第一篇：應(yīng)高度重視大眾傳媒在金融監(jiān)管中的作用

應(yīng)高度重視大眾傳媒在金融監(jiān)管中的作用

大眾傳媒不僅能夠影響金融監(jiān)管當(dāng)局的政策制訂, 而且可以起到金融監(jiān)管部門所不能達(dá)到的監(jiān)管作用。因此在現(xiàn)代金融監(jiān)管理論中, 除了強(qiáng)調(diào)金融機(jī)構(gòu)自身的內(nèi)控機(jī)制和來自金融監(jiān)管部門的外部監(jiān)督之外, 也越來越重視大眾傳媒的輿論監(jiān)督作用。

一、大眾傳媒在金融監(jiān)管中的積極作用

伴隨著金融市場的日益發(fā)展,對金融市場進(jìn)行專門報(bào)道的大眾傳媒也日漸增多。它們與金融市場共生共榮、相互影響,已經(jīng)構(gòu)成金融市場上不可或缺的重要成員。

1、大眾傳媒傳遞的金融信息以及發(fā)表的金融市場評論,是金融監(jiān)管部門進(jìn)行決策時(shí)的重要參考

目前,大眾傳媒已成為各國金融監(jiān)管部門必備的信息來源和重要參考。其影響力不僅表現(xiàn)在其所提供信息的及時(shí)、全面等方面, 而且表現(xiàn)在其所擁有的強(qiáng)大的信息分析隊(duì)伍,以及社會(huì)知名人士、專家學(xué)者和金融投資者對現(xiàn)行金融監(jiān)管政策所發(fā)表的詮釋、評論和政策建議。金融監(jiān)管部門可以透過大眾傳媒,及時(shí)、廣泛地聽取社會(huì)各界的意見和反應(yīng),從而提高金融監(jiān)管決策的準(zhǔn)確性。

2、大眾媒體以不同方式對金融市場和金融機(jī)構(gòu)直接進(jìn)行輿論監(jiān)督,有助于發(fā)揮其對金融監(jiān)管部門的輔助監(jiān)管作用和強(qiáng)化市場機(jī)制的約束作用

由于金融市場上金融機(jī)構(gòu)為數(shù)眾多,投資者甚眾,因此, 僅僅依靠政府金融監(jiān)管部門有限的人力物力顯然是不夠的,需要借助社會(huì)力量,借助市場的力量。其中, 大眾傳媒作為各類行為主體披露和傳遞信息的主要載體, 能夠影響和反映廣大投資者和金融機(jī)構(gòu)以及金融市場的方方面面,因此,提高金融市場的透明度, 發(fā)揮大眾傳媒的作用,既能夠輔助金融監(jiān)管部門實(shí)施有效監(jiān)管 ,又能夠強(qiáng)化市場機(jī)制的約束作用, 從而起到四兩撥千斤的作用。

3、大眾傳媒可以對金融監(jiān)管部門及其官員進(jìn)行監(jiān)督,促使金融監(jiān)管部門及其官員依法行使監(jiān)管權(quán)力,防范腐敗的產(chǎn)生

金融監(jiān)管部門擁有對金融市場的發(fā)展進(jìn)行規(guī)范、制訂政策和實(shí)施監(jiān)管的權(quán)力, 于是就產(chǎn)生了“誰來對監(jiān)管者進(jìn)行監(jiān)管”的問題。國外有研究表明, 增加對中央銀行行長的曝光力度,使其“明星化”,對于端正中央銀行行長的行為效果甚佳。此外, 在許多發(fā)達(dá)國家, 法律上都允許大眾傳媒對公職人員的行為（包括一些個(gè)人的“私事”）進(jìn)行廣泛報(bào)道和評論,規(guī)定公職人員的隱私權(quán)可以適當(dāng)?shù)販p損,以讓位于公共利益以及新聞自由。大眾傳媒的這種對金融監(jiān)管者的監(jiān)督職能, 顯然十分有助于推動(dòng)金融監(jiān)管部門的工作和防范金融監(jiān)管部門中的腐敗行為。

4、大眾傳媒可以反映民意、成為金融監(jiān)管部門與社會(huì)公眾之間相互溝通的重要渠道

在發(fā)達(dá)國家,金融監(jiān)管部門在制訂或推出金融政策時(shí),往往會(huì)事先通過大眾傳媒向社會(huì)公眾傳遞一些信號(hào),以試探公眾的反應(yīng),然后再根據(jù)公眾的反應(yīng)對即將出臺(tái)的政策措施作出及時(shí)修正和調(diào)整。這種試探——反饋——修正的信息傳導(dǎo)機(jī)制, 有利于防止決策出現(xiàn)偏差,有利于使新的政策措施更能夠貼近現(xiàn)實(shí)、更加符合國情民意。

5、大眾傳媒作為政府的政策宣傳工具,可以為新政策的出臺(tái)或調(diào)整營造良好的輿論氛圍

金融監(jiān)管部門的政策方向及政策措施直接影響到各類金融機(jī)構(gòu)和廣大投資者以及社會(huì)公眾的切身利益,并且,任何政策措施只有贏得廣大金融機(jī)構(gòu)、投資者和社會(huì)公眾的理解和支持才能夠得到貫徹落實(shí)。通過大眾傳媒的協(xié)助, 可以引導(dǎo)社會(huì)輿論的走向、營造有利于政策出臺(tái)的良好氛圍,提高社會(huì)公眾對新政策的可接受程度,從而有利于新政策的順利出臺(tái)和貫徹實(shí)施。

二、大眾媒體對金融監(jiān)管亦存在負(fù)面影響

大眾傳媒是一種方便、快捷的輿論工具, 可以起到金融監(jiān)管部門所不能起到的重要作用。但同時(shí),大眾傳媒猶如一把“雙刃劍”,如果管理不善或運(yùn)作不規(guī)范, 就有可能對金融監(jiān)管部門制訂政策、實(shí)施監(jiān)管起到十分不利的消極作用。尤其應(yīng)當(dāng)注意的是,由于大眾傳媒也是利益主體,也有自身的特殊需求, 一旦缺乏應(yīng)有的自律機(jī)制和外部監(jiān)督機(jī)制,也有可能左右決策部門,誤導(dǎo)投資者和社會(huì)公眾, 從而對金融市場的健康發(fā)展起到阻礙甚至是破壞的負(fù)面作用。

1、大眾傳媒的過分渲染和炒作會(huì)加劇和放大金融市場的波動(dòng)

在市場經(jīng)濟(jì)條件下,大眾傳媒作為一種利益主體,為了爭取自身的生存空間和爭取廣大公眾（讀者、聽眾、觀眾和網(wǎng)友）的關(guān)注, 必然會(huì)在相互之間進(jìn)行激烈的競爭,這固然對于提高大眾傳媒的質(zhì)量以及相互監(jiān)督大有好處,但同時(shí)也有可能因過度競爭和不當(dāng)競爭而產(chǎn)生負(fù)面影響。

大眾傳媒為了贏得社會(huì)大眾的注意力,往往試圖希望尋找到新聞“熱點(diǎn)”,任何細(xì)微的差別和變化都有可能被以小見大、過分渲染,在缺乏約束的情況下,少數(shù)媒體甚至?xí)粨袷侄?采取無中生有或隨意炒作等方式,以爭奪社會(huì)公眾的注意力, 提高發(fā)行量,增加廣告收益,甚至是非正常收入。一旦發(fā)生上述情形, 大眾傳媒就會(huì)對金融市場的波動(dòng)通過“正反饋”產(chǎn)生放大效應(yīng),即,大眾傳媒將金融市場的微小波動(dòng)放大后傳遞給投資者,造成投資者的恐慌心理,而恐慌心理又可能導(dǎo)致投資者在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)方面產(chǎn)生過度行為,引起金融市場的更大波動(dòng)。例如,近年來我國發(fā)生的幾起金融機(jī)構(gòu)擠提事件, 也無一不與傳媒的放大作用有關(guān)（包括正規(guī)傳媒和非正規(guī)傳媒）。此外,近年來我國股票市場的大起大落,亦與各種媒體的推波助瀾不無關(guān)系, 雖然并不是其惟一原因。

2、受自身追求經(jīng)濟(jì)效益的驅(qū)使,個(gè)別媒體有可能偏離社會(huì)公眾利益, 成為加強(qiáng)金融監(jiān)管的阻力

一方面,作為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)主體,大眾傳媒在追求社會(huì)效益的同時(shí), 也需要追求一定的經(jīng)濟(jì)效益,方能在激烈的競爭中生存下去；另一方面,社會(huì)上的其他經(jīng)濟(jì)主體為了其自身利益需要,往往也需要借助于大眾傳媒的力量,宣傳其服務(wù)、推銷其商品、擴(kuò)大其影響。如果缺乏應(yīng)有的制約機(jī)制、監(jiān)督機(jī)制和必要的制度安排, 某些大眾傳媒就有可能因小失大,為追求一己之利而忽視廣大投資者和社會(huì)公眾的根本利益。

其實(shí),此類事例在發(fā)達(dá)國家的早期金融史上早已屢見不鮮。美國著名金融史專家金德爾伯格教授曾經(jīng)指出,在英國金融史上,“有線索表明一些記者修飾其詞, 甚至違心說話,一些記者還為此入獄。而在歐洲大陸上新聞界為金錢傾倒的情況要嚴(yán)重得多,這種狀況持續(xù)的時(shí)間也較英國長”。盡管這種狀況后來逐步得到改善,但正如金德爾伯格教授所指出的,“這條道路充滿了困難與曲折?！?/p>

由于我國金融市場起步較晚, 相關(guān)的法律法規(guī)和金融市場基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)尚不完善,因此與金融相關(guān)的一些媒體目前也普遍存在著上述情形。某些媒體為了收取數(shù)目可觀的“廣告費(fèi)”、“協(xié)辦費(fèi)”等收入,往往會(huì)喪失應(yīng)有的“公正”立場,成為“ 出資方”的“代言人”和“工具”,甚至與“出資方”串通一氣,弄虛作假, 發(fā)布有利于“出資方”的虛假消息和文章,誤導(dǎo)廣大投資者。

3、一些新聞工作人員為追求個(gè)人利益,違背職業(yè)操守,破壞游戲規(guī)則

在金德爾伯格教授收集的資料中曾經(jīng)記載,在19世紀(jì)的歐洲金融市場上,有的記者曾經(jīng)如此道白:“（如果）宣布發(fā)行股票時(shí)給我3萬法郎, 我能把可以想象的最糟的企業(yè)的所有股票賣出去?！币恍┯浾弑銥榱私疱X,不顧職業(yè)道德進(jìn)行欺詐性報(bào)道。在我國,過去發(fā)生的多起重大非法集資事件,大都或多或少有賴于個(gè)別新聞?dòng)浾叩摹岸αf(xié)助”。而近年來在我國股市上,也時(shí)常有少數(shù)新聞?dòng)浾?與股市“莊家” 沆瀣一氣,進(jìn)行串謀,攜手“造勢”,給廣大股民“下套”。

三、改善管理、加強(qiáng)自律,更好地發(fā)揮大眾傳媒在金融監(jiān)管中的積極作用

綜上所述,大眾傳媒不僅可以對金融監(jiān)管起到巨大的積極作用,同時(shí)如果缺乏規(guī)范,也有可能產(chǎn)生一定的消極負(fù)面影響。就我國現(xiàn)狀而言,改善對金融市場上大眾傳媒的管理,建立和完善大眾傳媒的自律機(jī)制,更好地發(fā)揮其在金融監(jiān)管中的積極作用, 已經(jīng)到了刻不容緩的地步。

1、改善對金融傳媒的監(jiān)督管理

（1）加大行政執(zhí)法力度,強(qiáng)化責(zé)任追究制度

目前, 我國在有關(guān)法律法規(guī)中對宣傳誤導(dǎo)的責(zé)任追究已經(jīng)有了一些明確規(guī)定。如《禁止證券欺詐行為暫行辦法》、《關(guān)于發(fā)布報(bào)刊刊載失實(shí)報(bào)道處理辦法的通知》等。但大眾傳媒誤導(dǎo)投資者和社會(huì)公眾的事件仍然時(shí)有發(fā)生。建議有關(guān)部門從維護(hù)廣大投資者利益和金融市場秩序的角度出發(fā),積極落實(shí)責(zé)任追究制度,強(qiáng)化對大眾傳媒的監(jiān)督。（2）完善法律法規(guī),改善行政管理

目前, 我國對于大眾傳媒的管理在一定程度上依然習(xí)慣于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的某些做法,更多地將其視為黨和政府的輿論宣傳工具,而不是將其作為獨(dú)立的行為主體看待,更不是作為經(jīng)濟(jì)主體來加以對待,因而常常無視大眾傳媒在市場經(jīng)濟(jì)條件下特有的行為規(guī)律,忽視大眾傳媒在金融市場上可能擁有的負(fù)面影響,同時(shí)也極大地壓制了大眾傳媒在金融監(jiān)管方面所潛在的積極作用的發(fā)揮。

因此,建議對大眾傳媒在金融市場上的行為繼續(xù)進(jìn)行法律規(guī)范,進(jìn)一步制訂相關(guān)法律法規(guī)和管理?xiàng)l例,以及《大眾傳媒監(jiān)督法》,以防止其在金融市場上的不正常行為。

此外,有關(guān)部門還有必要改善對金融市場上大眾傳媒管理,凡是在金融市場上有違法違規(guī)、發(fā)布虛假消息行為的大眾傳媒,無論是誰,都應(yīng)當(dāng)隨時(shí)隨地給予嚴(yán)厲查處。

2、強(qiáng)化大眾傳媒的自律機(jī)制

（1）正確處理大眾傳媒的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益之間的關(guān)系,嚴(yán)格禁止有償新聞

在市場經(jīng)濟(jì)條件下,絕大多數(shù)大眾傳媒屬于獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體,需要追求一定的經(jīng)濟(jì)效益才能夠在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展。但是另一方面, 大眾傳媒又屬于意識(shí)形態(tài),是公共產(chǎn)品,因此,必須注重社會(huì)效益。如何處理好二者之間的關(guān)系,幾乎是每家大眾傳媒都要面對的重大課題。這一矛盾在金融領(lǐng)域顯得尤為突出,一方面,大眾傳媒報(bào)道的內(nèi)容往往就是赤裸裸的金錢, 報(bào)道對象或讀者聽眾也往往都是有錢人或者試圖賺錢的人,因此,比起其他領(lǐng)域的大眾傳媒來, 經(jīng)濟(jì)效益往往來的更直接、更快捷。而另一方面,金融報(bào)道的涉及面廣、影響力更大,且與社會(huì)公眾的切身利益更加息息相關(guān),因此 ,金融領(lǐng)域的大眾傳媒其產(chǎn)品的公共產(chǎn)品性質(zhì)就顯得更加突出, 其社會(huì)責(zé)任也就更加重大, 必須將其追求經(jīng)濟(jì)效益的行為臵于符合社會(huì)效益的基本前提之下。

