第一篇：旅游營銷 渠道管理

渠道管理

問題一：營銷渠道的構(gòu)成與意義

一、渠道的構(gòu)成渠道成員則是渠道中的各個(gè)企業(yè)或個(gè)人，即中間機(jī)構(gòu)。根據(jù)成員的主要業(yè)務(wù)范圍，可將其分為三種類型：

1、經(jīng)銷商——買進(jìn)商品，取得所有權(quán)，然后再出售商品，如批發(fā)商和零售商。

2、代理商——為生產(chǎn)商尋找顧客，有時(shí)也代表生產(chǎn)廠商同顧客談判，但是不取得商品的所有權(quán)，如經(jīng)紀(jì)人，制造商代理，銷售代理。比較常接觸的就是機(jī)票代理，不過包機(jī)的不包括在內(nèi)。

3、輔助機(jī)構(gòu)——支持產(chǎn)品的運(yùn)輸、分配活動(dòng)，但是既不取得產(chǎn)品的所有權(quán)，也不參與買、賣的談判，如運(yùn)輸公司、倉儲公司、銀行、廣告代理商。由此看來，輔助機(jī)構(gòu)相當(dāng)于是企業(yè)的后勤部門。

二、渠道的作用

保護(hù)作用。雙匯王中王火腿腸保質(zhì)期內(nèi)變質(zhì)，負(fù)責(zé)人稱這是運(yùn)輸不當(dāng)所致。說明，渠道的一個(gè)重要作用是保證產(chǎn)品安全的、完好無損的到達(dá)消費(fèi)者手中。

降低成本。

減少交易次數(shù)。

使企業(yè)能夠?qū)Ｗⅰ?/p>

提高效率。

改變產(chǎn)品的形象與價(jià)值。

問題二：營銷渠道的設(shè)計(jì)與管理

一、渠道設(shè)計(jì)決策內(nèi)容

1.是否需要中間商？對于經(jīng)由中間商銷售和自有銷售隊(duì)伍銷售效果的比較。是否需要中間商一方面要看企業(yè)的情況，另一方面要看消費(fèi)者需求的情況。

企業(yè)的情況包括：（1）分析產(chǎn)品的特性。例如，易腐產(chǎn)品要求減少銷售渠道，提高銷售的速度。體積龐大的產(chǎn)品則要求運(yùn)輸?shù)木嚯x短，減少搬運(yùn)次數(shù)。非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品一般由生產(chǎn)廠商的銷售代表直接銷售，因?yàn)橹虚g商缺乏必要的知識。單位價(jià)值高的產(chǎn)品一般不通過中間商銷售。（2）分析企業(yè)的資金能力＆管理能力。企業(yè)的資金充裕程度及其周轉(zhuǎn)速度也會影響其對中間商的選擇。資金充裕且沒有更好的投資項(xiàng)目時(shí)，企業(yè)會考慮增加自由的銷售點(diǎn)。資金周轉(zhuǎn)速度慢時(shí)，企業(yè)會出于加快資金周轉(zhuǎn)的目的而選擇更多的批發(fā)商＆零售商銷售自己的產(chǎn)品。

消費(fèi)者需求的情況包括：（1）顧客的購買數(shù)量，是大批量購買還是零散購買？（2）顧客習(xí)慣等候的時(shí)間長短。（3）顧客對購買便利程度的要求，亦即消費(fèi)者需要花費(fèi)多少精力去尋找銷售商。（4）可供選擇的產(chǎn)品種類的多與少。（5）對于附加服務(wù)的需要程度。

2.選擇哪些中間商？（涉及到選擇與評價(jià)的問題）包括選擇誰？選擇多少？渠道的長度、寬度決策。

（1）渠道成員類型的選擇。企業(yè)首先應(yīng)該弄清楚能夠承擔(dān)其渠道工作的中間商的類型，然后從中選擇一類或幾類渠道成員。如，飯店常用的營銷渠道有旅行社、旅游批發(fā)商、獎(jiǎng)勵(lì)旅游經(jīng)營商、交通運(yùn)輸企業(yè)、聯(lián)營組織、各種訂房系統(tǒng)等。企業(yè)也可以尋找新的營銷渠道，比如，飯店也可以通過網(wǎng)站來銷售，現(xiàn)在的這種酒店預(yù)定網(wǎng)站很多，大多酒店也建立了自己的網(wǎng)站，可以在上面預(yù)定客房。有時(shí)，企業(yè)由于成本或其他困難無法利用主渠道，因而不得不尋找非常規(guī)渠道。想沒想過在超市銷售旅行社的線路或飯店的客房？

三星在20世紀(jì)90年代末，其產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)和世界頂級制造商索尼不相上下，但在美國市場上，三星的產(chǎn)品被認(rèn)為是低檔品，究其原因，三星發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品主要是通過沃爾瑪?shù)日劭鄣赇N售的，只有一小部分是通過西爾斯等傳統(tǒng)高檔百貨店銷售的。沃爾瑪?shù)日劭鄣晁峁┑姆?wù)無法與西爾斯相比。怎么辦？三星決定從沃爾瑪?shù)日劭鄣耆砍坟?，產(chǎn)品全部通過西爾斯等高檔百貨店進(jìn)行銷售，從而避免了“免費(fèi)搭乘”現(xiàn)象的發(fā)生，同時(shí)也為三星樹立了高檔品的品牌形象。所謂“免費(fèi)搭乘”，是指以特別低的價(jià)格進(jìn)行銷售的經(jīng)銷商和分銷商根本不給消費(fèi)者提供任何服務(wù)，而搭乘了高價(jià)經(jīng)銷商和分銷商的全方位服務(wù)的行為。

保險(xiǎn)公司在銀行銷售其理財(cái)保險(xiǎn)產(chǎn)品就是一種渠道商的選擇。還有，麥當(dāng)勞與中國石化合作，在中國石化的加油站開設(shè)“得來速”快餐店。

考慮，有形產(chǎn)品可以選擇的中間商有哪些？無形產(chǎn)品可以選擇的中間商有哪些？

（2）渠道成員數(shù)量的選擇。企業(yè)針對每一層次中間商的數(shù)量所采取的策略有三種：（1）專營性分銷。生產(chǎn)商嚴(yán)格地限制銷售公司產(chǎn)品或服務(wù)地中間商地?cái)?shù)目。這類中間商只經(jīng)營一個(gè)公司的產(chǎn)品，而不會經(jīng)營生產(chǎn)廠商競爭對手的產(chǎn)品。例如我們所知道的很多專賣店。專營性分銷能提高產(chǎn)品的形象，并允許更高的價(jià)格。專賣店的衣服價(jià)格會高一些。同時(shí)，這種分銷方式要求生產(chǎn)廠商與中間商之間建立緊密的合作伙伴關(guān)系。（2）選擇性分銷。選擇一家以上，但又不讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營某一種特定產(chǎn)品。這樣，企業(yè)可以獲得足夠的市場覆蓋面，同時(shí)又能夠與中間商建立良好的工作關(guān)系。（3）密集性分銷。盡可能多的使用商店銷售商品或勞務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者要求在當(dāng)?shù)啬軌蛲瓿纱罅?、方便的購買時(shí)，實(shí)行密集性分銷就變得重要起來了。因此，這一戰(zhàn)略一般用于方便產(chǎn)品的銷售。密集性分銷能夠使企業(yè)的銷售工作在短期內(nèi)就見成效，但是會影響企業(yè)的長期績效。這是因?yàn)槭紫?，密集性分銷渠道會影響企業(yè)原定市場計(jì)劃的實(shí)施——例如原來定位在高檔的時(shí)裝現(xiàn)在進(jìn)入批發(fā)市場銷售，結(jié)果失去了其在陳列布置、服務(wù)水平＆價(jià)格等方面的優(yōu)勢。其次，密集性分銷會增加企業(yè)的管理費(fèi)用，可能出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象。第三，不同的銷售商之間會產(chǎn)生競爭，特別是當(dāng)同一個(gè)市場范圍內(nèi)有多家銷售同類產(chǎn)品的銷售商時(shí)。例如，同樣品牌的電器在重慶路的國美和蘇寧之間就會產(chǎn)生競爭。這有可能影響到產(chǎn)品的價(jià)格＆銷售商的積極性。

（3）確定最終入圍者。主要就是看同一類型的中間商中，哪個(gè)或哪幾個(gè)能夠達(dá)到企業(yè)的要求。

以可口可樂為例，可口可樂有22種渠道，這些渠道成員絕大部分都是與最終的消費(fèi)者直接相連的終端零售點(diǎn)。因此可口可樂的渠道從長度而言屬于短渠道，但從寬度而言屬于多

種渠道。

3.調(diào)節(jié)渠道成員之間的矛盾。

（1）渠道沖突的類型有三種：

A.垂直渠道沖突，是指同一渠道中不同層次之間的厲害沖突，也叫渠道上下游沖突。一方面，越來越多的分銷商從自身利益出發(fā)，采取直銷與分銷相結(jié)合的方式銷售商品，從而不可避免要同下游經(jīng)銷商爭奪客戶；另一方面，當(dāng)下游經(jīng)銷商實(shí)力增強(qiáng)以后，不滿足于現(xiàn)狀，向上游渠道發(fā)起了挑戰(zhàn)。還有些時(shí)候，生產(chǎn)企業(yè)為了推廣自己的產(chǎn)品，越過一級經(jīng)銷商直接向二級經(jīng)銷商供貨，使上下游渠道間產(chǎn)生矛盾。例如，批發(fā)商與零售商之間的沖突；生產(chǎn)商＆銷售商之間的沖突。

B．水平渠道沖突，是指存在于渠道同一層次的成員之間的沖突。同一產(chǎn)品的不同經(jīng)銷商之間的沖突。特別是面對同一地區(qū)市場的不同專銷商之間，容易產(chǎn)生這種沖突。竄貨行為是水平?jīng)_突的一種表現(xiàn)。

C．多渠道沖突，即不同銷售渠道之間在爭奪同一競爭市場時(shí)產(chǎn)生的競爭性沖突。例如，百貨公司、品牌折扣店＆品牌專賣店之間就會存在沖突，如果某個(gè)渠道的成員發(fā)動(dòng)了價(jià)格變更，影響到其它渠道成員的利潤水平，則這種沖突就更強(qiáng)烈。

