第一篇：企業(yè)戰(zhàn)略的自覺性與自在性分析研究

企業(yè)戰(zhàn)略的自覺性與自在性分析研究

【摘要】企業(yè)集團(tuán)(下簡(jiǎn)稱企業(yè))戰(zhàn)略管理是指企業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)———戰(zhàn)略目標(biāo)的指引下，準(zhǔn)確和持續(xù)地分析外部環(huán)境狀況和內(nèi)部資源條件，選擇并制訂有效的戰(zhàn)略行動(dòng)方案并付諸實(shí)施，使企業(yè)獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的管理活動(dòng)。借鑒美國(guó)學(xué)者 Thompson?Strickland 的觀點(diǎn)，可以把企業(yè)戰(zhàn)略簡(jiǎn)要分為 4 個(gè)層次: ①戰(zhàn)略層次主要責(zé)任者(企業(yè)戰(zhàn)略總裁及其他主要責(zé)任人)的管理戰(zhàn)略;②經(jīng)營(yíng)單位經(jīng)營(yíng)者(各經(jīng)營(yíng)單位總經(jīng)理，包括其他高級(jí)管理人員)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略;③職能部門經(jīng)營(yíng)者(職能部門經(jīng)理)行動(dòng)戰(zhàn)略;④具體部門(項(xiàng)目經(jīng)理或更低層次的職能部門經(jīng)理)作業(yè)戰(zhàn)略。

通過考察企業(yè)財(cái)務(wù)管理活動(dòng)的實(shí)際范圍和內(nèi)容可以看到: ①并非只在經(jīng)營(yíng)單位中才有財(cái)務(wù)戰(zhàn)略管理活動(dòng)，企業(yè)集團(tuán)本身也有財(cái)務(wù)戰(zhàn)略管理問題，如關(guān)于投資項(xiàng)目組合的資金綜合運(yùn)用問題，投資項(xiàng)目的資金需求籌集問題，各種戰(zhàn)略實(shí)施效果監(jiān)控評(píng)價(jià)問題;②財(cái)務(wù)戰(zhàn)略管理活動(dòng)并非在企業(yè)戰(zhàn)略制訂后才開始啟動(dòng)，企業(yè)戰(zhàn)略制訂過程中也需要相應(yīng)的財(cái)務(wù)分析支持，如關(guān)于企業(yè)財(cái)務(wù)資源實(shí)力和運(yùn)用能力的分析;③財(cái)務(wù)戰(zhàn)略還應(yīng)當(dāng)充分考慮其他職能部門戰(zhàn)略與企業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)問題，因?yàn)槁毮懿块T戰(zhàn)略也需要耗費(fèi)企業(yè)的財(cái)務(wù)資源，而財(cái)務(wù)資源是有限的;④企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境處在不斷變化中，企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)隨著環(huán)境的變化而修訂，因此制訂企業(yè)戰(zhàn)略不能一蹴而就，需要在不斷權(quán)衡中逐步形成。在制訂和實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的過程中，財(cái)務(wù)戰(zhàn)略緊緊地融入其中，它在受企業(yè)戰(zhàn)略影響的同時(shí)也影響企業(yè)戰(zhàn)略的進(jìn)程，其對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的支持具有動(dòng)態(tài)性和互逆性。

戰(zhàn)略性財(cái)務(wù)資源分析是指企業(yè)財(cái)務(wù)管理部門為配合企業(yè)戰(zhàn)略制訂而進(jìn)行的財(cái)務(wù)資源籌集能力及其滿足戰(zhàn)略實(shí)施、戰(zhàn)略投資和戰(zhàn)略發(fā)展情況的分析。企業(yè)籌集和運(yùn)用財(cái)務(wù)資源的目的是為了滿足企業(yè)的戰(zhàn)略投資，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。戰(zhàn)略性財(cái)務(wù)資源主要指企業(yè)現(xiàn)在和未來(lái)所能擁有和運(yùn)用的現(xiàn)金流量，這些現(xiàn)金流量可能來(lái)自企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，也可能來(lái)自企業(yè)外部的資本市場(chǎng)。企業(yè)內(nèi)部財(cái)務(wù)資源主要來(lái)自于現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所創(chuàng)造的現(xiàn)金流量和以往經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所積累的現(xiàn)金，有時(shí)包括企業(yè)閑置不用準(zhǔn)備變現(xiàn)的實(shí)物資產(chǎn)。對(duì)于一家企業(yè)集團(tuán)來(lái)說，它一般擁有多個(gè)現(xiàn)成的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目，并相應(yīng)擁有多個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，這些戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位現(xiàn)有和未來(lái)的現(xiàn)金流量即構(gòu)成了企業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)資源的基礎(chǔ)。企業(yè)集團(tuán)應(yīng)當(dāng)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行生命周期分析，并結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略決定它們的未來(lái)發(fā)展方向和發(fā)展策略，這樣現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的未來(lái)現(xiàn)金流量便可以較方便地預(yù)測(cè)出來(lái)。合資經(jīng)營(yíng)是指 2 個(gè)或多個(gè)企業(yè)為了達(dá)到某種商業(yè)目標(biāo)而共同出資組建合資企業(yè)。

合資企業(yè)形成的動(dòng)因主要有: ①產(chǎn)品市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的全球化;②快速的技術(shù)變化和短暫的產(chǎn)品生命周期;③巨額的研究與開發(fā)費(fèi)用;④產(chǎn)品開發(fā)、銷售網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)的高固定成本;⑤技術(shù)能力與資源的擴(kuò)散;⑥相當(dāng)高的收購(gòu)與兼并成本。由于以上原因合資企業(yè)的投資各方一般都有強(qiáng)烈的合資愿望，但同時(shí)不得不仔細(xì)考慮合資對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)資源的耗費(fèi)。合資企業(yè)很類似于企業(yè)兼并，投資各方

需要以實(shí)物資產(chǎn)、現(xiàn)金或技術(shù)權(quán)益進(jìn)行投資，因此投資各方都要進(jìn)行合資所需要的財(cái)務(wù)資源規(guī)劃。國(guó)際合資企業(yè)由于涉及投資主體及其所在國(guó)家的巨大利益還可能存在較多的摩擦和不成功因素，因此投資的風(fēng)險(xiǎn)因素也要給予很好的權(quán)衡。戰(zhàn)略合作聯(lián)盟是企業(yè)間為達(dá)到某一目的而進(jìn)行的合作。它也可能導(dǎo)致企業(yè)財(cái)務(wù)資源的消耗，如為了履行合作計(jì)劃而內(nèi)部投資新設(shè)備或組建新的銷售渠道，只是這種聯(lián)盟一般情況下并沒有要求把合作各方的財(cái)務(wù)資源轉(zhuǎn)移出來(lái)投入專門成立的經(jīng)營(yíng)主體。戰(zhàn)略合作聯(lián)盟由于對(duì)合作各方的約束力有限而導(dǎo)致成功的機(jī)會(huì)較少，因此為合作聯(lián)盟而作的投資決策也應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎分析。在當(dāng)今激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，企業(yè)的生存發(fā)展有賴于關(guān)鍵的管理和技術(shù)人才的奉獻(xiàn)，企業(yè)能否招聘、挽留和激勵(lì)該類人才，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)特定戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵，因此為招聘、挽留和激勵(lì)該類人才而支付的報(bào)酬也應(yīng)作為一項(xiàng)人力資源投資，并且這項(xiàng)投資已經(jīng)越來(lái)越大，在某些高科技企業(yè)它已構(gòu)成主要的人力資源投資項(xiàng)目。

西方國(guó)家許多大型企業(yè)中的高級(jí)管理人員和關(guān)鍵技術(shù)人員的報(bào)酬都相當(dāng)高，但屬于工薪性質(zhì)的報(bào)酬在總報(bào)酬中所占的比例并不大。根據(jù)《財(cái)富》雜志近年的一項(xiàng)調(diào)查，美國(guó)大公司首席執(zhí)行官的總報(bào)酬分布為: 薪金占 21%;短期激勵(lì)占 27%;長(zhǎng)期激勵(lì)占 16%;以股票為基礎(chǔ)的報(bào)酬占 36%。可以看出，大公司首席執(zhí)行官的非工薪收入已達(dá) 79%，而長(zhǎng)期激勵(lì)也達(dá)到 52%。這類屬于獎(jiǎng)勵(lì)和業(yè)績(jī)分成性質(zhì)的報(bào)酬，由于數(shù)量大、靈活度高，可以看成一種特別的人力資源投資，因此除了關(guān)注傳統(tǒng)人力資源投資的財(cái)務(wù)資源需求外，還應(yīng)當(dāng)特別關(guān)注為招聘、挽留和激勵(lì)關(guān)鍵的管理和技術(shù)人才而進(jìn)行的額外投資財(cái)務(wù)資源的需求。

第二篇：企業(yè)戰(zhàn)略與落地學(xué)習(xí)體會(huì)

學(xué)習(xí)體會(huì)

昨天，聆聽了**以“企業(yè)戰(zhàn)略與落地”為主旨的講座，對(duì)集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略與落地，有了更進(jìn)一步，更加系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，堅(jiān)定了為“**”奮斗的信心。

一、以企業(yè)文化承接戰(zhàn)略落地。企業(yè)文化是制度性約定的系統(tǒng)做事原則，以及基于整體功利目標(biāo)的價(jià)值立場(chǎng)，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源。企業(yè)文化建設(shè)是一種獲取文化力量的管理方法，是最高形式的管理。在企業(yè)文化建設(shè)過程中，企業(yè)根據(jù)向從事業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，高層管理者的權(quán)力和想法理念化，系統(tǒng)地表達(dá)企業(yè)存在的價(jià)值、理由以及企業(yè)判斷是非的標(biāo)準(zhǔn)，并通過制度去約束企業(yè)員工的每一個(gè)行為活動(dòng)。員工通過長(zhǎng)時(shí)間的修煉，最終形成共同的、為企業(yè)的利益和目標(biāo)而一致遵守的思維方式與行為方式。因此，公司把**年作為**年。以發(fā)展戰(zhàn)略為導(dǎo)向，以班組建設(shè)為基點(diǎn)，以強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新為主題，把企業(yè)文化與日常經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)緊密結(jié)合作為企業(yè)文化創(chuàng)新的工作重點(diǎn)，倡導(dǎo)時(shí)時(shí)創(chuàng)新、事事創(chuàng)新，打造特色鮮明、奮發(fā)向上的企業(yè)文化，使企業(yè)凝聚力和競(jìng)爭(zhēng)力不斷提高。

二、以人才聚集與激勵(lì)承接戰(zhàn)略落地。企業(yè)中高層管理者的數(shù)量和質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。企業(yè)中高層管理者承擔(dān)責(zé)任的能力和意愿決定企業(yè)發(fā)展的速度和質(zhì)量。為此，公司積極搭建人才引進(jìn)和發(fā)展平臺(tái)，積極建立和完善人才引進(jìn)機(jī)制，拓寬人才引進(jìn)渠道，制訂切實(shí)可行的激勵(lì)措施，優(yōu)化薪酬體系，創(chuàng)新管理手段，使高端人才引得來(lái)、留得住、用得好；同時(shí)實(shí)施人才發(fā)展戰(zhàn)略，建立常態(tài)化的競(jìng)爭(zhēng)和淘汰機(jī)制，建立多渠道晉升機(jī)制，踐行“尊賢適位，人盡其才”的人才理念。積極完善和推進(jìn)后備人才培養(yǎng)計(jì)劃，把接班人的培養(yǎng)作為各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的硬性任務(wù)和考核指標(biāo)，為企業(yè)的發(fā)展提供可靠的人才保證。進(jìn)一步優(yōu)化考核體系，調(diào)整完善了薪酬考核體系，使薪酬考核制度成龍配套，年終獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)項(xiàng)和榮譽(yù)全部與數(shù)字掛鉤，與分?jǐn)?shù)掛鉤，做到公開、公平、公正，褒獎(jiǎng)先進(jìn)，督促落后。

