第一篇：對豐田召回的思考范文

? ? ? ? ? 豐田車圖 豐田車的標語

優(yōu)點；口碑是什么。豐田的歷史，文明

而正是77年的全球名牌卻深陷官司泥塘（豐田道夫）事件的經(jīng)過。

現(xiàn)在無論是日本東京、美國紐約、中國上海的全球的各個城市或農(nóng)村的電視、網(wǎng)絡、報刊、各大媒體都在搶著上不召回們的最新新聞。

可能輿論都在激烈討論或指責豐田的質量、還有對這家大企業(yè)管理的懷疑。

還有由于豐田對中國的車主，只提供免費維修，沒提供賠款，而在美國是，又維修，有賠款，大家的不平之聲又是撲天該地。

對，沒錯。這是正常的，可以理解。

但是我想問的是大家對這次轟動全球的早回門，還有其他的疑問，或不解碼?你真的了解這上大門背后的門道嗎？

? 這我想提供一些數(shù)據(jù)，讓大家思考一下

09年美國500次召回，豐田4次，而其他的都是美國的本土品牌：福特、通用、克萊斯勒，大部分都是他們的問題

更有意思的是：招會最多的是誰，就是福特巡航控制系統(tǒng)出現(xiàn)的問題回導致燒火事件，福特總共召回了1490萬輛，遠遠超過豐田的850萬兩。

就是單單的腳墊門，有調查數(shù)據(jù)顯示，通用一樣有這樣的隱患。

交通事故每天都有成百上千，為什么就抓住，是因腳墊門事故死亡的美國警察一家，在美國各大媒體連番播出。

俄這些大家都不提了，單體豐田

這是為什么？圖片 一個律師，比特背景。

1990年，比了進福特，打了幾場訴訟案，表現(xiàn)很好，然后就把它送到福特的“福特的黃埔軍?！苯凶鱿乱淮V訟律師培訓班，每年在全美國選16個，而比了就是其中之一。培訓完之后發(fā)現(xiàn)這個人的確是一個可造之才。所以到95-97年就把福特所有汽車制造的詳細流程，技術環(huán)節(jié)，以及過去所有打官司的絕對機密治療，在3年之內就全部給他知道，來培訓這個人，成為一個汽車官司訴訟律師的全才，但是有意思的是你這樣培養(yǎng)這個全才，卻在97年讓他離開福特，這合理嗎？

讓后比了是每打必勝，因為一他本身就很聰明，另外又經(jīng)過填鴨式的培訓，又通過95到97年對汽車行業(yè)的深入了解，所以每打碧影。

然后通過一些有力人士，說服了豐田，說那個人多么厲害，有官司逢打比贏。

終于豐田被說動了，03到07年把比了聘到豐田了，做首席的法律顧問，豐田那個是得意的不得了，應為在豐田，他12起，沒打必勝。豐田潛意識就是，質量不是最重要的，又好律師才是最重要的，又好律師可以幫你解決一切問題。到07年比了功成身退，豐田給他370萬美元做退休金。但是豐田不知道的是他把豐田03年到07年絕對機密的文件全部帶走，包括300起交通事故的機密文件，所以豐田所有的質量問題，他都有文件，所以他有一個75業(yè)的訴訟書。

有律師可以解決一切問題。

所以一開始出現(xiàn)問題的時候，豐田竟然否認，甚至說我們的質量沒有問題，還是原來思維以為有好律師就沒有問題。

時機，一個政府，奧巴馬政府

? 美國的失業(yè)率超過了10%，在美國的歷史上是少有的，所以民眾對奧巴馬政府的呼聲也是持續(xù)下滑。

那好了，老百姓開始質疑了，你是不是在說謊，就憑這一點美國政府就可以開始介入，因為在美國，你質量有問題沒關系，但是你說謊時非常嚴重，甚至可以判15年的有期徒刑。所以美國政府一定會那你開刀。

8月份出現(xiàn)問題，9月份上共同，美國高速公路交通局初步就提出是腳踏墊過長，卡住油門，這是一個分廠粗略的調查，沒深入，但是他就是公布出來了，12月份，美國政府開始介入。

然后又有爆料出來，說是整個制動系統(tǒng)有問題，日本本土的puice 的剎車系統(tǒng)有問題，而本田用的也是這個系統(tǒng)，2月3日，美國交通局局長，拉胡德。是奧巴馬哪個州出來的參議員，干過15年的參議員，是奧巴馬非常好的朋友，在2、3日參議員作證的時候，竟然說了一句話，建議美國老百姓不要開豐田車，就這一句話講完之后，全世界轉載，豐田的股價立刻狂跌6%。1個半小時之后，他又開始否認，我不是這個意思，我的意思是車主要先找經(jīng)銷商問清楚，不是這個意思了

一個交通部部長呼吁美國人不要開豐田車這個影響太大了，等話都傳出去后，他又開始否認，這就表明了狂了的偏向。

如果豐田、、本田就有問題，三菱就有問題，三菱又是其他重工業(yè)的集團公司。等等索尼都會出現(xiàn)問題，所以日本制造在美國就徹底完蛋了。所以都要求豐田張南到美國去參加美國國會，在聽證會答辯。跟交通部長當面對質，否者會影響日本產(chǎn)品在美國的一個前圖。

