第一篇：諾基亞手機(jī)發(fā)展分析及系列分析

諾基亞手機(jī)發(fā)展分析及系列分析

諾基亞（Nokia）公司成立于1865年，是一家總部位于芬蘭主要從事生產(chǎn)移動(dòng)通信產(chǎn)品的跨國公司，是移動(dòng)通信的全球領(lǐng)先者。憑借經(jīng)驗(yàn)豐富、用戶友好以及可靠的解決方案，自1996年以來，諾基亞一直占據(jù)全球市場份額第一的地位，直至2011年第二季度，諾基亞連續(xù)15年的全球手機(jī)銷量第一的地位才被蘋果及三星雙雙超越。通過將移動(dòng)性和互聯(lián)網(wǎng)的有機(jī)結(jié)合，諾基亞不僅為企業(yè)創(chuàng)造了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，也使人們的日常生活更加豐富多彩。諾基亞股票在全球五個(gè)主要證券市場上市，股東遍布世界各地。2011年8月2日，諾基亞宣布今后手機(jī)只用數(shù)字命名。

諾基亞共有12個(gè)系列，分別為1系列、2系列、3系列、5系列、6系列、7系列、8系列、9系列、E系列、N系列、X系列、C系列。1系列屬于低端系列，以往以單色單音產(chǎn)品為主，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了像1650這樣的彩屏手機(jī)。2系列也是屬于入門級(jí)手機(jī)的低端系列。3系列屬于真我個(gè)性系列。這個(gè)系列主要針對(duì)年輕一代。此系列的特點(diǎn)是：造價(jià)普遍較低，配置處于諾基亞整體的中低端水平。5系列屬于運(yùn)動(dòng)活力系列。也有人說是功能手機(jī)系列、音樂手機(jī)系列。5系列里機(jī)型雖少，但是款款個(gè)性獨(dú)特，兼有特殊功能。6系列屬于商務(wù)精英系列。許多經(jīng)典都誕生于此系列。7系列屬于時(shí)尚先鋒系列。這個(gè)系列機(jī)型不多，但款款都是極具特色。8系列屬于尊貴典雅系列。

此系列機(jī)型不多，但亦極具特色。9系列屬于個(gè)人助理系列。這個(gè)系列是通訊器與PDA功能的結(jié)合，都是如同筆記本電腦一樣的造型，強(qiáng)大的個(gè)人信息管理功能，讓商務(wù)人士如虎添翼。E系列是面對(duì)的商務(wù)人群，面向企業(yè)用戶的智能手機(jī)，主要和黑莓手機(jī)對(duì)抗，好幾款都沒有攝像頭。代表作E72。N系列被諾基亞定位為偏向于娛樂性能的高端智能機(jī)。是面對(duì)的一群追求時(shí)尚的年輕人而開發(fā)的智能手機(jī)。是諾基亞將時(shí)尚、功能、商務(wù)定位結(jié)合的多媒體智能終端。代表其未來發(fā)展潮流。，X系列將作為新手機(jī)終端品牌推出，在擁有Xpress Music音樂系列功能的同時(shí)，很有可能將具備更出色和更全面的功能，成為新的音樂手機(jī)品牌，可以看作是將XM音樂系列和N高端系列結(jié)合在一起的新一代產(chǎn)物。

些場所要多注意手機(jī)的宣傳推廣和對(duì)銷售員的培訓(xùn)。而在網(wǎng)上購買的消費(fèi)者并不多。目前網(wǎng)上交易也是很大的一個(gè)銷售市場，盡管網(wǎng)上購買價(jià)格會(huì)稍低一些，但是大部分消費(fèi)者還是不傾向網(wǎng)上購買手機(jī)，其主要原因是網(wǎng)上購買信用額度低，同時(shí)顧客沒有見到真實(shí)的貨品，不敢在網(wǎng)上購買。這就要求諾基亞手機(jī)能加強(qiáng)網(wǎng)上銷售，能夠形成比較健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，這樣才能讓消費(fèi)者放心的購買。目前手機(jī)的銷售和通訊公司的聯(lián)系也越來越緊密，這也是需要抓住的一個(gè)方面，這是一個(gè)互惠而且提高手機(jī)認(rèn)可度的方式。

第二篇：諾基亞手機(jī)營銷戰(zhàn)略分析

跨國公司經(jīng)營

與管理作業(yè)

班級(jí)：10國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易

第八組組長：魏佳飛

組員：萬瑞琴 甄勤娟 張自娟魏佳飛 劉凱歌 張帥領(lǐng)

郭魏

諾基亞手機(jī)營銷戰(zhàn)略分析

諾基亞品牌簡介

諾基亞是移動(dòng)通信的全球領(lǐng)先者，推動(dòng)著更廣闊的移動(dòng)性行業(yè)持續(xù)發(fā)展。諾基亞致力于提供易用和創(chuàng)新的產(chǎn)品，包括移動(dòng)電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和企業(yè)用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。諾基亞股票在全球五個(gè)主要證券市場上市，股東遍布世界各地。諾基亞致力于在中國的長期發(fā)展并成為最佳的合作伙伴。憑借創(chuàng)新科技，諾基亞作為中國移動(dòng)通信系統(tǒng)和終端、寬帶網(wǎng)絡(luò)設(shè)備領(lǐng)先供應(yīng)商的地位不斷加強(qiáng)。諾基亞是中國移動(dòng)通信行業(yè)最大的出口企業(yè)。中國也是諾基亞全球重要的生產(chǎn)和研發(fā)基地之一，諾基亞在中國建有五個(gè)研發(fā)機(jī)構(gòu)和四個(gè)生產(chǎn)基地，辦公機(jī)構(gòu)遍布全國，員工逾4500人。

一、品牌形象塑造

高端系列

8系列：尊貴典雅系列，如8600 Luna，8800等，顏色以黑為主。

9系列：個(gè)人助理系列好似PDA，如9300就像是小電腦了。

N系列：多媒體終端系列Nseries，最初一款N-Gage，以較為動(dòng)感的英文字母和易上口的英文發(fā)音作為它們的標(biāo)記。從N73以后都是高端智能手機(jī)大部分采用s60v3 操作系統(tǒng)，深受時(shí)尚人士喜愛。

E系列：新商務(wù)系列，面向企業(yè)用戶的智能手機(jī)，主要和黑莓手機(jī)對(duì)抗，好幾款都沒有攝像頭，.如E50，E61等，E61樣子很像黑莓啊。

2008年6月蘋果3Giphone以低價(jià)沖擊包括基亞、宏達(dá)電、三星、LG及索尼愛立信的高端產(chǎn)品

諾基亞在幾小時(shí)后對(duì)媒體表示，諾基亞將在今年第三季度推出N96型手機(jī)（N95手機(jī)的升級(jí)版，增加了DVB-H功能）和新的E系列手機(jī)。

誠然，新產(chǎn)品似乎是避開了直接的價(jià)格競爭。但是，這種關(guān)鍵產(chǎn)品（意味主流功能的革新）還是說明了一個(gè)很重要的問題，以心理定價(jià)為主的手機(jī)，仍難免在主流功能的更新與改進(jìn)中要不斷調(diào)整價(jià)格。但是細(xì)心的諾基亞似乎還是注意到，價(jià)格的下降也存在一個(gè)速度和幅度的問題。

低端手機(jī)價(jià)格策略

低端系列

1系列：單色低端系列，以往以單色單音產(chǎn)品為主，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了像1650，1680這樣的彩屏手機(jī)。不到三百塊錢。

2系列：彩屏低端系列可能也叫學(xué)生系列，如2610，2626，（兩者很像）2630等。

一直盤踞于市場占有率第一的諾基亞進(jìn)行著艱難的選擇，一就是以自身實(shí)力殺入價(jià)格競爭中去，市場占有率使得價(jià)格在相等之下可以使人們的選擇機(jī)會(huì)更大。這樣可以通過規(guī)模效應(yīng)獲得更多的利潤空間，但是這樣便會(huì)冒下積壓大量貨物的風(fēng)險(xiǎn)，這樣也不利于將資金投入中高端手機(jī)的開發(fā)中去。

另一方面，可以跳出價(jià)格競爭，將手機(jī)定位于合適的位置，這樣資金靈活，可以開發(fā)更多更好的潛在市場。但也就意味著市場占有率會(huì)有所下降。

是別人的名牌忽然變好了？還是諾基亞變差了？

諾基亞最終沒有最大限度的壓低端手機(jī)的價(jià)格。（適當(dāng)價(jià)格）同時(shí)為了吸引更多低端用戶，采取了捆綁式的購機(jī)（“諾基亞手機(jī)+動(dòng)感地帶手機(jī)號(hào)碼+150元話費(fèi)=540元”）最大限度的變相減低用戶的成本。

