第一篇：如何打造煙草功能終端

如何打造煙草功能終端

作為基層營銷部，在目前店面形象、陳列規(guī)范、明碼標(biāo)價(jià)等硬終端建設(shè)的基礎(chǔ)上，在網(wǎng)上訂貨軟終端建設(shè)的推動(dòng)下，只有進(jìn)一步激發(fā)客戶的能動(dòng)性，激發(fā)客我的互動(dòng)性，才能發(fā)揮終端功能，提升客戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。在筆者所在轄區(qū)市公司的指導(dǎo)下，區(qū)營銷部應(yīng)聚焦目標(biāo)、強(qiáng)化責(zé)任，把握難點(diǎn)，突出重點(diǎn)，分宣傳發(fā)動(dòng)、客戶選取、客我互動(dòng)三個(gè)階段，完成功能終端初期建設(shè)目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)宣傳發(fā)動(dòng)“全覆蓋”，客戶選取“三結(jié)合”，客我互動(dòng) “三體驗(yàn)”。

一、深入動(dòng)員，廣泛宣傳，提高客戶知曉率與參與度

建設(shè)功能終端的前提是客戶自主參與，只有基層營銷部后臺措施具體，中臺組織得力，前臺宣傳到位，才能提高客戶的知曉率與參與度。一是要制定措施，分步推進(jìn)。成立工作專班，制定《區(qū)局（營銷部）功能終端創(chuàng)建方案》，細(xì)化措施，梳理流程。在規(guī)范守法的前提下，對于“有硬件、有意愿”客戶，進(jìn)入實(shí)施階段，明確權(quán)利義務(wù)，做好安裝準(zhǔn)備；對于“有硬件、無意愿”客戶，進(jìn)入攻堅(jiān)階段，宣傳到位、責(zé)任到人；對于“無硬件，有意愿”客戶，進(jìn)入發(fā)展階段，宣傳造勢，交流互動(dòng)；二是要內(nèi)部動(dòng)員，明確目標(biāo)。召開區(qū)局全員宣傳發(fā)動(dòng)會(huì)，在初步摸底調(diào)查店內(nèi)配置電腦客戶占比基礎(chǔ)上，確定一年時(shí)間的分步工作目標(biāo)。要求全體工作人員按照調(diào)查好、打造好、發(fā)展好、鞏固好、發(fā)揮好的“五好”要求，推進(jìn)功能終端建設(shè)工作。還可以為每名員工電腦安裝“功能終端”屏保，起到營造氛圍、耳渲目染的培訓(xùn)效果；三是要外部宣傳，提高認(rèn)知。區(qū)營銷部應(yīng)充分利用專賣社區(qū)化宣傳陣地優(yōu)勢，大力開展“功能終端社區(qū)行”活動(dòng)。聯(lián)系全區(qū)社區(qū)懸掛“共建煙草客戶，打造功能終端”宣傳標(biāo)語，選擇輻射效果強(qiáng)的社區(qū)張貼板報(bào)，引起社區(qū)關(guān)注，加強(qiáng)客戶感知。為使客戶更加明確功能終端的權(quán)利義務(wù)，區(qū)營銷部應(yīng)印制《功能終端宣傳卡》，向轄區(qū)客戶全發(fā)放、全覆蓋、全簽收。并向符合條件客戶發(fā)放《柜臺、店招LOGO形象資料》，使客戶從感官上加深對“形象提升”的認(rèn)知度。應(yīng)充分挖掘新辦證客戶的終端價(jià)值，通過行政服務(wù)大廳資料宣傳、新柜臺展示及客戶經(jīng)理、市管員聯(lián)動(dòng)服務(wù)，使“有硬件”新客戶的啟蒙培訓(xùn)成為功能終端培訓(xùn)，使新客戶盡快成為“三自”客戶，拓寬發(fā)展渠道。各市場部要分別組織客戶代表召開“功能終端建設(shè)互動(dòng)會(huì)”，從店面形象、陳列規(guī)范到品牌培育、宣傳促銷，從信息對接、消費(fèi)跟蹤到能力提升、功能發(fā)揮，以PPT生動(dòng)形式進(jìn)行集中培訓(xùn)與客戶交流。突出解決客戶“為什么要加入功能終端”的意識問題，為后期吸收入網(wǎng)創(chuàng)造條件，使客戶與“功能終端”的距離越來越近。

二、點(diǎn)面結(jié)合，優(yōu)化布局，確?？蛻暨x取的代表性與引領(lǐng)性

解決了客戶“為什么要加入功能終端”的意識問題，在符合條件且自愿參與的前提下，緊接而來的就是“選取什么樣的客戶”問題。功能終端客戶應(yīng)具備一定的經(jīng)營管理理念，經(jīng)營能力較強(qiáng)，店面形象較好。既是優(yōu)質(zhì)客戶的代表，也是普通客戶的“領(lǐng)頭羊”，代表性與引領(lǐng)性是其屬性特征。經(jīng)過客戶提報(bào)，資格審核，可以按照“三結(jié)合”的方式，精心篩選客戶，優(yōu)化客戶布局，促進(jìn)功能終端向縱深方向發(fā)展。首先是按標(biāo)準(zhǔn)選取與自愿參與相結(jié)合；其次是精心篩選與以點(diǎn)帶面相結(jié)合。信息采集戶是功能終端中的功能終端，要充分發(fā)揮其客戶傳幫帶作用，形成以點(diǎn)帶面的宣傳輻射效應(yīng)，保持客戶“自我發(fā)展”的標(biāo)桿影響力。區(qū)營銷部在客戶選取上要突出其周邊客戶，原則上要求每名客戶經(jīng)理至少發(fā)展與信息采集戶同街道1-2名客戶加入功能終端；然后是優(yōu)化布局與成片發(fā)展相結(jié)合。示范街是品牌培育的陣地，信息采集的端點(diǎn)和規(guī)范經(jīng)營的標(biāo)桿，也是功能終端展示的窗口。區(qū)營銷部可充分利用示范街客戶形象、能力、誠信建設(shè)集中展示的規(guī)模效應(yīng)，大力突出功能終端客戶的成片發(fā)展。要求市場部功能終端客戶拓展的第一路徑既以示范街為中心，并在考核激勵(lì)上予以重點(diǎn)關(guān)注，達(dá)到功能終端依托示范推進(jìn)的目的。

三、建立制度，控制過程，促進(jìn)客戶發(fā)展的針對性與持續(xù)性

功能終端客戶的選取、維護(hù)與打造是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，既要把握方向，也要適度有序，這就要求基層營銷部一定要在控制過程、分析客戶的基礎(chǔ)上，把握進(jìn)度，提高效率。在功能終端建設(shè)初期，推進(jìn)工作的主要瓶頸一是如何解除“有硬件、無意愿”客戶的“信息對接”疑慮，并對“形象提升”、“貨源傾斜”服務(wù)項(xiàng)目形成共識、產(chǎn)生預(yù)期；二是如何開展對“無硬件、有意愿”客戶的宣傳造勢，使其感受功能終端對卷煙經(jīng)營帶來的有效幫助，購置硬件，盡快加入。在廣泛宣傳、精心篩選的前提下，區(qū)營銷部應(yīng)建立三個(gè)制度，解決兩個(gè)問題，促進(jìn)客戶發(fā)展。首先是建立《工作周報(bào)制度》，每周通報(bào)各市場部推進(jìn)進(jìn)度、工作質(zhì)量，進(jìn)一步把握難點(diǎn)、明確重點(diǎn)；其次是建立《目標(biāo)客戶分析制度》，從選取客戶后第二周起每名客戶經(jīng)理以表格形式動(dòng)態(tài)記錄“有硬件、無意愿”客戶的資料信息、原因分析與下一步工作措施；然后是建立《目標(biāo)客戶走訪制度》，針對“有硬件、無意愿”與“無硬件、有意愿”的客戶，客戶經(jīng)理、市場經(jīng)理每周走訪一次。并在“周例會(huì)”上分析問題，交流經(jīng)驗(yàn)，制定措施。以目標(biāo)引領(lǐng)、過程控制、持續(xù)改進(jìn)，扎實(shí)推進(jìn)功能終端建設(shè)。

四、優(yōu)化服務(wù)，客我互動(dòng)，提升功能終端的滿意度與忠誠度

功能終端選取維護(hù)后，只有優(yōu)化服務(wù)，發(fā)揮功能，保障客戶利益，才能實(shí)現(xiàn)客戶與終端共成長。區(qū)營銷部針對首批上線運(yùn)行客戶、已選取客戶和目標(biāo)客戶三個(gè)層面，應(yīng)大力開展客我互動(dòng)，增加客戶感知，立足功能、服務(wù)、培訓(xùn)三個(gè)體驗(yàn)，努力提高功能終端客戶的滿意度與忠誠度。一是開展功能體驗(yàn)。各市場部針對已選取客戶和“有硬件，無意愿”目標(biāo)客戶分批次就近組織信息采集戶、示范店客戶參觀交流。體驗(yàn)庫存管理、優(yōu)化訂貨的功能發(fā)揮，體驗(yàn)店招、柜臺的形象提升；二是開展服務(wù)體驗(yàn)。區(qū)營銷部應(yīng)制定《功能終端客戶服務(wù)制度》，明確功能終端上線客戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。要求客戶經(jīng)理每周開展一次駐店式服務(wù)，根據(jù)購銷存信息，提供訂貨指導(dǎo)，跟蹤消費(fèi)群體，突出品牌培育。以客戶經(jīng)營能力與獲利水平的提升，促進(jìn)功能終端的規(guī)范運(yùn)行與推廣應(yīng)用；三是開展培訓(xùn)體驗(yàn)。區(qū)營銷部面向選取客戶還應(yīng)印制下發(fā)《功能終端使用手冊》，組織開展集中培訓(xùn)，從硬件操作和軟件使用上增強(qiáng)客戶信心，強(qiáng)化管理意識。面向上線客戶，建立功能終端培訓(xùn)QQ群專欄。以客戶經(jīng)理扮演“分析師”、“咨詢師”、“培訓(xùn)師”角色，履行凡客戶咨詢功能終端，管理員必當(dāng)日回帖回復(fù)、客戶經(jīng)理必一周上門服務(wù)、區(qū)營銷部必月內(nèi)回訪滿意度的三項(xiàng)承諾。探索網(wǎng)上互動(dòng)與網(wǎng)下互動(dòng)相結(jié)合、業(yè)務(wù)培訓(xùn)與情感互動(dòng)相結(jié)合的客我互動(dòng)方式，努力使功能終端客戶掃碼放心、訂貨省心、形象開心、獲利舒心。

目前，煙草基層營銷部正按照行業(yè)建設(shè)“三自”客戶，打造功能終端的要求，聚焦目標(biāo)、發(fā)揮能動(dòng)，大力推進(jìn)終端建設(shè)。在功能終端客戶“自愿參與”的前提下，通過動(dòng)態(tài)管理、優(yōu)化服理、發(fā)揮功能，激發(fā)客戶的能動(dòng)性，激發(fā)客我的互動(dòng)性，逐步實(shí)現(xiàn)客我從“建終端”到“用終端”轉(zhuǎn)變。但在具體工作中，還存在著以下三個(gè)方面的問題：

