第一篇：建立系統(tǒng)思考的營(yíng)銷(xiāo)理念DOC

西部企業(yè)醫(yī)生——三顧咨詢(xún)【51sangu】

建立系統(tǒng)思考的營(yíng)銷(xiāo)理念

一個(gè)合適的營(yíng)銷(xiāo)理念是成功的關(guān)鍵因素之一。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念是從產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念、推銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)觀念到社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念逐步演進(jìn)而來(lái)的。依靠企業(yè)的思維模式轉(zhuǎn)變、營(yíng)銷(xiāo)模式的革新，營(yíng)銷(xiāo)理念中深層次的問(wèn)題不斷地得到解決。

就目前而言，隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。與很多大的國(guó)際企業(yè)發(fā)展階段比較成熟，管理上更加規(guī)范有序，體系優(yōu)秀有所不同，中國(guó)整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和管理變革還處于初級(jí)階段，管理水平極度多元化，員工的職業(yè)化程度不高。

因此，中國(guó)企業(yè)推行合適的營(yíng)銷(xiāo)理念一定要和企業(yè)自身的情況、所處的發(fā)展階段、外部環(huán)境等相結(jié)合，如果不了解這些情況，完全照搬他人的思路，則很難去成功實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)理念。那么如何進(jìn)行思維模式的轉(zhuǎn)變，建立系統(tǒng)思考的營(yíng)銷(xiāo)理念呢？

一、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念中的困惑

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理觀念存在著明顯的疑問(wèn)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念要么是只重視創(chuàng)造的產(chǎn)品和人員的管理，要么只重視外部公共關(guān)系的開(kāi)展，而沒(méi)有將內(nèi)外部營(yíng)銷(xiāo)管理有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)社會(huì)強(qiáng)調(diào)的是持續(xù)發(fā)展，任何重外輕內(nèi)或重內(nèi)輕外的觀念都將妨礙企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)行為的脫節(jié)

自90年代以來(lái)，顧客需求滲透了越來(lái)越多的情感和心理方面的因素。個(gè)人化認(rèn)知、無(wú)規(guī)律動(dòng)機(jī)、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的特征越來(lái)越明顯，因此基于理性消費(fèi)而建立的營(yíng)銷(xiāo)組合策略就難免存在著把原本密不可分的營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程分成一個(gè)個(gè)孤立的單元，而非進(jìn)行系統(tǒng)思考的弊端。從而不可避免地造成了規(guī)劃與實(shí)施的脫節(jié)，管理成本提高和管理效率的降低。

我們經(jīng)常看到企業(yè)中同時(shí)并存著兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的部門(mén)，即：市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部。所有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都對(duì)這兩個(gè)部門(mén)的功能有著大體相同的解釋?zhuān)菏袌?chǎng)部所負(fù)責(zé)的是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，實(shí)質(zhì)就是制定本企業(yè)的總體營(yíng)銷(xiāo)思路。而銷(xiāo)售部則負(fù)責(zé)了企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的推廣，換言之即執(zhí)行企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)行為。

在這種操作中，我們看到的是一種割裂，當(dāng)市場(chǎng)部從理性的角度去分析制定營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃時(shí)，銷(xiāo)售部面對(duì)的是“消費(fèi)者黑箱”、信息的不對(duì)稱(chēng)和決策能力有限等問(wèn)題，使得營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃模型的作用大打折扣。進(jìn)而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍激情衰減，冗員與人才短缺并存，核心人才流動(dòng)過(guò)頻，外部環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才的誘惑加大，高效營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)難以形成。

企業(yè)并非T型舞臺(tái)，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃并非臺(tái)上模特展示的服裝，營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃只有通過(guò)現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)行為檢驗(yàn)后獲得經(jīng)濟(jì)效益才是有效的，成功的。

營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與平行職能部門(mén)的脫節(jié)

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)越來(lái)越重視的武器，并以此來(lái)擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但在企業(yè)中，會(huì)出現(xiàn)一種不協(xié)調(diào)表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和企業(yè)其他職能部門(mén)之間。這種狀況若不及時(shí)改變，將大大影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，削弱企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

究其原因，首先，職能部門(mén)未能將各自的目標(biāo)有效地整合在組織的整體目標(biāo)之下——盡管各自制定的目標(biāo)似乎都無(wú)懈可擊。因?yàn)槠髽I(yè)目標(biāo)是通過(guò)安排各職能部門(mén)的工作任務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)對(duì)職能各部門(mén)的績(jī)效考核也要依據(jù)其任務(wù)的完成情況。這樣，企業(yè)各部門(mén)之間存在利益沖突。利益沖突會(huì)導(dǎo)致參與者優(yōu)先選擇競(jìng)爭(zhēng)來(lái)使自己獲利更多，而不是部門(mén)間的協(xié)調(diào)問(wèn)題。

其次，在現(xiàn)有的模式中，顧客僅同營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)發(fā)生聯(lián)系，似乎僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)關(guān)注的對(duì)象。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)脫離于其他職能部門(mén)之外，形成孤島。研、產(chǎn)、銷(xiāo)的溝通與協(xié)同不夠，其他職能部門(mén)甚至認(rèn)為顧客和自己的工作任務(wù)是不相關(guān)的，至少是不密切的。因此，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)得不到企業(yè)整體的有效支持、系統(tǒng)效率低下，并導(dǎo)致面向市場(chǎng)的協(xié)同與一體化運(yùn)作的能力減弱，甚至于出現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的互相推諉扯皮。

第三，組織內(nèi)部資源的緊缺與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的壓力，使得各部門(mén)勢(shì)必想方設(shè)法為本部門(mén)分配

到更多的企業(yè)資源，而導(dǎo)致部門(mén)間的沖突和不協(xié)調(diào)，導(dǎo)致各部門(mén)之間溝通的代價(jià)日益增加。

最后，組織所倡導(dǎo)和形成的文化氛圍及員工的互動(dòng)方式，決定了溝通效率的差別。顧客中心論與實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境的分離

按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)，企業(yè)要為消費(fèi)者提供令人滿(mǎn)意的各種產(chǎn)品，并且要用最少的費(fèi)用、最快的速度將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中；企業(yè)只能在消費(fèi)者的滿(mǎn)足之中實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)目標(biāo)。

但從目前來(lái)看，顧客事實(shí)上很多時(shí)候也不知道自己要什么，不要什么。即顧客需求是不確定的（因時(shí)因地因人因事而異而變），且中國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)形成了三個(gè)層次：高收入階層、中產(chǎn)階級(jí)階層和大眾消費(fèi)品層，這三個(gè)層次消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)與權(quán)益聲音不同，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、品牌等差別訴求增加。所以許多根據(jù)“誰(shuí)也弄不清楚的顧客需求”制定營(yíng)銷(xiāo)策略最后會(huì)以失敗告終。

同樣，那些希望通過(guò)顯示企業(yè)良好的產(chǎn)品品質(zhì)保障，顯示自己的獨(dú)特性，從而引起消費(fèi)者的注意，誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望的企業(yè)也因忽視了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略行為而失敗。

此時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念不能單純考慮創(chuàng)造和銷(xiāo)售滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，而是要基于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略作產(chǎn)品規(guī)劃，要打產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)策略的組合拳。的確，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效不僅取決于能否滿(mǎn)足不同層次顧客的需求，而且很大程度上被競(jìng)爭(zhēng)者的行為所決定。很明顯競(jìng)爭(zhēng)者的策略能夠抵消或者加強(qiáng)企業(yè)“正確”的策略的實(shí)際成果，更值得注意的是顧客的需求常常會(huì)受競(jìng)爭(zhēng)者的影響甚至發(fā)生改變，所以忽視競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念是難以與現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相適應(yīng)的。

因此，滿(mǎn)足消費(fèi)需求和抵御競(jìng)爭(zhēng)者是齊頭并進(jìn)的。

營(yíng)銷(xiāo)渠道利益的不平衡

企業(yè)作為一個(gè)社會(huì)成員，除了與顧客還和社會(huì)其它各個(gè)方面都存在著客觀的聯(lián)系。廠商、中間商、零售商之間的關(guān)系非常復(fù)雜。矛盾產(chǎn)生的一個(gè)主要原因是生產(chǎn)企業(yè)與中間商有不同的目標(biāo)，無(wú)論是廠商，還是中間商和零售商，都想通過(guò)對(duì)渠道的掌控來(lái)穩(wěn)固和擴(kuò)大自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)上認(rèn)為，廠商和中間、零售商雖然都要靠把產(chǎn)品更好地銷(xiāo)售出去才能贏利。

廠家的品牌和實(shí)力越強(qiáng)大，就越有解決這些矛盾的籌碼；而如果中間、零售商的通路能力很強(qiáng)并代理數(shù)個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，而某個(gè)廠家的品牌屬于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的二三線(xiàn)品牌，那么對(duì)于中間、零售商相對(duì)而言就更占據(jù)主動(dòng)。

