學生在就業(yè)中，各方面都應(yīng)給用人單位產(chǎn)生良好第一印象，良好的第一印象往往給人印象深刻，心理定位高，容易升華為“刻板印象”。實現(xiàn)表明良好的第一印象不僅是大學生就業(yè)走向成功的第一步，也是實現(xiàn)自我理想的前提，應(yīng)引起大家的足夠重視。

那么接下來我們需要了解的就是如何樹立良好第一印象。在我看來，應(yīng)該從以下幾方面入手：

1.重視知識技能準備，提高綜合素質(zhì)。

大學生怎樣才能適應(yīng)社會，怎樣才能在人才競爭中取得一席之地，關(guān)鍵在于對自己綜合素質(zhì)的培養(yǎng)與提高。具體說，就是要不斷提高自己的思想道德素質(zhì)，科學文化素質(zhì)，生理心理素質(zhì)，拓寬自己的知識面，專業(yè)面。在實踐中鍛煉自己的工作能力，應(yīng)變能力，適應(yīng)社會的能力人際交往能力，口頭表達能力，組織管理能力等。一名優(yōu)秀的大學畢業(yè)生，不用多介紹就會給用人單位形成良好印象，使第一印象的功效得到充分發(fā)揮，找到理想的單位。

2.事實求是。

客觀地評價自身。目前，大部分大學畢業(yè)生的就業(yè)方式是借助人才市場。與用人單位“供需見面?！薄半p向選擇完成的。作為大學畢業(yè)生，在步入人才市場前，應(yīng)靜下心來。全面客觀地回顧自己大學時代走過的歷程，事實求是地評價自己，分析自己的實力。找出自己的不足。明確則業(yè)目標方向，做好充分準備。才能有助于就也成功。

在書寫自我介紹的時候，要堅持事實求是，人真，客觀，既不能“吹?！?，又不能過分自謙。應(yīng)表達適度，富有個性，篇幅不宜太長，要便于閱讀，有吸引力。書寫時首先應(yīng)列出自己的自然情況，第二部分著重介紹自己在校期間德智體等方面的情況，取得了那些成績，受到了那些獎勵，獲得了那榮譽稱號，第三部分介紹自己的能力情況，包括工作能力，自學能力，適應(yīng)社會能力，有那些特長愛好等等，這部分實際上介紹的是自己的特色，要多加重視。

3.儀表要端莊，舉止要文明，氣質(zhì)要高雅。

儀表端莊，舉止文明是給人產(chǎn)生良好印象的基礎(chǔ)。儀表舉止非常直關(guān)，只要你往對方面前一站，一開口，對方就會在腦中產(chǎn)生一些反應(yīng)，如站在面前的大學生屬何種性格，修養(yǎng)怎樣，屬哪種類型的人，有無必要與他交談下去等等。重視儀容，儀表，不能理解為追求時髦。大學生在“包裝”自己時，應(yīng)符合自己的身份。著裝整潔大方，儀容端正，精神飽滿，言談得體，氣質(zhì)高雅，有青年人的朝氣，這是當代大學生的特點。大學畢業(yè)生應(yīng)根據(jù)這些特點來“包裝”自己，否則會適得其反。如果說是機械制造專業(yè)男同學，披著一頭長發(fā)，小手指的指甲留得較長，來到某機械集團企業(yè)應(yīng)聘，面試官一定會婉言謝絕。

綜上所述，第一印象的作用是不言而喻的。就像有時候簡單的設(shè)置以下文字的字體、行間距，就能在給受眾帶來方便的同時提升自己的給別人的第一印象，何樂而不為呢。在日常生活中，無論大事小事，只要我們能好好利用第一印象效應(yīng)，都會產(chǎn)生意想不到的效果、取得不錯的成績。

第四篇：公共關(guān)系學論文

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)之危機四伏

劉柄人 20070031 行政管理07級

（一）危機一

危機公關(guān)，本來是公關(guān)的一部分。在商業(yè)社會里，競爭本就客觀大量存在。競爭既有其殘酷性，也促進產(chǎn)業(yè)升級，經(jīng)濟發(fā)展，百姓和社會是最終受益者。而危機公關(guān)對于企業(yè)來說，能夠做到對危機防治結(jié)合，是很必要很可行的管理手段甚至管理模塊之一?？墒?，近來危機公關(guān)由于一個名叫“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”的詞匯不斷被各種媒體提及，而陷入了一場危機之中。

最具代表性的就是，最近有人在網(wǎng)上說，把網(wǎng)絡(luò)公關(guān)界很有“名氣”的1024公司解散算了。

一方面是這個公司肯定惹惱了眾多利益相關(guān)方，一方面也說明國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)的經(jīng)營模式很不成熟。