根據(jù)這種特性,大眾傳媒,尤其是金融傳媒, 應(yīng)更加嚴(yán)格地執(zhí)行國家有關(guān)“禁止有償新聞”的管理規(guī)定,搞好內(nèi)部制度建設(shè),在內(nèi)部建立防火墻,將宣傳報(bào)道與廣告、發(fā)行、印刷、制作等經(jīng)營活動(dòng)徹底分開,實(shí)行采編與經(jīng)營分別運(yùn)作機(jī)制,并建立完善的內(nèi)部監(jiān)督機(jī)制,從制度上杜絕被個(gè)別利益主體收買的可能性。

（2）加強(qiáng)職業(yè)道德教育,培養(yǎng)專家型傳媒人才

大眾傳媒的產(chǎn)品是一種公益性很強(qiáng)的特殊商品,而金融商品既是特殊商品,又具有很強(qiáng)的專業(yè)性。因此, 客觀上對于在金融領(lǐng)域從事宣傳報(bào)道活動(dòng)的大眾傳媒從業(yè)人員的道德修養(yǎng)和專業(yè)素養(yǎng)的要求都很高。然而, 由于大眾傳媒業(yè)在我國尚屬朝陽產(chǎn)業(yè),發(fā)展速度很快,對人才的需求量也很大, 因而目前我國大眾傳媒從業(yè)人員隊(duì)伍膨脹速度過快,魚龍混雜,少數(shù)從業(yè)人員既缺乏應(yīng)有的職業(yè)道德操守, 亦缺乏必要的專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí),導(dǎo)致在各類金融傳媒上有意誤導(dǎo)或無意誤報(bào)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生,不僅無助于金融監(jiān)管的加強(qiáng),反而成為其阻力。

為此,宣傳主管部門應(yīng)與金融監(jiān)管部門、金融行業(yè)協(xié)會(huì)、記者協(xié)會(huì)等一道,盡快為在金融領(lǐng)域從事宣傳報(bào)道活動(dòng)的大眾傳媒制訂相應(yīng)的職業(yè)道德規(guī)范,與此同時(shí),應(yīng)對在我國金融領(lǐng)域從事傳媒工作的記者、編輯和主持人等進(jìn)行必要的培訓(xùn), 經(jīng)培訓(xùn)后考核仍不合格者應(yīng)撤銷其在金融領(lǐng)域從事傳媒工作的資格。

（3）嚴(yán)格禁止大眾傳媒從業(yè)人員從事金融內(nèi)幕交易,防止因個(gè)人利益誤導(dǎo)社會(huì)輿論

金融市場本身的一大特點(diǎn)就是信息的嚴(yán)重不對稱性,這在發(fā)展中國家尤顯突出。而大眾傳媒從業(yè)人員由于工作性質(zhì)等原因, 對于重要的金融信息往往比廣大投資者和社會(huì)公眾知道的要多,經(jīng)常能夠做到先知先覺,且擁有大量的不能見諸報(bào)端的“內(nèi)幕消息”,因此,如果他們在股票市場上進(jìn)行投資,炒賣股票,其獲利或避險(xiǎn)的機(jī)會(huì)也就會(huì)比其他投資者大得多；如缺乏應(yīng)有的道德操守和制約機(jī)制, 有些人甚至可以利用手中的傳媒工具,參與“坐莊”、“下套”,欺騙股民百姓, 妨礙甚至對抗金融監(jiān)管,以一己私利左右社會(huì)整體利益。

經(jīng)過長期發(fā)展和慘痛教訓(xùn),目前在發(fā)達(dá)國家,一些著名的財(cái)經(jīng)類媒體對此都制訂有嚴(yán)格規(guī)定。例如,美國道瓊斯公司及相關(guān)媒體 ,在自己的行為準(zhǔn)則和員工手冊中, 就對公司員工買賣股票進(jìn)行了明確而詳細(xì)的規(guī)定:“嚴(yán)禁利用道瓊斯的財(cái)產(chǎn)、即將發(fā)布的新聞、消息、廣告作為投資決定的依據(jù)；嚴(yán)格禁止任何職員在知道即將發(fā)布的材料后,直接或間接根據(jù)這一材料買賣證券。這一限制的有效期,至該文章或廣告在道瓊斯出版物或新聞服務(wù)中出現(xiàn)的第三天為止”。

又如,日本最大的財(cái)經(jīng)類報(bào)紙——《日本經(jīng)濟(jì)新聞》,多年來一直在不斷強(qiáng)化有關(guān)的社內(nèi)規(guī)定,對其報(bào)社職員從事金融交易活動(dòng)進(jìn)行種種限制,嚴(yán)格禁止其公司職員進(jìn)行內(nèi)幕交易。此外, 新加坡在其《證券法》的第五部分“證券股權(quán)登記”一章中對“財(cái)經(jīng)記者”亦有專門的明確規(guī)定。

從理論講, 在金融證券類媒體（尤其是證監(jiān)會(huì)指定的信息披露媒體）從事宣傳報(bào)道工作的記者和編輯人員亦屬于“證券從業(yè)人員”的范疇, 原則上講也不應(yīng)允許其投機(jī)炒賣股票和其他金融產(chǎn)品,更不準(zhǔn)其進(jìn)行內(nèi)幕交易。因此,有關(guān)大眾傳媒或傳媒業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)學(xué)習(xí)國外經(jīng)驗(yàn), 盡快對金融證券類傳媒的從業(yè)人員持股炒股和其他金融交易行為做出限制性規(guī)定,明確處罰措施,并采取切實(shí)有效措施加以貫徹執(zhí)行。

3、在改善管理、強(qiáng)化自律的基礎(chǔ)之上,大力發(fā)揮大眾傳媒在金融監(jiān)管中的積極作用

在改善對金融財(cái)經(jīng)類大眾傳媒的管理和自律的基礎(chǔ)上, 有必要采取一系列積極措施,更好地發(fā)揮大眾傳媒在金融監(jiān)管方面的正面作用,使之能夠真正代表廣大投資者和協(xié)助監(jiān)管部門,對金融機(jī)構(gòu)和金融市場實(shí)施有效監(jiān)管。

首先,應(yīng)允許金融財(cái)經(jīng)類大眾傳媒積極參與國家金融政策的決策過程,包括收集相關(guān)信息、征求各界意見、參與政策咨詢以及實(shí)施效果的反饋與監(jiān)督等。在進(jìn)行重大金融決策時(shí),應(yīng)當(dāng)充分聽取金融財(cái)經(jīng)類大眾傳媒從業(yè)者的意見和建議,因?yàn)樗麄儗鹑谑袌龅那闆r最了解,對投資者的心理需求最理解,對政策實(shí)施效果也最為清楚。發(fā)揮金融傳媒的作用,可以起到事半功倍之功效。

其次,應(yīng)注意發(fā)揮金融財(cái)經(jīng)類大眾傳媒的“雙刃劍”作用,既讓其積極協(xié)助金融監(jiān)管部門對金融機(jī)構(gòu)和金融市場秩序進(jìn)行監(jiān)督, 又使其能夠?qū)鹑诒O(jiān)管者進(jìn)行有效監(jiān)督,起到“一舉兩得”的作用。

最后,發(fā)揮金融財(cái)經(jīng)類大眾傳媒的溝通作用,使之成為監(jiān)管者與被監(jiān)管者之間、資金供給者與資金需求者之間、政府金融監(jiān)管部門與投資者之間的橋梁和信息中介, 使金融市場相關(guān)信息能夠更加及時(shí)、更加準(zhǔn)確地傳遞和傳播, 為進(jìn)一步提高我國金融市場的透明度和維護(hù)金融市場的公平競爭秩序作出其應(yīng)有的重要貢獻(xiàn)。

第二篇：大眾傳媒在公共事務(wù)管理中的作用

摘要：公共事務(wù)管理的目的是維護(hù)公共利益，促進(jìn)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展。在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳媒自身的功能特點(diǎn)所體現(xiàn)出的公共性特征使它與公共事務(wù)的管理間存在著內(nèi)在的關(guān)聯(lián)，這種關(guān)聯(lián)正是傳媒因素能夠?qū)彩聞?wù)管理活動(dòng)產(chǎn)生影響的根本動(dòng)因。把大眾傳媒建構(gòu)成社會(huì)領(lǐng)域的“公共空間”，是充分發(fā)揮我國大眾傳媒在公共事務(wù)管理中的作用的有效途徑。

關(guān)鍵詞：大眾傳媒 公共事務(wù)管理 作用

大眾傳媒與公共事務(wù)的管理部門在維護(hù)公眾利益、推動(dòng)社會(huì)發(fā)展這一價(jià)值取向上的契合之處以及大眾傳媒的傳播活動(dòng)與公共事務(wù)管理部門的管理活動(dòng)在信息傳播機(jī)制、社會(huì)整合機(jī)制方面存在的互補(bǔ)現(xiàn)象，是兩者發(fā)生內(nèi)在聯(lián)系的關(guān)節(jié)點(diǎn)，而二者之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)正是傳媒因素能夠?qū)彩聞?wù)的管理活動(dòng)產(chǎn)生影響的根本動(dòng)因。大眾傳媒自身的功能特點(diǎn)以及它與公共事務(wù)管理的內(nèi)在聯(lián)系，不僅是傳媒因素能夠?qū)彩聞?wù)的管理活動(dòng)產(chǎn)生影響的根本動(dòng)因，也決定和影響著傳媒在公共事務(wù)管理中作用的發(fā)揮。

預(yù)警作用

對公共事務(wù)的管理而言，大眾傳媒的預(yù)警作用通常體現(xiàn)在對社會(huì)生活中出現(xiàn)的異常情況，特別是對涉及公眾的生命、財(cái)產(chǎn)、安危的緊急突發(fā)情況，作出快速反應(yīng)和及時(shí)報(bào)道，以引起公眾的警惕或幫助人們了解突發(fā)事件和真實(shí)情況，以便采取相應(yīng)的對策。

2003年SARS危機(jī)之后，我國傳媒對此次危機(jī)中主流媒體長時(shí)間的集體失語失真，造成傳媒預(yù)警作用的徹底失靈，對疫情的擴(kuò)散蔓延產(chǎn)生了直接影響的后果進(jìn)行了深刻反思，在突發(fā)事件包括危機(jī)事件的報(bào)道方面進(jìn)行了重大改革，做到了信息發(fā)布的及時(shí)、真實(shí)和公開。典型的是2008年春夏之交我國主流媒體對震驚世界的“5?12”汶川地震所作的連續(xù)32天的現(xiàn)場直播報(bào)道。

事實(shí)表明，信息的及時(shí)、真實(shí)和公開，是任何負(fù)有社會(huì)責(zé)任的大眾傳媒所應(yīng)該葆有的信仰與原則，及時(shí)、真實(shí)和公開地報(bào)道新聞，可以成為社會(huì)抵御突發(fā)性社會(huì)恐慌的預(yù)前反應(yīng)，并且，從效率的角度看，這樣的預(yù)前反應(yīng)是成本最小的控制措施。正如一位學(xué)者所言：如果一個(gè)社會(huì)的真實(shí)情況，尤其是關(guān)涉公眾利益，特別是公眾的切身利益的負(fù)面真實(shí)情況被隱瞞住，那么這個(gè)社會(huì)就會(huì)很危險(xiǎn)，整個(gè)國家就仿佛被放在火山口上。任何社會(huì)都不可能避免天災(zāi)人禍，但是卻有可能依靠媒體迅捷的信息傳播所產(chǎn)生的預(yù)警作用減少災(zāi)難帶來的損失。

向社會(huì)提供真實(shí)可靠的公共信息是政府和媒體共同的社會(huì)責(zé)任。為此，政府在公共事務(wù)的管理過程中，一方面應(yīng)充分尊重公民的知情權(quán)，增加公共信息傳播的透明度，暢通信息傳播渠道；另一方面，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)大眾傳媒在危機(jī)管理中的預(yù)警作用，及時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)存在的前兆，及早采取預(yù)前措施，盡量把突發(fā)事件造成的不利影響減少到最低限度。

議程設(shè)置作用

議程設(shè)置理論是在李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”以及拉斯韋爾關(guān)于大眾傳播的“環(huán)境監(jiān)視功能”概念的基礎(chǔ)上，通過實(shí)證研究提出的一個(gè)理論假說。該理論認(rèn)為大眾傳播具有一種設(shè)定社會(huì)公共事務(wù)“議事日程”的功能，新聞傳媒的新聞報(bào)道和信息傳播活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界“大事”及其重要性的判斷。新聞傳媒選擇或突出報(bào)道的某些內(nèi)容會(huì)受到受眾特別的關(guān)注。這一理論暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是可以“重構(gòu)環(huán)境”的機(jī)構(gòu)，傳播媒介根據(jù)自己的價(jià)值觀和報(bào)道方式，從現(xiàn)實(shí)環(huán)境中選擇出它認(rèn)為重要的部分或方面進(jìn)行加工整理，賦予一定的結(jié)構(gòu)秩序，然后以“報(bào)道事實(shí)”的方式提供給受眾。

在現(xiàn)實(shí)生活中，我們可能會(huì)注意到這樣一個(gè)現(xiàn)象：社會(huì)問題層出不窮，但為什么某些潛在問題突然顯性化，在社會(huì)上掀起軒然大波，并進(jìn)而直逼決策層；相反，另一些問題卻始終寂寞無聲，最后不了了之。對比兩種迥然相異的情形，我們可以發(fā)現(xiàn)大眾傳媒的議程設(shè)置起了不可替代的作用。

一般來說，對于社會(huì)公眾而言，不理想的、不規(guī)范的、不能令人滿意的社會(huì)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)雖然是客觀存在的，但它要成為政府公共政策制定與執(zhí)行的對象，還必須經(jīng)過一個(gè)認(rèn)識(shí)上的邏輯發(fā)展過程。這就是社會(huì)問題→公共社會(huì)問題→公共政策問題。社會(huì)問題轉(zhuǎn)化為公共社會(huì)問題的標(biāo)志是出現(xiàn)公意性訴求。而當(dāng)公共權(quán)力主體意識(shí)到社會(huì)公共問題已經(jīng)妨礙整體社會(huì)發(fā)展，充分了解公眾的公意性訴求并認(rèn)同這種公眾的政策訴求時(shí)，公共問題就會(huì)變成公共政策問題。而大眾傳媒的議程設(shè)置對推動(dòng)這個(gè)認(rèn)識(shí)上的邏輯發(fā)展起了關(guān)鍵的作用。

一方面，由于在現(xiàn)代社會(huì)大眾傳媒最大限度地接觸信息本身，最大范圍地接觸社會(huì)公眾，所以對于社會(huì)中出現(xiàn)的社會(huì)問題，尤其是有一定影響的突發(fā)事件，首先作出強(qiáng)烈反應(yīng)的是大眾傳媒。另一方面，由于大眾傳媒信息傳遞的公開性、直接性、迅速性，它能快速把少數(shù)人發(fā)現(xiàn)和提出的社會(huì)問題及對政策的期望在社會(huì)上廣為傳播，它對社會(huì)問題或某一突發(fā)事件大規(guī)模地連續(xù)性地加以報(bào)道，往往會(huì)引起社會(huì)公眾的廣泛關(guān)注。