（2）渠道沖突產(chǎn)生的原因

A．沖突方的焦點(diǎn)不一致。例如，當(dāng)渠道成員的目標(biāo)各不相同時(shí)，他們會根據(jù)自己的目標(biāo)采取不同的市場戰(zhàn)略，從而產(chǎn)生沖突。如果有些零售商想通過低價(jià)迅速占領(lǐng)市場，那些想通過撇脂來獲得最大收入的零售商就會與其產(chǎn)生沖突。再如，旅行社和航空公司作為機(jī)票供應(yīng)鏈中的上下游角色，他們是彼此依賴的。但是雙方也存在沖突：旅行社是航空公司的一個(gè)重要銷售渠道，航空公司更希望旅行社在旅游淡季時(shí)多拉攏旅客；但是旅行社更擔(dān)心的是旅游旺季的機(jī)票供應(yīng)。再者，旅行社希望航空公司提供的機(jī)票價(jià)格盡可能的低，但是過低的中間價(jià)格會直接影響到航空公司的機(jī)票收益。

B．任務(wù)＆權(quán)利不明確。尤其當(dāng)企業(yè)利用了多種渠道時(shí)，各個(gè)渠道針對的目標(biāo)市場如果相互重疊嚴(yán)重，或者他們從制造商處獲得的銷售條件雷同，就會產(chǎn)生沖突。

C．知覺差異。不同的渠道成員對于某些問題的認(rèn)識不一致，也會造成沖突的產(chǎn)生。例如，對經(jīng)濟(jì)前景的估計(jì)等。

D．某一方渠道成員對另一方的巨大依賴性會成為產(chǎn)生沖突的隱患。

E．渠道成員之間信用的缺失也是造成沖突的源泉之一。

（3）渠道沖突的化解辦法——具體問題具體分析。

4.激勵(lì)渠道成員。

企業(yè)有必要激勵(lì)中間商出色地完成銷售任務(wù)。雖然企業(yè)為中間商的銷售行為支付傭金，但是同時(shí)也有其它企業(yè)為中間商的銷售支付傭金。如何與其它企業(yè)競爭中間商有限的精力？

除了提高有競爭力的傭金外，適時(shí)的對中間商予以鼓勵(lì)，會達(dá)到事半功倍的效果。如何激勵(lì)中間商？我們需要注意的是，激勵(lì)與獎(jiǎng)勵(lì)不同。激勵(lì)可以是正面的激勵(lì)，也可以是負(fù)面的激勵(lì)，例如采取一些合同等強(qiáng)制措施。具體來說，企業(yè)可以選擇的激勵(lì)手段包括：

（1）強(qiáng)制力量。指制造商以威脅的方式要求中間商采取某些行為。例如，制造商可以威脅中間商如果不合作，他就會停止某些資源或中止關(guān)系。如果中間商對制造商具有強(qiáng)依賴性，這種方法就是有效的，但同時(shí)也會造成中間商的不滿，他們可能會通過行業(yè)力量逼迫制造商取消威脅，或者伺機(jī)擺脫制造商。

（2）報(bào)酬力量。當(dāng)中間商應(yīng)要求采取某些特殊的行動(dòng)時(shí)，制造商所給予的額外報(bào)酬。這種方法要比強(qiáng)制力量的效果好，但同時(shí)也會增加制造商的成本。而且，其結(jié)果可能是中間商會在日后不斷的要求報(bào)酬，如果后來報(bào)酬被取消，中間商就會感到不滿。這就好像，如果員工在上班時(shí)間向上級請假而上級應(yīng)允了的話，那么假設(shè)該員工第二次請假?zèng)]有被批準(zhǔn)，員工可能就會產(chǎn)生不滿情緒，而不會想到其實(shí)工作時(shí)間請假本身是一個(gè)違反公司紀(jì)律的事情。生產(chǎn)商常常通過支持促銷的方式來激勵(lì)渠道成員，如搭配促銷、限量贈(zèng)送、銷售折扣、陳列津貼、廣告津貼、聯(lián)合促銷、價(jià)格折扣、售點(diǎn)補(bǔ)貼、銷售獎(jiǎng)勵(lì)、進(jìn)貨附贈(zèng)等。

（3）法律力量。制造商依據(jù)合同規(guī)定要求中間商采取某些行動(dòng)。有些制造商會在訂立銷售代理合同時(shí)，就加入有利于自身利益的條款。如果中間商的談判能力不足，則最終結(jié)果可能會傾向于制造商。

（4）專家力量。也可以稱為專門技術(shù)力量。當(dāng)制造商擁有某種為中間商所重視的技術(shù)時(shí)，中間商往往會樂于和制造商合作，以獲得這種技術(shù)的運(yùn)用權(quán)。技術(shù)可能包括某種管理技術(shù)或者特別的管理理念。但是，如果這種技術(shù)不能夠經(jīng)常更新以保持吸引力，則專家力量的影響程度也會逐漸消失。

（5）相關(guān)力量。即指與制造商合作可以給中間商帶來自豪感。

當(dāng)然，激勵(lì)渠道成員最好與其建立一種長期的密切合作關(guān)系，將中間商視為企業(yè)的成員之一，有助于企業(yè)與取道成員達(dá)成雙贏的結(jié)果。比如，富士通和聯(lián)邦快遞組成的渠道聯(lián)盟中，富士通將美國的倉儲和配送功能都轉(zhuǎn)包給聯(lián)邦快遞，富士通在這一聯(lián)盟中不僅與聯(lián)邦快遞一起公開和合作的解決了富士通運(yùn)營方面的問題，并開發(fā)了經(jīng)過更新的物流服務(wù)方案。

Stern等人（2001）認(rèn)為，渠道關(guān)系經(jīng)過知曉、探索、拓展等生命周期不同階段的發(fā)展，可能進(jìn)入一個(gè)相互忠誠的階段。Anderson（2001）的研究表明，實(shí)際商業(yè)活動(dòng)中，渠道成員通過重復(fù)的互動(dòng)行為，經(jīng)歷足夠的關(guān)鍵性事件，交易關(guān)系就發(fā)展到真正的合作關(guān)系。

企業(yè)通過提供支持服務(wù)，可以改進(jìn)與渠道成員的關(guān)系。例如，在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)聽取渠道成員的意見，設(shè)計(jì)利于渠道成員宣傳并銷售的新產(chǎn)品，為渠道成員提供有關(guān)新產(chǎn)品的培訓(xùn)。

5.定期對渠道成員進(jìn)行評估。

對于渠道成員銷售業(yè)績進(jìn)行評價(jià)是必須的，可以采取的指標(biāo)包括：銷售定額完成情況。平均存貨水平。平均的交貨時(shí)間。對損壞和遺失產(chǎn)品的處理。與企業(yè)的促銷和培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況。

有些企業(yè)隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，不斷開展新業(yè)務(wù)，會感到原有的中間商已經(jīng)無法滿足自己的需要了。這時(shí)候企業(yè)該怎么辦？兩種選擇，要么尋找新的中間商取代原有的中間商。要么對現(xiàn)有的中間商進(jìn)行改造，使之更適合企業(yè)的需要。前面我們已經(jīng)強(qiáng)調(diào)過，企業(yè)與供銷商之間應(yīng)該維持一種合作伙伴的關(guān)系。所以，在出現(xiàn)這種局面之時(shí)，企業(yè)首先需要判斷中間商的想法，他們是否意識到了與企業(yè)要求的差異？如果意識到了，他們是否有調(diào)整的意圖？是否有調(diào)整的能力？根據(jù)這樣一系列的分析，來決定要不要更換中間商。（利用圖示來表示）如果突然間采取更換中間商的措施，可能會使原有的中間商措手不及，甚至可能會導(dǎo)致中間商合伙報(bào)復(fù)行為的發(fā)生。

娃哈哈集團(tuán)一年一度的經(jīng)銷商大會同時(shí)也是經(jīng)銷商表彰大會。每年大會除了分解任務(wù)，還有總結(jié)獎(jiǎng)勵(lì)。優(yōu)秀經(jīng)銷商都會獲得一塊純金牌。“光給大家掛金牌，都掛到手抬不起來。對于經(jīng)銷商來說，萬把塊錢是小事，可這份榮譽(yù)卻很在意，大家高興，我也高興。公司成立每逢五逢十大年，還有特大將，明年就是娃哈哈25周年，各地經(jīng)銷商接任務(wù)都超標(biāo)?！弊趹c后說。

娃哈哈的分銷渠道是通過組建“聯(lián)銷體”實(shí)現(xiàn)的。組織結(jié)構(gòu)大致情況是：總部——各省區(qū)分公司——特約一級批發(fā)商——特約二級批發(fā)商——二級批發(fā)商——三級批發(fā)商——零售終端。運(yùn)作模式為：每年特約一級批發(fā)商向娃哈哈提交保證金，娃哈哈在年底支付給批發(fā)商相當(dāng)于甚至高于銀行的利息。每次提貨前，將上一次的貨款結(jié)清。一級批發(fā)商再在自己區(qū)域內(nèi)發(fā)展特約二級批發(fā)商和二級批發(fā)商。

娃哈哈保證在一定區(qū)域內(nèi)只發(fā)展一家一級批發(fā)商，同時(shí)公司還常年派一到若干位銷售經(jīng)理和理貨員幫助經(jīng)銷商開展各種鋪貨、理貨和促銷工作。

在宗慶后的策略設(shè)定中，經(jīng)銷商的利益從來是被擺在非常重要的考量地位上的。對那些有可能傷害其利益的營銷行為，宗慶后認(rèn)為不可以。

竄貨是中國企業(yè)存在的普遍問題。娃哈哈一般的解決方法是：產(chǎn)品分區(qū)域打代碼或包裝將銷售區(qū)域區(qū)別開，讓竄貨者不能渾水摸魚。一旦發(fā)現(xiàn)竄貨必須從重處罰。公司設(shè)專門部門、專任進(jìn)行竄貨的管理工作，除了坐在辦公室接受舉報(bào)及時(shí)處理之外，還派員經(jīng)常走訪市場，進(jìn)行現(xiàn)場辦公。

