第一篇：企業(yè)文化營銷

有人說，可口可樂公司可以在一夜之間燒掉，但是只要把人留下，把“可口可樂”4個字留下，企業(yè)很快就能復(fù)蘇，這就是企業(yè)文化的力量。

企業(yè)文化是企業(yè)的寶貴精神財(cái)富。培育良好的企業(yè)文化，可以做到信息靈敏、決策精明、團(tuán)結(jié)融洽、配合默契、效率快捷；可以克服官僚主義、拖拉疲沓、扯皮掣肘等弊端；可以在企業(yè)成員中造成強(qiáng)大的凝聚力和創(chuàng)業(yè)的動力。

自20世紀(jì)80年代,，“企業(yè)文化”這一概念從日本、美國引入我國，經(jīng)過20余年的消化、吸收和發(fā)展，“企業(yè)文化”開始被我國的理論界與企業(yè)界所關(guān)注。特別是當(dāng)大家都開始意識到，杰出而成功的公司大都有強(qiáng)有力的企業(yè)文化的時候，建設(shè)自身企業(yè)文化便被納入到眾多企業(yè)的管理議程中。

目前，很多企業(yè)都在開展不同程度的企業(yè)文化建設(shè)，并努力推廣。但在具體實(shí)施過程中，還存在一些普遍性的問題，主要體現(xiàn)在企業(yè)文化的提煉塑造和推廣實(shí)施兩個方面。針對這些企業(yè)文化建設(shè)中的共性問題，我們在這里以實(shí)例為參照進(jìn)行分析和評點(diǎn)。

某公司是一家民營企業(yè)，經(jīng)過數(shù)年苦心經(jīng)營，已經(jīng)具備了可觀的規(guī)模，產(chǎn)品暢銷全國，部分還遠(yuǎn)銷國外。但隨著企業(yè)的發(fā)展，老板張總?cè)找娓械搅Σ粡男模杏X自己和中低層員工很難達(dá)成共識，存在溝通障礙，自己期望的工作思路和價(jià)值觀也很少能與他們分享；大多數(shù)員工并沒有全身心工作，感覺幾乎所有的艱辛和困苦都是自己一個人在扛；員工中很多是老鄉(xiāng)、親戚關(guān)系，裙帶關(guān)系盛行；公司沒有統(tǒng)一的VI標(biāo)識??

這是一個非常典型的案例，在打造企業(yè)文化的過程中，張總遇到了以下問題：

首先，管理者缺乏系統(tǒng)思考，沒有形成系統(tǒng)全面的企業(yè)文化理念和認(rèn)知，沒有成形的理論依據(jù)。其次，管理者和中基層形成斷層，沒有文化傳遞系統(tǒng)，很難達(dá)成思想和價(jià)值觀的溝通，更難進(jìn)行分享進(jìn)而達(dá)成共識。第三，由于員工的特殊結(jié)構(gòu)和組成，使得公司裙帶關(guān)系盛行，三五成群的“小群體”成為一種客觀存在。當(dāng)企業(yè)的決策與小群體的利益發(fā)生沖突時，他們之間就會出現(xiàn)各自為戰(zhàn)或者聯(lián)合對抗的行為。

更有甚者，使企業(yè)有令難行，甚至導(dǎo)致企業(yè)機(jī)體的分化。裙帶關(guān)系的長期存在，會逐漸使得企業(yè)組織機(jī)能弱化，出現(xiàn)機(jī)構(gòu)臃腫的現(xiàn)象。第四，企業(yè)沒有統(tǒng)一的VI標(biāo)識，也使得企業(yè)缺乏統(tǒng)一的對外形象，進(jìn)而影響了公眾對企業(yè)整體的評價(jià)和認(rèn)知。

整頓建議：

上面案例中公司存在的問題，也是大多數(shù)企業(yè)在企業(yè)文化建設(shè)和實(shí)施過程中普遍存在的問題，可以考慮采取以下方法解決：

首先，對于企業(yè)文化的提煉塑造的問題，找到科學(xué)的企業(yè)文化建設(shè)方法和全面系統(tǒng)地理解企業(yè)文化建設(shè)過程是其成功的關(guān)鍵。基本可按以下五個步驟逐步實(shí)施：

1、企業(yè)內(nèi)部組建企業(yè)文化戰(zhàn)略委員會等相關(guān)部門，由專人負(fù)責(zé)（最好是企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)），并與專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)合作組建企業(yè)文化執(zhí)行小組；

2、調(diào)查分析企業(yè)現(xiàn)狀、行業(yè)態(tài)勢、競爭狀況、企業(yè)最終目標(biāo)等，得出企業(yè)存在的必要性、企業(yè)發(fā)展要求；

3、科學(xué)性、藝術(shù)性歸納總結(jié)企業(yè)遠(yuǎn)景、企業(yè)使命、企業(yè)精神、企業(yè)理念、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)口號等；

4、依據(jù)已提煉出的理念層和企業(yè)實(shí)際需求，設(shè)計(jì)企業(yè)行為規(guī)范，包括員工行為規(guī)范、服務(wù)規(guī)范、生產(chǎn)規(guī)范、危機(jī)處理規(guī)范等；

5、進(jìn)行企業(yè)形象系統(tǒng)規(guī)劃，一般可請專業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行。以確保設(shè)計(jì)符合藝術(shù)性、國際化、高識別性、行業(yè)要求等。

確定企業(yè)文化內(nèi)容需把握的要點(diǎn)：

1、博采眾長，借鑒吸收其他民族和企業(yè)的優(yōu)秀文化。日本松下電器公司就十分注重薈萃世

界優(yōu)秀企業(yè)文化。它規(guī)定在國外的子公司有研究各國企業(yè)文化的使命，子公司領(lǐng)導(dǎo)人回國述職或參加培訓(xùn)，首先要報(bào)告所在國家和地區(qū)企業(yè)文化的特點(diǎn)。對于外來的企業(yè)文化，也不能簡單地采取“拿來主義”，而應(yīng)認(rèn)真鑒別，分析研究，有選擇性地吸收。在吸收、借鑒他人的長處、精華的同時，還必須結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，進(jìn)行一番改造，才能適用于自己的企業(yè)。

2、重視個性發(fā)展。一個企業(yè)的文化個性，是這個企業(yè)在文化上與其他企業(yè)不同的特性。海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”，支撐著海爾與眾不同的服務(wù)質(zhì)量；沃爾瑪?shù)摹坝肋h(yuǎn)讓顧客買到最便宜的商品”的理念，決定了它在全球范圍內(nèi)實(shí)施著最低價(jià)的商品采購戰(zhàn)略。國內(nèi)的大多數(shù)企業(yè)還不具備自己獨(dú)特的文化風(fēng)格，更需要重視企業(yè)文化個性的發(fā)展。首先要認(rèn)清自己的特點(diǎn)，發(fā)揮本企業(yè)及其文化素質(zhì)的某種優(yōu)勢，在自己經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上發(fā)展本企業(yè)的文化個性。

3、著眼企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，注重培育企業(yè)精神。企業(yè)文化要配合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的需要，為促進(jìn)企業(yè)發(fā)展服務(wù)。企業(yè)精神是企業(yè)文化的核心，是企業(yè)的精神支柱。企業(yè)精神的內(nèi)容要與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相適應(yīng)。

企業(yè)文化推廣實(shí)施的要點(diǎn)：

1、樹立典型模范形象。迪爾和肯尼迪在其合著的《公司文化》一書中，把英雄楷模人物作為企業(yè)文化五大構(gòu)成要素之一，認(rèn)為沒有英雄人物的企業(yè)文化是不完備的文化，是難以傳播和傳遞的文化?？梢?，發(fā)揮榜樣的作用是建設(shè)企業(yè)文化的一種重要而有效的方法。把那些最能體現(xiàn)價(jià)值觀念的個人和集體樹為典型，大張旗鼓地進(jìn)行宣傳、表彰，有利于優(yōu)秀企業(yè)文化的形成和發(fā)展。例如，《南方都市報(bào)》里有一個記者，只有高中學(xué)歷，但是他在足球比賽結(jié)束后很快就能寫出幾千字的精彩足球評論，因此被任命為《南方都市報(bào)》體育版的主編。

2、企業(yè)主身體力行。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的模范行為是一種無聲的號召，對員工起著重要的示范作用。因此，要塑造和維護(hù)企業(yè)的共同價(jià)值觀，領(lǐng)導(dǎo)者本身應(yīng)成為這種價(jià)值觀的化身，并通過自己的行動向全體成員灌輸企業(yè)的價(jià)值觀。

3、提高整體素質(zhì)。一個企業(yè)若員工的基本素質(zhì)不高或缺乏良好的職業(yè)道德，生產(chǎn)力的健康持續(xù)發(fā)展是不可能的，企業(yè)文化建設(shè)也只能是紙上談兵。加強(qiáng)培訓(xùn)，不斷提高企業(yè)員工基本素質(zhì)，是建設(shè)企業(yè)文化的基礎(chǔ)保證。

4、確保規(guī)章制度的順利執(zhí)行。在建設(shè)企業(yè)文化時應(yīng)“軟硬”兼施，相輔相成，必須建立、健全、完善必要的規(guī)章制度，使員工既有價(jià)值觀的導(dǎo)向，又有制度化的規(guī)范。

5、要做到持之以恒。企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)是企業(yè)的長期行為，靠短期突擊不能奏效。由組織的少數(shù)人創(chuàng)造、倡導(dǎo)的某種文化特質(zhì)，傳播到組織的每個團(tuán)體，再由一個個團(tuán)體傳播給每一個人，使之在企業(yè)的每個角落里生根、開花、結(jié)果，這是一個長期的過程，需要不斷進(jìn)行積極強(qiáng)化。

總之，要把真正的企業(yè)理念融入到每一個組織成員的思想深處，化為每一個經(jīng)營管理的細(xì)節(jié)，使之在企業(yè)每一位員工身上都能展現(xiàn)出來，并非可以立竿見影的事。它需要伴隨著企業(yè)發(fā)展而發(fā)展，是一個逐步完善的過程，也是一個長期的、系統(tǒng)性的工程。

營銷案例：耐克文化之個性化營銷

一、背景資料 耐克公司創(chuàng)建于60年代，當(dāng)時公司首席執(zhí)行官菲爾?奈特?cái)喽ǜ邫n優(yōu)質(zhì)跑鞋定會有銷路，于是發(fā)動了一場制鞋業(yè)的革命。到80年代，他又把紅紅火火的運(yùn)動鞋公司變成了一部營銷機(jī)器。自1986年以來，該公司的股票收益率每年平均增長47%，在1986―1996年期間，《財(cái)富》雜志排出全美1000家公司中，該公司排在前10名之內(nèi)。目前，該公司變成了一部體育運(yùn)動機(jī)器，主辦高爾夫球錦標(biāo)賽之類的賽事，同時還銷售運(yùn)動器械和服裝。

