第一篇：淺談品牌建設(shè)與文化建設(shè)的融合-

淺談品牌建設(shè)與文化建設(shè)的融合

摘要: 闡述了企業(yè)文化與品牌建設(shè)的關(guān)系，提出企業(yè)文化與品牌建設(shè)應(yīng)融合共進(jìn)。介紹了品牌塑造中文化的基本形態(tài)，闡明了品牌建設(shè)與文化建設(shè)融合發(fā)展的路徑。

關(guān)鍵詞： 品牌；企業(yè)文化 1 引言

在世界經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展的今天，越來越多的人認(rèn)識到品牌建設(shè)和企業(yè)文化的重要性，但是，對企業(yè)文化和品牌建設(shè)的關(guān)系認(rèn)知，仍然有很多人存在誤區(qū)，或者將兩者混為一談，或者將文化與品牌分離甚至背離。譬如，一種充滿激情、富有個(gè)性的品牌文化嫁接到一個(gè)守舊沉悶的企業(yè)上，也許會有短期的效果，吸引到短期的消費(fèi)者，但它的效益必然不能持久，這就是為什么有的企業(yè)有了知名廣告公司創(chuàng)意精彩的廣告，并在媒體投入大筆的廣告費(fèi)用后，依然難以取得長效的發(fā)展的癥結(jié)所在。2 企業(yè)文化與品牌建設(shè)應(yīng)融合共進(jìn)

品牌是企業(yè)實(shí)實(shí)在在擁有價(jià)值的資產(chǎn)。廣告之父大衛(wèi)*奧格威認(rèn)為：品牌是一種象征，是品牌名稱、屬性、廣告、價(jià)格、包裝、歷史、聲譽(yù)等方式的無形總和，同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。品牌的背后首先是文化，品牌文化是指品牌在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀，消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)知不僅僅是利益認(rèn)知，還有情感歸屬。品牌所表達(dá)出來的價(jià)值理念、時(shí)尚追求、個(gè)性品質(zhì)、情感需要、生態(tài)觀念、審美趣味等文化象征，就是企業(yè)個(gè)性形象的總和。擁有強(qiáng)勢的品牌文化，就可以讓消費(fèi)者在精神層面上認(rèn)可該品牌，建立品牌信仰，獲得市場穩(wěn)定，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力，為品牌戰(zhàn)略成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障。

企業(yè)與企業(yè)的差距從表面上看是管理、技術(shù)、裝備、資金以及對市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的理解等方面的差異，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值觀的差異。因?yàn)槠髽I(yè)文化影響和引領(lǐng)著企業(yè)戰(zhàn)略的制度和選擇，是驅(qū)動理念變革、習(xí)慣轉(zhuǎn)變、管理創(chuàng)新等諸多戰(zhàn)略支撐要素的根本動力。

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企業(yè)文化與品牌文化在內(nèi)涵上是一致的。企業(yè)文化是品牌的內(nèi)生基礎(chǔ)，品牌是企業(yè)文化的外在價(jià)值體現(xiàn)。這是中車企業(yè)文化部部長曹鋼材關(guān)于品牌建設(shè)與企業(yè)文化關(guān)系的精辟概括。無論是企業(yè)文化還是品牌文化，它們的存在都不能脫離企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營，功能上都要服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展，因此，其核心含義應(yīng)具有一致性、共通性，和高度的關(guān)聯(lián)性。沒有企業(yè)文化，品牌文化就難以為繼，沒有品牌文化，企業(yè)文化的外部延展就會與社會發(fā)展脫節(jié)。因此，正確認(rèn)識企業(yè)文化與品牌的關(guān)系，對于有效開展企業(yè)文化建設(shè) 和品牌建設(shè)至關(guān)重要。只有具備了認(rèn)識，并且在企業(yè)文化建設(shè)方面下大力氣，才能達(dá)成品牌建設(shè)的終極目標(biāo)。

一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，如果沒有文化的引領(lǐng)、沒有品牌的塑造，不可能走得好、走得遠(yuǎn)，更不可能走得久。思考文化如何導(dǎo)向、品牌文化怎樣融合，用品牌盤活棋局，用文化統(tǒng)領(lǐng)思想，從而影響企業(yè)運(yùn)作方式和團(tuán)隊(duì)行為方式，形成一種制度之中又超越制度之外的無形力量，這是企業(yè)文化和品牌建設(shè)工作的努力方向。3 品牌塑造中文化的基本形態(tài)

品牌文化具有多種多樣的豐富形態(tài)，或許是歷史的，也或許是民族的，也或許是現(xiàn)代管理的。具體而言，主要的文化形態(tài)有下述三種：

（一）象征國家形象/民族精神的文化形態(tài)

品牌塑造中文化的定位與該品牌所在國家所擁有的民族精神之間存在著密切的關(guān)系，而這也成為了一種象征民族精神的品牌文化形態(tài)。這一點(diǎn)在一些跨國企業(yè)中體現(xiàn)尤為明顯，他們依托強(qiáng)勁的品牌文化，利用各自產(chǎn)品所能吸引的對象的文化傾向與消費(fèi)者達(dá)成共鳴，從而快速占據(jù)市場有利地位。例如，中國中車的產(chǎn)品出口已覆蓋了90多個(gè)國家和地區(qū)，經(jīng)營規(guī)模、營業(yè)收入已經(jīng)超越主要國際競爭對手，名列軌道交通裝備制造業(yè)全球第一，成為代表國家形象、行業(yè)內(nèi)最高水平的榜樣。從國家層面說，中國中車是中國的一張金名片，承載著振興國家高端裝備制造業(yè)的重大使命；從行業(yè)發(fā)展層面看，中國中車承載著中國高鐵走向世界的夢想；從企業(yè)自身層面

