第一篇：第十二章 幾種主要的大眾傳播效果理論

第十二章 幾種主要的大眾傳播效果理論

1、“議程設(shè)置功能”理論的概要及特點(diǎn)

①概要：M.E.麥庫(kù)姆斯和D.L.肖《大眾傳播的議程設(shè)置功能》，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周?chē)澜绲摹按笫隆奔捌渲匾缘呐袛唷?/p>

②特點(diǎn)：a.著眼點(diǎn)于傳播效果的最初階段，即認(rèn)知層面上的效果；b.考察作為整體的大眾傳播具有較長(zhǎng)時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長(zhǎng)期、綜合、宏觀的社會(huì)效果；c.暗示這種媒介觀：傳媒是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)，對(duì)外部世界的報(bào)道不是“鏡子式”的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動(dòng)，不管客觀或歪曲，都會(huì)影響人們對(duì)周?chē)h(huán)境的認(rèn)知和判斷。

2、議程設(shè)置功能的作用機(jī)制（概念發(fā)展之一）①知覺(jué)模式（“0/1”效果）：大眾傳媒對(duì)某個(gè)議題報(bào)道與否會(huì)影響到公眾對(duì)該議題的感知；②顯著性模式（“0/1/2”效果）：媒介強(qiáng)調(diào)少數(shù)議題會(huì)引起公眾對(duì)這些議題的突出重視；③優(yōu)先順序模式（“0/1/2/?N”效果）：傳媒按一定優(yōu)先次序給與不同程度的報(bào)道會(huì)影響公眾對(duì)這些議題的重要性順序所作的判斷。

3、不同類(lèi)型的“議題”研究（概念發(fā)展之二）韋弗：①個(gè)人議題：私下認(rèn)為重要的問(wèn)題；②談話議題：與別人交談、議論時(shí)受重視的問(wèn)題；③公共議題：自我感覺(jué)多數(shù)人都重視的問(wèn)題。三種議題的含義和作用各不相同，在傳播過(guò)程中有融合為一的可能性，傳媒對(duì)后兩種議題的影響更大。

4、不同媒體“議程設(shè)置”的不同特點(diǎn)研究（概念發(fā)展之三）

①報(bào)紙：對(duì)長(zhǎng)期議題的“重要性順序排列”影響大，形成“議程”基本框架，可進(jìn)一步對(duì)“個(gè)人議題”產(chǎn)生深刻影響；②電視：“熱點(diǎn)化效果”突出，挑出最主要的“議題”突出強(qiáng)調(diào)，主要影響是提供“談話議題”。

5、“議程設(shè)置功能”與受眾屬性（概念發(fā)展之四）

①受眾對(duì)各種議題的經(jīng)驗(yàn)程度（經(jīng)驗(yàn)越間接，受媒介影響越大）；②受眾的媒介信息接觸量（接觸越多，受影響越大）；③人際傳播的頻度（對(duì)媒介議程設(shè)置效果有“抑制”和“強(qiáng)化”兩種作用）；④人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性（議程設(shè)置對(duì)知識(shí)水準(zhǔn)高、政治關(guān)心度高以及從事高層次社會(huì)職業(yè)的人影響較?。?。

6、議程設(shè)置功能理論的意義和不足

①意義：a.從考察大眾傳播在人們環(huán)境認(rèn)知過(guò)程中的作用入手，重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為有效擺脫“有限論”的束縛起了重要作用；b.傳媒是“從事環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)的機(jī)構(gòu)”的觀點(diǎn)，把大眾傳播過(guò)程背后的控制問(wèn)題重新擺在人們面前，有利于人們認(rèn)識(shí)議程設(shè)置的本質(zhì)（議程設(shè)置過(guò)程的背后存在復(fù)雜的政經(jīng)和意識(shí)形態(tài)力學(xué)關(guān)系，即西方傳媒和占統(tǒng)治地位的信息源之間的關(guān)系，本質(zhì)是占統(tǒng)治地位的政治經(jīng)濟(jì)和社會(huì)勢(shì)力對(duì)輿論進(jìn)行操作和控制的過(guò)程，方式有定期新聞發(fā)布會(huì)和私下放風(fēng)），為研究這些資產(chǎn)階級(jí)力圖掩蓋的問(wèn)題提供重要契機(jī)（真正意義）；c.與我國(guó)的輿論導(dǎo)向研究有一定理論接點(diǎn)，對(duì)詳細(xì)考察傳媒的輿論導(dǎo)向過(guò)程有啟發(fā)。

②不足：a.只強(qiáng)調(diào)傳媒“設(shè)置”和形成社會(huì)議題的一面，沒(méi)有涉及反映社會(huì)議題的一面；b.媒介的議程設(shè)置功能雖然效果強(qiáng)大，但不能絕對(duì)化。

7、“沉默的螺旋”理論的三個(gè)基本命題 ①個(gè)人意見(jiàn)的表明是一個(gè)社會(huì)心理過(guò)程：為了防止因孤立而受到社會(huì)懲罰，個(gè)人表明自己的觀點(diǎn)之際首先觀察周?chē)囊庖?jiàn)環(huán)境，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”和“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)時(shí)，傾向于大膽表明自己的觀點(diǎn)，反之則迫于環(huán)境壓力轉(zhuǎn)向沉默或附和。

②意見(jiàn)的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過(guò)程：一方的“沉默”造成另一方意見(jiàn)的增勢(shì)，使“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)更強(qiáng)大，這反過(guò)來(lái)又迫使更多的持不同意見(jiàn)者轉(zhuǎn)向“沉默”。如此循環(huán)形成“一方越來(lái)越大聲疾呼，另一方越來(lái)越沉默下去的螺旋式過(guò)程”。任何“多數(shù)意見(jiàn)”、輿論、流行和時(shí)尚的形成，背后都存在這樣的機(jī)制。

③大眾傳播通過(guò)營(yíng)造“意見(jiàn)環(huán)境”影響和制約輿論：輿論的形成不是公眾“理性討論”的結(jié)果，而是“意見(jiàn)環(huán)境”的壓力作用于人們怕孤立的心理，強(qiáng)制人們對(duì)“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)”采取趨同行動(dòng)這一非合理過(guò)程的產(chǎn)物。社會(huì)群體和大眾傳播是人們判斷意見(jiàn)環(huán)境（周?chē)庖?jiàn)的分布情況）的主要信息源，后者影響更大（多數(shù)報(bào)道內(nèi)容高度類(lèi)似—共鳴效果；同類(lèi)信息傳播時(shí)間上的持續(xù)性和重復(fù)性—累積效果；媒介信息的傳遞范圍空前廣泛——遍在效果）。

8、“沉默的螺旋”理論要點(diǎn)及評(píng)價(jià)

①諾依曼，考察大眾傳播與社會(huì)輿論的關(guān)系。

②要點(diǎn)：a.輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對(duì)“意見(jiàn)環(huán)境”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果；b.經(jīng)大眾傳媒強(qiáng)調(diào)的意見(jiàn)由于具有公開(kāi)性和傳播的廣泛性，易被當(dāng)作“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)認(rèn)知；c.這種環(huán)境認(rèn)知所帶來(lái)的壓力和安全感會(huì)引起人際接觸中“劣勢(shì)意見(jiàn)的沉默”和“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)展過(guò)程，并導(dǎo)致社會(huì)生活中占?jí)旱箖?yōu)勢(shì)的“多數(shù)意見(jiàn)”——輿論的誕生。

③特點(diǎn)：a.輿論（public opinion）觀：輿論未必是事實(shí)上的“多數(shù)”意見(jiàn)，但至少是表面上的或人們感覺(jué)中的“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)，它通過(guò)人們的從眾心理制約個(gè)人的行為，因此起著社會(huì)控制的作用。b.效果觀：強(qiáng)調(diào)大眾傳播具有強(qiáng)大的社會(huì)效果和影響，不止于認(rèn)知階段，包括了認(rèn)知→判斷意見(jiàn)→行動(dòng)的全過(guò)程，具有“創(chuàng)造社會(huì)現(xiàn)實(shí)”的力量。

④評(píng)價(jià)：a.意義：*把對(duì)輿論形成過(guò)程的考察從現(xiàn)象論的描述引向社會(huì)心理分析領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)社會(huì)心理機(jī)制在這個(gè)過(guò)程中的作用。這是傳統(tǒng)輿論學(xué)忽視的；*強(qiáng)調(diào)大眾傳播對(duì)輿論的強(qiáng)大影響，并正確指出這種影響來(lái)自大眾傳播營(yíng)造的“意見(jiàn)環(huán)境”的巨大能力；*對(duì)媒介的“賦予地位”功能、大眾傳播的公開(kāi)性和普遍性、報(bào)道內(nèi)容的類(lèi)似性累積性以及由此帶來(lái)的“選擇性接觸”的困難性所作的分析，對(duì)重新評(píng)價(jià)大眾傳播的影響和效果有重要的啟迪意義。b.爭(zhēng)議：焦點(diǎn)集中在其理論前提—*強(qiáng)調(diào)的對(duì)社會(huì)孤立的恐懼（趨同行為的動(dòng)機(jī)）不應(yīng)是個(gè)絕對(duì)常量，應(yīng)是受條件制約的變量；*“多數(shù)意見(jiàn)”的壓力及對(duì)它的抵制力依問(wèn)題的類(lèi)型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同（有關(guān)社會(huì)倫理道德和行為規(guī)范問(wèn)題多數(shù)意見(jiàn)可產(chǎn)生強(qiáng)大壓力，技術(shù)性、程序性問(wèn)題卻未必有效，爭(zhēng)議問(wèn)題與自己是否有直接利害關(guān)系也有影響）；*“多數(shù)意見(jiàn)”社會(huì)壓力的強(qiáng)弱受社會(huì)傳統(tǒng)、文化和社會(huì)發(fā)展階段的制約（單一民族、保守傳統(tǒng)社會(huì)、安定時(shí)期，多數(shù)意見(jiàn)壓力巨大；多民族、開(kāi)放社會(huì)、社會(huì)混亂則作用不大）；*忽略輿論的變化過(guò)程和“少數(shù)派”的作用。

9、“輿論是我們社會(huì)的皮膚”

雙重意義：①個(gè)人感知社會(huì)“意見(jiàn)氣候”的變化、調(diào)整自己的環(huán)境適應(yīng)行為的“皮膚”；②維持社會(huì)整合方面作用重要，防止由于意見(jiàn)過(guò)度分裂而引起的社會(huì)解體的“皮膚”。

10、“培養(yǎng)理論”（培養(yǎng)分析cultivation analysis）的內(nèi)容及評(píng)價(jià) ①（美）G.格伯納，60年代后期。

②基本內(nèi)容：a.社會(huì)要作為一個(gè)統(tǒng)一整體存在和發(fā)展，就需要社會(huì)成員對(duì)該社會(huì)客觀存在的事物、重要事物和各種事物、各部分及其相互關(guān)系有大體一致或接近的認(rèn)識(shí)。只有在此基礎(chǔ)上，人們的認(rèn)識(shí)、判斷和行為才會(huì)有共通基準(zhǔn)，社會(huì)生活才能協(xié)調(diào)。b.提供這種“共識(shí)”是社會(huì)傳播的一項(xiàng)重要任務(wù)。大眾傳播是現(xiàn)代社會(huì)的“故事講解員”、緩和社會(huì)矛盾的“熔爐”、維護(hù)現(xiàn)存制度的“文化武器”，在形成社會(huì)共識(shí)方面發(fā)揮傳統(tǒng)社會(huì)中教育和宗教更大的作用。c.尤其強(qiáng)調(diào)電視媒介的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：擁有最多的受眾、接觸時(shí)間最長(zhǎng)；不需要接觸印刷媒介必需的識(shí)字能力；結(jié)合視聽(tīng)覺(jué)手段，強(qiáng)烈的目擊感、現(xiàn)場(chǎng)感和沖擊力；現(xiàn)代人從幼年起與電視生活在一起，難以區(qū)分“電視中的世界”和現(xiàn)實(shí)世界；廣泛滲透社會(huì)各個(gè)部分。③評(píng)價(jià)：既肯定“共識(shí)”是社會(huì)作為統(tǒng)一體存在的前提，強(qiáng)調(diào)大眾傳播在形成“共識(shí)”過(guò)程中的巨大作用，又指出大眾傳媒提供的“象征性現(xiàn)實(shí)”與客觀現(xiàn)實(shí)間的距離及傳媒的一些傾向帶來(lái)的社會(huì)后果。旨在揭示大眾傳播為占統(tǒng)治地位的階級(jí)和意識(shí)形態(tài)服務(wù)的本質(zhì)，其觀點(diǎn)包含對(duì)資本主義大眾傳播現(xiàn)狀的鮮明的批判態(tài)度和改革志向，被稱(chēng)作“美國(guó)土生土長(zhǎng)的批評(píng)學(xué)派”。

11、“培養(yǎng)”理論的外圍——文化指標(biāo)研究 ①制度分析：旨在分析大眾傳播的信息生產(chǎn)、傳達(dá)和消費(fèi)過(guò)程中各種制度性壓力和制約因素，揭示大眾傳播內(nèi)容的特定傾向性形成的原因。a.國(guó)家立法、司法和行政對(duì)傳播制度和傳媒活動(dòng)的法律、政策規(guī)定；b.媒介企業(yè)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)部門(mén)和外部銀行資本、廣告主等對(duì)信息生產(chǎn)和傳播過(guò)程的干預(yù)和影響；c.同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和來(lái)自各種利益集團(tuán)的壓力；d.一般受眾對(duì)信息傳播過(guò)程的影響。前三者為主要制約因素。

②訊息系統(tǒng)分析：大眾傳播的訊息通過(guò)象征符號(hào)傳達(dá)，但不是符號(hào)的隨意組合，而是根據(jù)一定的觀點(diǎn)和意識(shí)形態(tài)加工整理后的具有完整意義結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)。格柏納：傳媒提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”按照一定價(jià)值體系結(jié)構(gòu)安排。該分析旨在揭示媒介訊息系統(tǒng)的整體傾向性。

③培養(yǎng)分析：訊息系統(tǒng)分析的延伸，旨在考察大眾傳播的特定傾向造成的社會(huì)結(jié)果。傳播內(nèi)容具有特定的價(jià)值和意識(shí)形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說(shuō)教而是以報(bào)道事實(shí)、提供娛樂(lè)的形式傳遞給受眾，潛移默化地“培養(yǎng)”形成人們的現(xiàn)實(shí)觀、社會(huì)觀。這種培養(yǎng)效果主要表現(xiàn)在形成社會(huì)觀和現(xiàn)實(shí)觀的“主流”，在全社會(huì)廣泛“培養(yǎng)”人們關(guān)于社會(huì)的共同印象，電視媒介尤其發(fā)揮強(qiáng)大作用。

12、“知溝（knowledge gap）”理論

①理論誕生：P.J.蒂奇諾，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比低者更快獲得信息，大眾媒介傳送的信息越多，二者間的知識(shí)鴻溝就越有擴(kuò)大的趨勢(shì)。

②模式圖：A.M.松伯格，大眾傳播的信息傳遞活動(dòng)無(wú)論對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者還是低者都會(huì)帶來(lái)知識(shí)量的增加，但由于地位高者獲得信息和知識(shí)的速度大大快于低者，隨著時(shí)間的推移，最終結(jié)果是二者間的“知溝”不斷變寬，差距不斷擴(kuò)大。原因：a.接觸媒介和學(xué)習(xí)知識(shí)的經(jīng)濟(jì)條件；b.傳播技能差異；c.已有知識(shí)存儲(chǔ)量差異；d.社交范圍差異；e.信息的選擇性接觸、理解和記憶因素；f.大眾傳媒的性質(zhì)。根本原因：在上述各方面，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者都處于有力狀況。

13、“上限效果”假說(shuō)內(nèi)容及評(píng)價(jià)

①J.S.艾迪瑪?shù)龋瑐€(gè)人對(duì)特定知識(shí)的追求不非無(wú)止境，達(dá)到某一“上限”后，知識(shí)量的增加就會(huì)減速乃至停止。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者獲得知識(shí)的速度快，其“上限”來(lái)得也早；地位低者獲得知識(shí)的速度慢，但隨時(shí)間的推移也能在“上限”上趕上前者。這意味著，大眾傳播的信息活動(dòng)的結(jié)果不是帶來(lái)社會(huì)社會(huì)“知溝”的擴(kuò)大而是縮小。因?yàn)樾畔⒃吹男再|(zhì)決定上限，受眾本身具有上限，現(xiàn)有知識(shí)已達(dá)上限。

②評(píng)價(jià)：這個(gè)“上限”在個(gè)人對(duì)特定知識(shí)的追求過(guò)程中是存在的，但在人一生追求知識(shí)的總過(guò)程中是否存在則未必；社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的人即使在某個(gè)上限趕上社會(huì)地位高者，但這種知識(shí)的實(shí)際價(jià)值早已大打折扣。所以，通過(guò)大眾傳媒的“知識(shí)平均化”效果不可能消除知溝、實(shí)現(xiàn)普遍社會(huì)平等。

14、“信息溝（information gap）”理論

N.卡茨曼：a.新傳播技術(shù)的采用將帶來(lái)整個(gè)社會(huì)信息流通量和信息接觸量的增大，這對(duì)每個(gè)社會(huì)成員都是如此；b.新技術(shù)的采用所帶來(lái)的利益并非對(duì)所有社會(huì)成員都均等，現(xiàn)有信息水準(zhǔn)較高或信息能力較強(qiáng)的人能獲得更多的信息（理由：早期效果帶給傳播活躍、既有信息儲(chǔ)量大的群體，需要相關(guān)知識(shí)，經(jīng)濟(jì)條件等資源，現(xiàn)有信息水準(zhǔn)程度和采用新技術(shù)的積極性）；c.既有的信息富裕階層通過(guò)早期采用和使用電腦等先進(jìn)機(jī)器，能獲得信息優(yōu)勢(shì)；d.新技術(shù)層出不窮，換代周期越來(lái)越短，其趨勢(shì)可能是老溝未平，新溝又現(xiàn)。

第二篇：大眾傳播理論復(fù)習(xí)

大眾傳播理論

緒論

1.傳播的定義：社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行。（結(jié)合社會(huì)學(xué)和信息科學(xué)的視點(diǎn)）構(gòu)成要素：

①傳播者：又稱(chēng)信源，指的是傳播行為的引發(fā)者，在社會(huì)傳播中，傳播者既可以是人，也可以是群體或組織。

②受傳者：又稱(chēng)信宿，即訊息的接受者和反應(yīng)者，傳播者的作用對(duì)象。作用對(duì)象一詞并不意味著受傳者是一種完全被動(dòng)的存在，相反，他可以通過(guò)反饋活動(dòng)來(lái)影響傳播者。

③訊息：訊息指的是由一組相互關(guān)聯(lián)的有意義符號(hào)組成，能夠表達(dá)某種完整意義的信息。訊息是傳播者和受傳者之間社會(huì)互動(dòng)的介質(zhì)，通過(guò)訊息，兩者之間發(fā)生意義的交換，達(dá)到互動(dòng)的目的。

④媒介：又稱(chēng)傳播渠道、信道、手段或工具。媒介是訊息的搬運(yùn)者，也是將傳播過(guò)程中的各種因素相互連接起來(lái)的紐帶。

⑤反饋：指受傳者對(duì)接收到的訊息的反應(yīng)或回應(yīng)，也是受傳者對(duì)傳播者的反作用。獲得反饋訊息是傳播者的意圖和目的，發(fā)出反饋訊息是受傳者能動(dòng)性的體現(xiàn)。反饋是體現(xiàn)社會(huì)傳播的雙向性和互動(dòng)性的重要機(jī)制。

2.人內(nèi)傳播：內(nèi)向傳播、內(nèi)在傳播、自我傳播。指?jìng)€(gè)人接受外部信息并在人體內(nèi)部進(jìn)行信息處理的活動(dòng)。

人際傳播：個(gè)人與個(gè)人之間的信息傳播活動(dòng)，也是由兩個(gè)個(gè)體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)。（兩個(gè)行為主體之間的信息活動(dòng)）

群體傳播：群體傳播就是將共同目標(biāo)和協(xié)作意愿加以連接和實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，形成群體意識(shí)和群體結(jié)構(gòu)，并反過(guò)來(lái)成為群體活動(dòng)的框架。

組織傳播：指組織所從事的信息活動(dòng)。包括兩個(gè)方面，一是組織內(nèi)傳播，二是組織外傳播，這兩個(gè)方面都是組織生存和發(fā)展必不可少的保障。

3.群體壓力：群體中的多數(shù)意見(jiàn)對(duì)成員中的個(gè)人意見(jiàn)或少數(shù)意見(jiàn)所產(chǎn)生的壓力。在面臨群體壓力的情況下，個(gè)人和少數(shù)意見(jiàn)一般會(huì)對(duì)多數(shù)意見(jiàn)采取服從態(tài)度。趨同心理：也叫做遵從性，指的是個(gè)人希望與群體中多數(shù)意見(jiàn)保持一致，避免因孤立而遭受群體制裁的心理。很多情況下，個(gè)人被迫接受群體意見(jiàn)，正是出于這種擔(dān)憂。

美國(guó)經(jīng)驗(yàn)主義傳播學(xué)

1.四大先驅(qū)（傳播學(xué)四大奠基人）：

拉斯韋爾

宣傳與傳播研究 美國(guó)現(xiàn)代政治科學(xué)的創(chuàng)始人之一

宣傳分析研究： 1927年《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》此書(shū)刺激了兩次大戰(zhàn)之間的宣傳研究，使之成為當(dāng)時(shí)學(xué)界和社會(huì)各界關(guān)注的熱點(diǎn)。

傳播過(guò)程研究：1948年《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)和功能》此書(shū)中拉斯維爾最早總結(jié)了社會(huì)傳播的三項(xiàng)基本功能并提出了傳播基本過(guò)程的五個(gè)主要環(huán)節(jié)和要素。這個(gè)過(guò)程模式雖然具有單向性和直線性的缺陷，但它明確勾勒出了傳播學(xué)研究的五個(gè)主要領(lǐng)域（控制研究、內(nèi)容分析、媒介研究、受眾研究和效果研究），對(duì)形成傳播學(xué)的理論體系的基本框架具有重要意義。

盧因

“把關(guān)人”研究 德國(guó)社會(huì)心理學(xué)家

群體力學(xué)：要改變一個(gè)人的態(tài)度，不僅要考慮他個(gè)人的因素，更要考慮他所屬的群體因素。人是社會(huì)性的動(dòng)物，當(dāng)處于一個(gè)群體時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種趨同性，會(huì)受到群體或多或少的影響。

“把關(guān)人”理論：盧因最早提出這個(gè)理論（牛下水的實(shí)驗(yàn)）。1947年，盧因在《群體生活的渠道》一書(shū)中再次論述了這個(gè)問(wèn)題，他認(rèn)為在群體傳播中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的渠道。

霍夫蘭

說(shuō)服效果研究 實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家

1953 《傳播與說(shuō)服》開(kāi)創(chuàng)了態(tài)度問(wèn)題研究的先河

把心理實(shí)驗(yàn)方法引進(jìn)了傳播學(xué)領(lǐng)域；揭示了傳播效果形成的條件性和復(fù)雜性，為否認(rèn)早期的子彈論效果觀提供了重要依據(jù)

拉扎斯菲爾德

經(jīng)驗(yàn)性傳播學(xué)研究 奧地利社會(huì)學(xué)家

“兩級(jí)理論”的提出者 認(rèn)為大眾傳播只有通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的中介才能發(fā)揮影響 1940 “伊里調(diào)查” 1944 《人民的選擇》 其研究結(jié)果結(jié)束了“槍彈論”統(tǒng)治傳播學(xué)的研究時(shí)代，從此傳播效果研究進(jìn)入到了“有限效果論”時(shí)期

其他學(xué)者：

施拉姆 傳播學(xué)科的創(chuàng)立 《大眾傳播學(xué)》（創(chuàng)立標(biāo)志）《傳播過(guò)程與效果》

施拉姆學(xué)派：傳播學(xué)學(xué)科地位的成熟。

《男人、女人、信息、媒介——人類(lèi)傳播概覽》：奠定其傳播學(xué)集大成者的學(xué)術(shù)地位（第一部全面系統(tǒng)闡述傳播理論專(zhuān)著）2.拉斯韋爾的傳播模式（5W）

1948 《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)和功能》中首次提出 直線模式

人類(lèi)傳播活動(dòng)的歷史與發(fā)展

1.傳播活動(dòng)經(jīng)歷的階段：

口語(yǔ)傳播→文字傳播→印刷傳播→電子傳播

符號(hào)與信號(hào)時(shí)代---說(shuō)話和語(yǔ)言時(shí)代—文字時(shí)代---印刷時(shí)代---大眾傳播時(shí)代

2.歷史進(jìn)程的特點(diǎn) 口語(yǔ)傳播時(shí)代

從人類(lèi)開(kāi)口說(shuō)話到用手寫(xiě)字的這一漫長(zhǎng)時(shí)期就是口語(yǔ)傳播時(shí)代?？谡Z(yǔ)的產(chǎn)生，大大加速了人類(lèi)社會(huì)進(jìn)化和發(fā)展的進(jìn)程。它是猿與人的分界線，是人類(lèi)認(rèn)識(shí)世界改造世界的工具。有了口語(yǔ)，人類(lèi)個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)得以交流，從而為社會(huì)成員所共享。知識(shí)也得以傳承。

局限性：只能在很近的距離內(nèi)傳遞和交流；口語(yǔ)使用的音聲符號(hào)是一種轉(zhuǎn)瞬即逝的事物，記錄性較差，口語(yǔ)信息的保存和積累只能依賴(lài)人腦的記憶力。文字傳播時(shí)代

文字的發(fā)明與使用，與工具、火、語(yǔ)言本身一樣，是人類(lèi)歷史進(jìn)程中最重要的成果之一?？茖W(xué)、藝術(shù)、政治、宗教的偉大活動(dòng)都是因?yàn)槿藗兡軌蜷喿x才得以實(shí)現(xiàn)。

文字發(fā)明的重要意義：

1.文字克服了音聲語(yǔ)言的轉(zhuǎn)瞬即逝性，它能夠把信息長(zhǎng)久保存下來(lái)。

2.文字能夠?qū)⑿畔鬟f到遙遠(yuǎn)的地方，打破了距離限制，擴(kuò)大了交流空間。

3.使人類(lèi)文化的傳承不再依賴(lài)容易變形的神話和傳說(shuō)，而有了確切可靠的資料和文獻(xiàn)依據(jù)，促進(jìn)了政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展。印刷傳播時(shí)代

圣經(jīng)的印刷標(biāo)志著人類(lèi)規(guī)模印刷的開(kāi)始。古登堡印刷術(shù)的意義在于消解了少數(shù)人對(duì)閱讀和書(shū)寫(xiě)的壟斷。

印刷傳播的意義在于它激發(fā)了人們的求知欲望，推動(dòng)了教育發(fā)展、文化普及和科學(xué)啟蒙、社會(huì)進(jìn)步。而反過(guò)來(lái)，公眾文化知識(shí)水平的提高又導(dǎo)致了他們對(duì)于宗教、科學(xué)、哲學(xué)、文化書(shū)籍等印刷媒介的更大需求，形成了一個(gè)良性循環(huán)。

印刷傳播時(shí)代的特點(diǎn)：讀者主動(dòng)，容量巨大，預(yù)告性強(qiáng)，便于保存，權(quán)威性強(qiáng)，依托條件簡(jiǎn)單。同時(shí)也存在傳播速度和空間上的局限性。電子傳播時(shí)代

電子傳播時(shí)代傳播工具更加豐富，電報(bào)，電話，電影，廣播，電視等。電子傳播時(shí)代的特點(diǎn)：

1.聽(tīng)眾、觀眾需要具備一定的技術(shù)知識(shí)

2.信息傳播速度快

3.需具備一定的發(fā)送和接受信息設(shè)備條件

4.社會(huì)影響面廣

5.社會(huì)普及面廣，老少皆宜

6.在社會(huì)上普及語(yǔ)言文字，造福社會(huì)

7.有利于政府進(jìn)行社會(huì)工作與管理

8.滿(mǎn)足社會(huì)公眾視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)上的更高需求

最重要的是它突破了時(shí)間和空間上的限制，使人類(lèi)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的積累和文化傳承的效率和質(zhì)量有了新的飛躍。

傳播活動(dòng)的發(fā)展對(duì)社會(huì)的作用

1.每一次傳播革命都為人類(lèi)生存發(fā)展帶來(lái)了新機(jī)遇，開(kāi)拓新空間 2.人類(lèi)傳播革命與社會(huì)文明進(jìn)步不僅互相促進(jìn)而且步調(diào)一致，在步幅和步頻上基本成正比

3.最先發(fā)生傳播革命的地方或國(guó)家，不僅社會(huì)進(jìn)步和文明的程度高，而且在競(jìng)爭(zhēng)中也處于明顯的優(yōu)勢(shì)地位

4.傳播上的優(yōu)勢(shì)地位必然會(huì)導(dǎo)致文化上的優(yōu)勢(shì)地位，因此在發(fā)達(dá)國(guó)家的文化侵略面前，弱小國(guó)家?guī)缀鯚o(wú)還手之力，于是，小國(guó)文化首先消融在鄰近的發(fā)達(dá)大國(guó)的文化洪流之中，進(jìn)一步的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)逐步形成幾塊區(qū)域文化

傳播控制研究

1.懷特的新聞把關(guān)模式

社會(huì)上存在著大量的新聞素材，大眾傳媒的新聞報(bào)道不是也不可能是“有聞必錄”，而是一個(gè)取舍選擇的過(guò)程。在這個(gè)選擇過(guò)程中，傳媒組織形成了一道“關(guān)口”，通過(guò)這個(gè)“關(guān)口”傳達(dá)到受眾那里的新聞只有眾多新聞素材中的少數(shù)。（圖）

2.把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)（9要素）

（1）時(shí)間跨度——一個(gè)事件的發(fā)生如果符合某種媒介的時(shí)間表，就會(huì)受到該媒介較多的關(guān)注

（2）強(qiáng)度或閾限價(jià)值——一個(gè)時(shí)間越是具有震動(dòng)性，或事件的重要性突然增強(qiáng)，也就依舊越有可能受到傳媒重視

（3）明晰性——事件意義越明晰、模糊性越低，越適合于做新聞處理（4）文化接近性——事件越是接近受眾文化或受眾興趣，越有可能被選做新聞（5）預(yù)期性——符合某些既有的期待或預(yù)想的事件更容易被選作新聞（6）出乎預(yù)料性——事件越是不同尋常，越出乎意料，越容易被選作新聞

（7）連續(xù)性——一旦某個(gè)事件被確認(rèn)為有新聞價(jià)值，就會(huì)引起對(duì)該事件或相關(guān)事件的持續(xù)關(guān)注

（8）組合性——某些事件的采用出于媒介內(nèi)容的整體構(gòu)成或平衡性的需要，有些事件則作為對(duì)照性事件得到入選

（9）社會(huì)文化價(jià)值——受眾群體或“把關(guān)人”的社會(huì)觀念和文化價(jià)值也會(huì)對(duì)新聞選擇產(chǎn)生重要的影響

3.報(bào)刊的四種理論（1）極權(quán)主義理論

極權(quán)主義：一種在對(duì)社會(huì)事物進(jìn)行評(píng)價(jià)和判斷時(shí)，不是從事物本身的內(nèi)在價(jià)值，而是從與外部權(quán)力或權(quán)威的關(guān)系上考慮問(wèn)題的認(rèn)知態(tài)度和思維方式

極權(quán)主義的媒介制度：

內(nèi)容：a.報(bào)刊必須對(duì)當(dāng)權(quán)者負(fù)責(zé)，維護(hù)國(guó)王和專(zhuān)制國(guó)家的利益

b.報(bào)刊必須絕對(duì)服從于權(quán)力或權(quán)威，不得批判占統(tǒng)治地位的道德和政治價(jià)值 c.政府有權(quán)對(duì)出版物進(jìn)行事先檢查，這種檢查是合法的

d.對(duì)當(dāng)權(quán)者或當(dāng)局者制度的批判屬于犯罪行為，給予嚴(yán)厲的法律制裁 特點(diǎn)：主張媒介必須一切以權(quán)力的意志為轉(zhuǎn)移，一切為統(tǒng)治者服務(wù)