娃哈哈實(shí)行銷售區(qū)域責(zé)任制。本著與經(jīng)銷商精誠合作、互惠互利的原則，哇哈對原有經(jīng)銷商隊(duì)伍進(jìn)行考核、篩選，引進(jìn)部分經(jīng)營理念先進(jìn)的新客戶，并對所有經(jīng)銷商合理不足、劃分責(zé)任銷售區(qū)域。

娃哈哈保證經(jīng)銷商在所劃分區(qū)域內(nèi)獨(dú)家銷售娃哈哈產(chǎn)品的權(quán)利，避免因經(jīng)銷商銷售區(qū)域交叉導(dǎo)致無謂的內(nèi)耗式競爭。

問題三：渠道變化的新趨勢

一、物流業(yè)的迅速發(fā)展

物流業(yè)1979年在我國出現(xiàn)，以每年30%的速度增長著。

第三方物流是由物流供方和需方以外的物流企業(yè)提供物流服務(wù)的業(yè)務(wù)模式，是在物流渠道中，由專業(yè)的物流企業(yè)以合同的形式在一定期限內(nèi)提供用戶所需的全部或部分物流服務(wù)。第三方物流公司提供的服務(wù)范圍很廣：它可以簡單到僅幫助客戶安排一批貨物的運(yùn)輸，也可以復(fù)雜到設(shè)計(jì)、實(shí)施和運(yùn)作一家公司的整個(gè)分銷和物流系統(tǒng)。第三方物流企業(yè)的利潤只有很小一部分來自運(yùn)費(fèi)、倉儲費(fèi)等直接費(fèi)用收入，大部分來源于現(xiàn)代物流管理科學(xué)的推廣所產(chǎn)生的新價(jià)值。第三方物流公司和傳統(tǒng)的運(yùn)輸服務(wù)公司的關(guān)鍵區(qū)別在于：第三方物流公司服務(wù)的最大附加值是基于信息和知識，而不是靠提供簡單的一般服務(wù)，如包裝、運(yùn)輸、倉儲、配送等。例如，我們并不把一個(gè)純粹的汽車運(yùn)輸公司稱為第三方物流公司。

現(xiàn)在，一種尚有爭議的管理第三方物流服務(wù)的新模式——第四方物流(4PL)開始出現(xiàn)。這一概念是由安盛公司提出的，定義為“一個(gè)供應(yīng)鏈集成商,它調(diào)集和管理組織自己的以及具有互補(bǔ)性的服務(wù)提供商的資源、能力和技術(shù)，以提供一個(gè)綜合的供應(yīng)鏈解決方案”。

可以這樣理解：第四方物流是在第三方物流的基礎(chǔ)上對管理和技術(shù)等物流資源進(jìn)一步整合，為用戶提供全面意義上的供應(yīng)鏈物流解決方案。

二、新的銷售方式的興起

網(wǎng)絡(luò)銷售

手機(jī)購物

電視購物

郵寄目錄購物

三、傳統(tǒng)中間商受到的沖擊

渠道弱化現(xiàn)象的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)的零售商面臨巨大的沖擊，他們變成了新興渠道的附屬品。大家去商場試衣服，然后到淘寶去買，到書店去看書，卻在當(dāng)當(dāng)下單。傳統(tǒng)終端成為了電子商務(wù)的免費(fèi)體驗(yàn)店。面對這種沖擊，傳統(tǒng)渠道商要怎么做？

第二篇：營銷渠道管理

營銷渠道管理

一、營銷渠道的建立

一、設(shè)計(jì)渠道

營銷渠道設(shè)計(jì)是營銷渠道建設(shè)中重要一環(huán)。營銷渠道設(shè)計(jì)（marketing channel design）是指為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)、對企業(yè)的營銷渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評估和選擇，從而改進(jìn)原有的營銷渠道（營銷渠道再造）或開發(fā)出新型的營銷渠道（營銷渠道創(chuàng)新）。

好的渠道應(yīng)該符合經(jīng)濟(jì)的標(biāo)準(zhǔn)、控制的標(biāo)準(zhǔn)、適用可能性的標(biāo)準(zhǔn)。一般說來，消費(fèi)品市場的營銷渠道較長，工業(yè)品市場的營銷渠道較短，當(dāng)?shù)厥袌龅那垒^短，外地市場的渠道較長。在市場距離、商品、顧客相同的條件下，短營銷渠道比長營銷渠道更有效、更有利。日用消費(fèi)品的營銷渠道多為寬渠道，消費(fèi)品中的選購品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等多為中寬度渠道，機(jī)械產(chǎn)品、耐用消費(fèi)品、特殊商品等多為窄渠道。

二、選擇中間商

設(shè)計(jì)好渠道后，建立營銷渠道最重要的是選擇中間商。中間商的質(zhì)量決定渠道整體的質(zhì)量，影響渠道效率。在選擇中間商時(shí)，中小企業(yè)必須首先評價(jià)中間商，選擇適合自己的中間商，選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn)：如經(jīng)營歷史，經(jīng)營產(chǎn)品，經(jīng)營規(guī)模、管理水平、償付能力、信譽(yù)、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Γ詈眠x用實(shí)力與自己相當(dāng)且全力以赴的中間商，因?yàn)榇笾虚g商實(shí)力雄厚，勢必討價(jià)還價(jià)引發(fā)中小企業(yè)渠道控制權(quán)方面的威脅；小中間商則實(shí)力太弱難以擔(dān)當(dāng)開拓市場的重任，此外，中間商也在選擇廠家，中間商是否經(jīng)營一種產(chǎn)品主要考慮期望利潤的大小，而期望利潤又由以下因素決定：短期利潤、預(yù)期利潤、風(fēng)險(xiǎn)，廠家只有給中間商優(yōu)惠條件開拓市場，并把風(fēng)險(xiǎn)降到最低，中間商往往才會接受。

三、制定渠道協(xié)議

簽訂經(jīng)銷合同的期限不宜過長，最好以1年為宜，否則，中間商可能會利用長期合同及中小企業(yè)的弱勢地位，從事投機(jī)活動(dòng)。簽訂短期合同，合同條款也會給中間商施加隨時(shí)可能被替代的壓力，如果它真希望繼續(xù)做企業(yè)的產(chǎn)品，會更加努力。簽訂經(jīng)銷合同時(shí)不要輕易承諾總經(jīng)銷權(quán)。即使市場上只有一個(gè)經(jīng)銷商在做，也只承諾特約經(jīng)銷權(quán)。很少有經(jīng)銷商能覆蓋區(qū)域市場的所有二級批發(fā)和零售商，承諾總經(jīng)銷權(quán)就等于放棄了中間商無法覆蓋的網(wǎng)點(diǎn)。另外，承諾總經(jīng)銷權(quán)，也不利于廠家對市場的控制，也許初期中間商會有意見，但是只要廠家堅(jiān)持“網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)誰開發(fā)，誰管理到位，誰所有”的原則，對于中間商已開發(fā)并管理良好的網(wǎng)點(diǎn)，企業(yè)保證決不插手，最終廠商是可以很好地合作的。

二、中間商管理

1、建立中間商市場準(zhǔn)入制度

中間商的市場準(zhǔn)入是營銷渠道管理事前控制的一項(xiàng)重要內(nèi)容。企業(yè)首先要確立中間商進(jìn)入渠道的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)：如中間商的資質(zhì)評價(jià)，市場覆蓋范圍，渠道評價(jià)，經(jīng)營狀況，銷售規(guī)模，誠信度等內(nèi)容。其次要建立檔案庫，將各中間商的相關(guān)信息歸納建檔。第三，相關(guān)部門根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)及各中間商的相關(guān)信息對中間商進(jìn)行審核評價(jià)，最終確定其是否能夠進(jìn)入市場，將優(yōu)秀中間商納入企業(yè)銷售渠道。

2、建立市場預(yù)警機(jī)制

預(yù)警機(jī)制是事中控制的一項(xiàng)重要工作。對于已進(jìn)入企業(yè)銷售渠道的中間商，要進(jìn)行銷售過程監(jiān)控。包括煤炭產(chǎn)品的發(fā)運(yùn)、商務(wù)處理、貨款回收以及通過對中間商的定期調(diào)查走訪所了解的相關(guān)情況等內(nèi)容，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，果斷調(diào)整企業(yè)的銷售行為。如發(fā)現(xiàn)中間商有拖欠貨款情況，企業(yè)應(yīng)該高度警覺，立即查明拖欠原因，并采取妥善措施，及時(shí)回籠貨款，減

少不必要的損失。同時(shí)對問題嚴(yán)重的客戶要重點(diǎn)監(jiān)控，必要時(shí)終止與其合作，及時(shí)規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。

3、建立對中間商的考核機(jī)制

考核機(jī)制是事后控制的重要手段。對中間商的資金實(shí)力，現(xiàn)有經(jīng)營規(guī)模，社會資信實(shí)力，公共關(guān)系實(shí)力，市場價(jià)格，銷售品種，區(qū)域控制能力，為消費(fèi)者提供服務(wù)的程度與能力，銷售業(yè)績等方面建立相關(guān)考核機(jī)制，及時(shí)掌握中間商的經(jīng)營變化。根據(jù)中間商的相關(guān)業(yè)績及各項(xiàng)指標(biāo)評定結(jié)果，進(jìn)行綜合評價(jià)，作為今后營銷策略、渠道調(diào)整及價(jià)格制定的重要依據(jù)。

三、營銷渠道沖突管理

Thomas和Schmidt（1979）通過調(diào)查后認(rèn)為，沖突管理與計(jì)劃、溝通、激勵(lì)和決策同等重要，甚至比它們更重要。

渠道沖突最直接的表現(xiàn)是渠道成員相互之間的價(jià)格競爭和跨區(qū)爭奪客戶。渠道沖突既有其有利的一面，也有其不利一面，其有利面在于渠道沖突，可以制約中間商的不努力行為；其不利面在于不同渠道之間相互爭奪同一目標(biāo)顧客，引起無序競爭，造成渠道成員對企業(yè)的報(bào)復(fù)或經(jīng)營競爭對手的產(chǎn)品。企業(yè)實(shí)施多級渠道營銷，如果在同一地區(qū)只有一個(gè)分銷渠道，渠道以統(tǒng)一的形象代表企業(yè)開展銷售，雖然不存在渠道沖突，不會造成渠道浪費(fèi)和營銷策略的不統(tǒng)一，但有可能使該分銷渠道由于缺乏必要的約束和競爭壓力而使渠道成員的積極性降低；如果同一地區(qū)設(shè)立多個(gè)分銷渠道，在解決了積極性的同時(shí)，又帶來營銷策略不統(tǒng)一、資源浪費(fèi)和惡性競爭等問題。面臨這種渠道沖突和渠道活力的二難選擇，采用區(qū)域操作和專業(yè)指導(dǎo)相結(jié)合的模式是企業(yè)的有效選擇。

