第一篇：娃哈哈品牌延伸策略

目錄

一、娃哈哈品牌概述?????????????????????? 1

1、現有產品簡介???????????????????????1

2、消費者的品牌認知?????????????????????1

二、品牌延伸優(yōu)勢????????????????????????1

三、品牌延伸方向????????????????????????2

四、品牌延伸可行性分析???????????????????? 3

1、餅干市場新需求??????????????????????3

2、娃哈哈品牌競爭優(yōu)勢????????????????????4

3、旗艦品牌附加值?????????????????????? 4

4、旗艦品牌與子品牌的相關性???????????????? 5

5、品牌資產優(yōu)勢???????????????????????5

五、品牌延伸策略實施?????????????????????? 6

六、品牌延伸實施策略分析???????????????????7

七、風險分析 ???????????????????????????8

2011年娃哈哈品牌延伸策略

一、娃哈哈品牌概述

杭州娃哈哈集團成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經銷部，現已發(fā)展成為國內規(guī)模最大、效益最好最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。經過24年的探索與實踐，公司擁有了一流的技術、一流的設備，一流的服務，打造出了一流的品質，給顧客留下良好的產品印象和企業(yè)形象，現已積累了雄厚的品牌資產和生產經營實力，締造了在飲料行業(yè)難以撼動的霸主地位。集團飲料產量、銷售收入、利潤等各項指標已連續(xù)13年位居中國飲料行業(yè)首位。公司位列2010中國企業(yè)500強141位，中國制造業(yè)企業(yè)500強64位，中國企業(yè)效益200佳第25位，飲料加工業(yè)第1位。

1、現有產品簡介

娃哈哈現有產品按目標群體可分為兩大類有——兒童產品與成人產品。其中兒童產品有：含乳飲料（如娃哈哈果奶、AD鈣奶、乳娃娃、爽歪歪等）、童裝、醫(yī)藥保健品（兒童營養(yǎng)液）、愛迪生奶粉等；成人產品包括飲用水、碳酸飲料、果汁、hello-C系列、茶飲料、功能飲料、植物飲料、涼茶、呦呦系列、果乳系列（營養(yǎng)快線）、利樂包系列、罐頭食品、瓜子、大廚藝營養(yǎng)濕面等。

2、消費者的品牌認知

娃哈哈十分注重企業(yè)產品的品牌效應，努力打造出兒童飲料市場強勢品牌。自推出兒童營養(yǎng)液，成功邁出品牌積累的娃哈哈第一步后，就開始著力進行關聯性的產品開發(fā)，加大技術改造力度。1992年推出了第一支兒童飲料——娃哈哈果奶，此后又延伸至乳飲料系列、娃哈哈乳酸菌奶飲品、陪伴寶寶成長系列的哈哈寶貝乳飲品等產品。由于娃哈哈的營養(yǎng)、健康、歡樂的品牌訴求很快深入人心，加之其完備的營銷網絡的建立，迅速占領了市場，很大程度上提升了娃哈哈的品牌知名度和顧客的忠誠度。同時，在品牌積累的進程中十分重視產品的質量，為確保產品的質量，娃哈哈引進先進的技術設備，運用科學的生產方法，嚴格操作，使產品體現 “可信、安全、歡樂”的內涵，顧客對其產品的品質認知度進一步加深。“娃哈哈”兒童品牌已在消費者心目中形成深刻的印象，消費者對娃哈哈的品牌聯想，首先想到的是兒童產品。

二、品牌延伸優(yōu)勢

品牌延伸得當，不僅可以給企業(yè)還能夠為消費者帶來許多方面的優(yōu)勢，主要體現在以下幾個方面：

1.品牌延伸可以產生品牌傘效應，加快新產品的定位，保證新產品投

很有吸引力。同時這一年齡段的兒童處于成長階段，消化功能強，容易饑餓，餅干就可作為點心充饑?，F在市場上餅干種類多樣，兒童到底適合吃什么樣的餅干？如何吃對身體有益又能充饑？兒童又有什么不同的選擇要求呢？

兒童需要的不是僅僅口感好的餅干，而是既美味又健康的餅干。其實餅干的大小、形狀并不重要，企業(yè)應更關心餅干的成分。

餅干的主料是面粉、油脂和糖分。為了讓餅干更為松脆香甜，還可能會加入雞蛋、奶粉、香精以及各類食品添加劑等物質。面粉和糖類容易控制，而脂肪和添加劑，最易對兒童的身體健康造成影響?？紤]到這些因素，我們認為有必要對餅干成分進行調整，使其更加營養(yǎng)健康，從而適合兒童需要。要點如下：

1、配方上強調營養(yǎng)健康，不僅減少油脂和糖分含量，還應采用低聚糖、糖醇、類脂肪等替代物，在減少產品能量的同時，盡可能地模擬出油脂和蔗糖的功能，提高產品的可接受性。這樣不至于讓兒童攝入過多的糖分，對其牙齒有益，而肥胖兒童可選擇低糖餅干。同時，把各類添加劑的含量降到最低，同時添加脫脂奶粉和多種營養(yǎng)元素，促進兒童健康成長。

2、口味多樣，有六種口味可供選擇，每一種口味都有特別的味道且口感好，滿足兒童的多樣化需求。水果味（香蕉、草莓、椰子、香橙味）提高維生素含量，補充兒童成長所需維生素；牛奶味早餐餅干突出奶味，食用一袋餅干相當于喝一杯牛奶；高鈣餅干含有豐富的鈣質，給發(fā)育期的兒童補充鈣。

3、為滿足兒童求新求奇求知心理，專為兒童推出的“寓教于樂”的趣味性餅干，不僅餅干形狀可以多樣化，餅干外包裝圖案也可豐富多彩，在外包裝上印上26種常見動物形狀，同時附上中英文名稱（每個包裝印一種），讓小朋友在享受美味的同時快樂學習，這樣將語言學習寓教于樂。

4、考慮到不同兒童食用餅干的頻率和每次食用量不同，規(guī)格上我們可以將餅干細分為25g、50g、75g、100g；而包裝則選用袋裝，這樣成本低也便于攜帶。

5、價格適中。按不同規(guī)格和口味來定價，價格范圍為：1-5元。雖然我們的目標消費群體是3-10歲兒童，然而他們并沒有經濟能力，餅干的購買者、決策者往往是其父母或其他長輩，所以在價格上主要是根據其長輩收入水平來定位。同時，價格中端可以吸引更多的兒童消費者。

此外，根據上述餅干的市場需求狀況，進一步推出另一產品——磨牙餅干。嬰兒通常在半歲左右喜歡咬東西、啃手指，這時候可以給他們吃磨牙餅。磨牙餅干并不僅僅針對出過牙的寶寶，讓即將出牙的寶寶啃咬也有好處，可以鍛煉他們牙齦的堅韌。這種餅干要非常酥脆，不能讓寶寶卡住，寶寶5個月時就可以食用。

四、品牌延伸可行性分析

1、國內餅干市場新需求

近年來，我國的餅干業(yè)發(fā)展迅速，餅干的層次、類別多種多樣。合資企業(yè)蓬

品，甚至包括營養(yǎng)快線等，給人的印象就是營養(yǎng)健康，這種印象已深入人心，為延伸產品奠定了很好的基礎。

（2）娃哈哈產品安全可靠，值得消費者信賴。娃哈哈品牌的產品長久以來沒有出現過質量問題，經權威機構認證其產品不含對兒童有害的化學物質，對兒童身體健康有保證。在品牌積累的進程中他們十分重視產品的質量，采取了一系列保障產品質量的措施，使產品更能體現品名“可信、安全、歡樂”的內涵。通過控制產品質量措施，使顧客對其產品的品質認知度進一步加深。

（3）娃哈哈兒童產品長期以來的廣告?zhèn)鞑ィ怀觥盃I養(yǎng)、健康、歡樂、親切”的廣告內容，賦予了品牌生命力和活力，切合了消費者的心理狀態(tài)。