大眾傳媒不僅對事件本身進(jìn)行客觀報(bào)道，而且會(huì)加以評論，以引導(dǎo)公眾對事件性質(zhì)的認(rèn)知程度，引發(fā)公眾對社會(huì)深層次問題的思考，不斷提高公眾對政策問題的認(rèn)知度，這就使媒介議程轉(zhuǎn)化成了公眾議程。而公眾議程大多是涉及公眾普遍關(guān)心的熱點(diǎn)問題，因而會(huì)呈現(xiàn)社會(huì)輿論的“焦點(diǎn)效應(yīng)”。而“焦點(diǎn)效應(yīng)”又往往形成強(qiáng)大的輿論壓力，就會(huì)促使政府接受來自公眾的愿望和要求，進(jìn)而對公共政策作出相應(yīng)的調(diào)整。

這正是大眾傳媒的議程設(shè)置作用對公共事務(wù)管理活動(dòng)產(chǎn)生影響的主要原因。

輿論監(jiān)督作用

我國黨報(bào)有自己的輿論監(jiān)督傳統(tǒng)，即開展批評與自我批評。改革開放后，社會(huì)的政治民主化程度有了很大提高，受眾的參與意識(shí)普遍增強(qiáng)，為適應(yīng)這一新情況，我國新聞傳媒開始就改革開放中的許多重大政策問題進(jìn)行廣泛的討論，發(fā)表各種不同意見，為政府決策提供了參照，也提高了政府決策的透明度。同時(shí)，受眾對社會(huì)領(lǐng)域中不良現(xiàn)象的批評也常常見諸媒介。由于媒介對社會(huì)信息具有放大的功能，加之媒介在我國具有其他社會(huì)機(jī)構(gòu)所不具備的社會(huì)公信力，受眾意見一旦被媒介刊播，在某種程度上就有了類似輿論的影響力。

中央電視臺(tái)“新聞?wù){(diào)查”、“中國質(zhì)量報(bào)告”等欄目受到觀眾的普遍歡迎，重要原因之一是這些欄目較好地發(fā)揮了媒介輿論監(jiān)督的功能。而且隨著民眾表達(dá)利益和要求的權(quán)利開始合法化，大眾傳媒作為公眾的代言人，在形成政府與民意之間的良性互動(dòng)中發(fā)揮著重要作用，進(jìn)行輿論監(jiān)督的社會(huì)氛圍有了很大改變，在一定層次上突破了其固有的一些局限性，出現(xiàn)了跨層次、跨地區(qū)、跨類型媒體輿論監(jiān)督互動(dòng)的現(xiàn)象。

Abstract: the purpose of public affairs management is to maintain the public interest, to promote coordinated development of society.In the modern society, the functions and characteristics of the mass media itself reflects the characteristics of publicity is to make it with the inner link between the management of public affairs, this association is media factor to the ultimate cause of impact on public affairs management activities.The mass media to build a “public space” in the field of society, is give full play to the role of mass media in public affairs management in our country's effective way.Keywords: mass media public affairs management Mass media and public affairs management in the maintenance of public interest, promoting the social development value orientation on the fit place, and the mass media dissemination activities and management of public affairs management department activities in information dissemination mechanism, social integration mechanism of complementary phenomenon, is the inner link of the key points, and the inner relation between them is the media factors can influence on the public affairs management activities of the fundamental motivation.The functions and characteristics of the mass media itself and its inner link, and public affairs management is not only the media factors can influence the management of public affairs activities, the fundamental dynamics also determine and influence the media play a role in the management of public affairs.Warning role For the management of public affairs, the warning role of mass media is usually reflected in the abnormal situation arising from the social life, especially for involving the public life and property and safety emergency situation, make a rapid response and timely report, for the benefit of the public or to help people understand the emergency and real situation, in order to take corresponding countermeasures.After the SARS crisis in 2003, China's media to the crisis in the mainstream media for a long period of time distortion, collective aphasia caused by media complete failure of the role of early warning, the spread of the spread of epidemic diseases has a direct influence the consequences of the deep reflection, in emergencies including crisis coverage has been reformed gigantically, do the timely, true and open information release.Typical is the mainstream media in China since the turn of the spring and summer of 2008 to the “5? 12” wenchuan earthquake shocked the world by 32 consecutive days of live coverage.The fact that the information timely, true and open, is essential for any social responsibility of mass media should keep faith and principle, timely, true and openly to report the news, can become a society to resist the advance of the sudden social panic before reaction, and from the perspective of efficiency, this preliminary response is the smallest cost control measures.As a scholar said: if the truth of a society, especially the matter of public interest, especially the immediate interests of the public's negative live true concealment, so this society will be very dangerous, the whole country will seem as if they are on the crater.Any society can not avoid the natural and man-made, but is likely to rely on the media fast transmission of information generated by the warning role to reduce disaster losses.To provide reliable public information is a common social responsibility of the government and the media.Therefore, the government in the process of the management of public affairs, on the one hand, should fully respect the citizens' right to know, to increase the transparency of public information dissemination, unimpeded information transmission channels;On the other hand, should fully understand the warning role of mass media in crisis management, timely show early signs of crisis, preliminary measures as early as possible, try to reduce the adverse impact of the incident to the minimum.The agenda-setting function Agenda-setting theory is “mimetic environment” in lippmann and lars weir of mass communication, on the basis of concept of “environmental monitoring functions”, through empirical study, we propose a theoretical hypothesis.The theory is that mass communication is a kind of set the function of social public affairs “agenda”, the news media of news and information dissemination activities to give various “issues” degree of significance, influence the people around the world “event” and its importance.The news media choices or prominence to some content will be audience special attention.This theory suggests that such a concept of media, the media can be “refactoring environment” institutions, media according to their own values and way of reporting, selected from the realistic environment and think it important part or aspect of the processing and finishing, to give a certain structure order, and then provided to the audience in the form of “reporting the facts”.In real life, we may have noticed a phenomenon: social problems emerge in endlessly, but why some potential problem suddenly be innovated, provoked uproar in the community, and then matches the decision-makers;On the contrary, some other problems but lonely silent, finally go away.Comparing two quite different situations, we can find that mass media agenda-setting plays an irreplaceable role.In general, for the social public, not ideal, non-standard, unsatisfactory state of social reality is objective existence, but it will become the object of public policy formulation and implementation, also must go through an understanding on the logic of the development process.This is the social problems and public social problems and public policy issues.Social problem is transformed into public is a sign of social issues in general will sex appeal.And when the public power subject consciousness to the social public problems have hinder the overall social development,004km.cn media, to some extent have similar to the influence of public opinion.CCTV “news investigation”, “China quality report” and other columns is well received in the audience, one important reason is that these columns better play to the function of media supervision by public opinion.And legal as the requirement of people to express their interests and rights, the mass media as a spokesperson for the public and the formation of benign interaction between the government and the public opinion plays an important role, and carries on the supervision by public opinion of the social environment has changed a lot, to a certain level, broke through some of its inherent limitations, appeared across different administrative levels, cross-regional, type the phenomenon of media supervision by public opinion.

第三篇：(論文)大眾傳媒在現(xiàn)代體育中的作用

大眾傳播在現(xiàn)代體育中的地位和作用

王 健1 胡金萍2（1.曲阜師范大學(xué)體育部，山東 日照，276826；2.山東省教育學(xué)院體育系，山東 濟(jì)南）摘要：在大眾傳媒的介入和影響下,現(xiàn)代體育得到了長足的發(fā)展。文章從大眾傳播在現(xiàn)代體育發(fā)展中的地位和作用兩個(gè)方面論述了大眾傳播與現(xiàn)代體育的關(guān)系。一是充分認(rèn)識(shí)大眾傳播在現(xiàn)代體育發(fā)展中的地位和作用，二是積極利用大眾傳媒更好地發(fā)展我國的各項(xiàng)體育事業(yè)，都具有很重要的意義。

關(guān)鍵詞：大眾傳播 體育文化 體育價(jià)值觀

Mass media dissemination in modern sports status and function

Wangjian(Physical Education Department,Qufu Normal

University,rizhao,China,276826)Abstract:In under the populace media involvement and the influence, the modern sports obtained the considerable development.The article and affected two aspects from the mass media dissemination in the modern sports development status to elaborate the mass media dissemination and the modern sports relations.One is fully knew the mass media dissemination in the modern sports development status and the function, two is positively uses the populace media to develop our country each sports enterprise well, all has the very vital significance Key word：Mass media dissemination.sports culture.sports values

一、大眾傳播在現(xiàn)代體育中的地位

大眾傳播，就是專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段．以社會(huì)上一般大眾為對象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。[1]由于大眾傳播擁有的大眾范圍廣泛，所以其影響面之廣、影響力之大、傳播信息之快，是其他任何傳播形式無法比擬的。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)將成為當(dāng)今最引人注目的一種信息傳播媒介。它所具有覆蓋面、信息傳播速度，必將推動(dòng)大眾傳播的快速發(fā)展。

體育是人類社會(huì)文化教育的一個(gè)重要組成部分。其本身就是文化的一種存在形式。[2]它的發(fā)展在很大程度上取決于人們對它的認(rèn)識(shí),以及取決于人們的體育價(jià)值觀。而大眾傳媒則正是影響人們體育價(jià)值觀的主要力量,它是體育文化傳播的必要渠道,它將體育文化及價(jià)值觀通過各種各樣的方式展示給廣大群眾,引導(dǎo)人們認(rèn)識(shí)體育，參與體育。

回顧體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展歷史,在整個(gè)二十世紀(jì)中,大眾傳媒憑借其強(qiáng)大的科技手段與技術(shù)優(yōu)勢,將體育精神、信仰、理想、價(jià)值傳遍了全世界。與此同時(shí),通過大眾傳媒,各種各樣的體育運(yùn)動(dòng)得到了前所未有的關(guān)注和普及,有力推動(dòng)了世界體育的發(fā)展。今天,人類社會(huì)已步入信息時(shí)代,大眾傳媒已經(jīng)發(fā)展成為集影視、報(bào)紙、雜志、書刊、廣播、網(wǎng)絡(luò)等各種傳播方式為一體的巨型產(chǎn)業(yè),并以其不可替代的巨大能量,成為21世紀(jì)體育產(chǎn)業(yè)的主要推動(dòng)力。

（一）電視： 電視作為二十世紀(jì)主要的傳播媒介在現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展過程中，發(fā)揮著舉足輕重的作用。電視與體育相結(jié)合，不僅使體育的力與美得到無國界的傳播，還大大推動(dòng)了體育社會(huì)化的過程。電視對現(xiàn)代體育的發(fā)展，雖然沒有直接領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任，但是這種無形的導(dǎo)向作用，無疑更應(yīng)自覺地意識(shí)到自身的使命。體育運(yùn)動(dòng)也在電視文化的發(fā)展的自我確認(rèn)中，受惠于此，推動(dòng)了體育大眾化的發(fā)展。

電視體育傳播，特別是一些國際性的大賽實(shí)況報(bào)道，使觀眾產(chǎn)生身臨其境的逼真感。一般說來，與報(bào)紙、廣播相比，電視體育的獨(dú)特優(yōu)勢是能夠以畫面的動(dòng)態(tài)連續(xù)形象展現(xiàn)比賽的動(dòng)態(tài)實(shí)況歷程。進(jìn)而言之，電視體育不但“克隆”了過程，同時(shí)還延伸過程，放大過程，美化過程。電視在傳播體育文化時(shí)，造就了體育文化觀眾。

另外電視傳播為很多大型國際比賽帶來了巨額的電視傳播費(fèi)、贊助費(fèi)等經(jīng)濟(jì)來源，從而推動(dòng)了竟技體育運(yùn)動(dòng)商業(yè)化和大眾體育的普及化。

（二）報(bào)紙：

報(bào)紙用文字來描述體育新聞事件時(shí),一方面體育新聞事件的信息流被文字符號(hào)凝固起來,不讓它像電視一樣轉(zhuǎn)瞬即逝,它能給讀者以思考的空間;另一方面,由于它提供了反映同類事件本質(zhì)屬性的內(nèi)涵,而是不是體育新聞事件的表面現(xiàn)象,所以更有利于讀者對新聞事件精神的把握。

（三）計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)：

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷發(fā)展，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為主要手段的通訊工具為體育的發(fā)展提供越來走大的空間。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)以其傳播速度快、交互性強(qiáng)、內(nèi)容豐富等優(yōu)點(diǎn)突破電視傳播的局限，大大拓展了電視體育傳播的空間。1.傳播速度快

網(wǎng)絡(luò)在實(shí)時(shí)傳播與更新信息方面，比傳統(tǒng)媒體方便快捷得多。世界上幾乎所有的體育賽事可以達(dá)到同步播放并加以評論和解說的功能。2.交互性強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢還體現(xiàn)在它能夠更好地讓受眾成為體育報(bào)道中的一個(gè)有機(jī)組成部分，而不只是接收者。傳統(tǒng)媒體只是簡單地將信息傳遞給受眾，這種傳播一般是單向的，而通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的體育傳播卻不一樣，體育網(wǎng)絡(luò)的傳播是采取一種交互的方式，傳播者和受眾可以進(jìn)行互動(dòng)式的交流。通過BBS、聊天室等，人人都可以享有和評論體育事件的權(quán)利。3.內(nèi)容極其豐富

我們可以通過網(wǎng)絡(luò)了解世界各地體育賽場的主要賽事情況，從中獲得各運(yùn)動(dòng)隊(duì)的最新資料，包括各種比賽進(jìn)展情況、賽程安排、各運(yùn)動(dòng)隊(duì)及運(yùn)動(dòng)員賽場的表現(xiàn)及賽后評論等等。也就是說通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)我們幾乎可以找到任何想要知道的體壇消息。而且這些消息中包括大量經(jīng)過加工處理的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及相關(guān)的評論。并且通過這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及相關(guān)評論會(huì)大大提高我們的體育欣賞水平。

二、大眾傳播在現(xiàn)代體育中的作用

大眾體育傳媒使人們通過對體育信息的認(rèn)知，影響其情感體驗(yàn)，進(jìn)而改變其行為意向，對培養(yǎng)他們的健康意識(shí)，運(yùn)動(dòng)文化修養(yǎng)，積極參加體育健身活動(dòng)有著很好的導(dǎo)向作用。因此，筆者從媒體對體育文化的傳播、體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及體育價(jià)值觀的塑造等方面予以論述大眾體育傳媒的作用：

（一）拓展體育文化時(shí)空

體育媒體傳播的精彩體育賽事、新聞、報(bào)道、評論，以及各種體育娛樂節(jié)目等，不僅滿足了觀眾的文化及娛樂的需求，更重要的是，由體育媒體所形成的“體育信息環(huán)境”對人們體育行為、體育意識(shí)產(chǎn)生了深刻而廣泛的影響。人們通過各種體育媒體獲取大量新的體育信息，不斷充實(shí)自己的“知識(shí)庫”，同時(shí)改變著人們原有的思想觀念，影響著人們的個(gè)體行為。

