第一篇：渠道管理中價格政策如何制定1

渠道管理中價格政策如何制定

廠家經(jīng)常報怨經(jīng)銷商唯利是圖，不與自己同心同德，我認(rèn)為要改變這種觀念，經(jīng)銷商就是要唯利是圖，不然要經(jīng)銷商干什么？當(dāng)活雷鋒嗎？我們不要怨經(jīng)銷商唯利是圖，而是要怨自己的銷售政策沒有制定到位。渠道經(jīng)理根據(jù)市場渠道具體情況制定要達(dá)到控制并激勵經(jīng)銷商的有效價格政策。

價格政策有：賣后不管式、主動監(jiān)管式、明扣、暗扣、小跨度階梯式返利、大跨度階梯式返利、固定比例式返利、貨抵式返利、等值實(shí)物式返利、現(xiàn)金返利、等值計賬返利等，銷售經(jīng)理就必須運(yùn)用好這些價格政策，將市場牢牢地掌握在手中。

賣后不管式價格政策：其特征就是將自己的利潤空間放到最低，其它的什么都不管。這種價格模式適用于生命周期很短的短平快產(chǎn)品與銷售能力極弱的企業(yè)，即企業(yè)不管經(jīng)銷商怎么賣，賣多少錢，只要保住企業(yè)的一部份利潤即可。這種政策往往在中小企業(yè)運(yùn)用，可以規(guī)避市場風(fēng)險問題，圖的就是上量，解決企業(yè)生存的問題。

主動監(jiān)管式價格政策：實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)常有的做法，其特征就是將市場推廣的成本核算至價格中，并對市場各環(huán)節(jié)的價格有相應(yīng)的規(guī)定與控制，同時對經(jīng)銷商提供力度不等的市場支持，這種價格政策的特點(diǎn)是雖然利潤相對較高，但風(fēng)險也相對較大，市場的部份主動權(quán)掌握在自已手中，企業(yè)對市場的控制力相對較強(qiáng)。

明扣價格政策：是價格政策中返利形式的一種，顧名思義，明扣就是公開的扣點(diǎn)，明扣的作用基本上有兩點(diǎn)。一是對經(jīng)銷商進(jìn)行激勵，二是對經(jīng)銷商進(jìn)行約束。明扣適合于單品利潤空間較大而總量相對較小的產(chǎn)品，將一部份利潤空間握在自己手中，從而確保對渠道各成員形成有說服力的控制。

暗扣價格政策，也是返利形式的一種，顧名思義，暗扣就是不公開返利額度的扣點(diǎn)，主要用于調(diào)節(jié)地區(qū)差以及防止經(jīng)銷商低于廠價出貨的一種價格政策。暗扣適合于單品利潤較少而總量相對較大的產(chǎn)品，從而有效的將經(jīng)銷商為了爭搶客戶而盲目砸價的現(xiàn)象控制在最小的輻度之內(nèi)。

明扣與暗扣可分別運(yùn)用也可同時運(yùn)用，通過明扣對經(jīng)銷商形成控制，在市場開始出現(xiàn)砸價現(xiàn)象時，再通過暗扣對經(jīng)銷商的砸價行為形成約束，從而保證價格政策的順利實(shí)施，維護(hù)市場價格秩序。

小跨度階梯式返利政策：所謂階梯式返利，就是隨著銷售量增大而逐漸加大返利額度的一種返利方式，小跨度階梯式返利，即每一個返利點(diǎn)之間對于銷售量的要求較小，可以讓渠道成員處于“前途有望”的興奮狀態(tài)，能始終積極地推薦產(chǎn)品。

大跨度梯式返利：大跨度階梯式返利的特征是每個返利點(diǎn)之間對量的要求較高，使經(jīng)銷商不能輕易的就達(dá)到下一個目標(biāo)，確保了不同實(shí)力經(jīng)銷商的不同待遇。

固定比例式返利：即不管經(jīng)銷商銷多少，都是一個固定比例額度的返利。這種銷售政策適用于產(chǎn)品在某市場充分做開并進(jìn)入穩(wěn)定期時使用。

貨抵式返利：即將返利額折合成等值貨物返給經(jīng)銷商。

現(xiàn)金返利：將返利額以現(xiàn)金的形式返給經(jīng)銷商。

等值實(shí)物返利：即將返利額折合成等值實(shí)物（非公司產(chǎn)品）返給經(jīng)銷商或以出國旅游等形式獎勵經(jīng)銷商。

第二篇：渠道價格政策對渠道行為的影響分析

渠道價格政策對渠道行為的影響分析

(轉(zhuǎn)載)

作為調(diào)控渠道行為的重要手段，渠道價格政策被視為實(shí)現(xiàn)渠道策略和目標(biāo)的重要工具。經(jīng)典營銷理論只是籠統(tǒng)地站在企業(yè)立場把返利和加價視為盈利空間的兩種可以互換的表現(xiàn)形式，鮮見將返利和加價分立進(jìn)行探討，更缺失把企業(yè)作為渠道成員納入渠道價格政策討論的研究。本文嘗試性地把企業(yè)和渠道中間商這兩類渠道成員納入到渠道價格政策的研究當(dāng)中，分立返利和加價，以及渠道中間商的盈利空間和企業(yè)營銷的盈利空間，探討渠道價格政策不同手段對渠道行為的影響。

