第一篇：純牛奶市場(chǎng)環(huán)境分析

純牛奶市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析報(bào)告

近年來，隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)純牛奶的消費(fèi)量日益增大、對(duì)于品牌的選擇日趨多樣化，純牛奶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況日益激烈化。本報(bào)告從人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境等方面系統(tǒng)地闡述了純牛奶市場(chǎng)的宏觀環(huán)境。

（一）人口環(huán)境

20世紀(jì)90年代以來，中國的老齡化進(jìn)程加快。目前全國有

1.32億60歲以上的老人，65歲及以上老年人口從1990年的6299萬增加到2000年的8811萬，占總?cè)丝诘谋壤?.57%上升為6.96%，目前中國人口已經(jīng)進(jìn)入老年型。性別間的死亡差異使女性老年人成為老年人口中的絕大多數(shù)。預(yù)計(jì)到2040年，65歲及以上老年人口占總?cè)丝诘谋壤龑⒊^20%。同時(shí)，老年人口高齡化趨勢(shì)日益明顯：80歲及以上高齡老人正以每年5%的速度增加，到2040年將增加到7400多萬人。

迅速發(fā)展的人口老齡化趨勢(shì)，與人口生育率和出生率下降，以及死亡率下降、預(yù)期壽命提高密切相關(guān)。目前中國的生育率已經(jīng)降到更替水平以下，人口預(yù)期壽命和死亡率也接近發(fā)達(dá)國家水平。隨著20世紀(jì)中期出生高峰的人口陸續(xù)進(jìn)入老年，可以預(yù)見，21世紀(jì)前期將是中國人口老齡化發(fā)展最快的時(shí)期。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

2010年市場(chǎng)物價(jià)漲幅有所提高。全年居民消費(fèi)價(jià)格比上年上漲3.9%，漲幅比上年提高2.7個(gè)百分點(diǎn)，主要是受上年漲價(jià)滯后因素的影響。其中，城市上漲3.3%，農(nóng)村上漲4.8%。從構(gòu)成看，食品價(jià)格上漲9.9%，其中糧食價(jià)格上漲26.4%，肉禽及其制品上漲17.6%，蛋上漲20.2%。商品零售價(jià)格上漲2.8%。原材料、燃料、動(dòng)力購進(jìn)價(jià)格上漲11.4%，工業(yè)品出廠價(jià)格上漲

6.1%，固定資產(chǎn)投資價(jià)格上漲5.6%，房屋銷售價(jià)格上漲9.7%。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)出現(xiàn)重要轉(zhuǎn)機(jī)，糧食獲得豐收。全年糧食總產(chǎn)量4695億公斤，比上年增產(chǎn)388億公斤，增長(zhǎng)9.0%，扭轉(zhuǎn)了1999年以來連續(xù)5年下降的局面；糧食單產(chǎn)308公斤/畝，比上年增長(zhǎng)

6.6%。糧食單產(chǎn)和當(dāng)年糧食增產(chǎn)量均創(chuàng)歷史最高水平。棉花產(chǎn)量632萬噸，比上年增長(zhǎng)30%；油料3057萬噸，增長(zhǎng)8.8%；糖料9528萬噸，下降1.2%。肉類總產(chǎn)量7260萬噸，增長(zhǎng)4.7%；水產(chǎn)品產(chǎn)量4855萬噸，增長(zhǎng)3.2%。工業(yè)生產(chǎn)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)，企業(yè)效益繼續(xù)改善。全年工業(yè)增加值62815億元，比上年增長(zhǎng)11.5%，其中規(guī)模以上工業(yè)增長(zhǎng)16.7%,增速比上年略有回落。在規(guī)模以上工業(yè)增加值中，國有及國有控股企業(yè)增長(zhǎng)14.2%；重工業(yè)增長(zhǎng)18.2%，輕工業(yè)增長(zhǎng)14.7%。分主要產(chǎn)品看，原煤、發(fā)電量分別增長(zhǎng)15.0%和14.9%，生鐵、粗鋼和鋼材分別增長(zhǎng)

24.1%、23.2%和23.5%，微型電子計(jì)算機(jī)、移動(dòng)電話機(jī)、空調(diào)器等增長(zhǎng)29.1%-42.6%，汽車產(chǎn)量520萬輛,增長(zhǎng)14.0%。規(guī)模

以上工業(yè)企業(yè)產(chǎn)銷率達(dá)到98.1%。工業(yè)企業(yè)盈虧相抵后實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額11342億元，首次突破1萬億元，增長(zhǎng)38.1%。

（三）自然環(huán)境

2010年上半年，全國100頭以上奶牛存欄占全國的28.48%，比2008年提高了8.7個(gè)百分點(diǎn)。奶站管理逐步規(guī)范，生鮮乳質(zhì)量安全水平顯著提高，截止2010年6月底，奶站清理工作已經(jīng)全部完成，全國現(xiàn)有生鮮乳收購站13503個(gè)，比整頓前減少6890個(gè)，機(jī)械化擠奶站的比例達(dá)到87%，比清理整頓前提高36個(gè)百分點(diǎn)。2010年前三季度牛奶產(chǎn)量2369萬噸，同比增長(zhǎng)2.6%。乳制品產(chǎn)量恢復(fù)增長(zhǎng)，企業(yè)效益增幅減緩，2010年1-8月，銷售收入500萬以上的規(guī)模乳制品加工企業(yè)銷售收入1200.87億元，同比增長(zhǎng)18.0%；利潤(rùn)總額59.48億元，同比減少1.0%；利潤(rùn)率僅為5.0%。全國規(guī)模以上乳品企業(yè)共有823家，其中虧損企業(yè)191家，占23.2%。2010年前三季度，全國36個(gè)大中城市居民人均乳制品消費(fèi)量18.16千克，同比減少

4.7%。乳制品進(jìn)口大幅增長(zhǎng)，2010年1-9月我國進(jìn)口乳制品54.26萬噸，價(jià)值14.37億美元，分別比去年同期增長(zhǎng)23.9%和95.9%；進(jìn)口平均單價(jià)為2648.5美元/噸，同比上漲58.1%。

（四）政治法律環(huán)境

中國經(jīng)濟(jì)連續(xù)20年飛速增長(zhǎng)，2001年中國加入世界貿(mào)易組織，中國的企業(yè)開始面對(duì)世界的競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)，中國政府也出

臺(tái)了一系列鼓勵(lì)中國企業(yè)的政策，對(duì)于乳制品的企業(yè)也不例外，為其發(fā)展提供了很多政策上的鼓勵(lì)。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國的法制建設(shè)也逐步走向完善完美，由于法制的作用市場(chǎng)也開始越來越規(guī)范，這對(duì)于蒙牛、伊利、光明這樣正規(guī)的大企業(yè)來說無疑為其發(fā)展提供了良好的環(huán)境。

（五）社會(huì)環(huán)境

隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，全國人民的生活水平和文化水平迅速提高，人們?cè)絹碓街匾暊I養(yǎng)的攝入，重視身體健康，而牛奶作為營養(yǎng)豐富的產(chǎn)品在市場(chǎng)中除了飲料還扮演著營養(yǎng)品的角色。中國的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶產(chǎn)品的銷售相對(duì)于其他產(chǎn)品更依賴于品牌的影響。

此外：

1.蒙牛連續(xù)幾年與可口可樂等世界知名品牌共同入選“香港

超市十大名牌”，更為中國乳業(yè)贏得了“第一個(gè)世界冠軍”——世界乳業(yè)創(chuàng)新大獎(jiǎng)。就在前不久，蒙牛乳業(yè)在博鰲亞洲論壇上精彩亮相，蒙?？偛脳钗目”痪惩庥浾吖谝浴芭Ｄ滔壬钡难盘?hào)，并作為優(yōu)秀企業(yè)家代表，受到了全國人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)委員長(zhǎng)吳邦國的親切接見，與舉行了商務(wù)會(huì)談，蒙牛一貫承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、積極創(chuàng)建共贏格局的價(jià)值觀更受到了全球政、企要員的一致好評(píng)。

