第一篇：中國葡萄酒的消費群體分析

中國葡萄酒的消費群體分析

中國葡萄酒的消費群體分三種：

第一種，理論型消費者，也就是專業(yè)型消費者，大家對葡萄酒非常熟悉，知道它各種各樣的風格，知道它如何去健康消費，怎么樣合理地去消費，大部分人受西洋文化的影響，或者是受西方發(fā)達國家的影響，懂得葡萄酒如何消費。

第二種，健康型消費者。這里面有很多人是不管葡萄酒是什么東西，只要我喝了以后對我的心血管有好處，我的心臟病少發(fā)作一兩次就值了。所以，他從來不考慮葡萄酒什么品味、藝術、品種等等，只要是葡萄酒。這部分人有很多人，特別是一些有心臟病或者是心血管不好前兆的人會問我喝哪一種酒。我說你是什么目的？他說少去一兩次醫(yī)院就行，只是起一個保健作用或者是起一個預防作用，這是屬于健康型消費者。還有一部分人是屬于白酒喝多了，知道喝葡萄酒有好的預防心血管作用的作用，所以由白酒轉向喝葡萄酒，當然喝的方法另當別論，關鍵問題就是他是本著這樣一個目的去消費。

第三類消費群體，我們叫做時尚型消費群體。時尚消費群體又分為兩種，一種是像80后、90后，大家覺得喝紅酒時尚。為什么喝紅酒時尚？就像吃快餐一樣，我就喜歡吃西餐，中餐再好不吃，這是時尚型消費群體的一種消費方式，我們叫生活方式。

人群里我們把消費群大概分成這三大類，中國葡萄酒目前行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀實際上和這個密切相關。由于特別是第三類消費群體占的比例，我們說理智型消費，大家每天都在喝，每天晚上都喝，但是畢竟消費量非常少，真正的消費者是在第二類和第三類，應該說更多是第三類，是一種時尚。而且中國人的文化習慣也決定了喝酒的時候沒有說我坐在家里喝，或者我們今天在這兒聊天喝點酒，它是作為飲食文化和酒文化結合在一起，一頓飯可以一個人喝十瓶。所以，消費的群體可以看到它的消費占的比例，實際上主要是第二類和第三類。這樣造成我們國家葡萄酒的發(fā)展現(xiàn)狀，從94、95年到現(xiàn)在統(tǒng)計的變化狀況可以看到，真正國產葡萄酒的量為什么上升的比較快？國產葡萄酒至于從中國來的還是從外國來的暫且不談，掛中國品牌的葡萄酒消費的比較快，因為什么原因？就是因為第三部分人。

另外還有一個現(xiàn)象，拿出數(shù)據(jù)來分析，進口葡萄酒銷售量上升速度最快的是小于2升以下的包裝，小于2升以下的包裝是瓶裝酒。為什么瓶裝酒每年消費量增長速度比較快？又和第一個人群，理智型消費人群是有關的。因為這些人群的銷量增長造成了它的量的增加。但是中國葡萄酒的行業(yè)實際上這樣一個狀況，最后都以國產酒的品牌銷售出去。在中國市場上的銷售，我們統(tǒng)計的結果，大概長城、張裕、王朝、威龍四家每年的銷售量占到中國60%、70%，這些來源于中國的國產酒和國外的進口酒，這樣形成中國的葡萄酒沒有任何個性，每一個公司的單個產品可能會有一些相似，但是本身沒有個性。今天我喝到的張裕undefined卡斯特和我明天喝到的張?？ㄋ固乜赡懿灰粯?，很多理智的消費者群體就會說長城的A區(qū)或者長城的五星是不錯，但是我今天喝的不錯并不等于

我明天喝的還照樣不錯，可能不一樣。質量上沒有發(fā)生變化，這是風格上發(fā)生變化。為什么我們說理智消費群體更多轉向消費進口酒的原因就在這兒，所有的酒過來以后風格或者它的個性轉于cnwinenews.com、相似性沒有，年份之間肯定有差異，但是它應該是相似的，同一個廠家的同一個品牌的酒應該是相似的。這樣就在比較里面或者是在高端市場上影響了國產酒的水平。由此中國葡萄酒真正大市場的消費渠道就發(fā)生了很大的變化，大量鋪天蓋地各種各樣的促銷手段，這實際上不是世界上紅酒的消費模式，它可能需要的是任何一個紅酒都要表現(xiàn)它的個性，讓消費者知道它的個性。但是由于沒有這個個性，加上消費者前期的不理智或者不熟悉，和酒的類型的不穩(wěn)定、不相似性等等，造成了消費市場上的表現(xiàn)。但是這種東西在中國現(xiàn)在實際上為什么可以看到60%、70%的是這四家呢？中國人大量的消費群體根本是一種形式，不去找適合自己、自己喜好的東西，更多在享用它的時候、消費它的時候想到的是品牌的忠誠度或者是對這個品牌的可信程度，決定我選什么樣的酒。當然有一部分理性消費者，喜歡什么樣的東西，知道我在吃這一頓飯的時候喝哪幾種酒，點的是什么菜，是很固定的一種消費模式。但是大部分的消費群體是屬于第三類，造成這樣的結果。

實際上中國這樣一個現(xiàn)狀，我們的任務是文化的普及和基本知識的普及，但是這個需要等待，等待什么？等待第三大類型，所謂時尚型消費的人群逐漸轉化到理智型群體，這時候所謂的葡萄酒的個性，中國的產區(qū)、等級才能形成。我可以給大家舉一個最簡單的例子，現(xiàn)在市場上大家看到很多所謂單品種，實際上都不是單品種。包括國外進口的也是80%或者85%有這個要求，但是赤霞珠是什么特色？根本消費者是沒有印象，當然除了個別高端的那部分人群。雖然可以說酒在中國有幾千年的歷史，但是真正到了中國，80年代剛開始，有一個小插曲，我們剛開始釀出來干白，給誰喝誰都說是刷鍋水，不要說別人，我自己都這樣覺得。它有一個過程，80年代到現(xiàn)在30年的時間，發(fā)展已經(jīng)很快了，這個行業(yè)這么多年，百分之十五的增長速度也是和我們的基礎工作，和我們的基礎設施比起來，它實際上是市場發(fā)展絕對超前的，所以才會出現(xiàn)這樣的一些問題。我們可以看到中國的這個勢頭非常好，但是在這個消費領域中逐漸恢由時尚消費群體轉向理智消費群體?，F(xiàn)在很多中高層干部過去都不喝紅酒，都是喝茅臺、五糧液，經(jīng)過半年、一年時間，雖然可能不知道所以然，但是知道喝了這代表時尚。但是時間長了，他會逐漸轉化過來。所以，這個群體起來以后，中國的葡萄酒行業(yè)可能會得到發(fā)展。

第二篇：中國葡萄酒的消費群體分析

中國葡萄酒的消費群體分析

中國葡萄酒的消費群體分三種：

第一種，理論型消費者，也就是專業(yè)型消費者，大家對葡萄酒非常熟悉，知道它各種各樣的風格，知道它如何去健康消費，怎么樣合理地去消費，大部分人受西洋文化的影響，或者是受西方發(fā)達國家的影響，懂得葡萄酒如何消費。

第二種，健康型消費者。這里面有很多人是不管葡萄酒是什么東西，只要我喝了以后對我的心血管有好處，我的心臟病少發(fā)作一兩次就值了。所以，他從來不考慮葡萄酒什么品味、藝術、品種等等，只要是葡萄酒。這部分人有很多人，特別是一些有心臟病或者是心血管不好前兆的人會問我喝哪一種酒。我說你是什么目的？他說少去一兩次醫(yī)院就行，只是起一個保健作用或者是起一個預防作用，這是屬于健康型消費者。還有一部分人是屬于白酒喝多了，知道喝葡萄酒有好的預防心血管作用的作用，所以由白酒轉向喝葡萄酒，當然喝的方法另當別論，關鍵問題就是他是本著這樣一個目的去消費。

