第一篇：我國電視公益廣告運(yùn)營的問題與對策

摘 要：公益廣告是一種與原有商業(yè)型廣告大有區(qū)別的新的廣告形式，旨在弘揚(yáng)社會(huì)風(fēng)氣，為公共謀利益。研究電視公益廣告的市場化運(yùn)營，可以方便解決我國電視公益廣告事業(yè)的問題，創(chuàng)造適合電視公益廣告的氛圍，有助于我國社會(huì)公益事業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電視公益廣告；市場化運(yùn)營；市場化

電視公益廣告的運(yùn)營主旨在于對社會(huì)公共利益的倡導(dǎo)和發(fā)揚(yáng)，但由于公益廣告的非盈利性特點(diǎn)，使得在現(xiàn)代市場化的電視廣告產(chǎn)業(yè)運(yùn)營中，電視公益廣告無法得到應(yīng)有的重視和傳播。因此，通過對電視公益廣告的市場化研究以便于電視公益廣告的運(yùn)營渠道的拓寬，有助于我國電視公益廣告事業(yè)的發(fā)展。電視公益廣告市場化的意義 1.1 電視公益廣告的特點(diǎn)

公益廣告是指弘揚(yáng)并倡導(dǎo)公共利益的廣告，又稱為公共廣告。電視公益廣告是一種通過電視對社會(huì)進(jìn)行宣傳的公益廣告。它通過向社會(huì)大眾傳播具有教育性或警示性質(zhì)的觀念及行為，來營造一種和諧文明的社會(huì)氛圍。同時(shí)，電視公益廣告還具有非盈利性，對電視公益廣告的發(fā)展產(chǎn)生了一定制約。

1.2 電視公益廣告市場化運(yùn)營的意義

電視公益廣告的市場化經(jīng)營就是指在電視公益廣告的運(yùn)營過程中，通過對于商業(yè)化、市場化操作流程的引用來將公益廣告資源由原有的政府計(jì)劃調(diào)整為市場調(diào)節(jié)，從而發(fā)揮市場調(diào)節(jié)機(jī)制對于市場資源的調(diào)配作用。電視公益廣告市場化，有助于將電視公益廣告的運(yùn)營方式進(jìn)行拓寬，還可以提高電視公益廣告的質(zhì)量，有助于社會(huì)公益事業(yè)的發(fā)展。電視公益廣告運(yùn)營的問題及對策 2.1 運(yùn)營中遇到的問題 2.1.1 運(yùn)營模式較為單一

我國公益廣告起步較晚，運(yùn)營模式單一，只能依靠政府部門組織，因此，也帶有行政指令性，使得公益廣告制作者很難制作出更具有表達(dá)力度且可以產(chǎn)生應(yīng)有效果的公益廣告作品。同時(shí)，也使公益廣告制作者缺少競爭感，無法發(fā)揮市場化競爭的作用，導(dǎo)致我國公益廣告事業(yè)整體發(fā)展緩慢。在電視公益廣告的市場化過程中，各個(gè)公益廣告由其實(shí)施的主體自發(fā)組織，并無專門負(fù)責(zé)的機(jī)構(gòu)。

2.1.2 電視公益廣告缺少相對應(yīng)的投資者

由于公益廣告的社會(huì)性，我國公益廣告事業(yè)的發(fā)展需要獲得社會(huì)成員的支持，但我國電視公益廣告的資金來源卻大多數(shù)來自政府或媒體，大多數(shù)公益廣告作品是對政策的宣傳或?qū)θ藗兊牡赖滦袨榈囊?guī)勸，缺少企業(yè)或社會(huì)組織出資宣傳制作的公益廣告。這也是由于我國公益廣告的起步晚，社會(huì)組織對公益廣告的關(guān)注和重視程度不夠所導(dǎo)致的。2.1.3 發(fā)布隨意性強(qiáng)

我國電視公益廣告大多跟隨公益話題的潮流走，缺乏持續(xù)性，也就很難使觀眾印象深化；大多數(shù)企業(yè)制作的電視公益廣告過于注重就事論事，無法彰顯自身企業(yè)形象，大大降低了傳播效果。這些都表現(xiàn)出我國現(xiàn)階段電視公益廣告功利性強(qiáng)、時(shí)效性短的特點(diǎn)。2.2 我國電視公益廣告出現(xiàn)問題的原因 2.2.1 廣告效益不佳 對于大部分廣告制作者而言，制作公益廣告的回報(bào)無法與商業(yè)廣告相比，也就導(dǎo)致了廣告制作者們?yōu)閷?shí)現(xiàn)自身的盈利，忽視公益廣告制作。這也是由于廣告制作者沒有擺脫原有思維定勢，不注重品牌意識(shí)的樹立而導(dǎo)致的。2.2.2 管理體系混亂

在公益廣告的管理中，不但由工商局統(tǒng)管，公益廣告主還由政府、媒體、企業(yè)和民間組織構(gòu)成，而這種多頭管理模式必定會(huì)出現(xiàn)相互掣肘的情況。我國獨(dú)立的公益廣告管理機(jī)構(gòu)還未建立，使得公益廣告的制作者、公益廣告的服務(wù)類型、公益廣告制作公司的技術(shù)范圍等都沒有明確的界限制定，也就使得公益廣告領(lǐng)域管理相對混亂。2.3 我國電視公益廣告市場化問題的解決方案

2.3.1 使公益廣告的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到雙贏的效果

電視公益廣告同時(shí)具有社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，從文化產(chǎn)業(yè)的角度來說，公益廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，公益廣告鏈接文化和經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，又帶回豐厚的回報(bào)；同時(shí)，公益廣告的經(jīng)濟(jì)效益的提高保證了其社會(huì)效益的發(fā)展。2.3.2 營造相適應(yīng)的氛圍

對于公益廣告而言，作為社會(huì)教育的手段，在公共領(lǐng)域的作用是無可替代的，因此需要營造相對應(yīng)的社會(huì)氛圍。公益廣告在我國的精神文明建設(shè)中發(fā)揮著巨大的作用，由于它不以盈利為目的，所以需要政府和社會(huì)對公益廣告更加重視，為公益廣告營造相應(yīng)的氛圍，使其可以在激烈的市場競爭中保持旺盛的生命力。

2.3.3 制定對應(yīng)的法律法規(guī)，成立相關(guān)監(jiān)管部門

在我國公益廣告管理混亂的情況下，成立相應(yīng)的法律法規(guī)可以有效改善公益廣告行業(yè)魚龍混雜的局面；同時(shí)，成立相應(yīng)監(jiān)管部門，可以對公益廣告的質(zhì)量進(jìn)行相應(yīng)監(jiān)管，從而提高公益廣告質(zhì)量，提高投資回報(bào)，使公益廣告行業(yè)更加規(guī)范化。

第二篇：我國公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀與對策[范文模版]

我國公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀與對策

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生存環(huán)境危機(jī)和公共意識(shí)危機(jī)逐漸為公眾重視。為緩解或解決這些日益突出的社會(huì)問題，公益廣告應(yīng)運(yùn)而生。作為發(fā)展中國家的中國，公益廣告不僅僅是幫助公眾認(rèn)知社會(huì)問題，也是政府進(jìn)行精神文明，建設(shè)的有效手段。為更好發(fā)展公益廣告，解決公益廣告在我國發(fā)展不平衡性，特從公益廣告的特點(diǎn)進(jìn)行闡述，政府企業(yè)聯(lián)手合作，探求新的方式，為公益事業(yè)的發(fā)展開創(chuàng)新局面獲得雙贏。

1公益廣告的概述

1.1公益廣告的定義

公益廣告是指不以獲取經(jīng)濟(jì)利益為直接目的的廣告形式，是面向社會(huì)大眾，為公眾利益服務(wù)的，以倡導(dǎo)或警示等方式傳播某種觀念，促進(jìn)社會(huì)精神文明建設(shè)的非商業(yè)性廣告。

公益廣告的目標(biāo)人群是所有社會(huì)關(guān)系內(nèi)的人，公益廣告是影響范圍最為廣泛的廣告形式，其最大的特點(diǎn)是不以商業(yè)盈利為目的，廣告內(nèi)容思想性較高，主要是呼吁人們關(guān)注共同的問題，并敦促人們在社會(huì)行為中遵守社會(huì)準(zhǔn)則，在全社會(huì)范圍內(nèi)形成良好風(fēng)尚。無論是在思想性還是藝術(shù)性上，公益廣告的創(chuàng)作要求都不低于商業(yè)廣告，有時(shí)甚至更高。從創(chuàng)作動(dòng)機(jī)上看，公益廣告是不以營利為目的的，是出于喚醒公眾注意某些社會(huì)性問題，根據(jù)某些社會(huì)公益性主題來創(chuàng)作的。

1.2公益廣告的產(chǎn)生

隨著社會(huì)的發(fā)展，人類為追求經(jīng)濟(jì)利益，對自然界進(jìn)行掠奪式的開發(fā)，后果導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境的惡化及社會(huì)公益意識(shí)的淡化，出現(xiàn)道德滑坡，引發(fā)生存環(huán)境危機(jī)和公共意識(shí)危機(jī)，現(xiàn)代意義的公益廣告應(yīng)運(yùn)而生。20 世紀(jì)40 年代公益廣告首次出現(xiàn)于美國，目的是增進(jìn)一般公眾對突出的社會(huì)問題的了解，影響他們對這些問題的看法和態(tài)度，改變他們的行為和做法，從而促進(jìn)社會(huì)問題的緩解或解決。日本的廣告機(jī)構(gòu)成立于1971年，由企業(yè)作主導(dǎo)，重點(diǎn)從關(guān)注民生、回饋社會(huì)出發(fā)，訴求主題與社會(huì)熱點(diǎn)問題息息相關(guān)，研究民眾最為關(guān)心的問題。在我國，貴陽電視臺(tái)于1986年首次播出了以“節(jié)約用水”為主題的公益廣告；1987年10月中央電視臺(tái)首次在黃金時(shí)間開辟《廣而告之》欄目專門播放公益廣告，這種由政府主導(dǎo)、被稱為“公益廣告”的廣告開始走入普通百姓的生活。而后，各種類型的公益廣告開始在電視、廣播、平面媒體中廣泛傳播。2我國公益廣告發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的主要問題

