第一篇：《大眾傳播效果研究的里程碑》讀書(shū)筆記

佩恩基金研究：電影對(duì)兒童的影響

一、總項(xiàng)目名稱(chēng)

佩恩基金研究：電影對(duì)兒童的影響

二、效果主體

電影

三、效果受體

兒童

四、研究背景

1.20世紀(jì)20年代，電影作為新媒體介入大眾生活，迅速成為一個(gè)大眾媒體，觀眾數(shù)量劇增，社會(huì)影響日甚

2.電影中的暴力犯罪和性 內(nèi)容面臨社會(huì)公眾越來(lái)越大的批評(píng)指責(zé)，電影是否會(huì)對(duì)青少年產(chǎn)生不良的影響是當(dāng)時(shí)美國(guó)公眾關(guān)注的問(wèn)題，評(píng)估電影隊(duì)兒童的影響的調(diào)查勢(shì)在必行

3.社會(huì)科學(xué)日益成熟，統(tǒng)計(jì)學(xué)被用于社會(huì)科學(xué)調(diào)查

五、主辦委托方

電影調(diào)查委員會(huì)

六、出資方

佩恩基金會(huì)

七、立項(xiàng)時(shí)間

1929年

八、結(jié)項(xiàng)時(shí)間

1932年

九、歷時(shí)時(shí)間

3年

十、總項(xiàng)目及其各分項(xiàng)目主題/目標(biāo)

1.總項(xiàng)目主題：電影隊(duì)兒童青少年的影響。

2.分項(xiàng)主題：分項(xiàng)1：觀眾構(gòu)成與影片內(nèi)容

3.分項(xiàng)2：對(duì)影片內(nèi)容信息的記憶獲取

4.分項(xiàng)3：對(duì)態(tài)度的改變，共24個(gè)實(shí)驗(yàn)

按態(tài)度的內(nèi)容分：

1)對(duì)不同民族種族的態(tài)度

2)對(duì)重要的社會(huì)議題（犯罪、戰(zhàn)爭(zhēng)、死刑、禁酒令、罪犯懲罰）的態(tài)度

按效果形式分：

1)單個(gè)影片對(duì)態(tài)度的改變

2)2-3部同一主題影片的累積效果

3)態(tài)度改變的持續(xù)效果（2個(gè)月到19個(gè)月不等）

5.分項(xiàng)4：對(duì)情感的刺激（喚起）

6.分項(xiàng)5：對(duì)睡眠健康的影響

7.分項(xiàng)6：對(duì)道德水平的侵蝕（影片所表現(xiàn)的某一特定行為或情景與不同被試的道德標(biāo)準(zhǔn)是否符合或沖突）

8.分項(xiàng)7：對(duì)行為的影響：

1)經(jīng)?？措娪暗膬和c很少看低電影的兒童的一般行為、學(xué)校行為和同級(jí)群體對(duì)其評(píng)價(jià)是否有差異

2)電影對(duì)普通日常行為的影響：

a)對(duì)兒童游戲的影響

b)對(duì)模仿行為的影響

c)對(duì)白日夢(mèng)和幻想的影響

d)對(duì)情感占有（指?jìng)€(gè)人的情感被強(qiáng)烈的喚起，以致失去了某些自控能力而表現(xiàn)為一些明顯的外在行為，如哭泣、尖叫、躲藏、贊嘆等）的影響

e)對(duì)其他感情的影響

f)長(zhǎng)期的影響

3)電影怎樣引發(fā)青少年犯罪

十一、研究方法

1.分項(xiàng)1：調(diào)查法、內(nèi)容分析法

2.分項(xiàng)2、3、4、5、6：實(shí)驗(yàn)法

3.分項(xiàng)7（1）：調(diào)查法

7（2）：自傳法（由受訪(fǎng)者回憶主述以前電影對(duì)自己生活和某些活動(dòng)的影響）

7（3）：文獻(xiàn)綜合法（歷史上的案件卷宗、文章資料）、訪(fǎng)談法、調(diào)查法

十二、項(xiàng)目開(kāi)展地點(diǎn)

1.分項(xiàng)1：俄亥俄州50多個(gè)社區(qū)

2.分項(xiàng)2：不詳

3.分項(xiàng)3：伊利諾斯州

4.分項(xiàng)4：不詳

5.分項(xiàng)5：不詳

6.分項(xiàng)6：不詳

7.分項(xiàng)7：不詳

十三、樣本情況描述

1.分項(xiàng)1：對(duì)1500部影片按內(nèi)容分成10類(lèi)：犯罪、性、愛(ài)情、神秘、戰(zhàn)爭(zhēng)、兒童、歷史、旅游、喜劇、社會(huì)宣傳

內(nèi)容分析類(lèi)目：（1）故事情節(jié)（2）故事發(fā)生的地點(diǎn)和環(huán)境（3）男女主人公性格（4）演員的服裝樣式（5）如何表現(xiàn)相遇、戀愛(ài)和結(jié)婚（6）如何走向犯罪（7）如何講粗話(huà)、酗酒、抽煙等

2.分項(xiàng)2：將3000多個(gè)兒童和成人受調(diào)者劃分為若干年齡組，實(shí)驗(yàn)刺激是17部完整影片

3.分項(xiàng)3：被試范圍為四年級(jí)小學(xué)生一直到大學(xué)生。其中，單個(gè)影片效果實(shí)驗(yàn)：對(duì)德國(guó)人的態(tài)度實(shí)驗(yàn)：133人 對(duì)中國(guó)人的態(tài)度實(shí)驗(yàn)：182人 對(duì)黑人的態(tài)度實(shí)驗(yàn)：434人 對(duì)罪犯懲罰的態(tài)度實(shí)驗(yàn)：533人 多個(gè)影片的累積效果實(shí)驗(yàn)：750人

4.分項(xiàng)4：150個(gè)被試者被作為“平均”智力水平兒童的代表

5.分項(xiàng)5：被試為來(lái)自俄亥俄州某州立學(xué)院的170個(gè)少男少女

6.分項(xiàng)6：被試為大學(xué)高年級(jí)學(xué)生、大學(xué)教師及其妻子、上流社會(huì)的年輕婦女、青年男女工人等5類(lèi)人

十四、研究操作

1.分項(xiàng)1：不詳

2.分項(xiàng)2：測(cè)量被試（即實(shí)驗(yàn)主體對(duì)劇情細(xì)節(jié)和事實(shí)性信息的記憶情況）對(duì)被試看過(guò)影片后、6周后、3個(gè)月后分別進(jìn)行了測(cè)量

3.分項(xiàng)3：

1)對(duì)被試的特定態(tài)度進(jìn)行前測(cè)

2)抽取實(shí)驗(yàn)刺激：從600多部電影中分別選出幾類(lèi)主題的影片若干部，其中：

a)反戰(zhàn)影片：《西線(xiàn)無(wú)戰(zhàn)事》（All Quiet on Western Front)，《旅程盡頭》（Joutney's End)

b)民族種族傾向性明顯的影片：《一個(gè)國(guó)家的誕生》（Birth of a Nation，反黑人影片），《上帝之子》(Son of the Gods，正面表現(xiàn)中國(guó)人的影片），《四個(gè)兒子》（Four Sons，表現(xiàn)德國(guó)人的影片）

c)懲罰罪犯并對(duì)罪犯表示同情的影片：《大屋》（The Big House），《死期將近》（Numbered Men)，《犯罪法案》（The Criminal Code)

3)前測(cè)過(guò)后兩周，給被試看電影，看完后第二天左后測(cè)，實(shí)驗(yàn)沒(méi)有控制組

4.分項(xiàng)4：對(duì)若干年齡段的兒童分別在實(shí)驗(yàn)室和真是影院進(jìn)行觀察測(cè)量，設(shè)置了成人組作為對(duì)照組。青年觀眾身上帶著電極和機(jī)械裝置，以記錄影片內(nèi)容刺激所英氣的皮膚電流反應(yīng)和呼吸模式的改變，這些生理變化被視為感覺(jué)喚起與否的指標(biāo)

5.分項(xiàng)5：讓被試者在睡覺(jué)前看一些電影，然后使用專(zhuān)門(mén)的床和儀器觀測(cè)他們睡覺(jué)時(shí)身體的翻動(dòng)情況，用不同的實(shí)驗(yàn)控制手段和情境來(lái)測(cè)量被試的反應(yīng)

6.分項(xiàng)6：

1)用文字描述幾種電影中的行為：戀愛(ài)中女性采取主動(dòng)（在公共場(chǎng)合親吻愛(ài)撫）、民主實(shí)踐活動(dòng)和態(tài)度、父母對(duì)待孩子的不同態(tài)度和方式等

2)選區(qū)5類(lèi)不同身份背景的人作為被試進(jìn)行前測(cè)，手機(jī)了17人的反應(yīng)作為道德評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，制作“度量社會(huì)規(guī)范”量表

3)抽取電影行為樣本，按照道德評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)對(duì)它們進(jìn)行是非評(píng)判

7.分項(xiàng)7：不詳

十五、研究發(fā)現(xiàn)

1.分項(xiàng)2

1)成人觀眾可以獲得總信息量的60%，即使8歲小孩也可以從影片中獲得相當(dāng)數(shù)量的信息

2)所有年齡組對(duì)事實(shí)性信息的記憶度都非常高

3)在某些情況下，時(shí)隔6個(gè)月的記憶情況更好，顯示出一定的休眠效果

2.分項(xiàng)3

1)單個(gè)影片對(duì)態(tài)度的改變效果不明顯

2)年齡越小效果越明顯

3)兩三部同一主題的電影隊(duì)?wèi)B(tài)度的改變的累積效果（cumulative effects）顯著

4)電影隊(duì)兒童的態(tài)度的影響會(huì)持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間

3.分項(xiàng)4

1)危險(xiǎn)、沖突、悲劇性畫(huà)面產(chǎn)生的效果最強(qiáng)烈

2)浪漫及色情畫(huà)面對(duì)年幼兒童沒(méi)有什么影響，16歲的兒童甚至不敢興趣

3)男性與女性的反應(yīng)差異不大

4)成年人對(duì)電影場(chǎng)景很少產(chǎn)生情感喚起反應(yīng)，而兒童則會(huì)體驗(yàn)真正的情感喚起

4.分項(xiàng)5發(fā)現(xiàn)：某些種類(lèi)的影片干擾睡眠。

5.分項(xiàng)6發(fā)現(xiàn)：犯罪和性主題的影片與所有實(shí)驗(yàn)小組的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和道德觀都是相反的，這說(shuō)明電影能對(duì)兒童的道德觀造成不良影響擔(dān)心是有理由的。

6.分項(xiàng)7

1)經(jīng)?？措娪暗膬和暡惶茫φn比較差，較一般兒童不太受同學(xué)歡迎，較不常看電影的兒童得到的老師的評(píng)價(jià)更低

2)1.電影是兒童游戲靈感的豐富資源，提供了游戲的內(nèi)容 2.電影為兒童青少年提供了模仿的對(duì)象和榜樣，提供了在表面上獲得社交教養(yǎng)的機(jī)會(huì) 3.電影能刺激觀眾產(chǎn)生大量的白日夢(mèng)和幻想，電影能喚起年輕觀眾的情感，產(chǎn)生恐懼、驚嚇、悲傷、憐憫等強(qiáng)烈感情 4.電影能非常有效的影響人們心目中世界的形象，并能進(jìn)一步影響人們?cè)诖嘶A(chǔ)上的行為方式。電影表現(xiàn)人們所不熟悉的生活方式，并塑造了人們對(duì)這些方式的印象。總之，電影內(nèi)容確實(shí)會(huì)對(duì)兒童青少年產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響

3)電影隊(duì)部分青少年的犯罪有著直接作用

十六、研究結(jié)論

電影對(duì)兒童青少年的影響是顯著的，“商業(yè)電影導(dǎo)致了大家所不愿意看到的混亂”，“制片人應(yīng)該有惻隱之心，不該給孩子施以壞影響”結(jié)論支持了公眾對(duì)媒體和電影業(yè)的恐懼和批評(píng)。

十七、項(xiàng)目研究負(fù)責(zé)人

1.分項(xiàng)1：埃德加﹒戴爾

2.分項(xiàng)2：P﹒W﹒霍蘭德，喬治﹒D﹒斯多塔德

3.分項(xiàng)3：W﹒S﹒戴森格，克里斯蒂安﹒A﹒拉克米克

4.分項(xiàng)5：心理學(xué)家薩繆爾﹒任肖，梵倫﹒L﹒米勒，多羅西﹒P﹒瑪奎斯

5.分項(xiàng)6：查爾斯﹒C﹒彼得斯

6.分項(xiàng)7-1：富蘭克﹒R﹒夏特沃斯，馬克﹒A﹒梅；7-2：社會(huì)學(xué)家赫伯特﹒克魯默（Herbert Blumer）；7-3：克魯默，社會(huì)學(xué)家菲利普﹒豪瑟

十八、積極意義

佩恩基金研究無(wú)疑讓我們對(duì)20世紀(jì)20年代電影隊(duì)青年的影響有了一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)。佩恩基金的調(diào)查成為使媒介研究領(lǐng)域科學(xué)化的先驅(qū)。它語(yǔ)言了到現(xiàn)在才提出的意義理論、模型理論，并且還關(guān)注了一些新興的研究領(lǐng)域中的課題，如態(tài)度轉(zhuǎn)變、休眠效應(yīng)、使用與滿(mǎn)足、內(nèi)容分析、模仿的影響和現(xiàn)實(shí)的誰(shuí)會(huì)性建構(gòu)（social construction of reality）。他們把定量分析、實(shí)驗(yàn)和調(diào)查的方法放在一個(gè)非常重要的位置，但是這里仍然使用了更多的定性分析方法。更重要的是，他們的研究對(duì)部分批判宣傳的傳播學(xué)者所使用的舊式修辭的研究模式進(jìn)行了改進(jìn)。

十九、不足與問(wèn)題

由實(shí)驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)和定量分析引起的其中的一些研究策略存在著非常大的問(wèn)題，如它們對(duì)刺激一反應(yīng)理論和短期效果的強(qiáng)調(diào)，認(rèn)為信息和特定形式的反應(yīng)之間是一種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直線(xiàn)模式。

二十、研究成果形式

《佩恩基金調(diào)查的研究》 分10卷，于20世紀(jì)30年代出版

阿諾出版社和紐約時(shí)報(bào)社與1970年再版

http://dolcedoll.blogbus.com/logs/77696336.html

人民的選擇：政治宣傳中的媒體

一、總項(xiàng)目名稱(chēng)

人民的選擇（伊里縣調(diào)查）

二、效果主體

1940年總統(tǒng)大選期間大眾媒體的政治宣傳

三、效果受體

選民

四、研究背景

1.1940年美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選，民主黨總統(tǒng)富蘭克林·羅斯福幾百共和黨候選人溫德?tīng)枴の籂柣╓endel Willkie）第三次當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)

2.社會(huì)調(diào)查方法已成為與實(shí)驗(yàn)法同等重要的科學(xué)研究方法，已相當(dāng)成熟。

五、主辦委托方

不詳

六、出資方

1.洛克菲勒基金會(huì)

2.哥倫比亞大學(xué)廣播實(shí)驗(yàn)室

3.《生活》雜志

4.輿論分析員埃爾默·羅珀（Elmo Roper)

七、立項(xiàng)時(shí)間

1940年

八、結(jié)項(xiàng)時(shí)間

1944年

九、歷時(shí)時(shí)間

4年

十、總項(xiàng)目及其各分項(xiàng)目主題/目標(biāo)

（“簡(jiǎn)單的說(shuō)，我們要弄清除的問(wèn)題是，發(fā)現(xiàn)人們?nèi)绾我约盀楹文菢油镀?？”?/p>

1.總項(xiàng)目主題：從5月份選舉宣傳開(kāi)始到11月份選舉結(jié)果揭曉的這七個(gè)月時(shí)間內(nèi)，大眾媒體的選舉宣傳是如何影響選民的投票意向的

2.分項(xiàng)1：選民的社會(huì)屬性特征與投票既有傾向的關(guān)系

3.分項(xiàng)2：媒體的政治宣傳隊(duì)選民投票意向的影響

十一、研究方法

調(diào)查法

（在調(diào)查方法上具有創(chuàng)造性：1.設(shè)立固定樣本，在相同的對(duì)象進(jìn)行定期（每月）重復(fù)訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查 2.在固定樣本內(nèi)再設(shè)中心組和控制組）

十二、項(xiàng)目開(kāi)展地點(diǎn)

伊里縣

十三、樣本情況描述

共3000個(gè)樣本，其中固定樣本2400個(gè)，分為4組，每組600個(gè)

時(shí)間表

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)

訪(fǎng)問(wèn)的固定樣本

總體民意測(cè)驗(yàn)

600人

中心組

600人

中心組

600人

中心組

600人

中心組

600人

中心組

600人

中心組

600人

對(duì)照組A

600人

對(duì)照組B

600人

對(duì)照組C

600人

6-7月 共和黨代表大會(huì)

7-8月 民主黨代表大會(huì)

10-11月 選舉

十四、研究操作

1.使用若干專(zhuān)業(yè)訪(fǎng)員對(duì)伊里縣1/4住戶(hù)（一萬(wàn)多人）進(jìn)行初次訪(fǎng)問(wèn)

2.按年齡、性別、居住地（城鄉(xiāng)）、教育、籍貫、是否有電話(huà)、是否有汽車(chē)等標(biāo)準(zhǔn)，從中選出3000人作為樣本

3.從這3000人中又各抽出4組各600個(gè)贗本作為固定樣本（panel，即社會(huì)調(diào)查中進(jìn)行兩次或多次調(diào)查的樣本）用于重復(fù)訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查），每組固定樣本都進(jìn)行配對(duì)（即讓每組樣本的構(gòu)成大致均勻相當(dāng)）

4.為了發(fā)現(xiàn)重復(fù)調(diào)查本身是否影響干擾受調(diào)者的投票意向，調(diào)查借鑒實(shí)驗(yàn)法的做法，將四組固定樣本其中之一設(shè)為中心組（main panel），每月都訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查一次，龔做7次：另設(shè)三個(gè)對(duì)照組（控制組）A組、B組和C組，每組分別做一次訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查（A組在7月份，B組在8月份，C組在10月份）

十五、研究發(fā)現(xiàn)

1.中心組與控制組的調(diào)查結(jié)果沒(méi)有顯著差異，即說(shuō)明重復(fù)調(diào)查本事對(duì)選民投票決策和行為沒(méi)有造成干擾，調(diào)查的誤差小，效度高

2.分項(xiàng)1發(fā)現(xiàn)：選民的社會(huì)屬性特征不同，投票既有傾向和結(jié)果也不同?！旧鐣?huì)屬性特征包括：社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位（socio-economic status,SES）、宗教信仰、城鄉(xiāng)差別、職業(yè)、年齡等】

1)SES較高的人更有可能投共和黨的票

2)藍(lán)領(lǐng)比白領(lǐng)相比更少投共和黨的票

3)如果SES相同，“職業(yè)”對(duì)投票既有傾向沒(méi)有什么影響

4)對(duì)自我身份的認(rèn)知會(huì)影響投票既有傾向：自認(rèn)為屬于“商業(yè)階層”的人一般會(huì)投票給共和黨；自認(rèn)為屬于“勞工階層”的人工偏向于民主黨

5)天主教徒傾向于投給共和黨，新教徒傾向于投給共和黨

6)選民的政治既有傾向指數(shù)（IPP）與投票意向有顯著相關(guān)

【政治既有傾向指數(shù)（index of political predisposition,IPP）是主要根據(jù)選民的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位（SES）、宗教信仰、城鄉(xiāng)差別三項(xiàng)指標(biāo)而得出的預(yù)測(cè)選民將投票給共和黨人還是民主黨人的可能性指數(shù)

根據(jù)IPP的分值，將選民劃分為六個(gè)類(lèi)型（堅(jiān)定的共和黨支持者、普通的共和黨支持者、容易動(dòng)搖的共和黨支持者、容易動(dòng)搖的民主黨支持者、普通的民主黨支持者、鑒定的民主黨支持者）】

7)選民對(duì)選舉的興趣度與投票的參與度有顯著相關(guān)：越是對(duì)選舉感興趣的人越早做出投票決定

8)交叉壓力推遲了選民做出最后投票決定的時(shí)間。造成投票決定時(shí)間推遲的最主要因素是家庭

9)猶豫不決經(jīng)?！案淖⒁狻闭咭话銜?huì)回到最初的選擇上：開(kāi)始有一個(gè)明確的投票意向，但最后卻轉(zhuǎn)向另一方的人則很少再改回來(lái)

3.分項(xiàng)2發(fā)現(xiàn)

1)激活效果：媒體的政治傳播能激活漠不關(guān)心的受眾潛在的政治既有傾向。受眾會(huì)選擇性的接受與自己既有傾向一致的媒體訊息。但這一比例只有14%，約50%的選民在開(kāi)展調(diào)查之前（5月份）就已明確了投票意向

2)強(qiáng)化效果：媒體的宣傳強(qiáng)化了哪些早就確定了投票意向的選民的態(tài)度，使之維持自己的態(tài)度立場(chǎng)

3)改變效果：媒體的宣傳只能讓少數(shù)選民（8%）最終改變態(tài)度立場(chǎng)

4.媒體的政治宣傳訊息在選民中的被注意/接觸程度（或者說(shuō)選民對(duì)媒體的政治宣傳訊息的注意度/接觸度）并不是平均分布的，而是集中于人口中的容易人群：意見(jiàn)領(lǐng)袖（Opinion Leader）那里，即那些興趣度很高、早就做出決定、SES值較高的人那里。觀點(diǎn)經(jīng)常從廣播和印刷媒體流向意見(jiàn)領(lǐng)袖，然后再?gòu)乃麄儎⑾璨惶钴S的人群，即“兩級(jí)傳播”(rwo-step flow of communication)

5.意見(jiàn)領(lǐng)袖的人際影響在很多時(shí)候比更正式的大眾媒體所發(fā)布的訊息更有效。原因：

1)意見(jiàn)領(lǐng)袖沒(méi)有說(shuō)服的功利目的，可信任度高

2)人際傳播形式靈活，可抵消抵抗

3)接受人際影響可以獲得感情匯報(bào)，而大眾媒體沒(méi)有

6.廣播與報(bào)紙一樣是對(duì)做出投票決定最有“幫助”的媒體；在促成投票決定上，廣播室“最重要的”媒體，比報(bào)紙作用大，（而民主黨人更喜歡廣播，而共和黨人更喜歡報(bào)紙）；雜志在選舉中的作用很小。

十六、研究結(jié)論

1)發(fā)現(xiàn)了選民的社會(huì)屬性與投票既有傾向存在顯著的關(guān)系，總結(jié)了大眾媒體的政治宣傳對(duì)選民的若干效果作用

2)更重要的是，發(fā)現(xiàn)了大眾傳播（媒體）效果的有限性，否定了魔彈論，發(fā)現(xiàn)了社會(huì)屬性產(chǎn)生選擇性影響，發(fā)現(xiàn)了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，提出了“兩級(jí)傳播”理論，發(fā)現(xiàn)了人際傳播的影響比大眾傳播的影響更大

十七、項(xiàng)目研究負(fù)責(zé)人

拉扎斯菲爾德

貝雷爾森（Berelson）

哥迪特(Gaudet)

十八、積極意義

1)是社會(huì)科學(xué)發(fā)展史上最成熟、最富想象力的調(diào)查研究之一，是大眾傳播史上最有影響的研究之一

2)突破了以往的共時(shí)調(diào)查方法，運(yùn)用固定樣本，結(jié)合實(shí)驗(yàn)法，成功的實(shí)現(xiàn)了縱向歷時(shí)的調(diào)查研究

十九、研究成果形式

《人們的選擇：選民是如何在總統(tǒng)選舉中做出選擇的》

哥倫比亞大學(xué)出版社1948年出版

新聞的議程設(shè)置功能：思考什么

一、總項(xiàng)目名稱(chēng)

議程設(shè)置研究(agenda-setting function research)

二、效果主體

政治新聞

三、效果受體

選民

四、研究背景

20實(shí)際60年代中期，洛杉磯加利福尼亞大學(xué)的一個(gè)新聞學(xué)研究小組最先注意到：當(dāng)一件本來(lái)可以成為重大新聞的事件被淡化處理，它對(duì)于公眾的影響也似乎大大減退，反之亦然。

伯納德?科恩（Bernard Cohen）在1963年提出了“議程設(shè)置功能”(agenda-setting function)假說(shuō)：“很多時(shí)候，媒介也許在告訴人們?怎么想?方面都不大成功，但在告訴讀者去?想什么?方面卻驚人的成功。”

1972年，也就是1968年后的第四年，美國(guó)再次面臨總統(tǒng)選舉。這次選舉提供了繼續(xù)上次關(guān)于議程設(shè)置的探索性研究的良機(jī)。

五、主辦委托方

麥克斯韋爾?麥庫(kù)姆斯（Maxwell McCombs）、唐納德?肖（Donald Shaw）

六、出資方

國(guó)家廣播者協(xié)會(huì)和北卡羅萊納大學(xué)

七、立項(xiàng)時(shí)間

1968年秋

八、結(jié)項(xiàng)時(shí)間

1978年

九、歷時(shí)時(shí)間

10年

十、總項(xiàng)目及其各分項(xiàng)目主題/目標(biāo)

1.總項(xiàng)目主體：新聞媒體在總統(tǒng)競(jìng)選中的議程設(shè)置功能

2.分項(xiàng)1：概念澄清

3.分項(xiàng)2：個(gè)人議程的信息源

4.分項(xiàng)3：議程設(shè)置過(guò)程中的排序持續(xù)

5.分項(xiàng)4：個(gè)人特征和議程設(shè)置

6.分項(xiàng)5：評(píng)估議程設(shè)置在政治方面的作用

十一、研究方法

調(diào)查法

十二、項(xiàng)目開(kāi)展地點(diǎn)

北卡羅來(lái)納州的夏貝爾山（Chapel Hill）夏洛特(Charlotte)

十三、樣本情況描述

固定樣本量：227名登記選民

3次訪(fǎng)問(wèn)，外加對(duì)部分選民的一次訪(fǎng)問(wèn)

十四、研究操作

1.探索性研究：1968年秋夏貝爾山研究

對(duì)夏貝爾山100名尚未決定投票意向的選民進(jìn)行，發(fā)現(xiàn)樣本選民對(duì)于一提重要性的判斷與媒介對(duì)這些一提的強(qiáng)調(diào)之間存在高度相關(guān)。但由于樣本并非為隨機(jī)抽取的，所以這個(gè)結(jié)論并不能說(shuō)明總體狀態(tài)。

2.夏洛特研究

1972年，又一輪總統(tǒng)選舉，研究者設(shè)計(jì)了一個(gè)規(guī)模更大固定樣本研究計(jì)劃，延續(xù)上次的探索。

十五、研究發(fā)現(xiàn)

1.隨著總統(tǒng)競(jìng)選的進(jìn)行，選民越來(lái)越多的使用大眾傳媒

2.媒介接觸量的增長(zhǎng)，隨不同選民之間顯著的個(gè)人特征以及社會(huì)群體歸屬關(guān)系不同而有所變化

3.不同媒介（報(bào)紙和電視）在作為不同類(lèi)型的選民的信息來(lái)源是扮演了不同的角色

4.選舉中媒介接觸量的增加似乎提高了人們的政治興趣，這幫助他們認(rèn)識(shí)到選舉宣傳中的不同問(wèn)題的顯著性

5.由于媒介少用連、興趣和顯著性的增長(zhǎng)，在選舉期間，關(guān)于政治方面的人際傳播也相應(yīng)增加

6.媒介接觸和人際傳播的增加，導(dǎo)致在選舉中對(duì)于政治性信息和導(dǎo)向需要增加，而這又刺激了更多的媒介接觸和人際傳播行為

7.議程設(shè)置對(duì)于不同種類(lèi)選民的影響，是媒介接觸量、媒介類(lèi)型、興趣、顯著性、導(dǎo)向需要和人際傳播等因素共同作用的結(jié)果

十六、研究結(jié)論

1.大眾媒介往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見(jiàn)的具體看法，但是可以通過(guò)提供信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和意見(jiàn)，以及他們對(duì)議論的先后順序，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。

2.大眾傳媒對(duì)事物和意見(jiàn)的強(qiáng)調(diào)程度與受眾的重視程度成正比，該理論強(qiáng)調(diào)：受眾會(huì)因媒介提供議題而改變對(duì)事物重要性的認(rèn)識(shí)，對(duì)媒介認(rèn)為重要的事件首先采取行動(dòng)。

3.媒介議程與公眾議程對(duì)問(wèn)題重要性的認(rèn)識(shí)不是簡(jiǎn)單的吻合，這與其接觸傳媒的多少有關(guān)，常接觸大眾傳媒的人的個(gè)人議程和大眾媒介的議程具有更多的一致性。

4.不僅關(guān)注媒介強(qiáng)調(diào)哪些議題，而且關(guān)注這些議題是如何表達(dá)的，對(duì)受眾的影響因素除了媒介所強(qiáng)調(diào)的議題外，還包括其他因素，這些影響包括對(duì)態(tài)度和行為的兩種影響。

十七、項(xiàng)目研究負(fù)責(zé)人

美國(guó)德克薩斯大學(xué)（奧斯?。┬侣剬W(xué)院教授麥克斯韋爾?麥庫(kù)姆斯（Maxwell McCombs）、唐納德?肖（Donald Shaw）

十八、積極意義

1.“議程設(shè)置”理論從考察大眾傳播在人們環(huán)境認(rèn)知過(guò)程中的作用入手，重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為效果研究擺脫“有限論”的束縛起了重要的作用。

2.這個(gè)理論中所包含的傳媒是“從事環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)的機(jī)構(gòu)”的觀點(diǎn)，重新提出了大眾傳播過(guò)程背后的控制問(wèn)題。

3.“議程設(shè)置”理論對(duì)我們?cè)敿?xì)考察傳媒的輿論導(dǎo)向過(guò)程具有一定的啟發(fā)意義。

4.它為人們認(rèn)識(shí)傳播與社會(huì)提供了一個(gè)新的角度。

十九、不足與問(wèn)題

抽樣的樣本并不能代表整個(gè)社區(qū)，也不能代表仍在這個(gè)城市的登記選民。黑人選民的人數(shù)多少也會(huì)影響訪(fǎng)問(wèn)質(zhì)量的客觀性。它只強(qiáng)調(diào)了傳播媒介“設(shè)置”或形成社會(huì)議題的一面，而沒(méi)有涉及反映社會(huì)議題的一面。盡管“議程設(shè)置”功能是強(qiáng)大的，但是不能把它的效果絕對(duì)化。

二十、研究成果形式

《美國(guó)政治議題的出現(xiàn)：新聞的議程設(shè)置功能》(The Emergence of American Political Issue:The Agenda-setting Function of the Press)

麥克斯韋爾?麥庫(kù)姆斯（Maxwell McCombs）、唐納德?肖（Donald Shaw）

1977年

http://dolcedoll.blogbus.com/logs/77696317.html

日間廣播連續(xù)劇的聽(tīng)眾：使用與滿(mǎn)足

一、總項(xiàng)目名稱(chēng)

日漸廣播連續(xù)劇的聽(tīng)眾：使用與滿(mǎn)足（Uses and Gratifications）

二、效果主體

日漸廣播連續(xù)?。ǚ试韯。?/p>

三、效果受體

女性聽(tīng)眾

四、研究背景

20世紀(jì)30年代后期，廣播已進(jìn)入了人們的日常生活，收音機(jī)成為一個(gè)家庭媒體。但對(duì)廣播媒體的作用和影響卻沒(méi)有詳細(xì)的研究。為此，哥倫比亞大學(xué)教授拉扎斯菲爾德和哥倫比亞廣播公司的總裁斯坦頓（Frank N.Stanton）合作進(jìn)行媒介研究項(xiàng)目。對(duì)日間廣播連續(xù)劇的“使用與滿(mǎn)足”研究就是廣播研究室的第一個(gè)大型研究項(xiàng)目。

五、主辦委托方

哥倫比亞大學(xué)廣播實(shí)驗(yàn)室

六、出資方

洛克菲勒基金會(huì)

七、立項(xiàng)時(shí)間

1937年

八、結(jié)項(xiàng)時(shí)間

1940年

九、歷時(shí)時(shí)間

3年

十、總項(xiàng)目及其各分項(xiàng)目主題/目標(biāo)

1.分項(xiàng)1：收聽(tīng)日間廣播連續(xù)劇的女性聽(tīng)眾的特征

1)社會(huì)參與度：定期聽(tīng)眾的性格是否較自我封閉

2)知性興趣度：定期聽(tīng)眾的知性（既有文化品位的）興趣是否較少

3個(gè)指標(biāo)（變量）

a)教育程度

b)閱讀量

c)閱讀的知性層次

3)對(duì)時(shí)事與公共事務(wù)的關(guān)注度：定期聽(tīng)眾是否不太關(guān)心公共事務(wù)

2個(gè)指標(biāo)（變量）

a)對(duì)廣播新聞節(jié)目的喜好度

b)政治事件參與度

4)人格：定期聽(tīng)眾是否比較特殊

2個(gè)指標(biāo)（變量）

a)自信程度

b)焦慮程度

5)對(duì)廣播的收聽(tīng)率（使用度）方面：定期聽(tīng)眾是否明顯偏愛(ài)收聽(tīng)廣播

2個(gè)指標(biāo)（變量）

a)對(duì)廣播的喜好度

b)是否將廣播作為政治信息的來(lái)源

2.分項(xiàng)2：聽(tīng)眾是怎樣使用她們所聽(tīng)到的連續(xù)劇，這些連續(xù)劇為她們提供了什么樣的滿(mǎn)足

十一、研究方法

1.分項(xiàng)1：調(diào)查法

2.分項(xiàng)2：定性訪(fǎng)談、調(diào)查法

十二、項(xiàng)目開(kāi)展地點(diǎn)