所謂“區(qū)域操作”就是在區(qū)域目標(biāo)市場內(nèi)，由一個(gè)分銷機(jī)構(gòu)在所在地區(qū)獨(dú)家、全權(quán)、全力以赴地開拓當(dāng)?shù)厥袌?。各個(gè)分銷機(jī)構(gòu)應(yīng)嚴(yán)格按照區(qū)域分區(qū)負(fù)責(zé)，壟斷地經(jīng)營所在區(qū)域；同時(shí)，在企業(yè)的統(tǒng)籌安排下，企業(yè)可允許分銷機(jī)構(gòu)適當(dāng)?shù)亍霸絽^(qū)銷售”，有限制地引入競爭機(jī)

制，保持企業(yè)營銷渠道的活力。所謂“專業(yè)指導(dǎo)”是指企業(yè)在總部設(shè)立專業(yè)指導(dǎo)人員，這些人員不參與具體營銷業(yè)務(wù)操作，負(fù)責(zé)按行業(yè)、按產(chǎn)品進(jìn)行宏觀的、全面的指導(dǎo)、監(jiān)督、協(xié)調(diào)和服務(wù)，包括制定產(chǎn)品資源的區(qū)域配置方案、價(jià)格策略、宏觀形勢分析，產(chǎn)品專門技術(shù)的支持、各區(qū)域市場業(yè)績的分析比較，對分銷體制的維護(hù)協(xié)調(diào)、接受用戶對分銷機(jī)構(gòu)的投訴等。企業(yè)必須清楚認(rèn)識到不管是區(qū)域操作、專業(yè)指導(dǎo)都不可能完全解決渠道的沖突和活力問題，企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際和營銷環(huán)境的變化，嚴(yán)格地執(zhí)行制度、及時(shí)地調(diào)整企業(yè)的制約、激勵(lì)機(jī)制。

第三篇：營銷渠道管理

營銷渠道管理

第一章 營銷渠道概述

營銷與推銷的區(qū)別

1、包含的內(nèi)容不同：營銷是一個(gè)系統(tǒng)，而推銷是營銷的一種手段，屬于營銷的一部分。

2、思考的角度不同：推銷是企業(yè)以固有產(chǎn)品或服務(wù)來吸引客戶，是一種由內(nèi)向外的思維方式；營銷則是以客戶需求為導(dǎo)向，并把如何有效創(chuàng)造客戶作為首要任務(wù)，是一種由外向內(nèi)的思維方式。

3、結(jié)果的訴求不同：推銷是把產(chǎn)品賣好；營銷是讓產(chǎn)品好賣。

營銷渠道的概念

基于建立各種交換關(guān)系而完成產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的過程中所經(jīng)過的、由各個(gè)中間環(huán)節(jié)連接而成的通道。

營銷渠道的功能

1、便利功能

2、調(diào)節(jié)功能

3、服務(wù)功能

常見的渠道大致分為松散型營銷渠道和緊密型營銷渠道兩類（圖見書P5）松散型營銷渠道：即渠道成員彼此之間是獨(dú)立的所有者。緊密型營銷渠道：即營銷渠道中的分銷機(jī)構(gòu)、網(wǎng)點(diǎn)等大部分由制造商全資或合資建成。

營銷渠道運(yùn)動(dòng)中，通常存在多種形態(tài)的“流”，包括所有權(quán)流、實(shí)體流、信息流、促銷流和貨幣流等。(各個(gè)流是什么樣子，見書P7)

營銷渠道組織形式

1、縱向一體化渠道組織

2、垂直渠道組織

3、混合型渠道組織等。

營銷渠道的演變（看一下，P9）

營銷渠道管理的崗位職責(zé)

渠道部經(jīng)理：直接向營銷總監(jiān)報(bào)告并接受其指導(dǎo)。主要職責(zé)是對企業(yè)的營銷渠道進(jìn)行設(shè)計(jì)，組織渠道的開發(fā)、管理等工作。

包括：負(fù)責(zé)特殊渠道銷售策劃、分解任務(wù)目標(biāo)，協(xié)同組織區(qū)域經(jīng)理及第三方渠道銷售人員完成全年各區(qū)域銷售任務(wù)目標(biāo)；

渠道大區(qū)經(jīng)理：直接向渠道經(jīng)理報(bào)告并接受其指導(dǎo)。主要職責(zé)包括：組織團(tuán)隊(duì)銷售活動(dòng)，負(fù)責(zé)區(qū)域銷售業(yè)務(wù)管理，重大項(xiàng)目組織實(shí)施及決策工作等。

渠道主管：是在渠道經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，開展渠道開發(fā)及渠道成員的管理工作。

渠道專員：是在渠道主管的領(lǐng)導(dǎo)下，具體執(zhí)行渠道開發(fā)與管理工作，配合渠道經(jīng)理完成渠道管理任務(wù)。

渠道部督導(dǎo)：直接向渠道大區(qū)經(jīng)理報(bào)告并接受其指導(dǎo)。主要職責(zé)包括：合理分解銷售指標(biāo)，培訓(xùn)代理商，接受代理商反饋并予以指導(dǎo)和支持，處理應(yīng)急事件等。

營銷戰(zhàn)略的含義

營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機(jī)會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場及市場定位，選擇相應(yīng)的市場營銷組合策略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定企業(yè)戰(zhàn)略向市場轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。

營銷渠道戰(zhàn)略的含義

營銷渠道戰(zhàn)略是指制造商或其他渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己的營銷任務(wù)和目標(biāo)，針對各種變化的市場機(jī)會和自身資源而制定的帶有長期性、全局性、方向性的營銷渠道規(guī)劃。

營銷渠道戰(zhàn)略的特征

1、指導(dǎo)性

2、全局性

3、長遠(yuǎn)性

4、競爭性

5、風(fēng)險(xiǎn)性

制訂營銷渠道戰(zhàn)略的意義

1、有助于提高分銷效率和效益

2、有助于增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力

3、有助于企業(yè)總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

4、有助于營銷渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的形成

營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃含義

企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃是指對企業(yè)生存與發(fā)展的基本營銷渠道模式、目標(biāo)與管理原則的決策。

其基本要求是：適應(yīng)市場變化的環(huán)境，以最低成本實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，達(dá)成最大程度的顧客滿意。原則是：

1、顧客導(dǎo)向的原則

2、暢通高效的原則

3、發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的原則

4、合理分配利益的原則

5、協(xié)調(diào)及合作的原則

6、覆蓋適度的原則

7、穩(wěn)定可控的原則

營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃的的過程

可供選擇的營銷渠道戰(zhàn)略方案

?

一、單一營銷渠道戰(zhàn)略與多種營銷渠道戰(zhàn)略

? 單一營銷渠道戰(zhàn)略是指用一種渠道銷售同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品。? 多種營銷渠道戰(zhàn)略是指用多種渠道銷售同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品。?

二、長渠道戰(zhàn)略與短渠道戰(zhàn)略 ?

三、寬渠道戰(zhàn)略與窄渠道戰(zhàn)略

?

四、垂直營銷渠道系統(tǒng)戰(zhàn)略與水平營銷渠道系統(tǒng)戰(zhàn)略

? 垂直營銷渠道系統(tǒng)是指由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的、實(shí)行專業(yè)化管理和集中計(jì)劃的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。主要類型包括公司型、合約型和管理型。

? 水平營銷系統(tǒng)是指同一層次的兩個(gè)或兩個(gè)以上制造商之間、批發(fā)商之間或零售商之間自愿橫向聯(lián)合而形成的渠道系統(tǒng)。?

五、傳統(tǒng)渠道戰(zhàn)略與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道戰(zhàn)略

營銷渠道戰(zhàn)略實(shí)施的具體內(nèi)容（步驟）包括：

1．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃具體的戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃。

2．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃市場發(fā)展的先后次序和層次。3．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)確定各戰(zhàn)略目標(biāo)的執(zhí)行人及負(fù)責(zé)人。

4．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)確定各戰(zhàn)略項(xiàng)目實(shí)施的方法、所需資源、所需時(shí)間等。5．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)對渠道戰(zhàn)略項(xiàng)目進(jìn)行評價(jià)和控制。

營銷渠道戰(zhàn)略的控制

1、利益控制

2、品牌控制

3、服務(wù)控制

4、助銷控制

5、權(quán)力控制

企業(yè)營銷渠道調(diào)整方式

1．刪除或增加渠道成員

2．刪除或增加營銷渠道

3．改進(jìn)整個(gè)營銷渠道

營銷渠道設(shè)計(jì)的含義

營銷渠道設(shè)計(jì)是指在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、自身的優(yōu)劣勢，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評價(jià)和選擇，從而開發(fā)出全新的營銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有營銷渠道的過程。

營銷渠道設(shè)計(jì)要解決的核心問題是：什么樣的營銷渠道結(jié)構(gòu)能夠在成本最低、效率最高的基礎(chǔ)上滿足消費(fèi)者的需求，即要以成本與效率為導(dǎo)向。

廣義的營銷渠道設(shè)計(jì)包括：在企業(yè)創(chuàng)立之時(shí)設(shè)計(jì)全新的渠道，以及改變或再設(shè)計(jì)已經(jīng)存在的渠道。

營銷渠道設(shè)計(jì)的相關(guān)理論

1、渠道總成本理論

2、交易成本理論

影響渠道交易成本的因素：

1、專用資產(chǎn)

2、外部不確定性

3、內(nèi)部不確定性

4、“搭便車”投機(jī)

3、進(jìn)入市場的戰(zhàn)略行為理論

“進(jìn)入壁壘“主要表現(xiàn)為兩大類型：成本劣勢和報(bào)復(fù)威脅

消費(fèi)者服務(wù)需求的主要內(nèi)容

1、購買批量

2、等候時(shí)間

3、空間便利性

4、產(chǎn)品品種

5、服務(wù)支持。

營銷渠道設(shè)計(jì)的10項(xiàng)目標(biāo)