三、以組織與流程承接戰(zhàn)略落地。戰(zhàn)略是系統(tǒng)的做事原則，組織是按戰(zhàn)略實(shí)施的要求，把各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)；同時(shí)按照整體有效的要求，確定基本組織方式與組織原則，確定各部門的基本職責(zé)與目標(biāo)任務(wù)。具有意義的關(guān)鍵業(yè)務(wù)和新事業(yè)生長(zhǎng)點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)在組織中有明確的負(fù)責(zé)單位。業(yè)務(wù)流程要不斷進(jìn)行優(yōu)化，要以效率為最高準(zhǔn)則，簡(jiǎn)化手續(xù)，縮短流程，貼近一線決策。通過對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行根本性的重新思考和具有徹底性的重新設(shè)計(jì)，追求企業(yè)在產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量、成本和生產(chǎn)等績(jī)效指標(biāo)上取得顯著效果的改善。公司投資聘請(qǐng)專業(yè)咨詢專家，為企業(yè)梳理完善管控體系，通過*個(gè)月的努力，進(jìn)一步明確了各部門責(zé)權(quán)利職能劃分，梳理了相關(guān)流程和表單，制訂了相應(yīng)制度和要求，同時(shí)，公司還大力推行信息化建設(shè)，投資搭建網(wǎng)絡(luò)辦公平臺(tái)，建立微信群，實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)和行政審批現(xiàn)代化。

企業(yè)戰(zhàn)略是以未來(lái)為基點(diǎn)，根據(jù)其外部環(huán)境及內(nèi)部資源和能力的狀況，為求得企業(yè)生存和長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，不斷地獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、達(dá)到目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃，其核心是企業(yè)的戰(zhàn)略定位和企業(yè)戰(zhàn)略落地的途徑。企業(yè)的戰(zhàn)略定位是設(shè)計(jì)出來(lái)的，戰(zhàn)略定位明確了企業(yè)現(xiàn)在的出發(fā)地和將來(lái)的目的地。但達(dá)成目標(biāo)是需要能力的，而能力是不能設(shè)計(jì)的，是需要發(fā)育的。欲將戰(zhàn)略定位落地，必須對(duì)達(dá)到目標(biāo)的途徑和手段進(jìn)行總體謀劃，落實(shí)為系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)、務(wù)實(shí)的行動(dòng)。

第三篇：企業(yè)戰(zhàn)略與人力資源試題

16．為了實(shí)現(xiàn)更高更新的管理目標(biāo)，要求戰(zhàn)略性人力資源管理采用系統(tǒng)、權(quán)變的管理模式，因人、因事、因時(shí)、因地制宜才能達(dá)到（）。C

（A）針對(duì)性（B）靈活性（C）理想的境界（D）開放性 17．戰(zhàn)略性人力資源管理的角色轉(zhuǎn)變中管理對(duì)象不包括（）。A

（A）員工培訓(xùn)與開發(fā)（B）員工的領(lǐng)跑者（C）了解員工需求（D）員工的貢獻(xiàn)率 18．各級(jí)各類（）是唯一合法的代表企業(yè)員工合法權(quán)益的社團(tuán)組織和法人。C（A）政府（B）企業(yè)管理者（C）工會(huì)（D）社團(tuán)組織

19．人力資源管理是一個(gè)組織中的子系統(tǒng)，其中員工的知識(shí)技術(shù)是（）。B（A）培訓(xùn)（B）投資（C）考核（D）評(píng)價(jià) 20．以下關(guān)于現(xiàn)代人力資源管理經(jīng)歷說法錯(cuò)誤的是（）。C（A）傳統(tǒng)人事管理由萌芽到成長(zhǎng)迅速發(fā)展的階段（B）現(xiàn)代人力資源管理替代傳統(tǒng)人事管理的階段（C）傳統(tǒng)人事管理與現(xiàn)代人力資源管理的差異性（D）現(xiàn)代人力資源管理由初階向高階發(fā)展的階段

21．一個(gè)成功的業(yè)績(jī)卓越的領(lǐng)導(dǎo)者。必須積極主動(dòng)地參與企業(yè)戰(zhàn)略管理的全過程，并能擔(dān)當(dāng)起（）指揮的重任。A

（A）戰(zhàn)略（B）戰(zhàn)術(shù)（C）生產(chǎn)（D）變革 22．采取吸引策略的企業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)策略是以“（）”取勝。B（A）物美（B）廉價(jià)（C）好用（D）青睞 23．員工績(jī)效評(píng)估不具有的特點(diǎn)是（）。C

（A）注重短線目標(biāo)（B）以最終成果為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)（C）注重長(zhǎng)線目標(biāo)（D）以個(gè)人考核為主體

24．監(jiān)測(cè)和衡量企業(yè)人力資源戰(zhàn)略規(guī)劃的具體指標(biāo)和方法不包括（）等。C（A）崗位員工的適合度（B）崗位人員配置與人員接替的及時(shí)率（C）員工的工作滿意度（D）崗位工作的負(fù)荷率

25．在SWOT會(huì)計(jì)人才競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中。ST戰(zhàn)略不包括（）。A

（A）改善知識(shí)結(jié)構(gòu)，改革考試制度（B）以會(huì)計(jì)為中心的管理模式（C）增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力（D）充分發(fā)揮CFO作用 26．以下不是西方現(xiàn)代人力資源管理發(fā)展的歷史提法是（）。D

（A）經(jīng)驗(yàn)管理時(shí)期（B）科學(xué)管理時(shí)期（C）現(xiàn)代管理時(shí)期（D）理想管理時(shí)期 27．人力資源管理培訓(xùn)內(nèi)容在吸引策略、投資策略、參與策略過程中不包括（）。D（A）應(yīng)用范圍有限的知識(shí)和技能（B）應(yīng)用范圍廣泛的知識(shí)和技能（C）應(yīng)用范圍適中的知識(shí)和技能（D）應(yīng)用范圍很窄的知識(shí)和技能 28．企業(yè)戰(zhàn)略中，內(nèi)部導(dǎo)向的發(fā)展戰(zhàn)略是成功企業(yè)的（）。D（A）法寶（B）手段（C）核心（D）核心戰(zhàn)略

29．企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略、人力資源策略與企業(yè)文化的相互關(guān)系中，企業(yè)文化不包括（）。D（A）官僚式+市場(chǎng)式（B）發(fā)展式+市場(chǎng)式（C）家族式+市場(chǎng)式（D）市場(chǎng)發(fā)展式 30．從時(shí)限上區(qū)分，長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)在（）年以上。D（A）2（B）3（C）4（D）5

31．薪酬原則基本薪酬水平在人力資源管理中不恰當(dāng)?shù)奶岱ㄊ牵ǎ?。A（A）對(duì)外公平，水平較高（B）對(duì)外公平，水平較低（C）對(duì)內(nèi)公平，水平很高（D）對(duì)內(nèi)公平，水平適中

32．提高企業(yè)戰(zhàn)略管理的應(yīng)變性、競(jìng)爭(zhēng)性）例外的特殊問題（D）多變性 33．戰(zhàn)略性人力資源管理是現(xiàn)代人力資源管理發(fā)展的（）。C

（A）一般階段（B）中級(jí)階段（C）更高階段（D）新的管理理念

34．獨(dú)特性產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)策略不是以“廉價(jià)”取勝，而是以“（）”取勝。A（A）物美（B）獨(dú)特（D）好用（D）青睞

35．企業(yè)文化以企業(yè)精神為內(nèi)核，最外層是企業(yè)物質(zhì)文化層，也稱為（）。D（A）企業(yè)外觀層（Ｂ）企業(yè)管理層（C）企業(yè)經(jīng)營(yíng)層（D）企業(yè)硬文化 36．人力資源管理在現(xiàn)代企業(yè)中已經(jīng)上升到（），它日益受到人們的普遍重視。A（A）主導(dǎo)地位（B）替代地信（C）

變革地位（D）指導(dǎo)地位 37．中短期戰(zhàn)略規(guī)劃，即在近期的（）年內(nèi)所采取的戰(zhàn)略決策。

C（A）1~2（B）1~3（C）3~5（D）4~5

38．戰(zhàn)略性人力資源管理在管理思想和管理模式上發(fā)生了角度飛躍。突出表現(xiàn)不包括（）。

A（A）管理的開放性和廣泛性（B）管理的開放性和適應(yīng)性（C）管理的系統(tǒng)性和動(dòng)態(tài)性（D）管理的針對(duì)性和靈活性 39．凱茲、康恩、賴特和賽內(nèi)爾提出的是（）。B

（A）一般系統(tǒng)理論（B）人力資源管理系統(tǒng)理論（C）人力資本理論（D）資源基礎(chǔ)理論 40．（）是在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)需要通過企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和全員的共同努力奮斗才能實(shí)現(xiàn)的。B（A）企業(yè)戰(zhàn)略準(zhǔn)備（B）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略（C）企業(yè)發(fā)展目標(biāo)（D）企業(yè)發(fā)展條件 41．（）強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)導(dǎo)向，以產(chǎn)品為中心，強(qiáng)調(diào)員工按時(shí)按質(zhì)按量完成工作任務(wù)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。C（A）家庭式企業(yè)文化（B）發(fā)展式企業(yè)文化（C）市場(chǎng)式企業(yè)文化（D）官僚式企業(yè)文化 42．在SWOT會(huì)計(jì)人才競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中，威脅（Threat）不包括（）。B（A）國(guó)際人才競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣狀（B）競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，會(huì)計(jì)信息失真（C）國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)險(xiǎn)（D）知識(shí)爆炸，信息爆炸 43．泰勒等管理學(xué)家所提倡的（），不但極大地豐富了企業(yè)管理理論和方法。也為現(xiàn)代人力資源管理理論的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。A

（A）科學(xué)管理原理（B）科學(xué)管理模式（C）科學(xué)管理原則（D）科學(xué)管理方法 44．在科學(xué)管理時(shí)期，泰勒等人所倡導(dǎo)的是（）理論。B

（A）科學(xué)實(shí)驗(yàn)方法（B）動(dòng)作與時(shí)間研究（C）動(dòng)作與時(shí)間探討（D）科學(xué)實(shí)驗(yàn)研究方式 45．人力資源管理策略中職位晉升階梯在吸引策略中體現(xiàn)的是（）。A（A）非常狹窄，不易轉(zhuǎn)換（B）廣泛，靈活多樣（C）范圍較大，確定較難（D）較為狹窄，不易轉(zhuǎn)換 46．泛指企業(yè)戰(zhàn)略管理中人力資源問題時(shí)使用的術(shù)語(yǔ)是（）。B

（A）人力資源戰(zhàn)術(shù)（B）人力資源戰(zhàn)略（C）人力資源信息（D）人力資源策略 47．企業(yè)戰(zhàn)略具有雙重屬性，它的第二個(gè)屬性不包括（）。A（A）綱領(lǐng)性（B）應(yīng)變性（C）競(jìng)爭(zhēng)性（D）風(fēng)險(xiǎn)性

48．企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)具有一定數(shù)量和素質(zhì)的勞動(dòng)力的補(bǔ)充。形成了（）。B

（A）勞動(dòng)力的供需（B）勞動(dòng)力市場(chǎng)的需求方（C）勞動(dòng)力的供求方（D）勞動(dòng)力市場(chǎng)滿足方 49．企業(yè)決策權(quán)下放。員工參與管理，使員工有歸屬感；注重發(fā)揮絕大多數(shù)員工的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性體現(xiàn)的是（）。C

