第一篇：市場營銷哲學(xué) 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代

市場營銷管理哲學(xué)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的機(jī)遇

隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代不斷深入，人們的生活方式將伴隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而發(fā)生了一系列帶有重大的、根本性的變化，直接改變著我們的營銷環(huán)境，影響著市場營銷的各個(gè)面，以網(wǎng)絡(luò)營銷為主題的新營銷革命風(fēng)暴在國內(nèi)外掀起。對傳統(tǒng)的企業(yè)營銷方式提了挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)企業(yè)市場營銷影響

伴隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展及其廣泛應(yīng)用，企業(yè)的營銷管理也發(fā)生了深刻的變化。企業(yè)如何在其經(jīng)營活動(dòng)過程中，更有效地把握市場的脈動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，重新規(guī)劃與執(zhí)行其創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務(wù)觀念、推廣、渠道等過程，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷提出的新課題，正如菲利普·科特勒等在(市場營銷新論》一書中所指出的:“舊經(jīng)濟(jì)的邏輯，是以制造業(yè)的管理為基礎(chǔ)的;而新經(jīng)濟(jì)的邏輯則立足于信息和信息產(chǎn)業(yè)的管理之上”。當(dāng)人類邁向了以信息技術(shù)為支撐的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代時(shí)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)己定義了任何商業(yè)活動(dòng)都將在沒有邊界的范圍內(nèi)展開，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的主要特征，它不應(yīng)再被視作是企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來實(shí)施營銷過程，本質(zhì)上它已成為企業(yè)存在于市場的一種方式，而且也將是惟一方式，它將推動(dòng)企業(yè)在組織、人才、研究與開發(fā)、采購、制造、后勤、營銷、顧客服務(wù)、財(cái)務(wù)等各方面職能領(lǐng)域資源與活動(dòng)的一體化。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷發(fā)展趨勢分析

營銷的實(shí)質(zhì)就是交換，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變了交換，原來的流通是實(shí)體流通，而在網(wǎng)絡(luò)情況下是虛擬的。使交換概念發(fā)生重大變化，市場空間更大，不只局限于某一個(gè)市場，它可以超越國界，可以滲透到每一個(gè)有人居住的地方;交換的時(shí)間更靈活，可以不間斷，24小時(shí)進(jìn)行;交換的透明度大大提高。因此，網(wǎng)絡(luò)將改變?nèi)藗兊纳睿淖內(nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，也改變著交換。信息技術(shù)的迅猛發(fā)展促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，而消費(fèi)者行為的變化成為了網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的原動(dòng)力。呈現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷發(fā)展的四大趨勢:

1.營銷市場空間無縫化。傳統(tǒng)營銷是以“物理市場”為營銷空間—商店購物，而信息技術(shù)創(chuàng)建了“時(shí)空市場”網(wǎng)上購物;伴隨網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“大市場”的概念將形成，形成無縫化，在消費(fèi)者心目中，’‘大市場”的概念被描述為一系列能夠互補(bǔ)的產(chǎn)品和服務(wù)是密切相關(guān)的，它們可跨越一系列不同的行業(yè)。使電子商務(wù)將會(huì)迅速被移動(dòng)商務(wù)所替代。既可打破時(shí)空限制實(shí)現(xiàn)的需要的充分滿足，又可激發(fā)與創(chuàng)造新的需要。這將促使人類生活變得更加豐富，開創(chuàng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新紀(jì)元。

2.消費(fèi)者主導(dǎo)化和個(gè)性化。到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，對顧客需求的滿足要素大大擴(kuò)展。通過信息網(wǎng)絡(luò)查詢和訂貨，能使顧客的選擇余地增加，交易成本降低;顧客通過互聯(lián)網(wǎng)的相互交流，對于產(chǎn)品的認(rèn)知程度大幅提高，要求也隨之上升;柔性生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，己突破規(guī)模經(jīng)濟(jì)的限制，使對顧客個(gè)性化的滿足成為可能。_消費(fèi)者將成為整個(gè)交易中的相對強(qiáng)的主導(dǎo)者，權(quán)力由賣方轉(zhuǎn)向買方。消費(fèi)者主導(dǎo)化和個(gè)性化是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的普遍形態(tài)，是一種不可逆轉(zhuǎn)的總的趨勢。

3.競爭合作生態(tài)化。基于信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使信息的即時(shí)共享成為可能，使協(xié)作各方的溝通與協(xié)調(diào)能力大大增強(qiáng)，使處于不同企業(yè)中的價(jià)值創(chuàng)造能力得以有效整合，形成相互聯(lián)結(jié)的價(jià)值鏈。同時(shí)，由于信息的透明度和共享度的提高，企業(yè)對于不同的企業(yè)的經(jīng)營成本可進(jìn)行比較，從而能在自營還是協(xié)作方面做出最經(jīng)濟(jì)的選擇。

4.營銷創(chuàng)新與技術(shù)進(jìn)步同步化。創(chuàng)新將是營銷未來發(fā)展的永恒主題，不創(chuàng)新就死亡?？v觀企業(yè)營銷發(fā)展的歷程，營銷創(chuàng)新都與技術(shù)進(jìn)步密不可分，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步加速了產(chǎn)品生命周期縮短，極大地豐富了市場產(chǎn)品;使傳播手段不斷升級(jí)，新促銷方式不斷涌現(xiàn)，新渠道模式的誕生，促使?fàn)I銷整體上的不斷創(chuàng)新。近二十年來的營銷實(shí)踐證明，營銷創(chuàng)新活動(dòng)的頻繁是日新月異的信息技術(shù)發(fā)展直接推動(dòng)的結(jié)果。在網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代，不斷提高信息搜尋的范圍與速度、可以大幅度降低交易成本、獲得更優(yōu)的交易方案。信息技術(shù)的迅速發(fā)展，大大降低了企業(yè)的交易成本，信息成為惟一能重復(fù)使用的共享性資源。信息技術(shù)發(fā)展使?fàn)I銷溝通更加有效，通過網(wǎng)絡(luò)直接傳遞產(chǎn)品/服務(wù)服務(wù)信息，在更廣泛的時(shí)空中設(shè)計(jì)、開發(fā)與制造新產(chǎn)品、外購資源與信息，通過友好的溝通界面與有效的互動(dòng)方式創(chuàng)造逼近現(xiàn)實(shí)的虛擬采購環(huán)境，使購買人可利用嗅覺、觸覺、味覺來提供更綜合的判斷、以獲得網(wǎng)上采購如同傳統(tǒng)現(xiàn)場采購一樣的經(jīng)歷與體驗(yàn)。

二、互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)營銷管理的影響和挑戰(zhàn)

國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)((Internet)是一種以丁CI P/ IP網(wǎng)絡(luò)協(xié)議連接全世界各個(gè)國家、各個(gè)地區(qū)、各個(gè)部門、各個(gè)行業(yè)和各個(gè)機(jī)構(gòu)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與計(jì)算機(jī)的數(shù)據(jù)通信網(wǎng)，是世界上唯一面向全世界的大眾公用網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)向企業(yè)營銷領(lǐng)域中的全方位滲透，創(chuàng)造了全新的現(xiàn)代營銷模式和獨(dú)特的企業(yè)競爭優(yōu)勢。

(一)創(chuàng)造全新的營銷模式

1.營銷環(huán)境Internet將營銷導(dǎo)向信息經(jīng)濟(jì)的環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)上的電子空間距離使得各方相隔的“時(shí)差”幾乎不存在。Internet的開放性和公眾參與性，吸引了越來越多的網(wǎng)絡(luò)用戶，上網(wǎng)人數(shù)與電子IC銷額同步激增。

2.營銷界面企業(yè)可以利用Internet制作介紹自身形象的主頁、發(fā)布多媒體的虛擬產(chǎn)品清單、電子訂單或在線客戶支持系統(tǒng)，使Internet成為市場營銷的新途徑。

3.營銷決策決策內(nèi)容及響應(yīng)速度更多、更快且以企業(yè)Inter--net連接Internet構(gòu)成的信息系統(tǒng)綜合環(huán)境，將各種決策條件和資源有效集成，為網(wǎng)絡(luò)營銷的決策提供了支持。

4.產(chǎn)品在Internet進(jìn)行市場營銷的產(chǎn)品可以是任何產(chǎn)品或任何服務(wù)項(xiàng)目。

5價(jià)格通過}nternet進(jìn)行營銷時(shí)，可以把價(jià)格調(diào)整到更有競爭力的位置上。

6.分銷網(wǎng)上銷售采用直接模式，實(shí)現(xiàn)零庫存、無分銷商的高效運(yùn)作;電子營銷將營銷活動(dòng)傾向于買方市場，眾多客戶通過In-ternet來尋找、提出實(shí)現(xiàn)自己的購買需求。

7.促銷各種廣告、公關(guān)都可以在Internet上實(shí)現(xiàn)，而且具有更豐富的內(nèi)涵，如實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)廣告、雙向溝通等。

(二)重塑企業(yè)競爭優(yōu)勢

1.降低交易成本互聯(lián)網(wǎng)營銷可以大大降低企業(yè)的促銷成本和采購成本。據(jù)國際數(shù)據(jù)公司的調(diào)查，因特網(wǎng)上的廣告活動(dòng)，能使銷售額增加十倍，費(fèi)用卻是傳統(tǒng)廣告的十分之一。通用電氣公司采用網(wǎng)絡(luò)采購系統(tǒng)后，人工成本降低了20，原材料成本降低了20%0

2.減少企業(yè)庫存通過網(wǎng)絡(luò)信息管理系統(tǒng)，生產(chǎn)商可以準(zhǔn)確地依據(jù)銷售商的需求進(jìn)行生產(chǎn)，使庫存保持在適當(dāng)?shù)娜輙，并提高庫存管理水平。

3.縮短生產(chǎn)周期企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行快速市場調(diào)查，了解最新市場需求;利用信息的傳播速度，及時(shí)了解產(chǎn)品的市場反饋，了解競爭對手的信息，實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品策略的及時(shí)調(diào)整。

4.創(chuàng)造市場機(jī)會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的開放性和全球性，使企業(yè)營銷可以突破時(shí)空限制，從而增加大t經(jīng)營機(jī)會(huì)。