第三類消費群體，我們叫做時尚型消費群體。時尚消費群體又分為兩種，一種是像80后、90后，大家覺得喝紅酒時尚。為什么喝紅酒時尚？就像吃快餐一樣，我就喜歡吃西餐，中餐再好不吃，這是時尚型消費群體的一種消費方式，我們叫生活方式。

人群里我們把消費群大概分成這三大類，中國葡萄酒目前行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀實際上和這個密切相關。由于特別是第三類消費群體占的比例，我們說理智型消費，大家每天都在喝，每天晚上都喝，但是畢竟消費量非常少，真正的消費者是在第二類和第三類，應該說更多是第三類，是一種時尚。而且中國人的文化習慣也決定了喝酒的時候沒有說我坐在家里喝，或者我們今天在這兒聊天喝點酒，它是作為飲食文化和酒文化結合在一起，一頓飯可以一個人喝十瓶。所以，消費的群體可以看到它的消費占的比例，實際上主要是第二類和第三類。這樣造成我們國家葡萄酒的發(fā)展現(xiàn)狀，從94、95年到現(xiàn)在統(tǒng)計的變化狀況可以看到，真正國產葡萄酒的量為什么上升的比較快？國產葡萄酒至于從中國來的還是從外國來的暫且不談，掛中國品牌的葡萄酒消費的比較快，因為什么原因？就是因為第三部分人。

另外還有一個現(xiàn)象，拿出數(shù)據(jù)來分析，進口葡萄酒銷售量上升速度最快的是小于2升以下的包裝，小于2升以下的包裝是瓶裝酒。為什么瓶裝酒每年消費量增長速度比較快？又和第一個人群，理智型消費人群是有關的。因為這些人群的銷量增長造成了它的量的增加。但是中國葡萄酒的行業(yè)實際上這樣一個狀況，最后都以國產酒的品牌銷售出去。在中國市場上的銷售，我們統(tǒng)計的結果，大概長城、張裕、王朝、威龍四家每年的銷售量占到中國60%、70%，這些來源于中國的國產酒和國外的進口酒，這樣形成中國的葡萄酒沒有任何個性，每一個公司的單個產品可能會有一些相似，但是本身沒有個性。今天我喝到的張裕undefined卡斯特和我明天喝到的張裕卡斯特可能不一樣，很多理智的消費者群體就會說長城的A區(qū)或者長城的五星是不錯，但是我今天喝的不錯并不等于我明天喝的還照樣不錯，可能不一樣。質量上沒有發(fā)生變化，這是風格上發(fā)生變化。為什么我們說理智消費群體更多轉向消費進口酒的原因就在這兒，所有的酒過來以后風格或者它的個性轉于cnwinenews.com、相似性沒有，年份之間肯定有差異，但是它應該是相似的，同一個廠家的同一個品牌的酒應該是相似的。這樣就在比較里面或者是在高端市場上影響了國產酒的水平。由此中國葡萄酒真正大市場的消費渠道就發(fā)生了很大的變化，大量鋪天蓋地各種各樣的促銷手段，這實際上不是世界上紅酒的消費模式，它可能需要的是任何一個紅酒都要表現(xiàn)它的個性，讓消費者知道它的個

性。但是由于沒有這個個性，加上消費者前期的不理智或者不熟悉，和酒的類型的不穩(wěn)定、不相似性等等，造成了消費市場上的表現(xiàn)。但是這種東西在中國現(xiàn)在實際上為什么可以看到60%、70%的是這四家呢？中國人大量的消費群體根本是一種形式，不去找適合自己、自己喜好的東西，更多在享用它的時候、消費它的時候想到的是品牌的忠誠度或者是對這個品牌的可信程度，決定我選什么樣的酒。當然有一部分理性消費者，喜歡什么樣的東西，知道我在吃這一頓飯的時候喝哪幾種酒，點的是什么菜，是很固定的一種消費模式。但是大部分的消費群體是屬于第三類，造成這樣的結果。

實際上中國這樣一個現(xiàn)狀，我們的任務是文化的普及和基本知識的普及，但是這個需要等待，等待什么？等待第三大類型，所謂時尚型消費的人群逐漸轉化到理智型群體，這時候所謂的葡萄酒的個性，中國的產區(qū)、等級才能形成。我可以給大家舉一個最簡單的例子，現(xiàn)在市場上大家看到很多所謂單品種，實際上都不是單品種。包括國外進口的也是80%或者85%有這個要求，但是赤霞珠是什么特色？根本消費者是沒有印象，當然除了個別高端的那部分人群。雖然可以說酒在中國有幾千年的歷史，但是真正到了中國，80年代剛開始，有一個小插曲，我們剛開始釀出來干白，給誰喝誰都說是刷鍋水，不要說別人，我自己都這樣覺得。它有一個過程，80年代到現(xiàn)在30年的時間，發(fā)展已經(jīng)很快了，這個行業(yè)這么多年，百分之十五的增長速度也是和我們的基礎工作，和我們的基礎設施比起來，它實際上是市場發(fā)展絕對超前的，所以才會出現(xiàn)這樣的一些問題。我們可以看到中國的這個勢頭非常好，但是在這個消費領域中逐漸恢由時尚消費群體轉向理智消費群體?，F(xiàn)在很多中高層干部過去都不喝紅酒，都是喝茅臺、五糧液，經(jīng)過半年、一年時間，雖然可能不知道所以然，但是知道喝了這代表時尚。但是時間長了，他會逐漸轉化過來。所以，這個群體起來以后，中國的葡萄酒行業(yè)可能會得到發(fā)展。

第三篇：中國葡萄酒消費市場分析

中國葡萄酒消費市場分析

葡萄酒貿易行業(yè)的人都希望將業(yè)務拓展到中國，但是現(xiàn)在他們發(fā)現(xiàn)，縱使中國市場發(fā)展迅猛，可要想在這個市場分得一杯羹也不是件容易的事。阻礙因素很多，因此成功率不高。

出口商需要拿出大部分的時間來應付中國政府部門、解決后勤保障問題、學習中國的商務禮儀?？傊袝r候消費者是最后才考慮的因素。

中國有超過13億人口，他們的消費習慣肯定不一樣。但是，喜歡喝進口葡萄酒的人就少的多了——約1900萬。國際著名葡萄酒調查機構Wine Intelligence經(jīng)過數(shù)年的努力，將中國一二線城市的葡萄酒消費者劃分成了6種不同的消費群體。

通過大量的數(shù)據(jù)和面對面的采訪，他們終于搞清了這些“模仿者”的消費習慣。這是國際社會第一次正式了解中國葡萄酒消費者，他們不再是單一的群體，也不同于西方國家的老套路（值得慶幸的是，中國人不再往拉菲里面兌可口可樂了）。

“西方國家的喜好和行為放到中國來總是被誤導，這樣就導致品牌成本上升和市場營銷失誤，”Wine Intelligence銷售經(jīng)理Maria Troein說道。

“中國市場還處在發(fā)展的初級階段，對許多消費者來講，葡萄酒屬于新鮮事物?，F(xiàn)在判斷他們與葡萄酒的關系會如何演變還為時尚早?！钡a充道，“雖然處于市場發(fā)展的初級階段，但已經(jīng)涌現(xiàn)出了許多與眾不同的消費者。”

這兩個最重要的模仿群體——至少從目前他們對市場的影響力來看可以這么說，被稱為“冒險鑒賞家（Adventurous Connoisseurs）”和“追逐名利的傳統(tǒng)主義者（Prestige-Seeking Traditionalists）”。這兩類群體占進口酒消費者總數(shù)的65%，但不足葡萄酒總消費者人數(shù)的1/3。

