第一篇：畢業(yè)論文——娃哈哈集團(tuán)品牌戰(zhàn)略研究

娃哈哈集團(tuán)品牌戰(zhàn)略研究

摘要：在市場經(jīng)濟(jì)的時代，品牌己經(jīng)成為企業(yè)占領(lǐng)市場的重要工具。隨著人民生活水平的提高，品牌的重要性越來越大。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國的企業(yè)要在全球范圍的競爭中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略。本文主要從娃哈哈品牌的發(fā)展歷程開始，將品牌建設(shè)期間所作過的系列工作做一個系統(tǒng)性的梳理，并對其中的一些重要活動進(jìn)行重點(diǎn)分析與總結(jié)，剖析它在整個品牌建設(shè)中起到的作用，對娃哈哈的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行探討。最后結(jié)合對娃哈哈的品牌發(fā)展戰(zhàn)略的研究，對未來的品牌發(fā)展方向提出了自己的看法和規(guī)劃。品牌建設(shè)不是只要舍得花錢大量投放廣告就能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的簡單過程，而是首先對企業(yè)品牌的定位、企業(yè)長期的營銷戰(zhàn)略方向、近期的營銷目標(biāo)等內(nèi)容有了清晰詳盡的了解后，而形成的適合企業(yè)自身的品牌戰(zhàn)略，然后逐步開展一系列包括媒介投放活動、品牌推廣活動等在內(nèi)的組合拳，各項(xiàng)活動相互獨(dú)立，又互為補(bǔ)充，但都是最終緊密圍繞著企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而有計(jì)劃開展的。該研究成果對于國內(nèi)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有著指導(dǎo)和借鑒的意義，對于解決國內(nèi)企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題有著針對性地現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：娃哈哈，品牌，戰(zhàn)略，研究

Wa Ha Ha Brand Strategy Research Abstract: In the time of market economy, brand has become a important tool for enterprises to occupy the market.With the improving of people's living standard, brand is becoming more important.In the day of economy globalization, Chinese enterprises have to pay emphasis on brand strategy in a strategic height if they want to live on in a global competition.In this paper, the development process of the Wahaha brand from the beginning, the brand had made during the construction work to make a systematic series of sorting out, and some of the important activities which focus on analysis and summary analysis of its brand building in the whole play effect on the Wahaha brand strategy are discussed.Finally, the development of the Wahaha brand strategy, research, brand development direction for the future put forward their views and plans.Brand building is not willing to spend a lot of ads as long as the goals can be a simple process, but the first corporate brand positioning, corporate marketing long-term strategic direction, the recent marketingTarget, etc.With the clear and full understanding, and for the formation of their own brand strategy, and then gradually develop a range of activities including the media launch, brand promotion activities, including a combination of boxing, activities independent of each other, and each other added, but they are finally close around the business development strategy and have planned.This study results have the guidance significances, can help us resolve some problems in the brand strategy building.Keywords:Wahaha, brand, strategy, research

一、引言

（一）研究背景

管理學(xué)大師彼得·德魯克曾說過：任何工商企業(yè)都只有兩個基本職能—市場營銷和創(chuàng)新。至于所有其他方面，他認(rèn)為都是細(xì)節(jié)問題。市場營銷在企業(yè)中的核心地位源于以下事實(shí)：市場營銷是公司為它所選擇的客戶群體創(chuàng)造價值的過程，而價值就是通過滿足客戶需求創(chuàng)造出來的。當(dāng)今世界，經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)的飛速發(fā)展使企業(yè)面臨的來自國內(nèi)以及國際的競爭日益激烈。與此同時，技術(shù)更新的速度不斷加快，產(chǎn)品生命周期不斷縮短，這些都要求企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境的變化及時制定和調(diào)整其戰(zhàn)略，在滿足顧客日趨個性化與多樣化的需求的基礎(chǔ)上求得生存和發(fā)展。無數(shù)的研究成果己經(jīng)表明：對營銷的高度重視以及對客戶需求與利益的關(guān)注是企業(yè)提高核心競爭力、培養(yǎng)和保持可持續(xù)的競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵成功要素。在中國的飲料市場上，“娃哈哈”已成為一個著名的品牌。它 1987 年由個人靠 14 萬元起家，經(jīng)過近二十年的發(fā)展，由一個默默無聞的小廠，現(xiàn)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、軟飲料產(chǎn)量位居全球第五的飲料生產(chǎn)企業(yè)，躋身全國大型工業(yè)企業(yè)百強(qiáng)之列。八十年代中期，美國可口可樂、百事可樂進(jìn)入中國市場，國內(nèi)八大飲料廠（碳酸飲料廠）被擠垮了七家。在這種情況下，1998 年娃哈哈扛起振興民族工業(yè)大旗，推出娃哈哈非?？蓸?，非常檸檬，非常橙汁，兒童可樂，及后來的咖啡可樂等系列碳酸飲料產(chǎn)品，定位于可口、百事比較薄弱的農(nóng)村市場，通過幾年的不懈努力，在碳酸飲料市場銷量居第三，次于可口和百事。然而，近幾年來，百事可樂、可口可樂開始進(jìn)入農(nóng)村市場，加大對這在領(lǐng)域的人力、物力的投入，加大這個市場的開發(fā)力度。這對娃哈哈碳酸飲料是一個很大的威脅，導(dǎo)致娃哈哈碳酸飲料近幾年的市場占有率嚴(yán)重萎縮局面。本文作者曾經(jīng)在重慶代理過娃哈哈產(chǎn)品，對娃哈哈企業(yè)、及中國飲料市場有一定的了解，并時刻關(guān)心于中國飲料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢和市場競爭狀況。

（二）研究意義

作者將娃哈哈集團(tuán)品牌戰(zhàn)略作為論文的研究題目，探討企業(yè)如何根據(jù)自身實(shí)際情況，制定有效的市場營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略及相應(yīng)的保障措施，以緩解企業(yè)目前不利局面。本論文主要的研究意義在于：一是對娃哈哈集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略工作開展有一定的指導(dǎo)作用。二是為其他民營企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定提供參考。

二、品牌與品牌戰(zhàn)略的基本含義及內(nèi)涵

（一）品牌與品牌戰(zhàn)略

1.品牌的概念

品牌的建立由來已久，遠(yuǎn)自古埃及時代的制磚者，到十六世紀(jì)的歐洲釀酒者，品牌名稱(brand name)開始出現(xiàn)，建立品牌以區(qū)別產(chǎn)品的行銷方式也由此展開。到了二十世紀(jì)，品牌的重要性更受到企業(yè)的重視，不僅各企業(yè)將品牌的建立與管理視為公司經(jīng)營的一大方針，更逐漸以策略性的思考方式構(gòu)建品牌，以作為競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)?，F(xiàn)代品牌與早期品牌標(biāo)記最重要的區(qū)別在于:它已不是一種單純的品牌標(biāo)記，而成為一種可以轉(zhuǎn)讓買賣的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，是受到法律保護(hù)的無形財(cái)產(chǎn)。品牌作為無形資產(chǎn)與其它財(cái)產(chǎn)一樣受法律保護(hù).在市場的發(fā)展過程中，對品牌的概念有很多，不同的概念反映了對品牌理解的不同的傾向，也體現(xiàn)了不同時期對品牌認(rèn)識的變化和發(fā)展，其中比較有代表性的有如以下:美國市場營銷協(xié)會(AMA)把“品牌”定義為:用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計(jì)及其組合，以和其它競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。

著名的廣告大師奧格威認(rèn)為，品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的整體組合，品牌同時也因消費(fèi)者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。

營銷大師菲利普·科特勒給品牌作出了完整的途釋:品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是籍以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。品牌是存在于消費(fèi)者頭腦中的實(shí)實(shí)在在的印記和選擇態(tài)度，也是留在消費(fèi)者頭腦中的感覺。

摩根史坦利對品牌的定義則如下:品牌是有別于其它競爭對手的產(chǎn)品及服務(wù)或一類產(chǎn)品及服務(wù)的名稱、特性、質(zhì)量、商標(biāo)、標(biāo)識、設(shè)計(jì)的組合。

綜上可知，品牌是一個綜合、復(fù)雜的概念，它包含著豐富的內(nèi)涵，是品牌商標(biāo)、名稱、包裝、價格、歷史、個性、聲譽(yù)、符號、廣告風(fēng)格等各個方面給受眾在心中留下印象的總和，是企業(yè)有價值的無形資產(chǎn)。

2.品牌的功能

對于消費(fèi)者而言，品牌執(zhí)行了以下四種主要的功能:(1)識別:品牌代表了產(chǎn)品的一定質(zhì)量和特色，可方便消費(fèi)者選擇.品牌自身必須定義清楚、含義單一，這樣它才能被人識別.(2)信息濃縮:識別性要求以消費(fèi)者所把握的關(guān)于品牌的所有信息的概要形式出現(xiàn)。品牌滿足了大多數(shù)購買者的需要，是購買者獲取商品信息的重要來源.(3)高安全性:消費(fèi)者購買一個熟悉的品牌能夠給其帶來更多的信心保證。品牌能夠保證消費(fèi)者提供他期待的這種利益。

(4)供附加價值:品牌能給客戶提供比一般產(chǎn)品更多的價值或利益。優(yōu)秀的品牌可以

給消費(fèi)者以與同類產(chǎn)品明顯不同的形象，從而有助于減少價格彈性的影響，提供產(chǎn)品的附加價值。名牌產(chǎn)品比同類產(chǎn)品的價格彈性小，而且其價格明顯高于同類產(chǎn)品。名牌產(chǎn)品的品牌效應(yīng)本身就提高了產(chǎn)品的附加值。

對于生產(chǎn)經(jīng)營者來說，品牌具有以下幾方面的作用:(1)品牌可以增加企業(yè)的無形資產(chǎn)。品牌是一種特殊的無形資產(chǎn)，它的特殊性表現(xiàn)在它經(jīng)常和有形產(chǎn)品結(jié)合在一起，但品牌又不是產(chǎn)品本身產(chǎn)品會過時，但品牌不會過時:名牌依附的企業(yè)可能倒閉，但真正的名牌不會很快消失的。在不同企業(yè)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、銷售服務(wù)的差異日益縮小時，品牌己成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時決策的主要依據(jù)。市場竟?fàn)幵谀撤N意義上就是品牌的競爭。品牌的競爭力已成為企業(yè)利潤的主要源泉。(2)品牌有助于企業(yè)細(xì)分市場，樹立良好的企業(yè)形象。一般來說，商品質(zhì)量和商標(biāo)信譽(yù)是正相關(guān)的，一個好的品牌可以招攬?jiān)S多為其傾倒的顧客群，使其不斷地重復(fù)購買，這樣就確保了企業(yè)銷售額的穩(wěn)定，(3)可以起到廣告宣傳的作用。消費(fèi)者常通過品牌來區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，并以此來選購產(chǎn)品。品牌作為商品質(zhì)童和企業(yè)信譽(yù)的代表，本身就是一種極為有效的廣告宣傳工具。企業(yè)可以利用消費(fèi)者的認(rèn)同心理，促進(jìn)生產(chǎn)者推出新產(chǎn)品。

3.品牌戰(zhàn)略及其組成部分

品牌是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，越是競爭激烈的市場越需要品牌戰(zhàn)略，長期以來，我們對品牌的認(rèn)識，僅僅停留在產(chǎn)品的名稱或其附屬物等膚淺的表層上，對于品牌的起源和發(fā)展脈絡(luò)，品牌在當(dāng)今企業(yè)經(jīng)營管理中的內(nèi)涵、所處的地位和作用，缺乏深刻的了解。其結(jié)果之一是，我國雖有一些知名品牌，但世界級的知名品牌卻如鳳毛麟角。我國的傳統(tǒng)民族品牌在與國外名牌的競爭中，處于劣勢，有的銷聲匿跡.因此，如果不善于創(chuàng)造和經(jīng)營自己的品牌，只能受制與人，陷于被動境地。

品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象，提升產(chǎn)品知名度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴(kuò)大市場占有率，取得豐厚利潤回報，培養(yǎng)忠誠品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心，從品牌戰(zhàn)略的功能來看，一個品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的標(biāo)志，更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場信譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵，決定和影響著產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此，發(fā)揮品牌的市場影響力，帶給消費(fèi)者信心，給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在.良好品牌往往能給人以特別印象，在同等質(zhì)量下可以索取較高價格。

品牌戰(zhàn)略由品牌目標(biāo)、品牌個性定位、品牌延伸、品牌保護(hù)4個方面組成。(1)品牌目標(biāo)是設(shè)定品牌發(fā)展方向與宏觀形象指標(biāo)的一個參數(shù)，包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌宏觀形象、品牌指名度、品牌忠誠度五個方面的指標(biāo)，品牌知名度是品牌被社會公眾的知曉程度，是品牌形象的基礎(chǔ)，沒有知名度，誰都不認(rèn)，品牌形象就無從談起，所以品牌目標(biāo)設(shè)定中，必須對品牌知名度作量化設(shè)計(jì)。品牌美譽(yù)度是品牌獲得社會好評的程度，是品牌目標(biāo)的核心，美譽(yù)度高而知名度低的企業(yè)要完成品牌目標(biāo)是比較容易的，相反知名度高而美譽(yù)度低，其品牌目標(biāo)的完成就要困難得多。品牌宏觀形象是對品牌所屬產(chǎn)業(yè)與區(qū)域的界定，品牌肯定是具體的，其行業(yè)、界域肯定需要界定，否則品牌目標(biāo)變得大而無當(dāng)，也會失去品牌目標(biāo)的價值。品牌指明度是指消費(fèi)者指明消費(fèi)某種品牌的比率，這是前三種指標(biāo)基礎(chǔ)上的品牌躍升，是更高層次的品牌目標(biāo)。品牌忠誠度是消費(fèi)者只消費(fèi)這種品牌的東西，從而產(chǎn)生出對其它品牌的排斥心態(tài)，這是品牌目標(biāo)的最佳狀態(tài)。

(2)品牌個性定位是指品牌在消費(fèi)者心目中的個性風(fēng)格與市場定位，包括市場定位和品牌形象定位。品牌總是具體的，品牌形象更是個性化的。對于品牌戰(zhàn)略，品牌的個性化與適應(yīng)性是一對矛盾。品牌個性化太強(qiáng)，其適應(yīng)性就比較弱;反之，品牌個性化太弱，其適應(yīng)性則強(qiáng)，但沒有個性就無法識別。品牌個性定位首先包括市場定位，即消費(fèi)群定位、價格檔次定位、區(qū)域市場定位等，這是品牌個性定位的基礎(chǔ).同時，品牌個性定位包括品牌形象定位，即形象風(fēng)格取向。

(3)品牌延伸是指原品牌在生產(chǎn)原產(chǎn)品之外還能生產(chǎn)什么其它行業(yè)的產(chǎn)品。品牌延伸與企業(yè)產(chǎn)業(yè)選擇密切相關(guān).品牌延伸的成敗取決于品牌本身強(qiáng)勢度、原品牌產(chǎn)品與延伸品牌產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、品牌延伸區(qū)域的市場競爭情況三個因素。第一個因素決定品牌要不要延伸，強(qiáng)勢度不足，不如新樹一個品牌，延伸就顯得沒有必要;第二個因素決定可否能延伸過去，第三個因素決定延伸需要的資金支持和市場難度。品牌延伸好了，不但能使新產(chǎn)品的入市成本大大降低，而且能豐富和強(qiáng)化原來品牌的內(nèi)涵，使品牌價值與市場空間都得到提升。但如果延伸不好，則不但新產(chǎn)品入市受阻，而且損壞原來品牌的涵義。因此，企業(yè)品牌戰(zhàn)略確定時，必須對品牌延伸問題做出明確而周到的規(guī)劃。(4)品牌保護(hù)是指企業(yè)通過法律保護(hù)和形象保護(hù)確保品牌的健康發(fā)展。品牌是抵押在消費(fèi)者信任基礎(chǔ)上的無形資產(chǎn)，盡管許多無形資產(chǎn)價值很高，一旦失去消費(fèi)者的信任，其品牌價值便會一落千丈，品牌保護(hù)包括法律保護(hù)和形象保護(hù)兩種。法律保護(hù)主要是打假、防偽，用法律手段保護(hù)品牌的純潔性和不受侵害:形象保護(hù)主要指形象的定時監(jiān)控和危機(jī)事件的及時處理.品牌戰(zhàn)略的上述四方面內(nèi)容相輔相成，共同構(gòu)成完整的品牌戰(zhàn)略體系。

（二）品牌的作用

1.品牌對企業(yè)的作用

(l)品牌對企業(yè)具有存儲和宣傳功能

品牌能夠保存企業(yè)的商譽(yù)和形象。品牌就是一個創(chuàng)造、存儲、再創(chuàng)造、再存儲的經(jīng)營過程。消費(fèi)群體或客戶不僅可以把商品銷售給目標(biāo)消費(fèi)群體或客戶，而且會使消費(fèi)群體或客戶通過對商品的使用而產(chǎn)生好感，形成重復(fù)購買，通過不斷宣傳，提高品牌的忠誠度，使消費(fèi)群體或客戶重復(fù)購買該種商品。消費(fèi)群體或客戶通過使用品牌產(chǎn)品，提高滿意度，就會圍繞品牌形成消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，存貯在記憶中，為將來的消費(fèi)決策提供依據(jù)。一些企業(yè)為了樹立本企業(yè)產(chǎn)品品牌的良好形象，賦予品牌某種情感，或使品牌具有一定的文化蘊(yùn)味，或使品牌及品牌產(chǎn)品在消費(fèi)群體或客戶的心日中形成一種美好記憶，比如“肯德基”，人們一看到這個品牌就會感受到美國的快彼文化，會聯(lián)想到一種標(biāo)準(zhǔn)化、高質(zhì)量、衛(wèi)生的食品加工，這一品牌也能激發(fā)孩子們在肯德基餐廳里盡情玩樂的回憶。