衣阿華州、俄亥俄州的伊里縣、3個(gè)社區(qū)（Syracuse、Memphis、Minneapolis）

十三、樣本情況描述

對(duì)全國(guó)4991個(gè)非農(nóng)村婦女的調(diào)查

對(duì)衣阿華州的抽樣調(diào)查，包括5325名婦女

對(duì)俄亥俄州伊里縣1500名婦女的調(diào)查

有CBS進(jìn)行的對(duì)美國(guó)的3個(gè)社區(qū)Syracuse、Memphis、Minneapolis的女性的訪(fǎng)問(wèn)

十四、研究發(fā)現(xiàn)

1.分項(xiàng)1

1)聽(tīng)眾的構(gòu)成比例

定期聽(tīng)眾（regular listener）50%

不定期聽(tīng)眾5.1%

非聽(tīng)眾（non-listeners）47%

2)聽(tīng)眾的社會(huì)參與度

與非聽(tīng)眾相比，定期聽(tīng)眾的性格并不自我封閉

3)聽(tīng)眾的知性興趣度

a)定期聽(tīng)眾的教育程度越高，比例越少，即定期聽(tīng)眾的教育程度偏低

b)定期聽(tīng)眾與非聽(tīng)眾在閱讀量上沒(méi)有顯著差異

c)定期聽(tīng)眾與非聽(tīng)眾在閱讀的實(shí)行層次上有顯著差異：讀物（雜志）的知性水平越高，其讀者中的定期聽(tīng)眾越少，即定期聽(tīng)眾的知性興趣度是較小的4)聽(tīng)眾對(duì)時(shí)事與公共事務(wù)的關(guān)注度

定期聽(tīng)眾與非聽(tīng)眾在對(duì)時(shí)事與公共事務(wù)的關(guān)注度上沒(méi)有顯著差異

a)對(duì)新聞節(jié)目的喜好度

定期聽(tīng)眾與非聽(tīng)眾沒(méi)有顯著差異

b)政治事件的參與度

定期聽(tīng)眾與非聽(tīng)眾有顯著差異，定期聽(tīng)眾對(duì)政治事件的參與度較低

5)人格方面

定期聽(tīng)眾與非聽(tīng)眾在自信程度和焦慮程度上沒(méi)有顯著差異

6)廣播劇的收聽(tīng)率（使用率）

定期聽(tīng)眾明顯偏愛(ài)收聽(tīng)（使用）廣播

a)定期聽(tīng)眾比非聽(tīng)眾更多的使用廣播

b)定期聽(tīng)眾比非聽(tīng)眾更多的將廣播作為信息來(lái)源，而非聽(tīng)眾比定期聽(tīng)眾更依靠印刷媒體

2.分項(xiàng)2

a)感情釋放

聽(tīng)到故事中角色處于艱難的境地讓她們有一種優(yōu)越感，獲得心理補(bǔ)償，即情感釋放，也就是代替性的感情經(jīng)歷，是收聽(tīng)中獲得的一種重要的滿(mǎn)足形式

b)愿望的想象

聽(tīng)眾在劇中獲得代替性滿(mǎn)足，產(chǎn)生幸福美好的幻想

c)解決生活問(wèn)題的有用建議

d)代理參加的幻覺(jué)

十五、研究結(jié)論

假設(shè)：

1.經(jīng)常收聽(tīng)者（與非聽(tīng)眾相比）性格比較孤僻N

2.經(jīng)常收聽(tīng)者知性方面的興趣較少Y

3.經(jīng)常收聽(tīng)者不太關(guān)心公共事務(wù)Y

4.經(jīng)常收聽(tīng)者可能會(huì)在人各方面比較特殊，比如自信心方面，而且更加焦慮Y

5.經(jīng)常收聽(tīng)者明顯偏愛(ài)收聽(tīng)廣播節(jié)目 Y

十六、項(xiàng)目研究負(fù)責(zé)人

赫塔?赫佐格（Herta Herzog）

十七、積極意義

對(duì)廣播聽(tīng)眾大規(guī)模的調(diào)查研究，探索和揭示了受眾使用媒介的心理動(dòng)機(jī)，開(kāi)啟了廣播聽(tīng)眾研究的序幕，開(kāi)拓了效果研究的新視角，帶動(dòng)了受眾“使用與滿(mǎn)足“研究的興起

十八、不足與問(wèn)題

方法問(wèn)題：例如對(duì)聽(tīng)眾與非聽(tīng)眾社會(huì)參與程度的調(diào)查中，調(diào)查的項(xiàng)目不具備顯著性，看電影是可以一個(gè)人去的，性個(gè)股不孤僻就無(wú)法調(diào)查出來(lái)。在公共事務(wù)的關(guān)心調(diào)查中，2項(xiàng)調(diào)查相互沖突，原因在于第2項(xiàng)調(diào)查太過(guò)主觀，聽(tīng)眾自稱(chēng)感興趣但不一定會(huì)付諸實(shí)踐。在對(duì)人格調(diào)查上，由于方法上的局限，造成答案也過(guò)于主管單一，所以這部分的調(diào)查沒(méi)有什么發(fā)現(xiàn)

十九、研究成果形式

《我們對(duì)日漸廣播連續(xù)劇聽(tīng)眾真正知道么》（What Do We Really Know about Daytime Serial Listeners?）赫塔?赫佐格（Herta Herzog）

收錄于《1942-1943廣播研究》（Radio Research 1942-1943）拉扎斯菲爾德（Paul F.Lazarsfeld）斯坦頓（Frank N.Stanton）1944年Duel,Sloan&Pearce出版社

http://dolcedoll.blogbus.com/logs/77696309.html

電影實(shí)驗(yàn)：第二次世界大戰(zhàn)中對(duì)美國(guó)士兵的說(shuō)服

一、總項(xiàng)目名稱(chēng)

電影實(shí)驗(yàn)：第二次世界大戰(zhàn)中對(duì)美國(guó)士兵的說(shuō)服

二、效果主體

電影

三、效果受體

美國(guó)二戰(zhàn)義務(wù)兵

四、研究背景

1941年底珍珠港事件后，美國(guó)對(duì)軸心國(guó)宣戰(zhàn)。全民皆兵（1500萬(wàn)軍隊(duì)），如何在短期內(nèi)訓(xùn)練他們？解決方法：看電影！

五、主辦委托方

陸軍作戰(zhàn)部

六、出資方

洛克菲勒基金會(huì)

七、立項(xiàng)時(shí)間

1942年

八、結(jié)項(xiàng)時(shí)間

1949年

九、歷時(shí)時(shí)間

7年

十、總項(xiàng)目及其各分項(xiàng)目主題/目標(biāo)

1.總項(xiàng)目主題：新兵在看了影片后的態(tài)度改變程度

2.分項(xiàng)1：對(duì)單個(gè)影片《不列顛之戰(zhàn)》的效果評(píng)估

1)影片是否能夠有效的提高士兵關(guān)于戰(zhàn)爭(zhēng)的事實(shí)性知識(shí)

2)影片是否改變了觀看者對(duì)影片幾個(gè)基本主題的看法

a)不列顛之戰(zhàn)是納粹的一次巨大失敗

b)英國(guó)進(jìn)行了英勇的抵抗

c)英國(guó)皇家空軍完成了任務(wù)

d)英國(guó)的抵抗為其他國(guó)家爭(zhēng)取了準(zhǔn)備的時(shí)間

3)影片在多大程度上提高了士兵對(duì)英國(guó)盟軍的態(tài)度

4)影片是否在提高士兵艱苦作戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備（提高士氣、積極服役）上起到了關(guān)鍵作用。這也是影片最重要的目的

5)不同“智力水平”（轉(zhuǎn)化為“教育程度”變量：小學(xué)、高中、大學(xué)）的士兵，影片產(chǎn)生的效果是否有差異

a)對(duì)事實(shí)性知識(shí)的學(xué)習(xí)

b)對(duì)觀點(diǎn)的改變

6)受到說(shuō)服而發(fā)生觀點(diǎn)改變后，其效果是短期的還是長(zhǎng)期的3.分項(xiàng)2： 對(duì)整個(gè)系列影片《我們?yōu)楹味鴳?zhàn)》的效果評(píng)估

1)他們喜歡這些影片嗎？

2)他們認(rèn)為這些電影的目的何在？

3)他們是否相信影片內(nèi)容是對(duì)事件的忠實(shí)再現(xiàn)

4.分項(xiàng)3：對(duì)新聞系列專(zhuān)題片《戰(zhàn)爭(zhēng)》（The War）的效果評(píng)估

每周放映一集，每集由5個(gè)主題故事構(gòu)成：《最后的學(xué)習(xí)》、《回家》、《我曾在那里》、《第一個(gè)生日》、《斯納夫》（Snafu）

5.分項(xiàng)4：不同媒介形式的效果比較

1)表現(xiàn)同一主題，“有聲電影”VS“幻燈片加解說(shuō)”，哪個(gè)效果更好？

2)兩個(gè)不同的廣播節(jié)目形態(tài)，“新聞播報(bào)”VS“廣播演講錄音”，哪個(gè)效果更好？

3)“事前介紹”VS“事后總結(jié)”，哪個(gè)效果更好？

a)看電影之前對(duì)電影作介紹

b)看完電影之后做總結(jié)

c)只看電影不做評(píng)論

十一、研究方法

1.分項(xiàng)1：實(shí)驗(yàn)法

2.分項(xiàng)2：調(diào)查法、焦點(diǎn)小組法（即討論法）

3.分項(xiàng)3：調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)儀器法（在電影院里使用一種叫“節(jié)目分析器”的記錄裝置，上面有“喜歡”和“不喜歡”兩個(gè)按鈕）

十二、項(xiàng)目開(kāi)展地點(diǎn)

陸軍部隊(duì)內(nèi)

十三、樣本情況描述

1.分項(xiàng)1

“帶控制組的前/后測(cè)實(shí)驗(yàn)”分別在兩個(gè)營(yíng)區(qū)做，一個(gè)營(yíng)區(qū)中的樣本量是2100人，另一個(gè)營(yíng)區(qū)中的樣本量是900人

“帶控制組的后測(cè)實(shí)驗(yàn)”的樣本量：2100人

2.分項(xiàng)2

參加焦點(diǎn)小組討論的成員共150人，被分成若干小組對(duì)影片進(jìn)行討論

十四、研究操作

1.分項(xiàng)1

1)排除實(shí)驗(yàn)干擾：采取措施將其他信息來(lái)源的影響降低到最小，盡量保證所有的改變時(shí)由影片（實(shí)驗(yàn)刺激）所引起的

2)抽樣：被試是暗連隊(duì)為單位進(jìn)行抽樣的

3)配對(duì)：將被試按“年齡”、“宗教信仰”、“出身”、“部隊(duì)得分”等指標(biāo)進(jìn)行配對(duì)

4)分組：將被試分為實(shí)驗(yàn)組和控制組。一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)室采取“帶控制組的前/后測(cè)實(shí)驗(yàn)”形式（即對(duì)兩個(gè)組都進(jìn)行前測(cè)和后），另一

項(xiàng)實(shí)驗(yàn)室采取“帶控制組的后測(cè)實(shí)驗(yàn)”形式（即只對(duì)兩組做出來(lái)后側(cè)而沒(méi)有前測(cè)）

5)前測(cè)：?jiǎn)柧?/p>

6)實(shí)驗(yàn)刺激

7)后側(cè)：實(shí)驗(yàn)組看完電影一周后進(jìn)行后測(cè)。組中的一部分人在9個(gè)月后又進(jìn)行了測(cè)試，以研究長(zhǎng)期效果。前測(cè)、后測(cè)的問(wèn)卷內(nèi)容

類(lèi)似，但不完全一樣。

8)分析對(duì)比數(shù)據(jù)

2.分項(xiàng)4

1)4（1）同一主題的“有聲電影”VS“幻燈片加解說(shuō)”

a)設(shè)計(jì)主題內(nèi)容：如何看地圖

b)配對(duì)、分組：按不對(duì)綜合考試的結(jié)果和學(xué)歷為指標(biāo)，將被試配對(duì)分為6個(gè)小組

c)實(shí)驗(yàn)刺激：其中兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組看有聲電影，另兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組看幻燈片聽(tīng)講解，另兩個(gè)組為控制組

d)后側(cè)（沒(méi)有做前測(cè)）：做后測(cè)問(wèn)卷

2)4（3）“事前介紹”VS“事后總結(jié)”

a)設(shè)計(jì)主題內(nèi)容：如何看地圖

b)配對(duì)、分組：設(shè)2個(gè)實(shí)驗(yàn)組、1個(gè)控制組，每組為4個(gè)排座

c)實(shí)驗(yàn)刺激：一組實(shí)驗(yàn)組先聽(tīng)一個(gè)關(guān)于怎樣看地圖的介紹講座，然后觀看43分鐘的關(guān)于怎樣看地圖的電影；另一組實(shí)驗(yàn)組先看同

樣主題的電影，再聽(tīng)20分鐘的復(fù)習(xí)講座

d)問(wèn)卷測(cè)試：事后三個(gè)組都做問(wèn)卷測(cè)試

十五、研究發(fā)現(xiàn)

1.分項(xiàng)1：實(shí)驗(yàn)組與控制組有顯著性差異，這說(shuō)明“看了”與“沒(méi)看”效果是不一樣的，影片對(duì)觀看者具有明顯的影響

1)影片在使士兵獲得事實(shí)性知識(shí)方面起到了顯著的效果。兩組的差異很大，甚至在6周以后仍然記住正確答案

2)影片在改變士兵對(duì)影片四個(gè)基本主題的看法上也有效果，但兩組的差異沒(méi)有“事實(shí)性知識(shí)”的大

3)影片在提高士兵對(duì)英國(guó)盟軍的態(tài)度方面效果不大，前后態(tài)度的改變不大，兩組之間幾乎沒(méi)有差異

4)影片在強(qiáng)化觀看者整體動(dòng)機(jī)和提高士氣方面沒(méi)有明顯效果，在提高服役的積極性、樹(shù)立要敵人無(wú)條件投降的態(tài)度和對(duì)敵人的極

端憎惡方面沒(méi)有效果

5)影片對(duì)不同“智力水平”（轉(zhuǎn)化為“教育程度”變量：小學(xué)、高中、大學(xué)）的士兵長(zhǎng)生的效果有差異

a)在對(duì)事實(shí)性知識(shí)的學(xué)習(xí)方面，教育程度高的人比低的讓你所知道的戰(zhàn)爭(zhēng)事實(shí)性知識(shí)多，能從電影中學(xué)到更多

b)在對(duì)觀點(diǎn)的改變方面，一般情況下，教育程度越高的人呢越容易發(fā)生觀點(diǎn)的改變，尤其是在材料復(fù)雜，事實(shí)性強(qiáng)的情況下。他

們的觀點(diǎn)被稱(chēng)為“有信息支持的觀點(diǎn)”（informed opinion）。而教育程度低的人經(jīng)常因?yàn)樯倭康膶?shí)施和容易掌握的事實(shí)而改變自己的

觀點(diǎn)。他們的觀點(diǎn)被稱(chēng)為“沒(méi)有信息支持的觀點(diǎn)”（uninformed opinion）。導(dǎo)致教育程度低的人的觀點(diǎn)發(fā)生改變的事實(shí)經(jīng)常被教育程

度高的人認(rèn)為是不可信的。

6)

a)事實(shí)性材料的遺忘非常明顯，其長(zhǎng)期組的記憶量（9周之后）只有短期組的記憶量（1周之后）的一半

b)對(duì)于少部分觀點(diǎn)性問(wèn)題，長(zhǎng)期組的改變比短期組的改變小，但更多的觀點(diǎn)性的問(wèn)題，長(zhǎng)期組的改變比短期組的改變大。這一發(fā)

現(xiàn)被稱(chēng)為“休眠效果”（sleeper effect，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，人們會(huì)由于忘了當(dāng)初導(dǎo)致自己被說(shuō)服而“改主意”的某些“理由”而重新

“改”回去

7)“一面說(shuō)”與“兩面說(shuō)”哪個(gè)說(shuō)服效果更好，主要與2個(gè)因素有關(guān)

a)說(shuō)服對(duì)象的既有觀點(diǎn)：說(shuō)服對(duì)象的既有觀點(diǎn)與欲說(shuō)服觀點(diǎn)一致的情況下，一邊說(shuō)效果好；說(shuō)服對(duì)象的既有觀點(diǎn)與欲說(shuō)服觀點(diǎn)相

反的情況下，兩面說(shuō)效果好

b)說(shuō)服對(duì)象的智力水平（或教育程度）：一面說(shuō)對(duì)教育程度低的人更有效，兩面說(shuō)對(duì)教育程度高的人更有效

2.分項(xiàng)2：士兵對(duì)整個(gè)系列影片《我們?yōu)楹味鴳?zhàn)》的評(píng)價(jià)

1)不認(rèn)為影片有實(shí)驗(yàn)操縱的目的2)并不把它當(dāng)成不真實(shí)的宣傳

3)大都相信影片內(nèi)容是對(duì)事件的忠實(shí)再現(xiàn)

3.分項(xiàng)3：士兵對(duì)新聞系列專(zhuān)題片《戰(zhàn)爭(zhēng)》的評(píng)價(jià)

1)當(dāng)影片只是表現(xiàn)某人說(shuō)話(huà)時(shí)，觀眾的興趣度低

2)當(dāng)表現(xiàn)真實(shí)的戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)面時(shí)，觀眾的興趣度較高

3)當(dāng)戰(zhàn)爭(zhēng)的畫(huà)面配上聲音解說(shuō)時(shí)，觀眾的興趣度仍然較高

4)當(dāng)出現(xiàn)重復(fù)鏡頭時(shí)，效果不太好

5)與故事片使用道具表現(xiàn)的情景相對(duì)，真是素材更受歡迎

4.分項(xiàng)4：不同媒介形式的效果比較總體上喜歡這部系列影片

表現(xiàn)同一主題的“有聲電影”并不比“幻燈片加解說(shuō)”的說(shuō)服效果好

兩種不同的廣播節(jié)目形態(tài)：“新聞播報(bào)”P(pán)K“廣播演講錄音”結(jié)果不詳

只放電影不講解效果不好；事前介紹效果比時(shí)候總結(jié)（復(fù)習(xí)）效果更好一些

十六、研究結(jié)論

影片在短時(shí)間內(nèi)在傳遞事實(shí)性訊息方面效果很好，但對(duì)態(tài)度和動(dòng)機(jī)的改變每有什么效果。即電影的說(shuō)服效果是有限的。

十七、項(xiàng)目研究負(fù)責(zé)人

弗朗西斯?J?安得森，約翰?L?費(fèi)南，卡爾?霍夫蘭，歐文?L?詹尼斯，阿瑟?A?拉姆斯丹，納森?馬柯比，弗雷德?D?謝菲爾德和M?布魯斯特?史密斯

十八、積極意義

1.電影的評(píng)估研究告訴我們，這種形式的傳播可以在短時(shí)間內(nèi)，有效的讓大多數(shù)人了解事實(shí)性的材料。《大眾傳播實(shí)驗(yàn)》一書(shū)的

發(fā)現(xiàn)明確的提出了單個(gè)媒介的傳播活動(dòng)對(duì)其手中產(chǎn)生的短期影響的“有限效果”假說(shuō)，而不是支持了“強(qiáng)效果論”。這代表著“魔彈論

”向“有線(xiàn)效果論”的轉(zhuǎn)折。

2.在方法上，電影的評(píng)估研究和其他在軍隊(duì)中的研究，為傳播研究建立了新的標(biāo)準(zhǔn)。受眾的個(gè)體差異、社會(huì)分類(lèi)和社會(huì)關(guān)系成為

影響效果的一個(gè)變量。

十九、不足與問(wèn)題

服役和作戰(zhàn)的態(tài)度和動(dòng)機(jī)其實(shí)與諸如“家庭壓力”、“社會(huì)規(guī)范”、“對(duì)傷亡的恐懼”、“對(duì)軍人的原有印象”等諸多因素有關(guān)，它們

都有可能構(gòu)成影響態(tài)度和動(dòng)機(jī)改變的變量，而實(shí)驗(yàn)法難以將它們“剔除”干凈

對(duì)于影片在傳達(dá)事實(shí)性知識(shí)上的效果與在改變態(tài)度和動(dòng)機(jī)上的效果的差異。研究沒(méi)有給出原因解釋

對(duì)于“兩種不同的廣播節(jié)目形態(tài)”，“新聞播報(bào)”P(pán)K“廣播演講錄音”無(wú)解

二十、研究成果形式

《大眾傳播實(shí)驗(yàn)》（“Experiment on Mass Communication”）

卡爾?霍夫蘭（Carl I?Hovland）等

1949年

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個(gè)人的影響：兩級(jí)傳播

一、總項(xiàng)目名稱(chēng)

個(gè)人的影響，又稱(chēng)：迪凱特研究(Decatur Study)

二、效果主體

意見(jiàn)領(lǐng)袖

三、效果受體

16歲以上女性

四、研究背景

1.二戰(zhàn)后十年，大眾傳播效果研究活躍的十年。學(xué)界已經(jīng)明確認(rèn)同大眾傳播“弱效果”或“有限效果”的理論。有關(guān)效果研究，主要集中于受眾的個(gè)體差異，以及這些差異如何影響他們對(duì)媒體的反應(yīng)。

2.伊里縣調(diào)查的發(fā)現(xiàn)

1940年5月至11月進(jìn)行的伊里縣總統(tǒng)選舉調(diào)查無(wú)意中發(fā)現(xiàn)了“意見(jiàn)領(lǐng)袖和個(gè)人在傳播中的重要地位和作用

3.小群體理論

“霍桑研究“（Hawthorne research）再次發(fā)現(xiàn)了“初級(jí)群體”（primary groups，也叫小群體），小群體研究對(duì)于大眾傳播理論的發(fā)展的重要性被重新認(rèn)識(shí)：當(dāng)個(gè)人不能對(duì)周?chē)：那榫匙鞒鼋忉尰驔](méi)有充分、標(biāo)準(zhǔn)的解釋框架時(shí)，小群體具有為其他成員提供“意義”的功能。社會(huì)心理學(xué)家盧因提出：所謂的“社會(huì)現(xiàn)實(shí)”是由小群體產(chǎn)生的，是隨著個(gè)人所屬群體的不同而不同的。德芙勒（DeFleur）進(jìn)而提出了大眾傳播效果的“意義理論”，即大眾傳媒也和小群體一樣是傳播的社會(huì)過(guò)程中的一個(gè)重要部分，通過(guò)大眾傳媒，人們形成了對(duì)現(xiàn)實(shí)的集體建構(gòu)和意義賦予。小群體理論由此成為迪凱特研究的一個(gè)重要理論基礎(chǔ)，它也是對(duì)“大眾社會(huì)”理論的一個(gè)反駁。

五、主辦委托方

哥倫比亞大學(xué)應(yīng)用社會(huì)調(diào)查局（The Bureau of Applied Social Research of Columbia University）

六、出資方

麥克凡登出版公司（Mcfadden Publications Inc.）

魯帕民意調(diào)查公司（the Roper polling organizations）

七、立項(xiàng)時(shí)間

1945年

八、結(jié)項(xiàng)時(shí)間

1955年

九、歷時(shí)時(shí)間

10年

十、總項(xiàng)目及其各分項(xiàng)目主題/目標(biāo)

總項(xiàng)目主題：意見(jiàn)領(lǐng)袖在日常生活中的決定影響

分項(xiàng)1：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

分項(xiàng)2：流行時(shí)尚

分項(xiàng)3：公共事件

分項(xiàng)4：選看電影

十一、研究方法

調(diào)查法

訪(fǎng)談法

十二、項(xiàng)目開(kāi)展地點(diǎn)

伊利諾斯州的迪凱特地區(qū)（Decatur）

十三、樣本情況描述

總體樣本數(shù)不詳“自我暴露”的意見(jiàn)領(lǐng)袖693個(gè) 訪(fǎng)員800個(gè)

1.樣本在年齡段中的分布：

女孩（單生女性，35歲以下）12%

小家庭的主婦（已婚，45歲以下，一個(gè)或沒(méi)孩子）26%

大家庭的主婦（已婚，45歲以下，兩個(gè)或多個(gè)孩子）25%

老年婦女 37%

N=693

2.樣本的社會(huì)聯(lián)系百分比：

朋友數(shù)量

高

低

參加組織數(shù)量

高

27%

14%

低

31%

28%

十四、研究操作

1.通過(guò)對(duì)能代表美國(guó)的中西部7個(gè)州并具有5-8萬(wàn)人的城鎮(zhèn)，用36個(gè)社會(huì)指標(biāo)趨比較，初選18個(gè)城鎮(zhèn)，篩選出迪凱特。

中西部各州人口5-8玩的城鎮(zhèn)——28個(gè)

社區(qū)屬于大都會(huì)區(qū)邊緣的城市——剩下18個(gè)

每個(gè)城鎮(zhèn)都以36個(gè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)來(lái)評(píng)估：人口組成、經(jīng)濟(jì)地位、商業(yè)活動(dòng)、媒介使用情形、一般社區(qū)生活的指標(biāo)

2.進(jìn)行兩次獨(dú)立的訪(fǎng)問(wèn)，在迪凱特的每一戶(hù)里，只要有兩個(gè)以上16歲以上的婦女（不包括女傭），那么兩次的調(diào)查則一次采訪(fǎng)年輕的，一次采訪(fǎng)年長(zhǎng)的。

3.確定“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的方法策略：

1)通過(guò)問(wèn)卷詢(xún)問(wèn)：誰(shuí)是具有“綜合影響力”（即在各種問(wèn)題上為他人提供意見(jiàn)或解釋?zhuān)┑娜恕＝Y(jié)果被訪(fǎng)者大多選擇男性親人，這一方式不太成功。

2)通過(guò)問(wèn)卷詢(xún)問(wèn)：誰(shuí)是具有“特定影響力”（即在特定方面具有影響力）的人。具體做法是：初次訪(fǎng)問(wèn)，訪(fǎng)員記錄下被訪(fǎng)者最感興趣的8個(gè)話(huà)題和看法，詢(xún)問(wèn)被訪(fǎng)者期間與“誰(shuí)”進(jìn)行過(guò)討論，討論是否影響了她的看法，對(duì)方的具體事例、姓名。這一方式比較成功。

3)詢(xún)問(wèn)被訪(fǎng)者：在日常接觸中和誰(shuí)經(jīng)常討論問(wèn)題，這一方式不太成功。

4)自我認(rèn)定：即直接詢(xún)問(wèn)被訪(fǎng)者自己最近是否影響過(guò)別人，然后記錄下“被影響者”的姓名地址，進(jìn)而去訪(fǎng)問(wèn)核實(shí)，通過(guò)這種方式找到了693個(gè)“自我暴露”的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

5)定義“意見(jiàn)領(lǐng)袖”

意見(jiàn)領(lǐng)袖（opinion leader）就是被同儕群體認(rèn)為在特定問(wèn)題上具有特殊能力，能為他人提供觀點(diǎn)、信息和意見(jiàn)并對(duì)他人市價(jià)個(gè)人影響的人物。

4.如何講意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響與其它渠道來(lái)源的影響區(qū)分開(kāi)來(lái)？不詳

5.找出意見(jiàn)領(lǐng)袖的個(gè)人特征指標(biāo)，3個(gè)：

1)年齡段

2)地區(qū)中的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位

3)合群性（社會(huì)聯(lián)系范圍）

“合群性指數(shù)”（index of gregariousness）的兩個(gè)依據(jù)：自認(rèn)為“關(guān)系不錯(cuò)并且經(jīng)常聊天”的人的數(shù)量；參加組織和俱樂(lè)部的數(shù)量

6.用這3個(gè)指標(biāo)唯獨(dú)調(diào)查意見(jiàn)領(lǐng)袖在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、流行時(shí)尚、公共事件、先看電影這四個(gè)方面對(duì)他人日常決策的影響

十五、研究發(fā)現(xiàn)

生命周期

社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位

合群性

市場(chǎng)消費(fèi)

大家庭主婦是大部分已經(jīng)的提供者

個(gè)人在消費(fèi)領(lǐng)域影響通常水平流動(dòng)（同社會(huì)地位的人中間），此變量影響小

明顯的正相關(guān)關(guān)系

流行時(shí)尚

女性影響最大（現(xiàn)在可能為過(guò)時(shí)的結(jié)論）

高、中層差不多，低層較少

正相關(guān)

公共事務(wù)

無(wú)明顯聯(lián)系

正相關(guān)：同時(shí)“婦女在此方面不太活躍”，影響通常來(lái)自男性，尤其是家庭成員

正相關(guān)，且比社會(huì)地位更重要

選看電影

明顯正相關(guān)（當(dāng)時(shí)電影是“青年文化”）

無(wú)明顯聯(lián)系

無(wú)明顯聯(lián)系

1.分項(xiàng)1：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1)合群性越高越能影響他人消費(fèi)

2)年齡段在消費(fèi)方面有著重要的影響

3)社會(huì)地位在消費(fèi)方面基本沒(méi)起作用

4)個(gè)人在消費(fèi)領(lǐng)域的影響一般沿水平方向流動(dòng)，即在同社會(huì)地位的人中間產(chǎn)生

2.分項(xiàng)2：流行時(shí)尚

在時(shí)尚方面產(chǎn)生影響的人在不同年齡段的分布：女孩48% 小家庭婦女 31% 大家庭婦女18% 老年婦女14%

1)年齡段作用最大

a)年輕的單身女性是最活躍的時(shí)尚領(lǐng)袖

b)年輕的活躍的中高層地位的女性最具個(gè)人影響力

c)年老的不太活躍的底層女性在時(shí)尚方面沒(méi)有任何影響

2)社會(huì)地位在時(shí)尚方面影響不大

3.分項(xiàng)3：公共事件

a)社會(huì)地位是關(guān)鍵因素

b)女性的年齡段在公共事務(wù)方面基本不起作用

c)最有影響力的女性是那些受過(guò)良好教育、較富有，在該地區(qū)有較多社會(huì)聯(lián)系的人

d)公共事務(wù)方面的影響大部分來(lái)自男性

4.分項(xiàng)4：電影觀看

1)青少年更容易成為電影方面的意見(jiàn)領(lǐng)袖

2)社會(huì)聯(lián)系最廣泛的人并不最具影響

3)合群性對(duì)電影選擇的影響不明顯

4)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位對(duì)電影選擇的影響不起什么作用

十六、研究結(jié)論

在大眾傳播過(guò)程中，個(gè)人的社會(huì)屬性和社會(huì)關(guān)系才是最重要的效果因素，而不是傳播者、訊息內(nèi)容和受眾的心理結(jié)構(gòu)。大眾傳媒的影響力是微小的。

十七、項(xiàng)目研究負(fù)責(zé)人

伊利休?卡茲（Elihu Katz）

保羅?拉扎斯菲爾德（Paul F.Lazarsfeld）

十八、積極意義

首次關(guān)注大眾傳播過(guò)程中社會(huì)關(guān)系及其作用。此前的研究關(guān)注于大眾傳播的受眾的個(gè)體差異及這些差異如何影響他們對(duì)媒體的反應(yīng)等，此后則更關(guān)注受眾的社會(huì)屬性及其社會(huì)分層對(duì)注意和反應(yīng)模式的影響。

十九、不足與問(wèn)題

1.研究目的不清晰

2.研究方法上的局限：調(diào)查對(duì)象的選擇；影響來(lái)源上，意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響與其他影響因素沒(méi)有完全分隔

3.沒(méi)“流”（flow）起來(lái)。研究并沒(méi)有考察意見(jiàn)觀點(diǎn)從大眾媒體到意見(jiàn)領(lǐng)袖再到受眾的流動(dòng)過(guò)程，媒體端“缺席”。

二十、研究成果形式

《個(gè)人的影響：大眾傳播流動(dòng)中人民的作用》（Personal in Fluence:The Part Played bu People in the Flow of Mass Communication）

伊利休?卡茲（Elihu Katz）保羅?拉扎斯菲爾德（Paul F.Lazarsfeld）

1955年 Free Press of Glencoe

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里維爾項(xiàng)目：作為最后一種訴求媒介的傳單

一、總項(xiàng)目名稱(chēng)

里維爾項(xiàng)目（Project Revere）——信息擴(kuò)散的品質(zhì)與路徑

二、效果主體

傳單

三、效果受體

居民

四、研究背景

1.保羅?里維爾（Paul Revere）是美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)中的一位民族英雄、傳信者。得知英軍要對(duì)波斯頓發(fā)起進(jìn)攻的信息，從當(dāng)晚10點(diǎn)到次日早上9點(diǎn)，一路起碼報(bào)警。消息最遠(yuǎn)傳到了百英里以外。次日發(fā)起進(jìn)攻的英國(guó)軍隊(duì)被打得慘敗。芭蕾舞劇《保羅?里維爾之騎》歌頌之。

2.戰(zhàn)后的軍方研究色彩。傳單被認(rèn)為是當(dāng)其他媒介失敗的時(shí)候的最后一種媒介，具有戰(zhàn)爭(zhēng)軍事意義。

美軍在戰(zhàn)爭(zhēng)中對(duì)傳單的使用：一戰(zhàn)300萬(wàn)份 二戰(zhàn)30億份

傳單+原子彈=投降 傳單=投降通行證

研究者都曾在軍方從事研究工作

3.很有可能是中央情報(bào)局（CIA）極端心理控制研究項(xiàng)目（Mark-Ultra Mind Control Project即MKULTRA）的一部分

五、主辦委托方

極端心理控制項(xiàng)目（Mark-Ultra Mind Control Project）

六、出資方

美國(guó)空軍

七、立項(xiàng)時(shí)間

1951年

八、結(jié)項(xiàng)時(shí)間

1953年

九、歷時(shí)時(shí)間

3年

十、總項(xiàng)目及其各分項(xiàng)目主題/目標(biāo)