營銷渠道目標(biāo)的協(xié)調(diào)

尋找消費(fèi)者服務(wù)需求水平滿足和長期利潤兩個(gè)目標(biāo)的結(jié)合點(diǎn)。確保營銷渠道目標(biāo)一致性

不論是制定全新的營銷渠道目標(biāo)，還是修改現(xiàn)有的營銷渠道目標(biāo)，很重要的一點(diǎn)是對營銷渠道目標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)，看它是否與公司其他營銷組合的戰(zhàn)略目標(biāo)相一致，以及是否與公司的整體目標(biāo)和策略相一致。

營銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素

1、產(chǎn)品因素

2、市場因素

3、企業(yè)因素

4、中間商因素

5、競爭者因素

6、環(huán)境因素

企業(yè)營銷渠道設(shè)計(jì)包括

一、營銷渠道的長度設(shè)計(jì)

營銷渠道長度包括零層渠道、一層渠道和多層渠道三個(gè)類別。

二、營銷渠道寬度的設(shè)計(jì)

類型：

1、密集分銷渠道

2、選擇分銷渠道

3、獨(dú)家分銷渠道

三、多渠道組合設(shè)計(jì)

多渠道組合是指企業(yè)將其用來分銷產(chǎn)品或者服務(wù)的多種營銷渠道進(jìn)行的組合。其中每一種渠道獨(dú)立地承擔(dān)分銷的功能，以增加產(chǎn)品銷售量和提高市場份額。

多渠道組合類型：集中型組合方式、選擇性組合方式、混合型組合方式。

營銷渠道方案的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

經(jīng)濟(jì)性：可以通過費(fèi)用收益比（C/R）來考慮

可控性：可以從控制內(nèi)容、控制程度、控制方式三方面來考慮 適應(yīng)性：可以從地區(qū)適應(yīng)性、時(shí)間適應(yīng)性、中間商適應(yīng)性來考慮

營銷渠道環(huán)境的含義

狹義的渠道環(huán)境是指對渠道系統(tǒng)產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)或潛在影響的渠道外部要素的集合，是與渠道系統(tǒng)構(gòu)成依存、制約、影響關(guān)系的相關(guān)系統(tǒng)。

中國企業(yè)究竟面對怎樣的營銷渠道環(huán)境? 渠道環(huán)境一：商業(yè)資本的崛起。

渠道環(huán)境二：民營資本的快速發(fā)展。渠道環(huán)境三：超級終端時(shí)代的來臨。渠道環(huán)境四：連鎖渠道的擴(kuò)張。渠道環(huán)境五：電子商務(wù)的崛起。

渠道環(huán)境六：粗放管理時(shí)代的終結(jié)。

競爭環(huán)境的概念

競爭環(huán)境是指其它企業(yè)對某分銷渠道及其成員施加的經(jīng)濟(jì)壓力，也就是使該渠道的成員面臨被奪去市場的壓力。

營銷環(huán)境對渠道行為的影響

1、環(huán)境因素中的消費(fèi)需求變化因素和社會行為變化因素是直接影響渠道行為的因素。

2、環(huán)境形成的社會價(jià)值觀念是時(shí)時(shí)刻刻影響渠道行為的重要因素。

3、渠道成員的業(yè)務(wù)行為符合社會價(jià)值觀念，就會取得信譽(yù)，從而也就會贏得市場。

綜合以上影響因素，企業(yè)可以進(jìn)行以下分析，以尋求合適的渠道（注意書上的圖P78）

營銷渠道布局的含義

營銷渠道布局就是指產(chǎn)品或服務(wù)在空間上的銷售布局。

營銷渠道布局的決策內(nèi)容

1、空間決策（對消費(fèi)品，渠道空間布局要寬；對產(chǎn)業(yè)用品，布局要窄）

2、網(wǎng)點(diǎn)分布決策

3、網(wǎng)點(diǎn)類別決策

營銷渠道布局的基本參數(shù)包括：點(diǎn)、線、面和層級等四個(gè)方面。

營銷渠道布局的基本要求

1、循序漸進(jìn)

2、與目標(biāo)市場一致

3、要注重渠道的戰(zhàn)略價(jià)值

4、要注重企業(yè)能力

營銷渠道成員選擇的原則

1、達(dá)成共識原則

2、各盡其職原則

3、形象匹配原則

4、同舟共濟(jì)原則

營銷渠道成員尋找的主要途徑

1、媒體廣告或工具書

2、廣告公司咨詢

3、舉辦或參加產(chǎn)品展示會、訂貨會

4、網(wǎng)上查詢

5、同行、朋友介紹（最為可靠）

6、去銷售現(xiàn)場或?qū)I(yè)性的批發(fā)市場調(diào)查

營銷渠道成員的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 1.中間商綜合實(shí)力

2.中間商的預(yù)期合作程度 3.中間商的市場及產(chǎn)品覆蓋面 4.中間商的信譽(yù)

營銷渠道成員的評價(jià)方法

（一）加權(quán)評分法

加權(quán)評分法就是對擬選擇作為合作伙伴的每位渠道成員，根據(jù)其經(jīng)營能力和條件進(jìn)行打分，然后按照分?jǐn)?shù)高低做出選擇。加權(quán)評分法的步驟：

（1）制造商列出營銷渠道成員選擇中所需考慮的全部因素；

（2）將對渠道功能有影響的各個(gè)因素根據(jù)不同的重要程度賦予一定的權(quán)重；（3）制造商根據(jù)渠道成員在不同因素中的表現(xiàn)分別打分；

（4）將每個(gè)成員在每一個(gè)因素上的得分與該因素的權(quán)重相乘，得出每個(gè)成員在每一因素上的加權(quán)分；

（5）將每個(gè)成員在每一因素上的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，得出該渠道成員的總分；（6）將各渠道成員的總分進(jìn)行排序，為渠道成員的選擇提供標(biāo)準(zhǔn)。

（二）銷售量評價(jià)法

（三）銷售費(fèi)用評價(jià)法

1、總銷售費(fèi)用比較法。

2、單位產(chǎn)品銷售費(fèi)用比較法。

3、費(fèi)用率比較法。

營銷渠道成員任務(wù)的分配一般包括價(jià)格政策、交易條件、地區(qū)劃分等。

制造商穩(wěn)定渠道成員的策略

（一）明確渠道成員的權(quán)利和義務(wù)

（二）提高渠道管理人員素質(zhì)

（三）督促與鼓勵(lì)中間商

（四）實(shí)施渠道權(quán)力

（五）前向和后向一體化策略

（六）集中采購策略

（七）銷售細(xì)節(jié)選擇

中間商穩(wěn)定渠道成員的策略看一下（P100）

制造商穩(wěn)定渠道成員應(yīng)注意的問題

（一）慎簽合同

（二）靈活的供貨價(jià)

（三）選好進(jìn)場品種

（四）做好公關(guān)

電子網(wǎng)絡(luò)渠道的含義

電子網(wǎng)絡(luò)渠道是指通過互聯(lián)網(wǎng)提供某些可實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，方便目標(biāo)市場的消費(fèi)者利用計(jì)算機(jī)或其他電子技術(shù)手段進(jìn)行和實(shí)現(xiàn)交易活動(dòng)的營銷渠道模式。

電子網(wǎng)絡(luò)渠道的構(gòu)成要素

1、網(wǎng)絡(luò)前臺系統(tǒng) ｛會員注冊、購物區(qū)（網(wǎng)上出售商品的核心區(qū)域）、收銀臺、下訂單和送貨方式｝

2、網(wǎng)絡(luò)后臺系統(tǒng)

3、外部接口系統(tǒng)

電子網(wǎng)絡(luò)渠道的功能

1、訂貨功能

2、結(jié)算功能

3、配送功能

無店鋪零售渠道的含義

無店鋪零售渠道的誕生被稱為“第四次零售業(yè)革命”。無店鋪零售是與有店鋪式零售相對的概念，指經(jīng)銷商不通過店鋪而直接向消費(fèi)者銷售商品和提供服務(wù)的營銷方式。

無店鋪零售與傳統(tǒng)店鋪零售的比

無店鋪銷售可以劃分為三種基本類型：直復(fù)營銷、直接銷售和自動(dòng)售貨機(jī)銷售。

直復(fù)營銷的特征及典型方式

1、互動(dòng)性

2、可衡量性

3、空間上的廣泛性

4、個(gè)性化

電視購物類型 一種是歐美方式，也就是電視直銷,95%商品在商 店買不到;一種是亞洲模式，商品具有百貨商品的性質(zhì)，在商店里也可以買到。

目錄銷售的優(yōu)勢

直銷和直復(fù)營銷的區(qū)別

直銷是銷售人員以個(gè)人方式面向消費(fèi)者；而直復(fù)營銷是以非個(gè)人方式（如通過電話、目錄等）向消費(fèi)者銷售商品，買者和賣著之間沒有銷售人員的介入。

直接銷售的形式

按直銷計(jì)酬方法的不同，將直銷分為 ： ①單層次直銷

②多層次直銷兩種形式

自動(dòng)售貨的優(yōu)缺點(diǎn)（看一下）

國際營銷渠道的參與者（看一下）

（一）國內(nèi)中間商（包括出口經(jīng)銷商、出口代理商）（二）制造商自營出口機(jī)構(gòu)

（三）國外經(jīng)銷商（包括進(jìn)口中間商、進(jìn)口代理商、兼營井口中間商）

國際營銷渠道的特點(diǎn)

1、商品跨國界流動(dòng)

2、渠道成員來自不同的國家

3、分銷過程中存在文化差異

4、成本高，風(fēng)險(xiǎn)大

國際營銷渠道的模式（看一下）

常見的消費(fèi)品國際營銷渠道模式（看一下）

常見的工業(yè)品國際營銷渠道具體模式（看一下）

第四篇：營銷渠道管理

1.營銷渠道的服務(wù)功能主要是通過現(xiàn)。

2.所有權(quán)流是指產(chǎn)品所有權(quán)從一個(gè)渠道成員手中轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)渠道成員手中的過程。

