第一篇：有關(guān)蒙牛乳業(yè)市場(chǎng)的宏觀環(huán)境分析

蒙牛乳業(yè)市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析

近十幾年來(lái)，我國(guó)乳制品工業(yè)快速發(fā)展，取得了巨大成就，目前已經(jīng)發(fā)展成為技術(shù)裝備先進(jìn)、產(chǎn)品品種比較齊全、初具規(guī)模的現(xiàn)代化食品制造業(yè)。據(jù)高安德說(shuō)：我國(guó)目前是僅次日本的亞洲第二大乳品市場(chǎng)，我國(guó)消費(fèi)者和亞洲鄰國(guó)的購(gòu)買習(xí)慣越來(lái)越相似，對(duì)牛奶飲品、奶酪、酸奶等高附加值產(chǎn)品需求強(qiáng)烈?！澳壳案吒郊又诞a(chǎn)品占中國(guó)整個(gè)乳品消費(fèi)市場(chǎng)的四分之一，在日本此類產(chǎn)品約占60%的市場(chǎng)份額。這一比重將隨著國(guó)民收入的增加而增長(zhǎng)。未來(lái)，高附加值的牛奶產(chǎn)品需求將持續(xù)增長(zhǎng)。“預(yù)測(cè)未來(lái)五年牛奶飲品、奶酪和甜點(diǎn)、酸奶這三類產(chǎn)品將以每年22%、38%和31%的速度增長(zhǎng)。對(duì)于乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)這無(wú)疑是利好消息，因?yàn)榇祟惍a(chǎn)品的利潤(rùn)率比液態(tài)奶高出兩到三倍?！?目前為止，蒙牛乳業(yè)已成功成為中國(guó)的三大乳業(yè)巨頭之一。對(duì)于蒙牛乳業(yè)的宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析如下：

一、Strength：

首先，借強(qiáng)勢(shì)媒體，提升事件行銷營(yíng)銷力：

在廣告宣傳方面而言，蒙牛認(rèn)為廣告是一種投資，而不是一種花費(fèi)，媒體不僅是時(shí)間，更是一種資源。在蒙牛的傳播策略中，廣告通路中聚焦于中央電視臺(tái)；蒙牛當(dāng)年起步時(shí)，啟動(dòng)資金拿出三分之一做廣告，第一年就選擇投到中央電視臺(tái)，使得蒙牛成為中國(guó)人的蒙牛，而不是一個(gè)地域性品牌。借助中央電視臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)傳播平臺(tái)，蒙牛成功的搶占了消費(fèi)者的心智資源，正是這種果敢的廣告意識(shí)，為蒙牛品牌的快速成長(zhǎng)提供了最初的原動(dòng)力。

第二，強(qiáng)勢(shì)出擊，轉(zhuǎn)化后發(fā)優(yōu)勢(shì)

在內(nèi)蒙古乳制品市場(chǎng)中，大家都知道乳業(yè)老大哥是伊利，蒙牛果敢站出來(lái)說(shuō)是第二品牌，利用這種廣告搶占消費(fèi)者心智資源；最重要的，蒙牛憑借敏銳的市場(chǎng)判斷力，迅速整合資源，進(jìn)軍奶片，將鮮牛奶通過(guò)一系列特殊工藝制成一種新產(chǎn)品——蒙牛鮮奶干吃片，并由此成為奶片市場(chǎng)的第一強(qiáng)勢(shì)品牌。

第三，創(chuàng)新變革，注重產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

針對(duì)不同人群、不同營(yíng)養(yǎng)需求，不同飲用時(shí)機(jī)設(shè)計(jì)的不同產(chǎn)品系列，構(gòu)成了蒙牛龐大的牛奶矩陣，產(chǎn)品包括液態(tài)奶、冰激凌、奶粉、酸奶、奶酪等五大類300多個(gè)品項(xiàng)。蒙牛研發(fā)生產(chǎn)的多個(gè)首創(chuàng)性產(chǎn)品開(kāi)辟乳業(yè)市場(chǎng)的藍(lán)海，為提升國(guó)人飲奶量開(kāi)辟了全新的渠道。持續(xù)的科技創(chuàng)新投入，成為蒙?？焖?、持續(xù)成長(zhǎng)最重要的推動(dòng)力。

第四，心懷感恩，構(gòu)建和諧的產(chǎn)業(yè)鏈條

蒙牛把企業(yè)比作一個(gè)生態(tài)圈，在員工、奶農(nóng)、股東、經(jīng)銷商共同構(gòu)建的生態(tài)圈中，方方面面的利益都必須得到兼顧。為了更好的促進(jìn)生產(chǎn)管理，蒙牛啟動(dòng)了“牛奶安全工程”，向消費(fèi)者和中外媒體敞開(kāi)了牧場(chǎng)和農(nóng)場(chǎng)，公布從收奶、生產(chǎn)、包裝到成品入庫(kù)的全過(guò)程，增強(qiáng)了社會(huì)各界對(duì)中國(guó)乳業(yè)的信心。

最后，成長(zhǎng)冠軍，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的冠軍

對(duì)蒙牛而言，投身公益、回報(bào)社會(huì)，是一項(xiàng)必須堅(jiān)持的善舉，更是企業(yè)成長(zhǎng)的必由之路。“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”、“中國(guó)牛奶愛(ài)心基金”等社會(huì)公益活動(dòng)的舉辦，進(jìn)一步提升了蒙牛乳業(yè)的企業(yè)形

象，使得消費(fèi)者更加信賴和支持其發(fā)展。

二、Weakness：

中國(guó)乳制品行業(yè)經(jīng)過(guò)迅猛的發(fā)展以后，行業(yè)規(guī)模已經(jīng)初步形成，各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)完善，并已形成基地型、城市型和綜合型乳企三分天下的競(jìng)爭(zhēng)格局。但是乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，利潤(rùn)率低，在規(guī)模、技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量方面還同發(fā)達(dá)國(guó)家存在較大差距，我國(guó)乳制品行業(yè)尚屬于幼稚型行業(yè)，發(fā)展過(guò)程中還存在很多問(wèn)題。毋庸置疑，蒙牛的發(fā)展中也存在著很多的不足之處。

1、優(yōu)質(zhì)奶源不足

真正制約乳品安全的是原料奶的質(zhì)量，乳制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇也使許多企業(yè)意識(shí)到，要獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須擁有奶源，尤其是優(yōu)質(zhì)奶源，因此，企業(yè)間的奶源之爭(zhēng)將更加殘酷。據(jù)了解，我國(guó)目前實(shí)際日處理鮮奶量只有加工能力量的1/3左右。奶源不足是奶業(yè)發(fā)展的突出問(wèn)題。此外，奶源建設(shè)也很不均衡，某些奶源基地過(guò)度集中，導(dǎo)致局部地區(qū)或某些企業(yè)奶源過(guò)剩。

2、雙重壓力

這兩年來(lái)由于奶源的需求量大，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)奶牛價(jià)格的飛漲，已沉重加大了牧場(chǎng)或奶農(nóng)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。在物價(jià)上漲的環(huán)境下，牛奶市場(chǎng)在惡性競(jìng)爭(zhēng)中利潤(rùn)在直線下滑，部分奶農(nóng)出現(xiàn)“不堪重負(fù)”的情況，這對(duì)我國(guó)乳品市場(chǎng)發(fā)展有很大的影響。但據(jù)全國(guó)畜牧總站監(jiān)測(cè)點(diǎn)的監(jiān)測(cè)和各企業(yè)的報(bào)表來(lái)看，全國(guó)奶牛存欄數(shù)、奶類產(chǎn)量在保持著增長(zhǎng)，但是從幾個(gè)奶業(yè)大省黑龍江省、內(nèi)蒙古、陜西、青海的奶類產(chǎn)量和牛奶產(chǎn)

