管理及其決策

第二十八輯

定價(jià)策略與技巧專輯

第一部分

1、作為一個(gè)有戰(zhàn)略眼光的定價(jià)者，他所應(yīng)該思考的問(wèn)題不是“我們需要什么樣的價(jià)格才能收回成本并賺取預(yù)期的利潤(rùn)”，而是“在市場(chǎng)可接受的價(jià)格下，維持什么樣的成本水平才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤(rùn)目標(biāo)”；不是“顧客愿意支付的價(jià)格是多少”，而是“我們的產(chǎn)品在顧客看來(lái)能值多少，以及通過(guò)更有效的溝通是否能使顧客確信該產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)”；不是“什么價(jià)格才能實(shí)現(xiàn)銷售額或市場(chǎng)份額目標(biāo)”，而是“什么樣的銷售額或市場(chǎng)價(jià)格水平才能使公司利潤(rùn)最大化”。某些顧客認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格過(guò)高時(shí)，定價(jià)者應(yīng)當(dāng)考慮如何進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而以不同的產(chǎn)品和不同的分銷渠道去滿足不同價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的顧客群體，而不應(yīng)當(dāng)只是秘密地給這些顧客折扣。

2、認(rèn)為正確認(rèn)識(shí)成本是定價(jià)的重要因素。不能區(qū)分哪些成本是追加成本和可避免成本就不能有效地定價(jià)。如果錯(cuò)誤地考慮歷史成本，公司會(huì)以過(guò)低地價(jià)格銷售存貨。如果錯(cuò)誤地考慮了非增量的固定成本，公司會(huì)忽略那些價(jià)格高于增量成本的盈利性業(yè)務(wù)。如果忽略了機(jī)會(huì)成本，會(huì)導(dǎo)致定價(jià)偏低。不能正確分析成本會(huì)錯(cuò)過(guò)很多有利可圖的機(jī)會(huì)。

3、成本加成的定價(jià)法是最常用的定價(jià)方法。，這種定價(jià)法是將每種產(chǎn)品成本加上一個(gè)合理的利潤(rùn)作為該產(chǎn)品的價(jià)格。從表面上看，這種價(jià)格表明產(chǎn)品的獲利性，但實(shí)際上，它只是一種導(dǎo)致平庸財(cái)務(wù)績(jī)效的計(jì)劃。

這種成本導(dǎo)向的定價(jià)法存在一個(gè)致命缺陷。在大多數(shù)行業(yè)中，要在產(chǎn)品價(jià)格確定之前確定產(chǎn)品單位成本是不可能的，這是因?yàn)閱挝怀杀倦S產(chǎn)品的銷量而變化。事實(shí)上，產(chǎn)品成本中有很大一部分“固定成本”需要“分?jǐn)偂钡矫考a(chǎn)品上，“分?jǐn)偂绷康亩嗌偃Q于銷售量的大小。銷售量則隨價(jià)格變動(dòng)。因此，單位成本是一個(gè)變動(dòng)的指標(biāo)。

一般情況下，以提價(jià)的方式來(lái)“覆蓋”增加的固定成本會(huì)使銷售量減少，從而引發(fā)單位成本上升、利潤(rùn)減少（就如以前的軟件價(jià)格和銷量）。相反，降低價(jià)格可能會(huì)使銷量增加，固定成本可以分?jǐn)偟礁嗟漠a(chǎn)品上，從而使單位成本下降、利潤(rùn)增加（就如此次金山的“紅色正版風(fēng)暴”的效果），這說(shuō)明，定價(jià)影響銷量，進(jìn)而影響成本。企業(yè)應(yīng)該采取積極主動(dòng)的定價(jià)方式去回收成本，獲得利潤(rùn)，而不應(yīng)當(dāng)被成本所左右。

成本定價(jià)法的危險(xiǎn)不僅僅局限于那些競(jìng)爭(zhēng)激烈、銷量日減的產(chǎn)品，它對(duì)走俏的產(chǎn)品帶來(lái)的潛在危險(xiǎn)更大，因?yàn)樽咔蔚漠a(chǎn)品沒有預(yù)示潛在危險(xiǎn)的信號(hào)（如市場(chǎng)占有率下降）。