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看，中國中車要成為受人尊敬的國際化公司。所以，中車自成立之初，就把企業(yè)文化和品牌建設(shè)作為戰(zhàn)略工程和管理工程，從“融合全球、超越期待”、“連接世界、造福人類”、“打造受人尊敬的國際化公司”、標(biāo)準(zhǔn)動車組命名為“復(fù)興號”，可以看出，中國中車文化與品牌的特質(zhì)，具有國家責(zé)任的高度，人文責(zé)任的溫度和大國文化的風(fēng)度，簡單說就是“高端”。2015年，中車提出中國中車品牌價(jià)值要在2020年達(dá)到500億以上，而在2016年初，中車的品牌價(jià)值就已經(jīng)達(dá)到了千億，這表明中國中車的市場口碑、粉絲情感（自帶流量能力）、產(chǎn)品的卓越品質(zhì)都有了大幅度的提升。

（二）以歷史積淀為核心的品牌文化

以歷史積淀為核心的品牌文化是指企業(yè)擁有較為悠久的文化歷史。我們通常會將這類企業(yè)所始終秉持的文化稱之為以歷史積淀為核心的品牌文化。例如，山東省煙臺的張?jiān)＜瘓F(tuán)公司，到現(xiàn)在已經(jīng)擁有了一百一十年的歷史。我們可以將這類企業(yè)統(tǒng)稱為文化概念型公司，具有類型多樣的品牌文化資源與葡萄酒類文化資源，且一直流傳到現(xiàn)在，其品牌文化定位 “傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！?，是該企業(yè)品牌文化的關(guān)鍵競爭優(yōu)勢。數(shù)不清的古人題詞，和新中國成立以后的偉大領(lǐng)導(dǎo)毛主席、周總理等的關(guān)注，尤其是該企業(yè)舉行100年慶典時(shí)，江主席親自題寫“滄浪欲有詩味，醞釀才能芬芳”，均不斷補(bǔ)充該企業(yè)的品牌文化。

（三）以企業(yè)經(jīng)營理念為核心的現(xiàn)代管理文化。

例如，華為的文化已經(jīng)成為一種熱議的現(xiàn)象話題，市面上有很多關(guān)為華為公司一線文化中鼎力推崇的狼文化的書和讓人激情澎湃的任正非講話。任正非本人就是華為品牌強(qiáng)勢的布道者和激勵(lì)者，華為強(qiáng)硬的管理風(fēng)格，軍事化的雷厲風(fēng)行，對市場機(jī)會的敏銳嗅覺和快速反應(yīng)使華為這個(gè)品牌如人格化一般有了一種鮮明的氣質(zhì)和形象，大幅提升了華為的知名度和消費(fèi)者對華為品牌的認(rèn)同感。

4企業(yè)文化與品牌建設(shè)融合發(fā)展的路徑

品牌價(jià)值是企業(yè)文化不斷增值的重要標(biāo)志，品牌是文化變?yōu)橄冗M(jìn)生產(chǎn)

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力的實(shí)踐成果。要想在新常態(tài)下求突破、謀發(fā)展，就要把企業(yè)文化建設(shè)與品牌建設(shè)有機(jī)融合起來，不斷開創(chuàng)企業(yè)文化建設(shè)的新局面。

一是要在新常態(tài)下適時(shí)調(diào)整企業(yè)文化建設(shè)和發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。一個(gè)企業(yè)不同的發(fā)展階段有著不同的文化需求。首先必須因時(shí)制宜、因企制宜，以大政方針、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)為基點(diǎn)，制定出既符合行業(yè)改革和發(fā)展要求、又符合本企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營實(shí)際的文化建設(shè)目標(biāo)，進(jìn)而拿出具有可操作性極強(qiáng)的企業(yè)文化建設(shè)方略。其次是在企業(yè)文化理念方面不斷推陳出新，推出一些與管理創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新、科技創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新相適應(yīng)的新思維。第三是做好任務(wù)、目標(biāo)的落實(shí)工作，把促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式的理念付諸于具體工作之中。第四是針對不同的企業(yè)，根據(jù)其規(guī)模，推出不同的文化提升重點(diǎn)工作，有的放矢的開展企業(yè)文化建設(shè)提升工作。

二是要在品牌建設(shè)中不斷加大企業(yè)文化建設(shè)的比重。品牌是一個(gè)企業(yè)生存與發(fā)展壯大的重要標(biāo)志，體現(xiàn)著企業(yè)信譽(yù)、經(jīng)營理念等方方面面，是企業(yè)與市場對接的一個(gè)重要橋梁。隨著經(jīng)濟(jì)形勢的不斷變化，市場競爭方式的不斷出新，知識、文化在經(jīng)濟(jì)發(fā)展各時(shí)期的品牌作用越來越顯得重要，企業(yè)文化在品牌建設(shè)中的作用也不斷日益顯現(xiàn)。特別是在當(dāng)前各種競爭日益劇烈的情況下，一個(gè)企業(yè)要想生存、發(fā)展、壯大，就必須把塑造企業(yè)品牌、提升品牌價(jià)值當(dāng)作加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)的一個(gè)戰(zhàn)略來抓，不斷為打造企業(yè)品牌創(chuàng)造良好氛圍。

