第一篇：聯(lián)想國際營銷策略分析

聯(lián)想國際營銷策略分析

2004年12月8日，聯(lián)想集團在北京真是宣布收購IBM的全球PC業(yè)務(wù)，這使得聯(lián)想集團在努力自己建立成一個大型的跨國公司的過程中邁出了重要的一步。聯(lián)想集團國際化戰(zhàn)略的成功，成功的國際市場營銷戰(zhàn)略是功不可沒的。

中國國內(nèi)的IT市場機會已經(jīng)被開發(fā)殆盡，眾多的IT企業(yè)都想走出國門、開辟海外市場并把自己建立成為一個跨國企業(yè)。而聯(lián)想集團就是其中一員。多年來，聯(lián)想集團一直都在努力的增強自身的實力以便于實現(xiàn)其自身的國際化，為了更好的適應(yīng)市場環(huán)境的變化，占據(jù)有力格局，聯(lián)想集團一直努力的完善自己的國際市場營銷策略。

一、公司簡介 聯(lián)想集團成立于1984年，由中科院計算所投資20萬元人民幣、11名科技人員創(chuàng)辦，到今天已經(jīng)發(fā)展成為一家在信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化發(fā)展的大型企業(yè)集團。

2003年4月，聯(lián)想集團啟用集團新標識“Lenovo”，用“Lenovo”代替原有的英文標識“Legend”，并在全球范圍內(nèi)注冊。聯(lián)想在2005年5月完成對IBM個人電腦事業(yè)部的收購，這標志著新聯(lián)想的誕生！截止到2013年，聯(lián)想集團在美國北卡羅萊納州羅利市三角研究園總部、中華人民共和國北京市和新加坡三處設(shè)立總部。

二、

第二篇：海爾集團的國際營銷策略分析

海爾集團的國際營銷策略分析

隨著中國加入世貿(mào)組織，國際資本流入中國市場的規(guī)模顯著增加。市場競爭日趨激烈，市場環(huán)境更加復(fù)雜多變，增強競爭力、進行國際經(jīng)營是我國企業(yè)生存發(fā)展的唯一選擇。從近幾年跨國公司的動向看，海外投資與市場營銷過程中的本土化策略，是我國企業(yè)尋求發(fā)展與擴大競爭優(yōu)勢的一大重要趨勢。海爾集團就是在家電行業(yè)中，本土化策略實行得最為成功的案例之一。

本土化策略是指跨國公司在進入某國市場后，努力融入東道國的經(jīng)濟體系，成為具有當?shù)靥厣慕?jīng)濟實體的發(fā)展戰(zhàn)略。本土化的過程表現(xiàn)為跨國公司將生產(chǎn)、營銷、管理、人事等經(jīng)營諸要素融入和根植于當?shù)匚幕倪^程。

1998年到2005年是海爾集團推行國際化戰(zhàn)略階段，此階段特征為產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟區(qū)域市場，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，Haier品牌已經(jīng)有了一定知名度、信譽度與美譽度。為了適應(yīng)全球經(jīng)濟一體化的形勢，運作全球范圍的品牌，從2006年開始，海爾集團進入發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新階段：全球化品牌戰(zhàn)略階段。國際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略的區(qū)別是：國際化戰(zhàn)略階段是以中國為基地，向全世界輻射；全球化品牌戰(zhàn)略則是在每一個國家的市場創(chuàng)造本土化的海爾品牌。海爾實施全球化品牌戰(zhàn)略要解決的問題是提升產(chǎn)品的競爭力和企業(yè)運營的競爭力。與分供方、客戶、用戶都實現(xiàn)雙贏利潤。從單一文化轉(zhuǎn)變到多元文化，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

下面以美國市場為例，對海爾集團的國際營銷策略進行分析。

90年代初，海爾冰箱依靠縫隙產(chǎn)品進入美國市場，并很快占到小冰箱市場的半壁江山。作為一個陌生的冰箱品牌，海爾首先對美國市場進行市場分析，尤其是消費者市場。通過調(diào)研了解到對于美國消費者來說，他們有著強烈的品牌意識，品牌高于一切。并且美國消費者易受廣告的影響，對產(chǎn)品的衛(wèi)生和安全要求高，要求產(chǎn)品外觀和包裝精美、設(shè)計新穎獨特。為了更好地打開美國市場，海爾集團建立了“三位一體本土化”運作模式，即設(shè)計中心在洛杉磯、營銷中心在紐約、生產(chǎn)中心在南卡羅來納州。這樣的設(shè)計可以利用洛杉磯當?shù)氐娜瞬艃?yōu)勢，紐約的商業(yè)優(yōu)勢及南卡羅來納州當?shù)氐耐恋睾蛣趧恿Τ杀緝?yōu)勢以及南卡州政府吸引外資的優(yōu)惠政策。其雇員也主要是美國人。三位一體，形成本土化的美國海爾己是地地道道的美國公司，它所設(shè)計和制造的產(chǎn)品也完全符合美國消費者的習(xí)慣和喜好。按照美國消費者的要求在洛杉磯進行設(shè)計，然后通過紐約直接向全美的銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)進行鋪墊和控制，南卡州就隨時制造出來并運到全美各地，這樣就形成了一個美國本土化的海爾。

海爾以“三位一體”的本土化模式開始在全球范圍內(nèi)創(chuàng)造自己的本土化品牌，并致力于在當?shù)卦O(shè)計、當?shù)刂圃?、當?shù)貭I銷方面的探索。海爾法式對開門冰箱、美式對開三門、四門冰箱的推出就是海爾冰箱創(chuàng)當?shù)鼗放频慕Y(jié)晶。海爾整合美國當?shù)氐目萍既肆Y源滿足美國消費者的需求，開發(fā)出滿足家庭主婦需要的兩面存取的邁克冷柜、滿足學(xué)生宿舍需要的電腦桌冰箱、滿足中產(chǎn)階級需求的自由式酒柜等創(chuàng)新產(chǎn)品，不但為不同的消費群體提供了提高生活質(zhì)量的解決方案，還贏得了美國消費者的心，贏得了美國用戶的品牌忠誠度。