這次美國對付日本的貿(mào)易大戰(zhàn)中，我們是袖手旁觀，但是我們必須居安思危，因為奧巴馬講得非常清楚他必須要以強硬的態(tài)度對付中國的匯率。各大媒體說，匯率站不成，貿(mào)易大戰(zhàn)隨之而起，現(xiàn)在我們的匯率是鄭家5%，如果2.3年匯率上升20%，中國的出口商這么辦？而且中國的出口產(chǎn)品的質量換不如豐田。那樣對付中國的出口那更是一如反掌。那如果美國也同樣對付我們中國，我們該咋么辦？ 所以我們要認清楚危機的來源是什么 我們談的是豐田，日本制造，我們更要清楚我們中國制造的明天會這樣。

第二篇：對豐田召回事件分析專題

對豐田召回事件分析

豐田的“召回門”事件。無論是媒體，還是消費者都將輿論的矛頭指向豐田，密切關注其一舉一動，觀望其面對危機的態(tài)度和行為。

通過媒體報道大家看到，隨著事態(tài)的發(fā)展豐田公司也采取了不少應對措施，甚至公司總裁在美國國會的聽證會上掉著眼淚表示對此事件負責，并及時跑到中國向中國消費者道歉。然而，多數(shù)媒體并沒有因此而改變對豐田的指責，“道歉來得太遲”、“道歉的態(tài)度不好”、“中美車主待遇為啥不同”等等諸多負面新聞仍然接連不斷，讓豐田陷入了前所未有的困境。

有人說，此次“召回”事件的原由是豐田公司低成本擴張；有人說，此次事件的本質是美日兩國貿(mào)易保護戰(zhàn)；也有人斷言，這是北美和亞洲之間的一次經(jīng)濟較量。作為營銷人員，筆者不去分析這次危機事件背后的擴張情況以及國與國之間摩擦與沖突，只是從品牌管理的角度談談危機公關應該要注意什么。

“誠實”、“敢于負責任”是危機公關最重要的兩個態(tài)度。那么，當危機事件發(fā)生時，企業(yè)到底如何端正自己的態(tài)度，又如何在良好的態(tài)度下開展相應的挽救措施？我認為，至少在以下5個方面做好相關工作。

一、及時而誠懇的表態(tài)

很多危機公關的書會告訴你，如何評估危機的性質，又如何保護企業(yè)的利益，說得頭頭是道。然而，令人遺憾的是，恰恰這種看似理性的“道理”和“方法”害了不少企業(yè)，最終讓危機快速惡化，難以控制。

就拿豐田這次“召回”事件來說，我相信在其總裁豐田章男等高管周圍不缺世界一流的公關公司，他們更不缺所謂的“道理”和“方法”。但事實又如何呢？當事件處于萌芽期的時候，豐田公司并沒有及時向公眾積極表態(tài)，更沒有及時采取行動，剛開始還不太承認自己的汽車有問題。更不可思議的是，據(jù)有關媒體透露，當初的豐田章男還曾經(jīng)表示“不出席美國國會”。這些行為對危機事件而言是幼稚的，按理說是不應該出現(xiàn)的。

當危機事件發(fā)生時，尤其事件還處于萌芽狀態(tài)時，應及時而誠懇的表態(tài)，勇于承認自己的錯誤，而不能“走一步看一步”。因為，危機事件的惡化往往是爆炸式的，是情緒化的，如果你采用“走一步看一步”的觀望行為，往往跟不上事態(tài)的發(fā)展，最終招致更大的災難。

二、快速而誠實的行動

快速，就是反應速度，更重要的是危機事件前期的反應速度。當危機事件發(fā)生時，反應速度一定要快捷，在第一時間做好最壞的打算，并為其開展相關處理措施。

在2008年“三聚氰胺”事件中，三鹿本應該避免一場大難，但行動太慢而招致了滅頂之災。相比之下，伊利和蒙牛卻好很多，在處理事件的速度上表現(xiàn)出了非凡的速度，讓很多國際公司都嘆為觀止。他們看到事態(tài)不妙，幾乎在一夜之間在全國最權威的媒體上發(fā)布相關通

告，并把自己對事件的態(tài)度及整改措施公布給社會公眾，得到了很好的效果。即便蒙牛董事長牛根生的“萬言書”并沒有帶來正面效果，但總體上還是讓公眾看到了蒙?！罢\實”。

然而，豐田在此事件中，行動不算快捷，無論是美國公眾，還是中國消費者，都覺得豐田的道歉來得太晚，整改措施也出臺得不夠及時。

更值得一提的是，豐田章男來京的說明會，在“誠實”上仍然有疑點。說明會現(xiàn)場，雖然到場的數(shù)百位記者都在不停地舉手爭取提問機會，但現(xiàn)場提問話筒卻很巧妙地傳遞到了一個又一個溫和、簡單的問題上，引起了在場媒體的強烈不滿，不少人覺得這場會議記者提問是事前安排好的。筆者也在網(wǎng)上看了說明會的全部錄像，也有同樣的感覺。先是長春的記者提問，后來是天津的記者提問（注：長春和天津是豐田公司的生產(chǎn)基地），總共7個記者的提問似乎都有故意的安排，一線的、權威的媒體連一次提問的機會都沒有。這也許是公關公司的“高明”之處，但這種“高明”無疑在“誠實”上給豐田丟分。