（A）發(fā)揚(yáng)民主（B）群策管理（C）參與策略（D）互動(dòng)策略 50．（）被稱為“科學(xué)管理之父”。A

（A）泰勒（B）謝爾曼（C）雷特（D）韋奧爾

51．在企業(yè)文化中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制、人際關(guān)系、各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理制度是企業(yè)制度交化的（）層。D（A）管理（B）領(lǐng)導(dǎo)（C）指揮（D）中間 52．以績(jī)效為基礎(chǔ)的計(jì)酬方法3P不包括（）。A（A）薪酬（B）報(bào)酬（C）崗位（D）績(jī)效

53．企業(yè)戰(zhàn)略管理計(jì)劃過程包括戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇及（）等內(nèi)容。D

（A）戰(zhàn)術(shù)制定（B）戰(zhàn)術(shù)選擇（C）戰(zhàn)術(shù)方案（D）戰(zhàn)略方案的實(shí)施

54．（）強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)，企業(yè)組織比較松散，非正規(guī)化，一切注重發(fā)展與創(chuàng)新。B

（A）家族式企業(yè)文化（B）發(fā)展式企業(yè)文化（C）市場(chǎng)式企業(yè)文化（D）官僚式企業(yè)文化 55．梅奧的人際關(guān)系學(xué)最終被（）替代。B

（A）組織科學(xué)（B）行為科學(xué)（C）管理科學(xué)（D）社會(huì)科學(xué) 56．現(xiàn)代企業(yè)的生存與發(fā)展過程，實(shí)際是“（）”循環(huán)。B（A）制定戰(zhàn)略―實(shí)施戰(zhàn)略―實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)―制定戰(zhàn)略（B）制定戰(zhàn)略―實(shí)施戰(zhàn)略―實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)―制定新戰(zhàn)略（C）制定戰(zhàn)略―實(shí)行戰(zhàn)略―實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)―制定新戰(zhàn)略（D）制定戰(zhàn)略―實(shí)施戰(zhàn)略―實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略措施―制定新戰(zhàn)略

57．泰勒制不僅是一種新的科學(xué)管理方法，而且是一種（）的管理哲學(xué)。B（A）工業(yè)心理學(xué)（B）變革性（C）勞動(dòng)心理學(xué)（D）組織變革 58．企業(yè)戰(zhàn)略的管理范疇不包括（）。D

（A）總體戰(zhàn)略（B）職能戰(zhàn)略（C）業(yè)務(wù)戰(zhàn)略（D）對(duì)策戰(zhàn)略 59．有關(guān)戰(zhàn)略性人力資源管理以下提法中正確的是（）。C

（A）戰(zhàn)略人力資源管理（B）人力資源戰(zhàn)略（C）戰(zhàn)略上的人力資源管理（D）人力資源策略管理 60．以下提法不正確的是：人事經(jīng)理的角色應(yīng)重新定位，應(yīng)由單一的亞角色轉(zhuǎn)變?yōu)椋ǎ┙巧?。A（A）一重（B）二重（C）三重（D）四重

二、多項(xiàng)選擇題

61．企業(yè)人力資源戰(zhàn)略規(guī)劃評(píng)價(jià)的具體內(nèi)容是（）。ABCD（A）企業(yè)戰(zhàn)略使命與戰(zhàn)略目標(biāo)的執(zhí)行情況

（B）在戰(zhàn)略實(shí)施過程中局部工作與全局工作協(xié)調(diào)配合以及具體運(yùn)作的情況（C）影響戰(zhàn)略實(shí)施的主要因素及其變化情況

（D）各個(gè)部門和員工對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)所作出的貢獻(xiàn)（E）可以全面掌握戰(zhàn)略實(shí)施的進(jìn)度和所取得的業(yè)績(jī)及成效 62．企業(yè)人力資源戰(zhàn)略規(guī)劃各個(gè)基本要素的關(guān)系是（）。ABCDE（A）信念是企業(yè)文化的內(nèi)涵，屬于精神范疇（B）遠(yuǎn)景是企業(yè)發(fā)展的宏偉藍(lán)圖（C）任務(wù)是企業(yè)所肩負(fù)的責(zé)任和任務(wù)

（D）目標(biāo)是對(duì)企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期、中期和短期目標(biāo)的定位（D）策略是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的具體措施和辦法

63．企業(yè)人力資源管理的職能包括（）方面。ABCDE

（A）吸引（B）錄用（C）保持（D）發(fā)展（D）評(píng)價(jià)和調(diào)整

64．企業(yè)人力資源戰(zhàn)略規(guī)劃由多方面多層次的規(guī)劃組成。具體可以區(qū)分為（）。ABCDE（A）人力資源總體戰(zhàn)略規(guī)劃（B）配套的組織發(fā)展與變革（C）人力資源管理制度（D）薪酬福利保險(xiǎn)與員工激勵(lì)（E）勞動(dòng)關(guān)系與職業(yè)發(fā)展等多種計(jì)劃或中長(zhǎng)期規(guī)劃 65．管理角色的四個(gè)維度包括（）。ABCE

（A）管理程序（B）管理對(duì)象（C）管理期限（D）管理需求（D）管理性質(zhì) 66．昆恩將企業(yè)文化劃分為（）四種類型。ABCD

（A）家庭式企業(yè)文化（B）發(fā)展式企業(yè)文化（C）市場(chǎng)式企業(yè)文化（D）官僚式企業(yè)文化（E）寬松式企業(yè)文化67．人力資源戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)外部環(huán)境包括（）。ABDE

（A）本行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與趨勢(shì)（B）勞動(dòng)力市場(chǎng)的發(fā)展情況（C）勞動(dòng)力的市場(chǎng)平衡情況

（D）國(guó)家勞動(dòng)人事法律規(guī)章（E）工會(huì)組織健全完善程度

68．企業(yè)總戰(zhàn)略第二層次的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略或經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也可使用（）來(lái)替代。AC

（A）競(jìng)爭(zhēng)策略（B）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)（C）經(jīng)營(yíng)策略（D）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)（D）競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)營(yíng)策略

69．一般系統(tǒng)理論認(rèn)為。人力資源管理子系統(tǒng)是完全開放性的，并且在組織競(jìng)爭(zhēng)力的管理模型中。要求是（）。CDE

（A）替換功能（B）提升組織效能（C）員工的知識(shí)技能是“投入”（D）員工的行為是“轉(zhuǎn)換”（E）員工的滿意度和績(jī)效是“產(chǎn)出”

70．戰(zhàn)略性人力資源管理形成的理論和方法體系包括：人力資源戰(zhàn)略規(guī)劃基于企業(yè)戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)原理和方法。（）ABCDE

（A）員工培訓(xùn)與開發(fā)源于人力資本投資與教育經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論（B）員工的招聘與選拔運(yùn)用了心理測(cè)量的方法（C）員工的招聘與選拔運(yùn)用了心理測(cè)量的技術(shù)（D）人力資源基礎(chǔ)管理技術(shù)出自生理學(xué)

（E）人力資源管理技術(shù)出自人體工程學(xué)和工業(yè)工程學(xué) 71．人力資源戰(zhàn)略。從層次和內(nèi)容上可區(qū)分為（）。ABCDE

（A）人力資源總體發(fā)展戰(zhàn)略（B）組織變革與創(chuàng)新戰(zhàn)略（C）員工培訓(xùn)開發(fā)戰(zhàn)略（D）績(jī)效管理策略（E）勞動(dòng)關(guān)系管理策略 72．人力資源戰(zhàn)略規(guī)劃的定義：（）ABCD

（A）它以企業(yè)在對(duì)其所處的外部環(huán)境、內(nèi)部條件以及各種相關(guān)要素進(jìn)行的系統(tǒng)分析為基

礎(chǔ)（B）從企業(yè)的全局利益和發(fā)展目標(biāo)出發(fā)（C）對(duì)人力資源的開發(fā)利用

（D）提高和發(fā)展所作出的總體預(yù)測(cè)決策和安排（E）對(duì)人力資源的開展利用

73．戰(zhàn)略性人力資源管理基本特征的分析包括（）。BCD（A）分析研究戰(zhàn)略性人力資源管理的區(qū)別

（B）將企業(yè)經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期性目標(biāo)作為人力資源管理的戰(zhàn)略目標(biāo)（C）集當(dāng)代多種學(xué)科、多種理論研究的最新成果于一身（D）人力資源管理部門的性質(zhì)和功能發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變（E）管理模式的轉(zhuǎn)變

74．企業(yè)人力資源管理系統(tǒng)通過（）等途徑來(lái)影響企業(yè)精神。BC

（A）員工理念（B）物質(zhì)性的管理活動(dòng)的作用和影響（C）企業(yè)各種有益信息的傳遞和灌輸（D）員工精神（E）員工理想

75．企業(yè)在關(guān)鍵時(shí)刻把握商機(jī)和關(guān)鍵性的資源是（）。AC

（A）核心技術(shù)（B）優(yōu)秀人才（C）頂尖的專門人才（D）先進(jìn)設(shè)備（E）關(guān)鍵技術(shù) 76．泰羅制的特點(diǎn)包手（）。ABCDE

（A）中央集權(quán)（B）高度分工（C）嚴(yán)格控制

（D）依靠工資維持員工積極性（E）依靠獎(jiǎng)金維持員工積極性 77．人力資源管理策略中，投資策略在績(jī)效考評(píng)目標(biāo)、行為與結(jié)果導(dǎo)向、個(gè)人與小組導(dǎo)向中的結(jié)論包括（）。ACD

（A）注重長(zhǎng)期目標(biāo)（B）注重中短期目標(biāo)（C）重視行為與成果（D）以小組為主（E）注重短期目標(biāo) 78．企業(yè)文化的最內(nèi)層包括（）。ABCE

（A）行為規(guī)范（B）價(jià)值觀念（C）群體意識(shí)（D）組織意識(shí)（E）員工素質(zhì) 79．工會(huì)為了切實(shí)保障勞動(dòng)者的合法權(quán)益，將會(huì)為勞動(dòng)者提供的保護(hù)權(quán)益包括（）。ABCDE（A）勞動(dòng)合同的簽訂（B）勞動(dòng)關(guān)系的建立和調(diào)整（C）工資談判與集體協(xié)商

（D）勞動(dòng)爭(zhēng)議的處理（E）職工工資福利和保險(xiǎn) 80．昆恩劃分企業(yè)文化的依據(jù)是企業(yè)的（）。ABCD

（A）內(nèi)向性（B）外向性（C）靈活性（D）穩(wěn)定性（D）無(wú)固定性 81．建立一個(gè)戰(zhàn)略性人力資源管理的衡量標(biāo)準(zhǔn)模型是（）。ABCDE

（A）基礎(chǔ)工作的健全程度（B）組織系統(tǒng)的完善程度（C）領(lǐng)導(dǎo)觀念的更新程度（D）綜合管理的創(chuàng)新程度（E）管理活動(dòng)的精確程度

82．人力資源戰(zhàn)略管理就是對(duì)人力資源戰(zhàn)略及其規(guī)劃進(jìn)行全方位的（）的過程。ABDE（A）指揮（B）監(jiān)督（C）協(xié)助（D）協(xié)調(diào)（E）控制 83．企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃是由（）及信息反饋等環(huán)節(jié)構(gòu)成的。ABCDE

（A）信息采集與分析（B）計(jì)劃實(shí)施與檢查（C）計(jì)劃目標(biāo)的定位（D）計(jì)劃決策（E）計(jì)劃資源的供需平衡 84．企業(yè)戰(zhàn)略所具有一般特點(diǎn)是（）。ABCDE

（A）目標(biāo)性（B）全局性（C）計(jì)劃性（D）長(zhǎng)遠(yuǎn)性（E）綱領(lǐng)性及應(yīng)變性

85．泰勒在科學(xué)管理時(shí)期提出的（）也成為早期企業(yè)人事管理理論的基本范疇。ABCDE（A）構(gòu)建激勵(lì)性工資報(bào)酬制度（B）實(shí)行職能制或直線職能制（C）堅(jiān)持例外原則（D）進(jìn)行有效的監(jiān)督控制（E）勞資雙方建立融洽的協(xié)作關(guān)系