海爾更是積極參加美國海爾貿(mào)易公司聯(lián)合冰箱PL在美國芝加哥舉行名為“冰箱風(fēng)暴”的營銷活動。此次“冰箱風(fēng)暴”營銷活動在美國的芝加哥、邁阿密、紐約等12個人口集中、經(jīng)濟活躍的主要城市舉行。通過此次營銷活動，海爾根據(jù)廚柜深度設(shè)計的法式對開門冰箱等高端產(chǎn)品給美國消費者留下了深刻的印象，贏得了眾多消費者的喜愛，提升了品牌美譽。

海爾在例行本土化模式的同時，更是結(jié)合本地生活、經(jīng)濟狀況堅持著自己的“高端信仰”。

對中國家電業(yè)來說，如果不走創(chuàng)本土化品牌的路，面臨的市場競爭將更殘酷。以美國為代表的發(fā)達國家常常對中國企業(yè)發(fā)起反傾銷；同時，面對人民幣不斷升值，中國市場廉價的勞動力、低成本的原材料優(yōu)勢也正在消失等種種困局。正如中國古話所云：打鐵先要自身硬。如果海爾不是依靠“三位一體”的本土化模式運作使自身先行強大，美國著名連鎖渠道也就不會主動將海爾冰箱作為自己的戰(zhàn)略合作伙伴。

物流管理 楊曉彤 2007025130

第三篇：國際會展營銷策略

國外會展公司的營銷戰(zhàn)略文章作者：xiaoxiao430 添加日期：2007-1-31 點擊數(shù)：1112?在市場總量一定的前提下，企業(yè)的營銷努力水平與市場占有率是呈正比的。國外的著名會展公司能在品牌塑造及擴張、市場開拓等方面實現(xiàn)超常規(guī)的發(fā)展，與其一貫的營銷努力是分不開的。近幾年，國外絕大多數(shù)知名會展公司的營銷活動都呈現(xiàn)出一個新的發(fā)展趨勢，那便是積極開發(fā)國際市場，利用各種營銷方式在全球推廣自己的品牌展覽會和吸引海外企業(yè)參展。概括而言，國外會展公司在營銷方面主要采取了五種戰(zhàn)略：

1、全球化戰(zhàn)略

談到國外會展公司的全球營銷策略，我們先借用香港旅游發(fā)展局主席周梁淑怡女士在SARS后提出“本港全球旅游推廣計劃”時的一句話，“（旅游發(fā)展局）重振市場的全球旅游推廣計劃，具備持久性和前瞻性兩大特質(zhì)，（即）不但能在短期內(nèi)以特別（的）優(yōu)惠吸引旅客來港，更重要的是，能持續(xù)地重建香港旅游業(yè)的活力，振興各個客源市場的業(yè)務(wù)，鞏固香港在國際旅游市場的地位?！庇纱丝梢?，全球戰(zhàn)略必須是持久并富有遠見的。國外絕大多數(shù)會展公司正是在不斷朝這個方向努力，因而取得了比較理想的宣傳效果。

首先是積極開展海外促銷。國外的絕大多數(shù)知名展覽會（如德國漢諾威展覽公司的CeBIT Asia，亞洲國際信息及通信技術(shù)展覽會；意大利的MAC，即國際化工儀器、分析化驗、研究、監(jiān)控儀器及生物技術(shù)展，是歐洲本行業(yè)最重要的展覽會之一；法國的AERONAUTIQU，巴黎航空航天展，展覽面積一般在15－20萬平方米之間等）在展會舉辦前，都要組團到國外招展，常用的方式有召開新聞發(fā)布會、贊助公益性的活動，或者在當?shù)孛襟w上刊登廣告等，目的是引起海外參展商的注意。例如，德國的展覽會主辦方在100多個國家設(shè)有代辦處，這些機構(gòu)不僅能為當?shù)仄髽I(yè)參展提供一系列便捷的信息咨詢服務(wù)，還可以以較低的成本策劃和組織一些宣傳活動。

其次，實現(xiàn)公司的全球擴張。作為法國第一大展覽公司和世界第四大私營展覽公司，愛博展覽集團是法國國際專業(yè)展促進會（Promo Salons）的成員，該公司每年舉辦60多個國際性展會，參展商達17000家，參觀者超過150萬。愛博集團總部設(shè)在法國，但同時在美國、拉丁美洲、英國、西班牙、意大利、比利時、荷蘭、新加坡和中國建立了10個獨家代理公司，并在世界上50多個國家設(shè)有代表處。強大的促銷網(wǎng)絡(luò)使參展商和參觀者的數(shù)量和質(zhì)量大幅度提高。

另外，國際知名的展覽品牌（公司或展覽會）進入某個國家或城市的展覽市場，往往會引起當?shù)孛襟w的廣泛關(guān)注，這本身就是一種頗有效的免費宣傳。例如，2001年德國的漢諾威、杜塞爾多夫、慕尼黑等三家展覽公司合資在上海參與興建展覽場館，在全球范圍內(nèi)引起了極大關(guān)注，一時間各個國家尤其是中國的各大新聞媒體對此事進行了積極的報道，使得無數(shù)的參展商包括大批中小企業(yè)都知道了世界上有這三家品牌展覽公司，而這些中小企業(yè)正是未來展覽市場的生力軍。

2、持續(xù)性戰(zhàn)略

國外的大多數(shù)展覽公司在促進某一主題的展覽會時，將制定一個長遠的規(guī)劃。為了樹立展覽會的品牌，組織者會長期在世界各地開展宣傳活動，以期在最大范圍內(nèi)吸引參展商和專業(yè)觀眾。對于參展?jié)摿^大的國家或地區(qū)，公司往往會專門派代表前去，通過新聞發(fā)布會或客戶聯(lián)宜會等活動推介相關(guān)展覽，并為感興趣者提供詳細的咨詢服務(wù)。即使有些展覽會十分