一是功能終端的運(yùn)用意識如何提高。目前功能終端客戶對于信息采集與應(yīng)用的意識不強(qiáng)，掃碼銷售的目的不明確，購銷存管理系統(tǒng)的運(yùn)用不積極?？蛻粽J(rèn)為“信息對接”僅是為了獲取煙草的貨源支持和終端配置，而非“自我發(fā)展”的需要，對于“信息對接”始終處于被動(dòng)應(yīng)付階段。由此原因，而長期引發(fā)數(shù)據(jù)不上傳、集中掃碼、虛假掃碼現(xiàn)象。如何有效實(shí)施分類管理與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客我從“建終端”到“用終端”轉(zhuǎn)變，是亟需解決的問題。

二是功能終端的價(jià)值如何綜合體現(xiàn)。功能終端客戶月度數(shù)據(jù)上傳率、吻合率考核，僅僅是對客戶運(yùn)行質(zhì)量和效率的檢驗(yàn)，但只展現(xiàn)了一定的規(guī)范性指標(biāo)要求，還不完全具備綜合性功能評價(jià)。具體表現(xiàn)為基層營銷部對于目標(biāo)客戶、上線客戶的終端價(jià)值、發(fā)展趨勢、運(yùn)行狀態(tài)分析不夠。無法通過數(shù)理分析，指導(dǎo)客戶與終端共成長，踐行煙草與客戶共發(fā)展。

三是功能終端的培訓(xùn)效果如何增強(qiáng)。雖然目前功能終端具有了市、區(qū)兩級體驗(yàn)式培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，但是由于現(xiàn)場觀摩時(shí)間短、客戶“一對一”交流機(jī)會(huì)少等原因，客戶的一些個(gè)性化問題與疑慮，并未得到有效解決與消除，客我互動(dòng)的培訓(xùn)效果還有待進(jìn)一步增強(qiáng)。

針對以上三個(gè)方面的問題，基層營銷部應(yīng)開展動(dòng)態(tài)評估、實(shí)施分類管理、優(yōu)化客戶服務(wù)，創(chuàng)新培訓(xùn)方式，進(jìn)一步推進(jìn)功能終端建設(shè)向縱深方向發(fā)展。

1、開展動(dòng)態(tài)評估，提高終端效率

目前，在市公司持續(xù)對功能終端客戶投入“三合一”（店招牌、柜臺、掃碼槍）的終端建設(shè)基礎(chǔ)上，為形成優(yōu)勝劣汰的動(dòng)態(tài)管理機(jī)制，提高功能終端運(yùn)行質(zhì)量與效率，基層營銷部應(yīng)制定實(shí)施《功能終端動(dòng)態(tài)評估管理辦法》。采取“季度評估，功能評分，分類管理，優(yōu)勝劣汰”的方式對功能終端進(jìn)行評估。即每季度第一個(gè)月區(qū)客服部、市場部共同按照《功能終端動(dòng)態(tài)評估評分細(xì)則》為上季度功能終端進(jìn)行評分。總分100分，其中產(chǎn)品形象展示、宣傳促銷、品牌培育、信息采集、消費(fèi)跟蹤各占20分。綜合評分在 95分以上為“優(yōu)秀”，85-95分為“良好”，71-84分為“合格”，70分以下為“不合格”。

例如在產(chǎn)品形象展示20分評分細(xì)則中設(shè)置以下評估指標(biāo)：

（1）、功能終端季度購進(jìn)品牌規(guī)格數(shù)在全區(qū)該業(yè)態(tài)（如大型食雜店）平均數(shù)之上，得基本分15分。每低于平均數(shù)1個(gè)，扣0.5分，高于平均數(shù)1個(gè)，加0.5分。

（2）、功能終端陳列規(guī)范、價(jià)簽對位，得基本分5分。陳列

雜亂（擺放空格3個(gè)以上）、價(jià)簽缺失（缺失3個(gè)以上）或不對位，扣2分。

（3）、超市類或配置有“l(fā)ogo店招牌、柜臺、宣傳板”硬件

之一的客戶可加1分。超市類或?qū)儆谑痉督值目蛻?，且柜臺內(nèi)設(shè)置“新品展示專區(qū)”可另加1分。

2、實(shí)施分類管理，提升終端價(jià)值

分類管理的核心就是根據(jù)功能終端的運(yùn)行質(zhì)量評價(jià)，對應(yīng)調(diào)整服務(wù)對象、策略或措施，提升終端價(jià)值?；鶎訝I銷部首先應(yīng)是根據(jù)客戶上傳的銷售數(shù)據(jù)，合理調(diào)整功能終端總量、品牌個(gè)性化供應(yīng)策略，使客戶體會(huì)到掃碼銷售運(yùn)用于經(jīng)營，需求得到尊重；其次是分析客戶品牌培育貢獻(xiàn)度，篩選優(yōu)質(zhì)客戶，作為新品推介會(huì)、文化傳播會(huì)、體驗(yàn)式培訓(xùn)的目標(biāo)客戶，提高品牌營銷的針對性；重點(diǎn)是在季度客戶業(yè)態(tài)評估中，引入功能終端得分，使客戶業(yè)態(tài)規(guī)模定位更趨市場化。同時(shí)應(yīng)在“三合一”終端配置與宣傳展位管理上，始終優(yōu)先成熟客戶，重點(diǎn)關(guān)注成長客戶，持續(xù)跟蹤新進(jìn)客戶，在服務(wù)策略上分別體現(xiàn)信息應(yīng)用、功能發(fā)揮與體驗(yàn)式培訓(xùn)的不同層級服務(wù)，為分類管理形成支撐。

3、優(yōu)化客戶服務(wù)，發(fā)揮終端功能

基層營銷部還應(yīng)根據(jù)季度評估結(jié)果，對功能終端客戶開展差異化服務(wù)。對動(dòng)態(tài)評估為“優(yōu)秀”功能終端，每月加強(qiáng)個(gè)性指導(dǎo)，突出信息運(yùn)用，完善“三合一”終端配置，著力提高品牌營銷能力與消費(fèi)跟蹤能力；對“良好”功能終端，每周強(qiáng)化客戶經(jīng)理“駐店式”服務(wù)，幫助提高經(jīng)營能力；對“合格”功能終端，每季度以“優(yōu)秀”客戶為參觀標(biāo)桿，開展市、區(qū)兩級觀摩體驗(yàn)、集中授課、戶外交流活動(dòng)，持續(xù)提高運(yùn)行質(zhì)量；對“不合格”功能終端，給予一個(gè)月整改時(shí)間，如當(dāng)月再次出現(xiàn)“信息采集”、“消費(fèi)跟蹤”評分項(xiàng)目扣分，立即取消其功能終端資格。

4、建立動(dòng)態(tài)檔案，評估終端能力

基層營銷部應(yīng)根據(jù)《功能終端動(dòng)態(tài)評估管理辦法》，以檔案管理為引領(lǐng)，細(xì)分客戶狀態(tài)，優(yōu)化資源配置，實(shí)現(xiàn)功能終端優(yōu)勝劣汰、有序發(fā)展。建立上線客戶、目標(biāo)客戶兩種群體，月度、季度兩個(gè)時(shí)段，靜態(tài)能力（基礎(chǔ)信息、毛利、銷量、終端形象）、動(dòng)態(tài)評估（綜合評分）兩項(xiàng)內(nèi)容的《功能終端客戶檔案》，實(shí)現(xiàn)功能終端運(yùn)行一批，評價(jià)一批，儲備一批。

5、加強(qiáng)客我互動(dòng)，強(qiáng)化終端培訓(xùn)

基層營銷部應(yīng)建立網(wǎng)上客戶服務(wù)QQ群，以客戶經(jīng)理扮演“分析師”、“咨詢師”、“培訓(xùn)師”角色的工作基礎(chǔ)上，探索開展功能終端網(wǎng)上互動(dòng)與網(wǎng)下互動(dòng)相結(jié)合、業(yè)務(wù)互動(dòng)與情感互動(dòng)相結(jié)合的客戶培訓(xùn)方式。在網(wǎng)上服務(wù)群內(nèi)，從營銷咨訊、客戶互動(dòng)、客我互動(dòng)三個(gè)方面構(gòu)建網(wǎng)上功能終端互動(dòng)社區(qū)。開展網(wǎng)上有獎(jiǎng)知識問答、掃碼槍系統(tǒng)運(yùn)用心得體會(huì)與終端形象展示的評獎(jiǎng)活動(dòng)，并每季度召開一次“功能終端經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)”。以及時(shí)生動(dòng)、交流互動(dòng)的網(wǎng)上客戶培訓(xùn)，完善現(xiàn)行功能終端客戶體驗(yàn)式培訓(xùn)模式，進(jìn)一步提高客戶能力素質(zhì)。

第二篇：如何打造煙草功能終端

如何打造煙草功能終端

作為基層營銷部，在目前店面形象、陳列規(guī)范、明碼標(biāo)價(jià)等硬終端建設(shè)的基礎(chǔ)上，在網(wǎng)上訂貨軟終端建設(shè)的推動(dòng)下，只有進(jìn)一步激發(fā)客戶的能動(dòng)性，激發(fā)客我的互動(dòng)性，才能發(fā)揮終端功能，提升客戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。在筆者所在轄區(qū)市公司的指導(dǎo)下，區(qū)營銷部應(yīng)聚焦目標(biāo)、強(qiáng)化責(zé)任，把握難點(diǎn)，突出重點(diǎn)，分宣傳發(fā)動(dòng)、客戶選取、客我互動(dòng)三個(gè)階段，完成功能終端初期建設(shè)目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)宣傳發(fā)動(dòng)“全覆蓋”，客戶選取“三結(jié)合”，客我互動(dòng) “三體驗(yàn)”。

一、深入動(dòng)員，廣泛宣傳，提高客戶知曉率與參與度 建設(shè)功能終端的前提是客戶自主參與，只有基層營銷部后臺措施具體，中臺組織得力，前臺宣傳到位，才能提高客戶的知曉率與參與度。一是要制定措施，分步推進(jìn)。成立工作專班，制定《區(qū)局（營銷部）功能終端創(chuàng)建方案》，細(xì)化措施，梳理流程。在規(guī)范守法的前提下，對于“有硬件、有意愿”客戶，進(jìn)入實(shí)施階段，明確權(quán)利義務(wù)，做好安裝準(zhǔn)備；對于“有硬件、無意愿”客戶，進(jìn)入攻堅(jiān)階段，宣傳到位、責(zé)任到人；對于“無硬件，有意愿”客戶，進(jìn)入發(fā)展階段，宣傳造勢，交流互動(dòng)；二是要內(nèi)部動(dòng)員，明確目標(biāo)。召開區(qū)局全員宣傳發(fā)動(dòng)會(huì)，在初步摸底調(diào)查店內(nèi)配置電腦客戶占比基礎(chǔ)上，確定一年時(shí)間的分步工作目標(biāo)。要求全體工作人員

