第一篇：蒙牛乳業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

蒙牛乳業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略及促銷方法

一．緒論：

中心論題: 蒙牛乳業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略及促銷方法

寫(xiě)作意圖：近年來(lái)，我國(guó)的乳制品行業(yè)迅速發(fā)展，伴隨著該行業(yè)的迅速發(fā)展的需求，伊利蒙牛光明三大乳業(yè)制品企業(yè)迅速成為中國(guó)乳制品行業(yè)的巨頭。為何蒙牛企業(yè)能在該行業(yè)中脫穎而出，這就是其他企業(yè)所要學(xué)習(xí)的成功的營(yíng)銷策略。

二．本論：

1．什么是乳制品行業(yè)的本質(zhì)

—乳制品行業(yè)的推論

—研究數(shù)據(jù)的收集和研究的方法

2.我國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的分析

—我國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)所面臨的境況

—我國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)未來(lái)的趨勢(shì)

3.蒙牛乳業(yè)成功的營(yíng)銷策略

—蒙牛的整合營(yíng)銷策略

（1）借路演提升知名度

（2）利用整合再次擴(kuò)大影響

（3）通過(guò)事件營(yíng)銷，樹(shù)立品牌公眾形象，提升品牌知名度

—蒙牛的SWOT矩陣分析

（1）蒙牛當(dāng)前的發(fā)展戰(zhàn)略

（2）企業(yè)的外部環(huán)境分析

4.蒙牛和伊利的持久之戰(zhàn)

（1）蒙牛及伊利的現(xiàn)狀分析

（2）蒙牛未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略

（3）伊利未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略

三．總結(jié)：

談?wù)勛约旱闹袊?guó)乳業(yè)制品發(fā)展的想法及猜測(cè)下蒙牛未來(lái)的發(fā)展前景

第二篇：蒙牛乳業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

蒙牛乳業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

黃武漢

【摘要】： 蒙牛乳業(yè),在短短九年間從排名一千以外到今天的行業(yè)第一,其成功的因素很多,而最重要的是其相對(duì)合適有效的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。她能夠較好地審時(shí)度勢(shì)因應(yīng)市場(chǎng)變化,采取相對(duì)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,合理細(xì)分市場(chǎng),做出較為準(zhǔn)確的品牌定位,推出比較有效的營(yíng)銷組合,因而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功。本文運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分與定位及4C's營(yíng)銷理論對(duì)蒙牛乳業(yè)的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析和探討,以期對(duì)其它乳品企業(yè)甚至其它行業(yè)有所啟示與借鑒。本文分為五個(gè)部分。第一部分緒論。主要介紹蒙牛的經(jīng)營(yíng)背景,探討論文分析的主要思路和方法。第二部分國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)市場(chǎng)概況。主要介紹國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)的一般性情況及蒙牛乳業(yè)外部的競(jìng)爭(zhēng)性環(huán)境因素。第三部分蒙牛乳業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分與定位。以更微觀的視角,進(jìn)行SWOT分析,并分析市場(chǎng)細(xì)分與定位,形成蒙牛乳業(yè)的主要市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。第四部分蒙牛乳業(yè)的營(yíng)銷組合分析。應(yīng)用營(yíng)銷組合4Cs理論對(duì)蒙牛乳業(yè)進(jìn)行分析研究。第五部分蒙牛乳業(yè)給我們的啟示與借鑒。探討蒙牛乳業(yè)相對(duì)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)乳品行業(yè)乃至其它行業(yè)企業(yè)的借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】：細(xì)分與定位 4C's營(yíng)銷理論 蒙牛乳業(yè)

【學(xué)位授予單位】：廈門(mén)大學(xué)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【學(xué)位授予年份】：2008

【分類號(hào)】：F426.82

【DOI】：CNKI:CDMD:2.2009.179759

【目錄】：

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? 論文摘要4-5 Abstract5-10 第一章 緒論10-12 第一節(jié) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)背景10-11 第二節(jié) 研究的主要思路與方法11-12 第二章 國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)市場(chǎng)概況12-23 第一節(jié) 乳品產(chǎn)業(yè)鏈簡(jiǎn)介12-13 第二節(jié) 國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)概況13-16

一、乳品企業(yè)的一般特點(diǎn)13

二、主要發(fā)展方式13-14

三、主要生產(chǎn)模式14-15

四、與世界乳業(yè)的比較15

五、發(fā)展?jié)摿εc趨勢(shì)15-16 第三節(jié) 蒙牛乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)環(huán)境分析16-23

一、消費(fèi)者市場(chǎng)行為分析17-18

二、經(jīng)銷商市場(chǎng)行為分析18-19

三、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)行為分析19-21

四、供應(yīng)商市場(chǎng)行為分析21-23 第三章 蒙牛乳業(yè)的市場(chǎng)分析與定位23-34 第一節(jié) 蒙牛乳業(yè)SWOT分析23-30

一、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)23-26

二、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)26

三、環(huán)境的機(jī)會(huì)26-28

四、環(huán)境的威脅28-30 第二節(jié) 我國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)細(xì)分與蒙牛乳業(yè)的定位30-34

一、我國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分30-31

二、蒙牛乳業(yè)的市場(chǎng)定位31-32

三、蒙牛乳業(yè)的品牌定位32-34 第四章 蒙牛乳業(yè)的營(yíng)銷組合分析34-57

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 第一節(jié) 滿足消費(fèi)者的需求與欲望35-37

一、以差異化產(chǎn)品滿足消費(fèi)者35

二、有效細(xì)分市場(chǎng)35-37 第二節(jié) 考慮消費(fèi)者愿意付出的成本37-42

一、乳制品的價(jià)格彈性較小38

二、相對(duì)靈活的價(jià)格組合策略38-42 第三節(jié) 為消費(fèi)者提供最大便利42-46

一、公司直營(yíng)+經(jīng)銷商模式43

二、對(duì)經(jīng)銷商的管理43

三、較高的市場(chǎng)覆蓋率43-46 第四節(jié) 與消費(fèi)者全方位溝通46-57

一、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)47-48

二、品牌接觸點(diǎn)溝通48-49

三、事件營(yíng)銷49-55

四、其它溝通媒介和方式55-57 第五章 蒙牛乳業(yè)給我們的啟示與借鑒57-60 第一節(jié) 準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分與定位57-58 第二節(jié) 應(yīng)用整合營(yíng)銷傳播品牌58 第三節(jié) 重視營(yíng)銷策略的創(chuàng)新58-60 主要參考文獻(xiàn)60-62 后記62

第三篇：蒙牛乳業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略及特點(diǎn)

課程名稱：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

題

目：蒙牛乳業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略及特點(diǎn)

系 別：管理學(xué)系 專 業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷 班 級(jí)：14市本一班 姓 名：陳海濤 學(xué) 號(hào)：2014101100101 任課老師：謝睿萍

日 期：2017年6月8日

蒙牛乳業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略及特點(diǎn)

摘要：內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)集團(tuán)股份有限公司成立，總部設(shè)在中國(guó)乳都核心區(qū)――內(nèi)蒙古和林格爾經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，擁有總資產(chǎn)100多億元，職工近3萬(wàn)人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá)600萬(wàn)噸。本著“致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在短短十年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。

關(guān)鍵詞：蒙牛乳業(yè)集團(tuán) 發(fā)展策略 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 特點(diǎn)

1999年8月，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)集團(tuán)股份有限公司成立，總部設(shè)在中國(guó)乳都核心區(qū)――內(nèi)蒙古和林格爾經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，擁有總資產(chǎn)100多億元，職工近3萬(wàn)人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá)600萬(wàn)噸。

本著“致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在短短十年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。從創(chuàng)業(yè)初“零”的開(kāi)始，至2008年底，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)239億元，年均遞增104％，是全國(guó)首家收入過(guò)200億元的乳品企業(yè)。主要產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率超過(guò)35%；UHT牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全國(guó)第一；乳制品出口量、出口的國(guó)家和地區(qū)居全國(guó)第一。

本文在此淺析蒙牛乳業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略及特點(diǎn)。

一、初期發(fā)展戰(zhàn)略

（1）創(chuàng)意品牌策略

1999年，蒙牛剛剛創(chuàng)立，對(duì)于當(dāng)時(shí)乳業(yè)它什么都不是，勢(shì)力單薄。蒙牛選擇站到伊利巨人的肩膀上，向?qū)κ謱W(xué)習(xí)，當(dāng)做榜樣，于是“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的創(chuàng)意誕生了。人人都知道內(nèi)蒙古乳業(yè)第一品牌是伊利，但是沒(méi)有人知道第二品牌是誰(shuí)，蒙牛一出世就提出創(chuàng)“第二品牌”，不做第一，做第二，把其余競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視而不見(jiàn)，一人之下，萬(wàn)人之上的勢(shì)頭。想好了這么做之后，就是造勢(shì)傳播，向外界推廣蒙牛這個(gè)品牌，牛根生的想法是：“既要轟動(dòng)，又不能多花錢(qián)?！?/p>