2.2009年6月16日，數(shù)據(jù)顯示，伊利集團(tuán)的品牌價(jià)值

205.45億元，第6次蟬聯(lián)乳品行業(yè)首位。伊利集團(tuán)因其品牌巨

大的影響力成功入選中國品牌研究院公布的“國家名片”名單之中，2010年6月15日，荷蘭合作銀行發(fā)布了年度“全球乳業(yè)20強(qiáng)”榜單，伊利上榜，進(jìn)入全球乳業(yè)20強(qiáng)，2010年9月13日，伊利集團(tuán)在北京與中國奧委會(huì)簽約，連續(xù)八年成為中國體育代表團(tuán)指定乳制品。為中國體育代表團(tuán)在2010年廣州亞運(yùn)會(huì)以及2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)上提供營養(yǎng)支持。3.光明乳業(yè)歷年入選“上海100強(qiáng)企業(yè)”排名逐年上升；中國企業(yè)家協(xié)會(huì)組織評(píng)選的“中國500強(qiáng)企業(yè)” ；2004年，在著名媒體《財(cái)富中國》發(fā)布的《2004年中國證券市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力報(bào)告》中，光明乳業(yè)入選“2004年全國最具領(lǐng)導(dǎo)力的20家上市公司” ；2006年，在中國社會(huì)科學(xué)院和中國經(jīng)營報(bào)組織的競(jìng)爭(zhēng)力年會(huì)上獲得“卓越自主創(chuàng)新新產(chǎn)品”稱號(hào)。2007年9月，被衛(wèi)生部、農(nóng)業(yè)部、公安部、國家工商總局、國家食品藥品監(jiān)督管理局等聯(lián)合授予“中國食品安全十強(qiáng)企業(yè)”稱號(hào)，是中國液態(tài)奶企業(yè)中唯一獲得此稱號(hào)的企業(yè)。

第二篇：市場(chǎng)環(huán)境分析

市場(chǎng)環(huán)境分析

1.宏觀

1）改革開放，化妝品發(fā)展深入人心?；瘖y品市場(chǎng)需求增大，意味著卸妝產(chǎn)品的市場(chǎng)增大

2）化妝市場(chǎng)完善，卸妝概念深入人心，產(chǎn)品用途廣泛

3）卸妝種類繁多，但具體功效還未達(dá)消費(fèi)者

4)國外化妝品牌份額大，依賴口碑而廣告營銷類較少

5）尚未有品牌著重訴求在卸妝行業(yè)，前景廣闊

2.微觀

3.營銷渠道：

4.（1）政治環(huán)境。中國市場(chǎng)進(jìn)一步開放，政策更加優(yōu)惠，更多的國外化妝品企業(yè)進(jìn)入中

國。自2004年我國對(duì)進(jìn)口化妝品關(guān)稅下調(diào)后，眾多歐美品牌迅速進(jìn)入中國市場(chǎng)。目前，世界化妝品排名前20位的品牌中已有16家走進(jìn)中國市場(chǎng)，除投放產(chǎn)品外，這些國際品牌企業(yè)還憑借資本和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，收購國內(nèi)化妝品企業(yè)，在國內(nèi)不斷擴(kuò)張。全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)品牌監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，大商場(chǎng)的化妝品銷售，外資品牌占據(jù)明顯市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，特別是美容彩妝品中，市場(chǎng)綜合占有率前十位品牌均為外資品牌。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人民生活水平提高，恩格爾系數(shù)降低，人們?cè)跐M足溫飽的同時(shí)有更多的錢來滿足護(hù)膚的需求。目前中國的化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)率居全球第二，是全球第八大化妝品市場(chǎng)。重慶直轄11年以來，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們可隨意支配個(gè)人收入大大增加，購買力領(lǐng)先于西部其他地區(qū)。整個(gè)化妝品行業(yè)在重慶地區(qū)的發(fā)展?jié)摿艽螅休^大的市場(chǎng)空間。

（3）社會(huì)文化環(huán)境。如今中國的教育水平有所提高，人們的審美觀、價(jià)值觀不斷改變，更易接受外來新鮮事物，更加注重個(gè)性化發(fā)展。重慶身居中國西部，但由于較早辟為通商口岸加上直轄11年，人們思想觀念前衛(wèi)，易接受外來新鮮事物。此外。重慶是出名的“美女窩”，因此化妝品在重慶有著較高的市場(chǎng)份額和較好的發(fā)展前景。

（4）技術(shù)環(huán)境。首先，化妝品行業(yè)技術(shù)發(fā)展迅速，更多高新提取技術(shù)的運(yùn)用，有利于提高化妝品的質(zhì)量。從化妝品的技術(shù)和歷史來說，目前全球的化妝品制造是法國、日本和美國三分天下。其次，通訊技術(shù)的發(fā)展，有利于人們更好的了解各類產(chǎn)品信息，也有利于網(wǎng)上銷售、電視購物、短信訂購等新型銷售模式的發(fā)展。

5.

第三篇：電影市場(chǎng)環(huán)境分析

[關(guān)鍵詞]：電影市場(chǎng)環(huán)境問題分析對(duì)策

[摘要]： 我國電影市場(chǎng)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，市場(chǎng)體系雖已初步形成，但依然存在許多問題。從電影市場(chǎng)目前的問題出發(fā)，探尋相關(guān)對(duì)策，以期對(duì)電影市場(chǎng)體系的愈加完善。

一、私營制作機(jī)構(gòu)帶來競(jìng)爭(zhēng)，也同樣帶來問題

隨著中國對(duì)于電影制作市場(chǎng)和資金市場(chǎng)的準(zhǔn)入放開，大量的私營制作機(jī)構(gòu)以及民營資本外國資本涌入，目前已有600多家民營電影制作機(jī)構(gòu)。從融資和刺激生產(chǎn)的角度對(duì)于電影市場(chǎng)都有直接的推進(jìn)作用。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國60%-70%的電影市場(chǎng)的資金來源于民間，而由民營電影制作獨(dú)機(jī)構(gòu)立和參與制作的電影已達(dá)到市場(chǎng)份額的八成之多。民營制作機(jī)構(gòu)的確給電影業(yè)帶來的不僅僅是電影產(chǎn)量劇增的數(shù)字變化，大多數(shù)民營制作機(jī)構(gòu)都不約而同的選擇公司制的經(jīng)營模式，再加上民間資本對(duì)于利潤(rùn)價(jià)值的天然追逐，更加催促了電影市場(chǎng)的市場(chǎng)意識(shí)和經(jīng)營理念的加強(qiáng)，這將推動(dòng)電影市場(chǎng)的市場(chǎng)化進(jìn)程和市場(chǎng)化程度的發(fā)展。然而另一方面，雖然民營制作機(jī)構(gòu)大量涌入，帶來激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但是其整體發(fā)展態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)粗放型格局。大部分民營制作機(jī)構(gòu)規(guī)模偏小、資金不足而且生產(chǎn)品種單一，機(jī)制不活、效益不高、生產(chǎn)能力低下。有的機(jī)構(gòu)一年只生產(chǎn)一部劇，有的幾年生產(chǎn)一部劇，形不成規(guī)模效應(yīng)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

二、類型化生產(chǎn)模式出現(xiàn)，但是缺乏精品意識(shí)

目前電影產(chǎn)量的龐大以及電影的類型化格局基本形成。資料顯示，2010年我國電影的年產(chǎn)量已達(dá)到526部1，涌現(xiàn)出一批批具有明確市場(chǎng)定位，大同小異的類型片，諸如歷史正劇、傳奇劇、武打劇、都市言情劇、涉案劇、情景喜劇等系列。電影生產(chǎn)者在我國電影的產(chǎn)業(yè)化的逼迫下，自覺不自覺地研究市場(chǎng)、研究消費(fèi)者、研究電影自身規(guī)律，為了商業(yè)利益的追求，最終走上類型化和產(chǎn)品化的電影模式之路。