量增幅均在回落了，部分地區(qū)出現(xiàn)了下降。

3．檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)滯后

我國(guó)乳制品的各項(xiàng)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)明顯滯后，在抗生素殘留、細(xì)菌數(shù)、體細(xì)胞、亞硝酸鹽、黃曲霉素等安全指標(biāo)的要求上都還明顯低于發(fā)達(dá)國(guó)家。我國(guó)乳品安全標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)際接軌究竟難在何處？就現(xiàn)階段而言，高昂的檢測(cè)設(shè)備和耗材成本、收購(gòu)成本以及管理培訓(xùn)等間接成本，是制約企業(yè)接軌國(guó)際乳品安全標(biāo)準(zhǔn)的主要因素。而在連綿的價(jià)格戰(zhàn)和原材料、物流等成本上漲的多重夾擊下，近年來(lái)乳品企業(yè)的平均利潤(rùn)率已經(jīng)出現(xiàn)行業(yè)性下滑，再加上缺乏國(guó)家法律法規(guī)的制約，對(duì)于提高乳品安全標(biāo)準(zhǔn)，很多企業(yè)是既無(wú)“心”，也無(wú)“力”。

第二篇：關(guān)于蒙牛乳業(yè)的外部環(huán)境分析報(bào)告

關(guān)于蒙牛乳業(yè)的外部環(huán)境分析報(bào)告

小組成員：張莉蘋張敏杰

一．蒙牛集團(tuán)發(fā)展背景

1.我國(guó)乳制品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)良好，國(guó)民生產(chǎn)總值大幅度增長(zhǎng)，人們生活水平不斷提高，乳產(chǎn)品行業(yè)蓬勃發(fā)展。三聚氰胺事件前十年是中國(guó)乳業(yè)的“黃金十年”。這十年里，從無(wú)到有，從少到多，中國(guó)乳品行業(yè)在過(guò)去十年迎來(lái)了一個(gè)高速發(fā)展期——中國(guó)人均飲奶量十年間增長(zhǎng)了幾倍，牛奶產(chǎn)量一舉超過(guò)眾多乳業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家躍居全球第三。但伴隨著乳品消費(fèi)蛋糕越做越大，一些全國(guó)性乳制品企業(yè)以令人瞠目的速度跑馬圈地、擴(kuò)張版圖，中國(guó)乳業(yè)也陷入了惡性競(jìng)爭(zhēng)、奶價(jià)甚至比水價(jià)還要低的怪圈。

2． 蒙牛集團(tuán)發(fā)展現(xiàn)狀

蒙牛是中國(guó)大陸生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一，1999年成立，至2005年時(shí)已成為中國(guó)奶制品營(yíng)業(yè)額第二大的公司，其中液態(tài)奶和冰激凌的產(chǎn)量都居全中國(guó)第一。

二．外部環(huán)境---機(jī)會(huì)

1．政治影響

毒奶粉事件后，中糧集團(tuán)入股蒙牛，成為最大股東，這成為了蒙牛由民營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)型為國(guó)企子公司的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。蒙牛集團(tuán)作為一家上市企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了股票的結(jié)構(gòu)多元化，而股權(quán)結(jié)構(gòu)多元化將會(huì)對(duì)蒙牛未來(lái)發(fā)展起到“戰(zhàn)略性、決定性”的作用，中糧的加入正循序漸進(jìn)地發(fā)揮良好協(xié)同效應(yīng)，包括改善蒙牛的原奶質(zhì)量。

另一方面，歐資證券行分析員指出，三聚氰胺事件后，中央高度重視牛奶行業(yè)的質(zhì)量安全問(wèn)題，蒙牛作為內(nèi)地乳業(yè)三巨頭中僅剩的民企，由中糧入股搭救或許正是中央的意圖，所以政府的支持給蒙牛的重生帶來(lái)了一片曙光。

2．經(jīng)濟(jì)影響

蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的總部設(shè)在中國(guó)乳都核心區(qū) ―― 呼和浩特市和林格爾縣盛樂(lè)經(jīng)濟(jì)園區(qū)，擁有總資產(chǎn)超過(guò) 80 億元，職工近3 萬(wàn)人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá) 500 萬(wàn)噸。到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已在全國(guó) 15 個(gè)省市區(qū)建立生產(chǎn)基地 20 多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并出口到美國(guó)、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國(guó)家和地區(qū)。伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市化進(jìn)程的加速，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)奶制品的需求越來(lái)越多。而在中國(guó)廣大農(nóng)村地區(qū)至今還是乳制品的消費(fèi)空白區(qū)，隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)果的調(diào)整和城鎮(zhèn)化水平的提高，乳品消費(fèi)仿佛已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中必不可少的一部分。

3．技術(shù)影響

縱觀蒙牛集團(tuán)的發(fā)展，科技的創(chuàng)新是催促他們前進(jìn)的又一法寶。

1999年12月1日蒙牛簽約奶站收取第一車奶，標(biāo)志著蒙?！肮荆陶荆r(nóng)戶”產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作模式全面開(kāi)始。解決了奶制品質(zhì)量無(wú)法控制，奶牛飼養(yǎng)分散的問(wèn)題。2000年2月21日，蒙牛液態(tài)奶生產(chǎn)線正式投產(chǎn)，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)出中國(guó)第一袋利樂(lè)枕牛奶，蒙牛開(kāi)始進(jìn)入快速成長(zhǎng)期日。2003年，經(jīng)中國(guó)載人航天工程從市場(chǎng)到工廠、從工廠到牧場(chǎng)的層層選拔，并通過(guò)物理、化學(xué)、微生物等方面的多次檢驗(yàn)，蒙牛牛奶從眾多品牌牛奶中脫穎而出，被確定為“中國(guó)航天員專用牛奶”，開(kāi)始在國(guó)家航天局服役，陪伴“神舟”五號(hào)航天員成功完成中國(guó)首次載人航天飛行。這一創(chuàng)舉使蒙牛集團(tuán)在消費(fèi)者心中有了更強(qiáng)大的形象。2004年12月2日，蒙牛澳亞國(guó)際牧場(chǎng)峻工，中國(guó)第一個(gè)擠奶機(jī)器人落戶蒙牛，不僅使牛奶的生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化，而且加速了牛奶的生產(chǎn)。2005年，中國(guó)第一款高端牛奶——特侖蘇在蒙牛問(wèn)世，2006年10月22日，在第27屆IDF（國(guó)際乳品聯(lián)合會(huì)）世界乳業(yè)大會(huì)上，蒙牛特侖蘇獲IDF世界乳業(yè)創(chuàng)新大獎(jiǎng)。特侖蘇以突破性思維引領(lǐng)著一個(gè)行業(yè)的進(jìn)化，它不僅贏得了世界舞臺(tái)的掌聲，也開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)時(shí)代。

4． 社會(huì)和文化影響

蒙牛的廣告策略給他帶來(lái)了一大批的潛在的消費(fèi)者。2008年3月伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間，蒙牛抓住央視戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道形成的收視高峰，率先進(jìn)行事件營(yíng)銷，獲得了極大成功。此后，他們與央視協(xié)商建立了一個(gè)應(yīng)對(duì)突

發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機(jī)制，以確保蒙牛廣告能在第一時(shí)間贏得商機(jī)。非典期間，很多企業(yè)紛紛停下廣告，蒙牛不但沒(méi)有撤出廣告，反而加大投放，并增加了公益廣告的力度，非典過(guò)后，馬上得到了市場(chǎng)的回報(bào)。“神舟五號(hào)”載人飛行成功，全球華人歡欣鼓舞的時(shí)刻，蒙牛牛奶作為宇航員專用牛奶強(qiáng)壯國(guó)人的廣告也深入人心，反映了牛根生兩年前就開(kāi)始贊助中國(guó)航天城的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。