按照調(diào)查好、打造好、發(fā)展好、鞏固好、發(fā)揮好的“五好”要求，推進(jìn)功能終端建設(shè)工作。還可以為每名員工電腦安裝“功能終端”屏保，起到營造氛圍、耳渲目染的培訓(xùn)效果；三是要外部宣傳，提高認(rèn)知。區(qū)營銷部應(yīng)充分利用專賣社區(qū)化宣傳陣地優(yōu)勢，大力開展“功能終端社區(qū)行”活動(dòng)。聯(lián)系全區(qū)社區(qū)懸掛“共建煙草客戶，打造功能終端”宣傳標(biāo)語，選擇輻射效果強(qiáng)的社區(qū)張貼板報(bào)，引起社區(qū)關(guān)注，加強(qiáng)客戶感知。為使客戶更加明確功能終端的權(quán)利義務(wù)，區(qū)營銷部應(yīng)印制《功能終端宣傳卡》，向轄區(qū)客戶全發(fā)放、全覆蓋、全簽收。并向符合條件客戶發(fā)放《柜臺、店招LOGO形象資料》，使客戶從感官上加深對“形象提升”的認(rèn)知度。應(yīng)充分挖掘新辦證客戶的終端價(jià)值，通過行政服務(wù)大廳資料宣傳、新柜臺展示及客戶經(jīng)理、市管員聯(lián)動(dòng)服務(wù)，使“有硬件”新客戶的啟蒙培訓(xùn)成為功能終端培訓(xùn)，使新客戶盡快成為“三自”客戶，拓寬發(fā)展渠道。各市場部要分別組織客戶代表召開“功能終端建設(shè)互動(dòng)會(huì)”，從店面形象、陳列規(guī)范到品牌培育、宣傳促銷，從信息對接、消費(fèi)跟蹤到能力提升、功能發(fā)揮，以PPT生動(dòng)形式進(jìn)行集中培訓(xùn)與客戶交流。突出解決客戶“為什么要加入功能終端”的意識問題，為后期吸收入網(wǎng)創(chuàng)造條件，使客戶與“功能終端”的距離越來越近。

二、點(diǎn)面結(jié)合，優(yōu)化布局，確?？蛻暨x取的代表性與引領(lǐng)性

解決了客戶“為什么要加入功能終端”的意識問題，在符合條件且自愿參與的前提下，緊接而來的就是“選取什么樣的客戶”問題。功能終端客戶應(yīng)具備一定的經(jīng)營管理理念，經(jīng)營能力較強(qiáng)，店面形象較好。既是優(yōu)質(zhì)客戶的代表，也是普通客戶的“領(lǐng)頭羊”，代表性與引領(lǐng)性是其屬性特征。經(jīng)過客戶提報(bào)，資格審核，可以按照“三結(jié)合”的方式，精心篩選客戶，優(yōu)化客戶布局，促進(jìn)功能終端向縱深方向發(fā)展。首先是按標(biāo)準(zhǔn)選取與自愿參與相結(jié)合；其次是精心篩選與以點(diǎn)帶面相結(jié)合。信息采集戶是功能終端中的功能終端，要充分發(fā)揮其客戶傳幫帶作用，形成以點(diǎn)帶面的宣傳輻射效應(yīng)，保持客戶“自我發(fā)展”的標(biāo)桿影響力。區(qū)營銷部在客戶選取上要突出其周邊客戶，原則上要求每名客戶經(jīng)理至少發(fā)展與信息采集戶同街道1-2名客戶加入功能終端；然后是優(yōu)化布局與成片發(fā)展相結(jié)合。示范街是品牌培育的陣地，信息采集的端點(diǎn)和規(guī)范經(jīng)營的標(biāo)桿，也是功能終端展示的窗口。區(qū)營銷部可充分利用示范街客戶形象、能力、誠信建設(shè)集中展示的規(guī)模效應(yīng)，大力突出功能終端客戶的成片發(fā)展。要求市場部功能終端客戶拓展的第一路徑既以示范街為中心，并在考核激勵(lì)上予以重點(diǎn)關(guān)注，達(dá)到功能終端依托示范推進(jìn)的目的。

三、建立制度，控制過程，促進(jìn)客戶發(fā)展的針對性與持續(xù)性

功能終端客戶的選取、維護(hù)與打造是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，既要把握方向，也要適度有序，這就要求基層營銷部一定要在控制過程、分析客戶的基礎(chǔ)上，把握進(jìn)度，提高效率。在功能終端建設(shè)初期，推進(jìn)工作的主要瓶頸一是如何解除“有硬件、無意愿”客戶的“信息對接”疑慮，并對“形象提升”、“貨源傾斜”服務(wù)項(xiàng)目形成共識、產(chǎn)生預(yù)期；二是如何開展對“無硬件、有意愿”客戶的宣傳造勢，使其感受功能終端對卷煙經(jīng)營帶來的有效幫助，購置硬件，盡快加入。在廣泛宣傳、精心篩選的前提下，區(qū)營銷部應(yīng)建立三個(gè)制度，解決兩個(gè)問題，促進(jìn)客戶發(fā)展。首先是建立《工作周報(bào)制度》，每周通報(bào)各市場部推進(jìn)進(jìn)度、工作質(zhì)量，進(jìn)一步把握難點(diǎn)、明確重點(diǎn)；其次是建立《目標(biāo)客戶分析制度》，從選取客戶后第二周起每名客戶經(jīng)理以表格形式動(dòng)態(tài)記錄“有硬件、無意愿”客戶的資料信息、原因分析與下一步工作措施；然后是建立《目標(biāo)客戶走訪制度》，針對“有硬件、無意愿”與“無硬件、有意愿”的客戶，客戶經(jīng)理、市場經(jīng)理每周走訪一次。并在“周例會(huì)”上分析問題，交流經(jīng)驗(yàn)，制定措施。以目標(biāo)引領(lǐng)、過程控制、持續(xù)改進(jìn)，扎實(shí)推進(jìn)功能終端建設(shè)。

四、優(yōu)化服務(wù)，客我互動(dòng)，提升功能終端的滿意度與忠誠度

功能終端選取維護(hù)后，只有優(yōu)化服務(wù)，發(fā)揮功能，保障客戶利益，才能實(shí)現(xiàn)客戶與終端共成長。區(qū)營銷部針對首批

上線運(yùn)行客戶、已選取客戶和目標(biāo)客戶三個(gè)層面，應(yīng)大力開展客我互動(dòng)，增加客戶感知，立足功能、服務(wù)、培訓(xùn)三個(gè)體驗(yàn)，努力提高功能終端客戶的滿意度與忠誠度。一是開展功能體驗(yàn)。各市場部針對已選取客戶和“有硬件，無意愿”目標(biāo)客戶分批次就近組織信息采集戶、示范店客戶參觀交流。體驗(yàn)庫存管理、優(yōu)化訂貨的功能發(fā)揮，體驗(yàn)店招、柜臺的形象提升；二是開展服務(wù)體驗(yàn)。區(qū)營銷部應(yīng)制定《功能終端客戶服務(wù)制度》，明確功能終端上線客戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。要求客戶經(jīng)理每周開展一次駐店式服務(wù)，根據(jù)購銷存信息，提供訂貨指導(dǎo)，跟蹤消費(fèi)群體，突出品牌培育。以客戶經(jīng)營能力與獲利水平的提升，促進(jìn)功能終端的規(guī)范運(yùn)行與推廣應(yīng)用；三是開展培訓(xùn)體驗(yàn)。區(qū)營銷部面向選取客戶還應(yīng)印制下發(fā)《功能終端使用手冊》，組織開展集中培訓(xùn)，從硬件操作和軟件使用上增強(qiáng)客戶信心，強(qiáng)化管理意識。面向上線客戶，建立功能終端培訓(xùn)QQ群專欄。以客戶經(jīng)理扮演“分析師”、“咨詢師”、“培訓(xùn)師”角色，履行凡客戶咨詢功能終端，管理員必當(dāng)日回帖回復(fù)、客戶經(jīng)理必一周上門服務(wù)、區(qū)營銷部必月內(nèi)回訪滿意度的三項(xiàng)承諾。探索網(wǎng)上互動(dòng)與網(wǎng)下互動(dòng)相結(jié)合、業(yè)務(wù)培訓(xùn)與情感互動(dòng)相結(jié)合的客我互動(dòng)方式，努力使功能終端客戶掃碼放心、訂貨省心、形象開心、獲利舒心。

第三篇：煙草卷煙功能終端客戶申請

現(xiàn)代卷煙零售終端客戶申請書

XX煙草專賣局（營銷部）：

客戶編碼：

客戶名稱： 客戶姓名：

經(jīng)營地址： 訪銷周期：

電話號碼：

現(xiàn)代卷煙零售終端是卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的最末端，是卷煙到達(dá)消費(fèi)者的最終端口，是卷煙和消費(fèi)者面對面展示和交易的環(huán)節(jié)。我志愿加入現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)，改建柜臺、貨架、店內(nèi)外形象。在人員形象上保持衣著整潔，大方得體，禮貌熱情，為消費(fèi)者創(chuàng)造滿意放心的購買環(huán)境。在服務(wù)意識上主動(dòng)改善服務(wù)態(tài)度、美化服務(wù)環(huán)境、豐富服務(wù)內(nèi)容、提高服務(wù)效率。在培育能力上自覺自愿開展品牌展示、推廣促銷、傳播信息、新品培育。在誠信意識上嚴(yán)格遵守《煙草專賣法》、《煙草專賣實(shí)施條例》以及相關(guān)規(guī)章制度，通過守法經(jīng)營，樹立經(jīng)營信譽(yù)。在競爭意識上樹立正確的競爭意識，比服務(wù)不比價(jià)格、比效益不比銷量。認(rèn)真開展、履行好現(xiàn)代卷煙零售終端客戶的職責(zé)和義務(wù)。

申請人：

年 月

第四篇：煙草終端建設(shè)指導(dǎo)資料

為認(rèn)真貫徹落實(shí)2011年全國卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場會(huì)會(huì)議精神和《國家煙草專賣局關(guān)于加強(qiáng)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)工作的意見》要求，寧夏煙草緊緊圍繞“卷煙上水平”目標(biāo)任務(wù)，切實(shí)有效地推進(jìn)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)工作，打造具有“現(xiàn)代性、時(shí)代性、特色性”特征的功能零售終端，構(gòu)建工、商、零三位一體面向消費(fèi)者的卷煙營銷體系，增強(qiáng)卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的競爭實(shí)力。

一、指導(dǎo)思想

堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，緊緊圍繞“卷煙上水平”基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，按照“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”的總體要求，以努力促進(jìn)零售終端建設(shè)“四個(gè)功能”有效發(fā)揮為核心目標(biāo)，以培育“532”和“461”知名品牌為突出重點(diǎn)，以“工商零協(xié)同一體，共同服務(wù)消費(fèi)者”為最終目的，按照寧夏煙草“整體規(guī)劃、覆蓋城鄉(xiāng)、典型示范、分類建設(shè)、提升價(jià)值、共同成長”的現(xiàn)代卷煙零售終端模式扎實(shí)運(yùn)行，形成“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的客我關(guān)系，努力實(shí)現(xiàn)終端建設(shè)由局部推進(jìn)向全面發(fā)展轉(zhuǎn)變，由側(cè)重客戶管理向全

