第一篇：豐田汽車召回危機(jī)的命門

豐田汽車召回危機(jī)的命門

豐田汽車陷入“召回危機(jī)”的泥潭，是一種必然!

這是《汽車觀察》早在2009年8月刊就下的結(jié)論!

不幸被言中!

時隔數(shù)月，豐田召回危機(jī)絕對應(yīng)該是時下全球汽車界最抓人眼球的事件和最熱門的話題。這對于野心勃勃的豐田來說，無疑是當(dāng)頭一棒，但是，這無法改變豐田的那份霸道和傲氣!豐田章男遲來的道歉，就是一個典型的“馬后炮”!

然而，如果豐田還是繼續(xù)停留在道歉以及與政府、媒體周旋的狀態(tài)，那么其所要面對的，恐怕就不是一個公關(guān)危機(jī)，而是實(shí)實(shí)在在的生存危機(jī)!

我注意到，已經(jīng)有不止一個媒體在有意無意地發(fā)起關(guān)于“召回是否影響購買”這種類似的網(wǎng)民討論。這種討論的結(jié)論，其實(shí)并不重要。它的更大殺傷力在于，將一種“對豐田品牌喪失信心”的氣氛更廣泛的傳播，并形成慢性干擾作用，進(jìn)而使豐田陷入“用一個錯誤行動去化解另一個錯誤行動”的境地!

現(xiàn)在，豐田召回危機(jī)還有一個苗頭，就是像中國牛奶業(yè)的“三聚氰胺”事件一樣，使“召回”蔓延為全球汽車業(yè)的一個“腫瘤”。事實(shí)已經(jīng)表明，有越來越多的聲音在質(zhì)疑那些沒有加入到召回隊伍中的汽車企業(yè)是否存在隱瞞質(zhì)量問題的可能性。這種質(zhì)疑的邏輯是，連豐田這樣的企業(yè)都大規(guī)模召回了，而豐田一向是以質(zhì)量優(yōu)良、制造精細(xì)而著稱的，那么，其他汽車企業(yè)能好到哪里去呢?既然如此，為什么只有豐田召回?

這種邏輯對豐田來說，貌似是一種可以轉(zhuǎn)移視線的好征兆，但是，仍然參照“三聚氰胺”事件的結(jié)局的話，這個事件的最嚴(yán)重受害者，顯然就是三鹿。

豐田會成為全球汽車業(yè)的“三鹿”嗎?這個問題，現(xiàn)在好像討論不出什么名堂?？膳碌氖牵绻凑者@種推理，豐田召回危機(jī)的致命點(diǎn)是如何快速挽回信譽(yù)，提升消費(fèi)信心。

我曾經(jīng)在一篇文章中寫到當(dāng)時消費(fèi)者對牛奶的態(tài)度：在北京的某個超市里，消費(fèi)者們經(jīng)過擺放了牛奶的那個區(qū)域時，都繞開走。

豐田現(xiàn)在面對的處境又何嘗比這種情況好呢?可以想象，現(xiàn)在也有很多用戶會對豐田的4s店“避之不及”。

那么，如何提升信心?提升信心從何處著手呢?我將之概括為八個字：“源于豐田，高于豐田”。

豐田汽車走到今天，其曾經(jīng)輝煌的秘訣被人總結(jié)為兩條。一是精益生產(chǎn)，二是渠道為王。

對于前者，簡要的說，就是“造產(chǎn)品和造商品”的問題。豐田是一個汽車公司，它為消費(fèi)者提供的是汽車產(chǎn)品，而對它自身來說，汽車產(chǎn)品的屬性卻是商品，即要通過交換獲得剩余價值。這就是一個汽車企業(yè)和一個汽車用戶的在利益追求方面的兩重性。

所以，從提升信心的角度來看，對于“精益生產(chǎn)”，到底是從豐田自身考慮，還是從消費(fèi)者的角度考慮，這是決定能否“提升信心”的基礎(chǔ)。

當(dāng)然，我們不可能忽略任何一方利益的存在，解決問題的最好辦法，往往是尋找到一條中間點(diǎn)。這就是說，一方面要承認(rèn)“精益生產(chǎn)”的價值，另一方面也要重視消費(fèi)者的感受。這個中間點(diǎn)，我想應(yīng)該是“精益體驗(yàn)”。

搞清楚了前者的核心內(nèi)容，那對后者也就不難弄明白了，自然就是“體驗(yàn)為王”。兩者結(jié)合起來，豐田的兩大法寶，基本就可以總結(jié)為“體驗(yàn)提升信心”。

如果再羅嗦兩句的話，“體驗(yàn)提升信心”的關(guān)鍵就在于，如何通過有效的方式讓消費(fèi)者真實(shí)感受、體驗(yàn)豐田的產(chǎn)品，而非商品。

需要注意和避免的是，一定不能把“體驗(yàn)”搞成“劉謙的魔術(shù)”，那樣的話，豐田只會有一個下場：“是可活，孰不可活!”