第三篇：蒙牛乳業(yè)市場(chǎng)調(diào)研

蒙牛乳業(yè)市場(chǎng)調(diào)研

（一）集團(tuán)簡(jiǎn)介

蒙牛乳業(yè)由于1999年7月成立，公司總部位于內(nèi)蒙古呼和浩特市，主營(yíng)乳制品和冰淇淋，乳制品包括液態(tài)奶和奶粉，而液態(tài)奶是最重要的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，在其銷售收入中的比例接近90％。短短7年時(shí)間，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入在全國(guó)乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第2位。其中，UHT牛奶銷量居全球第一，液態(tài)奶銷量居全國(guó)第一，冰淇淋銷量居全國(guó)第一。7年多來(lái)，蒙牛帶動(dòng)內(nèi)蒙古及周邊地區(qū)新增奶牛80多萬(wàn)頭，產(chǎn)業(yè)鏈條輻射幾百萬(wàn)農(nóng)牧民。2004年，銷售收入達(dá)到72億多元，年收奶量150萬(wàn)噸，發(fā)放奶款約30億元，成為中國(guó)乳界收奶量最大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化“第一龍頭”。2007年，蒙牛乳業(yè)總資產(chǎn)約100億元、凈資產(chǎn)53億元，銷售收入為213.181億元，成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)乳業(yè)行業(yè)第一名。目前，公司已在全國(guó)15個(gè)省級(jí)行政區(qū)建起20多座生產(chǎn)基地。產(chǎn)品覆蓋全國(guó)除臺(tái)灣省外的所有地區(qū)，并出口港澳、東南亞、蒙古、美國(guó)等國(guó)家和地區(qū)，是乳業(yè)牛奶出口最大的企業(yè)。

（二）乳品行業(yè)概況

一、乳品企業(yè)的一般特點(diǎn) 目前，國(guó)內(nèi)乳制品生產(chǎn)企業(yè)主要來(lái)自兩個(gè)方面，一是傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代建立起來(lái)的乳品企業(yè)，大多以滿足某一個(gè)城市的消費(fèi)為主，一般是集體國(guó)營(yíng)企業(yè)；另一個(gè)是近十年來(lái)在乳業(yè)大發(fā)展時(shí)期進(jìn)入的民營(yíng)企業(yè)?？偟恼f(shuō)來(lái)，國(guó)內(nèi)乳制品加工企業(yè)數(shù)量眾多，全國(guó)超過(guò)1600多家，除了蒙牛乳業(yè)、伊利集團(tuán)、光明乳業(yè)等少數(shù)企業(yè)，絕大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)值在一億元以下，規(guī)模偏小，效益低下；產(chǎn)品較為單一，基本沒(méi)有新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，人員素質(zhì)較低，質(zhì)量保證體系不能有效運(yùn)行，質(zhì)量事故時(shí)有發(fā)生；營(yíng)銷手段單一，主要采用降價(jià)促銷或附送贈(zèng)品等激烈的價(jià)格戰(zhàn)，造成行業(yè)整體利潤(rùn)率嚴(yán)重下滑、行業(yè)出現(xiàn)大面積虧損的局面。

二、主要發(fā)展方式

近十年來(lái)，國(guó)內(nèi)乳業(yè)處于井噴高速發(fā)展時(shí)期，人均牛奶消費(fèi)量從2002年的10.2公斤迅速提高到25公斤。這一輪中國(guó)乳品行業(yè)的發(fā)展主要是以液態(tài)奶，尤其是以紙盒包裝的常溫液態(tài)奶的高速發(fā)展為代表的。之前，國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)小而散，尚未形成全國(guó)性乳制品加工企業(yè)，主要是傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下各省市各地區(qū)的城市型企業(yè)，以滿足本地的牛奶消費(fèi)為主，產(chǎn)品主要以普通塑料袋包裝的保質(zhì)期在2天的低溫液態(tài)奶（全程需要冷鏈）和奶粉，技術(shù)裝備差，產(chǎn)品低檔且品種較少。上世紀(jì)90年代末開(kāi)始大量引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)設(shè)備，能常溫保存且保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)8個(gè)月的多層塑料袋及鋁塑紙復(fù)合包裝的出現(xiàn)，解決了奶源地與主要消費(fèi)市場(chǎng)相距遙遠(yuǎn)的難題，從而使牛奶消費(fèi)發(fā)生井噴，短短十年間，中國(guó)人均乳品消費(fèi)從不足7公斤到現(xiàn)在人均約25公斤，而這些增量產(chǎn)品，主要是以常溫液態(tài)奶為主。常溫液態(tài)奶的年均發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于奶粉和低溫液態(tài)奶等其它品類。奶酪、黃油等高端乳制品在國(guó)內(nèi)還不能被廣大消費(fèi)者接受，銷售量還非常小，基本可以忽略不計(jì)。

（三）乳品行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析 乳制品是一種快速消費(fèi)品，對(duì)有傳統(tǒng)乳品消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者是一種生活必需品，對(duì)許多沒(méi)有傳統(tǒng)乳品消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者而言，是一種天然、綠色的健康食品，它自身的特點(diǎn)決定了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（包括原有同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、新進(jìn)入者和替代者）、消費(fèi)者及渠道經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的影響尤其巨大。

一、消費(fèi)者市場(chǎng)行為分析

就消費(fèi)者市場(chǎng)來(lái)講，中國(guó)地廣人更多，乳品消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)復(fù)雜得多；由于地理及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上的差異，乳制品的消費(fèi)習(xí)慣在各地區(qū)差異較大。通常地講，存在南北差異、東西部差異和城鄉(xiāng)差異這幾種。他們?cè)陲嬆虃鹘y(tǒng)、收入水平和產(chǎn)品認(rèn)知等方面的差異，帶來(lái)了他們?cè)谌槠穬r(jià)格決定權(quán)上的差異。

就消費(fèi)者自身來(lái)講，我國(guó)廣大消費(fèi)者還嚴(yán)重缺乏乳產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)，信息主要來(lái)源于電視廣告和銷售終端，對(duì)牛奶的認(rèn)知相對(duì)較低，許多人把乳飲料當(dāng)成牛奶來(lái)喝。對(duì)于乳制品，廣大普通消費(fèi)者基本是把乳制品當(dāng)成一種有益身體健康的食品，但并非生活必需品，產(chǎn)品可替代性強(qiáng)，因此，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感，這是市場(chǎng)上頻頻出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)的主要原因。消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度普遍不高，容易受到降價(jià)、買贈(zèng)、促銷等手段的影響，這主要源于消費(fèi)者對(duì)乳產(chǎn)品的認(rèn)知能力較低、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單

一、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高等內(nèi)外因素。家庭主婦是主要的購(gòu)買者或關(guān)鍵影響者，她們一般整箱就近購(gòu)買，購(gòu)買時(shí)對(duì)品牌的選擇隨機(jī)性較大，因此，一般情況下，乳制品的終端覆蓋率要求較高，其渠道終端多種多樣，包括大賣場(chǎng)、食品超市、便利店、食雜店、煙酒店、糕餅店、送貨上門等，其中，大賣場(chǎng)與超市是最主要的零售終端。

經(jīng)過(guò)以上對(duì)消費(fèi)者對(duì)乳制品的需求、認(rèn)知、信息來(lái)源及購(gòu)買習(xí)慣等各方面的綜合分析，可以得出結(jié)論：消費(fèi)者擁有較強(qiáng)的議價(jià)能力。但是，不同的細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者的議價(jià)能力存在一定差異。總體上看，乳制品市場(chǎng)品牌眾多，消費(fèi)者可選的余地很大。乳制品消費(fèi)頻率很高，對(duì)許多消費(fèi)者來(lái)講也是一筆不小的生活支出，因此，大多數(shù)消費(fèi)者視乳制品為健康食品而非生活必需品，可替代性強(qiáng)，加上產(chǎn)品同益同質(zhì)化，消費(fèi)者認(rèn)知較低，尤其是中低端市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感，不同品牌的乳品價(jià)格相差很小。在高端市場(chǎng)，消費(fèi)者的議價(jià)能力相對(duì)弱一點(diǎn)，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者更注重品牌和產(chǎn)品的高品質(zhì)，他們?cè)敢飧冻龈叩膬r(jià)格以享受高品質(zhì)的產(chǎn)品，獲得精神上的滿足。因此，強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品往往能夠獲得更高的品牌溢價(jià)，強(qiáng)弱品牌之間的價(jià)格差異也比較大。比如，高端在嬰幼兒配方奶粉這一細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品主要被惠氏、雅培、美贊臣等國(guó)外品牌占據(jù)，價(jià)格往往是國(guó)內(nèi)品牌的一倍以上，但是消費(fèi)者仍然趨之若鶩。在功能奶等細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者的議價(jià)能力也相對(duì)弱一點(diǎn)。消費(fèi)者往往注重的是該品種牛奶具有的特殊功能，比如低脂、高鈣、益生菌、造骨、易消化等特質(zhì)，他們?cè)敢飧冻龈叩馁?gòu)買價(jià)格。同時(shí)，還應(yīng)看到，不同的功能性牛奶，消費(fèi)者的議價(jià)能力存在區(qū)別，傳統(tǒng)的普通功能性牛奶，比如普通低脂牛奶、高鈣牛奶等，由于品牌多而差異小，消費(fèi)者愿意付出的購(gòu)買價(jià)格就低一些；而一些新、奇、特功能性牛奶，比如蒙牛ＯＭＰ造骨牛奶和新養(yǎng)道、以及伊利的營(yíng)養(yǎng)舒化奶、光明的暢悠酸奶等產(chǎn)品，由于功能突出、同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品少，價(jià)格相對(duì)比較高，企業(yè)的價(jià)格決定權(quán)就強(qiáng)一些。