面發(fā)揮功能轉(zhuǎn)變，由偏重硬件建設(shè)向注重軟硬件建設(shè)相結(jié)合轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)管理終端向現(xiàn)代管理終端轉(zhuǎn)變。

二、基本原則

（一）堅(jiān)持市場導(dǎo)向原則。遵循市場規(guī)律，合理規(guī)劃終端布局，科學(xué)選擇功能終端，有效開發(fā)和充分利用終端資源，營造公平競爭的市場環(huán)境，構(gòu)建規(guī)范有序，競爭適度，有利于重點(diǎn)品牌發(fā)展的終端營銷平臺。

（二）堅(jiān)持共同發(fā)展原則。立足行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，統(tǒng)籌不同區(qū)域和不同客戶協(xié)調(diào)發(fā)展。著眼長遠(yuǎn)合作，堅(jiān)持平等互信，加強(qiáng)客我溝通，保障客戶利益，引導(dǎo)客戶與行業(yè)共同發(fā)展、和諧發(fā)展。

（三）堅(jiān)持規(guī)范統(tǒng)一原則。按照現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的要求，以客戶自愿為基礎(chǔ)，以規(guī)范經(jīng)營為前提，統(tǒng)一制定規(guī)劃和方案，統(tǒng)一工作標(biāo)準(zhǔn)和操作規(guī)程，統(tǒng)一組織培訓(xùn)和實(shí)施。

（四）堅(jiān)持穩(wěn)步推進(jìn)原則。終端建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜系統(tǒng)工程，需要循序漸進(jìn)，穩(wěn)步提升。要與社會(huì)環(huán)境、終端基礎(chǔ)條件相適應(yīng)，整體規(guī)劃、分步實(shí)施、注重效果、有序推進(jìn)。

三、工作目標(biāo)

結(jié)合市場環(huán)境及現(xiàn)狀，綜合考慮建設(shè)思想、建設(shè)層次與建設(shè)方法，構(gòu)建煙草現(xiàn)代零售終端“金字塔”建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，如（圖一）所示：

根據(jù)上述分類標(biāo)準(zhǔn)和建設(shè)方法，按照全區(qū)現(xiàn)代零售終端總體建設(shè)模式的要求，分為“直營終端、功能終端、普通終端”三種建設(shè)類型，發(fā)揮三種作用：直營終端形成“塔尖”，打造以“五統(tǒng)一”的直營終端，發(fā)揮核心示范、形象展示、消費(fèi)體驗(yàn)的作用；功能終端形成“塔身”，以“四化建設(shè)”發(fā)揮品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費(fèi)跟蹤的作用；普通終端形成“塔

基”，重點(diǎn)從形象提升、陳列宣傳、信息管理三方面進(jìn)行建設(shè)。隨著三種類型的零售終端數(shù)量依次倍增，零售終端體系呈現(xiàn)“金字塔”形狀，為煙草全面推進(jìn)現(xiàn)代零售終端建設(shè)打基礎(chǔ)、起好步。

四、建設(shè)內(nèi)容及措施

（一）直營終端

1.功能終端定義。直營終端作為功能終端的一部分，是煙草企業(yè)投資建設(shè)和經(jīng)營的，發(fā)揮核心示范、形象展示、消費(fèi)體驗(yàn)等作用的卷煙零售客戶。

2.建設(shè)措施：

一是按照統(tǒng)一規(guī)劃直營終端建設(shè)，統(tǒng)一管理直營終端運(yùn)營。按照規(guī)劃要求進(jìn)行建設(shè)，充分利用現(xiàn)有場所，完成前期的選址、培訓(xùn)等前期準(zhǔn)備工作。

二是實(shí)現(xiàn)五個(gè)統(tǒng)一管理。一是統(tǒng)一經(jīng)營管理，做到連鎖經(jīng)營、自負(fù)盈虧、制度規(guī)范。二是統(tǒng)一形象系統(tǒng)，全區(qū)統(tǒng)一服務(wù)品牌視覺系統(tǒng)導(dǎo)入、產(chǎn)品形象展示。三是統(tǒng)一業(yè)務(wù)模式，實(shí)行屬地管理、網(wǎng)上配貨、區(qū)域配送；實(shí)現(xiàn)宣傳促銷、消費(fèi)跟蹤、消費(fèi)體驗(yàn)、示范引領(lǐng)功能。四是統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以服務(wù)消費(fèi)者為中心，樹立服務(wù)理念，踐行服務(wù)承諾，規(guī)范服務(wù)行為。五是統(tǒng)一財(cái)務(wù)核算，做到門店日清日結(jié)、分公司核算報(bào)賬、總公司財(cái)務(wù)管理。

（二）功能終端

1.功能終端定義。功能終端指煙草商業(yè)企業(yè)根據(jù)卷煙營銷工作的需要，選擇誠信規(guī)范經(jīng)營且具有一定經(jīng)營能力和條件，并按照品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費(fèi)跟蹤四方面功能標(biāo)準(zhǔn)維護(hù)的卷煙零售客戶。

2.建設(shè)措施：

（1）功能終端篩選

一是按照卷煙銷量、平均單價(jià)兩個(gè)維度劃分的客戶供應(yīng)群組，以自有設(shè)備在店內(nèi)且處于收銀臺旁邊為必備條件，作為目標(biāo)客戶的首選條件。二是以零售客戶經(jīng)營能力是否與建設(shè)要求匹配為出發(fā)點(diǎn)、采取培訓(xùn)、測試的方式，對篩選的目標(biāo)客戶的“經(jīng)營力”進(jìn)行評價(jià)、篩選；三是從貢獻(xiàn)度、成長度兩個(gè)維度出發(fā)，對經(jīng)營能力匹配的零售客戶進(jìn)行量化測評，根據(jù)測評結(jié)果、建設(shè)目標(biāo)最終選定功能終端建設(shè)目標(biāo)客戶。四是由目標(biāo)客戶提出申請，營銷、專賣部門共同審核同意，并報(bào)上級備案。

（2）簽訂協(xié)議明確責(zé)權(quán)利

與選定的功能終端簽訂協(xié)議，明確功能終端、公司雙方的責(zé)權(quán)利，用合同的形式固化客我關(guān)系，解決客戶自愿參與的問題，并向功能終端授予“品牌示范店”牌匾，建立面向消費(fèi)者的“三項(xiàng)承諾”即服務(wù)承諾、銷售承諾、促銷承諾，在所有終端客戶中起到良好的示范作用，著力提高功能終端現(xiàn)代經(jīng)營、品牌培育能力。

（3）突出服務(wù)，提升指導(dǎo)

一是幫助客戶提高品牌培育能力，針對特定品牌制定新品牌上柜、卷煙產(chǎn)品促銷、卷煙形象展示等具體要求，向客戶提供宣傳資料，加強(qiáng)零售客戶主動(dòng)對消費(fèi)者進(jìn)行宣傳推介的意識；

二是以半為單位，為每位功能終端制定《客戶經(jīng)營情況診斷書》，幫助客戶進(jìn)行個(gè)性化經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)盈利最大化；

三是不斷完善零售數(shù)據(jù)采集分析系統(tǒng)，及時(shí)采集零售客戶銷售數(shù)據(jù)，提供準(zhǔn)確的市場動(dòng)銷信息和分析；

四是指導(dǎo)功能終端進(jìn)行卷煙掃碼規(guī)范操作、進(jìn)銷存管理、資金管理、經(jīng)營核算，不斷提升其業(yè)務(wù)經(jīng)營能力。

（4）強(qiáng)化培訓(xùn)，提高軟實(shí)力

一是制定零售客戶培訓(xùn)計(jì)劃，分層級分批開展零售終端培訓(xùn)，滿足不同終端類型客戶的需求，提高零售客戶卷煙經(jīng)營的能力，實(shí)現(xiàn)與煙草公司共同成長的目的。

二是以集中培訓(xùn)、座談會(huì)式的形式傳播品牌文化，提高知名品牌培育忠誠度，充分利用行業(yè)報(bào)刊、宣傳材料、服務(wù)手冊、網(wǎng)上平臺等多種媒介，及卷煙品牌知識培訓(xùn)，客戶經(jīng)理拜訪宣傳、召開新品推介會(huì)等各種形式，向客戶宣傳重點(diǎn)培育品牌文化，為功能終端客戶卷煙營銷提供信息支撐，進(jìn)一步提升重點(diǎn)品牌面向終端消費(fèi)者的推廣和培育能力，有效提高重點(diǎn)培育品牌在消費(fèi)者中的忠誠度。

三是以“講授式”的方法，向功能終端客戶講解卷煙經(jīng)營狀況分析、商品展示知識、推銷技巧、促銷工具使用，提高客戶面向消費(fèi)者的知名品牌終端推介能力。

四是以“一對一入戶實(shí)地”指導(dǎo)式的方法，指導(dǎo)客戶有效使用零售終端信息采集系統(tǒng)，及時(shí)準(zhǔn)確的報(bào)送數(shù)據(jù)。

五是以競賽形式，組織功能終端參與終端陳列競賽、知識競賽活動(dòng)，通過客戶卷煙主題陳列活動(dòng)評比活動(dòng)，客戶經(jīng)理指導(dǎo)客戶根據(jù)自己的經(jīng)營能力和消費(fèi)特征選擇品牌培育目標(biāo)、參與品牌創(chuàng)優(yōu)競賽，并對客戶營銷的全過程指導(dǎo)，努力提升零售客戶培育品牌的能力，積極推動(dòng)零售終端培育知名品牌功能的發(fā)揮。并通過競賽樹立一批優(yōu)秀卷煙陳列的典范，并通過他們介紹優(yōu)化形象的經(jīng)驗(yàn)，對其他零售客戶改善終端形象、經(jīng)營能力產(chǎn)生積極影響。

六是以觀摩學(xué)習(xí)、經(jīng)驗(yàn)介紹、專題培訓(xùn)會(huì)，經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)等形式開展宣傳活動(dòng)，并利用電視媒介，客戶經(jīng)理上門指導(dǎo)等多種形式等方式不斷提高“功能終端”人員的服務(wù)技能、經(jīng)營能力、綜合素質(zhì)和提高獲利能力。

（5）提升能力，發(fā)揮品牌培育功能

在品牌培育上，功能終端客戶以“改善店面形象、增強(qiáng)意愿、增強(qiáng)推介水平、引導(dǎo)消費(fèi)、品牌分析”為重點(diǎn)，全面提升自身的品牌推介技能與卷煙營銷能力，借助自身的信譽(yù)與能力傳遞品牌的影響力與價(jià)值內(nèi)涵，從而提高品牌知名度。