二、耐克文化的個性把公司文化個性化 “體育、表演、灑脫自由的運(yùn)動員精神”是耐克追求的個性化的公司文化。這個具有鮮明特征的公司文化一反傳統(tǒng)觀念的企業(yè)形象，是由公司創(chuàng)始人菲利普?耐特創(chuàng)立的。耐克公司初創(chuàng)時為藍(lán)帶體育用品公司，它是以奈特在斯坦弗商業(yè)研究生院上學(xué)時寫的一篇論文為模擬創(chuàng)建的。奈特胡亂地收集了一些田徑賽名將和體育

迷的想法寫在文章中，他們的頭腦中有一個共同的目標(biāo)：打敗阿迪達(dá)斯，讓越來越多的運(yùn)動員穿上日本生產(chǎn)的高質(zhì)量低價(jià)格的跑鞋――Tigers。作為公司的創(chuàng)始人，奈特把永不停息的個人奮斗和商業(yè)倫理貫穿于企業(yè)運(yùn)營的始終。對奈特被選入俄勒岡州大學(xué)田徑隊(duì)，成為專業(yè)中長跑隊(duì)員后，他對體育用品的激情被磨掉了。后來他曾在波蘭price waterhouse當(dāng)了5年會計(jì)師，他的商業(yè)意識也就是在那時培養(yǎng)起來。

俄勒岡傳奇人特式的田徑教練彼爾?鮑爾，總是給他的明星運(yùn)動員訂做跑鞋。他告訴奈特，一個田徑隊(duì)是由一些個體隊(duì)員組成的，每個人必須永不停息地拼命提高他或她的成績，徑賽運(yùn)動員的信條是：“沒有端點(diǎn)”。而price waterhouse給了的啟示是“商業(yè)行為有最基本的原則”。耐克的歷史是以上兩個信條不斷對話的過程，是運(yùn)動員的個人奮斗精神與商業(yè)約束相協(xié)調(diào)的過程。奈特與鮑爾曼開始共同創(chuàng)辦藍(lán)帶，并于1972年更名為耐克，從那以后，它開始設(shè)計(jì)帶本公司商標(biāo)的鞋，并在亞洲生產(chǎn)。永不停息是耐克的公司文化。當(dāng)時，在美國運(yùn)動鞋市場占據(jù)統(tǒng)治地位的是阿迪達(dá)斯、彪馬和Tiger。70年代初期，慢跑熱逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿用運(yùn)動鞋，因?yàn)檫\(yùn)動鞋不僅穿著舒適，而且還是健康而年輕的象征――這就是大多數(shù)人向往的形象，運(yùn)動鞋即將流行起來，但以阿迪達(dá)斯為首的“鐵三角”卻沒有掌握這一發(fā)展趨勢，“耐克”卻跑步進(jìn)入了。1974年，鮑爾曼教練在烤華夫餅干的鐵模中擺弄出一種脲烷橡膠，制成一種新型鞋底。這種鞋底是“華爾餅干”式的，鞋底還有小橡膠圓釘，使它比市場流行的其他鞋底的彈性更強(qiáng)，這項(xiàng)看上去很簡單的產(chǎn)品革新推動了奈特的事業(yè)，產(chǎn)品迅速打開市場，耐克1976年的銷售窗口從前一年的830萬美元猛增到1400萬美元。耐克像野火一樣發(fā)展起業(yè)，公司為開發(fā)新樣式跑鞋而花費(fèi)巨資，到70年代末，耐克公司有將近100名研究人員，其中許多人有生物、化學(xué)、實(shí)驗(yàn)生物學(xué)、工程技術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)、化學(xué)和多種相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的學(xué)位。這雄厚的研究力量開發(fā)出140余種不同式樣的產(chǎn)品，其中不少產(chǎn)品是市場最新穎和工藝最先進(jìn)的。這些樣式是根據(jù)不同腳型、體重、跑速、訓(xùn)練計(jì)劃、性別和不同技術(shù)水平設(shè)計(jì)的。這些風(fēng)格各異，價(jià)格不同和多種用途的產(chǎn)品，吸引了成千上萬的跑步者，使他們感到耐克是提供品種最齊全的跑鞋制造商，數(shù)百萬各式各樣、各種能力的跑步者都有了這種觀念，這在一個正在發(fā)展的行業(yè)里是個非常吸引人的形象?？恐啦煌Ｏ⒌钠髽I(yè)理念，到了1979年，耐克通過策劃新產(chǎn)品的上市及其強(qiáng)勁推銷，市場占有率達(dá)33%，終于擠進(jìn)原來的阿迪達(dá)斯、彪馬和Tiger所建的“鐵三角”，成為銷售明星。到了1981年，其市場份額甚至達(dá)到50%，遙遙領(lǐng)先于阿迪達(dá)斯，而奈特本人也跑步進(jìn)入了《福布斯》雜志令人垂涎的美國富有400人之列。耐克是富有冒險(xiǎn)精神的開拓型公司，在青翠的俄勒岡州公司所在地，已經(jīng)培育出一種精心設(shè)計(jì)的文化，耐克一位老資格的經(jīng)理曾回憶：“那就像是在一個充滿手足情義的環(huán)境中工作。同事們在一起痛快地喝酒，滔滔不絕地談?wù)擉w育，并自詡為活躍且反傳統(tǒng)的人物?！泵?個月，奈特的管理隊(duì)伍要聚會討論策略。這個在吵大鬧的聯(lián)歡會以“針鋒相對”著稱。奈特總是鼓勵對抗，甚至慫恿對抗，而且他和其他人一樣，接受別人的大聲指責(zé)。耐克企業(yè)的所在地，就像校園一樣，有森林、慢跑小徑、湖泊、足球場。奈特希望創(chuàng)造出一個祥和的工作環(huán)境，他認(rèn)為世界已經(jīng)夠混亂的了，工作時間應(yīng)像家一樣自由。耐克鮮明的企業(yè)文化，吸引大批年輕人，40%的耐克員工不到30歲，他們一天的工作是這樣安排的；中午時間在“校園”里的運(yùn)動休閑中心運(yùn)動兩小時，然后一直工作到晚上，他們對公司都非常忠誠，耐克公司的管理并不嚴(yán)謹(jǐn)，但是必須打破阿迪達(dá)斯的強(qiáng)烈信念把整個隊(duì)伍團(tuán)結(jié)在一起。公司的營銷人員說：“我們本能地就能判斷，什么事是耐克公司要做的，什么事是耐克公司不做的?！庇捎诎⒌线_(dá)斯屬于正統(tǒng)派，耐克能夠非常重視認(rèn)可那些對正統(tǒng)派深惡痛絕的運(yùn)動員，如史蒂夫、普雷方汀――田徑世界里的詹姆?迪安，對業(yè)余運(yùn)動員聯(lián)合會嗤之以鼻；

“愛鬧別扭”的伊蕾?納斯塔斯，則是網(wǎng)球界的一位令人毛骨悚然的人物。這些反傳統(tǒng)的運(yùn)動員經(jīng)耐克資助后，使耐克公司充滿挑戰(zhàn)正統(tǒng)、進(jìn)取活力的形象。奈特對自己創(chuàng)辦的公司

一往情深，就像對自己的孩子一樣充滿感情，對公司的事務(wù)，只要他認(rèn)為需要，每天都事必躬親，出出進(jìn)進(jìn)辦公室。奈特大部分時間都呆在辦公室隔壁的小屋里。小屋的地板上放著臟衣服，旁邊是成堆的東西和文件，幾乎沒有其他人進(jìn)他的屋子，奈特發(fā)牢騷說：“一旦讓人們進(jìn)你的屋子，他們便會整天進(jìn)進(jìn)出出，而我需要的是思考問題。” 耐克憑著自己的企業(yè)精神最好終在美國市場打敗阿迪達(dá)斯，但當(dāng)銳步作為主要競爭對手于80年代初冒出來之后，耐克公司以生產(chǎn)男士體育為重點(diǎn)的文化顯得有些鼠目寸光。耐克公司竟未能預(yù)見軟皮areobic鞋的重要性這類鞋深受女性的青睞。1986年，銳步公司超過耐克公司，成為行業(yè)的帶頭人。

奈特從中得到啟發(fā)，他制定了管理細(xì)則，以此支持維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)的中心工作。1981年，他著手對公司內(nèi)部進(jìn)行新的改造。他把一個大的鞋類部門分成幾個較小的部門，每個小部門分管一種體育項(xiàng)目的運(yùn)動鞋，這樣就加快了產(chǎn)品開發(fā)的進(jìn)程，他通過建立一套生產(chǎn)、銷售、廣告宣傳相連的體系把公司組成一個整體。結(jié)果是，公司群策群力開發(fā)各種鞋型，并以廣告宣傳為手段，給耐克鞋塑造一個強(qiáng)大的、具有轟動效應(yīng)的形象。營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的動力來自文化理念的創(chuàng)新 塑造企業(yè)和產(chǎn)品完美和充滿活力的形象是公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。奈特認(rèn)為，青少年的模仿能力極強(qiáng)，對品牌也極為敏感，校園里的明星人物的穿著經(jīng)常會成為模仿的對象，因此只要設(shè)法讓最有魅力的運(yùn)動員穿上耐克，就必定能吸引全國為數(shù)眾多的人的模仿。最偉大的世界級得明星、大紅人喬丹出色地把握耐克公司的獨(dú)特精神氣質(zhì)，即完美且充滿活力的工作作風(fēng)。耐克通過贊助這位“第一飛人”，同時也成為千萬喜愛運(yùn)動者的偶像。現(xiàn)在耐克成為銷售額達(dá)40億美元的大型公司后，其反傳統(tǒng)的形象正受到威脅，一位商業(yè)評論家罵道：“奈特發(fā)現(xiàn)，耐克公司在迅速變成美國商業(yè)和體育相結(jié)合而產(chǎn)生的普通矛盾心理的避雷針?！蹦翁刈约阂舱J(rèn)為：“當(dāng)你的家業(yè)越來越大時，你必須注意使企業(yè)降溫，但千萬不要把火熄滅掉?！痹诿绹?，雖然每賣出的3雙旅游鞋中便有一雙標(biāo)有耐克公司的商標(biāo)Swooshk，但分析表明，截至1994年5月31日，耐克公司本年度財(cái)政總收入將下降6%，跌到37億美元。最大的籃球鞋銷售市場也急劇下降，耐克公司最重要的，有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鍪菤W洲和日本，但這兩個國家的經(jīng)濟(jì)卻不怎么景氣。問題的核心在于，過去幾年曾推動耐克公司發(fā)展的消費(fèi)者――青少年及20出頭的年輕一代已經(jīng)紛紛放棄了旅游鞋，他們厭倦了泛濫成災(zāi)的運(yùn)動員參與的鞋類廣告。他們在尋找新穎的、少一點(diǎn)商業(yè)氣的產(chǎn)品――類似粗皺的皮鞋。這一切影響了耐克的股票，股價(jià)1990年11月達(dá)到最高峰，到1992年下降了40%，奈特所持的35%股票，過去價(jià)值23億美元，現(xiàn)在只值13億美元。很多分析家認(rèn)為，耐克公司已跌到最低谷，他們估計(jì)，1995年，耐克的利潤將升到12%，約為3.16億美元。盡管仍然落后于1992年財(cái)政年度的利潤，但3月15日公布的的3/4結(jié)果，使華爾街發(fā)現(xiàn)了他們一直找尋的好消息的跡象。夏季幾個月的訂貨情況已出現(xiàn)一點(diǎn)好轉(zhuǎn)，新的款式――包括新推出的一系列籃球鞋――將受零售商歡迎，但是，56歲的耐克公司董事長仍然憂心忡忡，他深知要在已經(jīng)飽和的美國市場再次實(shí)現(xiàn)他曾創(chuàng)造的那種增長，已經(jīng)不再可能。他花了大量的時間考慮兩件事；怎樣才能既實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，又不喪失對公司成功至關(guān)重要的創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)的精神。奈特高深莫測而又孤僻。要實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)，企業(yè)文化的改革勢在必行。奈特已經(jīng)連續(xù)幾個月沒有過問耐克公司的日常事務(wù)。為了應(yīng)付公司目前難以駕馭的境況，奈特再次參與公司決策。事實(shí)正是如此，耐克公司對部門主管克里斯?范戴克來說：“奈特又回來了?！?月中旬，董事長召集了31位高級管理層經(jīng)理在俄勒岡海邊別墅開會，其中8位是駐海外分公司的經(jīng)理。會上，他宣布6月份，42歲的克拉克將接替耐克公司66歲的總裁查德?多納休。這一新任命受到公司上下普遍擁護(hù)。它充分肯定了克拉克以加強(qiáng)通訊聯(lián)系為手段，博采眾長的才干，同時也為耐克公司這位“落伍者”搭起了充分施展的大舞臺。但這一新戰(zhàn)略要求耐克公司各部門全力合作。

