第一篇：馮小剛電影帶來的營(yíng)銷啟示

馮小剛電影帶來的營(yíng)銷啟示

■ 公司網(wǎng)絡(luò)部余國(guó)富

近年來，馮小剛的電影在國(guó)內(nèi)異?；鸨?，尤其是2010年《唐山大地震》和《非誠(chéng)勿擾2》雙雙熱映，讓他一人獨(dú)占了11億的電影票房。

談及如何取得這些成就時(shí)，馮小剛在自傳《我把青春獻(xiàn)給你》中曾說過這么一段話：“電影拍出來沒人看，原因很簡(jiǎn)單，劇本不行??我認(rèn)為一個(gè)好編劇的合理價(jià)位，絕不應(yīng)該少于一個(gè)明星的收費(fèi)?！笨梢哉f，是內(nèi)容成就了馮小剛，也成就了他的賀歲傳奇。

郭美美一夜成名后想打入娛樂圈卻依然艱難的事實(shí)告訴我們，炒作和惡搞確實(shí)能吸引注意力，但要把注意力轉(zhuǎn)換成購(gòu)買力還需要提供專業(yè)的價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)紅人鳳姐在7.23事故中對(duì)生命藐視的微博發(fā)言，換來的是新浪微博官方禁言和網(wǎng)民們對(duì)這一決定的歡呼與支持。在今天，只有以內(nèi)容為載體的營(yíng)銷才有可能提供專業(yè)價(jià)值，也只有這樣才能吸引人們持久的關(guān)注。蘋果超過微軟成為全球市值最大的公司，而手機(jī)巨頭諾基亞的虧損卻在不斷加大。這不由得讓我們想起當(dāng)年的柯達(dá)膠卷，在其如日中天之時(shí)，卻因?yàn)閿?shù)碼相機(jī)的問世而急轉(zhuǎn)直下。但又是什么成就了蘋果的iPhone，進(jìn)而打敗了諾基亞呢？專家普遍認(rèn)為，缺乏內(nèi)容支持是諾基亞失敗的主要原因之一，而與諾基亞相比，蘋果并不是單純的終端廠商，而更像是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品提供商，其不斷更新的海量應(yīng)用使iPhone的用戶比諾基亞更有粘度。

互聯(lián)網(wǎng)正在徹底改變著我們的生活，而微博則給傳播帶來了無限的可能。而在微博上實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的前提是你要提供有價(jià)值的東西，于是創(chuàng)意就成為了許多廣告主以及供應(yīng)商最頭疼的問題。杜蕾斯在新浪微博的營(yíng)銷就很有創(chuàng)意，一開始只是微博用戶“@作業(yè)本”發(fā)了條微博：“今晚一點(diǎn)前睡覺的人，懷孕！” 然而杜蕾斯官方微博很快在“@作業(yè)本”的微博下面回復(fù)了：“有我！沒事！”僅僅4個(gè)字，卻讓杜蕾斯在微博上一夜成名。

電影植入廣告是當(dāng)前最流行的內(nèi)容營(yíng)銷載體，事實(shí)上，如果沒有好看的電影，觀眾又怎么會(huì)花錢去影院看廣告呢？因此，從本質(zhì)上來說，廣告成功與否就在于它的內(nèi)容是否有足夠價(jià)值和吸引力。

第二篇：馮小剛電影1942 影評(píng)

《1942》影評(píng)

文/墨惜

那么巧，昨天去看電影，又那么巧，早晨看到博友也看了這部電影。今天一大早晨就爬起來，原因是想說一下《1942》，它給我的觸動(dòng)太大了。

昨天電影院有四部片子，《王的盛宴》、《少年派的奇幻漂流》、《1942》和一部韓國(guó)災(zāi)難片。去的路上，我和男友是在《少年派的奇幻漂流》和韓國(guó)災(zāi)難片中做選擇，猜拳，誰贏了看誰指定的，然后我一如既往的沒贏，再然后到電影院的時(shí)間是13點(diǎn)15分，韓國(guó)災(zāi)難片剛上演，可是零食沒買，這個(gè)大男生沒了零食進(jìn)不了電影院，所以時(shí)間剛剛好的是《1942》。

于是我們看了片長(zhǎng)150分鐘的虐心的電影。

一九四二年，因?yàn)橐粓?chǎng)旱災(zāi)，我的故鄉(xiāng)河南，發(fā)生了吃的問題。與此同時(shí)，世界上還發(fā)生著這樣一些事：斯大林格勒戰(zhàn)役、甘地絕食、宋美齡訪美和丘吉爾感冒。

老東家叫范殿元。大災(zāi)之年，戰(zhàn)爭(zhēng)逼近，他趕著馬車，馬車上拉著糧食，糧食上坐著他一家人，也加入往陜西逃荒的人流。三個(gè)月后，到了潼關(guān)，車沒了，馬沒了，...車上的人也沒了。這時(shí)老東家特別糾結(jié)，他帶一家人出來逃荒是為了讓人活，為什么到了陜西，人全沒了？于是他決定不逃荒了，開始逆著逃荒的人流往回走。人流中喊：“大哥，怎么往回走哇？往回走就是個(gè)死。”老東家：“沒想活著，就想死得離家近些?！?轉(zhuǎn)過山坡，碰到一個(gè)同樣失去親人的小姑娘，正爬在死去的娘的身上哭。老東家上去勸小姑娘：“妮兒，別哭了，身子都涼了?！毙」媚镎f，她并不是哭她娘死，而是她認(rèn)識(shí)的人都死了，剩下的人她都不認(rèn)識(shí)了。一句話讓老東家百感交集，老東家：“妮兒，叫我一聲爺，咱爺倆就算認(rèn)識(shí)了?！毙」媚镅銎鹉?，喊了一聲“爺”。老東家拉起小姑娘的手，往山坡下走去。漫山遍野，開滿了桃花。（摘自百度百科）

