第一篇：營銷渠道管理 讀后感悟

營銷渠道管理 讀后感悟

從”營銷渠道管理”這本書上我得到了很多感悟,將書本的東西結(jié)合到實際工作中,使得思維更廣闊,對市場有了更全面,更系統(tǒng),更有規(guī)劃性的見解,對事情的處理方面也悟出了一些道理.下面我和大家分享一下我個人的心得體會:

第一:中國醫(yī)藥行業(yè)在經(jīng)歷了產(chǎn)品價格**,市場的激勵競爭化,面向全球化營銷模式的轉(zhuǎn)換以及互聯(lián)網(wǎng)銷售的新型銷售渠道之后,以往 4p營銷里面的3p:

1、產(chǎn)品方面的價格營銷成本降低方面已經(jīng)到了底線;

2、由于市場的現(xiàn)狀決定了產(chǎn)品營銷策略也很難實現(xiàn)；

3、促銷營銷策略也越走越艱難,由于分銷商實力日益增長起來,產(chǎn)品的促銷策略對經(jīng)銷商的投入越來越大.讓越來越多的業(yè)內(nèi)人士感覺到銷售渠道才是目前企業(yè)賴于生存的,最值得長期投入和維護(hù)的最重要的戰(zhàn)略.營銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費的所有組織構(gòu)成。營銷渠道管理是企業(yè)營銷管理的一個重要任務(wù)，是四大營銷組合因素之一。然而，由于

營銷渠道管理大多是跨組織管理，所以它要比組織內(nèi)管理復(fù)雜得多，也困難得多。我從本書中學(xué)習(xí)了營銷渠道的基本概念和基本理論，了解了營銷渠道理的特點和營銷渠道的設(shè)計方法以及營銷渠道的組織、領(lǐng)導(dǎo)、激勵和控制方法。另外，還有營銷渠道效率的評價方法以及電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷渠道管理,是目前最接近現(xiàn)代市場環(huán)境的營銷書籍,是非常值得我們深入學(xué)習(xí)和思考的.“得渠道者得天下”。營銷渠道管理正日益成為21世紀(jì)營銷管理的核心，也是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢重要的戰(zhàn)略武器?！叭魏喂鞠胍蕾囉谄洚a(chǎn)品好于或差別于其他對手的這樣一種能力已經(jīng)變得極其難以維持了”。營銷渠道管理這本書從最科學(xué)，最現(xiàn)代化的營銷理念出發(fā)，結(jié)合目前市場最新的營銷渠道―――互聯(lián)網(wǎng)和電子營銷渠道來做全面的、深入的系統(tǒng)分析。本書分為四個部分：

第一部分 營銷渠道體系

第1章 營銷渠道的概念

第2章 渠道參與者

第3章 營銷渠道環(huán)境

第4章 營銷渠道中的行為過程

第二部分 開拓營銷渠道

第5章 營銷渠道策略

第6章 營銷渠道設(shè)計

第7章 選擇渠道成員

第8章 目標(biāo)市場與渠道設(shè)計決策

第三部分 管理營銷渠道

第9章 激勵渠道成員

第10章 營銷渠道管理中的產(chǎn)品問題

第11章 渠道管理中的定價問題

第12章通過營銷渠進(jìn)行促銷

第13章 物流與渠道管理

第14章 評估渠道成員績效

第四部分 營銷渠道的新視角

第15章 電子營銷渠道

第16章 直接銷售和直接營銷渠道系統(tǒng)

第17章 服務(wù)業(yè)的營銷道

第18章 國際渠道展望

總之，最有效的核心競爭力是具有持久競爭優(yōu)勢的營銷渠道。因為，對于競爭對手來說，具有持久競爭優(yōu)勢的營銷渠道無法在短期內(nèi)克隆；對獲取競爭優(yōu)勢來說，它比其他要素更能提供潛在的力量。建立具有持久競爭優(yōu)勢的營銷渠道足一個長期的過程。這種長期營銷努力，與競爭對手簡單滿足消費者相比目的不一樣，大多數(shù)競爭者不愿意花力氣建立

長期、必要的，具有戰(zhàn)略意義的營銷渠道，所以具有持久競爭優(yōu)勢的營銷渠道就能獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢.

第二篇：營銷渠道管理

營銷渠道管理

一、營銷渠道的建立

一、設(shè)計渠道

營銷渠道設(shè)計是營銷渠道建設(shè)中重要一環(huán)。營銷渠道設(shè)計（marketing channel design）是指為實現(xiàn)營銷目標(biāo)、對企業(yè)的營銷渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評估和選擇，從而改進(jìn)原有的營銷渠道（營銷渠道再造）或開發(fā)出新型的營銷渠道（營銷渠道創(chuàng)新）。

好的渠道應(yīng)該符合經(jīng)濟(jì)的標(biāo)準(zhǔn)、控制的標(biāo)準(zhǔn)、適用可能性的標(biāo)準(zhǔn)。一般說來，消費品市場的營銷渠道較長，工業(yè)品市場的營銷渠道較短，當(dāng)?shù)厥袌龅那垒^短，外地市場的渠道較長。在市場距離、商品、顧客相同的條件下，短營銷渠道比長營銷渠道更有效、更有利。日用消費品的營銷渠道多為寬渠道，消費品中的選購品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等多為中寬度渠道，機(jī)械產(chǎn)品、耐用消費品、特殊商品等多為窄渠道。

二、選擇中間商

設(shè)計好渠道后，建立營銷渠道最重要的是選擇中間商。中間商的質(zhì)量決定渠道整體的質(zhì)量，影響渠道效率。在選擇中間商時，中小企業(yè)必須首先評價中間商，選擇適合自己的中間商，選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn)：如經(jīng)營歷史，經(jīng)營產(chǎn)品，經(jīng)營規(guī)模、管理水平、償付能力、信譽(yù)、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿?，最好選用實力與自己相當(dāng)且全力以赴的中間商，因為大中間商實力雄厚，勢必討價還價引發(fā)中小企業(yè)渠道控制權(quán)方面的威脅；小中間商則實力太弱難以擔(dān)當(dāng)開拓市場的重任，此外，中間商也在選擇廠家，中間商是否經(jīng)營一種產(chǎn)品主要考慮期望利潤的大小，而期望利潤又由以下因素決定：短期利潤、預(yù)期利潤、風(fēng)險，廠家只有給中間商優(yōu)惠條件開拓市場，并把風(fēng)險降到最低，中間商往往才會接受。