二、建立系統(tǒng)思考的營(yíng)銷(xiāo)理念

基于上述分析，我們可以看出，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思想并不能完全解決現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的所有問(wèn)題。我們必須尋求更加有效的方法去解決如上困惑。故而，筆者提出：建立系統(tǒng)思考的營(yíng)銷(xiāo)理念。

系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的理念主要由以下幾部分構(gòu)成：

營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)行為的合而為一

營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃中對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行為內(nèi)容的要求往往是總體性的和單向性的。通常營(yíng)銷(xiāo)管理者對(duì)此的改善方法是對(duì)規(guī)劃進(jìn)行分解，去找到其中包含的重點(diǎn)，來(lái)幫助營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃順利實(shí)施。這點(diǎn)無(wú)可非議，但是也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

在系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念下，營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)行為應(yīng)該組成一個(gè)密不可分的整體。一方面，營(yíng)銷(xiāo)行為要通過(guò)分解了的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃來(lái)開(kāi)展。將營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃進(jìn)行分解，就是將總營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)進(jìn)行分解，這樣才能持續(xù)推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的執(zhí)行，才能使?fàn)I銷(xiāo)人員能及時(shí)看到效果，使?fàn)I銷(xiāo)人員知道通過(guò)自身努力會(huì)得到的成績(jī)，從而提高工作的積極性。與此同時(shí)，在實(shí)際執(zhí)行的過(guò)程中，也應(yīng)該賦予具體營(yíng)銷(xiāo)行為一定的主動(dòng)權(quán)，去處理在規(guī)劃中并未預(yù)見(jiàn)的問(wèn)題。

另一方面，營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃要根據(jù)行為的實(shí)際執(zhí)行效果及時(shí)調(diào)整原規(guī)劃。形成一個(gè)規(guī)劃和行為的統(tǒng)一整體，由總到分到能動(dòng)處理再到匯總的循環(huán)過(guò)程。

構(gòu)建和諧的企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系

我們知道，融合整體能得到大于各部分加總后的效力。擁有大量聰明人才的公司沒(méi)有合理的融合，則容易蛻化成一個(gè)由傲慢的、極端獨(dú)立的個(gè)人和小組組成的效應(yīng)互相抵消的混亂的集體。事實(shí)上，各部門(mén)員工的利益可以和組織的利益結(jié)合起來(lái)，這樣能夠使得勞動(dòng)者和組織合作的關(guān)鍵因素得以確立，并同時(shí)增加勞動(dòng)者的效用和實(shí)現(xiàn)組織的戰(zhàn)略目標(biāo)。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是要能充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這主要在于內(nèi)部是否進(jìn)行著生產(chǎn)和銷(xiāo)售、個(gè)人與集體之間的協(xié)調(diào)管理。

系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)一方面是由企業(yè)內(nèi)部的多個(gè)職能部門(mén)來(lái)綜合實(shí)現(xiàn)的。具體地說(shuō)，如果希望銷(xiāo)售部門(mén)在每個(gè)時(shí)期都能向市場(chǎng)銷(xiāo)售適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，在企業(yè)內(nèi)部，調(diào)研部門(mén)就要提供準(zhǔn)確的市場(chǎng)需求信息；生產(chǎn)部門(mén)要根據(jù)生產(chǎn)指令來(lái)組織生產(chǎn)；技術(shù)開(kāi)發(fā)部門(mén)要在更早的時(shí)候完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)和技術(shù)準(zhǔn)備工作并向生產(chǎn)部門(mén)提供有關(guān)生產(chǎn)技術(shù)；財(cái)務(wù)部門(mén)要以最小的代價(jià)籌集到資金，以提供給生產(chǎn)部門(mén)進(jìn)行生產(chǎn)線(xiàn)或機(jī)器設(shè)備的調(diào)整，提供給采購(gòu)部門(mén)進(jìn)行原料、材料、零部件的采購(gòu)和供應(yīng)；人事部門(mén)要對(duì)工人進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)和崗位教育；管理部門(mén)要協(xié)調(diào)組織企業(yè)活動(dòng)的正常運(yùn)作。

在這種互相連接的關(guān)系中，部門(mén)之間的溝通是解決矛盾消除障礙提高整個(gè)企業(yè)效率的關(guān)鍵。其一，80/20規(guī)律告訴我們，公司內(nèi)部80%的信息交流與溝通發(fā)生在20%的人員之間，各部門(mén)的主管和秘書(shū)就是公司內(nèi)部溝通的“關(guān)鍵少數(shù)”，溝通必須要抓住這些關(guān)鍵少數(shù)。其二，要提高溝通技能，包括了有效傾聽(tīng)和保持溝通的簡(jiǎn)潔準(zhǔn)確性。甚至于在公司內(nèi)部溝通中，不妨通過(guò)設(shè)立溝通單的方式，通過(guò)兩個(gè)部門(mén)間對(duì)某問(wèn)題的信息溝通實(shí)現(xiàn)矛盾消除。

這樣，各個(gè)部門(mén)相互之間通過(guò)協(xié)同作戰(zhàn)，共同來(lái)做好營(yíng)銷(xiāo)工作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。平衡營(yíng)銷(xiāo)渠道中的各利益方

改善和發(fā)展這些聯(lián)系既可改善企業(yè)的社會(huì)形象，也能夠給企業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)上的好處，即增加市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的安全性和易成功性。

在系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的理念下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為除了重視內(nèi)部協(xié)調(diào)外，還要向和諧處理內(nèi)外部關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)理念轉(zhuǎn)變。無(wú)可置疑，營(yíng)銷(xiāo)的目的首先是要通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)部的管理來(lái)實(shí)現(xiàn)外部和諧的雙贏目標(biāo)。即要更加重視與企業(yè)外部各方的合作。這種合作包括了與營(yíng)銷(xiāo)渠道各環(huán)節(jié)甚至于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的合作。

從目前情況看，渠道各個(gè)環(huán)節(jié)（制造商、經(jīng)銷(xiāo)商和零售商）之間的力量越來(lái)越趨于均衡。對(duì)制造廠商來(lái)講，要把經(jīng)銷(xiāo)商也當(dāng)成客戶(hù)或者是員工看待。同時(shí)制造商的思維模式要變，要從單方思維轉(zhuǎn)向多方思維，即要從自我利益角度走向站在雙方或多方的角度思考問(wèn)題，要公正、公平的確立雙方的責(zé)權(quán)利關(guān)系。當(dāng)然，制造商在確定雙贏渠道模式時(shí)，必須要有戰(zhàn)略去選擇有價(jià)值的經(jīng)銷(xiāo)商，有價(jià)值的經(jīng)銷(xiāo)商將向兩個(gè)方向發(fā)展，一是規(guī)?；?，一是專(zhuān)業(yè)化。有價(jià)值的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)擁有自己的核心專(zhuān)長(zhǎng)，這時(shí)渠道就不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、把產(chǎn)品賣(mài)出去的通道，而成為構(gòu)成系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要組成部分。

“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”，競(jìng)爭(zhēng)的成功建立在對(duì)手失敗的基礎(chǔ)上的，這是傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)觀念。這種觀念在我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上表現(xiàn)得尤為突出。我們看到的國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)基本上都是低水平的價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，其結(jié)果往往是兩敗俱傷。

這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)觀念顯然落伍了，實(shí)際上，就我國(guó)目前大部分企業(yè)資金實(shí)力不足的前提下，首先要考慮的是如何做出“蛋糕”而不是如何分食“蛋糕”。正如當(dāng)年佳能公司在復(fù)印機(jī)這個(gè)產(chǎn)品上與美國(guó)施樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，曾經(jīng)聯(lián)系了包括夏普等本國(guó)多家公司一起與其競(jìng)爭(zhēng)，并全勝而出。系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念在客觀上要求實(shí)行資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)間合作已是大勢(shì)所趨。

例如，隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，要在市場(chǎng)上打開(kāi)一只無(wú)知名度的新產(chǎn)品，必須投資大量金錢(qián)。這時(shí)尋找其他對(duì)手合作，無(wú)疑可減低開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。此外，市場(chǎng)上新出的產(chǎn)品日新月異，企業(yè)一旦取得合作伙伴共同開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，將會(huì)大大縮短產(chǎn)品推出市場(chǎng)的時(shí)間，可以提高雙方企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)通過(guò)這種合理的合作關(guān)系來(lái)取代原來(lái)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中完全的你死我活的競(jìng)爭(zhēng)觀念。在競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)生存和發(fā)展的主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略將是建立伙伴關(guān)系，以合作求競(jìng)爭(zhēng)的合作競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。一個(gè)規(guī)劃得當(dāng)、管理良好的營(yíng)銷(xiāo)策略聯(lián)盟，讓雙方的組織維持健康與競(jìng)爭(zhēng)力。