電影市場(chǎng)中，具有強(qiáng)烈的精品意識(shí)，注重強(qiáng)大的明星陣容、具有優(yōu)良的制作水準(zhǔn)和精確的市場(chǎng)定位?？墒莾H占電影市場(chǎng)總量的15%。而與之相對(duì)的三檔劇，制作粗糙、題材定位偏差、發(fā)行不力，始終只能徘徊在市場(chǎng)邊緣，面臨著虧本難以發(fā)行的現(xiàn)實(shí)，其總量卻已達(dá)50%之多。其中不包括每年未通過審查的電影。

三、市場(chǎng)機(jī)制作用漸顯，卻難掩播出機(jī)構(gòu)的壟斷優(yōu)勢(shì)

漸成趨勢(shì)的幾家影院共同買斷某部電影播出權(quán)形式的出現(xiàn)，說明目前電影制作也都在向精細(xì)化邁進(jìn)，即從選題范圍、播放區(qū)域和制作風(fēng)格上作進(jìn)一步細(xì)分，以求滿足某一播出區(qū)域或是收視群體的需求。這些都是制作機(jī)構(gòu)在強(qiáng)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力下自覺地準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，研究受眾，探索自身發(fā)展路徑的結(jié)果，體現(xiàn)了市場(chǎng)機(jī)制的推動(dòng)力。

雖然供求、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)等市場(chǎng)要素在調(diào)控和規(guī)范電影市場(chǎng)上的作用愈發(fā)顯著，但是影院等播出機(jī)構(gòu)的壟斷優(yōu)勢(shì)卻構(gòu)成電影市場(chǎng)化的最大障礙。長(zhǎng)此以往，勢(shì)必對(duì)電影市場(chǎng)的健康運(yùn)作有所影響。其次，不少播出機(jī)構(gòu)聯(lián)合限價(jià)，人為違背市場(chǎng) 1

機(jī)制，使制作機(jī)構(gòu)的資金回籠困難。表面看，播出機(jī)構(gòu)似乎從實(shí)際交易中獲利，壓低了播出成本，其實(shí)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，播出機(jī)構(gòu)的這種行為只會(huì)得不償失。本來資金周轉(zhuǎn)問題就是大部分制作機(jī)構(gòu)的大問題，資金的虧空只會(huì)挫敗電影制作機(jī)構(gòu)的積極性，阻礙整個(gè)電影藝術(shù)水平的提高，失去了穩(wěn)定觀眾群體，最終損失的還是播出機(jī)構(gòu)的利益。

四、市場(chǎng)管理滯后，缺乏相關(guān)規(guī)制約束

雖然，自上世紀(jì)90年代起，我國的電影生產(chǎn)運(yùn)作機(jī)制發(fā)生了一些變化，市場(chǎng)在某種程度上開始制約和引導(dǎo)電影的生產(chǎn)。但是我們還可以看到市場(chǎng)的推動(dòng)力并不夠。進(jìn)入21世紀(jì)以來，電影生產(chǎn)和銷售的市場(chǎng)化有了進(jìn)一步發(fā)展，市場(chǎng)開始主導(dǎo)電影的創(chuàng)作和生產(chǎn)。但應(yīng)當(dāng)看到電影市場(chǎng)是不成熟的，電影生產(chǎn)管理和營銷發(fā)行從宏觀到微觀仍要靠行政手段。至今，我國還沒有系統(tǒng)地為電影行業(yè)立法，也沒有出現(xiàn)如發(fā)達(dá)中國那樣的行業(yè)協(xié)會(huì)等非官方的組織對(duì)行業(yè)管理發(fā)揮某種規(guī)范作用。另外，對(duì)于電影的題材報(bào)批立項(xiàng)和成片的審查目前仍是政府管理和調(diào)節(jié)電影市場(chǎng)的主要手段。這無疑是制約電影產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化的最大障礙。雖然不能否認(rèn)，政府管理在引導(dǎo)電影市場(chǎng)有序發(fā)展的作用和克服市場(chǎng)消極因素不良風(fēng)氣的作用，但是，政策性因素的負(fù)面影響也是相當(dāng)嚴(yán)重。由于對(duì)于主旋律和意識(shí)形態(tài)的倡導(dǎo)，造成了電影藝術(shù)本身藝術(shù)性的喪失以及觀眾的審美疲勞等一系列后續(xù)問題。

五、電影市場(chǎng)化的對(duì)策

1拓展市場(chǎng)思路

強(qiáng)大的電影產(chǎn)業(yè)必須有一個(gè)興旺的電影市場(chǎng)，而在電影市場(chǎng)中收視率是判斷一個(gè)劇作是否成功的硬性指標(biāo)。注意研究觀眾的收視心理和審美情趣，嘗試讓觀眾介入到劇本創(chuàng)作和拍攝的過程，使得電影的創(chuàng)作更加貼近現(xiàn)實(shí)生活。

通過大眾傳媒特有的傳播功能，在廣大受眾，特別是年輕人心中，迅速的擴(kuò)張偶像文化的影響力。在成功地制造明星以后，應(yīng)充分利用偶像的示范作用，大力挖掘偶像的商業(yè)潛力，開發(fā)偶像消費(fèi)市場(chǎng)。

在對(duì)外傳播的過程中，不僅僅停留在電影出口的“一次性收益”上，而是通過其潛移默化的影響，得到了二次甚至多次收益，逐步形成了以電影為龍頭帶動(dòng)旅游、文化產(chǎn)業(yè)一系列“商業(yè)鏈條”。改變依靠廣告這種原始單一的價(jià)值實(shí)現(xiàn)模式，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的拓展。規(guī)范市場(chǎng)秩序

在電影市場(chǎng)化的運(yùn)作中，各類影視機(jī)構(gòu)無論什么性質(zhì)、什么體制，都必須經(jīng)受市場(chǎng)的考驗(yàn)，在市場(chǎng)規(guī)律的支配下，通過激烈競(jìng)爭(zhēng)，尋求生存和發(fā)展的空間。制播分離、制發(fā)分離，實(shí)行專業(yè)化分工與合作相結(jié)合，這是電影市場(chǎng)化的必然選擇。一個(gè)成熟的電影市場(chǎng)也必然是一個(gè)規(guī)范化的市場(chǎng)。中國相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)順應(yīng)電影市場(chǎng)化發(fā)展的客觀規(guī)律，著手研究制訂制播分離、制發(fā)分離以及相關(guān)的市場(chǎng)制度和法規(guī)政策，促進(jìn)電影市場(chǎng)的規(guī)范發(fā)展和平等有序的競(jìng)爭(zhēng)。注重營銷理念的踐行

電影市場(chǎng)營銷是一個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，只有拍得好、賣得好、播得好，電影才能達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)效益。培育強(qiáng)大市場(chǎng)主體

面對(duì)國內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，必須全面引入資本運(yùn)營機(jī)制，建立電影產(chǎn)業(yè)的資本市場(chǎng)。這是我國電影業(yè)擺脫困境、開辟未來、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵步驟。要用資本市場(chǎng)來推進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，通過資本運(yùn)營擴(kuò)大資本實(shí)力，拓寬社會(huì)資本進(jìn)入電影產(chǎn)業(yè)的渠道。為了加速資本擴(kuò)張，需要打破所有制關(guān)系的限制，降低門檻，建立完善而規(guī)范的行業(yè)準(zhǔn)入機(jī)制和投融資體制，形成規(guī)范有序的融資渠道，讓資本在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部合理流動(dòng)起來，不斷擴(kuò)大電影產(chǎn)業(yè)資本的積累。

強(qiáng)化主體的根本在于人才，市場(chǎng)化運(yùn)作需要一大批懂得投資、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、法律的商業(yè)人才，需要熟悉電影整個(gè)生產(chǎn)、銷售流程的專業(yè)人才。關(guān)鍵是要有既懂商業(yè)又懂專業(yè)的領(lǐng)軍人物，例如制片人等。有了好的制片人，就能找到最合適的導(dǎo)演和演員，也能夠有效地控制整個(gè)拍攝制作過程，還能順利完成電影產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷，及時(shí)收回投資獲取利潤(rùn)，從而實(shí)現(xiàn)電影的再生產(chǎn)。

