第一篇：淺談房地產(chǎn)營銷策略

淺談房地產(chǎn)營銷策略

孫 梅 梅

中文摘要：

房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營中實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)品價(jià)值的重要環(huán)節(jié)，本論文根據(jù)近幾年房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場的特點(diǎn)及影響因素，提出如何采用合適的營銷策略。著重論述了如何發(fā)展房地產(chǎn)營銷策略，分別從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略方面分別介紹了營銷策略，并著重論述了品牌策略對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的影響力。關(guān)鍵詞：

產(chǎn)品特點(diǎn)

產(chǎn)品策略

價(jià)格策略

促銷策略

品牌策略

隨著房地產(chǎn)開發(fā)競爭激烈程度的加劇，營銷手段層出不窮。開發(fā)商之間的競爭，已經(jīng)從最初的盲目趨同發(fā)展到理性競爭的階段。例如一些房地產(chǎn)開發(fā)公司利用“抽獎(jiǎng)”、“介紹新客戶回報(bào)老客戶”等招數(shù)來吸引客戶。房地產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，其投入資金巨大、生產(chǎn)周期短，具有保值增值、使用周期長等特點(diǎn)，另外涉及建筑、金融、商業(yè)、材料、旅游、飲食、廣告、服務(wù)等多種產(chǎn)業(yè)，而房地產(chǎn)市場競爭發(fā)展到今天，已達(dá)到一個(gè)新的境界，市場競爭在表面上的短兵相接已逐漸難分高下，其逐漸轉(zhuǎn)向全面的、深層次的競爭。在這曠日持久的競爭中，企業(yè)要想脫穎而出，就必然需要采用優(yōu)質(zhì)的營銷策略，來取得更好的發(fā)展！

（一）房地產(chǎn)的特點(diǎn)

房地產(chǎn)的特點(diǎn)主要從房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)、房地產(chǎn)市場的特點(diǎn)論述。

1、房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)

房地產(chǎn)是房屋和土地財(cái)產(chǎn)的總稱，又稱不動(dòng)產(chǎn)。其特征與土地特征密切相關(guān)。它既屬于生產(chǎn)要素，又屬于生活消費(fèi)品，所以對(duì)于消費(fèi)者來說，購買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費(fèi)。就房地產(chǎn)這一特殊商品而言，它具有以下特點(diǎn)：

（1）固定性

也稱不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)項(xiàng)目一旦落成，其位置便已固定，不可能從一個(gè)地方移到另一個(gè)地方。所以基于這個(gè)特殊的條件，房子的特性顯得更加突出。（2）組合性

土地和房屋的組合：每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都包括房產(chǎn)與地產(chǎn)、房屋和土地兩個(gè)部分。消費(fèi)品和投資品的組合：房地產(chǎn)既有使用價(jià)值又有投資價(jià)值，隨著發(fā)展，房地產(chǎn)商品的使用價(jià)值會(huì)減少，但投資價(jià)值卻會(huì)因某些特定因素而增加。（3）差異性

在房地產(chǎn)市場上沒有完全相同的兩件商品，因?yàn)樗粌H受到開發(fā)商、物業(yè)類型、建筑設(shè)計(jì)、地段的影響，即使建在同一塊土地上，每宗房地產(chǎn)的交通、日照、周邊環(huán)境、景觀等也是不同的，從而形成了每宗房地產(chǎn)獨(dú)有的自然地理位置和 社會(huì)經(jīng)濟(jì)位置，使房地產(chǎn)區(qū)位有優(yōu)劣之分。（4）稀缺性

這是由土地的自然屬性決定的，因?yàn)橥恋鼐哂胁豢稍偕浴?5)

保值增值性

土地的稀缺性，決定了房地產(chǎn)具有保值增值的特性。近幾年來，房價(jià)上漲越來越快，從而引發(fā)了“炒房”，其實(shí)就是利用了房地產(chǎn)保值增值的特性。（6）使用周期長

一個(gè)項(xiàng)目工程建成通常要2~3年的時(shí)間，甚至更長，而產(chǎn)品建成后，一般可

以使用50年以上，房地產(chǎn)產(chǎn)品的使用年限為70年。（7）

耗資巨大

房地產(chǎn)售價(jià)昂貴，往往要花費(fèi)人們很多年甚至一輩子的積蓄。所以購買者在選購住房時(shí)慎之又慎，對(duì)物業(yè)的質(zhì)量、價(jià)格、配套設(shè)施、小區(qū)環(huán)境等許多方面都要進(jìn)行細(xì)致的比較。

2、房地產(chǎn)市場的特點(diǎn)

（1）經(jīng)營對(duì)象的非流動(dòng)性：房地產(chǎn)主要經(jīng)營對(duì)象是房產(chǎn)和土地的使用權(quán)，而房屋和土地都是不動(dòng)產(chǎn)，具有不能作空間位移的物理屬性。

（2）流通形式的多樣性：指房地產(chǎn)流通的具體形態(tài)和方法。城市房屋流通形式主要有買賣、抵押、典當(dāng)、信托等，城市土地使用權(quán)的流通形式主要有出讓、轉(zhuǎn)讓、出租等。（3）市場的統(tǒng)一性：指房產(chǎn)市場和地產(chǎn)市場的融合性。在房地產(chǎn)交易中，任何一筆房產(chǎn)商品交易都必然是房地合一的交易。

(4)市場的區(qū)域性：此區(qū)域性是由房地產(chǎn)商品的差異性決定的。由于其性質(zhì)和其所處的城市區(qū)域不同，其市場供求狀況和價(jià)格水平也往往會(huì)有大的落差。

(5)供給的稀缺性：指房地產(chǎn)市場是一個(gè)供給稀缺的市場。一方面是人口的不斷增加，需求也相應(yīng)增長。另一方面是土地作為不可再生資源，其數(shù)量基本上是恒定的。(6)不完全開發(fā)性：由于土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)兩種不同權(quán)益在同一市場流通，為保證市場的有效供給，國家需要采取強(qiáng)有力的措施抑制不合理的市場需求來干預(yù)市場。因此，房地產(chǎn)市場活動(dòng)在某些環(huán)節(jié)受到政府嚴(yán)格限制，具有不完全開放性。

(7)市場的不充分性：由于房地產(chǎn)市場與完全自由競爭市場四個(gè)條件相差深遠(yuǎn)，因而房地產(chǎn)市場只是一個(gè)不充分市場。

房地產(chǎn)市場投機(jī)的巨大可能性：房地產(chǎn)市場與其它市場相比具有更大的投機(jī)性。房地產(chǎn)商品供給的有限性和需求的無限性、由于對(duì)房地產(chǎn)的不斷投資、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和社會(huì)設(shè)施投資引起的相鄰效益以及房地產(chǎn)的保值和增值特性都決定著房地產(chǎn)投機(jī)的巨大可能性。

（二）影響房地產(chǎn)市場的因素

（1）規(guī)劃設(shè)計(jì)

房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目是否成功主要決定于前期的規(guī)劃設(shè)計(jì)，規(guī)劃設(shè)計(jì)一個(gè)關(guān)鍵的概念是要根據(jù)購房者認(rèn)知的需要來理解他們的聲音，建立買家意見與住宅如何規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建造之間的良好聯(lián)系。房子賣得出去是因?yàn)橘I家發(fā)現(xiàn)它們更好、具有更高的價(jià)值或者是因?yàn)樗鼈儽容^獨(dú)特。規(guī)劃設(shè)計(jì)必須要以建筑規(guī)范、地理氣候環(huán)境、地域風(fēng)俗人情、市場/客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)實(shí)用、科學(xué)、經(jīng)濟(jì)、美觀及先進(jìn)的目標(biāo)，按照建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)的程序，對(duì)樓盤的整體規(guī)劃、建筑與外觀、土建結(jié)構(gòu)、水電消防、設(shè)備設(shè)施、園林景觀、道路管線、裝修等各個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)和運(yùn)作，以實(shí)現(xiàn)最佳的價(jià)值目標(biāo)。評(píng)價(jià)規(guī)劃設(shè)計(jì)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營績效的影響程度可以從戶型合理性（包括朝向、大小、室內(nèi)布局、水電氣配套等）、小區(qū)整體情況（區(qū)位、園林景觀、建筑外觀、整體布局等）、規(guī)劃設(shè)計(jì)費(fèi)用和設(shè)計(jì)質(zhì)量（施工可行性、設(shè)計(jì)整改情況及設(shè)計(jì)審查合格情況）4 個(gè)方面來考慮。

