第一篇：連鎖經(jīng)營的市場定位、環(huán)境分析

連鎖經(jīng)營的市場定位

營銷環(huán)境分析可以使連鎖店掌握整體市場狀況，但要選擇連鎖店所賴以生存的具體市場還需要通過劃分和了解細(xì)分市場，并結(jié)合本店實(shí)際情況和競爭狀況進(jìn)行目標(biāo)市場的決策。明確的市場定位是連鎖店設(shè)計(jì)經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的基礎(chǔ)。只有市場定位明確才能確定連鎖店的競爭優(yōu)勢和市場競爭的突破口，從而制定出連鎖店的經(jīng)營戰(zhàn)略，并以此為指導(dǎo)安排連鎖店的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的營銷組合策略；著名市場營銷家菲利浦科特勒對市場定位下的定義是：“為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某——特定地位而設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和營銷組合的行為?！庇纱丝梢?，市場定位的理念來自消費(fèi)者心理的定位。如何運(yùn)用商品經(jīng)營和營銷策略，將商品和服務(wù)定位于特定消費(fèi)者的心理，是連鎖店市場定位要解決的根本問題。

市場定位對連鎖店尤為重要，因?yàn)槭袌龆ㄎ徊缓脤⒂绊戇B鎖店下屬的所有分店。在中國人民生活水平大幅度提高、物質(zhì)文化生活日益豐富的今天，不同類型消費(fèi)者的消費(fèi)需求呈多元化發(fā)展趨勢，差異也愈加明顯，這要求連鎖企業(yè)的發(fā)展要有明確的顧客群。激烈的市場競爭也要求連鎖企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場定位。連鎖業(yè)在我國發(fā)展非常迅速，連鎖店之間、連鎖店和其他商業(yè) 企業(yè)間的競爭已達(dá)白熱化程度。例如，北京市1995年以來幾乎每周都有新的連鎖店開業(yè)，在國際展覽中心附近的商圈內(nèi)，就有朝陽百貨大樓、燕豐商場、百姓購物中心、萬德萬超市、燕豐分店、新意達(dá)超市、創(chuàng)益佳超市等七八家大中型商業(yè)企業(yè)，這么多的商業(yè)企業(yè)都要爭取一個(gè)目標(biāo)市場，必然都不會有太大發(fā)展。目前，許多連鎖店及大型商場經(jīng)營虧損的一個(gè)重要原因就是目標(biāo)市場定位不合理。因此，目標(biāo)市場定位成為連鎖店在競爭中求生存的必要手段。

進(jìn)行目標(biāo)市場定位，要在分析營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場細(xì)分，勾勒出細(xì)分市場的范圍，具體分析每一細(xì)分市場，最后根據(jù)企業(yè)資源條件和競爭對手情況，確定出目標(biāo)市場。換言之，連鎖店的目標(biāo)市場定位必須建立在連鎖店對客觀市場機(jī)會和主觀能力結(jié)合評估的基礎(chǔ)上。連鎖店目標(biāo)市場定位過程如下：

首先，對市場即顧客進(jìn)行細(xì)分。細(xì)分市場的主要變量有：①人口因素，包括年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、教育狀況等；②心理因素，包括社會階層、生活方式、個(gè)性等；③行為因素，包括使用時(shí)機(jī)、使用率、對企業(yè)和服務(wù)的態(tài)度等，連鎖店市場細(xì)分最常用的變量還是年齡和職業(yè)。由于連鎖店分析市場的著眼點(diǎn)不同，則市場細(xì)分使用的變量不同，即使是經(jīng)營同類商品或服務(wù)的連鎖店也是這樣。比如在臺灣快餐連鎖業(yè)中，外來快餐店均以 年齡作為劃分目標(biāo)市場的主要依據(jù)，而本土快餐店多以職業(yè)為其依據(jù)。

其次，對細(xì)分市場進(jìn)行分析。分析的主要內(nèi)容有市場競爭狀況和消費(fèi)傾向。前者的分析方法在前一節(jié)已有論述，這里只介紹對細(xì)分市場消費(fèi)傾向的分析。通過消費(fèi)傾向分析，能使連鎖店對細(xì)分市場有具體形象的了解。消費(fèi)傾向分析主要包括：①消費(fèi)者行為分析，包括消費(fèi)者購買的動機(jī)、場地；購買的時(shí)間與次數(shù)；來店購買所用的交通工具等。②消費(fèi)者意愿分析，包括了解消費(fèi)者感興趣的商品與服務(wù)；對未來商店有何期望；希望在該地建個(gè)何種類型的商店。③消費(fèi)潛力分析，包括未來人口變化情況及人均收入變化情況，該分析類似于潛在市場規(guī)模分析。

再次，分析本連鎖店的經(jīng)營目標(biāo)和資源能力。即使細(xì)分市場從規(guī)模、競爭狀況和消費(fèi)傾向上看都很具有吸引力，連鎖店仍須從自身經(jīng)營目標(biāo)和資源條件上對細(xì)分市場加以分析。經(jīng)營目標(biāo)包括若干方面，其中最主要的是市場份額、利潤率和收益率等。如果細(xì)分市場不能滿足連鎖店發(fā)展目標(biāo)的要求，則應(yīng)放棄。連鎖店還應(yīng)分析是否具有某細(xì)分市場所需要的資源條件，如相應(yīng)的資金、人才、設(shè)備條件等。

最后，確定目標(biāo)市場定位。連鎖店應(yīng)在以上分析的基礎(chǔ)上，選擇自己的目標(biāo)市場，連鎖店目標(biāo)市場定位可分為3種類型：無差異型、差異型和集中型。這3種類型的定位各有優(yōu)勢局限，適于不同特點(diǎn)的連鎖店。

1、無差異型定位 店采取這種定位，一是不考慮細(xì)分市場的區(qū)別，推出一種產(chǎn)品來追求整個(gè)市場。無差異定位的優(yōu)越性在于成本的經(jīng)濟(jì)性，采用該定位的連鎖店被看作是“制造業(yè)中的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和大批量生產(chǎn)在營銷方面的化身”，可以降低存貨、運(yùn)輸、廣告、調(diào)研等方面的成本。但是，當(dāng)同行業(yè)中有多家連鎖店或其他商業(yè)企業(yè)采用該定位時(shí)，就會使最大的細(xì)分市場內(nèi)競爭加劇，而較小的細(xì)分市場的需求得不到滿足，各連鎖店的利潤都會減少。較早建立的連鎖店和傳統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)多數(shù)采取無差異的定位方式，企圖占領(lǐng)整個(gè)市場，但往往失掉了整個(gè)市場，隨著營銷觀念的更新和市場競爭的加劇，越來越多的連鎖店把目標(biāo)市場定位在一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場上，無差異方式只適用于提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有同質(zhì)性的連鎖店，如糧油連鎖店，大部分快餐連鎖店和美容、理發(fā)、洗染、沖印等服務(wù)業(yè)連鎖店。

2、差異型定位 連鎖店采取差異型市場定位就是同時(shí)服務(wù)于幾個(gè)不同類型的細(xì)分市場，或者根據(jù)每一門店新處地理區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)對象來確定服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)政策。這種定位具有市場的適應(yīng)性和變化上的靈活性，一般要比采用無差異方式創(chuàng)造出更大的總銷售額。菲利普?科特勒在其著作《營銷管理：分析、計(jì)劃和控制》中提供了一個(gè)典型的案例：

愛迪生兄弟公司所經(jīng)營的900家鞋店可分為四類不同的連鎖商店，以此來迎合不同的細(xì)分市場。查達(dá)勒連鎖店出售高價(jià)的鞋子，貝克連鎖店出售中等價(jià)格的鞋子，伯特連鎖店出售廉價(jià)的鞋子，威爾達(dá)?佩爾連鎖店著重面向需要非常時(shí)髦樣式鞋子的顧客。人們可以發(fā)現(xiàn)，伯特、查達(dá)勒、貝覓3家連鎖商店分別開設(shè)在芝加哥民族大街的3個(gè)街段上。盡管商店位置設(shè)置的這樣接近，卻不影響它們的業(yè)務(wù)，原因在于它們的目標(biāo)是婦女鞋類市場中的各個(gè)不問的細(xì)分市場。這一戰(zhàn)略，使愛迪生兄弟公司成為全美國最大的婦女鞋類零售公司。