第四篇：市場(chǎng)環(huán)境分析報(bào)告

電 腦 周 邊 產(chǎn) 品 市 場(chǎng) 環(huán) 境 分 析 報(bào) 告

指導(dǎo)老師：周曉蘭 專業(yè)：12級(jí)市場(chǎng)營銷小組:一班一組

引言

隨著社會(huì)和科技的發(fā)展，越來越多人擁有電腦，隨之而來的問題也來了，電腦輻射，鍵盤上的灰塵，種種都危害著人們的健康，很多人都知道電腦輻射而不知道鍵盤灰塵的威脅。鍵盤膠是一種清洗電腦鍵盤的清理用品，實(shí)驗(yàn)證明可以很大程度上減少細(xì)菌，從而有益人們的健康。為了了解日照大學(xué)城的日照，特此對(duì)日照大學(xué)城市場(chǎng)進(jìn)行了環(huán)境分析報(bào)告。分別從以下幾方面做了分析，在市場(chǎng)狀況分析，其中分析產(chǎn)品特點(diǎn)，市場(chǎng)規(guī)模，市場(chǎng)供求等概況，在消費(fèi)者購買分析中，分析了消費(fèi)者的構(gòu)成，消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，影響購買信息的渠道，還有關(guān)于使用的感受分析，再而就是競(jìng)爭(zhēng)者的分析，宏觀營銷環(huán)境的分析和企業(yè)營銷機(jī)會(huì)和對(duì)策的分析。

目錄

一、市場(chǎng)狀況分析.................................................4

（一）產(chǎn)品特點(diǎn)分析.................................................4

（二）市場(chǎng)規(guī)模分析.................................................4

（三）市場(chǎng)供求分析.................................................4

二、消費(fèi)者購買分析...............................................5

（一）消費(fèi)者構(gòu)成分析...............................................5

（二）消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析...........................................5

（三）影響購買信息渠道的分析.......................................5

（四）使用感受分析.................................................6

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析.................................................6

四、宏觀營銷環(huán)境分析.............................................6(一)人口環(huán)境分析.................................................6(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析.................................................6(三)社會(huì)文化分析.................................................7

五、企業(yè)營銷機(jī)會(huì)和對(duì)策分析.........................................7 附錄...............................................................9

一、市場(chǎng)狀況分析(一)產(chǎn)品特點(diǎn)分析

電腦的周邊產(chǎn)品有多，最基本的鍵盤、音響、攝像頭等就不說了，我們的主要銷售的產(chǎn)品是鍵盤膠等清潔用品。

鍵盤膠是一種軟膠狀材質(zhì)，有可易深入凹凸細(xì)縫中，強(qiáng)力黏除灰塵、毛發(fā)、碎屑的功能。實(shí)驗(yàn)證明能有效減少細(xì)菌，維護(hù)居家生活用品和生活健康，產(chǎn)品清潔效果源自產(chǎn)品本身的附著力，不需要使用水或者其他清潔用品清洗，可重復(fù)使用。它是環(huán)保配方可自然分解，對(duì)人體無害，適用于各種物品的清潔，尤其是鍵盤的。清潔。很多朋友天天接觸電腦，鼠標(biāo)，鍵盤，長(zhǎng)時(shí)間使用鍵盤，吃東西的時(shí)候，瓜子的時(shí)候，都可能把鍵盤弄臟。如果不借助任何外物，清理一次鍵盤可真是費(fèi)時(shí)費(fèi)力，對(duì)于我們學(xué)生來說，可是真真不愿意的，這時(shí)候我們的鍵盤膠就派上用場(chǎng)了，相信一定會(huì)有很多同學(xué)樂意使用它的！

（二）市場(chǎng)規(guī)模分析

日照大學(xué)城周圍有許多高等院校（曲師、山體、濟(jì)醫(yī)、水利、職業(yè)學(xué)院、外國語學(xué)院),內(nèi)部是生活區(qū),大學(xué)城的周圍有村子秦樓、新合村大學(xué)城還在擴(kuò)建中，擴(kuò)建的大學(xué)有職業(yè)技術(shù)學(xué)院，往北邊和東邊。擴(kuò)建的部分也有生活區(qū).日照大學(xué)城宿舍生活區(qū)有德勝園、東升園、四季花園、毓秀園、毓華園和文澤園組成，住宿條件好，各個(gè)園的環(huán)境也不錯(cuò)，在各園內(nèi)都有洗衣房、澡堂、食堂、超市、網(wǎng)上超市、通信營業(yè)廳等各項(xiàng)配套服務(wù)，周邊有秦樓、新合村、大洼村緊鄰大學(xué)城，可為學(xué)生提供長(zhǎng)短期租房、各種兼職、和生活物資的采購。

日照大學(xué)城大約六萬多左右的活動(dòng)人數(shù)，每年都會(huì)迎來將近1.6萬人的新生入學(xué)。這是一個(gè)可觀的消費(fèi)群體。

（三）市場(chǎng)供求分析

經(jīng)過我們的調(diào)查分析與研究，發(fā)現(xiàn)日照大學(xué)城專門賣此類鍵盤清理膠的幾乎都沒有，尤其是在夜市上。經(jīng)過我們的問卷回饋分析，該市場(chǎng)的前景很廣闊，不能說是供不應(yīng)求的，也是有很大的發(fā)展空間的。

隨著人們生活水平的提高，不能說是人人都有電腦，但保守估計(jì)一個(gè)宿舍至少有三個(gè)電腦，一層樓約有35個(gè)宿舍，一共6層樓，一個(gè)宿舍需要3個(gè)，一棟 樓大概需要630個(gè)，一個(gè)園區(qū)有多少棟樓，六個(gè)園區(qū)呢，可見數(shù)目是可觀的。

二、消費(fèi)者購買分析

（一）消費(fèi)者構(gòu)成分析

消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。經(jīng)過調(diào)查,在日照大學(xué)城的主要購買者是學(xué)生（包括男的、女的）而他們的文化程度是大專和本科的，大多數(shù)集中在20多歲，而且他們的錢主要來源于父母，同時(shí)不排除有些同學(xué)去做兼職賺來的一些錢，不過大部分的錢還是來源于家里的，所以他們的購買量比較多，因?yàn)樗麄冇辛诵枨?，但是他們的收入有限，還有需求的限度，所以不能一次性購買大量產(chǎn)品。

（二）消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析

調(diào)查分析，大學(xué)城學(xué)生之所以去買這些產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄冇兴枰?。隨著食品安全問題的出現(xiàn)，人們?cè)絹碓阶⒅亟】担I盤膠是一款綠色產(chǎn)品，而且用途是清理鍵盤，鍵盤中很多對(duì)人體有害的灰塵，清理了他們就是有益與身體健康。這也人們的一部分心理原因，很有可能形成口碑傳送，致使人們的購買量增加。

（三）影響購買的信息渠道的分析

由于學(xué)生沒有經(jīng)濟(jì)來源，多是靠父母給的生活費(fèi)，因此每個(gè)月的消費(fèi)不是很多，雖然我們產(chǎn)品的消費(fèi)不是很高，但是對(duì)學(xué)生也是算是可要可不要的開銷，會(huì)經(jīng)常光顧的人不是很多。

其次，現(xiàn)在的小商品很多，很多都是沖著商品的常用性而去，作為一種新型的清潔用品，不太會(huì)有人去嘗試，宣傳的手段不夠，是制約消費(fèi)的原因。

產(chǎn)品宣傳也是制約消費(fèi)重要原因之一，要是宣傳的不夠好的話，很可能大家都不知道有產(chǎn)品作用的好處，不知道當(dāng)然就不會(huì)來嘗試。當(dāng)然有時(shí)就算宣傳面已經(jīng)很廣了，但不具有說服力，也可能變成即使大家知道有產(chǎn)品用途的，也不敢來嘗試的局面，所以宣傳方式很重要。

據(jù)調(diào)查，日照大學(xué)城消費(fèi)者對(duì)于鍵盤膠這類清潔產(chǎn)品的了解甚少，宣傳方面需要花較多心思。實(shí)主要是讓消費(fèi)者了解不清理鍵盤的危害，讓他們覺得買鍵盤膠的必要性，就好比生病了要吃藥一樣，最好讓他們有一種有了電腦就一定要有鍵盤膠的心理，而且對(duì)于用過鍵盤膠之后，鍵盤的明顯變化更要加之比較。讓消 費(fèi)者了解鍵盤膠的效果。