5.提供滿意服務(wù)利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以將產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持和訂貨情況等信息都放到網(wǎng)上，顧客可以隨時(shí)隨地選擇信息，并使企業(yè)隨時(shí)為顧客提供高效滿意的服務(wù)。6.樹立符合營銷觀念的經(jīng)營態(tài)度。相同的經(jīng)營目標(biāo)，可以有不同的經(jīng)營思想和不同的經(jīng)營態(tài)度。在生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念指導(dǎo)下，一般企業(yè)從盈利這個(gè)目標(biāo)出發(fā)，往往在經(jīng)營上首先立足于本企業(yè)考慮問題，用這樣的經(jīng)營態(tài)度來貫徹“以銷定產(chǎn)”當(dāng)然是不可能見效的。一個(gè)企業(yè)要貫徹營銷觀點(diǎn)，首先要從消費(fèi)者方面考慮問題，即樹立“以消費(fèi)者為中心”的經(jīng)營態(tài)度。尤其是企業(yè)的最高決策人和決策機(jī)構(gòu)的經(jīng)營態(tài)度，要時(shí)時(shí)處處從消費(fèi)者的需要考慮問題，而且要使企業(yè)從上到下，所有工作人員都懂得它的真實(shí)意義，并且付諸行動(dòng)。

7.實(shí)行符合現(xiàn)代營銷觀念的市場營銷組合策略。市場營銷策略，不僅包括市場細(xì)分策略，市場發(fā)展策略，市場競爭策略，更重要的是實(shí)行營銷組合策略。即在企業(yè)的市場營銷過程中，綜合運(yùn)用企業(yè)可以控制的各種營銷手段，以取得企業(yè)經(jīng)營的最佳效果。這同企業(yè)從總體市場上考慮消費(fèi)者需要是完全一致的。

8.建立與現(xiàn)代營銷觀念相適應(yīng)的企業(yè)管理體制。企業(yè)的管理體制，是指企業(yè)內(nèi)部的組織形式，它是在一定的指導(dǎo)思想下建立起來，并為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)服務(wù)的?，F(xiàn)代營銷觀念下的企業(yè)管理體制不僅要求各部門合理分工，協(xié)調(diào)行動(dòng)，以市場銷售為中心形成各部門的行動(dòng)，并配備一批受過專門訓(xùn)練的銷售人員，以便在整個(gè)銷售活動(dòng)中貫徹現(xiàn)代營銷觀念。不允許各部門只根據(jù)本位利益行事。

9.按照營銷觀點(diǎn)建立管理程序。管理程序的內(nèi)容包括：計(jì)劃，即按照市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)的市場機(jī)會(huì)，制定企業(yè)的戰(zhàn)略和計(jì)劃；執(zhí)行，即知道上述計(jì)劃的執(zhí)行；控制，即檢查和控制計(jì)劃執(zhí)行過程。這種系統(tǒng)管理程序通常不是一次制定就固定不變的，而是通過市場信息的反饋，不斷反復(fù)調(diào)整。

10.按營銷觀念評(píng)價(jià)利潤標(biāo)準(zhǔn)。從現(xiàn)代營銷觀念來看，衡量利潤的標(biāo)準(zhǔn)，只能是市場占有率和長期投資收益率，因?yàn)槠髽I(yè)取得利潤的多少，取決于企業(yè)滿足消費(fèi)者需要的程度，只有能夠滿足消費(fèi)者的需要，從而提高企業(yè)的聲譽(yù)，才能有更多的顧客購買產(chǎn)品，也才能在競爭中取得勝利。

第二篇：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)國際市場營銷的新趨勢

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)國際市場營銷的新趨勢

摘 要：

在闡述網(wǎng)絡(luò)營銷原理的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷內(nèi)在機(jī)理的分析得出它們兩者之間的六點(diǎn)區(qū)別。并通過對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景的探討結(jié)合目前企業(yè)國際市場營銷的狀況對企業(yè)應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代國際市場營銷的新趨勢提出若干建議。關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)營銷 企業(yè)

引言：

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的全新貿(mào)易方式電子商務(wù)已在全球興起，它對企業(yè)的營銷活動(dòng)不論從理念還是方法和手段上都帶來了很大的沖擊。實(shí)施電子商務(wù)對于企業(yè)未來發(fā)展的意義不僅僅是一種新的銷售渠道、新的廣告?zhèn)鞑スぞ?，更是帶給企業(yè)的一種新的商業(yè)模式——網(wǎng)絡(luò)營銷。本文將通過對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代國際商場營銷的趨勢探究幫助企業(yè)了解這種趨勢，改變原有的營銷理念，采取新穎切合實(shí)際的措施以應(yīng)對全新的時(shí)代趨勢什么是網(wǎng)絡(luò)營銷 1.1 背景

九十年代初，飛速發(fā)展的國際互聯(lián)網(wǎng)（Internet）促使網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的指數(shù)增長，全球范圍內(nèi)掀起應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)熱，世界各大公司紛紛上網(wǎng)提供信息服務(wù)和拓展業(yè)務(wù)范圍，積極改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和發(fā)展新的管理營銷方法，搶搭這班世紀(jì)之車。二十一世紀(jì)是信息社會(huì)年代，科技、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展正在迎接這個(gè)時(shí)代的到來，隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，信息社會(huì)的內(nèi)涵有了進(jìn)一步的改變，并稱之為信息網(wǎng)絡(luò)的年代。在信息網(wǎng)絡(luò)年代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用改變了信息的分配和接受方式，改變了人們生活、工作、學(xué)習(xí)、合作和交流的環(huán)境，企業(yè)也必須積極利用新技術(shù)變革企業(yè)經(jīng)營理念、經(jīng)營組織、經(jīng)營方式和經(jīng)營方法，搭上技術(shù)發(fā)展的快速便車，促使企業(yè)飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)年代社會(huì)變革的新生事物，必將對企業(yè)國際市場營銷產(chǎn)生重要的影響。

1.2 什么是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)就是基于網(wǎng)絡(luò)尤其是互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總和。它是在信息網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代產(chǎn)生的一種嶄新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)主體的生產(chǎn)、交換、分配、消費(fèi)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，以及金融機(jī)構(gòu)和政府職能部門等主體的經(jīng)濟(jì)行為，都越來越多地依賴信息網(wǎng)絡(luò)，不僅要從網(wǎng)絡(luò)上獲取大量經(jīng)濟(jì)信息，依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行預(yù)測和決策，而且許多交易行為直接在信息網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是以信息產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)，它以知識(shí)為核心，以網(wǎng)絡(luò)信息為依托，采用最直接的方式拉近服務(wù)提供者與服務(wù)目標(biāo)的距離。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)行為的網(wǎng)絡(luò)化趨勢日益明顯，網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)價(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)的主要媒介和實(shí)現(xiàn)場所

1.3 什么是網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷不等于網(wǎng)上銷售，更不是簡單的建立企業(yè)網(wǎng)站，或者利用網(wǎng)絡(luò)做一個(gè)廣告。網(wǎng)絡(luò)營銷就其實(shí)質(zhì)是指利用Internet技術(shù)最大程度地滿足客戶的需求，來達(dá)到開拓市場，增加贏利的一個(gè)經(jīng)營過程。目前，企業(yè)的內(nèi)部資源管理、決策系統(tǒng)，企業(yè)外部的信息發(fā)布、收集信息系統(tǒng)乃至企業(yè)間通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的營銷行為基本上還處于彼此獨(dú)立的狀態(tài)中。網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展分三個(gè)層次：初級(jí)、中級(jí)和高級(jí)。從網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展過程來看，它能給顧客最大的便利，能更好地滿足顧客的需求。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場營銷的異同

2.1 網(wǎng)上營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)別

2.1.1 創(chuàng)意

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)超越時(shí)空限制，傳播信息速度快，容量大，能檢索，可交換，具備傳送文字、聲音、動(dòng)畫和影像的多媒體功能，較之傳統(tǒng)的媒體，表現(xiàn)要豐富得多，更可發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)意。如網(wǎng)上廣告，可提供充分的背景資料，可隨時(shí)提供最新信息，可靜可動(dòng)，有聲有像，并可一對一定制。

2.1.2 營銷觀念

在當(dāng)代，面對日益激烈的市場，企業(yè)要在競爭中生存并立于不敗之地，唯有了解和滿足目標(biāo)顧客的需要和欲望，樹立以顧客為中心、以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)觀念。但傳統(tǒng)的營銷難以做到這一點(diǎn)，而網(wǎng)絡(luò)超越時(shí)空的雙向互動(dòng)特性，使得網(wǎng)上營銷能與顧客進(jìn)行一對一的充分溝通，從而真正了解顧客需求和欲望，而且顧客利用網(wǎng)絡(luò)可以參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，獲得貼近自己興趣的、高度滿意的個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.1.3 產(chǎn)品 并非所有產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上銷售，如需要根據(jù)嗅覺、味覺、觸覺等測試的結(jié)果才能作出購買決策的產(chǎn)品，而有些產(chǎn)品特別適合在網(wǎng)上銷售，如計(jì)算機(jī)軟件等數(shù)字化產(chǎn)品。一般而言，適合在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品通常具有下述兩個(gè)基本特性：①消費(fèi)者根據(jù)網(wǎng)上信息，即可做出購買決策的產(chǎn)品;②網(wǎng)上銷售的費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他的渠道。

由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動(dòng)性和引導(dǎo)性，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)的引導(dǎo)下對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求，企業(yè)可以根據(jù)顧客的選擇和要求及時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)并提供及時(shí)服務(wù)，使得顧客跨時(shí)空得到滿足要求的產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，企業(yè)還可以及時(shí)了解顧客需求，并根據(jù)顧客要求組織及時(shí)生產(chǎn)和銷售，提高企業(yè)的生產(chǎn)效益和營銷效率。如美國PC機(jī)銷售公司德爾公司（DELL），在1995年還是虧損的，但在1996年，它們通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來銷售電腦，在美國國內(nèi)的銷售額比1995激增71%，一舉扭虧為盈，當(dāng)年的盈利高達(dá)5.18億美元。它們的做法是：顧客通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，在公司設(shè)計(jì)的主頁上選擇和組合電腦，公司的生產(chǎn)部門馬上根據(jù)顧客要求組織生產(chǎn)，并通過郵政公司寄送，因此公司可以實(shí)現(xiàn)零庫存生產(chǎn)，在電腦部件價(jià)格急劇下降的年代，零庫存不但可以降低庫存成本還可以避免因高價(jià)進(jìn)貨帶來的損失，這樣一來，德爾電腦的價(jià)格要比競爭對手低出10%到15%。個(gè)性化的產(chǎn)品和低廉的價(jià)格為德爾公司贏得了輝煌的銷售業(yè)績，1997年初

每天的銷售額高達(dá)100萬美元，1997年底每天的銷售額則達(dá)到300萬美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它更大的電腦公司。