中國的一些連鎖店采用差異型市場定位，收到了很好的經(jīng)濟(jì)、社會效益。例如，上海東方商廈本部的超級商場是以外國人和高消費(fèi)層顧客為服務(wù)對象的，而開設(shè)在總店之外的連鎖分店是以零售商、小批發(fā)商和普通消費(fèi)大眾為服務(wù)對象的。連鎖經(jīng)營由于分店眾多，各地市場狀況存在差異所以因地制宜、選擇不同的目標(biāo)市場，是符合連鎖經(jīng)營的特色的，有利于發(fā)揮連鎖經(jīng)營的規(guī)模優(yōu)勢，各分店最終可以形成合力攻占整個(gè)市場。但是，差異型市場定位會增加連鎖店的經(jīng)營成本，同時(shí)在制定不同的、互不沖突的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)政策上也存在較大的難度。

3、集中型定位 店只選擇一個(gè)細(xì)分市場，這就是集中型市場定位。該定位使店提供的產(chǎn)品專一化，營銷組合也是特定的，經(jīng)營成本和管理難度都低。因此，只要連鎖店選擇的細(xì)分市場恰當(dāng)，就能獲得較高的投資回報(bào)。例如，上海華聯(lián)連鎖超市公司確定以工薪階層為自己主要的服務(wù)對象，以這一消費(fèi)層顧客的“開門七件事”來組織商品和設(shè)置服務(wù)項(xiàng)目，執(zhí)行低于市場價(jià)的商品價(jià)格政策，口號是“華聯(lián)超市——工薪階層的購物天堂”和“同品同質(zhì)比市場價(jià)低2％～5％”，由于這一集中型市場定位的成功，該連鎖店發(fā)展迅速，1995年直營連鎖的門店已達(dá)40多家，成為全國最大的連鎖超市公司。采用集中型市場定位，還可以使連鎖店避開激烈的競爭，抓住市場空隙，另辟蹊徑。比如，臺灣的快餐連鎖店林立，大多數(shù)連鎖店都采取了該種市場定位方式，其中麥當(dāng)勞以年輕人為主要目標(biāo)市場，快餐和肯德基炸雞店則以家庭成員為目標(biāo)市場，而唯五與三商巧福的市場定位則是學(xué)生和上班族。連鎖店采用集中型市場定位要慎重選擇細(xì)分市場，防范經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫B鎖店只將產(chǎn)品或服務(wù)提供給一個(gè)極小的市場，猶如“將全部雞蛋放在一只籃子里”，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大，一旦該目標(biāo)市場的購買量發(fā)生突然變化，連鎖店將面臨經(jīng)營危機(jī)。

上述3種市場定位各有利弊，連鎖店究竟選擇哪種類型市場定位，要考慮連鎖店資源情況、產(chǎn)品特點(diǎn)和市場狀況。一般來說，如果連鎖店實(shí)力強(qiáng)、資源雄厚、產(chǎn)品同質(zhì)化顧客的消費(fèi)傾向大致相同，競爭者較少，就應(yīng)采用無差異型市場定位；反之，應(yīng)采用差異型或集中型市場定位。在差異型和集中型定位之間的選擇中，通常的做法是：連鎖店組建和規(guī)模發(fā)展初期，選擇集中型定位；當(dāng)進(jìn)入到規(guī)模較快發(fā)展階段，則可選擇差異型定位，因?yàn)檫@時(shí)連鎖店隨規(guī)

模的擴(kuò)大，市場占有率的提高和連鎖運(yùn)作的成熟，定位有差別的服務(wù)內(nèi)容與政策的難度會降低，連鎖店有較強(qiáng)的實(shí)力向其他細(xì)分市場拓展。

連鎖經(jīng)營的營銷環(huán)境分析 市場營銷環(huán)境是影響連鎖店經(jīng)營活動的不可控制的參與者和影響力。在現(xiàn)代社會中，連鎖店受環(huán)境的影響越來越大，連鎖店要在不斷變化的環(huán)境中謀求生存和發(fā)展，就必須對其所處的營銷環(huán)境進(jìn)行分析，進(jìn)而調(diào)整連鎖店的營銷戰(zhàn)略和策略，適應(yīng)外部環(huán)境的變化。微觀環(huán)境分析 供應(yīng)商——連鎖店——消費(fèi)者，組成了連鎖店的核心營銷系統(tǒng)，分銷系統(tǒng)在3者之間起著聯(lián)系溝通的重要作用，此外，連鎖店的經(jīng)營還要受到競爭對手的影響。因此，消費(fèi)者分析、供應(yīng)商分析、競爭者分析、分銷環(huán)境分析構(gòu)成了連鎖店微觀環(huán)境分析的主要內(nèi)容。微觀環(huán)境因素影響著企業(yè)引入連鎖經(jīng)營的時(shí)機(jī)、店址、規(guī)模與結(jié)構(gòu)，以及具體的運(yùn)作技巧、競爭策略 等。

1、消費(fèi)者分析 消費(fèi)者即連鎖店所面對的市場。對消費(fèi)者進(jìn)行分析了解有關(guān)行業(yè)的市場規(guī)模、消費(fèi)者需求的新動向，才能明確連鎖店的市場定位，制定符合實(shí)際的經(jīng)營戰(zhàn)略。首先，要掌握該行業(yè)的市場規(guī)模。通過收集信息，得到連鎖店擬定經(jīng)營的產(chǎn)品所在市場的增長情況，包括總量、速度、比率等數(shù)據(jù)，預(yù)測該市場的發(fā)展前景。其次，分析消費(fèi)者的特點(diǎn)。分析該市場的消費(fèi)者的年齡比例、性別比例、職業(yè)構(gòu)成、家庭規(guī)模、購買動機(jī)、購買次數(shù)等。再次，分析消費(fèi)的需求新動向。比如，要分析由于城市生活節(jié)奏加快人們產(chǎn)生的新需求：逐漸出現(xiàn)偏愛半成品、方便食品的消費(fèi)傾向；不愿摘菜、洗菜、喜歡購買凈菜；喜歡在一個(gè)店鋪完成一次性購買；傾向于認(rèn)牌購買，不愿過多地挑三撿四。了解了這些需求，可為連鎖便民店、連鎖超級市場調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、改善經(jīng)營方式提供思路。

2、競爭者分析近年來，西方一些營銷專家提出了一種以競爭者為中心的新的營銷觀念。其理由是，各商家都以消費(fèi)者為中心，店鋪形象趨于一致，難以獲得較高的市場占有率，而只要躲避或打敗競爭對手，其市場占有率就會大大提高。這種觀念向企業(yè)提出了競爭者分析的重要性。這時(shí)的競爭者分析由于沒有確定的市場定位和商圈，因而分析的范圍應(yīng)當(dāng)廣些，在連鎖店所在 的城市范圍內(nèi)，不僅分析直接競爭店，還要分析間接競爭店。直接競爭店是指那些與本連鎖店類型相同的店鋪；間接競爭店是指經(jīng)營著與本連鎖店同樣的商品或相替代的商品，但類型不同的店鋪，連鎖店要了解競爭者的數(shù)目與規(guī)模，分析部分者的優(yōu)勢和弱點(diǎn)，競爭的短期與長期變動，最后考察該市場的供求情況或商店飽和度情況。

3、供應(yīng)商分析 這里所說的供應(yīng)商，不僅包括連鎖店經(jīng)營商品的提供者，還包括連鎖店經(jīng)營所需人力、設(shè)備、燃料、電力等其他生產(chǎn)要素的提供者。供應(yīng)商品的高價(jià)和短缺將直接損害連鎖店的利益，因此連鎖店必須對供應(yīng)商的供貨能力、資金能力、信譽(yù)狀況等進(jìn)行分析，從中選擇那些能提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、及時(shí)送貨的供應(yīng)商。另外，由于連鎖店自選售貨的特點(diǎn)，對商品供應(yīng)還有兩個(gè)特殊要求：其一是商品包裝規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、普及化，并保證包裝外觀能清晰而又準(zhǔn)確地反映商品質(zhì)量和特色，便于顧客挑選和攜帶；其二是商品實(shí)現(xiàn)一定數(shù)量的編碼，這樣才能在進(jìn)貨、售貨、收款、核算等方面進(jìn)行科學(xué)的電腦化管理。