一、渠道價格政策的主要手段

渠道價格政策大多由企業(yè)所制定，于是，加價和返利似乎就成為渠道價格政策的重點(diǎn)，許多研究對此進(jìn)行了詳細(xì)的探討。其實(shí)不然。

許多研究，都是站在企業(yè)角度來對渠道價格政策進(jìn)行探討，立意點(diǎn)是如何通過渠道價格政策實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化或是銷售最大化，認(rèn)為雙方是利益博弈的對立面。其實(shí)，企業(yè)也是渠道成員之一，也應(yīng)納入渠道價格政策的討論范疇，而不應(yīng)當(dāng)站在企業(yè)立場上來討論、制定渠道價格政策。這樣，渠道盈利空間就是產(chǎn)品的社會平均成本和顧客購買價格(即通常意義上的零售價格)之差，產(chǎn)品的營銷成本價格(即通常意義上的成本價格)和顧客購買價格之差則是渠道中間商的盈利空間。

進(jìn)一步，不難發(fā)現(xiàn)，渠道盈利空間是企業(yè)和渠道中間商作為一個利益共同體與其他利益共同體的競爭結(jié)果所致，也就是說，渠道盈利空間并不由企業(yè)所主導(dǎo)，而是由行業(yè)競爭格局所決定。一方面，產(chǎn)品的社會平均成本由行業(yè)的長期競爭所決定。另一方面，產(chǎn)品的顧客購買價格大小取決于所對應(yīng)企業(yè)在行業(yè)競爭中的地位優(yōu)劣。如果企業(yè)在競爭中處于優(yōu)勢地位，那么，該企業(yè)的產(chǎn)品終端零售價格就應(yīng)該高一些。反之亦然。因此，行業(yè)競爭格局決定了行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的渠道盈利空間，這與傳統(tǒng)意義上的理解有所不同。

從這個角度看，2006年全國白酒行業(yè)利潤同比增長36.9%，應(yīng)該主要?dú)w功于五糧液的提價。作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，提價就是抬高了顧客購買價格，在產(chǎn)品平均社會成本幾乎不變的情況下，渠道盈利空間的拉大而渠道中間商的盈利空間幾乎不變是導(dǎo)致白酒全行業(yè)利潤大幅提升的內(nèi)在原因。

在渠道盈利空間被行業(yè)競爭格局所確定之后，企業(yè)和渠道中間商就會對之進(jìn)行分切，對應(yīng)的就是企業(yè)營銷的盈利空間和渠道中間商的盈利空間。

企業(yè)營銷的盈利空間是指企業(yè)營銷績效的具體體現(xiàn)，很多時候被稱之為品牌溢價。顯然，品牌溢價是企業(yè)營銷盈利空間的組成部分。傳統(tǒng)意義上認(rèn)為品牌溢價是對應(yīng)產(chǎn)品銷售價格高于平均市場價格的部分，其實(shí)，更確切地說，產(chǎn)品的營銷成本價格和社會平均成本之差反映的是品牌溢價大小。這是因?yàn)椋阂皇菬o法觀測或度量產(chǎn)品的平均市場價格，二是產(chǎn)品銷售價格天然地附帶有渠道中間商的績效或溢價。

二、渠道盈利空間分配對渠道行為的影響

無論什么行業(yè)，產(chǎn)品從企業(yè)到顧客手中都需要?dú)v經(jīng)九項(xiàng)職能：①物質(zhì)實(shí)體占有；②所有權(quán)轉(zhuǎn)移；③促銷；④談判；⑤融資；⑥風(fēng)險承擔(dān)；⑦信息交換；⑧訂貨；⑨付款。這九項(xiàng)職能對應(yīng)的就是渠道的盈利空間，只不過，在不同行業(yè)，在不同企業(yè)，企業(yè)和渠道中間商所承擔(dān)的渠道職能不一樣，因此，渠道盈利空間在企業(yè)和渠道中間商的分配就會不一樣。也就是說，渠道職能擔(dān)當(dāng)是分配渠道盈利空間的主要依據(jù)。當(dāng)然，渠道中間商和企業(yè)談判實(shí)力強(qiáng)勢也會對渠道盈利空間的分配產(chǎn)生重要影響。如果企業(yè)的談判實(shí)力較強(qiáng)，那么，企業(yè)切分渠道盈利空間就會大一些，讓渡給渠道中間商的盈利空間就會小一些。

如果渠道盈利空間分配與渠道職能不相對稱，從渠道行為來看，結(jié)果就只能是兩個：

一是渠道不暢。如果渠道中間商劃分到的渠道盈利空間不足以支撐所擔(dān)當(dāng)?shù)那缆毮埽乐虚g商可能囿于談判實(shí)力而忍氣吞聲，或者是為了保持自己利潤而不盡力完成所擔(dān)當(dāng)?shù)那缆毮?，這都會損害渠道中間商的積極性，進(jìn)而導(dǎo)致渠道不通暢，銷售不暢也是題中之義的事情了。