(2)品牌對企業(yè)具有維權(quán)功能

由于品牌具有排他性的特征，法律會保護(hù)品牌中通過注冊的商標(biāo)，他人不得加以使用，也不得以任何手段或理由損害品牌的聲譽(yù)或非法盜用品牌。如果產(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)量問題，消費(fèi)者可根據(jù)品牌追溯商品的來源，追究商品經(jīng)營者的責(zé)任，并依法索賠，從而保護(hù)白己的正當(dāng)權(quán)益不受佼犯。

(3)品牌對企業(yè)具有增值功能

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，它能給企業(yè)帶來超額價值。即使產(chǎn)品在質(zhì)量、外觀等方面相同或非常相似但在貼上不同的品牌標(biāo)識后，價格也會有較大的懸殊。品牌有利于提高產(chǎn)品質(zhì)髦和企業(yè)形象，品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資產(chǎn)。一個企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。創(chuàng)名牌的過程就是產(chǎn)品質(zhì)童不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。

(4)品牌對企業(yè)具有形象塑造功能

品牌能夠塑造企業(yè)的形象，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，品牌為企業(yè)和產(chǎn)品賦予個性、文化等許多特殊的涵義。

(5)品牌對企業(yè)具有降低成本、提高市場競爭力功能

大體說來，贏得一個新客戶所花費(fèi)的成本是維持一個老客戶的6倍，而品牌則能夠通過與顧客建立品牌偏好，大大地降低宣傳費(fèi)用和新產(chǎn)品開發(fā)成本。此外，品牌還具有商品識別功能，這為產(chǎn)品的廣告宣傳等促銷活動提供了可能性，對消費(fèi)者的購買行為起著導(dǎo)向作用。其次，品牌具有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，能夠有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第二，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。最后，名牌商品對

顧客具有很強(qiáng)的吸引力，品牌有利于提高產(chǎn)品的市場占有率和競爭力。

（三）本質(zhì)

品牌戰(zhàn)略是基于品牌的一種戰(zhàn)略，而不是關(guān)于營銷的戰(zhàn)略或者企業(yè)戰(zhàn)略等之類的戰(zhàn)略。要分析品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)首先就要分析什么是戰(zhàn)略的本質(zhì)和目標(biāo)。在商業(yè)性競爭中，判斷一個品牌在同行業(yè)產(chǎn)品品牌中所處的市場地位的根據(jù)，與軍事戰(zhàn)爭中的認(rèn)定根據(jù)有所不同。軍事戰(zhàn)爭與商業(yè)競爭在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段方面，也即在實(shí)施對象和方式上也是迥然不同的(劉偉雄，2007)。在軍事戰(zhàn)爭中，主要是利用暴力手段去攻擊敵人，而在商業(yè)競爭中，則是通過依靠物質(zhì)利益去吸引或拉攏客戶，從而改變客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知狀態(tài)，改變客戶的購買意愿，從而去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)目的。品牌竟?fàn)幍慕Y(jié)果是爭得市場份額與賺取利潤，這是消費(fèi)者“用貨幣投票”的最終體現(xiàn)。戰(zhàn)略方式方面，一般情況下，在一個較長的時間內(nèi)，也就是在一個能夠改變目標(biāo)顧客的認(rèn)知態(tài)度，使其對某種品牌的認(rèn)知達(dá)到足以改變其購買意愿的時間內(nèi)，如果某個品牌的市場占有率是第一品牌的若干分之一，如果它要想達(dá)到取代第一品牌的目標(biāo)的話，那么它在改變市場格局之前，在內(nèi)部實(shí)力和外部投入上就必須能夠始終保持超過第一品牌的若干倍

三、娃哈哈集團(tuán)的經(jīng)營環(huán)境分析

（一）競爭優(yōu)勢

信譽(yù)好。娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上已連續(xù) 8 年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。加之規(guī)范的市場運(yùn)作為企業(yè)在市場上建立了高品質(zhì)、重質(zhì)量的良好市場信譽(yù)。在碳酸飲料行業(yè)中娃哈哈的市場占有率緊次于百事可樂和可口可樂。

財(cái)務(wù)狀況良好。聯(lián)銷體的保證金制度有效地杜絕了壞賬、呆賬的產(chǎn)生，打款發(fā)貨保證了資金回籠的及時、可靠。現(xiàn)在娃哈哈沒有銀行貸款，并且還有幾百萬的存款。

生產(chǎn)能力好。娃哈哈碳酸飲料是引進(jìn)德國先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，生產(chǎn)規(guī)模上處于中上，并且生產(chǎn)人員的熟練程度高，因此在生產(chǎn)上暫時有一定的優(yōu)勢。

在區(qū)縣級市場有良好的銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)及一批高素質(zhì)的經(jīng)銷商群體，娃哈哈成立以來就是以農(nóng)村市場為主。

經(jīng)銷商看好公司的整體實(shí)力及未來的發(fā)展前景。公司的銷售渠道就是采用和經(jīng)銷售商利益相關(guān)的聯(lián)銷體，互惠互利使他們緊緊的成為一個整體。

消費(fèi)者特別是農(nóng)村市場消費(fèi)者對公司品牌有非常高的美譽(yù)度和忠誠度。

在當(dāng)前農(nóng)村市場上處于相對有利的競爭地位。娃哈哈從第一個產(chǎn)品兒童營養(yǎng)液及后

來的產(chǎn)品都是定位在農(nóng)村市場，每年的銷售利潤 70%來自于農(nóng)村市場。

產(chǎn)品價位的競爭優(yōu)勢。非?？蓸窂恼Q生的那天起，配料、制瓶、制蓋、灌裝，都是全自動化、封閉式生產(chǎn)流水線。平均每瓶非常可樂的成本都比可口可樂或百事可樂低近0.5 元。零售價格自然也比百事、可口低 0.5 元。

四、娃哈哈品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

（一）娃哈哈發(fā)展歷程

杭州娃哈哈集團(tuán)公司創(chuàng)業(yè)于1987年，公司前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部。當(dāng)時只有3個人，靠14萬元借款起家。而經(jīng)過了十多年的風(fēng)風(fēng)雨雨，娃哈哈目前已成為擁有1萬多名職工、4}億元資產(chǎn)、年銷量62億元的大型企業(yè)，居中國飲料行業(yè)十強(qiáng)之首，獲得多項(xiàng)產(chǎn)品全國銷量第一、全國消費(fèi)者心中的理想品牌、中國馳名商標(biāo)等榮譽(yù)，十多年里資產(chǎn)增值了上萬倍。

娃哈哈之所以能在短短的十五年時間里創(chuàng)造出如此輝煌的成績源于市場的產(chǎn)品策略。娃哈哈在十多年的發(fā)展歷程中，始終堅(jiān)持一切以市場為中心，強(qiáng)調(diào)先有市場后有產(chǎn)品開發(fā)與制造的經(jīng)營理念，始終把如何分析消費(fèi)需求，如何生產(chǎn)符合市場需要的產(chǎn)品，如何使既有產(chǎn)品成為市場霸主作為企業(yè)整個工作的前提。娃哈哈的經(jīng)營決策者們深深地懂得:只有開發(fā)生產(chǎn)出滿足用戶需求的產(chǎn)品，才能真正贏得市場，走在競爭對手的前面。

隨著人民生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀念從溫飽型轉(zhuǎn)向營養(yǎng)保健型，各類營養(yǎng)保健品充斥市場，令人眼花繚亂。然而，娃哈哈公司在經(jīng)過細(xì)致的市場調(diào)研后推出針對兒童市場的娃哈哈營養(yǎng)液，深受廣大少年兒童和家長們的歡迎，銷量飛漲，產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)也因此走出了建廠之初的困境.娃哈哈公司在以后的產(chǎn)品開發(fā)中更是堅(jiān)決貫徹企業(yè)經(jīng)營理念，之后推出的娃哈哈品牌系列的紅豆沙、綠豆沙、八寶粥、飲品系列投放市場后都獲得了較大的成功，公司也因此獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。娃哈哈公司一方面根據(jù)市場需求開發(fā)新產(chǎn)品，另一方面對于市場上己經(jīng)存在并且有發(fā)展前途的產(chǎn)品，他們則采取跟進(jìn)、提高策略，花大力氣研究這些產(chǎn)品的配方，努力提高技術(shù)含量。這樣既減少了新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險和投入，又使娃哈哈產(chǎn)品更勝一籌，消費(fèi)者更愿意接受。

娃哈哈集團(tuán)在十幾年的發(fā)展中，憑借其品牌優(yōu)勢，成功地實(shí)現(xiàn)了品牌運(yùn)作式的低成本兼并，走上了一條求大求強(qiáng)的擴(kuò)張之路，這一過程經(jīng)歷了三次歷史性的跨越:

1990年，娃哈哈公司意識到原有的生產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)無法滿足市場的需求，于是開“小

魚吃大魚”之先河，毅然選擇了充滿風(fēng)險和機(jī)遇的兼并劣勢企業(yè)之路一一兼并杭州罐頭廠，以娃哈哈的優(yōu)勢產(chǎn)品替代杭罐廠的滯銷產(chǎn)品，將娃哈哈的靈活經(jīng)營機(jī)制注入其肌體，迅速步入了規(guī)?；?jīng)營。

1994年，隨著市場的變化，娃哈哈公司看到沿海地區(qū)的勞動力低成本優(yōu)勢正在逐漸喪失，而中西部地區(qū)的自然資源豐富，勞動力優(yōu)勢明顯。于是他們采取“西進(jìn)北上”的策略，抓住支持三峽移民建設(shè)的機(jī)遇，先是在四川省涪陵市組建了娃哈哈涪陵公司，而后又在湖北、四川、遼寧等地成立了七家控股子公司，其生產(chǎn)管理、質(zhì)量監(jiān)控、產(chǎn)品銷售均由娃哈哈統(tǒng)一負(fù)責(zé)。這些公司憑著娃哈哈的品牌優(yōu)勢，迅速打開了局面，產(chǎn)值、利稅連年翻番。這一次跨越實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)要素的最佳組合，大大提高了企業(yè)的競爭實(shí)力。為了搶在國外品牌熟悉中國市場之前，進(jìn)一步上等級上規(guī)模，提高競爭實(shí)力。

1996年，娃哈哈公司與法國達(dá)能集團(tuán)簽署了合資協(xié)議。利用外資，娃哈哈進(jìn)行高起點(diǎn)的投資，弓!進(jìn)了九十年代國際領(lǐng)先水平的電腦控制全自動生產(chǎn)設(shè)備，合資過程中，公司仍生產(chǎn)“娃哈哈”品牌產(chǎn)品，經(jīng)營管理全部由中方負(fù)責(zé)。娃哈哈公司再一次運(yùn)用品牌優(yōu)勢發(fā)展了自己，提高了實(shí)力。目前，娃哈哈己擁有6大類}0多個品種的產(chǎn)品系列，其中的乳酸奶、瓶裝飲用水、八寶粥三大類產(chǎn)品銷量在全國同行業(yè)中均名列首位，娃哈哈品牌己經(jīng)深入人心。

（二）“娃哈哈”品牌的分析

1.精確的品牌定位

娃哈哈公司在推出產(chǎn)品前經(jīng)過細(xì)致的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時市場上300多種營養(yǎng)保健品中唯獨(dú)沒有專供兒童飲用的產(chǎn)品。隨后，他們又對杭州市上城區(qū)屬各學(xué)校的4006名小學(xué)生的身體狀況進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)營養(yǎng)不良癥患者竟高達(dá)44.4%于是，娃哈哈公司捕捉到了一個擁有3億多潛在消費(fèi)者的兒童營養(yǎng)飲品的巨大市場商機(jī)。在品牌設(shè)計(jì)方面，“娃哈哈”作為一種兒童營養(yǎng)飲品的品牌，它以極為個性化的魅力吸引了廣大少年兒童。從生理上說，娃哈哈三個字的韻母都是a,而a是嬰兒最易發(fā)、最易模仿的音:從心理上講，“哈哈”是笑聲，能立即引起孩子們的好感，尤其是，許多孩子乃至他們的父母都會唱一支旋律動聽的兒童歌曲:“我們的祖國像花園，花園里的花朵真鮮艷，溫暖的陽光照耀著我們，我們的臉上笑開顏。娃哈哈，娃哈哈，我們的臉上笑開顏。”“娃哈哈”充滿了濃郁的民族氣息同時配合可愛的娃娃形象得到廣大少年兒童的喜愛。因此，“娃哈哈”一出現(xiàn)，作為以兒童為目標(biāo)市場受眾的品牌就立即與孩子們的心靈溝通了，這使該產(chǎn)品很快熱遍大江南北。

2.適當(dāng)?shù)钠放蒲由炫c推廣

品牌延伸是指在已經(jīng)確立品牌地位的基礎(chǔ)上，將核心品牌運(yùn)用到新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。品牌延伸利用品牌已有的資產(chǎn)，可有效地降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場的壁壘，提高延伸產(chǎn)品成功的概率，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展?！巴薰逼放圃谡_定位找準(zhǔn)目標(biāo)市場后，從兒童營養(yǎng)口服液出發(fā)，根據(jù)市場的需要，開發(fā)新產(chǎn)品，依靠廣告促銷策略成功地實(shí)現(xiàn)了品牌延伸和推廣。在產(chǎn)品上市的最初階段，娃哈哈公司采取極其慎重和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)態(tài)度，對兒童營養(yǎng)液的配方和工藝不斷調(diào)整和完善，在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下才推出產(chǎn)品，而少年兒童服用后確實(shí)取得了促進(jìn)食欲、促進(jìn)消化吸收、提高免疫力、強(qiáng)身健體的作用。同期廣告中，娃哈哈以一句“喝了娃哈哈，吃飯就是香!”恰如其分地將濃濃的母子情寓于溫馨質(zhì)樸的畫面之中，又達(dá)到了宣傳效果的目的，在極短的時間內(nèi)傳遍全國，引起了不小的轟動.娃哈哈兒童營養(yǎng)液的成功為企業(yè)贏得了良好口碑，使“娃哈哈”成為被消費(fèi)者信賴的品牌。鑒于90年代中國營養(yǎng)品市場的混亂無序，娃哈哈果斷地提出要轉(zhuǎn)換市場，依靠已經(jīng)建立起來的品牌優(yōu)勢，對產(chǎn)品進(jìn)行品牌延伸，進(jìn)入中國飲料市場。1992年，娃哈哈公司推出新產(chǎn)品—娃哈哈果奶時，配合“甜甜的，酸酸的，媽媽我要喝—娃哈哈果奶”經(jīng)典的電視廣告成功地進(jìn)入了中國兒童乳飲品市場。在娃哈哈成功實(shí)現(xiàn)了市場轉(zhuǎn)型后，尤其是19%年娃哈哈與法國達(dá)能集團(tuán)合并以后極大地拓展了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在行業(yè)內(nèi)連續(xù)推出了系列奶制品、純凈水、八寶粥、茶飲料、非?？蓸?、非常檸檬等多種產(chǎn)品，可謂全面開花。在廣告代言人的選擇上，影視紅星成龍，歌壇偶像毛寧、景崗山、王力宏等的加盟也將產(chǎn)品的訴求對象從兒童轉(zhuǎn)向了更為廣闊的消費(fèi)人群，“健康、青春、活力、純凈”的品牌內(nèi)核使娃哈哈成為了老幼皆宜的大眾知名品牌。

娃哈哈在嘗到了品牌延伸帶來的勝利時，卻忽視了這樣一個問題:品牌可以無限延伸嗎?或者是企業(yè)擁有強(qiáng)勢品牌就可以無限延伸嗎?這一個問題的認(rèn)識直接導(dǎo)致了娃哈哈品牌在童裝行業(yè)的失敗。中國的童裝市場是有著豐厚的利潤和廣闊的前景。但為什么娃哈哈童裝失敗了，癥結(jié)在于娃哈哈品牌戰(zhàn)略的失誤。

企業(yè)的一切決策都要以消費(fèi)者為核心，產(chǎn)品才能得到認(rèn)可，品牌才會被接納。童裝雖然是孩子所穿，但卻是由家長購買:兒童產(chǎn)品在很多情況下購買者和消費(fèi)者都是分離的，因此在進(jìn)軍某一兒童用品領(lǐng)域時，既要了解兒童的需求，更要洞察其家長的心聲。

娃哈哈多年來在社會上獲得了很高的知名度，但娃哈哈的主品牌形象是建立在純凈水的基礎(chǔ)上的，娃哈哈代表著什么?大眾化、平實(shí)普通、廉價??；孩子對于父母來說

代表著什么?掌上明珠。自己再苦再累不怕，但自己的孩子絕不能受一點(diǎn)委屈??家長絕不會讓自己的掌上明珠穿著盡人皆知的的廉價物四處“張揚(yáng)”;他們怕:嘲笑的聲音，鄙視的眼神，更怕這些對自己孩子自尊心的傷害：這些是他們不可容忍的:看來家長主動給自己的孩子賣娃哈哈童裝的可能性是很渺茫的了，那么如果我們能讓兒童自己向家長主動要也可以呀，畢竟現(xiàn)在的孩子都是家里的小皇帝，但他們會張嘴要娃哈哈的童裝嗎?

