第一篇：淺析我國(guó)公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策

目 錄

淺析我國(guó)公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策 2 1 序論 4 1.1 研究背景及其意義 4 1.2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 4 1.2.1 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 4 1.2.2 國(guó)外研究現(xiàn)狀 5 1.3 研究的主要方向 5 2 我國(guó)公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀 6 2.1 公益廣告解析 6 2.1.1公益廣告的概念 6 2.1.2 公益廣告的特點(diǎn) 6 2.1.3 公益廣告的傳播價(jià)值 2.2 我國(guó)公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀 6 3 我國(guó)公益廣告面臨的問(wèn)題——以xx為例 7 3.1 xx企業(yè)公益廣告內(nèi)容描述及分析 7 3.2xx企業(yè)公益廣告效果（是否與品牌結(jié)合、公益成分占比等）3.3我國(guó)企業(yè)公益廣告面臨問(wèn)題（通過(guò)xx企業(yè)的案例，結(jié)合abcd案例，可以發(fā)現(xiàn)我國(guó)公益廣告目前普遍有xx問(wèn)題）4 我國(guó)公益廣告的發(fā)展對(duì)策 8 4.1完善運(yùn)行機(jī)制 8 4.2多渠道解決資金問(wèn)題 4.3 提供創(chuàng)造水平5 結(jié) 語(yǔ) 8 8 參考文獻(xiàn) 致 謝 9

淺析我國(guó)公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策

摘 要

本文在對(duì)公益廣告的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀研究的基礎(chǔ)上，對(duì)我國(guó)公益廣告存在的問(wèn)題進(jìn)行了全面的分析和探討，指出了我國(guó)公益廣告資金缺乏、創(chuàng)造水平低下、政府監(jiān)管不利、法律不到位等問(wèn)題并提出了相應(yīng)的解決策略。此外，本文還對(duì)公益廣告的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行研究，為公益廣告的發(fā)展指明方向?！娟P(guān)鍵詞】公益廣告 企業(yè)公益廣告 問(wèn)題 改進(jìn)

Present Situation Analysis and Countermeasures of PSAs

Abstract

Based on the history and development of public service advertising research on the status quo, to the problems of public service advertising conducted a comprehensive analysis and discussion, pointed out the lack of funding public service ads, create low levels of adverse government regulation, the law is not in place, etc.problem and the corresponding solution strategy.Additionally, this article on the development trend of public service advertising research for the development of PSAs direction.【Key words】Public service ads； Enterprise public service ads ；Problem； Improve 序論

1.1 研究背景及其意義

公益廣告是一種不以贏利為目的的特殊廣告。我們一般將那些不同于商業(yè)廣告，旨在引起公眾對(duì)某些社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注、支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)和社會(huì)風(fēng)尚，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的廣告稱(chēng)為公益廣告。它的產(chǎn)生和發(fā)展是經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果。最早由美國(guó)開(kāi)始，之后便逐漸傳遍全世界。我國(guó)公益廣告不被重視并缺乏健全的運(yùn)作機(jī)制，是我國(guó)公益廣告現(xiàn)狀。在其發(fā)展過(guò)程中也存在著很多的問(wèn)題，隨著改革開(kāi)放的深入和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善，21世紀(jì)公益廣告的發(fā)展前景將會(huì)更美好，也會(huì)發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。

從某種意義上說(shuō)，一個(gè)城市、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國(guó)家公益廣告的水平，是這個(gè)城市、地區(qū)、國(guó)家民眾文化道德水準(zhǔn)和社會(huì)風(fēng)氣的重要標(biāo)準(zhǔn)。一則好的公益廣告是可以深入百姓心靈，它所營(yíng)造的氣氛和聲勢(shì)是其它宣傳形式無(wú)法比擬的。1.2 目前研究現(xiàn)狀

公益廣告在我國(guó)的發(fā)展已經(jīng)二十多年，但企業(yè)作為其廣告主加入到公益廣告行列中還不到二十年。學(xué)術(shù)界對(duì)于公益廣告的研究著作現(xiàn)在共有五本、碩博論文有幾十篇、期刊類(lèi)文章有數(shù)百篇。相比較公益廣告而言，在學(xué)術(shù)界把企業(yè)公益廣告作為研究主體的論著還是相當(dāng)少的，在中國(guó)知網(wǎng)中以企業(yè)公益廣告為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，共有 28 篇文獻(xiàn)。目前為止，潘澤宏所著的《公益廣告導(dǎo)論》是幾本研究著作中較為全面的對(duì)公益廣告進(jìn)行了研究，同時(shí)，這本著作也是我國(guó)對(duì)其較為系統(tǒng)研究的第一部專(zhuān)著。本書(shū)大致分為兩大部分，前面部分研究的是其基礎(chǔ)理論，從傳播學(xué)等不同的學(xué)科領(lǐng)域?qū)ζ渥隽溯^為全面的梳理，為了能夠揭示出促使其產(chǎn)生的一定背景、其自身獨(dú)具的個(gè)性和所帶有的社會(huì)文化功能，并且從藝術(shù)學(xué)這個(gè)視角，對(duì)其構(gòu)成及其具體的創(chuàng)作細(xì)節(jié)等藝術(shù)要素進(jìn)行了深刻詳細(xì)的研究。后面部分是對(duì)其欄目及其優(yōu)秀的個(gè)案進(jìn)行研究，具體分析評(píng)價(jià)作品，把基礎(chǔ)理論與具體創(chuàng)作實(shí)踐結(jié)合起來(lái)。切實(shí)有效地幫助廣告創(chuàng)作人員提高自己的鑒賞水平和創(chuàng)作水平。在期刊類(lèi)文章中，對(duì)于公益廣告的研究主要集中在：它的運(yùn)作和管理現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題、機(jī)制的建立于完善等幾方面。并提出誰(shuí)是最適合作為其活動(dòng)的主體，這在學(xué)界中還存在著很大的分歧。幾個(gè)代表性的觀點(diǎn)如下：蔡靜在《試論我國(guó)公益廣告的新特點(diǎn)》（湖北商業(yè)高等專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報(bào).1998 年）一文中主張公益廣告的承辦主體應(yīng)該由政府轉(zhuǎn)為企業(yè)。程士安、陳文軒在《對(duì)我國(guó)公益廣告現(xiàn)狀的一點(diǎn)思考》（新聞大學(xué).1997 年）一文中認(rèn)為公益廣告最關(guān)鍵的是刊播的媒體單位，故提出以廣告界為主體。童言在《公益廣告—讓我們做得更好》（現(xiàn)代廣告.1997）中主張我國(guó)應(yīng)該參考美國(guó)和日本，建立專(zhuān)門(mén)的公益廣告機(jī)構(gòu)，使其充當(dāng)我國(guó)公益廣告活動(dòng)主體的角色。認(rèn)為企業(yè)與廣告公司或是媒介都不能夠成為公益廣告活動(dòng)的主體，因?yàn)樗麄兏髯远加兄陨淼睦孚呄?。以上是幾位學(xué)者的觀點(diǎn)也是現(xiàn)今學(xué)術(shù)界的幾個(gè)代表性的觀點(diǎn)，那么對(duì)于到底誰(shuí)是我國(guó)公益廣告的主體，這個(gè)問(wèn)題還需要在理論與實(shí)踐中共同去探討與見(jiàn)證。通過(guò)以上文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)界對(duì)于公益廣告的研究已經(jīng)逐漸開(kāi)始全面深入。在我國(guó)企業(yè)公益廣告這一方面，學(xué)術(shù)界對(duì)其的研究是近幾年才興起的，羅素娟在《我國(guó)企業(yè)公益廣告塑造企業(yè)形象的思考》（企業(yè)導(dǎo)報(bào).2011 年）一文中將公益廣告和企業(yè)形象巧妙的聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)了二者之間存在的隱性關(guān)聯(lián)性，提出了企業(yè)怎樣通過(guò)企業(yè)公益廣告提升企業(yè)形象?！镀髽I(yè)公益廣告的商業(yè)價(jià)值》（商場(chǎng)現(xiàn)代化.2007年）這篇文章指出企業(yè)公益廣告中存在隱性訴求的功能，企業(yè)廣告主在公益廣告中運(yùn)用這些訴求，影響著受眾，達(dá)到更長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)目的?！秶?guó)內(nèi)企業(yè)公益廣告發(fā)展優(yōu)勢(shì)淺析》（現(xiàn)代商業(yè).2008 年）一文比較粗略的梳理了我國(guó)企業(yè)公益廣告的演進(jìn)過(guò)程，以及從廣告內(nèi)容到廣告理念形式的轉(zhuǎn)變。這幾篇文章大致概括了現(xiàn)今我國(guó)關(guān)于企業(yè)公益廣告的研究概況，總之，在我國(guó)學(xué)術(shù)界內(nèi)關(guān)于企業(yè)公益廣告的研究中，從企業(yè)的角度出發(fā)去研究我國(guó)企業(yè)公益廣告的論著還是較鮮少的。因此，我們希望從企業(yè)的角度出發(fā)，深層次的剖析我國(guó)企業(yè)公益廣告現(xiàn)今存在的問(wèn)題，試圖探索企業(yè)公益廣告良性循環(huán)的發(fā)展道路，為企業(yè)公益廣告提供一個(gè)更大的舞臺(tái)。1.3 研究的主要方法 1.文獻(xiàn)研究法

借鑒對(duì)企業(yè)公益廣告理論與實(shí)務(wù)分析的論文與書(shū)籍等，對(duì)企業(yè)公益廣告的發(fā)展與應(yīng)用進(jìn)一步的了解，對(duì)歸納企業(yè)公益廣告的運(yùn)行模式以及實(shí)際的應(yīng)用價(jià)值具有指導(dǎo)作用。2.案例分析法

通過(guò)對(duì)我國(guó)的幾部企業(yè)公益廣告片的廣告內(nèi)容、受眾及傳播效果等方面的具體分析與研究，總結(jié)出當(dāng)前我國(guó)企業(yè)公益廣告存在的問(wèn)題以及成因，并找到解決策略和發(fā)展方向。我國(guó)公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀 2.1 公益廣告解析 2.1.1 公益廣告的概念

由媒體、政府相關(guān)部門(mén)、企業(yè)以及社會(huì)團(tuán)體等機(jī)構(gòu)發(fā)布和組織，以用其表達(dá)提倡或反對(duì)某種事情的觀點(diǎn)，以促進(jìn)社會(huì)公益和人與自然相和諧為目的一種廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。2.1.2 公益廣告的特點(diǎn)（1）時(shí)效性

商業(yè)化公益廣告時(shí)效性，往往借由消費(fèi)者最關(guān)心的時(shí)事來(lái)推動(dòng)公益活動(dòng)的進(jìn)行或是進(jìn)行公益思想的宣傳，其廣告內(nèi)容由于與事件的關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者自然而然加強(qiáng)對(duì)廣告的關(guān)注，進(jìn)而由廣告的內(nèi)容而產(chǎn)生共鳴，由共鳴而對(duì)贊助企業(yè)產(chǎn)生好感。事實(shí)上，公益廣告可以作為宣傳企業(yè)形象的重要營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)加以運(yùn)用，而時(shí)效型公益廣告則能把公益廣告的魅力發(fā)揮到極致。（2）公益性

公益廣告本質(zhì)為公益，它向社會(huì)公眾進(jìn)行宣傳和教育，以期“維護(hù)社會(huì)道德和正常秩序”、“實(shí)現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展”。對(duì)整個(gè)社會(huì)而言，公益廣告首先具有其他媒體所不可替代的社會(huì)教育功能。（3）品牌性

商業(yè)化公益廣告的品牌性體現(xiàn)在很多方面。企業(yè)在做公益廣告時(shí)，目的就是提高企業(yè)形象和美譽(yù)度，把品牌性看的很重。同時(shí)，也要把自家做的公益廣告做出品牌性。2.1.3 公益廣告的傳播價(jià)值

由于企業(yè)公益廣告是公益廣告中的一種，因此它同樣帶有著公益廣告的社會(huì)價(jià)值，規(guī)范公眾的行為，促進(jìn)社會(huì)文明與進(jìn)步，同樣成為了我國(guó)社會(huì)主義進(jìn)行精神文明建設(shè)的核心部分。與此同時(shí)，企業(yè)公益廣告的投資主體是企業(yè)，其出發(fā)點(diǎn)是帶有社會(huì)的公益性，通過(guò)公益廣告來(lái)引導(dǎo)公眾的思想觀念與行為，并不能帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)效益。但在其背后存在著隱性的商業(yè)訴求，暗含著巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，企業(yè)公益廣告帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益是間接的、隱性的。因此，企業(yè)制作與發(fā)布的公益廣告具有一箭雙雕的絕妙之處，使得企業(yè)公益廣告具有雙重價(jià)值。2.2 我國(guó)公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

首先，來(lái)對(duì)我國(guó)企業(yè)公益廣告現(xiàn)在存在的幾種類(lèi)型進(jìn)行歸納。我們來(lái)按照企業(yè)所參與的公益廣告形式來(lái)劃分：企業(yè)公益廣告分為企業(yè)署名式、企業(yè)人物或吉祥物植入式、將企業(yè)理念、文化和公益廣告的融入式、企業(yè)家亮相式、按公益主題所發(fā)布的時(shí)機(jī)式這幾中類(lèi)型。第一種企業(yè)署名的公益廣告，是指在電視公益廣告的片尾僅出現(xiàn)該企業(yè)的log，在平面廣告和招貼廣告的右下角標(biāo)上企業(yè)的名稱(chēng)或標(biāo)識(shí)這是企業(yè)公益廣告目前最常見(jiàn)的形式；第二種企業(yè)人物或吉祥物植入的公益廣告，有些企業(yè)在公益廣告中巧妙的運(yùn)用了這一類(lèi)型，出于在公益廣告的相關(guān)條例上并未明確規(guī)定，故有些企業(yè)在公益廣告中植入了過(guò)多的商業(yè)元素；第三種將企業(yè)理念、文化和公益廣告的融入式，這一類(lèi)型成為了企業(yè)在公益廣告中所采用的最新亮相方式。如華北制藥集團(tuán)在我國(guó)非典期間發(fā)布的公益廣告“晨跑篇”和“擁抱健康”等等，非常用心的將企業(yè)自身“一切為了人類(lèi)健康”的這一理念和公益廣告很好的融合在一起；第四種企業(yè)家亮相的公益廣告，是指一些知名的企業(yè)家為公益廣告而參與拍攝，如《中國(guó)綠色企業(yè)》這則廣告中馬云、李書(shū)福、牛根生等一些國(guó)內(nèi)較知名的企業(yè)家來(lái)進(jìn)行參與拍攝；第五種按公益主題所發(fā)布的時(shí)機(jī)式，這種類(lèi)型的企業(yè)公益廣告可以分為日常性和突發(fā)性兩種，如企業(yè)所指定的投放計(jì)劃，相對(duì)擁有較穩(wěn)定的媒介來(lái)進(jìn)行排期發(fā)布的屬于日常性的，而在我國(guó)出現(xiàn)突發(fā)性災(zāi)難時(shí)，一些公益廣告是短暫涌現(xiàn)出來(lái)的則屬于突發(fā)性的。其次，再來(lái)看現(xiàn)在我國(guó)出資制作企業(yè)公益廣告的行業(yè)與企業(yè)特點(diǎn)