4、分銷環(huán)境分析 通暢的分銷系統(tǒng)是連鎖店完成商品從生產(chǎn)廠商到消費(fèi)者順利轉(zhuǎn)移的保證。分銷系統(tǒng)承擔(dān)著商品的購進(jìn)、運(yùn)輸、倉儲、分撿、配送、初加工、包裝等職責(zé)，這對連鎖店的經(jīng)營至關(guān)重要。因此，連鎖店必須慎重考慮所處的分銷情況。首先看該城市有沒有社會化的倉儲中心，社會化的倉儲中心的建立會為連鎖店提供專業(yè)化的服務(wù)，節(jié)省了自建倉儲中心的費(fèi)用，社會化的配送中心對連鎖店也非常有利，這在中國還不普及，僅在北京、上海等大城市存在。如果連鎖店經(jīng)營的是鮮活商品，連鎖店還要考察倉儲、配送中心有沒有冷藏庫、冷藏車，經(jīng)營非鮮活商品的連鎖店要考察倉儲、配送中心的儲運(yùn)能力是否達(dá)到連鎖店商品購銷量的要求，若沒有社會化的倉儲、配送中心，連鎖店需考慮自建倉儲、配送中心。宏觀環(huán)境分析 宏觀環(huán)境是影響企業(yè)生存與發(fā)展的各種社會大環(huán)境。宏觀環(huán)境因素會影響連鎖經(jīng)營的導(dǎo)人、發(fā)展及未來走勢，其中政府的有關(guān)政策對連鎖業(yè)的發(fā)展影響極大。宏觀環(huán)境分析包括對人口、經(jīng)濟(jì)、科技、自然、政策法律、社會文化

6種環(huán)境的分析。

1、人口環(huán)境分析 人口的多少直接影響到市場的大小，而人口的地理分布、密度、年齡、出生率、結(jié)婚率、死亡率、性別、民族等都會對市場需求格局產(chǎn)生深刻影響，從而影響連鎖經(jīng)營的發(fā)展。對連鎖經(jīng)營有利的人口環(huán)境應(yīng)該是人口數(shù)量較多、密度較大、居住地點(diǎn)集中的大城市。連鎖店需要調(diào)察人口環(huán)境變化的新特點(diǎn)，順應(yīng)其變化趨勢，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)方式。例如，中國許多大城市人口趨于老齡化，連鎖店可開發(fā)經(jīng)營老年用品；家庭結(jié)構(gòu)趨于小型化，小型家用電器市場、小包裝食品市場成為連鎖店發(fā)展的機(jī)會。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指經(jīng)濟(jì)制定、國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況、消費(fèi)者收入與消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者儲蓄與信貸、基本建設(shè)投資規(guī)模及投資結(jié)構(gòu)、社會集團(tuán)購買力、物價(jià)水平和物價(jià)變動情況，其中直接影響連鎖經(jīng)營發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是消費(fèi)收入的變化，用一國的人均國民收水平來衡量。根據(jù)國際上發(fā)展連鎖經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)國家的年人均國民收入達(dá)到250～600美元時(shí)，商業(yè)開始發(fā)展，達(dá)到600～850美元時(shí)，大規(guī)模、國際化的商業(yè) 就會出現(xiàn)。1997年，中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為5160元人民幣，折合成美元約為640元，因此在一些大城市已初步具備大規(guī)模發(fā)展連鎖商業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。中國經(jīng)過10多年的經(jīng)濟(jì)改革，經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，人均國民收入水平迅速提高，在宏觀意義上出現(xiàn)了市場結(jié)構(gòu)的變動和購買力在總量和結(jié)構(gòu)上的發(fā)展，主要有如下特點(diǎn)：收入水平總量提高了許多倍，收入來源也多樣化；消費(fèi)者收入具有明顯的層次化傾向；消費(fèi)者儲蓄迅速增長，為消費(fèi)者市場創(chuàng)造了潛在購買力；消費(fèi)信貸發(fā)展迅速；消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)也有變化，用于教育、住宅、保健、娛樂的支出比例有所提高。連鎖店若能對中國當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行科學(xué)的分析與研究，對以上收入與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)有所把握，則能極大地推動連鎖經(jīng)營邁向成功。

3、科技環(huán)境分析 科技發(fā)展?fàn)顩r和趨勢，以及新技術(shù)、新工藝、新材料的應(yīng)用與推廣和連鎖經(jīng)營密切相關(guān)。首先，科技環(huán)境影響連鎖經(jīng)營商品的內(nèi)容。當(dāng)代科技迅速發(fā)展，科學(xué)發(fā)明和新技術(shù)應(yīng)用于新產(chǎn)品開發(fā)的周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速，也出現(xiàn)了電子信息產(chǎn)業(yè)、新型材料工業(yè)、生物工程工業(yè)，新能源等新興行業(yè)以及他們創(chuàng)造出來的新產(chǎn)品。在這種情況下，經(jīng)營傳統(tǒng)產(chǎn)品的連鎖店受到很大沖擊。順應(yīng)科技潮流，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，經(jīng)營高新技術(shù)產(chǎn)品，及時(shí)更換商品，成為當(dāng)代科學(xué)化管理產(chǎn)生影響。連鎖店要實(shí)現(xiàn)科學(xué)化管理，必須引入銷售時(shí)點(diǎn)信息管理系統(tǒng)(英文縮寫為POS)，POS系統(tǒng)的引入，必須以商品條碼的應(yīng)用為基礎(chǔ)，這一切都要求整體科技水平具有信息生產(chǎn)力的特征。

4、自然環(huán)境分析 連鎖店在選擇場所、經(jīng)營商品種類、安排促銷策略時(shí)都要考慮到地理、氣候、季節(jié)變化等自然環(huán)境因素，要使得經(jīng)營的商品、提供的服務(wù)符合當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境。比如，中國廣東省的美佳、天美等幾家連鎖店，常年經(jīng)營飲料的各類的數(shù)量都比北方的連鎖店要多；隨季節(jié)更替，連鎖店應(yīng)將不合時(shí)令的服裝降價(jià)銷售。自然環(huán)境因素不僅影響著連鎖經(jīng)營，而且人們對自然環(huán)境的態(tài)度也影響著連鎖經(jīng)營?，F(xiàn)代社會公眾的環(huán)保意識日益濃厚，人們傾向消費(fèi)無毒無害、可回收的綠色產(chǎn)品，綠色營銷也應(yīng)運(yùn)而生。在這股綠色浪潮面前，連鎖店應(yīng)做積極的響應(yīng)者，多經(jīng)營綠色食品以及綠色電冰箱、綠色電腦等綠色產(chǎn)品，自身也要注意在日常經(jīng)營中不污染環(huán)境，或贊助保護(hù)環(huán)境的公益活動，在公眾心目中樹立良好形象。

5、政策法律環(huán)境分析 這主要指連鎖店要分析與連鎖經(jīng)營有關(guān)的各種法規(guī)以及有關(guān)的政府管理機(jī)構(gòu)和社會團(tuán)體的活動。從目前情況看，政府采取了一系列的優(yōu)惠政策鼓勵(lì)原有的國有商業(yè)企業(yè)發(fā)展連鎖經(jīng)營，政府設(shè)有連鎖商業(yè)專項(xiàng)貸款，主要用于超市和便民連鎖店的網(wǎng)點(diǎn)和配送中心的裝修改造、機(jī)具配置、電腦應(yīng)用和開業(yè)后的流動資金需要，有些地方政府還制定了更為具體的扶持政策。連鎖店須分析其政策法律環(huán)境，爭取得到政策上的扶持。

6、社會文化環(huán)境分析 連鎖店的營銷活動是處于一定社會文化環(huán)境中的經(jīng)濟(jì)活動，不同民族、地區(qū)或國家都有許多不同的行為準(zhǔn)則和生活方式，如風(fēng)俗習(xí)慣、社會風(fēng)尚、宗教信仰、文化教育、價(jià)值觀念等等。一般地說，連鎖店跨國經(jīng)營時(shí)，由于兩國之間的社會文化環(huán)境差異較大，社會文化環(huán)境分析才顯得必要。中國目前的連鎖店都在中國境內(nèi)經(jīng)營，國內(nèi)現(xiàn)實(shí)的社會文化環(huán)境與連鎖經(jīng)營沒有什么大的抵

觸，幾乎所有連鎖店都能順應(yīng)中國的社會文化環(huán)境。但對于中國境內(nèi)的外資連鎖店，如麥當(dāng)勞、肯德基、家樂福等，就必須重視對中國的社會文化環(huán)境分析，了解中國的社會風(fēng)尚和傳統(tǒng)文化，使連鎖店的營銷活動不有悖于中國的社會文化環(huán)境。

第二篇：武漢廣告經(jīng)營的市場環(huán)境分析

武漢廣告經(jīng)營的市場環(huán)境分析

摘要：本文通過對武漢市場環(huán)境中的人口、經(jīng)濟(jì)、競爭、技術(shù)、政治這五大因素進(jìn)行分析，試圖闡明各個(gè)因素下的廣告經(jīng)營條件，從而達(dá)成對武漢廣告經(jīng)營的市場環(huán)境的初步分析。