冒險鑒賞家屬于高消費、有信心的葡萄酒愛好者，他們喜歡從葡萄酒進口商那里購買成系列的進口酒，而不愿意選擇零售渠道。對他們來講，葡萄酒是生活中必不可少的物品。這些消費者大部分是30歲以上的男性，他們認為葡萄酒是精致生活方式的一部分、也是新國人的標志。

但是，他們喜歡葡萄酒還有自己的理由：它不僅是社會地位的象征。冒險鑒賞家想通過參加當?shù)仄肪茣蛘咴谖⒉┑却蟊娀W(wǎng)絡渠道參加討論來汲取葡萄酒知識。對他們來將，品牌并不重要，他們可能傾向于歐洲葡萄酒，但也不拒絕嘗試新世界的高端產品。

在模仿消費群體中，與歐洲觀察家類似的是追逐名利的傳統(tǒng)主義者：一個富裕、保守的群體，他們在商務生活中有很多接觸葡萄酒的機會。他們一般會選擇波爾多和勃艮第葡萄酒，因為這些酒會彰顯他們的地位。人們經(jīng)常會抱怨，是這類消

費者抬高了名莊酒的價格。

但Troein說：“這一群體貌似到了頂峰時期，在市場上的重要性很快就會下降”。如果真是這樣，那誰會是下一個引人關注的群體呢？

另外兩個模仿群體屬于“新興群體”，一個是年輕群體（約占消費總人數(shù)的26%），另一個是中年群體（約占18%）。Troein指出，在正確鼓勵措施的推動系，這兩個群體的數(shù)量都在不斷增長。

鼓勵措施也有個各種不同的形式。許多中國消費者已經(jīng)把葡萄酒看作了現(xiàn)代精致生活的標志，而且都認為它有保健作用。（由于葡萄酒的酒精度遠低于白酒，所以在許多官方場合，葡萄酒已經(jīng)替代了白酒的角色。同時，一些酒量淺的消費者也從白酒轉向了葡萄酒。）

Troein預測，葡萄酒教育也將起到非常重要的作用，特別是那些高端消費群體。“數(shù)據(jù)顯示，許多消費者確實喜歡學習葡萄酒知識，渴望得到與葡萄酒相關的信息和教育。對冒險鑒賞家來講，參加品酒會能夠發(fā)現(xiàn)新的風格和產區(qū)。而追逐名利的傳統(tǒng)主義者可以學到波爾多、勃艮第或其它產區(qū)分級系統(tǒng)的一些詳細信息?！盩roein說。

若假設所有的中國葡萄酒消費者都想?yún)⒓悠咸丫畦b賞課程那就大錯特錯了，Troein補充道?！皩ζ渌M群體來講，學習的動力并不是很足。國際葡萄酒從業(yè)者也需要適當調整交流時的語言，適應中國消費者的習慣，”她說，“要在消費者現(xiàn)有知識的基礎上，找到使自己產品更容易被接受的方法?！?/p>

來源：l

第四篇：90后消費群體分析

“90后”消費群體分析

前言

90后，一群充滿活力的消費群體，是消費市場巨大的潛力股。90后的喜歡非主流，喜歡另類裝扮，喜歡華麗花俏，喜歡夸張個性?.研究并解讀90后人的消費行為特點，更有助于消費市場的活躍。90后的不會盲目反叛，價值觀更現(xiàn)實。他們的反叛是生活上的反叛，小節(jié)的反叛，優(yōu)雅的反叛，而不是政治、社會的反叛。消費觀念超前，欲望更強，背后支持消費的能力也更強。

一、90后消費特點

1、“90后”追求時尚,高科技已蔚然成風

當今的”90后“喜歡追求新穎和時髦的東西，他們的消費觀念呈現(xiàn)出開放和前衛(wèi)的趨勢。他們熱愛時尚并創(chuàng)造時尚。日劇，韓劇帶動日韓妝容，日韓護膚品的風靡，臺灣綜藝節(jié)目帶來了對SHILLS品牌、紅酒面膜的關注。美容雜志，明星動向都能成為最新時尚潮流的發(fā)源地?！?0后”們追求創(chuàng)意，新奇。圣誕節(jié)、情人節(jié)甚至“光棍節(jié)”是他們的大日子，“酷”、“炫”、“?！笔撬麄兊目陬^語，包裝平庸，沒有個性的產品不會受他們的青睞，實用又特別的小玩意則會吸引他們的眼光。

他們對社會的消費時尚，感應是靈敏的，追逐時樂意的。如今，“90后”已有一部分人踏進了大學校園，大部分人還在讀中學，因而他們也將時尚流行元素帶進了校園。今天在社會上流行的一件衣服，一種打扮，一款手機，一臺電腦。明天就會在大學校園里找到它們的影子，而且很快就會流行于校園。可以說，今天的校園里，任何時候都不乏時尚流行。

2、”90后“消費開始趨向于理性

調查數(shù)據(jù)顯示,46%的受訪者表示購買產品時更多的是考慮產品的功能與質量,27%的人考慮的是價格,而考慮品牌與價格的只有20%與5%.這說明90后一代消費趨向于理性.許多人都對90后一代存在誤解,認為90后一代是月光族,是燒錢一族,然而在調查中卻發(fā)現(xiàn)他們近半數(shù)的人的零花錢是月月有余的.廣州中醫(yī)藥大學的小鐘這樣說:商家往往認為產品夠炫,夠酷就能吸引我們購買,但是產品功能與質量不好的話一切都是白搭.另外還了解到許多90后有收集優(yōu)惠卷的習慣,KTV選擇在中午的時候,看電影選擇半價票,會很內行的與老板討價還價......總而言之,90后一代比人們想象中更精打細算,更善理財.3.“90后”祟向品牌更多的是追求高品質

''90后”追求品牌更多的是追求品牌的高品質.在統(tǒng)計數(shù)據(jù)中有一組有趣的數(shù)據(jù):受訪者中使用名牌產品會產生滿足感的不到達30%,然而某些產品習慣用某一品牌的人卻占59%之多.這一組數(shù)據(jù)告訴我們,多數(shù)''90后“并 有人們想象中的尋常那樣盲目追求名牌,追求品牌他們更多的是追求品牌的高品質.''90后”出生在一個優(yōu)越的年代,有豐富的物質,有家長們無處不在的呵護,他們對生活有品質的追求,消費有品牌的追求.在調查過程中我們發(fā)現(xiàn)眾多的''90后“對許多名牌產品的特點十分清楚,談論起它們的做法更是頭頭是道.他們都有濃厚的”品牌意識“,然而他們卻卻很少在自己的能力范圍之外購買名牌產品.他們”品牌意識“中的品牌并不是固定的某一名牌,而是等同于”高品質“。

4.“90后”消費樂于接受新事物

調查顯示，受訪者中表示自已勇于接受新事物中的60%。由于時代不斷的發(fā)展，不斷的進步，人也隨著不斷的發(fā)展而進步。所以，“90后”是走在時代最前沿的新新人類，他們接受新鮮事物的能力非常強，而且敢于嘗試，新事物，對生活中非常規(guī)事件興趣怏然，在消費過程具有渴求體驗新產品的心理。

二、90后的信息來源

1、“90后”浸泡在信息海洋

“90后”這群新新人類會通過各種手段去了解他們所在乎的每一種產品。而在這個日新月異的信息時代里，“90后”都浸泡在信息海洋?；ヂ?lián)網(wǎng)的建立，電視的普及，通訊的發(fā)達，交通的便捷，使他們觀察世界的視野更寬廣了，交流溝通的平臺更高遠了。據(jù)CNNIC今年七月發(fā)布的《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，“90后”網(wǎng)民構成了我國互聯(lián)網(wǎng)最大用戶群體，人數(shù)達到7千多萬。他們對互聯(lián)網(wǎng)非常熟悉，網(wǎng)絡不僅是他們娛樂，交流的工具，也是最便捷的消費平臺。網(wǎng)絡上信息如潮，他們掌握了大量信息，能緊緊抓住潮流的脈搏，把握前沿理念。