先從出資制作企業(yè)公益廣告的行業(yè)來(lái)看，我國(guó)以煙、酒、醫(yī)療類(lèi)等這些限制性比較大的行業(yè)居多，這是由于該類(lèi)行業(yè)在制作商業(yè)廣告方面受到禁止的緣故，比一些低限制性的行業(yè)較早的意識(shí)到了企業(yè)公益廣告所存在的優(yōu)勢(shì)。另外，我國(guó)部分公共服務(wù)性行業(yè)因其自身的特殊性，也相對(duì)比較積極的參與到了公益廣告事業(yè)中。再者，保險(xiǎn)行業(yè)也成為出資制作我國(guó)企業(yè)公益廣告較多的行業(yè)之一，如中國(guó)人壽、中國(guó)平安、太平洋和新華人壽等保險(xiǎn)公司均是我國(guó)投放企業(yè)公益廣告的大戶。再?gòu)钠髽I(yè)分布來(lái)看，我國(guó)企業(yè)所出資制作的公益廣告從其企業(yè)分布來(lái)看有兩個(gè)較明顯的特征：其一是，我國(guó)的大型企業(yè)多于中小型企業(yè)，這里以電視媒體為例，如海爾、哈藥、養(yǎng)身堂、統(tǒng)一等等這些都是知名度廣、實(shí)力雄厚的企業(yè)，他們制作的企業(yè)公益廣告規(guī)模大、投資多，并且作為長(zhǎng)期計(jì)劃在進(jìn)行。而一些國(guó)內(nèi)的新秀企業(yè)閃現(xiàn)在公益廣告中，之后便很少見(jiàn)。其二，我國(guó)內(nèi)地企業(yè)的活躍性低于外資企業(yè)。如獲在我國(guó)首屆光明公益獎(jiǎng)的企業(yè)中外資企業(yè)索尼、聯(lián)邦快遞、東芝、康菲石油、可口可樂(lè)、愛(ài)立信、摩托羅拉、西門(mén)子等幾家，占獲獎(jiǎng)企業(yè)數(shù)量的絕大部分。因此，我國(guó)內(nèi)地的企業(yè)與其比起來(lái)，顯得比較被動(dòng)?？傮w來(lái)看，我國(guó)出資制作企業(yè)公益廣告的行業(yè)與企業(yè)所分布的特點(diǎn)已呈現(xiàn)出已不是高度集中式，越來(lái)越多的新面孔開(kāi)始積極的參與到我國(guó)公益廣告事業(yè)中。我國(guó)公益廣告面臨的問(wèn)題——以農(nóng)夫山泉為例 3.1 農(nóng)夫山泉公益廣告內(nèi)容描述及分析

農(nóng)夫山泉一直以來(lái)都與體育有著很深的淵源，除了常規(guī)的行銷(xiāo)主題傳播外，贊助體育比賽也是農(nóng)夫山泉的重要行銷(xiāo)舉措之一。1998年贊助法國(guó)世界杯，1999年贊助第45屆世界乒乓球錦標(biāo)賽，2000年贊助悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)，這些公益贊助活動(dòng)對(duì)于農(nóng)夫山泉品牌的提升也起到了不小的推動(dòng)作用。真正形成整體戰(zhàn)略性的是贊助2008年中國(guó)申奧代表團(tuán)，成為中國(guó)奧委會(huì)指定“榮譽(yù)贊助商”。2001年1月農(nóng)夫山泉推出了“一分錢(qián)”的電視廣告，宣布從2001年1月1日開(kāi)始到7月31日為止，農(nóng)夫山泉每銷(xiāo)售一瓶天然水都提取1分錢(qián)，捐獻(xiàn)給中國(guó)奧委會(huì)，用來(lái)支持2008年申奧行動(dòng)。“一分錢(qián)，一份力量”，從2001年支持北京申辦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，農(nóng)夫山泉的“一分錢(qián)”公益行動(dòng)已經(jīng)持續(xù)了四屆，基本上每?jī)赡昃透鼡Q一個(gè)主題。2006年是第四屆的起始年，農(nóng)夫山泉的公益廣告主題為“飲水思源”。農(nóng)夫山泉從5億瓶水中籌集500萬(wàn)元，與宋慶齡基金會(huì)共同成立“飲水思源”助學(xué)基金，鎖定長(zhǎng)白山、千島湖、丹江口、萬(wàn)綠湖等四個(gè)水源地，捐助1001名貧困學(xué)生及十所學(xué)校。3.2 農(nóng)夫山泉公益廣告效果

農(nóng)夫山泉支持申奧的主張和獨(dú)特的方式逐漸深入人心，隨著申奧日期的日益臨近，申奧氣氛日益升溫，農(nóng)夫山泉也不知不覺(jué)成為瓶裝水市場(chǎng)上的熱點(diǎn)。農(nóng)夫山泉的“一分錢(qián)”活動(dòng)很高明。企業(yè)不以個(gè)體的名義來(lái)支持申奧，而是代表消費(fèi)者的利益和主張來(lái)支持北京申奧，這是一個(gè)全新的思路，既不容易看出企業(yè)支持申奧背后的商業(yè)意味，又可以以支持北京申奧的巨大影響贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和響應(yīng)，從而促進(jìn)農(nóng)夫山泉的銷(xiāo)售。

與那些投入十分慷慨的企業(yè)相比，農(nóng)夫山泉每年幾百萬(wàn)的投入并不算多，但農(nóng)夫山泉給外界的公益烙印卻非常深刻。在市場(chǎng)龐大、逐漸微利的快速消費(fèi)品行業(yè)，農(nóng)夫山泉近十年的發(fā)展中，公益是其感性營(yíng)銷(xiāo)中不可或缺的一部分，而品牌的積累，很大程度上也得益于這個(gè)獨(dú)特的標(biāo)簽。3.3 我國(guó)企業(yè)公益廣告面臨問(wèn)題

我國(guó)企業(yè)公益廣告在社會(huì)與企業(yè)自身當(dāng)中所產(chǎn)生的巨大效益已引起了全社會(huì)以及企業(yè)界內(nèi)的廣泛關(guān)注，雖然我國(guó)的公益廣告在發(fā)展過(guò)程中逐漸的為我國(guó)的社會(huì)文明建設(shè)而添磚加瓦，同時(shí)在樹(shù)立企業(yè)形象這方面發(fā)揮了很好的作用，由于企業(yè)的加入，我國(guó)公益廣告在發(fā)布的數(shù)量上和制作的水平上都有了很大的進(jìn)步與提高。但是在我們發(fā)現(xiàn)和肯定企業(yè)公益廣告所取得的進(jìn)步和成就的同時(shí)，我們也應(yīng)看到我國(guó)企業(yè)公益廣告所存在的問(wèn)題以及形成的成因，下面本文將具體來(lái)闡述一下我國(guó)企業(yè)公益廣告如今存在的問(wèn)題及成因。

1、公益意識(shí)淡薄

現(xiàn)今，我國(guó)企業(yè)所發(fā)布的公益廣告從其企業(yè)分布來(lái)看有兩個(gè)較明顯的特征：其一是，我國(guó)的大型企業(yè)多于中小型企業(yè)；其二，我國(guó)內(nèi)地企業(yè)的活躍性低于外資企業(yè)。那么從我國(guó)企業(yè)所發(fā)布的狀況來(lái)看，現(xiàn)今企業(yè)界內(nèi)存在著對(duì)我國(guó)企業(yè)公益廣告還不夠重視這一現(xiàn)象，企業(yè)對(duì)于商業(yè)廣告的重視程度明顯高于企業(yè)公益廣告，使得二者在發(fā)展水平上極為失衡，展現(xiàn)出企業(yè)的公益意識(shí)十分淡薄這一問(wèn)題所在。

我國(guó)企業(yè)公益廣告存在企業(yè)公益意識(shí)淡薄這個(gè)問(wèn)題是由于企業(yè)缺乏內(nèi)在成熟的企業(yè)文化。企業(yè)公益廣告不是企業(yè)的一種回報(bào)捐贈(zèng)，而是折射出企業(yè)這一行為主體的一種理念和精神所在，同時(shí)也是企業(yè)展現(xiàn)和延伸其文化內(nèi)涵的一種表現(xiàn)。在其理念上有所模糊必定使其在實(shí)踐中產(chǎn)生混亂，所以說(shuō)企業(yè)對(duì)于文化理念的模糊必然導(dǎo)致企業(yè)公益意識(shí)淡薄這一問(wèn)題出現(xiàn)。

企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)在發(fā)展中的一塊基石，它對(duì)其企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理、行為風(fēng)貌等都存在決定性的影響，一個(gè)企業(yè)如果擁有成熟的企業(yè)文化就必然會(huì)形成正確的企業(yè)形象意識(shí)，更會(huì)用企業(yè)的實(shí)際行動(dòng)來(lái)塑造該企業(yè)的良好形象。如果在企業(yè)公益廣告中過(guò)分的追求經(jīng)濟(jì)利益，不注重企業(yè)的文化理念和企業(yè)形象，便會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生十分不利的影響。例如，農(nóng)夫山泉制作的企業(yè)公益廣告，其廣告語(yǔ)“一瓶水，一份錢(qián)”是在表明每賣(mài)出一瓶農(nóng)夫山泉水，該公司就會(huì)為希望工程捐出一份錢(qián)。這則廣告畫(huà)面感人、語(yǔ)言誠(chéng)懇，在短時(shí)間內(nèi)使得農(nóng)夫山泉這一企業(yè)得到了快速的提升，同時(shí)也取得了一定得經(jīng)濟(jì)效益，該產(chǎn)品的銷(xiāo)量在短短半年之內(nèi)同比增加一倍。但《公益時(shí)報(bào)》在 2009 年發(fā)表的一篇文章中對(duì)農(nóng)夫山泉的“一份錢(qián)”捐贈(zèng)活動(dòng)產(chǎn)生了質(zhì)疑，指出存在水分，有“假捐”的可能性。然后在幾天后，農(nóng)夫山泉被取消了 2009 年評(píng)選“優(yōu)秀企業(yè)公民”的資格。在此事件后，農(nóng)夫山泉連續(xù)出現(xiàn)了“水源門(mén)”、“砒霜門(mén)”事件，由此導(dǎo)致了該企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額大幅度下跌，甚至出現(xiàn)了下架的情況，對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)造成了極大的損失。從農(nóng)夫山泉這個(gè)例子中我們看到了一個(gè)企業(yè)缺乏成熟的企業(yè)文化所導(dǎo)致的嚴(yán)重后果，一個(gè)企業(yè)的企業(yè)形象便決定了其在社會(huì)公眾以及消費(fèi)者心中的總體印象，而這正是企業(yè)文化中的外顯形態(tài)。隨著企業(yè)之間相互競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)形象對(duì)于一個(gè)企業(yè)越來(lái)越重要，就是說(shuō)一個(gè)成熟的企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)是至關(guān)重要的，但我國(guó)大多數(shù)企業(yè)對(duì)于這一認(rèn)識(shí)還不夠深刻，依然用有形的資產(chǎn)來(lái)衡量其利益的得失。因此，在企業(yè)公益意識(shí)淡薄的背后必然存在著企業(yè)缺乏其成熟的企業(yè)文化這一層原因。

2、企業(yè)缺乏主動(dòng)性導(dǎo)致創(chuàng)意低

我國(guó)大部分的公益廣告都是在政府的推動(dòng)下來(lái)制作發(fā)布的，一些企業(yè)并不是十分愿意承擔(dān)起免費(fèi)發(fā)布公益廣告這個(gè)義務(wù)，缺少企業(yè)的自覺(jué)行為。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制越來(lái)越激烈，部分企業(yè)便主動(dòng)的參與到了公益廣告這個(gè)行列當(dāng)中。但企業(yè)所制作的企業(yè)公益廣告更多的仍是跟隨政府的步伐，這就導(dǎo)致了企業(yè)公益廣告的主題大部分體現(xiàn)政治性，很少能夠在主題上體現(xiàn)出系民生、貼民意，不能吸引大眾對(duì)其高度關(guān)注，沒(méi)有發(fā)揮出企業(yè)公益廣告的傳播作用。因此，企業(yè)在主題和題材的選擇上缺乏主動(dòng)性，未能主動(dòng)向政府尋求其創(chuàng)意資源。

政府所制定的大部分公益廣告主題主要是為了配合在某一時(shí)期內(nèi)的宣傳需要，企業(yè)公益廣告選擇這種突發(fā)性、臨時(shí)性的主題，必定會(huì)導(dǎo)致企業(yè)公益廣告在其設(shè)計(jì)和制作上缺乏創(chuàng)意，供給質(zhì)量較低。比如在奧運(yùn)宣傳期間，央視配合開(kāi)展系列的公益廣告活動(dòng)，大部分企業(yè)也紛紛在奧運(yùn)期間出資制作出企業(yè)公益廣告，在這一期間，企業(yè)公益廣告無(wú)論在數(shù)量上、質(zhì)量上以及在社會(huì)的影響力上都獲得了很好的傳播效果。但企業(yè)公益廣告這一大量投放的現(xiàn)象，不得不引起企業(yè)界內(nèi)的反思，往往都是因?yàn)檎雠_(tái)的一個(gè)文件或是指令，在這種硬性規(guī)定下企業(yè)才廣泛參與到公益廣告的活動(dòng)當(dāng)中，制作出大量的企業(yè)公益廣告加以宣傳，這就使得我國(guó)企業(yè)公益廣告出現(xiàn)“曇花一現(xiàn)”的效應(yīng)。因此，我國(guó)企業(yè)公益廣告沒(méi)有形成主動(dòng)配合和諧社會(huì)的建設(shè)、長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的這一機(jī)制，企業(yè)在制作與發(fā)布企業(yè)公益廣告上面缺乏主動(dòng)性，沒(méi)有在政府提出國(guó)家長(zhǎng)期發(fā)展政策時(shí)主動(dòng)的去尋求與政府的配合，自身沒(méi)有主動(dòng)的去挖掘創(chuàng)意資源和主題。我國(guó)公益廣告的發(fā)展對(duì)策 4.1 完善運(yùn)行機(jī)制

（1）政府轉(zhuǎn)變職能，加強(qiáng)調(diào)控。

政府應(yīng)把工作重點(diǎn)從直接組織公益廣告活動(dòng)轉(zhuǎn)換到建立公益廣告運(yùn)作機(jī)制的基礎(chǔ)性工作上來(lái)。首先要成立公益廣告專(zhuān)業(yè)管理機(jī)構(gòu)，政府授權(quán)其對(duì)公益廣告進(jìn)行全面的管理，以解決目前對(duì)公益廣告多頭管理，責(zé)任不清的問(wèn)題。其次要加強(qiáng)對(duì)廣告發(fā)布主題的規(guī)劃，媒體強(qiáng)制性發(fā)布義務(wù)的監(jiān)督管理，政府公益廣告專(zhuān)項(xiàng)資金的合理運(yùn)用，公益廣告資源的合理配置等內(nèi)容。

（2）建立專(zhuān)門(mén)的管理機(jī)構(gòu)來(lái)協(xié)調(diào)政府、媒體、企業(yè)三者間的關(guān)系。

成立一個(gè)專(zhuān)門(mén)從事公益廣告運(yùn)作的非盈利機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)管理和運(yùn)行公益廣告的發(fā)布、管理公益廣告的資金運(yùn)作；并把各大運(yùn)行單位很好地融合起來(lái)，協(xié)調(diào)他們各自的作用和地位，充分發(fā)揮各自應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。而這個(gè)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)由各級(jí)廣告協(xié)會(huì)來(lái)承擔(dān)，它可以發(fā)揮法規(guī)監(jiān)理、行業(yè)自律的作用，為公益廣告的發(fā)展提供保障。（3）國(guó)家應(yīng)該制定相關(guān)的法律為公益廣告管理提供法律依據(jù)和手段支持。

公益廣告的人文關(guān)懷也需要法律的援手，法律是保障公益廣告運(yùn)作的準(zhǔn)繩，特別是在公益廣告進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作后，為了防范和治理可能出現(xiàn)的不良現(xiàn)象，立法非常的必要和緊迫。

4.2 多渠道解決資金問(wèn)題 第一，政府建立公益廣告專(zhuān)項(xiàng)資金。第二，采取公開(kāi)競(jìng)標(biāo)、企業(yè)贊助、公開(kāi)拍賣(mài)公益廣告的所屬權(quán)等多渠道融資方式。第三，利用稅收政策對(duì)參與制作公益廣告的經(jīng)營(yíng)單位實(shí)行稅收減免等優(yōu)惠，建立科學(xué)公平的廣告經(jīng)營(yíng)單位資質(zhì)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，將企業(yè)發(fā)布公益廣告的參與程度作為廣告公司資質(zhì)評(píng)估的重要條件。第四，建立相應(yīng)有效的公益廣告基金捐助機(jī)制，使集資活動(dòng)經(jīng)?；?guī)范化，法制化，并建立起完善的社會(huì)監(jiān)督機(jī)制。第五，采取激勵(lì)措施。對(duì)發(fā)布公益廣告數(shù)量、質(zhì)量及效果比較突出的廣告企業(yè)，以政府的名義進(jìn)行表彰并給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)企業(yè)發(fā)布公益廣告的熱情。4.3 提供創(chuàng)造水平