鮮明對(duì)比的是像摩托羅拉的“零利潤”，惡意價(jià)格競爭。2006年第4季度，摩托羅拉銷售手機(jī)6570萬部，同比增長了47%，全球市場份額達(dá)到23.3%。銷量和占有量實(shí)現(xiàn)雙增長，這一直是摩托羅拉所渴望的。

但摩托羅拉并未對(duì)這份數(shù)據(jù)笑逐顏開，因?yàn)樵谶@美麗光環(huán)的背后，摩托羅拉為之付出了沉重的代價(jià)：第4季度手機(jī)銷售收入為78億美元，增長了19%，而利潤卻只有3.41億美元，同比下降49%。

二、諾基亞的中國發(fā)展路程

芬蘭手機(jī)廠商諾基亞公司,創(chuàng)建于1865年,初為一木材加工廠,到20世紀(jì)90年代初發(fā)展成綜合性企業(yè)。經(jīng)過近10年的發(fā)展，成為手機(jī)行業(yè)的世界級(jí)頂尖大公司。

第一階段,從二十世紀(jì)五十年代起，諾基亞就與中國建立起了貿(mào)易關(guān)系。1985年諾基亞在北京開設(shè)了第一家辦事處，開始了在華的初期發(fā)展階段；1995年之前，中國手機(jī)市場一直都是摩托羅拉主導(dǎo)，當(dāng)時(shí)摩托羅拉的市場份額高達(dá)80%以上。

第二階段，1996年至2000年，摩托羅拉、愛立信和諾基亞三足鼎立。這一階段三大巨頭占領(lǐng)了80%以上的市場份額，但在這一階段末，國產(chǎn)品牌開始登上中國手機(jī)市場舞臺(tái)處于學(xué)習(xí)積累階段。

第三階段，2001年至2005年，國產(chǎn)手機(jī)異軍突起，產(chǎn)生了一批國產(chǎn)手機(jī)名牌，例如波導(dǎo)、T

C L、康佳、廈新、海爾、熊貓、科健等，他們進(jìn)入市場的法寶就是營銷。在2003年至2004年，國產(chǎn)手機(jī)占據(jù)了中國手機(jī)市場的半壁江山。

第四階段，2005年底至今，諾基亞在4個(gè)國家設(shè)有基礎(chǔ)設(shè)施生產(chǎn)基地，在 8 個(gè)國家設(shè)有移動(dòng)電話生產(chǎn)基地，產(chǎn)品行銷130個(gè)國家，是世界上最受認(rèn)可和尊重的消費(fèi)品牌之一。N e t g u i de2008年第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)用戶品牌調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：諾基亞領(lǐng)先中國互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)市場，諾基亞在市場占有（32.5%），欲購度（44.3%），用戶滿意度（91.5%）都排在第一位，確立其在中國互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)市場的領(lǐng)先地位。另外，《世界最具影響的100個(gè)品牌》中，諾基亞排名第三，僅次于可口可樂和麥當(dāng)勞，是歐洲最有實(shí)力的公司之一。

三、諾基亞市場營銷組合對(duì)策

市場營銷理論的核心內(nèi)容是所謂的4Ps，即產(chǎn)品、價(jià)格、銷售通道、促銷，在市場營銷專家們看來，企業(yè)的任何戰(zhàn)略都必須通過營銷組合來實(shí)現(xiàn)。諾基亞今天的成功也離不開出色的市場營銷戰(zhàn)略。為了不斷提高核心競爭力、實(shí)現(xiàn)中國市場第一的目標(biāo)，諾基亞設(shè)計(jì)了一套完整的營銷組合。

（一）產(chǎn)品策略

目前手機(jī)市場上所展現(xiàn)出來的行業(yè)之間的融合性已經(jīng)非常明顯。面對(duì)市場競爭的壓力，競爭對(duì)手的實(shí)力不斷加強(qiáng)，某項(xiàng)手機(jī)技術(shù)的創(chuàng)新或者說某種工藝造型上的改進(jìn)只能夠在短時(shí)內(nèi)領(lǐng)先，但是很快就會(huì)被模仿，很難在長時(shí)間內(nèi)保持領(lǐng)先地位，因此諾基亞選擇了將產(chǎn)品線覆蓋所有細(xì)分市場的道路。

諾基亞根據(jù)用戶的喜好，以多種配置形式滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，先后推出了針對(duì)不同年齡層次的系列產(chǎn)品：真我個(gè)性系列（針對(duì)20多歲最求個(gè)性和自我表現(xiàn)的年輕人，價(jià)格較低）、動(dòng)感活力系列、娛樂互動(dòng)系列、商務(wù)精英系列（針對(duì)商務(wù)活動(dòng)認(rèn)識(shí)，存儲(chǔ)容量大、待機(jī)時(shí)間長、能上網(wǎng)還能防震防雨）、時(shí)尚先鋒系列（針對(duì)具有時(shí)尚生活個(gè)性的消費(fèi)群，屬中高檔機(jī)型）、至尊經(jīng)典系列（針對(duì)高端市場，體現(xiàn)的是身份和地位的象征）。每一種機(jī)型都有鮮明的個(gè)性內(nèi)涵，都有明確的市場定位。從不斷給手機(jī)注入的新技術(shù)，到業(yè)內(nèi)稱道的手機(jī)鍵盤設(shè)計(jì)，諾基亞的產(chǎn)品總是不停地在翻新。諾基亞涵蓋了從研究到

產(chǎn)品、從終端到基礎(chǔ)設(shè)施、從技術(shù)到解決方案的全方位領(lǐng)域。同時(shí)，諾基亞還專門設(shè)有一個(gè)針對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的市場信息搜集網(wǎng)。在中國諾基亞有300多個(gè)直屬市場部的市場推廣員，每一天都在市場上收集各種資料信息,交給不同的市場分析小組進(jìn)行分析和研究。這就保證了其清楚了解當(dāng)?shù)厥袌? 消費(fèi)者的需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)俗，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。

（二）價(jià)格戰(zhàn)略

1.在生產(chǎn)與營銷成本允許下的心理定價(jià)

2.最大避免價(jià)格競爭

3.最大保值的緩慢降價(jià)，甚至升價(jià)

4.最大避免價(jià)格競爭

諾基亞的產(chǎn)品線涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場，不同的市場價(jià)格也不一樣，它的產(chǎn)品定位很明確。新機(jī)一上市就會(huì)定出該機(jī)消費(fèi)群體可以接受的價(jià)位。從365元到13800元，可以滿足不同層次消費(fèi)者的需求。所以其手機(jī)產(chǎn)品區(qū)間分得很明顯—高端機(jī)，中端機(jī)，低端機(jī)。每個(gè)檔次的手機(jī)價(jià)位活動(dòng)的區(qū)間邊不是很大，所以相對(duì)其它的廠商降價(jià)緩慢。在全球市場上，諾基亞針對(duì)某些產(chǎn)品有選擇性地采用了價(jià)格策略，有效穩(wěn)定了市場份額。

（三）銷售促進(jìn)

諾基亞圍繞著便捷的功能、時(shí)尚等主題大膽地用感性元素去吸引消費(fèi)者和制造消費(fèi)群，先后還利用了以下幾種方式進(jìn)行銷售促進(jìn)：（1）與電視和電影商簽訂合約，使旗下手機(jī)出現(xiàn)在《老友記》、《黑客帝國》、《雙雄》、《戀之風(fēng)景》等劇集和電影內(nèi)。（2）率先利用明星效應(yīng)。1999年在美國推出8860手機(jī)前，優(yōu)先贈(zèng)與影星辛康納利；在香港推出8910手機(jī)前，就將手機(jī)贈(zèng)予李嘉欣、張國榮和張?zhí)鞇?，亦收到一定宣傳效果。?）8210上市時(shí)，為了詮釋什么是激情，諾基亞在上海、廣州、北京、成都等城市組織了大規(guī)模的“路演”活動(dòng)，用現(xiàn)代舞、現(xiàn)場攀巖、跳舞毯來詮釋激情。

（四）渠道策略

最大化地縮減渠道距離、降低渠道運(yùn)營成本、提高產(chǎn)品流通和資金周轉(zhuǎn)速度是衡量諾基亞也是眾多手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)能否決勝市場的關(guān)鍵。2000 年以后，中國的手機(jī)用戶數(shù)量開始進(jìn)入一個(gè)快速增長期，手機(jī)迅速地普及，不再是一級(jí)城市中高級(jí)收入人群的專利品，二、三級(jí)城市甚至農(nóng)村的普通人群，也開始成為手機(jī)的消費(fèi)者。針對(duì)這些變化，諾基亞對(duì)渠道進(jìn)行了大幅度改革，既保留全國總代理，也采用省級(jí)代理制，同時(shí)強(qiáng)化了對(duì)零售終端的管理。諾基亞將全權(quán)負(fù)責(zé)和零售終端接觸，省級(jí)分銷商只扮演物流和資金流平臺(tái)的角色。渠道優(yōu)勢一直是國內(nèi)品牌取勝的法寶，諾基亞針對(duì)中國市場調(diào)整了渠道的運(yùn)作策略以后就可以憑借產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等方面的優(yōu)勢擊退國內(nèi)品牌，又憑借渠道的滲透力超越摩托羅拉等競爭對(duì)手。