在一次中層管理會議，總裁克位克向60名經(jīng)理闡述“合作經(jīng)營方式”的重要性，奈特雖然

平時不喜歡開會，但也在后排列席了會議。克拉克談到，耐克公司在使交流渠道更加暢通及加快決策方面做的還很不夠?！拔覀兊幕蚶锷L著合作意識，”他總結(jié)說：“但以前那種一部分人聚集在大廳里決策的日子已一去不復(fù)返了?！蹦翁啬托牡貎A聽著，直到克拉克邀請他――這位意外的來賓――到前臺去，他身著雙排扣西服及一雙寒酸的平底便鞋，奈特看上去有些衣冠不整。他緩步穿過走道，當(dāng)燈光著他時，他瞇起了黯淡的眼睛，他用笑話強(qiáng)調(diào)溝通渠道的重要性：“幾天前，肖恩??？斯仡^頂一只青蛙走進(jìn)一家酒巴。酒巴招待員問：‘那是什么’青蛙回答說：‘我也不知道。開始的時候，它只是我屁股上長的一個肉瘤’?！蹦翁赝ㄟ^笑話向經(jīng)理們傳授的信息是：我們必須走向成功，但不能丟掉幽默感，還有我們的叛逆文化。到美國，只有少數(shù)首席行政總裁能像奈特那樣，一出現(xiàn)在雇員面前，就能令他們歡欣鼓舞，他的傳奇魅力在于他打出一個最微不足道的手勢，也能讓人回憶起耐克整個輝煌的歷史。體育精神和商業(yè)精神構(gòu)筑了耐克，錘煉了奈特的精明和強(qiáng)干。奈特起家時，耐克公司只是無名小卒，但他打敗了阿迪達(dá)斯，打出自己的牌子。他的成功秘訣是：首先是熱愛體育，而后是打破商業(yè)行為中的條條框框。他仍然戴著折疊式奧克利太陽鏡，也不忌諱開一些難登在雅之堂的玩笑。他是易激動又沉著的人。他的雇員都心甘情愿與他共同創(chuàng)造耐克神話，除此之外，別無他求。盡管如此，奈特首先是一位精明強(qiáng)干的人。他清楚的知道，在過去的歲月中，當(dāng)他們?yōu)槟茉诟偁幹腥俣鲴R拉松式的不懈努力時，耐克公司碰過壁，經(jīng)過6年最艱難的發(fā)展，公司成為體育世界中最強(qiáng)大的一支力量。如今，由于年銷售額總是停留在近40億美元，奈特正在尋求擺脫這種滯留不前狀況的途徑。進(jìn)一步改革創(chuàng)新、實(shí)施營銷新策略 為了能在已飽和的美國市場站住腳，耐克已更新“外觀”技術(shù)，推出了一系列新款跑鞋運(yùn)動鞋等多種訓(xùn)練用鞋。他還將致力于擴(kuò)大范戴克主管的資金達(dá)2億美元的房租外運(yùn)動品部門。旅游鞋外表粗皺的鞋類是鞋行業(yè)中惟一熱門的產(chǎn)品。戶外運(yùn)動用品部門將在此領(lǐng)域與廷伯蘭德公司等有實(shí)力的同行競爭，它的產(chǎn)量已增長了1倍，利潤也高出1倍數(shù)。奈特信心十足地認(rèn)為，到1996年，它將成為耐克公司盈利最佳的部門，銷售額將達(dá)到5億美元。同時，耐克也改變銷售方式。戶外用品部門已把銷售的焦點(diǎn)對準(zhǔn)了雅皮士和新一代未知的顧客，但耐克公司能否通過運(yùn)動員認(rèn)可和電視廣告使他們對耐克鞋感興趣，這一點(diǎn)令人疑慮。為了吸引他們，同時，為了回?fù)艄妼δ涂斯镜睦涑盁嶂S，耐克公司開展了有史以來最大的宣傳活動。1994年春天，耐克公司調(diào)整了廣告形式。退役的籃球明星邁克爾?喬丹穿著芝加哥White Sox的隊(duì)服出現(xiàn)在成年棒球春季回聯(lián)賽上，耐克公司趁此機(jī)會，把它弄成一次旅游商品展示，這使純粹的棒球愛好者非常惱火。在策劃企業(yè)形象的同時，還有一項(xiàng)重要的是：存貨控制體系，但公司卻常常忽視了它。這種體系被稱為“期貨”，是耐克能夠持續(xù)創(chuàng)利的關(guān)鍵所在。耐克要求零售商業(yè)必須提前6―8個月就預(yù)訂其總購量的80%，只有這樣耐克才能保證發(fā)貨時間并給予10%的折扣。結(jié)果，由于耐克公司對供訂貨情況了如指掌，它有足夠的時間按訂貨來安排生產(chǎn)。這就避免了過多的庫存，同時也確保了能從其按亞洲各分廠獲得較理想的出廠價(jià)。零售商們討厭這種制度，因?yàn)橐粫r他們對市場的估計(jì)出現(xiàn)差錯，他們就會被這些鞋困住。但是耐克的市場吸引他們?nèi)ピ囋囘\(yùn)氣。雖然耐克的競爭對手也在做同樣的事，但當(dāng)耐克公司按照已經(jīng)達(dá)成的交易開始發(fā)貨時，它就已經(jīng)領(lǐng)先對手一程。銳步公司的卡莫迪說：“耐克擁有一個強(qiáng)大的后勤體系，比我們的后勤體系要強(qiáng)大的多?！睜I銷中的跨文化問題 跨文化問題是每一個跨國公司在經(jīng)營和管理中都要遇到的問題。德國的阿迪達(dá)斯是耐克和銳步在歐洲的最大競爭對手。歐洲人出于本能，偏愛歐洲大陸上生產(chǎn)的一切。阿迪達(dá)斯正是利用這點(diǎn)向耐克展開強(qiáng)大攻勢。此外，耐克運(yùn)動鞋價(jià)格昂貴，每雙售價(jià)高達(dá)80―200美元，使一些歐洲人難以接受。針對這點(diǎn)，耐克公司刻意揣摸迎合歐洲人的心理特點(diǎn)。比如法國青年好標(biāo)榜，美國人就在鞋上貼上價(jià)格標(biāo)簽，以滿足法國青年的身份表現(xiàn)欲。荷蘭25歲以上的人喜歡穿白色的運(yùn)動鞋，25歲以下的人則喜歡色彩鮮艷的運(yùn)動鞋，耐克就區(qū)分對待。