通過(guò)對(duì)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的探討，其一是提出企業(yè)要把營(yíng)銷(xiāo)的思路放在社會(huì)的大系統(tǒng)之中，除了考慮企業(yè)本身的因素以外，還要考慮現(xiàn)在顧客的需求越來(lái)越個(gè)性化，忠誠(chéng)度也在降低；普及的信息和技術(shù)；全球化的市場(chǎng)等問(wèn)題，正逐漸消除由差別化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，于是應(yīng)該看到，以合作求競(jìng)爭(zhēng)。共同將利益蛋糕做得更大，從而使雙方都受益。未來(lái)社會(huì)是合作而非你死我活，只有在雙贏中才能求生存和發(fā)展。其二，是企業(yè)要把所有營(yíng)銷(xiāo)理念融合成一個(gè)整體系統(tǒng)，從系統(tǒng)的角度來(lái)認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)理念的合適與否，任何簡(jiǎn)單的割裂和獨(dú)立對(duì)策都無(wú)法面對(duì)復(fù)雜多變的環(huán)境。通過(guò)建立行之有效的系統(tǒng)思考的營(yíng)銷(xiāo)理念將有助于企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。

第二篇：建立系統(tǒng)思考的營(yíng)銷(xiāo)理念（推薦）

建立系統(tǒng)思考的營(yíng)銷(xiāo)理念

汪宇瀚

[內(nèi)容提要]

正確的營(yíng)銷(xiāo)理念關(guān)系到一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的成敗，同時(shí)也是影響一個(gè)企業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一。本文旨在通過(guò)指出傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念中包括營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃與行為的脫節(jié)，營(yíng)銷(xiāo)與內(nèi)外部關(guān)系等方面的困惑，進(jìn)而提出系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的概念，以期對(duì)解決存在的困惑能夠有所幫助。

[關(guān)鍵詞匯]

營(yíng)銷(xiāo)理念，營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，營(yíng)銷(xiāo)渠道，系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，合作競(jìng)爭(zhēng)

[正文]

一個(gè)合適的營(yíng)銷(xiāo)理念是成功的關(guān)鍵因素之一。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念是從產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念、推銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)觀念到社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念逐步演進(jìn)而來(lái)的。依靠企業(yè)的思維模式轉(zhuǎn)變、營(yíng)銷(xiāo)模式的革新，營(yíng)銷(xiāo)理念中深層次的問(wèn)題不斷地得到解決。

就目前而言，隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。與很多大的國(guó)際企業(yè)發(fā)展階段比較成熟，管理上更加規(guī)范有序，體系優(yōu)秀有所不同，中國(guó)整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和管理變革還處于初級(jí)階段，管理水平極度多元化，員工的職業(yè)化程度不高。

因此，中國(guó)企業(yè)推行合適的營(yíng)銷(xiāo)理念一定要和企業(yè)自身的情況、所處的發(fā)展階段、外部環(huán)境等相結(jié)合，如果不了解這些情況，完全照搬他人的思路，則很難去成功實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)理念。那么如何進(jìn)行思維模式的轉(zhuǎn)變，建立系統(tǒng)思考的營(yíng)銷(xiāo)理念呢？

一、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念中的困惑

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理觀念存在著明顯的疑問(wèn)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念要么是只重視創(chuàng)造的產(chǎn)品和人員的管理，要么只重視外部公共關(guān)系的開(kāi)展，而沒(méi)有將內(nèi)外部營(yíng)銷(xiāo)管理有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)社會(huì)強(qiáng)調(diào)的是持續(xù)發(fā)展，任何重外輕內(nèi)或重內(nèi)輕外的觀念都將妨礙企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)行為的脫節(jié)

自90年代以來(lái)，顧客需求滲透了越來(lái)越多的情感和心理方面的因素。個(gè)人化認(rèn)知、無(wú)規(guī)律動(dòng)機(jī)、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的特征越來(lái)越明顯，因此基于理性消費(fèi)而建立的營(yíng)銷(xiāo)組合策略就難免存在著把原本密不可分的營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程分成一個(gè)個(gè)孤立的單元，而非進(jìn)行系統(tǒng)思考的弊端。從而不可避免地造成了規(guī)劃與實(shí)施的脫節(jié)，管理成本提高和管理效率的降低。

我們經(jīng)常看到企業(yè)中同時(shí)并存著兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的部門(mén)，即：市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部。所有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都對(duì)這兩個(gè)部門(mén)的功能有著大體相同的解釋?zhuān)菏袌?chǎng)部所負(fù)責(zé)的是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，實(shí)質(zhì)就是制定本企業(yè)的總體營(yíng)銷(xiāo)思路。而銷(xiāo)售部則負(fù)責(zé)了企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的推廣，換言之即執(zhí)行企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)行為。

在這種操作中，我們看到的是一種割裂，當(dāng)市場(chǎng)部從理性的角度去分析制定營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃時(shí)，銷(xiāo)售部面對(duì)的是“消費(fèi)者黑箱”、信息的不對(duì)稱(chēng)和決策能力有限等問(wèn)題，使得營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃模型的作用大打折扣。進(jìn)而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍激情衰減，冗員與人才短缺并存，核心人才流動(dòng)過(guò)頻，外部環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才的誘惑加大，高效營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)難以形成。

企業(yè)并非T型舞臺(tái)，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃并非臺(tái)上模特展示的服裝，營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃只有通過(guò)現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)行為檢驗(yàn)后獲得經(jīng)濟(jì)效益才是有效的，成功的。

營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與平行職能部門(mén)的脫節(jié)

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)越來(lái)越重視的武器，并以此來(lái)擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但在企業(yè)中，會(huì)出現(xiàn)一種不協(xié)調(diào)表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和企業(yè)其他職能部門(mén)之間。這種狀況若不及時(shí)改變，將大大影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，削弱企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

究其原因，首先，職能部門(mén)未能將各自的目標(biāo)有效地整合在組織的整體目標(biāo)之下——盡管各自制定的目標(biāo)似乎都無(wú)懈可擊。因?yàn)槠髽I(yè)目標(biāo)是通過(guò)安排各職能部門(mén)的工作任務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)對(duì)職能各部門(mén)的績(jī)效考核也要依據(jù)其任務(wù)的完成情況。這樣，企業(yè)各部門(mén)之間存在

1利益沖突。利益沖突會(huì)導(dǎo)致參與者優(yōu)先選擇競(jìng)爭(zhēng)來(lái)使自己獲利更多，而不是部門(mén)間的協(xié)調(diào)問(wèn)題。

其次，在現(xiàn)有的模式中，顧客僅同營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)發(fā)生聯(lián)系，似乎僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)關(guān)注的對(duì)象。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)脫離于其他職能部門(mén)之外，形成孤島。研、產(chǎn)、銷(xiāo)的溝通與協(xié)同不夠，其他職能部門(mén)甚至認(rèn)為顧客和自己的工作任務(wù)是不相關(guān)的，至少是不密切的。因此，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)得不到企業(yè)整體的有效支持、系統(tǒng)效率低下，并導(dǎo)致面向市場(chǎng)的協(xié)同與一體化運(yùn)作的能力減弱，甚至于出現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的互相推諉扯皮。

第三，組織內(nèi)部資源的緊缺與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的壓力，使得各部門(mén)勢(shì)必想方設(shè)法為本部門(mén)分配到更多的企業(yè)資源，而導(dǎo)致部門(mén)間的沖突和不協(xié)調(diào)，導(dǎo)致各部門(mén)之間溝通的代價(jià)日益增加。

最后，組織所倡導(dǎo)和形成的文化氛圍及員工的互動(dòng)方式，決定了溝通效率的差別。顧客中心論與實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境的分離

按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)，企業(yè)要為消費(fèi)者提供令人滿(mǎn)意的各種產(chǎn)品，并且要用最少的費(fèi)用、最快的速度將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中；企業(yè)只能在消費(fèi)者的滿(mǎn)足之中實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)目標(biāo)。

但從目前來(lái)看，顧客事實(shí)上很多時(shí)候也不知道自己要什么，不要什么。即顧客需求是不確定的（因時(shí)因地因人因事而異而變），且中國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)形成了三個(gè)層次：高收入階層、中產(chǎn)階級(jí)階層和大眾消費(fèi)品層，這三個(gè)層次消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)與權(quán)益聲音不同，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、品牌等差別訴求增加。所以許多根據(jù)“誰(shuí)也弄不清楚的顧客需求”制定營(yíng)銷(xiāo)策略最后會(huì)以失敗告終。

同樣，那些希望通過(guò)顯示企業(yè)良好的產(chǎn)品品質(zhì)保障，顯示自己的獨(dú)特性，從而引起消費(fèi)者的注意，誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望的企業(yè)也因忽視了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略行為而失敗。