當(dāng)時(shí)呼和浩特的路牌廣告剛剛萌芽，沒(méi)什么人做，牛根生意識(shí)到這是一個(gè)機(jī)會(huì)，于是便找到了路牌廣告的負(fù)責(zé)人，他說(shuō)：“你的牌子長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)人上廣告，那就會(huì)無(wú)限期的荒下去，小荒會(huì)引起大荒；如果蒙牛鋪天蓋地的做上3個(gè)月，就會(huì)有人認(rèn)識(shí)到它的價(jià)值，一人購(gòu)引起百人購(gòu)。品牌如果想有好的知名度，就要有創(chuàng)意，懂得宣傳。所以，我們大批量用你的媒體，其實(shí)也是在為你做廣告，你只收工本費(fèi)就會(huì)成為大贏家?！痹撠?fù)責(zé)人認(rèn)為這話說(shuō)得有理，于是便以成本價(jià)賣給了蒙牛300多塊路牌廣告3個(gè)月的發(fā)布權(quán)。結(jié)果那年，呼和浩特市所有主街道都豎滿了“蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古第二品牌”的大紅廣告牌。就這樣，蒙牛打響了創(chuàng)業(yè)的第一槍，這一槍使得整個(gè)草原為之震動(dòng)。憑借“第二品牌”的招牌，在第一年就創(chuàng)下3700萬(wàn)元的銷售額。（2）民族策略

“神舟五號(hào)”順利返回，這在中華民族發(fā)展史上是開(kāi)天辟地的大事。對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，這是一次千載難逢的搭載機(jī)會(huì)。蒙牛正是看準(zhǔn)了這點(diǎn)，以“舉起你的右手，為中國(guó)喝彩！”為口號(hào)，推出了“航天員專用奶”的廣告，并鋪天蓋地的出現(xiàn)在北京、廣州、上海等大城市的路牌和建筑上，全國(guó)30多個(gè)城市的大街小巷蒙牛廣告也是隨處可見(jiàn)；蒙牛的電視廣告也出現(xiàn)在全國(guó)幾十家電視臺(tái)的節(jié)目中，“發(fā)射——補(bǔ)給——對(duì)接篇”在中央和地方臺(tái)各頻道同步亮相，氣勢(shì)奪人；同時(shí)，印有“航天員專用奶”標(biāo)志的新包裝牛奶和相應(yīng)的眾多pop、宣傳頁(yè)也即時(shí)出現(xiàn)在各賣場(chǎng)和銷售終端。一時(shí)間蒙牛宣傳攻勢(shì)銳不可當(dāng)。正是因?yàn)樽プ×诉@個(gè)機(jī)會(huì)，蒙牛的銷售額也有了較大幅度的增長(zhǎng)。（3）共生共贏戰(zhàn)略

蒙牛認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)可以雙贏，一山可以容多虎。既然“奔馳”和“寶馬”可以在德國(guó)并駕齊驅(qū)，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)可以共同引領(lǐng)全球飲料市場(chǎng)，蒙牛就可以和伊利等草原乳業(yè)品牌一起發(fā)展，一起壯大。于是，蒙牛喊出“草原品牌一榮俱榮，一損俱損”的口號(hào)，進(jìn)而提出“為內(nèi)蒙古喝彩”的口號(hào)，努力尋求與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和睦相處之道，實(shí)施“共生共贏戰(zhàn)略”。從2000年9月至2001年12月，蒙牛推出了公益廣告——《為內(nèi)蒙古喝彩，中國(guó)乳都》。

在所投放的300多幅燈箱廣告中，蒙牛不僅宣傳了內(nèi)蒙古企業(yè)團(tuán)隊(duì)，也借勢(shì)提升了自己的形象，蒙牛的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利赫然排在首位。此外，在冰淇淋的包裝上，蒙牛直接打出了“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣。蒙牛如此謙卑，高抬競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也無(wú)話可說(shuō)。洼，然后積；屈，然后彈；蒙牛用自己的謙遜促進(jìn)了地區(qū)品牌間的相互學(xué)習(xí)和促進(jìn)，帶動(dòng)整個(gè)草原乳業(yè)進(jìn)入良性競(jìng)爭(zhēng)階段，不僅為自己爭(zhēng)取到了良好的發(fā)展環(huán)境，還為企業(yè)樹(shù)立了良好的品牌形象?！靶倏恐牵髣倏康隆?。蒙牛正是遵循著他的開(kāi)創(chuàng)者牛根生的座右銘，以高超的創(chuàng)意一次次開(kāi)拓自己的品牌市場(chǎng)，用高尚的道德一次次維護(hù)著自己的品牌形象，不懈的努力中，蒙牛人成就了自己的功業(yè)，不懈的努力中，蒙牛人煉就了今天馳名天下的品牌——蒙牛乳業(yè)。

二、發(fā)展成長(zhǎng)期戰(zhàn)略

（1）實(shí)行高科技和差異化戰(zhàn)略

蒙牛集團(tuán)質(zhì)量管理以集團(tuán)整體發(fā)展思想為指導(dǎo)，對(duì)于乳制品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，確保每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)控并保證安全。協(xié)同奶農(nóng)、終端經(jīng)銷商、服務(wù)商等所有經(jīng)營(yíng)鏈條環(huán)節(jié)人員繼續(xù)參與、實(shí)施“全過(guò)程、全方面、全員”的全面質(zhì)量管理體系，形成完整質(zhì)量管控氛圍，始終保證產(chǎn)品的100%安全。

憑借著優(yōu)質(zhì)奶源、先進(jìn)工藝、嚴(yán)格檢測(cè)、專業(yè)認(rèn)證與其他乳業(yè)企業(yè)拉開(kāi)了距離。

（2）集中化策略

蒙牛按照“立足自主開(kāi)發(fā)，強(qiáng)化聯(lián)合作業(yè)，培育核心產(chǎn)品，搶占技術(shù)高端”的工作思路，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)累計(jì)投入科研資金上億元，走出了一條獨(dú)特的自主創(chuàng)新之路。在國(guó)內(nèi)外申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)430件，申請(qǐng)國(guó)家專利847件（其中發(fā)明專利166件，實(shí)用新型專利14件，外觀設(shè)計(jì)專利667件），先后建成中國(guó)第一個(gè)乳業(yè)生物技術(shù)平臺(tái)，推出極品純牛奶“奶爵6特乳”和“特侖蘇純牛奶”，突破世界乳業(yè)3項(xiàng)技術(shù)難題完成了乳品新秀——蒙牛真果粒的研發(fā)與上市；合作研制出符合國(guó)人體質(zhì)的LABS益生菌群和高檔嬰幼兒配方奶粉；創(chuàng)建了國(guó)際領(lǐng)先的乳制品研發(fā)中心；掌握了具有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、世界一流的奶牛性別控制技術(shù)，性控準(zhǔn)確率達(dá)93%以上，對(duì)我國(guó)奶牛品種結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)將起到?jīng)Q定性推動(dòng)作用。

乳飲品有產(chǎn)品真果粒、新養(yǎng)道珍養(yǎng)牛奶、特侖蘇、未來(lái)星兒童成長(zhǎng)牛奶、冠益、乳優(yōu)益C、活性乳酸菌飲品、魔麗炫冷凍飲品、第一款PET產(chǎn)品益優(yōu)特等在老本行上越做越出色。（3）社會(huì)公益策略

在企業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)積極致力于社會(huì)公益事業(yè)：2003年率先捐款、捐奶1200萬(wàn)元抗擊非典；2004年為全國(guó)教師捐奶3000多萬(wàn)元；2005年出資1000萬(wàn)元參與呼和浩特市奶牛風(fēng)險(xiǎn)基金的設(shè)立；2006年積極響應(yīng)溫家寶總理號(hào)召，率先向全國(guó)貧困地區(qū)500所小學(xué)捐贈(zèng)牛奶一年，受益小學(xué)生達(dá)到6萬(wàn)多人，總價(jià)值達(dá)1.1億元。2007年，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)再度選擇500所小學(xué)，繼續(xù)開(kāi)展免費(fèi)送奶活動(dòng)。2008年，率先向遭遇嚴(yán)重雨雪冰凍災(zāi)害的南方地區(qū)捐助1000萬(wàn)元，向遭受重大地震災(zāi)害的四川地區(qū)捐贈(zèng)超過(guò)1200萬(wàn)元。十年來(lái)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)累計(jì)投入各種公益事業(yè)資金超過(guò)5億元，原董事長(zhǎng)牛根生更是捐出全部個(gè)人股份設(shè)立“老牛專項(xiàng)基金”，用于開(kāi)展各類公益事業(yè)。

三、成熟期發(fā)展戰(zhàn)略

（1）國(guó)際化戰(zhàn)略

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并出口到蒙古、東南亞、美國(guó)塞班及港澳等國(guó)家和地區(qū)。創(chuàng)業(yè)7年，他們創(chuàng)造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。截至2005年底，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入由0.37億元增加到108億元，年均遞增158％；納稅額由100萬(wàn)元增加到4.87億元，年均遞增180％；凈利潤(rùn)由53萬(wàn)元增加到4.56億元，年均遞增208％；主要產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率達(dá)到30%以上；UHT牛奶銷量全球第一，液體奶和冰淇淋銷量居全國(guó)首位；乳制品出口量全國(guó)第一。（2）綠色發(fā)展策略