（五）廣告策略與品牌營銷

不同企業(yè)有不同的推廣方式，但大都是整體推出，不注重延續(xù)性。所以給人的印象是一下子推出很多新產(chǎn)品，但卻很少能關(guān)注到其中的個(gè)別。諾基亞則是針對(duì)不同產(chǎn)品做不同的宣傳，很少做整體式的推出，從而減少了橫向的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，而增加的新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的縱向效應(yīng)，從而拉動(dòng)了相應(yīng)的關(guān)注群體。在同一主題下體現(xiàn)不同產(chǎn)品的個(gè)性化和差異化，賦予消費(fèi)者以情

感利益，把諾基亞品牌和消費(fèi)者本身品味很好地融合在一起，使得消費(fèi)者購買諾基亞手機(jī)成為一種生活方式?？紤]到同一品牌下的不同產(chǎn)品都充滿自我的色彩，勢必將模糊品牌的定位，為了不弱化品牌的個(gè)性，諾基亞應(yīng)采取品牌核心價(jià)值理念統(tǒng)帥下的單品個(gè)性傳播策略，即單產(chǎn)品演繹個(gè)性，個(gè)性統(tǒng)一于核心理念之下。在同一主題下，以不同的表達(dá)形式闡釋了不同的產(chǎn)品，賦予每種產(chǎn)品鮮明的個(gè)性。

四、總結(jié)

從諾基亞的成功來看，銷售戰(zhàn)略十分重要。企業(yè)的銷售戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略觀念和競爭戰(zhàn)略的途徑。中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加趨于理性，對(duì)不同細(xì)分市場的消費(fèi)者來說，手機(jī)已經(jīng)由單一的通訊工具變?yōu)樾畔?、通訊、娛樂終端和時(shí)尚玩具，為高科技下人類生活提供高情感的滿足需要，因此，企業(yè)競爭優(yōu)勢的根源就在于企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。誰能做到真正理解消費(fèi)者誰就能走在行業(yè)發(fā)展的前端。

備注：第一部分由萬瑞琴完成第二部分由甄勤娟完成第三部分由魏佳飛、張自娟、劉凱歌、張帥領(lǐng)、郭魏分別完成總結(jié)部分共同完成

第三篇：諾基亞手機(jī)營銷策略分析

諾基亞手機(jī)營銷策略分析

一、諾基亞的品牌介紹

芬蘭手機(jī)廠商諾基亞公司,創(chuàng)建于1865年,初為一木材加工廠,到20世紀(jì)90年代初發(fā)展成綜合性企業(yè)。經(jīng)過近10年的發(fā)展，成為當(dāng)今世界最大的手機(jī)生產(chǎn)廠商，創(chuàng)造了“財(cái)富神話”，諾基亞銷售量已連續(xù)幾年居全球第一。它被國際品牌咨詢委員會(huì)評(píng)為世界第五大最有價(jià)值品牌，是前十名中唯一的非美國公司。從二十世紀(jì)五十年代起，諾基亞就與中國建立起了貿(mào)易關(guān)系。1985年諾基亞在北京開設(shè)了第一家辦事處，開始了在華的初期發(fā)展階段；1995年之前，中國手機(jī)市場一直都是摩托羅拉主導(dǎo)，當(dāng)時(shí)摩托羅拉的市場份額高達(dá)80%以上。2005年底至今，諾基亞在4個(gè)國家設(shè)有基礎(chǔ)設(shè)施生產(chǎn)基地，在 8 個(gè)國家設(shè)有移動(dòng)電話生產(chǎn)基地，產(chǎn)品行銷130個(gè)國家，是世界上最受認(rèn)可和尊重的消費(fèi)品牌之一。N e t g u i de2008年第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)用戶品牌調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：諾基亞領(lǐng)先中國互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)市場，諾基亞在市場占有（32.5%），欲購度（44.3%），用戶滿意度（91.5%）都排在第一位，確立其在中國互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)市場的領(lǐng)先地位。另外，《世界最具影響的100個(gè)品牌》中，諾基亞排名第三，僅次于可口可樂和麥當(dāng)勞，是歐洲最有實(shí)力的公司之一。諾基亞的成功與其先進(jìn)的品牌理念和超前的營銷策略是分不開的。

二、諾基亞市場營銷組合策略現(xiàn)狀與分析

市場營銷理論的核心內(nèi)容是所謂的4P，即產(chǎn)品、價(jià)格、銷售通道、促銷，在市場營銷專家們看來，企業(yè)的任何戰(zhàn)略都必須通過營銷組合來實(shí)現(xiàn)。諾基亞今天的成功也離不開出色的市場營銷戰(zhàn)略。為了不斷提高核心競爭力、實(shí)現(xiàn)中國市場第一的目標(biāo)，諾基亞設(shè)計(jì)了一套完整的營銷組合。

SWOT分析法分析市場環(huán)境

優(yōu)勢：

1、諾基亞一直在中國大陸保持著良好的品牌效應(yīng)。

2、有比較穩(wěn)定的消費(fèi)群體

3、擁有自己的技術(shù)

機(jī)會(huì)：

1、生活水平的提高，提供更高消費(fèi)的群體

2、人們對(duì)于手機(jī)的要求越來越多，更新速度快

挑戰(zhàn)：

1、先由技術(shù)能不能滿足人們的要求

2、其他手機(jī)品牌的沖擊

3、消費(fèi)者市場的變動(dòng)越來越快，市場中不確定的因素較多

劣勢：

1、品牌效應(yīng)導(dǎo)致人們的高要求

2、其他系統(tǒng)比諾基亞系統(tǒng)的先進(jìn)之處

（一）產(chǎn)品策略和品牌營銷

諾基亞根據(jù)用戶的喜好，以多種配置形式滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，先后推出了針對(duì)不同年齡層次的系列產(chǎn)品：真我個(gè)性系列（針對(duì)20多歲最求個(gè)性和自我表現(xiàn)的年輕人，價(jià)格較低）、動(dòng)感活力系列、娛樂互動(dòng)系列、商務(wù)精英系列（針對(duì)商務(wù)活動(dòng)認(rèn)識(shí)，存儲(chǔ)容量大、待機(jī)時(shí)間長、能上網(wǎng)還能防震防雨）、時(shí)尚先鋒系列（針對(duì)具有時(shí)尚生活個(gè)性的消費(fèi)群，屬中高檔機(jī)型）、至尊經(jīng)典系列（針對(duì)高端市場，體現(xiàn)的是身份和地位的象征）。每一種機(jī)型都有鮮明的個(gè)性內(nèi)涵，都有明確的市場定位。

采取此策略原因：許多高科技企業(yè)只注重產(chǎn)品特性這類有形因素，卻很難將客戶價(jià)值與諸如情感之類的無形因素聯(lián)系起來，給人們的感覺總是高高在上，缺乏親切感。因此諾基亞品牌采用了人性化、多類型策略，其“人性科技”的品牌理念使科技具有了人性化的氣息。

優(yōu)點(diǎn)：采用人性化、多類型策略可以細(xì)分手機(jī)市場，占領(lǐng)各消費(fèi)群體的手機(jī)市場。多種類型的產(chǎn)品選擇，更能吸引各個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)者的目光。把諾基亞品牌和消費(fèi)者本身很好地融合在一起，使消費(fèi)者購買諾基亞手機(jī)成為一種生活方式，從而吸引各個(gè)消費(fèi)群體，提高市場的占有率。

缺點(diǎn)：如果企業(yè)市場定位不正確，則會(huì)使得產(chǎn)品沒有占有市場的能力，造成企業(yè)的巨大損失。同一品牌下的不同產(chǎn)品都充滿自我的色彩，勢必將模糊品牌的定位。

如何改進(jìn)：在采用該策略時(shí)，必須做好完整的市場調(diào)查分析，和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌鰬?zhàn)略結(jié)合一起，確保定位準(zhǔn)確度。為了不弱化品牌的個(gè)性，應(yīng)注重單產(chǎn)品演繹個(gè)性，個(gè)性統(tǒng)一于核心理念之下。在同一主題下，以不同的表達(dá)形式闡釋不同的產(chǎn)品，賦予每種產(chǎn)品鮮明的個(gè)性。