此時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念不能單純考慮創(chuàng)造和銷(xiāo)售滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，而是要基于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略作產(chǎn)品規(guī)劃，要打產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)策略的組合拳。的確，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效不僅取決于能否滿(mǎn)足不同層次顧客的需求，而且很大程度上被競(jìng)爭(zhēng)者的行為所決定。很明顯競(jìng)爭(zhēng)者的策略能夠抵消或者加強(qiáng)企業(yè)“正確”的策略的實(shí)際成果，更值得注意的是顧客的需求常常會(huì)受競(jìng)爭(zhēng)者的影響甚至發(fā)生改變，所以忽視競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念是難以與現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相適應(yīng)的。

因此，滿(mǎn)足消費(fèi)需求和抵御競(jìng)爭(zhēng)者是齊頭并進(jìn)的。

營(yíng)銷(xiāo)渠道利益的不平衡

企業(yè)作為一個(gè)社會(huì)成員，除了與顧客還和社會(huì)其它各個(gè)方面都存在著客觀的聯(lián)系。廠商、中間商、零售商之間的關(guān)系非常復(fù)雜。矛盾產(chǎn)生的一個(gè)主要原因是生產(chǎn)企業(yè)與中間商有不同的目標(biāo)，無(wú)論是廠商，還是中間商和零售商，都想通過(guò)對(duì)渠道的掌控來(lái)穩(wěn)固和擴(kuò)大自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)上認(rèn)為，廠商和中間、零售商雖然都要靠把產(chǎn)品更好地銷(xiāo)售出去才能贏利。

廠家的品牌和實(shí)力越強(qiáng)大，就越有解決這些矛盾的籌碼；而如果中間、零售商的通路能力很強(qiáng)并代理數(shù)個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，而某個(gè)廠家的品牌屬于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的二三線(xiàn)品牌，那么對(duì)于中間、零售商相對(duì)而言就更占據(jù)主動(dòng)。

二、建立系統(tǒng)思考的營(yíng)銷(xiāo)理念

基于上述分析，我們可以看出，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思想并不能完全解決現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的所有問(wèn)題。我們必須尋求更加有效的方法去解決如上困惑。故而，筆者提出：建立系統(tǒng)思考的營(yíng)銷(xiāo)理念。

系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的理念主要由以下幾部分構(gòu)成：

營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)行為的合而為一

營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃中對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行為內(nèi)容的要求往往是總體性的和單向性的。通常營(yíng)銷(xiāo)管理者對(duì)此的改善方法是對(duì)規(guī)劃進(jìn)行分解，去找到其中包含的重點(diǎn)，來(lái)幫助營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃順利實(shí)施。這點(diǎn)無(wú)可非議，但是也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

在系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念下，營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)行為應(yīng)該組成一個(gè)密不可分的整體。一方面，營(yíng)銷(xiāo)

行為要通過(guò)分解了的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃來(lái)開(kāi)展。將營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃進(jìn)行分解，就是將總營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)進(jìn)行分解，這樣才能持續(xù)推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的執(zhí)行，才能使?fàn)I銷(xiāo)人員能及時(shí)看到效果，使?fàn)I銷(xiāo)人員知道通過(guò)自身努力會(huì)得到的成績(jī)，從而提高工作的積極性。與此同時(shí)，在實(shí)際執(zhí)行的過(guò)程中，也應(yīng)該賦予具體營(yíng)銷(xiāo)行為一定的主動(dòng)權(quán)，去處理在規(guī)劃中并未預(yù)見(jiàn)的問(wèn)題。

另一方面，營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃要根據(jù)行為的實(shí)際執(zhí)行效果及時(shí)調(diào)整原規(guī)劃。形成一個(gè)規(guī)劃和行為的統(tǒng)一整體，由總到分到能動(dòng)處理再到匯總的循環(huán)過(guò)程。

構(gòu)建和諧的企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系

我們知道，融合整體能得到大于各部分加總后的效力。擁有大量聰明人才的公司沒(méi)有合理的融合，則容易蛻化成一個(gè)由傲慢的、極端獨(dú)立的個(gè)人和小組組成的效應(yīng)互相抵消的混亂的集體。事實(shí)上，各部門(mén)員工的利益可以和組織的利益結(jié)合起來(lái)，這樣能夠使得勞動(dòng)者和組織合作的關(guān)鍵因素得以確立，并同時(shí)增加勞動(dòng)者的效用和實(shí)現(xiàn)組織的戰(zhàn)略目標(biāo)。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是要能充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這主要在于內(nèi)部是否進(jìn)行著生產(chǎn)和銷(xiāo)售、個(gè)人與集體之間的協(xié)調(diào)管理。

系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)一方面是由企業(yè)內(nèi)部的多個(gè)職能部門(mén)來(lái)綜合實(shí)現(xiàn)的。具體地說(shuō)，如果希望銷(xiāo)售部門(mén)在每個(gè)時(shí)期都能向市場(chǎng)銷(xiāo)售適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，在企業(yè)內(nèi)部，調(diào)研部門(mén)就要提供準(zhǔn)確的市場(chǎng)需求信息；生產(chǎn)部門(mén)要根據(jù)生產(chǎn)指令來(lái)組織生產(chǎn)；技術(shù)開(kāi)發(fā)部門(mén)要在更早的時(shí)候完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)和技術(shù)準(zhǔn)備工作并向生產(chǎn)部門(mén)提供有關(guān)生產(chǎn)技術(shù)；財(cái)務(wù)部門(mén)要以最小的代價(jià)籌集到資金，以提供給生產(chǎn)部門(mén)進(jìn)行生產(chǎn)線(xiàn)或機(jī)器設(shè)備的調(diào)整，提供給采購(gòu)部門(mén)進(jìn)行原料、材料、零部件的采購(gòu)和供應(yīng)；人事部門(mén)要對(duì)工人進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)和崗位教育；管理部門(mén)要協(xié)調(diào)組織企業(yè)活動(dòng)的正常運(yùn)作。

在這種互相連接的關(guān)系中，部門(mén)之間的溝通是解決矛盾消除障礙提高整個(gè)企業(yè)效率的關(guān)鍵。其一，80/20規(guī)律告訴我們，公司內(nèi)部80%的信息交流與溝通發(fā)生在20%的人員之間，各部門(mén)的主管和秘書(shū)就是公司內(nèi)部溝通的“關(guān)鍵少數(shù)”，溝通必須要抓住這些關(guān)鍵少數(shù)。其二，要提高溝通技能，包括了有效傾聽(tīng)和保持溝通的簡(jiǎn)潔準(zhǔn)確性。甚至于在公司內(nèi)部溝通中，不妨通過(guò)設(shè)立溝通單的方式，通過(guò)兩個(gè)部門(mén)間對(duì)某問(wèn)題的信息溝通實(shí)現(xiàn)矛盾消除。

這樣，各個(gè)部門(mén)相互之間通過(guò)協(xié)同作戰(zhàn)，共同來(lái)做好營(yíng)銷(xiāo)工作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。平衡營(yíng)銷(xiāo)渠道中的各利益方

改善和發(fā)展這些聯(lián)系既可改善企業(yè)的社會(huì)形象，也能夠給企業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)上的好處，即增加市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的安全性和易成功性。

在系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的理念下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為除了重視內(nèi)部協(xié)調(diào)外，還要向和諧處理內(nèi)外部關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)理念轉(zhuǎn)變。無(wú)可置疑，營(yíng)銷(xiāo)的目的首先是要通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)部的管理來(lái)實(shí)現(xiàn)外部和諧的雙贏目標(biāo)。即要更加重視與企業(yè)外部各方的合作。這種合作包括了與營(yíng)銷(xiāo)渠道各環(huán)節(jié)甚至于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的合作。

從目前情況看，渠道各個(gè)環(huán)節(jié)（制造商、經(jīng)銷(xiāo)商和零售商）之間的力量越來(lái)越趨于均衡。對(duì)制造廠商來(lái)講，要把經(jīng)銷(xiāo)商也當(dāng)成客戶(hù)或者是員工看待。同時(shí)制造商的思維模式要變，要從單方思維轉(zhuǎn)向多方思維，即要從自我利益角度走向站在雙方或多方的角度思考問(wèn)題，要公正、公平的確立雙方的責(zé)權(quán)利關(guān)系。當(dāng)然，制造商在確定雙贏渠道模式時(shí)，必須要有戰(zhàn)略去選擇有價(jià)值的經(jīng)銷(xiāo)商，有價(jià)值的經(jīng)銷(xiāo)商將向兩個(gè)方向發(fā)展，一是規(guī)?；?，一是專(zhuān)業(yè)化。有價(jià)值的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)擁有自己的核心專(zhuān)長(zhǎng)，這時(shí)渠道就不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、把產(chǎn)品賣(mài)出去的通道，而成為構(gòu)成系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要組成部分。