3.營銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素素、環(huán)境因素。

4.多渠道組合類型：

5.營銷渠道布局的參數(shù)：

6.營銷渠道的評價(jià)方法

7.訂單處理：由批發(fā)商來完成訂單處理功能可大大降低渠道成本，因?yàn)榕l(fā)商同時(shí)銷售很

多制造商商品，訂單成本分?jǐn)偟酱笈可唐分小?/p>

8.營銷渠道沖突類型：9.營銷渠道沖突表現(xiàn)。

10.營銷渠道調(diào)整變革主要趨勢絡(luò)化。

11.多層次直銷：在我國又稱為多層次傳銷，是指通過

12.電子商務(wù)物流配送特征。

13.營銷渠道結(jié)構(gòu)：。

14.營銷渠道組織包括：

15.交易成本理論：組織與協(xié)調(diào)商品交換會產(chǎn)生一系列交易費(fèi)用，這些費(fèi)用主要是來自于三

項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)一是買賣雙方相互尋找、比較產(chǎn)品質(zhì)量、制造商信譽(yù)等過程引發(fā)的調(diào)研活動(dòng)費(fèi)用；二是買賣雙方商定供貨條件的談判簽約活動(dòng)的管理費(fèi)用；三是協(xié)議執(zhí)行費(fèi)用。

16.營銷渠道寬度的主要類型：。

17.營銷渠道方案評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：

18.營銷渠道布局的決策內(nèi)容：道的網(wǎng)店類別決策。

19.主要的零售業(yè)態(tài)：利店、購物中心。

20.連鎖經(jīng)營特征：

21.無店鋪銷售：它是與有店鋪零售相對的概念，它是指經(jīng)銷商不通過店鋪直接向消費(fèi)者銷

售商品和提供服務(wù)的營銷方式。

22.直接銷售的形式：

23.營銷渠道：基于建立各種關(guān)系而完成產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的過程所經(jīng)過的由各個(gè)中間環(huán)節(jié)連接而成的通道。

24.竄貨行為：竄貨又稱為跑貨、沖貨、跳貨，是指在分銷網(wǎng)絡(luò)中的分公司、經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)

員進(jìn)行跨區(qū)銷售的一種營銷現(xiàn)象。現(xiàn)在我國市場上大量竄貨已經(jīng)發(fā)展成為惡性竄貨，是指不少經(jīng)銷商為了獲取不正當(dāng)?shù)睦妫钜庀蜃约狠爡^(qū)以外的市場傾銷商品。

25.營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃是指制造商或其他渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己的營銷任務(wù)和目標(biāo)，針對不斷

變化的市場機(jī)會和自身資源而制定的帶有長期性、全局性、方向性的營銷渠道規(guī)劃。

26.營銷渠道設(shè)計(jì)：是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、自身優(yōu)

勢，對各種備選渠道進(jìn)行評價(jià)和選擇，從而開發(fā)出全新的營銷渠道和改進(jìn)現(xiàn)有營銷渠道的過程。

27.特許經(jīng)營：是指特許授權(quán)人（特許人）和特許被授權(quán)人（受許人）通過簽訂協(xié)議受許人

允許使用特許人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商品、經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利。

28.直復(fù)營銷是一種不受空間限制，利用一種或多種媒體手段在任意地點(diǎn)得到消費(fèi)者可測定

29.30.31.32.33.34.35.的反應(yīng)并達(dá)成交易的一種互動(dòng)式營銷體系。營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施的主要步驟： ? 根據(jù)營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃確定具體的行動(dòng)計(jì)劃。? 根據(jù)營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃市場發(fā)展的先后次序和層次。? 根據(jù)營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)確定各個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)市場的執(zhí)行人和負(fù)責(zé)人。? 根據(jù)營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)確定戰(zhàn)略目標(biāo)市場實(shí)施的方法、所需資源、所需時(shí)間等。? 根據(jù)營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行營銷渠道戰(zhàn)略項(xiàng)目評價(jià)與控制。營銷渠道布局的基本要求： ? 循序漸進(jìn)、逐步擴(kuò)張。? 與目標(biāo)市場一致，深入目標(biāo)市場中心，最大限度增加顧客的讓渡價(jià)值。? 注重渠道的戰(zhàn)略價(jià)值。? 注重企業(yè)能力。尋找營銷渠道成員的主要途徑： ? 媒體廣告或工具書。? 廣告咨詢公司 ? 舉辦或參加商品展示會、訂貨會。? 網(wǎng)上查詢 ? 同行朋友介紹。? 去銷售現(xiàn)場或?qū)I(yè)性批發(fā)市場調(diào)查。營銷渠道和供應(yīng)鏈管理的關(guān)系。? 供應(yīng)鏈管理是一種跨企業(yè)的營銷渠道整合。? 供應(yīng)鏈管理的核心是營銷渠道上形成企業(yè)的戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系。? 供應(yīng)鏈中的成員合作一般只涉及商品流轉(zhuǎn)方面只能。新型營銷渠道的表現(xiàn)形式： ? 合資。它是指制造商和分銷商通過共同出資組建新的組織形式來完成相應(yīng)分銷職能的一種關(guān)系形式。? 戰(zhàn)略聯(lián)盟。制造商與分銷商的戰(zhàn)略聯(lián)盟是指同一分銷渠道中的兩方或兩方以上的成員通過簽訂協(xié)議的方式，形成風(fēng)險(xiǎn)與收益戰(zhàn)略聯(lián)盟，根據(jù)共同商定的營銷策略和游戲規(guī)則，共同開發(fā)市場，共同承擔(dān)市場責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)，共同管理規(guī)范銷售行為，共同分享銷售利潤。? 少量股份控制：少量股份控制是指制造商擁有分銷商的股份或者分銷商擁有制造商的股份。? 命運(yùn)相連。它是指制造商與分銷商由于業(yè)務(wù)、運(yùn)作以及其他方面的強(qiáng)烈相關(guān)性二是雙方的命運(yùn)聯(lián)系在一起。營銷渠道成員的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn): ? 中間商的綜合實(shí)力（基礎(chǔ)因素）? 中間商的預(yù)期合作度。主要是企業(yè)的自身價(jià)值以及對中間商的認(rèn)同程度。? 中間商的產(chǎn)品及市場覆蓋面（地理位置，經(jīng)營范圍，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，專業(yè)知識）? 中間商的美譽(yù)度。（資金的信用度、業(yè)界美譽(yù)度）營銷渠道成員的選擇流程。

? 綜合考慮，確定出營銷渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)體系。

? 列舉出備選渠道成員的名單。（名稱、位置、電話、負(fù)責(zé)人、業(yè)務(wù)聯(lián)系人、企業(yè)性

質(zhì)、經(jīng)營范圍）

? 實(shí)地走訪考察。（資金狀況、經(jīng)營狀況、人員狀況、物流狀況、銷售網(wǎng)絡(luò)）

? 中間商的等級劃分。按A、B、C三等進(jìn)行劃分，明確淘汰一些不合格的中間商，同時(shí)也明確幾家較優(yōu)先選擇的中間商。

? 中間商的評估。用營銷渠道成員評價(jià)方法對中間商進(jìn)行評估。

? 直接與確定的備選中間商進(jìn)行溝通、談判，達(dá)成雙方合作協(xié)議。

第五篇：旅游營銷渠道策略研究

旅游營銷渠道策略研究

摘要：旅游營銷是旅游產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其最終價(jià)值的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，有效的營銷組合將會為旅游產(chǎn)品順利進(jìn)入和占領(lǐng)市場產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。德國阿爾崴勒幣通過旅游營銷策略的制定，以及一系列行之有效的內(nèi)外部促銷措施的實(shí)施，使其擺脫了困境，在競爭中求得了生存與發(fā)展，其經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。

關(guān)鍵詞：營銷策略；外部促銷；內(nèi)部促銷；措施；啟示

德國的旅游業(yè)由于其悠久的歷史和政府的大力扶持，現(xiàn)已成為繼貿(mào)易之后的第二大服務(wù)性行業(yè)，該行業(yè)占德國國內(nèi)總產(chǎn)值的8％，為280萬人提供了就業(yè)。德國旅游業(yè)令人矚目的繁榮與發(fā)展，除了其豐富多彩的自然資源、人文資源、政府的大力扶持和當(dāng)?shù)鼐用竦姆e極參與外，還與其旅游產(chǎn)品營銷策略的制定和實(shí)施等有著密切的聯(lián)系。對將以這其中比較成功的阿爾崴勒市(以下簡稱阿市)為例展開具體闡述。

阿市位于德國西部萊茵蘭一法爾茨州的阿爾崴勒縣。面積63．4平方公里，人口27．061萬人，人口密度為435人／平方公里。它正好處在德國著名的埃費(fèi)爾火山區(qū)，這一得天獨(dú)厚的地理位置，使其早在19世紀(jì)就已成為科隆地區(qū)與波恩、諾依斯和安登納赫并駕齊名的、以溫泉療養(yǎng)為中心的主要療養(yǎng)城市之一。以此為契機(jī)，他們不斷加強(qiáng)城市建設(shè)和完善各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施，并逐漸發(fā)展成為以溫泉療養(yǎng)為中心、以古城風(fēng)貌為特色的著名旅游城市，吸引了成千上萬的國內(nèi)外旅游者，為這座城市贏得了極大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。他們的成功，除了周密的旅游計(jì)劃、具有創(chuàng)新性的旅游產(chǎn)品、對文物和環(huán)境等方面所采取的保護(hù)措施外，與他們強(qiáng)大的旅游產(chǎn)品宣傳、行之有效的旅游營銷策略也是分不開的。

一、阿市旅游產(chǎn)品營銷策略的制定

有效的營銷策略將有利于旅游產(chǎn)品縮短營銷渠道、順利進(jìn)入市場。但旅游營銷策略并不是一成不變的，它隨著客源結(jié)構(gòu)、旅游者需求和旅游產(chǎn)品調(diào)整等的變化而發(fā)生相應(yīng)地改變。為了制定一個(gè)行之有效的促銷策略，阿市主要從以下幾方面入手：

1．成立TSG公司

為了適應(yīng)新形勢和進(jìn)一步促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的可持續(xù)發(fā)展，2000年底，阿市將原來的療養(yǎng)與交通協(xié)會(KW)和阿爾河、萊因河、埃費(fèi)爾地區(qū)旅游協(xié)會(TOUR)合并，成立了旅游服務(wù)有限責(zé)任公司(TSG)。