86．從企業(yè)戰(zhàn)略管理的不同層次上看，企業(yè)的職能戰(zhàn)略是由人力資源、（）等戰(zhàn)略構(gòu)成的。ABCDE（A）市場(chǎng)營(yíng)銷（B）技術(shù)開發(fā)（C）生產(chǎn)制造（D）供應(yīng)管理（E）財(cái)務(wù)管理 87．戰(zhàn)略性人力資源管理在不同發(fā)展階段的轉(zhuǎn)變過程的特點(diǎn)包括（）。ABCD（A）組織性質(zhì)的轉(zhuǎn)變（B）管理角色的轉(zhuǎn)變（C）管理職能的轉(zhuǎn)變（D）管理模式的轉(zhuǎn)變（E）管理職能的擴(kuò)展 88．歐美企業(yè)人事管理實(shí)踐活動(dòng)的特點(diǎn)是（）。ABDE

（A）人事管理活動(dòng)被納入了制度化、規(guī)范化的軌道（B）管理工作的范圍不斷擴(kuò)大和深入（C）心理測(cè)量與面談科學(xué)方法的運(yùn)用（D）企業(yè)雇主的認(rèn)知發(fā)生了重大變化（E）出現(xiàn)專職的人事管理主管和人事管理部門 89．企業(yè)使命包括（）等具體內(nèi)容。BCDE

（A）企業(yè)生存發(fā)展條伺（B）企業(yè)生存發(fā)展的目的（C）企業(yè)宗旨（D）管理哲學(xué)（E）經(jīng)營(yíng)理念

90．企業(yè)人力資源戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施包括（）。ABCDE

（A）認(rèn)真做到組織落實(shí)（B）實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源的合理配置（C）建立完善內(nèi)部戰(zhàn)略管理的支持系統(tǒng)（D）有效調(diào)動(dòng)全員的積極因素（E）充分發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)者在戰(zhàn)略實(shí)施中的核心和導(dǎo)師向作用

第四篇：《孫子兵法》與企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)

《孫子兵法》論文 題目：

系別工商管理系

專業(yè)工商管理

班級(jí)2011-3班

學(xué)生姓名宋嘉全

《孫子兵法》與企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)

目錄

【摘要】

【關(guān)鍵詞】

一、現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理與《孫子兵法》思想.....................11.1、現(xiàn)代企業(yè)管理 與“擇人而勢(shì)”的思想.................11.2、現(xiàn)代企業(yè)管理繼承了《孫子兵法》的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的思想...............11.3、上下同欲者勝.......................1二、《孫子兵法》思想在企業(yè)管理中的實(shí)際應(yīng)用...........22.1、知可以戰(zhàn)與不可以戰(zhàn)..........................22.2、企業(yè)的“死生之地”和“不足之處”....................2三、企業(yè)如何利用《孫子兵法》完成戰(zhàn)略目標(biāo)................23.1、戰(zhàn)略目標(biāo)關(guān)鍵.......................2四、總結(jié)............................3 參考文獻(xiàn)............................3《孫子兵法》與企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)

【摘要】：《孫子兵法》作為揭示競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的頂尖之作是我國(guó)古代著名的軍事巨著,都說商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，《孫子兵法》中蘊(yùn)涵著的現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理系統(tǒng)思想、戰(zhàn)略層次化結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略實(shí)施過程等都對(duì)現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展、經(jīng)營(yíng)管理和商務(wù)策劃活動(dòng)提供了可供借鑒的理論價(jià)值和實(shí)踐指導(dǎo)意義。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該深刻理解和運(yùn)用《孫子兵法》中的戰(zhàn)略管理思想，探索和尋求現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理的最佳途徑。

【關(guān)鍵詞】：孫子兵法 現(xiàn)代企業(yè) 管理思想擇人而勢(shì)知可以占

一、現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理與《孫子兵法》思想

1.1、現(xiàn)代企業(yè)管理 與“擇人而勢(shì)”的思想

當(dāng)今企業(yè)，都提倡以人為本，優(yōu)秀的人力資源是企業(yè)最重要的資源。孫子在《勢(shì)篇》中講道：“故善戰(zhàn)者,求之于勢(shì),不責(zé)于人,故能擇人而任勢(shì)”。這句話的意思是說:善于指揮打仗的將帥,他的主導(dǎo)思想應(yīng)放在依靠,運(yùn)用,把握和創(chuàng)造有利于自己取勝的形勢(shì)上,而不是去苛求手下的將吏,因此他就能從全局態(tài)勢(shì)的發(fā)展變化出發(fā),選擇適于擔(dān)當(dāng)重任的人才,從而使自己取得決定全局勝利的主動(dòng)權(quán)。這是孫子對(duì)領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)所做的一個(gè)高度精辟的概括和論述。深入領(lǐng)略孫子“擇人任勢(shì)”的思想對(duì)今天企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和企業(yè)家而言,其中蘊(yùn)含著豐富的內(nèi)涵。孫子所講的“勢(shì)”是指由一方向另一方發(fā)起軍事挑戰(zhàn)或進(jìn)攻,由此形成的使雙方或多方面臨的軍事“戰(zhàn)勢(shì)”把它引用到企業(yè)經(jīng)營(yíng)中,企業(yè)謀劃的某一重大經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略行動(dòng)決策或是經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所展現(xiàn)的某種如科技進(jìn)步,新產(chǎn)品的開發(fā),營(yíng)銷策劃等。按著孫子的思想,求勢(shì)的根本出發(fā)點(diǎn)是取勢(shì), 主要是對(duì)是否擁有可以委任并能擔(dān)當(dāng)重任的核心能力人才,要有清醒的認(rèn)識(shí)。世人把識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰之才,所以對(duì)形勢(shì)的利用和把握中“任勢(shì)”擇人而任又是決定事業(yè)成敗的關(guān)鍵因素,擇人任勢(shì)不僅本質(zhì)地體現(xiàn)了成事在人,人可創(chuàng)造時(shí)勢(shì)的治業(yè)思想,同時(shí)也本質(zhì)地體現(xiàn)了不同人才的能力。只有當(dāng)其價(jià)值得到充分的尊重并處在最適合于充分發(fā)揮的位置時(shí),就能產(chǎn)生出最大的創(chuàng)造能量的用人法則。只有這樣,企業(yè)才會(huì)辦的紅紅火火。

1.2、現(xiàn)代企業(yè)管理繼承了《孫子兵法》的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的思想

孫子在《作戰(zhàn)篇》中指出:“取敵之利者,貨之,技車戰(zhàn),得車十乘以上,賞其先得者?！本褪钦f,對(duì)于勇于奪取敵人物資裝備的要予以獎(jiǎng)勵(lì),在車戰(zhàn)中,凡繳獲敵車十輛以上的,獎(jiǎng)賞最先奪取戰(zhàn)車的人。激勵(lì)是管理的最重要的職能,及時(shí)科學(xué)地表彰先進(jìn)和激勵(lì)優(yōu)秀關(guān)系到組織活動(dòng)環(huán)境的營(yíng)造。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中,對(duì)有功者給予獎(jiǎng)勵(lì)固然重要,而注重精神激勵(lì)更為重要。以貫徹斯特指出:“一個(gè)人不會(huì)把自己的生命出賣給你,但卻會(huì)為了一條色彩的緞帶使生命奉獻(xiàn)給你。”由此可見,精神激勵(lì)在激發(fā)人的工作積極性方面所能收到的巨大效果,這是因?yàn)樗淖晕覂r(jià)值得到了充分地尊重和實(shí)現(xiàn)。軟管理在今天企業(yè)經(jīng)營(yíng)中具有很強(qiáng)的激勵(lì)作用,采取軟管理的方式主要是滿足員工的高層次需要,特別是自我實(shí)現(xiàn)需要和成就感等。由此而言,今天只在善于創(chuàng)新和實(shí)施高層激勵(lì)的領(lǐng)導(dǎo)者才堪稱為卓越者。我國(guó)的海爾集團(tuán)公司在規(guī)范化硬管理的同時(shí),對(duì)職工進(jìn)行精神激勵(lì),使每個(gè)員工都感到自身價(jià)值的存在,企業(yè)形成了濃郁的尊重科學(xué),激勵(lì)上進(jìn),奮發(fā)進(jìn)取的文化氛圍,由此推動(dòng)了企業(yè)的飛躍發(fā)展。今天我們對(duì)激勵(lì)本質(zhì)意義的認(rèn)識(shí),不在于僅僅把它看作是一般的領(lǐng)導(dǎo)方法和領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù),而是關(guān)系組織事業(yè)興衰榮枯的根本制度變革,由此決定著組織事業(yè)的前途和命運(yùn)。激勵(lì)在當(dāng)今的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)中閃爍著時(shí)代的奇光異彩,蘊(yùn)含著精深的科學(xué)思想,只有善于學(xué)習(xí)借鑒和善于開拓創(chuàng)新的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,企業(yè)家才能為企業(yè)注入不朽的活力,創(chuàng)造屬于自己的成功之路。

1.3、上下同欲者勝

孫子在《謀攻篇》中講道:知?jiǎng)儆形?其中之一是“上下同欲者勝”即是說,官兵同心,上下齊心協(xié)力,就可以?shī)Z取戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。這是孫子提出的分析決定戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)的一個(gè)最根本的條件。那么,怎樣才會(huì)使上下同欲呢?孫子在《計(jì)篇》中指出:道者令民與上同意也,技可以與之死,可以與之生,而不畏危也。就是說,有道的君王,可以使民眾與他的意愿相一致,這樣,民眾

在戰(zhàn)爭(zhēng)中,就可以為國(guó)君出生入死而不怕危險(xiǎn)。在這里孫子提出的“道”是使上下同欲的最根本,最重要的因素。在現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理中的“道”有著廣泛的內(nèi)涵,但就根本而言,是指企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)思想,經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者能善于為企業(yè)制定正確的經(jīng)營(yíng)思想,經(jīng)營(yíng)方針,經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,就是最大地關(guān)心和體現(xiàn)了員工的根本利益,他就能夠從根本方面調(diào)動(dòng)被管理者的積極性。贏得員工的支持和信賴,做到“令民與上同意,上下同欲”。也正是因?yàn)槿绱?高層管理者都把主要精力和智慧用于制定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想,經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,并始終把戰(zhàn)略決策置于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的首位上,以此保證企業(yè)不斷走向興旺和發(fā)達(dá),以此去煥發(fā)全體員工忠于本職,與企業(yè)肝膽相照的獻(xiàn)身精神和創(chuàng)業(yè)熱忱。企業(yè)是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)合作是企業(yè)興旺發(fā)達(dá)的重要因素，如果企業(yè)內(nèi)部不能同心協(xié)力，必然使更多的資源浪費(fèi)于內(nèi)耗之中。上海寶山鋼鐵公司成功運(yùn)用了“上下同欲”的思想于企業(yè)管理之中,塑造了一支與企業(yè)同生死,共存亡的內(nèi)部員工隊(duì)伍,使企業(yè)蒸蒸日上。

二、《孫子兵法》思想在企業(yè)管理中的實(shí)際應(yīng)用

2.1、知可以戰(zhàn)與不可以戰(zhàn)

“模擬市場(chǎng)核算，實(shí)行成本否決”。珠海巨人集團(tuán)創(chuàng)始人史玉柱是位電子技術(shù)的專家，他在漢卡研究上成績(jī)卓著，并在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的頭幾年獲利豐厚；接著巨人涉足生物技術(shù)的“腦黃金”，并用大量廣告投入來(lái)擴(kuò)大知名度，這是一個(gè)與原產(chǎn)品毫不相干的新領(lǐng)域；之后又再跨入當(dāng)時(shí)火爆的房地產(chǎn)業(yè)，建巨人大廈，從原打算的20多層加碼到70層樓，想成為城市標(biāo)志?？上зY金無(wú)法到位，最后大廈蓋到一半財(cái)源枯竭，集團(tuán)就從此一蹶不振，昔日的輝煌只留下回憶與惋惜。