2.1.4 定價(jià) 傳統(tǒng)營銷以成本為基準(zhǔn)定價(jià)，其中營銷成本在綜合成本中占有相當(dāng)高的比重，因?yàn)閭鹘y(tǒng)營銷是依賴層層嚴(yán)密的渠道，并以大量人力與宣傳投入來爭奪市場的。網(wǎng)上營銷中，傳統(tǒng)的這種定價(jià)模式不再適用，代之的是以顧客能接受的成本來定價(jià)，并依據(jù)該成本來組織生產(chǎn)和銷售的模式。這種定價(jià)模式既符合網(wǎng)上營銷的實(shí)現(xiàn)真正意義上的以顧客為中心的服務(wù)觀念，網(wǎng)上營銷的低成本也使得這種定價(jià)方式成為可能。在未來，人員營銷、市場調(diào)查、廣告促銷、經(jīng)銷代理等傳統(tǒng)營銷手法，將與網(wǎng)上營銷相結(jié)合，并充分利用網(wǎng)上的各項(xiàng)資源，形成以最低成本投入，獲得最大市場銷量的新型營銷模式。

企業(yè)以顧客為中心定價(jià)，必須測定市場中顧客的需求以及對價(jià)格認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)營銷難以做到這一點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)上則可以很容易實(shí)現(xiàn)，顧客通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提出接受的成本，企業(yè)根據(jù)顧客的成本提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方案供用戶選擇，直到顧客認(rèn)同確認(rèn)后再組織生產(chǎn)和銷售。

2.1.5 促銷

促銷是利用廣告、銷售促進(jìn)、直接營銷、公共關(guān)系和人員推銷等五種工具，與消費(fèi)者溝通，把產(chǎn)品的存在和價(jià)值傳統(tǒng)遞給目標(biāo)顧客。但五種營銷工具在傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)上營銷中的有效性和地位是不同的。例如，人員推銷在傳統(tǒng)促銷組合中起著很重要的作用，在購買過程的某個(gè)階段，特別是在建立購買者的偏好、信任和行動(dòng)時(shí)，是最有效的工具，而網(wǎng)上促銷組合中，就顯得無足輕重;直接營銷則相反，在傳統(tǒng)營銷組合中，直接營銷雖有郵購、電話購買、電視購買等多種形式，但效果不明顯，一般只作為一種輔助手段，而在網(wǎng)上促銷組合中，直接營銷卻有著舉足輕重的地位，根本原因在于網(wǎng)絡(luò)這一媒體的雙向平等互動(dòng)和跨越時(shí)空限制等卓越特性，把買賣雙方緊密聯(lián)系在一起，使雙方能進(jìn)行充分、高效的溝通;廣告在傳統(tǒng)促銷和網(wǎng)上促銷組合中都是最重要的工具，不同的是網(wǎng)上促銷利用的廣告媒體主要是被稱作“第四媒體”的網(wǎng)絡(luò)，而傳統(tǒng)廣告依賴的是報(bào)刊、廣播和電視三大傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)融合了傳統(tǒng)三大廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)，但又青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式有靜有動(dòng)，傳遞的信息多，傳達(dá)的范圍廣（理論上任何一個(gè)上網(wǎng)的人都可以見到），溝通的效率比傳統(tǒng)媒體高得多（由交互性帶來），信息反饋直接、準(zhǔn)確、及時(shí)（據(jù)此可為顧客設(shè)計(jì)個(gè)性化的廣告內(nèi)容和創(chuàng)意），同時(shí)，成本比傳統(tǒng)廣告低廉得多。

總體說來，傳統(tǒng)促銷是一對多的、單向的、強(qiáng)迫性的、非個(gè)性化的、高成本的促銷，而網(wǎng)上促銷是一對一的、雙向的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的、個(gè)性化的、低成本的促銷，因此符合分眾與直銷的發(fā)展趨勢。

2.1.6 分銷渠道和過程

分銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。傳統(tǒng)營銷，大多數(shù)生產(chǎn)者都無法將產(chǎn)品直接出售給最終用戶，被迫把部分銷售工作委托給諸如批發(fā)商、零售商、代理商之類的營銷中間機(jī)構(gòu)。傳統(tǒng)的營銷通路：生產(chǎn)者→大盤商→中盤商→銷售店→消費(fèi)者。為此，生產(chǎn)者不得不費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)錢去進(jìn)行渠道決策、設(shè)計(jì)、選擇、評(píng)估和管理，更重要的是這意味著生產(chǎn)者對部分

營銷工作失去控制，某種程度上是把自己的命運(yùn)放在中間機(jī)構(gòu)手里。無所不及、超越時(shí)空，將渠道、促銷、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)以及將市場信息收集分析與提供多種功能集于一體的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，帶來了營銷渠道的革命，弱化了中間渠道的作用，甚至很多產(chǎn)品生產(chǎn)者完全可以無須借助各類中間商就可直接將產(chǎn)品出售給最終用戶。典型的網(wǎng)上營銷通路：生產(chǎn)者→網(wǎng)站→物流系統(tǒng)→消費(fèi)者。由此，生產(chǎn)者不僅大大縮短了分銷過程，節(jié)約了大量的分銷成本，而且緊緊將命運(yùn)掌握在了自己的手里，同時(shí)，由于減少了大量的交易環(huán)節(jié)，也大大降低了交易成本。

2.2網(wǎng)上營銷與傳統(tǒng)營銷聯(lián)系

網(wǎng)上營銷雖然以新的媒體（Internet）、新的方式、方法和理念實(shí)施營銷活動(dòng)，但它脫胎于傳統(tǒng)營銷，兩者有著不可分割的聯(lián)系。下面幾點(diǎn)說明了這種聯(lián)系：①兩者有著相同的目標(biāo)，都是使顧客的需要和欲望得到滿足和滿意，只不過借助于網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)上營銷更容易、也能更好地實(shí)現(xiàn)營銷的這一目標(biāo)。②網(wǎng)上營銷的基本要素仍然是產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和分銷渠道四個(gè)方面，雖然這四個(gè)要素的內(nèi)容有較大的變化。③兩者并行不悖，誰也無法取代誰，而且往往兩者互相配合，網(wǎng)上營銷手段可為傳統(tǒng)商務(wù)服務(wù)，傳統(tǒng)營銷手段也可為網(wǎng)上的電子商務(wù)服務(wù)正好說明了這一點(diǎn)。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷有效策略

3.1 努力提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，確立合適的目標(biāo)定位

由于技術(shù)的革新和變更，產(chǎn)量受重視程度越來越低，已經(jīng)不再像從前那樣成為生產(chǎn)商的策略中心。企業(yè)必須考慮按照客戶的需求定制產(chǎn)品，而并非按部就班地生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。即使是產(chǎn)量密集型的產(chǎn)業(yè)，如汽車制造業(yè)，也正在被技術(shù)進(jìn)步的力量推動(dòng)，逐漸轉(zhuǎn)向定制生產(chǎn)（即按照客戶訂單要求來生產(chǎn)產(chǎn)品）。競爭的壓力要求各個(gè)產(chǎn)業(yè)能對周邊經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化迅速做出反應(yīng)，這意味著主管發(fā)號(hào)施令、中層管理人員負(fù)責(zé)執(zhí)行、普通員工由部門分管的等級(jí)管理體制將不復(fù)存在。而網(wǎng)站與最終客戶的直接交流，也為企業(yè)個(gè)性化服務(wù)提供了可能。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于企業(yè)在物理空間和實(shí)體形象方面距離的縮小，致使企業(yè)之間競爭的難度大大增加。因此，企業(yè)要想成為在各方面都勝出對手的全能冠軍就很難，但如果在某一個(gè)專門領(lǐng)域做精、做專、做深，在一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域建立很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，則勝出的可能性很大。這就促使企業(yè)要根據(jù)自身特點(diǎn)確立合適的消費(fèi)者目標(biāo)定位。

3.2 建立產(chǎn)品和企業(yè)信譽(yù)

信譽(yù)是網(wǎng)絡(luò)營銷的前提。尤其在網(wǎng)絡(luò)市場并不發(fā)達(dá)的中國，誰會(huì)在網(wǎng)上購買自己從來沒聽說過或者質(zhì)量不可靠的產(chǎn)品呢？如何確認(rèn)顧客需求的真實(shí)性也是網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)階段所面臨的難點(diǎn)，這些都可歸結(jié)為信譽(yù)的問題。另外，在建立企業(yè)門戶網(wǎng)站過程中，網(wǎng)站的知名度、服務(wù)質(zhì)量等條件，也是一種品牌的營造。產(chǎn)品信譽(yù)、企業(yè)信譽(yù)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷過程中是一個(gè)長期性的、戰(zhàn)略性的問題。

企業(yè)可從以下幾方面樹立信譽(yù)：(1)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)——隨時(shí)為客戶提供真正需要的方便的、優(yōu)秀的服務(wù)。(2)良好的運(yùn)作——包括向客戶提供最低價(jià)位的產(chǎn)品及服務(wù)，同時(shí)盡量避免給客戶添麻煩。(3)不斷創(chuàng)新——不僅要求向顧客提供質(zhì)

量最好的產(chǎn)品，還要求向顧客提供更有新意、更有特色的產(chǎn)品，為顧客帶來更多的利益。

3.3 適時(shí)改變價(jià)格策略和促銷策略

傳統(tǒng)營銷的價(jià)格策略主要考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和同類產(chǎn)品的市場價(jià)格，并且同一種產(chǎn)品在不同國家、地區(qū)的價(jià)格也不相同，即實(shí)行價(jià)格歧視。而消費(fèi)者利用互聯(lián)網(wǎng)可及時(shí)獲得同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的不同價(jià)格信息，必然會(huì)給實(shí)行地區(qū)價(jià)格差異的企業(yè)帶來巨大沖擊。為了消除這種不利影響，企業(yè)要努力使價(jià)格差異減少或?qū)嵭袃r(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化。尤其是網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者有較強(qiáng)的理性，企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)更要考慮消費(fèi)者的價(jià)值觀念。

傳統(tǒng)的促銷策略主要是企業(yè)通過廣告、人員促銷、銷售促進(jìn)、公關(guān)宣傳等方式進(jìn)行，消費(fèi)者處于被動(dòng)地位。而企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，可利用網(wǎng)絡(luò)論壇，BBS、電子郵件等網(wǎng)絡(luò)工具與消費(fèi)者建立一對一的聯(lián)系，使消費(fèi)者從被動(dòng)地接受促銷轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)地搜索廣告，接受產(chǎn)品或服務(wù)，而且可大大減少促銷費(fèi)用。

3.4 提高企業(yè)員工素質(zhì)和服務(wù)效率

網(wǎng)絡(luò)營銷要求企業(yè)員工特別是營銷和網(wǎng)絡(luò)管理人員不僅具有先進(jìn)的技術(shù)知識(shí)，還要在市場營銷方面有獨(dú)擋一面的能力；不但有收集、整理、分析信息的能力，還要有強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)和人員溝通能力。因此企業(yè)要注意吸引和培養(yǎng)復(fù)合型人才，提高員工綜合素質(zhì)。