蒙牛乳業(yè)集團(tuán)積極致力于環(huán)境保護(hù)和循環(huán)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐。累計(jì)投入環(huán)保資金超過(guò)4億元，全部生產(chǎn)性污水處理均達(dá)到了國(guó)家綜合排放一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，年總處理污水量達(dá)1500多萬(wàn)多噸，年消減化學(xué)需氧量約3.8萬(wàn)多噸，所產(chǎn)生中水也全部得到重復(fù)利用。在大型牧場(chǎng)建設(shè)中，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)引入循環(huán)經(jīng)濟(jì)理念，通過(guò)建設(shè)沼氣發(fā)電項(xiàng)目，有效地解決了奶牛養(yǎng)殖中大量排泄物對(duì)環(huán)境的污染，不僅取得了良好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，也為中國(guó)大型牧場(chǎng)建設(shè)起到了積極的示范、引導(dǎo)作用。（3）奶源戰(zhàn)略

作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已在全國(guó)各生產(chǎn)基地的周邊地區(qū)建立奶站共計(jì)3000多個(gè)，聯(lián)系奶農(nóng)達(dá)百萬(wàn)戶，累計(jì)收購(gòu)鮮奶超過(guò)1500萬(wàn)噸，累計(jì)為農(nóng)牧民發(fā)放奶款超過(guò)400億元，累計(jì)創(chuàng)造產(chǎn)值超過(guò)1000億元，累計(jì)繳納稅款超過(guò)40億元，累計(jì)創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)超過(guò)30萬(wàn)個(gè)，被社會(huì)形象地譽(yù)為中國(guó)西部大開(kāi)發(fā)以來(lái)“最大的造飯碗企業(yè)”。

為了適應(yīng)蒙牛現(xiàn)代化生產(chǎn)技術(shù)的需求和滿足高端乳制品生產(chǎn)的需要，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)加強(qiáng)奶源建設(shè)，積極與現(xiàn)代牧業(yè)公司合作，在全國(guó)先后建成了11個(gè)萬(wàn)頭以上現(xiàn)代牧場(chǎng)。目前，來(lái)自現(xiàn)代牧場(chǎng)的奶源已經(jīng)占到了蒙?？偰淘吹?0%以上。今后，圍繞全國(guó)重點(diǎn)工廠將以同樣的方式組織建設(shè)20多個(gè)萬(wàn)頭以上超大型現(xiàn)代牧場(chǎng)。

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[3] 張治國(guó).《蒙牛內(nèi)幕》[M].北京大學(xué)出版社，2006-8-1：

第四篇：蒙牛乳業(yè)市場(chǎng)調(diào)研

蒙牛乳業(yè)市場(chǎng)調(diào)研

（一）集團(tuán)簡(jiǎn)介

蒙牛乳業(yè)由于1999年7月成立，公司總部位于內(nèi)蒙古呼和浩特市，主營(yíng)乳制品和冰淇淋，乳制品包括液態(tài)奶和奶粉，而液態(tài)奶是最重要的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，在其銷售收入中的比例接近90％。短短7年時(shí)間，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入在全國(guó)乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第2位。其中，UHT牛奶銷量居全球第一，液態(tài)奶銷量居全國(guó)第一，冰淇淋銷量居全國(guó)第一。7年多來(lái)，蒙牛帶動(dòng)內(nèi)蒙古及周邊地區(qū)新增奶牛80多萬(wàn)頭，產(chǎn)業(yè)鏈條輻射幾百萬(wàn)農(nóng)牧民。2004年，銷售收入達(dá)到72億多元，年收奶量150萬(wàn)噸，發(fā)放奶款約30億元，成為中國(guó)乳界收奶量最大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化“第一龍頭”。2007年，蒙牛乳業(yè)總資產(chǎn)約100億元、凈資產(chǎn)53億元，銷售收入為213.181億元，成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)乳業(yè)行業(yè)第一名。目前，公司已在全國(guó)15個(gè)省級(jí)行政區(qū)建起20多座生產(chǎn)基地。產(chǎn)品覆蓋全國(guó)除臺(tái)灣省外的所有地區(qū)，并出口港澳、東南亞、蒙古、美國(guó)等國(guó)家和地區(qū)，是乳業(yè)牛奶出口最大的企業(yè)。

（二）乳品行業(yè)概況

一、乳品企業(yè)的一般特點(diǎn) 目前，國(guó)內(nèi)乳制品生產(chǎn)企業(yè)主要來(lái)自兩個(gè)方面，一是傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代建立起來(lái)的乳品企業(yè)，大多以滿足某一個(gè)城市的消費(fèi)為主，一般是集體國(guó)營(yíng)企業(yè)；另一個(gè)是近十年來(lái)在乳業(yè)大發(fā)展時(shí)期進(jìn)入的民營(yíng)企業(yè)?？偟恼f(shuō)來(lái)，國(guó)內(nèi)乳制品加工企業(yè)數(shù)量眾多，全國(guó)超過(guò)1600多家，除了蒙牛乳業(yè)、伊利集團(tuán)、光明乳業(yè)等少數(shù)企業(yè)，絕大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)值在一億元以下，規(guī)模偏小，效益低下；產(chǎn)品較為單一，基本沒(méi)有新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，人員素質(zhì)較低，質(zhì)量保證體系不能有效運(yùn)行，質(zhì)量事故時(shí)有發(fā)生；營(yíng)銷手段單一，主要采用降價(jià)促銷或附送贈(zèng)品等激烈的價(jià)格戰(zhàn)，造成行業(yè)整體利潤(rùn)率嚴(yán)重下滑、行業(yè)出現(xiàn)大面積虧損的局面。

二、主要發(fā)展方式

近十年來(lái)，國(guó)內(nèi)乳業(yè)處于井噴高速發(fā)展時(shí)期，人均牛奶消費(fèi)量從2002年的10.2公斤迅速提高到25公斤。這一輪中國(guó)乳品行業(yè)的發(fā)展主要是以液態(tài)奶，尤其是以紙盒包裝的常溫液態(tài)奶的高速發(fā)展為代表的。之前，國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)小而散，尚未形成全國(guó)性乳制品加工企業(yè)，主要是傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下各省市各地區(qū)的城市型企業(yè)，以滿足本地的牛奶消費(fèi)為主，產(chǎn)品主要以普通塑料袋包裝的保質(zhì)期在2天的低溫液態(tài)奶（全程需要冷鏈）和奶粉，技術(shù)裝備差，產(chǎn)品低檔且品種較少。上世紀(jì)90年代末開(kāi)始大量引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)設(shè)備，能常溫保存且保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)8個(gè)月的多層塑料袋及鋁塑紙復(fù)合包裝的出現(xiàn)，解決了奶源地與主要消費(fèi)市場(chǎng)相距遙遠(yuǎn)的難題，從而使牛奶消費(fèi)發(fā)生井噴，短短十年間，中國(guó)人均乳品消費(fèi)從不足7公斤到現(xiàn)在人均約25公斤，而這些增量產(chǎn)品，主要是以常溫液態(tài)奶為主。常溫液態(tài)奶的年均發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于奶粉和低溫液態(tài)奶等其它品類。奶酪、黃油等高端乳制品在國(guó)內(nèi)還不能被廣大消費(fèi)者接受，銷售量還非常小，基本可以忽略不計(jì)。

（三）乳品行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析 乳制品是一種快速消費(fèi)品，對(duì)有傳統(tǒng)乳品消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者是一種生活必需品，對(duì)許多沒(méi)有傳統(tǒng)乳品消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者而言，是一種天然、綠色的健康食品，它自身的特點(diǎn)決定了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（包括原有同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、新進(jìn)入者和替代者）、消費(fèi)者及渠道經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的影響尤其巨大。

一、消費(fèi)者市場(chǎng)行為分析

就消費(fèi)者市場(chǎng)來(lái)講，中國(guó)地廣人更多，乳品消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)復(fù)雜得多；由于地理及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上的差異，乳制品的消費(fèi)習(xí)慣在各地區(qū)差異較大。通常地講，存在南北差異、東西部差異和城鄉(xiāng)差異這幾種。他們?cè)陲嬆虃鹘y(tǒng)、收入水平和產(chǎn)品認(rèn)知等方面的差異，帶來(lái)了他們?cè)谌槠穬r(jià)格決定權(quán)上的差異。

就消費(fèi)者自身來(lái)講，我國(guó)廣大消費(fèi)者還嚴(yán)重缺乏乳產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)，信息主要來(lái)源于電視廣告和銷售終端，對(duì)牛奶的認(rèn)知相對(duì)較低，許多人把乳飲料當(dāng)成牛奶來(lái)喝。對(duì)于乳制品，廣大普通消費(fèi)者基本是把乳制品當(dāng)成一種有益身體健康的食品，但并非生活必需品，產(chǎn)品可替代性強(qiáng)，因此，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感，這是市場(chǎng)上頻頻出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)的主要原因。消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度普遍不高，容易受到降價(jià)、買贈(zèng)、促銷等手段的影響，這主要源于消費(fèi)者對(duì)乳產(chǎn)品的認(rèn)知能力較低、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單

一、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高等內(nèi)外因素。家庭主婦是主要的購(gòu)買者或關(guān)鍵影響者，她們一般整箱就近購(gòu)買，購(gòu)買時(shí)對(duì)品牌的選擇隨機(jī)性較大，因此，一般情況下，乳制品的終端覆蓋率要求較高，其渠道終端多種多樣，包括大賣場(chǎng)、食品超市、便利店、食雜店、煙酒店、糕餅店、送貨上門(mén)等，其中，大賣場(chǎng)與超市是最主要的零售終端。