從整體看，國內(nèi)信息傳播格局大概是，網(wǎng)絡(luò)和手機等新媒體發(fā)展再快甚至令傳統(tǒng)媒體心驚，也仍舊只是一個信息導火索和激發(fā)器。傳統(tǒng)媒體仍舊是真正的推進器和炸藥包，電視、報刊等傳統(tǒng)平媒依舊擁有不可動搖的最普遍公眾影響力。

因此，在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)“黑幕”被乍然揭開，甚至令公關(guān)界人士都驚訝的時候，傳統(tǒng)媒體是無法免責的。從傳播觀察者立場看，這場企業(yè)——網(wǎng)絡(luò)公關(guān)——傳統(tǒng)媒體三者之間的文字游戲該結(jié)束了。

不言自明，媒體自身的管理缺失，媒體人自身的操守下降與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)組織的興起，甚至興風作浪，黑白顛倒有著諱莫如深的關(guān)系?，F(xiàn)如今，無論是新媒體(論壇、博客為代表)還是傳統(tǒng)媒體(報刊雜志為首)，都在網(wǎng)民的質(zhì)疑、喝問甚至怒罵聲中降低了公信力。社會大眾僅僅是以《南方周末》、《南風窗》等直抒胸臆的媒體而感到快慰。如果這種非正常公關(guān)的“生態(tài)圈”不予以徹底破除，國人的對大眾媒體的信心將何存?公道何在?

媒體的價值一直被確立為公信力第一，權(quán)威性第二，廣告量第三，內(nèi)容為王之說也耳熟能詳了，試問如果失去了第一，何談其他價值呢?

三鹿事件鋪天蓋地曝光后，百度同樣陷入信任危機?？墒敲膳Ｅ？偟牟┛凸P(guān)卻給人以新啟示：不管多么難堪的事情，即使貌似誠心的道歉也會博得一定的理解和尊重，總比那些蜷縮在陰暗角落里面，對競爭者發(fā)帖子無中生有，對自己故弄玄虛、夸大其詞來的直接，效果更長久。娛樂化模式為主的中國互聯(lián)網(wǎng)并不缺少搞笑，爆料和娛樂。

其實，往往簡單最有力。

通過近一段時期的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)曝光事件看，1024等網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司是否解散或者被取締，并不是解決問題的關(guān)鍵。如果沒有一個相對透明的、理性的和可持續(xù)發(fā)展的危機公關(guān)模式和與之配套的國家和社會監(jiān)管體系，百千個1024還會出現(xiàn)(畢竟門檻低、壁壘少是互聯(lián)網(wǎng)新媒體創(chuàng)業(yè)的特性之一)，這樣的話給危機公關(guān)“公關(guān)”的日子還會再次來到。

近來各種負面新聞不少。僅就食品安全而言，前有三聚氰胺奶粉，后有大小實蠅柑橘，接著又出了含毒雞蛋。于是，危機公關(guān)再次成為有關(guān)部門和企業(yè)的緊急公務(wù)。隨手百度一下“危機公關(guān)”4個字，0.0001秒就找到相關(guān)網(wǎng)頁約1,080,000篇，可見其熱。

客觀地說，危機公關(guān)是在一個開放性的社會中，企業(yè)、社團乃至政府部門等等不得不面對的一個現(xiàn)實話題。就企業(yè)而言，所謂危機公關(guān)，就是在由于企業(yè)管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來危機時，企業(yè)針對危機所采取的一系列自救行動，包括消除影響、恢復形象。

我們每每看到，當一些我們不愿看到卻又不得不面對的危機來臨時，相關(guān)部門進行危機公關(guān)，采取積極的態(tài)度進行一系列的自救行動。尤其是按照現(xiàn)在政府一再倡導的信息公開，通過權(quán)威媒體進行正確的輿論引導，為百姓釋疑解惑。接著是一系列的整頓、治理、處罰、修訂標準等措施，走到這一步，危機的處理基本也就算告一段落。企業(yè)或相關(guān)單位形象受損得到有效控制，群眾情緒逐步穩(wěn)定。亡羊補牢，皆大歡喜。

然而不幸的是，現(xiàn)實中的危機公關(guān)有時卻不一定就是如此，尤其是目標偏移，不是信息公開、釋疑解惑，而是千方百計封堵，打招呼、送封口費，無所不用其極。于是，甚至形成了山西礦難所暴露出的那種丑惡“食物鏈”。一些人因為屢試不爽，便將這種變了味的“危機公關(guān)”當作利器，兵來將擋水來土掩，不論暴露什么問題，似乎都能藉此化解。其結(jié)果，有時如了他們的心愿;有時卻事與愿違，危機公關(guān)引發(fā)了更大的公關(guān)危機。