4、旗艦品牌與子品牌的相關性（1）產品種類相似性

從產品性質上說，旗艦品牌產品（兒童含乳飲料）和子品牌產品（樂多多兒童餅干）都屬于食品這一大類。兩種產品均為滿足消費者的生理需求，都是供消費者食用的，兩者緊密相連，互相依附。旗艦品牌產品主要用來解決消費者饑餓、口渴的問題，同樣的子品牌產品也可以解決饑餓的問題，因此消費者享用旗艦品牌商品的時候，能夠聯想到子品牌產品。（2）目標群體相似性

目標群體都是針對3-10歲的兒童。旗艦品牌產品和子品牌產品均專為兒童設計,滿足兒童在成長階段的營養(yǎng)需求。兒童在3-10歲身體成長很快,需要很多的營養(yǎng)供給,同時父母也非常關注孩子的身體健康,旗艦品牌產品和子品牌產品抓住父母的這一心理特征,以“營養(yǎng)健康快樂”為訴求點,專門針對兒童這一特定群體提供產品。目標群體上的相似性會誘發(fā)消費者聯想,因而父母在購買旗艦品牌產品時,從兒童的角度出發(fā)一定會想到同樣專門針對兒童的同一品牌的同樣營養(yǎng)健康的子品牌產品。（3）內涵相似性

都是以“營養(yǎng)、健康、快樂”為內涵，娃哈哈旗艦品牌產品配方成分是針對兒童的,含有許多營養(yǎng)價值的物質,有助于補充兒童營養(yǎng),促進身體健康.相應的,子品牌產品娃哈哈兒童餅干專門給兒童食用,其配方成份里含有許多鈣、磷、鐵、鋅等微量化學元素及一些維生素,專為兒童補鈣、補鐵、補充維生素等,防止兒童因缺少微量元素而引發(fā)疾病,促進兒童身體成長,腦部發(fā)育,從而使兒童健康,快樂地成長，同時減少油脂和糖分含量，更加健康。其次,子品牌“樂多多”餅干在宣傳上也類似于旗艦品牌產品娃哈哈兒童果乳系列,著重于“營養(yǎng)、健康、快樂”這一概念,使這一品牌內涵深入人心。

5、品牌資產優(yōu)勢

（1）品牌感知度、忠誠度方面：娃哈哈品牌在國內有較高的知名度，在消費

兒童乳飲品?，F在我們將產品延伸至兒童營養(yǎng)餅干，強調健康的兒童零食，所以必須始終以3-10歲的兒童市場為中心，把握“營養(yǎng)、健康、快樂”的品牌核心價值，確保延伸產品形象與品牌形象的一致性。

2.做好品牌實力評估

品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的信譽和影響迅速向市場推出新產品。因此，品牌延伸的前提就是這一品牌具有較高的知名度，在消費者心中有很高的地位。娃哈哈品牌在國內市場上家喻戶曉，而兒童產品已在消費者心中形成很深的印象，所以就品牌實力這一方面，娃哈哈有延伸的可行性，當然延伸跨度應保持在品牌實力范圍內。

3.把握延伸時機

把握品牌延伸時機主要是指：第一，企業(yè)進行品牌延伸必須在旗艦品牌成熟并已經在消費者心目中建立起良好聲譽后才能進行。第二，延伸可選擇產品趨于成熟的時候。一方面，娃哈哈兒童果乳系列產品已普遍在消費者心中樹立起良好的產品形象，顧客對其滿意度和忠誠度較高；另一方面，當前中國餅干市場發(fā)展趨勢良好，消費者對餅干的需求出現由注重口感轉向保健功能的傾向，而專注兒童營養(yǎng)餅干的市場還未形成規(guī)模，所以我們必須有效地把握這一良好市場機遇，適時推出滿足市場需求的新產品。鑒于以上情況，我們認為娃哈哈最好在2011下半年11月份左右推出我們的“樂多多”營養(yǎng)餅干。因為餅干是帶有一定季節(jié)性需求的產品，一般來說冬天需求量比較旺盛。11月份恰好要步入冬天，餅干市場整體需求狀況比較良好，如果適時推出，會增強“樂多多”營養(yǎng)餅干延伸成功的可能性。

4.保持相關性，進行適度延伸

在實施品牌延伸策略時，以同產品類別和同行業(yè)類別的產品延伸為主，這樣就使延伸產品和核心品牌產品的屬性與品牌內涵具有很大程度的相似性。必須保證娃哈哈兒童餅干與核心品牌——系列乳飲品在產品類別、定位屬性、目標消費者以及視覺上都具有一定的關聯性，強化娃哈哈的營養(yǎng)、健康、歡樂的品牌訴求。在實施產品延伸策略時，娃哈哈可以充分利用已建立起的關聯性營銷網絡，進行延伸產品推廣。這樣可以降低延伸產品的渠道進入壁壘，獲得更多被消費者認知與熟悉的機會，從而穩(wěn)固娃哈哈品牌的市場地位。

六、品牌延伸實施策略分析

（一）產品策略

1、成分：配方上強調營養(yǎng)健康，添加多種營養(yǎng)元素；采用低聚糖、糖醇、類脂肪等替代油脂和糖分，在減少產品能量的同時，盡可能地模擬出油脂和蔗糖的功能，提高產品的可接受性。

2、口味：口味多樣，有六種口味可供選擇，每一種口味都有特別的味道且口感好，滿足兒童的多樣化需求。

綠豆沙、純凈水等，在延伸的時候沒有考慮到關聯性或關聯性延伸過度，導致損毀了消費者心中的形象?；诖朔N情況消費者在品牌認知上有一定程度的困惑，對于娃哈哈品牌的印象比較模糊，在品牌認知上產生偏差。究竟娃哈哈是生產什么的，娃哈哈的飲品是不是營養(yǎng)健康的？最終到導致消費者對娃哈哈品牌產生困惑進而影響延伸產品娃哈哈餅干，失去對娃哈哈品牌的信賴，也建立不起旗艦品牌產品與子品牌產品的一對一關聯。

所以在推廣娃哈哈兒童餅干的過程中應切實把握好旗艦品牌和子品牌的關聯性，對于延伸的關聯性方面多進行宣傳教育，維護好旗艦品牌的良好形象，強化“營養(yǎng)、健康、快樂”這一概念，使消費者產生一種信賴感。

2、可能導致過度延伸，影響品牌形象

延伸過程中如果歪曲了旗艦品牌的內涵和形象，將會演化成一種可能切合市場需求但缺乏與旗艦品牌關聯性的產品。娃哈哈旗艦品牌本身的內涵和形象是“健康、營養(yǎng)、快樂”，而且這一形象比較突出。娃哈哈品牌下的AD鈣奶、營養(yǎng)快線等產品都很好地詮釋了這一概念，強化了這一形象，從而在消費者心中樹立了一個鮮明的品牌個性。然而像其延伸的綠豆沙、紅豆沙等產品打破了“營養(yǎng)健康快樂”這一形象，與娃哈哈旗艦品牌關聯不大，但卻是符合市場需求的。同樣地，在進行娃哈哈旗艦品牌延伸的時候就很容易出現只生產薄脆的粗糧餅干，這種餅干從形態(tài)上說有助于兒童消化，但就營養(yǎng)價值來說不夠突出“營養(yǎng)、健康、快樂”的形象。

如果不考慮市場需求，對旗艦品牌進行任意的關聯性延伸，將會損害旗艦品牌的形象，比如生產高端的娃哈哈巧克力餅干，雖然從成分上說符合營養(yǎng)健康的形象，但是高端的產品市場接納度較低，而且巧克力食用過多也不利于身體健康。

因此，企業(yè)在進行產品延伸時一定要考慮到品牌的承受力，關聯性延伸要確保在不損害品牌形象的前提下，進行適度的品牌延伸，防止過度延伸，認真做好監(jiān)控工作，實施扎實、穩(wěn)妥的品牌延伸策略，保證品牌延伸適度。

綜上所述，娃哈哈在推廣新產品的過程中應加強產品質量監(jiān)控與管理，在保證其品牌核心價值不變的前提下給新產品冠以新的品名，防止品牌個性淡化（用“樂多多”這一品名就是這一目的）；同時，科學創(chuàng)新地進行廣告宣傳，避免新產品給消費者帶來心理上的沖突，積極規(guī)避品牌延伸風險。