“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”，競(jìng)爭(zhēng)的成功建立在對(duì)手失敗的基礎(chǔ)上的，這是傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)觀念。這種觀念在我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上表現(xiàn)得尤為突出。我們看到的國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)基本上都是低水平的價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，其結(jié)果往往是兩敗俱傷。

這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)觀念顯然落伍了，實(shí)際上，就我國(guó)目前大部分企業(yè)資金實(shí)力不足的前提下，首先要考慮的是如何做出“蛋糕”而不是如何分食“蛋糕”。正如當(dāng)年佳能公司在復(fù)印機(jī)這個(gè)產(chǎn)品上與美國(guó)施樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，曾經(jīng)聯(lián)系了包括夏普等本國(guó)多家公司一起與其競(jìng)爭(zhēng)，并全勝而出。系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念在客觀上要求實(shí)行資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)間合作已是大勢(shì)所趨。

例如，隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，要在市場(chǎng)上打開(kāi)一只無(wú)知名度的新產(chǎn)品，必須投資大量金錢(qián)。這時(shí)尋找其他對(duì)手合作，無(wú)疑可減低開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。此外，市場(chǎng)上新出的產(chǎn)品日新月異，企業(yè)一旦取得合作伙伴共同開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，將會(huì)大大縮短產(chǎn)品推出市場(chǎng)的時(shí)間，可以提高雙方企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)通過(guò)這種合理的合作關(guān)系來(lái)取代原來(lái)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中完全的你死我活的競(jìng)爭(zhēng)觀念。在競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)生存和發(fā)展的主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略將是建立伙伴關(guān)系，以合作求競(jìng)爭(zhēng)的合作競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。一個(gè)規(guī)劃得當(dāng)、管理良好的營(yíng)銷(xiāo)策略聯(lián)盟，讓雙方的組織維持健康與競(jìng)爭(zhēng)力。

通過(guò)對(duì)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的探討，其一是提出企業(yè)要把營(yíng)銷(xiāo)的思路放在社會(huì)的大系統(tǒng)之中，除了考慮企業(yè)本身的因素以外，還要考慮現(xiàn)在顧客的需求越來(lái)越個(gè)性化，忠誠(chéng)度也在降低；普及的信息和技術(shù)；全球化的市場(chǎng)等問(wèn)題，正逐漸消除由差別化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，于是應(yīng)該看到，以合作求競(jìng)爭(zhēng)。共同將利益蛋糕做得更大，從而使雙方都受益。未來(lái)社會(huì)是合作而非你死我活，只有在雙贏中才能求生存和發(fā)展。其二，是企業(yè)要把所有營(yíng)銷(xiāo)理念融合成一個(gè)整體系統(tǒng)，從系統(tǒng)的角度來(lái)認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)理念的合適與否，任何簡(jiǎn)單的割裂和獨(dú)立對(duì)策都無(wú)法面對(duì)復(fù)雜多變的環(huán)境。通過(guò)建立行之有效的系統(tǒng)思考的營(yíng)銷(xiāo)理念將有助于企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。

作者簡(jiǎn)介:

姓名：汪宇瀚

出生年月：1971年7月

性別：女

職稱(chēng)：講師

學(xué)位：學(xué)士/華東師范大學(xué)碩士在讀 研究方向：國(guó)際企業(yè)管理

工作單位：上海第二工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 郵政編碼：201209

EMAIL:hyland71@yahoo.com.cn

電話(huà):01381698497

5[參考資料和文獻(xiàn)]

1、2004年3月4日《商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈》 張傳忠 《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能是什么?》

2、中國(guó)人民大學(xué) 彭劍鋒《走出困惑，開(kāi)創(chuàng)未來(lái)》資料

3、國(guó)研網(wǎng)《合作競(jìng)爭(zhēng)》

第三篇：營(yíng)銷(xiāo)理念

三一重工企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念

1、品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)奠定企業(yè)發(fā)展之基

“品質(zhì)改變世界”是三一重工首要強(qiáng)調(diào)的理念，在三一的企業(yè)文化中，質(zhì)量無(wú)疑處于核心地位，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是“允許犯錯(cuò)，但同樣的錯(cuò)誤不允許重犯”，這里面不僅包含著鼓勵(lì)創(chuàng)新，更有對(duì)質(zhì)量的苛求。

董事長(zhǎng)梁穩(wěn)根明確表示，要建立像宗教活動(dòng)一樣的質(zhì)量活動(dòng)形式。通過(guò)嚴(yán)格的質(zhì)量管理，三一提升了產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，也降低了成本。就在前不久，三一還投入200萬(wàn)元組建了一支全國(guó)巡檢小組，對(duì)售出的產(chǎn)品進(jìn)行逐一檢查，三一對(duì)高質(zhì)量的追求可見(jiàn)一斑。

良好的產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)生存的底線(xiàn)，而高品質(zhì)的經(jīng)營(yíng)管理是企業(yè)發(fā)展的根基，三一“品質(zhì)改變世界”的經(jīng)營(yíng)理念以及配套的品質(zhì)管理系統(tǒng)，為三一營(yíng)銷(xiāo)奠定了良好的基礎(chǔ)。

2、服營(yíng)銷(xiāo)打造核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

一個(gè)企業(yè)９５％的東西是可以學(xué)習(xí)和模仿的，只有５％的個(gè)性化服務(wù)模仿不了，就是這５％決定了９５％的效率和效益。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里，賣(mài)產(chǎn)品其實(shí)就是賣(mài)服務(wù)。三一以靈敏的市場(chǎng)觸覺(jué)感受著這一變化，并及時(shí)地進(jìn)行著服務(wù)管理模式的變革。

3、概念營(yíng)銷(xiāo)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展潮流

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最怕同質(zhì)化，也最需要差異化。經(jīng)營(yíng)差異化和概念化營(yíng)銷(xiāo)需要企業(yè)對(duì)所處行業(yè)和市場(chǎng)的本質(zhì)深刻洞悉，也需要對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)有精準(zhǔn)把握，做概念不是每個(gè)企業(yè)都能做到的，而概念營(yíng)銷(xiāo)往往是企業(yè)搶位市場(chǎng)的重要法寶。

一切為了客戶(hù)、一切源于創(chuàng)新，三一創(chuàng)新的腳步從不停止，我們可以大膽預(yù)計(jì)：三一重工將有更多的概念產(chǎn)品和傳奇故事即將誕生，就讓我們拭目以待吧。

4、事件營(yíng)銷(xiāo)快速傳導(dǎo)企業(yè)美名

三一重工有兩個(gè)大事件讓人們記住了他，一次是股權(quán)分置改革，一次是競(jìng)購(gòu)徐工。但三一不僅僅依靠炒作成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，更是民族企業(yè)的一個(gè)亮點(diǎn)。

三一人善于利用事件來(lái)公關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)自己，并做到了精準(zhǔn)、高效地傳播，也有力的支持了三一的國(guó)際化進(jìn)程，三一的事件營(yíng)銷(xiāo)值得廣大工業(yè)品企業(yè)借鑒。

5、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)增強(qiáng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)感受

三一重工強(qiáng)調(diào)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)感受，推行體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，三一讓客戶(hù)的體驗(yàn)無(wú)處不在，深深地植入到售前、售中和售后的全過(guò)程，讓客戶(hù)滿(mǎn)意、震撼、感動(dòng)并產(chǎn)生忠誠(chéng)。

如果客戶(hù)希望到三一總部參觀，那將是另外一番體驗(yàn)。三一擁有現(xiàn)代化的工業(yè)園區(qū)、一流的硬件設(shè)施、規(guī)范的參觀接待流程、專(zhuān)業(yè)化的參觀解說(shuō)、科學(xué)規(guī)范的現(xiàn)場(chǎng)管理，還有先進(jìn)的工業(yè)廠房和生產(chǎn)車(chē)間，特別是三一的18號(hào)廠房，占地面積超過(guò)10萬(wàn)平米，造價(jià)超過(guò)16億，中央還設(shè)有花園景觀帶和休息區(qū)，這再一次讓客戶(hù)震撼。

三一的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不僅是為客戶(hù)，也為三一員工家屬，還有社會(huì)各界，三一的參觀者絡(luò)繹不絕，社會(huì)名流、新聞媒體、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、同行觀摩……

三一體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在、無(wú)所不入，參與體驗(yàn)者無(wú)不為之震撼。不信，你去試試。

第四篇：建立醫(yī)院客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)初探

建立醫(yī)院客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)初探

歐景才 吉 琳 劉 瑛：廣東省第二人民醫(yī)院 廣東廣州 510317

PILOT STUDY OF SETTING UP THE MARKETING MANAGEMENT SYSTEM OF CUSTOMER RELATIONSHIP Ou JingCai, Ji Lin，Liu Ying

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【摘 要】 探討醫(yī)院客戶(hù)關(guān)系管理的概念和意義，醫(yī)院客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的模塊劃分及職能。討論了系統(tǒng)成功建設(shè)應(yīng)注意把握并深化研究解決的問(wèn)題：①?lài)?yán)格論證、規(guī)劃并有針對(duì)性地抓好落實(shí)；②引導(dǎo)各級(jí)各類(lèi)人員不斷提高對(duì)系統(tǒng)建設(shè)必要性的認(rèn)識(shí)；③做好與其它客戶(hù)服務(wù)業(yè)務(wù)的相互銜接；④融入醫(yī)院文化理念；⑤注重業(yè)務(wù)重組和流程優(yōu)化。

【關(guān)鍵詞】 醫(yī)院 營(yíng)銷(xiāo) 客戶(hù)關(guān)系管理

Pilot Study of Setting Up the Marketing Management System of Customer Relationship / Ou JingCai, Ji Lin，Liu Ying【Abstract】 To explore the conception and significance of hospital Customer Relationship Management(CRM), module partition and function of CRM system andto solve the problem which succeeded to construct this system.The main measures included that to fulfill in pertinence through demonstrating and lay outing strictly, to lead all kinds of personnel to know the importance of system construction, to build up the connection with other customer service operation, to blend hospital culture concept and to pay attention to regroup the operation and optimize the flow.