（二）定價(jià)戰(zhàn)略

諾基亞的產(chǎn)品線涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場，不同的市場價(jià)格也不一樣，它的產(chǎn)品定位很明確。新機(jī)一上市就會(huì)定出該機(jī)消費(fèi)群體可以接受的價(jià)位。每個(gè)檔次的手機(jī)價(jià)位活動(dòng)的區(qū)間邊不是很大，所以相對(duì)其它的廠商降價(jià)緩慢。當(dāng)諾基亞某款手機(jī)進(jìn)入成長期，競爭對(duì)手進(jìn)入并推出同類的產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)選擇降價(jià)的策略，將這種產(chǎn)品退居二線，降低價(jià)格，給新產(chǎn)品定價(jià)讓出一定的空間，與新產(chǎn)品在價(jià)格上拉開距離，同時(shí)還延長該產(chǎn)品的成熟期。

采取此策略的原因：隨著越來越多不同層次消費(fèi)者對(duì)不同手機(jī)的迫切需求，不同的生活水平需要不同的價(jià)格予以適用。所以諾基亞有了明確的的市場細(xì)分和定位。在科技飛速發(fā)展的今天，手機(jī)系統(tǒng)更新神速，競爭者不斷推出更加符合大眾心理的操作系統(tǒng)，如谷歌的安卓已經(jīng)在大的搶占了諾基亞塞班系統(tǒng)的市場份額，面對(duì)如此大的競爭壓力，只能將落后手機(jī)降價(jià)銷售。

優(yōu)點(diǎn)：折價(jià)策略生效快、在短期內(nèi)可以快速拉動(dòng)銷售，增加消費(fèi)者的購買量，對(duì)消費(fèi)者最具有沖擊力和誘惑力，經(jīng)銷商很感興趣，本企業(yè)的業(yè)務(wù)員也非常樂意。同時(shí)，采取折價(jià)策略可以快速反應(yīng)，令競爭對(duì)手措手不及，可以使自己處于比較主動(dòng)的競爭地位。

缺點(diǎn)：不能解決根本的營銷困境，產(chǎn)品價(jià)格的下降將導(dǎo)致企業(yè)利潤的下降，而且，產(chǎn)品一旦下降，想要恢復(fù)到以前沒有折價(jià)的水平，可能性非常小。折價(jià)策略也會(huì)打擊消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度;引發(fā)競爭對(duì)手的反擊，容易導(dǎo)致價(jià)格競爭，造成兩敗俱傷的結(jié)局，不利于企業(yè)和行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

改進(jìn)方法：為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，保證該策略能有效實(shí)施，諾基亞應(yīng)該首先保證產(chǎn)品的質(zhì)量，才不會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)降價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量的不滿而導(dǎo)致對(duì)整個(gè)諾基亞品牌失去信心；所降的價(jià)格應(yīng)該合理，符合行情，否則很容易引起價(jià)格戰(zhàn)。

（三）分銷渠道策略

最大化地縮減渠道距離、降低渠道運(yùn)營成本、提高產(chǎn)品流通和資金周轉(zhuǎn)速度是衡量諾基亞也是眾多手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)能否決勝市場的關(guān)鍵。諾基亞對(duì)渠道進(jìn)行了大幅度改革，既保留全國總代理，也采用省級(jí)代理制，同時(shí)強(qiáng)化了對(duì)零售終端的管理。諾基亞將全權(quán)負(fù)責(zé)和零售終端接觸，省級(jí)分銷商只扮演物流和資金流平臺(tái)的角色。2000年以來，手機(jī)渠道還出現(xiàn)了另外一個(gè)新變化，即手機(jī)大賣場、專業(yè)連鎖店和家電連鎖企業(yè)等新生力量介入。

采取此策略原因：2000 年以后，中國的手機(jī)用戶數(shù)量開始進(jìn)入一個(gè)快速增長期，手機(jī)迅速地普及，不再是一級(jí)城市中高級(jí)收入人群的專利品，二、三級(jí)城市甚至農(nóng)村的普通人群，也開始成為手機(jī)的消費(fèi)者。針對(duì)這些變化，諾基亞采取了有效的渠道策略。

優(yōu)點(diǎn)：渠道優(yōu)勢一直是國內(nèi)品牌取勝的法寶，諾基亞針對(duì)中國市場調(diào)整了渠道的運(yùn)作策略以后就可以憑借產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等方面的優(yōu)勢擊退國內(nèi)品牌，又憑借渠道的滲透力超

越摩托羅拉等競爭對(duì)手。

缺點(diǎn)：渠道滲透力不足，采取此策略需要花費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力。面對(duì)早已搶占市場的競爭對(duì)手，渠道策略實(shí)施困難大，難以在短時(shí)間內(nèi)戰(zhàn)勝競爭對(duì)手。

改進(jìn)方法：面對(duì)更多層次的人群對(duì)手機(jī)的需求，諾基亞應(yīng)更加側(cè)重三、四線城市的渠道滲透，更先競爭對(duì)手一步搶占普通人群消費(fèi)市場，準(zhǔn)確的評(píng)估市場需求，退出適應(yīng)市場變化的新產(chǎn)品。

（四）促銷策略

諾基亞圍繞著便捷的功能、時(shí)尚等主題大膽地用感性元素去吸引消費(fèi)者和制造消費(fèi)群。諾基亞的廣告語是“科技以人為本”。致力于個(gè)性化的觀念受到人們的歡迎，先后還利用了以下幾種方式進(jìn)行銷售促進(jìn)：（1）與電視和電影商簽訂合約，使旗下手機(jī)出現(xiàn)在《老友記》、《黑客帝國》、《雙雄》、《戀之風(fēng)景》等劇集和電影內(nèi)。（2）率先利用明星效應(yīng)。1999年在美國推出8860手機(jī)前，優(yōu)先贈(zèng)與影星辛康納利；在香港推出8910手機(jī)前，就將手機(jī)贈(zèng)予李嘉欣、張國榮和張?zhí)鞇?，亦收到一定宣傳效果。?）8210上市時(shí)，為了詮釋什么是激情，諾基亞在上海、廣州、北京、成都等城市組織了大規(guī)模的“路演”活動(dòng)，用現(xiàn)代舞、現(xiàn)場攀巖、跳舞毯來詮釋激情。諾基亞廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力，主要體現(xiàn)在其創(chuàng)意上，并有國際大品牌獨(dú)有的風(fēng)范。

采取此策略原因：在現(xiàn)代信息爆炸的社會(huì)，企業(yè)必須塑造并控制其在公眾中的形象，配以有效的溝通促銷手段，才能與競爭者站在相同的起跑線上，適應(yīng)現(xiàn)代市場競爭的需要。

優(yōu)點(diǎn)：諾基亞一直秉承著“科技以人為本”的理念和其獨(dú)特的廣告創(chuàng)意，打造出其獨(dú)特的品牌宣傳風(fēng)格和品牌文化藝術(shù)，從而形成了頗具內(nèi)涵并獨(dú)特的品牌。針對(duì)不同產(chǎn)品做不同的宣傳，很少做整體式的推出，吸引了更多的消費(fèi)群。

缺點(diǎn)：指導(dǎo)消費(fèi)，明確的產(chǎn)品突出特點(diǎn)的宣傳，容易使消費(fèi)者忽略其他產(chǎn)品功能，很可能喪失部分購買者。如此多樣的宣傳方式花費(fèi)更多的企業(yè)資本。

改進(jìn)方法：更多的關(guān)注消費(fèi)者的需求，與時(shí)俱進(jìn)，完善操作系統(tǒng)，不但做到人性化，還得在技術(shù)上保持領(lǐng)先地位，否則一味的表面文章，而缺乏內(nèi)在的品質(zhì)，會(huì)給消費(fèi)者留下華而不實(shí)的印象。

三、總結(jié)

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告宣傳及其他營銷活動(dòng)來概括，諾基亞品牌的理念定位識(shí)別重點(diǎn)體現(xiàn)

在體現(xiàn)為人性化、個(gè)性化、創(chuàng)新、時(shí)尚、娛樂和情趣等幾方面。諾基亞采用個(gè)性化產(chǎn)品策略，可以在同一主題下體現(xiàn)不同產(chǎn)品的個(gè)性化和差異化，在品牌戰(zhàn)略上避開了技術(shù)上的劣勢，以高超的人性化訴求定位企業(yè)品牌的形象，同時(shí)，諾基亞還專門設(shè)有一個(gè)針對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的市場信息搜集網(wǎng)。在中國諾基亞有300多個(gè)直屬市場部的市場推廣員，每一天都在市場上收集各種資料信息,交給不同的市場分析小組進(jìn)行分析和研究。這就保證了其清楚了解當(dāng)?shù)厥袌? 消費(fèi)者的需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)俗，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。

