第一篇：國際市場營銷策劃

國際營銷策劃課程設(shè)計

International Marketing Planning Course Project

題目：比亞迪印度市場營銷策劃書

年級、班級：2010級市場營銷7班

小組成員姓名及學(xué)號：0312100727夏顯森 0312100736 蘭雪峰 0312100725 文家華 0312100740 薛遠赫 0312100738 鄒昊

日期：2013年12月8日

成績：

國際市場營銷課程設(shè)計

工商管理

市場營銷

摘要

隨著市場經(jīng)濟體制的建立，政府經(jīng)濟管理體制的改革，世貿(mào)組織的加入，企業(yè)自主發(fā)展、自主經(jīng)營，大企業(yè)集團對汽車工業(yè)發(fā)展的影響越來越大。汽車工業(yè)企業(yè)逐步擺脫了計劃經(jīng)濟體制下存在的嚴重的行政管理的束縛。政府通過產(chǎn)業(yè)政策對汽車工業(yè)進行宏觀管理。通過引進技術(shù)、合資經(jīng)營，使中國汽車工業(yè)產(chǎn)品水平不斷提高。

本次國際市場營銷策劃方案以印度為目標(biāo)市場，旨在進一步宣傳推廣比亞迪汽車，打響比亞迪新能源汽車在印度的美譽度，樹立起比亞迪公司的企業(yè)形象，構(gòu)造中國汽車品牌的國際滲透影響力。為開拓并占領(lǐng)印度中高端汽車市場奠定基礎(chǔ)。通過對比亞迪公司介紹、比亞迪汽車優(yōu)勢的分析、汽車市場營銷環(huán)境分析和SWOT分析，有的放矢地針對比亞迪進行市場目標(biāo)定位和制定有效地國際市場營銷推廣策劃方案。通過對整個營銷策劃策劃方案制定了詳細的行動過程和細節(jié)控制，并加上具體合理的市場推廣費用預(yù)算，使得本營銷策劃方案更具有可行性、操作性和可控性。

關(guān)鍵字 新能源汽車 國際營銷策劃 營銷環(huán)境 SWOT 推廣

國際市場營銷課程設(shè)計

工商管理

市場營銷

目錄 執(zhí)行概要及目的...........................................................................................................................1

1.1 企業(yè)概述...........................................................................................................................1 1.2 策劃目標(biāo)...........................................................................................................................1 2 比亞迪企業(yè)現(xiàn)狀...........................................................................................................................2

2.1 市場現(xiàn)狀...........................................................................................................................2 2.2 產(chǎn)品現(xiàn)狀...........................................................................................................................3 2.3競爭狀況............................................................................................................................3 2.4分銷狀況............................................................................................................................4 2.5宏觀環(huán)境狀況....................................................................................................................4

2.5.1 經(jīng)濟環(huán)境...............................................................................................................4 2.5.2 技術(shù)環(huán)境...............................................................................................................5 比亞迪印度市場的SWOT分析.....................................................................................................6

3.1優(yōu)勢分析............................................................................................................................6 3.2劣勢分析............................................................................................................................7 3.3機會分析............................................................................................................................7 3.4 威脅分析...........................................................................................................................7 4 印度汽車消費市場現(xiàn)狀...............................................................................................................8 5 比亞迪汽車營銷STP戰(zhàn)略...........................................................................................................9

5.1 未來的設(shè)想.....................................................................................................................10 5.2 營銷方向.........................................................................................................................10 5.3目標(biāo)群體..........................................................................................................................10 5.4市場定位（Positioningg）..........................................................................................10 6 營銷組合策略4P........................................................................................................................11 6.1 產(chǎn)品策略（Product）...................................................................................................11 6.2 定價策略：(Price).......................................................................................................11 6.3 銷售渠道策略(Place).................................................................................................12 6.4 促銷策略(Promotion)...................................................................................................13 7 營銷戰(zhàn)略.....................................................................................................................................14 7.1公關(guān)策略..........................................................................................................................14 7.2 服務(wù)策略.........................................................................................................................15 7.3 參展策略.........................................................................................................................15 8 行動方案.....................................................................................................................................16 9 比亞迪推廣費用預(yù)算.................................................................................................................18 10 關(guān)于比亞迪印度市場的前景評估...........................................................................................19 11 后記...........................................................................................................................................20

國際市場營銷課程設(shè)計

工商管理

市場營銷 執(zhí)行概要及目的

1.1 企業(yè)概述

比亞迪汽車——比亞迪股份的直屬子公司。代表車型包括G3、F0、F3、F3-R兩廂、F6、F8運動型家用轎車、DM雙模電動汽車等。作為電動車領(lǐng)域的領(lǐng)跑者和全球二次電池產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先者，比亞迪將利用獨步全球的技術(shù)優(yōu)勢，不斷制造清潔能源的汽車產(chǎn)品。

比亞迪作為民營企業(yè)，一直本著“服務(wù)為人，方便大眾”的理念不斷推出新產(chǎn)品，并且不斷將新技術(shù)融入汽車中。引入·新能源動力的設(shè)想在工業(yè)技術(shù)發(fā)達的今天，社會上出現(xiàn)各式各樣的產(chǎn)品，而其中就有一種產(chǎn)品，它叫做“吸糞車”，車如其名，它是用來吸糞的。設(shè)想，全球每天會產(chǎn)生多少糞便，其實利用的好，這也可以回收一種能源——沼氣。在車廂內(nèi)設(shè)計個沼氣儲存轉(zhuǎn)化設(shè)備，用沼氣作為動力能源驅(qū)動汽車，那么沼氣或許能成為一種大眾的動力能源。

比亞迪股份有限公司創(chuàng)立于1995年，是一家香港上市的高新技術(shù)民營企業(yè)。比亞迪現(xiàn)擁有IT和汽車兩大產(chǎn)業(yè)群。目前，比亞迪作為全球領(lǐng)先的二次充電電池制造商，IT及電子零部件產(chǎn)業(yè)已覆蓋手機所有核心零部件及組裝業(yè)務(wù)，鎳電池、手機用鋰電池、手機按鍵在全球的市場份額均已達到第一位。1.2 策劃目標(biāo)

作為人口總數(shù)僅次于中國的印度，近幾年來經(jīng)濟快速發(fā)展，印度市場已越來越具“誘惑力”。印度是世界上汽車保有率最低的國家之一，平均每千人只有六七輛汽車，而他們的南亞鄰國卻高出一倍。不過，這個反差并沒有讓印度人氣餒，反而激發(fā)了他們的拼搏進取之心。孟買的一位汽車分析家就據(jù)此推斷說，“印度汽車市場在今后兩年內(nèi)，很有可能以10％~12％的速度增長”，依據(jù)就是印度的汽車消費群體有著巨大的可塑性，事實上也確實在天天增長。

比亞迪公司2010年到2012年的銷售收入分別為484億、488億和469億，2013年的銷售收入雖然還沒有報出，但是通過2013年前三季度的銷售收入可以

/ 26

國際市場營銷課程設(shè)計

工商管理

市場營銷

預(yù)測到第四季度的銷售收入，前三季度的銷售收入分別為129億、132億、127億，所以可以估計到第四季度的銷售收入為129億，所以得到2013年的銷售收入估計為517億。

隨著全球經(jīng)濟慢慢回暖，中國的內(nèi)需不斷擴大，再加上積極的營銷策劃和比亞迪自身的創(chuàng)新能力，以及政府的大力扶持新能源企業(yè)，預(yù)計2014年的銷售收入同比增長10.5%達到571億，2015年銷售收入同比增長11%達到633億，,2016年的銷售收入同比增長為11.2%達到704億。

以上數(shù)據(jù)為比亞迪在未開發(fā)印度這一大市場的前提下保守的預(yù)估收入額。我們相信在印度汽車市場增長空間巨大的大背景下，比亞迪汽車若是可以打入印度中低端汽車市場并占取一定的市場份額，那這一保守的預(yù)估銷售額必將在此基礎(chǔ)上再次上升百分之十，達到780億，近一步發(fā)展比亞迪汽車工業(yè)。比亞迪企業(yè)現(xiàn)狀

2.1 市場現(xiàn)狀

從第一輛汽車誕生，到第一輛汽車進入中國，有一百多年了，汽車的重要性越來越多顯示出來了，從第一輛國外的車進入中國到中國生產(chǎn)的第一輛汽車起，中國的汽車市場越來越重要了，從這十幾年來，中國的國營汽車企業(yè)和中國的民營汽車企業(yè)越來越受到重視了，特別是民營企業(yè)。

汽車工業(yè)發(fā)展在近兩個十年內(nèi)呈明顯加快的趨勢。汽車市場前景一片大好，但是中國的汽車市場競爭很大，全世界的車型差不多中國都有，歐美，日系，韓系等車型都爭食中國這個汽車市場。國產(chǎn)的汽車要想生存下去要提高服務(wù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，價格方面也要有一個競爭的價格。否則將會淘汰出汽車市場。

比亞迪汽車企業(yè)是一個新生的汽車民營企業(yè)，是一個國內(nèi)的自主汽車企業(yè)。汽車行業(yè)現(xiàn)今是世界經(jīng)濟發(fā)展的中心柱。從技術(shù)革命開始，機械化代替手工化，世界進入工業(yè)時代，汽車業(yè)出現(xiàn)，交通日益發(fā)達，全球聯(lián)系日益緊密。信息化的今天，汽車技術(shù)又有所補充，汽車向智能化、多元化發(fā)展。在世界金融危機，石油危機等危機下，汽車行業(yè)將隨著技術(shù)的不斷完善日益繁榮。而比亞迪汽車公司

/ 26

國際市場營銷課程設(shè)計

工商管理

市場營銷 的發(fā)展主要就是沿著技術(shù)個性道路走的。2.2 產(chǎn)品現(xiàn)狀

目前，汽車市場里最受歡迎的車型是性價比高、經(jīng)濟性好、安全可靠、外觀時尚/穩(wěn)重。誰能做到這點，將決定誰能夠成為“消費之星”。比亞迪系列作為我國民營企業(yè)產(chǎn)品，走“模仿與自主創(chuàng)新”的道路，其產(chǎn)品一直深受大眾喜歡，而F6更是革新了混合動力技術(shù)，使得汽車更環(huán)保，同時也更有保障，不會只依賴燃油資源。

例如，比亞迪G3作為小排量的汽車特別受到消費都的青睞，所以客戶群很大。G3作為比亞迪首款數(shù)字智能中級轎車，G3集高品質(zhì)、超越同級車的高端豪華配置、高性價比于一身，同時又兼顧環(huán)保低碳理念，成為引領(lǐng)車市綠色汽車風(fēng)尚的代表車型。2.3競爭狀況

比亞迪G3的價格主要是在7.5-11萬元之間，比亞迪G3的主要競爭對手：吉利帝豪EC718、奇瑞A3、奔騰B50、中華駿捷等。G3與奇瑞A3、中華駿捷比較，在產(chǎn)品平臺方面，在外觀、內(nèi)部空間、動力等各個方面都更具優(yōu)勢。主要競爭對手基本情況：吉利帝豪EC718:外觀大氣，內(nèi)飾做工精細，安全配置高，但是駕駛空間太低，方向盤較沉，全新設(shè)計的車型還不成熟，夏天開空調(diào)城市耗油量較大，沒有自動擋車型。