首先在主題選擇上應(yīng)該加大創(chuàng)作與民生有關(guān)的題材，例如環(huán)保、教育、兒童、健康等方面。農(nóng)村及邊遠(yuǎn)地區(qū)面臨的問(wèn)題較多，公益廣告應(yīng)該向這些地區(qū)傾斜。其次，公益廣告的創(chuàng)意需要提升，給人啟迪、讓人過(guò)目不忘、耐人尋味的精品需要推出來(lái)。通過(guò)貼近社會(huì)、貼近公眾、敏銳清醒的介入現(xiàn)實(shí)觀察，悉心研究公眾心態(tài)，作深層次發(fā)掘思考，把公益廣告要倡導(dǎo)的正確觀念與頗具魅力的廣告藝術(shù)，完美的結(jié)合起來(lái)。以精品重塑公益廣告的嶄新形象，來(lái)保證公益廣告事業(yè)的順利發(fā)展。

結(jié) 語(yǔ)

公益廣告在幫助人類(lèi)解決所面臨的諸多生態(tài)挑戰(zhàn)和社會(huì)問(wèn)題方面起著越來(lái)越重要的作用，其影響力也是很大的。在我國(guó)，公益廣告已走過(guò)了二十多個(gè)春秋，屬于公益事業(yè)的較為重要的一部分，它需要全社會(huì)的認(rèn)可和參與，并將成為我國(guó)廣告業(yè)中一支不可或缺的重要力量，成為我國(guó)社會(huì)公共事業(yè)發(fā)展的助推器。

但是我國(guó)公益廣告存在這樣那樣的問(wèn)題，因此在發(fā)展公益廣告的過(guò)程中我們需要發(fā)現(xiàn)這些問(wèn)題并找出相應(yīng)的對(duì)策以解決這些問(wèn)題，這樣才能更好地發(fā)揮公益廣告的作用。

參考文獻(xiàn) ［1］潘澤宏.公益廣告導(dǎo)論［M］.第一版.北京：中國(guó)廣播電視出版社，2001 ［2］馮念文.中國(guó)公益廣告發(fā)展情況［M］.第二版.北京：華夏出版社，2007 ［3］潘澤宏.廣告的革命［M］.第一版.長(zhǎng)沙：湖南大學(xué)出版社，2001 ［4］梁良良.創(chuàng)新思維訓(xùn)練［M］.第一版.北京：中央編譯出版社，2000 ［5］韋利安.發(fā)展公益廣告之我見(jiàn)［J］.廣西社會(huì)科學(xué)，2002(02)：230-232 [6] 潘澤宏．公益廣告導(dǎo)[M]．北京：中國(guó)廣播電視出版社，2001（6）[7] 高萍．公益廣告初探[M]．北京：中國(guó)商業(yè)出版社，1999（8）[8] 田時(shí)雨．慈善投資[M]．北京：對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)出版社，2004（8）[9] 倪寧．廣告新天地[M]．北京：中國(guó)輕工業(yè)出版社，2003（5）[10] 宋玉書(shū)．公益廣告通論[M]．沈陽(yáng)：遼寧人民出版社，2001（3）[11] 申望．企業(yè)文化事務(wù)[M]．北京：民主與建設(shè)出版社，2003（12）[12] 郭慶光．傳播學(xué)教程[M]．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999（11）[13] 陳培愛(ài)．中外廣告史[M]．北京：中國(guó)物價(jià)出版社，1997（8）[14]張明新．公益廣告的奧秘[M]．廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004（1）

[15]李軍波，唐小玲．現(xiàn)代廣告理論與實(shí)踐[M]．河南：中南大學(xué)出版社，2002（3）

致 謝

首先要感謝我的指導(dǎo)導(dǎo)師XX老師，XX老師深厚的學(xué)術(shù)造詣、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和頑強(qiáng)的拼搏精神深深地激勵(lì)著我，并將影響我的一生！XX老師在我的論文構(gòu)思、寫(xiě)作上給了我很多指導(dǎo)和幫助，付出了大量的心血和汗水，在此表示深深地感謝！

學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和老師在生活和學(xué)習(xí)等各個(gè)方面都給了我很大的幫助，為我提供了優(yōu)良的學(xué)習(xí)生活環(huán)境和寶貴的實(shí)踐機(jī)會(huì)，使得我能夠不斷提高、不斷進(jìn)步、不斷成長(zhǎng)。感謝同學(xué)們給予了我學(xué)習(xí)上和生活上的諸多幫助與體諒。感謝你們?cè)谶@幾年給我?guī)?lái)的快樂(lè)，它將成為我一生中美好的回憶！

最后，我要感謝我的父母，我的兄弟姐妹們，我希望用我的努力去回報(bào)他們對(duì)我的養(yǎng)育之恩，不辜負(fù)他們對(duì)我的期望！

第二篇：我國(guó)公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策[范文模版]

我國(guó)公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生存環(huán)境危機(jī)和公共意識(shí)危機(jī)逐漸為公眾重視。為緩解或解決這些日益突出的社會(huì)問(wèn)題，公益廣告應(yīng)運(yùn)而生。作為發(fā)展中國(guó)家的中國(guó)，公益廣告不僅僅是幫助公眾認(rèn)知社會(huì)問(wèn)題，也是政府進(jìn)行精神文明，建設(shè)的有效手段。為更好發(fā)展公益廣告，解決公益廣告在我國(guó)發(fā)展不平衡性，特從公益廣告的特點(diǎn)進(jìn)行闡述，政府企業(yè)聯(lián)手合作，探求新的方式，為公益事業(yè)的發(fā)展開(kāi)創(chuàng)新局面獲得雙贏。

1公益廣告的概述

1.1公益廣告的定義

公益廣告是指不以獲取經(jīng)濟(jì)利益為直接目的的廣告形式，是面向社會(huì)大眾，為公眾利益服務(wù)的，以倡導(dǎo)或警示等方式傳播某種觀念，促進(jìn)社會(huì)精神文明建設(shè)的非商業(yè)性廣告。

公益廣告的目標(biāo)人群是所有社會(huì)關(guān)系內(nèi)的人，公益廣告是影響范圍最為廣泛的廣告形式，其最大的特點(diǎn)是不以商業(yè)盈利為目的，廣告內(nèi)容思想性較高，主要是呼吁人們關(guān)注共同的問(wèn)題，并敦促人們?cè)谏鐣?huì)行為中遵守社會(huì)準(zhǔn)則，在全社會(huì)范圍內(nèi)形成良好風(fēng)尚。無(wú)論是在思想性還是藝術(shù)性上，公益廣告的創(chuàng)作要求都不低于商業(yè)廣告，有時(shí)甚至更高。從創(chuàng)作動(dòng)機(jī)上看，公益廣告是不以營(yíng)利為目的的，是出于喚醒公眾注意某些社會(huì)性問(wèn)題，根據(jù)某些社會(huì)公益性主題來(lái)創(chuàng)作的。

1.2公益廣告的產(chǎn)生

隨著社會(huì)的發(fā)展，人類(lèi)為追求經(jīng)濟(jì)利益，對(duì)自然界進(jìn)行掠奪式的開(kāi)發(fā)，后果導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境的惡化及社會(huì)公益意識(shí)的淡化，出現(xiàn)道德滑坡，引發(fā)生存環(huán)境危機(jī)和公共意識(shí)危機(jī)，現(xiàn)代意義的公益廣告應(yīng)運(yùn)而生。20 世紀(jì)40 年代公益廣告首次出現(xiàn)于美國(guó)，目的是增進(jìn)一般公眾對(duì)突出的社會(huì)問(wèn)題的了解，影響他們對(duì)這些問(wèn)題的看法和態(tài)度，改變他們的行為和做法，從而促進(jìn)社會(huì)問(wèn)題的緩解或解決。日本的廣告機(jī)構(gòu)成立于1971年，由企業(yè)作主導(dǎo)，重點(diǎn)從關(guān)注民生、回饋社會(huì)出發(fā)，訴求主題與社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題息息相關(guān)，研究民眾最為關(guān)心的問(wèn)題。在我國(guó)，貴陽(yáng)電視臺(tái)于1986年首次播出了以“節(jié)約用水”為主題的公益廣告；1987年10月中央電視臺(tái)首次在黃金時(shí)間開(kāi)辟《廣而告之》欄目專(zhuān)門(mén)播放公益廣告，這種由政府主導(dǎo)、被稱(chēng)為“公益廣告”的廣告開(kāi)始走入普通百姓的生活。而后，各種類(lèi)型的公益廣告開(kāi)始在電視、廣播、平面媒體中廣泛傳播。2我國(guó)公益廣告發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的主要問(wèn)題

2.1我國(guó)公益廣告發(fā)展的現(xiàn)狀

公益廣告在我國(guó)有近二十年的發(fā)展歷史，也經(jīng)歷了從萌芽到發(fā)展、繁榮的過(guò)程，一些耳熟能詳?shù)墓鎻V告至今還深深地留在人們的記憶中。公益廣告作為一種高層次的廣告形式，自有它不可估量的特殊的社會(huì)價(jià)值，它發(fā)揮著規(guī)范社會(huì)行為、改善社會(huì)風(fēng)氣、創(chuàng)造良好社會(huì)環(huán)境的作用?？墒牵鼛啄晡覈?guó)公益廣告的發(fā)展處于做做停停、時(shí)斷時(shí)續(xù)、愿做就做應(yīng)付差使的狀況，除了以能引起全國(guó)震動(dòng)、關(guān)注的重要事件和熱點(diǎn)問(wèn)題為素材制作的公益廣告短時(shí)間內(nèi)還能引起人們的關(guān)注外，其他公益廣告基本不被重視。

一方面，國(guó)內(nèi)公益廣告多是由政府指令、媒體制作播發(fā)的，正因?yàn)槿绱?，我?guó)公益廣告的策劃和制作在很大程度上依靠政府部門(mén)的支持和行政手段的規(guī)定。媒體在公益廣告的制作、播發(fā)中也不夠自覺(jué)，表現(xiàn)得隨意、分散。有硬性任務(wù)時(shí)，媒體為完成任務(wù)，必須在規(guī)定的時(shí)間段內(nèi)發(fā)布一定量的主題公益廣告；沒(méi)有任務(wù)時(shí)就可發(fā)可不發(fā)，或是有時(shí)段和版面空閑時(shí)用來(lái)填充。

另一方面，由于國(guó)有企業(yè)的改革還在進(jìn)行中，企業(yè)尚未從再分配體制下完全脫離出來(lái)，國(guó)有和國(guó)有控股企業(yè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體和完整的社會(huì)身份還未最終形成，企業(yè)普遍缺乏對(duì)社會(huì)的熱切關(guān)注和社會(huì)責(zé)任感；而且多數(shù)企業(yè)習(xí)慣認(rèn)為發(fā)展公益事業(yè)是政府的責(zé)任，極少涉足公益廣告。很多企業(yè)對(duì)公益廣告的認(rèn)識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于對(duì)商業(yè)廣告的認(rèn)識(shí)，有些企業(yè)只有在市場(chǎng)行銷(xiāo)受到挫折以后，才會(huì)想到用公益廣告來(lái)裝門(mén)面。這種臨時(shí)抱佛腳的做法和將公益廣告視為企業(yè)的調(diào)節(jié)品的想法影響了公益廣告的發(fā)展。

最后, 公益廣告的制作是需要經(jīng)濟(jì)支持的, 一些重大的、優(yōu)秀的廣告制作更需要大的經(jīng)濟(jì)投入。我國(guó)公益廣告的發(fā)展還未建立起政府、市場(chǎng)和社會(huì)領(lǐng)域三者間的協(xié)調(diào)關(guān)系, 還沒(méi)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的非贏利機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)組織、策劃、創(chuàng)意公益廣告, 同時(shí)也缺乏借鑒、運(yùn)用商業(yè)廣告的傳播技巧來(lái)推動(dòng)公益廣告發(fā)展的方法。所以, 不被重視和缺乏健全的公益廣告運(yùn)作機(jī)制, 是我國(guó)公益廣告事業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。

2.2我國(guó)公益廣告發(fā)展存在的主要問(wèn)題

雖然我國(guó)的公益廣告事業(yè)發(fā)展得比較快 但尚處在初級(jí)階段 公益廣告的創(chuàng)作仍停留在低層次 低水平的層面上 現(xiàn)在我國(guó)的公益廣告與世界上發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍顯得相對(duì)滯后 發(fā)展過(guò)程不均衡導(dǎo)致了一些比較明顯的缺陷 同時(shí) 由于公益廣告的制作需要大規(guī)模資金投入 人力物力消耗比較大 但是卻沒(méi)有誘人的利潤(rùn) 所以對(duì)于大多數(shù)廣告公司來(lái)說(shuō) 他們并不愿意制作此類(lèi)廣告 就目前情況而言 公益廣告在我國(guó)的發(fā)展中存在如下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

一、公益廣告創(chuàng)意水平不高。我國(guó)公益廣告發(fā)展緩慢，與發(fā)達(dá)國(guó)家地區(qū)相比有相當(dāng)大的差距，在創(chuàng)意水平上也明顯落后于我國(guó)的商業(yè)廣告。公益廣告對(duì)創(chuàng)意水平要求相當(dāng)高，它不僅要求創(chuàng)作者具有深厚的專(zhuān)業(yè)知識(shí)底蘊(yùn)，更要有敏銳的洞察力和社會(huì)責(zé)任感。唯有如此，才可能創(chuàng)作出震撼人心的作品。目前，國(guó)內(nèi)公益廣告作品大多創(chuàng)意平平，甚至沒(méi)有創(chuàng)意，主要是沒(méi)有擺脫說(shuō)教的立場(chǎng) 教育人的口吻，把公益廣告圖解化、套語(yǔ)口號(hào)化，使得公益廣告退回到一般宣傳的層次上，其溝通效果就可想而知了。究其深層原因，在于忽視了公益廣告的指導(dǎo)哲學(xué)。

二、企業(yè)公益意識(shí)不強(qiáng)。時(shí)至今日，我們?cè)S多企業(yè)家仍認(rèn)為企業(yè)是追求利益最大化的經(jīng)營(yíng)團(tuán)體，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到企業(yè)是社會(huì)整體的一個(gè)組成部分。任何一個(gè)企業(yè)都不可能把自己從社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化的各種背景中剝離開(kāi)來(lái)而單獨(dú)運(yùn)作，沒(méi)有意識(shí)到社會(huì)環(huán)境是企業(yè)生存的重要外部條件，所以企業(yè)普遍缺乏對(duì)社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注熱情缺乏，對(duì)企業(yè)應(yīng)該擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知缺乏。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，中國(guó)的商品經(jīng)濟(jì)與世界接軌的密合度更高，市場(chǎng)發(fā)育趨向成熟，企業(yè)行為和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將在一個(gè)更高的水平上展開(kāi)，企業(yè)的規(guī)模經(jīng)營(yíng)集團(tuán)化趨勢(shì)更為明顯，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從資源競(jìng)爭(zhēng)、人才競(jìng)爭(zhēng)、信息競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展到企業(yè)的整體性競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)企業(yè)能夠服務(wù)于公眾利益，認(rèn)真塑造自己的社會(huì)公益形象，取之于社會(huì)用之于社會(huì) 求得社會(huì)的認(rèn)同和好感，和社會(huì)產(chǎn)生共鳴，那么它就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得社會(huì)和消費(fèi)者的好感，立于不敗之地。