關(guān)鍵詞：廣告經(jīng)營市場環(huán)境

正文：

廣告業(yè)經(jīng)過了啟蒙階段、最初的發(fā)展階段、高速發(fā)展階段，現(xiàn)在到達(dá)了調(diào)整階段。對于廣告公司這種服務(wù)性經(jīng)營的單位，有必要認(rèn)清自己所處的市場環(huán)境，以達(dá)到更好的經(jīng)濟(jì)效益和價(jià)值的提升。

1.1人口因素

武漢市擁有龐大的人口基礎(chǔ)，人口數(shù)量位于全國第四。由于良好的高校資源優(yōu)勢，近年來整體文化構(gòu)成顯著提高。武漢市民習(xí)慣于接觸各種媒體，例如武漢的報(bào)業(yè)市場，根據(jù)調(diào)查，“有每天讀報(bào)習(xí)慣的人達(dá)53%，很少讀報(bào)或基本不讀報(bào)的人僅為1.9%。武漢市有著一個(gè)龐大而穩(wěn)定的讀報(bào)群體。80.9%的人自己家里擁有1份或1份以上的報(bào)紙，82.3%的人表示經(jīng)常讀報(bào)。”1武漢市民廣泛的接觸媒體，即給廣告業(yè)提供發(fā)展的條件，也是對于廣告經(jīng)營的一種發(fā)展有利條件。

廣告主的素質(zhì)就因人而異了，這在任何一個(gè)城市對于廣告經(jīng)營來說都是不穩(wěn)定因素，當(dāng)然武漢的廣告主的普遍專業(yè)認(rèn)識還有待提高，這也是廣告經(jīng)營的一種挑戰(zhàn)因素。

武漢廣告行業(yè)從業(yè)人員總體素質(zhì)較低，行業(yè)服務(wù)水平有待提高。從業(yè)人員的良莠不齊的狀況，人員素質(zhì)不高的狀況直接決定了廣告業(yè)的發(fā)展水平。武漢廣告公司往往以廣告資源占有的多寡來壟斷市場，而不是想到為客戶提供更加完善的服務(wù)。同時(shí)，盡管武漢擁有良好的高校資源，但由于武漢市廣告業(yè)對當(dāng)?shù)馗呒壢? http://media.whu.edu.cn/NewsDetail.asp?id=245，2010-10-15

才缺乏有效的激勵(lì)或吸引途徑，使得人才大量流失外地，造成廣告業(yè)的緩慢發(fā)展而得不到突破。

1.2經(jīng)濟(jì)因素

武漢是中國首批沿江對外開放的城市之一，一直是外商投資中西部的熱點(diǎn)地區(qū)和首選城市之一。武漢銀行密度為全國第五，為華中金融中心。商業(yè)高度發(fā)達(dá)，武漢是華中地區(qū)最大的工商業(yè)城市，武漢的GDP在中部地區(qū)首屈一指。近十年來，湖北省廣告業(yè)經(jīng)營額年均增長率達(dá)25.43%，2008年經(jīng)營總額達(dá)90多億元，武漢市是全省行業(yè)重鎮(zhèn)，2008年廣告經(jīng)營總額達(dá)60多億元，占全省廣告總額近70%。2所以我們不能把武漢廣告業(yè)的發(fā)展歸咎于中部地區(qū)經(jīng)濟(jì)的緩慢發(fā)展上。

廣告行業(yè)在英國等西歐等國家早已歸結(jié)為創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的首位，它本身就是一項(xiàng)靠智慧來經(jīng)營的高智商的創(chuàng)造活動，一項(xiàng)靠觀念和智慧來贏得客戶和成功的行為，但是在武漢來說卻造成了一副“萬馬齊喑究可哀”的局面。觀念的落后或者說是偏差造就了武漢廣告業(yè)緩慢的發(fā)展?fàn)顩r和低水平的徘徊境界。

1.3競爭因素

武漢的本土廣告經(jīng)營如湖北日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、長江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、湖北電視臺、武漢電視臺等斗取得了不錯(cuò)的發(fā)展。隨著武漢城市改造的不斷推進(jìn)，戶外廣告等也得到了大力發(fā)展，一些新媒介諸如網(wǎng)絡(luò)和分眾媒介開始涌現(xiàn)。目前，武漢市廣告公司數(shù)目得意壯大，從業(yè)人員也越加多元和專業(yè)化。同時(shí)也出現(xiàn)了幾家國際一級廣告企業(yè)（新紀(jì)元、昌隆、海德等）和一批專業(yè)性的廣告公司，幾大報(bào)業(yè)和電視傳媒集團(tuán)發(fā)展壯大，廣告公司的專業(yè)性也越來越強(qiáng)。

與此同時(shí)，外地的廣告公司也紛至沓來，進(jìn)駐武漢，槍戰(zhàn)市場空白和先機(jī)，分眾傳媒、世通華納等等就是明顯的代表。

武漢市廣告業(yè)的整體發(fā)展水平與發(fā)達(dá)城市相比，普遍規(guī)模較小，實(shí)力薄弱，廣告公司也是數(shù)量多，規(guī)模小，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。廣告企業(yè)等普遍存在核心競爭力不明確、定位缺失的問題。目前，大多廣告公司和傳媒集團(tuán)的廣告部門仍然以媒體資源占有為其生存和發(fā)展的核心競爭資本，這一點(diǎn)是相對于沿海發(fā)達(dá)城市廣2 http:///index_area.asp?Pid=1，2010-10-1

5告行業(yè)存在差距的根本原因，廣告行業(yè)失去了創(chuàng)新前進(jìn)的動力。面臨全球廣告行業(yè)產(chǎn)業(yè)化和向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的邁進(jìn)，廣告媒體資源已經(jīng)不再是決定一家廣告公司競爭力的標(biāo)準(zhǔn)了。

就行業(yè)總體來說，外地廣告公司的進(jìn)入、新型媒體的興起、外企廣告公司虎視眈眈使武漢本土的廣告公司更是無所適從，前途迷茫?？傮w廣告市場定位的缺失和個(gè)體廣告公司發(fā)展定位的迷失，將使武漢廣告業(yè)造成巨大的傷痛。

行業(yè)的不文明競爭態(tài)勢，也嚴(yán)重阻礙了武漢廣告行業(yè)的健康有序發(fā)展。不健康的競爭環(huán)境造成了武漢廣告行業(yè)內(nèi)部的惡性競爭，這對廣告客戶來說，給客戶提供了多種的選擇，但是從整體上看，惡性競爭必然導(dǎo)致廣告行業(yè)在制作發(fā)布甚至創(chuàng)作過程中偷工減料、馬馬虎虎，最終還是損害的客戶的利益，成為武漢廣告業(yè)發(fā)展的制約因素。

1.4技術(shù)因素

武漢國際會展中心將于2011年3月14-16日舉辦第15屆武漢廣告技術(shù)及設(shè)備展覽會。從其網(wǎng)上展廳上我們還是可以看出，武漢的廣告設(shè)備是不成問題的。例如擁有采用日本最先進(jìn)epson第五代打印頭技術(shù)，噴頭寬度達(dá)24.5mm，每個(gè)噴頭擁有8排噴孔，每排180個(gè)噴嘴，噴嘴總計(jì)1440個(gè)。獨(dú)有的波浪大小連接可變打印技術(shù)，解決因圖面pass道產(chǎn)生的橫紋，圖像惟妙惟肖。fdt技術(shù)：當(dāng)某個(gè)噴孔噴墨量減小時(shí)，它立即會得到一個(gè)變頻的信號，從而打通噴孔，瀛和獨(dú)有防堵頭技術(shù)。墨滴可變技術(shù)：可變墨滴技術(shù)1.5pl-2.1pl都行。無人值守技術(shù)：自動可變連續(xù)張力收放紙系統(tǒng)，能保證收好的物料象剛開卷的一樣齊！打圖更輕松。等等。

廣告技術(shù)所包含的廣告制作技術(shù)安裝、廣告寫真噴繪技術(shù)、廣告雕刻/切割/刻字技術(shù)、廣告印刷技術(shù)、廣告文印/打印/噴墨技術(shù)、廣告霓虹燈/LED光電技術(shù)、廣告吸塑技術(shù)、展覽/舞美/慶典/禮儀/活動技術(shù)、廣告牌制作技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)等都已經(jīng)比較成熟了。同時(shí)武漢擁有光谷和眾多高校以及科研工作室，所以在技術(shù)和設(shè)備上的條件還是比較好的。

1.5政治因素

飛速發(fā)展的背后卻蘊(yùn)藏著盲目和無序，于是在政府主管部門和行業(yè)自律部門的規(guī)范下，武漢的廣告行業(yè)逐步走向了調(diào)整階段。