一是改善終端店面形象和陳列形象。通過客戶經(jīng)理指導(dǎo)功能終端店容店貌設(shè)計(jì)、店內(nèi)空間的利用、店內(nèi)衛(wèi)生保持等，構(gòu)建易于消費(fèi)者識別、吸引顧客進(jìn)入、便于消費(fèi)者挑選的舒適購物環(huán)境，并確保卷煙陳列整潔衛(wèi)生、生動(dòng)有序、重點(diǎn)突出，便于消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)目標(biāo)品牌和新品牌，從而大幅優(yōu)化終端形象，提升卷煙品牌在終端的宣傳展示價(jià)值。

二是牢固客我利益關(guān)系，增強(qiáng)客戶品牌培育意愿。采用“標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)+提升服務(wù)”的客我關(guān)系模式，對功能終端提供不同的提升服務(wù)與指導(dǎo)，以提高利潤的現(xiàn)實(shí)利益和提升終端等級的長遠(yuǎn)利益，激勵(lì)客戶不斷提升自身的品牌培育能力，通過簽約等多種形式，牢固客我利益關(guān)系，切實(shí)增強(qiáng)零售客戶品牌培育的積極性，使之成為品牌培育的前沿陣地。

三是提升客戶經(jīng)營能力，增強(qiáng)品牌宣傳推介水平。通過專業(yè)性分析、個(gè)性化培訓(xùn)、針對性指導(dǎo)等形式，從提高客戶業(yè)務(wù)經(jīng)營能力、品牌培育推介能力、終端信息設(shè)施設(shè)備操作能力以及文化素養(yǎng)這四方面入手，綜合提升客戶經(jīng)營水平，使客戶不僅擁有品牌推介的意愿，更具備品牌推介的素質(zhì)，從而不斷增強(qiáng)終端品牌培育的有效性。

四是搭建現(xiàn)代化培育平臺，引導(dǎo)消費(fèi)者品牌消費(fèi)習(xí)慣。解決目前在終端培育品牌的過程中，措施單一，通過開展功能終端廣告資源的全面調(diào)研、掌控、對功能終端經(jīng)營場所黃金的

全面占控、廣告宣傳的統(tǒng)一發(fā)布、產(chǎn)品信息的統(tǒng)一發(fā)布、產(chǎn)品推介的統(tǒng)一發(fā)布、卷煙出樣的生動(dòng)化統(tǒng)一、品牌文化的全方位體驗(yàn)展示、貨源投放的精準(zhǔn)化等一些列措施，在終端搭建起現(xiàn)代化的品牌培育平臺，從而讓卷煙產(chǎn)品在零售終端“看得到、聽得到、拿得到、嘗得到、買得到”，全方位地引導(dǎo)消費(fèi)者的品牌消費(fèi)習(xí)慣。

五是深化精準(zhǔn)營銷，加強(qiáng)卷煙品牌分析。與工業(yè)企業(yè)協(xié)同確定重點(diǎn)品牌在市場的上柜率和品牌成長率，深入研究重點(diǎn)品牌目標(biāo)消費(fèi)者的購買行為，分析購買途徑和消費(fèi)習(xí)慣，了解不同業(yè)態(tài)、不同類別零售終端在品牌銷售能力方面的差異點(diǎn)、特點(diǎn)，以此深入地把握品牌在不同時(shí)間、不同區(qū)域、不同零售業(yè)態(tài)的消費(fèi)規(guī)律，選擇符合品牌形象定位和發(fā)展需要的功能終端配對。具體操作是在進(jìn)行客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)市場消費(fèi)規(guī)律、品牌市場發(fā)展?fàn)顟B(tài)特點(diǎn)，以煙草商業(yè)為主、工業(yè)協(xié)同選擇確定適銷的功能終端目標(biāo)客戶，形成若干個(gè)“品牌客戶群”，并根據(jù)品牌與市場的發(fā)展需要和客戶關(guān)系管理要求，定期評估和動(dòng)態(tài)優(yōu)化調(diào)整“品牌客戶群”的范圍，為貨源投放、新品培育和宣傳促銷等工作提供精確指導(dǎo)。

（6）提升能力，發(fā)揮宣傳促銷功能

在宣傳促銷上，對功能終端客戶進(jìn)行卷煙的標(biāo)準(zhǔn)化美觀陳列，按照“獲知方案—促銷布置—進(jìn)店提醒—目標(biāo)消費(fèi)者推薦—促銷物資登記發(fā)放”五個(gè)步驟實(shí)施促銷，一是充分利用條模、包模、pop展架、臺牌、促銷工具等物品裝飾店堂，配合開展面向消費(fèi)者促銷活動(dòng)、營銷策劃的宣傳造勢工作。二是利用門店柜臺、廣告圖片、LED顯示屏、電視媒體播放、布置促銷工具等形式，與工業(yè)共同開展終端宣傳合作，展示知名品牌的文化和品牌價(jià)值。三是通過購買贈(zèng)禮、集盒換物、問卷發(fā)放等多種形式的促銷活動(dòng)，提升重點(diǎn)培育品牌卷煙動(dòng)銷率；做好市場分析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提出建議，不斷提高促銷效果。

（7）提升能力，發(fā)揮信息采集功能

在信息采集上，功能終端客戶要運(yùn)用信息工具采集進(jìn)銷存、銷量、毛利率等數(shù)據(jù)，收集來自于消費(fèi)者市場的評價(jià)舉報(bào)、銷售動(dòng)態(tài)等信息。

一是搭建電子商務(wù)平臺。依托終端信息管理系統(tǒng)，引導(dǎo)其配置掃碼槍，采集客戶銷售記錄和進(jìn)、銷、存數(shù)據(jù)報(bào)表。

二是搭建消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫平臺。實(shí)現(xiàn)消費(fèi)檔案管理、卷煙消費(fèi)信息采集等功能。研究消費(fèi)者購買規(guī)律和行為偏好，選取一定數(shù)量、具有代表性的消費(fèi)者，當(dāng)消費(fèi)者購買卷煙時(shí)，通過終端設(shè)備，動(dòng)態(tài)記錄購買行為，實(shí)時(shí)傳輸消費(fèi)信息；利用終端信息管理系統(tǒng)，工商雙方可以通過系統(tǒng)直接了解到消費(fèi)者行為和消費(fèi)趨勢，為開展精準(zhǔn)營銷提供了科學(xué)依據(jù)。

三是是搜集信息，著力提高把握市場的能力。在科學(xué)采集終端數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合相關(guān)的數(shù)據(jù)和客戶信息，通過對營銷數(shù)據(jù)的深入分析、整理，深入挖掘客戶終端資源的價(jià)值，掌握社會(huì)庫存、價(jià)格等信息，掌握典型消費(fèi)者信息，使“功能終端”成為市場調(diào)研點(diǎn)、品牌試吸點(diǎn)、品牌信息反饋的搜集點(diǎn)。

（8）提升能力，發(fā)揮消費(fèi)跟蹤功能

在消費(fèi)跟蹤上，功能終端客戶要收集代表經(jīng)營能力的核心消費(fèi)者信息，跟蹤維護(hù)消費(fèi)者信息檔案，開展消費(fèi)者信息分析。一是完善《消費(fèi)者信息采集管理辦法》，明確消費(fèi)者信息收集要求，建立消費(fèi)者檔案，收集消費(fèi)者基礎(chǔ)信息、行為信息、評價(jià)信息、意見和建議等信息，實(shí)施消費(fèi)者細(xì)分，選定消費(fèi)領(lǐng)袖，開展領(lǐng)袖互動(dòng)和維護(hù)，發(fā)揮消費(fèi)領(lǐng)袖的傳播、引領(lǐng)作用，進(jìn)而對消費(fèi)者信息進(jìn)行甄別和分析應(yīng)用，為開展?fàn)I銷活動(dòng)提供數(shù)據(jù)支撐。二是做好消費(fèi)者跟蹤回訪工作，建立消費(fèi)者定期跟蹤機(jī)制，定期通過電話、郵寄等形式和方法，跟蹤消費(fèi)者動(dòng)態(tài)變動(dòng)信息，掌握消費(fèi)變化趨勢。

（9）以制度化為保障，提高功能終端質(zhì)量

一是制定考核評比標(biāo)準(zhǔn)。配套制定功能終端評價(jià)機(jī)制，圍繞功能終端在品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費(fèi)跟蹤四大功能，展開公平合理的監(jiān)督評價(jià)工作，通過功能終端評價(jià)，達(dá)到持續(xù)改善客戶服務(wù)、動(dòng)態(tài)調(diào)整功能終端、全面提升功能發(fā)揮水平的目的。

二是強(qiáng)化督察考評管理。制定《功能終端評價(jià)管理規(guī)定》，各部門對“功能終端”進(jìn)行日?？己?，并把考核結(jié)果反饋營銷中心；考核周期分為季度、半或考核；營銷中心依據(jù)考核結(jié)合實(shí)現(xiàn)對“功能客戶”的獎(jiǎng)勵(lì)與更換。

（三）普通終端

1.普通終端定義。為功能終端和直營終端以外的其他卷煙零售客戶。

2.建設(shè)措施

（1）強(qiáng)化培訓(xùn)、改變觀念

開展零售終端營銷培訓(xùn)，加強(qiáng)零售客戶的卷煙經(jīng)營培訓(xùn)，通過專題培訓(xùn)會(huì)，經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)、網(wǎng)上宣傳，客戶經(jīng)理上門指導(dǎo)、到功能終端學(xué)習(xí)體驗(yàn)等多種形式，轉(zhuǎn)變客戶經(jīng)營觀念，開展經(jīng)營理念、電子商務(wù)、品牌知識、營銷知識、貨源供應(yīng)政策、指導(dǎo)客戶自覺改善店堂環(huán)境，學(xué)習(xí)現(xiàn)代經(jīng)營知識等培訓(xùn)內(nèi)容，引導(dǎo)客戶建立進(jìn)銷存臺賬，生動(dòng)化陳列卷煙，提升零售客戶的經(jīng)營能力，提高獲利能力。

（2）實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)

根據(jù)普通終端的特點(diǎn)，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化的營銷服務(wù)策略，以客戶經(jīng)理“135”工作法和客戶經(jīng)理終端終端拜訪標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)有機(jī)結(jié)合，通過普通終端“標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)”和“提升服務(wù)”內(nèi)容及要求，以“統(tǒng)一陳列設(shè)施、協(xié)商量監(jiān)控表、動(dòng)銷臺賬、提升經(jīng)營能力”為依托，有針對性地提供盈利分析、消費(fèi)分析、庫存管理等標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。

（3）深入推進(jìn)網(wǎng)上訂貨

切實(shí)把網(wǎng)上訂貨工作作為市場營銷上水平的有力切入點(diǎn)，精心研究，全力推進(jìn)，各部門按照2012年網(wǎng)上訂貨推廣實(shí)施方案，全面推廣應(yīng)用“新商盟” 網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)，以超常規(guī)的工作，加強(qiáng)對普通終端的宣傳引導(dǎo)，分批次、有步驟地組織開展好應(yīng)用培訓(xùn)、應(yīng)用跟蹤工作，不斷提高網(wǎng)訂客戶自有設(shè)備的比重、在線時(shí)間。