這正是“知可以戰(zhàn)”與“不可以戰(zhàn)”的區(qū)別所在。如果以為資金雄厚便可以進(jìn)擊任何產(chǎn)業(yè)，卻不問自己到底對(duì)此新產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)與發(fā)展前景有多少把握，那么決策本身就已埋下了失敗的種子。

企業(yè)要在有限資源的基礎(chǔ)上考慮多元化經(jīng)營(yíng)，不能不首先研究如何使所擁有的資源最大限度地發(fā)揮作用，集中有限的力量使之用到刀刃上，決不能把戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，結(jié)果顧此失彼，樣樣落空。

2.2、企業(yè)的“死生之地”和“不足之處”

按照《孫子兵法》的思想，從現(xiàn)代企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的角度來(lái)講，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境事先的充分考察和應(yīng)對(duì)不僅需要企業(yè)在事前做足做好各項(xiàng)發(fā)展預(yù)案，從“謀攻”方面知“我計(jì)”當(dāng)何如，以更好的研發(fā)新產(chǎn)品，控制成本，布局銷售，也應(yīng)體現(xiàn)在充分了解自身短板，知道什么是自己的“泛地，衢地，絕地，圍地”，真正做到“軍有所不擊，城有所不攻，地有所不爭(zhēng)”，明確自己的戰(zhàn)略方向，充分利用自身的優(yōu)勢(shì)，避免自己的劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。只有知道什么是自己的“死生之地”，知道當(dāng)企業(yè)短板暴露，或遭遇市場(chǎng)險(xiǎn)惡環(huán)境時(shí)如何進(jìn)行有效的危機(jī)應(yīng)對(duì)、危機(jī)管理，才能盡最大可能做到“致人而不受致于人”。比爾·蓋茨說，微軟距離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月。這就是一種危機(jī)意識(shí)。而企業(yè)戰(zhàn)前模擬環(huán)節(jié)有沒有這種危機(jī)管理意識(shí)，有沒有這種危機(jī)處理機(jī)制，很大程度上影響著企業(yè)的順利發(fā)展，考慮失當(dāng)，甚至?xí)蔀槠髽I(yè)倒下的定時(shí)炸彈。不論是當(dāng)年“三株”,“秦池”“飛龍”的曇花一現(xiàn)，還是前兩年“冠生園”“三鹿”的轟然倒塌,都給我們，給中國(guó)的企業(yè)提了一個(gè)大醒。三鹿倒下的一個(gè)重要原因是管理失當(dāng)，危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案準(zhǔn)備不足，過程處理中不及時(shí)果斷，而三株倒下的背后更絕非是“一個(gè)饅頭引發(fā)的血案”，具有前期多方面深層次的原因。

三、企業(yè)如何利用《孫子兵法》完成戰(zhàn)略目標(biāo)

3.1、戰(zhàn)略目標(biāo)關(guān)鍵

孫子認(rèn)為要完成戰(zhàn)略目標(biāo)，必須達(dá)到以下兩個(gè)戰(zhàn)略效果：一是要讓敵人無(wú)法看出我們是怎樣達(dá)成目標(biāo)，即“制形于無(wú)形”。即使是敵人看出了我們的戰(zhàn)術(shù)，但無(wú)法看清楚我們的目的，因此，孫子強(qiáng)調(diào)我們的力量要“藏于九地之下；善攻者，動(dòng)于九天之上。”一旦發(fā)動(dòng)攻擊，就會(huì)產(chǎn)生迅雷不及掩耳之勢(shì)，以快制勝。二是必須最大限度減少和避免戰(zhàn)爭(zhēng)帶來(lái)的破壞。

因此，要達(dá)到這樣的效果就應(yīng)該遵從這樣的法則“凡用兵之法，全國(guó)為上，破國(guó)次之；全軍為上，破軍次之；全旅為上，破旅次之；全卒為上，破卒次之；全伍為上，破伍次之。是故百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。”

這種殺敵于無(wú)形的案例在現(xiàn)實(shí)中屢見不鮮。微軟在中國(guó)采取的戰(zhàn)略就使國(guó)產(chǎn)的通用系統(tǒng)軟件、支撐軟件和應(yīng)用軟件不斷出現(xiàn)萎縮的趨勢(shì)，達(dá)到“不戰(zhàn)而屈人之兵”。微軟首先考慮到作為操作視窗軟件的壟斷者，如何以強(qiáng)勢(shì)的形象進(jìn)行打擊盜版，必然會(huì)引起整個(gè)行業(yè)的“敵對(duì)”，其在本土遭遇的分折案就是一個(gè)例子。因此，微軟在中國(guó)先故意放縱盜版，然后在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候再收拾盜版：一方面通過盜版打出國(guó)產(chǎn)的正版軟件，據(jù)了解，國(guó)產(chǎn)辦公軟件WPS的金山公司曾經(jīng)被認(rèn)為是中國(guó)軟件企業(yè)中最有實(shí)力與微軟對(duì)抗的企業(yè)，然而面對(duì)盜版的巨大壓力，盡管金山公司采取了降價(jià)等一系列措施，最終還是將發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)游戲軟件，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲軟件的收入主要是通過用戶玩游戲時(shí)的付費(fèi)，而不是軟件本身的銷售，因此不存在盜版問題。另一方面認(rèn)為，微軟反盜版戰(zhàn)略從法律訴訟轉(zhuǎn)移到了行政申訴，對(duì)使用盜版軟件的企業(yè)和用戶要求巨額索賠。

四、總結(jié)

全面地看,以上提到的這幾種現(xiàn)代企業(yè)管理思想相對(duì)于《孫子兵法》只是大海之中的一滴水?！秾O子兵法》是商戰(zhàn)中的“圣經(jīng)”。古人云:前孫子者,孫子不遺,后孫子者,不能遺孫子,而對(duì)于一個(gè)優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)管理者而言,必須熟知和掌握孫子的軍事戰(zhàn)略理論,并以此來(lái)探索和尋求企業(yè)管理的最佳途徑,進(jìn)而運(yùn)籌帷幄決勝千里,才能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下,在優(yōu)勝劣汰的殘酷自然法則面前,披荊斬棘,勇立潮頭。在現(xiàn)代的商業(yè)范疇里，“商戰(zhàn)如兵”。但是，我們利用《孫子兵法》中所蘊(yùn)育的不變的真理內(nèi)核，往往可以立于不敗之地。參考文獻(xiàn):

[1]《孫子兵法解說》吳如嵩著.[2]《孫子兵法與領(lǐng)導(dǎo)決策方略》劉伯健編.[3]《孫子兵法教程》，陳潤(rùn)華主編，軍事科學(xué)出版社，2007年10月北京第一版

[4]《三株和史玉柱》作者 游昌喬，《危機(jī)公關(guān)》2007年第五期

第五篇：品牌規(guī)劃與企業(yè)戰(zhàn)略

品牌規(guī)劃與企業(yè)戰(zhàn)略

品牌規(guī)劃是建立以塑造強(qiáng)勢(shì)品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度，其核心在于建立與眾不同的品牌識(shí)別，為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向、原則與指導(dǎo)策略，為日后的具體品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)與行為制定“憲法”。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的五個(gè)核心 品牌規(guī)劃（Brand Plan）

一、提煉品牌的核心價(jià)值

作為企業(yè)的靈魂，貫穿整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)

品牌規(guī)劃

品牌的核心價(jià)值的提煉，必需要進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特性、目標(biāo)消費(fèi)群、競(jìng)爭(zhēng)者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動(dòng)和感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值，一旦核心價(jià)值確定，在傳播過程中，把它貫穿到整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)里。比如，白沙集團(tuán)的品牌核心價(jià)值是“飛翔”，廣告口號(hào)是“鶴舞白沙、我心飛翔”，它給人們一種美好的向往。它把企業(yè)的理想、文化、產(chǎn)品和消費(fèi)者追求的境界連在一起，容易得到人們心靈的共鳴。在品牌傳播和營(yíng)銷活動(dòng)中，白沙集團(tuán)積極打造品牌個(gè)性，以白鶴飛舞的樣子作為象征鳥，結(jié)合體育事件，以體育新星劉翔作為形象代言人，把品牌核心價(jià)值“飛翔”的概念，表現(xiàn)的淋漓盡致，從而達(dá)到提升品牌價(jià)值的目的。

二、規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)

并把品牌識(shí)別的元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營(yíng)銷傳播活動(dòng)中去 以品牌核心價(jià)值為中心，規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)，使品牌識(shí)別與企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的對(duì)接具有可操作性；使品牌識(shí)別元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，使每一次營(yíng)銷傳播活動(dòng)都演繹和傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一次營(yíng)銷廣告的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產(chǎn)作累

品牌的核心價(jià)值

積。同時(shí)，還要制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系，作為品牌資產(chǎn)累積的依據(jù)。比如，麥當(dāng)勞的“M”形標(biāo)志，我們隨處所見，特別醒目，你會(huì)被它的“M”字所吸引，當(dāng)你走到麥當(dāng)勞餐廳里面時(shí)，“M”形無(wú)處不在，小到紙巾、杯子，大到招牌、墻報(bào)，無(wú)形中給你視覺的記憶；同時(shí)，它們?cè)谶M(jìn)行互動(dòng)促銷活動(dòng)時(shí)，你同樣感受到“M”形的 存在，隨處可見。當(dāng)然，品牌識(shí)別系統(tǒng)包含許多元素，不是LOGO的簡(jiǎn)單重復(fù)；麥當(dāng)勞公司不但是品牌識(shí)別系統(tǒng)執(zhí)行到位的典型代表，而且是我們學(xué)習(xí)的榜樣。

三、建立品牌化模型

優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略；通過整合所有的資源，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升 建立品牌化模型，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中一項(xiàng)重要的工作。它不但規(guī)劃好品牌的

品牌規(guī)劃

屬性、結(jié)構(gòu)、模式、內(nèi)容及品牌愿景等問題，而且在營(yíng)銷策略決策中，提供具有前瞻性、指導(dǎo)性、科學(xué)性和操作性的依據(jù)

規(guī)劃好科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略,并且考慮和優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略,是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的環(huán)節(jié)。在單一產(chǎn)品格局下，營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題。對(duì)大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策中一項(xiàng)小小決策都會(huì)體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一環(huán)節(jié)中，并以乘數(shù)效應(yīng)加以放大；品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策水平高低，將會(huì)有不同的結(jié)果；如果決策水平高的話，企業(yè)多贏利幾千萬(wàn)、幾億元是很平常的事情；如果決策水平低的話，導(dǎo)致企業(yè)幾千萬(wàn)、上億元的損失也會(huì)發(fā)生。

四、進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張

避免“品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生，追求品牌價(jià)值最大化

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另外重要內(nèi)容之一，就是對(duì)品牌延伸進(jìn)行科學(xué)和前瞻性的規(guī)劃。因?yàn)閯?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的最終目的，是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤(rùn)，使企業(yè)能夠持續(xù)健康地發(fā)展；為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，就要充分利用品牌資源這一無(wú)形資產(chǎn)，由于無(wú)形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不花成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來(lái)規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。

五、加強(qiáng)品牌管理

避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生，從而累積豐厚的品牌資產(chǎn)

如果要?jiǎng)?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)，就要加強(qiáng)品牌的日常管理和維護(hù)，盡量避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生。

首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠(chéng)度的內(nèi) 涵及相互之間的關(guān)系。

其次，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢，減 少不必要的浪費(fèi)。

第三，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷傳播策略，并要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資 產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。

第四，建立“品牌預(yù)警系統(tǒng)”，避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生；如果“品牌危機(jī)”事件真的發(fā)生了，要及時(shí)處理和用一種聲音說話，盡量減少品 牌的損失 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的流程 第1步，品牌診斷和定位

