第一篇：榮威950營銷策劃

1、產(chǎn)品設(shè)計

V-CHIEF展翼型前格柵

榮威家族的高貴血統(tǒng)，在設(shè)計中一次次被升華提煉。VICTORY-CHIEF，唯事業(yè)大獲全盛者方能佩帶的勛章級設(shè)計，讓榮耀持續(xù)輝映在您前進(jìn)的路上。

XENON-AHL睿鷹自適應(yīng)氙氣前大燈

首席人物，當(dāng)然擁有凌厲洞察。榮威950 XENON-AHL睿鷹自適應(yīng)氙氣前大燈，設(shè)計靈感來自敏銳鷹眼，線條犀利鋒銳，更具有自動水平調(diào)節(jié)模式，照射范圍更廣。輔以LED位置燈設(shè)計，不止彰顯科技實力，更能洞見未來格局。

一體貫穿式內(nèi)飾設(shè)計

榮威950一體貫穿式內(nèi)飾設(shè)計，視覺享受無限延伸，駕馭體驗也更舒適安全，真正做到了藝術(shù)設(shè)計與尊貴體驗的融合。

HOLO三維立體全息組合儀表

映射迷人白光于半透明的面板之后，如鉆石般璀璨剔透之外，令視覺效果更明朗、清晰，行車信息與車況將了然于心。

SUPER WIDE超寬式中央扶手

采用超寬式設(shè)計，搭配豪華雙鍍鉻鑲邊，為定奪未來之雙手提供一席舒適、尊享的空間。

CIGAR SHAPE腰線設(shè)計

RADIC高亮度LED輻射尾燈

多功能豪華外后視鏡

全視野觀景天窗

雅致豪華尾部鍍鉻

2、科技含量

四路多頻CAN-BUS車身集成總線系統(tǒng)

基于GLOBAL E全球領(lǐng)先戰(zhàn)略平臺的四路多頻CAN-BUS車身集成總線系統(tǒng)，匯聚全球智慧，如睿智頭腦般，精準(zhǔn)控制。多達(dá)數(shù)十個電子控制單元對全車的狀態(tài)進(jìn)行實時監(jiān)測，敏銳反應(yīng)車況變化。

VOICE TOUCH語音控制自律航法全球定位導(dǎo)航系統(tǒng)

榮威950 VOICE TOUCH語音控制自律航法導(dǎo)航系統(tǒng)，將科技的能量發(fā)揮到極致。不僅實現(xiàn)導(dǎo)航命令以及娛樂系統(tǒng)命令的語音控制，更附帶自動檢索和中途自動修正功能。超越同級尺寸的WVGA高清觸摸屏，操作快捷、高效。

AQS超清新空氣質(zhì)控自循環(huán)系統(tǒng)

先進(jìn)、敏銳的外部空氣質(zhì)量感知設(shè)備，將第一時間檢測到外界空氣質(zhì)量的下降，同時，空調(diào)將自動切換為內(nèi)循環(huán)模式，結(jié)合NIG負(fù)離子空氣凈化裝置，時刻保持車內(nèi)清新。

EPB一鍵式電子手剎系統(tǒng)

PUSH START一鍵啟動功能

TRUE COLOR真彩智能行車電腦

TOUCH ACCESS智能無鑰匙進(jìn)入

CCS智能定速巡航系統(tǒng)

3、安全設(shè)備

十位一體旗艦級智能主動安全系統(tǒng)

榮威最新第四代安全體系，配備ABS、EBD、TCS、CBC、VSC、MSR、EBA、HA、TPMS、EPS，以十位一體旗艦級防護(hù)，不僅超越同級的主動安全，更是為尊貴人物一路避讓危險、保駕護(hù)航。

ENHANCED USD超高強(qiáng)度車身

面對強(qiáng)大沖擊，榮威950瞬間將成為您最堅固的屏障。配合整車運用了高達(dá)67%以上的超高強(qiáng)度和高強(qiáng)度鋼板，結(jié)合先進(jìn)的激光焊接技術(shù)，并在車頂實現(xiàn)總長3260MM的連貫式激光焊接，刷新了同級車中安全的最高標(biāo)準(zhǔn)。

ALL-ROUND環(huán)抱式10功能安全氣囊

輔以主動式安全座椅體系，令安全無微不至。當(dāng)千鈞一發(fā)之時，環(huán)雙排前安全氣囊，車側(cè)安全氣囊等將根據(jù)碰撞強(qiáng)度開啟，最大限度減少傷害。更獨有后排側(cè)氣囊，為后排安全提供額外的防護(hù)。

ANF主動激活式四向安全頭枕

突破性先進(jìn)的主動式設(shè)計，當(dāng)接收到碰撞信號，激活安全頭枕前部將主動向前推動41MM，大大降低追尾時頸椎受傷機(jī)率。

八方位前后倒車?yán)走_(dá)/循軌式智能輔助倒車系統(tǒng)

泊車時前后八方位雷達(dá)探頭以不同的聲音頻率提示周圍障礙物信息，輔助以倒車影像及“循軌式”智能倒車輔助系統(tǒng)，讓一切清晰可見，盡在掌握。

低滾阻寬胎

ADPS主動式雙級預(yù)緊安全帶

高性能前后通風(fēng)式剎車碟

Di-TPMS數(shù)字式智能胎壓監(jiān)測系統(tǒng)

第二篇：作業(yè)美特斯邦威市場營銷策劃

宜賓學(xué)院第一屆市場營銷大賽

營銷策劃案

題目：美特斯邦威市場營銷策劃 ——“今夏，我和動漫有約會” 摘要 18歲到30歲的年輕群體是美特斯邦威服裝的目標(biāo)顧客，這一目標(biāo)群體年輕，宣揚個性，追求時尚，有自己的鮮明特點。這一群體是購買服裝最多的一個群體，目前這個群體上的競爭是所有服裝群體中最激烈的，美特斯邦威服裝要想從這一激烈的競爭中促進(jìn)銷售，提升利潤，就必須找出自身的特點，創(chuàng)新出新的，獨具

特色的與其他競爭品牌不同的賣點，從而吸引目標(biāo)群體的注意力，達(dá)成銷售額的增長。那么，在服裝市場競爭最激烈的領(lǐng)域，怎樣去創(chuàng)造賣點呢？ 我們的策劃方案是，抓住美特斯邦威本身年輕的目標(biāo)顧客追求潮流，喜愛動漫的特點，結(jié)合時下較流行的一部動漫《名偵探柯南》，使其兩者結(jié)合，打造“今夏，我和動漫有約會”新系列，把動漫中的不畏艱難，帥氣勇敢的精神與美特斯邦威潮流時尚相結(jié)合，渲染出新的系列理念，吸引廣大喜愛動漫和時尚的目標(biāo)顧客，最后通過一項新產(chǎn)品推廣活動——“你就是主人公——T臺秀”來直接促進(jìn)銷售的增長。目錄

一、市場分析

（一）公司簡介

（二）企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)

（三）市場現(xiàn)狀和策略

（四）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢

（五）營銷外部環(huán)境分析（1）經(jīng)濟(jì)（2）法律法規(guī)（3）成本（4）競爭（5）技術(shù)（6）社會因素

（六）內(nèi)部環(huán)境因素 二，營銷策略——攜手動漫打造服裝新系列

（一）營銷策略描述

（二）營銷目標(biāo)，預(yù)期效果

（三）目標(biāo)市場描述

（四）市場定位

（五）營銷組合描述 三，行動策劃案

（一）活動描述

（二）制定活動步驟

（三）評估流程

美特斯邦威市場營銷策劃

一、市場分析

（一）公司簡介 上海美特斯邦威服飾股份有限公司成立于1995年，相繼自主創(chuàng)立了“Meters/bonwe”和“ME&CITY”兩大時尚休閑服飾品牌。美特斯邦威首家專賣店于1995年4月22日在溫州開業(yè)，發(fā)展至2009年底已有專賣店近3000家。2005