網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和服務(wù)效率也提出了更高的要求。網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)要求企業(yè)對外界特別是消費(fèi)者的反映必須迅速及時(shí)，為此企業(yè)要與電子商務(wù)認(rèn)證機(jī)構(gòu)、金融部門和各類物流公司建立良好的合作關(guān)系，以保障身份認(rèn)證、支付結(jié)算、物流配送的安全、快捷、方便。同時(shí)要建立更加快捷迅速服務(wù)周到的售后服務(wù)機(jī)制包括退貨機(jī)制。

3.5 搞好網(wǎng)站建設(shè)

網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，通過企業(yè)自己有特色的網(wǎng)站，一方面可以樹立企業(yè)形象，另一方面可以吸引新顧客、溝通老顧客，而這一點(diǎn)又直接影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。因此作為企業(yè)“臉面”的網(wǎng)站必須注意以下幾點(diǎn)：(1)快捷的信息提供。網(wǎng)站的內(nèi)客要不斷更新，使消費(fèi)者及時(shí)了解和獲取企業(yè)及產(chǎn)品的信息。

(2)提高網(wǎng)站的質(zhì)量與專業(yè)性。精良和專業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，如同制作精美的印刷品，會(huì)大大刺激消費(fèi)者（訪問者）的購買欲望。(3)加強(qiáng)網(wǎng)站的推廣與宣傳。優(yōu)秀的網(wǎng)站同樣需要輔之以成功的推廣。利用搜索引擎、互惠鏈接等方法大力地宣傳企業(yè)的網(wǎng)站，具有針對性的Banner廣告會(huì)大大提高網(wǎng)站的知名度。也可通過傳統(tǒng)的宣傳方式如電視廣告、新聞媒體、印刷品等來擴(kuò)大企業(yè)網(wǎng)址的影響。(4)把方便留給訪問者。如果企業(yè)想促使訪問者在線購買產(chǎn)品或得到服務(wù)，那么必須建立一條方便的通道，以便他們得到各種想要的信息，如在網(wǎng)頁添加快速進(jìn)入網(wǎng)站各級(jí)頁面的導(dǎo)航條，在網(wǎng)站上加入內(nèi)部的搜索引擎，迅速回復(fù)客戶的來信等?？偨Y(jié)

綜上所述，面對繽紛繁雜的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，作為企業(yè)，一定要抓住機(jī)遇，充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷，進(jìn)行組織變革和營銷變革，在國際競爭中取得優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)：

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第三篇：論網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場營銷策略的變化

論網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場營銷策略的變化

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的誕生，人們的生活方式和消費(fèi)觀念發(fā)生了一系列的的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了企業(yè)的營銷環(huán)境，并滲透到市場營銷，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代改變企業(yè)的營銷理念和營銷模式，消費(fèi)者需求的多樣化，企業(yè)競爭具有新的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷模式已形成很大的沖擊和挑戰(zhàn)。筆者認(rèn)為，為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展，企業(yè)要改變營銷觀念，創(chuàng)新促銷策略，拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，注重技術(shù)創(chuàng)新，獲得競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；市場營銷；策略

近年來，計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已迅速在全球發(fā)展。從廣義上講，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不僅是一種數(shù)字經(jīng)濟(jì)，也是一種信息和知識(shí)經(jīng)濟(jì)。它保留知識(shí)為核心，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以最直接的方式更貼近的服務(wù)提供服務(wù)；它是一種開放型的經(jīng)濟(jì)，具有開放性，智能化，系統(tǒng)化的特點(diǎn)，是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)模式。所有國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式是通過先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)或多或少的支持，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)帶來了各行各業(yè)不同的挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的影響力，企業(yè)受到了挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)通過不斷創(chuàng)新和不斷變化的經(jīng)營管理，以適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)形勢。營銷是企業(yè)生存和發(fā)展的科學(xué)管理，企業(yè)如何客觀認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和調(diào)整營銷策略，如何快速、高效的利用互聯(lián)網(wǎng)為核心手段以豐富和營銷管理運(yùn)作，已成為國內(nèi)企業(yè)走向成功的關(guān)鍵。在此基礎(chǔ)上，探討網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢和市場的挑戰(zhàn)，并分析企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下營銷策略的變化。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)改變了企業(yè)市場營銷的環(huán)境

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)面臨著新的營銷模式。網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)影響了傳統(tǒng)的營銷環(huán)境、營銷界面、營銷決策方法等。同時(shí)，它也重塑了企業(yè)的競爭優(yōu)勢，降低交易成本，減少庫存，縮短產(chǎn)品上市周期，創(chuàng)造了市場機(jī)遇，提供更好的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)極大的改變了市場營銷的環(huán)境。

（一）消費(fèi)者的需求變的多樣化

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣大消費(fèi)者的收入和消費(fèi)水平呈上升趨勢，走向高級(jí)階段的消費(fèi)需求，消費(fèi)特征已經(jīng)從純粹的消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性特征更多的消費(fèi)，大批量單一的需求已經(jīng)從市場上淡出，個(gè)性化的消費(fèi)潮流變得越來越清晰。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種個(gè)體經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)個(gè)性化和多樣化的需求。同時(shí)，消費(fèi)者需求的個(gè)性化和多樣化，促使市場微型和詳細(xì)的發(fā)展方向形成。其中由很細(xì)的市場細(xì)分戰(zhàn)略要求企業(yè)的營銷目標(biāo)，營銷觸角延伸到具有鮮明的個(gè)性特色消費(fèi)群體，竭盡全力提供的產(chǎn)品和服務(wù)的特殊需求。

（二）產(chǎn)品及技術(shù)同質(zhì)化

在高度發(fā)達(dá)的后工業(yè)時(shí)代，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，特別是廣泛使用計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)和生產(chǎn)以及機(jī)器人的使用，促使企業(yè)制造方法的進(jìn)展普遍表現(xiàn)出自動(dòng)化程度高，企業(yè)的技術(shù)水平普遍提高也使得競爭對手在產(chǎn)品和技術(shù)方面的同質(zhì)化。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，速度是驚人的。很短的時(shí)間內(nèi)獲利好的產(chǎn)品將被效仿，集約化生產(chǎn)，競爭對手可能當(dāng)你正在測試的產(chǎn)品，破解你的技術(shù)和配方，以及即將推出的性能和生產(chǎn)成本都非常接近該產(chǎn)品。也許今天還是缺貨的產(chǎn)品，經(jīng)過一段時(shí)間的快速演變成??大眾產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。此外，銷售渠道，促銷活動(dòng)也很容易被競爭對手所模仿。在這種情況下，如何實(shí)現(xiàn)差異化是企業(yè)的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

（三）在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代產(chǎn)生了新的市場營銷方式

傳統(tǒng)的產(chǎn)品流通模式是“生產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者”，而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)根據(jù)自己消費(fèi)需求選擇產(chǎn)品和服務(wù)，并能參與原材料采購、產(chǎn)銷一體化等各種活動(dòng)中，并在線進(jìn)行支付，大大縮短了消費(fèi)的時(shí)間，提高了產(chǎn)品流通的效率，從而節(jié)省了雙方的時(shí)間。在線市場應(yīng)景而生。在線市場的形成徹底改變了廣大消費(fèi)者對市場的傳統(tǒng)觀念，它使更加廣泛、高效和系統(tǒng)化的商品網(wǎng)絡(luò)交易代替了原始的有形市場交易，沖擊了原有的市場交易模式。這必然推動(dòng)企業(yè)不斷革新原有的銷售渠道和銷售手段。

（四）市場競爭在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代表現(xiàn)出新的特點(diǎn)

全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使本來就白熱化的市場競爭又出現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn)：（1）市場競爭往往是無形的。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的競爭有與工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代那種有形產(chǎn)品的激烈競爭不同，它是科學(xué)與技術(shù)、信息資源豐富、品牌形象、信譽(yù)和優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)比較。（2）市場競爭打破地域限制，逐漸轉(zhuǎn)向國際化。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，打破了時(shí)間和空間的界限，競爭蔓延到全世界所有國家和地區(qū)的各個(gè)方面，甚至在潛移默化的滲透。市場競爭的新特點(diǎn)要求企業(yè)更加注重營銷策略調(diào)整同步。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)改變了企業(yè)市場營銷的理念

（一）“顧客是上帝”已經(jīng)成為市場營銷的新準(zhǔn)則

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣大消費(fèi)者有一個(gè)更廣泛的產(chǎn)品選擇的空間，他們根據(jù)需求和自身的特點(diǎn)進(jìn)入生產(chǎn)廠家的網(wǎng)站，獲得詳細(xì)、準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，以更好地滿足需求。多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)趨勢和信息技術(shù)的發(fā)展，必將大力推動(dòng)企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的指令制定營銷策略，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的“訂單”，以滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)個(gè)性化需求。此外，在AI，CAD等技術(shù)的運(yùn)用，出現(xiàn)了一種營銷組織，所謂虛擬企業(yè)。它不需要有任何的實(shí)體資源，還可以使產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，它通過市場的龐大網(wǎng)絡(luò)找到企業(yè)的生產(chǎn)功能，讓產(chǎn)品的制造實(shí)體根據(jù)自己設(shè)計(jì)的某些產(chǎn)品樣本，以更好地滿足客戶的需求。

（二）市場營銷的新功能:

從滿足需求轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造需求

現(xiàn)代營銷理念的核心就是滿足客戶的需求。事實(shí)上，沒有企業(yè)能真正的了解每一個(gè)客戶的需求，同時(shí)，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者都不確定自己的需要。以目前的市場，關(guān)鍵是要刺激顧客產(chǎn)生消費(fèi)需求，主動(dòng)地創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)營銷是交互模式，消費(fèi)者可以積極參與企業(yè)的營銷活動(dòng)，潛在消費(fèi)群體可以通過網(wǎng)絡(luò)通信聯(lián)系廠商和相關(guān)技術(shù)人員，解釋他對產(chǎn)品什么感興趣。根據(jù)客戶的反饋信息，企業(yè)使產(chǎn)品創(chuàng)新，與消費(fèi)者共同創(chuàng)造新的市場需求。所有這一切都將使得市場營銷理念，從滿足需求變?yōu)閯?chuàng)造需求。

（三）市場營銷的新目標(biāo):