二、我國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)細(xì)分

第一，按照傳統(tǒng)的城鄉(xiāng)二元社會(huì)結(jié)構(gòu)，可以分為城市與農(nóng)村市場(chǎng)。傳統(tǒng)的城市型乳品企業(yè)，主要市場(chǎng)就是其所在地及周邊城市；而基地型企業(yè)，也是選擇城市作為主要的銷售市場(chǎng)。廣大農(nóng)村由于收入水平、物流配送、銷售網(wǎng)點(diǎn)等因素的限制，乳品消費(fèi)以奶粉為主，整體消費(fèi)還處在較低水平，未來(lái)發(fā)展的潛力很大。目前，除了一些小型乳品企業(yè)，由于其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單

一、只能生產(chǎn)低溫巴氏奶，因此只能在城市銷售外，大多數(shù)城市型和基地型乳品企業(yè)基本都覆蓋城市和農(nóng)村兩個(gè)市場(chǎng)。

第二，按照銷售市場(chǎng)的范圍，可以分為全國(guó)市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)。相應(yīng)地，乳品企業(yè)可以劃分為全國(guó)性品牌和區(qū)域性品牌，全國(guó)性品牌在全國(guó)范圍內(nèi)銷售產(chǎn)品，市場(chǎng)環(huán)境更為復(fù)雜多變；區(qū)域性品牌只在當(dāng)?shù)丶爸苓呧徑貐^(qū)進(jìn)行銷售，在當(dāng)?shù)匾话銚碛休^為良好的人脈關(guān)系。目前，國(guó)內(nèi)能被列入全國(guó)性品牌的還有三家：蒙牛乳業(yè)、伊利集團(tuán)、光明乳業(yè)。

第三，按照消費(fèi)者對(duì)飲用便利性和儲(chǔ)藏的要求，可以分為奶粉、液態(tài)奶兩大市場(chǎng)，前者更易于儲(chǔ)藏，后者飲用更方便。近十年來(lái)，奶粉市場(chǎng)發(fā)展速度遠(yuǎn)低于液態(tài)奶市場(chǎng)，奶粉市場(chǎng)最重要的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，主要被國(guó)外品牌所壟斷。液態(tài)奶是目前國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)的主要發(fā)展方向，包裝主要采用紙盒利樂(lè)包和塑料百利包，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高。

第四，按照消費(fèi)者的收入水平和銷售價(jià)格的高低，可以分為高、中、低端市場(chǎng)。由于我國(guó)還未形成龐大的中產(chǎn)階級(jí)群體，市場(chǎng)銷量還是以中、低端為主；但是，近來(lái)高端市場(chǎng)成為各大乳品企業(yè)競(jìng)相角逐的戰(zhàn)場(chǎng)，高端市場(chǎng)的地位越來(lái)越重要，已經(jīng)成為企業(yè)的一個(gè)重要利潤(rùn)來(lái)源。最后，按照儲(chǔ)存條件，可以分為常溫奶市場(chǎng)與低溫奶市場(chǎng)。一般地，企業(yè)都會(huì)生產(chǎn)這兩種產(chǎn)品，只是側(cè)重點(diǎn)各有不同；基地型全國(guó)性乳品企業(yè)，以常溫奶為主，區(qū)域性地方企業(yè)，一般以低溫奶為主。

（四）、蒙牛SWOT分析

一、優(yōu)勢(shì)：

1、較強(qiáng)的品牌實(shí)力

首先，蒙牛乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，在于其較強(qiáng)的綜合品牌實(shí)力。經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，蒙牛乳業(yè)成為中國(guó)乳制品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，綜合實(shí)力較強(qiáng)，具備較高的品牌知名度和一定的美譽(yù)度，也初步擁有一批忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)者。蒙牛液態(tài)奶和冰淇淋銷量連續(xù)數(shù)年位居國(guó)內(nèi)第一，2007年液態(tài)奶國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額為40.7％，特侖蘇系列液態(tài)奶約占國(guó)內(nèi)高端液態(tài)奶市場(chǎng)的70％，在港澳地區(qū)，蒙牛乳業(yè)占有的市場(chǎng)份額超過(guò)50％，并進(jìn)入東南亞等市場(chǎng)。2007實(shí)現(xiàn)213.181億元的營(yíng)業(yè)收入、及9.358億元的利潤(rùn)總額，包括經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率、增長(zhǎng)率等指標(biāo)均超越伊利集團(tuán)，并大幅領(lǐng)先光明乳業(yè)和三鹿集團(tuán)，成為中國(guó)乳制品行業(yè)的第一名。同時(shí)，蒙牛乳業(yè)自1999年成立以來(lái)，蒙牛先后被評(píng)為是“中國(guó)名牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“國(guó)家免檢產(chǎn)品”。

2、較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力

蒙牛乳業(yè)的第二個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在其較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。蒙牛乳業(yè)市場(chǎng)嗅覺(jué)較為靈敏，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)或市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握較好；執(zhí)行力和一線動(dòng)員能力較強(qiáng)。蒙牛乳業(yè)實(shí)行所謂的“企業(yè)軍事化”管理，強(qiáng)調(diào)“服從”軍事思想的灌輸，形成較強(qiáng)的紀(jì)律性和執(zhí)行力，最終表現(xiàn)出來(lái)的是其較好的渠道能力。說(shuō)蒙牛的市場(chǎng)營(yíng)銷能力較強(qiáng)，是因?yàn)槠錉I(yíng)銷策略基本達(dá)到了其預(yù)期目的。

3、較強(qiáng)的創(chuàng)新能力

蒙牛乳業(yè)的第三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則在于其較強(qiáng)的綜合創(chuàng)新能力。蒙牛乳業(yè)在呼和浩特和林格爾總部所在地，建立了國(guó)內(nèi)較為先進(jìn)的乳品研究院，引進(jìn)了不少先進(jìn)儀器，初步組建了一支專業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)隊(duì)伍。已經(jīng)先后開(kāi)發(fā)出蒙牛特侖蘇、奶爵六特乳、蒙牛真果粒、蒙牛未來(lái)星、新養(yǎng)道、妙點(diǎn)、OMP造骨牛奶等新產(chǎn)品，科技含量較高、功能性較強(qiáng)，促進(jìn)自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，較好地抵御了原材料及人工成本上升的不利影響，保持了較高的獲利能力，特別是高端新產(chǎn)品已經(jīng)成為蒙牛乳業(yè)的主要利潤(rùn)來(lái)源。蒙牛乳業(yè)的創(chuàng)新能力還表現(xiàn)在其在市場(chǎng)營(yíng)銷策略方面的創(chuàng)新：“超級(jí)女聲”娛樂(lè)營(yíng)銷，把電視傳媒、平民娛樂(lè)、短信平臺(tái)等有機(jī)結(jié)合起來(lái)，使得平民娛樂(lè)能夠擴(kuò)大影響并流行開(kāi)來(lái)。