(2)施工質(zhì)量

施工質(zhì)量其實(shí)就是按照規(guī)劃設(shè)計(jì)圖紙/方案及建筑規(guī)范進(jìn)行工程建設(shè)時(shí)所體現(xiàn)的成本、進(jìn)度與質(zhì)量。即是否嚴(yán)格按照?qǐng)D紙和規(guī)范進(jìn)行施工？安全文明施工情況如何？施工用的材料和設(shè)備是否合理？以及施工組織安排是否有序？這幾個(gè)內(nèi)容是決定最終施工質(zhì)量的關(guān)鍵內(nèi)容。而施工質(zhì)量對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)公司的經(jīng)營績效也是顯然的，技術(shù)質(zhì)量不合格既要整改費(fèi)用還可能會(huì)影響銷售、工地出事故賠錢不說還嚴(yán)重影響企業(yè)形象、工期拖延會(huì)增加成本。施工質(zhì)量問題很可能會(huì)在工程竣工驗(yàn)收后幾年才能表現(xiàn)出來，這種質(zhì)量缺陷或事故雖然可以通過修補(bǔ)、重構(gòu)等形式加以改進(jìn)，但是它對(duì)于公司的社會(huì)形象和長期獲利能力產(chǎn)生重大影響。因此，質(zhì)量的合理性（即不以漂亮、華麗、先進(jìn)為追求，而以實(shí)用、滿足顧客需求為目標(biāo)）以及長期效益是建筑施工質(zhì)量的基本要求。具體評(píng)價(jià)可以從工程結(jié)構(gòu)質(zhì)量（外觀、細(xì)部）、工程竣工一次合格率、建筑性能價(jià)值比（主要指建筑材料/設(shè)備的價(jià)格合理性）、開發(fā)進(jìn)度/效率等方面考慮。

(3)營銷策劃

一個(gè)好的產(chǎn)品營銷策劃是產(chǎn)品從企業(yè)到達(dá)客戶的途徑和橋梁，是產(chǎn)品到貨幣、利潤的過程。它蘊(yùn)含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程，由市場調(diào)查、參與方案制定和建筑總體設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。廣告宣傳、促銷活動(dòng)、價(jià)格策略及銷售渠道是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)主要考慮的營銷策劃內(nèi)容，而在營銷策劃前期進(jìn)行的市場定位是至關(guān)重要的，即根據(jù)市場調(diào)查，確定房地產(chǎn)開發(fā)的消費(fèi)客戶群、所開發(fā)物業(yè)的功能、專營性及象征性等內(nèi)容，這是實(shí)施具體營銷策略的核心基礎(chǔ)。而從影響房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營績效的具體指標(biāo)來看，營銷策劃上有廣告宣傳費(fèi)用率、品牌價(jià)值、價(jià)格競爭力和資金回籠情況等方面。

(4)物業(yè)管理

房產(chǎn)或物業(yè)開發(fā)完成并實(shí)現(xiàn)銷售，那么必然要為物業(yè)的所有者/使用者提供物業(yè)管理服務(wù)，以公開選聘的專業(yè)化物業(yè)管理公司為客戶/業(yè)主提供物業(yè)管理服務(wù)是當(dāng)前國家法規(guī)所要求的內(nèi)容。目前普遍存在的事實(shí)是，在前期的物業(yè)管理服務(wù)中房地產(chǎn)企業(yè)自身的下屬物業(yè)管理公司多是服務(wù)的提供者，特別在企業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)是分期分段進(jìn)行的情況下更是如此，此時(shí)物業(yè)管理服務(wù)的質(zhì)量對(duì)于企業(yè)后續(xù)開發(fā)項(xiàng)目的銷售及效益情況將產(chǎn)生決定性的影響。評(píng)價(jià)房地產(chǎn)企業(yè)提供的物業(yè)管理服務(wù)質(zhì)量最關(guān)鍵的指標(biāo)是業(yè)主滿意度。當(dāng)然，物業(yè)管理也要講究成本。而評(píng)價(jià)業(yè)主滿意度的基本指標(biāo)可以分成以下幾個(gè)方面：員工服務(wù)質(zhì)量（態(tài)度、及時(shí)性、達(dá)到業(yè)主目標(biāo)）、安全管理、環(huán)境清潔質(zhì)量和社區(qū)文化等。根據(jù)以上的分析，可以建立影響房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營績效的指標(biāo)體系

（三）房地產(chǎn)營銷策略

房地產(chǎn)產(chǎn)品建成之后，房地產(chǎn)營銷則是最后關(guān)鍵的一環(huán)。如何盡快的把產(chǎn)品銷售出去，獲取利潤是房地產(chǎn)開發(fā)商最終的目的。所以銷售公司利用各種有效的營銷策略來達(dá)到盡快銷售的目的。以下分別從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、渠道策略，尤其是品牌策略給房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售帶來的更快發(fā)展。

1、產(chǎn)品策略

房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性決定了其營銷策略的特殊性。隨著人們對(duì)住房要求的提高，房子已經(jīng)不再只是遮風(fēng)避雨的“鋼筋+水泥的叢林”。而是從產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等多方面考慮，這就要求開發(fā)商從多方面進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”，來贏得更多的消費(fèi)者。（1）產(chǎn)品名稱

給房地產(chǎn)產(chǎn)品取一個(gè)有特點(diǎn)的名字，不僅給人好的印象，而且能引發(fā)美好的遐想。如，濰坊同泰建設(shè)集團(tuán)下屬分公司——昌樂同盛置業(yè)有限公司，剛剛開發(fā)的“同樂花園”，其名稱給人一種安逸、祥和、溫馨的感覺。

（2）產(chǎn)品質(zhì)量

住房質(zhì)量是客戶最關(guān)注的問題。有些建筑施工單位在完工之后出現(xiàn)墻紋裂開、地磚不平等狀況，不能保證質(zhì)量。（3）物業(yè)管理

提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時(shí)代潮流。在當(dāng)前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費(fèi)者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局，為此開發(fā)商采用現(xiàn)代化的新技術(shù)，使物業(yè)更具有智能化和現(xiàn)代化的格局。

（4）休閑娛樂

現(xiàn)在大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都會(huì)在自己所開發(fā)的小區(qū)內(nèi)單獨(dú)劃出一塊區(qū)域，再購買一些健身器材盒石制桌凳供業(yè)主無償使用或休息。除了給業(yè)主提供了一個(gè)免費(fèi)的健身娛樂場所，還為自己的產(chǎn)品增加了保值增值的砝碼。（5）借助自然環(huán)境

開發(fā)商一般只注重對(duì)小區(qū)環(huán)境進(jìn)行人為的建設(shè)，而忽略了借助自然環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，比如借助天然的河流、現(xiàn)有的綠地等，既能使小區(qū)環(huán)境更具有特色和自然性，而且還能在經(jīng)濟(jì)上節(jié)省人為造勢(shì)的費(fèi)用。例如：廣東的一家公司所開發(fā)的小區(qū)，借助其小區(qū)內(nèi)的一千多棵大榕樹，打出了“大榕樹下，百姓人家”的廣告語，果然取得了成功。

2、房地產(chǎn)商品價(jià)格策略

價(jià)格是消費(fèi)者最為敏感的話題，更是投資利潤能否最終實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵所在。在房地產(chǎn)營銷的過程中，房地產(chǎn)的定價(jià)是最根本的最有效也是最易于調(diào)控的，它是房地產(chǎn)營銷過程的核心和關(guān)鍵性問題。價(jià)格競爭是市場營銷的重要手段，所謂房地產(chǎn)定價(jià)策略是指如何根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和使用價(jià)值，應(yīng)對(duì)市場的反應(yīng)，進(jìn)行合理的價(jià)格組合，使得利潤的實(shí)現(xiàn)和利潤的多少能夠控制在一個(gè)合理的時(shí)間和數(shù)量范圍之內(nèi)。（1）定價(jià)方法。

在市場營銷定價(jià)策略中，在制定價(jià)格的時(shí)候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價(jià)格、同類樓盤的競爭因素、房屋設(shè)計(jì)、裝修、配套設(shè)施等各個(gè)方面進(jìn)行合理地定價(jià)。

（2）定價(jià)策略。

房地產(chǎn)定價(jià)策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價(jià)策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價(jià)的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營者綜合分析同類商品房價(jià)格情況后，先以較低的價(jià)格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)靥醿r(jià)或降價(jià)的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會(huì)給予客戶一定的價(jià)格優(yōu)惠，可以通過不同的付款方式來實(shí)現(xiàn)。例如，如果分期付款房價(jià)要付全額，而一次性付款，房價(jià)可給予5～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性