第二篇：豐田汽車召回案

豐田汽車召回案：

據(jù)報道，自1月28日起，天津一汽豐田召回2009年3月19日至2010年1月25日生產(chǎn)的75552輛RAV4車輛。基于同樣的原因，豐田已在美國、歐洲進(jìn)行了召回，召回總量逾800萬輛，已超過豐田2009年781萬輛的全球總銷量。

豐田公司預(yù)計，今年年初至3月，其有史以來最大的汽車召回事件帶來的成本和銷售損失總計將達(dá)20億美元;而另據(jù)有關(guān)媒體報道，美國政府考慮對日本汽車制造商豐田汽車公司罰款，作為對其大規(guī)模召回汽車的懲罰，豐田汽車召回事件的負(fù)作用已經(jīng)開始顯現(xiàn)出來。

事件分析：首先，作為全球汽車第一品牌，豐田公司在全球范圍內(nèi)主動進(jìn)行問題車召回的勇氣是值得肯定的。但是，在數(shù)百萬輛汽車召回行為，顯然會直接沖擊到豐田品牌在全球用戶心目中的美譽(yù)度，因此，豐田在扎實(shí)做好問題車召回工作的同時，一定要及時通過媒體等多種有效手段，與廣大用戶進(jìn)行真誠溝通，以最大可能的維持豐田品牌的良好聲譽(yù)。

The case of Toyota recall

It is reported that, the Tianjin FAW Toyota recalled 75,552 RAV4 cars which were produced between March 19, 2009 to January 25, 2010 since January 28.For the same reason, Toyota has recalled more than total 8 million cars in the United States, Europe.Toyota is expected to cost about 2 billion U.S.dollars to March this year because of its largest automobile recall.While according to other media reports, the U.S.government considers to fine the Japanese car manufacturer Toyota Motor Company d as the punishment for their large-scale recall of cars.The negative impact of Toyota recall is beginning to emerge.Event Analysis: First of all, as the biggest car brand over the world, Toyota's courage of worldwide initiative to recall bad cars is worthy of recognition.However, behavior of recalling hundreds of cars will obviously have a direct impact on the Toyota brand's reputation in the eyes of the world's users.So, when Toyota is doing a solid job work to recall vehicles in question, it must be promptly communicate with the majority of genuine users through the media and other effective means, and maintain the good reputation of the Toyota brand with the greatest attempt.It is reported that since January 28, the Tianjin FAW Toyota recall March 19, 2009 to January 25, 2010 production of 75,552 RAV4 vehicles.For the same reason, Toyota has been in the United States, Europe, the recall, the recall of more than 8 million total, more than Toyota in 2009 total global sales of 7.81 million.Toyota is expected early this year to March, its largest ever automobile recall the cost and loss of total sales will reach 2 billion U.S.dollars;while others according to the media, the U.S.government to consider the Japanese car manufacturer Toyota Motor Company fined as punishment for their large-scale recall of cars, Toyota recall the negative impact is beginning to emerge.However, hundreds of cars in the recall of behavior obviously will have a direct impact on Toyota's brand reputation in the eyes of the world's users, so, Toyota recall vehicles in question do a solid job work, must be promptly through the media and other effective means to communicate with the majority of genuine users, with the greatest potential to maintain the good reputation of the Toyota brand..危機(jī)應(yīng)對策略方法中的真誠坦率，還是要快速決策。當(dāng)然還有很多的辦法，信息溝通中，我們還有很多的思路

因此公司必須當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果決行動，與媒體和公眾進(jìn)行溝通。從而迅速控制事態(tài)，否則會擴(kuò)大突發(fā)危機(jī)的范圍

而應(yīng)該主動與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。Company must decide on the spot, fast reaction, fruit take action, until media and the public go on, link up.Thus control the state of affair rapidly, otherwise will expand and happen suddenly the range of the crisis but should contact news media voluntarily, communicate with the public as soon as possible, explain the truth of the matter, impel both sides to understand each other, dispel the doubt and uneasy.SINCERITY 承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER 惠普此次危機(jī)公關(guān)反應(yīng)過慢，錯過了解決問題的最佳時機(jī)HP's response to the public relation crisis was too slow, and missed the best opportunity to solve the problem HP's response to the public relation crisis was too slow and missed the best opportunity to solve the problem.該方案沒有提到召回處理，與消費(fèi)者提出的要求有不小的距離。Their program did not mention the recall processing, and this could not meet with consumers’ demands.have made no small distance.he program made no mention of Zhao Hui processing, and consumer requests are not a small distance

Therefore, companies must make a prompt decision, rapid response, and decisive action, to communicate with the media and the public.To quickly control the situation, otherwise it will expand the scope of sudden crisis The media should take the initiative to contact, communicate with the public as soon as possible, explain the facts to promote mutual understanding and the avoidance of doubt and anxiety

Analysis of HP's Solution 1.Facing to the crisis, HP takes some partly effective measures to control the situation quickly.Indeed, these actions work out and prevent public crisis to expand.2.HP contacts media voluntarily and communicates with the public as soon as possible.Meanwhile, HP explains the truth of the matter so as to promote mutual understanding.To some extent, all these efforts reduce doubt and uneasy of the public.1.HP's response to the public relation crisis was too slow, and missed the best opportunity to solve the problem.2.Their program did not mention the recall processing, and this could not meet with consumers’ demands.