（四）使用感受分析

據(jù)了解，因?yàn)樵诖髮W(xué)城主要消費(fèi)者是學(xué)生，他們對(duì)商品的包裝、服務(wù)都不是很滿意，所以如果我們使用特色包裝，定能吸引消費(fèi)者眼球，但由于產(chǎn)品受限，不能使包裝的成本大于產(chǎn)品的成本，所以主要在宣傳上，讓消費(fèi)者可以形成從心理上接受鍵盤膠是必須品的意識(shí)。

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，專門買鍵盤膠的地方在大學(xué)城少之又少，所以目前不存在競(jìng)爭(zhēng)的問題，但是如果我們效益好的話，以后肯定會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，所以我們能做的只有，服務(wù)更好，態(tài)度更好。

四、宏觀營銷環(huán)境分析

（一）人口環(huán)境分析

人口是市場(chǎng)的第一要素。人口數(shù)量直接決定市場(chǎng)規(guī)模和潛在容量，從而影響著市場(chǎng)的營銷活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)重視對(duì)人口環(huán)境的研究，密切關(guān)注人口特性及其發(fā)展動(dòng)向，及時(shí)地調(diào)整營銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響市場(chǎng)營銷活動(dòng)的主要環(huán)境因素，其中收入因素、消費(fèi)結(jié)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)影響較大。

1、消費(fèi)者收入水平

日照大學(xué)城都是大學(xué)生很多經(jīng)濟(jì)來源都是通過父母。

2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)

消費(fèi)結(jié)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)影響較大。收入因素是構(gòu)成市場(chǎng)的重要因素,因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模的大小，歸根結(jié)底取決于消費(fèi)者的購買力大小，而消費(fèi)者的購買力取決于他們收入的多少。由于我們的消費(fèi)者大都是大學(xué)生所以的購買力比較低。

3、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄

消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄行為直接制約著市場(chǎng)消費(fèi)量購買的大小。當(dāng)收入一定時(shí)，如果 6 儲(chǔ)蓄增多，現(xiàn)實(shí)購買量就減少；反之，如果用于儲(chǔ)蓄的收入減少，現(xiàn)實(shí)購買量就增加。

4、信用消費(fèi)

我們企業(yè)要樹立良好的企業(yè)形象，所以我們的信譽(yù)要很好，我也可以根據(jù)自己的信用來進(jìn)行信用推廣。

（三）社會(huì)文化環(huán)境分析

任何市場(chǎng)都處于一定的社會(huì)文化環(huán)境中市場(chǎng)營銷活動(dòng)必然受到所在社會(huì)文化環(huán)境的影響和制約。

1、教育狀況分析

啟動(dòng)教育現(xiàn)代化創(chuàng)建工作，城鄉(xiāng)義務(wù)教育全部實(shí)現(xiàn)免費(fèi)，初中入學(xué)率100%，高中階段教育普及率95%，比“十五”末提高15個(gè)百分點(diǎn)；科技創(chuàng)新成效顯著，創(chuàng)成省級(jí)科技創(chuàng)業(yè)園，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破20億元，是“十五”末的9.1倍。

2、價(jià)值觀念分析

價(jià)值觀念是指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。不同文化背景下，人們的價(jià)值觀念往往有著很大的差異，消費(fèi)者對(duì)商品的色彩、標(biāo)識(shí)、式樣以及促銷方式都有自己褒貶不同的意見和態(tài)度。企業(yè)營銷必須根據(jù)消費(fèi)者不同的價(jià)值觀念設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提供服務(wù)。

雖然都是在大學(xué)城這幾所大學(xué)念書，但每一個(gè)人的價(jià)值觀念是不同的，文化的差異也是有的，而有一些是以勤儉為主的，另一些人的思想是只要有錢我就要，不會(huì)顧及錢是怎么來的，一味地去追求自己喜歡的，追足潮流，所以他們才會(huì)產(chǎn)生了分歧，所以他們的價(jià)值觀念是不一樣的。

3、消費(fèi)習(xí)俗分析

不同的消費(fèi)習(xí)俗，具有不同的商品要求。了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的禁忌、習(xí)慣、避諱等是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷的重要前提。

常州大學(xué)城里面的學(xué)生，他們每一個(gè)人的消費(fèi)習(xí)俗是不同的，因?yàn)樗麄兪莵碜圆煌牡胤劫徺I習(xí)慣及方式都有所不同。

五、企業(yè)營銷機(jī)會(huì)與對(duì)策分析

能夠獲取的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和面臨的威脅

本產(chǎn)品由于產(chǎn)品的來源價(jià)格比較低，所以在價(jià)格更容易吸引消費(fèi)者，我們產(chǎn)品的 戰(zhàn)略是物美價(jià)廉。

機(jī)會(huì)：

①市場(chǎng)營銷潛力巨大 ②政府鼓勵(lì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè) ③日照大學(xué)城屬于開發(fā)區(qū)，人口眾多，市場(chǎng)潛力大。威脅：

①大學(xué)生創(chuàng)業(yè)需要資金較大，經(jīng)濟(jì)困難

②很多企業(yè)已經(jīng)開始營銷，時(shí)間較早，我們沒有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì) ③市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、本店鋪知名度不高

優(yōu)勢(shì)：

①我們的團(tuán)隊(duì)和和諧，具有一定競(jìng)爭(zhēng)力 ②貨源渠道較便宜可以節(jié)省開支 ③本團(tuán)隊(duì)具有較強(qiáng)的質(zhì)量意識(shí)

劣勢(shì)：

①店鋪規(guī)模不是很大 ②創(chuàng)業(yè)但是市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)欠缺 ③營銷策劃、市場(chǎng)推廣較差

尋找營銷機(jī)會(huì)與對(duì)策 機(jī)會(huì)：選擇S.O.戰(zhàn)略對(duì)策： ①加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，開發(fā)潛在市場(chǎng)。

②學(xué)習(xí)別人優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)，努力挖掘自己的不足，實(shí)現(xiàn)實(shí)體店和虛擬店相結(jié)合的策略，增大市場(chǎng)份額。提高產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)份額，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)會(huì)得到政府的支持增強(qiáng)市場(chǎng)推廣，吸取別人經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

③擴(kuò)大規(guī)模，可以采取多種方式去促銷，從而擴(kuò)大市場(chǎng)范圍。

附錄

大學(xué)城電腦周邊產(chǎn)品市場(chǎng)需求的調(diào)查問卷

您好！感謝您在百忙之中抽出時(shí)間閱讀本問卷并作出回答，為了了解大學(xué)城電腦周邊產(chǎn)品的市場(chǎng)需求狀況，特設(shè)此問卷。對(duì)您的積極配合，我們將表示衷心的感謝！

1、您是否有電腦？（）

A.有

B.沒有

2、您是否重視電腦的清潔？（）

A.非常重視

B.重視

C.一般

D.不重視

3、您是否知道鍵盤膠清理劑的作用？（）

A.知道

B.不知道

C.沒聽說過

4、您的電腦大概多久會(huì)清潔一次？（）

A.一月一次

B.2~4個(gè)月

C.半年或者一年

D.從未清潔過

5、您的鍵盤膜，鼠標(biāo)墊等產(chǎn)品多久更換一次？（）

A.三個(gè)月左右

B.半年以內(nèi)

C.一到兩年左右

D.從未更換，除非壞了

6、您認(rèn)為電腦上的灰塵對(duì)健康的影響大嗎？（）

A.非常的大

B.一般吧

C.影響很小

D.不知道

7、如果購買電腦清潔用品，您會(huì)選擇哪種渠道？（）

A.從網(wǎng)上購買

B.從店里買

C.從夜市上買

D.上門推銷

8、您對(duì)電腦周邊產(chǎn)品能接受的價(jià)格范圍？（）

A.10元以內(nèi)

