第一篇：渠道管理考試

渠道管理

第一章分銷渠道管理概述

*分銷：分銷是指企業(yè)將商品生產(chǎn)出來以后，有效地將商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的手中，包括所有權(quán)、產(chǎn)品的實(shí)體、資金及信息的轉(zhuǎn)移。

*分銷渠道：是指某種商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的路線，即包括幫助企業(yè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移時(shí)的所有企業(yè)和個(gè)人。包括生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、實(shí)體分配輔助商、及其他輔助商、消費(fèi)者和用戶等。*分銷渠道的形成條件:

1)生產(chǎn)力發(fā)展水平的高低是分銷渠道形成的重要依據(jù)

2)商品的自然屬性和產(chǎn)銷特點(diǎn)是影響分銷渠道形成的基本要素

3)商品的社會(huì)屬性4)消費(fèi)者需求的多樣性

*分銷渠道的特點(diǎn):

1)分銷渠道是一組路線，它是由商品流通的當(dāng)事人及組織機(jī)構(gòu)所組成，即由各種買者和賣者組成2)分銷渠道是一條特定的流通路線3)分銷渠道具有穩(wěn)定性的特點(diǎn)

4)分銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)界限分明5)分銷渠道成員的職責(zé)分工明確

*分銷渠道在市場營銷組合中處于“瓶頸”地位

在市場營銷組合中，分銷渠道與產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等要素一樣，是不可分割的整體,是市場營銷組合中的重要組成部分，離開了分銷渠道，再好的商品、再合適的價(jià)格，再好的廣告宣傳，商品也不可能從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域。充分認(rèn)識(shí)分銷渠道在市場營銷策略中的瓶頸地位，有利于發(fā)揮市場營銷策略的整體功效，使企業(yè)生產(chǎn)的商品盡可能以最合適的渠道網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。*分銷渠道策略對(duì)產(chǎn)品策略的影響: 1）渠道對(duì)企業(yè)產(chǎn)品組合的影響2）渠道對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的生命周期3）渠道對(duì)企業(yè)產(chǎn)品形象的影響

*分銷渠道對(duì)價(jià)格策略的影響

1）分銷渠道成員能夠或愿意提供給生產(chǎn)者或消費(fèi)者某些交易職能2）分銷渠道的長短、運(yùn)輸方式的不同，也會(huì)對(duì)商品價(jià)格產(chǎn)生影響，因分銷渠道長，則涉及的渠道成員就多，環(huán)節(jié)多，則流通費(fèi)用就增加，成本增加，則價(jià)格很難降低

*渠道對(duì)整體營銷策略的影響

分銷渠道除了對(duì)產(chǎn)品營銷組合策略，信息策略的影響外，還對(duì)企業(yè)的整體效益有影響。企業(yè)的整體效益通常包括整體的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益兩部份組成。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益受許多因素的影響，如產(chǎn)品營銷、價(jià)格高低等，但分銷渠道選擇的好與壞，則對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益有著重要影響。如選擇合適的分銷渠道，可以減少不必要的中間環(huán)節(jié)，減少周轉(zhuǎn)時(shí)間，節(jié)省流通費(fèi)用；同時(shí)，選擇合適的分銷渠道，有利于消費(fèi)者購買，使消費(fèi)者快速、便利地購買到所需要的商品，選擇合適的分銷渠道，還能保證商品的品質(zhì)，擴(kuò)大商品銷售，維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)等?？傊?，選擇合適的分銷渠道，就能夠節(jié)省分銷成本，提高分銷效果，從而提高企業(yè)整體的效益。*分銷渠道的作用

1）調(diào)節(jié)產(chǎn)銷矛盾 2）減少交易次數(shù)，節(jié)省流通費(fèi)用 3）收集市場信息，指導(dǎo)生產(chǎn)

4）承擔(dān)生產(chǎn)企業(yè)的市場營銷職能，為企業(yè)節(jié)省人力，物力和財(cái)力*分銷渠道功能

調(diào)研：即收集、分析和傳遞有關(guān)顧客、競爭者及相關(guān)的市場信息，制定營銷渠道計(jì)劃，幫助產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。促銷：傳遞于供應(yīng)品相關(guān)的信息，并進(jìn)行說服性的溝通。

洽談： 在供銷雙方達(dá)成產(chǎn)品價(jià)格和其他條件的協(xié)議，實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。分類：協(xié)調(diào)廠家于消費(fèi)者的矛盾，按消費(fèi)者的要求，整理產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分裝、分級(jí)、調(diào)配等活動(dòng)。尋找：為制造商尋找潛在的顧客，解決買賣雙方的矛盾，并提供合適的服務(wù)。實(shí)體分配：提供供應(yīng)品的儲(chǔ)存和運(yùn)輸，保證正常的供貨。

財(cái)務(wù)：補(bǔ)償渠道的成本，收付貨款，提供財(cái)務(wù)支持和消費(fèi)信用。風(fēng)險(xiǎn)：在執(zhí)行分銷任務(wù)過程中，承擔(dān)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。

*分銷渠道流程：實(shí)物流 所有權(quán)流促銷流 資金流 信息流 談判流 *營銷渠道的類型 1)分銷渠道級(jí)數(shù)：零極渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道

2)直接渠道與間接渠道3)寬渠道與窄渠道

*分銷渠道管理的必要性

1)規(guī)范和協(xié)調(diào)渠道成員的行動(dòng)，提高渠道的整體運(yùn)作效率2)發(fā)揮渠道競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢是指比競爭對(duì)手做得更好3)降低分銷渠道成本*營銷渠道管理的目標(biāo)

1)市場占有率目標(biāo)2)利潤額目標(biāo)3)銷售增長額指目標(biāo)*營銷渠道管理的任務(wù)

1)決定營銷渠道的模式2)決定分銷渠道成員3)決定終端銷售地點(diǎn)

4)簽定和執(zhí)行銷售合同5)協(xié)調(diào)

和解決渠道沖突6)提高分銷效率

第二章 分銷渠道環(huán)境 *政治與法律環(huán)境

一、涉及分銷渠道運(yùn)作的立法增多，法律體系越來越完善

二、政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法涉及面更廣、力度更強(qiáng)

三、公眾利益集團(tuán)不斷發(fā)展，對(duì)市場運(yùn)行各環(huán)節(jié)的影響越來越大 *經(jīng)濟(jì)環(huán)境

1）購買力水平與結(jié)構(gòu)2）地區(qū)與行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r 3）經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 *社會(huì)文化環(huán)境

1）價(jià)值觀念 2）民族傳統(tǒng)與宗教信仰3）教育水平與文化素質(zhì) *自然與人口環(huán)境

1）人口數(shù)量與增長速度2）人口的地理分布及區(qū)間流動(dòng) 3）人口結(jié)構(gòu) *科技環(huán)境

1）科學(xué)技術(shù)發(fā)展的新趨勢2）科學(xué)技術(shù)環(huán)境對(duì)分銷渠道的影響

第三章 分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃

*分銷渠道戰(zhàn)略：是指廠商或其他渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己的任務(wù)和目標(biāo)，針對(duì)各種變化的市場機(jī)會(huì)和自身的資源而制定的帶有長期性、全局性、方向性的通路規(guī)劃.*制定分銷渠道戰(zhàn)略的意義

1）有助于提高分銷效率和效益，促進(jìn)物流和資金流，提高企業(yè)的獲利能力 2）有助于增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力

3）有助于提高企業(yè)的人員素質(zhì)和管理效率，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化管理

4）有助于企業(yè)總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

5）有助于“戰(zhàn)略網(wǎng)”的形成，提高企業(yè)的競爭力

*分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃程序

一）：戰(zhàn)略定位1）公司戰(zhàn)略2）市場分析3）競爭分析 4）內(nèi)部分析5）環(huán)境分析6）渠道目標(biāo)

二）：營銷渠道設(shè)計(jì)1）顧客分析2）產(chǎn)品戰(zhàn)略對(duì)營銷渠道設(shè)計(jì)的影響3）促銷戰(zhàn)略對(duì)營銷渠道設(shè)計(jì)的影響 4）價(jià)格戰(zhàn)略對(duì)營銷渠道設(shè)計(jì)的影響三）：后勤規(guī)劃

1）后勤管理流程2）建立服務(wù)目標(biāo) 3）成本分析與成本-服務(wù)的靈敏度分析四）：評(píng)價(jià)與調(diào)整

1）交易成本分析 2）評(píng)價(jià)渠道方案的工具3）評(píng)價(jià)渠道成員 4）渠道調(diào)整 5）多重渠道

第五章 渠道權(quán)利

*營銷渠道中的權(quán)力是指一特定渠道成員控制或影響另一渠道成員行為的能力，簡單的說，權(quán)力就是一種潛在的影響力.*六種影響戰(zhàn)略

1、許諾

2、威脅

3、法律

4、請(qǐng)求

5、信息交換

6、建議 *渠道控制力保持應(yīng)注意的三個(gè)方面 1）合同/法律規(guī)定 2）利益關(guān)系 3）人際接觸

*權(quán)力的六種來源

獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)強(qiáng)迫權(quán)法定權(quán)認(rèn)同權(quán) 專長權(quán)信息權(quán)

第六章 渠道的沖突與控制

*渠道沖突：指某渠道長遠(yuǎn)意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在從事會(huì)損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)，從而引發(fā)他們之間的爭執(zhí)、敵對(duì)和報(bào)復(fù)行為。*渠道沖突的發(fā)展階段 1）潛在的沖突階段2）知覺沖突階段3）感覺沖突階段4）明顯沖突階段5）沖突余波階段