暢銷甚至展位已經(jīng)售完，他們也會繼續(xù)做宣傳，以不斷強化品牌。

另外，國外會展公司開展營銷活動的持續(xù)性也體現(xiàn)在對單個展覽會的推廣上。首先，各種推廣活動將一直貫穿展覽會的全過程。例如，德國的展會組織者在開展半年前就開始在各種媒體上宣傳造勢，以盡可能在深度和廣度上吸引更多的參展商和貿(mào)易觀眾，這種努力在接著的展會過程中會表現(xiàn)得淋漓盡致。其次，每屆展覽會的宣傳推廣也是連續(xù)的，以便于參展商和專業(yè)觀眾早日確定參展計劃。此外，國外著名的展覽公司十分注重其會后服務(wù)和展后服務(wù)，往往在會展結(jié)束后一段時期內(nèi)，參展商和與會者還能收到主辦單位郵寄的有關(guān)會展統(tǒng)計分析資料，以方便為下次會展作好準備工作。

3、品牌化戰(zhàn)略

??? 享有良好市場盛譽的品牌展覽會無疑能給宣傳促銷帶來許多便利。隨著展覽業(yè)的競爭日益加劇，幾乎所有的展覽公司都已認識到打造品牌展覽會的重要性和迫切性。品牌展覽會是指具有一定規(guī)模，能反映某種類型展覽會的發(fā)展動態(tài)及趨勢，能對此類展覽活動起指導(dǎo)作用并具有較大影響力的展覽會。

??? 德國展覽公司在創(chuàng)建強有力的會展品牌時，主要遵循以下七個標準：權(quán)威協(xié)會和代表企業(yè)的堅強支持；努力尋求規(guī)模效應(yīng)；代表行業(yè)的發(fā)展方向；提供專業(yè)的展覽服務(wù)；獲得UFI的資格認可；媒體合作和品牌宣傳；長期規(guī)劃，不急功近利。

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4、網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略

人類社會已經(jīng)邁入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，它在擴大展覽會影響甚至改變展覽會格局方面起著越來越重要的作用。網(wǎng)絡(luò)也成為國外諸多展覽公司的主要營銷手段之一。這些公司在舉辦展覽會時，往往利用互聯(lián)網(wǎng)和參展商、專業(yè)觀眾進行互動式交流，以期及時發(fā)現(xiàn)服務(wù)中的缺陷并迅速改進，同時將下一屆展覽會的舉辦日期和地點放在網(wǎng)頁上，以便參展商在制定今后的參展計劃時把本展覽會也考慮進去。概括而言，國外展覽公司網(wǎng)絡(luò)營銷的工作重點有以下四個方面：

——通過Internet在世界范圍內(nèi)查找相關(guān)專業(yè)展會的信息及其網(wǎng)址，并想方設(shè)法將自身展覽會的有關(guān)內(nèi)容貼到這些網(wǎng)站上；在主要客戶所在地的門戶網(wǎng)站上刊登廣告，為展覽會宣傳造勢；

——建設(shè)自己的展覽會網(wǎng)站，并將詳細的觀眾招攬計劃公布于眾。同時，建立與參展商及其所在行業(yè)品牌網(wǎng)站、協(xié)會網(wǎng)址之間的鏈接，以互相促進網(wǎng)站點擊率的提高；

——努力創(chuàng)造展覽會的獨特銷售點（USP），以增強展會的吸引力，如展會期間舉辦高峰論壇，邀請知名人士演講等。還有一點很重要——在網(wǎng)頁上列出重要參展商的名單，因為對于想?yún)⒄沟钠髽I(yè)和專業(yè)觀眾來說，他們很重視本行業(yè)內(nèi)將有些什么樣的廠商參加；

??? ——開辟網(wǎng)上展覽業(yè)務(wù)，為參展商和專業(yè)觀眾的洽談、交易提供全天候的紐帶服務(wù)。

5、多元化戰(zhàn)略

這里的“多元化”是指會議或展覽會營銷手段的不斷完善與創(chuàng)新。首先，國外會展公司的營銷途徑可謂多姿多彩。除了傳統(tǒng)的廣告、郵寄、E-mail等手段外，還有如在國外設(shè)立代表處或?qū)で蟠砩?，為展覽會組織各種形式的促進活動；組織專門人員到國外招展，拜訪重要客戶或召開新聞發(fā)布會等；就連展覽會的宣傳材料也盡可能發(fā)揮至最大效能。

多元化營銷戰(zhàn)略的實施往往與經(jīng)營業(yè)務(wù)的多元化是相輔相成的，因為“規(guī)模出效益”早已成為會展企業(yè)的共識。除通過收購與兼并實行展覽項目的集中和集團化經(jīng)營外，國外大型展覽公司一般還擁有報紙、雜志、網(wǎng)站、電視臺等媒體，以便綜合運用各種手段和渠道，在全球范圍內(nèi)宣傳、推銷他們的展覽會。而且，是否有專業(yè)媒體的參與和支持還成為展覽會能否被稱為世界頂級專業(yè)展覽會的標準和重要構(gòu)成要素之一。

此外，國外會展公司在營銷方面呈現(xiàn)出兩個新的特點：首先，積極利用同類展覽會開展推廣活動，即通過在相關(guān)主題的展會上設(shè)立攤位，以參展商的身份為自己的展覽會進行宣傳和招徠。其次，主要為會議或展覽會提供營銷推廣服務(wù)的公司在產(chǎn)品上也進行了頗有創(chuàng)意的革新。例如，在美國波士頓有一家專門為會議公司提供促銷服務(wù)的傳媒Medallion Taxi Media，該公司的經(jīng)營理念是“方寸之間，財富突現(xiàn)”（In niches, there are riches.）。由于出租車廣告能使廣告主在特定的時間內(nèi)，以最有效的方式和最快捷的速度把信息傳達給目標客戶，Medallion Taxi Media公司很快在會議營銷方面樹立起鮮明的市場形象，并受到了眾多會議廣告主的親睞。