太虐心了！壓抑的要窒息，從電影院出來對(duì)男友說，這部電影只適合看一遍，第二遍都不想看也不能看。1942，在河南省發(fā)生這樣的悲劇，旱災(zāi)，蝗蟲，饑餓，逃荒，戰(zhàn)爭(zhēng)。

美國(guó)李培基對(duì)老蔣說，災(zāi)區(qū)受災(zāi)群眾政府統(tǒng)計(jì)有1062人，老蔣問，實(shí)際呢？李培基說，300萬人。

老東家的家產(chǎn)和糧食被一群受災(zāi)饑餓的百姓搶了、吃了。去找兵來趕走這幫龜孫，報(bào)信的在中途被行進(jìn)的日本兵嚇退了回來。報(bào)信沒成功，反倒把老東家害了，災(zāi)民在饑餓和憤怒中爆發(fā)，搶了糧食，燒著了老東家的宅子，打死了老東家的兒子......老東家套上馬車，對(duì)一家老小說，咱不是逃荒，只是出去躲災(zāi)，過一個(gè)月半個(gè)月災(zāi)難過去了，咱就回來了。

逃荒的路一天天走，家人一個(gè)個(gè)的減少，兒媳婦的遺腹子在逃荒的路上出生，兒媳婦產(chǎn)后用盡力氣說的第一句話是，把他掐死吧！反正他也活不下來。老東家的孫子就在這樣的情況下誕生了。產(chǎn)婦很虛弱，幾天沒吃東西，沒有奶水。老東家最后把一路陪伴女兒的小黑貓扒皮做貓湯給兒媳補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，好讓孫子活下來。小黑是女兒的寶貝，逃荒路上女兒星星寧愿自己不吃東西也要喂小黑。

逃荒數(shù)天以后，嫂子生產(chǎn)，星星忍痛把小黑獻(xiàn)出來做貓湯。老東家覺得很對(duì)不住女兒，正要和女兒說自己的無奈和苦衷安慰女兒。只見女兒起身說，爹，我也要喝貓湯。眼睛里看不到任何悲傷。這就是饑餓。

由阿德里安·布勞迪飾演的美國(guó)記者白修德騎著毛驢一路隨著災(zāi)民的逃荒路線，用手中的相機(jī)記錄著一幕幕慘劇的發(fā)生。路上碰到了老東家和佃戶瞎鹿和花枝一家，饑荒使得老東家對(duì)白修德的驢打了主意。趁白修德睡著的時(shí)候，老東家?guī)е孤购退┲ネ刁H，順便搶了白修德的餅干和相機(jī)。白修德被驚醒，用不標(biāo)準(zhǔn)的漢語說驢和餅干給你們，相機(jī)不能吃，給我留下。

栓住拿著餅干，瞎鹿?fàn)恐H，可是驢死誰手還是未知。老東家與美國(guó)記者交涉完，找到瞎鹿，卻沒看到驢。問瞎鹿，驢呢？瞎鹿說怕那個(gè)洋人醒搶回驢，就照著驢屁股打一巴掌，結(jié)果驢驚了，跑了。黑天也沒看清跑到哪里。瞎鹿和拴柱分兩個(gè)方向找驢。瞎鹿看到一群災(zāi)民在那燒水，扒驢皮，準(zhǔn)備吃驢肉。走近一看正是自己搶來的驢，瞎鹿對(duì)災(zāi)民喊，這是我的驢。災(zāi)民還會(huì)管這是誰的驢嗎，不聽瞎鹿說話繼續(xù)分肉，瞎鹿拿起一塊驢肉準(zhǔn)備回去，嘴里還說著，殺了我的驢總得讓我拿回一塊肉走吧！

災(zāi)民怎么會(huì)讓瞎鹿拿走肉呢，一群人和瞎鹿廝打起來，搶肉的災(zāi)民一不小心把瞎鹿推到了燒的滾燙的水鍋里。災(zāi)民停住了，有人小聲說，咋把他推鍋里了呢！花枝是瞎鹿的老婆，見不到瞎鹿怎么也不肯繼續(xù)逃荒，要老東家給個(gè)說法。老東家說，這里找了三天了，哪里都沒發(fā)現(xiàn)瞎鹿的影子啊。花枝不依，說，別人死了能看見個(gè)尸首，我家瞎鹿怎么活不見人死不見尸，你還我瞎鹿。逃荒的人群已經(jīng)陸續(xù)轉(zhuǎn)移，只剩下老東家一家和瞎鹿的媳婦帶著一雙兒女，在空曠貧瘠的荒郊喊著，瞎鹿，瞎鹿，瞎鹿.....河南300多萬災(zāi)民，老蔣只知道河南大旱，災(zāi)情并不嚴(yán)重。直到美國(guó)記者白修德幾經(jīng)波折找到老蔣，說在災(zāi)區(qū)看到人吃人和狗吃人的慘劇。老蔣才知道這場(chǎng)災(zāi)難的嚴(yán)重性幾乎空前絕后。