奇瑞A3：外觀非常時尚，車身曲線非常吸引人，屬于歐式風(fēng)格，安全性能很高，10款A(yù)3全系配備了四輪碟剎，中高級車中配備ESP系統(tǒng)，并通過了5星碰撞的測試。但是它有很多缺陷，耗油，就1.6三廂來說，耗油較大，城市耗油9個，高速7個左右，起步較弱，屬于后勁十足的類型，車窗、開關(guān)、一些小的配件容易壞。保值率低。

中華駿捷：空間寬大，配置舒適，外形完美，價格相對較低，開創(chuàng)了中國汽車史的又一個高度，開創(chuàng)了華晨汽車事業(yè)的新起點。但是他的內(nèi)飾在細節(jié)上有些粗糙，小問題多，噪音有點大，耐用性不強。

/ 26

國際市場營銷課程設(shè)計

工商管理

市場營銷

2.4分銷狀況 如果說企業(yè)的成功只是歸功于產(chǎn)品線上的規(guī)劃以及產(chǎn)品品質(zhì)，那么經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)直接關(guān)系到企業(yè)的銷售能力，這才是將企業(yè)的產(chǎn)品迅速鋪到市場、轉(zhuǎn)化為銷售的根本。健全的渠道網(wǎng)絡(luò)一向是合資品牌的優(yōu)勢所在，而比亞迪顯然早已意識到這一點，并在近兩年開始花大力氣建設(shè)。比亞迪的銷售網(wǎng)絡(luò)已從2005年的100多家發(fā)展到了800家，其中4S銷售店超過500家。比亞迪如今已突破1000家經(jīng)銷商店，而這個數(shù)字已直追大眾和豐田。移動4S店等或成另一主銷售渠道。我國汽車營銷渠道經(jīng)過不斷的發(fā)展演變,形成了以品牌授權(quán)4S店為主的渠道模式。品牌授權(quán)4S店模式在汽車市場的發(fā)展中起到了積極的作用,也仍存在著不足的方面。于是，在整車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商的實際操作中也已經(jīng)出現(xiàn)了新的探索與發(fā)展?！耙苿?S店”也是一種新的發(fā)展模式，這是比亞迪拋出了又一新型的營銷模式理論——“移動4S店”。據(jù)悉，比亞迪汽車在南方片區(qū)尋找10000個人流量較大的廣場、商場、或顧客群符合購車定位的小區(qū)人工快速搭建起一家接近“標(biāo)準(zhǔn)的4S店”的店面，這家移動4S店面有展示區(qū)、洽談區(qū)、接待休息區(qū)、售后服務(wù)區(qū)等。移動4S店里有業(yè)務(wù)人員的熱情接待，售后服務(wù)人員的傾情到位貼心服務(wù)，從而做到吸引客戶群體的到來，開發(fā)新客戶，同時維護老客戶，提升比亞迪汽車的品牌形象。比亞迪的“移動4S店”不僅僅是一個戶外靜態(tài)展示。它已經(jīng)跳出眾多汽車商家的戶外推廣的靜態(tài)車輛展示范疇。2.5宏觀環(huán)境狀況

2.5.1 經(jīng)濟環(huán)境

比亞迪汽車銷售公司總經(jīng)理夏治冰在分析2008年市場狀況時表示，2008年整體經(jīng)濟環(huán)境和新政策不會影響自主品牌汽車包括比亞迪汽車的增長，公司已經(jīng)做好了充分的準(zhǔn)備，一方面將有3款新車密集上市，2007年比亞迪用F3一個系列車型就拿到10萬輛的市場業(yè)績，2008年20萬輛的目標(biāo)還是比較務(wù)實的；另一方面，從車型上來看，2008年比亞迪仍然主攻2.4L排量以下市場，F(xiàn)3還是重

/ 26

國際市場營銷課程設(shè)計

工商管理

市場營銷

點車型，F(xiàn)6也將占到10％以上的份額，這跟國家提倡消費者使用環(huán)保、節(jié)能車型是相一致的，這一細分市場還會呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。

據(jù)了解，比亞迪汽車2008年20萬輛的分解計劃為：中級轎車F3系列計劃目標(biāo)15萬輛，中高級轎車F6計劃目標(biāo)25000輛，微轎F1計劃目標(biāo)為20000輛，硬頂敞篷結(jié)構(gòu)的轎跑車F8計劃目標(biāo)為5000輛。業(yè)內(nèi)人士分析，F(xiàn)3實現(xiàn)15萬輛的目標(biāo)問題不大，家轎市場比亞迪F3已經(jīng)走得非常穩(wěn)?。籉6要實現(xiàn)25000輛的目標(biāo)，能否在年后市場旺季來臨之前上市是關(guān)鍵，從終端預(yù)定的情況來看，F(xiàn)6的訂單量還是大大超出了廠家預(yù)期。而對于F1，無論從車型競爭力還是從2008年市場環(huán)境上看，微型轎車市場極有可能迎來大翻身、大解放的一年。而對于中高級轎車F6的上市，比亞迪汽車目前還沒有完全透露即將采取的策略，但樹立產(chǎn)品性價比標(biāo)桿肯定還是最為核心的策略。據(jù)記者在比亞迪經(jīng)銷商處了解，F(xiàn)6自動檔2.4L排量的預(yù)定價格為12.58萬，而且絕大多數(shù)經(jīng)銷商對這款“與克萊斯勒共線生產(chǎn)模具、與凱美瑞同一級別”的商務(wù)轎車信心十足。

BYD汽車能夠迅速做到目前這樣的規(guī)模，是因為頑強的吉利人找準(zhǔn)了他們的市場新坐標(biāo)：服務(wù)營銷。對于國內(nèi)汽車市場而言，打品牌戰(zhàn)也好，打價格戰(zhàn)也罷，產(chǎn)品有形部分的價值在消費品價值中的比重正在逐漸下降，而無形產(chǎn)品價值及產(chǎn)品無形部分的價值正變得越來越重要。基于這樣一種認識，吉利人明智地選擇了服務(wù)營銷。說其明智，是因為就服務(wù)的質(zhì)量、服務(wù)的價值、服務(wù)的手段、服務(wù)的體系而言，無論是汽車的百年老店還是初出茅廬的小字輩，在服務(wù)這道坎面前，大家是平等的，是在同一起跑線上的。笨鳥先飛的啟迪，龜兔賽跑的哲理，這些都可以在吉利汽車售后服務(wù)中找到注解。

2.5.2 技術(shù)環(huán)境

2003年，比亞迪正式收購西安秦川汽車有限責(zé)任公司（現(xiàn)“比亞迪汽車有限公司”），進入汽車制造與銷售領(lǐng)域，開始民族自主品牌汽車的發(fā)展征程。發(fā)展至今，比亞迪已建成西安、北京、深圳、上海、長沙五大汽車產(chǎn)業(yè)基地，在整車制造、模具研發(fā)、車型開發(fā)等方面都達到了國際領(lǐng)先水平，產(chǎn)業(yè)格局日漸完善并已迅速成長為中國最具創(chuàng)新的新銳品牌。汽車產(chǎn)品包括各種高、中、低端系列燃油轎車，以及汽車模具、汽車零部件、雙模電動汽車及純電動汽車等。代表車型

/ 26

國際市場營銷課程設(shè)計

工商管理

市場營銷

包括F3、F3R、F6、F0、G3等傳統(tǒng)高品質(zhì)燃油汽車，S8運動型硬頂敞篷跑車，以及領(lǐng)先全球的F3DM雙模電動汽車。

作為最具創(chuàng)新的新銳民族自主品牌，比亞迪汽車保持了連續(xù)5年超100%高增長！2009年，比亞迪汽車銷量已超過44.8萬臺，同比增幅達162%！

新能源領(lǐng)域：比亞迪“三大綠色夢想”解決石油問題帶來的全球環(huán)境污染和經(jīng)濟問題，中國科技創(chuàng)新造福人類、榮耀世界！電動車在城市公共交通和個人交通方面，具有廣闊的發(fā)展前景。2008年12月15日，全球第一款不依賴充電站的雙模電動車比亞迪F3DM在深圳上市，吹響了解決能源緊缺、二氧化碳減排和環(huán)境污染三大問題的號角。在比亞迪雙模電動車的過渡下，純電動車時代亦不再遙遠。比亞迪以拔得頭籌的先機，開創(chuàng)了中國力量領(lǐng)跑世界的壯舉！

自主創(chuàng)新:比亞迪設(shè)立中央研究院、電子研究院、汽車工程研究院以及電力科學(xué)研究院，負責(zé)高科技產(chǎn)品和技術(shù)的研發(fā)，以及產(chǎn)業(yè)和市場的研究等；擁有可以從硬件、軟件以及測試等方面提供產(chǎn)品設(shè)計和項目管理的專業(yè)隊伍，擁有多種產(chǎn)品的完全自主開發(fā)經(jīng)驗與數(shù)據(jù)積累，逐步形成了自身特色并具有國際水平的技術(shù)開發(fā)平臺。強大的研發(fā)實力是比亞迪迅速發(fā)展的根本。比亞迪印度市場的SWOT分析

3.1優(yōu)勢分析

1高標(biāo)準(zhǔn)，高品質(zhì)，高技術(shù)。目前，比亞迪已建成西安、北京、深圳、上海四大產(chǎn)業(yè)基地，在整車制造、模具開發(fā)、車型研發(fā)等方面都達到了國際領(lǐng)先水平，產(chǎn)業(yè)格局日漸完善。比亞迪汽車在上海建設(shè)有一流的研發(fā)中心，擁有3000多人的汽車研發(fā)隊伍，每年獲得國家研發(fā)專利超過500項。還建立了完善的安全和品質(zhì)保障體系，并執(zhí)行嚴格的廣泛用于世界各地的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，2強強聯(lián)合，打造國內(nèi)一流品牌汽車，比亞迪積極尋求與國際頂級汽車企業(yè)建立合作關(guān)系。北京模具制造中心，業(yè)已形成專業(yè)化、規(guī)?；哪＞弋a(chǎn)業(yè)格局，為世界知名汽車品牌制造整車模具。

3擁有獨立的生產(chǎn)基地。在深圳建成現(xiàn)代化汽車城，總產(chǎn)能將達到30萬輛，6 / 26

國際市場營銷課程設(shè)計

工商管理

市場營銷

并建成第二研發(fā)中心，將成為比亞迪汽車中高級汽車的生產(chǎn)基地。在西安建設(shè)有國際領(lǐng)先水平的轎車生產(chǎn)線，總產(chǎn)能達到20萬輛。

4產(chǎn)品價格。相對于同類產(chǎn)品，價格較為適中，能吸引大量的消費人群。5有良好的售后服務(wù)。會定期為顧客檢測車輛，員工和顧客關(guān)系也非常緊密，用最溫馨的服務(wù)使顧客有家的感覺。不過在服務(wù)中我們還存在著不足之處，這些問題要在以后的工作中改正并且提高服務(wù)質(zhì)量，要做到發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，在改正中不斷地進步。比亞迪新能源汽車具有環(huán)保性。3.2劣勢分析