三是要堅(jiān)持企業(yè)文化與品牌建設(shè)兩手抓、兩手都要硬。企業(yè)文化是企業(yè)品牌的根，企業(yè)品牌是企業(yè)文化的魂。企業(yè)文化體現(xiàn)著企業(yè)的價(jià)值觀，是企業(yè)品牌建設(shè)的重中之重。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)的今天，企業(yè)與企業(yè)之間的賽跑，已越來越多地把文化理念滲透其中，企業(yè)間的競爭，已由最初的規(guī)模、效益競爭發(fā)展成為企業(yè)文化與品牌文化的競爭。文化是品牌的主動力，品牌既是企業(yè)文化的標(biāo)志，也是企業(yè)文化的載體，其內(nèi)容涵蓋了企業(yè)文化的方方面面。但品牌的建立與運(yùn)營，時(shí)時(shí)刻刻要與企業(yè)文化緊密相聯(lián)，兩者都要常抓不懈，兩手抓、兩手都要硬。

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四是要將品牌作為文化建設(shè)的系統(tǒng)工程，把企業(yè)文化滲透到品牌建設(shè)全過程。品牌建設(shè)和企業(yè)文化建設(shè)是需要企業(yè)上下共同努力，且持續(xù)長期的努力，才能發(fā)揮長效作用的工作。所以，不能搞運(yùn)動，應(yīng)該注重細(xì)水長流，要使其進(jìn)入到管理制度、管理體系、管理流程中去，以規(guī)章制度的形式進(jìn)行確立和規(guī)范，使工作流程、職責(zé)分工、專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)、工作規(guī)劃等方面都有據(jù)可依，從而潤物細(xì)無聲的進(jìn)入到企業(yè)經(jīng)營管理的各項(xiàng)活動。參考文獻(xiàn)：

[1]黃煥山主編.品牌文化研究[M].北京：光明日報(bào)出版社.2008.[2]淺談企業(yè)文化與品牌的關(guān)聯(lián)性.盛熠.中車文化研究，2017（1）.5 / 5

第二篇：如何融合班組文化建設(shè)與班組建設(shè)機(jī)制

如何融合班組文化建設(shè)與班組建設(shè)機(jī)制？ 班組文化建設(shè)和班組建設(shè)是企業(yè)文化建設(shè)和企業(yè)發(fā)展的核心。加強(qiáng)班組文化建設(shè)，挖掘班組團(tuán)體潛力，促進(jìn)班組提高管理水平，推動企業(yè)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。提高認(rèn)識，積極建設(shè)班組文化，豐富班組建設(shè)內(nèi)容，凝聚班組力量，鑄就具有特色的班組精神。當(dāng)然，要建設(shè)成為一只一流化的企業(yè)班組，需要企業(yè)制度上的完善和班組長管理上的創(chuàng)新等。筆者是運(yùn)銷部一名基層班組長，在長達(dá)10余年班組長崗位上，經(jīng)歷了班組文化建設(shè)從無到有，發(fā)展到具有一定程度。深深的體會到班組文化建設(shè)在我們班組管理起到的重要作用。對于如何把班組文化建設(shè)融合到班組建設(shè)中去？我認(rèn)為應(yīng)從以下幾方面開展。

一．完善的班組文化建設(shè)是班組建設(shè)的有力保障。

企業(yè)文化內(nèi)涵需要不斷地豐富和發(fā)展，班組文化建設(shè)以企業(yè)核心理念為指引。著力加強(qiáng)班組文化建設(shè)，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)科學(xué)文化發(fā)展和規(guī)范管理，創(chuàng)建本質(zhì)安全型，低耗高效企業(yè)，抓住時(shí)代發(fā)展機(jī)遇的關(guān)鍵所在。完善的班組文化建設(shè)是班組建設(shè)的有力保障。那么，怎樣構(gòu)建豐富的班組文化，應(yīng)從以下幾方面入手;

首先，建立健全班組各項(xiàng)規(guī)章制度。班組制度是班組文化管理上的具體表現(xiàn)，是班組全體成員共同遵守的行為準(zhǔn)則。班組制度是班組文化的重要內(nèi)容，對班子成員發(fā)揮約束作用，有助于提高組員的素質(zhì)。近年來，運(yùn)銷部著力健全班組規(guī)章制度。出臺了《崗位生產(chǎn)責(zé)任制》《崗位安全操作流程》《質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化驗(yàn)收制度》《現(xiàn)場交接班制度》《班組

民主管理制度》等一系列班組生產(chǎn)管理制度，涵蓋面廣，內(nèi)容豐富，可操作性強(qiáng)。對運(yùn)銷部班組安全生產(chǎn)提供了制度保障。

然后，提升班組長管理管理隊(duì)伍。近年來，運(yùn)銷部實(shí)施了《班組長管理辦法》，對班長從選拔到考核，以及提高班組長的政治和經(jīng)濟(jì)地位，都作了具體的規(guī)定。旨在加強(qiáng)班組長的培養(yǎng)。從優(yōu)秀班組長當(dāng)中提拔了，王星，楊華，張紹平，黃昌林等人到管理崗位，班組長的班長津貼和風(fēng)險(xiǎn)金都得到相應(yīng)提高，充分發(fā)揮班組長工作積極性。還著力對班組長“五個(gè)提升”，堅(jiān)持定期考核，定期對班組長進(jìn)行知識更新，開展了崗位練兵，技術(shù)比武和互幫互學(xué)活動，定期對班組長進(jìn)行管理培訓(xùn)。以多種方式來加強(qiáng)班組長的管理，班組長管理隊(duì)伍走向知識化，年輕化。

再次，豐富班組文化內(nèi)容。班組文化主要由執(zhí)行力和員工敬業(yè)精神組成。豐富的班組文化可以激勵(lì)員工工作熱情，樹立良好的班組形象。運(yùn)銷部在建設(shè)班組文化方面花了很大的功夫，注重形式，內(nèi)容豐富。實(shí)施了班組文化園地建設(shè)，開展了明星班組，明星員工評比活動。推行了班組公約，積極推行無黨員班組，發(fā)揮黨員在班組文化建設(shè)中的積極作用，推行了班組生日活動。特別是班組團(tuán)年活動，在煤電公司是首創(chuàng)，得到班組員工的大力擁護(hù)和贊賞。推行了班組文化論壇，博客等活動。班組文化活動豐富多彩，營造了班組文化建設(shè)濃厚氛圍。

