第一篇：定價策略LV58 競爭參照定價法

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競爭參照定價法是根據(jù)不同的競爭環(huán)境，參照競爭對手的價格，并以此為基準價來確定本企業(yè)產(chǎn)品價格的定價方法。

競爭參照定價法的形式

競爭參照定價法的具體形式，如下：

1、以低于競爭對手的價格定價。無論競爭者的價格是多少，本企業(yè)產(chǎn)品的價格始終比對方低。采用低價策略，意在維持或提高本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，迅速擴大產(chǎn)品的銷售量。

2、以高于競爭對手的價格定價。這種定價是在競爭對手的基準價的基礎(chǔ)上，提高本企業(yè)產(chǎn)品的價格水平，以高價謀取高利潤。采用高價策略，主要適用于以下情況：

?

? 企業(yè)產(chǎn)品相對于競爭者的產(chǎn)品，有著顯著的優(yōu)勢；購買者在意識到這種相對優(yōu)勢的同時，愿付出高于競爭對手產(chǎn)

品的價格；

? 企業(yè)的知名度、信譽度較高。

3、與競爭對手的價格一致。這是將本企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品同步定價，并隨競爭對的產(chǎn)品價格上下浮動。企業(yè)使用這種定價形式，無論是產(chǎn)品的質(zhì)量、成本，還是在知名度、信譽度等方面，都要與競爭對手不相上下才行，否則便難以奏效

第二篇：定價策略

旅游景區(qū)要通過門票價格策略來吸引旅行社；旅游景區(qū)以緊密伙伴關(guān)系來鞏固旅行社的合作；旅游景區(qū)要以創(chuàng)新合作模式來發(fā)展與旅行社的關(guān)系

第一、產(chǎn)品決定產(chǎn)出

旅游景區(qū)產(chǎn)出的方式有兩種，一種是直銷，一種是分銷。

直銷，是指景區(qū)不通過中介機構(gòu)，直接面向終端消費者銷售自己的產(chǎn)品和服務(wù)。景區(qū)直銷的方式，主要有上門推銷、郵寄促銷、電話銷售、網(wǎng)上銷售、會議推廣以及設(shè)立駐外辦事處等等。

分銷，是指景區(qū)通過某種契約形式，將銷售任務(wù)委托給旅游經(jīng)銷商、代理商以及其他專業(yè)機構(gòu)去完成。分銷這種營銷模式，可以充分利用分銷渠道網(wǎng)絡(luò)化、專業(yè)化等特性，面向大眾旅游市場提供多樣化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

1.三種產(chǎn)品決定三種關(guān)系

由于 景區(qū)產(chǎn)品的性質(zhì)和市場環(huán)境的不同，形成景區(qū)與旅行社的三種關(guān)系：

權(quán)威型產(chǎn)品：如故宮,對旅行社從不買帳,甚至導游也得買門票?；实劾腺拈_的店，難免店大欺客。

成功型產(chǎn)品：如玉龍雪山，共有八個景區(qū)，有的與旅行社合作很積極,有的比較積極,門票都有不同程度的優(yōu)惠;

創(chuàng)業(yè)型產(chǎn)品：如各種主題公園和新建景區(qū),態(tài)度都很積極，對旅行社的優(yōu)惠幅度很大；

故宮只此一家,又是頂級產(chǎn)品,不愁市場,愁的是節(jié)假日人太多放不下.游客要求去故宮,旅行社的線路里不得不帶故宮,否則游客就不找你.旅行社對故宮的市場開發(fā)作用不大.玉龍雪山雖然也是頂級旅游產(chǎn)品,但玉龍雪山很大,分為八個景區(qū),景區(qū)之間有競爭,景區(qū)對旅行社依賴程度就越高。

各種創(chuàng)業(yè)型景區(qū),全國許多地方都有,品牌還沒有豎起來,旅行社推銷能起很大作用,所以旅行社到這里最吃香,可以拿到較低折扣的門票.2.旅行社是經(jīng)銷商

景區(qū)產(chǎn)品以何種方式銷,取決于景區(qū)產(chǎn)品的品質(zhì),知名度,取決于景區(qū)的區(qū)位交通條件,取決于生產(chǎn)商的思路和市場操作能力等.景區(qū)產(chǎn)品要賣出去，可以經(jīng)過經(jīng)銷商，也可以不經(jīng)過經(jīng)銷商,有的可以依賴經(jīng)銷商,有的可以不依賴經(jīng)銷商.旅行社是旅游產(chǎn)品的經(jīng)銷商,旅行社的店里買的商品有:(1)景區(qū)，(2)包括景區(qū)在內(nèi)的“旅游目的地”，(3)到達景區(qū)/旅游目的地過程中的一系列的吃住行游等要素的組合，(4)或?qū)⒔M合內(nèi)容拆成“零部件”賣的單項產(chǎn)品,如機票賓館導游服務(wù)等.經(jīng)銷商經(jīng)銷的產(chǎn)品,有的產(chǎn)品需要預(yù)付款,有的是售后結(jié)算,有的即使售后結(jié)算經(jīng)銷商也不賣,因為貨物占用貨架子也是有成本的.賣什么,以何種形式賣,取決于產(chǎn)品好賣不好賣,掙錢不掙錢.知道了旅行社是干什么的,知道了人們在什么情況下找旅行社,就知道如何和旅行社打交道了.什么樣的景區(qū)要依靠旅行社？

如下幾種景區(qū),可以依靠旅行社開發(fā)客源市場:

(1)創(chuàng)業(yè)型景區(qū)，尚未形成市場號召力

(2)沒有市場操作能力的，沒有資金開發(fā)市場的;

(3)在同一區(qū)域內(nèi)有若干家同類型景區(qū);

(4)處于長線旅游線上的“借勢型”景區(qū)(著名景區(qū)附近的小景點.不具備獨自吸引客源能力).通門票讓利給旅行社,讓旅行社帶來客源.距客源城市近,以散客為主的旅游景區(qū),旅行社發(fā)揮不了太大作用.但也要給旅行社適當?shù)膬?yōu)惠,并維護好相互的關(guān)系,它畢竟是你的客戶.廣告宣傳,最好還是自己做.(4)景區(qū)與旅行社的關(guān)系與時俱進

在景區(qū)的不同發(fā)展階段,對旅行社的依存度也會有所變化.以熊大尋策劃機構(gòu)策劃的中國福地姚安的光祿古鎮(zhèn)為例,前幾年,客源主要來自是周邊的昆明楚雄,客源市場的半徑大概200多公里, 隨著家庭轎車的普及散客占的比例較大,景區(qū)對旅行社的依存度只有20%上下.但是,在周邊客源市場團隊比例下降的同時,隨著姚安光祿古鎮(zhèn)逐漸變成“知名景區(qū)”,客源市場范圍不斷擴大,半徑達到700公里以上,遠距離旅游的主要形式是參團旅游,光祿古鎮(zhèn)的團隊比例也就不斷上升,達到了30%以上下.2002年4月，武侯祠發(fā)出通知，若旅行社組織的旅行團不請館方的專業(yè)講解員，就不能享受團體票的優(yōu)惠價格。此舉一出，給成都旅游業(yè)帶來了非同小可的震撼。此后數(shù)月，近2/3的赴成都旅游團取消了武侯祠的行程。

按常理，如果一個景區(qū)被當?shù)囟鄶?shù)旅行社封殺，其經(jīng)營必定大受影響，但武侯祠認為：武侯祠的客源結(jié)構(gòu)以散客為主，團隊游客僅占總數(shù)的1/4，即使團隊不來，不少游客也會慕名前往。在該事件中，媒體對旅行社引導旅游消費的作用夸大其詞，而忽視了旅游主體——游客的主導性。只要景區(qū)有足夠的權(quán)威性和強大的品牌，“酒香不怕巷子深”，即使沒有旅行社的組織，游客一樣會來。

但是客觀來看，旅行社的抵制正讓一筆可觀的收入從武侯祠眼邊溜走。有專家估計，前往成都的海外旅游者中約50%和國內(nèi)旅游者中約20%，都需要通過旅行社才能來到武侯祠參觀游覽，因此要算出這筆潛在收入是多少，并不難。