對(duì)品牌進(jìn)行診斷定位，是決定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成功與否的第一步，并且品牌診斷和

品牌管理

定位也是一項(xiàng)非常嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的工作。

品牌診斷調(diào)研的內(nèi)容包括：品牌所在市場(chǎng)環(huán)境、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的關(guān)系、品牌的資產(chǎn)情況以及品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌架構(gòu)、品牌組織等等。第2步，規(guī)劃品牌愿景和目標(biāo)

品牌愿景就像迷霧中的燈塔，為航船指明前進(jìn)的方向。

品牌愿景就是告訴消費(fèi)者、股東及員工：品牌未來(lái)的發(fā)展的方向和品牌未來(lái)的目標(biāo)。第3步，提煉品牌核心價(jià)值

品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂和精髓，是企業(yè)一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)所圍繞的中心。提煉品牌核心價(jià)值應(yīng)遵循的原則 1.品牌核心價(jià)值應(yīng)有鮮明的個(gè)性。當(dāng)今需求多元化的社會(huì)，沒有一個(gè)品牌能成為通吃的“萬(wàn)金油”，只有高度差異化，個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值才能“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”，以低成本吸引消費(fèi)者眼球。例如可口可樂的“樂觀向上”、海爾的“真誠(chéng)”等。

2.品牌核心價(jià)值要能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦。提煉品牌核心價(jià)值，一定要揣摩透消費(fèi)者的的價(jià)值觀、審美觀、喜好、渴望等等，打動(dòng)他們的內(nèi)心。3.品牌核心價(jià)值要有包容性，為今后品牌延伸預(yù)埋管線。如果隨著企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來(lái)的品牌核心價(jià)值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動(dòng)骨地改造，則將造成巨大的浪費(fèi)。第4步，制定品牌中長(zhǎng)期戰(zhàn)略

品牌核心價(jià)值確定后，應(yīng)該圍繞品牌核心價(jià)值制定品牌戰(zhàn)略，并盡最大可能使其具有操作性。

品牌戰(zhàn)略是統(tǒng)帥企業(yè)一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)的大法，它使企業(yè)一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)有法可依，有章可循。

品牌戰(zhàn)略由品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和品牌識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)成。品牌戰(zhàn)略架構(gòu)主要確定的問題

1.企業(yè)是采取單一品牌戰(zhàn)略，還是多品牌戰(zhàn)略，擔(dān)保品牌戰(zhàn)略等等； 2.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系如何處理，是采用“寶潔—潘婷”，還是象SMH那樣，根本就不希望消費(fèi)者知道“雷達(dá)”、“浪琴”是SMH公司的品牌；

3.企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品是，是用新品牌，還是用老品牌來(lái)延伸，還是采用副品牌來(lái)張顯新產(chǎn)品個(gè)性；

4.新品牌、副品牌的數(shù)量多少合適；

5.如何發(fā)揮副品牌反作用于主品牌的作用。品牌識(shí)別系統(tǒng)

品牌識(shí)別系統(tǒng)包括：品牌的產(chǎn)品識(shí)別、理念識(shí)別、視覺識(shí)別、氣質(zhì)識(shí)別、行為識(shí)別、責(zé)任識(shí)別等等，在這些識(shí)別系統(tǒng)中，具體界定規(guī)范了一個(gè)品牌的企業(yè)理念文化，價(jià)值觀和使命，品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、特色、用途、檔次、品牌的產(chǎn)品包裝、VI系統(tǒng)、影視廣告、海報(bào)、品牌的氣質(zhì)特點(diǎn)、品牌在同行業(yè)中的地位、品牌的企業(yè)社會(huì)責(zé) 任感、品牌的企業(yè)行為制度、員工行為制度等等。

這些品牌識(shí)別系統(tǒng)具體界定了企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)和方向，使品牌核心價(jià)值這個(gè)抽象的概念能和企業(yè)日?；顒?dòng)有效對(duì)接具有可操作性。把品牌戰(zhàn)略的文字性東西，分解到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷、服務(wù)等方面，甚至每個(gè)員工的行為上。第5步，配置品牌機(jī)構(gòu)和人才

目前，我國(guó)許多企業(yè)非常重視品牌管理，但品牌管理的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置并不科學(xué)。許多企業(yè)品牌經(jīng)理設(shè)置在市場(chǎng)部中，等同于一般意義的廣告經(jīng)理，他們的作用也只是廣告宣傳，視覺設(shè)計(jì)等，還沒有在品牌戰(zhàn)略管理層面發(fā)揮作用。

對(duì)于實(shí)力雄厚、品牌較多的企業(yè)可以借鑒寶潔的經(jīng)驗(yàn)，例如上海家化實(shí)施品牌經(jīng)理制度就取得了成功。

對(duì)于其它多數(shù)以品牌為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，建議成立一個(gè)由精通品牌的公司副總掛帥，市場(chǎng)部或公關(guān)企劃部主要負(fù)責(zé)，其它部門參與的品牌管理組織，從而有效組織 調(diào)動(dòng)公司各部門資源，為品牌建設(shè)服務(wù)。品牌管理組織應(yīng)擁有產(chǎn)品開發(fā)制造權(quán)、市場(chǎng)費(fèi)用支配權(quán)、產(chǎn)品價(jià)格制定權(quán)等，從而把握品牌發(fā)展的大方向。第6步，品牌傳播和推廣

品牌戰(zhàn)略一旦確定，就應(yīng)該進(jìn)行全方位、多角度的品牌傳播與推廣，使品牌深入人心。

品牌傳播與推廣沒有一成不變的模式，腦白金的廣告轟炸脫穎而出，星巴克的無(wú)廣告經(jīng)營(yíng)照樣一支獨(dú)秀，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身情況制定相應(yīng)的傳播與推廣策略。品牌傳播與推廣應(yīng)把握的原則

1.合理布局運(yùn)用廣告、公關(guān)贊助、新聞炒作、市場(chǎng)生動(dòng)化、關(guān)系營(yíng)銷、銷售促進(jìn)等多種手段。例如，可口可樂在中國(guó)捐建了50多所希望小學(xué)和100多個(gè)希望書庫(kù)，使6萬(wàn)多名兒童重返校園。單一的廣告往往只能提高品牌知名度，難以形成品牌美譽(yù)度，更難積淀成品牌文化。

2.根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的觸媒習(xí)慣選擇合適的媒體，確定媒體溝通策略。媒體不一定非得是央視、衛(wèi)視，但一定是適合產(chǎn)品階段與市場(chǎng)階段的。3.品牌傳播要遵守聚焦原則。千萬(wàn)不可將有限的資源“撒胡椒面”似地盲目亂投，而應(yīng)進(jìn)行合理規(guī)劃與聚焦，在某一區(qū)域市場(chǎng)“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”。例如，腦白金剛問世時(shí)，史玉柱向朋友借了50萬(wàn)元，投入10萬(wàn)元在無(wú)錫江陰這個(gè)小縣城做廣告宣傳，很快便在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了市場(chǎng)效應(yīng)，為其進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)走好了第一步

4.品牌傳播要持久、持續(xù)。品牌的提升是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要長(zhǎng)久的投入與堅(jiān)持，“老鼠啃倉(cāng)”的結(jié)果只能是前功盡棄、半途而廢。第7步，維護(hù)品牌的一致性

一個(gè)強(qiáng)大的品牌不是由創(chuàng)意打造的，而是由“持之以恒”打造的。品牌核心價(jià)值一旦確定，企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)都應(yīng)該以滴水穿石的定力，持之以恒地堅(jiān)持維護(hù)它，這已成為國(guó)際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘訣。

橫向堅(jiān)持：同一時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品的包裝、廣告、公關(guān)、市場(chǎng)生動(dòng)化等都應(yīng)圍繞同一主題和形象。

縱向堅(jiān)持：1年、2年、10年??品牌不同時(shí)期的不同表達(dá)主題都應(yīng)圍繞同一品牌核心價(jià)值。

叱咤風(fēng)云的強(qiáng)勢(shì)品牌，無(wú)一不是幾十年如一日地堅(jiān)守品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾?？煽诳蓸费堇[“樂觀向上”百年未變，吉利詮釋“男人的選擇”達(dá)100年，力士傳達(dá) “滋潤(rùn)高貴”的形象已有70年，萬(wàn)寶路表現(xiàn)“陽(yáng)剛豪邁”也有50年，鉆石廣告語(yǔ)“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”流傳已有60年?? 而國(guó)內(nèi)許多品牌（甚至知名品牌），品牌核心價(jià)值定位不清、廣告訴求主題朝令夕改，成了信天游，“換個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人，換個(gè)logo”，“換個(gè)廣告公司，換個(gè)品牌定位”，盡管品牌建設(shè)投入巨大，但品牌資產(chǎn)卻未得到有效提升。第8步，精心策劃品牌延伸

一個(gè)品牌發(fā)展到一定階段推出新產(chǎn)品，是用原有品牌還是推出新品牌，這時(shí)就應(yīng)打好品牌延伸這張牌。

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上，要完全打造一個(gè)新品牌將耗費(fèi)巨大的人力、物力、財(cái)力，據(jù)統(tǒng)計(jì)，新品牌的失敗率高達(dá)80%，在美國(guó)開發(fā)一個(gè)新品牌需要3500— 5000萬(wàn)美元，而品牌延伸只需50萬(wàn)美元，不失為一條快速占領(lǐng)市場(chǎng)的“綠色通道”。雀巢經(jīng)過品牌延伸后，產(chǎn)品拓展到咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰淇淋、檸檬 茶等，結(jié)果每種產(chǎn)品都賣得不錯(cuò)，樂百氏品牌延伸前銷售額只有4億多元，延伸后不到3年就達(dá)到近20億元。

然而，品牌延伸是把雙刃劍，它可以是企業(yè)發(fā)展的加速器，也可以是企業(yè)發(fā)展的滑鐵盧。

所以品牌延伸應(yīng)該謹(jǐn)慎決策，一定應(yīng)遵循品牌延伸的原則: 1.延伸的新產(chǎn)品 應(yīng)與原產(chǎn)品符合同一品牌核心價(jià)值。例如：金利來(lái)品牌核心價(jià)值是“男人的世界”，但曾一度推出女裝皮具，結(jié)果收效甚微； 2.新老產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性應(yīng)具有相關(guān)性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，結(jié)果慘敗而歸;3.延伸的新產(chǎn)品必須具有較好的市場(chǎng)前景。例如：海爾公司遵循的原則是，延伸產(chǎn)品發(fā)展到一定規(guī)模后，必須能在同類產(chǎn)品中位居前三名。編輯本段品牌規(guī)劃的四個(gè)“籌碼”

品牌到底是屬于企業(yè)還是屬于消費(fèi)者？對(duì)這個(gè)問題的爭(zhēng)論似乎一直沒有定論。不過無(wú)論如何，品牌需要消費(fèi)者的高度認(rèn)同、應(yīng)能讓目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴卻沒有什么爭(zhēng)議。從這個(gè)角度出發(fā)，那么品牌是什么就不很重要了，重要的是消費(fèi)者認(rèn)為品牌是什么，消費(fèi)者對(duì)品牌有什么樣的看法。所謂品牌認(rèn)同就是企業(yè)希望消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的認(rèn)知與歸屬。由于競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪上，競(jìng)爭(zhēng)就是消費(fèi)者認(rèn)知之戰(zhàn)，所以品牌的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于品牌認(rèn)同。藥企如果想要消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品品牌認(rèn)同具有廣度和深度，就必須在企業(yè)、產(chǎn)品、文化、個(gè)性等４個(gè)方面進(jìn)行規(guī)劃。雖然他們是４個(gè)完全不同的概念，但卻有一個(gè)共同的目的，就是要幫助企業(yè)更完整地顧及品牌的不同層面，并且利用這些不同的層面，讓品牌認(rèn)同顯得更清晰、更豐富、更與眾不同。從整體上來(lái)看，這４個(gè)方面又是相互聯(lián)系、相互支持、相互統(tǒng)一的。企業(yè)、產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，是一種有形的屬性；而文化、個(gè)性則賦予了品牌精神層面的內(nèi)涵，能對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行升華。１ 企業(yè) 綜合競(jìng)爭(zhēng)力決定品牌形象