2．確定主要的目標(biāo)市場

TSC公司成立以后，開始積極著手制定一個(gè)適應(yīng)新形勢、而又具有自身特色的旅游營銷策略。

首先，重新確定旅游目標(biāo)市場成了當(dāng)務(wù)之急。為此，必須要對現(xiàn)有的客源結(jié)構(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)而詳細(xì)地分析。以下便是一份該公司有關(guān)阿市1999～2000年海外主要客源國旅游者過夜人數(shù)的統(tǒng)計(jì)資料。

對資料的分析表明：阿爾崴勒市的海外主要客源市場的發(fā)展是相對比較穩(wěn)定的。而且，從其在來訪旅游者總?cè)藬?shù)中所占的比例也說明海外客源國所占的市場

份額正在逐年增加。尤其是德國周邊的荷蘭、比利時(shí)、盧森堡等國將仍然是阿爾崴勒市未來的主要客源市場。另外，通過新的預(yù)訂系統(tǒng)也為挖掘潛在的、遠(yuǎn)距離的國際客源市場如美國等國，提供了更多的便利和機(jī)會，這些國家也很有可能成為該市主要的潛在客源市場。

相對于海外客源市場而言，國內(nèi)旅游者已逐漸成為阿爾崴勒市最主要、最可靠的客源市場。如今，越來越多的德國人開始改變觀念，把旅游的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向本國。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年，在全德3億2600萬旅游者中，國內(nèi)旅游度假者就占了29％，他們已成為德國旅游業(yè)的主力軍。尤其是在全德人口最密集、經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的北萊因威斯特法倫州，那里生活著的二千多萬人可在1至2小時(shí)內(nèi)到達(dá)阿爾崴勒市。利用這一區(qū)域優(yōu)勢，阿爾崴勒市將其今后的發(fā)展目標(biāo)和主要客源市場定位在了這一地區(qū)。

3．旅游者需求的分析

在目標(biāo)市場定位的基礎(chǔ)上，TSG公司便積極展開對旅游者尤其是國內(nèi)旅游者需求的分析。

首先，他們對當(dāng)前影響旅游業(yè)發(fā)展的政治、經(jīng)濟(jì)、國際形勢等背景的分析表明：由于美國9．11恐怖襲擊和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不景氣，出于對安全和物價(jià)等方面的考慮，越來越多的旅游者對長距離的跨國旅游已心存疑慮，而更愿意接受盡可能簡便地抵達(dá)和離開目的地的短途旅游。其次，旅游者的需求由于其社會職業(yè)、生活習(xí)慣、身體狀況、地域、年齡、性別、氣候、民族、宗教等的不同而存在很大的差異。

對于那些面對各種繁重的工作壓力和生活壓力的旅游者來說，他們更愿意選擇那種輕松，休閑，能解脫其工作和生活壓力的短距離、短時(shí)間，而又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的度假方式即“短、快、平”旅游方式；對于那些在寒冷的冬天整整“冬眠”了一個(gè)季節(jié)的、酷愛大自然、渴望陽光與自由的旅游者，則更喜歡沐浴在溫暖的陽光下，盡情放松和舒展自己那幾乎要僵硬的身體；而對于那些滿頭銀發(fā)，卻依然精神矍鑠的老年人，隨著生活水平的不斷提高和思想觀念的不斷改變，他們都十分重視自己的身體健康和注重自身的生活質(zhì)量。因此，開發(fā)一種體驗(yàn)舒適、休閑以及健康、健身為主的旅游產(chǎn)品，將成為阿爾威勒市順應(yīng)新形勢和當(dāng)前旅游者需求的更新?lián)Q代的旅游新產(chǎn)品。

二、多渠道營銷策略的制定

通過對主要目標(biāo)市場的定位和當(dāng)前旅游者需求的分析，TSG公司從2001年6月起，開始與杜塞爾多大市的“微笑工廠”公司合作，圍繞著“健康365”這一主題，制定了一系列周密的旅游計(jì)劃和新的營銷方案。

1．外部營銷的措施

為了讓更多的旅游者了解“健康365”的計(jì)劃和阿爾崴勒市與之相應(yīng)的一系列新的旅游產(chǎn)品，TSG公司展開了強(qiáng)大的促銷攻勢。

(1)廣告媒體的宣傳

為了擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的促銷范圍和加大宣傳力度，該公司充分發(fā)揮了媒體的作用。其促銷的主要方式有：

①印制和散發(fā)宣傳手冊

將原有的宣傳材料，根據(jù)現(xiàn)在的宣傳政策，重新整理編輯，出版了一本宣傳當(dāng)?shù)芈糜蔚脑驴s志《魅力》和一些宣傳小冊子。小冊子中詳細(xì)介紹了阿爾崴勒市的概況、主要的旅游資源、接待設(shè)施、交通狀況、每天的活動(dòng)日程(主要以健

身為主)等。這些材料在人流密集的火車站、碼頭、餐廳、酒店、面包房、加油站、診所等處都可免費(fèi)拿到。

②廣告媒體的銷售推廣

在全德具有影響力的報(bào)紙《星期日圖片報(bào)》和《萊茵郵報(bào)》上宣傳當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)，還根據(jù)經(jīng)濟(jì)情況，通過專業(yè)媒體如德國旅游中心和旅行商等以每兩周一次的頻率，進(jìn)行地區(qū)和跨地區(qū)的旅游宣傳；廣播電視的旅游節(jié)目，主要面向德語地區(qū)進(jìn)行宣傳。另外，還結(jié)合采用旅游信息新聞發(fā)布會和邀請旅游業(yè)的記者到當(dāng)?shù)刈霈F(xiàn)場報(bào)道等形式豐富宣傳內(nèi)容、加大宣傳力度。

③設(shè)立旅游信息處

旅游信息處的德語全稱是“Information”，它是由德國旅游協(xié)會于1961年第一次通過資格認(rèn)證而任命的、專門為旅游者提供旅游信息和服務(wù)的機(jī)構(gòu)。同時(shí)也是全德6千多個(gè)旅游城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的利益代表人。它那醒目的紅色底版、白色大寫的“I”的標(biāo)記，遍布全德各個(gè)城市和村鎮(zhèn)。在阿爾崴勒市中心也有一個(gè)這樣的機(jī)構(gòu)，由那些經(jīng)過專門培訓(xùn)的工作人員就當(dāng)?shù)丶案浇穆糜萎a(chǎn)品、酒店、旅游活動(dòng)等，為旅游者提供權(quán)威性的咨詢和指導(dǎo)。此外，還免費(fèi)提供一些與旅游相關(guān)的小手冊和資料，如一年的活動(dòng)日程、葡萄酒信息、健身健康的信息、文物開放日等。還出售市內(nèi)地圖、漫步路線圖、各種指南、與當(dāng)?shù)芈糜斡嘘P(guān)的各種書籍等。而且還設(shè)有無障礙通道，為殘疾人提供了極大的方便。只要與這個(gè)機(jī)構(gòu)聯(lián)系，無論是電話還是人員咨詢，經(jīng)過他們耐心、周到的服務(wù)，都會使你了解到一切想了解的情況，為旅游者了解這座城市、合理安排旅游計(jì)劃，起到了指點(diǎn)迷津的作用。當(dāng)然，他們在為那些初到當(dāng)?shù)?、對?dāng)?shù)厍闆r一無所知的旅游者提供便利的同時(shí)，也為擴(kuò)大這里的知名度和宣傳、促銷當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品發(fā)揮了積極的作用。

(2)互聯(lián)網(wǎng)的利用

通過電子郵件查詢和點(diǎn)擊“KVV”(療養(yǎng)與交通協(xié)會)和“TOUR”(阿爾河、萊因河、埃費(fèi)爾地區(qū)旅游協(xié)會)這兩個(gè)機(jī)構(gòu)的主頁，就可進(jìn)入該旅游網(wǎng)，極其方便地獲得阿爾崴勒的幾乎所有的旅游相關(guān)信息。歸納起來主要提供以下幾種互聯(lián)網(wǎng)信息和服務(wù)方式： ①地圖

在互聯(lián)網(wǎng)上可以看到標(biāo)明阿爾崴勒市的古跡、參觀景點(diǎn)、停車場、橋梁、河流，甚至學(xué)校和幼兒園的電子地圖；可以鳥瞰該市全景，也可各個(gè)部分分解和放大來觀看的航拍圖；標(biāo)有地形和海拔的測量圖；還可觀看各景點(diǎn)的圖片等。作為旅游者，通過互聯(lián)網(wǎng)在獲得極大便利和多種選擇的同時(shí)，也對該城市有了一個(gè)清晰的概念。

②交通信息

在互聯(lián)網(wǎng)上可查詢乘坐汽車、火車、自行車或其它交通工具，從出發(fā)地到達(dá)阿爾崴勒市的行車路線、距離、所需時(shí)間、當(dāng)?shù)靥鞖獾刃畔⒁约暗竭_(dá)該市的公路和高速路的情況，即A61、B266和B267這三條主要干線。另外還有鐵路、市內(nèi)公交車、公共汽車公司的聯(lián)系地址等信息。

③旅游信息

該公司在萊茵蘭—法爾茨州的旅游門戶網(wǎng)站上安裝的旅游信息和預(yù)訂系統(tǒng)，使旅游者能十分便利地了解到諸如旅游、周末集市、賭場開放時(shí)間，賭場規(guī)則、價(jià)格和葡萄酒、美容、療養(yǎng)等方面的信息，還可查找到1998～2004年間該地區(qū)曾經(jīng)舉辦過的活動(dòng)檔案。

④旅游預(yù)訂服務(wù)

利用該網(wǎng)站上安裝的旅游預(yù)訂服務(wù)系統(tǒng)，旅游者不僅可以預(yù)訂酒店和報(bào)名參

加各種旅游活動(dòng)如“五日游”、“三日游”、“一日游”和“半日游”等，還可預(yù)訂和購買當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)。