二是渠道亂價或竄貨。如果渠道中間商劃分到的渠道盈利空間超過其所擔(dān)當(dāng)?shù)那缆毮?，即渠道中間商的利潤所得大于其所付出，更多的現(xiàn)實(shí)情況是個別渠道中間商通過降價來謀求更大的競爭優(yōu)勢，也就是令企業(yè)頭痛的亂價和竄貨。由此看來，渠道出現(xiàn)問題的根本原因不在于渠道中間商的盈利空間大小，而在于渠道職能和渠道盈利空間不匹配。企業(yè)應(yīng)該引導(dǎo)渠道中間商清晰認(rèn)識渠道盈利空間和渠道職能擔(dān)當(dāng)?shù)膶?yīng)關(guān)系，不能把渠道價格政策的重點(diǎn)放在“誰多誰少”上，而應(yīng)該把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到渠道職能的運(yùn)作效率和效益上。

進(jìn)而，應(yīng)當(dāng)根據(jù)渠道成員運(yùn)作渠道職能的效率和效益來細(xì)分渠道職能。如果渠道中間商運(yùn)作某項(xiàng)渠道職能要更優(yōu)一些，企業(yè)就應(yīng)該讓渡這部分渠道職能；如果企業(yè)運(yùn)作某項(xiàng)渠道職能要更優(yōu)一些，企業(yè)就應(yīng)該主動承擔(dān)這部分渠道職能。因此，TCL彩電、波導(dǎo)手機(jī)等曾推行的深度分銷、終端滲透等就是當(dāng)時的渠道中間商運(yùn)作某些渠道職能不善，而一旦類似手機(jī)大賣場、家電大賣場這些渠道中間商運(yùn)作渠道職能更專業(yè)更優(yōu)化時，固守自己承擔(dān)更多渠道職能的波導(dǎo)手機(jī)就不得不面臨困境。

三、渠道中間商的激勵

在關(guān)于渠道的理論研究中，天然地認(rèn)為渠道中間商需要激勵，而且認(rèn)為渠道激勵是解決渠道沖突、改善渠道行為的有效手段，更多的研究集中在于如何細(xì)化、豐富、組合各種渠道激勵手段。

對企業(yè)來說，所謂渠道激勵就是在雙方正常交易、合作之外所作出的鼓勵措施，目的是鼓勵渠道中間商更多地銷售自己的產(chǎn)品，大多數(shù)情況下把這些渠道激勵視作為渠道促銷。大多數(shù)企業(yè)近乎一致地高度重視渠道激勵，根本原因是渠道中間商是競爭性的稀缺資源。在競爭性的市場上，渠道中間商架起了企業(yè)和顧客這座交易的橋梁，遂而成為企業(yè)實(shí)施市場競爭的主要著力點(diǎn)。

就渠道中間而言，本身就是一個經(jīng)濟(jì)實(shí)體，不待揚(yáng)鞭自奮蹄，在沒有外界激勵的情況下完全有足夠的動力去努力工作、努力銷售，這種內(nèi)在成長、盈利的激勵可以稱之為自我激勵。當(dāng)然，作為重要的渠道成員，企業(yè)會通過渠道政策等物質(zhì)和精神手段來引導(dǎo)、規(guī)范、調(diào)控中間商的渠道行為，這可以稱之為他我激勵。

有的渠道中間商以自我激勵作為主要盈利點(diǎn)，有的則以他我激勵為主要盈利點(diǎn)。

簡單看來，自我激勵是渠道中間商的自發(fā)行為，主要是通過效率提升來控制成本、提高效益，謀取與同類渠道中間商的持續(xù)競爭優(yōu)勢，進(jìn)而獲得與企業(yè)合作的優(yōu)勢，是渠道中間商內(nèi)涵式成長。他我激勵是渠道中間商的自主行為，主要是通過自身規(guī)模、品牌、資源等優(yōu)勢而獲得與企業(yè)合作的談判優(yōu)勢，進(jìn)而要求分享更多渠道盈利空間的一種外延式成長?？梢钥吹剑壹钍乔乐虚g商獲得了與其渠道職能擔(dān)當(dāng)不相稱的利潤，對渠道中間商而言，是超額利潤，這不可避免地?fù)p害了企業(yè)的正常利益和正當(dāng)利益。長此以往，就是涸澤而漁，而且會讓渠道中間商迷失自己的主業(yè)和角色。相應(yīng)，對企業(yè)而言，為了短期競爭優(yōu)勢的獲得而加大他我激勵的力度，就會出現(xiàn)“激勵過份”的問題。以蘇寧電器2005年年報為例，主營業(yè)務(wù)利潤約是15.2億，而其它業(yè)務(wù)利潤高達(dá)9.1億，相對于營業(yè)費(fèi)用、管理費(fèi)用、財務(wù)費(fèi)用三項(xiàng)高達(dá)18.8億而言，蘇寧電器的利潤就是來自于所有家電企業(yè)提供的他我激勵。

嚴(yán)格來講，沒有完全的實(shí)體性產(chǎn)品，也沒有完全的無形性的勞務(wù)。為了討論方便，極致化地把企業(yè)提供物分成兩大類：產(chǎn)品和服務(wù)。產(chǎn)品是指實(shí)體性的商品，如方便面、汽車等，強(qiáng)調(diào)提供物的實(shí)體性。服務(wù)是指無形性的勞務(wù)，如航空服務(wù)、培訓(xùn)等，強(qiáng)調(diào)提供物的無形性。