（2）自由主義理論

內(nèi)容：a.任何人都擁有出版自由而不必經(jīng)過(guò)政府當(dāng)局的特別許可

b.除人身攻擊外，報(bào)刊有權(quán)批評(píng)政府和官吏，這種批評(píng)是合法的

c.新聞出版不應(yīng)該接受第三者的事先檢查，出版內(nèi)容不能受到任何強(qiáng)制

d.在涉及觀點(diǎn)、意見(jiàn)、信念的問(wèn)題上，真理和“謬誤”的傳播同樣重要

報(bào)刊應(yīng)該是“觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)”，是實(shí)行自律的自由企業(yè)

（3）社會(huì)責(zé)任理論

內(nèi)容：a.大眾傳播具有很強(qiáng)的公共性，因而媒介機(jī)構(gòu)必須對(duì)社會(huì)和公眾承擔(dān)和履行一定的責(zé)任和義務(wù)

b.媒介的新聞報(bào)道和信息傳播應(yīng)該符合真實(shí)性、正確性、客觀性、公正性等專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

c.媒介必須在現(xiàn)存法律和制度的范圍內(nèi)進(jìn)行自我約束，不能煽動(dòng)社會(huì)犯罪，不能傳播宗教或種族歧視的內(nèi)容

d.受眾有權(quán)要求媒介從事高品位的傳播活動(dòng)，這種干預(yù)是正當(dāng)?shù)?/p>

主張媒介的自由不是絕對(duì)的，“自由伴隨著一定的義務(wù)，享受著政府賦予的特權(quán)地位的報(bào)刊，有義務(wù)對(duì)社會(huì)承擔(dān)一定的責(zé)任

（4）蘇聯(lián)共產(chǎn)主義理論

內(nèi)容：a.傳播媒介和傳播資源是國(guó)家的共有財(cái)產(chǎn)，不允許私人占有

b.傳播媒介必須為工人階級(jí)服務(wù)，必須接受共產(chǎn)黨的思想和組織上的領(lǐng)導(dǎo)

c.媒介必須按照馬列主義原理、社會(huì)主義的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值體系來(lái)傳播信息，宣傳、動(dòng)員、組織、教育群眾

d.在服務(wù)于社會(huì)總體目標(biāo)的同時(shí)，媒介應(yīng)該滿(mǎn)足廣大群眾的愿望和需求

e.國(guó)家有權(quán)監(jiān)督和管理出版物，取締反社會(huì)的傳播內(nèi)容

傳播媒介

1.傳播媒介的含義

（1）它指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術(shù)手段（2）它指從事信息的采集、加工制作和傳播的社會(huì)組織，即傳媒機(jī)構(gòu)

2.麥克盧漢媒介理論的主要內(nèi)容

（1）媒介即訊息

媒介本身才是真正有意義的訊息。人類(lèi)有了某種媒介才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會(huì)活動(dòng)，因此，從人類(lèi)社會(huì)發(fā)展過(guò)程來(lái)看，真正有意義、有價(jià)值的訊息不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開(kāi)創(chuàng)的可能性以及帶來(lái)的社會(huì)變化

（2）媒介：人的延伸

任何媒介都不外乎人的感覺(jué)和感官的擴(kuò)展延伸。媒介和社會(huì)的發(fā)展史同時(shí)也是人的感官能力由“綜合”→“分化”→“再統(tǒng)合”的歷史

（3）熱媒介與冷媒介

熱媒介傳遞的信息比較清晰明確，接受者不需要?jiǎng)訂T更多的感官和聯(lián)想活動(dòng)就能夠理解；冷媒介傳達(dá)的信息含量少而模糊，在理解時(shí)需要?jiǎng)訂T多種感官的配合和豐富的想象力。（eg 照片與漫畫(huà)）

麥克盧漢認(rèn)為書(shū)籍、報(bào)刊、廣播、無(wú)聲電影、照片等是熱媒介，因?yàn)樗鼈兌甲饔糜谝环N感官且不需要更多的聯(lián)想；而漫畫(huà)、有聲電影、電視屬于冷媒介

3.新媒介的特點(diǎn)：

（1）傳播過(guò)程的雙向性增強(qiáng)

傳統(tǒng)的大眾傳播過(guò)程是一個(gè)信息單向流動(dòng)的過(guò)程，反饋遲延，而且是通過(guò)其他通信系統(tǒng)進(jìn)行的。與此相比，新媒介的傳播系統(tǒng)本身即具有雙向通道（eg 互聯(lián)網(wǎng)：電子郵件、電子論壇）

（2）多媒體化和媒介功能的融合

傳統(tǒng)媒介的功能大多是單一的，如報(bào)紙僅供閱讀，不能用來(lái)進(jìn)行信息傳輸和處理。新媒介則可以利用多媒體技術(shù)，將豐富多彩的傳播功能融合于一個(gè)系統(tǒng)中

（3）媒介資源的豐富化

這是數(shù)字化技術(shù)發(fā)展的結(jié)果。數(shù)字化以后，不僅信息的保真性更強(qiáng)，傳輸質(zhì)量更高，而且能夠大幅度節(jié)約電波頻率資源

（4）信息傳播的全球化

傳統(tǒng)媒介的傳播活動(dòng)大多囿于特定國(guó)家和地區(qū)范圍，而電子通信、衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)等新媒介技術(shù)則為大面積的跨國(guó)傳播乃至全球傳播提供了條件

4.大眾傳播的定義

專(zhuān)業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)

5.大眾傳播的基本社會(huì)功能 拉斯韋爾的“三功能說(shuō)”：

環(huán)境監(jiān)測(cè)；社會(huì)協(xié)調(diào)；社會(huì)遺產(chǎn)傳承

賴(lài)特的“四功能說(shuō)”：

環(huán)境監(jiān)測(cè)；解釋與規(guī)定；社會(huì)化功能；提供娛樂(lè)

施拉姆的概括：

政治：監(jiān)視；協(xié)調(diào)；社會(huì)遺產(chǎn)、法律、習(xí)俗的傳遞 經(jīng)濟(jì)：關(guān)于資源以及買(mǎi)和賣(mài)的機(jī)會(huì)的信息；解釋這種信息，制定經(jīng)濟(jì)政策，活躍和管理市場(chǎng)；開(kāi)創(chuàng)經(jīng)濟(jì)行為

社會(huì)：關(guān)于社會(huì)規(guī)范、作用等的信息，接受或拒絕它們；協(xié)調(diào)公眾的了解和意愿。行使社會(huì)控制；向社會(huì)的新成員傳遞社會(huì)規(guī)范和作用的規(guī)定；娛樂(lè)

拉扎斯菲爾德和默頓的功能觀：

社會(huì)地位賦予；社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制；作為負(fù)面功能的“麻醉作用”

傳播受眾

1.受眾的基本權(quán)利

（1）傳播權(quán)（傳統(tǒng)上稱(chēng)為表現(xiàn)自由或言論自由的權(quán)利）

社會(huì)成員是社會(huì)實(shí)踐和社會(huì)生活的主體，有權(quán)將自己的經(jīng)驗(yàn)、體會(huì)、思想、觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)通過(guò)言論、創(chuàng)作、著述等活動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)，并有權(quán)通過(guò)一切合法手段和渠道傳播

（2）知曉權(quán)

廣義：社會(huì)成員獲得有關(guān)自身所處的環(huán)境及其變化的信息、保障社會(huì)生活所需的各種有用信息的權(quán)利（生存權(quán)的基本內(nèi)容之一）

狹義：公民對(duì)國(guó)家立法、司法和行政等公共權(quán)力機(jī)構(gòu)的活動(dòng)所擁有的知情或知察的權(quán)利（基本政治權(quán)利）

（3）媒介接近權(quán)

一般社會(huì)成員利用傳播媒介闡述主張、發(fā)表言論以及開(kāi)展各種社會(huì)和文化活動(dòng)的權(quán)利。同時(shí)，這項(xiàng)權(quán)利也賦予了傳媒應(yīng)該向受眾開(kāi)放的義務(wù)和責(zé)任

2.“使用與滿(mǎn)足”理論的含義及基本模式

含義：“使用與滿(mǎn)足”研究把受眾成員看作是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到滿(mǎn)足的過(guò)程的一種受眾行為理論，開(kāi)創(chuàng)了從受眾角度出發(fā)考察大眾傳播過(guò)程、考察大眾傳播效果的先河。

基本模式：

（1）人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿(mǎn)足自己的需要，這些需求具有一定的社會(huì)和個(gè)人心理起源。

（2）實(shí)際接觸行為的兩個(gè)條件：a 接觸媒介的可能性；b 媒介印象，即受眾對(duì)媒介能否滿(mǎn)足需求的評(píng)價(jià)，是在以往媒介接觸經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成的。

（3）根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開(kāi)始具體的接觸行為。

（4）接觸使用后的結(jié)果有兩種：一種是滿(mǎn)足需求，一種是未滿(mǎn)足。

（5）無(wú)論滿(mǎn)足與否，都將影響到以后的媒介選擇使用行為，人們根據(jù)滿(mǎn)足結(jié)果來(lái)修正既有的媒介印象，不同程度上改變著對(duì)媒介的期待。

3.IPP指數(shù)

即“既有政治傾向指數(shù)”，是一個(gè)從社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、居住區(qū)域和宗教信仰三個(gè)方面來(lái)顯示受眾在接觸媒介宣傳前已有的政治立場(chǎng)和態(tài)度的綜合指數(shù)

既有政治傾向不僅決定著人們的政治選擇，而且也制約著人們對(duì)大眾傳媒內(nèi)容的接觸。因此，拉扎斯菲爾德等認(rèn)為，受眾在接觸大眾傳播的信息時(shí)并不是不加選擇的，而是更愿意選擇那些與自己的既有立場(chǎng)和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸，而對(duì)于此對(duì)立或沖突的內(nèi)容有一種回避的傾向，即“選擇性接觸假說(shuō)”

傳播效果

1.傳播效果的含義（雙重含義）

（1）指帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。這里的傳播效果，通常意味著傳播活動(dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)了傳播者的意圖或目的

（2）指?jìng)鞑セ顒?dòng)有其是報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體，不管這些影響是有意的還是無(wú)意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的

2.子彈論的核心觀點(diǎn)

傳播媒介擁有不可抗拒的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見(jiàn)，甚至直接支配他們的行動(dòng)。

3.意見(jiàn)領(lǐng)袖和兩級(jí)傳播

意見(jiàn)領(lǐng)袖：在傳播學(xué)中，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物

兩級(jí)傳播：大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖這一個(gè)中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播---意見(jiàn)領(lǐng)袖----一般受眾”即兩級(jí)傳播概念。

4.一面提示與兩面提示

對(duì)某些存在對(duì)立因素的問(wèn)題進(jìn)行說(shuō)服或宣傳之際，通常會(huì)有兩種做法： 一面提示：僅向說(shuō)服的對(duì)象提供自己一方的觀點(diǎn)或于己有利的判斷材料

兩面提示：在提示己方觀點(diǎn)或有利材料的同時(shí)，也以某種方式提示對(duì)立一方的觀點(diǎn)或不利于自己的材料

5.免疫效果

“兩面提示”由于包含著對(duì)相反觀點(diǎn)的“說(shuō)明”，這種“說(shuō)明”就像事先接種的牛痘疫苗一樣，能夠使人在以后遇到對(duì)立方觀點(diǎn)的宣傳時(shí)具有較強(qiáng)的抵抗力?！皟擅嫣崾尽钡倪@種效果，被稱(chēng)為“免疫效果”或“接種效果”

6.恐懼訴求（警鐘效果）

運(yùn)用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機(jī)意識(shí)和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化。

雙重功效：對(duì)事物利害關(guān)系的強(qiáng)調(diào)可最大限度地喚起人們的注意，促成他們對(duì)特定傳播內(nèi)容的接觸；所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對(duì)應(yīng)行動(dòng) 由于“敲警鐘”基本上是通過(guò)刺激人們的恐懼心理來(lái)追求特定效果，會(huì)給對(duì)象帶來(lái)一定的心理不適；如果分寸把握不好，容易招致自發(fā)的防衛(wèi)性反應(yīng)，對(duì)傳播效果產(chǎn)生負(fù)面影響。

7.訴諸理性與訴諸感情

訴諸理性：通過(guò)冷靜的擺事實(shí)、講道理，運(yùn)用理性或邏輯的力量來(lái)達(dá)到說(shuō)服的目的。訴諸感情：通過(guò)營(yíng)造某種氣氛或使用感情色彩強(qiáng)烈的言辭來(lái)感染對(duì)方，以謀求特定的效果。

8.宏觀社會(huì)效果（1）議程設(shè)置

“議程設(shè)置功能”作為一種理論假說(shuō)，最早見(jiàn)于美國(guó)傳播學(xué)家M.E.麥庫(kù)姆斯和D.L.肖于1972年在《輿論季刊》發(fā)表的論文《大眾傳播的議程設(shè)置功能》

他們認(rèn)為：大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周?chē)澜绲拇笫乱约捌渲匾缘呐袛?。?）培養(yǎng)分析

在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們?cè)谛哪恐忻枥L的“主觀現(xiàn)實(shí)”與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間正在出現(xiàn)很大的偏離。同時(shí)，這種影響不是短期的，而是一個(gè)長(zhǎng)期的、潛移默化的、“培養(yǎng)”的過(guò)程，它在不知不覺(jué)當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀，這一研究就叫做“培養(yǎng)分析” 培養(yǎng)分析是以一定的社會(huì)觀和傳播觀為出發(fā)點(diǎn)的。它的基本觀點(diǎn)是，社會(huì)要作為一個(gè)統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會(huì)成員對(duì)該社會(huì)有一種共識(shí)，也就是對(duì)客觀存在的事物，重要的事物以及社會(huì)的各種事物、各個(gè)部分及其相互關(guān)系要有大體一致或接近的認(rèn)識(shí)。只有在這個(gè)基礎(chǔ)上，人們的認(rèn)識(shí)、判斷和行為才會(huì)有共通的基準(zhǔn)，社會(huì)生活才能實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)。（3）知溝理論

由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲取信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識(shí)鴻溝也就遇有擴(kuò)大的趨勢(shì)，這就是知溝理論。是1970年，美國(guó)傳播學(xué)家蒂奇諾等在一系列實(shí)證研究的基礎(chǔ)上提出的。（4）沉默的螺旋

諾依曼 1974《傳播學(xué)刊》（1）輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對(duì)“意見(jiàn)環(huán)境”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果

（2）經(jīng)大眾傳播強(qiáng)調(diào)提示的意見(jiàn)由于具有公開(kāi)性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)做“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)所認(rèn)知

（3）這種環(huán)境認(rèn)知帶來(lái)的壓力或安全感，會(huì)引起人際接觸中的“劣勢(shì)意見(jiàn)的沉默”和“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)展過(guò)程，并導(dǎo)致社會(huì)生活中占?jí)旱箖?yōu)勢(shì)的“多數(shù)意見(jiàn)”——輿論的誕生

第三篇：大眾傳播理論筆記

第一部分 大眾傳播理論介紹 【一】大眾傳播理論的五個(gè)主要時(shí)期

一、大眾社會(huì)與大眾文化時(shí)期

二、大眾傳播科學(xué)研究視角出現(xiàn)時(shí)期

有限效果論初現(xiàn)：拉扎斯菲爾德總結(jié)到，媒介并不具有人們?cè)O(shè)想的那種威力，相反人們通過(guò)多種方法抵制，認(rèn)為媒介在加強(qiáng)現(xiàn)有的社會(huì)趨勢(shì)，而不是威脅。媒介對(duì)人們的作用是有限的。

行政管理理論：用來(lái)指導(dǎo)不同機(jī)構(gòu)實(shí)踐決策的媒介理論。是屬于有限效果理論的。

三、有限效果論時(shí)期（20世紀(jì)50年代）

有限效果觀和大眾社會(huì)觀爭(zhēng)論時(shí)期，逐漸傾向有限效果觀。

精英多元論：認(rèn)為具有多樣性的受眾對(duì)媒介的使用會(huì)豐富民主的理論。

“紅色恐慌”：美國(guó)歷史上的一個(gè)時(shí)期，從20世紀(jì)50年代末到60年代初，因?yàn)樵诿浇楹驼袑?duì)“紅色”——共產(chǎn)主義者進(jìn)行搜索，使人們的基本自由遭到了威脅。

四、文化批評(píng)理論時(shí)期

新馬克思主義理論：認(rèn)為媒介使得有統(tǒng)治權(quán)的社會(huì)精英更好的維持他們的權(quán)力的社會(huì)理論。

英國(guó)文化研究理論：關(guān)注大眾媒介和他們?cè)谏鐣?huì)不同子群體中推行霸權(quán)世界觀和主導(dǎo)文化的理論。

決定性假設(shè)：媒介具有強(qiáng)有力的直接影響的假設(shè)。

文化批評(píng)理論：關(guān)于社會(huì)中的各種利益沖突、以及傳播有助于社會(huì)中某個(gè)集團(tuán)對(duì)其他集團(tuán)的永久統(tǒng)治的看法的集合。

五、適中效應(yīng)視角出現(xiàn)時(shí)期

這一理論在于承認(rèn)有積極的受眾，他們通過(guò)對(duì)媒介的使用創(chuàng)造出有意義的經(jīng)驗(yàn)。人們可以利用媒介到達(dá)特定的目的。當(dāng)人們有意獲得經(jīng)驗(yàn)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生顯著的后果，可能是所需要的，可能是出乎意料的。

傳播科學(xué)：綜合所有建立在定量分析、經(jīng)驗(yàn)主義和行為主義研究方法基礎(chǔ)上的研究方法的視角。

社會(huì)符號(hào)學(xué)理論：將傳播科學(xué)和關(guān)注守住的積極性的批判理論和文化研究結(jié)合起來(lái)，理解受眾如何獲取媒介訊息的意義的理論。

【二】四種大眾傳播理論——麥奎爾

一、社會(huì)科學(xué)理論：基于并指引經(jīng)驗(yàn)主義研究。通過(guò)對(duì)大眾傳播的觀測(cè)，檢測(cè)一些關(guān)于大眾傳播本質(zhì)、運(yùn)作及效果的假設(shè)，對(duì)之進(jìn)行證明。

二、規(guī)范理論：解釋了理想的媒介應(yīng)該如何在某一特定社會(huì)價(jià)值體系中運(yùn)作。

三、操作理論：解釋了理想的媒介應(yīng)該如何在某一特定社會(huì)價(jià)值體系中運(yùn)作以適應(yīng)特定的目標(biāo)。

四、日常理論：普通人通過(guò)參與媒介傳播就能擁有的知識(shí)和觀念。

第二部分 大眾社會(huì)和大眾文化時(shí)期 【一】媒介產(chǎn)業(yè)的崛起和大眾社會(huì)理論

一、大眾社會(huì)理論：媒介通過(guò)對(duì)毫無(wú)防備的“普通人”的影響，破壞著社會(huì)秩序，是一種腐化墮落的影響力。認(rèn)為媒介的影響是巨大的，經(jīng)常是負(fù)面的，大部分是黃色新聞。能夠深刻影響人們對(duì)社會(huì)的理解，微妙地操縱人的行為。

大眾社會(huì)觀過(guò)于迅速夸大媒介迅速破壞社會(huì)秩序的能力，卻沒(méi)有考慮到，媒介的威力最終還是取決于受眾對(duì)他們的自由選擇。是不科學(xué)、不系統(tǒng)的，低估個(gè)人、社會(huì)、文化對(duì)媒介的抵抗作用。

二、《憲法第一修正案》：美國(guó)保證言論、新聞、集會(huì)和宗教自由的法案。規(guī)定“國(guó)會(huì)不得制定關(guān)于下列事項(xiàng)的法律：確立國(guó)教或禁止信教自由；剝奪言論自由或出版自由；或剝奪人民和平集會(huì)和向政府請(qǐng)?jiān)干煸┑臋?quán)利?！边@個(gè)“自由第一”的看法可算是關(guān)于美國(guó)新聞界的第一個(gè)神話。

三、黃色新聞業(yè)的興起

1、赫斯特和黃色新聞：開(kāi)始于他的漫畫(huà)《黃色小孩》。赫斯特善于收購(gòu)失敗的報(bào)紙，將其變成賺錢(qián)的公司。

2、黃色新聞：聳人聽(tīng)聞、不負(fù)責(zé)任的報(bào)道。

四、大眾社會(huì)理論假說(shuō)：

①媒介是一種非常有害的、癌癥一般的社會(huì)力量，必須對(duì)媒介進(jìn)行凈化或者對(duì)媒介進(jìn)行徹底的重構(gòu)。需要社會(huì)精英群控制媒介。

②媒介有直接影響力，能夠直接影響人的大腦。

③一旦人的頭腦被媒介腐蝕，不僅對(duì)個(gè)人產(chǎn)生影響，也會(huì)造成大規(guī)模社會(huì)問(wèn)題。

④普通人受影響是因?yàn)樗麄儽粋鹘y(tǒng)的社會(huì)秩序隔離出來(lái)，不受其保護(hù)。傳統(tǒng)文化秩序是有保護(hù)力的。

⑤建立集權(quán)社會(huì)秩序就一定能解決媒介引發(fā)的社會(huì)混亂。

⑥大眾媒介不可避免的降低文化高度，帶來(lái)文明的總體衰落。

五、早期大眾社會(huì)理論

1、禮俗社會(huì)和法理社會(huì)——滕尼斯

①禮俗社會(huì)，也叫做民間社區(qū)：是指由堅(jiān)固的家庭紐帶，傳統(tǒng)和固定的社會(huì)角色聯(lián)系在一起的群體，有固定的風(fēng)俗習(xí)慣，建立在面對(duì)面接觸和密切的人際關(guān)系網(wǎng)上。

②法理社會(huì)：現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)：較弱的社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣，更多法律和其他正式框架，關(guān)系更加正式。

2、機(jī)械團(tuán)結(jié)和有機(jī)團(tuán)結(jié)——涂爾干

①機(jī)械團(tuán)結(jié)：民間文化由輿論和傳統(tǒng)社會(huì)角色維系。人們就像機(jī)器的零部件。

②有機(jī)團(tuán)結(jié)：現(xiàn)代社會(huì)秩序由文化協(xié)商的社會(huì)關(guān)系維系。特點(diǎn)是專(zhuān)業(yè)化、勞動(dòng)分工和相互依賴(lài)。

【二】宣傳時(shí)代媒介理論的興起——宣傳理論

一、綜述——主要討論政治宣傳的巨大力量，通過(guò)宣傳全副百姓聽(tīng)從，構(gòu)成了對(duì)美國(guó)民主政治體系的威脅。大眾媒體被看做一種很實(shí)用的操縱大眾的手段。但是忽略了個(gè)人、社會(huì)、文化對(duì)媒介的抵抗作用。高估了媒介效果產(chǎn)生的速度和范圍。

1、扒糞者：熱心為社會(huì)除惡、伸張正義的記者，特點(diǎn)是代表不太有權(quán)力的人向強(qiáng)權(quán)挑戰(zhàn)。

2、宣傳：無(wú)限制的利用傳播活動(dòng)，散布特定的信仰和期望的活動(dòng)。

3、“白色宣傳”：通過(guò)故意推廣積極的信息和想法，抑制潛在的有害的信息和想法，分散別人對(duì)有疑問(wèn)的事情的注意。

二、兩種基礎(chǔ)影響理論

1、行為主義：認(rèn)為人類(lèi)的所有行動(dòng)都只是對(duì)外部環(huán)境刺激的條件反射。刺激—反映心理學(xué)。

2、弗洛伊德學(xué)說(shuō)：認(rèn)為人類(lèi)的行為是個(gè)體的本我、自我、超我互相斗爭(zhēng)的產(chǎn)物。自我、人格中理性的部分、處于控制地位；本我，人的自私自利，隨意、需要被控制的部分；超我，內(nèi)在的文化規(guī)則。宣傳家希望，喚起本我對(duì)自我的壓制，獲得最大的社會(huì)效應(yīng)。

三、早期宣傳理論

1、魔彈理論：媒介的力量就像子彈穿透身體一樣，具有迅速而強(qiáng)大的力量。受眾無(wú)力抵制媒體操縱?！盎鹦侨巳肭质录?/p>

2、拉斯韋爾的宣傳理論：他認(rèn)為在接受迥異的態(tài)度和行為之前，受眾需要緩慢的準(zhǔn)備過(guò)程。傳播者需要耐心長(zhǎng)期的進(jìn)行培養(yǎng)，成年累月的宣傳，形成主導(dǎo)（集體）符號(hào)，從而影響大眾。認(rèn)為需要善意的社會(huì)精英控制信息的采集和發(fā)布。

3、李普曼的輿論形成理論：認(rèn)為普通民眾沒(méi)有能力搞明白周?chē)氖澜绮⒗硇缘臎Q定自己的行動(dòng)。提出了兩個(gè)環(huán)境理論，身外世界和腦海圖景是不一樣的。認(rèn)為需要善意的社會(huì)精英控制信息的采集和發(fā)布。

4、杜威——反對(duì)李普曼和拉斯韋了，認(rèn)為可以通過(guò)公共教育教授人們防御不良信息的方法。

【三】大眾傳播的規(guī)范理論

一、綜述

1、規(guī)范理論：描述了組織和運(yùn)作媒介系統(tǒng)的理想方式理論，是一種理想化規(guī)則下的對(duì)事物的認(rèn)識(shí)。

2、社會(huì)責(zé)任理論：一種規(guī)范理論，用媒介產(chǎn)業(yè)的公共責(zé)任心，取代媒介的完全自由，以及對(duì)媒介施加的外部控制?！?0世紀(jì)40年代

①媒介應(yīng)該接受和履行對(duì)社會(huì)的特定義務(wù)，這些義務(wù)通過(guò)制定關(guān)于信息性、真實(shí)性、客觀性和平衡性的高度或?qū)I(yè)化標(biāo)準(zhǔn)而實(shí)現(xiàn)。

②媒介在履行義務(wù)時(shí)，應(yīng)該在法律和已有的規(guī)章制度框架內(nèi)進(jìn)行自我規(guī)范。

③媒介應(yīng)該避免任何可能導(dǎo)致犯罪、暴力等的新聞。

④媒介應(yīng)該是多元化的，反映社會(huì)多樣性，給不同觀點(diǎn)表達(dá)的機(jī)會(huì)。

⑤新聞?dòng)浾吆兔浇閷?zhuān)業(yè)人士對(duì)社會(huì)、雇主和市場(chǎng)來(lái)說(shuō)都是負(fù)責(zé)任的。

優(yōu)點(diǎn)：重視媒介和受眾的責(zé)任，限制政府對(duì)媒介的運(yùn)作，但允許合理控制，重視差異化和多元化。缺點(diǎn)：對(duì)媒介和個(gè)人履行責(zé)任的積極性過(guò)于樂(lè)觀；低估了利益驅(qū)動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)的力量。

二、媒介規(guī)范理論的起源

1、兩種極端觀點(diǎn)

①激進(jìn)自由主義：對(duì)自由主義的絕對(duì)信仰，堅(jiān)信大眾是有判斷能力和理性的，不需要對(duì)媒介進(jìn)行規(guī)范。

第一修正案絕對(duì)論者：認(rèn)為媒介完全無(wú)需規(guī)范的人。

②技術(shù)專(zhuān)家控制論：拉斯韋爾、李普曼等人，認(rèn)為媒介需要政府機(jī)構(gòu)或委員會(huì)進(jìn)行規(guī)范。

2、自由主義思想起源

①自我修正主義：彌爾頓的觀點(diǎn)，認(rèn)為在公正的辯論中，好的和真實(shí)的觀點(diǎn)總會(huì)戰(zhàn)勝謊言和欺騙。

②人權(quán)法案：美國(guó)憲法的前十個(gè)修正案。人均享有天賦的權(quán)利，任何政府、社會(huì)、團(tuán)體都不得非法掠奪。各種形式的傳播自由被認(rèn)為是最重要的權(quán)利。

③觀點(diǎn)市場(chǎng)；自由主義的概念，認(rèn)為應(yīng)該把所有的觀點(diǎn)呈現(xiàn)給公眾，公眾可以從這個(gè)市場(chǎng)中選擇最好的。

④放任主義學(xué)說(shuō)：政府應(yīng)該允許交易的自由運(yùn)作，并且官方不加干涉。

三、新聞的專(zhuān)業(yè)化——自律

①概念：是指媒介業(yè)對(duì)本行業(yè)的專(zhuān)業(yè)化，制定標(biāo)準(zhǔn)使媒介從業(yè)者盡可能的服務(wù)于公眾。

②第四極：媒介作為一個(gè)獨(dú)立的社會(huì)機(jī)構(gòu)用來(lái)保證其他機(jī)構(gòu)都服務(wù)于公眾，是一種監(jiān)督職責(zé)。

四、出版機(jī)構(gòu)的社會(huì)責(zé)任理論

1、芝加哥學(xué)派：19世紀(jì)40年代在芝加哥大學(xué)的社會(huì)學(xué)家，他們把現(xiàn)代城市設(shè)想為，由成百上千個(gè)相互聯(lián)系的小團(tuán)體組成的“大共同體”。

2、新聞評(píng)議會(huì)：是由各種委員組成，擁有組織仇恨宣傳的權(quán)力。主要對(duì)新聞出版業(yè)的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估，比較新聞出版業(yè)的成果和人們對(duì)他的期望。

五、公民新聞

概念：一種社會(huì)責(zé)任理論的體現(xiàn)，社會(huì)責(zé)任理論強(qiáng)調(diào)差異化和多元化。積極地讓受眾參與報(bào)道重要公民事件的新聞實(shí)踐，積極接觸公眾，傾聽(tīng)公眾的聲音。有時(shí)也稱(chēng)公共新聞。

六、其他規(guī)范理論

1、發(fā)展媒介理論：一種規(guī)范理論、呼吁政府和媒介互相配合以確保媒介能協(xié)助有計(jì)劃的、有利的國(guó)家發(fā)展。

2、民主參與理論：一種規(guī)范理論，提倡媒介在草根層面上支持文化的多元性。

第三部分 有限效果論的興盛和衰退 【一】有限效果理論的形成

一、綜述

1、范式轉(zhuǎn)變：從一種有組織的理論上的視角向另一種的轉(zhuǎn)變。

2、傳播學(xué)范式的轉(zhuǎn)變：經(jīng)驗(yàn)主義研究受到廣泛認(rèn)可

行政管理研究：檢驗(yàn)受眾從而理解消費(fèi)者態(tài)度和習(xí)慣的研究；用來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐和管理決定的經(jīng)驗(yàn)主義研究的運(yùn)用。

二、拉扎斯菲爾德和兩極傳播理論

1、拉扎斯菲爾德致力于經(jīng)驗(yàn)主義研究，選擇高度歸納的方法進(jìn)行理論建構(gòu)。

歸納：一種用于理論建構(gòu)的方法，認(rèn)為研究要從經(jīng)驗(yàn)主義的觀測(cè)開(kāi)始而不是從思索推測(cè)開(kāi)始。

2、中層理論：一種基于經(jīng)驗(yàn)主義事實(shí)的經(jīng)驗(yàn)主義的概括總結(jié)所組成的理論。

3、兩極傳播理論（見(jiàn)另）

4、有限效果理論和間接效果理論：

有限效果理論：媒介擁有有限的效果，那種效果被某種中介插入變量減輕了。

間接效果理論：媒介的效果是通過(guò)社會(huì)的其他部分，例如身邊的朋友、同事“過(guò)濾”而得到的，而不是直接得到的。

三、霍夫蘭的“勸服研究”——態(tài)度改變理論：

1、霍夫蘭運(yùn)用控制研究，改變一個(gè)變量，控制其他變量。

2、個(gè)體差異理論：個(gè)體不同的心理上的構(gòu)成，導(dǎo)致媒介的影響力在不同人之間的影響的多樣化。

3、社會(huì)分類(lèi)理論：特定團(tuán)體或者集合體的成員身份會(huì)以或多或少的統(tǒng)一方式回應(yīng)媒介刺激的一種觀點(diǎn)。

【二】中層理論與有限效果范式的強(qiáng)化

一、默頓與“中層理論”：與大眾社會(huì)理論不同，他試圖解決的是那些已經(jīng)能夠被經(jīng)驗(yàn)主義研究作為對(duì)象的有限范圍內(nèi)的行為。

1、它由有限的假設(shè)組成，并從這些假設(shè)中得出一些設(shè)想，得到經(jīng)驗(yàn)主義的確定。

2、這些理論不是獨(dú)立的，與大的理論網(wǎng)絡(luò)相連接；

3、理論足夠抽象，足以處理不同社會(huì)領(lǐng)域和結(jié)構(gòu)的問(wèn)題。

4、中層理論強(qiáng)調(diào)有所忽視，進(jìn)而對(duì)其他的詳細(xì)描述。

二、默頓與“功能分析”