*渠道沖突的分類

按渠道成員的關(guān)系類型分：

水平?jīng)_突垂直沖突多渠道沖突

按產(chǎn)生的原因分：競爭性沖突和非競爭性沖突 按性質(zhì)分：功能性沖突和病態(tài)習(xí)慣沖突 *沖突形成的原因 1）目標(biāo)不相容（個(gè)體利益與整體利益）2）歸屬差異（銷售區(qū)域、渠道分工、目標(biāo)顧客、技術(shù)差異）3）對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知差異 *沖突表現(xiàn) 1）串貨2）串貨形成的原因3）主要表現(xiàn)形式4）串貨的解決與控制 *分銷渠道沖突的解決 沖突的管理過程：確定沖突問題—分析沖突問題– 明確沖突管理目標(biāo)---制定沖突管理方案---落實(shí)執(zhí)行管理放案---檢查、評(píng)估沖突管理績效。渠道沖突的解決方法： 加強(qiáng)信息溝通 運(yùn)用渠道權(quán)利

*渠道控制的概念與目標(biāo)

分銷渠道控制是指企業(yè)對(duì)渠道的運(yùn)行效率、渠道成員的努力程度的控制。渠道的控制目標(biāo)：達(dá)到目標(biāo)顧客期望的服務(wù)水平，提高渠道服務(wù)產(chǎn)出。（顧客服務(wù)產(chǎn)出：批量、等待時(shí)間、空間的便利性、商品的多樣性、服務(wù)支持）*渠道控制的策略 1）覆蓋面控制

市場覆蓋率=公司網(wǎng)點(diǎn)可以接觸并能提供服務(wù)的客戶數(shù)/目標(biāo)客戶數(shù)

客戶覆蓋率= 網(wǎng)點(diǎn)的指定服務(wù)對(duì)象數(shù)/網(wǎng)點(diǎn)的指定服務(wù)對(duì)象數(shù)

2）價(jià)格控制策略：維持價(jià)格策略；價(jià)

格差別化。

3）產(chǎn)品線控制：獨(dú)家交易策略、捆綁銷售策略。

4）所有權(quán)控制策略 *串貨的原因： 1）利益的趨勢2）經(jīng)銷商問題3）廠家管理問題

串貨的解決控制：

1）和經(jīng)銷商鑒定串貨政策2）對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行編碼3）廠家設(shè)置專門的監(jiān)督人員

第七章 分銷渠道績效評(píng)估

*渠道差距是指企業(yè)在設(shè)計(jì)渠道系統(tǒng)時(shí)，所設(shè)計(jì)的渠道與終端消費(fèi)者的要求存在差距，或指所設(shè)計(jì)的渠道與預(yù)想的渠道存在差距，如渠道運(yùn)行效率達(dá)不到預(yù)期的設(shè)計(jì)

*渠道差距的表現(xiàn)

需求方差距。需求方差距稱為服務(wù)-價(jià)值差距。當(dāng)這類差距的產(chǎn)生有兩種方式，一種是服務(wù)產(chǎn)出水平高于需求服務(wù)和服務(wù)產(chǎn)出低于服務(wù)需求水平。服務(wù)產(chǎn)出水平低于需求產(chǎn)出時(shí)，顧客就無法滿足其需求。供應(yīng)方差距。所謂供應(yīng)方差距是指所有共同執(zhí)行渠道流程的總成本高于必要的渠道成本。這說明供應(yīng)方差距討論的是渠道運(yùn)行中的總成本，而不是個(gè)別渠道流的成本聯(lián)合渠道差距。通過對(duì)需求方和供應(yīng)方的差距的分析，產(chǎn)生了6種可能的差距類型，見表7——2渠道差距類型 *消除渠道差距

消除需求方差距。首先，通過對(duì)細(xì)分市場進(jìn)行分析，提供不同水平的服務(wù)產(chǎn)出，以縮小渠道差距；其次，根據(jù)需求方差距形成的原因，改變服務(wù)產(chǎn)出水平；第三，通過目標(biāo)市場的改變，而達(dá)到與目標(biāo)市場的服務(wù)產(chǎn)出的平衡消除供應(yīng)方渠道差距。(1)改變當(dāng)前渠道成員的角色；(2)在新的分銷技術(shù)方面進(jìn)行投資以降低成本；(3)引進(jìn)新的分銷功能專家以改進(jìn)渠道的運(yùn)行改變渠道環(huán)境和管理限制所產(chǎn)生的渠道差距*差距理論

1）質(zhì)量感知差距的管理(差距1)這個(gè)差距的含義是指企業(yè)不能準(zhǔn)確地感知顧客服務(wù)預(yù)期。差距1產(chǎn)生的原因包括：市場調(diào)研和需求分析信息不準(zhǔn)確；對(duì)有關(guān)的期望信息作了不正確的解釋；沒有做需求分析；顧客信息傳遞中的改變等。

糾正差距的方法應(yīng)該根據(jù)差距產(chǎn)生的原因不同而采取不同的方法，如果是管理方面的原因，就應(yīng)該提高管理水平，改進(jìn)管理方法；此外，還要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者信息的正確理解和處理，保證能正確運(yùn)用消費(fèi)者的信息進(jìn)行決策2）質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距(差距2)

服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距是指服務(wù)提供者所制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與管理者所認(rèn)知的顧客的服務(wù)預(yù)期一致而出現(xiàn)的差距。該差距出現(xiàn)的原因在于：服務(wù)質(zhì)量計(jì)劃缺乏高層管理者的有力支持；計(jì)劃失誤或計(jì)劃程序有誤；組織目標(biāo)不明確；計(jì)劃管理水平低下。

質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距的大小取決于第一個(gè)差距的大小。但在有些情況下，即使企業(yè)從市場中所獲取的信息是精確和充分的，第二個(gè)差距仍有可能出現(xiàn)3）服務(wù)傳遞差距(差距3)

這個(gè)差距的含義是指服務(wù)生產(chǎn)與傳遞過程沒有按照企業(yè)所設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行。原因在于服務(wù)技術(shù)和系統(tǒng)無法滿足標(biāo)準(zhǔn)的要求。服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定得過于復(fù)雜和僵硬；員工不贊成這些標(biāo)準(zhǔn)，所以不執(zhí)行這些標(biāo)準(zhǔn)；服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)文化不相容；服務(wù)運(yùn)營管理水平低下；缺乏有效的內(nèi)部營銷；服務(wù)技術(shù)和系統(tǒng)無法滿足標(biāo)準(zhǔn)的要求?？傊覀兛梢詫?dǎo)致差距3的原因分為3類，即管理與監(jiān)督不力、員工對(duì)顧客需要或期望感知有誤和缺乏技術(shù)、運(yùn)營方面的支持

4）市場溝通差距(差距4)

市場溝通差距意味著市場宣傳中所作出的承諾與企業(yè)實(shí)際提供的服務(wù)不同，其原因包括：市場溝通計(jì)劃與服務(wù)運(yùn)營未能融合在一起；傳統(tǒng)的外部營銷與服務(wù)運(yùn)營不夠協(xié)調(diào)；組織沒有執(zhí)行市場溝通中大力宣傳的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；過度承諾。

我們可以將上述原因分為兩類，一類是市場溝通的計(jì)劃與執(zhí)行不力所致，另一類是企業(yè)在廣告宣傳和市場溝通中過度承諾的傾向所致對(duì)于第一類問題，解決的途徑是建立服務(wù)運(yùn)營與傳遞和外部市場溝通的計(jì)劃和執(zhí)行的協(xié)調(diào)機(jī)制5）感知服務(wù)質(zhì)量差距(差距5)

感知服務(wù)質(zhì)量差距說明的是顧客所感知的或?qū)嶋H體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量與其所預(yù)期的不一致。其原因有：顧客實(shí)際體驗(yàn)到的服務(wù)質(zhì)量低于其預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量或者存在服務(wù)質(zhì)量問題；口碑較差；企業(yè)或地方形象差；服務(wù)失敗第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)出質(zhì)量評(píng)價(jià) *服務(wù)產(chǎn)出類型

1）批量拆分2）空間的便利性 3）等待時(shí)間 4）產(chǎn)品的花色品種 5）售后服務(wù)

*終端購買者的變化對(duì)服務(wù)產(chǎn)出水平的影響

組織購買者偏好的發(fā)展趨勢 ：外包 ；縮小規(guī)模；新的管理方式的出現(xiàn)，為企業(yè)在渠道管理過程中，提供了許多有價(jià)值的策略

消費(fèi)者的購買變化趨勢 ：消費(fèi)者對(duì)閑暇時(shí)間的充分利用 ；消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的增加 ；收入分配兩極分化的加劇 ；自由職業(yè)者增加*服務(wù)產(chǎn)出水平的評(píng)價(jià)

市場的覆蓋率分銷商的分銷能力

顧客滿意度

第三節(jié)分銷渠道運(yùn)行績效的評(píng)估

*渠道的通暢性評(píng)估的內(nèi)容

1）渠道系統(tǒng)運(yùn)行的主體是否到位 2）

功能配置是否到位、合理

3）渠道環(huán)節(jié)的銜接是否無縫 4）長期

合作性

*渠道通暢性的評(píng)估指標(biāo)

商品的流轉(zhuǎn)速度 ：商品的周轉(zhuǎn)時(shí)間是

指商品在流通領(lǐng)域停留的時(shí)間。如果商

品周轉(zhuǎn)的時(shí)間越長，則表明商品的周轉(zhuǎn)