用市場營銷觀念理解為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)和提高消費(fèi)者及社會(huì)福利的方式，比競爭者更有利、更有效地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要的物品和服務(wù)。社會(huì)營銷觀念要求營銷者在制定營銷策略時(shí)，要兼顧消費(fèi)者利益、企業(yè)利益和社會(huì)利益。

從諾基亞的成功來看，營銷戰(zhàn)略十分重要。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略觀念和競爭戰(zhàn)略的途徑。目前手機(jī)市場上所展現(xiàn)出來的行業(yè)之間的融合性已經(jīng)非常明顯。面對(duì)市場競爭的壓力，競爭對(duì)手的實(shí)力不斷加強(qiáng)，某項(xiàng)手機(jī)技術(shù)的創(chuàng)新或者說某種工藝造型上的改進(jìn)只能夠在短時(shí)內(nèi)領(lǐng)先，但是很快就會(huì)被模仿，很難在長時(shí)間內(nèi)保持領(lǐng)先地位，中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加趨于理性，對(duì)不同細(xì)分市場的消費(fèi)者來說，手機(jī)已經(jīng)由單一的通訊工具變?yōu)樾畔?、通訊、娛樂終端和時(shí)尚玩具，為高科技下人類生活提供高情感的滿足需要。

因此，企業(yè)競爭優(yōu)勢的根源就在于企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。誰能做到真正理解消費(fèi)者誰就能走在行業(yè)發(fā)展的前端。

第四篇：諾基亞手機(jī)營銷戰(zhàn)略分析

諾基亞手機(jī)營銷戰(zhàn)略分析

諾基亞品牌簡介

諾基亞是移動(dòng)通信的全球領(lǐng)先者，推動(dòng)著更廣闊的移動(dòng)性行業(yè)持續(xù)發(fā)展。諾基亞致力于提供易用和創(chuàng)新的產(chǎn)品，包括移動(dòng)電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和企業(yè)用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。諾基亞股票在全球五個(gè)主要證券市場上市，股東遍布世界各地。諾基亞致力于在中國的長期發(fā)展并成為最佳的合作伙伴。憑借創(chuàng)新科技，諾基亞作為中國移動(dòng)通信系統(tǒng)和終端、寬帶網(wǎng)絡(luò)設(shè)備領(lǐng)先供應(yīng)商的地位不斷加強(qiáng)。諾基亞是中國移動(dòng)通信行業(yè)最大的出口企業(yè)。中國也是諾基亞全球重要的生產(chǎn)和研發(fā)基地之一，諾基亞在中國建有五個(gè)研發(fā)機(jī)構(gòu)和四個(gè)生產(chǎn)基地，辦公機(jī)構(gòu)遍布全國，員工逾4500人。

品牌形象塑造

高端系列

8系列：尊貴典雅系列，如8600 Luna，8800等，顏色以黑為主。

9系列：個(gè)人助理系列好似PDA，如9300就像是小電腦了。

N系列：多媒體終端系列Nseries，最初一款N-Gage，以較為動(dòng)感的英文字母和易上口的英文發(fā)音作為它們的標(biāo)記。從N73以后都是高端智能手機(jī)大部分采用s60v3 操作系統(tǒng)，深受時(shí)尚人士喜愛。

E系列：新商務(wù)系列，面向企業(yè)用戶的智能手機(jī)，主要和黑莓手機(jī)對(duì)抗，好幾款都沒有攝像頭，.如E50，E61等，E61樣子很像黑莓啊。

品牌的塑造之路

在生產(chǎn)與營銷成本允許下的心理定價(jià)

最大避免價(jià)格競爭

最大保值的緩慢降價(jià)，甚至升價(jià)

最大避免價(jià)格競爭

2008年6月蘋果3Giphone以低價(jià)沖擊包括基亞、宏達(dá)電、三星、LG及索尼愛立信的高端產(chǎn)品

諾基亞在幾小時(shí)后對(duì)媒體表示，諾基亞將在今年第三季度推出N96型手機(jī)（N95手機(jī)的升級(jí)版，增加了DVB-H功能）和新的E系列手機(jī)。

誠然，新產(chǎn)品似乎是避開了直接的價(jià)格競爭。但是，這種關(guān)鍵產(chǎn)品（意味主

1流功能的革新）還是說明了一個(gè)很重要的問題，以心理定價(jià)為主的手機(jī)，仍難免在主流功能的更新與改進(jìn)中要不斷調(diào)整價(jià)格。但是細(xì)心的諾基亞似乎還是注意到，價(jià)格的下降也存在一個(gè)速度和幅度的問題。

低端手機(jī)價(jià)格策略

競爭法寶

低端系列

1系列：單色低端系列，以往以單色單音產(chǎn)品為主，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了像1650，1680這樣的彩屏手機(jī)。不到三百塊錢。

2系列：彩屏低端系列可能也叫學(xué)生系列，如2610，2626，（兩者很像）2630等。

價(jià)格制定的影響因素

手機(jī)自身屬性

市場競爭的激烈

用戶的購買行為

低端手機(jī)定價(jià)的抉擇

一直盤踞于市場占有率第一的諾基亞進(jìn)行著艱難的選擇，一就是以自身實(shí)力殺入價(jià)格競爭中去，市場占有率使得價(jià)格在相等之下可以使人們的選擇機(jī)會(huì)更大。這樣可以通過規(guī)模效應(yīng)獲得更多的利潤

空間，但是這樣便會(huì)冒下積壓大

量貨物的風(fēng)險(xiǎn)，這樣也不利于將

資金投入中高端手機(jī)的開發(fā)中去。

另一方面，可以跳出價(jià)格競爭，將手機(jī)定位于合適的位置，這樣資金靈活，可以開發(fā)更多更好的潛在市場。但也就意味著市場占有率會(huì)有所下降。市場占有率減少的副作用：

是別人的名牌忽然變好了？

還是諾基亞變差了？

諾基亞低端手機(jī)的定價(jià)

諾基亞最終沒有最大限度的壓低端手機(jī)的價(jià)格。（適當(dāng)價(jià)格）

同時(shí)為了吸引更多低端用戶，采取了捆綁式的購機(jī)（“諾基亞手機(jī)+動(dòng)感地帶手機(jī)號(hào)碼+150元話費(fèi)=540元”）最大限度的變相減低用戶的成本。鮮明對(duì)比的是像摩托羅拉的“零利潤”，惡意價(jià)格競爭。

2006年第4季度，摩托羅拉銷售手機(jī)6570萬部，同比增長了47%，全球市場份額達(dá)到23.3%。銷量和占有量實(shí)現(xiàn)雙增長，這一直是摩托羅拉所渴望的。但摩托羅拉并未對(duì)這份數(shù)據(jù)笑逐顏開，因?yàn)樵谶@美麗光環(huán)的背后，摩托羅拉為之付出了沉重的代價(jià)：第4季度手機(jī)銷售收入為78億美元，增長了19%，而利潤卻只有3.41億美元，同比下降49%。

諾基亞的中國發(fā)展路程

芬蘭手機(jī)廠商諾基亞公司,創(chuàng)建于1865年,初為一木材加工廠,到20世紀(jì)90年代初發(fā)展成綜合性企業(yè)。經(jīng)過近10年的發(fā)展，成為手機(jī)行業(yè)的世界級(jí)頂尖大公司。

第一階段,從二十世紀(jì)五十年代起，諾基亞就與中國建立起了貿(mào)易關(guān)系。1985年諾基亞在北京開設(shè)了第一家辦事處，開始了在華的初期發(fā)展階段；1995年之前，中國手機(jī)市場一直都是摩托羅拉主導(dǎo)，當(dāng)時(shí)摩托羅拉的市場份額高達(dá)80%以上。

第二階段，1996年至2000年，摩托羅拉、愛立信和諾基亞三足鼎立。這一階段三大巨頭占領(lǐng)了80%以上的市場份額，但在這一階段末，國產(chǎn)品牌開始登上中國手機(jī)市場舞臺(tái)處于學(xué)習(xí)積累階段。

第三階段，2001年至2005年，國產(chǎn)手機(jī)異軍突起，產(chǎn)生了一批國產(chǎn)手機(jī)名牌，例如波導(dǎo)、T C L、康佳、廈新、海爾、熊貓、科健等，他們進(jìn)入市場的法寶就是營銷。在2003年至2004年，國產(chǎn)手機(jī)占據(jù)了中國手機(jī)市場的半壁江山。