花枝和老東家逃到陜西，老東家的兒媳死了，緊接著是老母親沒了，再然后是老東家的媳婦在陜西城門前咽了氣。只剩下老東家，星星，老東家襁褓中的孫子和長(zhǎng)工拴柱，另外還有佃戶瞎鹿的老婆和兩個(gè)孩子。

陜西的政府下了命令，不讓災(zāi)民進(jìn)城。老東家在城外搭個(gè)窩棚，災(zāi)荒之年什么事都會(huì)發(fā)生，幾升小米就能換個(gè)大活人。在大年三十那天，老東家的女兒星星

提出來讓老東家把自己賣了換幾升小米。老東家不答應(yīng)，星星說，是自己堅(jiān)持不住了，賣了也好，自己有個(gè)活路，家人也有小米吃。

于是悲劇的一幕又拉開了，星星在自愿被賣的人群中被選中，老東家竟然露出了笑容。一是女兒不會(huì)被餓死了，二是自己有幾升小米。在逃荒的路上，小米比金子、比活人都值錢。

花枝穿上自己結(jié)婚時(shí)的紅棉襖，也被選中，只是花枝帶著兩個(gè)孩子，又被刷下來。

拴柱喜歡星星，老東家也曾許諾等災(zāi)難過去就把星星許給拴柱。在星星被帶走的那一刻，拴柱拼死拉回星星卻被老東家拽下來。老東家對(duì)拴柱說，留下她你也得讓她餓死。這時(shí)候花枝過來說，我跟你，讓你在餓死前有個(gè)媳婦。在陜西城門外，老東家主持，拴柱和花枝拜了天地。當(dāng)晚，花枝對(duì)拴柱說，你知道我為啥和你拜天地。拜完天地你就有媳婦了，有媳婦就可以賣媳婦換小米了。我?guī)е鴥蓚€(gè)孩子不好賣，現(xiàn)在賣了我，孩子也有個(gè)爹。

拴柱在有了媳婦的第二天把媳婦賣了4升小米。

花枝臨走時(shí)對(duì)栓柱說，賣了我，就是即便餓死也別賣孩子了。

剩下的這幾個(gè)人爬上了火車進(jìn)了陜西省。老東家一家人只剩自己和孫子了。爬下火車，老東家對(duì)孫子說，現(xiàn)在就剩咱們倆了。說著低頭打開包裹著孫子的棉被，發(fā)現(xiàn)孫子早就沒了氣。

于是出現(xiàn)了這一幕，老東家逆著逃荒的人流往回走。他沒想活著，就想死得離家近些。

1942，如果沒有播出這部電影，我可能永遠(yuǎn)不會(huì)知道1942年河南省有這樣大的災(zāi)難，逃荒的人們過著怎樣的生活。河南鬧饑荒，河南人去陜西逃荒。山東鬧饑荒，山東人逃荒到東北。

聽父親說，我們的根在山東，太爺爺逃荒到東北，途中失散了一股人，找不到了。這也就是父親常說的老五股丟一股。父親認(rèn)了幾個(gè)同姓的兄弟，原因是得知他們也是老五股丟一股，不知道是不是當(dāng)年走散的那一股的后代，這個(gè)誰也查證不了，都算作是親人罷！

就像老東家對(duì)路邊一直對(duì)著咽氣的母親喊娘的小姑娘說，“妮兒，叫我一聲爺，咱爺倆就算認(rèn)識(shí)了?！碧踊臅r(shí)會(huì)有多少不是親人的人成了親人。五百年前都是一家人，誰還不自己的親人呢！

70年前的1942，只愿悲劇別再重演?；钤诋?dāng)下的人，善良一點(diǎn)，好好活。

第三篇：奧利奧聯(lián)合馮小剛 試水微電影營(yíng)銷

奧利奧聯(lián)合馮小剛 試水微電影營(yíng)銷月14日，由卡夫集團(tuán)主辦的奧利奧2013年品牌宣傳策略發(fā)布會(huì)在上海舉行，騰訊、東方衛(wèi)視作為合作伙伴出席了此次會(huì)議?？ǚ蚣瘓F(tuán)會(huì)上宣布，其旗下第一品 牌、全球第一大休閑食品品牌奧利奧將聯(lián)手著名導(dǎo)演馮小剛倡導(dǎo)奧利奧“扭開親子一刻”的社會(huì)行動(dòng)，并合作打造《奧利奧-親子中國(guó)》微電影，呼吁中國(guó)的每一個(gè) 家庭一起參加到這一社會(huì)行動(dòng)中來。

目 前網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展呈現(xiàn)大規(guī)模爆發(fā)性增長(zhǎng)，影響力不斷加大，基于內(nèi)容的視頻營(yíng)銷模式方興未艾，微電影的不斷成熟成為品牌內(nèi)容營(yíng)銷的絕佳之選。作為引領(lǐng)全球的 品牌食品和飲料制造商，卡夫食品一直關(guān)注旗下品牌奧利奧在推廣策略方面的創(chuàng)新，延續(xù)歡享家庭美好時(shí)光的溫情品牌訴求和親子理念。卡夫食品中國(guó)總裁肖恩·沃 倫表示，奧利奧進(jìn)入中國(guó)已16年，品牌一直致力于鼓勵(lì)家庭中的父母與孩子坐下來慢慢地享受親子時(shí)光，通過扭一扭，添一添，泡一泡來享受這些簡(jiǎn)單的美味時(shí) 光。在2013年的品牌推廣計(jì)劃中，奧利奧繼續(xù)將這一品牌訴求核心點(diǎn)進(jìn)行更廣泛的傳播與分享，《奧利奧-親子中國(guó)》微電影的素材征集及拍攝主題也將圍繞這 一訴求展開。