B.10~20元

C.20~50元

D.50以上

9、對(duì)于電腦的周邊產(chǎn)品您認(rèn)為還需要哪些產(chǎn)品？（）多選

A.散熱器

B.小夜燈

C.清潔用品

D.U盤和讀卡器

10、您是否認(rèn)同體驗(yàn)式銷售？（）

『例，上門推銷的同時(shí)免費(fèi)體驗(yàn)』

A.完全認(rèn)同

B.無所謂

C.不認(rèn)同

第五篇：娃哈哈市場(chǎng)環(huán)境分析

娃哈哈市場(chǎng)環(huán)境分析

一、簡(jiǎn)介

杭州娃哈哈有限公司成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，公司從3個(gè)人、14萬元借款起價(jià)，現(xiàn)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。在全國29省市建有58個(gè)基地150余家分公司，擁有總資產(chǎn)300億元，員工30000人。24年來，公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，先后投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進(jìn)360余條世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個(gè)品種的產(chǎn)品。集團(tuán)飲料產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤(rùn)等各項(xiàng)指標(biāo)已連續(xù)13年位居中國飲料行業(yè)守位。公司位列2010中國企業(yè)500強(qiáng)141位，中國制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng)64位，中國企業(yè)效益200佳第25位，飲料加工業(yè)第1位。在中國民營企業(yè)500強(qiáng)中，娃哈哈營業(yè)收入居第8位、利潤(rùn)第1位、納稅第2位。

二、宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析

a）政策和社會(huì)環(huán)境分析 1）政府規(guī)劃

中華人民共和國凡是法律、行政法規(guī)未明確限制的投資領(lǐng)域，都允許民營企業(yè)進(jìn)入；凡是承諾向外資開放的領(lǐng)域，都向民營經(jīng)濟(jì)開放；凡是法律、行政法規(guī)未做明文規(guī)定的，不得另行設(shè)置注冊(cè)登記的前置條件。鼓勵(lì)民間資本在水利、交通、能源、通信、城建、環(huán)保和科技、教育、衛(wèi)生、文化、體育、旅游、社會(huì)福利、社區(qū)服務(wù)等領(lǐng)域投資發(fā)展?！秶鴦?wù)院關(guān)于鼓勵(lì)、支持和引導(dǎo)個(gè)體私營等非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展的若干意見》中強(qiáng)調(diào)，要進(jìn)一步引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。國家鼓勵(lì)非公有制經(jīng)濟(jì)進(jìn)入由公有制經(jīng)濟(jì)壟斷的行業(yè)和領(lǐng)域，積極推進(jìn)投資主體多元化。黨的十八大報(bào)告也提出，“毫不動(dòng)搖地鼓勵(lì)、支持、引導(dǎo)非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展”。

浙江省政府也積極引導(dǎo)浙江經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)型，浙江成為全國首批實(shí)施名牌戰(zhàn)略的省份。1992年省政府提出了宣傳和發(fā)展名牌產(chǎn)品的戰(zhàn)略部署，名牌戰(zhàn)略圍繞重塑浙江產(chǎn)品質(zhì)量新形象和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的基本目標(biāo)，堅(jiān)持突出重點(diǎn)，扶優(yōu)扶強(qiáng)，推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康快速發(fā)展。對(duì)符合國家產(chǎn)業(yè)政策和服務(wù)業(yè)發(fā)展指導(dǎo)目錄的品牌產(chǎn)品，從財(cái)稅、信貸、土地和價(jià)格等方面進(jìn)一步完善促進(jìn)品牌建設(shè)的政策體系；加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)服務(wù)業(yè)行業(yè)內(nèi)龍頭服務(wù)企業(yè)的服務(wù)品牌培育支持力度，在財(cái)稅方面給與一定優(yōu)惠；調(diào)整城市用地結(jié)構(gòu)，對(duì)省級(jí)及以上的服務(wù)業(yè)品牌企業(yè)的建設(shè)項(xiàng)目，在供地安排上給與傾斜；政府財(cái)政預(yù)算安排的專項(xiàng)引導(dǎo)資金，對(duì)服務(wù)業(yè)品牌企業(yè)的建設(shè)項(xiàng)目原則上可優(yōu)先予以支持。對(duì)認(rèn)定為“中國名牌產(chǎn)品”、“馳名商標(biāo)”和全國性商業(yè)老字號(hào)的服務(wù)企業(yè)，由省政府給與獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)認(rèn)定為“浙江名牌產(chǎn)品”、“知名商號(hào)”、“著名商標(biāo)”和地方性商業(yè)老字號(hào)的服務(wù)企業(yè)，由當(dāng)?shù)卣o與獎(jiǎng)勵(lì)。浙江政府不斷加大支持民營經(jīng)濟(jì)的發(fā)展力度，從發(fā)展經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向發(fā)展“品牌建設(shè)”并制定了一系列的政策措施鼓勵(lì)民營經(jīng)濟(jì)，為浙江的民營的進(jìn)一步發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

娃哈哈目前已經(jīng)具備多元化擴(kuò)張的條件，加之政府牢牢把握發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)這一堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，實(shí)行更加有利于實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的措施，民營企業(yè)發(fā)展的最大機(jī)會(huì)在中國，娃哈哈的發(fā)展得到政府的大力扶持。

2）法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)和管理部門

由于近年來食品安全問題頻出，國家對(duì)食品以及工廠的標(biāo)準(zhǔn)和要求均有相當(dāng)程度上的提高。國務(wù)院2010年設(shè)立食品安全委員會(huì)，國家建立食品安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)評(píng)估制度，建立統(tǒng)一的食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定了食品及相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)出檢驗(yàn)、查驗(yàn)記錄制度，規(guī)定了懲罰性賠償和民事賠償責(zé)任優(yōu)先原則。相關(guān)法律包括：《食品安全法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《標(biāo)準(zhǔn)化法》、《行政許可法》和《消費(fèi)者保護(hù)權(quán)益法》。

《國務(wù)院關(guān)于鼓勵(lì)和引導(dǎo)民間投資健康發(fā)展的若干意見》（國發(fā)〔2010〕13號(hào)）和《國務(wù)院關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》（國發(fā)〔2010〕32號(hào)），引導(dǎo)和鼓勵(lì)民營企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。有關(guān)部門制定了《關(guān)于鼓勵(lì)和引導(dǎo)民營企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的實(shí)施意見》，其中包括大力加強(qiáng)對(duì)民營企業(yè)境外投資的宏觀指導(dǎo)、切實(shí)完善對(duì)民營企業(yè)境外投資的政策支持、簡(jiǎn)化和規(guī)范對(duì)民營企業(yè)境外投資的管理、全面做好民營企業(yè)境外投資的服務(wù)保障以及加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范，保障境外人員和資產(chǎn)安全。

娃哈哈品牌在食物質(zhì)量問題屢屢曝光的時(shí)候站住陣腳，更有愛迪生奶粉有效消除了國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌奶粉質(zhì)量的擔(dān)憂，在食品安全方面占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而近幾年來娃哈哈進(jìn)軍歐美市場(chǎng)也可享受到國家相關(guān)管理部門對(duì)民營企業(yè)的境外投資的優(yōu)惠政策。

b)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 1）經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀

08年開始，我國對(duì)外貿(mào)易因金融危機(jī)嚴(yán)重受挫，隨著人均GDP越過3000美元大關(guān)，政府越發(fā)意識(shí)到我國應(yīng)更多的依靠?jī)?nèi)需拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。但在中國，“消費(fèi)“在結(jié)構(gòu)、層次等多個(gè)方面都存在特殊性。首先，中國消費(fèi)占GDP比例偏低，現(xiàn)在大致保持在35%左右。另外，由于收入水平提高，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)將日益高檔化和多元化，中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，截止2008年底，我國城市居民的恩格爾系數(shù)由建國初期的50%多下降為37.9%，農(nóng)村的恩格爾系數(shù)也下降到43.7%?！笔称分С觥暗淖〉降匚徽谥饾u淡去，與“現(xiàn)代社會(huì)”相匹配的新型消費(fèi)點(diǎn)正在不斷涌現(xiàn)。所以就整個(gè)大經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來看，娃哈哈的多元發(fā)展戰(zhàn)略很有必要。食品類市場(chǎng)的份額雖有所下降，比例依然很大，在食品方面還是要堅(jiān)持不斷的創(chuàng)新和突破。