1、“顯性功能”和“隱性功能”

顯性功能：預(yù)料中的可以穩(wěn)定觀察到的媒介使用的結(jié)果；

隱性功能：非計(jì)劃中的，不易觀察到的媒介使用的結(jié)果。

2、“正功能”和“負(fù)功能”

3、功能分析的評(píng)價(jià)：

①將媒介投入更廣大的社會(huì)體系中去分析；提供了媒介在社會(huì)中角色平衡的觀點(diǎn)；建立在經(jīng)驗(yàn)主義研究的基礎(chǔ)上并指導(dǎo)了經(jīng)驗(yàn)主義。

②過(guò)于接受現(xiàn)實(shí)，不良的功能太容易被良好的功能所“平衡”；幾乎不能得出關(guān)于媒介在社會(huì)中的角色的確定性的結(jié)論。

三、信息流理論——研究的是大眾傳播的信息是否被獲取，在認(rèn)知層面

1、概念：關(guān)于信息如何從媒介流向受眾并希望獲得特定預(yù)期效果的理論。

2、評(píng)價(jià)：

①優(yōu)點(diǎn)：檢驗(yàn)現(xiàn)實(shí)世界中大眾傳播的過(guò)程；為成功的公眾信息活動(dòng)提供理論基礎(chǔ)；識(shí)別妨礙信息流的障礙物；

②缺點(diǎn)：過(guò)于簡(jiǎn)單化、線性的信息來(lái)源主宰論；沒(méi)有考慮到受眾的自主性、對(duì)于接受者來(lái)說(shuō)信息的效用和價(jià)值，過(guò)于接受現(xiàn)實(shí)。

四、創(chuàng)新擴(kuò)散理論——是信息流理論的發(fā)展

1、概念：解釋創(chuàng)新如何被介紹給不同的社區(qū)以及被他們所接受的理論。

2、早期采用者：在信息擴(kuò)散理論中，較早采用某種創(chuàng)新的人，他們對(duì)創(chuàng)新的采用甚至早于得到大量的相關(guān)信息之前?！浾擃I(lǐng)袖是在早期采用者之后的。

五、克拉珀的現(xiàn)象主義理論

1、概念：媒介幾乎沒(méi)有什么直接的效果，并且在與其他的社會(huì)和心理因素相對(duì)比時(shí)，力量幾乎微乎其微。

①大眾傳播通常不作為受眾效果的必要原因發(fā)揮作用，而是起到強(qiáng)化的作用。

②由于有中介因素的存在，大眾傳播在強(qiáng)化現(xiàn)存條件的過(guò)程中，往往是構(gòu)成促進(jìn)的作用原因之一，而不是唯一原因。

2、強(qiáng)化理論：也就是現(xiàn)象主義理論，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)象主義理論認(rèn)為媒介最普遍的效果是強(qiáng)化的觀點(diǎn)。

3、評(píng)價(jià)：

①優(yōu)點(diǎn)：突出中介性變量在大眾傳播過(guò)程中的角色，有說(shuō)服力地反駁了殘存的大眾社會(huì)觀念

②缺點(diǎn)：夸大了中介因素的影響，過(guò)于接受現(xiàn)狀

六、大眾娛樂(lè)理論

1、概念：認(rèn)為電視及其他大眾媒介因?yàn)槭蛊胀ㄈ朔潘苫虻玫綂蕵?lè)而實(shí)現(xiàn)了重要的社會(huì)功能。

2、評(píng)價(jià)：

①?gòu)?qiáng)調(diào)媒介忠實(shí)于既定的社會(huì)道德準(zhǔn)則，就人們?yōu)槭裁磸拿浇橹袑で髪蕵?lè)提供令人信服的解釋。

②為普通人及其對(duì)媒介的使用描繪負(fù)面的圖畫(huà)；對(duì)現(xiàn)狀過(guò)于接受。

七、精英多元論

1、概念：媒介中的政治信息除了向一些早已通曉政治和參與政治活動(dòng)的人提供信息之外，幾乎不能達(dá)到其他的目的，這些人將會(huì)聰明地代表了所有其他人，在政治、社會(huì)和其他多元團(tuán)體中存在精英。媒介效果不能對(duì)普通人產(chǎn)生直接影響。

2、評(píng)價(jià)：解釋了一個(gè)穩(wěn)定的美國(guó)社會(huì)，基于大量的經(jīng)驗(yàn)主義試驗(yàn)，但是忽視了普通受眾對(duì)媒介的使用。

八、《權(quán)力精英》——對(duì)精英多元論的反對(duì)

認(rèn)為在美國(guó)社會(huì)中，政治力量并沒(méi)有在范圍廣泛的多元團(tuán)體中散布。相反，政治力量集中在一小群軍界商界聯(lián)合體的領(lǐng)導(dǎo)者手中，這些人就是權(quán)利精英。他們用戶(hù)小部分人的利益，而不是代表大眾的利益。

【三】挑戰(zhàn)權(quán)威的范式：兒童、系統(tǒng)與效果

一、采用的理論范式

1、系統(tǒng)理論：用來(lái)考察由相互關(guān)聯(lián)的部分組成，為達(dá)到某種目標(biāo)而共同作用的大眾傳播過(guò)程理論。

2、社會(huì)認(rèn)知理論：通過(guò)與環(huán)境的互動(dòng)而進(jìn)行認(rèn)知的理論，涉及行為、個(gè)人因素和環(huán)境事件之間的互相因果關(guān)系。認(rèn)為觀察者能獲得行為的符號(hào)表征，這些“圖像”為他們提供了信息，他們隨后的行為是基于這些信息的理論。

二、宣泄理論

1、電視暴力理論

收看暴力與暴力本身具有因果聯(lián)系，就是說(shuō)，觀看較多暴力內(nèi)容的人比觀看較少暴力內(nèi)容的人在行為上更具有攻擊性。對(duì)學(xué)前兒童和青少年做的實(shí)地實(shí)驗(yàn)表明，觀看暴力電視和暴力電影的人的攻擊性有所增長(zhǎng)。

2、宣泄理論

①宣泄：又被稱(chēng)作凈化，指認(rèn)為通過(guò)觀看經(jīng)由媒介傳遞的暴力內(nèi)容可以滿(mǎn)足或減少人們天生的暴力沖動(dòng)的觀點(diǎn)。

②宣泄理論：認(rèn)為通過(guò)觀看電視或其他媒介暴力能夠達(dá)到情感的宣泄或者凈化。但是宣泄理論并不是可以受到認(rèn)可的。職能說(shuō)一定的媒介暴力內(nèi)容能偶減少觀看著隨后的暴力傾向，而且并不是說(shuō)其暴力傾向被滿(mǎn)足，而是被媒介提供的信息抑制了。

三、社會(huì)認(rèn)知理論

1、社會(huì)學(xué)習(xí)

①模仿：是對(duì)觀察到的行為的直接再現(xiàn)。

②認(rèn)同：是模仿的一種特殊形式，源自于對(duì)與模型在廣泛意義上的品質(zhì)相類(lèi)似的愿望。

③社會(huì)學(xué)習(xí)：包括模仿和認(rèn)同，解釋人們?cè)鯓釉谒麄兊沫h(huán)境里通過(guò)觀察他人而學(xué)習(xí)的理論。

2、來(lái)自大眾媒介的社會(huì)認(rèn)知

①人們?cè)诃h(huán)境（大眾媒介）中的經(jīng)驗(yàn)?zāi)苡绊懭藗兊男袨椋鞣N影響又受到這些人各種個(gè)人因素的影響。

②通過(guò)使用媒介表征而獲得社會(huì)認(rèn)知的方法：

A觀察學(xué)習(xí)：對(duì)某行為的觀察足以學(xué)會(huì)那種行為。

B抑制效果：看到模型由于做出某種行為受到了懲罰，足以減小觀察者也這樣做的可能性。

C去抑制效果：看到模型因?yàn)樽龀隹植佬袨榛蜻`禁行為而得到嘉獎(jiǎng)，會(huì)增加觀察著做出同樣反映的可能性。

3、社會(huì)認(rèn)知理論評(píng)價(jià)

①優(yōu)點(diǎn)：媒介和行為之間的因果關(guān)系得到展示，使用與各種情境，有強(qiáng)大的解釋能力。

②缺點(diǎn)：實(shí)驗(yàn)室研究有可能高估媒介威力，不切實(shí)際，狹隘地關(guān)注對(duì)個(gè)人的影響而不是對(duì)文化的影響

四、傳播過(guò)程的系統(tǒng)論

1、系統(tǒng)：由相互關(guān)聯(lián)的、能通過(guò)傳送和反饋回路彼此影響和彼此控制的組成部分，其中一個(gè)部分的變化能引起其他部分的變化。

2、封閉系統(tǒng)和開(kāi)放系統(tǒng)

封閉系統(tǒng)：簡(jiǎn)單的機(jī)器、無(wú)休止地執(zhí)行著一項(xiàng)任務(wù)，使自我平衡。

開(kāi)放系統(tǒng)：各部分相互聯(lián)系的動(dòng)態(tài)平衡的系統(tǒng)，這些部分之間的聯(lián)系方式使得整個(gè)系統(tǒng)可以監(jiān)視它的環(huán)境并調(diào)節(jié)以適應(yīng)內(nèi)部和外部的變化。

3、系統(tǒng)理論的評(píng)價(jià)

①優(yōu)點(diǎn)：通過(guò)概念化，既可以是微觀層面的理論，又可以是宏觀層面的理論，通信作為一個(gè)過(guò)程表現(xiàn)出來(lái)，使大眾傳播理論超越簡(jiǎn)單的線性效果。②缺點(diǎn)：很難評(píng)估因果關(guān)系，被認(rèn)為過(guò)于機(jī)械化和非人性。

第四部分 當(dāng)代大眾傳播理論——尋求共識(shí)、面對(duì)挑戰(zhàn)

【一】大眾傳播的批判和文化理論的興起

一、大眾傳播的文化理論

——是指研究大眾媒介對(duì)文化層面的改變，關(guān)注社會(huì)共識(shí)和社會(huì)規(guī)范的改變。不是研究各種小效果，而是質(zhì)詢(xún)大眾媒介的發(fā)展是否對(duì)我們創(chuàng)造、共享、學(xué)習(xí)和應(yīng)用文化方面產(chǎn)生了深刻的影響。在研究媒介在社會(huì)生活中的角色的各種理論中，文化處于中心地位。媒介影響社會(huì)，是因?yàn)樗麄冇绊懳幕漠a(chǎn)生、共享、學(xué)習(xí)以及應(yīng)用。

二、媒介研究的文化轉(zhuǎn)向

1、文化研究：集中研究媒介的使用如何創(chuàng)造構(gòu)筑日常生活的文化形態(tài)。

2、媒介文化理論兩分法——宏觀和微觀

①文化研究理論：一種是微觀的、闡釋性的理論，關(guān)注個(gè)人與社會(huì)團(tuán)體如何運(yùn)用媒介來(lái)創(chuàng)造和培育構(gòu)筑我們?nèi)粘Ｉ畹奈幕螒B(tài)，屬于文化研究理論。關(guān)于個(gè)人怎樣對(duì)社會(huì)形成理解，尊重受眾消費(fèi)內(nèi)容的能力。但是幾乎不具有宏觀層面的闡釋力量，過(guò)于狹隘地關(guān)注個(gè)人效果而不是社會(huì)效果，建立在主觀觀察基礎(chǔ)上。

②政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論：另一種是宏觀的、結(jié)構(gòu)性的理論，關(guān)注社會(huì)精英如何運(yùn)用他們的經(jīng)濟(jì)權(quán)力來(lái)控制和利用媒介實(shí)踐。這些理論認(rèn)為精英們有效地使用媒介來(lái)推廣霸權(quán)文化，以維持他們?cè)谏鐣?huì)秩序中的主導(dǎo)地位，也被稱(chēng)作政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。

A霸權(quán)文化：自上而下，由外及里的服務(wù)于社會(huì)統(tǒng)治階級(jí)利益的文化。

B媒介政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論：宏觀視角的文化理論，關(guān)注社會(huì)秩序作為一個(gè)整體怎樣被影響。集中研究社會(huì)精英如何通過(guò)經(jīng)濟(jì)權(quán)利來(lái)利用媒介實(shí)踐的理論。因?yàn)樗麄儍?yōu)先考慮經(jīng)濟(jì)權(quán)利如何為政治權(quán)力和意識(shí)形態(tài)提供基礎(chǔ)。大部分此類(lèi)理論認(rèn)為媒介具有強(qiáng)有力的效果，但是與之前的大眾社會(huì)理論不同，這是一種考慮了社會(huì)大環(huán)境的媒介理論。

三、批判理論

——公開(kāi)支持某種價(jià)值觀并且用這種價(jià)值觀來(lái)評(píng)估和批評(píng)現(xiàn)狀的理論。提供了其他解釋大眾媒介的社會(huì)角色的方式。批判媒介受到精英的支配等。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論就是完全的批判理論，而文化研究理論有一部分不是。

評(píng)價(jià)：優(yōu)點(diǎn)：具有政治基礎(chǔ)，是行動(dòng)的導(dǎo)向；提出關(guān)于媒介控制和媒介所有權(quán)的重大問(wèn)題。

缺點(diǎn)：過(guò)于政治化，通常缺乏科學(xué)證明，建立在主管觀察的基礎(chǔ)之上。

四、文化理論與定性研究

1、定性研究：突顯現(xiàn)象之間的本質(zhì)差異（區(qū)別性的性質(zhì)）的研究方法，通過(guò)理論上持對(duì)立立場(chǎng)的雙方的爭(zhēng)論來(lái)形成對(duì)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)，通過(guò)論戰(zhàn)而不是實(shí)證的來(lái)的研究成果。

2、定性研究與經(jīng)驗(yàn)主義定量研究的矛盾。

五、文化理論在歐洲興起——宏大社會(huì)理論

宏大社會(huì)理論：主要出現(xiàn)于歐洲，致力于理解并預(yù)測(cè)文化和社會(huì)的重要發(fā)展趨勢(shì)，野心勃勃的、宏大視角的、注重思辨的理論。馬克思主義理論：一種宏大社會(huì)理論，認(rèn)為等級(jí)制度是一切社會(huì)問(wèn)題的根源，必須通過(guò)無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命將它終結(jié)。

六、馬克思主義理論

1、馬克思主義理論：一種宏大社會(huì)理論，認(rèn)為等級(jí)制度是一切社會(huì)問(wèn)題的根源，必須通過(guò)無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命將它終結(jié)。社會(huì)發(fā)生改變的唯一希望就是一場(chǎng)大眾奪取經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)控制權(quán)的革命，然后再控制意識(shí)形態(tài)。首先應(yīng)該在生產(chǎn)資料上獲取統(tǒng)治地位。只是在意識(shí)形態(tài)上改良是收效甚微的。

2、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：在馬克思主義理論中指生產(chǎn)資料。上層建筑：在馬克思主義理論中指一個(gè)社會(huì)的文化。意識(shí)形態(tài)：在馬克思主義理論中，指誤導(dǎo)普通群眾、鼓勵(lì)他們做違反自己利益的事情的文化中的概念。

七、當(dāng)代批判理論的兩種方法：

（1）新馬克思主義理論

概念：將關(guān)注焦點(diǎn)放在上層建筑上的馬克思主義理論當(dāng)代化身，更關(guān)注意識(shí)形態(tài)和文化上層建筑問(wèn)題，而不是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)問(wèn)題。要求上層建筑進(jìn)行激進(jìn)的變革，形成了針對(duì)文化的批判理論。于是和經(jīng)典馬克思主義有根本性分歧。（2）文本分析與文學(xué)批評(píng)

1、解釋學(xué)：對(duì)宗教和文學(xué)文本進(jìn)行人文主義批評(píng)的傳統(tǒng)。

2、文本分析：是一種聚集符號(hào)的載體。在解釋學(xué)中看來(lái)是一種社會(huì)的文明力量，解釋學(xué)被用來(lái)加強(qiáng)這種力量。人文主義者試圖通過(guò)辨識(shí)和解釋這些重要文本來(lái)讓他們進(jìn)一步貼近更多大眾。

3、高雅文化：人文主義者認(rèn)為具有最高價(jià)值的包括音樂(lè)、藝術(shù)、文學(xué)和詩(shī)歌在內(nèi)的一套文化成品。（3）混合理論：將這兩種理論結(jié)合在一起。

八、批判理論的學(xué)派

1、法蘭克福學(xué)派：

①20世紀(jì)30年代在法蘭克福大學(xué)一起工作的新馬克思主義學(xué)者群體。最著名的學(xué)者有霍克海默和阿多諾。

②他們將馬克思主義批判理論和解釋學(xué)結(jié)合在一起，辨識(shí)和推薦了高雅文化的多種形式，文學(xué)作品、交響樂(lè)等。認(rèn)為高雅文化有它自己的整體性和固有價(jià)值，不能被精英階層用來(lái)增加他們的個(gè)人力量。

③法蘭克福學(xué)派在頌揚(yáng)高雅文化的同時(shí)卻貶抑大眾文化，霍克海默和阿多諾公開(kāi)質(zhì)疑高雅文化是否能夠通過(guò)大眾媒介傳播。聲稱(chēng)大眾媒介對(duì)高雅文化的復(fù)制是低劣的，讓人們遠(yuǎn)離他們。

④法蘭克福學(xué)派被批評(píng)為過(guò)于精英化及太過(guò)家長(zhǎng)制。由于拒絕承認(rèn)利用媒介傳播高雅文化的可能性，將大多數(shù)人擋在接觸高雅文化的門(mén)外。

2、英國(guó)文化研究理論（也形成一些學(xué)派）：

①試圖追溯歷史上精英們支配文化的軌跡，批判這種支配的社會(huì)后果，并論證它如何作用于特定的少數(shù)群體或亞文化群。英國(guó)文化研究對(duì)高雅文化和意識(shí)形態(tài)進(jìn)行批判，認(rèn)為它是強(qiáng)加給少數(shù)群體的外來(lái)的文化形態(tài)并加以排斥。他們?yōu)榱餍形幕谋就列螒B(tài)辯護(hù)，認(rèn)為那是少數(shù)群體的合法表達(dá)，認(rèn)為普通人們正在用大眾媒介產(chǎn)生自己的大眾文化。

②第一個(gè)文化研究學(xué)派領(lǐng)導(dǎo)人，霍爾。他認(rèn)為自由民主中大大眾媒介最好被理解為多元化公共論壇，在此論壇中，不同力量互相較量，形成關(guān)于社會(huì)存在的流行觀念。精英不能擁有這個(gè)權(quán)力來(lái)增加他們的利益。

③多元化公共論壇：批判理論的觀點(diǎn)，認(rèn)為媒介可以提供一個(gè)平臺(tái)讓統(tǒng)治精英的權(quán)力遭到挑戰(zhàn)。這個(gè)平臺(tái)是普通大眾的觀念的集合，沒(méi)有精英的參與。

④優(yōu)點(diǎn)：認(rèn)為流行文化有價(jià)值，授權(quán)于普通人和少數(shù)群體，強(qiáng)調(diào)文化多元主義和平等主義。

缺陷：過(guò)于政治化和主觀，采用富有創(chuàng)新性但有爭(zhēng)議的研究方法。

3、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論：

①概念：研究的是：經(jīng)濟(jì)如何使通過(guò)媒介產(chǎn)生和散布的大眾文化受到限制或產(chǎn)生偏向的。

②評(píng)價(jià)：意義：強(qiáng)調(diào)如何建構(gòu)和控制媒介，對(duì)媒介資金來(lái)源進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)主義研究，在媒介內(nèi)容的生產(chǎn)和媒介資金的來(lái)源中尋找聯(lián)系。

缺陷：對(duì)微觀層面的解釋力較弱，建立在對(duì)經(jīng)濟(jì)的主觀分析上。

4、英國(guó)文化研究理論和政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的互補(bǔ)合作

要達(dá)成相互合作的目標(biāo)，必須認(rèn)識(shí)到上層建筑和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)——文化和媒介產(chǎn)業(yè)——能夠互相影響，兩種研究都是必須的。最近結(jié)合他們的觀點(diǎn)是，將媒介的概念定義為文化產(chǎn)業(yè)，并認(rèn)為文化商品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售已經(jīng)極大地破環(huán)了現(xiàn)代社會(huì)秩序。

九、文化研究：信息傳遞傳點(diǎn)和儀式觀點(diǎn)

1、傳遞觀點(diǎn)：與有限效果論觀點(diǎn)相聯(lián)系的。把大眾傳播權(quán)僅僅看做處于控制的目的遠(yuǎn)距離傳遞訊息的過(guò)程。從原始模型到說(shuō)服，態(tài)度改

變，行為修正，通過(guò)信息的社會(huì)化、影響，是促使人們按照他們想要的方式行動(dòng)。

2、儀式觀點(diǎn)：認(rèn)為傳播就是現(xiàn)實(shí)得以產(chǎn)生、維持、修改和轉(zhuǎn)換的符號(hào)過(guò)程，是一種共同信仰的表現(xiàn)。傳播的內(nèi)容暗示一種文化，可以更廣泛地影響社會(huì)。在文化、媒介和受眾之間存在大規(guī)模的互動(dòng)行為，傳播是他們共同作用的結(jié)果。

十、符號(hào)互動(dòng)理論

1、符號(hào)互動(dòng)理論概念：指認(rèn)為人們賦予符號(hào)以某種意義，而那些意義又反過(guò)來(lái)控制人們的理論。認(rèn)為傳播是人們通過(guò)有意義的餓符號(hào)進(jìn)行的互動(dòng)行為。

①人們對(duì)環(huán)境的理解和認(rèn)知依賴(lài)于傳播，在互動(dòng)中學(xué)習(xí)文化符號(hào)，之后文化符號(hào)會(huì)成為互動(dòng)的中介；

②傳播在被自我、情境等概念指引的同時(shí)也指引著這些概念，能夠通過(guò)相同的文化預(yù)測(cè)他人的行為。

③我們對(duì)于世界和我們資深的理解是在我們與媒介符號(hào)的互動(dòng)中產(chǎn)生的。

2、社會(huì)行為主義：強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)的心理過(guò)程和學(xué)習(xí)發(fā)生的社會(huì)環(huán)境的學(xué)習(xí)觀。反對(duì)傳統(tǒng)行為主義簡(jiǎn)單化的刺激反應(yīng)調(diào)節(jié)，3、米德與符號(hào)理論

①符號(hào)：自身意外的某物，是未見(jiàn)過(guò)現(xiàn)象的任意的、抽象的代表。符號(hào)建構(gòu)了我們認(rèn)識(shí)周?chē)虑榈哪芰Α?/p>

②圖式：在信息處理過(guò)程中，用來(lái)進(jìn)行解釋的心理范疇。經(jīng)驗(yàn)的過(guò)濾裝置，是我們能夠常規(guī)性理解進(jìn)入感官的信息的意義。

③米德符號(hào)理論：——所羅門(mén)總結(jié)

A在互動(dòng)中學(xué)習(xí)文化符號(hào)，之后文化符號(hào)會(huì)成為互動(dòng)的中介；

B在一種文化中，人們共享的意義的重疊，意味著學(xué)習(xí)這種文化的個(gè)體能夠預(yù)見(jiàn)文化中別人的行為。

C自我定義在本質(zhì)上是社會(huì)性的，通過(guò)和環(huán)境的互動(dòng)來(lái)定義；D一個(gè)人對(duì)于社會(huì)身份的認(rèn)同程度決定了這個(gè)身份對(duì)其行為的影響力。

4、符號(hào)概念區(qū)分

①自然符號(hào)：在符號(hào)互動(dòng)中，自然中可以用來(lái)代表其他自然事物的東西。

②人工符號(hào)：在符號(hào)互動(dòng)中，被建構(gòu)出來(lái)代表社會(huì)中其他事情的要素，當(dāng)人們對(duì)意義理解一致的情況下才能起作用。

③信號(hào)：在符號(hào)中，具有高度可預(yù)測(cè)性反映的人工符號(hào)，如交通信號(hào)。

④象征：在符號(hào)互動(dòng)中，反應(yīng)的確定性相對(duì)較小的人工符號(hào)，如旗幟。

十一、對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的建構(gòu)

1、現(xiàn)實(shí)的社會(huì)建構(gòu)理論：

是一種文化理論，認(rèn)為我們對(duì)于現(xiàn)實(shí)的經(jīng)驗(yàn)是一個(gè)進(jìn)行中的社會(huì)建構(gòu)，而不是某些權(quán)威精英們發(fā)送給受眾的東西。假定因?yàn)槿藗儗?duì)現(xiàn)實(shí)具有共同的認(rèn)識(shí)，受眾并不是被動(dòng)地接受信息，而是積極地處理信息，加以重塑，并且只儲(chǔ)存那些符合文化需求的東西。

2、對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)建構(gòu)的方式：通過(guò)有人們意義的符號(hào)和象征的交流來(lái)建構(gòu)現(xiàn)實(shí)社會(huì)，前提是交流的人們之間有共通的理解。當(dāng)人們運(yùn)用象征和符號(hào)的時(shí)候存在意義的交流。這些符號(hào)和象征加起來(lái)成為意義的集合或者是典型化圖式，形成用來(lái)將人們與環(huán)境的互動(dòng)形成模式的知識(shí)的社會(huì)儲(chǔ)備。

3、現(xiàn)象學(xué)：由歐洲哲學(xué)家發(fā)展起來(lái)的理論，關(guān)注個(gè)體對(duì)物理世界和社會(huì)的體驗(yàn)。

典型化：使人們將物體和行為快速分類(lèi)并建構(gòu)自己的行為作為回應(yīng)的“心理圖像”。

4、典型化圖式：

——在現(xiàn)實(shí)的社會(huì)建構(gòu)中，指我們分派給一些現(xiàn)象的意義的集合，這些意義來(lái)自于我們將自己與環(huán)境中的人和事的互動(dòng)形成模式的社會(huì)知識(shí)儲(chǔ)備。

【二】媒介和受眾：關(guān)于媒介在日常生活中所扮演的角色的理論

一、積極的受眾理論：主要關(guān)注評(píng)估人們?nèi)绾问褂妹浇榈睦碚?，屬于受眾中心理論?/p>

二、受眾理論：從信息來(lái)源主宰論到積極的受眾觀點(diǎn)

1、使用與滿(mǎn)足：媒介研究的途徑之一。主要關(guān)注人們使用媒介的方式和他們從使用媒介中尋求到的滿(mǎn)足。

2、選擇分子式：施拉姆提出的圖解，說(shuō)明個(gè)體對(duì)媒介以及內(nèi)同的選擇是基于回報(bào)期望值和必需的努力。即人們會(huì)衡量特定的媒介或訊息回報(bào)程度（滿(mǎn)意度）與要想得到這些回報(bào)必需付出的努力的值。我們都基于自己的期望，為了滿(mǎn)足需要，決定選擇什么媒介和什么內(nèi)容。

三、媒介功能和媒介使用的混淆

1、經(jīng)典的媒介四功能論：

①監(jiān)視環(huán)境：媒介搜集和發(fā)布信息。②聯(lián)系社會(huì)；媒介的解釋性活動(dòng)或分析性活動(dòng)。

③傳遞社會(huì)遺產(chǎn)：媒介跨越時(shí)間、在不同團(tuán)體間傳遞價(jià)值觀、社會(huì)準(zhǔn)則和風(fēng)格的能力。④娛樂(lè)：媒介提供消遣和令人愉悅的能力。

2、社會(huì)情境與人們的媒介需求的關(guān)系：

①社會(huì)情境造成緊張和沖突，導(dǎo)致人們通過(guò)消費(fèi)媒介來(lái)緩解壓力； ②社會(huì)情境使人們意識(shí)到需要關(guān)注的問(wèn)題，然后從媒介中搜索信息；

③社會(huì)情境可能消除現(xiàn)實(shí)生活中的機(jī)會(huì)，媒介成為替代品和補(bǔ)充品來(lái)滿(mǎn)足特定需求： ④社會(huì)情境經(jīng)常導(dǎo)致特定的價(jià)值觀，通過(guò)消費(fèi)相關(guān)的媒介內(nèi)容能夠進(jìn)一步加強(qiáng)這些觀點(diǎn)。⑤社會(huì)情境要求人們對(duì)媒介有一定的熟悉程度，這樣才能維持自己在團(tuán)體中的地位。

四、接受研究的發(fā)展：解碼和獲取意義

1、解碼和編碼

編碼：分析內(nèi)容產(chǎn)生的社會(huì)和政治語(yǔ)境。解碼：對(duì)媒介內(nèi)容的消費(fèi)。

2、接受研究（接受分析）：受眾中心理論，關(guān)注不同類(lèi)型的受眾怎樣理解特定形式的內(nèi)容

3、解碼的三種形式：

①傾向性解讀：（主導(dǎo)性解讀）在批評(píng)理論中，指內(nèi)容的生產(chǎn)者傾向于人們以某種方法去解讀，而受眾也是按照生產(chǎn)者的意圖去解讀，假定能用來(lái)穩(wěn)固目前的社會(huì)狀態(tài)。

②協(xié)商意義：在批評(píng)理論中，指受眾對(duì)內(nèi)容進(jìn)行與傾向性解讀（信息傳播者想要傳遞的意義）有巨大差異的個(gè)人意義解讀。③對(duì)抗性解碼：在批評(píng)理論中，指受眾對(duì)內(nèi)容的解讀與主導(dǎo)性解讀完全相反。

4、評(píng)價(jià)：

①優(yōu)點(diǎn)：集中關(guān)注大眾傳播過(guò)程中的個(gè)體，尊重他們的智力和能力，承認(rèn)媒介文本中的意義范圍。

②缺點(diǎn)：定性研究，主觀性較強(qiáng)，不能判斷效果是否存在，側(cè)重微觀層面。

五、女性主義接受研究

——女性習(xí)慣性對(duì)小說(shuō)以及通俗媒介的內(nèi)容進(jìn)行對(duì)抗性解碼。并且形成了一個(gè)群體，能夠一起對(duì)這些文本進(jìn)行對(duì)抗性解碼。他們做出符合自己利益的解釋而不是符合那些父權(quán)制精英的利益的解釋。認(rèn)為男性和女性都應(yīng)剛?cè)岵?jì)。

六、框架理論和框架分析

1、期望

①以先前的某種經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，無(wú)論這種經(jīng)驗(yàn)是從媒介的訊息中獲得的，還是從個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)中得出的，總之不是與生俱來(lái)的；

②即使他們和許多事實(shí)相抵觸也不容易改變； ③經(jīng)常與強(qiáng)烈的情緒聯(lián)系在一起并激發(fā)這些情緒，④可能不受意識(shí)的控制，特別的那個(gè)被激發(fā)起強(qiáng)烈的感情時(shí)，會(huì)妨礙我們理解當(dāng)時(shí)環(huán)境中的信息。

2、戈夫曼——框架分析理論

①概念：戈夫曼關(guān)于人們?nèi)绾问褂闷谕麃?lái)理解日常生活的意義的想法。他認(rèn)為人們對(duì)信息的理解經(jīng)常建立在以往的期望上，這些對(duì)于社會(huì)角色、目標(biāo)或情境的期望并非固定的、有限的。

②社會(huì)暗示：在框架分析理論中，指環(huán)境中的信息昭示著變遷或行為轉(zhuǎn)變。他告訴我們什么時(shí)候開(kāi)始轉(zhuǎn)變。

③框架：戈夫曼的框架分析理論的概念，指在某個(gè)特定時(shí)間用來(lái)理解社會(huì)境遇的一套特定的期望。不同的框架就像是音階上的音符，他們連續(xù)分布，有的用來(lái)結(jié)構(gòu)最嚴(yán)肅的社會(huì)行為，有的用來(lái)結(jié)構(gòu)有趣的瑣碎行為。并且擁有結(jié)構(gòu)上的連續(xù)性。

④框架分析的機(jī)制：

調(diào)低檔和調(diào)高檔：在框架分析中，我們重新構(gòu)造身處的境遇，以便用更嚴(yán)肅或更不嚴(yán)肅的態(tài)度來(lái)對(duì)待和體驗(yàn)。抵擋表明不嚴(yán)肅，高檔表明嚴(yán)肅。