何況旅行社對于景區(qū)的意義，決不僅止于團隊對門票的貢獻，旅行社將景區(qū)景點列入行程并在營銷過程中通過廣告等手段大力推廣，景區(qū)景點因此得到的宣傳效應(yīng)、品牌效益是顯而易見的。從某種意義上講，景區(qū)景點在旅游行程中的位置是與其在同業(yè)中的地位密切相關(guān)的。旅行社日復一日在媒體上投放的包含景區(qū)景點的線路廣告，不僅為參團旅游者提供了選擇，也在很大程度上影響了散客旅游出行的動向。

熊大尋策劃機構(gòu)認為：旅游景區(qū)自己做品牌和直銷相當于推力，旅行社的作用是拉力，最好的方式是推拉結(jié)合，過分依賴景區(qū)自身或旅行社都不可取，隨著家用轎車的普及，中國旅游市場上自駕游和團隊游的比例已各占50%，并且這種趨勢還在擴大。隨著自駕游的趨勢和旅游業(yè)競爭的加劇，旅游景區(qū)更要加大自身品牌宣傳和直銷力度。

第二、門票決定門檻

1、旅游景區(qū)的三種價格策略

旅游景區(qū)剛進入市場，產(chǎn)品形式較為單一，價格策略的重要性，常被經(jīng)營者所忽視。許多景區(qū)的投資人大多是初入旅游行業(yè)，從其他行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)而來，對于旅游行業(yè)的市場規(guī)律缺乏深刻認知，結(jié)果，往往因為價格策略運用不當，導致項目失敗。

旅游景區(qū)的價格體系分為三種：掛牌價、社會團體價和旅游團隊價。掛牌價，主要針對旅游散客。掛牌價不宜輕易變更，應(yīng)保持穩(wěn)定性和連續(xù)性。有些新建景區(qū)，喜歡在廣告中頻頻推出大幅度票價優(yōu)惠，這樣很容易導致整個價格體系的紊亂，對于景區(qū)市場營銷十分不利。此外，還有部分景區(qū)錯誤地認為門票反正是可以隨意印制的，因而到處濫發(fā)贈券。事實上，贈券發(fā)得過多過濫，會使景區(qū)的品牌價值迅速貶值。

社會團體價，分為兩種情況：一是旅游散客相伴出行的人數(shù)較多，到了景區(qū)票房購票時，臨時希望獲得一定的折扣價格；二是景區(qū)營銷人員針對大型企業(yè)進行促銷，由于企業(yè)旅游團體的總量較大，因而提出折扣要求。對于這兩種情況，處理方法應(yīng)既堅持原則，又保持彈性。所謂堅持原則，就是社會團體的優(yōu)惠價格，在通常情況下不得低于景區(qū)給予旅行社的折扣上限。保持彈性，就是經(jīng)營者應(yīng)在既定框架內(nèi)給予營銷人員和票房人員一定的價格自主權(quán)，以便快速處理團體消費者的折扣要求，從而最大限度地避免游客不滿和客源流失。

旅游團隊價，主要針對旅行社和旅游經(jīng)銷商。在景區(qū)的價格策略中，這是最重要也最難把握的環(huán)節(jié)。也分為兩種情況：一是旅行社數(shù)量眾多且渠道扁平，旅行社的規(guī)模有大有小，市場影響力有強有弱。有的旅行社彼此之間還存在強烈的相互競爭關(guān)系。這樣，景區(qū)在跟旅游經(jīng)銷商合作時，對于價格折扣的處理，常會感到無所適從。二是景區(qū)的旅游經(jīng)銷商不僅包括旅行社，一些旅游定點餐廳、旅游購物店以及本地的賓館飯店，手里也掌握著大量客源，會向景區(qū)提出價格折扣要求。

針對這種情況，景區(qū)對于團隊價的處理，應(yīng)該把握好兩個原則：

第一，價格優(yōu)惠應(yīng)以旅游經(jīng)銷商對景區(qū)的實際貢獻大小為標準。旅行社規(guī)模大，并不意味著它為景區(qū)輸送的游客就一定多。旅行社規(guī)模小，也不等于它實際掌握的客源就一定少。事實上，許多不起眼的中小旅行社和賓館飯店，為景區(qū)實際輸送的客源，遠遠超過知名的大型旅行社。而且，他們一般不會提出不合情理的苛刻要求，是景區(qū)值得與之長期合作的良好伙伴。

第二，對旅游經(jīng)銷商的回報方式應(yīng)該多元化。當旅游經(jīng)銷商對景區(qū)的貢獻很大，比如客源數(shù)量每年大幅度遞增，景區(qū)如果不給予更多的價格優(yōu)惠，可能導致經(jīng)銷商的不滿；如果每年給予新的價格優(yōu)惠，又會使景區(qū)價格持續(xù)向下波動，最終導致價格體系失去平衡。解決這一問題的最好辦法，是采取多種形式和手段，對旅游經(jīng)銷商主動進行“多元回報”。比如，在價格優(yōu)惠之外，再給旅游經(jīng)銷商一定數(shù)額的廣告費用；在年終對旅游經(jīng)銷商給以特別獎勵；支持旅游經(jīng)銷商的企業(yè)公關(guān)活動等等。而無論旅游經(jīng)銷商的客流量多么大，景區(qū)的價格底線都不應(yīng)輕易突破。這樣，才能維持景區(qū)價格體系的穩(wěn)定。

2、旅游景區(qū)的價格組合

大型景區(qū)發(fā)展到一定階段，有可能形成多個產(chǎn)品序列，價格也會呈現(xiàn)復合型的組合特征。隨之也會出現(xiàn)一些問題。比如，景區(qū)的系列產(chǎn)品如果具有同質(zhì)化的傾向，消費者會認為沒有必要游覽所有景區(qū)。同時，景點過多還會導致游覽時間太長，不利于旅行社的線路行程安排；而景區(qū)的系列產(chǎn)品如果差異較大，分別指向不同的細分市場和目標人群，又會加大營銷資源的分配難度，造成景區(qū)內(nèi)部的協(xié)調(diào)問題。這就需要采取價格組合策略：

1、價格競比的合理性。

景區(qū)的系列產(chǎn)品，進入市場有早有晚，產(chǎn)品質(zhì)量有高有低，每個景區(qū)的價格也不盡相同。這樣，景區(qū)之間就會形成價格競比。價格競比對潛在市場具有較強的心理暗示作用，會對消費者的購買決策行為產(chǎn)生影響。當消費者面對一組產(chǎn)品時，常會通過價格來區(qū)分產(chǎn)品品質(zhì)。比如，某景區(qū)價格特別高，消費者會認為該景區(qū)的品質(zhì)也較好。于是出現(xiàn)兩種情況，一是決定購買；二是選擇放棄。但是，無論消費者如何選擇，都不會影響他對景區(qū)產(chǎn)品的質(zhì)量認知。相反，如果景區(qū)系列產(chǎn)品的價格“一刀切”，消費者就會難以識別景區(qū)之間的質(zhì)量差異。這樣，消費者的購買決定就會帶有較大的隨機性。如果剛好選擇了其中質(zhì)量最差的景區(qū)產(chǎn)品，就會嚴重影響消費者對于景區(qū)的品牌印象。因此，景區(qū)應(yīng)遵循合理性原則，按照景區(qū)內(nèi)在價值的差異，妥善處理景區(qū)之間的價格競比。

景區(qū)系列產(chǎn)品的價格競比，對團隊市場的導向作用更加明顯。比如，某景區(qū)品質(zhì)很好，價格也高，但是旅游經(jīng)銷商不能獲得滿意的折扣，那么，團隊仍有可能流向品質(zhì)較差而折扣較大的其他景區(qū)，從而既影響景區(qū)的品牌形象，又影響景區(qū)的預(yù)期收入。

2、相對差價的持續(xù)性

景區(qū)給予經(jīng)銷商何種價格折扣，對團隊市場會產(chǎn)生重要影響。而價格折扣的關(guān)鍵要素是“差價”。一是“絕對差價”，就是指旅游經(jīng)銷商實際獲得的差價額。二是“相對差價”，就是指經(jīng)銷商對于差價額的心理感受。“相對差價”主要來源于比較。比如，旅游經(jīng)銷商對同一景區(qū)的不同產(chǎn)品和產(chǎn)品組合的差價比較、對不同景區(qū)之間的差價比較、對同行所獲得折扣的差價比較，等等。