1比亞迪相對于同類產(chǎn)品來說，進入汽車市場的時間較短，知名度較低。2比亞迪汽車的服務(wù)站并沒有健全，與同類產(chǎn)品相比，在這一方面處于劣勢。3服務(wù)也沒有很好的落實，所以要在以后加強服務(wù)。3.3機會分析

1現(xiàn)在越來越多的具有環(huán)保意識，因此在汽車的選擇上會選擇環(huán)保型的，這給比亞迪帶來了比較大的機會，有利于銷售量的提高。

2隨著汽車行業(yè)越來越豐富化，使消費者逐步選擇新穎、美觀、實用的汽車，比亞迪汽車外型大氣、顯得不俗。而外觀問題也是國產(chǎn)車一直以來的困惑，比亞迪就有這些優(yōu)點，這也是一個機會。印度汽車消費空間增長巨大，有利于汽車產(chǎn)品的進入。3.4 威脅分析 印度及國內(nèi)政府監(jiān)管部門對汽車行業(yè)加強監(jiān)管，使在工作中不得不注意與政府部門加強協(xié)調(diào)工作，使工作受到約束。

2汽車的種類比較多，他們的存在使比亞迪所考慮的事情也比較多，要注意同行業(yè)帶來的威脅。印度汽車制造商，塔塔集團實力雄厚，中端車型進入稍有

/ 26

國際市場營銷課程設(shè)計

工商管理

市場營銷

阻力。雖然人們最求價格低、品質(zhì)高的汽車，但是隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，價格因素影響消費者購買的愿望漸漸變小，終究還是所面臨的一項難題。印度汽車消費市場現(xiàn)狀

印度汽車信貸消費比例超過60%，遠遠高于中國不足百分之十的份額，直追歐美發(fā)達國家；來自政府方面的財政刺激政策、低利率以及寬松的貸款政策成為印度汽車信貸消費最有利的推手，并直接帶動了印度汽車產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展；政府之所以敢放開消費信貸，得益于印度自身比較完善的銀行體系，它的信用風(fēng)險管理系統(tǒng)相對中國也更為先進一些；從消費者角度來說，印度新興中產(chǎn)階級隊伍不斷壯大為汽車信貸消費提供了肥沃的土壤。

2010年，印度汽車銷量187萬輛，雖然相比中國1800萬輛的龐大數(shù)字顯得不足一提，但是其同比高達31%的增長率所表現(xiàn)出來的市場活力以及深不可測的挖掘潛力，引起全球側(cè)目。在這個銷量數(shù)字中，來自汽車信貸的消費比例超過60%，遠遠高于中國不足百分之十的份額，直追歐美發(fā)達國家。同屬為東方傳統(tǒng)文化覆蓋的發(fā)展中國家，兩國的信貸消費為什么會出現(xiàn)這么大的差距呢？

08年金融危機時，印度政府通過降低汽車消費稅、敦促銀行降低消費貸款利率，最終成功刺激了車市的爆發(fā)式消費增長。

同其他“金磚四國”的成員相比，印度的經(jīng)濟具有一定的特殊性，本土消費是其發(fā)展的第一驅(qū)動力。正因為如此，印度政府更加注重拉動國內(nèi)消費，來自政府方面的財政刺激政策、低利率以及寬松的貸款政策成為印度汽車信貸消費最有利的推手，并直接帶動了印度汽車產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。以08年為例，當(dāng)時席卷全球的金融危機，印度國內(nèi)消費需求萎縮，消費信心下挫，政府通過降低汽車消費稅、敦促銀行降低消費貸款利率，最終成功刺激了車市的爆發(fā)式消費增長。

政府銀行制定了包括貸款增長指標(biāo)和信貸管理情況等在內(nèi)的考核指標(biāo)，為推動印度汽車信貸消費發(fā)展提供了政策保證。

而政府之所以敢放開消費信貸，得益于印度自身比較完善的銀行體系，它的 8 / 26

國際市場營銷課程設(shè)計

工商管理

市場營銷

信用風(fēng)險管理系統(tǒng)相對中國也更為先進一些。印度銀行經(jīng)過1969年的國有化改造之后，目前20家國有銀行的大部分股權(quán)仍掌握在政府手中，政府為這些銀行制定了包括貸款增長指標(biāo)和信貸管理情況等在內(nèi)的考核指標(biāo)，為推動印度汽車信貸消費發(fā)展提供了政策保證。

印度銀行獨特的管理模式催生了地方“領(lǐng)軍銀行”，這些銀行必須以支持地方經(jīng)濟發(fā)展為主要責(zé)任。在國家強制要求下，地方領(lǐng)軍銀行必須深入到每一個家庭去普及銀行知識，并廣泛分布銀行網(wǎng)點，觸角甚至深入到每一個村莊，為人們快速辦理貸款等銀行業(yè)務(wù)提供了便利，如果有人需要貸款購車，銀行可以做出“讓您的夢想在72小時內(nèi)成真”的效率承諾。

印度人的消費觀念深受西方文化影響，推崇消費主義至上，對他們來說，汽車在生活中扮演的角色正逐漸從社會地位象征符號演變?yōu)榛拘枨笃贰?/p>

中華民族是世界上最注重儲蓄的民族，這可能是由于我們民族憂患意識特別強的緣故，人們總是把大部分的錢存起來，以備不時之需。另一方面，貧窮也是注重儲蓄的另一個原因，中國人有一種道德觀，普遍認為大手大腳地花錢是一種可恥的行為，而勤儉節(jié)約則被看成是道德高尚，受到尊敬和贊美。

而印度人則不同。從消費者角度來說，印度新興中產(chǎn)階級隊伍不斷壯大為汽車信貸消費提供了肥沃的土壤。這部分人能掙錢，會花錢，受過良好的教育，有著不錯的工作，最為重要的是，他們的消費觀念深受西方文化影響，推崇消費主義至上，對他們來說，汽車在生活中扮演的角色正逐漸從社會地位象征符號演變?yōu)榛拘枨笃贰ｋS著印度經(jīng)濟的發(fā)展，印度的富人和中產(chǎn)階級基數(shù)不斷擴大，但是，雖然收入不斷增長，儲蓄率卻不斷走低，正是新一代消費文化滲透的結(jié)果，據(jù)研究對比，印度國民的儲蓄率不足中國的一半。

基于對印度市場發(fā)展的信心，越來越多的汽車制造商到印度投資建廠，其中不乏寶馬、奔馳這些豪華品牌，這些品牌的加入，為印度的消費者提供越來越豐富的產(chǎn)品選擇，也進一步刺激了印度國內(nèi)汽車信貸消費的發(fā)展。比亞迪汽車營銷STP戰(zhàn)略

（由于比亞迪車型較為復(fù)雜，一下營銷策略以比亞迪新能源汽車F6為代表，9 / 26

國際市場營銷課程設(shè)計

工商管理

市場營銷

進行說明）5.1 未來的設(shè)想

比亞迪F6為比亞迪率先進入電動車市場搶占先機，搶占市場，它也將成為中國未來電動車領(lǐng)軍企業(yè)品牌。也將成為印度乃至東南亞地區(qū)新能源汽車中的領(lǐng)跑者。5.2 營銷方向 在電動車時代，發(fā)動機與變速箱都將成為過去時。目前，混合動力將是傳統(tǒng)燃料汽車向新能源汽車過渡的最佳方式?；旌蟿恿⑷〉每涨暗陌l(fā)展，而這個發(fā)展時期也有可能將持續(xù)很長的時間，換句話說，純電動車還需要很長的時間來實現(xiàn)。比亞迪F6就是為之而產(chǎn)生的，順應(yīng)汽車歷史發(fā)展的潮流而誕生。“高油耗者高稅賦”，將提升節(jié)油性能優(yōu)異的汽車和小排量汽車的吸引力。燃油稅開征后，具有良好節(jié)能功能的小排量車、新能源車等，將迎來難得的發(fā)展機遇。燃油稅的出臺，在燃油汽車領(lǐng)域的限制性政策增加。比亞迪進軍汽車產(chǎn)業(yè)之始，想到的就是在電池和汽車間做一個嫁接。燃油車是比亞迪以車養(yǎng)車的戰(zhàn)略步驟。電動車的發(fā)展已經(jīng)成為了汽車發(fā)展的不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，而比亞迪F6的營銷將朝著這個方向推動比亞迪混合電動系列的前進和發(fā)展。5.3目標(biāo)群體 比亞迪將價格定位于10-15萬元的中高級汽車市場，它面向的是城市白領(lǐng)、還有追求高質(zhì)量生活水平以及提倡環(huán)保的人士也是他們主要銷售群體。比亞迪還將進一步抓住目前中國最為活躍的小老板的心理購車需求。小老板的用車需求非?，F(xiàn)實，就是想用買一輛凱越的價錢來買一輛凱美瑞，而比亞迪的定價正好符合了這樣的超值定律。5.4市場定位（Positioningg）主要面向中級車大眾市場。

/ 26

國際市場營銷課程設(shè)計

工商管理

市場營銷 定位在性技術(shù)開發(fā)與運用上，希望將混合動力車或電力車大眾化。營銷組合策略4P 6.1 產(chǎn)品策略（Product）

比亞迪的市場有較寬的產(chǎn)品組合，每條產(chǎn)品線內(nèi)都有很多品牌。比亞迪的主要車型有11種傳統(tǒng)型燃油汽車，運動形跑車，高端SUV車型和MPV車型。以及技術(shù)領(lǐng)先的F3DM雙模電動汽車和純電動汽車E6等。TI產(chǎn)品主要包括充電電池，塑膠機構(gòu)件，微電子產(chǎn)品，液晶顯示屏模組，LED產(chǎn)品，光電子產(chǎn)品，柔性電路板，電聲產(chǎn)品，太陽能產(chǎn)品和組裝業(yè)務(wù)等。

產(chǎn)品定位：汽車不同于其他消費品，對功能性的滿足遠大于其他.比亞迪從多個角度入手，一方面已上市車型做精、做強，培育多款細分市場中的領(lǐng)軍車；另一方面，加快全新車型的上市速度，擴充產(chǎn)品線，迅速占據(jù)全新的細分市場。6.2 定價策略：(Price)1低價策略:比亞迪汽車一直奉行低價策略，這樣的策略在比亞迪快速鋪網(wǎng)的二、三線市場很奏效，這些剛剛起步的市場中，不少消費者對汽車品牌、產(chǎn)品性能與品質(zhì)不是很看重，最看重的是價格實惠。利潤目標(biāo)：以利潤為定價目標(biāo)有兩種具體形式：以追求最大利潤為目標(biāo)、以獲取適度利潤為目標(biāo)。以天津為例來說，國民經(jīng)濟運行狀況良好，經(jīng)濟持續(xù)快速穩(wěn)定增長；個人收入的顯著增加，大大促進了汽車的銷售。銷售額目標(biāo)：這種定價目標(biāo)是保證一定利潤水平的前提下，謀求銷售額或營業(yè)額的最大化。產(chǎn)品在一定空間、時間范圍下，銷售額由該產(chǎn)品的銷售量和價格共同決定。市場占有率目標(biāo)：許多企業(yè)以市場占有率作為自己的定價目標(biāo)。趁著國內(nèi)汽車市場還很不飽和，以中低價的汽車打入市場，緊跟的全國發(fā)展趨勢，以便獲得較高的市場占有率。