速度越慢

貨款的回收速度 :貨款回款率公式來

計(jì)算?；乜盥试礁?，則渠道越通暢，反

之，則不通暢。

其計(jì)算公式=已收貨款/應(yīng)收貨款×

100%

*一）渠道覆蓋率評(píng)估的內(nèi)容

1）渠道成員的數(shù)量 2）渠道成員的市

場分布狀況 3）商圈的大小

*

（二）渠道的覆蓋率的評(píng)價(jià)指標(biāo)

市場覆蓋面

覆蓋面是指分銷渠道的終端網(wǎng)絡(luò)分銷

產(chǎn)品的市場覆蓋地區(qū)。其覆蓋的區(qū)域越

大，表明市場覆蓋率越高，顧客就越容

易購買到該商品。其公式：

市場覆蓋面=各個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)終端商圈面

積之和—重疊的商圈面積之和

市場覆蓋率

指該渠道在一定區(qū)域的市場覆蓋面與

該區(qū)域的比較，覆蓋率越高，說明分銷

渠道的網(wǎng)絡(luò)分布越廣，密度高，空白點(diǎn)

少。其公式為：

市場覆蓋率=某產(chǎn)品渠道的市場覆蓋

面/該市場的全部面積×100%

3）*渠道流通能力及其利用率

分銷渠道的流通能力是指平均單位時(shí)

間內(nèi)該渠道銷售的商品數(shù)量或金額.商品周轉(zhuǎn)速度=商品銷售時(shí)期÷商品的銷售量

銷售增長率=（本期銷售量—前期銷售量）/前期銷售量×100%市場占有率=該渠道銷售產(chǎn)品的數(shù)量/該商品的市場銷售總量×100%

4）渠道的財(cái)務(wù)績效評(píng)價(jià)流通費(fèi)用方面的指標(biāo)

分銷渠道費(fèi)用額，它是指一定時(shí)間內(nèi)

分銷渠道內(nèi)所發(fā)生的各種費(fèi)用 的金

額。是判斷分銷渠道財(cái)務(wù)績效的基礎(chǔ)。分銷渠道費(fèi)用率，它是一定時(shí)期內(nèi)，分銷渠道的費(fèi)用額和商品銷售額之間的對(duì)比關(guān)系，它可以在不同的企業(yè)之間進(jìn)行比較，也可以在同一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的不同時(shí)期進(jìn)行比較或計(jì)劃和實(shí)際進(jìn)行比較，通過比較，可以看出渠道費(fèi)用是否節(jié)約，從而可以判斷渠道效率的高低了。其計(jì)算公式為：

分銷渠道費(fèi)用額

分銷渠道費(fèi)用率=——————————×100%

商品銷售額 分銷渠道費(fèi)用率升降程度。這是從動(dòng)態(tài)角度反映渠道費(fèi)用開支節(jié)約或浪費(fèi)的指標(biāo)

在其他條件不變的情況下，費(fèi)用為正數(shù)，則表明渠道費(fèi)用上升，渠道成本提高；若是負(fù)數(shù)，則表明費(fèi)用下降，是節(jié)約了成本。其計(jì)算公式是：

分銷渠道費(fèi)用率升降率=本期實(shí)際費(fèi)用率—上期實(shí)際費(fèi)用率*

*市場占有率分析

市場占有率指標(biāo)是指本企業(yè)的產(chǎn)品銷售與整個(gè)市場的產(chǎn)品銷售之間的比例。市場占有率指標(biāo)既可以反映整個(gè)市場競爭的格局

⑴全部市場占有率。指企業(yè)的市場銷售額占全行業(yè)銷售額的百分比。企業(yè)可以用這種方法測量本企業(yè)在行業(yè)中的地位。只是在計(jì)算時(shí)須注意兩個(gè)前提：第一，行業(yè)的范圍和地區(qū)范圍；第二，計(jì)算時(shí)是按銷售額還是按銷售量來進(jìn)行。⑵ 可達(dá)市場占有率。指企業(yè)的商品到達(dá)市場的上的銷售額，占企業(yè)所服務(wù)市場的百分比。所謂可達(dá)市場，是指企業(yè)計(jì)劃進(jìn)入的目標(biāo)市場。該指標(biāo)可以反映企業(yè)在該目標(biāo)市場的渠道效率。⑶、相對(duì)市場占有率。所謂相對(duì)市場占有率是指企業(yè)的銷售額與主要競爭者銷售額之間的比率。該指標(biāo)直接反映了企業(yè)與競爭對(duì)手之間效率的高低，和市場地位的高低。

*盈利能力分析

利潤是企業(yè)分銷渠道最重要的經(jīng)營目標(biāo)，也是企業(yè)分銷渠道考察的目的，是渠道運(yùn)行效率的最直接的反映。銷售利潤率，是直接反映渠道盈利能力的主要指標(biāo)，反映了企業(yè)每百元銷售額所實(shí)現(xiàn)的利潤水平。如果實(shí)現(xiàn)的利潤越高，說明渠道的效率越高，經(jīng)濟(jì)效益就越好；反之，則渠道效率就下降，效益就越差。其計(jì)算公式：利潤額

銷售利潤率=------------------×100% 商品銷售額 ⑵費(fèi)用利潤率。是指銷售利潤額與分銷渠道費(fèi)用額之間的比率。該指標(biāo)表示每花費(fèi)百元費(fèi)用所實(shí)現(xiàn)的利潤的多少。一

般而言，費(fèi)用利潤率上升，說明在同等費(fèi)用的條件下，取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。其計(jì)算公式：

利潤額 渠道費(fèi)用利潤率=—————— ×100%分銷渠道費(fèi)用額 資產(chǎn)利潤率。是指一定時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)的利潤額與全部的資產(chǎn)總額的平均占用額的對(duì)比關(guān)系。表明每占用百元資產(chǎn)所獲取的利潤額。資金利潤率指標(biāo)是站在投資者的立場，來評(píng)價(jià)渠道資產(chǎn)的效益。其計(jì)算公式是：當(dāng)期利潤 資產(chǎn)利潤率=——————×100%資產(chǎn)總額 *資產(chǎn)占用與周轉(zhuǎn)指標(biāo)分析 資金周轉(zhuǎn)率。也稱為資金周轉(zhuǎn)速度，是指一定時(shí)期內(nèi)現(xiàn)有資金在分銷渠道被循環(huán)使用的次數(shù)。使用的次數(shù)越多，表明資金的利用率就越高，效益就越大，次數(shù)越少，效率就越低。其計(jì)算公式為：銷售收入 資金周轉(zhuǎn)率=——————×100%資產(chǎn)占用額存貨周轉(zhuǎn)率 商品庫存的管理是資產(chǎn)管理的重要內(nèi)容，很多時(shí)候，資金的占用是以存貨形式表現(xiàn)的，因此，對(duì)存貨的管理實(shí)質(zhì)上是對(duì)資金利用效率的管理。為了提高資金的周轉(zhuǎn)率，就必須提高存貨的周轉(zhuǎn)率。存貨周轉(zhuǎn)率是指產(chǎn)品的銷售收入與存貨平均余額之比。該指標(biāo)反映了一定時(shí)期內(nèi)，庫存商品的周轉(zhuǎn)次數(shù)。周轉(zhuǎn)次數(shù)越多，說明商品的存貨量較抵，周轉(zhuǎn)快。資金利用率就越高，效益就越好。計(jì)算公式為：商品銷售收入 存貨周轉(zhuǎn)=————————— ×100%平均存貨余額

第二篇：分銷渠道管理考試重點(diǎn)

分銷渠道管理考試重點(diǎn)

一、名詞解釋

1.營銷渠道：指產(chǎn)品或者服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或者服務(wù)轉(zhuǎn)移活動(dòng)以使產(chǎn)品或者服務(wù)便于使用或者消費(fèi)的所有組織構(gòu)成。營銷渠道也被稱為“銷售渠道”、“流通渠道”或者“分銷渠道”。(P7)2.營銷渠道的寬度：指渠道的覆蓋范圍，意味著渠道可以使企業(yè)產(chǎn)品抵達(dá)區(qū)域的多少或大小。(P98/P124)3.營銷渠道的長度：也稱為渠道的層級(jí)數(shù)，指營銷渠道中處于制造商和消費(fèi)者或者用戶之間環(huán)節(jié)的多少。(P98/P124)4.渠道權(quán)利：是一個(gè)渠道成員對(duì)于另一個(gè)在同一渠道中不同層次上的渠道成員的影響力P211

5.渠道依賴：渠道成員為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)而需要與另一個(gè)渠道成員維持交換關(guān)系的心理與行為狀態(tài)，或渠道合作伙伴所提供資源難以替代的程度。6.渠道控制：是企業(yè)為確保渠道目標(biāo)按計(jì)劃實(shí)現(xiàn)而對(duì)渠道活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督，并在發(fā)生偏差時(shí)進(jìn)行糾正的活動(dòng)程序。(P40)7.批發(fā)商：指從制造商購進(jìn)產(chǎn)品，然后大批量轉(zhuǎn)手其他批發(fā)商、零售商、生產(chǎn)用戶以及各種非營利性組織的商業(yè)機(jī)構(gòu)或中間商，按照商品經(jīng)營范圍劃分為綜合批發(fā)商、大類商品批發(fā)商和專業(yè)批發(fā)商三種類型。(P100)8.零售商：是以零售(將商品銷售給最終消費(fèi)者，以供個(gè)人或者家庭消費(fèi)的商業(yè)活動(dòng))為主要業(yè)務(wù)的商業(yè)企業(yè)或中間商。（P100）

9.渠道流程：營銷渠道的流程就是其功能流，包括實(shí)體流、所有權(quán)流、促銷流、洽談流、融資流、風(fēng)險(xiǎn)流、訂貨與信息流及支付流P9

