第一篇：活動行銷品牌和價值

活動營銷，品牌與價值

當(dāng)前，媒體之間的競爭日趨激烈，文化產(chǎn)業(yè)的改革也即將拉開帷幕，各媒體紛紛未雨綢繆，“八仙過海，各顯神通”。在此形勢下，廣電媒介如何在竟?fàn)幒透母镏星笊?，謀發(fā)展，做大做強(qiáng)，已經(jīng)成為擺在廣電人面前的一個亟待解決的課題。

目前，廣電媒介的廣告經(jīng)營創(chuàng)收增幅減緩，常規(guī)廣告（指企業(yè)歷年所投放的計劃內(nèi)的傳統(tǒng)媒體廣告）幾乎呈飽和狀態(tài)，而要拉動經(jīng)營創(chuàng)收，就必須另辟蹊徑，擴(kuò)展經(jīng)營空間，在增量廣告（指針對一些重大事件、有價值、影響面廣的新聞及贊助、冠名、公關(guān)、公益等的廣告）上下功夫，活動營銷則不失為一計良策，正逐漸成為廣電媒介經(jīng)營增收的強(qiáng)大助推器。

活動營銷是英文Event Marketing no的直譯，本意是指企業(yè)通過介入重大的社會活動和整合有效的資源策劃大型活動而迅速提高企業(yè)及其品牌知名度、美譽(yù)度和影響力，促進(jìn)商品銷售的一種行銷方式。此指媒介通過精心策劃的具有鮮明主題、能夠引起轟動效應(yīng)的、具有強(qiáng)烈新聞價值的單一的或是系列性組合的營銷活動，達(dá)到更有效的品牌傳播和銷售促進(jìn)；它不但是集廣告、促銷、公關(guān)、推廣等于一體的營銷手段，也是建立在品牌營銷、關(guān)系營銷、數(shù)據(jù)營銷、情境營銷的基礎(chǔ)之上的全新營銷模式?；顒訝I銷，其功能就是一項高強(qiáng)度、高密度的綜合性整合營銷行為。

活動營銷作為媒體競爭的一種新現(xiàn)象、新形態(tài)，作為媒體新的發(fā)展策略，正逐漸被媒體經(jīng)營者所認(rèn)同，成為媒體新的經(jīng)濟(jì)增長點，成為媒體挖掘、開發(fā)和利用社會資源，發(fā)展、壯大媒體產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)大媒體社會影響力，增強(qiáng)媒體競爭力的有效武器。媒體通過策劃內(nèi)容豐富、形式各樣的各種活動營銷，以提升媒體的知名度、美譽(yù)度、影響力，從而拓寬經(jīng)營創(chuàng)收渠道，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益、媒體與贊助商雙贏的目標(biāo)。目前，從央視到省臺、地方臺，活動營銷可謂如火如荼，方興未艾。風(fēng)靡大江南北、異?；鸨摹冻壟肪褪瞧渲谐晒Φ姆独?。

綜觀近年來廣電媒介活動營銷的實踐，不難發(fā)現(xiàn)，活動營銷不外乎以下幾種表現(xiàn)形態(tài)：

一、依托節(jié)目（欄目），策劃活動營銷

廣播電視節(jié)目（欄目）是策劃活動營銷的有效載體，一檔家喻戶曉的名牌(節(jié)目)欄目,就是實施活動營銷的一個窗口。近年來，廣播電視娛樂節(jié)目（欄目）已走在了這方面的前列，顯得異彩紛呈，成為一道亮麗的風(fēng)景。湖南衛(wèi)視的《超級女生》，以其“想唱就唱”的獨特魅力，讓成千上萬的女生們?nèi)绨V如醉，一檔電視娛樂節(jié)目從來沒有像今天這樣，應(yīng)者云集，全民關(guān)注，倍受商家青睞，實現(xiàn)了節(jié)目與蒙牛的對接聯(lián)姻，創(chuàng)造了可與央視相媲美的收視率，湖南衛(wèi)視在賺足人們眼球的同時，賺得個缽豐盆滿。央視的《夢想中國》，也不甘落后，最近被越來越多的人所關(guān)注，它以“明星，中國造”為招牌，傾力打造中國娛樂節(jié)目最大的“造星”平臺，推出中國頂級的平民明星偶像，像磁石般吸引著全國的俊男靚女，登臺亮相，大展身手，一比高低，央視也因此名聲鵲起，收獲頗豐。作為電視娛樂新秀的《綜藝滿天星》，如今也是紅遍齊魯大地，以其“大眾參與，全民娛樂，打造平民偶像”，鑄造了欄目品牌，也贏得了民眾與商家的關(guān)注與支持。

二、舉辦藝術(shù)賽事，實施活動營銷

近年來，美麗經(jīng)濟(jì)（美女經(jīng)濟(jì)）作為一種朝陽產(chǎn)業(yè)，引起了媒體的高度關(guān)注和興趣，營銷美麗已成為媒體

樂此不疲的追求目標(biāo)。“香港小姐選拔賽”、“亞洲小姐選拔賽”、“環(huán)球小姐大賽”、“服裝設(shè)計暨模特電視大獎賽”、“城市形象大使選拔賽”、“青年歌手電視大獎賽”、“中國魅力城市評比”、“中國魅力名鎮(zhèn)評比 ”、“中國最具活力城市評比”、“感動中國人物評比”……可謂各領(lǐng)風(fēng)騷，一浪高過一浪，讓人應(yīng)接不暇。

生產(chǎn)美麗，就是生產(chǎn)快樂；經(jīng)營美麗，就是經(jīng)營夢想。于是，美麗經(jīng)濟(jì)成了新世紀(jì)最誘人的一場盛宴，媒體喜歡，觀眾歡迎，商家趨之若鶩，冠名權(quán)成為品牌一鳴驚人的法寶。央視一年一度的 “xx杯服裝設(shè)計暨模特電視大賽”、“xx杯青年歌手電視大賽”，讓多少青年男女圓了藝術(shù)夢、明星夢，讓多少商家一夜成名，同時也讓央視賺足了眼球，賺足了銀子。

三、巧打節(jié)日牌，嫁接活動營銷

中華民族五千年的歷史文化，源遠(yuǎn)流長，博大精深，各民族的傳統(tǒng)節(jié)日及國家法定節(jié)日，豐富多彩，而世界各地的“洋節(jié)日”正一步步走入中國尋常百姓家。琳瑯滿目的傳統(tǒng)節(jié)日、法定節(jié)日和“ 洋節(jié)日”，正是廣電媒介舉辦活動營銷的取之不盡的源泉。廣電媒介抓住節(jié)日這一大好時機(jī)，將活動營銷主題與節(jié)日結(jié)合起來，往往可以起到吸引公眾眼球，吸引民眾參與的目的。中央電視臺可以說是這方面的行家里手，每年一度的“春節(jié)聯(lián)歡晚會”，經(jīng)久不衰，歷久彌新，吸引了全國上億的觀眾，成為全國百姓年夜的一道“ 文化大餐”，成了眾多商家和知名品牌的必爭之地，央視成了名副其實的真正大贏家。

近年來，日照廣播電視臺也積極探索活動營銷的新路子，除結(jié)合節(jié)日舉辦形式多樣的文藝晚會外，還廣辟蹊徑，巧打節(jié)日牌。與日照團(tuán)市委、青州卷煙廠聯(lián)手，連續(xù)成功策劃、舉辦了三屆“?八喜杯?日照市五四青年集體婚禮”，許多婚齡青年踴躍報名參加，眾多商家積極參與，場面喜慶熱烈，社會反響強(qiáng)烈，贏得了各界的一致好評，從而極大地提升了日照廣播電視臺的美譽(yù)度、影響力，取得了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

四、巧借重大、突發(fā)事件，助推活動營銷

重大事件、突發(fā)事件，歷來是社會各界共同關(guān)注的焦點、熱點，也是媒體實施活動營銷、商家進(jìn)行品牌宣傳的最佳時機(jī)和最佳載體。中國事件營銷第一人李光斗，慧眼獨具，別出心裁，首開世界航天廣告之先河。1992年12月21日，李光斗成功策劃了“澳星”發(fā)射現(xiàn)場廣告，使得小霸王、五糧液、萬家樂、丹麗潔具等品牌一時間名揚(yáng)天下；他還巧借“神州五號”發(fā)射，造勢宣傳“蒙牛”牛奶，“蒙牛，中國航天員專用牛奶”這一廣告語一時間傳遍華夏大地，家喻戶曉，使“蒙?！逼放埔伙w沖天，馳名天下，央視也是喜出望外，收獲豐厚。