這就是娃哈哈童裝失敗的根本原因:沒有洞察到消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)需求，在沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的情況下錯誤的進(jìn)行了品牌延伸，單純的以為娃哈哈這個品牌無所不能，可以無限延伸;于是乎在一個非常有潛力的市場，在一個利潤非?？捎^的市場兵敗而歸，消費(fèi)者對娃哈哈這個品牌的最大認(rèn)可來自大眾化的純凈水，而其品脾延伸到碳酸飲料、茶飲料、乳品等領(lǐng)域取得不俗戰(zhàn)績的關(guān)鍵是，品牌在這些品類上的延伸符合其之前在消費(fèi)者心中建立起來的品牌形象，而兒童服裝市場不同，服裝品類對消費(fèi)者來說屬于炫耀品、裝飾品、是穿給別人看的;而上述所說的碳酸飲料也好，茶飲料也好，都屬非炫耀品類，物美價廉最重要，是不會被別人注意到的;所以娃哈哈在日常飲食類產(chǎn)品上進(jìn)行品牌延伸并不會有太大的障礙，但在炫耀類產(chǎn)品上卻無法獲得應(yīng)有的戰(zhàn)績:這就是娃哈哈品牌延伸的瓶頸.你的品牌很好，知名度高，美譽(yù)度好，但你的品牌并不是無所不能，品牌延伸要考慮延伸的品類，要考慮品牌自身的局限性。

五、娃哈哈集團(tuán)品牌戰(zhàn)略實(shí)施分析

(一)娃哈哈集團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn)

“娃哈哈，是在中國飲料市場這樣一個群雄爭霸、潮起潮落的競爭環(huán)境中，從無到有、從小到大，成長為一個深受廣大消費(fèi)者喜歡的全國著名品牌的。如今，“娃哈哈”已作為知名品牌深入人心，其品牌戰(zhàn)略的成功運(yùn)作主要受益于五個方面的把握和控制:即經(jīng)營理念符合大眾心理是品牌成功的核心；準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場定位是樹立品牌的根本；成功的廣告宣傳是確立品牌的基礎(chǔ)；一流的產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的保證；強(qiáng)勢的銷售網(wǎng)絡(luò)是品牌成功的關(guān)鍵。

1.經(jīng)營理念符合消費(fèi)者心理是品牌成功的核心

品牌歸根結(jié)底是消費(fèi)者內(nèi)心對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可程度和接受程度。中國有句俗語:“得民心者得天下”。什么樣的產(chǎn)品是中國消費(fèi)者最需要的;什么樣的產(chǎn)品老百姓買得起和樂得買:產(chǎn)品的什么品味是消費(fèi)者最喜歡的;怎樣才能使消費(fèi)者感到最滿意，這始終是娃哈哈在成長的過程中關(guān)注的問題。經(jīng)過認(rèn)真的市場調(diào)查和分析，最終娃哈哈把經(jīng)營

理念鎖定為:“千家萬戶笑哈哈，幸福快樂你我他!，這一經(jīng)營理念的本質(zhì)內(nèi)涵是:企業(yè)必須生產(chǎn)出真正有使用價值的產(chǎn)品;做大眾化品牌;代表健康、快樂的形象。

“喝了娃哈哈，吃飯就是香”這句十多年前娃哈哈營養(yǎng)液的廣告語，可能不少人至今還會有印象，它曾被人們視為廣告的經(jīng)典。八十年代末，娃哈哈就是憑借這句人人皆知的廣告語及其體現(xiàn)出的可感知的價值理念，使娃哈哈兒童營養(yǎng)液獲得了舉世矚目的成功。二十世紀(jì)末的中國兒童和他們的父母們，幾乎無人不知無人不曉.應(yīng)該說，娃哈哈兒童營養(yǎng)液的成功，不僅僅是一句生動的廣告詞的成功，更為重要的是娃哈哈經(jīng)營理念上的成功.X988年是娃哈哈的初創(chuàng)期，當(dāng)時社會上營養(yǎng)保健品有上千種，但大多生產(chǎn)中老年?duì)I養(yǎng)品，而且功能上也大都是“全管”，卻反而給人以“全不管”的感覺。而中國有3億兒童，兒童代表著希望與未來，在中國，孩子對于家長的意義更是不言而喻，“小皇帝”、“小公主”的稱呼也是由來己久。而當(dāng)時的家長們普遍面對著這樣一個難題:讓孩子吃飯難。據(jù)調(diào)查當(dāng)時有44.4%的兒童存在厭食、營養(yǎng)不良的情況.而想讓兒童健康成長關(guān)鍵是要抓住“能吃能長、滋補(bǔ)不如食補(bǔ)”的理念，因?yàn)檫@一理念早已深入普及到家長們的心中。而當(dāng)時兒童營養(yǎng)品還是一個空白的市場，娃哈哈不失時機(jī)地瞄準(zhǔn)“兒童開胃”這個潛力巨大的市場，立即全力以赴、義無反顧地進(jìn)行投入。從此，娃哈哈兒童營養(yǎng)液一炮打響，而且連續(xù)火爆了6年，先后榮獲30余項(xiàng)國內(nèi)外的大獎1在此基礎(chǔ)上，娃哈哈繼續(xù)本著為消費(fèi)者生產(chǎn)有真正使用價值產(chǎn)品的宗旨，根據(jù)市場需要，陸續(xù)推出了娃哈哈果奶、娃哈哈營養(yǎng)八寶粥、娃哈哈純凈水等系列產(chǎn)品，進(jìn)而推出了更為廣泛的產(chǎn)品，從各個方面滿足了消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品基本上推出一個打響一個，使企業(yè)保持穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢。

“娃哈哈”之所以能夠成為深受廣大消費(fèi)者喜愛的大眾品牌，正是因?yàn)樗∪缙浞值伢w現(xiàn)出了“大眾”的確切含義—它與消費(fèi)者貼得很近很近，真正做到了“想消費(fèi)者之所想，急消費(fèi)者之所急”。這也正是娃哈哈取得成功的核心所在，一個具有市場號召力的產(chǎn)品是不需要娃哈哈過多地為營銷手段彈精竭慮的，它本身就具有了市場牽引力與帶動力。

同樣的娃哈哈在童裝市場上的失敗，就是沒有研究透消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)需求，錯誤地進(jìn)行了品牌延伸。品牌的延伸應(yīng)該符合之前在消費(fèi)者心中建立起來的品牌形象，品牌延伸要考慮延伸的品類，要考慮品牌自身的局限性。

2.準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場定位是樹立品牌的根本

只有將產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位才能更符合市場需求，產(chǎn)品也才能適銷對路;而只有

把產(chǎn)品做大、做好了，才能產(chǎn)生品牌效應(yīng)。在這一方面，娃哈哈集團(tuán)總裁宗慶后先生一直堅(jiān)持企業(yè)要花三分之一以上的時間跑市場一線，用敏銳的市場感覺去把握千變?nèi)f化的市場動態(tài)，根據(jù)市場的變化來生產(chǎn)銷售。

娃哈哈品牌的發(fā)展歷程也正說明了這一點(diǎn).1992年，當(dāng)娃哈哈的兒童營養(yǎng)液己供不應(yīng)求、“娃哈哈”的名字已家喻戶曉，“娃哈哈”品牌已譽(yù)滿全國的時候，娃哈哈又適時地推出了果奶，并堅(jiān)持用“娃哈哈”這個品牌名稱。雖然當(dāng)時廣東一帶同類產(chǎn)品很多，但是娃哈哈找準(zhǔn)了市場的需求、憑借娃哈哈營養(yǎng)液的影響、利用銷售渠道和規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢，加強(qiáng)質(zhì)量、口感和廣告攻勢?！疤鹛鸬?，酸酸的，味道好有營養(yǎng)”，“媽媽我要喝—娃哈哈果奶!”這兩句廣告詞巧妙地將作為影響者的少年兒童與購買行為實(shí)施者的母親結(jié)合起來，被認(rèn)為是社會學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)等方面的完美結(jié)合，進(jìn)一步筑就了“娃哈哈”品牌，為企業(yè)在更加廣闊的領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行品牌延伸打下了基礎(chǔ)。這兩首廣告詞隨即歌唱遍了大江南北，新產(chǎn)品一上市就產(chǎn)生了轟動效應(yīng)，很快風(fēng)靡全國，迅速被廣大消費(fèi)者接受、喜愛。la年來，娃哈哈從娃哈哈果奶到一代、二代AD鈣奶、維E鈣奶、鐵鋅鈣奶、樂酸乳等十幾個品種規(guī)格的含乳飲料，根據(jù)市場的發(fā)展和需求在不變中求變化，適時契合并領(lǐng)先市場，穩(wěn)健經(jīng)營。至今娃哈哈含乳飲料占全國乳飲料市場銷量的71.80},“娃哈哈AD鈣奶”幾乎成了所有乳飲料的代名詞。1993年娃哈哈又成功地推出了娃哈哈營養(yǎng)八寶粥，上市至今一直高居全國八寶粥質(zhì)量第一、銷量第一。

市場是動態(tài)的市場，必須適時矯正品牌的定位，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好隨時可能發(fā)生變化。所以娃哈哈后來又不失時機(jī)地相繼推出了娃哈哈純凈水、非?？蓸?、娃哈哈純牛奶、娃哈哈茶飲料、娃哈哈果汁等6大類三十幾個產(chǎn)品品種，以滿足各種消費(fèi)者的不同需求，并陸續(xù)獲得成功，進(jìn)一步擴(kuò)大了娃哈哈的市場份額，穩(wěn)固了娃哈哈作為中國飲料行業(yè)龍頭老大的地位。在1}年的企業(yè)、品牌成長的征戰(zhàn)中，在激烈的市場競爭中，雖然娃哈哈也難免經(jīng)歷殘酷的搏殺和驚心動魄的場面，所慶幸的是娃哈哈一直是在以較高的速度順利發(fā)展，娃哈哈稱之為“小步快跑”，這也正是娃哈哈一貫秉承的市場決策原則。

3.成功的廣告宣傳是確立品牌的基礎(chǔ)

市場營銷是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，廣告?zhèn)鞑サ睦εc渠道通路的推力，并稱為市場營銷的動力雙翼，其作用不言而喻。娃哈哈一貫注重廣告的投入，但同時堅(jiān)持明確的廣告策略:經(jīng)濟(jì)有效、樹立品牌的個性。所謂有效是指對消費(fèi)者有效，華而不實(shí)的廣告娃哈哈堅(jiān)決不采用;而個性是品牌存在的根本，是其生命力的張揚(yáng)與體現(xiàn)。健康快樂，正是娃哈哈

孜孜以求、努力塑造的品牌個性.娃哈哈在品牌推廣期間，從廣告、促銷、宣傳各方面予以統(tǒng)籌安排:在宣傳上，他們采取大規(guī)模的立體型宣傳，形成強(qiáng)大的聲勢，電視、電臺、報刊、雜志，從全方位多角度造成立體包圍，使消費(fèi)者無時無刻不在感受娃哈哈的強(qiáng)大沖擊力。同時，各省市分公司結(jié)合主題開展各類促銷活動。娃哈哈公司按照每個月產(chǎn)品的不同特點(diǎn)及銷售季節(jié)確定每月主攻產(chǎn)品，使全年不同時期、全國不同地區(qū)均有娃哈哈的熱點(diǎn)出現(xiàn)，保證了銷售的不斷擴(kuò)展.娃哈哈純凈水是公認(rèn)的全國第一品牌，之所以能夠 在短期內(nèi)獨(dú)占鰲頭，與娃哈哈成功地運(yùn)用明星歌曲廣告策略分不開。1996年4月娃哈哈純凈水面市時，在當(dāng)時眾多瓶裝水紛紛以純凈、健康、衛(wèi)生為訴求點(diǎn)的情況下，獨(dú)辟蹊徑，開拓出了一條情感訴求路線，以青春、時尚為基調(diào)，以“明星歌曲策略分為重要特色。先是以青春偶像、當(dāng)紅歌星景崗山作產(chǎn)品形象代言人，并連續(xù)5個月在22個省級城市進(jìn)行純凈水與磁帶連環(huán)簽售活動。伴隨著那首青春浪漫、膾炙人口的流行歌曲—也就是娃哈哈的廣告語:“我的眼里只有你”，娃哈哈的產(chǎn)品—娃哈哈純凈水也深入到娃哈哈的目標(biāo)消費(fèi)群—廣大青少年心中，產(chǎn)生了巨大而持久的廣告效應(yīng)。至1998年，是娃哈哈純凈水進(jìn)入市場的第三年頭，娃哈哈制定的銷售目標(biāo)是1998年的10倍。為完成這一目標(biāo)，娃哈哈選定新的形象代言人、同樣廣受歡迎、與景崗山有著不同風(fēng)格的歌手—毛寧.廣告語上升為:“心中只有你”，新的合作效果同樣驚喜。1999年，臺灣歌星王力宏接著成了“娃哈哈純凈水”新的廣告代言人。隨著大范圍的現(xiàn)場推廣、廣播電視報紙廣告大密度傳播、以及媒介對歌星的跟蹤采訪、歌迷的歌曲點(diǎn)播，一時間，王力宏這首“愛你等于愛自己”娃哈哈廣告歌曲，優(yōu)美動聽的旋律傳遍了大街小巷?！懊餍歉枨呗浴辟F在轟動，更貴在堅(jiān)持。在娃哈哈純凈水代言人這一表象的變化背后有一脈相傳的東西，所以6年中在競爭對手不斷變換廣告策略、也紛紛起用名人的情勢下，娃哈哈所一貫堅(jiān)持的“健康、青春、活力、純凈”這一品牌核心內(nèi)涵卻日益凸顯出來，這一在消費(fèi)者心中區(qū)別于眾多品牌的、鮮明而清晰的品牌概念無疑成了娃哈哈寶貴的品牌財(cái)富。娃哈哈一直在努力加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感溝通:不論是“我眼里只有你”的娃哈哈純凈水;還是“有喜事當(dāng)然非?？蓸贰钡姆浅？蓸范俭w現(xiàn)了娃哈哈產(chǎn)品極富親和力的情感訴求。娃哈哈純凈水廣告策略變與不變的典型意義不僅在于它顯著的廣告效果，更為重要的是體現(xiàn)在娃哈哈廣告創(chuàng)意和廣告戰(zhàn)略上的整合性、流行性、延續(xù)性。這是產(chǎn)品生命力不斷增強(qiáng)并得以延續(xù)的基礎(chǔ)。

4.一流的產(chǎn)品質(zhì)量是維護(hù)品牌的保證

品質(zhì)是品牌的靈魂。娃哈哈之所以能夠深得消費(fèi)者的信賴，成為中國食品飲料中的

第一品牌，產(chǎn)銷量全國第一，同樣與娃哈哈一直堅(jiān)持“走質(zhì)量興企的道路，打造一流產(chǎn)品質(zhì)量”的方向分不開。因?yàn)樾袠I(yè)特點(diǎn)娃哈哈的產(chǎn)品質(zhì)量直接關(guān)系到消費(fèi)者的身體健康，不合格的質(zhì)量將會造成無法彌補(bǔ)的損失危害身體健康。因此，娃哈哈人十分重視產(chǎn)品質(zhì)量，為此，娃哈哈建立和不斷完善了有效的質(zhì)量管理體系。娃哈哈主要從四個方面著手提高產(chǎn)品質(zhì)量:一是從硬件著手，娃哈哈陸續(xù)在生產(chǎn)流水線上的投入已超過了20多億元，僅2000年公司就投資4.2億元，引進(jìn)了19條世界最先進(jìn)的生產(chǎn)線，并為質(zhì)檢部門配備了先進(jìn)的質(zhì)檢儀器，先進(jìn)的設(shè)備是優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的保證，先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)是加強(qiáng)質(zhì)量管理的根本保證。二是強(qiáng)化軟件管理，完善質(zhì)量檢驗(yàn)體系，加強(qiáng)在線檢測能力，rso9ool質(zhì)保體系的建立和完善，建立全方位員工工作質(zhì)量監(jiān)控和反饋體系等各種有效管理手段，充分保證了質(zhì)量零缺陷的實(shí)現(xiàn).三是原料嚴(yán)格把關(guān)，每項(xiàng)產(chǎn)品從原材料到配料嚴(yán)格把關(guān)，堅(jiān)決做到真材實(shí)料，絕不摻假少兩。四是良好的售后服務(wù)體系。2001年7月，娃哈哈作為2000年度全國質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)在京受到表彰，這是公司繼1998, 1999年之后第三次獲此榮譽(yù)。并因此被授予“全國質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)特別獎片，此項(xiàng)獎是中國質(zhì)量管理協(xié)會對連續(xù)三年獲得質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)稱號的8家企業(yè)做出的特別表彰。除此之外，娃哈哈還獲得了:全國消費(fèi)者心中的理想品牌、中國優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、全國用戶滿意企業(yè)等榮譽(yù)稱號。如果企業(yè)愛護(hù)自己的品牌，那么就千萬不要忽視質(zhì)量。否則，再好的產(chǎn)品包裝和廣告形象，也只能是無本之木，難以持久。

5.強(qiáng)勢的銷售網(wǎng)絡(luò)是品牌成功的關(guān)鍵

中國幅原遼闊，人口眾多，在這個潛力巨大的市場里，如何才能營造全國知名的品牌，怎樣能讓全中國數(shù)以60萬個城鄉(xiāng)小店的柜臺上一周之內(nèi)都擺上你的產(chǎn)品始終是困擾著中國企業(yè)的難題。如果現(xiàn)在，你同時派人去東北的長白山天池，西北的阿爾泰山山麓，東南的海南島叢林，西南的青藏高原，你隨便走進(jìn)一間雜貨店，然后把所有的商品目錄都抄下來，你會發(fā)現(xiàn)，重復(fù)出現(xiàn)的品牌不會超過三種，而恰巧娃哈哈就可能是其中的一個;在過去的巧年里，讓每個中國人都掏錢買過的品牌不會超過三種，而娃哈哈也可能是其中的一個。這絕非巧合、偶然:娃哈哈產(chǎn)品幾乎覆蓋了中國的每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn).這是娃哈哈無與倫比的、獨(dú)有的絕對優(yōu)勢。在激烈的市場競爭中，與娃哈哈交過手的品牌有無數(shù)個，其一一潰敗的原因并非因?yàn)橥薰卸鄰?qiáng)大，而正是因?yàn)橥薰椴既珖青l(xiāng)、無以匹敵的強(qiáng)勢銷售網(wǎng)絡(luò)?？梢哉f為消費(fèi)者提供便利是娃哈哈品牌競爭制勝的關(guān)鍵之所 在。可口可樂中國的總裁曾感嘆道:“其它均可與娃哈哈比，但進(jìn)入市場的速度無法與娃哈哈比?！?/p>