“相對差價”是價格策略的核心。其作用于市場的過程及其作用機理，十分微妙。沒有兩分錢改變不了的忠誠度！有時候，小小一塊錢的“相對差價”，就足以顛覆市場。但是，“相對差價”如果運用不當，甚至被景區(qū)經(jīng)營者完全漠視，也會導致旅游經(jīng)銷商的強烈不滿，使景區(qū)的團隊市場蒙受重大損失。周莊景區(qū)幾年前在漲價過程中的主要失誤，其實并不在于漲價本身，而是沒有處理好“相對差價”這一核心問題。假如當時采用“只漲散客、不漲團隊”的價格策略，那么，旅游經(jīng)銷商獲得的“相對差價”就能大幅提高，非但不可能出現(xiàn)集體封殺的局面，而且旅游經(jīng)銷商還會加大市場推廣力度，使周莊景區(qū)最終取得散客和團隊同步增長的市場成功。

“相對差價”的市場運用技巧，關(guān)鍵是要把握好“持續(xù)性原則”。景區(qū)的價格可能有漲有跌，景區(qū)給旅游經(jīng)銷商的折扣也會有高有低。這些都是很正常的事情。但是，無論什么情況，“相對差價”都應(yīng)保持連續(xù)穩(wěn)定。景區(qū)在價格方面的任何調(diào)整，不能讓旅游經(jīng)銷商產(chǎn)生不良的心理感受。有時候，折扣差價的細微變化，意味著景區(qū)對旅游經(jīng)銷商的行業(yè)地位的某種態(tài)度。

很容易引起對方猜疑，從而影響彼此合作的誠意和信心。這一點，在景區(qū)內(nèi)部出現(xiàn)重大人事變動時，尤其需要注意。

3、浮動價格的靈活性

景區(qū)營銷人員會根據(jù)不同季節(jié)、不同地區(qū)、不同節(jié)慶和不同團隊，推出各種臨時性的價格優(yōu)惠。這樣，景區(qū)無論掛牌價、社會團體價還是團隊價，在既有基準價的基礎(chǔ)上，難免會有一定的浮動幅度，出現(xiàn)各種季節(jié)差價、地區(qū)差價和批零差價。對于這些臨時性的價格浮動，景區(qū)應(yīng)靈活處理。

主要是因為三個方面的考慮。一是應(yīng)對競爭的需要。當競爭對手面向市場推出各種價格優(yōu)惠措施時，如果景區(qū)不能及時做出反應(yīng)，有可能導致客源的流失；二是維系客戶關(guān)系的需要。景區(qū)營銷工作是跟人打交道，應(yīng)該富有人情味，不能機械刻板。有時候，運用臨時性的價格優(yōu)惠措施，給景區(qū)的合作伙伴一些意外之喜，也是一件令人愉快的事；三是增加收入的需要。旅游市場的消費行為特征，具有某種隨機性和偶然性。比如，商務(wù)散客的旅游行程，可能跟公務(wù)處理情況以及心情和天氣這些偶然因素有關(guān)。而團隊行程也可能根據(jù)客人要求而臨時增加景點。要抓住這些看似偶然的市場機會，價格政策就必須保持靈活性。

需要注意的，短期的價格優(yōu)惠措施，不能變成長期的價格政策。短期優(yōu)惠是景區(qū)對市場的一種主動回報，可收可放，進退自如；而價格政策則是景區(qū)對市場做出的鄭重承諾，不能隨意變更。一些營銷人員看到短期價格優(yōu)惠帶來了較大的團隊量，于是心為所動，輕易地向旅游經(jīng)銷商做出長期價格承諾。結(jié)果，當旅游經(jīng)銷商全年的團隊量遠遠不足以達到預(yù)期數(shù)量時，營銷人員便陷入進退兩難的尷尬境地。從維護價格體系平衡的角度，已經(jīng)承諾的長期優(yōu)惠政策必須收回。但是真的這樣做，又會導致景區(qū)和旅游經(jīng)銷商的關(guān)系破裂。第三、互助決定互利

隨著經(jīng)濟迅猛發(fā)展和社會分工進一步細化，可以完全不經(jīng)任何中間商直接向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè)或企業(yè)，已經(jīng)寥寥無幾。

絕大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)在到達最終顧客手中前，都必須經(jīng)過一至數(shù)道中間商之手。他們一手進貨，一手賣貨，買了賣，再買再賣，是產(chǎn)品生產(chǎn)廠商與最終顧客溝通的重要渠道。可以說，中間商是生產(chǎn)力高度發(fā)達的必然產(chǎn)物。旅游業(yè)當然也不例外。我們無法想象，沒有旅行社的旅游業(yè)會是怎樣？沒有旅行社輸入客源的景區(qū)景點又將蒙受多大的損失？更難想象，有哪個成功景區(qū)可以漠視旅行社的存在？ 三崎公司的“三贏”經(jīng)典案例

生產(chǎn)商與經(jīng)銷商關(guān)系處理上有一個生動的實例。日本川崎摩托車公司在美國擁有由1500家經(jīng)銷商組成的營銷網(wǎng)絡(luò)。除摩托車整車及零部件外，這些經(jīng)銷商同時出售相關(guān)產(chǎn)品，如頭盔、茄克衫等。耐人尋味的是，大部分經(jīng)銷商對相關(guān)產(chǎn)品是既愛又恨，愛是因為這些產(chǎn)品利潤高，恨則因為它們給商店帶來倉儲管理的問題。試想，由于顧客身材、愛好各不相同，在仔細分析了市場狀況后，川崎公司想經(jīng)銷商之所想，專門開發(fā)了頭盔、茄克衫等相關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)上訂購系統(tǒng)，供顧客直接向公司訂購。公司在收到訂單后，直接處理，通過郵寄方式為顧客送貨。有人會認為，川崎的機會來了，可以繞開經(jīng)銷商直接賺取利潤。但川崎表現(xiàn)出高人一籌的謀略———他們要求顧客在訂購時必須說出一家經(jīng)銷商的名字，并向這家經(jīng)銷商支付批發(fā)與零售差價的60%，作為對經(jīng)銷商向顧客推銷產(chǎn)品的回報。

川崎公司沒有把中間商甩開，而是以慷慨的回報激勵他們向顧客推銷相關(guān)產(chǎn)品；川崎公司也沒有借此渠道向顧客直接出售摩托車，如果這樣做，勢必引起中間商的強烈不滿，顧客也會因為缺少中間商的幫助，而不能獲取相關(guān)信息，不知道哪款摩托車最適合自己。結(jié)局是“三敗俱傷”：川崎公司的產(chǎn)品賣不出去，中間商做不成生意，顧客也買不到自己中意的摩托車及其相關(guān)產(chǎn)品。

很聰明，川崎公司創(chuàng)造了“三贏”的經(jīng)典案例：顧客不需要為尋找一件自己中意的茄克衫而奔波于各家銷售店；中間商輕而易舉地賺取了一筆可觀的利潤，不再為倉儲發(fā)愁；川崎公司既贏得了顧客和中間商的忠誠，又售出了利潤可觀的商品，可謂一箭雙雕。

多少游客魂牽夢繞的麗江、大理、九寨溝，對游客有很強的吸引力，但即便如此，他們也積極與旅行社合作，拓寬銷售渠道，進一步開拓市場。近些年，自助游日漸流行，由于散客消費水平高，不少景區(qū)都十分看好這塊新興市場。有了新的利潤增長點，可喜可賀，但也要強調(diào)的是，景區(qū)方面也不能顧此失彼，越是在旅游經(jīng)濟繁榮的時候，景區(qū)與旅行社越應(yīng)該表現(xiàn)出唇齒相依的關(guān)系。雙方應(yīng)精誠合作，發(fā)揮各自優(yōu)勢，擰成合力，挖掘資源，提高產(chǎn)品品位，滿足日益多樣化的游客需求，以求最大限度地擴大市場份額。

也有一些融資能力強、頗有遠見的旅行社不甘心永遠做中間商的角色，開始介入景區(qū)景點的經(jīng)營，逐步實現(xiàn)由“經(jīng)銷商”到“生產(chǎn)商”的角色轉(zhuǎn)變。2002年初，天津方舟旅行社買斷了屯溪老街、新安江30年的經(jīng)營權(quán)，開創(chuàng)了旅行社控股景區(qū)之先河。此舉突破了傳統(tǒng)的旅游框架，旅行社不再只打“服務(wù)品牌”，也開始打出“資源品牌”，意欲控制最根本的旅游產(chǎn)品?？偠灾?，景區(qū)景點和旅行社是旅游業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)和產(chǎn)業(yè)支柱，缺一不可，雙方應(yīng)建立唇齒相依的合作關(guān)系。