為人 父母不僅僅是責(zé)任，而更多是和孩子們之間互相愛的傳遞，給大家?guī)淼挠淇欤钪械拿恳豢潭伎梢猿蔀橛H子時(shí)刻。作為本次品牌活動(dòng)的聯(lián)合倡導(dǎo)人和導(dǎo)演，馮小 剛本身就是一名父親角色，影片將會(huì)以新的視角表達(dá)中國(guó)式親子理念，馮小剛積極鼓勵(lì)廣大網(wǎng)友把和孩子的親子故事寫出來，上傳到網(wǎng)上，打動(dòng)他的故事則有可能成 為短片的故事原形。

圍 繞這個(gè)內(nèi)容核心，奧利奧將打造“名導(dǎo)+視頻+數(shù)字媒體平臺(tái)”的品牌微電影傳播鏈條，希望借此進(jìn)一步提升奧利奧的品牌可信度和影響力，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn) 與依賴。在對(duì)素材征集和微電影播放平臺(tái)的選擇上，騰訊成為了此次合作的首選。騰訊將利用獨(dú)有的全媒體平臺(tái)資源和自身的社會(huì)化基因優(yōu)勢(shì)，為奧利奧品牌微電影 視頻內(nèi)容及其親子理念進(jìn)行全方位的傳播推廣。通過對(duì)用戶深淺、強(qiáng)弱不同關(guān)系鏈的掌握，打通騰訊視頻與QQ、微博、QQ空間乃至微信等社會(huì)化、移動(dòng)平臺(tái)的關(guān) 聯(lián)，在用戶觀看視頻的同時(shí)，可以分享樂趣，將《奧利奧-親子中國(guó)》這部微電影所表達(dá)的親子理念進(jìn)行廣泛傳播。

卡夫集團(tuán)在對(duì)旗下奧利奧品牌進(jìn)行微電影視頻營(yíng)銷的嘗試，以及與騰訊、東方衛(wèi)視播出平臺(tái)的戰(zhàn)略合作，將有助于實(shí)現(xiàn)多方品牌影響力的共贏，也將為未來品牌借勢(shì)視頻內(nèi)容營(yíng)銷模式提供良好的范本。

第四篇：馮小剛電影臺(tái)詞語言研究

漢語國(guó)際教育碩士（004km.cn）

摘要

本文討論著名導(dǎo)演馮小剛的電影臺(tái)詞語言。關(guān)于對(duì)話方面，使用俄國(guó)形式主義布拉格學(xué)派穆卡羅夫斯基的理論。以雅各布·盧特《小說與電影中的敘事》一書的脈絡(luò)為基礎(chǔ)，對(duì)馮小剛電影臺(tái)詞語言的距離、反諷作了分析。

馮小剛

一、引言

二、穆卡羅夫斯基有關(guān)對(duì)話的理論

三、距離

四、反諷

五、結(jié)論

關(guān)鍵詞賀歲片距離反諷 《國(guó)際漢語學(xué)報(bào)》第三卷第一輯電影

第五篇：馮小剛電影的票房策略

馮小剛電影的票房策略

091402班 孫嘉琳 20093157 馮小剛電影以高票房、高投資回報(bào)率著稱, 連續(xù)創(chuàng)造了國(guó)產(chǎn)影片的票房奇跡, 多次超過同期的海外引進(jìn)大片。這些讓人眼熱的票房神話是: 1997 年導(dǎo)演的《甲方乙方》票房3600萬元, 1998 年的《不見不散》票房4300萬元, 1999年的《沒完沒了》票房3300萬元, 2000年的《一聲嘆息》票房3000萬元, 2002年的《大腕》票房4300萬元, 2003年的《手機(jī)》票房5300萬元, 2004年的《天下無賊》票房1.2 億元, 2005年的《夜宴》票房1.3 億元。2007 年導(dǎo)演的《集結(jié)號(hào)》, 票房則高達(dá)2.4億元, 而2007年402 部國(guó)產(chǎn)故事影片的票房收入僅有18億元, 一部《集結(jié)號(hào)》就約占去了國(guó)產(chǎn)故事影片全年票房收入的17%。在國(guó)產(chǎn)影片大多沒有市場(chǎng), 更沒有票房, 甚至連與觀眾見面的機(jī)會(huì)都沒有的情況下, 馮小剛電影為何能一路高歌、票房不斷攀升, 其不可忽視的重要原因之一就在于, 馮小剛電影有一套行之有效的票房策略。

一、都市青年的觀眾定位

馮小剛電影的目標(biāo)觀眾, 主要定位于都市青年。都市青年, 指在城市, 特別是大都市生活的18—35 歲的年輕市民, 其中又以正在大學(xué)校園生活, 或仍保持大學(xué)校園生活方式和情調(diào)的年輕人為主。他們大多受過高等教育, 有錢、有閑或二者兼具。馮小剛電影把都市青年定位為目標(biāo)觀眾, 是有嚴(yán)格的科學(xué)分析和現(xiàn)實(shí)依據(jù)的, 主要表現(xiàn)在: 1.觀影人群構(gòu)成。2.觀影場(chǎng)所。3.影片主人公。4.影片題材。