如果說廣告行業(yè)的核心競爭力不明確是內(nèi)因，那么競爭環(huán)境就是外因了，這其中包含了很多外部因素，其中就包括一個(gè)政策環(huán)境和行業(yè)環(huán)境，不文明競爭態(tài)勢最明顯的一點(diǎn)就是行政因素的介入，讓人感覺做廣告就是在“做關(guān)系”，不透明的競爭環(huán)境、權(quán)利因素的介入，是造成不文明競爭的主要原因。

違規(guī)廣告不斷出現(xiàn)，新的廣告領(lǐng)域在監(jiān)管上出現(xiàn)空白，廣告管理和規(guī)范不力。由于國家對廣告行業(yè)宏觀大政策的不夠重視，尤其體現(xiàn)在把廣告行業(yè)從這個(gè)部門劃到那個(gè)部門的做法，另外加之地方政府相關(guān)部門對廣告行業(yè)的監(jiān)管不力，使得廣告行業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)“脫軌”現(xiàn)象，表現(xiàn)得突出的比如戶外廣告的不規(guī)范開發(fā)，各類不明關(guān)系的介入使本來完整的市場被瓜分得零零散散，造成市場環(huán)境的碎片化，成為武漢廣告業(yè)發(fā)展前進(jìn)的嚴(yán)重障礙。電視廣告播放在時(shí)段上的違反規(guī)定，甚至有些電臺醫(yī)療專題講座專門請“話托”的現(xiàn)象屢屢發(fā)生，在廣告行業(yè)造成了一股烏煙瘴氣的景象。另外，在一些新興的廣告領(lǐng)域或者廣告媒介上，違反廣告法規(guī)或者廣告道德的顯現(xiàn)更是屢見不鮮，而相關(guān)政府部門卻是置之不理。體現(xiàn)得比較明顯的比如DM廣告行業(yè)，新興的行業(yè)DM不斷涌現(xiàn)，很多都沒有經(jīng)過工商部門審批，很多DM都沒有達(dá)到3年資質(zhì)實(shí)體和50萬元注冊資本的要求。另外在“話廣”方面，武漢高校的學(xué)生最近對寢室里接電話后的一些劣質(zhì)電話廣告恨之入骨，電信行業(yè)部門在廣告投入上的無孔不入值得反思。

當(dāng)然廣告行業(yè)也要嚴(yán)密配合政府部門的工作，積極參與到國家和社會的發(fā)展大計(jì)中，積極為廣告產(chǎn)業(yè)和國家經(jīng)濟(jì)的騰飛作出自己的努力。政策導(dǎo)向的搖擺不定督促武漢的廣告行業(yè)人必須以高度的行業(yè)觀念，提高自身的從業(yè)水平，遵守行業(yè)規(guī)范和道德。

武漢廣告經(jīng)營的市場環(huán)境總體而言還是不錯(cuò)的，擁有深厚的人口基礎(chǔ)以及逐步提高的人口素質(zhì)，強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及持續(xù)增長經(jīng)濟(jì)的潛力，多元化的競爭以及巨大的提升潛力，實(shí)力派的技術(shù)支持以及科研能力，逐漸系統(tǒng)化正規(guī)化的政治管理等等。突破不利條件，就是在創(chuàng)造有利機(jī)會。

第三篇：娃哈哈經(jīng)營環(huán)境分析

.娃哈哈經(jīng)營環(huán)境分析（SWOT）

S（優(yōu)勢）：

1)健全發(fā)達(dá)的營銷網(wǎng)絡(luò)，銷售能力強(qiáng)。

2)擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，技術(shù)實(shí)力強(qiáng)

3)產(chǎn)品種類較多，覆蓋面廣。

4)品牌知名度高，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，企業(yè)形象良好。5)融資能力強(qiáng)，企業(yè)信譽(yù)度高

6)公關(guān)能力極強(qiáng)，且擁有良好的政府關(guān)系。宗慶后的強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)能力

W（劣勢）：

產(chǎn)品線過長，分散了企業(yè)資源

1)傳統(tǒng)的工作指令管理方式方法引發(fā)諸多管理問題，制約了企業(yè)發(fā)展 2)多年來的與達(dá)能的產(chǎn)權(quán)**一定程度上影響娃哈哈的發(fā)展

3)作為帶有“家族式”血統(tǒng)的娃哈哈，企業(yè)管理過程中，人為因素影響嚴(yán)重，成為了企業(yè)規(guī)范化管理的最

4)大瓶頸

產(chǎn)品組織混亂，缺乏完善的質(zhì)量監(jiān)控體系，產(chǎn)品問題時(shí)有發(fā)生

O（機(jī)會）：

1)我國是個(gè)人口大國，內(nèi)需市場廣大

2)我國飲料行業(yè)尚處于發(fā)展的上升階段，有著巨大的增長空間。3)近年來，我國飲料行業(yè)均已兩位數(shù)的高速度增長

4)鋼材、水泥等原材料價(jià)格下跌，無形中降低了飲料企業(yè)生產(chǎn)線及廠房投資成本。

5)金融危機(jī)使得飲料行業(yè)內(nèi)部重新洗牌，為娃哈哈擴(kuò)充提供機(jī)遇

國家為刺激經(jīng)濟(jì)，推出4萬億投資等刺激方案，地方政府也紛紛出臺優(yōu)惠政策

T（威脅）：

1)可口、百事等世界級實(shí)力雄厚的飲料王國在中國的飲料市場份額日益擴(kuò)大 2)以匯源、王老吉、康師傅等為代表的國內(nèi)品牌在飲料市場上競爭

金融危機(jī)一定程度上影響了飲料行業(yè)的市場需求

（四）關(guān)于娃哈哈發(fā)展的建議

1、進(jìn)行產(chǎn)品整合，剔除市場上表面不好的產(chǎn)品，壓縮產(chǎn)品線，集中力量發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)品。

2、穩(wěn)定和提升營養(yǎng)快線等現(xiàn)金牛產(chǎn)品的市場份額

對hello-c、啤兒茶爽新品進(jìn)行新的營銷策劃，重新投放市場，以改變其市場一般的現(xiàn)狀。

3、建立健全完善的質(zhì)量監(jiān)管體系，切實(shí)抓好質(zhì)

第四篇：護(hù)膚品市場環(huán)境分析

護(hù)膚品市場環(huán)境分析

宏觀市場環(huán)境分析——經(jīng)濟(jì)環(huán)境

宏觀市場環(huán)境分析——經(jīng)濟(jì)環(huán)境優(yōu)勢：

優(yōu)勢：

·全國商業(yè)企業(yè)護(hù)膚品零售額平均遞增 全國商業(yè)企業(yè)護(hù)膚品零售額平均遞增20%以上，無論發(fā)達(dá) 以上，全國商業(yè)企業(yè)護(hù)膚品零售額平均遞增 以上 或欠發(fā)達(dá)地區(qū)均顯現(xiàn)為護(hù)膚品市場銷售的高增長，或欠發(fā)達(dá)地區(qū)均顯現(xiàn)為護(hù)膚品市場銷售的高增長，全國 31個(gè)省市自治區(qū)，有27個(gè)平均遞增 個(gè)省市自治區(qū)，個(gè)平均遞增15%以上，市場高速 以上，個(gè)省市自治區(qū) 個(gè)平均遞增 以上 增長面在87%以上行業(yè)數(shù)據(jù)顯示僅 以上行業(yè)數(shù)據(jù)顯示僅2010年前六個(gè)月，中 年前六個(gè)月，增長面在 以上行業(yè)數(shù)據(jù)顯示僅 年前六個(gè)月 國化妝及護(hù)膚品的出口銷量就高達(dá)3.58億美元，與2009 億美元，國化妝及護(hù)膚品的出口銷量就高達(dá) 億美元 年同期相比増加了22%。年同期相比増加了 ·進(jìn)口護(hù)膚品的高檔奢侈品稅很高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國產(chǎn)護(hù)膚品。進(jìn)口護(hù)膚品的高檔奢侈品稅很高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國產(chǎn)護(hù)膚品。進(jìn)口護(hù)膚品的高檔奢侈品稅很高 因此國產(chǎn)護(hù)膚品在價(jià)格上有優(yōu)勢。因此國產(chǎn)護(hù)膚品在價(jià)格上有優(yōu)勢。