手機、論壇、貼吧、MSN、QQ、廣告......“90后”無疑是浸泡在信息海洋里成長起來的一代。他們會熟練地說出很多產品的廣告語，知道論壇上，哪個姐妹用哪款產品過敏，也了解最近哪款國貨最流行。這使得他們對產品的了解的程度和積累的信息超過以往的任何用戶。他們是當之無愧的“產品專家”。

2、信息來源“90后”信任”圈子“與專業(yè)媒體

“90后”已經(jīng)形成了獨特的消費模板。他們喜歡追求時尚與自我，但絕不會越軌，、消費，他們的圈子消費意思很強，朋友與親人的圈子會左右他們的消費觀，從而導致消費心理的趨同。

“90后”有很強的群體主義意識。QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、開心網(wǎng)圈子??大行其道。在這些圈子里，他們樂于分享自己的體驗，也樂于接受別人的經(jīng)驗，進而作為自己消費的依據(jù)。影響圈子內的一部分人，進而形成圈子內的口碑傳播。然而，通過圈子來了解信息，只是“90后”利用的其中一種手段，專業(yè)媒體帶來的具有專業(yè)性的信息，也成為“90后”最看重的信息來源渠道。所以，傳媒廣告、朋友與親人的圈子等已連接成了“90后”獲取信息的鏈子。

3、“90后”更信任傳統(tǒng)傳媒

“90后”在消費過程中，易受到傳媒的誘惑，媒體以其特有的，易于理解的獨特方式 有力地引導著“90后”的消費。傳媒左右著大學生的消費傾向和消費選擇?！?0后”雖然依賴網(wǎng)絡，但卻不迷信網(wǎng)絡。網(wǎng)絡世界因其特有的模擬性，往往成為騙子的溫床，而傳統(tǒng)的媒體（電視與報刊）由于其受監(jiān)管的力度更大所以位列信任媒體的前兩位

三、90后的消費方式——網(wǎng)購的主流群體

據(jù)CNNIC發(fā)表的《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，90后網(wǎng)民構成了我國互聯(lián)網(wǎng)最大的用戶群，比例高達33%?！?0后”對互聯(lián)網(wǎng)十分熟悉，甚至依賴互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)不僅是他們娛樂、交流、表達自我的工具，也是一個時尚的消費載體。

為什么網(wǎng)購會如此受“90后”的歡迎？其原因在于網(wǎng)購方便，實惠?！?0后”們只要“宅”在家中，輕點鼠標，便可瀏覽琳瑯滿目的商品，同時又可對比各家網(wǎng)店的價錢，只要購買了自己喜歡的商品，更會從千里之外送到在家手上。網(wǎng)購具備的這種輕松快捷的特性是“90后”熱衷于網(wǎng)購的原因之一。在我們的調查報告中發(fā)現(xiàn)，在每次購買在家需要的商品之前，“90后”們都會樂此不疲的收集各種各樣的有用信息，他們會上貼吧，上論壇，不斷的對對比各個商家的價格，服務，評價，然后經(jīng)過篩選、pk最終決定購買目標，在這一購買過程中，“90后”不僅達到了購買的目的，更是實現(xiàn)了自我心理的滿足。

四、影響“90”消費行為的因素

1.“90后”獨有文化對其消費行為有深刻影響

“90后”因為生長在空前開放的時代，他們個性得以彰現(xiàn)，他們的？想法得以實現(xiàn)，他們是地球上的火星人，他們之中流行火星文；他們是嘻哈一族，他們熱愛的嘻哈文化；他們以手代口，無聲勝有聲，他們是拇指族；然而在這么多“90后”文化中，最出名的莫過于非主流文化。

非主流在中國產生于80后，最初是由一些80后的網(wǎng)絡紅人所引領起來的潮流，現(xiàn)在領軍非主流的大多數(shù)為90后的學生。由于在審美，價值觀上的求新求變，90后大學生的消費很大一部分花在了扮靚?？徇@一方面。女生購買的衣物和護膚品更是比在家多了許多。他們是伴著高科技成長的一代，大部分接受新鮮事物的能力強，而且敢于嘗試，對生活中非常規(guī)事物也是興趣盎然。他們中有的人熱衷于追求另類，力求在視覺上達到唯我的境界，甚至有時穿的服裝怪異得讓人瞠目結舌，P得照片也失去了真我?？墒菍Υ讼M他們卻樂不思彼。不斷更新的奇異的發(fā)型與發(fā)色，購買怪異的裝飾品，亦或購買材料DIY制作自己別出心裁的佩戴物，酷愛于惡搞的娛樂節(jié)目，一句話中夾雜幾個網(wǎng)絡流行詞······強烈要求“我的青春我做主”的他們已將這些消費行為融入到了他們的生活中。90后想以非主流形式表現(xiàn)自己的與眾不同。雖然外表的張狂，但其實非?？释ㄟ^被別人認可。90后的這些特征影響著他們的消費觀：還沒有生產能力的90后，更顯示他們的地位，只能通過消費。他們舍得花錢，敢于嘗試新事物，善于利用消費行為將自己包裝成非主流。有人說這種流行不會成為大眾永恒的風尚標，只是年輕人在完善自我，追逐潮流過程中一段顯得有些迷茫落寞的路段而已?？墒欠侵髁鬟€是主流，是由追求跟進的人數(shù)所決定的，一旦大部分90后一代都喜歡上這種非主流的消費領域，或許這些領域在將來會成為真正的主流。

2.“90后”在消費過程中有從眾心理與個性化的矛盾

“90后”一代生長在一個強調集體主義的國度，然而強調民主，信息爆炸的時代環(huán)境又使得他們拼命的表現(xiàn)自我，追求差異?！?0后”從眾心理與個性化的矛盾也表現(xiàn)在消費領域。一方面希望購買到特別的產品，彰顯自己的個性；另一方面，他們有各種各樣的“圈子”，他們希望自己使用的產品符合“圈子”的習慣，緊跟圈內的流行，不至于顯得自己另類，被“圈子”疏遠。

3.“90后”消費與家庭的關系

“90后”中獨生子女的比例相當高。出于對孩子的溺愛，家長對子女的消費基本上實行滿足供應的政策，再苦也不能苦孩子。在本次的調查中我們發(fā)現(xiàn)，“90后”的消費水平相對較高。他們每月可支配的零花錢在500--1000元的占了33%，而有96%的人零花錢來源于父母。所以，家長對子女的嬌慣與縱容，使得他們養(yǎng)成可亂花錢的毛病。

4.對家庭購買行為有深刻的影響

一般家庭父母購買東西都會詢問子女的意見，從而按照他們的標準來考慮。所以，“90后”的各種消費行為和心理會直接影響到其家庭成員。我們的調查數(shù)據(jù)顯示，受訪者中有70%的人表示家庭購買東西會聽從自已的意見。“90后”追求新穎，時尚，刺激，他們的消費相對于其他群體來說帶有更多的情感因素，在購買商品的時候，情感和直覺因素起著非常重要的作用，而他們消費的從眾心理和個性化也起著不可磨滅的作用，他們的這些消費因素也會直接影響到其家庭成員的購買行為和心理。

老年人的市場顯現(xiàn)青春化就是一個很好的例子。中國自古以來講究孝道，孝敬長輩是最基本的道德。而一般老年人用的稍微上檔次的保健品或其他用品，幾乎都是孫子孫女買來孝敬他們老人家的。所以，老年人的市場也是由孫子孫女來決定的，只有抓住青春化，你才能抓住這個市場發(fā)展的關鍵