旅游者可以隨時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上極其方便地查詢和預(yù)訂到自己所需要的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。而且，他們提供的產(chǎn)品也非常豐富，僅以阿爾崴勒市及其附近地區(qū)為主的“半日游”的行程就有25個(gè)之多(這些行程由專人每隔一段時(shí)間進(jìn)行一番更新)。這些產(chǎn)品為旅游者提供了較多的選擇機(jī)會，滿足了他們的各種個(gè)性化需求。

這種新的、通過互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式，對開發(fā)遠(yuǎn)距離的國際市場和大幅度提高游客過夜量發(fā)揮了積極的作用。目前的統(tǒng)計(jì)表明，度假旅游的信息，已超過以往有關(guān)書和音樂的信息，名列前茅。同時(shí)這也為所有屬于KVV和TOUR的企業(yè)提供了一個(gè)良好的商機(jī)。當(dāng)然，為了保持一個(gè)持續(xù)性的效果和贏得更多的旅游者，互聯(lián)網(wǎng)工作人員必須加倍努力，不斷更新網(wǎng)上信息，提供更多、更完善的旅游服務(wù)。

2．加強(qiáng)與旅游行業(yè)伙伴的合作

為了在市場競爭中占領(lǐng)優(yōu)勢地位，該公司進(jìn)一步加強(qiáng)了與旅游行業(yè)伙伴的合作關(guān)系。除了與“微笑工廠”公司的合作外，還與當(dāng)?shù)匾恍┐笃髽I(yè)結(jié)為聯(lián)盟，如：礦泉水公司、埃費(fèi)爾旅游公司、“浪漫萊茵河”旅游協(xié)會等。通過與這些公司共同舉辦的許多大型活動(dòng)，擴(kuò)大了企業(yè)的知名度，密切了旅游行業(yè)各伙伴問的合作關(guān)系，使他們更加了解自己的企業(yè)及其產(chǎn)品，并樂意促銷它們，從而實(shí)現(xiàn)較大范圍的促銷效果。

3．參與展覽會活動(dòng)

展覽會，也是促銷旅游產(chǎn)品和擴(kuò)大企業(yè)知名度的最有效的方法之一。通過參加各種展覽會，尤其是與旅游相關(guān)的展覽會，擴(kuò)大了該公司在旅游行業(yè)的影響和知名度，也為其旅游產(chǎn)品的促銷開辟了一個(gè)新的、更廣闊的途徑。

4．舉辦大型活動(dòng)

積極參與、策劃和資助一些大型活動(dòng)，并突出當(dāng)?shù)貎?yōu)勢和特色。例如，以當(dāng)?shù)刂钠咸丫茷橹黝}，多次舉辦了葡萄酒周、葡萄酒與美食、葡萄酒與健康、葡萄酒與爵士樂、藝術(shù)與葡萄酒、阿爾葡萄酒論壇等活動(dòng)。同時(shí)還舉辦一些對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)產(chǎn)生廣告效應(yīng)的活動(dòng)。如環(huán)萊法州國際自行車賽、貝多芬節(jié)、國際舞蹈巡演、高爾夫球周等。在舉辦這些活動(dòng)的過程中，他們都充分考慮各個(gè)活動(dòng)的范圍和內(nèi)容，以開發(fā)和挖掘潛在的旅游市場和旅游者。

5．綠卡制度的推行

為了進(jìn)一步擴(kuò)大促銷，他們還積極推行綠卡制度。作為旅游促銷的這種綠色卡，任何人只要在網(wǎng)上或綠卡銷售網(wǎng)點(diǎn)就可免費(fèi)、并在很短的時(shí)間內(nèi)獲得申請。持卡者可享受在萊茵河、摩澤爾河沿岸各旅游景點(diǎn)乘車、游覽、度假等優(yōu)惠20％的待遇。并且在網(wǎng)上已經(jīng)注明接受這種綠卡的旅游公司的名稱和聯(lián)系地址。這種綠卡制度，對增加游客購買力、促進(jìn)零售業(yè)、餐飲業(yè)和休閑設(shè)施的銷售，起到了有力的推動(dòng)作用。除了參加各項(xiàng)活動(dòng)，積極向外提高知名度和促銷旅游產(chǎn)品外，他們還非常重視在市內(nèi)的促銷活動(dòng)和加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力。例如，舉辦講：座、企業(yè)咨詢、旅行社開放日、與員工和有關(guān)負(fù)責(zé)人的座談、交流等。通過這些活動(dòng)，加強(qiáng)了內(nèi)部員工間的交流、溝通與團(tuán)結(jié)合作，同時(shí)也樹立了他們對企業(yè)的榮譽(yù)感和責(zé)任感，為今后旅游產(chǎn)品促銷工作的順利進(jìn)行奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

以上分析了該市的旅游產(chǎn)品促銷策略。歸納起來，他們的主要活動(dòng)領(lǐng)域是會議旅游、旅行社和旅游相關(guān)企業(yè)、協(xié)會等合作伙伴，為了拓展業(yè)務(wù)也加強(qiáng)了與其它行業(yè)、大企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟。常用的促銷手段有常客推銷、直銷、電話銷售、利用媒體和網(wǎng)絡(luò)建立新的銷售渠道、利用當(dāng)?shù)馗鞣N各樣的活動(dòng)之機(jī)推銷旅游產(chǎn)品等。

三、啟示與借鑒

阿爾崴勒市在近年來國際國內(nèi)旅游業(yè)面臨困境的關(guān)鍵時(shí)期，仍然結(jié)合自身的實(shí)際情況，經(jīng)過一番深思熟慮，尋找出了一條以傳統(tǒng)溫泉療養(yǎng)為主，以古城風(fēng)貌為特色的旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的成功之路，尤其在為增加游客過夜人數(shù)、提高旅游銷售額方面所進(jìn)行的具有創(chuàng)新的促銷策略，給予我們很多值得學(xué)習(xí)和借鑒的經(jīng)驗(yàn)和啟示。

啟示之一：促銷產(chǎn)品應(yīng)有準(zhǔn)確的市場定位

在產(chǎn)品促銷力‘面國內(nèi)也不乏成功之例。然而，有些產(chǎn)品，雖經(jīng)有關(guān)部門利用一切可以利用的機(jī)會進(jìn)行了多方面的積極宣傳，但卻達(dá)不到預(yù)期的、令人滿意的效果。問題的關(guān)鍵在于對自己的產(chǎn)品缺乏準(zhǔn)確定位，雖經(jīng)幾番轟轟烈烈的宣傳，卻只給人以“似曾相識”的感覺。阿爾崴勒市的成功在于，它能在德國眾多的、無以計(jì)數(shù)的古城中，突出自身的特色，即傳統(tǒng)的溫泉療養(yǎng)與保存完好的中世紀(jì)古建筑相結(jié)合。這一產(chǎn)品的定位，不僅是對傳統(tǒng)的老牌產(chǎn)品——溫泉療養(yǎng)的更新，同時(shí)也順應(yīng)了旅游者對逝去的古老文化的渴望和追求的需求，從而為產(chǎn)品的促銷奠定了一定的“群眾基礎(chǔ)”，使產(chǎn)品在促銷時(shí)，便自然而然地與旅游者的需求和品味不謀而合，達(dá)到異曲同工的效果。

啟示之二：注重產(chǎn)品的創(chuàng)新與創(chuàng)意

阿爾崴勒市雖然是老牌的溫泉療養(yǎng)勝地，可它卻能適應(yīng)新形勢和新的旅游需求，在保持原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身資源特色，設(shè)計(jì)出了許多滿足大眾化需求又富有創(chuàng)意的諸如有關(guān)葡萄酒和健康娛樂的一系列旅游產(chǎn)品。這與國內(nèi)一段時(shí)期內(nèi)許多“皇帝女兒不愁嫁”的老牌景點(diǎn)因其產(chǎn)品老化而導(dǎo)致“叫好不叫座”的現(xiàn)象形成鮮明的對比。因此，隨著旅游市場激烈的競爭以及市場預(yù)測難度和營銷難度的增加，產(chǎn)品的創(chuàng)新已成為必然，我們應(yīng)樹立“以旅游新產(chǎn)品為旅游市場營銷先導(dǎo)”的新理念，充分重視對富有創(chuàng)意的新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)。

啟示之三：樹立以游客服務(wù)為中心的營銷理念

在經(jīng)典的營銷組合理論—麥克塞(Mccarthy.E．Jerone)組合分類中，營銷組合要素包括：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)，即所謂的4Ps組合。阿爾崴勒市在游客是市場、是直接創(chuàng)造利潤的經(jīng)濟(jì)實(shí)體的認(rèn)識上，提出了適應(yīng)市場營銷觀念的“擴(kuò)大的旅游營銷組合”即在傳統(tǒng)的4Ps模式基礎(chǔ)上，加上2P(People人員，process進(jìn)程)和1S(Touristservice游客服務(wù))。

傳統(tǒng)的市場營銷多集中于外部市場(消費(fèi)者)的營銷，而忽視了內(nèi)部市場(企業(yè)員工)的營銷，但事實(shí)卻是“沒有滿意的員工就沒有滿意的顧客”。阿爾崴勒市TSG公司把員工視為旅行社的內(nèi)部顧客，重視對他們的管理、教育、培訓(xùn)和交流并努力滿足他們的需求，吸引和激勵(lì)他們共同樹立企業(yè)有信譽(yù)、守信用的良好

形象。

此外，通過產(chǎn)品更新、綠卡制度、旅行社開放日、旅游售后服務(wù)等，保持和增強(qiáng)游客對企業(yè)的信任感和忠誠度，突出“游客至上”、以游客服務(wù)為中心的旅游營銷理念。

啟示之四：營銷市場的多樣化、細(xì)分化和層次化

營銷市場的細(xì)分就是旅游企業(yè)根據(jù)旅游者的消費(fèi)需求、購買行為、消費(fèi)習(xí)慣等而劃分不同類型消費(fèi)市場的過程。阿爾崴勒市正是在認(rèn)真分析旅游者的不同需求、職業(yè)、收入、民族、宗教、生活習(xí)慣、身體狀況等的基礎(chǔ)上，將旅游市場劃分為不同距離市場、不同年齡市場、不同職業(yè)市場、不同教育水平市場等，開發(fā)出了以休閑、保健為主題的一系列旅游創(chuàng)新產(chǎn)品，改變了傳統(tǒng)的那種排浪式、雷同型的旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)。