第一篇：上海會展業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究

上海會展業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究

作者： 文章來源：商業(yè)研究 發(fā)布時間：2009/03/19 10:51

摘 要：隨著國內(nèi)外會展業(yè)的競爭加劇，實施品牌戰(zhàn)略成為城市會展業(yè)發(fā)展的必由之路。在剖析城市會展業(yè)品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，分析上海會展業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，進(jìn)而提出了一系列有針對性的措施，以期為上海建立完善的會展品牌體系和提高會展業(yè)的國際競爭力提供理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：上海，城市會展業(yè)，會展業(yè)品牌，品牌戰(zhàn)略型

會展經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展離不開城市社會經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步和管理水平的提高。隨著國內(nèi)外會展業(yè)的競爭加劇和城市經(jīng)營等新理念的提出，北京、上海、廣州、大連等城市都開始重視會展產(chǎn)業(yè)形象和品牌展覽會的打造。作為中國會展經(jīng)濟(jì)的龍頭，上海在實施品牌戰(zhàn)略上也應(yīng)走在全國前列，但目前上海在對城市會展業(yè)品牌內(nèi)涵的認(rèn)識、品牌展覽會(會議、節(jié)慶活動)培育、行業(yè)管理等方面還存在明顯的缺陷，產(chǎn)業(yè)的整體競爭力不強。如何建立完善的城市會展業(yè)品牌體系，尤其是打造一批具有國際競爭力的品牌會展項目，是上海會展業(yè)新一輪發(fā)展必須解決的問題。這正是實踐的意義之所在。

一、城市會展業(yè)品牌的內(nèi)涵

擁有一批品牌會展項目是一個會展公司賴以生存和發(fā)展的根本，也是一個城市發(fā)展會展業(yè)和提升會展目的地形象的重要基礎(chǔ)。但必須指出的是，對于單個城市而言，會展業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略遠(yuǎn)不止培育品牌會議和展覽會這么簡單，它還體現(xiàn)在會展公司、會展業(yè)的綜合接待能力、會展行業(yè)管理水平、會展教育等諸多方面。從這個角度出發(fā)，城市會展業(yè)品牌至少包括8大方面的內(nèi)容，如圖1所示：

二、上海會展業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

經(jīng)過近20年的發(fā)展，上海會展業(yè)具有了一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，2006年上海共舉辦475個國際會議，其中，參會者在500人以上的大型會議有46個，海外與會者達(dá)到2.9萬人；舉辦295個國際展覽會，總展出面積達(dá)到433萬平方米，尤為可喜的是在品牌建設(shè)方面取得了顯著的成績，其直接表現(xiàn)是舉辦了99上海財富論壇、APEC會議等幾十個有國際影響力的大型會議和涌現(xiàn)出了上海國際工業(yè)博覽會、上海國際汽車工業(yè)展覽會、華東進(jìn)出口商品交易會等一批品牌展覽會。然而，從整體上來看，上海會展業(yè)還存在許多明顯的不足，特別是在以下幾個關(guān)鍵問題上亟待改進(jìn)：

(一)城市會展業(yè)整體促銷不夠

由于資金限制等多方面的原因，上海尚未建立起完善的會展目的地營銷系統(tǒng)，有效的會展業(yè)整體促銷機制也未建立起來，整體推廣活動基本沒有啟動。2001年，上海市旅游事業(yè)管理委員會正式成為國際大會和會議協(xié)會(ICCA)的一員，使上海在爭取承辦國際性會議方面又多了一條促銷渠道，而且迄今為止旅游委先后聘請了24位在各個領(lǐng)域內(nèi)頗有建樹的專家學(xué)者擔(dān)任會議大使，但這些舉措還沒有在吸引國際會議上取得明顯的成效，關(guān)于具體的操作方式也有待進(jìn)一步探討。2002年4月，上海按照高標(biāo)準(zhǔn)組建了會展行業(yè)協(xié)會，但通過該協(xié)會五年多來的工作業(yè)績可以看出，目前協(xié)會的行業(yè)統(tǒng)計、展會評估和整體促銷等職能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出來。

(二)國際化展覽公司剛剛起步

目前，上海的辦展中堅力量主要有4類公司，一類是具有較強競爭優(yōu)勢、實力雄厚的國有企業(yè)，如上海市國際展覽有限公司、外經(jīng)貿(mào)商務(wù)展覽有限公司等；第二類是中外合資展覽公司，如上海萬耀企龍展覽公司等；第三類是慕尼黑博覽集團(tuán)等國外展覽巨頭的全資子公司；還有一類是民營展覽公司?？偟膩碚f，上海本土還沒有一家真正意義上的跨國展覽公司，展覽公司的國際競爭力不強，尤其是缺少能夠在境外獨立辦展的公司。但值得欣慰的是，上海市國際展覽有限公司等少數(shù)公司已經(jīng)在廣大參展商和行業(yè)買家心目中樹立起了良好的品牌形象，而且正在品牌擴張、資本運作、戰(zhàn)略管理等方面進(jìn)行積極的探索，初步邁出了國際化的步伐。

(三)會展場館經(jīng)營管理水平有待提高

上海會展場館的整體經(jīng)營狀況在全國是最好的。例如，2005年，上海七大會展場館的年平均出租率為36%，其中，上海新國際博覽中心共承接67個展覽會，出租率達(dá)到62.4%；上海國際展覽中心共舉辦52個展覽會，出租率為48%，而全國會展場館的平均出租率只有30%左右。但從會展產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成體系和發(fā)展態(tài)勢來看，上海會展場館的經(jīng)營與管理水平還有很大發(fā)展空間：在綜合收益中，場地租賃所占的比例太高，大多數(shù)場館還沒有形成結(jié)構(gòu)科學(xué)的業(yè)務(wù)體系；場館的經(jīng)營與管理成本較高，科技在場館經(jīng)營管理中的運用程度較低；一站式服務(wù)等概念還沒有得到很好的執(zhí)行；場館的經(jīng)營與管理缺乏文化性。

(四)國際會議數(shù)量亟待增加

從99財富論壇到今天，上海已成功舉辦或接待APEC會議、世界扶貧大會、世界港口大會等100多次有國際影響力的會議。但相對上海優(yōu)越的區(qū)位條件、豐富的會議設(shè)施、完善的商業(yè)服務(wù)等資源而言，國際會議的數(shù)量明顯偏少。而與此同時，城市之間的會議市場競爭正在日益加劇，新加坡、香港等亞洲城市多次被國際大會和會議協(xié)會(ICCA)等國際組織評為“亞洲最佳會議城市”等稱號。因此，上海亟需大力宣傳和提升自身的國際會議目的地形象，并制定相應(yīng)的優(yōu)惠政策，以吸引更多有影響的大型國際會議。

(五)名牌展覽會相對缺乏

為實現(xiàn)打造世界會展中心城市的目標(biāo)，上海除了要在國際會議和展覽會的數(shù)量上有新的突破外，更重要的是應(yīng)擁有一批自己的大型品牌展。然而，目前上海每年舉辦的國際性展會在數(shù)量上與德國相當(dāng)，在專業(yè)化程度、服務(wù)質(zhì)量和效益上差距卻較大。近幾年，上海每年舉辦近400個展覽會，但截止2007年12月底，在上海舉辦的得到國際展覽業(yè)聯(lián)盟(UH)認(rèn)證的展覽會只有18個(香港有23個，新加坡有17個)，展覽會的專業(yè)化程度和美譽度還亟待提高。而且，本地的許多國內(nèi)展覽公司主辦的品牌展覽會在參展商和專業(yè)觀眾服務(wù)的類型及質(zhì)量上都有很大的提升空間。

三、上海會展業(yè)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略思考

從圖1可以看出，城市會展業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的核心是重點培育名牌會議和展覽會。然而建立完善的城市會展業(yè)品牌體系是一項系統(tǒng)工程，要提升會展產(chǎn)業(yè)的整體競爭力，上海就必須實現(xiàn)會展行業(yè)內(nèi)各種品牌之間的良性互動發(fā)展。這需要政府、企業(yè)和相關(guān)利益主體的共同努力：

(一)政府和協(xié)會層面 理順會展行業(yè)管理體制 建立科學(xué)的行業(yè)管理體制是推動上海會展產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的重要保障。筆者認(rèn)為，無論是從國際慣例的角度出發(fā)，還是從具體操作的需要來分析，在會展行業(yè)管理機制上，上海應(yīng)采用具有前瞻性的模式：成立會議旅游局，或者在現(xiàn)有的上海市旅游事業(yè)管理委員會下設(shè)會議處，將會議活動納入旅游部門進(jìn)行統(tǒng)一管理；將上海市會展行業(yè)協(xié)會改名為“上海市展覽行業(yè)協(xié)會”，對展覽業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、管理和促銷，當(dāng)前協(xié)會最主要的兩項工作是推進(jìn)展會評估和組織職業(yè)培訓(xùn)。不斷改善會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的軟環(huán)境

可以預(yù)見，在未來幾年，上海會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的軟環(huán)境將得到進(jìn)一步改善，其工作重點有：認(rèn)真貫徹執(zhí)行《上海展覽業(yè)管理辦法》，保證展覽市場更加健康、有序；大力推進(jìn)展會評估、行業(yè)統(tǒng)計等工作，使上海會展業(yè)的市場信息交流更加暢通，會展項目質(zhì)量更高；切實加強展覽業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，保障參展商和展會組織者的合法權(quán)益；積極推動場館的一站式服務(wù)；有重點地扶持會展專業(yè)教育和在職培訓(xùn)，并形成完善的職業(yè)認(rèn)證培訓(xùn)體系，切實提高上海市會展從業(yè)人員的整體素質(zhì)。吸引高層次的國際會議

對于城市而言，打造會議品牌有兩層涵義，一是策劃和吸引更多數(shù)量、更高層次的國際會議，二是努力提高城市的會議和旅游綜合接待能力。事實上，一次具有全球影響力的大型國際會議也能迅速提高城市的知名度，最典型的例子要數(shù)海南的亞洲博鰲論壇。為吸引國際會議組織者把更多的會議放在上海來舉辦，上?？梢詮膬蓚€方面去努力：

一方面，整合旅游、文化、商務(wù)等多方面的資源，開展目的地整體促銷，提升上海的國際會議目的地形象；另一方面，制定一系列優(yōu)惠措施，以吸引更多的國際會議組織者把會議放到上海來舉辦。在這方面可以借鑒新加坡、神戶等城市的成功經(jīng)驗。例如，為了以各種優(yōu)惠政策吸引更多的會議主辦者和參加者，神戶推出一項名為“Meet in Kobe 21st Century”的國際會議促進(jìn)計劃，取得了顯著的效果。

(二)企業(yè)層面 提高會展場館的經(jīng)營管理水平

2010年世博會結(jié)束和新國際博覽中心全部建成后，全市會展場館的可展出總面積將超過60萬m2，場館面積將不是問題。在經(jīng)歷了新一輪的擴建和翻新后，上海所有會展場館的工作重點都應(yīng)轉(zhuǎn)到切實提高經(jīng)營管理水平上來，可以努力的方向有：拓展場館的業(yè)務(wù)范圍，如形成“以場地租賃為主體，以會議策劃與接待、展覽工程設(shè)計裝修、廣告、物業(yè)管理、信息咨詢等多項業(yè)務(wù)為補充”的多元業(yè)務(wù)體系，增加綜合收益；擴展展覽場地的用途，提高場館的平均出租率；加強法規(guī)建設(shè)，促進(jìn)場館的規(guī)范操作，并推出“一站式”服務(wù)(One—stop service)，提高上海會展場館的整體服務(wù)水平等。

促進(jìn)展覽公司的國際化

要提高上海會展產(chǎn)業(yè)的國際競爭力，實現(xiàn)展會品牌和公司品牌的互動發(fā)展，上海就必須大力推動本土展覽公司的國際化。筆者認(rèn)為，政府應(yīng)重點開展以下幾方面的工作：鼓勵有條件的展覽公司通過上市、并購等資本運作手段，組建展覽集團(tuán)公司；充分發(fā)揮上海世博(集團(tuán))有限公司的優(yōu)勢和影響力，傾心打造上海本土第一個跨國展覽公司；制定相關(guān)政策，為中外合資展覽公司提供更大的發(fā)展空間，并支持上海的展覽公司到國外辦展。