2）消費(fèi)人群

三、微觀市場(chǎng)環(huán)境分析

a)供應(yīng)商

娃哈哈向全球優(yōu)秀供應(yīng)商，諸如FONERRA，CITROVITA，KRONES等采購包括全/脫脂奶粉、冷凍果汁、配方奶粉、乳清蛋白等原料以及各種先進(jìn)的飲料生產(chǎn)線及相關(guān)設(shè)備。同時(shí)依托娃哈哈的品牌優(yōu)勢(shì)和銷售網(wǎng)絡(luò)開展開外食品進(jìn)口業(yè)務(wù)。對(duì)于農(nóng)副產(chǎn)品、乳酸、促銷品及新項(xiàng)目設(shè)備供應(yīng)商均達(dá)到相應(yīng)國家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以及相應(yīng)的娃哈哈內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)。具有履行合同的能力，包括專業(yè)、技術(shù)能力，資金、設(shè)備能力；具有良好的銀行資信商業(yè)信譽(yù)。所以對(duì)于娃哈哈來說，供應(yīng)商供應(yīng)貨物質(zhì)量有保障。唯一瑕疵在于農(nóng)副產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)大、供應(yīng)商變動(dòng)性大，及時(shí)性和穩(wěn)定性略有波動(dòng)。

b)企業(yè)內(nèi)部分析

娃哈哈的組織結(jié)構(gòu)是高度扁平化的，總經(jīng)理直接控制各個(gè)部門和分公司，沒有任何中間環(huán)節(jié)?？偨?jīng)理對(duì)各部、分公司采取分級(jí)授權(quán)管理，各部、分公司直接對(duì)總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這樣的組織結(jié)構(gòu)同樣為強(qiáng)調(diào)高效、執(zhí)行的文化理念服務(wù)。

娃哈哈組織結(jié)構(gòu)在長(zhǎng)期的經(jīng)營管理中制定了大量的各類制度。生產(chǎn)中有工藝要求，崗位有崗位職責(zé)，科研有開發(fā)程序，各項(xiàng)管理都有管理制度，親情有員工關(guān)懷制度等等，這些制度即從不同的側(cè)面體現(xiàn)了不同的文化內(nèi)涵。只是除了組織結(jié)構(gòu)文化理念外，娃哈哈還有自己個(gè)性獨(dú)具的組織結(jié)構(gòu)企業(yè)標(biāo)識(shí)、組織結(jié)構(gòu)卡通形象、組織結(jié)構(gòu)企業(yè)歌曲、組織結(jié)構(gòu)企業(yè)旗幟等，這都是對(duì)組織結(jié)構(gòu)精神文化理念的完善。企業(yè)曾得到過“全國五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀”、“全國實(shí)施卓越績(jī)效模式先進(jìn)企業(yè)”、“全國企業(yè)管理杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”，“全國首批‘守合同’‘重信用’企業(yè)”等獎(jiǎng)項(xiàng)?？梢娡薰鞑块T關(guān)系協(xié)調(diào)，能夠進(jìn)行有效溝通，企業(yè)環(huán)境良好，有助于營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。C)營銷模式及中間商

娃哈哈擁有全面的銷售渠道。摒棄原有的粗放式營銷路線，進(jìn)而開始編織自己的“聯(lián)銷體”網(wǎng)絡(luò)。娃哈哈的營銷組織結(jié)構(gòu)是這樣的：總部—各省區(qū)分公司—特約一級(jí)批發(fā)商—特約二級(jí)批發(fā)商—二級(jí)批發(fā)商—三級(jí)批發(fā)商—零售終端。其運(yùn)作模式是：每年初，特約一級(jí)批發(fā)商根據(jù)各自經(jīng)銷額的大小打一筆預(yù)付款給娃哈哈，娃哈哈支付與銀行相當(dāng)?shù)睦?，然后，每次提貨前，結(jié)清上一次的貸款。一批商在自己的勢(shì)力區(qū)域內(nèi)發(fā)展特約二批商與二批商，兩者的差別是，前者將打一筆預(yù)付款給一批商以爭(zhēng)取到更優(yōu)惠的政策。

適宜的“聯(lián)銷體”渠道模式使娃哈哈品牌在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)寬市場(chǎng)占有率，從而能及時(shí)地將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。在這里，通過相關(guān)資料的查閱，分析到：娃哈哈分銷渠道設(shè)計(jì)采用了多渠道模式，開發(fā)多元化產(chǎn)品，刺激消費(fèi)者購買，擴(kuò)大市場(chǎng)，從而提高娃哈哈品牌的知名度。娃哈哈的分銷渠道結(jié)構(gòu)是以間接渠道和密集型分銷為主要形式，娃哈哈在全國31個(gè)省市選擇了1000多家能控制一方的經(jīng)銷商，也就是說娃哈哈的經(jīng)銷商已經(jīng)遍布全國，甚至是農(nóng)村都能隨處可見娃哈哈。當(dāng)然從營銷組織結(jié)構(gòu)就可以看出：娃哈哈在每個(gè)省市都能建立分公司，以及一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)經(jīng)銷商，經(jīng)銷商分布廣，各級(jí)之間交流相互溝通取長(zhǎng)補(bǔ)短。

這種模式優(yōu)缺點(diǎn)也很明顯：有效保證了企業(yè)的資金健康流動(dòng)，規(guī)避了壞賬、死賬等的出現(xiàn)。由公司控制全部的銷售策略，避免了各地區(qū)各自混戰(zhàn)局面的出現(xiàn)，最大程度上保證了公司和各級(jí)銷售商的利益。嚴(yán)格的利益分配機(jī)制保證了銷售商們的基本利益，也保證了整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性。

過于依賴個(gè)人力量，從目前的狀況來看，“聯(lián)銷體”是宗慶后一個(gè)人在引領(lǐng)著向前進(jìn)，集團(tuán)缺乏有控制力和決策力的領(lǐng)導(dǎo)人。擴(kuò)大可能帶來的臃腫，娃哈哈的“聯(lián)銷體”起根本目標(biāo)還是建立起一個(gè)包括了縣級(jí)銷售商在內(nèi)的封閉式銷售網(wǎng)絡(luò)。全國調(diào)配可能產(chǎn)生的利潤(rùn)流失，所有產(chǎn)品并不是在銷售當(dāng)?shù)囟加猩a(chǎn)，這就產(chǎn)生了一個(gè)運(yùn)輸?shù)膯栴}。物流平臺(tái)的缺乏可能造成的成本黑洞，娃哈哈并沒有一個(gè)統(tǒng)一的物流平臺(tái)，其總部的運(yùn)輸公司只負(fù)責(zé)杭州生產(chǎn)的各種產(chǎn)品的運(yùn)輸，而各地的分廠則大多與當(dāng)?shù)氐牡谌轿锪鞴竞献鳌?/p>

b)顧客分析

娃哈哈占有較大的市場(chǎng)份額，2007年13.56%，2008年13.48%，2009年15.32%，2010年16.67%，且擁有較高的顧客忠誠度25.39%。根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)整合如下：

年齡分布：25以下，58.1%；25-40,35.5%；40以上，6.5% 性別分布：女，75.8%；男，24.2% 娃哈哈品牌的整體感覺如何：非常好，22.6%；比較好，56.5%；一般，17.7%；不怎么樣，0%；很差，3.2% 如果娃哈哈飲料產(chǎn)品在近期內(nèi)價(jià)格稍有提升，是否選擇繼續(xù)購買：毫不動(dòng)搖購買，33.9%；酌情次數(shù)下降，45.2%；很少購買，17.7%；不購買，3.2% 商場(chǎng)或街頭的娃哈哈專柜是否會(huì)引起注意：非常會(huì)，8.1%，可能會(huì)，32.3%；一般，21%；不怎么會(huì)，29%；絕對(duì)不會(huì)，9.7%。

通過何種渠道獲得產(chǎn)品信息（多選）：電視，46.8%；網(wǎng)絡(luò)，37.1%；聽別人介紹，48.4%；書刊廣告，16.1%；其他，35.5%。