二、準(zhǔn)類型片的類型化特征

武俠片、警匪片、西部片等成熟的類型片, 都可以按類型要素進(jìn)行配方式生產(chǎn)。類型片“在觀眾中會(huì)產(chǎn)生一些明確的期待--類型程式既作為美學(xué)約束也作為含義的源泉而運(yùn)作。一套類型程式一旦引入影片, 由這些程式引發(fā)的期待就會(huì)開始起作用”。類型片以其固定的組成要素和結(jié)構(gòu)模式, 使觀眾對(duì)之產(chǎn)生一種心理預(yù)期, 這種特性一方面往往能使類型片取得預(yù)期的、可觀的市場(chǎng)和票房保證, 另一方面又會(huì)因期望落空而引發(fā)觀眾的失落感, 減弱他們的觀影熱情。商業(yè)電影大多屬于類型片。因此, 成熟的商業(yè)片導(dǎo)演不僅不會(huì)去冒險(xiǎn)打破類型片的程式和配方,還會(huì)主動(dòng)去向這些要素靠攏。馮小剛對(duì)類型片在電影市場(chǎng)中的地位和作用有著清醒的認(rèn)識(shí),“目前海外市場(chǎng)可接受的中國(guó)電影類型又過于單一, 只認(rèn)古裝片, 還必須帶武打”。為了沖擊海外電影市場(chǎng), 馮小剛就盡最大可能用類型片的套路、觀念創(chuàng)作了《夜宴》這部古裝武俠大片。盡管馮小剛電影還沒有做到類型化, 不能嚴(yán)格地稱之為類型片, 但卻進(jìn)行著類型化的努力, 并出現(xiàn)了一些重要的類型化因素和特征, 堪稱準(zhǔn)類型片。馮小剛電影作為準(zhǔn)類型片, 雖然還沒有達(dá)到類型片配方式生產(chǎn)的要求, 但卻具備了一些相對(duì)穩(wěn)固的類型化因素和特征, 以其風(fēng)格化的語言、模式化的喜劇性、定型化的演員表演, 在努力向類型化發(fā)展的同時(shí), 初步達(dá)到了成功商業(yè)電影的基本要求。馮小剛電影作為準(zhǔn)類型片的類型化因素和特征主要有: 1.風(fēng)格化的京味幽默語言。風(fēng)格化的京味幽默語言, 是馮小剛電影重要的類型化特征。馮 小剛認(rèn)為真正幽默的語言是具有強(qiáng)大生命力的, 并將其視作取得影片票房成功的原因之一。早在20 世紀(jì)90 年代初, 馮小剛意識(shí)到紛繁世事、苦樂人生永遠(yuǎn)不能失去幽默和調(diào)侃,于是把輕松歡快注入每一部作品中, 以幽默的語言給觀眾帶來快樂和歡笑。這些具有善意譏諷特性的戲語和調(diào)侃憑其自身的魅力征服觀眾, 使影片大為出彩, 成為吸引觀眾走近影院的亮點(diǎn)。正是通過對(duì)風(fēng)格化幽默語言的出神入化運(yùn)用, 馮小剛電影在展示市民語言的機(jī)智幽默、滿足觀眾觀影需求的同時(shí), 也培養(yǎng)了固定的觀眾群。

2.模式化的喜劇性。馮小剛電影總能給人會(huì)心一笑。喜劇性是馮小剛電影又一重要的類型 化特征, 也是保證其票房成功的一個(gè)重要因素。馮小剛電影的喜劇因素主要在于, 一是假正經(jīng),“是喜劇的但表情是嚴(yán)肅的”,“演員的表演甚至是很嚴(yán)肅的, 正是這種煞有介事, 這種一本正經(jīng)的現(xiàn)實(shí)生活的調(diào)侃讓觀眾獲得了對(duì)變革了的生活的認(rèn)同, 用話語的宣泄化解了由利益分配不公所積聚在心里的郁悶, 和面對(duì)生活種種不如意的尷尬”。二是陌生化, 把人們熟知的話語、場(chǎng)景置入全新的環(huán)境中, 產(chǎn)生新奇的效果,“旁征博引, 把好多不相干的事情扯到一起來。同樣的話語,一旦轉(zhuǎn)換了語言環(huán)境和說話人的身份, 就產(chǎn)生了一種悖反的喜劇效果”。馮小剛電影假正經(jīng)、陌生化的喜劇性因素, 突出表現(xiàn)為劇中人物游戲人生的生活態(tài)度, 他們拿經(jīng)典話語和人物逗樂, 在玩世不恭、放誕任性中顯出本色真實(shí)和善良真誠(chéng)。作為準(zhǔn)類型片, 馮小剛電影中的這些喜劇成分對(duì)語境有相當(dāng)大的依賴性, 觀眾必須了解社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境才能發(fā)出會(huì)心一笑。一旦脫離語境, 就難以形成喜劇效果。馮小剛電影主要在中國(guó)北方有市場(chǎng), 很難打過長(zhǎng)江, 更難走出國(guó)門的重要原因很大程度上即在于此。3.定型化的演員表演。商業(yè)片要求演員的表演要做到定型化, 這就要求演員固定表演風(fēng)格, 把一種表演形式發(fā)揮到極致。在馮小剛電影中, 葛優(yōu)在一定程度上做到了定型化表演, 以致出現(xiàn)了“鐵打的葛優(yōu), 流水的女星”的角色格局。葛優(yōu)飾演的都市小人物基本做到了定型化、慣例化,他們作為有缺點(diǎn)的好人, 狡黠但本質(zhì)善良, 不拒絕占小便宜但又能拔刀相助、慷慨大方。這種定型化的人物貼近日常生活, 適應(yīng)觀眾審美趣味, 滿足了觀眾的觀影期待, 因而吸引了觀眾, 得到了他們的認(rèn)可, 也使馮小剛電影獲得了市場(chǎng)和票房成功。類型片中各種各樣類型元素的根本特征, 就在于重復(fù)。馮小剛電影中幽默調(diào)侃的語言、喜劇性以及葛優(yōu)不動(dòng)聲色的“假正經(jīng)”表演, 這些可重復(fù)的類型因素作為慣例、套路適應(yīng)并滿足了觀眾的期待視野, 給觀眾帶來老朋友開玩笑般的滿足。但由于是準(zhǔn)類型片, 馮小剛電影又不完全是老一套的人物、情節(jié)、內(nèi)容, 而是不斷有新東西出現(xiàn), 如幾乎是每部一換的女主角, 部部出新的賣 點(diǎn), 以及新的電影元素和表現(xiàn)方法, 這在一定程度上又打破了觀眾的期待視野, 產(chǎn)生出人意料的驚喜。這樣, 馮小剛的準(zhǔn)類型片由于既保持了創(chuàng)造的激情與活力, 又發(fā)揮了類型片的影響與認(rèn)同作用, 從而因其能夠同時(shí)提供意料之中的滿足與意料之外的驚喜, 同時(shí)滿足觀眾的審美定勢(shì)和新奇刺激需要, 最大限度地吸引了觀眾進(jìn)電影院看電影。