就以近期的一些事件為例。在山西潰壩事件中，當?shù)卣牡谝环磻?yīng)不是公開信息，而是設(shè)法瞞報，甚至由當?shù)匦麄鞑块T官員出面撒謊，把毛毛細雨說成是引發(fā)災(zāi)難的洪水。結(jié)果是真相大白后一批官員丟官。還有四川柑橘事件，短信早已遍傳，當?shù)卣懦鰜碚f明，而且第一時間大放宏聲要追查消息源頭，結(jié)果使得一個很普通的水果蟲害事件迅速發(fā)酵，導致各地柑橘滯銷眾多果農(nóng)受害。

如此重視乃至濫用危機公關(guān)，其實反映了一個更值得深思的問題，那就是一些官員和企業(yè)家心目中的思維混亂因果倒置。古語說：問渠那得清如許，為有源頭活水來。危機公關(guān)有效卻有限，它本是不得已時的一種應(yīng)急手段。要避免種種危機出現(xiàn)，根本的還是“關(guān)口前移，源頭治理”。我們的一些行業(yè)、部門不注重事先抓源頭，放棄應(yīng)有的職責，缺少應(yīng)有的擔當，總是等到一渠清水變成渾水、臟水，等到問題暴露、危機發(fā)生時才被迫去解決問題，挽回損失，難度自然陡增，損失難免放大，疲于奔命、處處被動是預料中的事。而且經(jīng)驗告訴我們，事后采取補救措施的代價往往是預防時的數(shù)倍。

還以最近的這些事件為例，作為相關(guān)行業(yè)、部門，事后亡羊補牢、盡最大限度減少損失固然重要也很有必要，但事前他們都干什么去了?再小的損失不也是對人民群眾、對社會、經(jīng)濟發(fā)展乃至國家形象的傷害?

網(wǎng)絡(luò)時代，危機一旦爆發(fā)，其破壞性的能量會被迅速釋放，公眾的焦慮和恐懼就會無限放大，其殺傷力那是相當?shù)拇?，往往是毀滅性的。進行危機公關(guān)，是必須的，但只能算是“亡羊”之后的補救之策。作為相關(guān)行業(yè)和部門，只抓“補牢”實屬本末倒置。管理最忌諱的就是頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，這樣只會永遠被“危機”牽著鼻子走。凡事預則立。如果總是把危機公關(guān)當成靈藥，那么我們完全可以預料的是，它的“大顯身手”，就等于危機和事件仍然難以有效減少和避免。

（二）危機二

網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)有各種手段，但欺騙受眾的危機公關(guān)，最終會傷及客戶和公關(guān)公司自身。這個螺旋裹挾著龐大的喧囂，讓一些事物上升而讓另一些下降。但它自己是沉默的。

1973年，在德國大選及一系列輿論調(diào)查之后，伊莉莎白·內(nèi)爾紐曼發(fā)表了《重歸大眾傳媒的強力觀》一文，提出“沉默的螺旋”這一概念。

紐曼發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人在用自己的態(tài)度做出選擇時會有一種趨同心態(tài)，當個人的意見與其所屬群體或周圍環(huán)境的觀念發(fā)生背離時，個人會產(chǎn)生孤獨和恐懼感。于是，便會放棄自己的看法，逐漸變得沉默，最后轉(zhuǎn)變支持方向，與優(yōu)勢群體、優(yōu)勢意見一致。這個過程不斷把一種優(yōu)勢意見強化抬高、確立為一種主要意見，形成一種螺旋式的過程。

對于政客，這個螺旋意味著民主制度下的國家神器;而對于商人，這個螺旋意味著市場經(jīng)濟下的利潤和金錢。

在網(wǎng)絡(luò)時代，一些試圖控制并且改變網(wǎng)絡(luò)“沉默螺旋”的手段被稱為“網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)”。三鹿事發(fā)后，一份真假難辨、據(jù)說來自三鹿集團內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)方案在網(wǎng)上大肆流傳，人們也得以窺見網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)的一些內(nèi)幕。

在前互聯(lián)網(wǎng)時代，事件從發(fā)生再到經(jīng)由媒體放大到全國范圍并產(chǎn)生影響需要相對較長的時間，訊息的傳播是單向的，危機公關(guān)速度往往可以趕超事件傳播的速度。而在WEB2.0時代，訊息的交流是立體的，受眾可以通過搜索引擎搜索，也可以在BBS以及自己的博客上討論自己所知道的危機信息。

有研究者將此種信息傳播速度稱之為恐怖的“病毒式傳播”。而傳統(tǒng)的比如試圖通過召開新聞發(fā)布會達到“正本清源”目的的危機公關(guān)方式顯得力所不逮。

在WEB2.0時代，交流權(quán)從未如此平等與順暢，無處不在的訊息交流途徑使消費者在權(quán)威的危機公關(guān)新聞發(fā)布會舉行之前已經(jīng)通過各種途徑初步了解事情的前因后果，并且對事件本身有了自己的看法。