隱憂：

1、我國國內(nèi)企業(yè)規(guī)模較小，難與國外企業(yè)競爭。我國國內(nèi)企業(yè)規(guī)模較小，難與國外企業(yè)競爭。

2、目前我國國內(nèi)護(hù)膚品企業(yè)仍以中小企業(yè)為主，超過 億元 目前我國國內(nèi)護(hù)膚品企業(yè)仍以中小企業(yè)為主，超過5億元 人民幣規(guī)模的民族品牌僅有北京大寶、重慶奧妮、人民幣規(guī)模的民族品牌僅有北京大寶、重慶奧妮、上海家 化等幾家，難以形成有實(shí)力的集團(tuán)競爭力?；葞准?，難以形成有實(shí)力的集團(tuán)競爭力。低水平重復(fù)建 低價(jià)惡性競爭，使企業(yè)平均產(chǎn)值不足1000萬元人民幣。

宏觀市場環(huán)境分析——自然環(huán)境

在關(guān)愛自然、低碳生活的大主題下，護(hù)膚產(chǎn)品也逐漸 回歸大自然。伴隨著崇尚綠色、回歸自然的時(shí)代大潮，護(hù)膚品領(lǐng)域 崇尚綠色、回歸自然 崇尚綠色 在歷經(jīng)了化學(xué)合成、天然原料提取、生物工程等熱潮 之后，自然美容這一長期被冷落的領(lǐng)域得到了世界范 圍的重視。自然美容組方以其天然、復(fù)方、經(jīng)典的特色成為世界 品牌護(hù)膚品商家矚目的焦點(diǎn)。特別是亞洲地區(qū)國家如 日本、韓國，以中草藥為配方基礎(chǔ)的護(hù)膚品成為高品 質(zhì)護(hù)膚品的代表之一，“向大自然深呼吸”已經(jīng)成為 這個(gè)時(shí)代美容護(hù)膚的主流。

宏觀市場環(huán)境分析——人口環(huán)境

(1)人口總量大

(2)年齡結(jié)構(gòu)，15歲至59歲勞動年齡人口占總?cè)丝诒壤?達(dá)到最高點(diǎn)后轉(zhuǎn)為緩慢下行，勞動力將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橛邢?剩余。

(3)人口性別性別比，（以女性為100，男性對女性的比 例）為106.75。

宏觀市場環(huán)境分析——市場的政治、法律背景

《進(jìn)出口護(hù)膚品監(jiān)督檢驗(yàn)辦法》、《進(jìn)出口護(hù)膚品監(jiān)督檢驗(yàn)辦法》

《護(hù)膚品衛(wèi)生監(jiān)督條例》進(jìn)出口護(hù)膚品檢驗(yàn)管理規(guī)定的（補(bǔ)充規(guī)定）等法律法規(guī)。

這說明了國家對護(hù)膚品的管理法規(guī)更加嚴(yán)格。比如 新法規(guī)要求護(hù)膚品在選擇同使用化工原料更注重其純度，對于原料的提供者化工企業(yè)來說，禁用的化工原料的增 加對于他們的 生產(chǎn)會有不同程度的影響。當(dāng)對于整個(gè)精 細(xì)化工領(lǐng)域來說，開發(fā)新的高效環(huán)保產(chǎn)品是必然的趨勢！

宏觀市場環(huán)境分析——市場文化環(huán)境

目前護(hù)膚品消費(fèi)者推崇綠色無添加護(hù)膚品，即追求 天然無化學(xué)劑添加，生產(chǎn)天然、有機(jī)和礦物護(hù)膚品將成 為行業(yè)主要發(fā)展趨勢。而且護(hù)膚品不再“重女輕男”，近幾年，很多現(xiàn)代 社會的男性已經(jīng)開始重視起自己的面子問題，越來越多 的男性，對自己的皮膚、身材和體味，給予很大的關(guān)注 和投入。

宏觀市場環(huán)境分析——技術(shù)環(huán)境

從過去原始的初級的小型家庭生產(chǎn)，逐漸發(fā)展成為一門新的 專業(yè)性的科學(xué)技術(shù)。正是在這個(gè)基礎(chǔ)上我國護(hù)膚品行業(yè)才成為目 前我國輕工行業(yè)中發(fā)展最迅猛，最受廣大民眾歡迎的諾大行業(yè)。

例如：鈉米技術(shù)在護(hù)膚品科學(xué)研究中的應(yīng)用始于90年代，隨著技 術(shù)的不斷改進(jìn)，日經(jīng)摸索出許多方法來提高和增加護(hù)膚品活性添 加物的功效，保持其穩(wěn)定和鮮活，并使其順利滲透到皮膚內(nèi)層，滋養(yǎng)深層細(xì)胞，從而事半功倍地發(fā)揮護(hù)膚、療膚功效。

如何在天然美容材料中通過技術(shù)突破，發(fā)掘其新的功效也是發(fā)展的一大方向。

第五篇：1市場環(huán)境分析

1市場環(huán)境分析 市場狀況： 2006年中國洗護(hù)產(chǎn)品市場消費(fèi)額大220億左右，寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳集團(tuán)占80%，寶潔占到60%；好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌占了13%，寶潔旗下的品牌占據(jù)洗發(fā)水的半壁江山。

消費(fèi)群體：清揚(yáng)將消費(fèi)者群體定位于時(shí)尚、有個(gè)性的年輕人群，具有新鮮感、敢于挑戰(zhàn)。

競爭分析：根據(jù)“清揚(yáng)”自身的功能定位---專業(yè)去屑，不難看出其將競爭對手直指寶潔旗下的“海飛絲”，海飛絲是寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品之一，進(jìn)入中國市場近20年；而清揚(yáng)是聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場十年以來首次推出的新品牌。海飛絲去頭屑的功能，在中國消費(fèi)者的心目中已經(jīng)根深蒂固。因此，對于消費(fèi)者的培養(yǎng)，海飛絲具有明顯的優(yōu)勢，但是從另一個(gè)方面看，對于一個(gè)新的品牌提出新的去屑概念，對于新的消費(fèi)者培養(yǎng)更具誘惑力。

清揚(yáng)洗發(fā)水性別細(xì)分針對產(chǎn)品品質(zhì)高同質(zhì)化競爭的環(huán)境，通過悉心的市場分析和數(shù)據(jù)調(diào)研，清揚(yáng)果然出手不凡——首次推出了分別針對男女需求的兩種系列產(chǎn)品，并躋身成為國內(nèi)專為男士設(shè)計(jì)的洗發(fā)水品牌。一直以來，洗發(fā)水產(chǎn)品并無男女性別之分，最多也就是在形象代言人的性別選擇上有所側(cè)重。清揚(yáng)將洗發(fā)水分男女，根據(jù)男女不同體質(zhì)，更有針對性的解決頭發(fā)問題，不能不說是一次有高度的突破和有意義的挑戰(zhàn)。

三、清揚(yáng)電視植入式廣告（重點(diǎn)分析）

提到清揚(yáng)電視植入式廣告，我們不得不提到它的兩部成功電視劇《丑女無敵》、《無懈可擊之美女如云》，這兩部時(shí)尚職場大劇一度受到廣大受眾的熱捧。

1、清揚(yáng)巧用黑色情人節(jié)開辟國內(nèi)植入營銷戰(zhàn)線與電視劇《丑女無敵》的合作，讓清揚(yáng)初嘗到甜頭。這實(shí)際上是營銷學(xué)中的“隱性廣告營銷”，它巧妙地把品牌或產(chǎn)品作為承載媒介情節(jié)中的一個(gè)元素，把廣告內(nèi)容隱藏在劇情中，使之成為其組成部分。當(dāng)費(fèi)德南的“概念廣告公司”在熒屏上為接下“清揚(yáng)”的“黑色情人節(jié)”方案而冥思苦想的時(shí)候，“清揚(yáng)”的線下運(yùn)作團(tuán)隊(duì)已完成了在各渠道的排兵布陣；當(dāng)“清揚(yáng)手機(jī)鏈”成為電視劇中風(fēng)靡一時(shí)的“黑色情人節(jié)”紀(jì)念品的時(shí)候，手鏈實(shí)物版也大張旗鼓地進(jìn)駐各大賣場，成為產(chǎn)品促銷的利器之一；當(dāng)“黑色情人節(jié)”成為熒屏上一道亮麗的風(fēng)景線時(shí)，“清揚(yáng)”的“黑色情人節(jié)”網(wǎng)絡(luò)活動也在如火如荼地進(jìn)行中。與國外純熟的植入式營銷相比，我國企業(yè)的植入式營銷仍不能擺脫方式單一等弊病。此次“清揚(yáng)”的“黑色情人節(jié)”植入營銷中的一些創(chuàng)新之舉，無疑為我國的植入式營銷市場發(fā)展帶來了新思路，開辟了植入營銷新渠道。聯(lián)合利華對《丑女無敵》的植入式營銷投資受到了聯(lián)合利華全球的重視，是聯(lián)合利華在全球最大的投資之一，也是迄今為止中國電視劇植入式營銷的最大投資案例。