歐美文化傳統(tǒng)的差異也使一些歐洲人地美國貨深惡痛絕。法國巴黎一所時裝設(shè)計(jì)學(xué)院的絡(luò)莉女士對穿運(yùn)動鞋極為反感，她說：“簡直是墮落，不擦鞋是其一，而最可惡的是穿運(yùn)動鞋”另一位意大利人稱穿運(yùn)動鞋上班的女子“丑陋不堪”。但同時迪斯尼樂園與美國電影一樣，美國文化在歐洲大有市場，耐克正在利用美國形象塑造歐洲的“運(yùn)動鞋族”。國際市場是耐克的策略重點(diǎn)，奈特說，我們都已強(qiáng)烈地意識到，幾年后，本公司在國外開展的業(yè)務(wù)要比在國內(nèi)大的多。問題是，即使目前的國外銷售占了耐克公司總銷售的1/3，但這些業(yè)務(wù)的開展只不過是分公司通過單純模仿美國機(jī)器實(shí)現(xiàn)的。公司必須到足球及其他國際性體育項(xiàng)目中去開辟市場。奈特?fù)?dān)心，在海外，耐克鞋正失去原有的正宗、做工一流的形象。這一切歸咎于忽視營銷策略以及銷售體松散。外國零售商也是怨聲載道，耐克公司總是采用高壓手段強(qiáng)迫他們早早地訂購耐克鞋，而只有美國零售商才習(xí)慣這種方式。為了改變這種情況，耐克買斷了世界各地分銷業(yè)務(wù)，以期獲得更多的控制權(quán)，奈特號召部下集中精力到德國、墨西哥和日本這超級重要市場去開展業(yè)務(wù)。在那兒，耐克公司將使零售商們相信：提前訂貨并非樁痛苦的事，廣告宣傳的重點(diǎn)對象將特別放在體育界，耐克還將推出迎合特殊市場要求的旅游鞋。例如，銷往亞洲的羽毛球鞋，銷往新堪的那維亞島的手球用鞋。真正的挑戰(zhàn)還在要找到一批稱職的經(jīng)理，并給他們灌輸耐克的經(jīng)營方式。但這個過程充滿艱辛。在美國，奈特相信本公司的經(jīng)理能干得很出色，因?yàn)樗浪麄兝斫饽涂诉@塊牌子的意義。那就是：體育、表演、灑脫自由的運(yùn)動員精神。這就是傳奇總裁闡述的耐克集體文化的豐富內(nèi)涵。現(xiàn)在，奈特很想在國外找一批信得過的經(jīng)理，由他們開創(chuàng)性地經(jīng)營其國內(nèi)市場，并同時維護(hù)耐克的信譽(yù)。但問題是，耐克文化可能被真正譯出來嗎？出口耐克鞋的同時，奈特還總是念念不忘出口他的耐克文化。原因很簡單：在俄勒岡洲，耐克公司的大院周圍貼著引人注目的體育比賽及表演的消息，這些報(bào)道鼓勵人們?nèi)ベI那些旅游鞋，雖然這些售出的運(yùn)動鞋中有70%，包括耐克鞋，未曾出現(xiàn)在體育館內(nèi)，一位運(yùn)動鞋營銷專家認(rèn)為“消費(fèi)者始終對體育懷有極大的興趣，而且這種興趣具有持續(xù)性，這一準(zhǔn)則至關(guān)重要?！睘榱思訌?qiáng)國際行銷力量，耐克正在買斷在世界各地的分銷權(quán)，以使公司行使更多的控制權(quán)。耐克一方面要讓好生意從國外市場不停地冒出來；另一方面以維護(hù)耐克的牌子為宗旨，履行那些根據(jù)建議制定的策略。耐克公司在日本的經(jīng)歷是一個最好的例證，它證明這一過程是非常艱難的。一年前，奈特清楚地知道耐克日本分公司的銷售業(yè)務(wù)很大，但是由于它沒有體育、表演與公司牌子的形象結(jié)合起來，所以耐克買下了這家公司，對它進(jìn)行改頭換面的工作。奈特選中了勇吉秋元來領(lǐng)導(dǎo)這項(xiàng)工作。秋元曾為肯德基在日本拓業(yè)立下了汗馬功勞。由于各國的文化背景和民族習(xí)慣不同，公司在制定營銷戰(zhàn)略和策略時就應(yīng)當(dāng)十分重視這個總是像秋元這樣的吸煙者往往把體育運(yùn)動理解成為一種非常柔和的消遣方式，比如高樂夫球。秋元被送往Beaverton，接受長達(dá)4個月的耐克文化及經(jīng)營方式的教育。他扔掉了香煙，開始跑步。12月，他回到位于東京的耐克日本公司，他下達(dá)了公司內(nèi)部禁止吸煙的命令。對于這個煙霧彌漫的國家，這項(xiàng)禁令無疑是件大事。同時，他還迫使耐克在日本雇員參加長跑訓(xùn)練，以迎接1994年夏威夷馬拉松賽。耐克總公司與各分公司的聯(lián)系加強(qiáng)之后，耐克得到第一筆“紅利”就是一種專為亞洲人腳形設(shè)計(jì)的特殊輕型跑鞋的問世。但是對于很多重要方面，特別是耐克這塊牌子本身，秋元并不能完全理解，奈特說，秋元動身回東京之前，想把“放手去干”譯成準(zhǔn)確日語提交給耐克部部的經(jīng)理們。耐克人為此驚恐萬分。奈特回憶說：“我們說：‘不行’，千萬別譯出來。我們決不想掩蓋一個事情――我們的牌子是一個美國牌子?！蹦涂四軌驊{其強(qiáng)調(diào)的文化動力跑贏國際競爭這場比賽嗎？家大業(yè)大的耐克現(xiàn)在不比創(chuàng)業(yè)初期，奈特這位傳奇般的企業(yè)家面對的是更大的挑戰(zhàn)。

三、點(diǎn)評

1、耐克公司自1986年以來股票收益率每年平均增長47%，在1986―1996年期間，《財(cái)富》雜志排出在全美1000家公司中，該公司排在前10名之內(nèi)。其秘訣何在？如果深入研究該公司的理念就會發(fā)現(xiàn)，敢冒風(fēng)險(xiǎn)、打破常規(guī)、標(biāo)新立異是公司創(chuàng)造奇跡的重要原因。《財(cái)富》雜志資深研究員加里?哈梅爾說，器樂創(chuàng)新的動力來源于思想的創(chuàng)新、企業(yè)理念的創(chuàng)新，就是在現(xiàn)有的行業(yè)改變競爭核心的能力，以及創(chuàng)造全新行業(yè)的能力。這將成為全球企業(yè)下一個根本性的競爭優(yōu)勢。在一個越來越非線性的世界里，只有非線性的戰(zhàn)略才能創(chuàng)造出巨大的新財(cái)富。這種戰(zhàn)略理念的調(diào)整不是每一個企業(yè)都能做到的。它會給企業(yè)造成陣痛，不首先從企業(yè)文化進(jìn)行變革，就跨不出這一步，越來越多的公司在證明這一點(diǎn)，并將繼續(xù)證明這一點(diǎn)。

2、不斷改革創(chuàng)新、實(shí)施營銷新策略是耐克制勝的法寶，也是所有行業(yè)和企業(yè)制勝的法寶。過去十幾年，雖然一些大公司創(chuàng)造了巨大的財(cái)富，但是與耐克這些在企業(yè)文化和企業(yè)形象上不斷創(chuàng)新的公司是不可同日而語的。當(dāng)百貨業(yè)中的守舊公司把注意力集中在改進(jìn)供貨鏈，并對生產(chǎn)線作大量無足輕重的擴(kuò)展時，富有創(chuàng)新精神的公司則在創(chuàng)造全新的產(chǎn)品種類和零售概念。1995年4月到1996年4月期間，與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的公司其資本總額從幾乎零的水平增加到了將近兩年100億美元。

3、建設(shè)公司文化必須注意到自己的個性，發(fā)展自己的個性。必須充分發(fā)展自己與眾不同的個性特征，并建立善于抓住各種新的機(jī)會實(shí)施文化理念的創(chuàng)新。

企業(yè)文化營銷的經(jīng)典案例點(diǎn)評

（1）品牌的一半是文化——同仁堂品牌傳播借力電視劇。同仁堂借力《大宅門》和《大清藥王》兩部電視劇，傳遞同仁堂的企業(yè)精神：同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生。這是借力文化來傳遞和提升品牌的內(nèi)涵與價(jià)值的典型之作；同樣的案例還有全聚德投資拍攝《天下第一樓》、廣州王老吉投資拍攝《嶺南藥俠》等等；

（2）找到目標(biāo)客戶內(nèi)心最深處的共鳴——中國移動全球通品牌的“我能” ：“我能”代表了全球通的經(jīng)營理念?！拔夷堋逼鋵?shí)包括了我能、你能、大家能的意思，它反映了堅(jiān)持夢想、不斷進(jìn)取的精神，同時也反映著達(dá)觀、自信、笑看人生的態(tài)度，通過王石等不同職業(yè)的人代言的系列廣告激發(fā)了目標(biāo)客戶內(nèi)心深處的潛意識而獲得對品牌高度認(rèn)同，精準(zhǔn)的傳達(dá)了品牌的定位和價(jià)值內(nèi)涵；有異曲同工之妙的還有耐克的“JUST DO IT”（盡管去做），——代表全球新一代年輕人共同的文化。正如一位耐克的員工說，他們在北京街頭對孩子們進(jìn)行采訪時，他們都說，耐克真正懂他們。在這里，我們看到的是一個品牌在真正地影響著孩子，在他們很小的時候就深深打下品牌的烙印，以至于影響他們一生。

（3）通過文化營銷聚焦目標(biāo)客戶群——蒙牛：2004年，蒙牛推出了一款新產(chǎn)品———“酸酸乳”，如何在短期內(nèi)推向市場并且達(dá)到高銷量，對于蒙牛人來說是一個挑戰(zhàn)。幾經(jīng)周折，湖南衛(wèi)視做的第一屆超級女聲節(jié)目引起了蒙牛的興趣，因?yàn)檫@個節(jié)目的受眾群體是12歲－24歲的年輕女觀眾，與蒙牛酸酸乳的消費(fèi)者重合。于是,蒙牛酸酸乳改變了傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷方式，2004年蒙牛廣告詞是“美味加倍 蒙牛酸酸乳”（宣傳比某品牌好喝），2005年主題詞就變成了“酸酸甜甜就是我”，一句不提酸酸乳好喝。其后，蒙牛集中所有的資源，都在宣傳超女有多好看，一切活動皆與超女掛鉤。結(jié)果成千上萬的12歲－24歲的年輕女觀眾愛上了超女，形成了一個強(qiáng)大的媒體，讓蒙牛酸酸乳的知名度、美譽(yù)度、可信度、銷售量等迅速提升。正如央視品牌運(yùn)營顧問、超女總策劃袁方博士所說：傳統(tǒng)的品牌成長模式是：知名度－美譽(yù)度－可信度－忠誠度－依賴度，可這樣的傳遞速度太慢。蒙牛的廣告投入從“節(jié)約”思維提升到“作戰(zhàn)”思維，不是靠鋪天蓋地的廣告，而是利用年輕女孩這一強(qiáng)勢媒體，直接跨越美譽(yù)度和可信度，短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從零做到中國酸酸乳第一品牌。

（4）深入挖掘傳統(tǒng)——君威的品牌文化：賣車就是賣文化?！叭魏我粋€東西，都不如文化這個載體”，一營銷專家如此評價(jià)文化對于汽車市場營銷的重要性。君威的品牌文化從古代哲人愛山之博大深幽，愛水之飄逸靈動出發(fā)，延伸至當(dāng)代杰出人士兼具知微察幽、遠(yuǎn)見卓識的“動”，以及胸羅萬象、榮辱不驚的“靜”，從而追求“心致，行隨，動靜合一”的境界。通過發(fā)掘中國傳統(tǒng)文化，別克找到了鍥合自己產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，而目標(biāo)客戶也找到了最了解他內(nèi)心深處感受的知音。

第二篇：蒙牛企業(yè)文化及營銷

蒙牛的企業(yè)文化與營銷方法

蒙牛的企業(yè)文化

?讓創(chuàng)新成為機(jī)制

在每一位蒙牛工作人員都要逐月填寫的表格中，“工作中的創(chuàng)新”是一項(xiàng)必填項(xiàng)目，它直接關(guān)系到員工的獎懲和收入。蒙牛就是用這樣的制度約束，把創(chuàng)新動力融入到每一天的工作中，促使大家不斷找到新辦法、新思路。

蒙牛建立了一個非常完備的考核制度，去評估每個人的創(chuàng)新能力，以及創(chuàng)新能夠如何為蒙牛帶來進(jìn)步，這是蒙牛能夠超常規(guī)發(fā)展的重要前提。誠然，創(chuàng)新一定會有風(fēng)險(xiǎn)，但是創(chuàng)新帶來的風(fēng)險(xiǎn)，在蒙?？磥磉h(yuǎn)遠(yuǎn)不如守舊帶來的害處。創(chuàng)新已經(jīng)成為蒙?？己藛T工的一個基本內(nèi)容。

?超強(qiáng)的執(zhí)行力

蒙牛一直是以執(zhí)行力超強(qiáng)而聞名的，執(zhí)行力來源于決策速度和判斷。蒙牛有一支經(jīng)驗(yàn)豐富、合作默契的高素質(zhì)管理團(tuán)隊(duì)，并在內(nèi)部形成了一種高度和諧的忠誠合作關(guān)系，這是蒙牛能夠具有超強(qiáng)執(zhí)行力的決定性因素。