三、制定渠道協(xié)議

簽訂經(jīng)銷合同的期限不宜過長，最好以1年為宜，否則，中間商可能會利用長期合同及中小企業(yè)的弱勢地位，從事投機(jī)活動。簽訂短期合同，合同條款也會給中間商施加隨時可能被替代的壓力，如果它真希望繼續(xù)做企業(yè)的產(chǎn)品，會更加努力。簽訂經(jīng)銷合同時不要輕易承諾總經(jīng)銷權(quán)。即使市場上只有一個經(jīng)銷商在做，也只承諾特約經(jīng)銷權(quán)。很少有經(jīng)銷商能覆蓋區(qū)域市場的所有二級批發(fā)和零售商，承諾總經(jīng)銷權(quán)就等于放棄了中間商無法覆蓋的網(wǎng)點。另外，承諾總經(jīng)銷權(quán)，也不利于廠家對市場的控制，也許初期中間商會有意見，但是只要廠家堅持“網(wǎng)點建設(shè)誰開發(fā)，誰管理到位，誰所有”的原則，對于中間商已開發(fā)并管理良好的網(wǎng)點，企業(yè)保證決不插手，最終廠商是可以很好地合作的。

二、中間商管理

1、建立中間商市場準(zhǔn)入制度

中間商的市場準(zhǔn)入是營銷渠道管理事前控制的一項重要內(nèi)容。企業(yè)首先要確立中間商進(jìn)入渠道的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)：如中間商的資質(zhì)評價，市場覆蓋范圍，渠道評價，經(jīng)營狀況，銷售規(guī)模，誠信度等內(nèi)容。其次要建立檔案庫，將各中間商的相關(guān)信息歸納建檔。第三，相關(guān)部門根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)及各中間商的相關(guān)信息對中間商進(jìn)行審核評價，最終確定其是否能夠進(jìn)入市場，將優(yōu)秀中間商納入企業(yè)銷售渠道。

2、建立市場預(yù)警機(jī)制

預(yù)警機(jī)制是事中控制的一項重要工作。對于已進(jìn)入企業(yè)銷售渠道的中間商，要進(jìn)行銷售過程監(jiān)控。包括煤炭產(chǎn)品的發(fā)運、商務(wù)處理、貨款回收以及通過對中間商的定期調(diào)查走訪所了解的相關(guān)情況等內(nèi)容，以便及時發(fā)現(xiàn)問題，果斷調(diào)整企業(yè)的銷售行為。如發(fā)現(xiàn)中間商有拖欠貨款情況，企業(yè)應(yīng)該高度警覺，立即查明拖欠原因，并采取妥善措施，及時回籠貨款，減

少不必要的損失。同時對問題嚴(yán)重的客戶要重點監(jiān)控，必要時終止與其合作，及時規(guī)避市場風(fēng)險。

3、建立對中間商的考核機(jī)制

考核機(jī)制是事后控制的重要手段。對中間商的資金實力，現(xiàn)有經(jīng)營規(guī)模，社會資信實力，公共關(guān)系實力，市場價格，銷售品種，區(qū)域控制能力，為消費者提供服務(wù)的程度與能力，銷售業(yè)績等方面建立相關(guān)考核機(jī)制，及時掌握中間商的經(jīng)營變化。根據(jù)中間商的相關(guān)業(yè)績及各項指標(biāo)評定結(jié)果，進(jìn)行綜合評價，作為今后營銷策略、渠道調(diào)整及價格制定的重要依據(jù)。

三、營銷渠道沖突管理

Thomas和Schmidt（1979）通過調(diào)查后認(rèn)為，沖突管理與計劃、溝通、激勵和決策同等重要，甚至比它們更重要。

渠道沖突最直接的表現(xiàn)是渠道成員相互之間的價格競爭和跨區(qū)爭奪客戶。渠道沖突既有其有利的一面，也有其不利一面，其有利面在于渠道沖突，可以制約中間商的不努力行為；其不利面在于不同渠道之間相互爭奪同一目標(biāo)顧客，引起無序競爭，造成渠道成員對企業(yè)的報復(fù)或經(jīng)營競爭對手的產(chǎn)品。企業(yè)實施多級渠道營銷，如果在同一地區(qū)只有一個分銷渠道，渠道以統(tǒng)一的形象代表企業(yè)開展銷售，雖然不存在渠道沖突，不會造成渠道浪費和營銷策略的不統(tǒng)一，但有可能使該分銷渠道由于缺乏必要的約束和競爭壓力而使渠道成員的積極性降低；如果同一地區(qū)設(shè)立多個分銷渠道，在解決了積極性的同時，又帶來營銷策略不統(tǒng)一、資源浪費和惡性競爭等問題。面臨這種渠道沖突和渠道活力的二難選擇，采用區(qū)域操作和專業(yè)指導(dǎo)相結(jié)合的模式是企業(yè)的有效選擇。

所謂“區(qū)域操作”就是在區(qū)域目標(biāo)市場內(nèi)，由一個分銷機(jī)構(gòu)在所在地區(qū)獨家、全權(quán)、全力以赴地開拓當(dāng)?shù)厥袌?。各個分銷機(jī)構(gòu)應(yīng)嚴(yán)格按照區(qū)域分區(qū)負(fù)責(zé)，壟斷地經(jīng)營所在區(qū)域；同時，在企業(yè)的統(tǒng)籌安排下，企業(yè)可允許分銷機(jī)構(gòu)適當(dāng)?shù)亍霸絽^(qū)銷售”，有限制地引入競爭機(jī)

制，保持企業(yè)營銷渠道的活力。所謂“專業(yè)指導(dǎo)”是指企業(yè)在總部設(shè)立專業(yè)指導(dǎo)人員，這些人員不參與具體營銷業(yè)務(wù)操作，負(fù)責(zé)按行業(yè)、按產(chǎn)品進(jìn)行宏觀的、全面的指導(dǎo)、監(jiān)督、協(xié)調(diào)和服務(wù)，包括制定產(chǎn)品資源的區(qū)域配置方案、價格策略、宏觀形勢分析，產(chǎn)品專門技術(shù)的支持、各區(qū)域市場業(yè)績的分析比較，對分銷體制的維護(hù)協(xié)調(diào)、接受用戶對分銷機(jī)構(gòu)的投訴等。企業(yè)必須清楚認(rèn)識到不管是區(qū)域操作、專業(yè)指導(dǎo)都不可能完全解決渠道的沖突和活力問題，企業(yè)應(yīng)根據(jù)實際和營銷環(huán)境的變化，嚴(yán)格地執(zhí)行制度、及時地調(diào)整企業(yè)的制約、激勵機(jī)制。

第三篇：營銷渠道管理

營銷渠道管理

第一章 營銷渠道概述

營銷與推銷的區(qū)別

1、包含的內(nèi)容不同：營銷是一個系統(tǒng)，而推銷是營銷的一種手段，屬于營銷的一部分。

2、思考的角度不同：推銷是企業(yè)以固有產(chǎn)品或服務(wù)來吸引客戶，是一種由內(nèi)向外的思維方式；營銷則是以客戶需求為導(dǎo)向，并把如何有效創(chuàng)造客戶作為首要任務(wù)，是一種由外向內(nèi)的思維方式。