五、“90后“的消費趨向

1.注重消費和使用過程中的感受和體驗

有調查表明（2009），中國的90后一代，有超過70%的人都有上網(wǎng)經(jīng)歷。有超過一半的城鎮(zhèn)兒童的家中有互聯(lián)網(wǎng)連接。這種生活特征致使90后中更多地是所謂“宅女”、“宅男”這一特殊的群體。這些孩子在蜜罐中長大，對于他們而言，網(wǎng)絡世界甚至比現(xiàn)實世界更為重要！90后喜歡在網(wǎng)上購物，喜歡去網(wǎng)上淘價格更便宜的相同款式的服裝、化妝品、手機等電子產品，可以說80后、90后一代與其它年齡段的消費者最大不同就是購買方式差異，或者說他們更喜歡網(wǎng)上購買方式。這與90后的消費需要、動機、價值觀和自我等有著密切關系。

在當今營銷情境下帶有具有個性的消費者更多地是將自己視為一個“情感人”，其消費行為是一個消費者受內在動機、價值觀等驅動而尋求個體心境體驗的情感經(jīng)驗過程。因此認知90后一定要學會從消費者個體心理感受的角度理解消費者行為的內在依據(jù)，研究重點是需要、動機、生活形態(tài)、自我概念、象征等消費者個性心理與消費購買行為的關系。

“90后”獨特的價值觀、生活方式和消費方式，使他們更注重消費和使用過程中的感受和體驗，追求產品或服務與自己情感體驗的一致性。他們傾心于互動式體驗，更能激發(fā)他們的購買欲望，通過對產品的試用體驗，給予他們視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺五感的綜合感受，將使他們對產品功能有更真實的感受和認知。如i-phone、i-pad就是建立品牌體驗店，為年輕消費者特別是90后一代提供不一般的視聽享受，大大激發(fā)了他們的購買欲望。

2、對商品有情感性、夸耀性及符號性價值的要求

”90后"消費者還喜歡將某種消費感覺轉換成消費價值，他們對對商品有情感性、夸耀性及符號性價值的要求早已超過了商品或服務的物質性價值及使用價值。只要看一看今天電視銀幕上，人們就不難理解90后一代他們喜歡什么。打開電視經(jīng)?？吹綔匚臓栄诺闹芙軅愂峙跄滩瑁囊环?，博得身邊溫柔漂亮美女的歡心，兩人邊喝奶茶邊度過溫馨浪漫的時刻，一副濃情蜜意的景象。這是周杰倫代言的優(yōu)樂美奶茶廣告，在電視上熱播。90后一代他們就喜歡這樣的方式。

3.喜新厭舊是90后一代持續(xù)消費的動力之一

對于90后一代消費群來說，喜新厭舊是促使他們進行持續(xù)消費的動力之一。盡管他們也知道，追求時尚與新鮮的事物不一定具有什么現(xiàn)實的價值，但卻能給他們帶來時時不同的新鮮感覺與美好心情。

六、營銷策略的思考

1、SWOT分析

優(yōu)勢(S)

一．根據(jù)《2005全國1%人口抽樣調查主要數(shù)據(jù)公報》出生于1990年的人口為2.64億，這無疑是一個巨大的淘金市場。

二．“90后”絕大多數(shù)是獨生子女，而他們的父母大多都是６０后，據(jù)調查，他們的父母占據(jù)了國民經(jīng)濟的大部分份額，所以他們成為“９０后”消費的堅強后盾。由于“９０后”生活在國家經(jīng)濟飛速發(fā)展的年代，擁有較好的生活條件和消費環(huán)境，同時，“９０后”擁有較強的消費水平和消費意識。按“９０后“出生的時間來看，截止２０１０年，他們將邁入２０歲，并且有一部分人將邁入社會，隨著時間的推移，“９０后”正日漸成為社會的主力軍。他們的消費意識強烈，消費觀念超強，支持消費的能力也很強?！埃梗昂蟆毕M群體作為未來中國的消費主力和消費潮流的引領者，已經(jīng)成為一股不可小覷的力量，這對于商家來說是一個極大的商機，他們作為一個特殊的消費群體，正孕育著一個龐大的市場。因此，商家只有時刻關注“９０后”這個巨大的潛力股，才能得天下。

三．由于現(xiàn)代網(wǎng)絡技術溝通方式的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了許多新穎的購買方式，如：網(wǎng)絡購買，郵購等方式，購買方式的多樣性，能為商家?guī)砀嗟南M機會。

劣勢（Ｗ）

一．由于“９０后”大多數(shù)消費經(jīng)濟來源主要又家庭供給，而不同地區(qū)，經(jīng)濟發(fā)展不平衡性，行業(yè)發(fā)展不平衡性，導致家庭經(jīng)濟背景不盡相同，我國貧富分化加劇的現(xiàn)實決定了“９０后”的消費水平差異很大。這人商家很難根據(jù)“９０后”的消費水平而作出正確的營銷策略；

二．消費結構多元化，差異性大，缺乏系統(tǒng)性，商機很難根據(jù)某一消費特點而作出相應的營銷策略。

威脅（T）

一．目前市場上的競爭對手不斷增加，同一樣會出現(xiàn)眾多個商家去經(jīng)營，并出現(xiàn)打價格戰(zhàn)、產品的產品可能個性化經(jīng)營等手段去與其他產品區(qū)分開，使得自己的產品更有優(yōu)勢，但隨著眾多競爭對手的進入市場，要達到這個目的顯得有些吃力

二．因為90后群體是當今的新新人類，追求的事物可能會根據(jù)心情不同、年齡、天氣等而不斷的變更，所以商家要隨時留意這一群體的發(fā)展趨勢，不斷的研發(fā)新產品、新事物一滿足他們豐富的需求。所以其對應得產品變更速度快，商家不易捉住重點。

機遇（O）

一．隨著高科技的迅速發(fā)展，90后對IT產業(yè)的消費熱情越來越高。而這對于商家來說是一個巨大的機遇。企業(yè)應跟緊時代的步伐，針對新需求、研發(fā)新產品、開拓新市場，以便更好的搶占90后市場先機。

二．隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，科技的不斷更新于改進，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)于應用，能盡早把握網(wǎng)咯技術的商家，將會搶占先機，這對商家以后的發(fā)展有十分重要的意義。

2、對商家而言

（1）確定特殊目標群體的策略。宅男、宅女、非主流一代-E推廣與營銷的黃金時代。據(jù)2009年，中國青少年研究中心發(fā)布的調查數(shù)據(jù)顯示：在7歲到15歲之間的中國兒童中，超過70%有至少上過一次網(wǎng)的經(jīng)歷，超過一半多的城鎮(zhèn)兒童家中有互聯(lián)網(wǎng)連接，致使新E時代出現(xiàn)了“宅男”、“宅女”這類特殊的群體?！罢币蛔鍎t給了網(wǎng)絡商家與網(wǎng)絡媒體發(fā)揮的巨大空間。

（2）創(chuàng)造圈子：“90后”追求自我的同時，又有很強的群體主義意識。QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、開心網(wǎng)圈子??大行其道。在這些圈子里，他們樂于分享自己的體驗，也樂于接受別人的經(jīng)驗，進而作為自己消費的依據(jù)。影響圈子內的一部分人，進而形成圈子內的口碑傳播，或者企業(yè)去建立一個圈子，打造圈子的知名度，都是高效的營銷手段。