二． 創(chuàng)新班組文化建設(shè)增強(qiáng)班組建設(shè)活力。

創(chuàng)新班組文化建設(shè)就是要大膽變革，改進(jìn)方法，讓文化在班組

有效落地。由于班組管理受傳統(tǒng)文化與地域文化長期影響下，班組管理模式與新形勢的要求極不相適應(yīng)，必須導(dǎo)入新的管理理念，推行新的管理手段，通過文化塑造，再造班組建設(shè)管理模式。通過創(chuàng)新班組文化，增強(qiáng)班組建設(shè)活力，文化到員工，管理到班組，讓文化管人，是基層管理水平升華到最高境界。要創(chuàng)新班組文化應(yīng)注意以下幾點(diǎn)；

首先是基層管理創(chuàng)新?；鶎庸芾韯?chuàng)新主要包括管理方法，生產(chǎn)技能，班組建設(shè)等方面。通過基層管理創(chuàng)新，班組文化才有所創(chuàng)新。當(dāng)前，煤電公司要打造千萬噸礦區(qū)，發(fā)電量100萬千瓦能力，基層管理創(chuàng)新是關(guān)鍵。部分單位由于歷史等多方面原因，管理機(jī)構(gòu)臃腫，管理職權(quán)不清晰，形式主義嚴(yán)重，國企普遍性毛病根深蒂固，這些都是阻礙我們公司發(fā)展的攔路虎，改革從基層管理創(chuàng)先做起，充分發(fā)揮基礎(chǔ)管理者及員工的主題作用，切合實(shí)際的做好單位之間，班組之間，員工與員工之間的優(yōu)化組合。凡是講程序，凡是講責(zé)任，講和協(xié)。以適應(yīng)新形勢下的企業(yè)基層管理創(chuàng)新。

然后是創(chuàng)建班組特色文化。班組特色文化可以激發(fā)班組成員積極的工作熱情，形成敢打硬仗，業(yè)績高效的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)。近年來，運(yùn)銷部堅(jiān)持弘揚(yáng)個(gè)性，彰顯特色的班組文化建設(shè)原則，經(jīng)過幾年的建設(shè)，從40余個(gè)基層班組中，涌現(xiàn)了北巖綜合隊(duì)鉗工班，銷售科調(diào)運(yùn)班，麻站運(yùn)轉(zhuǎn)一班等具有特色的優(yōu)秀班組。在運(yùn)銷部的安全生產(chǎn)中，成為最堅(jiān)實(shí)的戰(zhàn)斗堡壘。我認(rèn)為，一流的優(yōu)秀的班組，需要高素質(zhì)的班組長，結(jié)合自身生產(chǎn)情況，在長期的實(shí)際工作中去提煉，重在團(tuán)隊(duì)精神的培養(yǎng)。

再次，.創(chuàng)新特色班組文化要強(qiáng)化學(xué)習(xí)。高素質(zhì)的員工才能在班組文化建設(shè)上推陳出新。所以，要把人人學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)，“學(xué)習(xí)工作化、工作學(xué)習(xí)化”作為班組文化創(chuàng)新建設(shè)的必然要求。通過樹立學(xué)習(xí)新理念，逐漸實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)目標(biāo)和方法的自我超越，達(dá)到班組人員綜合素質(zhì)的提高，最終達(dá)成班組文化創(chuàng)新建設(shè)的目的。

三 深化班組安全文化建設(shè)，夯實(shí)班組文化基礎(chǔ)。

班組安全文化是班組文化的最重要組成部分。是班組生產(chǎn)活動中，保護(hù)職工的健康，尊重職工的生命，實(shí)現(xiàn)人的價(jià)值的文化。深化班組安全文化建設(shè)，能增強(qiáng)班組凝聚力，形成開拓進(jìn)取的良好風(fēng)氣，激發(fā)班組成員的創(chuàng)造熱情，推動班組文化健康發(fā)展。深化班組安全文化建設(shè)，應(yīng)從以下幾方面著手：

首先是加強(qiáng)安全培訓(xùn)的力度與深度。安全生產(chǎn)需要一定的知識為基礎(chǔ)，加強(qiáng)安全培訓(xùn)尤為重要，落實(shí)精細(xì)化管理制度。從小事抓起，層層深入，嚴(yán)把職工安全操作，技能關(guān)，嚴(yán)格作業(yè)過程。把安全宣傳納入生產(chǎn)工作的一部分，做到班前、班中、班后、有落實(shí)。形成一種長期機(jī)制。在生產(chǎn)中提煉安全文化，安全文化在生產(chǎn)中發(fā)展。

然后班組安全文化建設(shè)要與班組管理有機(jī)結(jié)合。班組安全文化建設(shè)離不開班組日常安全管理工作另抓一套，形成工作制度化，讓制度約束人，任何事情面前制度說了算，讓安全活動在班組中形成共振。

最后班組安全文化建設(shè)重在提高執(zhí)行力。提高企業(yè)員工執(zhí)行力是實(shí)施企業(yè)有效管理的前提保障，沒有很好的基層執(zhí)行力，安全文化不可能得到很好的發(fā)展。我認(rèn)為，提高執(zhí)行力離不開增強(qiáng)員工素質(zhì)，建立適用性強(qiáng)的責(zé)任機(jī)制，抓好團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，改善員工工作，生活環(huán)境激發(fā)員工的工作積極性，主動性，和創(chuàng)造性。使企業(yè)執(zhí)行力在員工中達(dá)到由有強(qiáng)制轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂X的升華。