在體育和媒體未發(fā)生關(guān)系之前，體育僅僅是在一定時(shí)間一定地點(diǎn)的事件，它隨著時(shí)間的消逝而消失，基本上無法發(fā)揮其社會(huì)文化功能。當(dāng)印刷媒體誕生以后，體育的社會(huì)價(jià)值得到了廣泛延伸。特別是電視出現(xiàn)以后，以大眾傳媒為載體的體育文化傳播，使體育實(shí)踐主體得到了極大的擴(kuò)展。此時(shí)，體育不在是簡單的運(yùn)動(dòng)和鍛煉身體，它為大眾提供了可供交流的文化空間。尤其是在使得人們可以在不同空間之中進(jìn)行同時(shí)的參與和交流，使體育文化在時(shí)間、空間上進(jìn)一步擴(kuò)展。

（二）增強(qiáng)大眾參與意識(shí)

體育信息在被現(xiàn)代傳媒不斷的宣傳過程中,社會(huì)上越來越多的人們不再單純的關(guān)注體育競技運(yùn)動(dòng)，而是投身于競技體育運(yùn)動(dòng)中。同時(shí)由于媒體的大力宣傳，使得越來越多的體育項(xiàng)目為人們所認(rèn)識(shí)，各體育項(xiàng)目的規(guī)則為人們所通曉。這在很大程度上為人們參與運(yùn)動(dòng)提供了前提，也為各體育項(xiàng)目的展開提供了群眾基礎(chǔ)。也就是說,體育傳播媒介不僅為體育運(yùn)動(dòng)提供了觀眾,同時(shí)也提供了未來的運(yùn)動(dòng)員。只有大量的人參與體育運(yùn)動(dòng)才能有體育運(yùn)動(dòng)的群眾基礎(chǔ),才能使體育事業(yè)得到生生不息的發(fā)展。

（三）娛樂作用

在大眾體育傳媒的積極效應(yīng)里，體育以娛樂的方式吸引著人們愉快健康地參與各種體育運(yùn)動(dòng)。從而緩解工作、生活中產(chǎn)生的身心疲憊，消除緊張的情緒狀態(tài)使人們獲得輕松和愉悅的精神狀態(tài)。

在現(xiàn)代傳播技術(shù)的推動(dòng)下，體育所具有的娛樂功能在傳媒與體育的結(jié)合過程中被充分的挖掘出來，同時(shí)體育消費(fèi)也逐漸成為一種時(shí)尚的娛樂消費(fèi)活動(dòng)。體育的觀念也隨之改變，人們逐漸的由原來局限的認(rèn)為體育是一種鍛煉身體、培養(yǎng)意志、為國爭光等思想轉(zhuǎn)變?yōu)閵蕵?、健身、游戲等。體育的本質(zhì)屬性娛樂性逐漸的被還原，運(yùn)動(dòng)員與觀眾共同構(gòu)成了體育的實(shí)踐主體。另外，人們在體育的娛樂過程中不僅獲得了健康，鍛煉了意志，而且體驗(yàn)到了快樂，使得體育的娛樂性得到了充分的發(fā)揮。

（四）影響體育項(xiàng)目的設(shè)置、規(guī)則

在大眾傳媒對體育娛樂功能的不斷挖掘過程中，體育欣賞性也被不斷的賦予新的要求。因此各種體育運(yùn)動(dòng)不斷的提高其欣賞性。據(jù)有關(guān)資料表明,從大眾傳媒介入奧運(yùn)會(huì)以來每屆奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的設(shè)置上都要參考以往傳媒在奧運(yùn)會(huì)中的經(jīng)驗(yàn),除了要考慮現(xiàn)場觀眾,更要考慮到電視觀眾等其他媒體的受眾,符合各種媒體受眾心理的需求。大眾傳媒在對體育比賽的影響還表現(xiàn)在對項(xiàng)目規(guī)則的修改上。如目前羽毛球賽中采用的21分每球得分制；再如乒乓球比賽中的球已比過去增大了，由“5局每局21球”改為“7局每局11球”等,其主要的目的是使觀眾收看轉(zhuǎn)播時(shí),提高其競技精彩度和觀賞性。

（五）創(chuàng)造體育運(yùn)動(dòng)欲望 媒介特別是電視媒介對體育節(jié)目的播放極大地提高了很多體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的觀賞性，促進(jìn)了這些項(xiàng)目的展開。例如，籃球的快速動(dòng)作，拳擊在指定空間的猛烈博擊均能完美的展示運(yùn)動(dòng)過程中的力與美，給人以運(yùn)動(dòng)的沖動(dòng)。這都是媒介對人們體育行為的影響。

“所謂體育行為即指人們有意識(shí)地采用體育的方法、手段,實(shí)現(xiàn)體育目的的活動(dòng)?！盵3]“體育行為方式是人們進(jìn)行體育生活的具體表現(xiàn)形式。”[4]在體育運(yùn)動(dòng)過程中體育比賽魅力和氣氛對人們參與體育運(yùn)動(dòng)欲望起到很大作用，具有很大的感染力。大家都有這樣的感受，在人們欣賞世界杯和NBA比賽時(shí)大都愿意和一些志同道合的人一起觀看，并隨著比賽的起伏跌宕而心潮澎湃。另外有多少人在世界杯和NBA的影響下而由此走上了體育這條路，并步入了體育行業(yè)。我們可以從某種角度上說，這一切運(yùn)動(dòng)的欲望以及這些欲望所導(dǎo)致體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展無不是當(dāng)代媒介的功勞。

（六）產(chǎn)生積極的體育價(jià)值觀

體育傳播效果的顯性表現(xiàn)是直接對大眾體育態(tài)度的影響,而潛在的隱性表現(xiàn)則是對大眾的認(rèn)知結(jié)構(gòu)、價(jià)值觀念、情感傾向和行為模式的影響等等。其效果經(jīng)過日積月累,才會(huì)顯示出來,帶有穩(wěn)定性、持久性和積累性,對大眾的體育觀念的形成有著巨大的作用[5]。據(jù)相關(guān)調(diào)查研究，人們從各媒介獲取體育信息的頻率與體育的價(jià)值觀有很大的聯(lián)系。頻繁與體育媒體接觸的人有著非常強(qiáng)烈的運(yùn)動(dòng)欲望，同時(shí)有著較好的體育價(jià)值體系。我們首先說體育可以在實(shí)現(xiàn)：增強(qiáng)體質(zhì)、娛樂身心、充滿競爭、鍛煉毅志、自我實(shí)現(xiàn)等功能的情況下，還具有不斷增長的商業(yè)價(jià)值，以及商業(yè)價(jià)值觀的不斷增強(qiáng)和提升。

（七）促進(jìn)體育的全球化發(fā)展

體育運(yùn)動(dòng),是各民族文化的組成部分,也是世界文化的組成部分，傳媒為不同國家和地區(qū)的民族體育提供了相互交流的途徑。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，世界文化也向著多元化的方向發(fā)展，國際間跨文化的相互了解和理解日漸重要。民族體育在發(fā)展的過程中不可能在孤芳自賞的封閉狀態(tài)中完成,必須與外界頻繁交流,取長補(bǔ)短,吐故納新,才能獲得新的生命力。因此，要加快各民族體育的發(fā)展必須借助于當(dāng)代強(qiáng)大的媒體。只有這樣我們才能將各自民族的體育走向世界并得以發(fā)展，以抵制當(dāng)今世界單一的文化擴(kuò)張，并通過加強(qiáng)各民族間體育文化溝通，建立一個(gè)多元化的世界體育文化體系。參考文獻(xiàn)：

[1]郭慶光著 傳播學(xué)教程,中國人民大學(xué)出版社 1999年11月第1版 [2]李桂玲《試論體育文化》,中山大學(xué)學(xué)報(bào)論叢 2004年第24卷 第4期 [3]劉一民 體育行為學(xué),[Ｍ].北京:人民體育出版社,1993:23 [4]荊光輝 我國大學(xué)生體育生活方式探析[Ｊ].天津體育學(xué)院學(xué)報(bào),1993,8(2):13 [5]王慧琳 大眾傳媒影響大學(xué)生體育生活方式的理論探討[Ｊ].人類運(yùn)動(dòng),2003,1(7):42-45

第四篇：大眾傳媒的作用研究

大眾傳媒的作用研究

（文獻(xiàn)綜述）

關(guān)鍵詞：大眾傳媒

作用

影響

一、什么是大眾傳媒[1] 大眾傳媒是大眾傳播媒介的簡稱，是指在傳播路線上用以傳達(dá)信息的報(bào)紙、書籍、雜志、電影、電視、因特網(wǎng)等諸多形式。

二、大眾傳媒的特點(diǎn)[1]

1、地位穩(wěn)固。

2、大眾傳媒是一種社會(huì)組織，具有自身的組織目標(biāo)和組織結(jié)構(gòu)。

3、大眾傳媒是大眾傳播生產(chǎn)資料的直接控制者和使用者。

大眾傳媒的上述三個(gè)特點(diǎn)，使得它們比其它類型的傳播者地位更優(yōu)越、力量更強(qiáng)大。從某種意義上來說，大眾傳媒也是傳播特權(quán)的擁有者，它們所擁有的傳播能力和權(quán)利都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了作為個(gè)人的社會(huì)成員或其它一般社會(huì)群體。

三、大眾傳媒的種類[2] 第一類：人們面對面?zhèn)鬟f信息的媒介，如口語和體語； 第二類：繪畫、文字、印刷和攝影；

第三類：電話、唱片、電影、廣播、電視和計(jì)算機(jī)通訊等

四、大眾傳媒的功能[2] 獲取信息和傳遞信息的功能（最基本的功能）

文化傳承功能：它傳播前任的只是與經(jīng)驗(yàn)；記錄同代人的探索與創(chuàng)新；引領(lǐng)社會(huì)時(shí)尚與風(fēng)氣；倡導(dǎo)一定的價(jià)值觀。

監(jiān)督功能：它能及時(shí)報(bào)道和評論社會(huì)生活中發(fā)生的重大事件，具有輿論導(dǎo)向作用；揭露社會(huì)上的一些假、惡、丑現(xiàn)象，對其形成強(qiáng)大的輿論壓力；維護(hù)社會(huì)公正，促進(jìn)社會(huì)健康發(fā)展。

娛樂功能：它提供了大量文學(xué)、藝術(shù)、休閑方面的內(nèi)容，大大豐富了我們的日常生活，陶冶我們的性情。

五、大眾傳媒的作用

大眾傳媒對決策制定的作用非常顯著。威爾伯·施拉姆等學(xué)者就指出，“媒體很少勸人怎么想，卻能成功勸說人想什么?！?/p>

大眾傳媒對政府決策的有著非常重要的影響，有時(shí)候甚至是決定性的，其主要作用就是傳播信息、引導(dǎo)輿論等。大眾傳媒在公共決策的具體作用表現(xiàn)如下：

1、收集信息，傳播信息

大眾傳媒也不是機(jī)械地收集信息，而是要把所有的信息加工和分析過后，提供給公眾。這樣對公眾在了解信息的過程中能很好地提供一些重要的信息。當(dāng)然現(xiàn)在的大眾媒體在信息的傳播中有時(shí)也會(huì)誤導(dǎo)大眾。

2、提高決策的認(rèn)知度

大眾媒體和決策都面對同一個(gè)對象——大眾。大眾媒體通過不斷宣傳，使大眾了解政府決策的內(nèi)容。同時(shí)大眾媒體對一些潛在的社會(huì)問題的報(bào)道，能夠在社會(huì)上引起很大的反應(yīng)，迅速引起高層決策者的注意。

3、大眾傳媒有“焦點(diǎn)效應(yīng)”的作用

大眾傳媒反映的是社會(huì)和大眾的需求，他們不斷向外傳播信息，使得決策者在信息的獲取上了解到大眾的需求，在制定決策上從大眾的需求出發(fā)。在政府制定決策的過程中，大眾傳媒同樣不斷向大眾進(jìn)行宣傳，使該決策的制定具有一個(gè)焦點(diǎn)，由此而形成社會(huì)輿論，促使政府決策反映大眾利益。

4、大眾傳媒能夠擴(kuò)大公民參與決策

大眾傳媒宣傳的問題來自社會(huì)，而大眾傳媒通過直接采訪等方式，使得大眾能夠把自己的利益向決策層反映，而決策層也有了來自大眾最直接的聲音，使得在決策中能夠充分體現(xiàn)大眾的利益。[1]

五、大眾傳媒對我黨的影響

長期以來，大眾傳媒對我黨的思想政治工作產(chǎn)生過十分重大的影響。在過去革命斗爭歲月，我們黨最大限度地利用電臺(tái)、報(bào)紙等傳播工具，抨擊、揭露黑暗，宣傳、指引光明，化消極因素為積極因素，戰(zhàn)勝艱難險(xiǎn)阻，取得了中國新民主主義革命和社會(huì)主義革命的偉大勝利。由于時(shí)代客觀條件的限制，加之過去的工作環(huán)境和工作對象的特殊性，黨的思想政治工作更多地采用面對面、手把手、心交心的思想工作方法?！耙粠鸵弧⒁粚t”曾作為普遍的工作方式。這種“直面式”的思想政治工作方法，即使在今天也仍然是一種親切自然、富有成效的方法。但隨著我國改革開放和現(xiàn)代化事業(yè)的發(fā)展，社會(huì)人員流動(dòng)性不斷增加，信息需求量迅速增大，加之現(xiàn)代傳媒技術(shù)飛速發(fā)展，使思想政治工作的環(huán)境、對象、手段等都發(fā)生了巨大的變化。過去較為簡單的思想政治工作方式已遠(yuǎn)不能適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要。單從人們獲悉黨和政府的最新文件精神這點(diǎn)來看，過去是層層傳達(dá)，多以內(nèi)部信息渠道方式運(yùn)行；而現(xiàn)在，黨和政府的重大決策，在很大程度上廣大黨員干部和人民群眾幾乎在同一時(shí)間從大眾傳播媒體中獲悉。通過大眾傳播，廣大社會(huì)成員逐步進(jìn)入一個(gè)信息共享的全新天地。

江澤民同志特別重視新聞傳媒工作，他指出：“在黨的基本路線指引下，掌握實(shí)際情況，正確引導(dǎo)輿論，是黨的宣傳思想戰(zhàn)線非常重要的工作。目前，我國報(bào)紙、刊物的數(shù)量很多，廣播電視網(wǎng)遍布全國，每天同廣大群眾見面，隨時(shí)隨地影響著群眾的思想和行動(dòng)。輿論導(dǎo)向正確，人心凝聚，精神振奮；輿論導(dǎo)向失誤，后果嚴(yán)重。正反兩方面的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，引導(dǎo)輿論，至關(guān)重要。”報(bào)刊、廣播、電視、通訊社等直接面向群眾，傳播信息及時(shí)迅速，在群眾中有著廣泛的影響力，是理論建設(shè)、文化建設(shè)、思想建設(shè)、道德建設(shè)的有力工具和重要渠道。[3] 大眾傳媒作為政府開辦的一項(xiàng)事業(yè)或政府組織經(jīng)營的一個(gè)產(chǎn)業(yè)部門，其所有者賦予它的唯一職責(zé)就是發(fā)布決策者認(rèn)為應(yīng)該公布的信息并動(dòng)員社會(huì)大眾擁護(hù)和支持決策者的各項(xiàng)決定。[4]