⑤首要現(xiàn)實(shí)：（主導(dǎo)現(xiàn)實(shí)）在框架理論中，指任何事都遵守特定的慣例和被普遍接受的規(guī)則的真實(shí)的世界。人們善于維持感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)的連續(xù)性，不愿意打破。

3、評(píng)價(jià)：

①優(yōu)點(diǎn)：關(guān)注大眾傳播中的個(gè)體，非常靈活和開(kāi)放，與最新的心理學(xué)發(fā)現(xiàn)相符。

②缺陷：缺乏專(zhuān)一性，假設(shè)個(gè)體頻繁犯構(gòu)形錯(cuò)誤，低估了個(gè)人能力。

七、信息處理理論

信息處理理論：對(duì)機(jī)械論進(jìn)行類(lèi)推，描述并解釋人們?cè)鯓犹幚斫邮艿降乃行畔⒒虼碳?。這個(gè)理論把個(gè)體看作是一個(gè)復(fù)雜的計(jì)算機(jī)，有內(nèi)置的信息處理能力和信息處理策略。人們每天都在大量的感覺(jué)信息之中，對(duì)信息進(jìn)行篩選，只有很少一部分信息能到達(dá)知覺(jué)層面，其中又只有很少的一部分信息能夠引起關(guān)注和處理，最后只有極少部分被記憶長(zhǎng)期存儲(chǔ)下來(lái)。

第十一章 關(guān)于媒介、文化和社會(huì)的理論 【一】理論分類(lèi)

一、正面理論：麥克盧漢的理論和社會(huì)市場(chǎng)理論

二、負(fù)面：認(rèn)為媒介產(chǎn)業(yè)主要是商業(yè)性公司，幾乎不向公眾提供服務(wù)：知溝理論、培植理論

認(rèn)為媒介通常會(huì)破環(huán)像政治或者教育這樣的重要社會(huì)制度：沉默的螺旋理論、媒介系統(tǒng)依賴(lài)?yán)碚?、新聞生產(chǎn)研究

【二】麥克盧漢理論和社會(huì)市場(chǎng)理論

一、麥克盧漢理論

二、英尼斯——傳播的偏向：英尼斯關(guān)于傳播技術(shù)必然使權(quán)利集中的觀念。認(rèn)為媒介技術(shù)的發(fā)展使得集中一起的精英們對(duì)空間和時(shí)間的權(quán)利逐漸增強(qiáng)。

三、社會(huì)市場(chǎng)理論

1、社會(huì)市場(chǎng)理論：關(guān)于推廣精英們認(rèn)為具有社會(huì)價(jià)值的信息的中層理論的集合體。假設(shè)存在善意的信息提供者，試圖帶來(lái)有用的和有益的社會(huì)變化。關(guān)注受眾的主動(dòng)性，并認(rèn)為應(yīng)該向積極的受眾提供他們所尋求的信息來(lái)滿(mǎn)足他們。根據(jù)受眾的反饋提供滿(mǎn)足他們的信息。

2、效果等級(jí)模式：提倡根據(jù)達(dá)到效果所需的時(shí)間和努力來(lái)區(qū)分勸服效果的實(shí)用理論。有些效果很容易達(dá)到，有些效果則要花費(fèi)更多的精力和時(shí)間。

【三】知識(shí)鴻溝理論——蒂奇納等人

知識(shí)鴻溝：在獲得更多信息和獲得更少信息的人群之間的系統(tǒng)性差異。

【四】議程設(shè)置

一、麥庫(kù)姆斯和肖的議程設(shè)置理論

1、見(jiàn)另外

2、之后還提出議程設(shè)置在兩個(gè)層面上起作用——客體層面和屬性層面。傳統(tǒng)的議程設(shè)置研究集中在客體層面上，評(píng)價(jià)媒介報(bào)道如何影響人們對(duì)客體的優(yōu)先次序的安排。而對(duì)于屬性層面的影響，通過(guò)媒介告訴我們那個(gè)客體的屬性是重要的，哪個(gè)是不重要的，也可以影響我們?cè)趺聪搿?/p>

二、議程建設(shè)：宏觀層面上的理論，在公共政策領(lǐng)域中，媒介、政府和公民彼此之間相互影響的全部過(guò)程?！疚濉砍聊穆菪~曼

一、理論觀點(diǎn)：參照另一本書(shū)

二、新聞媒介造成“感知缺乏”的三個(gè)特征：

1、普遍存在的媒介信息來(lái)源。

2、不同的新聞媒介傾向于在不同時(shí)間段通過(guò)不同的節(jié)目版本重復(fù)相同事件和觀點(diǎn)。

3、協(xié)調(diào)一致，工作人員價(jià)值觀的一致性或相似性對(duì)他們制作的內(nèi)容產(chǎn)生影響。

【六】樂(lè)隊(duì)花車(chē)效應(yīng):

樂(lè)隊(duì)花車(chē)直接翻譯自英文的bandwagon，也就是在花車(chē)大游行中搭載樂(lè)隊(duì)的花車(chē)。參加者只要跳上了這臺(tái)樂(lè)隊(duì)花車(chē)，就能夠輕松地享受游行中的音樂(lè)，又不用走路，也因此，英文中的“jumping on the bandwagon”（跳上樂(lè)隊(duì)花車(chē)）就代表了“進(jìn)入主流”。

人類(lèi)經(jīng)常會(huì)有一種傾向，去從事或相信其他多數(shù)人從事或相信的東西，就是所謂的“樂(lè)隊(duì)花車(chē)效應(yīng)”。為了不讓自己在社會(huì)中孤立，所以社會(huì)個(gè)體常常不經(jīng)思考就選擇與大多數(shù)人相同的選擇，而這種樂(lè)隊(duì)花車(chē)效應(yīng)，就是樂(lè)隊(duì)花車(chē)謬誤及樂(lè)隊(duì)花車(chē)宣傳法的基礎(chǔ)。

【七】媒介系統(tǒng)依賴(lài)?yán)碚?/p>

一個(gè)人越依賴(lài)于通過(guò)使用媒介來(lái)滿(mǎn)足需求，媒介在這個(gè)人生活中所扮演的角色就越重要，因此媒介對(duì)這個(gè)人的影響力也就越大的理論。

【八】培植理論——格伯納

一、培植理論：關(guān)于電視“培植”或創(chuàng)造出一個(gè)未必正確、卻因人們相信它而成為現(xiàn)實(shí)的世界觀的理論。論述關(guān)于媒介在社會(huì)中所扮演的角色的宏觀問(wèn)題。

二、暴力指數(shù)：內(nèi)容分析，從電視網(wǎng)的黃金時(shí)段內(nèi)容中抽出一個(gè)星期作為樣本，反映節(jié)目中究竟展示了多少暴力。

三、文化指標(biāo)項(xiàng)目：在培植分析理論中，指對(duì)電視節(jié)目的安排和由收視培育的關(guān)于社會(huì)現(xiàn)實(shí)的概念所進(jìn)行的周期性分析。

四、冰川期類(lèi)比：在培植分析理論中，指電視影響的規(guī)模并不比它的穩(wěn)定作用的方向重要。

五、培植：

1、概念：在培植分析中，電視對(duì)受眾形成文化框架或文化認(rèn)識(shí)以及形成基本概念方面發(fā)揮影響力。

2、培植的途徑：

①主流化：培植分析中，尤其對(duì)于看電視多的人而言，指電視符號(hào)壟斷和主導(dǎo)著世界的信息和觀念的來(lái)源這一過(guò)程。被內(nèi)化的社會(huì)現(xiàn)實(shí)最終走向主流，不是政治意義上的主流，而是一種更接近于電視上的現(xiàn)實(shí)而非客觀上的現(xiàn)實(shí)的文化主導(dǎo)現(xiàn)實(shí)。

②和諧：在培植分析中，指受眾在電視上所看到的情況和自己的日常生活相當(dāng)一致。這些人實(shí)質(zhì)上看到的現(xiàn)實(shí)和自己的真實(shí)生活發(fā)聲了共鳴。

六、“卑鄙世界”指數(shù)

概念：在培植分析中，指關(guān)于犯罪和暴力的發(fā)生率的一系列問(wèn)題，對(duì)于這些問(wèn)題的回答能夠用來(lái)區(qū)分看電視少的人和看電視多的人。由此指數(shù)得出，看電視多的人傾向于把世界看成是卑鄙的地方。

七、電視的“3B”——格伯納

1、模糊（blur）了人們看待世界時(shí)的傳統(tǒng)區(qū)分；

2、將人們的現(xiàn)實(shí)混合（blend）在電視的文化主流中；

3、使這種主流文化屈服（bend）于電視及其資助者的機(jī)構(gòu)利益。

【九】作為文化產(chǎn)業(yè)的媒介：文化商品化

一、文化的商品化：對(duì)文化被大規(guī)模制造并銷(xiāo)售，與本土文化直接進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)究竟發(fā)生了什么的研究。該理論認(rèn)為，媒介是一種專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)和銷(xiāo)售文化商品的產(chǎn)業(yè)。同其他現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一樣，媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展建立在犧牲小規(guī)模的本土文化的基礎(chǔ)上。

二、機(jī)制：精英將日常文化中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴剝落其語(yǔ)境，重新包裝后回頭推銷(xiāo)給大眾。

三、由此導(dǎo)致的結(jié)果：

1、在對(duì)日常文化中的元素進(jìn)行挑選時(shí)，只有有限的元素被選中，很多重要的元素被忽略。

2、重新包裝的過(guò)程會(huì)對(duì)文化要素進(jìn)行戲劇性的改寫(xiě)。

3、文化商品的推銷(xiāo)會(huì)最大化的破壞日常生活。

4、操縱文化產(chǎn)業(yè)的精英通常對(duì)自己工作的后果無(wú)知。

5、文化商品對(duì)日常生活的破壞有多種形式，有微觀的、有宏觀的等。

四、廣告——終極文化商品

廣告將推銷(xiāo)商品的訊息包含其中，使那些通常對(duì)絕大部分被推銷(xiāo)商品和服務(wù)都毫無(wú)興趣或并不真正需要的人主義到它并受到影響。使對(duì)特定產(chǎn)品的消費(fèi)通常被描繪為一種建構(gòu)一個(gè)值得建構(gòu)的身份。

【十】新聞生產(chǎn)研究

一、新聞生產(chǎn)研究：對(duì)新聞生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的日常程序如何不可避免地導(dǎo)致新聞內(nèi)容扭曲或產(chǎn)生偏見(jiàn)的研究。

二、貝內(nèi)特——四種當(dāng)代新聞生產(chǎn)實(shí)踐如何使新聞內(nèi)容扭曲或產(chǎn)生偏向的方式？

1、新聞個(gè)人化：尋求新聞與人們的接近性和相似性，將大多數(shù)新聞圍繞個(gè)人展開(kāi)，以吸引受眾。

2、新聞戲劇化：是一種對(duì)新聞的包裝。

3、新聞片段化：通過(guò)簡(jiǎn)短、隔離的時(shí)間摘要履行新聞的客觀性，不利于了解新聞的意義。

4、新聞?wù)；壕兂鰜?lái)解釋災(zāi)難發(fā)聲的緣由，或?qū)ι鐣?huì)運(yùn)動(dòng)的成員提出挑戰(zhàn)。讓這些對(duì)現(xiàn)狀的威脅正?；?。

三、客觀性慣例：新聞生產(chǎn)研究中的術(shù)語(yǔ)，指保證客觀性的新聞專(zhuān)業(yè)實(shí)踐實(shí)際上內(nèi)含支持現(xiàn)狀的偏向性。

四、風(fēng)險(xiǎn)傳播：是一個(gè)為公眾提供減少焦慮和恐慌的信息以及有助于其應(yīng)對(duì)危機(jī)的建議的過(guò)程。美國(guó)9.11事件以來(lái)，風(fēng)險(xiǎn)傳播受到了世界各國(guó)的廣泛關(guān)注，有效的風(fēng)險(xiǎn)傳播能夠快速提高人們應(yīng)對(duì)、防范突發(fā)公共事件危害的意識(shí)和技能，消除無(wú)謂的恐慌情緒，保持社會(huì)穩(wěn)定。一個(gè)好的風(fēng)險(xiǎn)傳播活動(dòng)應(yīng)遵循審時(shí)度勢(shì)、實(shí)事求是、口徑一致、設(shè)身處地、沉穩(wěn)機(jī)智五項(xiàng)基本原則。

【十一】媒介入侵理論——戴維

一、媒介入侵理論：

1、關(guān)于媒介入侵并掌控政治甚至于顛覆政治的觀點(diǎn)。認(rèn)為按照等級(jí)結(jié)構(gòu)來(lái)運(yùn)作政治時(shí)效果最好，即有政治精英在公眾和公眾所選舉的領(lǐng)袖間進(jìn)行調(diào)和。這些精英需要有草根基礎(chǔ)，領(lǐng)袖則通過(guò)對(duì)地方的、地區(qū)的和全國(guó)性的社會(huì)組織的參與來(lái)獲得權(quán)力的位置。

2、更多的政治候選人傾向于通過(guò)媒介獲取支持，而不是團(tuán)結(jié)自己的政黨。

第十二章 大眾傳播理論的發(fā)展趨勢(shì)：尋求共識(shí)，面對(duì)挑戰(zhàn) 【一】傳播科學(xué)

一、傳播科學(xué)：關(guān)于傳播的一種視角，通過(guò)匯集各種觀點(diǎn)和定量的、經(jīng)驗(yàn)主義的方法論來(lái)研究整體上的傳播活動(dòng)。他有效地將積極的受眾理論和有限效果研究以及人際傳播研究結(jié)合起來(lái)。他的發(fā)展可以被視為在本領(lǐng)域內(nèi)重建經(jīng)驗(yàn)主義研究傳播的努力，拓寬研究的范圍使之解決更廣泛的研究問(wèn)題。

二、關(guān)于傳播科學(xué)的兩種觀點(diǎn)

1、查菲和格伯： 改變了只對(duì)適用于個(gè)別情形或環(huán)境的傳播過(guò)程的特定方面感興趣的做飯，相反他們的研究基于傳播現(xiàn)象發(fā)聲的四個(gè)層面：自身傳播、人際傳播、組織傳播、宏觀社會(huì)層面。

2、霍金斯等人，認(rèn)為傳播科學(xué)基于傳播中過(guò)程中的兩個(gè)階段：

①傳播的先決階段：包括對(duì)導(dǎo)致傳播行為的情境、個(gè)性特征、取向、能力等的研究；

②傳播的后果階段：包括對(duì)傳播結(jié)果的研究，形成關(guān)于傳播的必要特征、產(chǎn)生效果的機(jī)制以及效果力量的理論。

【三】社會(huì)符號(hào)學(xué)理論

一、社會(huì)符號(hào)學(xué)理論：關(guān)于大眾傳播的一種研究視角，匯集了文化研究和批評(píng)研究的各種方法和理論學(xué)說(shuō)。核心理論認(rèn)為，大部分日常生活包含著指號(hào)過(guò)程，建立在我們過(guò)去的人際傳播及大眾傳播中獲得的符號(hào)學(xué)（符號(hào)系統(tǒng)）知識(shí)。只要我們?cè)噲D理解日常生活中的符號(hào)系統(tǒng)，就屬于情境活動(dòng)。

情境活動(dòng)：在社會(huì)符號(hào)學(xué)理論中，指在特定的社會(huì)環(huán)境中發(fā)生，影響我們對(duì)符號(hào)的理解，同時(shí)也被我們對(duì)符號(hào)的理解所影響的活動(dòng)。

二、實(shí)用主義理論：一種傳播學(xué)理論，研究誰(shuí)參與到從傳播到行為的轉(zhuǎn)化過(guò)程中，在社會(huì)的哪些部門(mén)和機(jī)構(gòu)，基于什么樣的日常生

活，形成何種關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)和程序的輿論，以及對(duì)社會(huì)的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生何種影響。

【四】大眾傳播的終結(jié)——查菲和梅茨格

中心觀點(diǎn)：媒介正令大眾傳播走向終結(jié)并且從根本上改變了21世紀(jì)媒介被結(jié)構(gòu)。使用和形成概念的方式。

1、傳統(tǒng)大眾傳播內(nèi)容可以測(cè)量，而如今媒介內(nèi)容是海量的無(wú)法測(cè)量。

2、媒介受眾變得更加難于辨識(shí)和監(jiān)控；

3、使用者動(dòng)機(jī)發(fā)生了改變，從大眾傳播到媒介傳播。

4、大眾傳播是法律、道德和公共教育控制，而新媒介是技術(shù)設(shè)施和監(jiān)控來(lái)約束。

【五】全球化

一、全球化與媒介

1、全球化：跨越地理、政治和文化的邊界的社會(huì)組織的建立；

2、全球化社會(huì)組織的三種機(jī)構(gòu)形態(tài)：

①多國(guó)政府組織：包括從聯(lián)合國(guó)到各種區(qū)域性聯(lián)盟，旨在加強(qiáng)和穩(wěn)定國(guó)際關(guān)系，使其他多國(guó)組織自由運(yùn)作。

②跨國(guó)公司：從麥當(dāng)勞到西門(mén)子，通過(guò)生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品使股東營(yíng)利。在廉價(jià)地方生產(chǎn)，在利潤(rùn)最高的地方銷(xiāo)售。

③非政府組織（NGO）：從紅十字會(huì)到綠色和平組織，旨在提供一系列公共事業(yè)，以恢復(fù)、維系或提高生活質(zhì)量。

3、新技術(shù)的出現(xiàn)，會(huì)增加這些組織的力量。

4、媒介產(chǎn)品跨國(guó)公司

CNN、FOX、disney、貝塔斯曼等

二、全球化問(wèn)題

1、對(duì)小國(guó)家本土文化的文化侵略；

2、研究者質(zhì)疑，何處尋找身份認(rèn)同。

三、全球化中媒介扮演的角色

1、混合性的新傳播理論：該理論認(rèn)為，在很多情況下全球文化和本土文化的對(duì)抗會(huì)促使有用的新文化形態(tài)誕生。這種由于對(duì)抗而誕生的混合文化要優(yōu)于導(dǎo)致它形成的各種文化。

2、發(fā)展傳播理論：為促進(jìn)對(duì)社會(huì)有益的目標(biāo)而對(duì)傳播進(jìn)行策略性的、有意識(shí)的運(yùn)用。

【六】對(duì)現(xiàn)代性的后現(xiàn)代批判

一、后現(xiàn)代主義：認(rèn)為現(xiàn)代社會(huì)秩序不可持續(xù)發(fā)展、必將走向自我毀滅的理論。大規(guī)模的機(jī)械化戰(zhàn)爭(zhēng)、大屠殺、對(duì)生態(tài)環(huán)境的大面積毀壞之類(lèi)的事，與科學(xué)和技術(shù)帶來(lái)的偉大成就也就是“現(xiàn)代”是一體兩面。

二、現(xiàn)代性：自14世紀(jì)以來(lái)，主宰西方世界的社會(huì)組織和文化的形態(tài)。

三、元敘事：在后現(xiàn)代語(yǔ)境中，指將可能會(huì)被當(dāng)成神經(jīng)錯(cuò)連或不合邏輯的行為過(guò)程合理化的神話。大眾媒介為宣傳現(xiàn)代的元敘事提供了重要手段。宣傳發(fā)展的必然性，前景的美好性。

四、后現(xiàn)代主義的評(píng)價(jià)：

1、優(yōu)點(diǎn)：挑戰(zhàn)現(xiàn)代主義的信仰；對(duì)科技對(duì)社會(huì)的影響提出批判性質(zhì)疑；

2、缺陷：沒(méi)有認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代社會(huì)的力量；對(duì)技術(shù)愛(ài)好者和媒介研究人員的核心信仰進(jìn)行挑戰(zhàn)。

【七】媒介素養(yǎng)運(yùn)動(dòng)

一、媒介素養(yǎng)：人們獲取、分析、衡量和傳播訊息的能力。或是：對(duì)傳播的信息來(lái)源和技術(shù)、所用符碼、所生產(chǎn)出來(lái)的訊息，以及對(duì)這些訊息的選擇、讀解和影響的能力。

二、關(guān)于媒介素養(yǎng)的兩種觀點(diǎn);1：媒介素養(yǎng)五要素：

①意識(shí)到媒介對(duì)于個(gè)人以及社會(huì)的影響； ② 了解大眾傳播的過(guò)程③形成分析及討論媒介訊息的策略

④意識(shí)到媒介內(nèi)容是對(duì)我們當(dāng)今文化及我們自身提供洞識(shí)的“文本”。

⑤培養(yǎng)對(duì)媒介內(nèi)容更深程度的享受、理解和欣賞。

2、波特——媒介素養(yǎng)的基本原則

①媒介素養(yǎng)是一個(gè)連續(xù)統(tǒng)一體而不是一個(gè)范疇。②媒介素養(yǎng)需要得到發(fā)展；

③媒介素養(yǎng)是多維度的；——四個(gè)維度

④媒介素養(yǎng)的目的是讓我們對(duì)解讀擁有更多控制權(quán)。

第四篇：主題： 議程設(shè)置理論和大眾傳播的潛移默化效果

主題： 議程設(shè)置理論和大眾傳播的潛移默化效果 議程設(shè)置理論

一、引題

美國(guó)有位叫做馬丁·路德·金的人，他曾經(jīng)做過(guò)一次著名的講演，叫I have a dream

今天我們也介紹一位不著中的美國(guó)人，他叫史蒂芬斯，他也說(shuō)過(guò)一句話是I make a crime wave.小史是美國(guó)紐約一家報(bào)社的記者，這家報(bào)社叫《晚郵報(bào)》，他寫(xiě)了一篇涉及名門(mén)望族的報(bào)道，引起了轟動(dòng)。

紐約的另一家報(bào)紙叫《太陽(yáng)晚報(bào)》，《太陽(yáng)晚報(bào)》的老板看了小史的報(bào)道引起了轟動(dòng)，就批評(píng)自己報(bào)社的一位專(zhuān)門(mén)寫(xiě)犯罪故事的記者里斯，他質(zhì)問(wèn)小里，為何錯(cuò)過(guò)這則消息，小里也乖七巧地接受了批評(píng)，并且為了彌補(bǔ)自己的過(guò)失，他寫(xiě)了另外的一篇關(guān)于犯罪的報(bào)道，市場(chǎng)效果也不錯(cuò)。紐約的各大報(bào)紙一看，原來(lái)犯罪報(bào)道這么受讀者歡迎，于是紛紛大量地刊登關(guān)于刑事犯罪的消息。這樣一來(lái)，報(bào)紙上的刑事案件驟然增加，老百姓開(kāi)始惶恐不安，現(xiàn)在的社會(huì)怎么這么亂啊，于是有人開(kāi)始投訴警察局，說(shuō)你這警察局整天干啥吃的，弄得世道這知亂，治安這么差，紐約市警局的局長(zhǎng)羅斯福聽(tīng)到這些投訴之后也大為光火，屬下辦事不利，真是沒(méi)面子，于是召集手下人開(kāi)會(huì)，質(zhì)問(wèn)他們：“你們?cè)趺锤愕?，治安這么差？這段時(shí)期的犯罪率上升了多少？”手下人一聽(tīng)，有點(diǎn)丈二和尚摸不著頭腦，他們說(shuō)這幾年犯罪率沒(méi)有明顯的上升啊。羅局長(zhǎng)親自調(diào)查，倒底是怎么回事，最后發(fā)現(xiàn)，所謂的犯罪浪潮原來(lái)是由史蒂芬斯和里斯之類(lèi)的記者寫(xiě)出來(lái)的。后來(lái)，史蒂芬斯便在他的自傳中說(shuō)“我掀起了一次犯罪浪潮”，第三節(jié)大眾傳播的潛移默化效果

—“培養(yǎng)”理論

按照李普曼的觀點(diǎn)，在大眾傳播高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，人們的行為與三種意義上的“現(xiàn)實(shí)”發(fā)生著密切的聯(lián)系:一是實(shí)際存在的“客觀現(xiàn)實(shí)”，二是傳播媒介有選擇地提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”(即擬態(tài)環(huán)境)，三是人們?cè)谧约侯^腦中描繪的“關(guān)于外部世界的圖像”，即“主觀現(xiàn)實(shí)”。“主觀環(huán)境”亦即人們的現(xiàn)實(shí)觀，它是人們的現(xiàn)實(shí)行為的依據(jù)。在傳統(tǒng)社會(huì)里，主觀現(xiàn)實(shí)是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)較為直接的反映，而在媒介社會(huì)，人們對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)在很大程度上需要經(jīng)過(guò)媒介提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”的中介。那么，傳播媒介對(duì)人們的現(xiàn)實(shí)觀究競(jìng)具有什么樣的影響?這種影響是如何發(fā)生的?傳播媒介在提示“現(xiàn)實(shí)”之際具有什么樣的傾向性?對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行了實(shí)證考察的是以美國(guó)學(xué)者格伯納為代表的“培養(yǎng)”理論研究。

一、“培養(yǎng)”理論的起源和背景

“培養(yǎng)”理論，也稱(chēng)為“培養(yǎng)分析”（cultivation analysis）或“教化分析”、“涵化分析”。這種研究起源于60年代后期，當(dāng)時(shí)，美國(guó)社會(huì)的暴力和犯罪間題十分嚴(yán)重，美國(guó)政府專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)“暴力起因與防范委員會(huì)”來(lái)研究解決這些問(wèn)題的對(duì)策。格伯納主持的“培養(yǎng)分析”就是在該委員會(huì)的支持和贊助下開(kāi)始的。

“培養(yǎng)分析”最初的著眼點(diǎn)有兩個(gè)，一是分析電視畫(huà)面上的兇殺和暴力內(nèi)容與社會(huì)犯罪之間的關(guān)系，二是考察這些內(nèi)容對(duì)人們的認(rèn)識(shí)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的影響。從第一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，格伯納等人除了在一些事例研究中發(fā)現(xiàn)電視暴力內(nèi)容對(duì)青少年犯罪具有“誘發(fā)效果”外，在整體上沒(méi)有發(fā)現(xiàn)兩者之間的必然聯(lián)系。然而在第二個(gè)方面，他們的研究卻得出了一個(gè)重要結(jié)論:電視節(jié)目中充斥的暴力內(nèi)容增大了人們對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)環(huán)境危險(xiǎn)程度(遭遇犯罪和暴力侵害的概率)的判斷，而且，電視媒介接觸量越大的人，這種社會(huì)不安全感越強(qiáng)。

這個(gè)結(jié)論是對(duì)現(xiàn)實(shí)中的暴力犯罪狀況、電視節(jié)目中的暴力內(nèi)容以及人們對(duì)自身所處的社會(huì)環(huán)境的危險(xiǎn)程度的主觀判斷進(jìn)行比較研究的結(jié)果。例如，按照當(dāng)時(shí)美國(guó)現(xiàn)實(shí)暴力犯罪的發(fā)生率和件數(shù)來(lái)計(jì)算，一個(gè)美國(guó)人在1周內(nèi)遭遇或卷入暴力事件的概率在1%以下（現(xiàn)實(shí)的），而根據(jù)格伯納對(duì)三大電視網(wǎng)在1967年至1978年在黃金時(shí)間播出的1543部電視劇所作的內(nèi)容分析。包含暴力內(nèi)容的電視劇達(dá)80%,每部電視劇中出現(xiàn)的暴力場(chǎng)面平均為5.2次，與暴力場(chǎng)面有關(guān)的人物占出場(chǎng)人物的64%（電視劇中）。這個(gè)數(shù)字說(shuō)明，就暴力犯罪而言，電視劇所傳達(dá)的“象征性現(xiàn)實(shí)”與客觀的社會(huì)現(xiàn)實(shí)之間是有很大差距的。

那么，人們對(duì)所處社會(huì)環(huán)境的印象和判斷又是如何形成的?這種印象和判斷更接近于客觀現(xiàn)實(shí)還是媒介提示的象征性現(xiàn)實(shí)?1976年，格伯納等人就電視的接觸量與人們對(duì)環(huán)境危險(xiǎn)程度的判斷之間的相關(guān)性進(jìn)行了調(diào)查(如下表)。這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果說(shuō)明，盡管在現(xiàn)實(shí)生活中人們?cè)庥龌蚓砣氡┝κ录母怕试?%以下，但許多人卻認(rèn)為這種可能性在10%以上，這一估計(jì)大大超過(guò)了客觀現(xiàn)實(shí)的可能性而更接近于電視畫(huà)面中的“社會(huì)景象”。而且，無(wú)論人們的社會(huì)屬性如何，屬于什么性別、職業(yè)和年齡層，電視接觸量越大，這種傾向也就越明顯。

根據(jù)一系列實(shí)證調(diào)查和分析的結(jié)果，格伯納等認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人門(mén)認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們?cè)谛哪恐忻枥L的“主觀現(xiàn)實(shí)”與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間正在出現(xiàn)很大的偏離。同時(shí)，這種影響不是短期的，而是一個(gè)長(zhǎng)期的、潛移默化的、“培養(yǎng)”的過(guò)程，它在不知不覺(jué)當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。在這個(gè)意義上，格伯納等人將這一研究稱(chēng)為“培養(yǎng)分析”。

二、“培養(yǎng)”理論關(guān)于社會(huì)與傳播的基本觀點(diǎn)

“培養(yǎng)分析”是以一定的社會(huì)觀和傳播觀為出發(fā)點(diǎn)的。它的基本觀點(diǎn)是，社會(huì)要作為一個(gè)統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會(huì)成員對(duì)該社會(huì)有一種“共識(shí)”，也就是對(duì)客觀存在的事物，重要的事物以及社會(huì)的各種事物、各個(gè)部分及其相互關(guān)系要有大體一致或接近的認(rèn)識(shí)。只有在這個(gè)基礎(chǔ)上，人們的認(rèn)識(shí)、判斷和行為才會(huì)有共通的基準(zhǔn)，社會(huì)生活才能實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)。

提供這種“共識(shí)”是社會(huì)傳播的一項(xiàng)重要任務(wù)。在傳統(tǒng)社會(huì)，這一功能是由教育和宗教來(lái)承擔(dān)的，而在現(xiàn)代媒介社會(huì)則成了大眾傳播的一項(xiàng)主要任務(wù)。大眾傳播通過(guò)象征性事物的選擇、加工、記錄和傳達(dá)活動(dòng)，向人們提供關(guān)于外部世界及其變化的信息，用以作為社會(huì)成員認(rèn)識(shí)、判斷和行動(dòng)的基礎(chǔ)。教育和宗教的傳播是在有限的規(guī)模和范圍內(nèi)進(jìn)行的，而大眾傳播則把同一內(nèi)容的信息傳達(dá)到社會(huì)的任何階層和任何角落。格伯納認(rèn)為，大眾傳播不僅是現(xiàn)代社會(huì)的“故事講解員”(story-teller }，而且是緩和社會(huì)各異質(zhì)部分的矛盾與沖突的“熔爐”，在這個(gè)意義上它還是維護(hù)現(xiàn)存制度的“文化武器”。因此，大眾傳播在形成現(xiàn)代社會(huì)的“共識(shí)”方面，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)社會(huì)中教育和宗教的作用。

這樣，“培養(yǎng)分析”一方面肯定“共識(shí)”是社會(huì)作為一個(gè)統(tǒng)一整體存在的前提，強(qiáng)調(diào)大眾傳播在形成“共識(shí)”過(guò)程中的巨大作用;另一方面又指出大眾傳媒所提供的“象征性現(xiàn)實(shí)”與客觀現(xiàn)實(shí)之間的距離，以及傳媒的一些傾向(如暴力內(nèi)容、對(duì)社會(huì)弱者的描述等)所帶來(lái)的社會(huì)后果?！芭囵B(yǎng)分析”的重要目的是揭示大眾傳播為占統(tǒng)治地位的階級(jí)和意識(shí)形態(tài)服務(wù)的本質(zhì)，其觀點(diǎn)包含著對(duì)資本主義大眾傳播現(xiàn)狀的鮮明的批判態(tài)度和改革志向，因此一些學(xué)者也把它稱(chēng)為‘“美國(guó)土生土長(zhǎng)的批判學(xué)派”。

“培養(yǎng)分析”尤其強(qiáng)調(diào)電視媒介在形成“共識(shí)”中的作用，認(rèn)為電視除了與其他媒介的共同點(diǎn)以外，還有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì).(1)電視擁有最多的受眾，每天的接觸時(shí)間最長(zhǎng);(2)不需要接觸印刷媒介所必需的識(shí)字能力;

(3)電視把視聽(tīng)覺(jué)手段結(jié)合在一起，擁有強(qiáng)烈的目擊感、現(xiàn)場(chǎng)感和沖擊力;