2.1我國公益廣告發(fā)展的現(xiàn)狀

公益廣告在我國有近二十年的發(fā)展歷史，也經(jīng)歷了從萌芽到發(fā)展、繁榮的過程，一些耳熟能詳?shù)墓鎻V告至今還深深地留在人們的記憶中。公益廣告作為一種高層次的廣告形式，自有它不可估量的特殊的社會(huì)價(jià)值，它發(fā)揮著規(guī)范社會(huì)行為、改善社會(huì)風(fēng)氣、創(chuàng)造良好社會(huì)環(huán)境的作用?？墒?，近幾年我國公益廣告的發(fā)展處于做做停停、時(shí)斷時(shí)續(xù)、愿做就做應(yīng)付差使的狀況，除了以能引起全國震動(dòng)、關(guān)注的重要事件和熱點(diǎn)問題為素材制作的公益廣告短時(shí)間內(nèi)還能引起人們的關(guān)注外，其他公益廣告基本不被重視。

一方面，國內(nèi)公益廣告多是由政府指令、媒體制作播發(fā)的，正因?yàn)槿绱?，我國公益廣告的策劃和制作在很大程度上依靠政府部門的支持和行政手段的規(guī)定。媒體在公益廣告的制作、播發(fā)中也不夠自覺，表現(xiàn)得隨意、分散。有硬性任務(wù)時(shí)，媒體為完成任務(wù)，必須在規(guī)定的時(shí)間段內(nèi)發(fā)布一定量的主題公益廣告；沒有任務(wù)時(shí)就可發(fā)可不發(fā)，或是有時(shí)段和版面空閑時(shí)用來填充。

另一方面，由于國有企業(yè)的改革還在進(jìn)行中，企業(yè)尚未從再分配體制下完全脫離出來，國有和國有控股企業(yè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體和完整的社會(huì)身份還未最終形成，企業(yè)普遍缺乏對社會(huì)的熱切關(guān)注和社會(huì)責(zé)任感；而且多數(shù)企業(yè)習(xí)慣認(rèn)為發(fā)展公益事業(yè)是政府的責(zé)任，極少涉足公益廣告。很多企業(yè)對公益廣告的認(rèn)識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于對商業(yè)廣告的認(rèn)識(shí)，有些企業(yè)只有在市場行銷受到挫折以后，才會(huì)想到用公益廣告來裝門面。這種臨時(shí)抱佛腳的做法和將公益廣告視為企業(yè)的調(diào)節(jié)品的想法影響了公益廣告的發(fā)展。

最后, 公益廣告的制作是需要經(jīng)濟(jì)支持的, 一些重大的、優(yōu)秀的廣告制作更需要大的經(jīng)濟(jì)投入。我國公益廣告的發(fā)展還未建立起政府、市場和社會(huì)領(lǐng)域三者間的協(xié)調(diào)關(guān)系, 還沒有一個(gè)專門的非贏利機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)組織、策劃、創(chuàng)意公益廣告, 同時(shí)也缺乏借鑒、運(yùn)用商業(yè)廣告的傳播技巧來推動(dòng)公益廣告發(fā)展的方法。所以, 不被重視和缺乏健全的公益廣告運(yùn)作機(jī)制, 是我國公益廣告事業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。

2.2我國公益廣告發(fā)展存在的主要問題

雖然我國的公益廣告事業(yè)發(fā)展得比較快 但尚處在初級(jí)階段 公益廣告的創(chuàng)作仍停留在低層次 低水平的層面上 現(xiàn)在我國的公益廣告與世界上發(fā)達(dá)國家相比仍顯得相對滯后 發(fā)展過程不均衡導(dǎo)致了一些比較明顯的缺陷 同時(shí) 由于公益廣告的制作需要大規(guī)模資金投入 人力物力消耗比較大 但是卻沒有誘人的利潤 所以對于大多數(shù)廣告公司來說 他們并不愿意制作此類廣告 就目前情況而言 公益廣告在我國的發(fā)展中存在如下幾個(gè)方面的問題：

一、公益廣告創(chuàng)意水平不高。我國公益廣告發(fā)展緩慢，與發(fā)達(dá)國家地區(qū)相比有相當(dāng)大的差距，在創(chuàng)意水平上也明顯落后于我國的商業(yè)廣告。公益廣告對創(chuàng)意水平要求相當(dāng)高，它不僅要求創(chuàng)作者具有深厚的專業(yè)知識(shí)底蘊(yùn)，更要有敏銳的洞察力和社會(huì)責(zé)任感。唯有如此，才可能創(chuàng)作出震撼人心的作品。目前，國內(nèi)公益廣告作品大多創(chuàng)意平平，甚至沒有創(chuàng)意，主要是沒有擺脫說教的立場 教育人的口吻，把公益廣告圖解化、套語口號(hào)化，使得公益廣告退回到一般宣傳的層次上，其溝通效果就可想而知了。究其深層原因，在于忽視了公益廣告的指導(dǎo)哲學(xué)。

二、企業(yè)公益意識(shí)不強(qiáng)。時(shí)至今日，我們許多企業(yè)家仍認(rèn)為企業(yè)是追求利益最大化的經(jīng)營團(tuán)體，沒有認(rèn)識(shí)到企業(yè)是社會(huì)整體的一個(gè)組成部分。任何一個(gè)企業(yè)都不可能把自己從社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化的各種背景中剝離開來而單獨(dú)運(yùn)作，沒有意識(shí)到社會(huì)環(huán)境是企業(yè)生存的重要外部條件，所以企業(yè)普遍缺乏對社會(huì)問題的關(guān)注熱情缺乏，對企業(yè)應(yīng)該擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知缺乏。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，中國的商品經(jīng)濟(jì)與世界接軌的密合度更高，市場發(fā)育趨向成熟，企業(yè)行為和企業(yè)競爭將在一個(gè)更高的水平上展開，企業(yè)的規(guī)模經(jīng)營集團(tuán)化趨勢更為明顯，企業(yè)的競爭已從資源競爭、人才競爭、信息競爭、發(fā)展到企業(yè)的整體性競爭、企業(yè)形象競爭。一個(gè)企業(yè)能夠服務(wù)于公眾利益，認(rèn)真塑造自己的社會(huì)公益形象，取之于社會(huì)用之于社會(huì) 求得社會(huì)的認(rèn)同和好感，和社會(huì)產(chǎn)生共鳴，那么它就能在市場競爭中贏得社會(huì)和消費(fèi)者的好感，立于不敗之地。

三、公益廣告創(chuàng)作題材單一。由于對社會(huì)全面和諧發(fā)展的內(nèi)涵要素認(rèn)識(shí)不全面再加上城市、農(nóng)村發(fā)展的不平衡，使得公益廣告內(nèi)容單一，不能滿足社會(huì)全面發(fā)展和建設(shè)的要求。從公益廣告創(chuàng)作題材看，普遍存在著城市題材多，農(nóng)村題材少、兒童題材多、老人題材少、法規(guī)性宣傳多、道德規(guī)范題材少等問題。

四、公益廣告發(fā)布形式不均。經(jīng)過多年的發(fā)展，我國的大眾傳媒已經(jīng)形成了一個(gè)密布全國的大網(wǎng)絡(luò)。截至目前，廣播電視的覆蓋率已達(dá)90%，中央和地方有數(shù)不勝數(shù)的日報(bào)、晚報(bào)、周報(bào)、專業(yè)報(bào)及各類雜志。可移動(dòng)的載體如公交車、火車、出租車、輪船、飛機(jī)等以及近年迅猛發(fā)展的電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，星羅棋布的各類廣告發(fā)布媒體已經(jīng)組成了一個(gè)有機(jī)網(wǎng)。但是綜觀各類發(fā)布媒體，好像公益廣告只偏愛電視、報(bào)紙、路牌次之，其他媒體幾乎與公益廣告無緣。公益廣告在直轄市省會(huì)城市發(fā)布較多，中小城市發(fā)布量較小，在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)幾乎覓不到公益廣告的身影。這在很大程度上限制了公益廣告的傳播，也削弱了公益廣告在受眾中的導(dǎo)向作用。

五、公益廣告資金保障不足。目前，我國公益廣告與廣告營業(yè)總額大幅增長的態(tài)勢極不相符。與商業(yè)廣告占廣告總數(shù)的份額相比，公益廣告的比重太低。而國外發(fā)達(dá)國家公益廣告已占社會(huì)廣告總數(shù)的10%以上。我國公益廣告缺乏良性的資金保障體系，良性的公益廣告運(yùn)行機(jī)制尚未建立，公益廣告作為公益事業(yè)，必然需要資金保障其運(yùn)行。而且和傳統(tǒng)商業(yè)廣告相比，公益廣告制作更復(fù)雜，收益更少的特點(diǎn)使其在資金運(yùn)作上有更大的風(fēng)險(xiǎn)性，更需要資金的有力支持。但在目前情況下，我國公益廣告的創(chuàng)作仍很大程度上依靠政府支持，廣告公司的“義舉”或少數(shù)企業(yè)的短期投入，缺乏長期、良性的資金來源體系。企業(yè)作為最大的廣告主，并未能從長遠(yuǎn)利益角度認(rèn)識(shí)公益廣告的效應(yīng)，從而無法長期投入。我國公益廣告的發(fā)展對策

一、應(yīng)更加關(guān)注農(nóng)村，關(guān)注民生公益廣告應(yīng)直面民生，如醫(yī)療衛(wèi)生、防火防電、公民教育、交通安全等，要向農(nóng)村和邊緣地區(qū)傾斜，積極反映群眾關(guān)心的問題。譬如

“希望工程”讓更多的人大體了解了農(nóng)村的教育現(xiàn)狀。目前，公益廣告應(yīng)多關(guān)注公民最關(guān)心的兩個(gè)問題，即教育和醫(yī)療衛(wèi)生問題。

二、應(yīng)求創(chuàng)意重情感，提高公益廣告的情感魅力。公益廣告應(yīng)始終堅(jiān)持思想性原則、情感性原則、藝術(shù)性原則和持續(xù)性原則。首先，公益廣告推銷的是觀念，思想性原則是第一要旨，這就要求公益廣告的品位要高雅，就是說要把思想性和藝術(shù)性統(tǒng)一起來，融思想性于藝術(shù)性之中。其次，公益廣告應(yīng)避免與商業(yè)廣告雷同，要以超脫、含蓄、委婉的表現(xiàn)方式在“情”字上做文章。再次，電視公益廣告的藝術(shù)美存在于運(yùn)動(dòng)和空間中，它以流動(dòng)的畫面和聲音為載體，用光、影、聲、色等作為表現(xiàn)美的元素。最后，由于公益廣告是推行某種思想或觀念，因此不會(huì)立刻見效，故必須持續(xù)進(jìn)行。加強(qiáng)公益廣告情感訴求的迎合意識(shí)。公益廣告之所以能深入人心是因?yàn)樗茉谇楦性V求上與受眾溝通、交流，產(chǎn)生共鳴。廣告創(chuàng)意一定要考慮受眾的情感需求，不能忽視情感迎合對于廣告在理解和認(rèn)識(shí)方面的作用；要沖破功能性解說的藩籬，關(guān)注人的生活方式和心靈情感的變化，影響人們的生活態(tài)度和價(jià)值取向，煥發(fā)改造生活的激情和動(dòng)力。只有這樣，公益廣告釋放的信息才能可視、可讀、可感。