年創(chuàng)辦了目前國內(nèi)規(guī)模最大的服飾博物館——上海美特斯邦威服飾博物館。至2009年底，公司總部直屬員工近萬人。公司還榮獲了“馳名商標(biāo)”、“中國名牌”和“中國青年喜愛的服飾品牌”等多項重大榮譽(yù)。2008年8月，美特斯邦威服飾股份有限公司在深圳交易所成功上市，股票簡稱“美邦服飾”，股票代碼：002269。美特斯邦威公司在國內(nèi)首創(chuàng)生產(chǎn)外包、直營銷售和特許加盟相結(jié)合的運作模式，與以長三角和珠三角為中心的近500多家供應(yīng)商建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。2009年美特斯邦威全系統(tǒng)銷售額較2008年增長30%以上，國際化的設(shè)計團(tuán)隊每年向市場推出新款服飾8000多款，位居中國本土和國際休閑服品牌市場之首。

（二）企業(yè)目標(biāo)和任務(wù) 企業(yè)目標(biāo)是成為全球裁縫，為全球消費者提供新時尚的生活體驗，年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌、流行時尚的產(chǎn)品、大眾化的價格。任務(wù)是集中優(yōu)勢資源，專注于服裝產(chǎn)業(yè)的休閑服飾，在該領(lǐng)域做深、做細(xì)、做精； 在近階段的35年內(nèi)專注于中國大陸市場，不輕易、不盲目、不虛榮地開拓國際市場，只有當(dāng)國內(nèi)市場的領(lǐng)導(dǎo)地位建立并穩(wěn)定之后，才會考慮拓展海外市場。美特斯邦威品牌在年齡定位上專注于16～35歲的年輕、活力的消費者，決不輕易變動延伸。

（三）市場現(xiàn)狀和策略

1、市場現(xiàn)狀（1）美特斯邦威的服裝目標(biāo)細(xì)分市場主要是從16——35歲，該年齡段的消費群體是服裝消費的最主要的群體，是消費群體中服裝購買頻率最多，總體購買金額較多的群體，該年齡段人口在1.8億左右。該群體具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，很強(qiáng)的購買欲望，時尚，追求流行、個性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。該群體中很大一部分容易沖動購物。是目前服裝品牌最多，競爭最激烈的細(xì)分市場。（2）1995年4月22日，公司開設(shè)第一家“美特斯·邦威”專賣店，到目前“美特斯·邦威”在全國設(shè)有專賣店1600多家。（3）美特斯邦威的產(chǎn)品以年輕人的服飾為主，張揚個性、時尚，休閑。年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時尚的產(chǎn)品，大眾化的價格是其產(chǎn)品的主要競爭核心。（4）目前擁有美特斯邦威上海、溫州、北京、杭州、重慶、成都、廣州、沈陽、西安、天津、濟(jì)南、昆明、福州、寧波等分公司。

（5）現(xiàn)今美特斯邦威的目標(biāo)市場是目前服裝品牌最多，競爭最激烈的細(xì)分市場。森馬，以純，潮流前線，衣之純，阿依蓮，ZARA，NIKE，KAPPA，ADIDAS等品牌的服裝品牌都是其競爭對手，對其造成競爭壓力。（6）隨著中國國民收入的不斷飛升，中國市場進(jìn)入了一個中高檔消費時代，服裝消費將不再僅僅為了滿足其最基本的生存需求，將向更高的心理需求、自我滿足需求躍進(jìn)，特別是幾千萬人口跨入中產(chǎn)階級后，其對反映自身社會地位和品位的服飾的需求將越來越迫切，將成就一批抓住了該階層需求的服裝品牌。國內(nèi)服裝市場將越做越大，市場細(xì)分將越來越小，但今后國內(nèi)服裝市場的消費趨勢將集中在精品化和個性化上。（7）眾多的品牌服裝與之相競爭，使得美特斯邦威的市場份額不足10%

2、策略：（1）品牌策略：以潮流時尚為主的明確的品牌定位；品牌的整合宣傳，打造大眾心中的名牌。（2）價格策略：根據(jù)不同檔次、品牌區(qū)別定價；將成本定價、消費者認(rèn)知和心理定價相結(jié)合；（3）渠道策略：與長江三角洲和珠江三角洲眾多供應(yīng)商聯(lián)合，依靠專賣店和專柜的形式將產(chǎn)品銷售給最終客戶，主要是改進(jìn)專賣店和專柜的建設(shè)；（4）促銷策略：廣告策略，主要以形象廣告為主；銷售促進(jìn)策略，在同一的品牌下進(jìn)行銷售促進(jìn)策略；參加時裝展示會；與“快樂大本營”之類的電視節(jié)目聯(lián)合宣傳。

（四）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢 在目前中國服裝市場上，與美特斯邦威有著相似產(chǎn)品風(fēng)格，有著相同目標(biāo)顧客的品牌主要有以純，森馬等。

（一）森馬

1、企業(yè)簡介 森馬集團(tuán)有限公司于1996年12月18日創(chuàng)立于浙江省溫州市，是一家以虛擬經(jīng)營模式為特色，以系列休閑服飾為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的無區(qū)域集團(tuán)。公司注冊資本為人民幣2.38億元，總資產(chǎn)達(dá)10多億元，是溫州市大企業(yè)大集團(tuán)之一。森馬休閑服飾已涵蓋了T恤、毛衫、茄克、襯衫、風(fēng)衣、馬夾、牛仔、裙裝、內(nèi)衣、休閑

包等十九大系列，消費者對象主打16-25歲的時尚年輕族群。產(chǎn)品追求個性化和獨特的文化品位，打破傳統(tǒng)，款式新穎，前衛(wèi)，深受消費者的青睞。森馬經(jīng)過八年多的品牌運作，已由創(chuàng)業(yè)初期的20家連鎖網(wǎng)點，增加至現(xiàn)在的1620余家。

2、森馬優(yōu)勢（1）森馬集團(tuán)現(xiàn)擁有“森馬”和“巴拉巴拉”兩大在線品牌，其中“巴拉巴拉”是童裝系列，拓寬了森馬的目標(biāo)消費群。（2）大膽采用虛擬經(jīng)營模式，巧妙地采用“借雞生蛋”的虛擬生產(chǎn)策略和“借網(wǎng)捕魚”的虛擬銷售策略。（3）森馬產(chǎn)品質(zhì)量有保證。先后通過了ISO9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證和ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證，使企業(yè)的質(zhì)量管理直接與國際接軌。（4）供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢，在供應(yīng)鏈上游，森馬整合了珠三角和長三角兩大區(qū)域130多家生產(chǎn)能力強(qiáng)大、技術(shù)力量雄厚、產(chǎn)品質(zhì)量過硬的專業(yè)生產(chǎn)廠家，同時強(qiáng)化品質(zhì)管理。（5）良好的品牌效應(yīng)。以諸多流行天王為其代言，成功地吸引了眾多年輕人的眼球。（6）強(qiáng)大的盈利能力。07年營業(yè)額為42億元，08年為58.7億元。

3、森馬劣勢（1）目標(biāo)市場的競爭太過激烈，在競爭中市場份額不足10%（2）由于缺少真正運動的系列，使得在NIKE 和KAPPA等著名運動品牌的影響下，吸引了大量的顧客。

（二）以純：

1、企業(yè)簡介 “以純”自創(chuàng)立伊始就一直在倡導(dǎo)“H2O”（H-Healthy、H-Happy、O-Open）的生活方式，其目標(biāo)消費者定位為16歲到35歲的年輕群體，他們富有青春活力、注重健康、熱愛運動、追逐時尚、有主見、是享受愉悅生活的個性人士。