第四階段，2005年底至今，諾基亞在4個(gè)國家設(shè)有基礎(chǔ)設(shè)施生產(chǎn)基地，在 8 個(gè)國家設(shè)有移動(dòng)電話生產(chǎn)基地，產(chǎn)品行銷130個(gè)國家，是世界上最受認(rèn)可和尊重的消費(fèi)品牌之一。N e t g u i de2008年第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)用戶品牌調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：諾基亞領(lǐng)先中國互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)市場，諾基亞在市場占有（32.5%），欲購度（44.3%），用戶滿意度（91.5%）都排在第一位，確立其在中國互聯(lián)網(wǎng)

用戶手機(jī)市場的領(lǐng)先地位。另外，《世界最具影響的100個(gè)品牌》中，諾基亞排名第三，僅次于可口可樂和麥當(dāng)勞，是歐洲最有實(shí)力的公司之一。諾基亞市場營銷組合對(duì)策

市場營銷理論的核心內(nèi)容是所謂的4Ps，即產(chǎn)品、價(jià)格、銷售通道、促銷，在市場營銷專家們看來，企業(yè)的任何戰(zhàn)略都必須通過營銷組合來實(shí)現(xiàn)。諾基亞今天的成功也離不開出色的市場營銷戰(zhàn)略。為了不斷提高核心競爭力、實(shí)現(xiàn)中國市場第一的目標(biāo)，諾基亞設(shè)計(jì)了一套完整的營銷組合。

（一）產(chǎn)品策略

目前手機(jī)市場上所展現(xiàn)出來的行業(yè)之間的融合性已經(jīng)非常明顯。面對(duì)市場競爭的壓力，競爭對(duì)手的實(shí)力不斷加強(qiáng)，某項(xiàng)手機(jī)技術(shù)的創(chuàng)新或者說某種工藝造型上的改進(jìn)只能夠在短時(shí)內(nèi)領(lǐng)先，但是很快就會(huì)被模仿，很難在長時(shí)間內(nèi)保持領(lǐng)先地位，因此諾基亞選擇了將產(chǎn)品線覆蓋所有細(xì)分市場的道路。諾基亞根據(jù)用戶的喜好，以多種配置形式滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，先后推出了針對(duì)不同年齡層次的系列產(chǎn)品：真我個(gè)性系列（針對(duì)20多歲最求個(gè)性和自我表現(xiàn)的年輕人，價(jià)格較低）、動(dòng)感活力系列、娛樂互動(dòng)系列、商務(wù)精英系列（針對(duì)商務(wù)活動(dòng)認(rèn)識(shí)，存儲(chǔ)容量大、待機(jī)時(shí)間長、能上網(wǎng)還能防震防雨）、時(shí)尚先鋒系列（針對(duì)具有時(shí)尚生活個(gè)性的消費(fèi)群，屬中高檔機(jī)型）、至尊經(jīng)典系列（針對(duì)高端市場，體現(xiàn)的是身份和地位的象征）。每一種機(jī)型都有鮮明的個(gè)性內(nèi)涵，都有明確的市場定位。從不斷給手機(jī)注入的新技術(shù)，到業(yè)內(nèi)稱道的手機(jī)鍵盤設(shè)計(jì)，諾基亞的產(chǎn)品總是不停地在翻新。諾基亞涵蓋了從研究到 產(chǎn)品、從終端到基礎(chǔ)設(shè)施、從技術(shù)到解決方案的全方位領(lǐng)域。同時(shí)，諾基亞還專門設(shè)有一個(gè)針對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的市場信息搜集網(wǎng)。在中國諾基亞有300多個(gè)直屬市場部的市場推廣員，每一天都在市場上收集各種資料信息,交給不同的市場分析小組進(jìn)行分析和研究。這就保證了其清楚了解當(dāng)?shù)厥袌? 消費(fèi)者的需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)俗，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。

（二）價(jià)格戰(zhàn)略

諾基亞的產(chǎn)品線涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場，不同的市場價(jià)格也不一樣，它的產(chǎn)品定位很明確。新機(jī)一上市就會(huì)定出該機(jī)消費(fèi)群體可以接受的價(jià)位。從365元到13800元，可以滿足不同層次消費(fèi)者的需求。所以其手機(jī)產(chǎn)品區(qū)間分得很明顯—高端機(jī)，中端機(jī)，低端機(jī)。每個(gè)檔次的手機(jī)價(jià)位

活動(dòng)的區(qū)間邊不是很大，所以相對(duì)其它的廠商降價(jià)緩慢。在全球市場上，諾基亞針對(duì)某些產(chǎn)品有選擇性地采用了價(jià)格策略，有效穩(wěn)定了市場份額。

（三）銷售促進(jìn)

諾基亞圍繞著便捷的功能、時(shí)尚等主題大膽地用感性元素去吸引消費(fèi)者和制造消費(fèi)群，先后還利用了以下幾種方式進(jìn)行銷售促進(jìn)：（1）與電視和電影商簽訂合約，使旗下手機(jī)出現(xiàn)在《老友記》、《黑客帝國》、《雙雄》、《戀之風(fēng)景》等劇集和電影內(nèi)。（2）率先利用明星效應(yīng)。1999年在美國推出8860手機(jī)前，優(yōu)先贈(zèng)與影星辛康納利；在香港推出8910手機(jī)前，就將手機(jī)贈(zèng)予李嘉欣、張國榮和張?zhí)鞇?，亦收到一定宣傳效果。?）8210上市時(shí)，為了詮釋什么是激情，諾基亞在上海、廣州、北京、成都等城市組織了大規(guī)模的“路演”活動(dòng)，用現(xiàn)代舞、現(xiàn)場攀巖、跳舞毯來詮釋激情。

（四）渠道策略

最大化地縮減渠道距離、降低渠道運(yùn)營成本、提高產(chǎn)品流通和資金周轉(zhuǎn)速度是衡量諾基亞也是眾多手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)能否決勝市場的關(guān)鍵。2000 年以后，中國的手機(jī)用戶數(shù)量開始進(jìn)入一個(gè)快速增長期，手機(jī)迅速地普及，不再是一級(jí)城市中高級(jí)收入人群的專利品，二、三級(jí)城市甚至農(nóng)村的普通人群，也開始成為手機(jī)的消費(fèi)者。針對(duì)這些變化，諾基亞對(duì)渠道進(jìn)行了大幅度改革，既保留全國總代理，也采用省級(jí)代理制，同時(shí)強(qiáng)化了對(duì)零售終端的管理。諾基亞將全權(quán)負(fù)責(zé)和零售終端接觸，省級(jí)分銷商只扮演物流和資金流平臺(tái)的角色。渠道優(yōu)勢一直是國內(nèi)品牌取勝的法寶，諾基亞針對(duì)中國市場調(diào)整了渠道的運(yùn)作策略以后就可以憑借產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等方面的優(yōu)勢擊退國內(nèi)品牌，又憑借渠道的滲透力超越摩托羅拉等競爭對(duì)手。

（五）廣告策略與品牌營銷

不同企業(yè)有不同的推廣方式，但大都是整體推出，不注重延續(xù)性。所以給人的印象是一下子推出很多新產(chǎn)品，但卻很少能關(guān)注到其中的個(gè)別。諾基亞則是針對(duì)不同產(chǎn)品做不同的宣傳，很少做整體式的推出，從而減少了橫向的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，而增加的新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的縱向效應(yīng)，從而拉動(dòng)了相應(yīng)的關(guān)注群體。在同一主題下體現(xiàn)不同產(chǎn)品的個(gè)性化和差異化，賦予消費(fèi)者以情感利益，把諾基亞品牌和消費(fèi)者本身品味很好地融合在一起，使得消費(fèi)者購買諾基亞手機(jī)成為一種生活方式?？紤]到同一品牌下的不同產(chǎn)品都充滿自我的色彩，勢必將模糊品牌的定位，為了不弱化品牌的個(gè)性，諾基亞應(yīng)采取品牌核心價(jià)值理念統(tǒng)帥下的單品個(gè)性傳播策略，即單產(chǎn)品演繹個(gè)性，個(gè)性統(tǒng)一于核心理念之下。在同一主題下，以不同的表達(dá)形式闡釋了不同的產(chǎn)品，賦予每種產(chǎn)品鮮明的個(gè)性。

總結(jié)

從諾基亞的成功來看，銷售戰(zhàn)略十分重要。企業(yè)的銷售戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略觀念和競爭戰(zhàn)略的途徑。中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加趨于理性，對(duì)不同細(xì)分市場的消費(fèi)者來說，手機(jī)已經(jīng)由單一的通訊工具變?yōu)樾畔?、通訊、娛樂終端和時(shí)尚玩具，為高科技下人類生活提供高情感的滿足需要，因此，企業(yè)競爭優(yōu)勢的根源就在于企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。誰能做到真正理解消費(fèi)者誰就能走在行業(yè)發(fā)展的前端。