景區(qū)營銷管理的一個重要工作，就是妥善處理好景區(qū)和旅行社之間的相互關(guān)系。二者關(guān)系平時表現(xiàn)更多的是景區(qū)和旅行社之間的相互抱怨。

景區(qū)管理者抱怨旅行社殺價太狠，只管自己賺錢，不顧景區(qū)死活。但是，又不敢得罪旅行社，因為旅行社手里握著團隊。所以，熊大尋策劃機構(gòu)認為景區(qū)營銷管理的關(guān)鍵是要和旅

力求在思想上跟旅行社達成一種高度一致，形成一種利益趨同。這樣的合作，才會有一個比較高的起點，才會比較長久。主要從以下三方面入手：

一是感情聯(lián)絡(luò)，常來常往

熊大尋策劃機構(gòu)建議景區(qū)經(jīng)理，應(yīng)該對所轄片區(qū)的每一個簽約旅行社，一年當中必須至少登門拜訪一次。對于那些聯(lián)系密切的旅行社，要多次的、反復的上門拜訪。許多景區(qū)的簽約旅行社超過成百上千家。而且分布在幾十個城市。對于這么多的簽約旅行社逐一登門拜訪，是一個不小的工作量。但是，這個工作必須做，非做不可。旅行社作為景區(qū)的旅游產(chǎn)品分銷商，每天為景區(qū)輸送成千上萬的游客，你卻不知道別人在想什么，別人在干什么，別人到底有什么困難和要求，甚至連別人長什么模樣，別人家的大門朝哪邊開都不知道，怎么還談得上服務(wù)呢？

我們的營銷工作應(yīng)該從被動地依賴旅行社分銷我們的旅游產(chǎn)品，變成主動地幫助旅游社解決問題。

二是戰(zhàn)略合作，互幫互助

作為景區(qū)的營銷管理者，我們就必須認真研究旅游經(jīng)銷商的運營模式、盈利模式。必須真心實意地幫助旅行社賺錢，不斷地賺更多的錢。只有如此，景區(qū)才能獲得旅行社的長久支持。景區(qū)要長期搞定旅行社，就應(yīng)該為所有的簽約旅游社，千方百計地、盡其所能地提供全方位的增值服務(wù)。

旅行社真正的核心競爭力到底是什么？旅行社是依靠什么賺錢？就是“線路”。“線路”并不是一個虛的東西，而是旅行社面向終端消費者的一個有形產(chǎn)品。一個旅行社有獨一無二的“獨家線路”，說明這家旅行社整合社會資源的能力非常強，市場感覺敏銳，眼光獨到。大家不妨看一下，在旅游行業(yè)里面凡是有重大市場影響力的旅行社，在線路開發(fā)方面，都是很厲害的。而且，他們總是有辦法把線路牢牢地控制在自己手里。

因此，我覺得旅行社的身份應(yīng)該是雙重的。對于上游的景區(qū)來說，旅行社是渠道，是分銷商；對于下游的終端消費者來說，旅行社又是產(chǎn)品制造商。這個產(chǎn)品，就是“線路”。

戰(zhàn)略層面的合作，對于旅行社有什么好處呢？最現(xiàn)實的好處，就是旅行社可以借力于景區(qū)的綜合資源，鞏固自己的行業(yè)地位。你有好的“線路”在手，在資源整合方面也比較強勢，但是，旅行社在旅游環(huán)節(jié)中所處的客觀位置，決定了你始終面對著一個多頭擠壓的局面。你的上家是資源占優(yōu)的景區(qū)，你的下家是精明挑剔的游客，你的左右是虎視眈眈的同行，競爭態(tài)勢并不是十分有利的。所以，做旅行社這一行的朋友，幾乎人人喊累。

所以，景區(qū)要充分體諒旅行社，要保持這樣的服務(wù)觀念：旅行社的事，就是我們的事。你跟我們景區(qū)簽訂了一紙門票合作協(xié)議，就意味著我們多了一份責任。你只要來到我這個城市，你就進入了我們的服務(wù)范圍。無論你走不走我們景區(qū)，只要你有任何困難跟我們提出，只有站在戰(zhàn)略的高度開展對旅行社的伙伴式服務(wù)，才能爭取到景區(qū)的長治久安。第四、創(chuàng)新決定創(chuàng)益

近些年，在旅游景區(qū)與旅行社的共同探索下，出現(xiàn)了八種具有互動合作營銷新模式。

1、合資式。2002年由峨眉山與廣之旅合資成立的旅行社。峨眉山此舉，主要是看中了廣之旅的品牌優(yōu)勢、強大的旅游網(wǎng)絡(luò)和可觀的經(jīng)濟實力，以資本為紐帶，目的是實現(xiàn)旅游目的地與旅游，客源地的有效對接。

2、專賣式。峨眉山提出“峨眉山旅游全國專賣”的思路。峨眉山旅游專賣店，作為一個“1+N”的廣度命題，以互惠互利為前提，在峨眉山的營銷戰(zhàn)略中急速展開。旅游專賣店模式可以實現(xiàn)風景區(qū)與旅行社互相借力，相得益彰。

3、專營式。湖北神龍架和廣東國旅假期合作開創(chuàng)了線路專營新模式。廣東國旅假期以1200萬元巨資買斷神農(nóng)架未來兩年在廣東的線路專營權(quán)，搶得全國第一條旅游線路專營權(quán)，業(yè)內(nèi)很多人士將其稱為“買斷”行動。

根據(jù)協(xié)議，這筆資金中有200萬元用于對神農(nóng)架進行包裝、宣傳、推廣；另1000萬元用于買下廣州至湖北宜昌雙程航空機位。作為投桃報李之舉，湖北神農(nóng)架林區(qū)政府將通過對酒店、地接社和景區(qū)的有力協(xié)調(diào)，使國旅假期在神農(nóng)架旅游線路的經(jīng)營上獨家享有景區(qū)、酒店、餐廳、車隊和機票的最優(yōu)惠價格，保障國旅假期巨額投入的商業(yè)利益?！熬€路專營”也意味著，如果廣東省內(nèi)其他旅行社組團游覽神農(nóng)架，要由國旅假期統(tǒng)一批發(fā)，否則不享有以上優(yōu)惠條件。

協(xié)議簽訂后，由他們獨家推出的5條神農(nóng)架 旅游線路，在沿線相關(guān)企業(yè)的緊密配合下，價格分別比專營前降了600至1000元左右。無疑，這對錢，而享受到更高水平的服務(wù)。

廣東國旅在合作中占有比較主動的地位，他們承擔著神龍架景區(qū)在廣東的品牌宣傳、市場推廣等工作，而在特許經(jīng)營中，品牌持有者負責品牌宣傳和市場推廣，并管理和監(jiān)督加盟店的經(jīng)營。特許經(jīng)營一般都具有排他性，即在某個區(qū)域內(nèi)只有一家加盟店，以此維護加盟店的市場收益，比如特定區(qū)域內(nèi)只會有一家柯達彩擴店和麥當勞。

因而，專營決不是壟斷。合作之初，廣東國旅假期就強調(diào)，國旅假期其實并不是最大的受益者，最大的贏家是景區(qū)。他們獲得了旅行社承諾的穩(wěn)定客源，有效的宣傳促銷得到保障。同時此番媒體炒作的熱浪還會產(chǎn)生綿長而廣泛的影響——不僅僅是協(xié)議約定的兩年，也不僅僅在協(xié)議發(fā)生作用的廣東。

神農(nóng)架方面也坦承，對客源市場把握不準，沒有采取有效手段進行市場化運作，是他們的不足之處，而廣東國旅假期承擔起了他們自己心有余而力不足的任務(wù)。

此模式有三大優(yōu)點：第一、有利保護了旅游線路開發(fā)人的權(quán)益；第二、有助于景區(qū)迅速打開市場；第三、有利于建立旅行社垂直分工體系，增強旅行社的整體競爭能力。

4、招徠地接式。廣東南湖國旅西部假期在2003年1月成為四川世界遺產(chǎn)聯(lián)盟總代理九寨溝網(wǎng)絡(luò)國際旅游有限責任公司、四姑娘山、西嶺雪山授權(quán)的“廣東地區(qū)唯一一級授權(quán)經(jīng)銷商”，建立廣州游客招徠網(wǎng)絡(luò)。西部假期同時在四川、云南建立了強大的接待基地。