第四篇：淺析聯(lián)想的國際市場營銷策略

淺析聯(lián)想的國際市場營銷策略

目錄

摘要................................................................................................................2 1聯(lián)想公司概述......................................................................................................3 2國際化成因：多元化戰(zhàn)略失敗，重歸主業(yè)............................................................3 3聯(lián)想進入國際市場的策略選擇..............................................................................4

3.1企業(yè)進入國際市場的主要方式....................................................................4 3．2換標：傳奇+創(chuàng)新....................................................................................5 3.3“蛇吞象”，國際化之始................................................................................5 3.4巧借東風(fēng)，奧運助力..................................................................................7 3.5淡化IBM不停步，全球推出Idea新品牌...................................................9 4結(jié)語....................................................................................................................9

摘要

在經(jīng)濟全球化浪潮的背景下，國際競爭日趨激烈。作為中國IT行業(yè)品牌的領(lǐng)先者，聯(lián)想敢于沖破自身條件束縛，通過并購IBM全球個人電腦業(yè)務(wù)，在國際化的道路上邁出了關(guān)鍵而又重要的一步。本文從介紹聯(lián)想國際化的背景、方式入手，著重對聯(lián)想國際化的經(jīng)營策略—更換標識、并購IBM個人電腦業(yè)務(wù)、TOP奧運贊助商、打造Idea新品牌等—進行探析，以期能對我國其它企業(yè)進入國際市場提供借鑒。關(guān)鍵詞：聯(lián)想公司；國際化經(jīng)營；展望

1聯(lián)想公司概述

1984年11月，中國科學(xué)院計算技術(shù)研究所投資20萬，從計算所帶出11個人，成立了一家新技術(shù)發(fā)展公司，這就是聯(lián)想。在過去的十幾年里，聯(lián)想集團一貫秉承“讓用戶用得更好”的理念，始終致力于為中國用戶提供最新最好的科技產(chǎn)品，推動中國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在公司發(fā)展過程中，聯(lián)想勇于創(chuàng)新，實現(xiàn)了許多重大技術(shù)突破，憑借這些技術(shù)領(lǐng)先的個人電腦產(chǎn)品，聯(lián)想登上了中國IT業(yè)的頂峰，從1996年以來連續(xù)十多年位居國內(nèi)市場銷量第一，2002年第二季度，聯(lián)想臺式電腦銷量首次進入全球前五。2002年底召開的Legend World 2002大會，是聯(lián)想科技發(fā)展中的一個階段性標志，標志著聯(lián)想在產(chǎn)品技術(shù)上已經(jīng)取得了實質(zhì)性的進展，標志著聯(lián)想在科研開發(fā)方面將向一個新的階段發(fā)起沖擊，標志著聯(lián)想將最終成為一個

[1]技術(shù)驅(qū)動型的企業(yè)。至2003年3月底，聯(lián)想集團已連續(xù)12個季度獲得亞太市場(除日本外)第一。2003年4月28日，聯(lián)想集團把其英文品牌名稱由“Legend”換為“Lenovo”。2004年3月，聯(lián)想成功簽約國際奧委會，成為奧運會全球合作伙伴TOP贊助商。2004年12月8日，聯(lián)想集團正式宣布收購IBM個人電腦業(yè)務(wù)，并購了IBM在全球的臺式和筆記本電腦領(lǐng)域的全部業(yè)務(wù)，并于2005年5月完成對IBM個人電腦事業(yè)部的收購，標志著新聯(lián)想的誕生。新聯(lián)想是一家極富創(chuàng)新性的國際化的科技公司，由聯(lián)想及原IBM個人電腦事業(yè)部所組成。作為全球個人電腦市場的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，聯(lián)想圍繞服務(wù)客戶、誠信共享、精準求實、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的核心價值觀，傾力打造高科技的聯(lián)想、服務(wù)的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想，從事開發(fā)、制造并銷售最可靠的、安全易用的技術(shù)產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務(wù)，幫助全球客戶和合作伙伴取得成功。[2]2國際化成因：多元化戰(zhàn)略失敗，重歸主業(yè)

自2001年推行多元化發(fā)展戰(zhàn)略以來，聯(lián)想集團的發(fā)展一直不盡如人意，與公司預(yù)期差距甚大。2002財年，聯(lián)想集團僅僅完成了192.7億港元的銷售量，比預(yù)定的260億元人民幣的目標差了20%以上。2003年財年情況進一步惡化，只完成了202.3億港元的銷售收入，僅比上一財年提高了5%。在三年的時間里，聯(lián)想集團累計只完成了50%銷售增長，26%的利潤增長。2004 財年，聯(lián)想集團的手提設(shè)備IT服務(wù)及契約加工等都出現(xiàn)了不同程度的營業(yè)虧損。聯(lián)想集團不僅新拓業(yè)務(wù)前景暗淡，核心業(yè)務(wù)也面臨來自擁有強大財力的國際廠商如戴爾、惠普等競爭對手的嚴峻挑戰(zhàn)。2003年，聯(lián)想集團PC的出貨量增加了15.1%，市場占有率為21.3%，而戴爾出貨量增長高達63%。在國內(nèi)電腦銷售榜上躍居第二，并且增長態(tài)勢不減。與此同時，國際市場業(yè)務(wù)方面形勢更顯嚴峻。2002財年聯(lián)想集團的海外營業(yè)額為11.51億港元，而到了2004財年則下滑為2.98億港元。聯(lián)想集團發(fā)展了20年之后，聯(lián)想集團的海外業(yè)務(wù)只占聯(lián)想集團總營業(yè)額的5.7 %，并且所謂的海外業(yè)務(wù)主要是生產(chǎn)加工及產(chǎn)品出口業(yè)務(wù)，并沒有真正意義上的品牌業(yè)務(wù)。多元化的失利，主業(yè)的相對收縮使得聯(lián)想集團不得不對自己的發(fā)展方向進行重新定位。與此同時，由于PC同質(zhì)化時代的到來，市場競爭演變?yōu)槌嗦懵愕膬r格競爭，價格戰(zhàn)不可避免，結(jié)果使PC廠商利潤下降，而PC使用年限的增長，使市場對新PC的實際需求相應(yīng)減少。因此聯(lián)想集團經(jīng)過慎重的戰(zhàn)略反思，于2004年2月做出了重回PC主業(yè)，進行戰(zhàn)略收縮，剝離 IT 服務(wù)業(yè)務(wù)的決定，加速國際化進程。踏入國際市場。[3]