三、明星效應(yīng)的綜合利用

電影明星既是娛樂消費(fèi)的產(chǎn)物, 也是吸引觀眾的制勝法寶, 具有不可忽視的市場(chǎng)影響力和票房號(hào)召力。“在無明星的情況下, 電影的吸引力主要來自故事、場(chǎng)面與演技等電影自身的要素而在有明星的電影文化中, 情況就不同了, 電影的吸引力不僅來自影片本身, 而且(往往更重要)來自明星的魅力”。早在20 世紀(jì)初, 好萊塢就形成了以明星為創(chuàng)作中心的明星制, 通過制造電影明星并利用各種宣傳手段鼓勵(lì)明星崇拜, 以獲取巨額利潤(rùn)。相當(dāng)一部分人進(jìn)影院看電影,主要是為了對(duì)偶像的崇拜和對(duì)明星個(gè)人風(fēng)采的欣賞。因此, 啟用大眾喜愛的偶像明星, 影片的票房就能得到一定程度的保障。為了取得好的票房收入, 馮小剛自覺地打起了明星牌, 自1997 年以來, 馮小剛電影中群星璀璨, 云集了以唐納德·薩瑟蘭為代表的美國(guó)影星, 以劉德華、關(guān)之琳為代表的香港明星, 以劉若英、吳倩蓮為代表的臺(tái)灣明星, 以葛優(yōu)、章子怡、徐帆、英達(dá)、劉蓓、傅彪等為代表的內(nèi)地明星。為了充分發(fā)揮明星的作用, 創(chuàng)造票房佳績(jī), 馮小剛千方百計(jì)綜合利用明星效應(yīng), 主要做法有: 1.以葛優(yōu)為核心明星?？v覽馮小剛電影所用明星可以發(fā)現(xiàn), 在眾多明星中, 葛優(yōu)是出場(chǎng)頻率最高的。馮小剛電影塑造了一批當(dāng)代都市市民形象, 這些角色多由葛優(yōu)飾演, 1997 年以來, 葛優(yōu)先后出演了《甲方乙方》中的姚遠(yuǎn)、《不見不散》中的劉元、《沒完沒了》中的韓冬、《大腕》中的尤優(yōu)、《手機(jī)》中的嚴(yán)守

一、《天下無賊》中的黎叔。特別是在前四部影片中, 跟葛優(yōu)配戲的劉蓓、徐帆、吳倩蓮、關(guān)之琳雖然都是知名女演員, 但給人的感覺總是眾女星配葛優(yōu)。對(duì)于為什么長(zhǎng)期使用葛優(yōu)作主演, 馮小剛曾解釋說:“我的賀歲片首先要想到葛優(yōu)。找葛優(yōu)拍賀歲片, 并不是一廂情愿, 而是觀眾需要, 觀眾需要葛優(yōu), 我就用葛優(yōu)?！痹隈T小剛電影中重點(diǎn)表現(xiàn)的轉(zhuǎn)型時(shí)代都市市民的語言機(jī)智詼諧、淘氣但不招人討厭、自私但又深明大義、本質(zhì)善良的品性, 葛優(yōu)都以其到位的理解和出色的演技, 在出演的影片中保持了前后一致、互為補(bǔ)充的風(fēng)格, 從而將這些當(dāng)代都市平民形象塑造得淋漓盡致、有血有肉。馮小剛找到葛優(yōu), 就是找到一種深深扎根于觀眾心中的固定形象, 觀眾對(duì)他熟悉之極, 有一種特殊的親和力。明星崇拜心理又維護(hù)并鞏固了大多數(shù)觀眾的這種固定觀賞取向②。葛優(yōu)以其出色的表演、具有市場(chǎng)號(hào)召力的獨(dú)特藝術(shù)風(fēng)格, 為馮小剛電影贏得了觀眾喜愛、票房佳績(jī)。