（4)現(xiàn)代人從幼年時(shí)代就與電視生活在一起。很準(zhǔn)把“電視中的世界”與現(xiàn)實(shí)世界加以區(qū)別;（5)電視廣泛滲透到社會(huì)的各個(gè)部分(包括兒童、低學(xué)歷者以及貧困階層)。

電視的這些特點(diǎn)，使得它發(fā)揮著歷.史上其他媒介所未曾有過(guò)的巨大威力。無(wú)論多么重大的事件或問(wèn)題，不經(jīng)電視報(bào)道就很難被人們作為“社會(huì)現(xiàn)實(shí)”所認(rèn)知;反之，一些微不足道的事情，經(jīng)過(guò)電視媒介的大肆渲染，也會(huì)成為萬(wàn)眾矚目的“重大事件”‘。

同時(shí)，電視節(jié)目尤其是‘“描述現(xiàn)實(shí)生活”的電視劇中包含著大量的虛構(gòu)因素，一般受眾很難將這些虛構(gòu)與現(xiàn)實(shí)區(qū)別開(kāi)來(lái)，而容易把虛構(gòu)當(dāng)做現(xiàn)實(shí)來(lái)接受。例如，格伯納等人對(duì)“黃金時(shí)間”電視劇進(jìn)行的內(nèi)容分析表明，美國(guó)電視劇出場(chǎng)人物中男女比例為3:1，在社會(huì)總?cè)丝谥袃H占1%的律師、法官和警察卻占了20%。“培養(yǎng)分析”認(rèn)為，一般受眾不可能對(duì)諸如此類(lèi)的虛構(gòu)作出明確的判斷，而它們卻潛移默化地影響著人們的現(xiàn)實(shí)社會(huì)觀。7D年代初美國(guó)電視劇(醫(yī)生威爾比》播出后，主演者受到要求登門(mén)就醫(yī)的觀眾來(lái)信竟達(dá)25萬(wàn)封之多，說(shuō)明在現(xiàn)代人的頭腦中，電視提供的“象征性現(xiàn)實(shí)”與客觀現(xiàn)實(shí)之間發(fā)生了多么大的混淆。

第四節(jié)大眾傳播與信息社會(huì)中的階層分化

—“知溝”理論

在現(xiàn)代社會(huì)，報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介普及到社會(huì)的每一個(gè)角落。按照人們的一般觀念，傳播媒介的普及可以改善知識(shí)傳播和教育的條件，其結(jié)果將帶來(lái)整個(gè)社會(huì)文化水平的提高，并有助于縮小社會(huì)各一階層和群體之間的差距，擴(kuò)大社會(huì)平等。對(duì)這種一般觀念提出了疑問(wèn)的，是美國(guó)學(xué)者.蒂奇諾等人的“知溝”(knowledge gap)理論

一、“知溝”理論產(chǎn)生的背景

在60年代的美國(guó)，要求實(shí)現(xiàn)教育機(jī)會(huì)平等的社會(huì)呼聲不斷高漲，其背景之一是學(xué)校中貧富兒童在學(xué)習(xí)能力和學(xué)習(xí)成績(jī)上的差距引起了社會(huì)的廣泛注目。也就是說(shuō)，富裕兒童通常在進(jìn)入小學(xué)前就接受了較好的學(xué)齡前教育，而那些貧困兒童由于家境困難，既無(wú)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)啟蒙

讀物，也無(wú)錢(qián)聘請(qǐng)家庭教師，進(jìn)入小學(xué)后，兩者在學(xué)習(xí)能力和成績(jī)上自然會(huì)產(chǎn)生明顯的差距。有關(guān)研究表明，這種差距隨年級(jí)的上升而不斷擴(kuò)大，并導(dǎo)致升學(xué)率、學(xué)歷甚至將來(lái)的職業(yè)和社會(huì)地位上的兩極分化。這種現(xiàn)象本來(lái)是由不平等的社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)造成的，然而種族主義者卻把它歸結(jié)為入種素質(zhì)的問(wèn)題。

這樣，在當(dāng)時(shí)強(qiáng)大的社會(huì)壓力下，美國(guó)政府推出了一個(gè)補(bǔ)充教育計(jì)劃，試圖通過(guò)大眾傳播和其他手段來(lái)改善貧困兒童的受教育條件，其中一個(gè)重要項(xiàng)目是制作了一部題為(塞薩米大街》〔又名(芝麻街》)的兒童啟蒙教育電視系列片。利用普及率已經(jīng)很高的電視媒介來(lái)緩解貧富兒童受教育機(jī)會(huì)的不平等，是制作這部系列片的重要意圖。然而，后來(lái)對(duì)實(shí)際播放結(jié)果的研究卻發(fā)現(xiàn)，在貫徹這個(gè)意圖方面它是失敗的。也就是說(shuō)，盡管(塞薩米大街》播出后對(duì)貧富兒童都產(chǎn)生了良好的教育效果，但對(duì)節(jié)目接觸和利用最多的還是那些富裕兒童。以緩解受教育條件不平等為目的的這部系列片，實(shí)際結(jié)果卻是擴(kuò)大了兩者之間的差距。這種情況說(shuō)明，在現(xiàn)代社會(huì)，盡管大眾傳播將同樣的知識(shí)或信息傳送到每一個(gè)家庭和社會(huì)角落，人們?cè)诮佑|和利用的機(jī)會(huì)上并不存在平等與否的問(wèn)題，然而它所帶來(lái)的社會(huì)結(jié)果卻并非如此簡(jiǎn)單。

1970年，美國(guó)傳播學(xué)家蒂奇諾等人在一系列實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，提出了這樣一種理論假說(shuō)：“由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識(shí)鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢(shì)”。這就是“知溝”理論的誕生。

二、“知溝”理論及其反命題(一)“知溝”假說(shuō)

下圖是蒂奇諾為“知溝”假說(shuō)繪制的模式圖。圖中橫軸表示時(shí)間推移，縱軸表示獲得的信息和知識(shí)量的變化。該圖的中心內(nèi)容是:大眾傳播的信息傳達(dá)活動(dòng)無(wú)論對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者還是低者都會(huì)帶來(lái)知識(shí)量的增加，但由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的人獲得信息和知識(shí)的速度大大快于后者，隨著時(shí)問(wèn)的推移，最終結(jié)果是兩者之間的“知溝”不斷變寬，差距不斷擴(kuò)大。

蒂奇諾認(rèn)為，除了接觸媒介和學(xué)習(xí)知識(shí)的經(jīng)濟(jì)條件的因素以外，造成“知溝”擴(kuò)大的原因還有以下幾個(gè)方面:

(1)傳播技能上的差異：獲得關(guān)于公共事物和科學(xué)的知識(shí)，需要一定程度的閱讀和理解能力;

(2)已有知識(shí)儲(chǔ)存量的差異：知識(shí)儲(chǔ)存越多，對(duì)新事物、新知識(shí)的理解和掌握越快;(3)社交范圍的差異：社交范圍越廣，人際交流越活躍，獲得知識(shí)的過(guò)程越能加速;（4）信息的選擇性接觸、理解和記憶的因素：生活的水準(zhǔn)、層次與媒介的內(nèi)容越接近，對(duì)媒介的接觸和利用程度越高;

（5）大眾傳播媒介的性質(zhì)：傳播有一定深度的關(guān)于公共事務(wù)和科學(xué)知識(shí)的媒介主要是印刷媒體，其受眾主要集中于高學(xué)歷階層。在上述無(wú)論哪一方面，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的階層都處于有利的狀況，這是造成社會(huì)“知溝”不斷擴(kuò)大的根本原因。

（二)上限效果”假說(shuō)

與“‘知溝”假說(shuō)持相反觀點(diǎn)的是艾蒂瑪和克萊因于1977年提出的“上限效果”(ceiling effeet)假說(shuō)。這個(gè)假說(shuō)的觀.點(diǎn)是:個(gè)人對(duì)特定知識(shí)的追求并不是無(wú)止境的，達(dá)到某一“上限”(飽和點(diǎn))后，知識(shí)量的增加就會(huì)減速乃至停止下來(lái)。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者獲得知識(shí)的速度快，其“上限”到來(lái)得也就早;那些經(jīng)濟(jì)地位低者雖然知識(shí)增加的速度慢，但隨著時(shí)間推移最終能夠在“上限”上趕上前者(圖12'-S)o}這個(gè)假說(shuō)意味著，大眾傳播的信息傳達(dá)活動(dòng)的結(jié)果不 是帶來(lái)社會(huì)“知溝”的擴(kuò)大，而是它的縮小。艾蒂瑪?shù)热藶椤吧舷扌Ч奔僬f(shuō)提出了三條論據(jù):

1.信息源的性質(zhì)決定的“上限”。換句話說(shuō)，大眾傳播傳達(dá)的不是“高、精、尖”的知識(shí)，而是某一范圍、某種程度的“一般”知識(shí)，無(wú)論社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者還是低者，都不可能從大眾傳播中得到超出這個(gè)程度或范圍的知識(shí)。

2.受眾本身具有的“上限”。受眾中的“先驅(qū)部分”<即社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者)在感覺(jué)到自己的某種知識(shí)已經(jīng)充足的時(shí)候，就會(huì)自動(dòng)減慢或停止對(duì)這種知識(shí)的追求。

3;現(xiàn)有知識(shí)已經(jīng)達(dá)到“上限”。即如果受眾個(gè)人的知識(shí)程度已經(jīng)高于大眾傳播的內(nèi)容，他們便不會(huì)再通過(guò)大眾傳播去尋求知識(shí)。

應(yīng)該承認(rèn)，艾蒂瑪?shù)热怂赋龅摹吧舷蕖痹趥€(gè)人對(duì)特定知識(shí)的追求過(guò)程中是存在的，但是在人的一生追求知識(shí)的總過(guò)程中，這個(gè)“上限”是否存在則是個(gè)疑問(wèn)。因?yàn)?，盡管個(gè)人對(duì)特定知識(shí)追求在一定階段上會(huì)出現(xiàn)“飽和”或知識(shí)量增加的停頓，然而與此同時(shí)他們也就會(huì)開(kāi)始對(duì)新知識(shí)的追求過(guò)程，這一過(guò)程的結(jié)果必然帶來(lái)知識(shí)總量的增加。此外，考慮到知識(shí)的老化和更新的因素，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的人即使后來(lái)在某個(gè)“上限”趕上了社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者，這種知識(shí)的實(shí)際價(jià)值也早已大大打了折扣。因此，認(rèn)為通過(guò)大眾傳播的“知識(shí)平均化”效果可以消除社會(huì)“知溝”，實(shí)現(xiàn)普遍社會(huì)平等的觀點(diǎn)是很幼稚的。

三、“知溝”理論的應(yīng)用研究及其意義

“知溝”理論以及它的反命題“上限效果”假說(shuō)的提出，反映了人們對(duì)信息社會(huì)中的階層分化問(wèn)題的重視。在信息社會(huì)里，信息就是財(cái)富，“知識(shí)就是力量”，它們還是帶來(lái)新的財(cái)富的手段。因此，信息社會(huì)所面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，就是如何防止和解決信息富有者(information-rich)和信息貧困者(information-poor)的兩極分化以及由此帶來(lái)的新的社會(huì)矛盾。

“知溝”從更廣泛的意義上來(lái)說(shuō)也是“信息溝"(information gap)。早在1974年，W。卡茨曼就著眼于新傳播技術(shù)的發(fā)展，提出了他的“信息溝”理論，其主要觀點(diǎn) 包括:

1.新傳播技術(shù)的采用將帶來(lái)整個(gè)社會(huì)的信息流通量和信息接觸量的增大，這對(duì)每一個(gè)社會(huì)成員來(lái)說(shuō)都是如此。

2.新技術(shù)的采用所帶來(lái)的利益并非對(duì)所有社會(huì)成員都是均等的。換句話說(shuō)，現(xiàn)有信息水準(zhǔn)較高或信息能力較強(qiáng)的人，能夠比較弱的人獲得更多的信息，其理由是:

(1}新技術(shù)的早期效果，首先會(huì)帶給那些傳播活躍、既有信息積蓄量大的社會(huì)群體;（2）對(duì)新媒介技術(shù)及其傳播內(nèi)容的接觸和使用需要相關(guān)知識(shí)，這對(duì)現(xiàn)有信息能力較弱的人是不利的;

(3)采用新技術(shù)需要經(jīng)濟(jì)條件或其他資源，而這些資源的現(xiàn)實(shí)社會(huì)分配并不均等;(4)現(xiàn)有信息水準(zhǔn)的程度與采用新媒介技術(shù)的積極性成正比，主觀因素也決定了前者處于有利地位。

3.與人的能力相比，電腦等機(jī)器的信息處理和積蓄能力要強(qiáng)大得多;既有的信息富裕階層通過(guò)早期采用和熟練使用這些先進(jìn)機(jī)器，能夠比其他人更擁有信息優(yōu)勢(shì)。

4，新媒介技術(shù)層出不窮，更新?lián)Q代周期越來(lái)越短，其趨勢(shì)更可能是“老溝”未能填平，而“新溝”又不斷出現(xiàn)。這種狀況，在新媒介的采用過(guò)程中尤其明顯。

日本學(xué)者兒島和人認(rèn)為，在社會(huì)信息化過(guò)程中，“信息溝一知溝”的存在是一個(gè)事實(shí)，它不僅表現(xiàn)在貧困和富裕階層之間，而且會(huì)廣泛地表現(xiàn)在性別、年齡,職業(yè)、行業(yè)、群體、地區(qū)、民族、國(guó)家以及文化之間。傳播學(xué)在信息社會(huì)發(fā)展研究中的一項(xiàng)重要任務(wù)，就是探討縮小或改善這些差距的對(duì)策。

第五篇：大眾傳播效果研究的里程碑

大眾傳播受眾研究的里程碑

第一章：佩恩基金研究

一：時(shí)間：1929年 二：地點(diǎn)：

分項(xiàng)1：俄亥俄州50多個(gè)社區(qū)

分項(xiàng)2：不詳

分項(xiàng)3：伊利諾斯州 分項(xiàng)4：不詳

分項(xiàng)5：俄亥俄州 分項(xiàng)6：不詳

分項(xiàng)7：不詳 三：研究者：

分項(xiàng)1：埃德加·戴爾

分項(xiàng)2：P.W.霍蘭德，喬治·D·斯多塔德 分項(xiàng)3：魯斯·C·彼得森，L.L.瑟斯頓

分項(xiàng)4：W.S.戴森格，克里斯蒂安·A·拉克米克

分項(xiàng)5：心理學(xué)家薩繆爾·任肖，梵倫·L·米勒，多羅西·P·瑪奎斯 分項(xiàng)6：查爾斯·C·彼得斯

分項(xiàng)7-1：富蘭克·R·夏特沃斯，馬克·A·梅

7-2：社會(huì)學(xué)家赫伯特·布魯默（Herbert Blumer）

7-3：布魯默，社會(huì)學(xué)家菲利普·豪瑟 四：研究對(duì)象：兒童、青少年 五：研究方法：

分項(xiàng)1：調(diào)查法、內(nèi)容分析法 分項(xiàng)2、3、4、5、6：實(shí)驗(yàn)法 分項(xiàng)7-1：調(diào)查法，7-2：自傳法,由受訪者回憶主述以前電影對(duì)自己生活和某些活動(dòng)的影響）

7-3：文獻(xiàn)綜合法（歷史上的案件卷宗、文章資料）、訪談法、調(diào)查法 六：研究背景： 1、20世紀(jì)20年代，電影作為新媒體介入大眾生活，迅速成為一個(gè)大眾媒體，觀眾數(shù)量劇增，社會(huì)影響日甚。

2、電影中的暴力犯罪和性?xún)?nèi)容面臨社會(huì)公眾越來(lái)越大的批評(píng)指責(zé)，電影是否會(huì)對(duì)青少年產(chǎn)生不良的影響是當(dāng)時(shí)美國(guó)公眾關(guān)注的問(wèn)題，評(píng)估電影對(duì)兒童的影響的調(diào)查勢(shì)在必行。

3、社會(huì)科學(xué)日益成熟，統(tǒng)計(jì)學(xué)被用于社會(huì)科學(xué)調(diào)查。七：樣本情況描述：

分項(xiàng)1：對(duì)1500部影片按內(nèi)容分成10類(lèi)：犯罪、性、愛(ài)情、神秘、戰(zhàn)爭(zhēng)、兒童、歷史、旅行、喜劇、社會(huì)宣傳

內(nèi)容分析類(lèi)目：

（1）故事情節(jié)

（2）故事發(fā)生地點(diǎn)和環(huán)境（3）男女主人公性格

(4)演員的服裝樣式

(5)如何表現(xiàn)相遇、相戀和結(jié)婚

(6)如何走向犯罪

(7)如何講粗話、酗酒、抽煙等

分項(xiàng)2：將3000多個(gè)兒童和成人受調(diào)者劃分為若干年齡組，實(shí)驗(yàn)刺激是17部完整影片 分項(xiàng)3：被試范圍為四年級(jí)小學(xué)生一直到大學(xué)生。其中，單個(gè)影片效果實(shí)驗(yàn)：

對(duì)德國(guó)人的態(tài)度實(shí)驗(yàn)：133人

對(duì)中國(guó)人的態(tài)度實(shí)驗(yàn)：182人

對(duì)黑人的態(tài)度實(shí)驗(yàn)：434人

對(duì)罪犯懲罰的態(tài)度實(shí)驗(yàn)：533人

多個(gè)影片的累積效果實(shí)驗(yàn)：750人

分項(xiàng)4：150個(gè)被試者被作為“平均”智力水平兒童的代表 分項(xiàng)5：被試為來(lái)自俄亥俄州某州立學(xué)院的170個(gè)少男少女

分項(xiàng)6：被試為大學(xué)高年級(jí)學(xué)生、大學(xué)教師及其妻子、上流社會(huì)的年輕婦女、青年男女工人等5類(lèi)人

分項(xiàng)7-1：1400個(gè)兒童和若干教師

7-2：

1、自述者：1800多人，包括634名大學(xué)生、481名專(zhuān)科和低等專(zhuān)科學(xué)校的學(xué)生、583名高中生、67名公司職員、58名工人；

2、訪談：135人，3、問(wèn)卷受調(diào)者：1200個(gè)芝加哥地區(qū)的小學(xué)生。

7-3：有犯罪傾向者：少管所成員、假釋罪犯、工讀學(xué)校的女性少年犯、住在青少年犯罪高發(fā)地區(qū)的在校男女生等人 八：研究操作過(guò)程： 分項(xiàng)1：不詳

分項(xiàng)2：測(cè)量被試（即實(shí)驗(yàn)主體對(duì)劇情細(xì)節(jié)和事實(shí)性信息的記憶情況）對(duì)被試看過(guò)影片后、6周后、3個(gè)月后分別進(jìn)行了測(cè)量 分項(xiàng)3：

一、對(duì)被試的特定態(tài)度進(jìn)行前測(cè)

二、抽取實(shí)驗(yàn)刺激：從600多部電影中分別選出幾類(lèi)主題的影片若干部，其中：

1、反戰(zhàn)影片：《西線無(wú)戰(zhàn)事》（All Quiet on Western Front），《旅程盡頭》（Journey's End）

2、民族種族傾向性明顯的影片：《一個(gè)國(guó)家的誕生》（Birth of a Nation，反黑人影片），《上帝之子》（Son of the Gods，正面表現(xiàn)中國(guó)人的影片）、《四個(gè)兒子》（Four Sons，表現(xiàn)德國(guó)人的影片）

3、懲罰罪犯并對(duì)罪犯表示同情的影片：《大屋》（The Big House）、《死期將近》（Numbered Men）、《犯罪法案》（The Criminal Code）

三、前測(cè)過(guò)后兩周，給被試看電影，看完后第二天做后測(cè)。實(shí)驗(yàn)沒(méi)有設(shè)控制組

分項(xiàng)4：對(duì)若干年齡段的兒童分別在實(shí)驗(yàn)室和真實(shí)影院進(jìn)行觀察測(cè)量，設(shè)置了成人組作為對(duì)照組。青年觀眾身上帶著電極和機(jī)械裝置，以記錄影片內(nèi)容刺激所引起的皮膚電流反應(yīng)和呼吸模式的改變，這些生理變化被視為感覺(jué)喚起與否的指標(biāo)

分項(xiàng)5：讓被試在睡覺(jué)前看一些電影，然后使用專(zhuān)門(mén)的床和儀器觀測(cè)他們睡覺(jué)時(shí)身體的翻動(dòng)情況，用不同的實(shí)驗(yàn)控制手段和情境來(lái)測(cè)量被試的反應(yīng) 分項(xiàng)6：

一、用文字描述幾種電影中的行為：

1、戀愛(ài)中女性采取主動(dòng)（在公共場(chǎng)合親吻愛(ài)撫）

2、民主實(shí)踐活動(dòng)和態(tài)度

3、父母對(duì)待孩子的不同態(tài)度和方式，等

二、選取5類(lèi)不同身份背景的人作為被試進(jìn)行前測(cè)，收集了17人的反應(yīng)作為道德評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，制作“度量社會(huì)規(guī)范”量表

三、抽取電影行為樣本，按照道德評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)對(duì)它們進(jìn)行是非評(píng)判 分項(xiàng)7：不詳

九：研究主要目標(biāo)： 總項(xiàng)目主題：電影對(duì)兒童青少年的影響 分項(xiàng)主題：

分項(xiàng)1：觀眾構(gòu)成與影片內(nèi)容

分項(xiàng)2：對(duì)影片內(nèi)容信息的記憶獲取 分項(xiàng)3：對(duì)態(tài)度的改變。共24個(gè)實(shí)驗(yàn)

按態(tài)度的內(nèi)容分：

（1）對(duì)不同民族種族的態(tài)度

（2）對(duì)重要的社會(huì)議題（犯罪、戰(zhàn)爭(zhēng)、死刑、禁酒令、罪犯懲罰等）的態(tài)度

按效果形式分：

（1）單個(gè)影片對(duì)態(tài)度的改變

（2）2～3部同一主題影片的累積效果

（3）態(tài)度改變的持續(xù)效果（2個(gè)月到19個(gè)月不等）

分項(xiàng)4：對(duì)情感的刺激（喚起）

分項(xiàng)5：對(duì)睡眠健康的影響

分項(xiàng)6：對(duì)道德水平的侵蝕（影片所表現(xiàn)的某一特定行為或情境與不同被試的道德標(biāo)準(zhǔn)是否符合或沖突）

分項(xiàng)7：對(duì)行為的影響：

7-1：經(jīng)常看電影的兒童與很少看電影的兒童在一般行為、學(xué)校行為和同儕群體對(duì)其評(píng)價(jià)上是否有差異

7-2：電影對(duì)普通日常行為的影響：

a、對(duì)兒童游戲的影響

b、對(duì)模仿行為的影響

c、對(duì)白日夢(mèng)和幻想的影響

d、對(duì)情感占有（Emotional Possession，指?jìng)€(gè)人的情感被強(qiáng)烈的喚起，以致失去了某些自控能力而表現(xiàn)為一些明顯的外在行為，如哭泣、尖叫、躲藏、贊嘆等）的影響

e、對(duì)其他感情的影響

f、長(zhǎng)期的影響

7-3：電影怎樣引發(fā)青少年犯罪 十：發(fā)現(xiàn)： 分項(xiàng)1發(fā)現(xiàn)： 1、5-8歲兒童也經(jīng)常去看電影

2、上學(xué)的兒童看電影次數(shù)更多，甚至比成年人更多

3、男孩比女孩看電影的次數(shù)多 4、1929至1930年間，每個(gè)兒童平均每周看一次電影

5、四分之三以上的電影是三類(lèi)主題：犯罪、性和愛(ài)情，更健康的主題只占極小比例，對(duì)抽煙喝酒有公開(kāi)表現(xiàn)。

分項(xiàng)2發(fā)現(xiàn)：

1、成人觀眾可以獲得總信息量的60%，即使8歲小孩也可以從影片中獲得相當(dāng)數(shù)量的信息

2、所有年齡組對(duì)事實(shí)性信息的記憶度都非常高

3、在某些情況下，時(shí)隔6個(gè)月后的記憶情況更好，顯示出一定的休眠效果 分項(xiàng)3發(fā)現(xiàn)：

1、單個(gè)影片對(duì)態(tài)度的改變效果不明顯

2、年齡越小效果越明顯

3、兩三部同一主題的電影對(duì)態(tài)度的改變的累積效果（cumulative effects）顯著

4、電影對(duì)兒童的態(tài)度的影響會(huì)持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間 分項(xiàng)4發(fā)現(xiàn)：

1、危險(xiǎn)、沖突、悲劇性畫(huà)面產(chǎn)生的效果最強(qiáng)烈

2、浪漫及色情畫(huà)面對(duì)年幼兒童沒(méi)有什么影響，16歲的兒童甚至不感興趣

3、男性與女性的反應(yīng)差異不大

4、成年人對(duì)電影場(chǎng)景很少產(chǎn)生情感喚起反應(yīng)，而兒童則會(huì)體驗(yàn)真正的情感喚起 分項(xiàng)5發(fā)現(xiàn)：某些種類(lèi)的影片干擾睡眠 分項(xiàng)6發(fā)現(xiàn)：犯罪和性主題的影片與所有實(shí)驗(yàn)小組的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和道德觀都是相反的，這說(shuō)明電影能對(duì)兒童的道德觀造成不良影響的擔(dān)心是有理由的

分項(xiàng)7-1發(fā)現(xiàn)：經(jīng)?？措娪暗膬和暡惶茫φn比較差，較一般兒童不太受同學(xué)歡迎，較不常看電影的兒童得到的老師的評(píng)價(jià)更低

7-2發(fā)現(xiàn)：

1、電影是兒童游戲靈感的豐富資源，提供了游戲的內(nèi)容。

2、電影為兒童青少年提供了模仿的對(duì)象和榜樣，提供了在表面上獲得社交教養(yǎng)的機(jī)會(huì)，3、電影能刺激觀眾產(chǎn)生大量的白日夢(mèng)和幻想，電影能喚起年輕觀眾的情感，產(chǎn)生恐懼、驚嚇、悲傷、憐憫等強(qiáng)烈感情

4、電影能非常有效的影響人們心目中世界的形象，并能進(jìn)一步影響人們?cè)诖嘶A(chǔ)上的行為方式。電影表現(xiàn)人們所不熟悉的生活方式，并塑造了人們對(duì)這些方式的印象

總之，電影內(nèi)容確實(shí)會(huì)對(duì)兒童青少年產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響

7-3發(fā)現(xiàn)：電影對(duì)部分青少年的犯罪有著直接作用 十一：結(jié)論：

電影對(duì)兒童青少年的影響是顯著的，“商業(yè)電影導(dǎo)致了大家所不愿意看到的混亂”，“制片人應(yīng)該有惻隱之心，不該給孩子施以壞影響?！苯Y(jié)論支持了公眾對(duì)媒體和電影業(yè)的恐懼和批評(píng)。十二：積極意義：

1、首次使用科學(xué)研究方法對(duì)大眾傳播效果進(jìn)行研究，是媒介調(diào)查領(lǐng)域科學(xué)化的先驅(qū)

2、規(guī)模巨大，涉及幾萬(wàn)個(gè)調(diào)查對(duì)象，使用了當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的調(diào)查程序、策略、方法、技術(shù)，具有開(kāi)拓性貢獻(xiàn)

3、預(yù)見(jiàn)了電影對(duì)兒童青少年的長(zhǎng)期影響

4、電影對(duì)兒童確實(shí)存在影響的發(fā)現(xiàn)促進(jìn)了美國(guó)電影分級(jí)制度的發(fā)展。

十三：不足：布魯默的“電影與行為”研究缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和客觀的統(tǒng)計(jì)分析，定性分析的成分較大；彼得森和瑟斯頓的研究雖然采用了精確的研究方法，但其研究方法中還是具有很大的片面性。十四：成果：《電影與兒童研究摘要》，分為十卷，1930'出版，1970年阿諾出版社（Arno Press）出版和紐約時(shí)報(bào)社再版。其中，布魯默的《電影與行為》是最著名的一部。

第二章：火星人入侵——坎垂?fàn)栄芯?/p>

一：時(shí)間：1938年（事件之后2周）

二：地點(diǎn)：新澤西州地區(qū)（普林斯頓大學(xué)地區(qū)）三：研究者：

哈得利·坎垂兒(Hadley Cantril)哈澤爾·哥迪特（Hazel Gaudet）

赫塔·赫佐格（Herta Herzog）四：研究對(duì)象：聽(tīng)眾

五：研究方法：深度訪談法，調(diào)查法，對(duì)報(bào)紙的敘事分析，對(duì)郵件的分析 六：研究背景：

1、事件：1938年10月30日晚上（萬(wàn)圣節(jié)前夜）8時(shí)到9時(shí)，哥倫比亞廣播公司（CBS）廣播劇欄目《空中水銀劇場(chǎng)》節(jié)目主持人奧森·威爾斯（Orson Wells）用現(xiàn)場(chǎng)新聞報(bào)道的形式演播了一個(gè)改編自著名科幻小說(shuō)《世界大戰(zhàn)》（作者H.G.Wells）的廣播劇，內(nèi)容是火星人入侵地球。結(jié)果造成約一百萬(wàn)聽(tīng)眾誤以為真（各媒介調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查估計(jì)約有3200萬(wàn)或1200萬(wàn)或600萬(wàn)或400萬(wàn)聽(tīng)眾收聽(tīng)了該節(jié)目），很多人做出了恐慌行為：出逃、躲藏、哭喊、祈禱，甚至企圖自殺。該劇成為一個(gè)造成了嚴(yán)重社會(huì)恐慌的惡作劇。2、20世紀(jì)30年代末廣播是美國(guó)大眾傳播和大眾娛樂(lè)的主要媒介形式 3、20世紀(jì)30年代是美國(guó)的經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期 4、1938年10月美國(guó)和歐洲處于納粹德國(guó)的戰(zhàn)爭(zhēng)陰影下，一個(gè)月前發(fā)生了慕尼黑危機(jī)，政治氣氛緊張

七：樣本情況描述： 個(gè)人深度訪談：135人，調(diào)查樣本：對(duì)若干已有調(diào)查的分析：

1、CBS在事件一周后對(duì)全國(guó)收聽(tīng)過(guò)該節(jié)目的聽(tīng)眾的調(diào)查：920人

2、美國(guó)輿論研究所（American Institute of Public Opintion）在事件六周后的全國(guó)調(diào)查：幾千個(gè)成人

文獻(xiàn)綜合法：報(bào)紙和郵件

1、廣播劇出后3周內(nèi)全國(guó)報(bào)紙刊登的報(bào)道：12500篇

2、CBS、空中水銀劇場(chǎng)、聯(lián)邦通訊委員會(huì)所收到的所有信件 八：研究操作過(guò)程：

在分項(xiàng)3中，將聽(tīng)眾分為四類(lèi)：

1、對(duì)廣播內(nèi)容本身進(jìn)行內(nèi)在證據(jù)檢查（內(nèi)部檢查）的人

2、將廣播劇與其他信息相互參照檢查，成功進(jìn)行了外部檢查的人

3、曾嘗試比較檢驗(yàn)信息（外部檢查）但不成功的人

4、沒(méi)有對(duì)信息做檢查的人 九：研究主要目標(biāo)： 總項(xiàng)目主題：“火星人入侵”事件發(fā)生的原因 分項(xiàng)1：受恐聽(tīng)眾的數(shù)量規(guī)模

分項(xiàng)2：該廣播劇使人產(chǎn)生恐慌而別的廣播劇沒(méi)有使人恐慌的原因

分項(xiàng)3：該廣播劇讓一部分人產(chǎn)生恐慌而沒(méi)有讓另一部分產(chǎn)生恐慌的原因 十：發(fā)現(xiàn)：

1、聽(tīng)眾數(shù)量：保守估計(jì)約600萬(wàn)

2、受恐聽(tīng)眾數(shù)量：170萬(wàn)聽(tīng)眾將其當(dāng)成新聞報(bào)道；120萬(wàn)聽(tīng)眾受到新聞刺激

3、節(jié)目導(dǎo)致恐慌的原因特點(diǎn)：

（1）節(jié)目?jī)?nèi)容戲劇性強(qiáng)，表演逼真，尤其是開(kāi)頭內(nèi)容（2）廣播媒體的新聞性和可信度高（3）節(jié)目使用了“專(zhuān)家”、“教授”、“華府官員”、“內(nèi)政部長(zhǎng)”、“民兵司令”、“紅十字會(huì)專(zhuān)家”等，增加了可信度（4）節(jié)目使用了真實(shí)地名