成本加成定價(jià)法往往導(dǎo)致在市場(chǎng)疲軟時(shí)定價(jià)過(guò)高，在市場(chǎng)景氣時(shí)定價(jià)過(guò)低。為避免這會(huì)總情況發(fā)生，作為一個(gè)公司的決策者，應(yīng)先回答一下兩個(gè)問(wèn)題，即“為了以更低的價(jià)格賺得預(yù)期得利潤(rùn)，我們必須完成多大的銷售量”以及“在更高的價(jià)格下，減少多少銷售量仍可獲得既定的利潤(rùn)”，問(wèn)題的答案取決于成本如何隨銷量而變化，而與當(dāng)時(shí)銷量下的市場(chǎng)是否收回成本和達(dá)到利潤(rùn)目標(biāo)無(wú)關(guān)。

解決問(wèn)題的根本方法是將成本加成定價(jià)法的定價(jià)程序顛倒過(guò)來(lái)，采用以價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)法。即不是以成本而是以顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格估量為依據(jù)決定目標(biāo)價(jià)格，進(jìn)而根據(jù)這個(gè)目標(biāo)價(jià)格決定產(chǎn)品的成本。

不能深刻理解成本就不能有效地定價(jià)。僅僅知道成本的數(shù)量是不夠的。任何定價(jià)者都知道他們?cè)趧趧?dòng)力、原材料和其他間接費(fèi)用上的花費(fèi)。但真正理解成本還必須進(jìn)一步了解定價(jià)策略的影響，成本如何隨銷售量變化。

對(duì)于每個(gè)定價(jià)決策來(lái)講，并非所有的成本都是隨價(jià)格的變化而變化。定價(jià)的第一步就是要識(shí)別那些隨著價(jià)格變動(dòng)影響利潤(rùn)水平的相關(guān)成本。從理論上講，相關(guān)成本就是增量成本（不是平均成本）和可避免成本（不是沉沒成本）。

增量成本與非增量成本的區(qū)別類似于變動(dòng)成本和固定成本的區(qū)別。變動(dòng)成本，隨產(chǎn)量而變動(dòng)，例如制造過(guò)程中的原材料成本，由于定價(jià)決策會(huì)影響公司的產(chǎn)量，因此變動(dòng)成本是增量成本。而固定成本于公司實(shí)際銷售量無(wú)關(guān)，屬于非增量成本。如：航空公司夜間航班的定價(jià)遠(yuǎn)低于飛機(jī)和地面設(shè)備應(yīng)有的損耗成本，但這些費(fèi)用是維持日間飛行必需的，對(duì)夜間飛行來(lái)講是非增量成本。因此夜間飛行往往能帶來(lái)更多的利潤(rùn)增加。低價(jià)是上述業(yè)務(wù)得以維持的關(guān)鍵。低價(jià)不等于低利潤(rùn)。當(dāng)追加成本很小時(shí)，這些業(yè)務(wù)往往能帶來(lái)很大的利潤(rùn)。

只有可避免成本才與定價(jià)有關(guān)，這恐怕是許多經(jīng)營(yíng)決策者最難接受的規(guī)律，可避免成本是指那些沒有發(fā)生或者發(fā)生了可以回收的成本。產(chǎn)品的銷售費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用以及更新存貨的費(fèi)用都是可避免的。與之相對(duì)應(yīng)的是沉沒成本（有些專著也稱作歷史或者過(guò)去成本）——公司已經(jīng)支付的，不能回收的成本。例如，公司以前的產(chǎn)品研究和開發(fā)費(fèi)用屬于沉沒成本，目前的任何決策都不能回收這項(xiàng)支出，這就是著名的“過(guò)去成本的不相關(guān)性”理論。無(wú)論是西方的定價(jià)策略專著（清華大學(xué)出版社1999年3月出版的《定價(jià)策略與技巧》還是西方的管理會(huì)計(jì)學(xué)專著（華夏出版社1999年9月出版的《管理會(huì)計(jì)教程》，甚至連西方的經(jīng)濟(jì)學(xué)專著（北京大學(xué)出版社1999年9月出版的《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》）都這樣一致認(rèn)為。

遺憾的是，經(jīng)營(yíng)者決策時(shí)常常會(huì)不經(jīng)意地考慮沉沒成本，以致于定價(jià)失誤，蒙受損失。

價(jià)值導(dǎo)向的定價(jià)比成本導(dǎo)向的定價(jià)更有利于公司獲利的重要原因是，它鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)者在尚能控制成本時(shí)考慮成本問(wèn)題。有效定價(jià)的關(guān)鍵是要意識(shí)到是市場(chǎng)中的消費(fèi)者，而不是成本決定產(chǎn)品價(jià)格。管理者應(yīng)先估計(jì)消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格，然后決定發(fā)生什么成本以獲得目標(biāo)利潤(rùn)。