【Key Words】 Hospital, Marketing, Customer Relationship Management(CRM)

【Author's address】 The Second People's Hospital of Guangdong Province, Guangzhou 510317, China

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隨著我國(guó)衛(wèi)生體制結(jié)構(gòu)改革的日益深化和醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，醫(yī)療消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療服務(wù)的選擇范圍不斷擴(kuò)大、選擇能力不斷提高，同時(shí)選擇欲望也日益增強(qiáng)，醫(yī)療市場(chǎng)經(jīng)歷了從賣(mài)方市場(chǎng)到買(mǎi)方市場(chǎng)的痛苦轉(zhuǎn)變。如何吸引并保持病源已經(jīng)成為醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。有鑒于此，廣東省第二人民醫(yī)院借鑒現(xiàn)代企業(yè)的管理和服務(wù)理念——客戶(hù)關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM），建立了醫(yī)院客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)，為提高醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力，支撐醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展取得了初步成效。醫(yī)院客戶(hù)關(guān)系管理的概念和意義

1.1 醫(yī)院客戶(hù)關(guān)系管理的概念

客戶(hù)關(guān)系管理（CRM），作為一種管理現(xiàn)象早就存在，但在醫(yī)院，作為一種成熟的管理思想和管理技術(shù)，則是在近幾年才興起［1］。CRM在學(xué)術(shù)界一直沒(méi)有明確和統(tǒng)一的概念［2］。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)（AMA）將CRM的簡(jiǎn)單定義為：協(xié)助企業(yè)與顧客建立良好關(guān)系，使雙方都得利的管理模式。對(duì)CRM概念的理解通常包括三個(gè)層次意思，即①在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、業(yè)務(wù)流程重組等基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展而成的管理思想、管理策略；②綜合應(yīng)用計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)等信息技術(shù)成果，以CRM 管理思想為核心的應(yīng)用軟件系統(tǒng)；③充分整合企業(yè)管理理念、業(yè)務(wù)流程、人及信息技術(shù)于一體，倡導(dǎo)以“客戶(hù)為中心”的管理系統(tǒng)。 醫(yī)院客戶(hù)關(guān)系管理（Hospital Customer Relationship Management，HCRM），是借鑒企業(yè)CRM管理經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)理念，融入醫(yī)院經(jīng)營(yíng)理念、業(yè)務(wù)流程、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和客戶(hù)服務(wù)等建立起來(lái)的“以病人為中心”的管理體系。其目的是維持和保留現(xiàn)有客戶(hù)，吸引潛在客戶(hù)，培育并擴(kuò)大忠誠(chéng)客戶(hù)隊(duì)伍，最終獲得客戶(hù)的終身價(jià)值，提高醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1.2 建立醫(yī)院客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)的意義

建立醫(yī)院客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)，把患者作為醫(yī)院發(fā)展最重要的因素之一，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和管理原則上看，體現(xiàn)了“以病人為中心”的營(yíng)銷(xiāo)管理理念。其重要意義在于：

一是有利于員工更新觀念，提高整體素質(zhì)。建立醫(yī)院客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，對(duì)于員工不論在觀念上還是在素質(zhì)上都是一種挑戰(zhàn)。醫(yī)院開(kāi)展客戶(hù)關(guān)系管理的目的就是讓客戶(hù)滿(mǎn)意，而要做到讓客戶(hù)滿(mǎn)意，必須引導(dǎo)全體員工努力做到：①牢固樹(shù)立“客戶(hù)第一，客戶(hù)至上”的服務(wù)理念，自覺(jué)把優(yōu)質(zhì)安全，客戶(hù)滿(mǎn)意作行為準(zhǔn)則；②注重提高個(gè)人業(yè)務(wù)技能，具備醫(yī)術(shù)精湛化、服務(wù)藝術(shù)化、客戶(hù)滿(mǎn)意化的生理、心理服務(wù)水平；③自覺(jué)以讓客戶(hù)滿(mǎn)意的服務(wù)宗旨和規(guī)章制啡規(guī)范自己的行為，做到行風(fēng)清純，醫(yī)德高尚，文明服務(wù)；④主動(dòng)按需求提供服務(wù)，以追求更好進(jìn)行流程再造，通過(guò)醫(yī)院客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，想方設(shè)法為客戶(hù)提供全方位的、滿(mǎn)意的服務(wù)，這樣才能確保醫(yī)院實(shí)現(xiàn)良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，真正實(shí)現(xiàn)醫(yī)院、客戶(hù)、醫(yī)療保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)和社會(huì)的多贏局面。

二是有利于提高服務(wù)績(jī)效，推進(jìn)醫(yī)院發(fā)展。在服務(wù)過(guò)程中，①提供安全、便捷、高效、優(yōu)質(zhì)，并注重人性化、溫馨化的醫(yī)療保健感動(dòng)服務(wù)；②增進(jìn)醫(yī)患之間的感情，培育并擴(kuò)大忠誠(chéng)客戶(hù)群體；③補(bǔ)救服務(wù)缺陷，減少醫(yī)療糾紛，將過(guò)去被動(dòng)間斷服務(wù)，轉(zhuǎn)化為主動(dòng)跟蹤服務(wù)；④建立獨(dú)特的醫(yī)院文化，樹(shù)立醫(yī)療行業(yè)新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，提升醫(yī)院服務(wù)品牌，增強(qiáng)醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。醫(yī)院客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的模塊劃分及其職能

2.1 系統(tǒng)模塊劃分

醫(yī)院客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的建立涉及到醫(yī)院的各個(gè)科室和部門(mén)，因此需要醫(yī)院各個(gè)科室和崗位的通力協(xié)作與配合，而要做到這一點(diǎn)，就要求管理系統(tǒng)的劃分必須科學(xué)合理，要有助于客戶(hù)資料的完整、全面和高效利用，根據(jù)能級(jí)分工的不同，醫(yī)院的客戶(hù)管理系統(tǒng)可劃分為四個(gè)功能模塊：信息收集中心、客戶(hù)服務(wù)管理中心、指令執(zhí)行反饋站和社區(qū)服務(wù)站。

2.2 系統(tǒng)各模塊主要職能

信息收集中心。主要負(fù)責(zé)收集、建立客戶(hù)有效的檔案資料及刪除、終止聯(lián)絡(luò)檔案資料，職能主要包括：建立醫(yī)院客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)［3］，分個(gè)人客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)和團(tuán)體客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)。個(gè)人客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)以出院客戶(hù)為對(duì)象，團(tuán)體客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)以周邊單位已經(jīng)與醫(yī)院簽訂服務(wù)協(xié)議的單位為對(duì)象。

客戶(hù)服務(wù)管理中心。對(duì)信息收集中心提供的出院客戶(hù)病案資料進(jìn)行分門(mén)別類(lèi)編排管理（專(zhuān)科分類(lèi)、病種分類(lèi)和地域分類(lèi)）。定期對(duì)服務(wù)規(guī)律、客戶(hù)滿(mǎn)意度和人員服務(wù)績(jī)效進(jìn)行分析，提供決策報(bào)告;推進(jìn)醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)鏈的宣傳工作，以此增進(jìn)醫(yī)院與客戶(hù)的溝通與感情。

指令執(zhí)行反饋站。執(zhí)行客戶(hù)服務(wù)管理中心下達(dá)的回訪(fǎng)指令，填寫(xiě)回訪(fǎng)結(jié)果，并提交客戶(hù)服務(wù)管理中心備存;科室主管領(lǐng)導(dǎo)定期對(duì)下級(jí)醫(yī)師執(zhí)行指令和回訪(fǎng)結(jié)果進(jìn)行監(jiān)督檢查。