各種重大體育賽事也是各媒體競相爭奪的賺錢良機(jī)，世界頂級體育賽事奧運(yùn)會，歷來是世界各大媒體和知名品牌搶奪的“戰(zhàn)略要地”。對城市地方臺來說，重大、突發(fā)事件可遇不可求，但只要時刻做一個“有心人”，因地制宜，搶抓機(jī)遇，定會捕捉到活動營銷的良機(jī)。近年來，日照市提出了打造“水上運(yùn)動之都”的發(fā)展戰(zhàn)略，國家和世界一些重大體育賽事紛紛光顧日照。今年即將舉辦“國際470級帆船錦標(biāo)賽”，“首屆中國水上運(yùn)動會”也將于2007年如期舉辦，這正是日照廣電千載難逢的策劃、組織和實施活動營銷的大好時機(jī)。

五、利用大型商務(wù)慶典，實施活動營銷

黨政機(jī)關(guān)及企事業(yè)組織開展的大型商務(wù)慶典活動，也是媒體實施活動營銷的好題材。近年來，日照廣播電視臺緊緊抓住全市工作重心，積極參與“房博會”、“茶博會 ”、“電影金鳳凰獎頒獎”、中央電視臺“東方時空”明星足球隊義賽義演“等一系列重大活動，力所能及地進(jìn)行了一系列活動營銷，新聞、欄目、廣告聯(lián)動，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

日照得天獨厚的自然條件和良好的生態(tài)環(huán)境，給房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了條件，遍地開花的樓盤，迫切需要媒體的宣傳鼓呼，電視房產(chǎn)欄目《家住港城》、《房產(chǎn)新干線》便應(yīng)運(yùn)而生?；顒訝I銷一直是房地產(chǎn)開發(fā)商慣用的一種營銷手段，廣電媒介因勢利導(dǎo)，發(fā)揮獨特優(yōu)勢，策劃、舉辦類似“房產(chǎn)模特大賽”、“房產(chǎn)攝影大賽”等活動，不失為廣電媒介拓展經(jīng)營空間、增加廣告收入的一條好渠道。

總之，活動營銷作為媒體新的經(jīng)濟(jì)增長點，已經(jīng)受到越來越多的廣電媒介的關(guān)注和青睞。然而，目前活動營銷卻呈現(xiàn)出了一些過多過濫、低級庸俗的現(xiàn)象。因此，我們在策劃、組織和實施活動營銷的過程中，一定要正確處理好社會效益與經(jīng)濟(jì)效益、活動精品化與大眾化、格調(diào)高雅與通俗等諸多方面的關(guān)系，樹立精品意識，精心策劃，精心組織，精心實施，努力打造活動品牌，使活動營銷沿著有序、健康、正確的軌道運(yùn)行，真正成為廣電媒介經(jīng)營增收的強(qiáng)大助推器。

第二篇：如何制定品牌行銷戰(zhàn)略（定稿）

一份關(guān)于甜品行業(yè)市場的調(diào)查研究指出，如今甜品行業(yè)市場的發(fā)展有同質(zhì)化趨勢，市面上的品牌與品牌之間的產(chǎn)異化競爭不明顯，這對甜品行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展非常不利。據(jù)芋觀園董事長告知，未來的甜品品牌，唯獨擁有產(chǎn)異化市場戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢的品牌才能有長遠(yuǎn)的發(fā)展。當(dāng)然對于投資者而言，選擇一個獨具格調(diào)的品牌顯得非常關(guān)鍵。

那么，作為亞洲知名甜品連鎖品牌的芋觀園面對傳統(tǒng)市場的沖擊，是如何制定品牌行銷戰(zhàn)略，在眾多的甜品品牌當(dāng)中脫穎而出的呢？

據(jù)悉，臺灣芋觀園從今年開始將全面吹響財富“集結(jié)號”，整合所有能夠整合的資源力量，在全力拓展全國區(qū)域市場的同時，將自身品牌的標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)進(jìn)行了全面的升級，這里包含品牌識別系統(tǒng)，門店視覺環(huán)境建設(shè)，終端店鋪促銷系統(tǒng)等各個方面都進(jìn)行了改良，將芋觀園打造成為可以同時運(yùn)營上千家店鋪的甜品連鎖品牌，實現(xiàn)新時期的品牌跨越式發(fā)展。

在業(yè)內(nèi)人士眼中，芋觀園甜品，絕不是普通的甜品，而是亞洲甜品行業(yè)中的佼佼者，不管從其獨特的制作工藝和豐富的產(chǎn)品品類，還是從品牌的營銷思維來看，芋觀園甜品都被認(rèn)為是甜品行業(yè)的一匹黑馬，芋觀園真正將不起眼的家常食品，賦予新的飲食含義，而品牌的工作者也在用真心譜寫著“舌尖上的美食”。與其說芋觀園甜品倡導(dǎo)“健康、粗糧、低脂"的飲食生活文化，致力于為廣大的消費者提供“綠色健康、精致時尚”的飲食享受。倒不如說，芋觀園在宣導(dǎo)一種簡單的生活方式，一種對健康生活的美好態(tài)度。

而在投資者心里，芋觀園甜品真正將大牌的風(fēng)范演繹出來了，站在消費者角度去思考產(chǎn)品與制定強(qiáng)有力的促銷政策，站在投資者角度去扶持開店，讓每一家芋觀園甜品都能夠?qū)崿F(xiàn)真正的盈利。從一位其他的加盟商口中得知，芋觀園甜品通過多年的市場沉淀，從開業(yè)期間人氣爆滿的現(xiàn)場，就可以看出芋觀園在品牌口碑方面已經(jīng)深受全國各地消費者的認(rèn)可，這是芋觀園能夠輕松存在于市場終端最基本的條件，而芋觀園最核心的就是品牌工作者對投資者的扶持方面非常負(fù)責(zé)人，開一家店并非租一個店面，隨便裝修一下就可以輕松開業(yè)，期間需要面臨許多的困難，比如開店的手續(xù)，開店的促銷，如何有效的匯聚顧客等等，芋觀園總部在開店管理給予了極大的支持，讓我們加盟商能夠順利的開店，并實現(xiàn)最終的迎來?？梢哉f芋觀園總部在給我們搭建一個平臺，而這個平臺能夠讓我們可以致富。

一個品牌，能夠在公眾場合喊出一定要讓加盟商賺錢的話語，并非那么容易！芋觀園就是這樣子一個品牌，芋觀園的每一位員工都在為投資者加分，為消費者加分，為經(jīng)營這個幸福而有意思的品牌加分，我想說芋觀園是一個優(yōu)秀的品牌一點都不為過！

第三篇：談房地產(chǎn)的品牌行銷傳播策略

談房地產(chǎn)的品牌行銷傳播策略

目前，品牌行銷傳播的思路在房地產(chǎn)界興起，對于品牌行銷，業(yè)界流行著兩種截然相反的觀點。

一種觀點是認(rèn)為房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入到品牌營銷時代，認(rèn)為只要通過宣傳樹立一個良好的開發(fā)商的品牌形象，就能從根本上促進(jìn)消費者對產(chǎn)品的認(rèn)同和接受，他們引以為證的例子是“萬科”。于是，許多開發(fā)商熱衷于在媒體上暴光吵做，頻頻作秀，似乎這樣就能確立起一個強(qiáng)勢的品牌。

但是，消費者對于一個地產(chǎn)項目，除了少數(shù)豪奢者一擲千金的炫耀外，更多的是要對房子精挑細(xì)選，要仔細(xì)思量動輒幾十萬、上百萬的投入是否物有所值。人們在買一罐可樂時，絕不會懷疑這一罐的配料是否有問題。但是，在買房時，他們會仔細(xì)考慮到方方面面。原因很簡單，房子永遠(yuǎn)不會是大批量生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化商品。房子建在特定的地塊上，每一個地塊都有其獨特的方位特點、自然和人文環(huán)境，每一個項目也都有其特有的建筑、配套、服務(wù)等差異。房子是市場上最為復(fù)雜的消費品，任何一個開發(fā)商的品牌，都不能讓購買者放棄對項目本身的判斷。前面談到的“萬科”品牌，也是依靠它的一個個深入人心的項目品牌支撐起來的。所以，持這種觀點的人，是混淆了開發(fā)商企業(yè)品牌和項目品牌之間的關(guān)系。

另有一種觀點，認(rèn)為房地產(chǎn)是一種特殊的商品，不適合采用于品牌營銷的方式。其理由為，房地產(chǎn)是短線商品，一般來說，房地產(chǎn)項目的周期較短，銷售時期短，少則一兩年，多則三五年，房子賣完也就結(jié)束了，不需要重復(fù)購買、長期消費，不需要建立長期的品牌忠誠度，因此實施品牌行銷是多余和浪費。