(二)娃哈哈品牌戰(zhàn)略中存在的問題

1.企業(yè)的跨度延伸給企業(yè)的品牌帶來了危機(jī)。

隨著娃哈哈的發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大，娃哈哈的品牌延伸觸角已經(jīng)伸向服裝、醫(yī)療保健精密儀器等行業(yè)。企業(yè)從2002年開始進(jìn)軍童裝行業(yè)，想創(chuàng)造中國童裝第一品牌，但向童裝的延伸使企業(yè)先前為拓展企業(yè)品牌內(nèi)涵所取得的成果受到了嚴(yán)重的影響。企業(yè)在向成人飲料和食品行業(yè)進(jìn)軍的時候，采取一系列的措施淡化娃哈哈在人們心中的兒童形象，以“我的心中只有你”的影響打開了成人的飲料市場，也使娃哈哈的品牌內(nèi)涵由原有的童趣、可愛等變成了現(xiàn)有的青春、活力、純潔、營養(yǎng)等具有豐富涵義的大品牌。向童裝行業(yè)的延伸，讓消費(fèi)者對其品牌的內(nèi)涵理解產(chǎn)生了模糊的印象，到底娃哈哈是生產(chǎn)兒童產(chǎn)品還是成人產(chǎn)品的疑問困惑著很多的消費(fèi)者，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對企業(yè)品牌的忠誠度，給企業(yè)的品牌帶來很大的危機(jī)。企業(yè)正在走一條多元化道路，在其品牌延伸上必須注意跨度延伸的風(fēng)險，采取有效措施對其加以規(guī)避和防范。2.企業(yè)現(xiàn)有品牌的內(nèi)涵不足以滿足品牌延伸的需求。

娃哈哈最初是生產(chǎn)兒童營養(yǎng)液的廠家，在最初給娃哈哈進(jìn)行品牌定位的時候就把產(chǎn)品定位在兒童營養(yǎng)液和兒童飲食健康上，這種狹小的品牌內(nèi)涵為企業(yè)進(jìn)行進(jìn)一步的品牌延伸設(shè)置了障礙。隨著企業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品的種類也在不斷的增加，很多產(chǎn)品都冠以娃哈哈品名，已經(jīng)窮盡了娃哈哈給公眾的印象內(nèi)涵，企業(yè)的品牌現(xiàn)在所具有的內(nèi)涵已經(jīng)不能滿足企業(yè)品牌延伸的需求。

3.單一品牌下的品牌延伸空間狹小。

隨著企業(yè)的不斷發(fā)展和多元化戰(zhàn)略的實(shí)施，企業(yè)的單一的品牌已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要，企業(yè)不可能將所有的產(chǎn)品都打上娃哈哈的牌子進(jìn)行銷售，這也為企業(yè)通過品牌的延伸逐漸向其他領(lǐng)域進(jìn)軍設(shè)置了一個不可跨越的鴻溝。目前，企業(yè)的新產(chǎn)品想以最快的速度打入市場就必須借助娃哈哈這個品牌的作用，但是企業(yè)現(xiàn)在很多的新產(chǎn)品已經(jīng)不適合使用娃哈哈這個品牌，創(chuàng)建新的品牌是企業(yè)取得進(jìn)一步發(fā)展所面臨的首要問題。

（三）娃哈哈集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的優(yōu)化對策

1.適度延伸，防止跨度延伸引發(fā)品牌危機(jī)

企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品延伸時一定要考慮到品牌的承受力，要確保在不傷害品牌在消費(fèi)者心中的形象的前提下，進(jìn)行適度的品牌延伸。起初，娃哈哈的產(chǎn)品延伸至娃哈哈兒童藥物上，生產(chǎn)了“娃哈哈兒童感冒寧”，這樣消費(fèi)者在選購?fù)薰嬍钞a(chǎn)品的時候容易想到該企業(yè)生產(chǎn)的感冒，給消費(fèi)者一種不舒服的感覺，使原有產(chǎn)品在消費(fèi)者的心理印象受到很大的沖擊，嚴(yán)重影響了娃哈哈原有產(chǎn)品的銷量，使企業(yè)的品牌影響力大大折扣。企業(yè)最后意識到這一點(diǎn)，停止了“兒童感冒寧”的生產(chǎn)，但這種過度的品牌延伸已造成的

損害卻是難以估量的。企業(yè)在品牌延伸時不僅要防止非關(guān)聯(lián)性的過度延伸，還要防止關(guān)聯(lián)性的任意延伸，娃哈哈兒童飲料雖與其核心品牌具有較大的關(guān)聯(lián)性，但是其兒童飲料的“不含咖啡因，不含激素?”等產(chǎn)品屬性，并不能打動孩子和家長去選擇娃哈哈兒童飲料。這種隨意性的產(chǎn)品延伸只會給企業(yè)帶來負(fù)擔(dān)。同時，品牌延伸也不可進(jìn)行大跨度的延伸，娃哈哈向童裝行業(yè)的延伸使其品牌鏈出現(xiàn)了嚴(yán)重的斷裂，雖然企業(yè)在童裝上也獲得很大的經(jīng)濟(jì)效益，但是在整個行業(yè)的發(fā)展前景不容樂觀，企業(yè)預(yù)計(jì)的2000家加盟連鎖店最后還不足800家，向童裝行業(yè)延伸在很大程度上使消費(fèi)者產(chǎn)生了品牌內(nèi)涵混亂的現(xiàn)象，使企業(yè)的品牌價值的增殖受到了不小的影響。企業(yè)現(xiàn)在正在向日化行業(yè)滲透，在進(jìn)行品牌延伸時一定要吸取其向童裝行業(yè)延伸的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，實(shí)施扎實(shí)、穩(wěn)妥的品牌延伸策略。

“品牌猶如橡皮筋，越延伸就可能變得越疲軟，結(jié)果往往會導(dǎo)致品牌的個性淡化，給企業(yè)帶來品牌危機(jī)?！逼髽I(yè)的新產(chǎn)品在使用原有品牌的時候一定要對新產(chǎn)品的進(jìn)行周密的評估，不能使新產(chǎn)品的形象與品牌形象有沖突，力爭使新產(chǎn)品的形象符合企業(yè)的品牌的內(nèi)涵。在企業(yè)的新產(chǎn)品與原有品牌內(nèi)涵存在沖突時，選擇使用新品牌或者放棄該產(chǎn)品的生產(chǎn)，也不能使其上市沖垮企業(yè)已經(jīng)建立起來的品牌基礎(chǔ)。目前，企業(yè)正在進(jìn)行國際化的發(fā)展戰(zhàn)略，需要有強(qiáng)大的品牌作為后盾，在選擇品牌延伸時一定要慎重，決不可損害企業(yè)十幾年來建立起來的品牌。2.拓展企業(yè)品牌內(nèi)涵，開發(fā)新品牌

企業(yè)的品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費(fèi)者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。企業(yè)品牌內(nèi)涵包含著豐富的內(nèi)容，而這種豐富的內(nèi)涵不是企業(yè)在創(chuàng)建品牌之初的時候就能夠完全具備的，它需要企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售中不斷對其加以豐富，不斷賦予其新內(nèi)容。娃哈哈起初的品牌內(nèi)涵十分的狹窄，隨著企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的增加，企業(yè)也在不斷對其品牌注入更多的內(nèi)容，但這些內(nèi)容已經(jīng)無法滿足企業(yè)新產(chǎn)品的需求和企業(yè)發(fā)展的要求。企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過新產(chǎn)品的快速推廣和有效的營銷手段不斷賦予原有品牌的新內(nèi)容，使品牌的內(nèi)涵擴(kuò)大，這樣才能在更大程度上滿足其品牌延伸對品牌內(nèi)涵豐富的需求。靠單純的拓展品牌內(nèi)涵是有限的，企業(yè)的品牌內(nèi)涵是無法無休止的擴(kuò)展的，還需要創(chuàng)建企業(yè)發(fā)展所需要的新品牌。雖然企業(yè)創(chuàng)建新品牌時往往會花費(fèi)巨大的成本，但是單一的品牌滿足不了企業(yè)發(fā)展需要的時候，這種花費(fèi)是必需的，也是值得的。新品牌的創(chuàng)建可以采取與原品牌關(guān)聯(lián)性比較強(qiáng)的領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行品牌的創(chuàng)建，娃哈哈目前產(chǎn)品主要集中在飲食類上，通過在其商標(biāo)統(tǒng)一的情況下，以具有健康、營養(yǎng)等內(nèi)涵的名稱對產(chǎn)品進(jìn)行新的命名，并加大對該種品名的宣傳力度，以最快的速度使的品名在消費(fèi)者心中形

成印象，為其成為一種品牌奠定市場基礎(chǔ)。目前，娃哈哈也在積極打造的新品牌，娃哈哈正在開發(fā)一種與功能飲料相區(qū)別的營養(yǎng)素飲料，打算用的名稱是“非常6＋1”，現(xiàn)在娃哈哈正著手該商標(biāo)的注冊,如果該商標(biāo)注冊成功,就會利用“非常6＋1”現(xiàn)有的市場影響力縮短品牌的創(chuàng)建周期，使其非常系列的品牌迅速升值，擴(kuò)大其市場影響力，形成與娃哈哈品牌的合力，使“娃哈哈—非常”品牌成為中國的品牌，世界的品牌。3.加強(qiáng)對企業(yè)品牌的法律保護(hù)

企業(yè)的品牌是企業(yè)的重要的資產(chǎn)，為維護(hù)企業(yè)的利益，使企業(yè)的品牌延伸朝向良性的方向發(fā)展，必須加強(qiáng)企業(yè)品牌的法律保護(hù)。企業(yè)在產(chǎn)品沒有投產(chǎn)的時候，便先注冊了商標(biāo)，同時企業(yè)還對關(guān)聯(lián)商標(biāo)進(jìn)行了注冊，先后注冊了“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”等商標(biāo)，這對企業(yè)保護(hù)其品牌奠定了良好的法律基礎(chǔ)。但是企業(yè)在產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)保護(hù)卻很薄弱，筆者發(fā)現(xiàn)市場上銷售的很多小企業(yè)的兒童乳飲料在外觀設(shè)計(jì)上與娃哈哈產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)存在很大的相似性，這在很大程度上對企業(yè)造成了損失。目前，市場上的AD鈣奶有數(shù)十種，而這種產(chǎn)品的消費(fèi)主體是兒童，要確保產(chǎn)品消費(fèi)者正確選擇企業(yè)的產(chǎn)品，必須加強(qiáng)對產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)的保護(hù)。“產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)是關(guān)于產(chǎn)品的形狀、圖案或者其結(jié)合以及色彩與形狀、圖案的結(jié)合所作出的富有美感并適用工業(yè)運(yùn)用的設(shè)計(jì)?！蓖瑫r，筆者還發(fā)現(xiàn)企業(yè)剛上市的“乳娃娃”和“爽歪歪”兒童乳液已經(jīng)有產(chǎn)品與其在外觀設(shè)計(jì)和品名上有很大的相似性，這給消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時帶來了很大的難題，不利于企業(yè)的利益保護(hù)。由于娃哈哈現(xiàn)有主流產(chǎn)品的特殊性，必須使其產(chǎn)品在其外觀上具有獨(dú)特性和易區(qū)分性，才能避免消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時發(fā)生選擇錯誤的情況。在加強(qiáng)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的商標(biāo)保護(hù)和外觀設(shè)計(jì)保護(hù)的同時，也應(yīng)當(dāng)對企業(yè)的產(chǎn)品外觀進(jìn)行創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)，使企業(yè)的產(chǎn)品具有易區(qū)分性和獨(dú)特性。

只有加強(qiáng)對企業(yè)的商標(biāo)和外觀設(shè)計(jì)的保護(hù)，對新產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)，才能使企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心里形成一種品牌理念，增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)品牌的忠誠度，最大限度的增強(qiáng)企業(yè)品牌的知名度。同時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重對商號的保護(hù)，現(xiàn)在在香港等地出現(xiàn)了同樣的娃哈哈集團(tuán)，并且還授權(quán)相關(guān)企業(yè)進(jìn)行娃哈哈產(chǎn)品的生產(chǎn)，這在很大程度上損害了娃哈哈的利益，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極運(yùn)用法律的手段解決侵權(quán)問題，并積極的在最大范圍內(nèi)進(jìn)行商標(biāo)的注冊和商號的登記，使企業(yè)的品牌在法律的有效保護(hù)下進(jìn)行迅速的增殖，為企業(yè)品牌成為世界的知名品牌提供良好法律保護(hù)空間。

4.完善現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡(luò)

企業(yè)在十多年的營銷探索中，尋找到了一套比較有創(chuàng)意性的“聯(lián)銷體”的營銷體系，獲得同行和企業(yè)屆的好評。企業(yè)這種模式主要集中在農(nóng)村，通過與經(jīng)銷商建立互惠的關(guān)系進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，這種營銷模式對企業(yè)的產(chǎn)品在農(nóng)村推廣發(fā)揮了巨大的作用。但是這

種營銷模式已經(jīng)不能完全滿足新產(chǎn)品的推廣和其他產(chǎn)品的銷售，目前企業(yè)面臨著開辟新的銷售渠道，采取新的營銷方式進(jìn)行產(chǎn)品的銷售的任務(wù)。娃哈哈已經(jīng)放棄了其在城市市場上的可樂銷售，這種做法必將導(dǎo)致其可樂產(chǎn)品的市場逐漸萎縮，使其可樂銷售陷入困境。企業(yè)如果想獲得更大的發(fā)展空間必須加強(qiáng)企業(yè)在城市市場的產(chǎn)品占有率，通過建立一整套完整的分銷渠道，使產(chǎn)品以最快的速度到達(dá)消費(fèi)，創(chuàng)建一個企業(yè)與經(jīng)銷商、消費(fèi)者三者共贏的營銷體系。由于“分銷渠道的設(shè)計(jì)和建立深受顧客的人數(shù)、地理分布、購買頻率，平均購買數(shù)量以及對不同分銷方式的敏感度的影響。”企業(yè)在營銷方式的采用和營銷體系的創(chuàng)建的時候一定要充分考慮到各種因素，確保企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品推廣銷售時有一套完善的銷售體系作為支撐。

六、結(jié)束語

本文力求通過對娃哈哈集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的深入研究為娃哈哈公司制定品牌戰(zhàn)略提供有益的借鑒。在當(dāng)今這個激烈而巨大的世界競爭市場上，娃哈哈在食品和飲料行業(yè)已經(jīng)具備了建立贏利而成功的全球品牌的經(jīng)驗(yàn)、人才和生產(chǎn)力。因此娃哈哈應(yīng)該專注于食品和飲料領(lǐng)域，砍掉其服裝業(yè)務(wù)，忘記在菲律賓的礦藏，相信在不久的將來它可以成為一個全球領(lǐng)先品牌。需要強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)所面臨的環(huán)境是時刻變化的，作為企業(yè)的品牌策略也應(yīng)該根據(jù)環(huán)境、消費(fèi)者及競爭對手策略的變化而適時的調(diào)整和修正，這樣才能實(shí)現(xiàn)階段性的戰(zhàn)略目標(biāo)，從而最終戰(zhàn)勝競爭對手實(shí)現(xiàn)企業(yè)的壯大發(fā)展。由于時間、篇幅等條件以及材料收集方面的限制，對一些方面沒有進(jìn)行深入的研究。有待進(jìn)一步研究的問題包括：預(yù)計(jì)競爭對手的戰(zhàn)略和公司實(shí)施既定戰(zhàn)略后競爭對手的反應(yīng)等。同時，本文在一些深層次品牌戰(zhàn)略問題的研究上難免存在不足之處。作者希望能在今后的工作中，對這些問題進(jìn)行進(jìn)一步地分析和研究。

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經(jīng)過為期三個月的準(zhǔn)備和論文寫作工作，畢業(yè)論文終于成稿?？吹竭@兩萬余字的畢業(yè)論文，高興之余，更多的是感激。

在畢業(yè)論文完成之際，我首先要感謝的是我的導(dǎo)師劉振劍老師，從論文的選題、構(gòu)思到資料的搜集、修改以及最后的定稿，都傾注了指導(dǎo)老師大量的心血和汗水。劉老師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，無私的奉獻(xiàn)精神和謙虛的為人之道，為我樹立了做人的典范，這是我今后人生旅途中一筆寶貴的精神財(cái)富，我會銘記于心。在此，我向劉老師致以最真摯的謝意和最美好的祝福，與此同時，我還要對所有工商管理研究室的老師的不倦教誨表示感謝。最后，我還要感謝我們寢室的同學(xué)，在寫畢業(yè)論文期間對我的支持和幫助。

第二篇：娃哈哈多元化戰(zhàn)略研究

娃哈哈多元化戰(zhàn)略研究

學(xué)生 王珂

杭州師范學(xué)院

摘要：選擇多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，還是走集中化經(jīng)營，這是許多企業(yè)發(fā)展到一定階段后所面臨的困惑。核心競爭力是一個企業(yè)能長久走下去的根本，但是怎么才能保證核心競爭力不下降的情況下讓企業(yè)做大做好呢？娃哈哈集團(tuán)是一個多元化戰(zhàn)略成功的典例，通過自己的多元化方針和營銷策略的互補(bǔ)下走向了成功之路，本文將通過介紹多元化戰(zhàn)略以及娃哈哈集團(tuán)的戰(zhàn)略方針來進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：娃哈哈集團(tuán)；多元化戰(zhàn)略；品牌延伸；