3、結(jié)果的訴求不同：推銷是把產(chǎn)品賣好；營銷是讓產(chǎn)品好賣。

營銷渠道的概念

基于建立各種交換關(guān)系而完成產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費者的過程中所經(jīng)過的、由各個中間環(huán)節(jié)連接而成的通道。

營銷渠道的功能

1、便利功能

2、調(diào)節(jié)功能

3、服務(wù)功能

常見的渠道大致分為松散型營銷渠道和緊密型營銷渠道兩類（圖見書P5）松散型營銷渠道：即渠道成員彼此之間是獨立的所有者。緊密型營銷渠道：即營銷渠道中的分銷機(jī)構(gòu)、網(wǎng)點等大部分由制造商全資或合資建成。

營銷渠道運動中，通常存在多種形態(tài)的“流”，包括所有權(quán)流、實體流、信息流、促銷流和貨幣流等。(各個流是什么樣子，見書P7)

營銷渠道組織形式

1、縱向一體化渠道組織

2、垂直渠道組織

3、混合型渠道組織等。

營銷渠道的演變（看一下，P9）

營銷渠道管理的崗位職責(zé)

渠道部經(jīng)理：直接向營銷總監(jiān)報告并接受其指導(dǎo)。主要職責(zé)是對企業(yè)的營銷渠道進(jìn)行設(shè)計，組織渠道的開發(fā)、管理等工作。

包括：負(fù)責(zé)特殊渠道銷售策劃、分解任務(wù)目標(biāo)，協(xié)同組織區(qū)域經(jīng)理及第三方渠道銷售人員完成全年各區(qū)域銷售任務(wù)目標(biāo)；

渠道大區(qū)經(jīng)理：直接向渠道經(jīng)理報告并接受其指導(dǎo)。主要職責(zé)包括：組織團(tuán)隊銷售活動，負(fù)責(zé)區(qū)域銷售業(yè)務(wù)管理，重大項目組織實施及決策工作等。

渠道主管：是在渠道經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，開展渠道開發(fā)及渠道成員的管理工作。

渠道專員：是在渠道主管的領(lǐng)導(dǎo)下，具體執(zhí)行渠道開發(fā)與管理工作，配合渠道經(jīng)理完成渠道管理任務(wù)。

渠道部督導(dǎo)：直接向渠道大區(qū)經(jīng)理報告并接受其指導(dǎo)。主要職責(zé)包括：合理分解銷售指標(biāo)，培訓(xùn)代理商，接受代理商反饋并予以指導(dǎo)和支持，處理應(yīng)急事件等。

營銷戰(zhàn)略的含義

營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機(jī)會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場及市場定位，選擇相應(yīng)的市場營銷組合策略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定企業(yè)戰(zhàn)略向市場轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。

營銷渠道戰(zhàn)略的含義

營銷渠道戰(zhàn)略是指制造商或其他渠道成員為實現(xiàn)自己的營銷任務(wù)和目標(biāo)，針對各種變化的市場機(jī)會和自身資源而制定的帶有長期性、全局性、方向性的營銷渠道規(guī)劃。

營銷渠道戰(zhàn)略的特征

1、指導(dǎo)性

2、全局性

3、長遠(yuǎn)性

4、競爭性

5、風(fēng)險性

制訂營銷渠道戰(zhàn)略的意義

1、有助于提高分銷效率和效益

2、有助于增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力

3、有助于企業(yè)總體目標(biāo)的實現(xiàn)

4、有助于營銷渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的形成

營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃含義

企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃是指對企業(yè)生存與發(fā)展的基本營銷渠道模式、目標(biāo)與管理原則的決策。

其基本要求是：適應(yīng)市場變化的環(huán)境，以最低成本實現(xiàn)產(chǎn)品的價值，達(dá)成最大程度的顧客滿意。原則是：

1、顧客導(dǎo)向的原則

2、暢通高效的原則

3、發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的原則

4、合理分配利益的原則

5、協(xié)調(diào)及合作的原則

6、覆蓋適度的原則

7、穩(wěn)定可控的原則

營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃的的過程

可供選擇的營銷渠道戰(zhàn)略方案

?

一、單一營銷渠道戰(zhàn)略與多種營銷渠道戰(zhàn)略

? 單一營銷渠道戰(zhàn)略是指用一種渠道銷售同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品。? 多種營銷渠道戰(zhàn)略是指用多種渠道銷售同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品。?

二、長渠道戰(zhàn)略與短渠道戰(zhàn)略 ?

三、寬渠道戰(zhàn)略與窄渠道戰(zhàn)略

?

四、垂直營銷渠道系統(tǒng)戰(zhàn)略與水平營銷渠道系統(tǒng)戰(zhàn)略

? 垂直營銷渠道系統(tǒng)是指由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的、實行專業(yè)化管理和集中計劃的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。主要類型包括公司型、合約型和管理型。

? 水平營銷系統(tǒng)是指同一層次的兩個或兩個以上制造商之間、批發(fā)商之間或零售商之間自愿橫向聯(lián)合而形成的渠道系統(tǒng)。?

五、傳統(tǒng)渠道戰(zhàn)略與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道戰(zhàn)略

營銷渠道戰(zhàn)略實施的具體內(nèi)容（步驟）包括：

1．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃具體的戰(zhàn)略行動計劃。

2．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃市場發(fā)展的先后次序和層次。3．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)確定各戰(zhàn)略目標(biāo)的執(zhí)行人及負(fù)責(zé)人。

4．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)確定各戰(zhàn)略項目實施的方法、所需資源、所需時間等。5．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)對渠道戰(zhàn)略項目進(jìn)行評價和控制。

營銷渠道戰(zhàn)略的控制

1、利益控制

2、品牌控制

3、服務(wù)控制

4、助銷控制

5、權(quán)力控制

企業(yè)營銷渠道調(diào)整方式

1．刪除或增加渠道成員

2．刪除或增加營銷渠道

3．改進(jìn)整個營銷渠道

營銷渠道設(shè)計的含義

營銷渠道設(shè)計是指在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、自身的優(yōu)劣勢，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評價和選擇，從而開發(fā)出全新的營銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有營銷渠道的過程。

營銷渠道設(shè)計要解決的核心問題是：什么樣的營銷渠道結(jié)構(gòu)能夠在成本最低、效率最高的基礎(chǔ)上滿足消費者的需求，即要以成本與效率為導(dǎo)向。

廣義的營銷渠道設(shè)計包括：在企業(yè)創(chuàng)立之時設(shè)計全新的渠道，以及改變或再設(shè)計已經(jīng)存在的渠道。

營銷渠道設(shè)計的相關(guān)理論

1、渠道總成本理論

2、交易成本理論

影響渠道交易成本的因素：

1、專用資產(chǎn)