（3）創(chuàng)意廣告?！?0后”不反對廣告，一個好的廣告總能帶給“90后”愉悅的感受，甚至一句出色的廣告詞會成為“90后”們的流行語。他們對廣告的創(chuàng)意和格調是有要求的,如果認為創(chuàng)意和格調跟產品是很貼近的他們，表達了他們的心意他們就會去買它

（4）植入營銷。在消費者心中植入“某種觀念”的種子，專門為某產品制定植入廣告。這一策略非常適合快速消費品、飾品、流行服飾等行業(yè)。例如：鉆石小鳥的營銷策略，采用虛實結合的手段植入廣告，使消費者更加容易的接受該產品，對該產品的形象樹立了一個概念。

（5）聯(lián)合營銷。由于90后群體更重視精神享受，而且他們的精神享受大多來自網(wǎng)絡，所以商家就要根據(jù)自己商品的特點，巧妙的運用網(wǎng)絡營銷，與時下網(wǎng)站開展聯(lián)合營銷，而聯(lián)合營銷將會成為一種新手段的營銷策略，協(xié)助商家征服消費者的工具。

例如：微軟初出茅廬時就將“WINDOWS”與久負盛名PC廠商IBM公司的電腦結合，實行聯(lián)合營銷；同一個事件又發(fā)生在一九四零年，當過近衛(wèi)內閣大臣的日本財閥小林一三在一家百貨公司任總經(jīng)理時，曾讓其秘書到全市調查哪家飯館的咖喱飯味道最好。然后他把最好的那一家飯館的老板請來，提出在百貨公司開辟一處地方賣咖喱飯，價格比市場上低四成，這四成由百貨公司負責給老板補上。全市味道最好的咖喱飯，又比別處便宜四成，結果引來了大量顧客。顧客吃完飯就要逛商場，逛商場就要買東西，一年下來商場營業(yè)額比上一年增加了5倍，飯館營業(yè)額增加了幾十倍。由此可見聯(lián)合營銷只要運用得當，不但對雙方都有利，有時還可獲得單獨營銷無法達到的效果。

（6）手機營銷。手機已經(jīng)成為90后獲取信息的必需品了，據(jù)調查顯示，85%以上的90后都擁有一臺或一臺以上屬于自己的手機了，所以手機就理所當然的成為了商家宣傳產品的主流媒體。那么商家就可以把廣告放在手機上，讓他們把廣告播放器帶在身上，采用線上、線下一起宣傳，使效果更加明顯。

（7）互動式體驗營銷?！?0后”更注重消費和使用過程的感受和體驗，追求產品或服務于自己情感體驗的一致性?；邮綘I銷能激發(fā)他們的購買欲望，引導消費，刺激消費，擴大市場的需求量?？梢酝ㄟ^對產品的試用體驗，使消費者對產品的功能有更真實的感受和認可。例如：i-phone、i-pad就是建立品牌體驗的。

（8）個性化的限量營銷。物以稀為貴，得到一樣稀缺的產品可以滿足“90后”群體的虛榮心，所以這一年代的人群都在追隨此消費特點。例如：耐克的限量營銷，促使大部分消費者爭先購買，使銷售量得到提高。英國滑板品牌希拉斯的瑪利亞，實行的限人策略，使產品的銷售變得易如反掌。

第五篇：麥肯錫：解讀中國富裕消費群體

麥肯錫：解讀中國富裕消費群體

http://004km.cn 2009年07月23日15:36 經(jīng)理人網(wǎng)

在他國經(jīng)濟低迷慘淡的背景下，中國的富裕消費群體代表了千載難逢的良機。

盡管全球經(jīng)濟低迷不振，但中國富裕家庭的數(shù)量仍在不斷攀升。到 2015年，中國將會擁有全球第四大的富裕群體。對這部分群體購買行為背后的原因的深入理解將幫助商家在競爭中獲取有利地位。我們的研究顯示，中國富裕群 體的消費行為與其他國家的富裕群體，以及中國其他收入水平消費者的消費行為存在很大差異。事實上，奢侈品消費者的人群已經(jīng)變得相當龐大，足以形成彼此截然 不同的細分群體，而每一個細分群體又有各自不同的消費行為和消費需求。

我們的研究工作包括在 16 個城市對 1,750 名中國富裕消費者進行面對面的采訪。中國的富裕消費者是指其家庭年收入超過 36,500美元的人，該收入水平具有的消費能力與年收入大約 10 萬美元的美國家庭相當。這些中國富裕家庭的平均年收入約為 8 萬美元，代表了中國城市中 1%收入最高的掙錢者。作為對這種采訪的補充，我們的研究人員進行了家庭訪問，他們還陪同許多受訪者出門購物。此外，我們還與在中國供職于奢侈品行業(yè)的品 牌經(jīng)理和營銷專家(查看營銷專家博客)進行了交談，訪問了奢侈品牌專賣店，并進行了商店出口攔截調查。

為了獲得成功，銷售奢侈品牌和主流品牌高端產品的營銷人員必須了解，是什么原因使這些富裕消費者選擇某一個品牌，而不選擇另一個品牌。他們選擇 品牌的參照標準差異極大：例如，有些中國富裕消費者仍然在追求身份地位的象征，而另一些消費者卻并不想炫耀自己的財富。如果不能很好了解這種差別，企業(yè)就 有可能浪費大量營銷開支，并且錯失市場良機。

巨大且越來越大的市場

即使在經(jīng)濟低迷時期，中國仍然是世界上少數(shù)幾個仍在增長的市場之一，根據(jù)官方和私人機構的評估，中國 2009 年的 GDP 預計將會增長 6%～ 8%。不過，這次危機已經(jīng)影響到中國的所有收入階層，而反映危機影響的數(shù)據(jù)缺乏說服力，因為形勢變化如此之快。未經(jīng)考證的證據(jù)(尤其是與在中國供職的奢侈 品營銷人員的討論)有力地表明，中國富裕群體消費支出的增長雖然有所放緩，但總體消費水平并未下降。實際上，在 2009年年初，已經(jīng)有一些尚不確定的征兆表明，消費增長率很可能又在緩慢上升。

2008 年，中國富裕家庭的數(shù)量達到了 160 萬戶。預計到 2015 年，這一數(shù)字將攀升到超過 440萬戶，在絕對數(shù)量上僅次于美國、日本和英國(根據(jù)經(jīng)過購買力平價調整后的財產定義)。即使將當前的經(jīng)濟低迷考慮在內，在未來 5 ～ 7年中，中國富裕家庭的數(shù)量也很可能以大約 16 %的年增長率快速增加2。與此相比，在發(fā)達國家，富裕家庭數(shù)量的增長預期在很大程度上與 GDP的增長保持一致。

以下事實形象地說明，市場營銷人員必須行動得多快，才能跟上中國富裕消費者的變化：在今天的中國富裕消費者中，大約有一半人在四年前尚未跨入這 一行列；而在 5～ 6年以后的中國富裕消費群體中，有超過一半的人現(xiàn)在還算不上富裕。當一個市場如此爆炸式地增長時，消費習慣可以很快改變。例如，僅僅在幾年以前，中國消費 者還是到國外去購買大部分奢侈消費品。而如今，他們消費的奢侈品有 60 %都是在中國大陸購買的。

在這樣一個快速成長的市場中，各行各業(yè)(例如，汽車、房地產、銀行服務、消費電子產品，以及其他奢侈消費品和服務)可以做很多工作來培養(yǎng)消費者的品味，消費習慣和忠誠度。現(xiàn)在購買奢侈品的中國富裕消費者中，有超過一半的人是在過去四年中才開始這種購買行為的，只有少 數(shù)人能夠說出任何品類的三種奢侈品品牌。