1.總項(xiàng)目主體：傳單對(duì)于平民在緊急情況下（普通媒介無(wú)法使用時(shí)）的傳播作用。傳單的傳播路徑、速度、準(zhǔn)確性、滲透性。

傳單傳播的兩個(gè)環(huán)節(jié)：

1)訊息的定向傳送：第一級(jí)傳送（the first remove）

2)訊息的人際擴(kuò)散：多級(jí)口頭傳送（word=of=mouth）

2.分項(xiàng)1：咖啡廣告語(yǔ)實(shí)驗(yàn)

3.分項(xiàng)2：信息重復(fù)實(shí)驗(yàn)

十一、研究方法

面訪(fǎng)調(diào)查法、電話(huà)調(diào)查法

十二、項(xiàng)目開(kāi)展地點(diǎn)

猶他州的鹽湖城（Salt Lake City,Ultah）

阿拉巴馬州的伯明翰（Birmingham,Alabama）

華盛頓州西部一個(gè)小型村鎮(zhèn)

十三、樣本情況描述

1.投放地點(diǎn)：城鎮(zhèn)、小學(xué)、大學(xué)、專(zhuān)科學(xué)院、大城市的中心、住宅區(qū)、男童子軍營(yíng)、小群體和受到災(zāi)難襲擊的地區(qū)

2.分項(xiàng)1：咖啡廣告語(yǔ)實(shí)驗(yàn)

華盛頓西部一個(gè)叫封閉的小型村鎮(zhèn)，人口剛好超過(guò)1000人，一共249戶(hù)，居住非常集中

3.分項(xiàng)2：信息重復(fù)實(shí)驗(yàn)

華盛頓西部8個(gè)社區(qū)，人口1050-1800間；比較穩(wěn)定；相似天氣；經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)（木材加工、農(nóng)業(yè)）；不是郊區(qū)或大城市衛(wèi)星城

十四、研究操作

1.分項(xiàng)1：咖啡廣告語(yǔ)實(shí)驗(yàn)

1)偽裝調(diào)查意圖：以“咖啡廣告促銷(xiāo)”為偽裝，調(diào)查廣告語(yǔ)是否上口易記

2)訊息（刺激）設(shè)計(jì)：廣告語(yǔ)”Gold Shield Coffee;Good as Gold”（金盾咖啡，質(zhì)優(yōu)如金）

3)目標(biāo)抽樣：選取17%的住戶(hù)作為訊息定向傳播目標(biāo)（訊息啟動(dòng)者）和調(diào)查樣本

4)訊息（刺激）定向傳遞方式：

a)面訪(fǎng)告知：給棉紡目標(biāo)看卡片上的廣告語(yǔ)。告知：包括他們?cè)趦?nèi)，所有知道這條廣告語(yǔ)的人都將免費(fèi)獲得1磅咖啡，3天后回訪(fǎng)。

b)空投告知初訪(fǎng)后，飛機(jī)空投了3萬(wàn)張傳單，告知當(dāng)?shù)厝擞袕V告語(yǔ)傳播一事，但廣告語(yǔ)內(nèi)容不透露。（當(dāng)?shù)匦侣劽襟w給與配合保密）

5)3天之內(nèi)跟蹤訊息擴(kuò)散路徑 跟蹤方式：空中拍照、問(wèn)卷調(diào)查等

2.分項(xiàng)2：信息重復(fù)實(shí)驗(yàn)

1)推導(dǎo)出一個(gè)等式，或者得出一個(gè)正式的假設(shè)，以說(shuō)明傳播的強(qiáng)度和起反應(yīng)的人群數(shù)量之間的關(guān)系

2)選定幾個(gè)實(shí)驗(yàn)地點(diǎn)，每個(gè)地點(diǎn)投放的傳單比例都不相同

3)分析數(shù)據(jù)，是否能夠支持理論。從而驗(yàn)證假設(shè)的合理性

十五、研究發(fā)現(xiàn)

1.分項(xiàng)1

1)84%的受訪(fǎng)者能夠正確說(shuō)出廣告詞。

2)在人際擴(kuò)散環(huán)節(jié)，存在92個(gè)單詞獲悉訊息（重復(fù)獲悉的不計(jì)）的人際傳播網(wǎng)絡(luò)。其中：兩級(jí)網(wǎng)絡(luò)64個(gè)，三級(jí)網(wǎng)絡(luò)18個(gè)，四級(jí)網(wǎng)絡(luò)5個(gè)，五級(jí)網(wǎng)絡(luò)2個(gè)，六級(jí)網(wǎng)絡(luò)1個(gè)。

3)訊息在人際擴(kuò)散中，會(huì)發(fā)生削減（leveling）、銳化（sharpening）和同化（assimilation）現(xiàn)象，導(dǎo)致訊息的不完整、不準(zhǔn)確和失真。

削減（leveling）：訊息越傳越短。

銳化（sharpening）：訊息在傳遞過(guò)程中，某些細(xì)節(jié)被強(qiáng)化，而成為核心內(nèi)容。

a)選擇性銳化（sharpening by selection）

Good as Gold被保留，Gold Shield被過(guò)濾

b)強(qiáng)調(diào)性銳化（sharpening by intensification）

Good as gold——better than gold/finer than gold/pure gold/pot of gold

同化（assimilation）：信息在傳遞時(shí)會(huì)隨著傳話(huà)者的興趣、態(tài)度、文化、形象的期望等，被加以扭曲，通稱(chēng)為同化現(xiàn)象。

a)語(yǔ)言性同化：傳話(huà)者往往添加一些字，使之符合自己的習(xí)慣。

Is as/it?s as/is just as

b)概念性童話(huà)：將口號(hào)以其他熟悉的語(yǔ)句代替或合并

The coffee that is good to the last drop.The coffee that is so good.c)邏輯來(lái)源的同化：誤以為是從別的渠道聽(tīng)到的2.分項(xiàng)2

1)在一個(gè)傳單投放相對(duì)稀少的地區(qū)，有一部分人是從人際傳播中得到訊息的；另一方面，在傳單投放比較豐富的地區(qū)，更多的人是通過(guò)直接接觸傳單了解這一訊息的。如果想要盡可能多的人知道傳播內(nèi)容，就需要大量冗余的信息（刺激強(qiáng)度）。

2)不論在高刺激地區(qū)還是低刺激地區(qū)，年齡和家庭規(guī)模都與直銷(xiāo)訊息的概率有著重要關(guān)系，信息流總是從兒童流向成年人

3)在社會(huì)擴(kuò)散過(guò)程中，家庭與朋友圈也很重要。兒童相對(duì)于成人更多的在家庭外接受訊息，傳單對(duì)兒童更具有吸引力。

十六、研究結(jié)論

1.分項(xiàng)1：為了做到準(zhǔn)確的傳播，確保與媒介的直接接觸非常重要。韋伯定理的回報(bào)遞減規(guī)律可以幫助了解適宜的刺激強(qiáng)度問(wèn)題。

2.分項(xiàng)2：兒童詩(shī)口頭訊息或者傳單的中立傳遞者。

十七、項(xiàng)目研究負(fù)責(zé)人

華盛頓大學(xué)（University of Washington）斯圖爾特?C?多德（Stuart C.Dodd）

十八、積極意義

1.里維爾項(xiàng)目得出的結(jié)論對(duì)其他媒介和其他的傳播環(huán)境而言具有“一般性”。當(dāng)使用這些沒(méi)解釋?zhuān)麄冊(cè)趥鞑サ倪^(guò)程中會(huì)遵循共同的規(guī)律。

2.任何一種媒介所傳播的信息在從媒介流向受眾的過(guò)程中都經(jīng)歷兩個(gè)主要階段。相比“兩級(jí)傳播”和“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，里維爾項(xiàng)目把注意力集中在口頭傳播在人際網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散式信息質(zhì)量的問(wèn)題。

3.里維爾項(xiàng)目在訊息失真的研究中提出的問(wèn)題，引起了再20世紀(jì)50年代中期和以后非常流行的另外一系列研究。

4.里維爾項(xiàng)目的精確性和理論建構(gòu)，目前的大眾傳播尚無(wú)法超過(guò)。

十九、不足與問(wèn)題

二十、研究成果形式

The Flow of Information

http://dolcedoll.blogbus.com/logs/77696294.html

火星人入侵：廣播使美國(guó)陷入恐慌

一、總項(xiàng)目名稱(chēng)

火星人入侵地球

二、效果主體

廣播劇《火星人入侵地球》

三、效果受體

廣播劇聽(tīng)眾

四、研究背景

20世紀(jì)30年代末，廣播成為了大眾傳播和大眾娛樂(lè)的主要形式，讀報(bào)的人數(shù)開(kāi)始下降，收音機(jī)的擁有量急劇上升。收音機(jī)對(duì)美國(guó)人的生活產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

20世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)蕭條的悲慘情景，即使到了1938年，仍然讓人記憶猶新。不詳?shù)念A(yù)兆和戰(zhàn)爭(zhēng)陰影給經(jīng)濟(jì)恐慌雪上加霜。

為了提高新聞的傳播速度，廣播公司發(fā)明了一項(xiàng)新的報(bào)道技巧——“現(xiàn)場(chǎng)”報(bào)道，廣播在向緊張和新聞饑渴的人們傳播信息方面起著舉足輕重的作用。

五、主辦委托方

普林斯頓大學(xué)的廣播研究室（Office of Radio Research of Princeton University）

六、出資方

普通教育董事會(huì)（General Education Board）

七、立項(xiàng)時(shí)間

1938年10月

八、結(jié)項(xiàng)時(shí)間

九、歷時(shí)時(shí)間

十、總項(xiàng)目及其各分項(xiàng)目主題/目標(biāo)

1.總項(xiàng)目主題：找出導(dǎo)致人們把廣播劇作為新聞加以接受的心理?xiàng)l件和社會(huì)情緒。

2.分項(xiàng)1：受恐慌影響的范圍（即有多少聽(tīng)眾和有多少人受到驚嚇）

3.分項(xiàng)2：為什么這個(gè)節(jié)目使人們產(chǎn)生恐慌，而其他離奇的廣播劇則沒(méi)有

4.分項(xiàng)3：為什么這個(gè)廣播劇讓一些人感到害怕，而另一些人則沒(méi)有

十一、研究方法

個(gè)人訪(fǎng)談、科學(xué)調(diào)查、對(duì)報(bào)紙的敘事分析和對(duì)郵件的分析

十二、項(xiàng)目開(kāi)展地點(diǎn)

新澤西附近（普林斯頓地區(qū)）

十三、樣本情況描述

1.個(gè)人訪(fǎng)談：調(diào)查從廣播劇播出一周后開(kāi)始，跨度4個(gè)星期，一共調(diào)查了135個(gè)人，選取的人中有107人受到了很大驚嚇，而其余28人則沒(méi)有，后一部分人被作為比較的基礎(chǔ)。

2.抽樣調(diào)查：

1)由CBS在事件一周后對(duì)全國(guó)收聽(tīng)過(guò)該節(jié)目的920人進(jìn)行的一個(gè)專(zhuān)門(mén)調(diào)查。

2)有美國(guó)輿論研究所（American Institute of Public Opinion,AIPO）在廣播劇播出后6周對(duì)全國(guó)幾千名成人的調(diào)查。

3.報(bào)紙的敘述和信件：

1)廣播劇播出后3周全國(guó)報(bào)紙上刊登的12500篇報(bào)道。

2)CBS收到的信件、《空中水銀劇場(chǎng)》自己收到的信件以及聯(lián)邦通信委員會(huì)收到的信件。

十四、研究操作

1.分項(xiàng)1：

1)聽(tīng)眾的數(shù)量：抽樣，包括小型社區(qū)和沒(méi)有電話(huà)的家庭。

2)有多少人受到驚嚇：美國(guó)輿論研究所的提問(wèn)：“在收聽(tīng)時(shí)，您認(rèn)為這個(gè)節(jié)目使一個(gè)廣播劇還是一個(gè)真實(shí)的新聞報(bào)道？”

2.分項(xiàng)2：不詳

3.分項(xiàng)3：

十五、研究發(fā)現(xiàn)

1.分項(xiàng)1

1)聽(tīng)眾的數(shù)量：

約900萬(wàn)成年人（加上兒童，數(shù)量將達(dá)1200萬(wàn)）

2)有多少人受到驚嚇：

170萬(wàn)聽(tīng)眾把它當(dāng)成新聞報(bào)道，有120萬(wàn)受到新聞的刺激（更保守的估計(jì)認(rèn)為有100萬(wàn)）。

節(jié)目的收聽(tīng)率越高，恐慌面就可能更廣，當(dāng)然這還取決于他們是否聽(tīng)到了節(jié)目開(kāi)頭的說(shuō)明。

2.分項(xiàng)2：節(jié)目的獨(dú)特之處

1)這個(gè)節(jié)目在戲劇效果方面的絕佳表現(xiàn)是一個(gè)重要的特點(diǎn)。

2)廣播是一個(gè)公認(rèn)的獲得重要信息的工具。

3)“專(zhuān)家”的使用增強(qiáng)了其可信度。

4)使用真實(shí)的地名，也增加了節(jié)目的熟悉感和指涉性。

5)許多聽(tīng)眾后來(lái)才轉(zhuǎn)臺(tái)過(guò)來(lái)。

3.分項(xiàng)3：為什么有些人受到了驚嚇而有些人則沒(méi)有。受到廣播驚嚇的人都具有很高的易受影響性（highly suggestible）；反之，具有批判能力(critical ability)

1)對(duì)廣播內(nèi)容本身進(jìn)行內(nèi)在證據(jù)檢察的人（他們成功地進(jìn)行了內(nèi)部檢查）。

2)將廣播劇與其他信息相互參照檢查，發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)戲劇的人（他們成功進(jìn)行了外部檢查）。

3)曾試著將節(jié)目與其他來(lái)源的信息向?qū)φ?，但由于種種原因，還是堅(jiān)持認(rèn)為這是一個(gè)真實(shí)的新聞報(bào)道（他們的外部檢查并不成功）。很難說(shuō)清楚

4)沒(méi)有試過(guò)檢查廣播內(nèi)容和這一事件的人。麻木。

十六、研究結(jié)論

1.至少有600萬(wàn)人聽(tīng)了這個(gè)節(jié)目，并且在其中至少有100萬(wàn)人受到了嚴(yán)總的驚嚇或者驚慌失措

2.有幾個(gè)重要的原因可以解釋為什么這個(gè)廣播節(jié)目使許多聽(tīng)眾受到了驚嚇，而另一些類(lèi)似“離奇”的廣告節(jié)目卻沒(méi)有。因?yàn)椋?/p>

1)美國(guó)公眾長(zhǎng)期以來(lái)形成的對(duì)廣播的信任。它成為了他們首要的新聞來(lái)源，公眾認(rèn)為廣播會(huì)用來(lái)發(fā)布重要的聲明。

2)所處的歷史時(shí)期。這個(gè)節(jié)目播出時(shí)，美國(guó)正在長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中掙扎，并且面臨著即將到來(lái)的另一場(chǎng)大戰(zhàn)的威脅。

3)節(jié)目高超的表演技巧——特別是獨(dú)創(chuàng)性地運(yùn)用了“現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道”方式和“專(zhuān)家”訪(fǎng)問(wèn)。

4)轉(zhuǎn)臺(tái)的時(shí)間太晚。錯(cuò)過(guò)了開(kāi)頭的聲明，沒(méi)有聽(tīng)見(jiàn)后面的節(jié)目是哦根據(jù)《世界大戰(zhàn)》，這是一個(gè)重要因素。

3.有很多原因造成有些人驚慌失措而有的人則穩(wěn)如泰山。

1)具有批判能力的人很有可能發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)廣播劇而不是一個(gè)新聞報(bào)道。

2)具有強(qiáng)烈宗教信仰的人容易相信侵略是真的。

3)不安全感、病態(tài)性恐懼、缺乏自信和宿命論等人格因素也非常重要，那些明顯具有上述特征的人更容易相信入侵確有其事。

4)個(gè)人對(duì)廣播內(nèi)容的接受，還受到特殊的收聽(tīng)情境的影響。例如，一個(gè)被驚慌失措的朋友通知收聽(tīng)的人就與因其他原因而收聽(tīng)者的收聽(tīng)條件（期待）有所不同。

十七、項(xiàng)目研究負(fù)責(zé)人

哈德利?坎垂?fàn)?Hadley Cantril)

十八、積極意義

1)這是第一個(gè)對(duì)大眾媒介引起的恐慌行為進(jìn)行的研究。他們的調(diào)查的框架和發(fā)現(xiàn)都對(duì)現(xiàn)代媒介理論的發(fā)展起到了一定作用。

2)對(duì)恐慌的研究室對(duì)魔彈論最早的挑戰(zhàn)之一，它還開(kāi)創(chuàng)了強(qiáng)調(diào)選擇性影響的理論研究。

3)它再次確認(rèn)了公眾對(duì)大眾媒介的看法，再一次毫無(wú)爭(zhēng)議的證明了廣播所具有的巨大影響力。

十九、不足與問(wèn)題

1)它的理論意義不僅局限于其關(guān)注的特殊現(xiàn)象：研究者們并沒(méi)有想提出一個(gè)大眾傳播的效果理論，他們的興趣只限于與恐慌行為相關(guān)的心理和社會(huì)因素。

2)就方法而言，這一研究沒(méi)有使用新的技術(shù)。

二十、研究成果形式

《火星人入侵》（Invasion of Mars）

哈德利?坎垂?fàn)?Hadley Cantril)執(zhí)筆，哈澤爾?哥迪特和赫塔?赫佐格（Hazel Gaudet and Herts Hezeog）協(xié)助撰寫(xiě)

http://dolcedoll.blogbus.com/logs/77696292.html

傳播與說(shuō)服：尋找魔力要素

一、總項(xiàng)目名稱(chēng)

耶魯研究計(jì)劃

二、效果主體

人際傳播

三、效果受體

大眾

四、研究背景

1.二戰(zhàn)結(jié)束?；舴蛱m在戰(zhàn)時(shí)士兵說(shuō)服研究的基礎(chǔ)上，致力于建立說(shuō)服系統(tǒng)理論，返回耶魯，開(kāi)始新的研究計(jì)劃。他們使用的理論框架是“學(xué)習(xí)模型”（learning model），即新態(tài)度是一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程，其實(shí)質(zhì)是刺激-反應(yīng)模型。

2.意見(jiàn)和態(tài)度的區(qū)別：

意見(jiàn)：廣泛的詮釋、期望和評(píng)估，包括對(duì)他人意圖的信念，對(duì)未來(lái)事件的期盼和對(duì)行動(dòng)結(jié)果的評(píng)量。

態(tài)度：人們對(duì)人、事、物的明顯反應(yīng)。

3.意見(jiàn)：可有言語(yǔ)表達(dá)

態(tài)度：無(wú)意識(shí)的

4.態(tài)度的改變通常源于意見(jiàn)的改變。因此，要改變態(tài)度可以先改變意見(jiàn)。

五、主辦委托方

耶魯研究項(xiàng)目組

六、出資方

洛克菲勒基金會(huì)

七、立項(xiàng)時(shí)間

1946年

八、結(jié)項(xiàng)時(shí)間

1961年

九、歷時(shí)時(shí)間

15年

十、總項(xiàng)目及其各分項(xiàng)目主題/目標(biāo)

1.總項(xiàng)目主題：受眾態(tài)度和意見(jiàn)的改變

2.分項(xiàng)1：

傳播者（信源）對(duì)傳播效果的影響：不同權(quán)威性和可信度的信源在多大程度上能夠影響受眾

1)對(duì)訊息內(nèi)容的感知和評(píng)價(jià)

2)意見(jiàn)和態(tài)度改變的程度

3.分項(xiàng)2：傳播內(nèi)容對(duì)傳播效果的影響

4.分項(xiàng)3：受眾與說(shuō)服效果的關(guān)系

對(duì)象的群體歸屬對(duì)說(shuō)服效果的影響

對(duì)象的個(gè)性因素對(duì)說(shuō)服效果的影響

十一、研究方法

控制實(shí)驗(yàn)法

十二、項(xiàng)目開(kāi)展地點(diǎn)

不詳

十三、樣本情況描述

1.對(duì)傳播者的研究：122個(gè)大學(xué)生

2.對(duì)傳播內(nèi)容的研究（主要是恐懼訴求）：康涅狄格州一所高中高年級(jí)全班的學(xué)生，50人

3.對(duì)傳播方式的研究：大學(xué)生

4.對(duì)群體歸屬感的研究：新英格蘭-大型工業(yè)社區(qū)中的12隊(duì)童子軍進(jìn)行實(shí)驗(yàn)

5.對(duì)個(gè)性因素中治理水平的研究：78名男性大學(xué)生

“動(dòng)機(jī)因素”：16名曾接受心理治療的對(duì)象的詳細(xì)臨床診斷書(shū)和所有78名男性大學(xué)生

十四、研究操作

1.分項(xiàng)1：采取事前、事后、事后一個(gè)月的問(wèn)卷測(cè)量。

實(shí)驗(yàn)刺激：通過(guò)問(wèn)卷選出公認(rèn)的高可信度戲院和低可信度信源，4個(gè)主題的4篇文章，閱讀完后立即對(duì)被試進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。

2.分項(xiàng)2：

恐懼訴求：（1）確認(rèn)有效激起恐懼或威脅感的內(nèi)容（2）這些內(nèi)容如何促進(jìn)或阻礙傳播的效果

實(shí)驗(yàn)對(duì)象：康乃狄克州的高中學(xué)生

實(shí)驗(yàn)方法：實(shí)驗(yàn)組控制組前測(cè)后側(cè)

實(shí)驗(yàn)步驟：

1)隨機(jī)分成三組，接受相同的口腔衛(wèi)生演講

2)分別接受不同程度的恐懼訴求演說(shuō)

強(qiáng)度-齲齒和牙周病可能會(huì)導(dǎo)致癌癥和視盲

中度-最多提到不注意衛(wèi)生會(huì)導(dǎo)致壓痛和蛀牙

輕度-很少提到不注意牙齒衛(wèi)生的后果

3)前測(cè)后側(cè)

a)前后受試者對(duì)齲齒的感受

b)演說(shuō)后立即的情緒反應(yīng)

c)每位受試者在聽(tīng)演說(shuō)一星期之前和之后世紀(jì)的牙齒衛(wèi)生預(yù)防行為

3.分項(xiàng)3：受眾特征中團(tuán)體的影響

實(shí)驗(yàn)對(duì)象：新英格蘭地區(qū)某一工業(yè)城的童子軍

步驟：

回答一份有觀眾是團(tuán)體的程度和對(duì)野外知識(shí)的看法

一周后，聽(tīng)取演講，批評(píng)童子軍應(yīng)該學(xué)習(xí)都市知識(shí)而不是野外知識(shí)

回答對(duì)野外知識(shí)的看法

回答對(duì)野外知識(shí)的看法（保密、告知）

十五、研究發(fā)現(xiàn)

1.“休眠效果”：高可信度信源比低可信度源更容易改變受眾意見(jiàn)。但是4周之后，再次測(cè)量，發(fā)現(xiàn)信源高低產(chǎn)生的效果差異消失了，其低信源的負(fù)效果逐漸消失，而對(duì)其所持觀點(diǎn)的接受程度上升，其觀點(diǎn)產(chǎn)生了延遲的正效果。這說(shuō)明：傳播進(jìn)行時(shí)，信源的效果最大，隨著時(shí)間的推移，信源效果的消失速度比內(nèi)容效果的消失速度快得多

2.傳播者的權(quán)威性越大，目標(biāo)對(duì)象改變態(tài)度的可能性就越大。

3.信源可信度越高，其說(shuō)服效果越大，可信度越低，說(shuō)服效果越小

4.傳播者可信性的一些會(huì)隨著時(shí)間的推移而減弱，因?yàn)槭鼙娍偸莾A向于將傳播者與訊息分離。不過(guò)只要再次提醒受眾傳播著的身份，這些可信性的影響又可以得到恢復(fù)?？傊蟛糠忠庖?jiàn)的改變都是短期的，而不是長(zhǎng)期的。

十六、研究結(jié)論

1.信源的可信性是產(chǎn)生即時(shí)的意見(jiàn)改變的重要因素，大部分意見(jiàn)的改變都是短期的，而不是長(zhǎng)期的。

2.訊息的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)有著十分重要的效果。在內(nèi)容上，恐懼引發(fā)的焦慮感會(huì)干擾受眾對(duì)傳播的接受。在結(jié)構(gòu)上，除非受眾智力水平較高并且非常成熟，傳播者一般應(yīng)明確陳述其結(jié)論。

3.群體歸屬感很強(qiáng)的人，很難接受那些與組織規(guī)律相悖的傳播。受眾的個(gè)性因素也是一個(gè)重要因素。

4.主動(dòng)參與傳播者會(huì)比被動(dòng)參與者更容易改變意見(jiàn)。

十七、項(xiàng)目研究負(fù)責(zé)人

霍夫蘭（Carl Hovland）領(lǐng)導(dǎo),約30位社會(huì)科學(xué)家參與研究

十八、積極意義

耶魯研究歷史長(zhǎng)，成果多，是有史以來(lái)首次系統(tǒng)科學(xué)地進(jìn)行說(shuō)服研究，大規(guī)模地運(yùn)用心理學(xué)理論和實(shí)驗(yàn)方法，影響深遠(yuǎn)。對(duì)否定早期的“魔彈論”效果觀起到了很大作用。研究中提出的一些概念：可信度、免疫力恐懼訴求、休眠效果等，都是引導(dǎo)后世研究的起點(diǎn)。

十九、不足與問(wèn)題

研究者的初衷是希望找出說(shuō)服的基本法則。他們希望掌握了這些魔力的要素，能使得受眾改變意見(jiàn)、態(tài)度。但是最終的答案恐怕是不能。理論只是了解了一個(gè)具有說(shuō)服力的傳播者的特性；學(xué)會(huì)了怎么使得對(duì)象對(duì)反宣傳的“免疫”。只認(rèn)識(shí)到了主動(dòng)參與比被動(dòng)接受更能有效地改變意見(jiàn)。但研究者仍無(wú)法知道如何永久性地改變意見(jiàn)和態(tài)度，甚至做不到將意見(jiàn)長(zhǎng)時(shí)間的延續(xù)。

二十、研究成果形式

《傳播與說(shuō)服》

第二篇：大眾傳播效果研究的里程碑

大眾傳播受眾研究的里程碑

第一章：佩恩基金研究

一：時(shí)間：1929年 二：地點(diǎn)：

分項(xiàng)1：俄亥俄州50多個(gè)社區(qū)

分項(xiàng)2：不詳

分項(xiàng)3：伊利諾斯州 分項(xiàng)4：不詳

分項(xiàng)5：俄亥俄州 分項(xiàng)6：不詳

分項(xiàng)7：不詳 三：研究者：

分項(xiàng)1：埃德加·戴爾

分項(xiàng)2：P.W.霍蘭德，喬治·D·斯多塔德 分項(xiàng)3：魯斯·C·彼得森，L.L.瑟斯頓

分項(xiàng)4：W.S.戴森格，克里斯蒂安·A·拉克米克

分項(xiàng)5：心理學(xué)家薩繆爾·任肖，梵倫·L·米勒，多羅西·P·瑪奎斯 分項(xiàng)6：查爾斯·C·彼得斯

分項(xiàng)7-1：富蘭克·R·夏特沃斯，馬克·A·梅

7-2：社會(huì)學(xué)家赫伯特·布魯默（Herbert Blumer）

7-3：布魯默，社會(huì)學(xué)家菲利普·豪瑟 四：研究對(duì)象：兒童、青少年 五：研究方法：

分項(xiàng)1：調(diào)查法、內(nèi)容分析法 分項(xiàng)2、3、4、5、6：實(shí)驗(yàn)法 分項(xiàng)7-1：調(diào)查法，7-2：自傳法,由受訪(fǎng)者回憶主述以前電影對(duì)自己生活和某些活動(dòng)的影響）

7-3：文獻(xiàn)綜合法（歷史上的案件卷宗、文章資料）、訪(fǎng)談法、調(diào)查法 六：研究背景： 1、20世紀(jì)20年代，電影作為新媒體介入大眾生活，迅速成為一個(gè)大眾媒體，觀眾數(shù)量劇增，社會(huì)影響日甚。

2、電影中的暴力犯罪和性?xún)?nèi)容面臨社會(huì)公眾越來(lái)越大的批評(píng)指責(zé)，電影是否會(huì)對(duì)青少年產(chǎn)生不良的影響是當(dāng)時(shí)美國(guó)公眾關(guān)注的問(wèn)題，評(píng)估電影對(duì)兒童的影響的調(diào)查勢(shì)在必行。

3、社會(huì)科學(xué)日益成熟，統(tǒng)計(jì)學(xué)被用于社會(huì)科學(xué)調(diào)查。七：樣本情況描述：

分項(xiàng)1：對(duì)1500部影片按內(nèi)容分成10類(lèi)：犯罪、性、愛(ài)情、神秘、戰(zhàn)爭(zhēng)、兒童、歷史、旅行、喜劇、社會(huì)宣傳

內(nèi)容分析類(lèi)目：

（1）故事情節(jié)

（2）故事發(fā)生地點(diǎn)和環(huán)境（3）男女主人公性格

(4)演員的服裝樣式

(5)如何表現(xiàn)相遇、相戀和結(jié)婚

(6)如何走向犯罪

(7)如何講粗話(huà)、酗酒、抽煙等

分項(xiàng)2：將3000多個(gè)兒童和成人受調(diào)者劃分為若干年齡組，實(shí)驗(yàn)刺激是17部完整影片 分項(xiàng)3：被試范圍為四年級(jí)小學(xué)生一直到大學(xué)生。其中，單個(gè)影片效果實(shí)驗(yàn)：

對(duì)德國(guó)人的態(tài)度實(shí)驗(yàn)：133人

對(duì)中國(guó)人的態(tài)度實(shí)驗(yàn)：182人

對(duì)黑人的態(tài)度實(shí)驗(yàn)：434人

對(duì)罪犯懲罰的態(tài)度實(shí)驗(yàn)：533人

多個(gè)影片的累積效果實(shí)驗(yàn)：750人

分項(xiàng)4：150個(gè)被試者被作為“平均”智力水平兒童的代表 分項(xiàng)5：被試為來(lái)自俄亥俄州某州立學(xué)院的170個(gè)少男少女

分項(xiàng)6：被試為大學(xué)高年級(jí)學(xué)生、大學(xué)教師及其妻子、上流社會(huì)的年輕婦女、青年男女工人等5類(lèi)人

分項(xiàng)7-1：1400個(gè)兒童和若干教師

7-2：

1、自述者：1800多人，包括634名大學(xué)生、481名專(zhuān)科和低等專(zhuān)科學(xué)校的學(xué)生、583名高中生、67名公司職員、58名工人；

2、訪(fǎng)談：135人，3、問(wèn)卷受調(diào)者：1200個(gè)芝加哥地區(qū)的小學(xué)生。

7-3：有犯罪傾向者：少管所成員、假釋罪犯、工讀學(xué)校的女性少年犯、住在青少年犯罪高發(fā)地區(qū)的在校男女生等人 八：研究操作過(guò)程： 分項(xiàng)1：不詳

分項(xiàng)2：測(cè)量被試（即實(shí)驗(yàn)主體對(duì)劇情細(xì)節(jié)和事實(shí)性信息的記憶情況）對(duì)被試看過(guò)影片后、6周后、3個(gè)月后分別進(jìn)行了測(cè)量 分項(xiàng)3：

一、對(duì)被試的特定態(tài)度進(jìn)行前測(cè)

二、抽取實(shí)驗(yàn)刺激：從600多部電影中分別選出幾類(lèi)主題的影片若干部，其中：

1、反戰(zhàn)影片：《西線(xiàn)無(wú)戰(zhàn)事》（All Quiet on Western Front），《旅程盡頭》（Journey's End）

2、民族種族傾向性明顯的影片：《一個(gè)國(guó)家的誕生》（Birth of a Nation，反黑人影片），《上帝之子》（Son of the Gods，正面表現(xiàn)中國(guó)人的影片）、《四個(gè)兒子》（Four Sons，表現(xiàn)德國(guó)人的影片）

3、懲罰罪犯并對(duì)罪犯表示同情的影片：《大屋》（The Big House）、《死期將近》（Numbered Men）、《犯罪法案》（The Criminal Code）

三、前測(cè)過(guò)后兩周，給被試看電影，看完后第二天做后測(cè)。實(shí)驗(yàn)沒(méi)有設(shè)控制組

分項(xiàng)4：對(duì)若干年齡段的兒童分別在實(shí)驗(yàn)室和真實(shí)影院進(jìn)行觀察測(cè)量，設(shè)置了成人組作為對(duì)照組。青年觀眾身上帶著電極和機(jī)械裝置，以記錄影片內(nèi)容刺激所引起的皮膚電流反應(yīng)和呼吸模式的改變，這些生理變化被視為感覺(jué)喚起與否的指標(biāo)

分項(xiàng)5：讓被試在睡覺(jué)前看一些電影，然后使用專(zhuān)門(mén)的床和儀器觀測(cè)他們睡覺(jué)時(shí)身體的翻動(dòng)情況，用不同的實(shí)驗(yàn)控制手段和情境來(lái)測(cè)量被試的反應(yīng) 分項(xiàng)6：

一、用文字描述幾種電影中的行為：

1、戀愛(ài)中女性采取主動(dòng)（在公共場(chǎng)合親吻愛(ài)撫）

2、民主實(shí)踐活動(dòng)和態(tài)度

3、父母對(duì)待孩子的不同態(tài)度和方式，等

二、選取5類(lèi)不同身份背景的人作為被試進(jìn)行前測(cè)，收集了17人的反應(yīng)作為道德評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，制作“度量社會(huì)規(guī)范”量表