對產(chǎn)品銷售而言，渠道中間商是否銷售、渠道中間商的努力程度與否直接攸關(guān)到產(chǎn)品在終端的實(shí)際銷售。由于產(chǎn)品和服務(wù)本身的屬性不同，以及所帶來的顧客購買行為的不同，導(dǎo)致的結(jié)果是產(chǎn)品渠道和服務(wù)渠道的渠道激勵有所不同。對產(chǎn)品渠道中間商來說，由于可以影響顧客的消費(fèi)決策，因此，企業(yè)需要通過他我激勵來調(diào)控渠道中間商的行為；對于服務(wù)渠道中間商來說，由于服務(wù)無形性而要求服務(wù)提供方和接受方進(jìn)行互動，因此，渠道中間商有足夠的自我激勵本性去提高效率。

四、加價和返利對渠道行為的影響

有些研究認(rèn)為返利是企業(yè)對渠道中間商利潤支付的延期兌現(xiàn)，有些研究是把返利作為對經(jīng)銷商的獎勵或渠道促銷手段，是企業(yè)對渠道中間商的利潤返還。實(shí)踐操作中普遍認(rèn)為返利是加價(或折扣)的折現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)是根據(jù)中間商的反饋或競爭對手的做法或標(biāo)桿企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來調(diào)整加價和返利的組合形式。實(shí)際上，加價和返利這兩種渠道價格政策的工具在界定和作用上都大不相同。

加價是產(chǎn)品的出廠銷售價格(即通常意義上的出廠價格)和顧客購買價格之差。如果渠道中間商的銷售能力較強(qiáng)，就能支撐企業(yè)所建議確定的零售價格，還有可能讓顧客購買價格高過市場競爭所決定的零售價格。從這個意義上講，加價不僅對應(yīng)著渠道中間商所擔(dān)當(dāng)?shù)那缆毮?，還包括渠道中間商通過銷售能力而獲得的溢價。返利與加價大不相同，它是產(chǎn)品的營銷成本價格和產(chǎn)品出廠價格之差。一般來說，產(chǎn)品的出廠銷售價格和營銷成本價格由企業(yè)所確定。如果顧客購買價格由企業(yè)產(chǎn)品或品牌所支撐(大多數(shù)情況下是成熟市場上的優(yōu)勢企業(yè))，這時，渠道中間商的盈利空間就由企業(yè)所決定，那么，返利就會大于加價。相應(yīng)，渠道中間商的行為就會與企業(yè)的渠道政策保持一致，會更關(guān)注返利而不是加價。市場表現(xiàn)就是企業(yè)會以建議零售價格來管控渠道中間商所推行的顧客購買價格，從而對產(chǎn)品出廠價格進(jìn)行保護(hù)以保證渠道中間商的盈利空間，顯然，這是企業(yè)對

市場的強(qiáng)勢管理。

如果顧客購買價格由渠道中間商所支撐(大多數(shù)情況下是發(fā)展市場上的成長企業(yè))，這時，渠道中間商的盈利空間就主要表現(xiàn)為加價，市場表現(xiàn)就是產(chǎn)品的終端零售價格因渠道中間商的不同而不同，顯然，這是企業(yè)希望通過加價來激勵中間商的積極行為而謀求市場份額的擴(kuò)大。

因此，加價是銷售實(shí)現(xiàn)的價值體現(xiàn)，是激勵市場的主要手段，而返利則是遵循企業(yè)的市場管理政策的回報，是約束市場的主要手段。

企業(yè)渠道中間商的角色、渠道中間商的主要能力、渠道中間商擔(dān)當(dāng)?shù)闹饕缆毮?、加價激勵市場開拓創(chuàng)新市場網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力(批發(fā)商)或終端導(dǎo)購能力(零售商)談判、促銷、風(fēng)險承擔(dān)、物質(zhì)實(shí)體占有、所有權(quán)轉(zhuǎn)移等；返利約束市場精耕管理市場網(wǎng)絡(luò)管理能力(批發(fā)商)或終端管理能力(零售商)融資、付款、訂貨、信息交換等；對企業(yè)而言，如果需要開拓新市場，通常需要借助渠道中間商的能力進(jìn)行覆蓋，需要渠道中間商擔(dān)當(dāng)談判、促銷、所有權(quán)轉(zhuǎn)移、物質(zhì)實(shí)體占有等渠道職能，相應(yīng)風(fēng)險承擔(dān)就要大一些，相應(yīng)，渠道中間商要求企業(yè)對銷售區(qū)域或產(chǎn)品進(jìn)行保護(hù)，區(qū)域經(jīng)銷、區(qū)域代理等就是常見的選擇。相應(yīng)，如果企業(yè)需要對市場進(jìn)行精耕細(xì)作，通常就要求渠道中間商強(qiáng)化下游管理能力和終端管理能力，這時就會轉(zhuǎn)化渠道中間商的渠道職能重點(diǎn)，融資、付款、信息交換、訂貨等渠道職能就顯得更為重要，分銷等就是常見的選擇。

對渠道中間商而言，如果加價大于返利，中間商就會關(guān)注區(qū)域保護(hù)，希望在自己區(qū)域內(nèi)加價越大越好，更關(guān)注短期業(yè)績提升及相應(yīng)的回報。一旦企業(yè)給予足夠的區(qū)域保護(hù)，那么，中間商就會積極地開拓市場。反之，如果返利大于加價，中間商就會更加關(guān)注季度、的長期回報，相應(yīng)就會積極遵守企業(yè)的相關(guān)市場規(guī)定。