正如預計的那樣，目前，絕大多數(shù)中國富裕家庭都生活在中國東部和中南地區(qū)的特大型和最發(fā)達的城市之中。中國的四個最富裕的城市——上海、北京、廣州和深圳——的富裕消費者占到全部富裕消費者的大約 30 %；而十大城市的富裕消費者占到所有富裕消費者的大約 50%。(與之相比，美國十大城市的富裕消費者僅占其全部富裕人口的大約 25 %。)不過，這種聚集現(xiàn)象正在發(fā)生變化。

我們的研究表明，在未來 5 ～ 7 年中，中國富裕消費者數(shù)量的增長有 3/4將出現(xiàn)在規(guī)模最大的幾個大都會以外的地區(qū)(圖表1)。事實上，富裕消費者數(shù)量的增長很大一部分將出現(xiàn)在一些規(guī)模較小的二級城市中，其比例與規(guī)模較大 的二級城市不相上下。甚至在級別更低的三級城市中，富裕群體也將擴大。由于許多這種“新富”都是企業(yè)家，以及其他一些與其居住地有著千絲萬縷聯(lián)系的人士，因此，我們預計，他們很少會隨著收入增加而遷移到特大城市中去。

居住地的變化

這種變化必然會迫使在中國的市場營銷人員變革營銷方法，目前，這些營銷人員仍把目光緊盯著上海和北京，而這些城市的市場競爭已經(jīng)如火如荼。那些 希望抓住中國富裕家庭數(shù)量不斷增加帶來的全部商機的企業(yè)，千萬不能像它們現(xiàn)在常常做的那樣，忽視中國的中小城市。例如，奢侈品行業(yè)一些最大的名牌在北京有 幾個零售門店，但在有些地方(像成都和溫州)卻沒有銷售門店，盡管成都的富裕消費者比底特律還多，溫州的富裕消費者與亞特蘭大不相上下，而在美國的這兩個 城市，奢侈品商店星羅棋布。

中國的富裕消費群體并不相同

如何最好地將中國的富裕消費者作為營銷目標？如果他們決定買一只手表或一個皮制手袋，他們是想要貨真價實的高端品牌，還是滿足于能以假亂真的仿 制品？當他們要買一輛轎車時，他們更喜歡一個年輕的、星光耀眼的名流代言人還是較年長、成熟的代言人呢？他們更有可能購買一部精心定位為奢侈品牌的手機 嗎？

那些試圖從中國的富裕消費者那里獲取利潤的市場營銷人員需要在腦海中斟酌權衡這些問題。對于那些在其他國家(尤其是發(fā)達國家)銷售奢侈品品牌的 企業(yè)來說，關鍵問題在于，弄清楚中國的富裕消費者與其他國家的富人有什么區(qū)別；對于那些已經(jīng)能迎合中國的主流消費者、并試圖將其品牌延伸到高端市場的企業(yè) 來說，主要問題是，必須了解中國的富裕消費者與國內其他收入群體有何不同之處。

我們的研究顯示，這些差異比比皆是。對于任何以中國富裕消費者為銷售目標群體的品牌來說，這些差異都將非常關鍵。

與世界各國富人的差異

中國的富裕消費者不同于外國富裕消費者最明顯的因素之一就是比較年輕：他們大約 80 %都在 45歲以下，與之相比，美國富裕消費者這一比例為 30 %，而日本則為 19%。由于他們是奢侈品消費市場的新手，而且剛致富不久，因此，對奢侈品品牌知之甚少。此外，與其他國家的富裕消費者相比，中國的富裕消費者在購買任何 特定奢侈品時，更重視其功能性價值(如質量、材料、設計或工藝)。發(fā)達國家的消費者在購買奢侈品時，比較看重其情感價值——例如，用于表示其擁有者的品 位。與之相比，中國的富裕消費者在購買奢侈品時，對此不太在意。

這些差異對于市場營銷具有很清楚的含義。例如，蘭蔻(Lanc?me)品牌在中國推銷其抗皮膚老化的系列護膚品時，為了吸引較年輕消費者的注意，強調了盡早采取行動，防止皮膚老化現(xiàn)象的重要性。這種方法大幅 提升了針對較年輕消費者的銷售量，幫助蘭蔻成為在中國最大的奢侈化妝品和護膚品牌。奢侈白蘭地品牌路易十三(Louis XIII)的制造商通過更換廣告，來解決其品牌知名度低的問題，它用比較簡潔的廣告(通常只聚焦于酒瓶和包裝)替換了以奢華形象(如鋼琴、駿馬和游艇)為 特色的傳統(tǒng)廣告。其他一些品牌承認中國消費者通過強調產品質量來鑒賞其功能性價值的特點。例如，當意大利時尚品牌杰尼亞(Ermenegildo Zegna)在中國的門店開張時，演示了其領帶的制作過程，以強調該品牌的精湛工藝。

但是，為了適應中國市場而徹底改變一個品牌的全球定位也具有風險。當瑞士手表制造商浪琴(Longines)公司于上世紀 80年代第一次進入中國時，曾推出一條專門設計的、更激進的產品線，旨在吸引中國的富人消費者。但這條產品線遭到了失敗。該公司的中國市場營銷副總裁 LiLi 后來解釋說，當中國消費者發(fā)現(xiàn)，在其他國家買到的浪琴產品與在中國買到的完全不同時，他們感到十分懷疑。1994年，該公司將其在中國的品牌形象重新定義 為一種經(jīng)典、高雅的品牌，與其全球定位保持一致。如今，中國是該品牌的最大市場。

與其他中國消費者的差異

我們的研究還顯示，中國的富裕消費者與本國的其他消費者有很大的不同。當我們把富裕消費者與主流消費者進行比較時，他們在消費態(tài)度和消費行為上 的差別尤其明顯：例如，52 %的富裕消費者表示，他們信任外國品牌，而如此表示的主流消費者僅為 11%。富裕消費者還更愿意嘗試新技術，更愿意借貸消費，而且在保持工作與生活平衡方面更有可能難以滿意。

與所有中國消費者一樣，富裕群體也花大量時間看電視： 77%的富裕消費者有此愛好——在列舉的所有活動中，看電視的比例最高。此外，富裕消費者們花在瀏覽互聯(lián)網(wǎng)上的時間要比其他收入水平群體的成員長得多。在 休閑行為上的這些差別也很重要，它可以幫助市場營銷人員正確設計媒體廣告組合，對這些消費者施加影響。與其他消費者相比，富裕消費者還會花更多時間進行戶 外活動、參加體育運動、到健身房健身，以及外出喝酒吃飯。事實上，富裕消費群體的家庭收入有 17 %花在外出就餐上(主流消費者為 7 %)，有 10%花在休閑娛樂上(主流消費者為 3 %)。

這種行為方式不僅確認，電視仍然是影響富裕消費者的重要媒介，而且表明，互聯(lián)網(wǎng)廣告、博客以及其他在線渠道對富裕消費者的影響力可能比對其他消 費者更大。企業(yè)還應該記住，富裕消費者要花費大量時間走出家門，外出活動。例如，某些高檔威士忌品牌會在富人們經(jīng)常光顧的酒吧和俱樂部舉辦營銷活動，而更 多的品牌也可以利用這種機會。贊助各種類型的體育活動，而不僅僅關注傳統(tǒng)上富裕消費者經(jīng)常參加的體育運動(如高爾夫球)，也可以幫助企業(yè)對富裕消費者施加 影響。例如，手表制造商歐米茄(Omega)就一直是國際業(yè)余田徑聯(lián)合會的賽事之一——上海國際田徑黃金大獎賽的主要贊助商。

找準富裕消費者細分群體

中國的富裕消費者不僅與世界各國的富人消費者以及中國的其他消費者存在差異，而且他們相互之間也有所不同：隨著這一具有吸引力的消費者群體的增長(并將繼續(xù)增長)，在他們之間已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的區(qū)別。為了充分利用這些細分群體的增長，營銷人員就必須深入了解它們。

