第一篇：房地產(chǎn)策劃案例分析

房 地 產(chǎn) 策 劃

案 例 分 析

案例：

成都港都花苑實業(yè)開發(fā)有限公司在成都東門的龍舟路有一塊占地31畝的土地待開發(fā)，需進行項目定位及整合營銷策劃。大禹企劃公司選派精兵強將組成強大陣容，對該樓盤做了大量的市調(diào)工作。經(jīng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)該樓盤的重要優(yōu)勢有：樓盤地處東門，土地價格便宜；位置緊臨龍舟路，交通方便；牛市口小學、幼兒園、四川師大附中分布四周；緊鄰府南河，背靠望江公園、河心公園，環(huán)境清幽；蓮花新區(qū)及農(nóng)貿(mào)市場、牛沙便道農(nóng)貿(mào)市場就在附近，生活方便，同時發(fā)現(xiàn)幾處明顯的劣勢：小區(qū)占地面積小，不可能開發(fā)高檔樓盤，因為不能滿足高檔樓盤必須配制的會所及其它大型配套項目設(shè)施。成都港都花苑實業(yè)開發(fā)有限公司是一家年輕的公司，剛介入房地產(chǎn)領(lǐng)域，自身缺乏知名度。經(jīng)濟實力也不濟，沒有成片大規(guī)模開發(fā)的實力，競爭能力弱。如果走中低檔路線，特色不突出的競爭對手非常多，而且對手實力較強勁，打價格戰(zhàn)，港都花苑實業(yè)公司不僅沒把握取勝，說不定連本錢都收不回來。龍舟路沿線為舊城改造、老成渝公路拓寬改造的重點城區(qū)，房地產(chǎn)開發(fā)新項目非常多，并且由于 成都東門國營老廠商單位非常多，經(jīng)濟效益普遍較差，故價位低，賣點雷同。經(jīng)縝密的策劃后，樓盤以“夕陽紅”命名，正式開盤。響亮提出是專門為老人量身定做設(shè)計的房子。全面的戶型設(shè)計，環(huán)境、配套都完全符合老人們的習慣和內(nèi)在需求，并響亮地傳播了樓盤的廣告主題

語：“成熟地愛一次！”方案推出后，由于定位準確，特色突出，營銷獨特，房價便宜，功能完善，因而大受好評，創(chuàng)造了開盤兩個月銷售一空的奇跡，并贏得了可觀的社會效益和經(jīng)濟效益。

分析：

一、需求心理分析：

1、老年人和下一代、下兩代由于生存環(huán)境、所受教育不同等諸多原因，生活方式、習慣及思想觀念等方面難免產(chǎn)生“代溝”。多數(shù)被訪問者認為：解決“代溝”的最佳方式是老年人與子女分開居住，節(jié)假日兒女上門探望，全家團聚。

2、年輕人有自己的生活和工作特點，現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，競爭加劇，壓力加大，生活無規(guī)律；與老年人住在一起相互干擾影響，令人頭痛。

3、敬老院雖然“火爆”，但入院使人心理上有“被遺棄”的感覺，子女也有不孝的負罪感。只要不是孤寡老人，一般不愿意入敬老院。

4、老人再婚后，新建立的老年家庭不易與子女完全和睦共處，分戶購房是最佳選擇。

5、老年人喜歡安靜、淡泊、樸素、平靜的生活，對物質(zhì)要求不高，不愿地處鬧市和商業(yè)區(qū)、工廠區(qū)，與子女的居住要求差異較大。

6、老年人怕孤獨，在相對集中的老年公寓，子女上班上學后，老人們?nèi)杂型g伙伴、共同話題、共同樂趣。

二、資金來源分析：

1、老年人常常有多年的積蓄和穩(wěn)定的退休金；

2、子女們可以共同出資為老人買房，既盡了孝心，日后也可成為遺

產(chǎn)；

3、本來準備送父母支敬老院的子女，可以用入院費轉(zhuǎn)為購房款，既解決了后顧之憂，又擺脫了“負罪感”。通過以上分析，開發(fā)商確立開發(fā)老年公寓，并將樓盤定名為“夕陽紅”，可謂名至實歸。

三、公寓特色設(shè)計：

項目確定后，開發(fā)商應(yīng)立即著手，針對老年人的心理和生理特點，緊緊圍繞老年人的生活需求，廣泛開展調(diào)研和征詢，為老人群體量身定做最合理、最合適的住房。例如：將所有路面都進行防滑處理；所有通道、門坎都采取無障礙設(shè)計；房型設(shè)計上，力求通風、干燥、采光、隔音、結(jié)構(gòu)合理；裝修適用合理，不奢侈豪華。

四：環(huán)境配套設(shè)施：

利用附近的農(nóng)貿(mào)市場，解決老人菜米油鹽等生活必需品的采購；毗鄰醫(yī)院，診所等醫(yī)療機構(gòu)，方便老年人檢查和就診；毗鄰公園、廣場等休閑場所（環(huán)境整潔，安靜），解決老年人休閑、鍛煉、娛樂的需求。