綜合兩類渠道成員(企業(yè)和渠道中間商)因加價和返利的不同而選擇的相應(yīng)行為，可以看到，把加價和返利混為一談會嚴(yán)重影響企業(yè)渠道價格政策的制定，加價和返利不只是渠道價格政策的價格表現(xiàn)形式，更是引導(dǎo)、調(diào)控渠道中間商產(chǎn)生不同行為的工作和手段。

真正搞清加價和返利對渠道行為的不同作用之后，企業(yè)就可以很容易地組合加價和返利的各種形式來調(diào)控渠道目標(biāo)。就返利形式而言，按返利時間跨度通?？煞譃榉道?半年返利)、季度返利、月度返利。如果企業(yè)想更強(qiáng)勢地對市場進(jìn)行管理，就應(yīng)該加大返利(半年返利)占渠道中間商盈利空間的比重。

五、結(jié)語

在研究、制定渠道價格政策時，不能把企業(yè)和渠道中間商視為利益博弈的對立面，而應(yīng)回歸企業(yè)是渠道成員這一客觀規(guī)律，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)渠道職能擔(dān)當(dāng)來切割渠道盈利空間，根據(jù)渠道價格政策來調(diào)控渠道成員的渠道行為。對企業(yè)而言，可以通過優(yōu)化組合加價和返利這兩種常見的渠道價格政策形式來調(diào)控渠道中間商的渠道行為，加價在更多情況下是激勵市場，而返利更多是約束市場。

第三篇：渠道管理

企業(yè)管理人員在進(jìn)行渠道設(shè)計之后，還必須對個別中間商進(jìn)行選擇、激勵、評估和調(diào)整。① 選擇渠道成員?？偟膩碚f，知名度高的、實(shí)力雄厚的生產(chǎn)者很容易找到適合的中間商；而知名度低的、新的、中小生產(chǎn)者較難找到適合的中間商。無論難易，生產(chǎn)者選擇渠道成員應(yīng)注意以下條件：能否接近企業(yè)的目標(biāo)市場；地理位置是否有利；市場覆蓋有多大；中間商對產(chǎn)品的銷售對象和使用對象是否熟悉；中間商經(jīng)營的商品大類中，是否有相互促進(jìn)的產(chǎn)品或競爭產(chǎn)品；資金大小，信譽(yù)高低，營業(yè)歷史的長短及經(jīng)驗(yàn)是否豐富；擁有的業(yè)務(wù)設(shè)施，如交通運(yùn)輸、倉儲條件、樣品陳列設(shè)備等情況如何；從業(yè)人員的數(shù)量多少，素質(zhì)的高低；銷售能力和售后服務(wù)能力的強(qiáng)弱；管理能力和信息反饋能力的強(qiáng)弱。

② 激勵渠道成員。生產(chǎn)者不僅要選擇中間商，而且要經(jīng)常激勵中間商使之盡職。促使經(jīng)銷商進(jìn)入渠道的因素和條件已經(jīng)構(gòu)成部分激勵因素，但生產(chǎn)者要注意對中間商的批評，批評應(yīng)設(shè)身處地為別人著想，而不僅從自己的觀點(diǎn)出發(fā)。同時，生產(chǎn)者必須盡量避免激勵過分，（如給中間商的條件過于優(yōu)惠）和激勵不足（如給中間商的條件過于苛刻）兩種情況。

③ 評估渠道成員。生產(chǎn)者除了選擇和激勵渠道成員外，還必須定期地、客觀地評估他們的績效。如果某一渠道成員的績效過分低于既定標(biāo)準(zhǔn)，則需找出主要原因，同時還應(yīng)考慮可能的補(bǔ)救方法。當(dāng)放棄或更換中間商將導(dǎo)致更壞的結(jié)果時，生產(chǎn)者只好容忍這種令人不滿的局面；當(dāng)不致出現(xiàn)更壞的結(jié)果時，生產(chǎn)者應(yīng)要求工作成績欠佳的中間商在一定時期內(nèi)有所改進(jìn)，否則就要取消它的資格。

④調(diào)整銷售渠道。根據(jù)實(shí)際情況、渠道成員的實(shí)績，對渠道結(jié)構(gòu)加以調(diào)整：增減渠道成員；增減銷售渠道；變動分銷系統(tǒng)。

第四篇：中糧模式 渠道管理 超全

我買網(wǎng)：中糧集團(tuán)整合資源延伸全產(chǎn)業(yè)鏈

發(fā)表時間：2011-5-27 作者: 孫彤 來源: 商業(yè)價值 關(guān)鍵字: 中糧集團(tuán) 電子商務(wù) 產(chǎn)業(yè)鏈

先天的“豪門血統(tǒng)”，注定了我買網(wǎng)在起跑線上就與眾不同：大型國企的背景、資源優(yōu)勢、不差錢??更重要的是，這家電子商務(wù)公司從一亮相的氣場，似乎就在告訴業(yè)界我買網(wǎng)要做最大的食品B2C網(wǎng)站，并不僅僅是為中糧集團(tuán)增加一個銷售渠道，“它還是品牌推廣的出口，是中糧由2B向2C的轉(zhuǎn)身”。中糧創(chuàng)新與品牌管理部總經(jīng)理趙平原這樣強(qiáng)調(diào)道。

如何整合各方最優(yōu)質(zhì)資源，把中糧集團(tuán)前端的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化給消費(fèi)者，是我買網(wǎng)未來前進(jìn)的核心。