三、抽取電影行為樣本，按照道德評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)對(duì)它們進(jìn)行是非評(píng)判 分項(xiàng)7：不詳

九：研究主要目標(biāo)： 總項(xiàng)目主題：電影對(duì)兒童青少年的影響 分項(xiàng)主題：

分項(xiàng)1：觀眾構(gòu)成與影片內(nèi)容

分項(xiàng)2：對(duì)影片內(nèi)容信息的記憶獲取 分項(xiàng)3：對(duì)態(tài)度的改變。共24個(gè)實(shí)驗(yàn)

按態(tài)度的內(nèi)容分：

（1）對(duì)不同民族種族的態(tài)度

（2）對(duì)重要的社會(huì)議題（犯罪、戰(zhàn)爭(zhēng)、死刑、禁酒令、罪犯懲罰等）的態(tài)度

按效果形式分：

（1）單個(gè)影片對(duì)態(tài)度的改變

（2）2～3部同一主題影片的累積效果

（3）態(tài)度改變的持續(xù)效果（2個(gè)月到19個(gè)月不等）

分項(xiàng)4：對(duì)情感的刺激（喚起）

分項(xiàng)5：對(duì)睡眠健康的影響

分項(xiàng)6：對(duì)道德水平的侵蝕（影片所表現(xiàn)的某一特定行為或情境與不同被試的道德標(biāo)準(zhǔn)是否符合或沖突）

分項(xiàng)7：對(duì)行為的影響：

7-1：經(jīng)?？措娪暗膬和c很少看電影的兒童在一般行為、學(xué)校行為和同儕群體對(duì)其評(píng)價(jià)上是否有差異

7-2：電影對(duì)普通日常行為的影響：

a、對(duì)兒童游戲的影響

b、對(duì)模仿行為的影響

c、對(duì)白日夢(mèng)和幻想的影響

d、對(duì)情感占有（Emotional Possession，指?jìng)€(gè)人的情感被強(qiáng)烈的喚起，以致失去了某些自控能力而表現(xiàn)為一些明顯的外在行為，如哭泣、尖叫、躲藏、贊嘆等）的影響

e、對(duì)其他感情的影響

f、長(zhǎng)期的影響

7-3：電影怎樣引發(fā)青少年犯罪 十：發(fā)現(xiàn)： 分項(xiàng)1發(fā)現(xiàn)： 1、5-8歲兒童也經(jīng)常去看電影

2、上學(xué)的兒童看電影次數(shù)更多，甚至比成年人更多

3、男孩比女孩看電影的次數(shù)多 4、1929至1930年間，每個(gè)兒童平均每周看一次電影

5、四分之三以上的電影是三類(lèi)主題：犯罪、性和愛(ài)情，更健康的主題只占極小比例，對(duì)抽煙喝酒有公開(kāi)表現(xiàn)。

分項(xiàng)2發(fā)現(xiàn)：

1、成人觀眾可以獲得總信息量的60%，即使8歲小孩也可以從影片中獲得相當(dāng)數(shù)量的信息

2、所有年齡組對(duì)事實(shí)性信息的記憶度都非常高

3、在某些情況下，時(shí)隔6個(gè)月后的記憶情況更好，顯示出一定的休眠效果 分項(xiàng)3發(fā)現(xiàn)：

1、單個(gè)影片對(duì)態(tài)度的改變效果不明顯

2、年齡越小效果越明顯

3、兩三部同一主題的電影對(duì)態(tài)度的改變的累積效果（cumulative effects）顯著

4、電影對(duì)兒童的態(tài)度的影響會(huì)持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間 分項(xiàng)4發(fā)現(xiàn)：

1、危險(xiǎn)、沖突、悲劇性畫(huà)面產(chǎn)生的效果最強(qiáng)烈

2、浪漫及色情畫(huà)面對(duì)年幼兒童沒(méi)有什么影響，16歲的兒童甚至不感興趣

3、男性與女性的反應(yīng)差異不大

4、成年人對(duì)電影場(chǎng)景很少產(chǎn)生情感喚起反應(yīng)，而兒童則會(huì)體驗(yàn)真正的情感喚起 分項(xiàng)5發(fā)現(xiàn)：某些種類(lèi)的影片干擾睡眠 分項(xiàng)6發(fā)現(xiàn)：犯罪和性主題的影片與所有實(shí)驗(yàn)小組的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和道德觀都是相反的，這說(shuō)明電影能對(duì)兒童的道德觀造成不良影響的擔(dān)心是有理由的

分項(xiàng)7-1發(fā)現(xiàn)：經(jīng)?？措娪暗膬和暡惶?，功課比較差，較一般兒童不太受同學(xué)歡迎，較不常看電影的兒童得到的老師的評(píng)價(jià)更低

7-2發(fā)現(xiàn)：

1、電影是兒童游戲靈感的豐富資源，提供了游戲的內(nèi)容。

2、電影為兒童青少年提供了模仿的對(duì)象和榜樣，提供了在表面上獲得社交教養(yǎng)的機(jī)會(huì)，3、電影能刺激觀眾產(chǎn)生大量的白日夢(mèng)和幻想，電影能喚起年輕觀眾的情感，產(chǎn)生恐懼、驚嚇、悲傷、憐憫等強(qiáng)烈感情

4、電影能非常有效的影響人們心目中世界的形象，并能進(jìn)一步影響人們?cè)诖嘶A(chǔ)上的行為方式。電影表現(xiàn)人們所不熟悉的生活方式，并塑造了人們對(duì)這些方式的印象

總之，電影內(nèi)容確實(shí)會(huì)對(duì)兒童青少年產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響

7-3發(fā)現(xiàn)：電影對(duì)部分青少年的犯罪有著直接作用 十一：結(jié)論：

電影對(duì)兒童青少年的影響是顯著的，“商業(yè)電影導(dǎo)致了大家所不愿意看到的混亂”，“制片人應(yīng)該有惻隱之心，不該給孩子施以壞影響?！苯Y(jié)論支持了公眾對(duì)媒體和電影業(yè)的恐懼和批評(píng)。十二：積極意義：

1、首次使用科學(xué)研究方法對(duì)大眾傳播效果進(jìn)行研究，是媒介調(diào)查領(lǐng)域科學(xué)化的先驅(qū)

2、規(guī)模巨大，涉及幾萬(wàn)個(gè)調(diào)查對(duì)象，使用了當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的調(diào)查程序、策略、方法、技術(shù)，具有開(kāi)拓性貢獻(xiàn)

3、預(yù)見(jiàn)了電影對(duì)兒童青少年的長(zhǎng)期影響

4、電影對(duì)兒童確實(shí)存在影響的發(fā)現(xiàn)促進(jìn)了美國(guó)電影分級(jí)制度的發(fā)展。

十三：不足：布魯默的“電影與行為”研究缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和客觀的統(tǒng)計(jì)分析，定性分析的成分較大；彼得森和瑟斯頓的研究雖然采用了精確的研究方法，但其研究方法中還是具有很大的片面性。十四：成果：《電影與兒童研究摘要》，分為十卷，1930'出版，1970年阿諾出版社（Arno Press）出版和紐約時(shí)報(bào)社再版。其中，布魯默的《電影與行為》是最著名的一部。

第二章：火星人入侵——坎垂?fàn)栄芯?/p>

一：時(shí)間：1938年（事件之后2周）

二：地點(diǎn)：新澤西州地區(qū)（普林斯頓大學(xué)地區(qū)）三：研究者：

哈得利·坎垂兒(Hadley Cantril)哈澤爾·哥迪特（Hazel Gaudet）

赫塔·赫佐格（Herta Herzog）四：研究對(duì)象：聽(tīng)眾

五：研究方法：深度訪(fǎng)談法，調(diào)查法，對(duì)報(bào)紙的敘事分析，對(duì)郵件的分析 六：研究背景：

1、事件：1938年10月30日晚上（萬(wàn)圣節(jié)前夜）8時(shí)到9時(shí)，哥倫比亞廣播公司（CBS）廣播劇欄目《空中水銀劇場(chǎng)》節(jié)目主持人奧森·威爾斯（Orson Wells）用現(xiàn)場(chǎng)新聞報(bào)道的形式演播了一個(gè)改編自著名科幻小說(shuō)《世界大戰(zhàn)》（作者H.G.Wells）的廣播劇，內(nèi)容是火星人入侵地球。結(jié)果造成約一百萬(wàn)聽(tīng)眾誤以為真（各媒介調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查估計(jì)約有3200萬(wàn)或1200萬(wàn)或600萬(wàn)或400萬(wàn)聽(tīng)眾收聽(tīng)了該節(jié)目），很多人做出了恐慌行為：出逃、躲藏、哭喊、祈禱，甚至企圖自殺。該劇成為一個(gè)造成了嚴(yán)重社會(huì)恐慌的惡作劇。2、20世紀(jì)30年代末廣播是美國(guó)大眾傳播和大眾娛樂(lè)的主要媒介形式 3、20世紀(jì)30年代是美國(guó)的經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期 4、1938年10月美國(guó)和歐洲處于納粹德國(guó)的戰(zhàn)爭(zhēng)陰影下，一個(gè)月前發(fā)生了慕尼黑危機(jī)，政治氣氛緊張

七：樣本情況描述： 個(gè)人深度訪(fǎng)談：135人，調(diào)查樣本：對(duì)若干已有調(diào)查的分析：

1、CBS在事件一周后對(duì)全國(guó)收聽(tīng)過(guò)該節(jié)目的聽(tīng)眾的調(diào)查：920人

2、美國(guó)輿論研究所（American Institute of Public Opintion）在事件六周后的全國(guó)調(diào)查：幾千個(gè)成人

文獻(xiàn)綜合法：報(bào)紙和郵件

1、廣播劇出后3周內(nèi)全國(guó)報(bào)紙刊登的報(bào)道：12500篇

2、CBS、空中水銀劇場(chǎng)、聯(lián)邦通訊委員會(huì)所收到的所有信件 八：研究操作過(guò)程：

在分項(xiàng)3中，將聽(tīng)眾分為四類(lèi)：

1、對(duì)廣播內(nèi)容本身進(jìn)行內(nèi)在證據(jù)檢查（內(nèi)部檢查）的人

2、將廣播劇與其他信息相互參照檢查，成功進(jìn)行了外部檢查的人

3、曾嘗試比較檢驗(yàn)信息（外部檢查）但不成功的人

4、沒(méi)有對(duì)信息做檢查的人 九：研究主要目標(biāo)： 總項(xiàng)目主題：“火星人入侵”事件發(fā)生的原因 分項(xiàng)1：受恐聽(tīng)眾的數(shù)量規(guī)模

分項(xiàng)2：該廣播劇使人產(chǎn)生恐慌而別的廣播劇沒(méi)有使人恐慌的原因

分項(xiàng)3：該廣播劇讓一部分人產(chǎn)生恐慌而沒(méi)有讓另一部分產(chǎn)生恐慌的原因 十：發(fā)現(xiàn)：

1、聽(tīng)眾數(shù)量：保守估計(jì)約600萬(wàn)

2、受恐聽(tīng)眾數(shù)量：170萬(wàn)聽(tīng)眾將其當(dāng)成新聞報(bào)道；120萬(wàn)聽(tīng)眾受到新聞刺激

3、節(jié)目導(dǎo)致恐慌的原因特點(diǎn)：

（1）節(jié)目?jī)?nèi)容戲劇性強(qiáng)，表演逼真，尤其是開(kāi)頭內(nèi)容（2）廣播媒體的新聞性和可信度高（3）節(jié)目使用了“專(zhuān)家”、“教授”、“華府官員”、“內(nèi)政部長(zhǎng)”、“民兵司令”、“紅十字會(huì)專(zhuān)家”等，增加了可信度（4）節(jié)目使用了真實(shí)地名

（5）后轉(zhuǎn)臺(tái)來(lái)聽(tīng)眾難以判斷節(jié)目性質(zhì)是新聞還是戲劇

（6）節(jié)目采用了中斷播出插入與劇情不一致內(nèi)容的做法，造成了“突發(fā)新聞”的假象

4、對(duì)信息內(nèi)容做了成功檢查的人都能保持鎮(zhèn)定；對(duì)信息內(nèi)容檢查不成功或根本沒(méi)有檢查的人，要么非常激動(dòng)要么坐以待斃

5、受恐的人都具有很高的“易受影響性”（higly suggestible）

6、受教育程度高的人具有的信息“批判能力”（critical ability）強(qiáng)

7、篤信宗教的人一般會(huì)認(rèn)為事件是天意，相信世界末日快到了

8、容易使人相信信息內(nèi)容的心理人格因素：

（1）不安全感（2）病態(tài)性恐懼（3）缺乏自信心（4）宿命思想 十一：結(jié)論：

1.至少有600萬(wàn)人聽(tīng)了這個(gè)節(jié)目，其中至少有100萬(wàn)人受到了嚴(yán)重驚嚇 2.節(jié)目使聽(tīng)眾受到驚嚇的原因：

（1）公眾對(duì)廣播長(zhǎng)期以來(lái)形成的信任

（2）當(dāng)時(shí)所處的經(jīng)濟(jì)和政治危機(jī)的歷史時(shí)期

（3）節(jié)目高超的表演技巧，尤其是“現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道”和“專(zhuān)家訪(fǎng)問(wèn)”的形式

（4）很多聽(tīng)眾轉(zhuǎn)臺(tái)時(shí)間太晚，錯(cuò)過(guò)了開(kāi)頭的聲明 3.造成有些聽(tīng)眾驚慌失措而有些聽(tīng)眾不為所動(dòng)的因素：

（1）批判能力（2）宗教信仰（3）人格因素（4）收聽(tīng)情境 十二：積極意義

1、首次對(duì)大眾媒介引起的恐慌行為進(jìn)行的研究

2、開(kāi)創(chuàng)了對(duì)“選擇性影響”（selective influence perspective）的研究

十三：不足：研究方法存在問(wèn)題：如抽樣程序不嚴(yán)格，訪(fǎng)談拖延到四周后進(jìn)行不合適 調(diào)查效度存在問(wèn)題：許多受調(diào)者不愿意承認(rèn)自己是容易上當(dāng)受騙的人 十四：成果：《火星人入侵》（The Invasion from Mars：A Study in the Psychology of Panic）執(zhí)筆：哈德利·坎垂?fàn)枺℉adley Cantril）

出版：1940年普林斯頓大學(xué)出版社（Princeton University Press，1940）

第三章：人民的選擇——又稱(chēng)：伊里縣調(diào)查 一：時(shí)間：1940年

二：地點(diǎn)：俄亥俄州伊里縣（Erie County）

三：研究者：拉扎斯菲爾德 貝雷爾森（Berelson）哥迪特（Gaudet）四：研究對(duì)象：選民

五：研究方法：調(diào)查法。在調(diào)查方式上具有創(chuàng)造性：

1、設(shè)立固定樣本，對(duì)相同的對(duì)象進(jìn)行定期（每月）重復(fù)訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查

2、在固定樣本內(nèi)再設(shè)中心組和控制組，提高了調(diào)查效度，降低了誤差 六：研究背景： 1、1940年美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選，民主黨總統(tǒng)富蘭克林?羅斯福擊敗共和黨候選人溫德?tīng)?魏爾基（Wendel Willkie）第三次當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)

2、社會(huì)調(diào)查方法已成為與實(shí)驗(yàn)法同等重要的科學(xué)研究方法，已相當(dāng)成熟

七：樣本情況描述：共3000個(gè)樣本，其中固定樣本2400個(gè)，分為4組，每組600個(gè)

八：研究操作過(guò)程：

1、使用若干專(zhuān)業(yè)訪(fǎng)員對(duì)伊里縣1/4住戶(hù)（一萬(wàn)多人）進(jìn)行初次訪(fǎng)問(wèn)。

2、按年齡、性別、居住地（城/鄉(xiāng)）、教育、籍貫、是否有電話(huà)、是否有汽車(chē)等標(biāo)準(zhǔn)，從中選出3000人作為樣本。

3、從這3000人中又各抽出4組各600個(gè)樣本作為固定樣本（panel，即社會(huì)調(diào)查中進(jìn)行兩次或多次調(diào)查的樣本，用于重復(fù)訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查），每組固定樣本都進(jìn)行配對(duì)（即讓每組樣本的構(gòu)成大致均勻相當(dāng)）

4、為了發(fā)現(xiàn)重復(fù)調(diào)查本身是否影響干擾受調(diào)者的投票意向，調(diào)查借鑒實(shí)驗(yàn)法的做法，將四組固定樣本其中之一設(shè)為“中心組”（main panel），每月都訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查一次，共做7次；另設(shè)三個(gè)對(duì)照組（控制組）A組、B組和C組，每組分別做一次訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查，（A組在7月份，B組在8月份，C組在10月份）

九：研究主要目標(biāo)：總項(xiàng)目主題：從5月份選舉宣傳開(kāi)始到11月份選舉結(jié)果揭曉的這七個(gè)月時(shí)間內(nèi)，大眾媒體的選舉宣傳是如何影響選民的投票意向的 分項(xiàng)1：選民的社會(huì)屬性特征與投票既有傾向的關(guān)系 分項(xiàng)2：媒體的政治宣傳對(duì)選民投票意向的影響

十：發(fā)現(xiàn)：

一、中心組與控制組的調(diào)查結(jié)果沒(méi)有顯著差異，即說(shuō)明重復(fù)調(diào)查本身對(duì)選民投票決策和行為沒(méi)有造成干擾，調(diào)查的誤差小，效度高

二、分項(xiàng)1發(fā)現(xiàn)：選民的社會(huì)屬性特征不同，投票既有傾向和結(jié)果也不同。[社會(huì)屬性特征包括：社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位（socio-economic status，SES），宗教信仰，城鄉(xiāng)差別，職業(yè)，年齡等] 1.SES較高的人更有可能投共和黨的票 2.藍(lán)領(lǐng)比白領(lǐng)相比更少投共和黨的票 3.如果SES相同，“職業(yè)”對(duì)投票既有傾向沒(méi)有什么影響

4.對(duì)自我身份的認(rèn)知會(huì)影響投票既有傾向：自認(rèn)為屬于“商業(yè)階層”的人一般會(huì)投票給共和黨；自認(rèn)為屬于“勞工階層”的人更偏向于民主黨

5.天主教徒傾向于投給民主黨，新教徒傾向于投給共和黨 6.年輕人總是傾向于投給民主黨，老年人傾向于投給共和黨 7.選民的政治既有傾向指數(shù)（IPP）與投票意向有顯著相關(guān)

[政治既有傾向指數(shù)（index of political predisposition，IPP）是主要根據(jù)選民的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位（SES）、宗教信仰、城鄉(xiāng)差別三項(xiàng)指標(biāo)而得出的預(yù)測(cè)選民將投票給共和黨人還是民主黨人的可能性指數(shù)。

依據(jù)IPP的分值，將選民劃分為六個(gè)類(lèi)型（堅(jiān)定的共和黨支持者、普通共和黨支持者、容易動(dòng)搖的共和黨支持者、容易動(dòng)搖的民主黨支持者、普通民主黨支持者、堅(jiān)定的民主黨支持者）] 8.選民對(duì)選舉的興趣度與投票的參與度有顯著相關(guān)；越是對(duì)選舉感興趣的人越早做出投票決定

9.交叉壓力推遲了選民做出最后投票決定的時(shí)間。造成投票決定時(shí)間推遲的最主要因素是家庭

10.猶豫不決經(jīng)?！案闹饕狻闭咭话銜?huì)回到最初的選擇上；開(kāi)始有一個(gè)明確的投票意向，但最后卻轉(zhuǎn)向另一方的人則很少再改回來(lái)

三、分項(xiàng)2發(fā)現(xiàn)：

1、激活效果：媒體的政治傳播能激活漠不關(guān)心的受眾潛在的政治既有傾向。受眾會(huì)選擇性地接受與自己既有傾向一致的媒體訊息。但這一比例只有14%，約50%的選民在開(kāi)展調(diào)查之前（5月份）就已明確了投票意向。

2、強(qiáng)化效果：媒體的宣傳強(qiáng)化了那些早就確定了投票意向的選民的態(tài)度，使之維持自己的態(tài)度立場(chǎng)。

3、改變效果：媒體的宣傳只能讓少數(shù)選民（8%）最終改變態(tài)度立場(chǎng)

4、媒體的政治宣傳訊息在選民中的被注意/接觸程度（或者說(shuō)選民對(duì)媒體的政治宣傳訊息的注意度/接觸度）并不是平均分布的，而是集中于人口中的同一群人：意見(jiàn)領(lǐng)袖（Opinion Leader）那里，即那些興趣度很高、早就做出決定、SES值較高的人那里。觀點(diǎn)經(jīng)常從廣播和印刷媒體流向意見(jiàn)領(lǐng)袖，然后再?gòu)乃麄兞飨虿惶钴S的人群，即“兩級(jí)傳播”（two-step flow of communication）

5、意見(jiàn)領(lǐng)袖的人際影響在很多時(shí)候比更正式的大眾媒體所發(fā)布的訊息更有效。原因：（1）意見(jiàn)領(lǐng)袖沒(méi)有說(shuō)服的功利目的，可信任度高（2）人際傳播形式靈活，可抵消抵抗

（3）接受人際影響可以獲得感情回報(bào)，而大眾媒體沒(méi)有

6、廣播與報(bào)紙一樣是對(duì)做出投票決定最有“幫助”的媒體；但在促成投票決定上，廣播是“最重要的”媒體，比報(bào)紙作用大，（而民主黨人更喜歡廣播，而共和黨人更喜歡報(bào)紙）；雜志在選舉中的作用很小

十一：結(jié)論：

1、發(fā)現(xiàn)了選民的社會(huì)屬性與投票既有傾向存在顯著的關(guān)系，總結(jié)了大眾媒體的政治宣傳對(duì)選民的若干效果作用

2、更重要的是，發(fā)現(xiàn)了大眾傳播（媒體）效果的有限性，否定了魔彈論，發(fā)現(xiàn)了社會(huì)屬性產(chǎn)生選擇性影響，發(fā)現(xiàn)了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，提出了“兩級(jí)傳播”理論，發(fā)現(xiàn)了人際傳播的影響比大眾傳播的影響更大

十二：積極意義

1、是社會(huì)科學(xué)發(fā)展史上最成熟、最富想象力的調(diào)查研究之一，是大眾傳播史上最有影響的研究之一

2、突破了以往的共時(shí)調(diào)查方式，運(yùn)用固定樣本，結(jié)合實(shí)驗(yàn)法，成功的實(shí)現(xiàn)了縱向歷時(shí)的調(diào)查研究

十四：成果：《人民的選擇：選民是如何在總統(tǒng)選舉中做出選擇的》（The People’s Choice：How the Voter Makes Up His Mind in a Presidental Election）哥倫比亞大學(xué)出版社1948年出版

第四章：日間廣播連續(xù)劇聽(tīng)眾的使用與滿(mǎn)足研究

一：時(shí)間：1937年 二：地點(diǎn)：美國(guó)

三：研究者：赫塔·赫佐格（Herta Herzog）四：研究對(duì)象：女性聽(tīng)眾

五：研究方法：分項(xiàng)1：調(diào)查法 分項(xiàng)2：定性訪(fǎng)談、調(diào)查法

六：研究背景：20世紀(jì)30年代后期，廣播已進(jìn)入了人們的日常生活，但對(duì)廣播媒體的作用和影響卻沒(méi)有詳細(xì)的研究。為此，哥倫比亞大學(xué)教授拉扎斯菲爾德和哥倫比亞廣播公司的總裁斯坦頓（Frank N.Stanton）合作進(jìn)行媒介研究項(xiàng)目。1937年，在洛克菲勒基金會(huì)的資助下，由拉拉扎斯菲爾德領(lǐng)導(dǎo)的哥倫比亞大學(xué)廣播研究室成立，旨在“研究廣播對(duì)聽(tīng)眾的生活來(lái)說(shuō)意味著什么”。對(duì)日間廣播連續(xù)劇的“使用與滿(mǎn)足”研究就是廣播研究室的第一個(gè)大型研究項(xiàng)目

七：樣本情況描述：全國(guó)4991個(gè)非農(nóng)村婦女

艾奧瓦州的5325名婦女

俄亥俄州伊里縣1500名婦女

來(lái)自由CBS進(jìn)行的對(duì)美國(guó)的3個(gè)社區(qū)——賽拉庫(kù)斯（Syracuse,紐約市）、孟菲斯（Memphis,得克薩斯州）和明尼波里斯（Minneapolis,明尼蘇達(dá)州）——的婦女訪(fǎng)問(wèn) 八：研究操作過(guò)程：1.將艾奧瓦研究中的5325名婦女分組 2.從心理學(xué)角度設(shè)計(jì)兩組涉及廣泛的問(wèn)題：（1）選擇并收聽(tīng)日間連續(xù)劇的婦女特征；（2）她們?cè)鯓邮褂盟齻兯?tīng)到的連續(xù)劇，以及連續(xù)劇為她們提供了什么樣的滿(mǎn)足。3.提出一個(gè)假設(shè)：認(rèn)為連續(xù)劇對(duì)其觀眾的影響可能是長(zhǎng)期的、累加的。九：研究主要目標(biāo)：項(xiàng)目1：收聽(tīng)日間廣播連續(xù)劇的女性聽(tīng)眾的特征。

1、社會(huì)參與度方面：定期聽(tīng)眾的性格是否較自我封閉

2、知性興趣度方面：定期聽(tīng)眾的知性（即有文化品位的）興趣是否較少。三個(gè)指標(biāo)（變量）：（1）教育程度（2）閱讀量（3）閱讀的知性層次

3、對(duì)時(shí)事與公共事務(wù)的關(guān)注度方面：定期聽(tīng)眾是否不太關(guān)心公共事務(wù)。兩個(gè)指標(biāo)（變量）：

（1）對(duì)廣播新聞節(jié)目的喜好度

（2）政治事件參與度

4、人格方面：定期聽(tīng)眾是否比較特殊。兩個(gè)指標(biāo)（變量）：

（1）自信程度

（2）焦慮程度

5、對(duì)廣播的收聽(tīng)率率使用度）方面：定期聽(tīng)眾是否明顯偏愛(ài)收聽(tīng)廣播。兩個(gè)指標(biāo)（變量）：

（1）對(duì)廣播的喜好度

（2）是否將廣播作為政治信息的來(lái)源

項(xiàng)目2：聽(tīng)眾是怎樣使用她們所聽(tīng)到的連續(xù)劇，這些連續(xù)劇為她們提供了什么樣的滿(mǎn)足。

十：發(fā)現(xiàn)：項(xiàng)目1發(fā)現(xiàn)：

1、聽(tīng)眾構(gòu)成比例：定期聽(tīng)眾（regular listeners，定期收聽(tīng)廣播?。┱?0%，不定期聽(tīng)眾（有時(shí)收聽(tīng)廣播?。┱?.1%，非聽(tīng)眾（nonlisteners，不經(jīng)常收聽(tīng)也不喜歡聽(tīng)廣播?。┱?7%

2、社會(huì)參與度方面：與非聽(tīng)眾相比，定期聽(tīng)眾的性格并不自我封閉

3、知性興趣度方面：（1）定期聽(tīng)眾的教育程度越高，比例越少，也即定期聽(tīng)眾的教育程度偏低（2）定期聽(tīng)眾與非聽(tīng)眾在閱讀量上沒(méi)有顯著差異；（3）定期聽(tīng)眾與非聽(tīng)眾在閱讀的知性層次上有顯著差異：讀物（雜志）的知性水平越高，其讀者中的定期聽(tīng)眾數(shù)量就越少，也即定期聽(tīng)眾的知性興趣度是較小的

4、對(duì)時(shí)事與公共事務(wù)的關(guān)注度方面：定期聽(tīng)眾與非聽(tīng)眾在對(duì)時(shí)事與公共事務(wù)的關(guān)注度上沒(méi)有顯著差異

（1）在對(duì)廣播新聞節(jié)目的喜好度上：定期聽(tīng)眾與非聽(tīng)眾沒(méi)有顯著差異

（2）在政治事件的參與度上：定期聽(tīng)眾與非聽(tīng)眾有顯著差異，定期聽(tīng)眾對(duì)政治事件的參與度較低

5、在人格方面：定期聽(tīng)眾與非聽(tīng)眾在自信程度和焦慮程度上均沒(méi)有顯著差異

6、對(duì)廣播的收聽(tīng)率（使用率）方面：定期聽(tīng)眾明顯偏愛(ài)收聽(tīng)使用廣播（1）定期聽(tīng)眾比非聽(tīng)眾更多的使用廣播

（2）定期聽(tīng)眾比非聽(tīng)眾更多的將廣播作為信息來(lái)源，而非聽(tīng)眾比定期聽(tīng)眾更依靠印刷媒體

分項(xiàng)2：

1、感情釋放、心理補(bǔ)償：聽(tīng)眾因?yàn)閯≈薪巧摹捌D難”和“更慘”的境況而獲得一種心理優(yōu)越感，補(bǔ)償聽(tīng)眾在現(xiàn)實(shí)生活中的不幸和遺憾，在對(duì)比中獲得心理滿(mǎn)足

2、愿望、幸福的想象：聽(tīng)眾因?yàn)閯≈械摹靶腋！薄ⅰ懊篮谩倍a(chǎn)生幻想，獲得一種替代性滿(mǎn)足

3、尋求代理參加的幻覺(jué)

4、逃避日常生活的煩惱

5、獲得解決問(wèn)題的實(shí)用方法和建議 十一：結(jié)論：見(jiàn)“研究發(fā)現(xiàn)”

十二：積極意義：對(duì)廣播聽(tīng)眾大規(guī)模的調(diào)查研究，探索和揭示了受眾使用媒體的心理動(dòng)機(jī)，開(kāi)啟了廣播聽(tīng)眾研究的序幕，開(kāi)拓了效果研究的新視角，帶動(dòng)了受眾“使用與滿(mǎn)足”研究的興起

十三：不足：方法問(wèn)題：例如對(duì)聽(tīng)眾與非聽(tīng)眾社會(huì)參與程度的調(diào)查中，調(diào)查的項(xiàng)目不具備顯著性，看電影是可以一個(gè)人去的，性格孤不孤僻就無(wú)法調(diào)查出來(lái)。在公共事務(wù)的關(guān)心調(diào)查中，兩項(xiàng)調(diào)查相沖突，原因就在于第二項(xiàng)調(diào)查太過(guò)主觀，聽(tīng)眾自稱(chēng)感興趣但不一定會(huì)付諸實(shí)踐。在對(duì)人格調(diào)查上，由于方法上的局限，造成答案也過(guò)于主觀單一，所以這部分的調(diào)查沒(méi)有什么發(fā)現(xiàn)。十四：成果：《我們對(duì)日間廣播連續(xù)劇聽(tīng)眾真正知道什么？》（What Do We Really Know about Daytime Serial Listeners?）

作者：赫塔·赫佐格（Herta Herzog）收錄于《1942—1943廣播研究》（Radio Research 1942—1943）作者：拉扎斯菲爾德（Paul F.Lazarsfeld），斯坦頓（Frank N.Stanton）出版：1944年 Duel, Sloan, & Pearce出版社

第五章：衣阿華雜交玉米種研究

一：時(shí)間：1939年（這一年瑞恩來(lái)到衣阿華大學(xué)，一開(kāi)始是研究衣阿華農(nóng)民與鄰居的關(guān)系是如何影響該農(nóng)民采用雜交玉米的決定的）

二：地點(diǎn)：衣阿華大學(xué)所在地埃米斯（Ames）的兩個(gè)農(nóng)村社區(qū) 三：研究者：衣阿華州立大學(xué)農(nóng)村社會(huì)學(xué)系：

布萊斯?瑞恩（Bryce Ryan），其助手尼爾?格羅斯(Neal Gross)四：研究對(duì)象：農(nóng)民 五：研究方法：調(diào)查法 六：研究背景：

1、學(xué)術(shù)背景：創(chuàng)新是如何被采用和擴(kuò)散的研究旨在解釋和回答“為什么有的新事物新思想新技術(shù)能夠被接受并推廣，而有的則不能”的問(wèn)題。長(zhǎng)期以來(lái)人們都在努力尋找這個(gè)創(chuàng)新被大眾所采用的普遍規(guī)律。十九世紀(jì)法國(guó)社會(huì)學(xué)家塔爾德（Gabriel Tard）試圖以“模仿法則”來(lái)解釋個(gè)人接受、采用或放棄、拒絕一個(gè)創(chuàng)新的心理決策機(jī)制。人們發(fā)現(xiàn)，在生物學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域，很多現(xiàn)象都符合一個(gè)反映事物的數(shù)量隨時(shí)間的推移而增長(zhǎng)變化的“S型曲線(xiàn)”，到20世紀(jì)30年代中期，人們大都相信，某種社會(huì)文化現(xiàn)象的被采用和擴(kuò)散也可以用某種S型曲線(xiàn)加以描述。美國(guó)社會(huì)學(xué)家F?斯圖亞特?恰平（F.Stuart Chapin）通過(guò)對(duì)社會(huì)機(jī)構(gòu)增長(zhǎng)的研究，認(rèn)為這種呈累積的S曲線(xiàn)的增產(chǎn)規(guī)律很可能就是普遍定理。社會(huì)學(xué)家佩姆博頓（H.Earl Pemberton）經(jīng)過(guò)研究認(rèn)為，創(chuàng)新的被采用，其實(shí)就是經(jīng)“文化互動(dòng)”（culture interaction）（也即傳播）而產(chǎn)生的隨機(jī)現(xiàn)象，它符合一種“正態(tài)累積曲線(xiàn)”，這種正態(tài)累積曲線(xiàn)反映和決定某種文化事物在社會(huì)中的擴(kuò)散狀態(tài)。

但在這個(gè)過(guò)程中，創(chuàng)新是“如何”發(fā)生的，個(gè)人是“如何”采用創(chuàng)新的，傳播在其中扮演了一個(gè)什么角色，都還缺少深入的研究。