例，比亞迪F6國內(nèi)的定價策略是2.0舒適型8.98萬元、2.0豪華型10.08

/ 26

國際市場營銷課程設(shè)計

工商管理

市場營銷

萬元、2.4尊貴型12.68萬元、2.4旗艦型15.98萬元。推出的F6MD面向的是中級車市場，F(xiàn)6DM的配置高、齊全，價格定在8~15萬元左右，比亞迪F6DM作為使用新能源的汽車，差異化成本更多地落在研發(fā)、車輛制造等固定成本方面，盡可能運用高新技術(shù)，降低這兩方面固定成本，這樣能降低價格，迎合顧客心理，從而迎合市場的需求。人民幣兌盧比為1元人民幣等于10.09盧比，在價格上我們打算采取低價格進入模式，以每臺70萬-130萬盧比為汽車F6的售價，以薄利多銷為基本準(zhǔn)則，力求快速占領(lǐng)印度汽車中低端市場。6.3 銷售渠道策略(Place)1 如果說企業(yè)的成功只是歸功于產(chǎn)品線上的規(guī)劃以及產(chǎn)品品質(zhì)，那么經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)直接關(guān)系到企業(yè)的銷售能力，這才是將企業(yè)的產(chǎn)品迅速鋪到市場、轉(zhuǎn)化為銷售的根本。健全的渠道網(wǎng)絡(luò)一向是合資品牌的優(yōu)勢所在，而比亞迪顯然早已意識到這一點，并在近兩年開始花大力氣建設(shè)。比亞迪的銷售網(wǎng)絡(luò)已從2005年的100多家發(fā)展到了800家，其中4S銷售店超過500家。比亞迪如今已突破1000家經(jīng)銷商店，而這個數(shù)字已直追大眾和豐田。細心的消費者不難發(fā)現(xiàn)，近年來，在自主品牌陣營中有這樣一種變化：同樣是一個廠家的車型，在終端渠道上卻給了不同的汽車經(jīng)銷商，而且這種變化大有愈演愈烈之勢。然而，新建銷售網(wǎng)并不是自主品牌所獨創(chuàng)，在合資汽車領(lǐng)域，早有新建銷售網(wǎng)先例。豐田與雷克斯、日產(chǎn)與英菲尼迪等，這些品牌無一例外是新建銷售網(wǎng)的典范。不同的是，比亞迪、奇瑞等自主品牌奉行的是在同一品牌下“不同車型”的新建銷售網(wǎng)模式，有別于合資汽車按品牌進行劃分的新建銷售網(wǎng)模式。但與奇瑞、吉利等相比，比亞迪的銷售又顯得更為獨特，其是按車型新建銷售網(wǎng)。按車型新建網(wǎng)是比亞迪獨創(chuàng)的。據(jù)了解，比亞迪也已建成A1、A2、A3網(wǎng)絡(luò)。目前A1網(wǎng)主要負責(zé)銷售F3、F6車型，平均月銷能達到2.1萬輛，最高已經(jīng)沖上近3萬輛的高峰；A2網(wǎng)主要銷售F3R、F0車型，平均月銷量也可穩(wěn)定在1.3萬輛左右；而A3網(wǎng)絡(luò)則定位較為高端，銷售的產(chǎn)品主要是G3以及后續(xù)車型。移動4S店等或成另一主銷售渠道。我國汽車營銷渠道經(jīng)過不斷的發(fā)展演變,形成了以品牌授權(quán)4S店為主的渠道模式。品牌授權(quán)4S店模式在汽車市場的發(fā)展中起到了積極的作用,也仍存在著不足的方面。于是，在整車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)

/ 26

國際市場營銷課程設(shè)計

工商管理

市場營銷

銷商的實際操作中也已經(jīng)出現(xiàn)了新的探索與發(fā)展?！耙苿?S店”也是一種新的發(fā)展模式，這是比亞迪拋出了又一新型的營銷模式理論——“移動4S店”。在南方片區(qū)，這種“移動4S店”將會達到10000家。比亞迪創(chuàng)新性提出的“移動4S店”這種新型營銷模式，即在功能上基本保障了“4S店”形式，同時因其特殊的“移動”性，使比亞迪的銷售及服務(wù)滲透到更廣泛的地方，使得營銷手段變得新穎獨到，方式上亦顯得更加的靈活！據(jù)悉，比亞迪汽車在南方片區(qū)尋找10000個人流量較大的廣場、商場、或顧客群符合購車定位的小區(qū)人工快速搭建起一家接近“標(biāo)準(zhǔn)的4S店”的店面，這家移動4S店面有展示區(qū)、洽談區(qū)、接待休息區(qū)、售后服務(wù)區(qū)等。移動4S店里有業(yè)務(wù)人員的熱情接待，售后服務(wù)人員的傾情到位貼心服務(wù)，從而做到吸引客戶群體的到來，開發(fā)新客戶，同時維護老客戶，提升比亞迪汽車的品牌形象。比亞迪的“移動4S店”不僅僅是一個戶外靜態(tài)展示。它已經(jīng)跳出眾多汽車商家的戶外推廣的靜態(tài)車輛展示范疇。一位內(nèi)行表示：“新建網(wǎng)模式有利于經(jīng)銷商練好內(nèi)功，更專業(yè)化地進行品牌推廣和為客戶服務(wù)。在同一區(qū)域?qū)嵭行陆ㄤN售網(wǎng)模式，有利于經(jīng)銷商集中精力做好一件事，在市場越來越細分化的大形勢下，新建網(wǎng)銷售模式為經(jīng)銷商提供了一個可以有更多發(fā)揮空間的經(jīng)營模式。”無疑，比亞迪在這一方面走在了同行的前列。

公司要實現(xiàn)的目標(biāo)：

（1）制定印度銷售區(qū)域不能有地區(qū)間經(jīng)銷商客源相同

（2）銷售完成要制定客戶檔案要定期回訪在客戶群體中產(chǎn)生良好的影響力（3）保持渠道的穩(wěn)定不要隨意更換經(jīng)銷商，要與經(jīng)銷商長期合作（4）要合理完善銷售的規(guī)章制度，給予經(jīng)銷商優(yōu)惠的條件讓其對于同類產(chǎn)品在利潤方便有較強的競爭力 6.4 促銷策略(Promotion)方案一 在處初期采用“低價高享受”的策略

原因：①絕大多數(shù)中國消費者對比亞迪的認知度低，企業(yè)就要承擔(dān)開拓中高級市場的任務(wù)，必須花費較大的支出在宣傳上，取得盡可能大的市場占有率。②中高端市場的消費者對于價格并不非常敏感，只要提供令他們滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，13 / 26

國際市場營銷課程設(shè)計

工商管理

市場營銷

高價格能夠提高產(chǎn)品的聲譽和知名度。③對于中國的消費者來說，混合動力汽車是一個新生的名詞，人們對混合動力的汽車還處于一種觀望的狀態(tài)。高性價比可以增加人們購車的熱情，使公司有資金回流。在產(chǎn)品推出中期主要采用“加大固定資本的投入”策略。

原因：加大固定資本的投入，使資本投入具有承諾價值，使競爭對手在決策上做退讓性考慮。因此，在中期投入較多的混合動力汽車是有戰(zhàn)略意義。加大中期生產(chǎn)能力是固定投入的一種，例如組織F6DM的車主自駕游。展開“空間搶先”或“填滿產(chǎn)品空間”的策略可以加大承諾價值。在產(chǎn)品推出后期只要采用“信用、服務(wù)”策略。

原因：在產(chǎn)品推出的后期，產(chǎn)品的全方面都已顧客形成了一種定性關(guān)系，這時顧客注重是信用和服務(wù)，所以在后期加大信用度和售前和售后服務(wù)。

方案二 差異化策略

①對于城市中的白領(lǐng)人士，他們追求的是一種寧靜、清潔的生活，并且他們有較強的社會責(zé)任感。比亞迪F6DM的寧靜、清潔和低排放完全符合他們的生活要求，差異化營銷策略需要充分利用我們的這一優(yōu)勢。②對于引領(lǐng)時尚、追求個性化的年輕人，對汽車的外觀以及內(nèi)在的設(shè)施的個性化要求較高。差異化營銷策略應(yīng)該抓住“時尚族”的心理特征，力求做到“新”、“變”。我們需緊跟時尚氣息，不斷推出符合正在流行的各種時尚觀念并且比較新穎的車型。營銷戰(zhàn)略

7.1公關(guān)策略 中國政府支持內(nèi)地汽車制造商研究以其它替代能源作動力的汽車，目標(biāo)是到2012年實現(xiàn)在10個城市的公路上有6萬輛新能源汽車。深圳市政府、中國建設(shè)銀行已經(jīng)同比亞迪簽署了采購意向書，計劃購買50輛F3DM混合電動汽車。比亞迪同時也是中國最大的充電電池制造商。新車發(fā)布后，該公司在香港交易市場的股價，一度上升16.4%至每股13.32港元。在香港恒生指數(shù)本年內(nèi)的 14 / 26

國際市場營銷課程設(shè)計

工商管理

市場營銷

跌幅達45%的情況下，該股本年內(nèi)只下跌12%。股神巴菲特入股比亞迪。比亞迪將以每股H股8元的價格向中美能源配售2.25萬股H股，所得款項總額約18億元將重點投向集團的二次充電電池、電動汽車及其他環(huán)保業(yè)務(wù)。還有其他國際著名投行的巨資注入，使得比亞迪新能源汽車受到了極大關(guān)注。

因此，我們要充分利用我們在公關(guān)營銷中的優(yōu)勢來增加我們的市場占有率。7.2 服務(wù)策略

現(xiàn)在，消費者買車越來越看重服務(wù)質(zhì)量，這種服務(wù)不僅體現(xiàn)在售后，還體現(xiàn)在售前和售中。對廠家和經(jīng)銷商來說，服務(wù)是營銷的重要手段，同時也將成為利潤的主要來源，所以說，服務(wù)才是他們賴以生存的生命線。提高服務(wù)質(zhì)量，喊一句口號很容易，關(guān)鍵是要落到實處，讓消費者得到實惠，這就需要一種制度性的安排進行保證。7.3 參展策略 會展在傳統(tǒng)營銷理論中只是營業(yè)推廣的手段之一，隨著其內(nèi)涵、形式、內(nèi)容和功能的不斷發(fā)展，與其它促銷方式相比，會展在企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中的地位重新得到認識，就其功能和作用而言，主要有以下幾方面：第一，通過會展，比亞迪汽車可以展示自己的品牌，通過會展提供的信息渠道和網(wǎng)絡(luò)宣傳自己的產(chǎn)品；第二，會展是生產(chǎn)商、批發(fā)商和分銷商進行交流、溝通和貿(mào)易的匯聚點。專業(yè)性會展是其所代表行業(yè)的縮影，在某種程度上甚至就是一個市場，企業(yè)可以在會展中建立并維持與利益相關(guān)者的關(guān)系，建立在市場中的企業(yè)整體形象；第三，通過展會期間的調(diào)查和觀察，企業(yè)可以收集到有關(guān)競爭者、分銷商和新老顧客的信息，企業(yè)能夠迅速、準(zhǔn)確地了解國內(nèi)外最新產(chǎn)品和發(fā)明的現(xiàn)狀與行業(yè)發(fā)展趨勢等，從而為企業(yè)制定下一步的發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù)。比亞迪汽車相關(guān)部門在展會的前期、展會期間、和展會后期都有針對性的、主動的去搜集了有效的競爭對手、經(jīng)銷商、意向客戶的信息，為今后比亞迪汽車制定相應(yīng)的市場策略和相關(guān)政策作了大量的鋪墊作用。