一、緒論

21世紀(jì)企業(yè)發(fā)展面臨著各種各樣的突如其來的激烈競爭與考驗(yàn)，行業(yè)的興衰，全球化的發(fā)展，國家經(jīng)濟(jì)政策的變化，全球經(jīng)濟(jì)波動的影響。任何一家企業(yè)想在競爭中逆流而上，做到長久發(fā)展，多元化戰(zhàn)略發(fā)展已經(jīng)成為企業(yè)補(bǔ)充能量，屹立不倒的一大重要途徑。多元化戰(zhàn)略又稱多角化戰(zhàn)略，是指企業(yè)同時經(jīng)營兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品和服務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。早由二十世紀(jì) 50年代美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家海格安索夫在首先提出，實(shí)行多元化經(jīng)營，可以充分利用企業(yè)的技術(shù)、市場等資源優(yōu)勢，合理進(jìn)行資源配置，提高資源的另效率，開拓企業(yè)新的成長機(jī)會。企業(yè)將自己的資源分散到不同產(chǎn)品或行業(yè)經(jīng)營中，分散并逐漸降低單一業(yè)務(wù)的經(jīng)營風(fēng)險，提高企業(yè)抗風(fēng)險能力，減少風(fēng)險損失。許多企業(yè)在多元化發(fā)展中擴(kuò)大的企業(yè)的競爭力，提升了企業(yè)地位，使企業(yè)擁有更強(qiáng)的規(guī)避風(fēng)險的能力，但同時也有許多企業(yè)在運(yùn)用多元化戰(zhàn)略過程中不但沒有達(dá)到預(yù)期效果，還使企業(yè)陷入困境。作為國內(nèi)多元化戰(zhàn)略的一個成功典例——娃哈哈集團(tuán)，從開始的兒童營養(yǎng)液，擴(kuò)展到純潔水、童裝、保健品等。娃哈哈集團(tuán)的成功表現(xiàn)為：在進(jìn)行多元化擴(kuò)張時娃哈哈集團(tuán)核心競爭力不但沒有下降反而得到了增強(qiáng)。運(yùn)用多元化戰(zhàn)略和營銷策略的互補(bǔ)達(dá)到了這一傲人的成績。

二、娃哈哈集團(tuán)介紹

娃哈哈創(chuàng)建于1987年，前身是杭州市上城區(qū)的一個校辦企業(yè)經(jīng)銷部，從3個人、14萬元借款白手起家，在創(chuàng)始人宗慶后的領(lǐng)導(dǎo)下，現(xiàn)已發(fā)展成為一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型食品飲料企業(yè)集團(tuán)，為中國最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)量位居世界前列。在中國29個省市自治區(qū)建有70多個生產(chǎn)基地、170多家子公司，擁有員工3萬名、總資產(chǎn)402億元。

公司產(chǎn)品涉及含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品、嬰兒奶粉、童裝、白酒等11大類150多個品種，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。

27年來，公司通過產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，一直保持健康快速發(fā)展勢頭，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)16年位居中國飲料行業(yè)第一。2013年全球面臨后金融危機(jī)影響,公司克服各種不利因素的影響，仍保持平穩(wěn)健康發(fā)展，取得了較好的業(yè)績，全年集團(tuán)公司完成飲料產(chǎn)量1270萬噸，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入783億元，同比增長23%，實(shí)現(xiàn)利稅139億元，上繳稅金62億元，同比增長5%。今年1-9月，公司繼續(xù)保持良好發(fā)展勢頭，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 593.94億元，利稅98.80億元，上繳稅金 46.61億元。

公司位列2014中國企業(yè)500強(qiáng)第165位、中國制造業(yè)500強(qiáng)第72位, 2014中國民營企業(yè)500強(qiáng)第18位，是目前中國規(guī)模最大、最有發(fā)展?jié)摿Φ娘嬃掀髽I(yè)。

三、多元化戰(zhàn)略的含義

(一)多元化戰(zhàn)略的定義

多元化戰(zhàn)略也稱多樣化或多角化戰(zhàn)略，是指企業(yè)為了獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益和長期穩(wěn)定經(jīng)營，通過開發(fā)有潛力的產(chǎn)品或同多吸收、合并其他行業(yè)的企業(yè)，同時經(jīng)營兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或服務(wù)的一種發(fā)展模式，分為同心角多元戰(zhàn)略、縱向一體化戰(zhàn)略和復(fù)合多元化戰(zhàn)略三種基本類型，其內(nèi)容包括：產(chǎn)品多元化、市場多元化、投資區(qū)域多元化和資本多元化。

其中①產(chǎn)品的多元化，是指企業(yè)新生產(chǎn)的產(chǎn)品跨越了并不一定相關(guān)的多種行業(yè)，且生產(chǎn)多為系列化的產(chǎn)品；②市場的多元化，是指企業(yè)的產(chǎn)品在多個市場，包括國內(nèi)市場和國際區(qū)域市場，甚至是全球市場；③投資區(qū)域的多元化，是指企業(yè)的投資不僅集中在一個區(qū)域，而且分散在多個區(qū)域甚至世界各國；④資本的多元化，是指企業(yè)資本來源及構(gòu)成的多種形式，包括有形資本和無形資本諸如證券、股票、知識產(chǎn)權(quán)、商標(biāo)和企業(yè)聲譽(yù)等。

一般意義上的多元化經(jīng)營，多是指產(chǎn)品生產(chǎn)的多元化。多元化與產(chǎn)品差異是不同的概念。所謂產(chǎn)品差異是指同一市場的細(xì)分化，但在本質(zhì)上是同一產(chǎn)品。而多元化經(jīng)營則是同一企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入了異質(zhì)市場，是增加新產(chǎn)品的種類和進(jìn)入新市場兩者同時發(fā)生的。所以多元化經(jīng)營是屬于經(jīng)營戰(zhàn)略中的產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略范疇，而產(chǎn)品差異屬于同一產(chǎn)品的細(xì)分化。同時，對企業(yè)的多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的界定，必須是企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品低于企業(yè)產(chǎn)品銷售總額的70%。

(二)多元化經(jīng)營的運(yùn)用

多元化是柄“雙刃劍”，既可以為企業(yè)帶來巨額利潤，也可能成為壓死企業(yè)的最后一根稻草。企業(yè)運(yùn)用這種戰(zhàn)略，成敗的關(guān)鍵在于企業(yè)所處外部環(huán)境及所具備的內(nèi)部條件是否符合多元化經(jīng)營的要求，實(shí)施的時機(jī)是否行當(dāng)。兩者相符，就能成功，否則，就會失敗。因此，了解多元化戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)并選擇好多元化戰(zhàn)略實(shí)施的時機(jī)（包括實(shí)施多元化戰(zhàn)略的條件）以趨利避害就成了關(guān)鍵的關(guān)鍵。

四、娃哈哈多元化戰(zhàn)略的前景

(一)PEST分析

1.政治因素

（1）中國飲料工業(yè)協(xié)會對飲料行業(yè)的積極支持。2005年以來，中國飲料工業(yè)協(xié)會在對飲料行業(yè)的不斷完善制訂相關(guān)政策、辦法，不斷的召開研討會，商討飲料行業(yè)的不足。積極與國內(nèi)外的飲料相關(guān)行業(yè)進(jìn)行交流與商討的會議。中國飲料工業(yè)協(xié)會是政府與企業(yè)的橋梁和紐帶，以促進(jìn)中國飲料工業(yè)發(fā)展為宗旨，為飲料行業(yè)服務(wù)為目的。

（2）“十一五”期間中國發(fā)展進(jìn)入新階段，經(jīng)濟(jì)增長方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，中國要從過依賴資金、自然資源和環(huán)境投入，以量的擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)增長，轉(zhuǎn)向更多依靠提高勞動者素質(zhì)和技術(shù)進(jìn)步，以提高效率獲取經(jīng)濟(jì)增長。

（3）開放的行業(yè)。飲料行業(yè)隨著人們生活水平的不斷提高，他的發(fā)展不斷加快，市場化程度越來越高。國際品牌涌入迅猛、國內(nèi)品牌后起之秀更多、發(fā)展最快，投資飲料行業(yè)基本不存在政策壁壘。

2.經(jīng)濟(jì)因素

（1）巨大的消費(fèi)市場潛力。

（2）消費(fèi)升級帶動飲料行業(yè)增長。中國人均收入水平的不斷增高，消費(fèi)水平與消費(fèi)觀念也不斷提高，健康的消費(fèi)方式成為時尚。近幾年，中國飲料行業(yè)產(chǎn)值增長速度均超過GDP的增長速度，中國飲料行業(yè)是改革開放以來發(fā)展起來的新興行業(yè)，是中國消費(fèi)品中的發(fā)展熱點(diǎn)和新增點(diǎn)。

（3）加入WTO以后市場的國際化為其參與國際競爭提供便利。中國加入世貿(mào)組織以后，整個市場更趨國際化，一些大型的跨國飲料企業(yè)也紛紛涌入中國這個潛力巨大的消費(fèi)市場，使得本來弱小的國內(nèi)本土企業(yè)面臨殘酷的競爭壓力，但同時也為其在新時期的快速成長提供難能可貴的機(jī)遇。

3.社會因素

(1)文化理念。順著人們消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)理念和消費(fèi)文化意識的不斷加強(qiáng)，健康的飲食習(xí)慣成為家庭消費(fèi)的理念。飲料也成為日常生活中的必須品。消費(fèi)者尋求認(rèn)同并享受消費(fèi)時尚的速度更快。今天的消費(fèi)者的消費(fèi)已經(jīng)不再停留在產(chǎn)品簡單的功能之上，他們更青睞其中的消費(fèi)文化，而且他們接受這種消費(fèi)文化的速度越來越快。

(2)城鄉(xiāng)差別。從飲料消費(fèi)水平看，中國城鄉(xiāng)居民人均飲料消費(fèi)量還很低，飲料市場消費(fèi)潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有挖掘出來。隨著中國全面建設(shè)小康社會和城市化步伐的加快，隨著社會餐飲業(yè)的發(fā)展和城鄉(xiāng)居民的收入水平的逐年提高，飲料產(chǎn)品將成為越來越多的城鄉(xiāng)居民的生活必需品的一個重要組成部分，消費(fèi)群體將不斷發(fā)展壯大，人均飲料消費(fèi)量將繼續(xù)保持上升勢頭，飲料產(chǎn)品社會需求總量仍將保持較快的增長速度。

4.技術(shù)因素

沒有一家公司或者產(chǎn)業(yè)可以將自己與新興技術(shù)分割開來。技術(shù)的發(fā)展可以創(chuàng)造全新的企業(yè)，也可以改變企業(yè)的邊界。技術(shù)的進(jìn)步導(dǎo)致了新的產(chǎn)品產(chǎn)生。哇哈哈引進(jìn)了世界一流的生產(chǎn)設(shè)備，建立強(qiáng)大的自我配套能力，因此也就具有較強(qiáng)的成本優(yōu)勢。

(1)超凈化熱灌裝技術(shù)，解決了用PET瓶灌裝中性乳飲料的國際性難題，大大降低了中性乳飲料生產(chǎn)裝備的投入，為企業(yè)和國家節(jié)約了大量的外匯；

(2)自主開發(fā)非結(jié)晶瓶口PET熱灌裝技術(shù)，節(jié)省了瓶口結(jié)晶機(jī)設(shè)備投資和瓶口結(jié)晶過程的能源消耗，還避免了瓶口結(jié)晶工序造成的瓶坯二次污染，顯著降低產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險;

(3)自主研制以高速并聯(lián)機(jī)器人為核心的包裝工作站/自動化生產(chǎn)線技術(shù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)線高度自動化，使企業(yè)勞動生產(chǎn)率處于同行前列,標(biāo)志著我國機(jī)器人自動化包裝生產(chǎn)線技術(shù)達(dá)到國際一流水平;

(4)自主進(jìn)行產(chǎn)品包裝和包裝模具設(shè)計(jì)開發(fā)，包裝設(shè)計(jì)能力達(dá)到國際前列水平，解決了制瓶、制蓋模具國產(chǎn)化問題，填補(bǔ)了國內(nèi)空白，改變了中國飲料企業(yè)高精度、長壽命的制瓶、制蓋模具長期依靠進(jìn)口的歷史。

(二)SWOT分析

1.優(yōu)勢

文化優(yōu)勢：娃哈哈集團(tuán)起源于杭州，而綠茶之尊龍井茶的老家同樣在杭州，中華民族代代相傳的這些文化積淀，成就了娃哈哈非常茶飲料出世的先天優(yōu)勢。

地理優(yōu)勢：杭州是浙江省的省會城市，風(fēng)景秀麗，交通便利，地處南部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，有利于娃哈哈集團(tuán)在成立初期打下穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

政策優(yōu)勢：娃哈哈集團(tuán)成立于20世紀(jì)80年代，依托黨的改革開放和西部大開發(fā)建設(shè)政策，南部沿海城市經(jīng)濟(jì)在政府的幫助下快速增長，也為娃哈哈集團(tuán)的成長提供了契機(jī)。

設(shè)備優(yōu)勢：長遠(yuǎn)的目光是娃哈哈集團(tuán)成功的重要因素。在公司成立早期機(jī)械化生產(chǎn)在國內(nèi)還未流傳的時候，娃哈哈集團(tuán)就花巨資從國外引進(jìn)世界一流的自動化生產(chǎn)線，用優(yōu)良的質(zhì)量占據(jù)了飲料市場大部分份額。

人才優(yōu)勢：宗慶后有著卓越的領(lǐng)導(dǎo)才能和經(jīng)營能力使娃哈哈集團(tuán)蒸蒸日上。娃哈哈集團(tuán)總部已有了一支占員工總數(shù)三分之一多的、由本科生、碩士生、博士生組成的知識員工隊(duì)伍，加上干部職工競爭上崗、收入憑貢獻(xiàn)、憑能力等激勵機(jī)制，整個集團(tuán)內(nèi)部呈現(xiàn)出百花齊放、人才輩出的局面。

資源優(yōu)勢：娃哈哈集團(tuán)位于杭州，氣候適宜大部分水果生長，還有大量的水資源，為飲料的生產(chǎn)和研發(fā)提供了充足的原料。

資金優(yōu)勢：娃哈哈集團(tuán)采取中外合資、興辦股份制企業(yè)等辦法牞使投資規(guī)模不斷擴(kuò)大牞幾乎每年投資幾個億牞使企業(yè)保持了高速發(fā)展的勢頭。

2.劣勢

娃哈哈未來的事業(yè)領(lǐng)域定位與未來的戰(zhàn)略增長點(diǎn)不清晰。企業(yè)在創(chuàng)業(yè)時期，可以憑感覺、抓機(jī)會、蒙著打，但當(dāng)一個企業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模和量級以后，一定要有明確的事業(yè)領(lǐng)域定位，并尋找到未來的戰(zhàn)略增長點(diǎn)。

娃哈哈的營銷模式急需創(chuàng)新。娃哈哈的“聯(lián)銷體”營銷模式在很長一段時間內(nèi)成為了娃哈哈競爭優(yōu)勢的一個重要組成部分，但是聯(lián)銷體模式走到今天也遇到了很多問題。

高度集權(quán)模式下缺乏經(jīng)營管理隊(duì)伍建設(shè)和培養(yǎng)接班人。娃哈哈的成功在某種程度上來說就是宗慶后個人的成功，但老板個人的成功只是一時的成功，不能讓企業(yè)持續(xù)成功。娃哈哈的執(zhí)行性人才不缺，它缺的是具有市場意識、領(lǐng)導(dǎo)力的高層經(jīng)營團(tuán)隊(duì)。宗慶后與他隔代執(zhí)行團(tuán)隊(duì)成員的境界、能力差異太大。沒有人能夠取代宗慶后的任何一項(xiàng)職能，所以這對一個企業(yè)來說問題還是很大的。

高度集權(quán)的管理風(fēng)格和“家文化”使得人才缺乏活力。娃哈哈人力資源機(jī)制和制度缺乏活力，制約著企業(yè)對人才的吐故納新?！凹椅幕?、“集權(quán)文化”提高了員工的凝聚力，同時也帶來了一系列問題。第一，人才流動率低。第二，人工成本在總成本中的比重越來越大。第三，娃哈哈這種強(qiáng)勢文化，使得人才的終身就業(yè)能力差。第四，“家文化”很容易是企業(yè)變成懶人和庸人的家。

3.機(jī)遇

娃哈哈具有持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新與率先模仿的產(chǎn)品、技術(shù)戰(zhàn)略。娃哈哈從來不追求最新的，從來都是模仿、跟進(jìn)，并且在模仿的過程中超越對手。

娃哈哈持續(xù)不斷地進(jìn)行技術(shù)改造，采用先進(jìn)的技術(shù)、設(shè)備、工藝。娃哈哈在引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)、設(shè)備、工藝的同時，也建立了自己配套的機(jī)械制造廠和模具生產(chǎn)系統(tǒng)，既保證了機(jī)械技術(shù)的先進(jìn)性也保證了品質(zhì)和質(zhì)量，提高了綜合競爭優(yōu)勢。

娃哈哈總成本競爭優(yōu)勢所帶來的價格競爭力。一是它的“銷地產(chǎn)模式”，直接在全國各個區(qū)域市場建立了70多家工廠，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)當(dāng)?shù)劁N售，減少了生產(chǎn)成本、物流成本和分銷成本；二是規(guī)模優(yōu)勢帶來的低成本，娃哈哈低成本擴(kuò)張兼并了很多企業(yè)，經(jīng)過整體規(guī)模資源的整合、共享，形成了規(guī)模優(yōu)勢。