此前貴州甕安事件的新聞發(fā)布會炒熱了一個網(wǎng)絡(luò)詞匯——“俯臥撐”——已經(jīng)佐證了在WEB2.0時代，網(wǎng)絡(luò)民意“沉默螺旋”的特點和威力。

網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)的第一個技術(shù)手段就是通過減少網(wǎng)上相關(guān)信息的信息量，來達到控制危機擴大的可能性。

在普通的網(wǎng)上論壇，版主便有刪帖的權(quán)力。而要刪除新浪等門戶網(wǎng)站上的新聞，則需要一個相對簡單的程序。

“首先需要申請刪除新聞的人發(fā)一個公函到我們辦公室，只要理由成立，我們的技術(shù)人員即可刪除掉網(wǎng)站上的某一條新聞。”新浪網(wǎng)新聞中心的一名編輯說，“通常，發(fā)一封電子郵件到我們部門的公共郵箱即可?！?/p>

被刪除掉的網(wǎng)址，仍然會被網(wǎng)絡(luò)搜索引擎所獲取。但是網(wǎng)民沿著搜索引擎打開原來的地址時，瀏覽器上看到的將是：“您所搜索的網(wǎng)頁已經(jīng)刪除”。

割斷搜索引擎

如果網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的手伸到了搜索引擎的環(huán)節(jié)，則受眾甚至連打開“您所搜索的網(wǎng)頁已經(jīng)刪除”都不會有。

WEB2.0時代的信息傳播，在很大程度上依賴于搜索引擎。搜索引擎是所有網(wǎng)站的集結(jié)地。網(wǎng)民通過搜索引擎獲知來自于其他信源的、同一關(guān)鍵詞的信息。

一個關(guān)鍵詞在搜索引擎上所能找到的查詢結(jié)果的數(shù)量，直接指涉該關(guān)鍵詞在網(wǎng)絡(luò)上的熱度和關(guān)注度。

比如9月25日下午3點，“三鹿”在google上便可找到1,220,000項查詢結(jié)果。但搜索引擎運營商，可以改變這個數(shù)字。

據(jù)了解，從百度上讓一個關(guān)鍵詞蒸發(fā)，需要一個類似于從新浪刪除新聞稿件的程序。也需要申請者發(fā)公函到百度，只要理由成立，技術(shù)人員即可屏蔽此關(guān)鍵詞在其他網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)鏈接。

9月12日，三鹿案發(fā)的第二日，一份三鹿集團的網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)方案出現(xiàn)在天涯論壇。這份被推測來自于三鹿內(nèi)部的“危機公關(guān)方案”提出，“百度作為搜索引擎，是所有網(wǎng)站的集結(jié)地，也是大部分消費者獲取搜索信息的主要陣地，對三鹿來說將是公關(guān)環(huán)節(jié)的重量級媒體。強烈建議在此事還未大肆曝光的特殊時期，盡快與百度簽訂300萬的框架協(xié)議?！?/p>

三鹿集團始終未對此“方案”的真?zhèn)伪響B(tài)，但9月14日，百度發(fā)表聲明稱，確實收到三鹿的代理公關(guān)公司類似要求的電話，但是當時就予以拒絕了。

百度聲明內(nèi)文稱，9月9日晚，三鹿的代理公關(guān)公司致電百度大客戶部希望能協(xié)助屏蔽最近三鹿的負面新聞，由于該提議違反公司規(guī)定以及百度一貫堅持的信息公正、透明原則，大客戶部在第一時間嚴詞拒絕了該提議。

當然，割裂搜索引擎未必一定要搞定百度或者谷歌這樣的搜索引擎運營商。另一種手段，通過公關(guān)門戶網(wǎng)站，也可以導致搜索引擎無法搜索到一些網(wǎng)頁，從而達到減少某些網(wǎng)頁被大眾看到的目的。

9月19日，伊利被國家質(zhì)檢總局曝出含有三聚氰胺。但在兩個主要門戶網(wǎng)站上關(guān)于此消息的新聞中，“伊利”兩個字被加入空格，或者在源代碼中加入了。據(jù)研究網(wǎng)絡(luò)的專家分析，此舉的目的，便是為了避免公眾通過搜索引擎，獲知伊利卷進三聚氰胺事件的消息。

正面信息往前放

據(jù)北京萬博宣偉公關(guān)公司副總裁楊為民介紹，“刪稿子”包括割斷搜索引擎，是一些小公關(guān)公司喜歡做的、技術(shù)含量比較低的網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)手段?！斑@是一種臨時抱佛腳的做法。在人人都是記者的時代，通過刪稿子壓制負面信息傳播，只會導致更嚴重的公關(guān)危機?！?楊為民說。在他看來，另一種需要被稱作SEO的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，才是更隱蔽的網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)技巧。