社區(qū)服務(wù)站。定期與社區(qū)醫(yī)療點(diǎn)的聯(lián)絡(luò)與溝通，培養(yǎng)客戶(hù)的忠誠(chéng)感、信任感和歸屬感，包括定期收集轄區(qū)內(nèi)客戶(hù)對(duì)醫(yī)院提供服務(wù)的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)，并及時(shí)將有關(guān)意見(jiàn)反饋到客戶(hù)服務(wù)管理中心;協(xié)助醫(yī)院在社區(qū)內(nèi)定期召開(kāi)病友聯(lián)誼會(huì)和開(kāi)展健康教育、健康咨詢(xún)、義務(wù)宣傳等活動(dòng)。

2.3 系統(tǒng)各模塊工作流程(見(jiàn)圖1)

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圖1 系統(tǒng)模塊工作流程系統(tǒng)成功建設(shè)應(yīng)注意把握并深化研究解決的問(wèn)題

從醫(yī)院CRM系統(tǒng)試點(diǎn)運(yùn)行的情況看，試點(diǎn)科室病人滿(mǎn)意度、病人認(rèn)同感、收容量等指標(biāo)縱比及科間橫比均出現(xiàn)不同程度增長(zhǎng)，顯現(xiàn)出初步成效?？偨Y(jié)前面試點(diǎn)運(yùn)行的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，醫(yī)院CRM系統(tǒng)的成功建設(shè)及進(jìn)一步的深化研究，應(yīng)把握并解決以下幾方面的問(wèn)題：

首先，需要嚴(yán)格論證、規(guī)劃并有針對(duì)性地抓好落實(shí)。筆者醫(yī)院CRM系統(tǒng)實(shí)施前，成立了跨學(xué)科、跨部門(mén)的CRM項(xiàng)目組，由院長(zhǎng)任組長(zhǎng)、在院外醫(yī)院管理學(xué)專(zhuān)家、系統(tǒng)工程學(xué)專(zhuān)家指導(dǎo)下，項(xiàng)目組對(duì)該項(xiàng)目在醫(yī)院實(shí)施所需的內(nèi)、外部環(huán)境條件進(jìn)行了嚴(yán)格論證，并申報(bào)廣東省自然科學(xué)基金，獲得立項(xiàng)資助；在系統(tǒng)建設(shè)過(guò)程中，項(xiàng)目組對(duì)系統(tǒng)建設(shè)按系統(tǒng)工程原理進(jìn)行了統(tǒng)一規(guī)劃，制定了詳細(xì)任務(wù)節(jié)點(diǎn)，并成立客戶(hù)服務(wù)辦公室，組織專(zhuān)業(yè)人員按規(guī)劃節(jié)點(diǎn)對(duì)系統(tǒng)實(shí)施情況有針對(duì)性地抓好落實(shí)。為系統(tǒng)的成功試點(diǎn)運(yùn)行提供了保證。

其次，需要引導(dǎo)各級(jí)各類(lèi)人員不斷提高對(duì)系統(tǒng)建設(shè)必要性的認(rèn)識(shí)。醫(yī)院客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施實(shí)質(zhì)上是一種新的管理機(jī)制、管理思想和管理理念，是一種觀念的更新。醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)層在多次聽(tīng)取項(xiàng)目組論證匯報(bào)后，統(tǒng)一了思想認(rèn)識(shí)，并通過(guò)“誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪”、“醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與過(guò)程再造”［4］講課、醫(yī)院《辦公會(huì)議紀(jì)要》［5］等各種形式，有意識(shí)地培育醫(yī)院?jiǎn)T工對(duì)“建立人性化、溫馨化的內(nèi)部顧客關(guān)系，外部顧客關(guān)系和顧客資源關(guān)系”［6］必要性的認(rèn)識(shí)，使醫(yī)院?jiǎn)T工在處理與病人關(guān)系時(shí)，確立和認(rèn)同“病人是醫(yī)院永久的資產(chǎn)，醫(yī)院因滿(mǎn)足客戶(hù)的需求而生存”的觀念;通過(guò)“宣傳欄”、“醫(yī)患人員懇談會(huì)”、“問(wèn)卷調(diào)查”、“追蹤隨訪(fǎng)”等，使廣大病員逐漸認(rèn)識(shí)到CRM系統(tǒng)給自身帶來(lái)的便利與優(yōu)勢(shì)，取得使社區(qū)病人主動(dòng)配合和支持，為系統(tǒng)順利實(shí)施、深入開(kāi)展打下了基礎(chǔ)。

第三，需要做好與其它客戶(hù)服務(wù)業(yè)務(wù)的相互銜接。在CRM系統(tǒng)實(shí)施過(guò)程中，醫(yī)院將現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)展的遠(yuǎn)程掛號(hào)、電話(huà)預(yù)約專(zhuān)家、郵寄檢查結(jié)果單、定期在近百個(gè)社區(qū)醫(yī)療點(diǎn)召開(kāi)的病友誼會(huì)和定期開(kāi)展的健康教育、健康咨詢(xún)等屬于客戶(hù)關(guān)系管理范疇的活動(dòng)，與醫(yī)院CRM系統(tǒng)進(jìn)行有效整合，使其作為醫(yī)院CRM系統(tǒng)的重要分支統(tǒng)一管理，為病人提供更加全面和優(yōu)質(zhì)的服務(wù);將醫(yī)院信息系統(tǒng)（HIS）與CRM系統(tǒng)有效整合，保證客戶(hù)所有信息基本自動(dòng)源于醫(yī)院信息系統(tǒng)，減輕員工負(fù)擔(dān)并使員工能夠及時(shí)通過(guò)CRM系統(tǒng)提供的豐富信息更好地為客戶(hù)服務(wù)。

第四，需要融入醫(yī)院文化理念。成功實(shí)施及應(yīng)用CRM 系統(tǒng)，必須要有與之相適應(yīng)的醫(yī)院文化做支撐。廣東省一七七醫(yī)院更名廣東省第二人民醫(yī)院，擔(dān)任公共衛(wèi)生突發(fā)事件應(yīng)急反應(yīng)后備醫(yī)院的重大任務(wù)，醫(yī)院把“讓黨和政府放心，讓廣大群眾滿(mǎn)意，永遠(yuǎn)追求更好”作為服務(wù)宗旨。以“靠創(chuàng)新求得發(fā)展，靠技術(shù)贏得信譽(yù)，靠服務(wù)擴(kuò)大影響，靠競(jìng)爭(zhēng)占有市場(chǎng)”作為經(jīng)營(yíng)理念。并將其通過(guò)需求服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、信息服務(wù)等多種手段和渠道傳遞給廣大客戶(hù)，以此衍生出重視客戶(hù)利益、關(guān)注客戶(hù)個(gè)性需求、面向感情消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)思路等文化特征，形成適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求的新型醫(yī)院文化特征。讓廣大客戶(hù)由衷地感到：深情傳播健康知識(shí)，提供滿(mǎn)意醫(yī)療服務(wù)，“省二醫(yī)”是理想的去處。

第五，需要注重業(yè)務(wù)重組和流程優(yōu)化［7］。由于市場(chǎng)環(huán)境與病人需求的不斷變化，必定面臨許多醫(yī)院業(yè)務(wù)處理流程不能適應(yīng)病人需求變化的問(wèn)題。在CRM系統(tǒng)實(shí)施過(guò)程中，醫(yī)院從“顧客”需求出發(fā)，以醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)鏈的各個(gè)薄弱環(huán)節(jié)為改造對(duì)象，對(duì)流程的構(gòu)成要素重新組合，開(kāi)展了“溫馨環(huán)境服務(wù)、綠色通道服務(wù)、便捷就診服務(wù)、時(shí)間需求服務(wù)、健康知識(shí)服務(wù)、缺陷補(bǔ)救服務(wù)”等五大服務(wù)流程再造工程［8］，保證了系統(tǒng)向高層次建設(shè)方向的穩(wěn)步推進(jìn)。

醫(yī)院CRM系統(tǒng)建設(shè)畢竟是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下醫(yī)療服務(wù)管理中的一項(xiàng)創(chuàng)新工程與實(shí)踐，系統(tǒng)在醫(yī)院的全面實(shí)施仍有很長(zhǎng)的路要走，還需在實(shí)踐中不斷探索和總結(jié)。

參考文獻(xiàn)張?zhí)K琳，馮國(guó)忠.客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)在醫(yī)藥領(lǐng)域內(nèi)的應(yīng)用.中國(guó)藥房，2003，14：452-453.凌建勛，凌文輇，方俐洛.營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的新發(fā)展——顧客關(guān)系管理.現(xiàn)代管理科學(xué)，2002，12：10-11. 3 朱恒鑫.醫(yī)院經(jīng)營(yíng)策略.北京：清華大學(xué)出版社，2003，9：154.吉 琳.醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與過(guò)程再造.現(xiàn)代醫(yī)院，2004，4(1)：1-4.歐景才,吉 琳,唐紅林.淺析我院實(shí)行的辦公會(huì)紀(jì)要制度.中華醫(yī)院管理雜志, 1999,15:626-627. 6 吉 琳，田軍章，楊衛(wèi)國(guó).在創(chuàng)新進(jìn)取中提升醫(yī)院服務(wù)品牌.中華醫(yī)院管理雜志, 2004,20(5):257-259.董安邦.管理信息系統(tǒng).西安：陜西人民出版社，2001，9：23.吳 峰，匡 莉.構(gòu)建優(yōu)質(zhì)高效的醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)鏈.中華醫(yī)院管理雜志, 2004,20(5):260-262.