六、大眾傳媒對思想政治教育的積極影響[5] A、大眾傳媒尤其是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為思想政治教育提供了現(xiàn)代化的物質(zhì)手段，極大地改善了思想政治教育的物質(zhì)條件，達(dá)到省時(shí)、省力、低投入高產(chǎn)出的效果。第一、信息傳遞的快捷性。大眾傳媒在思想政治教育中廣泛運(yùn)用，大大提高了其時(shí)效性，尤其是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使受教育者與教育者具有了平等的參與權(quán)，不管你身處何方，身份如何，只要你能操作電腦上網(wǎng)，就可以通過網(wǎng)絡(luò)自由發(fā)表意見，在統(tǒng)一平面上，以互相平行、交互的方式從事信息文化的制造、交流與利用。而且人們可以自由地選擇文化內(nèi)容，沒有時(shí)空的限制，可以在各自的計(jì)算機(jī)前縱觀人類文化長河，橫觀不同地區(qū)和民族的文化。巨大的速度優(yōu)勢，是信息網(wǎng)絡(luò)最重要的特征。人們通過網(wǎng)絡(luò)，隨時(shí)可以了解世界各地正在發(fā)生的政治、經(jīng)濟(jì)、生活等方面的大事，真正做到“足不出戶能知天下事”。這種迅速、及時(shí)、準(zhǔn)確的傳播方式，有利于教育者及時(shí)調(diào)整教育內(nèi)容和方式，及時(shí)傳播健康、科學(xué)、正確的思想政治信息，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間的正確輿論導(dǎo)向，達(dá)到更佳的教育效果。第二、教育對象和教育信息內(nèi)容的廣泛性。由于大眾傳媒突破了地域上的限制，使得接受面即受眾增加，使不同文化層次的人都可以通過一定的媒體獲得大量的信息；另一方面大眾傳媒使信息內(nèi)容也具有廣泛性，通過大眾傳媒尤其是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，人們可以接觸各種各樣的信息。第三、教育活動(dòng)的替代性。隨著大眾傳媒尤其是計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，其對思想政治教育具有強(qiáng)大的替代功能。首先，有關(guān)思想政治教育軟件的開發(fā)和研制，可以在不同程度上減輕或者替代教育者的重復(fù)性勞動(dòng)。其次，計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的虛擬世界，可以在理論研究上替代現(xiàn)實(shí)世界。通過計(jì)算機(jī)虛擬現(xiàn)實(shí)的技術(shù)，教育者可以逼近現(xiàn)實(shí)地投入到虛擬環(huán)境中處理、研究現(xiàn)實(shí)教育活動(dòng)中可能遇到的各種問題，從而使教育者增強(qiáng)預(yù)見性，更好地控制教育過程和把握教育對象。最后，把傳統(tǒng)大眾傳媒數(shù)字化處理后移植到網(wǎng)絡(luò)上，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)宣傳教育與大眾傳媒的整合、互補(bǔ)，從而拓展教育者和受教育者雙方的信息來源，并通過對大眾傳媒的理性分析，提高人民群眾對各種紛繁復(fù)雜而又變幻莫測的信息的分析鑒別能力，大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳教育的輻射力、吸引力、感染力。第四、教育方式的多樣性。大眾傳媒具有聲色俱全、圖文并茂、聲情融會(huì)等特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了多種感覺形式并用，可以增加信息的獲取量。特別是“網(wǎng)絡(luò)多媒體”技術(shù)的選用，可在屏幕上創(chuàng)造一種活躍、輕松、愉悅的受教育情景，充分調(diào)動(dòng)聽、說、視、觸等各種感官，再現(xiàn)生活場景，并可以進(jìn)行角色表演和體會(huì)。從而將宣傳教育的內(nèi)容巧妙地融入網(wǎng)絡(luò)文化娛樂活動(dòng)之中，使嚴(yán)肅的宣傳教育內(nèi)容，變得生動(dòng)有趣，讓人們在形象、生動(dòng)、直觀的教育中，思想得到升華，可達(dá)到“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的宣傳效果。

B、豐富了思想政治教育的內(nèi)容。大眾傳媒克服了傳統(tǒng)思想政治教育內(nèi)容單調(diào)、陳舊的缺陷，它通過多種形式和手段為思想政治教育提供多種多樣的素材和信息。大眾傳媒不斷地為受眾提供新的人文精神。大眾傳媒可以無條件地傳遞人類的公理、正義和良知，可以客觀公正地揭露和抨擊阻礙社會(huì)進(jìn)步的丑惡現(xiàn)象，從而凈化和提升人類的精神。大眾傳媒還對社會(huì)發(fā)展的熱點(diǎn)、疑點(diǎn)、重點(diǎn)、難點(diǎn)問題進(jìn)行廣泛宣傳，進(jìn)行追蹤報(bào)道，進(jìn)行深入討論。社會(huì)不同發(fā)展時(shí)期的熱、疑、重、難點(diǎn)問題，亦是思想政治教育所要研究的問題。通過大眾傳媒為大家明確方向、弄清是非、增長見識(shí)、開闊眼界、轉(zhuǎn)變?nèi)藗兯枷胗^念提供有益幫助。

C、大眾傳媒促進(jìn)了思想政治教育方式方法的轉(zhuǎn)變。首先，網(wǎng)絡(luò)的交互式溝通將吸引人們由傳統(tǒng)的被動(dòng)式接受“灌輸”教育變?yōu)橹鲃?dòng)參與思想交流、在思想碰撞中自然而然接受引導(dǎo)，把傳統(tǒng)的教育者和受教育者面對面的直接教育方式變成為間接方式。信息網(wǎng)絡(luò)交互式傳播的特點(diǎn)，使人們在網(wǎng)絡(luò)中接受宣傳思想教育時(shí)，徹底改變了傳統(tǒng)的“你講我聽，你打我通”的單向強(qiáng)制性方式，而是隨時(shí)可與宣傳教育網(wǎng)站開展思想交流。這種互動(dòng)式、引導(dǎo)式的宣傳教育，可大大提高思想“灌輸”的有效性。其次，網(wǎng)上教育具有實(shí)時(shí)性、交互性?？梢赃\(yùn)用多媒體的技術(shù)手段，把許多無法單純用語言表達(dá)的思想情感借助聲像、動(dòng)畫等手段形象地表達(dá)出來。

七、如何利用大眾傳媒特別是新聞傳媒有針對性、有成效地開展思想政治工作

第一，要利用傳媒搞好形勢宣傳。這應(yīng)該作為一項(xiàng)最基本的經(jīng)常性的工作任務(wù)。前所未有的社會(huì)大變革，帶來社會(huì)生產(chǎn)力和人們生活水平的大提高。同時(shí)，社會(huì)生活中也出現(xiàn)了各種紛紜復(fù)雜的問題，急需釋疑解惑。思想政治工作必須通過大眾傳媒開展生動(dòng)活潑、形式多樣的形勢宣傳和教育，讓廣大的工人、農(nóng)民、青年學(xué)生等等各個(gè)階層、各種群體的群眾看到大好形勢，堅(jiān)定信念，增強(qiáng)信心。形勢宣傳工作，要努力按照小平同志提出的要求去做：“經(jīng)常地、自覺地以大局為重”，“向人民群眾宣傳黨的主張，把它變成人民群眾自己的主張”。

第二，要為黨和政府改革措施的出臺(tái)做好輿論先導(dǎo)工作。我們的改革進(jìn)入了制度更新、利益格局調(diào)整的攻堅(jiān)階段，任何一項(xiàng)措施的出臺(tái)都會(huì)觸及一些群體的利益。干部分流、職工下崗、金融體制改革、糧食流通體制的改革等等，每項(xiàng)措施的出臺(tái)，都需要做大量適時(shí)甚至是超前的宣傳和輿論引導(dǎo)工作。廣大思想政治工作者和新聞傳媒工作者，要高度重視社會(huì)溝通，注意研究和利用好大眾傳媒，做好輿論引導(dǎo)工作，努力加強(qiáng)社會(huì)各不同利益群體之間的相互溝通，加強(qiáng)政府和社會(huì)各界群眾的相互溝通。在專項(xiàng)改革舉措推出的整個(gè)過程，都要注意向社會(huì)宣傳和解釋政府的政策、措施；注意了解和引導(dǎo)社會(huì)各界對改革決策的輿情。

第三，注重發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)干部和專家學(xué)者在大眾傳媒中的有效作用。各級各部門的領(lǐng)導(dǎo)干部，熟悉和掌握相應(yīng)部門和領(lǐng)域具體情況，能夠比較全面、客觀地分析看待相關(guān)的問題，他們的聲音，具有一定的權(quán)威性和說服力，能起到良好的社會(huì)效果。如中央電視臺(tái)的一組“部長訪談”節(jié)目，就受到觀眾好評，同名書籍出版后，又受到讀者歡迎，進(jìn)入了暢銷書排行榜。最近，香港電臺(tái)推出的“特首家書”節(jié)目，即香港特區(qū)行政長官董建華以寫信方式給市民解釋政府的方針政策、施政理念，將特區(qū)政府面對亞洲金融**的下一個(gè)財(cái)政的負(fù)擔(dān)透露給大家，把解決困難的具體措施用家常話講出來，既可信又倍感親切，可稱為利用傳媒開展工作的又一成功范例。而專家學(xué)者作為某類領(lǐng)域從事研究的權(quán)威人士，能夠運(yùn)用長期積累的理論知識(shí)和深刻敏銳的觀察能力，以公正、客觀、推己及人的態(tài)度和立場對公眾關(guān)注的問題作出解釋，易于為人民大眾所接受，不致在群眾中造成偏聽偏信的問題，如水利專家談水災(zāi)、地質(zhì)專家談地震等，都可以產(chǎn)生其他人無法替代的說服力和影響力。

第四，適時(shí)推出典型，發(fā)揮輿論引導(dǎo)和典型引路作用。先進(jìn)人物是我們時(shí)代社會(huì)價(jià)值和自我價(jià)值的完美統(tǒng)一，具有先進(jìn)性和廣泛性。雷鋒、焦裕祿、孔繁森和徐虎等一批英模人物，他們的事跡通過新聞傳媒，感動(dòng)和激勵(lì)了億萬群眾，他們身上體現(xiàn)出的英雄主義精神使我們的歷史腳步有了節(jié)奏感，使我們的時(shí)代生活有了朗朗陽光。在今年抗洪救災(zāi)斗爭中，新聞傳媒對涌現(xiàn)出來的英雄人物作了及時(shí)充分的報(bào)道，激勵(lì)了廣大軍民的斗志，增強(qiáng)了必勝信心，對奪取抗洪救災(zāi)的最后勝利發(fā)揮了促進(jìn)作用。我們處在一個(gè)需要英雄而且能夠產(chǎn)生英雄的偉大時(shí)代，各行各業(yè)都產(chǎn)生了一大批體現(xiàn)時(shí)代精神的先進(jìn)人物，新聞傳媒應(yīng)該大張旗鼓地搞好時(shí)代英雄和模范典型的宣傳工作。[3]

八、大眾傳媒在城市發(fā)展中的作用[6]

一個(gè)城市發(fā)展與大眾傳媒的作用和影響有密切的關(guān)系。大眾傳媒，包括報(bào)紙、廣播、電視和新媒體等。實(shí)踐證明，大眾傳媒已經(jīng)深深影響到一個(gè)城市的政治文明、物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)。一座富有生機(jī)活力的城市，需要有強(qiáng)大的傳媒力量來推波助瀾。

大眾傳媒不僅是黨和政府的喉舌，也是一座城市的文化名片。當(dāng)前，中國城市的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展日新月異，城市不僅需要大眾傳媒實(shí)時(shí)記錄、見證城市發(fā)展的輝煌歷史，也同樣需要正確的輿論引導(dǎo)、科學(xué)發(fā)展與和諧進(jìn)取的城市文化，這必然要求大眾傳媒發(fā)揮自身特點(diǎn)和優(yōu)勢，打造成為科學(xué)發(fā)展與和諧文明城市的思想文化先鋒，成為凝聚廣大市民精神力量的重要紐帶和平臺(tái)，成為城市性格和城市靈魂的鑄造者。這是城市發(fā)展的現(xiàn)實(shí)賦予大眾傳媒光榮和神圣的歷史使命和社會(huì)責(zé)任。

大眾傳媒承擔(dān)著推動(dòng)城市的科學(xué)發(fā)展與和諧文明事業(yè)建設(shè)的歷史使命。當(dāng)下，大眾傳媒正由分散走向融合，從粗放式經(jīng)營走向集約化經(jīng)營，不斷提升傳媒的公信力、競爭力和影響力。現(xiàn)在，我國傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模不斷發(fā)展壯大，結(jié)構(gòu)日益優(yōu)化，對社會(huì)公眾的影響力越來越大。城市的建設(shè)、管理和發(fā)展也越來越需要大眾傳媒的文化軟實(shí)力配合。

在經(jīng)濟(jì)全球化、信息化時(shí)代，大眾傳媒已經(jīng)成為城市管理者一個(gè)重要的管理手段。當(dāng)?shù)攸h委和政府的聲音越來越需要依靠大眾傳媒向當(dāng)?shù)厝嗣袢罕妭鞑ィ娏私馍鐣?huì)、了解黨和政府的政策，也大多是以大眾傳媒為載體來獲得各類信息的。大眾傳媒對城市發(fā)展具有巨大而深遠(yuǎn)的影響和意義，可以從政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面來考察大眾傳媒對城市發(fā)展的作用。

大眾傳媒對城市政治文明的推動(dòng)作用體現(xiàn)為：一是使黨和政府的路線、方針和政策能夠及時(shí)傳達(dá)到基層和社會(huì)公眾；二是反映和監(jiān)督地方政府工作，使其在良性有序軌道運(yùn)行；三是成為城市管理者與市民溝通的橋梁和紐帶，推動(dòng)政務(wù)信息公開和透明度，積極促進(jìn)社會(huì)主義民主和法治建設(shè)；四是通過輿論監(jiān)督，反映群眾呼聲和建議，維護(hù)市民合法權(quán)益，推進(jìn)政府廉政建設(shè)和反腐敗工作順利開展。

大眾傳媒對城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用體現(xiàn)在：一是傳媒產(chǎn)業(yè)本身就是一個(gè)大產(chǎn)業(yè)。它的發(fā)展可以帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長和發(fā)展；二是通過經(jīng)濟(jì)信息的發(fā)布和傳遞及經(jīng)濟(jì)政策宣傳解讀，滿足市民和企業(yè)等單位從事生產(chǎn)、生活的信息需求；三是宣傳報(bào)道當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和提供廣告服務(wù)，有利于企業(yè)形象的塑造和品牌創(chuàng)建。另外，大眾傳媒的對外傳播可以更好的展示一個(gè)城市豐富的內(nèi)涵和寬廣的外延。大眾傳媒可以將一個(gè)城市塑造成令人神往的中外游客旅游度假目的地，從而推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展。