4、較完善的全國(guó)產(chǎn)業(yè)布局 最后，蒙牛乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在她已經(jīng)基本完成的全國(guó)產(chǎn)業(yè)布局。在全國(guó)相對(duì)較好的奶源地帶，蒙牛乳業(yè)建成了２３個(gè)現(xiàn)代化的生產(chǎn)基地，以及一些牧場(chǎng)，擁有較好的原奶優(yōu)勢(shì)和較充足的保證，為滿足市場(chǎng)需求提供較好的基礎(chǔ)，同時(shí)為后進(jìn)入者設(shè)定了較高的準(zhǔn)入門檻，尤其是在《國(guó)家乳業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》頒布以后，蒙牛乳業(yè)的先發(fā)布局優(yōu)勢(shì)較為明顯。此外，蒙牛乳業(yè)是民營(yíng)企業(yè)，擁有體制上的優(yōu)勢(shì)，除了稅收優(yōu)惠、稅負(fù)較輕，經(jīng)營(yíng)上所受的干擾較小，較為靈活，決策迅速；其規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)也為其帶來(lái)較強(qiáng)的議價(jià)能力，其原附材料要比其它企業(yè)低，加上其成本控制比較有效，使得其具有較高的凈利潤(rùn)率。

二、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)

蒙牛乳業(yè)的劣勢(shì)，則大概有以下幾個(gè)方面：

1、遠(yuǎn)離主要消費(fèi)市場(chǎng)

蒙牛乳業(yè)的主要劣勢(shì)之一，在于其生產(chǎn)基地大多遠(yuǎn)離南方主要乳品消費(fèi)市場(chǎng)。蒙牛乳業(yè)來(lái)自北方，其主要生產(chǎn)基地基本都在北方地區(qū)，遠(yuǎn)離南方東部沿海等人口密集的主要消費(fèi)區(qū)，因此，相比區(qū)域性地方乳品企業(yè)，不僅物流成本較高，產(chǎn)品損耗較大，而且容易造成對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)速度變慢，延長(zhǎng)供應(yīng)周期，甚至發(fā)生缺貨斷貨現(xiàn)象。尤其在高油價(jià)的今天，運(yùn)輸成本大幅提高，這給企業(yè)帶來(lái)一定壓力。

2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理

蒙牛乳業(yè)的另一個(gè)劣勢(shì)，在于其不太合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，液態(tài)奶比重過(guò)高，2007年液態(tài)奶在營(yíng)業(yè)收入中的比重為89.8％，這樣的比例不僅在國(guó)內(nèi)是最高的，與在國(guó)際知名品牌相比，更是不可想象。雖然液態(tài)奶的消費(fèi)是目前的主流，并且也還有很大的提升空間，但是，拓展酸奶、冰淇淋、奶粉等其它產(chǎn)品，提高它們的收入比重，減少潛在的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)企業(yè)的健康發(fā)展是非常必要的。

3、較低的整體人才素質(zhì)

蒙牛乳業(yè)的第三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)在于其相對(duì)較低的整體人才素質(zhì)，這也是乳業(yè)及整個(gè)食品行業(yè)存在的共同問(wèn)題。整個(gè)乳業(yè)的快速發(fā)展，人才缺口較大，人才的瓶頸問(wèn)題顯得很突出?？傮w而言，食品企業(yè)的“三低”現(xiàn)象，即學(xué)歷低、素質(zhì)低、工資低，在蒙牛乳業(yè)也是比較明顯，大學(xué)本科以上學(xué)歷的僅占極少數(shù)。尤其在蒙牛乳業(yè)，由于其超常規(guī)超高速的發(fā)展和艦?zāi)U(kuò)張，使得人才的培養(yǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上企業(yè)的發(fā)展，大量的一線人員很快被推上領(lǐng)導(dǎo)崗位，而繁重的工作也造成他們自我學(xué)習(xí)、自我提高的機(jī)會(huì)比較有限，這使得企業(yè)的人才素質(zhì)整體偏低，未來(lái)將會(huì)制約企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

4、民營(yíng)性質(zhì)

最后，蒙牛乳業(yè)的民營(yíng)企業(yè)性質(zhì)，既是優(yōu)勢(shì)，也是劣勢(shì)。比如，2005年在爭(zhēng)取北京奧運(yùn)會(huì)贊助商身份時(shí)，政府的傾向性可能是其失去競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)的一個(gè)重要原因。因此，在與政府的關(guān)系上，蒙牛是相對(duì)處于劣勢(shì)的。

三、機(jī)遇

雖然存在諸多問(wèn)題，但是擁有１３億人口的龐大消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)乳品行業(yè)的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步快速發(fā)展和建設(shè)小康社會(huì)的全面推行，人民的收入水平也大幅度得到提高；更重要的是，隨著教育的普及，受教育的人口及受教育的程度都大幅度得到提高，以及獨(dú)生子女政策，等等，使得廣大人民的健康意識(shí)大大提高了，對(duì)健康食品的需求日益強(qiáng)勁，這是乳業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勁推動(dòng)力。

乳品行業(yè)是一個(gè)古老的行業(yè)，在中國(guó)也有幾千年的歷史：新中國(guó)成立后，各個(gè)城市也大都成立了國(guó)營(yíng)或集體性質(zhì)的奶農(nóng)場(chǎng)或乳品廠，但乳品在國(guó)內(nèi)的大發(fā)展也就是近十來(lái)年，與世界其它國(guó)家相比，不管是人均乳品消費(fèi)水平，還是產(chǎn)品的技術(shù)含量與結(jié)構(gòu)品種等方面，我國(guó)的乳品行業(yè)還處在初級(jí)發(fā)展水平，還存在很多的機(jī)會(huì)。

1、行業(yè)依然處于快速發(fā)展機(jī)遇期

國(guó)內(nèi)的乳品行業(yè)雖然已經(jīng)經(jīng)過(guò)近十年的快速發(fā)展，但是，進(jìn)一步成長(zhǎng)的空間仍然很大，仍然處于較快的發(fā)展機(jī)遇期。我國(guó)2006年同比增長(zhǎng)15.98％，是世界最高的，世界乳業(yè)新的增量發(fā)展約有一半來(lái)自中國(guó)的增長(zhǎng)。在最近舉行的“2008年中國(guó)奶業(yè)發(fā)展高峰論壇”上，與會(huì)專家認(rèn)為，中國(guó)乳業(yè)理性回歸后將迎來(lái)健康發(fā)展，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布的《對(duì)當(dāng)前我國(guó)奶業(yè)發(fā)展形勢(shì)的判斷》研究報(bào)告預(yù)計(jì)，得益于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的持續(xù)提高，未來(lái)5-10年，中國(guó)奶業(yè)發(fā)展速度將會(huì)保持在平均15％至20％左右：而在內(nèi)蒙古呼和浩特市舉行的2008乳業(yè)發(fā)展國(guó)際論壇上，與會(huì)專家則估計(jì)未來(lái)十年中國(guó)乳業(yè)將保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率在6％一10％之間。綜合各方面因素，未來(lái)乳業(yè)還將保持較快的發(fā)展速度，是可以肯定的。

2、產(chǎn)業(yè)政策帶來(lái)的做大做強(qiáng)機(jī)會(huì) 另外一個(gè)機(jī)會(huì)，是國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策所帶來(lái)的通過(guò)并購(gòu)做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)。國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)跟乳業(yè)有關(guān)的各種法規(guī)，為我國(guó)乳制品行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的變局。2007年9月國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)奶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見(jiàn)》，2008年3月國(guó)家發(fā)改委發(fā)布《乳制品行業(yè)準(zhǔn)入條件》，6月發(fā)改委發(fā)布《乳制品產(chǎn)業(yè)政策》，這是我國(guó)發(fā)布的第一部系統(tǒng)的乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策，是今后一個(gè)時(shí)期規(guī)范乳制品工業(yè)行業(yè)準(zhǔn)入、產(chǎn)業(yè)布局、市場(chǎng)秩序和投資行為的重要依據(jù)。