第二篇：淺析娃哈哈集團的品牌延伸

品牌管理課程論文

班 學 姓 日

級： B08042b 號： B08042057 名： 成超 期： 2011.4.25

淺析娃哈哈集團的品牌延伸

摘要：選擇產品的品牌延伸，還是繼續(xù)走單一化品牌之路，這是現在企業(yè)發(fā)展到一定階段的困惑。一般來講，進行品牌延伸有利于新產品迅速進入市場，降低新產品的市場導入費用，從而使企業(yè)形成規(guī)模經濟優(yōu)勢，然而品牌延伸道路的許多企業(yè)卻常常面臨核心競爭力和核心能力下降的問題。因此，許多企業(yè)在進行品牌延伸時常常有很多的顧慮。杭州的娃哈哈集團是一個一直走品牌延伸道路的企業(yè)，其產品從最初的兒童營養(yǎng)液，擴展到純潔水、童裝、保健品等。娃哈哈集團的成功表現為：在進行品牌延伸時娃哈哈集團核心競爭力不但沒有下降反而得到了增強，但其品牌延伸也存在著部分錯誤之處。本文我試圖從娃哈哈集團品牌延伸之路來分析他的成功經驗和存在的問題。

關鍵詞：品牌延伸，成功，問題

一，集團簡介：

杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產企業(yè)，全球第五大飲料生產企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。在全國26個省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機構，擁有員工近2萬名，總資產達 121億元。公司擁有世界一流的自動化生產線,以及先進的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產和銷售，主要生產含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產銷量一直位居全國第一。2006年，公司實現營業(yè)收入187億元，娃哈哈在資產規(guī)模、產量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續(xù)9年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。

二，娃哈哈的品牌延伸之路

1． 從營養(yǎng)液到果奶

2． 突入純凈水

3． 挑戰(zhàn)“兩樂”

4． 拓展童裝市場

5． 進入其他市場

一直以來，娃哈哈也在嘗試進入其他市場。并開始依托娃哈哈的品牌創(chuàng)建新的品牌。例如，娃哈哈集團生產的大廚藝牌方便面等。

6進軍高端奶粉市場

最近娃哈哈集團在京隆重推出高端嬰幼兒配方奶粉品牌——“愛迪生”?！皭鄣仙眿胗變号浞侥谭塾赏薰泻商m與瑞士的公司貼牌加工，是娃哈哈“走出去”的關鍵一步。娃哈哈市場部有關人士表示：“‘愛迪生’奶粉是娃哈哈試水品牌全球化運營的首個產品，但扎根中國是該產品走向國際的第一步?！?/p>

三，娃哈哈品牌延伸之路的分析

（一）娃哈哈集團品牌延伸的成功經驗 企業(yè)注重品牌延伸要進行品牌資產的積累

（1）樹立積極的品牌意識

娃哈哈在開始創(chuàng)建時就十分的注重企業(yè)產品的品牌效應，充分認識到企業(yè)要發(fā)展壯大需要具有影響力的品牌做支撐。企業(yè)在最初的產品名稱設計時花費了很大的功夫，向社會廣泛征集產品的名稱，并通過專家對產品的名稱進行市場學、心理學、傳播學、社會學、語文學等多學科的研究論證，最后確定了“娃哈哈”這個最易發(fā)音、最能代表歡樂和喜悅的產品名稱。

（2）產品質量是品牌積累的關鍵

為了確保產品的質量，使產品更能體現其品名“可信、安全、歡樂”的真實內涵，娃哈哈企業(yè)采取了一系列保障產品質量的措施，如建立廠規(guī)廠法，通過組建“公司—分廠—車間”三級質量監(jiān)督網路，對產品實施質量監(jiān)督，并實施產品質量否決制。這樣確保了產品的質量，使消費者能夠放心、大膽的購買該企業(yè)的產品，使顧客對其產品的品質認知度進一步加深。

2保證延伸產品與核心品牌的關聯性

一個企業(yè)從現有的品牌向新產品延伸。除了需要有強勢的品牌資產的積累，還需要注重延伸產品與核心產品的關聯性?！巴薰痹趯嵤┢淦放蒲由鞎r十分注重關聯性產品的開發(fā)。

（1）以同產品類別和同行業(yè)類別的產品延伸為主，確保關聯性

娃哈哈在實施品牌延伸策略時，主要以同產品類別和同行業(yè)類別的產品延伸為主，這樣就可以使延伸產品和核心品牌產品的屬性和品牌內涵具有很大程度的相似性。“娃哈哈”自從推出兒童營養(yǎng)液，成功邁出品牌積累的第一步后，就開始著力進行關聯性的產品開發(fā)。由于“娃哈哈”的營養(yǎng)、健康、歡樂的品牌訴求很快深入人心，加之其完備的營銷網絡的建立，為其進行關聯性產品的開發(fā)和上市提供了堅實的基礎保障。娃哈哈開發(fā)的第一個延伸產品娃哈哈果奶，以滿足廣大兒童需求為主要目的迅速占領了市場，并在很大程度上提升了“娃哈哈”的品牌知名度和顧客的忠誠度，為其進行更廣泛的產品延伸提供市場基礎和品牌保障。

在隨后的新產品的開發(fā)中，娃哈哈始終堅持延伸產品與核心品牌要有關聯性的開發(fā)原則，其向市場推出的娃哈哈系列乳飲料、娃哈哈乳酸菌奶飲品、陪伴寶寶成長系列的哈哈寶貝乳飲品以及娃哈哈系列果汁等產品與核心品牌具有高度的關聯性。通過關聯性產品的開發(fā)、上市，使娃哈哈的產品鏈得到迅速的擴張，多種多樣的產品滿足了不同顧客的需求，娃哈哈已經成了娃哈哈系列產品的代名詞，娃哈哈的品牌概念深入消費者的心里，為其進行更深更廣的品牌延伸奠定了堅實的品牌基礎。

（2）延伸產品與原產品技術的關聯性

娃哈哈集團投入3000萬元巨資成立了專門從事產品開發(fā)的科研檢測中心，該中心的成立為企業(yè)進行新產品的迅速開發(fā)提供了技術保障。隨著新產品的不斷開發(fā)，并順利打入市場，使娃哈哈系列產品滿足不同層次和年齡段的消費者的需求，為娃哈哈樹立真正的大品牌贏得了市場的肯定。

（3）分利用關聯性營銷網絡，迅速推廣延伸產品

在此，娃哈哈人經過努力開辟出了一條具有創(chuàng)新型的“聯銷體”模式的營銷網絡，該網絡十分重視經銷商的作用，本著與經銷商互惠互利的原則，建立起了以經銷商為主要環(huán)節(jié)的營銷網絡。“總部—各省分公司—特約一級批發(fā)商—特約二級批發(fā)商—級批發(fā)商—零售終端”的營銷網絡的建立使該企業(yè)的觸角伸入到全國市場的各個角落，其開發(fā)的相關聯的產品都可以通過這個渠道進行迅速的配送和分散，以最快的速度到達消費者面前，達到迅速占領市場的目的。

3積極規(guī)避品牌延伸風險

（1）副品牌，防止品牌個性淡化

“娃哈哈”向市場推出系列產品大多都以“娃哈哈”為商標，在保證其品牌核心價值不變的前提下給新產冠以其他品名。在娃哈哈乳飲料系列的開發(fā)中就使用“哈哈寶貝”、“爽歪歪”、“乳娃娃”等品名。同時，以“娃哈哈”為商標的“營養(yǎng)快線”也已經成為該企業(yè)重要的副品牌。通過給新產品增加副品牌確保了企業(yè)主品牌的穩(wěn)固地位，并為企業(yè)的品牌多樣化發(fā)展提供了條件。

（2）新的廣告宣傳，避免消費者產生心理沖突 娃哈哈為了避免新產品給消費者帶來心理上的沖突，通過具有創(chuàng)新的廣告宣傳向消費者傳遞新產品所倡導的理念是“娃哈哈”品牌內涵的外在反映。