三、切莫與公眾辯論

當危機事件爆發(fā)時，“管好自己的嘴”也是非常重要的原則，千萬不要因為自己有理而與公眾講理或辯論。

在“5.12大地震”的捐款活動中，萬科董事長王石為什么受到公眾那么大的批評和指責？主要原因就在老人家通過媒體和自己的博客，試圖與公眾進行辯論，想通過“講理”來“說服”公眾。但事實已經(jīng)證明，這種辯論反而引發(fā)了公眾的憤怒，一件本應該可以避免的危機瞬間被放大。

當公眾情緒失控的時候，當所有人認為“你有事”的時候，任何辯解都是無濟于事的，如果你要走“辯解”路線，反而會火上澆油，讓事態(tài)進一步惡化。

豐田在此事件中，其實也不同程度地犯了這種錯誤。當初向公眾辯解，剎車失靈、突然加速是因為腳墊和踏板問題，與電子控制系統(tǒng)無關。也許他們的解釋真的符合事實，但這種辯解起作用了嗎？事實告訴我們，不僅沒有，反而讓事態(tài)快速惡化了?，F(xiàn)在又冒出“漏油門”，可謂一波未平一波又起，豐田還有底氣辯解嗎？

四、一律一視同仁

在一家通信企業(yè)的咨詢項目中，筆者看到，該企業(yè)把“客戶投訴”按照渠道的級別來確定響應速度。筆者對此行為向客戶提出了意見，并建議他們放棄這種做法。

企業(yè)一定要搞清楚，什么事情是可以區(qū)別對待的，而什么事情必須是一視同仁的。不能為了所謂的“效率最大化”、“利益最大化”而把什么事情都要分三六九等。

根據(jù)相關媒體報道，豐田在同樣的汽車召回上，美國車主的待遇與中國車主完全不同。在美國，豐田將提供“上門召回”的服務，并對親自駕車返廠召回的消費者補貼交通費用，并在汽車修理期間，提供同型號車輛使用。而在中國，他們并沒有實施這種待遇。這種“區(qū)別對待”讓公眾更加反感，不少車主上門鬧事，很多媒體也站在了他們的立場。

在類似“區(qū)別對待”方面，豐田幾乎處處犯錯。在豐田章男的中國說明會上，有記者問“是否豐田在海外的產(chǎn)品質量不如日本本土產(chǎn)品質量好而造成召回”時，豐田章男回答更是讓公眾一頭霧水，啼笑皆非。他說：“可以這樣說，汽車是由道路創(chuàng)造出來的，這句話怎么理解？即使同樣一款車，在不同國家和不同使用環(huán)境中，由于道路情況不一樣，使用情況也是不一樣的。舉個例子，像一道菜的口味一樣，同樣是麻婆豆腐這樣一道菜，在美國、在中國及不同的國家都會有不同的地方?！边@就是這位跨國公司總裁在處理危機事件中的表現(xiàn)。

五、及時通報處理事件的進程

在危機事件中，通報結果并不是說把事情全部處理完畢之后開一個新聞發(fā)布會就完了，而是對處理的每個階段性成果都應該進行通報，讓公眾看到企業(yè)對此事件的處理進程。

豐田公司總裁豐田章男在媒體上承諾，處理此次事件的所有環(huán)節(jié)都要保證透明。筆者認為這種態(tài)度很好，但需要提出的是，這一“透明”需要落到下一步的處理問題的所有環(huán)節(jié)并及時被公眾知曉才行。

在這一點，肯德基和高露潔曾經(jīng)做得相對較好。幾年前，肯德基身陷“蘇丹紅”危機時，他們對事件的處理方式非常及時而透明，并且每當處理一件事情后都通過各種渠道向公眾公布結果，快速安撫公眾的情緒，得到了良好的公關效果。高露潔也表現(xiàn)不差，在多年前的“致癌物”事件中，他們同樣把事件的進程及時予以通報，甚至當時的電視廣告全部換成通報信息的渠道，把及時通報做到極致。后來，蒙牛也有效利用這一做法，在“三聚氰胺”事件中，通過電視廣告向公眾及時通報相關處理進程，同樣得到了良好的效果。

因此，筆者覺得，危機事件并可怕，可怕的是當企業(yè)處理事件時過多追求“利益”、過多強調“方法”而忽略了“態(tài)度”。

大家都知道一句名言：態(tài)度決定命運。對危機事件來說，這句話再也貼切不過了。在危機事件的處理上，態(tài)度比方法更重要。如果態(tài)度過關，方法就算有所欠缺也會挽回損失；而態(tài)度不好，再好的方法也會無濟于事。因此，筆者希望，在此“危機四伏”的年代，我們的企業(yè)一定要秉承一種積極的、負責任的理念，并保持良好而誠懇的態(tài)度將理念落實到實處，無論遇到什么事件，都要把“誠實”、“負責”的態(tài)度放在首位，真正經(jīng)得起社會公眾的考驗，變“危機”為“機會”，進而贏得消費者更高的忠誠。