公益廣告要提高創(chuàng)意水平。如何讓公眾感到有趣、好奇、輕松、耐看，從而巧地使公眾發(fā)自內(nèi)心地接受，是公益廣告制作者的首要課題。公益廣告的創(chuàng)意，用幽默也好，親情也罷，都要把人性表達(dá)出來。因此，在公益廣告的創(chuàng)作中應(yīng)始終保持一種樸素的感情，把質(zhì)樸的情感融入到創(chuàng)作中去。創(chuàng)意應(yīng)來源于生活，只有用心去觀察和感受生活，在生活中保持對事物的敏感和較強(qiáng)的聚焦意識(shí)，才能挖掘出深刻的東西。

三、完善相應(yīng)法律法規(guī)，加大資金投入。政府應(yīng)加強(qiáng)對公益廣告的組織和管理，頒布有關(guān)公益廣告的法律法規(guī)使公益廣告進(jìn)一步得到完善和規(guī)范?？上驳氖牵陙砦覈C布了不少有關(guān)公益廣告的法律法規(guī)。如1995年頒布實(shí)施的 《中華人民共和國廣告法》明確規(guī)定，媒體必須做一定數(shù)量的公益廣告。在資金方面，政府要加大投入，鼓勵(lì)企業(yè)和社會(huì)團(tuán)體參與公益廣告的制作和發(fā)布。此外，我們要積極推動(dòng)公益廣告的理論研究，加強(qiáng)專業(yè)人才的培養(yǎng)，提高整體創(chuàng)作水平，提高公眾的公益意識(shí)，為公益廣告事業(yè)創(chuàng)造一個(gè)發(fā)展的良好環(huán)境，相信公益廣告的前景是樂觀的。

四、轉(zhuǎn)變企業(yè)營銷觀念，擴(kuò)大公益廣告主體，加大公益廣告投入。一方面，政府應(yīng)加大公益廣告資金投入，另一方面鼓勵(lì)企業(yè)出資做公益廣告。企業(yè)作為社會(huì)成員的重要一員，有義務(wù)為公益廣告投入資金?，F(xiàn)代營銷已經(jīng)從傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)化為整合營銷，樹立起社會(huì)營銷的思想觀念對于企業(yè)尤為重要。企業(yè)不但要滿足目標(biāo)客戶群的要求，還要考慮維護(hù)廣大消費(fèi)者利益和社會(huì)長遠(yuǎn)利益，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)這人，以長遠(yuǎn)的目光樹立自身的企業(yè)形象，最終獲益的還是企業(yè)自身。企業(yè)積極投身公益廣告事業(yè)，不僅擴(kuò)大公益廣告的主體，而且為我國公益廣告爭取更多資金，企業(yè)和公益廣告兩者各得所需，相得益彰。

第三篇：淺析我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與對策

目 錄

淺析我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與對策 2 1 序論 4 1.1 研究背景及其意義 4 1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 4 1.2.1 國內(nèi)研究現(xiàn)狀 4 1.2.2 國外研究現(xiàn)狀 5 1.3 研究的主要方向 5 2 我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀 6 2.1 公益廣告解析 6 2.1.1公益廣告的概念 6 2.1.2 公益廣告的特點(diǎn) 6 2.1.3 公益廣告的傳播價(jià)值 2.2 我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀 6 3 我國公益廣告面臨的問題——以xx為例 7 3.1 xx企業(yè)公益廣告內(nèi)容描述及分析 7 3.2xx企業(yè)公益廣告效果（是否與品牌結(jié)合、公益成分占比等）3.3我國企業(yè)公益廣告面臨問題（通過xx企業(yè)的案例，結(jié)合abcd案例，可以發(fā)現(xiàn)我國公益廣告目前普遍有xx問題）4 我國公益廣告的發(fā)展對策 8 4.1完善運(yùn)行機(jī)制 8 4.2多渠道解決資金問題 4.3 提供創(chuàng)造水平5 結(jié) 語 8 8 參考文獻(xiàn) 致 謝 9

淺析我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與對策

摘 要

本文在對公益廣告的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀研究的基礎(chǔ)上，對我國公益廣告存在的問題進(jìn)行了全面的分析和探討，指出了我國公益廣告資金缺乏、創(chuàng)造水平低下、政府監(jiān)管不利、法律不到位等問題并提出了相應(yīng)的解決策略。此外，本文還對公益廣告的發(fā)展趨勢進(jìn)行研究，為公益廣告的發(fā)展指明方向?！娟P(guān)鍵詞】公益廣告 企業(yè)公益廣告 問題 改進(jìn)

Present Situation Analysis and Countermeasures of PSAs

Abstract

Based on the history and development of public service advertising research on the status quo, to the problems of public service advertising conducted a comprehensive analysis and discussion, pointed out the lack of funding public service ads, create low levels of adverse government regulation, the law is not in place, etc.problem and the corresponding solution strategy.Additionally, this article on the development trend of public service advertising research for the development of PSAs direction.【Key words】Public service ads； Enterprise public service ads ；Problem； Improve 序論

1.1 研究背景及其意義

公益廣告是一種不以贏利為目的的特殊廣告。我們一般將那些不同于商業(yè)廣告，旨在引起公眾對某些社會(huì)問題的關(guān)注、支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)和社會(huì)風(fēng)尚，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的廣告稱為公益廣告。它的產(chǎn)生和發(fā)展是經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果。最早由美國開始，之后便逐漸傳遍全世界。我國公益廣告不被重視并缺乏健全的運(yùn)作機(jī)制，是我國公益廣告現(xiàn)狀。在其發(fā)展過程中也存在著很多的問題，隨著改革開放的深入和市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善，21世紀(jì)公益廣告的發(fā)展前景將會(huì)更美好，也會(huì)發(fā)揮越來越重要的作用。

從某種意義上說，一個(gè)城市、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國家公益廣告的水平，是這個(gè)城市、地區(qū)、國家民眾文化道德水準(zhǔn)和社會(huì)風(fēng)氣的重要標(biāo)準(zhǔn)。一則好的公益廣告是可以深入百姓心靈，它所營造的氣氛和聲勢是其它宣傳形式無法比擬的。1.2 目前研究現(xiàn)狀

公益廣告在我國的發(fā)展已經(jīng)二十多年，但企業(yè)作為其廣告主加入到公益廣告行列中還不到二十年。學(xué)術(shù)界對于公益廣告的研究著作現(xiàn)在共有五本、碩博論文有幾十篇、期刊類文章有數(shù)百篇。相比較公益廣告而言，在學(xué)術(shù)界把企業(yè)公益廣告作為研究主體的論著還是相當(dāng)少的，在中國知網(wǎng)中以企業(yè)公益廣告為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，共有 28 篇文獻(xiàn)。目前為止，潘澤宏所著的《公益廣告導(dǎo)論》是幾本研究著作中較為全面的對公益廣告進(jìn)行了研究，同時(shí)，這本著作也是我國對其較為系統(tǒng)研究的第一部專著。本書大致分為兩大部分，前面部分研究的是其基礎(chǔ)理論，從傳播學(xué)等不同的學(xué)科領(lǐng)域?qū)ζ渥隽溯^為全面的梳理，為了能夠揭示出促使其產(chǎn)生的一定背景、其自身獨(dú)具的個(gè)性和所帶有的社會(huì)文化功能，并且從藝術(shù)學(xué)這個(gè)視角，對其構(gòu)成及其具體的創(chuàng)作細(xì)節(jié)等藝術(shù)要素進(jìn)行了深刻詳細(xì)的研究。后面部分是對其欄目及其優(yōu)秀的個(gè)案進(jìn)行研究，具體分析評(píng)價(jià)作品，把基礎(chǔ)理論與具體創(chuàng)作實(shí)踐結(jié)合起來。切實(shí)有效地幫助廣告創(chuàng)作人員提高自己的鑒賞水平和創(chuàng)作水平。在期刊類文章中，對于公益廣告的研究主要集中在：它的運(yùn)作和管理現(xiàn)狀、存在的問題、機(jī)制的建立于完善等幾方面。并提出誰是最適合作為其活動(dòng)的主體，這在學(xué)界中還存在著很大的分歧。幾個(gè)代表性的觀點(diǎn)如下：蔡靜在《試論我國公益廣告的新特點(diǎn)》（湖北商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào).1998 年）一文中主張公益廣告的承辦主體應(yīng)該由政府轉(zhuǎn)為企業(yè)。程士安、陳文軒在《對我國公益廣告現(xiàn)狀的一點(diǎn)思考》（新聞大學(xué).1997 年）一文中認(rèn)為公益廣告最關(guān)鍵的是刊播的媒體單位，故提出以廣告界為主體。童言在《公益廣告—讓我們做得更好》（現(xiàn)代廣告.1997）中主張我國應(yīng)該參考美國和日本，建立專門的公益廣告機(jī)構(gòu)，使其充當(dāng)我國公益廣告活動(dòng)主體的角色。認(rèn)為企業(yè)與廣告公司或是媒介都不能夠成為公益廣告活動(dòng)的主體，因?yàn)樗麄兏髯远加兄陨淼睦孚呄?。以上是幾位學(xué)者的觀點(diǎn)也是現(xiàn)今學(xué)術(shù)界的幾個(gè)代表性的觀點(diǎn)，那么對于到底誰是我國公益廣告的主體，這個(gè)問題還需要在理論與實(shí)踐中共同去探討與見證。通過以上文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)界對于公益廣告的研究已經(jīng)逐漸開始全面深入。在我國企業(yè)公益廣告這一方面，學(xué)術(shù)界對其的研究是近幾年才興起的，羅素娟在《我國企業(yè)公益廣告塑造企業(yè)形象的思考》（企業(yè)導(dǎo)報(bào).2011 年）一文中將公益廣告和企業(yè)形象巧妙的聯(lián)系起來，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)了二者之間存在的隱性關(guān)聯(lián)性，提出了企業(yè)怎樣通過企業(yè)公益廣告提升企業(yè)形象?！镀髽I(yè)公益廣告的商業(yè)價(jià)值》（商場現(xiàn)代化.2007年）這篇文章指出企業(yè)公益廣告中存在隱性訴求的功能，企業(yè)廣告主在公益廣告中運(yùn)用這些訴求，影響著受眾，達(dá)到更長遠(yuǎn)的商業(yè)目的?！秶鴥?nèi)企業(yè)公益廣告發(fā)展優(yōu)勢淺析》（現(xiàn)代商業(yè).2008 年）一文比較粗略的梳理了我國企業(yè)公益廣告的演進(jìn)過程，以及從廣告內(nèi)容到廣告理念形式的轉(zhuǎn)變。這幾篇文章大致概括了現(xiàn)今我國關(guān)于企業(yè)公益廣告的研究概況，總之，在我國學(xué)術(shù)界內(nèi)關(guān)于企業(yè)公益廣告的研究中，從企業(yè)的角度出發(fā)去研究我國企業(yè)公益廣告的論著還是較鮮少的。因此，我們希望從企業(yè)的角度出發(fā)，深層次的剖析我國企業(yè)公益廣告現(xiàn)今存在的問題，試圖探索企業(yè)公益廣告良性循環(huán)的發(fā)展道路，為企業(yè)公益廣告提供一個(gè)更大的舞臺(tái)。1.3 研究的主要方法 1.文獻(xiàn)研究法