3聯(lián)想進入國際市場的策略選擇

3.1企業(yè)進入國際市場的主要方式

企業(yè)進入國際市場的方式主要有三種：一是出口，即國內(nèi)生產(chǎn)，國外銷售，這是一種傳統(tǒng)、簡單、風(fēng)險最低的進入方式；二是合同進入，又稱非股權(quán)進入，它有多種具體形式，而且富有較大的靈活性和實用性，正在不斷創(chuàng)新并日益引起重視；三是對外直接投資，又稱股權(quán)進入，即企業(yè)直接在目標市場國投資，就地生產(chǎn)，就近銷售。隨著企業(yè)跨國營銷的不斷深化，對外直接投資的作用和地位日益重要。

聯(lián)想集團采用的是通過購并方式進行對外直接投資，其優(yōu)點是：

一、可以迅速地實現(xiàn)跨國公司海外投資的意愿并取得成效；

二、可以利用東道國企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)人員，甚至有時可以得到具有較高水平的先進技術(shù)和專利，如原有企業(yè)的商標、特有資產(chǎn)乃至高新技術(shù)；

三、利用東道國企業(yè)現(xiàn)有銷售渠道的市場基礎(chǔ)，迅速打入東道國市場，減少競爭，并把跨國公司其它子公司的產(chǎn)品引入該市場，迅速擴大企業(yè)規(guī)模，擴大產(chǎn)品種類，實現(xiàn)產(chǎn)品多元化，從而取得規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的效果。[4]

3．2換標：傳奇+創(chuàng)新

2003年4月28日，聯(lián)想集團把其英文品牌由“Legend”換為“Lenovo”，并在全球范圍內(nèi)注冊。而中文品牌“聯(lián)想”不變，在國內(nèi)使用“英文+中文”的標識，在海外則單獨使用“Lenovo”的英文標識。換標后的聯(lián)想新品牌包括了四大品牌特性：誠信、創(chuàng)新有活力、優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)和容易。

聯(lián)想此次換標也有其更深層次的含義：“l(fā)e”取自原來的“Legend”，承繼“傳奇”之意；“novo”則代表“創(chuàng)新”。

由于前期準備充分，再加上公關(guān)、廣告等媒體的強有力支持，聯(lián)想此次的換標行動取得了預(yù)期的成功。[5]

3.3“蛇吞象”，國際化之始

2004年12月8日，中關(guān)村土生土長的聯(lián)想集團經(jīng)過長達13個月、且全程保密的馬拉松式的艱苦談判之后，最終以12.5億美元（包括6.5億美元的現(xiàn)金，還有6億美元的聯(lián)想股票）和承擔(dān)5億美元債務(wù)的代價并購了IBM（國際商用公司）的全球PC業(yè)務(wù)，獲得了IBM包括ThinkPad 品牌在內(nèi)的全球PC業(yè)務(wù)（個人電腦事業(yè)部）。交易完成后，IBM持有18.5%的聯(lián)想集團股份。根據(jù)協(xié)議，新聯(lián)想5年內(nèi)有權(quán)無償使用IBM品牌，并完全獲得“THINK”系列商標及相關(guān)技術(shù)，其中前18個月，IBM的PC部分可單獨使用，18個月到5年之間可以采用IBM和聯(lián)想的雙品牌，五年后打聯(lián)想的品牌；約有9500名IBM員工加盟新公司，收購資產(chǎn)共涉及160個國家和地區(qū)。合并后的新聯(lián)想以130億美元的年銷售額一躍成為世界上僅次于戴爾、惠普之后 的第三大PC廠商，全球市份額由原來的2.4%上升到9%，聯(lián)想在國際化的道路上邁出了關(guān)鍵而又重要的一步。

但是，這次的并購也存在著一定的風(fēng)險。首先是投資人不信任的風(fēng)險，表現(xiàn)在聯(lián)想股價的下跌；第二是市場風(fēng)險。新公司成立后原來的客戶是否承認你的產(chǎn)品，以前購買IBM產(chǎn)品的客戶是否會流失；第三是員工流失的風(fēng)險；第四是業(yè)務(wù)怎么整合，人員，文化怎么磨合，這也是最大的風(fēng)險。為此聯(lián)想集團采取了一系列措施：首先是做好說服投資人的工作；二是產(chǎn)品品牌不變，按照協(xié)議，并購后五年內(nèi)IBM的品牌歸聯(lián)想使用，ThinkPad的品牌永遠歸聯(lián)想使用；三是跟客戶打交道的業(yè)務(wù)人員不變；四是把總部設(shè)在紐約，說明聯(lián)想是一家真正的國際公司；五是對高層員工認真宣講公司愿景，并且待遇不變，這使得人員流失的風(fēng)險完全被控制了；六是在不失原則的前提下胸懷大度，七是要有駕馭全盤的能力；八是雙方要坦誠、尊重、妥協(xié)。

柳傳志認為，聯(lián)想集團要實現(xiàn)國際化，首先就必須要有品牌、團隊、管理和技術(shù)。通過此次并購，聯(lián)想可以得到三樣?xùn)|西：第一是品牌，最重要的是筆記本電腦的牌子（ThinkPad）；第二是技術(shù)，主要是筆記本電腦的開發(fā)技術(shù)，包括專利和團隊；第三是國際性的公司治理構(gòu)架和管理機構(gòu)。