2、以純優(yōu)勢（1）產(chǎn)品質(zhì)量得到保證。以純投資逾人民幣2，000萬元設(shè)立專業(yè)品質(zhì)檢測中心，確保產(chǎn)品質(zhì)素卓越。

（2）銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)廣泛。以純在1997年首先從事批發(fā)業(yè)務(wù)，發(fā)展至今已在中國設(shè)有19個地區(qū)辦公室及超時3，000家專賣店，于2003年，公司業(yè)務(wù)已滲透至巴林、香港、伊朗、約旦、科威特、馬來西亞、阿曼、卡塔爾、沙特阿拉伯、阿拉伯聯(lián)合酋長國及越南市場。（3）產(chǎn)品研究與設(shè)計緊跟潮流。以純的研究設(shè)計部早于一年就主要潮流趨勢作出計劃，緊貼未來潮流，迎合顧客要求。此外，以純經(jīng)常進(jìn)行市場調(diào)查、分析及觀察，務(wù)求每季采用的主題、色調(diào)、布料及外形設(shè)計均貼近市場需求，更聘用來自世界各地的專業(yè)設(shè)計師，負(fù)責(zé)設(shè)計公司生產(chǎn)和銷售的各系列產(chǎn)品。（4）良好的品牌形象。以純支持中國的反毒運動，也積極支持教育計劃，協(xié)助有需要人士。啟用當(dāng)紅明星做代言，吸引了廣大消費者。

3、以純劣勢（1）目標(biāo)市場的競爭太過激烈，在競爭中市場份額不足10%（2）由于缺少真正運動的系列，使得在NIKE 和KAPPA等著名運動品牌的影響下，吸引了大量的顧客。

（五）營銷外部環(huán)境分析（1）經(jīng)濟(jì)： a.人均GDP： 人均國內(nèi)生產(chǎn)總值(美元）380040003266.***00人均國內(nèi)生產(chǎn)總值(美2000元）***0200720082009 從上表可以看出從07年至09年城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民的可支配收入均是呈上漲趨勢，這代表著國民的購買能力在逐年增強(qiáng)。

b.居民可支配收入及恩格爾系數(shù) 城鎮(zhèn)居民可支城鎮(zhèn)恩格爾系農(nóng)村居民可支農(nóng)村恩格爾系配收入（元）數(shù) 配收入（元）數(shù)

2007 36.3% 43.1% 13786 4140 2008 37.9% 43.7% 15780.8 4761 2009 37% 43% 17175 5,153 恩格爾系數(shù)的下降表明居民會有更多的支出用于除食品支出外其他地方，比如服裝。c.經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 國內(nèi)生產(chǎn)總值 國內(nèi)生產(chǎn)總值 年份(億元)增長率(%)2009 335353 8.7 2008 314045 9 2007 257306 13 2006 211923.5 11.6 2005 183217.4 10.4 2004 159878.34 10.1 2003 135822.76 10 2002 120332.69 9.1 2001 109655.17 8.3 2000 99214.55 8.4 1999 89677.05 7.6 1998 84402.28 7.8 從1988年至2009年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值始終是呈逐年增長的，國內(nèi)生產(chǎn)總值增長率平均保持在8%以上。這代表著我國國民經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展勢頭，經(jīng)濟(jì)實力、國力日益增強(qiáng)。小結(jié)： 國家經(jīng)濟(jì)的增長和人民收入的提高都使得美特斯邦威的發(fā)展有了強(qiáng)有力的推動力，人們可以有更多的空余資金來購買服裝。

(2)法律法規(guī) a.國務(wù)院總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，審議并原則通過紡織工業(yè)和裝備制造業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃。b.六項措施支持。國務(wù)院常務(wù)會議確定六項措施促進(jìn)輕紡工業(yè)健康發(fā)展，繼續(xù)適當(dāng)提高紡織品、服裝和部分輕工產(chǎn)品出口退稅率。1.增加各級財政扶持中小企業(yè)發(fā)展專項資金規(guī)模，支持市場前景好、帶動就業(yè)明顯、經(jīng)濟(jì)社會效益顯著的輕紡項目，加大對信用擔(dān)保體系和服務(wù)體系建設(shè)的投入。2.進(jìn)一步減輕企業(yè)稅費負(fù)擔(dān)，緩解成本壓力。繼續(xù)適當(dāng)提高紡織品、服裝和部分輕工產(chǎn)品出口退稅率，清理和取消涉及輕紡企業(yè)的各種不合理收費。3.積極擴(kuò)大出口，鞏固和開拓國際市場。暫停輕紡加工貿(mào)易臺賬保證金“實轉(zhuǎn)”政策，充分利用中央外貿(mào)發(fā)展基金扶持輕紡企業(yè)開展?fàn)I銷、研發(fā)和并購活動。4.鼓勵和引導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)加大金融支持力度。積極支持金融機(jī)構(gòu)擴(kuò)大信貸資金投放，簡化審批流程，開辟信貸“綠色通道”，推進(jìn)融資產(chǎn)品創(chuàng)新，推廣和發(fā)展出口信用保險等業(yè)務(wù)，鼓勵和支持信用擔(dān)保機(jī)構(gòu)發(fā)展，切實解決輕紡中小企業(yè)融資難問題。5.加大輕紡工業(yè)技術(shù)改造力度，推動產(chǎn)業(yè)升級。企業(yè)要加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)及成果產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用和品牌建設(shè)，提高市場競爭力和抗風(fēng)險能力。安排中央預(yù)算內(nèi)資金，支持輕紡等重點行業(yè)開展專項技術(shù)改造。小結(jié)： 利：國家的法律政策都有利于美特斯邦威公司的發(fā)展； 弊：這些法律法規(guī)同樣有利于競爭對手的發(fā)展。(3)成本 如同美國耐克公司一樣，美特斯邦威把產(chǎn)品交給了勞動力價格、成本更低、更利于運輸與銷售的國外企業(yè)制造，把產(chǎn)品銷售交給了加盟耐克的各地經(jīng)銷商，使得美特斯邦威的成本大大的降低，這有利于它的長遠(yuǎn)發(fā)展。(4)競爭 目前，在美特斯邦威的細(xì)分市場上，是中國目前競爭最激烈的市場。針對18歲到30歲的服裝品牌主要有森馬，以純，衣之純，阿依蓮，VERO MODA，艾格，李寧，NIKE，KAPPA，ZARA等等，這種激烈的競爭使得美特斯邦威的市場份額不足10%，必須要尋找新的賣點。

(5)技術(shù) 公司依靠虛擬經(jīng)營為企業(yè)擴(kuò)張節(jié)省下的資金，大量投在經(jīng)營管理、服裝設(shè)計、品牌提升等核心業(yè)務(wù)上，并得到迅速發(fā)展，為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。這也成為美特斯邦威的核心競爭力所在。美特斯邦威運用OEM技術(shù)使公司更注重于新產(chǎn)品的研發(fā)上，集中精力打造設(shè)計和品牌的核心力量。

(6)社會因素 如今對美特斯邦威來說消費者的重點就是出生于80后的一代。他們具有獨立個性、有思想、享受生活。追求時尚和個性化是他們的消費特點 年輕人大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他們往往是某些新產(chǎn)品的首批購買者和消費帶頭人。16---25歲的他們會去模仿所崇拜的明星，相互觀察、議論、模仿，使得在消費流行中能盡量趕在前頭。而25---35歲階段的中青年不僅僅受流行所蠱惑，往往在消費中還要求反映他們的個性，自信、樂觀、渴望擁有屬于自己的生活。這些年輕人開始為自身著想，并渴望能夠自己把握未來的命運。小結(jié)： 威 脅 ① 少 多 1 2 機(jī) 多 3 4 會 少 機(jī)會—威脅分析矩陣圖 通過以上對美特斯邦威公司的外部環(huán)境分析，我們認(rèn)為雖然該公司有很多競爭對手，但是目標(biāo)市場相同的企業(yè)大多數(shù)狀況和能力都與其相當(dāng)，所以我們判斷目前該公司總體上來說是處于第1矩陣中，即機(jī)會多，而威脅相對較少。