（3）小步快跑”的經營理念，穩(wěn)步進行品牌延伸

“娃哈哈”在品牌延伸上始終堅持企業(yè)“小步快跑”的經營理念，最初的產品只是在兒童營養(yǎng)品牌內進行產品延伸，生產、上市了“娃哈哈”等系列果奶。隨著市場影響力的擴大，進入到兒童食品品牌內的品牌延伸。通過這一系列的有步驟的品牌延伸，使企業(yè)的產品由最初的“娃哈哈”營養(yǎng)液的生產到娃哈哈系列飲料、食品的生產，并使得企業(yè)的品牌效應迅速增強，為其向整個食品行業(yè)進行產品延伸奠定了品牌基礎。隨之而來的是“娃哈哈”八寶粥系列食品，以及成人飲料“娃哈哈純凈水”產品的問世給人一種水到渠成的感覺。

（4）保延伸產品形象與品牌形象的一致性 娃哈哈十分注重其品牌形象的維護，為了使其延伸產品不影響其品牌的形象，力爭使其延伸產品的形象與品牌的形象保持一致，給消費者的品牌聯想引入更多的關聯產品。“娃哈哈”以“可靠”、“安全”、“快樂”、“活力”為延伸產品形象定位的主導理念，以“生產有真正價值的產品、滿足消費者需求”的產品開發(fā)宗旨推廣新產品。娃哈哈人深知產品的形象是整個企業(yè)策劃的中心內容，產品永遠是連結企業(yè)和廣大公眾的橋梁，公眾對企業(yè)的了解往往是從產品開始的，為了給顧客留下良好的產品印象，確保企業(yè)的品牌形象，娃哈哈的產品始終都會以顧客為中心，確保延伸產品形象與品牌形象的一致性，保持住顧客對企業(yè)品牌的忠誠度，擴大顧客對企業(yè)品牌的聯想范圍。

（二）.娃哈哈品牌延伸的好處

1．拓寬了產品線，化解風險

娃哈哈集團通過品牌延伸走多元化經營的戰(zhàn)略使得公司的經營范圍逐步擴大，避免了把雞蛋放在同一個籃子的風險，有效的降低了因產品過分的集中某一行業(yè)所帶來的風險。通過產品線的擴展和品牌延伸，娃哈哈旗下已擁有含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、熱灌裝飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品等六大類30多個品種的產品,其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產銷量一直位居全國第一。

2．鞏固品牌形象，提升品牌價值

娃哈哈集團通過不斷的產品擴張和品牌延伸，極大的鞏固了企業(yè)的形象，提升了企業(yè)的品牌價值。通過品牌延伸娃哈哈從兒童營養(yǎng)液市場擴展到了成人飲料、童裝等市場，在擴展的過程中企業(yè)的產品線擴張了，同時品牌的內涵和外延也擴大了。這種擴大使得娃哈哈這個品牌在消費者心目中的形象更完美更鮮明。同時，品牌價值的提升使得品牌更具有規(guī)模效應更容易被消費者識別和記住。

3．有利于企業(yè)更好的發(fā)掘自身的資源，降低成本。

通過品牌延伸的方式，企業(yè)在進入新的行業(yè)時就不需要重新開發(fā)新的品牌。使用原有的品牌不僅有利用企業(yè)將其已經擁有的良好形象傳播到新的市場和行業(yè)中，同時就成本方面講，通過品牌延伸的方式開發(fā)市場是最廉價的，它能夠最大限度的節(jié)省企業(yè)的人力、財力、物力。

4．單一的品牌戰(zhàn)略便于企業(yè)對品牌進行管理和維護。

在激烈的市場競爭中，企業(yè)需要不斷的對品牌進行維護以提升品牌的形象和價值。單一的品牌戰(zhàn)略與多品牌戰(zhàn)略相比較有便于管理和維護的好處。

（三）娃哈哈品牌延伸中存在的問題

1企業(yè)的跨度延伸給企業(yè)的品牌帶來了危機。

隨著娃哈哈的發(fā)展規(guī)模不斷擴大，娃哈哈的品牌延伸觸角已經伸向服裝、醫(yī)療保健精密儀器等行業(yè)。企業(yè)從2002年開始進軍童裝行業(yè)，想創(chuàng)造中國童裝第一品牌，但向童裝的延伸使企業(yè)先前為拓展企業(yè)品牌內涵所取得的成果受到了嚴重的影響。企業(yè)在向成人飲料和食品行業(yè)進軍的時候，采取一系列的措施淡化娃哈哈在人們心中的兒童形象，以“我的心中只有你”的影響打開了成人的飲料市場，也使娃哈哈的品牌內涵由原有的童趣、可愛等變成了現有的青春、活力、純潔、營養(yǎng)等具有豐富涵義的大品牌。向童裝行業(yè)的延伸，讓消費者對其品牌的內涵理解產生了模糊的印象，到底娃哈哈是生產兒童產品還是成人產品的疑問困惑著很多的消費者，嚴重影響了消費者對企業(yè)品牌的忠誠度，給企業(yè)的品牌帶來很大的危機。企業(yè)正在走一條多元化道路，在其品牌延伸上必須注意跨度延伸的風險，采取有效措施對其加以規(guī)避和防范。

2企業(yè)現有品牌的內涵不足以滿足品牌延伸的需求。

娃哈哈最初是生產兒童營養(yǎng)液的廠家，在最初給娃哈哈進行品牌定位的時候就把產品定位在兒童營養(yǎng)液和兒童飲食健康上，這種狹小的品牌內涵為企業(yè)進行進一步的品牌延伸設置了障礙。隨著企業(yè)的發(fā)展，產品的種類也在不斷的增加，很多產品都冠以娃哈哈品名，已經窮盡了娃哈哈給公眾的印象內涵，企業(yè)的品牌現在所具有的內涵已經不能滿足企業(yè)品牌延伸的需求。

3單一品牌下的品牌延伸空間狹小。

隨著企業(yè)的不斷發(fā)展和多元化戰(zhàn)略的實施，企業(yè)的單一的品牌已經不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要，企業(yè)不可能將所有的產品都打上娃哈哈的牌子進行銷售，這也為企業(yè)通過品牌的延伸逐漸向其他領域進軍設置了一個不可跨越的鴻溝。目前，企業(yè)的新產品想以最快的速度打入市場就必須借助娃哈哈這個品牌的作用，但是企業(yè)現在很多的新產品已經不適合使用娃哈哈這個品牌，創(chuàng)建新的品牌是企業(yè)取得進一步發(fā)展所面臨的首要問題。

（四）娃哈哈集團品牌延伸的優(yōu)化對策

1適度延伸，防止跨度延伸引發(fā)品牌危機 2拓展企業(yè)品牌內涵，開發(fā)新品牌 3加強對企業(yè)品牌的法律保護 4完善現有的營銷網絡

總結：在當今這個激烈而巨大的世界競爭市場上，娃哈哈在食品和飲料行業(yè)已經具備了建立贏利而成功的全球品牌的經驗、人才和生產力。因此娃哈哈應該專注于食品和飲料領域，砍掉其服裝業(yè)務，忘記在菲律賓的礦藏。當然我是完全贊同他現在的高端奶粉“愛迪生”的生產，相信在不久的將來可以將它打造成一個全球領先品牌。最后我建議娃哈哈集團可以考慮在其他食品和飲料品類中推出全球品牌，一個可能的品類就是茶。中國以茶聞名，但在全球市場上并沒有出名的中國茶品牌。

參考文獻：

余明陽，楊芳平（2010）品牌學教程（第二版）復旦大學出版社 《“娃哈哈”成長之路》 宗慶后

2002年4月7日

娃哈哈成立14周年大會 馬宏魁，2005：《娃哈哈品牌跨度延伸的危機》，《商場現代化》，第11期：P193 品牌世家：http://004km.cn “娃哈哈愛迪生靠什么與奶粉巨頭競爭？”

第三篇：娃哈哈品牌延伸案例分析

內容摘要：當今市場正在從產品競爭向品牌競爭過渡。企業(yè)要想在日益激烈的競爭中取勝，就必須實施品牌戰(zhàn)略。這是因為品牌代表著利潤，代表著企業(yè)的生存權和發(fā)展權。品牌其本身并不具有價值，只有當它在消費者心目中形成一定的形象，并影響消費者的購買欲望并導致購買行為、產生積極作用時才具有價值。隨著市場競爭的加劇，品牌這一無形資產日益成為一種潛在的競爭優(yōu)勢。本文從品牌延伸的定義出發(fā)，以娃哈哈品牌的延伸戰(zhàn)略為研究對象，通過分析娃哈哈品牌延伸的成功經驗來更深入的理解品牌延伸的利弊。關鍵字：品牌延伸 娃哈哈 延伸策略 品牌戰(zhàn)略