經(jīng)過(guò)以上對(duì)消費(fèi)者對(duì)乳制品的需求、認(rèn)知、信息來(lái)源及購(gòu)買習(xí)慣等各方面的綜合分析，可以得出結(jié)論：消費(fèi)者擁有較強(qiáng)的議價(jià)能力。但是，不同的細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者的議價(jià)能力存在一定差異?？傮w上看，乳制品市場(chǎng)品牌眾多，消費(fèi)者可選的余地很大。乳制品消費(fèi)頻率很高，對(duì)許多消費(fèi)者來(lái)講也是一筆不小的生活支出，因此，大多數(shù)消費(fèi)者視乳制品為健康食品而非生活必需品，可替代性強(qiáng)，加上產(chǎn)品同益同質(zhì)化，消費(fèi)者認(rèn)知較低，尤其是中低端市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感，不同品牌的乳品價(jià)格相差很小。在高端市場(chǎng)，消費(fèi)者的議價(jià)能力相對(duì)弱一點(diǎn)，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者更注重品牌和產(chǎn)品的高品質(zhì)，他們?cè)敢飧冻龈叩膬r(jià)格以享受高品質(zhì)的產(chǎn)品，獲得精神上的滿足。因此，強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品往往能夠獲得更高的品牌溢價(jià)，強(qiáng)弱品牌之間的價(jià)格差異也比較大。比如，高端在嬰幼兒配方奶粉這一細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品主要被惠氏、雅培、美贊臣等國(guó)外品牌占據(jù)，價(jià)格往往是國(guó)內(nèi)品牌的一倍以上，但是消費(fèi)者仍然趨之若鶩。在功能奶等細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者的議價(jià)能力也相對(duì)弱一點(diǎn)。消費(fèi)者往往注重的是該品種牛奶具有的特殊功能，比如低脂、高鈣、益生菌、造骨、易消化等特質(zhì)，他們?cè)敢飧冻龈叩馁?gòu)買價(jià)格。同時(shí)，還應(yīng)看到，不同的功能性牛奶，消費(fèi)者的議價(jià)能力存在區(qū)別，傳統(tǒng)的普通功能性牛奶，比如普通低脂牛奶、高鈣牛奶等，由于品牌多而差異小，消費(fèi)者愿意付出的購(gòu)買價(jià)格就低一些；而一些新、奇、特功能性牛奶，比如蒙牛ＯＭＰ造骨牛奶和新養(yǎng)道、以及伊利的營(yíng)養(yǎng)舒化奶、光明的暢悠酸奶等產(chǎn)品，由于功能突出、同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品少，價(jià)格相對(duì)比較高，企業(yè)的價(jià)格決定權(quán)就強(qiáng)一些。

二、我國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)細(xì)分

第一，按照傳統(tǒng)的城鄉(xiāng)二元社會(huì)結(jié)構(gòu)，可以分為城市與農(nóng)村市場(chǎng)。傳統(tǒng)的城市型乳品企業(yè)，主要市場(chǎng)就是其所在地及周邊城市；而基地型企業(yè)，也是選擇城市作為主要的銷售市場(chǎng)。廣大農(nóng)村由于收入水平、物流配送、銷售網(wǎng)點(diǎn)等因素的限制，乳品消費(fèi)以奶粉為主，整體消費(fèi)還處在較低水平，未來(lái)發(fā)展的潛力很大。目前，除了一些小型乳品企業(yè)，由于其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單

一、只能生產(chǎn)低溫巴氏奶，因此只能在城市銷售外，大多數(shù)城市型和基地型乳品企業(yè)基本都覆蓋城市和農(nóng)村兩個(gè)市場(chǎng)。

第二，按照銷售市場(chǎng)的范圍，可以分為全國(guó)市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)。相應(yīng)地，乳品企業(yè)可以劃分為全國(guó)性品牌和區(qū)域性品牌，全國(guó)性品牌在全國(guó)范圍內(nèi)銷售產(chǎn)品，市場(chǎng)環(huán)境更為復(fù)雜多變；區(qū)域性品牌只在當(dāng)?shù)丶爸苓呧徑貐^(qū)進(jìn)行銷售，在當(dāng)?shù)匾话銚碛休^為良好的人脈關(guān)系。目前，國(guó)內(nèi)能被列入全國(guó)性品牌的還有三家：蒙牛乳業(yè)、伊利集團(tuán)、光明乳業(yè)。

第三，按照消費(fèi)者對(duì)飲用便利性和儲(chǔ)藏的要求，可以分為奶粉、液態(tài)奶兩大市場(chǎng)，前者更易于儲(chǔ)藏，后者飲用更方便。近十年來(lái)，奶粉市場(chǎng)發(fā)展速度遠(yuǎn)低于液態(tài)奶市場(chǎng)，奶粉市場(chǎng)最重要的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，主要被國(guó)外品牌所壟斷。液態(tài)奶是目前國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)的主要發(fā)展方向，包裝主要采用紙盒利樂(lè)包和塑料百利包，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高。

第四，按照消費(fèi)者的收入水平和銷售價(jià)格的高低，可以分為高、中、低端市場(chǎng)。由于我國(guó)還未形成龐大的中產(chǎn)階級(jí)群體，市場(chǎng)銷量還是以中、低端為主；但是，近來(lái)高端市場(chǎng)成為各大乳品企業(yè)競(jìng)相角逐的戰(zhàn)場(chǎng)，高端市場(chǎng)的地位越來(lái)越重要，已經(jīng)成為企業(yè)的一個(gè)重要利潤(rùn)來(lái)源。最后，按照儲(chǔ)存條件，可以分為常溫奶市場(chǎng)與低溫奶市場(chǎng)。一般地，企業(yè)都會(huì)生產(chǎn)這兩種產(chǎn)品，只是側(cè)重點(diǎn)各有不同；基地型全國(guó)性乳品企業(yè)，以常溫奶為主，區(qū)域性地方企業(yè)，一般以低溫奶為主。

（四）、蒙牛SWOT分析

一、優(yōu)勢(shì)：

1、較強(qiáng)的品牌實(shí)力

首先，蒙牛乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，在于其較強(qiáng)的綜合品牌實(shí)力。經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，蒙牛乳業(yè)成為中國(guó)乳制品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，綜合實(shí)力較強(qiáng)，具備較高的品牌知名度和一定的美譽(yù)度，也初步擁有一批忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)者。蒙牛液態(tài)奶和冰淇淋銷量連續(xù)數(shù)年位居國(guó)內(nèi)第一，2007年液態(tài)奶國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額為40.7％，特侖蘇系列液態(tài)奶約占國(guó)內(nèi)高端液態(tài)奶市場(chǎng)的70％，在港澳地區(qū)，蒙牛乳業(yè)占有的市場(chǎng)份額超過(guò)50％，并進(jìn)入東南亞等市場(chǎng)。2007實(shí)現(xiàn)213.181億元的營(yíng)業(yè)收入、及9.358億元的利潤(rùn)總額，包括經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率、增長(zhǎng)率等指標(biāo)均超越伊利集團(tuán)，并大幅領(lǐng)先光明乳業(yè)和三鹿集團(tuán)，成為中國(guó)乳制品行業(yè)的第一名。同時(shí)，蒙牛乳業(yè)自1999年成立以來(lái)，蒙牛先后被評(píng)為是“中國(guó)名牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“國(guó)家免檢產(chǎn)品”。

2、較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力

蒙牛乳業(yè)的第二個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在其較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。蒙牛乳業(yè)市場(chǎng)嗅覺(jué)較為靈敏，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)或市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握較好；執(zhí)行力和一線動(dòng)員能力較強(qiáng)。蒙牛乳業(yè)實(shí)行所謂的“企業(yè)軍事化”管理，強(qiáng)調(diào)“服從”軍事思想的灌輸，形成較強(qiáng)的紀(jì)律性和執(zhí)行力，最終表現(xiàn)出來(lái)的是其較好的渠道能力。說(shuō)蒙牛的市場(chǎng)營(yíng)銷能力較強(qiáng)，是因?yàn)槠錉I(yíng)銷策略基本達(dá)到了其預(yù)期目的。

3、較強(qiáng)的創(chuàng)新能力

蒙牛乳業(yè)的第三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則在于其較強(qiáng)的綜合創(chuàng)新能力。蒙牛乳業(yè)在呼和浩特和林格爾總部所在地，建立了國(guó)內(nèi)較為先進(jìn)的乳品研究院，引進(jìn)了不少先進(jìn)儀器，初步組建了一支專業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)隊(duì)伍。已經(jīng)先后開(kāi)發(fā)出蒙牛特侖蘇、奶爵六特乳、蒙牛真果粒、蒙牛未來(lái)星、新養(yǎng)道、妙點(diǎn)、OMP造骨牛奶等新產(chǎn)品，科技含量較高、功能性較強(qiáng)，促進(jìn)自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，較好地抵御了原材料及人工成本上升的不利影響，保持了較高的獲利能力，特別是高端新產(chǎn)品已經(jīng)成為蒙牛乳業(yè)的主要利潤(rùn)來(lái)源。蒙牛乳業(yè)的創(chuàng)新能力還表現(xiàn)在其在市場(chǎng)營(yíng)銷策略方面的創(chuàng)新：“超級(jí)女聲”娛樂(lè)營(yíng)銷，把電視傳媒、平民娛樂(lè)、短信平臺(tái)等有機(jī)結(jié)合起來(lái)，使得平民娛樂(lè)能夠擴(kuò)大影響并流行開(kāi)來(lái)。