同時通過此次并購，聯(lián)想集團還達到了三個目的：一是以此打開國際市場；二是通過與IBM的融合來降低成本；三是擴大規(guī)模，提高與上游廠商議價的能力。[6] 2007年11月1日，聯(lián)想對外宣布，其所使用的IBM品牌于2008年提前退出市場，聯(lián)想在全球范圍內(nèi)的標識也全面過渡到Lenovo。2008年1月3日，聯(lián)想發(fā)布了面向全球市場的消費電腦品牌Idea，正式宣布進軍全球消費PC市場。標志著聯(lián)想國際化戰(zhàn)略取得了初步的成效。[7] 3年來，聯(lián)想的營業(yè)額從30億美元躍升170億美元，全球電腦銷量從400多萬臺增長到2000多萬臺，利潤翻了兩倍多。從一個土生土長的中國品牌到全球知名的世界品牌，從一個只會管理中國市場的企業(yè)到全球運營的跨國公司。3 年來聯(lián)想最大的提高是企業(yè)規(guī)模、盈利能力、品牌擴展和管理能力。這就是“ 蛇吞象” 帶給聯(lián)想的巨大變化。

[8]

3.4巧借東風(fēng)，奧運助力

奧運會被形象地稱為是“國際品牌工廠”，索尼、耐克、三星、LG等諸多國際品牌都是借奧運平臺享譽世界的。早在2001年北京申奧時，聯(lián)想集團就貢獻了國內(nèi)企業(yè)的最大一筆贊助—1200萬元，從而與奧運結(jié)緣。在北京申奧成功幾天后，聯(lián)想集團就迅速成立了一個代號“007”的絕密小組，負責(zé)研究、指定其奧運應(yīng)對策略。經(jīng)過一番周折，聯(lián)想終于在2004年3月以6500萬美元的代價，獲得了為期4年（2004—2008）的奧運會TOP贊助商身份。作為第29屆奧運會全球合作伙伴中的惟一一家中國企業(yè)，聯(lián)想集團在本屆奧運會上的表現(xiàn)可圈可點，其奧運戰(zhàn)略顯示出成熟、系統(tǒng)、周密的國際性企業(yè)眼光與風(fēng)格。[9]

都靈冬奧會比賽雖只有短短的17天，但聯(lián)想?yún)s花了兩年的時間來準備，早在2004年初，聯(lián)想就已開始為冬奧會提供產(chǎn)品，伴隨其成功簽約TOP，從此開始了把人與機器源源不斷地送到都靈的歷程。從2004年開始，聯(lián)想的產(chǎn)品經(jīng)過了數(shù)百次大大小小的測試賽，包括真實比賽和實驗室模擬比賽，都以優(yōu)異的表現(xiàn)創(chuàng)造了記錄：臺式打印機在16項測試比賽中創(chuàng)造了“零差錯”得紀錄；PC和服務(wù)器在比預(yù)計奧運峰值更高的極限測試中，表現(xiàn)依然穩(wěn)定、可靠；在最為重要的被稱為都靈冬奧會技術(shù)驗收測試的“系統(tǒng)協(xié)同測試”中，聯(lián)想的產(chǎn)品和服務(wù)全部圓滿完成任務(wù)。[10] 2006年2月都靈冬奧會上，聯(lián)想小試鋒芒，初次以奧運TOP的身份支持奧運，全方位展示了自己的實力，同時也通過自己的實力得到更多的認可。聯(lián)想在冬奧會上以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和周到的服務(wù)，交上了“零故障”的完美答卷，贏得了國際奧委會全面的肯定和高度的贊譽，國際奧委會主席羅格評價道：“我們感受到了來自聯(lián)想的支持和承諾。他們在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)方面的美譽，贏得了我們的充分信任?！?/p>

2007年4月26日，聯(lián)想宣布成為北京2008年奧運會火炬官方合作伙伴，聯(lián)想創(chuàng)新設(shè)計中心主創(chuàng)的“祥云”火炬將走遍全球五大洲，聯(lián)想奧運戰(zhàn)略由此啟動。面向2008北京奧運，聯(lián)想制定了科技奧運和人文奧運兩大戰(zhàn)略，推出了十大奧運計劃。在科技奧運方面，針對奧組委和賽事運營，聯(lián)想制定了技術(shù)設(shè)備計劃、IT運營服務(wù)計劃；針對各國代表團和全球媒體，[11]

制定了奧運網(wǎng)吧計劃、多品牌電腦維修計劃；針對現(xiàn)場觀眾，制定了數(shù)字前沿體驗館計劃。在人文奧運方面，聯(lián)想針對全球公眾、中國公眾、運動員和運動隊，以及國內(nèi)外客戶，分別制定了奧運火炬推廣計劃、系列公益?zhèn)鞑ビ媱?、全球冠軍計劃、全球貴賓接待計劃，以及千萬客戶關(guān)懷計劃?？梢哉f，成功的奧運戰(zhàn)略和系統(tǒng)、完善的奧運計劃，佐助聯(lián)想集團逐步完成了自己的國際化夢想。2004年的聯(lián)想只是一個營業(yè)規(guī)模 30億美元、僅限于中國運營的公司，到2008年，聯(lián)想通過并購IBM的PC業(yè)務(wù)，通過奧運營銷戰(zhàn)略的有力執(zhí)行，年營業(yè)規(guī)模發(fā)展到170億美元，業(yè)務(wù)遍及世界各地，成為了一家真正的國際化企業(yè)。在品牌方面，2004年以來，聯(lián)想在中國市場上的知名度上升了15%，美譽度上升了19%；在英國、澳大利亞等海外市場的品牌知名度和美譽度也同樣大幅提升。另據(jù)中國品牌研究院提供的數(shù)據(jù)，在常規(guī)年份，聯(lián)想品牌美譽度的增幅約為20%。而借力北京奧運會展開營銷，聯(lián)想獲得了較好的回報，2007年至2008年間聯(lián)想品牌美譽度增幅達到54179%。美國《商業(yè)周刊》的調(diào)查顯示，全球已有53%的受訪者認為聯(lián)想是新興國際品牌中的佼佼者，購買考慮度從39%提升到47%，上升了8%。奧運會成為聯(lián)想塑造品牌的最好平臺。截至2008年，聯(lián)想集團的海外業(yè)務(wù)占到了收入的60%。在聯(lián)想集團最新公布的2008財年到2009財年第一季度財報中，營業(yè)額達到42億美元，其中凈利潤1.1億美元。2008年7月10日美國《財富》雜志公布了一年一度的全球500強企業(yè)排行榜，聯(lián)想以總營收167.88億美元的業(yè)績殺入全球500強企業(yè)排行榜，位居第499位，成為中國進入世界 500 強的唯一一家內(nèi)地民營企業(yè)。[12]同年在全球享有盛譽的財經(jīng)媒體英國《金融時報》發(fā)布“中國十大國際品牌榜”評選中，聯(lián)想排在第二位；在當前中國企業(yè)的國際領(lǐng)先品牌排名中，聯(lián)想仍然位列第二。