（5）后轉(zhuǎn)臺(tái)來(lái)聽(tīng)眾難以判斷節(jié)目性質(zhì)是新聞還是戲劇

（6）節(jié)目采用了中斷播出插入與劇情不一致內(nèi)容的做法，造成了“突發(fā)新聞”的假象

4、對(duì)信息內(nèi)容做了成功檢查的人都能保持鎮(zhèn)定；對(duì)信息內(nèi)容檢查不成功或根本沒(méi)有檢查的人，要么非常激動(dòng)要么坐以待斃

5、受恐的人都具有很高的“易受影響性”（higly suggestible）

6、受教育程度高的人具有的信息“批判能力”（critical ability）強(qiáng)

7、篤信宗教的人一般會(huì)認(rèn)為事件是天意，相信世界末日快到了

8、容易使人相信信息內(nèi)容的心理人格因素：

（1）不安全感（2）病態(tài)性恐懼（3）缺乏自信心（4）宿命思想 十一：結(jié)論：

1.至少有600萬(wàn)人聽(tīng)了這個(gè)節(jié)目，其中至少有100萬(wàn)人受到了嚴(yán)重驚嚇 2.節(jié)目使聽(tīng)眾受到驚嚇的原因：

（1）公眾對(duì)廣播長(zhǎng)期以來(lái)形成的信任

（2）當(dāng)時(shí)所處的經(jīng)濟(jì)和政治危機(jī)的歷史時(shí)期

（3）節(jié)目高超的表演技巧，尤其是“現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道”和“專(zhuān)家訪問(wèn)”的形式

（4）很多聽(tīng)眾轉(zhuǎn)臺(tái)時(shí)間太晚，錯(cuò)過(guò)了開(kāi)頭的聲明 3.造成有些聽(tīng)眾驚慌失措而有些聽(tīng)眾不為所動(dòng)的因素：

（1）批判能力（2）宗教信仰（3）人格因素（4）收聽(tīng)情境 十二：積極意義

1、首次對(duì)大眾媒介引起的恐慌行為進(jìn)行的研究

2、開(kāi)創(chuàng)了對(duì)“選擇性影響”（selective influence perspective）的研究

十三：不足：研究方法存在問(wèn)題：如抽樣程序不嚴(yán)格，訪談拖延到四周后進(jìn)行不合適 調(diào)查效度存在問(wèn)題：許多受調(diào)者不愿意承認(rèn)自己是容易上當(dāng)受騙的人 十四：成果：《火星人入侵》（The Invasion from Mars：A Study in the Psychology of Panic）執(zhí)筆：哈德利·坎垂?fàn)枺℉adley Cantril）

出版：1940年普林斯頓大學(xué)出版社（Princeton University Press，1940）

第三章：人民的選擇——又稱(chēng)：伊里縣調(diào)查 一：時(shí)間：1940年

二：地點(diǎn)：俄亥俄州伊里縣（Erie County）

三：研究者：拉扎斯菲爾德 貝雷爾森（Berelson）哥迪特（Gaudet）四：研究對(duì)象：選民

五：研究方法：調(diào)查法。在調(diào)查方式上具有創(chuàng)造性：

1、設(shè)立固定樣本，對(duì)相同的對(duì)象進(jìn)行定期（每月）重復(fù)訪問(wèn)調(diào)查

2、在固定樣本內(nèi)再設(shè)中心組和控制組，提高了調(diào)查效度，降低了誤差 六：研究背景： 1、1940年美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選，民主黨總統(tǒng)富蘭克林?羅斯福擊敗共和黨候選人溫德?tīng)?魏爾基（Wendel Willkie）第三次當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)

2、社會(huì)調(diào)查方法已成為與實(shí)驗(yàn)法同等重要的科學(xué)研究方法，已相當(dāng)成熟

七：樣本情況描述：共3000個(gè)樣本，其中固定樣本2400個(gè)，分為4組，每組600個(gè)

八：研究操作過(guò)程：

1、使用若干專(zhuān)業(yè)訪員對(duì)伊里縣1/4住戶(hù)（一萬(wàn)多人）進(jìn)行初次訪問(wèn)。

2、按年齡、性別、居住地（城/鄉(xiāng)）、教育、籍貫、是否有電話、是否有汽車(chē)等標(biāo)準(zhǔn)，從中選出3000人作為樣本。

3、從這3000人中又各抽出4組各600個(gè)樣本作為固定樣本（panel，即社會(huì)調(diào)查中進(jìn)行兩次或多次調(diào)查的樣本，用于重復(fù)訪問(wèn)調(diào)查），每組固定樣本都進(jìn)行配對(duì)（即讓每組樣本的構(gòu)成大致均勻相當(dāng)）

4、為了發(fā)現(xiàn)重復(fù)調(diào)查本身是否影響干擾受調(diào)者的投票意向，調(diào)查借鑒實(shí)驗(yàn)法的做法，將四組固定樣本其中之一設(shè)為“中心組”（main panel），每月都訪問(wèn)調(diào)查一次，共做7次；另設(shè)三個(gè)對(duì)照組（控制組）A組、B組和C組，每組分別做一次訪問(wèn)調(diào)查，（A組在7月份，B組在8月份，C組在10月份）

九：研究主要目標(biāo)：總項(xiàng)目主題：從5月份選舉宣傳開(kāi)始到11月份選舉結(jié)果揭曉的這七個(gè)月時(shí)間內(nèi)，大眾媒體的選舉宣傳是如何影響選民的投票意向的 分項(xiàng)1：選民的社會(huì)屬性特征與投票既有傾向的關(guān)系 分項(xiàng)2：媒體的政治宣傳對(duì)選民投票意向的影響

十：發(fā)現(xiàn)：

一、中心組與控制組的調(diào)查結(jié)果沒(méi)有顯著差異，即說(shuō)明重復(fù)調(diào)查本身對(duì)選民投票決策和行為沒(méi)有造成干擾，調(diào)查的誤差小，效度高

二、分項(xiàng)1發(fā)現(xiàn)：選民的社會(huì)屬性特征不同，投票既有傾向和結(jié)果也不同。[社會(huì)屬性特征包括：社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位（socio-economic status，SES），宗教信仰，城鄉(xiāng)差別，職業(yè)，年齡等] 1.SES較高的人更有可能投共和黨的票 2.藍(lán)領(lǐng)比白領(lǐng)相比更少投共和黨的票 3.如果SES相同，“職業(yè)”對(duì)投票既有傾向沒(méi)有什么影響

4.對(duì)自我身份的認(rèn)知會(huì)影響投票既有傾向：自認(rèn)為屬于“商業(yè)階層”的人一般會(huì)投票給共和黨；自認(rèn)為屬于“勞工階層”的人更偏向于民主黨

5.天主教徒傾向于投給民主黨，新教徒傾向于投給共和黨 6.年輕人總是傾向于投給民主黨，老年人傾向于投給共和黨 7.選民的政治既有傾向指數(shù)（IPP）與投票意向有顯著相關(guān)

[政治既有傾向指數(shù)（index of political predisposition，IPP）是主要根據(jù)選民的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位（SES）、宗教信仰、城鄉(xiāng)差別三項(xiàng)指標(biāo)而得出的預(yù)測(cè)選民將投票給共和黨人還是民主黨人的可能性指數(shù)。

依據(jù)IPP的分值，將選民劃分為六個(gè)類(lèi)型（堅(jiān)定的共和黨支持者、普通共和黨支持者、容易動(dòng)搖的共和黨支持者、容易動(dòng)搖的民主黨支持者、普通民主黨支持者、堅(jiān)定的民主黨支持者）] 8.選民對(duì)選舉的興趣度與投票的參與度有顯著相關(guān)；越是對(duì)選舉感興趣的人越早做出投票決定

9.交叉壓力推遲了選民做出最后投票決定的時(shí)間。造成投票決定時(shí)間推遲的最主要因素是家庭

10.猶豫不決經(jīng)常“改主意”者一般會(huì)回到最初的選擇上；開(kāi)始有一個(gè)明確的投票意向，但最后卻轉(zhuǎn)向另一方的人則很少再改回來(lái)

三、分項(xiàng)2發(fā)現(xiàn)：

1、激活效果：媒體的政治傳播能激活漠不關(guān)心的受眾潛在的政治既有傾向。受眾會(huì)選擇性地接受與自己既有傾向一致的媒體訊息。但這一比例只有14%，約50%的選民在開(kāi)展調(diào)查之前（5月份）就已明確了投票意向。

2、強(qiáng)化效果：媒體的宣傳強(qiáng)化了那些早就確定了投票意向的選民的態(tài)度，使之維持自己的態(tài)度立場(chǎng)。

3、改變效果：媒體的宣傳只能讓少數(shù)選民（8%）最終改變態(tài)度立場(chǎng)

4、媒體的政治宣傳訊息在選民中的被注意/接觸程度（或者說(shuō)選民對(duì)媒體的政治宣傳訊息的注意度/接觸度）并不是平均分布的，而是集中于人口中的同一群人：意見(jiàn)領(lǐng)袖（Opinion Leader）那里，即那些興趣度很高、早就做出決定、SES值較高的人那里。觀點(diǎn)經(jīng)常從廣播和印刷媒體流向意見(jiàn)領(lǐng)袖，然后再?gòu)乃麄兞飨虿惶钴S的人群，即“兩級(jí)傳播”（two-step flow of communication）

5、意見(jiàn)領(lǐng)袖的人際影響在很多時(shí)候比更正式的大眾媒體所發(fā)布的訊息更有效。原因：（1）意見(jiàn)領(lǐng)袖沒(méi)有說(shuō)服的功利目的，可信任度高（2）人際傳播形式靈活，可抵消抵抗

（3）接受人際影響可以獲得感情回報(bào)，而大眾媒體沒(méi)有

6、廣播與報(bào)紙一樣是對(duì)做出投票決定最有“幫助”的媒體；但在促成投票決定上，廣播是“最重要的”媒體，比報(bào)紙作用大，（而民主黨人更喜歡廣播，而共和黨人更喜歡報(bào)紙）；雜志在選舉中的作用很小

十一：結(jié)論：

1、發(fā)現(xiàn)了選民的社會(huì)屬性與投票既有傾向存在顯著的關(guān)系，總結(jié)了大眾媒體的政治宣傳對(duì)選民的若干效果作用

2、更重要的是，發(fā)現(xiàn)了大眾傳播（媒體）效果的有限性，否定了魔彈論，發(fā)現(xiàn)了社會(huì)屬性產(chǎn)生選擇性影響，發(fā)現(xiàn)了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，提出了“兩級(jí)傳播”理論，發(fā)現(xiàn)了人際傳播的影響比大眾傳播的影響更大

十二：積極意義

1、是社會(huì)科學(xué)發(fā)展史上最成熟、最富想象力的調(diào)查研究之一，是大眾傳播史上最有影響的研究之一

2、突破了以往的共時(shí)調(diào)查方式，運(yùn)用固定樣本，結(jié)合實(shí)驗(yàn)法，成功的實(shí)現(xiàn)了縱向歷時(shí)的調(diào)查研究

十四：成果：《人民的選擇：選民是如何在總統(tǒng)選舉中做出選擇的》（The People’s Choice：How the Voter Makes Up His Mind in a Presidental Election）哥倫比亞大學(xué)出版社1948年出版

第四章：日間廣播連續(xù)劇聽(tīng)眾的使用與滿(mǎn)足研究

一：時(shí)間：1937年 二：地點(diǎn)：美國(guó)

三：研究者：赫塔·赫佐格（Herta Herzog）四：研究對(duì)象：女性聽(tīng)眾

五：研究方法：分項(xiàng)1：調(diào)查法 分項(xiàng)2：定性訪談、調(diào)查法

六：研究背景：20世紀(jì)30年代后期，廣播已進(jìn)入了人們的日常生活，但對(duì)廣播媒體的作用和影響卻沒(méi)有詳細(xì)的研究。為此，哥倫比亞大學(xué)教授拉扎斯菲爾德和哥倫比亞廣播公司的總裁斯坦頓（Frank N.Stanton）合作進(jìn)行媒介研究項(xiàng)目。1937年，在洛克菲勒基金會(huì)的資助下，由拉拉扎斯菲爾德領(lǐng)導(dǎo)的哥倫比亞大學(xué)廣播研究室成立，旨在“研究廣播對(duì)聽(tīng)眾的生活來(lái)說(shuō)意味著什么”。對(duì)日間廣播連續(xù)劇的“使用與滿(mǎn)足”研究就是廣播研究室的第一個(gè)大型研究項(xiàng)目

七：樣本情況描述：全國(guó)4991個(gè)非農(nóng)村婦女

艾奧瓦州的5325名婦女

俄亥俄州伊里縣1500名婦女

來(lái)自由CBS進(jìn)行的對(duì)美國(guó)的3個(gè)社區(qū)——賽拉庫(kù)斯（Syracuse,紐約市）、孟菲斯（Memphis,得克薩斯州）和明尼波里斯（Minneapolis,明尼蘇達(dá)州）——的婦女訪問(wèn) 八：研究操作過(guò)程：1.將艾奧瓦研究中的5325名婦女分組 2.從心理學(xué)角度設(shè)計(jì)兩組涉及廣泛的問(wèn)題：（1）選擇并收聽(tīng)日間連續(xù)劇的婦女特征；（2）她們?cè)鯓邮褂盟齻兯?tīng)到的連續(xù)劇，以及連續(xù)劇為她們提供了什么樣的滿(mǎn)足。3.提出一個(gè)假設(shè)：認(rèn)為連續(xù)劇對(duì)其觀眾的影響可能是長(zhǎng)期的、累加的。九：研究主要目標(biāo)：項(xiàng)目1：收聽(tīng)日間廣播連續(xù)劇的女性聽(tīng)眾的特征。

1、社會(huì)參與度方面：定期聽(tīng)眾的性格是否較自我封閉

2、知性興趣度方面：定期聽(tīng)眾的知性（即有文化品位的）興趣是否較少。三個(gè)指標(biāo)（變量）：（1）教育程度（2）閱讀量（3）閱讀的知性層次

3、對(duì)時(shí)事與公共事務(wù)的關(guān)注度方面：定期聽(tīng)眾是否不太關(guān)心公共事務(wù)。兩個(gè)指標(biāo)（變量）：

（1）對(duì)廣播新聞節(jié)目的喜好度

（2）政治事件參與度

4、人格方面：定期聽(tīng)眾是否比較特殊。兩個(gè)指標(biāo)（變量）：

（1）自信程度

（2）焦慮程度

5、對(duì)廣播的收聽(tīng)率率使用度）方面：定期聽(tīng)眾是否明顯偏愛(ài)收聽(tīng)廣播。兩個(gè)指標(biāo)（變量）：

（1）對(duì)廣播的喜好度

（2）是否將廣播作為政治信息的來(lái)源

項(xiàng)目2：聽(tīng)眾是怎樣使用她們所聽(tīng)到的連續(xù)劇，這些連續(xù)劇為她們提供了什么樣的滿(mǎn)足。

十：發(fā)現(xiàn)：項(xiàng)目1發(fā)現(xiàn)：

1、聽(tīng)眾構(gòu)成比例：定期聽(tīng)眾（regular listeners，定期收聽(tīng)廣播?。┱?0%，不定期聽(tīng)眾（有時(shí)收聽(tīng)廣播?。┱?.1%，非聽(tīng)眾（nonlisteners，不經(jīng)常收聽(tīng)也不喜歡聽(tīng)廣播?。┱?7%

2、社會(huì)參與度方面：與非聽(tīng)眾相比，定期聽(tīng)眾的性格并不自我封閉

3、知性興趣度方面：（1）定期聽(tīng)眾的教育程度越高，比例越少，也即定期聽(tīng)眾的教育程度偏低（2）定期聽(tīng)眾與非聽(tīng)眾在閱讀量上沒(méi)有顯著差異；（3）定期聽(tīng)眾與非聽(tīng)眾在閱讀的知性層次上有顯著差異：讀物（雜志）的知性水平越高，其讀者中的定期聽(tīng)眾數(shù)量就越少，也即定期聽(tīng)眾的知性興趣度是較小的

4、對(duì)時(shí)事與公共事務(wù)的關(guān)注度方面：定期聽(tīng)眾與非聽(tīng)眾在對(duì)時(shí)事與公共事務(wù)的關(guān)注度上沒(méi)有顯著差異

（1）在對(duì)廣播新聞節(jié)目的喜好度上：定期聽(tīng)眾與非聽(tīng)眾沒(méi)有顯著差異

（2）在政治事件的參與度上：定期聽(tīng)眾與非聽(tīng)眾有顯著差異，定期聽(tīng)眾對(duì)政治事件的參與度較低

5、在人格方面：定期聽(tīng)眾與非聽(tīng)眾在自信程度和焦慮程度上均沒(méi)有顯著差異

6、對(duì)廣播的收聽(tīng)率（使用率）方面：定期聽(tīng)眾明顯偏愛(ài)收聽(tīng)使用廣播（1）定期聽(tīng)眾比非聽(tīng)眾更多的使用廣播

（2）定期聽(tīng)眾比非聽(tīng)眾更多的將廣播作為信息來(lái)源，而非聽(tīng)眾比定期聽(tīng)眾更依靠印刷媒體

分項(xiàng)2：

1、感情釋放、心理補(bǔ)償：聽(tīng)眾因?yàn)閯≈薪巧摹捌D難”和“更慘”的境況而獲得一種心理優(yōu)越感，補(bǔ)償聽(tīng)眾在現(xiàn)實(shí)生活中的不幸和遺憾，在對(duì)比中獲得心理滿(mǎn)足

2、愿望、幸福的想象：聽(tīng)眾因?yàn)閯≈械摹靶腋！薄ⅰ懊篮谩倍a(chǎn)生幻想，獲得一種替代性滿(mǎn)足

3、尋求代理參加的幻覺(jué)

4、逃避日常生活的煩惱

5、獲得解決問(wèn)題的實(shí)用方法和建議 十一：結(jié)論：見(jiàn)“研究發(fā)現(xiàn)”

十二：積極意義：對(duì)廣播聽(tīng)眾大規(guī)模的調(diào)查研究，探索和揭示了受眾使用媒體的心理動(dòng)機(jī)，開(kāi)啟了廣播聽(tīng)眾研究的序幕，開(kāi)拓了效果研究的新視角，帶動(dòng)了受眾“使用與滿(mǎn)足”研究的興起

十三：不足：方法問(wèn)題：例如對(duì)聽(tīng)眾與非聽(tīng)眾社會(huì)參與程度的調(diào)查中，調(diào)查的項(xiàng)目不具備顯著性，看電影是可以一個(gè)人去的，性格孤不孤僻就無(wú)法調(diào)查出來(lái)。在公共事務(wù)的關(guān)心調(diào)查中，兩項(xiàng)調(diào)查相沖突，原因就在于第二項(xiàng)調(diào)查太過(guò)主觀，聽(tīng)眾自稱(chēng)感興趣但不一定會(huì)付諸實(shí)踐。在對(duì)人格調(diào)查上，由于方法上的局限，造成答案也過(guò)于主觀單一，所以這部分的調(diào)查沒(méi)有什么發(fā)現(xiàn)。十四：成果：《我們對(duì)日間廣播連續(xù)劇聽(tīng)眾真正知道什么？》（What Do We Really Know about Daytime Serial Listeners?）

作者：赫塔·赫佐格（Herta Herzog）收錄于《1942—1943廣播研究》（Radio Research 1942—1943）作者：拉扎斯菲爾德（Paul F.Lazarsfeld），斯坦頓（Frank N.Stanton）出版：1944年 Duel, Sloan, & Pearce出版社

第五章：衣阿華雜交玉米種研究

一：時(shí)間：1939年（這一年瑞恩來(lái)到衣阿華大學(xué)，一開(kāi)始是研究衣阿華農(nóng)民與鄰居的關(guān)系是如何影響該農(nóng)民采用雜交玉米的決定的）

二：地點(diǎn)：衣阿華大學(xué)所在地埃米斯（Ames）的兩個(gè)農(nóng)村社區(qū) 三：研究者：衣阿華州立大學(xué)農(nóng)村社會(huì)學(xué)系：

布萊斯?瑞恩（Bryce Ryan），其助手尼爾?格羅斯(Neal Gross)四：研究對(duì)象：農(nóng)民 五：研究方法：調(diào)查法 六：研究背景：

1、學(xué)術(shù)背景：創(chuàng)新是如何被采用和擴(kuò)散的研究旨在解釋和回答“為什么有的新事物新思想新技術(shù)能夠被接受并推廣，而有的則不能”的問(wèn)題。長(zhǎng)期以來(lái)人們都在努力尋找這個(gè)創(chuàng)新被大眾所采用的普遍規(guī)律。十九世紀(jì)法國(guó)社會(huì)學(xué)家塔爾德（Gabriel Tard）試圖以“模仿法則”來(lái)解釋個(gè)人接受、采用或放棄、拒絕一個(gè)創(chuàng)新的心理決策機(jī)制。人們發(fā)現(xiàn)，在生物學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域，很多現(xiàn)象都符合一個(gè)反映事物的數(shù)量隨時(shí)間的推移而增長(zhǎng)變化的“S型曲線”，到20世紀(jì)30年代中期，人們大都相信，某種社會(huì)文化現(xiàn)象的被采用和擴(kuò)散也可以用某種S型曲線加以描述。美國(guó)社會(huì)學(xué)家F?斯圖亞特?恰平（F.Stuart Chapin）通過(guò)對(duì)社會(huì)機(jī)構(gòu)增長(zhǎng)的研究，認(rèn)為這種呈累積的S曲線的增產(chǎn)規(guī)律很可能就是普遍定理。社會(huì)學(xué)家佩姆博頓（H.Earl Pemberton）經(jīng)過(guò)研究認(rèn)為，創(chuàng)新的被采用，其實(shí)就是經(jīng)“文化互動(dòng)”（culture interaction）（也即傳播）而產(chǎn)生的隨機(jī)現(xiàn)象，它符合一種“正態(tài)累積曲線”，這種正態(tài)累積曲線反映和決定某種文化事物在社會(huì)中的擴(kuò)散狀態(tài)。

但在這個(gè)過(guò)程中，創(chuàng)新是“如何”發(fā)生的，個(gè)人是“如何”采用創(chuàng)新的，傳播在其中扮演了一個(gè)什么角色，都還缺少深入的研究。

2、項(xiàng)目背景：二戰(zhàn)后，美國(guó)農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新發(fā)展迅猛，但農(nóng)民對(duì)新技術(shù)成果的采用卻不積極，讓科學(xué)家們感到失望，希望探尋背后的原因。20世紀(jì)20年代晚期，衣阿華州立大學(xué)與其他幾個(gè)大學(xué)的科研人員培制成功雜交玉米種子，這是世界農(nóng)業(yè)科技中的一項(xiàng)重大發(fā)明成果。首次向衣阿華州農(nóng)民推廣是在1928年，但直到1933年，只有10%的農(nóng)民采用了。到1936年達(dá)到了40%，到1937年才被農(nóng)民廣泛接受采用，此后迅速普及，采用者數(shù)量趨于穩(wěn)定。在這樣的背景下，農(nóng)業(yè)新技術(shù)的推廣擴(kuò)散問(wèn)題成為一個(gè)重要研究領(lǐng)域。

七：樣本情況描述：兩組樣本，各259個(gè)，每人不少于20英畝農(nóng)田，都種過(guò)玉米

八：研究操作過(guò)程：研究者使用格式化的問(wèn)卷逐戶(hù)訪問(wèn)兩個(gè)社區(qū)的每一位農(nóng)民，大量的數(shù)據(jù)采集工作主要是由格羅斯完成的。他每天平均訪問(wèn)14戶(hù)家庭，由于農(nóng)民通常起得很早，他要在早上6點(diǎn)就趕到農(nóng)民家中。共訪問(wèn)了345位農(nóng)民，其中12位的土地少于20畝，74戶(hù)是在雜交玉米擴(kuò)散之后才務(wù)農(nóng)的，都被從數(shù)據(jù)中刪除。數(shù)據(jù)采集結(jié)束后，他們通過(guò)手工制表和計(jì)數(shù)器來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析（當(dāng)時(shí)還不能利用計(jì)算機(jī)做數(shù)據(jù)分析）九：研究主要目標(biāo)：總項(xiàng)目主題：雜交玉米種為農(nóng)民所采用的過(guò)程

1、影響農(nóng)民做出是否接受新種子決定的背景條件

2、使農(nóng)民知曉新種子的傳播渠道，分別起到什么作用？哪個(gè)作用最大？

3、在知曉新技術(shù)到采用新種子之間的間隔時(shí)間

4、創(chuàng)新的擴(kuò)散規(guī)律是什么？是否遵循“累積正態(tài)曲線”？ 十：發(fā)現(xiàn)：

1、從最初知曉到采用，之間的時(shí)間平均為9年

2、經(jīng)過(guò)3-4年小面積的試種后，才會(huì)大面積采用

3、早期接受者（首先試用新種子的創(chuàng)新者）相比晚期采用者，農(nóng)場(chǎng)面積大，收入高，接受正式教育的時(shí)間長(zhǎng)

4、眼界更開(kāi)闊，外出旅游的次數(shù)更多

5、從初次知曉到初次采用之間的時(shí)間差的眾數(shù)是5-6年

6、知曉新技術(shù)的最初信息來(lái)源：第一位：推銷(xiāo)員，第二位：鄰居，第三位：農(nóng)業(yè)期刊，第四位：廣播廣告

7、對(duì)各信息渠道影響力的評(píng)價(jià)：第一位：鄰居，第二位：推銷(xiāo)員，第三位：其他

十一：結(jié)論：

1、創(chuàng)新的被采用是人際傳播與大眾傳播共同作用的結(jié)果，而不是一種隨機(jī)事件（不同于佩姆博頓的解釋?zhuān)?/p>

2、創(chuàng)新的被采用是一個(gè)漸進(jìn)和試用的過(guò)程

3、傳播渠道在創(chuàng)新被采用過(guò)程的不同階段所起的作用是不一樣的：對(duì)于早期采用者來(lái)說(shuō)，推銷(xiāo)員是非常重要的信息渠道；對(duì)于晚期接受者來(lái)說(shuō)，鄰居是更重要的渠道，推銷(xiāo)員不產(chǎn)生什么影響。

4、農(nóng)民之間相互交換有關(guān)雜交玉米的信息（人際傳播活動(dòng)）是創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，人際關(guān)系網(wǎng)是擴(kuò)散過(guò)程中的關(guān)鍵因素

5、大眾傳播的作用和效果明顯不如人際傳播好

十二：積極意義：由以往關(guān)注創(chuàng)新擴(kuò)散的短期統(tǒng)計(jì)學(xué)“模式”的發(fā)展到對(duì)長(zhǎng)期“過(guò)程”的研究，將創(chuàng)新的擴(kuò)散視為一個(gè)社會(huì)變遷過(guò)程

十三：不足：

1、該項(xiàng)目在對(duì)人際關(guān)系網(wǎng)內(nèi)和創(chuàng)新者與早期采用者（跟進(jìn)者）兩類(lèi)群體之間的信息互動(dòng)上，還缺少關(guān)注，缺乏有關(guān)擴(kuò)散關(guān)系網(wǎng)內(nèi)人與人之間關(guān)系的數(shù)據(jù)，應(yīng)增加這方面的問(wèn)題設(shè)計(jì)，例如“最早告知雜交玉米種子信息的人與被訪者的關(guān)系”、“彼此交往的密切程度”等

2、該研究結(jié)論具有特定歷史性：在當(dāng)時(shí)的歷史和地理?xiàng)l件下，大眾媒體的普及和影響力還不夠；研究對(duì)象，雜交玉米種子，在當(dāng)時(shí)也不是適合大眾媒體推廣的產(chǎn)品。

十四：成果：

《雜交玉米種在衣阿華州兩個(gè)社區(qū)的擴(kuò)散》（“The Diffeusion of Hybrid Seed Corn in Two Iowa Communities”）

作者：布萊斯?瑞恩（Bryce Ryan）,尼爾?格羅斯(Neal Gross)收錄發(fā)表于1943年 《農(nóng)村社會(huì)學(xué)》（“Rural Sociology”）

第六章：士兵說(shuō)服研究 一：時(shí)間：1942年 二：地點(diǎn)：陸軍部隊(duì)中

三：研究者：卡爾·霍夫蘭（Carl.I.Hovland）

阿瑟·A·拉姆斯丹（Arthur A.Lumsdaine）弗雷德·D·謝菲爾德（Fred.D.Sheffield）

等 四：研究對(duì)象：士兵

五：研究方法：分項(xiàng)1：實(shí)驗(yàn)法

分項(xiàng)2：調(diào)查法、焦點(diǎn)小組法（即討論法）

分項(xiàng)3：調(diào)查法，實(shí)驗(yàn)儀器法（在電影院里使用一種叫“節(jié)目分析器”的記錄裝置，上面有“喜歡”和“不喜歡兩個(gè)按鈕”）

六：研究背景：1941年底珍珠港事件后，美國(guó)對(duì)軸心國(guó)宣戰(zhàn)。軍方制作了七部系列電影記錄片《我們?yōu)楹味鴳?zhàn)》作為對(duì)新兵的訓(xùn)導(dǎo)宣傳，并對(duì)影片的效果作出評(píng)估

七：樣本情況描述：分項(xiàng)1：“帶控制組的前/后測(cè)實(shí)驗(yàn)”分別在兩個(gè)營(yíng)區(qū)做，一個(gè)營(yíng)區(qū)中的樣本量是2100人（實(shí)驗(yàn)組加上控制組），另一個(gè)營(yíng)區(qū)中的樣本量是900人（實(shí)驗(yàn)組加上控制組）；

“帶控制組的后測(cè)實(shí)驗(yàn)”的樣本量也是2100人

分析2：參加焦點(diǎn)小組討論的成員有150人。他們被分成小組，在非正式的氣氛中對(duì)影片進(jìn)行討論

八：研究操作過(guò)程：分析1：對(duì)系列影片中的4部進(jìn)行了測(cè)量，分別評(píng)估多部影片的累積效果和單個(gè)的影片效果（選擇的實(shí)驗(yàn)刺激是《不列顛之戰(zhàn)》）使用各種程序和策略，將其他信息來(lái)源的影響降低到最小，盡量保證所有的改變是由影片（實(shí)驗(yàn)刺激）所引起的（由于實(shí)驗(yàn)環(huán)境是在軍隊(duì)中，所以非常有利于實(shí)驗(yàn)控制）被試的抽樣：是按連隊(duì)為單位進(jìn)行抽樣的，對(duì)被試（實(shí)驗(yàn)主體）按照“年齡”、“宗教信仰”、“出身”、“部隊(duì)得分”等指標(biāo)進(jìn)行配對(duì)，將北師分為實(shí)驗(yàn)組和控制組，一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)是采取“帶控制組的前/后測(cè)實(shí)驗(yàn)”形式（即對(duì)兩個(gè)組都進(jìn)行前測(cè)和后測(cè)），另一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)是采取“帶控制組的后測(cè)實(shí)驗(yàn)”形式（即只對(duì)兩組做了后測(cè)而沒(méi)有前測(cè)）問(wèn)卷上的問(wèn)題分兩類(lèi)：

1、事實(shí)測(cè)驗(yàn)（fact-quiz），讓被試從備選項(xiàng)中選擇正確答案；

2、觀點(diǎn)性項(xiàng)目，讓被試從列出的各個(gè)觀點(diǎn)中選擇與自己觀點(diǎn)最接近的答案

此外，還有若干掩人耳目的“偽裝”問(wèn)題，目的是讓被試看不出實(shí)驗(yàn)的真實(shí)目的 實(shí)驗(yàn)組看完電影一周后進(jìn)行“后測(cè)”。組中的一部分人在9個(gè)月后又進(jìn)行了測(cè)試，以研究長(zhǎng)期效果。

問(wèn)卷以“普通民意測(cè)驗(yàn)”的名義發(fā)放給被試。為匿名填寫(xiě) 問(wèn)卷的填寫(xiě)地點(diǎn)在部隊(duì)食堂大廳?，F(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有軍官

為了不讓被試對(duì)前后填寫(xiě)兩次問(wèn)卷產(chǎn)生懷疑，研究者向他們解釋說(shuō)，根據(jù)第一次的結(jié)果，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了修改，要再測(cè)一次。事實(shí)上，后測(cè)的問(wèn)卷只不過(guò)在問(wèn)卷的開(kāi)頭用大寫(xiě)字母印了“修改版”的字樣。