2、項(xiàng)目背景：二戰(zhàn)后，美國(guó)農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新發(fā)展迅猛，但農(nóng)民對(duì)新技術(shù)成果的采用卻不積極，讓科學(xué)家們感到失望，希望探尋背后的原因。20世紀(jì)20年代晚期，衣阿華州立大學(xué)與其他幾個(gè)大學(xué)的科研人員培制成功雜交玉米種子，這是世界農(nóng)業(yè)科技中的一項(xiàng)重大發(fā)明成果。首次向衣阿華州農(nóng)民推廣是在1928年，但直到1933年，只有10%的農(nóng)民采用了。到1936年達(dá)到了40%，到1937年才被農(nóng)民廣泛接受采用，此后迅速普及，采用者數(shù)量趨于穩(wěn)定。在這樣的背景下，農(nóng)業(yè)新技術(shù)的推廣擴(kuò)散問(wèn)題成為一個(gè)重要研究領(lǐng)域。

七：樣本情況描述：兩組樣本，各259個(gè)，每人不少于20英畝農(nóng)田，都種過(guò)玉米

八：研究操作過(guò)程：研究者使用格式化的問(wèn)卷逐戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)兩個(gè)社區(qū)的每一位農(nóng)民，大量的數(shù)據(jù)采集工作主要是由格羅斯完成的。他每天平均訪(fǎng)問(wèn)14戶(hù)家庭，由于農(nóng)民通常起得很早，他要在早上6點(diǎn)就趕到農(nóng)民家中。共訪(fǎng)問(wèn)了345位農(nóng)民，其中12位的土地少于20畝，74戶(hù)是在雜交玉米擴(kuò)散之后才務(wù)農(nóng)的，都被從數(shù)據(jù)中刪除。數(shù)據(jù)采集結(jié)束后，他們通過(guò)手工制表和計(jì)數(shù)器來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析（當(dāng)時(shí)還不能利用計(jì)算機(jī)做數(shù)據(jù)分析）九：研究主要目標(biāo)：總項(xiàng)目主題：雜交玉米種為農(nóng)民所采用的過(guò)程

1、影響農(nóng)民做出是否接受新種子決定的背景條件

2、使農(nóng)民知曉新種子的傳播渠道，分別起到什么作用？哪個(gè)作用最大？

3、在知曉新技術(shù)到采用新種子之間的間隔時(shí)間

4、創(chuàng)新的擴(kuò)散規(guī)律是什么？是否遵循“累積正態(tài)曲線(xiàn)”？ 十：發(fā)現(xiàn)：

1、從最初知曉到采用，之間的時(shí)間平均為9年

2、經(jīng)過(guò)3-4年小面積的試種后，才會(huì)大面積采用

3、早期接受者（首先試用新種子的創(chuàng)新者）相比晚期采用者，農(nóng)場(chǎng)面積大，收入高，接受正式教育的時(shí)間長(zhǎng)

4、眼界更開(kāi)闊，外出旅游的次數(shù)更多

5、從初次知曉到初次采用之間的時(shí)間差的眾數(shù)是5-6年

6、知曉新技術(shù)的最初信息來(lái)源：第一位：推銷(xiāo)員，第二位：鄰居，第三位：農(nóng)業(yè)期刊，第四位：廣播廣告

7、對(duì)各信息渠道影響力的評(píng)價(jià)：第一位：鄰居，第二位：推銷(xiāo)員，第三位：其他

十一：結(jié)論：

1、創(chuàng)新的被采用是人際傳播與大眾傳播共同作用的結(jié)果，而不是一種隨機(jī)事件（不同于佩姆博頓的解釋?zhuān)?/p>

2、創(chuàng)新的被采用是一個(gè)漸進(jìn)和試用的過(guò)程

3、傳播渠道在創(chuàng)新被采用過(guò)程的不同階段所起的作用是不一樣的：對(duì)于早期采用者來(lái)說(shuō)，推銷(xiāo)員是非常重要的信息渠道；對(duì)于晚期接受者來(lái)說(shuō)，鄰居是更重要的渠道，推銷(xiāo)員不產(chǎn)生什么影響。

4、農(nóng)民之間相互交換有關(guān)雜交玉米的信息（人際傳播活動(dòng)）是創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，人際關(guān)系網(wǎng)是擴(kuò)散過(guò)程中的關(guān)鍵因素

5、大眾傳播的作用和效果明顯不如人際傳播好

十二：積極意義：由以往關(guān)注創(chuàng)新擴(kuò)散的短期統(tǒng)計(jì)學(xué)“模式”的發(fā)展到對(duì)長(zhǎng)期“過(guò)程”的研究，將創(chuàng)新的擴(kuò)散視為一個(gè)社會(huì)變遷過(guò)程

十三：不足：

1、該項(xiàng)目在對(duì)人際關(guān)系網(wǎng)內(nèi)和創(chuàng)新者與早期采用者（跟進(jìn)者）兩類(lèi)群體之間的信息互動(dòng)上，還缺少關(guān)注，缺乏有關(guān)擴(kuò)散關(guān)系網(wǎng)內(nèi)人與人之間關(guān)系的數(shù)據(jù)，應(yīng)增加這方面的問(wèn)題設(shè)計(jì)，例如“最早告知雜交玉米種子信息的人與被訪(fǎng)者的關(guān)系”、“彼此交往的密切程度”等

2、該研究結(jié)論具有特定歷史性：在當(dāng)時(shí)的歷史和地理?xiàng)l件下，大眾媒體的普及和影響力還不夠；研究對(duì)象，雜交玉米種子，在當(dāng)時(shí)也不是適合大眾媒體推廣的產(chǎn)品。

十四：成果：

《雜交玉米種在衣阿華州兩個(gè)社區(qū)的擴(kuò)散》（“The Diffeusion of Hybrid Seed Corn in Two Iowa Communities”）

作者：布萊斯?瑞恩（Bryce Ryan）,尼爾?格羅斯(Neal Gross)收錄發(fā)表于1943年 《農(nóng)村社會(huì)學(xué)》（“Rural Sociology”）

第六章：士兵說(shuō)服研究 一：時(shí)間：1942年 二：地點(diǎn)：陸軍部隊(duì)中

三：研究者：卡爾·霍夫蘭（Carl.I.Hovland）

阿瑟·A·拉姆斯丹（Arthur A.Lumsdaine）弗雷德·D·謝菲爾德（Fred.D.Sheffield）

等 四：研究對(duì)象：士兵

五：研究方法：分項(xiàng)1：實(shí)驗(yàn)法

分項(xiàng)2：調(diào)查法、焦點(diǎn)小組法（即討論法）

分項(xiàng)3：調(diào)查法，實(shí)驗(yàn)儀器法（在電影院里使用一種叫“節(jié)目分析器”的記錄裝置，上面有“喜歡”和“不喜歡兩個(gè)按鈕”）

六：研究背景：1941年底珍珠港事件后，美國(guó)對(duì)軸心國(guó)宣戰(zhàn)。軍方制作了七部系列電影記錄片《我們?yōu)楹味鴳?zhàn)》作為對(duì)新兵的訓(xùn)導(dǎo)宣傳，并對(duì)影片的效果作出評(píng)估

七：樣本情況描述：分項(xiàng)1：“帶控制組的前/后測(cè)實(shí)驗(yàn)”分別在兩個(gè)營(yíng)區(qū)做，一個(gè)營(yíng)區(qū)中的樣本量是2100人（實(shí)驗(yàn)組加上控制組），另一個(gè)營(yíng)區(qū)中的樣本量是900人（實(shí)驗(yàn)組加上控制組）；

“帶控制組的后測(cè)實(shí)驗(yàn)”的樣本量也是2100人

分析2：參加焦點(diǎn)小組討論的成員有150人。他們被分成小組，在非正式的氣氛中對(duì)影片進(jìn)行討論

八：研究操作過(guò)程：分析1：對(duì)系列影片中的4部進(jìn)行了測(cè)量，分別評(píng)估多部影片的累積效果和單個(gè)的影片效果（選擇的實(shí)驗(yàn)刺激是《不列顛之戰(zhàn)》）使用各種程序和策略，將其他信息來(lái)源的影響降低到最小，盡量保證所有的改變是由影片（實(shí)驗(yàn)刺激）所引起的（由于實(shí)驗(yàn)環(huán)境是在軍隊(duì)中，所以非常有利于實(shí)驗(yàn)控制）被試的抽樣：是按連隊(duì)為單位進(jìn)行抽樣的，對(duì)被試（實(shí)驗(yàn)主體）按照“年齡”、“宗教信仰”、“出身”、“部隊(duì)得分”等指標(biāo)進(jìn)行配對(duì)，將北師分為實(shí)驗(yàn)組和控制組，一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)是采取“帶控制組的前/后測(cè)實(shí)驗(yàn)”形式（即對(duì)兩個(gè)組都進(jìn)行前測(cè)和后測(cè)），另一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)是采取“帶控制組的后測(cè)實(shí)驗(yàn)”形式（即只對(duì)兩組做了后測(cè)而沒(méi)有前測(cè)）問(wèn)卷上的問(wèn)題分兩類(lèi)：

1、事實(shí)測(cè)驗(yàn)（fact-quiz），讓被試從備選項(xiàng)中選擇正確答案；

2、觀點(diǎn)性項(xiàng)目，讓被試從列出的各個(gè)觀點(diǎn)中選擇與自己觀點(diǎn)最接近的答案

此外，還有若干掩人耳目的“偽裝”問(wèn)題，目的是讓被試看不出實(shí)驗(yàn)的真實(shí)目的 實(shí)驗(yàn)組看完電影一周后進(jìn)行“后測(cè)”。組中的一部分人在9個(gè)月后又進(jìn)行了測(cè)試，以研究長(zhǎng)期效果。

問(wèn)卷以“普通民意測(cè)驗(yàn)”的名義發(fā)放給被試。為匿名填寫(xiě) 問(wèn)卷的填寫(xiě)地點(diǎn)在部隊(duì)食堂大廳?，F(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有軍官

為了不讓被試對(duì)前后填寫(xiě)兩次問(wèn)卷產(chǎn)生懷疑，研究者向他們解釋說(shuō)，根據(jù)第一次的結(jié)果，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了修改，要再測(cè)一次。事實(shí)上，后測(cè)的問(wèn)卷只不過(guò)在問(wèn)卷的開(kāi)頭用大寫(xiě)字母印了“修改版”的字樣。

當(dāng)然，為了盡可能的減少被試對(duì)實(shí)驗(yàn)?zāi)康牡膽岩?，研究者還采取了許多其他的措施（不詳）接下來(lái)，就是分析對(duì)比數(shù)據(jù) 除此之外，研究者還檢驗(yàn)了影片中的一些觀點(diǎn)是否會(huì)產(chǎn)生“飛去來(lái)器”效果（boomerang effect，即社會(huì)心理學(xué)中的逆反效果，事與愿違）。事實(shí)證明沒(méi)有。分析3：對(duì)另一個(gè)新聞專(zhuān)題片（features）《戰(zhàn)爭(zhēng)》（The War）的評(píng)估：每周放映其中一段內(nèi)容，每周內(nèi)容不同，每段由5個(gè)故事構(gòu)成 分析4：

1、按部隊(duì)綜合考試的結(jié)果和學(xué)歷為指標(biāo)，將被試配對(duì)分為6個(gè)小組，其中兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組看有聲電影，另兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組看幻燈片聽(tīng)講解，兩者的主題內(nèi)容都是關(guān)于怎么閱讀地圖的；另兩個(gè)組為控制組。之后做后測(cè)問(wèn)卷，題目都來(lái)自電影和幻燈片。（沒(méi)有前測(cè)）

2、設(shè)實(shí)驗(yàn)組兩組，控制組一組，一組為4個(gè)排。一組實(shí)驗(yàn)組先聽(tīng)一個(gè)關(guān)于怎樣閱讀地圖的介紹講座，然后觀看43分鐘的關(guān)于怎樣閱讀地圖的電影；另一組實(shí)驗(yàn)組先看同樣主題的電影，再聽(tīng)20分鐘的復(fù)習(xí)講座。事后三個(gè)組都做問(wèn)卷測(cè)試。

九：研究主要目標(biāo)：總項(xiàng)目主題：新兵在看了影片后的態(tài)度改變程度 分項(xiàng)1：對(duì)《不列顛之戰(zhàn)》的效果評(píng)估

1、影片是否能夠有效的提高士兵關(guān)于戰(zhàn)爭(zhēng)的事實(shí)性知識(shí)

2、影片是否改變了觀看者對(duì)影片幾個(gè)基本主題的看法

（1）不列顛之戰(zhàn)是納粹的一次巨大失敗

（2）英國(guó)進(jìn)行了英勇的抵抗

（3）英國(guó)皇家空軍成功完成了任務(wù)

（4）英國(guó)的抵抗為其他國(guó)家爭(zhēng)取了準(zhǔn)備的時(shí)間

3、影片在多大程度上提高了士兵對(duì)英國(guó)盟軍的態(tài)度

4、影片是否在提高士兵艱苦作戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備（提高士氣、積極服役）上起到了關(guān)鍵作用。這也是影片最重要的目的

5、不同“智力水平”（轉(zhuǎn)化為“教育程度”變量：小學(xué)、高中、大學(xué)）的士兵，影片產(chǎn)生的效果是否有差異？

（1）對(duì)事實(shí)性知識(shí)的學(xué)習(xí)

（2）對(duì)觀點(diǎn)的改變

6、受到說(shuō)服而發(fā)生觀點(diǎn)改變后，其效果是短期的還是長(zhǎng)期的？

7、一面說(shuō)理還是兩面說(shuō)理的效果更好？

分項(xiàng)2：士兵對(duì)整個(gè)影片《我們?yōu)楹味鴳?zhàn)》的評(píng)價(jià)：

1、士兵是否認(rèn)為這些影片是用來(lái)控制他們的“宣傳”？

2、士兵是把影片當(dāng)成好萊塢故事片還是當(dāng)成紀(jì)錄片？

3、他們喜歡影片么？他們認(rèn)為影片的目的何在？

4、他們是否相信影片內(nèi)容是對(duì)事件的忠實(shí)再現(xiàn)？ 分項(xiàng)3：對(duì)另一個(gè)新聞專(zhuān)題片（features）《戰(zhàn)爭(zhēng)》（The War）的評(píng)估：每周放映其中一段內(nèi)容，每周內(nèi)容不同，每段由5個(gè)故事構(gòu)成 分項(xiàng)4：不同媒介形式的效果比較

1、表現(xiàn)同一主題的“有聲電影”和“幻燈片加解說(shuō)”，誰(shuí)效果更好？

2、兩種不同的廣播節(jié)目形態(tài)：“新聞播報(bào)”與“廣播演講錄音”誰(shuí)的效果更好？

3、看電影之前對(duì)電影做介紹，看完電影之后做回顧，只看電影不作評(píng)論，這三種情況哪個(gè)效果更好？

十：發(fā)現(xiàn)：發(fā)現(xiàn)：

實(shí)驗(yàn)組與控制組有顯著性差異，這說(shuō)明“看了”與“沒(méi)看”效果是不一樣的，影片對(duì)觀看者具有明顯的影響

1、影片在使士兵獲得事實(shí)性知識(shí)方面起到了顯著的效果。兩組的差異很大。甚至在6周以后仍能記住正確答案

2、影片在改變士兵對(duì)影片四個(gè)基本主題的看法上也有效果，但兩組的差異沒(méi)有“事實(shí)性知識(shí)”的大

3、影片在提高士兵對(duì)英國(guó)盟軍的態(tài)度方面效果不大，前后態(tài)度的改變不大，兩組之間幾乎沒(méi)有差異

4、影片在提高士兵作好打艱苦之戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備（提高士氣、積極服役）上幾乎沒(méi)有效果。這說(shuō)明影片預(yù)期達(dá)到的最重要目的沒(méi)有實(shí)現(xiàn)

5、影片對(duì)不同“智力水平”（轉(zhuǎn)化為“教育程度”變量：小學(xué)、高中、大學(xué)）的士兵產(chǎn)生的效果有差異

（1）在對(duì)事實(shí)性知識(shí)的學(xué)習(xí)方面，教育程度高的人比低的人所知道的戰(zhàn)爭(zhēng)事實(shí)性知識(shí)多，能從電影中學(xué)到更多（2）在對(duì)觀點(diǎn)的改變方面，一般情況下，教育程度越高的人越容易發(fā)生觀點(diǎn)的改變，尤其是在材料復(fù)雜，事實(shí)性越強(qiáng)的情況下。他們的觀點(diǎn)被稱(chēng)為“有信息支持的觀點(diǎn)”（informed opinion）；而教育程度低的人經(jīng)常因?yàn)樯倭康氖聦?shí)和容易掌握的事實(shí)而改變自己的觀點(diǎn)。他們的觀點(diǎn)被稱(chēng)為“沒(méi)有信息支持的觀點(diǎn)”（uninformed opinion）；導(dǎo)致教育程度低的人的觀點(diǎn)發(fā)生改變的事實(shí)經(jīng)常被教育程度高的人認(rèn)為是不可信的。

6、（1）事實(shí)性材料的遺忘非常明顯，其長(zhǎng)期組的記憶量（9周之后）只有短期組的記憶量（1周之后）的一半；

（2）對(duì)于少部分觀點(diǎn)性問(wèn)題，長(zhǎng)期組的改變比短期組的改變?。坏嗟挠^點(diǎn)性問(wèn)題，長(zhǎng)期組的改變比短期組的改變大。這一發(fā)現(xiàn)被稱(chēng)為“休眠效果”（sleeper effect，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，人們會(huì)由于遺忘忘了當(dāng)初導(dǎo)致自己被說(shuō)服而“改主意”的某些“理由”而重新“改”回去）

7、一面說(shuō)理還是兩面說(shuō)理的說(shuō)服效果更好，主要與兩個(gè)因素有關(guān)

（1）說(shuō)服對(duì)象的既有觀點(diǎn)：說(shuō)服對(duì)象的既有觀點(diǎn)與欲說(shuō)服觀點(diǎn)一致的情況下，一面說(shuō)效果好；說(shuō)服對(duì)象的既有觀點(diǎn)與欲說(shuō)服觀點(diǎn)相反的情況下，兩面說(shuō)效果好（2）說(shuō)服對(duì)象的智力水平（或教育程度）：一面說(shuō)對(duì)教育程度低的人更有效，兩面說(shuō)對(duì)教育程度高的人更有效

分項(xiàng)2：士兵對(duì)整個(gè)影片《我們?yōu)楹味鴳?zhàn)》的評(píng)價(jià)

1、新兵們總體上喜歡這部系列影片

2、他們不認(rèn)為影片有實(shí)驗(yàn)操縱目的，3、并不把它當(dāng)成不真實(shí)的宣傳

4、他們大都相信影片內(nèi)容是對(duì)事件的忠實(shí)再現(xiàn) 分項(xiàng)3：士兵對(duì)新聞專(zhuān)題片《戰(zhàn)爭(zhēng)》的評(píng)價(jià)：

1、當(dāng)影片只是表現(xiàn)某人說(shuō)話(huà)時(shí)，觀眾的興趣度比較低

2、當(dāng)表現(xiàn)真實(shí)的戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)面時(shí)，觀眾興趣度較高

3、當(dāng)戰(zhàn)爭(zhēng)的畫(huà)面配上聲音解說(shuō)時(shí)，觀眾的興趣度仍然較高

4、當(dāng)出現(xiàn)重復(fù)鏡頭時(shí)，效果不太好

5、與故事片使用道具表現(xiàn)的情景相對(duì)，真實(shí)素材更受歡迎 分項(xiàng)4：不同媒介形式的效果比較

1、表現(xiàn)同一主題的“有聲電影”并不比“幻燈片加解說(shuō)”的說(shuō)服效果好

2、兩種不同的廣播節(jié)目形態(tài)：“新聞播報(bào)”與“廣播演講錄音”誰(shuí)的效果更好？

3、事前介紹和事后總結(jié)復(fù)習(xí)兩者的效果都很明顯，事前介紹效果比事后總結(jié)復(fù)習(xí)效果更好一點(diǎn)；只放電影不講解效果不好

十一：結(jié)論：影片在段時(shí)間內(nèi)在傳遞事實(shí)性訊息方面效果很好，但對(duì)態(tài)度和動(dòng)機(jī)的改變沒(méi)有什么效果。也即電影的說(shuō)服效果是有限的。

十二：積極意義：研究發(fā)現(xiàn)了說(shuō)服過(guò)程中的重要特征，明確提出了大眾傳媒的“有限效果”假說(shuō)。從方法來(lái)看，電影的評(píng)估研究和其他在軍隊(duì)的研究，為傳播研究建立了新的標(biāo)準(zhǔn)，“帶控制組的前/后測(cè)設(shè)計(jì)”成為一種實(shí)驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。支持了受眾成員的個(gè)體差異會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生很大的影響

十三：不足：

1、服役和作戰(zhàn)的態(tài)度和動(dòng)機(jī)其實(shí)與諸如“家庭壓力”、“社會(huì)規(guī)范”、“對(duì)傷亡的恐懼”、“對(duì)軍人的原有印象”等諸多因素有關(guān)，它們都有可能構(gòu)成影響態(tài)度和動(dòng)機(jī)改變的變量，而實(shí)驗(yàn)法難以將它們“剔除”干凈；

2、對(duì)于影片在傳達(dá)事實(shí)性知識(shí)上的效果與在改變態(tài)度和動(dòng)機(jī)上的效果的差異，研究沒(méi)有給出原因解釋

3、對(duì)于“兩種不同的廣播節(jié)目形態(tài)：“新聞播報(bào)”與“廣播演講錄音”誰(shuí)的效果更好？”這個(gè)問(wèn)題，文中似乎沒(méi)有給出回答 十四：成果：《大眾傳播實(shí)驗(yàn)》（“Experiments on Mass Communication ”）作者：卡爾·霍夫蘭（Carl.I.Hovland）阿瑟·A·拉姆斯丹（Arthur A.Lumsdaine）弗雷德·D·謝菲爾德（Fred.D.Sheffield）出版：普林斯頓大學(xué)出版社1949年

第七章：傳播與說(shuō)服

又稱(chēng)：耶魯研究 一：時(shí)間：1946年 二：地點(diǎn)：不詳

三：研究者：卡爾·霍夫蘭（Carl.I.Hovland）領(lǐng)導(dǎo)，約30位社會(huì)科學(xué)家參與研究 四：研究對(duì)象：受眾的意見(jiàn)態(tài)度 五：研究方法：實(shí)驗(yàn)法 六：研究背景：二戰(zhàn)結(jié)束?；舴蛱m在戰(zhàn)時(shí)士兵說(shuō)服研究的基礎(chǔ)上，致力于建立說(shuō)服系統(tǒng)理論，返回耶魯，開(kāi)始新的研究計(jì)劃。他們使用的理論框架是“學(xué)習(xí)模型”（learning model），即新態(tài)度是一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程，其實(shí)質(zhì)是刺激-反應(yīng)模型

七：樣本情況描述：對(duì)傳播者的研究：122個(gè)大學(xué)生 對(duì)傳播內(nèi)容的研究（主要是恐懼訴求）：康涅狄格州一所高中高年級(jí)全班的學(xué)生，50人 對(duì)傳播方式的研究：大學(xué)生

對(duì)群體歸屬感的研究：新英格蘭一大型工業(yè)社區(qū)中的12隊(duì)童子軍進(jìn)行實(shí)驗(yàn)； 對(duì)個(gè)性因素中：智力水平的研究：78名男性大學(xué)生；“動(dòng)機(jī)因素”：16名曾接受心理治療的對(duì)象的詳細(xì)臨床診斷書(shū)和所有78名男性大學(xué)生

八：研究操作過(guò)程：實(shí)驗(yàn)方法是采取事前、事后、事后一個(gè)月的問(wèn)卷測(cè)量。首先通過(guò)問(wèn)卷選出公認(rèn)的高可信度信源和低可信度信源作為實(shí)驗(yàn)刺激，是4個(gè)主題的4篇文章 讀完后立即對(duì)被試問(wèn)卷調(diào)查

九：研究主要目標(biāo)：總項(xiàng)目主題：受眾態(tài)度和意見(jiàn)的改變。分項(xiàng)1：傳播者（信源）對(duì)傳播效果的影響：

1、不同權(quán)威性和可信度的信源在多大程度上能夠影響受眾（1）對(duì)訊息內(nèi)容的感知和評(píng)價(jià)，（2）意見(jiàn)和態(tài)度改變的程度

分項(xiàng)2：傳播內(nèi)容對(duì)傳播效果的影響

（1）激發(fā)性訴求/說(shuō)服（motivating appeal，可喚起受眾接受傳播內(nèi)容的動(dòng)機(jī)的刺激）有三種刺激：確鑿的證據(jù)、積極訴求、消極恐怖訴求。

發(fā)現(xiàn)：

輕度訴求對(duì)于說(shuō)服改變受眾態(tài)度的效果最好；

傳播內(nèi)容對(duì)記憶效果很有關(guān)系：越生動(dòng)越訴諸情感的材料，越容易被記住； 材料在初學(xué)時(shí)理解的越充分，記憶保留得就越久 令人愉悅的材料比令人不快的材料更容易被記?。?）說(shuō)服性論據(jù)的組織形式的影響

是否應(yīng)該明示結(jié)論

發(fā)現(xiàn)：明示結(jié)論對(duì)改變態(tài)度的效果好 是否正反兩面的論據(jù)都應(yīng)提示給對(duì)象？見(jiàn)上

如果進(jìn)行兩面提示，先提示哪一面效果更好？語(yǔ)焉不詳 分項(xiàng)3：受眾與說(shuō)服效果的關(guān)系

1、對(duì)象的群體歸屬對(duì)說(shuō)服效果的影響

發(fā)現(xiàn)：那些更看重自己在組織群體中的成員資格的人，更能抵抗與組織群體規(guī)范相違背的傳播說(shuō)服（即策反）的影響

2、對(duì)象的個(gè)性因素對(duì)說(shuō)服效果的影響：

（1）智力水平（或教育程度）因素與說(shuō)服效果的關(guān)系

發(fā)現(xiàn)：智力高的人比智力水平低的人更容易被說(shuō)服，同時(shí)更不容易接受無(wú)證據(jù)或錯(cuò)誤結(jié)論

（2）個(gè)性因素與說(shuō)服效果的關(guān)系： 發(fā)現(xiàn)：自信心不足的、抑郁沮喪的、難適應(yīng)社會(huì)的人往往是高可說(shuō)服型對(duì)象；對(duì)他人富于攻擊性、不好社喜歡離群索居的人比較奧難于被說(shuō)服（3）主動(dòng)參與和被動(dòng)參與和態(tài)度改變的關(guān)系

發(fā)現(xiàn)：主動(dòng)參與（在其中扮演角色）的人比被動(dòng)參與（僅僅傾聽(tīng)和閱讀發(fā)言等）的人更能有效改變態(tài)度。十：發(fā)現(xiàn)： 分項(xiàng)1發(fā)現(xiàn)：

1、“休眠效果”：高可信度信源比低可信度信源更容易改變受眾意見(jiàn)。但是4周之后，再次測(cè)量，發(fā)現(xiàn)信源高低產(chǎn)生的效果差異消失了，其低信源的負(fù)效果逐漸消失，而對(duì)其所持觀點(diǎn)的接受程度上升，其觀點(diǎn)產(chǎn)生了延遲的正效果。這說(shuō)明：傳播進(jìn)行時(shí)，信源的效果最大，隨著時(shí)間的推移，信源效果的消失速度比內(nèi)容效果的消失速度快得多。

2、傳播者的權(quán)威性越大，目標(biāo)對(duì)象改變態(tài)度的可能性就越大。

3、信源可信度越高，其說(shuō)服效果越大，可信度越低，說(shuō)明效果越小。

4、傳播者可信性的影響會(huì)隨時(shí)間的推移而減弱，因?yàn)槭鼙娍偸莾A向于將傳播者與訊息分離。不過(guò)只要再次提醒受眾傳播者的身份，這些可信性的影響又可以得到恢復(fù)?？傊?，大部分意見(jiàn)的改變都是短期的，而不是長(zhǎng)期的。

分項(xiàng)2發(fā)現(xiàn)：傳播內(nèi)容對(duì)傳播效果的影響

1、激發(fā)性訴求/說(shuō)服（motivating appeal，可喚起受眾接受傳播內(nèi)容的動(dòng)機(jī)的刺激）有三種刺激：確鑿的證據(jù)、積極訴求、消極恐怖訴求。

（1）、輕度恐怖訴求對(duì)于說(shuō)服改變受眾態(tài)度的效果最好；

（2）傳播內(nèi)容對(duì)記憶效果很有關(guān)系：越生動(dòng)越訴諸情感的材料，越容易被記??；（3）材料在初學(xué)時(shí)理解的越充分，記憶保留得就越久（4）令人愉悅的材料比令人不快的材料更容易被記住

2、說(shuō)服性論據(jù)的組織形式的影響（1）明示結(jié)論對(duì)改變態(tài)度的效果好

（2）是否正反兩面的論據(jù)都應(yīng)提示給對(duì)象？見(jiàn)上

（3）進(jìn)行兩面提示，先提示哪一面效果更好？語(yǔ)焉不詳 分項(xiàng)3：受眾與說(shuō)服效果的關(guān)系

1、對(duì)象的群體歸屬因素對(duì)說(shuō)服效果的影響：那些更看重自己在組織群體中的成員資格的人，更能抵抗與組織群體規(guī)范相違背的傳播說(shuō)服（即策反）的影響

2、對(duì)象的個(gè)性因素對(duì)說(shuō)服效果的影響：

（1）智力水平（或教育程度）因素與說(shuō)服效果的關(guān)系：智力高的人比智力水平低的人更容易被說(shuō)服，同時(shí)更不容易接受無(wú)證據(jù)或錯(cuò)誤結(jié)論

（2）個(gè)性因素與說(shuō)服效果的關(guān)系：自信心不足的、抑郁沮喪的、難適應(yīng)社會(huì)的人往往是高可說(shuō)服型對(duì)象；對(duì)他人富于攻擊性、不好社喜歡離群索居的人比較奧難于被說(shuō)服

（3）主動(dòng)參與和被動(dòng)參與和態(tài)度改變的關(guān)系：主動(dòng)參與（在其中扮演角色）的人比被動(dòng)參與（僅僅傾聽(tīng)和閱讀發(fā)言等）的人更能有效改變態(tài)度。十一：結(jié)論：見(jiàn)“研究發(fā)現(xiàn)”

十二：積極意義：耶魯研究歷時(shí)長(zhǎng)，成果多，是有史以來(lái)首次系統(tǒng)科學(xué)的進(jìn)行說(shuō)服研究，大規(guī)模的運(yùn)用心理學(xué)理論和實(shí)驗(yàn)方法，影響深遠(yuǎn)。對(duì)否定早期的“魔彈論”效果觀起到了很大作用。

十三：不足：研究者的初衷是希望找出說(shuō)服的基本法則。他們希望掌握了這些魔力的要素，能使得受眾改變意見(jiàn)、態(tài)度。但最終的答案恐怕是不能。理論只是了解了一個(gè)具有說(shuō)服力的傳播者的特性；學(xué)會(huì)了怎么使得對(duì)象對(duì)反宣傳“免疫”。只認(rèn)識(shí)到了主動(dòng)參與比被動(dòng)接受更能有效地改變意見(jiàn)。但研究者仍無(wú)法知道如何永久性地改變意見(jiàn)和態(tài)度，甚至做不到將意見(jiàn)長(zhǎng)時(shí)間的延續(xù)。十四：成果：《傳播與說(shuō)服》(Communication and Persuasion)作者：卡爾·霍夫蘭

出版：New Haven Yale University Press,1953年

第八章：兩級(jí)傳播——又稱(chēng)：迪克特研究（Decatur Study）一：時(shí)間：1945年

二：地點(diǎn)：伊利諾斯州的迪凱特地區(qū)（Decatur）

三：研究者：伊利休·卡茲（Elihu Katz）

保羅·拉扎斯菲爾德（Paul F.Lazarsfeld)四：研究對(duì)象：16歲以上女性 五：研究方法：調(diào)查法

訪(fǎng)談法 六：研究背景：

二戰(zhàn)后的十年，大眾傳播效果研究活躍的十年。學(xué)界已經(jīng)明確認(rèn)同大眾傳播“弱效果”或“有限效果”的理論。有關(guān)效果研究，主要集中于受眾的個(gè)體差異，以及這些差異如何影響他們對(duì)媒體的反應(yīng)。

1940年5月至11月進(jìn)行的伊里縣總統(tǒng)選舉調(diào)查無(wú)意中發(fā)現(xiàn)了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”和個(gè)人在傳播中的重要地位，認(rèn)識(shí)到在信息流的第二個(gè)過(guò)程中，家庭和同儕群體（peers）所起的作用最大的?！盎羯Ｑ芯俊痹俅伟l(fā)現(xiàn)了“初級(jí)群體”（primary groups，也叫小群體），小群體研究對(duì)于大眾傳播理論發(fā)展的重要性被重新認(rèn)識(shí)：當(dāng)個(gè)人不能對(duì)周?chē)：那榫匙鞒鼋忉尰驔](méi)有充分、標(biāo)準(zhǔn)的解釋框架時(shí)，小群體具有為其成員提供“意義”的功能。社會(huì)心理學(xué)家盧因（Kurt Lewin）提出：所謂的“社會(huì)現(xiàn)實(shí)”是由小群體產(chǎn)生的，是隨著個(gè)人所屬群體的不同而不同的。德弗勒（DeFleur）進(jìn)而提出了大眾傳播效果的“意義理論”，即大眾傳媒也和小群體一樣是傳播的社會(huì)過(guò)程中的一個(gè)重要部分，通過(guò)大眾傳媒人們形成對(duì)現(xiàn)實(shí)的集體建構(gòu)和意義賦予。小群體理論由此成為卡茲和拉扎斯菲爾德開(kāi)展研究的一個(gè)重要的理論基礎(chǔ)。它也是對(duì)“大眾社會(huì)”理論的一個(gè)反駁。七：樣本情況描述：