借鑒對企業(yè)公益廣告理論與實(shí)務(wù)分析的論文與書籍等，對企業(yè)公益廣告的發(fā)展與應(yīng)用進(jìn)一步的了解，對歸納企業(yè)公益廣告的運(yùn)行模式以及實(shí)際的應(yīng)用價(jià)值具有指導(dǎo)作用。2.案例分析法

通過對我國的幾部企業(yè)公益廣告片的廣告內(nèi)容、受眾及傳播效果等方面的具體分析與研究，總結(jié)出當(dāng)前我國企業(yè)公益廣告存在的問題以及成因，并找到解決策略和發(fā)展方向。我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀 2.1 公益廣告解析 2.1.1 公益廣告的概念

由媒體、政府相關(guān)部門、企業(yè)以及社會(huì)團(tuán)體等機(jī)構(gòu)發(fā)布和組織，以用其表達(dá)提倡或反對某種事情的觀點(diǎn)，以促進(jìn)社會(huì)公益和人與自然相和諧為目的一種廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。2.1.2 公益廣告的特點(diǎn)（1）時(shí)效性

商業(yè)化公益廣告時(shí)效性，往往借由消費(fèi)者最關(guān)心的時(shí)事來推動(dòng)公益活動(dòng)的進(jìn)行或是進(jìn)行公益思想的宣傳，其廣告內(nèi)容由于與事件的關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者自然而然加強(qiáng)對廣告的關(guān)注，進(jìn)而由廣告的內(nèi)容而產(chǎn)生共鳴，由共鳴而對贊助企業(yè)產(chǎn)生好感。事實(shí)上，公益廣告可以作為宣傳企業(yè)形象的重要營銷手段來加以運(yùn)用，而時(shí)效型公益廣告則能把公益廣告的魅力發(fā)揮到極致。（2）公益性

公益廣告本質(zhì)為公益，它向社會(huì)公眾進(jìn)行宣傳和教育，以期“維護(hù)社會(huì)道德和正常秩序”、“實(shí)現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展”。對整個(gè)社會(huì)而言，公益廣告首先具有其他媒體所不可替代的社會(huì)教育功能。（3）品牌性

商業(yè)化公益廣告的品牌性體現(xiàn)在很多方面。企業(yè)在做公益廣告時(shí)，目的就是提高企業(yè)形象和美譽(yù)度，把品牌性看的很重。同時(shí)，也要把自家做的公益廣告做出品牌性。2.1.3 公益廣告的傳播價(jià)值

由于企業(yè)公益廣告是公益廣告中的一種，因此它同樣帶有著公益廣告的社會(huì)價(jià)值，規(guī)范公眾的行為，促進(jìn)社會(huì)文明與進(jìn)步，同樣成為了我國社會(huì)主義進(jìn)行精神文明建設(shè)的核心部分。與此同時(shí)，企業(yè)公益廣告的投資主體是企業(yè)，其出發(fā)點(diǎn)是帶有社會(huì)的公益性，通過公益廣告來引導(dǎo)公眾的思想觀念與行為，并不能帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益。但在其背后存在著隱性的商業(yè)訴求，暗含著巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，企業(yè)公益廣告帶來的經(jīng)濟(jì)效益是間接的、隱性的。因此，企業(yè)制作與發(fā)布的公益廣告具有一箭雙雕的絕妙之處，使得企業(yè)公益廣告具有雙重價(jià)值。2.2 我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

首先，來對我國企業(yè)公益廣告現(xiàn)在存在的幾種類型進(jìn)行歸納。我們來按照企業(yè)所參與的公益廣告形式來劃分：企業(yè)公益廣告分為企業(yè)署名式、企業(yè)人物或吉祥物植入式、將企業(yè)理念、文化和公益廣告的融入式、企業(yè)家亮相式、按公益主題所發(fā)布的時(shí)機(jī)式這幾中類型。第一種企業(yè)署名的公益廣告，是指在電視公益廣告的片尾僅出現(xiàn)該企業(yè)的log，在平面廣告和招貼廣告的右下角標(biāo)上企業(yè)的名稱或標(biāo)識(shí)這是企業(yè)公益廣告目前最常見的形式；第二種企業(yè)人物或吉祥物植入的公益廣告，有些企業(yè)在公益廣告中巧妙的運(yùn)用了這一類型，出于在公益廣告的相關(guān)條例上并未明確規(guī)定，故有些企業(yè)在公益廣告中植入了過多的商業(yè)元素；第三種將企業(yè)理念、文化和公益廣告的融入式，這一類型成為了企業(yè)在公益廣告中所采用的最新亮相方式。如華北制藥集團(tuán)在我國非典期間發(fā)布的公益廣告“晨跑篇”和“擁抱健康”等等，非常用心的將企業(yè)自身“一切為了人類健康”的這一理念和公益廣告很好的融合在一起；第四種企業(yè)家亮相的公益廣告，是指一些知名的企業(yè)家為公益廣告而參與拍攝，如《中國綠色企業(yè)》這則廣告中馬云、李書福、牛根生等一些國內(nèi)較知名的企業(yè)家來進(jìn)行參與拍攝；第五種按公益主題所發(fā)布的時(shí)機(jī)式，這種類型的企業(yè)公益廣告可以分為日常性和突發(fā)性兩種，如企業(yè)所指定的投放計(jì)劃，相對擁有較穩(wěn)定的媒介來進(jìn)行排期發(fā)布的屬于日常性的，而在我國出現(xiàn)突發(fā)性災(zāi)難時(shí)，一些公益廣告是短暫涌現(xiàn)出來的則屬于突發(fā)性的。其次，再來看現(xiàn)在我國出資制作企業(yè)公益廣告的行業(yè)與企業(yè)特點(diǎn)

先從出資制作企業(yè)公益廣告的行業(yè)來看，我國以煙、酒、醫(yī)療類等這些限制性比較大的行業(yè)居多，這是由于該類行業(yè)在制作商業(yè)廣告方面受到禁止的緣故，比一些低限制性的行業(yè)較早的意識(shí)到了企業(yè)公益廣告所存在的優(yōu)勢。另外，我國部分公共服務(wù)性行業(yè)因其自身的特殊性，也相對比較積極的參與到了公益廣告事業(yè)中。再者，保險(xiǎn)行業(yè)也成為出資制作我國企業(yè)公益廣告較多的行業(yè)之一，如中國人壽、中國平安、太平洋和新華人壽等保險(xiǎn)公司均是我國投放企業(yè)公益廣告的大戶。再從企業(yè)分布來看，我國企業(yè)所出資制作的公益廣告從其企業(yè)分布來看有兩個(gè)較明顯的特征：其一是，我國的大型企業(yè)多于中小型企業(yè)，這里以電視媒體為例，如海爾、哈藥、養(yǎng)身堂、統(tǒng)一等等這些都是知名度廣、實(shí)力雄厚的企業(yè)，他們制作的企業(yè)公益廣告規(guī)模大、投資多，并且作為長期計(jì)劃在進(jìn)行。而一些國內(nèi)的新秀企業(yè)閃現(xiàn)在公益廣告中，之后便很少見。其二，我國內(nèi)地企業(yè)的活躍性低于外資企業(yè)。如獲在我國首屆光明公益獎(jiǎng)的企業(yè)中外資企業(yè)索尼、聯(lián)邦快遞、東芝、康菲石油、可口可樂、愛立信、摩托羅拉、西門子等幾家，占獲獎(jiǎng)企業(yè)數(shù)量的絕大部分。因此，我國內(nèi)地的企業(yè)與其比起來，顯得比較被動(dòng)。總體來看，我國出資制作企業(yè)公益廣告的行業(yè)與企業(yè)所分布的特點(diǎn)已呈現(xiàn)出已不是高度集中式，越來越多的新面孔開始積極的參與到我國公益廣告事業(yè)中。我國公益廣告面臨的問題——以農(nóng)夫山泉為例 3.1 農(nóng)夫山泉公益廣告內(nèi)容描述及分析

農(nóng)夫山泉一直以來都與體育有著很深的淵源，除了常規(guī)的行銷主題傳播外，贊助體育比賽也是農(nóng)夫山泉的重要行銷舉措之一。1998年贊助法國世界杯，1999年贊助第45屆世界乒乓球錦標(biāo)賽，2000年贊助悉尼奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)，這些公益贊助活動(dòng)對于農(nóng)夫山泉品牌的提升也起到了不小的推動(dòng)作用。真正形成整體戰(zhàn)略性的是贊助2008年中國申奧代表團(tuán)，成為中國奧委會(huì)指定“榮譽(yù)贊助商”。2001年1月農(nóng)夫山泉推出了“一分錢”的電視廣告，宣布從2001年1月1日開始到7月31日為止，農(nóng)夫山泉每銷售一瓶天然水都提取1分錢，捐獻(xiàn)給中國奧委會(huì)，用來支持2008年申奧行動(dòng)?！耙环皱X，一份力量”，從2001年支持北京申辦奧運(yùn)會(huì)開始，農(nóng)夫山泉的“一分錢”公益行動(dòng)已經(jīng)持續(xù)了四屆，基本上每兩年就更換一個(gè)主題。2006年是第四屆的起始年，農(nóng)夫山泉的公益廣告主題為“飲水思源”。農(nóng)夫山泉從5億瓶水中籌集500萬元，與宋慶齡基金會(huì)共同成立“飲水思源”助學(xué)基金，鎖定長白山、千島湖、丹江口、萬綠湖等四個(gè)水源地，捐助1001名貧困學(xué)生及十所學(xué)校。3.2 農(nóng)夫山泉公益廣告效果