第二篇：房地產(chǎn)策劃分析

第一部分：市場分析

一、項目概況

二、項目SWOT分析

三、項目定位及USP導向

四、推廣思路

五、項目建議

第二部分：整合推廣策略

一、商鋪推廣策略

二、項目全程推廣方案

1、策略的選擇

2、具體執(zhí)行的策略分析

3、廣告推廣策略

4、SP活動策略

5、銷售計劃

6、整合推廣計劃

7、物業(yè)管理策略第三部分：公司簡介

一、國商策劃公司介紹

二、具備優(yōu)勢

三、工作理念

四、成功案例

五、對本案的態(tài)度

六、工作目標

七、資費標準

八、附加服務(wù)前 言考慮到貴項目對銷售策劃進行招標的意義與目的，因此，本方案重點在整合推廣方面進行了全面的策劃，而對于項目市場分析及目標客戶分析等進行了簡要的分析。本案主要由市場分析、整合推廣方案及公司簡介三部分組成，具體包括項目概況、SWOT分析、項目定位及“USP”導向、推廣思路及項目建議；項目的整合推廣策略及公司簡介。本案僅僅是體現(xiàn)了我司對于貴項目在運作過程中的一些思路和操作手法，并且也未與貴公司進行深入且具有針對性的討論，難免有不足和偏差之處，因此具體的一些執(zhí)行方案還須經(jīng)雙方協(xié)商達成一致意見后另行制定。本項目前期通過商鋪銷售來營銷造勢，以此帶動住宅的銷售；而后期通過住宅的銷售來達到商鋪的價值最大化，因為本項目具有比較獨特的項目特色，須通過營銷造勢來形成影響力，并推動項目的整體銷售。另外，我方在對于本項目所具有的各種資源整合之后，將本方案的重點定位于住宅的整合推廣。第一部分 市場分析

一、項目概況：本項目地處繁華的大西路及斜橋街的交界口，地理優(yōu)勢明顯，其總占地面積17093m2,由兩棟18層電梯公寓和臨街商鋪圍合而成。

二、項目SWOT分析：優(yōu)勢分析：1）區(qū)位優(yōu)勢位于商業(yè)繁華地，其商業(yè)資源優(yōu)勢無可比擬；2）配套優(yōu)勢周邊商業(yè)、教育、醫(yī)療等生活配套一應(yīng)俱全；3）交通優(yōu)勢本項目交通便利、車流量及人流量較大，劣勢分析：1）消費群劣勢高層物業(yè)還沒有被大部分人認可，如何轉(zhuǎn)變消費觀點是關(guān)鍵；機會分析：1）市場機會高層建筑是未來發(fā)展的趨勢，通過新聞媒體的推廣能將此理念灌輸于消費群體，從而為營銷造勢；2）稀缺性本案為鎮(zhèn)江第二個高層電梯公寓，對于樹立項目品牌是一次絕好的機會；3）隱性機會（引導消費）對于鎮(zhèn)江本地，已有開發(fā)商修建高層，而本項目對于消費者的引導也就會更加容易一些（采用跟進戰(zhàn)術(shù)，對于自己而言降低了成本）；威脅分析：1）潛在競爭威脅潛在存在一些地塊，其開發(fā)商擬修建高層，而對于市場存觀望態(tài)勢。而一旦本項目的成功推出，其可能會一哄而上，從而構(gòu)成競爭威脅。2）消費者的認知程度不高如何引導消費，讓更多的人予以關(guān)注是化解本風險的唯一途徑（可以通過新聞媒介、廣告宣傳推廣）。通過上述分析，在本項目中優(yōu)勢和劣勢共存，機會和威脅同在，如何化劣勢為優(yōu)勢，如何最大限度的規(guī)避風險，并挖掘本項目所具有的所有機會，如何將本項目的各種資源全面整合將成為本項目成功的關(guān)鍵。

三、項目定位及USP導向我司經(jīng)過多年的實踐，并對于各地項目進行的深入研究，認為本項目前景良好，且本案也已具備定位高檔的基礎(chǔ)；同時這作為高層電梯公寓的發(fā)展也是一條途徑，如萬科在深圳開發(fā)的目前中國最為豪華的“俊園“的成功正是基于對成功人士這種新的住房需求的準確判斷。因此本案定位的總原則是：塑造鎮(zhèn)江標志性住宅以下是具體的市場定位實施：① 形象定位1）優(yōu)良的建筑品質(zhì)————————-以建造鎮(zhèn)江高檔電梯公寓為目標，品質(zhì)自然有保證；2）品位CLD生活————————-概念創(chuàng)新3）情感享受————————-高檔生活社區(qū)滿足你情感的需要（成就感）4）文化社區(qū)————————-位于眾多學校的環(huán)抱之中，其文化教育氛圍濃郁② 功能定位1）自由空間、自由組合————————-框架結(jié)構(gòu)設(shè)計2）投資潛力大————————-地處繁華地段，未來的“湖南路”3）生活的便利————————-電梯為小孩、老人的出入帶來了方便4）盡享都市繁華————————-坐擁繁華景象（高層建筑）③ 品牌定位通過對本項目的整合推廣，使本項目成為鎮(zhèn)江市品牌項目，而使開發(fā)商也成為明星企業(yè)，從而達到雙贏的目的。項目“USP”的提煉通過對于項目的分析以及市場定位，我司認為如何提升項目的“USP”（Unique Selling Proposition，即獨特銷售主張）是關(guān)鍵?！?突出功能訴求，以項目功能特點來提升USP；（黃金地段、全框架結(jié)構(gòu)，任意分割組合）● 高位嫁接，從形象上提升USP；① 時尚性（外觀設(shè)計的前瞻性）② 舒適性（遠離了城市的喧囂，獨享寧靜生活）③ 高貴性（生活品質(zhì)的全面提升）④ 文化性（將教育嫁接于本項目）⑤ 便利性（交通的便利，生活的便捷）