第五篇：諾基亞簡介及諾基亞發(fā)展分析

諾基亞簡介及諾基亞發(fā)展分析

諾基亞致力于在中國的長期發(fā)展并成為最佳的合作伙伴。憑借創(chuàng)新科技，諾基亞作為中國移 動(dòng)通信系統(tǒng)和終端、寬帶網(wǎng)絡(luò)設(shè)備領(lǐng)先供應(yīng)商的地位不斷加強(qiáng)。中國是諾基亞全球最重要的生產(chǎn)和研發(fā)基地之一。諾基亞是中國移 動(dòng)通信行業(yè)最大的出口企業(yè)。在中國，諾基亞建有2個(gè)全球性研發(fā)中心，辦公機(jī)構(gòu)遍布全國，員工逾4500人。

諾基亞是移動(dòng)通信的全球領(lǐng)先者，推動(dòng)著更廣闊的移 動(dòng)性行業(yè)持續(xù)發(fā)展。諾基亞致力于提供易用和安全的產(chǎn)品，包括移 動(dòng)電話、圖像、游戲、媒體以及面向移 動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和企業(yè)用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。諾基亞股票在全球五個(gè)主要證券市場上市，股東遍布世界各地。

“諾基亞在挑戰(zhàn)日益激烈的環(huán)境下，仍然在各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域都取得了成功。無論是移動(dòng)終端還是網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)市場，行業(yè)領(lǐng)先者之間的整合都在繼續(xù)加強(qiáng)。在這場競賽中諾基亞處在有利的地位，并在競爭中拔得頭籌?！敝Z基亞董事長兼首席執(zhí)行官約瑪?奧利拉在面對(duì)2005年第二季度驕人業(yè)績時(shí)這樣評(píng)價(jià)。

奧利拉的確值得為諾基亞的成績而自豪。當(dāng)我們把目光移到中國，諾基亞的高速發(fā)展同樣令人矚目。2005年，諾基亞進(jìn)入中國整整20周年了?，F(xiàn)在的中國，已經(jīng)成為諾基亞全球戰(zhàn)略性市場和重要的生產(chǎn)、采購和研發(fā)基地，諾基亞與中國愈發(fā)密不可分。

在瞬息萬變、競爭激烈的移動(dòng)通信市場，為什么諾基亞能夠持續(xù)保持領(lǐng)先？什么是諾基亞不斷快速發(fā)展的源動(dòng)力？我們欣喜的看到，在諾基亞中國，無論是研發(fā)本地化的不斷深入，還是諾基亞論壇和諾基亞企業(yè)創(chuàng)新機(jī)構(gòu)等的不懈努力，“不斷創(chuàng)新”這一諾基亞的核心價(jià)值觀的忠實(shí)貫徹才是諾基亞得以傲視群雄的真正原因。

從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”

作為首批進(jìn)入中國的跨國企業(yè)，諾基亞見證了中國改革開放波瀾壯闊的發(fā)展歷程。在改革開放初期，諾基亞在中國主要是銷售設(shè)備，隨著改革開放的不斷深入，諾基亞與中國的關(guān)系也越發(fā)密切。“從單純的貿(mào)易合作，到設(shè)立生產(chǎn)基地，然后到創(chuàng)立研發(fā)中心，中國越來越成為諾基亞重要的創(chuàng)新基地。”諾基亞中國公司總裁何慶源指出。

到目前為止，諾基亞在北京、杭州和成都設(shè)有6大研發(fā)中心。無論是從研究到產(chǎn)品，還是從終端到基礎(chǔ)設(shè)施，或者從技術(shù)到解決方案等各個(gè)領(lǐng)域，這些研發(fā)中心都擔(dān)負(fù)起了全球技術(shù)攻關(guān)的重任。他們不僅僅針對(duì)本地市場設(shè)計(jì)研發(fā)新產(chǎn)品，而且也非常注重未來通信系統(tǒng)和先進(jìn)的用戶界面的研究。

諾基亞6108——為中國研制的首款翻蓋、手寫輸入手機(jī)就是一個(gè)很好的例子。這款由諾基亞北京產(chǎn)品開發(fā)中心開發(fā)的手機(jī)，洋溢著濃郁的中國風(fēng)格。據(jù)說其插在手機(jī)后面的手寫筆模樣，靈感就來自于背負(fù)長劍的“秦始皇兵馬俑”。諾基亞6108上市僅僅四周就榮擎市場銷

售前十名，其連獲“亞洲設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”、“中國區(qū)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”等國際獎(jiǎng)項(xiàng)都證明了諾基亞中國研發(fā)部門的創(chuàng)新能力。

在今年的法國戛納3GSM大會(huì)和美國CTIA無線峰會(huì)上，諾基亞的HSUPA技術(shù)演示吸引了業(yè)界的目光。作為提高WCDMA上行傳輸速度和容量的無線技術(shù)，HSUPA代表著移動(dòng)通信技術(shù)的最前沿。而令人自豪的是，諾基亞中國研發(fā)中心是這些演示的主要功臣，他們承擔(dān)了HSUPA的研究、標(biāo)準(zhǔn)化和實(shí)施工作！有專家指出，這項(xiàng)成就表明，中國研發(fā)中心已經(jīng)邁入世界一流研發(fā)中心行列。

今年8月，諾基亞宣布在四川成都設(shè)立3G研發(fā)中心，目標(biāo)更是直指IMS(IP多媒體子系統(tǒng))這一固定移動(dòng)融合的最尖端技術(shù)，該中心將為中國及全球市場開發(fā)基于3G和IMS平臺(tái)的新型應(yīng)用。更重要的是，同時(shí)成立的四川電信——諾基亞增值業(yè)務(wù)應(yīng)用中心還開創(chuàng)了運(yùn)營商和設(shè)備商密切合作促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的新紀(jì)元。四川電信和諾基亞密切合作，在IMS平臺(tái)上開發(fā)的新型應(yīng)用將第一時(shí)間使用戶得到體驗(yàn)，這無論從運(yùn)作模式還是技術(shù)演進(jìn)來說都是一個(gè)很大的創(chuàng)新。

諾基亞背后的百萬創(chuàng)新大軍

如果說諾基亞研發(fā)部門是不斷在技術(shù)或產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新以保持諾基亞的核心競爭力，那么在諾基亞還有一個(gè)部門——諾基亞論壇，一直在做的卻是“為他人做嫁衣裳”，即幫助別的企業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。作為諾基亞全球開發(fā)伙伴項(xiàng)目的實(shí)施者，諾基亞論壇的職責(zé)是為開發(fā)伙伴提供開發(fā)工具、技術(shù)信息和銷售渠道支持，幫助他們在全球開發(fā)并推廣應(yīng)用。

3G的到來將催生應(yīng)用市場的繁榮，而3G要想實(shí)現(xiàn)成功，應(yīng)用和業(yè)務(wù)的發(fā)展也是至關(guān)重要。在移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)系日益密切的情況下，無論是手機(jī)終端、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備還是應(yīng)用平臺(tái)都保持領(lǐng)導(dǎo)地位的諾基亞擔(dān)當(dāng)起促進(jìn)應(yīng)用繁榮的重任可謂順理成章。

據(jù)悉，全球智能手機(jī)的領(lǐng)先平臺(tái)Symbian OS正在被廣泛采用，諾基亞開發(fā)的基于

Symbian操作系統(tǒng)的Series 60平臺(tái)也已經(jīng)授權(quán)給7家以上的手機(jī)制造商使用。到目前為止，全球推出的基于Symbian操作系統(tǒng)的智能手機(jī)已超過50款，并且世界上已有200多家運(yùn)營商正在銷售基于Symbian操作系統(tǒng)的設(shè)備。諾基亞論壇的注冊用戶也已經(jīng)超過200萬，越來越多的開發(fā)商正在諾基亞的幫助下掘金移動(dòng)應(yīng)用市場。

諾基亞論壇給予開發(fā)商的幫助也是實(shí)實(shí)在在的，在諾基亞論壇社區(qū)上的注冊者可獲得廣泛的免費(fèi)技術(shù)信息和資源支持。諾基亞論壇PRO的成員還能夠獲得更高級(jí)別的專業(yè)技術(shù)支持，可以保證他們的軟件與諾基亞移動(dòng)設(shè)備的最佳集成，同時(shí)還能優(yōu)先進(jìn)入諾基亞分布廣泛的全球軟件分銷渠道，這對(duì)于那些新興的應(yīng)用開發(fā)商可謂求之不得。