大眾傳媒對城市文化發(fā)展的推進(jìn)作用表現(xiàn)在：一是通過知識(shí)積累和文化遺產(chǎn)繼承，發(fā)揮教育與社會(huì)化功能；二是通過新聞報(bào)道和欄目內(nèi)容的價(jià)值導(dǎo)向，形成良好的輿論氛圍；三是開展文化交流和文化專欄、專版，提升當(dāng)?shù)匚幕肺缓退疁?zhǔn)；四是通過現(xiàn)代傳媒舉辦的各類活動(dòng)，活躍城市文化氣息；五是通過現(xiàn)代傳媒所承載的流行音樂、電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)游戲等，讓市民感受時(shí)尚和流行文化魅力；同時(shí)，大眾傳媒的發(fā)展對其他文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展也有積極的推動(dòng)作用。

城市與大眾傳媒的聯(lián)姻，是大眾傳媒發(fā)展的全新起點(diǎn)。在這個(gè)更高、更大的舞臺(tái)上，中國傳媒將以更足的底氣、更富創(chuàng)造力和影響力來積極參與城市政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化等各個(gè)領(lǐng)域的活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)大眾傳媒與城市發(fā)展的良性互動(dòng)，更好地服務(wù)于當(dāng)?shù)攸h委、政府和百姓民生。隨著大眾傳媒資源整合不斷深化和優(yōu)化，各種媒體日益融合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享，共同推進(jìn)大眾傳媒產(chǎn)業(yè)的升級，奏響中國傳媒產(chǎn)業(yè)與城市發(fā)展的合作共贏新時(shí)代。

九、大眾傳媒在政策制定中的作用[7] 大眾傳媒所代表的社會(huì)輿論被稱為一種并列于立法、行政、司法的“第四種權(quán)力”，它對公共政策過程具有著重要作用。

大眾傳媒是大眾傳播媒介(Massmedia)的簡稱。人類的傳播活動(dòng)經(jīng)歷了4種方式：原始傳播方式、手抄傳播方式、印刷傳播方式、電子傳播方式。當(dāng)新型大眾傳播工具出現(xiàn)后，新聞傳播成為了有廣泛社會(huì)影響的活動(dòng)。大眾傳播工具是人類社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)和精神交往的產(chǎn)物。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，傳播方式不斷變化，傳播速度越來越快，范圍越來越廣，效果也越來越大。技術(shù)進(jìn)步作為器物性質(zhì)的發(fā)展，沒有內(nèi)在靈魂的支撐，其發(fā)展沒有實(shí)質(zhì)的意義。而構(gòu)建在公開、透明形式特征，堅(jiān)持公平、正義的批判精神的大眾傳媒被廣泛譽(yù)為獨(dú)立于立法、行政、司法以外的“第四權(quán)力”。權(quán)力的相互牽制，是實(shí)現(xiàn)國家機(jī)器良好運(yùn)作的基礎(chǔ)。

A、大眾傳媒對政策議程設(shè)定的影響隨著政治民主的發(fā)展，政治生活的參與者日益多元化。相應(yīng)地，作為對社會(huì)價(jià)值進(jìn)行權(quán)威性分配的公共政策，其參與主體也日益多元化。大眾傳媒正日益成長為公共政策的一大重要的參與主體。大眾傳雖然不是正式的權(quán)力，但對政策過程有著很大的影響，能對政府行為構(gòu)成直接的輿論壓力。大眾傳媒對公共政策的制定、執(zhí)行以及監(jiān)督都有著重要影響，但其影響最集中地體現(xiàn)在影響公共政策議程的設(shè)定上。在現(xiàn)實(shí)生活中，為什么一些問題能得到官方主體的重視，而另一些問題卻沒有被列入議事日程，在很大程度上與大眾傳媒有著緊密的聯(lián)系。大眾傳媒對政策議程設(shè)定的影響本文將從三個(gè)方面進(jìn)行說明：

(一)大眾傳媒與公眾聯(lián)合，共同形成強(qiáng)大的社會(huì)輿論壓力，對政府提出政策要求，從而受到政府的重視，使得此問題進(jìn)入政府的政策議程。在一個(gè)民主社會(huì)里，公眾的意見無疑應(yīng)該成為公共政策制定時(shí)首先要考慮的因素。但在現(xiàn)實(shí)生活中，公眾總是處于政策過程中信息不對稱的弱勢一方，且公眾實(shí)際上處于原子化的分散狀態(tài)，因此對政策過程的影響是十分有限的。而大眾傳媒所具有的巨大優(yōu)勢就在于它掌握著非常豐富的信息資源，既有關(guān)于社會(huì)問題的信息，又有關(guān)于官方行為及政策意向的信息。大眾傳媒通過報(bào)道能將個(gè)體聲音放大，起到一種“擴(kuò)音器”的效果。但大眾傳媒在需要提出自己的觀點(diǎn)和意見、向政府提出政策要求時(shí)，如果沒有公眾的支持，就會(huì)顯得孤掌難鳴，影響力有限。由此看出若公眾與大眾傳媒相結(jié)合，那無疑是優(yōu)勢互補(bǔ)，有利于對政府形成強(qiáng)大的社會(huì)輿論壓力，使得政府重視相應(yīng)的問題，并將該問題納入政府的政策議程，這樣大眾傳媒實(shí)際上即為政府設(shè)定了相應(yīng)的政策議題。在現(xiàn)實(shí)生活中，往往就是先由大眾傳媒發(fā)布相應(yīng)的新聞或信息，然后喚起公眾的關(guān)注與討論，接著媒體進(jìn)一步收集、反映公眾的意見進(jìn)行報(bào)道，同時(shí)可能還提出一定的政策要求，在這些壓力下，官方即會(huì)做出回應(yīng)，對一些重大的問題予以研究，進(jìn)而做出決策，在一定程度上會(huì)帶來相應(yīng)的公共政策的出臺(tái)。

(二)在我國，大眾傳媒影響政府政策議程的設(shè)定還能通過一條特殊的渠道即“內(nèi)參”，當(dāng)然這主要是一些官方傳媒。大眾傳媒的記者能深入社會(huì)了解情況，反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)，提供真實(shí)信息，做出“內(nèi)參”，直接送達(dá)決策高層，影響政策議程。將大眾傳媒為政府提供在政治體制內(nèi)部無法獲得的信息以及大眾傳媒所作的“內(nèi)參”這些功能擴(kuò)大一下，可以看出大眾傳媒還提供著更加廣泛的信息，這些信息不僅引領(lǐng)著公眾的關(guān)注和思考，而且同樣影響著政府官員注意力的分配，指示他們必須關(guān)注哪些社會(huì)問題，需要為哪些問題做出決策，這實(shí)際上就是在為政府設(shè)定政策議程。

(三)政府的政策議程既有新項(xiàng)目議程，又有舊項(xiàng)目議程，并且以后者居多。因此，大眾傳媒對政策議程設(shè)定的影響還體現(xiàn)在它對舊項(xiàng)目議程設(shè)定的影響上。大眾傳媒往往會(huì)對政府政策的執(zhí)行情況進(jìn)行跟蹤報(bào)道，有利于對政策執(zhí)行情況進(jìn)行評估和監(jiān)督，以利于政府及時(shí)針對執(zhí)行中存在的問題進(jìn)行追蹤決策，對原來的政策項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)整和改革，從而實(shí)現(xiàn)對舊項(xiàng)目議程設(shè)定的影響?！吨袊嗄陥?bào)》對我國醫(yī)療體制改革政策執(zhí)行效果的跟蹤報(bào)道，促使政府部門推進(jìn)新一輪醫(yī)療改革，就體現(xiàn)了大眾傳媒對政府舊項(xiàng)目議程的設(shè)定及進(jìn)行追蹤決策的影響。B、總結(jié)

隨著民主政治的發(fā)展，大眾傳媒成為了公共政策過程中相當(dāng)重要的參與者，它公共政策議程的設(shè)定有著重要的影響。這主要源于大眾傳媒有著巨大的信息優(yōu)勢。大眾傳媒本身就代表著一種言論自由、新聞自由，一種公開性，它往往也是公眾進(jìn)行意見與利益表達(dá)的一種渠道，由大眾傳媒來影響政策議程的設(shè)定以及影響整個(gè)公共政策過程，有利于政府相關(guān)決策的民主化與公開化。保持大眾傳媒一定的獨(dú)立性和自由，讓其深入社會(huì)，客觀公正、實(shí)事求是地反映現(xiàn)狀，有利于政府及時(shí)地發(fā)現(xiàn)社會(huì)問題并及時(shí)地加以解決，同時(shí)可以結(jié)合大眾傳媒所反映的專家與民眾的意見來制定政策，減少?zèng)Q策失誤。鑒于此，在一個(gè)民主參與的社會(huì)中，大眾傳媒在公共政策過程中的作用應(yīng)該得到積極發(fā)揮。我們黨和國家在保留對一些官方媒體的控制來宣傳自己的政策主張的同時(shí)，還應(yīng)該給予其他一些媒體充分的獨(dú)立性和自由，使它們深入社會(huì)，反映社會(huì)的另一個(gè)側(cè)面，反映社會(huì)上亟待解決的問題，為政府提供政府本身很難知道的信息，促進(jìn)社會(huì)問題的化解。這樣對國家政府、對社會(huì)都有著重大的積極意義。本文主要就大眾傳媒在政策議程的設(shè)定及公共政策中的積極作用來談的，當(dāng)然也不可忽視其消極影響。如大眾傳媒在反映民意的同時(shí)，還會(huì)操縱民意，因此不能把大眾傳媒等同于民意。大眾傳媒往往有自己的利益、觀點(diǎn)和立場，有時(shí)也會(huì)夸大事實(shí)，或者屏蔽掉一些事實(shí)，因此在關(guān)注大眾傳媒提供的信息的同時(shí)，也不可以完全輕信，還需要有其他的信息渠道。當(dāng)然，筆者認(rèn)為大眾傳媒在公共政策中的積極作用還是主要的。

十、大眾傳媒在公共事務(wù)管理中的作用[8] 公共事務(wù)管理的目的是維護(hù)公共利益，促進(jìn)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展。在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳媒自身的功能特點(diǎn)所體現(xiàn)出的公共性特征使它與公共事務(wù)的管理間存在著內(nèi)在的關(guān)聯(lián)，這種關(guān)聯(lián)正是傳媒因素能夠?qū)彩聞?wù)管理活動(dòng)產(chǎn)生影響的根本動(dòng)因。把大眾傳媒建構(gòu)成社會(huì)領(lǐng)域的“公共空間”，是充分發(fā)揮我國大眾傳媒在公共事務(wù)管理中的作用的有效途徑。

大眾傳媒與公共事務(wù)的管理部門在維護(hù)公眾利益、推動(dòng)社會(huì)發(fā)展這一價(jià)值取向上的契合之處以及大眾傳媒的傳播活動(dòng)與公共事務(wù)管理部門的管理活動(dòng)在信息傳播機(jī)制、社會(huì)整合機(jī)制方面存在的互補(bǔ)現(xiàn)象，是兩者發(fā)生內(nèi)在聯(lián)系的關(guān)節(jié)點(diǎn)，而二者之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)正是傳媒因素能夠?qū)彩聞?wù)的管理活動(dòng)產(chǎn)生影響的根本動(dòng)因。大眾傳媒自身的功能特點(diǎn)以及它與公共事務(wù)管理的內(nèi)在聯(lián)系，不僅是傳媒因素能夠?qū)彩聞?wù)的管理活動(dòng)產(chǎn)生影響的根本動(dòng)因，也決定和影響著傳媒在公共事務(wù)管理中作用的發(fā)揮。預(yù)警作用

對公共事務(wù)的管理而言，大眾傳媒的預(yù)警作用通常體現(xiàn)在對社會(huì)生活中出現(xiàn)的異常情況，特別是對涉及公眾的生命、財(cái)產(chǎn)、安危的緊急突發(fā)情況，作出快速反應(yīng)和及時(shí)報(bào)道，以引起公眾的警惕或幫助人們了解突發(fā)事件和真實(shí)情況，以便采取相應(yīng)的對策。

2003年SARS危機(jī)之后，我國傳媒對此次危機(jī)中主流媒體長時(shí)間的集體失語失真，造成傳媒預(yù)警作用的徹底失靈，對疫情的擴(kuò)散蔓延產(chǎn)生了直接影響的后果進(jìn)行了深刻反思，在突發(fā)事件包括危機(jī)事件的報(bào)道方面進(jìn)行了重大改革，做到了信息發(fā)布的及時(shí)、真實(shí)和公開。典型的是2008年春夏之交我國主流媒體對震驚世界的“5?12”汶川地震所作的連續(xù)32天的現(xiàn)場直播報(bào)道。

事實(shí)表明，信息的及時(shí)、真實(shí)和公開，是任何負(fù)有社會(huì)責(zé)任的大眾傳媒所應(yīng)該葆有的信仰與原則，及時(shí)、真實(shí)和公開地報(bào)道新聞，可以成為社會(huì)抵御突發(fā)性社會(huì)恐慌的預(yù)前反應(yīng)，并且，從效率的角度看，這樣的預(yù)前反應(yīng)是成本最小的控制措施。正如一位學(xué)者所言：如果一個(gè)社會(huì)的真實(shí)情況，尤其是關(guān)涉公眾利益，特別是公眾的切身利益的負(fù)面真實(shí)情況被隱瞞住，那么這個(gè)社會(huì)就會(huì)很危險(xiǎn)，整個(gè)國家就仿佛被放在火山口上。任何社會(huì)都不可能避免天災(zāi)人禍，但是卻有可能依靠媒體迅捷的信息傳播所產(chǎn)生的預(yù)警作用減少災(zāi)難帶來的損失。

向社會(huì)提供真實(shí)可靠的公共信息是政府和媒體共同的社會(huì)責(zé)任。為此，政府在公共事務(wù)的管理過程中，一方面應(yīng)充分尊重公民的知情權(quán)，增加公共信息傳播的透明度，暢通信息傳播渠道；另一方面，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)大眾傳媒在危機(jī)管理中的預(yù)警作用，及時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)存在的前兆，及早采取預(yù)前措施，盡量把突發(fā)事件造成的不利影響減少到最低限度。議程設(shè)置作用