四、項目推廣思路總的思路：

以商鋪的旺銷帶動住宅的銷售，同時通過住宅的銷售促進商鋪的最大價值化。具體的推廣思路：1）商鋪對于大西路商鋪采用整體銷售或分體銷售兩種進行（操作方法見推廣策略）對于斜橋路商鋪采用市場營銷，對于單個投資者進行（操作方法見推廣策略）2）住宅①將教育、文化同房地產(chǎn)聯(lián)姻，共同打造一個以文化為主題的高尚生活社區(qū)（充分將十五中、三中、十三中、十二中以及江蘇大學北固校區(qū)嫁接于本項目，發(fā)揮教育地產(chǎn)優(yōu)勢）：② 以倡導新生活方式為主題進行推廣（如“CLD”生活）：③ 通過商鋪的營銷造勢，帶動住宅的銷售；◇倡導“文化社區(qū)”概念：將周邊的教育文化同本案聯(lián)合，通過教育產(chǎn)業(yè)來顯現(xiàn)本案的文化底蘊，并深層次挖掘鎮(zhèn)江的歷史文化，將本案打造成一個文化社區(qū)，從而使得項目的形象以及品質(zhì)得以更高的提升。

五、項目建議

1、案名設(shè)計紫金花園過于平庸，同本項目的高貴氣質(zhì)完全不符，沒有體現(xiàn)出本項目的特色；建議采用以“****華庭“命名，體現(xiàn)項目的非凡品質(zhì)；如國嘉華庭等以“****府邸“命名，體現(xiàn)居住人群的身份及地位，如江南府邸

2、產(chǎn)品建議建議本案采用智能化設(shè)計，以滿足現(xiàn)代人對生活的要求。

3、景觀園林設(shè)計建議整個花園應(yīng)遵循圍而不合的設(shè)計理念來進行設(shè)計，并充分的展現(xiàn)項目的優(yōu)勢，對于小區(qū)可以通過高大喬木來減輕居住者在花園里所感受到的壓抑感。建議在斜橋街的商鋪之上修建空中花園，來增大項目的綠化率，同時也為本案創(chuàng)造賣點。

4、建筑外觀建議本項目在與周圍建筑保持協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，外立面要新穎、獨特，色調(diào)搭配體現(xiàn)一種高貴的氣質(zhì)。

5、物業(yè)管理建議考慮到本案的特殊性，物業(yè)管理服務(wù)可能會成為本項目的一個抗性，因而對于物業(yè)管理我司在整合推廣方案中重點予以建議說明。第二部分 整合推廣策略

（一）商鋪推廣策略

一、商鋪功能策劃：1）對于斜橋街商鋪，建議以“服飾一條街”、“小吃一條街”、“文化一條街”來作為招商重點宣傳；主要基于該區(qū)位人流量大，且招商對象可以擴大為各地的商人。2）對于大西路商鋪；① 整體推出；如銀行、證券所等金融機構(gòu)；大型的商場、連鎖店等商業(yè)設(shè)施；大型的餐飲娛樂設(shè)施；主要通過關(guān)系營銷予以推廣。②分體推出：將商鋪的功能細分化，并且予以分隔推出?？梢詫⑵浞指魹橐韵聨讉€功能區(qū)，時尚坊（通訊器材、音響制品等），童趣坊（兒童服飾、玩具、文化用品等）、麗人坊（服飾、化妝品、時裝包等）

二、定價原則：針對于斜橋街商鋪采用變動定價原則，對于銷售的不同階段采用不同的價格進行銷控； 針對于大西路商鋪：1）如果整體推出，可以采用最高定價策略，而后可以進行調(diào)整；2）如果進行分割招商可以采用價格系數(shù)定價原則，不同商位采用不同定價策略，從而避免了死角的產(chǎn)生；并且對于營銷造勢也不無裨益。

三、價格策略（1）“低開高走”策略：即以優(yōu)惠甚至以震撼價入市，以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的形象打入市場，搶占人份額，獲得市場關(guān)注，聚集人氣。實踐證明，這種策略是最為保險而且容易造成樓盤熱銷效果的方法。（2）不宜將好的鋪位一窩蜂推出，應(yīng)結(jié)合價格低開高走的策略，先以較有吸引力的價格推出位置相對較差的鋪位，再隨著市場的響應(yīng)推出相對較好的鋪位，價格亦做相應(yīng)提升。（3）“特價單位”策略：以部分位置極差且面積較大的鋪面以最低起價出售，作為“特價單位”，以超低價造成熱銷、搶購場面。（4）消化風險單位促銷策略：在一定階段對質(zhì)素較差的單位制定一套促銷方法，以低價限時、限量的形式轟動推出，達到暢銷的目的。

四、行銷推廣策略：

1、通過關(guān)系營銷及市場營銷分階段進行推廣關(guān)系營銷主要通過新聞等方式將項目整體形象傳播出去，吸引目標客戶通過各種渠道前來洽談，培養(yǎng)市場饑渴感，以利于銷售的主動性，而市場營銷則是以單個鋪面銷售為主。

2、先關(guān)系營銷，后市場營銷關(guān)系營銷主要是針對于大宗的購買客戶，而市場營銷則是針對于單個客戶。

3、以賣為主，以租為輔對于本案的商鋪可以采用以賣為主，而以租為輔，當市場旺銷時全力銷售，而市場反應(yīng)冷清則可采用租賃為主（應(yīng)急策略）。其具體的定價及銷售價格策略、銷售執(zhí)行策略及廣告策略詳見整合推廣方案