支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時(shí)付1/3的房款，房屋施工過半時(shí)再付1/3，完工時(shí)付剩下的1/3。有的公司采取預(yù)付定金的辦法，然后余額在一個(gè)規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價(jià)30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請(qǐng)抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時(shí)才能收回產(chǎn)權(quán)。這是目前國際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。

3、房地產(chǎn)促銷策略

促銷是現(xiàn)代營銷的重要一環(huán)，它對(duì)銷售起到直接的促進(jìn)作用。房地產(chǎn)促銷就是通過各種促銷手段，與現(xiàn)實(shí)或者潛在的顧客進(jìn)行溝通，使得他們對(duì)于目標(biāo)物業(yè)從注意到發(fā)生興趣再到產(chǎn)生欲望進(jìn)而購買的過程。其重要之處就在于其能使?jié)撛诘念櫩娃D(zhuǎn)房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費(fèi)者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：

（1）人員促銷。

它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標(biāo)顧客面對(duì)面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點(diǎn)在于，目標(biāo)顧客明確、促銷力量集中、互動(dòng)性強(qiáng)等。同時(shí)人員促銷這種方式所面對(duì)的顧客范圍小，對(duì)于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要求有較高的個(gè)人素質(zhì)。

（2）廣告。

房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實(shí)體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點(diǎn)有地段優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量優(yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)、教育優(yōu)勢(shì)、交通優(yōu)勢(shì)、開發(fā)商的聲譽(yù)等。每個(gè)開發(fā)商都應(yīng)根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。例如，我們昌樂同盛置業(yè)有限公司為了提高宣傳力度，利用龍泉信息、晨鴻信息報(bào)發(fā)布公司開發(fā)的 “同樂花園”小區(qū)的各種買房優(yōu)惠政策，以及銷售人員散發(fā)宣傳單頁，使更多的人知道“同樂花園”，促進(jìn)銷售的更快發(fā)展。

（3）公共關(guān)系。

房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實(shí)現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、社區(qū)公眾、社團(tuán)公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關(guān)系。這可以通過具體的活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)，如進(jìn)行奠基和封頂儀式、參加社會(huì)公益活動(dòng)，從而達(dá)到公關(guān)的目的。公共關(guān)系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。

（4）營業(yè)推廣。

這是一種利用短期誘因誘導(dǎo)消費(fèi)者購買、鼓勵(lì)房地產(chǎn)代理商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對(duì)于消費(fèi)者而言，在某個(gè)時(shí)間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、或者送儲(chǔ)藏室、室內(nèi)設(shè)施、地下室、花園等。這也是價(jià)格策略中的優(yōu)惠折扣。

4、房地產(chǎn)渠道策略

目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道大致可以分為直銷、經(jīng)紀(jì)以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營銷。

（1）直銷。

它是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過自己的營銷人員直接向潛在顧客推銷自己產(chǎn)品的行為。直

銷的優(yōu)勢(shì)在于可以節(jié)省一筆委托代理的費(fèi)用，同時(shí)它對(duì)營銷人員的經(jīng)驗(yàn)、素質(zhì)要求很高。例如：公司準(zhǔn)備聘用營銷人員組成自己的銷售隊(duì)伍，直接向客戶推銷自己的產(chǎn)品。聘用的營銷人員 必須要求?？茖W(xué)歷，五官端正，有3年工作經(jīng)驗(yàn)以上。

（2）委托代理推銷。

它是指房地產(chǎn)開發(fā)商委托房地產(chǎn)代理公司來推銷其房產(chǎn)的行為。委托代理商是指由多人組成的具備法人資格的代理機(jī)構(gòu)。銷售公司推銷產(chǎn)品，通過賣出的溢價(jià)價(jià)格來拿取傭金。他們就是由多名售樓置業(yè)顧問組成的代理機(jī)構(gòu)。

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷。

這是房地產(chǎn)業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效營銷的一種手段。利用互聯(lián)網(wǎng)可以打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，效果比較好。目前，國內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用在房地產(chǎn)業(yè)上將具有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

5、房地產(chǎn)品牌營銷

一個(gè)好的房地產(chǎn)品牌，理應(yīng)具備“品質(zhì)、服務(wù)、推廣”這三大要素，品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌的核心內(nèi)涵，推廣是房地產(chǎn)品牌的重要外延，而服務(wù)則是位于兩者之間的緩沖地帶。從某種意義上說，服務(wù)既是品質(zhì)的一個(gè)方面，也是推廣的一個(gè)重要表現(xiàn)形式。當(dāng)然，不論是品質(zhì)與服務(wù)，還是推廣都迫切需要一套科學(xué)規(guī)范的制度保障體系，來確保其獲得實(shí)施。

一方面樓市熱銷現(xiàn)象說明了住宅消費(fèi)市場需求巨大，體現(xiàn)了房地產(chǎn)市場尤其是內(nèi)銷商品房市場的回暖，另一方面也可以看出市場呼喚具有實(shí)力品牌的開發(fā)商和具有優(yōu)質(zhì)品質(zhì)的樓盤。品牌，才是未來房地產(chǎn)企業(yè)的立足之本。

(1)房地產(chǎn)品牌營銷理念 ：

房地產(chǎn)商品作為一項(xiàng)具有不可移動(dòng)性的耐用消費(fèi)品，其品牌形象是通過一個(gè)個(gè)項(xiàng)目形象加以表現(xiàn)的。房地產(chǎn)公司作為一個(gè)企業(yè)，其品牌體現(xiàn)了企業(yè)自身的文化和內(nèi)涵，指導(dǎo)著一個(gè)個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目。

房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵并非僅是市場知名度和企業(yè)的規(guī)模，一個(gè)得到消費(fèi)者認(rèn)可的品牌是包含許多實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容的。品牌需要具備實(shí)際的、豐富的內(nèi)涵，即卓越的信譽(yù)、優(yōu)質(zhì)的管理、周全的服務(wù)等。房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵應(yīng)該是：為社會(huì)公眾提供合理的、人性的“建筑空間”，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個(gè)性化的生活方式及價(jià)值。

在房地產(chǎn)的品牌戰(zhàn)略中，比品牌的知名度更重要的是品牌的美譽(yù)度，比品牌的美譽(yù)度更重要的是品牌的忠誠度和依賴度。

品牌是營銷的利器，一旦品牌營銷的戰(zhàn)略得以實(shí)施，就可以使房地產(chǎn)項(xiàng)目獲得持久的銷售動(dòng)力與經(jīng)營活力?？傊?，品牌戰(zhàn)略的推行，使房地產(chǎn)項(xiàng)目的永續(xù)經(jīng)營不但成為可能，而且成為必然。好產(chǎn)品可能暢銷一時(shí)，好品牌才能行銷永遠(yuǎn)。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來講，品牌是額外資產(chǎn)，容易被大眾認(rèn)同；對(duì)消費(fèi)者來講，有牢固的誠信度，顧客不易被拉走，同時(shí)老客戶介紹新客戶的比例較高；品牌提升了物業(yè)價(jià)值，可給發(fā)展商帶來更大的效益。

(2)房地產(chǎn)品牌營銷的關(guān)鍵 ： a、品牌創(chuàng)新

品牌不是保險(xiǎn)牌，品牌要靠創(chuàng)新來支撐。在營運(yùn)品牌的眾多因素中，創(chuàng)新是第一位的，是最關(guān)鍵的因素和最重要的驅(qū)動(dòng)力，即品牌的根基。企業(yè)只有掌握強(qiáng)有力的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，使產(chǎn)品具有技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的個(gè)性力度，才能具有市場競爭力；名牌產(chǎn)品不但要靠創(chuàng)新能力，還要提高創(chuàng)新速度，趕超世界名牌。只有“創(chuàng)新”加“超前”才是品牌致勝的有利武器。

房地產(chǎn)業(yè)多年來存在著產(chǎn)品類型單

一、千樓一式的狀況，產(chǎn)品（服務(wù)）的創(chuàng)新、升級(jí)換代似乎很困難。而不斷提升產(chǎn)品（服務(wù)）的功能及效用，是市場最根本的要求，也是符合品牌發(fā)展規(guī)律的。因此，房地產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新行為是值得推崇的，如北京“陽光100”項(xiàng)目采用建筑設(shè)計(jì)的國際招標(biāo)，不僅在生產(chǎn)方式上進(jìn)行了變革，而且提升了產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì)，充分體現(xiàn)個(gè)性化的消費(fèi)潮流，擁有巨大的市場感召力。

b、品牌社區(qū)

品牌社區(qū)是物業(yè)品牌營銷的要點(diǎn)。隨著生活水平的提高，人們對(duì)生活質(zhì)量的要求越來越高，物業(yè)不僅僅作為一個(gè)提供吃住的場所，它已發(fā)展到為特定的目標(biāo)群體營造一種文化氛圍的概念。