所謂SEO，即Search Engine Optimization，即搜索引擎優(yōu)化，公關(guān)公司可以依靠自己同搜索引擎運營商的良好關(guān)系，把自己客戶正面的信息往前放，把負面的信息往后放。

“比方說，某出現(xiàn)重大質(zhì)量問題的企業(yè)曾給希望工程捐過款，就在搜索引擎的搜索項排列中，把巨款這樣的正面信息放到前面，而把質(zhì)量問題這樣的負面信息放到后面?！?/p>

楊為民說，這一方面依賴于公關(guān)公司同搜索引擎的良好關(guān)系，也依賴于公關(guān)公司平時的積累：定期在一些論壇、BBS上發(fā)布自己客戶的正面信息，這樣避免一旦出事，搜索引擎上只有一片負面信息。

人肉槍手

通過割斷搜索引擎來抑制螺旋上升，從某種角度上講，是被動防御的辦法。危機仍然可能因為其龐大的侵略性，螺旋升級直至失去控制。這需要一種主動出擊的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)模式。

資深營銷策劃人和品牌管理專家、清華大學特聘教授、南京理工大學工商管理碩士(MBA)研究生導師葉茂中認為，在WEB2.0時代，網(wǎng)絡(luò)帶給危機公關(guān)的并不全是被動，網(wǎng)絡(luò)可以增強雙方面的互動性。

“在WEB2.0下，企業(yè)可以通過MINISITE、BBS、網(wǎng)絡(luò)視頻或者帖子等多種形式，讓自己無論是懺悔的，或者是誠意的種種補救方式不斷呈現(xiàn)在社會大眾的面前，通過跟蹤式的記錄及傳播，向大眾表示企業(yè)整改的決心與行動，最大可能的獲得大眾的重新認可。” 葉茂中說。

而對此種互動性運用的另一種方式，便是專職的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司。

大旗(DaQi.com)，這家位于北京的公司定期為它的客戶搜索中國五十萬個論壇，辨別出其中對它的客戶不滿的帖子，在這個話題凝聚更多關(guān)注、形成一個“沉默螺旋”之前，設(shè)法消解之?！霸诨ヂ?lián)網(wǎng)上，即使只有一個消費者的負面評論，它最終也會影響成千上萬的消費者?！贝笃斓腃EO周春蘭說道?！斑@對世界著名商標而言是一個巨大的挑戰(zhàn)”。

大旗只是幫助企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)的新類型公司的其中之一。據(jù)外媒報道，包括耐克、百事可樂、麥當勞、法國化妝品制造商歐萊雅，以及其他一些品牌也雇用類似大旗的機構(gòu)，比如同在北京的機構(gòu)中國網(wǎng)盟(China Web Union)，以及在上海的CIC從事類似的業(yè)務(wù)。這些公司每月收取500到2500美金的費用來幫助客戶監(jiān)視一些主要論壇的帖子，以及壓制負面消息或者制造一些正面的言論。有公關(guān)公司的職員在接受外媒采訪時透露，他們往往雇傭一些在校大學生發(fā)帖子制造自己需要的聲音?！巴ㄟ^論壇和博客宣傳，每天至少發(fā)帖50篇。每貼一元錢左右?！?在網(wǎng)上，人們將此稱作“槍手”。

楊為民向《新世紀周刊》證實，“槍手”是一些小的公關(guān)公司經(jīng)常采用的手段。“因為小的公關(guān)公司沒有長期的客戶形象策劃，只能采用這種飲鴆止渴的方式?！?楊為民說

紙里包不住火

在楊為民看來，不管是何種網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)手段，都無法彌補企業(yè)自身經(jīng)營上出現(xiàn)的重大失誤?！肮P(guān)就是紙，是包裝。但是紙里包不住火?！?楊為民說。資深營銷策劃人和品牌管理專家、清華大學特聘教授、南京理工大學工商管理碩士(MBA)研究生導師葉茂中也認為，永遠不要指望犯了錯可以操縱媒體用危機公關(guān)來翻身。群眾的眼睛是雪亮的，危機公關(guān)只能彌補品牌聲譽，卻不能讓消費者忘記品牌給自己帶來的傷害?！耙驗槌鰜砘?，遲早是要還的?！比~茂中說?！皟?yōu)秀的危機公關(guān)不論在什么時代，都顯示出其真誠的品格和對責任的擔當?！薄安惶颖?，不推卸，認真負責才是危機公關(guān)的核心所在，從誠信出發(fā)，對消費者負責，才是能取信于人的態(tài)度，也才是真正解決問題的方法?！?楊為民說。楊為民談到最近的一些網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)時說：“公共關(guān)系的基礎(chǔ)是誠實、尊重、互惠、誠信。在公共關(guān)系基礎(chǔ)上產(chǎn)生的信息是傳播，而不是宣傳。宣傳，意味著捏造、胡說八道?！盁o中生有，欺騙受眾的危機公關(guān)，不僅會把自己客戶送上絕路，也會把自己的公關(guān)公司送上絕路。” 楊為民說。