總之，班組建設(shè)是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，班組文化是企業(yè)文化的組成部分，只有加強(qiáng)班組文化建設(shè)，才能豐富企業(yè)文化內(nèi)涵，夯實(shí)企業(yè)管理基礎(chǔ)，促進(jìn)班組提高管理水平。

作者；梁強(qiáng)

單位；運(yùn)銷部車務(wù)段

郵箱；837659198@qq,com

電話；***

日期；2012年4月26日

第三篇：品牌文化建設(shè)

卷煙品牌文化建設(shè)

摘要：卷煙品牌建設(shè)工作要適應(yīng)這種潮流趨勢的變化，改變現(xiàn)狀、改變傳統(tǒng)的一些做法，卷煙品牌培育工作要注重挖掘市場潛力，深入分析消費(fèi)需求，本文就中國煙草行業(yè)的發(fā)展背景,分析了中國卷煙品牌發(fā)展的現(xiàn)狀,提出了中國卷煙品牌培育的策略。

關(guān)鍵詞：卷煙、品牌文化、重點(diǎn)品牌

在市場環(huán)境的不斷變化和行業(yè)改革的新形勢下，工商企業(yè)面向市場、積極推進(jìn)培育“十多個(gè)重點(diǎn)骨干品牌”進(jìn)程，提升中國煙草行業(yè)的國際競爭實(shí)力，既是行業(yè)面臨的一個(gè)重大課題，也是行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。品牌文化的含義

何謂品牌文化，很多學(xué)者都將品牌文化定義為凝結(jié)在品牌中的價(jià)值、情感、觀念等文化因素的總和。如品牌文化是品牌產(chǎn)品生產(chǎn)和售后服務(wù)過程中所形成的價(jià)值觀念，是消費(fèi)者對品牌所代表的，蘊(yùn)含的意義、象征、個(gè)性、情感、品位等綜合因素的總體認(rèn)識，是結(jié)晶在品牌產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等價(jià)值鏈活動中價(jià)值觀經(jīng)營觀等觀念的總和。也就是說，品牌文化并不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品體現(xiàn)出的文化情愫、情感氛圍等人文精神；品牌文化不是質(zhì)量，而是產(chǎn)品中體現(xiàn)出的質(zhì)量意識；品牌文化不是服務(wù)，而是凝結(jié)在服務(wù)中的服務(wù)理念和服務(wù)藝術(shù)；品牌文化也不是營銷策略，而是指導(dǎo)策略制訂和實(shí)施的經(jīng)營理念、道德。沒有文化的滋養(yǎng)，品牌終將失去內(nèi)涵，以至枯萎。

從肯德基、康師傅等成功品牌成功之道的基礎(chǔ)上我們深刻認(rèn)識到，正是肯德基品牌所蘊(yùn)含的“美國文化”，康師傅品牌的“中華美食”，成為消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)生品牌認(rèn)知、形成品牌忠誠的重要原因。在這個(gè)意義上我們可以說，品牌文化是成功品牌的靈魂。消費(fèi)者依據(jù)品牌或名牌做出選擇的過程，其實(shí)質(zhì)是因?yàn)槠放扑鶄鬟f的文化理念，引起了消費(fèi)者的文化認(rèn)同導(dǎo)致消費(fèi)者選擇的過程。在卷煙市場的競爭中，企業(yè)間技術(shù)、人才、質(zhì)量等各因素的發(fā)展水平非常接近，形成企業(yè)競爭的同質(zhì)化，使行業(yè)競爭處于膠著狀態(tài)，強(qiáng)者不強(qiáng)，弱者不弱。要脫離這一狀態(tài)，就必須有過硬的品牌，使企業(yè)競爭進(jìn)入到品牌競爭時(shí)代，但品牌競爭不僅是人才、技術(shù)、物力、財(cái)力的競爭，更是企業(yè)精神、文化的競爭。因此，品牌文化是企業(yè)形象，員工形象，產(chǎn)品形象，品牌特有的文化內(nèi)涵、品牌精神等給公眾和消費(fèi)者產(chǎn)生的綜合的心理體驗(yàn)和精神感受，是社會文化的構(gòu)成部分，是物質(zhì)產(chǎn)品的升華，是把物質(zhì)產(chǎn)品推升到高級的文化境界的基礎(chǔ)。卷煙品牌培育現(xiàn)狀

中國卷煙行業(yè)呈現(xiàn)出良好的整體發(fā)展態(tài)勢,為中國卷煙品牌培育提供了良好的行業(yè)政策和市場環(huán)境。

首先,煙草行業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)主體的重要組成部分。近兩年中國煙草加大改革和整合力度,出現(xiàn)了以上海煙草、紅塔煙草、紅云紅河煙草、湖南煙草為代表的煙草巨頭,煙草企業(yè)的整體競爭實(shí)力在不斷提升,在國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中有著不可替代的作用,煙草行業(yè)為國家稅收

做

出

了

巨

大

貢

獻(xiàn)。

其次,煙草行業(yè)全面導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略。煙草行業(yè)實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略,行業(yè)品牌的集中度日益提高,煙草行業(yè)關(guān)注的問題已經(jīng)從如何“做產(chǎn)品”變成如何“做品牌”,如何進(jìn)一步“做大品牌”和“做強(qiáng)品牌”以及如何進(jìn)一步“培育品牌”和“維護(hù)品牌”?！爸腥A”、“黃金葉”、“玉溪”、“芙蓉王”、“雙喜”、“利群”、“黃山”等全國性重點(diǎn)骨干品牌得到較好的發(fā)展,煙草企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體實(shí)力得到增強(qiáng)。品牌文化是卷煙市場競爭成功的關(guān)鍵