企業(yè)品牌是以企業(yè)發(fā)展為基本目標(biāo)的系統(tǒng)工程，涵蓋企業(yè)宗旨、理念、整體實(shí)力、創(chuàng)新能力、科技、管理、研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等總范疇，體現(xiàn)著企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是企業(yè)綜合實(shí)力的較量，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略下的人才策略、技術(shù)策略、產(chǎn)品策略、營(yíng)銷策略、速度效益策略、價(jià)格成本策略、服務(wù)策略、信息質(zhì)量策略等方面領(lǐng)先水平的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的認(rèn)同，最基本的表現(xiàn)在對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的直觀印象上。西安楊森、中美史克、哈藥、石藥、新華、魯抗、同仁堂、宏濟(jì)堂等直接就給人以制藥行業(yè)的認(rèn)知。當(dāng)年三株公司進(jìn)軍酒業(yè)，很多消費(fèi)者就將三株酒業(yè)的產(chǎn)品當(dāng)作了藥酒、保健酒，其實(shí)三株酒業(yè)的閣老貢酒是百分之百的飲用白酒，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的認(rèn)知給三株酒業(yè)的市場(chǎng)推廣造成了很大的障礙。深圳太太藥業(yè)本身是以太太口服液、靜心口服液等女用健康產(chǎn)品起家的，給人的直觀印象，太太藥業(yè)就是從事女性健康產(chǎn)業(yè)的；后來(lái)太太藥業(yè)收購(gòu)鷹牌、喜悅、麗珠后，在市場(chǎng)上，企業(yè)的品牌形象就產(chǎn)生了一定的混亂，于是“太太”就果斷更名為“健康元”。在目標(biāo)消費(fèi)者中建立起高科技企業(yè)的認(rèn)知和富有歷史文化積淀的認(rèn)知，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)相當(dāng)重要。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，一個(gè)有較強(qiáng)科技力量和悠久歷史的企業(yè)和產(chǎn)品，是比較能令人放心的，尤其是在中藥行業(yè)。企業(yè)注重產(chǎn)品品質(zhì)，并將這一理念有效地傳遞給目標(biāo)顧客，這對(duì)提升企業(yè)的誠(chéng)信形象極為有利。

因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生高品質(zhì)的認(rèn)知后，對(duì)于這個(gè)品牌屬下的產(chǎn)品也會(huì)產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想。積極投身公益事業(yè)，通過贊助、捐贈(zèng)等公益活動(dòng)對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的社會(huì)形象進(jìn)行商業(yè)推廣，其宣傳容易被大眾接受，因而效果也相對(duì)直接的廣告宣傳要好一些。目前，通過公益營(yíng)銷樹立企業(yè)和產(chǎn)品品牌、促進(jìn)銷售是不少制藥企業(yè)常用的模式。例如上海強(qiáng)生、西安楊森與中國(guó)紅十字總會(huì)共同發(fā)起的“伸出你的手臂，創(chuàng)出生命奇跡”造血干細(xì)胞捐獻(xiàn)活動(dòng)，支持我國(guó)造血干細(xì)胞資料庫(kù)的擴(kuò)容，取得了良好的效果。濟(jì)南宏濟(jì)堂制藥集團(tuán)熱心贊助被遺棄的母親王美容，承擔(dān)起全部醫(yī)藥費(fèi)，體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，引起了較大的反響。２ 產(chǎn)品 影響品牌有五大關(guān)聯(lián) 和產(chǎn)品特性及屬性相關(guān)的概念，在建立品牌認(rèn)同的過程中扮演了重要的角色。因?yàn)檫@些特性和屬性對(duì)于消費(fèi)者滿意程度以及是否購(gòu)買這項(xiàng)產(chǎn)品，有著最直接的影響。一般來(lái)說，產(chǎn)品和品牌有５個(gè)方面的關(guān)聯(lián)—— 品牌和產(chǎn)品類別結(jié)合

品牌認(rèn)同的基本要素之一，往往是產(chǎn)品的種類。也就是說，當(dāng)我們向消費(fèi)者提到一個(gè)品牌時(shí)，他們首先會(huì)聯(lián)想到是什么樣的產(chǎn)品。例如，當(dāng)提到匯仁時(shí)，首先會(huì)想到腎寶合劑；提到東阿時(shí)，則會(huì)想到阿膠。然而，要讓品牌和產(chǎn)品密切相連，并不是為了讓消費(fèi)者聯(lián)想這個(gè)品牌所代表的產(chǎn)品，比如消費(fèi)者在提到金嗓子時(shí)聯(lián)想到嗓子藥，這并不是企業(yè)或品牌所希望的，重要的是要讓消費(fèi)者在嗓子疼時(shí)想到金嗓子。品牌和產(chǎn)品屬性結(jié)合

一個(gè)品牌的產(chǎn)品屬性，往往是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買和使用意愿的一個(gè)重要條件，而這些產(chǎn)品屬性通常也能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的幫助，同時(shí)讓消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品產(chǎn)生感情，要讓消費(fèi)者覺得買的不只是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的獨(dú)特利益點(diǎn)。當(dāng)年的紅桃Ｋ以“補(bǔ)血快”的利益點(diǎn)占據(jù)著補(bǔ)血市場(chǎng)龍頭老大的地位，而后來(lái)的血爾以“功效持久”的訴求在城市市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。品牌和產(chǎn)品價(jià)值結(jié)合

當(dāng)某一產(chǎn)品的某一項(xiàng)屬性顯得特別突出時(shí)，這項(xiàng)屬性也就是形成品質(zhì)的基本因素。例如：泰諾、護(hù)彤、百服寧，就分別代表了感冒藥中３種不同的產(chǎn)品屬性。品牌和產(chǎn)品用途結(jié)合 消費(fèi)者在需要某類產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)直接聯(lián)想到心目中熟悉的品牌。比如當(dāng)消費(fèi)者想到保護(hù)嗓子時(shí)，很快就會(huì)想到金嗓子喉寶；眼睛出現(xiàn)酸、澀、癢等視疲勞癥狀時(shí)，很多人就直接想到潤(rùn)潔滴眼液。品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合

建立強(qiáng)勢(shì)品牌認(rèn)同的另一個(gè)途徑，是將品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合。其中最為著名的是太太口服液，從產(chǎn)品名稱到企業(yè)名稱（健康元藥業(yè)的前身是太太藥業(yè)）都直指產(chǎn)品使用者，既強(qiáng)勢(shì)區(qū)隔于同類品牌，又突出了產(chǎn)品的專業(yè)化特點(diǎn)。３ 文化 形成品牌就形成了文化力

有一位品牌策略專家曾經(jīng)說過：如果一家企業(yè)能建立正確的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化，那么，品牌認(rèn)同便會(huì)自然形成。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，可以把文化的含義表述為：人們?cè)陂L(zhǎng)期的生產(chǎn)和生活中形成的一種穩(wěn)定的生活方式，其實(shí)質(zhì)是一種精神文化。它反映在人們的日常行為（行為文化）和思想觀念（觀念文化）中，其構(gòu)成要素包括語(yǔ)言、“身體語(yǔ)言”、素養(yǎng)、思想觀念、風(fēng)俗習(xí)慣與禁忌、宗教信仰等。品牌是文化的結(jié)晶，品牌文化通過行業(yè)文化、產(chǎn)品文化、企業(yè)文化形成文化營(yíng)銷的著力點(diǎn)，并對(duì)營(yíng)銷傳播產(chǎn)生有效的推動(dòng)、開拓、導(dǎo)向、鼓舞等作用。文化作為一種重要的無(wú)形資產(chǎn)，能使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生歸屬感和認(rèn)同感。對(duì)企業(yè)內(nèi)部可促成凝聚力，對(duì)外界則可產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌文化一般來(lái)自兩個(gè)方面：一是企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)管理、營(yíng)銷傳播中自己的優(yōu)勢(shì)積聚，比如可口可樂、海爾、同仁堂等；另一種是借助社會(huì)資源提升企業(yè)和產(chǎn)品的地位，比如仲景牌六味地黃丸，借助醫(yī)圣張仲景所代表的中醫(yī)藥文化，快速啟動(dòng)市場(chǎng)。不難看出，中醫(yī)藥營(yíng)銷中傳播的就是一種文化，企業(yè)產(chǎn)品一旦形成品牌就具有了文化力。這時(shí)候，產(chǎn)品不僅僅是單純的物質(zhì)，而是由企業(yè)和消費(fèi)者共同創(chuàng)造的生活方式。

４ 個(gè)性 品牌最有價(jià)值的東西

正如前文所說的，品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，是一種消費(fèi)體驗(yàn)。因此，品牌要真正做到不同凡響，就要與消費(fèi)者建立聯(lián)系。如果品牌不僅與目標(biāo)消費(fèi)者建立了理性的關(guān)系，而且讓他們感受到了強(qiáng)烈的情感關(guān)聯(lián)，那么品牌創(chuàng)建就有了成功的基礎(chǔ)，因?yàn)槠放苽€(gè)性正是這一情感的主要體現(xiàn)。建立品牌個(gè)性就是建立一種象征，讓它能代表購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者的想法和精神追求。讓消費(fèi)者產(chǎn)生了認(rèn)同感，滿足了消費(fèi)者的情感需求，也就拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)了消費(fèi)者購(gòu)買的理由，從而使品牌得到發(fā)展、提升。品牌個(gè)性不僅僅是指品牌物理意義上的差異性，而是品牌人性化的表現(xiàn)，它具有品牌人格化的獨(dú)特性。理解品牌個(gè)性，不妨將品牌比喻成一個(gè)“人”，這個(gè)“人”的名字就是品牌名稱，這個(gè)人的身材體格高矮胖瘦美丑就相當(dāng)于品牌的功能、功效、視覺形象，這個(gè)人的情感心理和氣質(zhì)性格就是品牌個(gè)性。中國(guó)有句老話叫“物以類聚，人以群分”，只有與自己同類的人在一起，才會(huì)感到自如、放松，在一個(gè)不熟悉的環(huán)境和不同類的人群中會(huì)感到不自然、不自在。消費(fèi)者的購(gòu)買和消費(fèi)行為也是如此。只有具有消費(fèi)者所欣賞的個(gè)性化品牌，才能為消費(fèi)者所接納、喜歡，從而體現(xiàn)出其品牌價(jià)值。品牌個(gè)性是品牌價(jià)值的核心，提升品牌價(jià)值就必須塑造出鮮明的品牌個(gè)性，否則就會(huì)被淹沒在品牌的汪洋大海中。消費(fèi)者有意無(wú)意地在按照自己的個(gè)性選購(gòu)商品，而且往往總是購(gòu)買與自己的個(gè)性和形象相一致的品牌產(chǎn)品。每個(gè)人對(duì)自己有一定的看法，對(duì)別人怎么看自己也有一定的要求，他們往往喜歡那些與自身相似或與自己的崇拜者相似的個(gè)性。因此，對(duì)于某一消費(fèi)群體而言，創(chuàng)建具有與之相近個(gè)性的品牌將是一種有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略。品牌個(gè)性是一個(gè)品牌最有價(jià)值的東西，它可以超越產(chǎn)品而不易被競(jìng)爭(zhēng)品牌模仿。因此，塑造品牌就必須塑造品牌個(gè)性，一旦形成鮮明、獨(dú)特的個(gè)性，就會(huì)形成一個(gè)富有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這應(yīng)該是品牌建設(shè)的方向[1] 企業(yè)品牌形象的塑造