四、威脅

1、液態(tài)奶集中度較高，奶粉市場(chǎng)較分散

我國(guó)液態(tài)奶產(chǎn)業(yè)集中度提高，前三強(qiáng)產(chǎn)量占全國(guó)液態(tài)奶產(chǎn)量的58.19％，同比增長(zhǎng)3.74個(gè)百分點(diǎn)。其中蒙牛與伊利產(chǎn)量提升明顯，分別同比增長(zhǎng)63.05％和53.66％，市場(chǎng)份額得到較快提升。而光明乳業(yè)受“鄭州事件”影響較大，銷量受到影響，市場(chǎng)份額下降也較大。而按照AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)液態(tài)奶的產(chǎn)業(yè)集中度更高。AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，到2006年2月份，中國(guó)液態(tài)奶三巨頭的市場(chǎng)占有率分別為，蒙牛30.3％，伊利23.1％，光明8.7％，此三強(qiáng)市場(chǎng)份額合計(jì)62.1％。

相比液態(tài)奶市場(chǎng)，中國(guó)奶粉市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)集中度要低得多。主要是由于國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)很多都是從生產(chǎn)奶粉起家，后來(lái)才大規(guī)模進(jìn)入液態(tài)奶領(lǐng)域，伊利、蒙牛、光明等在液態(tài)奶市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，很快占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，而奶粉市場(chǎng)則需要進(jìn)一步整合。2005年奶粉行業(yè)集中度不僅沒(méi)有提升，反而有所下降，CTR2為11.85％，同比降低1.83個(gè)百分點(diǎn)；CTR4為17.98％，同比降低2.53個(gè)百分點(diǎn)；CTR10為28.52％，同比降低1.69個(gè)百分點(diǎn)。其中，前三強(qiáng)里面只有伊利的增長(zhǎng)較為明顯，產(chǎn)量同比增長(zhǎng)達(dá)到14.6％，但是增長(zhǎng)速度小于全國(guó)奶粉業(yè)的增長(zhǎng)速度，在全國(guó)的市場(chǎng)份額有所下降。在前10強(qiáng)中，光明乳業(yè)的增長(zhǎng)速度最快，達(dá)到46.86％。

2、外資乳業(yè)公司重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)

2005年，外資企業(yè)加強(qiáng)了與中國(guó)本土企業(yè)的合作，主要用資本開(kāi)路，在投資形式上也更加多元化，如資金入股、技術(shù)入股、輸出管理理念等多種方式進(jìn)行，先后有英國(guó)RichKeen公司與統(tǒng)一中國(guó)投資公司投資10億元人民幣認(rèn)購(gòu)?fù)赀_(dá)山50％股權(quán)、達(dá)能增持光明乳業(yè)由9.7％提高到11.5％、丹麥阿拉·福茲牽手蒙牛合資組建嬰幼兒奶粉企業(yè)、帕馬拉特在天津授權(quán)生產(chǎn)、新西蘭恒天然集團(tuán)投資8.64億元人民幣收購(gòu)三鹿43％的股份等。中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)還處在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，外資的品牌優(yōu)勢(shì)，銷售管理優(yōu)勢(shì)等對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)仍然是潛在威脅，國(guó)內(nèi)的乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將越發(fā)激烈。

3、基地型乳業(yè)公司在常溫奶領(lǐng)域占優(yōu)

按企業(yè)在奶源和市場(chǎng)兩大行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)核心因素方面優(yōu)勢(shì)的不同，可將企業(yè)分為市場(chǎng)型和奶源型兩大類，伊利和光明分別是國(guó)內(nèi)兩大類乳品企業(yè)的代表。由于我國(guó)乳品行業(yè)剛進(jìn)入高速發(fā)展期，因此，雖然兩大類型企業(yè)在向全國(guó)擴(kuò)張的過(guò)程中有相互融合的趨勢(shì)，但歷史的經(jīng)營(yíng)模式和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣方面的差異在短期內(nèi)很難消除。

中國(guó)原奶生產(chǎn)成本因奶畜飼養(yǎng)地區(qū)和飼養(yǎng)方式不同而存在差異，原奶生產(chǎn)成本總的特征是北低南高、農(nóng)牧區(qū)低于大中城市，農(nóng)戶散養(yǎng)低于集中舍養(yǎng)，基地型乳品企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)明顯。

市場(chǎng)型乳業(yè)公司靠近市場(chǎng)，在保質(zhì)期短的巴氏奶、酸奶上占有一定的優(yōu)勢(shì)；而基地型乳業(yè)公司由于規(guī)模優(yōu)勢(shì)和原料成本優(yōu)勢(shì)，通過(guò)發(fā)展方便（不需要冷鏈系統(tǒng)）、保質(zhì)期長(zhǎng)的UHT產(chǎn)品而抓住了近年來(lái)需求高增長(zhǎng)的市場(chǎng)機(jī)遇得到快速的發(fā)展。液態(tài)奶的高度同質(zhì)化已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，價(jià)格成為消費(fèi)者購(gòu)買液態(tài)奶的重要因素，而市場(chǎng)型乳業(yè)企業(yè)在成本上不占優(yōu)勢(shì)，難以與基地型公司在價(jià)格上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

（五）、市場(chǎng)展望

1、消費(fèi)總量和人均消費(fèi)水平將明顯提高

在中國(guó)，牛奶的消費(fèi)與生產(chǎn)同步增長(zhǎng)，但城鎮(zhèn)居民的乳品的消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)村居民，城鎮(zhèn)居民年人均乳品消費(fèi)水平比農(nóng)村居民高出近10倍。而城鎮(zhèn)居民中，不同收入階層的消費(fèi)量差距也比較明顯，最高收入戶的消費(fèi)量是最低收入戶的4倍左右。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，居民收入的不斷提高，營(yíng)養(yǎng)保健意識(shí)的不斷增強(qiáng)，我國(guó)乳品潛在的市場(chǎng)空間將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的市場(chǎng)需求。從我國(guó)城鎮(zhèn)居民的乳品消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析，2005年我國(guó)城鎮(zhèn)居民乳品消費(fèi)總量略有下降，其中鮮乳品的消費(fèi)出現(xiàn)下降，而酸奶的消費(fèi)大幅上升，這也符合國(guó)際乳業(yè)消費(fèi)的趨勢(shì)。2005年，全國(guó)乳制品行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入863億元，同比增長(zhǎng)38％；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額49億元，同比增長(zhǎng)45％，行業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。由于中國(guó)城鄉(xiāng)居民奶類人均消費(fèi)水平和城鄉(xiāng)人均收入增長(zhǎng)有很大差異，農(nóng)村居民奶類消費(fèi)增長(zhǎng)仍缺乏動(dòng)力，城鎮(zhèn)居民在今后較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)仍是奶類消費(fèi)的主要群體。

2、奶類總產(chǎn)量將持續(xù)增長(zhǎng)

從乳類總產(chǎn)的發(fā)展看，在實(shí)施國(guó)家學(xué)生飲用奶計(jì)劃的方案中，2010和2015年中國(guó)乳類產(chǎn)量將分別達(dá)到1930.4萬(wàn)噸和2501.5萬(wàn)噸，分別是2000年的2.1和2.72倍。1990－1998年，中國(guó)奶類總產(chǎn)量由475萬(wàn)噸增加到745萬(wàn)噸，年增長(zhǎng)率為5.8％，2010-015年中國(guó)乳類產(chǎn)量預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)速度為5.32％。

3、乳業(yè)各部門將同步增長(zhǎng)

整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)持續(xù)好轉(zhuǎn)將會(huì)帶動(dòng)乳業(yè)各部門的同步增長(zhǎng)。城市奶類消費(fèi)的增加和畜牧大省奶源基地的建設(shè)為中國(guó)乳業(yè)進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了條件。但如何改造中國(guó)目前傳統(tǒng)的乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈仍然面臨許多困難。此外，如何進(jìn)一步提高中國(guó)目前奶牛單產(chǎn)水平，進(jìn)一步推廣中國(guó)式的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大農(nóng)村居民乳品消費(fèi)市場(chǎng)，提高農(nóng)民收入仍面臨許多難題。