在將中國的富裕消費群體分為具有不同消費態(tài)度(比如說，傾向于借貸消費、追求時尚，或明顯地炫耀財富)的細分群體時，比較容易獲得的人口統(tǒng)計信 息(如年齡、性別和收入)基本上沒有太大幫助。例如，盡管中國的富裕消費者總的來說可能比其他國家的富人更年輕，但他們消費態(tài)度的形成受年齡差異的影響要 小于其他差異的影響。標準人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)對分類相對來說不太重要的一個例外是居住地。令人相當驚奇的是，與居住在較小城市的富裕消費者相比，居住在四個最大 城市的富裕消費者在儲蓄上的態(tài)度更為保守，而且更加注重家庭。而不足為怪的是，他們更加信任外國品牌。

當我們在分析受訪者提出的消費需求時——例如，“感覺與眾不同”的需求，或“感覺財務上無后顧之憂”的需求，出現(xiàn)了更有意義的差別。這種基于消費需求的分析揭示出，在中國的富裕消費者中，可分為 7 種明顯不同的細分群體(圖表2)。

例如，“時尚奢華型”消費者屬于中國最富有的消費群體，對奢侈品充滿熱情。他們只買最好的商品，總是追求最高檔、最時尚的品牌，如愛馬仕(Hermès)和香奈爾(Chanel)。這些消費者是品牌最好的朋友，他們頻繁采購，并與朋友談論自己的購買心得。他們不喜歡“扎眼”的商品，而是喜歡內斂、高雅的流行款式。他 們被視為時尚代言人。盡管他們工作忙碌，但仍然擠出時間參加社交、旅行，以及與家人共享天倫之樂、觀看體育比賽和到健身房鍛煉身體。

可以將這一細分群體與“苛求完美型”細分群體比較一下：這些靠自我奮斗獲得成功的男男女女有超過他們生活所需的金錢，并且對自己的事業(yè)有成感到 滿意，不過，他們仍然在勤奮工作。他們不喜歡奢侈品(尤其是時尚產品)；他們很少購買最好的商品，能接受看上去差不多的商品；他們在購買之前，還要費勁地 去比較價格，即便是對他們而言不算貴的商品也不例外。偶爾，他們也會大肆揮霍一下，購買一些使自己與眾不同的商品。但總體而言，吸引他們的奢侈商品和服務 并不多：他們傾向于購買更具有實用性的商品，如電視和音響。

一家企業(yè)還必須了解這些不同的細分群體相互之間有何聯(lián)系，并制定能同時吸引幾個細分群體的營銷戰(zhàn)略，從而能從其營銷工作中獲取最大效益。例如，大多數(shù)行業(yè)的企業(yè)都可以通過對每個細分群體進行分析而獲益，這種分析是根據(jù)群體成員是否“愿意為最貴最好的產品支付溢價”以及“在多大程度上愿意炫耀自己 購買的商品”來進行的。這種分析將 7種細分群體分為四組。例如，分析表明，兩種最富有細分群體中的中國消費者愿意為最貴最好的產品支付溢價；而與其他三組中的消費者相比，第一組中的消費者 更有興趣炫耀自己購買的物品(圖表3)。

圖表三

最大的兩組消費者合在一起，占到由中國富裕消費者擁有的全部財富的大約 70%。這種經(jīng)濟上的重要程度意味著，這兩組消費者或許將是許多品牌的主要目標群體。為了進一步挖掘他們的消費潛力，企業(yè)還應該了解，在不同的地區(qū)、不同 規(guī)模的城市之間，甚至在各個單獨的城市之中，每一組消費者的相對重要性有何不同。例如，僅由“ 苛求完美型”消費者組成的那一個組在特大型城市中的重要性就要比在其他城市小，因為在特大型城市中，他們的財富僅占所有富裕家庭擁有財富的 10 %；而在其他城市中，他們的財富占到 17 %。

各組消費者的重要性將隨著時間而發(fā)生變化。希望盡早建立品牌優(yōu)勢的企業(yè)，需要考慮對那些雖然如今比較小，但其重要性將不斷增大的消費者細分群體 進行投資。例如，在未來 5 年～ 7 年中，增長最快的一組消費者將由“力爭上游型”和“腳踏實地型”消費者構成，他們大多數(shù)都生活在四大城市以外的其他快速發(fā)展的城市中。

對于許多品牌來說，更好地了解這些對消費者的分組，就能更有效地分配營銷開支。例如，可以針對在某一組內的幾個細分群體進行廣告宣傳，因為他們 都共同享有一些重要特征?！盁嶂陨莩扌汀焙汀案∪A炫耀型”這兩個細分群體中的消費者往往都愿意為最貴最好的產品支付溢價，并從炫耀他們購買的這些產品中獲 得心理滿足。對他們來說，品牌至關重要，應該引起別人的注意；一般來說，商標和營銷方式都應該清晰醒目。而且，由于這些消費者非常喜歡自己中意的商標，因 此，有可能將品牌成功地延伸到其他品類。不過，他們豐富的品牌知識使他們成為富有挑戰(zhàn)性的消費者：他們執(zhí)著追求最新型的產品和式樣，并且期望銷售人員在外 表和行為舉止上反映品牌形象。

例如，寶馬(BMW)的品牌定位就能吸引這一組消費者。該德國汽車制造商在中國提供全系列的寶馬產品(為了迎合中國富人，在汽車設計上有一些變動)，并通過各種媒介渠 道(如印刷精美的雜志、電視和互聯(lián)網(wǎng))大打廣告，以建立廣泛的品牌知名度。每年一次的“寶馬汽車體驗日”從一個城市輪換到另一個城市，為不同的消費群體首 次展示明年將要上市的新車型，為這些消費者提供一種奢侈豪華的體驗，以及試駕新車的機會。

另一個分組中的消費者由“時尚奢華型”和“都市文雅型”細分群體組成，盡管他們也愿意為自己喜愛的品牌支付溢價，但他們對炫耀這些產品的興趣要 小得多。他們對自己喜愛品牌的最新產品和最佳產品情有獨鐘，而且具有更高的品牌忠誠度。但他們認為，產品或服務的品質要比品牌的吸引力更重要。

為這一組消費者服務的企業(yè)應該提供廣闊的產品選擇范圍和優(yōu)質服務，但為這些消費者提供的產品切忌太花哨和太惹眼，營銷方式也必須更巧妙。貴賓卡 制度和特別的營銷活動(如每次只接待幾位顧客的新一季產品預展)可能會比大規(guī)模營銷活動效果更好。由名人代言這些品牌時，應該反映品牌的成熟與完美，對品 牌的過度曝光可能反而有害。手表制造商百達翡麗(Patek Philippe)公司在中國的營銷戰(zhàn)略就會吸引這些消費者：例如，該公司為中國大陸兩家旗艦店所選的位置(其中一家在具有歷史意義的前美國大使館舊址)就散發(fā)出一種古老和傳統(tǒng)的韻味。

中國富裕消費者的數(shù)量在快速增長，這使他們成為所有奢侈品和高檔品牌的目標群體。但是，這并不是一個秘密，針對這一具有吸引力的消費者群體，許 多企業(yè)都在制定自己的目標。為了使自己的營銷努力價值最大化，并且與這些消費者建立持久的關系，它們就必須了解這些消費者與其他市場的富裕家庭、與中國的 其他消費者，以及他們彼此之間有何不同。只有這樣，企業(yè)才能贏得中國富裕消費者的信任和忠誠，并在塑造他們不斷演變的品味和購買行為上發(fā)揮作用。

作者簡介：安宏宇(Yuval Atsmon)是麥肯錫上海分公司副董事；狄維瑞(Vinay Dixit)在上海分公司領導麥肯錫解讀中國(Insights China)業(yè)務部門的工作。