第三篇：豐田汽車召回案

豐田汽車召回案：

基于中國市場的重要性，3月1日，豐田章男離開美國后來到了北京，就召回事件在舉行了“說明會”。他就豐田產(chǎn)品召回的原因以及處理方式做出說明，并堅持2010年豐田在華計劃銷量80萬輛目標不下調。次日，豐田章男與中國國家質檢總局的官員會面，就豐田汽車召回問題進行直接政府公關，以圖早日化解在華的召回**。

一波未平一波又起，近日仍處于**之中的豐田汽車表示，將更換美國市場近百萬輛汽車的問題輸油管，再次陷于“油管門”**之中。

據(jù)報道，自1月28日起，天津一汽豐田召回2009年3月19日至2010年1月25日生產(chǎn)的75552輛RAV4車輛?；谕瑯拥脑?，豐田已在美國、歐洲進行了召回，召回總量逾800萬輛，已超過豐田2009年781萬輛的全球總銷量。豐田公司預計，今年年初至3月，其有史以來最大的汽車召回事件帶來的成本和銷售損失總計將達20億美元;而另據(jù)有關媒體報道，美國政府考慮對日本汽車制造商豐田汽車公司罰款，作為對其大規(guī)模召回汽車的懲罰，豐田汽車召回事件的負作用已經(jīng)開始顯現(xiàn)出來。

豐田汽車，不到一年內遭遇四“門”事件，半年內因油門踏板隱患和制動系統(tǒng)問題在全球范圍召回超過850萬輛汽車。針對“召回**”，豐田公司迅速啟動危機公關應對方案，下面我們就從此事件為切入點，點評2010年1月十大危機公關事件。

案例一：豐田汽車召回門

事件主角：豐田汽車

發(fā)生時間：2010年2月-3月

危機根源：產(chǎn)品質量故障

危機類型：產(chǎn)品危機

關注指數(shù)：★★★★★

事件過程：

2009年8月28日，在美國加州圣迭戈的高速公路上，一名警察駕駛一輛雷克薩斯ES350轎車突然加速導致一家四口死亡。經(jīng)過美國媒體的輪番報道，豐田車的質量問題引發(fā)關注。政府部門介入，責令豐田公司對其汽車安全系統(tǒng)進行檢查，爆發(fā)了豐田的召回門事件。

據(jù)統(tǒng)計，受豐田的“召回門”事件影響，今年1月份，豐田公司在美國市場銷量同比下降15.8％，市場份額環(huán)比下降4.1個百分點至14.1％。

更為不利的是，召回事件對豐田的品牌造成了巨大的負面影響。據(jù)著名調查機構貝葉思的調查顯示：在豐田公司經(jīng)歷了大規(guī)模的召回后，豐田品牌在國內消費者心目中的品牌影響力下降十分明顯，其品牌影響力由召回事件發(fā)生前的第一位，下降至目前的第五位

由于油門踏板和腳墊的安全故障，豐田自2009底開始在全球大規(guī)模召回車輛，總裁全球“巡回道歉”。

在“召回門”愈演愈烈之時，中國國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局就豐田車加速踏板等缺陷發(fā)出風險警示通告，希望消費者謹慎使用部分車型，同時在全國范圍內搜集缺陷信息。

2010年3月1日，豐田汽車公司總裁豐田章男在北京舉行記者會，就大規(guī)模召回事件進行說明，并向中國消費者道歉，并宣布召回豐田在中國銷售的多款品牌汽車。過去十年一直高速發(fā)展豐田公司，遇到了重大的危機打擊，公司發(fā)展速度將大受影響。

事件點評：就豐田“召回門”的應對策略來看，主要表于：在主動道歉，承擔責任，接受批評的同時，承諾改善車輛安全性能，以挽回消費者信心，借此化解外界的不滿情緒和敵意。雖然應對策略可謂恰當，但這并沒有換來廣大消費者的支持與信心，這一點通過豐田汽車2月份在美國市場銷量的大幅下滑以及在中國市場其新車型跌出前十的表現(xiàn)足以看出。豐田汽車最終能否邁過本次“召回門”這道坎，還有待后續(xù)觀察。

事件分析：首先，作為全球汽車第一品牌，豐田公司在全球范圍內主動進行問題車召回的勇氣是值得肯定的。但是，在數(shù)百萬輛汽車召回行為，顯然會直接沖擊到豐田品牌在全球用戶心目中的美譽度，因此，豐田在扎實做好問題車召回工作的同時，一定要及時通過媒體等多種有效手段，與廣大用戶進行真誠溝通，以最大可能的維持豐田品牌的良好聲譽。危機案例評點與分析：