在國際化進(jìn)程中，絕大部分工作要靠展覽公司自身來完成。上海有條件的本土展覽公司應(yīng)該學(xué)習(xí)國際展覽巨頭的戰(zhàn)略思維：廣開思路，積極培育品牌展覽會；通過合作、代理等多種方式，建設(shè)完善的營銷網(wǎng)絡(luò)；運用上市、并購等資本運作手段，擴大業(yè)務(wù)范圍，迅速增強公司實力；積極邁出出國辦展的步伐，努力實現(xiàn)全球擴張。

積極培育名牌展覽會

目前，上海的名牌展覽會主要有三種類型，一種是政府主導(dǎo)型展覽會，如上海國際工業(yè)博覽會等；第二種由展覽公司主(承)辦，如中國國際模具技術(shù)和設(shè)備展覽會、上海國際汽車工業(yè)展覽會、中國國際家具展覽會等；第三種是國外展覽公司移植而來的展覽會，如慕尼黑展覽上海有限公司移植到中國來的Bauma(國際建筑機械和設(shè)備、建材機械及建筑車輛博覽會)、ISPO(國際體育用品及運動時裝博覽會)等。

培育和壯大名牌展覽會，需要政府有關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會和展覽公司的共同努力。對于有關(guān)主管部門和行業(yè)協(xié)會而言，應(yīng)重點做好行業(yè)管理、展會評估以及為品牌展覽會提供政策保障、輿論支持等工作。對于展覽公司而言，要打造具有國際競爭力的展會品牌，應(yīng)重點做好以下6個方面的工作：樹立品牌管理理念；有效整合相關(guān)資源；切實重視市場研究；全面提高專業(yè)水平；積極推進(jìn)品牌擴張以及努力構(gòu)建全球網(wǎng)絡(luò)。

第二篇：我國出口品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究

我國出口品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究 作者：jinxiaohui

【摘要】：

本文通過數(shù)據(jù)、圖表和以對企業(yè)品牌的真實案例分析的方法，對我國出口品牌目前的經(jīng)營現(xiàn)狀以及存在問題進(jìn)行了研究，結(jié)合國內(nèi)以及國外企業(yè)的品牌發(fā)展的成功案例，分析我國出口品牌發(fā)展中存在的問題和面臨的機遇與挑戰(zhàn)，并給出了針對我國出口品牌發(fā)展在宏觀環(huán)境促進(jìn)、政策法規(guī)、融資等宏觀環(huán)境戰(zhàn)略，以及在企業(yè)創(chuàng)新、把握機遇、謹(jǐn)慎的面對品牌危機和社會責(zé)任等方面的微觀戰(zhàn)略。

【關(guān)鍵詞】：出口品牌、發(fā)展戰(zhàn)略。

【正文】：

回顧中國品牌的發(fā)展歷程，隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的增長，帶動了我國出口品牌的有效發(fā)展。展望未來，我國的出口品牌依然將面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。中國企業(yè)急需認(rèn)真的重新審視自己，并更加理性的分析目前存在的問題，有效結(jié)合國內(nèi)外市場情況和經(jīng)濟(jì)政策，制定行之有效的我國出口品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。我國出口品牌的發(fā)展戰(zhàn)略問題不容回避，特別是我國加入 WTO 以后 , 品牌之間的競爭日益白熱化，越來越多的中國企業(yè)認(rèn)識到 , 現(xiàn)代市場首先要解決的是品牌問題,而不僅僅是產(chǎn)品問題?！捌放剖潜绕髽I(yè)產(chǎn)品更重要和更長久的無形資產(chǎn)和核心競爭力。”（注1）我國出口品牌的品牌化戰(zhàn)略刻不容緩。

一、我國出口品牌的經(jīng)營現(xiàn)狀和存在的問題

改革開放以來，國際間的差距越來越小，面對全球化的國際市場，中國企業(yè)已經(jīng)意識到品牌的重要性，并創(chuàng)立了一些知名的品牌。從國家宏觀政策、市場推進(jìn)以及出口品牌企業(yè)自身的與時俱進(jìn)的品牌戰(zhàn)略調(diào)整，都證明了國家、政府、企業(yè)在努力實現(xiàn)我國出口品牌的發(fā)展強大之路。

從07年，中國首個以“品牌”命名的節(jié)日——“中國品牌節(jié)”在北京拉開帷幕，以“品牌，讓中國更受尊敬”的大會主題，開啟了中國品牌建設(shè)事業(yè)的嶄新開端，立志打造中國規(guī)格最高、規(guī)模最大的民族品牌盛會，有助于中國品牌產(chǎn)業(yè)化與國際化的長遠(yuǎn)發(fā)展。到08年，讓國人備受驕傲，讓世界矚目的奧運盛會，更是讓聯(lián)想等我國的自有品牌實現(xiàn)了很好的奧運營銷、國際化營銷戰(zhàn)略實施。我國的出口品牌正在抓住機遇，勇猛的開拓國際化戰(zhàn)略之路，中國也因有這些品牌企業(yè)而提升在國際競爭中的地位。

但與此同時，我們也必須審視自我，與世界其他的國家相比較，中國品牌在國際競爭力方面還有很大差距。面對中國出口品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，依然存在著一系列問題，主要集中表現(xiàn)為以下幾點：

（一）品牌價值較低，發(fā)展較緩慢

根據(jù)《2007年中國500最具價值品牌》的評估結(jié)果，我國的品牌價值分布如下表1-1所示。價

值在600億元以上的品牌僅有4個，且較06年相比，增長幅度為零。約90%的品牌仍位于品牌價值為100億元以下的水平，06至07年的增幅也僅僅為2.4%，品牌價值分布令人堪憂。

表1-1：

品牌價值 品牌數(shù)量（2007）百分比（2007）品牌數(shù)量（2006）百分比（2006）增長幅度

601億元以上 4 0.8% 4 0.8% 0.0% 501-600億元 6 1.2% 3 0.6% 0.6% 401-500億元 7 1.4% 7 1.4% 0.0% 301-400億元 6 1.2% 6 1.2% 0.0% 201-300億元 14 2.8% 11 2.2% 0.6% 101-200億元 25 5.0% 19 3.8% 1.2% 100億元一下 438 87.6% 450 90.0% 2.4%

至今，中國品牌仍無緣進(jìn)入世界百強品牌行列。由此可見，我國的品牌無論從品牌本身的價值還是數(shù)量上均處于劣勢，品牌自身的發(fā)展速度相對于國際其它品牌，如諾基亞品牌價值同期增長15%的速度相比，我國品牌發(fā)展速度相對比較緩慢，亟待提速！

（二）新的市場格局，中國企業(yè)面臨挑戰(zhàn)

回首中國企業(yè)的發(fā)展路程，眾多的企業(yè)曾憑借我國廉價的勞動力等成本優(yōu)勢，從組裝、代加工

到OEM生產(chǎn)，企業(yè)規(guī)模不斷擴大，生產(chǎn)能力不斷加強，中國因此成為生產(chǎn)、加工大國。這些值得我們欣喜，但是與此同時，我們也不得不進(jìn)一步深思中國企業(yè)的未來之路該伸向何方。中國要發(fā)展，中國企業(yè)要發(fā)展，面對全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，面對品牌價值如此之低的中國自有品牌至今在國際知名品牌中仍無一席之地，未來的中國品牌如何發(fā)展？中國企業(yè)如何發(fā)展甚至生存？眾多的國際品牌已經(jīng)在尋求勞動力成本更加低廉的印度、東南亞等地區(qū)進(jìn)行生產(chǎn)、加工；同時也在以迅猛的速度提升品牌，占領(lǐng)其在國際市場上的市場份額。此時在全球市場還尚未站穩(wěn)腳跟的中國品牌，面對低品牌價值的現(xiàn)實，面對自然界“優(yōu)勝劣汰”這一鐵樣的法則，面對新的分配格局，中國企業(yè)、中國品牌急需警醒，急需迫切重新審視自己，準(zhǔn)備接收新的挑戰(zhàn)。

（三）抗風(fēng)險能力薄弱，產(chǎn)品質(zhì)量隱患引發(fā)品牌危機，促進(jìn)行業(yè)洗牌

近年來 , 我國服裝、移動電話、顯示器、空調(diào)器、電動工具、小家電等產(chǎn)品的出口量已躍居世界前列,但很多企業(yè)都只滿足于貼牌生產(chǎn)、出口等模式，單純的追求銷售量的提升。這種所謂的不用辛苦培育市場和品牌，就可以出量賺錢的經(jīng)營思路，在2008年付出了慘痛的代價。經(jīng)濟(jì)危機的到來讓很多企業(yè)面臨裁員保本、虧損甚至倒閉。這種單純的依賴于他人的訂單的被動的經(jīng)營思路，已不單單是造成企業(yè)抵抗風(fēng)險能力的薄弱，甚至大規(guī)模的裁員將影響的是整個社會的穩(wěn)定。

與此同時，中國出口企業(yè)長期在OEM、代加工等生產(chǎn)模式下形成的單純向原材料、勞動力要效益，規(guī)模化經(jīng)營的觀念，恰恰忽略了對產(chǎn)品的核心生產(chǎn)技術(shù)、自主創(chuàng)新等方面真正提升產(chǎn)品、企業(yè)競爭力的因素。面對品牌價值在全球市場的體現(xiàn)，面對各成熟和新興領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)的高品牌價值產(chǎn)品，這些出口企業(yè)愈發(fā)體會到賺取廉價加工、生產(chǎn)利潤的艱辛，“為他人做嫁衣”的后果使得國內(nèi)出口企業(yè)在國際競爭中越來越找不到自己的一席之地，品牌化破在眉睫。08年的“奶粉門”事件可謂是震驚國內(nèi)消費者的一件大事。自2008年9月10日《蘭州晨報》把腎結(jié)石奶粉事件首先曝光，“三鹿”嬰幼兒奶粉受到三聚氰胺污染后，媒體又曝光了22家被檢出產(chǎn)品含有三聚氰胺的國內(nèi)乳品企業(yè)，其中包括在A股上市的伊利股份，在香港上市的蒙牛乳業(yè)。9月17日，乳業(yè)上市公司股價表現(xiàn)一片慘淡，伊利股份開盤即跌停，堆起60多萬手的封單；光明乳業(yè)尾盤也無法幸免，以4.22元跌停報收。伊利股份和蒙牛乳業(yè)紛紛鄭重承諾，除道歉外，將全力召回相關(guān)產(chǎn)品。相反，本次抽查中沒有被查出含有三聚氰胺，“獨善其身”的三元股份股價從9月18日起連拉6個漲停,從3.01元暴漲至5.59元,累計漲幅高達(dá)85.71%。有行業(yè)分析人士還表示，前不久發(fā)布《乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》中，國家已在努力提高行業(yè)門檻，淘汰落后產(chǎn)能，此次國內(nèi)乳品的行業(yè)性危機可能將加速市場的整合和洗牌。

（四）缺乏創(chuàng)新能力，市場影響力薄弱

就生產(chǎn)能力強，生產(chǎn)量大的江浙、廣東、深圳等地區(qū)的企業(yè)，很多工廠都依賴于模仿國際品牌，例如耐克、阿迪達(dá)斯的服裝、運動包，就連生活家用電器等產(chǎn)品也是一款模具多家工廠在投入生產(chǎn)，目前市場上常見的青蛙款式的加濕器產(chǎn)品，從亞都大品牌，到二線三線品牌都在銷售，就連批發(fā)市場到處可見不同品牌的相同產(chǎn)品。同品類產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，還有很多產(chǎn)品也僅僅在樣式上稍作調(diào)整，產(chǎn)品的功能、特點等產(chǎn)品要素均大同小異，企業(yè)的產(chǎn)品從研發(fā)到生產(chǎn)，嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新能力。

改革開放以后 , 我國企業(yè)雖然已經(jīng)意識到品牌的重要性，并也實現(xiàn)了品牌價值的快速提升，但

這些品牌與世界品牌相比仍有很大差距。其中較明顯的是，我國是服裝生產(chǎn)大國，國內(nèi)的知名品牌也有很多，例如：報喜鳥西裝、富貴鳥西裝、喬山運動品牌、波司登羽絨服、金利來品牌，很多品牌已經(jīng)成為中國的馳名商標(biāo)，但中國的自有品牌卻在全球大品牌排行榜中沒有中國品牌的一席之地 ,與路易?威登、迪奧、夏奈爾、范思哲、gucci等全球知名品牌相比，相差甚遠(yuǎn)。