從銷售額增長轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值增長

傳統(tǒng)的營銷觀念中，幾乎所有的企業(yè)都將擴(kuò)大市場份額和盈利能力擺在首位，企業(yè)在營銷策略的制定，基本上是銷售最大化為營銷戰(zhàn)略的核心。而現(xiàn)代市場營銷理論，將提升企業(yè)價(jià)值作為營銷戰(zhàn)略的第一個(gè)重要任務(wù)。這并不意味著企業(yè)不注重盈利，相反，他們更關(guān)心的是收益。所不同的是，現(xiàn)代市場營銷理論的指導(dǎo)下，公司戰(zhàn)略定位于長遠(yuǎn)和未來的收益增加。這是一種價(jià)值投資，它是企業(yè)內(nèi)涵的開發(fā)和推廣。

（四）顧客同步跟蹤成為市場營銷的新機(jī)制

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者開始主動(dòng)參與到企業(yè)營銷的整個(gè)過程中，他們通過網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)品制造商分享信息，根據(jù)自身需求有針對性的表達(dá)，不再單純受制于傳統(tǒng)的“有什么買什么”的消費(fèi)模式。在大多數(shù)情況下，他們會(huì)通過電子購物擺脫了逛實(shí)體店的很多麻煩。他們的購買行為更加復(fù)雜和靈活，更加苛刻和挑剔，誰可以提供最快的速度和滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品，誰就是贏家。在這種情況下，企業(yè)營銷活動(dòng)的重點(diǎn)應(yīng)該是顧客購買行為的同步跟蹤。因此，改變營銷機(jī)制，刻不容緩。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場營銷策略的變化

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營銷環(huán)境的變化及營銷理念的改變，要求企業(yè)必須改變營銷策略，充分利用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息和通信技術(shù)開展各種各樣的營銷活動(dòng)。

（一）變革營銷觀念，引導(dǎo)市場消費(fèi)

1.引導(dǎo)市場方向，不盲目跟風(fēng)

在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)條件下，信息傳播具有滯后性，在空間上資源分配不平衡，導(dǎo)致企業(yè)難以把握市場發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)，企業(yè)的營銷活動(dòng)往往是盲目跟風(fēng)，在大多數(shù)情況下是由市場左右，費(fèi)盡心思設(shè)置了營銷策略和戰(zhàn)略規(guī)劃，往往不具備現(xiàn)實(shí)性和前瞻性。相反，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)通過建立完善的營銷信息系統(tǒng)，及時(shí)掌握市場信息資源，科學(xué)有效地為市場需求預(yù)測、制定有效的營銷決策，抓住市場機(jī)遇，創(chuàng)造新的市場需求，引導(dǎo)市場的發(fā)展方向。因此，在網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的飛速發(fā)展的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)掌握先進(jìn)的技術(shù)，有效地利用豐富的信息資源，牢牢把握市場機(jī)會(huì)，提高他們的營銷活動(dòng)。

2.主動(dòng)為目標(biāo)市場群體提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著同行企業(yè)之間各種生產(chǎn)技術(shù)的共享，其產(chǎn)品的固態(tài)差距正在逐步減弱，競爭的焦點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的銷售服務(wù)的不同，包括服務(wù)類型、范圍和質(zhì)量，并且這些服務(wù)已成為企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。在日趨激烈的市場競爭中，產(chǎn)品銷售的服務(wù)將成為企業(yè)在市場競爭的主要手段。因此，企業(yè)應(yīng)改變傳統(tǒng)的服務(wù)理念，變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)，在一方面，大大提高了營銷環(huán)境和服務(wù)態(tài)度，另一方面，著力提高服務(wù)，大力提升服務(wù)質(zhì)量，為廣大消費(fèi)者提供多角度、全方位的增值服務(wù)，從而大大提高了客戶對企業(yè)的滿意度。

（二）運(yùn)用多種營銷手段滿足消費(fèi)者多樣化的需求

1.廣泛搜集市場信息，滿足多樣化消費(fèi)需求

在買方市場的經(jīng)濟(jì)形勢下，企業(yè)要積極、深入地收集所有有關(guān)消費(fèi)者的信息，將不斷變化的消費(fèi)者需求融入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，以滿足廣大消費(fèi)者的需求，獲得更長足發(fā)展。開展以消費(fèi)者為中心的市場戰(zhàn)略，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：第一，生產(chǎn)企業(yè)對消費(fèi)者的喜好和需求等關(guān)鍵信息充分了解，將消費(fèi)者作為合作伙伴，與他們直接或間接的對話和溝通，使產(chǎn)品更容易被廣大消費(fèi)者所接受。其次，使用“敏捷制造系統(tǒng)”，快速推進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)和市場需求之間的融合。

2.進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)測試，靈活適應(yīng)市場需求

一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格水平是影響企業(yè)營銷效果的關(guān)鍵因素。為了使企業(yè)生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，提高營銷效果，需要進(jìn)行價(jià)格測試。利用互聯(lián)網(wǎng)的特性，事先對產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行供需雙方的磋商，定價(jià)不僅要考慮這種產(chǎn)品的綜合成本，還要考慮消費(fèi)者的實(shí)際購買力，最終形成企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。這樣一來，消費(fèi)者的多樣化需求和滿意度都可以得到滿足，并通過特定的信息技術(shù)推廣。如果企業(yè)是完全按照消費(fèi)者的需求產(chǎn)生，根據(jù)消費(fèi)者所能承受的價(jià)格水平，那么企業(yè)的產(chǎn)品庫存幾乎是不存在的。零庫存大大降低了成本，給企業(yè)帶來了高額的利潤，企業(yè)再次把利潤投入到新產(chǎn)品的研發(fā)和制造，以滿足更多消費(fèi)者的青睞，從而形成一個(gè)良性循環(huán)。

（三）注重渠道重向發(fā)展，拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

金字塔式的傳統(tǒng)銷售渠道越來越不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求，把傳統(tǒng)的多層結(jié)構(gòu)渠道化繁為簡、發(fā)展重向成了潮流。網(wǎng)絡(luò)化的市場營銷渠道是互動(dòng)式、一對一的銷售渠道，它主要包含信息查詢、線上或者線下付款、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。同時(shí)，它又是一個(gè)完整的、全流程的營銷渠道和營銷網(wǎng)絡(luò)。這種新型營銷網(wǎng)絡(luò)和渠道的出現(xiàn)，大大縮短了產(chǎn)品制造商和消費(fèi)者之間在時(shí)間與空間上的距離，二者之間甚至可以直接交易，大大降低了制造企業(yè)總體的成本投入，從根源上避免交易時(shí)滯。

（四）通過建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)創(chuàng)建新的促銷策略

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息技術(shù)的飛速發(fā)展，給企業(yè)的營銷活動(dòng)帶來了新的契機(jī)，進(jìn)行產(chǎn)品推??廣的多元化。在世界各地不同的消費(fèi)群體都能夠溝通，??并與產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)通信手段保持緊密溝通。他們可以直接問到企業(yè)自己喜愛的產(chǎn)品和服務(wù)的描述和問題，還可以通過企業(yè)信息文檔，深入自己的理解密切關(guān)注信息。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有成本低，效率高的特點(diǎn)，使不同的消費(fèi)者和消費(fèi)群體迅速掌握相關(guān)的產(chǎn)品信息，以實(shí)現(xiàn)快速的產(chǎn)品周期和循環(huán)，改善營銷效率。

（五）以營銷策略和技術(shù)創(chuàng)新取得競爭優(yōu)勢

1.創(chuàng)新經(jīng)營能力

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的典型特征是經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展速度迅猛，市場邊界由于激烈的競爭也在不斷的變化。市場的最終目的和消費(fèi)者需求不斷變化。因此，企業(yè)要整合各方資源、先進(jìn)的技術(shù)、優(yōu)良的生產(chǎn)管理能力和經(jīng)營的獨(dú)特能力來管理，這樣才能獲得長期競爭力。這種競爭力是一個(gè)長期的，動(dòng)態(tài)的優(yōu)勢能力，在同一時(shí)間，這是對企業(yè)綜合競爭力的內(nèi)部性能，它是企業(yè)要立于不敗之地的重要保證。

2.建立“戰(zhàn)略伙伴”的新型競爭關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展給廣大的消費(fèi)者帶來了嶄新的消費(fèi)體驗(yàn)。隨之而來的是越來越多的新產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的不同需求，其中包含了各種新技術(shù)也都是不同的類別。在單一產(chǎn)品的技術(shù)含量也越來越復(fù)雜，這些技術(shù)不使用單一的企業(yè)可以支撐，它不是某個(gè)企業(yè)獨(dú)占。與此同時(shí)，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，技術(shù)和產(chǎn)品更新?lián)Q代也面臨著很大的困難，這不僅是基于成本考慮，更重要的是基于的效率的考慮。在新形勢下，企業(yè)是否可以與其他企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，共同開發(fā)新的技術(shù)和產(chǎn)品，已經(jīng)成為競爭中的關(guān)鍵。

四、結(jié)論

總之，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展改變了企業(yè)的營銷環(huán)境，促進(jìn)了企業(yè)營銷觀念的轉(zhuǎn)變。因此，企業(yè)的營銷管理必須從實(shí)際出發(fā)，以全新的視角，創(chuàng)新的思維來研究，目前正面臨著一個(gè)新的市場環(huán)境和經(jīng)濟(jì)形勢的分析，統(tǒng)籌制定具有針對性并且行之有效的市場營銷策略。這不僅有利于公司突出在復(fù)雜的國內(nèi)和國際的競爭，而且還可以贏得市場的發(fā)展，為企業(yè)自身的創(chuàng)造好機(jī)會(huì)，促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展，在激烈的市場競爭中，奠定了國民經(jīng)濟(jì)有序運(yùn)行的市場經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

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第四篇：論知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場營銷

論知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場營銷

[摘 要]文章通過對知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)所面臨的市場特征針對企業(yè)在營銷過程中存在的問題進(jìn)行了詳細(xì)認(rèn)真的分析,總結(jié)出了一些營銷方法和對策,以便企業(yè)參考和選擇。

[關(guān)鍵詞]知識(shí)經(jīng)濟(jì);市場營銷;網(wǎng)絡(luò)

知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為一種新的社會(huì)形態(tài),無疑是以知識(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)。知識(shí)成為經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)因素, 信息代替物質(zhì)成為重要的戰(zhàn)略資源。這就要求企業(yè)營銷必須向縱深發(fā)展,使企業(yè)核心地位的營銷工作形成一個(gè)科學(xué)完備的體系。如何深化,從何處突破,應(yīng)該從以下幾個(gè)方面來分析。