10.權(quán)利零售：零售商依靠自己的渠道資源對(duì)供應(yīng)商提高議價(jià)能力。（老師上課講的）11.渠道政策：根據(jù)當(dāng)前的營銷環(huán)境和企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略意圖，為有效地激勵(lì)分銷渠道成員和中間商所提出的渠道的運(yùn)作規(guī)劃、職能分配、獎(jiǎng)勵(lì)政策、支持政策及分配政策的總稱（老師上課講的）

12.實(shí)體流：指產(chǎn)品的實(shí)體與服務(wù)從制造商轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者或者用戶的活動(dòng)與過程。(P9)13.融資流：指各成員之間伴隨所有權(quán)所形成的資金融通或活動(dòng)與流程。(P10)14.渠道激勵(lì)：渠道領(lǐng)袖對(duì)渠道成員進(jìn)行激勵(lì)，調(diào)動(dòng)其合作的熱情和積極性，為提高整個(gè)渠道的效率而努力工作。渠道激勵(lì)分為企業(yè)內(nèi)部的渠道激勵(lì)和跨組織的渠道激勵(lì)兩個(gè)層面。企業(yè)內(nèi)部的渠道激勵(lì)，主要是通過企業(yè)內(nèi)部各種各樣的政策和管理者的領(lǐng)導(dǎo)行為，激勵(lì)企業(yè)內(nèi)部的渠道管理人員和銷售人員，努力為企業(yè)工作（包括對(duì)于營銷渠道中其他企業(yè)的監(jiān)督和控制）。跨組織的渠道激勵(lì)，則主要是一家企業(yè)由其渠道管理人員作為代表，通過企業(yè)的渠道政策和渠道人員的行為，對(duì)渠道合作伙伴進(jìn)行影響和激勵(lì)P40 15.水平渠道系統(tǒng)：指處于同一層次的渠道成員，為了充分利用各自的優(yōu)勢與資源所進(jìn)行的橫向聯(lián)合，聯(lián)合行動(dòng)可以是暫時(shí)的，也可以是永久的。主要包括三種形式：制造商水平渠道系統(tǒng)、中間商水平渠道系統(tǒng)和促銷聯(lián)盟。(P119)16.垂直渠道系統(tǒng)：指由制造商、批發(fā)商、零售商或者其他類型的中間商通過縱向聯(lián)合而構(gòu)建的渠道系統(tǒng)，根據(jù)企業(yè)對(duì)渠道的治理形式和控制程度可分為公司型、契約型、管理型和關(guān)系型。(P112)17.密集分銷：指企業(yè)在某個(gè)市場區(qū)域內(nèi)同時(shí)利用多種渠道銷售，增大銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量和相互覆蓋的程度，使消費(fèi)者或者用戶能夠更方便地購買。這種渠道適用于日用品營銷。(P111/P129)18.獨(dú)家分銷：指制造商或服務(wù)提供商在一定的市場（比如一個(gè)城市）范圍內(nèi)利用一家中間商進(jìn)行銷售，適用于消費(fèi)品中的特殊品比如奢侈品。(P109/P128)19.選擇分銷：指企業(yè)在一定的市場（比如一個(gè)城市）范圍內(nèi)選擇幾家代理商或者中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品。選擇分銷在渠道長度、寬度、密度、中間商類型以及單一或復(fù)合等方面均有不確定性。(P110/P128)20.營銷渠道的績效P310

營銷渠道的績效即渠道效率，是渠道的投入產(chǎn)出比，在渠道投入一定時(shí)，渠道產(chǎn)出越大，渠道效率就越高

21.營銷渠道的行為P19 指渠道參與者為了完成渠道任務(wù)所進(jìn)行的渠道領(lǐng)導(dǎo)、激勵(lì)與控制活動(dòng)，以及與其他參與者之間的互動(dòng)行為。

22.營銷渠道的沖突P260 指的是下述這樣的一種狀態(tài)：一個(gè)渠道成員正在阻撓或干擾另一個(gè)渠道成員實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)或有效運(yùn)作；或一個(gè)渠道成員正在從事某種會(huì)傷害、威脅另一個(gè)渠道成員的利益，或者以損害另一個(gè)渠道成員的利益為代價(jià)而獲取稀缺資源的活動(dòng)

二、簡答題

1.渠道成員選擇的原則：P150 2.獨(dú)家分銷的定義及特征:(P128)：

1)定義：制造商或服務(wù)提供商在一定的市場（比如一個(gè)城市）范圍內(nèi)指利用一家中間商進(jìn)行銷售，主要是用于消費(fèi)品中的特殊品尤其是奢侈品。2)特征：密度較小、獨(dú)家代理和渠道單一； 3.選擇分銷的定義及特征:(P110/P128)：

1)定義：指企業(yè)在一定的市場（比如一個(gè)城市）范圍內(nèi)選擇幾家代理商或者中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品，適用于消費(fèi)品中的選購品和特殊品、需要經(jīng)銷商大力推銷的工業(yè)品；

2)特征：選擇分校在渠道長度、寬度、密度、中間商類型以及單一或復(fù)合等方面均有不確定性。它可以使與獨(dú)家分銷比較接近的單一渠道，也可以是與廣泛分銷或者密集分銷比較接近的復(fù)合渠道。這取決于代理商或者中間商的類型及其渠道層次、網(wǎng)點(diǎn)范圍和網(wǎng)店密度。4.密集分銷的定義及特征(P111/P129)：

1)定義：企業(yè)在某一個(gè)市場區(qū)域內(nèi)同時(shí)利用多種渠道銷售，增大銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量和相互覆蓋的程度，是消費(fèi)者或者用戶能夠更方便地購買，適用于日用品營銷。

2)特征：密度大、多種類型經(jīng)銷商和多種渠道，市場覆蓋面較大 5.渠道權(quán)力（見渠道權(quán)力的主要內(nèi)容）P211 6.渠道沖突（見渠道沖突的主要內(nèi)容）：P260

7.渠道績效評(píng)估P310：根據(jù)渠道的跨組織特性，渠道效率需要從渠道和渠道成員兩個(gè)層面進(jìn)行評(píng)估。從渠道層面評(píng)估渠道效率，主要是分析一條渠道總的運(yùn)作概率；從渠道成員層面上評(píng)價(jià)渠道效率，主要是分析某一條渠道內(nèi)各渠道成員執(zhí)行渠道功能的效率。前者特別適用于那些采用多渠道策略的企業(yè)，后者則適用于所有企業(yè)。

8.特許經(jīng)營模式：（1）產(chǎn)品和品牌特許（2）生產(chǎn)特許（3）經(jīng)營模式特許 9.零售經(jīng)營戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢：

1)傳統(tǒng)零售企業(yè)將受到挑戰(zhàn)。由于消費(fèi)者需求的變化，這種變化體現(xiàn)在個(gè)性化、時(shí)尚化、專業(yè)化、精品化、體驗(yàn)化和健康化，所以零售企業(yè)的大戰(zhàn)勢必要適應(yīng)這種需求的變化；

2)體驗(yàn)消費(fèi)將逐步成為未來零售業(yè)的新的發(fā)展趨勢，零售企業(yè)必須把消費(fèi)者想要的變成消費(fèi)者需要的，零售企業(yè)千遍一律的購物環(huán)境使得消費(fèi)者感到麻木、厭倦，要想激發(fā)消費(fèi)者新的購物需求，則零售企業(yè)只有改變和創(chuàng)新，以新的概念、新的形象來吸引消費(fèi)者；

3)網(wǎng)絡(luò)購物實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性的增長，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為擴(kuò)大消費(fèi)的重要方式，巨大的網(wǎng)上購物發(fā)展空間以及發(fā)展趨勢將會(huì)使越來越多的傳統(tǒng)的零售商、品牌制造商以及其他資本進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，零售渠道將由陸地專為網(wǎng)絡(luò)； 4)全球經(jīng)濟(jì)合作對(duì)話······· 10.批發(fā)企業(yè)的發(fā)展趨勢： 1)特點(diǎn)：a.流通種子規(guī)?；?b.流通技術(shù)和社會(huì)科學(xué)化

c.經(jīng)營行為規(guī)范化、一般化

2)優(yōu)點(diǎn)：a.有利于提高企業(yè)的現(xiàn)代化程度，建立商品流通的新秩序，有利于優(yōu)

化流通資源的配置，降低成本，協(xié)調(diào)產(chǎn)供銷;

b.商業(yè)企業(yè)的競爭也是技術(shù)和裝備的競爭，技術(shù)設(shè)備現(xiàn)代化使用最先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)武裝企業(yè)，逐步實(shí)現(xiàn)商品流通的現(xiàn)代化、機(jī)械化、電子化和自動(dòng)化

c.企業(yè)行為的規(guī)范化要求企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)管理的科學(xué)化，在規(guī)范化的過程中，發(fā)揮人財(cái)物的作用；

3)趨勢：

a)新的批發(fā)企業(yè)將成為新的市場主角；

b)批發(fā)業(yè)的功能向多元化方向發(fā)展，服務(wù)將成為主要的步驟；

c)批發(fā)企業(yè)通過多功能、全方位的服務(wù)和零售企業(yè)共同占領(lǐng)市場，形成建立在共同利益基礎(chǔ)之上的現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通信和管理手段使得這成為可能；

d)批發(fā)企業(yè)建立現(xiàn)代化的物流配送中心將加寬。物流配送中心是實(shí)現(xiàn)商業(yè)物流、信息流有機(jī)結(jié)合的綜合分銷系統(tǒng)，它的核心功能是銷售代理和產(chǎn)品配送；