第三篇：豐田汽車召回案

豐田汽車召回案：

基于中國市場的重要性，3月1日，豐田章男離開美國后來到了北京，就召回事件在舉行了“說明會”。他就豐田產(chǎn)品召回的原因以及處理方式做出說明，并堅持2010年豐田在華計劃銷量80萬輛目標(biāo)不下調(diào)。次日，豐田章男與中國國家質(zhì)檢總局的官員會面，就豐田汽車召回問題進(jìn)行直接政府公關(guān)，以圖早日化解在華的召回**。

一波未平一波又起，近日仍處于**之中的豐田汽車表示，將更換美國市場近百萬輛汽車的問題輸油管，再次陷于“油管門”**之中。

據(jù)報道，自1月28日起，天津一汽豐田召回2009年3月19日至2010年1月25日生產(chǎn)的75552輛RAV4車輛?；谕瑯拥脑?，豐田已在美國、歐洲進(jìn)行了召回，召回總量逾800萬輛，已超過豐田2009年781萬輛的全球總銷量。豐田公司預(yù)計，今年年初至3月，其有史以來最大的汽車召回事件帶來的成本和銷售損失總計將達(dá)20億美元;而另據(jù)有關(guān)媒體報道，美國政府考慮對日本汽車制造商豐田汽車公司罰款，作為對其大規(guī)模召回汽車的懲罰，豐田汽車召回事件的負(fù)作用已經(jīng)開始顯現(xiàn)出來。

豐田汽車，不到一年內(nèi)遭遇四“門”事件，半年內(nèi)因油門踏板隱患和制動系統(tǒng)問題在全球范圍召回超過850萬輛汽車。針對“召回**”，豐田公司迅速啟動危機(jī)公關(guān)應(yīng)對方案，下面我們就從此事件為切入點(diǎn)，點(diǎn)評2010年1月十大危機(jī)公關(guān)事件。

案例一：豐田汽車召回門

事件主角：豐田汽車

發(fā)生時間：2010年2月-3月

危機(jī)根源：產(chǎn)品質(zhì)量故障

危機(jī)類型：產(chǎn)品危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

2009年8月28日，在美國加州圣迭戈的高速公路上，一名警察駕駛一輛雷克薩斯ES350轎車突然加速導(dǎo)致一家四口死亡。經(jīng)過美國媒體的輪番報道，豐田車的質(zhì)量問題引發(fā)關(guān)注。政府部門介入，責(zé)令豐田公司對其汽車安全系統(tǒng)進(jìn)行檢查，爆發(fā)了豐田的召回門事件。

據(jù)統(tǒng)計，受豐田的“召回門”事件影響，今年1月份，豐田公司在美國市場銷量同比下降15.8％，市場份額環(huán)比下降4.1個百分點(diǎn)至14.1％。

更為不利的是，召回事件對豐田的品牌造成了巨大的負(fù)面影響。據(jù)著名調(diào)查機(jī)構(gòu)貝葉思的調(diào)查顯示：在豐田公司經(jīng)歷了大規(guī)模的召回后，豐田品牌在國內(nèi)消費(fèi)者心目中的品牌影響力下降十分明顯，其品牌影響力由召回事件發(fā)生前的第一位，下降至目前的第五位

由于油門踏板和腳墊的安全故障，豐田自2009底開始在全球大規(guī)模召回車輛，總裁全球“巡回道歉”。

在“召回門”愈演愈烈之時，中國國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局就豐田車加速踏板等缺陷發(fā)出風(fēng)險警示通告，希望消費(fèi)者謹(jǐn)慎使用部分車型，同時在全國范圍內(nèi)搜集缺陷信息。

2010年3月1日，豐田汽車公司總裁豐田章男在北京舉行記者會，就大規(guī)模召回事件進(jìn)行說明，并向中國消費(fèi)者道歉，并宣布召回豐田在中國銷售的多款品牌汽車。過去十年一直高速發(fā)展豐田公司，遇到了重大的危機(jī)打擊，公司發(fā)展速度將大受影響。

事件點(diǎn)評：就豐田“召回門”的應(yīng)對策略來看，主要表于：在主動道歉，承擔(dān)責(zé)任，接受批評的同時，承諾改善車輛安全性能，以挽回消費(fèi)者信心，借此化解外界的不滿情緒和敵意。雖然應(yīng)對策略可謂恰當(dāng)，但這并沒有換來廣大消費(fèi)者的支持與信心，這一點(diǎn)通過豐田汽車2月份在美國市場銷量的大幅下滑以及在中國市場其新車型跌出前十的表現(xiàn)足以看出。豐田汽車最終能否邁過本次“召回門”這道坎，還有待后續(xù)觀察。