（五）品牌的自我保護(hù)意識較弱，我國的馳名品牌被他國注冊

近幾年來 , 由于我國不少企業(yè)商標(biāo)意識淡薄 , 不懂得保護(hù)自己的商標(biāo) , 國際市場上屢屢發(fā)生我國馳名品牌被外商搶注的事情。如“青島”啤酒在美國被搶注；“竹葉青”在韓國被搶注；“杜康酒”在日本被搶注；“阿詩瑪”在菲律賓被搶注；……商標(biāo)被搶注,一方面是企業(yè)無形資產(chǎn)的損失 , 另一方面也阻礙了企業(yè)進(jìn)入國際市場的步伐, 要么長期不能進(jìn)入國外市場 , 要么花費幾百倍甚至幾千倍于注冊費的高價錢買回商標(biāo)使用權(quán)。企業(yè)品牌自我保護(hù)意識的淡薄 , 致使一些企業(yè)為了眼前的利益而放棄多年苦心經(jīng)營并賴以生存的品牌 , 當(dāng)然也就因此而失去了市場。

綜上所述，我國出口品牌的經(jīng)營現(xiàn)狀在品牌國際競爭力上還比較薄弱，我國企業(yè)在經(jīng)營的過程中還需進(jìn)一步的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、制度化，提升自我的抗風(fēng)險能力。以確保我國的出口企業(yè)在安全、合法、規(guī)范的穩(wěn)步經(jīng)營下快速成長，參與國際競爭的大舞臺，贏得我國出口品牌在國際中的穩(wěn)定的優(yōu)勢地位。

二、國內(nèi)外成功品牌的發(fā)展策略

目前全世界90% 以上的名牌集中在發(fā)達(dá)的工業(yè)化國家和地區(qū),這其中又主要集中在美國、日本、英國、法國、德國、意大利等高度發(fā)達(dá)國家。聯(lián)合國工業(yè)計劃署的一項調(diào)查表明, 名牌在所有產(chǎn)品品牌中所占比重不足 3%, 其占有的市場份額卻達(dá)到 40% 以上 , 銷售額占 50% 以上。一個國家經(jīng)濟(jì)實力和競爭力的強弱, 從一定意義上講就取決于該國所擁有的名牌的多少。正如一位學(xué)者所認(rèn)為的那樣 , 世界名牌產(chǎn)品完全能與諾貝爾獎獲獎成果媲美 , 世界名牌產(chǎn)品可以對一個國家的經(jīng)濟(jì)甚至對世界的某一產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生重大影響。

根據(jù)2007年的全球最佳百強品牌的地區(qū)分布（如下圖2-1所示），我們可以清晰的看到，百強品牌53%都集中在綜合實力比較強大的美國，可謂是名企大國。緊隨其后的是德國和法國。其中，德國入選的主要是汽車企業(yè)為主，法國入選的主要是時尚、奢侈品牌為主，這兩個國家可謂是特點鮮明，有效的實現(xiàn)了行業(yè)的聚集效應(yīng)。

圖2-1：

進(jìn)一步分析各國入選的百強品牌，我們不難看出：百強名單中，以來自汽車、金融服務(wù)、奢侈

品和電子產(chǎn)品四大行業(yè)為主。就連2007年新入選的百強品牌亦屬上述行業(yè)，如下表2-2所示。行業(yè)的屬性特點決定了該行業(yè)形成的強勢品牌。在經(jīng)濟(jì)全球化、資本全球化的大環(huán)境下，金融作為經(jīng)濟(jì)的核心，使金融服務(wù)業(yè)品牌的培育相對順暢，發(fā)展相對快速明顯；奢侈品行業(yè)，其最重要的恰恰是品牌價值的優(yōu)勢體現(xiàn)，因而有利于形成高資產(chǎn)的品牌；對于汽車、電子產(chǎn)品等領(lǐng)域，由于一些技術(shù)優(yōu)勢，形成的高壁壘核心優(yōu)勢，同樣使得一些品牌快速的脫穎而出，形成高價值品牌。

表2-2

2007排名 公司 行業(yè) 品牌價值（百萬美元）國家 47 美國國際 金融服務(wù) 7490 美國 49 安盛集團(tuán) 金融服務(wù) 7327 法國 80 安聯(lián) 金融服務(wù) 3957 德國 99 Polo RL 奢侈品 3046 美國 100 赫茲 汽車 3026 美國

另外，從國家政策和民族保護(hù)政策上看，這些國家同樣表現(xiàn)的要比我國出色。Google在全球的市場份額眾所周知，但在韓國，Google市場份額不足2%，韓國本土廠商Naver市場份額則超過了75%。另一家韓國本土廠商Daum.net則以約10%的市場份額排在第二位。可見韓國在保護(hù)本土企業(yè)方面相當(dāng)出色。而日本的基礎(chǔ)科學(xué)雖顯薄弱,但它是個善于吸收和借鑒的民族, 能夠充分利用歐美的科研成果為我所用 , 技術(shù)開發(fā)能力強 , 這使它制造出許多世界級品牌。

以下再通過對三個國內(nèi)外品牌的成功發(fā)展戰(zhàn)略分析，進(jìn)一步研究我國出口品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。

（一）Google的迅速崛起

2008年Google（谷歌）算是一個大贏家。但我們也不得不承認(rèn)他發(fā)展速度的驚人和成功的全球化戰(zhàn)略密切相關(guān)。04年Google推出“Google桌面搜索”撼動了微軟的Windows 操作系統(tǒng)在桌面電腦市場擁有的絕對統(tǒng)治地位，08年，谷歌中國第一個發(fā)布的產(chǎn)品就是將整合搜索的概念推到移動搜索上，獲得可能在中國反超百度的一個重要契機。2007年谷歌的“產(chǎn)品年”，即谷歌深入中國本土化的一年。本地化產(chǎn)品的研發(fā)和推出被列為谷歌在中國的重心，拓展本地戰(zhàn)略合作伙伴是關(guān)鍵，而全面提升頁面搜索體驗，圍繞“整合搜索”打造最好的中文搜索引擎更是谷歌的重中之重。這一系列的舉措無不說明了谷歌本土化的成功與迅猛。同時，未來的三年谷歌將貢獻(xiàn)出大約1000萬元人民幣用于回饋社會，為此谷歌創(chuàng)建了一個公益創(chuàng)意網(wǎng)站，不少來自貧困山區(qū)的大學(xué)生將受益。

總結(jié)Google的成功，是產(chǎn)品技術(shù)突破創(chuàng)新的成功，是本土化戰(zhàn)略的成功，是社會責(zé)任感的成功，更是國際化戰(zhàn)略發(fā)展在各項細(xì)節(jié)上的運作成功。作為一個企業(yè)，首先應(yīng)具有敢于挑戰(zhàn)強大競爭對手的勇氣，就像“亮劍”精神——狹路相逢勇者勝，再有條不紊的做好在每個階段要達(dá)成的目標(biāo)，并進(jìn)行有效的實施，才能達(dá)到最終的成功。

（二）寶潔公司的國際化品牌戰(zhàn)略

美國寶潔公司是目前世界上最大的洗滌用品公司，寶潔的品牌享譽全球，僅在中國就有飄柔、潘婷、伊卡璐、碧浪、汰漬等眾多消費者喜歡的品牌產(chǎn)品。寶潔從早期的“浮體肥皂”，注重產(chǎn)品技術(shù)獲得一定的市場成功，到19世紀(jì)80年代，廣告剛剛誕生時，寶潔就通過廣告宣傳擴大自己的知名度，從而使得象牙肥皂在全國家喻戶曉。再到庫柏?普羅克特的為工人謀福利，并提出分享利潤和購買股票合為一體的方案，從而大大改善了公司和員工之間的關(guān)系，激發(fā)了公司員工的創(chuàng)造熱情。直到寶潔公司來到中國，更是給中國帶來了多品牌營銷的成功案例。

由此不難看出，寶潔的成功得益于它很好的把握了每一個品牌發(fā)展的重要階段，采取了適合當(dāng)時實際情況的有效措施，并有效的實現(xiàn)了品牌的延伸，使得品牌經(jīng)歷了從被認(rèn)知-本國家喻戶曉-成為國際品牌的發(fā)展過程。

（三）海爾品牌的國際化戰(zhàn)略

海爾這個品牌可以算是我國比較成功的全球性發(fā)展的品牌，從起初的以質(zhì)量取勝，到中期的以產(chǎn)品多元化實現(xiàn)品牌的快速擴張到今天的品牌國際化提升階段，每一步都走出了海爾的堅定、智慧和成功。從海爾品牌的發(fā)展過程，我們不難看出，一個品牌從確立到發(fā)展到國際化路線發(fā)展中，海爾曾引進(jìn)當(dāng)時世界上最先進(jìn)的德國冰箱生產(chǎn)技術(shù)以確保產(chǎn)品的質(zhì)量，堅持著高品質(zhì)打造品牌的策略。又通過 “吃休克魚”的方式，在短短幾年內(nèi)兼并了國內(nèi)18家虧損企業(yè)，海爾的規(guī)模得到了迅速的擴張。通過產(chǎn)品多元化策略，海爾輸出管理和企業(yè)文化，很快從一個冰箱企業(yè)變成了生產(chǎn)各類家電產(chǎn)品的企業(yè)。海爾早在3年前就已經(jīng)在菲律賓設(shè)廠，“據(jù)了解，由于菲律賓等國家生產(chǎn)的成本低于在中國生產(chǎn)的成本加出口運輸成本之和?！保ㄗ?）有效的獲得了成本優(yōu)勢。現(xiàn)在經(jīng)歷了十年的時間，海爾從人員、設(shè)計、制造和營銷的本土化策略，真正的融入到所在國的本土化之中，從而贏得市場，并逐步提升了品牌的國際競爭力。

從這些國內(nèi)外品牌的成功發(fā)展過程，我們清楚的看到，任何一個品牌不是簡單的憑借某一個或是兩個方法就獲得品牌的整體成功。無論是技術(shù)創(chuàng)新、成本控制、品牌延伸，還是企業(yè)的社會責(zé)任感、民族使命以及走出國門后在他國的品牌建設(shè)等等，每一個品牌的發(fā)展戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，都需要審時度勢，環(huán)環(huán)相扣，穩(wěn)扎穩(wěn)打的走好品牌戰(zhàn)略發(fā)展的每一步。最重要的，品牌能有效并快速的實現(xiàn)品牌在各階段的提升，從而超越自己，超越競爭對手。

三、我國出口品牌的發(fā)展策略

（一）宏觀戰(zhàn)略

1、宏觀環(huán)境促進(jìn)。

世紀(jì)經(jīng)濟(jì)全球化、網(wǎng)絡(luò)化的宏觀環(huán)境, 為企業(yè)打造國際品牌及增強競爭力提供了客觀條件 , 我國加人 WTO 后 , 國際市場的擴大, 為企業(yè)發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間, 為企業(yè)打造國際品牌提供現(xiàn)實機會。另一方面, 全球經(jīng)濟(jì)一體化使得企業(yè)間的競爭加劇 , 打造國際品牌的難度增加 , 對中國企業(yè)而言 , 無疑是一個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。實施品牌戰(zhàn)略對我國外貿(mào)出口乃至經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著的重大的意義。

2、國內(nèi)政策法規(guī)保障。

一系列新法律《勞動合同法》、《企業(yè)所得稅法》、《反壟斷法》等的實施進(jìn)一步促進(jìn)品牌提升和規(guī)范化運作，提速中國品牌建設(shè)的步伐。2008年1月1日實施的新《勞動合同法》開始將勞動者的合法權(quán)益提升到前所未有的高度。這預(yù)示著中國正在從勞動密集型向勞動、技術(shù)雙密集型轉(zhuǎn)化，中國企業(yè)依靠低成本勞動力的低成本制造時代宣告結(jié)束。這就逼著中國的企業(yè)在品牌打造、自主創(chuàng)新、增加科技附加值和產(chǎn)品的升級換代上下功夫。從而通過塑造良好的品牌形象、創(chuàng)造企業(yè)的核心競爭力，來謀求更好的生存和發(fā)展之路。與此同時，《企業(yè)所得稅法》讓內(nèi)外資企業(yè)站在了同一條規(guī)范公平的起跑線上，為中國本土企業(yè)提供了品牌形象樹立的有利時機與和諧氛圍，加快了進(jìn)一步推進(jìn)品牌建設(shè)的腳步。