三、公益廣告創(chuàng)作題材單一。由于對(duì)社會(huì)全面和諧發(fā)展的內(nèi)涵要素認(rèn)識(shí)不全面再加上城市、農(nóng)村發(fā)展的不平衡，使得公益廣告內(nèi)容單一，不能滿足社會(huì)全面發(fā)展和建設(shè)的要求。從公益廣告創(chuàng)作題材看，普遍存在著城市題材多，農(nóng)村題材少、兒童題材多、老人題材少、法規(guī)性宣傳多、道德規(guī)范題材少等問(wèn)題。

四、公益廣告發(fā)布形式不均。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)的大眾傳媒已經(jīng)形成了一個(gè)密布全國(guó)的大網(wǎng)絡(luò)。截至目前，廣播電視的覆蓋率已達(dá)90%，中央和地方有數(shù)不勝數(shù)的日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、周報(bào)、專(zhuān)業(yè)報(bào)及各類(lèi)雜志?？梢苿?dòng)的載體如公交車(chē)、火車(chē)、出租車(chē)、輪船、飛機(jī)等以及近年迅猛發(fā)展的電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，星羅棋布的各類(lèi)廣告發(fā)布媒體已經(jīng)組成了一個(gè)有機(jī)網(wǎng)。但是綜觀各類(lèi)發(fā)布媒體，好像公益廣告只偏愛(ài)電視、報(bào)紙、路牌次之，其他媒體幾乎與公益廣告無(wú)緣。公益廣告在直轄市省會(huì)城市發(fā)布較多，中小城市發(fā)布量較小，在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)幾乎覓不到公益廣告的身影。這在很大程度上限制了公益廣告的傳播，也削弱了公益廣告在受眾中的導(dǎo)向作用。

五、公益廣告資金保障不足。目前，我國(guó)公益廣告與廣告營(yíng)業(yè)總額大幅增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)極不相符。與商業(yè)廣告占廣告總數(shù)的份額相比，公益廣告的比重太低。而國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家公益廣告已占社會(huì)廣告總數(shù)的10%以上。我國(guó)公益廣告缺乏良性的資金保障體系，良性的公益廣告運(yùn)行機(jī)制尚未建立，公益廣告作為公益事業(yè)，必然需要資金保障其運(yùn)行。而且和傳統(tǒng)商業(yè)廣告相比，公益廣告制作更復(fù)雜，收益更少的特點(diǎn)使其在資金運(yùn)作上有更大的風(fēng)險(xiǎn)性，更需要資金的有力支持。但在目前情況下，我國(guó)公益廣告的創(chuàng)作仍很大程度上依靠政府支持，廣告公司的“義舉”或少數(shù)企業(yè)的短期投入，缺乏長(zhǎng)期、良性的資金來(lái)源體系。企業(yè)作為最大的廣告主，并未能從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益角度認(rèn)識(shí)公益廣告的效應(yīng)，從而無(wú)法長(zhǎng)期投入。我國(guó)公益廣告的發(fā)展對(duì)策

一、應(yīng)更加關(guān)注農(nóng)村，關(guān)注民生公益廣告應(yīng)直面民生，如醫(yī)療衛(wèi)生、防火防電、公民教育、交通安全等，要向農(nóng)村和邊緣地區(qū)傾斜，積極反映群眾關(guān)心的問(wèn)題。譬如

“希望工程”讓更多的人大體了解了農(nóng)村的教育現(xiàn)狀。目前，公益廣告應(yīng)多關(guān)注公民最關(guān)心的兩個(gè)問(wèn)題，即教育和醫(yī)療衛(wèi)生問(wèn)題。

二、應(yīng)求創(chuàng)意重情感，提高公益廣告的情感魅力。公益廣告應(yīng)始終堅(jiān)持思想性原則、情感性原則、藝術(shù)性原則和持續(xù)性原則。首先，公益廣告推銷(xiāo)的是觀念，思想性原則是第一要旨，這就要求公益廣告的品位要高雅，就是說(shuō)要把思想性和藝術(shù)性統(tǒng)一起來(lái)，融思想性于藝術(shù)性之中。其次，公益廣告應(yīng)避免與商業(yè)廣告雷同，要以超脫、含蓄、委婉的表現(xiàn)方式在“情”字上做文章。再次，電視公益廣告的藝術(shù)美存在于運(yùn)動(dòng)和空間中，它以流動(dòng)的畫(huà)面和聲音為載體，用光、影、聲、色等作為表現(xiàn)美的元素。最后，由于公益廣告是推行某種思想或觀念，因此不會(huì)立刻見(jiàn)效，故必須持續(xù)進(jìn)行。加強(qiáng)公益廣告情感訴求的迎合意識(shí)。公益廣告之所以能深入人心是因?yàn)樗茉谇楦性V求上與受眾溝通、交流，產(chǎn)生共鳴。廣告創(chuàng)意一定要考慮受眾的情感需求，不能忽視情感迎合對(duì)于廣告在理解和認(rèn)識(shí)方面的作用；要沖破功能性解說(shuō)的藩籬，關(guān)注人的生活方式和心靈情感的變化，影響人們的生活態(tài)度和價(jià)值取向，煥發(fā)改造生活的激情和動(dòng)力。只有這樣，公益廣告釋放的信息才能可視、可讀、可感。

公益廣告要提高創(chuàng)意水平。如何讓公眾感到有趣、好奇、輕松、耐看，從而巧地使公眾發(fā)自內(nèi)心地接受，是公益廣告制作者的首要課題。公益廣告的創(chuàng)意，用幽默也好，親情也罷，都要把人性表達(dá)出來(lái)。因此，在公益廣告的創(chuàng)作中應(yīng)始終保持一種樸素的感情，把質(zhì)樸的情感融入到創(chuàng)作中去。創(chuàng)意應(yīng)來(lái)源于生活，只有用心去觀察和感受生活，在生活中保持對(duì)事物的敏感和較強(qiáng)的聚焦意識(shí)，才能挖掘出深刻的東西。

三、完善相應(yīng)法律法規(guī)，加大資金投入。政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)公益廣告的組織和管理，頒布有關(guān)公益廣告的法律法規(guī)使公益廣告進(jìn)一步得到完善和規(guī)范?？上驳氖?，近年來(lái)我國(guó)頒布了不少有關(guān)公益廣告的法律法規(guī)。如1995年頒布實(shí)施的 《中華人民共和國(guó)廣告法》明確規(guī)定，媒體必須做一定數(shù)量的公益廣告。在資金方面，政府要加大投入，鼓勵(lì)企業(yè)和社會(huì)團(tuán)體參與公益廣告的制作和發(fā)布。此外，我們要積極推動(dòng)公益廣告的理論研究，加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)，提高整體創(chuàng)作水平，提高公眾的公益意識(shí)，為公益廣告事業(yè)創(chuàng)造一個(gè)發(fā)展的良好環(huán)境，相信公益廣告的前景是樂(lè)觀的。

四、轉(zhuǎn)變企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念，擴(kuò)大公益廣告主體，加大公益廣告投入。一方面，政府應(yīng)加大公益廣告資金投入，另一方面鼓勵(lì)企業(yè)出資做公益廣告。企業(yè)作為社會(huì)成員的重要一員，有義務(wù)為公益廣告投入資金?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化為整合營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立起社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的思想觀念對(duì)于企業(yè)尤為重要。企業(yè)不但要滿足目標(biāo)客戶群的要求，還要考慮維護(hù)廣大消費(fèi)者利益和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)這人，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光樹(shù)立自身的企業(yè)形象，最終獲益的還是企業(yè)自身。企業(yè)積極投身公益廣告事業(yè)，不僅擴(kuò)大公益廣告的主體，而且為我國(guó)公益廣告爭(zhēng)取更多資金，企業(yè)和公益廣告兩者各得所需，相得益彰。

第三篇：我國(guó)公益廣告的發(fā)展歷史,現(xiàn)狀

摘要：隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣告的應(yīng)用也愈加普及。廣告的形式多種多樣，公益廣告就是其中一種。它有別于商業(yè)廣告，以反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)、幫助改善或解決社會(huì)公共問(wèn)題為己任。通過(guò)對(duì)公益廣告歷史、現(xiàn)狀與未來(lái)的研究，可從中把握其創(chuàng)作、管理、發(fā)展的客觀規(guī)律，以利于更好地推動(dòng)我國(guó)公益廣告及公共管理事業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：公益廣告;商業(yè)廣告;公共問(wèn)題

在商業(yè)廣告大量充斥的今天，公益廣告猶如一陣清風(fēng)，摒棄功利色彩，喚醒道德良知，帶給人們啟迪與思考，同時(shí)也給廣告?zhèn)鞑ベx予了新的涵義。在加強(qiáng)精神文明建設(shè)的新條件下，進(jìn)一步回顧我國(guó)公益廣告十幾年來(lái)的發(fā)展歷史，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，展望今后發(fā)展前景，對(duì)更好地促進(jìn)公益廣告及公益事業(yè)的發(fā)展，具有十分重要的意義。

公益廣告釋義

公益廣告不以創(chuàng)造商業(yè)利潤(rùn)為目的，也可稱(chēng)其為公共服務(wù)廣告、公德廣告，是為公眾服務(wù)的非盈利性廣告，是為了維護(hù)社會(huì)公德，幫助改善或解決社會(huì)公共問(wèn)題而組織開(kāi)展的廣告活動(dòng) ]。公益廣告還可稱(chēng)為社會(huì)廣告，主要是指不以獲取經(jīng)濟(jì)利益為直接目的的廣告形式[2]。公益廣告主要通過(guò)公眾對(duì)社會(huì)問(wèn)題的看法和態(tài)度，來(lái)改變他們的行為和做法，其屬于廣告業(yè)的一種，是為公益活動(dòng)、公益事業(yè)提供傳播服務(wù)的，是以推廣有利于社會(huì)的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識(shí)為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，是促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)的工具，是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和社會(huì)文明的標(biāo)志和產(chǎn)物。

公益廣告與商業(yè)廣告相比有一定的區(qū)別，公益廣告的廣告主一般是政府的有關(guān)機(jī)構(gòu)及社會(huì)有關(guān)團(tuán)體，還有企業(yè)及廣告經(jīng)營(yíng)單位;而商業(yè)廣告則是以企業(yè)為廣告主，并以贏利為主要目的。但是公益廣告與商業(yè)廣告也并非完全對(duì)立，從人文精神上看，前者是后者的發(fā)展;從其內(nèi)容上看，公益廣告是一種特殊的商品，公益廣告行為的諸多環(huán)節(jié)都存在著商業(yè)性表現(xiàn)l3J。公益廣告在我國(guó)發(fā)展的歷史概況

2O世紀(jì)四十年代，第一則現(xiàn)代意義上的公益廣告誕生于美國(guó)。當(dāng)時(shí)由于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，而公眾的思想道德品質(zhì)逐步下降，引發(fā)一系列社會(huì)問(wèn)題。為向社會(huì)呼吁，引起社會(huì)公眾的關(guān)注和響應(yīng)，公益廣告應(yīng)運(yùn)而生。世界公益廣告的大面積、大密度投放則始于2O世紀(jì)六七十年代，如日本從 7O年代后期開(kāi)始，成立由廣告公司、著名企業(yè)組成的公益廣告委員會(huì)，每年評(píng)選表彰最佳公益廣告，以促進(jìn)公益事業(yè)的發(fā)展。我國(guó)公益廣告起源很早，而起步較緩，正處于發(fā)展期。

2.1 古代概況

人類(lèi)社會(huì)早期，遠(yuǎn)在商品的生產(chǎn)和交換尚未出現(xiàn)之前，出于溝通生產(chǎn)和生活信息的需要，社會(huì)廣告已經(jīng)先于商業(yè)廣告而產(chǎn)生，并成為當(dāng)時(shí)社會(huì)生活的一個(gè)重要內(nèi)容。如公元前359年秦國(guó)商鞅變法，為了顯示其變法的決心，更是為了取信于民，特意在城南門(mén)立了一根木頭，貼出懸賞說(shuō)：“誰(shuí)能把這根木頭扛到北門(mén)去，就賞給他十兩金子?！边@正是一種政治性的社會(huì)廣告“]。

在我國(guó)，雖然早期的社會(huì)廣告還不是嚴(yán)格意義上的公益廣告，但它已經(jīng)具備了現(xiàn)代公益廣告的大部分特征，深刻影響著不同歷史時(shí)期人們的政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活。我國(guó)公益廣告的歷史發(fā)展，經(jīng)歷了一個(gè)由自發(fā)到自覺(jué)、由社會(huì)政治導(dǎo)向性向公眾服務(wù)導(dǎo)向性轉(zhuǎn)變的過(guò)程。

我國(guó)古代由于歷史的原因，政治、軍事問(wèn)題長(zhǎng)期困擾著中華民族的前途命運(yùn)，所以作為社會(huì)傳播主要內(nèi)容的公益廣告，多是以政治、軍事為核心，但也有極少的社會(huì)服務(wù)性公益廣告。如據(jù)記載，在我國(guó)明朝中期，杭州有位叫做田藝衡的學(xué)者，除讀書(shū)寫(xiě)作之外，酷愛(ài)花草，曾在杭州城里一處多花之地豎牌揮毫：“名花猶美人也，可賞而不可褻，可愛(ài)而不可折。擷葉一瓣者，是裂美人之裳也;掐花痕者，是撓美人之膚也;拗花一枝者，是折美人之肱也;以酒噴花者，是唾美人之面也;以香觸花者，是香美人之目也?？椿ㄙp花，莫?dú)L(fēng)景? ? ”“ 這里，他以花喻美人，提示人們要愛(ài)護(hù)自然，美化環(huán)境。其實(shí)，這正是一則公益廣告。但是在歷史上，這樣以反映社會(huì)問(wèn)題為主的公益廣告還是較少見(jiàn)的。

2.2近代概況

1840年以后，在鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)、辛亥革命、五四運(yùn)動(dòng)等過(guò)程中，報(bào)刊的發(fā)行被當(dāng)作傳播革命思想的主要方式，早期的共產(chǎn)主義者創(chuàng)辦了大量革命報(bào)刊進(jìn)行反帝反封建的宣傳活動(dòng)，傳播馬列主義思想。如19i8年李大釗、陳獨(dú)秀創(chuàng)辦《每周評(píng)論》，直接配合當(dāng)時(shí)的政治斗爭(zhēng)，發(fā)表了大量短小精悍的文章，用于揭露帝國(guó)主義侵略面目，抨擊軍閥政府，發(fā)揮了很大的政治鼓動(dòng)作用。從一定意義上講，這些都是拯救國(guó)家、拯救民族的社會(huì)政治類(lèi)公益廣告。

戰(zhàn)爭(zhēng)年代，無(wú)論是抗日戰(zhàn)爭(zhēng)還是解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，當(dāng)年的八路軍、解放軍所到之處，都留下過(guò)大量的宣傳口號(hào)，如“打倒日本帝國(guó)主義”、“打到南京去，解放全中國(guó)”等。這些口號(hào)，旨在啟蒙群眾，振奮革命斗爭(zhēng)，團(tuán)結(jié)最廣泛的革命力量，取得革命最后勝利，在當(dāng)時(shí)起到了很好地傳播革命火種的作用，也是屬于公益性質(zhì)的社會(huì)廣告。

抗戰(zhàn)勝利后，由于進(jìn)口的洋貨對(duì)中華民族工業(yè)帶來(lái)極大的沖擊，我國(guó)自己制造的產(chǎn)品一時(shí)難以占領(lǐng)市場(chǎng)，致使民族工業(yè)幾乎走到崩潰邊緣。于是，當(dāng)時(shí)的“國(guó)貨機(jī)制工廠聯(lián)合會(huì)”組織起來(lái)，在其領(lǐng)導(dǎo)人的倡導(dǎo)下，發(fā)起了一次“腑國(guó)貨最光榮”的宣傳運(yùn)動(dòng)，旨在抵制外貨 挽救 族工業(yè)。當(dāng)時(shí)還設(shè)計(jì)了一些標(biāo)志，在本地區(qū)和外埠的報(bào)紙及路牌上登載廣告，號(hào)召人們使用國(guó)貨[4]。這便是一場(chǎng)典型的公益廣告運(yùn)動(dòng)。