2、外部不確定性

3、內(nèi)部不確定性

4、“搭便車”投機(jī)

3、進(jìn)入市場的戰(zhàn)略行為理論

“進(jìn)入壁壘“主要表現(xiàn)為兩大類型：成本劣勢和報復(fù)威脅

消費者服務(wù)需求的主要內(nèi)容

1、購買批量

2、等候時間

3、空間便利性

4、產(chǎn)品品種

5、服務(wù)支持。

營銷渠道設(shè)計的10項目標(biāo)

營銷渠道目標(biāo)的協(xié)調(diào)

尋找消費者服務(wù)需求水平滿足和長期利潤兩個目標(biāo)的結(jié)合點。確保營銷渠道目標(biāo)一致性

不論是制定全新的營銷渠道目標(biāo)，還是修改現(xiàn)有的營銷渠道目標(biāo)，很重要的一點是對營銷渠道目標(biāo)進(jìn)行檢驗，看它是否與公司其他營銷組合的戰(zhàn)略目標(biāo)相一致，以及是否與公司的整體目標(biāo)和策略相一致。

營銷渠道設(shè)計的影響因素

1、產(chǎn)品因素

2、市場因素

3、企業(yè)因素

4、中間商因素

5、競爭者因素

6、環(huán)境因素

企業(yè)營銷渠道設(shè)計包括

一、營銷渠道的長度設(shè)計

營銷渠道長度包括零層渠道、一層渠道和多層渠道三個類別。

二、營銷渠道寬度的設(shè)計

類型：

1、密集分銷渠道

2、選擇分銷渠道

3、獨家分銷渠道

三、多渠道組合設(shè)計

多渠道組合是指企業(yè)將其用來分銷產(chǎn)品或者服務(wù)的多種營銷渠道進(jìn)行的組合。其中每一種渠道獨立地承擔(dān)分銷的功能，以增加產(chǎn)品銷售量和提高市場份額。

多渠道組合類型：集中型組合方式、選擇性組合方式、混合型組合方式。

營銷渠道方案的評價標(biāo)準(zhǔn)

經(jīng)濟(jì)性：可以通過費用收益比（C/R）來考慮

可控性：可以從控制內(nèi)容、控制程度、控制方式三方面來考慮 適應(yīng)性：可以從地區(qū)適應(yīng)性、時間適應(yīng)性、中間商適應(yīng)性來考慮

營銷渠道環(huán)境的含義

狹義的渠道環(huán)境是指對渠道系統(tǒng)產(chǎn)生現(xiàn)實或潛在影響的渠道外部要素的集合，是與渠道系統(tǒng)構(gòu)成依存、制約、影響關(guān)系的相關(guān)系統(tǒng)。

中國企業(yè)究竟面對怎樣的營銷渠道環(huán)境? 渠道環(huán)境一：商業(yè)資本的崛起。

渠道環(huán)境二：民營資本的快速發(fā)展。渠道環(huán)境三：超級終端時代的來臨。渠道環(huán)境四：連鎖渠道的擴(kuò)張。渠道環(huán)境五：電子商務(wù)的崛起。

渠道環(huán)境六：粗放管理時代的終結(jié)。

競爭環(huán)境的概念

競爭環(huán)境是指其它企業(yè)對某分銷渠道及其成員施加的經(jīng)濟(jì)壓力，也就是使該渠道的成員面臨被奪去市場的壓力。

營銷環(huán)境對渠道行為的影響

1、環(huán)境因素中的消費需求變化因素和社會行為變化因素是直接影響渠道行為的因素。

2、環(huán)境形成的社會價值觀念是時時刻刻影響渠道行為的重要因素。

3、渠道成員的業(yè)務(wù)行為符合社會價值觀念，就會取得信譽(yù)，從而也就會贏得市場。

綜合以上影響因素，企業(yè)可以進(jìn)行以下分析，以尋求合適的渠道（注意書上的圖P78）

營銷渠道布局的含義

營銷渠道布局就是指產(chǎn)品或服務(wù)在空間上的銷售布局。

營銷渠道布局的決策內(nèi)容

1、空間決策（對消費品，渠道空間布局要寬；對產(chǎn)業(yè)用品，布局要窄）

2、網(wǎng)點分布決策

3、網(wǎng)點類別決策

營銷渠道布局的基本參數(shù)包括：點、線、面和層級等四個方面。

營銷渠道布局的基本要求

1、循序漸進(jìn)

2、與目標(biāo)市場一致

3、要注重渠道的戰(zhàn)略價值

4、要注重企業(yè)能力

營銷渠道成員選擇的原則

1、達(dá)成共識原則

2、各盡其職原則

3、形象匹配原則

4、同舟共濟(jì)原則

營銷渠道成員尋找的主要途徑

1、媒體廣告或工具書

2、廣告公司咨詢

3、舉辦或參加產(chǎn)品展示會、訂貨會

4、網(wǎng)上查詢

5、同行、朋友介紹（最為可靠）

6、去銷售現(xiàn)場或?qū)I(yè)性的批發(fā)市場調(diào)查

營銷渠道成員的評價標(biāo)準(zhǔn) 1.中間商綜合實力

2.中間商的預(yù)期合作程度 3.中間商的市場及產(chǎn)品覆蓋面 4.中間商的信譽(yù)

營銷渠道成員的評價方法

（一）加權(quán)評分法

加權(quán)評分法就是對擬選擇作為合作伙伴的每位渠道成員，根據(jù)其經(jīng)營能力和條件進(jìn)行打分，然后按照分?jǐn)?shù)高低做出選擇。加權(quán)評分法的步驟：

（1）制造商列出營銷渠道成員選擇中所需考慮的全部因素；

（2）將對渠道功能有影響的各個因素根據(jù)不同的重要程度賦予一定的權(quán)重；（3）制造商根據(jù)渠道成員在不同因素中的表現(xiàn)分別打分；

（4）將每個成員在每一個因素上的得分與該因素的權(quán)重相乘，得出每個成員在每一因素上的加權(quán)分；

（5）將每個成員在每一因素上的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，得出該渠道成員的總分；（6）將各渠道成員的總分進(jìn)行排序，為渠道成員的選擇提供標(biāo)準(zhǔn)。

（二）銷售量評價法

（三）銷售費用評價法

1、總銷售費用比較法。

2、單位產(chǎn)品銷售費用比較法。

3、費用率比較法。

營銷渠道成員任務(wù)的分配一般包括價格政策、交易條件、地區(qū)劃分等。

制造商穩(wěn)定渠道成員的策略

（一）明確渠道成員的權(quán)利和義務(wù)

（二）提高渠道管理人員素質(zhì)