（六）內(nèi)部環(huán)境因素 表一 美特斯邦威財務(wù)數(shù)據(jù)

2007 2008 2009 項目/年份 營業(yè)額 315651682

5元 4473679912元 52175181373元 0.14 0.19 0.11 營業(yè)利潤率 0.91 0.88 0.60 資本收益率 年凈利潤 587516097元 604228529元 363991332元 0.2 0.13 0.11 總資產(chǎn)收益率 0.64 0.43 0.45 資產(chǎn)負(fù)債率 5.16 4.49 3.70 存貨周轉(zhuǎn)率

0.92 1.85 1.42 流動比率

15.20 11.69 29.55 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率（其競爭對手森馬公司

07年的營業(yè)額為42億元，08年為58。7億）

1、優(yōu)勢（1）品牌優(yōu)勢 根據(jù)CTR于2007年在全國范圍內(nèi)進(jìn)行的市場調(diào)研，美特斯?邦威品牌在14到35歲消費群所熟悉的157個休閑服裝品牌中的第一提及率達(dá)35.6%，遠(yuǎn)高于行業(yè)其他競爭對手。在知名度、購買率和品牌忠誠度上，美特斯?邦威也都處于行業(yè)的最前列。2006年3月獲得了國家商標(biāo)局頒發(fā)的“中國馳名商標(biāo)”稱號。（2）產(chǎn)品設(shè)計能力優(yōu)勢 目前設(shè)計團(tuán)隊由133人的專業(yè)設(shè)計人員和工藝專家組成，現(xiàn)具備每年3,000多款各類休閑服飾產(chǎn)品的設(shè)計能力。公司每年至少組織4次全體設(shè)計人員在全國范圍進(jìn)行大規(guī)模的市場考察，并與法國著名服裝品牌咨詢公司MLC合作，對美特斯?邦威的服飾產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，于2007年開始將產(chǎn)品分為“校園”和“都市”兩大系列，同時委派了完全不同的設(shè)計團(tuán)隊對產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計。美特斯邦威的主要技術(shù)使OEM技術(shù)。

（3）營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢 美特斯邦威公司在全國擁有直營店和加盟店共計2,211家，其中加盟店1,927家，直營店284家。自2001年至2007，本公司全國店鋪數(shù)量的年復(fù)合增長率為30.37%，其中直營店的年復(fù)合增長率為33.44%，加盟店的年復(fù)合增長率為29.95%。本公司的營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國，在除臺灣省，香港和澳門特別行政區(qū)以外所有省、自治區(qū)和直轄市皆擁有銷售門店，且發(fā)展了一整套先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)管理方法。（4）供應(yīng)能力優(yōu)勢 供應(yīng)鏈實現(xiàn)了商務(wù)流、信息流、物流和資金流動的高度結(jié)合與同步，通過構(gòu)

建起一條能適應(yīng)休閑服零售業(yè)特征的，具備對客戶需求快速反應(yīng)的敏捷型供應(yīng)鏈，公司獲得了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的供應(yīng)鏈績效。（5）信息管理系統(tǒng)優(yōu)勢 美特斯?邦威品牌休閑服飾的生產(chǎn)和銷售自1996年開始使用外包生產(chǎn)和特許加盟相互結(jié)合的經(jīng)營模式，第一代信息管理系統(tǒng)應(yīng)運而生。隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷升級，本公司在原有信息管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，于2001年開始設(shè)計開發(fā)第二代基于Web架構(gòu)的信息管理系統(tǒng)MBSRP，即“美特斯邦威供應(yīng)鏈資源整合系統(tǒng)”。（6）人力資源優(yōu)勢 目前公司主要管理人員共計94人，本科及以上學(xué)歷人員44人，為公司服務(wù)5年以上人員57人，25至40歲年齡層次的人員78人，由應(yīng)屆畢業(yè)生入職后成長為部門骨干的人員20人?？傮w而言，公司目前的人力資源學(xué)歷優(yōu)越，組成穩(wěn)定且年輕化，與公司所在的時尚休閑服零售業(yè)相匹配。

2、劣勢（1）整個中國服裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，產(chǎn)銷鏈條上的問題使得美特斯邦威也面臨因市場預(yù)測不準(zhǔn)而導(dǎo)致的庫存積壓，或是生產(chǎn)不足導(dǎo)致的缺貨。（2）由于缺少真正運動的系列，使得在NIKE 和KAPPA等著名運動品牌的影響下，吸引了大量美特斯邦威的顧客。（3）其代言人周杰倫的影響力更多地集中在少男少女年齡層面上，以中學(xué)生群體為主，他們因?qū)W習(xí)，年齡，時間等原因?qū)嶋H購買力并不強(qiáng)。而美特斯邦威目標(biāo)顧客是18歲以上的有積極獨立主張的年輕人，而代言人的作用很難發(fā)揮出來。（4）在ZARA等有著歐洲潮流超強(qiáng)跟風(fēng)能力的品牌進(jìn)入中國，掀起了一股熱風(fēng)，對美特斯邦威的經(jīng)營構(gòu)成了威脅。② 項目 評價 權(quán)數(shù) 結(jié)果 88 設(shè)備 0．2 82 技術(shù)水平0．2 制造能力 86．1 95 產(chǎn)品質(zhì)量 0．3 79 制造費用 0．2 78 及時交貨情況 0．1

市場份額 0．2 86 市場覆蓋地域 0．1 80 服務(wù)水平0．1 營銷能力 84．2

定價效果 0．2 94 廣告效果 0．2 85 公關(guān)效果 0．2 77 0．4 銷售利潤率 76．4 盈利能力 73 0．3 總資產(chǎn)報酬率 79 0．3 資本收益率 89 0．3 企業(yè)信譽(yù) 抗風(fēng)險能力 75 0．2 資產(chǎn)負(fù)債率 79．4 79 0．3 流動比率 70 0．2 存貨周轉(zhuǎn)率 75 0．3 管理層水平82．1 組織能力 83 0．4 員工協(xié)作精神 88 0．3 加盟趨勢 82 0．3 開支比例 77 0．3 技術(shù)人員比重 83．3 發(fā)展能力 89 0．2 員工受教育程度 89 0．2 店面狀況

3、小結(jié) 通過以上分析，可以看出，美特斯邦威的主要不足之處在于其盈利能力上。與其競爭對手之一的森馬服飾相比，銷售額低出許多。應(yīng)注重提升1 W（劣勢）S（優(yōu)勢）

T（威脅）美其盈利能力，提高營業(yè)額。O（機(jī)會）③ 2 特斯邦威SWOT分析象限圖 由分析可以看出，森馬和以純與美特斯邦威的市場定位和產(chǎn)品特點都大多相似，而運營方式的相似也使得優(yōu)勢劣勢大同小異。綜合對企業(yè)外部和內(nèi)部環(huán)境的分析，我們認(rèn)為目前該公司處于第1象限中，機(jī)會較多，威脅較少，同時具有一定的競爭優(yōu)勢，我們判斷此時期企業(yè)應(yīng)該采取擴(kuò)張戰(zhàn)略，開拓新產(chǎn)品，發(fā)展個性，找出獨特的市場，創(chuàng)造性地營銷。二，營銷策略——攜手動漫打造服裝新系列