（二）本案的全程推廣方案

1、策略的選擇我司認為采用“概念策劃”的策略較為適宜本項目定位于鎮(zhèn)江的高檔社區(qū)，通過概念炒作來吸引目標客戶群體,并且通過概念策劃能夠成就項目品牌。特點：推薦項目優(yōu)點，對于銷售起引導作用，購房者容易產(chǎn)生對概念有一個直觀的認識，而樓盤的品牌同時得以提高；其能夠達到促銷的目的，減少開發(fā)商的成本。缺點：其概念較為單一，延續(xù)性較差。概念設(shè)計之一：以“首席高檔電梯公寓”進行設(shè)計概念設(shè)計之二：以“品位CLD生活”為主題進行宣傳設(shè)計概念設(shè)計之三：以“新生活、新主張”為主題設(shè)計概念設(shè)計之四：以“教育、文化社區(qū)”為主題設(shè)計概念設(shè)計之五：以“商住兩用的SOHO社區(qū)”為主題設(shè)計

2、具體執(zhí)行的策略分析1）定價策略本案建議采用不同樓層的差異化定價（每層遞增50元），而后對于不同的朝向運用價格系數(shù)進行調(diào)整；2）價格策略分析建議采用“低價開盤”策略，其一能夠迅速占領(lǐng)房地產(chǎn)投資市場；其二有利于以后的價格浮動；其三能夠提升項目形象，給消費者信心。價格策略實施：1）不公開售價，客戶可以交納誠意金，開盤時采用低于市場價策略（轟動效應(yīng)），同時迅速聚集人氣。（低價單位控制比例在6％左右）2）開盤期交納誠意金的客戶通過抽簽形式挑選單位（造勢），如果挑選不到合適單位或價格不能接受，誠意金可以退還。此策略適用于入世初期。3）營銷渠道分析采用以第一營銷渠道（銷售現(xiàn)場及業(yè)務(wù)代表推薦）為主，銷售現(xiàn)場作為沙盤以及單體模型的展示地，對于客戶來說是以直觀的認識，同時也能夠讓客戶產(chǎn)生購房的沖動；其次考慮到鎮(zhèn)江本地的消費心理及消費習慣，建議采用業(yè)務(wù)推廣的方式來擴大本項目的目標客戶群體，并由此來推動本項目的廣泛傳播；通過業(yè)務(wù)代表直銷推廣可以快速占領(lǐng)市場，并在最短的時間內(nèi)將項目推售到一定的高度。以第二營銷渠道（“口碑效應(yīng)”）為輔，我司認為第二營銷渠道在本項目中將有明顯的作用；考慮到本項目的特殊性，客戶之間的傳播效果可能比硬性廣告效果更好，因為購房者之間的信息傳遞是很迅速的，同時口碑效應(yīng)能帶動集團客戶的購買欲，也能夠增強本案的可信度。4）媒體分析及策劃媒體選擇：1）報紙媒體：大眾傳媒，具有覆蓋面廣的特點；2）電視媒體：通過鎮(zhèn)江“金山聚焦”新聞欄目（收視率遙居榜首）3）燈箱廣告：給人以視覺沖擊（多為形象廣告）媒體策劃：報紙廣告項目賣點宣傳）通過銷售進度進行調(diào)整，以市場的變化為導向；電視廣告以概念、事件宣傳為主）體現(xiàn)樓盤形象，展現(xiàn)樓盤品質(zhì)；DM單廣告：具有快速、便捷的滲透效果，同時節(jié)約成本。

3、廣告推廣策略●備注：以下為簡要策劃，各階段廣告策劃見詳細整合推廣方案主導思想：以商鋪的旺銷來成名，而后通過造勢來進行廣告宣傳；廣告訴求點“以倡導新生活方式”為主線設(shè)計）1）地段訴求；主要表現(xiàn)手法通過同“南京的湖南路，成都的春熙路”進行類比，來說明本案所具備的升值潛力；2）新生活方式訴求：首倡CLD生活品質(zhì)，而后通過“金山聚焦”欄目進行推廣；

3）教育文化訴求，展現(xiàn)本案的文化底蘊；4）商業(yè)的附中心和教育文化中心的完美結(jié)合；5）……等等各階段廣告策略的簡要實施：

一、籌備期：宣傳重點為地段宣傳，宣傳其商業(yè)氛圍的濃厚，為商鋪的推出埋下伏筆；提出新的生活方式等概念；

二、公開期：以倡導新生活方式為主題進行宣傳，同時配以“新聞媒體”的宣傳來進行造勢，如解密“CLD”生活為主線進行宣傳；

三、熱銷期：通過文化社區(qū)、商業(yè)社區(qū)的完美結(jié)合進行推廣

四、持續(xù)期：針對于主訴求點進行宣傳

4、SP活動方案SP活動方案思路1）新聞追蹤（充分發(fā)揮“金山聚焦”欄目優(yōu)勢）① 通過探討鎮(zhèn)江的次商業(yè)圈為主題系列新聞跟蹤報道② 通過探討城市“CLD”為主線的系列新聞活動2）開盤慶典活動① 舉行開盤慶典儀式② 排隊抽簽摸獎活動3）節(jié)假日復(fù)合促銷活動① 中秋節(jié)以“月圓、家圓”為主題的慶典活動② 國慶節(jié)以普天同慶為主題的文藝活動4）公關(guān)促銷① 名人代言以上方案具體實施還須進行深入的探討后進行具體事項的策劃。