卷煙產(chǎn)品由可見的實(shí)物部分和不可見的無形部分構(gòu)成。可見的實(shí)物部分包括卷煙的外觀形態(tài)和內(nèi)在吸味，主要用來滿足人們的生理需求；無形部分以有形部分為載體而存在著，包括品牌的知名度、美譽(yù)度、信譽(yù)度、忠誠度和企業(yè)賦予品牌的特定文化內(nèi)涵、品牌精神，產(chǎn)品的無形部分可以滿足人們的心理需求和精神追求。員工、企業(yè)和產(chǎn)品是品牌文化的載體，企業(yè)、員工和產(chǎn)品展現(xiàn)給消費(fèi)者和公眾的外在形象及其積極向上的精神追求，與產(chǎn)品的無形部分一起構(gòu)成品牌文化。

卷煙是嗜好性產(chǎn)品，就這一消費(fèi)需求而言，所有的卷煙產(chǎn)品都含有焦油和尼古丁，不同品牌及檔次的卷煙都能基本滿足人們的生理需求，所以，卷煙在滿足消費(fèi)者生理需求方面的差異性不大。對于高檔卷煙，不同品牌卷煙的香氣、余味、刺激性等感官性能也很接近，為什么消費(fèi)者厚此薄彼呢？這是由于消費(fèi)者對卷煙產(chǎn)品既有生理需求，又有很強(qiáng)的心理和精神需求。低檔卷煙的消費(fèi)者，滿足對焦油及尼古丁的生理需求是主要的，而品牌的其它感官性能及文化內(nèi)涵就不很重要，因而價(jià)格是低檔卷煙品牌贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵。對于高檔香煙的消費(fèi)者，則更加注重不同卷煙品牌給予消費(fèi)者不同的精神享受。如：“中華”給人以權(quán)貴之感；“萬寶路”的給人以“威猛男人”的感覺和勇敢進(jìn)取的美國精神；“鶴舞白沙、我心飛翔”則給人以展翅高飛，自由翱翔，愉快和灑脫的心境與感受。所以對于高檔卷煙，因其感官性能指標(biāo)較同質(zhì)而顯得不很重要，其不同含義的品牌文化內(nèi)涵滿足了消費(fèi)者的心理需求成為卷煙品牌成功的關(guān)鍵因素。因此，如果品牌文化內(nèi)涵能夠引起消費(fèi)者的共鳴，品牌就得到消費(fèi)者的擁護(hù)和支持，就能獲取消費(fèi)者的忠誠。相反，如果品牌內(nèi)涵空洞乏味，就很難引起消費(fèi)者的興趣。此外，由于高檔卷煙的利潤豐厚，各廠家紛紛推出高檔卷煙品牌參與市場競爭，高檔卷煙的市場表現(xiàn)即代表了企業(yè)的實(shí)力和水平，品牌文化內(nèi)涵的優(yōu)劣則體現(xiàn)了企業(yè)的核心競爭力水平。一句話，卷煙市場的競爭就是卷煙品牌文化的競爭，優(yōu)秀的品牌文化是卷煙市場競爭取得成功的至關(guān)重要的因素，也是構(gòu)成卷煙企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵要素。

4卷煙品牌文化傳播

卷煙品牌文化越來越受重視，現(xiàn)在已經(jīng)成為企業(yè)實(shí)施品牌差異化戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，從品牌文化的提煉到品牌文化的推廣，已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分。傳統(tǒng)的品牌文化的宣傳途徑有大眾媒體、分眾媒體、網(wǎng)絡(luò)傳播、組織傳播以及人際口碑等，即我們俗稱的做廣告。但是由于政策法規(guī)的限制，煙草廣告不能走直線而須迂回。如何在廣告空間有限的條件下，運(yùn)籌和實(shí)施有效的品牌廣告，是中國煙草企業(yè)的一大難題。國內(nèi)很多煙廠投巨資拍了電視廣告。但因?yàn)閯?chuàng)作思想和策略意識方面的問題，而未能明確地傳達(dá)正確、準(zhǔn)確的商業(yè)信息，達(dá)到宣傳品牌文化的目的。導(dǎo)致煙草廣告播放多時(shí)，公眾卻不知是“廣告什么”。因此，如何準(zhǔn)確有效地傳播品牌文化所要表達(dá)的理念，是目前卷煙品牌所面臨的一個(gè)難題。然而，在眾多卷煙品牌當(dāng)中，也不乏成功的案例。

4.1 品牌定位始終突出其核心價(jià)值

“定位"一詞是由美國著名廣告經(jīng)理人艾·里斯和杰克·特勞特提出的。他們指出：定位的重點(diǎn)在于對潛在顧客的心理施加影響，從而喚起或強(qiáng)化原本已存在的欲望和渴求，使?jié)撛陬櫩蛢A向于企業(yè)的導(dǎo)引。品牌的核心價(jià)值是品牌的精神內(nèi)涵，代表著品牌對消費(fèi)者的意義和價(jià)值，是促使消費(fèi)者選擇該品牌的原始動力。如果說品牌形象是進(jìn)占消費(fèi)者心智的話，那么品牌定位就是為品牌形象在消費(fèi)者心智中尋找一個(gè)位置。

4.2 品牌文化傳播依賴公關(guān)宣傳

品牌文化是依附于產(chǎn)品及產(chǎn)品本身所包含的一種氛圍而存在，如何讓消費(fèi)者知曉該品牌有著怎樣的文化內(nèi)涵，這就需要公關(guān)宣傳來起到開枝散葉的作用。