4、不能簡(jiǎn)單地從傳統(tǒng)的損益表中讀取數(shù)據(jù)進(jìn)行成本分析。這是因?yàn)閾p益表是按季度或年度統(tǒng)計(jì)的，而我們不關(guān)心某一段時(shí)間內(nèi)所有產(chǎn)品的成本，我們關(guān)心的是受定價(jià)決策影響的那部分產(chǎn)品的成本。例如，對(duì)提價(jià)策略來(lái)講，相關(guān)成本是因漲價(jià)減少的銷售量的可避免成本。對(duì)降價(jià)策略而言相關(guān)成本是受定價(jià)決策影響增加的產(chǎn)量的成本。任何經(jīng)營(yíng)決策，包括定價(jià)策略，都應(yīng)只考慮那些影響決策利潤(rùn)水平的成本。

5、一般來(lái)講，可以用平均變動(dòng)成本表示單位產(chǎn)品的增量成本。但是，如果單位增量成本不是常量時(shí)，這樣做會(huì)誤導(dǎo)定價(jià)者。與定價(jià)決策相關(guān)的增量成本是受定價(jià)決策影響的特定產(chǎn)量的成本，它不一定等于平均變動(dòng)成本。

要注意折舊費(fèi)用的計(jì)算，過(guò)高地估計(jì)折舊費(fèi)用，會(huì)低估投資的盈利性。用于定價(jià)等經(jīng)營(yíng)決策時(shí)，折舊費(fèi)用是資產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)值未來(lái)變化的預(yù)測(cè)。

識(shí)別受銷售影響的成本是十分困難的，卻又是十分必要的。定價(jià)策略寧可建立在一個(gè)大致準(zhǔn)確的產(chǎn)品單位成本基礎(chǔ)上，而不是建立在十分精確卻與盈利水平無(wú)關(guān)的成本上。

6、貢獻(xiàn)毛益是價(jià)格中用于增加收益或減少損失的部分。貢獻(xiàn)毛益與價(jià)格之比稱為貢獻(xiàn)毛益率或邊際收益率。它與銷售利潤(rùn)率不同，銷售利潤(rùn)率是用于與同行業(yè)中其他公司進(jìn)行業(yè)績(jī)比較的，是扣除所有成本后平均利潤(rùn)與價(jià)格之比。我們注意的中心不是平均利潤(rùn)，而是銷售量變化影響的利潤(rùn)變化的情況。即使變動(dòng)成本是常量，新增銷售量帶來(lái)的利潤(rùn)增加也會(huì)超過(guò)平均利潤(rùn)，因?yàn)橐恍┏杀臼枪潭ǔ杀净虺翛]成本。貢獻(xiàn)毛益就是價(jià)格中扣除追加成本和變動(dòng)成本后的余額。

7、競(jìng)爭(zhēng)區(qū)分為正和競(jìng)賽和負(fù)和競(jìng)賽。正和競(jìng)賽是指每一個(gè)過(guò)程都能創(chuàng)造價(jià)值。如體育競(jìng)賽、學(xué)術(shù)競(jìng)賽、銷售競(jìng)賽——的時(shí)間越長(zhǎng)、越激烈，參加者的收益越大。勝利者總發(fā)現(xiàn)參加這樣的比賽是值得的，即時(shí)失敗者也往往能從中獲得足夠的收益而不必后悔參加比賽。負(fù)和競(jìng)賽：競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中參加者是要付出代價(jià)的。戰(zhàn)爭(zhēng)等就屬于負(fù)和競(jìng)賽，因?yàn)槭≌卟粫?huì)從中獲益。沖突延續(xù)的時(shí)間越長(zhǎng)，勝利者發(fā)現(xiàn)參與競(jìng)爭(zhēng)付出的代價(jià)過(guò)大的可能性也越大。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越激烈，給市場(chǎng)造成的損害越嚴(yán)重。所以，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是負(fù)和競(jìng)爭(zhēng)。定價(jià)是一種競(jìng)賽，它的勝利不僅取決于公司自身的定價(jià)策略，還取決于消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)她們的反應(yīng)，以維持盈利為目標(biāo)的戰(zhàn)略定價(jià)是一種需要技巧的競(jìng)賽，遺憾的是，很多營(yíng)銷和銷售管理人員都不太熟悉這種技巧，我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的了解多來(lái)自體育競(jìng)賽等，在這些競(jìng)爭(zhēng)中取勝的原則與在定價(jià)中取勝的原則有很大的區(qū)別，理解這一區(qū)別是在定價(jià)中取勝的關(guān)鍵。