5、銷售計劃根據(jù)我司的經(jīng)驗與操作水平，整個項目計劃在1年內(nèi)銷售90％以上是比較有把握的。住宅部分：上半年完成40％以上的銷售率，下半年完成50％以上的銷售率。商鋪部分：上半年完成60％以上的銷售率，下半年完成30％以上的銷售率。

6、整合推廣計劃（簡要實施計劃，詳見整合推廣方案）i.基本原則：

1、強化項目賣點；

2、規(guī)避項目劣勢；ii.推廣實施步驟：實施的第一步，樓盤VI形象的全面整合，采用樓盤基本色調(diào)，統(tǒng)一主題，運用POP廣告、戶外廣告，制造視覺沖擊，配以少量報紙形象廣告造勢。開通電話咨詢熱線。實施的第二步，售樓部形象展示，直接咨詢排號。實施的第三步，開盤左右時期的廣告強勢出擊。實施的第四步，采用低成本廣告保持熱度。實施的第五步，強勢尾盤清理。前期工作

1、項目VI系統(tǒng)包裝1）樓盤名稱、logo設(shè)計；2）樓書、DM單設(shè)計；樓書、DM單底色均為藍色（宜采用深藍），樓書的賣點除了周邊的交通、醫(yī)療、購物等居家配套，裝修標準等常規(guī)內(nèi)容外，還應(yīng)重點介紹以下幾部分的內(nèi)容：① 本案的升值潛力；② 本案倡導的生活方式。③ 開發(fā)商實力介紹（以往項目介紹）。3）售樓部設(shè)計及POP、戶外廣告展示① 售樓部的設(shè)計② POP、戶外廣告展示4）售樓人員培訓（略 詳見培訓教材《銷售講習》）5）銷售管理制度制定（略 詳見《銷售管理制度》整合推廣簡案（主要針對價格策劃）

1、整合推廣策劃之價格策劃q第一階段：導入期（售樓部投入使用前）定價原則：價格暫不公布、試探市場反映?；径▋r：定價說明：① 預(yù)售證尚未辦理；② 以價格競猜，吸引客戶的注意。③ 收取客戶定金，為了先期穩(wěn)定購買關(guān)系；④ 試探市場反映，預(yù)估定金落戶的心理價位，為開盤定價考慮。q第二階段：公開期（售樓部投入使用至開盤）定價原則：低價開盤，運用促銷制造開盤熱銷態(tài)勢?；径▋r：定價說明：① 在形象宣傳時期展現(xiàn)出較好的品質(zhì)以后低價開盤，能給客戶驚喜感，迅速聚集人氣，制造銷售氣氛；②以低價開盤為日后的漲價提供了有利空間，在開盤一定時間后即可提價，從而使已購房客戶對自己所購房心理上有升值感，獲得他們的承認，樹立良好口碑，為以后銷售奠定基礎(chǔ)。q第三階段：強銷期（開盤到開盤后2個月）定價原則：價格略升，保持旺銷態(tài)勢基本定價：定價說明：① 從公開期的市場反映可為強銷期售價漲幅的制定提供參考。② 價格的低幅上揚，一方面可穩(wěn)定已購房客戶心理，同時表明了房屋良好的銷售態(tài)勢，刺激持幣觀望者心理。q第四階段：持銷期（開盤后的2個月至項目封頂）定價原則：價格攀升，漲幅較上一次有所增大。基本定價：定價說明：房屋封頂之時，價格會有較大漲幅，上漲之前的一段時間廣告宣傳與之相配合。q第五階段：尾盤期（封頂后至項目售完）定價原則：乘勝追擊，完成后期的銷售?；径▋r：定價說明：價格不宜降低，但優(yōu)惠幅度可以有所增大。

2、付款方式策略付款方式付款策略 一次性付款 銀行按揭

（一）銀行按揭

（二）特惠分期交定金簽認購書 10000元折扣 95 97 99 100七日內(nèi)簽署正式合同 100％ 30％ 30％ 30％余款支付方式 70％作按揭 20％入住前繳清，50％作按揭 余款一年內(nèi)免息付清說明：（1）特惠分期付款方式不對外公布，但如果客戶有這方面的要求，亦可根據(jù)實際情況個別處理；

（2）銀行按揭

（二）付款方式要求20％入住前一次性付清。

7、物業(yè)管理策略物業(yè)管理可能會成為本案的一個抗性，而反之也可以成為本案的一個賣點，因為一旦物業(yè)管理公司同貴公司強強聯(lián)合，對于本案無論是銷售還是品牌的樹立都大有裨益，以下是對于幾種物業(yè)管理模式的分析：

一、全權(quán)委托管理優(yōu) 勢1）充分發(fā)揮物業(yè)公司專業(yè)服務(wù)功能，提高項目的服務(wù)檔次；2）減少發(fā)展商的管理人員數(shù)量；劣 勢1）費用較高，因而業(yè)主負擔增加；2）如果服務(wù)質(zhì)量差，則會直接影響發(fā)展商的聲譽；

二、聘請專業(yè)的物業(yè)管理公司作顧問；如戴德粱行優(yōu) 勢1）經(jīng)驗豐富，能夠解決各種突發(fā)事件，其對于項目宣傳也是一個賣點；2）能夠為本公司培養(yǎng)一批人才，對于發(fā)展商的長遠發(fā)展有戰(zhàn)略意義；劣 勢1）能否同發(fā)展商的管理體制接軌是一個最大問題