3、我國的經(jīng)濟(jì)形式正在由“增長”向理性的“發(fā)展”轉(zhuǎn)變。

自主創(chuàng)新、綠色環(huán)保、節(jié)能減排等已開始由口號性的倡導(dǎo)變成了具體的產(chǎn)業(yè)和市場發(fā)展方向。

民族高科技品牌“愛國者”自主創(chuàng)新的錄音存儲尖端技術(shù)已經(jīng)成功應(yīng)用于我國舉世矚目的“神七”航天事業(yè)，其在高速飛行、失重狀態(tài)、劇烈震動、大噪音環(huán)境以及防磁、真空等條件下，能夠確保超長時間高清晰的錄音效果，象征著中國高科技的騰飛與崛起；綠色環(huán)保的興起，小到一個“德青源”雞蛋大到淮河流域最大的污水處理工程，處處都體現(xiàn)了消費者對綠色環(huán)保關(guān)注和國家對綠色環(huán)保的重視；節(jié)能減排更是在國家宏觀政策扶持，市場競爭的需求下，定將崛起新的產(chǎn)業(yè)集群。寧夏大榮實業(yè)集團(tuán)不滿足于電石爐煙塵治理單純達(dá)標(biāo)排放，進(jìn)而回收粉塵再利用于生產(chǎn)水泥，還綜合利用煙塵中的余熱。僅一年就可減少3200余噸塵粒排放而增加生產(chǎn)水泥3200余噸，每年可節(jié)約排污費80余萬元。新的產(chǎn)業(yè)定將成為未來發(fā)展的新方向，開拓和創(chuàng)新新的領(lǐng)域，也將成就又一批新型產(chǎn)業(yè)集群的金字塔。

4、審時度勢的國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)控保障

面對錯綜復(fù)雜的國內(nèi)外形勢，一年來，中國宏觀調(diào)控政策經(jīng)歷了迅速而大幅度的調(diào)整：從“雙防”轉(zhuǎn)向“一保一控”，再轉(zhuǎn)向“保增長、擴內(nèi)需”。為消除因連續(xù)5年高于１０％的速度加速增長的中國經(jīng)濟(jì)可能產(chǎn)生的風(fēng)險，政府冷靜的確定了調(diào)控任務(wù)：“防止經(jīng)濟(jì)增長由偏快轉(zhuǎn)為過熱、防止價格由結(jié)構(gòu)性上漲演變?yōu)槊黠@通貨膨脹”的雙防策略；緊接著，年初南方地區(qū)的嚴(yán)重雨雪冰凍災(zāi)害以及５月１２日，四川汶川發(fā)生的特大地震，造成了重大的人員和經(jīng)濟(jì)損失。禍不單行，此時大洋彼岸的次貸危機不斷加深，對中國出口、金融領(lǐng)域的影響逐步顯現(xiàn)，國內(nèi)許多外向型出口企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)困難，出口持續(xù)出現(xiàn)下滑勢頭。于７月２５日及時召開的中央政治局會議明確了下半年經(jīng)濟(jì)工作的任務(wù)：把保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展、控制物價過快上漲作為宏觀調(diào)控的首要任務(wù)；隨著美國次貸危機升級為世界金融危機，西方主要經(jīng)濟(jì)體陷入衰退的風(fēng)險不斷加大，國內(nèi)房地產(chǎn)、鋼鐵、汽車等重要支柱產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷大幅度下滑。保證中國經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)較快增長成為當(dāng)前宏觀調(diào)控的首要任務(wù)。

5、創(chuàng)造良好的融資環(huán)境

為何太子奶、蒙牛等為了獲得外資,而不惜與國際資本簽下苛刻協(xié)議(如包含對賭條款),其中一個重要原因是:融資困難。之前的匯源被收購,也傳出因為資金鏈出現(xiàn)困難,朱新禮才不得不忍痛割舍。由此可見,怎樣為國內(nèi)企業(yè),特別是民營企業(yè)創(chuàng)造更好的投融資環(huán)境,更值得我們好好深思。

中國應(yīng)該像美國、法國、日本等國家，實行更加嚴(yán)格的外資并購審查制度。國家發(fā)改委、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布并于2007年12月1日起實施的《外商投資指導(dǎo)目錄（2007年修訂）》，表明國家將不再繼續(xù)實施單純鼓勵引進(jìn)外資的導(dǎo)向政策。這個新政策成為我國改變引進(jìn)外資政策的一個強力信號，從以前不計效益和成本的數(shù)量引進(jìn)，到控制外資引進(jìn)的風(fēng)險，尤其是對中國自主研發(fā)能力毀滅性沖擊，以及中國經(jīng)濟(jì)由外資主導(dǎo)的警惕。

面對瞬息萬變的國內(nèi)外形式，政府審時度勢的一項又一項經(jīng)濟(jì)政策，確保了經(jīng)濟(jì)有條不紊的向前推進(jìn)。相比我們的鄰居韓國和印度來說，我們的政策對民族品牌保護(hù)得最少，我們的民眾對民族品牌的支持和愛護(hù)也最少。所以生產(chǎn)微型車的印度塔塔集團(tuán)能夠收購美國著名的汽車品牌捷豹和陸虎，而韓國的LG和三星，從民族品牌成為國際品牌只花了短短二十年，和它們同一時期成長的海爾、長虹，至今還只是中國的民族品牌。一個國家就象大樹，民族企業(yè)就是大樹的根，只有根繁才能葉茂，大樹才能健康成長。所以我們都應(yīng)該愛護(hù)我們的民族企業(yè)，沒有它們就沒有我們的未來。我們對本土品牌的尊重更多一些，對他們的扶持和幫助更多一些，使這些品牌的創(chuàng)始人們能夠得到更多的社會價值認(rèn)同以及財富價值實現(xiàn)，讓他們感覺到他們不是一個人在戰(zhàn)斗，在他們的背后有一個國家、一個民族的關(guān)注和支持，那么我們的民族企業(yè)就會有成為國際著名企業(yè)的可能，就會更加成熟、強大，能抵御各種外來風(fēng)險，為我們的國家富強做出更大的貢獻(xiàn)。

（二）微觀戰(zhàn)略 “品牌是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，越是競爭激烈的市場越需要品牌戰(zhàn)略?！保ㄗ?）就國內(nèi)外企業(yè)的品牌發(fā)展過程而言，大多經(jīng)歷了以下三個階段：“第一階段：是產(chǎn)品至上，奉行以產(chǎn)量取勝的規(guī)模擴張模式。第二階段是：管理至上。通過營銷、創(chuàng)新管理、效益提升企業(yè)的競爭力。在目前的品牌至上階段，則要求企業(yè)在資源、能力、技術(shù)、管理、營銷、人力資源、廣告等各方面都服務(wù)于品牌，通過系統(tǒng)提升企業(yè)的品牌競爭力來推動企業(yè)更進(jìn)一步的發(fā)展?！保ㄗ?）當(dāng)前國內(nèi)和國際市場上的競爭已不單單是產(chǎn)品之間的較量，企業(yè)之間也不僅僅是資金實力、優(yōu)秀團(tuán)隊的較量，品牌的重要性已經(jīng)被提上新的高度。尤其面對我國出口品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，更應(yīng)深刻的思考未來的戰(zhàn)略方向。

1、跳出傳統(tǒng)的思維框架，創(chuàng)新需要提速、品牌化需實時升級

改革開放三十年，中國的出口企業(yè)在這場經(jīng)濟(jì)大潮下不斷的發(fā)展壯大，當(dāng)我們還專注于以產(chǎn)品、技術(shù)做強做大企業(yè)、以出口額的提升來體現(xiàn)企業(yè)實力時侯，忽然發(fā)現(xiàn)國外的企業(yè)已經(jīng)開始打進(jìn)家門攻城略地，新的消費理念不斷的讓國人從接收到追捧，新的營銷模式使其在國內(nèi)乃至全球?qū)崿F(xiàn)了迅速的擴張，并不斷的吞噬我國民族企業(yè)苦心經(jīng)營了多年的市場份額?！靶前涂恕钡捏w驗營銷跳出了僅僅為顧客提供一杯好咖啡，好服務(wù)的框框，開展體驗式營銷，裝上了無線上網(wǎng)，讓顧客休息的同時，充分享受到了小資的情調(diào)，不斷培養(yǎng)和激發(fā)消費者的消費理念并得到了廣泛認(rèn)同，佳績頻傳。使得西雅圖一個小小的咖啡店，實現(xiàn)了全球連鎖，并以3000多百萬美元的品牌價值榮登全球百強品牌，另一些大型企業(yè)都望塵莫及。新的商業(yè)模式?jīng)Q定了目標(biāo)客戶、客戶流程、產(chǎn)品和服務(wù)、分銷渠道、服務(wù)提供方式、物流管理等一系列關(guān)鍵環(huán)節(jié)，任何地方破其一點，都有可能創(chuàng)造新的價值。細(xì)化整條價值鏈，跳出傳統(tǒng)的思維模式，拓展新的思路形成新的領(lǐng)域，從而使自己成為該領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物，實現(xiàn)最優(yōu)的競爭力。

在國際市場中的競爭優(yōu)勢是由最根本的創(chuàng)新、改善和改變而來的。這種創(chuàng)新不僅僅指的是產(chǎn)品技術(shù)方面的創(chuàng)新或者更新?lián)Q代，也包括新方法、新態(tài)度、新的產(chǎn)品設(shè)計、新的操作流程或新的營銷方式等。一個企業(yè)、一個品牌不可能僅依靠一個創(chuàng)新就可以一勞永逸，永遠(yuǎn)保持競爭優(yōu)勢。作為一個出口品牌，一個欲進(jìn)軍全球競爭戰(zhàn)略、打造國際知名品牌的企業(yè)，更應(yīng)時刻保持向上的狀態(tài)，像殺毒軟件一樣，進(jìn)行實時的升級，以適應(yīng)最新的國際形式和市場形式變化，并制定出最優(yōu)的方案使企業(yè)能夠規(guī)避風(fēng)險，超越競爭對手，實現(xiàn)自我提升的同時，保持在國際競爭中的優(yōu)勢地位。如果一個品牌在一定時間內(nèi)停滯不前或者沒有注重自我的提升，在這個“大魚吃小魚，快魚吃慢魚”的高速競爭的市場中，就意味著被超越甚至被兼并。例如07年的豐田汽車在美國市場咄咄逼人，使得福特、通用銷量大跌。在當(dāng)年市場容量擴大的前提下，通用的銷量從970萬輛下跌至909萬輛。美國汽車巨頭福特也從06年品牌價值110.56億美元，下降至07年的89.82億美元，跌幅高達(dá)19%。而豐田作為后起之秀卻在激烈的市場競爭中，快速的實現(xiàn)了品牌價值15%的上升。

在這早已白熱化的國際市場競爭中，我國的出口品牌要想走出國門，就必須改變長此以往在國內(nèi)經(jīng)營中形成的陳舊的觀念，革新更加適應(yīng)國際市場競爭游戲規(guī)則的新觀念；適應(yīng)國際市場的產(chǎn)品和消費習(xí)慣，打敗競爭對手，實現(xiàn)真正的品牌價值并使其深入人心…每一步都需要重新審視自己創(chuàng)造奇跡，因此，我國的出口品牌在國際化戰(zhàn)略中必須做到不斷的創(chuàng)新和實時的升級。

2、品牌需要公關(guān)，增強品牌的可延伸性。

品牌戰(zhàn)略必須要有它的精神源泉和支柱——品牌文化。從某種意義上講 , 名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家推出的并不單單是產(chǎn)品 , 同時包含著某種文化內(nèi)涵和精神理念。產(chǎn)品要以自己的文化底蘊 , 喚醒消費者的潛在消費意識 , 吸引消費者的現(xiàn)實消費需求。所以 , 有文化內(nèi)涵的品牌才更具生命力和競爭力。因此 , 企業(yè)要善于利用品牌的文化優(yōu)勢, 將無形的文化價值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價值 , 把文化財富轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭資本, 使品牌的文化內(nèi)涵帶給品牌更高的附加值和市場價值 , 使品牌文化為品牌注入神奇的活力。

3、利用優(yōu)勢，另辟品牌化發(fā)展路線，抓住機遇推進(jìn)品牌建設(shè)