事件分析：首先，作為全球汽車第一品牌，豐田公司在全球范圍內(nèi)主動進(jìn)行問題車召回的勇氣是值得肯定的。但是，在數(shù)百萬輛汽車召回行為，顯然會直接沖擊到豐田品牌在全球用戶心目中的美譽(yù)度，因此，豐田在扎實(shí)做好問題車召回工作的同時，一定要及時通過媒體等多種有效手段，與廣大用戶進(jìn)行真誠溝通，以最大可能的維持豐田品牌的良好聲譽(yù)。危機(jī)案例評點(diǎn)與分析：

2008年豐田全球銷售額超過美國三大汽車廠商的總和，令業(yè)界驚呼：世界汽車業(yè)迎來豐田時代！誰能預(yù)料，高速發(fā)展的豐田模式竟然隱藏著巨大的缺陷——快速的擴(kuò)張、對于市場份額過度追求使得豐田忽視了地企業(yè)質(zhì)量生命線的嚴(yán)謹(jǐn)把控，數(shù)以百萬計的豐田車存在嚴(yán)重的質(zhì)量隱患。2009年突然爆發(fā)的豐田“踏板門”危機(jī)事件其實(shí)就是企業(yè)過往細(xì)微質(zhì)量瑕疵的集中性顯現(xiàn)后果。

面對洶涌而來的危機(jī)，豐田的危機(jī)公關(guān)策略曾經(jīng)出現(xiàn)重大失誤，遲滯、傲慢、抓不住重點(diǎn)，這反映了一家全球性的制造公司危機(jī)意識的不足。豐田公司的危機(jī)公關(guān)經(jīng)歷了一個從早期的“不作為”、“動作遲緩”，到后來的不得不“正面出擊”、“全力布局”的過程。

隨著事態(tài)的發(fā)展，豐田公司也采取了不少應(yīng)對措施，甚至公司總裁在美國國會的聽證會上掉著眼淚表示對此事件負(fù)責(zé)，并及時跑到中國向中國消費(fèi)者道歉。然而，多數(shù)媒體并沒有因此而改變對豐田的指責(zé)，“道歉來得太遲”、“道歉的態(tài)度不好”、“中美車主待遇為啥不同”等等諸多負(fù)面新聞仍然接連不斷，讓豐田陷入了前所未有的困境。在前期，豐田公司危機(jī)處理前期所表現(xiàn)出來鴕鳥心態(tài)，使其次錯失解決危機(jī)的主導(dǎo)權(quán)。

但幸好豐田認(rèn)識到自身的錯誤，重新制定危機(jī)策略，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行召回，并積極與消費(fèi)者溝通，總裁親身現(xiàn)身致歉，上書政府承認(rèn)錯誤，豐田危機(jī)方始沒有越演越烈。

“態(tài)度決定命運(yùn)”，對危機(jī)事件來說，這句話再也貼切不過了。在危機(jī)事件的處理上，態(tài)度比方法更重要。如果態(tài)度過關(guān)，方法就算有所欠缺也會挽回?fù)p失;而態(tài)度不好，再好的方法也會無濟(jì)于事。這也是對于豐田在此次“召回門”事件中的一大啟示。

文章導(dǎo)讀：壟斷4S店汽車消費(fèi)貸款業(yè)務(wù)、收取高額利息并向4S店支付返利——豐田汽車金融(中國)有限公司20日因商業(yè)賄賂收到杭州市工商局江干分局的行政處罰聽證告知書。針對強(qiáng)生品牌的兩危機(jī)案例，強(qiáng)生(中國)有限公司方面于1月18日聲明，在美召回的藥品未進(jìn)入中國市場，也不涉及在中國的生產(chǎn)及銷售。

壟斷4S店汽車消費(fèi)貸款業(yè)務(wù)、收取高額利息并向4S店支付返利——豐田汽車金融(中國)有限公司20日因商業(yè)賄賂收到杭州市工商局江干分局的行政處罰聽證告知書。

據(jù)了解，這是豐田金融也是豐田汽車在華首次面臨商業(yè)賄賂處罰。從事汽車消費(fèi)個人貸款業(yè)務(wù)的這家企業(yè)是日本豐田汽車下屬全資子公司。該公司同時還在寧波等地因涉嫌向多家汽車4S店實(shí)施商業(yè)賄賂被立案調(diào)查。

工商部門調(diào)查顯示，從2008年8月開始，杭州金豐豐田汽車銷售服務(wù)公司、浙江廣豐通田汽車有限公司及杭州東昌汽車銷售服務(wù)有限等豐田品牌汽車經(jīng)銷商的汽車個人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)，優(yōu)先向豐田金融推薦汽車貸款業(yè)務(wù)，而豐田金融則向上述三家經(jīng)銷商以“手續(xù)費(fèi)”或“服務(wù)費(fèi)”等名義給付財物，從而獲得消費(fèi)貸款業(yè)務(wù)。