2008年豐田全球銷售額超過美國三大汽車廠商的總和，令業(yè)界驚呼：世界汽車業(yè)迎來豐田時代！誰能預料，高速發(fā)展的豐田模式竟然隱藏著巨大的缺陷——快速的擴張、對于市場份額過度追求使得豐田忽視了地企業(yè)質量生命線的嚴謹把控，數(shù)以百萬計的豐田車存在嚴重的質量隱患。2009年突然爆發(fā)的豐田“踏板門”危機事件其實就是企業(yè)過往細微質量瑕疵的集中性顯現(xiàn)后果。

面對洶涌而來的危機，豐田的危機公關策略曾經(jīng)出現(xiàn)重大失誤，遲滯、傲慢、抓不住重點，這反映了一家全球性的制造公司危機意識的不足。豐田公司的危機公關經(jīng)歷了一個從早期的“不作為”、“動作遲緩”，到后來的不得不“正面出擊”、“全力布局”的過程。

隨著事態(tài)的發(fā)展，豐田公司也采取了不少應對措施，甚至公司總裁在美國國會的聽證會上掉著眼淚表示對此事件負責，并及時跑到中國向中國消費者道歉。然而，多數(shù)媒體并沒有因此而改變對豐田的指責，“道歉來得太遲”、“道歉的態(tài)度不好”、“中美車主待遇為啥不同”等等諸多負面新聞仍然接連不斷，讓豐田陷入了前所未有的困境。在前期，豐田公司危機處理前期所表現(xiàn)出來鴕鳥心態(tài)，使其次錯失解決危機的主導權。

但幸好豐田認識到自身的錯誤，重新制定危機策略，在全球范圍內進行召回，并積極與消費者溝通，總裁親身現(xiàn)身致歉，上書政府承認錯誤，豐田危機方始沒有越演越烈。

“態(tài)度決定命運”，對危機事件來說，這句話再也貼切不過了。在危機事件的處理上，態(tài)度比方法更重要。如果態(tài)度過關，方法就算有所欠缺也會挽回損失;而態(tài)度不好，再好的方法也會無濟于事。這也是對于豐田在此次“召回門”事件中的一大啟示。

文章導讀：壟斷4S店汽車消費貸款業(yè)務、收取高額利息并向4S店支付返利——豐田汽車金融(中國)有限公司20日因商業(yè)賄賂收到杭州市工商局江干分局的行政處罰聽證告知書。針對強生品牌的兩危機案例，強生(中國)有限公司方面于1月18日聲明，在美召回的藥品未進入中國市場，也不涉及在中國的生產(chǎn)及銷售。

壟斷4S店汽車消費貸款業(yè)務、收取高額利息并向4S店支付返利——豐田汽車金融(中國)有限公司20日因商業(yè)賄賂收到杭州市工商局江干分局的行政處罰聽證告知書。

據(jù)了解，這是豐田金融也是豐田汽車在華首次面臨商業(yè)賄賂處罰。從事汽車消費個人貸款業(yè)務的這家企業(yè)是日本豐田汽車下屬全資子公司。該公司同時還在寧波等地因涉嫌向多家汽車4S店實施商業(yè)賄賂被立案調查。

工商部門調查顯示，從2008年8月開始，杭州金豐豐田汽車銷售服務公司、浙江廣豐通田汽車有限公司及杭州東昌汽車銷售服務有限等豐田品牌汽車經(jīng)銷商的汽車個人消費信貸業(yè)務，優(yōu)先向豐田金融推薦汽車貸款業(yè)務，而豐田金融則向上述三家經(jīng)銷商以“手續(xù)費”或“服務費”等名義給付財物，從而獲得消費貸款業(yè)務。

據(jù)了解，豐田金融的汽車消費一年期貸款利息高達10-13%，而四大國有銀行的同類貸款利息不到7%。按一輛中檔汽車15萬元購車款，首付5萬、一年期貸款10萬元計，消費者向四大國有銀行貸款僅需支付7000元左右的利息，而從豐田金融貸款則需支付10000元至13000元利息，而利息的4.5%，豐田金融則作為好處費返還給4S店。

根據(jù)杭州市江干區(qū)工商局發(fā)出的聽證告知書，從2008年8月截至2010年4月，豐田金融總計向三家汽車4S店給付“手續(xù)費”或“服務費”70640.99元，總計獲得消費者實際還款利息757609.23元。去除應交營業(yè)稅金等，豐田金融共獲利426352.33元。

調查表示，豐田金融的這些違法所得來自49名豐田汽車消費者的汽車貸款利息。

執(zhí)法部門認為，根據(jù)《中華人民共和國反不正當競爭法》等相關法律法規(guī)，豐田金融的行為屬商業(yè)賄賂，擬做出沒收42萬余元違法所得、罰款14萬元的行政處罰決定。

記者了解到，截至目前，除了杭州市工商局以外，寧波等地工商部門也已對豐田金融在其轄區(qū)內的商業(yè)賄賂行為進行立案調查。

第四篇：豐田汽車召回案

豐田汽車召回案：

據(jù)報道，自1月28日起，天津一汽豐田召回2009年3月19日至2010年1月25日生產(chǎn)的75552輛RAV4車輛?；谕瑯拥脑颍S田已在美國、歐洲進行了召回，召回總量逾800萬輛，已超過豐田2009年781萬輛的全球總銷量。