娃哈哈的品牌戰(zhàn)略制勝與品牌經(jīng)營能力。單一品牌戰(zhàn)略不斷積累品牌資源，提升了品牌價值，增強(qiáng)了品牌的競爭能力，強(qiáng)化了品牌的核心競爭能力，能夠迅速讓品牌在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生認(rèn)知。

以人為本的“家文化”。娃哈哈是所有員工的工作家園，是溫情和規(guī)矩并存的家。

4.威脅

虎頭蛇尾的產(chǎn)品管理。娃哈哈沒有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品/品牌管理體系，沒有專業(yè)人士跟進(jìn)維護(hù)、提升產(chǎn)品/品牌的發(fā)展，產(chǎn)品的一切都由宗慶后一人決定。面臨八大類，近300個品項(xiàng)的產(chǎn)品的發(fā)展、維護(hù)管理，宗慶后一定也是力不從心?，F(xiàn)在，某些產(chǎn)品的危機(jī)已經(jīng)顯現(xiàn)。

混亂的產(chǎn)品組織。2001年起，娃哈哈就定位于“全方位飲料公司”。圍繞此定位，娃哈哈果汁飲料、茶飲料、功能飲料、混合飲料的產(chǎn)品線擴(kuò)展方面做的很不錯。但是，既然決定了“全方位飲料公司”的戰(zhàn)略定位，就應(yīng)該堅(jiān)定的執(zhí)行，可隨后推出的瓜子、方便面、維生素片等產(chǎn)品大類卻跟“全方位飲料”公司定位沒什么關(guān)聯(lián)。

五、娃哈哈實(shí)施多元化戰(zhàn)略成功的原因

(一)相關(guān)多元化

企業(yè)在進(jìn)行多元化經(jīng)營戰(zhàn)略決策時，就必須選擇是進(jìn)入相關(guān)的還是不相關(guān)的多元化，一般的應(yīng)該盡可能的選擇相關(guān)多元化戰(zhàn)略。娃哈哈集團(tuán)走的就是一條相關(guān)多元化的道路。它的產(chǎn)品從最初的兒童營養(yǎng)擴(kuò)展到——兒童果奶——成人飲用水——碳酸飲料等市場。這種相關(guān)多元化戰(zhàn)略有助于企業(yè)將組織在品牌和顧客中建立的信譽(yù)一起不斷的轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品上。娃哈哈的這種做法同當(dāng)年索尼公司進(jìn)行多元化擴(kuò)張是所選的策略基本一樣，都是從自己熟悉的市場出發(fā)尋找相關(guān)市場然后再進(jìn)入，而且都使用的是同一品牌，都采用的是品牌延伸策略。通過這種做法企業(yè)可以獲得以下優(yōu)勢：更低的成本；管理經(jīng)驗(yàn)共享；分享共同品牌的好處；加強(qiáng)企業(yè)資源和競爭力的能力。

(二)品牌延伸戰(zhàn)略

1.從營養(yǎng)液到果奶

“娃哈哈”品牌誕生于1989年。宗慶后在當(dāng)時發(fā)展迅速的營養(yǎng)液市場上發(fā)現(xiàn)了一個市場空白——兒童市場，遂開發(fā)出“給小孩子開胃”為訴求的兒童營養(yǎng)液產(chǎn)品，并起名為“娃哈哈”，同時企業(yè)也更名為“杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠”。得益于那首“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的著名的兒歌以及娃哈哈品牌天然的親和力，在強(qiáng)力的廣告宣傳下，娃哈哈兒童營養(yǎng)液的銷量急速增長，1990年銷售額便突破億元，1991年更是增長到四個億。娃哈哈在兩年之內(nèi)也成功成長為一個有極大影響力的兒童營養(yǎng)液品牌。1992年，娃哈哈進(jìn)行了初次品牌延伸。當(dāng)年娃哈哈集團(tuán)決定診斷兒童市場投放自己的第二個產(chǎn)品——果奶。雖然當(dāng)時市場上已存在不少同類產(chǎn)品，但憑借娃哈哈營養(yǎng)液的品牌影響力，再加上前兩年建立的銷售渠道和規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢，娃哈哈果奶上市并沒遇到什么困難，一度占據(jù)市場的半壁江山。雖然，這次品牌延伸，由于目標(biāo)市場沒有變，但是它畢竟是娃哈哈進(jìn)行品牌延伸的第一步，是一個成功的開端。

2.突入純凈水

1995年，當(dāng)娃哈哈集團(tuán)決定對品牌進(jìn)行第二次延伸。這次延伸的跨度比第一次的跨度要大多。娃哈哈這個兒童市場的品牌首次進(jìn)入到成人飲料市場。盡管當(dāng)時受到了很多的非議，但是后來的事實(shí)證明那次品牌延伸是成功的。

3.挑戰(zhàn)“兩樂”

1998年，娃哈哈制定的銷售目標(biāo)是1996年的十倍。市場日漸飽和競爭日趨激烈情況下的純凈水和正從成熟期邁向衰退期的兒童飲品都無法實(shí)現(xiàn)這一宏大目標(biāo)。這時候，娃哈哈在又義無返顧地殺入被“兩樂”把持的碳酸飲料市場，在市場上引起軒然大波。同時，娃哈哈也把品牌延伸到了這一領(lǐng)域，向市場強(qiáng)勢推出了“娃哈哈非?？蓸贰薄Ｗ?8年5月投產(chǎn),非?？蓸樊愜娡黄?2001年非常系列碳酸飲料產(chǎn)銷量達(dá)到59.5萬噸,約占全國碳酸飲料12%的份額。至此娃哈哈的品牌已經(jīng)被成功的延伸了三次。

4.拓展童裝市場

為了拓展利潤來源，娃哈哈在業(yè)務(wù)上又進(jìn)行了一次大膽地跳躍。2002年8月，娃哈哈決心進(jìn)軍童裝市場，并宣稱要在2002年年底在全國開2000家專賣店，完成跑馬圈地，為塑造一個兒童服裝品牌奠定基礎(chǔ)。

5.娃歐商場

2011年12月，娃哈哈集團(tuán)有限公司聯(lián)合浙江、湖南兩省經(jīng)銷商共同成立娃哈哈商業(yè)股份有限公司，標(biāo)志著娃哈哈集團(tuán)正式進(jìn)軍零售業(yè)。本著哪里有機(jī)會就到哪里干，哪里需要什么我們就去干什么的策略，通過開展多方合作、嘗試多種商業(yè)模式、不斷創(chuàng)新突破現(xiàn)有市場格局、實(shí)現(xiàn)企業(yè)與員工、合作伙伴的共同發(fā)展，為娃哈哈集團(tuán)帶來新的活力與跨越式增長，打造娃哈哈商業(yè)零售王國。

娃哈哈商業(yè)股份有限公司打造的商業(yè)項(xiàng)目“娃歐商場”于2012年11月29日正式開業(yè)，2014年3月旗下首個試水項(xiàng)目“娃哈哈未來城”也正式啟動，其目標(biāo)是打造一個為家庭和兒童提供高品位、多功能的集購物、休閑、教育、文化、娛樂、保健、餐飲為一體的未來家庭生活空間，展示未來科技、滿足未來生活，為青少年的健康成長提供全方位服務(wù)。

6.愛迪生奶粉

愛迪生奶粉是由娃哈哈集團(tuán)委托荷蘭皇家乳品公司專項(xiàng)定牌研究開發(fā)并在荷蘭生產(chǎn)的高品質(zhì)嬰幼兒配方奶粉。每一罐愛迪生奶粉，從奶源—生產(chǎn)—灌裝—包裝全過程，全部在荷蘭完成，100%原裝進(jìn)口！愛迪生奶粉采用科學(xué)均衡的營養(yǎng)配方，避免了寶寶營養(yǎng)過量或不足的問題，既不增加寶寶的身體負(fù)擔(dān)，又保證了寶寶生長發(fā)育必需的營養(yǎng)。獨(dú)特的倍舒、倍健、倍優(yōu)“三倍組合”配方，提供均衡全面的營養(yǎng)，更好地呵護(hù)寶寶幼嫩的腸胃，易吸收促進(jìn)寶寶腦部發(fā)育。

7.領(lǐng)醬國酒

2013年11月5日，杭州娃哈哈有限集團(tuán)在北京召開新聞發(fā)布會，董事長兼總經(jīng)理宗慶后正式宣布娃哈哈進(jìn)軍白酒行業(yè)，標(biāo)志著娃哈哈多元化發(fā)展又邁出新的步伐。發(fā)布會上，一款以貴州茅臺鎮(zhèn)為原產(chǎn)地的高品質(zhì)高性價比的醬香型白酒——“領(lǐng)醬國酒”正式宣告上市。會上，貴州省遵義市委副書記、仁懷市委書記羅其方以及茅臺酒廠榮譽(yù)董事長季克良攜三位國家級白酒專家前來助陣，季克良先生還欣然出任顧問，強(qiáng)大的嘉賓陣容全方位展示了娃哈哈進(jìn)軍白酒行業(yè)的信心。

(三)品牌維護(hù)

品牌維護(hù)是企業(yè)在經(jīng)營中必須重視的工作，尤其是走品牌延伸的企業(yè)更應(yīng)該重視。娃哈哈在面對企業(yè)因品牌延伸可能造成的品牌污染時，總是能夠積極的對品牌進(jìn)行維護(hù)，提高品牌的知名度和價值。例如，在娃哈哈進(jìn)軍成人飲料市場時，娃哈哈純凈水就淡化了原先的兒童概念，采用了“我的眼里只有你”、“愛你等于愛自己”等宣揚(yáng)年輕、活力、純凈的時尚感覺，尋找在成人特別是年輕人心中的品牌認(rèn)同，及時的對品牌進(jìn)行了維護(hù)。

(四)良好的銷售渠道

1.廠商之間實(shí)行雙贏的聯(lián)銷體制度。

娃哈哈在全國31個省市選擇了1000多家具有先進(jìn)理念、較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、有較高忠誠度、能控制一方的經(jīng)銷商，組成了能夠覆蓋幾乎中國的每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的廠商聯(lián)合銷售體系，形成了強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。聯(lián)體制及保證金制度不僅有效杜絕了壞帳、呆帳，使娃哈哈的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)更加合理、流動性更強(qiáng)，而且大大激發(fā)了經(jīng)銷商的積極性，變一家企業(yè)在市場上單打獨(dú)斗，為上千家企業(yè)合力與對手競爭，大大提高了娃哈哈系列產(chǎn)品的市場競爭力。

2.構(gòu)建穩(wěn)定有序的共享網(wǎng)絡(luò)

娃哈哈在聯(lián)銷體的基礎(chǔ)上通過建立特約二批商營銷網(wǎng)絡(luò)，逐步編織了以封閉式蜘蛛網(wǎng)態(tài)的營銷體系，不僅加強(qiáng)了娃哈哈產(chǎn)品的快速滲透力，同時也提高了經(jīng)銷商對市場的控制力，從而達(dá)到布局合理、深度分銷、加強(qiáng)送貨能力、提高服務(wù)意識、順價銷售、控制了竄貨?，F(xiàn)在娃哈哈的營銷網(wǎng)絡(luò)可以保證新產(chǎn)品在出廠后一周內(nèi)迅速鋪進(jìn)全國各地60萬家零售店，同時與大江南北、沿海內(nèi)陸廣大消費(fèi)者見面。

3.與經(jīng)銷商共創(chuàng)品牌

娃哈哈在聯(lián)銷體和特約二級網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上實(shí)行了銷售區(qū)域責(zé)任制。明確了經(jīng)銷商的權(quán)利和義務(wù)。經(jīng)銷商變被動為主動，積極配合企業(yè)共同做品牌的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，大大提高了對公司的忠誠度和對產(chǎn)品的認(rèn)同感，而且自覺地加強(qiáng)了責(zé)任感，提高了經(jīng)營管理能力和市場開拓能力。因?yàn)橥薰恼呤顾麄円庾R到：市場是大家的，品牌是廠商共有的，利益是共同的。

六、娃哈哈實(shí)施多元化戰(zhàn)略潛在的風(fēng)險

(一)戰(zhàn)略整合問題

娃哈哈現(xiàn)已經(jīng)上市含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品、營養(yǎng)面、童裝合計(jì)十大類產(chǎn)品，但用副品牌的產(chǎn)品非常少，所以導(dǎo)致現(xiàn)在大部分消費(fèi)著對娃哈哈所謂“中國的、親切的、健康的”品牌價值呼聲認(rèn)知程度無幾。娃哈哈產(chǎn)品發(fā)展情況，“娃哈哈”品牌已經(jīng)到了功能性轉(zhuǎn)折的時候了，如果再不實(shí)施全體產(chǎn)品啟用副品牌（產(chǎn)品品牌）——副品牌可以形象、體貼的體現(xiàn)產(chǎn)品的影響消費(fèi)者購買，“娃哈哈”品牌資產(chǎn)勢必將急劇下滑！勢必增加娃哈哈企業(yè)的整體運(yùn)營成本！

(二)品牌運(yùn)作偏見

娃哈哈平安感冒藥、童裝、非?？蓸贰⒋髲N藝營養(yǎng)面的推出，雖是它多元化發(fā)展的趨勢，但是卻顯示娃哈哈在品牌運(yùn)作和市場推廣方面有著極其自負(fù)的偏見！特別是娃哈哈非?？蓸贰袊俗约旱目蓸罚谌蛞惑w化時期這似乎是不能勾起中國廣大消費(fèi)者的消費(fèi)欲望的，兩樂的群體非?？蓸窡o法撼動其實(shí)就是一個品牌個性偏見的問題，因?yàn)橹袊袌龅南M(fèi)者已不是大眾消費(fèi)和高消費(fèi)那么簡單了，怎么樣在全球化趨勢下的中國多元化消費(fèi)心理特征的前提下，重新定位“非常可樂”的核心價值已經(jīng)成了“非?？蓸贰弊叱鲛r(nóng)村市場的當(dāng)務(wù)之急！

(三)企業(yè)發(fā)展模式問題

娃哈哈依靠大投入、廣告密集型、聯(lián)銷體加中低端產(chǎn)品策略一直馳騁于農(nóng)村市場，這種模式其實(shí)會造成廣告與產(chǎn)品之間的惡性循環(huán)：廣告要愈來愈精確地找到“賣點(diǎn)”，產(chǎn)品要愈來愈多地突出功能，結(jié)果必然是廣告的量要愈來愈大，或者是產(chǎn)品的功能要出新意，才能保證銷量，但當(dāng)廣告愈來愈強(qiáng)調(diào)促銷的時候，產(chǎn)品就會變成“沒有品位和個性”的“功能產(chǎn)品”，就會把其產(chǎn)品普通化。特別由于大部分利潤給聯(lián)銷體拿去，這種“廣種薄收”的經(jīng)營模式為娃哈哈帶來的利潤率是相當(dāng)?shù)偷模麧櫜攀瞧髽I(yè)的贏余才是企業(yè)的抗風(fēng)險儲備。

(四)后續(xù)接班人能否讓娃哈哈繼續(xù)“快樂成長”

娃哈哈集團(tuán)作為宗慶后先生一手創(chuàng)辦的“親生子”，企業(yè)的高度集權(quán)使得自己的“兒子”被過分溺愛，不知在父親退休后能否在姐姐宗馥莉的教導(dǎo)下“快樂的成長”。

七、結(jié)束語——對娃哈哈多元化戰(zhàn)略未來發(fā)展建議

作為中國一個成功的運(yùn)用多元化戰(zhàn)略的企業(yè)，娃哈哈有很多讓人學(xué)習(xí)的地方。對于“舍與得”娃哈哈很有魄力的舍棄了對名牌的專注，得到了多元化戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略以及品牌規(guī)模效應(yīng)上面的成功。對于娃哈哈多元化戰(zhàn)略我有以下一些建議：

1、做產(chǎn)品延伸是盡量作出自己的特色，比如瓶身，瓶蓋，或者活動上；

2、在準(zhǔn)備進(jìn)軍其他行業(yè)時可以選一些在這個行業(yè)有發(fā)展?jié)摿Φ?，有自己特點(diǎn)的公司進(jìn)行參股，如果這個公司能夠支撐在這個行業(yè)中往后走往上走下去時，再進(jìn)行控股或者直接收購，這樣我個人覺得可以把進(jìn)行多元化延伸時的風(fēng)險降到一個低點(diǎn)，既保障了企業(yè)在這個行業(yè)中的特色，又有了公司本身所帶來的隱形效益。我個人喜歡這樣一句話：行業(yè)中的競爭壓力是屬于那些沒有自己特色的企業(yè)的，其中的特色也就是——核心競爭力。希望娃哈哈集團(tuán)在多元化這條道路上越走越遠(yuǎn)，越走越成功！

參考文獻(xiàn)：

[1] 宗慶后．“娃哈哈”成長之路．娃哈哈成立14周年大會，2002：

[2] 陳明，余來文.公司多元化戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵因素[J].化工管理，2005：

[3] 余來文．戰(zhàn)略決定成敗[M]．藍(lán)天出版社，2005：

[3]梁素娟，王艷明．德魯克管理思想．企業(yè)管理出版社，2012：

第三篇：企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

資源：卡普費(fèi)雷爾，J.H戰(zhàn)略品牌管理研究 【J】.倫敦出版社

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，如何適應(yīng)國際化潮流，建立強(qiáng)勢品牌，提高競爭能力，已經(jīng)成為國內(nèi)企業(yè)面臨的迫切問題。本文在分析我國企業(yè)營銷品牌戰(zhàn)略發(fā)展?fàn)顩r的基礎(chǔ)上，從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵與其功能意義入手，探討了品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營銷中的作用。企業(yè)需要綜合運(yùn)用多種競爭手段提高品意，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象。