一個創(chuàng)新性強(qiáng)的企業(yè)，往往在管理中顯得渙散，但是在蒙牛，每一件事情，都有明確的責(zé)任者和執(zhí)行者，并通過強(qiáng)有力的管理機(jī)制來要求必須做到，舉一個不起眼的例子，筆者在蒙牛采訪時，其工廠的路邊有一條醒目的線，要求人們走路時必須走在線內(nèi)，線外則由車走，這一點(diǎn)就在蒙牛得到了非常堅(jiān)定的執(zhí)行。正是在這樣一個個小事情上蒙牛都能貫徹執(zhí)行，保證了蒙牛做事的嚴(yán)謹(jǐn)性和到位程度。

在這種機(jī)制下，任何一個項(xiàng)目，都要經(jīng)過起初極為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C，以及不同意見的激烈沖突；然而，當(dāng)蒙牛的決策層一旦敲定目標(biāo)，就意味著所有相關(guān)資源都會向這一目標(biāo)集中，并且可以執(zhí)行得很好。

?充分的授權(quán)

牛根生曾經(jīng)說過，如果是由他來做決定，很可能就不會選擇超級女聲了，因?yàn)樗静欢@是什么東西。由此可以看出，在蒙牛，牛根生做出了要擴(kuò)大乳品的消費(fèi)方式，甚至跳出餐桌來思考問題后，具體重大的營銷決策，就可以直接由楊文俊來做出，而當(dāng)楊文俊做出這一決策后，下面的人則可以根據(jù)各自的職權(quán)，各自做出相應(yīng)的決定。整個過程，是由制度來管理而不是由人治來決定的。

這也許正是許多中國大企業(yè)所欠缺的東西，就是如何通過授權(quán)和法制來進(jìn)行企業(yè)管理和運(yùn)營。

?有壓力，才有動力

蒙牛對業(yè)務(wù)增長的指標(biāo)要求是極高的，當(dāng)初牛根生提出五年來超百億的任務(wù)時，很多人都認(rèn)為是天方夜譚，而事實(shí)是，蒙牛提前一年在2005年就實(shí)現(xiàn)了，由于目標(biāo)明確，所以蒙牛能將所有的資源，無論是外部的還是內(nèi)部的都能動員起來，從而最大可能甚至超出可能性的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

蒙牛的營銷方法

?注重事件營銷

蒙牛在品牌營銷方面一貫重視事件營銷的作用，可以說是用事件營銷的點(diǎn)來連成品牌成長的線。比如，從最初的“為內(nèi)蒙古喝彩”，到提出“中國乳都：我們共同的品牌”、到后來的航天員專用牛奶、運(yùn)動員專用牛奶、志愿北京首席合作伙伴、萬人草原游、再到蒙牛酸酸乳超級女聲，就是在不同時期根據(jù)品牌建設(shè)的需要進(jìn)行事件營銷的策劃，然后用這些連續(xù)的事件營銷構(gòu)成蒙牛品牌的高速成長通道。

?審時度勢，事半功倍

2003年10月16日早上7點(diǎn)，舉世矚目的“神舟五號”甫一落地，二十四小時之內(nèi)，蒙牛航天員牛奶的廣告就登上了電視和報(bào)紙，登上了全國的戶外、車體和站牌廣告。一個星期之內(nèi)，印有“航天員牛奶”字樣的蒙牛牛奶被投放到全中國幾乎所有大小超市。成為“中國航天員專用奶”后不到一個月，AC尼爾森的檢測數(shù)據(jù)就表明：蒙牛液體奶已經(jīng)成為中國市場的月度銷售冠軍并持續(xù)至今。

2004年5月，雅典奧運(yùn)會前最緊張的備戰(zhàn)時刻，蒙牛牛奶被選定為國家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動員專用牛奶。

2003年春夏非典時期，當(dāng)?shù)谝徊〒屬徥称返臒岢边^去后，中國各大城市的市場都變得極為蕭條，老百姓幾乎都不出來購物，這個時候大部分企業(yè)都采用了退縮和觀望的方法，而蒙牛則反而主動出擊，不僅提高日供量，使其他牛奶先后在主賣場斷貨而蒙牛一家獨(dú)撐危局，而且不撤廣告反而加大密度，借機(jī)占據(jù)空空的貨架，當(dāng)非典過去后，蒙牛的貨架占位也成功保持下來。蒙牛也是衛(wèi)生部紅榜上中國首家捐款抗擊“非典”的企業(yè)，早在當(dāng)年的4月21日即向國家衛(wèi)生部捐款100萬元，此后，陸續(xù)向全國近30個城市或地區(qū)總計(jì)捐款捐奶1200萬余元，成為國內(nèi)少數(shù)幾個捐款超千萬元的企業(yè)。

?順勢而為

在事件營銷的背后，還體現(xiàn)出蒙牛對勢的把握，由于蒙牛是從極度先天不足的條件下崛起的，因此始終抱著一種非常謙遜的心態(tài)，這使其非常擅于借勢、助勢直至造勢，因此無論是在和中央電視臺還是地方電視臺以及其他資源的合作上，都很懂得如何在最佳的時機(jī)，動員起最大的力量，并且將局部的勢變成社會的大勢。

?強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)和細(xì)節(jié)

從神五升天到超級女聲，蒙牛一直在創(chuàng)造事件營銷的奇跡。以2003年著名的“神州五號”升天事件營銷為例，這不是一個簡單的事件營銷，這是一個結(jié)合了高風(fēng)險(xiǎn)、高投入的預(yù)測式事件營銷，也是一個需要全方位調(diào)度人力、物力、財(cái)力，講究每個細(xì)節(jié)一絲不茍，決不能在一個環(huán)節(jié)出錯的高精準(zhǔn)率事件營銷。

在大規(guī)模的營銷活動中，蒙牛對策劃的方方面面都做了慎重的考慮和周密的計(jì)劃，但最關(guān)鍵的是，對于存在的風(fēng)險(xiǎn)或者可能導(dǎo)致的失敗，都事先做好分析和判斷。

在“神州五號”和“超級女聲”中，蒙牛很好地把握了營銷策劃的節(jié)奏，大規(guī)模的事件營銷固然能在短期內(nèi)起到神奇的功效，但是肯定存在其邊際效應(yīng)，不應(yīng)該再重復(fù)投資，而應(yīng)繼續(xù)在事件基礎(chǔ)上鞏固營銷成果，細(xì)分渠道，穩(wěn)扎穩(wěn)打，在此基礎(chǔ)上再計(jì)劃開拓新市場。

工商企業(yè)管理0902

李 瑞

09120383097

第三篇：如何做好企業(yè)文化營銷

如何做好企業(yè)文化營銷2011-08-10清華領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)譚小芳

企業(yè)向消費(fèi)者推銷的不僅僅是單一的產(chǎn)品，產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時還滿足消費(fèi)者精神上的需求，給消費(fèi)者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費(fèi)。這就要求企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷方式進(jìn)行企業(yè)文化營銷。

2004年春天，全聚德以其歷史故事為背景拍攝電視劇《天下第一樓》，投資500萬元。節(jié)目播出的兩個月里，人們越來越無法抗拒記憶中烤鴨美味的誘惑，紛紛跑到全聚德。一時間全聚德幾乎店店排隊(duì)，北京全聚德各店鋪的銷售額增加了62%，客流量上升58%，7天賣出了1000萬元，相當(dāng)于多過一個“黃金周”。不但獲得巨大利潤，更喚回了人們對全聚德的關(guān)注，可謂名利雙收。譚老師認(rèn)為，由于人們的消費(fèi)動機(jī)中包括探新求異以及求知的成分，這就決定了品牌與文化之間存在著密切的聯(lián)系，企業(yè)如能把握住這種聯(lián)系，將文化體驗(yàn)寓于品牌營銷中，便可以取得良好的經(jīng)營業(yè)績——全聚德的企業(yè)文化營銷案例就說明了這一點(diǎn)。

拿旅游行業(yè)來說——市場需求方面，文化型旅游產(chǎn)品的市場逐漸擴(kuò)大。在可持續(xù)發(fā)展方面，體驗(yàn)型的文化旅游，有別于傳統(tǒng)的文化旅游。傳統(tǒng)的文化旅游是建立在單純的觀光基礎(chǔ)之上的，對文化具有較強(qiáng)的破壞性；而體驗(yàn)型的文化旅游是建立在體驗(yàn)和學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)之上的，既注重文化的展示性，又注重文化的參與性，旅游景區(qū)可以在旅游者參與文化體驗(yàn)的過程中，對其施加以保護(hù)文化的教育，達(dá)到文化可持續(xù)發(fā)展的目的。

拿白酒行業(yè)來說的話——中國白酒行業(yè)的本質(zhì)是品牌及其背后的文化歷史積淀。提升品牌勢能建立屬于自己的一套文化價(jià)值體系，已然成為中國白酒行業(yè)在奪取市場主動權(quán)的過程中討論的焦點(diǎn)。沒有品牌在打造品牌，沒有文化在創(chuàng)造文化，郎酒的洞藏文化、洋河的藍(lán)色文化等都在酒文化本身尋求突破與升華；旨在通過營銷創(chuàng)新，管理創(chuàng)新將文化植入產(chǎn)品本身，植入消費(fèi)者心智，形成品牌訴求與客戶需求的價(jià)值共振。

從量上看，中國白酒行業(yè)正在趨于飽和、過剩，市場空間越來越小，但從質(zhì)上看，行業(yè)的集中度將增強(qiáng)，高品質(zhì)，高附加值的品牌將在酒業(yè)市場占據(jù)重要的一席，企業(yè)文化營銷不僅是不斷豐富自身文化的過程而且也是推進(jìn)中國酒文化建設(shè)，提升中華民族酒文化在世界影響力的過程。從這個意義上講，企業(yè)文化營銷已然不僅僅是一種戰(zhàn)略，也是一種企業(yè)價(jià)值觀，因?yàn)橥七M(jìn)這一戰(zhàn)略實(shí)施的過程也是豐富企業(yè)文化，弘揚(yáng)中國酒文化的具體實(shí)踐。請看西鳳老字號酒企業(yè)文化營銷案例：

西鳳老字號酒簡介——是西鳳酒眾多系列產(chǎn)品中一個副品牌，目前已有普通裝(低檔)、精品裝(中檔)、家藏裝(高檔)三大系列.在市場格局及消費(fèi)者心理需求等因素不斷發(fā)生變化的今天，如何在西鳳酒眾多系列產(chǎn)品中脫穎而出；如何在陜西白酒市場脫穎而出，已成為擺在公司發(fā)展需要解決的首要問題。企業(yè)文化營銷---引導(dǎo)消費(fèi)：企業(yè)文化營銷是酒這種傳統(tǒng)

產(chǎn)品獨(dú)特的經(jīng)營方式。在酒類經(jīng)營中，如何能做到精益求精，并實(shí)實(shí)在在地把文化融入到產(chǎn)品中去，并最終形成企業(yè)效益，增加顧客飲酒的情趣，提升品牌的形象。