總樣本數(shù)：不詳

800個(gè)訪(fǎng)員，“自我暴露”的意見(jiàn)領(lǐng)袖693個(gè)

八：研究操作過(guò)程：

1、通過(guò)對(duì)能代表美國(guó)的中西部7個(gè)州并具有5～8萬(wàn)人的城鎮(zhèn)，用36個(gè)社會(huì)指標(biāo)去比較，初選18個(gè)城鎮(zhèn)，篩選出的迪凱特。

2、進(jìn)行兩次獨(dú)立的訪(fǎng)問(wèn)，在迪凱特的每一戶(hù)里，只要有兩個(gè)以上16歲以上的婦女（不包括女傭），那么在兩次的調(diào)查中則一次采訪(fǎng)年輕的，一次采訪(fǎng)年長(zhǎng)的。

3、確定“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的方法策略：

（1）通過(guò)問(wèn)卷詢(xún)問(wèn)“誰(shuí)”是具有“綜合影響力”的人。結(jié)果被訪(fǎng)者大多選擇男性親人。這一方式不太成功

（2）通過(guò)問(wèn)卷詢(xún)問(wèn)“誰(shuí)”是具有“單一（專(zhuān)門(mén)）影響力”的人。具體做法是：初次訪(fǎng)問(wèn)，訪(fǎng)員記錄下被訪(fǎng)者最感興趣的9個(gè)話(huà)題和看法，第二次訪(fǎng)問(wèn)重復(fù)這9個(gè)話(huà)題，發(fā)現(xiàn)被訪(fǎng)者對(duì)其看法發(fā)生的變化，詢(xún)問(wèn)被訪(fǎng)者期間與“誰(shuí)”進(jìn)行過(guò)討論，討論是否影響了她的看法，對(duì)方的具體事例、姓名。這一方式比較成功。（3）詢(xún)問(wèn)被訪(fǎng)者在日常接觸中和“誰(shuí)”經(jīng)常討論問(wèn)題。這一方式不太成功。

（4）自我認(rèn)定，即直接詢(xún)問(wèn)被訪(fǎng)者自己最近是否影響過(guò)別人。然后記錄下“被影響者”的姓名地址，進(jìn)而去訪(fǎng)問(wèn)核實(shí)。通過(guò)這種方式找到了693個(gè)“自我暴露”的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

4、如何將意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響與其他渠道的影響區(qū)分開(kāi)來(lái)？語(yǔ)焉不詳

5、找出意見(jiàn)領(lǐng)袖的個(gè)人特征指標(biāo)，3個(gè)：年齡段、地區(qū)中的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、社會(huì)聯(lián)系范圍（合群性）“合群性指數(shù)”（index of gregariousness）的兩個(gè)依據(jù)：（1）自認(rèn)為“關(guān)系不錯(cuò)并且經(jīng)常聊天”的人的數(shù)量；（2）參加的組織和俱樂(lè)部的數(shù)量

6、用這3個(gè)指標(biāo)維度描述和分析意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)他人日常能夠所做的4種決定的影響(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、流行時(shí)尚、公共事件、選擇看什么電影).九：研究主要目標(biāo)：總項(xiàng)目主題：意見(jiàn)領(lǐng)袖在日常生活中的決定影響 分項(xiàng)1：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

分項(xiàng)2：流行時(shí)尚 分項(xiàng)3：公共事件

分項(xiàng)4：電影觀看 十：發(fā)現(xiàn)：

分項(xiàng)1：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：

合群性越高越能影響他人消費(fèi) 年齡段在消費(fèi)方面有著重要的影響 社會(huì)地位在消費(fèi)方面基本沒(méi)起作用

個(gè)人在消費(fèi)領(lǐng)域的影響一般沿水平方向流動(dòng)，即在同社會(huì)地位的人中間產(chǎn)生 分項(xiàng)2：流行時(shí)尚： 年齡段作用最大

年輕的單身女性是最活躍的時(shí)尚領(lǐng)袖

年輕的活躍的中高層地位的女性最具個(gè)人影響 年老的不太活躍的低層?jì)D女在時(shí)尚方面沒(méi)任何影響 社會(huì)地位在時(shí)尚方面影響也不大 分項(xiàng)3：公共事件： 社會(huì)地位是關(guān)鍵因素

女性的年齡段在公共事務(wù)方面基本不起作用

最有影響的婦女是哪些受過(guò)良好教育，較富有，在該地區(qū)有較多社會(huì)聯(lián)系的人 公共事務(wù)方面的影響大部分來(lái)自男性 分項(xiàng)4：電影觀看：

青年人更容易成為電影方面的意見(jiàn)領(lǐng)袖 社會(huì)聯(lián)系最廣泛的人并不最具影響 合群性對(duì)電影選擇的影響不明顯

社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位對(duì)電影選擇的影響不起什么作用

十一：結(jié)論：它推翻了刺激—反應(yīng)（即認(rèn)為大眾傳播的訊息刺激能夠產(chǎn)生簡(jiǎn)單，迅速和直接的效果）這一傳播框架。它探索了在傳媒發(fā)出的社會(huì)信息流和影像流中“人民的作用”。它不再只把注意力放在受眾的個(gè)體差異研究上，以及這些差異是如何影響了他們對(duì)媒體的心理和行為的反應(yīng)上。它更加關(guān)注受眾的社會(huì)屬性，以及受眾分成對(duì)注意和反應(yīng)模式的影響。十二：積極意義：

首度關(guān)注大眾傳播過(guò)程中社會(huì)關(guān)系及其作用。此前的研究關(guān)注于大眾傳播的受眾的個(gè)體差異及這些差異如何影響他們對(duì)媒體的反應(yīng)等，此后則更關(guān)注受眾的社會(huì)屬性及其社會(huì)分層對(duì)注意和反應(yīng)模式的影響。十三：不足：

1、它在研究方法和操作上有局限性

2、研究目的沒(méi)有清晰闡述

3、“流”的概念沒(méi)有被體現(xiàn)，研究并沒(méi)有考察觀點(diǎn)從媒體到意見(jiàn)領(lǐng)袖再到受眾的流動(dòng)過(guò)程 十四：成果：《個(gè)人的影響：大眾傳播流動(dòng)中人民的作用》（Personal in Fluence：The Part Played by People in the Flow of Mass Communication）作者：伊利休?卡茲（Elihu Katz），保羅?拉扎斯菲爾德（Paul F.Lazarsfeld)出版：Free Press of Glencoe，1955年

第九章 里維爾項(xiàng)目 一：時(shí)間：1952年 二：地點(diǎn)：華盛頓州

三：研究者：華盛頓大學(xué)社會(huì)學(xué)家斯圖爾特·Ｃ·多德 四：研究對(duì)象：居民 五：研究方法：調(diào)查法

六：研究背景：傳單被認(rèn)為是當(dāng)其他媒介失效的時(shí)候的最后一種媒介，具有戰(zhàn)爭(zhēng)軍事意義。該項(xiàng)研究也和歷史上的士兵說(shuō)服研究一樣帶有濃重的軍方色彩。很有可能是中央情報(bào)局CIA極端心理控制項(xiàng)目（Mark-Ultra Mind Control Project即MKULTRA）的一部份。

保羅·里維爾（Paul Revere）是美國(guó)歷史上一位著名的愛(ài)國(guó)人士。1775年4月18日下午，這位銀匠聽(tīng)到了英國(guó)殖民者要對(duì)波士頓發(fā)起進(jìn)攻的傳言。當(dāng)天晚上10點(diǎn)多，騎馬夜行，四處奔走報(bào)警。到次日早上9點(diǎn)時(shí)，消息最遠(yuǎn)傳到了百英里以外。當(dāng)天，發(fā)起進(jìn)攻的英國(guó)軍隊(duì)被早有準(zhǔn)備的殖民區(qū)民兵打得慘敗而歸。

七：樣本情況描述：總項(xiàng)目：城鎮(zhèn)、小學(xué)、大學(xué)、專(zhuān)科學(xué)院、大城市的中心、住宅區(qū)、男童子軍營(yíng)、小群體和受到災(zāi)難襲擊的地區(qū)。

分項(xiàng)1：咖啡廣告語(yǔ)實(shí)驗(yàn)：華盛頓西部一個(gè)較封閉的小型農(nóng)村社區(qū)，人口剛好超過(guò)1000人，一共249戶(hù)，都在小城里，且非常集中 分項(xiàng)2：信息重復(fù)實(shí)驗(yàn)：華盛頓州西部8個(gè)社區(qū)，人口1050到1800間；比較穩(wěn)定；相似天氣；經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)（木材加工、農(nóng)業(yè)）；不是郊區(qū)或大城市衛(wèi)星城

八：研究操作過(guò)程：

第一步選擇實(shí)驗(yàn)地點(diǎn)，視當(dāng)?shù)丨h(huán)境，排除異常條件；第二步空投傳單；第三步回訪(fǎng) 分項(xiàng)1：咖啡廣告語(yǔ)實(shí)驗(yàn)：

1、以金盾咖啡的促銷(xiāo)活動(dòng)為偽裝

2、讓人們接觸該產(chǎn)品的廣告。廣告語(yǔ)：“Gold Shield Coffee；Good as Gold（金盾咖啡，質(zhì)優(yōu)如金）！”

3、挑選17%的住戶(hù)作為實(shí)驗(yàn)樣本

4、第一次訪(fǎng)問(wèn)結(jié)束的晚些時(shí)候，研究者通過(guò)輕型飛機(jī)又空投了3萬(wàn)張傳單

5、當(dāng)?shù)匦侣劽浇榻o予了很好的配合，在研究結(jié)束以前絕口不提研究的事 分項(xiàng)2：信息重復(fù)實(shí)驗(yàn)：

1、推導(dǎo)出一個(gè)等式，或者得出一個(gè)正式的假設(shè)，以說(shuō)明傳播的強(qiáng)度和起反應(yīng)的人群數(shù)量之間的關(guān)系

2、選定幾個(gè)實(shí)驗(yàn)地點(diǎn)，每個(gè)地點(diǎn)投放的傳單比例都不相同

3、分析數(shù)據(jù)，是否能夠支持理論。從而驗(yàn)證假設(shè)的合理性 九：研究主要目標(biāo)：總項(xiàng)目主題：傳單的傳播效果

分項(xiàng)1：咖啡廣告語(yǔ)試驗(yàn)信息 分項(xiàng)2：重復(fù)試驗(yàn)

十：發(fā)現(xiàn)：分項(xiàng)1發(fā)現(xiàn)：人際間的信息流動(dòng)會(huì)引起訊息的不完整、不準(zhǔn)確和失真。訊息在擴(kuò)散中，有削平、銳化和同化等復(fù)雜過(guò)程。

分項(xiàng)2發(fā)現(xiàn)：刺激強(qiáng)度與對(duì)象的反應(yīng)符合韋伯定理的回報(bào)遞減規(guī)律。韋伯定理不僅對(duì)個(gè)人刺激適用，而且對(duì)被施以一定形式刺激的某一地區(qū)整個(gè)群體同樣適用，盡管與個(gè)人反應(yīng)不同，這種群體反應(yīng)依靠社會(huì)過(guò)程和許多人的集體行為。

訊息的知曉者在任何一個(gè)社區(qū)的社會(huì)階層和刺激群體的分布都不均勻。年齡和家庭規(guī)模都與知曉訊息的概率有著重要的關(guān)系。從某種意義上說(shuō)，兒童是口頭訊息或者傳單的中立傳遞者。十一：結(jié)論：

簡(jiǎn)短的訊息即使在一個(gè)具有準(zhǔn)確性動(dòng)機(jī)的條件下擴(kuò)散，在人際傳遞過(guò)程中還是會(huì)發(fā)生信息的失真。

通過(guò)人際傳播了解到的信息一般不太準(zhǔn)確，因此，一定信息在受眾中的重復(fù)頻率和訊息的冗余量（刺激強(qiáng)度）對(duì)最后的傳播效果和服從效果起著決定作用。但應(yīng)注意此強(qiáng)度與反應(yīng)呈回報(bào)遞減曲線(xiàn)。

為了做到準(zhǔn)確的傳播，要確保與媒介的直接接觸。為解決直接接觸的需求，韋伯定理的回報(bào)遞減規(guī)律可以幫助了解適宜的刺激強(qiáng)度問(wèn)題。

十二：積極意義：為我們了解傳單在對(duì)分散人群進(jìn)行傳播時(shí)的效果提供了些認(rèn)識(shí)。并驗(yàn)證了傳播領(lǐng)域的“刺激—反應(yīng)”理論。

調(diào)查中的數(shù)學(xué)模式以及推導(dǎo)，在大眾傳播的正式理論構(gòu)造中并不多見(jiàn)，至少在當(dāng)時(shí)是這樣。實(shí)際上，即使在今天我們也并不清楚，大眾傳播的調(diào)查在精確性和理論建構(gòu)上是否已經(jīng)超過(guò)里維爾項(xiàng)目所達(dá)到的高度。

十三：不足：里維爾項(xiàng)目對(duì)傳單研究是在平民中進(jìn)行的，主要是調(diào)查傳單在緊急情況下所起的作用。他們的研究沒(méi)有涉及傳單在一般宣傳中的作用，也沒(méi)有涉及在戰(zhàn)時(shí)和政治緊張時(shí)期傳單的作用。

空軍強(qiáng)調(diào)應(yīng)把重點(diǎn)集中在一些基礎(chǔ)性調(diào)查上，而不是實(shí)際問(wèn)題或戰(zhàn)時(shí)應(yīng)用上。使得本項(xiàng)目得出的結(jié)果缺乏一定的實(shí)用性。而書(shū)中也認(rèn)同——其研究發(fā)現(xiàn)的重要性比不上研究本身。十四：成果：Melvin L.DeFleur and OttoN.Larsen, The Flow of Information(1958;reprint,with Preface,Newunswick, Brunswick,JJ:Transaction Press 1987)

第十章 兒童生活中的電視：早期研究 一：時(shí)間：1958年

二：地點(diǎn)：美國(guó)和北美的10個(gè)不同城市的社區(qū)（1~2舊金山；3~7落基山地區(qū)；8~9加拿大；10美國(guó)郊區(qū)；11丹佛）

三：研究者：威爾伯·施拉姆Wilbur Schramm 杰克·萊爾Jack Lyle 愛(ài)德溫·帕克Edwin Parker 四：研究對(duì)象：兒童觀眾 五：研究方法：調(diào)查法

六：研究背景：到20世紀(jì)60年代，電視已成為美國(guó)兒童最大最重要的娛樂(lè)來(lái)源?？措娨暅p少了孩子們所有日?；顒?dòng)的時(shí)間。這種新媒體對(duì)青少年和兒童產(chǎn)生了什么樣的影響，是否威脅到他們的身心健康

七：樣本情況描述：總樣本：5991名學(xué)生，1958名家長(zhǎng)，數(shù)百名教師 研究1：舊金山：從公立學(xué)校抽取2688名學(xué)生，1~6及8、10、12年級(jí) 研究2：舊金山：以家庭為單位，188個(gè)家庭的全體成員 研究3-7：落基山地區(qū)，5個(gè)社區(qū)所有的6、10年級(jí)學(xué)生 研究8-9：加拿大，兩個(gè)社區(qū)，一個(gè)有電視，一個(gè)沒(méi)電視 研究10：美國(guó)郊區(qū)一所學(xué)校中所有初級(jí)班學(xué)生 研究11：丹佛，10年級(jí)的204名學(xué)生 八：研究操作過(guò)程：調(diào)查，分析，總結(jié)。

九：研究主要目標(biāo)：總項(xiàng)目主題：兒童對(duì)電視的使用與滿(mǎn)足 共11項(xiàng)研究

十：發(fā)現(xiàn)：

1、兒童使用電視的方式和時(shí)間：最大部分的兒童是在9歲開(kāi)始看電視的；從3—16歲，孩子花在電視上的總時(shí)間比上學(xué)時(shí)間還多；孩子們看電視最長(zhǎng)的時(shí)期是11-13歲；父母文化程度高的孩子更少看電視，工人階層的蓋子更多的看電視；

2、兒童從電視上學(xué)到了什么：孩子從電視上學(xué)到的東西大多是通過(guò)“偶然學(xué)習(xí)”（incidental learning，觀看者是出于娛樂(lè)目的而不是有意尋找某種內(nèi)容）；聰明的孩子容易疏遠(yuǎn)電視，而且從電視中學(xué)到的東西更多；“成熟原理”（principle of maturation，隨著兒童智力水平的提高，與電視的接觸逐漸減少）

3、現(xiàn)實(shí)追求與社會(huì)規(guī)范；孩子受眾的四種類(lèi)型：

（1）幻想型：大量使用電視而很少使用印刷媒介的孩子（2）現(xiàn)實(shí)型：大量使用印刷媒介而很少使用電視的孩子(3)大量使用型：兩種媒介都大量使用（4）少量食用型：兩種媒介都很少使用

4、電視與社會(huì)關(guān)系；與家人或同齡人關(guān)系不好的孩子容易看電視

5、電視的效果：生理效果、情感效果、認(rèn)知效果、行為效果

十一：結(jié)論：不同兒童對(duì)電視的使用存在的差異來(lái)源：年齡 性別 智力 社會(huì)階層背景 兒童社會(huì)關(guān)系的質(zhì)量（如親子關(guān)系等）這些因素間存在相當(dāng)數(shù)量的相互作用

十二：積極意義：都基于全面詳盡的調(diào)查；詳細(xì)解釋了孩子使用電視的不同模式，這些模式隨著成長(zhǎng)而改變。十三：不足：略 十四：成果：《兒童生活中的電視》（Television in Lives of Our Children）

作者：威爾伯·施拉姆Wilbur Schramm，杰克·萊爾Jack Lyle，愛(ài)德溫·帕克Edwin Parker 出版：斯坦福大學(xué)出版社，1961年

第十一章

夏洛特研究 一：時(shí)間：1968年秋

二：地點(diǎn)：北卡羅來(lái)納州的夏貝爾山（Chapel Hill）

夏洛特（Charlotte）

三：研究者：美國(guó)德克薩斯大學(xué)(奧斯汀)新聞學(xué)院教授麥克斯韋爾·麥庫(kù)姆斯（Maxwell McCombs）

唐納德·肖(Donald Shaw)四：研究對(duì)象：登記選民 五：研究方法：調(diào)查法

六：研究背景：

1、在20世紀(jì)60年代中期，洛杉磯加利福尼亞大學(xué)的一個(gè)新聞學(xué)研究小組就最先注意到：當(dāng)一件本來(lái)可以成為重大新聞的事件被淡化處理，它對(duì)于公眾的影響也似乎大大減退，反之亦然。伯納德·科恩（Bernard Cohen）在1963年提出了“議程設(shè)置功能”（agenda-setting function）假說(shuō)：“很多時(shí)候，媒介也許在告訴人們‘怎樣想’方面都不大成功，但在告訴讀者去‘想什么’方面去驚人的成功?！?2、1967年，麥庫(kù)姆斯教授搬到了北卡羅來(lái)納，并遇見(jiàn)了唐納德·肖。他們一起進(jìn)行了一項(xiàng)關(guān)于大眾傳播的各種認(rèn)知效果的研究。一開(kāi)始，新聞的議程設(shè)置功能并不是這項(xiàng)研究的最初切入點(diǎn)，但很快，他們就決定把這一假說(shuō)與1968年的總統(tǒng)競(jìng)選相聯(lián)系，重點(diǎn)進(jìn)行研究。3、1972年，也就是1968年后的第四年，美國(guó)人再次面臨總統(tǒng)選舉。這次選舉提供了繼續(xù)上次關(guān)于議程設(shè)置的探索性研究的良機(jī)。

七：樣本情況描述：固定樣本量：227名登記選民 3次訪(fǎng)問(wèn)，外加對(duì)部分選民的一次訪(fǎng)問(wèn)

八：研究操作過(guò)程：

1、夏貝爾山研究：1968年秋對(duì)夏貝爾山100名尚未決定投票意向的選民進(jìn)行了探索性研究，發(fā)現(xiàn)樣本選民對(duì)于議題重要性的判斷與媒介對(duì)這些議題的強(qiáng)調(diào)之間存在高度相關(guān)。但由于樣本并非為隨機(jī)抽取的，所以這個(gè)結(jié)論并不能說(shuō)明總體狀態(tài)。

2、夏洛特研究：1972年，又一輪總統(tǒng)選舉，研究者設(shè)計(jì)了一個(gè)規(guī)模更大固定樣本研究計(jì)劃，延續(xù)上次的探索。

九：研究主要目標(biāo)：總項(xiàng)目主題：新聞媒體在總統(tǒng)競(jìng)選中的議程設(shè)置功能 分項(xiàng)1：概念澄清

分項(xiàng)2：個(gè)人議程的信息源

分項(xiàng)3：議程設(shè)置過(guò)程中排序持續(xù) 分項(xiàng)4：個(gè)人特征和議程設(shè)置

分項(xiàng)5：評(píng)估議程設(shè)置在政治方面的作用

十：發(fā)現(xiàn)：1.隨著總統(tǒng)競(jìng)選的進(jìn)行，選民越來(lái)越多地使用大眾傳媒。2.媒介接觸量的增長(zhǎng)，隨不同選民之間顯著的個(gè)人特征以及社會(huì)群體歸屬關(guān)系不同而有所變化。

3.不同媒介（報(bào)紙和電視）在作為不同類(lèi)型的選民的信息來(lái)源時(shí)扮演了不同的角色。

4.選舉中媒介接觸量的增加似乎提高了人們的政治興趣，這幫助他們認(rèn)識(shí)到選舉宣傳中不同問(wèn)題的顯著性。

5.由于媒介使用量、興趣和顯著性的增長(zhǎng)，在選舉期間，關(guān)于政治方面的人際傳播也相應(yīng)增加。

6.媒介接觸和人際傳播的增加，導(dǎo)致在選舉中對(duì)于政治性信息和導(dǎo)向需要增加，而這又刺激了更多的媒介接觸和人際傳播行為。

7.議程設(shè)置對(duì)于不同種類(lèi)選民的影響，是媒介接觸量、媒介類(lèi)型、興趣、顯著性、導(dǎo)向需要和人際傳播等因素共同作用的結(jié)果。十一：結(jié)論：見(jiàn)“研究發(fā)現(xiàn)” 十二：積極意義：略

十三：不足：抽樣的樣本并不能代表真?zhèn)€社區(qū)，也不能代表仍在這個(gè)城市的登記選民。黑人選民的人數(shù)多少也會(huì)影響訪(fǎng)問(wèn)質(zhì)量的客觀性。十四：成果：《美國(guó)政治議題的出現(xiàn)：新聞的議程設(shè)置功能》(The Emergence of American Political Issue：The Agenda-setting Function of the Press)作者：麥克斯韋爾·麥庫(kù)姆斯（Maxwell McCombs）唐納德·肖(Donald Shaw)出版：1977年

第十二章 暴力與媒體 一：時(shí)間：1967年 二：地點(diǎn)：實(shí)驗(yàn)室 三：研究者：南加州大學(xué)安尼伯格（Annenberg）傳播學(xué)院教授喬治·格伯納（George Gerbner）四：研究對(duì)象：電視觀眾 五：研究方法：內(nèi)容分析

六：研究背景：20世紀(jì)60年代，美國(guó)海外戰(zhàn)爭(zhēng)，社會(huì)中的暴力事件增多，民權(quán)運(yùn)動(dòng)，對(duì)城市的絕望，學(xué)生運(yùn)動(dòng)和反戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)激烈，政治暗殺時(shí)有發(fā)生 七：樣本情況描述：若干經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的編碼員

八：研究操作過(guò)程：若干經(jīng)過(guò)訓(xùn)練額編碼員觀看由電視網(wǎng)提供的錄像帶，所有分析人員都運(yùn)用一種標(biāo)準(zhǔn)的記錄工具來(lái)進(jìn)行分析。

九：研究主要目標(biāo)：伯格納的電視“暴力世界”內(nèi)容分析

十：發(fā)現(xiàn)：1）“犯罪型”節(jié)目最可能含有暴力事件（96.6%），卡通片以93.5%的可能性緊隨其后，喜劇最不具暴力傾向。但是就在研究的這兩年里，全部喜劇節(jié)目中暴力事件的百分比也高達(dá)66.3%。2）共考察了183個(gè)節(jié)目，對(duì)于這些節(jié)目的分析涉及約455人物角色，其中超過(guò)一半的人（241人）有暴力行為。此外，共記錄下了1215次遇到暴力的事件。很明顯，在節(jié)目中的暴力內(nèi)容隨處可見(jiàn)而且極難回避。實(shí)施暴力通常是為了追求自我的利益，經(jīng)常只是為了個(gè)人有所得，而不是為其他的（有價(jià)值或沒(méi)價(jià)值）原因而服務(wù)。3）性別，年齡，種族，電視的歷史時(shí)期背景等都是影響電視暴力的因素

十一：結(jié)論：暴力是電視節(jié)目所表現(xiàn)的生活的最主要特征。正如電視所描繪的那樣，暴力是解決爭(zhēng)端和促使個(gè)人目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的一種有用的手段——尤其當(dāng)個(gè)人扮演“好人”角色時(shí)，因?yàn)榇藭r(shí)的暴力行為通常不會(huì)受到懲罰。另一方面，解決診斷的其他辦法——諸如合作、辯論和妥協(xié)——在電視節(jié)目中被明顯地忽略了；即使出現(xiàn)，這些辦法也顯得相對(duì)軟弱無(wú)力。十二：積極意義：確定電視究竟傳達(dá)給觀眾什么樣的訊息。一旦他們確定了這些各種各樣的訊息，他們就能透過(guò)數(shù)據(jù)，推斷在電視中什么情況下使用暴力才符合其中的社會(huì)規(guī)范，即暴力行為的正確使用問(wèn)題。他們的這些推斷是把電視時(shí)間作為非完整信息，然后確定實(shí)質(zhì)意義的過(guò)程。

十三：不足：面臨的問(wèn)題是如何推斷這些暴力訊息的實(shí)質(zhì)意義（也就是說(shuō)，包含暴力內(nèi)容的電視的規(guī)范是什么）。由于在這些情況下，從同一訊息中很可能推斷出不只一種規(guī)范——完全可以想象一個(gè)調(diào)查者的推斷也許并不會(huì)與另一個(gè)調(diào)查者的結(jié)論相符，甚至可能他們得出的是截然相反的推論，而推論牽涉到判斷行為，這就意味著在合理的限制下，兩個(gè)或更多的調(diào)查者的解釋出現(xiàn)偏差是正當(dāng)?shù)?。十四：成果：《媒體與暴力》（Violence and the Media）

第十三章 衛(wèi)生局長(zhǎng)報(bào)告：電視與社會(huì)行為 一：時(shí)間：1969年 二：地點(diǎn)：不詳

三：研究者：3位社會(huì)學(xué)家（CBS，美國(guó)）

4位心理學(xué)家（其中有兩位分別是CBS和NBC的調(diào)查者）

2位精神病學(xué)家 1位政治家

1位人類(lèi)學(xué)家

1位教育家 四：研究對(duì)象：兒童（不同年齡段）、青少年、成人 五：研究方法：內(nèi)容分析法

實(shí)驗(yàn)法 六：研究背景：20世紀(jì)60年代后期，美國(guó)人民對(duì)社會(huì)暴力問(wèn)題的關(guān)注也達(dá)到了一個(gè)新高度：城市暴動(dòng)引起了人們的迷茫與緊張；街頭犯罪持續(xù)急劇增加；國(guó)內(nèi)大學(xué)也因越南戰(zhàn)爭(zhēng)及相關(guān)問(wèn)題而陷入混亂。最為嚴(yán)重的是，肯尼迪總統(tǒng)、其兄弟羅伯特以及馬丁.路德.金的遇刺讓美國(guó)人深為憂(yōu)慮。在這些事件中，電視成為全國(guó)最受廣泛關(guān)注的媒介。七：樣本情況描述：1，早間節(jié)目，錄像，兒童卡通片；24位制作兒童節(jié)目的劇作家和制片人 2，136個(gè)兒童（68男，68女）

3，成長(zhǎng)中的青少年們，十年前后的兒童 4，252個(gè)家庭，不同年齡的兒童與青少年 5，65個(gè)兒童（30男，35女），費(fèi)爾克斯與他的同事們。

八：研究操作過(guò)程：發(fā)現(xiàn)問(wèn)題： 研究者提出了40項(xiàng)正式研究項(xiàng)目，最后共有23項(xiàng)獨(dú)立項(xiàng)目得到資金支持。收集數(shù)據(jù)資料：

①抽樣調(diào)查

（記錄家庭收視模式，測(cè)量研究青少年對(duì)電視的使用）②內(nèi)容分析（進(jìn)行電視暴力內(nèi)容分析）

③訪(fǎng)談

（與電視從業(yè)人員的訪(fǎng)談）

④比較

（與其他國(guó)家比較）

⑤實(shí)驗(yàn)法（進(jìn)行攻擊行為的實(shí)驗(yàn)研究，用實(shí)驗(yàn)法研究睡前收看暴力節(jié)目是否會(huì)對(duì)夢(mèng)境內(nèi)容產(chǎn)生影響）

九：研究主要目標(biāo)：《關(guān)于電視與社會(huì)行為的衛(wèi)生局長(zhǎng)報(bào)告》 媒體內(nèi)容與控制

1.電視暴力內(nèi)容分析。

2.與電視從業(yè)人員的訪(fǎng)談。電視和社會(huì)學(xué)習(xí)。

1.模仿與觀察學(xué)習(xí)。

2.攻擊行為的實(shí)驗(yàn)研究。電視與青少年攻擊行為。

1.青少年對(duì)電視的使用。

2.青少年的攻擊行為。3.觀看電視暴力與攻擊行為的關(guān)系。電視與日常生活。

1.收視與年齡。

2.家庭收視模式。電視的效果。電視與成長(zhǎng)。

十：發(fā)現(xiàn)：

1、兒童片中暴力增多

2、電視從業(yè)人員認(rèn)為對(duì)兒童的影響來(lái)自于觀眾非電視

3、兒童接觸暴力無(wú)疑是通過(guò)電影來(lái)學(xué)習(xí)

4、看暴力電影促成兒童攻擊心理

5、青少年看電視較少

6、男少年攻擊行為比女生高

7、觀看電視暴力與攻擊行為成正比，電視的暴力效果是累積的8、看暴力電視的大小關(guān)系：男﹥女、黑﹥白、窮人、低素質(zhì)的人﹥上大學(xué)的人

9、個(gè)人在家看電影時(shí)間多也可能只是一種消遣

10、對(duì)電視的效果理解不一

十一：結(jié)論：

1、電視內(nèi)容已被嚴(yán)重嚴(yán)重地滲透進(jìn)了暴力

2、兒童和成人接觸暴力的時(shí)間越來(lái)越多

3、收看電視節(jié)目會(huì)增加暴力傾向

十二：積極意義：該報(bào)告的積極意義在于詳細(xì)地研究了電視暴力對(duì)兒童的影響，而且從媒體內(nèi)容與控制，電視和社會(huì)學(xué)習(xí)，電視與青少年攻擊行為，電視與日常生活，電視的效果方面，研究了電視與社會(huì)行為的五大方面，深入細(xì)致地采用定量，定性的方法分析研究，使讀者對(duì)于大眾傳播描繪的暴力與日常生活中的暴力行為有了深入的了解。

1.提出了普遍的問(wèn)題引起了公眾和新聞界的興趣

2.獲得了大眾共同知識(shí)的增加

十三：不足：從5卷研究中，我們總體來(lái)看，調(diào)查證據(jù)支持了收看電視暴力節(jié)目會(huì)增加暴力行為的可能性這一假說(shuō)。證據(jù)既來(lái)自實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)，也來(lái)自調(diào)查；前者允許因果推論，后者則在日常事件中提供了與現(xiàn)實(shí)生活相關(guān)聯(lián)的證據(jù)。但是，并不是所有科學(xué)家都同意這條結(jié)論。我們也認(rèn)為可能研究的人群代表性不夠，樣本比較小。今后應(yīng)該都參考閱讀相關(guān)文獻(xiàn)，不斷積累可靠證據(jù)。十四：成果：《關(guān)于電視與社會(huì)行為的衛(wèi)生局長(zhǎng)報(bào)告》 1971年 衛(wèi)生局長(zhǎng)顧問(wèn)委員會(huì) 《電視與成長(zhǎng)》

（1，Media content and control

2,Television and social learning 3,Television and Adolescent Aggressiveness

4,Television in Day-to-Day Life 5,Television Effects)1971年出版

Washington,U.S.Government Printing Office

第十四章 電視與行為：10年的進(jìn)展 一：時(shí)間：1979年初 二：地點(diǎn)：美國(guó)

三：研究者：大衛(wèi)·比爾

行為科學(xué)研究分部主任 四：研究對(duì)象：兒童、青少年

五：研究方法：調(diào)查法

內(nèi)容分析法

六：研究背景：

電視怎樣影響孩子的認(rèn)知發(fā)展？對(duì)親社會(huì)行為、健康、家庭活動(dòng)和社會(huì)生活的其他方面又有什么影響呢？在這樣的氛圍里，名為“電視與行為：10年的科學(xué)進(jìn)展和對(duì)80年代的啟示”的研究應(yīng)運(yùn)而生。