建國(guó)初期的公益廣告，具有極鮮明的時(shí)代特色。雖然當(dāng)時(shí)發(fā)布公益廣告的媒體主要是廣播、報(bào)紙、街頭標(biāo)語(yǔ)和橫幅等，但是由 于其自身極強(qiáng)的號(hào)召力和感染力，起到了團(tuán)結(jié)人民教育人民的巨大作用。如“抗美援朝，保家衛(wèi)國(guó)”這條公益廣告，當(dāng)時(shí)在全國(guó)范圍內(nèi)全方位地反復(fù)出現(xiàn)，家喻戶曉、深入人心。在它的感召下，多少中華好兒女“雄糾糾，氣昂昂，跨過(guò)鴨綠江”，譜寫(xiě)了一曲I曲噗雄贊歌。而“我為人人，人人為我”、“一人參軍，全家光榮 這類(lèi)公益廣告，對(duì)于培養(yǎng)和樹(shù)立公民的公德意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感，則產(chǎn)生了更為深遠(yuǎn)的影響。“鼓足干勁，力爭(zhēng)上游，多快好省地建設(shè)社會(huì)主義!”將中國(guó)共產(chǎn)黨建設(shè)社會(huì)主義新國(guó)家的總路線廣而告之，使新中國(guó)建國(guó)初期的經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。

但是，文革期間我國(guó)的公益廣告出現(xiàn)了質(zhì)的變化?！案锩鼰o(wú)罪，造反有理”、“階級(jí)斗爭(zhēng)一抓就靈”、“路線是個(gè)綱，綱舉目張”等等“公益廣告”，以最高的頻率和最密集的覆蓋面，先后出現(xiàn)在電視、有線無(wú)線廣播、報(bào)紙、雜志、街頭廣告牌等一切媒體上。它們的作用卻是攪亂了人們的思想，搞垮了國(guó)民經(jīng)濟(jì)，搞亂了全國(guó)政局，其實(shí)質(zhì)可稱(chēng)為“公害廣告” 了[5]。對(duì)于這段歷史大家都很清楚，可算是我國(guó)公益廣告事業(yè)歷史上的悲劇。

2.3 現(xiàn)代概況

改革開(kāi)放以后，隨著現(xiàn)代意義的商業(yè)性廣告的恢復(fù)和迅速發(fā)展，隨著物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)的需要，我國(guó)帶有公益性質(zhì)的公益活動(dòng)在人們的自發(fā)意識(shí)下不斷組織起來(lái)。我國(guó)媒體參與的現(xiàn)代意義上的公益廣告活動(dòng)是在80 年代中期開(kāi)始的。1984年7月5日，由北京日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、工人日?qǐng)?bào)、北京晚報(bào)、八達(dá)嶺特區(qū)辦事處等單位聯(lián)合主辦了“愛(ài)我中華，修我長(zhǎng)城”的公益廣告活動(dòng)。1986年，貴陽(yáng)市政府和貴陽(yáng)電視臺(tái)合作創(chuàng)作了題為“節(jié)約用水”的電視公益廣告。1987年10月26日，中央電視臺(tái)廣告部開(kāi)設(shè)“廣而告之”，這是我國(guó)第一個(gè)電視公益廣告欄目。欄目初期由于公益廣告投放量較小，并沒(méi)有形成很大的影響力，另外，當(dāng)時(shí)公益廣告的題材、創(chuàng)意、表現(xiàn)手段等都較簡(jiǎn)單、粗糙，有的只不過(guò)是用廣告形式包裝的宣傳材料而已。

自那時(shí)起，我國(guó)公益廣告進(jìn)入了一個(gè)建設(shè)發(fā)展的階段。多年來(lái)，政府有關(guān)部門(mén)根據(jù)自身工作職責(zé)和經(jīng)費(fèi)情況，進(jìn)行了各種各樣的公益性宣傳活動(dòng)。例如，以優(yōu)生優(yōu)育、晚婚晚育、預(yù)防交通事故、綠化造林、預(yù)防火災(zāi)、保護(hù)環(huán)境、治理污染、保護(hù)珍禽異獸、宣傳愛(ài)國(guó)衛(wèi)生運(yùn)動(dòng)等為主題。這些公益宣傳活動(dòng)的方法和手段主要是街頭招貼、設(shè)立廣告牌、向有關(guān)單位和個(gè)人散發(fā)宣傳單等，有些也在大眾媒體如廣播、電視、報(bào)紙等進(jìn)行知識(shí)性的宣傳。

進(jìn)入九十年代以后，公益廣告在我國(guó)進(jìn)入全面發(fā)展期。1996年開(kāi)始，由國(guó)家工商行政管理總局等政府部門(mén)連續(xù)組織了若干大型公益活動(dòng)。如1996年“公益廣告月”(9月1 日一10月1日)活動(dòng)主題為“中華好風(fēng)尚”i1997年，公益廣告活動(dòng)月的主題為“自強(qiáng)創(chuàng)輝煌”i1997年8月，中共中央宣傳部、國(guó)家工商行政管理總局、廣播電影電視部、新聞出版署聯(lián)合發(fā)布“關(guān)于作好公益廣告宣傳的通知”;1998年的公益廣告活動(dòng)，以服務(wù)中央工作大局為中心，引導(dǎo)人們關(guān)注解決社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題;1999年，在中央精神文明建設(shè)指導(dǎo)委員會(huì)辦公室的指導(dǎo)下，緊密配合黨和政府的中心工作，進(jìn)行了題材廣泛、主題突出的宣傳活動(dòng);2000年，中央精神文明建設(shè)指導(dǎo)委員會(huì)和國(guó)家工商行政管理總局共同組織開(kāi)展了以“樹(shù)立新風(fēng)尚，邁向新世紀(jì)”為主題的公益廣告活動(dòng) ]37。近幾年，政府組織的大型公益廣告活動(dòng)充分發(fā)揮了公益廣告在社會(huì)教育、精神文明建設(shè)等方面的積極作用，成績(jī)卓著，有目共睹，這也為公益廣告在我國(guó)的快速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

我國(guó)公益廣告的現(xiàn)狀

盡管與一些發(fā)達(dá)國(guó)家、地區(qū)相比，我國(guó)公益廣告事業(yè)仍有相當(dāng)?shù)木嚯x，但是經(jīng)過(guò)十幾年來(lái)的努力，現(xiàn)代公益廣告在我國(guó)從無(wú)到有，取得了很大的成就。我國(guó)公益廣告已在社會(huì)上形成了一定的影響力，并吸引了一批單位來(lái)支持、參與公益廣告事業(yè)。

3.1 現(xiàn)階段我國(guó)公益廣告的特征

第一，公益性。公益廣告的最顯著特征是公益性而非商業(yè)性。公益廣告是純粹的“公益服務(wù)廣告”，其中不應(yīng)含有任何商業(yè)目的。公益廣告雖然也是在從事一種誘導(dǎo)性傳播，但是其廣告信息均圍繞公眾利益，而不是廣告主利益。

第二，義務(wù)性。公益廣告作為廣告主的行為，反映其強(qiáng)烈的義務(wù)性。公益廣告內(nèi)容與廣告主商業(yè)利益無(wú)直接關(guān)系，但還要投資制作，體現(xiàn)處投資者對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的責(zé)任和義務(wù)感。無(wú)論是政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體還是企業(yè)，都是在一種崇高的使命感驅(qū)使下，策劃、出資制作了相關(guān)內(nèi)容的公益廣告。如最近電視上經(jīng)常播放的一則公益廣告：媽媽為女兒講故事哄她睡覺(jué)，以為女兒睡著了，便輕輕地關(guān)上門(mén)出去了，轉(zhuǎn)到下個(gè)鏡頭是媽媽為她的母親洗腳，老人的眼中流露出慈祥和憐愛(ài)的目光說(shuō)，“你也累了，該歇歇了?！眿寢屨f(shuō)： “不累?！边@ 切正好被沒(méi)睡著的女兒偷偷看到，當(dāng)媽媽為老人洗完腳，進(jìn)女兒房間白g時(shí)候，女兒不在床上，媽媽回頭一看，女兒很吃力地端來(lái)一盆水說(shuō)：“媽媽洗腳。廣告的結(jié)尾打出某制藥廠的字幕，證明其廣告主是一家商業(yè)企業(yè)。在當(dāng)代社會(huì)的公益廣告中，這樣的例子很多，這些都充分體現(xiàn)了公益廣告的義務(wù)性。

第三，社會(huì)性。公益廣告的主題及公益廣告所產(chǎn)生的效益帶有顯著的社會(huì)性。公益廣告的主題內(nèi)容存在深厚的社會(huì)基礎(chǔ)，它取材于老百姓日常生活的酸甜苦辣、喜怒哀樂(lè)，再通過(guò)廣告以鮮明的立場(chǎng)、健康的方式實(shí)現(xiàn)正確導(dǎo)向。它解決的是與百姓息息相關(guān)的社會(huì)問(wèn)題，不僅反映了社會(huì)生活，而且通過(guò)社會(huì)的倡導(dǎo)或警示產(chǎn)生效益。公益廣告從主題內(nèi)容和傳播效果看，都帶有明顯的社會(huì)性。如中央電視臺(tái)第五頻道在每周日播出的意大利足球甲級(jí)聯(lián)賽中，由于播出時(shí)間基本上在深夜，所以在播出之前都會(huì)提示觀眾 “夜深了，為了他人的睡眠，請(qǐng)您將音量調(diào)小。” 第四，大眾性。公益廣告的訴求對(duì)象是最廣泛的社會(huì)公眾，廣告受眾具有大眾性。公益廣告從性質(zhì)上講是公眾服務(wù)類(lèi)廣告;從內(nèi)容上講是社會(huì)性題材廣告i從目標(biāo)上講是宣傳教育類(lèi)廣告。這一切都決定了公益廣告具有最大的受眾面，公益廣告是面向全體社會(huì)公眾的信息傳播。

第五，觀念性。公益廣告在內(nèi)容上不是介紹商品，也不是宣傳企業(yè)，而是傳播事關(guān)社會(huì)公眾直接利益的一種觀念，這種非關(guān)商品、非關(guān)企業(yè)個(gè)體而關(guān)注社會(huì)公眾利益的觀念性廣告，成為公益廣告的又一特征。公益廣告信息傳播的觀念，或是告知一個(gè)與全民福利有關(guān)的訊息，如“世界上最后一滴水，可能是我們的眼淚。請(qǐng)珍惜水資源”;或是傳達(dá)一個(gè)助人、健康的活動(dòng)，如“助人乃快樂(lè)之根本”;或是傳播一個(gè)政令、共識(shí)、理念，如“珍愛(ài)生命、遠(yuǎn)離毒品”;或是教導(dǎo)一種合理的生活方式等，都是圍繞社會(huì)公眾利益的觀念。

第六，教育性。公益廣告以廣告的表現(xiàn)手法和獨(dú)特的藝術(shù)魅力。對(duì)社會(huì)公眾產(chǎn)生教育目的，負(fù)有教育使命。公益廣告訴求方式豐富多樣，以其社會(huì)性的主題，表現(xiàn)在獨(dú)具匠心的藝術(shù)作品里，寓宣傳教育于情理之中，以倡導(dǎo)、鼓勵(lì)、規(guī)勸、警醒甚至批評(píng)等方式引起共鳴，達(dá)到一般政治教育所不及的社會(huì)效應(yīng)。

3.2 現(xiàn)階段公益廣告的創(chuàng)意形式

公益廣告作為社會(huì)公共信息的傳播手段與社會(huì)觀念的勸導(dǎo)方式之一。與教育、宗教、游行等方式，宣傳、公告、新聞等工具相比，具有自己的特殊傳播功效。這是由公益廣告隸屬于廣告范疇的要求所決定的，即既要傳達(dá)明確的信息，又要通過(guò)富有創(chuàng)意的形式來(lái)表達(dá)，從而減少了人們信息接受防線的警戒，能使人們主動(dòng)地參與溝通的過(guò)程。從這個(gè)意義上說(shuō)，與一般的宣傳、公告相比，它具有更高的傳播境界。

公益廣告需要?jiǎng)?chuàng)意，是為了讓社會(huì)公眾更情愿地接受發(fā)訊者的意圖。一般地，當(dāng)某樣?xùn)|西是你的迫切需要時(shí)，你只要知道信息就可以了，并不十分在意被告知的方式。而對(duì)社會(huì)觀念、社會(huì)問(wèn)題的了解和參與，如果傳達(dá)缺乏情感共鳴的切入點(diǎn)。缺乏震撼力時(shí)。人們對(duì)公益信息不是視而不見(jiàn)，就是熟視無(wú)睹。

從整體上看，目前我國(guó)公益廣告的創(chuàng)意水平與發(fā)達(dá)國(guó)家相比尚有一定距離。盡管如此，其間也不乏一些好的作品。如《北京日?qǐng)?bào)》的“一條大河曾經(jīng)波浪寬”用文字添補(bǔ)的方式在印刷體和書(shū)寫(xiě)體之間造成幽默對(duì)比，于輕松的微笑之間使受者感到觀念的沉重。香港曾推出一幅宣傳環(huán)境衛(wèi)生的招貼廣告。畫(huà)面是風(fēng)景優(yōu)美的海灣照片。這則廣告畫(huà)面上并沒(méi)有諸如“請(qǐng)勿亂扔果皮紙屑”、“請(qǐng)勿隨地吐痰”以及“吐痰罰款”之類(lèi)的廣告語(yǔ)。而只是在畫(huà)面的天空中畫(huà)了一雙深邃的眼睛，明亮傳神。仿佛注視著天空下的每一個(gè)人。以此表明清潔與健康與每個(gè)公民都有著密切聯(lián)系[2 Jl。這幅廣告的表現(xiàn)手法頗與眾不同。妙在沒(méi)有直白、含義蘊(yùn)藏。使人在欣賞深思中得到警醒。

3。3 現(xiàn)階段公益廣告存在的問(wèn)題

由于現(xiàn)代公益廣告事業(yè)在我國(guó)起步較晚。各方面對(duì)它的認(rèn)識(shí)也不盡一致，無(wú)庸諱言。存在一些問(wèn)題。如整體水平仍然較低。而且各地區(qū)發(fā)展不均衡;缺少精品，部分公益廣告仍流于公式化、圖解化、簡(jiǎn)單化，公益廣告的絕對(duì)數(shù)量及其與商業(yè)廣告的相對(duì)比例期待進(jìn)一步的提高等。總結(jié)起來(lái)。我國(guó)現(xiàn)階段的公益廣告主要面臨三大問(wèn)題：

3.3.1 缺乏良性的資金保障體系

目前。我國(guó)公益廣告與廣告營(yíng)業(yè)總額大幅增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)極不相符。與商業(yè)廣告占廣告總數(shù)的份額相比，公益廣告的比重太低。而國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家公益廣告已占社會(huì)廣告總數(shù)的1O 以上。我國(guó)公益廣告缺乏良性的資金保障體系，良性的公益廣告運(yùn)行機(jī)制尚未建立。

公益廣告作為“公益”事業(yè)，必然需要資金保障其運(yùn)行，而且和傳統(tǒng)商業(yè)廣告相比，公益廣告制作更復(fù)雜、收益更少的特點(diǎn)使其在資金運(yùn)作上有更大的風(fēng)險(xiǎn)性，更需要資金的有力支持。但在目前情況下，我國(guó)公益廣告的創(chuàng)作仍很大程度上依靠政府支持、廣告公司的“義舉”或少數(shù)企業(yè)的短期投入，缺乏長(zhǎng)期、良性的資金來(lái)源體系。企業(yè)作為最大的廣告主，并未能從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益角度認(rèn)識(shí)公益廣告的效應(yīng)，從而無(wú)法長(zhǎng)期投入。對(duì)此，北京某廣告公司經(jīng)理曾建議：成立一個(gè)公益廣告同盟，各廣告公司相互扶持，在經(jīng)費(fèi)上形成一個(gè)良性循環(huán)，從而促進(jìn)公益廣告的發(fā)展L6]。這不失為一條公益廣告發(fā)展的可行之路。另外，提高企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，從而提高他們對(duì)于公益廣告的認(rèn)識(shí)，將成為真正促使公益廣告走向良性發(fā)展軌道的關(guān)鍵。