11.渠道政策理論的主要內(nèi)容： 1)中間商選用的規(guī)則及準(zhǔn)則

2)商品的銷售區(qū)域的政策：一般來說，區(qū)域越大，銷售空間越廣，需求量就越大，倉儲(chǔ)、分銷機(jī)構(gòu)的次數(shù)也會(huì)增加，渠道的控制也越復(fù)雜； 3)區(qū)域差別化政策：受到文化差異、經(jīng)濟(jì)水平差異、商業(yè)環(huán)境以及消費(fèi)習(xí)慣差異，這些會(huì)對(duì)渠道存在不同的要求，所以分銷渠道的政策針對(duì)不同市場區(qū)域的特點(diǎn)往往會(huì)提出有所不同的區(qū)域分銷政策；

4)產(chǎn)品的銷售價(jià)格政策：企業(yè)以多高的價(jià)格銷售給商品中間商或者生產(chǎn)企業(yè)支付給中間商多少傭金（中間商是否能夠盈利或者其盈利水平，同時(shí)也反映到商品價(jià)格）； 5)貨款的支付條件

6)轉(zhuǎn)售定價(jià)權(quán)：中間商是否有轉(zhuǎn)售商品的定價(jià)權(quán) 7)庫存水平8)商品質(zhì)量的保證

9)渠道的支持政策（出貨、培訓(xùn)業(yè)務(wù)員等）10)競爭性的品牌銷售權(quán) 11)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù) 12)傭金以及獎(jiǎng)金的支付比例

12.渠道權(quán)力理論的主要內(nèi)容(P211—P213)： 1)渠道的權(quán)力與來源

a)依賴——權(quán)力說：渠道權(quán)力來源于依賴;b)權(quán)力基礎(chǔ)說：渠道權(quán)力有六種基礎(chǔ)：獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力、強(qiáng)迫權(quán)力、法定權(quán)力、認(rèn)同權(quán)力、專家權(quán)力和信息權(quán)力；

2)渠道權(quán)力的使用

六種權(quán)力影響策略：許諾策略、威脅策略、法定策略（強(qiáng)制性權(quán)力）、請(qǐng)求策略、信息策略、建議策略 3)權(quán)力的使用成本······· 渠道沖突理論的主要內(nèi)容(P259—P266)：

1)定義：一個(gè)渠道成員正在阻擾或者干擾另一個(gè)渠道成員實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)或者有效運(yùn)作；或一個(gè)渠道成員正在從事某種傷害、威脅另一個(gè)渠道成員的利益，或者以損害另一個(gè)渠道成員的利益為代價(jià)而獲取稀缺資源的活動(dòng)。2)渠道沖突的類型（由于營銷渠道涉及橫向、縱向、看、類型間和多渠道等多種關(guān)系

a).水平?jīng)_突(對(duì)應(yīng)橫向關(guān)系)b).垂直沖突(對(duì)應(yīng)縱向關(guān)系)c).交叉沖突(對(duì)應(yīng)類型間關(guān)系)3)渠道沖突的根源：

a)角色界定不清;b)資源稀缺;c)感知差異;d)期望誤差;e)決策領(lǐng)域有分歧;f)目標(biāo)不一致;g)溝通障礙;4)渠道沖突的解決方法：

a)確立共同的目標(biāo)和價(jià)值觀； b)組織共商共議活動(dòng)； c)倡導(dǎo)相互咨詢；

d)交換管理人員以增進(jìn)相互了解； e)對(duì)渠道中的弱者提供幫助； 14 渠道激勵(lì)理論的主要內(nèi)容(P217—P211)： 1)激勵(lì)理論：

a)馬斯諾需求層次理論（五種層次需求：生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求）

b)EGR理論（三種核心需求：生存、相互關(guān)系和成長）c)雙因素理論（保健因素和激勵(lì)因素）

d)目標(biāo)設(shè)置理論（指向一個(gè)目標(biāo)的工作意向是工作激勵(lì)的主要源泉）e)期望理論

2)渠道激勵(lì)的特點(diǎn)與方式：

a)渠道激勵(lì)的針對(duì)性； b)渠道激勵(lì)的期望理論；

c)渠道激勵(lì)的原則：實(shí)事求是原則、目標(biāo)相容原則、適時(shí)原則、獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰相結(jié)合的原則、公平原則 d)渠道激勵(lì)的方法：······· 渠道績效理論的主要內(nèi)容： 16 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)以及批發(fā)企業(yè)的沖擊有哪些？

三、論述題

1論述渠道政策的主要內(nèi)容（老師上課講的）

（1）中間商的選用準(zhǔn)則。（2）商品銷售區(qū)域政策。（3）區(qū)域差別政策。（4）銷售價(jià)格。（5）轉(zhuǎn)授定價(jià)權(quán)。（6）貸款交付。（7）商品質(zhì)量保證。（8）鋪貨。（9）備貨水平。（10）傭金與獎(jiǎng)金支付。（11）知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。（12）物流配送。

2分析渠道結(jié)構(gòu)的主要內(nèi)容P19 3分析互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)的沖擊P356-358 4分析渠道的激勵(lì)理論P(yáng)40 5分析渠道沖突理論P(yáng)260 6分析渠道權(quán)力理論P(yáng)211 7渠道的績效從哪幾個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)估P310(紅色代表前后有重復(fù))

第三篇：渠道管理

企業(yè)管理人員在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)之后，還必須對(duì)個(gè)別中間商進(jìn)行選擇、激勵(lì)、評(píng)估和調(diào)整。① 選擇渠道成員?？偟膩碚f，知名度高的、實(shí)力雄厚的生產(chǎn)者很容易找到適合的中間商；而知名度低的、新的、中小生產(chǎn)者較難找到適合的中間商。無論難易，生產(chǎn)者選擇渠道成員應(yīng)注意以下條件：能否接近企業(yè)的目標(biāo)市場；地理位置是否有利；市場覆蓋有多大；中間商對(duì)產(chǎn)品的銷售對(duì)象和使用對(duì)象是否熟悉；中間商經(jīng)營的商品大類中，是否有相互促進(jìn)的產(chǎn)品或競爭產(chǎn)品；資金大小，信譽(yù)高低，營業(yè)歷史的長短及經(jīng)驗(yàn)是否豐富；擁有的業(yè)務(wù)設(shè)施，如交通運(yùn)輸、倉儲(chǔ)條件、樣品陳列設(shè)備等情況如何；從業(yè)人員的數(shù)量多少，素質(zhì)的高低；銷售能力和售后服務(wù)能力的強(qiáng)弱；管理能力和信息反饋能力的強(qiáng)弱。

② 激勵(lì)渠道成員。生產(chǎn)者不僅要選擇中間商，而且要經(jīng)常激勵(lì)中間商使之盡職。促使經(jīng)銷商進(jìn)入渠道的因素和條件已經(jīng)構(gòu)成部分激勵(lì)因素，但生產(chǎn)者要注意對(duì)中間商的批評(píng)，批評(píng)應(yīng)設(shè)身處地為別人著想，而不僅從自己的觀點(diǎn)出發(fā)。同時(shí)，生產(chǎn)者必須盡量避免激勵(lì)過分，（如給中間商的條件過于優(yōu)惠）和激勵(lì)不足（如給中間商的條件過于苛刻）兩種情況。

③ 評(píng)估渠道成員。生產(chǎn)者除了選擇和激勵(lì)渠道成員外，還必須定期地、客觀地評(píng)估他們的績效。如果某一渠道成員的績效過分低于既定標(biāo)準(zhǔn)，則需找出主要原因，同時(shí)還應(yīng)考慮可能的補(bǔ)救方法。當(dāng)放棄或更換中間商將導(dǎo)致更壞的結(jié)果時(shí)，生產(chǎn)者只好容忍這種令人不滿的局面；當(dāng)不致出現(xiàn)更壞的結(jié)果時(shí)，生產(chǎn)者應(yīng)要求工作成績欠佳的中間商在一定時(shí)期內(nèi)有所改進(jìn)，否則就要取消它的資格。

④調(diào)整銷售渠道。根據(jù)實(shí)際情況、渠道成員的實(shí)績，對(duì)渠道結(jié)構(gòu)加以調(diào)整：增減渠道成員；增減銷售渠道；變動(dòng)分銷系統(tǒng)。

第四篇：分銷渠道與管理考試復(fù)習(xí)

1.銷售渠道的重要作用是什么？

答：銷售渠道是企業(yè)的無形資產(chǎn)。優(yōu)秀企業(yè)把建立銷售渠道視為企業(yè)拓展和占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。

功能：①整理②大量分銷③聯(lián)系顧客④信用⑤市場調(diào)查

2.銷售渠道的類型有哪些？

答：直接渠道和間接渠道、長渠道和短渠道、寬渠道和窄渠道

3.分銷渠道成員包括：生產(chǎn)者、商人和中間商、代理商、消費(fèi)者

4.生產(chǎn)企業(yè)控制渠道的方法：絕對(duì)控制、低度控制

5.中間商按其在流通過程基本功能不同，分為：經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)商、零售商

6.中間商的作用有：擴(kuò)大交易范圍、加快商品流通速度、溝通信息、使交易簡化、幫助管理企業(yè)

7.寬渠道的優(yōu)點(diǎn)：快速分銷、廣泛分銷、促進(jìn)中間商競爭、有效控制經(jīng)銷商

8.短渠道的優(yōu)點(diǎn)：降低成本、信息反饋快、提升企業(yè)控制力

9.直復(fù)營銷的形式有：電視營銷、DM、互聯(lián)網(wǎng)、信函郵寄、電話銷售

10.日本豐田汽車公司專門把東京市場劃分為若干區(qū)域，每一區(qū)域都有一名業(yè)務(wù)經(jīng)理專門負(fù)責(zé)。豐田公司對(duì)渠道的管理控制屬于：絕對(duì)控制