（一）營銷策略描述 基于美特斯邦威的目標(biāo)顧客是16到35歲左右的年輕人，而他們的獨特個性又使得其中很大一部分人喜歡動漫，尤其是日本動漫，如果把當(dāng)今流行的動漫人物和本品牌服裝結(jié)合起來，在本品牌的服裝基礎(chǔ)上專門推出一個新的系列——“我們與動漫零距離”，在服裝上印制動漫人物及其動漫風(fēng)格，再配合動漫里面精神的宣傳，一定會收到良好的效果。在我們的策劃中，主要考慮到資金和人力等因素，先引進(jìn)一部針對我們的目標(biāo)顧客的，并且很是流行的動漫——《名偵探柯南》，先進(jìn)行試點營銷，如果效果很好，我們再進(jìn)一步引進(jìn)其他同樣受歡迎的動漫人物。這次引進(jìn)的動漫人物有《名偵探柯南》中的主要人物：江戶川柯南，毛利蘭，毛利小五郎，灰原哀，阿笠博士，吉田步美，圓谷光彥，小島元太，鈴木園子，服部平次，和葉，怪盜基德，琴酒，伏特加，貝爾摩德。

（二）營銷目標(biāo)，預(yù)期效果 希望通過這次設(shè)計和宣傳一個新的服裝系列——“我們與動漫零距離”，而使服裝本身時尚，奮斗和潮流的理念與《名偵探柯南》中不畏艱難的追求精神相融合，從而產(chǎn)生新的系列理念，運用動漫的影響力促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。在具體實施目標(biāo)中，爭取推出動漫夏裝的當(dāng)季一個城市的銷售突破1000件。

（三）目標(biāo)市場描述 美特斯邦威的服裝主要針對年輕人，目標(biāo)細(xì)分市場主要是從16——35歲，而

這個營銷系列的服裝的目標(biāo)市場是美特斯邦威原目標(biāo)顧客中那些喜愛動漫，愛好浪漫的人群。這些人時尚潮流，獨特個性，有自己的審美觀念。該群體具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，很強(qiáng)的購買欲望，時尚，追求流行、個性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。再者，16歲到35歲的年輕人很多地受到目前流行的“哈日風(fēng)”和“哈韓風(fēng)”的影響，并且才長大，經(jīng)歷了從兒童動畫到成人動漫的過度，大多喜歡上了日本的動漫，對其中的人物有自己的特殊感情。如果把其中一些影響力較大的動漫人物與美特斯邦威結(jié)合，一定會受到他們的追捧，收到良好的效果。

（四）市場定位 開發(fā)結(jié)合了動漫《名偵探柯南》時尚的服裝，包括短袖，中袖襯衣，T恤，裙子及褲裝。原料為棉及滌綸，有一定的彈性。安全類別為A類及B類接觸皮膚的類別，剪裁新穎獨特。產(chǎn)品定位于，時尚潮流，緊貼動漫的休閑年輕人夏裝。

（五）營銷組合描述

1、產(chǎn)品： 引進(jìn)《名偵探柯南》中的人物，在服裝上分別印制上述15個不同的人物形象，并設(shè)計一些褲裝與其共同渲染不同的人物形象，同時改變傳統(tǒng)服裝的樣式，以多變的顏色和款式為特色，組織設(shè)計出一系列時尚的服裝。產(chǎn)品主要有男裝短袖T恤，男裝中袖T恤，女裝短袖T恤，女裝中袖T恤，男裝襯衣，女裝襯衣，男裝長褲，女裝長褲，半身裙和連衣裙10個品種。

2、渠道：（1）由總部設(shè)計并制造出成品服裝，統(tǒng)一分發(fā)到各地的專賣店。（2）在已有的直營店進(jìn)行銷售。并整合各種服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和手段，銷售的同時做好服務(wù)措施。（3）在已有的商場銷售點進(jìn)行銷售和服務(wù)。

3、定價： 快速滲透策略。以較低的價格和高頻率的促銷迅速打開市場。男裝短袖T恤——99元/件； 男裝中袖T恤——109元/件 女裝短袖T恤——89元/件 女裝中袖T恤——99元/件 男裝襯衣——119元/件 女裝襯衣——109元/件 男裝長褲——149元/條 女裝長褲——129元/條 半身裙——89元/條 連衣裙——139元/條

4、促銷：（1）新系列推向市場之前就進(jìn)行一系列電視和網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，使其目標(biāo)市場知曉，為打開市場做準(zhǔn)備。（2）與一些類似《快樂大本營》的綜藝類節(jié)目進(jìn)行合作，在節(jié)目中宣傳產(chǎn)品，或是做一其節(jié)目專訪。（3）在各個城市舉辦同樣的T臺促銷活動（詳見行動策劃案），并在活動期間買2件及其2件以上就贈送相應(yīng)的動漫公仔一個。三，行動策劃案

（一）活動描述 展示服裝效果的最好的辦法就是把它穿在自己身上，根據(jù)自身的身體情況整體評價上裝效果。所以我們決定用把衣服穿上身的方式來代替單純地把衣服陳列在衣架上的展示方法。而“模特”和“服裝秀”這樣的字眼通常讓人覺得很遙遠(yuǎn)，很與平民百姓自己無關(guān)，許多人在其中都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)看著，融不進(jìn)主辦方的氛圍中，再者許多年輕人雖然喜歡動漫但是卻很少有機(jī)會能夠真正扮演其中的角色。而我們這次的活動計劃就是在服裝設(shè)計并生產(chǎn)好后，在各大專賣店開展“你是主人公——模特秀”活動，要讓我們普通的目標(biāo)顧客成為親身的體驗者，成為樂在其中的宣傳者。這里我們以宜賓作為一個試點詳細(xì)描述具體的行動策劃案。

（二）制定活動步驟

1、組織設(shè)計師設(shè)計與動漫相結(jié)合的潮流服裝。

2、在電視和網(wǎng)絡(luò)上投放廣告。

2、通過已有的各種分銷渠道進(jìn)行銷售。

3、店面推廣活動——“你是主人公——模特秀”（以宜賓為例說明）（1）根據(jù)活動具體情況，初步確定由20個員工具體負(fù)責(zé)活動實施。（2）前期宣傳。先在宜賓的網(wǎng)絡(luò)上，宜賓電視臺，宜賓報紙上宣傳關(guān)于美特斯邦威“你是主人公——模特秀”的活動信息。再次，在宜賓街道布置些宣傳點，布置宣傳橫幅，宣傳畫吸引公眾注意力。（3）制定招集單。制定出招集模特的宣傳單。

你就是主人公——模特秀 你喜歡智勇你想要做一次T臺主人公嗎？ 你想要把握時尚潮流，成為時尚達(dá)人嗎？ 只要你有自信，只要你勇敢站出來，只要你的年齡在16歲到35歲之間，你就能成為全城的焦點，與快樂時尚和智力動漫來一次親密接觸。美特斯邦威將在2010年6月20日（周日）在中心廣場舉行大眾T臺秀，將會有20位潮流達(dá)人（10位男生，10位女生）展示他們的美麗與自信，傳遞名偵探的魄力和智慧，并且每位達(dá)人將會獲得我們公司提供的100元鼓勵基金。服裝由我們美特斯邦威提供“我們和動漫零距離”的最新系列，時間從早上9點至下午5點，如果你有時間和自信，就來報名參加成為20位中的一個吧，我們等著你！聯(lián)系

電

話

：帥氣的工藤新一嗎？ 你喜歡成為焦點嗎？

活動最終解釋權(quán)歸美特斯邦威集團(tuán)公司所有。美特斯邦威集團(tuán)公司（4）對報名的所有人員中挑選出更合適的20名年輕人士，其中男生15名，女生15名。（5）對30名即將參加走秀的模特進(jìn)行簡短

0831-3535353 培訓(xùn)。（6）招聘一個5人左右的表演團(tuán)隊現(xiàn)場表演動漫中的一些劇情渲染氣氛。（7）編制項目費用預(yù)算。（單位：元）