4、無(wú)菌包裝市場(chǎng)廣闊

“一杯奶可以強(qiáng)壯一個(gè)民族”我國(guó)人均牛奶消費(fèi)量遠(yuǎn)低于世界平均水平，近幾年，牛奶的消費(fèi)逐漸增加，健康奶、學(xué)生奶的宣傳鋪天蓋地：代表國(guó)產(chǎn)乳品市場(chǎng)將會(huì)有重大的發(fā)展。在很多產(chǎn)品中，如利樂(lè)包、屋頂包和聚酯瓶，包裝成本偏高，不適合我國(guó)普遍家庭的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，而小袋無(wú)菌奶則不然，其價(jià)格較便宜、產(chǎn)品風(fēng)味好，而且在常溫下保存時(shí)間長(zhǎng)，生產(chǎn)廠家、商場(chǎng)也會(huì)很歡迎這種設(shè)備及其產(chǎn)品。該產(chǎn)品不僅克服了生產(chǎn)地域的限制，而且還去掉了運(yùn)輸過(guò)程中所需的冷鏈，有利于市場(chǎng)拓展。

無(wú)菌奶設(shè)備的開(kāi)發(fā)成功，標(biāo)志著在無(wú)菌包裝技術(shù)上又一重大的突破，為市場(chǎng)帶來(lái)更廣闊的前景。目前競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)亟待改善產(chǎn)品質(zhì)量及提高產(chǎn)品性能，通過(guò)發(fā)展逐步打破進(jìn)口設(shè)備長(zhǎng)期主導(dǎo)高端市場(chǎng)的局面，如家電和電腦產(chǎn)業(yè)一樣，國(guó)產(chǎn)的無(wú)菌包裝技術(shù)也一定能邁出國(guó)門、走向世界。

5、益生菌產(chǎn)品的市場(chǎng)前景

中國(guó)是擁有13億人口的國(guó)家，它是全球公認(rèn)的一個(gè)最大的最具消費(fèi)潛力和市場(chǎng)空間的消費(fèi)王國(guó)。益生菌產(chǎn)品一旦在這個(gè)國(guó)家里被廣為認(rèn)可，它使所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益將的指數(shù)將是一個(gè)天文數(shù)字，益生菌自身的特殊功效也才會(huì)得到最大的發(fā)揮。中國(guó)在最近幾年來(lái)已加快了對(duì)益生菌研究與開(kāi)發(fā)應(yīng)用的步伐，益生菌已在農(nóng)業(yè)的養(yǎng)殖項(xiàng)目中的生態(tài)環(huán)保和食品生產(chǎn)、飲料加工等領(lǐng)域派上用場(chǎng)，今后它的使用對(duì)象和使用范圍，肯定會(huì)得到不斷的擴(kuò)大和伸延。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，2001年我國(guó)從日本進(jìn)口的益生菌類產(chǎn)品酵素菌原種為2400多噸，目前預(yù)計(jì)我國(guó)每年從日本進(jìn)口的酵素菌（原種）達(dá)3000多噸。光酵素菌這一產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)總產(chǎn)值已接近30億元，而且，市場(chǎng)需求量在日益增長(zhǎng)。在益生菌奶飲品方面，日本益力多公司只用了2年零2個(gè)月的時(shí)間，就在中國(guó)的廣州和上海這兩大城市中開(kāi)設(shè)了兩間益力多奶飲品生產(chǎn)工廠，且日生產(chǎn)能力和規(guī)模都在100萬(wàn)瓶以上。根據(jù)這些狀況，我們可以從中看出或者折射出益生菌產(chǎn)品在中國(guó)是有多么強(qiáng)的市場(chǎng)生命力和發(fā)展前景。國(guó)家總理溫家寶在維坊視察酵素菌對(duì)農(nóng)作物的種植效果時(shí)，曾把益生菌酵素菌技術(shù)稱之為中國(guó)農(nóng)業(yè)未來(lái)之希望?？梢灶A(yù)料，21世紀(jì)，益生菌產(chǎn)品將會(huì)被人們更加廣泛地應(yīng)用，中國(guó)的益生菌產(chǎn)品市場(chǎng)，前景是無(wú)限寬廣的。

參考文獻(xiàn)：

[1]高速增長(zhǎng)的中國(guó)乳業(yè)現(xiàn)狀及前景解析 2007-04-20 泊頭農(nóng)業(yè)信息網(wǎng) [2]《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)年鑒》 中國(guó)農(nóng)業(yè)出版社

第四篇：關(guān)于蒙牛乳業(yè)的外部環(huán)境分析報(bào)告1

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和程式化進(jìn)程的加速，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)奶制品的需求越來(lái)越多，而在中國(guó)廣大農(nóng)村地區(qū)至今還是乳制品的消費(fèi)空白區(qū)，隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)果的調(diào)整和城鎮(zhèn)化水平的提高，乳品消費(fèi)已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中必不可少的一部分。

蒙牛的廣告策略給他帶來(lái)了一大批的潛在消費(fèi)者。2008年3月伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間，蒙牛抓住央視戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道形成的收視高峰，率先進(jìn)行事件營(yíng)銷，獲得了極大的成功。此后，他們與央視協(xié)商建立一個(gè)應(yīng)對(duì)突發(fā)新聞的快速反應(yīng)機(jī)制，以確保蒙牛廣告能在第一時(shí)間贏得商機(jī)。非典期間，很多企業(yè)紛紛停下廣告，蒙牛不但沒(méi)有撤出廣告，反而加大投放，并增加了公益廣告的力度，非典過(guò)后，馬上得到了市場(chǎng)的回報(bào)?！吧裰畚逄?hào)”載人飛行成功，全球華人歡欣鼓舞的時(shí)刻，蒙牛牛奶作為宇航員專用牛奶強(qiáng)壯國(guó)人的廣告也深入人心，反映了牛根生前兩年就開(kāi)始贊助中國(guó)航天城的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。

三聚氰胺事件后，中央高度重視牛奶行業(yè)的質(zhì)量安全問(wèn)題，蒙牛作為內(nèi)地乳業(yè)三巨頭中僅剩的民企，中糧集團(tuán)入股蒙牛，成為最大股東，這成為蒙牛由民企轉(zhuǎn)型為國(guó)企子公司的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。蒙牛集團(tuán)作為一家上市企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了股票的結(jié)構(gòu)多元化，而股權(quán)結(jié)構(gòu)多元化將對(duì)蒙牛未來(lái)發(fā)展起到“戰(zhàn)略性、決定性”的作用，中糧的加入正循序漸進(jìn)地發(fā)揮良好協(xié)同效應(yīng)，包括改善蒙牛的原奶質(zhì)量。歐資證券行分析員指

出，由中糧入股搭救或許正是中央的意圖，所以政府的支持給蒙牛的重生帶來(lái)了一片曙光。

【案例分析】

1、從總體上看，本案例主要闡述了蒙牛作為一家民企在中國(guó)乳制品市場(chǎng)尤其是農(nóng)村市場(chǎng)尚未開(kāi)發(fā)的時(shí)候積極尋求突破，并利用廣告等形式贏得商機(jī)，利用公益廣告投資等塑造良好自身形象，迅速搶占消費(fèi)市場(chǎng)。但三聚氰胺事件對(duì)乳品行業(yè)產(chǎn)生了非常巨大的沖擊，各個(gè)企業(yè)利潤(rùn)急劇下滑，內(nèi)外部都出現(xiàn)了重重困難，蒙牛及時(shí)得到中糧等企業(yè)的入股融資，從而改善乳制品質(zhì)量并由此得到重生的曙光。