我國是生產(chǎn)大國，貼牌生產(chǎn)、代加工、組裝等在過去的我國出口企業(yè)的經(jīng)營歷史上是我們的強項，我們深思自己白白“為別人做嫁衣”這么多年的同時，為什么不再想想，這同樣是我們的優(yōu)勢。我們擁有各類產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn)經(jīng)驗，我們擁有得天獨厚的人力資源優(yōu)勢，我們了解國外成功品牌的成功之道、產(chǎn)品特色以及生產(chǎn)技術(shù)，我們擁有多品類的生產(chǎn)資源，我們完全可以將這些優(yōu)勢很好的融合起來，成為我們真正的與國際知名品牌的競爭優(yōu)勢。依靠開發(fā)和生產(chǎn)經(jīng)驗，憑借成本優(yōu)勢，實現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新和品牌的延伸。也將成為我國出口品牌的又一發(fā)展戰(zhàn)略。

從2008年到2010年，近三年時間，我國連續(xù)經(jīng)歷北京奧運會、國慶60周年慶典和上海世博會三大利好主題。其中北京奧運會已經(jīng)結(jié)束，在奧運會期間，全球各大知名品牌和民族企業(yè)均紛紛抓住機遇，在這世界矚目的盛會上表達(dá)了品牌新的品牌理念，有效的提升品牌價值和品牌知名度。2007年4月28，作為北京2008年奧運會白電贊助商，海爾集團(tuán)也舉行海爾中央空調(diào)進(jìn)奧運場館的啟動儀式。對于海爾，自2005年底中標(biāo)第一個北京奧運項目———青島奧運帆船比賽中心空調(diào)配套項目至今，該集團(tuán)中央空調(diào)已中標(biāo)17個奧運場館中央空調(diào)。而包括“鳥巢”在內(nèi)的17個北京奧運場館的中央空調(diào)配套項目中，近40%為海爾全變多聯(lián)中央空調(diào)。這無疑是讓世界了解品牌的最好時機。可以說，三大主題將引領(lǐng)中國品牌新一輪的提升。如何抓住機遇迎接挑戰(zhàn)成為中國品牌發(fā)展的重大課題。

4、謹(jǐn)慎處理品牌危機和國際合作，學(xué)會放棄再重生

金融海嘯之下,金融資產(chǎn)大幅縮水,外資紛紛把觸角伸向了中華民族品牌,目前主要集中在具有巨大市場規(guī)模和長期增長潛力的消費品領(lǐng)域。“三聚氰胺”事件之后,中國奶業(yè)陷入巨大危機,包括蒙牛等國內(nèi)龍頭企業(yè),都在生死線上掙扎,這恰好給了外資機會。國際投行們表面上放出唱空奶業(yè)的報告,實際上逆向操作。國際資本對奶企的“圍獵”已然開始等等，中國企業(yè)在尋求迅猛發(fā)展的同時，亦應(yīng)冷靜的對待每一次深溝險壑。創(chuàng)名牌不易 , 保名牌更難。企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)會運用相關(guān)的法律和政策來保護(hù)自己的品牌。當(dāng)企業(yè)的品牌走向國際市場時, 也要先充分考慮尋求國際的法律保護(hù) , 商標(biāo)國際注冊是尋求商標(biāo)國際保護(hù)的必不可少的措施和有效途徑。按國際慣例 , 商標(biāo)專用權(quán)具有地域性, 為了取得國外的保護(hù) , 就需要到國外進(jìn)行注冊。目前到國外注冊既可以通過《馬德里協(xié)定》或《馬德里議定書》辦理國際注冊 , 也可以辦理逐一國家注冊。除此之外, 面對國內(nèi)國際市場不正當(dāng)?shù)钠放聘偁?, 我國企業(yè)必須善于利用《反不正當(dāng)競爭法》, 《反傾銷和反補貼條例》等有關(guān)的國際公約 , 保護(hù)自身的合法權(quán)益 , 為品牌的成長創(chuàng)造良好的生存環(huán)境。

從上個世紀(jì)90年代至今，不少中華民族品牌在被外資收購后已被人們遺忘，而外資品牌則趁機蠶食市場份額。一位長期跟蹤投行資本運作的人士告訴記者,投資—拖垮—全面控制成為外資并購的重要方式。具體解釋為,先少量參股,再通過參與投資和企業(yè)決策,想辦法使企業(yè)陷入資金鏈斷裂的困境,把龍頭企業(yè)搞成虧損企業(yè)之后,就可以規(guī)避國家限制外資參股的條例,從而全面低價收購和控制該企業(yè)?；蛟S,放眼全球,中國已是全球資本最好的“避風(fēng)港”。不過,中國企業(yè)在與外資合作時,需要吸取各類教訓(xùn),審慎而行,萬不可為了眼前小利而掉入“陷阱”而喪失控制權(quán)?！懊兰觾簟痹加袊鴥?nèi)市場近20%的份額。1990年，上海家化與莊臣合資，“美加凈”商標(biāo)被擱置。上海家化于1994年出5億元收回美加凈商標(biāo)，但已失去了寶貴時機；“中華牙膏”1994年初，聯(lián)合利華取得上海牙膏廠的控股權(quán)，并采用品牌租賃的方式經(jīng)營上海牙膏廠“中華”牙膏。如今，中華牙膏在市場上的份額已少得可憐； 活力28：1996年，與德國美潔時公司合資后，雙方規(guī)定的合資公司洗衣粉產(chǎn)量的50%使用“活力28”品牌的承諾沒有兌現(xiàn)，現(xiàn)在 “活力28”這個知名品牌只存在于人們的記憶中；南孚電池：自1999年9月起，通過數(shù)次轉(zhuǎn)讓，2003年，72%的股權(quán)落入吉列手中，南孚被吉列控制后即退出海外市場，一半生產(chǎn)能力被閑置； 企業(yè)要做大，擴大的資金要解決，我們并不排斥與強者的合作，達(dá)到雙贏。但教訓(xùn)是慘痛的，我國的企業(yè)在合作中需更加謹(jǐn)慎的處理合作關(guān)系。

作為企業(yè)的全球化戰(zhàn)略，只有了創(chuàng)新是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。固有的業(yè)務(wù)模式在長期的努力中已經(jīng)為其創(chuàng)造了良好的銷售業(yè)績和市場份額。新的商業(yè)模式的拓展勢必會影響的原有的業(yè)務(wù)、盈利等體系。這時候，就需要企業(yè)擁有敢于放棄的勇氣。就像柯達(dá)當(dāng)年也曾創(chuàng)建了神奇的膠片業(yè)務(wù)，但為了將人才和各種資源投向數(shù)字成像業(yè)務(wù)，依然忍痛舍棄了原有的業(yè)務(wù)，才使之在新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域更快的發(fā)展。我們不是要做歷史的企業(yè)，我們需要的是不斷發(fā)展，具有競爭優(yōu)勢的企業(yè)。隨著市場的不斷發(fā)展，勢必要淘汰陳舊的，發(fā)展更新、更加順應(yīng)市場的業(yè)務(wù)。2005年聯(lián)想集團(tuán)宣布完成收購IBM全球PC業(yè)務(wù)，根據(jù)收購協(xié)議，聯(lián)想集團(tuán)將獲得IBM公司著名的筆記本電腦商標(biāo)“Think”以及IBM品牌的5年使用權(quán)。但從2006年開始，聯(lián)想為大客戶定制的筆記本已不再使用IBM的標(biāo)識。2007年，更是把贊助的F1賽車上的標(biāo)記換成了ThinkPad。在這個放棄中，我們可以清晰的看到，聯(lián)想并購IBM的目的只是借助IBM來拓寬自己的市場策略。聯(lián)想沒有很膚淺的借助IBM的品牌名聲為自己換來短暫的利益，而對IBM無形資產(chǎn)、客戶資源和商譽的獲得，從而整合消化IBM后為聯(lián)想品牌打造國際化路線鋪路墊石，可謂是一個明智的放棄。

我國是生產(chǎn)大國，我們的生產(chǎn)型企業(yè)要想在未來的市場中立足和發(fā)展，就必須重新進(jìn)行自我的定位，有針對性的進(jìn)行市場細(xì)分，找到適合自己發(fā)展的領(lǐng)域和空間，并有效的整合國內(nèi)外資源，成就真正屬于自己的品牌和發(fā)展之路。

5、社會責(zé)任感的提升，為品牌價值加溫

（1）企業(yè)的社會責(zé)任感的提升。

企業(yè)是社會中的企業(yè)，提升企業(yè)的社會責(zé)任感從另一方面來講，能有效的提升企業(yè)的社會美譽度和社會影響力。面對越來越激烈的市場競爭和可持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)，企業(yè)的社會形象、聲譽和企業(yè)的誠信、品牌一樣重要，有社會公信力的企業(yè)，更易被消費者所青睞。企業(yè)要獲得成功，管理者在作出決策時，必須像對待經(jīng)濟(jì)問題一樣，把承擔(dān)社會責(zé)任作為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。要考慮對員工的法定義務(wù)和道德義務(wù)，公司的政策和措施應(yīng)促進(jìn)公司內(nèi)部的和諧，公司的戰(zhàn)略必須考慮是否有利于公眾利益、生態(tài)環(huán)境、社會進(jìn)步和社區(qū)的和諧。

近年來，世界范圍內(nèi)對企業(yè)社會責(zé)任的關(guān)注和重視節(jié)節(jié)攀升，而日系企業(yè)的表現(xiàn)一直穩(wěn)步前進(jìn)。

據(jù)美國權(quán)威雜志《新聞周刊》公布了其評選的全球前500名最具社會責(zé)任感的企業(yè)榜單，日產(chǎn)汽車名列汽車制造廠商排行榜首，另一家日系汽車廠商豐田位居第二。豐田從企業(yè)一起家就秉持“為創(chuàng)造富裕社會做貢獻(xiàn)”的理念，就是要“為實現(xiàn)地球可持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)”。豐田汽車為環(huán)保大計，從替代能源方面準(zhǔn)備了多樣化的應(yīng)對措施，除了混和動力之外，豐田在極力開發(fā)電動車的基礎(chǔ)上，將于7月成立專門的電池研究部門，進(jìn)一步推進(jìn)燃料電池車的開發(fā)?！霸斐黾訚M一箱油能環(huán)游全世界的車，越開越讓空氣變清新的車，從不出事故的車，從不傷人的車，開了能讓人變健康的車，是我的夢想。”兩鬢斑白但精神矍鑠的豐田汽車社長渡邊捷昭，在2008年6月11日東京舉行的豐田環(huán)境論壇演講的末尾，令人動容地勾畫著他自己的造車夢想。針對“替代能源”、“減排CO2”和“防止大氣污染”等幾大汽車社會所面臨的環(huán)境和能源難題，豐田制定了詳細(xì)的環(huán)保、能源應(yīng)對規(guī)劃。

我們從豐田的身上不難看出，作為企業(yè)的社會責(zé)任感不僅有助于提升企業(yè)本身對自我更高的要求，同時該企業(yè)的社會影響力也將隨著這種社會責(zé)任而深入人心，獲得企業(yè)最高的商譽，品牌價值節(jié)節(jié)攀升。據(jù)統(tǒng)計，2007年，豐田全球產(chǎn)量為853萬輛，與1990年的489萬輛相比，增加了將近1倍，國外生產(chǎn)基地也大幅增加，由1990年的14個國家、地區(qū)的20個基地，發(fā)展到現(xiàn)在的27個國家、地區(qū)的53個基地?！蓖瑫r，豐田的品牌價值也升至320億美元，排行全球知名品牌的第6位，充分的體現(xiàn)的企業(yè)和社會的雙贏！

社會責(zé)任是增強軟實力的重要方面，是企業(yè)價值觀和企業(yè)文化的重要內(nèi)容，是可以借助增強軟實力的工具。企業(yè)要從過去強勢的、掠奪式的成長，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笃髽I(yè)、社會、消費者、上下游合作伙伴等多方共贏的局面，“軟實力”和“硬實力”完美互補，互相增長，才能使企業(yè)在發(fā)展的道路上越走越順、越走越穩(wěn)。

（2）國人社會責(zé)任感的提升。

企業(yè)的發(fā)展僅僅憑借企業(yè)本身的社會責(zé)任感要想在國際競爭中立足是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。相比與長虹和海爾同時發(fā)展起來的韓國的LG和三星，人家從民族品牌成為國際品牌只花了短短二十年，我們可以看到韓國民眾對民族品牌的支持和維護(hù)。作為韓國最大的企業(yè)集團(tuán)，三星掌管著韓國人出生所在的醫(yī)院、安家落戶的公寓、甚至死亡后進(jìn)的停尸房。在三星下屬企業(yè)中，三星電子最為出名，是全球頂級液晶顯示器和內(nèi)存芯片廠商。三星集團(tuán)2006年銷售額為1590億美元，相當(dāng)于韓國國內(nèi)生產(chǎn)總值的六分之一。三星集團(tuán)及其近60家附屬公司在韓國出口總值和股市市值都占據(jù)了約五分之一的比例。