（4）推進(jìn)貨柜統(tǒng)一，改善形象

各市場部要嚴(yán)格按照終端亮化的要求，加大普通終端客戶的統(tǒng)一貨柜的占有比例，提高普通終端的卷煙出樣效果，普通終端嚴(yán)格按照卷煙陳列統(tǒng)一規(guī)則陳列，明確陳列分區(qū)及陳列標(biāo)準(zhǔn)，凸顯普通終端陳列量化效果。

（5）著力提高“四種能力”提升客戶經(jīng)營能力

一是提升經(jīng)營能力，各市場部按照轄區(qū)客戶培訓(xùn)計(jì)劃，舉辦“卷煙銷售臺賬”為專題的培訓(xùn)班，通過宣講和培訓(xùn)，養(yǎng)成客戶主動(dòng)建立卷煙進(jìn)銷存臺賬管理方法、關(guān)注周邊動(dòng)態(tài)的習(xí)慣；

二是提升培育能力，向客戶發(fā)放知名品牌、低焦油品牌知識宣傳手冊，選取片區(qū)經(jīng)營能力強(qiáng)的客戶現(xiàn)身說教，以自律小組為單位開展組內(nèi)經(jīng)營現(xiàn)狀分析，經(jīng)營問題解決，促使零售客戶主動(dòng)引導(dǎo)市場消費(fèi)，為重點(diǎn)培育品牌建立消費(fèi)者檔案，優(yōu)化自身經(jīng)營結(jié)構(gòu)；

三是提升分析能力，引導(dǎo)客戶結(jié)合公司貨源供應(yīng)政策，正確分析市場環(huán)境變化，鼓勵(lì)有能力的客戶建立固定消費(fèi)者檔案，加以分析研究，同時(shí)科學(xué)進(jìn)行庫存管理、資金管理，合理提報(bào)月度卷煙需求；

四是提升溝通能力，通過走訪、座談等形式，傳授客戶與消費(fèi)者的溝通技巧，準(zhǔn)確傳遞品牌文化、吸味、賣點(diǎn)，架起工商企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁。

（6）借助“兩臺一網(wǎng)”提高信息共享

利用短信群發(fā)平臺和“QQ群”網(wǎng)絡(luò)平臺及“新商盟”網(wǎng)上訂貨等媒介發(fā)揮其快速反應(yīng)市場，終端培育品牌和代表客戶訴求的窗口作用，探索網(wǎng)上互動(dòng)與網(wǎng)下互動(dòng)相結(jié)合、業(yè)務(wù)互動(dòng)與情感互動(dòng)相結(jié)合的客我互動(dòng)方式，進(jìn)一步貼近客戶、貼近需求，促進(jìn)工作。

如何推進(jìn)煙草功能終端建設(shè)

中國食品招商網(wǎng) http://004km.cn 2012-03-18 作者：羅奕 編緝：泊立娟

去年按照國家局柳州網(wǎng)建現(xiàn)場會(huì)打造功能終端的目標(biāo)要求，各分市公司迅速行動(dòng)、聚焦目標(biāo)，扎實(shí)推進(jìn)，分宣傳發(fā)動(dòng)、客戶選取、客我互動(dòng)三個(gè)階段，按標(biāo)準(zhǔn)選取了首批功能終端客戶。目前作為區(qū)營銷部，應(yīng)發(fā)揮基層能動(dòng)作用，在功能終端客戶“自愿參與”的前提下，通過優(yōu)化服務(wù)，動(dòng)態(tài)管理，功能發(fā)揮，激發(fā)客戶的能動(dòng)性，激發(fā)客我的互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)客我從“建終端”到“用終端”轉(zhuǎn)變，推進(jìn)終端建設(shè)向縱深發(fā)展。

即在目前功能終端客戶“三合一”配置并上線運(yùn)行的基礎(chǔ)上，以信息應(yīng)用與體驗(yàn)式培訓(xùn)為抓手，進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)；以質(zhì)量評估與終端配置為手段，實(shí)施動(dòng)態(tài)管理；以需求征詢與課題式推進(jìn)為突破，發(fā)揮終端功能。提高運(yùn)行質(zhì)量，提升終端價(jià)值。通過三項(xiàng)措施，達(dá)到兩個(gè)目的，實(shí)現(xiàn)一個(gè)轉(zhuǎn)變。

一、突出信息應(yīng)用與體驗(yàn)式培訓(xùn)，提高客戶滿意度與依存度功能終端具有信息采集功能，既能夠?yàn)樨浽垂?yīng)提供依據(jù)，為精準(zhǔn)營銷提供支撐，也能夠?yàn)榭蛻艄芾韼齑?、?yōu)化訂單，使客戶經(jīng)營省心，訂貨放心。但前提和基礎(chǔ)必須是市場部、客戶經(jīng)理信息應(yīng)用及時(shí)有效，客戶信息自覺采集、自主應(yīng)用。目前區(qū)營銷部應(yīng)立足規(guī)范與培訓(xùn)，從突出市場部、客戶經(jīng)理、功能終端客戶三層信息應(yīng)用為抓手，提高客我信息采集的參與度、認(rèn)可度，使功能終端滿意貨源供應(yīng)，依存信息應(yīng)用，習(xí)慣掃碼銷售。使客戶經(jīng)理需求預(yù)測更加準(zhǔn)確、客戶約定更加精準(zhǔn)，客戶服務(wù)更加精細(xì)。

1、建立三層信息應(yīng)用制度區(qū)營銷部建立三層信息應(yīng)用制度，重點(diǎn)引導(dǎo)市場部、客戶經(jīng)理、功能終端客戶，通過轄區(qū)功能終端月末信息采集、日信息采集，指導(dǎo)需求預(yù)測、客戶約定與客戶訂貨。

規(guī)范市場部信息應(yīng)用。即每月5日前，區(qū)營銷部根據(jù)綜合業(yè)務(wù)平臺各市場部功能終端采集的上月末存銷比、動(dòng)銷率信息匯總，編制《功能終端市場狀態(tài)分析匯總表》，要求需求預(yù)測提報(bào)要依據(jù)區(qū)域存銷比、動(dòng)銷率環(huán)比變化。凡提報(bào)需求預(yù)測與《分析表》環(huán)比趨勢預(yù)測嚴(yán)重不符，市場經(jīng)理必須在當(dāng)月135工作平臺“市場分析”欄說明理由、分析原因。

規(guī)范客戶經(jīng)理信息應(yīng)用。即每月銷售計(jì)劃下達(dá)后，最后一周客戶經(jīng)理要從綜合業(yè)務(wù)平臺打印含有上周末每名功能終端客戶庫存月度環(huán)比分析的《功能終端客戶市場狀態(tài)分析表》，并發(fā)送客戶。依據(jù)客戶需求、庫存狀況，互動(dòng)約定下月進(jìn)貨總量。并在月末135工作平臺“客戶分析”欄，分析說明功能終端客戶的經(jīng)營狀況，進(jìn)貨變化。

規(guī)范功能終端客戶的信息應(yīng)用。即通過開發(fā)客戶庫存預(yù)警系統(tǒng)，在客戶經(jīng)理的指導(dǎo)下，提高功能終端客戶信息應(yīng)用能力與意識。逐步樹立掃碼采集信息，銷售引導(dǎo)購進(jìn)，庫存影響資金，動(dòng)銷決定獲利的經(jīng)營思路。每周功能終端客戶根據(jù)操作平臺《庫存預(yù)警表》查詢庫存狀態(tài)，預(yù)測訂貨，同時(shí)客戶經(jīng)理對庫存高于或低于正常存銷比的品牌進(jìn)行訂貨指導(dǎo)，幫助客戶優(yōu)化庫存，并在135平臺“日服務(wù)策略實(shí)施”進(jìn)行記錄分析。

2、開展三層體驗(yàn)式培訓(xùn)營銷培訓(xùn)是提高功能終端經(jīng)營能力和營銷水平，保持平穩(wěn)運(yùn)行的有效途徑。在目前功能終端上線客戶，基本熟悉購銷存管理，初步了解信息化應(yīng)用的基礎(chǔ)上，應(yīng)通過市公司、市場部、客戶經(jīng)理三個(gè)層面的營銷培訓(xùn)，提高素質(zhì)、增進(jìn)交流、加強(qiáng)互動(dòng)，將客戶的體驗(yàn)與感知轉(zhuǎn)化為經(jīng)營技巧的提升與終端功能的發(fā)揮。

市公司體驗(yàn)式培訓(xùn)。以觀摩體驗(yàn)、集中授課、戶外交流形式，市公司每月組織一期功能終端客戶培訓(xùn)。

市場部體驗(yàn)式培訓(xùn)。以上線功能終端客戶與目標(biāo)客戶為對象，立足會(huì)議交流與現(xiàn)場觀摩，市場部每月組織一次功能終端客戶體驗(yàn)式培訓(xùn)活動(dòng)。通過20名客戶的集中培訓(xùn)、答疑解惑，經(jīng)驗(yàn)交流、及“三合一”（店招、柜臺、掃碼槍）終端觀摩，提高運(yùn)行質(zhì)量，發(fā)展目標(biāo)客戶，也為參加市局營銷培訓(xùn)選取對象、宣傳預(yù)熱。

客戶經(jīng)理體驗(yàn)式培訓(xùn)。針對功能終端客戶在產(chǎn)品形象展示、宣傳促銷、品牌培育、信息采集和消費(fèi)跟蹤中的具體問題與個(gè)性需求，客戶經(jīng)理每月選取一名功能終端客戶，開展一天“駐店式”培訓(xùn)。充分利用功能終端操作平臺與營銷工具，幫助客戶整理一次品牌出樣，嘗試一次新品牌文化傳播，開展一次存貨分析，優(yōu)化一次卷煙訂貨。使客戶逐步樹立起掃碼采集信息，銷售引導(dǎo)購進(jìn)，存貨控制成本，動(dòng)銷帶動(dòng)盈利的經(jīng)營理念，使終端功能得以有效發(fā)揮。

二、突出質(zhì)量評估與動(dòng)態(tài)管理，提高功能終端運(yùn)行質(zhì)量與效率功能終端的打造和維護(hù)具有長期性、規(guī)范性，既需要服務(wù)也需要管理，既需要互動(dòng)也需要互信。功能終端客戶在“三合一”硬件配置的基礎(chǔ)上，只有信息意識提高了，營銷素質(zhì)提升了，掃碼操作規(guī)范了，才能真正做到服務(wù)同步、利益同體。只有不斷提高功能終端運(yùn)行質(zhì)量，才能真正實(shí)現(xiàn)市場監(jiān)測時(shí)點(diǎn)化，客戶服務(wù)精細(xì)化。質(zhì)量評估與動(dòng)態(tài)管理，是確保功能終端規(guī)范運(yùn)行的有效手段與重要