一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場特征

(一)消費(fèi)群體的變化消費(fèi)人口增多,年齡結(jié)構(gòu)老化。戰(zhàn)后全球人口呈爆炸型增長。隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長,消費(fèi)者手中可支配的消費(fèi)收入也有明顯地增加,全球?qū)嶋H消費(fèi)人口在不斷上升。另一方面,消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)有逐漸老化的趨勢。這要求企業(yè)在進(jìn)行營銷策劃時(shí)考慮這些因素,設(shè)計(jì)生產(chǎn)出符合老齡消費(fèi)者需求的產(chǎn)品來。傳統(tǒng)消費(fèi)群體的分裂和新興消費(fèi)群體的出現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)結(jié)果就是產(chǎn)生了一個(gè)龐大的中產(chǎn)階級(jí)群體,這使得傳統(tǒng)消費(fèi)群體發(fā)生了分裂。同時(shí),另一些新興的消費(fèi)群體也逐漸出現(xiàn)。新興群體的代表就是所謂的“丫一代”,“丫一代”的共同特征在于他們不屑于父輩喜愛的大眾品牌,具有追求新潮和反叛的消費(fèi)心理,喜愛電腦和因特網(wǎng),并由于早熟而具有相當(dāng)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)觀念和消費(fèi)心理。類似的消費(fèi)群體的變化驅(qū)使市場競爭者們不得不更貼近市場,更了解消費(fèi)者。在這種情況下,傳統(tǒng)的通過年齡、收入和受教育水平等方式來劃分消費(fèi)者的方法顯得呆板和落后,已不能真正反映市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。一些成功的企業(yè)已意識(shí)到這一點(diǎn),他們將消費(fèi)群體進(jìn)一步細(xì)分,直至實(shí)現(xiàn)“一對一”的定制化營銷。這不但使顧客高度滿意,也使企業(yè)在競爭中獲得成功。消費(fèi)習(xí)慣的變化。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,信息的傳遞和流通較以往更加快捷便利,這也使得由他們所決定的消費(fèi)習(xí)慣正慢慢呈現(xiàn)出一種國際化的趨勢。這種趨勢也更有利于企業(yè)在更廣闊的市場領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行競爭,并通過適當(dāng)?shù)臓I銷策略使得日益國際化的消費(fèi)者接受自身產(chǎn)品。

(二)產(chǎn)品種類和結(jié)構(gòu)的變化目前,以生化技術(shù)、計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為龍頭的新興技術(shù)正在日新月異地發(fā)展并逐步投入使用,這些正全方位地改變著傳統(tǒng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),使其呈現(xiàn)出與以往不同鮮明特色。突出的表現(xiàn)在:第一,產(chǎn)品的壽命與市場壽命發(fā)生了明顯地分離。在生產(chǎn)工藝不斷完善和成熟的情況下,產(chǎn)品的使用壽命得到了相應(yīng)的提高。但隨著新技術(shù)的創(chuàng)新運(yùn)用,產(chǎn)品的更新?lián)Q代呈現(xiàn)一種跳躍式的特征。每類產(chǎn)品在市場中存在的時(shí)間,產(chǎn)品生命周期都在逐漸縮短。第二,新技術(shù)的運(yùn)用導(dǎo)致了新型產(chǎn)品的不斷出現(xiàn),甚至是新興行業(yè)的誕生。這一方面沖擊了現(xiàn)存產(chǎn)品的市場,加劇了市場競爭強(qiáng)度, 另一方面,創(chuàng)造了新的市場領(lǐng)域和投資機(jī)會(huì)。第三,多功能、跨行業(yè)型的綜合類產(chǎn)品的出現(xiàn)。這一類產(chǎn)品的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)市場營銷理論中對產(chǎn)品、市場競爭對手的劃分,使企業(yè)面臨的競爭更廣泛、更激烈?；谏鲜霎a(chǎn)品在種類與結(jié)構(gòu)方面的新變化,當(dāng)前的企業(yè)經(jīng)營都不得不拋棄固有思維模式和市場策略,而注重技術(shù)的研究和運(yùn)用,爭取在以技術(shù)為核心的新的市場競爭環(huán)境中處于不敗之地。

(三)銷售方式的變化因特網(wǎng)的出現(xiàn)與普及以及信息技術(shù)的發(fā)展與完善,是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一個(gè)重要特征,正是因?yàn)?004年它們對于當(dāng)今生活和經(jīng)濟(jì)等方面的深刻影響,徹底改變?nèi)藗兊乃季S模式和生活習(xí)慣,使人類進(jìn)入了一個(gè)嶄新的“數(shù)字化經(jīng)濟(jì)”時(shí)代,這也推動(dòng)了傳統(tǒng)銷售渠道的變革,使企業(yè)的銷售手段更多元化, 同時(shí)也在一定程度上影響了企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)模式。新興銷售方式的代表主要是網(wǎng)上營銷方式和零庫存銷售方式,其成功代表分別是著名的網(wǎng)上書店———亞書遜公司,著名的電腦公司———戴爾公司。戴爾的“零庫存”直銷使得它沒

有成品庫存,因而可以隨時(shí)跟上電腦業(yè)迅速的產(chǎn)品更新?lián)Q代的腳步,不會(huì)因落伍而被淘汰。這兩家公司都是成功動(dòng)用電子商務(wù)模式來為顧客服務(wù)從而達(dá)到“雙贏”效果的公司,電子商務(wù)無疑將成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最為先進(jìn)的營銷模式, 它也將影響整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展方向。這種新興的營銷模式的奧秘就在于它能提供一種客戶自助式服務(wù),這不僅可以降低廠方成本,更可以給顧客提供最大滿足,因此對處于激烈競爭中的企業(yè)來說,這種全新的銷售方式的作用是應(yīng)該引起注意并加以采用的。

(四)競爭方式的變化在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)間的競爭已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿瞬诺母偁?、知識(shí)的競爭和技術(shù)的競爭。正因?yàn)槿绱?當(dāng)前優(yōu)秀的企業(yè)普遍都將企業(yè)資源的相當(dāng)部分投入到技術(shù)的改造和創(chuàng)新中去。同時(shí),這種競爭方式的變化也導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)上的變化,在大多數(shù)信息產(chǎn)業(yè),生命科學(xué)產(chǎn)業(yè)等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中,其企業(yè)的研究開發(fā)部門在企業(yè)中的地位已得到了空前的提高,成為與市場部、財(cái)務(wù)部等一樣,甚至更重要的核心部門,成為企業(yè)未來生存和發(fā)展的希望所在。所以說在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)間的競爭方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破了市場行為而深入到了企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)和技術(shù)開發(fā)當(dāng)中。

二、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營銷中存在的問題

我國企業(yè)營銷大多集中在品牌的宣傳及促銷活動(dòng)上,但針對不同的產(chǎn)品應(yīng)該采取怎樣的營銷方式,大多數(shù)企業(yè)都顯得比較茫然。其面臨的問題大致可分為以下幾類。

(一)過分強(qiáng)調(diào)品牌重要性,缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新。這些企業(yè)認(rèn)為只要?jiǎng)?chuàng)立了品牌,企業(yè)就有了一切。所以盲目大搞品牌戰(zhàn)略,許多企業(yè)制定了品牌戰(zhàn)略目標(biāo),但是,這些戰(zhàn)略目標(biāo)的制訂過程存在著很多的問題:其一,它們不經(jīng)過認(rèn)真分析產(chǎn)品類型是主動(dòng)需求型還是被動(dòng)需求型,就盲目加強(qiáng)品牌推廣,不能把握品牌的建立是產(chǎn)品的功能這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。其二,不考慮需求潛量。費(fèi)九牛二虎之力創(chuàng)造了知名品牌,但產(chǎn)品的市場需求潛量很少。其三,很少去過問相關(guān)產(chǎn)品條件。如果其產(chǎn)品在延伸和拓展方面有更多的機(jī)會(huì)點(diǎn),那么在產(chǎn)品品牌的投入才有可能為今后帶來更多、更大的利益,同時(shí)也才可能在基礎(chǔ)上創(chuàng)造名牌企業(yè)。品牌創(chuàng)造及品牌經(jīng)營是有條件的。我們的企業(yè)有必要向一些外資或合資的知名企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。

(二)只注重價(jià)格,不重視分銷渠道的開發(fā)和創(chuàng)新。傳統(tǒng)的價(jià)格策略都由企業(yè)自己制訂的。所以企業(yè)往往把價(jià)格競爭的重要手段,隨著科技的進(jìn)步,生產(chǎn)成本的進(jìn)一步下降,企業(yè)有了更大的價(jià)格活動(dòng)空間,所以就打起價(jià)格戰(zhàn)來。實(shí)踐證明,一味地打價(jià)格戰(zhàn),對某一企業(yè)甚至對某一行業(yè)的發(fā)展是不利的。企業(yè)要想開拓新的市場就必須進(jìn)行銷售渠道的創(chuàng)新。就象戴爾公司宣布在中國市場將傳統(tǒng)的渠道改為網(wǎng)絡(luò)直銷與服務(wù)。通過因特網(wǎng), 企業(yè)面對的市場一下就擴(kuò)展到全球的任何一個(gè)角落。

(三)企業(yè)營銷人才的整體素質(zhì)不高,制訂的營銷策略缺乏彈性和適應(yīng)性,不能針對外部環(huán)境的變化將營銷要素實(shí)施戰(zhàn)略性重組。提高企業(yè)營銷人員的整體素質(zhì)是其改變企業(yè)自身現(xiàn)狀的要求,改革開放以來,我國企業(yè)的營銷有了長足的進(jìn)步,但是,與知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對營銷的要求相比較,還存在一定的差距。一位加拿大市場學(xué)教授曾對中國廣東、湖北、四川、遼寧等省的 425家企業(yè)進(jìn)行調(diào)研,發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)均沒有營銷戰(zhàn)略,這一調(diào)研結(jié)果令人深思。事實(shí)上,不少企業(yè)面對激烈的市場競爭辦法不多,甚至束手無策,也從一個(gè)人側(cè)面說明了營銷仍是一個(gè)薄弱環(huán)節(jié),這也就顯示出了營銷人員的能力有限,缺乏創(chuàng)新。

三、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的營銷對策

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來,給市場營銷環(huán)境帶來了深刻的影響,新的市場將給企業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)會(huì),那么企業(yè)采取什么對策來把握這些機(jī)會(huì)呢?