相比較我國民眾對國產(chǎn)品牌的態(tài)度，真的可以令民族企業(yè)寒心。我們需呼吁全體國人大力維護(hù)和支持我們的自主產(chǎn)業(yè)，使其發(fā)揚過大，成為真正的國際品牌，我們的民族才能在國際競爭中占據(jù)一席之地，國人才會在世界昂首挺胸！

綜上所述，我國出口品牌的國際化發(fā)展戰(zhàn)略破在眉睫。我國加入WTO以后，“經(jīng)營的跨國化、資本的國際化、戰(zhàn)略的全球化，已經(jīng)使品牌競爭完全進(jìn)入到國際化的歷史新時期。任何一個品牌，即使是在國內(nèi)市場上，所面對的也同樣是國際品牌的競爭，品牌已經(jīng)進(jìn)入國際競爭時代。品牌是企業(yè)國際競爭力的綜合體現(xiàn)，也是民族素質(zhì)和國家經(jīng)濟(jì)實力的象征。隨著經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快，面對WTO所帶來的機遇和挑戰(zhàn)，中國企業(yè)要主動參與國際競爭，就必須努力提高品牌的國際競爭力?！保ㄗ?）中國目前的經(jīng)濟(jì)形式可謂是機遇與挑戰(zhàn)并存，矛盾與發(fā)展同在，未來的發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。面對新的機遇，企業(yè)以發(fā)展為主題，以品牌為依托，通過品牌來引領(lǐng)創(chuàng)新新型產(chǎn)業(yè)集群，打造產(chǎn)業(yè)集群的競爭力，對企業(yè)品牌建設(shè)和創(chuàng)新提出了新的更高的要求。路漫漫其修遠(yuǎn)兮，隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我們堅信中國的民族企業(yè)，出口品牌定將立于世界強國之林！

引文注釋：

（注1）張世賢：《現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略》，經(jīng)濟(jì)管理出版社2007年第一版，第3頁。

（注2）李本輝、鄧德勝：《企業(yè)營銷策劃實務(wù)》，中國經(jīng)濟(jì)出版社2008年4月第一版，第204頁。

（注3）李光斗：《品牌戰(zhàn)》，清華大學(xué)出版社2006年8月第一版，第14頁。

（注4）李光斗：《品牌戰(zhàn)》，清華大學(xué)出版社2006年8月第一版，第49頁。

（注5）張世賢：《現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略》，經(jīng)濟(jì)管理出版社2007年第1版，第241頁

參考文獻(xiàn)：

1、李本輝、鄧德勝：《企業(yè)營銷策劃實務(wù)》，中國經(jīng)濟(jì)出版社2008年4月第一版。

2、李光斗：《品牌戰(zhàn)》，清華大學(xué)出版社2006年8月第一版。

3、徐曉東：《成功做品牌--品牌建設(shè)難題全破解》，南方日報出版社2008年第一版。

4、張世賢：《現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略》，經(jīng)濟(jì)管理出版社2007年第1版。

5、張樹庭、李艷丹：《有效的品牌傳播》，中國傳媒大學(xué)出版社2008年第1版。

6、盤和林：《哈佛品牌戰(zhàn)略決策分析及經(jīng)典案例》，人民出版社，2006年版

7、國家商務(wù)部：《中國品牌發(fā)展報告（2007年）》，北京大學(xué)出版社，2008年版

第三篇：企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

資源：卡普費雷爾，J.H戰(zhàn)略品牌管理研究 【J】.倫敦出版社

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，如何適應(yīng)國際化潮流，建立強勢品牌，提高競爭能力，已經(jīng)成為國內(nèi)企業(yè)面臨的迫切問題。本文在分析我國企業(yè)營銷品牌戰(zhàn)略發(fā)展?fàn)顩r的基礎(chǔ)上，從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵與其功能意義入手，探討了品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營銷中的作用。企業(yè)需要綜合運用多種競爭手段提高品意，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象。

一、日系品牌全線崩潰

2006年11月22日上午，NEC宣布將推出2G及2.5G手機市場，這意味著繼夏普、松下、東芝、三菱、三洋之后又一家日本手機廠商退出中國市場，日系手機除京瓷外幾乎全部退出中國2G手機市場的爭奪。

如果我們總結(jié)今天的中國家電市場與十年前有什么不同的話，我想，最大的不同就是，日系企業(yè)在中國的繁榮已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。

對于日系手機敗退，乃至日系家電走到中國市場的低谷，主要原因有以下幾點：一是企業(yè)制度呆板，決策困難，反應(yīng)速度慢，與另市場現(xiàn)實格格不入，難以適應(yīng)快速變化的中國市場;二是市場營銷能力弱，產(chǎn)品規(guī)劃能力不強，很難根椐自己對市場的判斷與預(yù)測推出迎合消費需求的產(chǎn)品，一直處于跟風(fēng)的被動局面，無法滿足中國市場的需要;三是未能把握住產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型最佳時機，是日系家電企業(yè)失去市場主導(dǎo)地位的重要原因。

日系企業(yè)在中國市場上走到邊緣是否引起我們民族企業(yè)的深思？欲走國際化路線的企業(yè)又是否從“日系企業(yè)”的背后吸取教訓(xùn)？

二、我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析處

1、眾多昔日名牌“曇花一現(xiàn)”

中外企業(yè)在市場上的品牌大戰(zhàn)，使剛剛成長起來的民族品牌受到極大的沖擊。上世紀(jì)80年代稍有知名度的品牌，不是被搶注商標(biāo)，就是被收購、擠垮，即使殘留下來的也是慘淡經(jīng)營，真正發(fā)展起來的極為有限。這里典型的案例，上世紀(jì)80年代至90年代初期，曾在空調(diào)界創(chuàng)下奇跡的華寶空調(diào)，在1998年被科龍收購，其后的品牌形象就一再下滑。

2、品牌戰(zhàn)略已日漸引起國內(nèi)企業(yè)重視，政府的扶持

自上世紀(jì)80年代改革以來，我國社會主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了令人矚目的成就，從計劃經(jīng)濟(jì)時代走向市場經(jīng)濟(jì)時代的中國企業(yè)，品牌經(jīng)營無從無到有。

資料顯示，各地各級政府在對名牌的重視程度、組織推進(jìn)力度、政策措施上有大幅度提升，青島、深圳、武漢、寧波、沈陽等市對中國名牌企業(yè)的獎勵為100萬元，大連為300萬元，對獲省市名牌的企業(yè)獎勵為10萬元~20萬元。

2007年1月8日至1月11日，第40屆國際消費電子展（CES）在美國杜斯維加斯的威尼斯酒店開幕。在CES上我們民族企業(yè)取得驕人的業(yè)績。據(jù)了解，今年中國有4000人注冊參與CES，包括廠商、媒體和觀眾，在展館中，有327家參展商。海爾被全球最權(quán)威的消費電子行業(yè)媒體《TWICE》評選為另消費電子第一品牌。

3、洋品牌的地位在多數(shù)行業(yè)仍是難以動搖的但是，我們也應(yīng)看到，面對市場上紛繁的產(chǎn)品，真正能讓消費者脫口而出的國內(nèi)品牌屈指可數(shù)。隨著對外開放的深入，國際上一些大公司紛紛擠入中國市場，一時間中國市場上充斥著“索尼”、“可口可樂”、“飄柔”、“奔馳”等種種國際名牌，這些名目眾多的洋品牌猛烈地撞擊著中國的民族品牌。雖然在家電行業(yè)，以海爾品牌為首，“康佳”、“長虹”、“TCL”等國產(chǎn)名牌已發(fā)展得不錯，但同“索尼”、“松下”、“三星”等名牌相比，仍然存在競爭劣勢;在IT行業(yè)，“聯(lián)想”、“方正”、“長城”等品牌的競爭力都有明顯提高，但與歐美、日本等國的產(chǎn)品相比，品牌知名度仍有不足;在日用消費品市場，“寶潔”、“利華”、“漢高”等國際公司已形成三足鼎立之勢。

三、我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略中存在的主要問題及誤區(qū)

目前，中國品牌走向國際市場有著巨大的機遇和空間，品牌的國際化已紗可避免，然而品牌建設(shè)中也存在著不盡如人意的問題。

我國企業(yè)實施品牌建設(shè)存在的問題

從微觀企業(yè)自身因素角度：存在技術(shù)開發(fā)能力不足，品牌競爭能力不強;品牌個性不足，缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力;生產(chǎn)和經(jīng)營規(guī)模偏小，品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃;出口和國際經(jīng)營能力偏弱，品牌意識不強;品牌定位不明確，存在較大的盲目性等一系列因素。從宏觀社會環(huán)境因素上講：社會機制有待進(jìn)一步改善，政策法規(guī)的支撐需要進(jìn)一步加強，國家的產(chǎn)業(yè)政策，出口導(dǎo)向政策對不同的行業(yè)起著不同的促進(jìn)和限制作用，金融環(huán)境 對于企業(yè)的投資能力和市場擴張能力也有相當(dāng)重要的影響力。我國建立市場體制也有好多年了，雖有了很魘改善但仍不夠健全，有些方面還未真正適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的要求，消費者的心理還未完全成熟。

1、忽視品牌投資，急功近利

經(jīng)濟(jì)全球化背景下，國際競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭，現(xiàn)代跨國公司絕大多數(shù)都是知名品牌公司，尤其注重品牌戰(zhàn)略的運用，通過品牌這種全方位的輸出形態(tài)，跨國公司占領(lǐng)了國際市場，可以毫不夸張地說，而今，品牌已是跨國公司實現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器，是實現(xiàn)資本擴張的重要手段。

冰凍三尺，非一日之寒。品牌絕不可能在短期內(nèi)創(chuàng)出來，是一個長期積累的過程。很多企業(yè)沒有清醒地認(rèn)識到這一點，妄圖在短時間內(nèi)創(chuàng)出一個名牌，而忽視了長遠(yuǎn)的規(guī)劃和戰(zhàn)略。

2、品牌戰(zhàn)略一項系統(tǒng)工程

品牌戰(zhàn)略的實施是一項系統(tǒng)工程，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略的重要組成部分。品牌戰(zhàn)略的實施是企業(yè)整體素質(zhì)與整體形象的提高，需要有科學(xué)的經(jīng)營理念和高超的動作技巧，但國內(nèi)不少企業(yè)品牌策劃在此方面表現(xiàn)得尤為拙劣和急功近利，影響了企業(yè)品牌的發(fā)展，實際工作中出現(xiàn)了不少這樣的誤區(qū)：如認(rèn)為創(chuàng)建品牌工八就是給產(chǎn)品取個好名字，提高產(chǎn)品知名度或把產(chǎn)品包裝一下;好的品牌是個令人滿意的視覺標(biāo)志而已;廣告是培育知名品牌的唯一手段，除了在媒體上大肆做廣告外，其他別無關(guān)注;企業(yè)產(chǎn)品規(guī)模一旦形成了，知名品牌就自然而然地建立了;知名品牌等同于高價，必須不切實際地提高產(chǎn)品價格等。有的企業(yè)甚至在品牌低價出售轉(zhuǎn)讓，如我國現(xiàn)有20多萬個“三資”企業(yè)中，有90%以上的合資企業(yè)在使用外方品牌;廣州潔銀牙膏廠以200萬元低價將品牌轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)等，就是這樣的突出事例，現(xiàn)今其可怕后果已日漸顯現(xiàn)出來——喪失了本國企業(yè)自身品牌、產(chǎn)品與知識產(chǎn)權(quán)，民族產(chǎn)業(yè)競爭力究竟何在！

3、產(chǎn)品是企業(yè)在市場中競爭優(yōu)勢可以很快被競爭對手模仿、超越，而品牌卻難以逾越，真正持久的競爭優(yōu)勢來自于不斷創(chuàng)新，以“不變”應(yīng)“萬變”