豐田公司預計，今年年初至3月，其有史以來最大的汽車召回事件帶來的成本和銷售損失總計將達20億美元;而另據(jù)有關媒體報道，美國政府考慮對日本汽車制造商豐田汽車公司罰款，作為對其大規(guī)模召回汽車的懲罰，豐田汽車召回事件的負作用已經(jīng)開始顯現(xiàn)出來。

事件分析：首先，作為全球汽車第一品牌，豐田公司在全球范圍內主動進行問題車召回的勇氣是值得肯定的。但是，在數(shù)百萬輛汽車召回行為，顯然會直接沖擊到豐田品牌在全球用戶心目中的美譽度，因此，豐田在扎實做好問題車召回工作的同時，一定要及時通過媒體等多種有效手段，與廣大用戶進行真誠溝通，以最大可能的維持豐田品牌的良好聲譽。

The case of Toyota recall

It is reported that, the Tianjin FAW Toyota recalled 75,552 RAV4 cars which were produced between March 19, 2009 to January 25, 2010 since January 28.For the same reason, Toyota has recalled more than total 8 million cars in the United States, Europe.Toyota is expected to cost about 2 billion U.S.dollars to March this year because of its largest automobile recall.While according to other media reports, the U.S.government considers to fine the Japanese car manufacturer Toyota Motor Company d as the punishment for their large-scale recall of cars.The negative impact of Toyota recall is beginning to emerge.Event Analysis: First of all, as the biggest car brand over the world, Toyota's courage of worldwide initiative to recall bad cars is worthy of recognition.However, behavior of recalling hundreds of cars will obviously have a direct impact on the Toyota brand's reputation in the eyes of the world's users.So, when Toyota is doing a solid job work to recall vehicles in question, it must be promptly communicate with the majority of genuine users through the media and other effective means, and maintain the good reputation of the Toyota brand with the greatest attempt.It is reported that since January 28, the Tianjin FAW Toyota recall March 19, 2009 to January 25, 2010 production of 75,552 RAV4 vehicles.For the same reason, Toyota has been in the United States, Europe, the recall, the recall of more than 8 million total, more than Toyota in 2009 total global sales of 7.81 million.Toyota is expected early this year to March, its largest ever automobile recall the cost and loss of total sales will reach 2 billion U.S.dollars;while others according to the media, the U.S.government to consider the Japanese car manufacturer Toyota Motor Company fined as punishment for their large-scale recall of cars, Toyota recall the negative impact is beginning to emerge.However, hundreds of cars in the recall of behavior obviously will have a direct impact on Toyota's brand reputation in the eyes of the world's users, so, Toyota recall vehicles in question do a solid job work, must be promptly through the media and other effective means to communicate with the majority of genuine users, with the greatest potential to maintain the good reputation of the Toyota brand..危機應對策略方法中的真誠坦率，還是要快速決策。當然還有很多的辦法，信息溝通中，我們還有很多的思路

因此公司必須當機立斷，快速反應，果決行動，與媒體和公眾進行溝通。從而迅速控制事態(tài)，否則會擴大突發(fā)危機的范圍

而應該主動與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。Company must decide on the spot, fast reaction, fruit take action, until media and the public go on, link up.Thus control the state of affair rapidly, otherwise will expand and happen suddenly the range of the crisis but should contact news media voluntarily, communicate with the public as soon as possible, explain the truth of the matter, impel both sides to understand each other, dispel the doubt and uneasy.SINCERITY 承擔責任原則（SHOULDER THE MATTER 惠普此次危機公關反應過慢，錯過了解決問題的最佳時機HP's response to the public relation crisis was too slow, and missed the best opportunity to solve the problem HP's response to the public relation crisis was too slow and missed the best opportunity to solve the problem.該方案沒有提到召回處理，與消費者提出的要求有不小的距離。Their program did not mention the recall processing, and this could not meet with consumers’ demands.have made no small distance.he program made no mention of Zhao Hui processing, and consumer requests are not a small distance

Therefore, companies must make a prompt decision, rapid response, and decisive action, to communicate with the media and the public.To quickly control the situation, otherwise it will expand the scope of sudden crisis The media should take the initiative to contact, communicate with the public as soon as possible, explain the facts to promote mutual understanding and the avoidance of doubt and anxiety

Analysis of HP's Solution 1.Facing to the crisis, HP takes some partly effective measures to control the situation quickly.Indeed, these actions work out and prevent public crisis to expand.2.HP contacts media voluntarily and communicates with the public as soon as possible.Meanwhile, HP explains the truth of the matter so as to promote mutual understanding.To some extent, all these efforts reduce doubt and uneasy of the public.1.HP's response to the public relation crisis was too slow, and missed the best opportunity to solve the problem.2.Their program did not mention the recall processing, and this could not meet with consumers’ demands.