2.明星組合效應(yīng)。在貫徹以葛優(yōu)為核心明星, 確保一定市場(chǎng)號(hào)召力的同時(shí), 馮小剛還請(qǐng)來多路明星擔(dān)當(dāng)角色, 充分利用和發(fā)揮明星組合效應(yīng)。對(duì)此, 馮小剛解釋說:“像葛優(yōu), 觀眾不是喜歡他嗎? 我們就讓觀眾更加喜歡他??但演員不變, 又怕觀眾會(huì)疲勞, 所以我們就換女演員。加上每次都有一些新故事, 這樣觀眾不會(huì)產(chǎn)生反感?！雹邸恫灰姴簧ⅰ分行旆椦莸睦钋? 清秀高雅, 以其急于奮斗成功的迫切追求與葛優(yōu)式小人物的平民化心態(tài)形成了強(qiáng)烈反差?！妒謾C(jī)》中張國(guó)立飾演的一嘴四川音、貌似實(shí)在的費(fèi)墨教授, 襯托了葛優(yōu)飾演的嚴(yán)守一節(jié)目一套、生活一套的心口不一的形象。成熟的商業(yè)電影導(dǎo)演, 在選擇演員、明星時(shí)“并不是選擇最合適的, 而是選擇最被市場(chǎng)所認(rèn)可的”, 并使之達(dá)成最佳明星組合。馮小剛的《夜宴》就是這種明星組合策略的一個(gè)范例。《夜宴》所用的章子怡、周迅、葛優(yōu)、吳彥祖、黃曉明等影星, 都是在中國(guó)、美國(guó)、韓國(guó)、日本以及歐洲被電影市場(chǎng)所認(rèn)可的明星。這些明星被設(shè)計(jì)成角色進(jìn)入影片后, 雖然他們組合在一起南腔北調(diào)、風(fēng)格不一, 破壞了影片藝術(shù)的完整性, 但卻有效地?cái)U(kuò)大了《夜宴》的影響和市場(chǎng)覆蓋率。這主要是因?yàn)椤安煌拿餍峭鶕碛胁煌墓潭ㄊ鼙娙骸?“明星作為他或她自身的可識(shí)別的表演, 比明星所飾演的人物或者情節(jié)一致性所要求的心理真實(shí)更為重要”。這就要求打明星牌的電影, 其角色要“根據(jù)明星來量身定做, 因?yàn)樗麄兙哂幸话阊輪T所不具備的超凡魅力和票房號(hào)召力”?！短煜聼o賊》中港臺(tái)明星劉德華、劉若英和內(nèi)地明星葛優(yōu)、李冰冰等人的搭配,《大腕》中好萊塢影星唐納德·薩瑟蘭、香港女星關(guān)之琳、內(nèi)地明星葛優(yōu)和傅彪等的組合, 也是采用明星組合以形成最 佳市場(chǎng)配置、贏取高額票房收益的例子。3.配角也璀璨的明星策略。除了男女主角外, 馮小剛電影中的配角也都星光耀眼, 例如《甲 方乙方》中飾演書店老板的英達(dá)、川菜廚子的李琪,《沒完沒了》中飾演阮大偉的傅彪,《大腕》中飾演精神病的李成儒,《天下無賊》中飾演小葉的李冰冰、飾演火車搶劫者的范偉等。有些客串配角的表演甚至比葛優(yōu)更出彩, 也為馮小剛電影的市場(chǎng)號(hào)召力做出了不可忽視的貢獻(xiàn)。在拍攝《集結(jié)號(hào)》時(shí), 馮小剛曾經(jīng)對(duì)影片的市場(chǎng)前景相當(dāng)擔(dān)心, 主要原因就是他沒有辦法起用有固定觀眾群的明星大腕?！斑@部片子缺少特別有號(hào)召力的明星: 第一、擔(dān)心不對(duì)味兒所以不能找港臺(tái)的明星, 這就意味著海外的銷售、尤其是東南亞的銷售很困難;第二、內(nèi)地叫得響的明星都在40 歲以上, 年齡上也不合適;第三、這是一部男人戲, 女演員很少”。馮小剛對(duì)《集結(jié)號(hào)》的擔(dān)憂, 從反面證明了明星在保證電影市場(chǎng)和票房方面的重要性?！霸谶M(jìn)行產(chǎn)品(電影)宣傳時(shí),明星、名導(dǎo)成為市場(chǎng)占有率———票房的重要保證。電影明星和名導(dǎo)演的作品并非個(gè)個(gè)成功。但是, 一旦他們的名氣確立, 在影迷中的形象樹立起來, 即使有幾部不成功的影片, 也不會(huì)動(dòng)搖他們的品牌號(hào)召力”。無論是以葛優(yōu)為核心明星, 還是充分利用明星組合、采用配角也璀璨的明星手段, 都是馮小剛電影對(duì)明星效應(yīng)的綜合利用, 它們?cè)诤艽蟪潭壬洗_保了馮小剛電影的市場(chǎng)號(hào)召力和票房收益。

四、精明的檔期選擇

精選上映檔期, 是馮小剛電影票房策略的重要內(nèi)容?！半娪暗臋n期很重要, 一個(gè)片子的票房的好壞很大程度上要看放在什么檔期, 最好的檔期就在春節(jié)前后”。精選定位在年末歲首的賀歲檔期, 是馮小剛電影取得市場(chǎng)成功的重要原因。