品牌是核心競爭力的集中體現(xiàn)。市場是瞬息萬變的，任何品牌都面臨著隨時被淘汰的危險。過于看重現(xiàn)有的成績，不重視創(chuàng)新，是導(dǎo)致很多品牌“下馬”的重要原因?？煽诳蓸饭厩叭问紫癄I銷官塞爾齊曼說，“品牌是唯一使公司產(chǎn)品和服務(wù)有別于競爭對手標(biāo)志，是開辟市場最有效的武器，優(yōu)秀的品牌可以讓你的品牌脫穎而出。”產(chǎn)品的物理屬性、數(shù)量、價格、質(zhì)量、服務(wù)等很容易被競爭對手模仿，而品牌除了產(chǎn)品本身，還包含了附加在產(chǎn)品上的文化、背景、情感、消費者認(rèn)識等無形的東西，使企業(yè)永遠(yuǎn)立于市場競爭的不敗之地。消費者的認(rèn)知決定企業(yè)的命運，而品牌又直接的影響了消費者的認(rèn)知。品牌是市場中企業(yè)相互區(qū)別的重要標(biāo)志，是消費者進(jìn)行消費的風(fēng)向標(biāo)，以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機制。

四、民族企業(yè)在品牌國際化進(jìn)程中如何進(jìn)行品牌定位

1、以科技為后盾，樹立“質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”的經(jīng)營理念，品牌的時尚要素、個性化的突出。

產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)造名牌的基石。產(chǎn)品的競爭力表現(xiàn)為品牌的競爭，而品牌競爭所依仗的則是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。一個品牌成長為品牌靠的是質(zhì)量，一個品牌在市場上倒牌也大多是因為質(zhì)量出了問題。所以，可以說，質(zhì)量是品牌生命之所系。

此外，企業(yè)還應(yīng)借鑒國外成功經(jīng)驗，提高自己的設(shè)計開發(fā)能。企業(yè)要敢在新技術(shù)革命的挑戰(zhàn)中創(chuàng)造自己的品牌，提高產(chǎn)品的市場競爭能力，就必須在技術(shù)創(chuàng)造上下功夫。在世界個性化趨勢的變化中，顧客的價值體驗和差異化價值實現(xiàn)已經(jīng)直接決定了產(chǎn)品的最終銷售，個性化服務(wù)不可或

2.強化市場營銷，提高品牌認(rèn)知度，將品牌戰(zhàn)略有機地融合于企業(yè)整體戰(zhàn)略，并促進(jìn)整體戰(zhàn)略的發(fā)展。

市場營銷是實施品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。通過選擇正確的市場營銷方式，可以有效地利用品牌效應(yīng)讓品牌家喻戶曉，擴大市場占有率。實施品牌戰(zhàn)略布施一項孤立的工作，而是與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)的。一個品牌形象的塑造絕不僅僅是品牌自身的事情，涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺地圍繞品牌來進(jìn)行，來展開。

第四篇：我國自主品牌乘用車發(fā)展戰(zhàn)略研究袁

我國自主品牌乘用車發(fā)展戰(zhàn)略研究

摘摘要】：汽車產(chǎn)業(yè)是一個技術(shù)密集型、資本密集型、勞動力密性的高產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度產(chǎn)業(yè),其對國民經(jīng)濟(jì)影響重大。我國汽車工業(yè)經(jīng)過半個多世紀(jì)的發(fā)展,取得了令世界矚目的成績,成功的進(jìn)入世界汽車大國的行列。但是,長時期的“以市場換技術(shù)”來發(fā)展我國汽車工業(yè)的思路和策略使得我國汽車工業(yè)出現(xiàn)了很多的問題,尤其是自主品牌乘用車領(lǐng)域,表現(xiàn)為核心競爭力弱小、自主創(chuàng)新能力不足等。“十二五”規(guī)劃中明確表示要將我國從汽車工業(yè)大國向汽車工業(yè)強國轉(zhuǎn)變,尤其是對自主品牌加大扶持力度。本文旨在通過對我國自主品牌乘用車自主創(chuàng)新模式選擇和戰(zhàn)略實施的研究,以期對中國自主品牌乘用車企業(yè)提高自主創(chuàng)新能力,強化核心競爭力,提供有意義的參考。本文大致分為四個部分: 第一部分包括緒論和相關(guān)理論綜述。提出研究我國汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的背景、意義,技術(shù)創(chuàng)新、自主創(chuàng)新等理論,并對相關(guān)概念進(jìn)行界定;第二部分分析我國自主品牌乘用車的創(chuàng)新現(xiàn)狀。該部分主要對我國自主品牌乘用車的市場表現(xiàn),產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展歷程分析,國內(nèi)外汽車企業(yè)創(chuàng)新活動對比,以及SWOT進(jìn)行了分析,為下面的戰(zhàn)略選擇和制定提供依據(jù);第三部分通過A-U模型、技術(shù)軌跡等相關(guān)理論,提出后進(jìn)工業(yè)國家自主創(chuàng)新的選擇路徑是反生命周期的。本文將自主創(chuàng)新的模式分為原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新和引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新三種模式,并提出我國自主品牌乘用車企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略的模式選擇模型;最后,本文從汽車企業(yè)的角度出發(fā),提出實施自主創(chuàng)新戰(zhàn)略的相關(guān)措施和建議。

第五篇：5.30-31中國啤酒 企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究

中國啤酒企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究

加快啤酒品牌戰(zhàn)略發(fā)展步伐的戰(zhàn)略意義

隨著中國經(jīng)濟(jì)國際化進(jìn)程的不斷加劇，企業(yè)之間的競爭方式已經(jīng)從價格競爭、產(chǎn)品競爭，過渡到品牌競爭，品牌力已經(jīng)成為構(gòu)成企業(yè)核心競爭力最核心部分。啤酒行業(yè)作為國際化進(jìn)程最快的行業(yè)之一，中國啤酒行業(yè)的品牌競爭更加明顯。

中國啤酒營銷也已經(jīng)進(jìn)入品牌營銷階段。加快品牌工程實施步伐，塑造品牌個性化的形象，提升品牌價值成為當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)重要的發(fā)展戰(zhàn)略措施，也是縮小與國際啤酒品牌競爭差距的最關(guān)鍵部分。如青島啤酒、燕京啤酒、美國藍(lán)帶冰迪啤酒近年來都在品牌建設(shè)方面做出了很大努力，而且取得了很大 的成績。品牌優(yōu)勢使得這些企業(yè)不但在終端市場上單鍵力大大提升，同時在對外擴張上品牌資本優(yōu)勢使其大大降低了貨幣醬的投資，降低了擴張成本。未來中國啤酒行業(yè)的將集中于幾大啤酒集團(tuán)。進(jìn)一步加強我國啤酒企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實施工程，是我國啤酒企業(yè)迅速提升優(yōu)勢，決勝于未來的前提和保障。

中國啤酒品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析與未來發(fā)展預(yù)測

改革開放20多年來中國啤酒工業(yè)迅猛發(fā)展，隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，居民生活水平的日漸提高，啤酒消費量將會繼續(xù)穩(wěn)定提升，中國啤酒市場擁有非常廣闊的前景，被國外行業(yè)觀察家譽為“世界啤酒產(chǎn)業(yè)最后的樂土”。

正因為中國啤酒未來市場廣闊的前景和輝煌的遠(yuǎn)景，使輛啤酒巨頭不斷加快了發(fā)展步伐，啤酒行業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模的兼并、收購活動，形成了像青島、燕京、華潤、哈啤等超百萬的大型集團(tuán)。同時國際啤酒集團(tuán)也紛紛進(jìn)入中國啤酒市場，尤其是中國加入WTO之后AB、SAB、英特布魯、喜士伯、海涅根、紐斯卡爾等國際啤酒集團(tuán)更進(jìn)一步加大了對中國市場的投資力度。中國啤酒市場的快速發(fā)展引發(fā)了新一輪程度更加激烈的市場競爭，而且競爭的層次更加高深，品牌正在逐步取代價格競爭、產(chǎn)品競爭，成為最有生命力、最具差異性的競爭手段，中國啤酒營銷已經(jīng)進(jìn)入品牌營銷的時代。

中國啤酒品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.品牌定位分析

我國啤酒企業(yè)除了青島、燕京等少數(shù)幾個全國性的啤酒品牌定位已經(jīng)比較外，其他大多數(shù)品牌還處于發(fā)展階段，定位還不是奔瀉主要表現(xiàn)出以下兩個特征：一是許多企業(yè)實施單品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品線過長，既有中低檔產(chǎn)品，又在高檔產(chǎn)品，品牌的中低檔形象定位還沒有完全改變，高檔品牌沒有充分突現(xiàn)出來；二是大部分品牌都是區(qū)域性的品牌，而隨著許多啤酒企業(yè)集團(tuán)化，市場格局全國化發(fā)展急需品牌從區(qū)域性的形象定位而全國性品牌形象定位，但要真正實現(xiàn)品牌全國性定位還需要一段路要走。

2．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

近年來隨著消費者消費水平的日益提高，中高檔尤其就中檔啤酒市場迅速發(fā)展起來，但我國大部分啤酒企業(yè)90%以上的產(chǎn)品還是抵擋產(chǎn)品，中高檔啤酒所占總產(chǎn)量比例還較低，而高檔啤酒基本上被百威、嘉士伯、喜力及青島、燕京等品牌所壟斷。目前我國啤酒企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)普遍表現(xiàn)出一下特征：一是品種爭奪。部分啤酒企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上認(rèn)為是越多越好，甚至有的啤酒企業(yè)品種多達(dá)上百種，品種的過度開發(fā)導(dǎo)致了許多弊端，如同一目標(biāo)市場的產(chǎn)品重疊、產(chǎn)品形象混亂、不同產(chǎn)品之間的價格和市場沖突等；而是產(chǎn)品鏈延長。由于產(chǎn)品向中高端層次延伸，是啤酒的產(chǎn)品鏈延長，增加了產(chǎn)品管理的難度，不同檔次之間的產(chǎn)品沖突容易發(fā)生。

3.營銷渠道分析

啤酒的營銷渠道已經(jīng)從一元式向多元式發(fā)展，即從以前單純地依靠經(jīng)銷商渠道的模式轉(zhuǎn)變成為以經(jīng)銷商渠道模式為基礎(chǔ)，直銷模式、直銷與經(jīng)銷商代理混合型模式。經(jīng)銷商模式目前存在的一些問題：部分渠道鏈仍顯過長，城鎮(zhèn)市場位于縣城的一批商和二批之間距離過長，運距遠(yuǎn)、管理難度大；部分一批商終端意識還強，不愿意直接做終端，只靠二批和三批將產(chǎn)品銷到終端；直供模式發(fā)展速度還較慢，企業(yè)對終端的控制力不強。直供模式與經(jīng)銷商模式會因為目標(biāo)市場的重疊而容易出現(xiàn)對同一目標(biāo)市場的爭奪。

4.產(chǎn)品價格分析

（1）低檔啤酒價格低迷。由于啤酒市場嚴(yán)重的供求矛盾導(dǎo)致競爭過于激烈，低價競爭長期存在，低檔啤酒市場更為突出，而且長時間內(nèi)持續(xù)低迷，難以提升。

（2）價格體系不穩(wěn)定。運費、返利等因素造成差價過大，是倒酒竄貨現(xiàn)象在啤酒行業(yè)非常普遍。屢禁不止的倒酒竄貨現(xiàn)象使部分產(chǎn)品或市場價格體系混亂，營銷了經(jīng)銷商的正常經(jīng)營，一下經(jīng)銷商因此而對企業(yè)的忠誠度下降，一下產(chǎn)品因而迅速從市場上消亡，容易造成客戶流失、壞賬損失等。

5.品牌力分析

（1）品牌知名度。啤酒是一個品牌區(qū)域化非常明顯的行業(yè)，我國啤酒品牌雖然多達(dá)1500多個，但除了青島、燕京、珠江、哈啤、雪花等品牌在全國具有較高的知名度外，其他的區(qū)域性品牌只在是本省市的區(qū)域市場具有較高的知名度，在全國范圍內(nèi)的知名度還較低。

（2）品牌美譽度。品牌美譽度取決于品牌的形象，而企業(yè)文化發(fā)展水平和企業(yè)文化對外傳播效率又從根本上決定了品牌形象。由于我國啤酒企業(yè)的企業(yè)文化發(fā)展水平和企業(yè)文化的對外傳播度還不高，使得啤酒品牌缺乏身后的文化做支撐，因而品牌內(nèi)涵顯得較為單薄；各種廣告資源的訴求點不同，造成品牌個性的多角化，主體形象不突出，缺乏個性；在啤酒質(zhì)量同質(zhì)化的今天，國服強調(diào)品牌的相對模糊，給消費者留下的品牌印象就不深刻，造成品牌美譽度還不是非常高，品牌的競爭優(yōu)勢不能得到有效的發(fā)揮。