項目事由 預(yù)算費用 8000 活動電視宣傳

300 活動報紙宣傳

800 活動街道宣傳 20*300=6000 員工費用

800 聘請舞蹈團(tuán)隊 20*100=2000 聘請模特

1500 T臺布置 5*20=100 員工午餐 5*25=125 表演團(tuán)隊午餐 19625 總計（8）活動正式舉行。（9）活動后事項。

4、積極進(jìn)行當(dāng)季銷售。

5、評估當(dāng)季銷售業(yè)績。

（三）評估流程 ①經(jīng)對目標(biāo)市場中的人群（調(diào)查中主要針對大學(xué)生）進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果為很大一部分人都有自己較為欣賞的動漫人物。②《名偵探柯南》在眾多動漫中居于前列。③符合特定的目標(biāo)顧客的特點，會受到他們的滿意。④T臺表演吸引力強(qiáng)，可行性高且運作效益大，流程切實可行。⑤通過T臺促銷吸引廣大潛在顧客的眼球，促進(jìn)其購買行為的完成從而達(dá)到一個季度一個城市1000件的目標(biāo)。注釋 ①圖中共有4個矩陣，1矩陣代表機(jī)會多而威脅少，2矩陣代表機(jī)會和威脅都較多，3矩陣代表機(jī)會和威脅都少，4矩陣代表機(jī)會少而威脅多。②表中第一欄列出了企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的主要因素。第二列評分欄是企業(yè)對各個項目的評價，把評價結(jié)果量化，以百分制形式給出，分?jǐn)?shù)越高，評價越高。80到100分表示處于行業(yè)領(lǐng)先地位；60到80表示一般水平；40到60是落后于一般水平；40以下則表示即將報廢的設(shè)備及技術(shù)。第三列權(quán)數(shù)欄表示各個項目的重要性。其中各類項目權(quán)數(shù)之和為1。第四列結(jié)果欄表示各個類目的最終得分。將各類得分進(jìn)行比較，就可以了解企業(yè)的長處是什么，短處是什么。③圖是企業(yè)SWOT分析象限圖。

在1象限中企業(yè)外部環(huán)境中機(jī)會多威脅少，且企業(yè)有自身的一些優(yōu)勢，可以考慮擴(kuò)張戰(zhàn)略。在2象限中企業(yè)面臨的機(jī)會多于威脅，但企業(yè)在市場中不處于競爭優(yōu)勢，這時企業(yè)應(yīng)采取防御戰(zhàn)略。在第3象限中，企業(yè)所處市場環(huán)境威脅多于機(jī)會，同時企業(yè)在競爭中又處于劣勢，這種情況下，企業(yè)應(yīng)采取退出戰(zhàn)略。在第4象限中，企業(yè)所處外部環(huán)境較差，威脅多于機(jī)會，但企業(yè)在競爭中處于優(yōu)勢地位，應(yīng)該采取分散戰(zhàn)略。參考文獻(xiàn)

1、《企業(yè)營銷策劃》，葉萬春，中國人民大學(xué)出版社，2003，2004年1月第1版

2、《營銷策劃學(xué)》，陳放，謝弓，時事出版社，2000年1月，2000年1月第1版

第三篇：《對美特斯邦威市場營銷策劃》

《網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃》課程考核論文

論文題目 《對美特斯邦威服裝的營銷市場調(diào)研》 學(xué)生姓名學(xué)號專業(yè)電子商務(wù)所在分校銅梁縣工作站指導(dǎo)教師（簽名）論文成績

重慶廣播電視大學(xué)

2013年5月23日

前言

美特斯邦威集團(tuán)公司始建于1995年，主要生產(chǎn)銷售休閑系列服飾。目前擁有美特斯邦威上海、溫州、北京、杭州、中山、重慶、成都、廣州、沈陽、西安、天津、濟(jì)南等分公司，在全國設(shè)有專賣店1500多家。隨著服裝業(yè)的快速發(fā)展及中國加入WTO，進(jìn)入服裝行業(yè)的企業(yè)數(shù)量已達(dá)50000多家，服裝品牌數(shù)量正呈現(xiàn)爆炸性的增長，國外二線品牌大規(guī)模進(jìn)入中國，使得中國的服裝品牌市場進(jìn)入了一個競爭日趨激烈、國際化和多元化并存的新時期。國內(nèi)企業(yè)和品牌面臨著一個如何重新定位和資源整合的現(xiàn)實課題。世界名牌的發(fā)展經(jīng)驗警示我們，要和它們在自己家門口擺開擂臺一比高低，走專業(yè)化道路，大力發(fā)展企業(yè)在本土中的競爭優(yōu)勢，打造中國服飾企業(yè)的民族品牌以抓住市場機(jī)會在行業(yè)中脫穎而出，是我們絕大多數(shù)服飾企業(yè)發(fā)展壯大的惟一選擇。本方案旨在抓住消費者的消費心理，協(xié)助“美特斯邦威品牌”服裝新產(chǎn)品建立品牌形象及提高知名度，并配合營銷策略，使之取得優(yōu)良的銷售效果。

目 錄

一、公司目標(biāo)································································································ 3

二、市場營銷戰(zhàn)略 ···················································································· 31、企業(yè)的競爭環(huán)境 ························································································ 32、目標(biāo)市場··································································································· 33、產(chǎn)品定位 ··································································································· 34、營銷戰(zhàn)略 ··································································································· 45、擬采取營銷手段 ························································································· 4

三、網(wǎng)絡(luò)營銷策略 ·················································································· 51、網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)整合營銷中的地位····························································· 52、網(wǎng)絡(luò)營銷具體手段 ····················································································· 5

四、計劃實施 ···························································································· 5

五、評估調(diào)整···························································································· 5

六、結(jié)束語································································································· 6

一、公司目標(biāo)

公司目標(biāo)是抓住機(jī)遇，加快發(fā)展，實現(xiàn)“百億企業(yè)，百年品牌”，創(chuàng)造時尚的生活體驗，年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌、流行時尚的產(chǎn)品、大眾化的價格。力爭打造世界服裝行業(yè)的知名品牌。

第四篇：美特斯邦威服飾品牌營銷策劃分析

對“美特斯邦威服飾品牌營銷策劃”分析

美特斯邦威應(yīng)該算得上是婦孺皆知的服裝品牌了，尤其是對我們這群90后而言，在初中、高中的時候能穿上美邦的衣服，那算是當(dāng)時的潮人有錢人了，當(dāng)時它給人的感覺就是名牌，在專賣店賣的，不是隨便哪里都能買到的。美邦對我們這個年代的人來說應(yīng)該還是有種特殊的情結(jié)在里面吧，加之當(dāng)時的品牌代言人又是周杰倫，周杰倫對于那個時候的我們而言，更是有著千絲萬縷的情感，他是那時候最紅火的明星之一了，似乎到了那種你要是不喜歡他不聽不唱他的歌你就落后了似的。所以美特斯邦威無論是從品牌自身的產(chǎn)品以及銷售方式還是選擇的代言人上，因此選擇了“美特斯邦威服飾品牌營銷策劃書”這篇策劃書來進(jìn)行分析。

優(yōu)點：

就策劃方案而言，我覺得作者分析的寫得還是很不錯的，整體結(jié)構(gòu)清楚、思路清晰。策劃方案的開頭便告訴讀者這篇策劃的目的，接著從企業(yè)當(dāng)前所處的營銷環(huán)境、企業(yè)面對的機(jī)會與問題等進(jìn)行分析，制定出企業(yè)品牌營銷的目標(biāo)，再針對目標(biāo)制定出品牌營銷戰(zhàn)略，最后給出品牌資產(chǎn)以及方案調(diào)整。還有一點很好的地方就是作者附錄上的關(guān)于“美特斯邦威品牌形象調(diào)查”的調(diào)查問卷，真實的調(diào)查可以幫我們得出很多有效結(jié)論，這些結(jié)論和數(shù)據(jù)有些甚至比理論更有說服力。