當(dāng)然，為了盡可能的減少被試對(duì)實(shí)驗(yàn)?zāi)康牡膽岩?，研究者還采取了許多其他的措施（不詳）接下來(lái)，就是分析對(duì)比數(shù)據(jù) 除此之外，研究者還檢驗(yàn)了影片中的一些觀點(diǎn)是否會(huì)產(chǎn)生“飛去來(lái)器”效果（boomerang effect，即社會(huì)心理學(xué)中的逆反效果，事與愿違）。事實(shí)證明沒(méi)有。分析3：對(duì)另一個(gè)新聞專(zhuān)題片（features）《戰(zhàn)爭(zhēng)》（The War）的評(píng)估：每周放映其中一段內(nèi)容，每周內(nèi)容不同，每段由5個(gè)故事構(gòu)成 分析4：

1、按部隊(duì)綜合考試的結(jié)果和學(xué)歷為指標(biāo)，將被試配對(duì)分為6個(gè)小組，其中兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組看有聲電影，另兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組看幻燈片聽(tīng)講解，兩者的主題內(nèi)容都是關(guān)于怎么閱讀地圖的；另兩個(gè)組為控制組。之后做后測(cè)問(wèn)卷，題目都來(lái)自電影和幻燈片。（沒(méi)有前測(cè)）

2、設(shè)實(shí)驗(yàn)組兩組，控制組一組，一組為4個(gè)排。一組實(shí)驗(yàn)組先聽(tīng)一個(gè)關(guān)于怎樣閱讀地圖的介紹講座，然后觀看43分鐘的關(guān)于怎樣閱讀地圖的電影；另一組實(shí)驗(yàn)組先看同樣主題的電影，再聽(tīng)20分鐘的復(fù)習(xí)講座。事后三個(gè)組都做問(wèn)卷測(cè)試。

九：研究主要目標(biāo)：總項(xiàng)目主題：新兵在看了影片后的態(tài)度改變程度 分項(xiàng)1：對(duì)《不列顛之戰(zhàn)》的效果評(píng)估

1、影片是否能夠有效的提高士兵關(guān)于戰(zhàn)爭(zhēng)的事實(shí)性知識(shí)

2、影片是否改變了觀看者對(duì)影片幾個(gè)基本主題的看法

（1）不列顛之戰(zhàn)是納粹的一次巨大失敗

（2）英國(guó)進(jìn)行了英勇的抵抗

（3）英國(guó)皇家空軍成功完成了任務(wù)

（4）英國(guó)的抵抗為其他國(guó)家爭(zhēng)取了準(zhǔn)備的時(shí)間

3、影片在多大程度上提高了士兵對(duì)英國(guó)盟軍的態(tài)度

4、影片是否在提高士兵艱苦作戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備（提高士氣、積極服役）上起到了關(guān)鍵作用。這也是影片最重要的目的

5、不同“智力水平”（轉(zhuǎn)化為“教育程度”變量：小學(xué)、高中、大學(xué)）的士兵，影片產(chǎn)生的效果是否有差異？

（1）對(duì)事實(shí)性知識(shí)的學(xué)習(xí)

（2）對(duì)觀點(diǎn)的改變

6、受到說(shuō)服而發(fā)生觀點(diǎn)改變后，其效果是短期的還是長(zhǎng)期的？

7、一面說(shuō)理還是兩面說(shuō)理的效果更好？

分項(xiàng)2：士兵對(duì)整個(gè)影片《我們?yōu)楹味鴳?zhàn)》的評(píng)價(jià)：

1、士兵是否認(rèn)為這些影片是用來(lái)控制他們的“宣傳”？

2、士兵是把影片當(dāng)成好萊塢故事片還是當(dāng)成紀(jì)錄片？

3、他們喜歡影片么？他們認(rèn)為影片的目的何在？

4、他們是否相信影片內(nèi)容是對(duì)事件的忠實(shí)再現(xiàn)？ 分項(xiàng)3：對(duì)另一個(gè)新聞專(zhuān)題片（features）《戰(zhàn)爭(zhēng)》（The War）的評(píng)估：每周放映其中一段內(nèi)容，每周內(nèi)容不同，每段由5個(gè)故事構(gòu)成 分項(xiàng)4：不同媒介形式的效果比較

1、表現(xiàn)同一主題的“有聲電影”和“幻燈片加解說(shuō)”，誰(shuí)效果更好？

2、兩種不同的廣播節(jié)目形態(tài)：“新聞播報(bào)”與“廣播演講錄音”誰(shuí)的效果更好？

3、看電影之前對(duì)電影做介紹，看完電影之后做回顧，只看電影不作評(píng)論，這三種情況哪個(gè)效果更好？

十：發(fā)現(xiàn)：發(fā)現(xiàn)：

實(shí)驗(yàn)組與控制組有顯著性差異，這說(shuō)明“看了”與“沒(méi)看”效果是不一樣的，影片對(duì)觀看者具有明顯的影響

1、影片在使士兵獲得事實(shí)性知識(shí)方面起到了顯著的效果。兩組的差異很大。甚至在6周以后仍能記住正確答案

2、影片在改變士兵對(duì)影片四個(gè)基本主題的看法上也有效果，但兩組的差異沒(méi)有“事實(shí)性知識(shí)”的大

3、影片在提高士兵對(duì)英國(guó)盟軍的態(tài)度方面效果不大，前后態(tài)度的改變不大，兩組之間幾乎沒(méi)有差異

4、影片在提高士兵作好打艱苦之戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備（提高士氣、積極服役）上幾乎沒(méi)有效果。這說(shuō)明影片預(yù)期達(dá)到的最重要目的沒(méi)有實(shí)現(xiàn)

5、影片對(duì)不同“智力水平”（轉(zhuǎn)化為“教育程度”變量：小學(xué)、高中、大學(xué)）的士兵產(chǎn)生的效果有差異

（1）在對(duì)事實(shí)性知識(shí)的學(xué)習(xí)方面，教育程度高的人比低的人所知道的戰(zhàn)爭(zhēng)事實(shí)性知識(shí)多，能從電影中學(xué)到更多（2）在對(duì)觀點(diǎn)的改變方面，一般情況下，教育程度越高的人越容易發(fā)生觀點(diǎn)的改變，尤其是在材料復(fù)雜，事實(shí)性越強(qiáng)的情況下。他們的觀點(diǎn)被稱(chēng)為“有信息支持的觀點(diǎn)”（informed opinion）；而教育程度低的人經(jīng)常因?yàn)樯倭康氖聦?shí)和容易掌握的事實(shí)而改變自己的觀點(diǎn)。他們的觀點(diǎn)被稱(chēng)為“沒(méi)有信息支持的觀點(diǎn)”（uninformed opinion）；導(dǎo)致教育程度低的人的觀點(diǎn)發(fā)生改變的事實(shí)經(jīng)常被教育程度高的人認(rèn)為是不可信的。

6、（1）事實(shí)性材料的遺忘非常明顯，其長(zhǎng)期組的記憶量（9周之后）只有短期組的記憶量（1周之后）的一半；

（2）對(duì)于少部分觀點(diǎn)性問(wèn)題，長(zhǎng)期組的改變比短期組的改變小；但更多的觀點(diǎn)性問(wèn)題，長(zhǎng)期組的改變比短期組的改變大。這一發(fā)現(xiàn)被稱(chēng)為“休眠效果”（sleeper effect，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，人們會(huì)由于遺忘忘了當(dāng)初導(dǎo)致自己被說(shuō)服而“改主意”的某些“理由”而重新“改”回去）

7、一面說(shuō)理還是兩面說(shuō)理的說(shuō)服效果更好，主要與兩個(gè)因素有關(guān)

（1）說(shuō)服對(duì)象的既有觀點(diǎn)：說(shuō)服對(duì)象的既有觀點(diǎn)與欲說(shuō)服觀點(diǎn)一致的情況下，一面說(shuō)效果好；說(shuō)服對(duì)象的既有觀點(diǎn)與欲說(shuō)服觀點(diǎn)相反的情況下，兩面說(shuō)效果好（2）說(shuō)服對(duì)象的智力水平（或教育程度）：一面說(shuō)對(duì)教育程度低的人更有效，兩面說(shuō)對(duì)教育程度高的人更有效

分項(xiàng)2：士兵對(duì)整個(gè)影片《我們?yōu)楹味鴳?zhàn)》的評(píng)價(jià)

1、新兵們總體上喜歡這部系列影片

2、他們不認(rèn)為影片有實(shí)驗(yàn)操縱目的，3、并不把它當(dāng)成不真實(shí)的宣傳

4、他們大都相信影片內(nèi)容是對(duì)事件的忠實(shí)再現(xiàn) 分項(xiàng)3：士兵對(duì)新聞專(zhuān)題片《戰(zhàn)爭(zhēng)》的評(píng)價(jià)：

1、當(dāng)影片只是表現(xiàn)某人說(shuō)話時(shí)，觀眾的興趣度比較低

2、當(dāng)表現(xiàn)真實(shí)的戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)面時(shí)，觀眾興趣度較高

3、當(dāng)戰(zhàn)爭(zhēng)的畫(huà)面配上聲音解說(shuō)時(shí)，觀眾的興趣度仍然較高

4、當(dāng)出現(xiàn)重復(fù)鏡頭時(shí)，效果不太好

5、與故事片使用道具表現(xiàn)的情景相對(duì)，真實(shí)素材更受歡迎 分項(xiàng)4：不同媒介形式的效果比較

1、表現(xiàn)同一主題的“有聲電影”并不比“幻燈片加解說(shuō)”的說(shuō)服效果好

2、兩種不同的廣播節(jié)目形態(tài)：“新聞播報(bào)”與“廣播演講錄音”誰(shuí)的效果更好？

3、事前介紹和事后總結(jié)復(fù)習(xí)兩者的效果都很明顯，事前介紹效果比事后總結(jié)復(fù)習(xí)效果更好一點(diǎn)；只放電影不講解效果不好

十一：結(jié)論：影片在段時(shí)間內(nèi)在傳遞事實(shí)性訊息方面效果很好，但對(duì)態(tài)度和動(dòng)機(jī)的改變沒(méi)有什么效果。也即電影的說(shuō)服效果是有限的。

十二：積極意義：研究發(fā)現(xiàn)了說(shuō)服過(guò)程中的重要特征，明確提出了大眾傳媒的“有限效果”假說(shuō)。從方法來(lái)看，電影的評(píng)估研究和其他在軍隊(duì)的研究，為傳播研究建立了新的標(biāo)準(zhǔn)，“帶控制組的前/后測(cè)設(shè)計(jì)”成為一種實(shí)驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。支持了受眾成員的個(gè)體差異會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生很大的影響

十三：不足：

1、服役和作戰(zhàn)的態(tài)度和動(dòng)機(jī)其實(shí)與諸如“家庭壓力”、“社會(huì)規(guī)范”、“對(duì)傷亡的恐懼”、“對(duì)軍人的原有印象”等諸多因素有關(guān)，它們都有可能構(gòu)成影響態(tài)度和動(dòng)機(jī)改變的變量，而實(shí)驗(yàn)法難以將它們“剔除”干凈；

2、對(duì)于影片在傳達(dá)事實(shí)性知識(shí)上的效果與在改變態(tài)度和動(dòng)機(jī)上的效果的差異，研究沒(méi)有給出原因解釋

3、對(duì)于“兩種不同的廣播節(jié)目形態(tài)：“新聞播報(bào)”與“廣播演講錄音”誰(shuí)的效果更好？”這個(gè)問(wèn)題，文中似乎沒(méi)有給出回答 十四：成果：《大眾傳播實(shí)驗(yàn)》（“Experiments on Mass Communication ”）作者：卡爾·霍夫蘭（Carl.I.Hovland）阿瑟·A·拉姆斯丹（Arthur A.Lumsdaine）弗雷德·D·謝菲爾德（Fred.D.Sheffield）出版：普林斯頓大學(xué)出版社1949年

第七章：傳播與說(shuō)服

又稱(chēng)：耶魯研究 一：時(shí)間：1946年 二：地點(diǎn)：不詳

三：研究者：卡爾·霍夫蘭（Carl.I.Hovland）領(lǐng)導(dǎo)，約30位社會(huì)科學(xué)家參與研究 四：研究對(duì)象：受眾的意見(jiàn)態(tài)度 五：研究方法：實(shí)驗(yàn)法 六：研究背景：二戰(zhàn)結(jié)束。霍夫蘭在戰(zhàn)時(shí)士兵說(shuō)服研究的基礎(chǔ)上，致力于建立說(shuō)服系統(tǒng)理論，返回耶魯，開(kāi)始新的研究計(jì)劃。他們使用的理論框架是“學(xué)習(xí)模型”（learning model），即新態(tài)度是一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程，其實(shí)質(zhì)是刺激-反應(yīng)模型

七：樣本情況描述：對(duì)傳播者的研究：122個(gè)大學(xué)生 對(duì)傳播內(nèi)容的研究（主要是恐懼訴求）：康涅狄格州一所高中高年級(jí)全班的學(xué)生，50人 對(duì)傳播方式的研究：大學(xué)生

對(duì)群體歸屬感的研究：新英格蘭一大型工業(yè)社區(qū)中的12隊(duì)童子軍進(jìn)行實(shí)驗(yàn)； 對(duì)個(gè)性因素中：智力水平的研究：78名男性大學(xué)生；“動(dòng)機(jī)因素”：16名曾接受心理治療的對(duì)象的詳細(xì)臨床診斷書(shū)和所有78名男性大學(xué)生

八：研究操作過(guò)程：實(shí)驗(yàn)方法是采取事前、事后、事后一個(gè)月的問(wèn)卷測(cè)量。首先通過(guò)問(wèn)卷選出公認(rèn)的高可信度信源和低可信度信源作為實(shí)驗(yàn)刺激，是4個(gè)主題的4篇文章 讀完后立即對(duì)被試問(wèn)卷調(diào)查

九：研究主要目標(biāo)：總項(xiàng)目主題：受眾態(tài)度和意見(jiàn)的改變。分項(xiàng)1：傳播者（信源）對(duì)傳播效果的影響：

1、不同權(quán)威性和可信度的信源在多大程度上能夠影響受眾（1）對(duì)訊息內(nèi)容的感知和評(píng)價(jià)，（2）意見(jiàn)和態(tài)度改變的程度

分項(xiàng)2：傳播內(nèi)容對(duì)傳播效果的影響

（1）激發(fā)性訴求/說(shuō)服（motivating appeal，可喚起受眾接受傳播內(nèi)容的動(dòng)機(jī)的刺激）有三種刺激：確鑿的證據(jù)、積極訴求、消極恐怖訴求。

發(fā)現(xiàn)：

輕度訴求對(duì)于說(shuō)服改變受眾態(tài)度的效果最好；

傳播內(nèi)容對(duì)記憶效果很有關(guān)系：越生動(dòng)越訴諸情感的材料，越容易被記??； 材料在初學(xué)時(shí)理解的越充分，記憶保留得就越久 令人愉悅的材料比令人不快的材料更容易被記?。?）說(shuō)服性論據(jù)的組織形式的影響

是否應(yīng)該明示結(jié)論

發(fā)現(xiàn)：明示結(jié)論對(duì)改變態(tài)度的效果好 是否正反兩面的論據(jù)都應(yīng)提示給對(duì)象？見(jiàn)上

如果進(jìn)行兩面提示，先提示哪一面效果更好？語(yǔ)焉不詳 分項(xiàng)3：受眾與說(shuō)服效果的關(guān)系

1、對(duì)象的群體歸屬對(duì)說(shuō)服效果的影響

發(fā)現(xiàn)：那些更看重自己在組織群體中的成員資格的人，更能抵抗與組織群體規(guī)范相違背的傳播說(shuō)服（即策反）的影響

2、對(duì)象的個(gè)性因素對(duì)說(shuō)服效果的影響：

（1）智力水平（或教育程度）因素與說(shuō)服效果的關(guān)系

發(fā)現(xiàn)：智力高的人比智力水平低的人更容易被說(shuō)服，同時(shí)更不容易接受無(wú)證據(jù)或錯(cuò)誤結(jié)論

（2）個(gè)性因素與說(shuō)服效果的關(guān)系： 發(fā)現(xiàn)：自信心不足的、抑郁沮喪的、難適應(yīng)社會(huì)的人往往是高可說(shuō)服型對(duì)象；對(duì)他人富于攻擊性、不好社喜歡離群索居的人比較奧難于被說(shuō)服（3）主動(dòng)參與和被動(dòng)參與和態(tài)度改變的關(guān)系

發(fā)現(xiàn)：主動(dòng)參與（在其中扮演角色）的人比被動(dòng)參與（僅僅傾聽(tīng)和閱讀發(fā)言等）的人更能有效改變態(tài)度。十：發(fā)現(xiàn)： 分項(xiàng)1發(fā)現(xiàn)：

1、“休眠效果”：高可信度信源比低可信度信源更容易改變受眾意見(jiàn)。但是4周之后，再次測(cè)量，發(fā)現(xiàn)信源高低產(chǎn)生的效果差異消失了，其低信源的負(fù)效果逐漸消失，而對(duì)其所持觀點(diǎn)的接受程度上升，其觀點(diǎn)產(chǎn)生了延遲的正效果。這說(shuō)明：傳播進(jìn)行時(shí)，信源的效果最大，隨著時(shí)間的推移，信源效果的消失速度比內(nèi)容效果的消失速度快得多。

2、傳播者的權(quán)威性越大，目標(biāo)對(duì)象改變態(tài)度的可能性就越大。

3、信源可信度越高，其說(shuō)服效果越大，可信度越低，說(shuō)明效果越小。

4、傳播者可信性的影響會(huì)隨時(shí)間的推移而減弱，因?yàn)槭鼙娍偸莾A向于將傳播者與訊息分離。不過(guò)只要再次提醒受眾傳播者的身份，這些可信性的影響又可以得到恢復(fù)?？傊?，大部分意見(jiàn)的改變都是短期的，而不是長(zhǎng)期的。

分項(xiàng)2發(fā)現(xiàn)：傳播內(nèi)容對(duì)傳播效果的影響

1、激發(fā)性訴求/說(shuō)服（motivating appeal，可喚起受眾接受傳播內(nèi)容的動(dòng)機(jī)的刺激）有三種刺激：確鑿的證據(jù)、積極訴求、消極恐怖訴求。

（1）、輕度恐怖訴求對(duì)于說(shuō)服改變受眾態(tài)度的效果最好；

（2）傳播內(nèi)容對(duì)記憶效果很有關(guān)系：越生動(dòng)越訴諸情感的材料，越容易被記??；（3）材料在初學(xué)時(shí)理解的越充分，記憶保留得就越久（4）令人愉悅的材料比令人不快的材料更容易被記住

2、說(shuō)服性論據(jù)的組織形式的影響（1）明示結(jié)論對(duì)改變態(tài)度的效果好

（2）是否正反兩面的論據(jù)都應(yīng)提示給對(duì)象？見(jiàn)上

（3）進(jìn)行兩面提示，先提示哪一面效果更好？語(yǔ)焉不詳 分項(xiàng)3：受眾與說(shuō)服效果的關(guān)系

1、對(duì)象的群體歸屬因素對(duì)說(shuō)服效果的影響：那些更看重自己在組織群體中的成員資格的人，更能抵抗與組織群體規(guī)范相違背的傳播說(shuō)服（即策反）的影響

2、對(duì)象的個(gè)性因素對(duì)說(shuō)服效果的影響：

（1）智力水平（或教育程度）因素與說(shuō)服效果的關(guān)系：智力高的人比智力水平低的人更容易被說(shuō)服，同時(shí)更不容易接受無(wú)證據(jù)或錯(cuò)誤結(jié)論

（2）個(gè)性因素與說(shuō)服效果的關(guān)系：自信心不足的、抑郁沮喪的、難適應(yīng)社會(huì)的人往往是高可說(shuō)服型對(duì)象；對(duì)他人富于攻擊性、不好社喜歡離群索居的人比較奧難于被說(shuō)服

（3）主動(dòng)參與和被動(dòng)參與和態(tài)度改變的關(guān)系：主動(dòng)參與（在其中扮演角色）的人比被動(dòng)參與（僅僅傾聽(tīng)和閱讀發(fā)言等）的人更能有效改變態(tài)度。十一：結(jié)論：見(jiàn)“研究發(fā)現(xiàn)”

十二：積極意義：耶魯研究歷時(shí)長(zhǎng)，成果多，是有史以來(lái)首次系統(tǒng)科學(xué)的進(jìn)行說(shuō)服研究，大規(guī)模的運(yùn)用心理學(xué)理論和實(shí)驗(yàn)方法，影響深遠(yuǎn)。對(duì)否定早期的“魔彈論”效果觀起到了很大作用。

十三：不足：研究者的初衷是希望找出說(shuō)服的基本法則。他們希望掌握了這些魔力的要素，能使得受眾改變意見(jiàn)、態(tài)度。但最終的答案恐怕是不能。理論只是了解了一個(gè)具有說(shuō)服力的傳播者的特性；學(xué)會(huì)了怎么使得對(duì)象對(duì)反宣傳“免疫”。只認(rèn)識(shí)到了主動(dòng)參與比被動(dòng)接受更能有效地改變意見(jiàn)。但研究者仍無(wú)法知道如何永久性地改變意見(jiàn)和態(tài)度，甚至做不到將意見(jiàn)長(zhǎng)時(shí)間的延續(xù)。十四：成果：《傳播與說(shuō)服》(Communication and Persuasion)作者：卡爾·霍夫蘭

出版：New Haven Yale University Press,1953年

第八章：兩級(jí)傳播——又稱(chēng)：迪克特研究（Decatur Study）一：時(shí)間：1945年

二：地點(diǎn)：伊利諾斯州的迪凱特地區(qū)（Decatur）

三：研究者：伊利休·卡茲（Elihu Katz）

保羅·拉扎斯菲爾德（Paul F.Lazarsfeld)四：研究對(duì)象：16歲以上女性 五：研究方法：調(diào)查法

訪談法 六：研究背景：

二戰(zhàn)后的十年，大眾傳播效果研究活躍的十年。學(xué)界已經(jīng)明確認(rèn)同大眾傳播“弱效果”或“有限效果”的理論。有關(guān)效果研究，主要集中于受眾的個(gè)體差異，以及這些差異如何影響他們對(duì)媒體的反應(yīng)。

1940年5月至11月進(jìn)行的伊里縣總統(tǒng)選舉調(diào)查無(wú)意中發(fā)現(xiàn)了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”和個(gè)人在傳播中的重要地位，認(rèn)識(shí)到在信息流的第二個(gè)過(guò)程中，家庭和同儕群體（peers）所起的作用最大的?！盎羯Ｑ芯俊痹俅伟l(fā)現(xiàn)了“初級(jí)群體”（primary groups，也叫小群體），小群體研究對(duì)于大眾傳播理論發(fā)展的重要性被重新認(rèn)識(shí)：當(dāng)個(gè)人不能對(duì)周?chē)：那榫匙鞒鼋忉尰驔](méi)有充分、標(biāo)準(zhǔn)的解釋框架時(shí)，小群體具有為其成員提供“意義”的功能。社會(huì)心理學(xué)家盧因（Kurt Lewin）提出：所謂的“社會(huì)現(xiàn)實(shí)”是由小群體產(chǎn)生的，是隨著個(gè)人所屬群體的不同而不同的。德弗勒（DeFleur）進(jìn)而提出了大眾傳播效果的“意義理論”，即大眾傳媒也和小群體一樣是傳播的社會(huì)過(guò)程中的一個(gè)重要部分，通過(guò)大眾傳媒人們形成對(duì)現(xiàn)實(shí)的集體建構(gòu)和意義賦予。小群體理論由此成為卡茲和拉扎斯菲爾德開(kāi)展研究的一個(gè)重要的理論基礎(chǔ)。它也是對(duì)“大眾社會(huì)”理論的一個(gè)反駁。七：樣本情況描述：

總樣本數(shù)：不詳

800個(gè)訪員，“自我暴露”的意見(jiàn)領(lǐng)袖693個(gè)

八：研究操作過(guò)程：

1、通過(guò)對(duì)能代表美國(guó)的中西部7個(gè)州并具有5～8萬(wàn)人的城鎮(zhèn)，用36個(gè)社會(huì)指標(biāo)去比較，初選18個(gè)城鎮(zhèn)，篩選出的迪凱特。

2、進(jìn)行兩次獨(dú)立的訪問(wèn)，在迪凱特的每一戶(hù)里，只要有兩個(gè)以上16歲以上的婦女（不包括女傭），那么在兩次的調(diào)查中則一次采訪年輕的，一次采訪年長(zhǎng)的。

3、確定“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的方法策略：

（1）通過(guò)問(wèn)卷詢(xún)問(wèn)“誰(shuí)”是具有“綜合影響力”的人。結(jié)果被訪者大多選擇男性親人。這一方式不太成功

（2）通過(guò)問(wèn)卷詢(xún)問(wèn)“誰(shuí)”是具有“單一（專(zhuān)門(mén)）影響力”的人。具體做法是：初次訪問(wèn)，訪員記錄下被訪者最感興趣的9個(gè)話題和看法，第二次訪問(wèn)重復(fù)這9個(gè)話題，發(fā)現(xiàn)被訪者對(duì)其看法發(fā)生的變化，詢(xún)問(wèn)被訪者期間與“誰(shuí)”進(jìn)行過(guò)討論，討論是否影響了她的看法，對(duì)方的具體事例、姓名。這一方式比較成功。（3）詢(xún)問(wèn)被訪者在日常接觸中和“誰(shuí)”經(jīng)常討論問(wèn)題。這一方式不太成功。

（4）自我認(rèn)定，即直接詢(xún)問(wèn)被訪者自己最近是否影響過(guò)別人。然后記錄下“被影響者”的姓名地址，進(jìn)而去訪問(wèn)核實(shí)。通過(guò)這種方式找到了693個(gè)“自我暴露”的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

4、如何將意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響與其他渠道的影響區(qū)分開(kāi)來(lái)？語(yǔ)焉不詳

5、找出意見(jiàn)領(lǐng)袖的個(gè)人特征指標(biāo)，3個(gè)：年齡段、地區(qū)中的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、社會(huì)聯(lián)系范圍（合群性）“合群性指數(shù)”（index of gregariousness）的兩個(gè)依據(jù)：（1）自認(rèn)為“關(guān)系不錯(cuò)并且經(jīng)常聊天”的人的數(shù)量；（2）參加的組織和俱樂(lè)部的數(shù)量

6、用這3個(gè)指標(biāo)維度描述和分析意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)他人日常能夠所做的4種決定的影響(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、流行時(shí)尚、公共事件、選擇看什么電影).九：研究主要目標(biāo)：總項(xiàng)目主題：意見(jiàn)領(lǐng)袖在日常生活中的決定影響 分項(xiàng)1：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

分項(xiàng)2：流行時(shí)尚 分項(xiàng)3：公共事件

分項(xiàng)4：電影觀看 十：發(fā)現(xiàn)：

分項(xiàng)1：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：

合群性越高越能影響他人消費(fèi) 年齡段在消費(fèi)方面有著重要的影響 社會(huì)地位在消費(fèi)方面基本沒(méi)起作用

個(gè)人在消費(fèi)領(lǐng)域的影響一般沿水平方向流動(dòng)，即在同社會(huì)地位的人中間產(chǎn)生 分項(xiàng)2：流行時(shí)尚： 年齡段作用最大

年輕的單身女性是最活躍的時(shí)尚領(lǐng)袖

年輕的活躍的中高層地位的女性最具個(gè)人影響 年老的不太活躍的低層?jì)D女在時(shí)尚方面沒(méi)任何影響 社會(huì)地位在時(shí)尚方面影響也不大 分項(xiàng)3：公共事件： 社會(huì)地位是關(guān)鍵因素

女性的年齡段在公共事務(wù)方面基本不起作用

最有影響的婦女是哪些受過(guò)良好教育，較富有，在該地區(qū)有較多社會(huì)聯(lián)系的人 公共事務(wù)方面的影響大部分來(lái)自男性 分項(xiàng)4：電影觀看：

青年人更容易成為電影方面的意見(jiàn)領(lǐng)袖 社會(huì)聯(lián)系最廣泛的人并不最具影響 合群性對(duì)電影選擇的影響不明顯

社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位對(duì)電影選擇的影響不起什么作用

十一：結(jié)論：它推翻了刺激—反應(yīng)（即認(rèn)為大眾傳播的訊息刺激能夠產(chǎn)生簡(jiǎn)單，迅速和直接的效果）這一傳播框架。它探索了在傳媒發(fā)出的社會(huì)信息流和影像流中“人民的作用”。它不再只把注意力放在受眾的個(gè)體差異研究上，以及這些差異是如何影響了他們對(duì)媒體的心理和行為的反應(yīng)上。它更加關(guān)注受眾的社會(huì)屬性，以及受眾分成對(duì)注意和反應(yīng)模式的影響。十二：積極意義：

首度關(guān)注大眾傳播過(guò)程中社會(huì)關(guān)系及其作用。此前的研究關(guān)注于大眾傳播的受眾的個(gè)體差異及這些差異如何影響他們對(duì)媒體的反應(yīng)等，此后則更關(guān)注受眾的社會(huì)屬性及其社會(huì)分層對(duì)注意和反應(yīng)模式的影響。十三：不足：

1、它在研究方法和操作上有局限性

2、研究目的沒(méi)有清晰闡述

3、“流”的概念沒(méi)有被體現(xiàn)，研究并沒(méi)有考察觀點(diǎn)從媒體到意見(jiàn)領(lǐng)袖再到受眾的流動(dòng)過(guò)程 十四：成果：《個(gè)人的影響：大眾傳播流動(dòng)中人民的作用》（Personal in Fluence：The Part Played by People in the Flow of Mass Communication）作者：伊利休?卡茲（Elihu Katz），保羅?拉扎斯菲爾德（Paul F.Lazarsfeld)出版：Free Press of Glencoe，1955年

第九章 里維爾項(xiàng)目 一：時(shí)間：1952年 二：地點(diǎn)：華盛頓州

三：研究者：華盛頓大學(xué)社會(huì)學(xué)家斯圖爾特·Ｃ·多德 四：研究對(duì)象：居民 五：研究方法：調(diào)查法

六：研究背景：傳單被認(rèn)為是當(dāng)其他媒介失效的時(shí)候的最后一種媒介，具有戰(zhàn)爭(zhēng)軍事意義。該項(xiàng)研究也和歷史上的士兵說(shuō)服研究一樣帶有濃重的軍方色彩。很有可能是中央情報(bào)局CIA極端心理控制項(xiàng)目（Mark-Ultra Mind Control Project即MKULTRA）的一部份。

保羅·里維爾（Paul Revere）是美國(guó)歷史上一位著名的愛(ài)國(guó)人士。1775年4月18日下午，這位銀匠聽(tīng)到了英國(guó)殖民者要對(duì)波士頓發(fā)起進(jìn)攻的傳言。當(dāng)天晚上10點(diǎn)多，騎馬夜行，四處奔走報(bào)警。到次日早上9點(diǎn)時(shí)，消息最遠(yuǎn)傳到了百英里以外。當(dāng)天，發(fā)起進(jìn)攻的英國(guó)軍隊(duì)被早有準(zhǔn)備的殖民區(qū)民兵打得慘敗而歸。

七：樣本情況描述：總項(xiàng)目：城鎮(zhèn)、小學(xué)、大學(xué)、專(zhuān)科學(xué)院、大城市的中心、住宅區(qū)、男童子軍營(yíng)、小群體和受到災(zāi)難襲擊的地區(qū)。

分項(xiàng)1：咖啡廣告語(yǔ)實(shí)驗(yàn)：華盛頓西部一個(gè)較封閉的小型農(nóng)村社區(qū)，人口剛好超過(guò)1000人，一共249戶(hù)，都在小城里，且非常集中 分項(xiàng)2：信息重復(fù)實(shí)驗(yàn)：華盛頓州西部8個(gè)社區(qū)，人口1050到1800間；比較穩(wěn)定；相似天氣；經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)（木材加工、農(nóng)業(yè)）；不是郊區(qū)或大城市衛(wèi)星城

八：研究操作過(guò)程：

第一步選擇實(shí)驗(yàn)地點(diǎn)，視當(dāng)?shù)丨h(huán)境，排除異常條件；第二步空投傳單；第三步回訪 分項(xiàng)1：咖啡廣告語(yǔ)實(shí)驗(yàn)：