2007年4月11日下午，聯(lián)想集團與北京奧組委在北京簽約，正式成為北京2008年殘奧會合作伙伴。聯(lián)想將為殘奧會提供計算機設(shè)備和相應(yīng)的技術(shù)服務(wù)，并舉辦殘奧會相關(guān)推廣活動，這是聯(lián)想奧運歷程中的又一里程碑事件。聯(lián)想的奧運戰(zhàn)略完全達到了預(yù)期目標，“一起奧運，一起聯(lián)想”的口號得到了完美的體現(xiàn)，聯(lián)想創(chuàng)造了中國企業(yè)的奧運歷史。

[13]

3.5淡化IBM不停步，全球推出Idea新品牌

2008年1月3日下午，聯(lián)想在產(chǎn)品品牌方面做了重大調(diào)整，新推出的面向全球市場的消費類個人電腦品牌叫做Idea，在美國、中國、法國、香港等15個國家和地區(qū)同時發(fā)布，并為此首次在全球推出IdeaPad筆記本和IdeaCentre臺式電腦的子品牌，正式宣布進軍全球消費PC市場。這是聯(lián)想收購IBM PC之后，三年來一直堅持的，穩(wěn)固IBM原有業(yè)務(wù)為主線、在全球市場謹慎布局的戰(zhàn)略的一次重大調(diào)整。聯(lián)想集團聯(lián)想宣布，將以新的品牌進軍全球消費PC市場。這是聯(lián)想在全球大力發(fā)展交易型客戶（以家庭和個人為主）的標志，也是聯(lián)想進一步全面走向海外的關(guān)鍵一步。屆時它們將與專注商務(wù)市場的ThinkPad筆記本和ThinkCentre臺式電腦高端商務(wù)品牌相互補充, Think統(tǒng)率旗下商務(wù)類產(chǎn)品，Idea則統(tǒng)率旗下所有消費類產(chǎn)品，聯(lián)想寄予厚望的上網(wǎng)本也屬于此。由此，聯(lián)想全系列PC產(chǎn)品將全部進軍國際市場，開始與戴爾、惠普以及宏基等進行全面競爭。市場分析人士指出，聯(lián)想于此時推出Idea品牌，意在借助中國2008奧運之東風(fēng)招攬全世界的目光，以便更好地推動聯(lián)想在海外消費類電腦市場的發(fā)展。經(jīng)過整合之后，聯(lián)想的品牌架構(gòu)更加清晰，解決了繼并購之后一直存在的“產(chǎn)品線混亂”問題，[15]而且，Idea品牌的出現(xiàn)將更有利于全球消費市場接納聯(lián)想，是聯(lián)想全球品牌推廣戰(zhàn)略的重大調(diào)整，對于聯(lián)想來說，有著非同尋常的意義。

[14]4結(jié)語

2009年1月5日，聯(lián)想集團公布的截止2008年12月31日的第四季度財報顯示，季內(nèi)銷售額為35.9億美元，上年同期約為44.9億美元，下降20%，虧損高達9600萬美元，為聯(lián)想歷史上最大虧損額，也遠遠大于投行對聯(lián)想本季度5000萬元的虧損預(yù)測。[16]

受金融危機沖擊，當前全球PC需求急劇放緩，各大PC企業(yè)的海外、商用等業(yè)務(wù)更成為此次風(fēng)暴影響的重災(zāi)區(qū)。不堪業(yè)績壓力的聯(lián)想公司近日終于也做出了“大規(guī)模裁員”的決策。2009年1月8日，聯(lián)想宣布了國際

化以來最大的一次重組，合并原亞太區(qū)、大中華和俄羅斯區(qū)，成立亞太和俄羅斯區(qū)。并大規(guī)模裁員，全球削減2500個崗位，約占員工總數(shù)的11%。[17]同時，執(zhí)行問題也一直困擾著聯(lián)想，并成為最近幾個季度聯(lián)想業(yè)績表現(xiàn)急劇下滑的重要原因之一。自聯(lián)想發(fā)展壯大以來，內(nèi)部一直存在協(xié)調(diào)不暢，執(zhí)行力拖沓，市場反應(yīng)不迅速的情況。聯(lián)想內(nèi)部，研發(fā)部門和商用事業(yè)部之間的溝通很多時候并不能得到很好的執(zhí)行，甚至是相互不買賬。[18]2009年2月5日，聯(lián)想集團董事會宣布，聯(lián)想集團創(chuàng)始人兼董事柳傳志將重新?lián)喂径戮种飨?，現(xiàn)任董事局主席楊元慶將執(zhí)掌首席執(zhí)行官一職，“楊柳配”再次組合，但這次是否能再創(chuàng)神話，還言之尚早。

現(xiàn)在，聯(lián)想重新擬定了戰(zhàn)略方向—在歐洲、美國穩(wěn)住陣腳，產(chǎn)品是向大客戶經(jīng)銷的商用型產(chǎn)品；在新興市場，如中國、印度、俄羅斯、巴西等，要力爭更大的發(fā)展，產(chǎn)品是消費類產(chǎn)品，這是現(xiàn)在的主戰(zhàn)場?？梢哉f，在國際化的5年時間里，聯(lián)想走了一段長長的彎路，付出了昂貴的學(xué)費，幸運的是，聯(lián)想及時調(diào)整了方向，放棄了不切實際的幻想，開始腳踏實地地從新興市場重新出發(fā)。[19]對于聯(lián)想來說，未來的考驗是如何在局部地區(qū)取得優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，提升掌控全局的能力，這也就意味著，其國際化路線將艱難地走下去。