第五篇：如何建立家具銷(xiāo)售系統(tǒng)家具營(yíng)銷(xiāo)全方案

如何建立家具銷(xiāo)售系統(tǒng)家具營(yíng)銷(xiāo)全方案

銷(xiāo)售系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售計(jì)劃、組織、監(jiān)控及實(shí)施機(jī)構(gòu)；

銷(xiāo)售系統(tǒng)是企業(yè)的火車(chē)頭，火車(chē)快不快，全靠火車(chē)頭來(lái)帶。

銷(xiāo)售系統(tǒng)是企業(yè)的指揮家，企業(yè)的的高低、強(qiáng)弱、進(jìn)退全聽(tīng)他一手指揮；

銷(xiāo)售系統(tǒng)是企業(yè)的靈魂和精

髓所在。銷(xiāo)售系統(tǒng)好的企業(yè)不一定產(chǎn)品賣(mài)得好，但銷(xiāo)售系統(tǒng)不好的企業(yè)他的產(chǎn)品肯定賣(mài)不好。

銷(xiāo)售系統(tǒng)有以下主要功能：

1、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，收集商品信息，為企業(yè)決策提供可靠資料。

2、進(jìn)行市場(chǎng)分析，制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

3、制定企業(yè)短期和長(zhǎng)期的銷(xiāo)售計(jì)劃。

4、組建系統(tǒng)并進(jìn)行系統(tǒng)的管理。

5、組織系統(tǒng)運(yùn)作，進(jìn)行銷(xiāo)售計(jì)劃的實(shí)施。

6、銷(xiāo)售計(jì)劃的監(jiān)督與評(píng)估。

7、客戶(hù)管理工作。

企業(yè)銷(xiāo)售系統(tǒng)的建立，受企業(yè)自身?xiàng)l件、產(chǎn)品特點(diǎn)和內(nèi)外環(huán)境的影響。建

立企業(yè)銷(xiāo)售系統(tǒng)，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

1、適合企業(yè)組織管理特點(diǎn)的需要。

2、與企業(yè)現(xiàn)有財(cái)務(wù)狀況相適應(yīng)。

3、結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特征。

4、針對(duì)顧客及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件而制定方案。

5、以企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃為導(dǎo)向

要建立一支精干、高效、充滿(mǎn)活力和戰(zhàn)斗力的隊(duì)伍，首先要明確其工作目標(biāo)。

一個(gè)企業(yè)，在不同時(shí)期，以及發(fā)展的不同階段，其工作目標(biāo)是不同的。

在企業(yè)發(fā)展初期，客戶(hù)較少，網(wǎng)絡(luò)不健全，這時(shí)，銷(xiāo)售系統(tǒng)的目的主要是尋找目標(biāo)客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，而當(dāng)企業(yè)發(fā)展一段時(shí)期以后，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)初步成型，建立了廣泛的客戶(hù)聯(lián)絡(luò)，其工作目標(biāo)，應(yīng)該轉(zhuǎn)向維護(hù)客戶(hù)關(guān)系，并保持已有的客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)階段。因此，銷(xiāo)售系統(tǒng)的建立，必須以企業(yè)的整體目標(biāo)，市場(chǎng)的狀況，以及企業(yè)對(duì)市場(chǎng)占有率的預(yù)期計(jì)劃作為前提。

確立了銷(xiāo)售系統(tǒng)的目標(biāo)之后，要建立一個(gè)銷(xiāo)售體系，還要事先考慮它的規(guī)模。銷(xiāo)售系統(tǒng)的規(guī)模一般由以下因素所決定：企業(yè)的銷(xiāo)售目標(biāo)、銷(xiāo)售策略、銷(xiāo)售系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。

1、銷(xiāo)售目標(biāo)

指的是銷(xiāo)售部門(mén)在一定的時(shí)期內(nèi)，計(jì)劃達(dá)到的工作量，即所完成的銷(xiāo)售額。比如：月完成民用家具的銷(xiāo)售額；實(shí)現(xiàn)某寫(xiě)字樓百分之多少的辦公家具銷(xiāo)售量等等。

2、銷(xiāo)售策略

指的是銷(xiāo)售人員以何種技巧與客戶(hù)接觸并說(shuō)服客戶(hù)，是單人行動(dòng)，還是小組行動(dòng)；是先掃外圍，還是直接攻打關(guān)鍵目標(biāo)等等。

3、銷(xiāo)售系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

按照哪種類(lèi)型建立銷(xiāo)售系統(tǒng)，對(duì)其規(guī)模有很大的影響，企業(yè)以民用家具生產(chǎn)為主，還是以辦公或酒店家具的生產(chǎn)為主，對(duì)其人員多少確定也有很大的影響。

銷(xiāo)售人員的招聘與其它人員相比具有一定的難度，這主要是以下原因所決定：

（1）售人員的工作性質(zhì)，決定了對(duì)于銷(xiāo)售人員管理具有其特殊的要求。（2）銷(xiāo)售人員的業(yè)績(jī)不是一下子可以看出來(lái)的，因此給評(píng)估帶來(lái)困難。（3）高素質(zhì)的銷(xiāo)售人員比較少。

在銷(xiāo)售方面常常存在人員流動(dòng)較大，濫竽充數(shù)，普遍素質(zhì)偏低的情況。這形成了勞資雙方互不放心的局面：一方面，企業(yè)給予銷(xiāo)售人員的底薪是各類(lèi)人員工資中最低的；另一方面，許多人只是在實(shí)在找不到工作的時(shí)候才作銷(xiāo)售人員而暫避風(fēng)寒。

于是，企業(yè)抱著試試看的態(tài)度去用人，而應(yīng)聘者又擔(dān)心拿不到工資，一旦有其它職務(wù)便立即跳槽，這種雙方的僵持狀況，無(wú)論對(duì)于企業(yè)還是對(duì)于應(yīng)聘者都是不利的，對(duì)家具銷(xiāo)售業(yè)的發(fā)展是一種阻礙。

作為企業(yè)，在銷(xiāo)售人員的招聘方面應(yīng)明確以下要點(diǎn)：

1、企業(yè)應(yīng)勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)

從企業(yè)注冊(cè)興辦的那一天起，企業(yè)就已經(jīng)在面臨種種風(fēng)險(xiǎn)：行業(yè)定位的風(fēng)險(xiǎn)、投資風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等等。而在眾多的風(fēng)險(xiǎn)之中，銷(xiāo)售人員工資投入的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)該是最小的，所以，作為企業(yè)，應(yīng)該勇于去承擔(dān)這種風(fēng)險(xiǎn)，以便把更好、更優(yōu)秀的人才拉到自己的旗下。

2、企業(yè)的相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)小于員工

如果以同樣數(shù)額的金錢(qián)作為風(fēng)險(xiǎn)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，那么企業(yè)的相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)顯然小于員工，因此，在雙方試用的階段，企業(yè)更有理由做出表率，不能因?yàn)槟硞€(gè)人的工資要求偏高而輕易與人才失之交臂。

3、完善招聘、試用與評(píng)估機(jī)制

企業(yè)用人做到人盡其用，各盡其才，必須要加強(qiáng)人才的管理工作，要在招聘、試用、與人才的評(píng)估與考核方面加大力度，嚴(yán)把招聘關(guān)、試用關(guān)，規(guī)范各種評(píng)估與考核的指標(biāo)，明確優(yōu)秀人才和劣質(zhì)人員的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，做到知人善任。

4、嚴(yán)格進(jìn)行人員審查

由于銷(xiāo)售人員要經(jīng)常與錢(qián)、物打交道，所以，對(duì)每一個(gè)應(yīng)聘人員進(jìn)行仔細(xì)的審查，全面了解和掌握其各方面的關(guān)系，工作與生活經(jīng)歷十分必要，不然，將有可能給公司造成損失，必要時(shí)，采取人員擔(dān)保的做法也是很有必要的。家具行業(yè)供不應(yīng)求的時(shí)代早已遠(yuǎn)去，原來(lái)的賣(mài)方市場(chǎng)一去不復(fù)返，買(mǎi)家才是真正的上帝，每個(gè)企業(yè)都在千方百計(jì)討好上帝。營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)人員是我們企業(yè)的形像大使、代言人。建立優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是每個(gè)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。