這種觀點，實際上是對品牌行銷的一種片面的理解。

因此，我們看到很多房地產(chǎn)項目在傳播過程中，常常出現(xiàn)這樣一些現(xiàn)象：行銷傳播缺乏有機(jī)的整合，項目形象前后不統(tǒng)一，賣點宣傳散亂，不能形成核心訴求，項目的廣告宣傳與銷售行為脫節(jié)，各種行銷及傳播活動不能傳達(dá)統(tǒng)一的主題，無法形成有效的累積效應(yīng)；缺乏人文溝通力，單純的宣傳所謂的賣點而忽視了利益，爭相從產(chǎn)品自身角度做單向推廣，很少站在消費者的立場上做內(nèi)在的溝通……這都是不重視品牌行銷策略的結(jié)果。

那么，品牌行銷的內(nèi)涵到底是什么呢？房地產(chǎn)項目行銷是否適合于品牌行銷傳播？品牌行銷傳播在地產(chǎn)行銷中應(yīng)該如何運(yùn)用？

要搞清楚這些問題，首先需要搞清楚——

做品牌與做產(chǎn)品的不同

1、品牌與產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別

產(chǎn)品與品牌的本質(zhì)區(qū)別，現(xiàn)代品牌策略大師史蒂芬·金做了精確的概括：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所要購買的東西?！本唧w地說，產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的組合，具有某種特定的功能，以滿足消費者的使用需求。如車可以代步，房子可以居住等等。與產(chǎn)品相比，品牌是抽象的，是消費者對產(chǎn)品一切感受的總和。它貫注了消費者的情緒、認(rèn)知、態(tài)度及行為，例如，產(chǎn)品是否有個性，是否足以信賴，是否產(chǎn)生滿意度與價值感，是否代表某種特殊意義或情感寄托等。

關(guān)于品牌的概念，有很多種定義方法，較權(quán)威的定義是：“品牌是消費者對一個產(chǎn)品或服務(wù)信息認(rèn)識和感受的總和，包括名稱、屬性、價格、聲譽(yù)、行銷和廣告方式等；是一個產(chǎn)品或服務(wù)因為消費者對它的信任而建立的一種與消費者持續(xù)上升的關(guān)系?！边@一定義強(qiáng)調(diào)了兩個基本點：

一、品牌不同于產(chǎn)品，是一個復(fù)合的概念，這就告訴我們在行銷傳播過程中需要注重整合；

二、品牌是產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系，這就強(qiáng)調(diào)了在行銷傳播中要注重訴求利

益而不是產(chǎn)品的功能屬性，同時要重視雙向溝通，而不是單向推廣。

2、做品牌和做產(chǎn)品產(chǎn)生的不同效果

在北京的地產(chǎn)項目中，最成功地運(yùn)用了品牌策略的項目是“SOHO現(xiàn)代城”。很多人都認(rèn)為“SOHO現(xiàn)代城”是以概念炒做贏得的市場，其實，這所謂的概念里面包含了系統(tǒng)的品牌策略?！癝OHO現(xiàn)代城”很好的挖掘了目標(biāo)消費者的深度需求，以全新的SOHO生活方式構(gòu)成了項目行銷及傳播核心利益，并整合廣告、公關(guān)、樓書、賣場包裝等各種傳播通路，塑造了個性鮮明的項目品牌，不僅有效規(guī)避了產(chǎn)品的不足，且在銷售上也取得了極大的成功，形成了獨有的“SOHO現(xiàn)代城”現(xiàn)象。如果說僅僅是概念吵做和作秀，那么，還有很多概念和作秀怎么沒有取得像“SOHO現(xiàn)代城”的成功呢？所以，與其說“SOHO現(xiàn)代城”是炒做的成功，不如說品牌策略運(yùn)用的成功。

其他的象東潤楓景提出的“發(fā)現(xiàn)居住的真義—優(yōu)雅的純休閑生活”、深藍(lán)華亭的“我的工作就是享受生活”、鋒尚的“告別空調(diào)暖氣時代”、風(fēng)林綠洲的“中產(chǎn)階級身份生活”等都是比較成功的例子。

也有相反的例子，北京有個項目根據(jù)建筑本身的極具個性的設(shè)計，在上市階段提出了“美學(xué)建筑”的說法，很好的起到了抓眼球的作用。但是，在后期延展階段沒有根據(jù)項目獨有的設(shè)計理念對目前市場上板式小高層產(chǎn)品的超越，深刻挖掘“美學(xué)建筑”與消費者需求相關(guān)的利益，而是又進(jìn)一步提出了所謂的“T—建筑”的概念，在背離消費需求的道路上越走越遠(yuǎn)，去強(qiáng)調(diào)建筑的恒久不過時，使品牌形象不僅不是越加豐滿、立體，反而越發(fā)單薄。

對于品牌策略在地產(chǎn)項目的行銷傳播中的運(yùn)用，我們可以看到，挖掘項目所代表的“生活方式”，并以此為核心與目標(biāo)消費者進(jìn)行多角度的溝通，已成為普遍采用的手法。因為，沒有任何一種產(chǎn)品，可以比房子更全面地代表“生活方式”。它已成為家庭生活的物質(zhì)軀殼，社會階層的標(biāo)桿，更是審美品位的空間體現(xiàn)。地產(chǎn)項目的行銷及傳播，應(yīng)該穿透鋼筋水泥，把建筑所能界定的生活方式清晰地表現(xiàn)給消費者，這就是做品牌和做產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別。地產(chǎn)項目的行銷與傳播中，是否成功運(yùn)用品牌策略，其效果是截然不同的。

既然如此，那么我們應(yīng)該如何理解——

品牌策略在地產(chǎn)行銷傳播中的作用

1、傳播核心利益，有效整合項目的賣點

很多人都認(rèn)為地產(chǎn)項目與日用消費品最大的區(qū)別就是：日用消費品一般都是一個核心訴求點，我們常稱為“賣點”。而地產(chǎn)項目要有許多所謂的“賣點”，無法統(tǒng)一成為一個核心訴求點。其實這是一個認(rèn)識的誤區(qū)。在地產(chǎn)項目行銷傳播中正確的運(yùn)用品牌策略，能準(zhǔn)確地提煉項目品牌的核心利益，并有效地整合各個賣點。

品牌策略的真正高明之處，就是在于超越產(chǎn)品的具體形式，將能夠帶給消費者的利益直接、形象地表達(dá)出來。對于地產(chǎn)項目來說，這一核心利益就是所代表的“生活方式”。其他諸如區(qū)位、戶型、配套、園林等所謂賣點，就構(gòu)成了核心利益的有力證據(jù)和支持點。

例如在城市CBD的中心，能夠打動購房者的不可能是是田園和山水，但可以是價值。這種價值來源于便利生活設(shè)施所能節(jié)省的寶貴時間，來自生活在高尚社區(qū)、體驗精品建筑的成就感，也來自于黃金地段房產(chǎn)的投資價值。找到核心利益，所有的區(qū)位、園林、戶型、物業(yè)和價格優(yōu)勢等，都圍繞核心利益有機(jī)的展開。這樣不僅可以清晰地對項目賣點進(jìn)行挖掘和甄別，而且一定能夠做到傳達(dá)的是同一種聲音、統(tǒng)一的形象，不會因為所謂的賣點眾多而無從把握了。這就是“品牌整合”的力量。

2、展示生動的項目品牌個性，彰顯項目魅力

品牌行銷與產(chǎn)品行銷的一個重要的不同之處，就是提出了品牌個性的觀點。

品牌是一個項目的生命系統(tǒng)，品牌在實踐中表現(xiàn)出的獨特的個性，會讓項目品牌顯顯露出像人一樣的生命光彩。被稱做廣告之父的大衛(wèi)·奧格威提出，每一個具有足夠吸引力的品牌都會具有人的個性和特征、有自身的形象和內(nèi)涵——特殊的文化品格和精神氣質(zhì)。在行銷傳播過程中，不只要“說利益”、“說形象”，而更要“說個性”。要通過品牌個性來促進(jìn)項目形象的塑造，吸引特定人群。因為，品牌個性是與消費者溝通的重要因素，形象只能形成認(rèn)同，而個性可以贏得熱愛。

我們反思榮豐2008“非常男女”和“SOLO”的走紅市場，除了小戶型迎合了年輕一族的購房需要，其張揚(yáng)、時尚、鮮明的品牌個性也恰恰契合了都市新白領(lǐng)的心理需求和價值取向，這在一定程度上還促使年輕的消費者暫時忽略了產(chǎn)品本身的不足，使一個并不完善的產(chǎn)品卻成了市場上的明星。