第五篇：豐田召回事件的啟示

豐田召回事件的啟示

如果說2009年全球汽車業(yè)最令人震驚的新聞是百年老店通用汽車公司宣布破產(chǎn)，那么2010年新年伊始，全球汽車老大日本豐田汽車公司因大規(guī)模汽車召回遭遇滑鐵盧，則再一次在業(yè)界掀起了巨瀾。

豐田陷入信任危機

1月21日豐田宣布，由于油門踏板存在質量問題，將在美國召回230萬輛豐田旗下品牌汽車。去年11月，豐田汽車因汽車腳墊問題已經(jīng)在全球召回了數(shù)百萬輛汽車。像滾雪球一樣，召回牽涉的豐田車型和地區(qū)越來越多。2月5日，豐田宣布在俄羅斯召回16萬輛汽車。2月7日日本《讀賣新聞》報道稱，豐田已經(jīng)決定在日本市場召回混合動力普銳斯車型。另外，豐田將在美國開始修復普銳斯車型的剎車問題。截至記者發(fā)稿為止，豐田召回的汽車總量已經(jīng)超過700萬輛（不含重復計算），成為汽車召回史上規(guī)模最大的一次。

連日來，豐田召回事件占據(jù)了全球各大媒體的顯著版面。鋪天蓋地的負面報道，使豐田汽車公司蒙受巨額經(jīng)濟損失之外，更陷入了質量和誠信的雙重危機。

召回事件使豐田汽車公司和產(chǎn)品陷入了嚴重的信任危機，影響了新車銷量。今年1月份，在美國車市復蘇的背景下，豐田在美國銷量同比下降了16%。自爆發(fā)“踏板門”事件以來，豐田股價跌幅達到22%，市值蒸發(fā)400億美元。國際信用評級機構正在考慮調低對豐田的評級。

豐田遭受重創(chuàng)讓其他日本汽車制造商憂心忡忡。本田汽車副總裁紺戶光一說：“豐田是日本汽車的領跑者，我們擔心對日本其他品牌產(chǎn)生影響?！?/p>

其實，影響的不僅僅是日本產(chǎn)品的品牌，甚至是整個“日本制造”。

豐田危機誰在受益

美國被稱作車輪上的國家，是全世界汽車保有量最多和汽車普及率最高的國家。贏得美國汽車市場就贏得了世界市場。多年來豐田汽車以工藝精良、安全可靠和低油耗征服了美國消費者，贏得了良好的口碑。豐田旗下多款車型一直是美國車市最暢銷車型。豐田研發(fā)的普瑞斯混合動力車，曾被美國人認為是最好的綠色車型。

為了攻克美國市場，豐田在美國多個地方投資建廠，生產(chǎn)和銷售豐田汽車。近幾年，豐田在美國汽車市場攻城略地，市場份額不斷提高，目前已超過克萊斯勒和福特，成為美國第二大汽車制造商。2008年，豐田更是超越美國通用汽車，坐上了世界第一大汽車制造商的寶座。

樂極生悲，不管“腳墊門”還是“踏板門”，都起源于美國。

2009年8月，美國加利福尼亞州一輛豐田雷克薩斯汽車因突然加速發(fā)生事故導致4人死亡。美國媒體質疑車輛存在質量問題，窮追不舍進行報道，引起了消費者的關注。之后，美國公路交通安全局公布數(shù)據(jù)說，共收到100多件相關投訴，其中17件撞車事故導致5人死亡。

在美國媒體和當局以及消費者的強大壓力下，豐田公司去年9月底發(fā)表聲明說，在美國銷售的包括凱美瑞、普瑞斯、雷克薩斯在內的7款共380多萬輛汽車，因駕駛座腳墊卡住油門踏板無法復位引發(fā)事故，要求用戶取下腳墊。10月6日，豐田正式向美國公路交通安全局提交召回報告。決定對上述380多萬輛汽車進行自主修理。

“腳墊門”還未平息，又出現(xiàn)了“踏板門”。幾乎所有重要的美國媒體上，都可以看到豐田召回的大幅報道，以及對豐田“遲鈍”“緩慢”“故意誤導”的批評。這些報道加劇了美國民眾對豐田的不信任感，導致豐田在美銷售大幅下滑。

美國運輸部長拉胡德表示，政府部門正在就一系列召回事件對豐田展開調查，并考慮給予豐田民事懲罰。美國國會也決定對豐田展開聽證會。一些美國媒體認為，隨著聽證會的召開，豐田負面消息將會充斥媒體，勢必進一步打擊豐田的形象，同時重創(chuàng)“日本制造”。

有分析認為，豐田在美國攻城略地，改寫了美國車市格局，自然導致美國朝野上下的不滿和嫉妒。豐田出現(xiàn)質量問題后，美國媒體大肆渲染，美國本土企業(yè)則趁機打出豐田車主換美國品牌汽車給予優(yōu)惠的廣告，美國國會一些議員更是對豐田極盡討伐之能事。

其實汽車召回在美國是家常便飯，去年就實施了500多次，涉及的汽車品牌既有國外的也有美國的。在豐田大規(guī)模召回的同時，美國一家本土汽車企業(yè)也宣布召回旗下數(shù)萬輛有質量問題的車輛。這則消息美國媒體或者一筆帶過，或者未作報道。