（三）結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)最基本的經(jīng)驗歸為六個字，說真話，趕快說。如何趕快說，通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)不失為一條捷徑。網(wǎng)絡(luò)也是雙刃劍，由于網(wǎng)絡(luò)的介入，使得危機造成的負面影響也極易擴散，造成嚴懲后果。因此，之前有一個預警系統(tǒng)是必不可少的。要盡一切努力避免企業(yè)陷入危機，一旦遇到危機，就應(yīng)該接受它，化解它，同時可以與國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)公司共同解決危機帶來的影響，備注：參考一些文章，如：光明日報，貓撲網(wǎng)論壇

第五篇：公共關(guān)系學論文[范文模版]

山東財經(jīng)大學

公共關(guān)系課程論文

題目：企業(yè)公共關(guān)系危機

專 業(yè)

班 級

學 號

姓 名

成 績

二Ｏ一四年六月

摘要：經(jīng)濟的高速發(fā)展為企業(yè)的高速發(fā)展提供了合適的環(huán)境的同時，也在考驗著企業(yè)。危機時時伴隨在組織周圍，當危機事件出現(xiàn)時,會使企業(yè)的經(jīng)濟利益、聲譽和生存環(huán)境受到嚴重損害。因此企業(yè)要全面了解有關(guān)危機預測和危機處理,并能夠?qū)ζ髽I(yè)受損的原因及時分析，并采取措施,減少危機對企業(yè)造成的影響,正確地化解危機。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系危機 危機管理 企業(yè)形象

一、公關(guān)關(guān)系危機的含義、特點和種類

公關(guān)關(guān)系危機是指在公關(guān)活動中，由組織內(nèi)外的某種非常性因素所引發(fā)的非常性或失常性事態(tài)。其特點是：破壞性、突發(fā)性、緊迫性和公眾性①。音公關(guān)危機的劃分標準不同，公關(guān)危機的分類也略有差別，如公關(guān)危機在存在狀態(tài)上可分為一般性危機和重大性危機。在企業(yè)關(guān)系的程度上和歸咎對象上分為內(nèi)部和外部公關(guān)危機，從損失表現(xiàn)的表現(xiàn)形態(tài)上分為無形和有形公關(guān)危機，從產(chǎn)生的主客觀關(guān)系上分為人為和非人為公關(guān)危機②。

二、公共關(guān)系危機的產(chǎn)生原因和處理原則

（一）產(chǎn)生原因

公關(guān)危機是有潛伏期的，長時間的松懈，最終才釀成了大的問題，正所謂的“千里之堤毀于蟻穴”。產(chǎn)生公關(guān)危機的原因有很多，例如生產(chǎn)性意外、環(huán)境問題、勞資爭論及罷工、產(chǎn)品質(zhì)量、股東的兼并購買、謠言或向大眾傳媒泄露組織內(nèi)的秘密、恐怖破壞活動、安全因素等等③。

（二）處理原則 1.主動性原則④

公關(guān)危機產(chǎn)生之后，往往是謠言四起，企業(yè)應(yīng)該主動發(fā)布消息，增加自己消息的可信度，保持消息對外的高度一致性，主動引導輿論。危機的處理必須堅持“一個聲音，一個觀點”以正視聽，掌握危機處理的主導權(quán)。2.及時性原則⑤

公關(guān)危機事件發(fā)生具有突發(fā)性，所以處理方面必須非常及時，迅速做出判斷，有效控制事態(tài)發(fā)展，及時向有關(guān)部門反映，快速與新聞媒體溝通。3.承擔責任原則 產(chǎn)生公關(guān)危機之后，要主動承擔責任，互相推諉責任，會引發(fā)公眾的反感，降低企業(yè)的可信度、責任感、企業(yè)形象。危機發(fā)生后，民眾普遍比較關(guān)注經(jīng)濟和精神方面，企業(yè)應(yīng)該及時對受害者做出賠償，并且對受害者的精神和心理方面進行關(guān)懷。

4.真誠溝通原則

公關(guān)危機之后應(yīng)該注意與民眾的雙向溝通，企業(yè)更應(yīng)該真誠、誠懇，站在受害者的角度上思考問題，最后才能真正解決問題。5.靈活性原則

公關(guān)危機的發(fā)生情況可能不在任何案例教程中，發(fā)生事情之后，企業(yè)的公關(guān)人員應(yīng)該隨時改變方案，措施，以確保處理的盡善盡美。