（三）督促與鼓勵中間商

（四）實施渠道權(quán)力

（五）前向和后向一體化策略

（六）集中采購策略

（七）銷售細(xì)節(jié)選擇

中間商穩(wěn)定渠道成員的策略看一下（P100）

制造商穩(wěn)定渠道成員應(yīng)注意的問題

（一）慎簽合同

（二）靈活的供貨價

（三）選好進(jìn)場品種

（四）做好公關(guān)

電子網(wǎng)絡(luò)渠道的含義

電子網(wǎng)絡(luò)渠道是指通過互聯(lián)網(wǎng)提供某些可實現(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，方便目標(biāo)市場的消費者利用計算機(jī)或其他電子技術(shù)手段進(jìn)行和實現(xiàn)交易活動的營銷渠道模式。

電子網(wǎng)絡(luò)渠道的構(gòu)成要素

1、網(wǎng)絡(luò)前臺系統(tǒng) ｛會員注冊、購物區(qū)（網(wǎng)上出售商品的核心區(qū)域）、收銀臺、下訂單和送貨方式｝

2、網(wǎng)絡(luò)后臺系統(tǒng)

3、外部接口系統(tǒng)

電子網(wǎng)絡(luò)渠道的功能

1、訂貨功能

2、結(jié)算功能

3、配送功能

無店鋪零售渠道的含義

無店鋪零售渠道的誕生被稱為“第四次零售業(yè)革命”。無店鋪零售是與有店鋪式零售相對的概念，指經(jīng)銷商不通過店鋪而直接向消費者銷售商品和提供服務(wù)的營銷方式。

無店鋪零售與傳統(tǒng)店鋪零售的比

無店鋪銷售可以劃分為三種基本類型：直復(fù)營銷、直接銷售和自動售貨機(jī)銷售。

直復(fù)營銷的特征及典型方式

1、互動性

2、可衡量性

3、空間上的廣泛性

4、個性化

電視購物類型 一種是歐美方式，也就是電視直銷,95%商品在商 店買不到;一種是亞洲模式，商品具有百貨商品的性質(zhì)，在商店里也可以買到。

目錄銷售的優(yōu)勢

直銷和直復(fù)營銷的區(qū)別

直銷是銷售人員以個人方式面向消費者；而直復(fù)營銷是以非個人方式（如通過電話、目錄等）向消費者銷售商品，買者和賣著之間沒有銷售人員的介入。

直接銷售的形式

按直銷計酬方法的不同，將直銷分為 ： ①單層次直銷

②多層次直銷兩種形式

自動售貨的優(yōu)缺點（看一下）

國際營銷渠道的參與者（看一下）

（一）國內(nèi)中間商（包括出口經(jīng)銷商、出口代理商）（二）制造商自營出口機(jī)構(gòu)

（三）國外經(jīng)銷商（包括進(jìn)口中間商、進(jìn)口代理商、兼營井口中間商）

國際營銷渠道的特點

1、商品跨國界流動

2、渠道成員來自不同的國家

3、分銷過程中存在文化差異

4、成本高，風(fēng)險大

國際營銷渠道的模式（看一下）

常見的消費品國際營銷渠道模式（看一下）

常見的工業(yè)品國際營銷渠道具體模式（看一下）

第四篇：營銷渠道管理

1.營銷渠道的服務(wù)功能主要是通過現(xiàn)。

2.所有權(quán)流是指產(chǎn)品所有權(quán)從一個渠道成員手中轉(zhuǎn)移到另外一個渠道成員手中的過程。

3.營銷渠道設(shè)計的影響因素素、環(huán)境因素。

4.多渠道組合類型：

5.營銷渠道布局的參數(shù)：

6.營銷渠道的評價方法

7.訂單處理：由批發(fā)商來完成訂單處理功能可大大降低渠道成本，因為批發(fā)商同時銷售很

多制造商商品，訂單成本分?jǐn)偟酱笈可唐分小?/p>

8.營銷渠道沖突類型：9.營銷渠道沖突表現(xiàn)。

10.營銷渠道調(diào)整變革主要趨勢絡(luò)化。

11.多層次直銷：在我國又稱為多層次傳銷，是指通過

12.電子商務(wù)物流配送特征。

13.營銷渠道結(jié)構(gòu)：。

14.營銷渠道組織包括：

15.交易成本理論：組織與協(xié)調(diào)商品交換會產(chǎn)生一系列交易費用，這些費用主要是來自于三

項經(jīng)濟(jì)活動一是買賣雙方相互尋找、比較產(chǎn)品質(zhì)量、制造商信譽(yù)等過程引發(fā)的調(diào)研活動費用；二是買賣雙方商定供貨條件的談判簽約活動的管理費用；三是協(xié)議執(zhí)行費用。

16.營銷渠道寬度的主要類型：。

17.營銷渠道方案評價標(biāo)準(zhǔn)：

18.營銷渠道布局的決策內(nèi)容：道的網(wǎng)店類別決策。

19.主要的零售業(yè)態(tài)：利店、購物中心。

20.連鎖經(jīng)營特征：

21.無店鋪銷售：它是與有店鋪零售相對的概念，它是指經(jīng)銷商不通過店鋪直接向消費者銷

售商品和提供服務(wù)的營銷方式。

22.直接銷售的形式：

23.營銷渠道：基于建立各種關(guān)系而完成產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費者的過程所經(jīng)過的由各個中間環(huán)節(jié)連接而成的通道。

24.竄貨行為：竄貨又稱為跑貨、沖貨、跳貨，是指在分銷網(wǎng)絡(luò)中的分公司、經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)

員進(jìn)行跨區(qū)銷售的一種營銷現(xiàn)象。現(xiàn)在我國市場上大量竄貨已經(jīng)發(fā)展成為惡性竄貨，是指不少經(jīng)銷商為了獲取不正當(dāng)?shù)睦妫钜庀蜃约狠爡^(qū)以外的市場傾銷商品。

25.營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃是指制造商或其他渠道成員為實現(xiàn)自己的營銷任務(wù)和目標(biāo)，針對不斷

變化的市場機(jī)會和自身資源而制定的帶有長期性、全局性、方向性的營銷渠道規(guī)劃。

26.營銷渠道設(shè)計：是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、自身優(yōu)

勢，對各種備選渠道進(jìn)行評價和選擇，從而開發(fā)出全新的營銷渠道和改進(jìn)現(xiàn)有營銷渠道的過程。

27.特許經(jīng)營：是指特許授權(quán)人（特許人）和特許被授權(quán)人（受許人）通過簽訂協(xié)議受許人

允許使用特許人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商品、經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利。