由于煙草對人體健康的危害性，各國先后開展禁煙運(yùn)動，我國政府也頒布相應(yīng)法律，禁止公共場所吸煙，更禁止煙草廣告在電視、廣播、電影、報(bào)紙、期刊、戶外的發(fā)布，煙草廣告的審批手段也越來越難，煙草廣告的空間越來越小。然而現(xiàn)如今卷煙市場已從賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場，產(chǎn)品供大于求，市場競爭激烈。所需的推廣力度更是過去無法比擬的。

4.3注重發(fā)揮重點(diǎn)品牌的主導(dǎo)作用。

重點(diǎn)品牌是市場競爭的主體，必然要靠自身的競爭力、影響力致勝。隨著品牌規(guī)模逐步擴(kuò)大，品牌效應(yīng)愈發(fā)明顯。工業(yè)企業(yè)要注重做精做強(qiáng)品牌，提高品牌價(jià)值，發(fā)揮品牌效應(yīng)，提升品牌競爭力。商業(yè)企業(yè)要解決的就是在市場營銷中如何充分發(fā)揮品牌在市場上的自身效應(yīng)。品牌效應(yīng)如何顯現(xiàn)，可從四方面思考。要著力提升消費(fèi)者的忠誠度。大品牌必然要有大批忠實(shí)的消費(fèi)者。如果沒有消費(fèi)者的忠實(shí)擁護(hù)，品牌發(fā)展就是無本之木、無源之水。忠誠度的提升既是長期的，又有諸多要素，如穩(wěn)定的質(zhì)量、良好的口碑和較高的價(jià)值等，從而形成高知 17 名度和美譽(yù)度。中華品牌能夠長盛不衰，正說明了這一點(diǎn)。要著力突出品牌的個(gè)性化。實(shí)踐證明，越是個(gè)性突出的品牌，越能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可，越能夠獲得更多的發(fā)展機(jī)遇。市場上銷得好的品牌，差異化的特征都比較明顯。比如芙蓉王的風(fēng)格、蘇煙的吸味、黃鶴樓的形象、長白山的低焦油、蘭州的“干燥我適合、濕潤更綿香”，都是品牌個(gè)性差異的具體體現(xiàn)。因此，工業(yè)企業(yè)必須克服產(chǎn)品同質(zhì)化的傾向，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌形象塑造，彰顯品牌個(gè)性，建立獨(dú)特的品牌地位。商業(yè)企業(yè)也要注重選擇有特點(diǎn)、有個(gè)性、差異化特征明顯的品牌，以滿足市場上不同群體的消費(fèi)需求，并把這種差異化特點(diǎn)在營銷中傳遞給零售戶和消費(fèi)者。要著力增強(qiáng)品牌對零售客戶的吸引力。終端對品牌發(fā)展的“最后一步”的作用愈發(fā)重要?！柏浐觅u、能賺錢”，是保持品牌對零售客戶吸引力的主要因素。在調(diào)批差率基本統(tǒng)一的情況下，要重視保持合理的批零差率、增強(qiáng)品牌對零售環(huán)節(jié)的吸引力。因此，工商企業(yè)必須克服只重銷售、不重價(jià)格的傾向，切實(shí)采取更加有效的措施，努力使品牌保持供求稍緊平衡的市場狀態(tài)，做到貨源供應(yīng)“長流水、不斷線”和市場價(jià)格的相對穩(wěn)定，確保零售客戶實(shí)現(xiàn)合理利益，不斷提高品牌的吸引力，實(shí)現(xiàn)品牌與客戶共同成長。要著力加強(qiáng)工商營銷的協(xié)同性。工商企業(yè)要建立有效協(xié)同的工作機(jī)制，充分發(fā)揮品牌的主導(dǎo)作用，努力保持品牌供 18 求關(guān)系的均衡性，做到貨源供應(yīng)不積壓、不斷貨;維護(hù)市場價(jià)格的穩(wěn)定性，做到市場銷售價(jià)格挺、不波動;把握工、商、零庫存的合理性，做到不脫銷、不滯銷;保證營銷策略的一致性，發(fā)揮工商合力，保障品牌成長。只要培育一批知名度高、美譽(yù)度高、品牌價(jià)值高、市場份額大的知名品牌卷煙，就一定能夠提升煙草行業(yè) 5 結(jié)語

在“兩個(gè)領(lǐng)先”“卷煙上水平”的號召下，做好品牌文化建設(shè)勢在必行，傳播好卷煙品牌文化更是不可或缺。品牌文化建設(shè)在今后的發(fā)展當(dāng)中，不僅需要不斷借鑒和總結(jié)國內(nèi)外成功典范，提煉精髓歸為己用，更需要另辟蹊徑，營造出親和優(yōu)越的品牌氛圍，將品牌文化的真心傳到的客戶，傳達(dá)到消費(fèi)者，最終開辟出屬于國人、國際人的品牌。的總

體

競

爭

實(shí)

力。

第四篇：加快文化與旅游融合，打造旅游品牌

加快文化與旅游融合，打造旅游品牌

近年來，特別是實(shí)施脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)略以來，我縣城鄉(xiāng)面貌和社會各項(xiàng)事業(yè)發(fā)展日新月異，隨著人民生活水平的不斷提高，旅游已成為人們的一種生活時(shí)尚。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。當(dāng)前我縣旅游發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，但文化旅游融合仍存在一些問題：

一、文化與旅游融合不深。

當(dāng)前，我縣旅游資源開發(fā)總體上還停留在觀光旅游和淺層次的休閑度假功能上，對旅游資源的文化內(nèi)涵、地域文化價(jià)值發(fā)掘和創(chuàng)新不夠。多為自然風(fēng)景資源的開發(fā)，對于歷史文化資源的開發(fā)力度不夠。