4、較完善的全國(guó)產(chǎn)業(yè)布局 最后，蒙牛乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在她已經(jīng)基本完成的全國(guó)產(chǎn)業(yè)布局。在全國(guó)相對(duì)較好的奶源地帶，蒙牛乳業(yè)建成了２３個(gè)現(xiàn)代化的生產(chǎn)基地，以及一些牧場(chǎng)，擁有較好的原奶優(yōu)勢(shì)和較充足的保證，為滿足市場(chǎng)需求提供較好的基礎(chǔ)，同時(shí)為后進(jìn)入者設(shè)定了較高的準(zhǔn)入門(mén)檻，尤其是在《國(guó)家乳業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》頒布以后，蒙牛乳業(yè)的先發(fā)布局優(yōu)勢(shì)較為明顯。此外，蒙牛乳業(yè)是民營(yíng)企業(yè)，擁有體制上的優(yōu)勢(shì)，除了稅收優(yōu)惠、稅負(fù)較輕，經(jīng)營(yíng)上所受的干擾較小，較為靈活，決策迅速；其規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)也為其帶來(lái)較強(qiáng)的議價(jià)能力，其原附材料要比其它企業(yè)低，加上其成本控制比較有效，使得其具有較高的凈利潤(rùn)率。

二、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)

蒙牛乳業(yè)的劣勢(shì)，則大概有以下幾個(gè)方面：

1、遠(yuǎn)離主要消費(fèi)市場(chǎng)

蒙牛乳業(yè)的主要劣勢(shì)之一，在于其生產(chǎn)基地大多遠(yuǎn)離南方主要乳品消費(fèi)市場(chǎng)。蒙牛乳業(yè)來(lái)自北方，其主要生產(chǎn)基地基本都在北方地區(qū)，遠(yuǎn)離南方東部沿海等人口密集的主要消費(fèi)區(qū)，因此，相比區(qū)域性地方乳品企業(yè)，不僅物流成本較高，產(chǎn)品損耗較大，而且容易造成對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)速度變慢，延長(zhǎng)供應(yīng)周期，甚至發(fā)生缺貨斷貨現(xiàn)象。尤其在高油價(jià)的今天，運(yùn)輸成本大幅提高，這給企業(yè)帶來(lái)一定壓力。

2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理

蒙牛乳業(yè)的另一個(gè)劣勢(shì)，在于其不太合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，液態(tài)奶比重過(guò)高，2007年液態(tài)奶在營(yíng)業(yè)收入中的比重為89.8％，這樣的比例不僅在國(guó)內(nèi)是最高的，與在國(guó)際知名品牌相比，更是不可想象。雖然液態(tài)奶的消費(fèi)是目前的主流，并且也還有很大的提升空間，但是，拓展酸奶、冰淇淋、奶粉等其它產(chǎn)品，提高它們的收入比重，減少潛在的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)企業(yè)的健康發(fā)展是非常必要的。

3、較低的整體人才素質(zhì)

蒙牛乳業(yè)的第三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)在于其相對(duì)較低的整體人才素質(zhì)，這也是乳業(yè)及整個(gè)食品行業(yè)存在的共同問(wèn)題。整個(gè)乳業(yè)的快速發(fā)展，人才缺口較大，人才的瓶頸問(wèn)題顯得很突出。總體而言，食品企業(yè)的“三低”現(xiàn)象，即學(xué)歷低、素質(zhì)低、工資低，在蒙牛乳業(yè)也是比較明顯，大學(xué)本科以上學(xué)歷的僅占極少數(shù)。尤其在蒙牛乳業(yè)，由于其超常規(guī)超高速的發(fā)展和艦?zāi)U(kuò)張，使得人才的培養(yǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上企業(yè)的發(fā)展，大量的一線人員很快被推上領(lǐng)導(dǎo)崗位，而繁重的工作也造成他們自我學(xué)習(xí)、自我提高的機(jī)會(huì)比較有限，這使得企業(yè)的人才素質(zhì)整體偏低，未來(lái)將會(huì)制約企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

4、民營(yíng)性質(zhì)

最后，蒙牛乳業(yè)的民營(yíng)企業(yè)性質(zhì)，既是優(yōu)勢(shì)，也是劣勢(shì)。比如，2005年在爭(zhēng)取北京奧運(yùn)會(huì)贊助商身份時(shí)，政府的傾向性可能是其失去競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)的一個(gè)重要原因。因此，在與政府的關(guān)系上，蒙牛是相對(duì)處于劣勢(shì)的。

三、機(jī)遇

雖然存在諸多問(wèn)題，但是擁有１３億人口的龐大消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)乳品行業(yè)的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步快速發(fā)展和建設(shè)小康社會(huì)的全面推行，人民的收入水平也大幅度得到提高；更重要的是，隨著教育的普及，受教育的人口及受教育的程度都大幅度得到提高，以及獨(dú)生子女政策，等等，使得廣大人民的健康意識(shí)大大提高了，對(duì)健康食品的需求日益強(qiáng)勁，這是乳業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勁推動(dòng)力。

乳品行業(yè)是一個(gè)古老的行業(yè)，在中國(guó)也有幾千年的歷史：新中國(guó)成立后，各個(gè)城市也大都成立了國(guó)營(yíng)或集體性質(zhì)的奶農(nóng)場(chǎng)或乳品廠，但乳品在國(guó)內(nèi)的大發(fā)展也就是近十來(lái)年，與世界其它國(guó)家相比，不管是人均乳品消費(fèi)水平，還是產(chǎn)品的技術(shù)含量與結(jié)構(gòu)品種等方面，我國(guó)的乳品行業(yè)還處在初級(jí)發(fā)展水平，還存在很多的機(jī)會(huì)。

1、行業(yè)依然處于快速發(fā)展機(jī)遇期

國(guó)內(nèi)的乳品行業(yè)雖然已經(jīng)經(jīng)過(guò)近十年的快速發(fā)展，但是，進(jìn)一步成長(zhǎng)的空間仍然很大，仍然處于較快的發(fā)展機(jī)遇期。我國(guó)2006年同比增長(zhǎng)15.98％，是世界最高的，世界乳業(yè)新的增量發(fā)展約有一半來(lái)自中國(guó)的增長(zhǎng)。在最近舉行的“2008年中國(guó)奶業(yè)發(fā)展高峰論壇”上，與會(huì)專家認(rèn)為，中國(guó)乳業(yè)理性回歸后將迎來(lái)健康發(fā)展，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布的《對(duì)當(dāng)前我國(guó)奶業(yè)發(fā)展形勢(shì)的判斷》研究報(bào)告預(yù)計(jì)，得益于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的持續(xù)提高，未來(lái)5-10年，中國(guó)奶業(yè)發(fā)展速度將會(huì)保持在平均15％至20％左右：而在內(nèi)蒙古呼和浩特市舉行的2008乳業(yè)發(fā)展國(guó)際論壇上，與會(huì)專家則估計(jì)未來(lái)十年中國(guó)乳業(yè)將保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率在6％一10％之間。綜合各方面因素，未來(lái)乳業(yè)還將保持較快的發(fā)展速度，是可以肯定的。

2、產(chǎn)業(yè)政策帶來(lái)的做大做強(qiáng)機(jī)會(huì) 另外一個(gè)機(jī)會(huì)，是國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策所帶來(lái)的通過(guò)并購(gòu)做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)。國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)跟乳業(yè)有關(guān)的各種法規(guī)，為我國(guó)乳制品行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的變局。2007年9月國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)奶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見(jiàn)》，2008年3月國(guó)家發(fā)改委發(fā)布《乳制品行業(yè)準(zhǔn)入條件》，6月發(fā)改委發(fā)布《乳制品產(chǎn)業(yè)政策》，這是我國(guó)發(fā)布的第一部系統(tǒng)的乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策，是今后一個(gè)時(shí)期規(guī)范乳制品工業(yè)行業(yè)準(zhǔn)入、產(chǎn)業(yè)布局、市場(chǎng)秩序和投資行為的重要依據(jù)。

四、威脅

1、液態(tài)奶集中度較高，奶粉市場(chǎng)較分散

我國(guó)液態(tài)奶產(chǎn)業(yè)集中度提高，前三強(qiáng)產(chǎn)量占全國(guó)液態(tài)奶產(chǎn)量的58.19％，同比增長(zhǎng)3.74個(gè)百分點(diǎn)。其中蒙牛與伊利產(chǎn)量提升明顯，分別同比增長(zhǎng)63.05％和53.66％，市場(chǎng)份額得到較快提升。而光明乳業(yè)受“鄭州事件”影響較大，銷量受到影響，市場(chǎng)份額下降也較大。而按照AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)液態(tài)奶的產(chǎn)業(yè)集中度更高。AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，到2006年2月份，中國(guó)液態(tài)奶三巨頭的市場(chǎng)占有率分別為，蒙牛30.3％，伊利23.1％，光明8.7％，此三強(qiáng)市場(chǎng)份額合計(jì)62.1％。