三、自行管理優(yōu) 勢1）充分發(fā)揮對項目開發(fā)建設(shè)、管理、服務(wù)的一條龍作用，實現(xiàn)高效率服務(wù)；劣 勢1）缺乏經(jīng)驗，容易走彎路；2）對于突發(fā)事件沒有及時處理的能力，缺乏創(chuàng)新思想；考慮到高層的維護費用較高，且比一般的多層較難管理，因而我司建議貴公司以第二種管理方式進行操作，我司負責聯(lián)系、并協(xié)調(diào)貴公司同物業(yè)管理公司的關(guān)系?！鶄渥ⅲ喝陶贤茝V方案（具體包括銷售執(zhí)行方案、廣告創(chuàng)意及執(zhí)行、定價及銷售價格策略及促銷活動策略）

第三篇：房地產(chǎn)全程策劃實戰(zhàn)案例分析提綱

房地產(chǎn)全程策劃實戰(zhàn)案例分析

南京天際大一傳播有限公司蔣旭峰

一、前期：

1、項目SWOT分析：

①優(yōu)勢②劣勢③機會④威脅

2、客群分析：

3、賣點挖掘：

① 企業(yè)品牌：

②地塊：

③項目：A、絕版B、湖畔C、生活特區(qū)D、產(chǎn)品特質(zhì)

④團隊 ：澳大利亞伍茲貝格公司、香港貝爾高林公司、萬科物業(yè)管理公

司

3、營銷戰(zhàn)略原則的形成：

?以客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)和開辟直銷渠道

?以核心概念為主訴求，輔以事件行銷

?調(diào)整供求關(guān)系，創(chuàng)造市場供遠小于求的緊張局面

?注重客戶的體驗

二、推廣策略的形成：

1、核心理念的形成：

產(chǎn)品賣點的提煉：全都市、全湖景、全生活

定位：市中心180000M2絕版湖畔生活特區(qū)

Slogen：為生活喝彩（一期）

當生活成為風景（二期）

2、推廣階段的劃分：

一期：

第一階段：2001年12月——2002年1月產(chǎn)品定位、策略形成第二階段：2002年——春節(jié)企業(yè)品牌形象導入期

第三階段：春節(jié)后－2002年4月中旬產(chǎn)品形象導入期

第四階段：2002年4月下旬——2002年5月開盤認購期

第五階段：2002年6月——9月

二期：

第一階段：2002年10月——2002年12月二期SLOGEN、策略形成第二階段：2003年1月——2002年3月中旬產(chǎn)品形象導入期

第三階段：2003年3月下旬——2003年4月產(chǎn)品賣點演繹

第四階段：2003年5 月－2003年7月開盤認購、強推期

3、媒介組合的確定：

①報紙②戶外

三、直效行銷（萬客會）

萬客會即萬科地產(chǎn)客戶俱樂部，是由萬科企業(yè)發(fā)起的消費者俱樂部。

1、會員招募：

2、萬客會市中心接待處的成立：

3、精美的萬客會雜志：

4、豐富的萬客會活動：

四、大眾傳播：

1、硬廣告：

企業(yè)形象系列（南京你好）

產(chǎn)品形象系列（大碗島星期日的下午）

產(chǎn)品賣點系列

美玉系列

2、專欄及軟文：

《家與萬科》系列：（一期）

《家與萬科》系列：（一期維護）

《當生活成為風景》系列：（二期）

軟文炒作：（部分）

3、活動的執(zhí)行：

a、開工典禮b、推介會C、排隊購房、抽簽認購

E、其他

4、事件行銷：

推介會：

開盤：、廣場巡展D

第四篇：房地產(chǎn)策劃合同樣本案例

企業(yè)商務(wù)策劃（咨詢）

委托合同書

房地產(chǎn)策劃合同視點策№

甲方（委托方）：

乙方（受托方）：成都視點廣告?zhèn)鞑ビ邢挢熑喂?/p>

為了保障甲方乙雙方共同利益，根據(jù)國家有關(guān)法律、法規(guī)，甲、乙雙方本著互相配合、講求實效、誠實信用的原則，就甲方委托乙方完成“”的有關(guān)事宜，簽訂本合同書。

一、策劃推廣項目

1、全程廣告策劃代理組織、執(zhí)行、監(jiān)控；

2、媒介策劃、分析、投放；

3、廣告創(chuàng)意（包含軟文）

4、售樓部設(shè)計：

5、戶外路牌設(shè)計；

6、VI識別系統(tǒng)導入（基礎(chǔ)部分、應(yīng)用部分）；

7、樓書設(shè)計

8、DM設(shè)計；

二、委托項目進度

策劃工作分為兩個階段：

1.第一階段：策劃市場調(diào)查，包括商圈調(diào)查、目標人群調(diào)查、目標市場調(diào)查、產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)查和競爭對手調(diào)查5個內(nèi)容，并對整體項目進行初步定位，雙方溝通達成共識后進入第二階段，本階段完成供雙方溝通用的《南河人家.尚境廣告推廣思路》的中期匯報演示文本，期限為自合同書生效之日起至個工作日。