在價(jià)格戰(zhàn)中取勝的關(guān)鍵是外交手腕而不是將才。外交家設(shè)法在不發(fā)生慘痛代價(jià)沖突的情況下達(dá)到目的。遺憾的是，很多管理者——甚至是向他們提供建議的專家——了解得更多的是如何在價(jià)格戰(zhàn)中取勝，而不是如何去避免不必要的戰(zhàn)斗。此書強(qiáng)調(diào)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中使用的外交手段是：想憑自己的能力不僅在銷售量和市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪中獲勝，并在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中獲利的管理者必須具備的至關(guān)重要的技能。

對(duì)價(jià)格戰(zhàn)問(wèn)題注重提早預(yù)見和采取措施防止價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生。

如果公司預(yù)測(cè)到了即將來(lái)臨的價(jià)格戰(zhàn)，就應(yīng)該采取一系列的步驟盡量減少它的影響。如果公司是剛進(jìn)入市場(chǎng)，沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最好重新考慮在該市場(chǎng)的投資。如果公司在該細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)，最好先發(fā)制人，給簽定長(zhǎng)期合同的客戶一個(gè)小的折扣。這樣能預(yù)防顧客日后出享受更大折扣的要求，同時(shí)也能使

擊退弱小的競(jìng)爭(zhēng)者。向外界表明公司對(duì)市場(chǎng)生產(chǎn)能力過(guò)剩的估計(jì)，顯示公司為保持現(xiàn)有市場(chǎng)搶先做出的努力。這樣做能夠在不引起爭(zhēng)斗的情況下使準(zhǔn)備不足的弱小競(jìng)爭(zhēng)者退卻。遺憾的是，由于沒有一個(gè)人預(yù)測(cè)并設(shè)法應(yīng)付即將到來(lái)的沖突，結(jié)果爆發(fā)了代價(jià)慘重并且不必要的價(jià)格戰(zhàn)。

8、消費(fèi)者的購(gòu)買行為模式中有一個(gè)“韋伯-費(fèi)勒定律”，即消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比，而不是變化的絕對(duì)值，并且，產(chǎn)品價(jià)格之上、之下各有一個(gè)界限，將價(jià)格調(diào)整到價(jià)格之外容易被消費(fèi)者注意，而在界限之內(nèi)調(diào)價(jià)卻往往被消費(fèi)者忽視。在價(jià)格上限以下一點(diǎn)一點(diǎn)地提高價(jià)格比一下子提高很多地價(jià)格更容易為消費(fèi)者所接受。相反，如果一次性地將價(jià)格下降到下限以下，比連續(xù)幾此小幅度的減價(jià)效果更好。

“參考價(jià)格”是指購(gòu)買者腦海中的合理產(chǎn)品價(jià)格。有三中因素會(huì)影響參考價(jià)格的形成：現(xiàn)有價(jià)格、過(guò)去價(jià)格、購(gòu)買環(huán)境。一些商家在產(chǎn)品線上加入一種高價(jià)的產(chǎn)品，往往并不是想通過(guò)大量銷售這種產(chǎn)品獲利，而是希望用這會(huì)總產(chǎn)品提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品線上的其他產(chǎn)品的參考價(jià)格，從而增加低價(jià)位產(chǎn)品的銷售量。同樣的規(guī)律同樣可以應(yīng)用于競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格定位。

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，好的和新的管理思想的不斷涌現(xiàn)，使得屬于我自己的時(shí)間的“稀缺”性越來(lái)越突出了，好不容易才總結(jié)了一個(gè)專輯，這還是參照了之前我所寫的兩篇文章的內(nèi)容，不然我可能還沒有時(shí)間總結(jié)此次的專輯。本想組織一篇“人力資源管理”專輯的，資料早就已經(jīng)準(zhǔn)備好了，可惜，時(shí)間太“稀缺”！