11.家樂福、沃爾瑪?shù)却笮统惺牵航K端商

12.渠道設(shè)計(jì)的4個(gè)步驟是什么：分析內(nèi)外部環(huán)境、渠道系統(tǒng)分析及優(yōu)化設(shè)計(jì)、優(yōu)化渠道方案調(diào)整、渠道設(shè)計(jì)方案決策

13.影響渠道設(shè)計(jì)的產(chǎn)品特性因素包括產(chǎn)品的：自然屬性、技術(shù)性、標(biāo)準(zhǔn)性、時(shí)尚性、價(jià)格、種類規(guī)格

14.影響渠道設(shè)計(jì)的市場因素包括：市場需求、顧客集中程度、顧客購買習(xí)慣、市場潛力、市場競爭性

15.影響渠道設(shè)計(jì)的企業(yè)自身因素包括：企業(yè)實(shí)力、企業(yè)銷售能力、企業(yè)戰(zhàn)略決策、企業(yè)服務(wù)能力、企業(yè)控制力

16.在對(duì)企業(yè)渠道設(shè)計(jì)進(jìn)行評(píng)估時(shí)主要考慮哪些因素：經(jīng)濟(jì)性、控制性、適應(yīng)性、目標(biāo)達(dá)成性

17.有關(guān)零階渠道說法正確的是：也叫直接渠道、可以有效降低產(chǎn)品的終端銷售價(jià)格、可以加強(qiáng)廠家對(duì)終端的控制

18.有關(guān)三階渠道說法正確的是：也叫間接渠道、適用于大多數(shù)日用品的渠道類型、可以快速將廠家產(chǎn)品進(jìn)行大范圍分銷

19.有關(guān)密集分銷說法正確的是：密集分銷往往是采取的寬渠道類型、密集分銷一般都是采取的間接渠道、有利于擴(kuò)大市場覆蓋面，使產(chǎn)品快速進(jìn)入新市場、這種分銷方式下終端的促銷工作通常由制造商承擔(dān)

20.有關(guān)獨(dú)家分銷說法正確的是：獨(dú)家分銷適合處于投入期的產(chǎn)品、獨(dú)家分銷往往是一種對(duì)經(jīng)銷商有效地激勵(lì)方式、獨(dú)家分銷有利于加強(qiáng)廠家對(duì)經(jīng)銷商的控制、獨(dú)家分銷有利于維護(hù)良好的市場秩序

21.戴爾倡導(dǎo)直銷模式，它運(yùn)用的是：窄渠道、短渠道方式

22.選擇性分銷策略主要適用于：選購品、特殊品、需要特別推銷的生產(chǎn)資料

23.特許經(jīng)營在國內(nèi)很流行，特許經(jīng)營中的渠道一般屬于：寬渠道、短渠道

24.請(qǐng)你分析我國家電企業(yè)適宜采取哪種類型的銷售渠道，并闡明你的理由。

答：

25.合適經(jīng)銷商的條件分析應(yīng)包括哪些內(nèi)容？

答：經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力、資金實(shí)力、信譽(yù)狀況、經(jīng)營理念、合作意向、產(chǎn)品組合、經(jīng)營特長與經(jīng)驗(yàn)

26.廠家對(duì)經(jīng)銷商提供的市場支持政策一般有：物流配送、活動(dòng)支持、市場協(xié)銷、銷售扶持、銷售獎(jiǎng)勵(lì)

27.在操作招商政策時(shí)，除經(jīng)銷方式外，還有幾個(gè)方面的政策需要關(guān)注：確定市場準(zhǔn)入政策、制定價(jià)格管控政策、制定市場支持政策、合理確定返利政策、科學(xué)制定退出機(jī)制

28.返利的功能包括：提高經(jīng)銷商忠誠、規(guī)范經(jīng)銷商銷售行為、提升銷量、加速回款、擠壓競爭對(duì)手

29.屬于限額報(bào)銷法：逐項(xiàng)限制法、總額限制法

30.為防止信用危機(jī)，可采取下列方法予以控制：控制發(fā)貨、監(jiān)督和檢查客戶群、信用額度審核、留置所有權(quán)

31.防范竄貨的技術(shù)手段有：給予不同的編碼、利用條形碼、標(biāo)示特殊文字

32.在當(dāng)今啤酒市場中，同樣的啤酒在夜場和超市的價(jià)格相差巨大，但這兩者之間并不發(fā)生沖突，其原因在于：目標(biāo)市場不同

33.針對(duì)“沒有竄貨的銷售是不紅火的銷售，大量竄貨的銷售是很危險(xiǎn)的銷售”這種說法，請(qǐng)談?wù)勀愕睦斫?。竄貨又稱倒貨、竄貨，也就是產(chǎn)品越區(qū)銷售，它是渠道沖突的一種典型的表現(xiàn)形式，不是所有的竄貨都具有危害性，也不是所有的竄貨現(xiàn)象都應(yīng)及時(shí)加以制止。適度的竄貨會(huì)形成一種熱鬧的銷售局面，這樣有利于提高產(chǎn)品的市場占有率和品牌知名度。這種說法說明只要制造商把握好竄貨的度，把事態(tài)的發(fā)展控制在自己的手中，竄貨不僅不會(huì)帶來危害，反而會(huì)成為一種促銷手段，需要我們嚴(yán)加防范和堅(jiān)決打擊的是惡性竄貨。

34.什么是終端？終端的重要作用是什么？

答：終端指的是顧客與企業(yè)品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、品質(zhì)、文化直接接觸并發(fā)生交易的地點(diǎn)，由產(chǎn)品、人與展示系統(tǒng)構(gòu)成。終端是銷售渠道的終點(diǎn)。所有能把產(chǎn)品直接賣給最終用戶的都是終端。

重要作用：縮短距離價(jià)值、提供便利價(jià)值、提供快捷價(jià)值、促進(jìn)購買價(jià)值

35.終端商主要有哪些類型？

答：大賣場、專賣店、百貨商店、便利店、社區(qū)

36.企業(yè)有效管理終端所走的工作有：貨品管理、促銷管理、店堂管理

37.硬終端包括：商品及包裝、說明書、展柜

38.軟終端包括：客情關(guān)系、產(chǎn)品美譽(yù)度

39.沃爾瑪屬于終端商的哪種類型：大賣場

40.李寧服裝店屬于終端商的哪種類型：專賣店

41.對(duì)新入市場的飲料產(chǎn)品，想要快速分銷，選用何種終端類型較好：大賣場、便利店、社區(qū)夫妻店、大酒店

42.終端是指銷售渠道的終點(diǎn)，離消費(fèi)者最近的銷售環(huán)節(jié)。下列屬于終端的有：便利店、專賣店、小區(qū)糖果店、報(bào)刊亭

43.根據(jù)顧客的地理分布，商圈的劃分為：邊緣商圈、次級(jí)商圈、核心商圈

44.商圈的類型有：商業(yè)區(qū)、工業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、文教區(qū)、混合區(qū)

45.本任務(wù)的第一個(gè)案例“失敗的鮮果園”失敗的主要原因是：目標(biāo)市場定位變化

46.為什么有麥當(dāng)勞的地方就有肯德基：互相帶動(dòng)人氣、目標(biāo)客戶接近、形成集聚效應(yīng)、選址條件接近、差異化競爭

47.終端的環(huán)境分析主要涉及：消費(fèi)者、競爭對(duì)手、零售商

48.分析競爭品的市場狀況主要包括：價(jià)格、促銷、鋪貨率

49.舒蕾的終端運(yùn)作選擇了哪些銷售終端：小型終端、縣鄉(xiāng)市場終端、大賣場終端

50.寶潔公司進(jìn)行的“大篷車”計(jì)劃主要是針對(duì)哪個(gè)終端：小型終端、縣鄉(xiāng)市場終端、大賣場終端

51.商超的黃金陳列線是什么？

答：黃金陳列線的高度一般在90~160cm之間，是眼睛最容易看到、手最容易拿到商品的陳列位置，所以是最佳陳列位置。

52.商品陳列的基本要素是：產(chǎn)品、附屬品、陳列氛圍、輔助陳列設(shè)備

53.在一個(gè)堆頭或陳列架上，陳列公司系列產(chǎn)品時(shí)，除了全品項(xiàng)和最大化之外，一定要突出主打產(chǎn)品的位置，這樣才能主次分明，讓顧客一目了然。這種陳列原則是：重點(diǎn)突出原則

54.超市終端的最佳陳列位置是：與目標(biāo)消費(fèi)者視線盡量等高的貨架、人流量最大的通道、貨架兩端或靠墻貨架的轉(zhuǎn)角處、有出入通道的入口處與出口處

55.用于服裝展示的人體造型模特，放大的產(chǎn)品模型，讓產(chǎn)品不停地翻轉(zhuǎn)、運(yùn)動(dòng)、變換色彩、放出香氣或發(fā)出聲音的裝置的陳列方式是：專用貨架陳列

56.牛奶、聽裝啤酒等產(chǎn)品，通常采用：整箱陳列方式

57.貴重的金銀首飾的陳列方式一般采用：專柜陳列

58.節(jié)假日期間，不同的節(jié)日禮品最好采用 ：關(guān)聯(lián)陳列

第五篇：銷售渠道管理

2012年11月銷售管理專業(yè)水平證書考試

《銷售渠道管理》（05次）

一、單項(xiàng)選擇題(每小題1分，共計(jì)30分）

下列各題A)、B)、C)、D)四個(gè)選項(xiàng)中，只有一個(gè)選項(xiàng)是正確的。請(qǐng)將正確選項(xiàng)填涂在答題卡相應(yīng)位置上。答在試卷上不得分。