據(jù)了解，豐田金融的汽車消費(fèi)一年期貸款利息高達(dá)10-13%，而四大國有銀行的同類貸款利息不到7%。按一輛中檔汽車15萬元購車款，首付5萬、一年期貸款10萬元計，消費(fèi)者向四大國有銀行貸款僅需支付7000元左右的利息，而從豐田金融貸款則需支付10000元至13000元利息，而利息的4.5%，豐田金融則作為好處費(fèi)返還給4S店。

根據(jù)杭州市江干區(qū)工商局發(fā)出的聽證告知書，從2008年8月截至2010年4月，豐田金融總計向三家汽車4S店給付“手續(xù)費(fèi)”或“服務(wù)費(fèi)”70640.99元，總計獲得消費(fèi)者實(shí)際還款利息757609.23元。去除應(yīng)交營業(yè)稅金等，豐田金融共獲利426352.33元。

調(diào)查表示，豐田金融的這些違法所得來自49名豐田汽車消費(fèi)者的汽車貸款利息。

執(zhí)法部門認(rèn)為，根據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》等相關(guān)法律法規(guī)，豐田金融的行為屬商業(yè)賄賂，擬做出沒收42萬余元違法所得、罰款14萬元的行政處罰決定。

記者了解到，截至目前，除了杭州市工商局以外，寧波等地工商部門也已對豐田金融在其轄區(qū)內(nèi)的商業(yè)賄賂行為進(jìn)行立案調(diào)查。

第四篇：從豐田召回事件看危機(jī)公關(guān)

從豐田召回事件看危機(jī)公關(guān)

豐田雪崩式的召回始于美國，短短幾個月的時間里，豐田公司接連曝出油門踏板、駕駛座腳墊、剎車等部件存在缺陷，累計逼近1000萬輛汽車的多起“召回門”事件讓豐田汽車感受到了前所未有的危機(jī)。去年12月中旬，美國汽車安全監(jiān)管機(jī)構(gòu)的代理主管受奧巴馬政府委派親自 來到日本，向豐田高管提出嚴(yán)正警告，要求豐田立即采取相應(yīng)行動。當(dāng)代理主管抵達(dá)日本，豐田已開展了針對全美范圍內(nèi)500萬輛汽車的召回行動，原因很簡單：踏腳墊干擾油門踏板。人們也開始懷疑，初了踏腳墊和踏板的設(shè)計之外，豐田車款在其他方面會不會有安全問題。美國國家公路交通安全管理局的數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，在過去七年中，關(guān)于豐田車無故加速問題的申訴案件不斷攀升。09年12月NHTSA官員與豐田高管見面，希望豐田對汽車安全問題盡早提出解決方案。在2007年到2009年初，發(fā)生過兩起關(guān)于踏腳墊問題的召回，但是沒有引起太多的注意。今年1月12日，豐田美國公司主管在底特律演講時說，召回是將豐田和客戶緊密聯(lián)系的一次機(jī)會。四天之后，豐田豐田向NHTSA承認(rèn)加速器確實(shí)存在安全隱患。隨后的1月下旬，豐田汽車的安全問題擴(kuò)大演變成一場空前的危機(jī)。1月21日,豐田公司表示,由于油門踏板存在技術(shù)缺陷,該公司將在美國召回RAV4、卡羅拉、亞洲龍、漢蘭達(dá)等車型,召回總量達(dá)230萬輛汽車。隨后的幾天內(nèi)，豐田又在北美和歐洲分別召回109輛和180萬輛，并且在NHTSA的壓力下，決定停產(chǎn)和停止銷售其中8款車型，成為歷史上規(guī)模最大的汽車安全問題召回案。2010年2月8日，由于制動系統(tǒng)缺陷，豐田正式召回2010新款普銳斯、雷克薩斯、凱美瑞混合動力和Sai四款車型，在全球范圍內(nèi)涉及43.7萬輛。沒過幾天，豐田又因驅(qū)動軸缺陷召回新款Tacoma。2月5日,豐田社長豐田章男在出席達(dá)沃斯論壇時已道歉,首次公開道歉。豐田章男說:“給顧客添了極大的麻煩和擔(dān)憂,由衷表示道歉?！?會見日本國土交通大臣時,就召回一事再次道歉。豐田公司在日本首都東京舉行新聞發(fā)布會,豐田章男再次對召回事件給用戶帶來影響表示歉意,承諾加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理,但否認(rèn)隱瞞安全問題。24日豐田總裁豐田章男出席美國國會眾議院監(jiān)督和政府改革委員會就豐田汽車召回問題舉行的聽證會，“誠心誠意”聽取意見,直接作出說明,讓美國人“理解豐田的想法”，使整個“召回門”事件達(dá)到了又一個巔峰！這次聽證會豐田始終沒有正面回應(yīng)造成此類安全問題的根本原因，沒有給消費(fèi)者和投資者一個合理的解釋，只是作了簡單的承認(rèn)（摘自陳曉嘯《豐田召回門》）。3月1日，豐田章男感到北京，舉行了記者說明會，四度向中國消費(fèi)者道歉。截至2月28日豐田在華共召回汽車1368523輛，僅2009年就召回990513輛。豐田章男說，我們在中國召回了7.5萬輛RAV4車，相關(guān)召回處理工作我們也會盡快的出臺召回措施，希望通過盡快的處理挽回消費(fèi)者對于我們的信心。他還強(qiáng)調(diào)，豐田應(yīng)該應(yīng)該回歸到顧客第一，從顧客角度來看待情況進(jìn)行改善。豐田召回事件對豐田公司產(chǎn)生了巨大的影響，豐田的全球品牌形象受損，信譽(yù)降低，而且美國對豐田的集體起訴已達(dá)89樁，使豐田蒙受巨額損失。面對全球性的危機(jī)，豐田的展開了大規(guī)模的危機(jī)公關(guān)活動。初期的時候盡管豐田竭盡所能，意圖力挽狂瀾，但其成效不大。首先，豐田的反應(yīng)遲鈍，在危機(jī)處于萌芽狀態(tài)時，不能快速做出反應(yīng)。好事不出門,壞事行千里。在危機(jī)出現(xiàn)的最初階段，公司必須當(dāng)機(jī)立斷,快速反應(yīng),果決行動,與媒體和公眾進(jìn)行溝通,從而,迅速控制事態(tài),否則會擴(kuò)大突發(fā)危機(jī)的范圍,甚至可能失去對全局的控制。危機(jī)發(fā)生后,能否首先控制住事態(tài),使其不擴(kuò)大、不升級、不蔓延,是處理危機(jī)的關(guān)鍵。而豐田遲遲不對“腳墊門”事件做出回應(yīng)，助長了危機(jī)的進(jìn)一步蔓延。在通信如此