房地產(chǎn)品牌社區(qū)就是塑造社區(qū)成員對(duì)本社區(qū)的歸屬感。人總是生活于一定的社區(qū)之中。人們?cè)谧约核畹纳鐓^(qū)中與別人結(jié)成種種社會(huì)關(guān)系（如血緣、鄰里、業(yè)務(wù)關(guān)系等）；社區(qū)中又存在著種種商業(yè)服務(wù)配套設(shè)施。

c、品牌的推廣手段

品牌推廣要以廣告、形象、包裝設(shè)計(jì)為先導(dǎo)，采用多樣化、系統(tǒng)化的品牌推廣手段，運(yùn)用獨(dú)特的市場導(dǎo)入手法，創(chuàng)造聲勢(shì)，完善物業(yè)形象。在通過廣告媒體讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解物業(yè)的同時(shí)也認(rèn)識(shí)開發(fā)企業(yè)，然后結(jié)合獨(dú)特的市場導(dǎo)入手法，全面推廣、制造效應(yīng)。因此，作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須在經(jīng)營中樹立企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)理念統(tǒng)一化、行為統(tǒng)一化、視覺統(tǒng)一化，通過物業(yè)市場占有率的提高，來提高覆蓋面。

d、品牌的延伸

通常品牌延伸被作為一種對(duì)付競爭者的辦法，這種做法風(fēng)險(xiǎn)性很高，而且代價(jià)昂貴。需要通過市場調(diào)查，來確定這種品牌延伸是否真有市場需求做后盾。房地產(chǎn)由于其開發(fā)量大，往往對(duì)整體樓盤先進(jìn)行總品質(zhì)的定位，確定目標(biāo)市場，即確立母品牌；再根據(jù)開發(fā)狀況和市場情況細(xì)分目標(biāo)市場，確定每一期工程的具體針對(duì)群體，即確立子品牌。母品牌所關(guān)心的對(duì)象是所有能夠得到樓盤信息的人，其定位要有一定的高度，既要?jiǎng)?chuàng)造樓盤的個(gè)性又要有一定的包容性。

總的說來，與其他行業(yè)相比，不但國內(nèi)的房地產(chǎn)市場缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌，國際上也是如此，美國有可口可樂這樣的國際品牌，但也很少有讓全球人耳熟能詳?shù)姆康禺a(chǎn)品牌，房地產(chǎn)開發(fā)不是不可以跨國操作，但跨國操作的難度顯然比其他行業(yè)大得多，同樣，在國內(nèi)，房地產(chǎn)資本跨區(qū)域操作的難度也比其他行業(yè)高得多，而萬科、奧林匹克花園等發(fā)展商之所以具備品牌雛形也得益于這些發(fā)展商開展的連鎖化開發(fā)戰(zhàn)略。從總體上看，房地產(chǎn)業(yè)的相對(duì)區(qū)域性的特征，限制了推廣的效果，從而束縛了品牌的形成與發(fā)展。

國內(nèi)地產(chǎn)發(fā)展到今天，地產(chǎn)商和消費(fèi)者都從不同角度和個(gè)人體驗(yàn)來認(rèn)識(shí)和體會(huì)著品牌的內(nèi)容和價(jià)值，相對(duì)于其他消費(fèi)品品牌而言，地產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性和消費(fèi)方式，決定了支持其品牌的核心要素，除了建筑和其他附著在住宅之外的無形要素之外，最為重要的是發(fā)展商和客戶之間基于物業(yè)而建立起的關(guān)系。這種關(guān)系構(gòu)成了地產(chǎn)品牌的全部。

(2)建立房地產(chǎn)品牌關(guān)系

“一個(gè)成功的關(guān)系，就等于一個(gè)成功的品牌?！彼?，擁有了客戶關(guān)系就等于擁有了品牌，企業(yè)圍繞客戶關(guān)系所進(jìn)行的一系列工作就是為了建立品牌關(guān)系。地產(chǎn)發(fā)展商和客戶之間一旦建立起相互信任和溝通互動(dòng)的關(guān)系，就預(yù)示著兩者關(guān)系的緊密和延續(xù)。不同于其他一般消費(fèi)品或服務(wù)產(chǎn)品，作為客戶一旦購買了發(fā)展商的產(chǎn)品之后，不動(dòng)產(chǎn)的性質(zhì)就將客戶的長期甚至終身消費(fèi)和發(fā)展商牢牢地捆綁在了一起，住宅消費(fèi)的依賴性決定了兩者之間的關(guān)系是唇齒相依、不可分割；此外，消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)品牌的體驗(yàn)是長期的，真正對(duì)發(fā)展商的認(rèn)知必須通過日積月累的一系列日常生活才能感知。當(dāng)客戶通過住宅體

驗(yàn)得到滿足，并且驗(yàn)證了發(fā)展商的承諾，對(duì)發(fā)展商逐漸滋生了信賴的情感之后，品牌關(guān)系才會(huì)伴隨著自然而然地產(chǎn)生。

建立房地產(chǎn)品牌關(guān)系，首先決定于產(chǎn)品是否貨真價(jià)實(shí)，員工是否誠實(shí)可靠，產(chǎn)品功能和服務(wù)質(zhì)量是否和承諾一致；其次，客戶是否認(rèn)同公司的品牌和公司的文化，關(guān)系利益人是否接受這家公司或品牌所代表的意義；最后，還要看發(fā)展商能否將企業(yè)和客戶之間形成的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)化為朋友關(guān)系，并持之以恒地持續(xù)下去。同其他行業(yè)的品牌一樣，凡是成功的、長壽的品牌背后都有一個(gè)無形的紐帶在維系著企業(yè)和客戶、產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的關(guān)系，經(jīng)營企業(yè)實(shí)質(zhì)上變?yōu)榻?jīng)濟(jì)品牌關(guān)系。當(dāng)客戶通過住宅體驗(yàn)得到滿足，并且驗(yàn)證了發(fā)展商的承諾，對(duì)發(fā)展商逐漸滋生了信賴的情感之后，品牌關(guān)系才會(huì)伴隨著自然而然地產(chǎn)生。

消費(fèi)者和發(fā)展商建立起的品牌關(guān)系，對(duì)消費(fèi)者來講體現(xiàn)的是對(duì)發(fā)展商的一種信任和滿足，對(duì)開發(fā)商而言則是消費(fèi)者給它帶來的一種價(jià)值和回報(bào)。因?yàn)椋坏┢放脐P(guān)系形成之后，品牌就獲得了意義，這種意義不僅代表客戶的品牌忠誠，而且還更具有商業(yè)上的價(jià)值。

例如，萬科地產(chǎn)從九十年代初涉入地產(chǎn)行業(yè)，從最早在深圳開發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目———“天景花園”開始，就培育了一批“鐵桿”的品牌忠誠者，這批“鐵桿”在深圳跟隨萬科的項(xiàng)目不斷“換房”，而且，還義務(wù)為萬科的地產(chǎn)做“義務(wù)宣傳”，經(jīng)常在親朋好友中間“傳播”買萬科房子的好處。除深圳之外，還在北京、天津、沈陽、大連、南京、南昌、上海、武漢、長春等10個(gè)城市相繼開發(fā)34個(gè)項(xiàng)目，“城市花園”、“四季華城”、“金色家園”等項(xiàng)目，已經(jīng)發(fā)展成全國性地產(chǎn)品牌，已經(jīng)入住22720戶，7.2萬人。萬科建立了“萬客會(huì)”，用會(huì)刊和定期活動(dòng)的方式繼續(xù)維護(hù)和發(fā)展與客戶的關(guān)系。如果說九十年代初是用優(yōu)秀的物業(yè)管理培育了品牌關(guān)系的話，到今天，走向理性發(fā)展道路的萬科則開始領(lǐng)悟到，經(jīng)營客戶關(guān)系的方式是萬科地產(chǎn)的品牌管理之道。

萬科品牌的案例說明，一方面良好的客戶關(guān)系可以降低銷售成本和服務(wù)成本，客戶愿意花更多的錢去購買他們認(rèn)為值得信任的物業(yè)；另外，客戶會(huì)提供反饋意見，并且積極主動(dòng)地介紹他人購買。未來，房地產(chǎn)公司的品牌將不再是依賴傳統(tǒng)的廣告、樣板間和漂亮的售樓書，在產(chǎn)品品質(zhì)越來越趨同的現(xiàn)狀下，千方百計(jì)地建立和維護(hù)客戶關(guān)系，乃是尋求企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展之良策。