28.直復(fù)營銷是一種不受空間限制，利用一種或多種媒體手段在任意地點得到消費者可測定

29.30.31.32.33.34.35.的反應(yīng)并達(dá)成交易的一種互動式營銷體系。營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)實施的主要步驟： ? 根據(jù)營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃確定具體的行動計劃。? 根據(jù)營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃市場發(fā)展的先后次序和層次。? 根據(jù)營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)確定各個戰(zhàn)略目標(biāo)市場的執(zhí)行人和負(fù)責(zé)人。? 根據(jù)營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)確定戰(zhàn)略目標(biāo)市場實施的方法、所需資源、所需時間等。? 根據(jù)營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行營銷渠道戰(zhàn)略項目評價與控制。營銷渠道布局的基本要求： ? 循序漸進(jìn)、逐步擴(kuò)張。? 與目標(biāo)市場一致，深入目標(biāo)市場中心，最大限度增加顧客的讓渡價值。? 注重渠道的戰(zhàn)略價值。? 注重企業(yè)能力。尋找營銷渠道成員的主要途徑： ? 媒體廣告或工具書。? 廣告咨詢公司 ? 舉辦或參加商品展示會、訂貨會。? 網(wǎng)上查詢 ? 同行朋友介紹。? 去銷售現(xiàn)場或?qū)I(yè)性批發(fā)市場調(diào)查。營銷渠道和供應(yīng)鏈管理的關(guān)系。? 供應(yīng)鏈管理是一種跨企業(yè)的營銷渠道整合。? 供應(yīng)鏈管理的核心是營銷渠道上形成企業(yè)的戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系。? 供應(yīng)鏈中的成員合作一般只涉及商品流轉(zhuǎn)方面只能。新型營銷渠道的表現(xiàn)形式： ? 合資。它是指制造商和分銷商通過共同出資組建新的組織形式來完成相應(yīng)分銷職能的一種關(guān)系形式。? 戰(zhàn)略聯(lián)盟。制造商與分銷商的戰(zhàn)略聯(lián)盟是指同一分銷渠道中的兩方或兩方以上的成員通過簽訂協(xié)議的方式，形成風(fēng)險與收益戰(zhàn)略聯(lián)盟，根據(jù)共同商定的營銷策略和游戲規(guī)則，共同開發(fā)市場，共同承擔(dān)市場責(zé)任和風(fēng)險，共同管理規(guī)范銷售行為，共同分享銷售利潤。? 少量股份控制：少量股份控制是指制造商擁有分銷商的股份或者分銷商擁有制造商的股份。? 命運相連。它是指制造商與分銷商由于業(yè)務(wù)、運作以及其他方面的強(qiáng)烈相關(guān)性二是雙方的命運聯(lián)系在一起。營銷渠道成員的評價標(biāo)準(zhǔn): ? 中間商的綜合實力（基礎(chǔ)因素）? 中間商的預(yù)期合作度。主要是企業(yè)的自身價值以及對中間商的認(rèn)同程度。? 中間商的產(chǎn)品及市場覆蓋面（地理位置，經(jīng)營范圍，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，專業(yè)知識）? 中間商的美譽(yù)度。（資金的信用度、業(yè)界美譽(yù)度）營銷渠道成員的選擇流程。

? 綜合考慮，確定出營銷渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)體系。

? 列舉出備選渠道成員的名單。（名稱、位置、電話、負(fù)責(zé)人、業(yè)務(wù)聯(lián)系人、企業(yè)性

質(zhì)、經(jīng)營范圍）

? 實地走訪考察。（資金狀況、經(jīng)營狀況、人員狀況、物流狀況、銷售網(wǎng)絡(luò)）

? 中間商的等級劃分。按A、B、C三等進(jìn)行劃分，明確淘汰一些不合格的中間商，同時也明確幾家較優(yōu)先選擇的中間商。

? 中間商的評估。用營銷渠道成員評價方法對中間商進(jìn)行評估。

? 直接與確定的備選中間商進(jìn)行溝通、談判，達(dá)成雙方合作協(xié)議。

第五篇：中小企業(yè)營銷渠道管理

中小企業(yè)營銷渠道管理

【摘要】中小企業(yè)是國有經(jīng)濟(jì)不可或缺的組成部分，隨著市場環(huán)境的變化，選擇良好的營銷渠道以及營銷渠道的管理將更加重要地制約著中小企業(yè)的長期發(fā)展。有部分企業(yè)在營銷渠道的拓展上折戟沉沙，究其原委，就是企業(yè)的營銷渠道沒能適應(yīng)外部環(huán)境的變化，出現(xiàn)產(chǎn)品輸出渠道發(fā)生斷裂等情況，從而導(dǎo)致企業(yè)在市場競爭中失敗。本文從中小企業(yè)營銷渠道的概念、建立、中間商管理以及渠道沖突管理等方面的問題進(jìn)行闡述，討論了中小企業(yè)在渠道的建設(shè)中存在的問題、中小企業(yè)渠道建設(shè)與管理的制約因素、中間商的激勵、中間

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；營銷渠道；管理

1引言

改革開放幾十年來，我國市場經(jīng)濟(jì)取得巨大的成就，中小企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)總量中不可或缺的部分，也經(jīng)歷了波瀾壯闊的發(fā)展歷程。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨明顯。消費者更為關(guān)注商品的信譽(yù)、便捷度及增值服務(wù)等?？梢娬莆找?guī)模大、效率高、運作靈活、運營成本低的營銷渠道，是贏得了市場的必備之利器。因此，營銷渠道的管理對于促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，降低企業(yè)運營成本，推動企業(yè)提高核心競爭力的提高，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略具有意義深遠(yuǎn)重大。中小企業(yè)渠道建設(shè)與管理的制約因素

2.1 渠道的定義及產(chǎn)品與渠道的關(guān)系

關(guān)于營銷渠道的定義，有多種描述：市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普?科特勒指出：“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人；美國市場營銷協(xié)會（AMA）認(rèn)為營銷渠道是企業(yè)內(nèi)部和外部的渠道成員和經(jīng)銷商（批發(fā)和零售）的組織機(jī)構(gòu)，通過這些組織，產(chǎn)品或勞務(wù)才得以在市場銷售；美國學(xué)者伯特?羅森布羅姆將營銷渠道定義為與企業(yè)外部關(guān)聯(lián)的、達(dá)到企業(yè)分銷目的的經(jīng)營組織；哈佛商學(xué)院兩位營銷學(xué)教授Slywotzky和 AdrianJ.認(rèn)為營銷渠道是指“一個企業(yè)的整體運作，包括如何選擇顧客，確定和區(qū)分顧客反應(yīng)，定義自身的任務(wù)和外包的內(nèi)容，確認(rèn)其資源，進(jìn)入市場，是一個為顧客提供效用和在活動中獲得利潤的整體系統(tǒng)。”簡單地說，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。

中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，一般是狹窄市場里的成本領(lǐng)先或差異化產(chǎn)品，產(chǎn)品品種有限，批量不大，以更新?lián)Q代快、貶值率高、生命周期短的創(chuàng)新產(chǎn)品居多。這類特點的產(chǎn)品要求企業(yè)建立短而寬的渠道，具體可選擇直銷、一階渠道、商物分流等渠道運作方式，同時要使渠道中中間商的數(shù)量或種類夠多。顯然，這種需求與中小企業(yè)的財力和管理能力是不符的。