農(nóng)夫山泉支持申奧的主張和獨(dú)特的方式逐漸深入人心，隨著申奧日期的日益臨近，申奧氣氛日益升溫，農(nóng)夫山泉也不知不覺成為瓶裝水市場上的熱點(diǎn)。農(nóng)夫山泉的“一分錢”活動(dòng)很高明。企業(yè)不以個(gè)體的名義來支持申奧，而是代表消費(fèi)者的利益和主張來支持北京申奧，這是一個(gè)全新的思路，既不容易看出企業(yè)支持申奧背后的商業(yè)意味，又可以以支持北京申奧的巨大影響贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和響應(yīng)，從而促進(jìn)農(nóng)夫山泉的銷售。

與那些投入十分慷慨的企業(yè)相比，農(nóng)夫山泉每年幾百萬的投入并不算多，但農(nóng)夫山泉給外界的公益烙印卻非常深刻。在市場龐大、逐漸微利的快速消費(fèi)品行業(yè)，農(nóng)夫山泉近十年的發(fā)展中，公益是其感性營銷中不可或缺的一部分，而品牌的積累，很大程度上也得益于這個(gè)獨(dú)特的標(biāo)簽。3.3 我國企業(yè)公益廣告面臨問題

我國企業(yè)公益廣告在社會(huì)與企業(yè)自身當(dāng)中所產(chǎn)生的巨大效益已引起了全社會(huì)以及企業(yè)界內(nèi)的廣泛關(guān)注，雖然我國的公益廣告在發(fā)展過程中逐漸的為我國的社會(huì)文明建設(shè)而添磚加瓦，同時(shí)在樹立企業(yè)形象這方面發(fā)揮了很好的作用，由于企業(yè)的加入，我國公益廣告在發(fā)布的數(shù)量上和制作的水平上都有了很大的進(jìn)步與提高。但是在我們發(fā)現(xiàn)和肯定企業(yè)公益廣告所取得的進(jìn)步和成就的同時(shí)，我們也應(yīng)看到我國企業(yè)公益廣告所存在的問題以及形成的成因，下面本文將具體來闡述一下我國企業(yè)公益廣告如今存在的問題及成因。

1、公益意識(shí)淡薄

現(xiàn)今，我國企業(yè)所發(fā)布的公益廣告從其企業(yè)分布來看有兩個(gè)較明顯的特征：其一是，我國的大型企業(yè)多于中小型企業(yè)；其二，我國內(nèi)地企業(yè)的活躍性低于外資企業(yè)。那么從我國企業(yè)所發(fā)布的狀況來看，現(xiàn)今企業(yè)界內(nèi)存在著對我國企業(yè)公益廣告還不夠重視這一現(xiàn)象，企業(yè)對于商業(yè)廣告的重視程度明顯高于企業(yè)公益廣告，使得二者在發(fā)展水平上極為失衡，展現(xiàn)出企業(yè)的公益意識(shí)十分淡薄這一問題所在。

我國企業(yè)公益廣告存在企業(yè)公益意識(shí)淡薄這個(gè)問題是由于企業(yè)缺乏內(nèi)在成熟的企業(yè)文化。企業(yè)公益廣告不是企業(yè)的一種回報(bào)捐贈(zèng)，而是折射出企業(yè)這一行為主體的一種理念和精神所在，同時(shí)也是企業(yè)展現(xiàn)和延伸其文化內(nèi)涵的一種表現(xiàn)。在其理念上有所模糊必定使其在實(shí)踐中產(chǎn)生混亂，所以說企業(yè)對于文化理念的模糊必然導(dǎo)致企業(yè)公益意識(shí)淡薄這一問題出現(xiàn)。

企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)在發(fā)展中的一塊基石，它對其企業(yè)的經(jīng)營管理、行為風(fēng)貌等都存在決定性的影響，一個(gè)企業(yè)如果擁有成熟的企業(yè)文化就必然會(huì)形成正確的企業(yè)形象意識(shí)，更會(huì)用企業(yè)的實(shí)際行動(dòng)來塑造該企業(yè)的良好形象。如果在企業(yè)公益廣告中過分的追求經(jīng)濟(jì)利益，不注重企業(yè)的文化理念和企業(yè)形象，便會(huì)對企業(yè)產(chǎn)生十分不利的影響。例如，農(nóng)夫山泉制作的企業(yè)公益廣告，其廣告語“一瓶水，一份錢”是在表明每賣出一瓶農(nóng)夫山泉水，該公司就會(huì)為希望工程捐出一份錢。這則廣告畫面感人、語言誠懇，在短時(shí)間內(nèi)使得農(nóng)夫山泉這一企業(yè)得到了快速的提升，同時(shí)也取得了一定得經(jīng)濟(jì)效益，該產(chǎn)品的銷量在短短半年之內(nèi)同比增加一倍。但《公益時(shí)報(bào)》在 2009 年發(fā)表的一篇文章中對農(nóng)夫山泉的“一份錢”捐贈(zèng)活動(dòng)產(chǎn)生了質(zhì)疑，指出存在水分，有“假捐”的可能性。然后在幾天后，農(nóng)夫山泉被取消了 2009 年評(píng)選“優(yōu)秀企業(yè)公民”的資格。在此事件后，農(nóng)夫山泉連續(xù)出現(xiàn)了“水源門”、“砒霜門”事件，由此導(dǎo)致了該企業(yè)產(chǎn)品的銷售額大幅度下跌，甚至出現(xiàn)了下架的情況，對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)造成了極大的損失。從農(nóng)夫山泉這個(gè)例子中我們看到了一個(gè)企業(yè)缺乏成熟的企業(yè)文化所導(dǎo)致的嚴(yán)重后果，一個(gè)企業(yè)的企業(yè)形象便決定了其在社會(huì)公眾以及消費(fèi)者心中的總體印象，而這正是企業(yè)文化中的外顯形態(tài)。隨著企業(yè)之間相互競爭的日趨激烈，企業(yè)形象對于一個(gè)企業(yè)越來越重要，就是說一個(gè)成熟的企業(yè)文化對于企業(yè)是至關(guān)重要的，但我國大多數(shù)企業(yè)對于這一認(rèn)識(shí)還不夠深刻，依然用有形的資產(chǎn)來衡量其利益的得失。因此，在企業(yè)公益意識(shí)淡薄的背后必然存在著企業(yè)缺乏其成熟的企業(yè)文化這一層原因。

2、企業(yè)缺乏主動(dòng)性導(dǎo)致創(chuàng)意低

我國大部分的公益廣告都是在政府的推動(dòng)下來制作發(fā)布的，一些企業(yè)并不是十分愿意承擔(dān)起免費(fèi)發(fā)布公益廣告這個(gè)義務(wù)，缺少企業(yè)的自覺行為。但隨著市場競爭機(jī)制越來越激烈，部分企業(yè)便主動(dòng)的參與到了公益廣告這個(gè)行列當(dāng)中。但企業(yè)所制作的企業(yè)公益廣告更多的仍是跟隨政府的步伐，這就導(dǎo)致了企業(yè)公益廣告的主題大部分體現(xiàn)政治性，很少能夠在主題上體現(xiàn)出系民生、貼民意，不能吸引大眾對其高度關(guān)注，沒有發(fā)揮出企業(yè)公益廣告的傳播作用。因此，企業(yè)在主題和題材的選擇上缺乏主動(dòng)性，未能主動(dòng)向政府尋求其創(chuàng)意資源。

政府所制定的大部分公益廣告主題主要是為了配合在某一時(shí)期內(nèi)的宣傳需要，企業(yè)公益廣告選擇這種突發(fā)性、臨時(shí)性的主題，必定會(huì)導(dǎo)致企業(yè)公益廣告在其設(shè)計(jì)和制作上缺乏創(chuàng)意，供給質(zhì)量較低。比如在奧運(yùn)宣傳期間，央視配合開展系列的公益廣告活動(dòng)，大部分企業(yè)也紛紛在奧運(yùn)期間出資制作出企業(yè)公益廣告，在這一期間，企業(yè)公益廣告無論在數(shù)量上、質(zhì)量上以及在社會(huì)的影響力上都獲得了很好的傳播效果。但企業(yè)公益廣告這一大量投放的現(xiàn)象，不得不引起企業(yè)界內(nèi)的反思，往往都是因?yàn)檎雠_(tái)的一個(gè)文件或是指令，在這種硬性規(guī)定下企業(yè)才廣泛參與到公益廣告的活動(dòng)當(dāng)中，制作出大量的企業(yè)公益廣告加以宣傳，這就使得我國企業(yè)公益廣告出現(xiàn)“曇花一現(xiàn)”的效應(yīng)。因此，我國企業(yè)公益廣告沒有形成主動(dòng)配合和諧社會(huì)的建設(shè)、長期穩(wěn)定發(fā)展的這一機(jī)制，企業(yè)在制作與發(fā)布企業(yè)公益廣告上面缺乏主動(dòng)性，沒有在政府提出國家長期發(fā)展政策時(shí)主動(dòng)的去尋求與政府的配合，自身沒有主動(dòng)的去挖掘創(chuàng)意資源和主題。我國公益廣告的發(fā)展對策 4.1 完善運(yùn)行機(jī)制

（1）政府轉(zhuǎn)變職能，加強(qiáng)調(diào)控。

政府應(yīng)把工作重點(diǎn)從直接組織公益廣告活動(dòng)轉(zhuǎn)換到建立公益廣告運(yùn)作機(jī)制的基礎(chǔ)性工作上來。首先要成立公益廣告專業(yè)管理機(jī)構(gòu)，政府授權(quán)其對公益廣告進(jìn)行全面的管理，以解決目前對公益廣告多頭管理，責(zé)任不清的問題。其次要加強(qiáng)對廣告發(fā)布主題的規(guī)劃，媒體強(qiáng)制性發(fā)布義務(wù)的監(jiān)督管理，政府公益廣告專項(xiàng)資金的合理運(yùn)用，公益廣告資源的合理配置等內(nèi)容。