在中國，日前諾基亞宣布為開發(fā)伙伴提供Series 60權(quán)威指南以及新增“諾基亞認(rèn)證培訓(xùn)中心”都是其支持創(chuàng)新的體現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，諾基亞論壇在中國已經(jīng)擁有超過15萬個(gè)注冊的內(nèi)容提供商。知名的IT和通信企業(yè)聯(lián)想更是成為首批獲得Series 60系列平臺(tái)授權(quán)的公司之一。

除了諾基亞論壇之外，諾基亞還積極與中國的高校、研究機(jī)構(gòu)等進(jìn)行合作，以促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新。例如，國家人事部已經(jīng)批準(zhǔn)諾基亞中國公司設(shè)立博士后工作站，這意味著中國本土優(yōu)秀人才有機(jī)會(huì)進(jìn)入諾基亞工作，獲得綜合的教育和研究機(jī)會(huì)。此外，諾基亞還與中國的很多高校合作進(jìn)行人才培養(yǎng)和技術(shù)培訓(xùn)，越來越多的中國人才正從中得益踏上創(chuàng)新之路。

NVO和BlueRun：做創(chuàng)新的伯樂

2005年9月12日，芬蘭總理Matti Vanhanen和上海市副市長唐登杰共同宣布，芬華創(chuàng)新中心落戶上海浦東張江高科技園區(qū)。作為芬蘭政府在海外設(shè)立的首個(gè)創(chuàng)新中心，芬華創(chuàng)新中心將為芬蘭和中國的企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新、研發(fā)尖端人才、科技園區(qū)、企業(yè)及政府間建立交互平臺(tái)，成為兩國交流溝通的橋梁。

值得注意的是，諾基亞是芬華創(chuàng)新中心的奠基者和重要推動(dòng)者。其中還有一段鮮為人知的故事，兩年前，中心的首張?jiān)O(shè)計(jì)草稿被繪制在了赫爾辛基一家餐廳的桌布上。諾基亞企業(yè)創(chuàng)新機(jī)構(gòu)在中國的負(fù)責(zé)人Marko Vanska和芬蘭貿(mào)工部的Jaani Keinonen當(dāng)時(shí)正在餐廳用餐，當(dāng)構(gòu)想突然從他們的頭腦中冒出時(shí)，他們卻發(fā)現(xiàn)找不到合適的圖紙。于是，草圖就被畫在了餐廳的桌布上。

現(xiàn)在，從“桌布構(gòu)想”成為現(xiàn)實(shí)的芬華創(chuàng)新中心開始擔(dān)負(fù)起芬蘭和中國共同開拓商業(yè)機(jī)遇、孵化創(chuàng)業(yè)構(gòu)想、共享信息和知識(shí)的重任。據(jù)悉，諾基亞企業(yè)創(chuàng)新機(jī)構(gòu)和全球風(fēng)險(xiǎn)基金B(yǎng)lueRun公司是最早入駐的單位，在他們的帶動(dòng)下，目前已經(jīng)有16家芬蘭高科技企業(yè)入駐。

據(jù)何慶源介紹，諾基亞企業(yè)創(chuàng)新機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)是尋求開發(fā)新的重要商機(jī)，加強(qiáng)拓展諾基亞的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。自2003年在上海設(shè)立亞洲總部之后，諾基亞企業(yè)創(chuàng)新機(jī)構(gòu)一直在尋求與中國本土企業(yè)的合作，為新銳創(chuàng)業(yè)者提供可借助的資源、經(jīng)驗(yàn)和工具。通過與諾基亞的合作，創(chuàng)業(yè)者將能獲得比獨(dú)立運(yùn)作更大的收益。

諾基亞無線GPS導(dǎo)航模塊LD-1W就是諾基亞企業(yè)創(chuàng)新機(jī)構(gòu)與路拓地理軟件、上海納維等中國本地企業(yè)合作產(chǎn)生的創(chuàng)新產(chǎn)品之一，作為國內(nèi)市場首個(gè)將硬件設(shè)備、軟件應(yīng)用及電子導(dǎo)航地圖集于一身的全套移動(dòng)導(dǎo)航解決方案，該模塊與Series 60平臺(tái)的智能手機(jī)使用，使用戶“一部智能手機(jī)在手，定位與導(dǎo)航問題迎刃而解”的夢想成真。此外，在移動(dòng)電視、媒體計(jì)費(fèi)、近距離通信、移動(dòng)內(nèi)容支付等很多領(lǐng)域，諾基亞企業(yè)創(chuàng)新機(jī)構(gòu)都正在推動(dòng)著合作創(chuàng)新的成功。

2005年8月底，由諾基亞和其他金融機(jī)構(gòu)投資的BlueRun基金公司宣布在上海開設(shè)辦事處，也將輔助支持中國優(yōu)秀創(chuàng)新企業(yè)作為戰(zhàn)略目標(biāo)。據(jù)BlueRun創(chuàng)投基金合伙人陳維廣介紹，BlueRun與諾基亞企業(yè)創(chuàng)新機(jī)構(gòu)將緊密協(xié)作，在特定領(lǐng)域共享資源和商務(wù)案例，促進(jìn)對(duì)中國無線和消費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)新的投資。

不斷創(chuàng)新：決勝未來的諾基亞之道

可能很多人都會(huì)產(chǎn)生如下的疑問：為什么諾基亞研究機(jī)構(gòu)能夠不斷推陳出新？為什么諾基亞論壇及諾基亞肯支持開發(fā)商和合作伙伴進(jìn)行創(chuàng)新？為什么諾基亞促成芬華創(chuàng)新中心設(shè)立？為什么諾基亞企業(yè)創(chuàng)新機(jī)構(gòu)和其作為重要投資人的BlueRun要支持中國本土企業(yè)創(chuàng)新？

針對(duì)這些疑問，何慶源表示，不斷創(chuàng)新與客戶滿意、相互尊重和追求成功共同構(gòu)成了諾基亞的四大價(jià)值觀。就不斷創(chuàng)新而言，諾基亞要求員工相信終身學(xué)習(xí)的動(dòng)力來自于對(duì)變革與發(fā)展的不斷追求，并要有勇氣創(chuàng)新并塑造未來，還要從經(jīng)歷的挑戰(zhàn)中，學(xué)習(xí)并分享成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)。

事實(shí)也的確如此，除了研發(fā)不斷創(chuàng)新之外，諾基亞在其他方面也在實(shí)踐著其不斷創(chuàng)新的價(jià)值觀。例如，星網(wǎng)工業(yè)園就創(chuàng)造了一個(gè)由諾基亞為龍頭，吸引國內(nèi)外主要手機(jī)零配件廠商和服務(wù)提供商參加，共同組建完整產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新模式。這種模式可以整合資源和優(yōu)化配置，從而實(shí)現(xiàn)零庫存運(yùn)作和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。此外，諾基亞對(duì)在華的四家生產(chǎn)型合資企業(yè)進(jìn)行的內(nèi)部重組也是優(yōu)化資源配置、提高運(yùn)營效率的創(chuàng)新之舉。而諾基亞在手機(jī)營銷、渠道拓展等其他方面的創(chuàng)新實(shí)例更是不勝枚舉。

可貴的是，諾基亞除了自己進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新之外，還通過諾基亞論壇支持了數(shù)以百萬計(jì)的業(yè)務(wù)開發(fā)人員進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新。而通過與移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的密切配合，以及與高校和科研機(jī)構(gòu)的合作交流，諾基亞也以自身的實(shí)際行動(dòng)促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新的深化。諾基亞企業(yè)創(chuàng)新機(jī)構(gòu)和BlueRun則從另一個(gè)角度支持了創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)新，在促進(jìn)創(chuàng)業(yè)者成功的同時(shí)也使自身獲得最大價(jià)值。

去年底，諾基亞全球創(chuàng)新峰會(huì)首次在中國舉行。來自芬蘭、中國和美國等不同國家和業(yè)務(wù)部門的50多個(gè)諾基亞從事研發(fā)、戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)開拓方面的頂級(jí)專家，針對(duì)中國市場的需求，提出了眾多創(chuàng)新商業(yè)模式和技術(shù)方案。最后確定了數(shù)個(gè)創(chuàng)新商業(yè)項(xiàng)目在中國實(shí)施。這次峰會(huì)的舉行，表明了諾基亞對(duì)中國創(chuàng)新環(huán)境的信心，也是其進(jìn)一步推動(dòng)本地創(chuàng)新的決心體現(xiàn)。

有沒有創(chuàng)新能力，能不能進(jìn)行創(chuàng)新，已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)能否在日趨激烈競爭環(huán)境下勝出的決定性因素?？梢哉f，諾基亞令人印象深刻的創(chuàng)新能力以及以創(chuàng)新團(tuán)結(jié)在其身后的龐大產(chǎn)業(yè)鏈集群，將成為其保持持續(xù)發(fā)展和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的強(qiáng)大源動(dòng)力。