【摘要】隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的不斷推進(jìn),以市場(chǎng)為中心的企業(yè)品牌形象經(jīng)營(yíng)已成為企業(yè)間 的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn),企業(yè)形象識(shí)別設(shè)計(jì)是企業(yè)品牌形象塑造的基礎(chǔ),分析名牌商標(biāo)的價(jià)值,了解品牌的形象與特征,鎖定消費(fèi)群進(jìn)行品牌消費(fèi)設(shè)計(jì),對(duì)于品牌的形成和發(fā)展具有重要的作用,也使企業(yè)在搶占市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)中能有效地回避風(fēng)險(xiǎn)。良好的品牌形象可以增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)應(yīng)正確認(rèn)識(shí)品牌形象塑造過程中極易出現(xiàn)的問題，采取有利的措施、途徑來(lái)塑造品牌形象?！娟P(guān)鍵詞】品牌形象 品牌形象的作用 塑造

近些年來(lái)，品牌形象作為一個(gè)時(shí)髦詞語(yǔ)活躍在工商企業(yè)界，充斥于報(bào)刊雜志中，也常常掛在人們的嘴邊。所謂品牌形象就是指品牌在市場(chǎng)上和社會(huì)公眾心目中所表現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性特征，它體現(xiàn)著公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。品牌形象是品牌的外部特征，是品牌的臉面，同時(shí)它也反映了品牌的本質(zhì)與實(shí)力。如果商品生產(chǎn)者能打造出為廣大消費(fèi)者喜愛的品牌形象，便能大大增加其無(wú)形資產(chǎn)，同時(shí)也能提升其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。一.品牌形象

1.品牌形象的代表性定義

人們對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)等。利維認(rèn)為，品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的主要態(tài)度。Levy對(duì)品牌形象的定義從心理學(xué)的角度進(jìn)行了分析。羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競(jìng)爭(zhēng)中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產(chǎn)品認(rèn)知、情感或印象，信任度、態(tài)度、形象個(gè)性等。帕克等人提出，“品牌形象產(chǎn)生于營(yíng)銷者對(duì)品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法”。他們認(rèn)為任何產(chǎn)品或服務(wù)都在理論上都可以用功能的、符號(hào)的或經(jīng)驗(yàn)的要素來(lái)表達(dá)形象。亞克在1991年又把品牌形象與品牌資產(chǎn)與負(fù)債聯(lián)系起來(lái)，他認(rèn)為通過符號(hào)，名稱可以附加或減除。品牌形象是消費(fèi)者對(duì)傳播過程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進(jìn)行個(gè)人選擇與加工之后留存于頭腦中的有關(guān)該品牌的印象和聯(lián)想的總和。2.品牌形象的構(gòu)成內(nèi)容

品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成：第一方面是有形的內(nèi)容，第二方面是無(wú)形的內(nèi)容。品牌形象的有形內(nèi)容又稱為“品牌的功能性”，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。從消費(fèi)和用戶角度講，“品牌的功能性”就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。例如，洗衣機(jī)具有減輕家庭負(fù)擔(dān)的能力；照相機(jī)具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內(nèi)容是最基本的，是生成形象的基礎(chǔ)。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者的動(dòng)能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來(lái)，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機(jī)結(jié)合起來(lái)，形成感性的認(rèn)識(shí)。

品牌形象的無(wú)形內(nèi)容主要指品牌的獨(dú)特魅力，是營(yíng)銷者賦予品牌的，并為消費(fèi)者感知，接受的個(gè)性特征。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品豐富，人們的消費(fèi)水平、消費(fèi)需求也不斷提高，人們對(duì)商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來(lái)的無(wú)形感受。精神寄托。在這里品牌形象的無(wú)形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。3.塑造良好品牌形象的重要性

品牌是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、附加值、名稱、包裝、設(shè)計(jì)、聲譽(yù)等各要素的綜合體。目前，我國(guó)大多數(shù)的產(chǎn)品市場(chǎng)在經(jīng)歷了價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等各方面的較量后，進(jìn)入了一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)已由低級(jí)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦呒?jí)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌作為產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的靈魂，成為企業(yè)制勝的殺手锏。二.品牌形象的作用

品牌形象不但能使品牌產(chǎn)品在更大的廣度和深度上吸引顧客，而且能更有效、更圓滿地實(shí)現(xiàn)品牌的綜合指標(biāo)。品牌通過高質(zhì)量的設(shè)計(jì)和塑造，形成良好的品牌形象，就可以提升品牌的知名度、信譽(yù)度，為企業(yè)帶來(lái)豐富的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。具體說來(lái)，品牌形象的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1.提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品的極大豐富，人民生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)意識(shí)發(fā)生了根本性地轉(zhuǎn)變，不只是滿足吃飽、穿暖，而且要吃得好、吃得健康，要穿得講究、穿得舒適。在購(gòu)買商品時(shí)往往選擇質(zhì)量高、性能好的商品，擁有良好品牌形象的商品成了消費(fèi)者的首選。例如買飲料要買“可口可樂”、買冰箱要買“海爾”、買防寒服要買“波斯登”，由此可見品牌形象不僅具有產(chǎn)品屬性，而且具有市場(chǎng)營(yíng)銷屬性，一方面品牌形象代表著生產(chǎn)廠家；另一方面品牌形象成為消費(fèi)者選擇商品的標(biāo)志。形象良好的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力，比較容易打開局面。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，品牌形象成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)較量的一個(gè)重要籌碼，成為企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)、抵御其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利器。2.較強(qiáng)的文化內(nèi)聚力

品牌形象是一種文化品位、文化魅力，良好的品牌形象具有強(qiáng)大的輻射功能，對(duì)改變公眾的價(jià)值取向、提高他們的文化修養(yǎng)、審美趣味,以及推動(dòng)社會(huì)文化的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生潛移默化的影響。它對(duì)外可以贏得公眾的好感，吸引高素質(zhì)的人才加盟；對(duì)內(nèi)可以增強(qiáng)凝聚力，調(diào)動(dòng)員工的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性。3.使公眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生偏好

品牌形象是樹立在社會(huì)公眾心中的，它能滿足公眾的心理需求，對(duì)公眾產(chǎn)生深刻的影響。品牌形象一旦得到公眾的認(rèn)同，就會(huì)與公眾建立一種感情，使他們對(duì)品牌產(chǎn)生親切感。當(dāng)“可口可樂”為迎接一百年誕辰而宣布改變使用了九十九年的配方時(shí)，引起了眾多消費(fèi)者的抗議，結(jié)果不得不取消新配方。這說明消費(fèi)者在長(zhǎng)期的消費(fèi)中與“可口可樂”建立起了特殊的、難以割舍的感情。

三、塑造品牌形象的途徑

品牌形象的塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。需要企業(yè)增強(qiáng)品牌意識(shí)，重視品牌戰(zhàn)略，不斷加強(qiáng)和完善品牌管理，合理利用企業(yè)的各種資源，從點(diǎn)滴做起，日積月累，方顯成效。1.以人為本，使企業(yè)全體員工牢固樹立起塑造品牌形象的理念

首先，企業(yè)管理者要提高自身的管理素質(zhì)，增強(qiáng)塑造品牌形象的意識(shí)，把品牌形象塑造作為企業(yè)的優(yōu)先課題，作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問題，要把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念反映在品牌形象上；其次，以人為本，啟發(fā)員工的心智，最大限度地激發(fā)員工的智慧和潛能，樹立全體員工的品牌意識(shí)，員工們明白了塑造品牌形象的重要意義，就會(huì)產(chǎn)生榮譽(yù)感和使命感，使員工自覺自愿地為塑造品牌形象做出貢獻(xiàn)；最后，要在企業(yè)內(nèi)部建立起特有的觀念體系和運(yùn)作機(jī)制，建立起科學(xué)的組織架構(gòu)和嚴(yán)格的規(guī)章制度，這是塑造品牌形象的組織保證。2.加強(qiáng)管理，不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量

產(chǎn)品的質(zhì)量是滿足消費(fèi)者需求的一種效能，它是品牌形象的基石，是品牌的本質(zhì)和生命。海爾集團(tuán)1984年從張瑞敏當(dāng)眾砸毀有缺陷的76臺(tái)冰箱開始，以“產(chǎn)品質(zhì)量”為企業(yè)生命的管理理念，就已經(jīng)深植于每一個(gè)職工心中。此后，這種以嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量管理為重要內(nèi)核的管理哲學(xué)始終沒有動(dòng)搖過。正是嚴(yán)格的質(zhì)量管理，構(gòu)筑了海爾品牌形象的基石。因此，企業(yè)只有強(qiáng)化高效管理和合理配置資源，不斷引進(jìn)新技術(shù)，才能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，從而為塑造品牌形象提供必要的保證。3.努力改善服務(wù)質(zhì)量，不斷提高服務(wù)水平

企業(yè)要想搞好產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售，樹立品牌形象，保持品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，努力改善服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平。當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)依靠特色服務(wù)增加自身魅力，依靠?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)贏取顧客忠誠(chéng)，不斷提高消費(fèi)者滿意度，已成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的新特點(diǎn)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)有利于維護(hù)和提升品牌形象。當(dāng)消費(fèi)者遇到損失或缺陷，就會(huì)產(chǎn)生報(bào)怨和不滿，給品牌形象帶來(lái)不良影響，而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)，減少消費(fèi)者的損失，增加消費(fèi)者的安全，從而贏得消費(fèi)者的理解和信任。因此，服務(wù)已成為影響消費(fèi)者對(duì)品牌信任度、追隨度的重要因素，成為消費(fèi)者選擇品牌的關(guān)鍵因素。4.重視社會(huì)公眾，做好公關(guān)與廣告

公關(guān)與廣告對(duì)品牌形象而言，如鳥之現(xiàn)兩翼、車之兩輪，其重要性不言而喻。品牌形象最終要建立在社會(huì)公眾心目中，這取決于公眾對(duì)品牌的信任度、忠誠(chéng)度。因而品牌形象的塑造應(yīng)面向公眾，以公眾為核心，高度重視公眾的反映。同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)廣告宣傳工作，每一個(gè)廣告都應(yīng)是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資，其目標(biāo)是一提到產(chǎn)品就能使人想到其廣告，見到或聽到廣告就能使人想到其產(chǎn)品，品牌形象由此而確立。5.突出特色，勇于創(chuàng)新

品牌形象只有獨(dú)具個(gè)性和特色，才能吸引公眾，才能通過鮮明的對(duì)比，在眾多品牌中脫穎而出。抄襲模仿，步入后塵的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。品牌形象不是一成不變的，隨著企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)狀況,以及消費(fèi)需求的變化，品牌形象也要不斷地創(chuàng)新，使之適應(yīng)消費(fèi)者的心理變化，適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。河南新飛電器公司的廣告：“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”膾炙人口，但也造成了新飛形象的凝固化，消費(fèi)者覺得新飛就是做冰箱的。為此，公司決定調(diào)整新飛品牌的形象，即新飛品牌不再僅限于冰箱，而是整個(gè)企業(yè)的品牌。并且因?yàn)樾嘛w品牌的形象將近沿著“環(huán)保、綠色、健康”這個(gè)方向發(fā)展，新形象的廣告是“新飛，倡導(dǎo)綠色生活”。由此可見，品牌要想永葆青春和活力，不被淘汰，就必須跟上潮流，跟上時(shí)代前進(jìn)的步伐，及時(shí)創(chuàng)造新形象。總之，一個(gè)企業(yè)品牌從新生到鼎盛，直至最后的衰敗、滅亡，整個(gè)過程是企業(yè)至始至終在經(jīng)營(yíng)，塑造好自己的品牌，使之更長(zhǎng)時(shí)間的讓消費(fèi)者忠誠(chéng)于自己，更長(zhǎng)時(shí)間的贏得消費(fèi)者的信賴，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中中脫穎而出，成就自己的品牌帝國(guó)，永遠(yuǎn)立于眾山