參 考 文 獻

[1] 李建立.聯(lián)想再造[M].中國發(fā)展出版社.2004-03.11-11

[2] 張毅,李洋.淺談聯(lián)想集團公司的國際化戰(zhàn)略[J].中國論文下載中心.2009-07-31 [3] 陳卓云.淺析聯(lián)想的國際化戰(zhàn)略[J].改革與開放.2009-03 [4] 寇小萱,王永萍.國際市場營銷學(xué)[M].首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社.2002-08.第二版.65-65 [5] 曾昭華.柳傳志如是說—中國教父級CEO的商道智慧[M].中國經(jīng)濟出版社,2008-4.185-186 [6] 曾昭華.傳志如是說—中國教父級CEO的商道智慧[M].中國經(jīng)濟出版社,2008-4.46-46

[7] 黃鑫.聯(lián)想集團：海外并購邁步國際化[J].經(jīng)濟日報.2009-11-05 [8] 張侃.蛇吞象給聯(lián)想帶來的巨變[J].中國科學(xué)院院刊.2008-02 [9] 潘羅.聯(lián)想奧運品牌戰(zhàn)略[J].現(xiàn)代傳播.2009-01 [10] 子雨.聯(lián)想闖關(guān)都靈體驗國際化[J].新聞中心.2006-01-02 [11] 陳紹鵬.打造激情奧運的世界聯(lián)想[J].封面故事.2008-02 [12] 潘羅.聯(lián)想奧運品牌戰(zhàn)略[J].現(xiàn)代傳播.2009-01 [13] 潘羅.聯(lián)想奧運品牌戰(zhàn)略[J].現(xiàn)代傳播.2009-01 [14] 聯(lián)想推出新品牌Idea[J].中國品牌.2008年年第18期

[15] 李志起.走向國際化_想開始整合國際品牌[J].現(xiàn)代企業(yè)文化.2008第46期

[16] 經(jīng)營者.柳傳志王者歸來[J].封面故事.2009-02 [17] 熊燦.聯(lián)想_寒假補課[J].上海信息化.2009第2期 [18] 王然.柳傳志復(fù)出記[J].經(jīng)濟觀察報.2009-02-07 [19] 冀勇慶.復(fù)制中國成功模式，聯(lián)想新興市場重新找回自己[J].IT經(jīng)理世界.2009-10-27

第五篇：營銷策略分析

商業(yè)街電信營業(yè)廳營銷策略分析

電信營業(yè)廳位于我校商業(yè)街的良好地段，方便為我校師生提供服務(wù)。商業(yè)街電信營業(yè)廳是我校電信代理點中的一個，而它往往是顧客的第一選擇。我校的寬帶網(wǎng)絡(luò)也是運用電信居多，電信可以說跟每個同學(xué)息息相關(guān)。那么，現(xiàn)在來分析它的營銷策略。

消費者購買決策的一般過程分為五個階段，即認識問題、信息搜尋、評價與選擇、購買、購后行為。而消費者購買決策過程中面臨的主要問題有：

一、認識問題：1.產(chǎn)品的購買與使用來滿足哪些需求或動機？

2.消費者的這些需求是潛在的需求還是激活的需求？

二、信息搜尋：1.哪些產(chǎn)品或是品牌的信息儲存在潛在的消費者的記憶里？

2.消費者搜尋有關(guān)購買信息利用哪些信息來源？

三、評價與選擇：1.消費者評價的對象包括哪些？

2.哪些評價標準突出？

3.對各個方案的評價結(jié)果如何？

四、購買行為：1.是否滿意方案，滿意度如何?

2.如何解決遇到的問題？

一個成功的企業(yè)要獲得成功，離不開消費者。那么消費者的問題對于企業(yè)來說固然重要。同時處理好消費者問題，也是企業(yè)在競爭中的重要的因素。根據(jù)這些消費者遇到的問題，電信營業(yè)廳也做出了自己的營銷策略。營銷策略分為產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略。

1.產(chǎn)品策略，包括對同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運用。電信針對產(chǎn)品這方面，突出來了不同的通訊套餐及上網(wǎng)套餐，不同的機型提供。

2定價策略，包括基本價格、折扣價格、定價方法和定價技巧。電信在定價上采用了話費預(yù)存返還的方式，多存多得。根據(jù)不同品牌的手機，做出不同的定價。

3渠道策略，包括覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、網(wǎng)點設(shè)置等。電信的覆蓋面很廣，還參與了校園網(wǎng)的建設(shè)與運用。

4促銷策略，包括有關(guān)的廣告、人員促銷、營業(yè)推廣的。在促銷方面電信在開學(xué)季推出了各種優(yōu)惠套餐，還進行了人員廣告宣傳（發(fā)傳單、擺臺廣播）。每到節(jié)假日都會搞促銷活動。建議：

1.由于學(xué)校的使用電信的同學(xué)很多，在開學(xué)或者期末之際，同學(xué)辦理業(yè)務(wù)特別多。因此，電信在這段時間里，應(yīng)該多增加工作人員，為同學(xué)們提供服務(wù)。

2.由于有些同學(xué)對手機的需求比較高，而電信能提供的手機，可選擇性少，因此針對這個方面應(yīng)增多機型的投入。

3.售后及維修要及時，以確保用戶的正常使用。

4.學(xué)校人數(shù)比較密集，運用電信的同學(xué)很多，而電信只設(shè)一臺自動交費機，不能滿足同學(xué)們的需求，應(yīng)增加自動交費機的使用。

5.在建議忠誠顧客上，顧客辦理業(yè)務(wù)時，可根據(jù)不同的業(yè)務(wù)相對的送一些禮品。比如：買手機送手機殼、辦寬帶連網(wǎng)送網(wǎng)線……