3.3.2 缺乏高水平的創(chuàng)意

我國(guó)公益廣告發(fā)展緩慢，與發(fā)達(dá)國(guó)家、地區(qū)相比有相當(dāng)差距。在創(chuàng)意水平上也明顯落后于我國(guó)的商業(yè)廣告。公益廣告對(duì)創(chuàng)意水平要求相當(dāng)高，它不僅要求創(chuàng)作者具有深厚的專(zhuān)業(yè)知識(shí)底蘊(yùn)，更要有敏銳的洞察力和社會(huì)責(zé)任感，才可能創(chuàng)作出震撼人心的作品。目前，國(guó)內(nèi)公益廣告作品大多創(chuàng)意平平，甚至沒(méi)有創(chuàng)意。主要是沒(méi)有擺脫說(shuō)教的立場(chǎng)、教育人的口吻，把公益廣告圖解化、套語(yǔ)口號(hào)化，使得公益廣告退回到一般宣傳的層次上，其溝通效果就可想而知了。究其深層原因，在于忽視了公益廣告的指導(dǎo)哲學(xué)。公益廣告由于沒(méi)有商業(yè)廣告的業(yè)績(jī)導(dǎo)向，容易使創(chuàng)作者忘卻受眾的需要，只注意完成“發(fā)訊者”自己的使命。

另外，縱觀我國(guó)目前的公益廣告作品，普遍存在表現(xiàn)元素單調(diào)、雷同的問(wèn)題，這都是由于習(xí)慣性思維的緣故，為何不嘗試一下創(chuàng)造性思維。擺脫習(xí)慣、擺脫思維定勢(shì)，換個(gè)角度看問(wèn)題。那樣恐怕效果會(huì)好得多。

公益廣告主題的“嚴(yán)肅性”并不與創(chuàng)意上的“趣味性”相抵觸。實(shí)際上。創(chuàng)意的一條基本原則就是溝通的趣味性。廣告創(chuàng)意要幽默、趣味、輕松、快樂(lè)、感性。商業(yè)廣告要如此，公益廣告同樣要如此。如1992年臺(tái)北家庭計(jì)劃中心以“計(jì)劃生育”主題所作的報(bào)紙廣告。就很好地體現(xiàn)了趣味性，比硬邦邦的說(shuō)教效果好得多：畫(huà)面上是一奶嘴與避孕套，猛一看非常相象。再配以最簡(jiǎn)單的文字說(shuō)明。就是最直接的“多一分小心。少一分擔(dān)心”L3]。畫(huà)面兩者似同而不同。文案也似同而不同，發(fā)揮了異曲同工之妙，讓受眾在最短時(shí)間內(nèi)就能理解而達(dá)到傳播的目的。很好地表達(dá)了“計(jì)劃性的生育”這一主題。

3.3.3 商業(yè)廣告與公益廣告的混同趨勢(shì)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。隨著我國(guó)公益廣告近幾年來(lái)的快速發(fā)展，商業(yè)廣告瞄向了這一“商機(jī)”，借船出海，無(wú)孑L不入。雖然。公益廣告與商業(yè)廣告并非完全對(duì)立。如從人文精神上看。前者是后者的發(fā)展;從內(nèi)容上看，公益廣告是一種特殊的商品，公益廣告行為的諸多環(huán)節(jié)存在著商業(yè)性表現(xiàn)。但是。作為公益廣告本身而言。它具有較大的社會(huì)影響與責(zé)任。其不直接牟利的性質(zhì)不容更改。有些產(chǎn)品為擴(kuò)大宣傳效果，往往假冒公益廣告之名或拼湊上公益廣告的內(nèi)容。使商業(yè)廣告與公益廣告含混不清。如某廣告宣揚(yáng)禁煙。廣告主卻是某香煙企業(yè);宣揚(yáng)關(guān)愛(ài)父母題材的公益廣告，卻附帶著某制藥企業(yè)生產(chǎn)的中老年保健品等等。著實(shí)有“掛羊頭。賣(mài)狗肉”之嫌。

在我國(guó)公益廣告事業(yè)中，雖然企業(yè)、廣告公司或媒介本身會(huì)為廣告出資。但是他們都不能稱(chēng)為真正意義上的公益廣告主，因?yàn)樗麄兌加兄约旱睦孚呄?，而且他們不可能成為推廣公益事業(yè)的主體。也正是由于目前公益廣告主的缺乏，才使得媒體單位、廣告公司或工商企業(yè)不得不代替其職能，這樣做出來(lái)的公益廣告就難免存在一些固有的缺陷，比如帶有一定程度的商業(yè)性質(zhì)。又或往往是各自獨(dú)立的一幅幅公益廣告作品，而非有計(jì)劃有目標(biāo)的公益廣告活動(dòng)，以及定位不夠明確、媒體發(fā)布很少經(jīng)過(guò)選擇等。這些現(xiàn)象的發(fā)生雖然在我國(guó)現(xiàn)實(shí)國(guó)情下有其合理的成分，但它不應(yīng)成為我國(guó)公益事業(yè)發(fā)展的主流，因?yàn)楣鎻V告同商業(yè)廣告在內(nèi)容、目的、特征上有著實(shí)質(zhì)的區(qū)別，不能將二者界限混淆。因此，有關(guān)管理部門(mén)應(yīng)嚴(yán)格監(jiān)督、劃清界限、區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，使公益廣告不受商業(yè)廣告的沖擊。另外，廣告監(jiān)督和管理部門(mén)還應(yīng)該注意制止商業(yè)廣告中一些與社會(huì)公益相矛盾的內(nèi)容，以保證公益廣告的整體效果。

公益廣告的未來(lái)發(fā)展路線

回顧我國(guó)公益廣告的發(fā)展歷史，其從量到質(zhì)都有了很大的進(jìn)步，這都是以人們對(duì)公益廣告重要性的認(rèn)識(shí)為前提的。既然公益廣告是公益事業(yè)，就不應(yīng)僅僅是政府行為，更需要得到全社會(huì)的參與和支持。未來(lái)公益廣告的更好發(fā)展，首先還要依賴(lài)于社會(huì)各界對(duì)公益廣告作用認(rèn)識(shí)的提高。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，加強(qiáng)精神文明建設(shè)已成為全社會(huì)的共識(shí)。公益廣告是進(jìn)行社會(huì)公德教育，促使人們明辨是非，提高全社會(huì)道德水平和文明程度的一種有效形式。公益廣告的作用越來(lái)越重要，應(yīng)遵循以下路線大力發(fā)展：

一是增強(qiáng)文化色彩，提高藝術(shù)性，不斷推出“精品”。目前，我國(guó)公益廣告業(yè)存在著一個(gè)很大的不足是制作流于簡(jiǎn)單化、程式化，缺乏文化色彩和感染力。隨著公益事業(yè)的發(fā)展，一方面應(yīng)積極開(kāi)拓廣告內(nèi)容，其內(nèi)容既要包括中國(guó)傳統(tǒng)文化方面，也應(yīng)涵蓋競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新、效率等時(shí)代性方面，以此把公益廣告引向更深的思想文化層次。另一方面，在制作上要執(zhí)行較高的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)精益求精，嚴(yán)格把關(guān)，賦予較高的文化色彩和品味。對(duì)廣告制作的各個(gè)環(huán)節(jié)，如語(yǔ)言、畫(huà)面、聲響和整體意境等都應(yīng)高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求。

二是明確受眾對(duì)象。以公益廣告的定義出發(fā)，社會(huì)效益應(yīng)是其首要的追求，其訴求主題應(yīng)是公益性的、慈善性的、服務(wù)性的，其目的是贏得公眾的好感和支持，這一點(diǎn)已是無(wú)可置疑的。公益廣告面對(duì)整個(gè)社會(huì)，它的服務(wù)對(duì)象是公眾，受公眾監(jiān)督，要對(duì)公眾負(fù)責(zé)。作為向整個(gè)社會(huì)呼吁的公益廣告，因每一則廣告的切入點(diǎn)不同，它的廣告主題、廣告內(nèi)容、廣告訴求點(diǎn)也不同，所以它應(yīng)該是針對(duì)著某一相關(guān)群體受眾而言的，對(duì)這一相關(guān)群體的受眾有著直接的影響力。不能因?yàn)閺?qiáng)調(diào)了它的公眾性而忽略了它對(duì)某種問(wèn)題、某種現(xiàn)象的針對(duì)性，只有加強(qiáng)公益廣告的針對(duì)性，才會(huì)使公益廣告對(duì)社會(huì)諸多問(wèn)題切入準(zhǔn)確、滲透力強(qiáng)。如優(yōu)秀公益廣告作品《心聲要用心去聆聽(tīng)(老人篇、學(xué)生篇)》，其主題使喚起全社會(huì)對(duì)老人、孩子的理解和關(guān)愛(ài)，廣告對(duì)象是十分明顯的，所切入的社會(huì)熱點(diǎn)也是十分明了的[7]。正是依靠這一相關(guān)群體受眾的感悟，才能波及整個(gè)社會(huì)的感悟，才能達(dá)到社會(huì)共同利益的目的。因此，公益廣告的創(chuàng)作也應(yīng)遵循一般廣告的基本規(guī)律，要有明確的目的及廣告對(duì)象，在強(qiáng)調(diào)公益廣告的社會(huì)性和公眾性時(shí)，同時(shí)注意廣告對(duì)象的特定性。

三是加強(qiáng)規(guī)范，提供優(yōu)惠政策，為公益廣告發(fā)展創(chuàng)造有利條件。公益廣告要有一個(gè)快速的發(fā)展，一方面廣告管理部門(mén)應(yīng)學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外的一些做法，如規(guī)定媒介公益廣告的投放應(yīng)達(dá)到一定比例;另一方面，應(yīng)出臺(tái)公益廣告方面的一些優(yōu)惠政策，積極調(diào)動(dòng)廣告制作部門(mén)、媒介等的積極性。對(duì)街頭公益廣告的制作，應(yīng)由政府部門(mén)積極承擔(dān)起來(lái)，并鼓勵(lì)企業(yè)、商家等社會(huì)各界廣泛參與。另外，有關(guān)部門(mén)每年都應(yīng)組織公益廣告的評(píng)比，對(duì)優(yōu)秀作品予以厚獎(jiǎng)。通過(guò)以上路線的指引，使我國(guó)的公益廣告不斷迅速發(fā)展，為社會(huì)主義精神文明建設(shè)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

結(jié)束語(yǔ)

現(xiàn)代社會(huì)，公益廣告在公眾生活中占據(jù)了越來(lái)越重要的地位，其影響力日趨明顯，其作用力日趨深遠(yuǎn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮下，在高速的社會(huì)發(fā)展中，公益廣告在我國(guó)必將快速發(fā)展、潛力無(wú)限，它將成為我國(guó)廣告業(yè)中一支不可或缺的重要力量，并推動(dòng)我國(guó)社會(huì)公共事業(yè)不斷邁向更高的臺(tái)階。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李東進(jìn).現(xiàn)代廣告一原理與探索[M3.企業(yè)管理出版社，2000：377，379.[2] 陳培愛(ài).中外廣告史[M].中國(guó)物價(jià)出版社，2001：189·195.[3] 李友萍.現(xiàn)代公益廣告的創(chuàng)作及發(fā)展分析.中國(guó)期刊網(wǎng)，2001.[4] 陳培愛(ài).中外廣告史[M].中國(guó)物價(jià)出版社，19O，191.[5] 宗德宏.中國(guó)廣告徘徊在世紀(jì)之門(mén)[M].改革出版社.1998：285.[6] 趙馨.讓公益廣告褪奇裝[J].現(xiàn)代廣告雜志，2002，(7).[7] 程士安，陳文軒.對(duì)我國(guó)公益廣告現(xiàn)狀的一點(diǎn)思考.中國(guó)期刊網(wǎng)，1997.

第四篇：我國(guó)公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策分析

2011——2012學(xué)年第二學(xué)期

《廣告經(jīng)營(yíng)管理》

姓 名 付秀麗 班 級(jí) 09廣告學(xué)1班 學(xué) 號(hào) 091200121 成 績(jī) 指導(dǎo)老師 李英

我國(guó)公益廣告發(fā)展存在的問(wèn)題及對(duì)策分析

摘要：

作為當(dāng)代社會(huì)文化傳播的重要力量，公益廣告在我國(guó)已經(jīng)取得了很大程度的發(fā)展。由于起步較晚，基礎(chǔ)還很薄弱，我國(guó)的公益廣告仍存在一些問(wèn)題。本文分析了我國(guó)公益廣告的特點(diǎn)和發(fā)展中存在問(wèn)題以及解決問(wèn)題對(duì)策。

關(guān)鍵詞：公益廣告 發(fā)展 問(wèn)題 對(duì)策

一、我國(guó)公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)公益廣告一直處于做做停停、時(shí)斷時(shí)續(xù)的狀況，除了以能引起全國(guó)震動(dòng)、關(guān)注的重要事件和熱點(diǎn)問(wèn)題為素材制作的公益廣告短時(shí)間內(nèi)能引起人們的關(guān)注外，其他公益廣告基本不被重視。

一方面，國(guó)內(nèi)公益廣告多是由政府指令、媒體制作播發(fā)的，正因?yàn)槿绱耍覈?guó)公益廣告的策劃和制作在很大程度上依靠政府部門(mén)的支持和行政手段的規(guī)定。

另一方面．國(guó)有企業(yè)的改革還在進(jìn)行中，國(guó)有控股企業(yè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體和完整的社會(huì)身份還未最終形成，企業(yè)普遍缺乏對(duì)社會(huì)的熱切關(guān)注和社會(huì)責(zé)任感，而且多數(shù)企業(yè)習(xí)慣認(rèn)為發(fā)展公益事業(yè)是政府的責(zé)任，極少涉足公益廣告。公益廣告的制作是需要經(jīng)濟(jì)支持的，一些重大的、優(yōu)秀的公益廣告的制作更需要大的經(jīng)濟(jì)投入。我國(guó)公益廣告的發(fā)展還未建立起政府、市場(chǎng)和社會(huì)領(lǐng)域三者間的協(xié)調(diào)關(guān)系，還沒(méi)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的非贏利機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)組織、策劃、創(chuàng)意公益廣告。同時(shí)也缺乏借鑒、運(yùn)用商業(yè)廣告的傳播技巧來(lái)推動(dòng)公益廣告發(fā)展的方法。

二、我國(guó)公益廣告的特征 我國(guó)公益廣告具有以下幾種特征：

（一）公益性

公益廣告的最顯著特征是公益性而非商業(yè)性，公益廣告是純粹的“公益服務(wù)廣告”，其中是不含有任何商業(yè)目的。公益廣告雖然也是在從事一種誘導(dǎo)性傳播，但是其廣告信息均圍繞公眾利益，而不是廣告主利益。

（二）義務(wù)性

公益廣告內(nèi)容與廣告主商業(yè)利益無(wú)直接關(guān)系，但還要投資制作，體現(xiàn)出投資者對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的責(zé)任和義務(wù)感。無(wú)論是政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體還是企業(yè) 都是在一種崇高的使命感驅(qū)使下，策劃、出資制作了相關(guān)內(nèi)容的公益廣告。

（三）社會(huì)性

公益廣告的主題及公益廣告所產(chǎn)生的效益帶有顯著的社會(huì)性。公益廣告的主 題內(nèi)容存在深厚的社會(huì)基礎(chǔ)。它取材于社會(huì)生活中的各種素材，再通過(guò)廣告以鮮明的立場(chǎng)、健康的方式實(shí)現(xiàn)正確導(dǎo)向作用。它解決的是與百姓息息相關(guān)的社會(huì)問(wèn)題．不僅反映了社會(huì)生活，而且通過(guò)社會(huì)的倡導(dǎo)或警示產(chǎn)生效益。公益廣告從主題內(nèi)容和傳播效果看，都帶有明顯的社會(huì)性。