綜上分析知，在房地產(chǎn)市場營銷不斷向高級(jí)階段推進(jìn)的過程中，品牌營銷作為一種重要的營銷理念，將在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營中發(fā)揮越來越大的作用。

總之，房地產(chǎn)營銷策略可大致綜合分為以上幾個(gè)方面。目前房地產(chǎn)正處于迅猛發(fā)展階段，在論述的以上營銷策略中，他們都會(huì)對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷產(chǎn)生影響，而其根據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)品市場的特點(diǎn)及房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，品牌策略很適應(yīng)現(xiàn)在的房地產(chǎn)業(yè)需求，利用其營銷策略將會(huì)獲得更好的效果！從而為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來更多的商機(jī)！

第二篇：房地產(chǎn)營銷策略

房地產(chǎn)營銷策略論文

1.房地產(chǎn)的概念。在我國所謂房地產(chǎn)，是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益（權(quán)利）的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分，主要包括為提高房地產(chǎn)的使用價(jià)值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山；為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設(shè)備。它們往往被看作土地或建筑物的構(gòu)成部分。因此，房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動(dòng)，通常又被稱為不動(dòng)產(chǎn)。

房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內(nèi)的空間；建筑物是一種土地定著物，具體是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑構(gòu)件和建筑設(shè)備等組成的整體物。包括房屋和構(gòu)筑物兩大類；其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物，具體是指固定在土地或建筑物上，與土地建筑物不可分離的物，或者雖然可以分離，但是分離不經(jīng)濟(jì)，或者分離后會(huì)破壞土地、建筑物的完整性、使用價(jià)值或功能，或者會(huì)使土地、建筑物價(jià)值明顯受到損害的物。

房地產(chǎn)是實(shí)物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。實(shí)物指的是房地產(chǎn)中可以看得見、摸得著的部分，例如外觀、結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備等；權(quán)益指房地產(chǎn)中無形的、不可觸摸的部分，包括權(quán)利、利益、收益（如使用權(quán)、所有權(quán)、抵押權(quán)等）。在我國，就房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營來說，附著于土地和建筑物上的權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)以及在其上設(shè)置的他項(xiàng)權(quán)利，如抵押權(quán)、典當(dāng)權(quán)等；房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。具體的說，一宗房地產(chǎn)的區(qū)位是該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關(guān)系。房地產(chǎn)的總體概念可總結(jié)如下：

房地產(chǎn)概念圖

2.房地產(chǎn)營銷概述。房地產(chǎn)市場營銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物，市場營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營過程中不可缺少的組成部分。強(qiáng)有力的房地產(chǎn)市場營銷活動(dòng)不僅可以促進(jìn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮，還有助于將計(jì)劃中的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)方案變成現(xiàn)實(shí)，使每一宗物業(yè)順利出售或出租。從事房地產(chǎn)營銷需要清楚地了解營銷策略，辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化，通過系統(tǒng)分析及時(shí)改變營銷策略。房地產(chǎn)市場營銷包括有開發(fā)商和經(jīng)營商、營銷人員、營銷中間商和顧客幾個(gè)組成部分。

房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營商，首先要對(duì)市場變化和需求等做出預(yù)先反映，并在公司長期營銷戰(zhàn)略中得到體現(xiàn)。同時(shí)房地產(chǎn)業(yè)與資源和原材料有著密不可分的關(guān)系，作為開發(fā)商就要在制定營銷計(jì)劃時(shí)將資源和原材料的價(jià)格波動(dòng)考慮進(jìn)去。房地產(chǎn)公司的營銷人員，不但要熟悉市場環(huán)境等市場經(jīng)濟(jì)知識(shí)，還應(yīng)具有關(guān)于保護(hù)競爭、消費(fèi)者和社會(huì)更大利益等主要法律知識(shí)，以及社會(huì)文化環(huán)境給房地產(chǎn)目標(biāo)市場帶來的不同需求。對(duì)于房地產(chǎn)的開發(fā)商和經(jīng)營商而言，為了達(dá)到獲取利潤的目的，公司將聯(lián)合一批供應(yīng)商和營銷中間商來接近目標(biāo)顧客。

第三篇：某房地產(chǎn)營銷策略

某房地產(chǎn)營銷策略

房地產(chǎn)銷售策略有哪些

首先要了解客戶的需求，定位客戶的標(biāo)準(zhǔn)，要有很強(qiáng)的判斷力和親和力。不同的人群有不同的應(yīng)對(duì)方法，要多總結(jié)。

主要有以下策略特點(diǎn)：

品牌領(lǐng)導(dǎo)形象震撼——確立市場地位，引起市場關(guān)注，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群； 把握時(shí)機(jī)高昂入市——抓住有利時(shí)機(jī)，高姿態(tài)低價(jià)格進(jìn)入市場，迅速掌握市場主動(dòng)權(quán)；

分期分批賣點(diǎn)不斷——分期開發(fā)分批銷售，步步為營，組織儲(chǔ)備賣點(diǎn)群隨銷售階段適時(shí)引爆，帶動(dòng)價(jià)格走高，達(dá)到持續(xù)熱賣效果；

進(jìn)度跟進(jìn)高潮迭起——緊跟工程進(jìn)度（奠基、正負(fù)零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等）制造階段性銷售高潮，實(shí)現(xiàn)階段性銷售目標(biāo)；

以質(zhì)論價(jià)升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價(jià)，小幅多頻高走，預(yù)留升值空間，以升值空間激發(fā)熱銷；

物管跟進(jìn)后顧無憂——物業(yè)管理提前介入能迅速樹立項(xiàng)目形象，強(qiáng)化認(rèn)同感，購買者無后顧之憂，達(dá)到促銷效果。

第四篇：房地產(chǎn)三大營銷策略

四,房地產(chǎn)市場營銷的基本過程

根據(jù)上述房地產(chǎn)市場營銷的內(nèi)容和現(xiàn)代市場營銷的觀念,結(jié)合房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的基本過程,房地產(chǎn)市場營銷的基本過程可以概括如下.1.分析市場機(jī)會(huì).2.研究和選擇目標(biāo)市場.結(jié)合市場情況和企業(yè)自身的上風(fēng),通過可行性研究分析,作出投資決策.3.制定營銷戰(zhàn)略,包括產(chǎn)品定位,建筑設(shè)計(jì).4.制定市場營銷策略,包括定價(jià),銷售渠道選擇,促銷的策劃和計(jì)劃.5.執(zhí)行和控制市場營銷工作

房地產(chǎn)營銷三大策略 營銷管理' target=_blank>關(guān)系營銷是以系統(tǒng)理論為基本指導(dǎo)思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中考察企業(yè)市場營銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競爭者供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互助作用的過程，正確處理這些個(gè)人和組織的關(guān)系是營銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營銷就是要做到使用戶成為自己長期的客戶，并共同謀求長遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展，核心是在消費(fèi)者與企業(yè)之間維持一種連續(xù)性的關(guān)系，目的是同顧客結(jié)成長期的相互依存關(guān)系，發(fā)展顧客與企業(yè)產(chǎn)品之間的連續(xù)性的交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場，促進(jìn)產(chǎn)品持續(xù)營銷。關(guān)系營銷注重保持顧客，以產(chǎn)品利益為導(dǎo)向，高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)，積極促進(jìn)顧客的參與，發(fā)展高度的顧客關(guān)系。

但迄今為止，在房地產(chǎn)營銷實(shí)踐中，企業(yè)與顧客之間仍然維持著一種建立在生意之上的交易活動(dòng)，企業(yè)關(guān)心的是每一次交易的利潤最大化，每一筆交易都要對(duì)顧客錙珠必較，而交易完成后就將顧客扔掉，主要存在的問題是：

第一，客戶以外的各種關(guān)系主體缺乏明確的認(rèn)識(shí)和全面的關(guān)系促進(jìn)政策。我國各房地產(chǎn)企業(yè)仍然只把目光盯在與其直接客戶的關(guān)系上面，采取的一切政策，如改進(jìn)服務(wù)，改善小區(qū)環(huán)境，增加感情等都是針對(duì)客戶或業(yè)主的。而對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)有重大利益影響的其他各種主體的關(guān)系則缺乏明確的分析、重視并采取全面的關(guān)系協(xié)調(diào)和促進(jìn)政策。如在處理同行關(guān)系時(shí)，往往采取不當(dāng)?shù)恼?，忽視相互關(guān)系中的許多積極因素，其結(jié)果，處于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的各家房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營遇到各種阻撓和困擾，加大了成本和資源損失。