五、吸引人氣的商業(yè)運(yùn)作 好萊塢非常重視影片的營(yíng)銷和推介。據(jù)了解, 目前美國(guó)電影的營(yíng)銷費(fèi)用已經(jīng)相當(dāng)于電影制作費(fèi)用的二分之一, 每部影片的全球營(yíng)銷費(fèi)用平均已經(jīng)超過了3000 萬美元, 一些大制作電影的發(fā)行費(fèi)用甚至比例更高。長(zhǎng)期以來, 中國(guó)電影重視制作而輕視營(yíng)銷, 絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)電影沒有或很少有營(yíng)銷預(yù)算, 這使得不少具有市場(chǎng)潛力的國(guó)產(chǎn)影片由于缺乏營(yíng)銷而無法進(jìn)入市場(chǎng)并創(chuàng)造票房收益。中國(guó)電影要搶占電影市場(chǎng), 就不僅要積極生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品, 而且還要大力進(jìn)行電影營(yíng)銷和商業(yè)運(yùn)作。馮小剛特別強(qiáng)調(diào)電影的商業(yè)運(yùn)作、市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性, 將之視為電影票房和市場(chǎng)成功的重要原因。因?yàn)轳T小剛相信,“電影首先是一種商品”,“如果沒有商業(yè)運(yùn)作的話, 也就不可能有商業(yè)片, 沒有商業(yè)片的話, 我想也不會(huì)有商人愿意拿出錢來投資電影”。影片的成功, 一定程度上“應(yīng)該歸功于商業(yè)運(yùn)作”。馮小剛電影的票房佳績(jī)和市場(chǎng)成功調(diào)動(dòng)的商業(yè)運(yùn)作手段主要有: 1.舉辦主動(dòng)宣傳的營(yíng)銷活動(dòng)。馮小剛電影積極進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷, 采用主動(dòng)宣傳為主、被動(dòng)宣傳為輔的營(yíng)銷宣傳模式。電影宣傳是吸引觀眾人氣、刺激電影消費(fèi)、占領(lǐng)電影市場(chǎng)的一種重要營(yíng)銷方式。

2.通過項(xiàng)目結(jié)盟的營(yíng)銷手段, 擴(kuò)大影片的社會(huì)影響, 吸引觀眾。借用好萊塢把大制作電影當(dāng)作商業(yè)項(xiàng)目來經(jīng)營(yíng)的理念, 我們可以把馮小剛電影制作方與企業(yè)在一部影片中臨時(shí)結(jié)盟以擴(kuò)大雙方產(chǎn)品銷售的做法, 視為一種項(xiàng)目結(jié)盟營(yíng)銷。這種項(xiàng)目結(jié)盟既可增強(qiáng)影片的營(yíng)銷效果, 提高電影票房和市場(chǎng)占有率, 又可促進(jìn)企業(yè)商品的銷售。

3.打造賀歲電影品牌。馮小剛用十年時(shí)間推出8 部賀歲片, 生產(chǎn)了符合觀眾審美趣味的電 影消費(fèi)產(chǎn)品;票房佳績(jī)反過來又促使馮小剛進(jìn)行持續(xù)的賀歲片創(chuàng)作和生產(chǎn);電影制作和觀眾消費(fèi)形成良性互動(dòng), 賀歲片成為馮小剛電影的品牌, 馮小剛也成了賀歲片的廣告性標(biāo)識(shí)。

票房收入及票房成功, 是電影取得經(jīng)濟(jì)收益的基礎(chǔ)和關(guān)鍵, 因?yàn)橹挥芯邆淞撕玫钠狈渴杖氲那疤岷蜅l件, 其他形式的電影收入才有可能實(shí)現(xiàn)。中國(guó)的電影收入更是主要依靠票房收入?！爸袊?guó)電影的票房外收入比例很低, 而且主要是國(guó)內(nèi)電影票房收入盈利模式單一”。雖然隨著電影產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)鏈條延長(zhǎng), 出現(xiàn)了多元盈利模式, 票房收入在電影總收入中的比重下降, 但票房收入是電影收入的起點(diǎn)和基礎(chǔ)的狀況并未改變。因此, 如何提高電影的票房收入, 對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)的發(fā)展而言, 就具有極為重要而緊迫的意義。除了票房收入, 電影收入還包括廣告收入、電影衍生產(chǎn)品收入等部分。電影收入是電影經(jīng)濟(jì)的重要內(nèi)容。電影, 作為包括融資、宣傳、制作、發(fā)行、放映、版權(quán)交易、電影衍生產(chǎn)品開發(fā)等的完整產(chǎn)業(yè)鏈條, 形成現(xiàn)代電影產(chǎn)業(yè)和電影經(jīng)濟(jì)。研究電影票房收入, 其實(shí)僅僅主要涉及到了電影產(chǎn)業(yè)鏈中的宣傳、制作、發(fā)行、放映等部分和環(huán)節(jié), 因而是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要改變中國(guó)電影在營(yíng)銷方面的落后局面, 盡快進(jìn)入中國(guó)電影的整合營(yíng)銷時(shí)代, 就需要我們?cè)谘芯咳绾翁岣唠娪捌狈渴杖氲?基礎(chǔ)上, 在電影體制改革不斷深入的進(jìn)程中, 著力研究電影收入、電影經(jīng)濟(jì)、電影產(chǎn)業(yè)的提高和發(fā)展問題, 以此來推動(dòng)中國(guó)電影的發(fā)展和繁榮。這正是本文集中分析馮小剛電影票房策略的出發(fā)點(diǎn)。