（2）建立專門的管理機(jī)構(gòu)來協(xié)調(diào)政府、媒體、企業(yè)三者間的關(guān)系。

成立一個(gè)專門從事公益廣告運(yùn)作的非盈利機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)管理和運(yùn)行公益廣告的發(fā)布、管理公益廣告的資金運(yùn)作；并把各大運(yùn)行單位很好地融合起來，協(xié)調(diào)他們各自的作用和地位，充分發(fā)揮各自應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。而這個(gè)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)由各級(jí)廣告協(xié)會(huì)來承擔(dān)，它可以發(fā)揮法規(guī)監(jiān)理、行業(yè)自律的作用，為公益廣告的發(fā)展提供保障。（3）國家應(yīng)該制定相關(guān)的法律為公益廣告管理提供法律依據(jù)和手段支持。

公益廣告的人文關(guān)懷也需要法律的援手，法律是保障公益廣告運(yùn)作的準(zhǔn)繩，特別是在公益廣告進(jìn)行市場運(yùn)作后，為了防范和治理可能出現(xiàn)的不良現(xiàn)象，立法非常的必要和緊迫。

4.2 多渠道解決資金問題 第一，政府建立公益廣告專項(xiàng)資金。第二，采取公開競標(biāo)、企業(yè)贊助、公開拍賣公益廣告的所屬權(quán)等多渠道融資方式。第三，利用稅收政策對參與制作公益廣告的經(jīng)營單位實(shí)行稅收減免等優(yōu)惠，建立科學(xué)公平的廣告經(jīng)營單位資質(zhì)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，將企業(yè)發(fā)布公益廣告的參與程度作為廣告公司資質(zhì)評(píng)估的重要條件。第四，建立相應(yīng)有效的公益廣告基金捐助機(jī)制，使集資活動(dòng)經(jīng)?；?，規(guī)范化，法制化，并建立起完善的社會(huì)監(jiān)督機(jī)制。第五，采取激勵(lì)措施。對發(fā)布公益廣告數(shù)量、質(zhì)量及效果比較突出的廣告企業(yè)，以政府的名義進(jìn)行表彰并給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)企業(yè)發(fā)布公益廣告的熱情。4.3 提供創(chuàng)造水平

首先在主題選擇上應(yīng)該加大創(chuàng)作與民生有關(guān)的題材，例如環(huán)保、教育、兒童、健康等方面。農(nóng)村及邊遠(yuǎn)地區(qū)面臨的問題較多，公益廣告應(yīng)該向這些地區(qū)傾斜。其次，公益廣告的創(chuàng)意需要提升，給人啟迪、讓人過目不忘、耐人尋味的精品需要推出來。通過貼近社會(huì)、貼近公眾、敏銳清醒的介入現(xiàn)實(shí)觀察，悉心研究公眾心態(tài)，作深層次發(fā)掘思考，把公益廣告要倡導(dǎo)的正確觀念與頗具魅力的廣告藝術(shù)，完美的結(jié)合起來。以精品重塑公益廣告的嶄新形象，來保證公益廣告事業(yè)的順利發(fā)展。

結(jié) 語

公益廣告在幫助人類解決所面臨的諸多生態(tài)挑戰(zhàn)和社會(huì)問題方面起著越來越重要的作用，其影響力也是很大的。在我國，公益廣告已走過了二十多個(gè)春秋，屬于公益事業(yè)的較為重要的一部分，它需要全社會(huì)的認(rèn)可和參與，并將成為我國廣告業(yè)中一支不可或缺的重要力量，成為我國社會(huì)公共事業(yè)發(fā)展的助推器。

但是我國公益廣告存在這樣那樣的問題，因此在發(fā)展公益廣告的過程中我們需要發(fā)現(xiàn)這些問題并找出相應(yīng)的對策以解決這些問題，這樣才能更好地發(fā)揮公益廣告的作用。

參考文獻(xiàn) ［1］潘澤宏.公益廣告導(dǎo)論［M］.第一版.北京：中國廣播電視出版社，2001 ［2］馮念文.中國公益廣告發(fā)展情況［M］.第二版.北京：華夏出版社，2007 ［3］潘澤宏.廣告的革命［M］.第一版.長沙：湖南大學(xué)出版社，2001 ［4］梁良良.創(chuàng)新思維訓(xùn)練［M］.第一版.北京：中央編譯出版社，2000 ［5］韋利安.發(fā)展公益廣告之我見［J］.廣西社會(huì)科學(xué)，2002(02)：230-232 [6] 潘澤宏．公益廣告導(dǎo)[M]．北京：中國廣播電視出版社，2001（6）[7] 高萍．公益廣告初探[M]．北京：中國商業(yè)出版社，1999（8）[8] 田時(shí)雨．慈善投資[M]．北京：對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)出版社，2004（8）[9] 倪寧．廣告新天地[M]．北京：中國輕工業(yè)出版社，2003（5）[10] 宋玉書．公益廣告通論[M]．沈陽：遼寧人民出版社，2001（3）[11] 申望．企業(yè)文化事務(wù)[M]．北京：民主與建設(shè)出版社，2003（12）[12] 郭慶光．傳播學(xué)教程[M]．北京：中國人民大學(xué)出版社，1999（11）[13] 陳培愛．中外廣告史[M]．北京：中國物價(jià)出版社，1997（8）[14]張明新．公益廣告的奧秘[M]．廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004（1）

[15]李軍波，唐小玲．現(xiàn)代廣告理論與實(shí)踐[M]．河南：中南大學(xué)出版社，2002（3）

致 謝

首先要感謝我的指導(dǎo)導(dǎo)師XX老師，XX老師深厚的學(xué)術(shù)造詣、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和頑強(qiáng)的拼搏精神深深地激勵(lì)著我，并將影響我的一生！XX老師在我的論文構(gòu)思、寫作上給了我很多指導(dǎo)和幫助，付出了大量的心血和汗水，在此表示深深地感謝！

學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和老師在生活和學(xué)習(xí)等各個(gè)方面都給了我很大的幫助，為我提供了優(yōu)良的學(xué)習(xí)生活環(huán)境和寶貴的實(shí)踐機(jī)會(huì)，使得我能夠不斷提高、不斷進(jìn)步、不斷成長。感謝同學(xué)們給予了我學(xué)習(xí)上和生活上的諸多幫助與體諒。感謝你們在這幾年給我?guī)淼目鞓?，它將成為我一生中美好的回憶?/p>

最后，我要感謝我的父母，我的兄弟姐妹們，我希望用我的努力去回報(bào)他們對我的養(yǎng)育之恩，不辜負(fù)他們對我的期望！

第四篇：淺談我國環(huán)境保護(hù)問題與對策

淺談我國環(huán)境保護(hù)問題與對策

【摘要】中國是世界上唯一囊括全球生態(tài)系統(tǒng)類型的國度。然而不幸的是，中國自然生態(tài)系統(tǒng)都處在不同程度的退化過程之中。水土流失急劇、瀕危物種增加、天然濕地大量消失、人工林樹種單一等等，都是我國環(huán)境的憂患。因此，對于環(huán)境的保護(hù)措施就顯得分外的重要，近年來中國政府加大力度投入巨資保護(hù)生態(tài)環(huán)境，取得了明顯效果，但是生態(tài)環(huán)境總體上惡化的趨勢還沒有得到有效的遏制。本篇論文就淺談我國一些環(huán)境保護(hù)問題與對策。

【關(guān)鍵詞】環(huán)境保護(hù)措施

一、我國環(huán)境現(xiàn)狀

近20多年來，由于我國企業(yè)大多采取了傳統(tǒng)的粗獷性生產(chǎn)方式，污染物排放總量和排放強(qiáng)度很大,主要污染物排放量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過環(huán)境容量,致使環(huán)境不斷惡化，形勢空峻。

（一）我國的土地在持續(xù)荒漠化

我國沙漠化速度在不斷升高,目前我國現(xiàn)有荒漠化土地面積約270多萬平方公里，占國土總面積的28％，而且每年還在增加1萬多平方公里；我國18個(gè)省的471個(gè)縣，近4億人口的耕地和家園正受到不同程度的荒漠化威脅，整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)在急劇惡化。其中草原沙化很突出，一些牧區(qū)牲畜存欄大幅度下降，綿羊的體重與上個(gè)世紀(jì)五、六十年代相比下降了一半以上。

（二）我國水環(huán)境在不斷惡化

如今，我國的江河湖海污染已經(jīng)不堪重負(fù)，并呈逐年加重趨勢。尤其北方不少地區(qū)甚至出現(xiàn)了“有河皆枯、有水皆污”的現(xiàn)象。我國絕大部分城市地下水也已受到不同程度的污染，“城鎮(zhèn)集中式飲用水源地多有不同程度超標(biāo)。

（三）我國大氣環(huán)境的污染此起彼伏

在我國的大氣環(huán)境中，二氧化硫排放量約為2000萬噸/a，煙塵排放量和工業(yè)粉塵排放量約為2000萬噸。城市空氣質(zhì)量達(dá)不到二級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的城市超過60%。

（四）我國土壤環(huán)境污染隱患重重

我國大多數(shù)城市的近郊土壤環(huán)境已受到了不同程度的污染，全國污染的土地面積早已超過1.5億畝，污水灌溉引起的污染耕地約3250萬畝，固體廢棄物堆存占地和毀田約200萬畝，合計(jì)約占耕地總面積的1/10以上，且每年還在以大約15%的速度遞增著。

二、我國環(huán)境保護(hù)措施與對策

國務(wù)院于1973年成立了環(huán)保領(lǐng)導(dǎo)小組及其辦公室，在全國開始“三廢”治理和環(huán)保教育，這是我國環(huán)境保護(hù)工作的開始。經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國的環(huán)境保護(hù)政策已經(jīng)形成了一個(gè)完整的體系，它具體包括三大政策八項(xiàng)制度，即“預(yù)防為主，防治結(jié)合”，“誰污染，誰治理”，“強(qiáng)化環(huán)境管理”這三項(xiàng)政策和“環(huán)境影響評(píng)價(jià)”，“三同時(shí)”，“排污收費(fèi)”，“環(huán)境保護(hù)目標(biāo)責(zé)任”，“城市環(huán)境綜合整治定量考核”，“排污申請登記與許可證”，“限期治理”，“集中控制”等八項(xiàng)制度。

（一）三大政策

1、預(yù)防為主，防治結(jié)合政策

中國環(huán)境保護(hù)的主要目標(biāo)就是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，防止環(huán)境污染的產(chǎn)生和蔓延。其主要措施是：把環(huán)境保護(hù)納入國家和地方的中長期及國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展計(jì)劃；對開發(fā)建設(shè)項(xiàng)目實(shí)行環(huán)境影響評(píng)價(jià)制度和“三同時(shí)”制度。