今年初，在小戶型大戰(zhàn)中迅速脫穎而出的“炫特區(qū)”，在這方面運(yùn)做得也非常成功。一系列個性張揚(yáng)的廣告，再配合以“青鳥健身”落戶社區(qū)等事件行銷，將項目的品牌個性展現(xiàn)得十分突出，煥發(fā)出的青春魅力贏得了年輕、時尚的都市消費者的認(rèn)同和喜愛。

3、確立全溝通思想，有效整合傳播渠道

品牌行銷傳播強(qiáng)調(diào)的是多渠道、全溝通的思想，產(chǎn)品建設(shè)與包裝、銷售行為、媒體廣告、公關(guān)事件、服務(wù)都是溝通渠道的重要組成部分。

房地產(chǎn)行銷中的溝通渠道和工具是多種多樣的，報紙、電波、公關(guān)事件、多媒體演示、樓書、賣場、樣板房、工地現(xiàn)場、銷售及服務(wù)等，遠(yuǎn)比一般的消費品繁復(fù)。合理運(yùn)用品牌整合策略，可以對溝通渠道和工具進(jìn)行水平整合，保證在行銷傳播過程中，圍繞著一個核心利益展開，這樣就能做到讓消費者從不同的傳播管道聽到一個聲音，使各個傳播通路的行銷宣傳形成整合傳播的效果和累計的傳播效應(yīng)。

再者，房地產(chǎn)行銷傳播是一個高度動態(tài)的過程，一般分為注意力吸引、核心利益?zhèn)鬟_(dá)、信念的反復(fù)加強(qiáng)三個階段。為了保證各個階段的行銷及傳播傳達(dá)統(tǒng)一的項目形象，并逐步形成累積效應(yīng)，就需要針對項目銷售進(jìn)行全程品牌溝通，讓不同階段的工程進(jìn)度、銷售推進(jìn)、廣告圍繞一個統(tǒng)一的核心有機(jī)地展開，這就是品牌策略對傳播渠道進(jìn)行縱向整合的過程。地處亞北的嘉銘·桐城，以近200米的梧桐林形成了優(yōu)雅、浪漫的社區(qū)風(fēng)格。我們據(jù)此為其制訂了“浪漫的文化休閑生活”這一品牌定位。在項目銷售前期，我們圍繞核心利益，利用媒體廣告對項目的各個利益支持點進(jìn)行了有效的宣傳。

項目進(jìn)入銷售中期，我們改變了以媒體廣告為主要溝通渠道的方式，圍繞品牌定位核心，針對社區(qū)交通不暢、配套不完善的問題，先后配合開發(fā)商完成了疏通社區(qū)幾條主干道、設(shè)置702路公交總站、將廢棄的舊廠房改造成具有后工業(yè)時代色彩的文化會所、聯(lián)系陳經(jīng)綸中學(xué)落戶嘉銘·桐城、策劃桐城文化節(jié)、啟動“三全服務(wù)”計劃等一系列產(chǎn)品完善和行銷舉措，并且圍繞工程進(jìn)度及銷售過程以事件行銷作為主要溝通渠道，配和以一定量同主題的廣告宣傳，不僅完善了社區(qū)配套建設(shè)，也在行銷傳播過程中與銷售前期的廣告宣傳形成了有機(jī)的呼應(yīng)，使項目的品牌形象走向豐滿、立體，強(qiáng)化了消費者對項目品牌的理解和信心，有力地推動了大戶型產(chǎn)品的銷售。成功地實施了一次對傳播渠道的縱向整合。

通過以上分析，我們得出的結(jié)論是：品牌策略，對于地產(chǎn)行銷不是要不要用的問題，而是如何更好地運(yùn)用的問題。實施品牌整合策略，是地產(chǎn)項目行銷傳播的正確之路。那么——

如何正確地實施品牌策略

1、品牌策略應(yīng)以產(chǎn)品為基礎(chǔ)

前文談到過，品牌是消費者對一個產(chǎn)品或服務(wù)信息認(rèn)識和感受的總和。這其中，產(chǎn)品是一切的基礎(chǔ)，根植于產(chǎn)品的品牌策略，能使項目的品牌個性彰顯；反之，脫離開產(chǎn)品現(xiàn)實的品牌策略會造成品牌形象的迷失，形成品牌形象與消費者認(rèn)識的錯位，阻礙項目的銷售。座落在奧運(yùn)規(guī)劃區(qū)的風(fēng)林綠洲以“中產(chǎn)階級身份生活”作為項目品牌的定位，其針對中產(chǎn)階級定制化的戶型設(shè)計、講究人體工學(xué)的產(chǎn)品細(xì)節(jié)、緊鄰萬畝奧運(yùn)公園的優(yōu)雅的自然景觀、極具發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域環(huán)境，都有力地支持了“中產(chǎn)階級身份宅邸”的品牌形象，使品牌塑造和產(chǎn)品銷售相得益彰。

反之，在南城木樨園地區(qū)一個大型項目也曾提出“中產(chǎn)階級生活”的品牌概念，為此，還曾經(jīng)在新聞媒體上針對“中產(chǎn)階級生活”進(jìn)行大肆炒做。然而，過度的炒做并沒有帶來市場的認(rèn)可，相反，倒導(dǎo)致了品牌形象認(rèn)識上的錯位。究其原因，首先，其地域環(huán)境就不支持這一定位。北京按地理分布?xì)v來就有南窮之說，而且項目又緊鄰以臟亂著稱的浙江村，與中產(chǎn)階級講究品質(zhì)、品位生活的需求大相徑庭；其次，項目的產(chǎn)品的檔次也無法滿足中產(chǎn)階級的生活需要，造成項目的品牌定位與產(chǎn)品實際的嚴(yán)重脫離。其后，我們根據(jù)該項目擁有地?zé)釡厝⒛蠂L(fēng)情園林、精裝修等特點，為其重新調(diào)整了品牌策略，針對區(qū)域市場和“新北京人”提出了“南國健康溫泉家園”的定位，并策劃了南國風(fēng)情商業(yè)街、溫泉專家認(rèn)證、裝飾顧問服務(wù)計劃等系列行銷活動，使項目重新奠定了其市場地位。

2、確定品牌核心定位，建立核心價值

在產(chǎn)品同質(zhì)化及風(fēng)行克隆的今天，確定一個品牌的核心定位及價值，就變得極為重要。因為每一種概念都將確定在它的麾下所聚集的是一批什么樣的人。作為一種消費品，房子的“產(chǎn)品”概念同樣包括三個層次的內(nèi)容：核心 形體 附加值。這里所謂的“核心”，指的就是帶給消費者的本質(zhì)利益，也就是我們前文所說的“生活方式”。而確定核心的過程就是我們常說的“定位”過程。

東潤楓景的品牌定位描述中生動地闡釋了這個過程：“項目定位：純?nèi)恍蓍e的生活社區(qū)；對誰說：有知識、有品位、有責(zé)任感的中產(chǎn)階級；說什么：渲染一種獨特的居住、生活體驗，與項目有關(guān)的居住文化；怎么說：有觀點、有品位，并且簡潔、有一定的想象空間?！?準(zhǔn)確地確定了核心定位，就鎖定了項目的基本目標(biāo)消費群，也就確定了項目行銷及傳播的基本戰(zhàn)略，為項目成功的開展市場營銷提供了基本保障；而模糊甚至錯誤的核心定位，將會將項目的營消帶入歧途。

前文提到的“SOHO現(xiàn)代城”，就是以其精準(zhǔn)的核心定位，輔以有效的傳播贏得市場地位的。在萬柳地區(qū)不大的區(qū)域里，各種風(fēng)格的項目林立，其目標(biāo)消費區(qū)域基本上都是以中關(guān)村及輻射區(qū)為主。但是，從萬泉新新家園的“CEO的官邸”、到碧水云天·頤園的“河岸建筑”、再到鋒尚的高科技生活的“告別空調(diào)暖氣時代”、還有新中環(huán)的“筒中筒”的商住概念，不同的項目品牌，不同的核心定位，都為自己贏得了不同消費需求需求、不同生活價值取向的客戶。目前倍受矚目的亦莊開發(fā)區(qū)的眾多項目運(yùn)做，也是一個生動的例子。

2002年風(fēng)云京城樓市的榮豐2008“非常男女”，在項目推廣之初，是以大型運(yùn)動社區(qū)的形象推向市場的，產(chǎn)品以大戶型為主，但是并不成功。后根據(jù)市場需求，及時調(diào)整了定位和產(chǎn)品，以“獨立、自由”為主線針對都市新白領(lǐng)推出“非常男女”精裝小戶型，在2002年京城樓市出盡風(fēng)頭，并帶動了一股小戶型的熱潮。