2.2 營銷渠道中間商因素

基于產(chǎn)品定位的因素，中小企業(yè)的顧客特性表現(xiàn)為數(shù)量少、購買批量不大。因此，中小企業(yè)在中間商的選配上就產(chǎn)生了下列問題：

(1)實力雄厚、規(guī)模大、分銷能力強(qiáng)的中間商不愿經(jīng)銷。

(2)中間商銷售的產(chǎn)品中，中小企業(yè)產(chǎn)品往往成為配銷角色，主要承擔(dān)增加利潤的輔助功能。加價高，銷售資源配置少。

2.3 企業(yè)自身的因素

中小企業(yè)在人、財、物上的弱勢狀態(tài)，是渠道建設(shè)的又一瓶頸。具體表現(xiàn)為：

(1)渠道選擇上處于兩難困境。

選擇與大企業(yè)相同的渠道，在激烈的競爭中可能被大企業(yè)摧毀；建設(shè)不同于大企業(yè)的全新渠道，常常需要大量投入；這又不是一般小企業(yè)可以承受的。

(2)較高的渠道更換成本。

中小企業(yè)的初建渠道隨著企業(yè)的發(fā)展，很難適應(yīng)擴(kuò)張了的銷售量和顧客服務(wù)需要。這就要求企業(yè)對原有渠道不斷進(jìn)行調(diào)整或者更換。由此產(chǎn)生的渠道沖突，以及對花費了大量人力、財力建設(shè)的舊渠道的舍棄，無疑將產(chǎn)生高額的機(jī)會成本。中小企業(yè)的渠道管理策略

3.1設(shè)計渠道

營銷渠道設(shè)計是營銷渠道建設(shè)中重要一環(huán)。營銷渠道設(shè)計（marketing channel design）是指為實現(xiàn)營銷目標(biāo)、對企業(yè)的營銷渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評估和選擇，從而改進(jìn)原有的營銷渠道（營銷渠道再造）或開發(fā)出新型的營銷渠道（營銷渠道創(chuàng)新）。

好的渠道應(yīng)該符合經(jīng)濟(jì)的標(biāo)準(zhǔn)、控制的標(biāo)準(zhǔn)、適用可能性的標(biāo)準(zhǔn)。一般說來，消費品市場的營銷渠道較長，工業(yè)品市場的營銷渠道較短，當(dāng)?shù)厥袌龅那垒^短，外地市場的渠道較長。在市場距離、商品、顧客相同的條件下，短營銷渠道比長營銷渠道更有效、更有利。日用消費品的營銷渠道多為寬渠道，消費品中的選購品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等多為中寬度渠道，機(jī)械產(chǎn)品、耐用消費品、特殊商品等多為窄渠道。

3.2選擇中間商

設(shè)計好渠道后，建立營銷渠道最重要的是選擇中間商。中間商的質(zhì)量決定渠道整體的質(zhì)量，影響渠道效率。在選擇中間商時，中小企業(yè)必須首先評價中間商，選擇適合自己的中間商，選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn)：如經(jīng)營歷史，經(jīng)營產(chǎn)品，經(jīng)營規(guī)模、管理水平、償付能力、信譽(yù)、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿?，最好選用實力與自己相當(dāng)且全力以赴的中間商，因為大中間商實力雄厚，勢必討價還價引發(fā)中小企業(yè)渠道控制權(quán)方面的威脅；小中間商則實力太弱難以擔(dān)當(dāng)開拓市場的重任，此外，中間商也在選擇廠家，中間商是否經(jīng)營一種產(chǎn)品主要考慮期望利潤的大小，而期望利潤又由以下因素決定：短期利潤、預(yù)期利潤、風(fēng)險，廠家只有給中間商優(yōu)惠條件開拓市場，并把風(fēng)險降到最低，中間商往往才會接受。

3.3制定渠道協(xié)議

簽訂經(jīng)銷合同的期限不宜過長，最好以1年為宜，否則，中間商可能會利用長期合同及中小企業(yè)的弱勢地位，從事投機(jī)活動。簽訂短期合同，合同條款也會給中間商施加隨時可能被替代的壓力，如果它真希望繼續(xù)做企業(yè)的產(chǎn)品，會更加努力。簽訂經(jīng)銷合同時不要輕易承諾總經(jīng)銷權(quán)。即使市場上只有一個經(jīng)銷商在做，也只承諾特約經(jīng)銷權(quán)。很少有經(jīng)銷商能覆蓋區(qū)域市場的所有二級批發(fā)和零售商，承諾總經(jīng)銷權(quán)就等于放棄了中間商無法覆蓋的網(wǎng)點。另外，承諾總經(jīng)銷權(quán)，也不利于廠家對市場的控制，也許初期中間商會有意見，但是只要廠家堅持“網(wǎng)點建設(shè)誰開發(fā)，誰管理到位，誰所有”的原則，對于中間商已開發(fā)并管理良好的網(wǎng)點，企業(yè)保證決不插手，最終廠商是可以很好地合作的。營銷渠道中間商管理

4.1建立中間商市場準(zhǔn)入制度

中間商的市場準(zhǔn)入是營銷渠道管理事前控制的一項重要內(nèi)容。企業(yè)首先要確立中間商進(jìn)入渠道的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)：如中間商的資質(zhì)評價，市場覆蓋范圍，渠道評價，經(jīng)營狀況，銷售規(guī)模，誠信度等內(nèi)容。其次要建立檔案庫，將各中間商的相關(guān)信息歸納建檔。第三，相關(guān)部門根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)及各中間商的相關(guān)信息對中間商進(jìn)行審核評價，最終確定其是否能夠進(jìn)入市場，將優(yōu)秀中間商納入企業(yè)銷售渠道。

4.2建立市場預(yù)警機(jī)制

預(yù)警機(jī)制是事中控制的一項重要工作。對于已進(jìn)入企業(yè)銷售渠道的中間商，要進(jìn)行銷售過程監(jiān)控。包括煤炭產(chǎn)品的發(fā)運、商務(wù)處理、貨款回收以及通過對中間商的定期調(diào)查走訪所了解的相關(guān)情況等內(nèi)容，以便及時發(fā)現(xiàn)問題，果斷調(diào)整企業(yè)的銷售行為。如發(fā)現(xiàn)中間商有拖欠貨款情況，企業(yè)應(yīng)該高度警覺，立即查明拖欠原因，并采取妥善措施，及時回籠貨款，減少不必要的損失。同時對問題嚴(yán)重的客戶要重點監(jiān)控，必要時終止與其合作，及時規(guī)避市場風(fēng)險。