不足：

1、在策劃書的寫作上，我覺得還是存在有小小不足的地方：前言中的后半部分與對品牌影響因素進(jìn)行分析中的微觀環(huán)境因素分析那一部分完全相同，因此我覺得作者在前言的撰寫上太過冗長，前言可以適當(dāng)精簡一些，能大概概括出文章內(nèi)容并起到引出下文的作用就可以了，不用太過詳細(xì)描述與后面相同的內(nèi)容。

2、在分析上，也存在有不完整不準(zhǔn)確的地方。

其一，在對品牌影響因素進(jìn)行分析時，作者是通過對宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素兩個方面進(jìn)行的，在對宏觀環(huán)境進(jìn)行分析時，作者并沒有從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、技術(shù)等方面進(jìn)行闡述，只是概括性的描述了企業(yè)處于一個競爭激烈的大環(huán)境中。而微觀環(huán)境因素的分析我就覺得不太準(zhǔn)確，微觀環(huán)境包括競爭對手、企業(yè)自身內(nèi)部環(huán)境、上游供應(yīng)商、下游營銷中介、公眾以及消費者，然而作者列舉了6個小部分進(jìn)行描述，卻沒有一點是分別從上述因素進(jìn)行的，所以我覺得在這一部分作者寫的不夠準(zhǔn)確。

其二，在文章第三部分——市場機(jī)會與問題分析這一塊，作者分為了兩個部分：針對產(chǎn)品品牌目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析以及針對品牌特點分析優(yōu)劣勢。我覺得這個地方如果運用營銷理論知識，利用swot分析法進(jìn)行分析的話，應(yīng)該更好，能更詳盡的分析出企業(yè)所面臨的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會以及挑戰(zhàn)，而且更有理論

支持。

其三，策劃方案的最后一部分——方案調(diào)整，作者只是很簡單的描述在不同的市場、區(qū)域等應(yīng)該做出相應(yīng)的調(diào)整，然而該如何調(diào)整卻只字未提，我覺得這里可以舉例說明一下應(yīng)該如何調(diào)整，例如在消費水平較低的地區(qū)可以適當(dāng)加大促銷力度，以吸引消費者購買等。最后一點是作者在文章最后附錄上了調(diào)查問卷，然而在文章中卻沒用利用調(diào)查問卷所調(diào)查出來的結(jié)果，如果在描述品牌知名度、影響力或是消費者的接受性的時候能加上調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)，會使文章更有說服力。

意義：

一個企業(yè)，無論是在什么行業(yè)，要想真正意義上的做大做強(qiáng)，都必須要有自己的品牌，一個擁有自己文化內(nèi)涵的品牌。通過這篇策劃方案，我們還可以了解到品牌定位的重要性。一個明確的定位，能讓企業(yè)更加專業(yè)，因為專注，而不是盲目的想讓所有的消費者都喜歡自己的產(chǎn)品、購買自己的產(chǎn)品，沒有一個企業(yè)或是一個產(chǎn)品能得到所有人的認(rèn)可，因此定位相當(dāng)重要，只有清楚自己的定位，才能從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、廣告宣傳、終端銷售等各方面來符合自己的定位，贏得更多消費者的認(rèn)可。企業(yè)在制定自己的營銷策劃之前，必須做好策劃前的準(zhǔn)備工作，必要的市場調(diào)查、對企業(yè)所處宏微觀環(huán)境的分析都是必不可少的，只有在了解了市場需求、消費者喜好、政府政策、當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及競爭者動態(tài)等方面之后，才能真正做出符合企業(yè)自身發(fā)展的有效策略。

“美特斯邦威”是我國服裝行業(yè)的佼佼者，值得我們其他很多的服裝企業(yè)尤其是中小企業(yè)向他學(xué)習(xí)。

第五篇：榮威大酒店開業(yè)廣告案

榮威大酒店開業(yè)廣告案

當(dāng)今廣告媒體形式各異,各有特性,反映功能也不盡相同,所以為使廣告信息能以最少的投入,達(dá)到最佳的傳播效果,制定的廣告媒體計劃必須符合酒店本身以及地方等等綜合因素,結(jié)合調(diào)查與整合媒體特質(zhì)提供以下方案參考:

廣告目的:

(一)讓花都所有人都知道四星級的**大酒店即將開業(yè);

(二)讓廣告輻射廣州地區(qū),影響部分市場向榮威大酒店轉(zhuǎn)移;

(三)對外樹立酒店形象,短期內(nèi)迅速擴(kuò)大**大酒店的社會影響和知名度;

(四)突出表現(xiàn)特有企業(yè)文化與競爭對手明顯的差異;

(五)酒店開業(yè)期間為銷售淡季,有效的廣告能吸引眾多商務(wù)散客的光臨;

圍繞上述廣告述求目的開展廣告策劃;

廣告策劃的基本原則:

(一)提升酒店的優(yōu)秀形象和品牌含金量;

(二)廣告活動要體現(xiàn)酒店與眾不同的實力;

(三)以節(jié)約費用為原則安排轉(zhuǎn)播計劃(以兩種入市方案提供選擇,高調(diào)入市費用在100萬

左右;量身入市費用控制在45萬左右)

(四)廣告效果是積累性的,因此要經(jīng)常性的推出相應(yīng)廣告;

(五)廣告詞應(yīng)符合酒店自身定位,要符合可能上門的那些類型客戶,符合他們的胃口,才能

引起這類人群的關(guān)注,從而影響其他細(xì)分市場的注意;

(六)廣告強(qiáng)調(diào)的只能是一個銷售要點,需要一致性,使受眾一眼就能看出是誰的廣告,酒店

廣告要有親切感和情感引導(dǎo)因素;

廣告目標(biāo)受眾:根據(jù)對花都市場的分析,結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況及架構(gòu),營銷工作的重點是花都本地客源,因此在現(xiàn)階段(開業(yè)后一年左右)廣告的目標(biāo)受眾是當(dāng)?shù)厣虅?wù)客人、會議客人以及吸引政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、高收入群體消費目標(biāo)的轉(zhuǎn)換;因此,在對媒體選擇的方面注重考慮以本地人群為主,以后可根據(jù)酒店發(fā)展需要向外擴(kuò)張廣告力度;

整體廣告及公關(guān)策略:

高調(diào)入市:整體分三個階段進(jìn)行

1、開業(yè)前廣告(7月1日—7月21日),媒體選擇為戶外、車載及加盟CCH和建設(shè)自己的網(wǎng)站,整體費用在60萬左右,時效為一年;

2、開業(yè)期間廣告及慶典,費用預(yù)算20萬左右;(7月22日—7月28日);3開業(yè)后跟蹤廣告及公關(guān)活動,費用控制在15萬以內(nèi)(7月29日—9月10日);

高調(diào)入市對迅速提高酒店社會影響力和知名度是起一定作用的,對經(jīng)營收入的增加也會有很大幫助作用,但考慮到廣告投放后預(yù)期效果風(fēng)險和對酒店本身的盈利增加額度與廣告費用的比例(按初步經(jīng)營策劃收益預(yù)測看,酒店年營業(yè)純利潤在1500萬左右,倘若廣告的投放能增加酒店20的收入那將是很可觀的,但值得注意的是經(jīng)營策劃中的營業(yè)指標(biāo)率的設(shè)定基本取決于花都現(xiàn)在的市場調(diào)查的結(jié)果,結(jié)合酒店自身規(guī)模;因此,酒店淡旺季的差別不會特別明顯,渴求更高的經(jīng)濟(jì)收入而投入巨額廣告費用,對榮威來說風(fēng)險是比較大的,(高調(diào)入市具體細(xì)節(jié)及內(nèi)容見營銷部廣告策劃案)