第二，實(shí)施基本客戶戰(zhàn)略缺乏相應(yīng)的策略。建立基本客戶群體是目前各房地產(chǎn)企業(yè)都在努力實(shí)施的基本戰(zhàn)略，但是還沒有哪一家房地產(chǎn)企業(yè)真正形成完整的策略和方法體系。首先，由于市場定位觀念模糊，戰(zhàn)略也就缺乏明確的尋求方向。其次，在處理與業(yè)主的關(guān)系方面，往往采取單向的促進(jìn)方式，為對(duì)業(yè)主關(guān)系中多種十月因素采取持續(xù)和經(jīng)常的協(xié)調(diào)，僵化業(yè)主和企業(yè)的關(guān)系，致使?jié)撛诳蛻舻牧魇А?/p>

第三，與員工關(guān)系經(jīng)常被忽視。企業(yè)內(nèi)部等級(jí)和層次分明，員工心理、情感的多層次需要被忽略甚至被完全否定。普通員工被作為無能動(dòng)性的資源投入經(jīng)營過程，在管理者和潛意識(shí)中作為管理的對(duì)面而被置于嚴(yán)格的制度之下。在這種觀念下，企業(yè)員工和管理者在心理上的對(duì)抗雖未被表面化，但對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)所產(chǎn)生的長期的消極影響卻是十分的嚴(yán)重的。針對(duì)以上幾種情況，房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施關(guān)系營銷的過程中要重點(diǎn)把握以下幾點(diǎn)：

第一 全面實(shí)施市場定位戰(zhàn)略。從關(guān)系營銷角度看，產(chǎn)品的市場定位實(shí)際上是企業(yè)與特定顧客群體的關(guān)系定位，即確定與誰打交道，這種關(guān)系定位，不僅僅指房地產(chǎn)企業(yè)與其產(chǎn)品消費(fèi)即顧客的關(guān)系定位，也包括與存在企業(yè)特定市場環(huán)境中的其他關(guān)系主體的定位。在確定自己的市場定位時(shí)，首先要綜合考慮房地產(chǎn)企業(yè)的綜合實(shí)力，所處的環(huán)境，自身的特色和優(yōu)勢(shì)以及歷史形成的條件。

第二 充分樹立“大顧客”和“大市場”概念。從我國房地產(chǎn)企業(yè)當(dāng)前的內(nèi)外部環(huán)境來看，基本關(guān)系主體除客戶外，主要有同行、員工、媒體、公眾。這些基本關(guān)系主體，都在某一方面

對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營構(gòu)成重大制約和影響。因此，必須把他們放在顧客的位置上妥善對(duì)待。把握好這些基本關(guān)系的關(guān)鍵因素，對(duì)不同顧客群體心理和客觀需要進(jìn)行全面的分析，進(jìn)而形成一套行之有效的關(guān)系管理方法。

第三 形成穩(wěn)定的基本客戶群體。首先是選準(zhǔn)客戶，能否成為基本客戶，最重要的是看雙方是否建立關(guān)系的基礎(chǔ)和條件，以及能否持續(xù)提供滿意的服務(wù)；其次，實(shí)施全面的科學(xué)的關(guān)系管理(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)?？蛻艄芾淼膶?shí)質(zhì)是促進(jìn)企業(yè)與客戶利益關(guān)系緊密結(jié)合，互動(dòng)發(fā)展，尋求建立一種在競爭力和市場風(fēng)云變換中相互支持和依賴的“關(guān)系共同體”。其中既有產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)造和交換，又有情感觀念、思想文化甚至組織結(jié)構(gòu)的溝通交流。

第四 充分注重內(nèi)部營銷，創(chuàng)造企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。以“人”為核心，從“人”的立場出發(fā)，實(shí)施營銷戰(zhàn)略，是現(xiàn)代關(guān)系營銷思想的核心。這種以人為本的思想強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造一種能充分發(fā)揮人的創(chuàng)造力和激發(fā)人的責(zé)任感的客觀環(huán)境和心理環(huán)境。要成功實(shí)現(xiàn)以人為本的營銷思想必須作到以下幾點(diǎn)：

（1）樹立共同的參與意識(shí)。

（2）培養(yǎng)共同的歸屬感。

（3）形成共同的價(jià)值理念和行為準(zhǔn)則。

（4）實(shí)行垂直和水平流動(dòng)，即充分創(chuàng)造員工個(gè)人發(fā)展的機(jī)遇和條件，形成一種盡可能發(fā)揮每個(gè)員工才能的用人制度，實(shí)行適當(dāng)?shù)膷徫缓吐毼惠啌Q，增加員工對(duì)工作的熱情。同時(shí)在具體的策略實(shí)施中應(yīng)把握：

一是甄別顧客關(guān)系類型，培養(yǎng)顧客忠誠。房地產(chǎn)企業(yè)必須對(duì)不同顧客的關(guān)系營銷深度層次加以甄別，才不至于分散營銷力量。對(duì)重復(fù)購買或介紹他人購買以及與公司有一定聯(lián)系的顧客買房，企業(yè)可以予以實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，還可以通過建立俱樂部的形式，加強(qiáng)企業(yè)與顧客關(guān)系，將公司的服務(wù)個(gè)性化、私性化，增加顧客的社交利益，把顧客變成親密的客戶，甚至通過制定或提供特別服務(wù)來直接滿足顧客需要，以獲得顧客的滿意和忠誠感以保持顧客。

二是加強(qiáng)退出管理，減少顧客退出損失。退出是指顧客不再購買房產(chǎn)商的產(chǎn)品，終止于企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。他不僅僅指退房，而且也包括顧客有購房意向卻從他處購房的情況，退出管理要仔細(xì)分析顧客退出的原因，利用這些信息降低顧客退出率。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來說，加強(qiáng)退出管理的關(guān)鍵是建立有助于促使員工努力留住顧客的獎(jiǎng)勵(lì)制度，調(diào)動(dòng)員工積極性，強(qiáng)化公司所預(yù)期員工行為。

三是加強(qiáng)與顧客溝通，化解顧客抱怨。一個(gè)滿意的顧客意味著公司無形資產(chǎn)的增加，而一個(gè)不滿意的顧客則意味著公司資產(chǎn)的流失。研究表明，一個(gè)滿意的顧客會(huì)向三個(gè)人講述買了件好產(chǎn)品，而不滿意的顧客會(huì)向十個(gè)人進(jìn)行抱怨，如果抱怨能夠得到迅速解決，95%提出抱怨的顧客還會(huì)購買公司產(chǎn)品。因此，有見識(shí)的房地產(chǎn)公司不會(huì)盡力躲開不滿意的顧客，相反，他們盡力鼓勵(lì)顧客提出抱怨，而后再盡力讓不滿意的顧客重新高興起來。房地產(chǎn)領(lǐng)域容易引起顧客不滿意的地方有很多，如建筑質(zhì)量是否優(yōu)良、房屋面積的測定標(biāo)準(zhǔn)是否合理，交樓是否按時(shí)、物業(yè)管理水平怎樣等。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在提高企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的基礎(chǔ)上，針對(duì)造成顧客不滿意的原因，主動(dòng)為顧客排憂解難，并設(shè)法使他們獲得真正的滿意。在這里，保持與溝通至關(guān)重要，根據(jù)美國營銷協(xié)會(huì)的研究，只有三分之一的顧客是因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)有毛病而不滿意，其余的問題都出在溝通不良上?？梢?，正確地與顧客溝通，是使更多的顧客感到滿意的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

四是建立顧客關(guān)系營銷計(jì)劃方案。主要步驟是：（1）確定應(yīng)受顧客關(guān)系營銷的主要客戶；（2）為每個(gè)重要客戶群選派精干的關(guān)系經(jīng)理；（3）為關(guān)系經(jīng)理明確規(guī)定其職責(zé)；（4）任命一名管理關(guān)系經(jīng)理的主管領(lǐng)導(dǎo)，確定關(guān)系經(jīng)理的工作內(nèi)容、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和資源分配；（5）每個(gè)關(guān)系經(jīng)理必須制定長期和客戶管理計(jì)劃，明確目標(biāo)、戰(zhàn)略和具體活動(dòng)及所需的資源。

整合營銷，開拓市場

1990年，美國企業(yè)營銷專家勞特明提出了整合營銷理論，強(qiáng)調(diào)用4C組合來進(jìn)行營銷策略安排，這一理論的關(guān)鍵在于真正重視消費(fèi)者的行為反應(yīng)，通過企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立長久的穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，在市場上樹立企業(yè)品牌的競爭優(yōu)勢(shì)。