從像現(xiàn)代城等諸多成功項目的運(yùn)做，從非常男女“改邪歸正”的經(jīng)歷，我們可以看出，精準(zhǔn)的品牌核心定位在營銷中的地位和作用。

3、持之以恒的品牌傳播管理

地產(chǎn)項目，雖然屬于短期品牌，但是同樣需要持久、有序的品牌傳播管理，這是保證品牌形象一致性和累積傳播效應(yīng)的關(guān)鍵。品牌傳播管理包括品牌核心利益的把握、各種行銷傳播活動的統(tǒng)一性、廣告的風(fēng)格、調(diào)性的一致性、傳播通路的協(xié)調(diào)整合等，其根本點就是保證

不同通路、不同階段行銷傳播都保持一個聲音。

很多項目常常出現(xiàn)前后形象不一致、不同的傳播通路傳達(dá)不同的聲音的情況，不僅沒有有效提高宣傳投入的效率，造成了費用上的浪費，還常常會模糊了品牌的形象，無法形成累積性的傳播效應(yīng)。

有的項目在促銷廣告中單純地求新求奇，忽視了品牌形象；有的為了炒做組織一些莫名其妙的公關(guān)活動，如一個形象很平實的項目搞人體彩繪秀，還有倡導(dǎo)“T—建筑”的項目大搞“房模大賽”，這除了只能抓抓眼球外，對品牌形象的累積沒有任何正面作用。還有的項目常常更換代理商，改變項目形象包裝，追求短期效果，從長遠(yuǎn)角度看對項目品牌形象造成很大的損害。如北京東四的一個項目先是主打居住，后又改做商住，現(xiàn)在又改回居住，反反復(fù)復(fù)，最終造成項目形象的混亂，也阻礙了產(chǎn)品銷售。這種種行為，都是缺乏持久、有序的品牌傳播管理的表現(xiàn)。

在這方面，北京的東潤楓景可以說是比較成功的案例，一系列風(fēng)格統(tǒng)一的闡釋中產(chǎn)階級生活理念的廣告，從品牌概念傳達(dá)到產(chǎn)品細(xì)節(jié)的鋪陳，再配合以針對中產(chǎn)階級價值取向的別具味道的公關(guān)行銷活動，為東潤楓景在京城地產(chǎn)市場構(gòu)成了一道鮮明、靚麗的風(fēng)景線。廣州的祈福新村自1991年開發(fā)至今，已十余年，雖然根據(jù)主打市場的變化、產(chǎn)品的變化，品牌定位也處在動態(tài)調(diào)整過程中，但是以其出色的品牌傳播管理始終保持著有續(xù)的連貫性，成為名副其實的“中國第一村”，堪稱經(jīng)典。

以上，就是我對在房地產(chǎn)項目品牌行銷策略的幾點理解。在地產(chǎn)營銷及廣告?zhèn)鞑ブ姓_合理地運(yùn)用品牌行銷傳播策略，將使地產(chǎn)項目的行銷及傳播納入更為系統(tǒng)、科學(xué)的軌道，發(fā)揮品牌整合的力量，改變片面地追求新奇的創(chuàng)意、作秀的狀況。房地產(chǎn)的行銷與傳播，猶如一場長跑比賽，所以，耐力要比爆發(fā)力更重要。

第四篇：XX品牌飲料整合行銷推廣策劃案

XX品牌飲料整合行銷推廣策劃案

一、前 言

根據(jù)我們對飲料市場的發(fā)展?fàn)顩r、市場競爭狀況的了解和認(rèn)知以及對XX公司的系列產(chǎn)品市場現(xiàn)狀和營銷運(yùn)營定位的所掌握的情況。通過與XX傅總經(jīng)理的深度溝通和探討，我司比較全面掌握XX系列產(chǎn)品市場運(yùn)營一些優(yōu)劣狀況，為以下策劃方案提供了準(zhǔn)確的依據(jù)。

二、營銷策略和市場運(yùn)營分析 1．問 題

企業(yè)通過大半年的市場運(yùn)做，也投入了大量的促銷傳播活動可還是沒有形成良好的市場基礎(chǔ)，使企業(yè)和產(chǎn)品的市場導(dǎo)入期過長遲遲未能將市場打開。

通過我們公司對飲料市場和對公司營銷定位和運(yùn)營執(zhí)行的情況診斷分析，其主要原因表現(xiàn)為： A）定位不夠精確

從產(chǎn)品的目標(biāo)消費群定位上看：根據(jù)現(xiàn)在推廣的這3個產(chǎn)品的功效是屬于清熱類的功能性飲料，口感的藥味比較濃。而公司卻簡單將它們定位為15歲—25歲之間的廣泛的目標(biāo)消費群，并按普通茶飲料傳統(tǒng)的營銷策略去推廣。然而，這種產(chǎn)品的目標(biāo)消費群更確切的定位是25歲—45歲的消費群。

然而市場運(yùn)作的最基本的目標(biāo)消費群定位不夠精確，那后面所有的傳播和推廣工作的結(jié)果將是事倍功半！事情首先要做對然后才是做好。

B、在市場推廣策略上，營銷傳播核心不明確，導(dǎo)致所有執(zhí)行促銷活動很凌亂，隨意性很大。從傳播的角度看信息的有效到達(dá)率幾乎為0。因此傳播的費用花了很多卻都是在浪費。在終端推廣執(zhí)行上沒有到位，監(jiān)督、考核等管理工作不明確，也沒有執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)。

C、品牌形象訴求凌亂，沒有實現(xiàn)統(tǒng)一訴求傳播。比如，企業(yè)視覺系統(tǒng)標(biāo)志定位后，沒有按照VI的應(yīng)用原則,容易造成品牌資源的浪費，不利于產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌的統(tǒng)一傳播和有效整合。

D、主導(dǎo)產(chǎn)品包裝過于貼近其他品牌的風(fēng)格，沒有個性。

E、終端促銷沒有很好運(yùn)用，引起銷勢不好，很難拉動銷售。

F、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要調(diào)整。目前企業(yè)的3個產(chǎn)品在短期內(nèi)還不能解決企業(yè)的生存問題，再說在細(xì)分市場上其市場份額也沒有多少，這樣的產(chǎn)品目標(biāo)消費群本來就很窄。加上企業(yè)資金實力也是有限的，因此企業(yè)目前解決生存問題也是關(guān)鍵的。G、再銷售上看，市場強(qiáng)勢企業(yè)經(jīng)過多年經(jīng)營所構(gòu)筑起的幾乎壟斷的銷售壁壘，別人的營銷運(yùn)營能力、資金勢力、市場品牌價值、銷售網(wǎng)絡(luò)等都是XX公司所面臨的挑戰(zhàn)。

H、從大環(huán)境上，茶飲料的生產(chǎn)壁壘不高，其他企業(yè)能輕易進(jìn)入。如果企業(yè)在短時間內(nèi)不能建立根據(jù)地，在一定的區(qū)域市場不能形成一定的市場份額，那未來企業(yè)必將與其他新進(jìn)企業(yè)一起在低斷市場撕殺。

2、企業(yè)市場機(jī)會

我能分得一杯羹嗎？這是許多市場拾遺者的心聲，也是XX公司最為關(guān)心的問題！1．市場機(jī)會

巨大的市場機(jī)會與風(fēng)險的存在，使得許多欲進(jìn)入茶飲料市場的企業(yè)不盡要問，我能分得一杯羹嗎？市場的進(jìn)入壁壘有多高？盡管目前我國茶飲料市場的壟斷程度較高，市場競爭較為激烈，但這并不等于沒有給新進(jìn)入者留有市場生存與發(fā)展的空間。

從宏觀市場分析：按人均消費量來，2000年中國人均消費茶飲料僅0.3公斤，如果與日本人均年飲用量的20到30公斤計算，我國茶飲料還有50倍以上的成長空間，即使從我國目前人均10公斤的飲料消費量來看，我國茶飲料的市場容量至少為1300萬噸，而目前我國茶飲料的實際產(chǎn)量僅為185萬噸，尚有1115萬噸的市場成長空間，而且目前的銷售還僅僅集中在重點城市，快速成長期估計至少還有3年。

以下具體通過生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)的壁壘來看一下新進(jìn)入者的市場機(jī)會。● 生產(chǎn)壁壘

據(jù)我們所掌握的情況，生產(chǎn)茶飲料的直接成本并不高，一瓶飲料的成本約在1元左右，雖然目前茶飲料價格下調(diào)了6％－8％，但零售價仍可以賣到3元。因此對于商家來說，茶飲料的生產(chǎn)壁壘并不高?！?銷售壁壘