/ 26

國際市場營銷課程設(shè)計

工商管理

市場營銷 可以說，會展具備了其它營銷溝通工具的共同屬性。作為廣告工具，會展利用特定媒體（展覽會）將消息發(fā)送給有針對性的觀眾；作為促銷工具，會展具有多方面功能并提供顧客以刺激和購買的緊迫感；作為直銷的一種形式，會展可產(chǎn)生來自觀眾的即時反應(yīng)；作為公共關(guān)系，會展通?？梢栽鰪姽拘蜗蟆１葋喌掀囌幱谝环N上升、成長的階段，提高車展的效果意義深遠。亞迪汽車正處于一種上升、成長的階段，提高車展的效果意義深遠。行動方案 統(tǒng)一的廣告宣傳和推廣方案 比亞迪廣告語：比亞迪，一路陪伴您

制定企業(yè)宣傳片，專題片，用于在 的全方位展示企業(yè)的實力和形象。所有的活動和計劃要在此標(biāo)準(zhǔn)下嚴格執(zhí)行，任何活動或宣傳不能與該標(biāo)準(zhǔn)相抵觸。

〈1〉、媒體宣傳

全面展開市場推廣活動，使用平面印刷媒體，采取一切有效的媒體來宣傳。

A電視廣告

借助印度地區(qū)電視傳播平臺，把我們的信息不斷極大化地傳播出去，借助知名電視品牌，從而樹立消費者的信心，利用黃金時段播放貼片廣告。B 其他廣告

/ 26

國際市場營銷課程設(shè)計

工商管理

市場營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用日益增強，利用網(wǎng)絡(luò)廣告來推廣F6，在知名的網(wǎng)站投放廣告；戶外的可以這樣，大型廣告牌、露天屏幕廣告、公交BUS（主要是市內(nèi)公交線）、出租車、報紙雜志：《日報》《旅游雜志》《旅行家》《汽車族》等。

C 邀請印度汽車專業(yè)的媒體測試比亞迪,以求可以讓比亞迪得到免費的宣傳?！?〉、其他常規(guī)活動

①F6新車進入啟動儀式 A 新車進駐發(fā)布會 B 新車展示會

地點：比亞迪汽車 粵迪銷售4s服務(wù)店 主題：比亞迪汽車，款款是精品。參與人員： 媒體、車友

汽車代言人：阿穆布·巴克強Amitabh Bachchan、艾西瓦婭Aishwarya Rai

內(nèi)容：總經(jīng)理發(fā)表比亞迪進駐講話，比亞迪代表車型設(shè)計者簡述該車的創(chuàng)作理念，并播放F6生產(chǎn)的全部過程，回答顧客或記者的提問。在公司與媒體的共同努力下推廣打造中國的民族新品牌。借用印度娛樂界成功人士闡述亞迪的深層意義，標(biāo)明主題：亞迪是讓你走向成功之路的幫手。

/ 26

國際市場營銷課程設(shè)計

工商管理

市場營銷

②2010年參加所有廣場的車展推廣

充分利用印度重大節(jié)日，大小假期在廣場舉行車展的機會，全方位地向客戶推廣比亞迪的最新技術(shù)和設(shè)計優(yōu)勢，使客戶更充分，更實際地認識本車的強點。挑選最美麗的車模承擔(dān)比亞迪的形象代言，吸引客戶的眼光和關(guān)注。

③ 學(xué)院大學(xué)生試駕活動

A 試駕：邀請學(xué)院學(xué)生老師試駕比亞迪，讓他們體驗比亞迪卓越的操作性和動力性。

活動推廣：學(xué)院巔峰試駕會

地點： 學(xué)院旁邊的城市綠洲汽車訓(xùn)練場地

將來，大學(xué)生完全是汽車消費市場的潛在消費群，所以大學(xué)生群體是一個非常大的市場，向他們推廣和宣傳，都會影響F6的銷量

④主辦浪漫溫馨的車族集體婚禮

舉行 市財富名門2011集體婚禮，利用中秋佳節(jié)的傳統(tǒng)喜慶氣氛舉辦集體婚禮！即古雅傳統(tǒng)，又不失浪漫情調(diào)。通過此活動來建立比亞迪時尚，活力，健康，中華品牌，創(chuàng)新新穎的品牌特點！讓比亞迪為新人們祈福，祝他們永結(jié)同心，百年好合。見證屬于幸福新人的海誓山盟！

⑤組建 比亞迪-車友會

以車會友，以車交友，組建車友俱樂部，增加比亞迪車主的聯(lián)系和交流，擴展比亞迪的服務(wù)范圍，影響能力，同時與客戶建立良好的關(guān)系，維持客戶對本品牌的忠誠度和滿意度，掌握一手客戶需求信息，同時建立口碑營銷網(wǎng)。旗下開展茂迪迪友論壇，茂迪迪友汽車美容大賽，車友健身賽等。

⑥組織車主自駕游：

時間：2011年X月1—3號

⑦贊助或公益活動推廣 比亞迪推廣費用預(yù)算

以下預(yù)算皆以國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)為假象目標(biāo)，具體推廣以印度當(dāng)?shù)貫榛鶞?zhǔn) 推廣費用：

/ 26

國際市場營銷課程設(shè)計

工商管理

市場營銷

A在網(wǎng)絡(luò)投放廣告的費用

在主流門戶網(wǎng)站首頁第一屏中部投放“408*170像素，文件大小不超過 20k”的費用大約為2000/月，在F6的推廣期間我們將會在 日報、電臺、0668論壇、驢友這四個主流門戶連續(xù)投放2個月的廣告，故所需的費用預(yù)計為： 4*2*2000=16000（元）

B在電視投放廣告的費用

我們有選擇的在不同電視臺的不同價位投放廣告，價位大約如下： 1.一套 20:46 80000元/月 【投放長度為10s，投放40天】 2.二套 19:09 15000元/月【投放長度為5s 投放6周】

3.我們還會在另外的廣州 珠海 深圳 佛山 東莞 5個市級電視臺投放廣告，它們的價位和二套差不多【投放長度為5s 投放30天】 故所需的費用預(yù)計為：80000+15000*15000*4=170000（元）

C在平面媒體投放廣告的費用

我們在 日報上投放 8*12 彩色的廣告 價位大約為3080 故所需的費用預(yù)計為：3080（元）

D 代言人的費用 關(guān)于比亞迪印度市場的前景評估 美國次級貸款危機的漣漪效應(yīng)和排污法規(guī)的完善再加上面臨能源轉(zhuǎn)型，的確給傳統(tǒng)的汽車行業(yè)帶來了從汽車誕生一百多年以來最大的消極影響，開拓市場有一定的難度。技術(shù)轉(zhuǎn)型已經(jīng)在環(huán)保法規(guī)的壓力下開始執(zhí)行，執(zhí)行的速度和效果將會以越來越快，越來越好，最近的2-3年具有環(huán)境保護節(jié)能減排的車型將受到了全面的支持和擁護。比亞迪以新能源汽車為主要發(fā)展方向，特別是F6DM特有的雙模驅(qū)動模式更代表了未來的發(fā)展趨向。更易受到民眾及政府的歡迎和追捧，再加上石油化工的發(fā)展，被受環(huán)境污染的折磨，人民對環(huán)境的危害有更深的切身體會，對于保護環(huán)境，能節(jié)能減排的汽車更是情有獨鐘。印度貧富差距很嚴重，兩級分化明顯，目前市面上的車主要專注于高端豪

/ 26

國際市場營銷課程設(shè)計

工商管理

市場營銷

華車型和低端便宜車型，中間的中檔車型目前比較少，競爭不是很激烈，但大部分富裕起來的中產(chǎn)階級應(yīng)該會更傾向于買中檔性價比比較高的比亞迪，比亞迪可以利用現(xiàn)在有利的時機迅速占領(lǐng)市場為未來的市場開拓奠定基礎(chǔ)。各種數(shù)據(jù)表明比亞迪會取得不錯的銷績。后記

感謝移通學(xué)院這四年來對我們的培養(yǎng)，本次國際市場營銷論文寫作已經(jīng)接近尾聲，作為一名經(jīng)驗不足的學(xué)生，難免有許多考慮不周全的地方，如果沒有李老師您的督促指導(dǎo)和提供的無私幫助，沒有您的悉心指導(dǎo)就沒有這篇論文的順利完成。

在本次論文設(shè)計過程中，我們小組五人集體出力，通過篩選一系列的文檔資料，對數(shù)據(jù)進行預(yù)測，對市場營銷相關(guān)理論只是進行整理分析，在學(xué)習(xí)與合作中，完成了這篇比亞迪在印度市場的營銷策劃書。以下是此次論文任務(wù)分配情況： 0312100725文佳華： 執(zhí)行概要及目的、11 后記、0312100738鄒昊： 比亞迪企業(yè)現(xiàn)狀、10 關(guān)于比亞迪印度市場的前景評估

0312100736蘭雪峰： 比亞迪印度市場的SWOT分析、9 比亞迪推廣費用預(yù)算、調(diào)查問卷

0312100740薛遠赫： 印度汽車消費市場現(xiàn)狀、7 營銷戰(zhàn)略

0312100727夏顯森： 比亞迪汽車營銷STP戰(zhàn)略、6 營銷組合策略4P、8 行動方案、課程設(shè)計整理編寫

在此，謹向老師們致以衷心的感謝和崇高的敬意！

/ 26

國際市場營銷課程設(shè)計

工商管理

市場營銷

參考文獻

[1] 甘碧群.國際市場營銷學(xué).高等教育出版社,2009,第二版

[2] 2007－2008國際商業(yè)發(fā)展報告.上?？茖W(xué)技術(shù)文獻出版社，2008年4月 [3] 查爾斯·W·L·希爾著，周健臨譯.國際商務(wù)：全球市場競爭（第三版）中國人民大學(xué)出版社,2002 [4] 印度.《汽車發(fā)展規(guī)劃(2006～2016年)》

[5] 唐.舒爾茨，整合營銷傳播〔M〕，中國財政經(jīng)濟出版社，2005年版 [6] 中國汽車雜志 [7] 比亞迪財務(wù)年報 [8] 百度百科 [9] MBA智庫百科