1.某縣一個(gè)飲品經(jīng)銷商從可口可樂公司購進(jìn)飲料，然后供給當(dāng)?shù)氐某泻捅憷陙礓N售，可口可樂飲料的銷售渠道類型屬于

A)制造商→消費(fèi)者B)制造商→零售商→消費(fèi)者

C)制造商→代理商→專賣店→消費(fèi)者D)制造商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者

2.渠道成員的采購行為并不是單一由制造商決定的，渠道成員耍根據(jù)自身情況和市場需求等因素決定進(jìn)貨量和何時(shí)進(jìn)貨，進(jìn)貨周期和數(shù)量可以是固定的也可以是不 固定的。渠道成員這種行為構(gòu)成了銷售渠道中的A)支付流B)訂貨流

C)實(shí)物流D)風(fēng)險(xiǎn)流

3.—個(gè)人口眾多的發(fā)展中國家的總體購買力可能比一個(gè)人口少得多的發(fā)達(dá)國家的總體購買力還要低，這說明

A)人口數(shù)量越多，市場規(guī)模越大，購買力肯定高

B)人口數(shù)量越少，生活水平越高，購買力越高

C)人口數(shù)量與市場購買力的高低有著必然的聯(lián)系

D)人口數(shù)量與市場、買力的高低并沒有必然的聯(lián)系

4.某企業(yè)在分銷過程中，商品需要被送往偏僻的地區(qū)，這就要求企業(yè)在效率和成本上做出選擇，航空運(yùn)輸成本高但是速度快，地面運(yùn)輸雖然廉價(jià)但是耗時(shí)，造成這一影響的宏觀環(huán)境屬于

A)人口環(huán)境 B)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

C)自然環(huán)境 D)技術(shù)環(huán)境

5.某制造商通過直接提供培訓(xùn)和參與策劃，影響甚至控制經(jīng)銷商的理念和銷售策略，實(shí)現(xiàn)文化理念上的控制。這種控制方法被稱為A)利用優(yōu)質(zhì)服務(wù)取得控制權(quán)B)輔助銷售實(shí)現(xiàn)渠道控制

C)掌握下游經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)渠道控制D)激勵(lì)手段進(jìn)行渠道控制

6.在獨(dú)家授權(quán)經(jīng)營模式下，銷售渠道控制

A)最嚴(yán)格，最密集 B)最嚴(yán)格，最簡單

C)最嚴(yán)格，最復(fù)雜 D)最松散，最簡單

7.根據(jù)行業(yè)和商品性質(zhì)的不同可以把制造商分為多個(gè)種類，但無論哪種類型制造商的生產(chǎn)活動(dòng)都要受兩個(gè)最重要的因素影響，這兩個(gè)因素包括

A)科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)戰(zhàn)略B)科學(xué)技術(shù)和存貨風(fēng)險(xiǎn)

C)連續(xù)生產(chǎn)和間斷生產(chǎn)D)存貨生產(chǎn)和訂單生產(chǎn)

8.據(jù)菲利普.科特勒的觀點(diǎn)，銷售渠道是指某種貨物或勞務(wù)從制造商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人的集合，這一集合的核心是

A)輔助商 B)制造商

C)批發(fā)商 D)零售商

9.在交易過程中，購買商品并取得商品的所有權(quán)，再進(jìn)行存儲(chǔ)、分銷，最終轉(zhuǎn)售給其他渠道成員，這種批發(fā)商屬于

A)經(jīng)銷批發(fā)商 B)代理批發(fā)商

C)制造商的分銷機(jī)構(gòu) D)直銷商

10.某零售商從很多批發(fā)商處進(jìn)貨，再按照消費(fèi)者的需求以及所在區(qū)域的消費(fèi)特征配置

產(chǎn)品，便于消費(fèi)者購買。該零售商承擔(dān)的功能是

A)商品存貯 B)信息傳遞

C)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) D)商品組合11.個(gè)人消費(fèi)者市場產(chǎn)品種類繁多，不同產(chǎn)品之間往往可以互相替代。下列可以成為替

代性產(chǎn)品的是

A)手機(jī)與電板B)水果與香煙

C)香煙與口香糖D)餅干與方便面

12.關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長的因素。這體現(xiàn)了關(guān)系營銷本質(zhì)特征中的A)雙向溝通B)合作

C)雙贏D)控制

13.某知名航空公司合作組織旗下?lián)碛卸嗉页蓡T公司，這些公司統(tǒng)籌安排時(shí)刻表，使用共同的訂票系統(tǒng)和維護(hù)系統(tǒng)，建立統(tǒng)一的行李運(yùn)輸?shù)鹊厍诜?wù)制度，大人降低了企業(yè)成本，給顧客帶來了很大便利。這種做法有利于

A)鞏固已有的市場地位B)開辟新市場

C)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的展開D)減少無益競爭，達(dá)到共存共榮的目的14.銷售渠道的目標(biāo)是滿足消費(fèi)者的需求和期望，許多網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)都選擇最快的快遞服務(wù)公司來投遞自己的包裹。這是為了

A)滿足消費(fèi)者的特殊消費(fèi)習(xí)慣B)減少消費(fèi)者等待的時(shí)間

C)滿足消費(fèi)者的信息需求D)為消費(fèi)者提供售后服務(wù)

15.某網(wǎng)球大賽組委會(huì)為了尋求贊助商和供應(yīng)商的資金支持，作為回報(bào)，組委會(huì)將大賽特殊分銷平臺(tái)租借給商家使用。這種銷售渠道戰(zhàn)略是

A)雙重、多重分銷B)寬渠道網(wǎng)絡(luò)分銷

C)低成本分銷 D)特許渠道分銷

16.銷售渠道的建立要以消費(fèi)者作為銷售行為的最終目的，渠道的建立自然要接近消費(fèi)者才能提高商品在消費(fèi)者人群中的知名度和影響力。這是銷售渠道設(shè)計(jì)原則中的A)盡量接近終端B)擴(kuò)大市場覆蓋面

C)平衡利益、關(guān)系管理D)保證靈活性

17.某公司在獲得潛在銷售渠道成員名單時(shí)采用了問卷調(diào)杏、商業(yè)名錄査詢、廣告

等途徑，這些途徑屬于

A)行業(yè)和商業(yè)途徑B)網(wǎng)絡(luò)途徑

C)顧客反饋和經(jīng)銷商咨詢 D)企業(yè)自己的銷售機(jī)構(gòu)

18.通常情況下，知名廠商總是與資金實(shí)力雄厚、商譽(yù)好的渠道成員結(jié)為合作伙伴或戰(zhàn)略合作伙伴。這娃銷售渠道成員選擇原則中的A)適合目標(biāo)市場的原則B)形象匹配的原則

C)提升效率的原則D)互利互惠的原則

19.在選擇和獲得銷售渠道成員的策略中，往往被那些踏踏實(shí)實(shí)耕耘市場的市場追隨者制造商所選擇的策略是 A)逆向拉動(dòng)選擇策略B)正向拉動(dòng)選擇策略 C)分階段選擇策略D)參照選擇策略

20.對(duì)渠道成員的激勵(lì)政策中“胡蘿卜加大棒”的政策是永遠(yuǎn)存在的。下列選項(xiàng)中屬于“胡蘿卜加大棒”政策的是

A)情感激勵(lì) B)實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)和精神鼓勵(lì)

C)股份激勵(lì) D)獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)利與強(qiáng)制權(quán)利并用

21.制造商制定有效激勵(lì)政策的根本基礎(chǔ)是

A)公平觀 B)效率觀

C)績效觀 D)全局觀

22.企業(yè)在市場開發(fā)初期，有意或無意地選中了流通性較強(qiáng)的市場中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場。這種現(xiàn)象屬于

A)良性竄貨 B)惡性竄貨

C)鄰近竄貨' D)自然性竄貨

23.消費(fèi)者購買額度高的商品，如日常用品，對(duì)分銷要求較嚴(yán)格，且消費(fèi)者不會(huì)花較多的精力在選擇和購買上，對(duì)這種產(chǎn)品需要采取寬渠道，這屬于考慮渠道寬度設(shè)計(jì)影響因素中的A)市場因素B)行為因素

C)企業(yè)因素D)商品因素

24.利用作業(yè)成本法對(duì)銷售渠道進(jìn)行財(cái)務(wù)分析時(shí)，需喲啊計(jì)算產(chǎn)品成本。產(chǎn)品成本等于

A)∑成本動(dòng)因成本+間接成本B)∑成本動(dòng)因成本+直接成本

C)∑（成本動(dòng)因成本+間接成本）D)∑（成本動(dòng)因成本+直接成本）

25.對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，在衡量渠道服務(wù)質(zhì)量方面起關(guān)鍵作用的因素包括

A)品牌作用，業(yè)務(wù)能力,感情因素B)品牌作用，忠誠顧客，感情因素

C）品牌作用，服務(wù)設(shè)施，感情因素D)品牌作用，服務(wù)人員

素質(zhì)，感情因素

26.銷售渠道績效評(píng)估可以通過多種指標(biāo)表達(dá)出來。在營銷實(shí)踐中，用的最多的是財(cái)

務(wù)指標(biāo)；其中以資產(chǎn)平均占用額除以產(chǎn)品銷售收入凈額的財(cái)務(wù)指標(biāo)是

A)銷售利潤率B)資產(chǎn)收益率

C)凈資產(chǎn)收益率D)資金周轉(zhuǎn)率

27.某公司的銷售渠道從省會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)逐步向地、市、縣一級(jí)推進(jìn)，篩選有潛