二、文化與旅游融合不全。

文化特色產(chǎn)品少，旅游工藝品、紀(jì)念品開發(fā)、制作、銷售比較滯后，對本土歷史文化內(nèi)涵挖掘不夠，缺乏接待大型團(tuán)隊(duì)的旅游購物商店和特色街區(qū)。

三、文化與旅游人才不足。

現(xiàn)代化旅游更需要的是同時(shí)精通文化和旅游的復(fù)合型人才。全縣旅游文化創(chuàng)意人才和經(jīng)營人才不足，創(chuàng)意發(fā)展不夠。尤其缺乏既熟悉歷史文化，又懂文化創(chuàng)意、市場營銷的人才。

為此，就如何進(jìn)一步加強(qiáng)文化與旅游融合提出以下幾點(diǎn)建議：

一、深度挖掘文化旅游內(nèi)涵。

1.尋烏是一個(gè)具有光榮革命傳統(tǒng)的紅色故土，建議加大資金投入，以尋烏調(diào)查紀(jì)念館為中心、將革命烈士陵園等舊址串珠成鏈，整合紅色資源。2.深度開發(fā)民間技藝、時(shí)令民俗、農(nóng)耕展示等休閑旅游活動，著力打造客家迎故事、尋烏山歌、尋烏客家傳統(tǒng)技藝?yán)闲纷?、鼻吹嗩吶、打盤花、山茶油土榨技藝、傳統(tǒng)戲劇汶口漢劇、傳統(tǒng)舞蹈香火龍等品牌，通過圖片、展板、實(shí)物、場景以及現(xiàn)場互動等手段，體現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活態(tài)傳承特色，引發(fā)游客共同守護(hù)精神家園的共鳴。

二、提升文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值。

各景區(qū)、景點(diǎn)應(yīng)充分利用本地客家文化資源為切入點(diǎn)，加大對農(nóng)家宴、特色主題文化民宿、系列農(nóng)副產(chǎn)品、民間工藝品、根雕竹制品等文化旅游產(chǎn)品開發(fā)力度，不斷提升旅游產(chǎn)業(yè)的整體效益。提升旅游商品設(shè)計(jì)水平，加強(qiáng)旅游商品的文化、技術(shù)和工藝包裝，提高商品的文化含量。規(guī)劃發(fā)展旅游商品購物體系，科學(xué)合理規(guī)劃包括文化、娛樂、工藝品等在內(nèi)的旅游超市，重點(diǎn)扶持旅游商品產(chǎn)、供、銷一體化的企業(yè)。

三、搭建文化旅游宣傳平臺。

要樹立全縣旅游“一盤棋”思想，通過高位推動，相關(guān)部門配合，調(diào)動一切社會力量和資源參與到促進(jìn)文化旅游融合上來。將文化旅游產(chǎn)品宣傳工作納入全縣外宣工作重要內(nèi)容。加強(qiáng)宣傳部門與旅游、文化部門的聯(lián)動配合，不斷增強(qiáng)尋烏旅游形象影響力。

第五篇：網(wǎng)絡(luò)營銷與品牌建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)營銷與品牌建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)營銷與品牌建設(shè)

中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主流是自身營銷性網(wǎng)站平臺的建立與維護(hù).而營銷性網(wǎng)站有三大基本要素:

一、營銷性

即網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、軟件系統(tǒng)與專業(yè)的網(wǎng)站內(nèi)容的有機(jī)結(jié)合，這確保網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)中有好的營銷表現(xiàn)，促使?jié)撛诳蛻粼丛床粩嗟貋碓L問網(wǎng)站；

二、粘度

即網(wǎng)站對潛在客戶有很強(qiáng)的吸引力，使得潛在客戶喜歡上網(wǎng)站的風(fēng)格與產(chǎn)品，成為回頭客；

三、信譽(yù)度

即網(wǎng)站對新老客戶表現(xiàn)出極好的商業(yè)信譽(yù)，并通過老客戶的口碑帶來了新的客戶。

品牌建設(shè)也有三個(gè)特征：

一、曝光度

產(chǎn)品只有通過不斷地曝光，才可能引起潛在客戶的注意；

二、美譽(yù)度

產(chǎn)品不斷地沖擊了潛在客戶的眼球，帶來了購買，如果產(chǎn)品的確好，則新客戶會成為老客戶，老客戶會通過口碑帶來新客戶，形成良性循環(huán)；

三、忠誠度

當(dāng)產(chǎn)品的市場占有率達(dá)到一定程度后，老客戶會形成對產(chǎn)品的依賴性，并依擁有此產(chǎn)品為榮，一般情況下不想更換品牌。此時(shí)，品牌建設(shè)成功。

營銷性網(wǎng)站與品牌建設(shè)其實(shí)就是一個(gè)問題的兩個(gè)方面。

營銷性好的網(wǎng)站自然會帶來產(chǎn)品更多的曝光度，完成品牌建設(shè)的第一步；

粘度好的營銷性網(wǎng)站會更好地培養(yǎng)潛在客戶對產(chǎn)品的美譽(yù)度；而營銷性網(wǎng)站所表現(xiàn)出來的信譽(yù)度,會加深新老客戶對網(wǎng)站產(chǎn)品的信賴與依靠，并吸引更多的潛在客戶來關(guān)注這個(gè)品牌，從而擴(kuò)大了產(chǎn)品的市場占有率，提高新老客戶對品牌的認(rèn)知度與忠誠度。

由此看來，營銷性網(wǎng)站的建設(shè)與品牌建設(shè)是相輔相成的，品牌建設(shè)有許多的策略，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，營銷性網(wǎng)站的策劃與相關(guān)的技術(shù)系統(tǒng)，將大大加快品牌建設(shè)的成長之路。

文章來源：牛冬博客 http:///

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