日本媒體分析說，美國不會容忍豐田在美國及全球市場獨占鰲頭。此外，美國今年秋季將進行中期選舉，貿(mào)易保護主義抬頭，外國廠商正在成為攻擊對象。美國朝野是在借召回事件“修理”豐田汽車。加拿大媒體的評論則間接指責美國有實施貿(mào)易保護主義之嫌。

豐田到底病在哪里

不管是不是美國借機“修理”豐田，豐田在美國銷售的汽車連續(xù)出現(xiàn)缺陷，卻是不爭的事實。這些缺陷既有設計缺陷也有質量缺陷。

經(jīng)過二戰(zhàn)后幾十年的努力，日本產(chǎn)品甩掉了被戲稱為“東洋貨”的低質量帽子，打造了精益求精、以質量為生命的“日本制造”。

豐田汽車是“日本制造”最閃亮的一顆明珠。豐田汽車創(chuàng)造了“豐田不敗”的神話。正像那句廣告詞“車到山前必有路，有路必有豐田車”所說的那樣，豐田不僅把汽車賣到了世界各個角落，而且于2008年取代通用汽車，成為全球最大的汽車制造商。

有評論說，汽車老大不是那么好當?shù)?。通用汽車當?0多年的全球汽車老大，最后因為陷入財政危機而宣布破產(chǎn)保護。豐田汽車剛剛當上汽車老大不到一年，就爆發(fā)出這么多的問題。病根到底在哪里？

國內外媒體和專家學者認為，豐田汽車之所以大規(guī)模出現(xiàn)質量問題，主要有以下幾個原因：

一是近年來，豐田醉心于全球擴張、以數(shù)量換質量的做法，最終讓其付出了代價。在一系列“召回門”事件之前，豐田高速擴張的危機就已經(jīng)顯現(xiàn)。有數(shù)據(jù)顯示，從2004年至2008年，豐田在日本國內召回數(shù)量比此前5年翻了一番。

二是為了提高競爭力，豐田過分注重成本削減，導致質量難以保證。在汽車生產(chǎn)全球化、部件電子化時代，為降低成本改善收益，零部件生產(chǎn)大都委托海外相關廠商生產(chǎn)。豐田不斷壓縮零部件采購成本，簡化零部件設計開發(fā)和實證試驗階段，配件質量難以保證。

三是豐田應對危機能力差，導致事態(tài)不斷惡化。出現(xiàn)問題后豐田不是積極主動應對，而是遮遮掩掩，始終處于被迫應付狀態(tài)。豐田高層出面表態(tài)不及時，也成為美國當局和媒體抨擊的重點。

迫于日本國內外的壓力，豐田總裁豐田章男終于在2月5日晚召開新聞發(fā)布會，首次向消費者公開道歉，并決定成立“全球質量監(jiān)督安全委員會”，親自擔任委員長，還將聘請來自外部的專家協(xié)助加強質量管理，以此表明改善管理機制的決心，消除消費者的不安和恢復豐田的信譽。

中國車企引以為戒

豐田的精益生產(chǎn)法，是許多中國汽車企業(yè)學習的楷模。豐田的全球汽車地位，也令許多中國汽車企業(yè)羨慕不已。

2009年，中國取代日本成為全球最大的汽車生產(chǎn)國，取代美國成為全球最大的新車消費市場。根據(jù)國家信息中心的研究，目前中國汽車消費正在進入第二輪快速增長期，未來15年有望保持兩位數(shù)增長。

為了爭奪中國車市快速增長的大蛋糕，無論是國有汽車企業(yè)、民營汽車企業(yè)還是合資企業(yè)，都制定了雄心勃勃的擴張計劃，爭奪市場份額，爭當業(yè)內老大。

中國汽車工業(yè)協(xié)會常務副會長兼秘書長董揚對新華社記者表示，像豐田這樣一個以質量和技術見長、在全球范圍具有良好品牌信譽的汽車制造商都會出這種事，國內汽車企業(yè)更不能對產(chǎn)品質量掉以輕心。特別是汽車安全，人命關天，來不得半點馬虎。

媒體炒作也罷、貿(mào)易保護主義也罷，豐田自己沒有把事情做好，不敢面對產(chǎn)品質量問題，沒有及時向消費者說明，自己把自己一步步推向了四面楚歌的境地，教訓非常深刻。

中國汽車技術研究中心首席專家黃永和指出，如果一個汽車企業(yè)只顧盲目擴張，只顧追求利潤，而不顧產(chǎn)品質量，不尊重消費者，不僅會遭到競爭對手的打壓，也會被市場拋棄。

他認為，豐田事件給了國內汽車企業(yè)一個警示，必須引以為戒。不管是全球化生產(chǎn)還是規(guī)?；a(chǎn)，都不能放松質量管理，降低成本絕不能偷工減料，擴張但不能降低產(chǎn)品質量。要以謙卑的態(tài)度尊重消費者，永遠不要忘記消費者是企業(yè)的上帝。