2、誰污染，誰治理政策

從環(huán)境經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，環(huán)境是一種稀缺性資源，又是一種共有資源，為了避免“共有地悲劇”，必須由環(huán)境破壞者承擔(dān)治理成本。這也是國際上通用的污染者付費(fèi)原則的體現(xiàn)，即由污染者承擔(dān)其污染的責(zé)任和費(fèi)用。其主要措施有：對超過排放標(biāo)準(zhǔn)向大氣、水體等排放污染物的企事業(yè)單位征收超標(biāo)排污費(fèi)，專門用于防治污染；對嚴(yán)重污染的企事業(yè)單位實(shí)行限期治理；結(jié)合企業(yè)技術(shù)改造防治工業(yè)污染。

3、強(qiáng)化環(huán)境管理政策

由于交易成本的存在，外部性無法通過私人市場進(jìn)行協(xié)調(diào)而得以解決。解決外部性問題需要依靠政府的作用。污染是一種典型的外部行為，因此，政府必須介入環(huán)境保護(hù)中來，擔(dān)當(dāng)管制者和監(jiān)督者的角色，與企業(yè)一起進(jìn)行環(huán)境治理。強(qiáng)化環(huán)境管理政策的主要目的是通過強(qiáng)化政府和企業(yè)的環(huán)境治理責(zé)任，控制和減少因管理不善帶來的環(huán)境污染和破壞。其主要措施有：逐步建立和完善環(huán)境保護(hù)法規(guī)與標(biāo)準(zhǔn)體系，建立健全各級(jí)政府的環(huán)境保護(hù)機(jī)構(gòu)及國家和地方監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)；實(shí)行地方各級(jí)政府環(huán)境目標(biāo)責(zé)任制；對重要城市實(shí)行環(huán)境綜合整治定量考核。

（二）八項(xiàng)制度

1、環(huán)境保護(hù)目標(biāo)責(zé)任制

環(huán)境保護(hù)目標(biāo)責(zé)任制，是通過簽定責(zé)任書的形式，具體落實(shí)地方各級(jí)人民政府和有污染的單位對環(huán)境質(zhì)量負(fù)責(zé)的行政管理制度。這一制度明確了一個(gè)區(qū)域、一個(gè)部門及至一個(gè)單位環(huán)境保護(hù)的主要責(zé)任者和責(zé)任蕩圍，理順了各級(jí)政府和各個(gè)部門在環(huán)境保護(hù)方面的關(guān)系，從而使改善環(huán)境質(zhì)量的任務(wù)能夠得到層層落實(shí)。這是我國環(huán)境環(huán)保體制的一項(xiàng)重大改革。

2、城市環(huán)境綜合整治定量考核

城市環(huán)境綜合定量考核，是我國在總結(jié)近年來開展城市環(huán)境綜合整治實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成的一項(xiàng)重要制度，它是通過定量考核對城市政府在推行城市環(huán)境綜合整治中的活動(dòng)予以管理和調(diào)整的一項(xiàng)環(huán)境監(jiān)督管理制度。

3、污染集中控制

污染集中控制是在一個(gè)特定的范圍內(nèi)，為保護(hù)環(huán)境所建立的集中治理設(shè)施和所采用的管理措施，是強(qiáng)化環(huán)境管理的一項(xiàng)重要手段。污染集中控制，應(yīng)以改善區(qū)域環(huán)境質(zhì)量為目的，依據(jù)污染防治規(guī)劃，打基礎(chǔ)安照污染物的性質(zhì)、種類和所處的地理位置，以集中治理為主，用最小的代價(jià)取得最佳效果。

4、限期治理制度

限制治理制度，是指對污染危害嚴(yán)重，群眾反映強(qiáng)烈的污染區(qū)域采取的限定治理時(shí)間、治理內(nèi)容及治理效果的強(qiáng)制性行政措施。

5、排污收費(fèi)制度

排污收費(fèi)制度，是指一切向環(huán)境排放污染物的單位和個(gè)體生產(chǎn)經(jīng)營者，按照國家的規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)，繳納一定費(fèi)用的制度。我國從1982年開始全面推行排污收費(fèi)制度到現(xiàn)在，全國（除臺(tái)灣省外）各地普遍開展了征收排污費(fèi)工作。目前，我國征收排污的項(xiàng)目有污水、廢氣、固廢、噪聲、放射性廢物等五大類113項(xiàng)。

6、環(huán)境影響評(píng)價(jià)制度

環(huán)境影響評(píng)價(jià)制度，是貫徹預(yù)防為主的原則，防止新污染，保護(hù)生態(tài)環(huán)境的一項(xiàng)重要的法律制度。環(huán)境影響評(píng)價(jià)又稱環(huán)境質(zhì)量預(yù)斷評(píng)價(jià)，是指對可能影響環(huán)境的重大工程建設(shè)、規(guī)劃或其他開發(fā)建設(shè)活動(dòng)，事先進(jìn)行調(diào)查，預(yù)測和評(píng)估，為防止和養(yǎng)活環(huán)境損害而制定的最佳方案。

7、”三同時(shí)“制度

”三同時(shí)“制度”三同時(shí)"制度是新建、改建、擴(kuò)建項(xiàng)目技術(shù)改造項(xiàng)目以及區(qū)域性開發(fā)建設(shè)項(xiàng)目的污染防治設(shè)施必須與主體工程同時(shí)設(shè)計(jì)、同時(shí)施工、同時(shí)投產(chǎn)的制度。

8、排污申報(bào)登記與排污許可證制度

排污申報(bào)登記制度，是指凡是向環(huán)境排放污染物的單位，必須按規(guī)定程序向環(huán)境保護(hù)行政主管部門申報(bào)登記所擁有的排污設(shè)施、污染物處理設(shè)施及正常作業(yè)情況下排污的種類、數(shù)量和濃度的一項(xiàng)特殊的行政管理制度。排污申報(bào)登記是實(shí)行排污許可證制度的基礎(chǔ)。排污許可證制度，是以改善環(huán)境質(zhì)量為目標(biāo)，以污染總量控制為基礎(chǔ)，規(guī)定排污單位許可排放污染物的種類，數(shù)量、濃度、方式等的一項(xiàng)新的環(huán)境管理制度。我國目前推行的是水污染物排放許可證制度。

三、關(guān)于環(huán)境保護(hù)的建議

（一）加強(qiáng)相關(guān)部門對環(huán)境保護(hù)的重視。使他們正確認(rèn)識(shí)和處理好經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)的關(guān)系、當(dāng)前與長遠(yuǎn)的關(guān)系、局部與全局的關(guān)系。避免一些地方重經(jīng)濟(jì)發(fā)展、輕環(huán)境保護(hù)，甚至不惜以犧牲環(huán)境為代價(jià)換取經(jīng)濟(jì)增長；只顧當(dāng)前，不計(jì)長遠(yuǎn)，考慮局部利益多，考慮全局和整體利益少。

（二）增加企業(yè)技術(shù)開發(fā)投入，加快以企業(yè)為主體的環(huán)境技術(shù)開發(fā)創(chuàng)新體系建設(shè)進(jìn)展，加強(qiáng)科研、設(shè)計(jì)力量，盡快形成擁有較強(qiáng)自主創(chuàng)新能力、擁有著名品牌、市場占有率高、能夠提供較多就業(yè)機(jī)會(huì)的優(yōu)勢環(huán)保骨干企業(yè)隊(duì)伍。

（三）完善政策體系。健全引導(dǎo)環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策措施，加大促進(jìn)環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展的管理措施、機(jī)制和手段。

（四）加大監(jiān)管、處理、打擊、宣傳、教育力度。使群眾了解環(huán)保的重要性，一起來保護(hù)環(huán)境。

[參考文獻(xiàn)]

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第五篇：我國環(huán)境保護(hù)問題與對策

我國環(huán)境保護(hù)問題與對策

【摘要】環(huán)保已經(jīng)成為今天我們經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)基礎(chǔ)性的工作。保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境是全人類緊迫而艱巨的任務(wù)。我國的環(huán)境保護(hù)形勢十分嚴(yán)峻，為全面落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，必須把環(huán)境保護(hù)擺在更加重要的戰(zhàn)略位置。必須采取有力的對策與措施，保護(hù)生態(tài)環(huán)境。

【關(guān)鍵詞】環(huán)境保護(hù) 對策

一、環(huán)境問題的概述

環(huán)境問題是多種多樣的，可以概括為兩大類：一類是第一環(huán)境問題，就是由于自然演變和自然災(zāi)害引起的原生環(huán)境問題，如洪澇、干旱、臺(tái)風(fēng)、海嘯、地震、滑坡、泥石流等；另一類是人類生活生產(chǎn)引起的次生環(huán)境問題。次生環(huán)境問題又分為環(huán)境污染和環(huán)境破壞，如大面積開墾草原引起的沙漠化和土地沙化、工業(yè)造成的大氣污染、水污染、亂砍亂伐引起的森林植被破壞、過度放牧引起的草原退化等。

而目前，威脅人生生存和發(fā)展的主要環(huán)境主要有：淡水資源短缺，能源短缺，全球變暖、臭氧層破壞、酸雨、垃圾泛濫成災(zāi)、有毒化學(xué)物品污染、物種滅絕，土地沙漠化等。這些環(huán)境問題是人類在改造自然的時(shí)候造成的，而現(xiàn)在保護(hù)環(huán)境是需要全人類的公共努力。

二、目前我國環(huán)境保護(hù)工作的現(xiàn)狀以及存在問題

（一）公眾環(huán)境保護(hù)意識(shí)淡薄，參與度低

造成我國環(huán)境問題嚴(yán)重的根本原因是與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的沖突問題，人們對環(huán)境保護(hù)的工作認(rèn)識(shí)上上不去，只片面追求經(jīng)濟(jì)的高增長率，覺得環(huán)境保護(hù)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展是一場你死我忘得戰(zhàn)爭，沒有妥協(xié)，使得環(huán)境保護(hù)陷入了一種艱難的處境，導(dǎo)致在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的壓力下，忽視了對資源開發(fā)等環(huán)境保護(hù)的監(jiān)督很不力的局面。

（二）缺乏完善的環(huán)境保護(hù)的法律法規(guī)