不過，九寨溝網(wǎng)絡(luò)國旅公司表示同樣歡迎與廣東其他旅行社合作，只是西部假期會獲得更優(yōu)厚的待遇，也就是說，西部假期在四川旅游旺季的經(jīng)營將更有保障。

“招徠+地接”的方式是否可行?“西部假期”當時表示，對這個銷售網(wǎng)絡(luò)充滿信心，“西部假期”的下一步將在廣東范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)一定數(shù)量的渠道商，并推出更多的四J1i旅游個性化產(chǎn)品，加強商務(wù)旅游、休閑旅游的投入，實現(xiàn)以專業(yè)化、規(guī)?；?、網(wǎng)絡(luò)化占據(jù)一方市場。

最新的反饋信息表明，雙方合作進展頗有成就，西部假期在四川旅游市場已據(jù)此取得極大成功，并把這種模式復制到了西部其他省區(qū)。

5、團體采購式。2004年初，無錫康輝牽頭、無錫中旅、國旅等參加的“快樂假期”聯(lián)合體，對無錫周邊短線游景區(qū)進行了集體采購；長三角旅游聯(lián)合體又對九華山、烏鎮(zhèn)等景區(qū)進行了集體采購。景區(qū)由此得到客源保證，旅行社得到價格優(yōu)惠，得以降低成本、保證利潤、擴大招徠規(guī)模。

6、特種合作式。2003年08月，重慶商通旅游公司與西嶺雪山旅游開發(fā)公司共同舉辦了“自駕之旅”活動，在自駕游市場開創(chuàng)了旅行社與景區(qū)合作的先河。據(jù)介紹，在普通的自駕游中，景區(qū)只負責門票銷售，與接待普通旅游者并無不同。但參與組織自駕游后，景區(qū)就成了整個活動的一員，在場地使用和活動組織上提供方便。聯(lián)手景區(qū)并沒拉開與普通自駕游的價格差距，但主辦方稱每次活動都將在活動安排及獎品方面給自駕族帶來實惠。比如，此次“自駕之旅”活動，主辦雙方特別組織了篝火晚會等互動性較強的節(jié)目，而且提供了全額返還現(xiàn)金、美容金卡、景區(qū)門票等獎品。旅行社負責人稱，與短期的利潤相比，公司看中的是自駕游巨大的增長潛力。

7、一站式。這是深圳一家旅游策劃公司創(chuàng)立的模式。該公司策劃組建了深圳及周邊地區(qū)“一站式”營銷組團推廣聯(lián)盟，可以為某一個旅游目的地提供一整套從產(chǎn)品設(shè)計、批零組合、大交通整合、強勢媒體推廣等服務(wù)，以此啟動目的地景區(qū)在深圳這個最活躍客源地市場的營銷。

8、搭臺式。2003年11月，福建三明盛世桃源三日游首發(fā)團拉開了旅行社聯(lián)合體與景區(qū)聯(lián)合體共同推出三明盛世桃源旅游精品線路的帷幕。在這場聯(lián)合中，最引入關(guān)注的就是政府積極牽頭，協(xié)調(diào)配合，主動參與并協(xié)助企業(yè)運作。三明市政府和旅游局，對雙方合作過程中產(chǎn)生的意見分歧和存在的問題做了許多實質(zhì)性的工作：一是組織召開旅行社與景區(qū)負責人協(xié)調(diào)會，引導雙方就市場宣傳促銷、旅行社對游客報價、景區(qū)門票價格優(yōu)惠、線路景點選擇、廣告投入總量及費用分攤比例等問題進行磋商，力求互惠互利；二是邀請6家旅行社、4家景區(qū)負責人和中國旅游報、省電視臺等7家新聞媒體記者對推出的線路進行聯(lián)合考察，對發(fā)現(xiàn)的問題集思廣益協(xié)力解決；三是市政府分管副市長親自主持召開沙縣、永安、三元區(qū)政府分管領(lǐng)導和市公安、交通、鐵路、衛(wèi)生、旅游等相關(guān)部門負責人會議，就整條線路中每個具體環(huán)節(jié)精心部署，確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓旅行社、景區(qū)、游客放心。這8種營銷模式中，景區(qū)專賣、線路專營、“招徠+地接”，三者既有共同點也有不同點。共同之處在于，合作旅

行社將享有景區(qū)賦予的優(yōu)先權(quán)和優(yōu)惠價格，游客也能享受到更高水平的服務(wù)，而且促進了旅行社行業(yè)垂直分工體系的建立。

不同之處在于：景區(qū)專賣模式中，景區(qū)會直接參與專賣店的建設(shè)，負責品牌推廣，但并不排斥其他旅行社經(jīng)營同類產(chǎn)品；線路專營模式中，旅行社承擔的責任與風險更大，不僅要負責景區(qū)在當?shù)厥袌龅男麄鬟€要投人巨資購買航線，但具有特許經(jīng)營似的排他性；“招徠+地接”是景區(qū)產(chǎn)品批發(fā)商與代理商之間的合作，我們可將其稱之為同行間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

這些模式無論成與敗，可貴之處在于他們敢于去嘗試，并從中積累經(jīng)驗和教訓，勝不驕敗不餒。變革之路不可能平坦順暢，磕磕碰碰在所難免，關(guān)鍵在于我們要堅定信心，并時刻關(guān)注市場動態(tài)，不斷創(chuàng)新營銷模式，廣開營銷渠道，敢于領(lǐng)跑市場，為成功奠定堅實的基礎(chǔ)。

因此，我們倡導合作必須務(wù)實，雙方要建立實質(zhì)性的合作關(guān)系，只有這樣，才能實現(xiàn)品牌共創(chuàng)、互動雙贏。

第三篇：定價策略基本

Pricing strategies, marketing mix in a very critical component.Price is usually an important factor affecting the success of transactions, while the marketing mix is the most difficult to determine the factors.Enterprise pricing goal is to boost sales, profits.This requires that enterprises should consider the costs of compensation, but also consider the prices of consumer acceptance, so that pricing decisions with a two-way characteristics of buyers and sellers.In addition, the price is the most flexible marketing mix elements, it can make a sensitive reflection of the market.定價策略，市場營銷組合中一個十分關(guān)鍵的組成部分。價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價的目標是促進銷售，獲取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的接受能力，從而使定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外，價格還是市場營銷組合中最靈活的因素，它可以對市場作出靈敏的反映。

First, the factors that affect pricing

一、影響企業(yè)定價的因素

A: internal factors(1)business marketing goals(2)corporate marketing mix(3)The cost of the product B: external factors(1)market structure(2)the market price elasticity of demand(3)competition(4)national policy(5)other external environmental factors A：內(nèi)部因素

（1）企業(yè)的營銷目標

（2）企業(yè)的營銷組合（3）產(chǎn)品成本

B：外部因素

（1）市場結(jié)構(gòu)

（2）市場需求的價格彈性

（3）市場競爭

（4）國家政策

（5）其他外部環(huán)境因素

Second, cost-oriented pricing method 1, the total cost pricing: cost-plus, target profit of 2, the marginal cost pricing

二、成本導向定價法

1、總成本定價法:成本加成,目標利潤

2、邊際成本定價法

Third, demand-oriented pricing 1 2 price elasticity of demand, supply and demand 3, accurately grasp customer psychology

三、需求導向定價法

1、需求價格彈性

2、供求關(guān)系

3、準確把握顧客心理

Fourth, competition-oriented pricing one, follow the market pricing 2 pricing 3 sealed bids, competitive pricing initiative

四、競爭導向定價法

1、隨行就市定價法

2、密封投標定價法

3、主動競爭定價法

5, value-oriented pricing of products based on customer perceived value to the company set prices.五、價值導向定價法

根據(jù)客戶對公司產(chǎn)品的價值認知確定價格。

6, new product pricing strategies(1)skimming pricing strategy for the so-called skimming pricing refers to the initial stages of product life cycle, the product prices very high, in order to maximize profit.Skimming pricing conditions:(1)market has enough buyers, the demand for their lack of flexibility, even if the prices are very high, the market demand will not significantly reduced.(2)enable high prices reduced demand, but will not offset the benefits of high prices.(3)high prices, still exclusive, no other competitors.Gives rise to the product at high prices is the impression of high-end products.(B)penetration pricing strategy is the so-called penetration pricing refers to its innovative products, set at a relatively low price to attract a large number of customers, increase market share.Penetration pricing conditions:(1)market demand is extremely price sensitive, low-cost rapid growth will stimulate demand.(2)production costs and operating costs will be with the production and management experience increases.(3)low price does not rise to actual and potential competition.(C)satisfaction with satisfaction pricing strategy pricing strategy is a cross between skimming pricing strategy and pricing policies between penetration pricing strategy.They set the price lower than the price skimming, but the price is higher than the penetration, is a middle price.This pricing strategy can make producers and customers are as pleased with its name.Sometimes it is called “gentlemen's price” or “moderate prices.”