迅捷的今天，危機(jī)造成的負(fù)面影響在極短的時間內(nèi)快速傳遍世界。早在去年11 月，豐田就因?yàn)槟_墊滑動卡住油門踏板可能導(dǎo)致事故，從美國市場召回約420 萬輛汽車，這在當(dāng)時已經(jīng)是豐田在北美最大規(guī)模的召回案。事隔兩個多月，今年1月21 日，豐田再次宣布在北美市場召回230 萬輛汽車，并在美國和加拿大大規(guī)模停止暫停八款車型的銷售和生產(chǎn)。與此同時，豐田在全球的大規(guī)模召回也正式展開。而除了在報紙上刊登召回的消息之外，豐田公司沒有采取任何其他舉措，沒有發(fā)表任何公開聲明。

其次，豐田的推諉，其實(shí)事件發(fā)生后，消費(fèi)者最想聽到的就是豐田總裁的回應(yīng)，作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層在這時必須拿出的你的誠意，誠實(shí)的面對消費(fèi)者，“取得原諒”遠(yuǎn)比“逃避”的效果好的多。早在09年9月NHTSA就要求豐田進(jìn)行大范圍的問題踏腳墊召回行動，之后也進(jìn)行了召回行動，但是2010年1月豐田才承認(rèn)油門踏板“可能”存在問題，時隔兩個月豐田總裁豐田章男才向人們作出道歉，態(tài)度不夠真誠。沒有在事發(fā)后的第一時間承擔(dān)責(zé)任，把消費(fèi)者和公眾置于次要地位。最后，就是豐田的猶豫，比如美國國會指名豐田總裁出席聽證會，并且向全國實(shí)況轉(zhuǎn)播，這正好可以為豐田闡述想法提供一個很好的平臺，豐田章男應(yīng)該早做準(zhǔn)備，然而豐田在面對質(zhì)疑時，選擇了逃避，應(yīng)對危機(jī)缺乏了主動性。危機(jī)當(dāng)頭，一定要處理好與媒體、政府、公眾的關(guān)系。在處理好這些關(guān)系的過程中，態(tài)度一定要積極誠實(shí)，行動一定要果斷。

雖然豐田在之前的公關(guān)活動中有所失敗，但是豐田中國行取得了一定的成效。豐田章男把中國作為其海外危機(jī)公關(guān)第二站是明智的，豐田章男在中國的表現(xiàn)比在美國時成熟，豐田章男說，我們會盡快的出臺召回措施，希望通過盡快的處理挽回消費(fèi)者對于我們的信心。他還說，豐田應(yīng)該回歸到顧客第一，真誠的道歉，真實(shí)的召回行動，以及真心的承諾，雖然短時間內(nèi)，豐田在中國的負(fù)面形象不會完全消除，但是豐田章男的主動道歉與主動召回會使豐田的負(fù)面影響有所緩解。雖然豐田召回事件塵埃尚未落定,豐田最初的公關(guān)活動有點(diǎn)滯后和不妥 ,但是后來的公關(guān)活動一定程度上消除了負(fù)面影響,沒有給競爭對手留下太多可乘之機(jī),非常值得國內(nèi)外企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)。豐田童男需要的是時間。也只有時間才能真正告訴人們，豐田是否可以歷經(jīng)磨難、重塑輝煌。