國家現(xiàn)行的資源法主要針對的是自然環(huán)境中存在的某一特定要素，現(xiàn)行的環(huán)境保護(hù)法律法規(guī)主要呀是針對水污染，固體廢棄物污染，大氣污染的防治，缺乏綜合的環(huán)境保護(hù)管理的制度與條例，缺少完善的生態(tài)環(huán)境保護(hù)法律法規(guī)。一些生態(tài)破壞時(shí)間因而鉆了法律的孔子，沒有得到及時(shí)和應(yīng)有的法律制裁。

（三）環(huán)境保護(hù)的人力和資金投入不足

多年來我們在環(huán)境保護(hù)問題上的投資低于基本保障水平，政府需要解決的問題越來越多，同時(shí)污染 16

治理的難度在不斷加大。使用較少的投資和簡單技術(shù)就能解決的問題越來越少，污染問題的治理難度和相對資金的需求程度都有了明顯的變化。而缺乏有效的、健全的人力及資金的投入機(jī)制，造成投入不足，使得環(huán)保的政策難以落到實(shí)處，應(yīng)協(xié)調(diào)好社會(huì)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)的關(guān)系，搞好環(huán)境監(jiān)測，加強(qiáng)對于環(huán)境保護(hù)的科學(xué)研究，研究當(dāng)前環(huán)境保護(hù)中的熱難點(diǎn)，通過認(rèn)真的調(diào)查研究，為我國環(huán)境保護(hù)問題制定出合適的政策措施。

（四）資源利用率低

目前我國從根本上講仍處于能耗高、污染重，且效益低的經(jīng)濟(jì)增長方式，從而與之相對應(yīng)的資源的開發(fā)利用模式也仍處于一種很不理性的狀態(tài)，以致重開發(fā)、輕保護(hù)的慣性思想仍然存在，以環(huán)境換取金錢利益的現(xiàn)象在一些地方仍很嚴(yán)重。目前我國能源利用率僅為33%，工業(yè)用水的利用重復(fù)率為55%,礦產(chǎn)資源回收率僅為30%，比國外各項(xiàng)指標(biāo)的平均水平分別低了10.25.20個(gè)百分點(diǎn)。

（五）管理能力相對較差

從生態(tài)環(huán)境保護(hù)機(jī)構(gòu)的職能的實(shí)施方面，沒有獨(dú)立的主管機(jī)構(gòu)或?qū)Ｈ诉M(jìn)行負(fù)責(zé)，由于環(huán)境保護(hù)涉及面廣，專業(yè)性又強(qiáng)，而且目前還有新問題不斷在出現(xiàn)，以致不能較好的行使其職能.尤其表現(xiàn)為對環(huán)境保護(hù)概念的模糊，沒有濃烈的環(huán)保意識(shí)，對自己環(huán)保具體職責(zé)不清楚，造成了環(huán)境保護(hù)的被動(dòng)的尷尬局面。

三、正對目前我國環(huán)境保護(hù)工作存在的問題提出對策

（一）提高公眾參與環(huán)境保護(hù)的意識(shí)

目前, 我國公眾的環(huán)境意識(shí)較薄弱, 1995 年“全民環(huán)境意識(shí)調(diào)查”數(shù)據(jù)測算, 我國城鄉(xiāng)環(huán)境意識(shí)總體平均得分 44.3分;2000 年世界環(huán)境日前后, 國家環(huán)?？偩趾徒逃柯?lián)合進(jìn)行的全國公眾環(huán)境意識(shí)調(diào)查報(bào)告得出結(jié)論是, 環(huán)境意識(shí)水平偏低。因此, 針對我國公民環(huán)保參與意識(shí)不強(qiáng)的狀況，要想調(diào)動(dòng)廣大公眾的積極性并參與到環(huán)境保護(hù)中去，首先要從基礎(chǔ)教育抓起，使廣大在校的中小學(xué)生、大學(xué)生從小樹立環(huán)保意識(shí)，增強(qiáng)環(huán)保觀念；其次要通過各種渠道（例如網(wǎng)絡(luò)、廣播、電臺(tái)）去宣傳和教育環(huán)境保 護(hù)的意義，增強(qiáng)廣大民眾參與環(huán)保事務(wù)的熱情，使每個(gè)公民都充分意識(shí)到環(huán)境保護(hù)人人有責(zé)，使每個(gè)公 民都意識(shí)到環(huán)境保護(hù)是與每個(gè)公民的切身利益緊密相關(guān)的，并主動(dòng)地參與到環(huán)保事業(yè)中去。

（二）依據(jù)國情建立與完善環(huán)保法律法規(guī)

據(jù)國家環(huán)境保護(hù)總局科技標(biāo)準(zhǔn)司有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，循環(huán)經(jīng)濟(jì)的思想萌芽可以追溯到環(huán)境保護(hù)興起的20世紀(jì)60年代，但直到20世紀(jì)90年代，人們才在不斷探索和總結(jié)的基礎(chǔ)上，提出以資源利用最大化和污染排放最小化為主線，將清潔生產(chǎn)、資源綜合利用、生態(tài)設(shè)計(jì)和可持續(xù)消費(fèi)等融為一體的循環(huán)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略。

建立和完善促進(jìn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的法律法規(guī)體系和經(jīng)濟(jì)政策。我國現(xiàn)有的環(huán)境法規(guī)多采取末端控制、指令性控制。要借鑒國外的經(jīng)驗(yàn)，通過立法的方式，制定適合我國國情的循環(huán)經(jīng)濟(jì)法律。制定并完善鼓勵(lì)支持循環(huán)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)政策、稅收政策，使法律法規(guī)能真正起到污染預(yù)防和綠色導(dǎo)向作用。

（三）改革環(huán)境保護(hù)融資機(jī)制，增加投入

做好新形勢下環(huán)保工作,必須進(jìn)一步增加環(huán)保投入,必須把環(huán)保投入作為公共財(cái)政支出的重點(diǎn),保證環(huán)保投入增加幅度高于經(jīng)濟(jì)增長速度。一要制定和規(guī)范環(huán)保投入的財(cái)政支出機(jī)制,保證環(huán)保投入增長幅

度高于經(jīng)濟(jì)增長速度;二要制定和規(guī)范污染制約機(jī)制和治污籌資機(jī)制,加大運(yùn)用市場機(jī)制推進(jìn)污染治理的力度,以嚴(yán)格執(zhí)法引導(dǎo)企業(yè)投入,以政府投入拉動(dòng)社會(huì)投入,以經(jīng)濟(jì)政策調(diào)動(dòng)市場資源,努力形成一種污染制約機(jī)制和治污籌資機(jī)制;三要規(guī)范和完善資源有償使用機(jī)制和生態(tài)補(bǔ)償機(jī)制,形成誰污染誰就會(huì)在經(jīng)濟(jì)上受損失的機(jī)制,促使排污單位積極增加投入,主動(dòng)治理污染;四要堅(jiān)持以人為本,在生態(tài)補(bǔ)償上體現(xiàn)和關(guān)注民生,確保水源保護(hù)區(qū)農(nóng)民有權(quán)利享受保護(hù)和建設(shè)生態(tài)服務(wù)補(bǔ)償、限制發(fā)展機(jī)會(huì)和發(fā)展權(quán)補(bǔ)償。

（四）開展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，提高能源利用率

要借助現(xiàn)代高科技手段開發(fā)關(guān)鍵鏈接技術(shù)，對現(xiàn)在不能回收利用的大宗廢棄物進(jìn)行回收利用，提高生態(tài)技術(shù)的經(jīng)濟(jì)合理性。積極采用清潔生產(chǎn)技術(shù)，推廣無害或低害新工藝、新技術(shù)，大力降低原材料和能源的消耗，實(shí)現(xiàn)少投入、高產(chǎn)出、低污染，盡可能把污染物的排放消除在生產(chǎn)過程之中。

開展循環(huán)經(jīng)濟(jì)和生態(tài)工業(yè)的試點(diǎn)。要選擇典型企業(yè)和大型企業(yè)進(jìn)行單個(gè)企業(yè)的生態(tài)工業(yè)試點(diǎn)；選擇一批工業(yè)園區(qū)，在園區(qū)內(nèi)建成企業(yè)間的工業(yè)代謝和共生關(guān)系；在社會(huì)層面上，通過廢舊物資的再生利用，建立廢舊物資循環(huán)利用機(jī)制，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)過程中和消費(fèi)過程后物質(zhì)和能量的循環(huán)。

（五）全面提升環(huán)境保護(hù)能力建設(shè)，建立現(xiàn)代科學(xué)的環(huán)境管理模式

強(qiáng)化環(huán)境保護(hù)機(jī)構(gòu)和隊(duì)伍建設(shè)。在地方機(jī)構(gòu)改革和調(diào)整中，規(guī)范化建設(shè)各級(jí)環(huán)境保護(hù)機(jī)構(gòu)和環(huán)境監(jiān)測、監(jiān)理、科研、信息、輻射監(jiān)督管理隊(duì)伍，培養(yǎng)一批高水平的環(huán)境管理人才和技術(shù)人才。

建立、健全環(huán)境監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)體系。建立市、縣（市、區(qū)）、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）三級(jí)聯(lián)通的環(huán)境管理系統(tǒng)，各級(jí)環(huán)境監(jiān)理、監(jiān)測部門的技術(shù)裝備配置達(dá)到國家、省規(guī)定的規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)。完善全市環(huán)境應(yīng)急響應(yīng)系統(tǒng)建設(shè)，各縣市區(qū)要成立由環(huán)保部門、相關(guān)企業(yè)、相關(guān)單位組成的應(yīng)急隊(duì)伍，對突發(fā)性污染事故實(shí)施統(tǒng)一指揮協(xié)調(diào)，并具備對污染隱患進(jìn)行監(jiān)控和預(yù)警的應(yīng)急響應(yīng)能力。

完善環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。形成以市環(huán)境信息中心為主、縣市區(qū)環(huán)境信息站為輔的環(huán)境信息網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，聯(lián)通各級(jí)政府部門、重點(diǎn)污染企業(yè)以及其它相關(guān)社會(huì)信息源。

四、結(jié)語

地球是我們生活的家園，環(huán)境保護(hù)就是在維護(hù)我們家園的生態(tài)環(huán)境，家園的生態(tài)關(guān)系到你我他每個(gè)人。法制約束也好，大力宣傳也好，都不如從自身做起、從點(diǎn)滴小事做起更有效果。所以，我們要從根 本上認(rèn)識(shí)環(huán)境保護(hù)的重要性，把環(huán)境保護(hù)工作落實(shí)到實(shí)處，讓我們的家園更加美好。

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