一、品牌延伸概念與策略

品牌延伸是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產品或原產品不近相同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。品牌延伸并非只簡單借用表面上已經存在的品牌名稱，而是對整個品牌資產的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。

從產業(yè)相關性分析，可分為向上、向下或同時向上向下延伸；采取這種品牌延伸相關書籍延伸方式，為材料來源、產品銷路提供了很好的延伸方式。另一種是產業(yè)平行延伸，一般適應于具有相同（或相近）的目標市場和銷售渠道，相同的儲運方式，相近的形象特征的產品領域；這樣一方面有利于新產品的行銷，另一方面有利于品牌形象的鞏固。

從產品質量檔次上分析分為（1）向上延伸，即在產品線上增加高檔次產品生產線，使商品進入高檔市場。（2）向下延伸，即在產品線中增加較低檔次的產品。利用高檔名牌產品的 聲譽，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價產品。如果原品牌是知名 度很高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽，風險很大。（3）雙向延伸，即原定位于中檔產品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產品線的上下兩個方向延伸，一方面增加高 檔產品，另一方面增加低檔產品，擴大市場陣容。

其它相關延伸，也叫擴散法延伸。這對于剛成長起來的名牌非常有意義。它有四層含義：一是單一品牌可以擴散延伸到多種產品上去，成為系列品牌；二是一國一地的品牌可擴散到 世界，成為國際品牌；三是一個品牌再擴散衍生出另

一個品牌；四是名牌產品可擴散延伸到企業(yè)上去，使企業(yè)成為名牌企業(yè)。

二、品牌延伸案例分析——娃哈哈的品牌延伸

1990年娃哈哈集團從兒童營養(yǎng)口服液開始，憑借“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語，產品一炮打響，使“娃哈哈”享譽大江南北。隨后，娃哈哈進行產品線的延伸，先后向市場推出瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大 類近100 個品種的產品，在短短的不到二十年的時間里娃哈哈從一個校辦工廠發(fā)展到今天年 營業(yè)收入二百多億元，資產規(guī)模、產量、銷售收入、利潤、利稅等指標連續(xù) 10 年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)?？v觀娃哈哈的發(fā)展歷程，公司取得今天的成績與品牌延伸策略的成功運用密切相關。

下面我就從三個方面來分析娃哈哈的品牌延伸之路： 1.從營養(yǎng)液到果奶，產業(yè)平行延伸【成功之舉】

“娃哈哈”品牌誕生于1989年。在細心研究當時的市場后發(fā)現，營養(yǎng)液的品牌雖多，但沒有一種是針對兒童這一目標消費群體的。于是公司抓住這個細分市場，開發(fā)了“給小孩子開胃”的兒童營養(yǎng)液，把它起名為“娃哈哈”，同時企業(yè)也正式更名為杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠。娃哈哈兒童營養(yǎng)液由于切中了兒童市場的空白點，并在強力廣告的推廣下，其銷售額直 線上升，1990年銷量突破億。營養(yǎng)液的成功使得娃哈哈羽翼漸豐，娃哈哈又推出針對兒童消費市場的第二個產品——果奶，從營養(yǎng)液向果奶的延伸是娃哈哈品牌延伸的第一步，也是成功的一步。娃哈哈兒童營養(yǎng)液的產品訴求是“給小孩子開胃”的“營養(yǎng)飲品”，而娃哈哈果奶目標消費群體仍聚焦于兒童，更突出“有營養(yǎng)”和“好味道”，和兒童營養(yǎng)液基本處于一類訴求點，這次品牌延伸不存在和原來品牌利益的沖突，是穩(wěn)健成功的。雖然當時市場上已經出現了不少同類產品，但憑借娃哈哈營養(yǎng)液的品牌影響、銷售渠道以及規(guī)模生產的優(yōu)勢，果奶上市后即迅速被消費者接受，一度曾占據了市場的半壁江山。娃哈哈果奶的推出，拓展了娃哈哈品牌的經營空間，也更加增強了娃哈哈品牌的價值及影響力。

2.突入純凈水，品牌變臉 【淡化品牌特性】

娃哈哈經過營養(yǎng)液和果奶的發(fā)展和積累，實力逐漸雄厚。1995 年，娃哈哈決定延用“娃 哈哈”品牌生產純凈水，突入成人飲料市場。娃哈哈原本是一個

兒童品牌，其目標消費群體是兒童，品牌形象也是童趣、可愛，娃哈哈推出純凈水可以說是娃哈哈品牌的一次變臉。娃 哈哈純凈水“我的眼中只有你”、“愛你等于愛自己”等廣告展示了其青春、活力、時尚的 品牌形象，目標消費群體也改變?yōu)槌扇?。這一舉措當時很多人都不看好，但出乎意料的是，娃哈哈不但沒有倒下，反而發(fā)展壯大。因為當時中國純凈水市場一直未出現全國性領袖品牌，這就給品牌延伸帶來很大成功機會。所以，娃哈哈在當時的背景下毅然走品牌延伸之路，推出娃哈哈純凈水應該說是務實的明智之舉。娃哈哈借助于純凈水的成功，確立了自己全國性強勢飲料品牌的地位，變臉后的娃哈哈更有了海闊天空之感。

3.娃哈哈品牌向童裝延伸，不同產業(yè)領域的延伸【備受爭議】

在2002年,娃哈哈決定進軍童裝業(yè),并且提出“高中檔的服裝、中低檔的價格,全力打造中國童裝第一品牌”的經營思路,倡導“健康、舒適、漂亮”,努力為少年兒童帶去更多的歡樂。

對于娃哈哈向童裝的延伸,我認為娃哈哈原來是一個兒童品牌,后來延伸到純凈水和可樂,已經向成人化過渡,雖然品牌定位變得稀釋和模糊,但畢竟還沒有偏離食品飲料業(yè),不管是生產線、研發(fā)力量、還是銷售網絡都可以共享?，F在將品牌向服裝延伸,無論是技術關聯性、品牌聯想度等相差甚遠,品牌延伸存在巨大的風險。

延伸過程中如果歪曲了本身品牌的內涵和形象，將會演化成一種可能切合市場需求但缺乏與品牌關聯性的產品。娃哈哈品牌本身的內涵和形象是“健康、營養(yǎng)、快樂”，而且這一形象比較突出。娃哈哈品牌下的AD鈣奶、營養(yǎng)快線等產品都很好地詮釋了這一概念，強化了這一形象，從而在消費者心中樹立了一個鮮明的品牌個性。然而像其延伸的童裝、綠豆沙、紅豆沙等產品與娃哈哈品牌關聯不大，在延伸的時候沒有考慮到關聯性或關聯性延伸過度，導致損毀了消費者心中的形象?；诖朔N情況消費者在品牌認知上有一定程度的困惑，對于娃哈哈品牌的印象比較模糊，在品牌認知上產生偏差。

因此，企業(yè)在進行產品延伸時一定要考慮到品牌的承受力，關聯性延伸要確保在不損害品牌形象的前提下，進行適度的品牌延伸，防止過度延伸，認真做好監(jiān)控工作，實施扎實、穩(wěn)妥的品牌延伸策略，保證品牌延伸適度。

綜上所述，娃哈哈在推廣新產品的過程中應加強產品質量監(jiān)控與管理，在保證其品牌核心價值不變的前提下給新產品冠以新的品名，防止品牌個性淡化；同時，科學創(chuàng)新地進行廣告宣傳，避免新產品給消費者帶來心理上的沖突，積極規(guī)避品牌延伸風險。

按照通常的標準，成功的品牌延伸應該是：主力品牌和延伸品牌相得益彰，主力品牌通過延伸得以壯大，延伸品牌通過和主力品牌的延續(xù)而得以快速成長。最糟糕的品牌延伸，是延伸品牌和原品牌的定位或價值有沖突，造成消費者的混淆而失敗。甚至是，延伸品牌不但失敗還傷害主品牌的定位，因為延伸品牌和主力品牌產生沖突，會導致消費者改變對母品牌的原有價值認知。