途徑，應(yīng)以優(yōu)勝劣汰的機(jī)制促進(jìn)客戶發(fā)展的優(yōu)質(zhì)性，以優(yōu)化硬軟終端服務(wù)保持客戶參與的貢獻(xiàn)度。

1、質(zhì)量評估引入貢獻(xiàn)度指標(biāo)在市公司功能終端客戶月度信息采集庫存、銷量吻合度邏輯性評價(jià)指標(biāo)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步引入貢獻(xiàn)度指標(biāo)。區(qū)營銷部從規(guī)范經(jīng)營、品牌出樣、宣傳促銷、消費(fèi)跟蹤為客戶綜合評分，使客戶評價(jià)功能化，客戶終端價(jià)值得以全面體現(xiàn)。例如：將新品牌上柜率、鋪貨率及客戶在系統(tǒng)平臺對固定消費(fèi)群體的跟蹤分析，作為評分依據(jù)，綜合反映功能終端的經(jīng)營能力和水平。

2、檔案管理突出客戶細(xì)分區(qū)營銷部應(yīng)根據(jù)市公司《功能終端動(dòng)態(tài)管理辦法》、《宣傳展示位管理辦法》，以檔案管理為引領(lǐng)，細(xì)分客戶狀態(tài)，優(yōu)化資源配置，實(shí)現(xiàn)功能終端優(yōu)勝劣汰、有序發(fā)展。要建立上線客戶、目標(biāo)客戶兩種群體，月度、季度兩個(gè)時(shí)段，靜態(tài)能力（基礎(chǔ)信息、毛利、銷量、終端形象）、動(dòng)態(tài)評價(jià)（綜合評分）兩項(xiàng)內(nèi)容的《功能終端（目標(biāo)）客戶檔案》，實(shí)現(xiàn)功能終端“運(yùn)行一批，評價(jià)一批，儲備一批”。

3、結(jié)果運(yùn)用體現(xiàn)動(dòng)態(tài)管理動(dòng)態(tài)管理的核心就是根據(jù)功能終端的運(yùn)行質(zhì)量評價(jià)，對應(yīng)調(diào)整服務(wù)對象、策略或措施。應(yīng)根據(jù)功能終端客戶質(zhì)量評估得分，從貨源供應(yīng)、品牌營銷、客戶服務(wù)方面完善優(yōu)化。首先是根據(jù)客戶上傳的銷售數(shù)據(jù)，合理調(diào)整功能終端總量、品牌個(gè)性化供應(yīng)策略，使客戶體會(huì)到掃碼銷售運(yùn)用于經(jīng)營，需求得到尊重；其次是分析客戶品牌培育貢獻(xiàn)度，篩選優(yōu)質(zhì)客戶，作為新品推介會(huì)、文化傳播會(huì)、體驗(yàn)式培訓(xùn)的目標(biāo)的客戶，提高品牌營銷的針對性，重點(diǎn)是在季度客戶業(yè)態(tài)評估中，引入功能終端得分評價(jià)，使客戶業(yè)態(tài)規(guī)模定位更趨市場化。將客戶質(zhì)量評價(jià)分為“成熟”、“成長”、“新進(jìn)”三種屬性，“優(yōu)秀”、“合格”、“不合格”三種等級。在“三合一”終端配置與宣傳展位管理上，始終優(yōu)先成熟客戶，重點(diǎn)關(guān)注成長客戶，持續(xù)跟蹤新進(jìn)客戶，在服務(wù)策略上分別體現(xiàn)功能發(fā)揮、信息應(yīng)用與體驗(yàn)式培訓(xùn)不同層級服務(wù)，為動(dòng)態(tài)管理形成支撐。

三、突出需求征詢與課題式推進(jìn)，促進(jìn)終端功能發(fā)揮功能終端五大功能的有效發(fā)揮既取決于客戶的自愿參與、自主經(jīng)營、自我發(fā)展，又取決于煙草商業(yè)硬軟終端服務(wù)的針對性、精細(xì)化。在功能終端上線運(yùn)行后，應(yīng)充分發(fā)揮基層能動(dòng)性，以客戶利益為關(guān)注焦點(diǎn)，緊密圍繞客戶需求，切實(shí)做好培訓(xùn)、管理和服務(wù)工作。區(qū)營銷部應(yīng)從客戶經(jīng)理、功能終端定期需求征詢?nèi)胧?，成立課題小組，聚焦目標(biāo)，創(chuàng)新方式，實(shí)現(xiàn)客我從“建終端”到“用終端”轉(zhuǎn)變。

1、定期開展功能終端需求征詢區(qū)營銷部每兩個(gè)月組織開展一次客戶經(jīng)理、功能終端客戶問卷調(diào)查，關(guān)注客戶利益，把握客戶需求。問卷調(diào)查主要內(nèi)容涉及信息采集、品牌形象展示、宣傳促銷、品牌培育、消費(fèi)跟蹤方面客戶的主要需求、意見和建議。區(qū)營銷部分析現(xiàn)狀、明確原因、制定措施，以培訓(xùn)的方式，管理的手段，優(yōu)化的服務(wù)，進(jìn)一步提高客戶經(jīng)營能力。

2、以課題式推進(jìn)工作創(chuàng)新根據(jù)功能終端需求征詢反映的主要問題與意見，以市場部為單位成立課題小組，發(fā)揮基層能動(dòng)性與創(chuàng)造力，探索實(shí)踐“金點(diǎn)子”、“小技巧”、“工作法”等，使功能終端推進(jìn)更加結(jié)合實(shí)際，更加貼近需求，避免邊緣化，提高執(zhí)行力。例如，根據(jù)問卷調(diào)查功能終端目前最滿意的服務(wù)是“個(gè)性化貨源”、最大的困惑是“信息對接”、最需要的幫助是“營銷培訓(xùn)”，市場部分別成立“貨源優(yōu)化”、“信息運(yùn)用”、“體驗(yàn)式培訓(xùn)”三個(gè)課題組。針對三項(xiàng)工作推進(jìn)中的具體問題，加強(qiáng)客我互動(dòng)，提出創(chuàng)新思路與措施，為全區(qū)推廣應(yīng)用，發(fā)揮終端功能，提供團(tuán)隊(duì)支持。

福建省煙草公司莆田市公司

關(guān)于開展終端功能戶建設(shè)活動(dòng)的通知

尊敬的零售客戶：

我司將于近期開展終端功能戶建設(shè)活動(dòng)，在全區(qū)一萬多名零售客戶中選取1000名優(yōu)質(zhì)客戶作為終端功能戶，以發(fā)揮品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費(fèi)跟蹤、文化傳播等五大功能?，F(xiàn)將有關(guān)內(nèi)容通知如下：

（一）報(bào)名條件

終端功能戶建設(shè)應(yīng)具備以下條件：

1、經(jīng)營能力。原則上須4星級以上，屬品牌型、銷量型客戶；有三年以上的卷煙經(jīng)營歷史，熟悉卷煙經(jīng)營情況，有長期經(jīng)營卷煙的意愿；店鋪經(jīng)營人員有一定的文化素質(zhì)，能夠接受較為現(xiàn)代的營銷理念。

2、地理位置?？蛻舻昝嫖恢脩?yīng)處于城鎮(zhèn)主干道繁華地段，人流量較大，街道形象整潔有序，門店視野開闊，目標(biāo)消費(fèi)群體聚集。

3、店堂形象。店堂寬敞、整潔，適合開展促銷活動(dòng)，有閑置區(qū)域可供擺放X展架、臺牌或海報(bào)等宣傳物料，能夠提供卷煙品牌展示專區(qū)。

4、規(guī)范經(jīng)營。守法經(jīng)營，誠信經(jīng)營，一年內(nèi)誠信級別為A級，無違法、違規(guī)經(jīng)營記錄。

5、配合度。能積極支持配合煙草工作，自愿、及時(shí)提供真實(shí)市場信息如價(jià)格行情、社會(huì)庫存等；能積極、主動(dòng)地宣傳重點(diǎn)培育的品牌，建立忠誠消費(fèi)者資料庫并實(shí)施跟蹤。

（二）建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)

1、統(tǒng)一的展示形象

（1）店鋪形象：構(gòu)建體現(xiàn)煙草“誠”子文化、易于消費(fèi)者識別、吸引顧客進(jìn)入、功能終端獨(dú)有的店招形象。（示范店標(biāo)準(zhǔn)形象詳見附件1、2、3、4）

（2）品牌形象：確保卷煙陳列整潔衛(wèi)生、生動(dòng)有序、標(biāo)簽齊全，根據(jù)市公司階段性品牌培育重點(diǎn)做好條、包的重點(diǎn)陳列。

2、統(tǒng)一的經(jīng)營設(shè)備

（1）卷煙展示設(shè)備：店內(nèi)須有可供卷煙包陳列的專用展示柜（煙草公司發(fā)放或自有柜臺皆可），后柜須有閑置區(qū)域可供卷煙條陳列或品牌專區(qū)陳列，其它由煙草公司提供的卷煙展示設(shè)備（如旋轉(zhuǎn)展架等）。

（2）信息化設(shè)備：店內(nèi)須有電腦和終端POS掃碼銷售設(shè)備，其中電腦必須具備上網(wǎng)功能，POS掃描設(shè)備包括海晟系統(tǒng)與自有系統(tǒng)。

3、統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式：實(shí)現(xiàn)“四網(wǎng)”（網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上營銷、網(wǎng)銀結(jié)算）銷售模式。

第五篇：煙草零售終端建設(shè)

淺談煙草行業(yè)的零售終端建設(shè)

2005-07-26

卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，是中國煙草的跨世紀(jì)工程，是事關(guān)煙草行業(yè)健康發(fā)展的全局性工作，更是關(guān)系煙草商業(yè)企業(yè)生死存亡的“生命工程”。作為銷售網(wǎng)絡(luò)的終端——零售戶，是我們建好、建牢銷售網(wǎng)絡(luò)的根本，正所謂“得終端者得天下”。

一、煙草零售終端建設(shè)的現(xiàn)狀

現(xiàn)行煙草企業(yè)與卷煙零售戶(客戶)之間的關(guān)系處松散型，零售戶可以任選品牌和數(shù)量，銷售績效好與差，可不對我煙草企業(yè)負(fù)責(zé)，也可按零售戶意愿任意歇業(yè)，無須取得什么人同意，在以“客戶為中心”的服務(wù)理念驅(qū)使下，“管理”淡化，顯得無力。我們以為，當(dāng)前化了大量精力打造的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀，其運(yùn)行還不十分規(guī)范，基礎(chǔ)還不十分牢靠，或者說存在著潛在危機(jī)。零售戶一旦失去(或減少)自身利益，這塊陣地就會(huì)慢慢萎縮。