三、公共關(guān)系危機的處理程序和危機預測

（一）處理程序

在危機發(fā)生前，企業(yè)就應(yīng)該有一定的組織危機的議題，并分等級，同時應(yīng)該有應(yīng)急預案，并有危機預案培訓和演練，建立危機發(fā)生預警系統(tǒng)。在危機發(fā)生之后應(yīng)該迅速啟動緊急預案，成立危機處理小組，并迅速展開調(diào)查，弄清危機原因，指定新聞發(fā)言人，進行新聞發(fā)布，迅速處理危機，安撫公眾。在危機之后要開展危機評估工作，適當問責，對企業(yè)內(nèi)個人，部分進行處理，最后要修復組織形象，或者重新塑造積極的企業(yè)形象。

（二）危機預測⑥

危機是可以預測和防范的，有時候危機不是新發(fā)生的，而是一再出現(xiàn)的。雖然危機是變化的，但是兩個要素總是存在：危機涉及人，人阻礙了正常的指揮鏈。

四、公關(guān)危機對企業(yè)形象的影響分析

（一）案例分析

1.2005年4月中旬，國內(nèi)各大媒體轉(zhuǎn)載英國《旗幟晚報》的一則報道：包括高露潔等品牌在內(nèi)的數(shù)十種超市商品均含有三氯生。三氯生會和自來水中的氯生成三氯甲烷，而三氯甲烷被美國環(huán)保署列為可能的人類致癌物。隨著這則消息在中國的傳播，高露潔在中國消費者中的品牌信任度急速降低，高露潔牙膏的銷量大幅度下降，銷售商持觀望態(tài)度，隨時預備撤柜。高露潔公司危機公關(guān)啟動：

一、反應(yīng)迅速，組建公關(guān)團隊。高露潔亞太區(qū)總裁高仕亞、廣州高露潔棕欖有限公司董事長方寶惠、高露潔棕欖公司副總裁魏德威都出現(xiàn)在新聞發(fā)布會場，表現(xiàn)出高度重視。

二、媒體公關(guān)，換取支持和同情。4月19日，廣州高露潔棕欖公司在國內(nèi)有影響的主流媒體《南方周末》上發(fā)表聲明：高露潔全效牙膏有效、有益、安全。并確認接下來還會對媒體和公眾做出更具體的說明。

三、及時召開新聞發(fā)布會。4月27日，高露潔公司召開大型新聞發(fā)布會，國內(nèi)150家媒體到會。方寶惠表示，高露潔全效牙膏是全世界經(jīng)過最廣泛測試和評估的牙膏，全世界超過30家獨立的牙醫(yī)協(xié)會都蓋章認證了該品牌牙膏的安全性，消費者可以放心使用。

四、澄清信源。高露潔公司還播放了一段錄音，其在錄音中表示自己的研究只是關(guān)于自來水和含有玉潔純的清潔劑相互之間的化學反應(yīng)，根本沒有涉及牙膏。

五、樹立權(quán)威認同。積極與專家、學者、政府官員溝通。

六、態(tài)度誠懇，高露潔為人稱道的是它的產(chǎn)品質(zhì)量和安全保障。高露潔在全球開展了很多宣傳口腔健康的活動，這些都體現(xiàn)了我們最根本的價值觀——關(guān)心我們所處的社會以及消費者。

高露潔的公關(guān)危機成功地轉(zhuǎn)移了消費者的注意力，使大家對此事的關(guān)注度逐步降低，維護了品牌形象。高露潔首先及時反應(yīng)，公司各種高層出面體現(xiàn)了企業(yè)對該問題的重視，首先發(fā)出聲明就終止了外界各種猜測，隨后召開新聞發(fā)布會，有效利用了公眾媒體⑦，發(fā)出了高露潔自己的看法。同時拿出了有力，準確的信息，專家學者證明了高露潔牙膏的安全性。高露潔在此次事件中正面的面對問題，積極解決，給公眾留下了一個非常好的印象，同時化危機為商機，更是推廣了高露潔的品牌，不只注重商業(yè)，更注重的是人文關(guān)懷。細細思考，可以發(fā)現(xiàn)，這個案例與之前“假紅?！笔录屑t牛公司的危機公關(guān)處理有異曲同工之處。這又讓我們聯(lián)想到06年雀巢奶粉碘超標事件。當媒體上無一例外全是負面新聞時，雀巢咖啡卻始終保持沉默，當有媒體去采訪時也堅持認為自己的產(chǎn)品并沒有質(zhì)量問題，并沒有關(guān)注受害者都是嬰兒，也不考慮年輕媽媽們的心理。當時媒體的批判由原先的奶粉的質(zhì)量問題上升到了對整個雀巢公司運營體系、商業(yè)道德、雙重標準和歧視性經(jīng)營等重大問題。后來雀巢公司雖然出來道歉，但其態(tài)度強硬，拒絕退貨等行為還是在消費者心中留下了不好的印象。這對進軍中國市場多年的外資企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展造成了很大影響。公關(guān)危機對企業(yè)形象有重要的影響,企業(yè)形象是企業(yè)占領(lǐng)市場、招納人才的依據(jù)，同時企業(yè)形象也體現(xiàn)著企業(yè)的凝聚力。產(chǎn)生公關(guān)危機如果處理不當輕者使企業(yè)市場地位受到影響，將會使企業(yè)形象受到嚴重打擊或直接導致企業(yè)破產(chǎn)，像當年轟動一時的三聚氰胺事件中的三鹿，直接破產(chǎn)還成了經(jīng)典的反例。2.惠普公司“蟑螂門”事件