(一)營銷策略組合要有所創(chuàng)新產(chǎn)品策略的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的營銷觀把實(shí)物商品作為營銷對象中的重點(diǎn),但在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,營銷的重點(diǎn)將向服務(wù)商品傾斜。在產(chǎn)品質(zhì)量和功能差別日益縮小的今天,服務(wù)競爭將是企業(yè)蠃得市場的一把利器,并將主導(dǎo)未來的商戰(zhàn)潮流。對于專門出售的服務(wù)產(chǎn)品,企業(yè)要研究相應(yīng)的新的營銷手段,如信息網(wǎng)絡(luò)如何向顧客推銷其信息服務(wù),教育、金融和保險(xiǎn)業(yè)如何開展?fàn)I銷等。而對于產(chǎn)品整體概念中的服務(wù),企業(yè)要有自始自終加強(qiáng)服務(wù)建設(shè)和管理,并將服務(wù)滲透到技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量管理、市場營銷的全過程,以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向, 豐富和發(fā)展整體產(chǎn)品概念中的附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品,以使消費(fèi)者獲得滿意和超滿意。采用柔性方式進(jìn)行多品種、少批量的生產(chǎn)和提供服務(wù),使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營更具針對性,使產(chǎn)品更具個(gè)性化。價(jià)格策略的創(chuàng)新。受市場經(jīng)濟(jì)內(nèi)在規(guī)律性的影響,產(chǎn)品的價(jià)格主要由市場供求來決定,知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代這一規(guī)律仍發(fā)揮主要作用,但傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)的定價(jià)方法將逐漸被淘汰,新的價(jià)格策略主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:第一,價(jià)格圍繞顧客總價(jià)值來確定。第二,價(jià)格決策靈活。企業(yè)對市場變化的反應(yīng)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代將會(huì)更直接、更迅速,并能在信息充分的基礎(chǔ)上建立靈活快捷的價(jià)格變動(dòng)機(jī)制。第三,價(jià)質(zhì)比趨于降低。高質(zhì)量的產(chǎn)品趨于走低,并考慮顧客的實(shí)際支付能力, 使產(chǎn)品真正做到“物美價(jià)廉”,從而使企業(yè)獲得價(jià)格和競爭優(yōu)勢。分銷渠道策略的創(chuàng)新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,越來越多的企業(yè)會(huì)考慮以方便顧客為主的銷售方式, 銷售渠道會(huì)趨向于精簡。直接銷售渠道模式將興起,企業(yè)的銷售渠道也會(huì)向網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展。近年來全球在信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等方面的高速發(fā)展為一些現(xiàn)代化銷售渠道和方式,如虛擬商店、電子購物、網(wǎng)上采購等出現(xiàn)提供了條件,這些現(xiàn)代化渠道的出現(xiàn),不但使企業(yè)提高了運(yùn)營效率,也使企業(yè)大幅度降低了銷售成本。此外,伴隨因特網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展,電子商務(wù)在商業(yè)流通中的廣泛應(yīng)用應(yīng)引起企業(yè)高度重視。促銷策略的創(chuàng)新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)對促銷的影響是顯著的,企業(yè)促銷在方式和手段與以往相比都有很大的不同。傳統(tǒng)促銷多采用一定的媒體或工具與顧客進(jìn)行單向式的溝通,不注重顧客接受意愿和感受。而建立在互聯(lián)網(wǎng)上的促銷則是雙向和互動(dòng)性的,顧客可以根據(jù)個(gè)人喜好選擇相應(yīng)的產(chǎn)品信息。其次是企業(yè)更強(qiáng)調(diào)與顧客建立一對一的扶植和培養(yǎng)顧客關(guān)系的促銷原則,這種促銷原則也是個(gè)性化的定制營銷的一個(gè)主要特點(diǎn),它在維系老顧客和吸引新顧客方面的效果也是顯著的。營銷者心理定位的創(chuàng)新。在以知識(shí)為基礎(chǔ)的市場,營銷者心理定位對于營銷戰(zhàn)略來說也很重要。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代邊際報(bào)酬遞增的經(jīng)濟(jì)規(guī)律下,競爭對手不愿進(jìn)入或主動(dòng)退出某一市場,不是因?yàn)樵撌袌鲆驯徽紦?jù)和封鎖,而是他相信該市場以后會(huì)被別的競爭者占領(lǐng)并封鎖,于是就產(chǎn)生一種預(yù)先的懼怕心理而不敢冒然進(jìn)入該市場。于是在某些行業(yè)會(huì)經(jīng)?？匆娨恍╊A(yù)先協(xié)商好的心理欺詐,技術(shù)上的自我夸耀,拉攏未來的合作伙伴,威脅同盟或競爭者,炫示還不存在的產(chǎn)品等,微軟公司當(dāng)年推出其WIN98時(shí)便采用了這種心理戰(zhàn)術(shù)。

(二)實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略在新經(jīng)濟(jì)形勢下,無形資產(chǎn)的內(nèi)容也有了較大的拓展,其中品牌便是知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下無形資產(chǎn)中增長較快,較為引人注目的一種。企業(yè)除了應(yīng)認(rèn)識(shí)到品牌在企業(yè)無形資產(chǎn)中的重要地位外, 還應(yīng)看到,發(fā)展品牌也是當(dāng)今國際商業(yè)發(fā)展趨勢的必然要求,品牌競爭也將逐步單純的產(chǎn)品競爭成為新一輪商業(yè)競爭的焦點(diǎn)。另一方面,國內(nèi)市場也在向知名品牌集結(jié)。實(shí)踐證明,企業(yè)實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略不但可以增加企業(yè)的市場競爭力,也有利于增強(qiáng)企業(yè)的信譽(yù),塑造企業(yè)形象,此外還能使企業(yè)根據(jù)市場需求更好地滿足消費(fèi)者。

(三)提高和加強(qiáng)經(jīng)營管理水平,重視和加快營銷人才的培養(yǎng)。必須看到,當(dāng)代經(jīng)濟(jì)在信息化、網(wǎng)絡(luò)化、全球化、一體化的背景下,企業(yè)管理正在發(fā)生一場深刻的革命,這使長期形成的傳統(tǒng)管理方式面臨重大挑戰(zhàn),并不斷向科學(xué)化、現(xiàn)代化方向發(fā)展。除此之外,企業(yè)還應(yīng)強(qiáng)調(diào)人力資源的營銷工作以實(shí)現(xiàn)人力資源的不斷增值和積累,同時(shí)在企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)一大批優(yōu)秀的具有現(xiàn)代化市場營銷理論知識(shí)和實(shí)際操作技能的專門人才。

第五篇：市場營銷管理哲學(xué)

市場營銷管理哲學(xué)

導(dǎo)言：任何企業(yè)在市場上經(jīng)營都有自己的經(jīng)營理念，顧客、企業(yè)、社會(huì)的利益究竟哪一個(gè)應(yīng)該是重要的地位，不同的企業(yè)有不同的排列方式，這就是企業(yè)的市場營銷理念。

一、市場營銷管理哲學(xué)

市場營銷作為一種有意識(shí)的經(jīng)營活動(dòng)，是在一定經(jīng)營思想指導(dǎo)下進(jìn)行的。這種經(jīng)營思想可稱之為“營銷管理哲學(xué)”，它是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的一種導(dǎo)向、一種觀念。即是指企業(yè)在一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想。也稱企業(yè)理念，企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)。營銷管理哲學(xué)是否切合實(shí)際需要，對企業(yè)經(jīng)營的成敗興衰，具有決定性作用。所謂市場營銷管理哲學(xué)，就是企業(yè)在開展市場營銷活動(dòng)的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度和指導(dǎo)思想。

經(jīng)營思想和觀念并非固定不變，它在一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上產(chǎn)生和形成，并隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場形勢的變化而變化。在西方市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的社會(huì)里，營銷管理哲學(xué)大體上有6種觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會(huì)市場營銷觀念和大市場營銷觀念。

（一）、以企業(yè)為中心的觀念

以企業(yè)為中心的營銷觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。

1、生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念或稱為生產(chǎn)導(dǎo)向，是一種傳統(tǒng)的經(jīng)營思想，在西方發(fā)達(dá)國家，于19C.末和20C.初(1920以前)占支配地位。當(dāng)時(shí)，由于生產(chǎn)效率還不很高，許多商品的供應(yīng)還不能充分滿足市場需要。市場處于賣方市場（供給小于需求）狀況。例如，當(dāng)時(shí)小轎車產(chǎn)量很小，價(jià)格昂貴，因此，當(dāng)時(shí)的工商企業(yè)把營銷管理的重點(diǎn)放在抓生產(chǎn)、抓貨源上，即以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向。

所謂生產(chǎn)觀念，就是賣方的一切經(jīng)營活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，“以產(chǎn)定銷”。生產(chǎn)觀念的假設(shè)前提是：消費(fèi)者只求“買得到”（解決供不應(yīng)求問題）和“買得起”（解決購買力水平不高的問題）商品。企業(yè)以生產(chǎn)為中心，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量和成本。產(chǎn)量越大、成本越低，盈利就越多，因而企業(yè)主要任務(wù)就是努力提高效率，降低成本，擴(kuò)大生產(chǎn)。

例如，本世紀(jì)20年代初，美國汽車大王亨利·福特的營銷哲學(xué)就是：千方百計(jì)地增加T型車的產(chǎn)量，降低成本和價(jià)格，以便更多地占領(lǐng)市場，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，至于消費(fèi)者對汽車顏色等方面的愛好，則不予考慮，他的T型車只有黑色的。

生產(chǎn)觀念產(chǎn)生和適用的條件是：市場商品需求超過供給，賣方競爭較弱，買方爭購，選擇余地不多；產(chǎn)品成本和售價(jià)太高，只有提高生產(chǎn)效率，降低成本，從而降低售價(jià)，方能擴(kuò)大市場。也就是說，當(dāng)市場的主要問題是產(chǎn)品的有無或貴賤問題，即當(dāng)人們是否買得到或買得起成為市場主要矛盾時(shí)，生產(chǎn)觀念適用。因此，隨著科學(xué)技術(shù)和社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，以及市場供求形勢的變化，生產(chǎn)觀念的適用范圍必然愈來愈小。如，到了20年代中期，福特的T型車銷量大減，市場主導(dǎo)地位被通用汽車所取代，就是一個(gè)例證。資本家的逐利本性，促使供給迅速趕超需求，從而宣告該觀念的終結(jié)。

2、產(chǎn)品觀念

存在于1920年——1929年。消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求由“量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百|(zhì)”，并在心理上總是喜歡高質(zhì)量、多功能而又有特色的產(chǎn)品。企業(yè)認(rèn)為：只要產(chǎn)品質(zhì)

量高、功能強(qiáng)、有特色，就必定暢銷。因而以產(chǎn)品質(zhì)量為中心，致力于競相提高產(chǎn)品質(zhì)量。強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品。并認(rèn)為質(zhì)量越高，盈利就越多。