量身入市:我個人認(rèn)為**大酒店本身規(guī)模并不是很大,客房只有88間;娛樂項目在花都算是比較好經(jīng)營的;而餐飲本身針對的就是當(dāng)?shù)乜驮?只要做出特色和保證出品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、控制好成本,生意一樣會比較理想;因此我比較贊同中低調(diào)入市;費用總體控制在45萬以內(nèi),實施步驟如下:

(一)開業(yè)前期廣告(7月1日—7月25日):（略）

(二)開業(yè)慶典及開業(yè)廣告(7月26日—7月28日)（略）

(三)開業(yè)后公關(guān)活動和輔助性廣告(7月29日—9月29日)（略）

廣告內(nèi)容:

(一)酒店形象宣傳(針對商務(wù)客人)

酒店形象介紹,客房、餐廳、會議設(shè)施等功能介紹;

廣告詞:突出榮威酒店是其的商務(wù)合作伙伴;可以是別人沒有的價格、產(chǎn)品或服務(wù),也可以是酒店所特有的氛圍,以此滿足消費者特有的理性的、感覺的、社會的自我回報的滿足,酒店廣告要以情感引導(dǎo)為主;

(二)會議產(chǎn)品展示(針對會議客人)

豪華的會議廳、宴會廳、一流的會議設(shè)施設(shè)備介紹;

廣告詞:重點強(qiáng)調(diào)訓(xùn)練有素的高素質(zhì)員工給您提供一流的服務(wù)質(zhì)量;

(三)家的感覺(針對商務(wù)、旅游客人及高收入娛樂消費群體)

客房、娛樂設(shè)施展示、酒店外繁華都市夜景圖片;

廣告詞:突出酒店營造出一種溫馨、舒適、安全的感覺。(如:月是故鄉(xiāng)

明,高朋滿榮威!您將入住的是一家四星級酒店,您將感受到家的溫暖,我們將為您提供最好的綠色服務(wù),作為正在為事業(yè)而拼搏的您值得擁有!)

備選媒體選擇和傳播計劃:

(一)戶外大小型路牌路標(biāo)廣告:酒店門前、新機(jī)場、花都境內(nèi)主要

交通干線(105、106、107、廣清高速、北二環(huán)、京珠高速等)、商業(yè)區(qū)、汽車城等;(費用可能達(dá)到80萬)

受眾人群及廣告優(yōu)點:各地過境或來訪商務(wù)政務(wù)人士,廣告時效性長、醒目易于目標(biāo)受眾接受;具體時間要求需在7月20日左右或在試業(yè)期間完成;(此類廣告申批和制作時間較長,若確定此類廣告需去相關(guān)路段實地查看廣告位置及代理廣告商聯(lián)系方式);

(二)車體廣告:新華鎮(zhèn)途徑主要交通路口的18路公交車;花都所有出

租小汽車(花都出租車公司已與廣告公司簽定廣告代理權(quán),另外政府下達(dá)文件車尾廣告高度不超過15厘米,這有影響廣告效果);花都至廣州豪華專線大巴;花都至新機(jī)場專線車;(公交車體廣告只限在車尾做,新車不接受廣告;專線車廣告只能在座位上做套);(費用可達(dá)到30萬元)

受眾人群及廣告優(yōu)點:本地社會各界人群及外來商務(wù)人士,時效性強(qiáng);

要求在7月20日左右完成;

(三)報紙廣告:南方都市報、廣州日報;

受眾人群及廣告特點:報紙發(fā)行量大,目標(biāo)人群眾多,但報紙只適用酒

店發(fā)布通知性的廣告,即開業(yè)、試業(yè)慶典以及新產(chǎn)品介紹等;傳播時段選擇為試業(yè)和開業(yè)前5天至開業(yè)當(dāng)日,(大篇幅廣告)兩家報紙錯開發(fā)布,即單號一家、雙號一家;(大篇幅廣告單次費用達(dá)30萬)

(四)電視廣告:南方電視臺、廣東衛(wèi)視等;

受眾人群及廣告特點:覆蓋面廣,電視有可視性、動態(tài)和色彩的溝通優(yōu)

勢,它是通過塑造形象進(jìn)行定位的一種最好辦法,但電視廣告的弱點很明顯,首先,重要公司、專業(yè)客戶和社會層次較高經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)厚實的有些基本不看電視,同時現(xiàn)在電視正被家庭影院、付費電播系統(tǒng)和各種娛樂方式替代,因此電視只適用于開業(yè)類的廣告;建議開業(yè)電視廣告?zhèn)鞑ビ媱澰谀戏脚_經(jīng)濟(jì)頻道“南方財經(jīng)論壇”前后播出,主要觀眾是廣東或廣州地區(qū)工作從事商務(wù)活動的外國人、外資企業(yè)代表以及部分高級職員,當(dāng)?shù)仄髽I(yè)機(jī)關(guān)社會各界人群等;收視率較高;時間要求在開業(yè)和試業(yè)前5天左右為佳;(費用可控制在10萬)

(五)航空雜志:暫無具體目標(biāo)選擇;(如加盟CCH就不必考慮)

受眾人群及廣告特點:航空雜志主要是供機(jī)場及機(jī)內(nèi)客人閱讀的,這

些客人中較大部分是商務(wù)客人,他們中有可能就是酒店的潛在客人,相對廣告費用也較便宜,雜志也具有收藏性;廣告時間為7月和9月兩期。

公關(guān)活動策劃

建議開業(yè)后到年底舉辦兩次大規(guī)模的公關(guān)活動:

1、中秋節(jié)海外華僑、臺胞聯(lián)誼會

主要內(nèi)容:邀請有關(guān)政府機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)作演講,部分民族藝術(shù)表演、酒會等;

目的:促進(jìn)祖國統(tǒng)一、增加民族榮譽(yù)感、提升酒店知名度;

邀請對象:廣州市相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、花都區(qū)政府要員及華僑、臺胞聯(lián)合會、廣州市各大新聞媒體記者,外資企業(yè)代表等;

2、各大公司及企業(yè)訂房人員聯(lián)誼活動

活動內(nèi)容:獎勵訂房數(shù)量前10位的訂房人員,活動進(jìn)行抽獎、參觀酒

店設(shè)施及冷餐會;

目的:加強(qiáng)與訂房人員的聯(lián)系,激發(fā)訂房人員對酒店的熱情,建立忠誠客戶;

參考廣告主語:

1、“月是故鄉(xiāng)明,榮威山寨情”

解析:突出思鄉(xiāng)情節(jié),感受家的溫暖;引導(dǎo)目標(biāo)受眾對家的渴望,從而引領(lǐng)受眾對了解榮威酒店服務(wù)的渴望;也突現(xiàn)榮威山寨式管理的理念。

2、“榮威山寨情,伴君天下行”

解析:榮威人的熱情、純樸的服務(wù)品質(zhì),將給客人留下深刻的回憶,榮威精神和服務(wù)將伴隨為工作常年奔波在外的人們,祝福他們;

3、“海內(nèi)存知己,緣自榮威起”

解析:有緣才會相聚,相聚在榮威,我們就是朋友,突出榮威的高水準(zhǔn)服務(wù)會使所有的客人都成為朋友,也表現(xiàn)出榮威對朋友的真摯情誼。

4、“月是故鄉(xiāng)明,榮威伴您行”

解析:突出思鄉(xiāng)情節(jié),感受家的溫暖;引導(dǎo)目標(biāo)受眾對家的渴望,榮威的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和榮威文化將永遠(yuǎn)讓客人無法忘懷。