1、以金盾咖啡的促銷(xiāo)活動(dòng)為偽裝

2、讓人們接觸該產(chǎn)品的廣告。廣告語(yǔ)：“Gold Shield Coffee；Good as Gold（金盾咖啡，質(zhì)優(yōu)如金）！”

3、挑選17%的住戶(hù)作為實(shí)驗(yàn)樣本

4、第一次訪問(wèn)結(jié)束的晚些時(shí)候，研究者通過(guò)輕型飛機(jī)又空投了3萬(wàn)張傳單

5、當(dāng)?shù)匦侣劽浇榻o予了很好的配合，在研究結(jié)束以前絕口不提研究的事 分項(xiàng)2：信息重復(fù)實(shí)驗(yàn)：

1、推導(dǎo)出一個(gè)等式，或者得出一個(gè)正式的假設(shè)，以說(shuō)明傳播的強(qiáng)度和起反應(yīng)的人群數(shù)量之間的關(guān)系

2、選定幾個(gè)實(shí)驗(yàn)地點(diǎn)，每個(gè)地點(diǎn)投放的傳單比例都不相同

3、分析數(shù)據(jù)，是否能夠支持理論。從而驗(yàn)證假設(shè)的合理性 九：研究主要目標(biāo)：總項(xiàng)目主題：傳單的傳播效果

分項(xiàng)1：咖啡廣告語(yǔ)試驗(yàn)信息 分項(xiàng)2：重復(fù)試驗(yàn)

十：發(fā)現(xiàn)：分項(xiàng)1發(fā)現(xiàn)：人際間的信息流動(dòng)會(huì)引起訊息的不完整、不準(zhǔn)確和失真。訊息在擴(kuò)散中，有削平、銳化和同化等復(fù)雜過(guò)程。

分項(xiàng)2發(fā)現(xiàn)：刺激強(qiáng)度與對(duì)象的反應(yīng)符合韋伯定理的回報(bào)遞減規(guī)律。韋伯定理不僅對(duì)個(gè)人刺激適用，而且對(duì)被施以一定形式刺激的某一地區(qū)整個(gè)群體同樣適用，盡管與個(gè)人反應(yīng)不同，這種群體反應(yīng)依靠社會(huì)過(guò)程和許多人的集體行為。

訊息的知曉者在任何一個(gè)社區(qū)的社會(huì)階層和刺激群體的分布都不均勻。年齡和家庭規(guī)模都與知曉訊息的概率有著重要的關(guān)系。從某種意義上說(shuō)，兒童是口頭訊息或者傳單的中立傳遞者。十一：結(jié)論：

簡(jiǎn)短的訊息即使在一個(gè)具有準(zhǔn)確性動(dòng)機(jī)的條件下擴(kuò)散，在人際傳遞過(guò)程中還是會(huì)發(fā)生信息的失真。

通過(guò)人際傳播了解到的信息一般不太準(zhǔn)確，因此，一定信息在受眾中的重復(fù)頻率和訊息的冗余量（刺激強(qiáng)度）對(duì)最后的傳播效果和服從效果起著決定作用。但應(yīng)注意此強(qiáng)度與反應(yīng)呈回報(bào)遞減曲線。

為了做到準(zhǔn)確的傳播，要確保與媒介的直接接觸。為解決直接接觸的需求，韋伯定理的回報(bào)遞減規(guī)律可以幫助了解適宜的刺激強(qiáng)度問(wèn)題。

十二：積極意義：為我們了解傳單在對(duì)分散人群進(jìn)行傳播時(shí)的效果提供了些認(rèn)識(shí)。并驗(yàn)證了傳播領(lǐng)域的“刺激—反應(yīng)”理論。

調(diào)查中的數(shù)學(xué)模式以及推導(dǎo)，在大眾傳播的正式理論構(gòu)造中并不多見(jiàn)，至少在當(dāng)時(shí)是這樣。實(shí)際上，即使在今天我們也并不清楚，大眾傳播的調(diào)查在精確性和理論建構(gòu)上是否已經(jīng)超過(guò)里維爾項(xiàng)目所達(dá)到的高度。

十三：不足：里維爾項(xiàng)目對(duì)傳單研究是在平民中進(jìn)行的，主要是調(diào)查傳單在緊急情況下所起的作用。他們的研究沒(méi)有涉及傳單在一般宣傳中的作用，也沒(méi)有涉及在戰(zhàn)時(shí)和政治緊張時(shí)期傳單的作用。

空軍強(qiáng)調(diào)應(yīng)把重點(diǎn)集中在一些基礎(chǔ)性調(diào)查上，而不是實(shí)際問(wèn)題或戰(zhàn)時(shí)應(yīng)用上。使得本項(xiàng)目得出的結(jié)果缺乏一定的實(shí)用性。而書(shū)中也認(rèn)同——其研究發(fā)現(xiàn)的重要性比不上研究本身。十四：成果：Melvin L.DeFleur and OttoN.Larsen, The Flow of Information(1958;reprint,with Preface,Newunswick, Brunswick,JJ:Transaction Press 1987)

第十章 兒童生活中的電視：早期研究 一：時(shí)間：1958年

二：地點(diǎn)：美國(guó)和北美的10個(gè)不同城市的社區(qū)（1~2舊金山；3~7落基山地區(qū)；8~9加拿大；10美國(guó)郊區(qū)；11丹佛）

三：研究者：威爾伯·施拉姆Wilbur Schramm 杰克·萊爾Jack Lyle 愛(ài)德溫·帕克Edwin Parker 四：研究對(duì)象：兒童觀眾 五：研究方法：調(diào)查法

六：研究背景：到20世紀(jì)60年代，電視已成為美國(guó)兒童最大最重要的娛樂(lè)來(lái)源?？措娨暅p少了孩子們所有日常活動(dòng)的時(shí)間。這種新媒體對(duì)青少年和兒童產(chǎn)生了什么樣的影響，是否威脅到他們的身心健康

七：樣本情況描述：總樣本：5991名學(xué)生，1958名家長(zhǎng)，數(shù)百名教師 研究1：舊金山：從公立學(xué)校抽取2688名學(xué)生，1~6及8、10、12年級(jí) 研究2：舊金山：以家庭為單位，188個(gè)家庭的全體成員 研究3-7：落基山地區(qū)，5個(gè)社區(qū)所有的6、10年級(jí)學(xué)生 研究8-9：加拿大，兩個(gè)社區(qū)，一個(gè)有電視，一個(gè)沒(méi)電視 研究10：美國(guó)郊區(qū)一所學(xué)校中所有初級(jí)班學(xué)生 研究11：丹佛，10年級(jí)的204名學(xué)生 八：研究操作過(guò)程：調(diào)查，分析，總結(jié)。

九：研究主要目標(biāo)：總項(xiàng)目主題：兒童對(duì)電視的使用與滿(mǎn)足 共11項(xiàng)研究

十：發(fā)現(xiàn)：

1、兒童使用電視的方式和時(shí)間：最大部分的兒童是在9歲開(kāi)始看電視的；從3—16歲，孩子花在電視上的總時(shí)間比上學(xué)時(shí)間還多；孩子們看電視最長(zhǎng)的時(shí)期是11-13歲；父母文化程度高的孩子更少看電視，工人階層的蓋子更多的看電視；

2、兒童從電視上學(xué)到了什么：孩子從電視上學(xué)到的東西大多是通過(guò)“偶然學(xué)習(xí)”（incidental learning，觀看者是出于娛樂(lè)目的而不是有意尋找某種內(nèi)容）；聰明的孩子容易疏遠(yuǎn)電視，而且從電視中學(xué)到的東西更多；“成熟原理”（principle of maturation，隨著兒童智力水平的提高，與電視的接觸逐漸減少）

3、現(xiàn)實(shí)追求與社會(huì)規(guī)范；孩子受眾的四種類(lèi)型：

（1）幻想型：大量使用電視而很少使用印刷媒介的孩子（2）現(xiàn)實(shí)型：大量使用印刷媒介而很少使用電視的孩子(3)大量使用型：兩種媒介都大量使用（4）少量食用型：兩種媒介都很少使用

4、電視與社會(huì)關(guān)系；與家人或同齡人關(guān)系不好的孩子容易看電視

5、電視的效果：生理效果、情感效果、認(rèn)知效果、行為效果

十一：結(jié)論：不同兒童對(duì)電視的使用存在的差異來(lái)源：年齡 性別 智力 社會(huì)階層背景 兒童社會(huì)關(guān)系的質(zhì)量（如親子關(guān)系等）這些因素間存在相當(dāng)數(shù)量的相互作用

十二：積極意義：都基于全面詳盡的調(diào)查；詳細(xì)解釋了孩子使用電視的不同模式，這些模式隨著成長(zhǎng)而改變。十三：不足：略 十四：成果：《兒童生活中的電視》（Television in Lives of Our Children）

作者：威爾伯·施拉姆Wilbur Schramm，杰克·萊爾Jack Lyle，愛(ài)德溫·帕克Edwin Parker 出版：斯坦福大學(xué)出版社，1961年

第十一章

夏洛特研究 一：時(shí)間：1968年秋

二：地點(diǎn)：北卡羅來(lái)納州的夏貝爾山（Chapel Hill）

夏洛特（Charlotte）

三：研究者：美國(guó)德克薩斯大學(xué)(奧斯汀)新聞學(xué)院教授麥克斯韋爾·麥庫(kù)姆斯（Maxwell McCombs）

唐納德·肖(Donald Shaw)四：研究對(duì)象：登記選民 五：研究方法：調(diào)查法

六：研究背景：

1、在20世紀(jì)60年代中期，洛杉磯加利福尼亞大學(xué)的一個(gè)新聞學(xué)研究小組就最先注意到：當(dāng)一件本來(lái)可以成為重大新聞的事件被淡化處理，它對(duì)于公眾的影響也似乎大大減退，反之亦然。伯納德·科恩（Bernard Cohen）在1963年提出了“議程設(shè)置功能”（agenda-setting function）假說(shuō)：“很多時(shí)候，媒介也許在告訴人們‘怎樣想’方面都不大成功，但在告訴讀者去‘想什么’方面去驚人的成功?！?2、1967年，麥庫(kù)姆斯教授搬到了北卡羅來(lái)納，并遇見(jiàn)了唐納德·肖。他們一起進(jìn)行了一項(xiàng)關(guān)于大眾傳播的各種認(rèn)知效果的研究。一開(kāi)始，新聞的議程設(shè)置功能并不是這項(xiàng)研究的最初切入點(diǎn)，但很快，他們就決定把這一假說(shuō)與1968年的總統(tǒng)競(jìng)選相聯(lián)系，重點(diǎn)進(jìn)行研究。3、1972年，也就是1968年后的第四年，美國(guó)人再次面臨總統(tǒng)選舉。這次選舉提供了繼續(xù)上次關(guān)于議程設(shè)置的探索性研究的良機(jī)。

七：樣本情況描述：固定樣本量：227名登記選民 3次訪問(wèn)，外加對(duì)部分選民的一次訪問(wèn)

八：研究操作過(guò)程：

1、夏貝爾山研究：1968年秋對(duì)夏貝爾山100名尚未決定投票意向的選民進(jìn)行了探索性研究，發(fā)現(xiàn)樣本選民對(duì)于議題重要性的判斷與媒介對(duì)這些議題的強(qiáng)調(diào)之間存在高度相關(guān)。但由于樣本并非為隨機(jī)抽取的，所以這個(gè)結(jié)論并不能說(shuō)明總體狀態(tài)。

2、夏洛特研究：1972年，又一輪總統(tǒng)選舉，研究者設(shè)計(jì)了一個(gè)規(guī)模更大固定樣本研究計(jì)劃，延續(xù)上次的探索。

九：研究主要目標(biāo)：總項(xiàng)目主題：新聞媒體在總統(tǒng)競(jìng)選中的議程設(shè)置功能 分項(xiàng)1：概念澄清

分項(xiàng)2：個(gè)人議程的信息源

分項(xiàng)3：議程設(shè)置過(guò)程中排序持續(xù) 分項(xiàng)4：個(gè)人特征和議程設(shè)置

分項(xiàng)5：評(píng)估議程設(shè)置在政治方面的作用

十：發(fā)現(xiàn)：1.隨著總統(tǒng)競(jìng)選的進(jìn)行，選民越來(lái)越多地使用大眾傳媒。2.媒介接觸量的增長(zhǎng)，隨不同選民之間顯著的個(gè)人特征以及社會(huì)群體歸屬關(guān)系不同而有所變化。

3.不同媒介（報(bào)紙和電視）在作為不同類(lèi)型的選民的信息來(lái)源時(shí)扮演了不同的角色。

4.選舉中媒介接觸量的增加似乎提高了人們的政治興趣，這幫助他們認(rèn)識(shí)到選舉宣傳中不同問(wèn)題的顯著性。

5.由于媒介使用量、興趣和顯著性的增長(zhǎng)，在選舉期間，關(guān)于政治方面的人際傳播也相應(yīng)增加。

6.媒介接觸和人際傳播的增加，導(dǎo)致在選舉中對(duì)于政治性信息和導(dǎo)向需要增加，而這又刺激了更多的媒介接觸和人際傳播行為。

7.議程設(shè)置對(duì)于不同種類(lèi)選民的影響，是媒介接觸量、媒介類(lèi)型、興趣、顯著性、導(dǎo)向需要和人際傳播等因素共同作用的結(jié)果。十一：結(jié)論：見(jiàn)“研究發(fā)現(xiàn)” 十二：積極意義：略

十三：不足：抽樣的樣本并不能代表真?zhèn)€社區(qū)，也不能代表仍在這個(gè)城市的登記選民。黑人選民的人數(shù)多少也會(huì)影響訪問(wèn)質(zhì)量的客觀性。十四：成果：《美國(guó)政治議題的出現(xiàn)：新聞的議程設(shè)置功能》(The Emergence of American Political Issue：The Agenda-setting Function of the Press)作者：麥克斯韋爾·麥庫(kù)姆斯（Maxwell McCombs）唐納德·肖(Donald Shaw)出版：1977年

第十二章 暴力與媒體 一：時(shí)間：1967年 二：地點(diǎn)：實(shí)驗(yàn)室 三：研究者：南加州大學(xué)安尼伯格（Annenberg）傳播學(xué)院教授喬治·格伯納（George Gerbner）四：研究對(duì)象：電視觀眾 五：研究方法：內(nèi)容分析

六：研究背景：20世紀(jì)60年代，美國(guó)海外戰(zhàn)爭(zhēng)，社會(huì)中的暴力事件增多，民權(quán)運(yùn)動(dòng)，對(duì)城市的絕望，學(xué)生運(yùn)動(dòng)和反戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)激烈，政治暗殺時(shí)有發(fā)生 七：樣本情況描述：若干經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的編碼員

八：研究操作過(guò)程：若干經(jīng)過(guò)訓(xùn)練額編碼員觀看由電視網(wǎng)提供的錄像帶，所有分析人員都運(yùn)用一種標(biāo)準(zhǔn)的記錄工具來(lái)進(jìn)行分析。

九：研究主要目標(biāo)：伯格納的電視“暴力世界”內(nèi)容分析

十：發(fā)現(xiàn)：1）“犯罪型”節(jié)目最可能含有暴力事件（96.6%），卡通片以93.5%的可能性緊隨其后，喜劇最不具暴力傾向。但是就在研究的這兩年里，全部喜劇節(jié)目中暴力事件的百分比也高達(dá)66.3%。2）共考察了183個(gè)節(jié)目，對(duì)于這些節(jié)目的分析涉及約455人物角色，其中超過(guò)一半的人（241人）有暴力行為。此外，共記錄下了1215次遇到暴力的事件。很明顯，在節(jié)目中的暴力內(nèi)容隨處可見(jiàn)而且極難回避。實(shí)施暴力通常是為了追求自我的利益，經(jīng)常只是為了個(gè)人有所得，而不是為其他的（有價(jià)值或沒(méi)價(jià)值）原因而服務(wù)。3）性別，年齡，種族，電視的歷史時(shí)期背景等都是影響電視暴力的因素

十一：結(jié)論：暴力是電視節(jié)目所表現(xiàn)的生活的最主要特征。正如電視所描繪的那樣，暴力是解決爭(zhēng)端和促使個(gè)人目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的一種有用的手段——尤其當(dāng)個(gè)人扮演“好人”角色時(shí)，因?yàn)榇藭r(shí)的暴力行為通常不會(huì)受到懲罰。另一方面，解決診斷的其他辦法——諸如合作、辯論和妥協(xié)——在電視節(jié)目中被明顯地忽略了；即使出現(xiàn)，這些辦法也顯得相對(duì)軟弱無(wú)力。十二：積極意義：確定電視究竟傳達(dá)給觀眾什么樣的訊息。一旦他們確定了這些各種各樣的訊息，他們就能透過(guò)數(shù)據(jù)，推斷在電視中什么情況下使用暴力才符合其中的社會(huì)規(guī)范，即暴力行為的正確使用問(wèn)題。他們的這些推斷是把電視時(shí)間作為非完整信息，然后確定實(shí)質(zhì)意義的過(guò)程。

十三：不足：面臨的問(wèn)題是如何推斷這些暴力訊息的實(shí)質(zhì)意義（也就是說(shuō)，包含暴力內(nèi)容的電視的規(guī)范是什么）。由于在這些情況下，從同一訊息中很可能推斷出不只一種規(guī)范——完全可以想象一個(gè)調(diào)查者的推斷也許并不會(huì)與另一個(gè)調(diào)查者的結(jié)論相符，甚至可能他們得出的是截然相反的推論，而推論牽涉到判斷行為，這就意味著在合理的限制下，兩個(gè)或更多的調(diào)查者的解釋出現(xiàn)偏差是正當(dāng)?shù)摹Ｊ模撼晒骸睹襟w與暴力》（Violence and the Media）

第十三章 衛(wèi)生局長(zhǎng)報(bào)告：電視與社會(huì)行為 一：時(shí)間：1969年 二：地點(diǎn)：不詳

三：研究者：3位社會(huì)學(xué)家（CBS，美國(guó)）

4位心理學(xué)家（其中有兩位分別是CBS和NBC的調(diào)查者）

2位精神病學(xué)家 1位政治家

1位人類(lèi)學(xué)家

1位教育家 四：研究對(duì)象：兒童（不同年齡段）、青少年、成人 五：研究方法：內(nèi)容分析法

實(shí)驗(yàn)法 六：研究背景：20世紀(jì)60年代后期，美國(guó)人民對(duì)社會(huì)暴力問(wèn)題的關(guān)注也達(dá)到了一個(gè)新高度：城市暴動(dòng)引起了人們的迷茫與緊張；街頭犯罪持續(xù)急劇增加；國(guó)內(nèi)大學(xué)也因越南戰(zhàn)爭(zhēng)及相關(guān)問(wèn)題而陷入混亂。最為嚴(yán)重的是，肯尼迪總統(tǒng)、其兄弟羅伯特以及馬丁.路德.金的遇刺讓美國(guó)人深為憂慮。在這些事件中，電視成為全國(guó)最受廣泛關(guān)注的媒介。七：樣本情況描述：1，早間節(jié)目，錄像，兒童卡通片；24位制作兒童節(jié)目的劇作家和制片人 2，136個(gè)兒童（68男，68女）

3，成長(zhǎng)中的青少年們，十年前后的兒童 4，252個(gè)家庭，不同年齡的兒童與青少年 5，65個(gè)兒童（30男，35女），費(fèi)爾克斯與他的同事們。

八：研究操作過(guò)程：發(fā)現(xiàn)問(wèn)題： 研究者提出了40項(xiàng)正式研究項(xiàng)目，最后共有23項(xiàng)獨(dú)立項(xiàng)目得到資金支持。收集數(shù)據(jù)資料：

①抽樣調(diào)查

（記錄家庭收視模式，測(cè)量研究青少年對(duì)電視的使用）②內(nèi)容分析（進(jìn)行電視暴力內(nèi)容分析）

③訪談

（與電視從業(yè)人員的訪談）

④比較

（與其他國(guó)家比較）

⑤實(shí)驗(yàn)法（進(jìn)行攻擊行為的實(shí)驗(yàn)研究，用實(shí)驗(yàn)法研究睡前收看暴力節(jié)目是否會(huì)對(duì)夢(mèng)境內(nèi)容產(chǎn)生影響）

九：研究主要目標(biāo)：《關(guān)于電視與社會(huì)行為的衛(wèi)生局長(zhǎng)報(bào)告》 媒體內(nèi)容與控制

1.電視暴力內(nèi)容分析。

2.與電視從業(yè)人員的訪談。電視和社會(huì)學(xué)習(xí)。

1.模仿與觀察學(xué)習(xí)。

2.攻擊行為的實(shí)驗(yàn)研究。電視與青少年攻擊行為。

1.青少年對(duì)電視的使用。

2.青少年的攻擊行為。3.觀看電視暴力與攻擊行為的關(guān)系。電視與日常生活。

1.收視與年齡。

2.家庭收視模式。電視的效果。電視與成長(zhǎng)。

十：發(fā)現(xiàn)：

1、兒童片中暴力增多

2、電視從業(yè)人員認(rèn)為對(duì)兒童的影響來(lái)自于觀眾非電視

3、兒童接觸暴力無(wú)疑是通過(guò)電影來(lái)學(xué)習(xí)

4、看暴力電影促成兒童攻擊心理

5、青少年看電視較少

6、男少年攻擊行為比女生高

7、觀看電視暴力與攻擊行為成正比，電視的暴力效果是累積的8、看暴力電視的大小關(guān)系：男﹥女、黑﹥白、窮人、低素質(zhì)的人﹥上大學(xué)的人

9、個(gè)人在家看電影時(shí)間多也可能只是一種消遣

10、對(duì)電視的效果理解不一

十一：結(jié)論：

1、電視內(nèi)容已被嚴(yán)重嚴(yán)重地滲透進(jìn)了暴力

2、兒童和成人接觸暴力的時(shí)間越來(lái)越多

3、收看電視節(jié)目會(huì)增加暴力傾向

十二：積極意義：該報(bào)告的積極意義在于詳細(xì)地研究了電視暴力對(duì)兒童的影響，而且從媒體內(nèi)容與控制，電視和社會(huì)學(xué)習(xí)，電視與青少年攻擊行為，電視與日常生活，電視的效果方面，研究了電視與社會(huì)行為的五大方面，深入細(xì)致地采用定量，定性的方法分析研究，使讀者對(duì)于大眾傳播描繪的暴力與日常生活中的暴力行為有了深入的了解。

1.提出了普遍的問(wèn)題引起了公眾和新聞界的興趣

2.獲得了大眾共同知識(shí)的增加

十三：不足：從5卷研究中，我們總體來(lái)看，調(diào)查證據(jù)支持了收看電視暴力節(jié)目會(huì)增加暴力行為的可能性這一假說(shuō)。證據(jù)既來(lái)自實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)，也來(lái)自調(diào)查；前者允許因果推論，后者則在日常事件中提供了與現(xiàn)實(shí)生活相關(guān)聯(lián)的證據(jù)。但是，并不是所有科學(xué)家都同意這條結(jié)論。我們也認(rèn)為可能研究的人群代表性不夠，樣本比較小。今后應(yīng)該都參考閱讀相關(guān)文獻(xiàn)，不斷積累可靠證據(jù)。十四：成果：《關(guān)于電視與社會(huì)行為的衛(wèi)生局長(zhǎng)報(bào)告》 1971年 衛(wèi)生局長(zhǎng)顧問(wèn)委員會(huì) 《電視與成長(zhǎng)》

（1，Media content and control

2,Television and social learning 3,Television and Adolescent Aggressiveness

4,Television in Day-to-Day Life 5,Television Effects)1971年出版

Washington,U.S.Government Printing Office

第十四章 電視與行為：10年的進(jìn)展 一：時(shí)間：1979年初 二：地點(diǎn)：美國(guó)

三：研究者：大衛(wèi)·比爾

行為科學(xué)研究分部主任 四：研究對(duì)象：兒童、青少年

五：研究方法：調(diào)查法

內(nèi)容分析法

六：研究背景：

電視怎樣影響孩子的認(rèn)知發(fā)展？對(duì)親社會(huì)行為、健康、家庭活動(dòng)和社會(huì)生活的其他方面又有什么影響呢？在這樣的氛圍里，名為“電視與行為：10年的科學(xué)進(jìn)展和對(duì)80年代的啟示”的研究應(yīng)運(yùn)而生。

七：樣本情況描述：1.1 一些2歲或4歲兒童在一年內(nèi)的變化;在倫敦收集了1650個(gè)十多歲男孩的數(shù)據(jù)：

1.2 國(guó)內(nèi)3200青少年接受了訪問(wèn)；

1.3 選出經(jīng)?？措娨晝和㈦S機(jī)分成實(shí)驗(yàn)組和控制組；

2.1 在美國(guó)和英國(guó)選出幾百個(gè)6歲到8歲的男孩和女孩進(jìn)行研究;2.2 在加拿大選出3歲到5歲的兒童進(jìn)行研究；選13個(gè)極為孤僻的兒童； 2.3 1972年選出8到10歲兒童研究，在新西蘭72個(gè)8歲孩子接受調(diào)查； 2.4 3歲到5歲的兒童進(jìn)行研究； 對(duì)學(xué)齡前兒童進(jìn)行研究。

4.1 1970年初考察了3個(gè)社區(qū)的大眾；

4.2在1974年一項(xiàng)以貧困兒童的兒童作為研究對(duì)象； 4.31976年對(duì)白人幼兒園的一項(xiàng)研究；

5、研究4-7歲兒童收看電視廣告的影響；

八：研究操作過(guò)程：略

九：研究主要目標(biāo)：

1、作為攻擊誘因的電視暴力。

1.1收看暴力節(jié)目與攻擊行為聯(lián)系研究

1.2電視暴力與攻擊行為矛盾的證據(jù) 1.3電視暴力與攻擊行為的產(chǎn)生

2、親社會(huì)行為

2.1兒童的利他主義

2.2兒童的友好

2.3兒童的自我控制

2.4兒童的克服恐懼

3、電視在認(rèn)知方面的影響

3.1認(rèn)知的增長(zhǎng)

3.2編碼的影響 4.電視對(duì)個(gè)人及社會(huì)的其他影響

4.1對(duì)衛(wèi)生健康的影響

4.2家庭與人際關(guān)系

4.3社會(huì)信念與社會(huì)行為 十：發(fā)現(xiàn)：

①1大量收看暴力電視節(jié)目與兒童在自由玩耍中的不正當(dāng)攻擊行為間存在著一致性。

2、沒(méi)有證據(jù)說(shuō)明，電視暴力在而他歐美和和青少年的暴力行為發(fā)展之間存在因果的聯(lián)系；

3、當(dāng)某種暴力行為能給兒童碰到的問(wèn)題提過(guò)解決的方式時(shí)，就可能導(dǎo)致兒童模仿這種行為；電視暴力改變一個(gè)人對(duì)暴力的態(tài)度，從而影響一個(gè)人的行為。②

1、兒童極大地受到他們?cè)陔娨暽纤吹降膬?nèi)容的影響。

2、看過(guò)親社會(huì)行為的電視內(nèi)容的幼兒對(duì)少數(shù)民族表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的偏好。

3、收看了延遲滿(mǎn)足例子的兒童后來(lái)更有可能選擇為得到更大的回報(bào)而延遲他們的滿(mǎn)足。

4、電視可以改變?nèi)藗兊目謶中睦怼?/p>

③

1、兒童吧注意力投在別的地方的時(shí)間越長(zhǎng)，他們開(kāi)始看電視的可能性就越小；

2、聲音暗示在吸引注意力方面有很強(qiáng)的作用；

3、兒童不喜歡攻擊性強(qiáng)的角色，但當(dāng)他們不理解攻擊行為與反社會(huì)動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系時(shí)，他們就有可能喜歡這個(gè)電視節(jié)目，甚至?xí)７滤麄兊男袨椤?/p>

4、電視的形式特征可能會(huì)激起兒童的攻擊行為，甚至在沒(méi)有暴力內(nèi)容的情況下也是如此。④

1、在宣傳中，會(huì)有目的地傳達(dá)關(guān)于健康的某一特定信息，并且勸說(shuō)受眾注意這些信息；

2、大眾媒介的宣傳顯然是有效的，但還是需要對(duì)宣傳技巧以及如何把信息傳遞到特定的目標(biāo)人群，做進(jìn)一步研究；

3、暫時(shí)住院的人、住養(yǎng)老院的老人和精神病人往往看電視特別多；

4、與母親一起收看并和他們一起討論的小孩，與其他小孩相比更有可能提高學(xué)習(xí)中的認(rèn)知技巧；

5、經(jīng)常收看節(jié)目的白人兒童比不看節(jié)目的兒童對(duì)其他種族的態(tài)度要積極些；

6、電視上對(duì)老年人的積極表現(xiàn)促進(jìn)了他們的自我感知；

7、收看廣告與喜歡經(jīng)常播放廣告的食品往往乘高度的正相關(guān)。十一：結(jié)論：

①

1、看電視，尤其是看暴力節(jié)目，是使這樣年紀(jì)的兒童增加攻擊性的一個(gè)誘因；大量接觸電視暴力增加了男孩參與嚴(yán)重暴力事件的程度；

2、收看電視暴力節(jié)目與短期攻擊行為相關(guān)，但沒(méi)有發(fā)現(xiàn)收看電視暴力節(jié)目與攻擊行為之間有長(zhǎng)期的、積累的關(guān)系；

3、電視暴力引起的觀察學(xué)習(xí)和態(tài)度轉(zhuǎn)變了導(dǎo)致了電視暴力行為與攻擊行為的關(guān)系； ②

1、利他行為可以通過(guò)觀察電視上這種行為的榜樣而被學(xué)習(xí)。

2、看過(guò)親社會(huì)行為的電視內(nèi)容會(huì)增加幼兒對(duì)少數(shù)民族的友好程度。

3、電視會(huì)影響延遲滿(mǎn)足的行為方式。

4、電視和電影節(jié)目可以改變觀眾的親社會(huì)行為。

③

1、兒童對(duì)電視的注意程度是節(jié)目表現(xiàn)、年齡和個(gè)人差異綜合作用的結(jié)果；

2、一般兒童的年齡與他們看電視的時(shí)間長(zhǎng)度直接相關(guān)；

3、兒童會(huì)被電視節(jié)目的某個(gè)特征所吸引；

4、兒童在看了快節(jié)奏動(dòng)作節(jié)目后，比看了慢節(jié)奏動(dòng)作的節(jié)目后，或根本不看更具有攻擊性。④

1、在日間的肥皂劇中，已經(jīng)出現(xiàn)了一些健康宣傳；

2、用電視教授某種行為的技巧，證據(jù)顯而易見(jiàn)，節(jié)目起作用了；

3、對(duì)暫時(shí)住院的人、住養(yǎng)老院的老人和精神病人的治療方面起到了作用；

4、父母的行動(dòng)能夠減少電視對(duì)兒童的影響；

5、對(duì)許多白人兒童而言，電視是他們了解種族和少數(shù)民族的一個(gè)因素；

6、電視與老年人的關(guān)系更加的緊密；

7、媽媽和孩子都以電視廣告為重要的信息源。

十二：積極意義：所有研究中最重要的一個(gè)進(jìn)展是，媒介研究超出了暴力這一主題而開(kāi)始尋求觀眾與電視內(nèi)容之間可能存在的相互作用。還提出了一個(gè)媒介效果研究方面的重要進(jìn)展，它清楚的反映出研究轉(zhuǎn)移到了一個(gè)新的理論起點(diǎn)：媒介表現(xiàn)意義理論，該理論強(qiáng)調(diào)了大眾傳播在對(duì)現(xiàn)實(shí)解釋的社會(huì)性建構(gòu)中所起的作用。

十三：不足：研究只是從對(duì)電視內(nèi)容的描述性分析中得出數(shù)據(jù)，而沒(méi)有證明其內(nèi)容的影響。電視角色樣本內(nèi)容分析中存在的問(wèn)題是，研究者展示了他們發(fā)現(xiàn)了什么，然后就進(jìn)一步推論他們對(duì)觀眾行為產(chǎn)生了什么影響。就內(nèi)容分析本身而言，也不是完美無(wú)缺。重要的是認(rèn)識(shí)電視節(jié)目訊息的性質(zhì)以及電視節(jié)目的意義，為此，內(nèi)容分析應(yīng)該嚴(yán)密展開(kāi)。十四：成果：《電視與行為學(xué)報(bào)告》1982年