相比液態(tài)奶市場(chǎng)，中國(guó)奶粉市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)集中度要低得多。主要是由于國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)很多都是從生產(chǎn)奶粉起家，后來(lái)才大規(guī)模進(jìn)入液態(tài)奶領(lǐng)域，伊利、蒙牛、光明等在液態(tài)奶市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，很快占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，而奶粉市場(chǎng)則需要進(jìn)一步整合。2005年奶粉行業(yè)集中度不僅沒(méi)有提升，反而有所下降，CTR2為11.85％，同比降低1.83個(gè)百分點(diǎn)；CTR4為17.98％，同比降低2.53個(gè)百分點(diǎn)；CTR10為28.52％，同比降低1.69個(gè)百分點(diǎn)。其中，前三強(qiáng)里面只有伊利的增長(zhǎng)較為明顯，產(chǎn)量同比增長(zhǎng)達(dá)到14.6％，但是增長(zhǎng)速度小于全國(guó)奶粉業(yè)的增長(zhǎng)速度，在全國(guó)的市場(chǎng)份額有所下降。在前10強(qiáng)中，光明乳業(yè)的增長(zhǎng)速度最快，達(dá)到46.86％。

2、外資乳業(yè)公司重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)

2005年，外資企業(yè)加強(qiáng)了與中國(guó)本土企業(yè)的合作，主要用資本開(kāi)路，在投資形式上也更加多元化，如資金入股、技術(shù)入股、輸出管理理念等多種方式進(jìn)行，先后有英國(guó)RichKeen公司與統(tǒng)一中國(guó)投資公司投資10億元人民幣認(rèn)購(gòu)?fù)赀_(dá)山50％股權(quán)、達(dá)能增持光明乳業(yè)由9.7％提高到11.5％、丹麥阿拉·福茲牽手蒙牛合資組建嬰幼兒奶粉企業(yè)、帕馬拉特在天津授權(quán)生產(chǎn)、新西蘭恒天然集團(tuán)投資8.64億元人民幣收購(gòu)三鹿43％的股份等。中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)還處在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，外資的品牌優(yōu)勢(shì)，銷售管理優(yōu)勢(shì)等對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)仍然是潛在威脅，國(guó)內(nèi)的乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將越發(fā)激烈。

3、基地型乳業(yè)公司在常溫奶領(lǐng)域占優(yōu)

按企業(yè)在奶源和市場(chǎng)兩大行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)核心因素方面優(yōu)勢(shì)的不同，可將企業(yè)分為市場(chǎng)型和奶源型兩大類，伊利和光明分別是國(guó)內(nèi)兩大類乳品企業(yè)的代表。由于我國(guó)乳品行業(yè)剛進(jìn)入高速發(fā)展期，因此，雖然兩大類型企業(yè)在向全國(guó)擴(kuò)張的過(guò)程中有相互融合的趨勢(shì)，但歷史的經(jīng)營(yíng)模式和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣方面的差異在短期內(nèi)很難消除。

中國(guó)原奶生產(chǎn)成本因奶畜飼養(yǎng)地區(qū)和飼養(yǎng)方式不同而存在差異，原奶生產(chǎn)成本總的特征是北低南高、農(nóng)牧區(qū)低于大中城市，農(nóng)戶散養(yǎng)低于集中舍養(yǎng)，基地型乳品企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)明顯。

市場(chǎng)型乳業(yè)公司靠近市場(chǎng)，在保質(zhì)期短的巴氏奶、酸奶上占有一定的優(yōu)勢(shì)；而基地型乳業(yè)公司由于規(guī)模優(yōu)勢(shì)和原料成本優(yōu)勢(shì)，通過(guò)發(fā)展方便（不需要冷鏈系統(tǒng)）、保質(zhì)期長(zhǎng)的UHT產(chǎn)品而抓住了近年來(lái)需求高增長(zhǎng)的市場(chǎng)機(jī)遇得到快速的發(fā)展。液態(tài)奶的高度同質(zhì)化已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，價(jià)格成為消費(fèi)者購(gòu)買液態(tài)奶的重要因素，而市場(chǎng)型乳業(yè)企業(yè)在成本上不占優(yōu)勢(shì)，難以與基地型公司在價(jià)格上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

（五）、市場(chǎng)展望

1、消費(fèi)總量和人均消費(fèi)水平將明顯提高

在中國(guó)，牛奶的消費(fèi)與生產(chǎn)同步增長(zhǎng)，但城鎮(zhèn)居民的乳品的消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)村居民，城鎮(zhèn)居民年人均乳品消費(fèi)水平比農(nóng)村居民高出近10倍。而城鎮(zhèn)居民中，不同收入階層的消費(fèi)量差距也比較明顯，最高收入戶的消費(fèi)量是最低收入戶的4倍左右。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，居民收入的不斷提高，營(yíng)養(yǎng)保健意識(shí)的不斷增強(qiáng)，我國(guó)乳品潛在的市場(chǎng)空間將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的市場(chǎng)需求。從我國(guó)城鎮(zhèn)居民的乳品消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析，2005年我國(guó)城鎮(zhèn)居民乳品消費(fèi)總量略有下降，其中鮮乳品的消費(fèi)出現(xiàn)下降，而酸奶的消費(fèi)大幅上升，這也符合國(guó)際乳業(yè)消費(fèi)的趨勢(shì)。2005年，全國(guó)乳制品行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入863億元，同比增長(zhǎng)38％；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額49億元，同比增長(zhǎng)45％，行業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。由于中國(guó)城鄉(xiāng)居民奶類人均消費(fèi)水平和城鄉(xiāng)人均收入增長(zhǎng)有很大差異，農(nóng)村居民奶類消費(fèi)增長(zhǎng)仍缺乏動(dòng)力，城鎮(zhèn)居民在今后較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)仍是奶類消費(fèi)的主要群體。

2、奶類總產(chǎn)量將持續(xù)增長(zhǎng)

從乳類總產(chǎn)的發(fā)展看，在實(shí)施國(guó)家學(xué)生飲用奶計(jì)劃的方案中，2010和2015年中國(guó)乳類產(chǎn)量將分別達(dá)到1930.4萬(wàn)噸和2501.5萬(wàn)噸，分別是2000年的2.1和2.72倍。1990－1998年，中國(guó)奶類總產(chǎn)量由475萬(wàn)噸增加到745萬(wàn)噸，年增長(zhǎng)率為5.8％，2010-015年中國(guó)乳類產(chǎn)量預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)速度為5.32％。

3、乳業(yè)各部門(mén)將同步增長(zhǎng)

整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)持續(xù)好轉(zhuǎn)將會(huì)帶動(dòng)乳業(yè)各部門(mén)的同步增長(zhǎng)。城市奶類消費(fèi)的增加和畜牧大省奶源基地的建設(shè)為中國(guó)乳業(yè)進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了條件。但如何改造中國(guó)目前傳統(tǒng)的乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈仍然面臨許多困難。此外，如何進(jìn)一步提高中國(guó)目前奶牛單產(chǎn)水平，進(jìn)一步推廣中國(guó)式的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大農(nóng)村居民乳品消費(fèi)市場(chǎng)，提高農(nóng)民收入仍面臨許多難題。

4、無(wú)菌包裝市場(chǎng)廣闊

“一杯奶可以強(qiáng)壯一個(gè)民族”我國(guó)人均牛奶消費(fèi)量遠(yuǎn)低于世界平均水平，近幾年，牛奶的消費(fèi)逐漸增加，健康奶、學(xué)生奶的宣傳鋪天蓋地：代表國(guó)產(chǎn)乳品市場(chǎng)將會(huì)有重大的發(fā)展。在很多產(chǎn)品中，如利樂(lè)包、屋頂包和聚酯瓶，包裝成本偏高，不適合我國(guó)普遍家庭的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，而小袋無(wú)菌奶則不然，其價(jià)格較便宜、產(chǎn)品風(fēng)味好，而且在常溫下保存時(shí)間長(zhǎng)，生產(chǎn)廠家、商場(chǎng)也會(huì)很歡迎這種設(shè)備及其產(chǎn)品。該產(chǎn)品不僅克服了生產(chǎn)地域的限制，而且還去掉了運(yùn)輸過(guò)程中所需的冷鏈，有利于市場(chǎng)拓展。

無(wú)菌奶設(shè)備的開(kāi)發(fā)成功，標(biāo)志著在無(wú)菌包裝技術(shù)上又一重大的突破，為市場(chǎng)帶來(lái)更廣闊的前景。目前競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)亟待改善產(chǎn)品質(zhì)量及提高產(chǎn)品性能，通過(guò)發(fā)展逐步打破進(jìn)口設(shè)備長(zhǎng)期主導(dǎo)高端市場(chǎng)的局面，如家電和電腦產(chǎn)業(yè)一樣，國(guó)產(chǎn)的無(wú)菌包裝技術(shù)也一定能邁出國(guó)門(mén)、走向世界。