七：樣本情況描述：1.1 一些2歲或4歲兒童在一年內(nèi)的變化;在倫敦收集了1650個(gè)十多歲男孩的數(shù)據(jù)：

1.2 國(guó)內(nèi)3200青少年接受了訪(fǎng)問(wèn)；

1.3 選出經(jīng)?？措娨晝和㈦S機(jī)分成實(shí)驗(yàn)組和控制組；

2.1 在美國(guó)和英國(guó)選出幾百個(gè)6歲到8歲的男孩和女孩進(jìn)行研究;2.2 在加拿大選出3歲到5歲的兒童進(jìn)行研究；選13個(gè)極為孤僻的兒童； 2.3 1972年選出8到10歲兒童研究，在新西蘭72個(gè)8歲孩子接受調(diào)查； 2.4 3歲到5歲的兒童進(jìn)行研究； 對(duì)學(xué)齡前兒童進(jìn)行研究。

4.1 1970年初考察了3個(gè)社區(qū)的大眾；

4.2在1974年一項(xiàng)以貧困兒童的兒童作為研究對(duì)象； 4.31976年對(duì)白人幼兒園的一項(xiàng)研究；

5、研究4-7歲兒童收看電視廣告的影響；

八：研究操作過(guò)程：略

九：研究主要目標(biāo)：

1、作為攻擊誘因的電視暴力。

1.1收看暴力節(jié)目與攻擊行為聯(lián)系研究

1.2電視暴力與攻擊行為矛盾的證據(jù) 1.3電視暴力與攻擊行為的產(chǎn)生

2、親社會(huì)行為

2.1兒童的利他主義

2.2兒童的友好

2.3兒童的自我控制

2.4兒童的克服恐懼

3、電視在認(rèn)知方面的影響

3.1認(rèn)知的增長(zhǎng)

3.2編碼的影響 4.電視對(duì)個(gè)人及社會(huì)的其他影響

4.1對(duì)衛(wèi)生健康的影響

4.2家庭與人際關(guān)系

4.3社會(huì)信念與社會(huì)行為 十：發(fā)現(xiàn)：

①1大量收看暴力電視節(jié)目與兒童在自由玩耍中的不正當(dāng)攻擊行為間存在著一致性。

2、沒(méi)有證據(jù)說(shuō)明，電視暴力在而他歐美和和青少年的暴力行為發(fā)展之間存在因果的聯(lián)系；

3、當(dāng)某種暴力行為能給兒童碰到的問(wèn)題提過(guò)解決的方式時(shí)，就可能導(dǎo)致兒童模仿這種行為；電視暴力改變一個(gè)人對(duì)暴力的態(tài)度，從而影響一個(gè)人的行為。②

1、兒童極大地受到他們?cè)陔娨暽纤吹降膬?nèi)容的影響。

2、看過(guò)親社會(huì)行為的電視內(nèi)容的幼兒對(duì)少數(shù)民族表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的偏好。

3、收看了延遲滿(mǎn)足例子的兒童后來(lái)更有可能選擇為得到更大的回報(bào)而延遲他們的滿(mǎn)足。

4、電視可以改變?nèi)藗兊目謶中睦怼?/p>

③

1、兒童吧注意力投在別的地方的時(shí)間越長(zhǎng)，他們開(kāi)始看電視的可能性就越??；

2、聲音暗示在吸引注意力方面有很強(qiáng)的作用；

3、兒童不喜歡攻擊性強(qiáng)的角色，但當(dāng)他們不理解攻擊行為與反社會(huì)動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系時(shí)，他們就有可能喜歡這個(gè)電視節(jié)目，甚至?xí)７滤麄兊男袨椤?/p>

4、電視的形式特征可能會(huì)激起兒童的攻擊行為，甚至在沒(méi)有暴力內(nèi)容的情況下也是如此。④

1、在宣傳中，會(huì)有目的地傳達(dá)關(guān)于健康的某一特定信息，并且勸說(shuō)受眾注意這些信息；

2、大眾媒介的宣傳顯然是有效的，但還是需要對(duì)宣傳技巧以及如何把信息傳遞到特定的目標(biāo)人群，做進(jìn)一步研究；

3、暫時(shí)住院的人、住養(yǎng)老院的老人和精神病人往往看電視特別多；

4、與母親一起收看并和他們一起討論的小孩，與其他小孩相比更有可能提高學(xué)習(xí)中的認(rèn)知技巧；

5、經(jīng)常收看節(jié)目的白人兒童比不看節(jié)目的兒童對(duì)其他種族的態(tài)度要積極些；

6、電視上對(duì)老年人的積極表現(xiàn)促進(jìn)了他們的自我感知；

7、收看廣告與喜歡經(jīng)常播放廣告的食品往往乘高度的正相關(guān)。十一：結(jié)論：

①

1、看電視，尤其是看暴力節(jié)目，是使這樣年紀(jì)的兒童增加攻擊性的一個(gè)誘因；大量接觸電視暴力增加了男孩參與嚴(yán)重暴力事件的程度；

2、收看電視暴力節(jié)目與短期攻擊行為相關(guān)，但沒(méi)有發(fā)現(xiàn)收看電視暴力節(jié)目與攻擊行為之間有長(zhǎng)期的、積累的關(guān)系；

3、電視暴力引起的觀察學(xué)習(xí)和態(tài)度轉(zhuǎn)變了導(dǎo)致了電視暴力行為與攻擊行為的關(guān)系； ②

1、利他行為可以通過(guò)觀察電視上這種行為的榜樣而被學(xué)習(xí)。

2、看過(guò)親社會(huì)行為的電視內(nèi)容會(huì)增加幼兒對(duì)少數(shù)民族的友好程度。

3、電視會(huì)影響延遲滿(mǎn)足的行為方式。

4、電視和電影節(jié)目可以改變觀眾的親社會(huì)行為。

③

1、兒童對(duì)電視的注意程度是節(jié)目表現(xiàn)、年齡和個(gè)人差異綜合作用的結(jié)果；

2、一般兒童的年齡與他們看電視的時(shí)間長(zhǎng)度直接相關(guān)；

3、兒童會(huì)被電視節(jié)目的某個(gè)特征所吸引；

4、兒童在看了快節(jié)奏動(dòng)作節(jié)目后，比看了慢節(jié)奏動(dòng)作的節(jié)目后，或根本不看更具有攻擊性。④

1、在日間的肥皂劇中，已經(jīng)出現(xiàn)了一些健康宣傳；

2、用電視教授某種行為的技巧，證據(jù)顯而易見(jiàn)，節(jié)目起作用了；

3、對(duì)暫時(shí)住院的人、住養(yǎng)老院的老人和精神病人的治療方面起到了作用；

4、父母的行動(dòng)能夠減少電視對(duì)兒童的影響；

5、對(duì)許多白人兒童而言，電視是他們了解種族和少數(shù)民族的一個(gè)因素；

6、電視與老年人的關(guān)系更加的緊密；

7、媽媽和孩子都以電視廣告為重要的信息源。

十二：積極意義：所有研究中最重要的一個(gè)進(jìn)展是，媒介研究超出了暴力這一主題而開(kāi)始尋求觀眾與電視內(nèi)容之間可能存在的相互作用。還提出了一個(gè)媒介效果研究方面的重要進(jìn)展，它清楚的反映出研究轉(zhuǎn)移到了一個(gè)新的理論起點(diǎn)：媒介表現(xiàn)意義理論，該理論強(qiáng)調(diào)了大眾傳播在對(duì)現(xiàn)實(shí)解釋的社會(huì)性建構(gòu)中所起的作用。

十三：不足：研究只是從對(duì)電視內(nèi)容的描述性分析中得出數(shù)據(jù)，而沒(méi)有證明其內(nèi)容的影響。電視角色樣本內(nèi)容分析中存在的問(wèn)題是，研究者展示了他們發(fā)現(xiàn)了什么，然后就進(jìn)一步推論他們對(duì)觀眾行為產(chǎn)生了什么影響。就內(nèi)容分析本身而言，也不是完美無(wú)缺。重要的是認(rèn)識(shí)電視節(jié)目訊息的性質(zhì)以及電視節(jié)目的意義，為此，內(nèi)容分析應(yīng)該嚴(yán)密展開(kāi)。十四：成果：《電視與行為學(xué)報(bào)告》1982年

第三篇：《傳播學(xué)概論—大眾傳播》讀書(shū)筆記

《傳播學(xué)概論——大眾傳播》讀書(shū)筆記

這個(gè)月讀了《傳播學(xué)概論》這本書(shū)中關(guān)于大眾傳播的內(nèi)容，了解了大眾傳播的發(fā)展，什么是大眾傳播及其特點(diǎn)，以及大眾傳播的社會(huì)功能和影響，對(duì)傳播又有了更深的理解。

我們的時(shí)代是一個(gè)大眾傳播的世道。書(shū)籍、報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳媒的信息傳播活動(dòng)不僅普及到了社會(huì)的每一個(gè)角落，而且滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面。在現(xiàn)代社會(huì)里，大眾傳播是人們獲得外界信息的主要渠道，是實(shí)現(xiàn)國(guó)家和社會(huì)目標(biāo)的重要手段，是社會(huì)上各利益集團(tuán)爭(zhēng)取和維護(hù)自身利益的工具，同時(shí)又是社會(huì)文化和娛樂(lè)的提供者。大眾傳播的影響之普遍、作用之強(qiáng)大，使得它成為現(xiàn)代社會(huì)中最重要的的信息系統(tǒng)。

大眾傳播的定義

大眾傳播是一個(gè)特殊的社會(huì)信息系統(tǒng)，說(shuō)它特殊是因?yàn)樗哂衅渌?lèi)型的傳播所不具有的性質(zhì)和特點(diǎn)。理解這些性質(zhì)和特點(diǎn)是我們把我大眾傳播的本質(zhì)出發(fā)點(diǎn)。

那么什么是大眾傳播呢？簡(jiǎn)單的理解就是報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳播媒介從事的信息傳播活動(dòng)就是大眾傳播，我們每天讀書(shū)、看報(bào)、聽(tīng)廣播、看電視就是在接觸大眾傳播。不過(guò)這種簡(jiǎn)單的理解不能幫助我們把握大眾傳播的實(shí)質(zhì)，要把大眾傳播作為社會(huì)科學(xué)考察的對(duì)象，就必須為它下一個(gè)較為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x。

澳大利亞學(xué)者蘇利文提出的定義是“大眾傳播是即現(xiàn)代印刷和廣播、電視等影像和聲音媒介組織運(yùn)用法人資金，借助高科技和產(chǎn)業(yè)化手段，在國(guó)家調(diào)控的范圍內(nèi)向未知的受眾提供信息和娛樂(lè)產(chǎn)品的實(shí)踐活動(dòng)?！?/p>

關(guān)于什么是大眾傳播，學(xué)者們有各種各樣的定義，澳大利亞學(xué)者蘇利文提出的這個(gè)定義將大眾傳播的主體表述為“媒介組織”更為確切。

實(shí)際上，由于大眾傳播是一種極為復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象任何一個(gè)簡(jiǎn)短的定義都不可能概括出它的全部特征，結(jié)合傳播學(xué)的宗旨，對(duì)這一概念作出的界定是：所謂大眾傳播，就是專(zhuān)業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。

大眾傳播的特點(diǎn)

從以上定義出發(fā)，與其他類(lèi)型的傳播活動(dòng)相比，大眾傳播具有的特點(diǎn)可以從以下幾個(gè)方面把握：

1、大眾傳播中的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專(zhuān)業(yè)化媒介組織。這些媒介組織包括報(bào)社、出版社、廣播電視臺(tái)以及大量發(fā)行為目的的各種音樂(lè)、影像制作公司。在西方國(guó)家，媒介組織以公共法人和企業(yè)法人形態(tài)為主；在我國(guó)則以采取企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的公有制事業(yè)機(jī)構(gòu)形態(tài)為主。這個(gè)特點(diǎn)說(shuō)明，大眾傳播是有組織的傳播活動(dòng)，是在特定的組織目標(biāo)和方針指導(dǎo)下的傳播活動(dòng)。

2、大眾傳播是運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動(dòng)。大眾傳播的出現(xiàn)和發(fā)展離不開(kāi)印刷技術(shù)以及電子傳播技術(shù)的進(jìn)步。

3、大眾傳播的對(duì)象是社會(huì)上的一般大眾，即“受眾”。受眾是一個(gè)模糊的集合概念，并不特指社會(huì)的某個(gè)階層或群體，而是指社會(huì)上所有的“一般人”。受眾的廣泛性，意味著大眾傳播是以滿(mǎn)足社會(huì)上大多數(shù)人的信息需求為目的的大面積傳播活動(dòng)，也意味著它具有跨階層、跨群體的廣泛社會(huì)影響。

4、大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性。大眾傳播作為生產(chǎn)信息產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)，期產(chǎn)品價(jià)值是通過(guò)市場(chǎng)得到實(shí)現(xiàn)的，人們無(wú)論從印刷媒介還是從電子媒介獲得信息，都要支付一定的費(fèi)用，說(shuō)明大眾傳播的信息產(chǎn)品本身就是一種商品。但是另一方面，信息產(chǎn)品又與滿(mǎn)足人的生理需求的一般物質(zhì)產(chǎn)品不用，人們對(duì)它的消費(fèi)主要是精神內(nèi)容即意義的消費(fèi)。意義是一定的社會(huì)文化的產(chǎn)物具有鮮明的文化屬性。

5、從傳播過(guò)程的性質(zhì)來(lái)看，大眾傳播屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)。大眾傳播的單向性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是傳媒組織單方面提供信息，受眾只能在提供的范圍內(nèi)進(jìn)行選擇和接觸，具有一定的被動(dòng)型；二是沒(méi)有靈活有效反饋渠道，受眾對(duì)媒介組織的活動(dòng)缺乏直接的反作用能力。大眾傳播過(guò)程的單向作用性質(zhì)為它賦予了強(qiáng)大的社會(huì)影響力，這種影響力既包括正面的，也包括負(fù)面的。

6、大眾傳播是一種制度化的社會(huì)傳播。這個(gè)特點(diǎn)是由以上五個(gè)特點(diǎn)所決定的。換句話(huà)說(shuō)，由于大眾傳媒是從事信息的大量生產(chǎn)和傳播的信息產(chǎn)業(yè)，由于它的內(nèi)容與社會(huì)觀念、價(jià)值和行為規(guī)范具有直接關(guān)系，由于傳播過(guò)程的特殊性賦予它的巨大社會(huì)影響力，無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家，都會(huì)把它納入社會(huì)制度的軌道。

大眾傳播的社會(huì)功能

從以上對(duì)大眾傳播基本特征的分析中可以看到，在現(xiàn)代社會(huì)里，大眾傳播執(zhí)行著極為重要的社會(huì)功能。我們可以從以下一些具有代表性的觀點(diǎn)中來(lái)理解大眾傳播的社會(huì)功能。

（一）拉斯韋爾的“三功能說(shuō)”

1、環(huán)境監(jiān)視功能，自然與社會(huì)環(huán)境是不斷變化的，只有及時(shí)了解、把握并適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境的變化，人類(lèi)社會(huì)才能保證自己的生存和發(fā)展。在這個(gè)意義上，傳播對(duì)社會(huì)起著一種“瞭望哨”的作用。

2、社會(huì)協(xié)調(diào)功能。社會(huì)是一個(gè)建立在分工合作基礎(chǔ)上的有機(jī)體，只有實(shí)現(xiàn)了社會(huì)各組成部分之間的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，才能有效的適應(yīng)環(huán)境的變化。傳播正是執(zhí)行聯(lián)絡(luò)、溝通和協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系功能的重要社會(huì)系統(tǒng)。

3、社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能。人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展是建立在繼承和創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上的，只有將前人的經(jīng)驗(yàn)、智慧、知識(shí)加以記錄、積累、保存并傳給后代，后人才能在前人的基礎(chǔ)上做進(jìn)一步的完善、發(fā)展和創(chuàng)造。傳播是保證社會(huì)遺產(chǎn)代代相傳的重要機(jī)制。

這三項(xiàng)功能是包括人際傳播、群體傳播、組織傳播在內(nèi)的一切社會(huì)傳播活動(dòng)的基本功能。大眾傳播不僅具備這些功能，而且起著突出重要的作用。拉斯韋爾是在傳播學(xué)研究史上最早對(duì)傳播的社會(huì)功能作出較為全面分析的人。

（二）賴(lài)特的“四功能說(shuō)”

美國(guó)學(xué)者賴(lài)特繼承了拉斯韋爾的“三功能說(shuō)”，并在此基礎(chǔ)上圍繞大眾傳播的社會(huì)功能問(wèn)題提出了“四功能說(shuō)”。

1、環(huán)境監(jiān)視——大眾傳播在特定社會(huì)的內(nèi)部和外部收集和傳達(dá)信息的活動(dòng)。這里包括兩個(gè)方面，一是警戒外來(lái)威脅，二是滿(mǎn)足社會(huì)的常規(guī)性活動(dòng)的信息需要。在這里，大眾傳媒的新聞報(bào)道起來(lái)尤為重要的作用。

2、解釋與規(guī)定——大眾傳播并不是單純的“告知”活動(dòng)，它所傳達(dá)的信息通常伴隨著對(duì)事件的解釋?zhuān)⑻崾救藗儜?yīng)該采取什么樣的行為反應(yīng)。其目的是為了向特定方向引導(dǎo)和協(xié)調(diào)社會(huì)成員的行為，其含義與拉斯韋爾的“社會(huì)協(xié)調(diào)”是一致的。

3、社會(huì)化功能——大眾傳播在傳播知識(shí)、價(jià)值以及行為規(guī)范方面具有重要的作用?，F(xiàn)代人的社會(huì)化過(guò)程既是在家庭、學(xué)校等群體中進(jìn)行的，也是在特定的大眾傳播環(huán)境中進(jìn)行的。這個(gè)功能與拉斯韋爾的“社會(huì)遺產(chǎn)繼承”功能是相對(duì)應(yīng)的，也有一些學(xué)者稱(chēng)之為大眾傳播的教育功能。

4、提供娛樂(lè)——大眾傳播中的內(nèi)容并不都是務(wù)實(shí)的，其中相當(dāng)一部分是為了了滿(mǎn)足人們的精神生活需要，如文學(xué)的、藝術(shù)的、消遣性、游戲性的內(nèi)容等等。大眾傳播的一項(xiàng)重要功能就是提供娛樂(lè)，尤其是在電視媒體中，娛樂(lè)性的內(nèi)容占其傳播信息總量的一半。

（三）施拉姆對(duì)大眾傳播社會(huì)功能的概括

施拉姆把環(huán)境監(jiān)視、社會(huì)協(xié)調(diào)和遺產(chǎn)繼承歸入政治功能的范疇，而把社會(huì)控制、規(guī)范傳遞、娛樂(lè)等歸入一般社會(huì)功能的范疇。施拉姆分類(lèi)法的重要貢獻(xiàn)就是明確的提出了傳播的經(jīng)濟(jì)功能，指出了大眾傳播通過(guò)經(jīng)濟(jì)信息的收集、提供和解釋?zhuān)軌蜷_(kāi)創(chuàng)經(jīng)濟(jì)行為。大眾傳播的經(jīng)濟(jì)功能不僅僅限于為其他產(chǎn)業(yè)提供信息服務(wù)，它本身就是知識(shí)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)中占有重要的地位。施拉姆的這個(gè)觀點(diǎn)已經(jīng)為信息社會(huì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展證實(shí)。

大眾傳播的產(chǎn)生是人類(lèi)傳播技術(shù)和社會(huì)發(fā)展的結(jié)果。在大眾傳播誕生以前，人類(lèi)經(jīng)過(guò)了以口語(yǔ)和手抄文字傳播為主的漫長(zhǎng)時(shí)代。15世紀(jì)40年代，古登堡在中國(guó)印刷術(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)明了金屬活字印刷機(jī)，是信息的機(jī)械化生產(chǎn)成為可能。19世紀(jì)30年代之前，印刷媒介尤其是報(bào)紙已經(jīng)在社會(huì)變革和社會(huì)生活中扮演了重要角色，并產(chǎn)生了廣泛的影響。但是報(bào)刊成為大眾傳播媒介是19世紀(jì)30年代的事情，其代表性的事件就是廉價(jià)“便士報(bào)”的出現(xiàn)（以19世紀(jì)30年代《紐約太陽(yáng)報(bào)》和《先驅(qū)報(bào)》的創(chuàng)刊為標(biāo)志）。在這個(gè)過(guò)程中，報(bào)紙完成了兩個(gè)轉(zhuǎn)變：一是由“觀點(diǎn)紙”向“新聞紙”的轉(zhuǎn)變，二是有政黨經(jīng)費(fèi)運(yùn)營(yíng)向市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和企業(yè)運(yùn)營(yíng)的船業(yè)，只有到了這個(gè)時(shí)期，報(bào)紙才成了真正意義上的大眾傳播媒介。

大眾傳播的產(chǎn)生與發(fā)展

大眾傳播時(shí)代的起點(diǎn)是19世紀(jì)30年代以后，一個(gè)重要的理由就是電子媒介的出現(xiàn)。1838年，塞繆爾·莫爾斯發(fā)明了第一臺(tái)實(shí)用電報(bào)機(jī)，1844年，美國(guó)開(kāi)設(shè)了第一條電報(bào)線(xiàn)路。此后，這種“閃電式的傳播線(xiàn)路”迅速發(fā)展，形成了巨大的通信網(wǎng)絡(luò)。電報(bào)本身并不是大眾傳媒，但它為大眾傳播提供了快速有效的通信手段，而作為現(xiàn)代中藥傳播媒介的通訊社，也是在電報(bào)技術(shù)發(fā)明之后才出現(xiàn)和發(fā)展起來(lái)的。

與電報(bào)不同，電影一開(kāi)始就是作為傳播大眾文化的媒介登上歷史舞臺(tái)的。電影的發(fā)展十分迅速，自1895年巴黎出現(xiàn)第一家電影院以后，在不到20年的時(shí)間里，就由“一個(gè)新奇的玩意”進(jìn)化成了一種主要的大眾娛樂(lè)形式。早期的電影內(nèi)容良莠不齊，但第二次世界大戰(zhàn)之后，電影很快發(fā)展成為包括生產(chǎn)、發(fā)行和放映在內(nèi)的大規(guī)模產(chǎn)業(yè)，成了藝術(shù)、娛樂(lè)、商業(yè)和現(xiàn)代技術(shù)的融合。

電影雖然創(chuàng)造了新的大眾文化，但它并沒(méi)有進(jìn)入一般人的家庭。人類(lèi)歷史上第一次進(jìn)入家庭的大眾電子媒介是廣播。二次世界大戰(zhàn)以后，隨著半導(dǎo)體技術(shù)的發(fā)展，收音機(jī)越來(lái)越趨于小型化、便攜化，價(jià)格越來(lái)越低廉，成為現(xiàn)代人獲得信息和娛樂(lè)的便利媒介。

20世紀(jì)最重大的事件之一就是電視媒介的出現(xiàn)和發(fā)展。電視在現(xiàn)代社會(huì)中所發(fā)揮了重要作用。二次世界大戰(zhàn)之后使得電視迅速成長(zhǎng)為我們這個(gè)時(shí)代最主要的大眾傳媒。

在電視出現(xiàn)之前，從來(lái)沒(méi)有任何一種媒介擁有如此眾多的受眾和普遍的影響。電視的吸引力來(lái)自于它的媒介特性：電視集視聽(tīng)手段于一體，通過(guò)影像、畫(huà)面、聲音、字幕以及特技等多方面的傳遞信息，給受眾以強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感、目擊感和沖擊力；它不僅是人們獲得外界新聞和信息的手段，而且是豐富多彩的文化生活和娛樂(lè)的主要提供者。電視不僅大大改變了人們的生活，而且對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的各個(gè)方面都產(chǎn)生了廣泛而深刻的影像。

大眾傳播的社會(huì)影響

我們生活在一個(gè)大眾傳播的時(shí)代，接觸大眾傳媒是現(xiàn)代人的重要生活內(nèi)容，大眾傳播滲透到社會(huì)的各個(gè)階層和角落，像空氣一樣彌漫在我們的社會(huì)生活當(dāng)中。

——大眾傳播為我們提供新聞、信息和知識(shí)，幫助我們了解外部世界的動(dòng)向和變化；

——大眾傳播為我們提供關(guān)于生活的有用信息，幫助我們安排日常生活?！蟊妭鞑槲覀兲峁┪幕硎?，能夠豐富我們的精神世界。

——大眾傳播為我們提供娛樂(lè)，使得我們緩解緊張壓力，獲得放松和休息。大眾傳播在現(xiàn)代人的生活中占據(jù)著很重要的地位，體現(xiàn)了大眾傳播對(duì)現(xiàn)代人的重要作用，大眾傳播還作為一種改造的力量，對(duì)現(xiàn)代人的意識(shí)和行為產(chǎn)生著重要的影響。

第四篇：第十二章 幾種主要的大眾傳播效果理論

第十二章 幾種主要的大眾傳播效果理論

1、“議程設(shè)置功能”理論的概要及特點(diǎn)

①概要：M.E.麥庫(kù)姆斯和D.L.肖《大眾傳播的議程設(shè)置功能》，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周?chē)澜绲摹按笫隆奔捌渲匾缘呐袛唷?/p>

②特點(diǎn)：a.著眼點(diǎn)于傳播效果的最初階段，即認(rèn)知層面上的效果；b.考察作為整體的大眾傳播具有較長(zhǎng)時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長(zhǎng)期、綜合、宏觀的社會(huì)效果；c.暗示這種媒介觀：傳媒是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)，對(duì)外部世界的報(bào)道不是“鏡子式”的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動(dòng)，不管客觀或歪曲，都會(huì)影響人們對(duì)周?chē)h(huán)境的認(rèn)知和判斷。

2、議程設(shè)置功能的作用機(jī)制（概念發(fā)展之一）①知覺(jué)模式（“0/1”效果）：大眾傳媒對(duì)某個(gè)議題報(bào)道與否會(huì)影響到公眾對(duì)該議題的感知；②顯著性模式（“0/1/2”效果）：媒介強(qiáng)調(diào)少數(shù)議題會(huì)引起公眾對(duì)這些議題的突出重視；③優(yōu)先順序模式（“0/1/2/?N”效果）：傳媒按一定優(yōu)先次序給與不同程度的報(bào)道會(huì)影響公眾對(duì)這些議題的重要性順序所作的判斷。

3、不同類(lèi)型的“議題”研究（概念發(fā)展之二）韋弗：①個(gè)人議題：私下認(rèn)為重要的問(wèn)題；②談話(huà)議題：與別人交談、議論時(shí)受重視的問(wèn)題；③公共議題：自我感覺(jué)多數(shù)人都重視的問(wèn)題。三種議題的含義和作用各不相同，在傳播過(guò)程中有融合為一的可能性，傳媒對(duì)后兩種議題的影響更大。

4、不同媒體“議程設(shè)置”的不同特點(diǎn)研究（概念發(fā)展之三）

①報(bào)紙：對(duì)長(zhǎng)期議題的“重要性順序排列”影響大，形成“議程”基本框架，可進(jìn)一步對(duì)“個(gè)人議題”產(chǎn)生深刻影響；②電視：“熱點(diǎn)化效果”突出，挑出最主要的“議題”突出強(qiáng)調(diào)，主要影響是提供“談話(huà)議題”。

5、“議程設(shè)置功能”與受眾屬性（概念發(fā)展之四）

①受眾對(duì)各種議題的經(jīng)驗(yàn)程度（經(jīng)驗(yàn)越間接，受媒介影響越大）；②受眾的媒介信息接觸量（接觸越多，受影響越大）；③人際傳播的頻度（對(duì)媒介議程設(shè)置效果有“抑制”和“強(qiáng)化”兩種作用）；④人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性（議程設(shè)置對(duì)知識(shí)水準(zhǔn)高、政治關(guān)心度高以及從事高層次社會(huì)職業(yè)的人影響較?。?。

6、議程設(shè)置功能理論的意義和不足

①意義：a.從考察大眾傳播在人們環(huán)境認(rèn)知過(guò)程中的作用入手，重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為有效擺脫“有限論”的束縛起了重要作用；b.傳媒是“從事環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)的機(jī)構(gòu)”的觀點(diǎn)，把大眾傳播過(guò)程背后的控制問(wèn)題重新擺在人們面前，有利于人們認(rèn)識(shí)議程設(shè)置的本質(zhì)（議程設(shè)置過(guò)程的背后存在復(fù)雜的政經(jīng)和意識(shí)形態(tài)力學(xué)關(guān)系，即西方傳媒和占統(tǒng)治地位的信息源之間的關(guān)系，本質(zhì)是占統(tǒng)治地位的政治經(jīng)濟(jì)和社會(huì)勢(shì)力對(duì)輿論進(jìn)行操作和控制的過(guò)程，方式有定期新聞發(fā)布會(huì)和私下放風(fēng)），為研究這些資產(chǎn)階級(jí)力圖掩蓋的問(wèn)題提供重要契機(jī)（真正意義）；c.與我國(guó)的輿論導(dǎo)向研究有一定理論接點(diǎn)，對(duì)詳細(xì)考察傳媒的輿論導(dǎo)向過(guò)程有啟發(fā)。

②不足：a.只強(qiáng)調(diào)傳媒“設(shè)置”和形成社會(huì)議題的一面，沒(méi)有涉及反映社會(huì)議題的一面；b.媒介的議程設(shè)置功能雖然效果強(qiáng)大，但不能絕對(duì)化。

7、“沉默的螺旋”理論的三個(gè)基本命題 ①個(gè)人意見(jiàn)的表明是一個(gè)社會(huì)心理過(guò)程：為了防止因孤立而受到社會(huì)懲罰，個(gè)人表明自己的觀點(diǎn)之際首先觀察周?chē)囊庖?jiàn)環(huán)境，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”和“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)時(shí)，傾向于大膽表明自己的觀點(diǎn)，反之則迫于環(huán)境壓力轉(zhuǎn)向沉默或附和。

②意見(jiàn)的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過(guò)程：一方的“沉默”造成另一方意見(jiàn)的增勢(shì)，使“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)更強(qiáng)大，這反過(guò)來(lái)又迫使更多的持不同意見(jiàn)者轉(zhuǎn)向“沉默”。如此循環(huán)形成“一方越來(lái)越大聲疾呼，另一方越來(lái)越沉默下去的螺旋式過(guò)程”。任何“多數(shù)意見(jiàn)”、輿論、流行和時(shí)尚的形成，背后都存在這樣的機(jī)制。

③大眾傳播通過(guò)營(yíng)造“意見(jiàn)環(huán)境”影響和制約輿論：輿論的形成不是公眾“理性討論”的結(jié)果，而是“意見(jiàn)環(huán)境”的壓力作用于人們怕孤立的心理，強(qiáng)制人們對(duì)“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)”采取趨同行動(dòng)這一非合理過(guò)程的產(chǎn)物。社會(huì)群體和大眾傳播是人們判斷意見(jiàn)環(huán)境（周?chē)庖?jiàn)的分布情況）的主要信息源，后者影響更大（多數(shù)報(bào)道內(nèi)容高度類(lèi)似—共鳴效果；同類(lèi)信息傳播時(shí)間上的持續(xù)性和重復(fù)性—累積效果；媒介信息的傳遞范圍空前廣泛——遍在效果）。

8、“沉默的螺旋”理論要點(diǎn)及評(píng)價(jià)

①諾依曼，考察大眾傳播與社會(huì)輿論的關(guān)系。

②要點(diǎn)：a.輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對(duì)“意見(jiàn)環(huán)境”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果；b.經(jīng)大眾傳媒強(qiáng)調(diào)的意見(jiàn)由于具有公開(kāi)性和傳播的廣泛性，易被當(dāng)作“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)認(rèn)知；c.這種環(huán)境認(rèn)知所帶來(lái)的壓力和安全感會(huì)引起人際接觸中“劣勢(shì)意見(jiàn)的沉默”和“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)展過(guò)程，并導(dǎo)致社會(huì)生活中占?jí)旱箖?yōu)勢(shì)的“多數(shù)意見(jiàn)”——輿論的誕生。

③特點(diǎn)：a.輿論（public opinion）觀：輿論未必是事實(shí)上的“多數(shù)”意見(jiàn)，但至少是表面上的或人們感覺(jué)中的“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)，它通過(guò)人們的從眾心理制約個(gè)人的行為，因此起著社會(huì)控制的作用。b.效果觀：強(qiáng)調(diào)大眾傳播具有強(qiáng)大的社會(huì)效果和影響，不止于認(rèn)知階段，包括了認(rèn)知→判斷意見(jiàn)→行動(dòng)的全過(guò)程，具有“創(chuàng)造社會(huì)現(xiàn)實(shí)”的力量。

④評(píng)價(jià)：a.意義：*把對(duì)輿論形成過(guò)程的考察從現(xiàn)象論的描述引向社會(huì)心理分析領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)社會(huì)心理機(jī)制在這個(gè)過(guò)程中的作用。這是傳統(tǒng)輿論學(xué)忽視的；*強(qiáng)調(diào)大眾傳播對(duì)輿論的強(qiáng)大影響，并正確指出這種影響來(lái)自大眾傳播營(yíng)造的“意見(jiàn)環(huán)境”的巨大能力；*對(duì)媒介的“賦予地位”功能、大眾傳播的公開(kāi)性和普遍性、報(bào)道內(nèi)容的類(lèi)似性累積性以及由此帶來(lái)的“選擇性接觸”的困難性所作的分析，對(duì)重新評(píng)價(jià)大眾傳播的影響和效果有重要的啟迪意義。b.爭(zhēng)議：焦點(diǎn)集中在其理論前提—*強(qiáng)調(diào)的對(duì)社會(huì)孤立的恐懼（趨同行為的動(dòng)機(jī)）不應(yīng)是個(gè)絕對(duì)常量，應(yīng)是受條件制約的變量；*“多數(shù)意見(jiàn)”的壓力及對(duì)它的抵制力依問(wèn)題的類(lèi)型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同（有關(guān)社會(huì)倫理道德和行為規(guī)范問(wèn)題多數(shù)意見(jiàn)可產(chǎn)生強(qiáng)大壓力，技術(shù)性、程序性問(wèn)題卻未必有效，爭(zhēng)議問(wèn)題與自己是否有直接利害關(guān)系也有影響）；*“多數(shù)意見(jiàn)”社會(huì)壓力的強(qiáng)弱受社會(huì)傳統(tǒng)、文化和社會(huì)發(fā)展階段的制約（單一民族、保守傳統(tǒng)社會(huì)、安定時(shí)期，多數(shù)意見(jiàn)壓力巨大；多民族、開(kāi)放社會(huì)、社會(huì)混亂則作用不大）；*忽略輿論的變化過(guò)程和“少數(shù)派”的作用。