三、總結

誠然，品牌延伸可以節(jié)省新品牌植入市場發(fā)展的促銷費用并極大程度上縮短了新品牌被 消費者認知的過程。尤其是對那些擁有著穩(wěn)定消費者資源的品牌來說，這無疑是個不錯的營 銷策略。姑且基于此，這類品牌往往會不斷發(fā)力于市場建設而不斷追求品牌的延伸，并充分利用原創(chuàng)品牌的市場影響力，逐步開發(fā)出新品牌資源的市場價值。但是與此同時，我們還需要客觀意識到，雖然品牌延伸成功的機遇很大，但是品牌延伸存在的風險系數也不小。由上述案例以及對案例的分析中可以得出,并不是每個品牌的延伸都可以成功,品牌延伸成功與否取決于公司內部狀況,品牌延伸是否與公司的能力相稱,市場定位的一致性,以及各品牌自身的屬性與特征品牌延伸對智者來說是一場盛宴，而對無知者來說則是噩夢的開始?？蛻羰瞧放蒲由斓牟脹Q者，他們永遠是以實際購買行為來決定品牌的成功與否，只有深入的了解品牌的本質，了解客戶的內心世界，堅持品牌延伸的關鍵性原則，才能做出正確的品牌延伸戰(zhàn)略決策！

第四篇：淺談企業(yè)品牌延伸策略.

淺談企業(yè)品牌延伸策略

所謂品牌延伸是指一個品牌從原有的業(yè)務或產品延伸到新業(yè)務或產品上，多項業(yè)務或產品共享原有的品牌資源；也就是說它是利用已經取得成功的品牌來推出新產品、新業(yè)務、新項目，使新產品、新業(yè)務、新項目開始市場運作，獲得原來品牌力量的支持。品牌延伸是實現品牌無形資產轉移、發(fā)展的有效途徑。品牌也受壽命周期規(guī)律的約束，存在導入期、成長期、成熟期和衰退期。品牌作為無形資產，是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源。如何充分發(fā)揮企業(yè)的品牌資源潛能并延續(xù)其壽命周期便成為企業(yè)的一項重大戰(zhàn)略決策。品牌延伸一方面在新產品上實現了品牌資產的轉移，另一方面又以新產品形象延續(xù)了品牌壽命。有了新產品或更新換代產品，品牌重新證明自己的價值，跟上了時代的要求。國際研究表明，在美國市場近十年來成功品牌（通常指年營業(yè)額至少在1500萬美元以上），有三分之二源于延伸品牌而不是上市的新品牌。因此，在面臨日益多元化、多品化、多能化、多樣化、多角化、多客化的今天，如何使品牌適應這種經營變遷，已成為企業(yè)經營者戰(zhàn)略管理的核心。

一、品牌延伸的意義

1.有利于新產品進入市場

在激烈的市場競爭中，企業(yè)為了發(fā)展和前進，就要不斷地研制開發(fā)新產品。而新產品市場的開拓，不僅需要大量的人力、物力和財力，而且還需要一定的時間。而通過品牌延伸則可以將開發(fā)出的新產品冠以名牌，迅速地打入市場。它不僅為開拓新產品市場節(jié)約了大量的營銷費用，而且也為新產品占領市場贏得了時間。

2.利于新產品樹立形象

眾所周期的是新產品形象的塑造是非常困難的，成功的形象塑造需要耗費大量的企業(yè)資源，有時甚至會勞而無獲。但如果企業(yè)原有的成名品牌能夠準確地傳達新產品的個性，那么通過品牌延伸，新產品的形象很容易可以塑造出來。采用品牌延伸策略，借助成名品牌推出新產品，使新產品能夠沿襲成名產品在市場上的獨特形象，可以很迅速的建立起新產品的品牌形象，為產品進入市場打下堅實的基礎。

3.利于企業(yè)發(fā)展

實施品牌延伸策略，可以擴大擁有名牌的企業(yè)的規(guī)模。企業(yè)在實行品牌延伸策略時，通過其經營領域的拓展，使企業(yè)獲得高額利潤的同時，形成優(yōu)勢互補、技術關聯的整體。品牌延伸也可以使企業(yè)中的人、財、物、技術、管理、企業(yè)聲譽等有形無形資產，發(fā)揮其巨大的潛力，為企業(yè)創(chuàng)造價值。品牌延伸還可以節(jié)省企業(yè)有限的資源，因品牌代表產品的質量、信譽等，在同一品牌下延伸出來的其他產品或勞務，可以利用品牌在消費者心目中的地位，而無須去花大量資金再為新品牌作宣傳。品牌延伸還可以分散企業(yè)經營風險，企業(yè)由原來的單一產品結構、單向經營領域，向多種產品結構、多經營領域發(fā)展，從而有效地分散經營風險。

二、品牌延伸策略

1.產品線延伸策略

產品線延伸策略指在使用同一著名品牌的某個產品線內，增加產品項目，并且繼續(xù)使用同一著名品牌。這一策略是市場上品牌延伸最常見也是最易成功的延伸模式，新產品使用同一品牌，品牌形象與個性定位容易統(tǒng)一，使新產品能夠最大限度利用品牌資源。具體又可分為向上延伸、向下延伸以及水平延伸、雙向延伸四種方式。

2.行業(yè)的品牌延伸策略

按照延伸產品與主產品所處行業(yè)的不同，可以將品牌延伸策略分為同行業(yè)品牌延伸和跨行業(yè)品牌延伸兩種。

同行業(yè)延伸與產品線延伸有許多交叉點，也是市場上十分常見到一種延伸方式。它一般是指延伸品牌所涵蓋的商品是配套商品或者是使用時關聯度非常高的商品，原產品與延伸產品處于同一行業(yè)，滿足的是共同的需求。企業(yè)在發(fā)展過程中，隨著技術的積累和對本行業(yè)了解的深入，進行配套產品與關聯產品的開發(fā)是近乎自然的選擇，而且成功的可能性也相應較高。

跨行業(yè)延伸是指主品牌涵蓋不同行業(yè)的不同種類的產品，滿足多種需求。這種方式比較少見，但卻被我國一些有雄厚實力的大企業(yè)所偏愛，如TCL生產手機、彩電、電腦、電池、照明設備；娃哈哈從開始的兒童營養(yǎng)口服液，發(fā)展到現在中國最大的飲料企業(yè)，涵蓋飲用水、碳酸飲料、乳品、果汁飲料、醫(yī)療保健品、方便面等十余種產品，甚至將產品延伸到童裝行業(yè)，也是以娃哈哈為品牌名。

3.依據品牌內涵的品牌延伸策略

品牌內涵即指“品牌核心價值”、“品牌關聯”及“品牌核心優(yōu)勢”等相應概念，包括品牌所關聯的產品種類，品牌定位，品牌下產品的技術特點與市場形象等。品牌內涵是一個品牌的靈魂，依據這一標準品牌延伸可以劃分為內涵不變式與內涵漸變式兩種方式。

內涵不變式一般存在于同行業(yè)、水平品牌延伸中，或是企業(yè)發(fā)展相對成熟平穩(wěn)、發(fā)展跨度不大的時期。這一模式被大多數人所贊同，因為其新老產品的主要屬性基本相同，品牌延伸后延伸產品不會造成核心品牌內涵的變化，在延伸產品本身發(fā)展良好的情況下，對核心品牌的負面影響不大或相對不容易出現。

內涵漸變式一般出現在跨行業(yè)、垂直品牌延伸中，或是企業(yè)發(fā)展速度較快、發(fā)展跨度很大的時期。如海爾始于冰箱，現今已拓展到家電、IT、手機等行業(yè)；熊貓以電子產品起家，現在熊貓手機、熊貓軟件在市場上比比皆是。這些企業(yè)的品牌內涵都在潛移默化中發(fā)生著改變。

4.主副品牌延伸策略

按照新產品使用核心品牌名的方式可以將主副品牌延伸策略劃分為三種：新產品直接使用核心品牌名、新產品間接使用核心品牌名，以及新產品同時使用核心品牌名與副品牌名，即直接冠名、間接冠名和副品牌延伸方式。直接冠名與間接冠名均是很常見的延伸方式，通過使用原品牌名有利于節(jié)約推廣成本，加快市場導入速度，由于使用核心品牌名方式的不同，間接冠名較直接冠名更易規(guī)避品牌稀釋的風險，受負面影響相對較小。