六、新產(chǎn)品定價策略

（一）撇脂定價策略

所謂撇脂定價是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤。

撇脂定價的條件：

（1）市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少。

（2）高價使需求減少，但不致抵消高價所帶來的利益。

（3）在高價情況下，仍然獨家經(jīng)營，別無競爭者。高價使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。

（二）滲透定價策略

所謂滲透定價是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

滲透定價的條件：

（1）市場需求對價格極為敏感，低價會刺激市場需求迅速增長。

（2）企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下降。

（3）低價不會引起實際和潛在的競爭。

（三）滿意定價策略

滿意定價策略是一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的價格策略。其所定的價格比撇脂價格低，而比滲透價格要高，是一種中間價格。這種定價策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。有時它又被稱為“君子價格”或“溫和價格”。7, product mix pricing strategies 1 and 2 production pricing categories, optional product pricing three, must-pricing 4, 5 additional product pricing, product bundling pricing

七、產(chǎn)品組合定價策略

1、生產(chǎn)大類的定價

2、可選產(chǎn)品定價

3、必選產(chǎn)品定價

4、附加產(chǎn)品定價

5、產(chǎn)品捆綁定價

8, the price adjustment strategy 1, price discounts and subsidies 2, tiered pricing psychological pricing 4, promotional pricing 5, regional pricing 6, International Pricing

八、價格調(diào)整策略

1、折扣和補貼定價

2、分層定價

3、心理定價

4、促銷定價

5、地區(qū)定價

6、國際定價

9, irritating pricing strategies 1, 2, auction pricing and bulk purchase pricing 4, 5 rush pricing, and products linked to the continued growth in future profits return pricing 6, member pricing points

九、刺激性定價策略

1、拍賣式定價

2、團購式定價

4、搶購式定價

5、與產(chǎn)品未來利潤增長掛鉤的持續(xù)回報式定價

6、會員積分式定價

第四篇：房地產(chǎn)定價策略

房地產(chǎn)定價策略

所謂定價策略，就是指企業(yè)為了在目標市場上實現(xiàn)自己的既定銷售目標所規(guī)定 的定價指導思想和技巧。有效的定價策略和技巧既能使有效需求得以釋放，又可以

給開發(fā)商帶來較高的投資回報。房地產(chǎn)品在不同發(fā)售階段、不同地點可采用不同的

定價策略。

一、新開樓盤定價策略

根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)的主要定價目標，新開樓盤的定價策略一般可分為低價策略、高 價策略、中價策略三種。每種定價策略各有其不同的定價依據(jù)。

（一）低價開盤策略

所謂低價開盤是指新開樓盤以低于市場行情的價格銷售。低價開盤策略的優(yōu)點是：

便于市場滲透，促進良性循環(huán)。開發(fā)商運用價格優(yōu)

勢，能吸引相當一部分客戶在確認樓盤優(yōu)質(zhì)的事實后，產(chǎn)生購買行為，這不但意味著

企業(yè)創(chuàng)利的開始，而且還能積聚人氣，營造出售樓現(xiàn)場熱烈的氣氛。便于日后的價

格控制。低價開盤，價格的主動權(quán)在開發(fā)商手里。當市場反應(yīng)熱烈時，可以逐步提高

銷售價格，形成熱銷的良好局面；若市場反應(yīng)平淡，則可以維持低價優(yōu)勢，在保持一定

成交量的情況下應(yīng)付競爭。便于周轉(zhuǎn)，加快資金回籠。有成交便有資金流人，才能

滿足公司的周轉(zhuǎn)需要。

低價開盤策略的缺點是：

利潤相對較低、投資回收周期長。樓盤形象難以提

升。高價位不一定代表高品質(zhì)，但高品質(zhì)是需要高價位來支撐的。低價開盤的初期

定位即制造了一種低檔次的市場印象，一定程度上局限了消費者群的層次和購買能

力，后期不易提升和轉(zhuǎn)變。

一般來講，對于較低檔次的新開樓盤，由于企業(yè)的開發(fā)成本較低，產(chǎn)品特色不明 顯，無法實現(xiàn)特色經(jīng)營，而且競爭相對激烈，適宜采用低價策略。

（二）高價開盤策略

所謂高價開盤是指樓盤開盤時以高于市場行情的價格銷售。

高價開盤策略的主要優(yōu)點： 便于開發(fā)商獲取最大的利潤，樹立樓盤的品牌形!象，創(chuàng)造企業(yè)的無形資產(chǎn)； 高價開盤后，后期逐步調(diào)低價格，消費者也會感到一定的

實惠。其缺點是： 若價位偏離當?shù)刂髁鲀r位過多，則難聚人氣，有時會形成有價無

市； 樓盤銷售速度會受到相當大的影響，導致資金周轉(zhuǎn)緩慢； 日后的價格調(diào)控余地很小。

一般來說，具有下列特點的新開樓盤可以采用高價策略。

（）具有競爭樓盤所沒有的明顯特點。如有更為先進、合理、經(jīng)濟的戶型設(shè)計；有新采用的付款方式、產(chǎn)品配套等。這樣的樓盤突破了市場原有的思維定勢，能帶給客

戶全新的購買感受，即使定價較高，也會受到客戶的追捧。

（）產(chǎn)品的綜合性能較佳。高單價大多對應(yīng)高品質(zhì)。當樓盤地點、規(guī)劃、戶型、服務(wù)等產(chǎn)品的綜合性能為客戶所接受和鐘愛，它所提供的產(chǎn)品品質(zhì)與客戶所能接受的心理價位相符，甚至略高，也利于使用高價開盤策略。

（）開發(fā)量適合、開發(fā)商信譽好。如果一個樓盤的價格在當?shù)氐闹髁鲀r格范圍之內(nèi)，產(chǎn)品的開發(fā)量適合，并且公司的品牌響亮，市場需求大，則高價開盤完全有市場基礎(chǔ)，基本上在一年內(nèi)就能銷售一空。

（）在一定時期內(nèi)，這一類型的樓盤供應(yīng)相對缺乏，企業(yè)可以期望通過高價策略 獲得較多的利潤時，也可以采用高價開盤。

（三）中價開盤策略

所謂中價開盤是指樓盤開盤時以市場行情的價格來銷售。

中價開盤策略一般適用于房地產(chǎn)市場狀況較為成熟穩(wěn)定、競爭偏弱、成交量較大 的區(qū)域內(nèi)的樓盤，開發(fā)企業(yè)希望現(xiàn)有的市場狀況下保持其市場占有率，謀求中等的利潤。當然也適合于新進入的房地產(chǎn)企業(yè)。

總之，無論是低價開盤策略、中價開盤策略還是高價開盤策略，它們都有各自的 實施條件和優(yōu)缺點，究竟采取那種策略，要視具體情況而定。

二、整體銷售過程定價策略

房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體銷售過程是指樓盤或小區(qū)從預(yù)售開始到售完為止的全過程。由于該過程相對比較漫長，市場營銷環(huán)境又是復雜多變的，所以開發(fā)商往往需要在確

定總體定價策略后，根據(jù)實際情況不斷調(diào)整價格策略和手段，爭取每一個策略運用都能收到良好的經(jīng)濟效果。房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體銷售過程定價策略一般有以下幾種。

（一）低開高走定價策略 低開高走定價策略的涵義

所謂低開高走定價策略，就是根據(jù)項目的施工進度和銷售進展情況，每到一個調(diào) 價時點，就按預(yù)先確定的幅度有計劃的調(diào)高一次售價的策略。

這種策略是房地產(chǎn)品發(fā)售時較常見的定價策略，多用于中低檔項目的期房銷售，尤其適用于宏觀經(jīng)濟轉(zhuǎn)好階段或人氣較旺的待售樓盤。調(diào)價技巧" 低價開盤后，如果價格調(diào)控不力，譬如單價升幅過大，或者升幅節(jié)奏過快，都可能