為了完善“全產(chǎn)業(yè)鏈”的商業(yè)模式，在收購蒙牛、入主五谷道場、打造大悅城等一系列動作之后，中糧旗下的創(chuàng)新與品牌管理部于2009年8月正式涉足電子商務(wù)（以下均稱“我買網(wǎng)”），我買網(wǎng)無疑是對中糧全產(chǎn)業(yè)鏈布局的延伸。

先天的“豪門血統(tǒng)”，注定了我買網(wǎng)在起跑線上就與眾不同：大型國企的背景、資源優(yōu)勢、不差錢??更重要的是，這家電子商務(wù)公司從一亮相的氣場，似乎就在告訴業(yè)界我買網(wǎng)要做最大的食品B2C網(wǎng)站，并不僅僅是為中糧集團(tuán)增加一個銷售渠道，“它還是品牌推廣的出口，是中糧由2B向2C的轉(zhuǎn)身”。中糧創(chuàng)新與品牌管理部總經(jīng)理趙平原這樣強(qiáng)調(diào)道。

事實(shí)上，我買網(wǎng)最初的定位，只是銷售和推廣中糧新產(chǎn)品的平臺。但是通過內(nèi)測發(fā)現(xiàn)，過少的食品品類根本不足以吸引用戶。于是我買網(wǎng)就把中糧家族的所有產(chǎn)品都放進(jìn)來，效果有了提升。在產(chǎn)品線擴(kuò)張的過程中，趙平原發(fā)現(xiàn)食品是一種長尾商品，對于用戶來說，永遠(yuǎn)是選擇越多越好，最終我買網(wǎng)選擇了開放自己的平臺。目前，我買網(wǎng)有近8000種商品，2010年底日均銷售額達(dá)到年初的10倍。

對于上游供應(yīng)商的整合，中糧旗下的品牌有著得天獨(dú)厚的“內(nèi)部優(yōu)勢”。眾所周知，中糧一直是一個傳統(tǒng)的貿(mào)易商，在上游的供應(yīng)商中有很深的脈絡(luò)和積淀。而隨著全產(chǎn)業(yè)鏈的模式，中糧的業(yè)務(wù)開始從后端逐漸向前移。

不破壞線下的價格體系，是我買網(wǎng)的商業(yè)思路。其實(shí)中糧在上游供貨商方面，通常能拿到一級經(jīng)銷商的價格，有一定的供價優(yōu)勢，但價格并不是我買網(wǎng)的核心競爭力。據(jù)趙平原透露，我買網(wǎng)遵從供貨商給沃爾瑪、家樂福的定價規(guī)則，只比超市略低一點(diǎn)，絕不破價。

盡管在價格上沒有絕對優(yōu)勢，但是傳統(tǒng)零售中的促銷思維依然給我買網(wǎng)帶來了不錯的競爭力——買贈活動，即以所有中糧新出品的果汁、麥片等產(chǎn)品作為贈品，顧客買任何產(chǎn)品均會贈送。這一方面利用內(nèi)部贈品的支持，力度大地開拓市場；另外又能將新品迅速推向消費(fèi)者終端。

依照傳統(tǒng)零售領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)來看，一款新產(chǎn)品從進(jìn)店、到銷售再到反饋，通常會經(jīng)歷一個漫長的過程。而我買網(wǎng)的電子商務(wù)模式卻可以通過自身的平臺，第一時間直接與終端消費(fèi)者對接。中糧的悅活谷物就是一個很好的例子。我買網(wǎng)發(fā)現(xiàn)有一款悅活谷物銷售很好，這是悅活系列產(chǎn)品在我買網(wǎng)上的首發(fā)產(chǎn)品。網(wǎng)站統(tǒng)計了銷售數(shù)據(jù)后，在產(chǎn)品還沒有“落地”之前，率先將信息反饋給供應(yīng)商和線下經(jīng)銷商，大大加快了新品上市的速度，并優(yōu)化了之后的營銷策略。

除了“不差錢”，中糧集團(tuán)多元化的業(yè)務(wù)優(yōu)勢，也給我買網(wǎng)帶來了不少與生俱來的機(jī)會。在未來，如何更好地整合內(nèi)部資源，把前端的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化到電子商務(wù)的業(yè)務(wù)中來，決定著我買網(wǎng)能否成功。比如，與中糧的大悅城合作，把自己的會員系統(tǒng)與大悅城的會員系統(tǒng)進(jìn)行交叉營銷，通過互動形成一定的協(xié)同效應(yīng)；與華潤萬家、7-11類型的便利店合作，互相銷售對方的商品的同時，將便利店作為客戶“自提”產(chǎn)品的線下實(shí)體店；利用中糧酒業(yè)先天的自有渠道，直接代理國外的紅酒，形成“線上+體驗(yàn)店”的模式 ?? 這些都是我買網(wǎng)正在拓展的新思路。

開通分銷業(yè)務(wù)“和諧號”，快速響應(yīng)市場變化

--用友T6-渠道配貨產(chǎn)品搭建銷售共享平臺 發(fā)表時間：2009-11-3 作者： 用友 來源：e-works 關(guān)鍵字：用友 T6 渠道配貨