副品牌延伸方式近年來被許多企業(yè)所推崇，是比較熱門的一種延伸方式。所謂副品牌，就是在保持核心品牌名不變的情況下，為新產品引入一個副品牌名，如“海爾——神童”、“松下——畫王”等。副品牌名一般能夠直觀，形象地表達新產品的優(yōu)點和個性形象，同時也利用了核心品牌的品牌資源。這樣消費者既可以對新產品保持一個整體形象，又能夠對企業(yè)各類產品形成比較距離，體現共性的同時彰顯個性。對品牌資源的利用程度，以及避免延伸風險的能力均大大增強。

5.授權許可品牌延伸策略

授權許可品牌延伸策略指通過授權許可得方式延伸品牌，即準許別人使用你的品牌名稱和商標，通常授權對象是和原品牌截然不同的產品類型。消費者之所以購買授權許可的產品，關鍵在于品牌的良好聲譽和消費者對品牌的信任。由于品牌和授權許可的產品聯系緊密，消費者常常在購買過程中沒有意識到自己購買的是授權許可的產品。

三、品牌延伸成敗的影響因素

1.核心品牌因素

核心品牌又稱為原品牌，指已建立市場地位的、作為品牌延伸出發(fā)點的原有品牌。其影響又可細分為以下幾個延伸因子:相似因子、市場強大程度因子、品牌定位因子、品牌內涵等。一般來說，相似度越高，核心品牌越強大，偏向非屬性定位、象征意義的定位核心品牌以及內在的涵義越豐富，品牌延伸可實現的空間越大。

2.消費者因素

品牌延伸的成敗最終取決于消費者對其的態(tài)度和評價，其影響細分為以下延伸因子:品牌認知度、品牌聯想度和品牌的適應度。消費者對核心品牌的了解和知名的程度越高、聯想范圍和深度越廣，心理感受后和接受能力越強，品牌延伸成功率越高。

3.市場因素

影響品牌延伸的市場因素主要有兩個方面:競爭程度和生命周期。競爭越激烈，品牌延伸的相對價值越高。并且同類產品處于萌芽導入期與處于成熟期相比較，運用延伸的效果前者會明顯好于后者，即品牌延伸宜在早期進行。

4.其他營銷因素

公司在品牌延伸時，營銷組合因素也會對品牌產生一定影響，主要包括價格因素、銷售因素等。

5.公司因素

根據研究，公司因素的影響主要反映在以下二個方面；公司可信度和公司相關度等，關聯度越高，延伸機率越大。

第五篇：茅臺酒的品牌延伸策略分析

目 錄

一、茅臺酒品牌延伸策略現狀分析............................................1

（一）茅臺簡介........................................................1

（二）茅臺酒品牌延伸策略現狀分析......................................1

二、茅臺酒品牌延伸策略存在的問題..........................................2

（一）形成“株連效應”................................................2

（二）淡化品牌特性....................................................2

（三）品牌延伸過度....................................................2

三、針對現存問題提出的改良措施............................................3

（一）對延伸產品采用主副品牌策略......................................3

（二）品牌延伸要符合原核心產品的價值個性.............................3

（三）品牌延伸要適度..................................................3 結語......................................................................4 【參考文獻】..............................................................5

山西大學商務學院管理學院

學年論文

論文題目淺析茅臺酒的品牌延伸策略 專業(yè)班級 11級市場營銷G2班 姓名

李 元 學號2011370211 指導教師宋 艷

日期2014/3/6

淺析茅臺酒的品牌延伸策略

學生姓名：李元指導教師：宋艷

【內容提要】茅臺，這個中國白酒行業(yè)的領袖企業(yè)，最具價值的品牌之一，是中國白酒品牌神話的締造者。茅臺的品牌，不是企業(yè)自身塑造的，而是廣大消費者賦予的。綠色、有機、健康的品質特性給消費者提供了獨特的產品利益和價值，是茅臺品牌的基礎；而神秘、動人的故事為茅臺增添了更加美麗的光環(huán)；這也造就了茅臺“誠信、獨特、稀缺和珍貴”的品牌核心價值。然而，近年來，由于白酒界的競爭加劇，五糧液等競爭對手不斷實施了有效的品牌戰(zhàn)略，不斷沖擊著茅臺的市場。茅臺面臨的問題相當嚴峻，于是采取對策，不斷修改品牌定位,并進行了品牌延伸策略。這樣的做法如果使用不當不但會稀釋茅臺的品牌價值，也給茅臺酒堅持多年的產品品質宣傳制造了難題。

【關鍵詞】茅臺 品牌定位 品牌延伸策略

一、茅臺酒品牌延伸策略現狀分析

（一）茅臺簡介

茅臺是我國的國酒，產于中國的貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)，是與蘇格蘭威士忌、法國科涅克白蘭地齊名的三大蒸餾酒之一。與瀘州老窖，杏花村汾酒并稱我國三大名酒，是大曲醬香型白酒的鼻祖。茅臺酒酒素以透明、醇香馥郁、入口柔綿、清冽甘爽、回香持久等特點而聞名天下，被稱為中國的國酒。

（二）茅臺酒品牌延伸策略現狀分析

鞏固核心品牌，擴展延伸子品牌。一直以來，在品牌的掌控上，茅臺非常嚴格。多年來，茅臺系列的產品品種達到一千多種，有茅臺不老酒系列酒、中王龍系列酒、茅鄉(xiāng)龍系列酒、新茅鄉(xiāng)系列酒、天賜鴻福系列酒、星級葡萄酒、茅臺啤酒等。茅臺酒以“高端品牌策略”緊緊抓住高端客戶，占領高端市場這一利潤大、競爭相對較弱的市場，獲得了良好的效益。但由于在高端市場上遭受五糧液等其他品牌產品的沖擊，其針對市場趨勢，茅臺集團推出了中低檔的產品，中低市場也推出了中高檔的“茅臺王子酒”、中王龍系列酒與中低檔的“茅臺迎賓酒”、福緣、小幸福等茅臺酒系列產品，力爭在中低市場占有一席之地。除此之外，其發(fā)展思路是：在鞏固、發(fā)展高檔白酒細分市場的基礎上，向中低檔細分市場進行一定的品牌延伸。

二、茅臺酒品牌延伸策略存在的問題

（一）形成“株連效應”

茅臺集團做啤酒、干紅等，初衷是憑借茅臺酒的品牌號召力獲得消費者認同。但是，生產白酒和啤酒是完全不同的工藝，茅臺酒主要是靠高粱和小麥釀造，而啤酒的主要生產原料為大麥和啤酒花，工藝上也完全不同。茅臺白酒之所以品質高，與當地的水、氣候、菌類等有關，而實踐也證明，只有茅臺鎮(zhèn)能生產出高品質的茅臺酒，而茅臺的啤酒廠則在遵義。從生產工藝、原料、產地等方面分析，茅臺啤酒除了有“茅臺”的名號，基本跟茅臺無關。茅臺做啤酒失敗，正是因為其過度的應用了“茅臺”的品牌影響力。有分析認為，茅臺的品牌號召力，延伸到其生產的中低端白酒，如茅臺迎賓酒、王子酒還可以，茅臺做啤酒則完全是外行。而茅臺做干紅也面臨同樣的問題，茅臺干紅的生產基地位于河北昌黎，除了酒廠是茅臺集團的子公司，產品名字上有“茅臺”二字，實際上與茅臺白酒的高品質并無實質關系。將原有強勢品牌冠名于其他的產品上，如果原有品牌產品和延伸品牌產品中的任何一個出現問題，都會影響到另外其他產品在消費者心目中的形象，從而損害整體品牌的聲譽。品牌延伸中的新產品可以成為企業(yè)新的利潤增長點，但同時也會因管理跨度的增加、企業(yè)力量的分散而成為風險點。若某一新產品選擇或生產不當，則不但無法收回巨額投資，還會影響企業(yè)其他方面的發(fā)展，從而使企業(yè)陷入危機，導致品牌形象受到威脅。