第五篇：從豐田召回事件看危機(jī)公關(guān)

從豐田召回事件看危機(jī)公關(guān)

概述

豐田汽車公司由于踏板問題等汽車缺陷在全球范圍內(nèi)大量召回汽車，一系列事件引起了大家的廣泛關(guān)注。面對全球性的危機(jī)，豐田展開了大規(guī)模的危機(jī)公關(guān)活動。初期的時候盡管豐田意圖力挽狂瀾，但其成效不大。因?yàn)樨S田的危機(jī)公關(guān)存在較多問題，違背了危機(jī)公關(guān)的幾大原則。雖然后期豐田的危機(jī)公關(guān)有所成效，但還是造成了不可挽回的損失。豐田危機(jī)公關(guān)的結(jié)果各個企業(yè)來說都應(yīng)該有所思考，吸取教訓(xùn)，更好地制定自身的危機(jī)公關(guān)戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：豐田、召回事件、危機(jī)公關(guān)

一、豐田召回事件回顧

2009年12月中旬，美國汽車安全監(jiān)管機(jī)構(gòu)的代理主管受奧巴馬政府委派親自來到日本，向豐田高管提出嚴(yán)正警告，由于踏腳墊干擾油門踏板，要求豐田立即采取相應(yīng)行動。

2010年1月21日,豐田公司表示,由于油門踏板存在技術(shù)缺陷,該公司將在美國召回RAV4、卡羅拉、亞洲龍、漢蘭達(dá)等車型,召回總量達(dá)230萬輛汽車。隨后的幾天內(nèi)，豐田又在北美和歐洲分別召回109輛和180萬輛，并且在NHTSA的壓力下，決定停產(chǎn)和停止銷售其中8款車型，成為歷史上規(guī)模最大的汽車安全問題召回案。

2010年2月8日，由于制動系統(tǒng)缺陷，豐田正式召回2010新款普銳斯、雷克薩斯、凱美瑞混合動力和Sai四款車型，在全球范圍內(nèi)涉及43.7萬輛。2010年2月24日豐田總裁豐田章男出席美國國會眾議院監(jiān)督和政府改革委員會就豐田汽車召回問題舉行的聽證會。但是聽證會上，豐田始終沒有正面回應(yīng)造成此類安全問題的根本原因，沒有給消費(fèi)者和投資者一個合理的解釋，只是作了簡單的承認(rèn)。

2010年3月1日，豐田章男趕到北京，舉行了記者說明會，四度向中國消費(fèi)者道歉。

二、豐田“召回門”危機(jī)公關(guān)

（1）危機(jī)公關(guān)概述

危機(jī)公關(guān)是指組織危機(jī)的公共關(guān)系處理。具體地講，危機(jī)公關(guān)是社會組織為了處理給公眾帶來損失、給企業(yè)形象造成危害的危機(jī)事件，以及預(yù)防、扭轉(zhuǎn)或轉(zhuǎn)變組織發(fā)展的不良狀態(tài)所采取的公關(guān)策略與措施，也就是組織從公關(guān)關(guān)系的角度

對危機(jī)的產(chǎn)生、發(fā)展、變化，采取或?qū)嵤┑挠嗅槍π缘囊幌盗锌刂菩袨椤?/p>

（2）豐田的危機(jī)公關(guān)存在的問題

面對全球性的危機(jī)，豐田的展開了大規(guī)模的危機(jī)公關(guān)活動。初期的時候盡管豐田意圖力挽狂瀾，但其成效不大。對豐田來說，造成了比較大的經(jīng)濟(jì)損失，更加嚴(yán)重的是，由于此次事件豐田的信譽(yù)大跌。

首先，豐田的反應(yīng)速度慢。從危機(jī)公關(guān)的角度來看，解決危機(jī)最關(guān)鍵的時間是在事件發(fā)生的２４小時至４８小時之內(nèi)，如果沒有渠道去了解正確的信息，做出合適的反應(yīng)，各種消息就會鋪天蓋地，整個事件就有可能失控。而豐田無疑錯過了有利的時機(jī)，2009年12月美國政府就已關(guān)注此事件并派人前來表示警告，但2010年1月豐田才承認(rèn)油門踏板“可能”存在問題，時隔兩個月豐田總裁豐田章男才向人們做出道歉，這在很大程度上造成了危機(jī)的擴(kuò)散。

其次，豐田缺乏有效的危機(jī)形態(tài)預(yù)測和評估機(jī)制。其實(shí)早在2007年，豐田就發(fā)生過召回事件，之后接二連三的召回事件沒有引起豐田的足夠重視，當(dāng)然他們在危機(jī)公關(guān)上也就沒有采取行動。直到危機(jī)蔓延到了全球范圍，豐田公司才不得已出面。