2、從制度環(huán)境的角度分析案例

利用制度不成熟，市場(chǎng)規(guī)范度不高迅速搶占主要消費(fèi)群體。早些年間，國(guó)內(nèi)乳制品尚未形成，沒(méi)有完善的制度規(guī)范，沒(méi)有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，只有各個(gè)地方的小型乳制品企業(yè)各自為政，其主要服務(wù)對(duì)象是城鎮(zhèn)，農(nóng)村市場(chǎng)是一片空白。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，蒙牛利用這一空白期，全面出擊，占領(lǐng)市場(chǎng)，一步步發(fā)展壯大，直至成為中國(guó)乳品行業(yè)三巨頭之一。在這期間，由于行業(yè)處于最初的發(fā)展階段，加之中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度依然不成熟，處在發(fā)展期間，給了蒙牛等乳品企業(yè)很大的發(fā)展空間。而蒙牛就利用這一時(shí)期通過(guò)廣告、贊助等手段使

消費(fèi)者對(duì)蒙牛這一品牌產(chǎn)生了深刻印象，尤其是伊戰(zhàn)期間和央視的合作、非典期間的公益廣告和對(duì)中國(guó)航天事業(yè)的贊助為其樹立了良好的正面形象，從而吸引了大批消費(fèi)者。這都是蒙牛利用國(guó)內(nèi)制度的尚不成熟而率先搶占市場(chǎng)的表現(xiàn)。

監(jiān)管缺失，弊病凸顯。但是正是由于市場(chǎng)不成熟，制度不完善，才爆發(fā)出了三聚氰胺事件。中國(guó)質(zhì)檢領(lǐng)域此前有一個(gè)免檢制度，這是對(duì)一些質(zhì)量好、信譽(yù)好、商場(chǎng)占有率高的企業(yè)產(chǎn)品在一定期限內(nèi)免于質(zhì)量檢查的制度。但這一制度在其有效期內(nèi)有著很明顯的漏洞，缺乏對(duì)免檢對(duì)象的有效監(jiān)管，于是便有企業(yè)鉆制度的空子，三鹿則成了這一制度下最典型的反面教材。中國(guó)乳品行業(yè)受此事件的沖擊一落千丈，人們紛紛對(duì)乳制品企業(yè)產(chǎn)生了不同程度的不信任感，蒙牛自然也成為不完善制度的受害者，銷售額大幅下降，企業(yè)面臨前所未有的困境。

央企入股，重現(xiàn)曙光。正當(dāng)行業(yè)受到三聚氰胺事件的影響而整體陷入低迷，蒙牛也出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題時(shí)，中糧集團(tuán)入股蒙牛。作為以食品類為主要產(chǎn)品的央企，中糧集團(tuán)有著非常明顯的資金和資源優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也有著豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于蒙牛的復(fù)興將會(huì)有很大的幫助。作為央企，中糧的進(jìn)入很顯然也是有政府方面的意愿的，政府希望央企能夠做大做強(qiáng)，能夠引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。在這樣一種政治體制的引導(dǎo)

下，中糧進(jìn)入蒙牛也就顯得順理成章了。通過(guò)中糧的注資，蒙牛實(shí)現(xiàn)了股權(quán)多元化，并且能夠迅速擺脫資金上的困境，進(jìn)而改進(jìn)奶源質(zhì)量和奶品質(zhì)量，從而為復(fù)興鋪好前路。

3、國(guó)加入WTO后，經(jīng)濟(jì)更加市場(chǎng)化，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，但是由于先天的不足，中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)依舊處在摸索之中，與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比并不成熟，而且比較落后。這其中制度因素是重要因素之一。中國(guó)的所有制結(jié)構(gòu)使得國(guó)有企業(yè)相對(duì)非公經(jīng)濟(jì)形勢(shì)擁有者政策和資源上的優(yōu)勢(shì)，而國(guó)家在部分較重要的行業(yè)上對(duì)資源的壟斷使得其他中小企業(yè)很難生存。乳品行業(yè)也是中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)縮影，中國(guó)特殊的經(jīng)濟(jì)制度使得民企發(fā)展阻力較大，蒙牛作為曾經(jīng)的三巨頭中唯一的一家民企最終成為央企的子公司，也說(shuō)明了國(guó)企在中國(guó)目前的地位。但是這樣的市場(chǎng)活躍度有限，與WTO的宗旨有悖。所以，包括乳品行業(yè)在內(nèi)的許多行業(yè)，國(guó)家應(yīng)該在制度上有所改變，大力扶持中小企業(yè)，扶持民營(yíng)經(jīng)濟(jì)，使更多的社會(huì)資金投入到各類實(shí)體經(jīng)濟(jì)中來(lái)，活躍市場(chǎng)，活躍行業(yè)，從而帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)形成靈性循環(huán)，只有不停轉(zhuǎn)動(dòng)的市場(chǎng)才有活力，才能更好地發(fā)展。

第五篇：諾基亞市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析

諾基亞在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

一、宏觀環(huán)境 

1人口環(huán)境 我國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，擁有13億人口。截止2010年我國(guó)15—64歲人口占總?cè)丝诘谋戎貫?2.13%，這個(gè)年齡段的人是手機(jī)的主要用戶。可見(jiàn)中

國(guó)手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)潛力大。

2經(jīng)濟(jì)環(huán)境 改革開(kāi)放30多年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，基本上步入了小康社會(huì)，人均收入水平大大提升，購(gòu)買力大大增加，對(duì)手機(jī)的需求也提升了?；旧隙加匈?gòu)買手機(jī)的能力。2009年手機(jī)銷售額達(dá)到138.9億元，比2008年增長(zhǎng)770.9%。

從這一數(shù)據(jù)足以說(shuō)明手機(jī)市場(chǎng)的潛力之大。

3科學(xué)技術(shù)環(huán)境 諾基亞擁有著先進(jìn)的技術(shù)，十分重視技術(shù)開(kāi)發(fā)投入,不惜花費(fèi)巨額研制經(jīng)費(fèi)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。在諾基亞全球55000名雇員中,從事技術(shù)研發(fā)的人員超過(guò)17000名,達(dá)到31%, 在包括中國(guó)在內(nèi)的全球12個(gè)國(guó)家建立了44個(gè)研發(fā)中心,諾基亞目前收購(gòu)了塞班，手機(jī)的核心技術(shù)也是塞班系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)到現(xiàn)在為止還沒(méi)有被仿制的，也算是獨(dú)具一格。諾基亞在3G領(lǐng)域是全球端解決方案的領(lǐng)先供應(yīng)商，在終端、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、軟件平臺(tái)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、應(yīng)用等產(chǎn)業(yè)鏈的核心領(lǐng)域具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。截止到2005年5月，諾基亞為全球73個(gè)WCDMA 3G商用網(wǎng)絡(luò)中的33個(gè)網(wǎng)絡(luò)提供了3G系統(tǒng)設(shè)備。簽訂了49個(gè)公開(kāi)的設(shè)備供應(yīng)合同。

4社會(huì)文化環(huán)境 由于社會(huì)文化多方面的影響，使消費(fèi)者產(chǎn)生共同的審美觀念、生活方式和情趣愛(ài)好，從而導(dǎo)致社會(huì)需求的一致性，這就是消費(fèi)時(shí)潮。隨著手機(jī)價(jià)格的降低，手機(jī)已逐漸成為普通生活用品，甚至對(duì)某些人來(lái)說(shuō)已成為生活必須

品。

5政治環(huán)境 中國(guó)在加入WTO后，于2004年12月21日取消了對(duì)外商投資商業(yè)企業(yè)在地域股權(quán)和數(shù)量等方面的限制，中國(guó)的零售也全部開(kāi)放，從而使國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)容量迅速擴(kuò)大各行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈?，F(xiàn)在我國(guó)對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的規(guī)范還不是很健全，對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的規(guī)范只能援引相關(guān)的法律法規(guī)。有《標(biāo)準(zhǔn)化法》《計(jì)量法》《中華人民共和國(guó)電信條例》《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《移動(dòng)電話機(jī)商品修理更換退貨責(zé)任規(guī)定》《手機(jī)三包細(xì)則》《中華人民共和國(guó)合同法》

等。