力的二級(jí)經(jīng)銷商加以扶植使其成為經(jīng)銷大戶。這屬于銷售渠道整合方法中的A)渠道品牌化B)渠道集成C)經(jīng)營和通路管理的重心下移D)渠道一體化 28.“你中有我、我中有你”的銷售渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟形式屬丁

A)會(huì)員制 B)銷售代理制

C)聯(lián)營公司D)相互持股

29.在各種庫存管理控制模式中，效率最大化、成本最低化的是

A)JIT準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)模式B)EOQ庫存管理

C)ABC管理法D)CRM管理法 30.在物流和供應(yīng)鏈管理技術(shù)中，“ECR”被稱為

A)快速反應(yīng) B)有效客戶響應(yīng)

C)及時(shí)反應(yīng) D)有效呼叫中心

二.多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共計(jì)20分）

在備選答案中至少有兩個(gè)答案是正確的，請(qǐng)將正確選項(xiàng)填涂在答題卡相應(yīng)位置上，答在試卷上不得分。多選、錯(cuò)選、漏選均不得分。

31.銷售渠道的出現(xiàn)迎合了市場和社會(huì)的需要，無論對(duì)于制造商或消費(fèi)者來說，銷售

渠道的主要優(yōu)點(diǎn)包括

A)增加交換次數(shù) B)簡化商品搜索過程

C)分散交易過程 D)減少分銷成本

E)方便銷售采購

32.個(gè)人消費(fèi)者的購買行為類型包括

A)習(xí)慣型購買B)多樣型購買

C)專業(yè)型購買D)協(xié)調(diào)型購買

E)復(fù)雜型購買

33.關(guān)系營銷是對(duì)傳統(tǒng)營銷理論的一次變革和發(fā)展，是21世紀(jì)營銷理論的發(fā)展趨勢。

其中，競爭者市場關(guān)系營銷策略包括

A)博弈方略 B)個(gè)性化營銷戰(zhàn)略

C)退出管理 D)一體化戰(zhàn)略

E)合縱戰(zhàn)略

34.企業(yè)特性在渠道設(shè)計(jì)中扮演著十分重要的角色。這主要體現(xiàn)在A)企業(yè)實(shí)力B)產(chǎn)品組合C)渠道經(jīng)驗(yàn)D)營銷政策

E)企業(yè)的管理能力

35.在確定了渠道成員的合作意向后，還要對(duì)有合作意向渠道成員的自身因素進(jìn)行綜合評(píng)估，評(píng)估的具體內(nèi)容包括

A)銷售能力 B）產(chǎn)品情況

C)經(jīng)濟(jì)實(shí)力 D)區(qū)位情況

E)組織管理能力

36.評(píng)估銷售渠道成員的方法有多種，其中銷售成本評(píng)估法包括

A)總銷售成本比較法B）單位商品銷售成本比較法

C)成本效率分析法D)作業(yè)成本分析法

E)加權(quán)平均法

37.竄貨是一個(gè)在現(xiàn)實(shí)商業(yè)活動(dòng)中非常普遍的現(xiàn)象，有效預(yù)防竄貨的策略

包括

A)制定合理的獎(jiǎng)懲措施B）利用技術(shù)手段配合管理

C)減少渠道拓展成員參與竄貨 D)培養(yǎng)和提高經(jīng)銷商忠誠度

E)建立監(jiān)督管理體系

38.促銷活動(dòng)要產(chǎn)生預(yù)期效果，需要找好切入市場的點(diǎn)。通常情況下，促銷活動(dòng)的切入點(diǎn)包括

A)借勢 B)造勢

C)乘勢D)順勢

E)逆勢

39.會(huì)員制渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟是一個(gè)類似于俱樂部的組織，根據(jù)渠道會(huì)員不同的角色可以分為

A)制造商與經(jīng)銷商之間的聯(lián)盟B)批發(fā)商與零售商之間的聯(lián)盟 C)制造商之間的聯(lián)盟D)制造商與零售商之間的聯(lián)盟

E)零售商之間的聯(lián)盟

40.物流被稱為“第三利潤源”，因此物流企業(yè)都在為建立合理高效的物流體系而努力。物流體系的核心是

A)采購B)倉儲(chǔ) C)加工D)運(yùn)輸

E)配送

三、案例分析題（案例一20分，案例二30分，共計(jì)50分）

案例一：（共20分）格力與國美的渠道沖突

格力，一個(gè)連續(xù)九年行業(yè)排名第一2003年銷售額高達(dá)90多億元的空調(diào)龍頭企業(yè)；國美，一個(gè)擁有150多家門店的家電連鎖零售業(yè)的老大。2004年2月，成都國美和成都格力發(fā)生爭端，原因是國美在沒有提前通知廠家的情況下，突然對(duì)所售的格力空調(diào)大幅 度降價(jià)，將格力一款原本零售價(jià)為1680元的1P桂機(jī)降為1000元，原本零售價(jià)為3650元的2P柜機(jī)降為2650元.對(duì)此，格力認(rèn)為，國美的價(jià)格行為嚴(yán)重?fù)p害了格力在當(dāng)?shù)氐募榷▋r(jià)格體系，也導(dǎo)致其他眾多經(jīng)銷商的強(qiáng)烈不滿，國美不甘現(xiàn)狀，要求繞過格力“各省一級(jí)銷售子公司”，直接由格力總公司供貨；格力不讓步：“國美與其他一級(jí)市場家電零售商一樣，我們對(duì)其一視同仁；如果按國美要求做，不但擾亂了格力的市場價(jià)格體系，而且嚴(yán)重?fù)p害了其他家電零售商的利益。” 由此，國美總部前些日子向各地分公司下發(fā)了一份“關(guān)于清理格力空調(diào)庫存的緊急通知”，通知表示，格力代理商模式、價(jià)格等不能滿足國美的市場經(jīng)營需要，要求各地分公司將格力空調(diào)的庫存及業(yè)務(wù)清理完畢。

根據(jù)以上案例，回答問題41、42、43、44。

41.什么是銷售渠道沖突？（3分）

42.銷售渠道沖突有哪些類型？本案例中的沖突屬于哪種類型？這種沖突的含義是什么？（6分）

43.結(jié)合本案例，分析銷售渠道沖突產(chǎn)生的原因有哪些？（6分）

44.結(jié)合本案例，談?wù)劷鉀Q格力和國美之間沖突的策略主要有哪些？（5分）

案例二：（30分）

海爾集團(tuán)的渠道建設(shè)與發(fā)展

海爾集團(tuán)的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，經(jīng)歷了一個(gè)由區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)到全國性網(wǎng)絡(luò)，由全國性網(wǎng)絡(luò)再到全球性網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過程。在發(fā)展過程中，海爾集團(tuán)依靠商場銷售到店中店，再到建設(shè)自己的品牌專賣店，樹立起海爾品牌的知名度和信譽(yù)度。

海爾集團(tuán)的多元化產(chǎn)品策略以及在營銷上投入雄厚資金，使它在全國范圍內(nèi)的家電專賣店得以高效運(yùn)營。目前，海爾已在全國主要縣城建立了自己的品牌專賣店。在城市家電市場，海爾也建立了完善的自控銷售網(wǎng)絡(luò)。海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點(diǎn)，適時(shí)進(jìn)行了渠道整合。在全國每一個(gè)一級(jí)城市設(shè)有海爾工貿(mào)公司；在一級(jí)城市設(shè)有海爾營銷中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作，包括對(duì)一級(jí) 市場零售商和二級(jí)市場零售商的管理;在三、四級(jí)市場按“一縣一點(diǎn)”設(shè)專賣店。由于各地營銷中心的存在，海爾有能力嚴(yán)格選擇零售商，并配合市場銷售舉行多種促銷活動(dòng)。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是取消了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售通路的成本，有利于對(duì)零售終端銷售的控制和管理。海爾集團(tuán)通過自己的銷售分公司一海爾工貿(mào)公司，直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，還將很多零售商改造成了海爾專賣店。海爾也有一些批發(fā)商，但海爾的分銷網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)并不是批發(fā)商，而是更希望和零售商直接做生意，構(gòu)建一個(gè)屬于自己的零售分銷體系.在海爾的營銷渠道中，百貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。海爾的銷售政策也傾向于零售商，不但向他們提供 更多的服務(wù)和支持，還保證零售商可以獲得更高的毛利率。海爾的批發(fā)商不具有分銷權(quán)力，留給他們的利潤空間十分有限，批發(fā)毛利率一般僅有3%-4%其，在海爾公司設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的地方批發(fā)商活動(dòng)余地更小。不過海爾的產(chǎn)品銷量大、價(jià)格穩(wěn)定，批發(fā)商最終利潤仍可保證。在海爾的渠道模式中，制造商承擔(dān)了大部分工作，而零售商基本依從于制造商。

根據(jù)以上案例，回答問題45、46、47、48、49。

45.結(jié)合案例談?wù)労栐阡N售渠道設(shè)計(jì)時(shí)需要考慮哪些因素特性）？（6分）

46.海爾專賣店以及海爾工貿(mào)公司的設(shè)立都體現(xiàn)了海爾對(duì)渠道的控制，請(qǐng)問渠道控制的重要性主要體現(xiàn)在哪些方面？（6分）？

47.結(jié)合銷售渠道激勵(lì)理論,談?wù)劚景咐泻枌?duì)零售商的激勵(lì)方法有哪些？（6分）

48.本案例中談到“海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點(diǎn)，適時(shí)進(jìn)行了渠道整合”，請(qǐng)問銷售渠道整合的一般步驟是什么（6分)？

49.結(jié)合案例談?wù)勪N售渠道整合的作用有哪些方面？（6分）

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