西鳳老字號酒民俗企業(yè)文化營銷概念：以西鳳酒幾千年的釀酒歷史和其產(chǎn)地渾然天成的西府民俗文化有機(jī)的結(jié)合起來，以獨(dú)特的民間文化有形的東西來表現(xiàn)老字號酒無形的文化特色作為西鳳老字號酒所獨(dú)具的文化賣點(diǎn)，使產(chǎn)品形神兼?zhèn)洹２⒕C合運(yùn)用各種手段和媒體將其傳播給消費(fèi)者，做白酒新文化運(yùn)動的倡導(dǎo)者。

目前西鳳酒的文化就好比是一塊未經(jīng)琢磨的玉，而且不是一般的玉，而是一塊“和氏壁”。現(xiàn)今的白酒行業(yè)，在變著花樣送各種各樣的禮品，并且多無新意，而我們選用具有獨(dú)特西鳳酒產(chǎn)地的東西，制造我們產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異化。競爭對手根本無法跟進(jìn)！企業(yè)文化營銷應(yīng)遵循的五大原則：

1、要有文化內(nèi)涵、文化烙印的原則

2、關(guān)注度、好評度、參與度要較高的原則

3、要不同于同行的企業(yè)文化營銷的原則

4、營銷活動的投入產(chǎn)出比要更高的原則

5、要具有系統(tǒng)性、連貫性的原則

下面，我們來看一個最近的案例：譚老師認(rèn)為，該案例比較符合上述的幾個原則。江蘇太陽寶新能源有限公司地處江南水鄉(xiāng)，是一家專業(yè)從事太陽能研究、開發(fā)和利用并集科、工、貿(mào)于一體的國家高新技術(shù)企業(yè)，建廠十年有余。太陽寶企業(yè)攜手中國奇聯(lián)編委會，在虎年伊始共同發(fā)起的“千古奇聯(lián)對對看”，以“太陽能出太陽寶太陽寶太陽能太陽能的太陽寶”為上聯(lián)，萬元重金征下聯(lián)。所有獲獎楹聯(lián)均收入《中國奇聯(lián)》一書，公共出版。并由全國新華書店發(fā)行，作為一種獨(dú)特的文化藏品。

作為太陽能熱水器行業(yè)技術(shù)領(lǐng)袖品牌，在技術(shù)研發(fā)等方面擁有強(qiáng)大的基礎(chǔ)。在成長路上獲得多項(xiàng)殊榮；2008年12月“太陽寶”被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，2009年被評為“國家高新技術(shù)企業(yè)”，2010繼續(xù)中標(biāo)家電下鄉(xiāng)，是江蘇333工程和國家科技支撐計(jì)劃單位?；顒觿偘l(fā)布第一個星期，便收到全國各地近千條下聯(lián)回復(fù)。迄今為止，應(yīng)征下聯(lián)已過萬條。應(yīng)征者中，不乏年近七旬的老人和八九歲的兒童。可謂是全民參加的對聯(lián)活動，再一次將我國楹聯(lián)文化掀起了一個新高潮。

企業(yè)賣的是什么？麥當(dāng)勞賣的僅是面包加火腿嗎，答案是否定的，它賣的是快捷時尚個

性化的飲食文化（QSCV形象）。柯達(dá)公司賣的僅是照相機(jī)嗎？不是，它賣的是讓人們留住永恒的紀(jì)念。中秋節(jié)吃月餅吃的是什么，我們難道只吃的是它的味道嗎？不是，我們吃的是中華民族傳統(tǒng)文化－團(tuán)圓喜慶。端午節(jié)吃的是粽子嗎？不是，端午節(jié)我們是在吃屈原—吃歷史文化。過生日吃的是蛋糕嗎也不是，吃的是人生的希望與價(jià)值。喝百事可樂喝的是它所蘊(yùn)涵的陽光、活力、青春與健康；喝康師傅冰紅茶喝的是它的激情、酷勁與時尚。

通過以上例子我們看到在產(chǎn)品的深處包含著一種隱性的東西——文化。企業(yè)向消費(fèi)者推銷的不僅僅是單一的產(chǎn)品，產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時還滿足消費(fèi)者精神上的需求，給消費(fèi)者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費(fèi)。這就要求企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷方式進(jìn)行企業(yè)文化營銷。總之，企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，及時地調(diào)整營銷策略，將企業(yè)文化營銷策略運(yùn)用企業(yè)的整個營銷管理過程中，增強(qiáng)競爭力！

營銷總監(jiān)應(yīng)該做好企業(yè)文化營銷的工作。營銷總監(jiān)在企業(yè)中的地位舉足輕重。他們要協(xié)助公司建立科學(xué)的銷售戰(zhàn)略，確保市場營銷對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)施的最大支持；他們肩負(fù)著制定整體營銷計(jì)劃，并時時監(jiān)督、控制的重任；他們需要密切關(guān)注市場變化，并適時調(diào)整競爭策略和營銷通路；他們負(fù)責(zé)組建高效的營銷團(tuán)隊(duì)，并激勵團(tuán)隊(duì)主動開拓市場；他們嚴(yán)格控制營銷成本，促進(jìn)營銷利潤最大化??

清華大學(xué)營銷總監(jiān)領(lǐng)導(dǎo)力再造高級研修班匯集一流的師資團(tuán)隊(duì)，輔以案例研討，和營銷管理精英們一起分析市場環(huán)境、剖析顧客心理、探索全新的營銷理論和商業(yè)模式。

第四篇：茶葉企業(yè)文化營銷方略初探

2005世界茶業(yè)論壇征文稿

茶葉企業(yè)文化營銷方略初探

蕭力爭

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科技學(xué)院· 湖南·長沙 ·410128）

摘要文化對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)營銷的巨大推動作用已為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和企業(yè)營銷實(shí)踐所證明，本文從文化營銷的內(nèi)涵和功能出發(fā)，論述了茶葉企業(yè)開展文化營銷的意義與策略。

關(guān)鍵詞茶葉企業(yè)文化營銷方略

文化對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意義，猶如制度一樣重要，文化稟賦是經(jīng)濟(jì)增長與發(fā)展的一個重要變量。管理和營銷專家的研究表明：名牌的背后是文化！企業(yè)的競爭正由產(chǎn)品的競爭演繹為品牌的競爭和文化的競爭，文化越來越成為企業(yè)管理和營銷的有力武器。

茶是一種具有悠久歷史、風(fēng)靡世界的綠色健康飲品。自上世紀(jì)的八十年代末期開始，國內(nèi)茶文化的研究和普及持續(xù)升溫，高潮迭起，茶文化的推廣普及對推動茶葉生產(chǎn)和茶葉消費(fèi)居功至偉，成為這一時期茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的主要動力之一。陳宗懋院士總結(jié)說：“如果把茶產(chǎn)業(yè)比喻為一架飛機(jī)，茶文化和茶科技就是這架飛機(jī)的兩翼，有力地促進(jìn)和保障了茶產(chǎn)業(yè)的起飛”。本文擬就茶葉企業(yè)如何利用茶文化的豐厚資源，以文化營銷的理論、方法為指導(dǎo)，運(yùn)用茶文化推動茶葉企業(yè)的發(fā)展和促進(jìn)茶葉品牌成長，談?wù)剛€人粗淺的看法。

1文化營銷的基本內(nèi)涵及對產(chǎn)品營銷的重要意義

在人類社會中，每一個人都生活在某一特定的文化環(huán)境之中，文化對個人生存狀態(tài)和生活方式的影響力非常巨大。消費(fèi)心理學(xué)的研究表明，人是社會的人，人們在遵從共同的、大眾的標(biāo)準(zhǔn)及形式的基礎(chǔ)上，人們的行為更遵從于周圍次文化，即密切接觸的群體的特定標(biāo)準(zhǔn)。人們的需求和行為都受到社會群體的壓力和影響，以致處于同一社會階層的人們在商品需求、興趣、愛好、購買方式、購買習(xí)慣上有著許多驚人的相似。經(jīng)濟(jì)史和文化史的研究都表明，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程同時也是一個文化發(fā)展進(jìn)化的過程，就像不同的自然資源會形成不同的市場一樣，不同的文化

資源也會形成不同的市場。積淀于消費(fèi)者心中的文化信念和價(jià)值觀念對其購買決策起到了關(guān)鍵的作用，這是文化營銷的出發(fā)點(diǎn)，也表明了文化營銷的必要性。

商品營銷的過程在實(shí)物上表現(xiàn)為產(chǎn)品傳遞以滿足需要的過程，同時也是一種文化價(jià)值的傳遞和達(dá)到滿意的過程，今天的消費(fèi)者在關(guān)注商品的使用價(jià)值和交換價(jià)值的同時，越來越重視商品的文化附加值，注重購買和使用商品時的心理感受和精神滿足。隱寓于商品的設(shè)計(jì)、造型、材料、工藝、款式、包裝之中的那些能給消費(fèi)者帶來美好感受的因素，會大大提高了產(chǎn)品的附加值，能給品牌的增值和產(chǎn)品的銷售帶來巨大的利益。文化營銷就是通過文化與營銷的結(jié)合，是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。它要求商家在提供商品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時，通過在商品的設(shè)計(jì)、制造、包裝、銷售等各個環(huán)節(jié)賦予商品和服務(wù)更多的文化意味，把產(chǎn)品由那種沒有感情的物體提升為一個充滿精神和心理寓意的情感和文化載體，構(gòu)筑文化親和力，以此來滿足消費(fèi)者精神和文化方面的需求，把營銷過程轉(zhuǎn)化成一種文化溝通過程，并根據(jù)不同社會文化環(huán)境中人們在消費(fèi)價(jià)值觀和消費(fèi)行為上的差別，決策其營銷方式和內(nèi)容，以此獲得良好的社會和經(jīng)濟(jì)效益。

2茶葉企業(yè)開展文化營銷的獨(dú)具優(yōu)勢

我國是茶的祖國，悠悠茶香伴隨著華夏民族走過五千年興衰跌宕的歷史進(jìn)程。雅俗共賞、美怡康樂的茶文化已滲透到了國人物質(zhì)和精神生活的各個層面，在某種程度上講，小小的一片茶葉，足以折射出我們民族的風(fēng)土人情、歷史變遷和國運(yùn)興衰。數(shù)千年種茶、制茶、飲茶歷史，茶文物、茶書、茶畫、茶歌舞、茶德、茶道、茶藝、茶俗、茶禮等物質(zhì)和精神形態(tài)的文化遺產(chǎn)十分豐富。歷代帝王將相、社會名流、文人墨客均與茶結(jié)下了不解之緣，從陸羽的《茶經(jīng)》到宋徽宗的《大觀茶論》，從“吃茶去”到“君不可一日無茶”，茶對我們民族的精神成長、性格形成、文化繁榮和物質(zhì)進(jìn)步都發(fā)揮了十分重要的作用，也為今天茶葉企業(yè)開展文化營銷準(zhǔn)備了的巨大的資源優(yōu)勢。