5、益生菌產(chǎn)品的市場(chǎng)前景

中國(guó)是擁有13億人口的國(guó)家，它是全球公認(rèn)的一個(gè)最大的最具消費(fèi)潛力和市場(chǎng)空間的消費(fèi)王國(guó)。益生菌產(chǎn)品一旦在這個(gè)國(guó)家里被廣為認(rèn)可，它使所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益將的指數(shù)將是一個(gè)天文數(shù)字，益生菌自身的特殊功效也才會(huì)得到最大的發(fā)揮。中國(guó)在最近幾年來(lái)已加快了對(duì)益生菌研究與開(kāi)發(fā)應(yīng)用的步伐，益生菌已在農(nóng)業(yè)的養(yǎng)殖項(xiàng)目中的生態(tài)環(huán)保和食品生產(chǎn)、飲料加工等領(lǐng)域派上用場(chǎng)，今后它的使用對(duì)象和使用范圍，肯定會(huì)得到不斷的擴(kuò)大和伸延。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，2001年我國(guó)從日本進(jìn)口的益生菌類產(chǎn)品酵素菌原種為2400多噸，目前預(yù)計(jì)我國(guó)每年從日本進(jìn)口的酵素菌（原種）達(dá)3000多噸。光酵素菌這一產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)總產(chǎn)值已接近30億元，而且，市場(chǎng)需求量在日益增長(zhǎng)。在益生菌奶飲品方面，日本益力多公司只用了2年零2個(gè)月的時(shí)間，就在中國(guó)的廣州和上海這兩大城市中開(kāi)設(shè)了兩間益力多奶飲品生產(chǎn)工廠，且日生產(chǎn)能力和規(guī)模都在100萬(wàn)瓶以上。根據(jù)這些狀況，我們可以從中看出或者折射出益生菌產(chǎn)品在中國(guó)是有多么強(qiáng)的市場(chǎng)生命力和發(fā)展前景。國(guó)家總理溫家寶在維坊視察酵素菌對(duì)農(nóng)作物的種植效果時(shí)，曾把益生菌酵素菌技術(shù)稱之為中國(guó)農(nóng)業(yè)未來(lái)之希望?？梢灶A(yù)料，21世紀(jì)，益生菌產(chǎn)品將會(huì)被人們更加廣泛地應(yīng)用，中國(guó)的益生菌產(chǎn)品市場(chǎng)，前景是無(wú)限寬廣的。

參考文獻(xiàn)：

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第五篇：蒙牛乳業(yè)自動(dòng)化立體倉(cāng)庫(kù)案例

案例二 蒙牛乳業(yè)自動(dòng)化立體倉(cāng)庫(kù)案例

內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)泰安有限公司乳制品自動(dòng)化立體倉(cāng)庫(kù)，是蒙牛乳業(yè)公司委托太原剛玉物流工程有限公司設(shè)計(jì)制造的第三座自動(dòng)化立體倉(cāng)庫(kù)。該庫(kù)后端與泰安公司乳制品生產(chǎn)線相銜接，與出庫(kù)區(qū)相聯(lián)接，庫(kù)內(nèi)主要存放成品純鮮奶和成品瓶酸奶。庫(kù)區(qū)面積8323平方米，貨架最大高度21米，托盤(pán)尺寸1200×1000毫米，庫(kù)內(nèi)貨位總數(shù)19632個(gè)。其中，常溫區(qū)貨位數(shù)14964個(gè)；低溫區(qū)貨位46687年。入庫(kù)能力150盤(pán)/小時(shí)，出庫(kù)能力300盤(pán)/小時(shí)。出入庫(kù)采用聯(lián)機(jī)自動(dòng)。

一、工藝流程及庫(kù)區(qū)布置

根據(jù)用戶存儲(chǔ)溫度的不同要求，該庫(kù)劃分為常溫和低溫兩個(gè)區(qū)域。常溫區(qū)保存鮮奶成品，低溫區(qū)配置制冷設(shè)備，恒溫4℃，存儲(chǔ)瓶酸奶。按照生產(chǎn)――存儲(chǔ)――配送的工藝及奶制品的工藝要求，經(jīng)方案模擬仿真優(yōu)化，最終確定庫(kù)區(qū)劃分為入庫(kù)區(qū)、儲(chǔ)存區(qū)、托盤(pán)（外調(diào)）回流區(qū)、出庫(kù)區(qū)、維修區(qū)和計(jì)算機(jī)管理控制室6個(gè)區(qū)域。

入庫(kù)區(qū)由66臺(tái)鏈?zhǔn)捷斔蜋C(jī)、3臺(tái)雙工位高速梭車組成。負(fù)責(zé)將生產(chǎn)線碼垛區(qū)完成的整盤(pán)貨物轉(zhuǎn)入各入庫(kù)口。雙工位穿梭車則負(fù)責(zé)生產(chǎn)線端輸送機(jī)輸出的貨物向各巷道入庫(kù)口的分配、轉(zhuǎn)動(dòng)及空托盤(pán)回送。

儲(chǔ)存區(qū)包括高層貨架和17臺(tái)巷道堆垛機(jī)。高層貨架采用雙托盤(pán)貨位，完成貨物的存儲(chǔ)功能。巷道堆垛機(jī)則按照指令完成從入庫(kù)輸送機(jī)到目標(biāo)的取貨、搬運(yùn)、存貨及從目標(biāo)貨位到出貨輸送機(jī)的取貨、搬運(yùn)、出貨任務(wù)。

托盤(pán)（外調(diào)）回流區(qū)分別設(shè)在常溫儲(chǔ)存區(qū)和低溫儲(chǔ)存區(qū)內(nèi)部，由12臺(tái)出庫(kù)口輸送機(jī)、14臺(tái)入庫(kù)口輸送機(jī)、巷道堆垛機(jī)和貨架組成。分別完成空托盤(pán)回收、存儲(chǔ)、回送、外調(diào)貨物入庫(kù)、剩余產(chǎn)品，退庫(kù)產(chǎn)品入庫(kù)、回送等工作。

出庫(kù)區(qū)設(shè)置在出庫(kù)口外端，分為貨物暫存區(qū)和裝車區(qū)，由34臺(tái)出庫(kù)較輸送機(jī)、叉車和運(yùn)輸車輛組成。叉車司機(jī)通過(guò)電子看板、RF終端掃描來(lái)叉車完成裝車作業(yè)，反饋發(fā)送信息。維修區(qū)設(shè)在穿梭車軌道外一側(cè)，在某臺(tái)空梭車更換配件或處理故障時(shí)，其他穿梭車仍舊可以正常工作。計(jì)算機(jī)控制室設(shè)在二樓，用于出入庫(kù)登記、出入庫(kù)高度、管理和聯(lián)機(jī)控制。

二、設(shè)備選型及配置

（一）貨架

1、貨架主材。

主柱：常溫區(qū)選用剛玉公司自選軋制的126型異型材，低溫區(qū)采用120型異型材。橫梁：常溫區(qū)選用剛玉公司自軋制異型材55BB區(qū)采用5BB型異型材。天、地軌：地軌采用30公斤/米鋼軌；天要采用16＃工字鋼。

2、采用的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范。

JB/T5323－1991立體倉(cāng)庫(kù)焊接式鋼結(jié)構(gòu)貨架技術(shù)條件；JB/T9018－1999有軌巷道式高層貨架倉(cāng)庫(kù)設(shè)計(jì)規(guī)范；CECS 23：90鋼貨架結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)規(guī)范和Q/140100GYCC001－1999貨架用異型鋼材。

3、基礎(chǔ)及土建要求。

倉(cāng)庫(kù)地面平整度允許念頭：倉(cāng)庫(kù)980長(zhǎng)談主，允許偏差±10毫米；在最大載荷下，貨架區(qū)域基礎(chǔ)地坪的沉降變形應(yīng)小于1/1000。

4、消防空間。

貨架北部有400毫米空間，200毫米安裝背拉桿，200毫米安裝消防管道。

（二）有軌巷道堆垛機(jī)

1、設(shè)備配置。有要巷道堆垛超重機(jī)主要由多發(fā)結(jié)構(gòu)、超升機(jī)構(gòu)、貨叉取貨機(jī)構(gòu)、載貨臺(tái)、斷繩案例保護(hù)裝置、限速裝置、過(guò)載與松繩保護(hù)裝置以及電器控制裝置等組成。

驅(qū)動(dòng)裝置：采用德國(guó)德馬格公司產(chǎn)品，性能優(yōu)良、體積小、噪音低、維護(hù)保養(yǎng)方便。變頻調(diào)整：驅(qū)動(dòng)單元采用變頻調(diào)速，可滿足堆垛機(jī)出入庫(kù)平衡操作和高速運(yùn)行，具有起動(dòng)性能好、調(diào)速范圍寬、速度變化平衡、運(yùn)行穩(wěn)定并有完善的過(guò)壓、過(guò)流保護(hù)功能。堆垛機(jī)控制系統(tǒng)：先用分解式控制、控制單元采用模塊式結(jié)構(gòu)，當(dāng)某個(gè)模塊發(fā)生故障時(shí)，在幾分鐘內(nèi)便可更換備用模塊，使系統(tǒng)重新投入工作。案例保護(hù)裝置：堆垛機(jī)超升松繩和過(guò)載、婁繩安全保護(hù)裝置；載貨臺(tái)上、下極限位裝置；運(yùn)行及超升強(qiáng)制換速形狀和緊急限位器；貨叉伸縮機(jī)械限位擋塊；位虛實(shí)探測(cè)、貨物高度及歪斜控制；電器聯(lián)鎖裝置；各運(yùn)行端部極限設(shè)緩沖器；堆垛機(jī)設(shè)作業(yè)報(bào)警電鈴和警示燈。

2、控制方式。

手動(dòng)控制：戴盆望天垛機(jī)的手動(dòng)控制是由操作人員，通過(guò)操作板的按鈕和萬(wàn)能轉(zhuǎn)換形狀，直接操作機(jī)械運(yùn)作行，包括水平運(yùn)行、載貨臺(tái)升降、貨叉伸縮三種動(dòng)作。

單機(jī)自動(dòng)：?jiǎn)螜C(jī)自動(dòng)控制是操作人員在出入庫(kù)端通過(guò)堆垛機(jī)電控柜上的操作板，輸入入（出）庫(kù)指令，堆垛機(jī)將自動(dòng)完成入（出）庫(kù)作業(yè)，并返回入（出）庫(kù)端待令。