（四）大眾性

廣告受眾具有大眾性。公益廣告從性質(zhì)上講是公眾服務(wù)類(lèi)廣告，屬于大眾傳播性廣告。從內(nèi)容上講是社會(huì)性題材廣告，從目標(biāo)上講是宣傳教育類(lèi)廣告。這一切都決定了公益廣告具有最大的受眾面，是面向全體社會(huì)公眾的信息傳播。

（五）教育性

公益廣告以廣告的表現(xiàn)手法和獨(dú)特的藝術(shù)魅力，對(duì)社會(huì)公眾產(chǎn)生教育目的。公益廣告訴求方式豐富多樣，以其社會(huì)性的主題，表現(xiàn)在獨(dú)具匠心的藝術(shù)作品里，寓宣傳教育于情理之中，以倡導(dǎo)、鼓勵(lì)、規(guī)勸、警醒甚至批評(píng)等方式引起共鳴，達(dá)到一般政治教育所不及的社會(huì)效應(yīng)。

（六）觀念性

公益廣告在內(nèi)容上是傳播事關(guān)社會(huì)公眾直接利益的一種觀念，這種不是關(guān)注商品、關(guān)注企業(yè)個(gè)體而是關(guān)注社會(huì)公眾利益的觀念性廣告，成為公益廣告的又一特征。公益廣告信息傳播觀念，告知一個(gè)與全民福利有關(guān)的信息或活動(dòng)，傳播一個(gè)政令、共識(shí)、理念，教導(dǎo)一種合理的生活方式等。

三、目前我國(guó)公益廣告發(fā)展過(guò)程中存在的主要問(wèn)題

雖然我國(guó)的公益廣告事業(yè)發(fā)展得比較快，但現(xiàn)階段處在初級(jí)階段．公益廣告的創(chuàng)作仍停留在低層次、低水平的層面上。現(xiàn)在我國(guó)的公益廣告與世界上發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍顯得相對(duì)滯后，發(fā)展過(guò)程不均衡，導(dǎo)致了一些比較明顯的缺陷。公益廣告在我國(guó)的發(fā)展中存在如下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

（一）創(chuàng)意水平不高

我國(guó)公益廣告發(fā)展緩慢，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比有相當(dāng)大的差距。公益廣告對(duì)創(chuàng)意水平要求相當(dāng)高，它不僅要求創(chuàng)作者具有深厚的專(zhuān)業(yè)知識(shí)底蘊(yùn)，更要有敏銳的洞察力和社會(huì)責(zé)任感，只有這樣，才可能創(chuàng)作出震撼人心的作品。目前，國(guó)內(nèi)公益廣告作品大多創(chuàng)意平平，甚至沒(méi)有創(chuàng)意，主要是沒(méi)有擺脫說(shuō)教的立場(chǎng)、教育人的口吻，把公益廣告做的等同于宣傳性廣告。

（二）企業(yè)社會(huì)公益意識(shí)不強(qiáng)

許多企業(yè)家仍認(rèn)為企業(yè)是追求利益最大化的經(jīng)營(yíng)團(tuán)體，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到企業(yè)是社會(huì)整體的一部分，任何企業(yè)都不可能把自己從社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化中剝離開(kāi)來(lái)而單獨(dú)運(yùn)作。很多企業(yè)家也沒(méi)有意識(shí)到社會(huì)環(huán)境是企業(yè)生存的重要外部條件，所以普遍缺乏對(duì)社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注熱情，缺乏對(duì)其應(yīng)該擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知。

（三）題材不夠豐富

由于對(duì)社會(huì)全面和諧發(fā)展的內(nèi)涵要素認(rèn)識(shí)不全面，再加上城市、農(nóng)村發(fā)展的不平衡，使得公益廣告內(nèi)容單一，不能滿足社會(huì)全面發(fā)展和建設(shè)的要求。從公益廣告創(chuàng)作題材看．普遍存在著城市題材多、農(nóng)村題材少。兒童題材多、老人題材少。法規(guī)性宣傳多、道德規(guī)范題材少等問(wèn)題。

（四）發(fā)布形式不均

經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，我國(guó)的大眾傳媒已經(jīng)形成了一個(gè)密布全國(guó)的大網(wǎng)絡(luò)。綜觀各類(lèi)發(fā)布媒體，公益廣告更偏愛(ài)電視、報(bào)紙，其他媒體幾乎與公益廣告無(wú)緣。公益廣告在直轄市、省會(huì)城市發(fā)布較多，中小城市發(fā)布量較?。诳h鄉(xiāng)鎮(zhèn)幾乎覓不到公益廣告的身影。這在很大程度上限制了公益廣告的傳播，也削弱了公益廣告在受眾中的導(dǎo)向作用。

（五）資金保障不足

目前，我國(guó)公益廣告與商業(yè)廣告占廣告總數(shù)的份額相比比重太低，而國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家公益廣告已占社會(huì)廣告總數(shù)的1O％ 以上。公益廣告作為“公益”事業(yè)，必然需要資金保障其運(yùn)行，而且和傳統(tǒng)商業(yè)廣告相比，公益廣告制作更復(fù)雜、收益更少的特點(diǎn)使其在資金運(yùn)作上有更大的風(fēng)險(xiǎn)性，更需要資金的有力支持。目前情況下，我國(guó)公益廣告的創(chuàng)作仍很大程度上依靠政府支持、廣告公司的“義舉”或少數(shù)企業(yè)的短期投人，缺乏長(zhǎng)期、良性的資金來(lái)源體系。企業(yè)作為最大的廣告主，并未能從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益角度認(rèn)識(shí)公益廣告的效應(yīng)．從而無(wú)法長(zhǎng)期投入。

（六）制作水平低，藝術(shù)感染力弱，沒(méi)有創(chuàng)意

有些制作者認(rèn)為公益廣告是沒(méi)有什么明顯的效果的，其實(shí)不然，公益廣告因?yàn)闆](méi)有商業(yè)冬季，所以百姓才放下“戒備心理”，沒(méi)有包袱的觀看。這也是公益廣告的難處——如何用輕松的方式把這些原本說(shuō)教式的觀念灌輸給觀眾?，F(xiàn)在很多省級(jí)、市級(jí)電視臺(tái)仍然會(huì)出現(xiàn)在屏幕上打出一行字“保護(hù)環(huán)境，人人有責(zé)”，既沒(méi)有聲音也沒(méi)有圖像，畫(huà)面單調(diào)、情節(jié)乏味。這樣的廣告既沒(méi)有情節(jié)片段，又沒(méi)有發(fā)揮出視聽(tīng)的特點(diǎn)，是一個(gè)十分失敗的公益廣告。

（七）區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展與公益廣告創(chuàng)意的不平衡

廣告業(yè)是伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而發(fā)展的，地域和經(jīng)濟(jì)水平的不同也制約著廣告業(yè)的發(fā)展。我國(guó)沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮導(dǎo)致其廣告發(fā)展水平明顯高于經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的人們廣告觀念更新快、接受信息的速度迅捷、積累的廣告經(jīng)驗(yàn)豐富、廣告制作手段先進(jìn)。公益廣告的創(chuàng)意、制作、發(fā)布手段都明顯高于經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)氛圍，也印證了“經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)廣告創(chuàng)意水平越高”的論斷。

四、我國(guó)公益廣告的發(fā)展對(duì)策

公益廣告是繼商業(yè)廣告之后．為形成具有積極意義的社會(huì)風(fēng)氣或宣傳某種新觀念而出現(xiàn)的。一條好的公益廣告更能有效地?cái)U(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。在公眾心目中形成企業(yè)對(duì)社會(huì)的高度責(zé)任感。因此，隨著社會(huì)的不斷向前發(fā)展，公益廣告將比商品廣告更能迎合公眾心理，促使人們明辨是非，提高全社會(huì)道德水平和文明程度。

針對(duì)公益廣告目前發(fā)展中出現(xiàn)的各種問(wèn)題提出以下對(duì)策。

（一）要把握公益廣告的特點(diǎn)與商業(yè)廣告不同，具有自身的特點(diǎn) 準(zhǔn)確把握公益廣告的特點(diǎn)，更好地采取有效措施，積極開(kāi)展公益廣告活動(dòng)．促進(jìn)公益廣告事業(yè)的發(fā)展。公益廣告反映內(nèi)容題材廣泛，一般說(shuō)來(lái)，公益廣告的內(nèi)容題材可以涉及社會(huì)生活的各個(gè)方面，對(duì)好的加以鼓勵(lì)和提倡，對(duì)不好的及時(shí)給予警示，對(duì)公眾行為發(fā)揮導(dǎo)向作用。公益廣告具有感情色彩，需要了解公眾心理．需要進(jìn)行感情投入。動(dòng)之以情，以人道的、富于社會(huì)責(zé)任感和人情味的姿態(tài)出現(xiàn)在公眾面前。

（二）要掌握公益廣告的原則。要辦好公益廣告。必須切實(shí)掌握真實(shí)性及公益性原則

公益廣告要真實(shí)，絕不能有一絲一毫的虛假。真實(shí)性是公益廣告的出發(fā)點(diǎn)與歸宿點(diǎn)。制作公益廣告應(yīng)避免與商品廣告雷同或商業(yè)性痕跡太重的情況發(fā)生。要去除公益廣告的商業(yè)味，應(yīng)以超脫、含蓄、委婉的表現(xiàn)方式在“情”字上做文章。要站在公眾同一立場(chǎng)上，產(chǎn)生好感，易于接受。公益廣告必須有長(zhǎng)遠(yuǎn)的宣傳計(jì)劃，由于公益廣告是推行某種積極的思想或某種新觀念，不能立刻見(jiàn)效，故必須持續(xù)進(jìn)行，充分發(fā)揮公益廣告的效能，使公眾不斷受到感染，才能收到良好的效果。

（三）要為公益廣告提供資金支持

今天，越來(lái)越多的企業(yè)和商家樂(lè)于參與公益廣告的制作和發(fā)布．并將此舉視為樹(shù)立形象、傳播聲譽(yù)、擴(kuò)大影響的公關(guān)手段。雖然公益廣告不能直接推銷(xiāo)商品，不能給廣告主帶來(lái)直接投資回報(bào)，但是它卻推銷(xiāo)了廣告主及其品格。懂得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之道的企業(yè)和商家都深知．未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上將是形象的競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)者的品格是形象系統(tǒng)中的關(guān)鍵要素。不管企業(yè)對(duì)公益廣告出于何種需要，有一點(diǎn)是毫無(wú)疑問(wèn)的，那就是借此尋求建立全新的企業(yè)形象．?dāng)U大自身在社會(huì)上的知名度和美譽(yù)度，不斷積累企業(yè)的信譽(yù)值和無(wú)形資產(chǎn)。同時(shí)。各級(jí)政府及有關(guān)部門(mén)應(yīng)采取有效措施，因勢(shì)利導(dǎo)，充分調(diào)動(dòng)廣大商家的積極性．更好地促進(jìn)公益廣告事業(yè)的發(fā)展。

（四）要努力提高公益廣告制作人員的素質(zhì)

公益廣告制作人員素質(zhì)的高低。在一定程度上決定著公益廣告內(nèi)容的優(yōu)劣及制作水平的高低。只有高素質(zhì)的廣告制作人員．才能創(chuàng)作出高質(zhì)量的公益廣告；也只有好的公益廣告，才能對(duì)社會(huì)公眾產(chǎn)生良好的教育、感化作用，才能更好地促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)。

（五）提高公益廣告的普及率 公益廣告是全社會(huì)的公益事業(yè)，它需要全社會(huì)的認(rèn)同和積極參與。政府作為公益事業(yè)宣傳的龍頭，應(yīng)當(dāng)重視公益廣告對(duì)民眾行導(dǎo)向的重要作用，應(yīng)當(dāng)在央視播出有意義的公益廣告。其次企業(yè)要認(rèn)識(shí)到公益廣告并不是義務(wù)出資，從表面上講，公益廣告的投放確實(shí)主題是呼吁民眾規(guī)范行為，重視社會(huì)道德。所以企業(yè)如果能支持公益廣告的話，企業(yè)的形象也會(huì)在無(wú)形中得到提高。

本文通過(guò)對(duì)公益廣告在發(fā)展中存在的問(wèn)題，并提出一定的解決措施的分析，旨在讓更多的人關(guān)注公益廣告、公益事業(yè)，支持公益廣告、公益事業(yè)。為社會(huì)生活中的公益事業(yè)多做貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]王東東：《對(duì)我國(guó)公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀和前景的思考》，《中國(guó)報(bào)業(yè)》，2006(11).[2]王宇靜、王志鑫：《公益廣告可持續(xù)發(fā)展對(duì)策分析》，《視聽(tīng)專(zhuān)論》，2009(6).[3]冉學(xué)黔：《目前公益廣告的現(xiàn)狀與完善措施》，《魅力中國(guó)》，2009(3).[4]許振波：《我國(guó)公益廣告的歷史、現(xiàn)狀與未來(lái)》，《淮北職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2007(2).

第五篇：我國(guó)公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策

我國(guó)公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策

摘要：作為當(dāng)代社會(huì)文化傳播的重要力量，公益廣告在我國(guó)已經(jīng)取得了很大程度的發(fā)展。但由于起步較晚?；A(chǔ)還很薄弱。我國(guó)的公益廣告仍存在一些問(wèn)題。本文首先對(duì)公益廣告的特征及現(xiàn)狀進(jìn)行了概括，在此基礎(chǔ)上對(duì)目前我國(guó)公益廣告發(fā)展過(guò)程中所存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析探討。并提出了相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策。關(guān)鍵詞：公益廣告 發(fā)展 對(duì)策 我國(guó)公益廣告的現(xiàn)狀分析

公益廣告在我國(guó)有近20年的發(fā)展歷史，也經(jīng)歷了從萌芽到發(fā)展、繁榮的過(guò)程，一些耳熟能詳?shù)墓鎻V告至今還深深地留在人們的記憶中。盡管與一些發(fā)達(dá)國(guó)家、地區(qū)相比，我國(guó)公益廣告事業(yè)仍有相當(dāng)?shù)木嚯x． 但是經(jīng)過(guò)十幾年來(lái)的努力，現(xiàn)代公益廣告在我國(guó)從無(wú)到有，取得了很大的成就。

公益廣告作為一種高層次的廣告形式． 自有它不可估量的特殊的社會(huì)價(jià)值，它發(fā)揮著規(guī)范社會(huì)行為、改善社會(huì)風(fēng)氣、創(chuàng)造良好社會(huì)環(huán)境的作用。具體來(lái)講。我國(guó)公益廣告具有如下幾種特征：

公益性。公益廣告的最顯著特征是公益性而非商業(yè)性。公益廣告是純粹的“公益服務(wù)廣告”，其中不應(yīng)含有任何商業(yè)目的。公益廣告雖然也是在從事一種誘導(dǎo)性傳播，但是其廣告信息均圍繞公眾利益，而不是廣告主利益。

義務(wù)性。公益廣告作為廣告主的行為，反映其強(qiáng)烈的義務(wù)性。公益廣告內(nèi)容與廣告主商業(yè)利益無(wú)直接關(guān)系，但還要投資制作，體現(xiàn)出投資者對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的責(zé)任和義務(wù)感。無(wú)論是政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體還是企業(yè) 都是在一種崇高的使命感驅(qū)使下，策劃、出資制作了相關(guān)內(nèi)容的公益廣告。

社會(huì)性。公益廣告的主題及公益廣告所產(chǎn)生的效益帶有顯著的社會(huì)性。公益廣告的主題內(nèi)容存在深厚的社會(huì)基礎(chǔ)。它取材于老百姓日常生活的酸甜苦辣、喜怒哀樂(lè)。再通過(guò)廣告以鮮明的立場(chǎng)、健康的方式實(shí)現(xiàn)正確導(dǎo)向。它解決的是與百姓息息相關(guān)的社會(huì)問(wèn)題．不僅反映了社會(huì)生活．而且通過(guò)社會(huì)的倡導(dǎo)或警示產(chǎn)生效益。公益廣告從主題內(nèi)容和傳播效果看，都帶有明顯的社會(huì)性。