9、“輿論是我們社會(huì)的皮膚”

雙重意義：①個(gè)人感知社會(huì)“意見(jiàn)氣候”的變化、調(diào)整自己的環(huán)境適應(yīng)行為的“皮膚”；②維持社會(huì)整合方面作用重要，防止由于意見(jiàn)過(guò)度分裂而引起的社會(huì)解體的“皮膚”。

10、“培養(yǎng)理論”（培養(yǎng)分析cultivation analysis）的內(nèi)容及評(píng)價(jià) ①（美）G.格伯納，60年代后期。

②基本內(nèi)容：a.社會(huì)要作為一個(gè)統(tǒng)一整體存在和發(fā)展，就需要社會(huì)成員對(duì)該社會(huì)客觀存在的事物、重要事物和各種事物、各部分及其相互關(guān)系有大體一致或接近的認(rèn)識(shí)。只有在此基礎(chǔ)上，人們的認(rèn)識(shí)、判斷和行為才會(huì)有共通基準(zhǔn)，社會(huì)生活才能協(xié)調(diào)。b.提供這種“共識(shí)”是社會(huì)傳播的一項(xiàng)重要任務(wù)。大眾傳播是現(xiàn)代社會(huì)的“故事講解員”、緩和社會(huì)矛盾的“熔爐”、維護(hù)現(xiàn)存制度的“文化武器”，在形成社會(huì)共識(shí)方面發(fā)揮傳統(tǒng)社會(huì)中教育和宗教更大的作用。c.尤其強(qiáng)調(diào)電視媒介的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：擁有最多的受眾、接觸時(shí)間最長(zhǎng)；不需要接觸印刷媒介必需的識(shí)字能力；結(jié)合視聽(tīng)覺(jué)手段，強(qiáng)烈的目擊感、現(xiàn)場(chǎng)感和沖擊力；現(xiàn)代人從幼年起與電視生活在一起，難以區(qū)分“電視中的世界”和現(xiàn)實(shí)世界；廣泛滲透社會(huì)各個(gè)部分。③評(píng)價(jià)：既肯定“共識(shí)”是社會(huì)作為統(tǒng)一體存在的前提，強(qiáng)調(diào)大眾傳播在形成“共識(shí)”過(guò)程中的巨大作用，又指出大眾傳媒提供的“象征性現(xiàn)實(shí)”與客觀現(xiàn)實(shí)間的距離及傳媒的一些傾向帶來(lái)的社會(huì)后果。旨在揭示大眾傳播為占統(tǒng)治地位的階級(jí)和意識(shí)形態(tài)服務(wù)的本質(zhì)，其觀點(diǎn)包含對(duì)資本主義大眾傳播現(xiàn)狀的鮮明的批判態(tài)度和改革志向，被稱(chēng)作“美國(guó)土生土長(zhǎng)的批評(píng)學(xué)派”。

11、“培養(yǎng)”理論的外圍——文化指標(biāo)研究 ①制度分析：旨在分析大眾傳播的信息生產(chǎn)、傳達(dá)和消費(fèi)過(guò)程中各種制度性壓力和制約因素，揭示大眾傳播內(nèi)容的特定傾向性形成的原因。a.國(guó)家立法、司法和行政對(duì)傳播制度和傳媒活動(dòng)的法律、政策規(guī)定；b.媒介企業(yè)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)部門(mén)和外部銀行資本、廣告主等對(duì)信息生產(chǎn)和傳播過(guò)程的干預(yù)和影響；c.同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和來(lái)自各種利益集團(tuán)的壓力；d.一般受眾對(duì)信息傳播過(guò)程的影響。前三者為主要制約因素。

②訊息系統(tǒng)分析：大眾傳播的訊息通過(guò)象征符號(hào)傳達(dá)，但不是符號(hào)的隨意組合，而是根據(jù)一定的觀點(diǎn)和意識(shí)形態(tài)加工整理后的具有完整意義結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)。格柏納：傳媒提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”按照一定價(jià)值體系結(jié)構(gòu)安排。該分析旨在揭示媒介訊息系統(tǒng)的整體傾向性。

③培養(yǎng)分析：訊息系統(tǒng)分析的延伸，旨在考察大眾傳播的特定傾向造成的社會(huì)結(jié)果。傳播內(nèi)容具有特定的價(jià)值和意識(shí)形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說(shuō)教而是以報(bào)道事實(shí)、提供娛樂(lè)的形式傳遞給受眾，潛移默化地“培養(yǎng)”形成人們的現(xiàn)實(shí)觀、社會(huì)觀。這種培養(yǎng)效果主要表現(xiàn)在形成社會(huì)觀和現(xiàn)實(shí)觀的“主流”，在全社會(huì)廣泛“培養(yǎng)”人們關(guān)于社會(huì)的共同印象，電視媒介尤其發(fā)揮強(qiáng)大作用。

12、“知溝（knowledge gap）”理論

①理論誕生：P.J.蒂奇諾，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比低者更快獲得信息，大眾媒介傳送的信息越多，二者間的知識(shí)鴻溝就越有擴(kuò)大的趨勢(shì)。

②模式圖：A.M.松伯格，大眾傳播的信息傳遞活動(dòng)無(wú)論對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者還是低者都會(huì)帶來(lái)知識(shí)量的增加，但由于地位高者獲得信息和知識(shí)的速度大大快于低者，隨著時(shí)間的推移，最終結(jié)果是二者間的“知溝”不斷變寬，差距不斷擴(kuò)大。原因：a.接觸媒介和學(xué)習(xí)知識(shí)的經(jīng)濟(jì)條件；b.傳播技能差異；c.已有知識(shí)存儲(chǔ)量差異；d.社交范圍差異；e.信息的選擇性接觸、理解和記憶因素；f.大眾傳媒的性質(zhì)。根本原因：在上述各方面，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者都處于有力狀況。

13、“上限效果”假說(shuō)內(nèi)容及評(píng)價(jià)

①J.S.艾迪瑪?shù)?，個(gè)人對(duì)特定知識(shí)的追求不非無(wú)止境，達(dá)到某一“上限”后，知識(shí)量的增加就會(huì)減速乃至停止。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者獲得知識(shí)的速度快，其“上限”來(lái)得也早；地位低者獲得知識(shí)的速度慢，但隨時(shí)間的推移也能在“上限”上趕上前者。這意味著，大眾傳播的信息活動(dòng)的結(jié)果不是帶來(lái)社會(huì)社會(huì)“知溝”的擴(kuò)大而是縮小。因?yàn)樾畔⒃吹男再|(zhì)決定上限，受眾本身具有上限，現(xiàn)有知識(shí)已達(dá)上限。

②評(píng)價(jià)：這個(gè)“上限”在個(gè)人對(duì)特定知識(shí)的追求過(guò)程中是存在的，但在人一生追求知識(shí)的總過(guò)程中是否存在則未必；社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的人即使在某個(gè)上限趕上社會(huì)地位高者，但這種知識(shí)的實(shí)際價(jià)值早已大打折扣。所以，通過(guò)大眾傳媒的“知識(shí)平均化”效果不可能消除知溝、實(shí)現(xiàn)普遍社會(huì)平等。

14、“信息溝（information gap）”理論

N.卡茨曼：a.新傳播技術(shù)的采用將帶來(lái)整個(gè)社會(huì)信息流通量和信息接觸量的增大，這對(duì)每個(gè)社會(huì)成員都是如此；b.新技術(shù)的采用所帶來(lái)的利益并非對(duì)所有社會(huì)成員都均等，現(xiàn)有信息水準(zhǔn)較高或信息能力較強(qiáng)的人能獲得更多的信息（理由：早期效果帶給傳播活躍、既有信息儲(chǔ)量大的群體，需要相關(guān)知識(shí)，經(jīng)濟(jì)條件等資源，現(xiàn)有信息水準(zhǔn)程度和采用新技術(shù)的積極性）；c.既有的信息富裕階層通過(guò)早期采用和使用電腦等先進(jìn)機(jī)器，能獲得信息優(yōu)勢(shì)；d.新技術(shù)層出不窮，換代周期越來(lái)越短，其趨勢(shì)可能是老溝未平，新溝又現(xiàn)。

第五篇：主題： 議程設(shè)置理論和大眾傳播的潛移默化效果

主題： 議程設(shè)置理論和大眾傳播的潛移默化效果 議程設(shè)置理論

一、引題

美國(guó)有位叫做馬丁·路德·金的人，他曾經(jīng)做過(guò)一次著名的講演，叫I have a dream

今天我們也介紹一位不著中的美國(guó)人，他叫史蒂芬斯，他也說(shuō)過(guò)一句話(huà)是I make a crime wave.小史是美國(guó)紐約一家報(bào)社的記者，這家報(bào)社叫《晚郵報(bào)》，他寫(xiě)了一篇涉及名門(mén)望族的報(bào)道，引起了轟動(dòng)。

紐約的另一家報(bào)紙叫《太陽(yáng)晚報(bào)》，《太陽(yáng)晚報(bào)》的老板看了小史的報(bào)道引起了轟動(dòng)，就批評(píng)自己報(bào)社的一位專(zhuān)門(mén)寫(xiě)犯罪故事的記者里斯，他質(zhì)問(wèn)小里，為何錯(cuò)過(guò)這則消息，小里也乖七巧地接受了批評(píng)，并且為了彌補(bǔ)自己的過(guò)失，他寫(xiě)了另外的一篇關(guān)于犯罪的報(bào)道，市場(chǎng)效果也不錯(cuò)。紐約的各大報(bào)紙一看，原來(lái)犯罪報(bào)道這么受讀者歡迎，于是紛紛大量地刊登關(guān)于刑事犯罪的消息。這樣一來(lái)，報(bào)紙上的刑事案件驟然增加，老百姓開(kāi)始惶恐不安，現(xiàn)在的社會(huì)怎么這么亂啊，于是有人開(kāi)始投訴警察局，說(shuō)你這警察局整天干啥吃的，弄得世道這知亂，治安這么差，紐約市警局的局長(zhǎng)羅斯福聽(tīng)到這些投訴之后也大為光火，屬下辦事不利，真是沒(méi)面子，于是召集手下人開(kāi)會(huì)，質(zhì)問(wèn)他們：“你們?cè)趺锤愕?，治安這么差？這段時(shí)期的犯罪率上升了多少？”手下人一聽(tīng)，有點(diǎn)丈二和尚摸不著頭腦，他們說(shuō)這幾年犯罪率沒(méi)有明顯的上升啊。羅局長(zhǎng)親自調(diào)查，倒底是怎么回事，最后發(fā)現(xiàn)，所謂的犯罪浪潮原來(lái)是由史蒂芬斯和里斯之類(lèi)的記者寫(xiě)出來(lái)的。后來(lái)，史蒂芬斯便在他的自傳中說(shuō)“我掀起了一次犯罪浪潮”，第三節(jié)大眾傳播的潛移默化效果

—“培養(yǎng)”理論

按照李普曼的觀點(diǎn)，在大眾傳播高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，人們的行為與三種意義上的“現(xiàn)實(shí)”發(fā)生著密切的聯(lián)系:一是實(shí)際存在的“客觀現(xiàn)實(shí)”，二是傳播媒介有選擇地提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”(即擬態(tài)環(huán)境)，三是人們?cè)谧约侯^腦中描繪的“關(guān)于外部世界的圖像”，即“主觀現(xiàn)實(shí)”?！爸饔^環(huán)境”亦即人們的現(xiàn)實(shí)觀，它是人們的現(xiàn)實(shí)行為的依據(jù)。在傳統(tǒng)社會(huì)里，主觀現(xiàn)實(shí)是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)較為直接的反映，而在媒介社會(huì)，人們對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)在很大程度上需要經(jīng)過(guò)媒介提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”的中介。那么，傳播媒介對(duì)人們的現(xiàn)實(shí)觀究競(jìng)具有什么樣的影響?這種影響是如何發(fā)生的?傳播媒介在提示“現(xiàn)實(shí)”之際具有什么樣的傾向性?對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行了實(shí)證考察的是以美國(guó)學(xué)者格伯納為代表的“培養(yǎng)”理論研究。

一、“培養(yǎng)”理論的起源和背景

“培養(yǎng)”理論，也稱(chēng)為“培養(yǎng)分析”（cultivation analysis）或“教化分析”、“涵化分析”。這種研究起源于60年代后期，當(dāng)時(shí)，美國(guó)社會(huì)的暴力和犯罪間題十分嚴(yán)重，美國(guó)政府專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)“暴力起因與防范委員會(huì)”來(lái)研究解決這些問(wèn)題的對(duì)策。格伯納主持的“培養(yǎng)分析”就是在該委員會(huì)的支持和贊助下開(kāi)始的。

“培養(yǎng)分析”最初的著眼點(diǎn)有兩個(gè)，一是分析電視畫(huà)面上的兇殺和暴力內(nèi)容與社會(huì)犯罪之間的關(guān)系，二是考察這些內(nèi)容對(duì)人們的認(rèn)識(shí)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的影響。從第一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，格伯納等人除了在一些事例研究中發(fā)現(xiàn)電視暴力內(nèi)容對(duì)青少年犯罪具有“誘發(fā)效果”外，在整體上沒(méi)有發(fā)現(xiàn)兩者之間的必然聯(lián)系。然而在第二個(gè)方面，他們的研究卻得出了一個(gè)重要結(jié)論:電視節(jié)目中充斥的暴力內(nèi)容增大了人們對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)環(huán)境危險(xiǎn)程度(遭遇犯罪和暴力侵害的概率)的判斷，而且，電視媒介接觸量越大的人，這種社會(huì)不安全感越強(qiáng)。

這個(gè)結(jié)論是對(duì)現(xiàn)實(shí)中的暴力犯罪狀況、電視節(jié)目中的暴力內(nèi)容以及人們對(duì)自身所處的社會(huì)環(huán)境的危險(xiǎn)程度的主觀判斷進(jìn)行比較研究的結(jié)果。例如，按照當(dāng)時(shí)美國(guó)現(xiàn)實(shí)暴力犯罪的發(fā)生率和件數(shù)來(lái)計(jì)算，一個(gè)美國(guó)人在1周內(nèi)遭遇或卷入暴力事件的概率在1%以下（現(xiàn)實(shí)的），而根據(jù)格伯納對(duì)三大電視網(wǎng)在1967年至1978年在黃金時(shí)間播出的1543部電視劇所作的內(nèi)容分析。包含暴力內(nèi)容的電視劇達(dá)80%,每部電視劇中出現(xiàn)的暴力場(chǎng)面平均為5.2次，與暴力場(chǎng)面有關(guān)的人物占出場(chǎng)人物的64%（電視劇中）。這個(gè)數(shù)字說(shuō)明，就暴力犯罪而言，電視劇所傳達(dá)的“象征性現(xiàn)實(shí)”與客觀的社會(huì)現(xiàn)實(shí)之間是有很大差距的。

那么，人們對(duì)所處社會(huì)環(huán)境的印象和判斷又是如何形成的?這種印象和判斷更接近于客觀現(xiàn)實(shí)還是媒介提示的象征性現(xiàn)實(shí)?1976年，格伯納等人就電視的接觸量與人們對(duì)環(huán)境危險(xiǎn)程度的判斷之間的相關(guān)性進(jìn)行了調(diào)查(如下表)。這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果說(shuō)明，盡管在現(xiàn)實(shí)生活中人們?cè)庥龌蚓砣氡┝κ录母怕试?%以下，但許多人卻認(rèn)為這種可能性在10%以上，這一估計(jì)大大超過(guò)了客觀現(xiàn)實(shí)的可能性而更接近于電視畫(huà)面中的“社會(huì)景象”。而且，無(wú)論人們的社會(huì)屬性如何，屬于什么性別、職業(yè)和年齡層，電視接觸量越大，這種傾向也就越明顯。

根據(jù)一系列實(shí)證調(diào)查和分析的結(jié)果，格伯納等認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人門(mén)認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們?cè)谛哪恐忻枥L的“主觀現(xiàn)實(shí)”與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間正在出現(xiàn)很大的偏離。同時(shí)，這種影響不是短期的，而是一個(gè)長(zhǎng)期的、潛移默化的、“培養(yǎng)”的過(guò)程，它在不知不覺(jué)當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。在這個(gè)意義上，格伯納等人將這一研究稱(chēng)為“培養(yǎng)分析”。

二、“培養(yǎng)”理論關(guān)于社會(huì)與傳播的基本觀點(diǎn)

“培養(yǎng)分析”是以一定的社會(huì)觀和傳播觀為出發(fā)點(diǎn)的。它的基本觀點(diǎn)是，社會(huì)要作為一個(gè)統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會(huì)成員對(duì)該社會(huì)有一種“共識(shí)”，也就是對(duì)客觀存在的事物，重要的事物以及社會(huì)的各種事物、各個(gè)部分及其相互關(guān)系要有大體一致或接近的認(rèn)識(shí)。只有在這個(gè)基礎(chǔ)上，人們的認(rèn)識(shí)、判斷和行為才會(huì)有共通的基準(zhǔn)，社會(huì)生活才能實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)。

提供這種“共識(shí)”是社會(huì)傳播的一項(xiàng)重要任務(wù)。在傳統(tǒng)社會(huì)，這一功能是由教育和宗教來(lái)承擔(dān)的，而在現(xiàn)代媒介社會(huì)則成了大眾傳播的一項(xiàng)主要任務(wù)。大眾傳播通過(guò)象征性事物的選擇、加工、記錄和傳達(dá)活動(dòng)，向人們提供關(guān)于外部世界及其變化的信息，用以作為社會(huì)成員認(rèn)識(shí)、判斷和行動(dòng)的基礎(chǔ)。教育和宗教的傳播是在有限的規(guī)模和范圍內(nèi)進(jìn)行的，而大眾傳播則把同一內(nèi)容的信息傳達(dá)到社會(huì)的任何階層和任何角落。格伯納認(rèn)為，大眾傳播不僅是現(xiàn)代社會(huì)的“故事講解員”(story-teller }，而且是緩和社會(huì)各異質(zhì)部分的矛盾與沖突的“熔爐”，在這個(gè)意義上它還是維護(hù)現(xiàn)存制度的“文化武器”。因此，大眾傳播在形成現(xiàn)代社會(huì)的“共識(shí)”方面，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)社會(huì)中教育和宗教的作用。

這樣，“培養(yǎng)分析”一方面肯定“共識(shí)”是社會(huì)作為一個(gè)統(tǒng)一整體存在的前提，強(qiáng)調(diào)大眾傳播在形成“共識(shí)”過(guò)程中的巨大作用;另一方面又指出大眾傳媒所提供的“象征性現(xiàn)實(shí)”與客觀現(xiàn)實(shí)之間的距離，以及傳媒的一些傾向(如暴力內(nèi)容、對(duì)社會(huì)弱者的描述等)所帶來(lái)的社會(huì)后果。“培養(yǎng)分析”的重要目的是揭示大眾傳播為占統(tǒng)治地位的階級(jí)和意識(shí)形態(tài)服務(wù)的本質(zhì)，其觀點(diǎn)包含著對(duì)資本主義大眾傳播現(xiàn)狀的鮮明的批判態(tài)度和改革志向，因此一些學(xué)者也把它稱(chēng)為‘“美國(guó)土生土長(zhǎng)的批判學(xué)派”。

“培養(yǎng)分析”尤其強(qiáng)調(diào)電視媒介在形成“共識(shí)”中的作用，認(rèn)為電視除了與其他媒介的共同點(diǎn)以外，還有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì).(1)電視擁有最多的受眾，每天的接觸時(shí)間最長(zhǎng);(2)不需要接觸印刷媒介所必需的識(shí)字能力;

(3)電視把視聽(tīng)覺(jué)手段結(jié)合在一起，擁有強(qiáng)烈的目擊感、現(xiàn)場(chǎng)感和沖擊力;

（4)現(xiàn)代人從幼年時(shí)代就與電視生活在一起。很準(zhǔn)把“電視中的世界”與現(xiàn)實(shí)世界加以區(qū)別;（5)電視廣泛滲透到社會(huì)的各個(gè)部分(包括兒童、低學(xué)歷者以及貧困階層)。

電視的這些特點(diǎn)，使得它發(fā)揮著歷.史上其他媒介所未曾有過(guò)的巨大威力。無(wú)論多么重大的事件或問(wèn)題，不經(jīng)電視報(bào)道就很難被人們作為“社會(huì)現(xiàn)實(shí)”所認(rèn)知;反之，一些微不足道的事情，經(jīng)過(guò)電視媒介的大肆渲染，也會(huì)成為萬(wàn)眾矚目的“重大事件”‘。

同時(shí)，電視節(jié)目尤其是‘“描述現(xiàn)實(shí)生活”的電視劇中包含著大量的虛構(gòu)因素，一般受眾很難將這些虛構(gòu)與現(xiàn)實(shí)區(qū)別開(kāi)來(lái)，而容易把虛構(gòu)當(dāng)做現(xiàn)實(shí)來(lái)接受。例如，格伯納等人對(duì)“黃金時(shí)間”電視劇進(jìn)行的內(nèi)容分析表明，美國(guó)電視劇出場(chǎng)人物中男女比例為3:1，在社會(huì)總?cè)丝谥袃H占1%的律師、法官和警察卻占了20%?！芭囵B(yǎng)分析”認(rèn)為，一般受眾不可能對(duì)諸如此類(lèi)的虛構(gòu)作出明確的判斷，而它們卻潛移默化地影響著人們的現(xiàn)實(shí)社會(huì)觀。7D年代初美國(guó)電視劇(醫(yī)生威爾比》播出后，主演者受到要求登門(mén)就醫(yī)的觀眾來(lái)信竟達(dá)25萬(wàn)封之多，說(shuō)明在現(xiàn)代人的頭腦中，電視提供的“象征性現(xiàn)實(shí)”與客觀現(xiàn)實(shí)之間發(fā)生了多么大的混淆。

第四節(jié)大眾傳播與信息社會(huì)中的階層分化

—“知溝”理論

在現(xiàn)代社會(huì)，報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介普及到社會(huì)的每一個(gè)角落。按照人們的一般觀念，傳播媒介的普及可以改善知識(shí)傳播和教育的條件，其結(jié)果將帶來(lái)整個(gè)社會(huì)文化水平的提高，并有助于縮小社會(huì)各一階層和群體之間的差距，擴(kuò)大社會(huì)平等。對(duì)這種一般觀念提出了疑問(wèn)的，是美國(guó)學(xué)者.蒂奇諾等人的“知溝”(knowledge gap)理論

一、“知溝”理論產(chǎn)生的背景

在60年代的美國(guó)，要求實(shí)現(xiàn)教育機(jī)會(huì)平等的社會(huì)呼聲不斷高漲，其背景之一是學(xué)校中貧富兒童在學(xué)習(xí)能力和學(xué)習(xí)成績(jī)上的差距引起了社會(huì)的廣泛注目。也就是說(shuō)，富裕兒童通常在進(jìn)入小學(xué)前就接受了較好的學(xué)齡前教育，而那些貧困兒童由于家境困難，既無(wú)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)啟蒙

讀物，也無(wú)錢(qián)聘請(qǐng)家庭教師，進(jìn)入小學(xué)后，兩者在學(xué)習(xí)能力和成績(jī)上自然會(huì)產(chǎn)生明顯的差距。有關(guān)研究表明，這種差距隨年級(jí)的上升而不斷擴(kuò)大，并導(dǎo)致升學(xué)率、學(xué)歷甚至將來(lái)的職業(yè)和社會(huì)地位上的兩極分化。這種現(xiàn)象本來(lái)是由不平等的社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)造成的，然而種族主義者卻把它歸結(jié)為入種素質(zhì)的問(wèn)題。

這樣，在當(dāng)時(shí)強(qiáng)大的社會(huì)壓力下，美國(guó)政府推出了一個(gè)補(bǔ)充教育計(jì)劃，試圖通過(guò)大眾傳播和其他手段來(lái)改善貧困兒童的受教育條件，其中一個(gè)重要項(xiàng)目是制作了一部題為(塞薩米大街》〔又名(芝麻街》)的兒童啟蒙教育電視系列片。利用普及率已經(jīng)很高的電視媒介來(lái)緩解貧富兒童受教育機(jī)會(huì)的不平等，是制作這部系列片的重要意圖。然而，后來(lái)對(duì)實(shí)際播放結(jié)果的研究卻發(fā)現(xiàn)，在貫徹這個(gè)意圖方面它是失敗的。也就是說(shuō)，盡管(塞薩米大街》播出后對(duì)貧富兒童都產(chǎn)生了良好的教育效果，但對(duì)節(jié)目接觸和利用最多的還是那些富裕兒童。以緩解受教育條件不平等為目的的這部系列片，實(shí)際結(jié)果卻是擴(kuò)大了兩者之間的差距。這種情況說(shuō)明，在現(xiàn)代社會(huì)，盡管大眾傳播將同樣的知識(shí)或信息傳送到每一個(gè)家庭和社會(huì)角落，人們?cè)诮佑|和利用的機(jī)會(huì)上并不存在平等與否的問(wèn)題，然而它所帶來(lái)的社會(huì)結(jié)果卻并非如此簡(jiǎn)單。

1970年，美國(guó)傳播學(xué)家蒂奇諾等人在一系列實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，提出了這樣一種理論假說(shuō)：“由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識(shí)鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢(shì)”。這就是“知溝”理論的誕生。

二、“知溝”理論及其反命題(一)“知溝”假說(shuō)

下圖是蒂奇諾為“知溝”假說(shuō)繪制的模式圖。圖中橫軸表示時(shí)間推移，縱軸表示獲得的信息和知識(shí)量的變化。該圖的中心內(nèi)容是:大眾傳播的信息傳達(dá)活動(dòng)無(wú)論對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者還是低者都會(huì)帶來(lái)知識(shí)量的增加，但由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的人獲得信息和知識(shí)的速度大大快于后者，隨著時(shí)問(wèn)的推移，最終結(jié)果是兩者之間的“知溝”不斷變寬，差距不斷擴(kuò)大。

蒂奇諾認(rèn)為，除了接觸媒介和學(xué)習(xí)知識(shí)的經(jīng)濟(jì)條件的因素以外，造成“知溝”擴(kuò)大的原因還有以下幾個(gè)方面:

(1)傳播技能上的差異：獲得關(guān)于公共事物和科學(xué)的知識(shí)，需要一定程度的閱讀和理解能力;

(2)已有知識(shí)儲(chǔ)存量的差異：知識(shí)儲(chǔ)存越多，對(duì)新事物、新知識(shí)的理解和掌握越快;(3)社交范圍的差異：社交范圍越廣，人際交流越活躍，獲得知識(shí)的過(guò)程越能加速;（4）信息的選擇性接觸、理解和記憶的因素：生活的水準(zhǔn)、層次與媒介的內(nèi)容越接近，對(duì)媒介的接觸和利用程度越高;

（5）大眾傳播媒介的性質(zhì)：傳播有一定深度的關(guān)于公共事務(wù)和科學(xué)知識(shí)的媒介主要是印刷媒體，其受眾主要集中于高學(xué)歷階層。在上述無(wú)論哪一方面，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的階層都處于有利的狀況，這是造成社會(huì)“知溝”不斷擴(kuò)大的根本原因。

（二)上限效果”假說(shuō)

與“‘知溝”假說(shuō)持相反觀點(diǎn)的是艾蒂瑪和克萊因于1977年提出的“上限效果”(ceiling effeet)假說(shuō)。這個(gè)假說(shuō)的觀.點(diǎn)是:個(gè)人對(duì)特定知識(shí)的追求并不是無(wú)止境的，達(dá)到某一“上限”(飽和點(diǎn))后，知識(shí)量的增加就會(huì)減速乃至停止下來(lái)。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者獲得知識(shí)的速度快，其“上限”到來(lái)得也就早;那些經(jīng)濟(jì)地位低者雖然知識(shí)增加的速度慢，但隨著時(shí)間推移最終能夠在“上限”上趕上前者(圖12'-S)o}這個(gè)假說(shuō)意味著，大眾傳播的信息傳達(dá)活動(dòng)的結(jié)果不 是帶來(lái)社會(huì)“知溝”的擴(kuò)大，而是它的縮小。艾蒂瑪?shù)热藶椤吧舷扌Ч奔僬f(shuō)提出了三條論據(jù):

1.信息源的性質(zhì)決定的“上限”。換句話(huà)說(shuō)，大眾傳播傳達(dá)的不是“高、精、尖”的知識(shí)，而是某一范圍、某種程度的“一般”知識(shí)，無(wú)論社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者還是低者，都不可能從大眾傳播中得到超出這個(gè)程度或范圍的知識(shí)。

2.受眾本身具有的“上限”。受眾中的“先驅(qū)部分”<即社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者)在感覺(jué)到自己的某種知識(shí)已經(jīng)充足的時(shí)候，就會(huì)自動(dòng)減慢或停止對(duì)這種知識(shí)的追求。

3;現(xiàn)有知識(shí)已經(jīng)達(dá)到“上限”。即如果受眾個(gè)人的知識(shí)程度已經(jīng)高于大眾傳播的內(nèi)容，他們便不會(huì)再通過(guò)大眾傳播去尋求知識(shí)。

應(yīng)該承認(rèn)，艾蒂瑪?shù)热怂赋龅摹吧舷蕖痹趥€(gè)人對(duì)特定知識(shí)的追求過(guò)程中是存在的，但是在人的一生追求知識(shí)的總過(guò)程中，這個(gè)“上限”是否存在則是個(gè)疑問(wèn)。因?yàn)椋M管個(gè)人對(duì)特定知識(shí)追求在一定階段上會(huì)出現(xiàn)“飽和”或知識(shí)量增加的停頓，然而與此同時(shí)他們也就會(huì)開(kāi)始對(duì)新知識(shí)的追求過(guò)程，這一過(guò)程的結(jié)果必然帶來(lái)知識(shí)總量的增加。此外，考慮到知識(shí)的老化和更新的因素，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的人即使后來(lái)在某個(gè)“上限”趕上了社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者，這種知識(shí)的實(shí)際價(jià)值也早已大大打了折扣。因此，認(rèn)為通過(guò)大眾傳播的“知識(shí)平均化”效果可以消除社會(huì)“知溝”，實(shí)現(xiàn)普遍社會(huì)平等的觀點(diǎn)是很幼稚的。

三、“知溝”理論的應(yīng)用研究及其意義

“知溝”理論以及它的反命題“上限效果”假說(shuō)的提出，反映了人們對(duì)信息社會(huì)中的階層分化問(wèn)題的重視。在信息社會(huì)里，信息就是財(cái)富，“知識(shí)就是力量”，它們還是帶來(lái)新的財(cái)富的手段。因此，信息社會(huì)所面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，就是如何防止和解決信息富有者(information-rich)和信息貧困者(information-poor)的兩極分化以及由此帶來(lái)的新的社會(huì)矛盾。

“知溝”從更廣泛的意義上來(lái)說(shuō)也是“信息溝"(information gap)。早在1974年，W?？ù穆椭塾谛聜鞑ゼ夹g(shù)的發(fā)展，提出了他的“信息溝”理論，其主要觀點(diǎn) 包括:

1.新傳播技術(shù)的采用將帶來(lái)整個(gè)社會(huì)的信息流通量和信息接觸量的增大，這對(duì)每一個(gè)社會(huì)成員來(lái)說(shuō)都是如此。

2.新技術(shù)的采用所帶來(lái)的利益并非對(duì)所有社會(huì)成員都是均等的。換句話(huà)說(shuō)，現(xiàn)有信息水準(zhǔn)較高或信息能力較強(qiáng)的人，能夠比較弱的人獲得更多的信息，其理由是:

(1}新技術(shù)的早期效果，首先會(huì)帶給那些傳播活躍、既有信息積蓄量大的社會(huì)群體;（2）對(duì)新媒介技術(shù)及其傳播內(nèi)容的接觸和使用需要相關(guān)知識(shí)，這對(duì)現(xiàn)有信息能力較弱的人是不利的;

(3)采用新技術(shù)需要經(jīng)濟(jì)條件或其他資源，而這些資源的現(xiàn)實(shí)社會(huì)分配并不均等;(4)現(xiàn)有信息水準(zhǔn)的程度與采用新媒介技術(shù)的積極性成正比，主觀因素也決定了前者處于有利地位。

3.與人的能力相比，電腦等機(jī)器的信息處理和積蓄能力要強(qiáng)大得多;既有的信息富裕階層通過(guò)早期采用和熟練使用這些先進(jìn)機(jī)器，能夠比其他人更擁有信息優(yōu)勢(shì)。

4，新媒介技術(shù)層出不窮，更新?lián)Q代周期越來(lái)越短，其趨勢(shì)更可能是“老溝”未能填平，而“新溝”又不斷出現(xiàn)。這種狀況，在新媒介的采用過(guò)程中尤其明顯。

日本學(xué)者兒島和人認(rèn)為，在社會(huì)信息化過(guò)程中，“信息溝一知溝”的存在是一個(gè)事實(shí)，它不僅表現(xiàn)在貧困和富裕階層之間，而且會(huì)廣泛地表現(xiàn)在性別、年齡,職業(yè)、行業(yè)、群體、地區(qū)、民族、國(guó)家以及文化之間。傳播學(xué)在信息社會(huì)發(fā)展研究中的一項(xiàng)重要任務(wù)，就是探討縮小或改善這些差距的對(duì)策。