數(shù)據(jù)說明事實(shí)，事實(shí)證明一切，清揚(yáng)在短短一年的時(shí)間里增長35%，并且在這么一個(gè)激烈競爭環(huán)境中不但生存下來了，還得到了快速發(fā)展，這證明其電視植入式廣告的成功！

2、攜手美女，創(chuàng)造無懈可擊！嘗到了植入的甜頭，2010年“清揚(yáng)”獨(dú)家定制了《無懈可擊之美女如云》，片名諧音就是廣告語“無屑可擊”。該劇8月1日在江蘇、安徽、天津等五大衛(wèi)視播出，截至播完江蘇衛(wèi)視以平均收視8.2%的成績占據(jù)省級衛(wèi)視黃金檔的頭把交椅?！扒鍝P(yáng)”在這次劇中的品牌露出較好地把握了“度”，而不是完全追求“量”，力求不影響觀眾的觀感而產(chǎn)生抵觸情緒。策劃團(tuán)隊(duì)將清揚(yáng)廣告創(chuàng)意過程以商戰(zhàn)故事形式植入劇情中，沒有將產(chǎn)品赤裸裸地塞進(jìn)攝影機(jī)鏡頭，而是將劇中角色直接讓位片商所需，一旦角色形象塑造成功，演員本身甚至無形中都成為品牌的活體廣告。

《無懈可擊之美女如云》完美收官，被觀眾評為2010年最具創(chuàng)新精神職場電視劇，除了懸疑的劇情，俊男美女的加入，和大手筆的制作外，清揚(yáng)品牌大膽的營銷模式也引起了媒體界的轟動，挑戰(zhàn)廣告新概念，精巧的廣告投入更是史無前例！傳統(tǒng)的營銷模式，硬廣只能出現(xiàn)在片頭或片尾，而軟廣產(chǎn)品也只能出現(xiàn)在劇情里的某些角落，被女主角拿來洗頭洗澡。一貫喜歡進(jìn)行自我突破的清揚(yáng)并沒有墨守陳規(guī)，而是將大膽的將自身企業(yè)文化融入到《無懈可擊》的劇情中，讓觀眾看到的不是虛擬的故事情節(jié)，而是對企業(yè)文化的領(lǐng)悟?！稛o懈可擊》利用影視定制劇的全新模式，成功升級了生硬植入式廣告。將“清揚(yáng)”廣告創(chuàng)意過程以商戰(zhàn)故事形式巧妙植入劇情中，這種全新的營銷模式，取得了極佳的營銷效果。它的成功標(biāo)志著定制影視劇將告別“雷人”廣告植入，開啟全媒體營銷的“動人”新模式。

隨著《無懈可擊》在各大主流媒體的播放，清揚(yáng)公司給觀眾印象大大提升了。而且，這印象，不僅僅是產(chǎn)品，更是清揚(yáng)企業(yè)理念與精神和觀眾的第一次親密接觸。由認(rèn)可清揚(yáng)品牌，再到認(rèn)可產(chǎn)品，讓觀眾隨著劇情深入牢牢記住清揚(yáng)品牌及其特點(diǎn)。進(jìn)一步拉近品牌與用戶距離，收獲巨大營銷回報(bào)。很多客戶表示愿意嘗試一下清揚(yáng)的產(chǎn)品，選擇清揚(yáng)，并信任一輩子。營銷的本質(zhì)萬變不離其宗，抓住了用戶自然就能滿足廣告主的需求。3試分析我國瓶裝水的銷售潛力

4.什么是概念營銷?娃哈哈，農(nóng)夫山泉是怎么詮釋的概念營銷是指企業(yè)深入了解消費(fèi)者的理性需求和市

場需求趨勢，并且結(jié)合著這種需求進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)和制造，通過營銷傳播、活動促銷、人員說服等方式將這種需求以“點(diǎn)”的形式進(jìn)行傳播，引起消費(fèi)者關(guān)注和認(rèn)同，和實(shí)現(xiàn)廠家“賣點(diǎn)”與消費(fèi)者“買點(diǎn)”之間的有效對接，引起消費(fèi)者對該類產(chǎn)品某新特點(diǎn)的一種期待的營銷策略和營銷手段。

農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

樂百氏二十七層凈化 娃哈哈我的眼里只有你?? 瓶裝水市場上的爭奪 背景分析

每年夏天，是瓶裝水市場火拼的最為激烈的時(shí)候，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2008年瓶裝水的銷量是2500萬，而2009年的銷量為3160萬，增長了30%。水產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入到了生命周期的成熟階段，規(guī)模化的生產(chǎn)，使企業(yè)既面臨機(jī)遇，又面臨成本挑戰(zhàn)。瓶裝水市場的三大巨頭，哇哈哈，康師傅，農(nóng)夫山泉，都不會錯(cuò)過這個(gè)銷售熱季，紛紛出臺自己的營銷方案，擴(kuò)大市場占有率。

營銷策略分析

第一，從產(chǎn)品上，三巨頭開展了概念之戰(zhàn)。在市場

競爭中，其中最值得注意的是農(nóng)夫山泉換保裝策略，他一改用了12年的包裝，在其新包裝上面，用山組成了一個(gè)水滴的抽象，圖下面有三行字；基于我們的理念，農(nóng)夫山泉從不在水中添加人工礦物質(zhì)，從不添加任何添加劑，從不使用城市自來水，在這三句話前面，有三個(gè)大大的叉，暗中指向了以生產(chǎn)純凈水為主的娃哈哈和礦物質(zhì)水的康師傅，也意味著自己與他們劃清了界限，雖然這樣做的風(fēng)險(xiǎn)很大，但農(nóng)夫山泉說這是為了讓人們具備選擇好水的知識。近年來，隨著生活水平的提高，健康飲用水的概念漸漸深入人心，營養(yǎng)論與解渴論日益成為水產(chǎn)品關(guān)注的焦點(diǎn)，農(nóng)夫山泉正是看到了這一點(diǎn)，才做出這樣的營銷戰(zhàn)略決策。

第二，從價(jià)格上說，康師傅的價(jià)格最低。后來居上的康師傅，自從2004年進(jìn)入瓶裝水市場，靠低價(jià)戰(zhàn)略，迅速占領(lǐng)市場，坐在了瓶裝水市場的頭把交椅。第一，瓶身由原來的23克逐漸降低到12~13克，通過瓶身的減重，為康師傅節(jié)約的成本是相當(dāng)可觀的。第二，在外部包裝上，用塑料膜取代了紙箱，雖然在外觀上看起來不是很好，但他卻把在外包裝上節(jié)約的成本用于降低水的價(jià)格，把價(jià)值讓渡給消費(fèi)者，形成了價(jià)格優(yōu)勢。第三，建水廠的選擇，康師傅把水長建在離市場最近的地方，也就是市場在哪，水廠就建在哪里，節(jié)省了時(shí)間和運(yùn)輸成本。

第三，從分銷渠道上，娃哈哈在全國有150家工廠，58個(gè)生產(chǎn)基地，每個(gè)省份至少有一家工廠，這就保證了貨源的覆蓋速度。娃哈哈的銷售渠道由10000名經(jīng)銷商，45000名分銷商組成，在這個(gè)龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)里，使經(jīng)銷商和分銷商各自發(fā)揮作用的是聯(lián)銷模式，在娃哈哈，從上至下，有總公司，分公司，經(jīng)銷商，二級經(jīng)銷商，最后到終端，娃哈哈堅(jiān)持合理分配廠商之間的利益關(guān)系，使經(jīng)銷商主動出擊，分析市場，而不單單靠終端的促銷手段。娃哈哈采取了合并經(jīng)銷商的方式，把經(jīng)銷商和二級經(jīng)銷商合二為一，使銷售渠道扁平化，雖然使經(jīng)銷商面臨的是多余原來幾倍的終端，增加了他們的壓力，但在終端，價(jià)格差價(jià)優(yōu)勢又形成了，保證了銷售者的利益，從而保證了銷售量。

與娃哈哈合并分銷渠道相反，農(nóng)夫山泉卻在拼命地

擴(kuò)建渠道。在農(nóng)夫山泉的成產(chǎn)成本中，運(yùn)輸成本是別人的三倍，由于受到千島湖水源的限制，農(nóng)夫山泉在建水廠是建在了鐵路邊上，想依靠鐵路運(yùn)輸節(jié)約成本。但是鐵路并沒有發(fā)展到集裝箱的程度，在運(yùn)輸過程中，需要人力物力進(jìn)行搬運(yùn)，成本一直節(jié)省不下來，農(nóng)夫山泉靠提供運(yùn)輸費(fèi)用的方式，維持著渠道的暢通。