在3·15晚會上對兩款惠普筆記本電腦的大規(guī)模質(zhì)量問題進行了報道，惠普公司客服人員稱惠普筆記本的故障原因是中國學生宿舍的蟑螂太多，于是“蟑螂門”火了?；萜掌浜笤趯Α罢倩亍眴栴}采取“打太極”的做法的同時，并拒絕承認自己的“蟑螂門”說法有誤。

惠普公司對此次事件的回應(yīng)遲緩，態(tài)度很傲慢，推諉責任，不認為自己產(chǎn)品有問題，推卸責任給了蟑螂。這番言論在網(wǎng)絡(luò)上引起了熱議，但是惠普公雖然提出整改計劃，但遲遲不肯召回自己的問題電腦，令消費者心寒。此次事件對惠普公司的影響是非常嚴重的，是多少個廣告都不能挽回的，出現(xiàn)公關(guān)危機不解決問題，不發(fā)出聲明，不解決問題，失去了消費者對品牌的信任，同時給競爭對手提供了更大的市場空間?；萜者@樣的態(tài)度必然會導致其電腦在中國市場受到重創(chuàng)，這是典型的公關(guān)危機失敗的案例。

五、結(jié)論

公關(guān)危機在企業(yè)發(fā)展中必不可少，即使把好質(zhì)量關(guān)，也難免會受到其他因素的影響，所以企業(yè)應(yīng)該預先準備公關(guān)危機應(yīng)對措施，逐漸重視這個問題，不能等到問題暴露出來，不是手忙腳亂就是沉默回應(yīng)。企業(yè)平時就應(yīng)該有公關(guān)危機應(yīng)急預案和演練，同時也應(yīng)該和公眾媒體和政府保持良好的溝通。如果自己公司不能很好的解決該類問題，則應(yīng)該有固定的危機處理公司長期合作。一旦出現(xiàn)問題，企業(yè)就應(yīng)該積極面對，不能推脫或沉默，主動承認問題，坦誠溝通，主動解決問題，盡可能的減緩損失。

失敗的公關(guān)危機將會導致企業(yè)市場份額的流失，并為自己的競爭對手創(chuàng)造機會，同時這樣的損失不是短時間可以彌補的，失去的消費者也不是靠幾個別具特色的廣告就可以重新吸引的。企業(yè)的形象受到影響同時會導致企業(yè)內(nèi)部士氣下降，對員工也會產(chǎn)生影響。

公關(guān)危機如果處理得當，不僅可以減少企業(yè)的經(jīng)濟損失、形象損失，還可能提升企業(yè)在公眾心中的地位，樹立一個負責任的企業(yè)形象。恰當?shù)奶幚?，還可能發(fā)現(xiàn)商機，為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟價值。

企業(yè)在平時的發(fā)展中應(yīng)該提高自己企業(yè)的管理和調(diào)整戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)，不應(yīng)該只關(guān)注經(jīng)濟效益，更應(yīng)該立足社會，關(guān)注民生。參考文獻：

①居延安：《公共關(guān)系學》，上海：復旦大學出版社，2008年6月第四版，第303頁。

②楊?。骸豆碴P(guān)系》，合肥：合肥工業(yè)大學出版社，2005年8月第一版，第298頁。

③楊?。骸豆碴P(guān)系》，合肥：合肥工業(yè)大學出版社，2005年8月第一版，第299頁。

④譚昆智、婁擁軍、林煒雙：《公共關(guān)系理論與實務(wù)》，北京：機械工業(yè)出版社，2010年6月第一版，第199頁。

⑤譚昆智、婁擁軍、林煒雙：《公共關(guān)系理論與實務(wù)》，北京：機械工業(yè)出版社，2010年6月第一版，第200頁。

⑥于朝暉等譯：《公共關(guān)系本質(zhì)》，上海：復旦大學出版社，2011年9月第一版，第429—430頁。

⑦丹尼斯·維爾科克斯，沃倫·阿吉等著：《公共關(guān)系：戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)》，新華出版社，1992年2月第一版，第240頁。