議程設(shè)置理論是在李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”以及拉斯韋爾關(guān)于大眾傳播的“環(huán)境監(jiān)視功能”概念的基礎(chǔ)上，通過實(shí)證研究提出的一個(gè)理論假說。該理論認(rèn)為大眾傳播具有一種設(shè)定社會(huì)公共事務(wù)“議事日程”的功能，新聞傳媒的新聞報(bào)道和信息傳播活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界“大事”及其重要性的判斷。新聞傳媒選擇或突出報(bào)道的某些內(nèi)容會(huì)受到受眾特別的關(guān)注。這一理論暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是可以“重構(gòu)環(huán)境”的機(jī)構(gòu)，傳播媒介根據(jù)自己的價(jià)值觀和報(bào)道方式，從現(xiàn)實(shí)環(huán)境中選擇出它認(rèn)為重要的部分或方面進(jìn)行加工整理，賦予一定的結(jié)構(gòu)秩序，然后以“報(bào)道事實(shí)”的方式提供給受眾。

在現(xiàn)實(shí)生活中，我們可能會(huì)注意到這樣一個(gè)現(xiàn)象：社會(huì)問題層出不窮，但為什么某些潛在問題突然顯性化，在社會(huì)上掀起軒然大波，并進(jìn)而直逼決策層；相反，另一些問題卻始終寂寞無聲，最后不了了之。對比兩種迥然相異的情形，我們可以發(fā)現(xiàn)大眾傳媒的議程設(shè)置起了不可替代的作用。

一般來說，對于社會(huì)公眾而言，不理想的、不規(guī)范的、不能令人滿意的社會(huì)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)雖然是客觀存在的，但它要成為政府公共政策制定與執(zhí)行的對象，還必須經(jīng)過一個(gè)認(rèn)識(shí)上的邏輯發(fā)展過程。這就是社會(huì)問題→公共社會(huì)問題→公共政策問題。社會(huì)問題轉(zhuǎn)化為公共社會(huì)問題的標(biāo)志是出現(xiàn)公意性訴求。而當(dāng)公共權(quán)力主體意識(shí)到社會(huì)公共問題已經(jīng)妨礙整體社會(huì)發(fā)展，充分了解公眾的公意性訴求并認(rèn)同這種公眾的政策訴求時(shí)，公共問題就會(huì)變成公共政策問題。而大眾傳媒的議程設(shè)置對推動(dòng)這個(gè)認(rèn)識(shí)上的邏輯發(fā)展起了關(guān)鍵的作用。

一方面，由于在現(xiàn)代社會(huì)大眾傳媒最大限度地接觸信息本身，最大范圍地接觸社會(huì)公眾，所以對于社會(huì)中出現(xiàn)的社會(huì)問題，尤其是有一定影響的突發(fā)事件，首先作出強(qiáng)烈反應(yīng)的是大眾傳媒。另一方面，由于大眾傳媒信息傳遞的公開性、直接性、迅速性，它能快速把少數(shù)人發(fā)現(xiàn)和提出的社會(huì)問題及對政策的期望在社會(huì)上廣為傳播，它對社會(huì)問題或某一突發(fā)事件大規(guī)模地連續(xù)性地加以報(bào)道，往往會(huì)引起社會(huì)公眾的廣泛關(guān)注。

大眾傳媒不僅對事件本身進(jìn)行客觀報(bào)道，而且會(huì)加以評論，以引導(dǎo)公眾對事件性質(zhì)的認(rèn)知程度，引發(fā)公眾對社會(huì)深層次問題的思考，不斷提高公眾對政策問題的認(rèn)知度，這就使媒介議程轉(zhuǎn)化成了公眾議程。而公眾議程大多是涉及公眾普遍關(guān)心的熱點(diǎn)問題，因而會(huì)呈現(xiàn)社會(huì)輿論的“焦點(diǎn)效應(yīng)”。而“焦點(diǎn)效應(yīng)”又往往形成強(qiáng)大的輿論壓力，就會(huì)促使政府接受來自公眾的愿望和要求，進(jìn)而對公共政策作出相應(yīng)的調(diào)整。

這正是大眾傳媒的議程設(shè)置作用對公共事務(wù)管理活動(dòng)產(chǎn)生影響的主要原因。輿論監(jiān)督作用

我國黨報(bào)有自己的輿論監(jiān)督傳統(tǒng)，即開展批評與自我批評。改革開放后，社會(huì)的政治民主化程度有了很大提高，受眾的參與意識(shí)普遍增強(qiáng)，為適應(yīng)這一新情況，我國新聞傳媒開始就改革開放中的許多重大政策問題進(jìn)行廣泛的討論，發(fā)表各種不同意見，為政府決策提供了參照，也提高了政府決策的透明度。同時(shí)，受眾對社會(huì)領(lǐng)域中不良現(xiàn)象的批評也常常見諸媒介。由于媒介對社會(huì)信息具有放大的功能，加之媒介在我國具有其他社會(huì)機(jī)構(gòu)所不具備的社會(huì)公信力，受眾意見一旦被媒介刊播，在某種程度上就有了類似輿論的影響力。

中央電視臺(tái)“新聞?wù){(diào)查”、“中國質(zhì)量報(bào)告”等欄目受到觀眾的普遍歡迎，重要原因之一是這些欄目較好地發(fā)揮了媒介輿論監(jiān)督的功能。而且隨著民眾表達(dá)利益和要求的權(quán)利開始合法化，大眾傳媒作為公眾的代言人，在形成政府與民意之間的良性互動(dòng)中發(fā)揮著重要作用，進(jìn)行輿論監(jiān)督的社會(huì)氛圍有了很大改變，在一定層次上突破了其固有的一些局限性，出現(xiàn)了跨層次、跨地區(qū)、跨類型媒體輿論監(jiān)督互動(dòng)的現(xiàn)象。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)大大降低了新聞傳播的成本，改變了原有的媒介生態(tài)環(huán)境和傳播格局，促進(jìn)信息更快、更廣、更全面地傳播。雖然它自身的發(fā)展和它與傳統(tǒng)媒介的整合仍處在發(fā)展變化中，但傳統(tǒng)媒介已由開始的如臨大敵到目前的和平共處、相互滲透。網(wǎng)絡(luò)使新聞傳播更具活力和張力，也使新聞傳播具有了交互性，使受眾擁有了發(fā)言權(quán)和參與感，雙向互動(dòng)促進(jìn)了廣開言路，益于政府決策和對輿情的掌握，及時(shí)通過靈活的政策與技巧調(diào)控輿論。它推動(dòng)我國新聞?wù)咦呦驅(qū)捤?，讓更多的普通人擁有了表達(dá)思想與意見的渠道。、近年來，網(wǎng)絡(luò)傳播大大促進(jìn)了媒介間的協(xié)作，媒介之間的融合、交叉擁有正在成為中國新聞業(yè)新一輪改革的亮點(diǎn)，政策性的扶持已經(jīng)有所表現(xiàn)。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，黨和政府以及傳統(tǒng)媒介都不能無視民意的存在，盡管有時(shí)網(wǎng)絡(luò)受眾的意見會(huì)千差萬別，但正是這種意見市場的存在，一些觀點(diǎn)在相互碰撞中進(jìn)行著“自我修正”，促使人們對問題進(jìn)行更深入全面的思考。有效溝通作用

隨著政治體制改革的深入，我國政府已經(jīng)從權(quán)威行政轉(zhuǎn)向服務(wù)行政，需要大眾傳媒發(fā)揮其在政府與公眾之間的有效溝通功能，通過雙向?qū)ΨQ傳播，使民意得以充分而有效地表達(dá)，提高政府服務(wù)的針對性。

一個(gè)時(shí)期以來，我們的傳媒功能曾經(jīng)較為單一，更多的是“唯上”，它多依附于政府組織，以政府權(quán)威的意志為導(dǎo)向來整合社會(huì)，而大眾話語往往是虛擬的、被懸置的。具體地說，由于我們單純強(qiáng)調(diào)大眾傳媒是黨和政府的“喉舌”，導(dǎo)致了傳媒的泛政治化，輿論失去它應(yīng)有的作用，其社會(huì)溝通功能被抽除。我們知道，溝通本應(yīng)是一種真誠的對話，一種情感的交流，一種信息的互換，它需要雙方彼此平等、相互寬容，這樣才能消除誤解，達(dá)成共識(shí)。

而大眾傳媒在公共空間層面上可改變過去那種狀況，對各方意見都給予相應(yīng)的關(guān)注，并使在交往主體之間所展開的平等交流、對話、求同、合作是出于本能、發(fā)自內(nèi)心的活動(dòng)。讓公眾的意見能夠有比較充分的機(jī)會(huì)和以有效的方式公開地表達(dá)出來，不僅能夠使政府及時(shí)、廣泛地了解各種不同意見，為政府決策提供依據(jù)，而且能夠使各種潛在的社會(huì)摩擦與沖突的能量在“微調(diào)”的狀態(tài)中得到釋放和緩解，避免長期壓抑和積累而引起爆發(fā)式的沖突和震蕩。隨著我國改革開放向縱深推進(jìn)，各種深層次矛盾和問題不斷顯現(xiàn)，群眾集體上訪沖擊政府等群體性事件時(shí)有發(fā)生，其中一個(gè)重要原因就是群眾沒能得到充分的機(jī)會(huì)和以有效的方式公開表達(dá)意見。大眾傳媒作為公共空間則有利于群眾意見的公開表達(dá)，此外也可為政府工作的不斷改進(jìn)提供相應(yīng)的服務(wù)。

參與和影響政府決策

我國政府管理體制改革后的決策過程離不開大眾傳媒作為公共空間的參與作用。政府管理體制改革后，將一改“拍腦袋決策”為注重通過聽政、議政、民意調(diào)查、專家咨詢、民眾參與等行政參與新方式廣泛吸納民意，在充分論證的基礎(chǔ)上形成多個(gè)決策方案，供決策者抉擇，以減少?zèng)Q策失誤，提高決策質(zhì)量和決策水平。

在整個(gè)決策過程中，大眾傳媒作為公共空間的參與作用非常重要：一是在決策形成之前，大眾傳媒作為公共空間可以將不同文化背景、人生抱負(fù)、思想性格和能力素質(zhì)的人聚集在一起，通過公開、公正的討論，使人們的個(gè)性和創(chuàng)造力得到充分發(fā)揮，為政府決策提供資訊和參考，推動(dòng)政府形成新的決策。二是在決策制定過程中，作為公共空間的大眾傳媒可為社會(huì)討論決策提供一個(gè)廣闊的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在這里，個(gè)人、社會(huì)組織和團(tuán)體就政府的決策問題進(jìn)行分析論證，交換意見，并提出各自的政見，供決策者決策時(shí)參考。大眾傳媒通過展開討論，充分反映社會(huì)各階層的意見，集思廣益，可以啟發(fā)和促使決策者從不同角度考慮問題，使決策更加合乎人民的意愿和利益。此外，大眾傳媒還可對決策產(chǎn)生的過程予以監(jiān)督。三是在決策的執(zhí)行過程中，大眾傳媒可通過對決策的解讀，深化公眾的理解，提高其參與政策討論的意愿和能力，同時(shí)通過公眾群體的反映使錯(cuò)誤的決策得以取消，使不完善的決策得以完善。總之，大眾傳媒是影響政府決策的重要因素和推動(dòng)政府改革的強(qiáng)大動(dòng)力源。

結(jié)語

以人為本，維護(hù)社會(huì)公共利益，是任一國家、任一時(shí)代社會(huì)和諧發(fā)展的要旨。在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳媒作為社會(huì)信息的樞紐和促進(jìn)社會(huì)整合的重要工具，是推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步、促進(jìn)社會(huì)現(xiàn)代化和國家發(fā)展的一支重要力量。大眾傳媒自身的功能特點(diǎn)以及它作為社會(huì)公器所具有的公共性特征和公共品格，決定了傳媒因素在公共事務(wù)管理中的獨(dú)特地位和作用，黨和政府作為公共權(quán)力部門，應(yīng)懂得善用傳媒的力量，充分發(fā)揮它在公共事務(wù)管理中的作用。大眾傳媒作為社會(huì)領(lǐng)域的“公共空間”，將更完整地發(fā)揮其協(xié)調(diào)、整合社會(huì)的功能，對社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化生態(tài)產(chǎn)生潛移默化的影響，進(jìn)而推進(jìn)國家民主進(jìn)程和政治文明的建設(shè)。

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第五篇：網(wǎng)絡(luò)媒介在大眾傳媒中的優(yōu)勢分析

網(wǎng)絡(luò)媒介在大眾傳播中的優(yōu)勢分析

摘要：隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)傳媒在大眾傳播中的作用日益凸現(xiàn)。相較于傳統(tǒng)媒介來說，網(wǎng)絡(luò)媒介憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢在大眾傳播中異軍突起。時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，人們對新聞信息的時(shí)效性、個(gè)性化、多角度、深入性等方面要求越來越高?，F(xiàn)實(shí)表明，傳播媒介之間的競爭，正是滿足受眾需求、獲取更多受眾的競爭。網(wǎng)絡(luò)媒介可以隨時(shí)隨地把信息傳輸給用戶，與傳統(tǒng)媒介的單向傳播不同，各種信息平臺(tái)上的信息傳輸是雙向的，快速便捷，且具有較強(qiáng)的互動(dòng)性。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒介 大眾傳播 優(yōu)勢 發(fā)展

一、引言

近年來，隨著傳播技術(shù)的快速發(fā)展，通達(dá)受眾的傳播渠道越來越多、越來越便捷，而且越來越個(gè)性化。正如麥克盧漢“媒介即信息”所揭示的，不同傳媒的特性帶來了人們接觸媒介方式的變化。在這樣一個(gè)傳播媒介和傳播科技相融合的時(shí)代中，傳播的方式呈現(xiàn)出多樣化。信息流動(dòng)的自由達(dá)到了前所未有的時(shí)間維度和空間維度，信息社會(huì)中的受眾比以前任何時(shí)候都更具有主動(dòng)性和參與性，也更富有獨(dú)立的個(gè)性。

今天，網(wǎng)絡(luò)媒體在中國已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，形成了較完整的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播體系，已經(jīng)能夠和報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體一樣，產(chǎn)生巨大的社會(huì)影響力并迅速形成社會(huì)輿論?！兜?8次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》表明，在加速調(diào)查的網(wǎng)民中，有82.6％的網(wǎng)民表示，網(wǎng)絡(luò)是他們獲取新聞信息的首選。其他依次是電視，占總數(shù)的64.5％；報(bào)紙，占總數(shù)的57.9％；雜志，占總數(shù)的18.8％；書籍，占總數(shù)的18,7％；廣播，占總數(shù)的14.4％；其他，占總數(shù)的6,9％。這樣一個(gè)排名充分表明，網(wǎng)絡(luò)媒體在發(fā)揮傳媒的功能方面已經(jīng)達(dá)到了不輸于其他大眾傳媒途徑的程度。可以肯定地說，網(wǎng)絡(luò)媒體在今天已經(jīng)成為中國乃至世界重要的傳媒形態(tài)。

這表明，網(wǎng)絡(luò)媒介在大眾傳播中的作用日益凸現(xiàn)，發(fā)展迅速，成為不可替代的一部分。本文從網(wǎng)絡(luò)的崛起、崛起的原因兩方面進(jìn)行分析，最后部分為結(jié)論，即網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)勢。