/ 26

國際市場營銷課程設(shè)計

工商管理

市場營銷

附件

比亞迪汽車印度市場市場調(diào)查問卷

希望能夠得到您的支持與幫助，謝謝！

1、您的性別是： ○ 男 ○ 女

2、您的年齡：

○ 18-22歲 ○ 22-30歲 ○ 30-40歲 ○ 40-50歲 ○ 50歲以上

3、您購買汽車的主要用途？

○ 家用 ○ 工作 ○ 身份象征 ○ 外出旅行 ○ 商務(wù)使用

4、您的家庭月收入（包括各種來源）：

○ 3500元以下 ○3500-5000元 ○ 5000-8000元 ○ 8000元以上

5、您所能承受的汽車價位在：

○ 3-5萬元 ○ 5-10萬元 ○ 10萬元左右 ○ 10-15萬元 ○ 15萬元以上

6、在您選擇的這個價位下，您最傾向購買的汽車品牌是？

○ 比亞迪 ○ 豐田 ○ 本田 ○ 大眾 ○ 別克 ○ 現(xiàn)代

○ 奇瑞

○ 馬自達 ○ 日產(chǎn) ○ 其他_______________

7、您是出于什么原因選擇這個品牌的車？（可多選）

/ 26

國際市場營銷課程設(shè)計

工商管理

市場營銷

○性價比高 ○經(jīng)濟、耗油少 ○外觀漂亮、大氣 ○品牌知名度高

○促銷活動的吸引 ○親朋好友的介紹 ○質(zhì)量好，返修率低 ○其他________

8、您在車輛使用中最期待解決的消費維權(quán)問題是什么？

○ 保險索賠 ○ 車輛維修 ○ 新車保養(yǎng) ○ 售后服務(wù) ○投訴

9、您一般通過什么途徑了解汽車的？（）（可多選）

○ 朋友介紹 ○媒體廣告 ○網(wǎng)絡(luò) ○車展 ○汽車賣場宣傳

10、你是否了解比亞迪？對它的評價如何？

———————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————

/ 26

第二篇：《國際市場營銷策劃》心得

《國際市場營銷策劃》心得

班級：國貿(mào)1022班姓名：程佳媛學(xué)號：100201202212

策劃《辭海》中釋為“計劃、打算”，策劃還有另一層的含義即計策謀劃也就是出謀劃策之意。最早在古希臘神話和我國古代史的軍事戰(zhàn)例中就有策劃的雛形，如戰(zhàn)國時期的完璧歸趙、漢初的鴻門宴等。在古代著名小說《三國演義》中更有許多軍事策劃在范，如火燒赤壁等。在現(xiàn)代軍事策劃日趨成熟如二次世界大戰(zhàn)中,諾曼底登陸就是一則軍事策劃成功的典型范例。軍事戰(zhàn)爭史證明策劃十分重要,于是策劃一詞由軍事領(lǐng)域發(fā)展到文化、政治等領(lǐng)域出現(xiàn)了文化策劃和政治策劃，如電影策劃電視策劃等。國外競選總統(tǒng)都要成立專門的策劃班子則是典型的政治策劃之一。

通過這學(xué)期八周對《國際市場營銷策劃》的學(xué)習(xí)，我對營銷策劃又有了更新一步的認識。印象最深的就是講解營銷策劃人應(yīng)具備七大素質(zhì)那節(jié)課，使我深刻意識到，要想成為一名出色的營銷策劃人員必須具備：生理素質(zhì)、思想品德、營銷意識、知識素質(zhì)、心理素質(zhì)、能力素質(zhì)、群體效能等方面的素質(zhì)。

說明營銷人員首先應(yīng)當(dāng)是身體健康、精力旺盛、頭腦清醒，思維活躍的。

其次，要有良好的認識素質(zhì)，包括觀察的客觀性、觀察的全面性、觀察的敏銳性。

再次，還要有足夠豐富的營銷理論知識和營銷實務(wù)知識。包括：

市場調(diào)研、營銷策劃程序、營銷整體策劃、營銷戰(zhàn)略策劃、產(chǎn)品策劃、定價策劃、渠道策劃、廣告策劃、公關(guān)策劃等。

最后，營銷人員還必須具備表達能力，自控和應(yīng)變能力，組織能力和社交能力。

不過我認為營銷策劃人員還必須具備創(chuàng)造性。要有一種“別出心裁”的創(chuàng)新精神；要突破傳統(tǒng)思路，善于采用新方法走新路子。俗話說“處處留心皆學(xué)問”，用銷售界的話來講就是“處處留心有商機”，要突出問題的重點，抓住問題的本質(zhì)，加強對事物的洞察能力。進行產(chǎn)品推廣之前，要先進行合理的策劃，充分的準(zhǔn)備，把握商機，不打無準(zhǔn)備之仗。記得孫子兵法里講過“多算勝，少算不勝”，不打無準(zhǔn)備之仗，“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。任何一件重要的事情，都需要事先作必要的準(zhǔn)備和周密的策劃，以確保能夠達到目的，做到胸有成竹。

經(jīng)過老師的細心講解和對這門課程八周的學(xué)習(xí)，才真正發(fā)現(xiàn)，營銷策劃不是一種把戲，不是一時的欺騙，不是暫時的高額利潤，不是一種單純的活動。國際市場營銷策劃雖然是短短八個字，而里面的學(xué)問確實需要我們久久的去學(xué)習(xí)體會的。通過市場營銷策劃的學(xué)習(xí)，了解到了新的營銷管理知識，懂得了實踐中積累經(jīng)驗的寶貴。是的，營銷需要運氣和機遇，更需要原則和方法，營銷策劃是一個系統(tǒng)工程，是一個科學(xué)過程。市場營銷策劃擁有一種力量，這種力量可以穿透人的心智，同時卻還渾然不覺，卻產(chǎn)生了奇特的功效，很難用言語形容。營銷學(xué)就像蒙老師說的，是一門很有趣有實用的課程！

第三篇：《國際市場營銷策劃》心得體會

國際市場營銷心得

策劃《辭?！分嗅尀椤坝媱?、打算”，策劃還有另一層的含義即計策謀劃也就是出謀劃策之意。最早在古希臘神話和我國古代史的軍事戰(zhàn)例中就有策劃的雛形，如戰(zhàn)國時期的完璧歸趙、漢初的鴻門宴等。在古代著名小說《三國演義》中更有許多軍事策劃在范，如火燒赤壁等。在現(xiàn)代軍事策劃日趨成熟如二次世界大戰(zhàn)中,諾曼底登陸就是一則軍事策劃成功的典型范例。軍事戰(zhàn)爭史證明策劃十分重要,于是策劃一詞由軍事領(lǐng)域發(fā)展到文化、政治等領(lǐng)域出現(xiàn)了文化策劃和政治策劃，如電影策劃電視策劃等。國外競選總統(tǒng)都要成立專門的策劃班子則是典型的政治策劃之一。

通過這學(xué)期八周對國際市場營銷的學(xué)習(xí)，我對營銷策劃又有了更新一步的認識。印象最深的就是講解營銷策劃人應(yīng)具備七大素質(zhì)那節(jié)課，使我深刻意識到，要想成為一名出色的營銷策劃人員必須具備：生理素質(zhì)、思想品德、營銷意識、知識素質(zhì)、心理素質(zhì)、能力素質(zhì)、群體效能等方面的素質(zhì)。

營銷人應(yīng)具備的能力有：學(xué)習(xí)能力、宣講溝通能力、銷售能力等。而且學(xué)習(xí)能力還包括公司的自料學(xué)習(xí)、公司的各項培訓(xùn)、收集知識的能力、捕捉信息的能力等。營銷人員的心理因素包括：高度的熱情、堅強的意志、良好的心態(tài)、強烈的責(zé)任等。市場營銷與企業(yè)職能：企業(yè)的基本職能有市場營銷與創(chuàng)新，市場營銷并等于推銷，市場營銷的目標(biāo)是減少推銷，甚至使推銷成為多余。市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)活力及其目標(biāo)事項的外部條件。市場營銷環(huán)境包括：微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者與企業(yè)營銷形成協(xié)助、競爭、服務(wù)、監(jiān)督的關(guān)系；宏觀營銷環(huán)境包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然資源環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境等。市場營銷調(diào)研與預(yù)測是指運用科學(xué)的方法系統(tǒng)地、客觀地辨別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動的各方面的信息，為企業(yè)營銷管理者制定有效的市場營銷決策提供重要的依據(jù)。與狹義的市場調(diào)查不同，它是對市場營銷活動全過程的分析和研究。

說明營銷人員首先應(yīng)當(dāng)是身體健康、精力旺盛、頭腦清醒，思維活躍的。

其次，要有良好的認識素質(zhì)，包括觀察的客觀性、觀察的全面性、觀察的敏銳性。

市場是一個動態(tài)系統(tǒng)，需求與競爭不斷變化，這就要求經(jīng)常對產(chǎn)品組合進行分析，評估和調(diào)整，力求達到最佳的產(chǎn)品組合。重視市場調(diào)研預(yù)測，開拓占有市場。了解市場，分析市場，開拓市場，占領(lǐng)市場應(yīng)是企業(yè)營銷人員的工作方針，每個企業(yè)都應(yīng)建有適合自身特點的市場營銷信息系統(tǒng)。

所謂市場營銷組合策略，就是在市場營銷過程中，將各個具體策略進行最佳組合，產(chǎn)生一種協(xié)調(diào)作戰(zhàn)的綜合作用，以實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要對自己可控制的各種營銷因素（質(zhì)量、包裝、服務(wù)、價格、渠道、廣告等）的優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調(diào)配合，揚長避短，發(fā)揮綜合優(yōu)勢。想要賣出自己的產(chǎn)品首先你要將產(chǎn)品及相關(guān)的有說服力的信息告之你的顧客，說服顧客購買，并且讓消費者對你的產(chǎn)品有更近一步的了解和對產(chǎn)品的興趣，增加其使用或重復(fù)購買的可能性。

企業(yè)可控制的營銷因素很多，主要有四大類：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，簡稱為4ps營銷組合因素。這對企業(yè)來說都是可控因素。企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場和具體情況，制定產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略，并將之有機組合，制訂營銷組合4ps策略。組合策略是對市場營銷學(xué)的理論貢獻，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，是企業(yè)參與競爭的強有力的手段。實施組合策略可有效地協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作，更加合理的分配企業(yè)銷售費用預(yù)算 4Ps營銷策略對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。而且，如何在4Ps理論指導(dǎo)下實現(xiàn)營銷組合，實際上也是公司市場營銷的基本運營方法。在今天，幾乎每份營銷計劃書都是以4Ps的理論框架為基礎(chǔ)擬訂的，幾乎每本營銷教科書和每個營銷課程都把4Ps作為教學(xué)的基本內(nèi)容，而且?guī)缀趺课粻I銷經(jīng)理在策劃營銷活動時，都自覺、不自覺地從4Ps理論出發(fā)考慮問題。

4Cs理論取代4Ps步入現(xiàn)代，傳統(tǒng)的營銷以4Ps為主，而現(xiàn)代營銷則以4Cs為主，4Cs營銷理論注重以消費者需求為導(dǎo)向，與市場導(dǎo)向的4Ps相比，4Cs有了很大的進步和發(fā)展。

4Ps、4Cs、4Rs三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以至少在一個時期內(nèi)，4Ps還是營銷的一個基礎(chǔ)框架，4Cs也是很有價值的理論和思路。因而，兩種理論仍具有適用性和可借鑒性。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展，所以不可把三者割裂開來甚至對立起來。所以，在了解、學(xué)習(xí)和掌握體現(xiàn)了新世紀市場營銷的新發(fā)展的4Rs理論的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實踐，可能會取得更好的效果。