一是卷煙零售戶數(shù)量過多。國家局就零售戶數(shù)量提出0.3％量化目標(biāo)，是經(jīng)過廣泛的市場調(diào)研，根據(jù)卷煙供需情況提出的，是提高零售許可證含金量的重要手段之一。但就當(dāng)前就業(yè)形勢而言，經(jīng)營卷煙零售業(yè)務(wù)資金少、風(fēng)險(xiǎn)小、利潤有保障等相對優(yōu)勢，以成為大部分社會(huì)富余人員再就業(yè)謀生的重要選擇。這一社會(huì)現(xiàn)實(shí)使控制證可證數(shù)量，實(shí)現(xiàn)0.3％的目標(biāo)更顯得任重而道遠(yuǎn)。一些縣級企業(yè)，由于地方人文、經(jīng)濟(jì)等制約，特別是城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市，其密度還是很高。

二是卷煙零售戶經(jīng)營范圍偏廣。當(dāng)前卷煙零售戶除煙草公司自設(shè)零售商店外，大部分都經(jīng)營為數(shù)不少的非卷煙類商品。形成卷煙成為其兼營范圍的不爭現(xiàn)實(shí)，造成了其對卷煙經(jīng)營利潤的依賴性的大大折扣，造成了其對卷煙的經(jīng)營熱情和精力大大削弱，經(jīng)營質(zhì)量大大縮水，極不利于煙草終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

三是卷煙零售戶經(jīng)營水平科技含量不高。近一年在煙草網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中，開展了電子貨幣結(jié)算，電話訂貨等經(jīng)營手段，一定程度上提高了網(wǎng)絡(luò)體系中批發(fā)環(huán)節(jié)的科技含量，但針對零售終端，科技含量沒有明顯改善，大都卷煙零售戶經(jīng)營手段尚停在傳統(tǒng)的銷售方式及手段上，其競爭的主要手段還是價(jià)格戰(zhàn)，以提高服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營檔次作為競爭手段的零售戶幾乎沒有。

四是卷煙零售戶對煙草公司依賴不強(qiáng)。當(dāng)前由于經(jīng)煙戶的銷售卷煙所獲利潤往往不能達(dá)到預(yù)期值，與煙草公司沒有形成利益共同體，對煙草公司的依賴性不強(qiáng)，現(xiàn)行的零售戶誠信等級分級管理，缺乏可行性操作內(nèi)容，以獎(jiǎng)代懲具體措施尚不明朗。aa級零售戶的優(yōu)勢不大，沒有真正起動(dòng)其銷售熱情。如果aa、a級零售戶獲利能得到有效保障，促使對煙草公司依賴性的不斷增強(qiáng)，形成事實(shí)上的銷售中堅(jiān)，既能達(dá)到增強(qiáng)銷售終端的有效控制，又能達(dá)到孤立c類零售戶的目的，對于減少經(jīng)煙戶數(shù)，提高零售許可證也會(huì)起到相當(dāng)?shù)淖饔谩?/p>

事實(shí)上，我們在零售終端的服務(wù)方面的工作還是很不夠的，需要有新的提高。無論從銷售網(wǎng)絡(luò)層面講好，還是從專賣管理網(wǎng)絡(luò)層面來講也好，我們離真正的打造網(wǎng)絡(luò)品牌工程的要求還是有很大一段距離。

二、建好零售終端須解決的問題

一要解決好為零售戶的服務(wù)問題，用情感紐帶聯(lián)系零售戶。商業(yè)的競爭是服務(wù)的競爭。商業(yè)企業(yè)的定位是

服務(wù)商，在實(shí)踐中要認(rèn)真履行服務(wù)職能，進(jìn)一步建立和規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，狠抓標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)?？蛻艚?jīng)理要認(rèn)真履行營銷策劃、市場調(diào)查、了解客戶需求、提供咨詢服務(wù)、處理客戶投訴、客戶等級維護(hù)等方面的“導(dǎo)向型”服務(wù)職責(zé)，始終保持與零售戶的緊密聯(lián)系，把服務(wù)工作做得更周到、更細(xì)致，主動(dòng)為零售戶提供全方位服務(wù)；卷煙經(jīng)營者協(xié)會(huì)要認(rèn)真總結(jié)和推廣經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮好團(tuán)結(jié)零售戶、加強(qiáng)零售戶自律的“中介”作用，做好為零售戶釋疑惑，排憂解難，維護(hù)零售戶合法權(quán)益的各項(xiàng)服務(wù)工作。積極組織零售戶開展豐富多彩的活動(dòng)，提供優(yōu)質(zhì)的、人性化的服務(wù)；結(jié)合誠信等級管理，專銷要結(jié)合共同制定一套針對零售戶的獎(jiǎng)勵(lì)辦法，在廣大零售戶中開展一些評比活動(dòng)，對講誠信、守法的經(jīng)營戶給予物質(zhì)上和精神上的獎(jiǎng)勵(lì)；要設(shè)立專門的服務(wù)熱線和專賣咨詢熱線電話，認(rèn)真傾聽零售戶的心聲，為他們解決實(shí)際問題。

二要解決好與零售戶的利益問題，用利益紐帶凝聚零售戶。盈利是零售戶經(jīng)營卷煙的首要目的。沒有利益的引導(dǎo)，我們對零售戶所做的其他工作都是徒勞的。批零差率小和無證經(jīng)營的比重較大是當(dāng)前存在的導(dǎo)致零售戶獲利偏低的突出問題。長此下去，勢必挫傷廣大零售戶經(jīng)營卷煙的積極性，制約網(wǎng)建發(fā)展。因此，我們在進(jìn)一步搞好為零售戶服務(wù)的同時(shí)，要認(rèn)真研究如何保護(hù)零售戶的合理利益：要確定合理的批零差率，在向零售戶索取的同時(shí)提高給予的比例；要加強(qiáng)對零售價(jià)格的引導(dǎo)和指導(dǎo)，保持相對穩(wěn)定的零售價(jià)格，防止零售戶搞低價(jià)競銷；要堅(jiān)決取締無證經(jīng)營戶，保證貨源的合理流向。在探索和發(fā)展連鎖經(jīng)營時(shí)，要注重發(fā)揮引導(dǎo)、示范和形象作用，不能把盈利作為主要目的，更不能與零售戶爭利，以保證零售戶的利益。

三解決好角色和經(jīng)營理念轉(zhuǎn)換問題，用素質(zhì)支撐零售終端。

1、基層專賣員、業(yè)務(wù)員（或稱客戶代表）的角色必須轉(zhuǎn)換。作為基層員工，我們面對的是廣大零售戶和消費(fèi)者，積極發(fā)揮卷煙生產(chǎn)企業(yè)與零售戶及消費(fèi)者的紐帶作用才是我們的根本任務(wù)。換句話說，做終端工作實(shí)際上就是做客戶服務(wù)，也只有把服務(wù)做好了，我們的“上帝”——零售戶和消費(fèi)者才能滿意，才能和我們一起創(chuàng)造更高的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)我們的市場目標(biāo)。

2、“以客戶為中心”的經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變。我們的業(yè)務(wù)員或者客戶代表，在走訪中就要時(shí)刻堅(jiān)持這個(gè)宗旨，集中客戶的合理需求，作好相關(guān)服務(wù)；我們的專賣同志也一樣，要把服務(wù)寓于管理之中，多為零售戶的合法利益著想，通過一切可能的辦法，取得廣大零售戶和消費(fèi)者的配合和支持?！@樣就能使我們的零售終端建設(shè)和成功打造網(wǎng)絡(luò)品牌工程既有可能，同時(shí)也有保障。

3、著力培養(yǎng)一大批做零售終端的營銷員隊(duì)伍，在維護(hù)銷售網(wǎng)絡(luò)中保證自己企業(yè)的核心競爭力，來完成既定的市場占領(lǐng)目標(biāo)。同樣，我們的專賣管理工作也要環(huán)繞終端維護(hù)上做文章，在為銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建中發(fā)揮保障作用。

四、要解決好對零售戶的管理問題，用合法手段規(guī)范零售戶。過去，我們對零售戶的管理，主要是采取行政處罰的方式，用對立的方法管理他們。現(xiàn)在，我們深化營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)首先要從思想觀念上轉(zhuǎn)型，要把卷煙零售戶當(dāng)成我們的同盟軍，當(dāng)成我們的“上帝”；在管理方式上也要改，不能采取單一的行政處罰辦法，要通過誠信等級管理的辦法來保護(hù)合法經(jīng)營，打擊非法經(jīng)營，提供差異化服務(wù)。要不斷創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容和管理方式，既不能放松管理，又要積極尋找管理與服務(wù)的最佳結(jié)合點(diǎn)，密切與零售戶的關(guān)系，提高客戶的滿意度、忠誠度、貢獻(xiàn)度，使卷煙零售戶與我們保持一種魚水般的關(guān)系，以“雙贏”來促進(jìn)規(guī)范有序的卷煙零售市場的形成。

三、建好零售終端的現(xiàn)實(shí)選擇

零售終端的建設(shè)是一個(gè)長期的過程，面對煙草行業(yè)零售終端建設(shè)的現(xiàn)狀，很多問題并不是一下子就解決了。那么針對這些零售終端建設(shè)現(xiàn)狀和零售終端建設(shè)中必須解決的問題，有沒有一種比較現(xiàn)實(shí)的方法來真正做好零售終端建設(shè)？個(gè)人認(rèn)為：以卷煙零售戶自律組織為突破口，建好零售終端不失為一種比較現(xiàn)實(shí)的選擇。零售戶自律組織能為以上問題的解決提供平臺，通過發(fā)揮自律組織自律機(jī)制與零售戶結(jié)成利益同盟；通過發(fā)揮自律組織雙向服務(wù)機(jī)制與增強(qiáng)成員的凝聚力和對煙草網(wǎng)絡(luò)的親和力；通過發(fā)揮自律組織監(jiān)管機(jī)制與增

強(qiáng)成員的凝聚力和對煙草網(wǎng)絡(luò)的親和力。而我們的工作任務(wù)主要是：及時(shí)向成員傳達(dá)行業(yè)政策，提供市場、產(chǎn)業(yè)、經(jīng)營等方面的信息；定期收集成員營銷信息；鼓勵(lì)成員針對卷煙零售業(yè)的難點(diǎn)、熱點(diǎn)主動(dòng)開展調(diào)研，為行業(yè)發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策；引導(dǎo)成員按照市場需求，確定經(jīng)營策略和經(jīng)營目標(biāo)；加強(qiáng)成員之間的交流與合作，營造良好的市場環(huán)境。同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)在保護(hù)零售戶利益和提高服務(wù)水平上狠下工夫。在保護(hù)零售戶利益上，不斷研究成員的平均月毛利水平，讓利于成員，使他們真正獲得了更多的利潤。在此基礎(chǔ)上，對成員加強(qiáng)宣傳和引導(dǎo)，把統(tǒng)一零售指導(dǎo)價(jià)、零售戶之間的工作等向他們講細(xì)講透，得到他們的支持和擁護(hù)，從而將煙草公司的行政管理變?yōu)榱闶蹜舻淖杂X行動(dòng)。在服務(wù)上，不斷研究建立零售戶滿意度、貢獻(xiàn)度和忠誠度的衡量考核體系，加強(qiáng)管銷聯(lián)動(dòng)，實(shí)行管銷捆綁考核，真正做到使零售戶滿意。