一、日系品牌全線崩潰

2006年11月22日上午，NEC宣布將推出2G及2.5G手機(jī)市場，這意味著繼夏普、松下、東芝、三菱、三洋之后又一家日本手機(jī)廠商退出中國市場，日系手機(jī)除京瓷外幾乎全部退出中國2G手機(jī)市場的爭奪。

如果我們總結(jié)今天的中國家電市場與十年前有什么不同的話，我想，最大的不同就是，日系企業(yè)在中國的繁榮已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。

對于日系手機(jī)敗退，乃至日系家電走到中國市場的低谷，主要原因有以下幾點(diǎn)：一是企業(yè)制度呆板，決策困難，反應(yīng)速度慢，與另市場現(xiàn)實(shí)格格不入，難以適應(yīng)快速變化的中國市場;二是市場營銷能力弱，產(chǎn)品規(guī)劃能力不強(qiáng)，很難根椐自己對市場的判斷與預(yù)測推出迎合消費(fèi)需求的產(chǎn)品，一直處于跟風(fēng)的被動局面，無法滿足中國市場的需要;三是未能把握住產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型最佳時機(jī)，是日系家電企業(yè)失去市場主導(dǎo)地位的重要原因。

日系企業(yè)在中國市場上走到邊緣是否引起我們民族企業(yè)的深思？欲走國際化路線的企業(yè)又是否從“日系企業(yè)”的背后吸取教訓(xùn)？

二、我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析處

1、眾多昔日名牌“曇花一現(xiàn)”

中外企業(yè)在市場上的品牌大戰(zhàn)，使剛剛成長起來的民族品牌受到極大的沖擊。上世紀(jì)80年代稍有知名度的品牌，不是被搶注商標(biāo)，就是被收購、擠垮，即使殘留下來的也是慘淡經(jīng)營，真正發(fā)展起來的極為有限。這里典型的案例，上世紀(jì)80年代至90年代初期，曾在空調(diào)界創(chuàng)下奇跡的華寶空調(diào)，在1998年被科龍收購，其后的品牌形象就一再下滑。

2、品牌戰(zhàn)略已日漸引起國內(nèi)企業(yè)重視，政府的扶持

自上世紀(jì)80年代改革以來，我國社會主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了令人矚目的成就，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代走向市場經(jīng)濟(jì)時代的中國企業(yè)，品牌經(jīng)營無從無到有。

資料顯示，各地各級政府在對名牌的重視程度、組織推進(jìn)力度、政策措施上有大幅度提升，青島、深圳、武漢、寧波、沈陽等市對中國名牌企業(yè)的獎勵為100萬元，大連為300萬元，對獲省市名牌的企業(yè)獎勵為10萬元~20萬元。

2007年1月8日至1月11日，第40屆國際消費(fèi)電子展（CES）在美國杜斯維加斯的威尼斯酒店開幕。在CES上我們民族企業(yè)取得驕人的業(yè)績。據(jù)了解，今年中國有4000人注冊參與CES，包括廠商、媒體和觀眾，在展館中，有327家參展商。海爾被全球最權(quán)威的消費(fèi)電子行業(yè)媒體《TWICE》評選為另消費(fèi)電子第一品牌。

3、洋品牌的地位在多數(shù)行業(yè)仍是難以動搖的但是，我們也應(yīng)看到，面對市場上紛繁的產(chǎn)品，真正能讓消費(fèi)者脫口而出的國內(nèi)品牌屈指可數(shù)。隨著對外開放的深入，國際上一些大公司紛紛擠入中國市場，一時間中國市場上充斥著“索尼”、“可口可樂”、“飄柔”、“奔馳”等種種國際名牌，這些名目眾多的洋品牌猛烈地撞擊著中國的民族品牌。雖然在家電行業(yè)，以海爾品牌為首，“康佳”、“長虹”、“TCL”等國產(chǎn)名牌已發(fā)展得不錯，但同“索尼”、“松下”、“三星”等名牌相比，仍然存在競爭劣勢;在IT行業(yè)，“聯(lián)想”、“方正”、“長城”等品牌的競爭力都有明顯提高，但與歐美、日本等國的產(chǎn)品相比，品牌知名度仍有不足;在日用消費(fèi)品市場，“寶潔”、“利華”、“漢高”等國際公司已形成三足鼎立之勢。

三、我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略中存在的主要問題及誤區(qū)

目前，中國品牌走向國際市場有著巨大的機(jī)遇和空間，品牌的國際化已紗可避免，然而品牌建設(shè)中也存在著不盡如人意的問題。

我國企業(yè)實(shí)施品牌建設(shè)存在的問題

從微觀企業(yè)自身因素角度：存在技術(shù)開發(fā)能力不足，品牌競爭能力不強(qiáng);品牌個性不足，缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力;生產(chǎn)和經(jīng)營規(guī)模偏小，品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃;出口和國際經(jīng)營能力偏弱，品牌意識不強(qiáng);品牌定位不明確，存在較大的盲目性等一系列因素。從宏觀社會環(huán)境因素上講：社會機(jī)制有待進(jìn)一步改善，政策法規(guī)的支撐需要進(jìn)一步加強(qiáng)，國家的產(chǎn)業(yè)政策，出口導(dǎo)向政策對不同的行業(yè)起著不同的促進(jìn)和限制作用，金融環(huán)境 對于企業(yè)的投資能力和市場擴(kuò)張能力也有相當(dāng)重要的影響力。我國建立市場體制也有好多年了，雖有了很魘改善但仍不夠健全，有些方面還未真正適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的要求，消費(fèi)者的心理還未完全成熟。

1、忽視品牌投資，急功近利

經(jīng)濟(jì)全球化背景下，國際競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭，現(xiàn)代跨國公司絕大多數(shù)都是知名品牌公司，尤其注重品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用，通過品牌這種全方位的輸出形態(tài)，跨國公司占領(lǐng)了國際市場，可以毫不夸張地說，而今，品牌已是跨國公司實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器，是實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張的重要手段。

冰凍三尺，非一日之寒。品牌絕不可能在短期內(nèi)創(chuàng)出來，是一個長期積累的過程。很多企業(yè)沒有清醒地認(rèn)識到這一點(diǎn)，妄圖在短時間內(nèi)創(chuàng)出一個名牌，而忽視了長遠(yuǎn)的規(guī)劃和戰(zhàn)略。

2、品牌戰(zhàn)略一項(xiàng)系統(tǒng)工程

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略的重要組成部分。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是企業(yè)整體素質(zhì)與整體形象的提高，需要有科學(xué)的經(jīng)營理念和高超的動作技巧，但國內(nèi)不少企業(yè)品牌策劃在此方面表現(xiàn)得尤為拙劣和急功近利，影響了企業(yè)品牌的發(fā)展，實(shí)際工作中出現(xiàn)了不少這樣的誤區(qū)：如認(rèn)為創(chuàng)建品牌工八就是給產(chǎn)品取個好名字，提高產(chǎn)品知名度或把產(chǎn)品包裝一下;好的品牌是個令人滿意的視覺標(biāo)志而已;廣告是培育知名品牌的唯一手段，除了在媒體上大肆做廣告外，其他別無關(guān)注;企業(yè)產(chǎn)品規(guī)模一旦形成了，知名品牌就自然而然地建立了;知名品牌等同于高價，必須不切實(shí)際地提高產(chǎn)品價格等。有的企業(yè)甚至在品牌低價出售轉(zhuǎn)讓，如我國現(xiàn)有20多萬個“三資”企業(yè)中，有90%以上的合資企業(yè)在使用外方品牌;廣州潔銀牙膏廠以200萬元低價將品牌轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)等，就是這樣的突出事例，現(xiàn)今其可怕后果已日漸顯現(xiàn)出來——喪失了本國企業(yè)自身品牌、產(chǎn)品與知識產(chǎn)權(quán)，民族產(chǎn)業(yè)競爭力究竟何在！

3、產(chǎn)品是企業(yè)在市場中競爭優(yōu)勢可以很快被競爭對手模仿、超越，而品牌卻難以逾越，真正持久的競爭優(yōu)勢來自于不斷創(chuàng)新，以“不變”應(yīng)“萬變”

品牌是核心競爭力的集中體現(xiàn)。市場是瞬息萬變的，任何品牌都面臨著隨時被淘汰的危險。過于看重現(xiàn)有的成績，不重視創(chuàng)新，是導(dǎo)致很多品牌“下馬”的重要原因?？煽诳蓸饭厩叭问紫癄I銷官塞爾齊曼說，“品牌是唯一使公司產(chǎn)品和服務(wù)有別于競爭對手標(biāo)志，是開辟市場最有效的武器，優(yōu)秀的品牌可以讓你的品牌脫穎而出。”產(chǎn)品的物理屬性、數(shù)量、價格、質(zhì)量、服務(wù)等很容易被競爭對手模仿，而品牌除了產(chǎn)品本身，還包含了附加在產(chǎn)品上的文化、背景、情感、消費(fèi)者認(rèn)識等無形的東西，使企業(yè)永遠(yuǎn)立于市場競爭的不敗之地。消費(fèi)者的認(rèn)知決定企業(yè)的命運(yùn)，而品牌又直接的影響了消費(fèi)者的認(rèn)知。品牌是市場中企業(yè)相互區(qū)別的重要標(biāo)志，是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機(jī)制。

四、民族企業(yè)在品牌國際化進(jìn)程中如何進(jìn)行品牌定位

1、以科技為后盾，樹立“質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”的經(jīng)營理念，品牌的時尚要素、個性化的突出。

產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)造名牌的基石。產(chǎn)品的競爭力表現(xiàn)為品牌的競爭，而品牌競爭所依仗的則是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。一個品牌成長為品牌靠的是質(zhì)量，一個品牌在市場上倒牌也大多是因?yàn)橘|(zhì)量出了問題。所以，可以說，質(zhì)量是品牌生命之所系。

此外，企業(yè)還應(yīng)借鑒國外成功經(jīng)驗(yàn)，提高自己的設(shè)計(jì)開發(fā)能。企業(yè)要敢在新技術(shù)革命的挑戰(zhàn)中創(chuàng)造自己的品牌，提高產(chǎn)品的市場競爭能力，就必須在技術(shù)創(chuàng)造上下功夫。在世界個性化趨勢的變化中，顧客的價值體驗(yàn)和差異化價值實(shí)現(xiàn)已經(jīng)直接決定了產(chǎn)品的最終銷售，個性化服務(wù)不可或

2.強(qiáng)化市場營銷，提高品牌認(rèn)知度，將品牌戰(zhàn)略有機(jī)地融合于企業(yè)整體戰(zhàn)略，并促進(jìn)整體戰(zhàn)略的發(fā)展。

市場營銷是實(shí)施品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。通過選擇正確的市場營銷方式，可以有效地利用品牌效應(yīng)讓品牌家喻戶曉，擴(kuò)大市場占有率。實(shí)施品牌戰(zhàn)略布施一項(xiàng)孤立的工作，而是與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)的。一個品牌形象的塑造絕不僅僅是品牌自身的事情，涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺地圍繞品牌來進(jìn)行，來展開。

第四篇：娃哈哈集團(tuán)發(fā)展史

1987年，娃哈哈前身--杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部成立，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后帶領(lǐng)兩名退休老師，靠著14萬元借款，靠代銷人家的汽水、棒冰及文具紙張賺一分一厘錢起家，開始了創(chuàng)業(yè)歷程；第二年為別人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠，開發(fā)生產(chǎn)以中醫(yī)食療“藥食同源”理論為指導(dǎo)思想、解決小孩子不愿吃飯問題的娃哈哈兒童營養(yǎng)口服液，靠了確切的效果，靠了“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告，產(chǎn)品一炮打響，走紅全國。1990年，創(chuàng)業(yè)只有三年的娃哈哈產(chǎn)值已突破億元大關(guān)，完成了初步原始積累，發(fā)生在小學(xué)校園里的經(jīng)濟(jì)奇跡開始引起社會和各級政府的廣泛關(guān)注

1991年在杭州市政府的支持下，僅有100多名員工但卻有著6000多萬元銀行存款的娃哈哈營養(yǎng)食品廠，毅然以8000萬元的代價有償兼并了有6萬多平方米廠房、2000多名員工，并已資不抵債的全國罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團(tuán)公司。從此娃哈哈逐步開始步入規(guī)模經(jīng)營之路。

1994年，娃哈哈投身對口支援三峽庫區(qū)移民建設(shè)，兼并涪陵三家特困企業(yè)，組建了娃哈哈涪陵分公司，以成熟的產(chǎn)品、成熟的技術(shù)、成熟的市場，輔以雄厚的資金實(shí)力及娃哈哈固有的品牌優(yōu)勢，使涪陵公司一舉打開了局面，產(chǎn)值利稅連年快速增長，成為三峽庫區(qū)最大的對口支援企業(yè)之一，躋身重慶市工業(yè)企業(yè)50強(qiáng)。

1997年以來，在西進(jìn)涪陵的成功基礎(chǔ)上，娃哈哈再接再厲，在三峽壩區(qū)湖北宜昌、國家級貧困區(qū)湖北紅安、四川廣元、吉林靖宇及沈陽、長沙、天津、河北高碑店、安徽巢湖等26省市建立了40余家控股子公司，均取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益，外地分公司的產(chǎn)值占到整個集團(tuán)公司的近一半，不僅成為帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的“火車頭”，同時也使娃哈哈實(shí)現(xiàn)了銷地產(chǎn)，發(fā)展成為中國最大、最強(qiáng)的飲料企業(yè)，取得了“雙贏”，達(dá)到了互惠互利的目的。

娃哈哈的對口支援、對口扶貧工作受到黨中央、國務(wù)院的肯定和贊賞，江澤民、李鵬、吳邦國、溫家寶、鄒家華等領(lǐng)導(dǎo)同志先后蒞臨視察。

1996年，公司以部分固定資產(chǎn)作投入與世界500強(qiáng)、位居世界食品飲料業(yè)第六位的法國達(dá)能集團(tuán)等外方合資成立五家公司，并堅(jiān)持合資不合品牌，由中方全權(quán)經(jīng)營管理，一次性引進(jìn)外資4500萬美元，先后從德國、美國、意大利、日本、加拿大等國家引進(jìn)大量具有九十年代世界先進(jìn)水平的生產(chǎn)流水線，通過引進(jìn)資金技術(shù)，發(fā)展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速發(fā)展的快車道。

1998年，娃哈哈經(jīng)過十多年的歷煉，感到自己羽翼已豐，已具備了與世界大品牌進(jìn)行競爭的條件，經(jīng)過兩年多的精心研制，推出“中國人自己的可樂――娃哈哈非?？蓸贰?，在飲料界主動扛起了向國際大品牌挑戰(zhàn)的民族工業(yè)大旗。自98年5月投產(chǎn)以來，非常可樂異軍突起，現(xiàn)年產(chǎn)銷量已超60萬噸，與可口可樂、百事可樂形成三足鼎立之勢，打破了非?？蓸吠瞥鍪袌鰰r一些人的“非常可樂，非死不可”，“非?？蓸罚浅？尚Α钡念A(yù)言，也打破了可口可樂不可戰(zhàn)勝的神話，鼓舞了廣大民族品牌參與國際競爭的勇氣和信心。

非?？蓸返拈_發(fā)、推廣成功進(jìn)一步穩(wěn)固了娃哈哈的發(fā)展基石，提高了娃哈哈的知名度和美譽(yù)度，為娃哈哈的新世紀(jì)發(fā)展開辟了嶄新的領(lǐng)域。

2002年，娃哈哈繼續(xù)秉承為廣大中國少年兒童帶去健康和歡樂的企業(yè)宗旨，選擇了與孩子們生活、成長緊密相關(guān)的童裝業(yè)作為跨行業(yè)發(fā)展的起點(diǎn)。引進(jìn)歐美的設(shè)計(jì)人才，以一流的設(shè)備，一流的設(shè)計(jì)，一流的面料，高起點(diǎn)進(jìn)入童裝業(yè)，按國際“環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)”組織生產(chǎn)，并采取零加盟費(fèi)的方式吸引全國客商加盟，在全國首批開立了800家童裝專賣店，一舉成為中國最大的童裝品牌之一，初步顯示了娃哈哈跨行業(yè)經(jīng)營的信心和決心，為開創(chuàng)企業(yè)發(fā)展新支點(diǎn)，進(jìn)一步向多元化企業(yè)進(jìn)軍奠定了基礎(chǔ)。

進(jìn)入新世紀(jì)后，娃哈哈已擁有了雄厚的產(chǎn)品自主研發(fā)能力和技術(shù)創(chuàng)新能力，在雄厚的資金保障下，通過引進(jìn)國際最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備技術(shù)，進(jìn)行消化、吸收、再創(chuàng)新，使公司擁有強(qiáng)大的核心競爭能力。同時，通過自主開發(fā)營養(yǎng)快線等系列創(chuàng)新產(chǎn)品，廣開銷路，實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展，行業(yè)龍頭地位日益穩(wěn)固。目前，娃哈哈正在不斷擴(kuò)大投資規(guī)模，不斷自主創(chuàng)新，向著世界500強(qiáng)企業(yè)的目標(biāo)闊步前進(jìn)！

第五篇：淺析娃哈哈集團(tuán)的品牌延伸

品牌管理課程論文

班 學(xué) 姓 日

級： B08042b 號： B08042057 名： 成超 期： 2011.4.25

淺析娃哈哈集團(tuán)的品牌延伸

摘要：選擇產(chǎn)品的品牌延伸，還是繼續(xù)走單一化品牌之路，這是現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展到一定階段的困惑。一般來講，進(jìn)行品牌延伸有利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場，降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用，從而使企業(yè)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，然而品牌延伸道路的許多企業(yè)卻常常面臨核心競爭力和核心能力下降的問題。因此，許多企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時常常有很多的顧慮。杭州的娃哈哈集團(tuán)是一個一直走品牌延伸道路的企業(yè)，其產(chǎn)品從最初的兒童營養(yǎng)液，擴(kuò)展到純潔水、童裝、保健品等。娃哈哈集團(tuán)的成功表現(xiàn)為：在進(jìn)行品牌延伸時娃哈哈集團(tuán)核心競爭力不但沒有下降反而得到了增強(qiáng)，但其品牌延伸也存在著部分錯誤之處。本文我試圖從娃哈哈集團(tuán)品牌延伸之路來分析他的成功經(jīng)驗(yàn)和存在的問題。