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在金融危機(jī)的影響下，很多企業(yè)面臨著生存與發(fā)展的壓力，市場競爭日益激烈，企業(yè)往往需要通過分銷網(wǎng)絡(luò)來擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。這就要求作為消費(fèi)源頭的廠商不僅要對分銷渠道做更多的激勵和管控，同時需要渠道提供順暢的通路以掌握零售終端訂貨、銷量、庫存量等情況，從而更好地挖掘分銷渠道的潛力，提升渠道管理效率，擴(kuò)大企業(yè)的銷售業(yè)績。隨著市場變化速度的加快，規(guī)模優(yōu)勢反而成為很多企業(yè)的負(fù)擔(dān)，市場銷售出現(xiàn)了一系列問題，迫切需要通過信息技術(shù)加強(qiáng)銷售渠道的管控，增強(qiáng)企業(yè)的市場應(yīng)變能力。

當(dāng)前，很多企業(yè)在分銷網(wǎng)絡(luò)的管理中普遍碰到的問題有：同一類產(chǎn)品在不同的終端同時存在著積壓與斷貨的情況，影響了銷售業(yè)績的提升；渠道終端海量訂單信息傳遞錯誤或滯后，使企業(yè)喪失了擴(kuò)大業(yè)績的機(jī)會，并降低了客戶的滿意度；下游經(jīng)銷商經(jīng)常發(fā)生串貨現(xiàn)象，淡化了企業(yè)各區(qū)域價格策略的實(shí)施效果；由于信息傳遞不順暢，終端要貨計劃與企業(yè)生產(chǎn)計劃存在巨大偏差，導(dǎo)致斷貨、積壓現(xiàn)象頻繁發(fā)生，影響了企業(yè)的經(jīng)營效益；企業(yè)無法實(shí)時、準(zhǔn)確地掌握各個分銷通路中的庫存信息，對渠道終端銷售業(yè)績的統(tǒng)計不夠準(zhǔn)確，難以對企業(yè)下一階的發(fā)展做出精準(zhǔn)地規(guī)劃，影響了企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

用友T6-渠道配貨產(chǎn)品的推出，成功解決了企業(yè)分銷渠道的管理難題，適用于中小企業(yè)經(jīng)營管理需要，幫助企業(yè)建立順暢的分銷渠道通路，完善企業(yè)分銷渠道管理。用友-渠道配貨產(chǎn)品的成功應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)分銷系統(tǒng)與業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)的無縫銜接，通過各類企業(yè)信息的綜合應(yīng)用，及時響應(yīng)市場的快速變化，打造企業(yè)分銷業(yè)務(wù)的“和諧號”，最大化分銷網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營效益，整體提升企業(yè)的管理水平。產(chǎn)品適用于以快速消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品為主的生產(chǎn)企業(yè)，并對通過分銷模式進(jìn)行產(chǎn)品銷售的分公司、辦事處、區(qū)域總代、經(jīng)銷商的管理水平有很大的提升作用。

用友T6-渠道配貨產(chǎn)品采用網(wǎng)絡(luò)登錄、系統(tǒng)門戶的方式，以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)或數(shù)據(jù)接口方式進(jìn)行信息數(shù)據(jù)傳遞，為企業(yè)管理人員提供準(zhǔn)確的渠道配貨依據(jù)，解決多地域并發(fā)業(yè)務(wù)帶來的信息傳遞滯后、失真等弊端，降低渠道通路成本，減輕牛鞭效應(yīng)對客戶需求的扭曲，減少盲目生產(chǎn)，降低庫存積壓，增強(qiáng)企業(yè)的競爭實(shí)力。

一、用友T6-渠道配貨的主要功能

1、經(jīng)銷商門戶

提供簡單快捷的門戶網(wǎng)站管理功能，可以及時發(fā)布廣告片、公布最新產(chǎn)品政策、消息、下載附件，使渠道終端快速獲得信息。可使用短信、郵件及時響應(yīng)經(jīng)銷商訂貨需求，進(jìn)行多種方式的經(jīng)銷商關(guān)懷。

2、網(wǎng)上訂貨平臺及數(shù)據(jù)采集

通過網(wǎng)上訂貨平臺，建立經(jīng)銷商與廠商的業(yè)務(wù)平臺。廠商公布產(chǎn)品的可銷售量給經(jīng)銷商。經(jīng)銷商可以通過訂貨平臺進(jìn)行訂貨、查詢訂單確認(rèn)情況和庫存可銷售量、與廠商對賬，直接匯報銷量情況和庫存情況。

3、分銷數(shù)據(jù)深度分析

提供了銷售指數(shù)表、經(jīng)銷商庫存分布表、經(jīng)銷商庫存流速分析，銷量銃計，銷量排名，銷售趨勢等靈活的數(shù)據(jù)抽取分析報表。企業(yè)的管理層可以實(shí)時掌握各分銷點(diǎn)的銷售經(jīng)營狀況，分析分銷能力和潛力，及時調(diào)整企業(yè)的銷售策略。

4、終端報數(shù)與要貨

為企業(yè)銷售終端提供便捷的訂貨、匯報銷量、匯報庫存的平臺。使企業(yè)快速、直接掌握終端的庫存變化和銷量，使企業(yè)對終端配貨做出快速、準(zhǔn)確反應(yīng)。