（二）淡化品牌特性

茅臺酒一直主打高端市場，高端產品象征的是一種身份和地位，因此目標顧客應該是國家機關人員、大中型企業(yè)中高層經營管理者、體育文藝界名人等高收入、高消費人群。從我國的白酒銷量來看，有1%是用于官宴、65%用于管商宴、商送官或官送官占24%、民宴占10%；這也就給大部分的中低端消費者照成了很大的誤解、認為茅臺酒的目標市場一直是高端產品，而延伸產品仍舊如此。這樣在消費者心中不僅淡化了品牌的特性，還會消弱茅臺酒原有的品質。當一個品牌在市場上取得成功后，在消費者心目中就有了特殊的地位，消費者的注意力也集中到該產品的功用、質量等特性上。如果企業(yè)用同一品牌推出功用、質量相差無幾的同類產品，或與原有產品關聯性不強的產品會使消費者迷惑不解，該品牌特性就會被淡化，這樣會削弱長期建立起來的品牌形象，失去廣大的客戶群。營銷專家艾·里斯說過： “實際上被輸入到心目中的根本不是產品，而是產品的名稱，它成了潛在的顧客將屬性掛與其上的掛鉤?！?成功的品牌在消費者心中形成了鮮明的定位，之后的品牌延伸成功與否直接影響到這種定位。

（三）品牌延伸過度

茅臺10多個品牌的白酒，能被消費者叫上名號的并不多，而其主要業(yè)績仍是靠茅臺飛天系列白酒。而茅臺干紅和茅臺啤酒就更是難以打開局面。從營銷角度分析，茅臺高端白酒是典型的“賣方市場”，長期處于供不應求狀態(tài)，而茅臺高端白酒的銷售主要主要依靠黨、政、軍的團購和茅臺專賣店，并不需要主動去普張營銷網絡。而茅臺所成產的其他品牌白酒和干紅、啤酒等，則是“買方市場”，需要茅臺去鋪設營銷網絡和宣傳。茅臺在白酒領域長期的王者思維影響下，顯然不可能 2

投入大量人力、物力、財力去做利潤率并不高的這些二線產品。品牌延伸的進行并不是隨心所欲的，其首先要面臨一個廣度和速度的問題。延伸廣度過小，會造成資產的浪費； 延伸廣度過大，延伸品牌無法得到原品牌的有力幫助，從而成長緩慢艱難。延伸速度太慢，會錯過時機； 延伸速度太快，則會造成原品牌嚴重透支。

三、針對現存問題提出的改良措施

（一）對延伸產品采用主副品牌策略

為了避免單一品牌延伸可能帶來的株連效應，企業(yè)可實行主副品牌策略。副品牌就是企業(yè)在為多種產品采用統(tǒng)一品牌的同時，再為每種產品取一個獨特的名字。副品牌是對品牌的補充和遞進，是品牌延伸的重要形式，是企業(yè)防范單一品牌延伸風險的有效方法。主品牌可使企業(yè)的產品一體化，副品牌可以彰顯產品個性，二者配合使用相互補充，使企業(yè)的品牌更豐富實在，更易于溝通傳播。這樣可以使各種產品在消費者心目中有一個整體的概念，又在各種產品間形成一定的差異，使產品在統(tǒng)一中保持鮮明個性。以“茅臺”作為統(tǒng)一品牌的同時，再根據不同產品的特征起一個富有魅力的名字作為副品牌，以突出產品的個性形象。采用副品牌的意義有讓人感受到全新一代和改良產品的問世、創(chuàng)造了全新的賣點、給品牌注入了新鮮感和興奮點、妙趣橫生而獲得了新的心理認同等等。

（二）品牌延伸要符合原核心產品的價值個性

核心產品是消費者心理需求的反應，核心產品的價值存在于消費者的意識中。就如同在一群人中，特點鮮明的人很容易被人記住，同時若此人具有人們所欣賞的個性比如真誠，就會被人們接受并喜愛。當然，消費者并不是任何產品都接受，因為他把產品的屬性看作人，所以只接受他所認可的產品。只有具有消費者所欣賞個性的產品，才能為消費者接受并愿意購買，從而體現出其核心價值。沒有個性的產品只會被淹沒在商品的汪洋大海之中，這樣的產品是不會具有品牌價值的。由此可見，產品的個性是品牌價值的核心，提升品牌價值就必須創(chuàng)造出與眾不同的產品。對各種不同的產品，分別采用不同的營銷策略，專門為企業(yè)和個人量身定制。它的具體做法就是在酒瓶的正標作個性化的貼標。用戶可以用企業(yè)特有的圖片或具有紀念意義的圖片設計成用戶專用的酒；喜慶用酒也是這樣的，小孩的百日宴、紀念結婚、老人的壽宴等等。只要顧客滿意，一瓶也做，一瓶也送貨。這種策略可以滿足不同產品、不同檔次以及不同需要的顧客，分別針對不同的消費者，設計不同品牌個性化形象。這有利于顯示產品的檔次，有利于顯示主人的重視，有利于顯示企業(yè)的雄厚實力。采取個性化品牌策略，企業(yè)的整個聲譽不至于受其某種商品的聲譽的影響。個性化品牌策略增強企業(yè)的競爭性，提高市場占有率，獲得更大的經濟效益，加大了宣傳的口碑。

（三）品牌延伸要適度

用一個知名品牌領導不同種類的產品，加速了品牌認知過程的同時，也降低了產品的市場風險。在企業(yè)快速發(fā)展階段，品牌延伸經常會被廣泛使用。但任何品牌的內涵都不是無窮盡的，品牌的延伸也要有個 “度”。品牌延伸不能只追求數量的增多，而應努力培養(yǎng)旗艦產品，主要為增強品

牌的形象，其次是培養(yǎng)核心產品。可見，品牌延伸主要是為了獲取利潤，維護旗艦產品和核心產品，避免遭受其他競爭品牌價格的影響而進行的。如果能夠把現有的幾個產品做強、做大，就將遠遠勝過多個沒有影響力產品。顧客就是生命，企業(yè)要想在市場上獲得一席之地，就必須時刻滿足消費者多樣化的需求，提出滿足消費者的需求和服務。為會員提供最低的會員價、享受積分，享受最好的國酒服務、為會員免費進行真?zhèn)蚊┡_酒的辨別咨詢，凡是會員都可參加“茅臺俱樂部新品品介會”、“茅臺俱樂部成功人士聯誼會”、“消費者權益維護免費咨詢活動”等、這些都能為產品進行很好的口碑營銷。雖然這樣等于變相的增加了其廣告成本，但利用這種方式不僅可以很好的提高產品知名度、更重要的是可以增加顧客的“黏度”。

結語：

著名廣告大師凱文.羅伯茨認為：最強大的品牌應該建立自己的神話或幫助其忠誠的消費者來建立這種神話。茅臺，這個中國白酒行業(yè)的領袖企業(yè)，最具價值的品牌之一，是中國白酒品牌神話的締造者。在中國，每一個理性的消費者都會在情感上、理智上認同茅臺是中國的國酒，是中國最高檔的白酒。茅臺的品牌，不是企業(yè)自身塑造的，而是廣大消費者賦予的。綠色、有機、健康的品質特性給消費者提供了獨特的產品利益和價值，是茅臺品牌的基礎；而神秘、動人的故事為茅臺增添了更加美麗的光環(huán)；供應增長的瓶頸使得茅臺選擇了饑餓式營銷，這也造就了茅臺“誠信、獨特、稀缺和珍貴”的品牌核心價值。近年來，中國白酒市場迅猛發(fā)展，競爭激烈。各大酒業(yè)巨頭都在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和營銷策略上做足文章，不遺余力的在各個領域尋求利益增長點。茅臺決策層清醒地看到：隨著市場消費意識正朝著追求高品位生活的方向悄然轉化，只有創(chuàng)新，才能將茅臺巨大的品牌能量釋放出來。

【參考文獻】

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[7]劉超，劉蔚，崔燕等《地方性啤酒品牌邊緣化生存之道》---《成功營銷》2004年第7期作者 [8]凌志，《茅臺啤酒：拿自己的品牌開刀》

[9]http:// 《中國高端白酒市場引發(fā)新一輪競爭》 國際商報