2.第二階段：在甲方認可乙方對項目得出的定位主體的前提下，對定位策劃有關(guān)內(nèi)容作出

進一步完善，完成《》，限期為至個工作日。上述工作在程序上順延，總體累計時間不超過個工作日。

項目全程廣告策略內(nèi)容

第一階段：項目導入期（引導期）

（一）、階段特征

項目引導期為項目的初期階段。

（二）、廣告目標

引導期的廣告宣傳旨在：

1、對項目進行預(yù)熱，引起社會關(guān)注，為后期宣傳及銷售做鋪墊。

2、初步奠定樓盤在人們心目中的品味、檔次和形象。

3、培育市場，攔截客戶。

具體執(zhí)行可通過報紙軟文、圍板、燈桿旗等形式進行先期引導，主要介紹社區(qū)的地理優(yōu)勢及尚境的生活、工作理念等。

本階段廣告應(yīng)達到的效果：

1、讓準備買房的消費者停止購買其他樓盤轉(zhuǎn)而關(guān)注“尚境”；

2、讓本不打算買房的消費者產(chǎn)生購房的念頭。

3、創(chuàng)造“尚境”時代

4、引起對“尚境”的注意力

5、激發(fā)投資者的興趣

本階段的廣告訴求點：

突出本案無以倫比的地理環(huán)境和居家概念

（三）廣告策略

圍墻的功能之一在于分隔工地和售樓現(xiàn)場，減少現(xiàn)場施工等不利情況對銷售的影響。就銷售而言，圍墻的功能在于營造項目形象，同時輔助于宣傳，提升項目知名度。樓盤推向市場之初，啟用的廣告形態(tài)應(yīng)該是先導性、告知性的，應(yīng)使用大眾媒體。

（四）廣告計劃及媒體組合（一）、樓盤標志（LOGO）設(shè)計

1、圖形：

2、創(chuàng)意說明

（二）、工地圍板廣告設(shè)計

1、圖形

2、創(chuàng)意文案

方案一：

尚境●廣場圍墻廣告

【尚境篇】

主題：

家居生活 盡享創(chuàng)富自由

文案：

“尚境”不僅是一種理念，更是一種生活和工作方式。在人類歷史上，這是第一次可以完全自由選擇自己的工作時間和地點；第一次可以不做工作的奴隸而做居家的主人?！吧芯场弊畲蟮目鞓肪褪亲杂?，做自己想做的事情，過自己想過的生活，可以最大限度的實

現(xiàn)和追求自我。

【位置篇】

主題：

上風上水，成就商城尊貴

文案：

地處政務(wù)區(qū)、生活區(qū)、文化區(qū)三區(qū)交匯處，文匯路、般陽路、魯泰文化大道交錯通過,交通便捷，市政配套成熟、周圍超市、學校、醫(yī)院、酒店星羅棋布，處處彰顯生活高尚品質(zhì)；不可復(fù)制的城市核心乃城市地脈之所在，依托上風上水，豪門氣派渾然天成。

【建筑篇】

主題：

建筑品質(zhì)，方顯御品豪門

文案：

簡潔的體塊穿插組合的立體面設(shè)計，虛實對比，上部瀟灑飄逸的飄板，體現(xiàn)現(xiàn)代辦公氣息的落地玻璃，獨具現(xiàn)代化商業(yè)氛圍的大面積的玻璃幕墻充分體現(xiàn)了建筑的包容力，個性與共性的完美結(jié)合。

建筑南北長42米，東西長49.8米，62.1米的建筑高度連同恢宏的建筑設(shè)計理所當然地成為淄川區(qū)城市風向標。

【生活篇】

主題：

生活商圈，品味隨意生活

文案：

般陽生活區(qū)、川都花園、頤澤花園星羅棋布，銀行、郵局、醫(yī)院、學校錯落有致，通濟、商業(yè)街，近在咫尺，踏出家門，消閑、購物、美食信手拈來，隨意選擇本身已是享受。

【工作篇】

主題：

尊崇禮遇，締造永恒榮耀

文案：

同勞動局同樓辦公，CNC迎面既是，體育場就在對角。勞動技校、師范學校近在隔壁，從通信、交通、生活、體育健身到商務(wù)辦公的一切問題在這里都化為烏有，與此同時，62.1米的高層建筑手可摘星辰，視野開闊遠眺近觀兩相宜，一一禮遇盡顯榮耀，讓每一位業(yè)主在此可極盡奢華的人生顛峰享受。

6、傳播費用預(yù)算及分配原則

6.1費用分配原則：

傳播推廣費用是項目費用支出的重要組成部分，費用分配是否合理，對項目銷售影響至關(guān)重大。必須適量、合理分配，達到準確無誤的原則。考慮到本項目的銷售任務(wù)，對此，我司建議遵循“至始至終強勢出擊”的基本原則。

6.2整體傳播費用比例及預(yù)算

匯豐廣場預(yù)計總成交量：約5500萬；

匯豐廣場傳播費用預(yù)算：約占總銷售額的2.8％；即 5500*2.8%=154萬注：此費用不包括銷售現(xiàn)場的建設(shè)與裝修。

6.3傳播費用分配：

A、報紙廣告－－包括硬性廣告、夾報廣告及新聞炒作，約占整體傳播總費用的15％；

B、影視廣告－－包括專題節(jié)目及新聞炒作，約占整體傳播總費用的5％；

C、公關(guān)促銷活動－－包括各階段的公關(guān)促銷活動、禮品。約占整體傳播總費用的30％；

D、廣告品制作－－包括模型、樓書、海報、POP、展板、現(xiàn)場包裝品、禮品、指示系統(tǒng)、銀行按揭、付款方式、貸款利率表、裝修標準等等。約占整體傳播總費用的10％；E、展銷會設(shè)場－－包括展架、展示系統(tǒng)等等。約占整體傳播總費用的5％。F、戶外廣告－－包括各類路牌廣告、燈箱廣告、車身廣告。約占整體傳播總費用的；