茶文化的復(fù)興和傳播，是在二十世紀(jì)后期中華傳統(tǒng)文化復(fù)興浪潮中綻放出來的一朵美麗的浪花，對茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。茶文化的勃興成為推動這一時期我國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最重要和最活躍的因素之一。使一度陷入窘境的中國茶產(chǎn)業(yè)逐漸擺脫了困境并步入良性發(fā)展的軌道。是茶文化改變了消費(fèi)者的飲茶方式和思維，促進(jìn)了國內(nèi)茶葉消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會的一項(xiàng)調(diào)查顯示，42％的受訪者表示是茶文化宣傳讓他們接受了烏龍茶。浙江、江蘇、福建等傳統(tǒng)的茶區(qū)的茶

價(jià)較之其他地區(qū)高出許多，究其原因，主要是在營銷過程中發(fā)揮了文化附加值對產(chǎn)品銷售價(jià)格的重要影響。茶文化在推動了茶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條延伸的同時，其自身已成為茶產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，帶動了茶葉會展業(yè)、茶館休閑業(yè)、茶葉觀光旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。近年來，許多茶業(yè)企業(yè)悄然開展的文化營銷實(shí)踐也獲得了豐厚的回報(bào)。北京的幾家老字號茶莊，如吳裕泰，張一元、元長厚等公司就是通過挖掘品牌的歷史和文化內(nèi)涵，使品牌的價(jià)值得到了極大的提升。1990年以前，安溪烏龍茶主要還是供應(yīng)出口，國內(nèi)消費(fèi)者主要集中在福建和廣東兩省的部分地區(qū)。2002年福建安溪烏龍茶產(chǎn)量比1990年增長267％，產(chǎn)值比 1990年增長751％。安溪烏龍茶在全國各大中城市都建立了營銷網(wǎng)絡(luò)。安溪鐵觀音推廣的巨大成功足以說明了文化營銷對茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推動作用。

3茶葉企業(yè)開展文化營銷方略初探

3·1整合茶文化資源，將茶文化的內(nèi)涵融入到企業(yè)品牌和產(chǎn)品之中，提高企業(yè)品牌和產(chǎn)品的文化附加值

品牌能否成為名牌，并不完全取決于產(chǎn)品的技術(shù)物理差異，還在于品牌是否具有豐富的文化內(nèi)涵。臺灣蔡榮章先生在談到茶文化對茶產(chǎn)業(yè)的提升作用時說，茶文化在茶商品價(jià)值中的比重可占到二分之一。作為文化意味濃厚的商品——茶葉，其文化品位的高低對消費(fèi)者的影響不容置疑。茶葉企業(yè)應(yīng)對那些與企業(yè)自身相關(guān)聯(lián)的、零亂的、分散的茶文化資源要進(jìn)行必要的鉤沉、整理和包裝，使其文化意味更加凸顯，與企業(yè)的品牌及產(chǎn)品的個性更加吻合，更契合和滿足消費(fèi)者的心理和文化需求。茶葉企業(yè)在品牌建設(shè)時，要充分挖掘品牌與地域文化、名勝典故、歷史名人等的聯(lián)系，把這些文化元素融入品牌內(nèi)涵中去，喚起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，提升品牌文化價(jià)值，通過消費(fèi)者對品牌的文化認(rèn)同來獲得消費(fèi)者對品牌的忠誠。近年，臺資企業(yè)天福公司斥巨資新建茶葉博物院，領(lǐng)養(yǎng)云南野生茶樹王等都是文化營銷的精彩手筆，對提高天福茗茶的品牌價(jià)值發(fā)揮了巨大作用。

文化是產(chǎn)品的靈魂，產(chǎn)品是文化的載體。在商品異常豐富，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，如何在成千上萬的同類產(chǎn)品中，發(fā)掘產(chǎn)品的差異性，提煉產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，不是一件容易的事情。文化營銷是以消費(fèi)者差異性文化需求為導(dǎo)向的市場營銷觀念。挖掘產(chǎn)品中蘊(yùn)涵的非物質(zhì)的文化元素，注入品牌或產(chǎn)品某種特定的文化內(nèi)涵，是產(chǎn)品差異化的重要手段之一。全國十大傳統(tǒng)名茶之一的君山銀針茶，因其優(yōu)良的品質(zhì)和厚重的歷史文化底蘊(yùn)，曾經(jīng)創(chuàng)下了全國茶葉零售市場最高價(jià)格的紀(jì)錄。近年一些不法商販把外地的銀針茶販運(yùn)到湖南岳陽來銷售，其價(jià)格就比在產(chǎn)地出售成倍提高，這從反面說明了產(chǎn)品的文化含量對于產(chǎn)品的銷售價(jià)格的重要影響。

實(shí)踐證明，在產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到一定程度時，產(chǎn)品的文化含量對產(chǎn)品的市場地位和由市場地位決定的價(jià)位以及產(chǎn)品的市場銷售量發(fā)揮著重要的作用。目前，國內(nèi)很多茶葉企業(yè)對“產(chǎn)品文化”價(jià)值的認(rèn)識仍較膚淺，在開發(fā)新產(chǎn)品時，想到的只是如何提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，實(shí)際上，企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時，除了要提高產(chǎn)品物理質(zhì)量外，還必須在商標(biāo)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、市場推廣等俱多環(huán)節(jié)中，千方百計(jì)提高產(chǎn)品的文化品位，通過發(fā)掘與品牌或產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的，與目標(biāo)消費(fèi)群體的價(jià)值觀念、審美情趣相契合的各種文化因素都能不同程度地增加產(chǎn)品的附加值，從而提升商品本身的市場價(jià)值。

3·2把茶文化融入到營銷傳播當(dāng)中，吸引和打動消費(fèi)者

企業(yè)營銷決策的一個重要方面是如何提高營銷各環(huán)節(jié)的文化品位，利用文化的滲透作用，吸引和打動消費(fèi)者，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。茶葉企業(yè)要充分利用茶文化的橋梁和紐帶作用來促進(jìn)企業(yè)公關(guān)活動的開展，彰顯品牌和產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，使社會公眾對本企業(yè)和品牌產(chǎn)生認(rèn)知、認(rèn)同，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，最終達(dá)到營銷的目的。

現(xiàn)階段我國的大部分茶葉企業(yè)還處于品牌草創(chuàng)階段，經(jīng)營者思考得比較多的是如何降低廣告投放成本，但就如何把廣告宣傳和茶葉產(chǎn)品和品牌自身的特點(diǎn)結(jié)合起來，借用豐富的茶文化素材來進(jìn)行廣告策劃和傳播，顯得很不夠。茶葉廣告策劃，應(yīng)利用茶文化的親和力和聚集力，喚起消費(fèi)者的文化觀念認(rèn)同，進(jìn)而造成購買趨同。要把產(chǎn)品物質(zhì)功能與精神相關(guān)聯(lián)，籍由廣告等傳播手段，將目標(biāo)對象所追求、所向往的生活行為，通過受眾熟知的生活經(jīng)歷來表現(xiàn)出來，從而達(dá)到與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的效果。今天我們需要販賣的，除了產(chǎn)品的功能屬性外，還有一種概念，一種時尚，一種文化，一種情調(diào)和生活方式。茶葉是一種傳統(tǒng)飲料，是一種綠色、天然、健康的純天然現(xiàn)代飲品，茶葉廣告訴求除了生態(tài)、環(huán)保、健康等方面以外，還應(yīng)向消費(fèi)者傳達(dá)一種典雅、健康、文明的生活方式。茶葉企業(yè)的營銷傳播中，要讓茶文化充當(dāng)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代消費(fèi)文化之間的橋梁，使二者相互對接，讓茶文化充當(dāng)今天的消費(fèi)文化、休閑文化與茶葉品牌和產(chǎn)品之間的紐帶。

3·3在銷售終端，利用茶文化的魅力和感召作用，促進(jìn)產(chǎn)品銷售

銷售終端的店堂布置、商品陳列和產(chǎn)品介紹，要充分體現(xiàn)茶葉產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者在購買過程中感受濃郁的茶文化氣息，進(jìn)而影響其消費(fèi)心理和購買行為。在全國各地那些安溪茶商們開設(shè)的茶葉店里，都擺放著整套的工夫茶具，顧客一進(jìn)門，先不問你想要購買什么樣的茶葉，而是邀請你坐下，品味一盞清香四溢的鐵觀

音。精致古樸的茶具，優(yōu)雅流暢的泡茶技藝，專業(yè)、得體的產(chǎn)品介紹，加上營銷人員誠懇熱情的服務(wù)，不知不覺中影響了消費(fèi)者的購買決策，極大地促進(jìn)鐵觀音這一茶葉產(chǎn)品在全國的推廣?，F(xiàn)代品牌營銷理論強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者之間的溝通，茶文化營銷，就是要搭建一個讓茶葉生產(chǎn)者或茶葉品牌與消費(fèi)者之間相互溝通的平臺，促進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的溝通和了解。茶葉企業(yè)在開展促銷活動時，應(yīng)充分展示品牌及產(chǎn)品的歷史和文化背景，通過現(xiàn)場播放茶葉產(chǎn)地的自然風(fēng)貌，歷史古跡，名人題詠、產(chǎn)品特色等的音像資料，展示產(chǎn)品的歷史文化淵源，同時在現(xiàn)場進(jìn)行特色茶藝表演活動，讓消費(fèi)者在欣賞、感受優(yōu)美的茶藝的同時，折服于茶文化的魅力，進(jìn)而了解到你的公司和產(chǎn)品。

主要參考文獻(xiàn)

1謝寶劍，何蘇華·對文化營銷模式的探討·經(jīng)濟(jì)師,2003（2）：163~16

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陳樹文，隋振杰·文化氣息提升營銷品味·經(jīng)濟(jì)論壇,2003（18）：44~45許項(xiàng)發(fā)·論文化需求與文化營銷·江蘇商論，2003（9）：133~135冷志明·文化營銷中的“文化”·中國商人，2004（4）：35~36崔霞·論中國企業(yè)文化營銷中的存在的問題及對策·商業(yè)研究，1998（9）：63~65秦其文·論酒鬼特色文化·釀酒，2002（3）：111~11

李瑞紅，李悅峰·普洱茶的文化營銷·西南農(nóng)業(yè)學(xué)報(bào)，2004（增刊）：121~123袁波，葉祥鳳·文化營銷面面觀·經(jīng)濟(jì)論壇，2004（6）：76

作者簡介：蕭力爭（1963~），湖南湘潭人。1984年畢業(yè)于湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)茶學(xué)系。碩士，副教授，高級評茶師?，F(xiàn)在湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科技學(xué)院茶學(xué)系從事茶葉加工審評、茶葉經(jīng)濟(jì)管理、茶文化等的研究與教學(xué)工作并兼任湖南省茶葉學(xué)會理事、副秘書長，湖南省茶業(yè)協(xié)會理事、副秘書長等職。

聯(lián)系電話：0731-4618734，***

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*本文獲2005世界茶業(yè)論壇優(yōu)秀論文獎

第五篇：淺談我國餐飲企業(yè)文化營銷策略

目 錄

一、餐飲企業(yè)的文化營銷 ··········································································· 2