產(chǎn)品觀念或產(chǎn)品導(dǎo)向，是一種與生產(chǎn)觀念類似的經(jīng)營思想。它片面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身，而忽視市場需求，以為只要產(chǎn)品質(zhì)量好，技術(shù)獨(dú)到，自然會(huì)顧客盈門。如，我國有些小生產(chǎn)者以為，只要死守“祖?zhèn)髅胤健保涂捎肋h(yuǎn)立于不敗之地，就是這種傳統(tǒng)產(chǎn)品觀念的反映。這種觀念在商品經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)的時(shí)代或許有一定道理，但在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的條件下，則肯定不適用。因?yàn)?，第一，現(xiàn)代市場需要變化很快，并且是多層次的，如果不適合市場需要，再好的產(chǎn)品也不會(huì)暢銷；第二，現(xiàn)代市場競爭激烈，不同于小商品生產(chǎn)時(shí)代，如果沒有適當(dāng)?shù)臓I銷活動(dòng)，再好的產(chǎn)品也不可能持久地占領(lǐng)市場。產(chǎn)品觀念會(huì)導(dǎo)致“營銷近視癥”，它過于重視產(chǎn)品本身，而忽視市場的真正需要。因此，不應(yīng)過分夸大生產(chǎn)的作用，而忽視市場營銷。

生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營思想，其區(qū)別只在于：前者注重以量取勝，后者注重以質(zhì)取勝，二者都沒有把市場需要放在首位。在本質(zhì)上仍然是以生產(chǎn)為中心。這里，企業(yè)“看”到的是消費(fèi)者心理上的變化，要知道，需求必然地與購買力相聯(lián)系（需要和需求不是一回事），此時(shí)，消費(fèi)者需求必然出現(xiàn)差異，而企業(yè)并未發(fā)現(xiàn)這一差異，注定了該觀念的終結(jié)（產(chǎn)品滯銷），第一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)，起到了加速的作用。

3、推銷觀念

推銷觀念或推銷導(dǎo)向，是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延伸。本世紀(jì)20年代末，西方國家的市場形勢發(fā)生了重大變化，特別是1929年開始的經(jīng)濟(jì)大蕭條，使大批產(chǎn)品供過于求，銷售困難，競爭加劇，人們擔(dān)心的已不是生產(chǎn)問題而是銷路問題。于是，推銷技術(shù)受到企業(yè)的特別重視，推銷觀念成為工商企業(yè)主要的指導(dǎo)思想。這一時(shí)期，賣方市場逐漸向買方市場轉(zhuǎn)變。

存在于1929——1945年“二戰(zhàn)”后。消費(fèi)者面對大量商品，選購意識(shí)的產(chǎn)生。企業(yè)認(rèn)為：滯銷的原因來自于消費(fèi)者的購買惰性——缺乏購買積極性和主動(dòng)性，要加以大力刺激??企業(yè)以銷售為中心，強(qiáng)調(diào)千方百計(jì)地采取各種措施兜售產(chǎn)品，各種廣告術(shù)、推銷術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。

推銷觀念與生產(chǎn)觀念相比較，不同的是：后者是以抓生產(chǎn)為重點(diǎn)，通過增加產(chǎn)量，降低成本來獲利；前者則是以抓推銷為重點(diǎn)，通過開拓市場，擴(kuò)大銷售來獲利。從生產(chǎn)導(dǎo)向發(fā)展為推銷導(dǎo)向是經(jīng)營思想的一大進(jìn)步，但基本上仍然沒有脫離以生產(chǎn)為中心、“以產(chǎn)定銷”的范疇。因?yàn)樗皇侵塾诩榷óa(chǎn)品的推銷，只顧千方百計(jì)地把產(chǎn)品推銷出去，至于銷售出去后顧客是否滿意，以及如何滿足顧客需要，達(dá)到顧客完全滿意，則并未給予足夠重視。因此，在科學(xué)技術(shù)進(jìn)一步高度發(fā)展、產(chǎn)品更加豐富的條件下，它就不能適應(yīng)客觀需要了。促銷（誘導(dǎo)）的正反兩面性和虛假廣告等，促使消費(fèi)者為“人權(quán)”而抗議，維權(quán)運(yùn)動(dòng)和維權(quán)組織紛紛誕生，且企業(yè)產(chǎn)品仍然滯銷，這一切，證明推銷觀念的極端錯(cuò)誤性。

（二）、以消費(fèi)者為中心的觀念

1、市場營銷觀念

存在于1945——20C.70’s。市場營銷觀念或市場營銷導(dǎo)向，是一種全新的經(jīng)營哲學(xué)。它是第二次世界大戰(zhàn)后在美國新的市場形勢下形成的，是在1957年由美國學(xué)者約翰·麥克金特立克等闡述的。企業(yè)以消費(fèi)者需求為中心，強(qiáng)調(diào)發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者特定需求，奉行“顧客至上”（Consumer is the King），強(qiáng)調(diào)四大支柱：目標(biāo)市場、消費(fèi)需求、整合營銷、盈利性（以需求的滿足為前提）。

所謂市場營銷觀念，是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)看作是一個(gè)不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。簡言之，市場營銷觀念是“發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足它們”，而不是“制造產(chǎn)品并設(shè)法推銷出去”；是“制造能夠銷售出去的產(chǎn)品”，而不是“推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品”。因此，“顧客至上”、“顧客是上帝”、“顧客永遠(yuǎn)是正確的”、“愛你的顧客而非產(chǎn)品”、“顧客才是企業(yè)的真正主人”等口號(hào)，成為現(xiàn)代企業(yè)家的座右銘。

市場營銷觀念取代傳統(tǒng)觀念是企業(yè)經(jīng)營思想上一次深刻的變革，是一次根本性的轉(zhuǎn)變。新舊觀念的根本區(qū)別可歸納為以下4點(diǎn)：

①起點(diǎn)不同。按傳統(tǒng)觀念，市場處于生產(chǎn)過程的終點(diǎn)，即產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后才開始經(jīng)營活動(dòng)；市場營銷觀念則以市場為出發(fā)點(diǎn)來組織生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，市場處于生產(chǎn)過程的起點(diǎn)。

②中心不同。傳統(tǒng)觀念都是以賣方需要為中心，著眼于賣出現(xiàn)有產(chǎn)品，“以產(chǎn)定銷”；市場營銷觀念則強(qiáng)調(diào)以買方需要即顧客需要為中心，按需要組織生產(chǎn)，“以銷定產(chǎn)”。

③目的（終點(diǎn)）不同。傳統(tǒng)觀念以銷出產(chǎn)品取得利潤為終點(diǎn)；市場營銷觀念則強(qiáng)調(diào)通過顧客的滿足來獲得利潤，因而不但關(guān)心產(chǎn)品銷售，而且十分重視售后服務(wù)和顧客意見的反饋。

④手段不同。按傳統(tǒng)觀念，主要是以廣告等促銷手段千方百計(jì)推銷既定產(chǎn)品；市場營銷觀念則主張通過整體營銷的手段，充分滿足顧客物質(zhì)和精神上的需要，實(shí)實(shí)在在為顧客服務(wù)，處處為顧客著想。

市場營銷觀念的形成和在實(shí)踐中被廣泛運(yùn)用，對西方企業(yè)改善經(jīng)營起了重要作用，取得了重大成就，如，美國的可口可樂、萬寶路、P＆G、IBM、麥當(dāng)勞等公司都是運(yùn)用市場營銷觀念并取得成功的范例。

2、社會(huì)市場營銷觀念

存在于20C.70’s以后。是對市場營銷觀念的補(bǔ)充、完善和發(fā)展。本世紀(jì)70年代以來，西方國家市場環(huán)境發(fā)生了許多變化，如能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行等等。在這種背景下，人們紛紛對單純的市場營銷觀念提出了懷疑和指責(zé)，認(rèn)為市場營銷觀念沒有真正被付諸實(shí)施，即使某些企業(yè)真正實(shí)行了市場營銷，但它們卻忽視了滿足消費(fèi)者個(gè)人需要同社會(huì)長遠(yuǎn)利益之間的矛盾，從而造成了資源大量浪費(fèi)和環(huán)境污染等社會(huì)弊端。例如，舉世聞名的軟飲料可口可樂和麥當(dāng)勞漢堡包等暢銷商品，都曾受到美國消費(fèi)者組織及環(huán)境保護(hù)組織的指責(zé)。針對這種情況，有些學(xué)者提出了一些新的觀念來修正和代替單純的市場營銷觀念，如，“人類觀念”、“理智消費(fèi)觀念”、“生態(tài)主宰觀念”等等。菲利普·科特勒則認(rèn)為，可代之以“社會(huì)市場營銷觀念”，這一提法現(xiàn)在已經(jīng)為多數(shù)人所接受。

所謂社會(huì)市場營銷觀念，就是不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)的利潤，而且要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。這顯然有別于單純的市場營銷：一是不僅要迎合消費(fèi)者已有的需要和欲望，而且還要發(fā)掘潛在需要，兼顧長遠(yuǎn)利益；二是要考慮社會(huì)的整體利益。因此，不能只顧滿足消費(fèi)者眼前的生理上的或心理上的某種需要，還必須考慮個(gè)人和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，兼顧社會(huì)公眾利益，奉行“綠色營銷”和“可持續(xù)發(fā)展”。如，是否有利于消費(fèi)者身心健康；是否可防止環(huán)境污染和資源浪費(fèi)；是否有利于社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步；等等。例如，洗衣粉滿足了人們對清洗衣服的需要，卻污染了河流，不利于魚類生長；汽油作為主要能源，使人們得以驅(qū)車馳騁，但汽油的大量使用，污染了空氣，有害于人們的健康。

90年代以來，“綠色營銷”即重視生態(tài)環(huán)境，減少或無污染、維護(hù)人類長遠(yuǎn)利益的營銷，在許多國家方興未艾，這也可看作是社會(huì)營銷觀念的一種新的更高的體現(xiàn)。

（三）大市場營銷觀念

20世紀(jì)80年代美國市場營銷學(xué)教授菲利浦.科特勒提出全新的營銷觀念：大市場營銷觀念。大市場營銷觀念是在傳統(tǒng)的營銷組合的基礎(chǔ)上再加上政治權(quán)利和公共關(guān)系，即6P’S：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、政治力量、公共關(guān)系；后來，他又在這個(gè)基礎(chǔ)上加上新的4P’S組合，即市場研究、市場細(xì)分、目標(biāo)優(yōu)選、產(chǎn)品定位，即10P’S.大市場營銷觀念理論將市場營銷組合從戰(zhàn)術(shù)營銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營銷，被稱為市場營銷學(xué)的“第二次革命”。

二、市場營銷者學(xué)演變階段總結(jié)

從6個(gè)階段來看，推銷觀念到營銷觀念的發(fā)展是至關(guān)重要的一環(huán)，在此之前是以生產(chǎn)者為中心，在此之后是以顧客為中心；社會(huì)營銷觀念和大市場營銷觀念是以對市場為中心的市場營銷觀念的完善和發(fā)展。