二、網(wǎng)絡(luò)媒介的崛起

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及經(jīng)歷了幾個(gè)階段。而其中之一便包括網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成為一種傳播媒介，并逐漸為受眾所廣泛接納。

1.以微博為例看網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展的迅速性

從1994年博客面世，到2005年的“博客熱”，博客使網(wǎng)絡(luò)真正做到了深入人心，博得了無數(shù)用戶的青睞。而如今大火的微博，更是真正使網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了大眾化，迅速占領(lǐng)市場。

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取的平臺(tái)，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。最早也是最著名的微博是美國的twitter，根據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù)，截至2010年1月份，該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬注冊用戶。2009年8月份中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。隨后，微博本身也成為了新聞發(fā)生地。2009年11月21日，針對昆明市螺螄灣批發(fā)市場的群體性事件，云南省政府新聞辦在新浪微博開設(shè)了國內(nèi)第一家政府微博客“微博云南”，并在第一時(shí)間對“螺螄灣”事件作出了簡要說明。目前已有一百三十多萬人關(guān)注了微博云南?！拔⒉┰颇稀遍_設(shè)后，引起社會(huì)高度關(guān)注。11月23日《人民日報(bào)》載文，將“微博云南”稱為國內(nèi)第一家政府微博，并評論說，“現(xiàn)場直播”不一定只在電視上 才有，突發(fā)事件現(xiàn)場的每個(gè)人都可以是“記者”，應(yīng)對突發(fā)事件要 “邊做邊說”，才有主動(dòng)。

根據(jù)事件發(fā)生當(dāng)天每秒鐘網(wǎng)友發(fā)布的相關(guān)微博的數(shù)量，網(wǎng)絡(luò)上評選出了2011Twitter微博上的十大熱門事件?！氨贪航z在2011MTV音樂錄影帶頒獎(jiǎng)典禮上宣布懷孕”排 1

名第一。根據(jù)美國全國廣播公司旗下網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)，8月28 日這一天，每秒鐘有8868條微博在談?wù)摫贪航z懷孕。

微博作為“個(gè)人信息即時(shí)共享綜合平臺(tái)”正在深刻改變中國社會(huì)，其影響力滲透到了無論是政治生活、經(jīng)濟(jì)生活，還是日常生活。盡管微博的規(guī)模化成長才僅僅兩年，但它已經(jīng)迅速擁有超過兩億的用戶，并且在社會(huì)生活的各個(gè)層面都扮演著重要的角色。根據(jù)中國人民大學(xué)輿論研究所主持的“網(wǎng)絡(luò)輿情智能化數(shù)據(jù)采集與分析平臺(tái)”的監(jiān)測：在2010年，剛剛成長了不到一年的微博已經(jīng)在各種傳播平臺(tái)的影響力排位中位列第三。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)推演，2011年，微博作為一種社會(huì)輿論和信息交換的傳播平臺(tái)，影響力排位極有可能升至第二，甚至有可能成為第一。面對微博數(shù)量的快速增長，傳統(tǒng)的主流媒體也爭先登上微博這輛大彩車，南方人物、鳳凰衛(wèi)視等均開通了官方微博。

由此可見，微博的草根性、即時(shí)性、便捷性，是它迅速發(fā)展并占領(lǐng)市場的主要原因。而這些特性也集中體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)點(diǎn)。

2.網(wǎng)絡(luò)文化的形成關(guān)于網(wǎng)絡(luò)文化，中山大學(xué)常晉芳下的定義是，“以網(wǎng)絡(luò)為載體和媒介，以文化信息為核心，在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的開放的虛擬空間中自由地實(shí)現(xiàn)多樣文化信息的獲取、傳播、交流、創(chuàng)造，并影響和改變現(xiàn)實(shí)社會(huì)中人的行為方式、思維方式的文化形式總和”。

在互聯(lián)網(wǎng)上，人們能夠利用各種軟件設(shè)施進(jìn)行各種活動(dòng)，諸如電子郵箱、搜索引擎、資料上傳或下載服務(wù)、各類信息查詢、網(wǎng)上聊天室、新聞網(wǎng)、BBS公告欄、免費(fèi)個(gè)人空間主頁、網(wǎng)上游戲、網(wǎng)上炒股、網(wǎng)上購物或商務(wù)活動(dòng)、短信服務(wù)、網(wǎng)上教育、網(wǎng)絡(luò)電話、網(wǎng)上支付、視頻會(huì)議、多媒體娛樂等。幾乎過去的各種社會(huì)性、日常性的生活與活動(dòng)都可以在互聯(lián)網(wǎng)上得以實(shí)現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)文化以技術(shù)為基礎(chǔ)，將虛擬與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合，體現(xiàn)了更多的傳播自由和平等。在網(wǎng)絡(luò)交往中，傳播主體可以自由地說自己想說的話，表達(dá)自己想表達(dá)的情緒，甚至可以任意選擇自己的身份。網(wǎng)絡(luò)帶給人們更為廣闊和自由的交往范圍，任何人都能找到一個(gè)發(fā)言的平臺(tái)，獲得一個(gè)發(fā)言的機(jī)會(huì)。

三、原因及分析

網(wǎng)絡(luò)媒介快速發(fā)展的原因，可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：

（一）網(wǎng)絡(luò)媒介具有比其他傳統(tǒng)媒體更吸引受眾的優(yōu)勢，且更好地適應(yīng)了當(dāng)前新聞傳播發(fā)展現(xiàn)狀。它能充分滿足受眾在接受信息過程中的主動(dòng)性和參與性，使信息反饋更為便捷。

（二）傳統(tǒng)媒體意識(shí)到其自身的局限性，紛紛登錄網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)絡(luò)上開通了自己的傳播平臺(tái)。從最初主流的傳統(tǒng)媒體開通博客，到今天的微博，包括報(bào)刊電子版，官方網(wǎng)站等等，在某種程度上，傳統(tǒng)媒介對網(wǎng)絡(luò)媒介的利用也大大推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展。

（三）科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)媒介提供了技術(shù)支持?？萍嫉闹С郑蔷W(wǎng)絡(luò)媒介崛起與發(fā)展的根本保障。

（四）人們思想觀念上對新媒體的接受度大大提高。傳統(tǒng)媒體占主導(dǎo)地位的時(shí)代，人們習(xí)慣于看報(bào)看電視。網(wǎng)絡(luò)媒介最初并沒有得到大眾的認(rèn)可和接受。隨著90后的成長，對網(wǎng)絡(luò)的接受和認(rèn)識(shí)逐步提高，更加充分地利用網(wǎng)絡(luò)所帶來的信息便捷，加上信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，更多的人認(rèn)識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)越性。上個(gè)世紀(jì)末計(jì)算機(jī)專業(yè)熱，讓人們看到了網(wǎng)絡(luò)的意義。也帶動(dòng)了更多人對網(wǎng)絡(luò)的接受和認(rèn)可。直至今天，幾乎大部分人都接受了從網(wǎng)絡(luò)媒介獲得信息。

由此可見，在如今這個(gè)新媒體時(shí)代，傳播媒介自身的優(yōu)勢的到發(fā)揮格外重要。美國新媒體專家杰夫·杰維斯（Jeff Jarvis）認(rèn)為新的媒體規(guī)則是，首先，讓人們支配媒體，受眾或用戶會(huì)使用它，否則這種媒體自然要失敗；其次，低成本的媒體制作與發(fā)行，必然會(huì)導(dǎo)致小眾，這樣媒體成本越低，如果人們參與制作，信息的供應(yīng)將是無限量的。

四、結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)媒介在大眾傳媒中的優(yōu)勢

有學(xué)者認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以囊括以往傳統(tǒng)新聞傳媒的一切表現(xiàn)形態(tài)和特點(diǎn)，同時(shí)具備它們所不具備的特點(diǎn)。”

①傳播速度迅捷。互聯(lián)網(wǎng)又被稱為“信息高速公路”，表明了其信息傳播速度之快。網(wǎng)絡(luò)傳播不受印刷、運(yùn)輸、發(fā)行等客觀條件的限制，信息傳上網(wǎng)絡(luò)的瞬間便可以同步地到達(dá)用戶手中。因此，最近很多大的新聞事件，反應(yīng)最快的常常是網(wǎng)絡(luò)媒體。尤其是隨著圖文直播、音頻直播和視頻直播的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)新聞的時(shí)效性日臻完美。研究表明，利用光纖，每秒鐘幾乎可以傳送萬億比特，也就是說，像一根頭發(fā)絲那樣細(xì)的光纖在不到一秒的時(shí)間里，可以傳送《華爾街日報(bào)》創(chuàng)辦以來每期報(bào)紙的所有內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)傳播的這種快速性使傳播方式與形態(tài)發(fā)生了巨大的變化，這直接影響了傳播信息的實(shí)效性。當(dāng)美國發(fā)生“9.11”恐怖事件之時(shí)，正是網(wǎng)絡(luò)傳播走在了傳播媒介的最前面，最快捷地向世界進(jìn)行了報(bào)道。

②內(nèi)容的海量性。網(wǎng)絡(luò)傳播憑借先進(jìn)的計(jì)算機(jī)信息技術(shù)及快速傳播的優(yōu)勢，使自身的傳播容量大大超過了以往的傳播媒介。一個(gè)9G的硬盤可以儲(chǔ)存45億漢字的信息量。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體可實(shí)行全天24小時(shí)發(fā)稿。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等新聞網(wǎng)站和新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等門戶網(wǎng)站實(shí)行全天候發(fā)稿以有十年的時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)媒體的每日發(fā)稿量（包括條數(shù)和篇幅）遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體。從某種意義上講，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)浩瀚的信息數(shù)據(jù)庫。

③良好的開放性以及很高的信息共享度?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)向公眾開放的平臺(tái)。除了商業(yè)型以及新聞性網(wǎng)站需要進(jìn)行審核以及注冊才能運(yùn)行外，很多學(xué)術(shù)性的以及大量的個(gè)人網(wǎng)站的注冊基本上是放開的，門檻很低。也正是互聯(lián)網(wǎng)的開放性和平民化，它才真正發(fā)展起來，因?yàn)樗鎸Φ氖且粋€(gè)信息的海洋，普通的網(wǎng)絡(luò)使用者都可以為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供信息，它承載信息的擴(kuò)充性是無限的。網(wǎng)絡(luò)媒體可以依靠這些寶貴的資源，用“超鏈接”的方式將各方面的信息在允許的范圍內(nèi)收為己用，這種信息共享無疑大大豐富了網(wǎng)絡(luò)媒體的信息量，信息的深度和廣度上都大大增強(qiáng)。這是電視媒體無法做到的，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體專業(yè)化程度的不斷提高，這種優(yōu)勢體現(xiàn)得也就越明顯。

④廣泛的傳播面?！熬W(wǎng)上無國界”是對互聯(lián)網(wǎng)的很好概括。與互聯(lián)網(wǎng)連接的主機(jī)都是平等的，無論你來自哪個(gè)國家，只要你知道IP地址或域名，都可以訪問任何與互聯(lián)網(wǎng)相連的計(jì)算機(jī)，盡管它在地球的另一半。網(wǎng)絡(luò)媒體這種跨地域性是其他媒體無法比擬的優(yōu)勢。

⑤兼具信息傳播的同步性與異步性。網(wǎng)絡(luò)傳播可以進(jìn)行同步與異步的傳播與交流，體現(xiàn)出傳播功能上的多樣性與靈活性。所謂異步性是相對與同步性來說的，信息的同步傳播就是指傳播的過程需要傳播者與受眾同時(shí)參與。而網(wǎng)絡(luò)媒體則脫離了這個(gè)限制，信息的發(fā)布者將信息發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器上則完成了他的工作，受眾在此后隨時(shí)可以上網(wǎng)查詢該項(xiàng)信息，信息的發(fā)送與接受過程不需同時(shí)進(jìn)行，這就是所謂的異步性。此外，網(wǎng)絡(luò)同時(shí)又可以進(jìn)行如網(wǎng)上直播或網(wǎng)絡(luò)會(huì)議等多種方式的同步信息傳播。這樣的特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)信息傳播可以滿足不同傳播形式的要求，使傳播雙方擺脫了時(shí)間的局限性，同時(shí)可以即時(shí)性的參與其中。BBC的新媒體主管阿斯里·海菲爾德（Ashley Highfield）說，現(xiàn)在媒體的發(fā)展正趨向于用戶點(diǎn)播和用戶制作內(nèi)容。2008年，BBC用戶制作內(nèi)容占網(wǎng)站內(nèi)容的2％，但是預(yù)計(jì)會(huì)增長到10％-20％。

⑥自主選擇性。對于報(bào)刊、電視等傳統(tǒng)媒體而言，不管如何增強(qiáng)互動(dòng)，受眾大部分仍只是以旁觀者的姿態(tài)在接受信息。并且，信息內(nèi)容都是由傳播者決定的，雖然傳播者在傳播信息的時(shí)候會(huì)考慮受眾的需求，但是受眾仍然只有接不接受的自由，而沒有選擇內(nèi)容的自由。而人們在瀏覽互聯(lián)網(wǎng)查閱信息時(shí)，最直接的好處就是根據(jù)自己的需要去主動(dòng)的查找信息資料，各取所需。有了互聯(lián)網(wǎng)，受眾成為信息傳播的主導(dǎo)者，甚至還可以發(fā)表自己的看法，直接回饋給傳播者，這是網(wǎng)絡(luò)媒體最突出的優(yōu)勢所在。

⑦具有多媒體特征的綜合信息傳播方式?？镂牟ㄕJ(rèn)為：“所謂多媒體，就是使電腦成為一種可以作用于人的多種感知能力的媒體，它集合了多種媒體表現(xiàn)形式來傳送信息?！蔽覀冎?，網(wǎng)絡(luò)媒體是基于INTERNET WEB網(wǎng)頁技術(shù)存在的一種新型媒體。依靠先進(jìn)的計(jì)算機(jī)

3技術(shù)，WEB網(wǎng)頁可以包含文字、圖片、聲音、影像視頻數(shù)據(jù)等多種信息形式，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)際上也就是包含了多種媒體形式的綜合型媒體。多媒體的表現(xiàn)力將大大超過單一媒體形式。這是網(wǎng)絡(luò)媒體先天優(yōu)勢。美國傳播學(xué)家丹尼斯·麥硅爾認(rèn)為：“真正的‘傳播革命’（communication revolution）所要求的，不只是訊息傳播方式的改變，或者受眾注意力在不同媒介之間分布上的變遷，其最直接的驅(qū)動(dòng)力，一如以往，是技術(shù)（technology）?！?/p>

⑧網(wǎng)絡(luò)媒體的信息發(fā)布過程簡易，運(yùn)營成本低廉。傳播者在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布消息，只需要在與網(wǎng)絡(luò)相連的服務(wù)器上放置相應(yīng)的計(jì)算機(jī)代碼。傳播者傳播信息的過程大大簡化。這個(gè)過程只需要少數(shù)的策劃編輯人員及網(wǎng)頁制作人員，使用一般的計(jì)算機(jī)就可以完成，無須大量的播出設(shè)備和人員。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)營成本很低，小而靈活。

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