雖然目前茶飲料市場的壟斷程度較高，主要茶飲料企業(yè)的廣告投放力度較大，品牌知名度較高，給新進(jìn)入者筑起了很高的市場壁壘，但也從另一個方面也反映出目前我國茶飲料尚處于成長期，目前市場中主要茶飲料企業(yè)所獲得的成功，一方面是由于其經(jīng)營上的成功，但另一方面是因為其進(jìn)入市場較早，“吃得快”，對于新進(jìn)入者而言，只要找準(zhǔn)市場的賣點，取得成功并不是沒有機(jī)會。從消費者的角度來看，茶飲料市尚未達(dá)到可樂市場那樣高的品牌忠誠度，產(chǎn)品口味才是市場的真正賣點?！駞^(qū)位優(yōu)勢

利用廣西連接?xùn)|南亞之區(qū)位優(yōu)勢，開發(fā)東南亞市場是XX公司一個重要的市場機(jī)會點。同時也是為將來全面開發(fā)全國市場的戰(zhàn)略部署?！窦夹g(shù)優(yōu)勢

XX公司的生產(chǎn)工藝有先進(jìn)的技術(shù)，在行業(yè)上有自己的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，是其他公司所不具備的，這為企業(yè)高科技品牌奠定雄厚的基礎(chǔ)。

六、消費者特征與消費習(xí)慣分析 1．消費者特征

●女性稍高于男性。調(diào)查顯示，女性最常喝飲料的比例高于男性這與女性消費者看重茶飲料的健康、時尚特性不無關(guān)系，另外喝茶飲料不發(fā)胖是女性多于男性選擇茶飲料的主要原因之一。

●年齡：青年人是主力軍。調(diào)查顯示，15-25歲消費者是茶飲料的主要目標(biāo)消費群，其次是26-35歲年齡段的消費者，這兩年齡段占總體的69.5%成為茶飲料的消費主體。2．消費者消費習(xí)慣

●飲用頻率：據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安茶飲料消費者多數(shù)為輕度消費者（1個月飲用3次以下），占消費者的55.9%，而重度消費者（每天喝）的比重僅為6.8%.這表明目前我國茶飲料市場仍具有較大的市場發(fā)展空間。

●最常飲用的場合：從消費者飲用茶飲料的場合來看，“平時口渴時喝”是消費者最常飲用茶飲料的場合，占被訪者的68.9%其次為外出/旅游時，而在平時吃飯時喝的消費者卻較少。

七、整合行銷策略

針對目前市場的狀況及XX公司的現(xiàn)狀，要想在這群雄紛爭的市場上立足并穩(wěn)健持續(xù)的發(fā)展。必須對企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行更好的規(guī)劃，在營銷運(yùn)作策略上更需要創(chuàng)新。只要這樣企業(yè)方可在這深不可測的危機(jī)層層的飲料市場上才能發(fā)展。

（一）總策略

高端品牌定位，中國功能性茶飲料專家品牌形象的高科技品牌內(nèi)涵！整合媒體資源，開展品牌先行的策略，充分展示企業(yè)品牌的個性。(二)人才策略

人才,企業(yè)生存之本?？晌玫娜瞬胖v究緣分，而自己企業(yè)培養(yǎng)的人才才是企業(yè)真正的人才。

組建自己的營銷隊伍為企業(yè)全面開發(fā)全國市場，甚至在將來開發(fā)全亞洲和全世界市場做好人才培養(yǎng)和儲備。

定期和不定期舉辦專業(yè)知識培訓(xùn)，有必要與國家高等專業(yè)院校聯(lián)合將公司有潛力的人才委托培養(yǎng)。

條件要是許可也可嘗試與高等院校聯(lián)合招生，為企業(yè)培養(yǎng)更多的人才，對企業(yè)樹立品牌也有很大的推動力。

（三）營銷定位

1、企業(yè)品牌定位

中國功能性茶飲料專家品牌形象 企業(yè)以專業(yè)的功能型飲料專家形象的進(jìn)入市場。配合媒體傳播，公司統(tǒng)一服裝，工作牌，銷售人員的文件包。

必須堅持誠信行銷、雷厲風(fēng)行的態(tài)度和行為準(zhǔn)則進(jìn)入市場。

2、市場地位定位

針對公司的資本、人力、網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)營經(jīng)驗等資源及飲料市場目前市場的狀況，公司在未來1—3年的發(fā)展初期主要做個快樂的市場拾遺者，采取跟進(jìn)的策略緊貼著市場的大鱷，虎口奪食逐步蠶食他們的市場份額。

資源的積累才是公司發(fā)展壯大的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。力求解決生存立足之本再謀求更大的發(fā)展。

3、目標(biāo)消費群定位

以市場最大的消費群體15歲—40歲的年輕人作為新一輪營銷推廣的第一目標(biāo)消費群體。有利于企業(yè)品牌的樹立及產(chǎn)品的銷售。

4、產(chǎn)品策略定位

完善XX系列產(chǎn)品，以多個品種、多種口味的策略進(jìn)行推廣，并根據(jù)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和在不同的生命周期里及各產(chǎn)品的市場成熟度調(diào)整主導(dǎo)的產(chǎn)品。? 主導(dǎo)產(chǎn)品：今年內(nèi)以消費群較為廣泛的產(chǎn)品做為主導(dǎo)產(chǎn)品——XX激爽。XX激爽。對甜葉茶進(jìn)行調(diào)整，提高甜葉茶甜度，添加茉莉花香型或薄荷做為一個新品種（也可以另行開發(fā)）。通過對這個產(chǎn)品的推廣帶動企業(yè)品牌的樹立及其它產(chǎn)品的銷售。

? 產(chǎn)品線：4大系列11個品種

以消費群比較廣，產(chǎn)品市場容量大的中檔產(chǎn)品——XX激爽茶為主，帶動其它系列產(chǎn)品推廣。并對女士、成功人士、兒童等獨特是消費群體開發(fā)高端的品種以配合企業(yè)高端品牌形象的樹立。在成長過程中根據(jù)市場的需求不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品種類

1、主導(dǎo)：XX激爽茶（茉莉香型）

2、功能型： A、甜葉茶 B、膠股藍(lán)茶 C、苦丁茶

3、市場拾遺： A、葡萄果汁 B、番石榴汁

4、高端系列：

A、XX多姿蜜茶：針對女性白領(lǐng)階層具有調(diào)節(jié)內(nèi)分泌、排毒美膚功能的女士茶 B、XX腦樂橙汁：具有益智功能，添加氨基酸的兒童飲料 C、禮品聽裝涼茶系列 A）、甜葉茶 B）、膠股藍(lán)茶 C）、苦丁茶

產(chǎn)品定位

1、主導(dǎo)：XX激爽茶

規(guī) 格：PET340ML和家庭裝PET490ML 包裝設(shè)計定位：動感、激情、時尚且視覺清爽

價格定位：最高零售價3元，批價1.6元，代理價1.2元（暫定）

目 的 ：目前市場消費的熱門品種類型及其目標(biāo)消費群廣的特點，更有效的保證傳播成本和信息到達(dá)的有效。通過對這產(chǎn)品的推廣可以更好的為企業(yè)提高知名度及品牌的樹立。同時可以最快給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益保證企業(yè)的生存以及為企業(yè)未來的穩(wěn)健持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)

2、核心系列： A、甜葉茶 B、膠股藍(lán)茶 C、苦丁茶

規(guī)格和包裝形象按公司調(diào)整后最新的方案進(jìn)行

價格定位：最高零售價3元，批價1.6元，代理價1.2元（暫定）

目 的：做為公司核心系列產(chǎn)品，通過重新調(diào)整目標(biāo)消費群的定位為企業(yè)將來樹立功能飲料專家奠定基礎(chǔ)。

3、市場拾遺： A、XX葡萄汁 B、XX番石榴汁

規(guī)格和包裝形象貼近康師傅、統(tǒng)一或健力寶的同類產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計但有具有XX的VI形象。

價格定位：代理價和批發(fā)價低0.5元/瓶左右于所貼近的大品牌同類產(chǎn)品（暫定）。目的：作為企業(yè)產(chǎn)品的一種補(bǔ)充，充分利用公司的生產(chǎn)設(shè)備、人力、銷售渠道等資源為企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期多贏得一份市場機(jī)會。

4、高端定位 A、XX多姿蜜茶 規(guī)格： 250ML聽裝 形象設(shè)計：穩(wěn)重，大方

價格定位：最高零售價4元，批發(fā)價3元，代理價2元（暫定）B、XX寶兒 規(guī)格：PET200ML 包裝設(shè)計：可愛、活潑

價格定位：最高零售價3元，批價1.6元，代理價1.2元（暫定）

目 的：以上2個產(chǎn)品作為企業(yè)產(chǎn)品的一種延伸，待時機(jī)成熟充分利用這樣高端的產(chǎn)品樹立公司高端的品牌形象

C、XX高端禮品（禮盒）聽裝

甜葉茶? ? 膠股藍(lán)茶

苦丁茶?