中國房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷了近10年的起落、波動(dòng)之后，已進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展階段。市場環(huán)境的巨大變化和積壓樓盤數(shù)量的居高不下，使不少房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展步履維艱。面對(duì)日益激烈的市場競爭，開發(fā)商們必須進(jìn)行經(jīng)營理念的調(diào)整，全面引入整合營銷理論，以期決勝未來市場，在新世紀(jì)競爭之中立于不敗之地。

充分研究消費(fèi)者需求，大力開發(fā)消費(fèi)者想購買的房屋。

從房地產(chǎn)營銷來看，所有的購房者，沒有誰不希望所購房屋能使自己的需要得以最大限度的滿足，但現(xiàn)在還有不少開發(fā)商依然停留在傳統(tǒng)的產(chǎn)品（Product）生產(chǎn)銷售階段，不注重研究消費(fèi)者（Consumer）的真正需求，炒作概念，盲目跟風(fēng)，導(dǎo)致推出的房地產(chǎn)產(chǎn)品風(fēng)格雷同。購買商品房對(duì)消費(fèi)者來說是一項(xiàng)數(shù)目巨大的投資，沖動(dòng)型購房永遠(yuǎn)也不會(huì)成為樓市主流，只有當(dāng)物業(yè)的綜合素質(zhì)能使消費(fèi)者的欲望和需求得到最大滿足時(shí)才會(huì)引發(fā)購房行為。因此，只有拋棄傳統(tǒng)的生產(chǎn)銷售觀念，踏踏實(shí)實(shí)在研究消費(fèi)者的真正需求，分析消費(fèi)者的購房動(dòng)機(jī)、承受能力，了解消費(fèi)者的層次、習(xí)慣、興趣，并據(jù)此進(jìn)行設(shè)計(jì)和開發(fā)，才能確保項(xiàng)目的最終成功。特別是現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場已充分細(xì)分，任何一種戶型、一種建筑風(fēng)格都難以獨(dú)占市場風(fēng)騷，消費(fèi)者需求已出現(xiàn)多樣化趨勢(shì)。只有充分研究消費(fèi)者的欲望與需求，并將其貫穿于樓盤開發(fā)的全過程尤其是前期，才可能使自己的項(xiàng)目成為市場亮點(diǎn)。縱觀近2年各地的”明星“樓盤，無一不深深契合了人的生命本質(zhì)、家庭的天倫本質(zhì)、環(huán)境的自然本質(zhì)、建筑的生活本質(zhì)，從而充分滿足了消費(fèi)者需求，而那些忽視消費(fèi)者需求，僅憑想象或模仿而生產(chǎn)的商品房，必難暢銷。

努力了解消費(fèi)者的心理價(jià)位，倒推成本搞開發(fā)。

傳統(tǒng)4P理論中成本加利潤等的定價(jià)方法因簡便易行而深受開發(fā)商所喜愛。但從整合營銷理論看來，這一定價(jià)方式把消費(fèi)者排斥在了價(jià)格體系之外。房地產(chǎn)營銷必須考慮到消費(fèi)者愿意付出和能夠付出多少成本，以4C理論中“消費(fèi)者支持的價(jià)格，適當(dāng)利潤＝成本上限“的思維模式，將消費(fèi)者愿意付出的成本，即消費(fèi)者所接受的價(jià)格作為決定性因素，倒推成本搞開發(fā)，如果脫離了這一點(diǎn)，必然得不到消費(fèi)者的反應(yīng)，最終結(jié)果往往是有價(jià)無市。反過來說，開發(fā)商若能通過對(duì)消費(fèi)者愿意付出的成本的研究，把握準(zhǔn)購房者的心理價(jià)位，然后努力控制成本，使物業(yè)的實(shí)際價(jià)格低于消費(fèi)者的心理價(jià)格，則可以形成銷售勢(shì)能。

不斷改進(jìn)購房服務(wù)，努力方便消費(fèi)者購買。

消費(fèi)者的購房行為是一個(gè)程序相當(dāng)復(fù)雜、涉及面較廣、跨度時(shí)間較長的過程。因此，忘掉渠道策略（Place），盡可能地考慮如何給消費(fèi)者最大的方便（Convenience），成為不少開發(fā)商營銷致勝的一大法寶。如何全面清楚地提供信息資料、傳播項(xiàng)目信息，開展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng)，設(shè)立更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)或通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行雙向式交流，以及進(jìn)行全程服務(wù)代理，成為廣大開發(fā)商不得不慎重思考的問題。只有不斷完善和改進(jìn)購房服務(wù)的每一細(xì)節(jié)，給予消費(fèi)者最大限度的方便，才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。

概念營銷，撩動(dòng)眼球

概念營銷是在對(duì)市場需求科學(xué)預(yù)測的基礎(chǔ)上，賦予企業(yè)或產(chǎn)品以豐富的開拓性內(nèi)涵，以喚起消費(fèi)者對(duì)新的消費(fèi)方式的向往、對(duì)其的認(rèn)同和對(duì)新產(chǎn)品的期待，同時(shí)樹立企業(yè)創(chuàng)新的目

標(biāo)和動(dòng)力。概念營銷著眼于消費(fèi)者的需求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)新以及營銷過程中始終圍繞著消費(fèi)者。它著眼于消費(fèi)者的理性認(rèn)識(shí)與情感因素的結(jié)合，通過引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)新觀念來創(chuàng)新產(chǎn)品并進(jìn)而通過概念對(duì)整個(gè)營銷過程進(jìn)行提升，本質(zhì)在于通過產(chǎn)品的概念來體現(xiàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值。特別是在房地產(chǎn)行業(yè)，用概念玩地產(chǎn)更是異常火爆。

地段、黃金地段，曾是房地產(chǎn)開發(fā)商的第一價(jià)值參考系。但黃金寶地總是有限，于是，一些開發(fā)商就嘗試另一種思維方式——超越地段概念。

在香港，“數(shù)碼港”引爆港股的概念地產(chǎn)。只一棟樓，但賣的不是地產(chǎn)價(jià)值，而是概念價(jià)值，它的出現(xiàn)讓人們驚奇地發(fā)現(xiàn)地產(chǎn)還可以這么玩。

在廣州，先是被迫走向概念行銷之路的“順德碧桂園”，再后就是主動(dòng)走向概念地產(chǎn)的“廣州奧林匹克花園”。

概念地產(chǎn)營銷理論上講不是單純意義上的房地產(chǎn)開發(fā)，而是一個(gè)綜合的產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式。它結(jié)合房地產(chǎn)的邊緣產(chǎn)業(yè)，將其整合成一個(gè)代表未來生活的新型概念，是一種泛地產(chǎn)的概念，從而給開發(fā)商們更大的市場空間。

福建省概念地產(chǎn) “天元花園”的概念營銷策劃頗具典型。該項(xiàng)目地處遠(yuǎn)離市中心的一個(gè)小山坡，所以策劃不能按理出牌。他們先策劃概念，再進(jìn)行項(xiàng)目規(guī)劃，根據(jù)不利地段，策劃出一個(gè)前瞻性的“生態(tài)全景觀”概念，一個(gè)符合健康、環(huán)保、自然的主題概念?！疤煸▓@”的成功在于在一個(gè)三級(jí)地段創(chuàng)造出一個(gè)一級(jí)地段的名牌效應(yīng)。

比如，1999年深圳方地產(chǎn)市場上的“中心區(qū)”概念，使位于該區(qū)域的三大項(xiàng)目——黃埔雅苑、深業(yè)花園、中?；ㄍ€(gè)個(gè)受益。深圳蔚藍(lán)海岸推出的“教育地產(chǎn)”概念，是蔚藍(lán)海岸成為深圳樓市中的一個(gè)相當(dāng)有知名度的品牌。北京潘石屹提出的“SOHO”概念也使潘石屹大獲成功。萬科四季花城最初是靠“住宅郊居化”獲得成功的。

另外象節(jié)能小區(qū)、生態(tài)小區(qū)、節(jié)能小區(qū)、陽光小區(qū)、健康住區(qū)、新都市主義、商務(wù)中心區(qū)、國際公寓、TOW NHOUSE（聯(lián)排別墅）、CBD（國際商會(huì)大廈）、CLD（生活中心區(qū)）、SOLO（30-50平米的小戶型）、STUDIO（底層商鋪）、SUNCITY（陽光小區(qū)）、分時(shí)度假住宅等概念也使房地產(chǎn)概念營銷異?；鸨?。據(jù)了解，“小戶型專家”旭飛開發(fā)的華達(dá)園就準(zhǔn)備在今年上半年把休閑投資的概念推向市場，而在深圳東部，雅蘭酒店、東方威尼斯酒店的產(chǎn)權(quán)式酒店，水云間的“第三類住宅”與分時(shí)度假住宅也有異曲同工之妙。