再者，豐田新聞發(fā)言人不夠?qū)I(yè)，承認(rèn)錯誤態(tài)度傲慢。危機(jī)公關(guān)中的新聞發(fā)言人往往代表的是整個公司的形象，對于危機(jī)的緩解或是加重有著舉足輕重的作用。豐田公司總裁豐田章男為例，在鞠躬道歉時，他鞠躬的角度只有４５度，讓人感覺是被迫道歉。在美國出席聽證會的時候他竟然只是對著稿子讀，這樣的舉動無疑讓人覺得欠缺誠意，而豐田公司英國本部的新聞發(fā)言人更是在面對記者的提問時回答不出召回的車型有哪幾種。

最后就是豐田公司對不同國家消費(fèi)者區(qū)別對待。在美國，受害車主在駕車返廠時提供交通補(bǔ)貼，而且在維修期間，提供同型號的車供消費(fèi)者使用。然而在中國，消費(fèi)者需要自行將車開到4S店，并且豐田明確表示不會給中國消費(fèi)者補(bǔ)償。豐田章男是主動來北京召開新聞發(fā)布會的，但是他這樣的舉動和言行，讓人不免覺得北京新聞發(fā)布會只是一次不那么成功的作秀而已。

（3）豐田危機(jī)公關(guān)后期的成功之處

1.充分利用媒體，修補(bǔ)企業(yè)形象。

媒體能夠在企業(yè)危機(jī)時期，很大程度上引導(dǎo)和左右輿論，在企業(yè)危機(jī)公關(guān)中也扮演著越來越重要的作用。在召回事件爆發(fā)之后，豐田公司在各大電視、平面媒體、廣播上登載廣告闡明自己的立場，在其官方網(wǎng)站上建立醒目頁面及時通報危機(jī)進(jìn)展，還給出了車主剎車的建議。此外，豐田公司還利用網(wǎng)絡(luò)媒體來與消費(fèi)者溝通，修復(fù)公司形象。

２．公司總裁親自出面道歉。

在危機(jī)公關(guān)中，代表公司公開表態(tài)的人員職位的高低，往往意味著事件主角對此事的重視程度。在召回事件發(fā)生之初，豐田總裁并沒有在第一時間發(fā)表道歉聲明。但從參加美國的聽證會開始，豐田總裁的表現(xiàn)還算誠懇，還公布了豐田汽車今后要實(shí)施的改進(jìn)措施。之后，豐田總裁主動來到中國進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，再次就召回事件道歉。

三、豐田危機(jī)公關(guān)的啟示

作為全球汽車行業(yè)的霸主，豐田汽車公司遭遇召回門事件，但由于危機(jī)公關(guān)策略的失誤，很快使召回門事件演化為全球性的、空前信任危機(jī)和形象危機(jī)。這個教訓(xùn)是非常深刻的，對于企業(yè)的危機(jī)公關(guān)來說，具有很好的啟示作用。

（1）建立危機(jī)預(yù)測和評估機(jī)制

在如今的社會，影響企業(yè)發(fā)展的因素多，不可預(yù)測性強(qiáng)。所以，一個企業(yè)具備憂患意識是非常重要的。可以找出自己企業(yè)或者其他企業(yè)歷史上曾經(jīng)發(fā)生過的危機(jī)，從中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，引以為戒，避免危機(jī)的再次發(fā)生。評估潛在危機(jī)時，要預(yù)見可能發(fā)生的最壞情況，然后再估計其產(chǎn)生的影響。

（2）建立第一時間快速反應(yīng)通道

首先是意識問題，即對于處在萌芽狀態(tài)危機(jī)事件的一種敏感性。再者是組織的管理系統(tǒng)問題，作為第一時間快速反應(yīng)通道，它必須是暢通的、首尾相接的、快速反饋的一個成封閉狀態(tài)的危機(jī)管理系統(tǒng)。可以結(jié)合企業(yè)自身的情況，制作一張《危機(jī)處理快速反應(yīng)通道圖》，在培訓(xùn)師反復(fù)講解，一遍各部門在執(zhí)行時按軌道操作。

（3）及時提供真實(shí)全面信息，正確引導(dǎo)輿論

共關(guān)專家認(rèn)為，那些在危機(jī)來臨時向媒體提供及時、坦白以及充足信息的，才是解決危機(jī)最有效的辦法。保持沉默，等事件調(diào)查水落石出以后再作評論吧往往會讓大家覺得默認(rèn)有罪。而且沉默往往會激怒媒體和公眾，使問題更嚴(yán)重。因此，企業(yè)應(yīng)該積極、主動地向媒體提供真實(shí)準(zhǔn)確的信息，公開表明企業(yè)的立場和態(tài)度，以減少媒介的猜測，有助于媒介做出正確的報道。