營銷戰(zhàn)略本質(zhì)上就是企業(yè)經(jīng)營管理的戰(zhàn)略 , 而營銷戰(zhàn)略主要是由企業(yè)目標(biāo)和營銷因素協(xié)調(diào)組成的。由于制訂市場營銷戰(zhàn)略的出發(fā)點是完成企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo) , 以投資收益率、市場占有率或其他目標(biāo)為比較選擇的依據(jù)來進行營銷組合是比較符合實際的。市場營銷組合策略是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)；是應(yīng)對競爭的有力手段；同時也有利于企業(yè)內(nèi)部各部門工作的協(xié)調(diào)。因此，在企業(yè)的發(fā)展入產(chǎn)品營銷實踐中具有重要意義。市場營銷組合指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)

產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式，它包括四個變數(shù)：產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的長度、產(chǎn)品組合的深度和。由于市場需求和競爭形勢的變化，產(chǎn)品組合中的每個項目，必然會在變化的市場環(huán)境下發(fā)生分化，一部分產(chǎn)品獲得較快的成長，一部分產(chǎn)品繼續(xù)取得較高的利潤，另有一部分產(chǎn)品則趨于衰落。企業(yè)如果不重視新產(chǎn)品的開發(fā)和衰退產(chǎn)品的剔除，則必將逐漸出現(xiàn)不健全的、不平衡的產(chǎn)品組合。為此，企業(yè)需要經(jīng)常分析產(chǎn)品組合中各個產(chǎn)品項目或產(chǎn)品線的銷售成長率、利潤率和市場占有率，判斷各產(chǎn)品項目或產(chǎn)品線銷售成長上的潛力或發(fā)展趨勢，以確定企業(yè)資金的運用方向，做出開發(fā)新產(chǎn)品和剔除衰退產(chǎn)品的決策，以調(diào)整其產(chǎn)品組合。

再次，還要有足夠豐富的營銷理論知識和營銷實務(wù)知識。包括：市場調(diào)研、營銷策劃程序、營銷整體策劃、營銷戰(zhàn)略策劃、產(chǎn)品策劃、定價策劃、渠道策劃、廣告策劃、公關(guān)策劃等。

最后，營銷人員還必須具備表達能力，自控和應(yīng)變能力，組織能力和社交能力。

不過我認為營銷策劃人員還必須具備創(chuàng)造性。要有一種“別出心裁”的創(chuàng)新精神；要突破傳統(tǒng)思路，善于采用新方法走新路子。俗話說“處處留心皆學(xué)問”，用銷售界的話來講就是“處處留心有商機”，要突出問題的重點，抓住問題的本質(zhì)，加強對事物的洞察能力。進行產(chǎn)品推廣之前，要先進行合理的策劃，充分的準(zhǔn)備，把握商機，不打無準(zhǔn)備之仗。記得孫子兵法里講過“多算勝，少算不勝”，不打無準(zhǔn)備之仗，“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。任何一件重要的事情，都需要事先作必要的準(zhǔn)備和周密的策劃，以確保能夠達到目的，做到胸有成竹。

經(jīng)過老師的細心講解和對這門課程八周的學(xué)習(xí)，才真正發(fā)現(xiàn)，營銷策劃不是一種把戲，不是一時的欺騙，不是暫時的高額利潤，不是一種單純的活動。國際市場營銷策劃雖然是短短八個字，而里面的學(xué)問確實需要我們久久的去學(xué)習(xí)體會的。通過市場營銷策劃的學(xué)習(xí)，了解到了新的營銷管理知識，懂得了實踐中積累經(jīng)驗的寶貴。是的，營銷需要運氣和機遇，更需要原則和方法，營銷策劃是一個系統(tǒng)工程，是一個科學(xué)過程。市場營銷策劃擁有一種力量，這種力量可以穿透人的心智，同時卻還渾然不覺，卻產(chǎn)生了奇特的功效，很難用言語形容。營銷學(xué)就像蒙老師說的，是一門很有趣有實用的課程！

國貿(mào)104

第四篇：兒童服飾國際市場營銷策劃

喜洋洋兒童服飾國際市場營銷策劃

一、經(jīng)營范圍：6-12歲外貿(mào)童裝;棉衣;外貿(mào)服裝;歐美童裝;兒童用

品;日單童裝;童裝;品牌童裝;T恤;套裝;外貿(mào)童鞋;

二、目標(biāo)市場：澳大利亞

三、東道國經(jīng)濟環(huán)境分析

童裝市場是我國最有增長潛力的市場之一，然而，童裝業(yè)在整個服裝行業(yè)中所占比例甚小，統(tǒng)計數(shù)字表明，目前我國童裝產(chǎn)量僅占全國服裝總產(chǎn)量的6％左右。專家指出，未來幾年全國童裝需求量將以10％以上的速度遞增，為此打造強勢品牌已成為中國童裝產(chǎn)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。中國國內(nèi)城鎮(zhèn)居民對各式童裝的消費量近年來一直呈上升趨勢，年增長率為26.5％。隨著家庭收入的進一步提高，以及城市居民逐步達到小康生活水平，中國童裝市場的消費需求已由過去的滿足基本生活的實用型開始轉(zhuǎn)向追求美觀的時尚型，部分經(jīng)濟發(fā)達的城市，消費者對童裝需求趨向潮流化、品牌化。城市大型百貨商場童裝銷售時尚化、成人化、高檔化和兩極化

隨著家庭收入的進一步提高，以及城市居民逐步達到小康生活水平，中國童裝市場的消費需求已由過去的滿足基本生活的實用型開始轉(zhuǎn)向追求美觀的時尚型，部分經(jīng)濟發(fā)達的城市，消費者對童裝需求基本生活的實用型開始轉(zhuǎn)向追求美觀的時尚型，部分經(jīng)濟發(fā)達的城市，消費者對童裝需求趨向潮流化，品牌化中國童裝消費均呈現(xiàn)兩位數(shù)以上的增長，童裝成了服裝業(yè)發(fā)展的新增長點。

四、目標(biāo)市場人口環(huán)境分析

人口數(shù)量

人口總量兩千多萬萬，澳洲是個典型的移民國家。移民主要來自英國和歐洲，以后鄰近亞洲國家的移民逐漸增加。在亞洲移民中，華人較多，其次還有日本人、印度人、巴基斯坦人、泰國人等。近10年來，澳大利亞的華僑和華人，由5萬人增加到現(xiàn)在近40萬人，澳洲已成為華人移民的一個新的熱點，在過去50年中，來自150多個國家的近560萬人到澳洲定居。2007年6月30日, 澳大利亞人口總數(shù)2,101萬7222人，比上年增加31.6萬人，其中海外移民凈增加人數(shù)為17.8萬人

人口增長率

澳大利亞現(xiàn)有65歲老年人口220多萬,占總?cè)丝诘?3％。到2011年三月底，澳大利亞的總?cè)丝跒?2,272，000人。與去年2.2%的高位出生率相比，今年的出生率滑落為1.8%。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人口越來越集中于主要城市，郊區(qū)人口流向大城市的趨勢將進一步加劇。

人口的年齡結(jié)構(gòu)

14歲以下占19.4% 15歲至64 歲占67.4% 65歲以上占13.2% 人口密度

平均每平方米不到4個人，人口密度非常低。

五、目標(biāo)市場經(jīng)濟環(huán)境分析

就業(yè)人口1,050萬人，人口參與率65%。澳大利亞GDP總值為1.1萬億澳元，比上年增長4.0%.澳大利亞的國內(nèi)生產(chǎn)總值年均實際增長率達到3.4%。澳洲得益于其豐富的資源和稀少的人口而位居世界首位，人均擁有財富達835000美元，澳大利亞人一直享有很高的生活水平，在社會基礎(chǔ)設(shè)施方面包括教育、培訓(xùn)、衛(wèi)生和交通等投入的資金相對比較多。自1990年以來，澳大利亞經(jīng)濟保持了快速增長。從1996年至2006年的十年間，該國實際ＧＤＰ平均增長率達到了

3．26％，年均ＧＤＰ增速位列全球第7，是世界上經(jīng)濟增長最強勁的國家之一。2006年，澳大利亞私人消費與政府消費分別達到5433．7億和1718．5億澳元，占ＧＤＰ的比重分別為58．9％和 18．6％，二者合計高達77．5％。

出口：礦產(chǎn)品、畜牧產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品(16.20,-0.28,-1.70%)，包括煤炭、黃金、羊毛、牛肉、鐵礦石、鋁礬土、鋁、原油和精煉油、天然氣、棉花和糖。其中，燃料和礦產(chǎn)品出口約占澳出口總值的１／３。

進口：紡織品和服裝、鞋類、玩具、工藝品、家電、IT產(chǎn)品中國是澳大利亞最主要的服裝供應(yīng)地，進口額還在繼續(xù)增長澳大利亞的紡織品、服裝、鞋類和皮革市場年均消費總額約為150億澳元，預(yù)計2012年將達到200億澳元以上。澳洲市場上約有50%的服裝和70%的鞋類依靠進口，并且進口比例還在逐步提高。

澳大利亞的經(jīng)濟發(fā)展快，進出口持續(xù)增長，特別是在進口方面對紡織品，服裝，鞋帽等的需求量大，目前，我國是最主要的該地服裝出口商，為我國出口服裝提供了一個良好的市場條件。同時該國經(jīng)濟發(fā)展水平高，人均消費水平高，流動人口多，創(chuàng)造了良好的物質(zhì)條件，我國公司要抓住機遇，適應(yīng)該地客戶訂單量小要求發(fā)貨速度快的條件，講信用，重承諾的出口中、高檔服裝和鞋子。

六、目標(biāo)市場文化環(huán)境分析

教育制度

澳洲的教育體制，大致承襲英國系統(tǒng)，分小學(xué)6年、中學(xué)6年（含初中4年及高中2年）、?？?-3年及大學(xué)3-6年（例：文、商、理科需3年，工科4年，法律4-5年，而醫(yī)學(xué)則需6年）。

教育質(zhì)量是由澳大利亞政府控制管理，各校都保持較高的教育質(zhì)量。澳大利亞在教學(xué)與研究方面具有很大的靈活性澳大利亞高等教育學(xué)院和理工學(xué)院的課程特點是更加注重面向就業(yè)需要。

生活禮儀

澳洲是多民族多種族組合而成的國家，其文化具有包容性

保持距離是澳大利亞人社交場合、日常交談以及茶余飯后閑聊時非常注意的。同樣，澳大利亞人非常重視時間，這在公共交通上表現(xiàn)明顯。守時是交通運營水平高低的標(biāo)志。經(jīng)常不按時赴約的人，會被人看成不信義的人。重承諾、守信用、重視產(chǎn)品質(zhì)量和包裝，不喜歡兔子。穿著很大膽開放喜歡休閑裝。注重對環(huán)境的保護。

澳洲人的教育水平高，形成了重承諾，守信用等良好的品質(zhì)，面對多元的澳洲文化要充分的了解和熟悉，在推廣產(chǎn)品的過程中要注重自己的言行，在服裝等產(chǎn)品的設(shè)計方面要充分考慮他們的偏好、對顏色、款式、圖案、質(zhì)量、包裝等要求，同時出口的產(chǎn)品要達到標(biāo)準(zhǔn)，不會對身體健康造成危害，不會污染環(huán)境。