關(guān)鍵詞：品牌延伸，成功，問題

一，集團(tuán)簡介：

杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。在全國26個省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工近2萬名，總資產(chǎn)達(dá) 121億元。公司擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。2006年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入187億元，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)9年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。

二，娃哈哈的品牌延伸之路

1． 從營養(yǎng)液到果奶

2． 突入純凈水

3． 挑戰(zhàn)“兩樂”

4． 拓展童裝市場

5． 進(jìn)入其他市場

一直以來，娃哈哈也在嘗試進(jìn)入其他市場。并開始依托娃哈哈的品牌創(chuàng)建新的品牌。例如，娃哈哈集團(tuán)生產(chǎn)的大廚藝牌方便面等。

6進(jìn)軍高端奶粉市場

最近娃哈哈集團(tuán)在京隆重推出高端嬰幼兒配方奶粉品牌——“愛迪生”?！皭鄣仙眿胗變号浞侥谭塾赏薰泻商m與瑞士的公司貼牌加工，是娃哈哈“走出去”的關(guān)鍵一步。娃哈哈市場部有關(guān)人士表示：“‘愛迪生’奶粉是娃哈哈試水品牌全球化運(yùn)營的首個產(chǎn)品，但扎根中國是該產(chǎn)品走向國際的第一步?！?/p>

三，娃哈哈品牌延伸之路的分析

（一）娃哈哈集團(tuán)品牌延伸的成功經(jīng)驗(yàn) 企業(yè)注重品牌延伸要進(jìn)行品牌資產(chǎn)的積累

（1）樹立積極的品牌意識

娃哈哈在開始創(chuàng)建時就十分的注重企業(yè)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，充分認(rèn)識到企業(yè)要發(fā)展壯大需要具有影響力的品牌做支撐。企業(yè)在最初的產(chǎn)品名稱設(shè)計(jì)時花費(fèi)了很大的功夫，向社會廣泛征集產(chǎn)品的名稱，并通過專家對產(chǎn)品的名稱進(jìn)行市場學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)、語文學(xué)等多學(xué)科的研究論證，最后確定了“娃哈哈”這個最易發(fā)音、最能代表歡樂和喜悅的產(chǎn)品名稱。

（2）產(chǎn)品質(zhì)量是品牌積累的關(guān)鍵

為了確保產(chǎn)品的質(zhì)量，使產(chǎn)品更能體現(xiàn)其品名“可信、安全、歡樂”的真實(shí)內(nèi)涵，娃哈哈企業(yè)采取了一系列保障產(chǎn)品質(zhì)量的措施，如建立廠規(guī)廠法，通過組建“公司—分廠—車間”三級質(zhì)量監(jiān)督網(wǎng)路，對產(chǎn)品實(shí)施質(zhì)量監(jiān)督，并實(shí)施產(chǎn)品質(zhì)量否決制。這樣確保了產(chǎn)品的質(zhì)量，使消費(fèi)者能夠放心、大膽的購買該企業(yè)的產(chǎn)品，使顧客對其產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知度進(jìn)一步加深。

2保證延伸產(chǎn)品與核心品牌的關(guān)聯(lián)性

一個企業(yè)從現(xiàn)有的品牌向新產(chǎn)品延伸。除了需要有強(qiáng)勢的品牌資產(chǎn)的積累，還需要注重延伸產(chǎn)品與核心產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。“娃哈哈”在實(shí)施其品牌延伸時十分注重關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品的開發(fā)。

（1）以同產(chǎn)品類別和同行業(yè)類別的產(chǎn)品延伸為主，確保關(guān)聯(lián)性

娃哈哈在實(shí)施品牌延伸策略時，主要以同產(chǎn)品類別和同行業(yè)類別的產(chǎn)品延伸為主，這樣就可以使延伸產(chǎn)品和核心品牌產(chǎn)品的屬性和品牌內(nèi)涵具有很大程度的相似性?！巴薰弊詮耐瞥鰞和癄I養(yǎng)液，成功邁出品牌積累的第一步后，就開始著力進(jìn)行關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品開發(fā)。由于“娃哈哈”的營養(yǎng)、健康、歡樂的品牌訴求很快深入人心，加之其完備的營銷網(wǎng)絡(luò)的建立，為其進(jìn)行關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品的開發(fā)和上市提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)保障。娃哈哈開發(fā)的第一個延伸產(chǎn)品娃哈哈果奶，以滿足廣大兒童需求為主要目的迅速占領(lǐng)了市場，并在很大程度上提升了“娃哈哈”的品牌知名度和顧客的忠誠度，為其進(jìn)行更廣泛的產(chǎn)品延伸提供市場基礎(chǔ)和品牌保障。

在隨后的新產(chǎn)品的開發(fā)中，娃哈哈始終堅(jiān)持延伸產(chǎn)品與核心品牌要有關(guān)聯(lián)性的開發(fā)原則，其向市場推出的娃哈哈系列乳飲料、娃哈哈乳酸菌奶飲品、陪伴寶寶成長系列的哈哈寶貝乳飲品以及娃哈哈系列果汁等產(chǎn)品與核心品牌具有高度的關(guān)聯(lián)性。通過關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品的開發(fā)、上市，使娃哈哈的產(chǎn)品鏈得到迅速的擴(kuò)張，多種多樣的產(chǎn)品滿足了不同顧客的需求，娃哈哈已經(jīng)成了娃哈哈系列產(chǎn)品的代名詞，娃哈哈的品牌概念深入消費(fèi)者的心里，為其進(jìn)行更深更廣的品牌延伸奠定了堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)。

（2）延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品技術(shù)的關(guān)聯(lián)性

娃哈哈集團(tuán)投入3000萬元巨資成立了專門從事產(chǎn)品開發(fā)的科研檢測中心，該中心的成立為企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品的迅速開發(fā)提供了技術(shù)保障。隨著新產(chǎn)品的不斷開發(fā)，并順利打入市場，使娃哈哈系列產(chǎn)品滿足不同層次和年齡段的消費(fèi)者的需求，為娃哈哈樹立真正的大品牌贏得了市場的肯定。

（3）分利用關(guān)聯(lián)性營銷網(wǎng)絡(luò)，迅速推廣延伸產(chǎn)品

在此，娃哈哈人經(jīng)過努力開辟出了一條具有創(chuàng)新型的“聯(lián)銷體”模式的營銷網(wǎng)絡(luò)，該網(wǎng)絡(luò)十分重視經(jīng)銷商的作用，本著與經(jīng)銷商互惠互利的原則，建立起了以經(jīng)銷商為主要環(huán)節(jié)的營銷網(wǎng)絡(luò)?！翱偛俊魇》止尽丶s一級批發(fā)商—特約二級批發(fā)商—級批發(fā)商—零售終端”的營銷網(wǎng)絡(luò)的建立使該企業(yè)的觸角伸入到全國市場的各個角落，其開發(fā)的相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品都可以通過這個渠道進(jìn)行迅速的配送和分散，以最快的速度到達(dá)消費(fèi)者面前，達(dá)到迅速占領(lǐng)市場的目的。

3積極規(guī)避品牌延伸風(fēng)險

（1）副品牌，防止品牌個性淡化

“娃哈哈”向市場推出系列產(chǎn)品大多都以“娃哈哈”為商標(biāo)，在保證其品牌核心價值不變的前提下給新產(chǎn)冠以其他品名。在娃哈哈乳飲料系列的開發(fā)中就使用“哈哈寶貝”、“爽歪歪”、“乳娃娃”等品名。同時，以“娃哈哈”為商標(biāo)的“營養(yǎng)快線”也已經(jīng)成為該企業(yè)重要的副品牌。通過給新產(chǎn)品增加副品牌確保了企業(yè)主品牌的穩(wěn)固地位，并為企業(yè)的品牌多樣化發(fā)展提供了條件。

（2）新的廣告宣傳，避免消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突 娃哈哈為了避免新產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來心理上的沖突，通過具有創(chuàng)新的廣告宣傳向消費(fèi)者傳遞新產(chǎn)品所倡導(dǎo)的理念是“娃哈哈”品牌內(nèi)涵的外在反映。

（3）小步快跑”的經(jīng)營理念，穩(wěn)步進(jìn)行品牌延伸

“娃哈哈”在品牌延伸上始終堅(jiān)持企業(yè)“小步快跑”的經(jīng)營理念，最初的產(chǎn)品只是在兒童營養(yǎng)品牌內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品延伸，生產(chǎn)、上市了“娃哈哈”等系列果奶。隨著市場影響力的擴(kuò)大，進(jìn)入到兒童食品品牌內(nèi)的品牌延伸。通過這一系列的有步驟的品牌延伸，使企業(yè)的產(chǎn)品由最初的“娃哈哈”營養(yǎng)液的生產(chǎn)到娃哈哈系列飲料、食品的生產(chǎn)，并使得企業(yè)的品牌效應(yīng)迅速增強(qiáng)，為其向整個食品行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品延伸奠定了品牌基礎(chǔ)。隨之而來的是“娃哈哈”八寶粥系列食品，以及成人飲料“娃哈哈純凈水”產(chǎn)品的問世給人一種水到渠成的感覺。

（4）保延伸產(chǎn)品形象與品牌形象的一致性 娃哈哈十分注重其品牌形象的維護(hù)，為了使其延伸產(chǎn)品不影響其品牌的形象，力爭使其延伸產(chǎn)品的形象與品牌的形象保持一致，給消費(fèi)者的品牌聯(lián)想引入更多的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品?！巴薰币浴翱煽俊?、“安全”、“快樂”、“活力”為延伸產(chǎn)品形象定位的主導(dǎo)理念，以“生產(chǎn)有真正價值的產(chǎn)品、滿足消費(fèi)者需求”的產(chǎn)品開發(fā)宗旨推廣新產(chǎn)品。娃哈哈人深知產(chǎn)品的形象是整個企業(yè)策劃的中心內(nèi)容，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是連結(jié)企業(yè)和廣大公眾的橋梁，公眾對企業(yè)的了解往往是從產(chǎn)品開始的，為了給顧客留下良好的產(chǎn)品印象，確保企業(yè)的品牌形象，娃哈哈的產(chǎn)品始終都會以顧客為中心，確保延伸產(chǎn)品形象與品牌形象的一致性，保持住顧客對企業(yè)品牌的忠誠度，擴(kuò)大顧客對企業(yè)品牌的聯(lián)想范圍。

（二）.娃哈哈品牌延伸的好處

1．拓寬了產(chǎn)品線，化解風(fēng)險

娃哈哈集團(tuán)通過品牌延伸走多元化經(jīng)營的戰(zhàn)略使得公司的經(jīng)營范圍逐步擴(kuò)大，避免了把雞蛋放在同一個籃子的風(fēng)險，有效的降低了因產(chǎn)品過分的集中某一行業(yè)所帶來的風(fēng)險。通過產(chǎn)品線的擴(kuò)展和品牌延伸，娃哈哈旗下已擁有含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、熱灌裝飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品等六大類30多個品種的產(chǎn)品,其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。

2．鞏固品牌形象，提升品牌價值

娃哈哈集團(tuán)通過不斷的產(chǎn)品擴(kuò)張和品牌延伸，極大的鞏固了企業(yè)的形象，提升了企業(yè)的品牌價值。通過品牌延伸娃哈哈從兒童營養(yǎng)液市場擴(kuò)展到了成人飲料、童裝等市場，在擴(kuò)展的過程中企業(yè)的產(chǎn)品線擴(kuò)張了，同時品牌的內(nèi)涵和外延也擴(kuò)大了。這種擴(kuò)大使得娃哈哈這個品牌在消費(fèi)者心目中的形象更完美更鮮明。同時，品牌價值的提升使得品牌更具有規(guī)模效應(yīng)更容易被消費(fèi)者識別和記住。

3．有利于企業(yè)更好的發(fā)掘自身的資源，降低成本。

通過品牌延伸的方式，企業(yè)在進(jìn)入新的行業(yè)時就不需要重新開發(fā)新的品牌。使用原有的品牌不僅有利用企業(yè)將其已經(jīng)擁有的良好形象傳播到新的市場和行業(yè)中，同時就成本方面講，通過品牌延伸的方式開發(fā)市場是最廉價的，它能夠最大限度的節(jié)省企業(yè)的人力、財(cái)力、物力。

4．單一的品牌戰(zhàn)略便于企業(yè)對品牌進(jìn)行管理和維護(hù)。

在激烈的市場競爭中，企業(yè)需要不斷的對品牌進(jìn)行維護(hù)以提升品牌的形象和價值。單一的品牌戰(zhàn)略與多品牌戰(zhàn)略相比較有便于管理和維護(hù)的好處。

（三）娃哈哈品牌延伸中存在的問題

1企業(yè)的跨度延伸給企業(yè)的品牌帶來了危機(jī)。

隨著娃哈哈的發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大，娃哈哈的品牌延伸觸角已經(jīng)伸向服裝、醫(yī)療保健精密儀器等行業(yè)。企業(yè)從2002年開始進(jìn)軍童裝行業(yè)，想創(chuàng)造中國童裝第一品牌，但向童裝的延伸使企業(yè)先前為拓展企業(yè)品牌內(nèi)涵所取得的成果受到了嚴(yán)重的影響。企業(yè)在向成人飲料和食品行業(yè)進(jìn)軍的時候，采取一系列的措施淡化娃哈哈在人們心中的兒童形象，以“我的心中只有你”的影響打開了成人的飲料市場，也使娃哈哈的品牌內(nèi)涵由原有的童趣、可愛等變成了現(xiàn)有的青春、活力、純潔、營養(yǎng)等具有豐富涵義的大品牌。向童裝行業(yè)的延伸，讓消費(fèi)者對其品牌的內(nèi)涵理解產(chǎn)生了模糊的印象，到底娃哈哈是生產(chǎn)兒童產(chǎn)品還是成人產(chǎn)品的疑問困惑著很多的消費(fèi)者，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對企業(yè)品牌的忠誠度，給企業(yè)的品牌帶來很大的危機(jī)。企業(yè)正在走一條多元化道路，在其品牌延伸上必須注意跨度延伸的風(fēng)險，采取有效措施對其加以規(guī)避和防范。

2企業(yè)現(xiàn)有品牌的內(nèi)涵不足以滿足品牌延伸的需求。

娃哈哈最初是生產(chǎn)兒童營養(yǎng)液的廠家，在最初給娃哈哈進(jìn)行品牌定位的時候就把產(chǎn)品定位在兒童營養(yǎng)液和兒童飲食健康上，這種狹小的品牌內(nèi)涵為企業(yè)進(jìn)行進(jìn)一步的品牌延伸設(shè)置了障礙。隨著企業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品的種類也在不斷的增加，很多產(chǎn)品都冠以娃哈哈品名，已經(jīng)窮盡了娃哈哈給公眾的印象內(nèi)涵，企業(yè)的品牌現(xiàn)在所具有的內(nèi)涵已經(jīng)不能滿足企業(yè)品牌延伸的需求。

3單一品牌下的品牌延伸空間狹小。

隨著企業(yè)的不斷發(fā)展和多元化戰(zhàn)略的實(shí)施，企業(yè)的單一的品牌已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要，企業(yè)不可能將所有的產(chǎn)品都打上娃哈哈的牌子進(jìn)行銷售，這也為企業(yè)通過品牌的延伸逐漸向其他領(lǐng)域進(jìn)軍設(shè)置了一個不可跨越的鴻溝。目前，企業(yè)的新產(chǎn)品想以最快的速度打入市場就必須借助娃哈哈這個品牌的作用，但是企業(yè)現(xiàn)在很多的新產(chǎn)品已經(jīng)不適合使用娃哈哈這個品牌，創(chuàng)建新的品牌是企業(yè)取得進(jìn)一步發(fā)展所面臨的首要問題。

（四）娃哈哈集團(tuán)品牌延伸的優(yōu)化對策

1適度延伸，防止跨度延伸引發(fā)品牌危機(jī) 2拓展企業(yè)品牌內(nèi)涵，開發(fā)新品牌 3加強(qiáng)對企業(yè)品牌的法律保護(hù) 4完善現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡(luò)

總結(jié)：在當(dāng)今這個激烈而巨大的世界競爭市場上，娃哈哈在食品和飲料行業(yè)已經(jīng)具備了建立贏利而成功的全球品牌的經(jīng)驗(yàn)、人才和生產(chǎn)力。因此娃哈哈應(yīng)該專注于食品和飲料領(lǐng)域，砍掉其服裝業(yè)務(wù)，忘記在菲律賓的礦藏。當(dāng)然我是完全贊同他現(xiàn)在的高端奶粉“愛迪生”的生產(chǎn)，相信在不久的將來可以將它打造成一個全球領(lǐng)先品牌。最后我建議娃哈哈集團(tuán)可以考慮在其他食品和飲料品類中推出全球品牌，一個可能的品類就是茶。中國以茶聞名，但在全球市場上并沒有出名的中國茶品牌。

參考文獻(xiàn)：

余明陽，楊芳平（2010）品牌學(xué)教程（第二版）復(fù)旦大學(xué)出版社 《“娃哈哈”成長之路》 宗慶后

2002年4月7日

娃哈哈成立14周年大會 馬宏魁，2005：《娃哈哈品牌跨度延伸的危機(jī)》，《商場現(xiàn)代化》，第11期：P193 品牌世家：http://004km.cn “娃哈哈愛迪生靠什么與奶粉巨頭競爭？”