5、數(shù)據(jù)集成接口

提供標(biāo)準(zhǔn)的接口，實(shí)現(xiàn)企業(yè)上下游數(shù)據(jù)統(tǒng)一管理平臺。如果總部使用用友財務(wù)、業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，其中相關(guān)基礎(chǔ)信息，庫存的可用量，訂單的已發(fā)貨量也可以直接同步到用友T6-渠道配貨系統(tǒng)中來，并可下發(fā)給所有終端。

二、用友T6-渠道配貨的應(yīng)用價值

1、通過搭建企業(yè)經(jīng)銷商管理平臺，形成順暢的渠道通路，提高企業(yè)渠道管理效率，降低渠道管理成本；

2、幫助企業(yè)及時掌控終端，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)型內(nèi)外營銷管理；

3、經(jīng)銷商數(shù)據(jù)的有效采集，使企業(yè)快速了解終端的銷量、庫存、流速，提升企業(yè)產(chǎn)品銷售決策能力；

4、及時的補(bǔ)貨配貨建議幫助企業(yè)提高成品周轉(zhuǎn)速度，減少資金占用，快速響應(yīng)市場，提高企業(yè)競爭力。

責(zé)任編輯：劉麗娜

第五篇：銷售渠道管理

銷售渠道管理

第一章 銷售渠道概述

銷售渠道菲利普科特勒觀點(diǎn)銷售渠道是指某種貨物或勞務(wù)從制造商向消費(fèi)者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人的集合。

銷售渠道的特點(diǎn)：

1、從權(quán)利轉(zhuǎn)換角度看，銷售渠道包括商人中間商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商（因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán)）。雖然處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的制造商和最終消費(fèi)者或用戶是銷售渠道的一部分，但是銷售渠道不包括供應(yīng)商、輔助商。

2、從市場角度來看，銷售渠道在功能上完成了將商品（產(chǎn)品或服務(wù)）從制造商向最終消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，而相比較銷售渠道概念被引入之前的制造商到消費(fèi)者的直接交易，他的出現(xiàn)大大提高了個體制造商或消費(fèi)者的可觸及范圍，并且使商品轉(zhuǎn)移分銷更加高效快遞。

3、從制造商角度來看，渠道銷售可以被認(rèn)為一個一系列中間商組成的以銷售、轉(zhuǎn)移商品為目的的流通過程，而此專業(yè)化的流通過程可以讓其商品更快速、廣闊地覆蓋市場。

4、從消費(fèi)者角度來看，銷售渠道在形態(tài)上只是介于自己和制造商之間的一系列中間商的集合。

5、統(tǒng)觀全局，從研究的角度來考慮，渠道銷售就是經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的一部分，是在歷史的分工過程中，獨(dú)立分工的從事專門業(yè)務(wù)的職能。

制造商為何面對諸多不利的情況還是會選擇銷售渠道？

制造商的目的是為了盈利，既然放棄了分銷過程的盈利，那就表示如若獨(dú)立進(jìn)行分銷活動，必然弊大于利。

首先，許多制造商缺乏足夠的財務(wù)資源進(jìn)行直接銷售。

其次，不是所有行業(yè)都適合進(jìn)行直接銷售。（快消品）

再次，銷售渠道本身的性質(zhì)決定了它的命運(yùn)。

最后，市場發(fā)展的需要。

此外，銷售渠道的存在本身也是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及商品交換的范圍和規(guī)模不斷擴(kuò)大的要求，它有利于提高整個社會的經(jīng)濟(jì)效益。

渠道銷售的功能：

1、研究，或市場調(diào)研和信息傳遞

2、促銷

3、接洽

4、配合

5、談判

6、物流

7、融資 8風(fēng)險承擔(dān)。

銷售渠道的流程有哪些？

流程包括:實(shí)物流、所有權(quán)流、促銷流、談判流、資金流、風(fēng)險流、訂貨流、支付流、信息流。

銷售渠道的有哪些成員？

銷售渠道的成員包括：制造商、中間商（批發(fā)商和零售商）、終端用戶（消費(fèi)者或使用者）和輔助性成員（物流公司、廣告公司、金融機(jī)構(gòu)、保險公司、訂單處理公司、市場研究機(jī)構(gòu)、咨詢公司）。

第二章：銷售渠道環(huán)境分析

影響銷售渠道的宏觀環(huán)境有哪些？

宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和法律環(huán)境以及社會文化環(huán)境。

人口環(huán)境對于銷售渠道有哪些影響？

人口環(huán)境主要有人口數(shù)量和人口結(jié)構(gòu)，這些因素影響著市場需求。

經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境對于銷售渠道的影響有哪些？

經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，主要考慮的因素包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、貨幣穩(wěn)定性和供求關(guān)系的變化。

科學(xué)技術(shù)如何推動了銷售渠道的發(fā)展？

科學(xué)技術(shù)的改進(jìn)和變革對銷售渠道的影響主要體現(xiàn)在對渠道硬件設(shè)施的改善、對管理的加強(qiáng)以及經(jīng)營策的變化。

影響銷售渠道的微觀環(huán)境有哪些？

主要包括五方面：企業(yè)本身、銷售渠道成員、競爭者、市場以及公眾。

競爭者和銷售渠道成員如何影響銷售渠道的建設(shè)？

第三章銷售渠道的基本要素

在進(jìn)行渠道成員選擇之前，決策者需要在哪幾個方面參考選擇標(biāo)準(zhǔn)？ 集中在三個方面：

1、渠道成員的合作意向

2、渠道成員自身的能力

3、渠道風(fēng)險