在線全自動(dòng)控制：操作人員在計(jì)算機(jī)中心控制室，通過(guò)操作終端輸入入（出）庫(kù)任務(wù)或入（出）庫(kù)指令，計(jì)算機(jī)與堆垛機(jī)通過(guò)遠(yuǎn)紅外通訊連接將入（出）庫(kù)指令下達(dá)到堆垛機(jī)，再由堆垛機(jī)自動(dòng)完成入（出）庫(kù)作業(yè)。

（三）輸送機(jī)。

整個(gè)輸送系統(tǒng)由2套PLC控制系統(tǒng)控制，與上位監(jiān)控機(jī)相聯(lián)，接收監(jiān)控機(jī)發(fā)出的作業(yè)命令，返回命令的執(zhí)行情況和子系統(tǒng)的狀態(tài)等。

（四）雙工位穿梭車 系統(tǒng)完成小車的高度，其中一工位完成成品貨物的接送功能，另一工位負(fù)責(zé)執(zhí)行委員會(huì)的拆卸分配。主要技術(shù)參數(shù)有：安定載荷：1300公斤；接送貨物規(guī)格：1200毫米×1000毫米×1470毫米（含托盤(pán)）；拆最大空托盤(pán)數(shù)：8個(gè)；空托盤(pán)最大高度：1400毫米；運(yùn)行速度：5－160米/分（變頻調(diào)速）；輸送速度：12.4米/分。

（五）計(jì)算機(jī)管理與控制系統(tǒng)

依據(jù)蒙牛業(yè)泰安立庫(kù)招標(biāo)的具體需求，考慮企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)及業(yè)務(wù)發(fā)展需求，針對(duì)立庫(kù)的業(yè)務(wù)實(shí)際和管理模式，為本項(xiàng)目定制開(kāi)了一套適合用戶需求的倉(cāng)儲(chǔ)物流管理系統(tǒng)。

主要包括倉(cāng)儲(chǔ)物流信息管理系統(tǒng)和倉(cāng)儲(chǔ)物流控制與監(jiān)控系統(tǒng)兩部分。倉(cāng)儲(chǔ)物流信息管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)上層戰(zhàn)略信息流、中層管理信息流的管理；自動(dòng)化立體倉(cāng)庫(kù)控制與監(jiān)控系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)下層信息流與物流作業(yè)的管理。

1、倉(cāng)儲(chǔ)物流信息管理系統(tǒng)。

（1）入庫(kù)管理。實(shí)現(xiàn)入庫(kù)信息采集、入庫(kù)信息維護(hù)、脫機(jī)入庫(kù)、條形碼管理、入庫(kù)交接班管理、入庫(kù)作業(yè)管理、入庫(kù)單查詢等。

（2）出庫(kù)管理。實(shí)現(xiàn)出庫(kù)單據(jù)管理、出庫(kù)貨位分配、脫機(jī)出庫(kù)、發(fā)貨確認(rèn)、出庫(kù)交接班管理、出庫(kù)作業(yè)管理。

（3）庫(kù)存管理。對(duì)貨物、庫(kù)區(qū)、貨位等進(jìn)行管理，實(shí)現(xiàn)倉(cāng)庫(kù)調(diào)撥、倉(cāng)庫(kù)盤(pán)點(diǎn)、存貨調(diào)價(jià)、庫(kù)存變動(dòng)、托盤(pán)管理、在庫(kù)物品管理、庫(kù)存物流斷檔分析、積壓分析、質(zhì)保期預(yù)警、庫(kù)存報(bào)表、可出庫(kù)報(bào)表等功能。

（4）系統(tǒng)管理。實(shí)現(xiàn)對(duì)系統(tǒng)基礎(chǔ)資料的管理，主要包括系統(tǒng)初始設(shè)置，系統(tǒng)安全管理，基礎(chǔ)資料管理，物料管理模塊，業(yè)務(wù)資料等模塊。

（5）配送管理。實(shí)現(xiàn)車輛管理、派車、裝車、運(yùn)費(fèi)結(jié)算等功能。（6）質(zhì)量控制。實(shí)現(xiàn)出入庫(kù)物品、庫(kù)存物品的質(zhì)量控制管理。包括抽檢管理、復(fù)檢管理、質(zhì)量查詢、質(zhì)量控制等。

（7）批次管理。實(shí)現(xiàn)入庫(kù)批次數(shù)字化、庫(kù)存批次查詢、出庫(kù)發(fā)貨批次追蹤。

（8）配送裝車輔助。通過(guò)電子看板、RF終端提示來(lái)指導(dǎo)叉車進(jìn)行物流作業(yè)。

（9）RF信息管理系統(tǒng)。通過(guò)RF實(shí)現(xiàn)入庫(kù)信息采集、出庫(kù)發(fā)貨數(shù)據(jù)采集、盤(pán)點(diǎn)數(shù)據(jù)采集等。

2、倉(cāng)儲(chǔ)物流控制監(jiān)控系統(tǒng)。

自動(dòng)化立體倉(cāng)庫(kù)控制與監(jiān)控系統(tǒng)是實(shí)現(xiàn)倉(cāng)儲(chǔ)作業(yè)自動(dòng)化、智能化的核心系統(tǒng)，它負(fù)責(zé)管理高度倉(cāng)儲(chǔ)物流信息系統(tǒng)的作業(yè)隊(duì)列，并把作業(yè)隊(duì)列解析自動(dòng)化倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備的指令隊(duì)列，根據(jù)設(shè)備的運(yùn)行狀況指揮協(xié)調(diào)設(shè)備的運(yùn)行。同時(shí)，本系統(tǒng)以動(dòng)態(tài)仿真人機(jī)交互界面監(jiān)控自動(dòng)化倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備的運(yùn)行狀況。

系統(tǒng)包括作業(yè)管理、作業(yè)高度、作業(yè)跟蹤、自動(dòng)聯(lián)機(jī)入庫(kù)、設(shè)備監(jiān)控、設(shè)備組態(tài)、設(shè)備管理等幾個(gè)功能模塊。

案例思考題

1.結(jié)合本案例分析自動(dòng)化立體倉(cāng)庫(kù)由哪些設(shè)施組成？

2.自動(dòng)化立體倉(cāng)庫(kù)的特點(diǎn)是什么？

3.分析蒙牛采用的此立體化倉(cāng)庫(kù)的優(yōu)越性在哪？

答案：

1.一般的自動(dòng)立體化倉(cāng)庫(kù)由高層貨架、托盤(pán)、巷道堆垛機(jī)、輸送機(jī)系統(tǒng)、AGV系統(tǒng)、自動(dòng)控制系統(tǒng)、庫(kù)存信息管理系統(tǒng)組成。本案例中的自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)由貨架、有軌巷道堆垛機(jī)、輸送機(jī)、雙工位穿梭車、計(jì)算機(jī)管理與控制系統(tǒng)組成。2.（1）自動(dòng)立體化倉(cāng)庫(kù)采用高層貨架庫(kù)存量大，占地面積小，本案例中的貨架不僅能夠達(dá)到上述要求，還具有消防空間，保證貨物的安全性。

（2）采用巷道式堆垛起重設(shè)備，自動(dòng)裝卸貨物，省人省力，工作效率高。本案例采用有軌巷道堆垛機(jī)，具有性能優(yōu)良、體積小、噪音低、維護(hù)保養(yǎng)方便等優(yōu)點(diǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)更大程度的自動(dòng)化。

（3）貨架存取和倉(cāng)庫(kù)管理的全部活動(dòng)都由計(jì)算機(jī)控制，實(shí)現(xiàn)全過(guò)程自動(dòng)化。本案例采用倉(cāng)儲(chǔ)物流信息管理系統(tǒng)和倉(cāng)儲(chǔ)物流控制監(jiān)控系統(tǒng)，全面自動(dòng)化管理倉(cāng)儲(chǔ)活動(dòng)。

3.自動(dòng)化立體倉(cāng)庫(kù)的優(yōu)越性在于（1）提高空間利用率。本案例采用有軌巷道式高層貨架，具有較大貨物空間利用率，還具有消防空間，保證貨物的安全性。（2）加快貨物的存取節(jié)奏，減輕勞動(dòng)強(qiáng)度，提高生產(chǎn)效率。本案例采用信息系統(tǒng)自動(dòng)化管理倉(cāng)儲(chǔ)活動(dòng)，運(yùn)用輸送機(jī)，雙工位穿梭車等自動(dòng)化裝置，大大提高貨物的搬運(yùn)、運(yùn)輸?shù)人俣?，提高生產(chǎn)率的同時(shí)也節(jié)省了人力。（3）減少庫(kù)存資金積壓。由于自動(dòng)化立體倉(cāng)庫(kù)的生產(chǎn)效率高，貨物存取速度快，大大地增強(qiáng)了貨物與資金周轉(zhuǎn)。（4）便于形成先進(jìn)的物流系統(tǒng)，提高企業(yè)生產(chǎn)管理水平。本案例中采用立體貨架，巷道式堆垛機(jī)，輸送機(jī)，雙工位穿梭車等自動(dòng)化裝置以及信息管理系統(tǒng)，形成了高效率的現(xiàn)代化立體倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)，大大提高了生產(chǎn)管理水平。