還有象南昌市3S概念的財(cái)富廣場，3S概念即服務(wù)性寫字樓SVO、服務(wù)性公寓SVA、小型生活化辦公室SOHO。

不管怎么說，披著狼皮的羊就是不一樣。實(shí)踐證明，概念營銷還真能化腐朽為神奇。就像兩千多年前的荀子說：“登高而招，臂非加長也，而見者遠(yuǎn)；順風(fēng)而呼，聲非加疾也，而聞?wù)哒??！本科湓桑熬由钱愓?，善假于物也，”古今一理?/p>

第五篇：房地產(chǎn)營銷策略

房地產(chǎn)營銷策略

何謂房地產(chǎn)營銷策略？有很多開發(fā)商在房子建成后，都會(huì)提出要營銷，但是如何盡快的把房屋賣出去，單靠提出營銷的概念是不夠的，還需要進(jìn)行多層次的分析和找出多個(gè)影響房產(chǎn)銷售的因素，從而制定出適合產(chǎn)品銷售的方案，這個(gè)方案就屬于房地產(chǎn)營銷策略。那么如何制定房地產(chǎn)營銷策略呢？制定營銷策略有沒有規(guī)律可循呢？

筆者根據(jù)在策劃上的經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)營銷的理念，加上多年的房地產(chǎn)營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，談?wù)勅绾沃贫ǚ康禺a(chǎn)營銷策略。

房地產(chǎn)營銷策略的制定，是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，涉及到很多方面，并且也有很大的難度，那么我們首先從消費(fèi)市場談起。何謂消費(fèi)市場？那就是房子要賣給誰的那個(gè)空間，也就是說，房地產(chǎn)營銷策略的制定，要從房地產(chǎn)的市場需求上入手。那么消費(fèi)市場有什么特點(diǎn)呢？筆者總結(jié)了三個(gè)方面的特點(diǎn)：

一、房產(chǎn)需求的多層次性。在同一個(gè)商品的市場層面上，不同消費(fèi)者群與由于社會(huì)地位、收入水平和文化素養(yǎng)的差異，其需求也會(huì)表現(xiàn)出多層次性的特點(diǎn)。比如有人需要買別墅，有人需要買小戶型的，有人需要買四房的等等，這就是在消費(fèi)市場上房產(chǎn)需求的多層次性。所以在制定營銷策略的時(shí)候，就要考慮到產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么？也就是知己。

二、房產(chǎn)需求的多變性。從縱觀上看，同類產(chǎn)品要面對(duì)很多的消費(fèi)者，比如在做房地產(chǎn)形象定位的時(shí)候提出的消費(fèi)者定位，房產(chǎn)面對(duì)了30-60歲之間的消費(fèi)群體，此年齡階段的人數(shù)眾多，并且差異性很大，由于受各種因素的影響，對(duì)房屋也就有了多種多樣的需求。隨著生產(chǎn)的發(fā)展、消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的需求在總量、結(jié)構(gòu)和層次上不斷發(fā)展，于是就有了房產(chǎn)需求的多邊性。所以根據(jù)這種多變，就必須要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)重新制定消費(fèi)者市場，根據(jù)自身?xiàng)l件準(zhǔn)確的選擇目標(biāo)市場，從而制定出切實(shí)可行的營銷策略。

三、房產(chǎn)需求的誘導(dǎo)性。很多做房產(chǎn)策劃的工作人員都知道，消費(fèi)者對(duì)房屋的需求是可誘導(dǎo)的，比如有的開發(fā)商廣告做的好，帶動(dòng)了部分消費(fèi)者的購買；比如有的開發(fā)商品牌做的好，贏得了很多消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠等等。所以從消費(fèi)者市場來看，根據(jù)筆者10年的營銷經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品，有些是本能的，有些就是與外界的刺激有關(guān)的，這種刺激會(huì)讓消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，也就讓潛在的需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求。因此制定營銷策略，此策略不僅要適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的需求，而且應(yīng)該通過各種促銷途徑影響和引導(dǎo)消費(fèi)，也就是制定出合理的媒介選擇和促銷方案。

上面的論述簡言之就是找對(duì)目標(biāo)客戶群體，并根據(jù)目標(biāo)客戶群的準(zhǔn)確定位從而制定合理的整合推廣策略和促銷策略。那么既然目標(biāo)客戶群就是我們的消費(fèi)者，但是又如何讓消費(fèi)者由一點(diǎn)點(diǎn)的欲望產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望呢？那就是要分析消費(fèi)者的行為了，是什么因素影響了消費(fèi)者行為？筆者總結(jié)了三點(diǎn)：

一、心理因素。馬斯洛說人有五個(gè)層次的需求，首先是生理需求然后是安全需求，那么購買房屋的重要因素就是要實(shí)現(xiàn)安全的需要，那么這就形成了需要才是消費(fèi)者的主要購買動(dòng)機(jī)，但是為什么房子建好了，配套做好了，而消費(fèi)者還沒來購買呢？那就是在有多重選擇的今天，還有其他因素影響了消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)。筆者根據(jù)多年的房產(chǎn)營銷策劃經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為其他因素還包括知覺、學(xué)習(xí)和態(tài)度三個(gè)因素。

首先是知覺，知覺屬于感官，是消費(fèi)者接觸刺激物獲得的直觀的形象化的反映，所以樓盤的包裝和宣傳就變的重要了。然后是學(xué)習(xí)，房屋作為一種耐用且兼有投資的特殊商品，雖然不同于一般的商品，但是開發(fā)商的開發(fā)創(chuàng)意、布局以及房屋質(zhì)量的好壞，都是購買者學(xué)習(xí)的對(duì)象，因此這里就要求銷售人員了解開發(fā)的理念以及房屋的布局等等。最后是態(tài)度，態(tài)度是包括兩個(gè)方面的因素，一開發(fā)商的態(tài)度，二是消費(fèi)者的態(tài)度，其實(shí)這里的開發(fā)商態(tài)度也就決定了消費(fèi)者的態(tài)度，在消費(fèi)者口中評(píng)價(jià)出的優(yōu)、劣開發(fā)商的形象和信譽(yù)就是開發(fā)商面對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度。例如萬科，萬科在任何城市只要開發(fā)出產(chǎn)品就會(huì)有很多的消費(fèi)者跟隨，為什么？那是萬科的品牌效應(yīng)。所以開發(fā)商在產(chǎn)片開發(fā)、銷售和宣傳中應(yīng)該樹立品牌觀念，注重房屋質(zhì)量，讓消費(fèi)者產(chǎn)生利于自己的態(tài)度。

二、經(jīng)濟(jì)因素。全程房產(chǎn)策劃中有一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，那就是價(jià)格定位。嚴(yán)格來講，價(jià)格合理不合理，直接會(huì)影響到消費(fèi)者的購買行為，如果開發(fā)商不經(jīng)過系統(tǒng)的價(jià)格考慮，而是拍腦袋定價(jià)格，勢(shì)必會(huì)影響到消費(fèi)者的購買。比如價(jià)格與產(chǎn)品定位不符合，比如價(jià)格與城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境不吻合，比如價(jià)格價(jià)格與人均收入不吻合，那么就算再好的產(chǎn)品就會(huì)讓人感覺不協(xié)調(diào)，所以在對(duì)制定營銷策略中，應(yīng)該考慮到價(jià)格的定位，一定要保證在合適的地方開發(fā)出合適的產(chǎn)品并定合適的價(jià)格，這樣才會(huì)有快速的銷售?？焖黉N售也就讓開發(fā)商占在了至高點(diǎn)。

三、社會(huì)文化因素。說到文化，現(xiàn)在很多房產(chǎn)開發(fā)商在產(chǎn)品開發(fā)和銷售過程中，都在往文化這一永久不衰的營銷戰(zhàn)略上靠，但是很多開發(fā)商考慮到的是城市的大文化，但是沒有考慮到個(gè)人的文化、家庭的文化和亞文化，于是便有出現(xiàn)了文化的不倫不類，從而就沒辦法與消費(fèi)者形成共同的價(jià)值觀，然后間接影響到了消費(fèi)。所以，消費(fèi)者購買行為受到社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭等社會(huì)因素的影響。

通過以上的分析，那么制定合適的房產(chǎn)營銷策略就有了一個(gè)方向，就是從營銷環(huán)境、消費(fèi)市場的特點(diǎn)和影響消費(fèi)者行為入手，根據(jù)產(chǎn)品的特性賦予產(chǎn)品與消費(fèi)者同樣的價(jià)值觀，使?fàn)I銷策略完善并且可操作，這樣才算瞄準(zhǔn)市場，打下有意義和效率的一槍。