對后續(xù)到來的客戶造成一種阻擋（放棄或觀望等待），從而造成銷售呆滯的局面，不但

讓原先設(shè)定的期望利潤落空，而且會抵消已經(jīng)取得的銷售業(yè)績。因此，運用這種策略 必須掌握一定的技巧。

（）掌握好調(diào)價的頻率和幅度。調(diào)價頻率的關(guān)鍵是吸引需求，一般是以一周為一 個周期；謂價幅度的關(guān)鍵是“小幅遞增”，一般每次漲幅在3%-5%之間。

（）調(diào)價初期可配以適當?shù)恼劭刍騼?yōu)惠政策作為過渡，有新生客源時再撤銷折 扣。

（）提價要精心策劃、高度保密，才能收到出奇制勝的效果。

（）提價時要勾勒出新的賣點，刺激消費信心，提價后要加大對已經(jīng)購買的業(yè)主的宣傳，讓其知曉所購物業(yè)已經(jīng)升值，向親戚朋友宣傳，起到口頭傳播的作用。（）最差的單元一定要在開盤初期推出來，并應(yīng)盡最大的努力將其賣掉，這是保 證后期順利發(fā)售的先決條件。低開高走定價策略的運用模式

（）開盤起價低、均價也低 即開盤時整體售價低。隨著項目工程進度的推進，項目起價、均價隨之微調(diào)。一般中低檔項目多采取這種策略。

采取開盤時整體售價低的策略，其主要優(yōu)點是： 出于宣傳目的，想讓更多的人 知道這個項目，讓市場傳播速度加快。事實上，這種讓利行為相當于地產(chǎn)商為自己做了一個廣告。

在尚未開工時購房的客戶，比工程進度已到后期的客戶承擔的風險

更大些，因此，先購者理應(yīng)享受更多的優(yōu)惠。調(diào)價幅度不大，致使均價也不高，符合

樓盤本身的質(zhì)量和所圈定的消費群的整體購買力，銷售全程均能起到積聚人氣、樹立

形象的目的。其缺點是開發(fā)商的利潤空間相對有限。

（）開盤起價低、均價高 即開盤時整體售價相對較高。這種策略一般是僅有幾 套房子開出低價，隨著工程進度的推進，開發(fā)商不斷推出好單元，并快速提升售價。這種定價策略必須伴隨較高水平的宣傳。

采取開盤時整體售價相對較高的策略，其主要優(yōu)點是：以低價格吸引目標顧客的 注意力，快速升值創(chuàng)造“好貨搶手”的假象，刺激購買欲望，對均好性較強的中高檔樓

盤較為適用，利于應(yīng)付市場競爭。其缺點是：這種模式帶有較強的宣傳目的，并沒有

真正讓利給購房者，會使真正到現(xiàn)場實地咨詢房價的購房者有一種很強的失落感，覺

得這個項目的定價沒有遵循誠信原則。

（二）高開低走定價策略 高開低走定價策略的涵義

所謂高開低走定價策略類似“撇脂定價法”，其目的是開發(fā)商在樓盤上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場上獲取豐厚的利潤，然后逐步降價，力求盡快回籠資金。調(diào)價技巧

由于房地產(chǎn)品的保值、增值性，消費者買漲不賣跌的心態(tài)較強，一旦高價開盤后 市場反應(yīng)冷漠，則降價可能更是雪上加霜。因此，在價格下調(diào)時一定要把握一定的技 巧。

（）一次調(diào)價幅度不可太大，否則易引發(fā)市場恐慌，喪失消費信心。

（）可以采用“隱蔽式”方法。這種方法下調(diào)收到的效果相對較好，如通過公關(guān)活動采取優(yōu)惠贈送、推出付款期、付款方式、成交數(shù)量折扣等。（）可以強調(diào)“尾盤”發(fā)售，也能起到刺激購買的良好效果。

適用范圍

高開低走定價策略一般適用于以下兩種情況：

（）適用于一些高檔商品房。開發(fā)商在以高價開盤取得成功后，基本完成了預(yù)期的營銷目標后市場競爭趨于平緩，希望通過降價將剩余部分迅速售出，以回籠資金。

（）適用于樓盤或小區(qū)銷售處于宏觀經(jīng)濟周期的衰退階段，或者由于競爭過度，高價開盤并未達到預(yù)期效果，開發(fā)商不得不調(diào)低售價，以推動市場吸納物業(yè)，盡早收回投資。

事實上，無論是高開低走，還是低開高走，都不是絕對的。因為銷售過程中的價 格變化較為微妙。一般開發(fā)商都采取“低———高———低”的價格變化節(jié)奏。作為開發(fā)商，關(guān)鍵的問題是要在樓盤定價的前期，考慮消費機會點，這樣才能真正地聚集人氣。

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開發(fā)商在考慮樓價的高低差方面，也要根據(jù)市場的變化適當把握，只有不斷進行價格曲線的維護，才能達到整合營銷的效果。

（三）穩(wěn)定價格策略

這種價格策略是指在整個發(fā)售期間，樓盤的售價始終保持相對穩(wěn)定，既不大幅度 提價，也不大幅度降價。對于開發(fā)規(guī)模較小，以及房地產(chǎn)市場狀況穩(wěn)定的區(qū)域，宜采取穩(wěn)定價格策略。

三、時點定價策略

除上述所講的較為系統(tǒng)的定價策略外，在整個價格操縱過程中，開發(fā)商往往還要 用到一些輔助的時點定價策略，即根據(jù)不同的銷售狀況，適當在不同的銷售時點上采用不同的銷售技巧，以促成價格策略的順利推行和價格的最終實現(xiàn)。

（一）折扣和折讓策略

這種策略是在定價過程中，根據(jù)商品房的基本銷售價格，在某些特殊時期（如開 盤期、慶典、調(diào)價初期、尾盤發(fā)售等）以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶，以促進銷售。常用的折扣或折讓主要有三種。付款期折扣

在交納一定比例的定金之后，賣方為了鼓勵買方盡快付款，按原價給予一定的折 扣。如“ 2/10，net30 ”表示付款期為30天，但如果客戶能在10天內(nèi)付款，則給予2%的折扣。付款期折扣政策能加強賣方的收現(xiàn)能力，降低信用成本并阻止呆賬的發(fā)生?，F(xiàn)金折扣

現(xiàn)金折扣是指因客戶以付現(xiàn)的方式繳款而給予的折扣。

現(xiàn)金折扣又可分為一次性付款折扣和分期付款折扣。顯然，一次性付款折扣率 要高于分期付款折扣率。對于開發(fā)商來說，合算的現(xiàn)金折扣金額，應(yīng)小于按允許最長的付款期限（如樓宇的按揭期）提前付款的時間計算的利息與購房者中途購房毀約的風險損失之和。數(shù)量折扣

數(shù)量折扣是指視購房者購買數(shù)量不同而給予不同價格優(yōu)惠的策略，稱為數(shù)量折 扣策略，或稱批量銷售折扣策略。數(shù)量折扣的目的是刺激客戶大量購買。因此，購買量越大，給予的折扣率越高。

數(shù)量折扣可以按每次購買量計算，也可按一定時間內(nèi)的累計購買量計算。對于開發(fā)商來說，合算的數(shù)量折扣金額，應(yīng)小于零售費用與按零售延遲的平均出售時間計算的利息之和。

（二）心理定價策略

用戶心理定價策略，是根據(jù)用戶求廉、求吉等購房心理，微調(diào)銷售價格，以加速銷售或取得更大效益的定價策略，常用的有以下幾種。尾數(shù)定價策略

尾數(shù)定價策略是根據(jù)消費者求廉的購房心理，盡可能取低一位數(shù)，如 4980元 5388元 等。消費者之所以會接受這樣的價格，原因主要有兩點：一是會給人 便宜很多的感覺。如定價為4980元，消費者會產(chǎn)生每平方米還不到5000元的感覺；二是有些消費者認為整數(shù)定價是概略性的，不夠準確；而非整數(shù)定價則讓消費者在心理上產(chǎn)生定價認真、一絲不茍的感覺，增強消費者信任感。整數(shù)定價策略

對于同種類型的商品房，特別是對于一些高檔別墅，其消費對象多是高收入者和 上流社會人士，他們往往更關(guān)注樓盤的檔次是否符合自己的要求，在不能充分了解房地產(chǎn)特質(zhì)的情況下，消費者往往以價格作為辨別質(zhì)量的“指示器”。對于這類商品房，采取整數(shù)單價反而會比尾數(shù)定價更合適，如直接定價為12000元。而對于一些裝修豪華、外觀別致、氣派不凡的高檔別墅開價可以是一套 100萬元或50萬美元等。