二、餐飲行業(yè)與餐飲文化 ··········································································· 2

三、餐飲企業(yè)文化營銷策略 ········································································ 2(一)借鑒文化因素，豐富餐飲品牌內(nèi)涵中國飲食文化的發(fā)展與國家的歷史變遷 ······ 2 1.深挖歷史和民俗 ····················································································· 2 2.2.迎合時尚因素 ··················································································· 3(二)以塑造優(yōu)秀企業(yè)文化，推動餐飲文化營銷現(xiàn)代企業(yè)間差異化競爭越來越趨向于企業(yè)內(nèi)在文化的競爭 ··········································································· 3 1.樹立“真、善、美”的文化價(jià)值取向 ························································· 3 2.注重員工文化培訓(xùn)，實(shí)行全員文化營銷 ······················································ 3(三)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷，擴(kuò)大餐飲企業(yè)的營銷市場 ················································ 4 2.運(yùn)用博客，通過發(fā)出帖子來讓網(wǎng)友了解一些資訊 ·········································· 4 結(jié)語 ······································································································· 4

淺談我國餐飲企業(yè)文化營銷策略

摘要：所謂文化營銷，是基于文化與營銷活動的融合點(diǎn)，從顧客需求出發(fā)，通過有意識地發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)、創(chuàng)造和傳遞某種價(jià)值觀念以滿足消費(fèi)者深層次需求并達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。關(guān)鍵詞：餐飲企業(yè)、文化、營銷

一、餐飲企業(yè)的文化營銷

文化營銷以文化價(jià)值為紐帶將企業(yè)內(nèi)外各方面利益維系在一起，既是滿足消費(fèi)者文化需求的方式也是營造和傳播企業(yè)文化的途徑。實(shí)施文化營銷可以起到創(chuàng)造差異化、增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力、增進(jìn)企業(yè)外部形象等作用，有效提升企業(yè)綜合競爭力。

二、餐飲行業(yè)與餐飲文化

餐飲文化是一個國家和民族在長期歷史發(fā)展過程中逐漸形成和傳承的一種飲食習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。我國的餐飲文化源遠(yuǎn)流長，反映了人們飲食活動過程中關(guān)于飲食品質(zhì)、審美體驗(yàn)、情感活動、社會功能等諸多方面的獨(dú)特文化意蘊(yùn)。餐飲業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè)，具有實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品相結(jié)合，生產(chǎn)與消費(fèi)同時發(fā)生等特征。除了飯菜的質(zhì)量和價(jià)格，消費(fèi)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等因素都會影響消費(fèi)者的購買行為。因此，餐飲行業(yè)所蘊(yùn)含的文化傳統(tǒng)以及其自身的特點(diǎn)決定了餐飲企業(yè)必須重視品牌文化和企業(yè)文化的塑造，并通過有效的文化營銷提升企業(yè)競爭力。

三、餐飲企業(yè)文化營銷策略

(一)借鑒文化因素，豐富餐飲品牌內(nèi)涵中國飲食文化的發(fā)展與國家的歷史變遷、民族習(xí)俗的傳承有著千絲萬縷的聯(lián)系，消費(fèi)者很容易對飲食消費(fèi)中的中國文化元素產(chǎn)生共鳴。因此，企業(yè)應(yīng)該努力尋找產(chǎn)品、服務(wù)、品牌與中國文化的銜接點(diǎn)，增加品牌的附屬價(jià)值，在企業(yè)營銷活動中借鑒各類文化因素，以此來豐富餐飲的文化韻味。

1.深挖歷史和民俗：深入挖掘各個歷史朝代的飲食文化精神，汲取民族原生態(tài)的飲食文化習(xí)俗，從形式到內(nèi)核進(jìn)行總結(jié)和提煉，保留原汁原味或改良創(chuàng)新，通過就餐環(huán)境的裝潢設(shè)計(jì)、服務(wù)人員的言談舉止、菜品的選料加工、相關(guān)文化節(jié)目的現(xiàn)場表演等一系列營銷手段給顧客帶來難忘的消費(fèi)體驗(yàn)。北京的“海碗居”老北京炸醬面館就是個將地方傳統(tǒng)文化與餐飲經(jīng)營有效融合的典型例子。帶著濃重北京腔的吆喝聲，身著對襟衣衫、腳蹬圓口黑布鞋、肩搭手巾把兒的小伙計(jì)，大理石的八仙桌，紅漆實(shí)木的長條凳，京腔京韻的北京琴書，地道的北京風(fēng)味小吃，每一個因素?zé)o不映襯出古樸的京味兒文化。在此就餐不僅僅是品嘗北京的地方菜品，更重要的是體驗(yàn)北京的地方文化氛圍。2.迎合時尚因素：追求時髦是許多現(xiàn)代人的重要心理需求，在餐飲服務(wù)中加入時尚的文化因素往往能夠調(diào)動起人們的消費(fèi)欲望。個性、新奇性和娛樂性成為很多現(xiàn)代餐飲企業(yè)著力打造的賣點(diǎn)。以各種文化娛樂元素為主題、裝潢別致的小型餐廳層出不窮，為滿足現(xiàn)代年輕人個性化需求的諸如生日包廂、情侶茶座等特色服務(wù)項(xiàng)目屢見不鮮。各式各樣迎合都市時尚及生活方式的文化營銷方式給傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)注入了新鮮的活力。

(二)以塑造優(yōu)秀企業(yè)文化，推動餐飲文化營銷現(xiàn)代企業(yè)間差異化競爭越來越趨向于企業(yè)內(nèi)在文化的競爭。企業(yè)文化體現(xiàn)了一個企業(yè)的內(nèi)在品格、人文精神和價(jià)值取向。而文化營銷中蘊(yùn)含的文化因素可以對受眾進(jìn)行價(jià)值觀和理念上的引導(dǎo)、培育和塑造，與消費(fèi)者在思想、觀念、情感和道德上產(chǎn)生共鳴。因此，塑造優(yōu)秀企業(yè)文化理念，建立健全與之相適應(yīng)的文化

1.樹立“真、善、美”的文化價(jià)值取向：人類文化活動的終極意義就是對“真、善、美”的不懈追求。求“真”，要求企業(yè)真誠待客，誠信服務(wù)；向“善”，要求企業(yè)關(guān)注公益，承擔(dān)社會責(zé)任，尋“美”，要求企業(yè)在服務(wù)中融入藝術(shù)美感，增加審美情趣。對“真、善、美”的追求使企業(yè)文化極易被社會接受和推崇，使文化營銷表現(xiàn)出不同于其他營銷方式的高品位素質(zhì)，使?fàn)I銷不僅成為追求經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)濟(jì)行為，而且成為追求社會效益的文化行為。

山東著名海鮮餐飲集團(tuán)“凈雅集團(tuán)”在20多年的發(fā)展歷程中，憑借其獨(dú)特文化管理的實(shí)踐，在餐飲行業(yè)中樹立了以文化管理推動品牌文化營銷的典范。凈雅文化標(biāo)準(zhǔn)包括“靈魂篇、理念篇和標(biāo)準(zhǔn)篇”，分別回答了凈雅“將成為什么”，凈雅“是什么”和凈雅人該“怎么思考、怎么做”。整個文化價(jià)值體系圍繞“幸福快樂與奉獻(xiàn)同在”的核心價(jià)值觀和“真誠、忠誠、謙虛”的企業(yè)核心素質(zhì)展開，通過制度、流程、考核、審計(jì)和信息化等多種手段有效地將“真、善、美”的企業(yè)文化價(jià)值取向落實(shí)到經(jīng)營管理的每一個環(huán)節(jié)，滲透到每個員工心中，使企業(yè)成為優(yōu)秀文化的孵化器，輻射并影響與企業(yè)相關(guān)的各個利益主體。

2.注重員工文化培訓(xùn)，實(shí)行全員文化營銷：文化就是一種對待工作、對待人生、對待社會的態(tài)度，企業(yè)的文化建設(shè)得好，其員工素質(zhì)自然也會提高。因此，在企業(yè)培訓(xùn)活動中加強(qiáng)對企業(yè)文化的培訓(xùn)，讓優(yōu)秀的企業(yè)文化深深植入員工的心中，體現(xiàn)在員工的行動上，使每一個員工都成為文化的主動實(shí)踐者、文化的自覺變革者和文化的積極傳播者。通過員工這個外界了解企業(yè)的“窗口”，傳播良好的企業(yè)品牌形象，直接影響消費(fèi)者對餐飲品牌的評價(jià)和定位。(三)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷，擴(kuò)大餐飲企業(yè)的營銷市場1.建立網(wǎng)絡(luò)平臺，餐飲企業(yè)設(shè)計(jì)與網(wǎng)友互動的網(wǎng)絡(luò)行銷專案“MSN發(fā)燒友”邀請網(wǎng)友加入酒店MSN，以便及時向網(wǎng)友傳遞優(yōu)惠信息，像在假日推出全新的促銷方案，請網(wǎng)友上線，引起網(wǎng)友回應(yīng)。這個效果比傳統(tǒng)報(bào)紙廣告效果好，網(wǎng)友更能注意來自MSN線上好友的信息，因此餐廳要創(chuàng)下單月銷售多人的佳績，餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷十分重要。2.運(yùn)用博客，通過發(fā)出帖子來讓網(wǎng)友了解一些資訊。例如當(dāng)餐廳經(jīng)理發(fā)現(xiàn)當(dāng)日還有座位、服務(wù)員人力又足夠，只要在自己的博客發(fā)出限時、限量的特惠專案消息即可。這樣就可以吸引那些特別喜歡打折貨的網(wǎng)友。例如：當(dāng)餐廳某生啤酒剩余較多時，餐廳經(jīng)理可以發(fā)帖子“某某酒店一生啤喝兩杯送一杯”等此類信息。一定會有網(wǎng)友詢問、登門享受限時、限量的特惠，“結(jié)果餐廳經(jīng)理把生啤酒就銷掉了，而且銷售過程中他們不可能只享用生啤酒，所以餐廳又賺了一筆用餐費(fèi)”。

餐廳座位、飯店住房等商品，只要沒有賣出去，就是閑置資源，因此餐廳經(jīng)理當(dāng)天清點(diǎn)訂單，發(fā)現(xiàn)有多余存貨，就可以利用即時網(wǎng)絡(luò)平臺，幫餐廳招攬“最后一組客人”。如果有人通過回復(fù)咨詢，短短幾秒就可以回復(fù)網(wǎng)友，速度、快捷。

四、結(jié)語

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)活動中，文化營銷已經(jīng)成為迎合消費(fèi)者深層訴求，建立企業(yè)差異化優(yōu)勢，提高企業(yè)核心競爭力的有力手段。在具有深厚文化淵源的餐飲行業(yè)，合理選擇文化營銷策略，充分發(fā)揮文化因素對經(jīng)營活動的促進(jìn)作用，喚起消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的需求，贏得消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)同，使企業(yè)在激烈的市場競爭中處于不敗之地。