康師傅與二者不同，利用其原有的方便面的經(jīng)銷商

和銷售渠道，使二者合一，在渠道上節(jié)省了成本。又利用康師傅方便面在中國市場的地位，實(shí)行見面銷水的政策，幫助康師傅礦物質(zhì)水占領(lǐng)市場。

第四，從促銷上，娃哈哈的廣告語：我的眼里只有

你。康師傅：多一點(diǎn)，生活更健康。農(nóng)夫山泉:農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。在終端市場上的競爭，直接關(guān)乎到產(chǎn)品的銷售量，除了低價(jià)戰(zhàn)略外，各大商家也利用大量的促銷手段，吸引消費(fèi)者。因?yàn)樵谏綎|，農(nóng)夫山泉的桶裝水競爭力很高，受到消費(fèi)者的認(rèn)可，用促銷桶裝水贈送瓶裝水的辦法，使銷售業(yè)績提高。而娃哈哈也沒閑著，娃哈哈通過為玉樹災(zāi)區(qū)捐贈食物和礦泉水，產(chǎn)生的廣泛影響是不可小覷的，不僅向?yàn)?zāi)區(qū)人民推廣了自己的產(chǎn)品，同時(shí)在道德上也樹立了企業(yè)良好的形象，實(shí)現(xiàn)了社會，企業(yè)利益的和諧統(tǒng)一。娃哈哈還利用世博會的契機(jī)，推出了娃哈哈帶你不出門看世界網(wǎng)上活動，再點(diǎn)擊進(jìn)入娃哈哈的官方網(wǎng)站時(shí)，你即可享受到產(chǎn)品帶你逛世博美妙的樂趣，同時(shí)還能看到各國的會館，那期間的網(wǎng)上瀏覽量應(yīng)該是個(gè)驚人的數(shù)字。

康師傅的促銷活動，覆蓋面很廣，在康師傅的飲品

中，包裝上的再來一瓶的字樣幾乎隨處可見，而中獎率也很高，作為消費(fèi)者，當(dāng)然會選擇更經(jīng)濟(jì)的方式，也就更多的會偏向選擇康師傅。隨著銷量的上升，伴隨而來的也有其不利的一面，由于貨源不充足，康師傅不能給經(jīng)銷商足夠的貨品，導(dǎo)致消費(fèi)者來兌獎時(shí)，商店出現(xiàn)了不能兌換的狀況，而經(jīng)銷商手中又積壓大量的兌獎瓶蓋，如此貨源不暢，使消費(fèi)者開始有了自己上當(dāng)受騙的感覺，這對康師傅企業(yè)的信譽(yù)和形象都受到了威脅，所以當(dāng)下企業(yè)在促銷方式上和促銷數(shù)量上應(yīng)該進(jìn)行合理的選擇和控制，充分估計(jì)市場的需求量和企業(yè)的生產(chǎn)能力，才不至于出現(xiàn)負(fù)面的影響。

市場定位分析

從市場定位上，在上述內(nèi)容中也曾說道，三大企業(yè)

生產(chǎn)分別以純凈水、礦物質(zhì)水、天然水為主，是對市場不同的定位。就現(xiàn)在目前的形勢看來，瓶裝水市場幾乎沒有了空白領(lǐng)域讓企業(yè)填補(bǔ)市場，企業(yè)在進(jìn)行目標(biāo)市場選擇的時(shí)候，應(yīng)該選用無差異營銷策略，把整體的市場作為目標(biāo)市場，重視市場需求的共性，而忽略其差異性。首先，雖然生活水平有所提高，但健康飲水的觀念還不是深入人心，調(diào)查顯示大多數(shù)消費(fèi)者在選擇不同企業(yè)的瓶裝水時(shí)，根本喝不出來其產(chǎn)品的差別，特別是在夏季，大多數(shù)人都是注重水的解渴價(jià)值，還未上升到注重關(guān)注營養(yǎng)的高度。其次，中國的14億人口，瓶裝水市場的現(xiàn)實(shí)需求量是很大的，而

水產(chǎn)品的需求和生產(chǎn)的類似性很大，使用無差異營銷策略，適應(yīng)大批量生產(chǎn)的需要，可以發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢。

競爭對手分析

現(xiàn)在的康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈，都處于與競爭

對手并存和對峙的狀態(tài)，康師傅的低價(jià)策略，也讓一直堅(jiān)持利潤共享原則的娃哈哈采取了合并經(jīng)銷商的策略由于水是季節(jié)性產(chǎn)品，而企業(yè)不能只靠一個(gè)季度生存，因此，在夏季的時(shí)候，打開相關(guān)產(chǎn)品的銷路是非常必要的。

目前在市場上，娃哈哈，康師傅礦泉水的售價(jià)都為

一元錢，只有農(nóng)夫山泉的價(jià)格偏貴，企業(yè)的營銷環(huán)境很嚴(yán)峻，現(xiàn)在的價(jià)格已是企目前在市場上，娃哈哈，康師傅礦泉水的售價(jià)都為一元錢，只有農(nóng)夫山泉的價(jià)格偏貴，企業(yè)的營銷環(huán)境很嚴(yán)峻，現(xiàn)在的價(jià)格已是企業(yè)生存的生死線，可以說，幾乎沒有了成本在下降的可能，但要想維持這樣的競爭狀態(tài)，前提是市場上沒有其他外來的競爭者，或者說即使有，也不會再比現(xiàn)在的價(jià)錢再低了。但隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，帶來的是競爭的白熱化。可口可樂旗下的冰露帶著比康師傅更低的價(jià)格優(yōu)勢，成功進(jìn)入中國市場，也讓康師傅市的場占有率受到嚴(yán)重威脅。

得出的結(jié)論

我認(rèn)為，在現(xiàn)在的情況下，中國的康師傅，娃哈哈

和農(nóng)夫山泉應(yīng)該聯(lián)起手來，在礦泉水方面共享，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。因?yàn)橹袊乃袌鲂枨罅渴蔷薮蟮?，而現(xiàn)在三家雖然各自都在經(jīng)營不同領(lǐng)域的水產(chǎn)品，但各自的市場分額要想擴(kuò)大還是有很大的困難的，要想把對手兼并更是難上加難，也就是說，現(xiàn)在的康師傅、娃哈哈和農(nóng)夫山泉，已構(gòu)成了一個(gè)三角，很穩(wěn)定。雖然康師傅是三家中價(jià)格最低的，是因?yàn)橥薰]有過分的采用價(jià)格策略來應(yīng)戰(zhàn)康師傅的低價(jià)策略，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合并不是企業(yè)間要完全的資源共享，具體來說有：

首先，優(yōu)勢互補(bǔ)，農(nóng)夫山泉利用娃哈哈的銷售渠道。

農(nóng)夫山泉經(jīng)營的理念是綠色、天然、健康，在未來的水市場上，隨著人們生活水平的提高，按照馬斯洛的需要層次理論，營養(yǎng)論會成為趨勢。但企業(yè)現(xiàn)在面臨的是淡水資源短缺、污染嚴(yán)重的宏觀壞境，而像千島湖這

樣的水源并不好找，這是農(nóng)夫山泉的優(yōu)勢，同時(shí)也是他的劣勢，水源的依賴限制了其建水廠的選擇，而娃哈哈卻有渠道的優(yōu)勢，但這需要雙方協(xié)調(diào)好彼此間的利益關(guān)系。

其次，開辟新市場，實(shí)現(xiàn)前向一體化。如上所述，水是季節(jié)性產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該增設(shè)新的產(chǎn)品線，研發(fā)更多的產(chǎn)品項(xiàng)目，但不是要放棄在礦泉水領(lǐng)域的份額而是保持，礦泉水的利潤空間已經(jīng)很小了，它雖然是配銷戰(zhàn)略的主要載體，但配銷產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、包裝也要滿足消費(fèi)者需求。每個(gè)企業(yè)針對本企業(yè)擁用的資源和技術(shù)優(yōu)勢，不斷推出綠色健康的新產(chǎn)品。

最后，要善于創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費(fèi)者。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合后，企業(yè)的話語權(quán)加強(qiáng)，現(xiàn)在水產(chǎn)品不斷強(qiáng)化對水概念的理解，除了純凈水、礦物質(zhì)水、天然水等，蒸餾水等新的詞匯又頻頻出現(xiàn)，這對于三大企業(yè)無疑都是挑戰(zhàn)，所以三企業(yè)應(yīng)該拋棄彼此各執(zhí)一方的做法，共同引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，穩(wěn)固已有的銷售業(yè)績。