覺得平面廣告，門店設(shè)計(jì)做的是否不錯(cuò)：非常好，3.2%；比較好，27.4%；一般，43.5%；不怎么樣，19.4%；很差，6.5%。

對(duì)飲料價(jià)格是否滿意：一般，62.9%；比較滿意，19.4%；非常滿意，6.5%；相當(dāng)不滿意，6.5%，不滿意，4.8%。

您認(rèn)為飲料質(zhì)量如何：一般，50%；比較好，37.1%；非常好，6.5%；很差，3.2%；不怎么樣，3.2%。

買飲料時(shí)由于不想花精力挑選而直接購買娃哈哈的可能性：不太可能，40.3%；一般，25.8%；有可能，22.6%；非常可能，4.8%；絕對(duì)不可能，6.5% 由上可知，顧客忠誠度相對(duì)較高，在食品市場(chǎng)龐大的背景下需求規(guī)模較多，但是在價(jià)格變動(dòng)相關(guān)調(diào)查中顯示流動(dòng)顧客比例不小，而廣告和門面設(shè)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示并未很好滿足顧客心理。

c)公眾分析

娃哈哈從校辦企業(yè)起價(jià)，24年來一直對(duì)社會(huì)公益事業(yè)傾盡全力。在以宗慶后為核心的高層領(lǐng)導(dǎo)的帶動(dòng)下，始終弘揚(yáng)由集團(tuán)公司使命和愿景延生而來的“產(chǎn)業(yè)報(bào)國、澤被社會(huì)，讓愛無所不在”公益理念，積極投身各類社會(huì)公益事業(yè)。無論是娃哈哈的首家外地公司涪陵，還是之后的廣元、紅安、宿遷等等公司，依靠輸入娃哈哈產(chǎn)品、技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)，都是建一個(gè)贏一片，取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)帶動(dòng)了包裝、運(yùn)輸、農(nóng)業(yè)等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。由于在扶貧工作上的成績(jī)，娃哈哈先后獲得“全國對(duì)口支援三峽工程移民工作先進(jìn)單位”、“全國東西扶貧協(xié)作先進(jìn)集體”、“國家西部大開發(fā)突出貢獻(xiàn)集體”等榮譽(yù)稱號(hào)。25年來，娃哈哈通過采購各類農(nóng)副產(chǎn)品，為農(nóng)村注入339億元發(fā)展資金，直接和間接解決了130萬農(nóng)村人口的就業(yè)問題，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)做出了貢獻(xiàn)。最近一次的雅安地震，娃哈哈捐贈(zèng)百萬瓶水、飲料和八寶粥。另外企業(yè)獲取的榮譽(yù)包括“全國對(duì)口支援三峽工程移民先進(jìn)單位”、“全國東西扶貧協(xié)作先進(jìn)集體”、“全國抗震救災(zāi)先進(jìn)集體”、“2008中國慈善獎(jiǎng)”、“2008、2011人民社會(huì)責(zé)任獎(jiǎng)”、“民生行動(dòng)先鋒”、“十佳中國大陸卓越雇主品牌企業(yè)”、“中國全面小康十大貢獻(xiàn)企業(yè)”、“中國最受尊敬企業(yè)”、“浙江省慈善獎(jiǎng)”、“胡潤(rùn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任TOP50”。

娃哈哈積極投身與慈善事業(yè)對(duì)于處理好與主要公眾的關(guān)系有極大的幫助，媒體的正面報(bào)道幫助娃哈哈爭(zhēng)取公眾的支持，娃哈哈的一系列行為為企業(yè)自身營造了和諧寬松的社會(huì)環(huán)境也奠定了一定的群眾基礎(chǔ)。

d)競(jìng)爭(zhēng)者分析

作為食品行業(yè)，娃哈哈在中國市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者極多，數(shù)量龐大。其中包括統(tǒng)一、康師傅、三得利、樂百氏等。其中統(tǒng)一、康師傅規(guī)模相當(dāng)，市場(chǎng)占有份額也相對(duì)較大，統(tǒng)一和康師傅基本采取與娃哈哈相同的營銷模式，最初的廠家到最終的零售端模式基本一致。就康師傅來說，公司一九九二年于天津研發(fā)生產(chǎn)出第一包方便面，之后市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)，一九九五年起陸續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)至糕餅及飲品。截止2006年底，公司總投資已達(dá)到20億美金，先后在中國四十余個(gè)城市設(shè)立了生產(chǎn)基地，員工人數(shù)近四萬人，總營業(yè)額24億美元。本集團(tuán)于1996 年2 月在香港聯(lián)合交易所有限公司上市。兩大控股股東為頂新（開曼島）控股有限公司和三洋食品株式會(huì)社。于2012 年12 月31 日，本公司之市值為155 億美元?，F(xiàn)時(shí)本公司已被納入英國富時(shí)指數(shù)中亞太區(qū)（除日本外）的成分股、摩根士丹利資本國際(MSCI)香港成分股指數(shù)及恒生指數(shù)藍(lán)籌股行列。2009年，該集團(tuán)連續(xù)二年入選福布斯亞洲50家最佳上市公司，同時(shí)連續(xù)第七年登上臺(tái)灣十大國際品牌前五名，康師傅品牌價(jià)值已達(dá)到9.16億美元。由此可見，康師傅的資產(chǎn)流通能力和營銷能力都不比娃哈哈差。而康師傅的產(chǎn)品種類也極為繁多，其生產(chǎn)部門還表示有可能進(jìn)軍可樂行業(yè)，同作為大陸的翹楚食品企業(yè)，娃哈哈與康師傅之間的競(jìng)爭(zhēng)難分伯仲。（注：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析會(huì)有專篇詳解分析）

四、市場(chǎng)環(huán)境分析總結(jié)（SWOT）

S：Strengths 1）融資能力強(qiáng)，企業(yè)信譽(yù)度高 2）先進(jìn)的國外工藝設(shè)施與先進(jìn)技術(shù) 3）進(jìn)口或高品質(zhì)原料，食品安全把關(guān)嚴(yán) 4）產(chǎn)品種類較多，覆蓋面廣 5）政策支持與資源傾斜

6）完善的銷售渠道與良好的群總口碑 7）企業(yè)較高文化水平

8）良好的管理方式帶來高效的員工部門運(yùn)轉(zhuǎn) W：Weaknesses 1）農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)商波動(dòng)大

2）過于依賴宗慶后個(gè)人力量，集團(tuán)缺乏有控制力和決策力的領(lǐng)導(dǎo)人。3）“聯(lián)銷體”建立縣級(jí)銷售商在內(nèi)的封閉式銷售網(wǎng)絡(luò)。4）物流平臺(tái)的缺乏。

5）廣告與門店設(shè)計(jì)不夠抓準(zhǔn)顧客眼球與心理

6）產(chǎn)品特色不明顯，相同產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有明顯優(yōu)勢(shì) O：Opportunities 1）我國人口大國，內(nèi)需市場(chǎng)廣大 2）食品行業(yè)尚處于發(fā)展的上升階段，有著巨大的增長(zhǎng)空間 3）國家鼓勵(lì)民企境外投資，有利于娃哈哈近年擴(kuò)展歐美市場(chǎng)

4）金融危機(jī)使得食品行業(yè)內(nèi)部重新洗牌，娃哈哈自身豐沛資金為擴(kuò)充提供資本 5）慈善事業(yè)備受關(guān)注，娃哈哈慈善事業(yè)增加媒體曝光率提升知名度

6）食品安全成為熱點(diǎn)話題，娃哈哈產(chǎn)品質(zhì)量有保障，取得民心迅速打開市場(chǎng) T：Threats a)可樂、百事等世界級(jí)實(shí)力雄厚的飲料王國在中國的飲料市場(chǎng)份額日益擴(kuò)大

b)以王老吉、加多寶、康師傅等為代表的國內(nèi)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，相同類型產(chǎn)品不斷增加，缺乏創(chuàng)新

c)金融危機(jī)一定程度上影響了食品行業(yè)的市場(chǎng)需求