6.4各階段費用分配原則：

引導期：25％；

開盤期：20％；

強銷期：20％；

持續(xù)期：20％；

清盤期：15％

三、合同金額及付款方式

1.廣告策劃總費用為元人民幣（元）。

1）合同簽訂之日起 三 日內(nèi)，甲方向乙方支付策劃費用的50% 作為預(yù)付款，即人民幣元（元）。

2）乙方完成項目一整體策劃方案后，通過正式的演示文稿，向乙方當場做出演示講解，甲方認可后 三 日內(nèi)，甲方足額支付策劃費余款人民幣六萬四千元（元），乙方方能將《南河人家，尚境廣告策劃提案》的正式文本交付甲方。

3.乙方去往甲方處進行策劃（咨詢）工作，往返路費由甲方承擔，在甲方處調(diào)查工作的交通、住宿費用由甲方承擔。

四、甲方責任與權(quán)利

1.甲方須指派專人（須書面指定），作為聯(lián)絡(luò)人，負責與乙方聯(lián)絡(luò)并協(xié)助乙方工作；

2.為乙方工作及時提供所需的背景資料和信息；

3.為乙方各階段成果提出建議性要求，并在審定通過后及時給予書面確認；

4.及時向乙方支付報酬；

5.如果就委托項目內(nèi)容、期限做出原則性改變的決策，應(yīng)及時通知乙方，并采取適當措施，便于乙方及時調(diào)整工作。

五、乙方責任與權(quán)利

1.由擔任專家組總負責人，指派專人擔任專門聯(lián)絡(luò)人；

2.按進度計劃完成各階段任務(wù)，保證質(zhì)量，及時與甲方溝通；

3.按甲方提出的指導性要求修改和完善各階段策劃成果；

4.保守甲方的商業(yè)機密，未經(jīng)甲方同意，不得向第三方透露本合同履行過程中涉及的保密內(nèi)容。

六、成果歸屬與冠名宣傳

1.成果歸屬甲方所有；

2.乙方在保守甲方項目相關(guān)商業(yè)機密的前提下，對成果有冠名宣傳使用的權(quán)利。

七、違約責任

由于甲方原因致使本合同無法履行或中斷，應(yīng)承擔違約責任，并支付當期款項；

八、合同終止

1.本合同履行完畢自動終止；

2.一方違約并承擔責任后自動終止；

3.任何一方無權(quán)單方面要求中止。待雙方協(xié)商一致后，簽訂終止協(xié)議。

4.甲、乙雙方同意終止時須以書面形式確定。

九、合同爭議

本合同履行過程中出現(xiàn)爭議時，甲、乙雙方友好協(xié)商解決，并以補充協(xié)議形式載明，協(xié)商不成時，任何一方可向人民法院起訴。

十、合同有效期

本合同正本一式兩份，甲、乙雙方各持一份（本合同附件為本合同有效組成部分）同具法律效力，本合同自甲、乙雙方簽字蓋章之日起，僅視為達成策劃意向；自甲方支付第一筆款項到達乙方賬戶之日起，本合同正式生效。

甲方：（公章）

法定代表人：（簽字）

地址：省市區(qū)街（路）號

郵編：

電話：

乙方：成都視點廣告?zhèn)鞑ビ邢挢熑喂荆ü拢┓ǘù砣耍海ê炞郑?/p>

地址：

E-mail:shidian@126.com

郵編：610000

開戶行：

賬號：

電話：

簽約地：成都市

年月

第五篇：房地產(chǎn)策劃案例

某售樓部開放期銷售活動方案

客戶對意向房可繳納“誠意金”，一份“誠意金”針對一種房型，“誠意金” 采用記名方式，若購房抵入房款，若不購房可無條件如數(shù)退還。

操作方法：

開盤日，集中起交一種戶型“誠意金”的客戶，分批搖號，排出順序，第一名被抽中者，有優(yōu)先挑選樓層、朝向及優(yōu)先購房權(quán)

⑴若按順序排到選房者，放棄選房，由緊隨其后的客戶挑選?！罢\意金”無條件退款。⑵若客戶因誠意戶型的朝向、樓層不滿意，又看中其他房型時，可以排在其他誠意客戶后選房。

⑶如誠意客戶為加大買到較滿意戶型的幾率，可對同類幾種戶型，分別繳納誠意金。⑷選中房的誠意客戶，應(yīng)在當日交納10000元大定，簽訂認購協(xié)議。如簽訂認購協(xié)議后，希望變更戶型的客戶，在銷售控制允許的前提下，與售樓人員協(xié)商解決，如還不滿意，要求退房的客戶，定金不退。

⑸辦理按揭購房的客戶，應(yīng)在認購協(xié)議簽訂7個工作日內(nèi)，帶齊全套按揭資料到售樓部簽訂[商品房預(yù)售合同]。逾期不簽約的客戶視為退房，大定不退。

⑹分期付款或一次性付款的客戶，應(yīng)在3個工作日內(nèi)，到售樓部簽訂[商品房預(yù)售合同]。逾期不簽約的客戶視為退房，大定不退。