因為這類消費者購買高檔商品房的目的除了自我享用以外，還有一個重要的心理因素，就是顯示自己的財富或地位，整數(shù)定價法可以更好的滿足他們的愿望。口彩定價策略

口彩定價策略就是根據(jù)某些消費者的消費心態(tài)制定商品房的價格。如時下房地 產(chǎn)開價比較流行使用吉利數(shù)字

5888元、8666元 等，這可能會滿足客戶求吉利 的心理，而類似18號、88棟、616室之類口采較好的門牌號碼，可以制定相對稍高的價格；對于4、7、13 等不吉利的數(shù)字則可以盡量避免或變相削價沖淡人們的感受；又如某些消費者在購買房產(chǎn)時特別講究地域的“風水”，開發(fā)商在選址時也應(yīng)作相應(yīng)的考慮。

（三）差別定價策略

差別定價是指企業(yè)在銷售商品房時，根據(jù)其不同用途、不同交易對象等施行不同 的價格策略。常用的差別定價策略一般有以下幾種形式。根據(jù)同一樓盤中不同單元的差異制定不同的價格

在同一棟商品房中，雖然設(shè)計方案、施工質(zhì)量，配套設(shè)備等都一樣，但各單元之間存在著層次、朝向、房型、采光條件等方面的差異。開發(fā)商可根據(jù)上述情況來綜合評定各單元的優(yōu)劣次序，從而確定從高到低的價格序列。

如多層商品房在確定基價后，可根據(jù)層次對售價進行修正。在一幢7層的房屋 中，一般可以將2層樓的售價定為基價，3-5層由于層次居中，采光條件較好，通行也較為方便，其售價一般可達到基價的104%-106%；底層雖然采光條件略差，但往往由于有附送條件，其售價也可達到基價的102%；6層雖然采光條件不錯，但由于位而頂層除了通行不便外，還有因置較高，通行不便，售價往往只能達到基價的95%樓頂直接與外界接觸，容易因日照、降水等自然侵襲使房屋受損的缺點，因此，其售價一般可定為基價的85%左右。

高層商品房一般是層數(shù)越高價格越高，另外朝向的影響往往較多層要復雜，因為 朝向不僅關(guān)系到房間的采光、通風問題，一定程度上還與風水有關(guān)，因此，受到買家的

特別關(guān)注。在定價時可以以底層朝向的優(yōu)劣為參考因素。在同一樓盤的同一層次 中，如果將朝東單元的售價定為基價，那么朝南和東南的單元售價可以定得高于基

價，而朝西、朝北的單元的定價一般應(yīng)低于基價。

對于不同房型的商品房也可以制定不同的售價，以促進銷售。如在某一樓盤所 面對的消費對象中，三室二廳或二室二廳比較受歡迎，或者說有“明廳”的單元較受青

睞，那么開發(fā)商可以將這種類型的單元售價定得略高一些，而將二室一廳和一室一廳

或那些屬于“過道廳”房型的單元售價定得略低一些。

對不同的消費群體定不同的價格

某些樓盤所面對的消費群體的范圍可能比較大，開發(fā)商可以針對消費群體的不 同而制定不同的售價，對有些消費者給予優(yōu)惠。如對于普通消費者實現(xiàn)照價收款，而

對于教師購房則給予九折優(yōu)惠等。實行這種策略，可以體現(xiàn)開發(fā)商重視教育、重視知

識分子的良好風尚，有助于樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)的知名度，從而提高企業(yè)的競爭 力。

對不同的交易對象定不同的價格

在商品流通中，各流通環(huán)節(jié)都各有其職能作用。因此，在價格上必須區(qū)別對待。在房地產(chǎn)銷售過程中可以區(qū)分不同環(huán)節(jié)的交易對象制訂成本價、福利價、國家定價、國家指導價、市場調(diào)節(jié)價等。

（四）產(chǎn)品組合定價策略

樓盤也可以像一般商品那樣，運用產(chǎn)品組合的觀念來定價，但是在實際操作中，由于樓盤的各部分產(chǎn)品之間關(guān)系并不明顯，也非既定，因此在定價之前，須先辨別各

種產(chǎn)品之間的組合關(guān)系，再制定組合價格，不求個體利潤均好，力求樓盤整體的利潤

最大化。

如果是同類產(chǎn)品（如全是規(guī)劃相似的住宅，這些住宅之間屬于替代關(guān)系），這時價

格的制定就可采用一般的垂直價差和水平價差的定價方法（見第四節(jié)內(nèi)容）。因此，應(yīng)區(qū)分產(chǎn)品條件的差異程度，以決定彼此間的價格組合。

如果是非同類的產(chǎn)品，如某一樓盤，其規(guī)劃為地上

14層，地下 1層的建筑。其中1-3層為商場，4-14層為住宅，地下1 層為車庫，那么就住宅和商場而言，兩者價值、功能、規(guī)劃均不相同，即屬于非同類產(chǎn)品，他們各自的目標客戶也很少會做兩者之間的價格比較，這時就需把商場和住宅作為兩個獨立無關(guān)的產(chǎn)品，針對各自的市場制定價格。

如果住宅、商場和車位之間存在組合關(guān)系，前面的例子中如果樓盤位于黃金地 段，樓上住宅規(guī)劃為豪宅，車位對于豪宅的客戶而言是不可或缺的一個部分，此時車

位與住宅即可形成“互補關(guān)系”，車位的定價即可和住宅的定價合并考慮，用總價定出

兩者合并所能提供的整體價值。如果樓盤位于車位供給充足的地區(qū)，或者樓上住宅 的總價已接近目標客戶所能接受的總價范圍的上限，此時住宅和車位即可形成明確 的“主從關(guān)系”，即住宅是客戶主要購買的產(chǎn)品，車位是附屬性的，則車位可采取低價

位策略，與住宅組合出售，拉大主產(chǎn)品（住宅）與附屬產(chǎn)品（車位）之間的價差，使消費

者覺得劃算而連帶購買車位。如果樓上住宅無法和車位形成主從關(guān)系，尤其是總價

低的小戶型產(chǎn)品，此時就只能從“空間關(guān)聯(lián)性”或“功能獨立性”的角度來定價。前者

是獨立制定車位和住宅的價格，再組合銷售，但并不刻意拉大兩者的價格差距；后者

則獨立制定車位的價格進行個別銷售，甚至不以住宅的目標客戶為購買對象。拉大主從產(chǎn)品之間的差價，提升產(chǎn)品組合價格的例子，也常見于商鋪或住宅附帶 地下室、頂層附帶閣樓、露臺等例子。這種組合定價法用于主從產(chǎn)品的定價策略，其

價格差異越大，成功的概率也越大，所以，黃金地段的商鋪附帶地下室仍很熱銷，而僻

靜地段的商鋪附帶地下室卻乏人問津。760

第五篇：1 新產(chǎn)品定價策略

新產(chǎn)品定價策略

（一）撇脂定價策略所謂撇脂定價是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤。撇脂定價的條件：定價策略

（1）市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少。（2）高價使需求減少，但不致抵消高價所帶來的利益。（3）在高價情況下，仍然獨家經(jīng)營，別無競爭者。高價使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。

（二）滲透定價策略所謂滲透定價是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。滲透定價的條件：（1）市場需求對價格極為敏感，低價會刺激市場需求迅速增長。（2）企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下降。（3）低價不會引起實際和潛在的競爭。

（三）滿意定價策略滿意定價策略是一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的價格策略。其所定的價格比撇脂價格低，而比滲透價格要高，是一種中間價格。這種定價策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。有時它又被稱為“君子價格”或“溫和價格”。產(chǎn)品組合定價策略

1、生產(chǎn)大類的定價

2、可選產(chǎn)品定價

3、必選產(chǎn)品定價

4、附加產(chǎn)品定價

5、產(chǎn)品捆綁定價價格調(diào)整策略

1、折扣和補貼定價

2、分層定價

3、心理定價

4、促銷定價

5、地區(qū)定價

6、國際定價刺激性定價策略

1、拍賣式定價

2、團購式定價

4、搶購式定價

5、與產(chǎn)品未來利潤增長掛鉤的持續(xù)回報式定價

6、會員積分式定價