第五篇：德芙巧克力第一季度國際市場營銷策劃

德芙巧克力第一季度國際市場營銷計劃

一、產(chǎn)品介紹

上世紀40年代，德芙巧克力冰淇淋產(chǎn)品因愛而生，它富含奶油的同時被香醇的巧克力所包裹，一推出就大受好評。1986年，被瑪氏食品擁入懷中，“瑪氏”是全球糖果巧克力類產(chǎn)品和寵物類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，主要業(yè)務(wù)涉及零食類（糖果巧克力）、寵物護理類、主食、飲料和電子產(chǎn)品的制造和營銷，產(chǎn)品行銷100多個國家和地區(qū)。其中，糖果巧克力類產(chǎn)品和寵物類產(chǎn)品銷量分別位居全球同類產(chǎn)品首位。馮氏食品將德芙品牌視為掌上明珠，對德芙巧克力的純度和口味進行改善，對質(zhì)量提升孜孜不倦追求，造就了德芙巧克力香醇的味道和絲般順滑的口感?，F(xiàn)在，全世界越來越多的人愛上了德芙巧克力。德芙的名字的詮釋：德芙=DOVE，D=DO，O=YOU，V=LOVE，E=ME，連起來是：DO YOU LOVE ME。

二、SWOT分析

1．優(yōu)勢

德芙所屬的美國瑪氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年銷售額超過150億美元。旗下有諸多國際品牌，具有較大的國際影響力，瑪氏所涉足的每個業(yè)務(wù)，在各自的領(lǐng)域里都是市場的領(lǐng)先者，在金融資源上也有一定的優(yōu)勢，其本身的市場競爭力，創(chuàng)新能力以及市場發(fā)展經(jīng)驗無庸置疑。

德芙品牌之產(chǎn)品的消費者具有較高的品牌忠誠度, 利用口碑傳播, 會影響其他消費者;創(chuàng)造與目標(biāo)受眾更多、更好的互動機會，提高品牌偏好度。而且新產(chǎn)品開發(fā)量強，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，與市場需求緊密結(jié)合。產(chǎn)品因愛而生，有著深刻的文化意義。另外，產(chǎn)品本身優(yōu)勢：一是原料優(yōu)質(zhì)化，二是工藝科學(xué)化，三是品種多樣化、營養(yǎng)化，四是包裝精美化，五是產(chǎn)品組合化。

2．劣勢

首先，德芙進入國際市場，也就是進入別的國家的市場，對于那些市場來說，德芙產(chǎn)品就是進口產(chǎn)品，由于定價較高，所以價格在其他國家市場上處于較高地位，只能在中高端市場徘徊，于各國本土競爭巧克力產(chǎn)品相比處于了劣勢。其次，在巧克力口味上還不夠多元化，花樣不多。

3．機會

高檔巧克力產(chǎn)品口味好，但價格太高，而低檔巧克力價格雖低，口味又不好。

這一市場矛盾的背后恰恰孕育著一個潛在的市場機會，那就是價格適中、口味又不錯的巧克力產(chǎn)品必然會受到消費者歡迎。這類巧克力產(chǎn)品入世后，不但銷售前景看好，整個巧克力市場的蛋糕也會被做大。

2008年爆發(fā)了全球金融危機，給全球經(jīng)濟帶來了前所未有的思考，中國市場為世人所看好。而且，對中國來講，巧克力還是比較新的食品，到目前為止生產(chǎn)量還不是很大。據(jù)調(diào)查，目前全中國的人均消費巧克力在50—60克左右。相對于歐美競爭激烈的巧克力市場來講，中國巧克力市場行業(yè)競爭程度較低、競爭產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮?，這樣的一個市場無疑是一個巨大的機會。

“節(jié)日經(jīng)濟”已經(jīng)成為一種非常有效的營銷方式，在特別的節(jié)日巧克力已成為人們表達情感的一種方式，在即將到來的圣誕節(jié)、元旦、情人節(jié)以及各國在第一季度的其他一系列節(jié)日等，帶來的又會是一片巧克力的天空。

4．威脅

面臨荷氏/LOWNEY、吉百力-施威普斯、雀巢/ROWNTREE等其他國際大品牌的強烈競爭；除此以外，還在許多低端市場面臨小企業(yè)以及各國本土品牌的競爭。在消費者方面，由于消費者增長的健康和營養(yǎng)意識，目前消費者對健康以及營養(yǎng)的食品的青昧程度極高。并且，假冒產(chǎn)品在某中程度上對企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的宣傳有不利的影響。各品牌的巧克力制造商也都看到了第一季度的“節(jié)日經(jīng)濟”效應(yīng)，尤其是圣誕節(jié)、情人節(jié)都是巧克力產(chǎn)品出售的高峰期，所以都在運籌帷幄，準(zhǔn)備大展拳腳，爭取最大限度的利用這段時期以獲得的最多利益。

三、STP分析

1．市場細分

根據(jù)不同的消費者的不同的消費需求，生產(chǎn)制定不同口味，不同形狀，不同大小的巧克力，形成個性消費，例如小孩喜歡甜食，口味大多適合他們的需求，女性則較鐘情于牛奶巧克力和男性較之喜歡黑巧克力等等；根據(jù)顧客的需求，可以提前預(yù)訂各種巧克力,可按照客戶的要求，為其提供款式多樣、口味多變的手工巧克力，以滿足不同層次的顧客消費要求。消費者的購買的動機：通常作為禮物贈送，表達愛的一種方式或自己享用，所以要注意發(fā)掘潛在的消費者。

2．選擇目標(biāo)市場

A.女性愛吃巧克力

巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對巧克力的偏好仍十分明顯。調(diào)查顯示，女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。

B.年齡低人群購買頻率高

購買巧克力的頻率與年齡有較強的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，研究表明，35歲以下購買者自己消費巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體。另研究表明，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，購買巧克力的人未必是最終的巧克力消費者，35歲以上的消費者購買的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購買，特別是35～44歲的人群。

C.熱戀中的情侶

大家說愛情就像一塊巧克力--因為它的甜蜜，有研究發(fā)現(xiàn)說巧克力里含有一種“氨基苯”(PEA)，這種物質(zhì)可以引起荷爾蒙的波動，使人產(chǎn)生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化?！倍槿斯?jié)時人們選擇送巧克力的最多。

《濃情巧克力》里漂亮的女主角更是驕傲地向全世界宣稱：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情。”也能給以證明。

3．市場定位

巧克力重度消費群屬于比較時尚的人群，休閑、流行、時尚等是這一人群生活中的重要組成部分。以處于戀愛期注重浪漫的情侶，主要是大學(xué)生群體，年輕的白領(lǐng)為主要市場。30-45歲夫妻列為禮品裝系列的目標(biāo)消費者。巧克力作為一種特殊的營養(yǎng)食品，在人們的日常生活中占據(jù)著十分重要的地位，因此，作為禮物、禮品巧克力也是佳品。巧克力的品質(zhì)和口感就成為消費者購買時的第一選擇。

“德芙”是消費者極為熟悉的品牌，其產(chǎn)品在制作上采用基料與膨化谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合制成，不僅口感好，而且其單位熱值又降低了30％～60％，并且在品質(zhì)上也有保證，既滿足了我們選擇的目標(biāo)顧客又解決消費者擔(dān)心健康的問題，相信這也更易滿足我們選擇的目標(biāo)顧客。

四、營銷策略

1．產(chǎn)品策略

A.產(chǎn)品細分

八款經(jīng)典口味，賦予獨特外表和浪漫內(nèi)涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；經(jīng)典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風(fēng)舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。新品：心聲牛奶拿鐵，牛奶杏仁醬，牛奶榛子等。相信無論是在平時還是在節(jié)日期間都能吸引消費者的心。

B.廣告

德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受。我們對于每一個廣告片都要精心策劃、以獨特的創(chuàng)意和獨具一格的制作技術(shù)進行制作。對于網(wǎng)絡(luò)的宣傳也要廣泛應(yīng)用。做到使無論是坐在電視機前還是電腦前的潛在消費者也為之心動。

C.產(chǎn)品包裝

德芙巧克力產(chǎn)品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。另外，也有針對節(jié)日的禮品裝，針對年輕人傳情達意的各式巧克力進行各工各式的包裝。

2．價格

巧克力為快速消費品，相對于耐用消費品具有更高的價格敏感度，只有價格合理，物有所值，消費者才會購買。價格由幾十元到上百元不等，努力達到價格適中、口味又不錯，最大可能的滿足各層次的消費者。

3．渠道

首先，第一季度開始于圣誕節(jié)之尾，故對巧克力的銷售會有積極的影響；元旦禮品，浪漫情人節(jié)的到來，各種優(yōu)惠活動都將要步步開展，力求新穎，具有更大的吸引力?；顒悠陂g，要將活動的細節(jié)都詳細的介紹給消費者，讓消費者了解到送德芙巧克力是最好的選擇。

其次，廣泛利用各種宣傳手段，網(wǎng)絡(luò)、海報、粘貼、貨架頭牌、飄吊物、德芙專用陳列架、收款臺貨架、熱點貨架、散裝貨架等，還采用宣傳品加陳列方式。如在收款臺陳列，收款臺是最后的銷售機會，采取小包裝、快銷品種、各收款臺銷售相同的品種。陳列有關(guān)德芙巧克力種類和各處德芙巧克力專賣店的海報進行宣傳，使消費者快速的更準(zhǔn)確地了解到相關(guān)信息。

4．促銷

在促銷方面，要選擇最好的陳列地點：消費者主流通道、有足夠的空間；選擇適當(dāng)?shù)钠贩N：快銷品種、應(yīng)節(jié)產(chǎn)品；做到突出重點：適量的品牌及品種；有準(zhǔn)確清晰的價格標(biāo)簽；區(qū)域化陳列；正確運用宣傳品：相應(yīng)品牌的陳列架、最新的海報……消費者需求多樣并且喜歡選擇，務(wù)必盡可能增加分銷品種數(shù)目滿足消費者的需求。

促進銷售、刺激對品牌的興趣、提供理由向商店要更大陳列面積、抵消競爭者促銷的沖擊力。采用價格折扣、贏大獎或抽獎、立即獲獎、復(fù)購獎勵、促銷包裝等辦法。此外，要有一套實用有效的促銷工作原則，商店合作很關(guān)鍵，向客戶解釋促銷對他們的好處、促銷陳列放在客流大的地點，爭取最大機會、使用促銷專用宣傳品、陳列的產(chǎn)品系列要合理, 標(biāo)價要清楚、促銷后與客戶全面回顧促銷結(jié)果。設(shè)計特價促銷、情感促銷等活動，在圣誕節(jié)之尾的“圣誕之末仍有愛”、“元旦送真情”、“情人摯愛”等活動均在第一季度中具有重要作用，各國家的相關(guān)節(jié)日的活動也要得到充分的利用。要積極參加各種公關(guān)活動、公益活動，進一步完善企業(yè)的形象，提高企業(yè)的知名度。與社會各界建立了良好的外界關(guān)系，贏得人們對德芙的信任和好感。

德芙巧克力第一季度國際市場營銷計劃書

外語系

083班

19號

衛(wèi)金影