（3）品牌的忠誠度。忠誠度是消費者對品牌重復(fù)購買度，是品牌三度中最重要的部分，也是三度中的最高層次。品牌的忠誠度是最有價值的，也是最難培育的，是在品牌較高的知名度和美譽度的基礎(chǔ)上而產(chǎn)生的。目前我國啤酒品牌除青島、燕京少數(shù)幾個全國化的品牌具有較高的忠誠度外，起區(qū)域性品牌支在本區(qū)域市場具有一定的忠誠度，一到外埠市場忠誠度就談不上了。

6.品牌傳播分析

（1）品牌的廣告?zhèn)鞑シ治?。由于啤酒行業(yè)的低利潤型使大部分啤酒企業(yè)不可能像白酒

企業(yè)一樣投入大量資金做廣告，事宜啤酒行業(yè)的廣告戰(zhàn)遠(yuǎn)沒有白酒行業(yè)激烈，但啤酒行業(yè)的廣告競爭也在加劇。啤酒廣告的季節(jié)性非常強，投放相對集中，基本沒有企業(yè)長年在一個媒體持續(xù)不斷投放廣告的。成本較低，傳播性較好的墻體廣告、大型燈箱廣告、塔式廣告、門頭廣告、車體廣告、終端POP廣告是啤酒企業(yè)熱衷的廣告形式，也是目前啤酒企業(yè)主要的廣告?zhèn)鞑ネ緩?。目前國?nèi)啤酒企業(yè)的電視廣告很少有創(chuàng)意獨特、內(nèi)涵豐厚、記憶點強的廣告片，廣告效應(yīng)的延續(xù)性不強，廣告結(jié)束之后，廣告給消費者留下的印象持久性不高，廣告對品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累起的作用還不強。

（2）品牌的公關(guān)傳播分析。我國啤酒企業(yè)公關(guān)活動開展的較少，而且部分公關(guān)活動游泳時效性差、與消費者接觸性差、連續(xù)性差、公關(guān)資源的利益效率差，起品牌的傳播效果都不是非常好。

（3）品牌的促銷傳播分析。目前啤酒企業(yè)終端的促銷活動如促銷小姐、各種抽獎活動、喝酒比賽、贈品投放等方式的促銷活動的大量開展起到了一個非常直接、非常優(yōu)秀的品牌的傳播作用。但大部分啤酒企業(yè)的促銷活動主要功利性的，對消費者消費欲望的刺激還是以物質(zhì)利益刺激為主，而注意情感促銷的促銷方式還較少，對品牌情感力的提升還是較為有限的。

（4）品牌資源傳播效率分析。目前造成許多啤酒企業(yè)品牌形象提升較慢的一個重要原因較少各種品牌資源沒有進(jìn)行有效地整合，傳播方式和途徑缺乏系統(tǒng)管理，造成傳播的低效性，甚至造成品牌形象混亂和弱化。

（5）品牌人員傳播分析。營銷人員直接面對經(jīng)銷商和消費者，事宜營銷人員的個人形象、業(yè)務(wù)素質(zhì)、職業(yè)道德都會影響到品牌形象的素質(zhì)。目前部分啤酒企業(yè)的營銷人員還有極少數(shù)人的服務(wù)意識不強，敬業(yè)精神差，對客戶吃拿卡要現(xiàn)象還存在，引起了客戶的不滿，所害了企業(yè)和品牌形象，所以我國啤酒企業(yè)營銷人員素質(zhì)的不斷提高對提升品牌形象非常重要。

7.市場格局分析

（1）目標(biāo)市場格局。目前啤酒幾乎80%以上的市場份額都是低檔啤酒市場，年產(chǎn)40萬噸以下的中小啤酒企業(yè)是這部分市場的主力軍，高檔啤酒市場則被百威、喜力等洋啤酒和青島、燕京等少數(shù)國內(nèi)啤酒巨頭所瓜分，民族啤酒品牌在高檔啤酒市場上優(yōu)勢還不突出。

（2）市場區(qū)域格局。除了青島、燕京兩家全國化的啤酒企業(yè)今年來隨著規(guī)模的擴張使國內(nèi)市場的覆蓋率迅速提高，基本形成了市場全國化的格局；而雪花、哈啤、珠江、藍(lán)帶冰迪、金星還正處于市場區(qū)域性向全國性過渡時期；其他的啤酒品牌還會長期處于區(qū)域性的市場格局。

中國啤酒品牌發(fā)展趨勢預(yù)測

中國啤酒品牌發(fā)展戰(zhàn)略會在艱難而復(fù)雜的環(huán)境中穩(wěn)步發(fā)展，在未來的10年中會呈現(xiàn)以下趨勢：

（1）啤酒企業(yè)對品牌發(fā)展的認(rèn)識程度和運作水平不斷提高。隨著品牌影響力的不斷增強，越來越多的企業(yè)會更加重視本企業(yè)品牌發(fā)展，對品牌發(fā)展的認(rèn)識程度和運作水平不斷提高，將品牌發(fā)展作為企業(yè)的一項戰(zhàn)略而系統(tǒng)工程，深入實施。

（2）啤酒品牌數(shù)量逐步減少。隨著市場經(jīng)濟(jì)不斷規(guī)范，市場優(yōu)勝劣汰的競爭機制日益發(fā)揮作用，進(jìn)一步推進(jìn)了啤酒工業(yè)的規(guī)模整合步伐。越來越多的中小企業(yè)因被市場淘汰出局或被并購，導(dǎo)致在市場上缺乏競爭力的品牌會隨之消失，品牌的數(shù)量會日益集約化。

（3）知名品牌的競爭力更加凸顯。隨著大品牌市場全國化的進(jìn)程不斷推進(jìn)、品牌傳播

力度的不斷加大，品牌的影響力斷擴大，品牌的市場競爭力會更加凸顯。

（4）品牌的國際化程度日益提高。隨著中國啤酒市場全球一體化進(jìn)程的不斷加快，品牌的國際化程度也會日益提高。一方面，國內(nèi)更多的強勢啤酒品牌會在加快實施品牌全國化進(jìn)程的同時，更加積極地開拓國際市場，推進(jìn)品牌的國際化戰(zhàn)略，如燕京、哈啤、珠江啤酒等；另一方面，隨著國際啤酒集團(tuán)對中國啤酒市場更加看好，投資力度的不斷加大，投資企業(yè)不斷增多，百威、喜力、嘉士伯等較早中國的國際品牌在國內(nèi)的影響力會快速增強，英特布魯、米勒等剛進(jìn)入中國的國際品牌會快速推進(jìn)其在中國的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，快速提升其在中國市場上的品牌效力。國外品牌在進(jìn)入中國的同時，也逐步本土化，更加具有親和力，有力地提高了消費者的忠誠度。

啤酒品牌發(fā)展戰(zhàn)略實施思路與方法

認(rèn)真總結(jié)多年來我國啤酒外煙在品牌發(fā)展過程中所取得的寶貴經(jīng)驗，繼續(xù)發(fā)揚所取得的成績，并實事求是地查找差距與不足，充分挖掘和有效整合一切品牌資源，對現(xiàn)在的品牌進(jìn)行全方位地修正和改革，實現(xiàn)品牌資源傳播的一致性和高效性，打造形象良好、修改突出、親和力強勁的優(yōu)勢品牌。

1.品牌定位

目前大部分啤酒企業(yè)的產(chǎn)品鏈和市場鏈的寬跨度性，啤酒的消費者幾乎包含了各個層次，決定了品牌的定位不能是專一化，而是大眾化的。因此啤酒的品牌必須定位于各個層次消費者的共性特點，才能夠被各個層次的消費者所接受。如金星啤酒結(jié)合形象代言人騰格爾的形象定位，把啤酒定位于“成熟男人的啤酒”是比較適合的，青年人渴望成熟，中年人品味成熟，老年人回味成熟，女士消費者從中可以體會到對男人的神往，所以這一定位能夠符合各個層次的消費者對品牌的精神需求。而走特色化道路的啤酒企業(yè)則在品牌定位上要更加個性化，如內(nèi)蒙古金川的保健定位。

2.產(chǎn)品定位與整合（1）對現(xiàn)有產(chǎn)品整合。目前許多啤酒企業(yè)產(chǎn)品品種太多，造成品牌形象混亂，不利于品牌發(fā)展。要對目標(biāo)市場細(xì)分之后對現(xiàn)在產(chǎn)品品種進(jìn)行整合，全力打造幾個優(yōu)勢品種，生命力較弱的品種要逐漸淘汰。

（2）新產(chǎn)品開發(fā)。只有根據(jù)市場需求的新變化，加快產(chǎn)品創(chuàng)新步伐，才能給品牌注入旺盛的活力。要深入研究目前啤酒消費者對品味質(zhì)量越來越重視，消費需求越來越修改化的特點，適時開發(fā)新的產(chǎn)品，滿足和引導(dǎo)市場需求。下一步新產(chǎn)品的重點：一是純生啤酒的開發(fā)和生產(chǎn)；二是啤酒功能創(chuàng)新。在普通啤酒基礎(chǔ)上加快其他功能性特色啤酒的創(chuàng)新步伐，如奶啤、可樂啤、減肥啤、銀杏啤、果啤等的開發(fā)。親產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)當(dāng)以消費者的有效需求力，造成新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險；三是啤酒包裝的創(chuàng)新。要在玻璃瓶不斷更新的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步進(jìn)行包裝方面的創(chuàng)新，如PET瓶、不銹鋼瓶（這一國內(nèi)已經(jīng)有啤酒企業(yè)開始使用，技術(shù)相對成熟）的使用。

（3）產(chǎn)品價格定位。進(jìn)一步規(guī)范現(xiàn)有價格體系，一方面要保持各級渠道成員適當(dāng)?shù)睦麧櫍涣硪环矫嬉ＷC價格體系的相對穩(wěn)定。終端銷價要保持堅挺或小幅上揚，以保證渠道成員的利潤空間，減少直接降低價格的價格競爭，在促銷方面要嚴(yán)格控制成員的私自降價行為。高檔啤酒要采取優(yōu)質(zhì)優(yōu)價策略，尤其是新品上市零售價要高，在市場大致一定成熟度再低走。

4.營銷渠道整合（1）CIS系統(tǒng)設(shè)計。目前我國啤酒企業(yè)在CIS戰(zhàn)略方面做得還不夠，行為識別、理念識別系統(tǒng)不健全，視覺識別系統(tǒng)混亂，影響了品牌發(fā)展，為此要建立全新的、規(guī)范的行為識

別、理念識別、視覺識別系統(tǒng)，促進(jìn)品牌健康快速發(fā)展。這方面要借助專業(yè)的策劃公司進(jìn)行整體的策劃。

（2）品牌個性策劃?，F(xiàn)代消費的、是一個充滿個性的消費時代，中有具有個性化的品牌，才能夠比競爭品牌擁有更多的差異優(yōu)勢，才能有更加強大的品牌競爭力。目前，我國部分啤酒企業(yè)已經(jīng)在品牌個性化方面 我國做出了典范，如哈啤品牌以“快樂”為個性、金星啤酒請騰格爾作為品牌形象的代言人，賦予金星品牌“成熟、陽剛”的男子漢個性。

（3）加強企業(yè)文化發(fā)展。優(yōu)秀的企業(yè)文化是品牌發(fā)展的靈魂和不竭動力，良好的品牌形象需要良好的企業(yè)文化做后盾。為此要進(jìn)一步加強企業(yè)文化建設(shè)。首先要加強企業(yè)精神宣傳教育，培養(yǎng)員工對企業(yè)精神的認(rèn)同感和共鳴感，提高全體凝聚力和進(jìn)取意識，提高員工對企業(yè)的榮譽感、歸屬感、責(zé)任感和使命感，充分調(diào)動員工的積極性、主動性和創(chuàng)造性，提高企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部動力。其次要培養(yǎng)員工和企業(yè)一致的價值觀，加強質(zhì)量文化。管理文化的培養(yǎng)。再次通過美化企業(yè)的優(yōu)美環(huán)境，給廣大員工創(chuàng)造良好的工作氛圍。最后要加強企業(yè)文化建設(shè)，內(nèi)宣工作極為重要。

（4）品牌傳播整合。