規(guī)格： 250ML聽裝

形象設(shè)計：以XX的PET裝設(shè)計風(fēng)格為基調(diào)

價格定位：最高零售價4元，批發(fā)價3元，代理價2元（暫定）

圍繞企業(yè)品牌定位在包裝設(shè)計、規(guī)格上必須有所創(chuàng)新及突破，同時保持與定位相協(xié)調(diào)的內(nèi)涵。才能有別于其他飲料大鱷形成差異化，為將來實施差異化行銷奠定基礎(chǔ)。農(nóng)夫山泉當(dāng)年以一個瓶蓋作為差異化行銷的買點，一句“上課時不要發(fā)出這種聲音”的廣告語打動了千百萬青少年消費者的心坎并流行為日常口頭語，更使養(yǎng)生堂擠身純水市場之3強(qiáng)?？梢妱?chuàng)新是企業(yè)可持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的重要手段同時也是拉近與各飲料大鱷差距的絕徑。

同時為占領(lǐng)買場終端，在產(chǎn)品的種類上至少在5個左右，以便占領(lǐng)更多的終端陳列面形成終端更強(qiáng)的視覺沖擊。

4、渠道策略定位

以廣西為中心，逐步拓展區(qū)外市場。自建和代理并肩馳騁、緊密合作。以廣西為樣板市場全面開發(fā)，建立堅實的戰(zhàn)略根據(jù)地，在本土市場份額必須進(jìn)入前5名。逐步培育穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)、為拓展區(qū)外積累雄厚的運(yùn)營資本和積累企業(yè)人力資源。

在市場啟動初期，公司先組建隊伍做好大買場的銷售及終端形象展示，對于各級市場的個體店尋找有實力的分銷商開發(fā)，充分利用各批發(fā)商的渠道和分銷能力與他們建立良好的銷售合作伙伴關(guān)系；逐步發(fā)展和培養(yǎng)有潛力或渠道、資金實力、分銷能力等比較好的批發(fā)商做區(qū)域銷售代理。

同時，在酒樓、旅館、酒巴、KTV娛樂城、火車站（火車上）等能直接接觸消費者消費的地方相關(guān)的場所建立起銷售終端和形象展示平臺。

高端系列產(chǎn)品在個體小店的銷售渠道不做重點推廣，以大中型買場為主，同時組織隊伍開展團(tuán)購市場，針對企事業(yè)單位以及政府部門進(jìn)行傳播與銷售。

5、促銷策略定位

以品牌先行的策略為主，產(chǎn)品的所有實施的促銷活動、傳播形式都圍繞企業(yè)品牌傳播進(jìn)行。（結(jié)合企業(yè)品牌傳播的策略另行制定）

以終端DM海報、電視媒體、報紙平面廣告、公交車身廣告、火車車箱廣告、新聞事件行銷、SP活動等傳播工具和手段在各個不同的生命周期里交叉、配合實施。

（四）行銷推廣策略 XX激爽 核心廣告語：健康喝出來? 廣告語：激爽，極爽！廣告語：口味，激爽無比！

廣告語：GO！激爽一夏！

? 推廣原則：保證所有促銷活動的有效性和連貫性。? 傳播定位：

以新聞事件行銷傳播為主線，以終端售點廣告、電視媒體、報紙平面廣告、公交車身車廂廣告、火車車箱廣告、SP活動等傳播工具和手段在各個不同的生命周期里交叉、配合實施。

1、渠道促銷

? 針對分銷商開展的促銷策略

主導(dǎo)思想：由于XX飲品系列品牌價值不高、入市時間較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場，其時效性會不夠顯著，且風(fēng)險性較大，因此決定實行與分銷商共同合作，讓利于分銷商利用經(jīng)銷商的資金及庫存將產(chǎn)品推向市場的方式進(jìn)行促銷活動，具體如下：

活動前奏——經(jīng)銷商聯(lián)誼會

此活動屬于心理攻堅活動，名義邀請各有勢力的批發(fā)商和大買場與企業(yè)共商發(fā)展大計，實際上是通過聯(lián)誼會來進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布活動，吸引各批發(fā)商加入我們XX團(tuán)隊，在活動現(xiàn)場，有新產(chǎn)品的堆箱造型、TVC廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說明在大屏幕上不停的滾動，并必須有極具鼓動性的演說詞，一幅幅藍(lán)圖在向批發(fā)商描述，以便將各經(jīng)銷商的進(jìn)貨積極性也慢慢地調(diào)動起來了，最好能在會現(xiàn)場簽單。

階段性快速行銷策略 ——分級促銷

飲品相對應(yīng)于其他商品，屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費群是非忠誠消費群，所以流暢的銷售渠道、相對穩(wěn)定的市場價格對產(chǎn)品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩(wěn)定市場價盤為進(jìn)行各項活動的前提，而促銷，其活動前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等，按其銷售業(yè)績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力強(qiáng)、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進(jìn)貨價格差，自行定出一個自己認(rèn)為合適的出貨價格來進(jìn)行銷售，這樣一來，市場價格必然就亂了，而價格的不統(tǒng)一就會使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度，對廠商的價格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態(tài)度對廠商的市場推進(jìn)活動卻極其不利。

鋪貨初期：在規(guī)定的上市初期，分別為300箱、500箱、1000箱，不同獎勵為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，主要是考慮到新品知名度的提升會走由城區(qū)向外埠擴(kuò)散的形式，在上市初期應(yīng)廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區(qū)。

鋪貨中期：上市之后2個月左右，級別分別1000箱、2000箱、3000箱，不同獎勵為1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng)，并輻射到外埠，應(yīng)提高級別，照顧中戶利益，但對小客戶來說，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷售專做XX才能順利達(dá)到所想要的返利。

第三階段——上市之后5個月左右，進(jìn)行區(qū)域銷售競賽：按各區(qū)域銷售狀況進(jìn)行區(qū)域銷售競賽，設(shè)立入圍資格及獎勵金額，高額獎金的利誘極大調(diào)動了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金，零售點?

主導(dǎo)思想：盡可能提高鋪貨率，提高店主對我產(chǎn)品的首推力，并在特殊的渠道實施對其它同類產(chǎn)品的擠壓，具體如下：

1）銷售回報：針對零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動，每個箱皮可折返現(xiàn)金3元，此項舉措為飲品常見之促銷政策。

2）陳列獎勵：達(dá)到獎勵條件的每陳列2瓶主推高端產(chǎn)品就即送其他飲品系列一瓶。

3）另外與火車站緊密合作給于優(yōu)惠的條件，在廣西系列城際列車車廂里做廣告并與車站或列車達(dá)成協(xié)議，列車上所有的茶飲料和果汁飲料只能銷售XX產(chǎn)品。? 批發(fā)市場攤點

主導(dǎo)思想：擴(kuò)大聲勢，提升批發(fā)市場產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度，具體如下：

批市造勢活動，主要批發(fā)市場進(jìn)如華西路的批發(fā)市場行造勢活動，主要是使用鑼鼓隊之類的表演隊伍配合橫幅、DM單及現(xiàn)場“幸運(yùn)行動”活動來帶動聲勢。

批市有獎陳列：即每個批市攤點每陳列15箱主導(dǎo)品種，陳列期為一個月，經(jīng)檢查、抽查合格，即獎勵其指定兩箱，此項舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批發(fā)市場的鋪貨率，吸引有進(jìn)貨需求的人關(guān)注。消費者促銷?