4.3建立對中間商的考核機(jī)制

考核機(jī)制是事后控制的重要手段。對中間商的資金實力，現(xiàn)有經(jīng)營規(guī)模，社會資信實力，公共關(guān)系實力，市場價格，銷售品種，區(qū)域控制能力，為消費者提供服務(wù)的程度與能力，銷售業(yè)績等方面建立相關(guān)考核機(jī)制，及時掌握中間商的經(jīng)營變化。根據(jù)中間商的相關(guān)業(yè)績及各項指標(biāo)評定結(jié)果，進(jìn)行綜合評價，作為今后營銷策略、渠道調(diào)整及價格制定的重要依據(jù)。

4.4激勵渠道中間商的措施

(1)理解中間商。廠家應(yīng)該站在中間商的立場上了解他們的需求和關(guān)心的問題，才能取得中間商的合作。對于中間商來說。首先是顧客的采購代理人，然后才是廠家的銷售代理人。

(2)正確使用渠道權(quán)力。在處理與中間商的關(guān)系時，廠家可以采取不同類型的權(quán)力形式：強(qiáng)制服權(quán)力、報酬權(quán)力、法律權(quán)力、專家權(quán)力、感召權(quán)力。

(3)激勵方式。中小企業(yè)在和中間商的合作中。大多數(shù)采取各種正面獎勵，但有時也會采取降低毛利，減緩交貨或者終止關(guān)系等制裁措施，這種方法的不足之處在于廠家并沒有真正了解分銷商的需要、問題、實力和弱點。

5營銷渠道沖突管理

5.1 渠道沖突原因

渠道沖突產(chǎn)生的根本在于廠家與中間商分屬各個獨立的業(yè)務(wù)實體，目標(biāo)和利益不可能一致。沖突的原因還在于中間商對廠家巨大的依賴性。

渠道沖突最直接的表現(xiàn)是渠道成員相互之間的價格競爭和跨區(qū)爭奪客戶。渠道沖突既有其有利的一面，也有其不利一面，其有利面在于渠道沖突，可以制約中間商的不努力行為；其不利面在于不同渠道之間相互爭奪同一目標(biāo)顧客，引起無序競爭，造成渠道成員對企業(yè)的報復(fù)或經(jīng)營競爭對手的產(chǎn)品。企業(yè)實施多級渠道營銷，如果在同一地區(qū)只有一個分銷渠道，渠道以統(tǒng)一的形象代表企業(yè)開展銷售，雖然不存在渠道沖突，不會造成渠道浪費和營銷策略的不統(tǒng)一，但有可能使該分銷渠道由于缺乏必要的約束和競爭壓力而使渠道成員的積極性降低；如果同一地區(qū)設(shè)立多個分銷渠道，在解決了積極性的同時，又帶來營銷策略不統(tǒng)一、資源浪費和惡性競爭等問題。面臨這種渠道沖突和渠道活力的二難選擇，采用區(qū)域操作和專業(yè)指導(dǎo)相結(jié)合的模式是企業(yè)的有效選擇。

所謂“區(qū)域操作”就是在區(qū)域目標(biāo)市場內(nèi)，由一個分銷機(jī)構(gòu)在所在地區(qū)獨家、全權(quán)、全力以赴地開拓當(dāng)?shù)厥袌?。各個分銷機(jī)構(gòu)應(yīng)嚴(yán)格按照區(qū)域分區(qū)負(fù)責(zé)，壟斷地經(jīng)營所在區(qū)域；同時，在企業(yè)的統(tǒng)籌安排下，企業(yè)可允許分銷機(jī)構(gòu)適當(dāng)?shù)亍霸絽^(qū)銷售”，有限制地引入競爭機(jī)制，保持企業(yè)營銷渠道的活力。所謂“專業(yè)指導(dǎo)”是指企業(yè)在總部設(shè)立專業(yè)指導(dǎo)人員，這些人員不參與具體營銷業(yè)務(wù)操作，負(fù)責(zé)按行業(yè)、按產(chǎn)品進(jìn)行宏觀的、全面的指導(dǎo)、監(jiān)督、協(xié)調(diào)和服務(wù)，包括制定產(chǎn)品資源的區(qū)域配置方案、價格策略、宏觀形勢分析，產(chǎn)品專門技術(shù)的支持、各區(qū)域市場業(yè)績的分析比較，對分銷體制的維護(hù)協(xié)調(diào)、接受用戶對分銷機(jī)構(gòu)的投訴等。企業(yè)必須清楚認(rèn)識到不管是區(qū)域操作、專業(yè)指導(dǎo)都不可能完全解決渠道的沖突和活力問題，企業(yè)應(yīng)根據(jù)實際和營銷環(huán)境的變化，嚴(yán)格地執(zhí)行制度、及時地調(diào)整企業(yè)的制約、激勵機(jī)制。

5.2改進(jìn)營銷渠道，處理渠道沖突

中小企業(yè)的渠道管理策略是其營銷策略的重要內(nèi)容，必須服從于營銷策略的總體思想，另外，隨著外部環(huán)境和企業(yè)資源狀況的改變，管理策略的觀念、方式與內(nèi)容也需做相應(yīng)變化。中小企業(yè)還需要認(rèn)識到，使用渠道權(quán)力中的強(qiáng)制權(quán)力會導(dǎo)致渠道成員之間的沖突水平提高，而使用非強(qiáng)制權(quán)力對渠道成員之間的沖突則沒有顯著性的影響。

中小企業(yè)需要審慎選擇要處理的渠道沖突，不應(yīng)該對所有的渠道沖突一視同仁。一些沖突任其存在，可能對中小企業(yè)有益；有些沖突雖然表現(xiàn)為問題，但并不值得花費時間和精力去解決；還有些沖突則處于廠家的影響和控制之外，是企業(yè)力所不能及的，此時，回避不失為一種更巧妙和有效的做法。

通常面對通路問題，廠商雙方大多通過確立共同目標(biāo)、加強(qiáng)渠道合作、加強(qiáng)信息溝通、決策權(quán)的明晰、規(guī)范銷售行為等方式作為對渠道沖突的管理，實際運作中，企業(yè)廠家多通過渠道調(diào)整的方式以改進(jìn)通路問題?？偨Y(jié)

21世紀(jì)是市場競爭的時代，加強(qiáng)營銷渠道的管理才能使中小企業(yè)在競爭中如虎添翼。本文在提出中小型企業(yè)渠道建設(shè)中一些問題以及相應(yīng)的解決思路，結(jié)合中小型企業(yè)現(xiàn)狀指出了營銷渠道在其企業(yè)發(fā)展中的重要地位，隨后分析了目前中小型企業(yè)在營銷渠道管理中的問題，最后給出了相應(yīng)的方法、對策。隨著經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，營銷渠道的建設(shè)與管理將逐漸顯示出其巨大的能量，為中小企業(yè)的發(fā)展增加持久的動力。