大眾性。公益廣告的訴求對(duì)象是最廣泛的社會(huì)公眾．廣告受眾具有大眾性。公益廣告從性質(zhì)上講是公眾服務(wù)類(lèi)廣告．從內(nèi)容上講是社會(huì)性題材廣告，從目標(biāo)上講是宣傳教育類(lèi)廣告。這一切都決定了公益廣告具有最大的受眾面，公益廣告是面向全體社會(huì)公眾的信息傳播。觀念性。公益廣告在內(nèi)容上既不是介紹商品，也不是宣傳企業(yè)．而是傳播事關(guān)社會(huì)公眾直接利益的一種觀念，這種不是關(guān)注商品、關(guān)注企業(yè)個(gè)體而是關(guān)注社會(huì)公眾利益的觀念性廣告，成為公益廣告的又一特征。公益廣告信息傳播觀念，告知一個(gè)與全民福利有關(guān)的信息或是傳達(dá)一個(gè)助人、健康的活動(dòng)，傳播一個(gè)政令、共識(shí)、理念，教導(dǎo)一種合理的生活方式等，都是圍繞社會(huì)公眾利益的觀念。

教育性。公益廣告以廣告的表現(xiàn)手法和獨(dú)特的藝術(shù)魅力，對(duì)社會(huì)公眾產(chǎn)生教育目的，負(fù)有教育使命。公益廣告訴求方式豐富多樣，以其社會(huì)性的主題，表現(xiàn)在獨(dú)具匠心的藝術(shù)作品里，寓宣傳教育于情理之中，以倡導(dǎo)、鼓勵(lì)、規(guī)勸、警醒甚至批評(píng)等方式引起共鳴，達(dá)到一般政治教育所不及的社會(huì)效應(yīng)。

那么。我國(guó)公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀又是如何呢? 近幾年，我國(guó)公益廣告的發(fā)展處于做做停停、時(shí)斷時(shí)續(xù)、愿做就做應(yīng)付差事的狀況，除了以能引起全國(guó)震動(dòng)、關(guān)注的重要事件和熱點(diǎn)問(wèn)題為素材制作的公益廣告短時(shí)間內(nèi)還能引起人們的關(guān)注外。其他公益廣告基本不被重視。

一方面，國(guó)內(nèi)公益廣告多是由政府指令、媒體制作播發(fā)的，正因?yàn)槿绱?，我?guó)公益廣告的策劃和制作在很大程度上依靠政府部門(mén)的支持和行政手段的規(guī)定。另一方面．出于國(guó)有企業(yè)的改革還在進(jìn)行中。企業(yè)尚未從再分配體制下完全脫離出來(lái)，國(guó)有和國(guó)有控股企業(yè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體和完整的社會(huì)身份還未最終形成，企業(yè)普遍缺乏對(duì)社會(huì)的熱切關(guān)注和社會(huì)責(zé)任感；而且多數(shù)企業(yè)習(xí)慣認(rèn)為發(fā)展公益事業(yè)是政府的責(zé)任。極少涉足公益廣告。很多企業(yè)對(duì)公益廣告的認(rèn)識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于對(duì)商業(yè)廣告的認(rèn)識(shí)．有些企業(yè)只有在市場(chǎng)行銷(xiāo)受到挫折以后。才會(huì)想到用公益廣告來(lái)裝門(mén)面。這種臨時(shí)抱佛腳的做法和將公益廣告視為企業(yè)的調(diào)節(jié)品的想法影響了公益廣告的發(fā)展。而且公益廣告的制作是需要經(jīng)濟(jì)支持的．一些重大的、優(yōu)秀的廣告制作更需要大的經(jīng)濟(jì)投入。我國(guó)公益廣告的發(fā)展還未建立起政府、市場(chǎng)和社會(huì)領(lǐng)域三者間的協(xié)調(diào)關(guān)系，還沒(méi)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的非贏利機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)組織、策劃、創(chuàng)意公益廣告。同時(shí)也缺乏借鑒、運(yùn)用商業(yè)廣告的傳播技巧來(lái)推動(dòng)公益廣告發(fā)展的方法。目前我國(guó)公益廣告發(fā)展過(guò)程中存在的主要問(wèn)題

雖然我國(guó)的公益廣告事業(yè)發(fā)展得比較快，但尚處在初級(jí)階段．公益廣告的創(chuàng)作仍停留在低層次、低水平的層面上?，F(xiàn)在我國(guó)的公益廣告與世界上發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍顯得相對(duì)滯后，發(fā)展過(guò)程不均衡，導(dǎo)致了一些比較明顯的缺陷。同時(shí)，由于公益廣告的制作需要大規(guī)模資金投入，人力物力消耗比較大．但是卻沒(méi)有誘人的利潤(rùn)，所以對(duì)于大多數(shù)廣告公司來(lái)說(shuō)，他們 并不愿意制作此類(lèi)廣告。就目前情況而言．公益廣告在我國(guó)的發(fā)展中存在如下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

公益廣告創(chuàng)意水平不高。我國(guó)公益廣告發(fā)展緩慢，與發(fā)達(dá)國(guó)家、地區(qū)相比有相當(dāng)大的差距，在創(chuàng)意水平上也明顯落后于我國(guó)的商業(yè)廣告。公益廣告對(duì)創(chuàng)意水平要求相當(dāng)高，它不僅要求創(chuàng)作者具有深厚的專(zhuān)業(yè)知識(shí)底蘊(yùn)．更要有敏銳的洞察力和社會(huì)責(zé)任感．唯有如此，才可能創(chuàng)作出震撼人心的作品。目前。國(guó)內(nèi)公益廣告作品大多創(chuàng)意平平，甚至沒(méi)有創(chuàng)意，主 要是沒(méi)有擺脫說(shuō)教的立場(chǎng)、教育人的口吻，把公益廣告圖解化、套語(yǔ)口號(hào)化，使得公益廣告退回到一般宣傳的層次上．其溝通效果就可想而知了。究其深層原因，在于忽視了公益廣告的指導(dǎo)哲學(xué)。

企業(yè)公益意識(shí)不強(qiáng)。時(shí)至今日，我們?cè)S多企業(yè)家仍認(rèn)為企業(yè)是追求利益最大化的經(jīng)營(yíng)團(tuán)體，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到企業(yè)是社會(huì)整體的一個(gè)組成部分，任何一個(gè)企業(yè)都不可能把自己從社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化的各種背景中剝離開(kāi)來(lái)而單獨(dú)運(yùn)作；沒(méi)有意識(shí)到社會(huì)環(huán)境是企業(yè)生存的重要外部條件。所以企業(yè)普遍缺乏對(duì)社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注熱情，缺乏對(duì)企業(yè)應(yīng)該擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知，缺乏回饋社會(huì)的愛(ài)心。進(jìn)入2l世紀(jì)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展 中國(guó)的商品經(jīng)濟(jì)與世界接軌的密合度更高，市場(chǎng)發(fā)育趨向成熟．企業(yè)行為和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將在一個(gè)更高的水平上展開(kāi)，企業(yè)的規(guī)模經(jīng)營(yíng)、集團(tuán)化趨勢(shì)更為明顯，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從資源競(jìng)爭(zhēng)、人才競(jìng)爭(zhēng)、信息競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到企業(yè)的整體性競(jìng)爭(zhēng)— — 企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)企業(yè)能夠服務(wù)于公眾利益、認(rèn)真塑造自己的社會(huì)公益形象、取之于社會(huì)用之于社會(huì)、求得社會(huì)的認(rèn)同和好感、和社會(huì)產(chǎn)生共鳴。那么它就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得社會(huì)和消費(fèi)者的好感，立于不敗之地。

公益廣告創(chuàng)作題材單一。由于對(duì)社會(huì)全面和諧發(fā)展的內(nèi)涵要素認(rèn)識(shí)不全面．再加上城市、農(nóng)村發(fā)展的不平衡，使得公益廣告內(nèi)容單一．不能滿足社會(huì)全面發(fā)展和建設(shè)的要求。從公益廣告創(chuàng)作題材看．普遍存在著城市題材多、農(nóng)村題材少。兒童題材多、老人題材少。法規(guī)性宣傳多、道德規(guī)范題材少等問(wèn)題。

公益廣告發(fā)布形式不均。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，我國(guó)的大眾傳媒已經(jīng)形成了一個(gè)密布全國(guó)的大網(wǎng)絡(luò)。截至目前，廣播、電視的覆蓋率已達(dá)85％和9O％ ： 中央和地方有數(shù)不勝數(shù)的日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、周報(bào)、專(zhuān)業(yè)報(bào)及各類(lèi)雜志：國(guó)內(nèi)各主要城市、省會(huì)的街道上都有路牌、燈箱、標(biāo)牌、電子屏幕、霓虹燈；還有可移動(dòng)的載體如公交車(chē)、火車(chē)、出租車(chē)、輪船、飛機(jī)等。以及近年迅猛發(fā)展的電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)． 星羅棋布的各類(lèi)廣告發(fā)布媒體已經(jīng)組成了一個(gè)有機(jī)網(wǎng)。但是綜觀各類(lèi)發(fā)布媒體．好像公益廣告只偏愛(ài)電視、報(bào)紙，路牌次之，其他媒體幾乎與公益廣告無(wú)緣；公益廣告在直轄市、省會(huì)城市發(fā)布較多，中小城市發(fā)布量較小．在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)幾乎覓不到公益廣告的身影。這在很大程度上限制了公益廣告的傳播，也削弱了公益廣告在受眾中的導(dǎo)向作用。

公益廣告資金保障不足。目前，我國(guó)公益廣告與廣告營(yíng)業(yè)總額大幅增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)極不相符。與商業(yè)廣告占廣告總數(shù)的份額相比，公益廣告的比重太低，而國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家公益廣告已占社會(huì)廣告總數(shù)的1O％ 以上。我國(guó)公益廣告缺乏良性的資金保障體系，良性的公益廣告運(yùn)行機(jī)制尚未建立。公益廣告作為“公益”事業(yè)。必然需要資金保障其運(yùn)行．而且和傳統(tǒng)商業(yè)廣 告相比，公益廣告制作更復(fù)雜、收益更少的特點(diǎn)使其在資金運(yùn)作上有更大的風(fēng)險(xiǎn)性，更需要資金的有力支持。但在目前情況下，我國(guó)公益廣告的創(chuàng)作仍很大程度上依靠政府支持、廣告公司的“義舉”或少數(shù)企業(yè)的短期投人．缺乏長(zhǎng)期、良性的資金來(lái)源體系。企業(yè)作為最大的廣告主，并未能從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益角度認(rèn)識(shí)公益廣告的效應(yīng)．從而無(wú)法長(zhǎng)期投入。

我國(guó)公益廣告的發(fā)展對(duì)策。公益廣告是繼商業(yè)廣告之后．為形成具有積極意義的社會(huì)風(fēng)氣或宣傳某種新觀念而出現(xiàn)的。一條好的公益廣告更能有效地?cái)U(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。在公眾心目中形成企業(yè)對(duì)社會(huì)的高度責(zé)任感。因此，隨著社會(huì)的不斷向前發(fā)展，公益廣告 將比商品廣告更能迎合公眾心理，促使人們明辨是非．提高全社會(huì)道德水平和文明程度。公益廣告的作用越來(lái)越重要，特此提出以下發(fā)展對(duì)策：

首先。要把握公益廣告的特點(diǎn)與商業(yè)廣告不同，具有自身的特點(diǎn)。準(zhǔn)確把握公益廣告的特點(diǎn)，更好地采取有效措施，積極開(kāi)展公益廣告活動(dòng)．促進(jìn)公益廣告事業(yè)的發(fā)展。公益廣告的特點(diǎn)主要包括以下幾方面：反映內(nèi)容題材的廣泛性，一般說(shuō)來(lái)，公益廣告的內(nèi)容題材可以涉及社會(huì)生活的各個(gè)方面。對(duì)好的加以鼓勵(lì)和提倡，對(duì)不好的及時(shí)給予警示．對(duì)公眾行為發(fā)揮導(dǎo)向作用；傳播媒介的多樣性，幾乎所有傳播手段和媒介都可用來(lái)做公益廣告；社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙重性．商品廣告的主要目的是為了推銷(xiāo)商品．獲得的主要是經(jīng)濟(jì)效益：公益廣告具有感情色彩，需要了解公眾心理．需要進(jìn)行感情投入。動(dòng)之以情，以人道的、富于社會(huì)責(zé)任感和人情味的姿態(tài)出現(xiàn)在公眾面前。

其次，要掌握公益廣告的原則。要辦好公益廣告。必須切實(shí)掌握真實(shí)性及公益性原則。公益廣告要真實(shí)，絕不能有一絲一毫的虛假。真實(shí)性是公益廣告的出發(fā)點(diǎn)與歸宿點(diǎn)。制作公益廣告應(yīng)避免與商品廣告雷同或商業(yè)性痕跡太重的情況發(fā)生。要去除公益廣告的商業(yè)味，應(yīng)以超脫、含蓄、委婉的表現(xiàn)方式在“情”字上做文章。要站在公眾同一立場(chǎng)上，產(chǎn)生好感，易于接受。公益廣告必須有長(zhǎng)遠(yuǎn)的宣傳計(jì)劃，由于公益廣告是推行某種積極的思想或某種新 觀念，不能立刻見(jiàn)效，故必須持續(xù)進(jìn)行，充分發(fā)揮公益廣告的效能，使公眾不斷受到感染，才能收到良好的效果。

再次，要為公益廣告提供資金支持。如今，越來(lái)越多的企業(yè)和商家樂(lè)于參與公益廣告的制作和發(fā)布．并將此舉視為樹(shù)立形象、傳播聲譽(yù)、擴(kuò)大影響的公關(guān)手段。雖然公益廣告不能直接推銷(xiāo)商品，不能給廣告主帶來(lái)直接投資回報(bào)，但是它卻推銷(xiāo)了廣告主及其品格。懂得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之道的企業(yè)和商家都深知．未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上將是形象的競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)者的品格是形象系統(tǒng)中的關(guān)鍵要素。不管企業(yè)對(duì)公益廣告出于何種需要，有一點(diǎn)是毫無(wú)疑問(wèn)的，那就是借此尋求建立全新的企業(yè)形象．?dāng)U大自身在社會(huì)上的知名度和美譽(yù)度，不斷積累企業(yè)的信譽(yù)值和無(wú)形資產(chǎn)。同時(shí)。各級(jí)政府及有關(guān)部門(mén)應(yīng)采取有效措施． 因勢(shì)利導(dǎo)，充分調(diào)動(dòng)廣大商家的積極性．更好地促進(jìn)公益廣告事業(yè)的發(fā)展。

最后．要努力提高公益廣告制作人員的素質(zhì)。公益廣告制作人員素質(zhì)的高低。在一定程度上決定著公益廣告內(nèi)容的優(yōu)劣及制作水平的高低。只有高素質(zhì)的廣告制作人員．才能創(chuàng)作出高質(zhì)量的公益廣告；也只有好的公益廣告，才能對(duì)社會(huì)公眾產(chǎn)生良好的教育、感化作用，才能更好地促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)。參考文獻(xiàn)： 1．王東東：《對(duì)我國(guó)公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀和前景的思考》，《中國(guó)報(bào)業(yè)》，2006(11)。2．王宇靜、王志鑫：《公益廣告可持續(xù)發(fā)展對(duì)策分析》，《視聽(tīng)專(zhuān)論》，2009(6)。

3．冉學(xué)黔：《目前公益廣告的現(xiàn)狀與完善措施》，《魅力中國(guó)》，2009(3)。4．許振波：《我國(guó)公益廣告的歷史、現(xiàn)狀與未來(lái)》，《淮北職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2007(2)。