主導(dǎo)思想：通過消費者促銷活動，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度，擴(kuò)大消費群?；顒迂灤┱赇N售旺季，節(jié)假日均不間斷舉行。

大型商場割箱陳列：在各大型買場進(jìn)行割箱陳列活動，增加產(chǎn)品曝光度?，F(xiàn)場活動放置主題板也可以是易拉寶之類的宣傳用品，一定要非常醒目；加上廣宣品及RD廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“XX飲品系列請你參加游戲”的方式來進(jìn)行，現(xiàn)場用“探寶游戲”、“套圈游戲”來吸引消費者參與現(xiàn)場活動中，利用聚集的人氣來達(dá)到促銷效果。

參加一些為成功人士、白領(lǐng)精英開展的活動，如到車展、音樂會現(xiàn)場開展推廣活動，充分展示企業(yè)和產(chǎn)品的形象。

2、行銷傳播

策略：以一事件行銷做為主線，通過電視、報紙、電臺等主流媒體配合推動，終端售點廣告、戶外路牌、車體、車廂廣告補(bǔ)強(qiáng)，相互相應(yīng)制造強(qiáng)憾效果，以最快的速度提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。具體實施：事件待定

如果企業(yè)與統(tǒng)一合作那在飲料行業(yè)真的是件轟動全世界的大事。一條以《XX——統(tǒng)一飲料大鱷的選擇》題材的事件將在全世界范圍帶動XX企業(yè)和產(chǎn)品品牌的樹立。1．電視廣告

拍攝制作主打產(chǎn)品廣告片（30秒、15秒、5秒）、企業(yè)形象片（10分鐘、3分鐘、1分鐘）。

電視廣告推出形象廣告，以省臺＋市臺的投播方式，爭取覆蓋最大面積。第一階段，高頻次的投放2個月。

第二階段，可以對收視率較高且針對我們目標(biāo)消費群較強(qiáng)的節(jié)目進(jìn)行冠名如廣西衛(wèi)視頻道的《時尚中國》、廣西文體頻道的《奪寶奇兵》或一些全國性大型節(jié)目等。

因消費品尤其是飲品系列，屬隨機(jī)性購買產(chǎn)品，且品牌忠誠度不同于其他產(chǎn)品那么強(qiáng)，所以在推出電視廣告之前，組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使XX飲品系列鋪貨率達(dá)75％以上，在此市場基礎(chǔ)之上推出電視廣告，就會使看到廣告的消費者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn)品。

2．售點廣告

售點廣告是傳播，貫穿在整個新產(chǎn)品產(chǎn)品導(dǎo)入期，以4K海報、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點及批市攤點，并在張貼時采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置，有很強(qiáng)的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合商場促銷活動，另制作相關(guān)主題DM、海報、吊牌、書簽，增加促銷效果。

3．電臺

主要針對核心產(chǎn)品系列展開，在所轄區(qū)域選擇收聽率較高音樂臺對其音樂節(jié)目進(jìn)行投放。

4．戶外廣告

做為電視、報紙媒體投放的補(bǔ)充，主要是展示形象和產(chǎn)品品牌的提示，彌補(bǔ)部電視廣告、報紙投放的不足，用公車廣告和路牌廣告及火車車廂廣告來進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)。

5．SP活動

做為主要的傳播工具之一，將貫穿整個企業(yè)形象展示和所有產(chǎn)品銷售階段，利用SP活動互動性較強(qiáng)的特性充分展示企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象。

重點節(jié)假日消費高潮期的促銷活動，在人流量大、人口集中的區(qū)域及銷售場所舉行較大型的宣傳、促銷活動。如：

農(nóng)歷8月15中秋節(jié)前半個月內(nèi)是月餅銷售的旺季同時也是我們功能系列銷售的最好時機(jī)。組織在政府指定的月餅銷售點搭建銷售活動現(xiàn)場，以活動展示形象帶動產(chǎn)品銷售。具體時間安排略。6．平面廣告。

根據(jù)推廣進(jìn)程及主推產(chǎn)品的個性，設(shè)計制作一致性、延續(xù)性、規(guī)范性的平面報紙（雜志）標(biāo)版、戶外高桿標(biāo)版、路牌標(biāo)板、終端展示牌標(biāo)板、出租車（公汽）后帖標(biāo)版等。7．軟文廣告

編寫《XX激爽系列軟文廣告》10篇，配合平面硬性廣告、社區(qū)促銷、終端賣場促銷活動的開展。對功能性的產(chǎn)品，如絞股藍(lán)、苦丁茶等，可以食品健康專家（健康教育學(xué)會）名義，撰文，在大眾媒體健康專版刊發(fā)，必要時另加印量，直投入戶。打造一股絞股藍(lán)健康風(fēng)暴，擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知度，拉動終端銷售。作者簡介：

許廣崇，署號許高崇，1965年3月19日來到人間，廣西天等人，書法家，文案怪才。文章散見《粵港信息日報》《市場周刊》等?！稄V告？品牌？》（編著中）。多家報刊特約撰稿人。

第五篇：品牌行銷管理期中試題及答案

1、請說明品牌是什么？

品牌就是一個人對一個產(chǎn)品、服務(wù)或公司的直覺感受。馬蒂.紐邁爾Marty Neumeier2、品牌發(fā)展適合哪些產(chǎn)業(yè)？為什么？請舉例說明。

? 任何事物皆可以品牌化

? 藥品、日用必需品、高科技產(chǎn)品、服務(wù)業(yè)、零售點及通路業(yè)者、人及組織性團(tuán)體、運(yùn)動，藝術(shù)及娛樂、企業(yè)對企業(yè)的發(fā)展、網(wǎng)路產(chǎn)業(yè)與服務(wù)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、組織等

? 舉例：多芬沐浴乳，有一種洗後光滑、不乾澀的感覺；康師傅，方便麵；IBM；APPLE

電腦；英國的Sainbury和Tesco(特易購)；統(tǒng)一超商是全國最大的第一大超商連鎖店；創(chuàng)立於1888年的national geographic（國家地理；國際紅十字會、聯(lián)合國兒童基金會等。

3、請說明市場調(diào)查有哪些？（內(nèi)容）

? 市場環(huán)境調(diào)查（政策環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，社會文化環(huán)境）

? 市場基本狀況調(diào)查（市場規(guī)範(fàn)，總體需求量，市場的動向，同行業(yè)的市場分佈佔

有率）

? 銷售可能性調(diào)查（現(xiàn)有和潛在用戶的人數(shù)及需求量，市場需求變化趨勢，本企業(yè)

競爭對手的產(chǎn)品在市場上的占有率，擴(kuò)大銷售的可能性和具體途徑）

? 其他調(diào)查(消費者及消費需求，企業(yè)產(chǎn)品，產(chǎn)品價格，影響銷售的社會和自然因

素，銷售渠道)

4、以資料的性質(zhì)區(qū)分可分為質(zhì)化資料和量化資料，請分別說明。

? 質(zhì)化資料

例如：焦點團(tuán)體訪談記錄表

優(yōu)點：可深入分析不同個體間的差異性

特點：文字性的描述資料

? 量化資料

例如：結(jié)構(gòu)式問卷，交叉表

優(yōu)點：可交叉分析便於數(shù)量統(tǒng)計

特點：數(shù)據(jù)性資料

5、從本月金墩米毒米事件中說明其品牌危機(jī)，金墩米做了哪些危機(jī)處理，請您以消費者的觀點來說明，對金墩米的信任是否延續(xù)，為什么？

品牌危機(jī)：金墩米自農(nóng)業(yè)殘留超標(biāo)，引發(fā)民眾恐慌，業(yè)者自行下架，到最後改口說是看錯報告，一場烏龍重創(chuàng)70多年老字號商譽(yù)，更喪失了消費者信心。

危機(jī)處理：自行下架，避免更多產(chǎn)品流向市場；經(jīng)檢驗后又向公眾解釋說看錯報告。一個有70多年老字號品牌，在未完全確定事實之前隨意發(fā)佈消息，造成民眾恐慌，是對廣大消費者的不負(fù)責(zé)任，會令消費者對其喪失信心。

6、超商逐漸走向大型化，請描述出其消費者輪廓，并就商品價格和服務(wù)說明您所觀察的改

變和看法。

消費者輪廓：女性比例高及年輕化為低消費族群的主要特徵，中消費族群以25-44歲的年齡層為主（60%），而高消費族群不僅男性比例高且多已有穩(wěn)定工作及收入的中高齡族群（35-54歲）為重要的組成(65.2%)為該族群最大的特色。

改變：以往超商都是以便利性為主，強(qiáng)調(diào)店舖設(shè)立數(shù)量以規(guī)模經(jīng)濟(jì)來獲利。不過，現(xiàn)在的超商更重視「來客數(shù)」及「客單價」。不僅推出多樣化的購票及繳費整合服務(wù)、也開始販賣各項生鮮食品及家居用品，成為社區(qū)中的另一個小型超市。甚至以大坪數(shù)的店面創(chuàng)造出讓消費者逗留的氛圍，增加持續(xù)消費的機(jī)會，成為這一波銅板經(jīng)濟(jì)的最大贏家。看法：超商大型化是跟隨市場動向改變而做出的發(fā)展，可以更好地抓住消費者，增加更多的企業(yè)收入，同時也給消費者提供了便利。